ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING ESPM/SP PROGRAMA DE MESTRADO EM COMUNICAO E PRTICAS DE CONSUMO

Marcelo Eduardo Ribaric

ADVERTAINMENT - UMA PRESENA AUSENTE O no-dito no discurso publicitrio dos filmes da Srie The Hire da BMW

So Paulo 2009

Marcelo Eduardo Ribaric

ADVERTAINMENT - UMA PRESENA AUSENTE O no-dito no discurso publicitrio dos filmes da Srie The Hire da BMW

Dissertao apresentada ESPM como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Comunicao e Prticas de Consumo.

Orientador: Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza

So Paulo 2009

Marcelo Eduardo Ribaric

ADVERTAINMENT - UMA PRESENA AUSENTE O no-dito no discurso publicitrio dos filmes da Srie The Hire da BMW

Dissertao apresentada ESPM como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Comunicao e Prticas de Consumo.

Aprovado em de

de

BANCA EXAMINADORA

____________________________________________________________ Presidente: Prof. Joo Anzanello Carrascoza, Dr. Orientador, ESPM - ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

____________________________________________________________ Membro: Prof. Maria Bernadete Cunha de Lyra, Dr, UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

____________________________________________________________ Membro: Prof. Tnia Hoff, Dr, ESPM - ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

AGRADECIMENTOS

Ao fim deste passeio pelo bosque do saber que se tornou minha incurso pelo mestrado, no posso deixar de agradecer a todos os que de alguma forma me acompanharam. Ao meu Pai (in memorian); Dona Mimi, minha Me, que me esperava com um po de queijo quentinho todas as semanas; minha querida esposa Beth ,que com pacincia suportou a minha ausncia, no to presente, e me ajudou a elaborar este trabalho; Aos meus queridos filhos, Dudu e Carol; Ao meu irmo Adrian, pelo seu estmulo; minha cunhada Ktia, que me ajudou na reviso final; Aos meus amigos do mestrado, com os quais eu sempre pude contar; Ao corpo de funcionrios do Mestrado da ESPM; A todos os professores do Programa de Mestrado da ESPM, que me guiaram pelo caminho; E, por fim, ao meu companheiro de jornada e orientador, prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza, que tirou as pedras do meu caminho e me re-ensinou a pensar e a escrever.

Caminante, son tus huellas el camino y nada ms; Caminante, no hay camino, se hace camino al andar. Al andar se hace el camino, y al volver la vista atrs se ve la senda que nunca se ha de volver a pisar. Caminante no hay camino sino estelas en la mar.
Antonio Machado

RESUMO

O dilogo entre o cinema e a publicidade audiovisual remonta s origens do prprio cinema, quando, em 1897, Thomas Edison produz o primeiro filme publicitrio de que se tem notcia, pouco mais de um ano aps a exibio do cinematgrafo dos irmos Lumire. Alm de utilizar-se da linguagem cinematogrfica, a publicidade audiovisual, graas ao seu carter mimtico, tem o cinema como intertexto, imitando-o, citando-o, homenageando-o ou parodiando-o. Na sociedade contempornea, a publicidade audiovisual converteu-se, ela mesma, em objeto de consumo, no chamado advertainment, produto de entretenimento criado como um veculo para promover anunciantes especficos. A partir da srie de oito filmes de curta-metragem intitulada The Hire, produzida para a indstria automobilstica alem BMW, este estudo pretende desvelar o discurso publicitrio do advertainment, ouvindo os no-ditos contidos nestes filmes, atravs da anlise do discurso da escola francesa. Palavras-chave: advertainment, publicidade, cinema, no-dito, anlise do discurso

ABSTRACT

The dialogue between cinema and audiovisual publicity dates back to the origins of cinema itself, when Thomas Edison produced the first known publicity film in 1897, a little over a year after the presentation of the Lumire Brothers cinematograph. In addition to making use of cinematographic language, audiovisual publicity due to its mimetic character uses cinema intertextually by imitating it, citing it, saluting it, or parodying it. In contemporary society, audiovisual publicity has converted itself into a consumer object, the so-called

advertainment an entertainment product created as a vehicle for promoting specific

advertisers. Starting with the eight-installment short film series titled The Hire, produced for German automaker BMW, this study aims to disclose the publicity discourse of

advertainment, by listening for the unsaid in these movies, using French discourse analysis.
Keywords: advertainment, publicity, cinema, unsaid, discourse analysis

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Product placement clssico na novela Malhao.................................................... 22 Figura 2 Product placement evocativo em cena da novela Paraso Tropical.................... 23 Figura 3 Cena da novela Belssima na qual apresentada a fbrica da Indstria Natura...................................................................................................... 23 Figura 4 Soft sponsoring em cenas do Big Brother Brasil................................................... 24 Figura 5 Milton Neves em ao de merchandising testemunhal Central Sat.................... 25 Figura 6 Primeira apario do Marinheiro Popeye no Thimble Theatre em 17 de Janeiro de 1929............................................................................................. 28 Figura 7 - Esttua do Marinheiro Popeye em frente a prefeitura de Crystal City, Texas EUA............................................................................................................... 28 Figura 8 Cena do filme The African Queen...................................................................... 29 Figura 9 Spot de Fellini para o bitter Campari ..................................................................... 30 Figura 10 Spot de Fellini para o Banco de Roma, com 2 minutos de durao..................... 30 Figura 11 Cena do filme O Nufrago , Chuck com seu amigo Wilson............................. 32 Figura 12 Telas iniciais do filme Ambush, primeiro da srie The Hire da BMW......... 33 Figura 13 Product placement em cena do filme 007 contra Goldfinger, de 1964...................................................................................................................35 Figura 14 - Product placement do cigarro Lark no filme Licena para matar.....................36 Figura 15 Espao Geogrfico no Filme O Gladiador de Ridley Scott...................................42 Figura 16 Espao dramtico no Filme O Gladiador de Ridley Scott.....................................42 Figura 17 Rotao de cmera (panormica horizontal) ....................................................... 45 Figura 18 Rotao de cmera (panormica vertical)..............................................................45 Figura 19 Cena da escadaria de Odessa, 23 tomadas intercaladas em 40 segundos..............47 Figura 20 Storyboard do filme Cinema..............................................................................48 Figura 21 Storyboard do filme Pipoca com guaran..........................................................48 Figura 22 Cartaz do filme E o vento levou.. 1939...........................................................51 Figura 23 Cartaz para Cashmere Bouquet 1957.................................................................51 Figura 24 Primeiro comercial cinematogrfico......................................................................52 Figura 25 Spot para a empresa Fedex, pardia do filme O Nufrago................................56 Figura 26 Spot para o Golf, parfrase do filme Forrest Gump.......................................57 Figura 27 Cenas do filme Iguana para o Fiat Idea Adventure............................................58 Figura 28 Cenas do filme publicitrio para o lanamento do Gol 2009.............................58

Figura 29 Dr. Antnio frente ao outdoor, objeto de sua obsesso.........................................59 Figura 30 O Show de Truman............................................................................................60

SUMRIO

1 INTRODUO......................................................................................................................1 2 A PUBLICIDADE NO CONTEXTO DO CONSUMO......................................................6 2,1 A PUBLICIDADE COMO REPRESENTAO DA SOCIEDADE..................................9 2.2 FORMATOS DA PUBLICIDADE AUDIOVISUAL CONTEMPORNEA..................13 3 O ADVERTAINMENT.......................................................................................................20 3.1 A PUBLICIDADE E O ENTRETENIMENTO..................................................................20 3.2 TIPOS DE PRODUCT PLACEMENT...............................................................................21 3.3 O ADVERTAINMENT......................................................................................................25 3.4 BREVE HISTRICO DO ADVERTAINMENT...............................................................27 3.5 O ADVERTAINMENT NO BRASIL................................................................................36 4 CINEMA, PUBLICIDADE E INTERTEXTUALIDADE...............................................37 4.1 A LINGUAGEM E O CINEMA........................................................................................37 4.2 A MATERIALIZAO DA LINGUAGEM CINEMATOGRFICA.............................40 4.3 A MONTAGEM.................................................................................................................46 4.4 AS TRANSIES..............................................................................................................49 4.5 O CINEMA E A ESTTICA DO CONSUMO..................................................................50 4.6 RELAES INTERTEXTUAIS ENTRE O CINEMA E A PUBLICIDADE AUDIOVISUAL.......................................................................................................................52 4.7 A INTERTEXTUALIDADE ENTRE O CINEMA E A PUBLICIDADE, O CAMINHO INVERSO.................................................................................................................................59 5 A AUSNCIA PRESENTE...................................................................................................62 5.1 DA ANLISE DO DISCURSO.........................................................................................63 5.2 O NO-DITO: A PRESENA DE UMA AUSNCIA NECESSRIA...........................63 5.3 A ISOTOPIA DO NO-DITO...........................................................................................64 6 DAS CONDIES DE PRODUO DOS FILMES DA BMW....................................67 6.1 HISTRICO DA EMPRESA.............................................................................................67 6.2 A MOTIVAO DA MUDANA....................................................................................67 6.7 BMW FILMS......................................................................................................................69 7 AS ANLISES DOS FILMES DA BMW.........................................................................71 7.1 O FILME "CHOSEN"........................................................................................................71 7.1.1 Sinopse do filme "Chosen"..............................................................................................71 7.1.2 Storyboard do filme.........................................................................................................71

7.1.3 Anlise do filme "Chosen"...............................................................................................80 7.2 O FILME "THE FOLLOW"...............................................................................................83 7.2.1 Sinopse do filme "The Follow"83 7.2.2 Storyboard do filme.83 7.2.3 Anlise do filme "The Follow"........................................................................................90 7.3 O FILME "HOSTAGE"......................................................................................................93 7.3.1 Sinopse do filme "Hostage".............................................................................................93 7.3.2 Storyboard do filme.........................................................................................................93 7.3.3 Anlise do filme "Hostage"...........................................................................................103 7.4 O FILME "BEAT THE DEVIL"......................................................................................106 7.4.1 Sinopse do filme.............................................................................................................106 7.4.2 Storyboard do filme.......................................................................................................106 7.4.3 Anlise do filme "Beat The Devil"................................................................................121 7.5 CONCLUSES DA ANLISES.....................................................................................123 8 CONSIDERAES FINAIS............................................................................................125 REFERNCIAS....................................................................................................................128

1 INTRODUO

Em 1898, quando o pioneiro do cinema, o jovem ilusionista francs George Mlies, realizou suas primeiras experincias com o cinematgrafo dos irmos Lumire, fascinado com a potencialidade comercial do aparelho, anteviu a possibilidade de inserir mensagens publicitrias no roteiro de seus filmes, expressada na histrica frase - O cinema, que maravilhoso veculo de propaganda para a venda de produtos de todas as espcies. Bastaria encontrar uma idia original para atrair a ateno do pblico e, no meio do filme, se passaria o nome do produto escolhido (George Mlies, 1898, em MATTELART, 1991). Diferente de Thomas Edison, que j produzia flmes exclusivamente publicitrios desde 1896, Mlies intencionava utilizar a inveno mesclando dois gneros discursivos diferentes, o dos filmes de entretenimento e o da publicidade. O formato que Mlies idealizou para seus filmes se popularizou a partir da dcada de 1920, quando as produes cinematogrficas comerciais comearam a ter os seus custos elevados e os produtores buscavam novas formas de financiamento para as obras flmicas. Se voltarmos no tempo, percebemos que a intencionalidade de dilogo entre a propaganda e outros gneros discursivos remonta ao Sculo VI, quando o Papa Gregrio I, para converter as populaes anglo-saxs, aconselhou a seus enviados que se utilizassem do recurso das pinturas (BONNASSIE, 1985: P. 120); Honrio de Autun, pensador do sculo XII, disse que o objetivo da pintura era triplo: 1) embelezar a casa de Deus, 2) evocar a vida dos santos e 3) o deleite dos incultos, pois a pintura era a "literatura dos laicos". (apud MACEDO, 2000: p.75). No dilogo entre a propaganda e o cinema, na recm nascida Unio Sovitica, a revoluo comunista faz emergir uma nova tendncia cinematogrfica singular no mbito da propaganda. Inspirados pela efervescncia revolucionria bolchevista, surgem cineastas e produes que exaltam a necessidade da revoluo, servindo-se das massas como protagonista. Assim como os soviticos se utilizaram do cinema como forma de propagandear seus ideais revolucionrios, os Estados Unidos tambm no se furtaram em produzir filmes voltados a divulgar seus ideais governamentais vigentes no mesmo perodo, e atacar o regime comunista. Criava-se assim, uma disputa entre as duas naes, valendo-se dos estudos comportamentais, que despontavam naquele perodo, para aprimorar suas tcnicas de produo e persuaso, baseadas na cientificidade.

Seja pela disputa ideolgica ou por interesses de consumo, as tcnicas de inserir outros discursos em produes flmicas foram se sofisticando e cada vez mais aprimoradas. Essas tcnicas so conhecidas por Tie in, Product Placement e Soft Sponsoring ou merchandising editorial, como chamada no Brasil. Na contemporaneidade, lentamente vem se estabelecendo uma progressiva conscincia acerca da complexidade da distino dos gneros e formatos audiovisuais, o que exige uma viso sistemtica de toda a histria dos meios de comunicao para uma anlise mais precisa destes produtos miditicos. De acordo com Ramn Zallo, esta complexidade se acentua ao reunirmos o componente comercial e o produtivo, bem como a versatilidade trazida pelas novas tecnologias. Desta forma meios, gneros e formatos se sobrepem s suas prprias identidades/funes, dando lugar prticas crescentemente hbridas e frteis combinaes de todos estes fatores. Destas prticas se beneficiam as diferentes indstrias culturais, expresso cunhada por Theodor Adorno, que se refere produo cultural organizada como indstria enquanto produo em srie, diferenciao de funes e a diviso especializada do trabalho. Neste sentido, a indstria cultural existe quando a representao de alguma obra transmitida ou reproduzida por meio de tcnicas industriais, como conceituado por ZALLO:
Conjunto de ramos, segmentos e atividades auxiliares industriais e distribuidoras de mercadorias com contedos simblicos, concebidas por um trabalho criativo, organizadas por um capital que se valoriza e destinadas finalmente aos mercados de consumo, com uma funo de reproduo ideolgica e social. (ZALLO, 1988, pg. 26)

Por outro lado, o avano industrial, tecnolgico e urbano fez surgir o ideal consumista que converteu o cinema em um produto de esttica populista, fruto da cultura do entretenimento e formatado lgica do espetculo. Guy Debord afirma que toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condies de produo se apresenta como uma imensa acumulao de espetculos. Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma representao (Debord, 1997, p.13). O espetculo produzido pela sociedade capitalista fundamentada na mercantilizao de tudo e no fetichismo generalizado abre caminho para sua teoria crtica da sociedade moderna. A sociedade moderna passa a ser compreendida como o reino do espetculo, da representao fetichizada do mundo dos objetos e das mercadorias. O espetculo significa um tornar-se abstrato do mundo. A abstrao generalizada, porm, uma conseqncia da sociedade capitalista da mercadoria, da qual o espetculo a forma mais desenvolvida.

David Harvey observa que, por intermdio de mecanismos altamente eficazes da perspectiva da acelerao do giro de bens de consumo, as pessoas foram foradas a lidar com a descartabilidade, a novidade e as perspectivas de obsolescncia instantnea.
Para comear, a publicidade e as imagens da mdia [...] passaram a ter um papel mais integrador nas prticas culturais, tendo assumido agora uma importncia muito maior na dinmica de crescimento do capitalismo. Alm disso, a publicidade j no parte da idia de informar ou promover no sentido comum, voltando-se cada vez mais para a manipulao dos desejos e gostos mediante imagens que podem ou no ter relao com o produto a ser vendido [...]. Se privssemos a propaganda moderna da referncia direta ao dinheiro, ao sexo e ao poder, pouco restaria. (HARVEY, 1996, p. 259-260)

neste contexto de volubilidade que surge, ou melhor, se firma o advertainment, hbrido entre a publicidade e o entretenimento. O termo ingls deriva das palavras advertising (publicidade) e entretainment (entretenimento) e definido como um contedo de entretenimento que imita formas de mdia tradicional, mas criado somente como um novo formato para promover anunciantes. O conceito do advertainment, que mescla a publicidade e o entretenimento em uma narrativa nica, surgiu no ano de 1929, nos Estados Unidos, atravs do personagem

Marinheiro Popeye, idealizado para estimular o consumo de espinafre por causa da grande
safra daquele ano. Distintamente do merchandising editorial ou televisivo (o tie in, o product placement ou o soft sponsoring), que trata da introduo de uma marca ou produto na produo audiovisual, como, por exemplo, quando em um filme ou novela aparece a fachada de determinada instituio financeira em uma nica cena, ou, ainda quando os personagens tomam determinado refrigerante sem que este tenha alguma ligao com a lgica da histria contada, no advertainment se verifica uma maior importncia das marcas ou produtos dentro da construo da narrativa, ganhando status de personagem e fazendo parte do enredo da obra. O advertainment inverte a lgica do merchandising, associando o contedo marca e no a marca ao contedo. Essa nova lgica produzida pelo consumidor contemporneo que se apresenta mais consciente, mais crtico, resistindo cada vez mais aos apelos da publicidade convencional e obriga as empresas a desenvolverem anncios mais criativos, diferentes dos filmes publicitrios convencionais para construrem ou fortalecerem os laos entre seus produtos e seus consumidores. Desde a sua origem, a publicidade audiovisual em seus diferentes formatos, faz uso da linguagem cinematogrfica, que, como o terico do cinema Christian Metz definiu, uma

linguagem sem lngua, com caractersticas prprias que fazem com que as produes dos filmes de longa e curta-metragem e mesmo os publicitrios, dialoguem com o espectador e com o seu repertrio discursivo. Segundo Castells (1999) e Martn-Barbero (1997), a linguagem tida como um sistema flexvel da cultura de determinadas sociedades humanas, sendo necessrio perceber a cultura como resultado de uma comunicao mediada pelas interaes com as diferentes linguagens e o desenvolvimento das tecnologias de informao e comunicao. Para Humberto Maturana, o fenmeno da linguagem s pode ser observado em comunidades que tm uma histria de interaes suficientemente longas e ntimas, a ponto de possibilitarem a recursividade de aes envolvidas na interao com outros, da mesma espcie ou no (Maturana e Varela, 1984). Esta forma de ver a linguagem se refora quando a relacionamos ao ato de narrar, e no caso deste estudo, narrar atravs de um filme. A narrativa possibilita que as pessoas se identifiquem e se percebam como parte de uma sociedade no fenmeno da linguagem, como tambm fazer parte das aes que descrevem, imaginam ou relatam uma histria. A linguagem cinematogrfica , pois, um fenmeno que se manifesta na manipulao da imagem em movimento, com a finalidade de estabelecer uma comunicao com o espectador, atravs de uma narrativa. Na publicidade audiovisual, os profissionais de agncias se valem de obras flmicas (cinematogrficas ou televisivas) no seu processo de criao, dialogando de forma direta ou indireta com elas, recorrendo a apelos verbais ou visuais concretizados em imagens, atravs da linguagem cinematogrfica. Vrios filmes publicitrios que assistimos nos lembram cenas, personagens e temas, j vistos nos cinemas. O mesmo ocorre com os filmes cinematogrficos, que muitas vezes usam a publicidade como motivao. Na publicidade contempornea, esse dilogo com o cinema est cada vez mais aprimorado no modelo do advertainment, na forma silenciosa do no-dito, a ponto de j no mais identificarmos o que publicidade e o que entretenimento. Esta nova forma de interao entre o cinema e a publicidade, sem usar as prticas discursivas de at ento mas no deixando de dialogar com o repertrio cultural do pblico, chamada de advertainment, o objeto de estudo desse trabalho. Nosso objetivo analisar as relaes intertextuais entre o cinema e a publicidade audiovisual atravs da linguagem comum a ambos. O estudo se baseia nos deslocamentos de sentido, que ocorrem nos processos de produo do discurso, atravs da leitura dos no-ditos

e dos silncios fundantes nos filmes de advertainment, por meio dos pressupostos da Anlise do Discurso de linha francesa. O corpus escolhido para o trabalho a srie de filmes de curta-metragem produzidos entre 2001 e 2002 para a indstria automobilstica alem BMW, intitulada The Hire, que, no incio, podiam ser assistidos ou baixados da Internet e, posteriormente, vistos pela televiso fechada ou adquiridos em DVD. Os filmes possuem roteiros que vo do sombrio ao hilrio, mostrando um heri gentil que salva, resgata e escolta pessoas, usando diferentes modelos de automveis da marca BMW. Esta experincia considerada um marco desse tipo de produto miditico, o que fez com que outras empresas de diversos segmentos tambm se utilizassem desta estratgia e criassem os seus prprios filmes. Como no cinema, quando o espectador se esquece de si mesmo e, atravs do mecanismo de identificao, mergulha em sentimentos induzidos pela narrativa flmica colocando-se no lugar dos personagens (Aumont, 1995), no corpus estudado, o consumidor, consciente de se tratar de uma pea publicitria, no tirado deste mergulho, nem tem alterada sua relao com a obra. Vislumbrar esta unio entre o cinema, o entretenimento e a publicidade e, principalmente, a interdiscursividade destes, desvelando o que se esconde nos filmes, motivou este estudo sobre a produo das mensagens publicitrias audiovisuais. O corpus selecionado um exemplo para investigar as estratgias discursivas que fazem parte da produo deste formato publicitrio, prprios da sociedade contempornea, que so, ao mesmo tempo, peas publicitrias e objetos de consumo.

2 A PUBLICIDADE AUDIOVISUAL NO CONTEXTO DO CONSUMO

A nossa sociedade pensa-se e fala-se como sociedade de consumo. Pelo menos, na medida em que consome, consome-se enquanto sociedade de consumo em idia. A publicidade o hino triunfal desta idia. (BAUDRILLARD)

Na sociedade de consumo, as imagens estabeleceram uma nova ordem na realidade social. David Harvey (2000) diz que o mercado de imagens, do qual a publicidade faz parte, configura um novo sistema de signos e imagens que explicam uma poca de fragmentao e efemeridade, chamada ps-moderna. Frederic Jameson, David Harvey, Mike Featherstone, Zygmunt Bauman e Jean Baudrillard concordam ao dizer que a caracterstica da ps-modernidade , antes de mais nada, a de ser uma sociedade-cultura de consumo, que reduz o indivduo condio de consumidor. As novas formas do consumo esto relacionadas com a expanso e o desenvolvimento dos meios de comunicao, com as novas tecnologias e com as indstrias da informao. O consumo transformou a famlia, o trabalho, a vida cotidiana, o lazer e os ambientes urbanos, em um sistema que molda as relaes individuais, construindo padres de desigualdade pelo acesso, ou pela falta deste, aos bens materiais e simblicos. Na contemporaneidade, as relaes de consumo passam a ser mediadas pelo cinema, pela publicidade, pela imprensa e pelos programas de televiso, criando uma experincia que antecede a vivncia real. A imagem se tornou uma mercadoria submetida lgica da sociedade do espetculo, ou seja, a da valorizao das imagens vinculadas s mercadorias. Neste ambiente, cultura e economia se fundem, propiciando uma sociedade na qual os indivduos habitam uma realidade fragmentada, descartvel e ilusria, que reflete um modo efmero de consumo. Harvey (2000, p.258) afirma que por intermdio desses mecanismos altamente eficazes da perspectiva da acelerao do giro de bens de consumo, as pessoas foram foradas a lidar com a descartabilidade, a novidade e as perspectivas de obsolescncia instantnea. Nesta mesma linha de pensamento, Michel Maffesoli (1995) afirma que esse novo estilo de vida desencadeia uma nova abordagem esttica na sociedade contempornea, (...) o estilo de vida que tende a predominar. Estilo de vida (...) hedonista, esttico, mstico. Estilo de vida que enfatiza os jogos da aparncia e os aspectos imateriais da existncia (...) pelo manejo das imagens, ou mesmo pelo consumo desenfreado dos objetos (1995, p.65).

Assim, a publicidade contempornea est inserida neste contexto e, por conseqncia, submetida lgica desta poca. Como afirma Everardo Rocha, em Magia e Capitalismo, a publicidade opera em um plano mgico, ao mostrar simbolismos e representaes que contrastam com o racionalismo adotado pela sociedade. So significaes que constroem um mundo idealizado, onde produtos ganham vida e sentimentos protagonizam situaes inslitas. Os anncios expressam as carncias da vida social e os seus jogos simblicos se aproximam de outros universos simblicos conhecidos pelos antroplogos. Como nos mitos das sociedades tribais, tambm nos anncios os animais falam e os feitos mgicos so constantes, as representaes categorizam e ordenam o sistema social, atribuindo novos sentidos a objetos cotidianos. As funes expressas da publicidade so vender um produto, aumentar o consumo e abrir mercados. Rocha (1990), entretanto, questiona tais posies e as expande para a traduo do sistema de idias, representaes, pensamentos e comportamentos da sociedade industrial e capitalista, apontando esta razo para o estudo antropolgico da publicidade, do consumo e da indstria cultural. O reforo desta viso que o consumo de anncios maior do que de produtos, pois os primeiros vendem no s mercadorias, mas tambm conceitos (estilos de vida, sensaes, emoes...). Os produtos so disponibilizados para quem pode comprar, enquanto os anncios tm uma distribuio mais autnoma e menos limitada (ROCHA, 1990, pp. 26-27). Para o autor, o discurso da publicidade no mente, mas "fala sobre o mundo", reorganizando-o em signos consumveis e ideais inalcanveis. A publicidade faz parte das aspiraes da sociedade; criando um mundo inteiramente real, que transfere a fora dinmica do homem-consumidor para o objeto-consumido, tornando o primeiro passivo s mgicas solues do segundo.
do jogo de transformaes recprocas entre a vida e as definies da vida presentes no sistema publicitrio que se extrai o sentido de concretude, a significao de verdade da mensagem dos anncios (Rocha, 1995, p. 100).

De acordo com Baudrillard: A verdade que a publicidade (e os restantes da mass

media) no nos ilude: encontra-se para l do verdadeiro e do falso (...) ou como o objeto
moderno, na sua funo de signo, se situa para l do til e do intil (BAUDRILLARD, 1995, p. 135). Martn-Barbero sugere refletir a publicidade e o consumo como um conjunto de processos sociais de apropriao de produtos e no somente a mensagem e seus efeitos na recepo, no vago mundo da simulao e do simulacro baudrillardiano (MARTN-

BARBERO, 1997, p. 302). Da mesma forma, tambm no nos serve pensar a produo simblica e material como quem combate a doena da compulso consumista. A reflexo sobre o consumo e sobre a publicidade deve se dar no ambiente das prticas cotidianas individuais.
O consumo no apenas reproduo de foras, mas tambm produo de sentidos: lugar de luta que no se restringe posse dos objetos, pois passa ainda mais decisivamente pelos usos que lhes do forma social e nos quais se inscrevem demandas e dispositivos de ao provenientes de diversas competncias culturais (MARTN-BARBERO, 1997, p. 302).

Martn-Barbero questiona a centralidade atribuda ao texto-rei e prope que tanto na leitura como no consumo h uma produo que dialoga com a mensagem miditica, fazendo-se necessrio reposicionar a leitura na posio central da abordagem da comunicao. Se entendermos por leitura a atividade por meio da qual os significados so organizados num sentido, j no se pode mais pensar num texto-cheio, mas sim em um espao globular perpassado por diversas trajetrias de sentido (MARTN-BARBERO, 1997, 303). De acordo com Baudrillard, as pessoas buscam na aquisio e na posse de objetos a diferenciao ou "personalizao" necessrias para que possam se constituir como indivduos, transformando o ato do consumo em um ato de apreenso de signos que construiro um "discurso" da personalidade do consumidor, diferenciando-o dos demais. Desta forma, a satisfao dos desejos individuais s poderia se dar por meio da distino e da diferenciao, manifestando-se sempre por aspectos visveis, por signos materializados nos produtos. A lgica do consumo a "lgica da produo e da manipulao dos significantes sociais" (BAUDRILLARD, 2005, p. 59).
(...) Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivduo, quer filiando-o no prprio grupo tomado como referncia ideal quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto superior. (BAUDRILLARD, 2005, p. 60).

Para o autor, a publicidade est mais a servio da ideologia do sistema do que aos industriais e comerciantes. Ele afirma que, mesmo durante uma guerra, continua-se a fazer publicidade de produtos que j no podem mais ser fornecidos, com a nica finalidade de manter a imagem de uma capacidade produtiva. Ele chama a publicidade de elixir da vida para a ideologia em momentos de crise, por se tornar mais influente quando est mais destituda de sentido. Baudrillard, assim como McLuhan, aponta que os meios de comunicao de massa no veiculam apenas mensagens produzidas por seus operadores, mas tambm outra, inerente ao meio, interpretada inconscientemente pelo receptor. "A mensagem da TV no so as

imagens que transmite, mas os novos modos de relao e de percepo que impem a mudana das estruturas tradicionais da famlia e do grupo" (BAUDRILLARD, 2005, p.129). O trabalho da publicidade, ordenando mensagens e cdigos, faz com que cada imagem e cada anncio imponha um consenso aos receptores.

2.1 A PUBLICIDADE COMO REPRESENTAO DA SOCIEDADE

Estamos entrando numa nova cultura do espetculo que constitui uma nova configurao da economia, da sociedade, da poltica e da vida cotidiana, e que envolve novas formas de cultura e de relaes sociais e novos modelos de experincia. (KELLNER, Douglas, A cultura da mdia e o triunfo do espetculo).

