ESARTS Ecole Suprieure de gestion et de mdiation des Arts (Filire du Centre EAC) ____________________________

CONSOMMATION ET ENJEUX IDENTITAIRES CHEZ LES AMATEURS DE ROCK

Mmoire de fin dtudes prsent et soutenu publiquement par RAPHAEL BANTIGNY

Sous la direction de : Pascal Hernandez

anne universitaire 2009/2010

JURY DE SOUTENANCE DU MEMOIRE DE : RAPHAEL BANTIGNY Promotion 2009/2010 CONSOMMATION ET ENJEUX IDENTITAIRES CHEZ LES AMATEURS DE ROCK

Prsident du Jury : Matthieu RONDINET Directeur des tudes de lEAC Directeur de recherche : Pascal HERNANDEZ Professeur de mdia et dcriture journalistique au centre EAC Journaliste et animateur radio et TV

Membre du Jury : Franck POMPIDOR Disquaire grant de Ground Zero, batteur des Hushpuppies

LEAC nentend donner aucune approbation ni improbation aux opinions mises dans les mmoires de fin dtudes. Ces opinions doivent tre considres comme propres leurs auteurs.

Remerciements

Dans un premier temps, je prsenterai mes remerciements aux professionnels qui ont contribu llaboration du mmoire. Je remercierai dabord Pascal Hernandez, mon directeur de recherche, pour mavoir guid dans mon travail et mavoir accord sa confiance en me donnant une grande marge de libert. Ensuite, parmi les personnes interviewes, le parrain du mmoire, Franck Pompidor, disquaire-grant de Ground Zero et batteur du fameux groupe de rock, Hushpuppies. Je salue son magasin, Ground Zero, car il reprsente un lot indpendant qui cultive envers et contre tout un rapport passionn et humain la musique. Pour les autres interviews, Joe Farmer, animateur de RFI et spcialiste de black music , Xavier Bonnet, journaliste rdacteur de World Sound et spcialiste de rock, et enfin Frdric Drewniak, responsable du CIR (Centre Information Rock) lIRMA. Je remercie aussi Antoine El Iman, prsident de Noomiz et ancien responsable marketing chez Universal, ainsi que Nicolas Fayon, le responsable marketing de Noomiz, pour mavoir permis de raliser mon stage de cinq mois en tant quassistant marketing et communication. Venant dun cursus littraire, ils mont pourtant donn la chance de pouvoir dcouvrir concrtement les enjeux marketing du secteur et de mettre un premier pied dans un milieu qui mtait pour le moment ferm et inconnu. Mais ce mmoire naurait jamais pu tre ralis sans les longues discussions entre amis et autres jeunes amateurs de rock. Je remercie Charles Mignon, assistant de communication pour le Festival de Saint-Denis, Emmanuel Charreau, Nicholas Greenway, Elsa Lassoux, Thomas Pagesy et Marc the machine Desseauve, tous fervents amateurs de rock et musiciens. Ils sont autant de jeunes amateurs qui entretiennent une passion authentique avec la musique et me donnent chaque jour lespoir ncessaire uvrer pour les happy few . Je remercie chaleureusement Messika Revel, qui ma soutenu dans mes doutes et a bien voulu partager ma passion parfois envahissante pour le rock ainsi que mes obsessions ind . Mes parents qui mont transmis le got du rock et qui enrichissent mes propos grce nos frquentes disputes sur lactualit musicale. Les blogs Moustache ainsi que Dont Believe the Hype de Virginie Berger dont les articles engags ont particulirement enrichi ma rflexion. Mmoire damateur oblige, je ddie enfin ce mmoire quelques artistes et groupes qui, selon une expression hyperbolique des amateurs de rock pure souche, ont boulevers ma vie : The Smiths et The Pains of Being Pure at Heart, Alain Bashung et Stevie Ray Vaughan.

 Si le rock nest quun produit consommer, acheter, le consommateur cherche le payer le moins cher possible 1 Thomas Mansier

MANSIER THOMAS, Identit du rock et presse spcialise : volution dune culture et de son discours critique dans les magazines franais des annes 90, Lyon, Universit Lumire Lyon 2 (Thse), 2004, p.385
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AVANT PROPOS

Le secteur de lindustrie musicale est en pleine mutation : la comprhension des consommateurs finaux et des marchs de niche est devenue, ct de la transition numrique, une des pistes devant tre prises en compte pour construire les nouveaux business modles du secteur. Dans cette optique, ce mmoire tudie les rapports qui se tissent entre la consommation et les amateurs de rock et tente den dcrypter les motivations afin de proposer des stratgies adaptes au march du rock. Pourquoi ds lors prsenter la dimension identitaire comme la voie royale capable de mettre jour ces motivations ? Parce que le rock, selon nous, bien plus quune esthtique, un mouvement historique de contre-culture ou un march, est avant tout une exprience sociale dont la recherche de construction identitaire chez lamateur trace les principales singularits. Comprendre comment la consommation peut se faire la fois le miroir et le vecteur dune qute de diffrenciation et dappartenance groupale, cest rvler la lumire dune rflexion sociologique les motivations profondes des amateurs de rock pour proposer des stratgies de marketing et de communication pertinentes car cibles. Un mmoire qui tmoignera en arrire plan dun appel sauver avant tout la musique, pour mieux sauver lindustrie musicale, et non le contraire.

PLAN SYNTHETIQUE

PARTIE I : ENQUETE SUR LA FORCE DE LIDENTITAIRE DANS LA CONSOMMATION DES AMATEURS DE ROCK Chapitre 1 : Les potentialits identitaires du rock a. Lidentit du rock b. Le rock comme vivier identitaire c. Les modles de la consommation identitaire Chapitre 2 : Les amateurs de rock face aux produits, lenqute sur le terrain a. Les grandes tendances b. Mettre jour les motivations identitaires PARTIE II : OPTIMISER LES EXPERIENCES IDENTITAIRES DES CONSOMMATEURS Chapitre 3 : Communiquer le rock en tant quexprience sociale a. La solidarit et lthique b. Revitaliser le sens du rock c. Rapprendre rassembler Chapitre 4 : Au-del de la musique, proposer des univers forts a. Offrir une valeur ajoute lobjet b. Valoriser lidentit des groupes

TABLE DES MATIERES dtaille en fin de mmoire

INTRODUCTION

I- Les nouveaux dfis de lindustrie musicale

Contrairement ce quon nous a trop souvent dit, la crise de lindustrie musicale ne plonge pas exclusivement ses racines dans le tlchargement illgal. Les professionnels voquent tout de mme lessoufflement du cycle du support disque, une politique tarifaire dstabilisante, notamment pour les acteurs indpendants , ainsi quune certaine lassitude vis--vis de loffre propose par les Majors et les relais mdiatiques. Ils sont cependant bien moins nombreux mentionner la stagnation de modles marketing cruellement en retard sur leur poque. Les consommateurs, et surtout les jeunes, napprhendent plus la musique de la mme manire que durant lge dor du disque dans les annes 1990. Les grands modles socioculturels qui fdraient la socit traditionnelle et lui donnaient de la cohrence ont vol en clats. Ils font place une socit fragmente, o de nombreuses communauts cohabitent 2. Place la gnration Y * ou millenials , celle du numrique, des rseaux sociaux, des liens phmres avec les artistes, une gnration tendue entre lhabitude de la gratuit et une sensibilit particulire la dimension thique de la consommation. Si la musique est omniprsente, invitable, comme si un bruit de fond devait de plus en plus, dans un monde devenu insens, scuriser les Hommes 3, il est pourtant paradoxalement nettement plus difficile dimpliquer financirement un amateur de musique. La gratuit, la diversit colossale de loffre ainsi que la diversification des loisirs font de lamateur un consommateur plus slectif, recherchant une forte implication pour passer lachat. Cette slectivit montre quil considre le produit comme une manation de sa personnalit, une extension de son soi 4. Les modles marketing de lindustrie de la musique ne peuvent donc plus se baser sur un marketing de masse, avec des stratgies indiffrencies sadressant un ensemble de consommateurs plus ou moins similaires. Ils doivent aujourdhui sorienter vers une approche plus segmente, plus personnelle du consommateur final dont il faut apprhender les motivations intimes. Avec ladaptation de loffre vers le numrique et le dveloppement

RIOU Nicolas, Marketing Anatomy : Les nouvelles tendances marketing passes au scanner, Paris, Eyrolles, 2009 p.2 ATTALI Jacques, Bruits : essai sur lconomie politique de la musique, Paris, Le Livre de Poche, 1986 p.8 4 BELK Russel, Possessions and the Extended Self, in Journal of Consumer Research, Chicago, University of Chicago Press, 1988 p.138-169
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des modles dinteractivit, llaboration de nouvelles stratgies marketing adaptes aux profils damateurs savre ds lors une des portes de sortie de la crise du secteur. En ce sens, comprendre quels besoins identitaires sous-tendent la consommation dun genre particulier de musique permettrait dadapter un mix-marketing plus efficace car mieux cibl. Un amateur de rock nachte pas un disque pour les mmes raisons quun amateur de varit ou de classique. Comme le rappelle Borey Sok dans son ouvrage consacr au nouveau marketing de la musique : il ne sagit plus de continuer se confronter aux consommateurs mais dtre leur coute et de tenter de mieux valoriser lacte dachat 5. Une maison de disque ne peut plus se permettre de proposer uniquement de la musique, elle doit prsent offrir un univers singulier et interactif, une exprience enrichissante pour lidentit de lamateur. Elle doit en outre crer de la valeur autour de la musique. Et pour cela, il faut connatre ce qui motive intimement le consommateur, do la volont de penser ici le march de la musique depuis lamateur mme. Un nouveau paradigme est en train de voir le jour. Celui-ci inverse les rapports de force et part dsormais du consommateur, aprs de longues annes de domination dun marketing historiquement centr sur le produit 6.

II- Le rock et lidentitaire : clarifier des objets dtude flous

Ainsi est n le projet de sintresser la consommation dun genre particulier de musique, le rock entendu au sens large, comme une famille : le hard-rock, lindie pop, lalternatif ou encore lelectro-rock Avec une premire hypothse : pris dans son sens esthtique, le rock est un objet dtude extrmement flou et trop pineux, faisant la part belle la profusion de petites chapelles esthtiques, vaporant le rve dun grand genre musical institue comme un tout ( les pratiques rock se constituent autour dun objet musical qui se renouvelle sans cesse o se superposent des frontires esthtiques constamment mouvantes 7). Cest en tant que fait social que le rock peut tre tudi avec une homognit bien plus lgitime: le rock est tout autant une pratique culturelle quune exprience sociale 8 comme a pu le dire Damien Tassin, sociologue pionner qui a tent de mettre en avant une nouvelle conception du rock en tant que pratique sociale visant la production de soi . Si chaque genre musical suscite des reprsentations sociales spcifiques avec le public et les mdias, le rock subsiste, malgr
SOK Borey, Musique 2.0, Solutions pratiques pour nouveaux usages marketing, Paris, Irma, 2007 p.98 RIOU Nicolas, Marketing Anatomy : Les nouvelles tendances marketing passes au scanner, op.cit, p.3 7 TASSIN Damien, Rock et production de soi, Paris, LHarmattan, 2005 p.11 8 Idem, p.12
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la perte de ses valeurs sociales et politiques dorigine, notamment parce quil continue de vhiculer des valeurs et des attentes ambigus et diversifies que lon retrouve dans toutes les esthtiques disparates du genre. Le rock offre encore la possibilit de contribuer la construction de la personnalit du sujet de par sa dimension imaginaire 9 et collective, sa rappropriation constante du pass, sa persistance vhiculer des valeurs idalises voluant avec la socit contemporaine (communication de limmdiatet et de lmotion, dsir de revitalisation du lien social, respect de la diffrence, qute de soi et de lauthenticit). Par leurs diffrentes formes dengagement, les amateurs de rock souhaitent devenir les producteurs dune ralit sociale quils tentent dlaborer et la puissance de limaginaire social structure cette exprience 10. On voudra montrer ici que la consommation fait partie intgrante de ces formes dengagement et renvoie des enjeux identitaires qui concernent tous les amateurs de rock, quelque soit leur cole esthtique de prdilection au sein du genre. Avec toujours en tte de mieux comprendre ces enjeux identitaires pour mieux adapter les modles marketing des professionnels de la musique, et notamment ceux spcialiss dans le rock. Lidentitaire est aussi une notion dlicate quil convient de justifier et de dlimiter avant toute rflexion pralable. Parmi toutes les tentatives de dfinition du mot, nous avons choisi de nous rfrer la formulation du sociologue Claude Dubar, spcialiste des mutations identitaires chez le sujet contemporain, pour qui lidentit serait ce paradoxe entre ce qui la fois diffrencie le sujet et lui offre lappartenance commune 11. Ce double mouvement de diffrenciation sociale et dappartenance groupale par rapport un modle culturel donn se construit dans le cas du rock sur la base de pratiques sociales, de valeurs, dutopies concrtes. Parler denjeux identitaires de la consommation, cest se demander en quel sens lacte dachat dun produit ou dun service contribue construire ce sentiment didentit chez le sujet : la possession dun objet collector le gratifiera dune position privilgie au sein de la communaut des fans et face aux autres amateurs de petites envergures 12. Lachat dun magazine spcialis trs pointu lui permettra par exemple dacqurir une connaissance qui hirarchise la communaut des fans elle-mme. Mais ce quil est important de retenir, cest que la rflexion sur lidentitaire rsulte avant tout dun constat: aujourdhui la musique est trop souvent standardise et indiffrencie dans sa commercialisation, elle est vendue

9 Le mmoire fera souvent rfrence aux dimensions imaginaires de lexprience identitaire propre au rock. Le terme imaginaire ne devra pas tre compris dans son sens irrel ou illusion mais comme une ralit qui existe et prend vie avant tout dans le psychisme de lindividu 10 TASSIN Damien, Rock et production de soi, op.cit, p.12 11 DUBAR Claude, La crise des identits, linterprtation dune mutation, Paris, PUF, 2000, p.3 12 LE BART Christian, Stratgies identitaires des fans, Paris, Revue franaise de sociologie, 2004, p.298

comme un simple produit de divertissement. Elle noffre plus la possibilit daider le sujet construire sa personnalit au contact intime dunivers dont lexprimentation contribue un sentiment didentit fort. Nous avancerons donc une autre hypothse plus personnelle : audel dalbums ou de concerts rapidement consomms malgr leurs qualits, cest bien cette nouvelle difficult du rock, comme des autres marchs de niche, offrir une exprience identitaire enrichissante, qui a men terme une lassitude faisant fuir les amateurs et les ventes depuis quelques annes.

III- Une enqute au cur des rflexions contemporaines sur la consommation et lidentit
Se demander comment la consommation contribue construire lidentit du sujet contemporain, cest inscrire lobjet dtude au carrefour de problmatiques qui animent actuellement les recherches en sciences sociales, lheure o les paradigmes de consommation et didentit sont en totale mutation. Nous placerons nos recherches en ligne directe avec les thories pionnires de Jean Baudrillard sur la socit de consommation, encore pertinentes malgr les volutions socitales, notamment dans sa vision de la production industrielle des diffrences comme moteur du systme de consommation 13. Il est important de voir que lon retrouve dans ce modle de la consommation, la double logique de lidentit aperue auparavant: la diffrence, la logique fondamentale, cest celle de la diffrenciation/personnalisation, place sous le signe du code 14, et lappartenance commune, cest lchange des diffrences qui scelle lintgration du groupe 15. Ce croisement entre consommation et identit est au cur des nouveaux enjeux de la recherche en sciences sociales depuis la publication des travaux mens par Russel Belk la fin des annes 1980. Le sociologue Jol Bree, dans son ouvrage ddi au comportement du consommateur, rappelle limportance de ces nouvelles thories de la consommation: ainsi, pour plusieurs chercheurs, comprendre le comportement du consommateur, cest aussi comprendre le sens que ce dernier donne aux choses quil possde et le rle de lidentit du consommateur dans le processus dachat. () Les possessions ne sont plus alors de simples biens passifs. Elles participent activement la vie de lindividu et sont investies autant quelles linvestissent. () En dveloppant la thorie du moi tendu ( nous sommes ce que nous possdons ), Belk avait parfaitement compris que la consommation cessait
BAUDRILLLARD Jean, La Socit de consommation, Paris, Gallimard, 1970 p.126 Idem, p. 133 15 Idem, p.134
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dtre ce processus de destruction dcrit par les conomistes. Elle est devenue un acte de cration par lequel les individus se construisent en assumant diffrents rles selon les contextes concerns et selon les environnements sociaux dans lesquels ils se trouvent, rles qui ncessitent la prsence daccessoires pour acqurir une forme de crdibilit 16. Cependant, si aujourdhui la consommation est ainsi capable dintgrer des enjeux identitaires forts, ce nest pas seulement parce que le fonctionnement socital de la consommation a volu, cest parce quil a volu paralllement une mutation sans prcdent des processus de construction identitaire chez le sujet. De nombreux sociologues travaillant sur lidentit (Jean-Claude Kaufmann ou encore Alain Ehrenberg) tmoignent dune prpondrance de la recherche du sentiment didentit chez le sujet contemporain face la perte des repres sociaux traditionnels (moral, autorit, famille, socit de classe) et institutionnels (Etat, cole, religion) qui encadraient autrefois la libert de lindividu. Lindividu se trouve toujours inscrit dans des repres sociaux, mais ceux-ci sont fragiliss, remis en question alors quils semblaient relativement immuables, gages dune stabilit rassurante pour ltre en devenir 17. Do la prsence dune immaturit due linstabilit des modles identitaires, chez les jeunes adultes notamment. Limmaturit de ladulte peut se manifester dans un manque de reconnaissance identitaire 18 fait remarquer Gilles Marchand. Culte du corps, culte de lapparence, puissance des marques pour des fashion victims , les marques se sont ingnies surfer sur la mode de lpanouissement personnel et ont propos des modles identitaires tous plus sduisants les uns que les autres, et ce dans un vaste mouvement soutenu par lacculturation croissante de nos socits. Aujourd'hui nous sommes somms de montrer notre crativit en inventant aussi l'individu que nous voulons devenir, en construisant l'tre unique que nous sommes supposs tre. Cest pourquoi la consommation prend de plus en plus de place dans le domaine de la construction identitaire, souvent mauvais escient, puisque lidentit du sujet ne peut se dvelopper que sur de la permanence quand la socit de consommation vit, elle, sur lphmre. Ainsi, travers le rapport intime et parfois passionnel que lamateur peut tisser avec le rock par le biais de la consommation, nous voyons que nous sommes au cur de ces problmatiques contemporaines. Que consomme-t-on dans lunivers du rock? Des signes, des expriences, des dsirs identitaires plus que des produits (Cds, posters, t-shirt) ou des
BREE Jol, Le comportement des consommateurs, Paris, Dunod, 2004 p.118 MARCHAND Gilles, La qute de soi, chemin de croix?, in Identit(s) : Lindividu, Le groupe, la socit, HALPERN Catherine (dir), Paris, Editions Sciences Humaines, 2009 p.102 18 Ibidem
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services (concert, festival). Pour devenir objet de consommation, lobjet doit devenir signe, cest un des apports fondateurs de la thorie de la consommation de Jean Baudrillard : Il faut poser clairement ds le dbut que la consommation est un mode actif de relation (non seulement aux objets, mais la collectivit et au monde), un mode dactivit systmatique et de rponse globale sur lequel se fonde tout notre systme culturel. () Ce ne sont pas les objets et les produits matriels qui sont lobjet de la consommation : ils ne sont que lobjet du besoin et de la satisfaction. De tout temps, on a achet, possd, joui, dpens et pourtant on ne consommait pas. La consommation, pour autant quelle ait un sens, est une activit de manipulation systmatique de signes 19. Do limportance pour le marketing actuel de comprendre ces signes propres au rock, vritables objets finaux de la consommation, afin de mieux les valoriser travers ses stratgies et loffre propose.

IV- De lenqute aux prconisations professionnelles : hypothses et dmarche

Quest-ce qui motive la consommation des amateurs au sein de lunivers du rock? Dans le cadre de cette problmatique, nous tenterons de dfendre lhypothse suivante : ce que les amateurs de rock recherchent travers lacte dachat, cest une exprience identitaire. Lenqute qui constituera la premire partie de ltude se droulera en deux tapes. Nous essaierons dabord de mettre jour les potentialits identitaires du rock. Le rock nest pas un genre musical comme les autres, il sous-tend des enjeux identitaires bien spcifiques quil convient de sonder. Pour tous les genres musicaux, la consommation peut avoir valeur de signe rvlant laspiration identitaire du sujet. Lachat dun album de rap peut sinterprter comme lenvie de matrialiser son attachement un certain discours contestataire urbain ou de prouver son clectisme lorsquon est avant tout amateur dun autre genre musical. Lachat dune place dun concert de nouvelle chanson franaise peut aussi rvler lattachement du consommateur la porte locale du groupe. Cependant, il sagira bien de montrer ici que le rock confre sa consommation un potentiel identitaire bien spcifique par rapport aux autres genres musicaux. Dans la consommation du rock, la valeur de signe peut se faire aussi forte que la valeur artistique intrinsque du produit. Lacte dachat peut devenir une marque dengagement au sein dune communaut, un geste

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BAUDRILLARD Jean, Le systme des objets, Paris, Gallimard, coll. Tel, 1978 p.275-276

dappartenance face aux autres amateurs. Possder un album de rock, ce nest pas seulement tre attach un contenu musical particulier, cest aussi tre sensible un objet-signe symbolisant des valeurs ou des utopies sociales, une emprunte de lHistoire ou de son histoire personnelle, le symbole dune tribu, la gratification qui diffrencie face aux autres amateurs. Cette rtroaction par le biais de la consommation entre lamateur et lunivers du rock est ce qui fait la singularit sociale du genre : la participation peut tre entendue comme un mode de formation personnel (), on peut supposer que la participation au monde du rock contribue pour eux donner un sens leur existence. () A ce titre, le monde du rock se prsente comme un double rseau de production : rseau de production de choses et de savoirs rock, mais aussi rseau de production du sentiment dexistence 20. Consommation du rock et production du rock forment le cercle vertueux qui dfinit lexprience de lamateur : de manire trs concrte, lattachement au rock prend deux formes cardinales. La consommation dobjets rock et la production dobjets rock. Lenqute montre que ces pratiques sont toujours luvre dune seule et mme figure : lamateur de rock 21. Cest bien cette importance des enjeux identitaires qui dfinit la diffrence entre lamateur et le simple consommateur. Dans un second temps, nous mnerons ces potentialits identitaires lpreuve du terrain. Etude sappuyant sur le qualitatif (par des entretiens avec des jeunes amateurs ainsi que des professionnels) autant que le quantitatif (par un sondage ralis dans les locaux de Gibert Jeune ainsi que devant La Sorbonne), lenqute permettra de montrer comment et pourquoi les amateurs de rock consomment encore aujourdhui. Cette enqute permettra daffirmer lhypothse selon laquelle cest une exprience identitaire qui est bien recherche travers lacte dachat. Les entretiens semi directifs tablis autour de questions portant sur la pertinence de la notion dune communaut rock et de ses valeurs, ainsi que sur les freins et les incitations dachat (notamment par rapport au format cd), mettront jour ce qui est du domaine du conscient tout exposant ses limites quand il sagit des motivations inconscientes de la consommation. Lentretien - sous la forme classique ou sous la forme dchanges multiples ne recueille pas des reprsentations toutes faites, il contribue les produire notamment en faisant passer des lments de la zone de non conscience la zone de conscience 22. Rvler les motivations identitaires dun acte dachat, cest exposer lintimit profonde du sujet, le soumettre un

HEIN Fabien, Le monde du rock. Ethnographie du rel, Paris Mlanie Steun/Irma, 2006 p.345 Idem, p.340 22 MARTUCCELLI Danilo, Les sociologies de lindividu, Paris, Armand Colin, 2009 p.96
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dterminisme difficile admettre, cest pourquoi il faudra composer avec les non-dits et les rponses toutes faites. Les rsultats de lenqute nous mnerons la vritable finalit du projet : proposer des prconisations professionnelles concernant le marketing et la communication au sein de lunivers rock. Avec une nouvelle hypothse forte ici : les expriences identitaires qui ramifient la consommation du rock ne sont pas assez valorises par les acteurs de lindustrie musicale. Cette absence de considration des enjeux identitaires nest pas seulement un frein la consommation, elle dessert aussi la passion de lamateur et lenrichissement personnel quil peut en tirer. Si lamateur de rock cherche bien une exprience identitaire travers son acte de consommation, il faudra voir comment les professionnels de la musique peuvent donc optimiser ces expriences. On proposera des solutions touchant limage de la communaut rock travers les mdias, la communication des festivals et des lieux de diffusion, le marketing et la promotion des produits, des groupes et des labels mmes. Avec toujours en tte ce mme constat : la crise de l'industrie musicale provient d'une multitude de facteurs, qu'ils soient technologiques sociaux, cycliques ou encore le fruit d'une inadaptation de l'offre; point que nous nous efforcerons d'analyser en dtail.

PARTIE I : ENQUETE SUR LA FORCE DE LIDENTITAIRE DANS LA CONSOMMATION DES AMATEURS DE ROCK

Introduction de la premire partie

Pendant longtemps les stratgies de marketing et de communication des professionnels de la musique, notamment celles des maisons de disques, taient bases sur des modles classiques se fondant sur lutilisation des mass mdias traitant les amateurs selon des segmentations larges de consommateurs plus ou moins similaires. En outre, on employait peu de moyens pour tenter de comprendre les consommateurs finaux et notamment leurs motivations dachat. Avec la crise du secteur, affiner les segmentations des marchs, et notamment la comprhension des marchs de niche, est devenu une ncessit conjointe de la transition numrique. Dans ce cadre, la premire partie de notre tude consistera comprendre les motivations des consommateurs de rock. Nous avons choisi pour cela dadopter un angle bien spcifique : les enjeux identitaires que soulve lattachement au rock. En pensant lidentitaire comme laspiration chez le sujet produire de la diffrenciation tout en pntrant un groupe dappartenance dont il partage les pratiques culturelles et les reprsentations sociales, nous pensons trouver l des tendances dont la consommation peut se faire le miroir aussi bien que le vecteur. Comprendre ce que reprsente aujourdhui le rock pour les amateurs, voir vers quels comportements et reprsentations cet attachement les oriente, mettre jour enfin comment ces lments simbriquent dans les paradigmes de la socit de consommation actuelle. Ces objectifs savrent une tape cruciale dans la tentative de proposer des business modles adapts au march du rock. Pour cela, nous organiserons cette premire tape en deux temps. Il sagira dabord dadopter un point de vue sociologique sur la question en saidant des apports universitaires, de lobservation du secteur ainsi que des points de vue des professionnels et des amateurs. Quels sont les principaux enjeux identitaires qui se jouent dans lunivers du rock, que signifie aujourdhui ce genre musical, comment lidentitaire irrigue-t-il la consommation actuelle ? Telles seront les premires questions que nous poseront. A laune de ces rflexions prliminaires, nous mnerons une enqute sur le terrain afin de dceler les motivations concrtes des amateurs ainsi que les tendances selon les catgories dge. La confrontation entre cette enqute et la rflexion sociologique nous permettra de confirmer lhypothse suivante : ce que les amateurs de rock cherchent avant tout travers leur acte dchat, cest une exprience identitaire.

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Chapitre 1 : Les potentialits identitaires du rock

Introduction
Dans ce premier chapitre, nous tenterons de lgitimer limportance que nous accordons aux enjeux identitaires au sein dune tude sur la consommation du rock. En quoi lidentitaire serait-il la cl pour comprendre les motivations de lattachement et de la consommation des amateurs ? Ce chapitre tentera de dmontrer la ncessit dtudier le rock avant tout comme un phnomne social et culturel plus quhistorique et esthtique. Lattachement au rock peut se faire besoin de mythe et rappropriation utopique du pass, recherche de valeurs sociales alternatives ou de tribus fdratrices, volont daffirmer un savoir et une sensibilit dsirs comme uniques. Dans tous les cas, nous verrons que tous ces modes dattachement au rock sont dordre identitaire, selon la dfinition que nous avons propose dans lintroduction : une recherche paradoxale de diffrenciation et dappartenance commune. Ces modes dattachement lis la construction de lidentit de lamateur doivent tre donc tudis dans un premier temps sous un il avant tout sociologique si lon voudra dans un second temps en permettre lintgration dans de nouveaux modles marketing adapts au secteur.

1. Lidentit du rock
Dfinir le rock relve de la gageure. Mais comment sintresser ses amateurs sans passer par sa dfinition ? Le paradoxe tant que si un amateur peut facilement se dclarer amateur de rock , il lui sera bien plus difficile dexprimer ce quest le rock pour lui. Lamateur, perdu entre approche historique, esthtique ou culturelle, verra souvent sa dfinition rduite quelques clichs rvlant linertie du genre et lincapacit de ses acteurs le faire voluer dans les discours. Cette difficult dfinir le rock nest cependant pas une menace, un indice de sa lente mort comme on a pu trop souvent le dire. Si lidentit floue du rock le rend difficile tudier et empche le rassemblement des amateurs autour dun idiome musical bien dfini, il faut plutt y voir une souplesse tonnante. Le rock est un puissant imaginaire social 23 et cest prcisment lindtermination de ses contours qui permet chaque amateur dy projeter sa propre exprience.

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CASTORIADIS Cornlius, Linstitution imaginaire de la socit, Paris, Seuil, 1975

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1.1. Dfinir le rock : dpasser lesthtique et lhistorique pour venir au social Quelle cohrence esthtique ou historique est-il possible daccorder lgitimement au genre ? Forme musicale spontane apparu au milieu des annes 1950 aux Etats-Unis (notamment Memphis, ville dElvis Presley, en 1954 pour beaucoup), elle emprunte la musique classique (structure harmonique), la musique populaire, notamment le blues (chant et danse rythms) et au jazz (travail sur la matire sonore). Le rock se dfinit ainsi par un syncrtisme qui participe sa complexit. Comment voir la correspondance esthtique entre la new-wave* et le rock que jouait Elvis ? Aujourdhui, les sous-esthtiques qui descendent du rock sont innombrables et offrent peu de points de comparaison parfois. Et sur le plan historique, il est tout aussi difficile de dfinir le rock. Comment tablir une filiation historique pertinente entre la vague psychdlique de la seconde moiti des annes 1960 et lessor du grunge* Seattle la fin des annes 1980 ? Henri Torgue, dans son ouvrage consacr la pop-music et aux musiques rock, finit son analyse par le refus de proposer une dfinition du rock, bien trop contradictoire et pineux 24. Les cueils sont nombreux pour le dfinir en tant quobjet musical et lapprhender dans son volution historique 25. On peut mme avancer que cest cette indtermination esthtique et historique qui participe grandement au charme du genre ressenti comme un espace de libert et de cration spontane par ses acteurs. Lexprience du rock se constitue sous les traits de lutopie concrte selon le dsir de construction dune autre ralit o les discours, la communication, la rationalisation, la domination, la normalisation sociale seraient balays pour fonder un espace singulier en cherchant chapper toutes formes de classification 26 dira encore Damien Tassin. On le voit bien ici : sil est possible de runir sous un mme terme, des sous-genres esthtiques et parfois culturels si htroclites, cest que lidentit du rock ne demeure pas dans ses caractristiques esthtiques ou historiques. Cest pourquoi, nous ne nous consacrerons pas ici retracer les principaux lments de lhistoire du rock et de ses nombreuses chapelles esthtiques. Une des principales impasses lorsquil sagit dtudier le rock ou mme dun dbattre demeure justement dans lhabitude que les amateurs ont den parler selon un rfrent historique et esthtique stabilis. Parler du rock comme dun genre musical ncessairement rebelle, faisant la part belle aux grosses guitares et la sauvagerie subversive ne peut que rendre trs difficile la comprhension de ses amateurs dans ce quils
TORGUE Henri, Pop-music et musiques rock, Paris, PUF, Que sais-je ? 1997, p.110 TASSIN Damien, Rock et production de soi, op.cit, p.29 26 Idem, p.182
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ont de diffrent et de commun. Lidentit du rock subsiste avant tout en tant que fait social et culturel, et cest en ceci seulement quil runit des amateurs aussi diffrents que lamateur de mtal, celui dindie*-pop, le fan de Bob Dylan il y a 40 ans ou celui dAlice Cooper il y a 30 ans. Cest parce que tous ces amateurs adhrent une exprience sociale et culturelle qui porte en son sein des reprsentations du monde et de la socit communes. Ils participent tous dune qute de production de soi commune selon lexpression de Damien Tassin : La production de soi est une qute, elle se concrtise sous la forme dune espace social spcifique dans lequel les acteurs tentent de faire advenir une ralit en se confrontant limaginaire social ; elle ne peut se rduire lengagement dans un groupe de rock mais elle cherche apprhender une forme de sociabilit et un agir collectif o prdomine lexpression de soi avec autrui 27. Si le rock est certes un mot pavillon ou encore un hybride polymorphe renvoyant une multiplicit de mondes 28, empchant de lenvisager comme un fait social total, il ne peut se dfinir que dans lexprience concrte de lamateur qui y investit son imaginaire et son identit. Etudier lamateur de rock, cest comprendre que le rock, bien plus quun courant musical ou quune sous-culture* historique, existe avant tout comme un ensemble de rseaux (lieux, personnes, objets) o sont investies des reprsentations sociales fortes, qui rtroactivement, faonnent les identits des amateurs. Cest avant tout une pratique sociale qui est consomme, cest pourquoi les enjeux identitaires y sont si forts et si essentiels.

