Recebido em 28/02/2012.

Aprovado em 21/08/2012 Avaliado pelo sistema double blind review

Gesto de servios: a percepo do usurio quanto aos servios prestados no atendimento ao pblico de uma cooperativa de crdito
Washington Moreira Cavalcanti1 Adriano Teles Fonseca2
RESUMO
Este estudo teve como objetivo verificar a percepo quanto aos servios de atendimento prestado ao pblico dos usurios de uma cooperativa de crdito. As cooperativas de crdito so classificadas como instituies financeiras no bancrias, voltadas a viabilizar crditos aos seus associados, alm de prestar determinados servios. A pesquisa foi realizada por meio de um estudo de caso e o referencial terico abordado procurou explorar conceitos sobre cooperativismo de crdito, gesto de servios e satisfao do cliente. O crescimento e consolidao das cooperativas de crdito dependem de uma rpida evoluo, tanto na estruturao de produtos mais adequados s necessidades desse segmento quanto na reviso dos sistemas que sustentam as operaes e o modelo de gesto de cooperativas. Como resultado da pesquisa, tem-se a compreenso da realidade. Um dos principais pontos observados foi o quanto o usurio de uma cooperativa de crdito se identifica com os servios prestados pela cooperativa, fator que auxilia na percepo quanto ao nvel de atendimento e satisfao do cliente. Foi possvel destacar a relao entre a criao de valor para o usurio, suas expectativas e satisfao, como o caminho para a melhoria dos servios prestados pela cooperativa de crdito. Palavras-chave: Gesto de servios. Cooperativas de crdito. Pesquisa de mercado. Satisfao do cliente.

1 INTRODUO
De acordo com Meinen (2002), as cooperativas de crdito nasceram na Alemanha em 1848, assumiram caractersticas prprias desde sua insero no Brasil em 1902. Elas se transformaram em um segmento importante do Sistema Financeiro Nacional, tendo sofrido alteraes de acordo com o desenvolvimento poltico e econmico da sociedade, destacando-se as regras institudas pelo governo Vargas na dcada de 1930, e pelos governos militares, na dcada de 1960. Para, ento, chegar ao modelo atual, traado pela Resoluo n 3.442, de 2007, do Conselho Monetrio Nacional, que consolida um novo cenrio para o sistema de
1 Mestre em Logstica - washington.cavalcanti@hotmail.com 2 Bacharel em Administrao - verdeadrianotfons@hotmail.com

Navus - Revista de Gesto e Tecnologia. Florianpolis, SC, v. 2, n. 2, p. 05 - 16 , jul./dez. 2012

ISSN 2237-4558

05

Gesto de servios: a percepo do usurio quanto aos servios prestados no atendimento ao pblico de uma cooperativa de crdito Washington Moreira Cavalcanti, Adriano Teles Fonseca

cooperativas de crdito que teve incio em 2003, com a criao das cooperativas de livre admisso de cooperados. Sociedades cooperativas so sociedades de pessoas, com forma e naturezas jurdicas prprias. De acordo com o Banco Central do Brasil (BACEN, 2008), so constitudas para prestar servios aos associados, cujo regime jurdico definido pela Lei n 5.764, de 16 de dezembro de 1971. Cooperativas de crdito, segundo Pagnussatt (2004), so instituies financeiras constitudas sob a forma de sociedade cooperativa, tendo por objeto a prestao de servios financeiros aos associados, como concesso de crdito, captao de depsitos vista e a prazo, cheques, prestao de servios de cobrana, de custdia, de recebimentos e pagamentos por conta de terceiros sob convnio com instituies financeiras pblicas e privadas. O crescimento e a consolidao das cooperativas de crdito dependem de uma rpida evoluo, tanto na estruturao de produtos mais adequados s necessidades desse segmento quanto na reviso dos sistemas que sustentam as operaes e o modelo de gesto de cooperativas. A pesquisa a chave para a compreenso da realidade, instrumento tcnico que permite o conhecimento do potencial do mercado, o direcionamento ou avaliao da propaganda, a eficincia do marketing, a elaborao de estratgias de persuaso. Este artigo retrata a pesquisa que coletou informaes esclarecedoras quanto satisfao dos associados no atendimento, espao fsico e servios oferecidos, procurando identificar os pontos positivos e negativos quanto ao atendimento ao pblico, e, com isso, buscar a cada dia oferecer aos seus associados os melhores servios.

