Mxico, D.F., 7 de mayo de 2013.

Versin estenogrfica de la Conferencia Los Retos del Futuro para los Seguros de Vida, durante la 23 Convencin de Aseguradores de Mxico, organizada por la Asociacin Mexicana de Instituciones de Seguros, llevada a cabo en el saln Diezmo 3 del Centro Banamex. Moderador: Muy buenas tardes. Vamos a empezar nuestra primer pltica del da de hoy, se titula Los Retos del Futuro para los Seguros de Vida, la cual ser presentada por la actuaria Sofa Belmar. Me voy a permitir leerles de manera breve su trayectoria, pero completa la tienen en sus documentos que tienen en el material que les entregamos. Con una carrera de ms de 20 aos en el sector asegurador Sofa Belmar se incorpor en el 2010 a MetLife Mxico como directora ejecutiva de mercadotecnia. Y desde mayo de 2011 funge como directora ejecutiva de negocios individual pblico. De 1991 a 2005 ocup diversas posiciones en reas de desarrollo de carteras de distribucin, siendo responsable de construir, conservar y mantener altos estndares de calidad en la fuerza de ventas a travs de proyectos como la planeacin estratgica, la generacin de esquemas de incentivos y la implementacin de procesos de comunicacin, formacin y desarrollo. De 2005 a 2010 se desempe como lder de desarrollo de mercado, enfocndose al diseo y desarrollo de productos, la inteligencia empresarial y el marketing. En esta posicin alcanz diversos objetivos dentro de los cuales se destacan la implementacin de la estrategia de CRM, el desarrollo de productos innovadores para la lnea de seguros personales y el desarrollo de las estrategias de marketing digital y soporte al rea de ventas. Con este ltimo proyecto gan un Premio Nacional de Innovacin. Ha impartido clases en la Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Se titul en ciencias actuariales en la Universidad Autnoma de Mxico. Y tambin ha cursado programas de CRM.

Adelante, por favor. Sofa Belmar Berumen: Buenas tardes, distinguidos asistentes a esta la Vigsima Tercera Convencin Nacional de Aseguradores. Es un privilegio estar con ustedes el da de hoy y que me brinden la oportunidad de compartir con ustedes algunas tendencias, que nos pueden llegar a ser relevantes, pero en el diseo estratgico de los productos y servicios que como compaas de seguros ofrecemos. Y para entrar en materia me gustara referirme a este tema de la veracidad de los pronsticos, qu tan real es lo que pronosticamos y con base en qu situacin particular definiditos algn pronstico de cara al futuro. Quisiera compartirles una frase que me llam la atencin, pasarn aos y yo no los vivir antes de que una mujer libere un partido un poltico o se convierte en primer ministro. Estas palabras fueron pronunciadas por Margaret Thatcher en el ao de 1974, sin imaginar que cinco aos despus ella misma alcanzara la cima poltica del Reino Unido, convirtindose en primer ministro. Y como este pronstico podramos tener varios en la siguiente lmina, l ltimo, no menos importante, alguien por ah dijo que el Cruz Azul sera el subcampen de copa nuevamente este ao Sin embargo, en trminos de pronsticos de poblacin, los movimientos demogrficos suelen ser anticipados con muchsimo ms precisin. En un estudio, preparado por la divisin de poblacin del Departamento de Asuntos Econmicos y Sociales y de la ONU, se prev que para fines de siglo, es decir, para el ao de 2100 seremos un planeta sobrepoblados, con 10 billones de habitantes. Esto significa que estaremos creciendo tres billones los habitantes con los que cuenta el mundo justo en este momento. Como pueden observar en esta grfica, quienes mayor aportar a esta cantidad son los continentes Asitico y Africano, que concentran la mayor parte de la poblacin. De hecho, estos dos continentes solos tendrn ya en el ao 2050 tanta gente, como la gente que hoy habita el planeta.

Solamente como referencia y para ir siguiendo el grfico, para quienes estn un poco ms atrs, las barras estn compuestas por tres colores: El color de azul claro se refiere a la poblacin que est entre la edad de cero y 19 aos; la de azul medio se refiere a la poblacin entre 20 y 64 aos para fines de esta presentacin, ser la poblacin en edad de trabajar, y de 65 y ms aos son los adultos mayores o gente que ya est en edad de retiro. En esta otra grfica podemos ver la poblacin agregada o perdida con respecto a 2013, tambin por segmento de edad. Observemos que Asia, Asia que hoy es uno de los principales proveedores de mano de obra perder 500 millones de jvenes en trminos absolutos y va a sumar a su poblacin un billn de adultos mayores. Totalmente contrario es el caso de frica que suma 1.5 billones de adultos jvenes. Pero lo ms relevante de resaltar es que como planeta en total vamos a sumar 1.5 billones de adultos mayores, lo que equivale a la poblacin total de Europa y de Amrica. En trminos de impacto de economas, encontr la referencia a un estudio que se llama todo sobre empleos de Asia, frica que emite el Banco Mundial. Advierte que la deslocalizacin de las industrias ligeras de manufacturas de China a frica puede servir como plataforma de lanzamiento para la largamente retrasada transformacin econmica del Continente Africano. En un estudio adems realizado por varias firmas d anlisis entre dos mil empresas de China, Etiopa, Tanzania, Vietnam y Sandia, se apunta a que la mejora econmica asitica ha devuelto esta oportunidad a frica. Y adems, tiene entre sus ventajas el estar en frica, los sueldos muy inferiores a los asiticos una abundante materia prima. Hay que considerar un elemento muy importante, que en frica existe la desventaja de la escasez de zonas industriales y los medios logsticos para aprovechar los recursos, as como tambin la baja formacin de empresarios y de mano de obra. Segn este informe entre 2001 y 2012 frica recibi hasta 33 mil millones de dlares en inversiones directas, esto quintuplica prcticamente lo que recibi en la dcada de los 90s.