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Idem, p.156 HEIN Fabien, Le monde du rock. Ethnographie du rel, op.cit, p.341

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1.2. Une identit sociale et culturelle difficile faire voluer Si cest bien en tant que fait social que le rock trouve une identit lgitime, il convient de voir quun des faits qui complexifient le plus les enjeux identitaires vhiculs par le genre, cest lvolution de cette identit. Lunivers du rock daujourdhui est trs loign de celui des annes 1960. Il na plus la mme fonction sociale pour ses amateurs. Cest dailleurs une des plus grandes difficults que le genre connat depuis le dbut des annes 1990 : lincapacit de ses reprsentants renouveler lidentit du rock. Thomas Mansier, dans sa thse consacre lvolution du rock travers la presse spcialise dans les annes 1990, fait le constat que les principaux reprsentants du rock restent attachs une dfinition musicalement et sociologiquement hrite de lge dor des annes o le rock tait une contre-culture*. On y rattache toujours une rbellion suppose de la jeunesse ainsi que des modles musicaux immuables qui ancrent le genre dans une nostalgie qui fait son commerce mais qui empche lvolution de son discours et lui confre une certaine dimension passiste. Ce rock des grandes stars faisant souvent la couverture des magazines comme Rock&Folk ou Rolling Stone. Reprsent par les mdias comme tant encore un vecteur de la jeunesse, de la rbellion, de linsoumission contre-culturelle, il souffre de peu crdibilit car il se mle mal aux conditions de sa production ainsi quaux modes de vie de son public. Les jeunes nesprent plus dtruire le systme, mais sy accrochent pour le dtourner leur profit, dlaissant pour cela les prjugs moraux qui refusaient le compromis lors des luttes ouvertement politico sociales des annes 60-70 29. Le sociologue Simon Frith a ainsi critiqu maintes reprises le refus des acteurs de lunivers rock de constater que le genre na plus le droit de prtendre aucune dimension hgmonique parmi lensemble des courants musicaux et culturels: Les valeurs fondatrices du rock sont inverses une une par sa routinisation industrielle et les transformations techniques : les sons nont plus dauteur, le passage continu du rock en bruit de fond, dans les bars, les magasins, dans les films et les pubs, mais aussi lchantillonnage et les techniques de composition lectroniques et informatiques, ont cass la traditionnelle identit faite entre un nom et un son 30. Ainsi, l o il y a quelques dcennies, on aurait pu stonner de voir le rock tudi sous langle de sa consommation, symbole de la domination capitaliste, le rock appelle se dgager dune vision passiste de son identit. Le succs de masse des jeux vido comme
MANSIER Thomas, Identit du rock et presse spcialise : volution dune culture et de son discours critique dans les magazines franais des annes 90, Lyon, Universit Lumire Lyon 2 (Thse), 2004 30 FRITH Simon, Souvenirs, Souvenirs, in Mignon P, Hennion A (dir) p.260
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Rock Band ou Guitar Hero ne reprsenterait-il pas une vritable abomination pour un amateur de lge dor du rock ? Lamateur a bien compris quil doit composer avec le systme , il cherche prsent le dtourner son profit. Le rock est pleinement intgr la socit de consommation. En ce sens, il ne reprsente pas seulement un secteur conomique fructueux proposant une offre colossale de produits interchangeables, il intgre avant tout le systme de la socit de consommation, cest--dire quil est un signe appel tre consomm pour acqurir la diffrenciation et la socialisation. Or ce nest plus une logique de remise en cause dun systme que lon sait trop fort que lon cherche dans le rock, mais une source de diffrenciation, didentification au sein de celui-ci. On cherche une possibilit daffirmer sa singularit au sein dune socit de consommation ncessairement conformante 31. On est ainsi pass dune logique de contre-culture une logique de sous-culture. Pour Bertrand Ricard, le rock actuel est une culture oblique et juxtapose 32, en ceci que le genre est la fois proche de la culture de masse (par son intgration au systme conomique et linfluence des effets de masse) et loigne delle (car il sagit souvent de proposer des reprsentations sociales alternatives ainsi quun certain recul face aux stratgies commerciales). Cette position de sous-culture au sein du systme de consommation enrichit les problmatiques identitaires sous-tendues par le genre : lacte dachat peut appeler une consommation dite active , selon le concept marketing de consomacteur * : La consommation active du rock se fonde sur une vision dune communaut active qui le consomme, faisant son choix et transformant ce choix en symbole de solidarit pour toute la communaut du rock 33. Il sagit pour cela dmanciper lidentit du rock en tant que contreculture et dtoffer mdiatiquement son image en tant que sous-culture. Une grande impasse du rock apparat ds lors quon constate labsence de rflexions portant sur lvolution de lidentit du rock auprs du grand public par lintermdiaire des mdias. Une absence qui, on le verra, dessert le march du rock ainsi que lattachement de ses amateurs.

MANSIER Thomas, Identit du rock et presse spcialise, op.cit, p.44 RICARD Bertrand, Rites, codes et culture rock : un art de vivre communautaire, Paris, lHarmattan, 2000 p.48 33 BUXTON David, Le rock : star-systme et socit de consommation, Grenoble, La pense sauvage, 1985 p.118
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2. Le rock comme vivier identitaire

Quelles sont les expriences identitaires vcues par les amateurs de rock? Si le genre semble stre dpolitis, dsocialis dans la proximit de ses valeurs avec son public, sil semble avoir perdu ses fonctions identitaires dorigine comme nous lavons vu, il reste un vivier identitaire complexe. Il est simplement plus difficile de le voir concrtement tant il renvoie des pratiques et des reprsentations sociales devenues floues. En concomitance avec les mutations socitales et conomiques, les enjeux identitaires du rock ont donc bien volu pour former un socle culturel singulier aidant la construction identitaire du sujet. Certaines valeurs dorigine sont toujours prsentes, les valeurs fondatrices, dautres se sont adaptes mme si les principaux acteurs de la communaut (mdias, labels, groupes et public) ont du mal le constater publiquement. Or, la meilleure manire de faire voluer le sens du rock en tant que fait social et den comprendre la singularit par rapport aux autres courants musicaux, cest de sintresser sa capacit faire vivre son public des expriences identitaires varies et formatrices. On mettra ici en avant quatre grands axes identitaires propres au rock, les quatre tant construits selon la dfinition de lidentit de Claude Dubar que nous avons vu dans lintroduction : lexprience identitaire est ce qui est capable dapporter conjointement la diffrenciation et lappartenance commune 34. 2.1. Mythe, utopie et valeurs sociales Le rock continue de vhiculer une certaine ide du lien social en proposant des conceptions alternatives de ce dernier par rapport au discours socital gnral. Les valeurs de rbellion, dinsoumission et de libert sont toujours prsentes comme ciment historique du rock, mais aussi comme clichs simplificateurs renvoyant un malaise nostalgique par rapport au diagnostic dun tat de la socit actuelle mal en point. Dans le langage commun, ce qui reprsente tre rockn roll, cest tre sauvage, mme si cest plus trop vrai, on est plus du tout dans les caricatures des annes 60 35 prcise Frank Pompidor. Ces valeurs, aujourdhui, ont volu dans le sens de lauthenticit que ce soit au niveau artistique ou dans la manire de se reprsenter une sociabilit spcifique mancipe des classifications sociales : sous les traits dune utopie concrte, lexprience du rock vise linvention dun quotidien o les groupes et les individus jouent la signification de leur existence sous le lointain hritage du Do it . Ils cherchent exister par eux-mmes et luttent contre toutes les formes de classifications sociales pour tenter dy
DUBAR Claude, La crise des identits, linterprtation dune mutation, op.cit, p.3 Entretien retranscrit avec Frank Pompidor, disquaire-grant de Ground Zero et batteur des Hushpuppies, ralis le 09/02/10 Ground Zero, voir annexes p.8
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chapper et se dfinir en dehors des marqueurs sociaux 36. Ce concept dauthenticit, dmancipation des marqueurs sociaux, renvoyant au do it yourself * vhicul par le courant punk, est fondamental pour la comprhension de lexprience identitaire chez lamateur de rock. Si actuellement il nest plus possible de soutenir des clichs sur les drives commerciales du rock , ce qui renvoie une reprsentation passiste du rock, il est cependant pertinent de parler de dmarche authentique en opposition aux circuits mainstream* , ceux qui produisent et commercialisent des stars montes de toute pice par les mdias et les labels. Etre rock, au niveau artistique, cest tout de mme encore une dmarche qui ne vise pas forcment la vente, une envie dtre dans la marge. () Cest dailleurs ce qui faonne lindie : une dimension de fait la maison. Cette immdiatet. Ne pas passer par les grands circuits de distribution : mme si cest de plus en plus marginal, il y a encore de a. () Se dbrouiller seul, cest un vrai gage dindpendance, cest presque romantique 37. Le public de rock actuel, surtout les jeunes, sont donc pris entre deux aspirations identitaires propres au genre. Dun ct, la persistance des valeurs fondatrices faisant du rock un lieu quasi mythologique avec ses hros, ses grandes messes, ses rcits fondateurs, persistance qui confre au rock un pouvoir de sduction unique parmi les courants musicaux mais lempche dvoluer. Dun autre ct, des valeurs qui ont volu de manire pertinente et irriguent aujourdhui les pratiques et reprsentations de rock mais souffrent de ntre pas assez mdiatises et vhicules auprs du grand public. On peut le constater facilement lorsquon demande aux jeunes amateurs ce que reprsente le rock pour eux : Charles : Le rock, cest devenu pti bourges, avoir le temps et les moyens den faire. Cest un lieu qui permet de se mythifier. Elsa : Pour moi, cest lanti-social. Manu : Cest de la transgression institutionnalise. Nicholas : Franchement, on a pass lge pour tout a 38. Le mot a t lch : il sagit bien de mythe. Le rock est le lieu de mythifications modernes o les amateurs peuvent y investir leur imaginaire et leur identit. Mais comme nous lavons vu, les fondements de ce mythe rock sont devenus peu crdibles face aux volutions socitales. Si le rock attire de moins en moins de public, on avancera lhypothse que cest parce quil est de moins en moins apte fournir cette exprience identitaire de type mythologique. Mais rien nempche cependant le mythe dvoluer La fonction du mythe est de rgnrer le lien social et dunifier la communaut. Il lui est permis dvoluer selon
TASSIN Damien, Rock et production de soi , op.cit, p.199 Entretien retranscrit avec Franck, Pompidor, disquaire-grant de Ground Zero et batteur des Hushpuppies, ralis le 09/02/10 Ground Zero, voir annexes p.8 38 Entretien retranscrit avec un groupe damateurs de rock (Charles, Manu, Elsa et Nicholas) entre 20 et 25 ans et tous tudiants, ralis le 11/02/10, voir annexes p.14
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les besoins de la communaut, cest pourquoi il sinscrit gnralement dans une tradition orale. Yves Crhalet, professionnel du marketing, dans un ouvrage consacr aux liens anthropologiques qui unissent le masque et la marque raconte ce propos une histoire intressante. On lui a vendu un fameux masque Gld des Yorubas, ethnie du Nigeria vivant au cur de la guerre civile asphyxiant la culture de son peuple. Ce masque qui incarnait autrefois le pouvoir des anctres fminins et qui tait port lors de rituels et de danses en lhonneur des mres est vendu par une femme qui dit ne plus en avoir lusage dans un contexte de guerre civile reniant toute cohsion sociale 39. Cette digression permet de voir que ce qui fait la force dun mythe, cest avant tout son utilit sociale. Le mythe se dvitalise, si cette dernire se perd. Si le rock peine procurer des expriences identitaires aussi riches quautrefois, cest parce que sa mythologie na pas su vraiment voluer, sa fonction sociale sen trouve donc amoindrie. Quel pourrait tre la mythologie moderne du rock ? Authenticit, immdiatet, logique de la pulsion, qute de soi sont des valeurs fortes, mais des coquilles vides sil ny pas dvnements marquants et dindividus assez fdrateurs pour les porter. A lpoque o lon parle souvent du lien social et de son effritement au sein dune socit individualiste, le rock apparat pour certains comme une manire de rgnrer du lien social, cest le cas du sociologue Jean-Marie Sca : les marginaux que sont les rockers (correspondent) un plus fort investissement vis--vis des liens sociaux de solidarit et une vision plus essentielle et extrme de la communaut 40. Le refus dtre class, laffirmation de sa subjectivit face aux dterminations sociales apparat comme une utopie renaissante dans lunivers du rock. Lamateur de rock y trouve une sociabilit spcifique et un socle identitaire ouvert aux champs du possible, quelque soit sa catgorie sociale dorigine. Lengouement actuel pour les festivals nindique-t-il pas le dsir de se retrouver dans un lieu en quelque sorte isol du reste de la socit, lieu o lon peut oublier ses origines et son environnement social pour ntre plus quun amateur communiant sa passion avec les autres? Cette ide est renforce par le renvoi des exemples concert. Le succs du festival hongrois Sziget, devenu la grande messe musicale europenne estivale, le confirme. Lloignement du pays, sa localisation sur une le en priphrie de Budapest, la diversit de son public europen indiquent cette envie de sinscrire dans une parenthse loigne des dterminations sociales de chacun. La redfinition de lidentit passe par la ncessit de sinventer une temporalit. La culture rock peut ouvrir une direction parallle luniformisation comme elle peut jouer un rle
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CREHALET Yves, Le masque et la marque, Paris, Autrement, 1999 p.47 SECA Jean-Marie, Vocations rock, Paris, Mridiens-Klincksieck, 1988 p.7

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de la bifurcation de la subjectivit 41. Lexprience identitaire propre au rock contribue cette qute de soi, mancipe dun destin social des individus de plus en plus uniformis. Dcouverte de son intimit, dcouverte de sa ressemblance avec autrui, lexprience rock a su voluer avec une injonction dtre soi toujours plus forte dans nos socits comme peut le faire remarquer les travaux du psychologue Alain Ehrenberg 42. Dans une socit consumriste o les repres se multiplient et changent frquemment, les individus doivent tracer leur propre itinraire. Le roman de sa vie n'est plus construire en choisissant entre culture et contre-culture. Dans l'hypermarch des modes comportementales et des cultures, le choix est vaste, l'offre de profils riche. Et tout cela est doublement inhibant; d'une part parce que l'idologie actuelle invite changer en permanence, voluer, ne pas rsister aux changements (comme si les innovations n'avaient pas, le plus souvent, que la prsance de l'ge!) et d'autre part, parce que le choix de vie qui doit tre fait s'accompagne de la double contrainte Soyez cratifs , Soyez sans cesse cratifs! . En ce sens, le rock peut offrir une rponse identitaire trs pertinente cette qute de soi qui faonne lindividu contemporain, une qute de diffrenciation encore une fois. Une qute de diffrenciation dont la consommation peut se faire le signe de crdibilit aux yeux de lamateur lui-mme et des autres. 2.2. Les tribus musicales La passion rock est prise dans ltau dune contradiction forte : si le sentiment communautaire est une exprience sociale capable daider le sujet se construire tout en souvrant aux autres, il peut aussi mener un repli identitaire synonyme disolement et de sgrgation culturelle et sociale. Cette dialectique de lautonomie (fusion-rejet) est un des enjeux les plus pineux de lidentit. Le rock peut mener un sentiment de dvoration o lintgration une des chapelles qui composent son univers (mtal, ind, jazz-rock, rock gothique) peut certes faire le commerce du rock (les passionnes sont les plus susceptibles de contribuer une forte consommation de niche souvent base sur lachat pulsionnel), mais peuvent aussi entraver une construction cohrente de lidentit du sujet. Le sociologue Alex Mucchielli parle ainsi de la ncessit dentretenir une bonne distance affective entre le membre et sa communaut de prdilection: La bonne distance affective permet la fois de prserver et daffirmer son identit, de se sentir en scurit dans la participation et suffisamment autonome pour exercer ses propres potentialits. La formation de lidentit, nous dit Erikson,

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TEILLET Philippe, Une politique culturelle du rock, in Mignon P, Hennion A (dir) p.233 EHRENBERG Alain, Lindividu incertain, Paris, Hachette, coll Pluriel, 1999

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commence l o cesse lutilit de lidentification 43. Sintresser aux chapelles musicales du rock, cest inscrire la rflexion identitaire dans la continuation des travaux de Michel Maffesoli. Pour ce dernier, la socit est confronte un pluralisme des valeurs qui empche de la comprendre de manire holiste. Nous sommes confronts des indentifications multiples o les affinits lectives sont importantes. Cest lmotion qui domine la socit et lloigne de la rationalit qui la caractrisait autrefois. Pour Michel Maffesoli, il y a eu changement de paradigme entre une socit individualiste fonde sur lautonomie du sujet et une socit communautariste o langoisse existentielle dclenche par le dclin des valeurs institutionnelles mne au repli et au mimtisme 44. Les diffrentes communauts du rock reprsentent un fort potentiel dattachement identitaire car une des spcificits du genre, cest de provoquer le dsir didentification avec la musique dabord, avec lartiste et les autres amateurs mmes ensuite: Ce qui est tonnant dans la musique amplifie, cest quon est toujours dans un rapport de la comprhension de lartiste incorpor son propre cheminement individuel, la recherche travers les genres musicaux de sa propre identit 45. Comment se manifestent ces problmatiques communautaires dans lunivers du rock ? Chaque tribu musicale entretient un rseau de personnes, de lieux et de produits. Prenons pour exemple la communaut du mtal, rpute pour tre celle dont les liens et les revendications identitaires sont souvent les plus forts. Elle trouve sa matrialisation dans un ensemble de magazines (Metallian, RockHard, Hard&Heavey, Hard Rock magazine), de fanzines (In Extremis, LAntre des Damns, Pandora), de blogs et sites (Onyx Metal, Metalship), de festivals (Hellfest) ou encore de bar-concerts (Black Dog, Katabar). Le lieu, virtuel ou physique, est le medium qui permet la tribu musicale de se projeter dans le rel. Le fanzine, produit autrefois incontournable des communauts rock, est remplac peu peu par le blog, nouvelle interface communautaire par excellence. Les objets sont autant de symboles dappartenance au groupe : cd, magazine, coffrets, t-shirt Ils sont les rifications ncessaires du got des amateurs (cest en quoi la numrisation menace le rapport passionn de lamateur sa musique). Lexprience du concert, voire mieux, du festival, permet de concrtiser son appartenance au groupe et den faire plus tard une preuve de crdibilit pour les autres amateurs. La frquentation de lieux totem (bar concert, squatte, salle de concert) permet denraciner et de scuriser la communaut autour de pratiques ritualises
MUCCHIELLI Alex, Lidentit, Paris, Puf, 2006, p.76 MAFFESOLI Michel, Le temps des tribus, Paris, Le Livre de Poche, 1988 45 Entretien retranscrit avec Frdric Drewniak, responsable du CIR (Centre dinformation sur le rock) au sein de lIRMA, ralis le 09/02/10 lIRMA, voir annexes p.10
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et de connaissances communes. Le festival constitue le sommet de lexprience du sentiment dappartenance une communaut. Isolation spatio-temporelle, le festival renvoie un espace-temps mythique avec ses rituels, ses codes, ses hros, ses danses et le repli de lindividualit lintrieur dun ensemble social. Tout y semble possible, la communaut y retrouverait ses origines : les individus dune mme socit retrouvent ces imprgnations culturelles communes dans les phases deffervescences groupales o la communion fait retrouver le noyau culture commun : sentiments, jugements, conduites communes qui recrent momentanment lunit du Nous 46. Les jeunes amateurs, sils ne ressentent pas limpression dappartenir une communaut rock gnrale, avoue chercher ce sentiment dappartenance des chelles plus petites: Charles : En fait, cest plutt cibl autour de groupes. Nicholas: Quand on tait jeunes, ce qui nous plaisait, ctait plutt lattrait pour quelque chose dexclusif, de peu connu, que tu partageais avec tes potes. () Une communaut dont on se sent proche en gnral, cest une communaut damateurs qui ont le bon got du rock. Elsa : Ouais, ce que je trouvais attirant, ctait le fait que ce ne soit pas du tout rpandu! () Charles : Cest sr que ce ct de diffrenciation a t trs important et paradoxalement quand je suis all au festival Sziget en Hongrie, ctait le plaisir de se sentir appartenir un tout. Elsa : Ouais, cest aussi beaucoup pendant les concerts 47. Ces rseaux de got forment les rseaux dattachements et daffinits, dont les resserrements servent la cohsion de la communaut et permettent la diffrenciation identitaire. Une sensibilit commune aux mmes objets rock relie les amateurs. Ils projettent leur identit dans des objets et des lieux : cette matrialisation de leur passion et son partage intensifient leur sentiment dexistence. Mais le rseau des communauts nest pas seulement fait dobjet et de lieux, il est avant tout partage de savoir. Le savoir musical apparat comme la crdibilisation de la passion face autrui et permet, nous le verrons plus tard, la hirarchisation des amateurs ; le savoir rock permet de se diffrencier du nonamateur ainsi que des autres amateurs moins pointus. Comme nous lavons dj dit, cest dans lchange avec la communaut que le rock devient amplificateur de sentiment dexistence comme le rappelle Fabien Hein : Le monde rock se prsente comme un double rseau de production : rseau de production de choses et de savoirs rock, mais aussi rseau de production du sentiment dexistence 48.

MUCCHIELLI Alex, Lidentit, op.cit, p.69 Entretien retranscrit avec un groupe damateurs de rock (Charles, Manu, Elsa et Nicholas) entre 20 et 25 ans et tous tudiants, ralis le 11/02/10, voir annexes p.14 48 HEIN Fabien, Le monde du rock. Ethnographie du rel, op.cit, p.345
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2.3. Une nostalgie fdratrice La passion rock se fonde gnralement sur des liens trs forts avec lhistoire du rock ; le pass y est souvent laffaire dun culte, ce qui nest pas sans faire le commerce de toute une partie de lconomie du secteur. Des magazines comme Rock&Folk ou Rolling Stone ont construit leur image sur la position de garants du vrai rock, dans la continuit sans cesse rappele de lge dor du rock dans les annes 1960-1970. Sur lanne 2009, on peut voir que les Beatles, Mick Jagger, Michael Jackson, The Kinks, Mtley Cre, Magma font la couverture du magazine Rock&Folk, soit la moiti des couvertures de lanne consacre aux stars ou groupes mythiques de lge dor du rock ! Le public vis ici : les jeunes cherchant se btir une culture rock mais surtout les amateurs de lancienne gnration. On voit donc que la nostalgie du pass est un des piliers qui structurent la passion. Comme nous lavons vu prcdemment, il sagit ici doffrir une version idalise, voire mythifie de lhistoire du rock. Cet ge dor unit le public actuel autour de la nostalgie dune poque o tout tait plus vrai : la musique y est vue comme pure et authentique ( on savait jouer de la musique cette poque ), les intentions sociales et contestataires comme une aventure hroque parce que rtrospectivement voue lchec. Les vies des hros du rock sont lapanage dune histoire qui semble renverse par rapport notre poque : le rock tait alors un vritable mouvement de jeunesse, en marge des grands circuits commerciaux, en outre, on le considre justement comme faisant alors partie, au-del de la musique, dune exprience sociale forte. Les mythiques festivals sont les vnements historiques qui matrialisent concrtement cette aventure identitaire. Lapoge en est bien sr Woodstock (1969) et lle de Wight (1970), symbole de la contestation dune gnration proposant un modle socital alternatif fait de libert, de paix et de spontanit. Lidentification culturelle peut avoir lieu travers la participation une idologie, des mythes, des hros 49. En ce sens, Woodstock est le mythe fondateur du rock, lvnement qui la fait et le fera encore pour longtemps la musique de la jeunesse par excellence. Cette nostalgie est en grande partie ce qui fdre encore les amateurs de rock aujourdhui, cest par linvestissement de limaginaire dans le pass idalis o le public est peru comme uni autour dune aventure commune que lamateur daujourdhui transcende le constat dune absence vritable de communaut rock. Comme le remarque de nombreux professionnels, cette communaut rock na peut-tre
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MUCCHIELLI Alex, Lidentit, op.cit, p.64

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jamais exist en dehors de limagination de lamateur : une communaut rock, je ne sais pas ce que a veut dire, il ny a jamais eu de communaut rock 50. Lamateur de rock se projette dans le rve dune communaut damateurs plus ou moins tendue, cette dimension collective est un trait caractristique de lexprience identitaire du rock. A lheure dune socit perue comme fragmente et individualiste, en manque de lien social, cette idalisation dun pass fait de solidarit et de cohsion sociale est particulirement efficace. Un groupe construit son identit en assimilant son histoire. Comme nous le rappelle le sociologue Alex Mucchielli, la prsence dun modle ancr dans le pass est un des piliers des processus de construction identitaire au niveau des groupes. Pour un groupe () la constitution de son identit peut comprendre le processus didentification un groupe de rfrence. Un groupe de rfrence est un groupe modle dont on aspire prendre les normes, les valeurs, les opinions et les modles de conduite. Ce groupe de rfrence peut tre () un groupe historique ou un groupe imaginaire mythique 51. Lge dor joue ce rle de modle pour lamateur. On peut donc rajouter que ce qui est consomm dans le rock, cest le symbole dune appartenance groupale scurisante et valorisante, lachat des produits lis aux hros du pass devient la marque de lintgration une communaut rve qui se veut unie autour dun noyau culturel commun. La consommation au sein de lunivers du rock permet lunit symbolique de ses amateurs ce qui fait delle une exprience identitaire forte. Cest lidentification des membres dun groupe un modle culturel commun qui assure lunit symbolique du groupe. Le contrle social qui est lensemble des ressources matrielles et symboliques dont dispose une collectivit pour assurer la conformit de ses membres son systme culturel ncessite que chaque membre puisse valuer ses actions avec le regard dun Autrui gnralis (G.H Mead) 52. Il serait intressant de faire ici un paralllisme avec la fameuse attitude cool qui constituait pour Lipovetsky un des traits caractristiques du postmodernisme dfini comme la phase cool et dsenchante du modernisme, la dissipation de limaginaire rvolutionnaire, lapathie croissante et surtout le rinvestissement cool du pass 53. Cette description de la postmodernit fait en effet penser la nouvelle scne du rock ainsi qu son march. Face aux impasses cratives et sociales du prsent, la musique rinvestit constamment le pass. Cest ce quon peut voir avec la mode des revivals disco, 80s ou
50 Entretien retranscrit avec Frdric Drewniak, responsable du CIR (Centre dinformation sur le rock) au sein de lIRMA, ralis le 09/02/10 lIRMA, voir annexes p .10 51 MUCCHIELLI Alex, Lidentit, op.cit, p.63 52 Idem, p.64 53 LIPOVETSKY Gilles, LEre du vide : essais sur lindividualisme contemporain, Paris, Gallimard, 1989

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hippies, le rock ny chappe pas. Par exemple, lanne 2009 fut pour la communaut du rock indie lanne du revival shoegazing avec des groupes comme Big Pink, The Pains of Being Pure at Heart ou encore Crystal Castle, courant noisy pop datant de la fin des annes 1980 prfigurant un univers adolescent et intimiste. Pour beaucoup, larrive de The Strokes au dbut des annes 2000 est considre comme le retour aux sources du rock, fait de riffs saturs et dune attitude de mauvais garon, on parle alors dun revival stonien . Le rock est ainsi construit sur ce rinvestissement constant du pass, il est en soi un rseau de rfrences et de comparaisons esthtiques. Comparer la musique dun artiste actuel celle dun modle du pass devient ainsi une lgitimation, un argument de qualit. Le march du rock exploite donc lhistoire du rock et lui accorde une part importante de ses productions. Ce march de la nostalgie est fait de magazines hors-srie (lhistoire du rock par dcennie en 4 numros des Inrocks dans un coffret intitul 50 ans de rock ), dencyclopdies et de nombreuses autres histoires du rock (Le Dictionnaire du rock par Michka Assayas, La bibliothque idale du rock par Philippe Manuvre), de biographies et de biopics (Control sur Joy Division, No Direction Home sur Dylan), dmissions audiovisuelles ou radiophoniques (LOdysse du Rock par Gilles Verlant sur Oui FM), de rditions dalbums classiques (on prendre pour exemple en 2009 la remasterisation complte de luvre des Beatles). Le rock fait de la nostalgie du pass un commerce qui nest jamais court dides pour proposer sous un aspect novateur ce qui a dj t fait. On le voit encore ici, cest donc bien plus que de la musique qui est consomm par les amateurs dans lunivers du rock.

2.4. Hirarchisation des amateurs Nous avons vu comment le rock constitue un vivier denjeux identitaires diversifis allant de lidentification un modle culturel historique lidalisation dun modle socital alternatif ou encore lintgration du sentiment communautaire. Dans tous les cas, lexprience identitaire vhicule par le rock permet de diffrencier lamateur en tant que membre dun groupe par rapport aux autres groupes (les autres chapelles esthtiques du rock, les autres genres musicaux, ou mme le reste de la socit qui ne porte pas les valeurs du groupe). Cependant, il semble quon ne peut bien comprendre lexprience identitaire vcue par le vritable amateur de rock sans voir que cette recherche de diffrenciation, qui constitue un besoin humain en soi, touche aussi le systme interne du groupe dans lequel lamateur se sent appartenir. Lamateur de rock cherche aussi se diffrencier lintrieur mme de son groupe dappartenance car nous lavons vu, le rock est avant tout un rseau de production dobjets et de savoirs. Le savoir et les objets crdibilisent la passion de lamateur 24

aux yeux dautrui et surtout des autres amateurs. Plus ces objets ou ces savoirs sont rares et difficiles dtenir, plus lamateur pourra se revendiquer expert. Cette forme dexprience identitaire est notamment trs prsente chez ce que lon appelle les amateurs de rock ind*. Le rock ind, qui renvoie lorigine aux artistes qui ont refus partir du dbut des annes 1980 de cooprer avec les grands circuits de production et de distribution dtenus par les Majors et les majorettes, exprime aujourdhui une esthtique du rock mlangeant les influences et les codes du rock traditionnel dit mainstream (grand public). En outre, lamateur ind cherche par dfinition ce qui est rare, voir inconnu du grand public. Lamateur ind intellectualise le rock : cest le reprsentant de ce quon appelle le rock litiste que lon peut voir dans les mdias. Les Inrocks, Magic, Tsugi, Mojo, Pitchfork sont autant de grands magazines ou sites dits ind : on y privilgie une criture trs stylise et un ton impertinent, on y dfend des artistes peu connus, des esthtiques difficiles. Cette lite du rock est linstance de normalisation et de jugement des gots dans lunivers du rock. Llite rock se pose comme telle, comme force dimposition des opinions et des choix; elle se charge de dcoder les uvres, de les nourrir ou de les vider () 54. On peut le voir entre autres par un systme de notation souvent impitoyable faisant la part belle larbitraire du sacro-saint critique rock. Llite du rock cherche matriser lhistoire et la connaissance des mythes et sait dfinir des titres de rfrences internes au milieu, grer un capital culturel qui perturbe ou renforce lacquis des ressources dorigines 55. Ce qui produit une nouvelle fois un paradoxe : si le statut de connaisseur exprime la possession dun savoir de haut niveau en matire de culture rock, ce savoir est accessible tous car aucune instance particulire na de vritable lgitimit culturelle dans le rock. Il sagit avant tout de dvelopper son oreille pour intensifier le plaisir ressenti lcoute de la musique. Le savoir rock lgitime le bon got de lamateur, mais le rock reste cet espace de libert o chacun peut affirmer ses prfrences et o chacun peut potentiellement acqurir cette culture rock (contrairement au classique ou au jazz, il ne sagit pas ici de connaissances musicologiques mais dattention et dcoute). La culture rock rsulte gnralement de trois activits comme le prcise Fabien Hein : ce savoir rsulte gnralement dune combinaison de trois activits cardinales : lecture de la presse spcialise, acquisition de disques et coute de disques. Soit un mixte entre accumulation et usage dobjets, constituant des ressources favorables
54 55

LUCAS Jean Michel, Du rock luvre, in Mignon P, Hennion A (dir) p.82 Ibidem

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lpanouissement et la culture dmotions 56. Passion du rock et consommation sont donc lies. La singularit de cette passion fait en sorte quelle appelle un savoir toujours plus important et une extriorisation toujours plus pousse, cest en quoi elle appelle autant le savoir que les objets qui la soutiennent. La qute de diffrenciation de lamateur aux yeux des autres amateurs est facilement reprable chez lattitude du fan, cest ce qua bien vu Christian Le Bart qui propose dans une tude de montrer que lattitude du fan () constitue une modalit de construction identitaire propre aux socits contemporaines 57. La passion musicale contribue llaboration de lidentit et de la personnalit de lamateur, cest un phnomne rcurent dans le champ des musiques actuelles et cest pourquoi la passion du rock nest pas seulement passion pour une musique mais avant tout passion pour une exprience identitaire. Comme lexplique Christian Le Bart, la trajectoire du fan se situe sur un axe de diffrenciation et ddiffrenciation . Cela consiste se diffrencier dabord de son milieu dorigine (famille, cole, catgorie socioprofessionnelle), adopter un nouveau conformisme au sein du nouveau groupe dappartenance, et enfin, se diffrencier de nouveau lintrieur du monde des fans. Albums photos, objets exhibs, musiques enregistres, tenues vestimentaires, collections, etc., la mise en chose de la passion permet, par condensation, dobjectiver tout le travail () accompli par le passionn 58. Ce systme de hirarchisation des amateurs structure donc profondment la consommation du rock et constitue une exprience identitaire singulire parmi les musiques actuelles.

HEIN Fabien, Le monde du rock. Ethnographie du rel, op.cit, p.162 LE BART Christian, Stratgies identitaires des fans, op.cit, p.284 58 Idem p.300
56 57

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3. Les modles de la consommation identitaire

Alors que la sociologie accorde depuis quelques annes une place de plus en plus importante la notion de crise identitaire chez lindividu contemporain, la problmatique de lidentit infiltre peu peu les nouvelles tudes sur la consommation, notamment depuis les travaux de Russel Belk et sa thorie du self extended . La consommation devient une vritable thrapie et ses nouvelles motivations sont dordre psychologique. Les objets nous rassurent ou nous consolent, les marques nous offrent de la reconnaissance sociale et nous aident construire notre identit 59 comme le rappelle Nicolas Riou, spcialiste des nouvelles tendances du marketing. La consommation apporterait un supplment dtre (et non pas davoir) et serait ainsi devenue cette bquille identitaire qui vient combler le vide laiss par la perte de lgitimit des instances normalisatrices (lEtat, la morale, la famille) et des idologies (depuis la Chute du mur de Berlin). Consommation et construction de soi sont aujourdhui fortement imbriques. Comprendre lattente identitaire vcue par lamateur travers sa consommation, cest ouvrir les portes des stratgies de marketing et de communication neuves, adaptes leurs cibles car stimulant ce qui peut motiver les actes dachat des amateurs au sein de leur intimit profonde. Nous verrons ici quelles expriences identitaires la consommation, et non plus seulement le rock, est capable de vhiculer.

3.1. Diffrenciation et inscurit Comme nous lavons dj abord prcdemment, la consommation poursuit le mme fonctionnement bipolaire que lidentit en ceci quelle permet la fois au sujet de se diffrencier tout en tant intgr un modle socio-culturel plus vaste auquel il sagit de sidentifier. Nous lavons dj vu aussi lorsque que nous avons brivement voqu les thories de Jean Baudrillard sur la consommation, ce qui est consomm dans la socit de consommation , ce nest pas lobjet en tant quil est destin une fonctionnalit concrte mais en tant quil est symbole, signe. Je nachte pas seulement un album parce que jai un coup de cur pour la musique de tel ou tel artiste, jachte un album parce jaime aussi ce que reprsente socialement la musique de tel artiste et surtout pour ce que lachat et lcoute dune telle musique renvoie de limage que jai de moi-mme, parfois sous le regard implicite dautrui. Lobjet peut se faire lalibi des relations humaines, son symbole. Ds lors, cest la
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RIOU Nicolas, Marketing Anatomy : Les nouvelles tendances marketing passes au scanner, op.cit, p.103

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relation autrui et soi-mme qui est consomme. Ainsi, on ne consomme jamais lobjet en soi (dans sa valeur dusage) on manipule toujours les objets comme signes qui nous distinguent soit en nous affiliant notre groupe pris comme rfrence idale, soit en nous dmarquant de notre groupe par rfrence un autre groupe. La consommation sert merveille ces deux impratifs propres la socit contemporaine : tre unique et faire face au sentiment dangoisse et dinscurit. Cest laspect immatriel privilgi par les grandes russites marketing de la dcennie : le triomphe de lIphone en est bien sr la preuve la plus clatante. Personnalisable, lIphone permet de transporter son micro univers partout avec soi, sa musique, ses photos, son carnet dadresse, ses plans de quartierIl est la matrialisation de la personnalit de son utilisateur, lui prouve et prouve autrui quil est bel et bien unique tout en apportant un sentiment de scurit. LIphone dpanne, il permet dimproviser sans cesse grce sa connexion Internet instantane. Dans un monde o les tendances changent grande vitesse, dtenir son micro univers porte de main rassure ainsi lutilisateur. Lindividu contemporain est pris dans un tau paradoxal. Dun ct, il subit linjonction de devenir soimme, dtre unique, leffondrement des idologies et des cadres normatifs ayant accru sa libert : les socits contemporaines imposent chacun de se penser et de se construire comme singulier () Ce qui tait, au XIXe sicle, le privilge de quelques artistes ou grands hommes est devenu une norme sociale ordinaire : chacun est soumis linjonction dtre soi, de se dcouvrir, dtre lcoute de soi 60. Dun autre ct, un sentiment accru dangoisse et dinscurit est apparu du fait de cette responsabilit nouvelle du sujet vis--vis de lui-mme et de limpression de ne pouvoir russir dans cette qute de lidentit unique. Ce paradoxe irrigue tous les travaux dAlain Ehrenberg, sociologue qui relie les sentiments dangoisse et de dpression cette contradiction dans laquelle les individus sont aujourdhui pris 61. La consommation est en ceci un remde salvateur, bien que souvent phmre, car elle permet aussi bien cet accroissement dtre propre se sentir unique que le sentiment rassurant dappartenir un groupe, de ne pas tre seul. On voit ds lors en quoi ces enjeux de la consommation sont particulirement pertinents au sein de lunivers du rock. Le rock est par excellence le monde blouissant des mythes vhiculs par les stars, ce monde de la sduction o chacun tente de revendiquer sa singularit, sa diffrence, son authenticit face aux barrires imposes par la socit. Si un genre musical renvoie bien
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LE BART Christian, Stratgies identitaires des fans, op.cit, p.286 EHRENBERG Alain, Lindividu incertain, op.cit

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cette injonction dtre soi, cest le rock. Et pourtant, paradoxalement, si un genre musical communique bien la difficult de cette qute et ladoucit dans leffervescence collective, cest encore lui.