2 IDENTIFICAO DA ORGANIZAO
Sentindo a necessidade de se organizar em busca de uma reduo das despesas bancrias, um grupo de comerciantes sediados em Pompeu (MG) reuniu-se para constituir um Posto de Atendimento ao Cooperado (PAC), que aqui ter o nome fictcio de COMERCIOCRED. Esse PAC a filial de uma cooperativa da regio que foi constituda em novembro de 2007 com o objetivo de apoiar e fortalecer o micro e pequeno empreendedor da cidade de Pompeu (MG) e regio. O PAC COMERCIOCRED foi inaugurado em 3 de maro de 2008 com sessenta associados, tendo alcanado j no primeiro ano de atividades um total de 198 associados. O nmero de associados est sempre em crescimento em virtude dos resultados positivos que a instituio registra desde a sua inaugurao. A COMERCIOCRED tambm conveniada com o Banco Cooperativo do Brasil S. A. (BANCOOB), para operacionalizao das atividades da centralizao financeira e servios de compensao de documentos. A cooperativa possui 767 associados, sendo a sede com 530 e o PAC COMERCIOCRED com 237 associados. Para se tornar associado, o interessado preenche uma ficha de inscrio, que aprovada ou no pelos conselheiros e, se aprovado, o associado s efetiva sua participao aps integralizao de quota capital mnima conforme reza no estatuto. A cooperativa em sua totalidade possui uma equipe de quinze funcionrios: dois gerentes, dois tesoureiros, trs caixas, um porteiro, dois serviais, um contador, um atendente e trs estagirios; destes, sete trabalham nas instalaes da COMERCIOCRED. Os colaboradores recebem treinamentos mensais oferecidos pela central e mantm reunies internas quinzenal ou semanalmente, dependendo da necessidade. Esse treinamento visa manter uma equipe capacitada para prestar atendimento adequado aos associados e s pessoas que procuram o Posto de Atendimento ao Cooperado (PAC) para utilizar os demais servios oferecidos.

2.1 Estrutura organizacional

O significado para cooperativa de crdito definido por aspectos econmicos e jurdicos muito peculiares nesse tipo de sociedade; entendida, segundo Polnio (2001), como uma organizao de pessoas que se juntam para realizar uma determinada atividade. Neste levantamento, foi possvel descrever a estrutura organizacional da COMERCIOCRED. A mencionada estrutura, definida em estatuto, est apresentada na Figura 1.

Navus - Revista de Gesto e Tecnologia. Florianpolis, SC, v. 2, n. 2, p. 05 - 16 , jul./dez. 2012

ISSN 2237-4558

06

Gesto de servios: a percepo do usurio quanto aos servios prestados no atendimento ao pblico de uma cooperativa de crdito Washington Moreira Cavalcanti, Adriano Teles Fonseca

Figura 1 Estrutura organizacional COMERCIOCRED

ASSEMBLIA GERAL CONSELHO FISCAL CONSELHO DE ADMINISTRAO AUDITORIA INTERNA DIRETORIA EXECUTIVA ASSESSORIA JURDICA

REA OPERACIONAL

REA ADMINISTRATIVA E FINANCEIRA

UNIDADE UNIDADE UNIDADE UNIDADE DE DE RECURSOS FINANCEIRA CONTABILIDADE DE CONTROLE HUMANOS UNIDADE DE SERVIOS GERAIS

UNIDADE DE CRDITO

UNIDADE DE COBRANA

UNIDADE DE TECNOLOGIA

Fonte: Dados da pesquisa

O rgo supremo da cooperativa a Assembleia Geral, cabendo-lhe tomar toda e qualquer deciso de interesse da entidade. Suas deliberaes vinculam a todos, ainda que ausentes ou discordantes. Os negcios e atividades da cooperativa so fiscalizados assdua e minuciosamente por um Conselho Fiscal, constitudo de trs membros efetivos e trs suplentes, todos cooperantes, eleitos anualmente pela Assembleia Geral, sendo permitida a reeleio de apenas um tero dos seus componentes.

3 DEFINIO DE SERVIOS
Os servios so definidos na literatura econmica convencional como bens intangveis, conforme descrito por Gianesi e Corra (1994). Os servios podem envolver o transporte, distribuio e venda de mercadorias do produtor para um consumidor que podem acontecer no comrcio atacadista ou varejista, ou podem envolver a prestao de um servio, como de conservao ou entretenimento. Ainda citando Gianesi e Corra (1994), os produtos podem ser transformados no processo de prestao de um servio, como acontece em restaurantes ou em equipamentos da indstria de manuteno. No entanto, o foco da prestao de um servio as pessoas interagindo com pessoas e servindo ao consumidor, mais do que a transformao de bens fsicos. De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a intangibilidade dos servios significa que eles no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes nem depois da compra. Em razo da intangibilidade inerente aos servios, muitos gestores encontram dificuldades em identificar seus produtos. Gianesi e Corra (1994) afirmam que a qualidade em servios pode ser definida como o grau em que as expectativas do cliente so atendidas, excedidas por sua percepo do servio prestado. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2002) definem pacote de servios como um conjunto de mercadorias e servios que so fornecidos em um ambiente. Os autores dividem tal conjunto em quatro caractersticas (Quadro 1).

Navus - Revista de Gesto e Tecnologia. Florianpolis, SC, v. 2, n. 2, p. 05 - 16 , jul./dez. 2012

ISSN 2237-4558

07

Gesto de servios: a percepo do usurio quanto aos servios prestados no atendimento ao pblico de uma cooperativa de crdito Washington Moreira Cavalcanti, Adriano Teles Fonseca

Quadro 1 Caractersticas do pacote de servio

Instalao de apoio Bens facilitadores Servios explcitos Servios implcitos

Instalaes e equipamentos utilizados no servio. Itens fsicos fornecidos ao cliente. Principal razo da prestao do servio benefcios sensoriais. Benefcios psicolgicos que o cliente pode obter com a prestao do servio.
Fonte: Adaptao de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2002)

Servio toda e qualquer atividade de inter-relacionamento entre um fornecedor e um consumidor, e os resultados de todas as atividades do fornecedor para atender s necessidades do consumidor variam de acordo com a atividade, sempre atrelados s principais caractersticas dos servios: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2002), tais caractersticas permitem que o papel das atividades de servios na economia contempornea seja, alm do atendimento ao consumo final das sociedades, o facilitador dessas transaes econmicas, proporcionando os insumos essenciais ao setor manufatureiro, permitindo efeitos "para a frente e para trs" na cadeia produtiva, contribuindo com a expanso de polos de desenvolvimento.

