UNIVERSIDADE PAULISTA ICSC INSTITUTO DE CINCIAS SOCIAS E COMUNICAO

LUANA CRISTINA DA SILVA MAURICEA AMARAL PAIXO LESSA NATALIA RODRIGUES ZANOTTI

A IMPORTNCIA DA COMUNICAO INTERNA PARA O DESENVOLVIMENTO DAS EMPRESAS

SO PAULO 2012

c 2 LUANA CRISTINA DA SILVA MAURICEA AMARAL PAIXO LESSA NATALIA RODRIGUES ZANOTTI

A IMPORTNCIA DA COMUNICAO INTERNA PARA O DESENVOLVIMENTO DAS EMPRESAS

Trabalho de concluso de curso para obteno ttulo de graduao em

Jornalismo apresentado Universidade Paulista UNIP.

Orientador: Prof. Dra. Monica Mandaji

SO PAULO 2012

3 LUANA CRISTINA DA SILVA MAURICEA AMARAL PAIXO LESSA NATALIA RODRIGUES ZANOTTI

A IMPORTNCIA DA COMUNICAO INTERNA PARA O DESENVOLVIMENTO DAS EMPRESAS

Trabalho de concluso de curso para obteno ttulo de graduao em

Jornalismo apresentado Universidade Paulista UNIP.

Aprovado em:

BANCA EXAMINADORA _____________________________/___/___ Professor Sergio Braga Universidade Paulista UNIP _____________________________/___/___ Professora Monica Mandaji Universidade Paulista UNIP _____________________________/___/___ Professor Fernando Pachi Universidade Paulista UNIP _____________________________/___/___ Maristela Akemi Utumi Seiler Convidada _____________________________/___/___ Ana Claudia Castanho de Souza Convidada

4 AGRADECIMENTOS

Agradecemos em primeiro lugar a Deus, pela fora e coragem durante esta longa caminhada e tambm por nos ajudar a cruzar a linha de chegada. Agradecemos a todos os professores que nos acompanharam durante este curso. Em especial, ao coordenador Srgio Braga e a nossa orientadora Mnica Mandaji, que, com imensa amabilidade, pacincia, cuidada e dedicao, responsvel pela realizao deste trabalho. Agradecemos ao apoio dos nossos amados pais, familiares e amigos. Luana: A minha amada me Rosileide B. da Silva que e sempre ser a fonte de toda minha vontade de vencer. Ao meu amor Diogo Rafael Giannetti que sempre me incentivou e apoiou durante os anos de faculdade, a minha querida madrinha Ozelia M. da Silva e todos meus familiares e amigos. Mauricea: Agradeo ao meu pai, Amaro de B. Paixo (in memria) e minha me Maria A. Paixo. Ao meu marido, Rogrio Lessa e minha linda filha, Rebecca Lessa, que foram os maiores incentivadores para que eu chegasse at ao final do curso. Amo vocs! Natalia: O meu muito obrigado aos meus pais Claudinei Zanotti e Lilian Zanotti, minhas irms Amanda Zanotti e Caroline Zanotti, a todos os meus familiares, colegas de trabalho e amigos que me apoiaram durante esse perodo. Entre ns: O que dizer a voc Natlia? Baixinha determinada, corintiana, faz jus ao ttulo de fiel. Assim voc amiga fiel, leal, paciente, incentivadora. Quando pensvamos que no conseguiramos, l estava voc nos enchendo de animo e coragem. E Luana? Sempre pronta, sem esmorecer, mostrou que mesmo em momentos difceis romper obstculos sabe que tudo possvel. Amiga sincera. Eis uma das marcas de seu carter e sempre pronta para os desafios. Mauricea, rompendo as dificuldades, acreditou que a f leva alm das possibilidades. Tudo possvel ao que cr e aquele que se esfora, pois Deus ajuda ao esforado. Olhando para ns trs, enxergarmos um cordo de trs dobras, difcil de ser quebrado. Esse cordo somos ns.

