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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Norte Rio Branco AC 27 a 29 de maio 2010

Comunicao Integrada Fortalecimento da comunicao ou necessidade do mercado? 1 Alber Pascoal Pereira 2 Luiza Elayne Azevedo Lundia 3 Universidade Federal do Amazonas

Resumo A Comunicao Integrada se mostra uma forma que domina atualmente o cenrio comunicacional, porm, existem controvrsias a respeito do que se diz na teoria e o que se pratica. As organizaes buscam uma sinergia maior com seus pblicos atravs da integrao das diversas reas da comunicao, Relaes Pblicas, Publicidade/Marketing e Jornalismo, entretanto, nem sempre alcanando sucesso nesse esforo. Em vista disso, este artigo tenta elucidar as questes abordadas com o objetivo de demonstrar a realidade existente nesse mbito da comunicao e traando um perfil do mercado local atualmente.

Palavras-chave Comunicao integrada; planejamento; organizao; mercado.

Introduo

Tradicionalmente as organizaes possuam uma rea de comunicao com setores independentes que buscavam cada um seu objetivo sem um esforo conjunto em prol da melhoria dos servios da empresa. O que esse tipo de estrutura gerava eram decises desconectadas umas das outras sem uma coeso entre as mesmas. Cada habilitao da Comunicao cuidava da suas respectivas atribuies, os profissionais de relaes pblicas cuidavam da comunicao interna, os jornalistas cuidavam da assessoria de imprensa e setor de Marketing ficava sob a responsabilidade dos publicitrios e/ou profissionais do Marketing. Entretanto, existe uma tendncia que veio para derrubar todos ao paradigmas da Comunicao Organizacional tradicional que surgiu da
Trabalho apresentado no DT 1 Relaes Pblicas do Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Norte realizado de 27 a 29 de maio de 2010. 2 Graduando em Relaes Pblicas, quinto perodo do curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Amazonas Ufam -. Bolsista do Programa de Educao Tutorial de Comunicao PETCom. Membro do Grupo de Pesquisa e Estudos em Comunicao Social GEPECS - E.mail: alber_pascoal@hotmail.com 3 Dr. em Cincias Scio Ambiental, jornalista, professora titular do Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal do Amazonas Ufam -. Tutora do Programa de Educao Tutorial de Comunicao Social PETCom. Lder do GEPECS. E. mail: luindia@ufam.edu.br
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necessidade das instituies de uma melhor aceitao dos seus valores intangveis por parte dos seus pblicos interno e externo (stakeholders). Atravs dessa evoluo do pensamento administrativo e comunicacional temos a Comunicao Integrada. Mas no que consiste?

A Comunicao Integrada consiste no conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a pblicos especficos ou sociedade como um todo (BUENO, 2009).

Encontramos outra definio, esta mais sucinta e esclarecedora, segundo Margarida Kunsch, Comunicao Integrada seria "uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da comunicao interna e da comunicao administrativa, que formam o mix composto da comunicao organizacional" (KUNSCH, 2003, p.150). esse conceito que se mostra a cada dia a opo mais completa para as organizaes. Apesar disso muitas empresas ainda no abriram os olhos para essa nova forma de gerir a comunicao organizacional e ainda insistem em um modelo tradicional, no sendo coerentes em sua comunicao interna em relao mercadolgica, transmitindo imagens divergentes. A Comunicao Integrada bem praticada deve ser aquela que no se limita a esforos individuais e sim conjuntos, aliando inclusive os outros setores da organizao que no fazem parte da comunicao. Embora o mercado ainda no esteja totalmente adaptado a essa nova diretriz, apenas uma questo de tempo para que isso ocorra da mais complexa instituio at a mais simples. Obviamente ainda haver aqueles que resistam, mas o fato que a Comunicao Integrada veio para ditar o novo ritmo organizacional. Mas at que ponto esse novo modo de planejamento existe realmente nas corporaes e at ponto usado apenas como uma nomenclatura para a instituio no ser vencida no mercado to competitivo como o atual, sem ter o real sentido das palavras Comunicao Integrada, que muitas organizaes usam em seu letreiro

desqualificando os servios de comunicao? O objetivo desse artigo fazer essa anlise no campo das teorias e tambm trazer exemplos prticos de como a Comunicao Integrada vem sendo utilizada ou no nas organizaes, investigando como realizado todo esse processo comunicacional. 2

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A Comunicao Integrada: na teoria um modelo nem sempre seguido.

