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COSTOS & PRECIOS - Pautas de Competitividad Econmica para Empresarios de Establecimientos Hoteleros
Estimado Empresario Hotelero:
Hemos elaborado este manual a fn de que Usted pueda ampliar sus conocimientos en el
campo de la economa aplicada a su establecimiento hotelero.
Como podr observar al recorrer sus pginas, es de fcil lectura e intenta detallar pautas
econmicas bsicas de competitividad de un establecimiento hotelero, considerando
que un principio fundamental de xito empresario es el correcto manejo de las variables
de costo y precio.
Esperamos que pueda sacar un buen provecho de esta publicacin.
Gonzal o Agui rre Prez
Director del Programa de Asistencia a Pequeos Hoteles de Centroamrica
Organizacin de Estados Americanos - OEA -
y el Consejo Centroamericano de Turismo - SICA -
COSTOS & PRECIOS
PAUTAS DE COMPETITIVIDAD
ECONMICA PARA EMPRESARIOS DE
ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS
2 Programa de Asistencia a Pequeos Hoteles de Centroamrica PAPH-OEA-CCT / Federacion Centroamercana de Pequeos Hoteles - FECAPH
COSTOS & PRECIOS - Pautas de Competitividad Econmica para Empresarios de Establecimientos Hoteleros
Autores
ROBERTO SARTORIS
- Contador Pblico
- Asesor en la temtica de Costos, Precios y Comercializacin aplicada a empresas e insti-
tuciones relacionadas con la actividad turstica
- Docente, Investigador y consultor en Economa aplicada al turismo
- Miembro de la Red latinoamericana para el fomento de la Mipyme turstica. Organiza-
cin de Estados Americanos-OEA- Unidad de Turismo y Pequea Empresa.
- Organizacin de Estados Americanos -OEA- y el Consejo Centroamericano de Turismo
-SICA- Instructor en programa de capacitacin y formacin empresaria para Pequeos
hoteles de Centroamrica.
- Director del Departamento de Economa y competitividad de la Fundacin Turismo
para Todos
- Miembro activo de la Comisin de Estudios de Costos del Consejo Profesional de Cien-
cias Econmicas de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires
- Miembro activo de la Comisin de estudios en comercializacin del Consejo Profesional
de Ciencias Econmicas de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires
- Miembro observador permanente en la Conferencia de partes de la Cumbre de Cam-
bio Climtico de las Organizacin de Naciones Unidas (O.N.U.)
MARCELO BARRIOS
Docente, consultor e investigador especializado en marketing y direccin de empresas
Ha realizado estudios a nivel doctoral en economa y geografa
- Candidato al Doctorado en Administracin, ESEADE
Master en Direccin de Empresas, deI I.A.E,
Profesor en Economa y Licenciado en Economa, por la Universidad Del Salvador.
- Coordinador de Estudios, EDDE-Escuela de Direccin de Empresas
- Coordinador del rea Acadmica de Direccin General, EDDE-Escuela de Direccin de
Empresas
Se ha desempeado como Visiting Scholar en la Universidad de Stanford y como Visi-
ting Faculty Scholar y Research Associate, en la Universidad de Indiana at Bloomington.
Fue Profesor Visitante del Master en Economa de la Universidad de Guadalajara, Mxico.
- Profesor del Diplomado en Negocios Internacionales, Universidad Austral de Chile
- Profesor Honorario, Universidad Privada del Norte, Trujillo, Per
- Profesor Asociado de Direccin General, EDDE-Escuela de Direccin de Empresas
Ha si Investigador por Concurso de la Federacin Argentina de Consejos Profesionales
en Ciencias Econmicas.