4 SERVIOS BANCRIOS
A seleo de servios bancrios tem como objetivo a fundamentao da escolha dos produtos e servios financeiros a utilizar, a qual decorre da anlise comparada das ofertas apresentadas pelas entidades financeiras consultadas. Para compreender as caractersticas das instituies financeiras e no financeiras, necessrio, num primeiro momento, caracterizar a estrutura do sistema financeiro brasileiro. Segundo Ferreira (2003), o sistema financeiro nacional pode ser definido como o conjunto de instituies e rgos que regulam, fiscalizam e executam as operaes relativas circulao da moeda e do crdito. De acordo com o BACEN (2008), as normas e regulamentos dos servios bancrios para todo o sistema financeiro brasileiro so definidas pelo Banco Central do Brasil. Segundo dados do BACEN (2008), integram o sistema financeiro brasileiro o Conselho Monetrio Nacional, o Banco Central do Brasil, a Comisso de Valores Mobilirios, o Banco do Brasil, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social e outras instituies financeiras pblicas e privadas, que so as operadoras do sistema financeiro. Dessa forma, o sistema financeiro composto por instituies financeiras bancrias e no bancrias, da quais fazem parte os bancos comerciais e as cooperativas de crdito.

5 COOPERATIVA DE CRDITOS
As cooperativas de crdito so organizaes que prestam servios financeiros aos associados, razo pela qual so instituies importantes para o desenvolvimento de muitos pases. Segundo Meinen (2002), na Alemanha, bero das cooperativas de crdito, essas instituies possuem cerca de quinze milhes de associados, o correspondente a cerca de 20% de todo o movimento financeiro e bancrio do pas. Conforme dados do BACEN (2008), as cooperativas de crdito registraram expressiva expanso na ltima dcada. De 1993 a 2004, enquanto o nmero de instituies financeiras do pas caiu quase metade, ao diminuir de 1.065 para 646, as cooperativas de crdito aumentaram de 877 para 1.436. Tambm, de acordo com informaes do BACEN (2008), a participao das cooperativas de crdito na rea bancria do Sistema Financeiro Nacional ainda pequena, mas o seu crescimento significativo tanto no que diz respeito s operaes de crdito quanto ao patrimnio lquido. Em 1995, as cooperativas de crdito detinham uma fatia de apenas 0,44% das operaes de crdito, participao que avanou para 2,3% em 2005. Conforme definio de Pagnussatt (2004, p. 13),

Navus - Revista de Gesto e Tecnologia. Florianpolis, SC, v. 2, n. 2, p. 05 - 16 , jul./dez. 2012

ISSN 2237-4558

08

Gesto de servios: a percepo do usurio quanto aos servios prestados no atendimento ao pblico de uma cooperativa de crdito Washington Moreira Cavalcanti, Adriano Teles Fonseca

cooperativas de crdito so sociedades de pessoas, constitudas com o objetivo de prestar servios financeiros aos seus associados, na forma de ajuda mtua, baseada em valores como igualdade, eqidade, solidariedade, democracia e responsabilidade social. Alm da prestao de servios comuns, visam diminuir desigualdades sociais, facilitar o acesso aos servios financeiros, difundir o esprito da cooperao e estimular a unio de todos em prol do bem-estar comum.

Schardong (2003) lembra que as cooperativas so uma sociedade de pessoas com forma e natureza jurdica prpria, de carter civil, no sujeitas falncia, constitudas para prestar servios de carter financeirobancrio aos associados e comunidade onde atuam. A atuao das cooperativas est fortemente associada ao Estatuto Social, mediante aprovao pelos seus associados em Assemblia Geral, seguindo os princpios bsicos do cooperativismo e a legislao que regulamenta a sua existncia. O carter cooperativo dessas instituies permite que a intermediao financeira ocorra com menores riscos, pelas diversas razes listadas por Schardong(2003). Pinho (1982) ressalta que a cooperao, quando organizada segundo estatutos previamente estabelecidos, d origem a determinados grupos sociais. Dentre tais grupos, as cooperativas representam aqueles que visam, em primeiro lugar, a fins econmicos e educativos. Troster e Mochn (2002) observam que o que diferencia os bancos das cooperativas de crdito a capacidade de gerao de moeda. Assim, possvel traar diversas particularidades que diferem uma instituio financeira bancria de uma cooperativa de crdito (Quadro 2). Quadro 2 Diferenas entre as cooperativas de crdito e os bancos