5 RESUMO

As empresas necessitam conhecer e difundir a sua cultura organizacional para o seu pblico interno a fim de garantir qualidade e bons resultados na execuo das suas atividades. Cada empresa opta por uma estratgia comunicacional diferente para disseminar sua cultura e conhecimento de acordo com os objetivos que espera alcanar com os seus pblicos. Este trabalho aborda a importncia da comunicao interna dentro das organizaes e traz o perfil da comunicao realizada nos negcios da Ultrapar. O objetivo deste trabalho identificar possveis aes que possam contribuir para uma comunicao interna engajada com a cultura da empresa e com os desejos dos seus colaboradores para melhorar o desempenho e bem-estar no ambiente interno.

Palavras-chave: cultura organizacional; comunicao interna.

6 ABSTRACT

Companies need to know and spread their organizational culture to their workforce to ensure quality and good results in the execution of their activities. Each company chooses a different communication strategy to disseminate its culture and knowledge in accordance with the goals they expect to achieve on their audiences. This paper discusses the importance of internal communication within organizations and brings the profile of the communication made in Ultrapars businesses. The objective of this study is to identify possible actions, which could contribute to an internal communication engaged with the company culture and the desires of its employees to improve performance and wellness in the indoor environment.

Key words: organizational culture; internal communication.

7 LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1. A comunicao integrada Figura 2. Estrutura societria do Grupo Ultra Figura 3. Objetivos da comunicao interna Figura 4. Layout de e-mail do remetente Comunicao interna da Corporao Figura 5. Layout de e-mail do remetente Instituto Ultra Figura 6. Layout de e-mail do remetente Service Desk Figura 7. Layout de e-mail do remetente Ultrashop Figura 8. Capas das revistas dos negcios da Ultrapar Figura 9. Pgina da matria Melhoria contnua nosso desafio Figura 10. Pgina da matria Ipiranga mostra sua cara Figura 11. Pgina da matria De olho no futuro Figura 12. Pgina da matria Combustvel verde Figura 13. Pgina da matria Gesto de Pessoas Figura 14. Pgina da matria Inovar a palavra de ordem dos negcios Figura 15. Pgina da matria Voc na capa Figura 16. Pgina da matria Segurana: eu sou responsvel

33 51 53 72 72 73 73 80

81 82 83 84 85 86 87 88

8 LISTA DE QUADROS

Quadro 1. Categorias da anlise de contedo Quadro 2. Caractersticas das organizaes Quadro 3. Atividades da comunicao interna Quadro 4. Alcance da comunicao interna Quadro 5. Periodicidade dos veculos da comunicao interna

22 26 54 56 57

9 LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Classificao das fontes Tabela 2. Nmero de funcionrios na comunicao interna Tabela 3. Importncia da comunicao interna Tabela 4. Conhecimento sobre as outras empresas Tabela 5. Cores utilizadas nas revistas Tabela 6. Nmero de pginas das revistas Tabela 7. Posio das colunas da diagramao Tabela 8. Nmero de colunas das revistas Tabela 9. Alinhamento dos textos publicados nas revistas Tabela 10. cones grficos utilizados nas revistas Tabela 11. Uso de ilustraes nas revistas Tabela 12. Formas de abordagem dos contedos publicados nas revistas Tabela 13. Tamanho dos textos Tabela 14. Formas de linguagem Tabela 15. Uso de fotos nos textos das revistas