Para Kellner, os estudos culturais britnicos entendem todas as formas de cultura e

comunicao como dignas de exame e crtica (KELLNER, 2001, p. 53), fazendo com que a
publicidade seja vista como um importante objeto para o estudo das relaes entre cultura e comunicao. Para que uma campanha publicitria atinja um pblico especfico, os anncios se esforam em criar uma representao deste pblico. Kellner afirma que a publicidade vende estilos de vida e identidades desejveis e os profissionais da rea usam de construtos

simblicos, com os quais o pblico chamado a se identificar.

De acordo com Rocha, a mensagem tem que falar a nossa lngua, seus habitantes, no mais das vezes, se parecem fisicamente conosco ou pelo menos com alguns de ns (ROCHA,1995, p. 194), devendo possuir o mesmo padro de comportamento, de estilo de vida, de moradia, de tecnologia, de lazer e de organizao urbana. Nesse caso, fundamental que as mensagens publicitrias possuam elementos da linguagem e da cultura pertencentes populao com quem se deseja falar, criando um mundo utpico, mas baseado em relaes reais. Conforme Kellner, a publicidade cumpre nas sociedades contemporneas o mesmo papel que os mitos nas sociedades tribais. As propagandas freqentemente solucionam contradies sociais, fornecem modelos de identidade e enaltecem a ordem social vigente (2001, p. 317). A partir das contribuies de Kellner, podemos entender os meios de comunicao e a cultura, construindo e compartilhando significaes em uma sociedade que vivencia o fenmeno que Stuart Hall denominou como centralidade da cultura, ou seja, sua expanso,

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sua crescente centralidade nos processos globais de formao e mudana, sua penetrao na vida cotidiana e seu papel constitutivo e localizado na formao de identidades e subjetividades (HALL, 1997, p.44). Esse cuidado com o fator cultural permite uma nova viso sobre o processo histrico de desenvolvimento da publicidade, visto que a publicidade apropria-se de elementos culturais no momento da criao e emisso e os recodifica, fornecendo novos significados atrelado ao produto/servio anunciado, significados estes que so re-apropriados e reconstrudos atravs da interpretao cultural pelo pblico, no momento da recepo da mensagem. Assim, podemos pensar que a investigao de determinados produtos da comunicao constitui uma fonte concreta para a anlise dos principais traos da cultura, da histria e da organizao poltico-econmica da sociedade que a produziu. Ou seja, para analisar uma cultura, preciso situar os objetos de anlise dentro das relaes scioeconmicas em que so produzidos e recebidos. Segundo McLuhan, os historiadores e arquelogos descobriro um dia que os anncios de nossa poca constituem o mais rico e mais fiel reflexo cotidiano que uma sociedade jamais forneceu de toda uma gama de atividades (1974). Para ele, a comunicao o ponto forte da construo das tendncias idealizadas e vendidas pela publicidade. Isto porque um processo tratado de forma coletiva como uma questo cultural que provoca mudanas na mesma cultura, a pea que caracteriza a nossa sociedade que, acima de tudo, se alimenta das vrias significaes sociais e que precisa refleti-las para ter maior impacto sob seu pblico. Ela tambm age na esteira da refrao, ao diluir sentidos para que sua mensagem seja passada de modo mais eficaz em vista das limitaes de tempo, produo, etc. A refrao na publicidade seria a representao dos esteretipos em suas mensagens. Nesse contexto, o filme publicitrio , sem dvida alguma, uma das peas mais representativas da contemporaneidade, e tambm, de grande influncia social. Os anncios audiovisuais so a vanguarda da inovao tcnica e retrato dos esteretipos sociais na cultura atual. O filme publicitrio impregna a sociedade de uma ordem simblica e de um poder sedutor pelas propriedades da imagem audiovisual. Por sua sensibilidade, que lhe permite invadir a qualquer momento o espao individual para constituir imagens intensamente convincentes e, sobretudo, por sua inquietante capacidade de olhar nos olhos da sua audincia, quer seja pela televiso, cinema, internet ou mesmo pelo telefone celular.

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Segundo Hans Ullrich Gumbrecht, As tecnologias de comunicao contemporneas sem dvida chegaram perto de realizar o sonho de onipresena, que o sonho de criar experincias reais independente do local que nossos corpos estejam ocupando no espao. (GUMBRECHT, 2004, p. 139). A publicidade inicia com a imagem ftica audiovisual que impe a ateno e obriga a olhar numa inverso radical das relaes de dependncia entre o que se percebe e o que se percebido. A vontade de enfrentar o porvir e no apenas de representar o passado. A comodidade de ver o futuro promissor e de esquecer o passado austero. Nenhuma das representaes do filme publicitrio escapa ao carter sugestivo prprio da publicidade. Sua imagem em alta definio no visa a nitidez, mas sim, o relevo, a projeo de uma terceira dimenso, a da mensagem publicitria que procura conseguir, atravs dos olhares de seus espectadores, o seu sentido social. Em virtude da curta durao de um filme publicitrio para a televiso, no h tempo para que se digam muitas coisas, por isso ele depende de um reconhecimento imediato a partir de esteretipos familiares bem definidos para contextualizar a mensagem. Os publicitrios pressupem que a maioria do seu pblico compartilha de uma estrutura de referncia comum. Considerando que em maior ou menor escala, a programao da televiso possui uma inteno clara de difuso de idias e de venda de produtos, todos os seus programas propagam valores, pautas e modelos de comportamento que respondem ao objetivo de reproduzir o modelo social que o originou. Procurando uma relao direta com os pblicos, o filme publicitrio televisivo, prioriza a construo de uma imagem sedutora do produto para despertar uma iluso no receptor. Isso significa uma nova forma de consumo distante do consumo real do objeto, porque o consumo televisivo publicitrio, puramente imaginrio. Assim, o filme publicitrio se configura como o referente do discurso televisivo por sua tendncia espetacularizao. Segundo Gonzalez Requena, (1999, p. 111-113), isso se deve ao fato de se encontrar livre de exigncias extra espetaculares, ao contrrio de outros gneros televisivos. Requena (1999) afirma tambm que um break comercial no meio de um programa, parte do discurso televisivo livre de transmitir informao, levando ao mximo a tendncia de fragmentao e intensificando o estmulo visual. Cada filme publicitrio segue criteriosamente um planejamento de comunicao e um plano de mdia que estabelece o nmero de inseres e o momento que elas sero veiculadas. Essa sua mltipla exibio, repete uma conotao que contamina, por sua redundncia, todos os parmetros sonoros e visuais que o constituem e o conjunto de anncios resulta em uma interpelao sedutora aos

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destinatrios. Prossegue dizendo que o break comercial um mundo fragmentado em objetos acessveis, sem esforo ao consumo do olhar espetacular. Requena enumera as caractersticas da lgica discursiva da publicidade televisual que permeia todo o tecido da programao televisiva: - Aparente legibilidade: o contedo informativo desaparece para favorecer a obviedade da interpretao; - Absoluta acessibilidade: o espectador est livre de esforo; - Sistemtica fragmentao: os fragmentos audiovisuais eliminam a necessidade de qualquer tipo de leitura de contedo; - Continuidade permanente: - Sistemtica redundncia; - Constante oferta de imagens de impacto espetacular. Todas as imagens que um filme publicitrio contm se oferecem para o olhar do pblico. Por isso, se configuram mediante recursos retricos como planos subjetivos de quem olha. No mundo otimista e sonhador dos anncios, fixados por hbitos e esteretipos, se reflete uma realidade prxima ao nosso desejo inato de acreditar nas iluses. Nos esteretipos comerciais, a credibilidade mais importante que a verdade, porque os indivduos tendem a aceitar como verdadeiras aquelas informaes que mais se adequam s suas crenas. Os cenrios dos filmes de publicidade, a contextualizao do produto e dos atores, ajudam o anunciante a transmitir informao a seus pblicos sobre o produto e seu contexto de uso e consumo, desempenhando, de acordo com Kellner, uma funo pedaggica que ensina os destinatrios os diferentes usos do produto, situando-o em ambientes de consumo. Conforme Requena (1999), a narrativa do filme publicitrio introduz histrias concretas e ao mesmo tempo abertas. Seus protagonistas no so personagens da vida pblica, mas sim personagens annimos que se permitem ser veculo da histria concreta que representam. Isso faz com que esse relato concreto hospede significados universais e permita assim a apropriao simblica pelo receptor dessa histria. A publicidade se apia no fato de que a televiso exerce um papel fundamental na aquisio e modelagem de hbitos perceptivos e valores sociais, o que a transforma no contexto apropriado para a publicidade.

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2.2 FORMATOS DA PUBLICIDADE AUDIOVISUAL CONTEMPORNEA

Com o aumento da concorrncia, do volume de anncios e a reduo de diferenciais entre produtos, chamar a ateno do consumidor cada vez mais difcil. Ainda h uma quantidade enorme de mensagens espalhadas, dispostas a atrair o pblico, mas o desgaste e a banalizao de certas frmulas resultam no efeito oposto. Os fatores que contribuem para esta situao so muitos, desde a falta de verba dos anunciantes at a crise criativa dos profissionais da rea, mas o maior deles a falta de identificao com o consumidor contemporneo, que vive um contexto social muito diferente de dcadas atrs, em vista do excesso de tarefas exercidas, da globalizao que disponibiliza informaes 24 horas por dia, do avano de novas tecnologias e da impessoalidade da maioria dos servios prestados por meio de mquinas ou delivery. Martn-Barbero, afirma que:
O que a revoluo tecnolgica introduz em nossas sociedades no tanto uma quantidade inusitada de novas mquinas, mas, sim, um novo modo de relao entre os processos simblicos que constituem o cultural e as formas de produo e distribuio dos bens e servios: um novo modo de produzir, confusamente associado a um novo modo de comunicar, transforma o conhecimento numa fora produtiva direta. (MARTNBARBERO in MORAES, 2006, p. 54).

Para o autor, as novas tecnologias mostram um descompasso entre a nova era da informao e a velha organizao social e poltica modelada pela revoluo industrial. Isto nos coloca frente ao que ele chama de a crise ltima do modelo poltico liberal e de seus dois dispositivos-chave: o Estado nacional e o espao pblico no dedutvel dos interesses privados nem redutvel a eles (MARTN-BARBERO, 2004, p. 201). Esta crise estabelece a construo de novos sensoriums, formados a partir dessa realidade modificada tecnologicamente e introduzidos por meio de novas mediaes digitais, outros meios de ser e estar na sociedade. Foi Walter Benjamin (1993) quem percebeu o nascimento do novo sensorium que se desenvolvia junto s novas condies de produo e as transformaes culturais promovidas pelas novas tecnologias da comunicao e informao. Essa alterao permitiu uma aproximao com tudo que at ento estava distante das pessoas comuns, como, por exemplo, a arte, desmistificando por meio das tcnicas, a aura de sagrado que era inacessvel maioria da populao. Essa sensibilidade permitiu criar uma percepo de igualdade da massa frente cultura, o que s existia para as elites.

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As novas tecnologias e o surgimento deste novo sensorium promoveram uma nova relao com os mecanismos de apreenso do mundo pela mediao de conectar-se ou desconectar-se dos aparelhos, sempre com destaque para a televiso (BACCEGA, 2000, p. 10). uma nova experincia cultural, outra forma de perceber e sentir o mundo, criando um novo consumidor. Outras formas de envolver este novo consumidor na mensagem publicitria so possveis renovando suportes e algumas vises sobre o mercado. O contnuo desenvolvimento da publicidade nos meios de comunicao, em especial na televiso, por ser o de maior penetrao social, pode ser explicado pela necessidade da indstria de fabricar uma ideologia do consumidor e proporcionar seus valores materialistas. Uma economia que se apia em um pblico consumidor em constante crescimento para quem oferece facilidades de crdito universais, precisa constantemente de novos mtodos para conduzir as pessoas pelo caminho do consumo, oferecendo-lhes sempre novos produtos e estimulando-os a compr-los. Vem da a fuso entre a indstria publicitria, a televiso e a rea do entretenimento da era digital, que tem propiciado a integrao das marcas comerciais na fico audiovisual. A denominao entertainment marketing trata da utilizao de marcas, enfatizandoas como parte de qualquer produto de entretenimento e no de promoo explcita. (Hackley e Tiwsakul, 2006). O entretenimento, segundo Trigo (2003, p. 21), um veculo que transmite toda e qualquer informao a um pblico que se caracteriza pelo consumo especfico de prazer. Ainda conforme o autor, o entretenimento tem a capacidade de transformar tudo em mercadorias, sejam elas percebidas como de melhor ou pior qualidade. O mundo da televiso, com a presena da publicidade audiovisual e da integrao da marca nos roteiros da programao, dissimula os smbolos visveis das diferenas econmicas reais com estilos de vestir, gostos musicais, formas de diverso e at a linguagem. Produziu-se um enfraquecimento da identidade das classes trabalhadoras na medida em que estas aceitavam os valores e a conduta da classe mdia, que aparece continuamente como o modelo a ser imitado e que a publicidade amplifica. Atualmente o destinatrio da publicidade audiovisual um consumidor que vive em contato com os contextos sociais onde se relaciona e se desenvolve, est atento evoluo dos estilos de vida, s mudanas sociais e culturais e, preocupado em alcanar o seu prprio bemestar. O que caracteriza a sociedade contempornea, de acordo com Baudrillard, a universalidade dos fatos do cotidiano que merecem o mesmo destaque da informao mais

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relevante. Toda a informao poltica, histrica e cultural acolhida sob a mesma forma. Segundo o autor, as comunicaes de massa no nos fornecem a realidade, mas a vertigem da realidade (BAUDRILLARD, 2005, p.25). Ele afirma que a relao do consumidor com o mundo real no a do interesse, mas sim a da curiosidade. Nesta sociedade, o lugar do consumo a vida cotidiana, caracterizada como um sistema de interpretao. O consumidor contemporneo aquele indivduo que procura a aceitao do seu grupo social e a integrao em um grupo de referncia, muitas vezes influenciado pelo conjunto das mensagens miditicas. Maffesoli (2002) defende uma interpretao da sociedade menos fundamentada no indivduo e mais no coletivismo. Segundo o autor, a sociedade contempornea vive a passagem de uma racionalidade social, na qual os indivduos tm uma funo definida, para uma sociabilidade emptica, onde o valor est nas relaes afetivas entre os indivduos, o fazer parte, a atmosfera. Defende a idia de declnio do individualismo e da emergncia de novos valores sociais sustentados pelo surgimento de uma nova era dionisaca, na qual a busca por um ideal cede lugar a um paradigma esttico, no sentido de vivenciar ou de sentir em comum. Ele afirma que para entender esta nova era preciso:
[...] superar a dicotomia clssica entre sujeito e objeto que fundamenta toda a filosofia burguesa. A nfase incide, ento, muito mais sobre o que une do que sobre o que separa. No se trata mais da histria que construo, contratualmente associado a outros indivduos racionais, mas de um mito do qual participo. (MAFFESOLI 2002, p. 15)

Seguindo a mesma linha de pensamento, Bauman (2001) argumenta que a motivao principal do consumidor a busca de uma identidade prpria, porm, a construo de identidades nas sociedades contemporneas, tem sido reduzida a um consumo compulsivo, separando os cidados entre os consumidores seduzidos pelo mercado e aqueles excludos por causa de sua dependncia do Estado. Para Bauman, na sociedade de consumo existe uma predominncia do desejo sobre a satisfao e a fome, transformando essa inverso no nico modo de vida acessvel:
enquanto a facilitao do desejo se fundava na comparao, vaidade, inveja e a "necessidade" de auto-aprovao, nada est por baixo do imediatismo do querer. A compra casual, inesperada e espontnea. Ela tem uma qualidade de sonho tanto ao expressar quanto ao realizar um querer, que, como todos os quereres, insincero e infantil. S o desejar desejvel, quase nunca sua satisfao. Uma sociedade de consumidores se baseia na comparao universal, e o cu o nico limite (BAUMAN, 2001:89-90)

A construo narrativa da publicidade contempornea se baseia na inteno de associar determinados contedos a um produto, buscando impor determinada imagem que no se refere diretamente nem ao produto que anuncia, nem realidade concreta de que se origina,

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mas sim, a um sistema de valores vigentes na sociedade a que se dirige a mensagem, porque a sociedade no inventa valores, mas seleciona e reproduz os existentes at consolid-los pela repetio e o esteticismo. Carrascoza (2004), citando Piglia, mostra que essa construo narrativa est presente nos contos tradicionais, elaborados seguindo a frmula do contista que narra, em primeiro plano, a histria 1 e, em segredo, narra a histria 2. Cabe ao autor encaixar a histria secreta (2) na histria evidente (1).
(...) Piglia se refere a um episdio registrado no caderno de notas de Tchecov, no qual um homem, em Monte Carlo, vai ao cassino, ganha um milho, volta para casa, se suicida. E ento, Piglia apresenta sua tese: um conto sempre conta duas histrias. Segundo ele, o conto clssico (Poe, Quiroga) narra em primeiro plano a histria 1 (o relato de um jogo) e constri em segredo a histria 2 (o relato do suicdio). A arte do contista consiste em saber cifrar a histria 1 nos interstcios da histria 1. Uma histria visvel esconde uma histria secreta, narrada de um modo elptico e fragmentrio. O efeito de surpresa se produz quando o final da histria secreta aparece na superfcie (CARRASCOZA, 2004, p. 81).

Afirma que na publicidade h a inteno explcita do texto ser dirigido ao leitor nvel 1 (semntico) que ler o discurso evidente e consumir suas propostas e valores. No entanto, a histria 1 seria o relato feito sobre o produto/servio anunciado e a histria 2, a interpretao feita pelo consumidor da histria oculta, do que aquele texto quis dizer alm do bvio. O pensamento que se impe na hora de planejar uma campanha publicitria o de atender aos estilos de vida. As agncias de publicidade reconhecem desta forma, que o pblico consumidor no uma massa passiva, indiferente. A proliferao de canais de televiso a cabo, somada s modernas tcnicas estatsticas que permitem traar perfis scio-demogrficos mais precisos, possibilita aos publicitrios dirigirem-se s audincias selecionadas, diferenciadas entre si pelos seus valores sociais e estilos de vida. Os estilos de vida so conclusivos para contextualizar o consumo, e por isso os publicitrios orientam suas campanhas para que os produtos sejam vistos e se dirijam a indivduos e coletividades definidas socialmente. O motivo que o consumo funciona a partir de certos pressupostos, nos quais as mercadorias devem associar-se a estilos de vida e a determinadas formas de sociabilidade, da a importncia de se mostrar certas localizaes que permitam entender estes contextos. Rocha (1990) afirma que o anncio publicitrio retrata uma infinidade de representaes sociais, sacralizando momentos do cotidiano ao mesmo tempo em que vende estilos de vida, sensaes, emoes, entre outras coisas.
E, assim, o anncio vai costurando uma outra realidade que, com base nas relaes concretas de vida dos atores sociais, produz um mundo

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idealizado(...). Cada anncio, sua maneira, a denncia de uma carncia da vida real (Rocha 1990, p.26).

A publicidade permite ao indivduo participar de um universo de valores culturais que determinado produto oferece. Para Rocha, consumir esses produtos ter a iluso de pertencer a esse universo simblico proposto. Ele afirma que, os anncios trazem, em torno do produto, muito mais que o produto. O produto muito menos que sua publicidade (1990 p.148). De fato, cada vez mais os produtos so parte constituinte dos estilos de vida. No entanto, o consumo de qualquer objeto indeterminado pela mltipla capacidade de recontextualizao, que permite mostr-lo em diferentes situaes e usos, para dirigi-lo a distintos grupos sociais e tambm pelas diversas capacidades dos indivduos em contextualizar o uso do produto. Em muitos casos, as pessoas se vem obrigadas a aceitar todos os sentidos inscritos na mercadoria e em outros casos, as mercadorias podem ser domesticadas e convertidas em coisas que possuam sentido privado e tambm pblico ou opostos ao pblico (SILVERSTONE, 1996, p. 202). A estrutura da sociedade de consumo grupal, onde cada indivduo vive dentro de seu grupo de pertencimento e procura fazer parte do grupo de referncia mostrado pelos meios de comunicao, refletido no discurso publicitrio audiovisual, onde se refratam seus desejos, mesmo que isso possa supor uma contradio para o indivduo, imerso no fenmeno do individualismo. Os produtos consumidos trazem em si, por meio da publicidade, valores que fazem o indivduo sentir-se nico e diferente do restante do mundo, mesmo estes produtos sendo consumidos por milhes de pessoas. Este contexto de consumo se encontra imerso em uma cultura visual que implica em uma relao de aluso entre realidade e imaginrio. Segundo Beatriz Sarlo,
... a cultura sonha, somos sonhados por cones da cultura. Somos livremente sonhados pelas capas de revistas, pelos cartazes, pela publicidade, pela moda: cada um de ns encontra um fio que promete conduzir a algo profundamente pessoal, nessa trama tecida com desejos absolutamente comuns (SARLO, p.26).

Desta forma, a publicidade se converteu em uma manifestao comunicativa integrada na cultura e nos valores sociais. Os anncios constroem sua prpria realidade reproduzindo e transformando aquela existente, convertendo-se assim em um mecanismo gerador de cultura cotidiana. O filme publicitrio televisual representa a sociedade onde se cria, e por vezes, recria uma realidade alheia ao indivduo, buscando fascin-lo e inculcando-

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lhe uma pauta de consumo vinculada ao uso dos produtos anunciados e a associao dos universos simblicos que giram em torno deles. O filme publicitrio transformou-se em um produto audiovisual prprio e na atualidade outro objeto de consumo de nossa sociedade. A publicidade no apenas convida ao consumo de bens, mas antes que tudo, algo que se consome, transformando-se dessa forma, no mais precioso dos bens de consumo (BAUDRILLARD, 1974, p. 32). Essa idia compartilhada por Ricardo Chiminazzo que afirma que no mundo da propaganda contempornea, a forma chega a ser mais importante que o contedo, pois num primeiro momento no o contedo que vai roubar a ateno, e sim a forma; se a ateno no for conquistada, esquea o resto. (CHIMINAZZO, 2007, p. 453), o que mostra como importante destacar a mensagem publicitria em meio a tantas outras e que os meios devem concentrar seus esforos em envolver o consumidor de modo emotivo e sensorial. Com a evoluo tecnolgica da televiso, novos recursos deixaro grande poder de deciso e controle ao consumidor. A programao da TV ser montada de acordo com as preferncias das pessoas, com a opo de excluir os intervalos comerciais. Diante deste cenrio, as aes do entertainment marketing tero destaque e a publicidade ter que ser cada vez mais inseparvel da programao. Aproveitando o fato de que o ser humano um ser social, alguns anunciantes investem na interatividade para torn-lo ativo no processo de recepo das mensagens, em vez de mant-lo na passividade, como no programa Big Brother, da Rede Globo e o prprio portal da emissora, que permite ao internauta montar a sua prpria programao. Este recurso faz com que o consumidor participe de um jogo e envolva-se mais com a marca. Segundo Derrick de Kerckhove, o processo de criao de contedo foi democratizado graas s novas tecnologias de comunicao, o que possibilitou uma igualdade de condies a profissionais e amadores, provocando uma revoluo no mercado publicitrio. Criar uma comunicao sensacional que desperte o interesse do pblico est deixando de ser privilgio de profissionais de propaganda1, afirma Michel Lent, da Agncia 10 Minutos, propiciando a algumas empresas utilizarem a ousadia da criatividade e o envolvimento dos consumidor, como uma importante ferramenta na pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Um exemplo o Festival de Curtas Neosaldina, que premia filmes amadores que sero veiculados de forma viral, ou o site http://br.zooppa.com, no qual um cliente, muitas

Entrevista concedida para a revista Meio e Mensagem, 12 mar. 2007, p. 42.

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vezes de grande porte, encaminha um briefing e um prmio, cabendo aos usurios a criao de vdeos, a serem veiculados pelo cliente quando escolhidos pelos internautas. A idia de contedo gerado pelo consumidor (consumer-generated media) uma tendncia que est transformando o panorama da publicidade. Outra forma de participao dos novos consumidores pode ser percebida nos processos de pesquisa e desenvolvimento de produtos. Algumas empresas, como a Converse e a Procter & Gamble, vo alm da simples correspondncia entre cliente e empresa, criando laos atravs de websites voltados ao relacionamento entre ambos e permitindo a participao dos consumidores no processo de comunicao da marca, seja atravs da criao de anncios ou embalagens. Os consumidores/produtores ou prosumers, como so chamados, esto dispostos a colaborar no desenvolvimento de produtos, criando contedo de comunicao publicitria e criticando e elogiando as marcas em blogs e comunidades virtuais. De acordo com Bridges e Lewis, para os novos consumidores, o envolvimento gera mais alegria e satisfao, alm de resultar sentimento de que os produtos ou servios, de cuja criao participaram, so mais autnticos e, portanto, mais desejveis que os produtos da prateleira (2004, p. 114). As agncias de publicidade tambm esto atentas a estes prosumers, que vem nas peas publicitrias criadas por estes, um grande potencial para atingir com maior eficincia o pblico-alvo. Possuindo todas as ferramentas necessrias para a produo de contedo sua disposio, os prosumers esto ocupando o cargo que era dos criativos das agncias de publicidade, criando vdeos, anncios e outras formas de comunicao de marcas.

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3 O ADVERTAINMENT

Como j foi mostrado, o filme publicitrio, quer seja para o cinema, a televiso ou a internet, se vale da linguagem cinematogrfica como forma de criar uma empatia com seu pblico. No entanto, existem outros modos da publicidade se relacionar com estes meios, incorporando, nas peas de entretenimento, marcas e produtos. So os chamados Product

Placement e Soft Sponsoring ou merchandising, como so popularmente conhecidos no

Brasil e, mais recentemente, o advertainment, objeto do presente estudo. 3.1 A PUBLICIDADE E O ENTRETENIMENTO A publicidade sempre procurou novas formas de se relacionar com os consumidores, interagindo com outros produtos miditicos, em especial, os de entretenimento. Na realidade, toda a publicidade possui muito de entretenimento - j eram perceptveis traos dessa caracterstica nos cartazes do pintor francs Jules Chret e do ilustrador checo Alphonse Mucha, na Frana do sculo XIX, quando estes deram um estilo artstico aos psteres publicitrios. Chret foi um dos primeiros a compreender a importncia da dimenso psicolgica da publicidade ao elaborar cartazes baseados na seduo e no impacto emocional, utilizando a imagem da mulher, bela e etrea, viva e alegre. A idia de Chret foi a de combinar a imagem com um texto curto, permitindo, numa leitura rpida, a quase imediata percepo da mensagem. Graas a tintas resistentes chuva, tornou-se possvel a afixao de cartazes no exterior, em paredes e colunas. A paisagem urbana parisiense muda completamente: ao criar imagens de grande formato, com cores vivas e ilustraes sedutoras, Chret soube atrair o olhar do espectador, abrindo assim o caminho da interao entre a arte e a publicidade. Ao final do sculo XIX, muitos outros pintores seguem esta tendncia, cujo estilo vai evoluir com os diferentes movimentos artsticos da poca, como o francs Henri de Tolouse Lautrec e os americanos J. H. Bufford e Louis Prang. Desde o incio do cinema em 1895, a indstria do entretenimento, e com maior fora a do entretenimento audiovisual, se vale desse tipo de relacionamento com marcas comerciais, quer pela frmula do patrocnio de programas, do financiamento de longas-metragens e seriados, atravs do product placement, quer pela participao acionria de marcas nos

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grandes estdios de produo, como ocorre no caso da Coca-Cola com a Columbia Tri-Star (PARDO, 2003, p.40-47). O product placement se caracteriza como uma ao hbrida entre a publicidade e as relaes pblicas, assegurando uma combinao entre os pontos fortes da publicidade (controle sobre a mensagem) e das relaes pblicas (credibilidade), ao mesmo tempo em que evita as principais desvantagens destas duas reas da comunicao - a falta de credibilidade da fonte de informao, no caso da publicidade, e a quase ausncia de capacidade de influncia sobre o contedo, forma e calendarizao da mensagem, no caso das relaes pblicas (BALASUBRAMANIAN, 1994).

3.2 TIPOS DE PRODUCT PLACEMENT

No product placement, as marcas surgem durante uma produo de entretenimento, para reforar a sua notoriedade ou lanar um novo produto como se fossem adereos, escolhendo no s os programas, mas tambm os protagonistas com os quais o consumidor da marca se identifica. O product placement uma forma de negociao publicitria, da mesma "famlia" do soft sponsoring, de incluso de produtos, da manipulao de contedos e do financiamento de programas. Jean-Marc Lehu (2007) categorizou o product placement em 4 tipos distintos: (1)

product placement clssico a simples insero de um produto ou servio concreto durante

um programa de fico, em qualquer formato. Por exemplo, quando um refrigerante est sendo consumido no decorrer de uma cena, com a visualizao clara da marca; (2) product

placement corporativo - referente marca e no a um produto concreto, no desfrutando do

suporte material de um produto ou de uma atividade explcita da marca. Como na referncia uma instituio financeira especfica e no a qualquer dos seus produtos ou servios; (3)

product placement evocativo - feito sem a marca explcita, provocando a necessidade de

alguma caracterstica que evoque a marca. o caso de quando apresentado qualquer produto com design to nico, que no necessita da visualizao do seu logotipo para ser identificado; e (4) product placement encoberto a forma mais discreta de product placement, bem localizado nas cenas, de modo quase indetectvel, onde a marca no aparece. Este tipo

product placement tambm chamado de soft sponsoring. a hiptese do uso de marcas de

roupa clssica ou de uma atitude.