As teorias geralmente so criadas com o intuito de ser uma diretriz para os profissionais que utilizam as mesmas. Com elas torna-se mais fcil gerir as situaes que ocorrem, mas nem so seguidas a risca. O enfoque na teoria busca uma melhor compreenso do que acontece no mercado atual, quais segmentos das organizaes realmente entenderam o verdadeiro sentido do que Comunicao Integrada. Grosso modo, a teoria diz que Comunicao Integrada se trata da cooperao entre profissionais de Relaes Pblicas, Jornalismo, Publicidade/Marketing e Design, que criariam produtos de comunicao para serem veiculados nas diversas mdias. Infelizmente muitas empresas acham que esse o conceito vigente para a realizao da integrao entre os setores da comunicao organizacional. Equivocam-se, pois, alm da produo, a cooperao visa uma participao importante no planejamento estratgico empresarial, sendo a tomada das decises divididas com os outros da organizao, Administrativo, Financeiro e Jurdico, por exemplo, todos esses logicamente se reportando direo, s assim, todos caminharo para um senso que colabore para o crescimento e aperfeioamento da comunicao organizacional. Na realidade no funciona assim em muitas empresas, nestas o diretor apenas v o setor comunicao como operacional dentro do processo administrativo. Onde esto essas organizaes? Com certeza no esquecimento total dos consumidores, haja vista que estes j no aceitam apenas propaganda paga, comerciais e mtodos tradicionais de persuaso, se interessam por comprometimento socioambiental e com a comunidade ao qual pertencem. "No se pode dissociar a imagem do produto do conceito da empresa" (GIANGRADE,2003, p.142). Eis que fao a pergunta: Como um setor de comunicao ir conseguir influenciar esse novo consumidor mais exigente no s por qualidade, mas tambm por valores ticos antes de tudo? Respondo da seguinte forma: Comunicao Integrada. Afinal, como o publicitrio e/ou profissional do marketing ir possuir as informaes essenciais para a criao de uma campanha que mostre os valores intangveis para a comunidade, atravs da pesquisa de opinio realizada pelo setor de Relaes Pblicas e com sua experincia em lidar com os pblicos especficos. E como a populao como um todo tomar 3

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conhecimento das realizaes em prol da comunidade, com isso assimilando que aquela marca, entidade, organizao possui valores de responsabilidade socioambiental, atravs do profissional de Jornalismo, que ter como atribuio o contato da empresa com a massa, tornando popular e abrangente aquela realizao. Vendo o processo na teoria parece simples, e talvez seja realmente, basta algumas organizaes acordarem para esse fato e prestarem mais assistncia para o setor de comunicao. Para isso importante o investimento em tecnologia, entretanto, quando se fala em tecnologia pensa-se logo em rios de dinheiro sendo gastos para pouco ou nenhum retorno, pelo menos assim que pensam grande parte dos donos de empresas hoje em dia, porm, uma boa ideia pode substituir um grande investimento financeiro e trazer grande retorno de imagem, consumo e bom relacionamento com os stakeholders. preciso ter noo de que no mercado atual nem todo investimento e retorno tangvel, no entanto, nem por isso deixa de ser menos importante. Em vista disso surgem a cada dia novas formas de relacionamento com os pblicos (SAC, Marketing de consumidor, CRM - Customer relationship management, Webmarketing) sem contar com a ferramenta da Web que no requer quase nenhum investimento financeiro e traz um retorno muito grande para a organizao. Todas essas tecnologias agindo de forma sinrgica integram um composto maior chamado Mix de Comunicao, um conceito criado para facilitar o entendimento entre organizao e consumidor. Observando mais detalhadamente o conceito de Mix de Comunicao percebe-se que est divido em cinco elementos principais,

Comunicao de Massa, ou Publicidade e Propaganda; - Comunicao sem o uso de mdia tradicional, ou Comunicao Promocional; - Comunicao para pblicos estratgicos, ou Comunicao de Relaes Pblicas; - Comunicao Interpessoal, ou Venda Pessoal - Comunicao com suporte tecnolgico, ou Comunicao via web - Comunicao Visual Coorporativa, ou Identidade Cooporativa, Identidade Visual ou projeto grfico (PBLIO, 2008).