15 52 64 70 74 74 74 75 75 76 76 78 78 79 79

10 LISTA DE GRFICOS

Grfico 1. Ligao da comunicao interna Grfico 2. Aprovao dos materiais de comunicao interna Grfico 3. Manual da comunicao interna Grfico 4. Assuntos abordados pela comunicao interna Grfico 5. Veculos da comunicao interna Grfico 6. Assuntos lidos pelos funcionrios do Centro Corporativo Grfico 7. Assuntos lidos pelos funcionrios da Ipiranga Grfico 8. Assuntos lidos pelos funcionrios da Oxiteno Grfico 9. Assuntos lidos pelos funcionrios da Ultracargo Grfico 10. Assuntos lidos pelos funcionrios da Ultragaz Grfico 11. Temas que podem ser abordados pela comunicao interna Grfico 12. Veculos acessados pelos funcionrios do Centro Corporativo Grfico 13. Veculos acessados pelos funcionrios da Ipiranga Grfico 14. Veculos acessados pelos funcionrios da Oxiteno Grfico 15. Veculos acessados pelos funcionrios da Ultracargo Grfico 16. Veculos acessados pelos funcionrios da Ultragaz Grfico 17. Temas que os funcionrios do Centro Corporativo buscam nos comunicados Grfico 18. Temas que os funcionrios da Ipiranga buscam nos comunicados Grfico 19. Temas que os funcionrios da Oxiteno buscam nos comunicados Grfico 20. Temas que os funcionrios da Ultracargo buscam nos comunicados Grfico 21. Temas que os funcionrios da Ultragaz buscam nos comunicados Grfico 22. Veculos que os funcionrios do Centro Corporativo implantariam na C. I. Grfico 23. Veculos que os funcionrios da Ipiranga implantariam na C. I. Grfico 24. Veculos que os funcionrios da Oxiteno implantariam na C. I Grfico 25. Veculos que os funcionrios da Ultracargo implantariam na C. I. Grfico 26. Veculos que os funcionrios da Ultragaz implantariam na C. I. Grfico 27. Nmero de e-mails recebidos pelos funcionrios do Centro Corporativo Grfico 28. Principais remetentes dos comunicados do Centro Corporativo

52 54 55 55 56 58 58 59 59 60 61 62 62 63 63 63 65

65 66 66 67 68 68 69 69 70 71 72

11 SUMRIO
INTRODUO..................................................................................................................... 12 PROBLEMA ......................................................................................................................... 14 Hipteses ......................................................................................................................... 14 OBJETIVOS ........................................................................................................................ 14 Geral ................................................................................................................................ 14 Especficos ...................................................................................................................... 14 METODOLOGIA .................................................................................................................. 15 CAPTULO I: A EMPRESA E SUA CULTURA ORGANIZACIONAL .................................... 24 1.1 As organizaes empresariais ................................................................................... 24 1.2 A cultura organizacional ............................................................................................. 27 CAPTULO II: COMUNICAO ORGANIZACIONAL .......................................................... 32 2.1 A comunicao organizacional ................................................................................... 32 2.2 Histria e a evoluo da comunicao empresarial no Brasil ..................................... 33 2.3 As relaes humanas no ambiente de trabalho .......................................................... 35 2.4 A comunicao interna dentro das empresas............................................................. 37 2.5 O surgimento da rea de comunicao interna dentro das empresas ........................ 39 2.6 Tipos de comunicao ............................................................................................... 41 2.7 Os veculos de comunicao interna .......................................................................... 42 RESULTADOS .................................................................................................................... 45 3.1 A Ultrapar (Grupo Ultra) ............................................................................................. 45 3.2 Modelo de gesto da Ultrapar .................................................................................... 49 3.3. A comunicao interna da Ultrapar ........................................................................... 50 3.3.1 O olhar de quem faz a comunicao interna ........................................................... 52 3.3.2 A percepo dos colaboradores das empresas sobre a comunicao interna ........ 57 3.3.3 Anlises dos veculos da comunicao interna ....................................................... 71 3.3.3.1 Anlises dos e-mails do Centro Corporativo ......................................................... 71 3.3.3.2 Anlises de mdia ................................................................................................. 73 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................. 89 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................................... 91 APNDICE .......................................................................................................................... 94 APNDICE A Pesquisa com as reas de comunicao interna das empresas da Ultrapar ............................................................................................................................ 95 APNDICE B Pesquisa com os funcionrios da Ultrapar .............................................. 97