3.2. Le lien passionnel entre lobjet et son consommateur Nous lavons vu prcdemment, la passion du rock a besoin de se matrialiser dans des objets, elle se crdibilise ainsi aux yeux de lamateur dabord, des autres amateurs ensuite. Savoirs et objets forment la boucle vertueuse qui caractrise lattachement au genre. Comme le signale Fabien Hein, ces pratiques saccompagnent frquemment dun dsir de valorisation de ces objets () leur valorisation en tant quobjet procde tout autant dun dsir de valorisation de lattachement quon leur porte 62. Valoriser lobjet pour mieux valoriser lattachement : on voit ici que lobjet est donc investi dune force particulirement singulire dans lunivers du rock puisquil sinscrit comme le medium dans la relation passionnelle que lamateur entretien avec sa passion. On peut dailleurs facilement le constater concrtement avec la profusion des objets collector que comporte le march du rock : ditions limites, bootlegs indits, vinyles de premier pressageToute une conomie de niche, oriente vers les fans, est organise selon cette conception de lobjet comme lien passionnel. Lavenir du disques, cest peut-tre laspect collector de lobjet. On voit par exemple des boites aux Etats-Unis spcialises dans le custom dalbum. Cest le bonus qui peut inciter lachat chez les fans. (...) Apres le problme, cest que cest souvent cher et seuls les adultes peuvent se payer ces objets collector 63. Ce problme soulev est trs intressant : la meilleure manire de rendre un objet attractif du point de vue de lamateur, cest de le rendre indit, valorisant parce que rare ou peu connu. Ce surplus de raret tant gnralement rpercut dans les prix dune manire disproportionne, seuls les consommateurs les plus fortunes pourront se le payer. Or, ces derniers tant gnralement gs, ces objets restent inaccessibles aux consommateurs jeunes, cest--dire ceux qui sont le plus susceptibles den retirer une exprience identitaire forte en tant que source de diffrenciation et projection stable de leur identit en devenir. Lindividu sinvestit dans lobjet possd. Lobjet est une extension de soi, la possession, un instrument du dveloppement de lindividu comme lexpliquent les nouvelles thories de la consommation inities par Russel Belk durant les annes 1980. Comprendre le
HEIN Fabien, Le monde du rock. Ethnographie du rel, op.cit, p.163 Entretien retranscrit avec Frdric Drewniak, responsable du CIR (Centre dinformation sur le rock) au sein de lIRMA, ralise le 09/02/10 lIRMA, voir annexes p.10
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comportement du consommateur, cest aussi comprendre le sens que ce dernier donne aux choses quil possde et le rle de lidentit du consommateur dans le processus dachat. De cette relation individu-possession, Russel Belk considre les possessions comme le reflet de lidentit du consommateur et parle dextension du soi chez lindividu. Les possessions ne sont plus alors de simples biens passifs. Elles participent activement la vie de lindividu et sont investies autant quelles linvestissent 64. Cest la thorie du self-extended . Prenons lexemple du t-shirt leffigie dun groupe, particulirement caractristique des amateurs de rock. De toute vidence, ce nest gnralement pas pour leurs caractristiques esthtiques quils sont achets. Le titre du groupe ou de lartiste est bien visible sur le t-shirt qui se trouve investi de la personnalit de lamateur. Identit du groupe et identit de lamateur fusionnent dans un geste qui valorise la passion de lamateur et la rend visible aux yeux dautrui comme si le t-shirt devait tre considr comme une manation de soi. Cette volont de rendre visible sa passion et de la matrialiser dans un objet est caractristique du rock. On ne remarque pas un amateur de jazz, de chanson franaise ou de llectro par des codes vestimentaires. Lamateur de rap ou de hip-hop extriorise souvent sa passion travers ses choix vestimentaires, mais beaucoup moins souvent en portant un vtement leffigie dun de ses artistes ftiches. Cest pourquoi il est important de comprendre comment les consommateurs de rock se projettent dans les produits afin de mieux adapter ces derniers leur attentes, afin doptimiser leur exprience identitaire.

3.3. Emotion et transdescendance de soi Les nouvelles tendances du marketing font la part belle lmotion et limaginaire. Il sagit de fidliser le consommateur et agir sur son dsir dprouver le sentiment de transcendance de soi, cest--dire trouver le sentiment de quelque chose nous dpassant. Cette thmatique du dpassement de soi na-t-elle pas t le vecteur de la stratgie marketing de Nike ( Just do it ) ? Dans cette idologie de lmotion, o il faut tout essayer, ne rien rater, cest la passion, en tant que ce qui nous dpasse, nous possde, qui est aujourdhui vue comme une fin en soi. Cette transcendance de son individualit peut-tre trouve dans le partage de valeurs collectives ou dans lexprience de sensations indites. Deux notions qui sont fondamentales dans le vcu de lamateur de rock. Ce qui est recherch dans lcoute musicale du sujet repli sur soi comme dans leffervescence du concert, cest le sentiment de transcendance, dabsolu. Une recherche que lon peut souvent
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BELK Russel, Possessions and the Extended Self, op.cit, p.138-169

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expliquer par la disparition du religieux dans nos socits occidentales : si les socits occidentales contemporaines se caractrisent par une vanescence du comportement religieux, le glissement semble soprer en faveur des objets de consommation, au point de dclencher de vritables rites et une forme de sacralisation incontestable 65. Pour un sociologue comme Sad Khalla, le sacr vu comme recherche de transcendance est une composante des nouvelles attentes du consommateur. Cest pourquoi ce dernier est toujours laffut de sensations indites ( les sensations extrmes ) ou de valeurs partages collectivement (lcologie). Or, lattitude du fan de rock peut vritablement revtir les formes de la sacralisation. Lobjet peut se faire artefact, medium sacr entre le fan et lartiste mythifi. Le moment de lcoute peut devenir un rituel o il sagit de se replier sur soi et de se couper du monde. Ces valeurs sont donc sacres au double sens du terme: elles sont une transcendance quon vit en soi ou quon partage avec la mme tribu, mais aussi un tabou quon ne peut transgresser sous peine dtre rejet par sa communaut. Le sacr est donc une valeur spirituelle suprieure permettant lpanouissement de soi 66. Cest donc la conscience dun lien avec une communaut de sens qui permet lapparition du sacr dans lexprience de lamateur. La liaison imaginaire avec autrui, que ce soit les autres amateurs ou lartiste lui-mme, permet linvestissement du sacr dans lobjet profane. On retrouvera donc cette sacralit propre aux nouvelles tendances de la consommation au sein des tribus rock notamment. Les tickets de concert mis sous verre, les albums ddicacs sont autant dartefacts qui confrent lexprience de consommation un caractre typiquement sacr, surtout lorsquils offrent un lien direct avec lartiste. Si cette qute de la transcendance est prsente chez toutes les attitudes de fans, quelque soit leur genre musical de prdilection, il faudra voir que le rock entretient un rapport particulirement fort avec ces problmatiques. Le choc esthtique est souvent invoqu par les amateurs comme un vnement ayant chang leur vie comme le fait remarquer Fabien Hein qui parle de sensation sminale pour qualifier cette exprience o il sagit bien de transcendance de soi. On pntre dans le registre du choc, de llection, de la rvlation et du basculement. Entre motion physique et branlement psychique. Quelque fois, comme jai pu le relever dans dautres entretiens, il est question de blocage, de scotch ou encore de magie. Ce moment, vritable hapax existentiel, touche directement le corps, le submerge sans que les effets proprement physiques soient clairement descriptibles 67. Ainsi, le marketing cherche aujourdhui
KHALLA Sad, Le sacr comme nouvelle approche du consommateur postmoderne, Paris, Revue management et avenir, n2, 2004 p.78 66 Ibidem 67 HEIN Fabien, Le monde du rock. Ethnographie du rel, op.cit, p.133
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dpasser la simple fonctionnalit du produit. Ce dernier doit comporter une dimension exprientielle capable dapporter une sensation ou un sentiment indit chez le consommateur. De mme, la musique ne peut plus se permettre, si elle veut faire passer le consommateur lacte dachat, dtre seulement un loisir, elle doit proposer des univers capables denrichir le consommateur.

Conclusion du chapitre 1
Nous venons de le voir, le got du rock soulve des potentialits identitaires trs riches, des attentes souvent inconscientes qui guident et motivent secrtement son public. Etre amateur de rock, cest chercher, au-del de la musique, des expriences sociales et culturelles capables de contribuer la construction de la personnalit du sujet. Des expriences capables de valoriser sa diffrence et de le rassurer dans son sentiment dappartenir une aventure collective et partage. Ces potentialits identitaires qui se retrouvent dans les publics de toutes les chapelles du rock font la cohrence du genre bien plus que son esthtique et son histoire. Amateurs de pop, de folk, de mtal, dalternatif ou dindus, tous poursuivent des expriences communes travers leur attachement mais aussi leur consommation. A la question, quelle est la force des enjeux identitaires dans la consommation de lamateur rock ? , il semble pour le moment lgitime de rpondre que ces enjeux sont dterminants et irriguent les attentes du public. Nous voudrions montrer que ce sont la force et lintensit de ces enjeux qui peuvent faire sauter le frein lacte dachat. Or, ces enjeux ne sont selon nous pas assez exploits par les acteurs de lunivers rock. Pour confirmer ces hypothses, il sagira dans le prochain chapitre de mettre cette force suppose lpreuve des amateurs mmes, cest--dire en menant lenqute sur le terrain.

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Chapitre 2 : Les amateurs de rock face aux produits, lenqute sur le terrain
Introduction : Mthodologie
Comment prouver ce qui motive vritablement lacte dachat dun amateur de rock ? Lenqute sur le terrain savre demble pineuse car il sagit ici de rvler les motivations profondes des consommateurs, des motivations dordre identitaire quil est trs souvent difficile dadmettre ou de prendre en compte de par leurs caractres inconscients ou inhibs. Demander un consommateur de rationaliser un acte dachat quil considre comme lmanation de sa personne, comme un geste libre et passionn, nest pas toujours possible. Paradoxalement, ce caractre inconscient est pourtant ce qui fait de la comprhension des enjeux identitaires luvre dans la consommation, un atout dautant plus prcieux dans loptique de pouvoir ensuite adapter les stratgies des professionnels. Face ce dilemme, nous avons choisi dappuyer notre enqute sur une mthode double : un sondage la fois quantitatif et qualitatif effectu dans les locaux de Gibert Joseph Musique, boulevard Saint Michel Paris, et devant la Sorbonne (Paris IV) ainsi quun long entretien plus pouss avec un groupe vari de jeunes amateurs de rock (moyenne dge 22 ans). Lchantillon du sondage reprsente une cinquantaine de personnes se prtendant amateurs de rock- reparties en trois groupes dge (15/25, 25/35, 35 et plus). Il permettra, partir de statistiques, de mettre au point une grille de lecture des diffrents profils de consommateurs selon leur ge, leur sexe, leur volume dachat, leur prfrence dachat et les motivations dachat qui leur viennent spontanment lesprit selon les diffrentes catgories de produits. Si le faible chantillon de personnes interroges ne pourra pas offrir des statistiques prcises et vritablement fiables, ces statistiques, les fois o elles seront significatives, permettront de dgager les grandes tendances de consommation chez les amateurs de rock en tablissant chaque fois une comparaison selon les catgories dge. Nous navons dlibrment pas pris en compte les catgories socioprofessionnelles car nous pensons quelles ne sont pas pertinentes pour comprendre les modalits dattachement et de consommation du fan de rock, notamment en ceci que le rock, comme nous lavons vu, est une tentative dmancipation des marqueurs sociaux. Comme lindique Damien Tassin dans son enqute sociologique, aujourdhui, le

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rock a transperce les cloisons sociales et rend compte de destins particuliers qui souvent contredisent les milieux socioprofessionnels dorigine. 68 Lentretien avec le groupe damateurs permettra dans un second temps dtayer les rsultats obtenus avec le sondage : les amateurs y ont expos plus facilement leurs motivations et leur conception du statut damateur de rock. Lentretien sest dlibrment fait en groupe afin de faire apparatre les points de contradiction et les diffrents profils. La discussion partage a permis de mettre jour des motivations ou des attentes quil naurait pas t possible de rvler au cours dun simple dialogue deux personnes. Lobservation, les entretiens et le sondage aboutiront des rsultats concrets : comment les amateurs considrent-ils limbrication entre leur consommation et leur attachement au rock, quest-ce qui les motive dans leur achats, quels sont les profils damateurs selon les gnrations?
Le sondage :
1) Age : 15/25 25/35 35 et +

2) Frquentation des concerts rock (festival compris, hors bars) 6 mois 0 3) Achat disques/dvds rock 6 mois 0 13 46 7 12 13 et + 13 46 7 et +

4) Achat de presse spcialise 6 mois 0 5) Lieux dachat le plus frquent Disquaire Grands magasins spcialiss - Internet 13 46 7 et +

6) Consommation de musiques rock dans la journe Moins de 1h 1h 2h 3h et +

7) Evaluation du budget consacr aux produits rock par mois Moins de 50 euros 50 100 euros 100 euros et plus

8) Quest-ce qui vous incite encore acheter un cd ? 9) Pour quelles raisons principales allez-vous un concert ? 10) Pour quelles raisons principales achetez-vous de la presse spcialise ? 11) Vous arrive-t-il dacheter du merchandising (t-shirt, accessoires, objets de dco) li au rock ? Dans quel contexte et pourquoi?

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TASSIN Damien, Rock et production de soi, op.cit, 2005

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1. Les grandes tendances

Dgager les grandes tendances de la consommation chez les amateurs de rock est une premire tape ncessaire avant de se plonger dans une tude prcise sur la fonction de lidentitaire au sein des motivations de consommation. Avoir une vision globale, la fois quantitative et qualitative de la consommation, permet de sassurer quarrivs une chelle plus petite, une chelle intime pourrions-nous dire, nous ne commettrons pas des erreurs de jugements visibles plus grande chelle. Cependant, il sera possible et intressant de voir les contradictions qui peuvent se jouer entre les deux chelles : les motivations et comportements avous individuellement peuvent parfois sopposer aux chiffres reprsentant les comportements des groupes. 1.1. Les 15/25 ans
CATEGORIES 15/25 ans Concerts vus / 6 mois rsultats: Cd/dvds / 6 mois rsultats: Presse / 6 mois rsultats: Lieux rsultats: Ecoute / jour rsultats: Budget / mois rsultats: Motivation premire achat cd rsultats: Motivation premire concert rsultats: Motivation premire presse rsultats: Motivation premire merchandising rsultats: 0 10% 0 10% 0 25% Disquaire 0% <1h 20% <50euros 70% Relation et utilit de l'objet 75% Prestation de l'artiste 35% Actualit 25% Esthtique et plaisir 20% 50-100euros 30% Soutien artiste/communaut 25% Exprience en groupe 65% Ligne ditoriale 60% Soutien artiste/communaut 50% GMS 60% 1h 2h 35% 100euros> 0% Nul 13 40% 13 20% Internet 40% 3h< 45% 13 60% 4 12 25% 46 25% 46 30% 13 + 25% 7 et + 30% 7 et + 0%

15% 30%

La catgorie la plus jeune damateurs reprsente lenjeu le plus crucial de notre tude puisque pour beaucoup de professionnels, ces jeunes amateurs appartiennent la gnration du numrique et de la gratuit, gnration qui investirait de moins en moins son argent dans la musique enregistre. Je pense que cest trs triste, mais on nachtera bientt plus de disques dans la jeunesse. Ce nest pas le support qui va faire la diffrence 69 constatent les professionnels. Quen est-il prcisment des jeunes amateurs de rock, suivent-ils rigoureusement les tendances de consommation musicale des jeunes dans leur ensemble ? Dans le sondage, les chiffres accusent bien lampleur du tlchargement : 50% des 15/25 ans
Entretien retranscrit avec Joe Farmer, animateur radio sur RFI et France Inter, spcialiste de black music , ralis le 17/02 la Maison de la Radio, voir annexes p.12
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sonds se rclamant amateurs de rock ont achet entre zro et trois albums dans les six derniers mois. Pourtant ils sont en tout 80% couter plus dune heure de rock par jour (45% plus de 3h !). Si ces premiers chiffres confirment les dire, on remarquera cependant que sur les 20% damateurs qui coutent moins d1h de musique rock par jour, on retrouve ces mmes personnes dans les catgories dachat dalbum les plus basses. A loppos, on peut voir que 25% ont achet plus de treize albums et que lon retrouve ces mmes 25% dans la catgorie des 45% de plus de 3h dcoute. Ce lien entre coute et achat de disques est trs prcieux car il fait apparatre un constat qui demble nuance lampleur de la fin de lachat de disques chez les jeunes amateurs de rock : le tlchargement est un mode de consommation qui ne suffit pas aux jeunes amateurs de rock les plus passionns. Si la consommation de disques est en effet largement tributaire des budgets consacrs par les amateurs plus gs ayant un plus fort pouvoir dachat, on voit que le disque reste important pour le jeune amateur de rock et rien nempche de penser quil en achterait plus sil en avait les moyens financiers. En effet, sils sont 70% consacrer moins de 50 euros au rock, ce qui semble normal lorsquon sait que le budget moyen quun jeune consacre ses loisirs est denviron 150 euros par mois, ils sont tout de mme 30% consacrer au rock entre 50 et 100 euros par mois ce qui est considrable par rapport au budget densemble. Cependant, dans les premires motivations invoques par cette catgorie dge, on retrouve avant tout des notions de plaisir, de relation lobjet et mme dans certains cas de sacralisation avoue de lobjet. Beaucoup disent apprcier le packaging et lesthtique de lobjet. Cette relation lobjet prvaut sur les notions dachat comme acte thique et comme soutien la communaut dartistes ainsi quaux circuits indpendants de distribution (les GMS reprsentent 60% des lieux les plus frquents contre 0% pour les disquaires indpendants). Au niveau de la frquentation des concerts, le chiffre indique une tendance forte: ils sont 60% tre all voir entre un et trois concerts dans les six derniers mois ce qui parat peu par rapport la consommation de disques. Contrairement beaucoup de spculations affirmant que le spectacle (concerts et festivals) est en proie de rquilibrer la chute des ventes de disques, on voit ici que le concert reste en France un moment privilgi et rare. Les amateurs privilgient de plus les petits concerts gratuits dans leur bar de prdilection. Leur motivation principale est majoritairement lexprience du live dans son ensemble. Le partage avec le public, les sensations, le souvenir sont ce sont ce quils recherchent avant tout pour 65% dentre eux. Cette notion dexprience live prvaut ici sur lenvie daller voir ncessairement un de leurs artistes prfrs. Autre tendance intressante, la trs forte consommation de presse spcialise : ils sont prs de 55% lire un magazine par mois, voire 36

plus. Si on ne retrouvait pas parmi les plus grandes frquences de concert les plus gros consommateurs de disques, on peut voir ici que ce sont par contre ces derniers qui achtent le plus de presse (et qui coutent le plus de rock par jour, on se le rappelle). Comme nous lavons dj vu avec Fabien Hein, ce rapport entre disque et presse est li la recherche de savoir stimule par lattachement au rock : ce savoir rsulte gnralement dune combinaison de trois activits cardinales : lecture de la presse spcialise, acquisition de disques et coute de disques. Soit un mixte entre accumulation et usage dobjets, constituant des ressources favorables lpanouissement et la culture dmotions 70. Cependant, ce savoir li la lecture de la presse nest pas entirement motiv par la recherche de suivre lactualit (ce qui est faisable tout aussi bien par internet pour les jeunes amateurs qui connaissent sites et blogs de rfrence), mais par la prsence dune ligne ditoriale forte et darticles bien fournis et originaux (pour 60% dentre eux). Enfin, en termes de merchandising, une tendance est facilement reprable : les jeunes amateurs de rock sont fortement attirs par les objets-accessoires lis leur passion (30% nen consomment pas, contre 70% pour les plus de 35 ans) et pour 50% dentre eux, la motivation principale dachat de merchandising est lie la volont de partager son attachement un artiste ou une communaut de fan (50%), le critre esthtique ne venant quaprs. On constatera, malgr leur faible prsence dans lchantillon et quelques exceptions, que les femmes vouent un attachement au rock gnralement moins fort et exclusif. Les femmes sondes, et cela vaudra aussi pour les autres catgories dges, sont celles qui souvent consomment le moins, quelles que soient les catgories de produits, et prsentent un attachement au rock souvent peu motiv par les dimensions identitaires. Leurs gots sattachent de prfrence certains artistes en particulier et non pas un aspect communautaire ou du moins collectif de lexprience rock. Cela nous renvoie ce que soulignait encore Damien Tassin dans son ouvrage propos du rock comme monde masculin verrouill : le rock est une expression masculine o dominent limagination, la passion et la dimension technique de la chane dlectro-amplification. Les hommes travers le rock se sont forg une expression sociale masculine o ils se retrouvent ensemble 71. On pourra mettre ds lors lide que certaines stratgies de marketing et de communication dites diffrencies , prenant pour cible les amatrices de rock, pourraient tenter de combler cette carence en prsence fminine parmi les consommateurs.

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HEIN Fabien, Le monde du rock. Ethnographie du rel, op.cit, p.162 TASSIN Damien, Rock et production de soi, op.cit, p.189

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1.2. Les 25/35 ans

CATEGORIES: 25/35 ans Concerts vus / 6 mois rsultats: Cd/dvds / 6 mois rsultats: Presse / 6 mois rsultats: Lieux rsultats: Ecoute / jour rsultats: Budget / mois rsultats: Motivation premire achat cd rsultats: Motivation premire concert rsultats: Motivation premire presse rsultats: Motivation premire merchandising rsultats: 0 40% 0 0% 0 60% Disquaire 30% <1h 0% <50euros 40% Relation et utilit de l'objet 40% Prestation de l'artiste 60% Actualit 0% Esthtique et plaisir 30% 50-100euros 20% Soutien artiste/communaut 60% Exprience en groupe 30% Ligne ditoriale 40% Soutien artiste/communaut 40% GMS 30% 1h 2h 30% 100euros> 40% Nul 13 30% 13 20% Internet 40% 3h< 70% 13 20% 4 12 30% 46 0% 46 0% 13 + 40% 7 et + 20% 7 et + 40%

10% 60% 30%

Pourquoi avoir choisi dtudier une tranche dge telle que les 25/35 ans plutt que les 25/40 ans ou les 30/45 ans ? Nous voulions montrer limportance de cette tranche dge pour deux raisons principales. Dabord parce quelle reprsente la transition entre une jeunesse o les enjeux identitaires sont susceptibles dtre forts puisque lidentit du sujet est encore trs instable, et un ge mur o lindividu se repose en gnral sur une identit acquise quil tente de protger plutt que de continuer construire. Deuxime raison : les 25/35 ans en 2010 reprsentent la gnration de consommateurs qui avait 15/25 ans en 2000 lors de lessor de la numrisation de la musique et du dbut du tlchargement. Nous voulions donc voir si, tout en tant autant au fait des avances numriques que les plus jeunes, ils continuaient acheter autant que leurs ans (les 35 ans et plus). Au niveau de la consommation de disques et du budget consacr, la diffrence est demble facilement visible : ils sont 70% avoir achet plus de quatre disques dans les 6 mois, dont 40% plus de treize. Lors des entretiens, les plus fervents amateurs de cette tranche dge sont souvent un peu gns de parler du nombre de disques achets et du budget consacr, nous indiquant les rsultats les plus hauts en ayant lair de dire, le sourire aux lvres, mme bien plus que ! . Le fait le plus marquant qui napparaissait pas dans ltude sur les jeunes amateurs de rock est que cette fois-ci, les plus grands consommateurs de disques sont les mmes qui vont voir le plus de concerts (plus de sept dans les 6 derniers mois), qui coutent le plus de musique rock dans la journe et qui consacrent au rock le plus gros budget (plus de 100 euros par mois). On dcouvre ici un profil damateurs lattachement trs fort pour le genre et dont ni lge ni lutilisation du numrique na 38

entrain une chute de la consommation. On remarquera mme que 70% des amateurs de cette tranche dge coutent plus de 3h de rock par jour et ce malgr les contraintes professionnelles plus fortes que chez les amateurs plus jeunes. Comment expliquer que les amateurs de rock de cette tranche dge coutent plus de rock que leurs cadets qui pourtant coutent en gnral plus de musique ? On pourrait tenter de lexpliquer par le fait que les jeunes coutent peut-tre des musiques plus diversifies, comme de la soul, de llectro ou du funk, alors que les amateurs de la tranche dge suprieure voue leur genre de prdilection une passion plus exclusive. Cela indique la recherche didentit qui touche les plus jeunes alors que les 25/30 ans se caractrisent par des gots plus affirms. Ainsi, l o on aurait pu sattendre une lgre baisse de lattachement au rock, on constate au contraire un resserrement des profils vers celui dun amateur trs concern et impliqu. Autant dlments qui font de la tranche dge 25/35 ans, la premire source de consommateurs de rock, et donc, la premire cible des stratgies de marketing et de communications des professionnels de la musique. Cependant, dautres lments sont tout mme significatifs dans le sondage. Dabord, ces amateurs sont peu consommateurs de presse puisque 60% dentre eux nen ont pas achet dans les six derniers mois. On pourra peut-tre y voir une certaine lassitude quant au contenu des magazines et la possession dun savoir rock dj bien tabli. Autre fait marquant et intressant pour les dbouchs marketing de ltude : les amateurs de cette tranche dge apparaissent beaucoup plus concerns par laspect thique de la consommation, prenant en compte dune manire plus importante les facteurs de redistribution lartiste ou de circuits de distribution. Ils sont ceux qui frquentent le plus les disquaires et qui sont le plus concerns par la vision dun acte dachat comme soutien lartiste et la communaut damateurs. Cette meilleure prise en considration des facteurs thiques de la consommation est bien sr lie, dabord la maturit de ces amateurs, mais aussi leur meilleure connaissance de lindustrie de la musique.

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1.3. Les 35 ans et plus

CATEGORIE: 35 ans et + Concerts vus / 6 mois rsultats: Cd/dvds / 6 mois rsultats: Presse / 6 mois rsultats: Lieux rsultats: Ecoute / jour rsultats: Budget / mois rsultats: Motivation premire achat cd rsultats: Motivation premire concert rsultats: Motivation premire presse rsultats: Motivation premire merchandising rsultats: 0 10% 0 0% 0 60% Disquaire 10% <1h 0% <50euros 30% Relation et utilit de l'objet 70% Prestation de l'artiste 50% Actualit 10% Esthtique et plaisir 0% 50-100euros 40% Soutien artiste/communaut 30% Exprience en groupe 40% Ligne ditoriale 30% Soutien artiste/communaut 30% GMS 80% 1h 2h 50% 100euros> 30% Nul 13 30% 13 10% Internet 20% 3h< 50% 13 60% 4 12 30% 46 10% 46 20% 13 + 40% 7 et + 20% 7 et + 10%

10% 60% 70%

La catgorie des 35 ans et plus reprsente un chantillon trs large susceptible dtre peu homogne. Nous avons cependant choisi une telle catgorie malgr tous les dfauts quelle impliquait parce quelle reprsente gnralement un ensemble moins bien familiaris avec la numrisation et globalement peu attir par les enjeux identitaires de la consommation. Comme le disent la plupart dentre eux, lachat de disques et les concerts reprsentent une habitude et un plaisir lis leur jeunesse . Lattachement au rock nest plus un lment constitutif de lidentit de ces amateurs, mais il est un lment stabilisateur fond souvent sur une certaine nostalgie, mme sil ne convient pas de faire des gnralits. Ces quelques lments sont facilement reprables dans les statistiques des entretiens. Les motivations invoques sont rarement dordre identitaire puisquil sagit 70% dacheter des disques pour la simple relation lobjet, 50% daller des concerts pour la prestation de lartiste plutt que pour lexprience groupale et quils sont dans leur grande majorit peu intresss par le merchandising (70% nen achtent pas) ainsi que par la presse spcialise (60% nen lisent pas). Beaucoup se disent peu concerns par les actualits musicales. Cette relative absence denjeux identitaires ne les empche pas dtre cependant de bons consommateurs. En effet, 40% dentre eux ont achet plus de 13 disques dans les six derniers mois et 60% sont alls entre un et trois concerts dans les six derniers mois ce qui reprsente autant que les plus jeunes amateurs. Autre chiffre intressant : 50% dentre eux continuent dcouter prs de 3h de rock par jour !

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Lamateur de rock ne devient donc pas forcment clectique avec lge et peut rester trs fidle ces gots de jeunesse. Contrairement ce quon pourrait penser, leurs lieux dachat les plus frquents sont les GMS et non pas les disquaires qui attirent plutt les 25/35 ans (ces derniers connaissent gnralement mieux o se situent les derniers disquaires indpendants). Parmi les remarques les plus intressantes que nous ayons entendues lors des entretiens pour le sondage, on retiendra la peur de lgislation sur le tlchargement chez un amateur de plus de 50 ans ou encore un amateur plutt colrique, ancien disquaire, qui disait que les concerts taient devenus trop chers et moins bons. Il ntait all aucun concert dans les six derniers mois et navait achet aucun magazine spcialis dans les six derniers mois, coutant pourtant plus de 3h de musiques rock par jour. Pour lui, le rock subissait une drive commerciale et artistique insupportable, son panier dachat tant rempli de disques peu rcents.

