SYNTHESE ETUDE Puteaux, le 25 octobre 2012

Baromtre MPG POE Top 20 des marques les plus prsentes dans la vie des franais Havas Media / CSA 2012
La premire mesure en France de Media Performance Globale incluant les trois dimensions des media Paid, Owned, Earned

2012, Acclration de la transformation digitale

En 2012, le top 20 des marques les plus prsentes dans la vie des Franais apporte une nouvelle dmonstration de la transformation digitale de notre socit , Yves Del Frate, Directeur Gnral Adjoint, Havas Media France.

TOP 20 des marques (classement bas sur le score dexposition peru) La monte des marques digitales Le Top 3 des marques les plus prsentes dans la vie des Franais demeure inchang : Google, Facebook et TF1. Seules Coca Cola 5me et Mac Donalds 10me font exception dans un Top 10 digital, media, NTIC. Samsung entre dans le top 10 directement la 7me place. Dans le top 20, on assiste l encore une digitalisation du classement avec les montes de YouTube, 12me (+ 9 places) Apple, 13me (+6 places) Free 17me qui gagne 5 rangs pour entrer dans le top 20. Cette digitalisation se fait au dtriment de grandes marques patrimoniales franaises comme : LOral, 24me vs 16me, Danone, 21me vs 14me, Renault, 14me vs 9me, Carrefour, 25me vs 20me, qui reste nanmoins 1er distributeur devant Leclerc, 28me (-5 places)

 Peugeot, 20me vs 18me

La digitalisation gagne du terrain et soutient les media privs et publics

Les media publics (earned media) progressent 12 % et gagnent 1 pt sur les media payants (paid media) qui restent les plus perus avec 58 % de limpact total. Les media privs (owned media) restent stables 30 %, grce la progression des sites de marques. En 2012, en moyenne un contact sur dix perus dune marque vient du public. Linteractivit des stratgies media nest plus une option mais une obligation , commente Yves Del Frate. Nous assistons une monte des media publics (earned media). Lopinion des proches (via le bouche oreille ou les rseaux sociaux) reste le plus impactant 49% mais perd 2 pts, suivi par les articles et reportages dans les media 35%. On note par ailleurs un dveloppement de la perception de lavis des internautes (16%). Certains secteurs confirment leur aptitude susciter de la discussion et dautres commencent rattraper leur retard : Assurances, NTIC, media digitaux, + 3 pts. Hygine beaut, e-commerce, voyages, entertainment, media presse, + 2 pts. Boissons, distribution textile, banques, media TV, + 1 pt. La perception des media privs (owned media) se fait principalement via les pts de vente (51%) mais ceux-ci voient leur perception baisser de 2 pts. Ce sont les sites de marques qui se dveloppent le plus en : Distribution beaut + 9 pts NTIC + 5 pts Media presse + 6 pts GMS + 3 pts Media radio et assurances + 2 pts Sur les marques media (presse, radio, TV), les sites de marque reprsentent aujourdhui 30% de la perception du owned des marques de presse crite, 23 % de celles des radios tudies, et 19 % pour celles de la tlvision. Cette volution digitale traduit lvolution des pratiques de lecture pour la presse, des pratiques dcoute pour la radio (via les sites Internet et les podcasts) et des pratiques de tlvision de rattrapage qui tendent se dvelopper pour la TV. La dimension 2.0 des marques media est sur value par le public par rapport la ralit des audiences digitales de la TV, de la presse et de la radio , poursuit Yves Del Frate, DGA Havas Media France.

Des media On et Off qui dfendent leur position Les media payants restent les plus perus 58%. Les sponsorings et mcnats, recueillent 8% de limpact des media payants (+1pt), derrire les mailings 16% (-1pt) et la publicit media qui domine 76% (stable).

En 2011, la publicit media est 5 fois plus perue par le public que les mailings et prospectus dpenses des annonceurs quivalentes , Yves Del Frate.

La performance des media varie galement en fonction des secteurs :

Les Media payants (paid) savrent incontournables en particuliers pour lalimentaire (87%), les boissons (87%), lhygine beaut (84%), les assurances (79%) et lautomobile (72%). Les Media privs (owned) sont stratgiques pour le-commerce (54%), la distribution (42%) et la banque (27%). Les Media publics (earned) sont significatifs pour les cosmtiques (28%), media digitaux (23%), la mode et le luxe (21%), les tlcom et NTIC (20%), l'automobile (18%), le ecommerce (14%).

Gense et mthodologie de ltude MPG POE Havas Media Dbut 2011, Havas Media France dvoilait le baromtre MPG POE : la toute premire mesure en France de Media Performance Globale incluant les trois dimensions des media : Media payants (paid) Media privs (owned) Media publics (earned)

Souvent voques, jamais mesures le baromtre MPG POE apporte un clairage unique sur lactualit avec la monte en puissance des rseaux sociaux et lengagement croissant des consommateurs dans le dialogue avec les marques. Les principes : Cette tude indite ralise en collaboration avec linstitut CSA, mene en 2012 auprs de 3 826 individus de 15 59 ans sur 212 marques et 20 secteurs dactivit, analyse la perception de lexposition aux marques par les consommateurs selon la frquence avec laquelle les individus ont le sentiment d'tre en contact avec les marques dans leur vie quotidienne ( Tous les jours , Presque tous les jours , 1 2 fois par semaine , Moins souvent , Jamais ) et surtout les principaux points de contact perus par les consommateurs quils soient payants, possds par la marque ou gnrs par les consommateurs : Dfinitions : Paid Media : Publicit dans les media, y compris prsence publicitaire payante dans les media digitaux et sociaux, mailing/emailing, sponsoring et mcnats Owned Media : Il sagit de lensemble des supports possds par la marque tels que points de vente, sites web et pages Facebook des marques, catalogues et magazines de marque, gries et personnalits reprsentant la marque Earned Media : opinion des proches/bouche oreille, opinion des internautes/web social, articles de presse, tous les contacts gnrs par les consommateurs.

A propos de Havas Media Havas Media est la division media du Groupe Havas. Havas Media est prsent dans plus de cent pays avec 3200 collaborateurs. Havas Media France regroupe MPG et Euromedia, les rseaux dagences conseil mdia, Havas Digital, le rseau international de marketing interactif, Havas Sports & Entertainment, le rseau dagences ddi lassociation dune marque et dun contenu (stratgie, production et diffusion nationale et internationale).

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