Ha sido citado en ocho diccionarios biogrfcos Whos Who y dictado conferencias o
actuado como comentarista sobre temas de su especialidad en Argentina, Chile., Costa
Rica, Espaa, Estados Unidos, Inglaterra, Mxico, Per y Uruguay
LUIS ALBERTO GRNEWALD
- Consultor, Investigador y Capacitador especializado en Planifcacin y desarrollo de desti-
nos y empresas tursticas
Se desempea como:
- Miembro y Coordinador del Capitulo de Calidad de la Red latinoamericana para el fo-
mento de la Mipyme turstica. Organizacin de Estados Americanos -OEA- / Organizacin
Mundial del Turismo -OMT-
- Miembro del Cuerpo Tcnico del Programa de Asistencia a Pequeos Hoteles de Centro-
amrica de la Organizacin de Estados Americanos -OEA- y el Consejo Centroamericano
de Turismo - CCT/SICA- .
- Presidente de la Fundacin Turismo para Todos.
- Investigador y Docente de la Universidad Nacional de Quilmes en programa de forma-
cin empresaria para establecimientos de alojamiento turstico.
Se ha desempeado como Consultor, Asesor tcnico e Instructor de las siguientes insti-
tuciones pblicas y privadas: Naciones Unidas.Latin America and Caribbean SURF, UNDP;
Secretaria de Turismo de Argentina, Consejo Federal de Turismo. Argentina, Consejo
Federal de Inversiones -CFI-. Argentina, Direccin de Turismo de la provincia de La Pampa.
Argentina, Secretaria de Estado de Turismo de la provincia de Jujuy. Argentina
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COSTOS & PRECIOS
PAUTAS DE COMPETITIVIDAD
ECONMICA PARA EMPRESARIO DE
ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS
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NDICE
Pg.
Los cost os y su val or como var i abl e de compet i t i vi dad 5
Int r oducci n 5
Concept os pr evi os de cost os 7
Los cost os por l os si st emas t r adi ci onal es 9
Clasifcacin de los costos 11
Los si st emas de cost os t r adi ci onal es 13
Impl ement aci n de un si st ema de cost os t r adi ci onal 15
Defnicin de los centros de costos 16
Concl usi ones 18
Los pr eci os y su val or como var i abl e de compet i t i vi dad 19
Int r oducci n a l a est r at egi a de pr eci os 19
El papel del valor en la fjacin de precios 19
Anl i si s de l a compet enci a 20
La fjacin del precio durante el ciclo de vida del producto 22
La negoci aci n de pr eci os con l os cl i ent es 23
La fjacin segmentada de precios 26
La psicologa en la fjacin de precios 28
Concl usi n 30
Pol t i ca de pr eci os 30
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LOS COSTOS Y SU VALOR COMO
VARIABLE DE COMPETITIVIDAD
INTRODUCCION
Es importante al comenzar este anlisis, recordar una frase de Gary Hamel:
ln oln otoje, un emtenJeJot est loot|conJo uno oolo en lo que ho
toooJo el nomote Je su emteso. usteJ t|ene uno solo oc|n: J|sotot
t|meto.
El mundo econmico actual est caracterizado por:
a. la agresividad, con un nivel de competencia cada ve ms desa-
rrollado
b. la turbulencia del entorno, muchos cambios y a gran velocidad
c. la incertidumbre, generando oportunidades y amenazas a cada
instante
Esto hace imprescindible que el hombre de negocios tenga fuentes de
informacin para tomar sus decisiones y afrontar el problema intrnseco
de tener una empresa: el riesgo.
Este es uno de los principales desafos de la poca que nos toca vivir, por
ello, intentamos con este trabajo introducirlo en el mundo de los costos,
de manera de que Usted pueda ser competitivo a travs del anlisis de los
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- intangibilidad de sus servicios: por un precio determinado se
vende alojamiento y desayuno, y alternativamente almuerzos y/o
cenas.
- no hay almacenamiento: lo que no se vendi hoy, no se puede
acumular para vender maana.
- alto costo de la inversin inicial: compra del terreno, construc-
cin, equipamiento, etc.
- incidencia importante de los recursos humanos: que son los
factores que determinan el mejor servicio que se brinda.
- difcil reconversin o cambio de ubicacin: prcticamente no se
puede realizar otro tipo de actividad ni se puede mudar.