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2. Mettre jour les motivations identitaires

A prsent que nous avons tabli les grandes tendances qui rgissent la consommation des amateurs de rock selon leur catgorie dge, il faut tenter de rvler les motivations de type identitaire de manire plus prcise. Si les rponses de lanalyse prcdente ont dj permis dtablir des rapports forts et varis entre lattachement au rock et les modes de consommation ainsi que de dlimiter les types de motivations selon les produits, il convient de mettre jour la force de ces motivations de type identitaire. Pour cela, nous nous appuierons en particulier sur lentretien collectif ralis avec un groupe de jeunes amateurs, mais aussi sur les entretiens raliss avec les professionnels, appartenant le plus souvent la catgorie la plus ge damateurs. 2.1. Lidentit rock selon les amateurs : du doute au repli vers les niches Quest-ce que lidentit du rock pour les amateurs et que signifie tre un amateur de rock ? Le trouble et les contradictions dans lequel ces questions gnrales jettent les amateurs indiquent demble un vritable problme de dfinition pour le public. Ce dernier se dfinit aisment comme amateur de rock mais est plus perplexe quand il sagit dexprimer ce quest le rock pour lui. Cette absence de vritable rfrent derrire le mot rock est la source de bon nombre dimpasses dans lequel le genre se trouve aujourdhui. A lvidence, ce brouillage du sens du terme rock entrave la possibilit dadhsion de lamateur une communaut symbolique, ce qui gnre des consquences sur son implication travers la consommation. Le mot rock na plus de dfinition. Avant ctait un moyen de se dmarquer dans une socit o il y avait peu de place lindividu. () Aujourdhui le rock est rentr dans la norme, il est intgr, donc il nexiste plus. Les reprsentations sont clates parce que lidentit rock nexiste plus, ou en tout cas, nexiste plus comme historiquement on le conoit. () On revient au ct saltimbanque de la musique : les artistes vivent de leur art et mais ne transmettent plus de valeurs socitales 72. Pour les amateurs plus jeunes, la question, existe-il encore une communaut rock ? , les rponses sont en effet contradictoires et confuses : Nicholas : Oui ! Charles : Non, cest plutt un morcellement. Elsa : Pareil, je pense quil y a plusieurs communauts assimiles des styles diffrents. Manu : Mais cest clair quil existe de petits points communs entre les diffrentes tribus de rock. Nicholas : Ouais, mais cest plus des points communs au niveau des gots et de la

Entretien retranscrit avec Xavier Bonnet, journaliste spcialiste de rock (Rolling Stone, World Sound), ralis le 11/03 au caf de lAntenne, voir annexes p.13
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musique quau niveau des valeurs 73. On peut voir ici que le rock se dfinit avant tout par des questions de style, en comparaison dautres styles. La communaut du rock est une ralit peu familire pour ces amateurs car elle ne renvoie qu des ressemblances stylistiques et non pas des ressemblances de public ou de valeurs. Cette absence de rfrents sociaux est un vritable problme, surtout lorsquon sait que la dimension sociale et culturelle du rock vcue par son public est ce qui donne au genre sa vritable lgitimit, plus que les dimensions esthtiques ou historiques. Lamateur de rock est aujourdhui tourn vers le pass, il dfinit le rock par des fonctions sociales et des esthtiques datant de presque 40 ans, lments qui ne sont plus en adquation avec les besoins actuels des amateurs. Fondamentalement, lindtermination du rock empche celui-ci de pouvoir se tourner vers lavenir. Do, comme lexplique Thomas Mansier dans son ouvrage, la rorientation du public vers des niches spcialises susceptibles dtre dfinies plus clairement au niveau identitaire et dapporter une source de diffrenciation plus forte par rapport aux non initis 74. Cest ce quavouent les jeunes amateurs, se dfinissant eux-mmes pour la plupart comme des amateurs dindie rock, niche spcialise revendiquant sa difficult daccs : Manu : peut-tre que tout est morcel mais bizarrement tout est rock, le rock est utilis toutes les sauces. Cest peut-tre li une idologie de la transgression, quelque chose dinstitutionnel mais qui est vcu comme transgressif. () Elsa : La communaut sociale, tu la retrouves surtout dans le mtal. Sinon, cest ailleurs qu Paris, en province quil peut y avoir ce lien social. Manu : Ouais, a se joue plus dans les extrmes aujourdhui 75. Cette notion de niche, dextrmit est importante car elle montre que les identits fortes sont ce qui est capable de vritablement sduire les amateurs, et par consquent, quelles sont ce qui est capable de motiver la consommation : Il y a un retour ou une persistance des chapelles qui conservent la mise en avant de valeurs sociales. Notamment le mtal, et cest permis parce que cela rend le genre conomiquement viable 76 souligne Xavier Bonnet, journaliste spcialiste du rock. Lachat est fondamentalement une source de diffrenciation. Lobservation lors des entretiens pour le sondage a permis de remarquer que les plus gros acheteurs sont la plupart du temps ceux qui consomment de la presse trs spcialise, quils sont souvent les plus sensibles la vision de lachat comme soutien thique pour un artiste et quils sont aussi les plus forts
Entretien retranscrit avec un groupe damateurs de rock (Charles, Emmanuel, Elsa et Nicholas) entre 20 et 25 ans et tous tudiants, ralis le 11/02/10, voir annexes p.14 74 MANSIER THOMAS, Identit du rock et presse spcialise, op.cit, p.310 75 Entretien retranscrit avec un groupe damateurs de rock (Charles, Emmanuel, Elsa et Nicholas) entre 20 et 25 ans et tous tudiants, ralis le 11/02/10, voir annexes p.14 76 Entretien retranscrit avec Xavier Bonnet, journaliste spcialiste de rock (Rolling Stone, World Sound), ralis le 11/03 au caf de lAntenne, voir annexes p.13
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consommateurs de merchandising. On peut voir ainsi que la recherche dune exprience identitaire capable de diffrencier lamateur est souvent ce qui motive lachat, cest pourquoi le got et lachat se tournent souvent vers des esthtiques de niche chez les amateurs de rock. Si on sort de ce public de niche, le moyen de faire acheter, je ne le vois pas. A moins quil sagit dun objet quil faut tout prix avoir pour tre dans le coup 77. Une grande partie de lindustrie musicale vit aujourdhui grce aux ventes de ces effets de mode , les marchs de niche tant dlaisss aux labels indpendants, mais pour combien de temps encore ? 2.2. Les carts gnrationnels Les carts gnrationnels sont assez importants comme nous la indiqu ltude des grandes tendances de consommation chez les amateurs de rock. La consommation des amateurs de plus de 35 ans est souvent une habitude , un effort par nostalgie dune jeunesse o le rock a gnralement eu un rle prpondrant et pour lequel la plupart consacrait une grande part de leur budget loisir. Comme le fait remarquer Frdric Drewniak, une des grandes diffrences de limpact de lidentitaire sur la consommation entre les jeunes amateurs daujourdhui et les amateurs de lancienne gnration, cest que les valeurs vhicules par le rock ne sont plus en adquation avec les attentes de la jeunesse, ce qui ntait pas le cas dans le pass : Les problmes identitaires avec tous les groupes un peu rcents, cest que a ne correspond pas une vritable lame de fond de la jeunesse. Du coup ce nest pas suffisant pour crer des mouvements de jeunesse. Chose quon a pu voir quand la musique est localise lorigine, par exemple avec Tacoma ou Seattle pour le grunge 78. Cette absence de lame de fond est pertinente que lon se situe dans les niches ou non. Pour certains, la difficult des jeunes amateurs vivre des expriences identitaires fortes travers leur attachement la musique, et au rock en particulier, ne vient pas seulement dune absence ou dune inadquation des valeurs, mais de la manire dont les jeunes ont t duqus couter de la musique. Le problme cest quon nest plus dans une phase o on va accepter dtre utopiste. Il y a de moins en moins de place pour le rve. La notion dargent intervient de plus en plus tt. Les gens nachtent plus la musique pour a. () On veut consommer le dernier disque la mode, sinon la vieille gnration qui a la culture de lobjet. Tout le ct passion, on la cass. La nouvelle gnration na pas appris ce rapport intime la musique, cest

77 Entretien retranscrit avec Joe Farmer, animateur radio sur RFI et France Inter, spcialiste de black music , ralis le 17/02/10 la Maison de la Radio, voir annexes p.12 78 Entretien retranscrit avec Frdric Drewniak, responsable du CIR (Centre dinformation sur le rock) au sein de lIRMA, ralis le 09/02/10 lIRMA, voir annexes p.10

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pourquoi elle nen a pas besoin 79. Problme pineux et qui mne des impasses insurmontables pour beaucoup de professionnels. Pourtant, sil est vrai que la musique dans la plupart des cas est vcue comme une source de divertissement pour les jeunes en gnral et non comme une exprience pouvant enrichir leur identit, nous soutenons que les jeunes amateurs de rock prsentent des particularits et un potentiel dattachement beaucoup plus fort que dans les autres genres musicaux. En observant les jeunes amateurs et notamment ceux trs attachs au rock, on a vu que le rapport intime la musique est trs important mme si cela ne se rpercute pas forcement sur la frquence des achats. On peut ds lors penser que ce public recherche des expriences identitaires fortes mais que les produits et les mdias narrivent pas assez les exploiter. A la question, pourquoi achetez-vous encore des disques ? , les jeunes amateurs expriment des liens intimes pertinents et varis: Elsa : cest quand je sais que je veux avoir le contenu avec moi pendant les dix annes venir ! Nicholas : Pour moi, cest une reconnaissance pour lartiste tout simplement. () Charles : Cest aussi pour a que a me gne dacheter des cd dartistes morts ou trop connus. Jaime bien lalbum pour garder lartiste en mmoire, a mvoque aprs une poque, un souvenir. Mais il me faut du temps pour acheter () Elsa : Puis avec le cd, gnralement tu fais leffort dcouter lalbum en entier. Et a cest quelque chose qui se perd avec le mp3. Tu ne peux pas vivre une exprience musicale complte si tu ne prends pas le temps de timmerger dans un album et lunivers qui va avec. Charles : Or, a nest gnralement pas possible de le faire avec ton baladeur puisque tu fais autre chose en mme temps 80. Tous ces amateurs ne sont pourtant pas dans les catgories importantes de consommateurs de disques, de concerts ou de presse spcialise mais se situent seulement dans une bonne moyenne. Sils sont dans tous les cas tudiants, ils proviennent lorigine de catgories sociales suprieures et disposent gnralement de budgets loisir assez consquents, avec lequel ils pourraient aisment consommer plus de produits rock. Comme nous le voyons, ils sont trs attachs au rock qui reprsente pour eux une exprience identitaire forte en tant que dcouverte et expansion de soi. Les attentes sont fortes, mais les potentialits de consommation sont peu dveloppes en comparaison de limportance quils accordent au rock. Cela en fait le vritable cur de cible de notre tude car il sagit de trouver comment amener ce public la consommation en stimulant leur attachement au rock, attachement qui est de nature profondment identitaire.

79 Entretien retranscrit avec Xavier Bonnet, journaliste spcialiste de rock (Rolling Stone, World Sound), ralis le 11/03/10 au caf de lAntenne, voir annexes p.13 80 Entretien retranscrit avec un groupe damateurs de rock (Charles, Emmanuel, Elsa et Nicholas) entre 20 et 25 ans et tous tudiants, voir annexes p.14

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2.3 Les rsultats de lenqute Aprs un premier chapitre ayant tent de lgitimer limportance accorde aux enjeux identitaires ainsi qu leur expansion dans le domaine de la consommation, nous avons men lenqute sur le terrain. Nous avons tudi lattitude des consommateurs face aux produits ainsi que leur vision du rock et de ce que signifie tre amateur de rock pour eux. Cette enqute sur le terrain confirme-t-elle les hypothses supposes vraies dans le premier chapitre ? Face la question de savoir ce qui motive la consommation des amateurs au sein de lunivers du rock, peut-on dire lgitimement que ce que lamateur recherche travers son acte est bel et bien une exprience identitaire ? Ce que nous montre dabord lenqute, cest la diversit des profils de

consommateurs. Les grandes tendances de consommation varient selon les catgories dge, selon lintensit de lattachement des amateurs au rock en gnral ou leur chapelle de prdilection . Les enjeux identitaires sont mobiles : l o les jeunes amateurs achtent des disques pour cultiver un rapport intime lobjet, les jeunes adultes achtent pour soutenir de manire thique le travail des artistes, alors que les plus gs voient dans lachat de disque une simple habitude dont la dimension identitaire se situe dans la nostalgie et la stabilisation de lidentit dj acquise. Les jeunes amateurs se dplacent pour les concerts et festivals afin de vivre dans la majorit des cas une exprience collective o les sens et leffervescence sont leur apoge. Les adultes, eux, se dplacent avant tout pour la simple connivence avec un artiste. La presse spcialise est consomme majoritairement par les plus jeunes afin dacqurir un savoir les dmarquant. Lattrait pour les produits de niche spcialises rvle la force de lidentitaire dans toutes les catgories de consommateurs. Les spcificits de lunivers du rock ainsi que lattachement quil entrane chez lamateur font du genre un vivier identitaire unique qui se diffrencie des autres genres musicaux. Le rock semble rsister tant bien que mal au constat dun tlchargement de masse chez les plus jeunes et dune perte du rapport passionnel la musique relaye au rang de simple divertissement malgr son omniprsence. Des carts gnrationnels rendent certes les modalits de consommation peu homognes, mais lenqute montre clairement que des questions identitaires irriguent la consommation des produits rock chez lensemble des amateurs. Le profil du jeune amateur trs attach au rock mais ne consommant pas, ou pratiquement rien, est trs marginal, surtout si on le compare avec dautres genres musicaux o il est en train de devenir majoritaire, plongeant ainsi lindustrie de la musique 46

dans une crise sans prcdent. La varit internationale la pop comme on lappelle souvent regret ou la varit franaise restent viables conomiquement car elles fonctionnent sur des modles de mode o de trs grandes quantits dachat vont se concentrer sur peu dartistes mis sur le devant de la scne le plus souvent par les financements colossaux des majors (98% du top 100 des ventes en France en 2009). Le rock, lui, survit malgr ses faibles volumes de vente parce quil continue de vhiculer des enjeux dordre identitaire forts, mme sils le sont de moins en moins. La plupart des amateurs de rock achtent rgulirement et de manire varie, et pourrait acheter plus dans certains cas, surtout chez les plus jeunes. La force des enjeux identitaires est donc indniable et montre que nous nous situons dans des modes de consommation o il existe des implications fortes. Laffirmation de lhypothse nous mne cependant prendre en compte deux rsultats fondamentaux et contradictoires. Dabord, les professionnels saccordent le dire, il est indniable que ces enjeux identitaires deviennent de plus fragiles et peu recherchs par les jeunes amateurs. Dans quelques annes, la signification du rock risque dtre tellement floue, ses valeurs et ses esthtiques tellement disparates que sa symbolique ne sera plus mme de motiver la consommation damateurs qui nauront plus dimplication suffisante pour ne pas obtenir la musique gratuitement. Surtout lorsque lon sait que la numrisation croissante de la musique, en outre limmatrialit de la musique, est impropre stimuler un rapport intime avec lamateur. La gnration damateur qui deviendra la plus jeune dans quelques annes sera de plus habitue la gratuit et duque par des parents nayant pas vcu lge dor du rock, moins enclins transmettre leur passion pour le genre. Enfin, il convient de rappeler que lenqute a tudi un chantillon damateurs relativement faible et cibl : une cinquantaine damateurs vivant en milieu urbain, en grande majorit masculins, dont une moiti de jeunes faisant pour la plupart des tudes suprieures. Il faudrait voir si les motivations identitaires sont aussi fortes en province et chez des catgories sociales diffrentes. Cependant, tant donn que les amateurs de notre chantillon reprsentent ceux ayant les plus gros budgets, ils reprsentent les cibles les plus intressantes pour laspect marketing de notre tude. Le deuxime rsultat auquel a abouti notre enqute est le plus essentiel en ceci quil porte un espoir sur la fiabilit conomique du rock et prsente un vritable intrt sur le plan des stratgies de marketing et de communication. Ce qui apparat travers lenqute, cest le dcalage entre la force des enjeux identitaires irriguant la consommation des 47

amateurs de rock et le peu de prise en compte par les professionnels du milieu pour tenter dexploiter ces enjeux. Les amateurs et les professionnels regrettent le manque daboutissement dans le packaging des disques, labsence de ligne ditoriale originale dans la presse spcialise, le refus de sintresser au social dans les festivals, le fait que le rock ne signifie plus rien de prcis et se trouve souvent dtourn dans ses valeurs des fins commerciales. Nous ferons donc ici une nouvelle hypothse : si la consommation du rock est motive par des enjeux identitaires riches et consquents, ces enjeux ne sont pour la plupart du temps pas assez exploits par les professionnels. Le public du rock a des attentes identitaires trs fortes, des attentes qui ne sont pas assez prises en compte par loffre.

Conclusion du chapitre 2
Au terme de notre enqute mene sur le terrain, nous avons pu voir sous quelles formes les enjeux identitaires se manifestaient concrtement dans la consommation des amateurs de rock. En pleine crise du secteur, acheter de la musique enregistre est presque devenu un acte militant, notamment pour les jeunes consommateurs. Cependant, la consommation des produits rock se fait le miroir dune aspiration vers la construction de soi, la recherche dun sentiment collectif, la mythologie personnelle, le besoin de se ressentir comme unique travers son rapport lartiste. Nous avons pu confirmer le fait que les amateurs de rock taient aussi particulirement sensibles aux questions de transparence, dthique et de communaut, surtout en ce qui concerne la tranche dge des 25/35 ans disposant dun pouvoir dachat fort et dune certaine maturit sociale. A travers le concert ou le festival, lamateur de rock recherche le sentiment dappartenir un groupe aux liens resserrs, notamment chez les jeunes. Si les plus gs continuent pour la plupart dacheter des disques par fidlit ou par habitude, force est de constater que les jeunes amateurs entretiennent un rapport respectueux lobjet physique mme sils demandent un effort de la part des maisons de disques et des artistes pour proposer plus de valeur ajoute ce qui est actuellement propos.

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Conclusion de la premire partie

Comme le fait remarquer Borey Sok dans son ouvrage consacr aux nouveaux modles marketing de lindustrie de la musique, lindiffrence comprendre les motivations des consommateurs finaux reprsente en grande partie ce qui a entran la crise gnrale du secteur. Pendant trop longtemps, les labels et les mdias ont propos une offre sans se soucier des attentes des consommateurs, en rsulte aujourdhui un dcalage difficile rattraper. Il sagit alors de soigner la relation avec les consommateurs de musique dans loptique de leur donner lenvie de se procurer les albums lgalement (). Les maisons de disques ne sintressaient pas jusqualors au profil des consommateurs. Elles concentraient leurs efforts plutt sur la promotion et la distribution 81. Borey Sok nous rapporte le tmoignage trs intressant de Stphane Dietrich, le directeur gnral de Neolane, logiciel de gestion de bases de donnes clients utilises notamment par Emi Music France : Il faut savoir que les majors, il y a quelques temps, ne connaissaient pas les clients finaux, cest--dire les acheteurs de musique. Lindustrie du disque vendait des distributeurs, mais navait pas accs au client final. Les majors sintressent dsormais au client final, do la ncessit daller chercher ce client et de mieux le comprendre pour lui fournir un contenu intressant 82. A laune de ces remarques, nous avons tent dans cette premire partie de comprendre mieux lattachement des amateurs de rock et la manire dont cet attachement se rpercutait sur leurs modes de consommation. Sil faut bien sr nuancer lhypothse selon laquelle lamateur recherche travers son acte dachat une exprience identitaire (selon nest pas vrai pour tous les amateurs), nous pouvons tout de mme confirmer la force de lidentitaire dans la consommation des amateurs de rock. A partir de cette nouvelle connaissance de lamateur de rock, il sagit prsent de se demander comment optimiser ces expriences identitaires produites et refltes par la consommation. Afin non seulement dintensifier les dsirs dachat, mais par l mme, de proposer des services et des produits capables dapporter une vritable valeur ajoute lexprience musicale.

81 82

SOK Borey, Musique 2.0, Solutions pratiques pour nouveaux usages marketing, op.cit, p.99 Ibidem

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PARTIE II : OPTIMISER LES EXPERIENCES IDENTITAIRES DES CONSOMMATEURS

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Introduction de la deuxime partie

Une stratgie marketing efficace se joue naturellement en deux tapes : comprendre ce qui peut motiver lachat du consommateur final et ensuite, proposer une offre adquate. Cest ce que nous avons justement tent de faire en tudiant les enjeux identitaires de la consommation chez lamateur de rock. Aprs avoir vu comment ces motivations de type identitaire influenaient lacte dachat de manires varies selon les profils damateurs, il faut prsent voir comment utiliser cette connaissance du consommateur de rock pour adapter loffre. A partir dune comprhension plus approfondie de lamateur, il ne sagit pas de proposer une offre en parfaite adquation avec les attentes du public, ce qui est dangereux sur le plan artistique. Il sagira de soutenir la vente de musique enregistre, de billet de festival ou de concert, de magazine ou de merchandising par des stratgies de marketing et de communication qui, se basant sur la comprhension des interactions entre besoins identitaires et consommation, donneront vritablement envie aux amateurs de passer lachat. Certes, ces pistes que nous allons proposer, utiles au marketing et la communication des professionnels de lunivers du rock, visent avant tout les marchs de niche, car ce sont ceux o les motivations identitaires sont les plus fortes. Cependant comme le font remarquer les spcialistes, le marketing de demain est un marketing trs cibl, proche du consommateur, rsultant dune segmentation trs prcise du march : Le marketing est l pour crer de la valeur, afin de crer de la prfrence. Il continuera, mais diffremment. () en donnant du sens nos achats. () en renforant le lien avec ses consommateurs et leur attachement la marque. Sans oublier de faire rver pour conserver la part de dsir, composante irrationnelle de lachat de consommation. Bref, en sadaptant la demande concrte des consommateurs, ainsi qu leurs aspirations profondes, exprimes dans les grandes tendances socioculturelles 83. Cela consiste offrir aux consommateurs, au-del dun produit ou dun service, une valeur ajoute dans leur apprciation de lexprience musicale. Avec toujours en tte le constat que nous avons fait dans lenqute sur le terrain : les amateurs de rock, et notamment les plus jeunes, ont un potentiel dachat trs dvelopp mais le marketing et la communication autour des produits et des services de lunivers rock ne prennent pas en compte les vritables natures de leur motivation. Dans ce cadre, rapprendre communiquer le rock en tant quexprience sociale, crer de la valeur autour de la musique et proposer une valeur ajoute pertinente aux produits savrent des pistes de rflexion privilgies.

83

RIOU Nicolas, Marketing Anatomy : Les nouvelles tendances marketing passes au scanner, op.cit, p.191

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Chapitre 3 : Communiquer le rock en tant quexprience sociale

Introduction
Nous avons vu limportance de concevoir le rock avant tout comme une exprience sociale si lon veut en saisir la cohrence 84. Cest parce quil est avant tout une exprience sociale que le rock charge la consommation de son univers de potentialits identitaires si riches. A cet gard, lacte dachat sous-tend des problmatiques sociales qui viennent simbriquer dans lensemble des donnes socioculturelles qui fondent en profondeur lattachement au rock. Si le rock nest plus quune vague famille artistique ne renvoyant plus aucun contenu social et culturel pertinent - cest ce qui est en train de se passer - alors il nest pas tonnant que lamateur cherche le consommer le moins cher possible. Communiquer le rock comme une exprience sociale dont la consommation peut se faire le miroir ou le vecteur semble une prconisation prcieuse dans llaboration de stratgies de communication propres au rock. Nous nous intresserons ici aux lments thiques qui sous-tendent la consommation du rock, limportance quil convient daccorder sa dimension collective ainsi quau sens et aux reprsentations que les mdias en vhiculent.

1. La solidarit et lthique
Lamateur de rock nest pas un amateur comme les autres : pour lui, la musique nest pas exclusivement du ressort du divertissement. Nous lavons vu, le rock ne vhicule plus des valeurs sociales opposes aux systmes politiques, conomiques et sociaux dominants. Le rock et ses amateurs se pensent comme une composante de la socit de consommation, ils en suivent du coup certaines manires de concevoir lacte dachat, non plus dans le but de sopposer, mais plutt de contourner et dtourner ce systme leur profit 85. En cela, les amateurs de rock sont souvent influencs par une dimension participative consubstantielle lutopie de solidarit et dthique qui irrigue les reprsentations sociales du rock. A lheure o lon parle beaucoup de consommation responsable soutenue par le consomacteur qui achterait dune manire citoyenne et non plus consumriste, le march du rock est un champ dapplication privilgi pour ces modles de consommation dite active , dautant
84

85 Voir

Voir supra, partie 1.1, p.12-13 supra, partie 1.1, p.15

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plus que lindustrie de la musique connait une crise sans prcdent. Simon Frith, grand sociologue anglo-saxon spcialiste des musiques populaires, porte un regard attrist sur les drives commerciales du genre mais voit dans la crise du secteur une chance de faire merger une nouvelle manire de vendre la musique et de la promouvoir : La faillite des mthodes de routine avec lesquelles on se contentait de rentabiliser le rock signifie au contraire que la musique de masse entre dans la plus excitante des phases. Cest sur une conception active de la consommation quelle ouvre. Autrefois reprsents par des concepts tels que la rvolte des styles, la guerre des gots, le rock comme symbole de la jeunesse, les consommateurs taient ainsi mis en boite noire par leurs analystes 86. a. Une industrie musicale discrdite Lindustrie de la musique souffre aujourdhui dun discrdit trs fort : l o elle voudrait se placer du ct des institutions, en victime du tlchargement, une grande partie du public ny voit quun retour du bton aprs des annes de prosprit (notamment pour les Majors, souvent diabolises par les amateurs de rock). Le consommateur se considre souvent comme avoir t mpris par les professionnels du secteur : on sest trop fait avoir, il y a eu trop de gros labels qui ont gagn tellement dargent pendant 20 ans que les gens maintenant ont un doute () on sest fait tellement manipuler, on sait plus trop qui va largent 87. Beaucoup damateurs de rock nachtent plus, cest une manire pour eux de se venger des abus quils voient dans le prix des disques, le tarif des places de concert des groupes connus (lexemple du concert des Rolling Stones 150 euros est rcurrent dans les entretiens), dans le relai mdiatique surabondant des groupes fort potentiels commerciaux soutenus par les Majors. En outre, on entend rgulirement parler de la la drive commerciale du secteur de mche avec des mdias attirs par les pacotilles et les effets de mode. La condamnation des internautes utilisant les rseaux de peer-to-peer et le soutien des politiques rpressives menes par les pouvoirs publiques ne sont venus quenvenimer ce sentiment dtre manipul et de voir la crativit touffe par la logique commerciale. Cependant, ce discrdit port sur lindustrie de la musique concerne aussi les jeunes amateurs : Nicholas : aprs voil, a manque souvent de cohrence dans les prix () Au niveau de la notorit, quand tu vois des cd qui sont sortis il y a 25 ans, et que a cote 23 euros, tas pas trop confiance pour o va ton fric. Elsa : ouais, cest aussi incohrent quand tu vois le packaging pourri
Simon, Souvenirs, Souvenirs, in Mignon P, Hennion A (dir) p.262 Entretien retranscrit avec Franck Pompidor, grant de Ground Zero et batteur des Hushpuppies, ralis le 09/02/10 Ground Zero, voir annexes p.8
87 86 FRITH

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des artistes rock classiques 88. Dans de trs nombreux entretiens, on constate la colre et la dception des consommateurs propos du manque de soin apport au packaging, en particulier pour les disques de plus en plus nombreux o lon ne prend mme pas la peine dinscrire les paroles sur un livret bcl et inutile. Pour beaucoup de consommateurs, cest une marque de mpris de lindustrie musicale par rapport un acte thique dachat. Ces dtails portant sur le packaging et les manques de cohrence au niveau des prix minent aujourdhui la crdibilit du secteur et semblent empcher considrablement des achats dj rares des consommateurs faisant parfois leffort dacheter un disque pour soutenir un artiste. Comment exiger une attitude morale des consommateurs lorsquaucun effort nest fait pour les remercier en leur rendant un gage de professionnalisme et en rpondant des attentes simples et ne menaant pas les budgets marketing des labels ? Pour beaucoup de professionnels, la crise provient en partie dun manque de considration des consommateurs. Ds lors, comment esprer sortir de la crise sans faire preuve de cohrence et de crdibilit ? Un autre problme vient sajouter ce discrdit en ceci que la grande majorit des consommateurs connaissent trs mal lindustrie du disque et les mcanismes de redistribution qui financent la chane du disque, du distributeur lartiste en passant par lditeur et le label. Comme nous lavions vu dans les entretiens, les amateurs appartenant la tranche dge 25/35 ans considrent leur achat comme un soutien dordre thique bien plus frquemment que les jeunes amateurs. Lobservation pourra contribuer expliquer cela lorsquon constate que gnralement les plus jeunes amateurs sont souvent bien moins informs sur les mcanismes de redistribution. Cest ce quexpliquent les disquaires qui doivent justifier des prix moins attractifs que les grandes chaines de distribution : Il faut expliquer comment un disque est rtribu . Un album de Madonna 18 euros, cest sr quon ne comprend pas trop. () Il y a un problme dinformation. Il faut tre plus transparent () mais il faut aussi voir que cest la TVA 19,6% qui plombe ces problmatiques de prix 89. Ce problme dinformation touche aussi la crise du secteur, car la plupart des consommateurs minimisent lampleur du tlchargement et des chutes du chiffre daffaire. Qui pourrait croire quaujourdhui en France, les ventes de musique enregistre rapportent en 2009 environ 894 millions deuros 90, soit lquivalent du chiffre daffaire de trois magasins Auchan ?

Entretien retranscrit avec un groupe damateur de rock (Charles, Manu, Elsa et Nicholas) entre 20 et 25 ans et tous tudiants, ralis le 11/02/10, voir annexes p.14 89 Entretien retranscrit avec Franck Pompidor, grant de Ground Zero et batteur des Hushpuppies, ralis le 09/02/10 Ground Zero, voir annexes p.8 90 Chiffres officiels provenant du SNEP
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Proposons ainsi proposer un plan daction qui pourrait remdier la fracture qui sest cre entre lindustrie musicale et les amateurs. On pourrait dabord imaginer des campagnes de sensibilisation menes par les maisons de disques ou les diteurs phonographiques afin de sensibiliser le public. Dabord, ces campagnes viseraient expliquer les consquences concrtes de la chute du chiffre daffaire de la musique enregistre : rmunrations faibles des artistes, amenuisements des nouveaux contrats avec les groupes non signs, difficults de la professionnalisation, faillite des labels et disquaires indpendants, contrats signs de prfrence avec ce qui est susceptible de bien se vendre au dtriment de lartistique. Pour cela, on pourrait opter pour des brochures introduites dans les disques expliquant rapidement les mcanismes du secteur ou encore des partenariats avec des mdias pouvant consacrer des missions ou des articles sur le sujet. On pensera notamment aux grands mdias radio, presse ou TV spcialiss dans la musique plutt que ceux gnralistes dont le public est moins susceptible de modifier ses habitudes de consommation. On envisagera aussi un partenariat sur la base darticles avec certains blogs car leur lectorat est gnralement plus attentif et sensible au participatif. En change, ils bnficieraient dappui en visibilit et de produits offerts. Enfin, un autre moyen conomique et simple pourrait cependant tre utilis directement par les distributeurs. Cela consisterait employer un systme de pastilles colles sur lemballage plastique des albums indiquant la rpartition du prix selon les acteurs de la chane du disque. Economique, visible et pdagogique. b. Ethique et transparence Lthique qui doit accompagner le rock ne peut plus tre de nature politique, mais sociale si elle veut pouvoir toucher le public et sadapter sa consommation comme le rappelle Thomas Mansier : la mondialisation qui prne un individu autonome a paradoxalement renforc la volont de solidarit : de nouvelles exigences dun tre-ensemble (qui peuvent devenir une force sociale part entire) apparaissent en contradiction avec le capitalisme dominant (). Le vcu quotidien, lintime, dans leur frivolit, ont remplac dans la constitution de la vie sociale le srieux historique, lconomie, la politique 91. Ethique et transparence sont des tendances marketing croissantes dans la socit de consommation actuelle. Ces deux notions sont dautant plus importantes quelles doivent permettre de redonner de la crdibilit lindustrie musicale et quelles sont proches de lutopie dauthenticit qui est propre au rock. En sinvestissant de manire thique pour le bien de la communaut du rock,
91

MANSIER THOMAS, Identit du rock et presse spcialise, op.cit, p.48

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lamateur tire de son acte dachat une exprience identitaire susceptible de lui apporter un sentiment de confiance. Cette imbrication entre identit, communaut, confiance et participation est de nature anthropologique comme le rappelle Alex Mucchieli : Le sentiment de confiance, acquis dans la relation en autrui, reste dans le fond une capacit de confiance intimement lie la capacit de participation et par l au sentiment dappartenance 92. Refaire de lachat, un soutien pour une communaut, ou du moins un soutien pour une partie de la chaine du disque, voil ce qui pourrait paratre pour beaucoup utopiste. En effet, dici quelques annes, pour une gnration pour qui la musique se doit tre gratuite, la question de lthique de lachat est difficile imaginer. Cependant, cet aspect thique de la consommation est dvelopper surtout au niveau des marchs de niche o les sentiments identitaires sont les plus forts. Lengagement financier est une preuve de crdibilit aux yeux du sujet et dautrui : une gnration habitue la gratuit de la musique, si elle soriente vers des marchs de niche o les potentialits identitaires sont fortes, exprimera ncessairement le besoin de sengager financirement pour cette passion. Dautant plus que les futures gnrations seront peuttre plus sensibles aux questions de consommation durable et dachat citoyen. Cest par exemple souvent les cas chez les amateurs de rock ind car ici, identit musicale et condition de production sont en adquation. La recherche dun son en marge, refusant les cadres stylistiques traditionnels se complte par la recherche dune chane de distribution en marge, du label ind en passant par le disquaire ind. Cependant, la disparition des disquaires indpendants rend de plus en plus difficile la possibilit de jouer jusquau bout la logique thique de lindpendance : Lachat dartistes que tu aimes et qui viennent des labels indpendants sont une forme de soutien certes, mais partir de l, il faut avoir conscience que si tu vas jusquau bout du raisonnement de lindividu militant, il faut que a se fasse sur toute la chane : cest--dire achat chez des distributeurs indpendants aussi 93. Deux solutions sont ds lors prconiser pour faire valoir le potentiel thique de la consommation dans le rock. Dabord, pour inciter la responsabilisation de lamateur de rock, on pourrait envisager un marketing direct permettant la valorisation de lacte dachat: des remerciements lintrieur des albums, des mailings des labels leurs amateurs ayant pu senregistrer dans une base de donnes de clients privilgis grce un code fourni
responsable du CIR (Centre dinformation sur le rock) au sein de lIRMA, ralis le 09/02/10 lIRMA, voir annexes p.10
92 MUCCHIELLI Alex, Lidentit, op.cit, p.77 93 Entretien retranscrit avec Frdric Drewniak,

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lintrieur de lalbum. Si cela a dj t fait, ce systme de code est rest marginal alors quil devrait reprsenter la normalit. De plus, une nouveaut est rcemment apparue : un code barre unique fourni dans les mailings. Imprimables, ils pourraient tre utiliss pour obtenir des rductions chez les disquaires pour les albums du mme label et pourquoi pas aussi, de ses partenaires. En outre, lintrt psychologique rside dans le fait que les mthodes de remerciement effacent limage dune industrie du disque coupe des amateurs et que lamateur se sente fier de son achat. Limportant est dentretenir une relation de fidlisation dans laquelle le consommateur puisse se sentir unique. Ensuite, il convient de rflchir des moyens de soutenir les circuits de distribution indpendants, en outre les disquaires, dont le nombre samenuise tous les ans. Ces derniers nayant pas les moyens financiers de soutenir une campagne de promotion, cest au rle des amateurs de le faire, et notamment des internautes. Les partenariats entre blogs et disquaires sont envisager car tous deux appartiennent cette sphre de libert, en marge des systmes dominants. Certains blogs ou sites laudience forte (Le choix de mademoiselle Eddie, Vice, Gonza, Playliste Society, Le Hiboo, Yourstru.ly, La Blogothque) pourraient, la demande des disquaires, lancer une campagne de soutien vhiculant limage authentique et proche du consommateur, proximit qui justifie la petite marge supplmentaire dans le prix. c. Rapprocher lartiste et le public : les possibles du numrique Lamateur et notamment le fan ont toujours dsir tre le plus proche possible des artistes quils aiment. Lobjet, quil soit disque ou poster, est aussi dune certaine manire la matrialisation symbolique de lartiste et donne lamateur lillusion dune prsence, dun contact avec ce dernier. Avec le numrique et internet, cest lespace entre lamateur et lartiste qui sest rtrcis. Le fan peut poster des remarques sur le website officiel de lartiste, suivre ses humeurs et ses impressions sur sa page facebook, commander des objets indits depuis le label lui-mme. Si lamateur de rock a gnralement tendance se mfier de la pure idoltrie, il peut rechercher ce surplus de contact en ce sens que cela lui permet de devenir un acteur part entire, de marquer sa participation dans le succs de lartiste en contribuant sa promotion. Grce aux rseaux, lamateur respect pour ses gots peut se faire prescripteur de got aux yeux des autres amateurs. Cest toute la force des rseaux sociaux et de la communaut de blogs musicaux : la promotion de lartiste est faite en grande partie, non plus par sa maison de disque, mais par ses fans eux-mmes. Pour linternaute, Internet la rapproch des artistes et lui permet de devenir un acteur majeur dans la vie dun artiste. Linteractivit et la richesse des contenus vont accroitre son apptence pour la musique et

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sa volont de communiquer avec lartiste. Il devient donc aussi un acteur actif et non un simple acheteur de cd 94. Lors de notre enqute sur le terrain, nous avions par exemple rencontr un amateur nous disant que si la communaut du rock nexistait peut-tre pas, ctait cependant sur internet quon la sentait la plus palpable encore. Cet amateur achetait la plupart de ses albums ainsi que le merchandising directement via les maisons de disques, lui arrivant de payer des abonnements pour recevoir les dernires sorties de tel ou tel label sans passer par les distributeurs. Certains groupes ont dj montr leur volont de smanciper des circuits de distribution pour se charger eux-mmes de leur vente et crer un contact indit avec leurs amateurs. Cest le cas bien connu de Nine Inch Nails ou encore de Radiohead qui avait propos de tlcharger pour 1 cent la chanson, leur dernier album sur leur site officiel. Linternaute pouvant laisser la somme quil voulait (en moyenne 6 dollars). Le numrique, nest plus une alternative, cest une dimension vitale des processus de vente et de marketing, surtout pour les groupes voulant surfer sur une thique commerciale alternative : Pour les groupes qui veulent contourner le systme de distribution, ils doivent investir dans le numrique et le live 95. Cette dimension participative offerte par le numrique est donc prendre particulirement en compte lorsque lon connait limportance quelle revt auprs des amateurs de rock. Rapprocher lartiste de rock de son public, cest permettre une transparence et une implication flatteuse pour lidentit du fan. On pensera tous les nouveaux modles de labels participatifs prsents aujourdhui : My Major Company, Buzz My Band, Pledge Music ou encore KissKissBankBank qui propose aux internautes des rmunrations en symbolique (concerts privs, produits exclusifs, rencontres avec les artistes). Une importance particulire doit tre ainsi accorde aux sites officiels qui devraient prsenter un contenu exclusif et indit (vidos rares, sessions acoustiques, conseils musicaux du groupe, inventaire des instruments prfrs, anecdotes sur la route). Lalbum achet pourrait par exemple contenir des codes pour devenir membre privilgi du site permettant de tlcharger des chansons indites. On pourrait aussi imaginer pour ses internautes privilgis la conception dune newsletter faite par lartiste ou le groupe tablissant un contact direct avec le fan : une vido sadressant au fan, des coups de cur

SOK Borey, Musique 2.0, Solutions pratiques pour nouveaux usages marketing, op.cit, p.129 Entretien retranscrit avec Frdric Drewniak, responsable du CIR (Centre dinformation sur le rock) au sein de lIRMA, ralis le 09/02/10 lIRMA, voir annexes p.10
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dalbums ou de films aller voirRapprocher lartiste et le public, cest optimiser les conditions de lachat car le consommateur sera sduit par laspect exclusif et indit de lexprience propose via le site officiel, mais cest surtout motiver son effort thique dachat. En effet, par cette volont affiche de proximit, limpression donne sera celle dun effort rendu pour un effort fait. Enfin, en matire de bnfices, la vente via les sites officiels des artistes ou des labels permet dengranger une marge supplmentaire en raison de labsence de distributeur (30% du prix H.T). Cependant, les consommateurs ne sont pas dupes et lon voit trop souvent des albums proposs au mme prix avec en plus des frais de port coteux. Un effort sur les prix et les frais de port doit donc tre fait pour garantir limpression dchange transparent. Enfin, la prestation scnique est bien sr un moment privilgi pour crer la fidlisation avec lamateur mais peu dartistes pratiquent ce quon appelle lafter-show . Cela peut consister multiplier les rencontres les amateurs ou poursuivre la soire dans un lieu o les fans seront susceptibles de suivre les artistes. Un petit live acoustique improvis permet en outre de crer la proximit et den faire profiter a posteriori sa promotion, grce des vidos et au buzz suscit par la rumeur dun after-show acoustique frquent.

