Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Noni

APOYO A MyPEs DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS ORGANISMO EJECUTOR: CENTRO DE PROMOCION AGROPECUARIA CAMPESINA - CEPAC

COMPONENTE lI: ADECUACIN AL MERCADO

Titulo de la consultara: Identificacin de factores crticos de xito del mercado para MyPEs del sector NONI

Autor: Lic. Carlos Ramos

SANTA CRUZ BOLIVIA JULIO - 2008

COOPERACIN TCNICA NO REEMBOLSABLE ATN/ME-10523-BO

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NDICE

RESUMEN .............................................................................................................. 3 1. SECTOR NONI .............................................................................................. 4 1.1. ANTECEDENTES .......................................................................................... 4 1.2. ESTUDIO DE MERCADO......................................................................... 5 1.2.1. Qu es el Noni ................................................................................... 6 1.2.1.1. Requisitos para poder cultivarlo ..................................................... 7 1.2.2. Tamao y distribucin del mercado ................................................... 7 1.2.3. Productos elaborados con Noni ......................................................... 8 1.2.3.1. Productos ms vendidos ................................................................ 9 1.2.4. Precios de otros jugos ..................................................................... 10 1.2.5. Precios de otras pulpas ................................................................... 11 1.2.6. Mrgenes de los precios de las pulpas de fruta............................... 11 1.3. FACTORES CRTICOS DE XITO DEL MERCADO - FCE ................... 12 1.4. ANEXO ACTORES DEL MERCADO ...................................................... 13 1.4.1. Competidores................................................................................... 13 1.4.2. Clientes Comercializadores ............................................................. 14

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RESUMEN
Los factores crticos de xito del mercado (FCE) estn definidos por los eslabones de la cadena ms cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores, mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos la calidad, envase, volumen mnimo, tipo de certificacin y otros. Estos factores son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en determinados segmentos de mercado. Para la realizacin del presente estudio solamente se tom en cuenta el Noni que es sometido a un proceso industrializado, el cual se lo puede encontrar en diferentes tiendas Especializadas, Farmacias y Mercados de nuestra ciudad, dentro de este estudio no se consider el Noni como una fruta, por el motivo de que no se la encuentra en el mercado para ser consumida como fruta fresca, tambin se pudo observar las caractersticas del mercado, cuales eran las marcas existentes y los precios a los cuales es comercializado el producto. El estudio de mercado se realiz en Santa Cruz - Bolivia entre marzo y mayo del 2008.

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1. SECTOR NONI
1.1. Antecedentes
El Centro de Promocin Agropecuaria Campesina (CEPAC), es una Organizacin No Gubernamental, que viene apoyando al desarrollo de la provincia Ichilo desde 1,990. El CEPAC tiene como objetivo estratgico El crecimiento sostenido del empleo y de los ingresos de las personas que viven en las regiones con las que trabaja, es as que en el marco de su programa APOYO A MyPEs DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS, el cual viene desarrollando acciones para Contribuir al desarrollo econmico local de la Provincia Ichilo, elevando la competitividad de las MyPEs, con el propsito de que estos amplen su mercado con produccin diferenciada, a travs de su fortalecimiento en el manejo e implementacin de servicios de desarrollo empresarial, tecnologa de la informacin y acceso a servicios de asesoramiento de innovacin tecnolgica. El primer componente del programa fue la Adecuacin al Mercado, a travs del cual se orient a las MyPEs para que dirijan su produccin en funcin a los requerimientos y exigencias del mercado. La Adecuacin al Mercado, se la realiz a travs de la Identificacin de factores crticos de xito del mercado para MyPEs, estos factores estn definidos por los eslabones de la cadena ms cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores, mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos por ejemplo: calidad, envase, volumen mnimo, tipo de certificacin, entre otros; factores que son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en determinados segmentos de mercado.

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1.2.

Estudio de mercado

En la siguiente figura, se observa grficamente la metodologa utilizada en el estudio.

