Plano de Marketing CONTINENTE

Enquadramento
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Enquadramento
Neste plano estratgico respondemos ao desao que nos foi lanado pelo Grupo Continente, utilizando vrias ferramentas que nos so fornecidas pelo Marketing e pela Comunicao. Neste sentido, procedemos a uma exaustiva anlise do Grupo Continente. Depois desta anlise partimos para uma estratgia low-budget que aproxima os consumidores do Grupo, atribuindo-lhe uma dimenso mais humana e investindo no atendimento personalizado. A materializao desta estratgia feita em duas dimenses: Above the line e Below the Line. Cientes deste risco, decidimos mesmo assim ser inovadores e congruentes com aquela que pensamos ser a melhor abordagem marca, seguindo duas matrizes centrais: o realismo e a perfeita aplicabilidade de todo este plano.
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Whats up?!
Brand Analysis

Background to the Brief

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Saatchi and Saatchi - International Model

Caractersticas chave da Marca

Rede de retalho mais antiga do Pas (1985). Subdividida em 3 submarcas (Continente, Continente Modelo e Continente Bom dia), parte integrante do grupo Sonae. Atributos
Fsicos: Elevado nmero de Lojas Diversidade e qualidade dos produtos Emocionais: Smbolo de empreendedorismo e sucesso Grande empregador Goza do goodwill do Grupo Sonae Est presente o dia-a-dia dos consumidores Devemos centrar-nos nos atributos da marca, contribuindo assim para aumentar a proximidade ao consumidor.

Saatchi and Saatchi - International Model

Performance da Marca e do mercado

Marca lder com grande performance no mercado e investimento constante em media. Mercado em constante evoluo. Consumidores acompanham diariamente as alteraes do mercado, dando-lhe muita importncia, por lhes ser prximo e ter grande inuncia na sua vida diria.

Saatchi and Saatchi - International Model

Anlise Competitiva
A nvel nacional, encontramos o Pingo Doce como principal concorrente, existindo outros concorrentes numa escala diferente (como o Minipreo). A nvel internacional existem players como o El Corte Ingls, o Lidl ou o Intermarch. Todos estes concorrentes investem em Atl e Btl, sendo que o principal concorrente, tem nos ltimos anos vindo a investir intensamente em ATL. Existe tambm a concorrncia de outros sectores e produtos, como mercearias de bairro, mini-mercados, etc., em que a principal vantagem competitiva o factor de proximidade. Categorizao da concorrncia : Hard-discount (Ex: Lidl, Pingo Doce) Category-Killers (Ex: Fnac e Toysrus) Concorre ainda com o tempo disponvel das pessoas, concorrendo nessa base tambm com o livro, a telenovela, a famlia e o lazer.

Saatchi and Saatchi - International Model

Actividade Publicitria anterior

O Grupo Continente comunica preponderncia pelo ATL. intensamente, com

Numa lgica funcional, privilegiando a performance do produto e o factor preo. Destaca-se na intensidade de comunicao outro player - o Pingo Doce - focado no preo e proximidade.

Brand Value

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Brand Value - BBDO International Model

Uma marca uma rede de associaes na mente das pessoas 1 - Valores instrumentais

Preos Baixos; Variedade; Descontos Produtos Nacionais; Qualidade

2 - Valores expressivos
Familiar; Comum; til; Facilidade de acesso Know-how do mercado; Inovador

3 - Valores centrais
Segurana; Solidariedade; Conforto; Independncia; Dedicao; Honestidade

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Escala de Prioridades

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Simon Commow and TBWA Internacional Model

What are we trying to achieve?

Mercado forte e em crescimento, onde preservamos a nossa quota e lutamos para conquistar mercado aos concorrentes. A estratgia passa por trazer novos consumidores, reforando a preferncia pela nossa marca, atravs da proximidade.

Who are we talking to?

Clientes que vo alternando entre um leque de marcas aceitveis. Que j conhecem a nossa marca e que tm algumas resistncias em relao a ela. Grupo socio-demogrco: Jovens urbanos e famlias que privilegiam o contacto humano e personalizado.

How do we expect to achieve it?

Somos lderes de marcado, como tal no precisamos de ser challengers. Queremos reforar a nossa posio com um branding forte, mas sendo capazes de simultaneamente mudarmos a percepo de que no estamos prximos do consumidor
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The Big Picture Planning Cycle

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Planing Cycle - JWT Model

1 - Where are we?

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Somos

lderes

temos grupo

uma que

marca tem

forte, a

integrados

num

vindo

acumular goodwill.

2 - Why are we there?

Apostamos nos pro dutos Nacionais e de qualidade, nos preos muito competitivos e nos descontos. Fidelizamos os consumidores. Agora queremos fazer mais.

3 - Where could we be?

Podemos ser mais prximos dos consumidores, privilegiando o contacto pessoal

4 - How could we get there?

Tornando a marca mais humanizada. Transportando para uma grande superfcie, o que o comrcio tradicional tem de melhor: a proximidade.

5- Are we getting there?

Yes, we will!
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And now?!
Brand Strategy

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Conceito - Grupo Continente

Depois de uma exaustiva anlise marca, respondemos ao brieng, encontrando um conceito. C a p a z d e no s p o s i c i o n ar co m o grande marca de retalho, prxima dos consumidores e mais humanizada. Conceito Mais prximo, para que continue a contar com o Continente.

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Tctica - Grupo Continente

Atravs de aces BTL de low-budget vamos aproximar a Grupo Continente dos co nsumi dores, pr ivileg iando o contacto personalizado e separando a e s t r at g i a p ar a cad a u m a d a s submarcas. N o AT L i r e m o s p r i v i le g i ar u m a estratgia conjunta que active o novo posicionamento do Grupo.

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Abordagem Grupo Continente

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Grupo Continente
Novo posicionamento e estratgia das marcas CONTINENTE
A r m ar - s e mercado co mrcio primazia de a a ssegu rar co mo retalho, lder capaz de de do

CONTINENTE MODELO
A m ar ca Co nt in e nte M o delo enfrenta um desao de delizao dos consumidores. Neste as sentido, deve do posicionar-se dia-a-dia, como alternativa preferencial para compras garantindo na mesma a diversidade de produtos nos supermercados.

proxim i dade

trad icio nal, aos

dando

pro d utore s

nacionais. Na esteira do que j tem sido feito, enfatizando ainda mais a portugalidade da marca.

CONTINENTE BOM DIA

A marca Bom Dia dever posicionar-se como lder das pequenas su p erfcie s. Mais prxima do co n s u m i d o r, co m p e t i n d o directamente com o comrcio de bairro. Desta forma, dever seguir uma estratgia de aproximao s comunidades de cada bairro e tambm a um pblico jovem e urbano.
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Think Big (BTL setrategy) - CONTINENTE 1 Criar

um pronturio de

venda para os funcionrios

Em que os diversos colaboradores com responsabili dade no atendimento aos clientes passem a ter um cdigo de conduta de como devem atender e tratar o consumidor. Brief: Sesses de PR trainning para os colaboradores

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A

Utilizar as redes sociais para

delizar os jovens.
nova trend 2.0 chama-se SoLoMo

(Social, Location, Mobile). Iremos criar o badge Continente na Rede Social Foursquare, assim todos os utilizadores que faam 10 check-ins nas lojas continentes, tero direito ao transporte gratuito das suas compras. Brief: Campanha de social media no ponto de venda com o insight: Eu gosto de ir ao Continente!

Aces de activao na rua

O marketing de guerrilha oferece-nos hoje a oportunidade de chegarmos aos consumidores de uma forma low budget e gerando buzz. Brief: Aces de activao que demonstrem o posicionamento de proximidade da marca e que privilegiem o word-of-mouth.

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Think Big (BTL strategy) - CONTINENTE MODELO 1 Ajudar

crise
Estratgia de Public Relations junto dos media regionais. Quadros superiores do grupo Sonae iro visitar discutir estabelecimentos o futuro de de ensino e e do Portugal

os jovens a vencer a

Produtos Regionais: Desconto

a dobrar!
A p ro ve i tar importncia para a marca. Em cada reg io, os seus pro dutos caractersticos tero desconto a dobrar em carto. Brief: Campanha de mailing e ponto de venda a comunicar as promoes nos produtos regionais. o s u ce s s o p ar a dos dos car t e s a regionais

Co ntin e nte

d e m o n s t r ar

produtos

mercado de trabalho com os estudantes. Brief: Plano de comunicao em que demonstremos, juntos dos mais jovens, a responsabilidade social da marca e oportunidades de carreira no Grupo.

Agradecer a preferncia dos clientes mais is

Utilizar as rdios regionais para em cada cidade dar os parabns aos clientes com carto, no dia do seu aniversrio, de forma a aumentar a proximidade e tornar-mo-nos um novo elemento da famlia. Brief: Campanha de ponto de venda, com promotores a divulgar a aco e a pedir autorizao para o tratamento desses dados.
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Think Big (BTL strategy) - CONTINENTE BOM DIA

1 Aproximar
da marca

mais jovens

Unir o bairro em torno de

uma causa comum

Criando uma mecnica em que as lojas com um maior aumento no consumo passam infantis. Brief: Campanha de ponto de venda que comunique esta mecnica e enfatize a relao entre os moradores dos bairros e as lojas Bom dia. a aj u d ar o seu b a i r r o, subsidiando a construo de parques

Dando-lhes acesso privilegiado a alguns produtos e reforando a aposta neste target. Brief: line Campanha e social de media onque media,

comunique pontos a dobrar nos cartes continentes, a menores de 30 anos que vo s lojas Bom Dia.

Aumentar o sentimento de pertena comunidade

Em tempos de crise a maioria das colectividades desportivas regionais, enfrentam grandes diculdades. Iremos ajudar as mesmas atravs da comercializao do seu merchandising - que poder ser adquirido ou trocado por pontos do carto. Brief: Campanha no ponto de venda, nos estdios e pavilhes das colectividades, demonstrando desta forma o apoio da marca ao
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desporto amador.

Think Bigger (ATL strategy) - Grupo Continente

Estratgia comum a todo o grupo, com o objectivo de reposicionar o Continente como marca de proximidade. Pretende-se que esta campanha seja includa no plano anual de compra de media do Grupo, de forma a no aumentar o budget deste plano. Trabalhamos para facilitar a vida dos consumidores,

Campanha imprensa conceito:

co m e

lm e,

r d i o, co m o

o u t d o o r,

Mais prximos, para que continue a contar com o Continente

Embora sejamos Estamos a investir num atendimento ao cliente mais personalizado

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grandes, queremos estar prximos de si

Sabemos que o futuro do marketing so as ideias e que as boas ideias s nascem se forem aliceradas numa boa estratgia. Por isso, acreditamos na nossa estratgia. Para estarmos ainda mais prximos dos nossos consumidores. Porque s assim os portugueses iro continuar a contar com o Continente.

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