A ascenso das marcas prprias

Dois modelos diferenciados de marcas de varejistas, o britnico e o francs. Por John Fernie e Francis R.A. Pierrel
A guerra foi declarada. As marcas prprias de varejistas esto disputando espao com as grandes marcas de fabricantes. O comrcio busca, com elas, liderana de mercado, aumento das margens de lucro e incremento das vendas por metro quadrado das lojas. Este artigo baseou-se em um estudo comparativo com os principais varejistas britnicos e franceses e explica como funcionam as marcas prprias nos dois pases. O Reino Unido lder nesse movimento e a Frana serve de contraponto, por ser mais resistente s marcas prprias, o que acontece por trs razes: 1) o mercado varejista francs menos sofisticado em seus arranjos de distribuio do que o britnico; 2) h mais lojas de desconto na Frana do que no Reino Unido; e 3) a Frana no teve em sua histria duas imensas empresas varejistas empenhando-se na estratgia das marcas prprias, como o Reino Unido teve Marks & Spencer e Sainsburys. Segundo os autores, o consumidor britnico v nas marcas prprias praticidade e maior nmero de possibilidades de escolha. O francs, por sua vez, mais sensvel a preo, acha que marcas prprias no so nada perto das lojas de desconto. No Brasil, onde o fenmeno das marcas prprias cresce a cada dia, elas ainda so sinnimo de preo mais baixo, j que as lojas de desconto praticamente inexistem. O ponto de partida oficial da histria das marcas prprias de varejistas est no incio dos anos 80. Mas o nascimento dos rtulos prprios nos dois pases observados neste estudo Reino Unido e Frana remonta, na verdade, ao final do sculo XIX, junto com o crescimento do movimento cooperativista. Na dcada de 1950, produtos com marcas prprias j eram importantes na poltica de comercializao tanto de varejistas franceses (como Casino) como de britnicos (Marks & Spencer e Sainsburys). O surgimento da estratgia de marcas prprias em larga escala nos dois pases mais recente. No Reino Unido, data de 1963, com o fim do controle de preo de revenda. Na Frana, vem da dcada de 70, coma necessidade de os varejistas se diferenciarem em um mercado extremamente competitivo em termos de preo.

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s John Fernie diretor do Instituto de Estudos de Varejo, University of Stirling, Stirling, Esccia, Reino Unido. s Francis R.A. Pierrel consultor de empresas na Frana.

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Dos anos 80 para c, a idia dos rtulos prprios cresceu e multiplicou-se em ambos os pases, assumindo diferentes formas. Podem ser identificadas quatro geraes de marcas prprias (essas geraes e suas caractersticas esto ilustradas no quadro da pgina 90), segundo o professor H. Laaksonen, do Oxford Institute of Retail Management. Mas os varejistas que desenvolveram suas marcas prprias nem sempre passaram pelos quatro estgios. No Reino Unido, por exemplo, a segunda gerao de marcas apareceu antes da primeira, a de artigos genricos (sem nome, apenas com alguma identificao da empresa varejista na embalagem). Isso foi na dcada de 70. Na mesma poca, na Frana, o Carrefour introduziu seus produits libres, artigos genricos que foram grande moda no final da dcada de 70 e nos anos 80. Outros varejistas franceses foram atrs,

sempre identificando os produtos sem nome com as cores da empresa. Os genricos fizeram menos sucesso no Reino Unido. Suas embalagens austeras estavam em descompasso com a imagem das melhores marcas de fabricantes ou varejistas, familiares aos consumidores. Lojas especializadas em genricos como International Stores e Fine Fare at tiveram um pequeno impacto no mercado naquele momento de recesso econmica com seus produtos simples, mas, logo depois, desapareceram, medida que os varejis-

tas de produtos de mercearia do Reino Unido comearam a investir pesadamente em marcas prprias nas dcadas de 80 e 90. Alguns estudiosos sustentam que os artigos genricos so uma relquia de dez anos atrs e tm interesse apenas histrico hoje, mas isso certamente no verdade no Reino Unido, onde os trs grandes nomes do comrcio supermercadista Sainsburys, Tesco e Safeway continuam trabalhando com linhas baratas para contra-atacar a recente ameaa das lojas de desconto.

As marcas prprias no Reino Unido so responsveis por 37,1% das vendas, em comparao com 16,4% na Frana
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Essa razoavelmente longa histria das marcas prprias e as diferentes estratgias adotadas resultaram em mercados considerveis. O levantamento do instituto de pesquisas de mercado Nielsen, por exemplo, mostra que as marcas prprias no Reino Unido so responsveis por 37,1% das vendas, em comparao com 16,4% na Frana. Segundo esse instituto, o crescimento no mercado do Reino Unido mostrou-se forte durante toda a dcada de 80 e diminuiu um pouco nos anos 90, enquanto o mercado francs tem estado no mesmo nvel durante a maior parte do final dos anos 80 e incio dos 90. Outros institutos de pesquisas de mercado, como Mintel, AGB e Keinote, tm chegado a nmeros semelhantes aos da Nielsen sobre os rtulos prprios no Reino Unido e na Frana. O fato que os dois pases possuem hoje modelos e cenrios bem distintos no que diz respeito a rtulos de varejistas. No Reino Unido, as marcas prprias so, em grande parte, resultado da evoluo histrica das marcas de empresas individuais, como Marks & Spencer e Sainsburys, depois seguidas pela concorrncia e, por isso, conseguiram existncia prpria e forte. Na Frana, ao contrrio, elas apenas se posicionaram como alternativa barata s marcas-lderes de fabricantes e sofreram na competio com as lojas de desconto. A honrosa exceo o Carrefour, que mais ou menos segue o modelo britnico. O modelo do Reino Unido Marks & Spencer e Sainsburys so as lderes das marcas prprias britnicas e isso no de surpreender. Essas duas empresas vm desenvolvendo suas linhas de produto h

Sainsburys, Tesco e Safeway trabalham com linhas diferenciadas de maior valor agregado para contra-atacar as lojas de desconto
muito tempo. Foram inovadoras na centralizao das compras e da distribuio e tambm na criao de departamentos de desenvolvimento tecnolgico para desafiar os fabricantes nas reas de marketing, distribuio e criao de novos produtos. Outras empresas britnicas, contudo, esto chegando cada vez mais perto da Marks & Spencer e da Sainsburys, como Tesco, Safeway Asda e Gateway. Vale notar que suas estratgias de produtos variam entre si: h desde um mercado de quarta gerao com relao s marcas prprias (Tesco e Safeway) at uma abordagem mais de terceira gerao do tipo eu tambm (Asda e Gateway). A Gateway, cuja marca foi rebatizada de Somerfield, hoje se dedica ao desenvolvimento de uma marca de loja, deixando de lado as vrias marcas exclusivas sem o nome Gateway da dcada de 80. A Asda, que voltou para sua tradicional frmula Preo Asda, da dcada de 80, preferiu apostar no caminho do custo mais baixo para ganhar vantagem competitiva no mercado. Essa abordagem tem registrado grande sucesso nestes anos 90, com os consumidores buscando mais benefcios pelo mesmo montante de dinheiro, principalmente depois do surgimento de lojas de desconto no mercado do Reino Unido. H maior problema de posicionamento para os participantes de mercado que buscam a diferenciao pelo valor agregado, como Tesco, Safeway e Sainsburys. Todas trabalham com linhas de produtos diferenciadas, de maior relao custo-benefcio para o consumidor, para contra-atacar essas ameaas, mas a Sainsburys teve de reduzir seu nmero de marcas vantajosas em preo, pois foi criticada por deteriorar sua imagem de padro superior. Em uma concesso a essa crtica, ela passou a dedicar-se mais reduo de preos para suas linhas de marcas prprias j estabelecidas. Os varejistas de produtos de mercearia do Reino Unido esto tendo de se ajustar taticamente s mudanas no ambiente do mercado. Mas poucos varejistas desse tipo no mundo poderiam desafiar os fabricantes nas reas dominadas por empresas mundiais como fazem os britnicos. A linha de sabo em p Novon, da Sainsburys, a quinta marca de seu mercado e o lanamento do refrigerante Classic Cola outra tentativa de entrar em categorias de produto antigamente vistas como domnio exclusivo de marcas de fabricantes. O grande empenho dos varejistas de produtos de mercearia do Reino Unido em criar suas prprias marcas e aprimorar sua imagem para garantir a lealdade do consumidor pode ser comprovado pelo nvel de gastos das principais empresas com publicidade. Durante toda a dcada de 90, os varejistas e principalmente os supermercadistas estiveram no topo das listas produzidas pelos institutos de pesquisa Campaign e MEAL a respeito de gastos com marcas. A Tesco, empresa que mais gastou em 1992, e outros varejistas so considerados

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A Gateway/Somerfield hoje se dedica marca de loja, e a Asda preferiu apostar no caminho do custo mais baixo para ganhar vantagem competitiva
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Muitos varejistas do Reino Unido buscam a diferenciao com as marcas prprias

marcas comparveis Unilever, muito poderosa nas listas. De acordo com a lista MEAL, os cinco principais varejistas de produtos de mercearia Sainsburys, Tesco, Safeway, Asda, Kwik Save representam 1,84% dos gastos totais com propaganda no Reino Unido em 1994, e os gastos desses varejistas tm aumentado trs vezes mais do que os do resto do mercado publicitrio. preciso lembrar ainda que os grandes investimentos em propaganda da Kwik Save nos anos de 1993 e 1994 coincidiram com sua entrada tardia na rea de marcas prprias,

acompanhada de um rpido aumento de 11% nas vendas de produtos embalados da linha sem luxo. O modelo da Frana A situao francesa bastante diferente da do Reino Unido. O impacto das grandes lojas de desconto, especialmente a Aldi, coloca uma presso ainda maior sobre a concorrncia de preos em um ambiente que sempre foi muito mais sensvel a preos do que o Reino Unido. Em 1989, havia apenas 11 lojas de desconto pesado na Frana e, em 1993, j eram 647.
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Uma pesquisa de 1992 mostrou que as lojas de desconto eram, em mdia, 25% mais baratas do que os varejistas de produtos de mercearia nacionais. Embora todos os varejistas franceses entrevistados em nosso estudo tenham afirmado que seu principal ponto de diferenciao era o preo, uma pesquisa revelou que, na verdade, a variao de preo de sua cesta bsica de consumo no ia muito alm dos 3%. Como j foi dito, ao contrrio do que ocorre no Reino Unido, as marcas prprias francesas se posicionaram como alternativa barata s marcas-lderes de fabricantes. Isso fez com que os produtos dos varejistas ficassem espremidos entre as grandes marcas de fabricantes e os premiers prix das lojas de desconto. Os varejistas consultados nas entrevistas reclamaram de que suas marcas geralmente ficavam no meio do caminho, em uma espcie de terra de ningum, incapazes de competir em termos de qualidade com os lderes de marca e suplantadas em preos baixos pelas lojas de desconto. nesse ambiente de mercado que os principais varejistas de produtos de mercearia franceses elaboraram suas estratgias de marca prpria. exceo do Carrefour, as empresas com maior penetrao na Frana so as que tm lojas de bairro e no aquelas com formato de hipermercado. Por qu? Porque hipermercados so associados a descontos; impessoais, grandes e sem compromisso com a criao de lealdade loja. Isso sempre representou um problema para o Carrefour, pioneiro do conceito de marcas prprias na Frana, em suas incurses na rea. Os outros principais operadores de hipermercados franceses Auchan, Intermarch e Leclerc seguiram a estratgia radical de baixo custo/ baixo preo. Os dois ltimos, em particular, tm uma imagem de loja de desconto muito forte e acrescentaram marcas prprias de segunda gerao sua carteira de produtos como estratgia para atrair os consumidores s suas lojas. Na verdade, a Leclerc entrou h

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A evoluo das marcas prprias

1 GERAO Tipo de marca Genrica Sem nome 2 GERAO Quase marca Rtulo prprio 3 GERAO Marca prpria 4 GERAO Marca prpria estendida, ou seja, marcas prprias segmentadas Valor agregado Aumentar e manter a base de clientes Aprimorar as margens da categoria

Estratgia Objetivo

Genricos Aumento das margens

Preo mais baixo Aumento das margens

Eu tambm Aumentar as margens da categoria Expandir a variedade de produtos, ou seja, a escolha dos clientes

Proporcionar escolha de preo

Reduzir o poder dos fabricantes estabelecendo o preo inicial de mercado Proporcionar produtos de melhor valor (qualidade/preo)

Criar a imagem dos varejistas entre os clientes Produtos de grandes categorias

Melhorar a imagem e diferenciar-se

Produto

Produtos bsicos e funcionais

Linhas de produto de primeira necessidade e grande volume de venda

Grupos de produtos formadores de imagem Grande nmero de produtos com pequeno volume (nichos)

Tecnologia

Processo de produo simples e tecnologia bsica atrasada com relao s lderes de mercado Menor qualidade e imagem inferior em comparao com marcas de fabricantes

Tecnologia ainda atrasada com relao aos lderes de mercado

Tecnologia prxima dos lderes de mercado

Tecnologia inovadora

Qualidade/imagem

Qualidade mdia mas ainda percebida como inferior s marcas dos principais fabricantes Marca secundria em relao s marcas dos fabricantes

Qualidade e imagem comparveis aos lderes de mercado

Qualidade e imagem iguais ou melhores que as dos lderes

Produtos diferentes dos lderes de mercado e inovadores 5%-10% abaixo Igual ou superior ao das marcas-lderes Produtos melhores e diferenciados

Preo aproximado

20% ou mais abaixo da marca-lder O preo o principal critrio de compra

10%-20% abaixo

Motivao dos consumidores para compra Fornecedor

O preo ainda importante

Pesam tanto qualidade como preo, ou seja, custo-benefcio Nacional, quase totalmente especializado na fabricao de marcas prprias

Nacional, noespecializado

Nacional, em parte especializado na fabricao de rtulos prprios

Fabricante internacional, principalmente de marcas prprias

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FONTE: LAAKSONEN

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pouco tempo no mercado de marcas prprias e no tem nenhum compromisso real com tal estratgia a longo prazo. A estratgia atual maximizar as margens, e ela mudar se as marcas de fabricantes se tornarem mais competitivas em termos de preo. Outros varejistas franceses foram muito mais longe no desenvolvimento de marcas prprias, buscando criar produtos de maior valor agregado. Em certo sentido, a Prisunic o meio-termo entre os operadores de baixo custo e os criadores de diferencial. Vem desenvolvendo sua prpria gama de marcas desde 1950, porm comeou com um tipo de marca eu tambm batizada de Forza. A Prisunic no comprometeu seu nome com esses produtos, at porque passou a desenvolver marcas premium como Gault et Millau. O executivo da Prisunic consultado em nosso estudo disse que teria sido um erro ttico associar o nome da empresa, ligado a preos baixos, a produtos premium. Trs empresas francesas vm criando suas prprias linhas de marcas, testando e desenvolvendo produtos inovadores e estabelecendo relacionamentos mais slidos com os fabricantes: Casino, Monoprix e Carrefour. A Casino, com seus fortes laos com a Safeway britnica, tem mais de 2 mil linhas de marcas prprias e desenvolveu produtos como a Clear Cola antes de os fabricantes de marcas-lderes entrarem no mercado com marcas alternativas, como Tab ou Cristal. A Monoprix, lder de produtos de mercearia na Frana, convenceu seus consumidores de que produtos de qualidade merecem preos mais

A Prisunic o meio-termo entre os operadores de baixo custo e os criadores de diferencial na Frana. Ela vem desenvolvendo sua prpria gama de marcas desde 1950
altos. Ela hoje assina os produtos com seu nome, em vez de usar a tradicional marca Beaumont, e entrou nos segmentos especializados de alimentos macrobiticos, refeies prontas e vegetais sem agrotxicos com marcas como La Forme, Gourmet, Vite Pret e Vert. O Carrefour comeou a reposicionar suas marcas prprias no mercado em meados da dcada de 80, aps o declnio dos produits libres, criando, em 1986, seus produits concertes. Na esteira da Monoprix, ele passou a lanar produtos originais inovadores. De todos os operadores de hipermercados franceses, s ele alcanou um nvel significativo de penetrao no mercado francs no que diz respeito a marcas prprias de quarta gerao. A diferena entre os dois pases As marcas prprias no varejo de produtos de mercearia do Reino Unido esto em um estgio muito mais avanado do que na Frana. As marcas dos varejistas franceses no passariam na maior parte dos testes estipulados para qualificao como marcas prprias (veja quadro na pgina 92). J a Marks & Spencer, a Sainsburys, a Tesco e a Safeway criaram marcas reais que concorrem em p de igualdade com as marcas de fabricantes do mercado do Reino Unido. Como os britnicos conseguiram isso? Fazendo produtos inovadores com tcnicos dentro de casa. No incio da dcada de 90, a Tesco e a Sainsburys incluram, por ano, mais de mil novas linhas de marcas prprias, ou seja, mais do que o total geral de linhas de marcas prprias de alguns varejistas de produtos de mercearia franceses juntos. Uma ampla gama de linhas de marcas prprias exige slido apoio tcnico, de compras, de marketing e de logstica. A maior parte dessas redes de lojas do Reino Unido fundou seus departamentos internos de tecnologia de alimentos na dcada de 70 e hoje emprega centenas de pessoas para fomentar a inovao de produtos. Os varejistas franceses que esto mostrando empenho em desenvolver seus rtulos prprios tm um atraso de dez anos ou mais com relao a seus pares do Reino Unido. O futuro Nos ltimos anos, varejistas do mercado francs tm reavaliado as marcas prprias dentro de suas estratgias mercadolgicas, dandolhes maior importncia devido ao mercado crescentemente dinmico e competitivo que vm enfrentando. A evoluo histrica recente de marcas prprias no Reino Unido poderia dar uma pista da possvel direo que o mercado varejista de produtos de mercearia francs poder tomar a partir do ano 2000. Para muitos, no entanto, pouco provvel que os varejistas franceses sigam a estratgia britnica to cedo. J se sabe que isso s ocorre normalmente em

Com a Monoprix, o Carrefour passou a lanar produtos inovadores originais. De todos os operadores de hipermercados franceses, s ele alcanou um nvel significativo de penetrao de mercado
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CARACTERSTICAS DE UMA MARCA PRPRIA

A literatura a respeito de marcas prprias usa termos variveis para explicar produtos que so autorizados, comercializados e de propriedade de um varejista em contraposio a marcas de fabricantes disponveis para todos os varejistas, segundo o professor H. Laaksonen, do Oxford Institute of Retail Management. As expresses rtulo prprio e marca prpria costumam ser as mais utilizadas, porm tambm so comuns os termos rtulo privado, marcas de varejo, de loja ou de distribuidor, este principalmente nos Estados Unidos. A diferena entre rtulo e marca est no grau de envolvimento do varejista e na criao de uma marca verdadeira, que desafie o fabricante lder de posicionamento do produto. O especialista G. Davies sugere um teste, na forma de quatro perguntas, para saber se uma suposta marca prpria realmente o , com base em diferenciao, poltica de preo, existncia independente e valor psicolgico. (1) Diferenciao: O suposto nome de marca representa na mente do consumidor uma diferena positiva para o produto/servio em comparao a outras ofertas existentes no mercado? (2) Preo preferencial: A suposta marca pode cobrar um preo mais alto do que outros produtos/servios por causa da imagem de qualidade e/ou de confiabilidade? (3) Existncia independente: A suposta marca pode ser avaliada, usada, vendida ou licenciada separadamente da empresa que detm essa marca/nome? (4) Valor psicolgico: A suposta marca oferece benefcios para o consumidor no nvel simblico ou sensorial? Segundo Davies, se a linha de produtos do varejista no passar nesse teste, os produtos no so marcas, mas meros rtulos de convenincia. Outro estudioso do assunto, L. Pellegrini prope quatro outras provas para verificar o estgio de desenvolvimento de marcas prprias. So as seguintes: grau de identificao entre a marca registrada do varejista e o nome usado para suas marcas; posio das marcas com relao s marcas-lderes do fabricante e, consequentemente, seus padres qualitativos; amplitude da gama de produtos cobertos pela(s) marca(s); grau de integrao com as funes mercadolgicas tradicionalmente desempenhadas pelos fabricantes.

mercados que se concentram em um pequeno nmero de empresas. Na verdade, o mercado francs dominado por poucas companhias, mais precisamente nove, porm quatro delas so de propriedade familiar e duas so espcies de cooperativas Leclerc e Intermarch , que tendem a diluir os esforos empreendidos pelas outras. Alm disso, todas competem na categoria lojas de desconto, com compras e distribuio descentralizadas e fragmentadas. Outra questo importante para a demora na penetrao das marcas prprias na Frana nos moldes do Reino Unido a preocupao com

o preo, tpica dos consumidores franceses. O relatrio OC&C mostrou que os consumidores franceses valorizam o preo como principal razo para a escolha da loja de artigos de mercearia (38%) em comparao com a proximidade (36%) e a possibilidade de opo (15%). Na avaliao interna das empresas Leclerc e Intermarch, o peso do fator preo chegava perto dos 50%. No Reino Unido, ao contrrio, os consumidores valorizam, antes de tudo, a convenincia da proximidade (56%) e colocam preo (19%) e opo (18%) muito abaixo nos critrios de avaliao.

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Ter vrias linhas de marcas prprias exige apoio tcnico, de compras, de marketing e de logstica. Muitas empresas possuem departamento interno de tecnologia de alimentos
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Diante de tamanha importncia que seus clientes do aos preos, fica difcil para os varejistas franceses posicionar-se como empresas que oferecem produtos diferenciados, de maior valor agregado, nos moldes da Sainsburys e da Tesco. As marcas prprias na Frana funcionaram principalmente como estratgia defensiva para aumentar de forma temporria as margens de lucro e como alternativa s marcas de fabricantes. A maior parte das redes de lojas francesas no promove seu nome como marca de loja, tornando impossvel a criao de imagem e dificultando a vida das marcas prprias. De todos os varejistas franceses, apenas o Carrefour desenvolveu uma estratgia semelhante dos britnicos, na qual o poder de seu nome gera lealdade loja e ajuda na criao de uma marca prpria. E mesmo ele reconhece que tem um longo caminho para percorrer at alcanar o sucesso de uma Sainsburys no Reino Unido. x Journal of Product & Brand Management

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