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Esta distino dos vrios tipos de product placement mostra a complexidade do tema abordado, no qual a marca manipulada explicitamente pela personagem, permitindo assim, uma aberta ligao entre o produto e a personagem. Como exemplo de product placement clssico, a colocao simples de um produto durante um programa de fico, podemos citar a cena da novela Malhao (figura 1) na qual o produto Novex 10 em 1 foi inserido durante o captulo da novela.

Figura 2 Product placement clssico na novela Malhao.

O product placement evocativo, aquela comunicao sem a marca e que por isso possui a necessidade de mostrar alguma caracterstica distintiva que evoque a marca, foi visto na novela Paraso Tropical, exibida pela rede Globo em 2007, quando o dilogo sobre as caractersticas do modelo do automvel Reanault Megane foram destaque (Figura 3).

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Figura 2 Product placement evocativo em cena da novela Paraso Tropical .

As prticas do product placement e do soft sponsoring no Brasil, popularmente tratadas como merchandising televisivo, vm perdendo, em seu formato tradicional, a aceitabilidade do pblico, que faz a distino entre o bom merchandising, aquele onde a marca integrada naturalmente ao enredo do programa ou filme, e o ruim, onde o produto mencionado de modo artificial e deslocado do contedo. Nas telenovelas, o uso do product placement se tornou corrente e os espectadores j esperam a introduo de algum produto ou marca nos captulos, o que normalmente feito totalmente fora do contexto da narrativa. Durante um captulo da novela Belssima, da Rede Globo, em 2007, a indstria de cosmticos Natura (figura 3), praticamente interrompeu o captulo para mostrar a sua fbrica e linha de produo.

Figura 3 Cena da novela Belssima na qual apresentada a fbrica da indstria Natura.

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No Programa Big Brother Brasil, tambm da Rede Globo, j to corriqueira essa insero artificial de produtos, que os prprios participantes, ao verem algum produto destacado na casa, o nomeiam como merchan. Durante o programa Big Brother Brasil 8, produtos como o frigobar pensado para o pblico jovem e colocado na sala de SPA; o novo modelo da geladeira Brastemp que apareceu na cozinha ou a lata de cerveja nas mos do casal se beijando (figura 4), exemplificam o que seja o product placement encoberto ou soft sponsoring.

Figura 4 Soft sponsoring em cenas do Big Brother Brasil.

Em programas televisivos de auditrio como Domingo do Fausto, Domingo Legal, Raul Gil ou em outros formatos, como Mais Voc e Cidade Alerta, a prtica de interromper o programa para inserir a venda de produtos, modelo de anncio chamado de

merchandising testemunhal, parece que se tornou obrigatria nas frmulas de produo de

qualquer emissora. o caso da cmera digital Tekpix, que j virou folclore no youtube.com, gerando um grande nmero de filmes criticando e parodiando o produto.

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O nmero de anncios inseridos no roteiro de alguns programas to intenso que j rendeu a seus apresentadores codinomes embaraosos, como o caso do apresentador Milton Neves (figura 5), agora chamado de merchan Neves.

Figura 5 - Milton Neves em ao de merchandising testemunhal Central Sat.

O apelo autoridade, que um recurso utilizado pela publicidade para dar credibilidade mensagem enunciada atravs da voz de uma pessoa reconhecida, podendo ser um especialista em determinado assunto, uma figura pblica ou uma celebridade de qualquer rea, a principal razo pela qual se faz este tipo de insero publicitria e que, pelo grande nmero de inseres, muitas vezes d a impresso de comprometer a eficincia da frmula.

3.3 O ADVERTAINMENT

Desde a virada do sculo XX para o XXI, uma tendncia vem ganhando fora, o

advertainment, que inverte a lgica do merchandising, associando o contedo marca e no o

contrrio. Tambm chamado de branded content, o contedo de marca corresponde constatao de um consumidor cada vez mais scio-consciente e crtico, quando no resistente, para com a publicidade convencional. A reao das marcas a de criar novos contedos criativos, mais sutis que os spots televisivos ou os anncios convencionais com a inteno de construir ou fortalecer os laos entre seus produtos e seus consumidores. Ou seja, contedos que sejam atrativos para o seu pblico alvo. Distintamente do product placement convencional, que apresenta uma simples insero da marca ou produto na produo audiovisual, sem maiores implicaes na narrativa, no advertainment se verifica uma maior importncia destes dentro da narrativa, at mesmo ganhando o status de personagem conferido aos produtos/marcas, em grande parte das aes que compem a obra.

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Advertainment um neologismo (e anglicismo) resultante da contrao entre os

vocbulos ingleses advertising (publicidade) e entertainment (entretenimento, diverso). O termo designa as mensagens que resultam ser um misto entre a publicidade e o entretenimento. definido como um contedo de entretenimento que imita formas de mdia tradicional, mas criado somente como um veculo para promover anunciantes especficos. Segundo Anthony Pratkanis e Jean Ferrs, o advertainment a utilizao de tcnicas de introduo de mensagens publicitrias no formato clssico do cinema de entretenimento, so pontos onde a publicidade inserida sem que haja interrupo do fluxo narrativo, avanando no espao ficcional e burlando a resistncia do espectador de cinema frente ao discurso publicitrio, diferente das formas de product placement convencional. Essa uma tendncia cada vez mais popular entre os anunciantes, a de criar laos mais estreitos entre suas marcas e o contedo editorial de vrios suportes miditicos que patrocinam e com quem se aliam, como j foi o caso do jornal Reprter Esso, durante a dcada de 1960. Mais recentemente a tendncia pode ser vista atravs do apoio de vrias marcas a projetos culturais, tais como as salas de cinema do HSBC Belas Artes ou Espao Cultural Ita, ou mesmo a edio de publicaes como a revista da indstria automobilstica Audi, que em seu contedo, trata de diversos assuntos como moda, lazer, literatura. Segundo Sunni Boot2, Presidente da Optimedia Candada, no lugar da mensagem direta e agressiva do anncio tradicional, estas parcerias permitem s marcas se insinuarem dentro do prprio contedo de um jornal, uma revista, um livro, um website ou um programa de televiso, como parte do mix, quer seja de entretenimento ou de informao. Esta simulao de contedo editorial permite aos anunciantes sair dos canais convencionais da publicidade, dos quais os consumidores escapam, e fortalecer a ligao do consumidor com a marca, oferecendo-lhes alguma coisa do seu interesse pessoal. Nesse sentido, David Raines, vice-presidente de comunicao integrada da CocaCola, alerta sobre uma crise iminente. Para ele, o spot de 30 segundos pode estar com seus dias contados, porque o perfil dos consumidores mudou. Raines fala especificamente da necessidade de direcionar suas agncias de propaganda a criarem programas de contedo e no apenas de anncios (WOODWARD, 2003). O tema, no entanto, no to simples, porque poucas coisas so to difceis como atrair um espectador com um programa de televiso ou um filme. A verdade que a fragmentao das audincias, junto com a popularizao do Tivo e sua tecnologia que evita
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Disponvel em: < http://www.branded-content.com/2002 /> . Acesso em: 16 ago. 2007

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os anncios, faz com que tanto produtores como anunciantes e publicitrios reconheam o poder do advertainment (VAMOS, 2003). O surgimento de tecnologias de DVR (Digital Vdeo Recorder), que permitem aos telespectadores pularem os comerciais e assistirem apenas aos seus programas favoritos, estremeceu o mercado publicitrio, colocando em xeque o futuro dos comerciais de TV. De acordo com Laermer e Simmons (2007, p. 148), no final de 2008, cinqenta por cento dos lares americanos j possuiro um aparelho de DVR. No Brasil, a introduo do padro digital de televiso tambm um fator que vem provocando discusses acerca de novos modelos de publicidade. Uma soluo para este impasse a utilizao do merchandising, integrando inseres comerciais aos contedos televisivo e cinematogrfico.

3.4 BREVE HISTRICO DO ADVERTAINMENT

Se passar por informao, a comunicao parecer mais objetiva: pode-se, portanto, acreditar nela mais facilmente (Quessada, 2003, p. 87).

Independente de sua funo operativa a servio de uma marca ou produto, o anncio publicitrio se constitui, em si mesmo, em produto de consumo cultural e, em especial, o spot audiovisual. Para Lefebvre, na sociedade do consumo nada vale a no ser pelo seu duplo que a publicidade. Como conseqncia, a publicidade destinada a estimular o consumo de bens o primeiro dos bens de consumo (LEFEBVRE, 1990, p.133). Tambm Gonzlez Requena sinaliza como relevante, por si mesma, a relao de consumo entre o espectador com o spot, como uma relao independente da marca ou produto que o inspira (GONZLEZ REQUENA, J. e ORTIZ, A., 1995:19). O primeiro registro de que se tem notcia desta hibridao intencional entre a publicidade e o entretenimento aconteceu no final dos anos 1920, nos Estados Unidos, quando o cartunista Elzie Crisler Segar cria, por encomenda de uma associao de agricultores de espinafre do estado americano do Texas, o personagem Marinheiro Popeye.

Popeye apareceu pela primeira vez numa tira intitulada Timble theater, do peridico "New York Journal", em 1929 (figura 6) e rpidamente tornou-se popular em todo mundo.
Caracterizava-se por um marinheiro possuidor de antebraos musculosos, cuja fora aumentava extraordinariamente sob a ao do espinafre, sempre que apresentada uma situao

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de risco ou de perigo. Assim, cada vez que o Popeye aparecia comendo seu espinafre, induzia as crianas ao consumo de espinafre com o intuito de ficarem fortes como o Popeye.

Figura 6 Primeira apario do Marinheiro Popeye no Thimble Theatre em 17 de Janeiro de 1929.

O personagem fez a sua incurso de maior sucesso nas telas do cinema, aparecendo pela primeira vez em 1933, em um filme de animao da personagem Betty Boop, produzido pelo Fleischer Studios. Nesse mesmo ano, Popeye foi lanado em seus prprios flmes de animao, que foram produzidos regularmente at a dcada de 1980. Sua ltima incurso cinematogrfica se deu no ano de 2004, em um filme de animao em 3D, com durao de 40 minutos, intitulado "Popeye's Voyage: The Quest for Pappy" (Popeye Procura do Vov). No Brasil, Popeye tambm se tornou muito famoso, aparecendo pela primeira vez em uma tira de quadrinhos, em 1936. Nessa poca, os personagens tiveram os seus nomes traduzidos nas primeiras edies. Popeye se chamava "Brocoi"; Olvia, "Sarafina"; Gugu, "Zez" e Dudu, "Pimpo". Porm, os nomes no fizeram sucesso e acabaram sendo mudados para os que so conhecidos at hoje em dia. Essa intensa promoo do espinafre valeu ao Popeye uma esttua na cidade americana de Cristal City, Texas, (figura 7) grande produtora de espinafre, bem em frente ao edifcio da prefeitura municipal. O que vemos a a ressignificao de um objeto - um personagem que vendia um produto tornou-se atrao turstica.

Figura 7 - Esttua do Marinheiro Popeye em frente Prefeitura de Crystal City, Texas EUA.

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Um outro projeto no to ousado acontece no ano de 1951. Para lanar sua bebida destilada nos Estados Unidos, a empresa britnica fabricante do Gin Gordons se utilizou da tcnica de introduzir a sua marca no contedo de um filme de entretenimento e lana o filme The African Queen, traduzido no Brasil por Uma aventura na frica (figura 8), uma coproduo entre Estados Unidos e Inglaterra, com roteiro baseado no romance do escritor britnico Cecil Scott Forester. Dirigido por John Huston e estrelado por Humphrey Bogart e Katharine Hepburn, o filme se passa na frica Ocidental e conta a histria de uma missionria inglesa, que v seu irmo ser morto na aldeia em que estavam, por soldados alemes, durante a primeira grande guerra. Para escapar viva, a missionria conta com a ajuda do capito bbado de um pequeno barco, o African Queen. Juntos, os dois iniciam a descida do rio e, em pouco tempo, formase um forte lao de confiana e amizade entre eles. A marca Gin Gordons est timidamente introduzida na trama, mas mesmo assim participa ativamente do enredo, sendo causa e soluo de diversos conflitos da histria.

Figura 8 Cena do filme The African Queen.

Nos anos 1970, uma outra linha de produes flmicas publicitrias para a televiso toma forma. quando a companhia italiana, produtora do bitter Campari (figura 9), convida o cineasta Federico Fellini para produzir seus comerciais. Reconhecido como expoente do neorealismo italiano, seu estilo criou um conceito novo de fazer filmes publicitrios, onde o produto ou marca se inseriam nas tramas. Fellini continuou sendo requisitado por diversas empresas para que produzisse seus spots publicitrios, como foi o caso do Banco de Roma (figura 10), no incio dos anos 1980.

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Figura 9 - Spot de Fellini para o bitter Campari.

Figura 10 Spot de Fellini para o Banco de Roma, com 2 minutos de durao.

Nos anos 80, a receita foi repetida, desta vez para a marca de massas italiana Barilla. Convidados, Fellini e o diretor David Lynch (Corao Selvagem, Veludo Azul e Duna), no conseguiram realizar as peas solicitadas com o tempo de 30 segundos, transformando os

spots publicitrios do projeto original em pequenos filmes de entretenimento, que faziam

referncia a suas prprias produes e onde as marcas/produtos estavam inseridos de forma quase que imperceptvel. Esse modelo de filmes publicitrios, que possui pequenas tramas onde os produtos/marcas se fundem na narrativa, mas ainda assim, a marca se destaca, acompanha a produo publicitria, principalmente em peas de produtos como perfumes ou em algumas peas institucionais corporativas.

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Somente no ano de 2000, um formato de produo flmica aparece, dando uma nova perspectiva publicidade. Em um momento de crise, com a reduo de verbas e com as mudanas comportamentais por parte dos consumidores decorrentes da crescente popularizao da internet e da nova percepo dos anncios por parte destes, houve o lanamento do filme americano O Nufrago (figura 11), do diretor Robert Zemeckis. No dia seguinte sua estria, a crtica cinematogrfica norte-americana foi unnime em afirmar que este era o comercial mais longo da histria. O filme O Nufrago conta a histria de Chuck Noland vivido pelo ator Tom Hanks executivo da empresa de entregas FedEx, que trabalha em um ritmo frentico, viajando pelo mundo para gerenciar os servios da companhia em vrios pases, sempre pautado pelo relgio, pois o tempo um fator preponderante em sua vida profissional. Em uma dessas viagens, seu avio cai em pleno mar e o protagonista nico sobrevivente acaba chegando a uma pequena ilha deserta, onde passa a viver esperando socorro do mundo civilizado. Nos destroos do avio trazidos pela mar, Chuck Noland encontra vrios pacotes de encomendas. A princpio fica relutante, mas, por fim, abre os pacotes em busca de objetos que possam ser teis para sua sobrevivncia, com exceo de um pacote, onde a palavra confidencial est destacada. Entre os poucos utenslios que ele encontra nos pacotes abertos, est uma bola de voleibol da marca Wilson, que acaba por tornar-se seu amigo imaginrio, com quem ele conversa, brinca e discute. Aps anos de isolamento, ele encontra um novo destroo do avio, uma grande pea de plstico, que ele usa como vela na construo de uma jangada, o que lhe possibilita deixar a ilha em busca de socorro. Antes de deixar a ilha, Chuck pega o pacote da encomenda, ainda fechado, que ele havia guardado e o seu amigo Wilson, para lhe fazerem companhia na jornada, entre vrias outras coisas para sua sobrevivncia no mar. Aps vrios dias no mar, ele encontrado e devolvido civilizao. A empresa em que trabalha o recepciona como um heri e sua noiva vivida pela atriz Helen Hunt encontra-se casada com outro homem, restando lhe buscar um novo rumo para sua vida pessoal. O filme termina com Chuck indo entregar a encomenda fechada em uma fazenda. Aps deix-la na porta da casa, sem saber o que h dentro, sai por uma estrada vazia que o leva a uma encruzilhada, onde ele tem que escolher um caminho. A participao das marcas das empresas FedEx e Wilson foi fundamental para a construo da narrativa do filme. Da mesma forma que o mundo de Robinson Cruso, do

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romance de Daniel Defoe, se desestrutura com a percepo da solido mas recebe um novo alento com a chegada do ndio Sexta-Feira, Wilson, o amigo imaginrio de Chuck, companheiro de todas as horas, tristes ou alegres, em determinado momento do filme, o impede, inclusive, de cometer suicdio e abre um novo captulo em sua vida. Tambm est muito claro que os valores corporativos da empresa FedEx se destacam como fundamentais no desenvolvimento da trama. Valores como a pontualidade da empresa, retratada no incio do filme na preocupao com horrios do personagem Chuck, que est montando uma nova operao da empresa na Rssia, ou na existncia de laos, como quando ele retorna civilizao e recebido com uma grande festa, mostrando que a empresa de fato uma grande famlia; e ainda o respeito ao sigilo, com a relutncia do personagem Chuck

Noland em abrir os pacotes trazidos pelo mar aps o acidente. Por fim, com o compromisso,
demonstrado no caso da encomenda marcada como confidencial, que foi guardada para ser entregue anos mais tarde.

Figura 11 Cena do filme O Nufrago , Chuck com seu amigo Wilson.

A partir da realizao deste filme, a publicidade e os publicitrios comearam a vislumbrar uma nova possibilidade de trabalhar marcas e produtos. No ano de 2001, a indstria automobilstica alem BMW recria o conceito do

advertainment, desenvolvendo uma estratgia de comunicao inusitada, mostrando em filmes

de entretenimento com durao entre 6 e 8 minutos, todos os atributos de diversos modelos de automveis de sua fabricao, inserindo este contedo publicitrio em peas de entretenimento e distribuindo-as pelo seu site da internet, numa campanha intitulada The hire (figura 12)

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Figura 12 Telas iniciais do filme Ambush, primeiro da srie The Hire da BMW.

A relevncia deste produto miditico atestada pelos resultados obtidos, tanto porque se tornou um objeto de consumo em si, como porque seu formato inspirou aes semelhantes por parte de seus concorrentes3. Por outro lado, as fronteiras que delimitam o advertainment so bastante difusas, de modo que no possvel falar dele como uma categoria bem definida, uma vez que nele englobam-se desde curta-metragens, como os da srie The Hire da BMW, difundidos pela internet, como longas-metragens, como o filme O Nufrago, este com a presena das empresas americanas FedEx Express e a Wilson Sporting Goods. O que est claro nos curta-metragens da BMW que ningum pode se referir a eles como spots televisivos, nem como exemplos de product placement, por mais que os filmes apresentem modelos da marca de automveis. Esta hibridao entre publicidade e entretenimento aponta um novo horizonte para a indstria do entretenimento e para o futuro da publicidade audiovisual. The Hire, da BMW foi uma das primeiras iniciativas de se abrir o leque do

advertainment. A partir desta experincia, diversas multinacionais, acreditando que a

publicidade tradicional no mais eficaz ou simplesmente querendo imitar a marca alem, esto iniciando caminhos paralelos nesta nova tendncia. Depois do sucesso do projeto da BMW, vrios outros apareceram, dos quais podemos destacar os filmes da indstria italiana de pneus Pirelli, que se utilizou da mesma frmula da empresa alem, criando dois filmes, usando a divulgao de trailers e disponibilizando os filmes na internet. O primeiro filme da Pirelli foi lanado em 2006, com o ttulo The Call e foi protagonizado por Naomi Campbel e John Malcovich. O segundo filme foi estrelado pela atriz Uma Thurman e chamava-se Mision Zero, sendo lanado em 2007.

Informaes da Encyclopedia of Major Marketing Campaigns disponvel em < http://marketing-casestudies.blogspot.com/2008/03/hire-campaign.html /> . Acesso em: 16 julho de 2008

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Em 23 de Outubro de 2006, estreava para toda a Amrica Latina, um projeto de parceria entre a marca de desodorante masculino Axe com o canal de televiso fechada, Fox, uma srie de animao adulta intitulada City Hunters. A temtica da srie, que em nenhum momento faz referncia ao produto nos seus episdios, mescla erotismo e humor em uma continuidade do conceito da marca apresentado nas campanhas publicitrias e aes de marketing. Foram nove episdios de onze minutos cada, produzidos pela empresa argentina Catmandu Branded Entertainment, com parte de sua animao produzida na Coria, misturando elementos da animao tradicional com CGI (Common Gateway Interface), baseados nos desenhos de Milo Manara, desenhista italiano conhecido pelo erotisno de sua obra. A srie conta as desventuras de Axel, um rapaz sem muita sorte ao se relacionar com mulheres, que acaba recebendo o treinamento do mauricinho Dr. Lynch, para se tornar um sedutor de sucesso. J exibida no Brasil, a srie atualmente pode vista pela internet em uma srie de aes complementares. Outras empresas seguiram o modelo iniciado pela BMW, como a Budweiser, realizando uma sit-com e tambm buscando associar-se realizao de algum longametragem (GIARDINA, 2003); a Levis, realizando um curta-metragem de 30 minutos titulado Love&Destruction, que acompanha os infortnios de uma banda de rock e que foi veiculada em um canal fechado dos EUA, dentro de sua grade de programao convencional (VINCENT, 2003). Outra iniciativa englobada neste conceito foi Love Stories, de Brand Jordan, da Nike. O diretor de criao da agncia Wieden Kennedy, que cuida da conta da multinacional, reconhece a vontade de exercer influncia cultural sobre os espectadores atravs destas frmulas. Neste caso, as histrias so sobre os 18 anos que Michael Jordan jogou na NBA National Basketbol Association. Cada uma das histrias corresponde a um perodo da vida profissional do jogador, onde ele d a sua definio para a palavra amor. Existe, pois, uma grande variedade de projetos englobados no conceito

advertainment, desde peas espordicas a aes mais estratgicas. Dos que se limitam aos
meios audiovisuais a aqueles que os excluem, da distribuio no marketing viral ou em emissoras de televiso.

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Segundo a Encyclopedia of Major Marketing Campaigns4, outra modalidade do

advertainment o que vem sendo chamado de brandcasting ou branded programming. o

caso do canal interativo de TV Playjam, um canal dedicado a jogos interativos sem breaks publicitrios, uma vez que a publicidade est inserida nos contedos dos prprios jogos, de modo que o espectador/jogador experimenta a marca ao jogar. O advertainment pode, assim, adotar mltiplas formas. Na verdade, se deve entendlo como a reflexo da marca sobre os interesses e afinidades de seus consumidores, permitindo que as empresas introduzam seus valores e atributos corporativos ou de seus produtos no campo da ateno dos consumidores. Mas nem sempre fcil distinguir o advertainment das tcnicas de product

placement ou de patrocnio.
Um exemplo clssico do uso do product placement a saga 007. Os filmes de James Bond sempre se destacaram por seu uso, com sucesso, pelo menos da perspectiva do produtor. Em 007 contra o satnico Dr. No, de 1962, o primeiro da saga, j aparecia a marca Smirnoff, a cerveja Red Stripe e a Pan American Airlines. Os automveis Aston Martin, que apareceram no cinema no filme 007 contra Goldfinger (figura 13), so mais conhecidos pelo fato de serem dirigidos por James Bond do que pelo nmero de automveis vendidos. A BMW teve que fazer um alto investimento para conseguir que em Golden Eye fosse quebrada essa tradio e para que Pierce Brosnan pilotasse um Z3 roadster. Em 1988, a companhia Philip Morris pagou mais de US$ 300,000 para poder mostrar a sua marca Lark no filme Licena para Matar (figura 14).

Figura 13 Product placement do automvel Aston Martin em uma cena do filme 007 contra Goldfinger, de 1964.

Encyclopedia of Major Marketing Campaigns disponvel em < http://marketing-casestudies.blogspot.com/2008/03/hire-campaign.html /> . Acesso em: 16 julho de 2008

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Figura 14 - Product placement do cigarro Lark no filme Licena para matar.

3.5 O ADVERTAINMENT NO BRASIL.

No Brasil, o advertainmet est dando os primeiros passos. O filme-documentrio

Ginga, produzido por Fernando Meirelles - o mesmo diretor do filme Cidade de Deus, um
dos primeiros casos nacionais de contedo de marca, em um projeto conjunto com a empresa de material esportivo Nike, lanado no ano de 2006. Mostrando a histria do futebol brasileiro atravs dos olhares biogrficos de sete jogadores e jogadoras de vrias partes do pas, como o caso de um limpador de carros, cujos sonhos de se tornar um grande jogador de futebol acabam empalidecendo na realidade de seu dia-a-dia, o documentrio, exibido em circuito internacional, delineia a importncia cultural e social do futebol. Embora revelando traos da misria e pobreza do pas, com personagens em sua maioria das classes mais pobres da populao, no faz aluso violncia. Ao contrrio, apresenta o lado alegre e feliz do Brasil. O filme serviu para reforar o posicionamento da marca de produtos esportivos Nike em relao aos esportes e ao futebol brasileiro.

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4 CINEMA, PUBLICIDADE E INTERTEXTUALIDADE

Nenhuma outra inveno foi capaz de abreviar distncias, como o cinema. Distncias entre as dcadas, entre os pases, entre as culturas e, acima de tudo, entre a imaginao e a realidade (Lus Buuel).

A publicidade audiovisual, seja no formato tradicional de spot de 15, 30 ou 60 segundos, seja em uma insero em outras narrativas como no chamado merchandising, em filmes, novelas ou programas televisivos, faz uso da linguagem cinematogrfica. Esta linguagem, como Christian Metz definiu, uma linguagem sem lngua, possui caractersticas prprias que fazem com que os filmes de longa e curta-metragem ou mesmo os publicitrios, dialoguem com o espectador e com o seu repertrio discursivo.

4.1 A LINGUAGEM E O CINEMA

Nos estudos contemporneos a linguagem vista como um sistema flexvel da cultura de determinadas sociedades humanas. Os autores Castells (1999) e Martn-Barbero (2003) reconhecem como elementos centrais que influenciam na formao de prticas culturais, a compreenso da cultura como resultado da comunicao mediada pelas interaes com as diferentes linguagens expresso de sistemas de cdigos produzidos pela humanidade e o desenvolvimento das tecnologias de informao e comunicao. A linguagem, segundo o neurofisilogo chileno Humberto Maturana, se fundamenta nas emoes e a base para a convivncia humana. Ele afirma que todos os seres vivos tm uma organizao fechada operacionalmente, que ele denomina organizao autopoitica5: () os seres humanos se caracterizam por literalmente, produzirem-se continuamente a si mesmos o que indicamos ao chamarmos a organizao que os define de organizao autopoitica. (MATURANA e VARELA, 1995, p. 84) Para ele, autopoiese no simplesmente falar de auto-referncia, mas sim, falar dos processos, os quais, quando se do, vo formar o ser vivo como uma unidade autnoma.
Tomar conscincia dos seres vivos como unidades autnomas () se torna explcita quando indicamos que aquilo que os define como unidade sua organizao autopoitica (Ibid. p.88).

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Isso quer dizer que os seres vivos, apesar de dependerem de um meio para sua existncia e intercmbios de material, so fechados para instrues do meio, e tudo o que lhes passa ocorre determinado por sua estrutura, que muda incessantemente, acoplada estrutura do meio em que desenvolve sua ontogenia. Para Maturana, o fenmeno da linguagem s pode ser observado em comunidades que tm uma histria de interaes suficientemente longa e ntima, a ponto de possibilitar a recursividade das coordenaes de aes em que nos vemos envolvidos em interao com outros, da nossa espcie ou no (Maturana e Varela, 1984). Este posicionamento se refora quando a questo da linguagem relacionada ao ato de narrar, e no caso deste estudo, narrar atravs de um filme. A narrativa faz com que as pessoas se identifiquem e se percebam como parte de uma sociedade no fenmeno da linguagem, como tambm parte das aes que possibilitam descrever, imaginar ou relatar uma histria. A linguagem cinematogrfica um fenmeno que se manifesta na manipulao da imagem em movimento, com a inteno de estabelecer um dilogo com o espectador. Segundo Christian Metz, os filmes narrativos e documentrios tm sido considerados como discursos e devem ser tratados como textos, unidades de discurso ou, em suas prprias palavras, o filme enquanto discurso significante (texto) (Metz, 1980 p. 12). Jacques Aumont mais preciso a esse respeito, afirmando que: A narrativa flmica um enunciado que se apresenta como discurso, pois implica, ao mesmo tempo, um enunciado (ou pelo menos um foco de enunciao) e um leitor-espectador. Seus elementos esto, portanto, organizados e colocados em ordem de acordo com muitas exigncias: em primeiro lugar, a simples legibilidade do filme exige uma gramtica (trata-se a de uma metfora), a fim de que o espectador possa compreender, simultaneamente, a ordem da narrativa e a ordem da histria (Aumont, 1995, pp. 106). Ele conclui dizendo: Essa organizao deve estabelecer o primeiro nvel de leitura do filme, sua denotao; [...] em seguida, deve ser estabelecida uma coerncia interna do conjunto da narrativa. [...] finalmente, a ordem da narrativa e seu ritmo so estabelecidos em funo de um encaminhamento de leitura que , assim, imposto ao espectador. , portanto, concebido tambm em vista de efeitos narrativos. [...] um discurso fechado, porque

O termo auopoiese vem do grego auts = prprio e poiein = fazer, , portanto auto - fazer-se ou produzir-se a si mesmo.