12 INTRODUO

O presente trabalho tem como tema: A importncia da comunicao interna para o desenvolvimento das empresas. Atualmente, no basta ter uma equipe de grandes talentos altamente motivados se os funcionrios no estiverem bem informados e os departamentos no se comunicarem adequadamente, pois no ser possvel potencializar a fora humana da empresa segundo Ruggiero (2002). A comunicao interna nas organizaes, empresas ou qualquer tipo de entidade nem sempre foi valorizada ou reconhecida como de vital importncia para o desenvolvimento e sobrevivncia nesses locais. Nos ltimos anos, a comunicao interna passou a ser considerada como algo imprescindvel s organizaes, tornouse ferramenta estratgica e, com isso, as organizaes aumentaram

significativamente a preocupao com seus funcionrios. Desta forma, nosso principal objetivo foi estudar os benefcios e a importncia da comunicao interna eficiente nas empresas e como esse departamento pode contribuir estrategicamente no crescimento de uma organizao. Alm disso, tivemos tambm como objetivo estudar a importncia das ferramentas no processo comunicacional e de que maneira as empresas podem utiliz-las a seu favor a fim de incentivar a comunicao e aprimorar o relacionamento com seus colaboradores. Sabemos que atravs de uma comunicao interna eficiente, acontece a troca de informaes e interao entre os funcionrios de uma empresa, o que garante uma maior produtividade entre todos os departamentos, gera bons resultados e agrega valor a imagem da organizao. Foi escolhido este tema, pois estamos na era do conhecimento, onde aqueles que no sabem aprender ou reaprender so considerados iletrados, de acordo com Tofler (1980). As empresas desejam ser competitivas e visam preparar seus funcionrios para se engajarem de forma cada vez mais intensa nas melhorias at alcanarem as mais radicais transformaes, por esses motivos esto

continuamente se reorganizando com o objetivo de responder, cada vez mais rpido, as mudanas do mercado.

13 Perante essas mudanas que pressionam as organizaes para acelerarem seus processos de produo, as organizaes atuais possuem a necessidade de enraizarem, cada vez mais, sua comunicao interna na vida dos funcionrios, criando processos de desenvolvimentos e padronizaes de desejos entre eles para assim, implantar o desejo por um objetivo comum, o sucesso da organizao. De forma sistmica pode-se verificar que a construo de uma comunicao interna como vantagem competitiva estimulada por intensas transformaes no cotidiano da empresa e por fim, dos colaborados que nela convivem. Diante da importncia do tema da comunicao interna vrios pesquisadores colocaram seus esforos na ampliao do entendimento desse fenmeno. Nesse processo de descoberta e construo de modelos de culturas organizacionais desenvolveram-se diversas nfases e variados sentidos. Alguns focaram seus estudos na construo de conhecimentos sobre fatores que influenciam a imagem da empresa, tais como: produo, reconhecimento, construo de aliana, criatividade e conhecimento. Os estudos apresentados no trabalho mostram a importncia da ampliao do entendimento de fatores como cultura organizacional, comunicao empresarial, mdias e ferramentas para o desenvolvimento de uma comunicao interna que podem influenciar e colaborar para o crescimento da organizao. Foram apresentados estudos que tratam do tema dentro das empresas e como as mudanas na imagem e na sua cultura organizacional ocorrem aps a implantao da rea. Alguns autores como Schein (2004 apud GODOY, 2009) destacam que a comunicao interna uma efetiva maneira de motivar e direcionar a soluo de problemas desestruturados e que a comunicao, no somente a estrutura central para organizao que buscar inovar.

14 PROBLEMA At que ponto a comunicao interna da Ultrapar atinge os

colaboradores da empresa e favorecem uma integrao entre as empresas do grupo? Hipteses: A comunicao interna a ferramenta que possibilita a interao entre os colaboradores de todos os negcios; A comunicao interna faz parte da estratgia da Ultrapar para manter todos os colaboradores informados das atividades realizadas pelas empresas; OBJETIVOS Geral: Analisar como a Ultrapar estrutura sua rea de Comunicao Interna e se esta atinge os colaboradores das empresas que compem a organizao e se favorecem uma integrao.