- temporalidad: lo que se vende es tiempo
- estacionalidad: salvo casos especiales, es uno de los factores de
mayor incidencia.
Genricamente podemos decir que de las muchas empresas que ao a
ao nacen, solo la mitad logra superar los primeros dieciocho meses de
vida, y solo uno de cada cinco (20%) llega a cumplir los diez aos de vida.
Las razones fundamentales para este tipo de fracasos, en forma resumida
son:
- La falta de experiencia de los empresarios en el negocio
- No hay estrategias defnidas, ni a corto ni a largo plazo
- Un optimismo exagerado sobre el mercado potencial
- Falta de capital
- Un costo inicial demasiado elevado
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Desde el punto de vista econmico es importante saber que el costo fue
realizado, aunque no halla sido pagado. Por ejemplo podemos mencio-
nar: se realiza la compra de souvenir para toda la temporada, con un pago
comprometido al fnalizar la misma. El costo de los souvenirs impactan en
los resultados inmediatamente. Tenemos un costo.
Desde el punto de vista fnanciero, lo importante es saber que el costo
fue pagado y esto tiene que ver con los egresos de dinero. Siguiendo con
el ejemplo anterior, el pago que deba realizarse al fnalizar la temporada,
impacta en el fujo de fondos en ese momento. Tenemos un egreso de
dinero.
Pero no todos los costos son egresos ni todos los egresos son costos.
Por ejemplo, si compramos muebles para una ofcina al contado, tendre-
mos un egreso de dinero, pero no un costo. El costo ser asignado en
varios ejercicios a travs de la amortizacin. En otro ejemplo, si realizamos
una previsin por juicios laborales (con sentencia probable dentro de
tres aos), tenemos un costo, pero no un egreso de dinero. El egreso de
dinero se tendr dentro de tres aos con la sentencia.
Porque es necesario conocer los costos
Es necesario determinar costos por que son la base para la toma de
cualquier tipo de decisin empresaria de envergadura. Los costos nos
proporcionan los datos importantes y necesarios que cualquier gerente
y/o propietario necesita para decidir. Y nos permite analizar las distintas
alternativas a elegir.
Conociendo nuestros costos, podremos defnir si nuestros precios de ven-
ta son adecuados. Tanto para decidir aumentarlos como para reducirlos.
En el caso que no puedan ser aumentados, la decisin ser trabajar sobre
la reduccin de costos.
Si el sistema de costos no proporciona en forma til y oportuna datos
para la toma de decisiones que se referen a precios, por ms complejo
que fuera, no puede ser considerado como exitoso.
Determinando costos podemos conocer con certeza si una lnea de pro-
ductos es rentable o no, y tomar decisiones sobre su discontinuacin o re-
formulacin. Quizs esta sea una de las decisiones ms difciles de adoptar,
por factores sicolgicos, pues implica reconocer que un producto ya no
contribuye a nuestra rentabilidad.
Las principales decisiones que pueden ser tomadas teniendo en
cuenta los costos son:
- Hacer la actividad nosotros o contratar a un tercero
- Decidir sobre el cierre de alguna actividad que realizamos
- Realizar inversiones para ampliar nuestra estructura o modernizarla
- Determinar los precios a los cuales debemos vender
- Lanzar nuevos productos o modernizarlos
- Alquilar bienes o comprarlos
- Estudios de la capacidad ociosa
- Estudios sobre rentabilidad y optimizacin
Las decisiones que se adopten no deben regirse nicamente por el aspec-
to econmico que muestran los costos, pues puede incurrirse en errores
estratgicos de singular importancia. Los costos son un medio que posibi-
litan el anlisis.
Deben considerarse otras alternativas como por ejemplo:
- El mercado
- La competencia
- Las ventajas relativas
- La fnanciacin disponible
- La inversin a realizar
- La capacidad ociosa
- El aumento de los costos fjos
- La opinin del cliente
- Las regulaciones estatales
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CLASIFICACION DE LOS COSTOS
Existen mltiples sistemas de clasifcacin de los costos. Intentaremos
hacer un resumen de los mismos, en forma comprensible y sencilla.