Bancos
So sociedades de capital O poder exercido na proporo do nmero de aes As deliberaes so concentradas O administrador um terceiro (homem do mercado) O usurio das operaes o cliente O usurio no exerce qualquer influncia na definio dos preos dos produtos Podem tratar distintamente cada usurio Tm a tendncia de preferir o grande poupador e as maiores corporaes Priorizam os grandes centros Tm propsitos mercantilistas A remunerao das operaes e servios no tem parmetros/limites Atendimento em massa, priorizam o autosservio e a automao No tm vnculo com a comunidade e o pblico-alvo Avanam pela competio Visam lucro por excelncia O resultado de poucos donos

Cooperativas de Crdito
So sociedades de pessoas O voto tem peso igual para todos (um associado, um voto) As decises so partilhadas entre muitos O administrador do meio (cooperativado) O usurio o prprio dono (cooperado). Toda poltica operacional emerge dos prprios usurios/donos No h distino entre os usurios: o que vale para um, vale para todos No discriminam, voltando-se mais para os pequenos associados No restringem, tendo forte atuao em comunidades mais remotas A mercancia no cogitada Os preos das operaes e dos servios visam cobertura dos custos (taxa de administrao) O relacionamento personalizado individual com apoio da informtica Esto comprometidas com as comunidades e os usurios Desenvolvem-se pela cooperao O lucro est fora do seu projeto O resultado (sobra) distribudo entre todos, na proporo das operaes individuais, reduzindo, ainda mais, o preo final pago pelos cooperativados

No plano societrio, so regulados pela lei das sociedades annimas So regulados pela lei cooperativista
Fonte: Adaptado de Meinen, Domingues e Domingues (2001)

Navus - Revista de Gesto e Tecnologia. Florianpolis, SC, v. 2, n. 2, p. 05 - 16 , jul./dez. 2012

ISSN 2237-4558

09

Gesto de servios: a percepo do usurio quanto aos servios prestados no atendimento ao pblico de uma cooperativa de crdito Washington Moreira Cavalcanti, Adriano Teles Fonseca

De acordo com o BACEN (2008), as cooperativas de crdito, pela Resoluo n 2.193/95, obtiveram autorizao para constituir bancos cooperativos controlados por elas prprias. Hoje, h no Brasil dois bancos cooperativos: o Banco Cooperativo Sicredi S. A. (Bansicredi), fundado em 1995, em Porto Alegre (RS), integrando o Sistema de Crdito Cooperativo (Sicredi) e o Banco Cooperativo do Brasil S. A. (Bancoob), fundado em 1997, com sede em Braslia (DF), integrando os Sistemas de Cooperativas de Crdito Regionais do Brasil (Sicoob). Apesar do potencial de crescimento do segmento no Brasil e da importncia que vem adquirindo, grande o desconhecimento sobre cooperativismo de crdito no Brasil, tanto pelo pblico em geral, como por parte de conceituados autores.

6 A PESQUISA DE CAMPO
De acordo com Yin (2001), os estudos de caso, em geral, apresentam-se como estratgias preferidas quando se colocam questes do tipo como e por qu. O autor ainda declara que o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos, e o foco se encontra em fenmenos contemporneos inseridos em algum contexto da vida real. Segundo Gil (2002), um Estudo de Caso compreende uma abordagem qualitativa, muito utilizada em estudos organizacionais quando se procura conhecer os diversos pontos de vista com o objetivo de subsidiar a tomada de decises, associado coleta de dados quantitativos em um campo especfico, no caso deste estudo, a cooperativa de crdito. Fundamentado em Vergara (2005), possvel relacionar esta pesquisa a uma pesquisa descritiva, que expe as caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno. Do mesmo modo, podem-se estabelecer correlaes entre variveis e definir sua natureza, sem, contudo, ter o compromisso de explicar os fenmenos descritos. Para este trabalho, foram adotadas como tcnica de coleta de dados, entrevistas pessoais, com questionrios estruturados, por serem importante fonte de informao para elaborao de estudos de caso de natureza qualitativa e descritiva (YIN, 2001).

6.1 Amostragem e coleta de dados

A populao pesquisada neste trabalho envolveu pessoas associadas cooperativa e tambm pessoas no associadas. Para a definio do tamanho da amostra da pesquisa, foi utilizado o mtodo proposto por Martins (2000) de amostra aleatria simples, em que se busca um nvel de confiana de 99%, conforme descrito pelo autor. Foi aplicado um total de trinta questionrios, resultando em uma amostragem representativa da populao. Os dados da populao foram retirados da pesquisa de opinio aplicada na cidade de Pompeu e, mediante coleta de dados, foi possvel perceber que no grupo de entrevistados a maioria formada por homens na faixa etria entre 36 e 45 anos, comercirios casados e com escolaridade secundria, cuja renda mensal de 2 a 4 salrios mnimos. Para a elaborao dos instrumentos de coleta de dados, procedeu-se inicialmente a uma pesquisa bibliogrfica, por meio de consultas a fontes direta ou indiretamente relacionadas ao tema a ser tratado. De posse de todas as informaes consideradas relevantes e necessrias, passou-se ento para a fase de formulao de hipteses e de construo das questes a serem abordadas com os entrevistados atendidos por servios prestados por uma cooperativa de crdito.

