LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS: TAMBIN SON ACTORES?

Flavia Freidenberg Los ciudadanos acceden a lo que ocurre en su ciudad, su pas o en el mundo a travs de los medios de comunicacin de masas. Resulta sorprendente pensar que alguna vez no hayan existido la televisin, los peridicos o la radio. Es impensable hoy para muchos vivir sin alguno de estos medios de comunicacin, puesto que cumplen importantes funciones en la vida cotidiana de los ciudadanos y en su relacin con el sistema poltico. Gracias a ellos, nos informamos sobre lo que sucede; conocemos lo que hacen los gobernantes (o lo que dejan de hacer); accedemos de manera inmediata a lo que est pasando en cualquier sitio del planeta; cotejamos una informacin entre mltiples fuentes; nos movilizamos por una causa justa y defendemos los derechos sociales y polticos de alguien que se encuentra muy lejos. An cuando los medios suelen apropiarse de la voz de la opinin pblica, indicando que son sus representantes, en la prctica, no son elegidos por los ciudadanos, no los representan ni stos pueden controlarlos directamente. Por el contrario, salvo aquellos de propiedad pblica, los medios de comunicacin de masas son empresas privadas que sobreviven en funcin de la lgica del mercado, es decir, segn sea su capacidad de venta. Cuando son de propiedad pblica actan como instituciones del Estado que transmiten una determinada poltica pblica y muchas veces se convierten en vehculos de lo que el gobierno de turno quiere que los ciudadanos conozcan. En uno u otro caso, los ciudadanos son espectadores, con poca capacidad de interaccin y cambio de aquello que los medios de comunicacin les ofrecen. En el escenario meditico, los ciudadanos se comportan como describiera Platn en el Mito de las Cavernas respecto a los habitantes de La Repblica: son meros espectadores de las imgenes que se proyectaban en la pared, con muy pocas posibilidades de ser actores de esas imgenes. El espectador no ve las cosas ni las situaciones reales sino hechos y situaciones ficticios, ve imgenes que se proyectan y que han sido seleccionadas para l. Las personas observan los dibujos en la pared y creen en esas representaciones, pero a diferencia de los cautivos de la caverna pueden decidir ir ms all o, sencillamente, no mirar hacia la pared. 1. Qu son y qu hacen los medios de comunicacin de masas Desde el trabajo clsico de Marshall McLuhan (1964), los medios de comunicacin de masas pueden ser considerados como extensiones de las propias facultades sensoriales del individuo o como el sistema nervioso de la comunidad en que se encuentran. Los medios de comunicacin tambin son una industria o una empresa, un poder importante en el espacio individual, familiar y social; mediadores polticos que canalizan y crean opinin pblica (elemento decisivo en el proceso de elaboracin de las polticas pblicas); instrumentos de cultura y vehculos de difusin de obras culturales; mecanismos a travs de los cuales los individuos perciben el mundo que los rodea. Los medios de comunicacin son cada vez ms actores centrales para el funcionamiento del sistema poltico y su estudio es clae para comprender las dinmicas que se dan en l y en el modo en que los ciudadanos se vinculan a las instituciones polticas. En 1948, el politlogo norteamericano Harold Lasswell esboz algunas de las funciones clsicas de los medios de comunicacin de masas con relacin a la sociedad.

Seal que esas funciones presentes en todas las sociedades son tres: vigilancia, correlacin y transmisin de la cultura. a. "Vigilancia del medio". Esta primera funcin se refiere al servicio periodstico: recoger, procesar y difundir la informacin. Constituye el ejercicio de una funcin de vigilancia que los medios realizan sobre lo que sucede en la sociedad. Segn Lasswell, los medios tambin actan como centinelas cuando buscan detectar seales de peligro (desastres naturales, crmenes en las calles, crisis econmicas, guerras inminentes, entre tantas otras). As, junto a la funcin de vigilancia social, los medios tienen la obligacin de ejercer la vigilancia domstica proporcionando informacin acerca de la vida diaria. A estos dos tipos de vigilancia se debe agregar la vigilancia poltica, esto es, el control de los poderes pblicos y gubernamentales. b. "Correlacin de partes". Adems de informar acerca de los asuntos polticos, de la sociedad y de la vida domstica, los medios tambin proporcionan explicaciones e interpretaciones para ayudar a los ciudadanos a comprender el significado de lo que se ha informado. La noticia escueta brinda informacin y resulta ser meramente descriptiva. La interpretacin o correlacin, en cambio, proporciona conocimiento, lo cual ayudara al ciudadano a tomar decisiones "ms racionales". Estas funciones de opinin e interpretacin llegan al pblico a travs de editoriales, columnas de opinin, debates, tertulias, programas de anlisis poltico donde los periodistas transforman el dato especfico en una opinin especializada. c. "Transmisin de la herencia cultural". Otra funcin bsica de los medios es la educativa. Esto es, la transmisin de la cultura de generacin en generacin, hacia otros grupos sociales y hacia fuera de las fronteras. Los medios de comunicacin no slo informan a la comunidad e interpretan el significado de la noticia, sino que transmiten informacin sobre la sociedad misma, su historia como unidad social, sus errores, sus aciertos, sus normas y valores. La clasificacin ideada por Lasswell puede ser completada con otras funciones que, si bien son diferentes unas de otras, no tienden a autoexcluirse. Entre ellas se encuentran a) la identificacin de los problemas sociopolticos; b) la provisin de plataformas para la defensa de causas o intereses; c) la trasmisin de contenidos a travs de las diversas dimensiones y facciones del discurso poltico; f) el anlisis y control de la actividad de las instituciones polticas y g) la provisin de informacin a los ciudadanos para que conozcan lo que ocurre y puedan participar activamente (Gurevitch y Blumer, 1990: 270). Un resumen de todas las funciones de los medios puede observarse en la TABLA I. Estas funciones reflejan la idea de que los medios de comunicacin no slo informan a los ciudadanos o dan marcos explicativos que le ayudan a comprender la informacin que les proporcionan sino que tambin desempean un papel significativo como actores en el sistema poltico. Cada vez ms los medios estn ocupando funciones que le corresponden a las instituciones, con lo cual usurpan temas y tareas que no les competen (Muoz Alonso y Rospir, 1999: 32) e incluso en algunos lugares llegan a ser ms confiables que los polticos o las instituciones del sistema, con lo cual se consigue muchas veces deslegitimar al sistema poltico.