1. Segn su naturaleza;
2. Segn el mtodo de asignacin;
3. Segn el comportamiento que adopten en relacin al nivel de
actividad;
4. Segn el mtodo utilizado para determinarlos;
1. Costos segn su naturaleza
En este tipo de clasifcacin, los costos son incluidos en cada categora
segn el concepto que representan para la operacin o funcionamiento
de la empresa. As tenemos:
- Costos de compra: son aquellos necesarios para realizar la compra de
un bien determinado. Por ejemplo, decidimos comprar un inmueble para
ampliar nuestra empresa. Integran el costo de compra el valor pagado
por el inmueble, como asimismo, todos los gastos anexos a la operacin:
honorarios del escribano, gastos en sellados, gastos de inscripcin, etc.
En otro ejemplo, decidimos comprar muebles para nuestro hotel, integran
el costo de compra el valor pagado por los mismos, sumados, en su caso,
a los gastos de fete que fueran necesarios para trasladarlos.
Otro ejemplo de costo de compra es el referido a la compra de alimen-
tos necesarios para el servicio de desayuno y de restaurante (caf, leche,
carne, papas, etc).
- Costo de produccin: son aquellos necesarios para transformar deter-
minados bienes en otros, mediante una operacin de produccin. Por
ejemplo, un hotel que cuenta con el sistema de comedor. Integran el
costo de produccin todos los costos que fueron necesarios para producir
desayunos, almuerzos o cenas. Dentro de estos costos, tendremos el costo
de compra de los alimentos, los sueldos y cargas sociales del personal
destinado a tal fn, los costos de servicios utilizados (gas, luz, etc.), amorti-
zacin de bienes muebles destinados a tal fn, etc.
- Costo de comercializacin: son aquellos necesarios para vender los
servicios de nuestra empresa. Por ejemplo, integran el costo de comer-
cializacin los sueldos y cargas sociales del personal destinado a promo-
cin y ventas de servicios, las comisiones pagadas, los gastos en folletera
institucional, los gastos de promocin y publicidad, los gastos de telefona
asignables a promocin y ventas, etc.
- Costo de administracin: son aquellos necesarios para el manteni-
miento de la administracin de la empresa. Por ejemplo, integran el costo
de administracin los sueldos y cargas sociales del personal destinado
a la administracin, los honorarios profesionales, los gastos en librera y
papelera, los seguros, los gastos en combustible, los gastos de servicios
pblicos no asignables a otros costos, etc.
- Costo de fnanciacin: son aquellos necesarios para la obtencin de
fondos para el mantenimiento fnanciero en condiciones adecuadas de la
empresa. Por ejemplo, integran el costo de fnanciacin los intereses pa-
gados por prstamos fnancieros, los intereses por descubierto en cuenta
corriente, el impuesto al endeudamiento empresario, las comisiones
bancarias, etc.
2. Costos segn el mtodo de asignacin
En esta clasifcacin los costos se distinguen en la oportunidad que tene-
mos de asignarlos en forma directa o no a un proceso determinado. As
tenemos:
- Costos directos: son aquellos que pueden ser asignados directamente
a una actividad determinada, pues la integran de alguna manera. Es decir
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son costos que son fcilmente identifcables con un centro de costo o
con un producto o servicio. Por ejemplo, integran los costos directos de
un servicio de desayuno el caf, la leche y el t utilizados, las medialunas,
el azcar y el edulcorante, las jaleas, etc.
En un servicio de alojamiento, la luz consumida, los souvenirs, el jabn, la
ropa de cama y de bao, las amortizaciones de los muebles, integran el
costo directo.