Figura 1. Metodologa de la consultora

Listado de Productos Mercados Actuales

rea Geogrfico

Local

Sub. Reg.

Scz.

Nal.

Int.

Detallista

Nivel de Intermediacin

May.

Supermercado Mercado Tienda Esp.

C.F.

Mercado Industrial

Mercado Potencial

F. Crticos Externos

Precio al Consumidor Final Precio al Detallista Precio al Mayorista

Requisitos para vender

Otros

Fuente: Elaboracin Propia, especialmente diseada para CEPAC.

El estudio de mercado para el sector noni, se realiz bajo los siguientes lmites: Lmite temporal.- El estudio se realiz durante marzo y mayo del 2008. Lmite geogrfico.- El estudio define su mbito geogrfico en la ciudad de Santa Cruz y las provincias del norte integrado, mientras que las reas de observacin fueron los mercados y supermercados descritos en la figura 2. Alcance de los productos- El estudio de mercado se realiz para el Noni, el mismo que se presenta en la figura 2.

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Figura 2. Qu se tom en cuenta para el estudio?

Tamao del Mercado Marcas Existentes Precios

Producto de Estudio Noni

Tiendas

Farmacia y Tiendas Especializadas

Mercados SCZ

Mutualista

Fuente: Elaboracin propia.

1.2.1. Qu es el Noni?
El Noni, es el nombre como se le conoce a la fruta Morinda citrifolia. La fruta madura es de aproximadamente el mismo tamao que una papa, y tiene un color amarillo que se transforma en blanco al madurar. Tiene un sabor amargo, no huele muy bien, pero sin embargo es utilizado generalmente como suplemento diettico alimenticio por sus bondades nutricionales. La planta del Noni posee una caracterstica muy especial que le permite dar fruto durante todo el ao de manera escalonada; es decir, en la misma rama vamos encontrando Noni que estn verdes y Noni muy maduros, en esta planta primero aparecen los frutos y despus las flores blancas. Es una planta muy resistente a enfermedades especialmente si est expuesta al sol y en ausencia de vientos fuertes. El fruto del Noni tiene una estructura carnosa y cuando esta madura se parece mucho a la gelatina. El Noni se puede propagar por semilla o cortando el tallo y sembrndolo. Ambas formas tienen sus ventajas y desventajas. La semilla tiene mejores caractersticas genticas pero sin un tratamiento trmico puede tardar de 6 a 12 meses en germinar. Con cortes de tallos puede germinar de 1 a 2 meses pero no son tan fuertes ni resistentes a enfermedades como con las semillas. En ambos casos el Noni se adapta mejor en zonas costeras de 0 a 400 metros. Es tolerante a suelos salinos, condiciones de sequa y suelos de segunda.

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Al Noni se le atribuyen muchos beneficios para la salud; se piensa que estos efectos son logrados por la sinergia de sus componentes. El Noni est recibiendo cada vez ms y ms atencin de los herblogos, mdicos y bioqumicos de alta tecnologa de la actualidad. Los estudios cientficos de las ltimas dcadas apoyan las afirmaciones de los polinesios sobre su poder curativo. El fruto del Noni, contiene una proenzima que estimula al cuerpo humano para producir XERONINA, un elemento vital para las molculas protenicas del cuerpo. Debido a sus propiedades fortalecedoras de las protenas, la Xeronina alcalidea afecta potencialmente al cuerpo humano en multitud de maneras, que van desde el aumento de la vitalidad de la persona hasta la reduccin de la dependencia de las drogas. La habilidad de la Xeronina es normalizar las protenas encontradas en todos los tejidos vivientes esenciales, incluso los del cerebro. Las protenas son los catalizadores ms importantes del cuerpo humano y afectan a casi todos los aspectos de la salud.

1.2.1.1.