Sobre os conceitos apresentados observa-se uma infinidade de opes para uma organizao manter seu pblico fiel s suas realizaes e valores, basta ter um comprometimento em cumprir o que est previsto na teoria, claro com a flexibilidade de ao conforme situao.

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Em contrapartida a um Mix de Comunicao completo que j ocorre nas grandes corporaes que possuem uma viso estratgica bem definida, ainda h aqueles, principalmente organizaes de pequeno e mdio porte que ainda acham que a propaganda a soluo para tudo no levando em considerao a opinio dos clientes, perdendo a oportunidade que proporcionar uma comunicao completa. Um conceito interessante sobre essa nova viso dos consumidores diz o seguinte:
O que mais incomoda os clientes a pulverizao da mdia, a contrapartida da pulverizao a unificao (...) Ns mexemos em elementos como o "house organ" da empresa e os cartes de visita. A agncia tinha que entender que uma carta bem feita e um banner so to importantes, quanto um bom comercial de televiso (GROTTERA, 2003, p.6.).

Essa viso que o autor cita diz respeito s agncias de publicidade, que tambm esto se adequando as mudanas do mercado e do consumidor, entretanto, nem sempre de forma correta, mudana essa que tambm realizada erroneamente em outras organizaes que lidam com os servios de comunicao. As Transformaes causadas pela ascenso da Comunicao Integrada J no de agora que o mercado sente os efeitos as mudanas causadas pelo crescimento da Comunicao Integrada, mas somente agora que muitas empresas que lidam diretamente com a rea de comunicao esto atentando para a necessidade de transformaes em seus processos de avaliao do consumidor e prestao de servios aos seus clientes. Mas ser que estes empreendimentos esto realmente mudando ou apenas se maquiando, com acrscimo de nomes pomposos. Nanci Maziero Trevisan (2003) fez uma pesquisa sobre a publicidade e propaganda e a comunicao integrada onde mostra que o nmero de agncias de propaganda que se auto-intitulam "agncias de comunicao", por trabalharem com uma comunicao "integrada", tm crescido a cada dia. Esse fato ilustra a mudana descrita anteriormente, quando da mudana de nomes, entretanto sem comprovao real de mudana no perfil de conduo da comunicao, muitas no realizam a comunicao integrada, mudam o nome apenas para fins de competitividade do mercado. Porm, agncias que realmente realizam a comunicao integrada para seus clientes buscam agora a uma reformulao dos mtodos utilizados. Hoje em dia as prprias agncias esto cientes de que apenas a boa e velha propaganda no d conta do recado 5

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junto aos consumidores. Autores especializados defendem a ideia que a Comunicao Integrada est ligada a questo marcaria, muito mais estratgica e intangvel que as campanhas tradicionais. Seus clientes exigem um trabalho muito mais voltado s questes relacionadas imagem institucional do que propriamente publicidade pura. As empresas querem muito mais que apenas aparecer na mdia e lanar campanhas mirabolantes com personagens engraados, querem ser lder de mercado e que seus produtos sejam associados s aes benevolentes realizadas em favor da populao carente e a natureza. O jornalismo empresarial, relaes pblicas e propaganda formam o trip que "organiza os fluxos de irradiao das informaes sobre as organizaes" (KUNSCH, 2003, p.155). No espao apenas para uma das reas da comunicao, h espao para todas as reas da comunicao, pois um trabalho realizado apenas por um profissional no ir atender as necessidades vigentes do mercado competitivo atual. A partir disso acontece uma outra mudana no cenrio comunicacional, uma agncia que antes seria apenas de propaganda agora torna-se uma agncia de comunicao, necessitando de profissionais das mais diversas habilitaes. Obviamente haver as diferenas de cada rea dentro de uma agncia, por isso de extrema necessidade um plano de comunicao para que essa integrao realmente funcione. Com as mudanas no modo de trabalho dos profissionais de comunicao logicamente surgem os obstculos inerentes as transformaes. Por isso, integrao dentro de um projeto de comunicao deve haver, mas sem comprometimento do resultado final do trabalho atravs de sobreposies de funes. Dessa forma,
"Com um sistema integrado, os vrios setores comunicacionais de uma organizao trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os objetivos especficos de cada setor" (KUNSCH, 2003).

Como foi observado, as mudanas causadas pela adeso das organizaes sejam elas empresariais ou prestadoras de servios de comunicao, trazem consigo novos conceitos e consequentemente novas questes a serem resolvidas pelas corporaes, mas ser que as mesmas esto prontas para lidar com a Comunicao Integrada dentro de seus domnios? Toda a teoria muito bem vista pelos autores especializados na rea da comunicao, mas e na prtica ser que a Comunicao Integrada existe nas organizaes? 6

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Comunicao Integrada na prtica: utopia ou realidade? Como foi proposto no incio deste artigo buscou-se uma investigao acerca do mercado no mbito da Comunicao Integrada. Em face disso, aps termos visto as diversas nuances das teorias que tratam da suposta integrao do plano comunicacional partimos para o lado da realidade existente hoje em dia no mercado. O exemplo a seguir trata-se ASCOM (Assessoria de Comunicao) da Universidade Federal do Amazonas. A Assessoria de Imprensa (AI) foi criada, em 1986, pelo reitor Roberto Vieira, com o objetivo de intermediar o relacionamento entre a Universidade e a Mdia. Durante esses anos, a AI vinha cumprindo essa funo, mas sem qualquer perspectiva de ampliar seu leque de atuao. Em 1996, ma gesto do reitor Nelson Fraiji, vislumbrou-se uma atuao maior no campo da Comunicao Social e do Marketing, pois o setor no se limitou apenas a rea de Jornalismo, passando a desenvolver, tambm, aes e atividades nas reas de Relaes Pblicas e Marketing Institucional, atingindo os outros pblicos ligados Ufam. Com o trmino da gesto do ento reitor, a AI concentrou novamente suas aes na informao jornalstica (contato com a mdia). Na gesto do reitor Hidemberg da Frota props-se a criao de uma Assessoria de Comunicao, abrangendo as reas de Assessoria de Imprensa, Relaes Pblicas e Marketing Institucional. A implantao da ASCOM foi feita pela resoluo n. 007/2004 do Conselho de Administrao 4. Em visita realizada ao departamento citado vislumbrou-se atravs de um exemplo prtico a comprovao ou no da existncia da Comunicao Integrada. Percebeu-se que embora a no esteja explcita existe uma poltica que favorece a implementao da Comunicao Integrada e que a ASCOM trabalha com diversos mecanismos que contemplam aes pertinentes a cada rea da CI. Em relao aos pblicos internos e externos a Assessoria de Comunicao da Ufam no realiza nenhuma ao direta voltada para os mesmos, entretanto, afirma que suas aes so pautadas na tica e na transparncia a fim de tornar a comunicao entre a universidade a comunidade a melhor possvel. Em relao a uma das premissas da Comunicao Integrada, o Marketing Institucional, a ASCOM no acredita que fatores externos enfraqueam sua imagem institucional, pelo fato de tratar-se de uma instituio
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Informaes retiradas do site www.ufam.edu.br/ascom - em 21/03/2010.

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slida, sendo que as aes voltadas para o MKT Institucional precisam ser intensificadas mesmo que segundo a prpria ASCOM no reflitam de forma contundente a imagem da instituio. Percebeu-se uma necessidade de investimento maior nessa rea, porm, com pessoal especializado. Em contraponto a essa necessidade a assessoria mostrou-se confiante e conhecedora dos fatores internos positivos como: ser uma instituio de credibilidade, ter um quadro docente qualificado, prestar servios na rea de ensino, pesquisa e extenso e atender indistintamente qualquer cidado. Em relao ao pblico externo a ASCOM desenvolve dois programas, o VIP e o Ex-alunos. No VIP, aps as visitas aplicado um questionrio para saber a opinio e segundo a prpria assessoria 95% dos entrevistados tem uma imagem positiva, o projeto uma ferramenta de aproximao entre instituio e comunidade. A mdia tambm uma grande aliada, sendo bem atendidos todos jornalistas fornecidas as informaes que os mesmos precisem. Isso mostra que a assessoria possui setor bem estruturado em relao questo do Marketing e imagem Institucional. Quanto comunicao com suporte tecnolgico, ou Comunicao via web, a ASCOM afirma que a Intranet ainda no est ativada, entretanto, o CPD (Central de Processamento de Dados) j estaria prestes a coloc-lo a disposio, a assessoria tambm possui um Twitter que est hospedado no site da instituio, alm se utilizar tambm um e-mail de usurios Ufam. No intuito de agregar valor marca da instituio a ASCOM produz peridicos (boletins, revistas) busca fortalecer os programas de relacionamento com seus pblicos, a criao de uma loja com os produtos da Ufam. A respeito da utilizao do chamado Mix da Comunicao assessoria demosntra trabalhar com as reas de Relaes Pblicas, Assessoria de Imprensa e de forma menos intensificada com o MKT Institucional, cada uma dessas reas trabalhando no seu campo de atuao. Para o futuro a ASCOM ir apresentar para a reitoria da referida isntituio um projeto que visa a implantao do Centro de Comunicao Integrada, em que ser possvel a sinergia entre as diversas reas da Comuicao e do Marketing Institucional. Sero utilizadas a TV Ufam, a Rdio Ufam, Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas que faro parte de um conexto maior. O objeto do CCI (Centro de Comunicao Integrada) 8