- Costos indirectos: son aquellos que no pueden ser asignados directa-
mente a una actividad determinada, sino que surgen de una distribucin
que se realiza entre las distintas actividades que realiza la empresa. Ge-
neralmente se utilizan sistemas subjetivos de distribucin que deben ser
lo ms racionales posibles de modo de lograr el resultado esperado. Se
utilizan por lo general:
- los metros cuadrados
- el consumo ponderado de cada servicio
- porcentajes de costos directos
- tiempo dedicado a cada departamento
Por ejemplo, integran los costos indirectos los gastos de seguro, impues-
tos y tasas contributivas sobre el inmueble, los gastos de mantenimiento
del edifcio, los gastos de mantenimiento de la pileta, etc.
3. Costos segn el comportamiento que adopten en relacin
al nivel de actividad
En esta categora, los costos se clasifcan segn como sea su comporta-
miento ante la variacin de los niveles de actividad. As tenemos:
- Costos variables: son aquellos que varan cuando vara la actividad. Esa
variacin puede ser en algunos casos proporcionales y en otros no, pero
siempre tienen variacin. En un ejemplo, si nuestro nivel de ocupacin
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1- Sistemas segn el tratamiento de los costos fjos
La clasifcacin para los sistemas que se diferencian por el tratamiento de
costos fjos es la siguiente:
- Costeo Variable o Directo
- Costeo por Absorcin
Existen interminables discusiones en la doctrina contable sobre la conve-
niencia de un mtodo respecto del otro, lo cual evidentemente no es el
objetivo de este trabajo y por lo tanto vamos a omitir su tratamiento por
ser un tema demasiado especfco.
- Costeo variable o directo: parte de la base de considerar para la deter-
minacin del costo, de tomar en cuenta nicamente los costos directos,
los que son atribuibles en forma directa al producto, y dejando de lado
los costos indirectos (gastos principalmente de estructura y de carcter
fjo). Parte de la base que los costos de obtener un producto se dividen
en aquellos que son necesarios para hacer el producto (los variables) y los
costos de estructura o por estar en determinado negocio (los fjos). Trabaja
fundamentalmente con los variables y enva a resultados los fjos.
Considera para la determinacin a aquellos costos que justifcan su exis-
tencia por existir el producto. Este sistema es preferido para la toma de
decisiones por parte de gerentes y directivos. En un ejemplo, integraran el
costo directo del servicio de restaurante:
- Los costos de compra de los alimentos que se utilizan
- Los costos de la mano de obra (sueldos y cargas sociales) del personal de
cocina
- Los gastos de servicios (luz, gas, agua) en la parte proporcional al gasto
de cocina
No integraran el costo directo del servicio de restaurante:
- Las amortizaciones de los bienes (sillas, mesas, vajillas, etc) que se utili-
zan en el restaurante y la cocina
- Los gastos proporcionales de impuestos municipales y provinciales
sobre el edifcio
- Los gastos de comercializacin, salvo que el producto vendido sea sola-
mente el restaurante.
De este modo, el producto se vala con los costos directos y el resto, es
decir los indirectos, no se cargan al costo del producto. Este sistema de
valuacin es til para determinar lo que se conoce como contribucin
marginal. Se entiende como contribucin marginal, la diferencia que
existe entre el precio de venta de un producto y su costo directo.
Tambin es de importancia para el clculo del punto de equilibrio. El
punto de equilibrio es aquel en el cual la empresa no gana ni pierde, es
decir, que con un nivel dado de ventas, la empresa cubre la totalidad
de los costos directos de los productos y los costos indirectos o de
estructura.
- Costeo por absorcin: este sistema parte de la base de considerar ab-
solutamente todos los costos, sean directos o indirectos, para la determi-
nacin del costo de un producto. Este sistema presupone que los gastos
de estructura deben ser cargados al costo de los productos, an sin tener
en cuenta el nivel de actividad.
Y este punto es importante, pues al mantenerse los gastos como fjos, su
incidencia es importante si el nivel de actividad vara sensiblemente, con
lo cual puede distorsionar los costos unitarios del producto.
Este sistema es preferido fundamentalmente para los controles de gestin
que miden la operatoria ocurrida durante el mes y deben controlar los
desvos.
