Signos da mobilidade: a ressignificao da liberdade na campanha publicitria go. Visa Signos de la movilidad: la resignificacin de la libertad en la campaa publicitaria go.

. Visa Signs of mobility: a re-signification of freedom in the go. Visa ad campaign

Clotilde Perez1; Sergio Bairon2

Resumo O presente artigo parte da pesquisa Signos da publicidade contempornea, conduzida pelo GESC3 Grupo de Estudos em Semitica, Comunicao, Cultura e Consumo. A metodologia utilizada foi a semitica peirceana e o objeto da anlise a campanha publicitria da marca Visa, intitulada Go. Mais pessoas vo com Visa. Com filmes publicitrios, anncios impressos, mdia exterior, internet e merchandising, a campanha buscou explicitar de forma inovadora um signo absolutamente convencional, que liberdade. O caminho conceitual e esttico entregou mobilidade a funo de dar um novo sentido liberdade.
Palavras-chave: Publicidade. Efeitos de sentido. Mobilidade. Liberdade.

1 Livre-docente em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP); ps-doutora em Comunicao pela Universidad de Murcia, Espanha; doutora em Comunicao e Semitica e mestre em Administrao de Marketing pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP). Semioticista; professora do Programa de Cincias da Comunicao e do curso de Publicidade da ECA-USP e do Programa de Estudos Ps-graduados em Administrao da PUC-SP. Lder do GESC3 Grupo de Estudos em Semitica, Comunicao, Cultura e Consumo, certificado pelo CNPq. E-mail: cloperez@terra.com.br. 2 Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA-USP. Doutor em Cincias pela Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo (FFLCH-USP). Historiador e cientista social; professor do Programa de Ps-graduao em Cincias da Comunicao e do curso de Publicidade da ECA-USP. E-mail: sbairon@gmail.com.

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Resumen El presente artculo forma parte de la investigacin Signos de

la publicidad contempornea, realizada por el GESC3 Grupo de Estudios en Semitica, Comunicacin, Cultura y Consumo. La metodologa utilizada fue la semitica peirceana y el objeto del anlisis es la campaa publicitaria de la marca Visa, intitulada Go. Ms personas van con Visa. Con pelculas publicitarias, anuncios impresos, medios exteriores, internet y merchandising, la campaa busc explicitar de forma innovadora un signo absolutamente convencional, que es libertad. El camino conceptual y esttico confiri a la movilidad la funcin de dar un nuevo sentido a la libertad. Palabras-clave: Publicidad. Efectos de sentido. Movilidad. Libertad.

Abstract This article is part of the research Signs of contemporary advertising carried out by GESC3 Study Group on Semiotics, Communication, Culture and Consumption. The methodology we used is the Peircean semiotics and the object of the analysis is Visas advertising campaign which is entitled Go. More people go with Visa. With television commercials, printed advertisements, outdoor media, internet and merchandising, the campaign sought to present freedom, an absolutely conventional sign, in an innovative way. The conceptual and aesthetic way in which the campaign was led assigned to mobility the function of giving a new meaning to freedom.
Keywords: Advertising. Effects of meaning. Mobility. Freedom.