Especficos: Identificar como as empresas da Ultrapar se comunicam com os seus colaboradores; Identificar como os funcionrios se articulam para estarem informados sobre a companhia; Identificar as ferramentas que a Corporao pode desenvolver para estabelecer um canal de informao e comunicao com os seus colaboradores;

15 METODOLOGIA Usar uma metodologia para alcanar um resultado sobre uma pesquisa definir quais recursos, formas ou aes sero aplicveis no trabalho e que funcione para tal fim. No dicionrio Michaelis (2012), a palavra mtodo est definida como: conjunto dos meios dispostos convenientemente para alcanar um fim e especialmente para chegar a um conhecimento cientfico ou comunic-lo aos outros. A nossa pesquisa teve como base o seguinte problema: At que ponto a comunicao interna da Ultrapar atinge os colaboradores da empresa e favorecem uma integrao entre as empresas do grupo. A partir da, estabelecemos como ponto inicial de ao a pesquisa exploratria que segundo Gil (2002) tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, alm de aprimorar as ideias ou novas descobertas. Esse modelo de pesquisa utiliza-se de alguns recursos como a pesquisa bibliogrfica, entrevista e estudos de caso, que nos permite aprofundar nossas anlises sobre o assunto. Para Gil (2002) a principal vantagem da pesquisa bibliogrfica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenmenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. O autor utiliza uma classificao de fontes para ajudar o pesquisador a mediar as suas referncias:
Tabela 1. Classificao das Fontes

De leitura recorrente Fontes Bibliogrficas Livros De referncia

Obras literrias Obras de divulgao Informativa Remissiva Dicionrios Enciclopdias Anurios Almanaques

Publicaes Peridicas Impressos diversos

Jornais Revistas

Fonte: GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa, 2002.

16 Ter um acervo de fontes de informaes visto por diversos pesquisadores como um material auxiliar que recorremos em situaes de dvidas ou falta de conhecimento sobre algum termo, situao ou outras experincias que ainda no compreendemos. Alm disso, a pesquisa bibliogrfica serve como base de construo do referencial terico, que segundo Ribeiro (2007):
O referencial terico a base que sustenta qualquer pesquisa cientfica. Antes de avanar, necessrio conhecer o que j foi desenvolvido por outros pesquisadores. Assim, o estudo da literatura, contribui em muitos sentidos: definio dos objetivos do trabalho, construes tericas, planejamento da pesquisa, comparaes e validao. (RIBEIRO, 2007, pg. 2)

Em toda a estrutura do trabalho sero apresentadas citaes, conceitos e dados encontrados na pesquisa bibliogrfica. Todas as referncias e fontes de pesquisa estaro disponveis para consulta ao final de nossa pesquisa. Uma das atividades desta pesquisa avaliar a atividade da comunicao interna da Ultrapar. Utilizaremos o mtodo de Estudo de Caso, que no segundo Gil (2002) o mtodo de proporcionar o conhecimento preciso das caractersticas de uma populao ou ambiente, mas sim o de proporcionar uma viso global do problema ou de identificar possveis fatores que o influenciam ou so por ele influenciados. Alm disso, Gil (2007) destaca que o Estudo de Caso pode proporcionar:
a) explorar situaes da vida real cujos limites no esto claramente definidos; b) preservar o carter unitrio do objeto estudado; c) descrever a situao do contexto em que est sendo feita determinada investigao; d) formular hipteses ou desenvolver teorias e e) explicar as variveis causais de determinado fenmeno em situaes muito complexas que no possibilitam a utilizao de levantamentos e experimentos. (Gil, 2007, pg. 54)

Para fazer o Estudo de Caso necessrio planejar e seguir as etapas para que o resultado seja proveitoso. Em seu livro, Gil (2002) apresenta as fases para o desenvolvimento do trabalho que so: Formulao de um problema: a etapa inicial de qualquer pesquisa. a partir do problema que se verifica se possvel realizar o estudo de caso, pois sua maior