Requisitos para poder cultivarlo

Los requisitos bsicos para poder cultivar el Noni son una temperatura media anual de 20 a 35 C, mucha humedad y mucho sol. El cultivo del Noni, ha supuesto para los habitantes de los lugares en donde crece una nueva forma de subsistencia, ya que son zonas en vas de desarrollo y cuya principal fuente de ingresos es el turismo.

1.2.2. Tamao y distribucin del mercado

En el mundo, existe muy poca informacin estadstica de los volmenes de produccin del Noni, pero lo que si se sabe es que actualmente se produce mayoritariamente en los pases de Tahit, China, Samoa, Japn, Indonesia y Hawai. Siendo imposible poder determinar con exactitud el tamao del mercado, lo que se sabe tambin que el Noni es un producto con una demanda insatisfecha de rpido crecimiento y que el mercado se encuentra dominado por la empresa TAHITIAN NONI, ya que el 90% del jugo que se consume en el mercado es elaborado por esta empresa, convirtindola en la numero uno en ventas, el restante 10% se encuentra distribuido entre las empresas: Noni Pura Vitta, NONISAI, Caribean Noni juice, NONIX, MegaNoni SpiruNoni y Nutri Noni.

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Figura 3. Preferencia por las marcas

Marca N 1 TAHITIAN NONI 90%

Otras Marcas 10%

Noni Pura Vitta NONISAI Caribean Noni Juice NONIX Meganoni Spiru-Noni Nutri Noni

Fuente: www.Noni-zumo.com

El tamao del mercado de la ciudad de Santa Cruz, no se puede determinar con claridad ya que no existen datos confiables de la cantidad de jugos de Noni y de productos que son elaborados con este fruto.

1.2.3. Productos elaborados con Noni

Las diversos tipos de productos elaborados con Noni, que se puede encontrar en el mercado de la ciudad de Santa Cruz se pueden observar en la figura siguiente:

Figura 4. Productos encontrados en el mercado

Productos / Convinaciones
Jugo Natural Pulpa Seco Encapsulado Jugo combinado Puro Puro Solo Mezclado con otras plantas Otros productos naturales Extractos T Shampoo Tonico Acondicionadores Recontituyentes Jabones Cremas para el bao Shampoo Cremas Hidratantes Aceites esenciales combinados Cremas Suavizadoras Balsamos labiales Bloqueadores solares

Para el cuero cabelludo

Para la Piel

Fuente: Elaboracin propia, con datos levantados para el estudio

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La forma ms frecuente de consumir el Noni es en jugo, combinado con alguna otra fruta.

1.2.3.1.

Productos ms vendidos

En el mercado existen un sin nmero de productos elaborados con Noni, de los cuales se han seleccionado los siguientes: Jugo de Noni TAHITIAN NONI Pulpa de Noni BETA Jugo de NONI Capsulas de NONI

De estos productos se observ el tipo de envase y el precio al cual era comercializado. El Jugo TAHITIAN NONI llega al mercado como un jugo puro. No es desecado, ni deshidratado por congelacin. Ellos realizan una publicidad en la que garantizan que los ingredientes activos permanezcan intactos, se lo comercializa en diferentes tiendas y farmacia de la ciudad, en envases de vidrio del tamao de 1000 ml y a un precio de Bs. 362.50 ($us. 50). La pulpa de Noni marca BETA es mezclada con acido ascrbico, llega al mercado como pur congelado, listo para su uso, mezclndolo con algn jugo. El proceso utilizado por la empresa Beta, garantiza que su producto mantiene todos los ingredientes activos de la fruta, tiene un precio de produccin de Bs.100, se lo comercializa en la tienda especializada en productos naturales LA ALTERNATIVA DE BLANCA PEA, en envases de plstico de 1 kilogramo y a un precio de Bs. 120. El jugo NONI llega al mercado como un producto elaborado artesanalmente trado desde el Per, por los importadores de productos naturistas, es un jugo listo para su consumo, es comercializado por los vendedores de productos naturistas del mercado mutualista, en envases de plstico de 500 ml y a un precio de Bs. 25.Las capsulas NONI son un producto trado desde el Per por los importadores naturistas, es comercializado por los vendedores de productos naturistas del mercado mutualista, en envases de botes plsticos de 100 capsulas y a un precio de Bs. 15.A continuacin se presenta un cuadro resumen en donde se puede observar todos los datos:

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Figura 5. Resumen de los productos ms vendidos

Productos
Jugo Pulpa Jugo Capsulas

Marca
TAHITIAN NONI BETA NONI NONI

Lugares de Venta
Distribuidores y Farmacias Tienda Naturista Mercado Naturista Mercado Naturista

Envase
1000 ml 1 kilo 500 ml Bote de 100 Unid

Precio (Bs)
362,50 120,00 25,00 15,00

Fuente: Elaboracin propia con datos recogidos para el estudio, en fecha 23/05/08.

1.2.4. Precios de otros jugos

En mercado existen otros jugos que son comercializados por diferentes empresas, algunos de estos jugos son consumidos primero por su sabor, luego por su alto valor nutritivo y la gran cantidad de vitaminas que contienen, ste es el caso de los jugos de cupuaz y acerola, existen diferentes presentaciones que van desde los 300 a 1000 ml, tambin los precios varan desde los Bs. 3.- a Bs. 16.- Como podemos observar en el cuadro Siguiente:

Figura 6. Precios de otros jugos

Jugos
Cupuazu Maracuya

Lugares de Venta
Monseor Helados Cabrera

Envase
300 ml 600 ml 250 ml 500 ml 1000 ml 250 ml 500 ml 1000 ml 500 ml 200 ml 500 ml 1000 ml

Precio (Bs)
3,00 6,00 3,50 7,00 14,00 4,00 8,00 16,00 11,60 3,00 7,00 11,00

Acerola Maracuya Cupuazu y Maracuya

Helados Cabrera Fidalga Zumos Hipermaxi

Fuente: elaboracin propia con datos recogidos para el estudio, en fecha 23/05/08.

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1.2.5. Precios de otras pulpas

En el mercado existen 3 empresas (Pulpa Frut, Prupa y Saborama) que se dedican a la elaboracin de pulpa de fruta congelada, surtiendo al mercado con diferentes opciones como ser: maracuy, acerola, banana, acay, frutilla y mango, las cuales se las puede encontrar en diferentes envases que van desde los 100 a 400 gramos.

Figura 7. Precios de otras pulpas

Pulpa Lugar de Venta
Slam Fidalga Hipermaxi Hipermaxi Fidalga Fidalga Fidalga Fidalga Fidalga Fidalga

Envase
100 gr 100 gr. 100 gr 250 gr 400 gr 400 gr 400 gr 400 gr 400 gr 400 gr

Precio (Bs)
2,50 2,40 2,50 6,65 35,00 45,00 45,00 30,00 35,00 45,00

Distribuidor
PULPA FRUT PULPA FRUT PULPA FRUT FRUPA SABORAMA SABORAMA SABORAMA SABORAMA SABORAMA SABORAMA

Maracuya Acerola Banana Acay Frutilla Mango Copoaz

Fuente: elaboracin propia con datos recogidos para el estudio, en fecha 23/05/08.

1.2.6. Mrgenes de los precios de las pulpas de fruta

Para efectos de comparar los precios se han estandarizado los mismos a medidas de un kilogramo. Los mrgenes que se obtienen de la venta de pulpa de fruta son del 20% para el mayorista en el caso del Noni, y de 25% para las pulpas de Acay, Acerola y Copuaz.

Figura 8. Mrgenes de los precios

Mrgenes de precios de las pulpas

Niveles de Precio / Gramaje Precio Productor Granel a Mayorista Precio a Cons. Final Margen del intermediario Noni Bs. / Kg. 100,00 120,00 20% Acay Bs. / Kg. 90,00 112,50 25% Acerola Bs. / Kg. 70,00 87,50 25% Copoaz Bs. / Kg. 90,00 112,50 25%

Fuente: elaboracin propia con datos recogidos para el estudio, en fecha 23/05/08

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1.3.

Factores crticos de xito del mercado FCE

Tambin se analizaron algunos requisitos exigidos por el mercado para poder vender a las tiendas especializadas y a las Farmacias, los requisitos estudiados son: a. Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimenticia (SENASAG) b. Numero de Identificacin Tributaria(NIT) c. Envases con cdigo de barras d. Crditos e. Merchandising f. Marca Despus de un anlisis detallado se lleg a la conclusin de que el registro de SENASAG no era un obstculo para poder vender Noni en las tiendas especializadas ya que su trmite no significaba un problema, para poder vender Noni en las farmacias se deba contar con una resolucin del ministerio de salud. El NIT tampoco era necesario para poder vender a estos establecimientos, ya que ellos podan convertirse en agentes de retencin. Los envases con cdigo de barras tampoco eran indispensables para realizar la venta, en el caso de las farmacias ellas podran solicitar que lleven los cdigos por que as les ayudara a poder controlar mejor su mercadera. El Crdito es uno de los principales problemas que tiene el mercado ya que los crditos exigidos por estas empresas son de 30 das. Como medida de Merchandising se debe colocar impulsadotas para que hagan conocer el producto. La Marca, es uno de los factores mas exigidos por el mercado ya que sta identifica al producto. Despus de analizar el mercado, se puede llegar a la conclusin de que existe una dificultad general para poder acceder a las tiendas especializadas y a las farmacias, pero son dificultades que se pueden resolver haciendo ms fcil el ingreso a los diferentes mercados.

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En el siguiente cuadro podemos observar los factores crticos externos que tiene una de las MyPEs evaluadas, los colores en el cuadro significan que: 1. Color verde.- que la empresa esta realizando una labor aceptable 2. Color Amarillo.- que la empresa esta realizando una labor que necesita ser corregida. 3. Color rojo.- que la empresa esta realizando una labor crtica.

Figura 9. Factores crticos de xito del mercado - FCE

Tiendas Especializadas No Indispensable No Indispensable No Indispensable 30 Das Necesario Indispensable

Requisitos para vender:

Senasag NIT Tamao del pedido Crdito Merchandising (impulsadoras) Marca

Farmacias R.S. Min. Salud No Indispensable No Indispensable 30 Das Necesario Indispensable

Dificultad General

Accesible

Accesible

Fuente: elaboracin propia con base a datos levantados para el estudio

1.4.

Anexo actores del mercado

A continuacin, se hace una descripcin conceptual del significado de cada uno de estos actores y se incluye un listado de contactos.

1.4.1. Competidores
Son aquellas empresas que proveen un producto similar al de la empresa estudiada. Productores Son los productores originales y los que transforman la materia prima.

Nombre
BETA SABORAMA INDUSTRIAS ALIMENTICIAS CABRERA

Direccin
Km. 23 Yapacan C/ Velasco # 374 entre Par y Mercado P.I. Mz. 11

Telfono
3 3356866 3 3482222

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Importadores Si importan el producto en cuestin en vez de producirlo caen en esta categora.

Nombre
Grupo Nonijs

Direccin
Santa Cruz - Bolivia

Telfono
3372250

1.4.2. Clientes Comercializadores

Se define como cliente comercializador a aquel que compra para revender y no as para consumir. Tiendas de mercado

Son aquellas tiendas que comercializan el producto estudiado en los mercados y reas aledaas.

Nombre
MERCADO MUTUALISTA

Direccin
3er Anillo y Av. Mutualista

Mercado Horizontal

Son tiendas que comercializan el producto en estudio y que estn distribuidas en la ciudad pero fuera del rea de influencia de los mercados.

Nombre
Grupo Nonis

Direccin
Santa Cruz - Bolivia

Telfono
3372250

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