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2. Revitaliser le sens du rock

Nous lavons dit, une des impasses actuelle du rock subsiste dans son incapacit produire un discours conjointement de la musique 96. Revitaliser le sens du rock, cest voir que le social et le culturel sont consubstantiels du genre et quils sont des lments apportant bien plus de cohrence lhistoire du rock que lesthtique proprement dit. Le public rock passe du statut de contestataire celui de mlomane, comprenant que cette musique ne sert plus se distinguer politiquement, mais culturellement 97. On peut rendre un mme esprit de contestation avec des grosses guitares satures quavec des arrangements pop audacieux et des paroles subversives. Redonner du sens au rock, cest renouveler sa symbolique, sa capacit de faire vivre lindividu qui se prtend amateur de rock, une exprience identitaire riche et signifiante. Aujourdhui, le genre a de nombreux fidles, mais qui prtend savoir exprimer ce quest encore socialement le rock ? Quel message peut-il vhiculer de manire pertinente dans la socit actuelle ? Pourquoi le rock devrait-il toujours tre associ sa signification historique, cest--dire aux valeurs quil portait durant son ge dor des annes 1960-1970 ? Le rock comme aventure existentielle et sociale a pourtant su voluer lcart du grand public : le do it yourself du post-punk prolong dans le lo-fi des annes 90, le culte de linnocence avec le shoegazing, la mlancolie hdoniste de lavant-garde lectrorockAutant de reprsentations sociales sous-tendues par des mouvements esthtiques cohrents au sein du rock mais souvent inconnues du public faute davoir t thorises et relayes par les acteurs mdiatiques. Donner du sens au rock, cest contribuer renforcer sa capacit dattachement, et par l, produire de la consommation. a. Sortir du passisme et de lindiffrence Aujourdhui le rock est prisonnier de deux tendances floues qui renvoient deux profils damateurs, sans que ces deux catgories soient impermables entre elles. Une catgorie damateurs est lie un culte passiste du rock tel quon le concevait dans les annes 1960-1970. Le rock tel quils le conoivent est fait de rbellion, de contre-culture, de quelque chose de sauvage et de transgressif, une manire de se brler dans une qute de libration. Comme nous lavons vu, ces valeurs cimentent le rock dans son aspect mythologique et savrent trs importantes en tant que fondements historiques et culturels.
Voir supra, partie I, sous-partie 1.2, p.14 MANSIER THOMAS, Identit du rock et presse spcialise, op.cit, p.48

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Toutefois, nous avons aussi compris quen trainant des valeurs vieilles de bientt 50 ans, le rock perd de sa crdibilit. Ces valeurs ne correspondent plus vraiment ltat desprit des amateurs actuels, au sein dune socit o la consommation, faute dtre accepte, peut tre dtourne de bons profits. De plus, la multiplication des sources et celle de l'offre ont men une consommation o lamateur doit survoler la profusion de nouveauts. La musique est vide de sa substance pour en faire un produit comme tant d'autres. Les utopies de contestation et de subversion ne sont aujourdhui plus crdibles. Lautre catgorie damateurs se lie au rock dans une indiffrence totale des valeurs sociales et culturelles quon attache au genre. Cette nouvelle scne du rock et son public profitent du frisson musical dune manire hdoniste, avec une franche indiffrence pour tout contenu social du rock. Le tout dans une certaine atmosphre de cynisme : Le problme cest quon nest plus dans une phase o on va accepter dtre utopiste. De moins en moins de place pour le rve. La notion dargent intervient de plus en plus tt. Les gens nachtent plus la musique pour a. On veut consommer le dernier disque la mode, mis part la vieille gnration qui a la culture de lobjet 98. Nous le voyons, entre le passisme et lindiffrence, il ny a gure de place pour rflchir au rock aujourdhui, la plupart des rockologues se contentant dcrire des biographies de stars ou des histoires du rock. Aujourdhui, ce dernier veut dire tout et rien. On sen sert pour promouvoir des banques (la carte Rolling Stone de la Socit Gnrale !), pour dsigner un vague style vestimentaire, pour vendre des films adolescents ( Camp Rock produit par Disney)Ce brouillage des pistes et labsence totale de prise de partie par les mdias et les artistes pour redonner un sens prcis au mot, portent atteinte lattachement des amateurs et du coup, leur consommation. A force de dire que le rock est mort ou ne signifie plus rien, cela semble vraiment devenu le cas. Tel est la force des mots, dans le champ de la culture notamment, comme le rappelle le sociologue Laurent Fleury dans son ouvrage consacr aux pratiques culturelles : les mots ne sont pas neutres puisque, en agissant sur la ralit, ils possdent le pouvoir de raliser ce quils annoncent et aussi ce quils noncent. Nommer, cest la fois poser le problme et dj le rsoudre dune certaine manire 99. Le discours ralise en partie ce quil nonce. Ainsi, le rock ne peut se passer de discours sil veut continuer signifier quelque chose. Il faut le thoriser, penser ses impasses, ses volutions, ses valeurs, ce quil peut apporter aux amateurs aujourdhui. Il faut raconter lhistoire actuelle du rock si lon veut quil prenne vie chez les amateurs : Pour les groupes, la prise de
Entretien retranscrit avec Xavier Bonnet, journaliste spcialiste de rock (Rolling Stone, World Sound), ralis le 11/03/10 au caf de lAntenne, voir annexes p.13 99 FLEURY Laurent, Sociologie de la culture et des pratiques culturelles, Paris, Armand Colin, 2008 p.36
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conscience dlments partags au cours dune histoire commune gnre le sentiment didentit. () la publication et la lecture des rcits des vnements passs communs dclenchent alors une srie dactivits dexpression et de renforcement de lidentit : cration de mouvements, ou dassociations ; rassemblements, runions et congrs ; publications diverses 100. Mais qui dtient la responsabilit du raconter cette histoire, de vhiculer le sens ? b. La responsabilit des mdias Les mdias ont une responsabilit essentielle par rapport cette aporie du sens du rock. Cest principalement cette ide que Thomas Mansier a consacr sa thse sur les volutions de lidentit du rock travers la presse spcialise des annes 1990. Artistes et maisons de disques doivent dvelopper une collaboration plus troite afin de proposer des univers originaux, mais les plus petites structures ont rarement les moyens de diffuser du discours sur leur musique. En effet, les artistes pourraient tenter de mettre en avant certaines ides au-del de la musique et communiquer quelles reprsentations du monde sous-tend leur musique. Peu le font car ils ont le sentiment que cela intresse peu de toute manire. Rien ne les empcherait non plus, dans le cadre des plateformes numriques, de proposer des vidos o ils auraient loccasion daborder ces questions. Cependant, rares sont les artistes qui dtiennent le recul suffisant pour saisir les reprsentations du monde que sous-tend leur musique et rares sont ceux qui arrivent avoir une vision globale de ltat actuel du rock sous tous ses aspects. Seuls les mdias, cest--dire les journalistes en premier lieu, pourraient avoir le recul ncessaire pour thoriser les avances et les mtamorphoses du rock ainsi que la capacit de les diffuser auprs du public. Beaucoup de professionnels regrettent dailleurs ce manque dengagement des mdias, et surtout de la presse qui ne souhaite pas faire de vague pour ne pas bousculer un public cibl durement acquis : Avant les mdias se faisaient les catalyseurs de ces mouvements, aujourdhui il ny a plus rien en presse. Plus de lignes ditoriales () Pour le rock, il ny a plus rien. Rock&Folk, cest fait pour les gens de 40-60 ans () Il reste des alternatives cependant, et elles sont sur le net, sur les blogs o il y a beaucoup plus de prise de position, plus dinfodalit aux rgies pub des majors (). Ce nest pas le net qui tue la presse, cest la presse qui se tire une balle dans le pied 101.

100 MUCCHIELLI
101

Alex, Lidentit, op.cit, p.72 Entretien retranscrit avec Frdric Drewniak, responsable du CIR (Centre dinformation sur le rock) au sein de lIRMA, ralis le 09/02/10 lIRMA, voir annexes p.10

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Pourtant en se privant de prendre partie et de rflchir en profondeur sur ce quest devenu le rock, sur la signification dtre amateur de rock ou sur les liens entre volutions esthtiques et volutions socioculturelles, les mdias se desservent eux-mmes, surtout la presse, mme parmi celle la plus spcialise. La force dune ligne ditoriale originale offrant une certaine vision plus radicale de la nature sociale du rock contribuerait grandement au dbat dides, qui est coup sr ce qui manque le plus au genre actuellement. Pourtant la tlvision, on a pu dj assister des concepts novateurs comme lmission One Shot Not sur Arte. Insistant sur le contact avec les artistes et le public, lclectisme et lauthenticit (lanimateur, le fameux batteur Manu Katch, joue souvent avec les artistes) lmission propose des interviews de fond sur la question des genres musicaux ou sur la vie dartiste. Le tout se passant dans une atmosphre visuelle et sonore trs sobre et intimiste. Manu Katch mne linterview des groupes parfois lui-mme, la discussion dartiste artiste offrant un regard neuf et non conventionnel sur la musique. Le succs tonnant de lmission (passe de mensuelle hebdomadaire en moins dun an) prouve la force marketing dune mission qui, sans apporter de concept rvolutionnaire, jouer sur une ligne ditoriale originale et sur une identit forte, se proccupant plus dintgrit musicale que de divertissement. Les mdias ont une responsabilit fondamentale lgard de la musique et du rock en outre. Ils diffusent les grandes reprsentations sociales attribues aux genres musicaux vers le public initi ou non. Ils influencent par l les modes de consommation de la musique, les modalits de notre attachement celle-ci. A force de constater que la musique est perue comme un simple divertissement, ou pire comme un produit dappel, elle le devient pour le public. A lheure o une vritable rflexion de fond vient dtre engage sur la presse gnraliste et les consquences de sa crise, ne faudrait-il pas tendre le dbat ? La presse, faute de moyens financiers garantissant son indpendance, est oblige de garder de bonnes relations avec les principaux acteurs conomiques restants ainsi que ses partenaires commerciaux. Ds lors comment proposer de lobjectivit et des lignes ditoriales affirmes ? De plus, lindustrie musicale est un microcosme o les professionnels se connaissent presque tous, do la peur constante de faire des vagues . Cela est dautant plus difficile que, tout comme la presse, le secteur connait une crise de budget. Mais ds lors, face ces impasses concernant lindpendance des mdias et des acteurs du secteur musical, o trouver cette source de polmique qui contribuerait rgnrer le rock ? Dans les blogs entres autres, cest ce que nous allons aborder dans la prochaine partie.

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3. Rapprendre rassembler
Pour esprer revitaliser le sens du rock et intensifier lattachement des amateurs, il faut savoir rassembler. Comme nous lavons vu, la dimension collective est un des lments constitutifs de lexprience identitaire du rock 102. Le rock est avant tout une utopie sociale et existentielle, en ceci il est une utopie du lien social et donc du rapport lautre. Lunivers du rock doit permettre de rassembler nouveau. Comme lexpliquent les professionnels, on ne peut plus parler de communaut, cest avant tout les affinits de got qui continuent de rassembler : Communaut en tant quentraide, jy crois pas trop. Chacun fait sa vie, et cest la musique, en tant que passion, qui rassemble 103. Or, on ne rassemble que dans des lieux et ce sont sur ces derniers quil va falloir miser concernant la possibilit doptimiser vritablement les expriences identitaires : Sur la revitalisation des communauts : pour moi, a ne peut se faire aujourdhui quau niveau des lieux physiques ou virtuels 104. Quels sont ces lieux de rassemblement ? Comment pourraient-ils permettre de refaire du rock une vritable exprience sociale capable de stimuler la consommation ?

a. Les lieux de diffusion Le festival est un lieu idal pour diffuser, renouveler et fdrer lidentit du rock. Pour beaucoup damateurs, surtout les plus jeunes, le festival reprsente la conscration concrte de limaginaire collectif qui irrigue la passion du rock. Le festival est le lieu de tous les possibles o le public est fdr par le relchement des codes ainsi que par la qute de spontanit. Ce que laisse apercevoir lensemble de ces tudes menes () cest avant tout combien les dynamiques culturelles des spectateurs trouvent leur point culminant dans la pratique festivalire constitutive, de fait, de leur exprience et de leur personnalit culturelle 105. On sera surpris par exemple de constater quil ny a gnralement aucun slogan accrocheur pour les grands festivals permettant un meilleur positionnement. Lidentit visuelle des affiches publicitaires est souvent peu audacieuse et se contente de prsenter la programmation grce un personnage suppos symboliser la jeunesse et son dynamisme. Rock en Seine, aprs avoir mis en scne un garon avec un lance-pierre en 2008, une femme ninja portant une guitare
Voir supra, partie I, chapitre 2, p.18 Entretien retranscrit avec Franck Pompidor, grant de Ground Zero et batteur des Hushpuppies, ralis le 09/02/10 Ground Zero, voir annexes p.8 104 Idem 105 FLEURY Laurent, Sociologie de la culture et des pratiques culturelles, op.cit, p.44
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dans son dos en 2009, choisit cette anne un artwork trs charg droulant un paysage enfantin devant une tte de mort nigmatique : dans tous les cas, on ne voit gure une vritable recherche didentit visuelle ou de message culturel li au rock. Les festivals rock, tout comme les scnes typiques de rock ( Paris, Le Point Ephmre mme sil se veut un lieu la programmation diversifie, la Flche dOr, LInternational, Le Gibus) prfrent souvent jouer la neutralit et comptent plus sur la programmation que sur lidentit et la rputation du lieu pour rassembler le public. Comme Frdric Drewniak le fit remarquer lors des entretiens, cela dessert pourtant ces lieux : Paradoxalement, les scnes de musiques actuelles cherchent un public plutt transparent, avec quelques points voquant des identits visuelles rock comme les converses, des casual comme on ditDans un festival mtal, rap ou punk, tu vois directement par contre o tu es. Effectivement, le sentiment de penser quil ny a pas de tribus, cest quon ne les voit pas dans les concert o a priori les lieux seraient faits pour eux parce quil y a une vision du rock, des musiques amplifies, qui est justement de tenter de casser les tribus, casser la jeunesse dans la manire dont elle apprhende la musique, c'est--dire une ralisation de soi travers des genres spcifiques, () le truc cest plutt de penser quon doit se raliser dans le crossover , lclectisme, ce que je ne crois vraiment pas 106. Cette qute de lclectisme est particulirement prsente dans la manire dont les classes socioprofessionnelles suprieures apprhendent le rock. Cest le concept de lomnivore clectique dvelopp par Richard Peterson : Comme la remarqu Richard Peterson aux EtatsUnis, lacteur dominant du jeu culturel nest plus le puriste, le snob ou le pdant, consommateur univore dun rpertoire exclusif, mais un omnivore clectique et inclusif qui tient peu compte du clivage des frontires traditionnellement tablies entre culture savante, lgitime, et culture populaire, illgitime 107. Le festival et le lieu de diffusion tous deux spcialiss dans le rock se privent dune grande force en jouant la carte de la neutralit identitaire et en se reposant sur la programmation. Comme nous lavons vu dans lenqute, ce qui est recherch par les amateurs qui vont voir un concert, ce nest pas exclusivement la connivence avec les artistes, cest lexprience groupale, la communion des gots, leffervescence, le sentiment de partager une pulsation commune qui constitue lexprience identitaire propre au concert rock. Cest dans le concert que la communaut se retrouve, cest le dernier bastion. Comment
Entretien retranscrit avec Frdric Drewniak, responsable du CIR (Centre dinformation sur le rock) au sein de lIRMA, ralis le 09/02/10 lIRMA, voir annexes p.10 107 FLEURY Laurent, Sociologie de la culture et des pratiques culturelles, op.cit, p.46
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partager devant son ordi ? 108. Quand on voit que la consommation risque de se diriger de plus en plus vers les marchs de niche, on peut penser que le spectacle vivant gagnerait viser des publics certes varis, mais recherchant une exprience musicale commune et originale. Certains festivals ou salles de concert devraient radicaliser lditorialisation de leur programmation et se servir de cette radicalit dans leur communication, quitte attirer un public moins nombreux mais plus fidlis. On pourra prendre lexemple de la russite du Farm Festival au Royaume-Uni. Le Farm Festival se droule en plein air, dans un champ, et prsente une programmation hors norme (Bob Dylan, Van Morrison) pour un public peu nombreux. Le slogan est No sponsoring, no branding . Si le prix du ticket est trs cher (environ 180 euros pour les deux jours avec camping), le festival affiche complet et a russi devenir culte pour un public fidlis. Proposer de lieux atypiques, avec du personnel fortes personnalits, construire des ambiances, des univers visuels sont aujourdhui des conditions sine qua non la vritable russite dun lieu, au-del de la qualit de sa programmation. Permettre le contact le plus proche possible entre lartiste et le public, mettre en avant des choix artistiques et les expliquer via un blog ou un site, en outre, recrer du communautaire. On pourrait notamment sinspirer du succs des cafsconcerts , lieux hybrides construits durant les annes 1980 en France sur des friches et runissant les fonctions dateliers, bar, et de concerts, le tout dans un objectif affich dengagement dans des conceptions alternatives du social et de lartistique. A lheure de laprs-crise, les consommateurs recherchent de plus en plus le retour lauthentique, au partage, lchange. Le rapport commercial doit sestomper aux yeux du public pour laisser place un simple rapport dchange. Le blog Influencia, leader dopinion sur les nouvelles tendances du marketing, publie le 16 dcembre 2009 un article intitul Une Consommation de satit ? reprenant ltude marketing mene par lagence Australie. Cet article aborde le marketing de laprs-crise et explique partir de sondages les nouvelles aspirations du consommateur. Les rsultats sont parfaitement en accord avec notre point du vue sur limportance de renouveler lexprience du sens et du partage : nous sommes passs de la socit de consommation la satit de consommation. En 2009, nous avions rejet les vieux codes d'hier : le format, l'artificiel, le contraint, le rptitif, le vieux jeu, le ferm, l'goste, le triste, le manipulateur, le donneur de leons, le matrialiste, le pauprisant...Nous avions envie de fracheur : nous avons alors valoris l'ouverture, l'aventure, le spontan, le vrai, le nouveau. Nous
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Entretien retranscrit avec Joe Farmer, animateur radio sur RFI et France Inter, spcialiste de black music , ralis le 17/02/10 la Maison de la Radio, voir annexes p.12

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voulions changer, clbrer, partager, agir, jouir, dcouvrir, crer. Si dpenser ne nous procure plus un plaisir aussi fort et irraisonn qu'auparavant, nous avons dsormais de nouveaux dsirs et de nouveaux plaisirs
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Autant dlments particulirement importants dans le spectacle

vivant, et plus particulirement encore, dans le festival ou le concert de rock. b. Blog et ligne ditoriale Le net aujourdhui, cest lvolution du fanzinat 110. Le blog est en train de devenir le nouveau lieu dexpression des vritables amateurs de rock. Si le blog conserve le ct artisanal, intimiste et parfois alternatif du fanzine, il prend une telle tournure quil va bien plus loin quune simple transposition du fanzine. On avancera lhypothse audacieuse selon laquelle le blog absorbe des fonctions qui taient dvolues autrefois la presse et que cette dernire supporte de moins en moins. Les plus fameux blogs de musique et notamment de rock (Le choix de mademoiselle Eddie, Discordance, Ziknation, Gonza, Playliste Society, Le Hiboo, Yourstru.ly, La Blogothque, Moustache,), gagnent en diffusion tous les mois mme sils natteignent pas les taux daudience des sites web des magazines spcialiss (le site des Inrocks, de Magic ou de Tsugi). Pour survivre et gagner en visibilit, le blog doit puiser dans ce qui faisait autrefois la force des magazines de rock : le blog doit se construire une identit diffrencie (visuelle, stylistique), une ligne ditoriale forte et le qualitatif. L o il ne fait que relayer les actualits qui parviennent dabord aux grands magazines, le blog doit trouver dautres capacits dattractions pour accroitre sa visibilit. En outre, lidal du blog, cest de rcrer du lien communautaire. La proximit on sadresse damateur amateur et non pas de journaliste amateur- et la transparence quil suggre crent un lien que la presse ne peut plus dtenir aujourdhui. Cette proximit est ce qui a fait la recette de la Blogothque, premier blog musical franais, qui propose des vidos acoustiques dartistes connus films dans des lieux intimistes. Le blog de rock est le garant de prises de partie affirmes, dopinions tranches, il propose une vision solidaire et participative du monde musical qui mettrait en valeur le droit chacun dexprimer sa vision de la musique et de contribuer la promotion de ses artistes prfrs, le tout en mettant en avant une conception alternative de la musique et de sa place dans la socit. En ceci, le blog est le garant dune rbellion, dune insoumission qui est lessence historique du rock : Le rock doit continuer tre une forme de rbellion. Il faut
AGENCE AUSTRALIE, http://www.influencia.net/fr/archives/etudes.html?actu_id=587, Influencia, 16/12/09 110 Entretien retranscrit avec Frdric Drewniak, responsable du CIR (Centre dinformation sur le rock) au sein de lIRMA, ralis le 09/02/10 lIRMA, voir annexes p.10
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trouver des nouvelles manires de faire ressentir cette rbellion 111. Le blog ou le webzine reprsentent tout fait cette aspiration actuelle des consommateurs vers le participatif et lalternatif. Nous pensons que lavenir du blog ou du webzine rside dans deux pistes de rflexion. Dabord, nous lavons dit, il est clair que le blog ne peut se restreindre vhiculer de linformation et de lactualit musicale, chose que fera toujours bien mieux la presse spcialise et leur sites relais. Le blog doit proposer un service diffrent, alternatif , lui permettant dassurer une ligne ditoriale et une identit fortes. De nombreux exemples sont notre disposition : la captation de lives acoustiques par la Blogothque, de lives amplifis pour Grand Crew, le systme de parution hebdomadaire pour Gonza qui privilgie lclectisme, un style dcapant et une profusion darticles ou encore pour Moustache qui sattache au contraire fournir des articles de fond qualitatifs mais peu nombreux. Seulement, ce nest pas suffisant. Les blogs doivent dvelopper des partenariats avec dautres blogs, des magazines, des disquaires, des lieux de diffusions ou encore des labels. Gonzai, ZikNation ou Discordance ont ainsi largi leur champ daction en sassociant avec Noomiz, la nouvelle plateforme de promotion indpendante dont lquipe organise des rencontres entre les artistes et les professionnels. Tous les mois, ces webzines choisissent trois artistes dans le Top 100 de Noomiz et consacrent un article de fond pour faire la promotion dartistes. Dans ce cas, cest un change de visibilit contre visibilit. Nous pouvons imaginer le mme genre de partenariat avec des lieux de diffusion par exemple. Cependant, nous pensons que la meilleure manire de rassembler un public et de trouver de la visibilit serait de matrialiser le blog dans un lieu physique comme un bar-concert par exemple. Un bar proposant des concerts dartistes promus par le blog, organisant des rencontres entre artistes et amateurs, crant des partenariats avec certains artistes (vente de dalbums et de merchandising) pourrait rassembler physiquement un public tout en tant un diffuseur dopinions via le blog. Pour ces blogs, la forme associative pourrait tre un bon moyen dtendre ses services tout en disposant dune fiscalit simplifie. En outre, cela permettrait de crer nouveau de vritables espaces communautaires contribuant au renouvlement artistique et social du rock tout en assurant une proximit et une collaboration indites entre artistes et consommateurs.

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Entretien retranscrit avec Joe Farmer, animateur radio sur RFI et France Inter, spcialiste de black music , ralis le 17/02/10 la Maison de la Radio, voir annexes p.12

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c. Crer de lvnementiel cibl

Cette ide de recrer des espaces de rassemblement, des petites communauts , est dautant plus sduisante que pour beaucoup de professionnels, lavenir de la musique se situe en grande partie dans lvnementiel. Cela comprend bien sr le live, mais le dpasse en plusieurs points. Ce que lvnementiel propose au-del de la fte et de la musique, cest une exprience sociale, une manire de redfinir le lien social dans lespace de quelques heures. Mais pour cela, il faut dfinir une source dimpulsion bien prcise capable de donner une identit lvnement. Cela peut tre une soire vnementielle pour une marque, pour une thmatique particulire (un genre dartiste particulier, un genre musical, un lieu atypique). On pourra prendre lexemple de Kitsune qui russit le pari de mettre en place la musique dans un contexte global avec des soires, des vtements devenus cultes et des artistes lectro entretenant une sensibilit commune. Pour que lvnementiel russisse, il doit paradoxalement sadresser une catgorie damateurs bien cibls et capables de partager la mme envie ainsi quune sensibilit commune du spectacle. Comme le prcise avec justesse Frdric Drewniak, cette spcialisation par rapport un public ou un genre musical est ce qui fait aujourdhui dfaut au lieu de rassemblement : on le voit, souvent la consommation de musique est concentre sur le spectacle vivant, surtout le festival o les jeunes peuvent retrouver ce sentiment dappartenir un tout (). Le problme, cest lexcs de diversit esthtique des groupes prsents dans un grand festival. Les lieux qui durent, cest ceux qui sinscrivent dans une certaine logique, ce qui dtermine la beaut dun lieu, cest le partage entre les happy few comme tu dis112. Comme nous lavions dj fait remarquer dans la partie consacre aux festivals et aux concerts, lclectisme, le crossover et la peur de cibler un public particulier afin dattirer le plus de public possible dessert lexprience musicale, et long terme, la consommation de la musique. Lvnementiel doit aussi jouer sur une dimension de plus en plus absente de lunivers de la musique : lexclusivit. Avec la vido, le streaming et la pluralit des relais mdiatiques, la temporalit de lunivers de la musique est clate et sadapte la temporalit de chaque amateur qui peut se tenir au courant des derniers vnements et parfois les visualiser ou les couter aprs coup (par youtube, dailymotion, vimo ou les blogs
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Entretien retranscrit avec Frdric Drewniak, responsable du CIR (Centre dinformation sur le rock) au sein de lIRMA, ralis le 09/02/10 lIRMA, voir annexes p.10

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spcialiss en captation, podcast). Lexclusivit nexiste plus vraiment et cest l un dfi dampleur pour les professionnels aujourdhui : A mon avis, le seul moyen de recrer ce lien identitaire fort ca serait de travailler lexclusivit () Ceux qui russissent, cest ceux qui crent lvnement. Il faut montrer au public quon leur propose quelque chose qui le concerne, quelque chose dimportant pour eux. Et tenter den limiter le plus possible la diffusion 113. Lexclusivit est un argument de force dans le choix du consommateur. Et surtout lorsquils sentent, comme le fait remarquer Joe Farmer, que lvnement dpasse lintrt commercial pour venir sancrer dans une logique de prise en considration dun public et de ce quil a de singulier dans sa sensibilit. Les jeunes franais partent en Hongrie, Sziget, non pas pour la programmation du festival, car Rock en Seine ou les Eurockennes de Belfort disposent dune programmation similaire, mais pour lexprience, lvnement . Il faudrait ds lors trouver des stratgies de communication et de marketing personnalises bases sur lvnementiel pour motiver la mobilit et la consommation des futures amateurs.

Conclusion du chapitre 3
Lthique, le collectif et la recherche de valeurs culturelles et sociales en marge sont des enjeux identitaires particulirement pertinents dans le cadre des nouvelles tendances de consommation dites daprs-crise . Cela passe dabord par une communication favorisant la transparence, le rapprochement entre lartiste et le fan offert par les possibilits du numrique (label participatif, distribution direct to fan , cration despace communautaire pour les artistes ou les labels). Mais aussi par la revitalisation des reprsentations du rock travers les mdias et leffort pour mettre en valeur des lieux capables de rassembler tout en proposant une exprience sociale indite dans laquelle lindividu trouve une source la fois de diffrenciation et dappartenance commune. Ces lieux sont les salles de concert, les festivals, mais bien sr les blogs et webzines qui prennent peu peu les anciennes fonctions de la presse spcialise en matire de diffusion dune ligne ditoriale forte. Tous ces lments propres la communication du rock ne doivent cependant pas tre tudis ou appliqus indpendamment les uns des autres : les professionnels le disent, la seule possibilit de permettre des mutations larges consiste crer des synergies entre les besoins du secteur ainsi que les acteurs de ce dernier.

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Entretien retranscrit avec Joe Farmer, animateur radio sur RFI et France Inter, spcialiste de black music , ralis le 17/02/10 la Maison de la Radio, voir annexes p.13

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Chapitre 4 : Au-del de la musique, proposer des univers forts

Introduction
Lditorialisation forte du catalogue, la capacit renvoyer une identit forte, limage dune grande marque, sont des lments particulirement importants pour les marchs musicaux de niche. Labels, artistes, produits doivent proposer, au-del de la qualit artistique, des univers riches afin de russir se diffrencier au sein de la profusion de loffre musicale. Savoir se dmarquer est vital, non pas seulement pour se faire remarquer, mais parce que cest la capacit dun univers se diffrencier qui peut satisfaire du mme coup la recherche de diffrenciation de lamateur, et qui peut donc conduire potentiellement une envie dachat. Comment ds lors proposer des identits fortes au sein de lunivers du rock ?

1. Offrir une valeur ajoute lobjet

Les questions concernant la solidarit, lthique, le discours mdiatique et le rassemblement nous ont men jusque l aborder avant tout des prconisations touchant la communication du rock. Nous avons vu que tous ces aspects de la communication du rock trouvent une cohrence commune dans la ncessit de repenser le rock en tant quexprience sociale, cest--dire une exprience qui lie lindividu au groupe. Le dsir de lien collectif cimente le rock dans la vision utopique du lien social mais ne suffit pas exprimer pleinement la singularit du genre par rapport des gens comme le rap, le funk ou le jazz pour lesquels le lien social compte aussi beaucoup. Le rock est tout autant une qute existentielle, centre sur lindividu, une musique du mal tre et du repli sur son intimit. Lamateur peut tre seul face lartiste et soi-mme lors de lcoute de musique enregistre. En cela, lobjet lalbum avant tout, mais aussi le merchandising est le vecteur de la passion, la matrialisation du lien passionnel. Nous pensons que la numrisation de la musique est une menace partielle pour lenrichissement de lindividu au contact dun univers musical singulier. En France, la vente dalbum reprsente encore largement la principale source de chiffre daffaire dans le secteur de la musique enregistre bien devant ldition et les ressources de management et il nest pas sr que le support soit mort comme le prtendent beaucoup (on notera cependant

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que le numrique reprsente 40% des ventes aux Etats-Unis).. Le problme essentiel, cest que lalbum, dans la manire dont il est market aujourdhui, reprsente un vestige du pass qui invite peu lachat. Contenus maigres et ngligs, visuels peu originaux, bonus pauvres se rpercutant dune manire injustifie sur le prix, le cd nattire plus parce quil ne propose rien de neuf et ne rpond pas aux attentes des consommateurs actuels, notamment des plus jeunes. Si lobjet est mort, peut-tre que lobjet est mort () Mais une autre question se pose alors : comment faire acheter du tlchargement ? L ds lors cest purement thique 114. Mort ou non, le marketing des disques pose les mmes questions que celui du support immatriel tlchargeable : comment inciter le consommateur lachat, quand il peut pirater ou couter en streaming ? Dans tous les cas, la musique doit tre une invitation vers un univers lidentit forte, capable de procurer une exprience riche lamateur. a. Lobjet comme vecteur du lien passionnel Nous lavons vu avec Fabien Hein, lobjet est primordial dans lunivers du rock. Lamateur voue lobjet un rapport souvent passionnel, voire sacr. Cest pourquoi il faut accorder une attention particulire la qualit et au caractre unique dun album, quil soit un support physique ou un support tlchargeable. Dans tous les cas, le consommateur attend quon lui propose plus quun simple contenu musical pour passer lachat, il faut quil y ait une valeur ajoute justifie de manire cohrente par le prix. Comme le rappelle Robert Rochefort dans son ouvrage sur la socit de consommation, ce qui fait la singularit de ce systme, cest lincorporation de limaginaire du consommateur dans les biens et les services ou dans les faons de les vendre 115. Limmatriel, cest ce qui vient rencontrer limaginaire du consommateur et rpondre ses attentes. En ce sens le packaging de lalbum est devenu aujourdhui un point crucial. La pochette fait partie du disque () Cest une diffrence de gnration 116. Comme le fait remarquer Franck Pompidor, la question du packaging est dautant plus importante quil existe aujourdhui un vritable cart gnrationnel dans la manire dapprhender lalbum physique. Si les amateurs de plus de 25 ans achtent des albums par habitude et considrent la possession du support comme faisant partie de lexprience musicale, les plus jeunes amateurs sont apparemment moins sensibles au support physique. Pourtant
Entretien retranscrit avec Franck Pompidor, grant de Ground Zero et batteur des Hushpuppies, ralis le 09/02/10 Ground Zero, voir annexes p.8 115 ROCHEFORT Robert, La Socit des Consommateurs, Paris, Odiles Jacobs, 1995 p.31 116 Entretien retranscrit avec Franck Pompidor, grant de Ground Zero et batteur des Hushpuppies, ralis le 09/02/10 Ground Zero, voir annexes p.8
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lorsquon leur demande, voici ce quils rpondent : Manu : On est vraiment trs sensibles la qualit du packaging et on peut regretter une vraie ngligence, qui va de pire en pire jai limpression, dans leffort apport. Charles : ouais, a te dgoute un peu quand tu vois que tu fais leffort dacheter et que maintenant dans presque un cd sur deux ils se donnent mme plus la peine de mettre les paroles. Manu : Oui, et des photos la va vite sans lien, des pochettes franchement pas trs intressante aussi. 117. On le voit les jeunes amateurs sont aussi sensibles au support physique, mais contrairement aux amateurs plus gs qui achtent par habitude, les plus jeunes attendent une valeur ajoute leur achat ainsi quun effort dans la qualit du packaging. Et pour eux, acheter 19 euros un album qui proposerait cette valeur ajoute nest pas justifiable. La qualit doit tre la normalit, pas un bonus : Nicholas: mais est-ce que a justifierait de passer de 10 20 euros ? Charles : non pas du tout. En tout cas, on achterait vraiment plus de cds autour de 10 euros sil y avait en plus la qualit derrire. Manu : 12 euros cest peut-tre le prix parfait 118 On le voit, le disque ne peut plus se contenter de proposer simplement de la musique, il doit tre la vitrine dun groupe, il doit savoir se diffrencier, en outre, avoir une identit propre. Il doit tre la promesse dune exprience forte, la porte dentre privilgie pour pntrer au sein dun univers dans lequel on ne rentre pas de but en blanc en cliquant sur un fichier de streaming. Le disque temporise et prpare les conditions favorables dcoute. En ce sens, une attention particulire doit lui tre accorde dans le packaging : identit visuelle, livret fourni, effort thmatique. Pourquoi ne pas raconter ce qui a pu inspirer les chansons, donner des esquisses daccords pour pouvoir les jouer, raconter lhistoire et des anecdotes du groupe, des conseils pour bien apprhender lcoute de lalbum ou pour pouvoir faire de la musique, des conseils dartistes artistes sans pour autant tomber dans une logique dinfantilisation ? Abandonner le plastique pour le remplacer par le cartonn, faire un effort de texture. Pourquoi ne pas ne pas dvelopper des odeurs dans la veine du marketing sensoriel de plus en plus en vogue ? Le disque, sil veut survivre, doit apprendre voluer, et aujourdhui on ne peut que constater un terrible retard sur le marketing du disque. On peut voir pourtant quelques tentatives venues des labels indpendants, par exemple, Constellation Records, label spcialis en post-rock, qui cherche dvelopper une vritable identit visuelle. Cependant, vu le peu de ressources financires des labels indpendants cela ne peut que se rpercuter dans le prix et dissuader lachat des amateurs les plus jeunes.
Entretien retranscrit avec un groupe damateur de rock (Charles, Manu, Elsa et Nicholas) entre 20 et 25 ans et tous tudiants, ralis le 11/02/10, voir annexes p.14 118 Idem
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Dans loffre des majors (98% du top 100 en 2009 119), on ne peut que constater dans la majorit des cas une vritable indiffrence pour ces questions de packaging, didentit, de valeur ajoute. b. Construire linteractivit autour du numrique Le disque tout comme la musique tlcharge depuis les plateformes lgales doivent aussi capter une attente primordiale des consommateurs actuels : linteractivit. Comme nous lavons dj vu, le consommateur daujourdhui veut participer, se sentir acteur et non pas consommateur soumis. Lamateur cherche la proximit avec lartiste, simprovise manager lorsquil contribue sa promotion ou sa russite. On peut le voir avec le succs de plateformes comme MyMajorCompany ou encore le tout rcent Noomiz. Depuis dcembre 2009, cette plateforme indpendante, cre par un ancien responsable marketing dUniversal, propose aux artistes de crer gratuitement un espace promotionnel sur leur site qui, partir dun logiciel pointu, tablit un classement des artistes inscrits. Lquipe propose alors ses partenaires (Atmosphrique, AZ et Universal, mais aussi le bar-concert lInternational ainsi que des blogs comme Gonza ou le Choix de Mademoiselle Eddie) de choisir dix artistes parmi le Top 100, afin dorganiser des rencontres pouvant dboucher sur un contrat. Ce projet a parfaitement compris la ncessit dadapter linteractivit entre professionnels, artistes et public actuel, notamment autour du numrique. Un album, sil veut russir, doit prsent suivre cette tendance. Il doit pouvoir construire du lien entre lamateur et lartiste, mais aussi lamateur et les autres amateurs. Le disque physique achet, cela semble ncessaire, pourrait intgrer un droit de tlchargement de la version numrique de lalbum et donner doit des bonus exclusifs disponibles sur une plateforme dont il aura un accs privilgi en raison de son achat. Comme on peut le voir, ces services semblent normaux pour les jeunes amateurs qui sont la recherche dune valeur ajoute rcompense par leffort dachat : Charles: il faudrait plus de valeur ajoute. Quand jachte 2cd jai envie den avoir 3 par exemple. Manu: le mp3 gratuit de lalbum quand tu achtes le vinyle, a cest trs bien (). Comme on coute beaucoup plus de musique quon ne peut en acheter, on fait des hirarchies trs strictes pour savoir pour qui on va dpenser notre budget. Il faut donc savoir se diffrencier 120. Linteractivit est un facteur de diffrenciation trs important pour lavenir du secteur, en particulier dans le rock o les amateurs recherchent des
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Voir le classement officiel du SNEP Entretien retranscrit avec un groupe damateur de rock (Charles, Manu, Elsa et Nicholas) entre 20 et 25 ans et tous tudiants, ralis le 11/02/10, voir annexes p.14

