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TURISMO NO BRASIL
Termo de referncia para a atuao do Sistema SEBRAE
Braslia 2010
Presidente do Conselho Deliberativo Nacional do SEBRAE Adelmir Arajo Santana Diretor-Presidente Paulo Tarcisio Okamotto Diretor-Tcnico Carlos Alberto dos Santos Diretor de Administrao e Finanas Jos Cludio dos Santos Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo - Comrcio e Servio Ricardo Guedes Equipe tcnica responsvel pela elaborao deste documento: Carlos Fbio de Souza (SEBRAE/AM) Cssio Barcellos Falkembach (SEBRAE/RS) Dival Schmidt (SEBRAE/NA) Germana Magalhes (SEBRAE/NA) Lara Franco (SEBRAE/NA) Mauricio Tedeschi (SEBRAE/NA) Mnica Stela de Alencar Castro (SEBRAE/MG) Richard Alves (SEBRAE/BA) Valria Barros (SEBRAE/NA) Vanessa Cohen (SEBRAE/RJ) Apoio: Aryanna Nery (estagiria SEBRAE/NA) Vladimir Wanderley Dantas Chiorlin (estagirio SEBRAE/NA) Colaborao tcnica: Altino Machado dos Anjos Jnior Coordenadores e Gestores da carteira de turismo do Sistema SEBRAE
SUMRIO
1. Introduo..........................................................................................................07 2. Objetivos. ............................................................................................................08 3. Contextualizao do tema.................................................................................09 3.1 Conceito de Atividade Turstica...............................................................09 3.2 Caracterizao de Produto Turstico......................................................09 3.3 Cadeia Produtiva do Turismo..................................................................12 3.4 Territrios e Regionalizao...................................................................14 3.5 Segmentao Turstica............................................................................14 3.6 Polticas e Planos de Turismo. ................................................................16 4. Justificativa para atuao do Sistema SEBRAE no Turismo...........................17 5. Diretrizes e Orientao para Atuao..............................................................20 5.1 Elaborao e Implementao dos Projetos Atendimento Coletivo.....20 5.1.1 Delimitao do Territrio e Segmentos Prioritrios. .....................20 5.1.2 Articulao das Parcerias...............................................................23 5.1.3 Mobilizao Empresarial................................................................25 5.1.4 Construo de Viso de Futuro do Projeto.....................................27 5.1.5 Focos Estratgicos..........................................................................28 5.1.6 Fortalecimento da Instncia de Gesto..........................................30 5.1.7 Elaborao do Plano Operacional..................................................31 5.1.8 Execuo das Aes........................................................................32 5.1.9 Monitoramento e Avaliao de Resultados....................................33 5.2 Orientao Empresarial e Atendimento Individual................................33 5.3 Integrao com Outros Setores Econmicos...................................35 5.3.1 Artesanato.......................................................................................36 5.3.2 Cultura. ............................................................................................37 5.3.3 Agronegcios Indstria Comrcio............................................37 6. Atuao do SEBRAE..........................................................................................38 6.1 Orientaes gerais..................................................................................38 6.2 Estrutura Orgnica do Sistema SEBRAE. ...............................................39 6.3 Atuao do SEBRAE Nacional................................................................40 6.4 Atuao do SEBRAE/UF..........................................................................41 7. Bibliografia........................................................................................................42
1. INTRODUO
O turismo, cada vez mais, vem participando de forma significativa na composio de foras que regem a economia mundial. A globalizao; o emprego de novas tecnologias, que contriburam para diminuir as distncias entre destinos e aproximar os viajantes do local a ser visitado; as mudanas nas relaes de trabalho; concesso de frias; adoo de viagens de incentivo, entre outros fatores, contriburam para que o turismo se tornasse, alm de uma tendncia, uma importante atividade econmica. O turismo , atualmente, uma das prioridades para o Sistema SEBRAE, refletida na quantidade de projetos e volume significativos de recursos investidos. Tal relevncia no por acaso, na medida em que o turismo est entre os setores de maior crescimento no mundo, tendo seu tamanho e impacto econmico crescido em torno de 50% (Fonte: OMT) na ltima dcada e abrigado em sua cadeia produtiva cerca de 90% de Micro e Pequenas Empresas (Fonte: SEBRAE) pblico-alvo atendido pela instituio. Portanto, no que diz respeito especificamente ao setor de Turismo, o SEBRAE contribui para preparar e integrar as MPEs, em toda a cadeia produtiva, no processo de produo de riqueza e desenvolvimento de uma regio ou territrio, de gerao de trabalho e de valorizao econmica dos patrimnios natural e cultural brasileiros. Fundamentado no documento Direcionamento Estratgico do Sistema SEBRAE 2009-2015, este Termo de Referncia (TR) tem, como objetivo principal, estabelecer com clareza, uma base conceitual e instrumental que oriente a atuao do Sistema SEBRAE junto s MPEs no setor do Turismo. E ainda apresentar contribuio para todo o Sistema SEBRAE, oferecendo subsdios que devero ser adequados s realidades regionais, com o intuito de valorizar a economia local e atender os diferentes pblicos-alvo definidos como beneficirios capazes de gerar transformaes em seu ambiente de atuao e contribuir para o desenvolvimento das empresas e consequente fortalecimento de destinos competitivos e sustentveis. Para acompanhar a evoluo do setor de turismo e a atuao do Sistema SEBRAE e, principalmente, as experincias advindas da implementao de projetos nas UFs, o TR estar sujeito a revises peridicas.
2. OBJETIVOS
Este TR tem como objetivo geral orientar a atuao do Sistema SEBRAE no Turismo, nas atividades de promoo e apoio criao e ao desenvolvimento de negcios no setor, com base nos princpios da sustentabilidade e busca permanente da contribuio para a elevao da qualidade de vida numa sociedade inclusiva, orientados pelo PNT Plano Nacional de Turismo.
Objetivos Especficos:
Promover o entendimento dos desafios enfrentados pelas MPEs no Turismo. Orientar a atuao do Sistema SEBRAE e a de sua interao com os parceiros do setor, criando sinergia de ao entre estes atores. Apresentar os eixos e pressupostos estratgicos para atuao do Sistema SEBRAE no atendimento s MPEs do setor. Apresentar recomendaes para a estruturao de projetos de turismo, atendimento individual e interao com outros setores.
3. CONTEXTUALIZAO DO TEMA
A atividade turstica vem ocupando cada vez mais espao nas atividades de planejamento das instituies que tem esse setor eleito como prioritrio em sua carteira de projetos. O que pode ser percebido que, diferentemente de alguns anos atrs, hoje possvel recorrer a um acervo significativo de publicaes para definio de termos e expresses que vo subsidiar as construes dos mais diversos projetos, em funo do interesse que a atividade desperta, bem como da peculiaridade de cada regio beneficiada. Sendo assim, apresentamos aqui, como norteadores do processo de planejamento, alguns conceitos e expresses mais utilizados, com o objetivo de criar parmetros referenciais para facilitar a compreenso por parte daqueles que lidam diretamente com a atividade turstica em seus projetos.
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5.1 Elaborao e Implementao dos Projetos Atendimento Coletivo 5.1.1 Delimitao do Territrio e Segmentos Prioritrios
A atividade inicial de planejamento requer a clara identificao do pblico-alvo que ser trabalhado com mapeamento das suas necessidades e desafios a serem superados. Essa tarefa no pode se restringir a um exerccio superficial ou uma reflexo genrica. Muito pelo contrrio, a delimitao geogrfica (quais regies e localidades), o universo empresarial existente no segmento a ser trabalhado e qual o recorte ser feito, uma misso extremamente importante para o xito dos trabalhos. A maioria dos Estados possui diversos territrios tursticos organizados atravs das mais variadas denominaes: zonas, circuitos, regies, costas, vales, entre outros.
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Podemos afirmar que a mobilizao empresarial essencial para o projeto. E mobilizao se alcana com resultados!
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O foco estratgico constitui-se numa primeira aproximao do escopo do projeto orientado para resultados. Representa a escolha das estratgias que devem ser adotadas para conseguir superar os estrangulamentos e aproveitar as potencialidades no sentido de conseguir os resultados almejados (Manual GEOR).
O Sistema SEBRAE tem identificado ao longo de sua trajetria os principais aspectos estratgicos para a competitividade dos pequenos negcios e tem organizado sua oferta de solues de forma alinhada com esse agrupamento de demandas. Assim, propomos que, no exerccio de definio dos focos estratgicos, sejam consideradas as seguintes linhas, estas plenamente alinhadas com a sensibilizao e envolvimento da comunidade: (1) Promover o Acesso Inovao e Tecnologia Gesto da inovao um processo contnuo que significa, de modo sucinto, melhorar a capacidade da organizao em lanar novos produtos e servios com mais velocidade e menor custo, de acordo com as necessidades do mercado. Diante do atual quadro de uma oferta cada vez maior de produtos tursticos, o caminho para pequenas empresas tursticas inovar constantemente para manter-se com competitividade no mercado. Principais aes: Programa Cinco Menos que So Mais, Programa Alimentos Seguros, Consultorias na rea de Boas Prticas de Sustentabilidade, Oficina de Tematizao Cultural. (2) Proporcionar a melhoria da qualidade e da gesto dos servios O desafio de contribuir para profissionalizar a gesto das empresas uma das competncias principais do Sistema SEBRAE. A competitividade e
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5.3.1 Artesanato
Considerando que o acesso a mercados um dos principais gargalos do artesanato, a abertura de um novo e importante canal de vendas para os artesos deve ser especialmente estimada por sua capacidade de impulsionar unidades produtivas de pequeno porte, aumentando, em curto prazo, sua empregabilidade e renda. importante entender que na produo associada ao turismo, como estratgia que se prope a aumentar a desenvoltura competitiva dos destinos, o papel dos artesos fundamental, pois seus produtos retratam as tradies e caractersticas do destino, aspectos que fazem do artesanato a forma mais atraente para materializar a experincia vivida pelo turista. A incluso dos artesos e unidades produtivas no eixo turstico deve ser realizada por meio de aes de capacitao dos empreendimentos envolvidos, e ainda da conscientizao em polos emissores, visando promoo e valorizao do artesanato como expresso da identidade histrica e cultural nos destinos.
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5.3.2 Cultura
A cultura uma dimenso fundamental na promoo do desenvolvimento turstico e humano. Alm de ser um fator de identidade e de memria das comunidades, pode ser um atrativo turstico que serve como instrumento de valorizao, preservao e conservao do patrimnio e da promoo econmica de bens culturais. O que estimula o SEBRAE a trabalhar as atividades culturais como impulsionadoras do desenvolvimento socioeconmico e humano, a partir de sua misso de apoiar o desenvolvimento competitivo e sustentvel das micro e pequenas empresas e fomentar o empreendedorismo, a certeza de que a Cultura rene um conjunto de ativos mobilizadores, expressos atravs de valores, crenas, conceitos, smbolos, identidades culturais materiais e imateriais que agregam fundamental valor aos negcios. E um alto valor quando se identifica a prtica de aes de carter inovador em territrios tursticos de alta densidade cultural. Neste sentido, uma questo quanto abordagem cultural da atuao do SEBRAE trabalhar para salvaguardar o Autntico, que tem razes histricas e tradicionais.
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Amplitude:
Preparar e integrar as micro e pequenas empresas na cadeia produtiva do turismo no processo de produo de riqueza, de gerao de trabalho e de valorizao econmica dos patrimnios natural e cultural brasileiros.
Limites:
A atuao concentrada nas reas de expertise, competncia e experincia diminui a participao do SEBRAE nas atividades que, mesmo sendo essenciais, podem e devem estar sendo desempenhadas por outros atores do desenvolvimento turstico. O primeiro passo desse processo de atuao seletiva harmonizar os compromissos com o Plano Nacional do Turismo e os objetivos estratgicos prioritrios do Sistema SEBRAE, quais sejam: Promover a inovao nas MPEs. Fortalecer a cooperao entre as MPEs. Potencializar a conquista e ampliao de mercados. Orientar e capacitar em gesto, tecnologia e processos. Promover a cultura do empreendedorismo. Articular e fortalecer redes de parceiros em prol das MPEs. Estimular a ampliao do acesso a servios financeiros. Articular, propor e apoiar a implementao de polticas pblicas. Ter excelncia em gesto focada em resultados.
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Gesto Macrorregional:
Representam as cinco macrorregies do pas, com a participao e representao dos coordenadores/gestores das UFs.
Gesto Local:
Composta por tcnicos e prestadores de servios dos SEBRAE/UF.
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7 Bibliografia
ACERENZA, Miguel A. Administrao do Turismo. Vol.1. Bauru: EDUSC, 2002. BRASIL. Lei Geral do Turismo n 11.711 de 17 de Setembro de 2008. Braslia: Presidncia da Repblica, 2008. GOELDNER, Charles, RITCHIE, J.R. & McINTOSH, Robert. Turismo: Princpios, Prticas e Filosofias. 8. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. MINISTRIO DO TURISMO. Plano Nacional de Turismo 2007/2010 Uma Viagem de Incluso. Braslia: Mtur, 2007. ________. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacinal 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: MTur, 2008. ________. Segmentao do Turismo: Orientaes Bsicas. Braslia: MTur, 2008. PETROCCHI, Mario. Gesto de Polos Tursticos. So Paulo: Futura, 2001. ________. Turismo: Planejamento e Gesto. So Paulo: Futura, 1998. SEBRAE. Anurio do Trabalho na Micro e Pequena Empresa. Braslia: 2007. ________. Curso de Iniciao em Desenvolvimento Territorial. Braslia: SEBRAE, 2009. ________. Manual de Elaborao e Gesto de Projetos Orientados para Resultados GEOR, Verso 6. Braslia: SEBRAE, 2009. ________. Onde Esto as Micro e Pequenas Empresas no Brasil. 1 ed. So Paulo: 2006. ________. Programa SEBRAE de Turismo. Braslia: 2003. ________. Termo de Referncia para Atuao do Sistema SEBRAE na Cultura e Entretenimento. Braslia: SEBRAE, 2007. ________. Termo de Referncia para Atuao do Sistema SEBRAE no Setor de Servios. Braslia: SEBRAE, 2008.
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