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comporta inevitavelmente um incio e um fim, porque materialmente limitado (Ibid, pp. 106-108). J os primeiros estudos do cinema com Leon Kuleshov, professor e terico da primeira escola de cinema, no final da dcada de 1910, na Unio Sovitica, tinham especial interesse na construo da linguagem cinematogrfica e na formulao de sua estrutura, a fim de identificar os efeitos que as obras poderiam causar sobre o pblico e, principalmente, que elementos contidos na obra resultariam em reaes mais favorveis por parte dos espectadores e qual seria sua estrutura. Dentre os tericos do cinema, est Sergei Eisenstein, que j nas primeiras dcadas do sculo XX, contribuiu de forma incontestvel com seus estudos sobre o ritmo, a partir de sua teoria da montagem flmica. A pluralidade de linguagens com que o cinema trabalha, contribuiu para desenvolver inmeras teorias sobre a construo da sua prpria linguagem. Esse aspecto traz tona alguns problemas, sobretudo os do campo da enunciao. O texto flmico revela vestgios das diferentes linguagens que lhe deram origem. A linguagem cinematogrfica possui a referncia de outras linguagens, como comenta McLuhan, para quem o cinema, sendo uma forma de expresso no-verbal, como a
fotografia, uma forma de expresso sem sintaxe. No entanto, como a impresso e a fotografia, o cinema pressupe um alto ndice de cultura escrita em seus apreciadores, ao mesmo tempo em que intriga os analfabetos ou no-letrados (1979, p.320).

O cinema trabalha sua linguagem de tal maneira que leva o espectador a consumir um produto intangvel, carregado de significados e valores simblicos, transformados em bens de consumo pela indstria cultural e pelo capitalismo. Na viso de McLuhan, no por acaso que o cinema se caracterizou como o meio que oferece, aos pobres, papis de riqueza e poder que superam os sonhos da avareza (1979, p.327). Assim, padres de comportamento, valores morais, hbitos culturais e de consumo, juntamente com produtos, so oferecidos ao espectador atravs da obra cinematogrfica. Segundo Walter Benjamin, em seu artigo A obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica (in Obras escolhidas, volume 01, 1993):
o filme serve para exercitar o homem nas novas percepes e reaes exigidas por um aparelho tcnico cujo papel cresce cada vez mais em sua vida cotidiana. Fazer do gigantesco aparelho tcnico do nosso tempo o objeto das inervaes humanas, essa a tarefa histrica cuja realizao d ao cinema o seu verdadeiro sentido (BENJAMIN, 1993, p.174).

Quando pensamos no caso dos filmes de advertainment da srie The Hire, impossvel no nos atermos s novas percepes e reaes, promovidas pelo uso do

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computador e da internet, bem como as tecnologias desenvolvidas para transmiti-los para os usurios, uma vez que se tratam dos primeiros filmes produzidos pensando no meio computador, na sua transmisso e na adequao das linguagens cinematogrficas e televisivas. Segundo Benjamin, (1993 p.187) uma das funes sociais mais importantes do cinema criar um equilbrio entre o homem e o aparelho. O cinema no realiza essa tarefa apenas pelo modo com que o homem se representa diante do aparelho, mas pelo modo com que ele representa o mundo, graas a esse aparelho. Com relao linguagem cinematogrfica, ele prossegue dizendo:
Atravs dos seus grandes planos, de sua nfase sobre pormenores ocultos dos objetos que nos so familiares, e de sua investigao dos ambientes mais vulgares sob a direo genial da objetiva, o cinema faz-nos vislumbrar, por um lado, os mil condicionamentos que determinam nossa existncia, e por outro assegura-nos um grande e insuspeitado espao de liberdade (BENJAMIN, 1993, p.187).

Analisar a produo dos filmes de advertainment, a partir dos pensamentos de Benjamin e McLuhan, reala nossa tarefa, tornando-a mais abrangente. Significa que quando analisamos a obra, estaremos entendendo-a a partir do momento histrico e das materialidades que ajudaram a construir o universo de cada filme.

4.2. A MATERIALIZAO DA LINGUAGEM CINEMATOGRFICA

Vendo a linguagem cinematogrfica como um sistema flexvel atrelado s diversidades culturais dos produtores de filmes, podemos perceber a diferena que existe entre os diversos tericos estudados, e a importncia que eles do a distintos processos da construo narrativa. Mas, em alguns tpicos desta construo narrativa, todos estes tericos concordam com a questo de que para sua concretizao, o cinema dispe de quatro unidades narrativas bsicas, que so: 1. O Plano. Trecho contnuo de filme contido entre dois cortes consecutivos. a unidade mnima da narrao flmica. 2. A Cena. Relato de uma ao em um tempo e/ou lugar concreto. Pode ser composta por um ou mais planos. So agrupados em uma mesma cena os planos que tm uma continuidade temporal e espacial entre si. 3. A seqncia. A narrao completa de uma das aes que formam o filme. Uma seqncia pode incluir diferentes cenas.

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4. O plano-seqncia. um plano de longa durao que se transforma por si mesmo em uma seqncia; uma seqncia que rodada em um nico plano, em uma nica tomada e que conserva as unidades espaciais e temporais. A despeito do grande nmero de escolas e tendncias que procuraram estruturar um mtodo para esta construo narrativa, tericos como Bla Balzs, Christian Metz, Jacques Aumont, Jean-Claude Carrire, Joseph V. Mascelli e Marcel Martin, arrolaram elementos que estariam compreendidos na linguagem cinematogrfica. Cada um destes tericos definia um dos elementos como sendo a base para a sua interpretao do conceito de cinema. Eisenstein, por exemplo, baseava sua linguagem na montagem; Marcel Martin, nas metforas e elipses; Bla Balzs, nos planos e closes; Slavko Vorkapich, nas passagens e transies e Andrey Tarkovsky, na construo do tempo. De qualquer forma, podemos definir como elementos bsicos da linguagem, o Espao, o Tempo, o Movimento, o Ritmo, a Escala, os ngulos, a Iluminao, os Tons e Cores, os Sons, a Composio, a Montagem e a Transio. a) O Espao: Frente a uma imagem flmica, o espectador se confronta com um espao diferente do seu universo cotidiano, constitudo por meio de elementos da percepo, entrando em um espao representado, um espao imaginrio, mas que possui referncias do espao real, devido a certos graus de semelhana. O espectador reconhece este espao como verdadeiro, independente do assunto retratado e da forma como ele abordado. Segundo Aumont, por meio de fatores perceptivos e de ordem psicolgica que se faz a construo dessa sensao de realidade. Para Metz, o cinema opera segundo uma impresso de realidade. A sensao de estar diante de uma janela e testemunhar a ao reforam a impresso de realidade que caracteriza os filmes. Alm do fenmeno da impresso de realidade, j percebido e relatado por Hugo Mnsterberg no seu The photoplay: a psychological study, em 1916, que interpunha naturalidade das imagens, a ateno e o processo mental do espectador, ativado por outros elementos da linguagem cinematogrfica, como o corte e a escala, o que realmente importa a psicologia da forma, isto , o ponto de partida na operao do aparato cinema seria o elemento externo, o restante do processo se completaria na mente do espectador. Ao montar os diversos fragmentos de pelcula que compem uma cena, cria-se um espao e um ambiente novos, que surgem da imagem que o espectador capta, tendo a impresso de que os fragmentos reunidos constituem uma ao unitria.

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Na primeira experincia cinematogrfica de Leon Kulechov, em 1920, de se criar um ambiente, a cena se desenrola da seguinte forma: Tomada 1 - Um jovem passa da direita para a esquerda, Tomada 2 - Uma mulher vem da esquerda para a direita. Tomada 3 - Eles se encontram e do-se as mos. Tomada 4 - O jovem sinaliza alguma coisa com a mo. Tomada 5 - Um grande edifcio branco com uma escada. Tomada 6 - Ambos sobem a escada. Cada fragmento (tomada) foi filmado em lugares diferentes, mas a montagem criou um novo espao fictcio que, para o espectador, real. O espao flmico quando usado para situar a ao em algum lugar conhecido como

espao geogrfico (figura 15) e quando utilizado para localizar e ambientar a psicologia dos
personagens e situaes, muito usado para sublinhar idias ou sentimentos, chamado de

espao dramtico (figura 16).

Figura 15 Espao Geogrfico no Filme O Gladiador de Ridley Scott.

Figura 16 - Espao dramtico no Filme O Gladiador de Ridley Scott.

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b) O Tempo: No cinema, o tempo diferente do tempo real. um tempo varivel, no necessariamente linear, que, inclusive, se pode acelerar, retardar ou inverter, dependendo da organizao das imagens e sons para que ele se constitua. Para Walter Benjamin, a histria objeto de uma construo cujo lugar no o tempo homogneo e vazio, mas um tempo saturado de agoras (1993, p.229). Segundo o cineasta e terico Andrey Tarkovsky, o cinema a arte de esculpir o tempo atravs de imagens - Se o tempo no cinema expresso como um fato, o modo como percebemos este fato atravs de sua observao direta. O principio formal mais importante do cinema a observao (apud TUROVSKAYA, 1989 p. 85). Tanto Tarkovsky (1998) quanto Gilles Deleuze (1985 b) viam a linguagem do cinema como um condutor para um tempo sempre presente, como se o filme, atravs de sua linguagem, pudesse apreender o tempo, transformando-o em um continuo presente, mesmo quando retrata histrias do passado, transportando o espectador para um eterno tempoinaugural. Tarkovisky dizia que:
a imagem torna-se verdadeiramente cinematogrfica quando (entre outras coisas) no apenas vive no tempo, mas quando o tempo tambm est vivo em seu interior, dentro mesmo de cada um dos fotogramas. Nenhum objeto "morto" uma mesa, uma cadeira ou um copo enquadrado separadamente de todo o resto pode ser apresentado como se estivesse fora do fluxo temporal, como se fosse visto sob o ponto de vista de uma ausncia do tempo (1998 p.84).

Para Deleuze, a passagem do cinema clssico para o cinema moderno se d na passagem da imagem-movimento para a imagem-tempo. Enquanto a imagem-movimento submete o tempo ao movimento, fazendo dele a passagem de um movimento a outro, a imagem-tempo promove o inverso: a subordinao do movimento ao tempo. Desta forma, o tempo se encontra em sua forma pura, abolindo a distino linear entre presente, passado e futuro. Segundo Gerard Betton (1987), David Cook (1981) e Barthes (1971), os relatos cinematogrficos possuem estruturas temporais prprias e as formas de utilizao do tempo so vrias. O Tempo Condensado a forma normal da narrao cinematogrfica com a seleo dos acontecimentos significativos de uma histria. Para isso, utilizada a elipse, excluso de contedos que esto subentendidos, como o caso do filme O Nufrago, em que o personagem passa anos em uma ilha deserta, mas esse tempo no aparece no relato.

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Tempo Fiel o que coincide exatamente o tempo da histria e a durao da ao. Em

alguns filmes, como Festim Diablico, de Hitchcock, de 1948 e Arca Russa, dirigido por Aleksandr Sokurov, de 2002, a durao da histria a durao do filme. Porm, quando filmes misturam tempos diferentes no mesmo espao e nas mesmas tomadas, temos a figura do Tempo Abolido. o caos temporal, como nos filmes O Quarto Poder, de Costa-Gravas, de 1997 ou Babel, de Alejandro Irritu, de 2006. O Tempo Transtrocado, por sua vez, consiste no uso de diferentes saltos temporais identificveis no filme, podendo ser qualificado em 4 tipos: antecipaes (Flash-forward), avano no tempo, retrospectivas (Flash-back) e volta ao passado. J o Tempo Paralelo usado quando dois tempos vitais e distintos se alternam e onde a ao passa de um para outro. o caso dos filmes de suspense, ou de ao, quando o personagem principal se encontra em alguma situao dramtica. Finalmente, temos o Tempo Psicolgico, que consiste em uma srie de planos longos, com pouca ao, para aumentar a impresso de durao do filme. Processo contrrio acontece com planos de curta durao, onde as aes so de grande interesse. Enquanto o primeiro caso caracteriza os filmes introspectivos, o segundo, referencia os filmes de ao. c) O Movimento: Nos filmes, aparecem dois tipos de movimento: O movimento dentro do plano, quando a cmera est fixa enquanto os personagens se movimentam no plano, que tambm pode ser obtido atravs de fragmentos por meio da montagem, e o movimento da cmera , de rotao e de translao (figuras 17 e 18). Jacques Aumont (1993) afirma que, em certas condies, pode-se perceber um movimento, mesmo na ausncia de qualquer movimento real, o que ele chama de

movimento aparente. Esta idia vem da mesma experincia que fundamentou o conceito de
que se a viso de dois pontos luminosos, pouco afastados no espao, varia minimamente sua distncia de percepo temporal, isto , se o intervalo de tempo dos dois pontos luminosos for curto, estes sero percebidos como simultneos; caso contrrio, sero vistos como distintos e sucessivos.

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Figura 17 Rotao de cmera (panormica horizontal).

Figura 18 Rotao de cmera (panormica vertical).

na zona intermediria deste intervalo de tempo que ocorre o movimento aparente. Sua configurao pode variar, podendo acontecer tambm um movimento de expanso ou contrao, e o conjunto destes fenmenos. d) O Ritmo: No cinema, o ritmo dado pela durao dos planos, as intensidades dramticas e, em ltimo caso, por efeito da montagem. No entanto, a impresso dinmica do cinema o ritmo visual da imagem, o ritmo auditivo do som e o ritmo narrativo da ao. Planos de durao mais longa criam um ritmo lento. Com eles, podem-se obter efeitos de tdio, monotonia, misria material ou moral de um personagem, ambientes contemplativos. Planos de curta durao criam um ritmo mais rpido, podendo se obter a sensao de grande atividade, agilidade, de esforo, de ambiente trgico, de choque violento. e) A Escala: A Escala a relao entre a superfcie do quadro da tela ocupada pela imagem de um objeto determinado e a superfcie total do mesmo quadro. Vem determinada pelo tamanho do objeto e pela distncia entre este e a cmera, e pelo objetivo utilizado.

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4.3. A MONTAGEM

A montagem flmica, assim como as transies, podem ser vistas como os principais fenmenos da linguagem e da construo de uma narrativa audiovisual. Segundo Grard Genette (1995), existem trs sentidos possveis para narrativa: o enunciado narrativo que assegura a relao de acontecimentos; a sucesso de acontecimentos reais ou fictcios que so objetos de discurso, e suas relaes de encadeamento, de oposio, de repetio. Uma narrativa no mais o acontecimento que se conta e sim algum que relata uma histria e que pressupe um tempo imaginrio, do prprio ato narrativo. Um dos traos mais evidentes do cinema de se tratar da arte da combinao e da disposio (um filme sempre mobiliza determinada quantidade de imagens, sons e inscries grficas em composies e propores variveis). Esse o conceito de montagem e a idia central de qualquer teoria do fazer flmico e fator-chave da construo do discurso e da narrativa de um filme. A montagem pode ser entendida como um procedimento de organizao do conjunto de cenas, seqncias e planos que formam a obra flmica, segundo uma ordem prdeterminada em seu roteiro. Serve para selecionar e ordenar fragmentos da obra, sendo estes espaciais e temporais. No caso dos fragmentos espaciais, suas analogias acontecem por continuidade ou distanciamento e por meio de continuidade, elipses ou retrocessos, para os fragmentos temporais, fazendo com que a montagem seja alternada, paralela ou convergente. A partir das teorias propostas por Sergei Eisenstein (2002b), a montagem tem a capacidade de gerar um novo conceito quando dois pedaos de filme de qualquer tipo so colocados juntos, e por conta desta justaposio, criam uma nova qualidade; possibilitando uma nova leitura e compreenso. Essa inteno de juntar em uma nica unidade dois ou mais objetos ou atributos independentes muito forte. Sergei Eisenstein (2002b) mostra o quanto a composio plstica fundamental para o cinema. Abandonando o naturalismo e o formato ilusionista, a proposta cinematogrfica de Eisenstein se baseia no controle da composio das imagens. No seu cinema-discurso, a construo se faz de modo que acontea uma inverso, privilegiando composies plsticas capazes de criar uma relao mais prpria dos elementos ao nvel da significao. Em sua montagem, havia uma combinao ordenada em que planos interrompem a evoluo de um acontecimento, imagens quebram a cadeia de ligao sendo inseridas para comentar e frisar certos acontecimentos particulares. A apresentao dos fatos tambm no

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segue um critrio de representao naturalista, sendo a interpretao dos atores estilizada. A montagem dos planos de uma mesma ao fragmentada, com a descontinuidade e repetio de certos gestos, onde se busca frisar um instante pela multiplicao de detalhes que distendem sua temporalidade. Para Eisenstein a montagem sempre foi a construtora da sua agilidade narrativa. Francis Vanoye destaca que, no clebre episdio da escadaria de Odessa, no filme O Encouraado Potemkin (figura 19), impossvel dizer em quanto tempo tudo aquilo ocorre (o tempo parece se arrastar, os micro-eventos se encavalam ou se dilatam), assim como impossvel situar todos os protagonistas no espao global e um com relao aos outros (1994, p.30).

Figura 19 - Cena da escadaria de Odessa, 23 tomadas intercaladas em 40 segundos.

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Com pouco tempo para contar uma histria e vender um produto, a publicidade se utiliza amplamente dessa montagem, comum na obra de Eisenstein. Como por exemplo, temos filme publicitrio para a companhia de cartes de crdito VISA em 2008, intitulado Cinema (figura 20), uma srie de aes que em determinado momento parodia a cena da escadaria de Odessa do filme de Eisenstein, citado anteriormente, ou no filme publicitrio Pipoca com Guaran, produzido e veiculado em 1991 para o refrigerante Guaran Antrtica (figura 21).

Figura 20 - Storyboard do filme Cinema.

Figura 21 - Storyboard do filme Pipoca com guaran.

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No ano de 1967, o cineasta francs Jean-Luc Godard, contribuiu enormemente com a teoria da montagem cinematogrfica ao criar o jump-cut (corte descontnuo), que passava suavemente de um plano a outro unindo dois movimentos diferentes ou de um plano em movimento para outro esttico. Mais do que uma tcnica que prope uma seleo de elementos constituintes da narrativa flmica, a montagem procura estabelecer uma relao entre partes do filme; sugerindo uma analogia semntica, para a finalidade de reteno da mensagem por parte do espectador. Atuando com eficincia na construo de um sentido para o filme. A assimilao do receptor est relacionada com a forma que histria narrada. Na publicidade, a montagem se constitui em elemento de construo narrativa. Vanoye (1994) enfatiza que, filmes publicitrios levam ao uso contguo dos cinco objetos da expresso do cinema: imagens, sons, impresses, sensaes e significaes, agindo de modo conjunto o que aproxima o cinema e a televiso. O advertainment trouxe uma nova fora para a montagem dos filmes publicitrios, uma vez que agora, duas narrativas so construdas conjuntamente, uma reforando a outra, as marcas ou os produtos se inserem delicadamente nas histrias, fazendo com que imagens, sons, impresses, sensaes e significaes ganhem um maior poder.

4.4. AS TRANSIES

Por ser o cinema uma srie de fragmentos (planos, tomadas, seqncias) costurados pela montagem, entre esses fragmentos, os cineastas estabelecem uma srie de transies e passagens que os dotam de uma unidade de sentido. Slavko Vorkapich, cineasta e terico do cinema, de origem Srvia, foi o primeiro a perceber a importncia dessas costuras na construo de sentidos nas produes cinematogrficas. Segundo Vorkapich (1972), foi a partir dos conceitos de linguagem flmica, consolidados por David Wark Griffth na dcada de 1910, e da teoria de montagem de Sergei Eisenstein, que ele desenvolve uma nova tcnica onde as seqncias de montagem instigam e convidam o espectador a participar ativamente da montagem, completando o que lhes passado aos seus sentidos, por meio das transies entre planos e cenas. Explorando o potencial expressivo da linguagem que se consolidava, Vorkapich antecipou construes narrativas que seriam utilizadas em filmes publicitrios anos mais tarde.

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Ao contrrio do que Eisenstein propunha, quando o sentido do filme era construdo atravs da justaposio de imagens, por meio do contraste ou da soma dos significados, Vorkapich dizia que o verdadeiro sentido se dava atravs de uma aproximao formal e sensria nas transies das imagens, pelas circulaes e passagens entre fsico-mental, objetivo-subjetivo, extensivo-intensivo, exterior-interior, atual-virtual, atravs dos j conhecidos efeitos do corte seco, do fade, da fuso das tomadas, varredura e efeito de ris. Assim como Vorkapich, Marcel Martin tipifica estas passagens como sendo de ordem plstica ou psicolgica. As passagens de ordem plstica so baseadas na semelhana visual entre a ltima imagem de uma tomada e a primeira da tomada seguinte. Essa semelhana pode ser por: Analogia material, quando uma tomada termina com a imagem de um relgio e a seguinte comea com a imagem de outro relgio; Analogia estrutural, pela semelhana na composio da imagem: rebanho de ovelhas caminhando/pessoas andando na rua e, Analogia dinmica, baseada em movimentos anlogos de personagens ou objetos. J nas passagens de ordem psicolgica, a relao lgica no aparece explcita nas imagens. o espectador que estabelece a relao aplicando sua prpria percepo, podendo ser por: Analogia de contedo nominal, quando alguma palavra do dilogo introduz a idia que em seguida aparecer como imagem ou por, Analogias de contedo intelectual, quando o contedo mental (presumido) de um personagem materializado visivelmente na cena seguinte.

4.5. O CINEMA E A ESTTICA DO CONSUMO

Durante todo o trajeto da histria do cinema, que tambm um trajeto de construo de uma linguagem prpria, a relao com as manifestaes artsticas que foram surgindo e o aparecimento de novas tecnologias de comunicao, provocaram, segundo Jlio Plaza, um deslocamento das funes instauradoras (a potica do artista) para funes da sensibilidade receptora (esttica), o que produz no meio artstico uma grande confuso conceitual, caracterizada pela mistura e hibridao de gneros, poticas e atitudes artsticas (2000 p.76). Uma obra de fico, seja um filme ou publicidade, permite uma srie de experincias sensoriais ao espectador, atravs de imagens mticas geradas pela mdia.

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O consumidor contemporneo se relaciona ao que exposto, de uma forma diferente da que acontecia nos primrdios do cinema e da televiso. Gilles Lipovetsky, lembra que nenhum anncio publicitrio, por mais sedutor que seja, convencer os consumidores ps-modernos a abdicarem da liberdade de escolha que arduamente conquistaram (2000, p.13). Quando o cinema chega televiso, traz consigo padres estticos que so incorporados ao meio e utilizados pela publicidade. Em muitos casos, a publicidade contempornea, produzida com a tecnologia e a linguagem adaptadas do cinema, tornou-se mais atraente do que a prpria programao. Segundo o crtico de cinema Ismail Xavier, o cinema no fornece apenas uma imagem (aparncia) do real, mas capaz de constituir um mundo a imagem do real. (1977.p.86). A esttica cinematogrfica contribui para a formao e a evoluo do comportamento da sociedade, vida por novos mitos a cultuar e por novos sonhos de consumo. Podemos ver claramente, j na primeira metade do sculo XX, que a publicidade mostrava uma forte intertextualidade com o cinema. Como no caso do filme E o Vento Levou... (figura 22), de 1939, cuja histria se passa no sul dos Estados Unidos, durante a guerra civil americana e foi baseada no romance entre Scarlett OHara (Vivian Leigh) e Rhett Butler (Clark Gable). O sucesso do filme foi tanto junto aos espectadores que, durante muitos anos, vrios anncios publicitrios de produtos cosmticos (figura 23) mostravam a figura de um casal em uma situao e composio esttica de referncia direta ao filme.

Figura 22 Cartaz do filme E o vento levou ... 1939.

Figura 23 Cartaz para Cashmere Bouquet 1957.

A transposio esttica de uma obra cinematogrfica para um filme publicitrio hoje muito comum. Outro exemplo dela ocorreu no ano de 2007, quando a indstria automobilstica Volkswagen produziu um spot chamado Monstros, para o seu modelo Cross

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Fox, onde o carro era perseguido por caminhes e escavadeiras que se transformavam em robs, criando uma relao com o filme que havia sido lanado recentemente, Transformers, que teve revisitado no s o tema, mas tambm o ambiente, a cenografia e a fotografia do filme.

4.6. RELAES INTERTEXTUAIS ENTRE O CINEMA E A PUBLICIDADE AUDIOVISUAL

O dilogo entre o cinema e a publicidade audiovisual remonta s origens do prprio cinema. O primeiro filme publicitrio de que se tem notcia foi produzido por Thomas Edison e data de 5 de agosto 1897, pouco mais de um ano aps a primeira exibio do cinematgrafo dos irmos Lumire, em dezembro de 1895. Era de um comercial dos cigarros Admiral (figura 24), que utilizava a linguagem cinematogrfica da poca, uma esttica de "teatro filmado". Com a cmera parada, sem som, sem cortes ou montagem, a ao se resumia a um grupo de homens sentados juntos, cada um vestido representando um grupo social distinto, mostrando-se entediados, ao lado de uma grande embalagem de cigarros Admiral e, atrs delas, o logotipo do produto. De repente, a grande embalagem se abre e surge um homem fantasiado do que deveria ser um almirante, que sai distribuindo cigarros para aquelas pessoas que estavam sentadas, que abrem uma faixa com os seguintes dizeres: We all Smoke, e apontam para o logotipo acima de suas cabeas enquanto cai uma chuva de cigarros. Essa teatralizao da narrativa era uma referncia direta s pequenas comdias do

vaudeville, to comuns na poca.

Figura 24 - Primeiro comercial cinematogrfico.

Essa esttica de teatro filmado" surge com o francs Georges Mlis, criador do espetculo cinematogrfico, o primeiro a encaminhar o novo invento no rumo da fantasia,

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transformando a fotografia animada em meio de expresso artstica, valendo-se para isso de cenrios e efeitos especiais em todos seus filmes, at em cinejornais, que reconstituam eventos importantes, com maquetes e truques pticos. Mlis, em 1897, comea a construir uma linguagem cinematogrfica ao descobrir a trucagem no cinema e perceber seu potencial criativo, bem como ao utilizar o recurso da exposio mltipla de negativos, da fotografia composta, de todos os expedientes oferecidos pelo teatro, do processo de pintura sobre pelcula, para se conseguir "filmes coloridos", entre outras coisas. O cinema e a publicidade flmica, que surgiram no mesmo momento, passam a dialogar rapidamente entre si. Graas a um carter mimtico, a publicidade imita, homenageia, parodia, sintetiza diversas linguagens. Esta incurso de linguagens no discurso publicitrio como intertexto, explica seu freqente recurso a alguns dos modelos discursivos mais reconhecveis - a fala diria, o jornalstico, o literrio e o cinematogrfico, sem esquecer-se do fato que, em muitas ocasies, a incurso feita com mais de um desses discursos. Este carter mimtico da linguagem publicitria j tem sido evidenciado, seja do ponto de vista lingstico ou a partir de perspectivas da anlise pragmtica ou da anlise do discurso, que a integram imagem, msica, etc. O discurso publicitrio se expressa de formas muito distintas: do anncio mais simples nos panfletos de ofertas de supermercados ao mais criativo e premiado. O que essas peas possuem em comum a finalidade persuasiva e mercantil, que as torna parte do mesmo gnero. Essa relao dialgica faz parte do fenmeno da polifonia, questo levantada por Mikail Bakhtin no seu trabalho sobre a Filosofia da Linguagem, e leva a ponderaes sobre outro elemento da anlise do discurso, a heterogeneidade, que se apresenta sob as formas de

heterogeneidade constitutiva, caracterizada pelo interdiscurso, e heterogeneidade mostrada,

baseada na intertextualidade. Segundo Bakhtin, tudo se reduz ao dilogo, contraposio enquanto centro. Tudo meio, o dilogo o fim. Uma s voz nada determina nada resolve. Duas vozes so o mnimo de vida. (2005, p. 257). A idia central das relaes denominadas convencionalmente por intertextuais surgiu em no comeo do sculo XX, como um meio para estudar e reconhecer o intercmbio existente entre autores e obras, configurando-as como dialogismos.
Todas as palavras e formas que povoam a linguagem so vozes sociais e histricas, que lhe do determinadas significaes concretas e que se

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organizam no romance em um sistema estilstico harmonioso [...] (BAKHTIN, 1988, p.100).

A noo de recepo/compreenso proposta por Bakhtin ilustra o movimento dialgico da enunciao, a qual constitui o territrio comum do locutor e do interlocutor. Dilogos tambm conhecidos por outros termos, como intertextualidade, enquanto as relaes entre vrios discursos estudadas no decorrer do sculo XX se mantiveram como tema e procedimento importantes na interpretao da cultura. O termo intertextualidade foi criado por Julia Kristeva a partir da leitura da obra de Mikhail Bakhtin. Filmes que retomam filmes, quadros que dialogam com livros, propagandas que se utilizam do discurso de outros, tudo isso so textos em dilogo com outros textos, ou seja, intertextualidade. dela o clssico conceito de intertextualidade: (...) todo texto se constri como mosaico de citaes, todo texto absoro e transformao de um outro texto. (KRISTEVA, 1974, p. 64). Em sua essncia, a idia bakhtiniana de heteroglossia, o dilogo que existe em todo texto com textos diferentes, est na base de qualquer definio da intertextualidade. a afirmao de que cada texto , na verdade, um mosaico de citaes, no qual a absoro e a transformao dos textos lidos anteriormente pelo escritor nos incitam a desvelar o que est oculto com maior ou menor inteno. A intertextualidade pode ser definida ento como uma caracterstica do discurso, este entendido como unidade comunicativa, que consiste em uma relao de dependncia com outros discursos ou classes de discurso, em um jogo intencional entre o emissor e os destinatrios de uma mensagem que contribuem ao discurso. Esta intencionalidade se d por meio da inferncia e da deduo de contedos implcitos - uma leitura adicional que soma informao proporcional. Pode ser uma citao literal, uma insinuao a uma conveno social, uma homenagem a um filme ou a um gnero flmico, o uso oculto ou expresso de outros tipos de discurso, em resumo, uma piscadela que o emissor dirige ao receptor. O conceito de intertextualidade como a relao de dependncia de todo discurso com outros discursos ou gneros discursivos, se apresenta como um das principais caractersticas da publicidade, como linguagem complexa em que se pem em jogo qualquer meio de expresso existente. De acordo com Carrascoza (2003), a criao publicitria um processo de associao de idias, uma associao de diversos discursos.
No por acaso que a associao de idias, e, sobretudo a livre associao, juntamente com a interpretao dos sonhos, constitui uma das pedras

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fundamentais do mtodo freudiano. Tampouco que a publicidade seja resultante de uma bricolagem, da edio de partes de vrios discursos; e editar, sabemos, uma forma de unir, atar, associar (2003, p.16).