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dimensions communautaires o lchange est fort. Ds lors, les possibilits du numrique sont ouvertes pour satisfaire ce besoin dinteraction c. La place des labels : vers un brand content ? On le sait, un des principaux objectifs du marketing en gnral, cest de diffrencier un produit, faire en sorte quil paraisse diffrent du reste de loffre et que cette diffrence soit dsirable. Une des tendances inpuisables du marketing est le brand content* : ce nest plus le produit qui est market, cest la marque elle-mme. Mettre en avant la marque comme vhicule dune promesse : promesse de confiance, dimage flatteuse de soi, de diffrenciation. On achte pas un Mac, on achte du Apple, on nachte pas la classe C, on achte une Mercedes. Le brand content consiste promouvoir la marque elle-mme, pour ensuite mieux promouvoir les produits. Un constat apparat alors : les marques nexisteraient-elles pas dans le monde de la musique ? En dition du livre, on souffre de la domination de lauteur sur lditeur. Ce quachte le consommateur, ce nest pas le dernier Actes Sud, cest un auteur en particulier. En musique, le phnomne est le mme. Ce quon achte, ce nest gnralement pas le dernier Polydor, mais un artiste en particulier. Pourtant, pour les amateurs de rock, le label revt une importance bien plus considrable que pour les autres genres musicaux ( part peut-tre le jazz et la soul). Le label est le marqueur dune identit, dun savoir-faire. Cest une direction artistique qui a choisi de suivre certain artistes, selon un certain rpertoire, et de le communiquer selon une certaine philosophie. Certains labels rock sont cultes parce quils ont russi crer une identit particulire autour de leur production : cest le cas de Constellation Record, de Morr Music, de Sarah Records, de Factory, de Herzelfd et bien dautres. Cependant avec la crise du secteur, ces labels ont de moins en moins dargent pour communiquer sur leur image et paralllement, de moins en moins de personne sy intressent. Ds lors, pourquoi ne pas considrer les labels comme des marques et produire du brand content partir des labels ? Comme le prcise de Frdric Drewniak, la question de labels indpendants et de leur mise en avant est surtout une question qui touche les marchs de niche car peu damateurs prouvent le besoin de sy intresser. Cest une question qui concerne le march de niche surtout () gnralement lidentit du label indpendant, cest le principe du do it yourself () aujourdhui les labels ont des difficults et les artistes veulent souvent tre distribus en les contournant () mais les labels indpendants ont toujours leur place, cest en tant que savoir

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faire 121. Les labels, et notamment leur service marketing, ont tout gagner mettre en valeur une identit, un discours, rassembler en crant du communautaire. Un label pourrait par exemple dvelopper la piste de linteractivit en produisant une plateforme numrique mettant en avant la singularit de son identit avec un contenu ditorial bien plus fourni quun site traditionnel. Cest notamment un dsir que lon retrouve chez les jeunes amateurs, sensibles aux aspects communautaires. Ce fut dailleurs un des points les plus stimulants lors de nos entretiens : Elsa: filer des chansons mp3 des autres groupes du label, a serait bien pour faire dcouvrir et crer des identits de label. Je trouverais a vraiment bien quil y ait ce retour des labels. Charles : il faudrait un marketing direct avec les consommateurs dun label. Une communaut-label. Elsa : ouais, avec des concerts groups, vraiment marqus au niveau identitaire () Nicholas : ouais, mais on est plus lpoque dore des labels ind dans les annes 90, maintenant les labels narrivent pas faire ressortir un style, un univers en particulier. Ca serait bien que le label a soit une garantie qualit, que a crme, quon en garde peu mais les meilleurs dans un certain style () Elsa : quand tu reois par exemple des infos dun label que taimes bien directement dans ta boite mail, tas envie daller voir. Charles : parce que cest vrai quon est trs paresseux dans le fond. Un label qui a un lieu bien prcis Paris, a serait extra, surtout sil y a une activit culturelle autour du lieu 122. Il ny a gure plus rajouter, comme le voit, les ides intressantes pullulent parmi les jeunes amateurs, ce qui rvle autant leurs dsirs latents que labsence des avances dans ce domaine. Le label doit devenir une marque et communiquer sur lui-mme comme porteur dun univers cohrent o les artistes partagent un style ou une mentalit en commun. Cest dj ce qui sest fait et se fait encore avec certains labels spcialiss dans lindie, mais cela sadresse des publics trs restreints. Il sagirait de conqurir un public potentiellement intress par ces aspects communautaires mais pas assez investi pour sy tre dj intress. Cest une opportunit qui peut fonctionner dans tous les styles de musique mais qui soustend des enjeux identitaires particulirement attractifs dans lunivers du rock.

Entretien retranscrit avec Frdric Drewniak, responsable du CIR (Centre dinformation sur le rock) au sein de lIRMA, ralis le 09/02/10 lIRMA, voir annexes p.10 122 Entretien retranscrit avec un groupe damateur de rock (Charles, Manu, Elsa et Nicholas) entre 20 et 25 ans et tous tudiants, ralis le 11/02/10, voir annexes p.14
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2. Valoriser lidentit des groupes

Lalbum, le site, le label sont autant de portes qui ouvrent vers des univers o les enjeux identitaires peuvent dployer toutes leurs potentialits et fidliser les consommateurs. Cependant, ils ne seraient rien sil ny avait pas dartistes dont le succs servirait de tremplin promotionnel pour ces nouveaux concepts. Avant tout, cest lartiste ou le groupe lui-mme qui doit savoir communiquer une identit forte. En se diffrenciant le mieux possible, le groupe permet ses fans de se diffrencier leur tour le plus efficacement possible. Cest une ide importante quil faut garder lesprit : la diffrenciation identitaire du groupe permet la diffrenciation identitaire du fan. Il semble lgitime de dire que le succs dun groupe de rock demeure en grande partie dans sa capacit se diffrencier des autres groupes. Cet aspect identitaire est selon nous presque aussi important que la qualit intrinsque de la musique : Peut-tre dans le rock, la musique c est 50% mme si allez, jexagre un peu 123. Si de nombreux groupes de rock continuent de produire des crations artistiques de qualit ces dernires annes, on peut voir que cest ceux qui russissent se dmarquer le mieux qui parviennent fidliser vritablement le public et sassurer une survie sur le long terme. Si cela est particulirement vrai dans le rock, cela vaut aussi pour tous les genres musicaux. Valoriser lidentit des groupes, faire leffort de la conceptualiser puis la mettre en avant, voil ce qui semble aujourdhui vitale pour les managers, les professionnels du marketing mais aussi les groupes eux-mmes. a. Du musical lidentitaire : savoir se dmarquer Prenons pour exemple, lanne 2009. Quel artistes ou groupes retiendra-t-on ? Lady Gaga et Gossip en varit internationale, le dbut de la carrire solo de Pete Doherty en folk, XX, Girls, Animal Collective, The Pains of Being Pure at Heart et Fleet Foxes en indie, le nouveau Muse et le troisime album des Artic Monkeys en rock mainstream. Dans tous les cas, sauf peut-tre pour les deux derniers et surtout pour les nouveaux arrivant, on peut constater que la diffrenciation identitaire a jou pour beaucoup : Lady Gaga et Gossip ont pouss cette importance de lunivers jusqu son paroxysme. The XX ont marqu les esprits grce leur musique minimaliste et glacial, mais aussi par leur aspect freak et leur identit visuelle lugubre. The Pains of Being Pure at Heart a t le retour du shoegazing genre mlangeant ode ladolescence et navet avec les sons bruts et
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Entretien retranscrit avec Franck Pompidor, grant de Ground Zero et batteur des Hushpuppies, ralis le 09/02/10 Ground Zero, voir annexes p.8

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saturs de la noisy. Dans tous les cas, il y a eu convergence entre une esthtique originale et une identit forte. Beaucoup de professionnels prennent pour exemple dans lunivers du rock larrive de the Strokes au dbut des 2000. The Strokes reprsentent une petite rvolution dans lhistoire du rock : ce fut le retour des guitares satures, du rock 60s la fois primitif et raffin, mais ce qui a contribu au succs du groupe et lui a permis de ressusciter lengouement du public pour le rock quon disait mort, ctait lidentit du groupe, son aspect impertinent sans tre contestataire, la prsence de beaux garons arrogants. Pour beaucoup, ce fut le retour des Stones . Beaucoup de groupes se plantent parce quil ny a pas dunivers darrire, pas didentit visuelle, pas dattention leur identit () Les petits labels ont plutt intrt favoriser lidentit de leur artistes, avec notamment des univers de pochette () exemples : les albums de Constellation, label de post-rock (Godspeed, Silver Mt Zion). Parfois le label a tellement bien boss quon en oublie lartiste. Morr Music en Allemagne aussi 124. Savoir se dmarquer est donc primordial, et se demander ce qui fait la singularit dun artiste nest pas toujours vident, lartiste lui-mme se penchant parfois peu sur la question ! Il semble essentiel pour les professionnels de passer plus de temps tenter de conceptualiser lunivers du groupe et mettre en avant ce quil a doriginal pour ensuite le communiquer au public et aux relais mdiatiques notamment. Il sagit en outre de proposer au-del de la musique des univers susceptibles denrichir lidentit du sujet et non pas seulement la divertir. Cela passe dabord par des univers visuels. Le groupe Beach House qui a fait un franc succs dans le monde de lindie avec son nouvel album en janvier 2010 a propos une srie de clips trs originaux et perturbants dans une interview accorde Magic, le groupe ayant dailleurs dclar qucouter la musique et voir leur clip taient deux expriences complmentaires et ncessaires pour capter lunivers du groupe. Les univers visuels lors des passages sur scne peuvent devenir de vritables atouts parfois ngligs dans lunivers du rock, ce qui nest pas le cas de la varit ou de llectro (les dguisements baroques et les dcors fleuris de Florence + the Machine ayant largement contribu au succs du groupe en 2009). On pensera aussi aux univers lis au packaging, au livret ou encore aux sites communautaires comme nous lavons vu prcdemment. Faire le pont entre la vido et la musique semble tre une des voies les plus porteuses davenir car cela permet de crer une

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Entretien retranscrit avec Franck Pompidor, grant de Ground Zero et batteur des Hushpuppies, ralis le 09/02/10 Ground Zero, voir annexes p.8

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exprience complte sur le plan sensorielle. En tmoigne par exemple, le franc succs des vidos ralises par Vincent Moon 125, cinaste contributeur de la Blogothque mettant en scne dans des lives emporter , visuels insolites, lives acoustiques indits, ambiance intimiste et posie. Le meilleur exemple tant peut-tre le mythique mini concert de Naoh & The Whale film en appartement. b. Originalit et diffrenciation en 2010 Tous les groupes cherchent se dmarquer ; en tant qu'artiste, ce n'est pas seulement un moyen de russir, c'est un besoin identitaire en soi. L'aventure artistique est une qute existentielle en soi, une utopie concrte comme la dfinit Damien Tassin o il s'agit d'exprimer et de crer de la diffrenciation afin d'intensifier son sentiment d'tre. Pas de russite sans dsir de se diffrencier, pas de russite sans la transmission de cette diffrence au public qui a son tour utilisera son engouement comme un moyen de diffrenciation. On voit donc que la diffrenciation est un lment identitaire qui vient structurer toute la chane musicale. Ds lors, la vritable question est de savoir ce qui peut tre original aujourd'hui, suffisamment original pour permettre de charrier des sentiments de diffrenciation. Cette question de fond parat vidente au premier abord mais savre vitale dans le contexte social et musical actuel. En effet, pour beaucoup d'observateurs, les annes 2000 sont celles du revival 126. On y trouve un vivier de cration certes gigantesque et de qualit mais qui se contente dans la plupart des cas de remettre au got du jour des esthtiques du pass: Les maisons de disques ne sont pas l pour charrier les mouvements socitaux. Elles permettent aux artistes de vhiculer, pas den faire des tendards. Au niveau identitaire quand ca marche aujourd'hui, cest quand on surfe sur quelque chose qui a dj exister 127. Revival rock dans sa veine stonienne avec The Strokes, Black Rebel Motorcycle Club, The Libertines. Revival soul avec Amy Winehouse, Rafael Saadiq. Revival du songwriter avec Ray LaMontagne, John Penate, Damien Rice. Revival des sons synthtiques 8Os avec MGMT, Metronomy, Cut Copy...On peut aussi voir ce got du revival dans les mdias (les missions summers 60s, 70s, 80s sur Arte) mais surtout dans les produits. A cet gard, un des traits marquants de l'anne 2009 fut la srie d'oprations commerciales organise
http://www.vincentmoon.com/list.php Voir ce sujet un article trs intressant : 2000s/2010 : Quel avenir pour le rock ? publi par Purepains le 12/04/10 sur Moustache http://moustach.wordpress.com/2010/04/12/2000s2010-quelavenir-pour-le-rock/ 127 Entretien retranscrit avec Xavier Bonnet, journaliste spcialiste de rock (Rolling Stone, World Sound), ralis le 11/03/10 au caf de lAntenne, voir annexes p.13
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autour des Beatles: remasterisations de l'intgralit de la discographie, dition spciale du jeu vido Guitar Band, hors-sries des magazines rock consacrs au groupe...Si ces effets de revival dopent certainement le march du rock en surfant sur une vague de nostalgie, ils contribuent cependant cimenter les impasses du rock en retardant son volution. Quelles sont ds lors les tendances actuelles pour russir se dmarquer tout en tant original ? Communiquer lauthenticit et rentrer dans le discours, dans lacte, semblent tre des tendances fortes aprs une priode de crise socitale. Joe Farmer, lors d'un entretien, aborda la question en insistant sur l'importance de ces deux thmes: Tous les groupes essayent de se distinguer, davoir un univers. Le problme cest de dpasser le paratre pour rentrer dans le discours. En outre, dtre authentique. Il y a mille faons de se distinguer. Une personnalit, cest proposer quelque chose quon na jamais vu. Mais comment se distinguer dans cette profusion de groupes et de styles ? Do la question primordiale : comment se faire reprer ? Cest a le mtier des professionnels derrire les artistes, mettre en valeur la diffrence 128. Peut-tre est-il temps pour les maisons de disques de sinvestir pour produire du discours sur la situation actuelle du march, sur les impasses socitales, sur ce quest le rock, le folk ou la pop sont des lments essentiels pour redynamiser lunivers du rock et optimiser lexprience identitaires des consommateurs. On ne rappellera jamais assez que pour beaucoup, le tlchargement illgal nest pas une cause de la crise du secteur mais une raction damateurs lasss face la standardisation de loffre musicale dtenue en grande partie par les majors, lasss par labsence de transparence et le sentiment dtre manipuls par les pacotilles de la socit de spectacle et des revivals.

Conclusion du chapitre 4
Crer des univers forts au-del de la musique, cela passe par offrir une valeur ajoute base sur le concept dexprience . Force est de constater quil existe, dans la limites des budgets impartis aux structures, des opportunits en matire de marketing du disque, de brand content et dinteractivit numrique. Cela passe par une rflexion de fond sur ce qui fait loriginalit dun artiste rock, sur ce qui est mme de produire de lattachement. Les annes 2000 furent en grande partie en matire de musiques rock une dcennie de revival qui a pu lasser les amateurs. De fait, les audaces marketing qui ont pu tre proposes concernent peut-tre en grande partie des marchs de niche, ce qui diminue les possibilits en matire de volume, mais prsente un vritable enjeu en termes de fidlisation damateur et donc de montisation de lattachement.
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Entretien retranscrit avec Joe Farmer, animateur radio sur RFI et France Inter, spcialiste de black music , ralise le 17/02/10, voir annexes p.12

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Conclusion de la deuxime partie

Nos prconisations de stratgies en marketing et en communication adaptes au march du rock refltent de nombreuses tendances dans les aspirations des amateurs en gnral. Ces prconisations, si elles ont pour cibles les amateurs de rock, et notamment les plus jeunes qui feront le march de demain, ne se limitent cependant pas lunivers du rock. La ncessit de rinsuffler des lments sociaux et thoriques dans les genres musicaux, de rassembler dans des lieux lditorialisation forte, de proposer de la valeur ajoute autour des produits et des services, en somme de rinvestir limaginaire des consommateurs, sont autant de pistes qui concernent lensemble du lindustrie musicale, particulirement pour les march de niches. En effet, les genres musicaux les mieux identifis sont ceux les plus susceptibles dtre rceptifs ces enjeux identitaires, beaucoup plus, il est vrai, que les amateurs de musique dite mainstream qui achtent avant tout par pure connivence avec un artiste en particulier. Mais ces consommateurs mainstream qui faisaient de par leur nombre le march dhier sont ceux qui avec lre numrique achteront de moins en moins. Do la ncessit de rinvestir les marchs de niche. Si ces derniers offrent des possibilits moins vastes en matire de volume, nous avons vu quil existait un vritable potentiel de fidlisation chez ces amateurs, fidlisation qui peut se concrtiser par une montisation du lien artiste-fan. Lheure est une nouvelle dfinition dun modle communautaire. Tenter daborder ces marchs de niche comme des espaces o il sagit de recrer du communautaire, voil selon nos observations une des pistes les plus fertiles pour les nouveaux business modles. Cest dailleurs lavis de David Sherbow, spcialiste du marketing de lindustrie musicale, qui dans son blog, MusicBizGuy en appelle dans un article rcent la construction de communauts autour des artistes comme cl de leur survie et de leur prennit : Building communities around the artist will be the key to their survival and prosperity 129. Cela signifie penser les produits non pas dans leur valeur de bien mais dans leur valeur de lien. Les professionnels du marketing dans le secteur de la musique devraient ds lors sinspirer des nouveaux modles de marketing tribal : L o la recherche anglo-saxonne voit essentiellement une demande dindividualisation et de personnalisation de la part des consommateurs actuels, lapproche latine voit des individus de plus en plus isols qui cherchent recrer du lien social et de la communaut au sein de regroupements saveur tribale 130. Le rock est aujourdhui au centre de ces enjeux.

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SHERBOW David, A pontification not to be missed, http://www.musicbizguy.com/, 06/05/10 COVA Vronique, COVA Bernard, Alternatives Marketing, Paris, Dunod, 2003 p.10

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CONCLUSION
I- Crer et montiser la valeur autour de la musique
Plutt que de reprendre mcaniquement les grandes ides de notre rflexion, nous tenterons dclairer et dlargir le dbat en sintressant Dont Believe the Hype , un blog tenu par Virginie Berger, lancienne directrice marketing de Myspace. On peut y trouver le rcit de ses expriences en tant que responsable marketing ainsi quun point de vue clair sur ce qui mine aujourdhui le secteur musical. Une attention particulire est dailleurs accorde au numrique, linteractivit et la comprhension du consommateur final en faisant fi des anciennes stratgies marketing voulant rapporter vite et gros. Entre tous, un article est particulirement difiant, il sintitule Lettre ouverte aux maisons de disques mme si elles ont rien demand . Nous citerons deux passages particulirement clairants dans le cadre de notre conclusion. On trouvera dabord dans ce texte une vritable critique de la stigmatisation des pirates par les grandes maisons de disques. Pour lauteur le piratage est larbre qui cache la fort, savoir le retard des modles marketing en vigueur dans le secteur. Comme nous travers notre tude, Virginie Berger donne la transparence, lengagement, linteractivit numrique et la diffrenciation comme les cls des nouveaux business modles : Donc arrtez de faire enrager vos potentiels acheteurs mais engagez les. () Engagez la conversation, crez un blog, soyez transparent. Transparence = confiance. Pour les utilisateurs comme pour les artistes. Comprenez bien que votre plus gros problme, ce nest pas le piratage mais lobscurit. Lengagement cre lattention qui cre la montisation. A ct de lengagement, la cl du succs est la diffrenciation. Nous avons maintenant les outils qui nous permettent de crer des business models customiss pour chaque artiste label, public, services Le business model unique nexiste plus. Alors pourquoi ne le faites-vous pas ? La technologie nest pas magique, elle ne va pas rsoudre un problme business. Pensez lenvironnement digital comme un lego 131. Ces cls sont certes valables pour lensemble du secteur musical, mais particulirement apprciables pour les marchs de niche comme le rock. Notre enqute nous a men voir que le vritable amateur de rock nest pas un simple consommateur, il nachte pas seulement pour se divertir. La consommation est pour lui une exprience identitaire
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BERGER Virginie, article du blog Dont Believe the Hype http://digitalmusic.tumblr.com/ 17/02/10

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forte capable de lui apporter diffrenciation et appartenance commune. En cela, la transparence, lengagement, linteractivit numrique et la personnalisation de loffre sont des leviers marketing particulirement importants dans la consommation du rock qui est une exprience sociale part entire. Il ne convient plus de considrer les consommateurs comme un vaste ensemble plus ou moins homogne, mais prendre en compte chaque consommateur comme un fan en soi. Et navoir pas peur de se concentrer sur des marchs de niche o les ventes sont moins impressionnantes mais les passions plus constantes. Cest ce que sollicitent aujourdhui certains professionnels du marketing, ceux qui, malheureusement, sont souvent en dehors des sphres de dcisions o les logiques commerciales court terme sont valorises : Avec la crise que cette industrie traverse, une partie de loffre doit tre concentre sur le cur de cibles : les fans (). Ce sont eux qui assurent la vie dun artiste long terme 132. Parce que les fans de rock entretiennent souvent un lien passionnel avec lobjet de leur admiration, intgrant leur propre cheminement existentiel dans le cheminement musical, le march du rock prsente des opportunits indites si le secteur russit le changement des modles marketing. Le march du rock, nous lavons vu, est un march de symboles, de signes, de dsirs communautaires, dillusions et de fantasmes recherchs, cest pourquoi sa consommation doit tre pense par les professionnels sous langle de lidentitaire. Le marketing ne doit pas servir vendre plus de divertissement, il doit servir lartistique et lexprience des amateurs afin de mieux vendre. Lors des entretiens, certains professionnels ont pu juger ces points de vue dsirables mais utopiques dans le contexte actuel. Etre utopique dans les intentions et raliste dans les moyens, voil la juste mesure quattendent peut-tre des amateurs qui veulent rver sans tre berns. Le deuxime sujet abord par Virginie Berger dans son article concerne peut-tre lide la plus centrale du mmoire. Il sagit de comprendre les vritables motivations du consommateur final ainsi que les leviers qui mnent lachat et ensuite, dadapter les stratgies et les moyens marketings en consquence. Nous avons dailleurs voulu montrer toutes les possibilits offertes par lunivers du rock, et nous avons vu que ces modles sont potentiellement les mmes pour dautres genres musicaux. Mais transformer les modles marketing ne sera pas suffisant, lorsque lon sait que la gnration des consommateurs qui arriveront bientt sur le march est une gnration qui ne conoit pas que la musique ait un prix. Dabord lorsquon sait quil y aura toujours moyen de tlcharger illgalement et surtout, lorsquon sait que la numrisation de la musique abme toujours plus
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SOK Borey, Musique 2.0, Solutions pratiques pour nouveaux usages marketing, op.cit, p.130

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lenrichissement identitaire que peut offrir la musique un individu. Tout ceci ne suffira pas, si lon continue concevoir et commercialiser la musique comme du divertissement. Or, ce que nous a montr lenqute sur le terrain, cest que la musique continue dtre un vivier identitaire fort pour les jeunes amateurs de rock, et cest selon nous ce qui fait la spcificit du rock quand on regarde la manire dont lensemble des jeunes apprhendent la musique aujourdhui. Ce quattendent les amateurs de rock, cest que les professionnels considrent la musique comme une valeur, une exprience globale, sociale, culturelle et non pas comme un divertissement ou comme une simple exprience esthtique. En outre, il faut savoir crer de la valeur autour de la musique et ensuite, montiser cette valeur contextuelle. Cest ce que nous avons voulu vritablement montrer ici et ce quexplique bien Virginie Berger : Mes amis des maisons de disques, il faut comprendre ds maintenant que nous ne sommes plus dans un business de ventes de CD, mais dans un business de cration de valeur autour de la musique. Une fois que vous aurez compris ce changement, je vous assure que le reste suivra beaucoup plus facilement (). Rentrez en concurrence avec le gratuit, justement parce que ce que vous offrez nest pas gratuit. Pour la plupart des gens, copier un CD, cest gratuit, charger sur une cl USB, cest gratuit, mais la connexion avec lartiste, lexprience cre autour de la musique, les valeurs ajoutes comme les vidos, films, jeux, chats, livres, concerts et merchandising, en bref le contexte (!!!) tout cela nest pas gratuit. Il faut cesser avec cette obsession de vouloir faire de largent avec chaque copie, au lieu de fournir un accs global la musique, un contexte qui donnera envie dacheter 133. Crer de la valeur autour de la musique, cest selon nous ce qui fera vritablement la diffrence au sein des modles marketing venir. Dans le cas du rock, cela passe, selon le terme que nous avons utilis, par loptimisation des expriences identitaires . Produire du discours, recrer le lien social entre la musique et ses amateurs, apprendre rassembler, reproduire du communautaire, les manires doptimiser les expriences offertes par la musique et sa consommation sont vastes. Comme le rappelait la citation de Thomas Mansier qui ouvrait notre rflexion, si le rock nest quun produit consommer, il est lgitime que le consommateur cherche le payer le moins cher possible. Il sagit de crer de la valeur, non pas seulement pour vendre plus mais pour vendre plus tout en offrant des expriences plus riches aux amateurs. Et crer de la valeur, cela passe par savoir investir limaginaire du consommateur. Si pour de nombreux professionnels, les mentalits de la socit actuelle ainsi celle des dirigeants des grandes structures de dcisions en matire musicale ne cherchent nullement aborder la musique en tant quexprience identitaire

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BERGER Virginie, article du blog Dont Believe the Hype http://digitalmusic.tumblr.com/ 17/02/10

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enrichissante. Faisons le pari que ces solutions sont du moins applicables dans les marchs de niche. Ces derniers ne seront peut-tre jamais mme de produire des bnfices considrables et capables de soutenir des sries dalbums ne dgageant pas assez de marge mais uvrant pour lartistique. Cependant, ces marchs de niche, comme celui du rock, sils adoptent des modles marketing pertinents, seront capables de fidliser fortement leurs consommateurs et dacqurir la prennit tout en permettant aux amateurs dentretenir un rapport plus riche la musique. Ces modles marketing seront, nous lesprons, le fait des artistes, des labels indpendants et des circuits indpendants de distribution. Par chance, on dit que les tendances de laprs-crise sont celles de lauthentique, de lthique, du partage, de lindpendance. Mais ces modles marketing et ces stratgies de communication doivent aussi tre le fait du public jeune, sinvestissant, malgr les habitudes de gratuit et la numrisation, dans un univers capable de le faire grandir.

II- Sur les impasses thoriques du rock

Nous voudrions finir par quelques remarques importantes si lon veut comprendre ce qui sest jou dans larrire plan de notre rflexion. On pourra dire videmment que le vice principal de cette tude concerne la manire dont on est dfini le rock. Deux objections sont entre autres envisageables. Dabord, on pourra nous reprocher sur le plan esthtique de considrer le rock comme un ensemble global et cohrent alors que lon pourrait soutenir que le rock, ce nest pas de la pop, du folk ou du mtal. Il est vrai quau niveau strictement musical les diffrences sont flagrantes et que ces genres musicaux sous-tendent une sensibilit et un rapport au monde bien eux. Comme nous lavons dj dit, chercher comprendre le rock comme un ensemble esthtique ou historique ne peut que mener des impasses. Ce qui fait la cohrence du rock et permet de runir des chapelles si diffrentes sous des mmes modles sociologiques, identitaires et marketing, ce nest que le public. Non pas que les chapelles du rock touchent prcisment une mme catgorie de public, cela est videmment faux, mais parce que tous ces diffrents amateurs viennent la musique pour des raisons communes. Parce quils tentent dintgrer dans leur cheminement personnel dans laventure musicale, parce que la musique joue dans leur vie des rles quivalents de diffrenciation. Le rock est une coquille vide si lon ne met pas au centre de sa comprhension lexprience identitaire, existentielle, cest--dire sociale. Tous ces amateurs

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pntrent lunivers du rock comme un espace dimaginaires 134, de fantasmes. Le rock est un espace utopique, cest--dire contradictoire et fantasm, ce nest quen cela quil peut exister. Sans le dsir des amateurs pour faire advenir une ralit commune, lunivers du rock na pas de cohrence suffisante pour exister. Le rock est le rve dune ralisation de soi en marge . Cest pourquoi lamateur de pop, celui de mtal, dindie ou de folk diront spontanment avant tout : je suis amateur de rock pris comme une famille musicale et sociale, et non pas comme une esthtique particulire diffrente de la pop, du mtal ou de lindie. Et cest parce que cette ralisation de soi, cette qute didentit, cette production de soi comme lappelle Damien Tassin, sont faites de diffrenciation et dappartenance commune quelles pntrent la socit de consommation de manire si indite. Ce qui fait accder le public lunivers du rock, cest un mme dsir de diffrenciation, de rassemblement, de lien social alternatif, de ralisation de soi, un mme got pour le mythe, lthique et le romanesque. Enfin, cest parce que ce nest que le public, et uniquement le public, qui donne sa cohrence au rock que nous avons eu lorigine de cette rflexion, lintuition que le marketing du rock ne peut partir que dune comprhension profonde des amateurs de rock. La deuxime objection laquelle nous rpondrons est celle qui voudrait que le rock soit par essence rgressif, ce qui ferait de limpasse dans laquelle il se trouve aujourdhui une ncessit. En outre, le rock ne pourrait russir renouveler son sens au sein de la socit actuelle, acqurir une nouvelle identit mancipe du culte de lge dor 60s et 70s autant que de lindiffrence actuelle lgard de sa dimension sociale. Le rock ne pourrait dpasser cette impasse car il serait en soi rgressif, reprsenterait un ternel retour aux instincts primaires, la contestation, la part dionysiaque de lhomme. De plus, le rock ne pourrait acqurir dautre identit car il serait le fruit dun moment donn de lhistoire, vou mourir avec le temps. Beaucoup pensent que le rock ne signifie plus rien lorsquon constate une telle profusion de genres musicaux ainsi que le renversement des valeurs dorigines. Dans tous les cas, il serait vou mourir parce quil ne veut plus rien dire aujourdhui. Nous rpondrons de deux manires cette dernire objection. Dabord que le rock nest pas rgressif. Sil est cyclique en tant que retour purificateur de linstinctif, du spontan, de lextriorisation non contrle de soi, il ne peut tre rgressif en ceci que chaque gnration damateurs est neuve et revit pour la premire fois ce besoin de se purifier des diktats

Dire que le rock est un espace imaginaire, ne fait pas de lui un espace non rel. Comme pour Castoriadis (Linstitution imaginaire de la socit), cest le dsir commun des individus qui fait advenir la ralit de limaginaire.
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civilisateurs. Le rock volue donc puisque que son public change et continue dtre attir par son essence originaire. Enfin, et nous conclurons l-dessus, nous voyons que cette rappropriation dune essence originaire par les nouvelles gnrations est le dfi vritable de lhistoire du rock et cest en quoi il est une aventure existentielle qui lie lindividuel au gnral. Renouveler le sens du rock aujourdhui, cest--dire ranimer son essence tout en ladaptant la socit actuelle. Voil lenjeu essentiel qui incombe, nous lesprons, aux futurs professionnels, mais avant tout, comme nous-mmes, aux amateurs mmes.