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A publicidade uma expresso cultural privilegiada na sociedade contempornea. Com meios cada vez mais diversificados, tecnologia avanada e possibilidades quase infinitas de contato com as pessoas, uma manifestao que agrega criatividade e inovao num contexto mercadolgico cambiante. Por meio de sua anlise, possvel conhecer os valores que esto em pauta em diferentes contextos e pocas. O privilgio reside ainda no fato de que a reticularidade, a polifonia e a multiplicidade de linguagens, to prprias do mundo de hoje, sempre foram exploradas pela publicidade e tambm porque a publicidade a melhor expresso da conexo entre o mundo econmico e o universo simblico. A histria da publicidade fundada por um crescente apelo a recursos estticos e estilsticos, com o objetivo de atrair o olhar das pessoas e prender sua ateno, tarefa cada vez mais difcil em um espao urbano saturado de estmulos comunicacionais (SANDMANN, 2001). Na perspectiva de Trindade (2005, p. 87), a publicidade realmente um reflexo e um elemento adjuvante no processo de consolidao e de incorporao, por parte dos indivduos, na assimilao e na aceitao dos valores da modernidade-mundo. O autor opta pelo conceito de modernidade-mundo para referir-se ao que outros autores intitulam psmodernidade, sociedade lquida, hipermodernidade ou ainda capitalismo tardio (LYOTARD, 1979; LIPOVETSKY, 1989, 2004; BAUMAN, 1997, 2004, 2008). A questo central de sua reflexo que a publicidade coisa que reflete e coisa refletida, ou seja, um discurso que traz os valores da sociedade que a produz, na medida em que ressignifica essa mesma sociedade. Na mesma direo reflexiva Helln (2007, p. 23) atesta que os meios de comunicao social constroem a realidade social, ainda que de acordo com sua prpria perspectiva, cada destinatrio pode reconstruir uma nova viso de mundo a partir daquela que lhe oferecem os meios. Quando o autor se refere comunicao social, est falando tambm, e de forma direta, do discurso publicitrio. Outra caracterstica do discurso publicitrio a explorao de diversas linguagens sobrepostas que convergem na busca da potencializao dos efeitos de sentido. Essa polifonia acaba por criar certas tenses estruturais. Baudrillard (2002, p. 187) afirma que:

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A publicidade tranquiliza as conscincias por meio de uma semntica social dirigida, e dirigida em ltima instncia por um nico significado, que a prpria sociedade global. Esta se reserva assim todos os papis: suscita uma multido de imagens, cujo sentido, ao mesmo tempo, esfora-se por reduzir. Suscita a angstia e acalma. Cumula e engana, mobiliza e desmobiliza. Instaura, sob o signo da publicidade, o reino de uma liberdade de desejo. Mas nela o desejo nunca efetivamente liberado [...] se, na sociedade de consumo, a gratificao imensa, a represso tambm o : recebemo-las conjuntamente na imagem e no discurso publicitrio, que fazem o princpio repressivo da realidade atuar no prprio corao do princpio de prazer.

O autor explicita vrios campos tensionados que so, em realidade, a prpria essncia da publicidade, que vive de forma quase esquizofrnica entre a promessa de permanncia e a fugacidade implacvel (PEREZ, 2004). Cada signo presente na mensagem polifnica publicitria carregado de ideologia, porque os elementos constitutivos das mensagens no pertencem ao seu criador, mas ao mundo, aos valores e ao imaginrio de cada sociedade. Cada anncio, cada filme publicitrio, cada cartaz trazem consigo outros textos sociais e institucionais, outras falas, outros signos. Isso dialogismo, polifonia e intertextualidade, conceitos fundamentados por Bakhtin (2002). A linguagem publicitria uma combinao de signos, um dilogo de textos ideolgicos, que buscam promover identificao entre os desejos do homem e o objeto sgnico, posto em evidncia no anncio. Por meio de seduo e persuaso, o consumidor pode ser levado ao ato da compra simplesmente porque acredita nas ideias propagadas e na promessa dos signos; durante o uso ou consumo de determinadas marcas, as pessoas vivenciam seus mitos, como bem apresentou Holt (2005) em seu livro Como as marcas se tornam cones. Consideraes sobre o mtodo O objeto da pesquisa, a campanha go. Visa, foi analisado por meio do mtodo semitico. Tal metodologia implica a busca do potencial comu-