Por ello el capturar la oportunidad del bono poblacin que le da esta oportunidad de tener tantos jvenes entre sus filas depender, sobre todo, de la inversin y de la preparacin que frica ponga entre su mano de obra. Tambin de acuerdo a estas proyecciones de la ONU hacia finales de siglo, el 80 por ciento de la poblacin mundial ser entre asitica o africana, ya que frica duplicar su poblacin en prcticamente 40 aos, y adems la va a triplicar para a finales del siglo XXI. India superar a China, recuerden que China ahorita es el pas mayor poblado, pero India va a superar a China por 25 por ciento de poblacin en 2050 y por 60 por ciento a finales de siglo. Recordemos que hoy la tasa de natalidad en Shanghi es la ms baja en el mundo y est por debajo de un nivel requerido para mantener una poblacin estable debido, entre otras cosas, como ustedes saben, a la poltica del hijo nico. La tasa de natalidad por mujer, la tasa de fecundidad por mujer est extremadamente bajo punto siete. Pases desarrollados como Corea del Sur y Japn, en el momento en el que vieron este descenso, esta proyeccin de descenso en su poblacin en edad de trabajar empez a incrementar sus polticas de natalidad a elevar la fertilidad al 1.2 y 1.3, aunque todava sigue siendo un ndice sumamente bajo. Ahondando a lo relativo a las tasas de fecundidad, hijos por mujer, vemos aqu frica, Asia, Europa, Latinoamrica, Norteamrica y Oceana. Latinoamrica va a tener la fecundidad ms baja. Como ejemplo, de acuerdo con el INEGI en un informe basado en informacin de la CONAPO, del Consejo Nacional de Poblacin, el nmero de hijos de las mujeres mexicanas, en 1976 oscilaba alrededor de los seis hijos. Para los 80s este nmero se redujo a cuatro hijos. Para el 95 ya haba descendido a tres. Y en los ltimos aos estamos por debajo o cerca de los dos hijos, con tasas de fecundidad menores que dos no se repone el stock de habitantes; por lo que la poblacin de Latinoamrica caer en trminos absolutos.

Sin embargo, este fenmeno tambin impactar, como pueden ver en la grfica, a otras regiones del mundo. Si observamos la tasa de fecundidad en distintos perodos, podemos darnos cuenta de este dramtico descenso, dramtica cada de los hijos por mujer y entender por qu hoy lo que conocemos como las familias dobles ingresos sin hijos, empiezan a ser muchsimo ms frecuentes en el entorno mundial y empiezan a ser un mercado sumamente atractivo para empezar a llegar con ellos con servicios de planeacin y previsin patrimonial. Pero no solamente la fecundidad es un tema, a la fecundidad se est sumando una expectativa creciente de vida. Aqu en esta grfica podemos observar, en las barras de colores, la expectativa de vida al nacer en Latinoamrica; va a incrementar prcticamente 10 aos a lo largo del siglo, para irse de 75.8 aos a 85.2 hacia final de siglo. Especficamente en el caso de Mxico la esperanza de vida va a pasar de 77 aos en el 2010 a poco ms de 85 para el 2100. A nivel mundial el promedio va a pasar de 70 aos el da de hoy a 82 en el mismo periodo, siendo el Continente Asitico donde la tendencia ser muy similar al resto del mundo. El Continente Africano nuevamente ve un incremento muy interesante en esta esperanza de vida de casi 20 aos, movindose de 58 a 77 en zonas como Sierra Leona, que est ubicada en su regin occidental; este rubro va a pasar de los 48 aos a los 75 aos para finales de siglo, es decir, casi 30 aos ms. Japn y Europa observarn un crecimiento un superior al del promedio mundial, siendo Japn el pas con una mayor esperanza de vida, movindose de 82 a 92 aos a lo largo del siglo. A consecuencia de las estadsticas revisadas en las dos lminas anteriores, la relacin de adultos mayores contra los que estn en edad de trabajar tendr impactos muy importantes, tal y como se muestra en esta tabla. Nada ms para que las leamos muy rpido, en las filas tenemos los aos 2013, 2050 y 2100 por pas, Mxico, Argentina, Brasil, Chile, Colombia.

Y en las columnas tenemos los rangos de edad, el total de poblacin y al final la relacin de adultos en edad de trabajar contra adultos mayores. En promedio para estos cinco pases, Mxico, Argentina, Brasil, Chile y Colombia, la cantidad de adultos por cada adulto mayor se reducir de 7.6 en 2013 a 2.75 para 2050, y ms dramtico, 1.68 para final de siglo. Solamente en el caso de Mxico, como pueden ustedes observarlo, esta relacin es mayor que el promedio, pasar de 8.4 en 2013 a 2.9 en 2050, para cerrar en 2100 con 1.62. Esto quiere decir que si hoy en da se dice que los sistemas de pensiones son insuficientes, para 2050 la relacin de adultos mayores contra personas en edad laboral que apoyan al sistema de pensiones ser tres veces ms de lo que es hoy en da. Muchsimo ms crtica. Pero tambin como consecuencia de lo anterior, se van a generar tasas bajas de sostenimiento causando crisis en los sistemas de pensin. Y es muy factible que los regmenes de reparto sean inviables, por lo que muchos pases van a comenzar a postergar la edad jubilatoria. La capitalizacin se enfrenta desafos como poblaciones envejecidas que exporten inversin y presten dinero a los pases ms jvenes; previo anlisis evidentemente de en dnde resultarse la mejor opcin para invertir. Tambin va aumentar la presin sobre los sistemas de salud. Consideremos que ahora tendrn un mayor volumen de poblacin que atender durante un mayor tiempo, adems una poblacin en una edad en la cual la demanda y costos de los servicios mdicos es muchsimo mayor, por ende, se va a acelerar muchsimo la presin tributaria para financiar tanto un esquema de sistema de retiro, como un esquema de salud, es decir, va haber dos grandes problemas para los sistemas al mismo tiempo. Si pensramos que el futuro an no haba llegado y que stas son cosas que ocurrirn en algunos aos. Ya en Japn esto es una realidad, tan slo en 2012, por primera vez en la historia de este pas, se vendieron ms paales de adultos que de bebs. Yo creo que esto es un hecho que comienza a ser digno de reflexin.

En materia geopoltica se considera que se empieza una enorme preocupacin de quin trabajar para generar la riqueza necesaria que permita la manutencin de los adultos mayores, que seremos nosotros en los prximos aos. Y al respecto hay varias hiptesis. Una vez que India ser el candidato para remplazar a China como proveedor mundial de mano obra, ya que an con sus problemas internos, se ha distinguido la India por ser un pas que invierte fuertemente en la educacin y en la formacin de su poblacin, lo cual le hace ser un extraordinario exportador de mano de obra. La locomotora China, si es remplazada por la India, representar un desafo para el crecimiento econmica mundial y nos atae a todos, muchas de las economas estn apuntaladas en exportaciones de China y en mano de obra de China. La tercera gran cuestionante aqu es si frica podr aprovechar esta oportunidad con su mano de obra en edad de trabajar, a pesar de que va a tener a la poblacin, existen dudas de si existir la inversin y la preparacin para recibir esta oportunidad y capitalizarla. Estos impactos del envejecimiento pueden verse bajo dos aristas: El consumo de trabajo de pases jvenes y familias con menos hijos y ms sobrevida. En cuanto a los pases envejecidos, por ejemplo Europa y China ante esto, la mano de obra calificada se va a convertir. La edad jubilatoria se debe postergar en todo el mundo, habr un mayor tasa de dependencia que desencadenar en menor tasa de ahorro menor financiamiento de la inversin y, por lo tanto, menos tasa de crecimiento. Lo que estos pases envejecidos podran optar es por prestar al exterior donde no est pasando lo mismo. En cuanto a las familias con menos hijos y mayor sobrevida se traduce en menor gasto de educacin, debido a que las personas tendrn un mayor ingreso disponible y adems se conjunta con muchsimo mayor necesidad de ahorrar para la vejez. Esto implica que en el largo plazo podramos estar dejando de mantener hijos y educacin de los hijos para mantener abuelos.

Adems hay otro factor muy importante, la incorporacin de la mujer al mercado laboral. Esta es una solucin de corto plazo, pero que no compensa el envejecimiento de largo plazo. En un nivel ms macro hay un cambio importantsimo del paradigma familiar. Nuestro paradigma del pasado es que tenamos un padre proveedor, un cnyuge que cuidaba de la familia, haba varios hijos en la familia, los abuelos fallecan alrededor de los 70 u 80 aos, incluso, haba el temor en muchos padres de morir dejando hijos o pequeos todava dependientes econmicos. Adems se mora, una vez que uno se jubilaba, pues ms o menos cinco aos despus del retiro. El esquema de seguridad social complementaba la ayuda de los hijos. El paradigma futuro cul es? Ambos adultos trabajarn o ya trabajan, tal vez muchos de ustedes ya lo viven en sus casas. Un hijo, sostienen a los abuelos, creen llegar a los 90 100 aos sin contar con que sus hijos los sostengan, y el sistema de previsin de salud pblica no los cubrir adecuadamente, es decir, hoy por hoy es una poblacin que ya tiene una necesidad tangible de empezar ahorrar. Sin embargo, a pesar de todos estos hechos, si nosotros damos un vistazo a lo que es la mercadotecnia, que todava en Latinoamrica manejamos, podramos analizar muchsimos wetsuits en donde nos cuesta mucho trabajo dejar de hablar de necesidades que ataen a un padre que tiene que asegurarse, porque si fallece tiene que pagar la manutencin de unos hijos que se quedan. Yo no digo que no sea una necesidad, lo que yo digo es que est evolucionando la necesidad a convertirse el ahorro en una necesidad prioritaria. Y en los servicios que se tendrn que utilizar en el momento de la jubilacin. En Europa y Japn ya empieza a emigrarse esta mentalidad, ya contrario a lo anterior, en lo que respecta a gran parte de los productos, ya estn orientados al individuo, a su pareja y pasando de propuestas que responden al cmo protejo a mi familia si fallezco, por esfuerzos y preguntas que ms bien responden el cmo me protejo si vivo demasiado. El riesgo de la supervivencia es un tema del que considero que tenemos que empezar hablar con muchsimo ms energa las aseguradoras.

Van a cambiar, sin lugar a dudas, las necesidades. Actualmente tenemos planes de proteccin por fallecimiento y enfermedades graves para brindar soporte econmico a nuestro cnyuge e hijos en caso de que ocurra una eventualidad. Vemos el ahorro como algo tan necesario, porque normalmente cuando nos hacen una deteccin de necesidades y consideramos que el ahorro puede ser una opcin; finalmente hay coas que se anteponen al ahorro en el gasto, acabamos ahorrando menos de lo que nuestra deteccin de necesidades nos dicta. Confiamos en que la seguridad social de nuestros hijos nos podran ayudar si vivimos muchos aos, por qu? Porque tal vez ese es un modelo que ha funcionado con nuestros padres, as lo hemos observado. Sin embargo, recordemos que la circunstancia de supervivencia ha cambiado. Adems solamente demandamos productos de ahorro si estos traen una ventaja tributaria tangible de corto plazo. En el futuro estaremos pensando en el problema de vivir demasiado, vivir demasiado pasa a ser el verdadero problema. Y vivir demasiado significa muchas necesidades, significa garantizar la subsistencia, la vivienda, la salud, el esparcimiento, los cuidados diarios y muchsimas otras cosas que se requieren en la tercera edad. El ahorro por ende se va a ver como una necesidad imperiosa, debido a sus rendimientos los regmenes de reparto fracasarn sobre los de capitalizacin. Ante tal situacin conforme se vaya haciendo ms notorio el cambio de necesidades en la poblacin, probablemente veremos productos que ya existen hoy en pas de poblacin envejecida, y puede ser que tengamos muchos en Mxico, pero que no han tenido un bum de penetracin en el mercado. No necesariamente de seguros, como los que se enlistas en las lminas, los productos de ahorro de muy largo plazo con garanta al final del perodo, nuevas formas de rentas vitalicias, los cuidados domiciliarios hospitalarios crnicos, productos de hospitalizacin prolongada, que normalmente en la tercera edad son sumamente comunes.

La hipoteca revertida, que ste es un instrumento muy interesante que permite obtener dinero en efectivo de una vivienda, siempre y cuando sta se encuentre pagada en su totalidad o que la hipoteca sea verdaderamente pequea. Est dirigido normalmente a personas de 62 aos de edad, como una forma de complementar sus ingresos por jubilacin. Tambin el acceso a condominios con cuidados especiales para ancianos, productos con asistencia del panic button, que stas son unas pulseras que le colocan a los adultos mayores que ya tienen ciertos problemas de movilidad o de salud, o simplemente a los adultos mayores, porque en caso de que tuviesen un accidente y viviesen solos, activan el botn de pnico y va el proveedor del servicio o un familiar mediante todo un protocolo a atender la posible emergencia. Dems productos con nfasis en administracin de la riqueza, en lugar de construirla, por ejemplo, qu ocurrira si llegramos a tener una enfermedad que nos impidiera tener las capacidades para nosotros administrar nuestros ahorros? Aqu se habla de productos con fideicomiso para que si esto llega a ocurrir haya alguien que se haga cargo, sobre todo, que se haga cargo. Esto en cuanto al envejecimiento. Sin embargo, tambin hay dos grandes variables que son de alto impacto para todo esto. Una, como ya lo mencionaba en alguna lmina anterior, es la inclusin de la mujer en el esquema laboral y la atencin a la nueva generacin de los millennials, esta generacin que se ha distinguido en trminos mercadolgicos por esperar la recompensa inmediata. Hablando de las mujeres como fuerza laboral, cabe destacar que en nuestro pas el 38 por ciento de la poblacin trabajadora est conformada por mujeres. Actualmente influye en el 70 por ciento de las decisiones que afectan el PIB y ms del 80 por ciento de las decisiones de compras. Adems, de acuerdo con el INEGI, la relacin de mujeres en puestos directivos es de 32 por ciento contra 68 por ciento de los hombres, tal y como se muestra en la tabla, donde los ltimos aos de 2005 a 2012 esta proporcin ha crecido en cuatro puntos porcentuales. Y cada vez conforme la matrcula universitaria va siendo mayor, ya el da de hoy, de mujeres que de hombres,

veremos esta proporcin muchsimo ms equilibrada entre ambos sexos. Cabe resaltar que segn una encuesta global de la consultora McKinsey elaborada en 2010, las compaas que tienen al menos 30 mujeres en sus equipos directivos consiguen 41 por ciento ms de retorno sobre el capital, 56 por ciento ms de utilidad operacional y le dan tres por ciento ms de rentabilidad a sus accionistas que las que no tienen ninguna mujer. Hecho que quiz nos permita entender por qu tambin en el sector pblico, que es la lmina que est puesta en este momento en la pantalla, se observa una participacin muy importante de la mujer. De las 34 mil 500 personas que participan en el sector pblico como funcionarios, el 73 por ciento son hombres y 23 por ciento son mujeres, esto tambin de acuerdo a la encuesta nacional de ocupacin y empleo, realizada por el INEGI. Dato muy interesante, nuestro pas se encuentra en el top cinco de las naciones con mayor participacin de mujeres, esto de acuerdo con los resultados de 144 empresas. Y en Mxico estamos ocupando el tercer lugar, empatados con Australia y Espaa. Todo este tema de las mujeres, aqu no me permitirn mentir las que estn aqu presentes, que me da mucho gusto ver que son muchas, la solucin mercadolgica no es pintar un producto de rosa. Yo creo que hemos visto en el mercado muchsimos productos para mujer que dicen: Barnzalo de rosa, ponle un listn pink y dirgelo a las mujeres. Eso realmente no es una deteccin de necesidades ni un anlisis de lo que la mujer requiere como mercado para servicios financieros hoy en da. Seguramente muchas de ustedes se van a identificar con alguna de estas situaciones. Viven pareja y ambos coadyuvan con los gastos de manutencin del hogar. Dentro de esto de vivir en pareja puede haber la variable de si quieren o si no quieren o ya tienen o no tienen hijos y piensan tenerlos; son escenarios totalmente diferentes, escenarios para previsin y para ahorro totalmente distintos. La otra, que tambin es un caso cada vez ms comn debido a la altsima tasa de divorcios o de madres solteras. Vive sola y mantiene a sus hijos.

Y un tercero, la ayuda a cuidarlos. Esto para las mujeres que tienen esta situacin saben que el simple hecho de pensar que el da de maana puedan llegar a faltar y que tal vez sus padres que hoy les cuiden a los hijos ya estn en una edad avanzada y que las hijas tengan cuatro o cinco aos; pues un tema de preocupacin sumamente profundo, qu solucin se le puede dar a esto en trminos de planeacin patrimonial? La otra. Vive sola y no tiene dependientes econmicos o pareja actualmente. No deja de tener necesidades de previsin y de ahorro. Todos estos son mujeres y necesidades sumamente diferentes. Hoy en da vemos en el mercado productos, yo creo que aqu la creatividad actuarial fue arrolladora: Cncer de mama, cncer cervicouterino, planes de maternidad y descuentos en estudios especializados. Esto es un enfoque a lo que es resolver enfermedades propias de la mujer, pero no realmente una necesidad de planeacin patrimonial ms all de ello. En el futuro debemos ser capaces de responder algo muchsimo ms profundo, por ejemplo, por qu no apoyarla en el monitoreo de su designacin de beneficiarios, concientizndola a la importancia de dejar de apoderado a una persona que realmente vaya a cumplir con sus expectativas de responsabilidad, de administracin y de tutora de sus hijos. Otro tema tambin. Orientarle todo lo que implica un traslado de dominio y el proceso que lleva el traslado de dominio en caso de fallecimiento. El hacer un traslado de dominio puede representarle a la mujer tener que pagar a quien se quede de beneficiario un impuesto; esto es una necesidad, una necesidad que se resuelve con un seguro de vida. Hasta ahora yo no he visto un producto empaquetado de esta manera. Tambin podramos hablar de un fideicomiso para administrar la suma asegurada, esto con qu finalidad? De que si los hijos son menores de edad, que no sea un dispendio lo que haga con su suma asegurada o que se gaste en cosas que no sean prioritarias.

Y as mismo una asesora testamentaria, que creo que esto cierra la pinza de los productos de vida en temas como la patria potestad en caso de que dejara hijos hurfanos y buscando, sobre todo, evitar su traslado a dependencias de cuidado de menores, que podra ser un gran hijo. Esto es un enfoque muchsimo ms a la sucesin en caso de fallecimiento. Esto en cuanto a las mujeres. Ahora, en el caso de la generacin millennials, yo creo que tal vez muchos de ustedes tienen uno en casa, yo tengo dos. Se trata de una generacin adicta a internet, especialmente a Google y a las redes sociales, pero tambin a todo lo que tenga que ver con pantallas digitales, que se les cruzan por el camino, consolas, mviles y un poco menos televisin. Yo creo que ahora lo ms comn es ir a un restaurante y ver a una familia en la que todos estn conectados a un dispositivo mientras toman los alimentos juntos. Esto tal vez los jvenes ya no lo ven como una falta de educacin, porque ellos nacieron bajo una mentalidad de este tipo. A esta generacin millennials se les considera multifacticos porque pueden participar en mltiples conversaciones interactuando en diferentes frentes; pueden participar en mltiples conversaciones interactuando en diferentes frentes, esto qu quiere decir? Un spam de atencin muchsimo menor que la generacin que vivimos cuando no existan todo este tipo de dispositivos. A ste respecto no todo es maravilloso, porque tambin son la generacin de la transformacin cognitiva, son el camino a ser analfabetos analgicos, con enormes dificultades para expresar ideas en forma escrita, son errticos en el conocimiento enciclopdico, no lo necesitan, tienen Google y en Google encuentran absolutamente todo lo que necesitan y que hay muchsimo ms informacin de la que pueden aprender, por lo que ellos nicamente eligen lo que es ms relevante para ellos. Estn dominados por una cultura de consumo inmediato y de corto alcance, dado que la publicidad la tienen en todos lados y son muy importantes consumidores; difcilmente es una generacin que vaya hacer algo por imposicin. Platicaba yo el otro da con un grupo de gente tambin, ms o menos nuestra generacin. Y hacamos la reflexin de cmo

decamos nosotros ir a ver una pelcula al cine y el proceso que se seguamos para ello. Antes ibas, comprabas en el puesto de peridico un peridico, buscabas la seccin de los cines, lo abras, buscabas el cine al que queras ir, haba dos o tres opciones, veas los horarios, tomabas tu carro, te dirigas al cine, te formabas, si era un estreno y haba demasiada gente, pues tal vez en el momento de llegar a la taquilla ya no habas alcanzado boletos para la funcin, si alcanzabas boletos bien, haba que formarse nuevamente en la fila, si era estreno tambin una hora antes, porque en el momento en el que se abran las puertas todo mundo corra a agarrar una butaca, muchas veces acabas sentado en las escaleras del pasillo o algo as, en fin. El proceso para ir al cine era un proceso que podra llevarnos literal todo el da. El da de hoy cmo se compra un boleto al cine? Ustedes podran estar en este momento, aqu sentados, planeando ir al cine con sus hijos o con su esposa y llegar directamente a la sala con los cortos empezados directo a su asiento. Esta manera de transaccionar es la forma en la que la generacin millennials est acostumbrada a transaccionar. Amigos aseguradores, yo los invito a que hagan una reflexin, nuestros procesos de solicitacin, suscripcin, emisin. Si los analizamos a lo largo de una curva del tiempo y los comparamos con cualquier otra industria, les preguntara, estamos preparados para hacer frente a esta generacin, que sern nuestros principales consumidores y los principales aportadores a la economa y la fuerza laboral del pas en muy breve? Yo creo que tenemos mucho por hacer a ese respecto. Es una generacin que est acostumbrada ms al individualismo que a la segmentacin, qu se les puede ofrecer? Productos masivos o con esta segmentacin, que tambin tendemos hacer mucho todava a nuestra compaas a, b, c, d y ms, y esto es para el segmento a, b, porque el nivel de ingreso es tal. Definitivamente no. Estos clientes esperan contar con una amplia gama de productos y servicios acordes a deseos especficos, incluso pueden ser deseos impulsivos que pueden estar relacionados con la edad, gustos,

estados de nimo e incluso sentimientos y sensaciones que les causa el entorno. Y van a elegir la opcin, que estando a la mano, que no tengan que ir a abrir el peridico, formarse en la fila, etctera, estando a la mano le sea la ms congruente. De ah es donde se vuelve vital poner todos los sentidos atentos a lo que nos dicta esta generacin para poder satisfacer sus cambiantes necesidades. Para ejemplificar este tema quisiera platicarles un caso de Purina. La marca Purina, que ustedes saben que es una marca de alimento de perros, sac al mercado una lnea de alimento para perro de mayor calidad, con mayores propiedades nutritivas, pero que definitivamente lo hacan un alimento mucho ms caro que los alimentos que estaban en el mercado en ese momento. Despus de realizar algunos estudios de mercado decidieron que toda la campaa de mercadotecnia y comunicacin y esfuerzos estaran dirigidos, a qu segmento? Al a y b, por qu? Porque tenan el mayor poder adquisitivo y podran pagar ms por este producto. Sin embargo, cul fue la sorpresa de Purina? Que al lanzar el producto de mercado, tambin los productos c y ms y c menos lo consuman sin importar su posicin econmica. Cul fue la razn? Habra que sealar que las propiedades de este producto permita que los perros que lo consuman produjeran heces ms compactas y fciles de limpiar. Lo que dio como consecuencia una segmentacin natural de consumidor, hacia quin? Hacia los dueos de perros que tenan a los perros durmiendo en su casa. Entonces aqu si hiciramos nuevamente un estudio mercadolgico para un producto de alto valor, no es una segmentacin socioeconmica. Aqu lo que los americanos llaman la golden cuestin, la pregunta de oro es, en dnde duerme tu perro? Y con eso hubiesen logrado una segmentacin muchsimo ms asertiva y una campaa muchsimo ms dirigida del producto. Hay otro caso, otro ejemplo de mercadotecnia que menciona Pepe Anglo Ears en su libro. Comparte que una agencia de viajes que estaba por lanzar el catlogo de destinos para el siguiente verano,

se empez a cuestionar bajo el concepto de segmentacin de clientes el cmo hacerlo. Entonces se desarrollaron dos posibles alternativas de mercadotecnia. La primera era repartiendo material y presupuesto equitativamente, 100 dpticos para el total de sus clientes, 100 por ciento del presupuesto. Pero la segunda estrategia consisti en una segmentacin utilizando la mitad del presupuesto en catlogos muy atractivos para sus dos clientes, sugiriendo itinerarios con base en las experiencias del pasado de esos clientes. Es decir, cada uno de esos 10 catlogos iba ir totalmente diferenciado y personalizado por clientes. Utilizaron otra parte del presupuesto, el 25 por ciento, en hacer 30 folletos, ms pequeos, no personalizados, para los clientes que ellos denominaron de valor medio, consumidores, s leales, pero no como los clientes top. Y al resto de los clientes, los de menor valor, mandaron nicamente 60 mails. Con esto tuvieron un ahorro sustancial en la campaa total, pero adems el impacto fue muchsimo mayor, esto qu quiere decir? Que una campaa personalizada, que personalizada no quiere decir atencin personal, una campaa personalizada con una segmentacin de clientes por su valor necesariamente debe traer un mayor impacto en las ventas, mayor impacto en la retencin y no necesariamente mayores costos. Esta segmentacin con base en preguntas doradas y enfoque en caractersticas especficas de cliente es la que se sustenta en una disciplina, que hoy est muy de moda, pero que muy pocos aprovechamos al mximo, el CRM o la administracin de la relacin con clientes. Y hay muchos mitos del CRM, que es atencin personalizada y que es tratar a los clientes y que el cliente primero, realmente esos clichs mercadolgicos que no te explican lo que es CRM. Finalmente, el CRM lo que busca es maximizar el valor presente neto de nuestros clientes.

En la ecuacin una estrategia de CRM tiene que ser ms rentable que una estrategia tradicional de segmentacin por procesos o por cualquier otro tipo de cosas. Qu es CRM? Es una estrategia basada en clientes, en quines son los clientes. No una estrategia basada en temas de deficiencia interna. Es un servicio personalizado, como ya lo expliqu, personalizado no es de manera personal ni cara a cara, tenemos por ejemplo ya empresas como Banamex que tiene IBRs diferenciados dependiendo del tipo de clientes, American Express es otra empresa que tambin ha hecho mucho nfasis en esta segmentacin de clientes en funcin a su valor. Compra un servicio homogneo. Las empresas que brindan servicio homogneo van a pasar a ser parte del pasado muy rpidamente, incluso, en productos que podran haber sido considerados hace algn tiempo como commodities, como podra ser el caf. Hoy en da, ustedes saben cul es el ejemplo ms claro de que se puede descomoditizar un producto. Ahorros basados en comunicados dirigidos contra altos costos en comunicacin masiva. Relacin de aprendizaje, a quin le puedo vender? Y a quin le puedo vender para todos los compaeros actuarios, tal vez implica un anlisis muy profundo de nuestros clusters de clientes ms que una segmentacin, otra vez, sociodemogrfica, que es ya una cosa del pasado de nuestros clusters, qu empuj a determinados clusters de clientes a tomar una decisin, en qu momento, en qu momento de vida crtico en el cual le fue ms congruente la oferta con la que le llegamos en trminos de servicios financieros? Contra lo que es no es una relacin transaccional, cunto puedo vender nuestras cuotas de mercado, y poner una cuota de mercado en funcin a un tamao de mercado. Finalmente tambin de CRM es generar clientes leales contra una estrategia que est ms enfocada por vender y no necesariamente retener.

Y una creacin de personalizacin masiva, contra una creacin de producto en masa. La personalizacin masiva me parece, uno de los ejemplos ms interesantes que he visto es el Amazn, qu Amazn va haciendo toda una prediccin de tus posibles patrones de consumo? Otra vez, no te est comparando contra una mujer de tantos aos y que vive en tal sitio, sino te est comparando contra clientes que han seguido un mismo patrn de consumo, y se anticipa muchas veces, o cuando te da la sugerencia Amazn hasta te sorprende, que dices: Cmo adivinaron que esto era lo que estaba yo buscando? En cambio la produccin en masa es una talla que le queda a todos, eso tambin es algo, que desde mi punto de vista tender a desaparecer. Amigos, yo creo que el futuro exigir de nosotros muchsima innovacin e ingenio para brindar la oferta de valor sustentada en las tendencias poblaciones; su impacto en el nuevo paradigma familiar que est cambiando, y adems tambin el paradigma laboral, pero sobre todo un enfoque claro hacia las necesidades reales del cliente. Y nuestro reto es estar listos. Les agradezco muchsimo. Moderador: No s si tienen alguna pregunta, alguien tiene una pregunta? Pregunta: Es un comentario. Antes buscaba un libro que me atrapara o una pelcula que me dejara sin aliento. No me permitiste respirar, Sofa, te felicito, que tema tan completo, interesante nos regalaste. Sofa Belmar Berumen: Muchas gracias. Pregunta: Yo he observado en el mercado que tenemos muchos asegurados de edad avanzada que tienen una pliza que se va a ser efectiva, obviamente, cuando se nos anticipen, pero viven pobres.

Cmo ves t la posibilidad de que se legislara y si hay mercado para que los derechos de beneficiarios se pudieran vender? Sofa Belmar Berumen: Me parece que es un tema sumamente delicado, porque entra con muchas variables, si estos beneficiarios son mayores o menores de edad, en fin. Yo creo que es un tema complejo, yo creo que tendra que haber un anlisis como sector muchsimo ms profundo que nicamente emitir una opinin. En lo que es mi experiencia, me parece que hay una gran responsabilidad por parte de los agentes de seguros de vez en cuando. Aunque la pliza est vendida, no presentarse nicamente a cobrar con el asegurado la renovacin, sino que la revisin de los beneficiarios debe ser algo que tiene que hacerse cada vez que existe un cambio en la vida del asegurado, cada vez que nace un hijo, si existe un divorcio, si existe el fallecimiento de un dependiente, si existe el fallecimiento del cnyuge. Esos son momentos de vida en los cuales la gente debe estar presente y de volver a ayudar al asegurado a cuestionarse la designacin de beneficiarios. Pero ir en contra de una definicin de beneficiarios ya hecha o cambiarla en el inter o tal vez si la persona ya no est en facultades; eso es un tema que yo creo que demandara un anlisis legal y sectorial muy profundo. Moderador: Alguien ms? Pregunta: Hola, Sofa, felicidades, excelente conferencia. Considerando que la personalizacin es el futuro, crees que los grandes negocios de mercado directo, como hoy los conocemos, vayan a evolucionar o desaparezcan, qu piensas que vaya a pasar? Sofa Belmar Berumen: Yo creo que el mercado directo es una gran oportunidad porque te permite a costos muy bajos acceder a los clientes.

Creo que tal vez el diferenciador va ser tener la creatividad de capitalizar la tecnologa y la personalizacin de la tecnologa en las interacciones de los clientes. Esta generacin de la que hablaba, muchas veces el llenado de una solicitud a travs de una cita con un agente, etctera, es algo que ya no les cabe en la cabeza, les da flojera nada ms de pensarlo. Y el mercado directo tiene la oportunidad de que la transaccin es rpida y prctica. El problema del mercado directo es que se vuelve, lo que deca hace rato, una talla les queda a todos, no est logrando con base en llegar en el momento justo, en detectar tal vez patrones de consumo. Por ejemplo, si t empezaras de repente a pagar colegiaturas de un knder, ese es un cambio en un patrn de consumo, en el cual el mercado directo podra llegar a ti y decirte: Oye, si t tienes hijos pequeos, en este momento tengo un producto de tales caractersticas que te puede servir. Cualquier cambio en patrones de consumo del cliente nos est dando un indicativo de cmo podramos atacarlo. Entonces yo, ms que verlo desaparecer, lo veo, si se hace con la creatividad y con la personalizacin masiva, de la que hablaba, adecuada, puede ser un gran hit para llegar a muchsima ms gente. Aclaro, no para desplazar a la gente de seguros, la asesora personal de la gente de seguros para m es algo que est para quedarse; pero el mercado directo puede complementar coberturas tal vez adicionales o pequeas que no necesariamente le son atractivas ni en administracin ni en tiempo de visitas a un agente para estar con su cliente y que van a complementar su oferta de valor de manera muy interesante. Pregunta: Gracias. Moderador: Una pregunta ms? Agradecemos mucho tu participacin, excelente.

Y le pedimos a la actuaria Norma Alicia Rosas que haga entrega de un reconocimiento, por favor. Sofa Belmar Berumen: Muchas gracias.

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