TABLA I: FUNCIONES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS Informacin Correlacin Transmitir informacin es la funcin periodstica de los medios. Esta funcin tiene como objetivo explicar, interpretar y comentar el significado de los acontecimientos y la informacin, apoyar a la autoridad y a las normas establecidas, crear consenso y coordinar actividades aisladas. Diversin Esta funcin se refiere al tiempo libre. Se manifiesta a travs de las pelculas, la (Entretenimiento) msica, los pasatiempos, las caricaturas, historietas, horscopos, entre otros. Su utilidad sera la de reducir la tensin social. Persuasin Los medios de comunicacin se usan tambin para formar tendencias en la opinin pblica, influir sobre los votantes, modificar actitudes, moderar la conducta, derrumbar o construir mitos y vender productos. Esta funcin es ms efectiva cuando se lleva a cabo de una manera sutil. Asimismo, esta funcin supone otra: la de continuidad, ya que debe fomentar el carcter comunal de los valores como as tambin promover la cultura dominante y reconocer subculturas. Servir al sector econmico En las sociedades capitalistas, los medios de comunicacin son empresas y su servicio ms obvio es la funcin publicitaria. Los medios acercan entre s a vendedores y compradores al crear espacios que atraen pblico y venden este espacio a los anunciantes, los que ofrecen luego sus productos al pblico. Transmisin de la cultura La educacin resulta ser una funcin inevitable, aunque no constituya el (socializacin) objetivo deliberado de los medios transmitir la cultura de una sociedad. Los individuos asimilan la informacin y aprenden de ella, lo cual aumenta sus conocimientos, modifica sus valores y sus experiencias. Si bien los efectos como agentes de socializacin son limitados cuando compiten con otros agentes ms inmediatos y personalizados (como la familia), su contribucin como agentes de difusin de informacin poltica habra elevado el nivel de conocimiento poltico de los individuos. Fuente: En DAdamo, Garca Beaudoux y Freidenberg (2000) a partir de Laswell (1948) y McQuail y Windahl (1997).

Los medios desarrollan tres papeles sustantivos en cualquier sistema poltico moderno: son eco, comparsa y protagonistas (Valls, 2000: 362). En la mayora de las situaciones, los medios son responsables de transmitir el eco de lo que otros actores comunican: los dirigentes, los partidos, el gobierno, los ciudadanos. En otros casos, los medios acompaan como comparsas a otros actores: se convierten en sustento de otros que apoyan o critican a los que representan a las instituciones, a sus polticas o a otros actores del sistema. En algunas situaciones, los medios se convierten en protagonistas cuando desarrollan una actuacin o una estrategia propia promoviendo una determinada poltica, candidato o lucha contra una injusticia (por mencionar algunos). Si bien no todos los medios asumen estas tres funciones de manera simultnea (e incluso no todos las asumen como propias), cuando lo hacen pasan a tener una influencia fundamental sobre el proceso poltico y la vida de los ciudadanos. En este sentido, los medios actan como actores polticos, en el sentido de formar parte del tringulo que permite a los ciudadanos obtener informacin poltica y, al mismo tiempo, ejercer control o vigilancia sobre las instituciones; son productores culturales; y, finalmente, se comportan como instituciones que hacen polticas pblicas o influyen en el proceso de elaboracin y/o control de las mismas. a) Los medios de comunicacin de masas como actores polticos. Los ciudadanos deben disponer de informacin plural e independiente acerca de las diferentes alternativas existentes para definir y formular sus preferencias en el marco de cualquier sistema polirquico. Los medios de comunicacin desempean un papel fundamental como transmisores de informacin, creadores de opinin y agentes de socializacin, esto es,

instrumentos de difusin y transmisin de los valores polticos. Especialmente durante las campaas electorales, los partidos y candidatos transmiten de forma directa e indirecta informacin sobre sus proyectos polticos. Cuando lo hacen de manera directa utilizan vas como internet, cartas, mtines, entrevistas, contacto personal, pero cuando lo hacen de manera indirecta emplean la prensa, la radio, la televisin. Los medios de comunicacin tambin tienen un papel importante como agentes de movilizacin. Ellos dan visibilidad a los actos participativos, especialmente si estos son de protesta, lo que ayuda a su eficacia, y son instrumentos que contribuyen a que los lderes polticos movilicen a diversos sectores en su favor e incluso con su mera cobertura periodstica puede contribuir a esa movilizacin. Los medios de comunicacin son actores polticos que expresan o articulan intereses de diversos sectores econmicos y sociales ligados a los mismos. b) Los medios de comunicacin como mecanismos de control poltico. Los medios ejercen control poltico sobre lo que ocurre en las instituciones y en la vida poltica. Tienen un papel clave como agentes de denuncia y control de las acciones de gobierno, sobre las actuaciones de la oposicin o, a nivel ms personal, sobre la vida misma de los polticos. Los medios pueden se convertir en grupos de presin sobre cuestiones puntuales, cambiar el desarrollo de unos hechos e incluso hacer que una poltica no se lleve a cabo o que un gobierno tenga que renunciar. c) Los medios de comunicacin de masas como productores culturales. Los medios de comunicacin de masas tambin son productores culturales que informan, entretienen, educan e, incluso, manipulan la orientacin de la opinin de la poblacin. Pueden ser expresin de una cultura o de muchas expresiones culturales diferenciadas entre si. Ayudan a difundir un conjunto de smbolos, conos e imgenes respecto de la vida social y de la comprensin de su historia y su desarrollo. d) Medios de comunicacin de masas como poltica pblica (la poltica meditica de las instituciones). Los medios de comunicacin de masas cuando son de propiedad pblica tambin pueden ser entendidos como instituciones polticas que se encargan de desarrollar un servicio pblico en beneficio de toda la poblacin. La posicin idealista asume que cuando un medio es pblico en una democracia competitiva, no responde a las necesidades del gobierno de turno, sino que se convierte en el transmisor de una serie de valores democrticos y constitucionales del conjunto del Estado. A pesar de los deseos de independencia que se puedan exigir, los contenidos de un medio de comunicacin pblico forman parte de una poltica pblica gubernamental, con lo cual los medios estn sujetos a los criterios del partido, grupo poltico o lder que est en el poder. Por ello es fundamental garantizar la independencia poltica y econmica, garantizar el acceso de la ciudadana y el desarrollo de contenidos de calidad a estas instituciones. 2. Debates y perspectivas tericas Los estudios sobre los efectos de los medios de comunicacin de masas comenzaron en las tres primeras dcadas del siglo XX. Con ellos se ha intentado observar la manera en que los medios de comunicacin influencian sobre las percepciones de los ciudadanos; el modo en que contribuyen en los procesos de formacin de la opinin pblica; su papel en la socializacin poltica y su influencia en los cambios de actitudes. Desde esta perspectiva, los medios son analizados como variable independiente. Desde los trabajos