6.2 Anlise dos dados da pesquisa

A hiptese que norteia a proposta de abordagem terica aqui apresentada que a natureza especfica das atividades de servio reside no fato de ser essencialmente realizao de trabalho independentemente das caractersticas formais do processo para execuo do servio ou do servio resultante desse processo. Explcita ou implicitamente, os autores clssicos e contemporneos sempre trataram os servios como

Navus - Revista de Gesto e Tecnologia. Florianpolis, SC, v. 2, n. 2, p. 05 - 16 , jul./dez. 2012

ISSN 2237-4558

10

Gesto de servios: a percepo do usurio quanto aos servios prestados no atendimento ao pblico de uma cooperativa de crdito Washington Moreira Cavalcanti, Adriano Teles Fonseca

realizao de trabalho. Entretanto, h diferenas bsicas, de ordem conceitual e metodolgica. Da hiptese de que servio realizao de trabalho, derivam-se trs premissas: 1. Servio trabalho na sua acepo ampla e fundamental, podendo ser realizado no s por meio dos recursos humanos (trabalho humano) como tambm por mquinas e equipamentos (trabalho mecnico). 2. Servio trabalho em processo, ou seja, servio trabalho na concepo dinmica do termo, trabalho em ao. 3. Todo servio realizao de trabalho, mas nem toda realizao de trabalho servio, quer dizer, no existe uma relao bilateral entre servio e trabalho. A classificao dos servios torna-se bastante ampla, sendo possvel identific-los ao longo das etapas da realizao do trabalho nos processos econmicos em geral, como no setor financeiro e bancrio. Para as anlises dos dados da pesquisa, com foco na prestao de servios de uma cooperativa de crdito, foram aplicados questionrios aos clientes e usurios dos servios da cooperativa, os dados foram tabulados e analisados. Por meio das anlises dos resultados obtidos pela aplicao do questionrio, foram colhidas opinies dos clientes e usurios alvos desta pesquisa, com o intuito de avaliar a percepo sobre os servios tradicionais e monitorar a qualidade de atendimento na cooperativa de crdito no municpio de Pompeu. Para processar, analisar e interpretar os resultados obtidos com a pesquisa quantitativa, utilizou-se o mtodo de anlise descritiva, baseado em valores absolutos e percentuais de anlise de dados.

6.3 Caracterstica e perfil da amostra

A caracterizao da amostra foi efetuada com o objetivo de definir o perfil dos clientes da cooperativa de crdito, bem como seus dados socioeconmicos. O primeiro dado de relevncia o que demonstra que o perfil de sexo dos usurios se apresenta da seguinte forma, 73,3% de pessoas do sexo masculino e 26,7% feminino a grande maioria de pessoas do sexo masculino como cooperados e usurios do posto de atendimento. Em termos de faixa etria, os clientes com maior incidncia foram os usurios com idade entre 36 e 45 anos com 36,7% da amostragem. A seguir apresentado, de forma destacada, o restante dos dados pesquisados sobre o perfil dos usurios. A escolaridade apresentada na pesquisa se concentrou principalmente nos clientes de formao secundria com 66,7% do levantamento. Em termos de atividade profissional, os dados referentes ocupao dos clientes apresentaram os comercirios com maior ndice 50% dos entrevistados esto nesta atividade. Grfico 1 reas de ocupao dos entrevistados

Trab. Rural Assalariado Industririo Operrio Comercirio Prof.Liberal 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
Fonte: Os autores (2012)

A renda familiar das pessoas entrevistadas apresentou uma concentrao na faixa de dois a quatro salrios mnimos, com um percentual de 40,0% dos questionrios respondidos. Fator importante para o resultado da pesquisa foi o nmero de idas ao posto de atendimento e de utilizaes dos servios da cooperativa, com um percentual de 60,0% respondendo que utilizaram os servios mais de dez vezes no ltimo ms anterior aplicao do questionrio. Navus - Revista de Gesto e Tecnologia. Florianpolis, SC, v. 2, n. 2, p. 05 - 16, jul./dez. 2012 ISSN 2237-4558

11

Gesto de servios: a percepo do usurio quanto aos servios prestados no atendimento ao pblico de uma cooperativa de crdito Washington Moreira Cavalcanti, Adriano Teles Fonseca

Grfico 2 reas de ocupao dos entrevistados

70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

Uma vez

Duas a cinco vezes

Cinco a dez vezes

Mais de dez vezes

Fonte: Os autores (2012)

A qualidade dos servios prestados se apresenta como um fator diferencial na sustentao e ampliao da base de clientes correntistas associados e dos clientes que utilizam os servios que exigem o atendimento de boca de caixa.

