PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATOLICA DO PARAN CAMPUS MARINGA CURSO DE ADMINISTRAO

ANNE CAROLINE LOURDES BINATTI ELOIZE CRISTINA DOS SANTOS PAOLA PEREGO

SWEET GRAPE: UM MODELO DE INOVAO NA GESTO DA CADEIA DE PRODUO E DISTRIBUIO DE HORTALLIAS DIFERENCIADAS NO BRASIL.

MARING PR 2012 ANNE CAROLINE LOURDES BINATTI

ELOIZE CRISTINA DOS SANTOS PAOLA PEREGO

TRABALHO APRESENTADO AO CURSO DE ADMINISTRAO DA PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO PARAN, COMO REQUISITO PARCIAL OBTENO DE NOTA PARA APROVAO NA DISCIPLINA DE MARKETING SOB ORIENTAO DO PROFESSOR LUCIANO FERREIRA

MARING PR 2012
INTRODUO

A histria humana marcada por mudanas profundas nas formas de organizao das sociedades e pelas constantes transformaes derivadas da sua evoluo e crescimento no ltimo sculo. A complexa diviso do trabalho e a

racionalizao da tecnologia foram elementos fundamentais nas transformaes do mundo moderno, que so hoje associados ao processo globalizatrio. Anthony Giddens (1990) nos lembra que quando falarmos de modernidade, a associao com o processo de globalizao essencial. Esse processo intensifica as relaes sociais em escala mundial ligando localidades distantes de tal maneira que acontecimentos locais so modelados por eventos ocorrendo a quilmetros de distncia e vice versa. De tal forma, o que ocorre em uma vizinhana local tende a ser influenciado por fatores diversos como dinheiro mundial ou o mercado de bens, considerando as incessantes transformaes no mundo e o surgimento de novas questes sociais, polticas e econmicas decorrentes de novos problemas e de processos complexos de inter-relao scios econmica. Um dos maiores desafios que acompanham as mudanas econmicas nos tempos atuais so as formas assumidas pelas novas questes sociais, polticas e econmicas e os mtodos para tratar ou superar as dificuldades estruturais, assim assegurar e proteger o desenvolvimento das naes, e tambm para garantir direitos civis, sociais, culturais, ambientais, polticos e econmicos.

CONTEXTUALIZAO HISTRICA Em 1994 a Sakata Seed Corporation adquiriu a Agroflora, empresa brasileira fundada em 1968, com os mesmos objetivos e filosofia de trabalho da Sakata. A partir de ento, se tornou altamente competitiva e iniciou uma forte expanso pelo Brasil, garantindo rapidamente a liderana no mercado. Em 1998 construiu sua sede em Bragana Paulista para abrigar o centro de operaes da Sakata na Amrica do Sul. Alm da moderna unidade com novos laboratrios e equipamentos, aperfeioou novos processos de trabalho e gesto, fortalecendo ainda mais a conceituada marca Sakata. Desde ento, no parou de inovar. Hoje, mais de 250 cultivares de hortalias e 500 cultivares de flores levam a pesquisa, conhecimento e qualidade at o campo e mesa do consumidor, atravs das parcerias firmadas com mais de 100 canais de distribuio espalhados pela Amrica do Sul e do forte trabalho de desenvolvimento de novos mercados. Entre seus produtos esto os lanamentos dos primeiros hbridos mundiais de petnia, repolho e amor perfeito, e o que se tornou sinnimo no mercado foram os tomates: Dbora, Carmen, e Andrea. A Sakata investe em pesquisa dos produtos que so lideres de mercado, enquanto 5% investido no segmento de especialidades, como o tomate Sweet Grape. O tomate Sweet Grape s pode ser desenvolvido graas a uma produo de minimoranga que tinha como objetivo bom armazenamento e boa comercializao, o projeto desta minimoranga cedeu espao para o lanamento do tomate, que j havia sido criado no Japo h dez anos e trazido somente na dcada de 2000, para o Brasil. O projeto do Sweet Grape teve como objetivo estruturar e operacionalizar a produo do tomate, cuja remunerao envolvida vivel e atraente. O projeto rendeu at recursos adicionais para remunerar pagamentos da empresa, despesas de marketing, despesas administrativas, que foram utilizados em prol do projeto.

O tomate uva vem sendo utilizado como fruta ou tira-gosto, alm de dar um toque clssico as saladas. um fruto muito saboroso e adocicado, e, no mercado gera um grande numero de concorrentes que ofertam produtos similares, portanto, sua necessidade e de fazer com que os consumidores reconheam visualmente o produto.