Para la distribucin de los gastos fjos se utilizan distintos procedimientos,
que se establecen con anticipacin, como metros cuadrados, kilowatts,
unidades, etc.
Al no cargar a resultados los costos indirectos e incorporarlos al costo del
producto, difere en el tiempo a aquellos, respetando criterios contables,
pero siendo de poca utilidad para los fnes empresarios y de gestin.
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Sistemas segn las caractersticas del sistema operativo de la
empresa
La clasifcacin para los sistemas que se diferencian por las caractersticas
del sistema operativo de las empresas es la siguiente:
- Costeo por procesos: es el sistema de costos que se basa en determi-
nar los mismos en forma peridica, generalmente un mes, dividiendo la
empresa en centros de costo o reas de responsabilidad. A cada centro de
costo se le asignan los costos en que ha incurrido, para luego ser distri-
buidos en base a ciertos parmetros (generalmente pueden ser las horas,
los alimentos consumidos, etc) a los productos. Por ejemplo las reas de
responsabilidad pueden ser:
- Administracin
- Recepcin
- Comercializacin
- Mantenimiento
- Restaurante
- Piscina
- Habitaciones tipo 1
- Habitaciones tipo 2
- Palieres y lugares comunes
Este sistema tiene la utilidad de brindar informacin sobre los costos incu-
rridos por cada centro de responsabilidad, de modo de poder controlar los
desvos que se producen respecto de lo planeado.
- Costeo por rdenes de produccin: es el sistema de costos que se basa
en determinar los mismos en base a un lote de produccin de un mismo
producto. Todos los costos que son asignables al producto se cargan a la
orden, para determinar fnalmente el valor de cada producto. El cargo no
se realiza en forma peridica, sino que el cierre y determinacin se reali-
zan al fnalizar la orden de produccin. La orden puede ser abierta de dos
formas:
- Por que es necesario producir una determinada cantidad de un
mismo producto. Ejemplo: debemos producir 1000 desayunos
- Por que se nos encarg un trabajo en especial (Ejemplo: cobertura de un
evento especial a producirse en fecha determinada, con pensin comple-
ta durante 3 das).
IMPLEMENTACION DE UN SISTEMA DE COS-
TOS TRADICIONAL
Para implementar un sistema de costos en hotelera, utilizando los sis-
temas tradicionales de determinacin de costos, nos enfrentamos con
ciertos problemas que generalmente se dan en todas las actividades eco-
nmicas, y este problema es la determinacin de las secciones, los centros
de costos y la defnicin de las unidades de costeo.
Para el caso que vamos a analizar, es necesario previamente defnir el
modelo, es decir, como es el hotel que vamos a tomar en cuenta para el
anlisis. Partiremos de considerar que dicho hotel rene las siguientes
caractersticas:
- Hotel de cuatro estrellas
- Restaurante
- Servicios generales
- Tres plantas
- 150 habitaciones
- Aire acondicionado
- Televisin por cable
- Sistema de msica funcional
- Cafetera
- Estacionamiento para clientes
- Salones de usos mltiples
- Piscina
- Jardines
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En el caso que nos ocupa, podemos decir que un hotel rene las tres
caractersticas de las actividades econmicas, es decir es industrial, es
comercial y es de servicios. En funcin de ello podemos defnir cuatro
actividades preponderantes:
- Abastecimiento
- Explotacin
- Comercializacin
- Administracin
El abastecimiento estar compuesta por las reas de:
1. Compras
2. Recepcin de productos
3. Almacenamiento
4. Conservacin
5. Control del proceso
La explotacin estar compuesta por las reas de:
1. Alojamiento
2. Restaurante
3. Cafetera
4. Cambio de moneda extranjera
5. Salones de usos mltiples (congresos, convenciones, reuniones, etc.)
6. Servicios generales (telfonos, tintorera, etc.)
La comercializacin estar compuesta por las reas de:
1. Ventas
2. Marketing
La administracin estar compuesta por las reas de: