II COLQUIO BINACIONAL BRASIL-MXICO DE CINCIAS DA COMUNICAO 01 a 03 de abril de 2009 So Paulo Brasil

CONSUMO DE MASSA E DISCURSO DA HISTERIA JULIO CESAR LEMES DE CASTRO1 Resumo Este trabalho prope-se a entender o consumo de massa, que emerge na segunda metade do sculo XIX, luz do discurso da histeria, que integra a matriz dos quatro discursos de Jacques Lacan. Ele mostra que o consumidor funciona como o sujeito dividido, impelido por seu desejo, que questiona algum no papel de significante-mestre, por exemplo o publicitrio. O resultado a produo de um saber com caractersticas de seduo, como a publicidade. Entretanto, a disjuno entre o saber e o objeto causa do desejo, caracterstica desse discurso, gera insatisfao e faz com que o processo se repita indefinidamente. O discurso da histeria complementado por seu oposto, o discurso da universidade, que se relaciona ao mundo da produo, ambos representando os eixos hegemnicos da modernidade. Palavras-chave
Consumo; histeria; modernidade

Lacaneosquatrodiscursos
O esquema dos quatro discursos enunciado pela primeira vez por Lacan no Seminrio XVII, O avesso da psicanlise, de 1969-70, na vaga do debate poltico de Maio de 1968 (LACAN, 1991). retomado em Radiofonia (LACAN, 2001, p. 403-447), que rene respostas a sete questes formuladas por Robert Georgin, da Radiodiffusion Belge, em 1970. E aparece em menor escala nos seminrios XVIII, De um discurso que no seria do semblante, de 1971 (LACAN, 2006); XIX, O saber do psicanalista, de 1971-72 (LACAN, 1971-1972); e XX, Mais, ainda, de 1972-73 (LACAN, 1975). Para Lacan, os discursos constituem os tipos mais abrangentes de laos sociais. Cada um apresenta-se formalmente como um algoritmo com quatro posies: o agente, o outro, a produo e a verdade.

Essas posies so ocupadas por quatro termos diferentes: S1, o significante-mestre; S2, a bateria de significantes ou o saber; S, o sujeito barrado ou dividido; e a, o objeto a ou o maisgozar. Como a ordem entre os termos fixa, sua rotao pelas posies, em movimentos de um quarto de volta, resulta em quatro modalidades de discurso: do senhor, da universidade, da histeria e do analista.
Julio Cesar Lemes de Castro graduado em Jornalismo pela USP, com mestrado em Comunicao e Semitica pela PUC-SP. Trabalhou como jornalista (Editora Abril, Crculo do Livro), foi professor de Comunicao (FAAP) e atuou na rea de Internet. Est concluindo pesquisa de doutorado em Comunicao e Semitica na PUC-SP, tendo como principal referncia terica Jacques Lacan. jccastro@osite.com.br
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A teoria dos discursos no tem a ambio de fornecer uma chave para interpretar a histria. Ela no postula uma correspondncia entre um discurso e uma poca, e tampouco a recproca; num dado perodo, com efeito, encontramos manifestaes concomitantes de diferentes discursos. Isso significa que no se pode conceber a histria como sucesso de discursos, tal como se pensa, por exemplo, a histria como sucesso de modos de produo. No obstante, perfeitamente possvel associar determinados fenmenos histricos a determinados discursos, como faz o prprio Lacan, ao identificar, no Seminrio XVII, o capitalismo, a cincia moderna e a burocracia com o discurso da universidade (mais tarde, o capitalismo associado ao discurso epnimo um quinto discurso e a cincia ao discurso da histeria). igualmente vlida a constatao segundo a qual o peso relativo de cada discurso se altera de uma poca para outra; assim, Lacan, no mesmo seminrio, relaciona o advento do capitalismo passagem do senhor antigo (representado pelo discurso do senhor) para o senhor moderno (representado pelo discurso da universidade).

Odiscursodahisteria

No discurso da histeria, a posio dominante ocupada por S, o que bastante apropriado, pois o sujeito histrico o sujeito dividido exemplar, envolto em dvida e questionamento. Na forma clssica de histeria, a chamada histeria de converso, o sujeito exibe as marcas do significante em seu prprio corpo sob a forma de sintomas. Na medida em que estes funcionam como enigmas a ser interpretados, questes que requerem respostas, a histrica (Lacan, acompanhando Freud, considera a histeria uma modalidade tipicamente feminina de neurose) funciona como um ponto de interrogao ambulante. O desejo da histrica (a) ocupa a posio da verdade inacessvel ao sujeito. Ele manifesta-se sob a forma da demanda,
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dirigida a um outro, que versa justamente sobre essa verdade qual a histrica no tem acesso: quem eu sou? o que eu quero? Ao interpelar aquele que ocupa a posio do outro do discurso, ela encarrega-o de fornecer respostas, d-lhe o poder de conferir sentido s coisas como um significante-mestre, transforma-o num senhor (S1). E, com seu questionamento, a histrica compele o senhor a fornecer um saber (S2): A histrica o sujeito dividido, dito de outro modo o inconsciente em exerccio, que empurra o senhor num canto para produzir um conhecimento (LACAN, 2001, p. 436). A histrica faz o homem, um homem movido pela busca do saber, que no se cinge a reproduzir um saber assentado: O que conduz ao saber (...) o discurso da histrica (LACAN, 1991, p. 23). Esse saber, por sua vez, tenta dar conta da causa do desejo da histrica, o objeto a. O exemplo mais trivial seria o saber psicanaltico, suscitado no curso do tratamento de pacientes histricas por Freud. Em todos os discursos h uma disjuno de impotncia na linha inferior: A estrutura de cada discurso necessita de uma impotncia, definida pela barreira do gozo, a diferenciar-se como disjuno, sempre a mesma, de sua produo a sua verdade (LACAN, 2001, p. 445). De forma semelhante, entre as posies do agente e do outro h outra disjuno, a da impossibilidade: A primeira linha comporta uma relao que indicada aqui por uma flecha, e que se define sempre como impossvel (LACAN, 1991, p. 202). No discurso da histeria, a disjuno de impotncia consiste no fato de que o saber secretado falha em dar conta do desejo da histrica: a // S2. Em virtude dessa disjuno, persiste um desejo insatisfeito, e novas tentativas so feitas para tentar dar conta de a via S2, redundando na contnua proliferao de S2. A disjuno da impotncia leva disjuno de impossibilidade na linha superior (S S1). A posio da histrica em relao ao senhor ambgua: por um lado, ela o comanda, a partir da posio de agente, quando requer dele a produo de um saber; por outro lado, ela depende dele, na medida em que se deixa definir por ele e seu saber. A ambiguidade reflete-se na atitude da histrica diante do senhor, pois ela o desafia e ao mesmo tempo o sustenta, aguarda dele respostas mas problematiza sua pertinncia. Ela desmascara entretanto a funo do senhor da qual ela permanece solidria (ibid., p. 107). Ou seja, a relao entre a histrica e o senhor implica uma inelutvel desconformidade; no limite, o permanente questionamento do senhor conduz busca por um novo senhor.

Segundamodernidadeeconsumodemassa
No limiar da segunda metade do sculo XIX, h sinais da ecloso de uma autntica cultura do consumo, que metamorfoseia a paisagem urbana e atia o imaginrio coletivo por meio das vitrinas, dos cartazes, das lojas de departamento, das feiras comerciais. A energia da massa que toma as ruas da metrpole, agindo tal qual um estupefaciente, fomenta o consumo: A mercadoria (...) retira o mesmo efeito da multido inebriada e murmurante a seu redor. A massificao dos fregueses que, com efeito, forma o mercado que transforma a mercadoria em mercadoria aumenta o encanto desta para o comprador mediano (BENJAMIN, 1989, p. 53). A partir do final do sculo XIX e do incio do sculo XX, a concepo de consumo de massa toma corpo. A racionalizao da produo, com a padronizao dos componentes, a otimizao da diviso do trabalho (taylorismo) e a automao (linha de montagem), permite que as mercadorias sejam manufaturadas em larga escala com custo reduzido. Juntamente com outros fatores, isso contribui para que a produo de bens de consumo ganhe importncia vis--vis a de bens de capital. A urbanizao crescente e a expanso das redes de transporte e de comunicao possibilitam a formao de mercados cada vez mais vastos. Estruturam-se corporaes de grande porte, tanto no setor industrial como no varejista, capazes de atuao coordenada nesses mercados. A identidade dos produtos estandardizada atravs do design, das embalagens, das marcas e da publicidade (SLATER, 1997, p. 13-14). Como corolrio, os incrementos salariais e a ampliao dos direitos trabalhistas e sociais, no bojo da regulao
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fordista e da poltica econmica keynesiana, que alcanam seu apogeu no segundo ps-guerra, asseguram a elevao do poder aquisitivo e estimulam a demanda. Impulsionada pelo consumo, desenvolve-se no mesmo perodo uma cultura de massa, que essencialmente a cultura veiculada nos meios de comunicao de massa. Alm da tipografia, outras mdias, inventadas no perodo, vm a desempenhar papel fundamental: a fotografia, o cinema, o rdio e a televiso. Ao difundir-se, a cultura de massa coloniza a vida urbana, a domesticidade, o lazer, a afetividade. Ela assume uma forma mercantilizada, como indstria cultural; destri a aura que circunda as obras de arte; submete-se aos caprichos da moda; incita o culto s celebridades. s estratgias disciplinares de reproduo social, ela acrescenta as estratgias alternativas de seduo: Alterando o sentido do controle social industrial, as tecnologias de comunicao foram empregadas para transmitir uma inteligncia que estava aparentemente em contraste com a disciplina mecnica da produo industrial (EWEN, S.; EWEN, E., 1992, p. 21). sob a gide dessa cultura nascente que Baudelaire detecta, na Paris do Segundo Imprio, o florescimento do que para ele a modernidade. Seria mais preciso, no entanto, consider-la um perodo intermedirio dentro da modernidade, a qual, entendida de forma mais ampla, se estende por trs fases. Na primeira modernidade, entre 1500 e 1850, marcada pela ascenso do capitalismo, a forma prevalente de reproduo social a produo. Na segunda modernidade, entre 1850 e 1970, com o avano do consumo, ele passa a rivalizar com a produo como paradigma de reproduo social, conquanto ambos se entrelacem progressivamente atravs dos mecanismos de regulao. E, de 1970 em diante, vivemos numa terceira modernidade, das sociedades ditas ps-industriais, de consumo ou ps-modernas, que testemunha a ntida predominncia do consumo.