originarios hasta la actualidad se han desarrollado tres grandes paradigmas, cada uno de los cuales postul una particular visin de los efectos que los medios de comunicacin produciran sobre las percepciones de las personas. 2.1. Las teoras del impacto directo o modelo hipodrmico Desde principios de siglo hasta fines de la dcada del 1930, se defendi la idea de que los medios de comunicacin de masas ejercan una poderosa influencia sobre las actitudes y conductas polticas de los individuos. Se afirmaba que eran significativamente potentes y que cualquier mensaje presentado adecuadamente produca efectos instantneos y masivos sobre la audiencia. Esta visin se sustent en un presupuesto particular acerca del funcionamiento psicolgico: el receptor de la comunicacin es comprendido como un ser pasivo que slo responde a los estmulos de manera mecnica, prevaleciendo el modelo conductista de un estmulo externo - una respuesta [E-R]. En este sentido, se propona que los medios ejercan un poder omnmodo y se postulaba que tenan la capacidad de manipular por completo a una audiencia de carcter pasivo. A partir de la Primera Guerra Mundial, los psiclogos se interesaron por el desarrollo de tcnicas de persuasin que luego fueron aplicadas a mbito de la propaganda poltica. Para esa misma poca, los gobiernos empezaron a prestar especial consideracin a los estudios de opinin pblica. En ese contexto, se desarroll el modelo de la teora de la bala mgica, denominado de esa manera en clara alusin a la supuesta facilidad de persuadir a la audiencia cuando la propaganda da en el blanco y que luego recibira otros nombres como el de teora de la aguja hipodrmica (Laswell, 1948). En cualquier caso, la analoga tanto con la aguja hipodrmica como con la bala ayudan a ilustrar de manera grfica el efecto directo y rpido que produciran los mensajes proyectados a la audiencia. Sugiere que cualquier mensaje adecuadamente presentado por los medios puede tener un efecto de persuasin instantneo y masivo en receptores sumamente vulnerables a la influencia; y que la comunicacin de masas produce efectos directos sobre las actitudes y sobre el comportamiento. Los hallazgos de Cantril, Gaudet y Herzog (1940) relativizaron la posicin absolutista que postula una influencia meditica directa sobre el comportamiento individual. El caso ilustrado por La guerra de los mundos y otras investigaciones que midieron los efectos de la propaganda en ese momento muestran que las poblaciones estudiadas tanto antes como despus de recibir las comunicaciones, no permiten establecer si fueron efectivamente esas comunicaciones las que cambiaron las actitudes de la audiencia, o si se trat de mensajes que atraan a una audiencia ya ganada de antemano. Dado que al receptor se lo entenda como un blanco amorfo, homogneo e indiferenciado que obedeca ciegamente al esquema estmulo-respuesta, no quedaba mucho ms que se pudiera decir acerca de l. Por ese motivo estas teoras hicieron centro principalmente en el emisor, con la intencin de averiguar qu estrategias podan utilizar las maquinarias de los medios para maximizar los efectos de influencia y llevar a cabo la supuesta manipulacin de los receptores. La atencin que el modelo hipodrmico le brind a los fenmenos de las comunicaciones de masas a raz de su novedad como objeto de estudio y en conexin directa con las experiencias blicas de aqul perodo histrico result en desmedro de la atencin de otras facetas del mismo problema, como por ejemplo, el no distinguir los diferentes elementos intervinientes en los procesos comunicacionales. An as, esta visin fue muy importante porque a raz de ella

comenzaron las reflexiones acerca de las comunicaciones de masas y eso fue crucial para la comprensin de la relacin entre medios y ciudadanos. 2.2 La teora de la influencia selectiva, o la tesis de los efectos limitados de la comunicacin En una segunda etapa, iniciada a mediados de la dcada de 1930 hasta principios de la dcada de 1960, se dieron importantes adelantos en lo referido a los aspectos empricos de la investigacin, lo que permiti relativizar, casi hasta el punto de negarlos, todos los presupuestos construidos y propuestos en la etapa anterior. La perspectiva conductista para el estudio de la comunicacin de masas que propona una conexin directa y unoa-uno entre exposicin a los mensajes y comportamientos comenz a considerarse inadecuada. El modelo de los efectos directos perdi vigencia y surge un nuevo constructo terico, la nocin de actitud, que postulara como una de las principales fuerzas motrices de los comportamientos, remarcando las diferencias individuales adquiridas gracias al aprendizaje. Durante y despus de la Segunda Guerra Mundial, los trabajos en la materia se abocaron principalmente a investigar cmo las comunicaciones, presentadas bajo la forma de adecuados mensajes persuasivos podran llevar a la modificacin de las actitudes. Se pasa entonces del esquema lineal de tipo E-R a otro en donde se identifica la presencia de variables intervinientes (E-O-R). Se comienza a reconocer que la informacin no alcanza a individuos psicosocialmente aislados, sino a personas que forman partes de grupos y comunidades ms amplias y que son, a su vez, potencialmente emisoras o receptoras de influencia social y poltica. Asimismo, otras variables que empiezan a ser concebidas como mediadoras entre emisores y receptores son, por ejemplo, la exposicin, el medio, el contenido y las predisposiciones. Los trabajos de Lazarsfeld et al. (1944), Berelson (1949) y de otros investigadores sentaron la pauta que permiti a Kappler (1974) postular la tesis de los efectos mnimos de la comunicacin o de los efectos limitados, que sugiere que los medios ejerceran una pobre o casi nula incidencia sobre los comportamientos polticos y la opinin pblica; y que en el mejor de los casos, se limitaran a reforzar las actitudes y posiciones polticas previas de cada individuo en el corto plazo. Esta teora se sustenta en el descubrimiento de la selectividad de las funciones cognitivas que sugiere que las personas se exponen o atienden a aquella informacin que se les presenta como ms consistente con sus creencias anteriores. Con ello, surgi la idea de la existencia de al menos cuatro principios bsicos que regularan la opinin pblica con relacin a los medios. Ellos son la atencin selectiva, la percepcin selectiva, la memoria selectiva y la accin selectiva (De Fleur y Ball-Rokeach, 1989). La exposicin selectiva puede definirse como la tendencia de la audiencia a exponerse a la informacin ms afn a las actitudes que sostiene y a evitar los mensajes que le resulten contrarios a ellas; la percepcin selectiva se encuentra emparentada con todos aquellos procesos que inciden en la transformacin y modelamiento del significado del mensaje que se ha recibido de un modo acorde con las actitudes y valores de quien lo recibe y, finalmente, la memoria selectiva alude a la tendencia a memorizar aquellos aspectos de los mensajes que resultan coherentes con las propias opiniones y actitudes. Tomando como punto de partida el descubrimiento que haban realizado los psiclogos relativo a que los procesos cognitivos humanos se caracterizan por ser limitados y selectivos, diversos acadmicos encontraron apoyatura terica para formular la

postulacin de que los efectos o consecuencias de la comunicacin de masas son casi inexistentes. Posterior evidencia sugiri que si bien los procesos selectivos operan en el corto plazo, en el largo plazo, los puntos de vista defendidos por los medios no seran tan inofensivos y podran dar lugar a otros efectos, ejerciendo considerable influencia sobre las opiniones que los individuos manifiestan respecto de las cuestiones de la esfera social. Desde esta perspectiva lo que se afirma es que los medios tienden a reforzar las actitudes ya existentes. En este sentido, los argumentos de la Teora de la Disonancia Cognitiva (Festinger, 1957) apoyan esos argumentos, ya que se propone que cuando un individuo se enfrenta con mensajes tendientes a la produccin de disonancia o desequilibrio, puede utilizar la estrategia de rechazar la informacin productora de disonancia o reinterpretarla selectivamente en un sentido consonante con sus creencias, a los fines de evitar el desequilibrio y la tensin y restablecer la consonancia entre sus cogniciones. 2.3 Las teoras de las funciones de agenda setting, priming y framing En la tercera etapa, que se inicia a principios de la dcada de 1970 y que contina vigente, se recobra la idea que caracteriz a los trabajos iniciales respecto de las potentes influencias de los medios de comunicacin de masas pero esta vez el fenmeno se analiz de manera diferente. La misma se centra en la posibilidad de que existan ciertas influencias ms complejas que modifiquen las formas de pensar y concebir el mundo sociopoltico que elaboran los individuos, sin que ellos se percaten de dicha incidencia. Se hipotetiza que los medios de comunicacin son capaces de generar efectos sutiles y que podran ejercer una influencia decisiva, sobre todo en cuestiones polticas y estrechamente vinculadas con las campaas electorales, por ejemplo: contribuyendo en la construccin de imgenes de candidatos y partidos, en la relevancia atribuida a ciertos temas y cuestiones en los debates para formular la intencin de voto y la decisin de voto y en la creacin de un cierto clima poltico. Todas estas conceptualizaciones destacan un papel central para los medios en cuanto a la definicin de los problemas polticos por parte de la opinin pblica debido a su poder para definir los temas acerca de los cuales una sociedad debe pensar y debatir, atrayendo la atencin sobre ciertas cuestiones mientras otras son dejadas de lado, ocultadas o distorsionadas; y brindando los estndares y parmetros a partir de los cuales los distintos acontecimientos deben ser comprendidos, explicados y analizados. La comunicacin es un eslabn fundamental de la cadena que relaciona las decisiones individuales con la actividad poltica. Las conexiones que los individuos sean capaces de establecer entre sus problemas o experiencias polticas personales con un contexto poltico ms general dependen de numerosas variables de entre las cuales los medios de comunicacin parecen jugar un papel decisivo. - el fenmeno de fijacin o establecimiento de la agenda (agenda setting) A partir de los resultados obtenidos en investigaciones relativas a la influencia que las campaas electorales ejercen sobre la conducta poltica, McCombs y Shaw (1972) acuaron el trmino de agenda setting para referirse a la potencialidad de los medios de dirigir la atencin de la opinin pblica hacia ciertos temas particulares que ellos presentan como los ms sobresalientes en un momento determinado. Los resultados de

sus estudios mostraron la presencia de relaciones entre las percepciones que tienen los electores de la importancia de las cuestiones tratadas en una campaa y el contenido de los mensajes emitidos por los medios. Su influencia podra no lograr determinar cmo piensa la gente los diversos fenmenos, pero sera exitosa al delimitar los asuntos en los que ella piensa. Las percepciones de los individuos sobre cules temas son importantes estn condicionados entonces por la cobertura que los medios hacen de la realidad. El papel del establecimiento de la agenda fue sometido por primera vez a prueba emprica en un estudio llevado a cabo por McCombs y Shaw en 1968, durante las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Se efectu un sondeo entre los votantes indecisos de Chapel Hill (North Carolina) y se encontr que las cuestiones que los votantes consideraban ms importantes coincidan con la cobertura que de esas mismas cuestiones haban efectuado los medios de comunicacin locales. El procedimiento que utilizaron consista en preguntar a los sujetos, mediante un cuestionario, cules eran los problemas pblicos que ms los preocupaban. Luego se comparaban sus respuestas con categoras derivadas del anlisis de contenido de peridicos y programas de televisin. La evidencia indic que los medios ejercen un poderoso impacto sobre las percepciones de los votantes: la correlacin entre la importancia que un tema asuma en la agenda de los medios y la importancia percibida fue positiva y superior a .9. De 24 pruebas realizadas, 18 favorecieron claramente la funcin del establecimiento de la agenda, demostrando que la agenda de los electores se pareca ms a la de los medios de comunicacin que, por ejemplo, a la establecida por los partidos polticos. As, la hiptesis que postularon acerca de la funcin de establecimiento de la agenda redirigi la mirada de los expertos hacia el poder de los medios y hacia una nueva manera de entender las relaciones entre opinin pblica y medios de comunicacin de masas (DAdamo, Garca Beaudoux y Freidenberg, 2000). Con este efecto, se sostiene que los medios fuerzan la atencin hacia determinadas cuestiones, construyen imgenes del mundo poltico y proponen los objetos acerca de los cuales el pblico debe pensar. Al describir y precisar la realidad externa, los medios dan al pblico un listado de las cuestiones en torno a las cuales se debe opinar y discutir. La comprensin de la realidad social que los individuos elaboran es modificada por el accionar de los medios. La funcin del "establecimiento de la agenda" tendra dos consecuencias y caractersticas principales. En primer trmino, los medios sesgan la atencin del pblico hacia determinados objetos o cuestiones de la escena poltico social; y, en segundo lugar, la asignacin de importancia otorgada a cada una de esas cuestiones por los medios de comunicacin influye sobre el grado de importancia que el pblico atribuye a esos temas. Algunos autores (Rogers y Dearing, 1994) sostienen que al analizar la funcin del establecimiento de la agenda es necesario comprender la dinmica que se establece entre tres agendas diferenciadas: la de los medios, la agenda pblica y la agenda poltica. La primera se refiere a la agenda de los medios de comunicacin sobre los distintos acontecimientos, eventos y cuestiones. Conceptualmente tiene que ver con aquellos issues que los medios retratan como los ms importantes en un momento determinado. La segunda alude al contenido y orden de los tpicos establecidos por la opinin pblica. La ltima se vincula con las prioridades establecidas por las lites polticas como los temas que deben ser importantes para la sociedad. Diversas investigaciones avalan la existencia de la influencia que existira desde la agenda de los medios hacia la agenda pblica o relacin "agenda de los medios-agenda pblica. La

primera influye significativamente sobre la construccin del temario realizada por los encuestados. Otros autores hallaron que la agenda de los medios produce cambios en las actitudes y en la agenda pblica, e Iyengar y Kinder (1987) concluyeron que las creencias, actitudes y juicios pblicos son el resultado de la fijacin de la agenda por parte de los medios y que la agenda slo tendr efectos en aquellos temas que la persona pueda comprender fcilmente. En resumen, los tres tipos de agenda se relacionan entre s y un buen anlisis de este tipo de vinculaciones contribuyen a conocer cul es el papel de los medios en una sociedad.
FIGURA II: MODELO DE RELACIONES ENTRE AGENDAS

Experiencias personales e interpersonales Comunicacin entre las lites y otros individuos

Filtros Influencias Eventos y noticias espectaculares

Agenda de los medios

Agenda Pblica

Agenda Poltica

Indicadores del mundo real acerca de la importancia de un determinado evento de la agenda Fuente: Rogers y Dearing (1994: 79).

- El efecto priming La informacin que las personas encuentran ms accesible para juzgar polticos y candidatos proviene de diversas fuentes. Pero, indudablemente, entre ellas se destacan los medios de comunicacin ya que tienen capacidad para favorecer que ciertos elementos se mantengan presentes mientras otros son ignorados u olvidados. Los medios ayudan a los ciudadanos a evaluar objetos y procesos polticos. As, se est ante un efecto de priming generado por los medios cuando estos consiguen activar ciertas ideas y tendencias que luego fomenten un determinado comportamiento poltico. En este sentido, se est ante un efecto de priming cuando al llamar la atencin sobre algunas cuestiones, al tiempo que otras son ignoradas, las noticias transmitidas por la televisin influencian los estndares que las personas utilizarn para juzgar a gobiernos, presidentes, polticas, y candidatos (Iyengar y Kinder, 1987: 63). Concretamente, y con relacin a los medios de comunicacin, el priming sugiere que la exposicin que se da a un contenido o mensaje aumenta la probabilidad de que los pensamientos relacionados con l sean fcilmente accesibles para la mente (Berkowitz y Rogers, 1986). El priming en la esfera poltica supone que las noticias televisivas tienen la capacidad de modificar los ndices de valoracin del pblico.

El concepto de priming se sustenta de este modo en un importante corpus terico que sugiere que la presentacin de estmulos favorece va enlace asociativo otros conceptos semnticamente relacionados, aumentando as la probabilidad de activar pensamientos de significado semejante. Uno de los heursticos ms comnmente utilizados es el de la accesibilidad. Los heursticos son reglas informales de pensamiento que utilizamos los seres humanos y que estn al servicio de simplificar el procesamiento de la informacin. La disponibilidad heurstica se define como la tendencia a juzgar un acontecimiento como ms probable cuanto ms fcilmente pueda ser representado o recordado y se apoya principalmente en la hiptesis de la vividez, esto es, en el hecho de que se recuerda mejor la informacin que ms intensamente afect nuestros sentidos. Los datos presentados por los medios de manera emocional reciben mayor consideracin y se les otorga mayor peso que a los datos que son ms vlidos desde un punto de vista estadstico, pero que son emocionalmente neutrales. As, se propone que los estmulos y casos vvidos atraen ms la atencin y, de este modo, resultaran los que vienen primero a la mente, quedando como las categoras ms accesibles o fcilmente recuperables de la memoria. La hiptesis del priming sostiene que aquellas noticias ms destacadas por los medios, a las que los medios les dedican ms cobertura presentndolas como los temas ms importantes o que despiertan ms preocupacin, (por ejemplo, la posicin del candidato en poltica exterior), se transformarn en los estndares que los individuos utilizarn para decidir a quien dar su voto. En caso de que los medios de comunicacin cambiaran el foco de atencin hacia otro tema (por ejemplo, la economa), entonces se esperara que los ciudadanos tambin cambiaran el criterio de seleccin, pasando a juzgar a los candidatos segn sus propuestas en esta rea. - El efecto framing o de encuadre Se refiere a la necesidad que tienen los individuos de encontrar esquemas de interpretacin que le permitan ubicar, percibir, identificar y clasificar la informacin que van recibiendo del entorno. En este caso no interesa tanto el peso relativo concedido por un medio a un evento sobre el cual se informa (su despliegue noticioso, su ttulo) sino el modo en que se definen las causas que han provocado dicho evento, sus consecuencias y sus repercusiones sociales y ticas. Se ha encontrado que este efecto tiene lugar mediante la correspondencia que se establece entre el encuadre que los medios de comunicacin realizan de las historias que presentan y el encuadre que las audiencias realizan de esas mismas noticias. Se denomina framing a la capacidad de los medios de provocar diferentes conclusiones en la audiencia segn la forma en que le presentan la informacin (Iyengar y Kinder, 1987). Eso influye sobre la percepcin de las personas y las atribucin de causas, responsabilidades, consecuencias y soluciones que ellas hacen sobre lo que observan. Los estudios que han analizado experimentalmente el efecto de framing sobre problemas sociales y polticos como la pobreza, el desempleo, el crimen, el terrorismo, la desigualdad racial, el SIDA o la guerra reportan sistemticamente que se producen sustanciales cambios en las atribuciones que realiza la opinin pblica acerca de las causas y responsabilidades de la existencia de dichos problemas segn sea el modo en que los medios los hayan enmarcado y presentado. Los efectos de framing, entonces, se refieren a los cambios que se producen en los juicios como consecuencia de alteraciones en la definicin o manera en que los problemas son presentados. Esos efectos ocurren cuando al cambiar la formulacin de un problema o al alterar el punto de vista de un

observador, cambia tambin la informacin y las ideas que esa persona usar para formular sus decisiones y explicaciones. En este sentido es que queda particularmente de manifiesto la importancia de que en una sociedad la cobertura de las noticias acerca de los eventos polticos se lleve a cabo desde perspectivas diferenciadas que brinden diversos argumentos y elementos de anlisis acerca de un mismo problema. 2.4 Teoras de los efectos negativos de los medios de comunicacin de masas Las teoras sobre los efectos negativos de los medios de comunicacin de masas sostienen que las prcticas habituales de los medios impiden el compromiso cvico, entendiendo por ste el aprendizaje acerca de los asuntos pblicos, la confianza en el gobierno y el activismo poltico. En este sentido, uno de los factores explicativos del desinters de los ciudadanos por la poltica estara en la cobertura y en las prcticas periodsticas que realizan los medios de comunicacin. Se parte de dos premisas: a) que los procesos de comunicacin poltica tienen un impacto significativo sobre el compromiso poltico y b) que ese impacto es negativo. La hiptesis clsica sostiene que la exposicin a los medios informativos desincentiva el aprendizaje sobre la poltica, erosiona la confianza en los lderes y en los partidos y reduce la movilizacin poltica. El resultado de ello es un declive en el activismo democrtico de los ciudadanos. Como seala Nye Jr. (1999), los estudios muestran que durante las tres ltimas dcadas, los medios y los filmes han tendido a dar una visin ms bien negativa de la poltica y del gobierno. Eso no importara si la nica vctima fuera la vanidad de los polticos. Pero, mantenida durante largos perodos, la devaluacin del gobierno y de la poltica puede afectar la fortaleza de las instituciones democrticas. El primer estudio que conect el creciente desinters por la poltica con la cobertura meditica se desarroll en Estados Unidos en la dcada de 1960. Lang y Lang (1966) asociaron el crecimiento de las cadenas de noticias con la extensin de actitudes de cinismo poltico en los ciudadanos norteamericanos. Este efecto, segn los autores, tena ms valor sobre la audiencia accidental, los que se topaban con la poltica de casualidad, al coincidir su presencia frente a la televisin con la emisin de noticias polticas pero que tenan baja formacin poltica y carecan de inters por los asuntos pblicos. A pesar de lo sugerente de estas presunciones, estas ideas fueron retomadas recin en la dcada de 1970, por el trabajo de Michael Robinson (1976), quin vincul el auge del periodismo televisivo y los sentimientos de cinismo poltico, desconfianza social y falta de eficacia poltica. Este autor sostena que una mayor exposicin a las noticias de televisin, con su visin negativa, el nfasis en el conflicto y los temas antiinstitucionales, generaba desafeccin poltica, frustracin, cinismo, duda y malestar. Este proceso alcanzaba mayores proporciones durante las campaas electorales, cuando los medios de comunicacin se centraban en la campaa como una carrera de caballos ms que en la atencin a cuestiones polticas y haba una sobreabundancia de noticias negativas sobre los candidatos (Norris, 2001: 10). Durante la dcada de 1990, esta visin pas a ser dominante, en particular, porque cada vez ms el papel de los medios fue criticado y porque hubo un regreso a las teoras que sostenan que los medios tenan gran poder sobre la formacin y predisposicin de las actitudes, como se ha podido ver en secciones anteriores. Autores como Capella y Jamieson (1996) sealaron que la manera en que los medios remarcan las noticias polticas activan el cinismo hacia las polticas pblicas; Entman (1989) concluy que la prensa (por lo menos la americana) estaba lejos de cumplir con sus funciones y

objetivos ideales y Putnam (2002) argument que la televisin produce sentimientos de malestar entre la ciudadana, lo que se refleja en actitudes como el cinismo poltico y la menor participacin. Las crticas a esta teora sostienen que no hay an evidencia emprica suficiente como para responsabilizar a la cobertura de los medios o a las campaas electorales de que los ciudadanos sean ms cnicos, estn desencantados o no tengan inters en la poltica. Las investigaciones de Norris (2001) no consiguen sostener estas hiptesis y llaman la atencin sobre la existencia de pruebas que ponen dudas sobre los argumentos de la teora de los efectos negativos. 2.5 Nuevos medios de comunicacin, ciberdemocracia y ciudadana activa Los medios de comunicacin cambian constantemente en la medida que mejoran las tecnologas de comunicacin y ello permite nuevas oportunidades para la democracia. El auge de las nuevas tecnologas y el enorme crecimiento de Internet han generado desafos para el proceso de expansin de la democratizacin y la profundizacin de los principios de los que se nutre. En la actualidad, existe un amplio debate sobre las consecuencias polticas de algunas de las nuevas tecnologas sobre la democracia. Por una parte, se encuentra la visin optimista que sostiene que el acceso a Internet podra generar un electorado ms informado y participativo, facilitando el desarrollo de nuevos movimientos sociales dentro de la sociedad civil y dando ms oportunidades a los ciudadanos para que participen en el gobierno. Esta interpretacin de los beneficios polticos de las nuevas tecnologas destaca nuevas maneras de interaccin entre sociedad y Estado. Los recursos disponibles estn orientados a facilitar la relacin del ciudadano con las instituciones con la intencin de que ste sea ms activo y se involucre ms en las decisiones pblicas. Internet proporciona mltiples oportunidades para la participacin ciudadana, como el desarrollo potencial del voto mediante conexin en lnea; la puesta a disposicin del usuario de pginas electrnicas de partidos y candidatos; el acceso a fuentes y documentos pblicos y gubernamentales; el aumento de la capacidad de trabajo y cooperacin entre grupos de inters y nuevos movimientos sociales; la fcil disponibilidad de fuentes de informacin y noticias sobre acontecimientos de actualidad provenientes de peridicos en lnea, televisin de banda ancha y canales de radio; la capacidad de los ciudadanos de ponerse en contacto con los representantes por ellos elegidos y de examinar a fondo la legislacin emanada de las instituciones locales y nacionales; y la puesta a disposicin de servicios pblicos en lnea sobre impuestos, sanidad, vivienda y educacin. Los partidos tambin pueden disponer de Internet para generar ms posibilidades de participacin, movilizacin e informacin a sus miembros y mejorar los condiciones de comunicacin entre ellos y los lderes partidistas. Por otra parte, est la visin pesimista, que seala que el acceso a Internet puede generar una nueva sociedad "dividida digitalmente" con tres caractersticas principales: la divisin global, la divisin social y la divisin democrtica (Norris, 2001). La divisin global se refiere a las desigualdades sustanciales que la difusin de tecnologa est poniendo en evidencia entre las naciones, incluso entre los ms prsperos miembros del G-7 y los de la Unin Europea, y a nivel mundial. La divisin social est caracterizada por las desigualdades de acceso de los diferentes grupos sociales a las nuevas tecnologas; incluso dentro de los pases que se encontraban a la vanguardia en la era de surgimiento de Internet, el uso de las nuevas tecnologas y el acceso a ellas vara enormemente dependiendo de los ingresos, educacin y edad de los ciudadanos. Pero