Carrascoza prossegue dizendo que os criativos das agncias de propaganda, duplas formadas por redatores e diretores de arte, so vistos como os bricoleurs, cuja "misso compor mensagens, preferencialmente de impacto, valendo-se dos mais diversos discursos que possam servir ao propsito de persuadir o pblico-alvo (2008 p.18). Movidos por um sistema de trabalho full-time que os obriga a produzir idias originais e eficazes em prazos cada vez menores, os criativos lanam mo de referncias e associaes de idias. Muitas vezes chegando aos mesmos resultados, o que leva a obra ao campo da autoria das idias. Ainda segundo o autor:
Num anncio que incorpora um ready-made, a dupla de Criao faz uso, no processo associativo, daquilo que Maingueneau denominou de enunciados fundadores, pois j so tesouro da coletividade, gozando do privilgio da intangibilidade. Isso porque esses enunciados no podem ser resumidos nem reformulados, constituem a prpria Palavra, captadas em sua fonte. (2008,79)

No caso da publicidade audiovisual, os profissionais de agncias se valem do material cultural das obras flmicas (cinematogrficas ou televisivas) no seu processo de criao, dialogando de forma direta ou indireta com elas. O discurso publicitrio eficaz na medida em que assume a linguagem da atividade, do universo ideolgico do consumidor; de sua tradio cultural. Quando, por exemplo, um

spot feito para atingir o pblico jovem, preciso que ele faa uso do repertrio cultural
deste pblico. Um aparelho celular com funes para ouvir msica precisa entrar no universo dos hbitos de consumo de msica dos jovens. Segundo Deleuze:
a partir, sobretudo da Segunda Guerra Mundial, os clichs comearam a aparecer naquilo que so - meros clichs: os clichs da relao, os clichs do amor, os clichs do povo, os clichs da poltica ou da revoluo, os clichs daquilo que nos liga ao mundo e quando eles assim, esvaziados de sua pregnncia, se revelaram como clichs, isto , imagens prontas, prfabricadas, esquemas reconhecveis, meros decalques do emprico, somente ento pde o pensamento liberar-se deles e abrir-se para outras dimenses do comum (DELEUZE, 1999).

Assim, a publicidade audiovisual recorre a apelos verbais ou visuais que objetivam a fazer acreditar naquilo que se prope, atravs de idia bsica ou de um tema. Esses apelos podem vir concretizados em imagens atravs da linguagem cinematogrfica.

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Para Rodrigues (1987), a habituao generalizada do pblico e o aumento do nvel cultural de um nmero cada vez maior de profissionais fizeram do discurso publicitrio um campo extraordinrio da prtica intertextual contempornea. Podemos citar como exemplo da relao intertextual atravs da pardia, o filme publicitrio da agncia de publicidade americana BBDO New York, criado para empresa Fedex, logo aps o lanamento do filme O Nufrago. O filme original terminava com o personagem Chuck entregando a ltima encomenda que lhe havia restado e por ele mantida fechada, depois de passar anos de privao em uma ilha deserta. Na pardia publicitria (figura 25), algum que lembra o personagem Chuck vai entregar uma encomenda e diz para a mulher a quem entrega: - Ol, eu fiquei perdido numa

ilha durante oito anos com este pacote, e eu jurei que o entregaria a voc, porque eu trabalho para a Fedex. Antes de ir embora, curioso, ele pergunta mulher o que h no pacote, ao que
ela responde: - Nada de importante, apenas algumas besteiras ..., um celular por satlite, um

localizador GPS, uma vara de pesca, um purificador de gua e algumas sementes ..., ou seja,
tudo aquilo que seria til para sua sobrevivncia e resgate na ilha deserta.

Figura 25 - Spot para a empresa Fedex, pardia do filme O Nufrago.

Como exemplo da parfrase, podemos mencionar o spot criado pela agncia brasileira AlmapBBDO (figura 26), em 2007, para o novo modelo de automvel Golf, da marca Volkswagen, em uma citao ao filme Forrest Gump, o Contador de Histrias, de 1994, tambm estrelando Tom Hanks, brincando com a cena em que o personagem Forrest

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Gump corre a p por horas, dias e anos sem parar (mais precisamente 3 anos, 2 meses, 14 dias e 16 horas). A diferena que na campanha publicitria, ele faz sua longa viagem dirigindo um Golf. Assim como no filme Forrest Gump, no comercial, o personagem aclamado pelo pblico como um heri, ganhando diversos seguidores durante sua jornada.

Figura 26 Spot para o Golf, parfrase do filme Forrest Gump.

No s as citaes diretas a filmes fazem parte da construo audiovisual publicitria. A aluso a filmes tambm muito forte, como na campanha criada para as camisas US Top, onde o personagem Fernandinho aparecia mesa de reunio, junto com vrias outras pessoas e o chefe, como era tratado no filme, dizia com um sotaque italiano: -

Que camisa essa, seu Fernando?. A pea, da dcada de 1970, referenciava-se ao filme O Poderoso Chefo, que foi sucesso na mesma poca.
No ano 2000, o filme publicitrio Iguana (figura 27) para o Fiat Idea Adventure, criado pela agncia Leo Burnett Brasil, tambm se utiliza da aluso a um filme, no falando diretamente sobre ele. O spot trata da relao de amizade entre uma criana e um filhote de

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iguana que havia sido jogado no esgoto por outra criana. Anos mais tarde, o pequeno animal se transforma em um gigantesco monstro que ataca a cidade. O menino, agora um jovem, chega e comove o monstro, que se lembra do seu passado. A referncia para esta pea publicitria passa por diversos filmes, porm, com maior destaque, devido ao tipo de abordagem de aventura, ao filme Godzilla.

Figura 27 Cenas do filme Iguana para o Fiat Idea Adventure.

Outro exemplo, desta vez sem fazer a referncia a um filme especfico, mas, sim, a um gnero flmico, no caso os filmes de ao, o spot de lanamento do automvel Gol 2009 (figura 28). O enredo do filme mostra o carro passando por perseguies de um helicptero e vrios veculos de combate, desviando-se de msseis e de exploses. No final, aparece o ator Silveter Stalone, cone deste gnero de filmes.

Figura 28 Cenas do filme publicitrio para o lanamento do Gol 2009.

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4.7. INTERTEXTUALIDADE ENTRE O CINEMA E A PUBLICIDADE, O CAMINHO INVERSO.

O dilogo entre o cinema e a televiso no se d apenas na relao da publicidade se instrumentalizando a partir do cinema. O cinema tambm constri seu repertrio a partir da publicidade. Podemos ver esse dilogo no filme Boccaccio 70, produzido em 1962 por Carlo Ponti. O seu segundo episdio, chamado As tentaes do Dr. Antnio (figura 29), dirigido por Federico Fellini, sobre a obsesso de um homem por uma pea publicitria. A histria se passa em Roma. Seu protagonista, o personagem Dr. Antonio Mazzuolo, um homem de meia-idade, que v o mal em tudo. noite, costuma sair para flagrar casais de namorados aos beijos em seus carros. Quando instalam prximo sua casa um gigantesco outdoor, apresentando uma bela e sensual atriz para uma campanha sobre leite, ele o acha altamente ofensivo moral e faz de tudo para que o mesmo seja removido. Da janela de sua casa, entretanto, no se cansa de olhar para o cartaz atravs de um binculo. Ele se torna to obsessivo em relao ao outdoor que, certo dia, ao passar pelo local, ouve uma voz chamando-o e v aquela imensa figura ganhar vida e vir em sua direo. Sua obsesso torna-se cada vez mais sria at que bombeiros e uma ambulncia so chamados para retir-lo do alto do imenso outdoor.

Figura 29 Dr. Antonio frente ao outdoor, objeto de sua obsesso.

Outro filme em que a publicidade aparece de uma forma crtica O SHOW DE

TRUMAN - O Show da Vida, (figura 30) dirigido por Peter Weir em 1998. O filme conta a
histria de Truman, que vive, desde seu nascimento, em um mundo real paralelo, criado por uma emissora de TV. Uma cidade em que todos os moradores so atores e toda ela um grande cenrio para enganar Truman e faz-lo viver uma vida real televisionada. No filme, o programa O Show de Truman se torna o show mundial de maior sucesso e confunde a cabea do pblico sobre o que realidade, pois tudo no passa de fake. O mundo criado para Truman totalmente manipulvel, assim como sua vida,

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fazendo com que o diretor do programa se torne "o Deus" daquela cidade, que possui grande apelo publicitrio mesmo sem possuir intervalos comerciais. So cartazes, produtos usados pelos moradores e outdoors espalhados por toda a programao. Inclusive muito do que aparece na produo vendido no mundo real. Sua mulher faz comerciais disfarados na hora da refeio, como a recorrente imagem do six-pack de cerveja virado para a cmara ou uma pose exageradamente persuasiva.

Figura 30 O Show de Truman.

So muitos os exemplos dessa relao intertextual, dentre os quais no podemos deixar de citar filmes como:

Crazy people Muito Loucos, (Crazy People), de 1990, dirigido por Tony Bill. A
histria de um publicitrio que atravessa um momento delicado por ter sido abandonado pela esposa. Ele repentinamente tem crises de honestidade e cria uma campanha publicitria que calcada em dizer s a verdade sobre cada produto. Seu chefe o obriga a se internar para ter tratamento psiquitrico, mas o material da campanha equivocadamente impresso e se torna um enorme sucesso. Internado, elabora novas campanhas, ajudado pelos outros internos. Do que as mulheres gostam, (What Women Want ) de 2000, narra a vida de Nick Marshall, um publicitrio machista que trabalha numa das maiores agncias de propaganda de Chicago e sua carreira ameaada quando a agncia contrata Darcy McGuire como a nova diretora de criao, cargo que ele julgava ser seu. Aps tomar um choque na banheira, passa a escutar a mente das mulheres e comea a usar esse novo "dom" ao seu favor. Podemos destacar a cena em que ele recebe uma caixa rosa cheia de produtos femininos, com a tarefa de experiment-los para criar campanhas.

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Adeus, Lnin! de 2003. Em 1989, uma mulher entra em coma na Alemanha

Oriental e fica desacordada durante os dias que marcaram o triunfo do regime capitalista. Quando ela desperta, em 1990, Berlim Oriental est modificada. Seu filho, temendo que a excitao causada pelas drsticas mudanas possa lhe prejudicar a sade, decide esconder-lhe os acontecimentos. Chega a produzir programas de televiso para evitar que ela tome contato com a nova realidade capitalista e reproduzir uma marca de pepinos em conserva, que s eram produzidos durante regime socialista. A viso de um painel publicitrio da Coca-Cola faz com que ela tome conscincia da nova realidade.

Encontros e Desencontros, tambm de 2003, onde um ator fracassado, e que agora

s consegue trabalhos em filmes publicitrios, vai a Tquio gravar um comercial e encontra a esposa de um fotgrafo, quando os dois passam juntos por uma viagem de autoconhecimento. O filme francs 99 Francos, produzido em 2007 e dirigido por Jan Kounen, conta a histria de Octave, redator na maior agncia do mundo, a fictcia Ross and Witchcraft. O filme uma dura crtica propaganda e profisso e conta como uma idia "genial" pode se tornar um filme "medocre" aps o cliente impor sua prpria verso. Tambm as produes nacionais E se eu fosse voc, de 2006 e E se eu fosse voc

2, de 2008, falam sobre um publicitrio bem sucedido que por um fenmeno inexplicvel,
troca de corpo com a sua esposa, uma professora de um coral infantil. Alm dos filmes de longa-metragem, esto o seriado para a televiso A Feiticeira, produzido entre 1964 a 1972, que mostrava a relao de um casal formado por um publicitrio e uma bruxa, e a srie Mad Men, do canal HBO, de 2007, que mostra o mundo da publicidade dos anos 1960, em especial, as agncias de publicidade instaladas na Madison Avenue de Nova York. Como se v, a linguagem publicitria se expressa em uma narrativa cheia de aluses ao repertrio cultural do receptor, atendendo ao seu saber enciclopdico e a sua memria coletiva, para comunicar-se de modo mais eficiente - misturando o antigo e o moderno, a arte contempornea e a clssica, a msica erudita e o rap, com textos que parecem terem sido retirados de um poema, de uma voz do cotidiano ou de um roteiro cinematogrfico, mediante a emulao do discurso coloquial. Tudo lembra alguma coisa que j vimos ou ouvimos, mas que parece novo e original alm de muito importante e criativo.

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5 A AUSNCIA PRESENTE

H sempre um sentido que extravasa o uso do objeto (Roland Barhes).

A publicidade o discurso dos objetos e de tudo o que voltil e efmero dos objetos. o discurso com o qual se estabelece o homem classe, o homem social, o homem histria, objeto natural das classificaes que, vivo e consciente, personificador do trabalho, inscreve sobre si a imagem de outro que lhe permite reconhecer-se como um indivduo respeitvel, com qualidade e prestgio confivel, competitivo e novo. A narrativa publicitria produziu um novo sensrio. Foi um dos discursos que permitiu ao projeto cultural burgus, uma valorizao do eu, entrelaada com o processo de crescimento e estabelecimento da hegemonia burguesa: no a causa do valor mercantil adquirido pela fora do trabalho, mas em virtude do que a cultura de seu prprio corpo podia representar poltica, econmica e historicamente tanto para o presente como para o porvir burgus (FOUCAULT, 1977, 152) A intertextualidade se apresenta como uma das principais caractersticas da linguagem publicitria. Para comunicar-se de modo simples, a linguagem publicitria se expressa com uma narrativa cheia de referncias ao repertrio cultural do receptor, que parece nova, original, importante e criativa. Imitando, homenageando, parodiando e sintetizando outras linguagens conhecidas, o discurso publicitrio, como intertexto, faz uso freqente de alguns modelos discursivos mais familiares do pblico, tais como o discurso cotidiano, o jornalstico, o literrio e o cinematogrfico, e em muitas ocasies, entrelaa mais de um discurso. comum nos depararmos em um break comercial, com o planto de ofertas de alguma loja, dando aos produtos ofertados um sentido noticioso. Muitas vezes, a publicidade utiliza-se de imagens ligadas arte para relacionar o produto ao belo, como por exemplo, as obras do pintor brasileiro Romero Brito usadas para decorar as embalagens do sabo em p OMO, ou, quando a empresa de computadores Macintoch (Apple) usa a fotografia do pintor Pablo Picasso com a frase Think different. Na publicidade audiovisual, o dilogo com o cinema se d atravs de citaes e aluses feitas por meio das parfrases e pardias, e atualmente, ela criou outra forma dilogo com o cinema, em uma forma silenciosa, atravs do no-dito, no chamado advertainment.

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5.1 DA ANLISE DO DISCURSO

Este trabalho est fundamentado nos conceitos da Anlise de Discurso (AD), surgida na Frana na dcada de 1960, fundada por Michel Pcheux. Conforme Gregolin a Anlise do Discurso nasceu com o objetivo de explicar os mecanismos discursivos que embargam a produo dos sentidos (2003, p.10.). A AD um campo de pesquisa cujo objetivo compreender a produo social de sentidos por meio da materialidade das linguagens. De acordo com Orlandi,
Os processos de produo do discurso implicam trs momentos igualmente relevantes: 1. Sua constituio, a partir da memria do dizer, fazendo intervir o contexto histrico-ideolgico mais amplo; 2. Sua formulao, em condies de produo e circunstncias de enunciao especficas e 3. Sua circulao que se d em certa conjuntura e segundo certas condies (1999 p. 09).

Em nosso estudo analisamos um caso exemplar de texto publicitrio que evidencia as caractersticas desse tipo de texto como reprodutor e produtor de sentidos, os filmes publicitrios de advertainment de curta-metragem da srie The Hire. Abrigando um conjunto de possibilidades de anlise, nossos esforos estaro priorizando os deslocamentos de sentido. Atravs dos pressupostos da Anlise do Discurso da escola francesa podemos desvelar o que se esconde nos flmes, construindo sentidos atravs de estratgias discursivas na materialidade das imagens flmicas. Segundo Orlandi, uma anlise no igual outra, uma vez que cada uma delas formula uma hiptese particular e cada material escolhido exige a utilizao de diferentes conceitos, fazendo com que cada pesquisador construa seu prprio dispositivo analtico, optando por determinados conceitos e procedimentos para a resoluo da sua questo (ORLANDI, 2003, p. 27).

5.2 O NO-DITO: A PRESENA DE UMA AUSNCIA NECESSRIA

Segundo Oswald Ducrot (1987), existem vrias formas diferentes de no-dizer, ou seja, o que implcito. So os pressupostos que derivam da linguagem, e o subentendido que se d em um contexto. Se digo "Deixei de fumar" o pressuposto que eu fumava antes, ou seja, no posso dizer que "deixei de fumar" se no fumava antes. O posto (o dito) traz consigo necessariamente esse pressuposto (no dito mas presente) (Orlandi 1999 p.82).

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O no-dito subsidirio ao dito e, de alguma forma o complementa. Como a intertextualidade, os subentendidos ligam um texto a outros textos e o que dito em um texto dito em relao a uma memria cultural do no-dito. Ao longo do dizer, h toda uma margem de no-ditos que significam algo. Vale lembrar que h outra forma de se trabalhar o no-dito na anlise de discurso. Trata-se do silncio (Orlandi, 1999 p.83), que pode ser visto como a respirao da significao, um espao necessrio de recuo, para que o sentido faa sentido, o chamado silncio fundador, indicando que sempre pode haver outro sentido. O silncio categorizado por Orlandi (1992) em fundante, constitutivo e local. O primeiro o entendimento de que o silncio est repleto de sentidos. J os silncios constitutivo e local integram o que a autora denomina poltica do silncio: o silncio constitutivo indica que para dizer preciso no-dizer, ou seja, ao escolhermos uma palavra, eliminamos necessariamente outras. J o silncio local a censura propriamente, ou seja: o que vetado dizer em um dado momento histrico. Finalmente, podemos dizer que o silncio no uma ausncia, no uma falta de sentido, mas a presena que significa com eloqncia. Em uma anlise do no-dizer, partimos do dizer, de suas condies e da relao com a memria, com o saber discursivo, para delinearmos as margens do no-dito que fazem os contornos do dito significativamente. No tudo que no foi dito, s o no dito relevante para uma determinada situao significativa.

5.3 A ISOTOPIA DO NO-DITO

De acordo com Carrascoza (2004), os textos publicitrios tm como principal objetivo persuadir o consumidor usando recursos diferentes para alcan-lo, atravs dos gneros apolneo e dionisaco. Enquanto o gnero apolneo de texto se concentra em transmitir informaes racionais e descritivas, o gnero dionisaco vai assumir o formato de narrativas verbais, semelhantes a fbulas, crnicas ou contos. Os anncios dessa variante vo buscar influenciar o pblico contando histrias. (CARRASCOZA, 2004, p. 58). O gnero dionisaco comum em anncios de produtos/clientes j estabelecidos no mercado, cujas qualidades j so conhecidas e aceitas em campanhas institucionais ou quando os valores racionais destes anunciantes so escassos e/ou inadequados.

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Uma das caractersticas do modelo dionisaco do texto publicitrio a presena da chamada isotopia do no-dito, recurso comum a diversos gneros literrios e aos discursos cotidianos, sejam verbais ou escritos. Segundo Orlandi (1999), um texto no feito apenas de enunciados ininterruptos, mas h com freqncia uma rejeio de diversos sentidos, que gera o silncio que, por sua vez, tambm produz sentidos. O no-dito a instaurao necessria deste silncio no discurso para que ele produza mais significados, ou seja, para que outras coisas sejam ditas. J o conceito de isotopia descrito por Umberto Eco, determina a existncia de dois nveis de leitores: o de primeiro nvel, chamado de semntico, que diante de uma histria quer saber o que acontece, e o de segundo nvel, chamado de semitico, que deseja saber como aquilo que acontece narrado. nesse segundo nvel de leitura crtica, continua Eco, que se decide se o texto tem um ou mais sentidos, se vale a pena ir em busca do sentido alegrico, se a fbula conta tambm do leitor e se estes sentidos diversos esto ligados em slido e harmnico complexo que podem flutuar independentes (ECO, 1976, p. 22). No sentido greimasiano, uma isotopia um arrolamento de termos que pertencem ao mesmo nvel de significado, quer sejam estes elementos lingusticos ou icnicos. A isotopia garante a homogeneidade de uma mensagem ou de um discurso. Ela pode ser definida como um plano comum que torna possvel a coerncia de um discurso. Este plano comum deve ser entendido como a permanncia de alguns traos mnimos. (Groupe dEntrevernes, 1979, p.201). A isotopia se constitui de elementos que posibilitan la lectura uniforme del discurso [...] guiando la solucin de sus ambigedades por la bsqueda de una lectura nica. Para Eco, ... a isotopia se refere sempre constncia de um percurso de sentido que um texto exibe quando submetido a regras de coerncia interpretativa (1986, p.101). Em outras palavras, a isotopia um recorte daquele vazio do discurso, funcionando como uma fonte de mltiplos significados para o receptor e que pede para ser preenchido, compreendido, decifrado. Esta isotopia est presente no discurso publicitrio quando as informaes persuasivas do anunciante so camufladas sob a linguagem da fbula e da narrativa, para atender aos objetivos j citados. Entretanto, o discurso publicitrio, diferente dos contos fictcios, segue um padro fechado de linguagem, pois precisa ser absorvido de uma determinada forma por um pblico especfico. Na literatura, a isotopia representada pela narrativa, em primeiro plano, da chamada histria 1 e, em segredo, da histria 2, cabendo ao autor encaixar a histria secreta (1) na histria evidente (2).

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Carrascoza (2004, pp.176-177) ilustra a isotopia no texto publicitrio mostrando diversos anncios impressos e exemplificando as histrias 1 e 2 dos mesmos. Um exemplo: Anncio dupla pgina do aparelho celular Nokia. H a imagem do rosto de uma moa atraente junto a um celular da marca, cujo visor mostra a foto de uma rosa vermelha. Setas circulares apontando para a flor mostram o seguinte texto escrito em fontes que imitam os caracteres digitais dos celulares: - De manh: bom dia. - Na outra manh: que noite. Cada um tem uma histria. Cada histria tem um Nokia. Nokia. Connecting people. Histria 1: A passagem de tempo no caso amoroso da personagem, por meio de uma mensagem e uma imagem recebidas em seu celular. Histria 2: Crnica do consumo apresentada pela Nokia, como uma marca que conecta pessoas a momentos bons da vida, o produto um intermedirio a estes momentos. Tambm so apresentadas leituras mais amplas: a expresso dos valores da juventude atual (pblico-alvo do anncio) calcados no prazer imediato, no culto ao momento, ao carpe diem e etc. Ou a inspirao na literatura minimalista do sculo 21 de Dalton Trevisan e Haroldo de Campos (que por sua vez, se inspiraram nos haikais japoneses). Por meios de todos os subsdios relatados, desenvolveremos nossas anlises, com a proposta de identific-los no discurso de cada um dos filmes selecionados, buscando compreender a intencionalidade de suas utilizaes e como eles interagem para construir o discurso publicitrio. Considerando o conceito de condies de produo, central na AD, iremos inicialmente traar o contexto histrico vivido pela sociedade brasileira nos dois perodos nos quais os anncios foram veiculados, a dcada de 1970 e os anos 2000.

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6 DAS CONDIES DE PRODUO DOS FILMES DA BMW

6.1 HISTRICO DA EMPRESA

Quando em 1913 fundada a Rapp Motorenwerk, empresa que surgiu como fabricante de motores de avio, seu fundador no imaginava como a sua empresa poderia se tornar uma firmadora de conceitos de vrias naturezas. Com o sucesso de seus motores e a sada do seu fundador, um novo nome se fez necessrio - surge ento a Bayerische Motoren Werke, ou Fbrica de Motores da Bavria, ou simplesmente BMW e com a nova marca, nasce em 23 de julho de 1917, o famoso emblema BMW, uma hlice girando nas cores da Bavria. A empresa alem sempre se caracterizou pela ousadia, desde o primeiro motor para aviao at o conceito revolucionrio de suas motocicletas em 1923 e at o lanamento de seu primeiro automvel em 1931. Tanto nas motos quanto nos carros, a marca se tornou nos ltimos anos referncia de design, esportividade e excelncia na construo de motos e carros, expandindo suas atuaes para a Frmula 1.

6.2 A MOTIVAO DA MUDANA De acordo com o estudo de caso The hire campaign6, a Bayerische Motoren Werke AG realizou um total de vendas de US$ 33 bilhes, registrando uma leve queda do faturamento em relao aos US$ 34 bilhes em 1999. Temendo um recuo ainda maior, a montadora alem decidiu mudar sua publicidade para melhor atingir o consumidor da BMW familiarizado com a Internet. Antes de 2001, os comerciais da empresa se consistiam em campanhas focadas no produto, com BMWs correndo por estradas nas montanhas. Assim, a empresa solicitou sua agncia de publicidade, a Fallon Worldwide, que criasse algo diferente. A Fallon Worldwide pensou em mostrar os automveis por longos

Encyclopedia of Major Marketing Campaigns disponvel em < http://marketing-casestudies.blogspot.com/2008/03/hire-campaign.html /> . Acesso em: 16 julho de 2008

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perodos e levar as performances das BMWs ao ponto de colocarem os carros em risco, algo at ento desconhecido para um comercial do segmento. A idia inicial era a de gravar um filme de 45 a 60 minutos, mostrando um heri gentil que salvava, seqestrava e escoltava pessoas, usando diferentes modelos de BMW e distribu-lo pela Internet. Para produo do filme, a Fallon convidou a produtora Anonymous Content, de David Fincher (diretor de Seven e Clube da Luta), que recomendou que a pea fosse dividida em cinco filmes diferentes, para facilitar o download do arquivo e permitir maior flexibilidade em atrair celebridades para trabalharem no projeto7. Seguindo o conselho, a agncia desenvolveu os roteiros de cinco curtas-metragens. Durante a produo, agncia e a produtora chegaram a criar um dossi completo, com arquivos do FBI e da CIA, para conferir mais consistncia ao personagem do heri. David Fincher convidou alguns dos maiores diretores de Hollywood para o projeto. A lista inclua Ang Lee (O Tigre e o Drago), John Frankenheimer (Sob o Domnio do Mal), Wong Kar-Wai (Amores Expressos), Guy Ritchie (Snatch Porcos e Diamantes) e Alejandro Gonzlez Iarritu (Amores Brutos). Os roteiros, que iam do sombrio ao hilrio, foram distribudos de acordo com o estilo de cada diretor. O melhor que estes filmes no eram comerciais de TV e seus oramentos eram equivalentes a aqueles dos comerciais de alto padro. Os cinco curtas iniciais custaram aproximadamente US$ 15 milhes8. A Fallon virou a equao da publicidade de cabea para baixo ao investir 90% do oramento em produo e apenas 10% em mdia. O gasto reduzido com mdia foi visto inicialmente como um grande risco. Segundo a revista eletrnica Advertising Ages Creativity, a BMW alertou a Fallon em relao a isso - Ou ningum ir prestar ateno, ou essa campanha ser um tremendo sucesso9.