6.4 Anlise do nvel de satisfao e do grau de importncia dada aos diversos atributos identificados ao atendimento
A anlise do nvel de satisfao e do grau de importncia dos atributos baseada na avaliao de sete blocos em que foram agrupados temas importantes para o cliente. O nvel de satisfao por bloco de questes identificadas neste estudo definido por uma graduao que retrata a satisfao em uma escala descrita em: Excelente, Bom, Mdio, Fraco e Ruim. importante ressaltar que alguns dos entrevistados fizeram a opo de no responder a algumas das questes propostas, ou por no terem informao sobre o servio ou por tais questes no fazerem parte do escopo de servios utilizados pelo cliente. Nesses casos, no ocorreu a marcao de dados percentuais, o que pode resultar em um somatrio inferior a 100% dos dados listados em cada tabela. Segundo Crosby (1986), qualidade o produto cumprindo de acordo com suas especificaes, e que as necessidades especificadas e a qualidade tornam-se possveis se as especificaes so obedecidas sem ocorrncia de defeitos. Para o levantamento feito, a abordagem quanto percepo de qualidade do usurio diante dos servios prestados, dividiu-se em sete grandes temas. Tais temas abordados apresentaram percentuais de satisfao dos usurios dos servios da cooperativa de crdito listados a seguir: 1. Atendimento prestado pelo caixa: Neste bloco, pode-se observar como a percepo dos clientes relativamente qualidade do atendimento prestado pelo caixa durante a atividade e servios ofertados ao usurio. No quesito Atendimento ao pblico/cordialidade, 93,3% responderam que o atendimento foi excelente, contra apenas 6,7% creditaram-no como bom. Dois fatores chamam a ateno na referida anlise, os itens Conhecimento das atividades da funo e O caixa se mostrou proativo, apresentaram um ndice de satisfao de 56,7% como excelente em ambos os itens. 2. Servio de atendimento (geral): Quanto percepo dos clientes para os servios prestados pelos atendentes, demais funcionrios e colaboradores, os itens de maior satisfao apresentados so para os Profissionais de segurana (atendimento) e Mobilirio de atendimento (mesas, cadeiras, poltronas, balces, etc.) com 70% de aprovao como excelente; em seguida os Profissionais de limpeza/manuteno tambm colaboraram com um percentual elevado com 66,7% de aprovao na viso dos usurios entrevistados. Fatores a serem observados por seu menor ndice de satisfao foram o Atendimento telefnico, com 55% de avaliao como excelente; e os servios prestados pelos Atendentes de balco avaliados como bom por 33,3% dos entrevistados. Tais dados demonstram uma situao que deve ser observada por parte da administrao da cooperativa. 3. Estrutura fsica/localizao: Nos dados referentes estrutura fsica do posto de atendimento da cooperativa, foi apurada a percepo de satisfao dos clientes para os itens de acessibilidade, espao, Navus - Revista de Gesto e Tecnologia. Florianpolis, SC, v. 2, n. 2, p. 05 - 16 , jul./dez. 2012 ISSN 2237-4558

12

Gesto de servios: a percepo do usurio quanto aos servios prestados no atendimento ao pblico de uma cooperativa de crdito Washington Moreira Cavalcanti, Adriano Teles Fonseca

transportes e segurana. O item de maior pontuao, com 73,3% dos entrevistados apontando como excelente, foi a Localizao do ponto de atendimento, seguido da Segurana e Limpeza das instalaes, com 60% dos entrevistados opinando como excelente. 4. Operao dos servios burocracia: Estes servios se apresentam como os mais crticos do setor bancrio. Alguns fatores alteraram os ndices de satisfao, principalmente por falhas na informao ou desconhecimento dos usurios. A clareza e a disponibilidade de instrues e informaes sobre os servios prestados pela cooperativa se apresentaram como satisfatrias, pois foram citados como excelentes por 53,3% dos entrevistados. Porm, o Tempo de respostas s solicitaes e questionamentos mostrou-se em um patamar muito abaixo, com apenas 30,0% dos entrevistados avaliando o item como excelente. A percepo dos usurios para os Servios de Malote apresentou um ndice de 33,3% como bom; todavia, nem todos os clientes entrevistados utilizam o citado tipo de servio. 5. Servios de crdito/juros e taxas bancrias: Neste item, verifica-se que a satisfao no que diz respeito condio dos servios de crdito, incidncia de juros e das taxas bancrias apresentou ndices de satisfao muito abaixo dos identificados nos quatro grupos anteriores. No questionamento sobre Ao fazer uso dos servios de crdito e financiamento, como foi o atendimento 30,0% dos entrevistados relacionaram o item como excelente. Quanto ao conhecimento entre os valores das taxas de juros de um banco e de uma cooperativa, 43,3% dos entrevistados consideraram bom ou mdio as informaes dadas sobre a diferena de taxas de juros aplicadas pelo mercado e pela cooperativa. Apenas 23,3% dos entrevistados apresentaram sua opinio como excelente para aos servios prestados via internet. Segundo levantamento da pesquisa, tais dados demonstram uma menor penetrao dos servios por internet junto ao pblico alvo. Para tentar melhorar essa percepo sobre os servios de internet, aes como uma nova sistemtica de comunicao e divulgao dos citados servios poderia proporcionar um maior grau de esclarecimento sobre a real situao dos servios via internet da cooperativa. 6. Reclamaes: A fidelizao do cliente passa por uma maior agilidade na soluo de problemas e na ao a respostas solicitadas pelos usurios. As solicitaes e reclamaes devem ter um retorno operacional e informativo eficiente, de modo a ser percebido pelo usurio. Um fator de destaque foi quanto predisposio e presteza dos atendentes, pergunta sobre a Boa vontade e prontido dos atendentes ao ser efetuada uma reclamao, 70,0% dos entrevistados afirmaram ser excelente esse atendimento. Tambm foi destaque o fato de 83,3% dos entrevistados afirmarem que a Receptividade a reclamao est em um nvel entre excelente e bom. A Agilidade de soluo apresentou um vis declinante no muito acentuado; todavia, 46,7% afirmaram ser excelente a soluo a uma reclamao, e 36,7% disseram que o tempo de resposta se apresentou mdio ou bom. 7. Percepo geral da Cooperativa de Crdito pelos usurios: As cooperativas do sistema adotam procedimentos muito conservadores, utilizando-se de todas as variveis importantes e necessrias para o relacionamento com o cliente, pois precisam, alm de fornecer servios aos seus associados, criar as condies que justifiquem a sua existncia; ainda, necessitam apresentar ndices de liquidez e rentabilidade para dar sustentao ao empreendimento e segurana aos associados aplicadores. O item Impresso geral da Cooperativa de Crdito permite ter uma viso geral da percepo que os clientes e usurios tm para o tipo de instituio. O quesito confiabilidade apresenta um ndice de 93,3% de satisfao entre excelente e bom, um ndice impactante pelo tipo de operao que uma cooperativa. Tabela 1 Percepo geral da Cooperativa de Crdito pelos usurios
Excelente Percepo geral da Cooperativa de Crdito pelos usurios 36. Confiabilidade 37. Modernidade 38. Segurana 39. tica e transparncia 40. Relacionamento e parceria 53,3% 46,7% 40,0% 53,3% 53,3% 40,0% 43,3% 33,3% 40,0% 40,0% 3,3% 20,0% Bom Mdio Fraco Ruim

