Mit Klangkonzepten

die Wahrnehmung steuern

Da da da di da. Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ziehen MarketingManager heutzutage alle Register, um ihrer Marke Gehr zu verschaen. Marken wie Audi, BMW und Deutsche Telekom fhren anschaulich vor, wie Sound Branding eektiv eingesetzt wird, um die Markenwahrnehmung gezielt zu steuern. Mit einem markenkonformen Sound Logo hinterlsst die Marke in Sekundenschnelle ihre Botschaft beim Rezipienten. Der strategische Einsatz von Musik und Klang bietet die Mglichkeit, den Konsumenten emotional anzusprechen und Markenwerte zu transportieren. Die Marke identiziert und dierenziert sich somit nicht nur ber das visuelle Logo, sondern auch ber ihren Klang.
Ein fester Bestandteil des EnBW-Logos ist die so genannte Impulslinie. Fr den Messestand wurde diese in eine begehbare Klanginstallation transformiert. Quelle: EnBW / Fotograf: Heiko Preller, Hannover

Klangkonzepte fr den Messestand

Klangkorridore, Vogelgezwitscher und begehbare Klanginstallationen sind Konzepte, die sich am Messestand manifestieren knnen. Musikalischer Schutzschirm > technische Innovationen ermglichen z. B. Klangkorridore, Klangfelder und stimulierte Ruhezonen. Auf diese Weise kann ein akustischer Schutzschirm entstehen, der den enormen Geruschpegel in der Messehalle reduziert und zum Entspannen und verweilen am Messestand einldt. Story-Telling > Soundeekte knnen eingesetzt werden, um das spezielle Thema des Exponats am Stand zu untermalen. So kann Meeresrauschen fr Wasserenergie stehen, Windrauschen fr Windenergie und Vogelgezwitscher ein Bild von intakter Natur hervorrufen. Akustischer Markenbotschafter > ein integriertes Sound Branding-Konzept lsst zu, dass der Messestand rein akustisch zum Markenbotschafter wird. Die Klangatmosphre aus Soundscapes und Markenmusik kann durch die subtile, regelmige Einspielung des bereits aus anderen Berhrungspunkten der Marke bekannten Sound Logos weiter aufgewertet werden. Auch begehbare Klanginstallationen lassen den Messestand zu einem markenrelevanten Klangerlebnis werden, an das sich der Besucher noch lange Zeit erinnern wird.

Mehr als Schall und Rauch

| wrkshop 05 2012 > Marketing |

Heute besteht auerdem der Anspruch, eine Marke in all Ihren Erscheinungsformen multisensorisch zu gestalten und zu fhren. Die Sinne des Menschen sind eng mit den Emotionen verbunden. Je sinnlicher die Erfahrung, desto strker die Emotion. Und je strker die Emotionen, desto grer die Aufmerksamkeit des Menschen, sein Erlebniswert und seine Erinnerung.

Da das Hren nach dem Sehen der Hauptsinn des Menschen ist, sind Musik und Klang hier von besonderer Bedeutung. Wie das allerorts be14 kannte Beispiel des Martinshorns zeigt, lst ein einfacher Klang unmittelbar eine Assoziation sowie einen Handlungsbedarf im Gehirn des Rezipienten aus. Diese Erkenntnis legt die Eektivitt eines (guten) Sound Logos oder auch eines Werbejingles nahe. Markenklangexperte John Groves erklrt: Mit Soundsignalen kann man die Wahrnehmung des Menschen steuern. Gedanken, Gefhle und Handlungen knnen gezielt angeregt werden ohne dass der Klang ins Bewusstsein des Menschen rcken muss. Implizite Lernprozesse knnen untersttzt werden, wobei sich das neu hinzu gewonnene Wissen natrlich auch auf eine Marke beziehen kann. Jedoch nicht nur in klassischen Werbemanahmen fr TV, Radio und Internet spricht der Markenklang fr die Marke. Der strategische Einsatz von Musik und Klang wird an allen Touchpoints immer wichtiger, um akustisch das Optimum fr die Marke raus zu holen auch im Kontext erlebnisorientierter Manahmen below the line.

Mach mit! Marken-Kommunikation 2.0

Das Internet lebt es vor, die Live-Kommunikation zieht nach. Dialog und Interaktion mit potentiellen Kunden sind Trumpf. Wie die ZDF Kultur Boom Box (s. Kasten: Case Study) in diesem Sommer bewiesen hat, bieten erlebnisorientierte Marketing-Events eine optimale Mglichkeit, das interaktive Potential fr die Marke auszuloten. Musik und Klang dienen hier nicht nur der emotionalen Ansprache, sondern schaen Raum fr Identikation, Dialog und Interaktion. In der Marketing Event-Praxis der vergangenen Jahre lsst sich eine deutliche Tendenz erkennen: von Events, die eine Bhnensituation nachstellen hin zu interaktiven Projekten, in denen die Teilnehmer mit einbezogen und sogar zum Hauptakteur werden.