6.3 BMW FILMS

No ano de 2001, cinco curtas-metragens de ao surgiram sob o ttulo The Hire, que se tornou uma das mais aclamadas campanhas na histria da publicidade.
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Encyclopedia of Major Marketing Campaigns disponvel em < http://marketing-casestudies.blogspot.com/2008/03/hire-campaign.html /> . Acesso em: 16 julho de 2008. Idem. Idem

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Para cada um dos filmes de seis a sete minutos, foram criadas subtramas em uma tentativa de manter as histrias unidas. O ator ingls Clive Owen, cujo personagem tornou-se o fio condutor de toda a campanha, interpreta sempre o habilidoso motorista contratado. O filme de estria, chamado Ambush foi dirigido por John Frankenheimer, sendo inicialmente disponibilizado para download no site www.bmwfilms.com em 26 de abril de 2001 e trazia o motorista salvando um contrabandista de diamantes das garras de ladres armados. A Fallon lanou cada um dos quatros filmes restantes a cada duas semanas. Para promover os filmes, foram usadas as tradicionais frmulas de Hollywood, incluindo spots de rdio, cartazes e psteres gratuitos. Anncios foram veiculados em revistas conhecidas, como Vanity Fair, Entertainment Weekly e Rolling Stone. Os trailers de The Hire assemelharam-se a trailers comuns de filmes e foram exibidos nos canais VH1, Bravo e Independent Film Channel. Um dos maiores desafios da agncia de publicidade Fallon Worlwide foi montar os filmes como obras de entretenimento e ainda mostrar o envolvimento da BMW em todos eles. A campanha The Hire foi concebida para caber unicamente nas telas de computador com toda a sua adequao de linguagem audiovisual, como por exemplo, o fato de tomadas panormicas no terem o mesmo efeito que em uma tela de cinema. Ningum nunca havia feito um projeto na Internet desta magnitude e tnhamos muito que aprender, (Robyn Boardman, produtor da agncia Fallon em uma entrevista para a Advertising Ages Creativity). Segundo dados da Empresa BMW10, mostrados na revista americana sobre cinematografia, Shoot, at dezembro de 2001 foram registrados mais de 11 milhes de acessos aos filmes e de acordo com a pesquisa deles, a campanha realmente funcionou, os filmes levaram as pessoas no s a prestarem ateno na marca, mas tambm a comprar os carros afirmou Bruce Bildsten, diretor de criao da Fallon, nessa mesma reportagem. Motivados pelo sucesso da exibio na Internet e os bons resultados obtidos para a BMW, uma segunda temporada composta por trs filmes comeou a ser veiculada em 24 de outubro de 2002, com um elenco de nomes igualmente renomados. Desta vez, todos os filmes foram produzidos por Ridley Scott (diretor de Blade Runner e Gladiador), que recrutou os diretores Tony Scott (Top Gun), John Woo (A Outra

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Encyclopedia of Major Marketing Campaigns disponvel em < http://marketing-casestudies.blogspot.com/2008/03/hire-campaign.html /> . Acesso em: 16 julho de 2008

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Face) e Joe Carnahan (Narc). Entre os atores, estavam Gary Oldman, James Brown, Don Cheadle, Ray Liotta, e, claro, Clive Owen, retornando para estrelar os trs filmes finais. Da perspectiva da indstria publicitria, o auge de The Hire provavelmente foi ter ganho a categoria Titanium Lion, criada por sua causa para premiar novos formatos de filmes publicitrios, a maior honra j alcanada no Festival de Publicidade de Cannes. O prmio reconheceu a campanha que fez a indstria desacelerar e reconsiderar o caminho a seguir. No final de 2002, a BMW comeou a exibir os oito filmes em um canal exclusivo da marca na DirecTV. O canal, que ficou disponvel por um perodo limitado, intercalou os filmes com cenas de bastidores. At junho de 2003, mais de 45 milhes de pessoas assistiram ao filmes, superando a meta original de 2 milhes de espectadores. A primeira temporada comeou com o filme Ambush, seguido por Chosen, The Follow, Star e Powder Keg. Hostage foi o primeiro filme da segunda temporada. Em seguida, vieram Ticker e, terminando a srie, Beat the Devil, exibido em 21 de novembro de 2002. Idealizados pela agncia de publicidade americana Fallon Worldwide , a srie de oito filmes de curtas-metragens chamada The Hire, dirigida por diretores de renome na indstria cinematogrfica, redefiniu os limites entre contedo e publicidade em um formato que at hoje copiado. Os filmes foram veiculados inicialmente na Internet para depois chegarem televiso fechada, aos cinemas, edies em DVD e at uma Graphic Novell. Apenas no site da BWM, os filmes foram vistos mais de 100 milhes de vezes nos primeiro quatro anos e ainda hoje so assistidos em sites como www.youtube.com. Para este estudo, foram selecionados quatro filmes, Chosen e Follow da primeira e, Hostagee Beat the Devil da segunda temporada, tendo por critrio a diversidade dos contedos apresentados nos filmes escolhidos.

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7 AS ANLISES DOS FILMES DA BMW

7.1 O FILME CHOSEN

Este curta-metragem, dirigido em 2001 pelo cineasta Ang Lee (Tigre e o Drago e O Segredo de Brokeback Mountain), Chosen, foi o 2 filme da srie, possuindo como caracterstica ser o nico a apresentar uma comparao com outros automveis da mesma categoria, em uma ao que dura oito minutos.

7.1.1 Sinopse do filme Chosen

O Motorista (Clive Owen) protege uma criana sagrada asitica trazida para a Amrica por navio. A criana d ao motorista um presente e diz a ele que no poderia abri-lo ainda. Aps ser perseguido por vrios assassinos armados e ferido de raspo em um tiroteio, finalmente ele entrega o menino a um monge. A criana faz um sinal para o motorista olhar para os sapatos do monge. O motorista percebe que o monge um impostor e resgata o menino sagrado. Ao ir embora, o motorista abre o presente e v que se trata de um curativo com o qual ele envolve sua orelha ferida no tiroteio.

7.1.2 Storyboard do filme

Cena 1 Seqncia difusa de luzes esverdeadas. Os nomes da Produtora e do filme, em seguida o nome do ator Clive Owen com a sua foto, e do diretor Ang Lee. Fade in.

Cena 2 T1 Close menino olhando para a cmera. Trilha oriental suave se inicia.

T2 Cmera subjetiva instvel, mostrando um cais com uma BMW estacionada que acende os faris.

T3 O Motorista observa o navio chegar. Mudana de foco entre o seu rosto e o reflexo de um navio atracando.

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T4 O menino e um acompanhante observam o automvel.

T5 No cais, o Motorista se aproxima de ambos que se afastam de um navio.

T6 O Motorista olha para o menino.

T7 O menino lhe entrega uma caixinha.

T8 O Motorista olha com estranheza o gesto.

T9 O acompanhante d um olhar de aprovao.

T10 O Motorista pega a caixa.

T11 Plano detalhe das mos do motorista abrindo a caixinha. A trilha cessa. Loc. off: (menino): ESPERE!

T12 Loc. (menino): PARA MAIS TARDE.

T13 O Motorista olha pela ltima vez para o acompanhante. A trilha se reinicia.

T14 O motorista leva o menino.

Cena 3 O motorista coloca o cinto de segurana no menino que segura um Japa Mala.

T1 Close. Olhar do Motorista no retrovisor observando o garoto, mudana de foco.

T2 O Motorista coloca a caixa sobre o banco passageiro.

Cena 4 A BMW e o navio se afastam do cais.

T1 Repentinamente, ela pra.

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T2 Um automvel Mercedes Benz e outro no identificado vm do outro lado do cais.

T3 Param na frente da BMW e do automvel no identificado, um dos passageiros sai.

T4 O Motorista observa a movimentao.

T5 O passageiro da Mercedes Benz sai do carro e observa a BMW.

T6 Close no reflexo do menino e do Motorista no retrovisor.

T7 A BMW avana em direo aos carros. Uma trilha rpida se inicia.

T8 Os homens entram rapidamente nos carros. Loc. (passageiro da Mercedes): VAI! VAI! VAI!

T9 A BMW passa entre o dois carros, que saem de r para persegui-la.

T10 A BMW corre.

T11 Viso subjetiva do motorista mostra o trajeto.

T12 Outro carro, um utilitrio, vem em sua direo

T13 A BMW faz o caminho de volta.

T14 O utilitrio persegue a BMW.

T15 A BMW corre com o utilitrio atrs.

T16 A BMW freia e o utilitrio derrapa.

T17 Muda de direo e continua a ser perseguida pelo utilitrio.

T18 Detalhe do menino tranqilo.

T19 Close no Motorista manobrando a BMW.

T20 A BMW avana pelo porto.

T21 Os outros carros vm em sua direo.

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T22 Close no motorista manobrando o veculo.

T23 A BMW se desvia dos carros e se coloca na frente deles, para confundi-los.

T24 Close na traseira de do automvel no identificado andando em zigue zague.

T25 A BMW corre em zigue zague.

T26 O automvel no identificado aparece na frente da BMW.

T28 O Motorista observa os carros l fora.

T29 Close de detalhe na sua mo trocando a marcha.

T30 A BMW cercada pelos carros.

T31 A BMW freia e os dois veculos do seu lado batem entre si.

T32 A BMW ultrapassa os veculos.

T33 Close de detalhe na mo do Motorista trocando a marcha.

T34 Close no menino inabalado.

T35 Plongle de um dos carros disparando contra a BMW.

T36 Plano detalhe na roda em movimento da BMW.

T37 Close no Motorista.

T38 Ele v a borda do cais sua frente.

T39 Plano detalhe nos ps do Motorista pisando nos pedais.

T40 A BMW freando.

T41 A BMW vai at a beira do cais e pra.

T42 Comea a correr de marcha a r.

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T43 Close do Motorista virando o volante do carro.

T44 Plano detalhe na roda da BMW girando.

T45 A BMW volta para a outra direo.

T46 Ao virar a Mercedes Benz surge sua frente, seguida do utilitrio.

T48 A BMW comea a dar voltas e os veculos a seguem, tiros so ouvidos.

T49 A Mercedes Benz cola na traseira da BMW, que acelera.

T50 A BMW muda de direo.

T51 Ultrapassar os perseguidores.

T52 A BMW passa do lado de um dos veculos.

T53 Um homem sai pela janela de um dos veculos atira.

T54 O Motorista observa o automvel no identificado derrapar.

T55 Os carros tentam encurralar a BMW.

T56 A cercam por um instante, mas o Motorista d r.

T57 O automvel no identificado acompanha a BMW.

T57 Plano detalhe da roda da BMW enquanto foge do perseguidor.

T58 A BMW desvia do automvel no identificado.

T59 O motorista observa o carro girar.

T60 A BMW desvia dos outros carros, formando uma dana entre eles.

T61 Plano detalhe da roda da BMW, que se afasta de r.

T62 A BMW gira e muda de direo.

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T63 O utilitrio o persegue.

T64 A BMW corre com os automveis disparando atrs.

T65 A BMW se aproxima de um banco de gelo.

T66 E anda sobre uma pista congelada.

T68 Os outros carros derrapam no gelo.

T69 A BMW segue correndo pelo gelo.

T70 O utilitrio passa sobre um monte de neve para seguir a BMW.

T71 Outros carros batem contra a neve.

T72 O utilitrio segue a BMW entre contineres.

T73 Close na expresso concentrada do Motorista.

T74 O Motorista anda entre os contineres

T75 Entra em um corredor.

T76 Close do Motorista dirigindo.

T77 O automvel no identificado fecha sua passagem.

T78 A BMW freia.

T79 O Motorista olha para o espelho retrovisor.

T80 A Mercedes Benz fecha seu caminho por trs.

T81 Na sua frente, o automvel no identificado manobra para bloquear sua passagem.

T82 O menino olhar para trs.

T83 Passageiro sai da Mercedes Benz sai armado e se prepara para atirar contra a BMW.

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T84 Close do motorista virando para o menino. A trilha cessa. Loc. (motorista): ABAIXE-SE!

T85 O menino obedece.

T86 O passageiro da Mercedes Benz dispara a arma.

T87 O tiro acerta o vidro traseiro da BMW.

T88 E atinge de raspo o banco do motorista da BMW.

T89 O motorista verifica o seu passageiro.

T90 O menino se levanta assustado.

T91 O Motorista observa a Mercedes Benz pelo espelho retrovisor.

T92 Plano detalhe da mo do Motorista trocando a marcha. A trilha recomea.

T93 A BMW comea a dar r

T94 Passageiro entrando na Mercedes Benz. Loc. (homem): VAI, VAI, VAI, VAI, VAI!

T95 A BMW se aproxima rapidamente da BMW.

T96 BMW colide com a Mercedes Benz.

T97 A BMW empurra a Mercedes Benz

T98 Close de detalhe entre os dois pra-choques.

T99 A BMW empurra a Mercedes Benz at sair do corredor.

T100 BMW prensa a Mercedes Benz contra uma parede.

T101 O automvel no identificado sai do corredor.

T102 Plonge da BMW dando meia volta e se afastando.

T103 O automvel no identificado corre pelo lado oposto.

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T104 O automvel no identificado colide com a Mercedes Benz totalmente danificada.

T105 A BMW sai do cais por entre os contineres. Fuso -

T107 Fuso - BMW em uma estrada passa por uma bandeira americana. Trilha sonora mais suave. Fuso -

Cena 4 Fuso - BMW se aproxima de uma casa e para na frente.

T1 Monge abre a porta Loc. (monge): FINALMENTE!

T2 Contra plano do monge Loc. (monge): VENHA.

T3 Ao entrar na casa, o Motorista sente um puxo. A trilha vai cessando lentamente.

T4 Plano detalhe das mos do Motorista e do menino que a aperta.

T5 O Motorista olha para o menino.

T6 Menino olha para o motorista enquanto o monge diz: Loc. (monge): EU TENHO UM PRESENTE PARA VOC.

T7 Close do monge olhando para o motorista. Loc. (monge): MUITO OBRIGADO.

T8 Plano detalhe da mo no menino apertando a mo do motorista. Loc. off: (monge): ESTAMOS MUITO GRATOS, MUITO GRATOS.

T9 Close - Menino desvia o olhar.

T10 Close - O Motorista segue o olhar. Loc. off: (monge): EM BREVE, VER O IMPORTANTE PAPEL QUE DESEMPENHOU NA VIDA DELE.

T11 Plano detalhe para as botas de cowboy nos ps do monge.

T12 Close do motorista observando o monge.

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T13 Close do monge Loc. (monge): NOVAMENTE, MUITO OBRIGADO.

T14 Plonge - Menino solta a mo do Motorista, e sobe uma escada com o monge. Loc. (monge): PODES ABRIR TEU PRESENTE L EM CIMA.

Cena 5 O Motorista se aproxima da janela do lado de fora. Trilha leve se inicia.

T1 Close do motorista por entre grades da janela.

Cena 6 Vrios monges amarrados em um quarto. Fuso -

T1 Fuso Plano detalhe das mos do menino com seu japa mala. A trilha torna-se sombria.

T2 Plano conjunto do monge com uma seringa na mo. Loc. (monge): VAI FICAR TUDO BEM.

T3 Close do menino Loc. (monge): VOC S PRECISA RELAXAR.

T4 O monge se aproxima para aplicar a injeo no menino.

T5 Close do menino virando o rosto.

T6 Close do monge seguindo o olhar do menino.

T7
Motorista aparece na porta. A trilha pra.

T8 Monge se aproxima do motorista com a seringa. Trilha rpida

T9 O Motorista desfere um golpe no monge e o derruba. Cmera desce e mostra o menino ao fundo.

T10 Plano detalhe das botas do monge.

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T11 Close do menino levanta a cabea e sorri.

T12 Close do Motorista. Corta para

Cena 7 Motorista entra na BMW, e olha para o banco ao lado e pega a caixa que o menino lhe deu. A trilha fica mais suave.

T1 Close das mo do motorista abrindo a caixa que contm um curativo decorado.

T2 Close do motorista colocando a mo na orelha e vendo sangue na mo. Vira o rosto e v um buraco de bala no encosto de cabea do banco.

T4 Plano detalhe na mo do Motorista pegando o curativo.

T5 Plano detalhe Do motorista colocando o curativo na orelha. Fade.

Cena 8 A tela escurece e os crditos surgem sob uma trilha rpida.

7.1.3 Anlise do filme Chosen

A narrativa do filme Chosen apresenta a histria do sujeito-personagem, o Motorista, conduzindo um menino-monge que havia desembarcado de um navio noite, de forma oculta, at um mosteiro. uma meno ao filme O rapto do menino dourado (The Golden Child), uma comdia de 1981, estrelada pelo ator Eddie Murphy e dirigida por Michael Ritchie, na qual, o "menino dourado" uma encarnao de Buda enviado do Tibet para trazer o dom de compaixo para a humanidade. A primeira imagem analisada a 2 Tomada da Cena 02. Nesta imagem noturna, a tomada feita em viso subjetiva (a partir do ponto de vista de um personagem), usando a chamada cmera instvel (com oscilaes de imagens prprias de uma filmagem feita com

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a cmera na mo), de um automvel prateado com a grade frontal, caracterstica da marca BMW, que se destaca pela cor e pelo foco de luz, do restante da paisagem pouco iluminada. A paisagem de fundo formada por barcos abandonados, rolos de cordas velhas e diversos outros materiais prprios de um cais de porto. Nesta tomada, o que fica implcito atravs de um silncio constitutivo a noo da marca BMW como um porto seguro pois, enquanto o barco oscila o automvel fica estvel. H tambm a construo de um contraponto entre o escuro e sujo do cais e o claro e limpo do automvel. Na Tomada 02 da Cena 04, no momento em que aparecem dois outros automveis, suas imagens aparecem nas sombras. Um deles se sabe que um Mercedes Benz (principal concorrente da BMW, para quem a empresa perdeu sua participao de mercado) e o outro, com aparncia de um tpico carro asitico. Da mesma forma que na Tomada 02 da Cena 02, o BMW reconhecido pela sua grade do radiador. O automvel Mercedes Benz tambm s identificado pela sua grade, mas diferente do momento anterior, aqui a Mercedes Benz est nas sombras e de uma cor escura. O que fica subentendido que, ao andar e parar ao lado de um carro com a aparncia esttica de um carro asitico comum, mas sem qualquer identificao de destaque, o Mercedes Benz se equipara a este, diversamente do BMW, que se destaca mesmo no escuro, sendo nico. Na mesma cena, na Tomada 08, o passageiro do Mercedes Benz, entrando no carro grita autoritariamente: VAI, VAI, VAI!, indicando que ele quem d as ordens. Na Tomada 12 desta cena, aparece outro automvel, desta vez um utilitrio, que entra na perseguio contra o BMW. Vale destacar aqui que os utilitrios nos Estados Unidos, so vistos como smbolo de status e poder. Na Tomada 16, novamente o no-dito surge quando o BMW, numa manobra rpida, muda de direo repentinamente e o utilitrio no consegue acompanh-lo, subentendendo-se que o BMW mais gil que o automvel utilitrio. Ampliando o sentido deste implcito, a tomada seguinte mostra o menino, passageiro do BMW, inabalado com a agitao. Da Tomada 23 at a 33, acontece uma srie de manobras de perseguio, com detalhes do motorista e tiros, mostrando o desempenho do automvel BMW, interrompidas por meio de um corte seco, de uma tomada do menino, sentado tranquilamente no banco de trs, indicando a segurana e conforto do passageiro. Nas Tomadas 39, 40 e 41, nas quais ocorrem freadas bruscas, a caracterstica de segurana do carro reforada, e a sua agilidade aparece na tomada seguinte quando, imediatamente aps parar, sai andando de marcha r.

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Da Tomada 46 at a 62, uma seqncia de manobras apresentada como se fosse uma dana enquanto os outros automveis tentam acompanhar o BMW. Nas tomadas seguintes, a perseguio se passa em uma pista de gelo, que apenas o BMW e o utilitrio conseguem ultrapassar, ficando o Mercedes Benz e o outro automvel derrapando. O que apresentado aqui a caracterstica de versatilidade do BMW em comparao a dos demais automveis, mostrando que ele passa por lugares que um Mercedes Benz nem consegue chegar. Na seqncia, quando o BMW fica preso entre o Mercedes Benz e o outro automvel, um tiro disparado. nesta tomada de nmero 90, que o menino se assusta ao perceber que est encurralado, mas esta impresso logo suplantada pelas imagens da BMW empurrando a Mercedes Benz at prens-la contra uma parede, mostrando-a totalmente destruda. Na tomada seguinte, o BMW sai inteiro do cais, por entre contineres. Na prxima cena, o BMW anda tranquilamente por uma estrada onde uma bandeira dos Estados Unidos tremula, em um silncio que diz que o BMW, mesmo sendo uma marca alem, fabricada nos EUA e supera em qualidade, desempenho e segurana aos automveis importados, principalmente seu maior concorrente da categoria, o Mercedes Benz. A cena seguinte mostra o motorista entregando o menino a um monge com feies asiticas e dois no-ditos se destacam: o primeiro, quando o motorista, ao ver as botas de

cowboy do monge, percebe que este um impostor e volta para resgatar o menino, nos
dizendo que o condutor de BMW no se deixa enganar. O segundo, na Tomada 09, quando com um nico golpe, sem nenhum esforo ou luta, o motorista do BMW consegue derrotar o monge no verdadeiro em uma referncia aos automveis asiticos que so nacionalizados nos EUA (automveis que vem montados de origem e nos quais apenas so colocados alguns acessrios para categoriz-los como produtos americanos). Conclui-se que os no-ditos no curta-metragem Chosen apresentam duas formas discursivas distintas: uma em relao ao automvel, mostrando as vantagens e caractersticas superiores do BMW de forma comparativa aos outros automveis, e, outra falando das qualidades do possuidor de BMW, como um consumidor inteligente que no se deixa enganar.

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7.2 O FILME THE FOLLOW

Este o 3 episdio da 1 temporada da srie, dirigido pelo chins Wong Kar-Wai. Como todos os filmes desta temporada, foi realizado em 2001 e conta com a estria, como atriz, da modelo brasileira Adriana Lima. A plasticidade das imagens caracteriza este curta de oito minutos e quarenta e sete segundos de durao.

7.2.1 Sinopse do filme The Follow

O motorista (Clive Owen) contratado pelo agente (Forest Whitaker) de um ciumento ator (Mickey Rourke) para seguir sua jovem e atraente esposa (Adriana Lima), pois acredita que ela est tendo um romance secreto. Durante a investigao ele descobre que o motivo das suas sadas misteriosas o fato dela querer voltar para o seu pas pois era agredida pelo marido. Ao perceber isso, o motorista devolve o dinheiro que recebera e diz que no pode continuar a segui-la, pois a havia perdido de vista.

7.2.2 Storyboard do filme

Cena 1 Abertura. A tela escurece e ao fundo, uma seqncia difusa de luzes esverdeadas aparece. Surge o ttulo do filme. Os rostos do elenco e os seus nomes so exibidos. Fade in.

Cena 1 T1 Close no motorista, com olhar distante. Som ambiente de praia: ondas, vento e etc.

T2 Mulher andando em cmera lenta no meio de gaivotas. Sua imagem est desfocada. Em seguida, a imagem torna-se ntida.

T3 Imagem desfocada de um conversvel em cima de uma ponte. Loc. off (Motorista): VARIA-SE A DISTNCIA. Corta para.

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T4 A imagem torna-se ntida, conversvel ultrapassa um outro carro. Loc. off (Motorista): FICA-SE NA RETAGUARDA...

T5 Loc. off (Motorista): ... DIREITA.

T6 Close nos olhos do motorista no espelho retrovisor.

T7 Detalhe frontal do motorista dirigindo. Loc. off (Motorista): NUNCA MAIS QUE UNS CARROS ATRS.

T8 Contra plano do motorista dirigindo. Seguindo o conversvel.

T9 Close dos olhos do motorista observando pelo retrovisor.

T10 Detalhe de uma mulher dirigindo um conversvel.

T11 Viso subjetiva do motorista. Loc. off (Motorista): TUDO UMA QUESTO DE PACINCIA...

T12 Viso subjetiva do motorista seguindo o conversvel.

T13 Conversvel aparece de frente e a marca BMW pode ser vista.Uma BMW preta dirigida pelo motorista vem em seguida. Loc. off (Motorista): DE PORCENTAGENS, TIMING...

Cena 3 T14 Close de homem falando Loc. (agente): EU NO TE PEDIRIA ISSO. QUE PRECISO DE ALGUM DE CONFIANA.

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T15 Seqncia de Closes (planos e contra-planos) do motorista, ouvindo e homem falando. Loc. (agente): TODOS OS FINS DE SEMANA ELE EST EM FILMAGENS. SABE, ESSA COISA O DEIXA MALUCO, ELE TEM QUE SABER AONDE ELA VAI, QUEM ELA V... Loc. (Motorista): H PESSOAS QUE FAZEM ISSO. Loc. (agente): V L, CARA. FAZEM, MAS NO MUITO BEM. ELE UMA ESTRELA DE CINEMA!

T16 O agente entrega uma foto para o motorista. Loc. off (agente): V L.

T17 O Motorista pega a foto e a observa.

T18 Close na expresso reflexiva do Motorista.

Cena 4 T1 Uma trilha sonora suave se inicia. Loc. off (Motorista): SE APROXIMAR-SE DEMAIS, FIQUE NO SEU PONTO CEGO.

T2 A BMW preta segue o conversvel.

T3 Plano detalhe no reflexo da BMW preta fazendo manobras no retrovisor do conversvel.

T4 Close na mulher, que dirigindo o conversvel.

T5 Close do motorista.

T6 Detalhe do conversvel visto por trs.

T7 Conversvel vira esquerda.

T8 Close na mulher dirigindo.

T9 Close no motorista.

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T10 Conversvel vira outra vez.

T11 Outros veculos tomam a avenida.

T12 Motorista olha para os lados procurando o conversvel entre os outros carros.

T13 BMW preta vira na mesma rua.

T14 Detalhe da rua com cartazes na parede, placas de comrcio...

T15 O Motorista procura pela BMW prata entre os outros carros.

T16 A localiza e continua a segui-la.

T17 Close na mulher. Mudana de foco para a BMW preta atrs.

T18 Detalhe de semforo com luz vermelha.

T19 Viso subjetiva do motorista Loc. off (Motorista): SE PERD-LO, NO PARE DE ANDAR. ESPERE PELO MELHOR.

T20 Plano detalhe na mo da mulher trocando a marcha.

T21 Conversvel acelera.

T22 Conversvel ultrapassa alguns carros.

T23 A BMW preta se mantm alguns carros atrs.

T24 Conversvel entra em uma nova rua.

T25 Plano detalhe do motorista manobrando o volante.

T26 BMW preta faz uma volta.

T27 Muda de direo.

T28 O motorista manobra o volante.

T29 Conversvel prata segue seu caminho.

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T30 A BMW preta acelera.

T31 Em seguida, entra em um beco.

T32 BMW preta entra em uma travessa.

T33 A BMW prata passa por uma avenida movimentada.

T34 BMW preta surge pelo atalho na avenida.

T35 Segue atrs do conversvel.

T36 Plano detalhe de mos femininas segurando um mao de dinheiro.

T37 A BMW preta estaciona do outro lado da rua, prximo ao conversvel, em frente a um centro comercial.

T38 Plano detalhe das mos femininas pegando o mao de dinheiro e guardando-o em um envelope.

T39 Loc. off (Motorista): EM UM AMBIENTE ABERTO, A DISTNCIA RELATIVA.

T40 Close na mulher dirigindo o carro.

T41 Loc. off (Motorista): PODE DEIXAR O ALVO CHEGAR AO HORIZONTE.

T42 Loc. off (Motorista): DESDE QUE CONHEA OS SEUS PADRES.

Cena 5 T1 Plano geral dos bastidores de uma filmagem. Loc. off (voz masculina): S QUERO QUE SE ENCONTRE COM ELE. UM ENCONTRO, NO TE CUSTA NADA. V L! EU SEI QUE ELES TM UMA OFERTA, MAS A OFERTA FOI ACEITA?

T2 Close de ator se arrumando. Loc. (ator): SABE, IMPOSSVEL DESCREVER O QUANTO A INFIDELIDADE DOLOROSA...

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T3 Loc. (Motorista): ELA SABE QUE VOC DESCONFIA DELA?

T4 Loc. (Motorista): VOC A CONFRONTOU?

T5 Loc. (ator): VOC TEM ESPOSA? Loc. (Motorista): NO MAIS. Loc. (ator): BEM, EU NO VOU PERDER A MINHA.

T6 Close na expresso preocupada do Motorista.

T7 Loc. (agente): ELE UMA DAQUELAS PESSOAS TO BELAS POR UMA LADO E TO IDIOTAS POR OUTRO.

T8 Close no motorista, com a mesma expresso preocupada.

T9 O agente entrega um envelope ao motorista. Loc. (agente): SE PRECISAR DE MAIS, EU TE ARRANJO.

T10 O motorista pega o envelope. Loc. off (agente): TE AGRADEO MUITO POR ISTO.

Cena 6 T1 O Motorista olha desolado para o horizonte.

T2 Corta para um quarto, onde a mulher arruma uma mala e sai com ela. Loc. off (Motorista): A ESPERA A PARTE DIFCIL.

T3 O motorista observa o conversvel sair. Loc. off (Motorista): A SUA MENTE DIVAGA SOBRE COMO SERIA VER A SUA PRPRIA VIDA NA TERCEIRA PESSOA.

T4 Corta para a BMW prata em uma estrada.

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T5 Corta para detalhe de ps femininos andando apressados. Loc. off (Motorista): P IGUAL...

T6 A mulher anda por um aeroporto movimentado. Loc. off (Motorista): DISTNCIA...

T7 A mulher se aproxima de um balco de check-in. Loc. off (Motorista): PADRES, ANTECIPAO.

T8 Loc. off (mulher): OL, ESTE VO VAI PARA O BRASIL? Loc. off (funcionria): NO.

T9 Loc. off (Motorista): SE O ALVO VOLTAR...

T10 Loc. off (Motorista): ... NUNCA REAGIR.

T11 O Motorista olha para os horrios dos vos.

T12 E v que o vo para o Brasil est atrasado.

T13 Mulher ao telefone sentada em um bar GC: I'm fine, mother. Really, I'm alright... Loc. (mulher): T TUDO BEM, ME. SIM, T TUDO BEM MESMO, NO SE PREOCUPE...

T14 Motorista observa a mulher GC: But my flight is delayed... Very late. Loc. off (mulher): MAS ACHO QUE O MEU AVIO VAI T SAINDO BEM TARDE...

T15 Loc. off (Motorista): FAA O QUE FIZER, NUNCA SE APROXIME MUITO. NO ESTABELEA CONTATO VISUAL.

T17 Cu noturno com lua Uma trilha comea a tocar.

T18 Entra uma outra trilha, mais suave.

T19 O Motorista se aproxima da mulher.

T20 Se afasta com uma expresso de estranhamento.

T21 Fuso da cena anterior. Fade in

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T22 Fade out Close da mulher. Destaque para o seu olho machucado. Fade in

Cena 7 T1 Fade out O empresrio aguarda algum junto ao seu carro. Ao ver a BMW preta estacionar, corre encontr-la. A trilha fica em BG.

T2 Loc. (agente): O QUE FOI?

T3 O motorista entrega um envelope ao agente. Loc. (agente): O QUE ISSO? Loc. (Motorista): EU A PERDI. Loc. (agente): COMO ASSIM, A PERDEU?

T4 Loc. (Motorista): NUNCA ME LIGUE DE NOVO.

T5 O Motorista sai e o agente o observa se afastar.

T6 A trilha suave cessa lentamente. Loc. off (Motorista): H SEMPRE ALGO ESPERA NO FIM DO CAMINHO. SE NO EST DISPOSTO A VER O QUE , PROVAVELMENTE NEM DEVERIA ESTAR L.

A tela escurece e os crditos finais aparecem. Aps um pouco de silncio, a trilha suave retorna.

7.2.3 Anlise do filme The Follow

No filme The Follow, a histria do sujeito-personagem, o Motorista, contratado para seguir a jovem e bonita esposa de um famoso ator de cinema, contada por meio de narrativas atemporais, em uma montagem paralela, na qual as cenas e tomadas misturam futuro e passado, criando um tempo presente. Este o nico filme de toda a srie que apresenta dois automveis da marca BMW, e tambm o nico onde as caractersticas dos carros no so exploradas.

The Follow o mais introspectivo dos episdios da 1 Temporada da Srie. Observase que o ritmo do filme marcado por tomadas longas, por aes narradas pela locuo em

off dos pensamentos do Motorista, por sua trilha sonora e pelo som ambiente, logo no incio
do filme.

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O mesmo ritmo encontrado no filme Um Corpo que Cai (Vertigo), de 1958, do diretor ingls Alfred Hitchcock, nas cenas em que o personagem de James Stewart, detetive contratado por um amigo, segue Kim Novak, a esposa de seu amigo. Da mesma forma que no filme Um Corpo que Cai (Vertigo), no curta-metragem The

Follow, o suspense criado nas cenas de perseguio. Em outra relao dialgica, o

automvel, um Jaguar Mark VIII, usado no filme de Hitchcock, torna-se cmplice das sadas da jovem esposa e um dos personagens principais da trama, o mesmo acontecendo com o BMW conversvel na realizao do diretor Wong Kar-Wai. Outra intertextualidade presente neste curta-metragem se v no dilogo com o universo do cinema, usando personagens, como o ator de sucesso casado com uma bela mulher mais jovem e o do empresrio falastro, que procura atender a todas as vontades do seu contratado. O discurso publicitrio no filme The Follow comea a ser construdo na Tomada 2 da Cena 2, na imagem da mulher sozinha na praia, cercada por uma revoada de gaivotas, remetendo elegncia natural, paz e tranqilidade, que se pretende traduzir como o perfil do condutor dos carros da marca BMW. A identificao dos carros, pelo seu design, s feita na Tomada 17 desta cena, de forma muito rpida e desfocada, sendo primeiro o conversvel prata conduzido pela mulher e, em seguida, o sedan preto, dirigido pelo Motorista. As imagens claras, ao ar livre so feitas durante o dia nas quais aparecem os dois modelos de BMW na seqncia de tomadas da Cena 2. Estas se contrapem s imagens da Cena 3, escura em todas as suas tomadas, onde o empresrio convence o motorista a aceitar um contrato para seguir a esposa de um ator. Nessa passagem da Cena 2 para a Cena 3, feita por meio de um Corte Seco, que tem o objetivo de interromper uma idia, fica subentendido, pela abrupta mudana de iluminao de clara para escura, a mensagem de que os Automveis BMW pertencem ao mundo da integridade, em oposio a um mundo falso e dissimulado. Na Cena 3, quando o empresrio diz ao Motorista, EU NO TE PEDIRIA ISSO.

QUE PRECISO DE ALGUM DE CONFIANA, se indica que os condutores de BMW so

pessoas confiveis. Na continuao do dilogo, o Motorista afirma que existem pessoas especializadas em realizar este tipo de tarefa, ao que o empresrio responde: V L, CARA.

FAZEM, MAS NO MUITO BEM. Nesta frase, fica pressuposta a mensagem de que o
motorista da BMW faz muito bem o que se prope a fazer.

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No decorrer da Cena 6, montada por uma seqncia de planos e contra-planos em close-up, o ator tenta convencer o Motorista a seguir sua esposa, alegando que existe a possibilidade de que ela o esteja traindo e na Tomada 6 o empresrio diz ao Motorista, depois de lhe entregar um envelope com dinheiro, que SE PRECISAR DE MAIS, EU TE

ARRANJO. Nas tomada 5 e 7 dessa cena, os close-up do Motorista, com uma expresso
preocupada, demonstram o desconforto e a falta de confiana dele com a situao. As cenas seguintes so do Motorista seguindo a esposa do ator de automvel por uma estrada noite ou 'a p em um banco de onde ela retira dinheiro, e em um aeroporto, onde ele a v no balco de embarque e percebe que ela vai viajar para o Brasil. Tambm descobre, ao ouvi-la falar ao telefone com a me, que seu vo est atrasado. Passado um longo tempo mostrado a partir de curtas tomadas da lua, contrariando suas regras, o Motorista se aproxima da mulher que adormeceu debruada no balco do bar do aeroporto, e nota que seu olho est arroxeado. A prxima cena mostra o Motorista devolvendo ao empresrio o dinheiro que recebera, alegando que teria perdido a esposa do ator de vista e dizendo, por fim: NUNCA

ME LIGUE DE NOVO.
Esta frase fecha a seqncia de cenas, mostrando que o Motorista percebeu que a mulher estava escapando do marido que a espancava e que ele estava sendo usado pelo empresrio para impedir a fuga dela. Fica implcito na frase final que o condutor de um BMW uma pessoa ntegra que, alm de no pactuar com atitudes imorais, impede que elas ocorram. Conclumos que o discurso publicitrio no curta-metragem The Follow, no est presente para divulgar um modelo especfico ou as caractersticas fsicas dos automveis, como aparece em outros filmes da srie, mas se apresenta com a inteno de mostrar os conceitos da marca BMW e de seus condutores.

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7.3 O FILME HOSTAGE

O filme Hostage, dirigido por John Woo, possui 8 minutos e trinta e oito segundos de durao. Produzido em 2002, foi o primeiro filme da segunda temporada da srie.

7.3.1 Sinopse do filme Hostage

A histria narra a corrida do Motorista (Clive Owen) para localizar Linda Delacroix (Kathryn Morris), presidente e chefe executiva de uma cadeia de restaurantes, cativa na mala de um carro abandonado prestes a se afundar na gua, e com a qual o Motorista s mantinha contato pelo aparelho celular. Linda Delacroix foi seqestrada por Harry Baumgardner (Maury Chaykin), exempregado da sua empresa, que exigia um gesto de ateno de sua ex-chefe.

7.3.2 Storyboard do filme

Abertura Seqncia de imagens surge em um fundo acinzentado. Em seguida, o ator Clive Owen aparece com a paisagem de uma cidade ao fundo. Os crditos so exibidos com uma trilha rpida.

CENA1 Vrias balas de revlver caem sobre uma mesa, Loc. off (voz masculina): PALAVRAS SO BARATAS.

Uma mo aparece, abre o tambor de um revlver e pega uma das balas e a coloca no tambor. Loc. off (voz masculina): PALAVRAS VM E VO. A mo gira o tambor do revlver.

CENA2 T1 Fuso entre a imagem do tambor girando e a da roda de uma BMW em movimento.

T2 Trilha lenta entra em BG.

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T3 O Motorista coloca um fone de ouvido. Loc. off (voz masculina): Tudo o que eu queria era um gesto.

T4 Loc. (voz masculina): AGORA, 5 MILHES DE DOLRES EXTRADOS DA CONTA DA SRA. CHEFE EXECUTIVA... ISSO UM GESTO. ME AGRADA.

CENA3 T1 Panormica da BMW chegando em uma casa.

T2 BMW se aproxima da calada.

T3 O Motorista estaciona em frente casa. Loc. (Motorista): ESTOU AQUI. E AGORA?

T4 Loc. off (homem): A PORTA EST ABERTA.

T5 O Motorista entra na casa com uma maleta, enquanto policiais lhe do cobertura.

CENA 4 T1 Loc. Off: (feminina, como falasse em um rdio): NA REPORTAGEM EM CURSO, CONTINUA A BUSCA POR LINDA DELACROIX, PRESIDENTE E CHEFE EXECUTIVA DA CADEIA DE RESTAURANTES BIG TOP BURGER...

T2 Recortes de jornais e fotos na parede. Loc. off ( em rdio): ... ... QUE FOI RAPTADA DA SUA CASA H TRS DIAS, E O PRINCIPAL SUSPEITO UM EXEMPREGADO DA BIG TOP INDUSTRIES.

T3 Loc. (Harry): ME MOSTRA O DINHEIRO. Loc. off (em rdio): FONTES REVELAM QUE HARRY BAUMGARDNER INVADIU A CASA DE DELACROIX...

T4 O Motorista abre a maleta cheia de dinheiro, diante de Harry

T5 Loc. (Harry): SE EU SOUBESSE QUE ERA ASSIM TO FCIL, J TINHA PERDIDO O JUZO H MUITO TEMPO. CONFIRME A QUANTIA EXATA.

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T6 Loc. (Motorista): 5,088. Loc. (Harry): NO, NO, NO. ESCREVE.

T7 Harry d uma caneta ao Motorista, que escreve a quantia na mo e lhe mostra.

T8 Loc. (Harry): COMO SE SENTE AO TER A VIDA DE UMA PESSOA NAS SUAS MOS? Loc. (Motorista):ONDE ELA EST?

T9 Harry disca o celular que est em cima da mesa.

T10 Tcnicos tentando rastrear a ligao.

T11 Loc. off (Linda): AL? Loc. (Harry): DIGA OL PARA O SEU CAVALEIRO ANDANTE, LINDA. Loc. off (Linda): POR FAVOR, ME AJUDE!

T12 Loc. (Harry): LINDA, PRA DE CHORAMINGAR. EU SOU A BORBOLETA E VOC A TRAA DESESPERADA, CIRCULANDO A CHAMA.

T13 Harry desliga o celular.

T14 Loc. (Harry): COLOCA O DINHEIRO NA GRELHA.

T15 Grelha acesa no canto da sala.

T16 Loc. off (masculina): EQUIPE, EM SUAS POSIES.

T17 Loc. off (Harry): COLOCA TUDO. S DINHEIRO. VAI, QUEIMA TUDO. Entra uma trilha mais dramtica, com um coral ao fundo.

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T18 Imagens de Harry falando se fundem s imagens do dinheiro queimando. Loc. (Harry): QUAL O NMERO? SALRIO EM ATRASO DE DOIS ANOS, LUCROS DE PARTICIPAO, BNUS... E TER DE PAGAR PELOS GRANDES ALMOOS.

T19 Dinheiro em chamas se funde ao retrato de Linda. Loc. (Harry): ENTO, O QUE UM NMERO? O QUE H NUM NMERO? SABE QUE MAIS? TALVEZ NADA SEJA UM NMERO.TALVEZ UM NMERO SEJA APENAS UM NMERO.

T20 Loc. (Motorista): EU NO ENTENDO. POR QUE QUEIMAR TODO O DINHEIRO?

T21 Loc. (Harry): SABE, QUEM DIZ QUE NO PODE LEV-LO CONSIGO... Loc. (policiais): FBI! FBI!

T22 Loc. (policiais): LARGUE A ARMA! Loc. (Harry): HARRY BANG. LINDA BANG. Loc. (Motorista): AFASTEM-SE! AINDA NO SABEMOS ONDE ELA EST!

Harry aperta o gatilho da sua arma. A cena se funde cena do tambor do revlver girando. A arma no dispara. Todos se entreolham aflitos.

Loc. (Harry): MELHOR SE APRESSAR. TEMPO E MAR NO ESPERAM POR NENHUM HOMEM. Loc. off (Motorista): SE VAI FAZER ISTO, NO A LEVE COM VOC.

Loc. (Harry): TUDO O QUE EU QUERIA ERA UM GESTO.

T23 Harry aperta o gatilho novamente e a arma dispara. A trilha cessa.

T24 Loc. off (policiais): BAIXA DO SUSPEITO! BAIXA DO SUSPEITO!

T27 Motorista se lembra de algo e corre para o outro canto da sala. Trilha mais acelerada entra em BG.

T26 O Motorista pega o celular que estava sobre a mesa e v o recurso rediscar bloqueado.

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T27. Flashback. Loc. (Harry): COMO SE SENTE AO TER A VIDA DE UMA PESSOA NAS SUAS MOS?

T28 Motorista v o nmero escrito em sua mo.

T29 Disca o nmero no celular.

T30 Loc. (Linda): SIM?

CENA 5 T1 Loc. (Motorista): SRA DELACROIX, ONDE EST? Loc. off (Linda): NO PORTA-MALAS DO CARRO DELE.

T2 Loc. (Motorista): A SRA VAI FICAR BEM. Loc. off (Linda): ME AJUDE!

T3 O Motorista entra no carro e sai correndo. A trilha torna-se mais alta e mais acelerada.

T4 Loc. (rastreador): TEMOS O SINAL DO CELULAR TRIANGULADO A SUDOESTE DE SAN PEDRO.

T5 Mo do Motorista trocando a marcha.

T6 Mostrador de velocidade.

T7 A trilha muda para uma batida mais lenta.

T8 A trilha volta a se acelerar e fica em BG.

T9 Mo do Motorista manobrando o volante.

T10 BMW derrapa pela pista e comea a correr de r pela rua.

T11 Viaturas da polcia o seguem.

T12 Loc. off (Linda): EU OUO GUA! Loc. (Motorista): COMO ASSIM, OUVE GUA?

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T13 Loc. (Linda): EU A OUO DEBAIXO DE MIM!

T14 Loc. off (Linda): EU A OUO POR BAIXO DE MIM, EST MEXENDO O CARRO! Loc. off (policial no alto-falante): ENCOSTE NA BEIRA DA ESTRADA!

T15 O Motorista manobra a BMW ao lado contrrio da pista.

T16 Entra em uma rua oposta a direo que seguia, despistando as viaturas.

T17 A viatura percebe, faz r para voltar e colide com uma caminhonete que vinha em sua direo.

T18 O carro de Harry afunda.

T19 Loc. (Linda): EST ENTRANDO MUITA GUA!

T20 Loc. (Motorista): ELA EST NO P DA GUA. COMO EST A MAR?

T21 Loc. (rastreador): MAR ALTA.

T22 Loc. (Motorista): LINDA, RELEMBRE... VOC OUVIU OU SENTIU ALGUMA COISA? Loc. off (Linda): EU NO LEMBRO! Loc. (Motorista): LINDA, VOC TEM QUE TENTAR!

T23 Loc. (Linda): EU LEMBRO DE SENTIR METAL POR BAIXO, COMO UMA PONTE OU ALGO ASSIM.

T24 Loc. (Motorista): METAL, PONTES...

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T25 Loc. off (rastreadores): PONTES, PONTES...

T26 Loc. off (rastreadores): EXISTEM DUAS, MAS SO SEPARADAS POR QUILMETROS. NS VAMOS DO NORTE E VOC, DO SUL.

T27 Loc. (policial): UM PROVVEL VECULO ROUBADO EST DIRIGINDO PARA OESTE.

T28 A BMW corre em direo ponte e ultrapassa vrios carros pela pista.

T29 Uma das viaturas corta caminho para chegar ponte.

T30 A BMW avana por um lado da ponte.

T31 Outras viaturas avanam pelo outro lado.

T32 A BMW e uma viatura se cruzam pelo caminho.

T33 A viatura faz uma manobra e vira para seguir a BMW.

T34 A BMW desvia de uma outra viatura.

T35 O Motorista faz uma manobra com o carro.

T36 A BMW gira e se desvia das viaturas, que giram entre si, perdidas.

T37 Vai pelo lado oposto ao delas.

T38 A BMW avana e escapa de uma viatura que vinha em sua direo, fazendo-a colidir com o outro carro que ficou perdido aps a manobra anterior.

T39 O Motorista manobra a BMW.

T40 Linda luta para no se afogar.

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T41 A BMW corre em direo a ponte, desviando de outros carros.

T42 A ponte comea a se abrir e um som de alarme toca.

T43 Loc. off (Linda): A GUA EST ENTRANDO!

T44 A BMW continua a correr.

T45 A BMW se aproxima da outra extremidade da ponte que est se levantando.

T46 O Motorista gira totalmente o volante.

T47 A BMW gira.

T48 Continua girando e quebra a cancela com o santo antonio do carro.

T49 O Motorista manobra rapidamente o volante.

T50 A BMW gira mais algumas vezes.

T51 E pra na borda da extremidade da ponte. A trilha cessa.

T52 O Motorista v que quase caiu no rio. Apenas o som dos barcos so ouvidos.

T53 Loc. (Motorista): VOCS TM ALGUMA LEITURA?

T54 Loc. off (rastreador): OS SINAIS SE SOBREPORAM. DEVE ESTAR MESMO L.

T55 Loc. (Motorista): LINDA?

T56 Loc. (Linda): VOC TEM QUE SE APRESSAR!

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T57 Loc. (Motorista): CONFIE EM MIM. ESTAMOS BEM PERTO.

T58 A buzina do barco comea a tocar.

T59 A BMW faz o caminho de volta. A trilha acelerada e forte se reinicia.

T60 O carro est totalmente coberto pela gua.

T61 A BMW se aproxima do outro lado da ponte.

T62 Gira algumas vezes.

T63 Motorista que olha para o rio.

T64 A buzina do barco volta a soar.

T65 Loc. (Motorista): LINDA, CONSEGUE OUVIR ISTO? CONSEGUE OUVIR A BUZINA DO BARCO? LINDA!

T66 A buzina do barco continua tocando.

T67 Uma trilha lenta com um coral ao fundo se sobrepe trilha mais acelerada.

T68 Decepcionado, o Motorista olha para o rio novamente.

T69 A ponta da antena do carro aparece na superfcie.

T70 O Motorista pula no rio. A trilha acelerada pra e apenas a mais lenta toca.

T71 O Motorista nada at carro.

T72 Abre o porta mala e encontra Linda inconsciente.

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T73 O Motorista resgata Linda e a traz para a superfcie.

T74 Ele a deita no solo e tenta ressuscit-la. A trilha cessa.

CENA 6 T1 Aparelho que mede os batimentos cardacos. O silncio quebrado apenas pelo barulho da mquina.

T2 Imagem do aparelho se funde com a de algum em uma cama de hospital.

T3 A imagem do paciente se funde com a de Linda e o Motorista caminhando no corredor do hospital.

T4 Fuso entre a cena anterior e do paciente.

T5 Loc. (Linda): ELE VAI SE SAFAR? Loc. (mdico): DUVIDAMOS QUE ELE CONSIGA PASSAR MAIS UM DIA.

T6 Linda se encaminha para o quarto. Trilha suave se inicia em BG.

T7 Linda observa o paciente.

T8 Acaricia sua mo.

T9 Paciente, que j se percebe ser Harry Baumgardner, abre os olhos.

T10 Loc. (Linda): ERA S SEXO. DEVIA TER DEIXADO COMO ESTAVA. EU FUI SEMPRE A BORBOLETA, E VOC, A TRAA. AGORA HORA DE ABRAAR A CHAMA.

T11 Harry fecha os olhos.

T12 O aparelho mostra que o corao de Harry parou de bater.

T13 O Motorista se afasta.

T14 Linda procura o Motorista, e no o encontra.

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CENA 7 T1 BMW sai do hospital. Trilha forte se inicia.

T2 O Motorista observa a rua.

T3 Fuso entre a cena anterior e a roda da BMW em movimento encerra o filme.

Fade. A tela escurece e os crditos finais surgem ao som de uma trilha soturna.

7.3.3 Anlise do filme Hostage

Nesta histria o sujeito-personagem, o motorista ir negociar a libertao e resgatar Linda Delacroix, vtima de seqestro por seu ex-funcionrio Harry Baumgardner. Destacamos aqui o conceito de motorista, apresentado na srie no como chofer, mas como aquele que possui e faz uso do automvel. A primeira cena que iremos analisar se refere passagem entre a primeira e a segunda cena. Nesta passagem, a cena 1, um plano detalhe do tambor de um revlver girando, se funde com um outro plano detalhe, desta vez de uma roda de automvel, tambm girando, onde se nota o emblema da empresa BMW. A tomada seguinte da cena 2 um plano maior, onde se v um automvel BMW conversvel andando sobre uma ponte em um dia ensolarado. A primeira cena acontece em um ambiente com pouca iluminao e passa para a outra tomada, desta vez mais clara, atravs de uma transio por analogia de movimento (tambor do revlver e roda) e o que era uma seqncia de planos detalhes, passa para um detalhe que se abre em um plano maior. Esta transio o silncio constitutivo, uma tomada apagando a outra, onde existe a intencionalidade de mostrar a diferena entre o lado sombrio e triste da vida, representada pela arma e pela iluminao indireta, uma referncia aos filmes policiais Noir da dcada de 1940, e o lado cheio de vida, mostrado pelo sol e o carro conversvel. Esse mesmo dualismo silencioso aparece nas tomadas 1, 2, 3, 4 e 5 da cena 3, quando o conversvel impecvel chega a uma rua com casas simples e aspecto abandonado e quando o Motorista pega o seu celular e entra pelo quintal da casa, cheio de entulhos, escoltado pela polcia.

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Neste trecho do filme so as noes de sucesso do Motorista em uma BMW conversvel e de fracasso do seqestrador em uma casa abandonada e sem nenhum automvel na frente, mostrada pelas imagens, estabelecendo um silncio constitutivo. A cena 5 merece ateno especial. nesta cena que acontece a apresentao dos componentes do automvel e do seu desempenho, atravs de uma corrida contra o tempo para encontrar a refm em uma aluso aos filmes de ao. Logo na primeira tomada da cena, aparece o Motorista correndo para entrar na BMW conversvel, falando ao telefone. Na tomada seguinte, ele coloca o seu celular em um suporte no painel do carro e continua falando - este o primeiro item do carro que apresentado, o que em um filme de ao comum no despertaria ateno. Na tomada 5, o detalhe da mo do Motorista trocando a marcha do carro apresenta o segundo item do carro - o cmbio manual, diferencial dos carros que so realmente esportivos, seguida por uma tomada do velocmetro, mais um componente do carro mostrado. As tomadas 7 e 8 mostram o carro saltando em uma ladeira e na tomada 10, o Motorista controlando o carro com facilidade. Para mostrar a versatilidade e a dirigibilidade da BMW, as tomadas 10, 11, 14 e 15 mostram o carro correndo de r aps uma manobra espetacular, desviando-se de viaturas policiais que no conseguem acompanh-lo. A partir da tomada 41 da cena 5, o conversvel sobe em uma ponte elevadia que se abre; o motorista segue at o fim da ponte onde h uma cancela. Para evitar cair da ponte, ele gira o carro, fazendo com que o santo antonio do carro quebre a cancela, impedindo ferir sua cabea e pra, habilmente, no final da ponte levantada. Mais frente, na mesma cena, na tomada 59, a BMW conversvel entra por um caminho de terra e na tomada 62, o Motorista a faz girar para poder parar. O no-dizer nessas tomadas mostram a versatilidade e segurana do carro. No final da cena 7, a personagem Linda Delacroix, acompanhada do Motorista que a havia resgatado, se aproxima de Harry, na cama do hospital e sussurra em seu ouvido: Era s

sexo. Devia ter deixado como estava. Eu sempre fui a borboleta, e voc, a traa. Agora hora de abraar a chama. Ao se voltar procurando pelo Motorista, Linda percebe que ele havia ido
embora. A prxima tomada a BMW saindo do estacionamento do hospital e termina com um plano detalhe da roda girando, a mesma tomada da primeira apario do carro no filme. O no-dito desta cena final o que o motorista de BMW, a despeito de ser uma pessoa que se arrisca por um grande objetivo, no se envolve com relacionamentos

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questionveis, o que demonstrado por sua retirada silenciosa aps perceber o sentido da atitude de Linda.

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7.4 O FILME BEAT THE DEVIL

Produzido em 2002 pelo diretor Tony Scott, este foi o 3 filme da 2 temporada, e o ltimo da srie. Com nove minutos e quarenta segundos de durao, este foi um dos curtametragens mais assistidos.

7.4.1 Sinopse do filme

No ltimo filme da srie, o motorista (Clive Owen) leva James Brown ao encontro do diabo (Gary Oldman), para quem ele vendeu sua alma por fama e fortuna na sua juventude. Agora, Brown quer renegociar seu acordo j que a idade dificulta as suas apresentaes. A renegociao se dar por meio de uma corrida de automveis at o amanhecer entre o seu motorista e o motorista do diabo (Danny Trejo). Nesta aposta a alma de Clive Owen est no novo contrato.

7.4.2 Storyboard do filme

Cena 1 Abertura. Seqncia de imagens em um fundo colorido. Em seguida, o ator Clive Owen aparece com uma paisagem urbana ao fundo. Os crditos so exibidos com uma trilha rpida.

Cena 2 Surge o pr-do-sol no cu aberto. Uma trilha sonora suave se inicia.

T1 Um flash mostra em segundos a silhueta de um rapaz. Em seguida, uma pessoa est na beira da estrada que corta uma paisagem rida. Um carro se aproxima.

T1 GC: November 1954. Uma trilha de suspense comea a tocar.

T3 Um automvel se aproxima devagar.

T4 E estaciona junto ao rapaz na beira da estrada.

T5 O rapaz entra no carro.

T6 Dentro do carro h um menino e um adulto no volante.

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T7 O rapaz e o motorista parecem conversar. Loc. off (voz masculina): TROQUEI O NASCER DO SOL PELO PR-DO-SOL.

T8 Close em James Brown, que parece estar sentado em algum carro em movimento.

T9 Loc. off (James Brown): FOI O QUE FIZ.

T10 O automvel vai embora e o rapaz l uma folha de papel.

T11 Um claro na silhueta do rapaz ocorre em segundos. Em seguida, ele est fazendo vrios passos de dana. Uma trilha mais animada comea a tocar. Quando o rapaz finaliza a coreografia e olha em volta, a trilha torna-se mais sbria.

T12 Fuso da cena anterior com a do rapaz sozinho no meio da paisagem deserta. A trilha cessa.

T13 Fuso entre a cena anterior e o close em James Brown. Loc. (Brown): SEU EU SOUBESSE O QUE SEI HOJE, CARA!

T14 Close na BMW andando.

T15 Close no Motorista dirigindo-a.

T16 GC: Darkness is death's ignorance. Loc. (Brown): A ESCURIDO A IGNORNCIA DA MORTE.

T17 GC: And the devil's time. Loc. (Brown): E O TEMPO DO DIABO.

Cena 3 A BMW corre pela pista. Uma trilha rpida toca em BG.

T1 Corta para Las Vegas,com todas as suas fachadas chamativas e movimento.

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T2 GC: November 2002.

Cena 4 Corta para um senhor sentado junto a uma porta de vidro.

T1 A BMW estaciona na porta de um edifcio.

T2 A BMW estaciona junto ao senhor. A trilha torna-se mais calma.

T3 Loc. (Brown): CARA, VOC NO TEM A MNIMA IDIA DO QUE ESTOU FALANDO. Loc. (Motorista): EU TEMO QUE NO.

T4 GC: Outta here! Loc. (Brown): TIMO! VAMOS CAIR FORA!

T5 Loc. (Motorista): TENHO O PADRINHO DO SOUL PARA O SR. ENKMAN.

T6 O senhor entrega um carto ao Motorista e aponta para dentro da porta de vidro. A trilha assume acordes de suspense.

T7 O Motorista e Brown entram. Um flash deixa a cena em P&B por 1 segundos.

Cena 5 Contra plonge de corredor com uma porta. A trilha assume um tom sbrio novamente e cessa.

T1 Algum caminha em direo a porta.

T2 Loc. (Brown): O QUE EST PRESTES A OUVIR NO SIGNIFICA NADA.

T3 GC: Just go along with it. Loc. (Brown): S DEIXA ROLAR.

T4 GC: It's crazy talk. Loc. (Brown): CONVERSA DE DOIDOS.

T5 Brown toca a campainha.

T6 Loc. (Brown): COMO ESTOU?

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T7 Corta para mos em primeiro plano manipulando algum objeto. Ao fundo, Brown aparece em monitor de vigilncia. Uma trilha pesada toca em BG.

T8 As mos descascam um ovo cozido.

T9 Brown toca novamente a campainha. A trilha cessa.

T10 Som abafado de rdio ligado ao fundo. Loc. (homem): COLOQUE A SUA CARA NO BURACO.

T11 Loc. (Brown): A MINHA CARA?

T12 Loc. off (homem): COLOCA NO BURACO!

T13 Loc. (Brown): A MINHA CARA?

T14 Loc. off (homem): CARA NO BURACO!

T15 Loc. (Brown): A MINHA CARA?

T16 Loc. (diabo): A CARA NO... MERDA!

T17 O homem larga o walkie-talkie e se levanta da cadeira.

T18 Brown e o Motorista aguardam.