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ser congregar esforos para prestao de servios de qualidade na rea de comunicao.

ILUSTRAO 1. Organograma do Centro de Comunicao Integrada

Com base no organograma acima se percebe claramente a estrutura do projeto de Comunicao Integrada que se pretende implantar na Universidade Federal do Amazonas pela ASCOM. Aps a anlise feita a respeito de como a Comunicao Integrada realizada na pratica, mais especificamente do caso da Assessoria de Comunicao da Ufam, pode-se dizer 9

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que a instituio possui uma poltica que visa utilizar a CI no apenas dos livros e teorias, mas usar esse conceito da comunicao na prtica. Obviamente que se observaram erros e necessidades ainda supridas, entretanto, assessoria se mostrou um bom exemplo de como a Comunicao Integrada atua no mercado comunicacional atualmente. Consideraes finais J no de hoje que o termo Comunicao Integrada usado indiscriminadamente por empresas que no sabem o que significa, muito menos praticam corretamente em suas organizaes, mas fato que o futuro da comunicao est intrinsecamente ligado a sua realizao, claro, que de forma correta e sem nenhum objetivo escuso como, por exemplo, o de apenas embarcar em uma possvel moda passageira. No uma moda passageira, uma evoluo das teorias existentes, que visualizaram a necessidade de uma cooperao entre as diversas reas da comunicao e marketing com os outros setores de uma organizao. Acabou a era do isso quem faz sou eu!, agora todos devem trabalhar juntos. Se isso j acontece em todas as empresas, ainda no, a mudana est sendo gradativa, mas est ocorrendo e em breve j no haver espao para organizaes sem um setor de comunicao forte, aqueles que no se adequarem sero ultrapassados por seus concorrentes. Na atualidade uma empresa que presta servios de comunicao no deve mais ofereclos separadamente, e sim completos em todas as reas da comunicao e marketing, apenas uma propaganda, uma nota em um grande jornal ou uma ao responsavelmente sustentvel j no bastam. necessria uma publicidade gratuita de uma ao de responsabilidade socioambiental feita por veculo de comunicao de massa. A diferena que ao invs de estarem separados, todas as aes esto em conjunto, uma dependendo da outra. Ao final deste artigo, cujo prprio nome se tratava de uma indagao fortalecimento da comunicao ou necessidade do mercado?, pretendeu-se desmistificar a Comunicao Integrada, analis-la do ponto de vista terico e prtico, mostrar a sua importncia e tentar responder s questes relacionadas com o tema. Assim como na Comunicao Integrada, a reposta para a questo abordada uma interdependncia entre as duas

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perguntas: a Comunicao Integrada um fortalecimento da comunicao causado pela necessidade do mercado. Referncias:
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao e gesto empresarial: cenrios contemporneos. in: Communicare. So Paulo: Faculdade Csper Lbero / Editora Paulus, 2002.

KUNSCH, Margarida Maria Khroling. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.

GIANGRANDE, Vera. In: KUNSCH, Margarida Maria Kroling. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.

GROTTERA, Luis. In: O Mito da Comunicao Integrada. UMESP - Universidade Metodista de So Paulo, 2003.

PBLIO, Marcelo A. Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda. So Paulo: Atlas, 2008.

TREVISAN, Nanci Maziero. O Mito da Comunicao Integrada. UMESP - Universidade Metodista de So Paulo, 2003.

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