Ein markenrelevantes Hrerlebnis Fazit

Wer Musik in seine Marketingstrategie einbauen will, muss sich fragen, was eigentlich erreicht werden soll. Soll Musik um der Musik willen spielen? Oder soll die Marken-Wahrnehmung bewusst gesteuert und ein messbarer Eekt erzielt werden? Wenn eine Marke Musik verwendet, welche die gewnschten Verbindungen zum Verbraucher herstellt, die richtigen Assoziationen hervorruft und die Marke in ein positives Licht rckt, dann wird es mglich sein, Zielgruppen auch rein akustisch zu erschlieen. Die Marke selbst wird so zu einem einmaligen Hrerlebnis.
Fourier-GraphikQuelle: Groves

Musikalische Konzepte fr die Live-Kommunikation

Veranstaltungen der Live-Kommunikation, wie Marken-Events, Messestnde und Konferenzen, wird heutzutage marketingtechnisch eine groe Bedeutung zugeschrieben. Whrend klassische Werbemanahmen vor dem Hintergrund der Reizberutung zurck geschraubt werden, bietet die Live-Kommunikation der Marke die Mglichkeit, die Zielgruppe direkt zu erreichen und mit ihr aktiv und emotional zu interagieren. Um das emotionale Potential der Live-Kommunikation voll auszuschpfen, mssen musikalische Konzepte her, die gezielt auf das Markenerlebnis einzahlen. Mithilfe des Klangs knnen verschiedene Markenziele untersttzt werden. Whrend eine bestimmte musikalische Beschallung am POS meistens vor allem den Umsatz steigern soll, stehen fr den Messestand eher andere Aspekte im Vordergrund.

Im Sommer 2012 tourte eine elektronische Musikplattform von Festival zu Festival, die den Festivalgnger zum Hauptakteur machte: die ZDF Kultur Boom Box. In die 16 Trittfelder des metallenen, bunten Containers sind Sensoren integriert, die auf sportliche Fuarbeit sowie tnzerische Bewegungen der Teilnehmer reagieren und die Bewegungen in Klnge transformieren. Jeder in der Box vorgefhrte Tanz wird so zu einem einzigartigen Musikstck. Das Projekt Boom Box wurde von der Hamburger Eventagentur CE+Co fr ZDF Kultur entwickelt. Das Soundkonzept stammt von Groves Sound Communications aus Hamburg.

Interaktiv und musikalisch vielfltig

Um die ZDF Kultur Boom Box in jedes einzelne Festival optimal zu integrieren, orientierte sich die musikalische Bespielung der Box am Musikgenre des jeweiligen Festivals. So hat das Groves-Team insgesamt 192 Klnge

Case Study > Groves bringt die ZDF Kultur Boom Box zum Klingen
erschaffen, also 32 Klnge eines Musikstils pro Festival: In rockigen Sounds ertnte die ZDF Kultur Boom Box auf dem Hurricane Festival, Black Music Klnge aus der Box waren auf dem Splash zu hren, moderne elektronische Beats bereicherten das Melt Festival, Indie/Rock spielte sie an Omas Teich, Metal auf dem Wacken Festival. So machte die ZDF Kultur Boom Box Musik erlebbar und honorierte die musikalischen Eigenheiten jedes einzelnen Genres. John Groves ber das Projekt: Erneut haben wir durch die Zusammenarbeit mit der Hamburger Agentur CE+Co die Mglichkeit, ein innovatives Projekt mitzugestalten und neue Wege fr den Einsatz von Musik in erlebnisorientierten Marketing-Events auszuloten. Technische Neuerungen erlauben es uns, multisensuelle Anstze in unsere Arbeit einzubinden und die Menschen mit originellen Kommunikationskonzepten zu berraschen. Vom Unterhaltungswert her gesehen ist die ZDF Kultur Boom Box eine wunderbare Mglichkeit, junge Menschen ber Musik und Tanz zusammen zu bringen.

Die Marke gemeinsam erleben

Die Web 2.0 Prinzipien Share und Like bekamen bei der ZDF Kultur Boom Box eine ganz eigene Bedeutung. Besonders aktive Nutzer verbrachten Stunden im Container, um sich die besten Klangkombinationen anzueignen und diese als Vorlage fr andere Benutzer bereit zu stellen bzw. diese Klnge gemeinsam weiter zu entwickeln. Die Tnzer lmten sich mit ihren Handys, um das Video anschlieend auf YouTube oder Facebook hoch zu laden und dieses (Marken-) Erlebnis mit unzhligen Usern weltweit zu teilen. Fr das ZDF bedeutet das Engagement bei den Musik-Festivals einen Imagetransfer, der sich positiv auf die Werbe-Erinnerung und Marken-Wahrnehmung auswirkt.

Wnde & Displays

Beleuchtungsobjekte

ZDF Kultur Boom Box auf dem Hurricane 2012 Quelle: CE+Co

Stoffbespannung

Beleuchtungswrfel

[ Kontakt > www.groves.de ]

Leuchtwnde

Modulare Mbel

ALUVISION
www.aluvision.com
Tel +32 9 381 54 70

NV

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