Consumodemassaediscursodahisteria
A ascenso do consumo, na segunda metade do sculo XIX, coetnea da entrada em evidncia, primeiro com Charcot e depois com Freud, de uma patologia individual: a histeria. E precisamente o discurso da histeria que ser tomado aqui como uma ferramenta terica privilegiada para a compreenso do consumo. A essa altura, todavia, duas ressalvas so pertinentes. certo que as manifestaes histricas tpicas dessa poca caram em dessuetude; isso no significa, porm, que a histeria em geral tenha desaparecido ela apenas se manifesta sob novas roupagens. Mais importante ainda: o discurso da histeria no simplesmente o discurso proferido pela histrica, mas uma modalidade de maior alcance de lao social. Ou seja, ele no est subordinado estrutura nosogrfica da histeria, seu agente no necessariamente qualificvel como histrico do ponto de vista clnico. Por conseguinte, sua aplicao nesse contexto no se deve a uma mera coincidncia histrica. A leitura do consumo pelo vis da histeria proposta por Schutzman (1999) e Kehl (2004), enquanto Stavrakakis (2000) opera diretamente com o conceito de discurso da histeria. Tratase de um caminho bastante promissor, apesar de relativamente pouco explorado, visto que no difcil definir as diferentes facetas do consumo no mbito do discurso da histeria tudo parece encaixar-se naturalmente. Na posio do agente, coloca-se o prprio consumidor, como sujeito dividido (S). Ele no tem acesso ao objeto causa de seu desejo (a), na posio da verdade. Por isso, indaga sobre seu desejo a algum, na posio do outro, que funciona portanto como um senhor (S1) o publicitrio, digamos. Como observa Baudrillard (1986, p. 314), o consumidor pode ler a qualquer instante na publicidade o que ele e o que ele deseja; ora, tal precisamente a expectativa do sujeito histrico diante do senhor. A publicidade produz um saber (S2) sob a forma de uma fantasia que tenta dar conta do desejo do consumidor. Como, em virtude da disjuno a S2, isso no acontece (sempre h um resto), o processo se repete indefinidamente. Mantido insatisfeito, o consumidor
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eventualmente cede aos apelos de novos senhores (S1), que acenam com outras fantasias (S2) para vender outros produtos. O significante-mestre (S1), com o qual o sujeito se identifica, pode assumir vrias formas. Figuras idealizadas atores, cantores, celebridades em geral so alvos mais bvios de identificao, atraindo fs e seguidores que nelas se inspiram, inclusive quanto a escolhas e decises de consumo. Capitalizando sua condio, elas endossam produtos em comerciais, licenciam a utilizao de seus nomes como marcas, exibem anncios em seus trajes (como fazem os esportistas) etc. possvel tambm identificar-se com um grupo que se aglutina via hbitos de consumo compartilhados. Mesmo no caso dos movimentos sociais de juventude que externam insatisfao e rebeldia em relao ao sistema, como os beatniks dos anos 50 ou os hippies dos anos 60, a identidade numa boa medida definida por elementos um determinado corte de cabelo, estilo de roupa ou gnero de msica que no fogem s normas da sociedade de consumo. Pode ocorrer ainda que o sujeito, esforando-se para assimilar as tendncias dominantes no mercado, se identifique genericamente com outros. a ideia contida numa expresso corrente em ingls, "keep up with the Joneses", que surge a partir de uma tira de quadrinhos publicada durante dcadas em jornais americanos, na qual os protagonistas tentam acompanhar os padres de consumo de uma famlia de vizinhos de sobrenome Jones. E os outros imitados pelo consumidor podem, naturalmente, ser puramente ficcionais, como si acontecer na publicidade. Na medida em que o sujeito se identifica com outrem, o objeto desejado por este tende a transformar-se tambm no objeto de seu desejo a identificao migra do outro para o objeto do desejo do outro, estabelece-se diretamente com o objeto. No fundo, o consumidor tem conscincia de que as mercadorias so entes inanimados, criados industrialmente; a despeito disso, ele tende a impregn-las de contedos emocionais e subjetivos, a trat-las como extenses de sua identidade. E as corporaes, por sua vez, reconhecendo que seu negcio no consiste exatamente