incluso si el nmero de usuarios informatizados se normaliza gradualmente y el acceso bsico se hace omnipresente en las sociedades postindustrializadas, existe todava una gran preocupacin por el posible surgimiento de una divisin democrtica entre aquellos que usan y no usan los recursos polticos disponibles en Internet o entre ciudadanos participativos y ciudadanos no participativos. Adems, es importante tener en cuenta tanto la cultura digital de la poblacin y ajustarse a lo que sealan las leyes electorales. Los estudios realizados sealan que el uso de recursos polticos a travs de la web tienden a estar limitados a aquellos ciudadanos que anteriormente estaban involucrados en cuestiones polticas, reforzando sus recursos pero no alcanzando a aquellos sectores de la sociedad que otras formas de comunicacin poltica no haban logrado captar. Es ms, se duda de las potencialidades democratizadoras de la aplicacin de las nuevas tecnologas (Owen y Davis, 1998). El voto electrnico en las grandes elecciones slo ser posible cuando el parque de ordenadores conectados sea masivo, mejore la velocidad de transmisin y sobre todo, est garantizada la identidad del votante y la privacidad de la conexin. En tanto, hay algunas experiencias de voto electrnico en Brasil, Paraguay, Venezuela, Estados Unidos, Gran Bretaa, y algunos ensayos recientes en Espaa, como el que se dio en Zamora en las ltimas elecciones. Las experiencias son diferentes entre s, toda vez que no hay una nica forma de votar de manera electrnica e incluso con diferentes consecuencias sobre la emisin del voto y la naturaleza de la democracia. Pero estas no son las nicas transformaciones y efectos que proceden de Internet. El uso de este tipo de medios ha fraccionado a la audiencia, haciendo que la gran audiencia tienda cada vez ms a ser audiencias particulares y ha afectado a los otros medios de comunicacin, quitndoles el monopolio de la informacin al gran pblico y su papel de guardianes (gatekeepers) de la informacin. El pblico puede elegir qu quiere leer, cuando puede hacerlo y cmo hacerlo. El pblico puede estar informado a cada instante y por mltiples vas, no slo a travs de los medios que tiene de acceso ms prximo sino a travs de aquellos medios que cubren el lugar de los acontecimientos. Como sealaba Swett (1997), Internet no slo lleva noticias y forma comunidades sino que conforma valores y opinin pblica sin ayuda de los guardianes, que tradicionalmente han decidido qu informacin era importante y cmo deba presentarse. Adems, Internet facilita la emergencia y estructuracin de nuevos movimientos de protesta poltica (las Asambleas Barriales en Argentina); la visibilizacin de nuevos movimientos sociales (como el de la antiglobalizacin) e, incluso, como va de comunicacin de grupos antisistema como ocurri con el fenmeno del Zapatismo y el Comandante Marcos o entre grupos de derechos humanos y minoras tnicas, siendo un elemento estructurador y generador de redes como en el movimiento indgena de Amrica Latina. 3. Referencias clsicas ANSOLABEHERE, Stephen; BEHR, Roy y IYENGAR, Shanto. The media game: American politics in the television age. Massachusetts: Allyn and Bacon, 1993. BEHR, Roy y IYENGAR, Shanto. Television news, real-world cues, and changes in the public agenda. Public Opinion Quarterly, 1985, 49, 38-57. BRYANT, J. y ZILLMANN, D. (eds.). Perspectives on media effects. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, 1986.

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4. Fuentes en Internet http://www.aimc.es/ - Asociacin para la Investigacin de los Medios de Comunicacin y Datos sobre mediciones de Audiencia. http://www.obs.coe.int/ - Observatorio Europeo de Audiovisual http://www.campusred.net/telos - Revista Telos. Cuadernos de Comunicacin, tecnologa y sociedad 5. Ejercicios de autoevaluacin 1. Examina tu propia experiencia en la relacin con los medios de comunicacion de masas y considera en qu aspectos ejercen alguna influencia sobre tu percepcin de la poltica. Te ayudan los medios a construir tus opiniones sobre lo que sucede en la poltica? En qu medida? 2. Elije una noticia relevante, realiza un seguimiento de la misma durante una semana en diferentes peridicos de mbito nacional y responde a las siguientes preguntas: a) cul es el contenido de la noticia en el peridico A, en el B y en el C?; b) revisa si ese contenido es igual en los tres medios seleccionados; y c) seala cules son las semejanzas y diferencias en el tratamiento de la informacin. 3. Presta atencin a los telediarios de diferentes cadenas de televisin y analice la manera en que cada cadena presenta una misma noticia. Indica si percibes diferencias en el tratamiento de la imagen, de los contenidos del mensaje y del enfoque que cada telediario hace de esa noticia. 4. Reflexiona y debate sobre los cambios que han provocado la televisin e internet en la manera de hacer poltica y en las campaas electorales de tu entorno ms cercano. Esto ha supuesto una mayor participacin de los ciudadanos en los asuntos pblicos? Percibes una mayor participacin en las instituciones en tu entorno ms cercano? 5. Valora la influencia que han tenido los medios de comunicacin de masas en la difusin y construccin del discurso de un movimiento social para orientar o resistir alguna decisin del gobierno. 6. Considerando que los medios de comunicacin tienen diversas caractersticas, seala abajo un rasgo que no corresponde a ellos. a) extensiones de las facultades sensoriales del individuo b) instrumentos de cultura y de difusin de obras culturales c) una industria o una empresa d) mediadores polticos que canalizan y crean opinin pblica e) vehculos imparciales de transmisin de informacin 7. Segn Lasswell (1948), cules son las funciones clsicas de los medios de comunicacin con relacin a la sociedad? a) identificacin de problemas, provisin de plataformas y transmisin de contenidos b) vigilancia, correlacin y transmissin de la cultura c) control de las instituciones polticas, correlacin y provisin de informacin d) vigilancia, identificacin de problemas y transmisin de contenidos

e) ninguna de las alternativas 8. Los tres grandes paradigmas sobre los efectos de los medios de comunicacin son: a) impacto directo, influencia selectiva y efectos agenda setting, priming y framing b) modelo hipodrmico, impacto directo y efectos limitados c) influencia selectiva, modelo hipodrmico y funcin de agenda setting d) efectos negativos, relaciones entre agendas y efectos priming y framing e) ninguna de las alternativas 9. El efecto priming consiste en: a) generar conclusiones segn la forma de presentacin de la informacin b) dirigir la atencin de la opinin pblica hacia ciertos temas c) llamar la atencin sobre un tema y influir en la evaluacin sobre los polticos d) las relaciones entre las agendas de los medios, pblica y poltica e) impedir el compromiso cvico 10. Mientras el efecto framing consiste en: a) llamar la atencin sobre un tema y influir en la evaluacin sobre los polticos b) dirigir la atencin de la opinin pblica hacia ciertos temas c) impedir el compromiso cvico d) generar conclusiones segn la forma de presentacin de la informacin e) las relaciones entre las agendas de los medios, pblica y poltica

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