CONTEXTUALIZAO DA INDSTRIA

Em tempos de mudanas cada vez mais rpidas e das incertezas da economia mundial, um ditado chins nos lembra de que, em tempos de crise, surgem as oportunidades, o que mostra que o produtor rural deve ser capaz de compreender seu papel como agente de produo de riquezas na forma de frutos, flores e hortalias e, tambm, como agente responsvel pelo uso e conservao do meio ambiente, de forma a beneficiar toda a sociedade em geral. A produo de sementes de hortalias um sistema de produo agrcola especializado, que necessita de um certo controle das condies climticas, como temperatura, umidade do ar, radiao, solo, vento e composio atmosfrica e, dessa forma, no pode ser negligenciado o planejamento da produo, dos custos e do mercado para que possa ser uma ferramenta de alta eficincia, principalmente pelo aumento constante da concorrncia e da dificuldade gerada pela rpida assimilao das novidades. As empresas do ramo, assim como ns seres humanos, precisam ingerir diariamente alimentos para suprir de nutrientes o organismo, fornecendo a energia necessria para suas atividades vitais. O principal deles a inteligncia do ser humano, que possibilita transformar as suas energias em recursos para o desenvolvimento das vendas e do prprio negcio, assim no ramo das hortalias, a busca por novidade tem que ser incessante, desenvolvendo novas parcerias estratgicas de negcios e gerando fidelizao da clientela exigente, que busca por um produto de qualidade. O Tomate Sweet Grape surgiu a partir de resultados da aplicao de alta tecnologia na produo de sementes pela Sakata. Esta empresa consolidou suas atividades no Brasil em 1998 na cidade de Bragana Paulista. A Sakata dispe hoje de projeto inovador na produo de sementes desse tomate atravs da Estao Experimental de Desenvolvimento de Sementes que confere

inigualvel qualidade gentica, patolgica e fisiolgica, aliado a um moderno sistema de tratamento. A Sakata, tambm rastreia o desenvolvimento do fruto durante todo o processo que vai do semeio at o momento em que esto disponveis para o consumidor, porque o seu critrio de seleo de produtor, distribuidor e comerciantes extremamente rigoroso. O compromisso formal de parceria comercial interdependente, ou seja, o cumprimento dos requisitos tcnicos fiscalizado entre si de forma que a cadeia produtiva no seja interrompida e o produto seja fornecido sem alteraes. Portanto, pouco a pouco as hortalias minis e babys tem abrangido cada vez mais um publico maior de compradores, primeiramente por ser novidade, que buscam por qualidade, diversidade e novidade, assim essas hortalias podem oferecer um consumo de produtos mais saudveis tanto para os adultos que so favorecidos pelo aspecto visual, pelo sabor suave e alto teor nutricional, como para as crianas, diminuindo o consumo de hambrgueres e fritas e aumentando o de saladas, alem de ser um bom aliado principalmente para os buffes, pois a arquitetura da planta facilita o manejo e a disposio dos pratos, deixando-os mais atrativos. Assim, o mercado se tornou atraente, porem manter-se no mercado extremamente dificultoso, se no houver uma busca por inovaes e adaptaes.

FATOS

Ainda que se considere lucratividade fundamental, a empresa concentra-se em produtos mais commoditizados, como hbridos tomates de mesa e de brcolis, h que se destacar que o marcado de especialidades, ainda que economicamente fora da disputa no mercado por seus preos serem um pouco mais elevados que as sementes comuns representam oportunidades nicas e privilegiadas de inovaes neste setor e no setor de gesto de negcios. A partir dessa perspectiva a empresa adotou mundialmente a estratgia de incentivar suas filiais distribudas pelos cinco continentes a buscarem, novas estratgias, novas formas de negcio e inovaes. A Sakata Seed Sudamrica Ltda, passou a manter o foco em inovaes dos seus produtos, e assim garantindo sua performance no mercado de especialidades, no

permitindo o seu cultivo e comercializao de forma indiscriminada. A partir de 2002, com foco na produo e distribuio de minimoranga hibrida. A partir, ento, dessas premissas e intencionalidades, a empresa resolveu interferir diretamente na organizao do mercado do produto, controlando o acesso distribuio das sementes e criando uma forma alternativa de estruturao da sua cadeia de produo e distribuio no mercado brasileiro de especialidades. Essa iniciativa veio a ser consolidada, com a implantao do Sistema Integrado de Produo e Comercializao de FIV e tendo como primeiro produto testado o tomate Sweet Grape. O sistema mescla conceitos, arranjos e procedimentos de dois modelos j consagrados no agronegcio brasileiro: o de integrao e o de franquia. A empresa garante aos produtores estabilidade nas pocas de baixo mercado. Com a condio de plantarem somente Sweet Grape, se dedicando conquista de excelncia e altos padres exigidos pelo projeto. Os desafios apontados a essa concepo e operacionalizao deste sistema tiveram um custo alto. Neste segmento no se podia contar com as experincias anteriores. Os principais tpicos destacados para a estruturao do projeto no Brasil foram: Agregao de valor Versatilidade Apelo no ponto de venda Multiplicidade de embalagens e formas de apresentao Valorizao da tradio Sustentabilidade e valor nutricional Rastreabilidade e Segurana Alimentar