T19 Um mordomo abre a porta. Uma trilha forte comea a tocar em BG.

T20 O mordomo faz sinal para ambos entrarem.

T21 Close no mordomo, que olha de forma malhumorada para o Motorista.

T22 Brown e o Motorista observam o lugar.

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T23 Loc. (mordomo): CAVALHEIROS, SENTEM-SE POR FAVOR.

T24 Loc. (Brown): ELE SABE QUE ESTOU AQUI? O mordomo se retira, sem responder.

T25 Fuso da cena anterior com a de Brown desdobrando uma folha de papel.

T26 Fuso da cena anterior com a de Brown impaciente, aguardando.

T27 O palco e as luzes do ambiente comeam a piscar e uma msica toca alta.

T28 Em uma das portas, sai o diabo em uma cadeira automtica.

T29 O diabo aproxima-se de Brown.

T30 Close no rosto espantado do Motorista.

T31 O diabo pra diante de Brown. As luzes e a trilha cessam.

T32 Loc. (Brown): SE LEMBRA DE MIM?

T33 Close na expresso teatral do diabo. Trilha de suspense entra em BG.

T34 GC: Remember me? Loc. (Brown): SE LEMBRA DE MIM?

T35 Brown mostra a folha.

T36 Loc. (diabo): COMO VAI, JAMES?

T37 Loc. (diabo): NO TE VIA H TEMPOS!

T38 (Flashback)

T39 Loc. (Brown): ESTOU ENVELHECENDO.

T40 GC: I'm aging, man. Loc. (Brown): ESTOU ENVELHECENDO, CARA.

T41 Loc. (diabo com desdm): SRIO??

T42 O Motorista observa a ao.

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T43 Loc. (Brown): PRECISO DE AJUDA. QUERO RENEGOCIAR O MEU CONTRATO.

T44 Loc. off (Brown): VERIFICA COM O JUIZ.

T45 Com um movimento rpido, o diabo toma o contrato da mo de Brown. Em cmera rpida e envolto em um claro, o diabo devolve o contrato violentamente. Uma trilha pesada com acordes de guitarra toca em BG.

T45 Loc. (diabo): VOCS DO ROCK N' ROLL... PREGAM O CULTO A ORIGINALIDADE, MAS NO FIM DO DIA, SO TODOS IGUAIS.

T46 Uma trilha de rock se inicia. Loc. (diabo): MAS, NO FIM DO DIA, O QUE VOC TEM? VOC SABE... CG: Lacquered hair-do Loc. off (homem): CABELO CHEIO DE LAQU... GC: Sparkly cowboy boots. Loc. off (diabo): E CINTILANTES BOTAS DE CAUBI!

T47 Brown solta uma gargalhada.

T48 O diabo se joga novamente em sua cadeira. Um flash envolve o ambiente e a cena fica congelada e em P&B por segundos. A trilha pra.

T49 Loc. (diabo): O NOSSO TRATO ERA A SUA ALMA EM TROCA DE FAMA E FORTUNA. EU NO CUMPRI? Loc. off (Brown): SIM. A trilha de suspense se reinicia em BG.

T45 GC: We didn't address it. Loc. (Brown): MAS O PROCESSO DE ENVELHECIMENTO NO FOI DISCUTIDO.

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T46 Fuso da cena anterior com um flashback de Brown se apresentando no palco.

T47 Fuso da cena anterior com a cena atual Loc. (diabo): E QUANDO QUE VOC PERCEBEU ISTO? Loc. (Brown): BEM, EU TE DIGO...

T48 GC: I can't do the splits no more. Loc. (Brown): EU NO CONSIGO MAIS FAZER AS PIRUETAS.

T49 Fuso da cena anterior com o flashback de Brown jovem fazendo a coreografia.

T50 Fuso da cena anterior com a atual. Loc. (Brown): NO FCIL SER O JAMES BROWN E ASSUSTAR AS CRIANAS.

T51 Loc. (diabo): CARA, VOC ASSUSTA A MIM. E EU SOU O PRINCPIE DAS TREVAS.

T52 Um trecho de I Feel Good de Brown comea a tocar. O diabo dana e canta com a cadeira, enquanto as luzes do ambiente piscam. O diabo dana e canta ao redor de Brown.

Close no rosto assustado do Motorista. Close na expresso de desdm do diabo, que parece se divertir com o espanto do Motorista. O diabo dana ao redor de Brown em cmera rpida.

T53 A trilha e a dana param.

T54 Loc. (Brown): O QUE EXPLICA A MINHA VISITA.

T55 Close em alguns detalhes do diabo, como seus anis e seu rosto. Uma trilha soul toca alto e depois fica em BG.

T56 Loc. (Brown): FALO DE UMA APOSTA AMIGVEL.

T57 GC: I like a wager. Loc. (diabo): EU GOSTO DE APOSTAS. MAS GOSTO DO CONCEITO "O VENCEDOR LEVA TUDO". O QUE VOC PROPE?

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T58 Close no Motorista. Uma trilha de suspense toca alta por instantes e fica em BG.

T59 Loc. (Brown): OUTRA ALMA POR MAIS 50 ANOS.

T60 Loc. off (Brown): O MEU MOTORISTA, O MEU GUARDA...

T61 GC: A link with the real world. Loc. (Brown): UMA LIGAO COM O MUNDO REAL.

T62 GC: A link with the real world. Corta para dois carros correndo em uma estrada.

T63 Loc. (Brown): O NOSSO ACORDO ORIGINAL J NO TEM VALIDADE.

T64 Loc. (Brown): O ENVELHECIMENTO DIMINUI A MINHA CAPACIDADE DE ATUAR. NO CONSIGO MANTER A MINHA FAMA E FORTUNA.

T65 O diabo sorri irnico e ao apontar para Brown, a imagem se congela e fica em P&B por alguns segundos.

T66 Loc. (diabo): AGORA ESTOU ENTENDENDO...

T67 Loc. (diabo): ELE ATUA?

T68 Uma trilha soul comea a tocar em BG.

T69 Loc. (Brown): EU NO SEI. VOC ATUA?

T70 Loc. (Motorista): SEI UMA COISA OU OUTRA SOBRE ATUAR.

T71 Plano Americano - O diabo se levanta, enquanto as luzes do ambiente voltam a brilhar e uma trilha agitada se inicia.

T72 Loc. (Brown): I FEEL GOOD, MAN! - EU ME SINTO BEM, CARA!

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T73 A trilha sonora sobe. Loc. (diabo): D-LHE!

T74 Brown e o diabo batem as mos para selar o acordo.

T75 O mordomo grita e dana animadamente.

T76 Plano de detalhe no figurino chamativo de Brown. Os primeiros acordes da msica Sexy Machine comeam.

T76 Seqncia de cenas de flashback de shows de James Brown se mesclam com as cenas atuais.

T77 Brown comea a cantar Sex Machine. As luzes do palco brilham mais fortes e clima de show toma conta do ambiente.

T78 Todos comeam a danar, enquanto o diabo se aproxima do Motorista.

T79 Loc. (diabo): ELE FAZ PARTE DO ACORDO?

T80 Loc. (Motorista): SR. BROWN! NO FOI ISSO QUE TRATAMOS!

T81 O diabo pergunta se o Motorista gosta de garotas e ele diz que sim.

T82 A trilha cessa. Loc. (diabo): SRIO? ISTO RUIM. NO SABE O QUE PERDE.

T83 Um acorde de guitarra toca, para demonstrar o espanto do motorista.

T84 Loc. (diabo): ESTA APOSTA...

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T85 Fuso da cena anterior com a de dois carros emparelhados. O diabo est em um dos carros, ao lado do seu empregado. Loc. (diabo): AOS SEUS LUGARES! Close no Motorista, que parece estar em outro carro. Ao fundo, os gritos do diabo e som de motores prestes a arrancar.

T86 Fuso da cena anterior com a cena atual. Loc. (diabo): O QUE VOC TEM EM MENTE, JAMES?

T87 Fuso da cena anterior com a atual. Loc. (diabo): PREPARADOS! Loc. (Brown): SIM!

T88 Fuso da cena anterior com a do pr-do-sol ao som de uma trilha forte e rpida. GC: Drag the Strip at Dawn. Loc. off (Brown): UMA CORRIDA AO AMANHECER.

T89 Loc. off (Brown): O MEU CONTRA O SEU.

T90 A imagem de ambos colocada lado a lado ao som de uma campainha de ringue.

T91 Loc. (diabo): OK, PADRINHO. VAMOS L!

Cena 6 Corta para o diabo e o seu criado dentro do carro.

T1 Close de detalhe na ponta da arma do diabo para fora do carro, que dispara anunciando o comeo da corrida.

T2 Os dois carros aceleram.

T3 A BMW e o carro do diabo comeam a correr. Uma trilha rpida se inicia.

T4 O Motorista observa os adversrios.

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T5 Corta para uma panormica da avenida onde est acontecendo a corrida.

T6 Os dois veculos correm lado a lado.

T7 A BMW assume a liderana.

T8 Brown provoca os adversrios.

T9 Close de detalhe no velocmetro da BMW oscilando.

T10 Close de detalhe na mo do Motorista trocando a marcha.

T11 Ambos os veculos esto emparelhados.

T12 Em seguida, a BMW assume a frente.

T13 Loc. (diabo): Vai! Vai!

T14 Em off, Brown canta enquanto o Motorista sorri.

T15 Plano detalhe na mo do Motorista trocando a marcha.

T16 A BMW mantm a liderana.

T17 Pedestres assistem a corrida, surpresos.

T18 Loc. (diabo): VAI!

T19 O adversrio da BMW continua para trs.

T20 Loc. (Brown): NOSSA!

T21 Loc. (diabo): VAMOS!

T22 Close de detalhe na mo do motorista do diabo trocando a marcha.

T23 O carro do diabo ultrapassa a BMW.

T24 Loc. off (Brown): VAMOS! VAMOS!

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T25 Close de detalhe na mo do Motorista trocando a marcha.

T26 A BMW acelera e h uma fuso das luzes do ambiente com o carro.

T27 A BMW se emparelha com o adversrio.

T28 E rapidamente a ultrapassa.

T29 Loc. (Brown): INACREDITVEL!

T30 Loc. (diabo): VAI!

T31 Plano detalhe na mo do motorista do diabo ligando um boto.

T32 Chamas saem do escapamento do carro e o fazem acelerar.

T33 Corta para cenas rpidas de Las Vegas.

T34 O carro do diabo ultrapassa a BMW.

T35 Close no diabo eufrico.

Cena 7 Corta sol nascendo em cmera rpida ao som de uma trilha.

T1 Os dois adversrios correm pela estrada.

T2 O diabo ultrapassa a BMW.

T3 Ao se levantar para comemorar, a peruca do diabo cai. Alguns clares iluminam e escurecem a cena.

T4 Um caminho buzinando surge na estrada.

T5 (grito)

T6 O carro se aproxima do caminho.

T7 A BMW e o carro do diabo desviam do caminho. A BMW toma a dianteira.

T8 E ultrapassa os adversrios.

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T9 O carro do diabo gira pela pista.

T10 Loc. (diabo): VAI! VAI! VAI!

T11 A BMW se mantm na frente.

T12 Um trem passa em alta velocidade.

T13 Os carros se aproximam do trem.

T14 (grito)

T15 Plano detalhe na mo do Motorista da BMW trocando a marcha.

T16 Close na expresso determinada do Motorista.

T15 Os automveis correm lado a lado.

T16 E se aproximam ainda mais do trem.

T17 Loc. (diabo): NO! NO! NO!

T18 Brown comemora.

T19 O Motorista mantm a sua expresso confiante.

T20 Plano de detalhe na mo do motorista da BMW trocando a marcha.

T21 A BMW avana em direo aos trilhos.

T22 E consegue passar antes do trem.

T23 (grito)

T24 O carro do diabo est muito perto do trem.

T25 E tenta frear, enquanto a BMW escapa.

T26 A BMW gira algumas vezes na pista e pra.

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T28 O carro do diabo capota em cmera lenta. O refro de I Feel Good toca.

T29 Loc. (Brown): OBRIGADO, DEUS!

T30 O carro do diabo voa em cmera lenta e em uma seqncia de planos e contra-planos. Uma trilha dramtica se inicia.

T31 O carro cai no cho e explode.

T32 Fuso com sol nascendo. Entra uma trilha de suspense. Loc. off (Brown): TROQUEI O NASCER DO SOL PELO PRDO-SOL, FOI O QUE FIZ.

T33 Fuso com a BMW estacionando na estrada.

T34 Fuso com o close no Motorista. Loc. (Motorista): SR. BROWN, SAIA DO CARRO.

T35 Loc. (Brown): CARA, ACHEI QUE TNHAMOS UM ACORDO. Loc. off (Motorista): CONVERSA DE DOIDOS.

T36 Loc. (Brown): SEM PROBLEMA, CARA. TCHAU!

T37 Brown sai da BMW. A introduo de uma msica de Brown, com seus famosos gritos, se inicia.

T38 A BMW d a partida.

T39 O Motorista olha para o retrovisor.

T40 E v a imagem de um jovem James Brown.

T41 O Motorista observa, reflexivo.

T42 Enquanto a BMW se afasta, Brown dana.

T43 Jovem Brown danando.

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T44 Brown finaliza a coreografia.

T45 Fuso da cena anterior com a cena do motorista sorrindo. A trilha cessa.

Cena 8 Plano de detalhe da mo de uma pessoa tocando uma campainha.

T1 O diabo e o seu criado dentro do apartamento, Uma trilha toca em BG, como estivesse em um rdio.

T2 Plano detalhe para a mo apertando a campainha com insistncia.

T3 Loc. (diabo): QUEM ?

T4 Voz de um pessoa ao como estivesse via rdio. Loc. (criado): O MARILYN. Loc. off (diabo): QUEM?

T5 Loc. off (criado): O ESQUISITO DO FIM DO CORREDOR, SE QUEIXANDO DO BARULHO.

T6 Uma trilha de suspense toca em BG. Loc. (diabo): DIZ QUE NO ESTOU! ELE ESQUISITO, ME D ARREPIOS!

T7 Um som de harpas toca ao fundo e cessa. Loc. (Manson): PODEM FAZER MENOS BARULHO, ESTOU TENTANDO LER, OK?

T8 GC: Complaining about the noise. Loc. (diabo): RECLAMANDO DO BARULHO.

T9 GC: Have you heard the racket he makes? Loc. (diabo): J OUVIU O BARULHO QUE ELE FAZ?

T10 Manson vai para o seu apartamento em cmera rpida, ao som de heavy metal.

Cena 9 A tela escurece e os crditos finais surgem sob a mesma trilha pesada.

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7.4.3 Anlise do filme BEAT THE DEVIL

Beat the Devil, o ltimo curta-metragem das duas temporadas da srie, mais que usar
alguma referncia cinematogrfica parcial, uma adaptao do filme A Encruzilhada (Crossroads) de 1986, baseado na lenda do musico de blues Robert Johnson que teria vendido a alma ao demnio para obter o seu talento e sua habilidade com o violo, A Encruzilhada conta a histria de um velho bluesman que leva um jovem msico at uma encruzilhada onde pretende renegociar o acordo que ele teria feito com o diabo para conquistar a fama. O acordo renegociado por meio de um duelo de guitarras entre o jovem e um representante do diabo. O filme ainda apresenta referncias de outras obras como O retrato de Dorian Grey, de 1945, o filme Fausto de Friedrich Wilhelm Murnau, baseado no livro Fausto de Johann Wolfgang von Goethe de 1875, e do filme Mefisto de 1981. No filme Beat the Devil, o velho bluesman substitudo pelo cantor James Brown e o jovem msico pelo Motorista. O duelo de guitarras se transforma em uma corrida de automveis em encruzilhadas que aparece no incio do filme como uma lembrana de James Brown e passa a ser, no presente, o nome de um hotel na cidade americana de Las Vegas, onde o diabo reside.

Beat the Devil narrado em uma estrutura de saltos temporais entre passado,
presente e futuro, elipses de tempo muito usadas nas narrativas flmicas, que permitem ao espectador remontar a histria sem que seja necessrio cont-la em sua totalidade. Desde o incio, a percepo dinmica indica que se trata de um filme de ao. Seu ritmo estabelecido por tomadas curtas, msica acelerada e movimentos de edio dentro dos prprios planos. Mesmo com a marca do carro aparecendo na Tomada 15 da 1 Cena, o discurso publicitrio s comear a ser percebido na Tomada 62 da Cena 3, no meio da histria, quando James Brown prope uma disputa entre o Motorista e o motorista do diabo, em uma corrida de automveis. Durante a cena 6 acontece a corrida at o amanhecer. A construo desta cena, com 1 minuto e 55 segundos de durao, se d por meio de 73 pequenas tomadas, usando os mais diferentes tipos de planos, enquadramentos e ngulos, criando significados de velocidade e energia passados para o conceito do automvel. Na Tomada 2 desta cena, o BMW conversvel apresentado junto com o carro do diabo.

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Por meio de planos detalhes, a tomada 9 apresenta o velocmetro do carro e a velocidade que alcana este modelo, e a tomada 10 a mo do motorista troca de marcha, em um indicativo do cmbio manual, prprio dos automveis esportivos. Aps algumas tomadas onde os dois carros aparecem, sempre com a BMW ultrapassando o carro do diabo, a tomada 13 mostra o diabo gritando para o seu motorista: VAI, VAI, VAI, na tomada 14 se ouve James Brown cantando enquanto o motorista sorri, ficando implcito nestas imagens que um BMW consegue sem esforo aquilo que at o diabo tem que se esforar para alcanar. Aos gritos VAMOS, pelo diabo na Tomada 21 e nas tomadas 23 e 24 mostrando o carro do diabo ultrapassando o BMW, enquanto a Tomada 24 mostra o Motorista impassvel, como se no estivesse preocupado com o fato, explicitado na Tomada 25, um close-up da mo do Motorista trocando de marcha e nas tomadas 26, 27 e 28 quando a BMW retoma a sua posio na frente do diabo, a idia de grande superioridade acentuada pelo expresso INCRVEL, dita por James Brown, na Tomada 29, depois da ultrapassagem. Nas tomadas de 31 a 35, o diabo da uma ordem a seu motorista que aciona um boto, o que libera uma propulso extra, representada por chamas, e ultrapassar o BMW, esta seqncia termina com uma tomada do diabo eufrico, mostrando que para ultrapassar um BMW preciso fazer um esforo extra. A cena seguinte, de nmero 7 se inicia com o sol nascendo e os dois automveis correndo por uma estrada deserta, com o diabo eufrico por estar um pouco frente do BMW. A euforia do diabo interrompida por um caminho que surge em sentido contrrio, fazendo que tanto ele quanto o BMW tenham que desviar para evitar uma coliso. O que mostrado, mas no dito, que, apesar do carro do diabo estar em uma posio privilegiada, do lado com maior espao para passar o caminho, enquanto que o BMW tem que desviar pelo acostamento da estrada, o carro do diabo derrapa enquanto a BMW passa sem esforo. A partir da Tomada 10 da cena 7, aos gritos de VAI,VAI,VAI, do diabo, a disputa retomada at que avistado um trem que ir cruzar o caminho deles. Em close-ups do diabo mostrado o seu desespero, que se contrapem com as imagens do Motorista apresentando um aspecto confiante. Com um plano detalhe da mo do Motorista trocando de marcha, o BMW cruza os trilhos do trem antes dele passar, enquanto o carro do diabo, um pouco mais atrs no consegue a proeza, derrapa e, em um vo pelos ares, explode em chamas. NA tomada 31, um sol nascendo com a voz de James Brown dizendo: TROQUEI O NASCER DO SOL PELO PR-DO-SOL, FOI O QUE FIZ. Mesma frase do incio do filme.

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Em uma encruzilhada o BMW para e o Motorista manda James Brown descer do carro, que fica espantado com a atitude. Ao sair do carro e se aproximar da encruzilhada, James Browm rejuvenesce. Pelo espelho retrovisor do BMW, o Motorista o v dando uma pirueta, como antigamente, sorri e segue o seu caminho. Mostrando que o que ele no queria abandonar seu companheiro, mas sim, faz-lo alcanar seu objetivo.

7.5 CONCLUSES DAS ANLISES

Os planos, passagens, mobilidade de tempo e espao, o ritmo, a transio entre cenas de tomadas, atributos da narrativa cinematogrfica, so usados, na srie The Hire, para construir o discurso publicitrio no-dito, como por exemplo, na transio entre as cenas 2 e 3 do filme Hostage, no qual um plano detalhe do tambor de um revlver girando funde-se com outro de uma roda de automvel, na chamada analogia dinmica, indicando, pela iluminao utilizada em cada um dos planos, que se trata de dois mundos diferentes. Ao realizarmos a anlise dos curtas-metragens da srie, percebemos que os quatro filmes analisados trazem uma idia em comum: o perfil do condutor dos automveis da marca BMW sempre retratado como o de uma pessoa elegante, bem vestida, ntegra, com um forte senso de justia e que no condescendente com situaes ambguas. As representaes contidas nos filmes se mantm atreladas a uma similitude realista, por meio da utilizao de algumas imagens tomadas como isotopias do no-dito: em todos os filmes o protagonista demonstra uma virtuosidade de atitudes, inerente ao esteretipo da pessoa de carter impoluto. Ela consiste em destacar um conceito daquele que possui o automvel, daquele que o conduz Fica clara a inteno de priorizar os conceitos referentes marca, atravs do seu condutor, mais do que apontar as cacteriscticas dos produtos, mostrando sempre mensagens positivas, ligadas ao sujeito-personagem, como no final do filme Hostage, quando o The

Drive percebe uma relao obscura entre a personagem Linda, que ele acabara de resgatar de
um seqestro, e o seqestrador Harry, e se afasta silenciosamente mostrando o carter do personagem. No filme Chosen, a ndole do personagem, tambm mostrada no final, quando ele, ao perceber que o monge para quem entregara a criana era falso, retorna para resgat-la. Na anlise do filme The Follow, o silncio de dois automveis da marca BMW, que em nenhum momento se enfrentam, apesar de estarem em lados opostos da ao, se

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tornam cmplices de uma atitude correta, mais uma vez apontando a personalidade dos consumidores da marca. Essa preocupao em mostrar o personagem de toda a srie, no como um superheri, mas como uma pessoa comum que possui algo a mais, um plus, que a destaca das demais, fica evidenciada de diferentes formas e em diferentes momentos em cada um dos filmes analisados. Podemos ver isto no Beat the Devil, no qual a caracterstica j aparece no prprio ttulo Vencendo o Diabo, algum disposto a enfrentar o maior dos males. Por se tratar do filme que encerra a srie de oito curtas-metragens, esta mensagem tambm encerra o percurso da campanha publicitria, como que nos dizendo: No h nada que voc no possa enfrentar sorrindo em uma BMW.

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8 CONSIDERAES FINAIS

De repente, pnico e correria no Boulevard des Capucinos, nmero 14 em Paris. Era uma tarde do dia 28 de dezembro de 1895, quando pessoas fugiam para salvar suas vidas de algo que atravessava a fronteira do imaginrio e invadia o mundo real. Foi assim que, nos ltimos anos do sculo XIX, no Salon Indien du Grand Caf, o cinema surgiu como uma tcnica de captura e projeo de imagens em movimento, na inveno do cinematgrafo dos irmos Lumire. A reao de pnico do pblico frente imagem do trem que se aproximava diretamente para ele, no pela qualidade da imagem projetada e nem pelo fato de no estar acompanhada de som, mas sim, pelo impacto das pessoas com um novo mundo entrando em cena, um mundo no qual a modernidade se firmava, com todas as suas tenses e contradies evidenciadas pelo choque entre o projeto hegemnico burgus e um proletariado emergente. Uma modernidade que, segundo Benjamin, vinha operando uma mudana da percepo coletiva da vida cotidiana, que o cinema vai sustentar e ser por ela sustentado, ressignificando o imaginrio coletivo em uma experincia do espectador com imagens, que deixaram de ser fixas e so interrompidas pela alternncia com outras imagens, provocando uma percepo aguda e criando um efeito de choque. Uma vez habituado ao meio do cinema, nem o lanamento do primeiro filme sonoro em 1927, O Cantor de Jazz, nem o do primeiro filme colorido no ano de 1935, Vaidade e Beleza, provocaram no expectador novo choque, causando, entretanto, uma mudana na percepo do receptor que passou a exigir estas evolues do meio, pelas quais j ansiava. A mudana de percepo no se restringiu experincia do cinema, mas foi educada por ele e, na contemporaneidade, educada pela televiso e pela internet. As tecnologias de comunicao que foram surgindo durante o sculo XX nos aproximaram da onipresena, permitindo-nos criar experincias fsicas independentemente de onde estejamos, instaurando uma nova realidade que transforma tudo o que era vivido diretamente, em uma representao. A sociedade moderna passou a ser vista como o reino do espetculo, da representao fetichizada do mundo dos objetos e das mercadorias, apagando a distino entre o real e a aparncia, convertendo as manifestaes da cultura de massa em expresso da sociedade de consumo, que suprimiu o valor de uso dos bens, ressignificando as relaes sociais e a realidade, fascinando as massas, em uma cultura de superfcie.

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A compra e a posse de objetos se tornaram uma busca para a constituio do indivduo, convertendo o ato de consumir em um ato de construo da personalidade, manifestado por aspectos visveis materializados nos produtos. A publicidade , ento, construda para adaptar as mercadorias aos fins individuais, despertando desejos atravs de temas fundamentais como riqueza, sexualidade e poder, que podem ou no ter relao com o produto anunciado. Na publicidade, a mensagem tem que se parecer fisicamente conosco ou pelo menos com alguns de ns, o que podemos constatar desde o primeiro filme publicitrio de Thomas Edison, pela sua clara inteno de relacionar um produto com a identidade dos personagens, seja por uma representao direta, como no caso dos cigarros Admiral, quando cada personagem representava uma ou mais classes de indivduos, ou, de forma indireta, como no

advertainment, nos filmes analisados em nosso estudo.

As representaes contidas nos filmes analisados se mantm atreladas a uma similitude realista, por meio da utilizao de uma subjetividade tomada como isotopia do nodito. Em todos os filmes, o Motorista, protagonista da srie, demonstra uma virtuosidade de atitudes, inerente ao esteretipo da pessoa de carter impoluto e enfatizando um conceito daquele que possui o automvel, daquele que o conduz. No percurso deste trabalho, por meio de conceitos da Anlise do Discurso (AD), procuramos estudar a possibilidade da construo de um discurso no-verbal pela publicidade num contexto de volubilidade e acelerao espao-temporal, onde a publicidade tende a se adaptar, apresentando comerciais que chamem a ateno nos meios em que h um grande nmero de informaes transmitidas simultaneamente, como por exemplo, a televiso ou a Internet. Essa busca por novas frmulas para dialogar com consumidores, levou a publicidade ao formato do advertainment, objeto de nosso estudo, que pode ser visto como uma preciosa fonte de pesquisa para a AD, pois, ao transmitir uma mensagem, acaba revelando, ainda que de forma implcita, as marcas de um outro discurso que, de forma lingstica e visual, recorrem a conceitos e valores que regem o comportamento humano e influenciam suas escolhas. Baseados nos conceitos dos no-ditos de Eni Orlandi procuramos, nos filmes selecionados para o nosso corpus, entender como a linguagem cinematogrfica, operadora do discurso publicitrio, se desvincula da relao com o verbal e, atravs de relaes intertextuais, possibilitam publicidade relacionar-se com seu pblico, submetido lgica de uma poca na qual a cultura e a economia criaram uma sociedade onde os indivduos vivem

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uma realidade fragmentada. De acordo com Maffesoli (1995) isto desencadeou uma nova abordagem esttica na sociedade, que destaca os jogos da aparncia e os aspectos imateriais da existncia. Por fim, fazendo uso de uma analogia com o filme Festim Diablico (Rope), de Alfred Hitchcock, mostramos o trajeto deste estudo. Festim Diablico narra a histria de dois amigos que estrangulam um colega de turma por se considerarem intelectualmente superiores a ele. Com frieza e arrogncia, para provar que conseguem praticar o crime perfeito, resolvem convidar amigos e a famlia para uma reunio no apartamento deles, onde colocam a comida em cima de um ba, dentro do qual est o corpo da vtima. No decorrer da festa, os jovens levam a conversa para o tema da execuo do crime perfeito, o que vai deixando um antigo professor cada vez mais intrigado. Antes da noite acabar, o professor descobre a brutalidade com que seus alunos transformaram as suas teorias acadmicas numa realidade macabra. O nome original do filme - Hope (Corda) - cabe melhor para esse paralelo do que o ttulo em portugus. No suspense, a corda que foi utilizada para enforcar a vtima um elemento visual que aparece em diversos momentos da obra cinematogrfica, mostrada a todos os personagens e usada, propositalmente, pelos autores do crime, para diversas finalidades, assim como os automveis da srie The Hire. O crime e seus autores so conhecidos desde o incio do filme, como em nosso estudo. Tratamos de obras publicitrias cujas mensagens foram colocadas no ba do entretenimento e oferecidas ao pblico como tal. Na obra de Hitchcock, os jovens convidam amigos e familiares e no decorrer da festa, durante os dilogos, oferecem diversas pistas aos convidados, mas apenas o professor consegue perceber e desvendar o assassinato. Em nosso estudo as pistas nos foram oferecidas pela narrativa atravs da linguagem cinematogrfica, e ns, enquanto analistas dessas pistas e da mesma maneira que o professor, estivemos atentos aos sinais que nos eram oferecidos e pudemos, por fim, os seus mistrios.

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