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nicativo que o signo em anlise est apto a produzir nas mentes interpretadoras. Essa capacidade vincula-se ao fato de que um signo deve ser capaz de gerar outros signos durante a semiose, ou seja, no momento da produo de sentido procedida pelos intrpretes. Assim, o efeito de sentido, o interpretante semitico, o potencial que o signo apresenta de ser convertido em outro signo, s vezes, at mais evoludo. Nesse sentido, Santaella (1995, p. 11) afirma: A ao do signo, que a ao de ser interpretado, apresenta com perfeio o movimento autogerativo, pois ser interpretado gerar um outro signo que gerar outro, e assim infinitamente, num movimento similar ao das coisas vivas. Para atender premissa de revelar a potencialidade comunicativa do signo, a semitica peirceana apresenta um sistema filosfico, que tem na Teoria Geral dos Signos (PEIRCE, 1995) sua melhor possibilidade de prxis analtica. Por meio do exerccio das categorias do pensamento intituladas por Peirce como primeiridade, secundidade e terceiridade, ou ainda quando aplicamos ao processo investigativo capacidade contemplativa, distintiva e de generalizao, o autor oferece um arcabouo estruturante de todas as possibilidades de produo de sentido. O percurso analtico construdo com base na Teoria Geral dos Signos permite, portanto, um caminho de produo de sentido que se forma cumulativamente, iniciando pelas puras qualidades, passando pelo contexto e finalizando na cultura. Refere-se, assim, dimenso qualitativo-icnica, singular-indicial e legi-simblica, tendo em conta o signo encarnado no objeto, como o caso do corpus da pesquisa. Esse encapsulamento entre signo/objeto gera efeitos de sentido que se configuram como novos signos em uma semiose infinita. Ao nvel dos qualisignos icnicos so analisadas as cores, formas, texturas, os tons etc. tudo que d qualidade ao signo. Ao nvel dos sinsignos indiciais so analisadas as relaes de causa e efeito na sua dimenso contextual. Os legisignos simblicos referem-se s construes convencionais, muitas vezes arbitrrias, que surgem e evoluem na cultura. O objeto de anlise a campanha publicitria da marca de cartes de crdito Visa. O conjunto investigado considerou um filme publicitrio, nove anncios destinados mdia impressa e uma ao de merchandising

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esportivo. Para anlise desse corpus no possvel dissociar signo/objeto, pois o signo marca (Visa) encarna-se no objeto, no caso objeto absolutamente concreto, que o marketing mix, representado emblematicamente pelo produto/servio e pela comunicao de forma mais especfica (PEREZ, 2004). A semitica foi escolhida como mtodo porque, mais do que a proposio de uma teorizao dos fenmenos estudados, foi a fora analtica dos seus instrumentos que se revelou capaz de ofertar aos fenmenos um ganho de inteligibilidade, pertinncia e diferenciao, que se fundamenta nas categorias do pensamento postuladas por Peirce (1995). Sua aplicao tanto na fase que precede a concepo de uma marca, um produto ou uma campanha, quanto na fase posterior de produo de sentido, comunicao e venda permite esse ganho de consequncia interpretante. Adicionalmente, tambm uma metodologia vigorosa no acompanhamento e na anlise da produo de sentido diante da intencionalidade dos gestores de produtos e marcas. A campanha Mais pessoas vo com Visa Teve incio em maro de 2009 a nova campanha global da marca Visa, que troca a assinatura Porque a vida agora, por More people go with Visa. A nova campanha alinha o conceito da marca em todos os pases em que ela est presente. O conceito norteador da campanha o incentivo aos consumidores a explorarem mais e mais possibilidades e momentos da vida, a irem mais onde quiserem, a sarem da estagnao do cotidiano e se dirigirem s oportunidades que o mundo oferece. A campanha conta inicialmente com trs filmes (nos EUA) e vrios anncios impressos, alm do site <http://go.visa.com >, onde os usurios podem colaborar com o contedo, explorando a interao com a marca. A agncia responsvel pela criao a TBWA de Los Angeles, e os filmes tm produo da Foreignfilms. Os trs filmes que compem a campanha so Lets Go, Go e Aquarium (este ltimo indito no Brasil).

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Figura 1. Mdia impressa com o texto em tom semelhante ao apresentado no filme publicitrio.

No Brasil, a campanha foi intitulada go., associada ao slogan Mais pessoas vo com Visa. O lanamento contou com mdia impressa, audiovisual e site interativo, assim como em outras localidades. Ao analisar o filme go., deparamos com uma narrativa explicativa: go quer dizer v em ingls.... Na busca da reduo do eventual hermetismo pelo uso de uma lngua estrangeira, a campanha procura o entendimento por meio da traduo de go por v. E continua, ...uma lngua falada ao redor do mundo, pois voc tem um mundo inteiro de oportunidades para aproveitar melhor a vida.... A narrativa instaura o ativismo do consumidor: voc tem o mundo inteiro para aproveitar uma estratgia oportuna que usa o excesso e o acesso proporcionado pelas tecnologias e por demais manifestaes na cultura, a favor das pessoas. Go um convite para viver tudo isso. Go o que faz a gente pular da cama e descobrir coisas novas, como a cor do mar numa praia diferente, o sorriso de algum que recebe um presente surpresa ou o sabor de um prato que a gente nem sabia que existia. A campanha um convite,

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apesar de imperativa (v), pois o texto explicita a oferta, estimula e incentiva a busca e a participao. Go um convite para descobrir, um convite para sair do lugarcomum e levar a vida do melhor jeito que voc puder... ...para sair e conhecer as maravilhas que a vida oferece. Novamente instaura a tenso entre a imposio e o incentivo do jeito que voc puder. ... porque o mundo est l fora, esperando, e toda hora hora de aproveitar. O que voc vai fazer agora?. O incentivo continua, o estmulo se amplifica e expande, inclusive na impostao de voz do narrador. Um, dois, trs e ... go!. A contagem progressiva sugere a continuidade: um, dois, trs e ao; go , na verdade, a ao, a tomada de atitude de no deixar o mundo l fora esperando. O filme traz imagens de vrias partes do mundo, e a referncia imagtica ao Brasil ficou por conta do edifcio Copan, smbolo da capital paulista. Com a inteno de ser global, o filme permeado de imagens entrecortadas e mltiplas com referncias multiculturais e espaciais que permitem a pluralidade sgnica e a diversidade, colocando em evidncia a prpria essncia polifnica da publicidade. Apresenta-se tambm a explorao da diversidade sgnica para atender s mltiplas possibilidades de intrpretes, ou seja, maior amplitude para conseguir abrangncia interpretativa e facilitar a semiose multicultural. A narrativa nos EUA de Morgan Freeman, e no Brasil, de Antonio Fagundes. Ambos os atores so consagrados em seu pas, com carreira consolidada tanto na TV quanto no cinema, verdadeiros emblemas miditicos audiovisuais, o que confere credibilidade, segurana e reconhecimento imediato, efeitos de sentido particularmente relevantes tendo em conta o fato de Visa ser uma marca de carto de crdito, um meio de pagamento. Compondo a estratgia da campanha no Brasil, havia ainda o merchandising esportivo, e a escolha recaiu sobre o futebol. O time escolhido foi o Corinthians, e o momento esportivo, o mais adequado, a estreia do jogador Ronaldo no clube. Na partida realizada na cidade de So Paulo, o jogador, ansiosamente esperado no time pelos torcedores, faz um gol inaugurando a nova sensao do momento, para a felici-

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Figura 2. Cena inicial do filme durante a narrativa ...uma lngua falada ao redor do mundo... pois voc tem um mundo inteiro de oportunidades para aproveitar. Figura 3. Cena do filme durante a narrativa um convite para voc levar a vida do melhor jeito que voc puder. A imagem reitera a construo reticular e fragmentria. Figura 4. Cena do filme durante a narrativa porque o mundo est l fora... esperando...

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Figura 5. Lanamento da campanha go., em 8/3/2009, merchandising na camisa dos jogadores do Corinthians na estreia do jogador Ronaldo fenmeno no time, partida disputada contra o Palmeiras, um clssico do futebol paulista.

dade de corintianos e tambm dos gestores da Visa. Como a Figura 5 revela, o merchandising da Visa com a nova campanha go. obteve imensa visibilidade, inclusive internacional, o que s reforou seu posicionamento global. A similaridade sonora entre gol e go instaura uma nova camada de significao absolutamente afetiva: a vitria no esporte, paixo nacional, se d por meio do gol/go... Coincidncia, sorte..., no importa, o que est em questo a potencialidade do efeito produzido nas mentes que interpretaram o fenmeno comunicacional. Adiciona-se ainda o fato de que Ronaldo o jogador emblema da superao, da vitria sobre as adversidades da vida, ou seja, encarna vrios aspectos da mitologia do heri.

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Figuras 6 e 7. Peas de mdia impressa da campanha go. Visa permeados de signos orientais.

Uma parte importante da campanha go. composta pelos anncios impressos. Com uma ampla divulgao nos principais veculos semanais, nos diferentes pases em que a marca est presente, eles complementam e reforam a linguagem plural e reticular do filme, amplificando os sentidos. Cabe notar que a opo icnica reticular na construo verbal de go., j apresentada no filme, instaura a multiplicidade e a polifonia na unidade do imperativo verbal v. Estabelece visualmente o que o contedo verbal explicita nos fragmentos textuais presentes nas peas impressas. A criatividade e a inventividade da construo reticular e fragmentria de go liberta as pessoas das preconcepes, elevando e conduzindo a um patamar ldico, onrico e at difano de opes. E o texto afirma um mundo inteiro de possibilidades.... O jogo entre verbal e visual orgnico e potente.

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A construo qualitativo-icnica reticular permeada de fragmentos que nos remetem ao universo das sensaes, cores, linhas, formas, texturas, sugestes olfativas e gustativas... a imerso no sensvel. Enquanto go abre s possibilidades, o ponto final instaura a concretude e o imperativo. Ponto. Mesmo construdo de forma ldica em alguns dos anncios, o ponto final sempre a ncora do real, a concretude, e no toa que est logo acima da identidade visual da marca Visa. Subjetivamente est posto: a tangibilidade possvel com Visa. Uma construo icnica de flores, cores e fragrncias, ancoradas na materialidade de uma mangueira de regar (subjetivamente a mangueira/gua que permite a vivacidade das flores). Uma imensido sinestsica de frutas coloridas, ancoradas na materialidade do liquidificar. Um mundo de possibilidades na esttica praiana: biqunis e culos, ancorados na materialidade da bola... Smbolos msticos e indianos, sustentados na objetividade material

Figuras 8 e 9. Peas impressas da campanha.

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da caixa de joias... Profuso de smbolos orientais vinculados realidade humana... Uma imensido de possibilidades de sorte... e a sorte propriamente dita... o jogo entre o sonho e a realidade, entre a potncia e o fato incontestvel, entre um mundo de possibilidades e a viabilidade proporcionada por Visa.

Figuras 10 e 11. Destaque para a proximidade fsica e subjetiva da concretude sinttica do anncio e da identidade visual da marca.

O conjunto de trs anncios apresentados a seguir na verso em espanhol uma amostra de uma abordagem mais instigante e, de certo modo, provocativa evidenciada pela marca. Sempre iniciada com uma pergunta, seguida da construo icnica reticular de go. Visa, por meio dos seus mltiplos sujeitos (TRINDADE & PEREZ, 2008), prope os

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caminhos: go pe cor na sua vida, go viver novas expe rincias e ainda go conhecer novos lugares, go. responsvel pela entrega, pela satisfao dos anseios de cada um, sejam quais forem... onde quer que estejam... Novamente o ponto assume a concretude, como no caso emblemtico na Figura 12, em que o ponto um culos de mergulho, ou seja, o objeto que possibilita ver a riqueza esttica do fundo do mar, com a multiplicidade de cores e formatos dos peixes e algas.

Figuras 12 e 13. Peas de anncios impressos em espanhol.

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A nova campanha da Visa consegue uma proeza, uma vez que opta pela comunicao de um efeito de sentido absolutamente convencional, que a liberdade signo at desgastado por tanta evocao desde os anos 1960 ressignificando-o e enriquecendo-o: liberdade como mobilidade. Mais uma vez, a ousadia. Mobilidade um potente signo na sociedade ps-moderna (BAUMAN, 1997, 2004), porm de difcil entendimento. Suas conexes mais imediatas levam-no a associaes como movimento, mudana, variao, inconstncia... E algumas dessas associaes apresentam potenciais comunicacionais negativos, o que traz riscos ao seu uso, e insegurana e volatilidade tudo de que as marcas no precisam em um mundo de tantas incertezas. A complexidade da mobilidade Mobilidade um signo complexo, objeto de estudo e fundamento de diversas regionalidades cientficas. Nos estudos da Cintica, a mobilidade foi a responsvel pela ampliao do entendimento de suas manifestaes. Antes do movimento, a compreenso dos fenmenos cinticos estava prejudicada, e nesse aspecto a mobilidade foi/ altamente positiva. Na Sociologia, a mobilidade sempre esteve presente, porm, a partir do sculo XIX, com o liberalismo de tradio iluminista, ganhou muito mais fora, com as possibilidades de movimentao social para todos os indivduos. O conceito de classe social com mobilidade era o contraponto ao estamento e casta, respectivamente, baixa mobilidade e ausncia de mobilidade social. Na sociedade atual, o prprio conceito de classe est em movimento, uma vez que uma das marcas na atualidade a liquidez, termo construdo e amplamente divulgado por Bauman (1997, 2004, 2008) em vrias de suas publicaes. As redes, a interdependncia e o trnsito contrariam as certezas modernistas da classe social. Com o novo paradigma, compro, logo existo, o consumo transformou-se em um passaporte privilegiado para a mobilidade social. Nesse sentido, tambm Bauman (2008) traz uma fundamental reflexo ao manifestar a certeza de que, no mundo de hoje, o trabalho, que representava a pea-

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chave da sociedade dos produtores, deu lugar ao consumo, o que resultou na sua hipervalorizao e o decorrente consumismo. Nos estudos de Histria, o conceito de mobilidade um, dentre os mais centrais, no interior da linha terica Histria das Mentalidades. O estudo da mobilidade dos povos e suas culturas ao longo da histria destacou, por exemplo, a forma como os comportamentos diante da morte, do amor, do nascimento etc. mudaram diacronicamente, dependendo das variaes e movimentos culturais (BAIRON, 2008). Recentes estudos tm demonstrado o quanto a mobilidade de imagens e costumes tem influenciado no comportamento cotidiano das pessoas, tambm no que se refere ao consumo. Nos estudos da Antropologia, aps a dcada de 1960, a questo da mobilidade delimitada pelo conceito de dispora. A dispora definida como uma grande movimentao de massas humanas em virtude das mais diversas razes e caractersticas ps-nacionais. Aqui o conceito de mobilidade essencial, pois define o nvel de possibilidade de todo caminho transnacional. Outro conceito importante associado ao de mobilidade o de sincretismo. O sincretismo pode ser definido como a capacidade de mobilidade de signos entre as mais diversas culturas e conceitos; a mistura, a fuso e a produo de um equilbrio entre manifestaes, primeira vista, dspares. notrio observar que a campanha go. busca pr em evidncia essa dimenso sincrtica da mobilidade. Nos atuais estudos da Comunicao, a mobilidade indica a possibilidade de convergncia das mdias. Por exemplo, no somente o fato de o computador, em certa medida, converter-se em TV digital interativa, mas, sobretudo, pelo fato de o encontro dos comportamentos entre o usurio de computador e o de TV interativa somarem-se num s comportamento, criando uma terceira opo. O conceito de Mobilidade na rea de comunicao tem servido ainda aos propsitos de fundamentar os estudos de convergncia das mdias (BAIRON, 2008). na rea de telecomunicaes que o conceito de mobilidade est mais presente. Telefonia celular, tecnologia wireless, MSN, comunidades virtuais e de relacionamentos etc. so estruturas de linguagem que indicam a mobilidade como o valor primordial. A associao possvel

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entre os signos da mobilidade e os da rede mundial de computadores est calcada na condio de resolver distncia problemas e questes que seriam impossveis de serem solucionados a no ser de maneira presencial. Aqui a questo da distncia e da aproximao o que define o conceito de mobilidade. As engenharias tambm do uma importncia inconteste ao conceito de mobilidade. Nos estudos de Mecnica digital, a nanotecnologia est calcada nas condies de praticidade das aes maqunicas e humanas. As utilizaes esto presentes desde a implantao de chips em guardanapos que identificam a quantidade de gordura consumida numa refeio at sua utilizao no corpo humano, como ndice para a anlise do estado de sade do usurio. Nos estudos de Engenharia eltrica, circuitos integrados complexos e estudos de redes de comunicao exploram as condies de interconexo dos pontos de contato. Quanto maior o nmero de interconexes, maior a mobilidade dos sistemas de informao. Nos estudos da Engenharia civil, a questo da mobilidade est associada adaptao dos mais diversos materiais s condies culturais e ecolgicas do ambiente em questo. Mobilidade tambm um conceito importante para os estudos das reas de Sade. Fisioterapia, Educao Fsica, Fonoaudiologia, Musicologia etc. so reas do conhecimento que cada vez crescem mais e se definem pelas mais diversas maneiras de conceituar movimento. Essas so reas do conhecimento que trouxeram uma questo importante ao conceito de mobilidade: o excesso de mobilidade no representa problema, apenas soluo. Todos os princpios cientficos dessas reas direcionamse mobilidade. A rea de Neurologia defende o princpio da mobilidade do sistema nervoso: usa mobilidade como sinnimo de plasticidade. Quanto mais se estuda o crebro, mas se descobre a sua condio de mobilidade neuronal, e quanto maior esta, maior a capacidade de adaptao, ou quando se trata de neuropatologia, de cura. Portanto, no mbito das diferentes regionalidades cientficas, o signo da mobilidade tem uma importncia fundamental. No entanto, esta constatao apenas refora o princpio de que se trata de um signo complexo, ou seja, que depende de um pblico culto, com amplo repertrio,

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para compreend-lo em suas dimenses diversas. Mobilidade no um signo do senso comum mdio, mas mesmo assim pode ser associado a outros signos que, na contemporaneidade, estruturam sua condio de interpretante primordial. Praticidade, design malevel, rapidez, velocidade, capacidade de ajuste e adaptao, leveza, compatibilidade com a diversidade, wireless, sade, maleabilidade, telefonia mvel, movimento corporal, tecnologia, urbano-rural, transnacionalidade e multiculturalidade etc. so sentidos que esto associados ao signo de mobilidade de diferentes formas. interessante notar como esses signos esto todos entrelaados. Praticidade remete a design malevel que, por sua vez, define wireless ou leveza. O mesmo se relacionarmos telefonia mvel com transnacionalidade ou com movimento corporal. A grande fora de um signo est calcada na rede sgnica que justifica a sua existncia, sobretudo quando esta rede est associada a mudanas. Podemos ter um exemplo muito claro disso ao pensarmos na forma como a telefonia celular est conquistando a convergncia de todas essas linguagens. As fronteiras diluram, a comunicao est cada vez mais ao alcance de todos, e as limitaes do corpo fsico condicionam cada vez menos as pessoas a um lugar especfico de convivncia. Portanto, a mobilidade signo hbrido e composto, que pode ser dividido entre um interpretante cientfico e outro do senso comum. O interpretante cientfico expressa a importncia do conceito de mobilidade para as reas tecnolgicas e sociais, podendo ser associado com muitas manifestaes contemporneas que esto sendo exaustivamente estudadas. O interpretante senso comum est relacionado com um pblico que detm um bom nvel de escolaridade e associa-se com tecnologia e movimento. O importante a destacar aqui que o conjunto de associaes, relacionado anteriormente ao interpretante mobilidade, em nvel de senso comum, pode construir um importante sentido na ideia de liberdade. Independentemente de condio social ou faixa etria, mobilidade um conceito que est associado ao signo liberdade, pois desde temas como a transnacionalidade at temticas como a ao de representaes pessoais