Fonte: Os autores (2012)

Navus - Revista de Gesto e Tecnologia. Florianpolis, SC, v. 2, n. 2, p. 05 - 16 , jul./dez. 2012

ISSN 2237-4558

13

Gesto de servios: a percepo do usurio quanto aos servios prestados no atendimento ao pblico de uma cooperativa de crdito Washington Moreira Cavalcanti, Adriano Teles Fonseca

A percepo para fatores como tica e transparncia e Relacionamento e parceria demonstram que os clientes no somente confiam na cooperativa como tambm a tm como uma parceira em suas atividades empresariais ou no. Os ndices de aprovao como excelente na percepo dos usurios foram de 53,3% dos entrevistados. Kotler e Armstrong (2003) explicam que os clientes meramente satisfeitos podem ser atrados pela concorrncia; entretanto, clientes totalmente satisfeitos apresentam um comportamento mais fiel. A principal finalidade de uma cooperativa de crdito liberar recursos a seus associados; assim, podemos perceber que a poltica adotada pela cooperativa na administrao da sua carteira de clientes foi eficaz para a reteno de seu pblico alvo, os cooperados. Alm disso, o perfil dos associados , basicamente, formado por pessoas do sexo masculino, com idade de 36 a 45 anos, com atuao no comrcio, com renda de dois a quatro salrios mnimos e, invariavelmente, essa composio da carteira de clientes contribui para a manuteno dos atuais patamares de adimplncia, segundo dados do BACEN. Deve-se, tambm, considerar o fato de se tratar de uma cooperativa, o que contribui para que os associados tenham mais cuidado com o seu patrimnio e consequentemente, no relacionamento com a prpria cooperativa. No levantamento feito, foi possvel identificar o valor percebido pelos usurios dos servios da cooperativa de crdito. Conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2002), o valor dado pelo cliente resultado da avaliao do conjunto de benefcios encontrados em um produto ou servio em relao aos esforos despendidos na sua aquisio. Kotler e Armstrong (2003) relatam que criar valor ofertar algo que d destaque a um produto ou servio na viso do cliente. Quer dizer, no o que o produto oferece, mas o que se espera que o produto faa de modo destacado e, se possvel, nico. Ao trmino das anlises, as avaliaes foram semelhantes no conjunto de atributos. Verificou-se uma tendncia dos entrevistados em assinalar excelente e bom na maioria dos itens, fazendo com que as mdias ficassem sempre elevadas, fato que reafirma os objetivos traados para a pesquisa efetuada, identificar a percepo do usurio quanto aos servios prestados no atendimento ao pblico de uma cooperativa de crdito.

7 CONSIDERAES FINAIS
O cenrio atual de mercado indica que as empresas esto buscando cada vez mais melhorar a percepo de seus clientes em relao aos servios e produtos ofertados, o que pode resultar em um processo de fidelidade por parte dos clientes. Mas, sem abordar aspectos como valor, expectativas e satisfao, praticamente impossvel alcanar a fidelizao desses clientes. Portanto, no sentido de melhor entender como os usurios de uma cooperativa de crdito percebem tais servios, destacou-se, no corpo deste trabalho, a relao entre a criao de valor para o usurio, suas expectativas e satisfao, como o caminho para a melhoria dos servios. A COMERCIOCRED demonstra sua preocupao, para com os seus associados, em gerar retorno financeiro, prestar bons servios, proporcionando melhoras constantes na qualidade de servios prestados a seus cooperados. Um dos principais pontos observados no processo de pesquisa gira em torno da possibilidade de obteno de linhas de crdito mais acessveis s necessidades dos clientes, especialmente no que se refere taxa de juros, tarifas, prazos e garantias. Como resultado da pesquisa, tem-se a compreenso da realidade. Um dos principais pontos observados foi o quanto o usurio de uma cooperativa de crdito se identifica com os servios prestados, tal identificao auxilia na manuteno do nvel de atendimento e de satisfao do cliente. A COMERCIOCRED vem atender s necessidades dos associados, oferecendo servios como linhas de crdito a custos menores, com agilidade e boa qualidade sendo esta uma das solues encontradas para que as empresas possam se manter no mercado, reduzindo custos e utilizando todos os servios de que necessitam. No que concerne percepo dos usurios, isso entendendo o significado da palavra satisfao como ato ou efeito de satisfazer-se; contentamento, prazer advindo da realizao do que se espera, do que se deseja, para a COMERCIOCRED, a percepo dos associados est atrelada ao que estes esperam ou desejam do atendimento, da estrutura-fsica, dos produtos e servios prestados pela cooperativa. Desse modo, o resultado da pesquisa confirmou que o nvel de satisfao dos associados foi considerado positivo, j que a maioria deles se encontra satisfeito com a COMERCIOCRED no que se refere aos fatores que foram foco da pesquisa.