Com Base nas informaes desta pesquisa, uma vez construdo este sistema, chegou o momento de experimentar a reao do pblico-alvo e a aceitao dos produtos no mercado. No Brasil foram realizadas pesquisas qualitativas com mulheres na faixa de 30 a 40 anos, de diferentes classes sociais. Os resultados obtidos confirmaram a maioria das formas hipoteticamente verdadeiras desenvolvidas para a conceituao deste produto. Alguns aspectos revelaram-se contrrios as expectativas iniciais da empresa, deixando evidentes opinies particulares do consumidor brasileiro, frente ao mercado mundial.

Neste sentido, duas ocorrncias devem ser apontadas. A primeira se diz respeito ao visual tradicional antigo. A segunda teve reao com o nome em ingls do produto. O publico brasileiro no aceitou bem os conceitos desde produto no mercado. O tomate-uva era algo nunca visto e experimentado por ningum. A imagem que passava era convencionalmente relacionada ao meio rural. Com base nestas constataes o produto ganhou nova embalagem e um novo tipo de apresentao ao mercado, dando uma aparncia de modernidade. O quesito grandemente questionado foi o nome em ingls, primeiramente chamado de Sweet Hearts, os brasileiros no conseguiam fazer uma assimilao entre o nome e o produto, pois no fazia sentido algum. O nome finalmente definido foi Sweet Grape mesmo sendo em ingls tambm, produziu um melhor resultado do produto, pois as pessoas associavam com o tomate com a uva. Atualmente no Brasil existem 250 produtores integrados neste sistema, alm de 10 distribuidores. Em 2010 as vendas totais atingiram 3 mil toneladas, mais os gestores garantes que at o final de 2013, este numero cresa para 8,9 mil toneladas anuais. Novas adeses ao sistema ainda esto sendo considerada, desde que os produtores sejam adequados ao perfil empresarial do projeto, onde feita a anlise pela prpria Sakata ou por um dos distribuidores. Outra iniciativa estratgica deste projeto tem sido a sequencia de incorporao de produtos orgnicos no mercado, esses produtos no so somente vistos como benefcios para sade, mas tambm pelo seu apelo ambiental e tico e assim se tornam cada vez mais valorizados no mercado. Segundo Terrazzan (2009), cerca de 65% total dos produtos orgnicos oferecidos aos consumidores pertencem a seo FLV. Na cidade de So Paulo eles fornecem mensalmente 1,2 milho de unidades de frutas e hortalias orgnicas. Os princpios da organizao e gesto do Sistema Integrado de Produo e Comercializao de Frutas, Verduras e Legumes. Atualmente coordenado pela Sakata Seed Sudamrica LTDA., podem ser resumidos nos seguintes pontos. Olericultores selecionados, a partir de candidaturas espontneas ou estimuladas segundo o perfil exigido por eles. Garantia, a esses olericultores acesso a exclusivos recursos especiais ( Sementes e mudas)

Compromisso de cultivo e de cumprimento de metas de produo. Compromisso de entrega, aos paking-houses credenciados. Benefcios de ps colheita, acondicionamento e embalagem dos produtos nos packing-houses Negociao coletiva de contratos de produo, abastecimento e preos justos aos principais canais de distribuio e consumo de hortalias diferenciadas;

Elaborao de aes, planos e estratgias de comercializao e de marketing. Superviso, acompanhamento e controle do cumprimento de todos os contratos formais e informais firmados pelo sistema. Superviso, acompanhamento e controle peridico dos custos de produo, investimentos, benefcios e comercializao, de modo a permitir a eficiente gesto dos empreendimentos associados.

Superviso, acompanhamento e analise do mercado, visando melhorias e ajustes para este seguimento.

CONCLUSO:

Conclumos com este trabalho, que o mercado de mini FLVs esta crescendo cada vez mais. Alm deste tipo de seguimento, a Sakata Seed Corporation esta tambm apostando em produtos orgnicos, pois tem uma grande aceitao no mercado, pois os consumidores gostam de produtos sem agrotxicos alm de fazer bem a sade.