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agindo na internet, todas estas caractersticas podem ser sintetizadas na tradicional e potente ideia de liberdade. O prprio Baudrillard (2002, p. 149) discorre com total pertinncia sobre a liberdade como conceito e prxis, e manifesta o entendimento de que as escolhas e as possibilidades de customizao so, na verdade, um mecanismo de integrao entre as pessoas.
[...] mas aquilo que lhe dado a priori na nossa sociedade industrial como graa coletiva e como signo de uma liberdade formal, a escolha [...] Alis, no temos mesmo mais a possibilidade de no escolher e simplesmente comprar um objeto em funo do uso nenhum objeto se prope hoje assim no grau zero da compra. Por bem ou por mal, a liberdade que temos de escolher nos constrange a entrar em um sistema cultural. [...] A noo de personalizao mais do que um argumento publicitrio: um conceito ideolgico para uma sociedade que visa, personalizando os objetos e crenas, integrar melhor as pessoas.

Ainda numa viso filosfica, o conceitto de mobilidade pode e deve ser entendido por meio da obra Esferas (Sphren), de Peter Sloterdijk, sobretudo o volume Espumas (Schume). Uma das teses principais de que a vida se articula em cenrios simultneos, movedios e amalgamados uns com outros. A vida nas espumas produz sempre o espao no que e que nela, ou seja, a noo de espao na contemporaneidade est em constante mutao, da ser impossvel definir algo que est mudando no mesmo momento em que estiver sendo definido. No se trata mais de globalizao, pois a esfera una (o global) tem implodido e agora, bem, as espumas definem a constncia desta imploso. A compreenso dos mecanismos do amontoamento mediante globos simplificadores e totalizaes imperiais no proporciona precisamente a razo para dar ao desordenado um todo que se considerava grande, imaginativo, valioso. A mobilidade definida pelos princpios de que a vida se desenvolve multifocal, multiperspectivista e heterarquicamente (SLOTERDIJK, 2004). Aqui temos algo mais radical que a metfora do lquido para Bauman, pois a relao com a materialidade est abalada, na medida em que o go virtual ganha uma proporo cada vez mais prxima das aes cognitivas presentes no cotidiano.

c o m u n i c a o , m d i a e c o n s u m o s o pa u l o v o l . 7 n . 18 p. 83-103 m a r . 2010

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signos da mobilidade

Consideraes finais Mobilidade um signo que pode ser tomado sob diversos ngulos, o que permite sua comunicao mais elaborada, longe da superficialidade bvia. um conceito de percepo mltipla, mas quase sempre positiva. No encontra barreiras culturais no contexto latino-americano e ocidental. No entanto, apresenta uma complexidade prpria, que possibilita a ligao com outros signos bem valorizados, como liberdade, modernidade, velocidade, tecnologia, ascenso etc. na conexo com o conceito de liberdade que o signo mobilidade ganha em amplitude de sentido, permitindo o trnsito entre o interpretante cientfico e o senso comum. Esse ajuste fino o que possibilita uma construo elaborada e vigorosa, sem ser hermtica. A campanha go. Mais pessoas vo com Visa conseguiu materializar esse ajuste, entre a cotidianeidade do interpretante liberdade e a sofisticao contempornea da mobilidade. Entre a abertura para o sonho e a imaginao apresentada sob a forma de imagens qualitativo-icnicas reticulares e a objetividade ancorada no ponto e na identidade visual da marca. Na busca de uma comunicao global, que certamente encontra respaldo econmico, a campanha go. Visa acabou por materializar a multiplicidade (da matria, da cultura, das pessoas, das opes...) convertendo-a em liberdade para todos, liberdade sem fronteiras, sem limites. A construo esttico-estratgica da campanha ps em evidncia o manejo competente entre a reticularidade dos signos qualitativo-icnicos e os signos verbais. Enquanto a liberdade das qualidades era manifestada pela fugacidade onrica, o pragmatismo do verbo fechava e guiava a interpretao.

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

Referncias
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