Navus - Revista de Gesto e Tecnologia. Florianpolis, SC, v. 2, n. 2, p. 05 - 16 , jul./dez. 2012

ISSN 2237-4558

14

Gesto de servios: a percepo do usurio quanto aos servios prestados no atendimento ao pblico de uma cooperativa de crdito Washington Moreira Cavalcanti, Adriano Teles Fonseca

Ao final deste trabalho, possvel concluir que a COMERCIOCRED j possui capacidade de atendimento ao usurio e estrutura para competir no mercado de igual para igual com outras instituies financeiras. Na percepo de seus usurios, apresenta-se como uma Cooperativa de Crdito confivel, competitiva e que atende de forma positiva s necessidades de seus associados.

MANAGEMENT SERVICES: THE PERCEPTION OF THE USER CONCERNING THE SERVICES PROVIDED TO THE CUSTOMER SERVICE OF A CREDIT UNION

ABSTRACT
The aim of this study was to find out the perception of the customer care services provided to the public by users of a credit union. Credit unions are classified as nonbank financial institutions, aimed to allow loans to its members, as well as providing certain services. The research was conducted through a case study and the theoretical concepts discussed sought to explore on credit union movement, service management and customer satisfaction. The growth and consolidation of credit unions rely on a rapid evolution, both in structuring products best suited to the needs of this segment as the review of systems which support the operations and management model of cooperatives. As a result of this study, it has been the understanding of reality. One of the main points was observed how the user of a credit union identifies with the services provided by the cooperative, a factor which assists in perception about the level of service and customer satisfaction. At the end of this, it was possible to highlight the relationship between the creation of value for the user, their expectations and satisfaction as the way toward the improvement of the services provided by the credit union. Keywords: Management Services. Credit Unions. Market research. Customer satisfaction.

REFERNCIAS BACEN Banco Central do Brasil. [2008]. Disponvel em: <http://www.bcb.gov.br/?coopcredito>. Acesso em: 10 jun. 2009. CROSBY, Philip B. Qualidade investimento. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1986. FERREIRA, R. J. Sistema Financeiro Nacional. [2003]. Disponvel em: <http://www.editoraferreira.com.br/publique/media/01SFN.pdf>. Acesso em: 5 jun. 2009. FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administrao de Servio: operaes, estratgia e tecnologia de informao. Porto Alegre: Bookman, 2002. GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L. Administrao estratgica de servios: operaes para satisfao do cliente. So Paulo: Atlas, 1994. GIL, Antnio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2002. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. MARTINS, Gilberto de A. Manual para Elaborao de Monografias e Dissertaes. So Paulo: Atlas, 2000. MEINEN, E.; DOMINGUES, N. J.; DOMINGUES, S. A. J. Aspectos jurdicos do cooperativismo. Porto Alegre: Saga Luzzatto, 2001. MEINEN, nio. Cooperativismo de crdito: razes evoluo e particularidades. In: MEINEN, E.; DOMINGUES, J. N.; DOMINGUES, J. A. S. (Org.). Cooperativas de crdito no direito brasileiro. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2002. p.11-20. Navus - Revista de Gesto e Tecnologia. Florianpolis, SC, v. 2, n. 2, p. 05 - 16 , jul./dez. 2012 ISSN 2237-4558

15

Gesto de servios: a percepo do usurio quanto aos servios prestados no atendimento ao pblico de uma cooperativa de crdito Washington Moreira Cavalcanti, Adriano Teles Fonseca

PAGNUSSATT, Alcenor. Guia do cooperativismo de crdito: organizao, governana e polticas corporativas. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2004. PINHO, Diva Benevides. A doutrina cooperativa nos regimes capitalista e socialista. So Paulo: Pioneira Editora, 1982. POLNIO, Wilson Alves. Manual das sociedades Cooperativas. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2001. SCHARDONG, Ademar. Cooperativa de Crdito: Instrumento de Organizao Econmica da Sociedade. 2. ed. Porto Alegre: Rigel, 2003. TROSTER, Roberto Luis; MOCHN, Francisco. Introduo economia. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002. VERGARA, Sylvia Constant. Mtodos de pesquisa em administrao. So Paulo: Atlas, 2005. YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

Navus - Revista de Gesto e Tecnologia. Florianpolis, SC, v. 2, n. 2, p. 05 - 16, jul./dez. 2012

ISSN 2237-4558

16