nos produtos enquanto objetos palpveis, investem em imagens e valores intangveis agregados a eles, produzindo um saber (S2) com o escopo de seduzir. Toda uma tradio terica, que culmina em nomes como Vance Packard (1957) e John Kenneth Galbraith (1987; 1982), associa essa praxe inculcao de necessidades artificiais nos consumidores. Do ponto de vista lacaniano, contudo, no cabe falar em necessidade, natural ou artificial a necessidade uma caracterstica animal, no ser humano o que existe o desejo. Este sim no tem nada de natural, sendo construdo pela fantasia. Alm do mais, ele carece de objeto o objeto a no o objeto do desejo, mas o objeto causa do desejo; no a rigor um objeto, mas uma falta. A insatisfao, que reflete a disjuno entre S2 e a, manifesta-se sob a forma do que seria aparentemente o oposto da identificao a busca de diferenciao. Decises sobre a aquisio de bens muitas vezes so condicionadas pela competio por status com os semelhantes vizinhos, colegas, membros do mesmo grupo social. O conceito de consumo conspcuo, introduzido por Veblen (1983), capta esse fenmeno. Originalmente aplicado ao comportamento dos novos ricos, que pem em marcha seus recursos para ostentar poder e prestgio, esse conceito generaliza-se para os hbitos de consumo da classe mdia, na medida em que tais hbitos so igualmente influenciados pela emulao. A rivalidade contribui para o dinamismo do universo do consumo, pois a receita comezinha para destacar-se introduzir novas tendncias, ou seja, novos significantes-mestres. Na clssica pirmide do consumo, o vrtice ocupado pelos trendsetters e a base pela grande massa que adere por ltimo. O ciclo vital de cada nova moda representado assim pelo percurso descendente de um significantemestre na pirmide. Nos pontos intermedirios desse percurso, temos impulsos tautcronos, de identificao com quem est acima e de diferenciao em relao a quem est abaixo. Os caminhos da propaganda poltica cruzam-se amide com os da publicidade comercial. Edward Bernays, sobrinho de Freud nascido em Viena e radicado nos Estados Unidos,
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considerado o pai da rea de relaes pblicas e comissionado inmeras vezes pela indstria para promover seus produtos, comeou sua carreira fazendo propaganda para o governo norteamericano na Primeira Guerra e seus escritos chegaram mais tarde biblioteca de Goebbels. Curiosamente, alis, uma das mais notveis iniciativas do ministro nazista da Propaganda em matria de controle da linguagem, qui num esforo para apagar suas prprias pegadas, foi reservar para o Estado o termo propaganda, vetando seu uso comercial: Precisamente nesse ponto, onde as esferas da poltica e da economia so separadas, a identidade de seus mtodos vem luz (Voigt, apud HAUG, 1986, p. 34). J nos Estados Unidos, mesma poca, a conexo entre essas esferas explicitada sem titubeios, o consumo aparecendo inclusive como modelo para o governo representativo: As massas da Amrica elegeram Henry Ford. Elas elegeram a General Motors. Elas elegeram a General Electric Company, e a Woolworths, e todos os outros grandes lderes industriais e de negcios de hoje (Filene, apud EWEN, S., 2001, p. 92). Para Bernays (1928, p. 19), se a democracia, em tese, franqueou o caminho do poder para as massas, a propaganda permite a uma minoria persuadir a maioria e reter a proeminncia. Uma de suas estratgias favoritas era procurar influenciar os chamados formadores de opinio. Nesse ponto ele, conhecido por no perder a chance de alardear o parentesco ilustre, aproveita-se das ideias de Freud (1976), que destaca a importncia do lder na economia libidinal da massa. Lacan, entretanto, inscreve seu retorno s lies do fundador da psicanlise, a partir dos anos 50, justamente no campo oposto ao daqueles que visam a adaptao do indivduo ao ambiente social, a pesquisa dos padres de conduta e toda a objetivao implicada na noo das human relations (LACAN, 1966, p. 245). E diagnostica a ao do mecanismo histrico mesmo entre os que se jactam de uma postura contestatria, como no alerta dirigido aos estudantes que interrompem seu impromptu em Vincennes, em 1969: a isso que vocs aspiram como revolucionrios, a um senhor. Vocs o tero (LACAN, 1991, p. 239).