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SYNTHESE
Au terme dune dcennie problmatique, lindustrie musicale ne peut plus se focaliser sur les effets du tlchargement illgal et ignorer lincidence du retard des modles marketing sur la crise du secteur. Avec la transition numrique, la comprhension des consommateurs finaux et des marchs de niche, savre une des voies privilgies pour llaboration de nouvelles stratgies. A lorigine de ce mmoire, nous avons dabord constat que les professionnels de la musique avaient traditionnellement consacr peu de temps comprendre les motivations profondes des amateurs, se contentant de proposer des stratgies peu diffrencies selon les catgories de consommateurs cibls. Dans ce cadre, nous nous sommes attachs ici analyser les rapports entre la consommation et les amateurs de rock en proposant la question des enjeux identitaires comme moyen de mettre jour ces mcanismes. En pensant lidentitaire comme laspiration chez le sujet produire de la diffrenciation tout en pntrant un groupe dappartenance dont il partage les pratiques culturelles et les reprsentations sociales, nous pensons trouver l des tendances dont la consommation peut se faire le miroir aussi bien que le vecteur. Mais cette importance accorde aux processus identitaires excde ici lenjeu purement marketing. Nous pensons dabord que le rock, si lon veut en saisir la cohrence, doit se comprendre comme une exprience sociale et existentielle et non comme une esthtique musicale dfinie. Cest pourquoi les enjeux identitaires y sont si importants au sein de lensemble des publics de musiques amplifies. Ensuite, les tendances actuelles du marketing accordent une place de plus en plus dcisive la consommation comme lment de construction de lidentit du sujet : alors qumergent des tendances comme le marketing tribal, le marketing de lauthentique ou encore le marketing par procuration, lobjet se fait extension de soi et soutien identitaire pour le sujet. Le rock nchappe pas la rgle. En comprenant de quelles manires le rock est avant tout une exprience sociale enracinant son imaginaire dans la construction mythifie du sujet, nous avons fait le pari de pouvoir enrichir sa consommation. Quest-ce qui motive la consommation des amateurs au sein de lunivers du rock ? Dans le cadre de cette problmatique, nous avons donc tent de dfendre lhypothse suivante : ce que les amateurs de rock recherchent travers lacte dachat, cest une exprience identitaire.

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*** La premire tape consista donc mener lenqute dun point de vue sociologique, en outre, prouver que la question identitaire dtient une place cruciale dans la comprhension de la consommation des amateurs de rock. Le premier chapitre fut donc ddi fournir une rflexion pralable lenqute sur le terrain, en sappuyant sur les auteurs qui se sont penchs sur la question, sur les entretiens raliss avec les professionnels et les amateurs, mais aussi, videmment, sur lobservation. Il sagissait dans un premier temps de dpasser tout de suite les impasses propres la dfinition du genre : comment tudier le rock et ses amateurs sans en dfinir les limites ? Nous avons demble affirmer notre point de vue, savoir que tenter de dfinir le rock dun point de vue esthtique ou historique ne pouvait mener qu des contradictions et des impasses. Ce qui nous permet de runir sous un mme terme un public aussi diffrents que celui du mtal, de la pop, de lindie ou de la folk, cest ne sont que les potentialits sociales et imaginaires du genre. Le rock est avant tout un espace sociale imaginaire qui prend vie par les fantasmes de son public et par ses rassemblements phmres. Le terme se fait le prisme daspirations existentielles qui sont communes chez les chapelles. Ce qui runit tous ces genres esthtiques au sein des musiques actuelles, ce sont donc les expriences identitaires communes. Mais quelles sont ces expriences ? Cest ce que nous avons mis ensuite en perspective. Sous quatre grandes catgories, nous avons dtaill les processus dordre identitaire qui se jouent dans lattachement au rock. En outre, il sagit des formes dutopie sociale qui traversent les reprsentations du genre, de la nostalgie et de la mythologie fdrant limaginaire groupal, des systmes tribaux rgissant le collectif, et enfin, de la hirarchisation des amateurs au sein du genre mme selon les savoirs et les objets possds. Dans un troisime temps, nous avons confront ces problmatiques identitaires une rflexion sur les modes actuels de consommation. Quels liens se sont tisss au sein de notre socit entre la consommation et lidentit des individus ? Nous avons privilgi dans cette optique trois pistes de rflexion pertinentes pour notre sujet : la qute paradoxale de diffrenciation et de stabilit travers la consommation, lobjet comme vecteur passionnel, enfin, la recherche de transcendance lie gnralement la recherche de passion. amateurs de ses diffrentes

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Grce ces appuis thoriques, nous avons donc pu mener lenqute sur le terrain. Un sondage qualitatif et quantitatif, ralis sur une cinquantaine damateurs, a permis dans un premier temps de dgager les grandes tendances de consommation chez les amateurs de rock. Nous avons rparti ces rsultats selon trois gnrations damateurs (15/25 ans, 25/35 ans, 45 et plus) afin den mettre jour les spcificits et de comparer linfluence de ladaptation au numrique. Les rsultats les plus intressants que nous ayons obtenus furent limportance de la dimension thique et de la notion de transparence chez les 25/35 ans, les processus nostalgiques chez les 35 ans et plus, limportance accorde paradoxalement au support physique pour beaucoup damateurs entre 15 et 25 ans. Globalement, tous les amateurs savrrent fortement attirs par les lignes ditoriales affirmes (notamment pour la presse) ainsi que les expriences collectives. Cependant, lchantillon ne nous permettant pas de nous servir des rsultats du sondage comme de preuves rigoureuses, nous avons ensuite tent de dcrypter la prsence des processus identitaires grce aux entretiens avec les professionnels et avec un groupe de jeunes amateurs, mais aussi avec certains consommateurs du sondage avec qui nous avions pu discuter. Contre toute attente, le jeune amateur de rock semble continuer daccorder une place importante lobjet physique qui matrialise sa passion. Besoin de diffrenciation travers lattachement au rock, qute du collectif dans les expriences de concert, nostalgie des communauts et des labels fdrateurs sont autant dlments identitaires rvls dans les entretiens. Au terme de lenqute, nous avons donc pu affirmer lhypothse selon laquelle lamateur de rock recherche en grande partie une exprience dordre identitaire travers sa consommation mme si bien sr, des exceptions existent. Cependant, lenqute nous aura men un nouveau constat: le manque cruel de prise en compte des ces enjeux identitaires dans loffre du march. En outre, ce que nous rvl notamment les entretiens avec les jeunes amateurs, cest leur enclin potentiel passer lacte dachat si les produits et les services proposs taient plus en adquation avec leurs aspirations et leurs reprsentations du rock. *** Optimiser les expriences identitaires des consommateurs de rock, voil lobjectif auquel sest donc consacr la seconde partie du mmoire. Celle-ci, grce la connaissance sociologique des amateurs et des consommateurs obtenus par lenqute, est donc oriente vers la proposition des pistes de rflexion en matire de marketing et de communication du rock. Des stratgies de marketing et de communication adaptes aux publics du rock, 90

capables de vendre plus en vendant dabord mieux, cest--dire en proposant des produits ou de services apportant une vritable valeur ajoute, crant de la valeur autour de la musique et capable de la montiser. Nous nous sommes attachs dans un premier temps penser la communication du rock. En amont dun produit ou un service, il y les reprsentations sociales que vhiculent le genre auprs du public. Force est de constater quau sein dune industrie dj discrdite auprs du public, le rock souffre dun rel problme de dfinition, de sens , signifiant tout et rien, rassemblant tout le monde et personne. Dans cette optique, nous nous sommes appuys sur lenqute pour proposer des pistes de communication adaptes au rock. Nous nous sommes dabord intresss aux potentialits de la notion dthique. Les amateurs de rock privilgient en effet une forme dthique dans la consommation et le contact le plus direct possible avec lartiste, nous avons donc proposs des pistes de communication bases sur les notions de solidarit, de transparence et dauthenticit allant du packaging au campagnes de sensibilisation. Aborder la question de la signification et du sens du rock pour le public, et notamment celle des reprsentations que les mdias en vhiculent, nous semblait important dans un second temps. Si le rock ne signifie plus rien comment crer des lignes ditoriales fortes capable de fidliser le public ? Enfin, le rock tant avant tout un espace de limaginaire qui vit des rassemblements phmres de son public, nous nous sommes intresss aux diffrentes manires de rassembler un public autour de lieux privilgiant une communication sappuyant sur des lignes ditoriales affirmes (festivals, concerts, blogs, vnementiel). Une communication qui, en outre, gagnerait sinspirer des dernires tendances de marketing communautaire ou dit tribal . Le dernier chapitre du mmoire, plus spcifiquement marketing, est ddi la cration de valeur autour de la musique. En outre, comment refaire de lobjet un vritable vecteur de la passion de lamateur en proposant une valeur ajoute qui, au-del du contenu intrinsquement musical, privilgie la notion dunivers ? Lobjet doit pouvoir dtenir une force imaginaire forte pour lamateur. Ce qui nous est apparu dans les entretiens, cest que le disque se vend mal avant tout parce quil est trs mal market. Packaging bcl, valeur ajoute nulle, contenu bonus trop cher, lamateur de rock recherche un lien passionnel avec le disque et ce dernier est devenu incapable de le lui fournir. Nous avons donc cherch des moyens de crer cette valeur ajoute en proposant 91

des solutions en termes de packaging et didentit visuelle. Mais nous avons aussi propos dautres pistes de rflexion afin doptimiser le concept dunivers. Linteractivit numrique, notamment dans les sites ddis aux artistes, manque encore cruellement de stratgies et propose des contenus pauvres. Enfin, dvelopper un brand content pertinent autour des labels nous semble une des voies les plus originales la cration de valeur autour de la musique. Enfin, nous nous sommes intresss limportance de lidentit des groupes, savoir valoriser leur personnalit et leur diffrence afin de mieux charrier les besoins de diffrenciation recherchs par les amateurs. Comment savoir dmarquer un artiste ou un groupe lorsque lon est manager ou responsable de projet marketing ? Quest-ce qui est capable en 2010 de produire de loriginalit chez un artiste rock ? Y sont abords les questions du revival et une nouvelle fois, dunivers. *** En conclusion de notre rflexion nous avons privilgi louverture du dbat plutt que le rsum des rsultats. En remettant ces derniers dans le contexte de lindustrie musicale et de sa crise, une place particulirement importante a t accorde en conclusion la place des marchs de niche et la cration de valeur. Deux dfis importants pour les futurs business modles qui devront tre penss partir dune comprhension nouvelle des consommateurs finaux. Ces prconisations adaptes au march du rock valent donc cependant pour dautres genres musicaux, en particulier ceux dbouchant sur des marchs de niche o les identits affirmes sont revendiques comme telles par le public (hip-hop, blues, lectro). Nous avons enfin tent de rpondre aux impasses thoriques du rock, impasses qui sont aussi celles de notre mmoire : lindtermination lexicale du terme qui ne renverrait pas une catgorie pertinente damateurs, mais aussi la suppose mort du rock . Dans les deux cas, nous avons remis en avant limportance de considrer le rock avant tout comme une exprience sociale, notamment comme un espace bien rel, mais qui nexiste que par la force de limaginaire du public. Aventure existentielle dont la dcouverte de soi est la qute mme, le rock est une coquille vide sans ce dsir des amateurs pour le faire exister. Cest pourquoi, lheure de larrive sur le march dune nouvelle gnration de jeunes amateurs pris de gratuit et de numrique, une vritable tentative des professionnels, des mdias et des amateurs pour en redessiner des contours en phase avec le monde actuel est une des conditions de sa survie et de celle de son march. 92

LEXIQUE
Brand content : branche du marketing qui sintresse au contenu de la marque , son contenu ditorial, cest--dire son image. Pratiquer le brand content, cest tenter de communiquer sur la marque mme plutt que sur les produits de la marque. Consomacteur : nouveau profil de consommateurs responsables qui peroivent leur achat comme un moyen de modifier les quilibres au sein des diffrents marchs. La consommation devient un moyen de voter avec son caddie et une arme pour donner un visage plus thique aux marchs actuels. Contre-culture : expression du sociologue Theodore Roznak. Se dit de mouvements culturels qui contestent les diffrents systmes conomiques, sociaux ou culturels soutenus majoritairement par les socits. Les mouvements de contre-culture ont clos dans les socits occidentales aux alentours des annes 1950 avec les beatniks amricains. Do it yourself : crdo n avec le post-punk, cest lesprit qui cimente lind, lutopie selon laquelle chacun peut devenir artiste, crer et diffuser de la musique sans passer par laide des circuits traditionnels de distribution, de production et de promotion. Il renvoie aussi un esprit artistique qui consiste favoriser les techniques denregistrement artisanales , les moyens modestes et les lieux insolites de diffusion. Gnration Y : terme sociologique dont le pre est Edgar Morin, il renvoie aux personnes nes entre la fin des annes 1970 et le milieu des annes 1990, cest--dire aprs les Trente Glorieuses. Il se distingue de la gnration prcdente, la Gnration X et peut aussi se trouver sous lexpression de millenials . Les traits caractristiques de cette gnration sont le rapport au numrique, limage et Internet. Ind et Indie : le terme est flou. Renvoyant lorigine un mouvement de professionnels de la musique et dartistes qui tentent au dbut des annes 1980 dexister en dehors des circuits de distribution et de promotion appartenant des grands groupes commerciaux, il exprime aussi le refus de produire une musique trop facilement classifiable sur le plan artistique. Lind est pratiquement devenu une sous-culture au sein du rock avec des codes bien particuliers : impertinence, intellectualisation, refus de la doxa, esprit libertaire, fort

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ancrage chez les couches sociales suprieures vivant en milieu urbain. Dans le langage courant, on parle plutt dindie lorsquil sagit de faire rfrence lusage esthtique du terme. Mainstream : A ne pas confondre avec le courant de jazz des annes 1950. Se dit mainstream une musique qui cherche plaire et tre diffus auprs du public le plus vaste possible. En cela, le mainstream renvoie aussi bien des lments artistiques qu un circuit de promotion et de distribution particuliers. Pour les amateurs de rock, le mainstream est souvent associ aux Majors. Majors : il existe quatre Majors (dans lordre de part de march) : Universal, Sony-BMG, EMI et Warner. Ces maisons de disques reprsentent environ 80% du march global des ventes de production musicale. Les Majors sont gnralement diabolises , parfois tort, par les amateurs de rock qui soutiennent les indpendants . Les Majors sont associes dans limaginaire de lamateur de rock, parfois raison, la standardisation esthtique, aux mass mdias, lintrusion des logiques capitalistes au mpris de lartistique. March de niche : cest un petit segment de march (soit en matire de produit, soit en matire de clientle). Le march de niche, sil propose des volumes moindres en matire de demande, est jug souvent rentable grce la prcision avec laquelle on peut y dfinir les besoins et comportements de la clientle. New-Wave : mouvement qui tire son nom de la Nouvelle Vague. Il dsigne un courant musical rock issu du punk la fin des annes 1970. Il sagissait alors de recrer la musique sur un terrain vierge offert par la rupture punk. Pionner dans lutilisation des instruments lectroniques au sein du rock, la new-wave, est lorigine principalement britannique et se fait reprsente par the Cure, Joy Division, Devo, plus tard New Order et Cocteau Twins. La New-wave est le mouvement mme de lunderground et participa lclosion des labels ind cultes des annes 1980 comme Factory ou 4AD. Comme souvent avec les sous genres musicaux du rock, le terme est devenu trs flou par la suite. Sous-culture : ne pas confondre avec contre-culture. La sous-culture ne conteste pas un systme conomique, social, politique ou culturel majoritairement adopt majoritairement par la socit mais propose une vision alternative de celui-ci.

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INDEX ANALYTIQUE

A
Authenticit 4, 17, 22, 57, 65, 79, 84

L
Label 16, 54, 56, 57, 58, 69, 72, 74, 75, 76, 77, 81

B
Brand Content 74, 79 Budget 34, 36, 38, 44, 73

M
Majors 25, 53, 88 Mass media 10 Merchandising 34, 37, 40, 44, 51, 58, 67, 70, 83 Mtal 12, 19, 20, 32, 43, 64, 84 Mythe 11, 17, 22, 85

C
Classification 12, 16 Collector 3, 29 Communaut 63 Contre-culture 14, 15, 19, 59

N
Niche 4, 10, 19, 29, 43, 46, 51, 56, 65, 70, 74, 79, 80, 81 Nostalgie 14, 22, 24, 40, 44, 46, 79

D
Disquaire 36, 39, 41, 54, 55, 56, 57, 67 Do it yourself 17, 59, 74

P
Packaging 36, 48, 53, 71, 72, 77 Participatif 67, 69 Presse spcialise 5, 14, 15, 25, 34, 37, 40, 43, 45, 46, 48, 55, 59, 61, 67, 69, 94 Publicit 56

E
Elitiste 3, 25 Engagement 3, 7, 13, 56, 61, 65, 81, 82 Ethique 7, 1, 36, 39, 44, 46, 48, 52, 54, 55, 56, 58, 69, 70, 71, 84, 85, 87

R
Rap 6, 30, 64, 70 Redistribution 39, 54, 55 Revival 24, 78, 79

F
Festival 4, 6, 18, 20, 34, 51, 63, 64, 66, 68, 69 Fidlisation 30, 76, 84

S
Sacralisation 31, 71 Segmentation 2, 51 Solidarit 7, 15, 18, 23, 52, 55, 70 Sous-culture 13, 15

G
Gnration 1, 22, 35, 38, 44, 47, 56, 60, 71, 82, 85 Gratuit 1, 35, 47, 56, 84

I
Identification 15, 19, 22, 23, 24 Indpendant 4, 74

T
Tlchargement 1, 36, 38, 41, 46, 53, 54, 71, 73, 79 Tribu 11, 19, 20, 31, 42, 64

J
Jazz 12, 19, 25, 30, 70, 74

V
Valeur ajoute 48, 49, 51, 70, 71, 72, 73, 79, 80

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INDEX DES NOMS PROPRES

B
Baudrillard, Jean 4, 6, 27 Belk, Russel 4, 27, 30 Berger, Virginie 81, 82, 83 Bob Dylan 12, 66 Bonnet , Xavier 4, 42, 43, 45, 60, 78 Mucchielli, Alex 19, 23 MyMajorCompany - 73

N
Neolane - 49 Nine Inch Nails 58 Noomiz 4, 67, 73

C
Constellation Records 72, 74, 77

O
One Shot Not - 62

D
Drewniak, Frdric 4, 20, 23, 29, 44, 56, 58, 61, 64, 66, 68, 74, 75

P
Pitchfork - 25 Pompidor, Franck 4, 16, 17, 53, 54, 63, 71, 76, 77

E
Emi Music France - 49 Elvis - 12 Ehrenberg Alain - 5, 19, 28 Etats-Unis 12, 29, 64 Eurockeennes de Belfort - 69

R
Radiohead - 58 Riou, Nicolas 27, 97 Rock en Seine 63, 69 Rock&Folk 14, 22, 61 Royaume-Uni - 66

F
Farmer, Joe 4, 35, 44, 65, 67, 69, 79 Farm Festival - 66 Fleury Laurent - 60 Frith Simon - 53

S
Seattle 12, 44 Sherbow David - 80 Sok, Borey 2, 49 Sziget 18, 21, 69

H
Hein, Fabien 21, 25, 29, 31, 37, 71

T
Tacoma - 44 Tassin, Damien 2, 12, 33, 37, 78, 85 The Beatles 22, 24, 79 The Pains of Being Pure at Heart 4, 24, 76 The Strokes 24, 77, 78

L
La Blogothque 57, 66 Les Inrocks 24, 25, 66

U
Universal - 73

M
Madonna - 54 Maffesoli, Michel 20 Magic 25, 66, 77 Mansier, Thomas 5, 14, 43, 55, 61, 83 Memphis - 12 Morr Music 74, 77 Moustache 4, 66, 67, 78

W
Woodstock 22 Wight Festival - 22

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BIBLIOGRAPHIE
I - Les sources :
DONNAT Olivier, Les pratiques culturelles des franais lre du numrique (Enqute ministrielle), Paris, La dcouverte, 2009, 282 pages

Les organismes ressources : IFPI : International Federation of the Phonographic Industry LIRMA : Centre dInformation et de Ressources pour les Musiques Actuelles Le CIR : Centre dinformation Rock (branche de lIRMA) Le CREDOC : Centre pour ltude et lobservation des consommateurs Le DEPS : Dpartement des Etudes, des Prospectives et des Statistiques LObservatoire de la Musique (branche de la Cit de la Musique) SPEDIDAM : Socit de Perception et de Distribution des Artistes Interprtes SACEM : Socit des Auteurs, Compositeurs et Editeurs de Musique SNEP : Syndicat National de LEdition Phonographique TNS SOFRES : Agence dtude marketing et dopinion UPFI : Union des producteurs phonographiques franais indpendants

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II Les ouvrages gnraux BAUDRILLARD Jean, Le systme des objets, Paris, Gallimard, coll. Tel, 1978, 288 pages BELK Russel, Possessions and the Extended Self, in Journal of Consumer Research, Chicago, University of Chicago Press, 1988, p.138-169 BOURDIEU, La distinction. Critique sociale du jugement, Paris, Minuit, 1979, 670 pages BREE Jol, Le comportement des consommateurs, Paris, Dunod, 2004, 126 pages BUXTON David, Le rock : star-systme et socit de consommation, Grenoble, La pense sauvage, 1985, 226 pages CASTORIADIS Cornlius, Linstitution imaginaire de la socit, Paris, Seuil, 1975, 540 pages COVA Vronique, COVA Bernard, Alternatives Marketing, Paris, Dunod, 2003, 224 pages CREHALET Yves, Le masque et la marque, Paris, Autrement, 1999, 103 pages EHRENBERG Alain, Lindividu incertain, Paris, Hachette, coll Pluriel, 1999, 351 pages DISTER Alain, Cultures Rock, Toulouse, Les essentiels Milan, 1996, 63 pages DUBAR Claude, La crise des identits, linterprtation dune mutation, Paris, PUF, 2000, 239 pages FLEURY Laurent, Sociologie de la culture et des pratiques culturelles, Paris, Armand Colin, 2008, 127 pages FRITH Simon, Souvenirs, Souvenirs, in Mignon P, Hennion A (dir), 283 pages FRITH Simon, The sociology of rock, Londres, Constable, 1978, 255 pages GOURDON Anne-Marie (dir), Le rock, aspects esthtiques, culturels et sociaux, Paris, CNRS, 1994, 245 pages GRENN Anne-Marie, De la musique en sociologie, Paris, LHarmattan, 1993, 262 pages LUCAS Jean Michel, Du rock luvre, in Mignon P, Hennion A (dir), 283 pages

98

HENNION Antoine, La passion musicale, une sociologie de la mdiation, Paris, Mtailli, 1993, 297 pages HEALTH Joseph, POTTER Andrew, La rvolte consomme, Paris, Nave, 2005, 430 pages KHALLA Sad, Le sacr comme nouvelle approche du consommateur postmoderne, Paris, Revue management et avenir, n2, 2004, p.65-81 LADWEIN Richard, Lexprience de consommation, la mise en rcit de soi (), Paris, Revue management et avenir, n5, 2005, p.105-118 LE BART Christian, Stratgies identitaires des fans, Paris, Revue franaise de sociologie, 2004, p.282-306 LENDREVIE Jacques (dir), Le MERCATOR : Thories et nouvelles pratiques du marketing, Paris, Dunod, 2009, 1230 pages LLEDO Eugne, Rock et sduction, in Mignon P, Hennion A (dir), 283 pages MAFFESOLI Michel, Le temps des tribus, Paris, Le Livre de Poche, 1988, 330 pages MARCHAND Gilles, La qute de soi, chemin de croix?, in Identit(s) : Lindividu, Le groupe, la socit, HALPERN Catherine (dir), Paris, Editions Sciences Humaines, 2009, 351 pages MARTUCCELLI Danilo, Les sociologies de lindividu, Paris, Armand Colin, 2009, 128 pages NEVEU Erik, Wont get fooled again? Pop musique et idologie de la gnration abuse, in Mignon P, Hennion A (dir), 283 pages RICARD Bertrand, Rites, codes et culture rock : un art de vivre communautaire, Paris, lHarmattan, 2000, 279 pages ROCHEFORT Robert, La Socit des Consommateurs, Paris, Odiles Jacobs, 1995, 275 pages ROBERT Philippe, Rock, Pop, Marseille, Le Mot et le Reste, 2006, 308 pages SECA Jean-Marie, Vocations rock, Paris, Mridiens-Klincksieck, 1988, 326 pages TEILLET Philippe, Une politique culturelle du rock, in Mignon P, Hennion A (dir), 283 pages TORGUE Henri, Pop-music et musiques rock, Paris, Que sais-je ?, PUF, 1997, 125 pages

99

III- Les ouvrages cls BAUDRILLLARD Jean, La Socit de consommation, Paris, Gallimard, 1970, 318 pages HEIN Fabien, Le monde du rock. Ethnographie du rel, Paris Mlanie Steun/Irma, 2006, 365 pages MANSIER THOMAS, Identit du rock et presse spcialise : volution dune culture et de son discours critique dans les magazines franais des annes 90, Lyon, Universit Lumire Lyon 2 (Thse), 2004, 240 pages MUCCHIELLI Alex, Lidentit, Paris, Puf, 2006, 128 pages MIGNON Patrick, HENNION Antoine (dir), Rock, de lhistoire au mythe, Paris, Anthropos, 1991, 283 pages RIOU Nicolas, Marketing Anatomy : Les nouvelles tendances marketing passes au scanner, Paris, Eyrolles, 2009, 204 pages SOK Borey, Musique 2.0, Solutions pratiques pour nouveaux usages marketing, Paris, Irma, 2007, 156 pages TASSIN Damien, Rock et production de soi, Paris, LHarmattan, 2005, 304 pages

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IV Revues et priodiques

Rock&Folk Les Inrocks Rolling Stone Magic Mojo Technikart Tsugi Voxpop Hard Rock Best (ne parat plus) Guitar Part

V Webzines et blogs
Les articles cits: BERGER Virginie, Oui, on peut encore de largent avec sa musiquemais diffremment, Dont Believe the Hype, 06/05/10 http://digitalmusic.tumblr.com/ BERGER Virginie, Lettre ouverte aux maisons de disques mme si elles ont rien demand, Dont Believe the Hype, 06/05/10 http://digitalmusic.tumblr.com/ SHERBOW David, A pontification no to be missed, MusicBizGuy, 06/05/10 http://musicbizrealitycheck.com/blog1/ VICKYROI, Manifeste ractionnaire pour la sauvegarde du skeud, Moustache, 26/04/10, 2/ AGENCE AUSTRALIE, Vers la satit de consommation ? , Influencia, 16/12/09 http://www.influencia.net/fr/archives/etudes.html?actu_id=587 http://moustach.wordpress.com/2010/04/26/manifeste-reactionnaire-pour-la-sauvegarde-du-skeud-

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Musique et pop culture La Blogothque : http://www.blogotheque.net/ Gorilla vs Bear : http://gorillavsbear.blogspot.com/ Moustache: http://moustach.wordpress.com/ Pitchfork : http://pitchfork.com/ Gonza : http://www.gonzai.com/ La Choix de Mademoiselle Eddie : http://www.lechoix.fr/ Discordance : http://www.discordance.fr/ Playlist Society : http://www.playlistsociety.fr/ Le Hiboo : http://www.le-hiboo.com/ Yourstru.ly : http://yourstru.ly/ Grand Crew : http://www.grandcrew.com/ Soulkitchen : http://www.soul-kitchen.fr/ Mangedisques : http://mangedisque.canalblog.com/ Said the gramophone : http://www.saidthegramophone.com/ But We have Music: http://www.butwehavemusic.com/ Marketing et industrie culturelle Dont Believe the Hype : http://digitalmusic.tumblr.com/ MusicBizGuy : http://musicbizrealitycheck.com/blog1/ E-Marketing: http://www.e-marketing.fr/ Influencia : http://www.influencia.net/ Stratgies : http://www.strategies.fr/ Nicolas Riou (blog) : http://www.nicolasriou.net/ Brain Magazine : http://www.brain-magazine.com/ CB News : http://www.cbnews.fr/ We are Musik : http://wearemusik.com/ Hypebot : http://www.hypebot.com/

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CONSOMMATION ET ENJEUX IDENTITAIRES CHEZ LES AMATEURS DE ROCK

ANNEXES

Table des matires des annexes

I. Articles...p.3
1. Extrait du blog Dont Believe the Hype : Oui on peut encore gagner de largent avec sa musiquemais diffremment, de Virginie Berger, publi le 06/05/10....p.3 2. Extrait du blog Moustache : Manifeste ractionnaire pour la sauvegarde du skeud, par Vickyroi, publi le 26/04/10.....p.6

II. Entretiensp.8
1. Entretien avec Franck Pompidor, disquaire-grant de Ground Zero..p.8 2. Entretien avec Frdric Drewniak, responsable du CIR lIRMA..p.10 3. Entretien avec Joe Farmer, animateur RFI, spcialiste de black music ...p.12 4. Entretien avec Xavier Bonnet, journaliste World Sound, spcialiste de rock...p.13 5. Entretien avec un groupe de jeunes amateurs de rock.p.14

III-Table des matires..p.17

Articles

1. Extrait du blog Dont Believe the Hype de Virginie Berger (avec son accord) Oui on peut encore gagner de largent avec sa musiquemais diffremment 135, publi le 06/05/10 http://digitalmusic.tumblr.com/ Connecting with Fans (CwF) + Providing a Reason to Buy (RtB) = $$$
En rsum, trouvez vos (vrais) fans, fidlisez les, donnez leur une raison dacheter et cette condition vous gagnerez de largent. De nombreux artistes, maintreams ou indpendants ont radicalement chang de modle marketing pour utiliser principalement le marketing direct to fan avec succs. Parmi les plus connus, citons les exemples de Nine Inch Nails, Radiohead, Imogen Heap, Amanda Palmer, David Byrne, les Beastie Boys, Weezer, Jonah Matranga, Exsonvaldes ou Cyril Paulus pour la France Cela peut sembler assez facile: lartiste entre en contact avec ses fans, leur donne une raison dacheter et montise. Mais comment savoir qui sont ses fans? Comment rentrer en contact avec eux? Comment attirer leur attention quand il y a peu prs 6 millions dartistes sur MySpace? Cela peut paratre simple pour NIN et Radiohead, qui ont bnfici du soutien de leurs labels pendant des annes, et qui possdaient un public dj trs important lorsquils ont dcid de quitter leurs labels respectifs. Alors comment un artiste en dveloppement, seul, peut merger, attirer lattention et gagner de largent? Est-ce que le marketing direct to fan nest pas mieux adapt aux artistes tablis ou rfugis des majors ? En fait, cela est trs simple si vous comprenez bien lessentiel de ce modle.

Le cas Trent Reznor

Trent Reznor, lhomme derrire le groupe Nine Inch Nails, a fait de trs nombreuses expriences qui dmontrent bien comment fonctionne ce modle. Il en est mme devenu le vritable prcurseur et chef de file. Reznor a toujours fait en sorte dtre proche de ses fans et a cr un des meilleurs sites dartiste, avec forums, chat rooms et de nombreuses possibilits dinteraction. Il encourage galement les fans a rellement interagir les uns avec les autres. Alors que Warner Music a bloqu tous les clips de ses artistes sur Youtube pendant des mois, Reznor regroupe sur la home page de son site web toutes les vidos prises par ses fans lors de ses concerts (il encourage ses fans prendre photos et vidos). Il a mme cr une application Iphone gratuite qui permet ses fans de se retrouver, de communiquer les uns avec les autres, et de partager photos et vidos. Tout le propos de Reznor est de bien comprendre comment attirer et se connecter avec ses fans et de les aider mieux se connecter les uns aux autres, comme sils faisaient partie dun club. Et partir de l, on a toutes les raisons dacheter (Rtb=Reason to buy). Et Trent Reznor donne toutes les raisons dacheter. Rcemment, il a dcid de mettre en ligne gratuitement tout ce quil enregistrait. En effet,
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sachant que sa musique sera de toute faon sur les sites de partage de fichier, il ne voit aucune raison de perdre son temps combattre cet tat de fait. Par contre, il ajoute sa musique tellement doptions que les gens ont de toute faon envie de lacheter. Lors de la sortie de son album Ghosts I-IV, il a mis en ligne tous les titres sous une licence Creative Commons permettant tout le monde de les partager en ligne gratuitement. Mais il a galement mis en place des raisons dacheter trs simples. Vous pouviez acheter le CD 2 disques pour 10 $. Vous pouvez galement acheter le Deluxe Edition pour 75 $ (coffret, CD, DVD, Blu-ray et un album photo). Il a galement mis en vente 2500 exemplaires dun coffret Ultra Deluxe limited Edition 300 $. Avec le coffret, vous aviez CD, DVD, Blu-Ray, Vinyles de haute qualit et album de photos trs rares sur une impression haute qualit. Mais, le plus intressant est que Reznor a sign lui-mme tous les coffrets. De sa main. Au final, il a vendu en moins de 30 heures les 2.500 coffrets pour un total de 750.000 $. Si lon regarde de prs les chiffres de Reznor, on saperoit quil donne sa musique, soit, mais que cela ne signifie pas quelle est gratuite. En tant toujours au plus prs de ses fans, il leur a donn une raison dacheter. Et cest ce quils ont fait ! Dans la seule premire semaine de sortie de son album, Trent Reznor a engrang 1,6 million de dollars. Lide que lon ne peut pas rivaliser avec le gratuit ou que le gratuit signifie quil ny a pas de business model est un mythe. Quand la musique devient gratuite, cela ouvre de nouvelles opportunits pour des business modles efficaces. Le dernier album de Reznor, The Slip , sorti il y a quelques mois, tait galement gratuit. Mais il est sorti le jour mme de lannonce de la tourne de la prochaine tourne de Nine Inch Nails. Ce que Trent Reznor demandait ? De lui laisser une adresse email si vous tlchargiez son album. Ds que vous aviez donn votre email, vous pouviez ensuite tlcharger ses titres, en format FLAC (meilleur que le simple MP3). Mais comme vous aviez laiss votre adresse email, vous avez donc reu un email vous informant de la tourne, dans votre ville ou pas loin et les tickets sont partis toute vitesse. La musique gratuite na pas nui la capacit de Reznor gagner de largent. Elle la mme renforce. Alors oui me direz-vous mais Reznor nest vraiment pas reprsentatif. Car aprs tout, sa fan base, il la construite alors quil tait encore sign sur un label. Et cest ce vieux modle qui lui a permis de sortir des albums, den faire la promotion, de construire sa fan base et devenir une star du rock. Alors mme si on peut ergoter sur la consquence relle de sa signature dans un label dans la russite actuelle de Reznor, il est intressant dtudier comment ce modle marche pour de nombreux artistes, trs diffrents, des superstars aux artistes en dveloppement.

(ici, nous avons coup larticle)

Le connect to fans: un retour aux sources

Dailleurs dans le milieu des annes 1970, le groupe folk canadien Stringband runissaient les noms et adresses de ses fans chaque concert et leur envoyaient des cartes postales pour les informer des concerts, des ftes, nouveaux albums.Pour leur 3me album (1977), ils ont demand leurs fans de les aider (10 $ ou 15 $). Ceux qui les aidaient taient invits faire les churs en studio avec le groupe pour complter lalbum, et lalbum a t appel Merci aux personnes suivantes. avec les noms des centaines de gens qui les avaient aids imprim sur la pochette du disque, et quelques centaines dautres sur la page dinsert le disque a t envoy chaque donateur (frais de port avait t pay avec les dons). Donc cette formule du CwF + RtB peut tre valable nimporte quand.

Encore une fois, toutes les campagnes marketing sont diffrentes, et doivent tre penses en vue damliorer les forces et opportunits de chaque artiste. Les outils vont galement continuer voluer mais le principe de dterminer ses objectifs principaux ( Je veux que mon widget soit sur 100 sites cette anne ou 50 000 visiteurs uniques ce mois ci ou que mon titre soit cout 10 000 fois ou que jarrive collecter 5000 emails de fans ou que le panier moyen dachat de mes fans soit de 30 sur mon site ) et de travailler dvelopper sa fan base pour les atteindre ne changera pas. Nous nen sommes quau dmarrage du direct to fan.

Des maisons de disques aux maisons de musique

Le rle des maisons de disques doit galement voluer. Son rle de base, indispensable, ne changera pas, en facilitant la commercialisation et la distribution des artistes. Imaginons maintenant que les maisons de disques deviennent des maisons de musique, vendent des gammes de produits beaucoup larges que des CD, permettent aux artistes de proposer des packages valeur ajout et donnent galement une chance relle la distribution digitale en comprenant quInternet nest pas quune plateforme de distribution, mais un moyen rel de diffusion et de montisation. Imaginons galement quelles comprennent pleinement le rle du consommateur, amliorent sa connaissance et son suivi (un consommateur nest pas seulement un acheteur ou un pirate). Imaginons quelles utilisent un music marketing cratif, utilisant les nouvelles technologies, nouveaux outils et rseaux sociaux, mixant la musique, graphisme, social, communautaire et recommandation Plus que jamais, la musique est et doit rester une exprience et non un produit

2. Extrait du Blog collectif Moustache (avec leur accord) Manifeste ractionnaire pour la sauvegarde du skeud 136 par Vickyroi, publi le 26/04
skeud-2/ Hier matin, je me suis finalement dcid aller acheter le dernier album de Bonnie Prince Billy, un des artistes qui me collent la peau depuis cinq ans. Et dont jachte systmatiquement les albums, mme Beware qutait franchement pas terrible. La chose mattendait, bien droite sur son rayon, et pose derrire elle, encore elle, et toujours elle et quand il ny en aura plus on en remettra. Mais partir du moment o jai saisi lalbum, cest devenu le mien. http://moustach.wordpress.com/2010/04/26/manifeste-reactionnaire-pour-la-sauvegarde-du-

(ici, nous avons coup larticle)

O il est question de masturbation auditive et visuelle (et aussi un peu de religion)

Pour tout amateur de musique non pratiquant, le moment de lachat est crucial. Lattente de la date de sortie galement. On se refuse attraper au vol les premiers morceaux qui filtrent sur internet. Car lexcitation que cre cette attente fait partie du plaisir. Attendre de saisir sur un talage le Saint Graal, celui l mme quon dsire depuis si longtemps. Comme le mec de toute lheure qui ne dsire quune chose, jusqu en crever : pouvoir tter sa Kro tranquillos en rentrant chez lui. Putain. Une caricature ce mec. Et puis un album cest un tout. Un truc cohrent. Un truc qui scoute de bout en bout. Imaginez si on avait cout le White album morceau par morceau, son impact aurait t nul, zro, que dalle quoi. Dilu dans le temps, lmotion naurait pas vraiment surgit. Un album, faut se lprendre dans la gueule, pas le grappiller en morceaux pendant trois semaines. Deuxime chose que je voulais dire : si le support physique disparait, on peut sans doute dire adieu lartwork, lart de la pochette, pourtant part de la mythologie rock et fondement esthtique pour beaucoup de groupes. La culture rock passe aussi par liconique, par les affiches de concert ou par ce rectangle 1212 qui circule de mains en mains. Aujourdhui encore, des groupes tentent de saccrocher cette volont de traduire leur musique en image. Je pense notamment aux Black Angels. La pochette de Direction to see a Ghost (encore une fois, putain dalbum, vous attendez quoi au juste pour lcouter ?) symbolise la perfection leurs chansons, vastes tourbillons sonores direction la mort. La profonde laideur des pochettes du Dinosaur Jr est tout aussi prcieuse, et concourt crer lidentit du groupe de Mascis. Cest--dire lquivalent musical dun allemand en vacances portant des chaussettes avec ses sandales. Quand jai sous les yeux le dessin fabuleusement immonde de Where You Been, cest la voix de Mascis que jentends, une voix qui pue de la gueule. Quand je vois la pochette de Youre Living all over me, ce sont ses solos de dchterie qui retentissent mes oreilles (mine de rien, l, je suis en train de vous remplir votre i-pod). Cest ce quon pourrait appeler, grand renfort de vulgarit intellectuelle, le rapport cultuel lobjet. Lalbum, quand on le caresse des doigts ou du regard, permet dincarner cette puissance mystique
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quest la musique. Sans a, elle nous chapperait totalement. Jai remarqu a lautre jour et je ne men tonne pas plus que a : mes disques prfrs sont tous sur support physique. Cest vraiment trop con dire mais, avec eux, je sens un lien. Ce genre de truc indfectible qui fera quinlassablement je reviendrai toujours ces quelques albums. Alligator de The National, Take Foutain de The Wedding Present (meilleur album des 00s), Unknown Pleasures de Joy Division, Turn on the bright light dInterpol, Return to Cookie Mountain de TV on the radio (aussi meilleur album des 00s) ou encore Kid A, cette espce de bordel ambulant, du genre je tape sur un xylophone avec une fourchette lectrique et, miracle!, a fait des chansons. Je me souviens prcisment du moment o je les ai achets, suivi de la premire coute, estomaque, charme, bandante, dcevante, et tout a la fois. Un album garde jamais le son de sa premire coute. Vas te souvenir des quatre jours o tas galr sur Limewire pour tlcharger, entre deux pisodes de Scrubs, toutes les chansons du dernier The Besnards Lakes (ah, non merde, jai pas trouv la dernire chanson de lalbum. Tant pis, de toute faon jcouterai que les deux premires). Et y a les clips aussi ! Une flope est devenue mythique, certains sont de vrais bijoux, mais quel groupe prendra maintenant le temps den tourner ? Les gens ncoutent mme plus un album en entier, est-ce quils vont vraiment chercher apprcier un bon clip (le premier qui moufte et qui mentionne le tapinage audiovisuel de lautre lady blondasse, je lui file un coup de latte. On sest compris ?).

Dylan, ce vulgaire paquet de choco-trsors

Comme cette chronique, cest franchement du grand nimporte quoi, maintenant je vais parler dautre chose. Pour moi, laccs gratuit la musique (que ce soit via le tlchargement ou des sites de streaming comme deezer) marque le commencement de lre de la consommation musicale. En gros, je prends mon cadi, et je fourre dedans absolument tout ce qui me tombe sous la main. Un peu comme lautre fois o, vers quatre heures du mat, la teq en perfusion, vous avez entrepris de vous faire bouffer en runissant dans une mme casserole tout ce qui tranait dans les placards de tante Annie qui, gentiment, vous avait permis de squatter sa maison de Boissy Saint Lger inhabite depuis dix ans. Rsultat : on ne prend plus le temps dcouter un album, de sen imprgner, de dcouvrir avec le temps ses subtilits, non, ce quon fait, cest quon lcoute une ou deux fois, et puis on passe autre chose, compulsivement en qute de something new. Le tlchargement, faut faire gaffe, cest comme mettre la main au cul, a devient vite pathologique. On ne prend plus le temps de vraiment couter un disque, de lapprcier. Ou mme de le dtester dailleurs. Le dernier MGMT par exemple, jai eu beau lcout, quel ennui ! Probablement aussi excitant quune journe nationale du Krisprolls sonorise par Jean-Michel Jarre. Jai bien fait de pas lacheter ! En somme, exit lexprience sensorielle. On prend certes du plaisir couter chaque chanson mais rien ne se passe. Attention, je ne dis pas quil faut se priver du plaisir de mlanger les sensations, de bricoler des playlists bancales et de bancaler des mixtapes bricoles. Cest juste que rien nest plus fort que de gmir pendant 40 minutes sous les coups de boutoirs rpts dun Iggy Pop et dun James ma guitare cest du fil barbel Williamson.toujours pas russi virer cette connerie de plastique, alors jy vais avec les dents, jarrache tout et me voil enfin en train de caresser le carton du boitier. Je louvre comme un livre. Doucement. Avec quelque part au fond de la tte la certitude que quelque chose pourrait bien tenter de mchapper une fois la galette aperue.

Les entretiens
Il sagit de la retranscription des entretiens raliss avec les professionnels et les amateurs de rock. Nous avons retenu les passages les plus intressants. Toutes ces retranscriptions ont t approuves par les interviews.

1. Retranscription de lentretien avec Frank Pompidor, grant de Ground Zero Lentretien a t ralis le 09/02/10 Ground Zero. Franck Pompidor, qui est le parrain du mmoire, est le grant de ce fameux magasin de disques indpendant. Il est aussi le batteur du groupe de rock nom moins connu, Hushpuppies. 1-Penses-tu quil est encore possible de parler dune communaut rock ? F.P - Oui, le problme cest que cest trs large. Oui, on pourrait parler de mini communauts, des tribus qui ne communiquent pas forcment entre elles. Enfin bon, communaut cest un grand mot, cest plus une question daffinits autour de lieux. Oui, il vaudrait mieux parler daffinits. R.B - Et ces communauts, est-ce quon peut dire quelle dveloppe une forme dthique ? F.P - Oui, mais cest assez marginal. Communaut en tant que lie, entraide, je ny crois pas trop () Cest plus une bande daffinits, je ne vois pas trop comment dcrire a. Chacun fait sa vie, et cest la musique, en tant que passion, qui rassemble, on nest plus dans les annes 60 avec les communauts dhippies. R.B - Quest-ce qui pourrait la revitaliser ? F.P - Sur la revitalisation des communauts, je pense que cela peut se faire au niveau des lieux physiques ou virtuels. Un blog est une forme de lieu part entire. Par exemple Pitchfork aux Etats-Unis, cest devenu une forme de Bible pour les amateurs ind. 2-Si le rock, en tant que fait social, devait encore reprsenter des valeurs pour vous, quest-ce que tu dirais? F.P - Dans le langage commun, ce qui reprsente tre rockn roll, cest tre sauvage, mme si cest plus trop vrai, on est plus du tout dans les caricatures des annes 60. () Etre rock, au niveau artistique, cest tout de mme encore une dmarche qui ne vise pas forcment la vente. Une envie dtre dans la marge. () Pour lindie, ce qui compte cest une dimension de fait la maison. Dimmdiatet. Ne pas passer par les grands circuits de distribution : mme si cest de plus en plus marginal, il y a encore de ca. Et ca, cest le rock de dpart. () Se dbrouiller seul, cest un vrai gage dindpendance je trouve que dans le rock il y a ce ct romantique qui est important.

3-Quest-ce qui incite aujourdhui un jeune amateur de rock acheter un cd? F.P - Ce nest que lobjet. La collection, surtout pour les vinyles. Ground Zero vend dailleurs surtout du vinyle par exemple. Aprs les gens qui viennent ici font en effet un effort pour venir acheter des disques, chez un disquaire indpendant en plus. La moyenne dge se situe autour de 30 ans. Apres il y en a un peu, mais cest aussi marginal, qui achte pour soutenir les artistes. R.B - Mais quest-ce qui linciterait consommer plus ? F.P - Le jeune amateur doit comprendre que le son nest pas le mme. Qualitativement, ca ne sera jamais pareil. La pochette fait partie du disque, moi je fais partie dune gnration qui est habitu regard la pochette et lire les lyrics. Cest une diffrence de gnration. () Aprs, si lobjet est mort, peut-tre que lobjet est mort. Mais le vinyle sen sortira quoiquil en soit () La TVA 19,6%, cest aussi un problme. Mais une autre question qui vient alors : comment faire acheter du tlchargement ? L ds lors cest purement thique. R.B - Et selon toi, il y a des moyens pour mettre en avant cette dimension thique ? F.P - On sest trop fait avoir, il y a eu trop de gros labels qui ont gagn tellement dargent pendant 20 ans que les gens maintenant ont un doute () Il faut expliquer comment un disque est rtribu, surtout aux jeunes () Un album de Madonna 18euros, cest sr quon ne comprend pas trop () Il y a un problme dinformation. La transparence, cest important. (). Ce soir tu vas au bar et tu vas claquer 30 euros sans y rflchir et cest vrai quavec un disque 12 euros tu rflchis quand mme ; on sest fait tellement manipul, on ne sait plus trop qui va largent. 4-Dirais-tu que lidentitaire prend de plus en plus de place dans la russite dun groupe ? F.P - La capacit dun groupe se singulariser au niveau identitaire est toujours aussi importante () Beaucoup de groupes se plantent parce quil ny a pas dunivers darrire, pas didentit visuelle, pas dattention leur identit () Peut-tre dans le rock, la musique c est 50% mme si jexagre un peu (). Les petits labels ont plutt intrt favoriser lidentit de leurs artistes, avec notamment des univers de pochette. Par exemple : les albums de Constellation, label de post-rock (Godspeed, Silver Mt Zion), toutes leurs pochettes sont travailles, avec un papier spcial. Parfois le label a tellement bien boss quon en oublie lartiste. On me demande le nouveau Constellation, on ne parle pas de lartiste. Cest le cas de Morr Music en Allemagne aussi.

2. Retranscription de lentretien avec Frdric Drewniak, responsable du CIR Lentretien t ralise le 09/02/10 dans les locaux de lIRMA. Frdric Drewniak est le responsable du CIR, le Centre dInformation Rock au sein de lIRMA (Le Centre-Ressources des Musiques Actuelles). 1-Peut-on dire que le rock soulve des enjeux identitaires bien particuliers ? F.D - Cest une question qui concerne le march de niche surtout. Les Musiques amplifies sont porteurs dune conscience, dune identit. Ce nest pas le cas de leasy listening. Tous les courants de rock portent une ambivalence essentielle : dun ct, lauthenticit des artistes quon promeut (authenticit par rapport un canon esthtique mais aussi authenticit de la dmarche) et puis renversement esthtique un moment de la carrire qui nempche de garder un grand volet de fan parce quil y a une identit, un univers conserv. Les Clash par exemple : partir de London Calling, il y a signature sur une Major grce au succs ce qui nempche lauthenticit de la musique () Ce qui est tonnant dans la musique amplifie, cest quon est toujours dans un rapport de la comprhension de lartiste incorpor son propre cheminement individuel, la recherche travers les genres musicaux de sa propre identit. R.B -Que penses-tu de la notion de communaut concernant le rock ? F.D - Une communaut rock, je ne sais pas ce que a veut dire, il ny a jamais eu de communaut rock () Cest les lieux qui peuvent crer les ralits communautaires () En France, les Blousons noirs et les rappeurs : je ne vois que a en terme de mouvements de jeunesse ayant transperc la dimension purement musicale (). Paradoxalement, les scnes de musiques actuelles cherchent un public plutt transparent, avec quelques points voquant des identits visuelles rock comme les converses, des casual comme on ditDans un festival mtal, rap ou punk, tu vois directement par contre o tu es. Effectivement, le sentiment de penser quil ny a pas de tribus, cest quon ne les voit pas dans les concert o a priori les lieux seraient faits pour eux parce quil y a une vision du rock, des musiques amplifies, justement de tenter de casser les tribus, casser la jeunesse dans la manire dont elle apprhende la musique, c'est--dire une ralisation de soi travers des genres spcifiques, et plutt de penser quon doit se raliser dans le crossover , lclectisme, ce que je ne crois vraiment pas. 2-Quest-ce qui peut inciter aujourdhui encore un jeune amateur acheter des cds ? F.D - Tu parlais dacte dachat comme forme de soutien. Lachat dartistes que tu aimes et qui sont sur des labels indpendants sont une forme de soutien certes, mais aprs il faut avoir la conscience que si tu vas jusquau bout du raisonnement de lindividu militant, il faut que a se fasse sur toute la chane : donc achat chez des distributeurs indpendants aussi () Lavenir du disque, cest laspect collector de lobjet. On voit par exemple des boites aux Etats-Unis spcialises dans le custom dalbum. Cest le bonus qui inciter lachat chez les fans () Apres le problme, cest que cest souvent cher et seuls les adultes peuvent se payer ces objets collector (). Pour les groupes qui veulent contourner le systme de distribution (Nine Inch Nails ou Radiohead), ils doivent investir dans le numriques et le live. Mais si les labels indpendants ont toujours leur place, cest en tant que savoir faire.

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3-Quelle serait la force de lidentitaire dan la russite des groupes rcents ? F.D - Les problmes identitaires avec tous les groupes un peu rcents, cest que a ne correspond pas une vritable lame de fond de la jeunesse. Du coup ce nest pas suffisant pour cre des mouvements de jeunesse. Chose quon a pu voir quand la musique sest localise lorigine par exemple avec Tacoma ou Seattle pour le grunge () Quelque chose qui fait sens et qui dure dans le rock, ce sont les mouvements () Avant les mdias se faisaient les catalyseurs de ces mouvements, aujourdhui il ny a plus rien en presse. Plus de lignes ditoriales () Pour le rock, il ny a plus rien. Rock and Folk, cest fait pour les gens de 40-60ans () Il reste des alternatives cependant, et elles sont sur le net, sur les blogs ; il y a beaucoup plus de prise de position, plus dinfodalit aux rgies pub des majors* sur le net. Ce nest pas le net qui tue la presse, cest la presse qui se tir une balle dans le pied. Le net aujourdhui cest lvolution du fanzinat () Avant la musique tait beaucoup plus raisonne. Pourtant, la jeunesse daujourdhui est beaucoup plus mlomane (). R.B -Et concernant les lieux de diffusion, quelle place pour une identit affirme? F.D - On le voit, souvent la consommation de musique est concentre sur le spectacle vivant, surtout le festival o les jeunes peuvent retrouver ce sentiment dappartenir un tout () Le problme, cest lexcs de diversit esthtique des groupes prsents dans un grand festival. Les lieux qui durent, cest ceux qui sinscrivent dans une certaine logique, ce qui dtermine la beaut dun lieu, cest le partage entre les happy few comme tu dis.

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3. Retranscription de lentretien avec Joe Farmer, journaliste musique et animateur RFI Lentretien a t ralis le 17/02/10 dans la Maison de la Radio. Joe Farmer est journaliste et animateur sur RFI et France Inter, il notamment spcialiste de black music et amateur clair de rock. 1-Penses-tu quon peut encore parler dune communaut rock ? J.F - La communaut rock existe toujours, mais lpoque les choses tait plus dlimite, il y avait des chapelles et des frontires. La dmultiplication des sources dinformation a men la diffusion des esthtiques les unes dans les autres. Ce nest plus aussi tranch quavant () La communaut rock veut tout et rien dire, cest ca le problme. Quest-ce que ca veut dire tre amateur de rock, cest trs compliqu, cest plutt dans lattitude. () Le rock rpond des aspirations trs concrtes dans la socit. Avant, on fantasmait avec le rock, aujourdhui les jeunes sont beaucoup plus terre terre, justement cause de la facilit des sources dinformation(). Cest dans le concert que la communaut se retrouve, cest le dernier bastion. Comment partager devant son ordi ? R.B - Et crois-tu quil est possible de recrer ce lien identitaire fort entre amateurs et musique, notamment chez les jeune ? J.F - A lpoque il y avait un vnement indit. On y tait ou ctait trop tard. Aujourdhui, il y a une consommation du rock beaucoup plus banale et accessible. Ca je le regrette. Il ny a plus de magie, dexcitation, de dcouverte. Ca casse toute lidentit que le rock peut projeter vers ses amateurs () On est trop passif. (). A mon avis, le seul moment de recrer ce lien identitaire fort ca serait de travailler lexclusivit. Ceux qui russissent, cest ceux qui crent lvnement. Il faut montrer au public quon leur propose quelque chose qui le concerne, quelque chose dimportant pour eux. () Le rock doit continuer tre une forme de rbellion. Il faut trouver des nouvelles manires de faire ressentir cette rbellion. Avec quelque chose de subversif bien sr. Sinon ce nest pas du rock. 2-Quelles solutions proposerais-tu pour faire acheter des albums aux jeunes amateurs de rock ? J.F - Je pense que cest trs triste, mais on nachtera bientt plus de disques dans la jeunesse. Ce nest pas le support qui va faire la diffrence. () Il faut sinon que ce soit un vritable vnement ou faire de lalbum une mine dinfos pour le fan. Il faut que tu fasses la diffrence entre les vrais amateurs et les amateurs de passage, qui reprsentent le public courant. Or il ne faut pas que ce soit de la consommation courante. Si on sort de ce public de niche, le moyen de faire acheter, je ne le vois pas. A moins quil sagit dun objet quil faut atout prix avoir pour tre dans le coup. 3-Dirais-tu que la capacit dun groupe se doter dune didentit forte est un gage vital de russite ? J.F - Tous les groupes essayent de se distinguer, davoir un univers. Le problme cest de dpasser le paratre pour rentrer dans le discours. En outre, dtre authentique. Il y a mille faons de se distinguer. Une personnalit, cest proposer quelque chose quon na jamais vu (). Mais comment se distinguer dans cette profusion de groupes et de styles ? Do la question primordiale : comment se faire reprer ? Cest a le mtier des professionnels derrire les artistes, mettre en valeur la diffrence.

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4. Retranscription de lentretien avec Xavier Bonnet, journaliste, spcialiste de rock Lentretien a t ralis le 17/03/10 au caf de lAntenne. Xavier Bonnet est journaliste World Sound. Vritable spcialiste de rock, il a notamment fait partie de la rdaction du magazine Rolling Stone. 1- Quel sens peut-on encore donn aujourdhui au mot rock ? X.B - Le mot rock na plus de dfinition. Avant moyen de se dmarquer dans une socit o il y avait peu de place lindividu. Le son rock nest pas logique, il est en marge, plus que contestataire, cest ce qui va contre la norme. Aujourdhui, le rock est rentr dans la norme, il est intgr, donc il nexiste plus. Les reprsentations sont clates parce que lidentit rock nexiste plus, ou en tout cas, nexiste plus comme historiquement on le conoit (). On revient au ct saltimbanque de la musique : les artistes vivent de leur art et mais ne transmettent plus de valeurs socitales. R.B - Quelles taient ces valeurs socitales lorigine de rock ? X.B - La fonction premire, cest de se dmarquer trs tt. Aujourdhui cest difficile de se dmarquer parce que cest dj intgr au niveau des parents (). Par contre il y a un retour ou une persistance des chapelles qui conservent la mise en avant de valeurs sociales. Notamment avec le mtal, cest permis parce que cest aussi conomiquement viable. Internet recre du communautaire, mais on ne sait pas si cest conomiquement viable Et vrai dire, ces chapelles ne sont plus de vritables vhicules socitaux (). Le seul truc aujourdhui, cest la scne. Pour quune tourne soit viable, il faut cependant des gros moyens que ne peuvent fournir conomiquement le net. 2- Penses-tu quil est possible de redfinir des valeurs socitales au sein de ces chapelles ? X.B Je ny crois pas vraiment. Le problme cest quon nest plus dans une phase o on va accepter dtre utopiste. Il y a de moins en moins de place pour le rve. La notion dargent intervient de plus en plus tt. Les gens nachtent plus la musique pour a. On veut consommer le dernier disque la mode, mis part la vieille gnration qui a la culture de lobjet (). Tout le ct passion, on la cass. La nouvelle gnration na pas appris ce rapport intime la musique, cest pourquoi elle nen a pas besoin. Les maisons de disques ne sont pas l pour charrier les mouvements socitaux. Elles permettent aux artistes de vhiculer leur musique, pas den faire des tendards (). Et au niveau identitaire quand ca marche, cest quand on surfe sur quelque chose qui a dj exister !

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5. Retranscription de lentretien collectif avec des jeunes amateurs de rock Lentretien a t ralis le 11/02/10. Il fut collectif et rassembla quatre jeunes amateurs de rock den moyenne 22 ans. Charles, assistant communication au Festival de Saint-Denis et Manu, tudiant en droit, sont les crateurs du blog collectif culturel Moustache. Elsa, tudiante en anglais, a t batteuse dans un groupe de rock, Nicholas, tudiant en cole de photographie, est photographe pour quelques groupes de rock. 1-Alors, pensez-vous quil est encore possible de parler dune communaut rock ? Nicholas oui. Charles - Non, un morcellement. Elsa - Plusieurs communauts assimiles des styles diffrents. Manu - Des petits points communs entre les diffrentes tribus de rock. Nicholas - Mais cest plus des points communs au niveau des gots et de la musique quau niveau des valeurs (). Manu - Peut-tre que tout est morcel mais bizarrement tout est rock () Cest peut-tre l li lidologie de la transgression, quelque chose dinstitutionnel mais qui est vcu comme transgressif. Elsa - Cest surtout une communaut sociale dans le mtal. Sinon, cest ailleurs qu Paris. Manu - Ca se joue plus dans les extrmes. R.B - Ok, vous pourriez un peu expliquer ce phnomne de mini-communaut dans vos parcours respectifs? En insistant notamment sur laspect collectif ? Charles - En fait, cest plutt cibl autour de groupes. Nicholas - Quand on tait jeune, cest plutt lattrait pour quelque chose dexclusif, de peu connus que tu partageais avec tes potes () Une communaut dont on se sent proche, Cest une communaut damateurs qui ont le bon got du rock. () Charles - Ca peut le faire avec des artistes jeunes en outre. Elsa - Ce que je trouvais attirant, ctait le fait que ce ne soit pas du tout rpandu. Charles - Cest sr que ce ct de diffrenciation a t trs important et paradoxalement quand je suis all au Sziget, ctait le plaisir de se sentir appartenir un tout. Elsa - Ouais, cest aussi beaucoup pendant les concerts. R.B Est-ce que ce genre dexprience vous a ensuite donner limpression dtre diffrent quand vous tiez plus jeunes ? Charles - Mme lintrieur de la communaut, il faut tre un peu diffrent. Nicholas - Cest une exprience intime. Au niveau de resserrer les liens communautaires au niveau du rock ind, il faudrait plus de distribution dans les medias, pour que les amateurs mainstream est ne serait-ce quun avant-got de ce quils ratent. Elsa - Au niveau du rock ind; il y a forcment une dimension solitaire apprcier ce genre de musique

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R.B Quelles valeurs le rock vhicule-t-il encore pour vous ? Charles - Le rock, cest devenu pti bourges, avoir le temps et les moyens den faire. Cest un lieu qui permet de se mythifier. Elsa - Pour moi, cest lantisocial. Manu - Cest de la transgression institutionnalise. Nicholas - On a pass lge pour tout a (). Manu - il faut changer les chelles. Peut-tre quil ny a plus de valeurs spcifiquement rock au niveau dune communaut homogne, mais il faut chercher a lchelle des groupes. La musique, cest trs diffus ce quelle exprime. Parler de messages, cest un peu difficile, ce nest pas premier. Elsa - Ca serait anti-rock quil y ait un message ostentatoire. Manu - Aprs a dpend si on est dans le rock contestataire. Elsa - Oui mais a reste trs gnraliste le rock contestataire, on y croit peu. Nicholas - Lunivers, les valeurs, ca vient aprs la musique. Ca renvoie un effort de lamateur. 2-Quest-ce qui vous fait encore acheter un album ? Manu - On est vraiment trs sensibles la qualit du packaging et on peut regretter une vraie ngligence, qui va de pire en pire jai limpression, dans leffort apport. Charles - Ouais, a te dgoute un peu quand tu vois que tu fais leffort dacheter et que maintenant dans presque un cd sur deux ils se donnent mme plus la peine de mettre les paroles. Manu - Oui, et des photos la va vite sans lien, des pochettes franchement pas trs intressante aussi (). Elsa Moi, cest quand je sais que je veux avoir le contenu avec moi pendant les 10 annes venir. Manu - Le packaging, a ne dtermine pas seulement lachat mais aussi lcoute, a te met dans une ambiance. Nicholas - Pour moi, cest une reconnaissance pour lartiste tout simplement. () Charles - Cest aussi pour a que a me gne dacheter des cd dartistes morts ou trop connus. Jaime bien lalbum pour garder lartiste en mmoire, a mvoque aprs une poque, un souvenir. Mais il me faut du temps pour acheter. Elsa - Puis le cd, gnralement tu fais leffort dcouter lalbum en entier. Et a cest quelque chose qui se perd avec le mp3. Tu ne peux pas vivre une exprience musicale complte si tu ne prends pas le temps de timmerger dans un album et lunivers qui va avec. Charles - Ouais, et ce nest gnralement pas possible de le faire avec ton baladeur puisque tu fais autre chose en mme temps. R.B Daccord, mais quest-ce qui pourrait vous motiver acheter plus ? Charles - Cest le prix qui motive lachat beaucoup ! Nicholas - Aprs voil, a manque souvent de cohrence dans les prix ; Au niveau de la notorit. Quand tu vois des cd qui sont sortis il y a 25 ans, et que a cote 23 euros, tas pas trop confiance pour o va ton fric. Elsa - Ouais, cest aussi incohrent quand tu vois le packaging pourri des artistes rock classiques. Manu - Ouais a vaut plus le coup quand il y a de la matire Nicholas - Mais est-ce que a justifierait de passer de 10 20 euros ? 15

Charles - Non pas du tout. En tout cas, on achterait plus de cds 10 euros sil y avait en plus la qualit derrire. Manu - 12 euros cest le prix parfait. R.B Et part le prix ? Charles - Il faudrait plus de valeur de ajoute. Quand jachte 2cd jai envie den avoir 3. Manu - Le mp3 gratuit de lalbum quand tu achtes le vinyle, a cest trs bien. Comme on coute beaucoup plus de musique quon ne peut en acheter, on fait des hirarchies trs strictes pour savoir pour qui on va dpenser. Il faut donc savoir se diffrencier. Elsa - Filer des chansons mp3 des autres groupes du label, a serait bien pour faire dcouvrir et crer des identits de label. Cest trs important tout a. R.B Ah oui, ca vous parle les labels ? Nicholas Ba ouais, mais on est plus lpoque dore des labels ind dans les annes 90, maintenant les labels narrivent pas faire ressortir un style, un univers en particulier. Ca serait bien que le label ca soit une garantie qualit, que a crme, quon en garde peu mais les meilleurs dans un certain style (). Charles - Il faudrait un marketing direct avec les consommateurs dun label. Une communaut-label. Elsa - Ouais, avec des concerts groups, vraiment marqus au niveau identitaire (). Elsa - Quand tu reois des infos dun label que taime bien directement dans ta boite mail, tas envie daller voir. Charles - Parce que cest vrai quon est trs paresseux dans le fond. Un label qui a un lieu bien prcis Paris, a serait extra, surtout sil y a une activit culturelle autour du lieu.

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Table des matires

INTRODUCTION.................................................................................................................... 1 I- Les nouveaux dfis de lindustrie musicale.............................................................................. 1 II- Le rock et lidentitaire : clarifier des objets dtude flous......................................................... 2 III- Une enqute au cur des rflexions contemporaines sur la consommation et lidentit ........... 4 IV- De lenqute aux prconisations professionnelles : hypothses et dmarche............................ 6 PARTIE I : ENQUETE SUR LA FORCE DE LIDENTITAIRE DANS LA CONSOMMATION DES AMATEURS DE ROCK ............................................................................................................ 9 Introduction de la premire partie........................................................................................... 10 Chapitre 1 : Les potentialits identitaires du rock ............................................................. 11 Introduction.......................................................................................................................... 11 1. Lidentit du rock............................................................................................................... 11 1.1. Dfinir le rock : dpasser lesthtique et lhistorique pour venir au social.......................... 12 1.2. Une identit sociale et culturelle difficile faire voluer.................................................. 14 2. Le rock comme vivier identitaire.......................................................................................... 16 2.1. Mythe, utopie et valeurs sociales................................................................................. 16 2.2. Les tribus musicales .............................................................................................. 19 2.3. Une nostalgie fdratrice............................................................................................. 22 2.4. Hirarchisation des amateurs ....................................................................................... 24 3. Les modles de la consommation identitaire ........................................................................ 27 3.1. Diffrenciation et inscurit ......................................................................................... 27 3.2. Le lien passionnel entre lobjet et son consommateur..................................................... 29 3.3. Emotion et transdescendance de soi............................................................................. 30 Conclusion du chapitre 1 ........................................................................................................ 32 Chapitre 2 : Les amateurs de rock face aux produits, lenqute sur le terrain .................. 33 Introduction : Mthodologie ................................................................................................... 33 1. Les grandes tendances....................................................................................................... 35 1.1. Les 15/25 ans............................................................................................................. 35 1.2. Les 25/35 ans............................................................................................................. 38 1.3. Les 35 ans et plus....................................................................................................... 40 2. Mettre jour les motivations identitaires ............................................................................. 42 2.1. Lidentit rock selon les amateurs : du doute au repli vers les niches............................... 42 2.2. Les carts gnrationnels ............................................................................................ 44 2.3 Les rsultats de lenqute ............................................................................................. 46 Conclusion du chapitre 2 ........................................................................................................ 48 Conclusion de la premire partie............................................................................................. 49 PARTIE II : OPTIMISER LES EXPERIENCES IDENTITAIRES DES CONSOMMATEURS ........ 50 Introduction de la deuxime partie.......................................................................................... 51 Chapitre 3 : Communiquer le rock en tant quexprience sociale...................................... 52 Introduction.......................................................................................................................... 52 1. La solidarit et lthique ..................................................................................................... 52 a. Une industrie musicale discrdite................................................................................... 53

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b. Ethique et transparence ................................................................................................. 55 c. Rapprocher lartiste et le public : les possibles du numrique ............................................. 57 2. Revitaliser le sens du rock ............................................................................................ 60 a. Sortir du passisme et de lindiffrence............................................................................ 60 b. La responsabilit des mdias .......................................................................................... 62 3. Rapprendre rassembler.................................................................................................. 64 a. Les lieux de diffusion ..................................................................................................... 64 b. Blog et ligne ditoriale ................................................................................................... 67 c. Crer de lvnementiel cibl .......................................................................................... 69 Conclusion du chapitre 3 ........................................................................................................ 70 Chapitre 4 : Au-del de la musique, proposer des univers forts ........................................ 71 Introduction.......................................................................................................................... 71 1. Offrir une valeur ajoute lobjet........................................................................................ 71 a. Lobjet comme vecteur du lien passionnel ........................................................................ 72 b. Construire linteractivit autour du numrique .................................................................. 74 c. La place des labels : vers un brand content ? ................................................................... 75 2. Valoriser lidentit des groupes ........................................................................................... 77 a. Du musical lidentitaire : savoir se dmarquer................................................................ 77 b. Originalit et diffrenciation en 2010 ............................................................................... 79 Conclusion du chapitre 4 ........................................................................................................ 80 Conclusion de la deuxime partie............................................................................................ 81 CONCLUSION ...................................................................................................................... 82 I- Crer et montiser la valeur autour de la musique ................................................................ 82 II- Sur les impasses thoriques du rock ................................................................................... 85 SYNTHESE........................................................................................................................... 88 LEXIQUE ............................................................................................................................. 93 INDEX ANALYTIQUE ........................................................................................................... 95 INDEX DES NOMS PROPRES............................................................................................... 96 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 97 ANNEXES .............................................................................................................................. 1 Tables des matires des annexes.............................................................................................. 2 Articles ................................................................................................................................... 3 1. Extrait du blog Dont Believe the Hype de Virginie Berger ................................................ 3 2. Extrait du Blog collectif Moustache (avec leur autorisation) ........................................... 6 Les entretiens ......................................................................................................................... 8 1. Retranscription de lentretien avec Frank, grant de Ground Zero ........................................ 8 2. Retranscription de lentretien avec Frdric Drewniak, responsable du CIR ......................... 10 3. Retranscription de lentretien avec Joe Farmer, journaliste musique et animateur RFI ....... 12 4. Retranscription de lentretien avec Xavier Bonnet, journaliste, spcialiste de rock ................ 13 5. Retranscription de lentretien collectif avec des jeunes amateurs de rock ............................ 14 Table des matires ................................................................................................................ 17

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