Complementaridadeentreosdiscursos

Independentemente de quaisquer divises entre fases, o que unifica a modernidade a coexistncia de dois eixos: o da produo, concernente lgica da disciplina, ao desencantamento do mundo e ao discurso da universidade, e o do consumo, concernente lgica da seduo, ao reencantamento do mundo e ao discurso da histeria. Vale notar que, em diversos momentos, Lacan se refere obteno de um discurso a partir de outro no apenas por intermdio do deslocamento de um quarto de volta, mas tambm via inverso completa. Isto , pode-se dizer que cada discurso resulta do que seria em tese seu oposto. No Seminrio XVII, essa inverso j est presente desde o ttulo, O avesso da psicanlise: Deve comear a aparecer a vocs que o avesso da psicanlise justamente isso que eu avano este ano sob o ttulo de discurso do senhor (LACAN, 1991, p. 99). O seminrio seguinte reelabora esse ponto: O discurso do senhor no o avesso da psicanlise, ele onde se demonstra a toro prpria, eu diria, do discurso da psicanlise (LACAN, 2006, p. 9). Ou seja, a relao entre os polos aparentemente antinmicos da matriz dos discursos capturada mais precisamente pela fita de Moebius, que matiza a ideia de oposio sobrepondo-lhe a ideia de continuidade. O fundamento disso se torna patente quando atentamos para o detalhe de que, nesses casos, o termo ocupando o lugar da produo em um
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discurso o agente no outro, e vice-versa. essa a relao vigente entre o discurso da universidade e o discurso da histeria na modernidade. Mas conferir destaque a eles no implica resumir metade o painel completo dos discursos. O discurso do senhor permanece como referncia subjacente tanto a um como a outro. E o discurso do analista, alm de intervir nas transies entre discursos, encarna o horizonte possvel de transformao. No fortuito que os discursos da universidade e da histeria sejam hegemnicos na modernidade. Ambos resultam de uma rotao de um quarto de volta a partir do discurso do senhor; num caso, o giro no sentido anti-horrio, no outro, no sentido horrio. Em consequncia, as posies de cada termo no discurso da histeria so exatamente simtricas s posies no discurso da universidade. E, entre eles, h uma complementaridade. O discurso da universidade produz um sujeito dividido (S), esvaziado do que o particulariza (a): o proletrio privado da mais-valia; o cidado despojado de suas determinaes empricas (raa, credo, sexo etc.) e transfeito no homem abstrato das declaraes de direitos; o indivduo annimo das metrpoles. O discurso da histeria traz esse mesmo sujeito (S) na posio de protagonista, instigado pelo objeto do desejo (a). O estatuto do sujeito moderno condicionado em ltima instncia pelo saber, que ocupa as posies extremas nos dois algoritmos: como um pndulo, ele oscila entre o saber que o disciplina (S2 como agente, no discurso da universidade) e o saber que o seduz (S2 como produo, no discurso da histeria). Trata-se de estratgias complementares, mas no isentas de contradio. Se a primeira modernidade assiste gestao de uma tica romntica, ligada ao consumo, que se mantm paralela tica protestante, ligada ao trabalho (Campbell, 1989), na segunda modernidade, com a conciliao fordista entre produo em massa e consumo em massa, espera-se que o mesmo sujeito tenha, paradoxalmente, uma postura asctica nas horas de trabalho e hedonista nos momentos livres (Bell, 1978). Para completar o quadro, temos no discurso da universidade um senhor (S1) que se eclipsa, na posio da verdade, sob a aparente neutralidade do saber tcnico e burocrtico, ao passo que no discurso da histeria S1 est na berlinda, na posio do outro, respondendo demanda por um senhor. Esse um fato conhecido da clnica: o buslis da histrica que ela no encontra uma figura paterna altura de seu ideal, ou seja, do mandato simblico do pai. Tomem-se os casos de histeria tratados por Freud, que envolvem invariavelmente mulheres cujos pais esto envelhecidos, doentes ou sexualmente impotentes: elas se acham, assim, na condio de sustentculos ou suplementos de uma figura paterna fragilizada (ver, por exemplo, o caso Dora FREUD, 1972). Nem o senhor camuflado do discurso da universidade nem o senhor suscetvel a questionamento do discurso da histeria correspondem portanto quele do discurso do senhor, embora de uma ou de outra posio eventualmente se possa deslizar para a absolutizao do senhor. Outro ponto a considerar que, assim como a universidade enquanto instituio se enquadra em princpio no discurso da universidade mas admite em seu interior todos os tipos de laos, o fato de situarmos os fenmenos de massa no contexto do discurso da histeria no impede que haja variaes dentro desse contexto um comercial pode muito bem apelar para qualquer dos quatro tipos de discursos. Tudo isso evidencia uma das vantagens de trabalhar com o esquema de Lacan: os discursos so diferentes prismas pelos quais possvel captar simultaneamente a realidade, eludindo as armadilhas de uma viso parcial. Outra vantagem de peso a possibilidade de integrar, com relativa fluidez, aquilo que de ndole subjetiva e aquilo que de ndole social, pois os discursos seguem a lgica da extimidade (extimit), neologismo cunhado por Lacan que indica como a ordem simblica (a teia da linguagem e da lei) se estende sem soluo de continuidade do inconsciente vida em sociedade. E um insight disso, previsivelmente, j aparece em Freud (1976, p. 91):

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Algo mais est invariavelmente envolvido na vida mental do indivduo, como um modelo, um objeto, um auxiliar, um oponente, de maneira que, desde o comeo, a psicologia individual, nesse sentido ampliado mas inteiramente justificvel das palavras, , ao mesmo tempo, tambm psicologia social.

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