17 utilizao ter respostas relativas a causas de determinados fenmenos ou razes que fazem uma pessoa/grupo preferir algo. Definio da unidade-caso: A delimitao da unidade-caso no constitui tarefa simples. difcil traar os limites de um objeto. A totalidade de um objeto, seja ele fsico, biolgico ou social, uma construo intelectual. E Stake (2000) divide a unidade-caso em trs modelos: i. Intrnseco: aquele em que o caso constitui o prprio objeto da pesquisa. O que o pesquisador almeja conhec-lo em profundidade, sem qualquer preocupao com o desenvolvimento de alguma teoria. ii. Instrumental: aquele que desenvolvido com o propsito de auxiliar no conhecimento ou redefinio de determinado problema. iii. Coletivo: aquele cujo propsito o de estudar caractersticas de uma populao. Determinao do nmero de casos: Os estudos de casos podem ser constitudos tanto de um nico quanto de mltiplos casos. Segundo Gil (2002), se costuma utilizar um nico caso quando o acesso a mltiplos casos difcil e o pesquisador tem possibilidade de investigar um deles. J a utilizao de mltiplos casos proporciona evidncias inseridas em diferentes contextos concorrendo para a elaborao de uma pesquisa de melhor qualidade. Por outro lado, uma pesquisa com mltiplos casos requer uma metodologia mais apurada e mais tempo para coleta e anlise dos dados, pois ser necessrio reaplicar as mesmas questes em todos os casos. Elaborao do protocolo: constitui no documento que no apenas contm o instrumento de coleta de dados, mas tambm define a conduta a ser adotada para sua aplicao. Yin (2001) define as sees do protocolo e as organiza da seguinte forma: a. Viso global do projeto: para informar acerca dos propsitos e cenrio em que ser desenvolvido o estudo de caso. Essa seo pode envolver tambm a literatura referente ao assunto; b. Procedimentos de campo: que envolvem acesso s organizaes ou informantes, materiais e informaes gerais sobre procedimentos a serem desenvolvidos; c. Determinao das questes: estas questes no so propriamente as que devero ser formuladas aos informantes, mas constituem essencialmente

18 lembranas acerca das informaes que devem ser coletadas e devem estar acompanhadas das provveis fontes de informao; d. Guia para a elaborao do relatrio: esse item muito importante, pois, com frequncia, o relatrio elaborado paralelamente coleta de dados. Coleta de dados: nos estudos de casos os dados podem ser obtidos mediante anlise de documentos, entrevistas, depoimentos pessoais, observao espontnea, observao participante e anlise de artefatos fsicos. Avaliao e anlise de dados: Como o estudo de caso vale-se de procedimentos de coleta de dados os mais variados, o processo de anlise e interpretao pode, naturalmente, envolver diferentes modelos de anlise. Todavia natural admitir que a anlise dos dados seja de natureza predominantemente qualitativa. Preparao de relatrio: Os relatrios referentes a estudos constitudos de um nico caso tradicionalmente foram elaborados sob a forma de uma narrativa. Estudos que envolvem mltiplos casos, por sua vez, muitas vezes foram apresentados individualmente, como narrativas em captulos ou tpicos separados. Para conhecermos o funcionamento da comunicao dentro da Ultrapar, precisamos entender como a empresa avalia essa ferramenta dentro do seu ambiente interno, por isso, seguiremos a informao de Curvello (2000) que diz que a entrevista est presente em pesquisas de comunicao interna. Segundo Duarte (2005) a entrevista em profundidade um recurso metodolgico que busca com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experincia subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informaes que se deseja conhecer. Em complemento a definio de Duarte, Demo (2001) diz que os dados no so apenas colhidos, mas tambm resultado de interpretao e reconstruo pelo pesquisador em dilogo inteligente e crtico com a realidade. Resumindo as funes da entrevista em profundidade, Duarte (2005) comenta que nesse percurso de descobertas, as perguntas permitem explorar um assunto ou aprofund-lo, descrever processos e fluxos, compreender o passado, analisar, discutir e fazer prospectivas.

19 Usar a entrevista em profundidade como metodologia no um recurso novo, ela foi identificada como tcnica na dcada de 1930 no mbito das publicaes de assistncia social americana, recebendo grande contribuio na dcada de 1940, nos estudos de Cari Rogers sobre psicoterapia orientada para o paciente segundo Scheuch (1973). Para que as respostas se encaixem ao contexto e sejam teis, a entrevista precisa ser planejada e de acordo com Duarte (2005), utilizar procedimentos metodolgicos especficos: o marco conceitual no qual se origina, os critrios de seleo das fontes, os aspectos de realizao e o uso adequado das informaes so essenciais para dar validade e estabelecer as limitaes que os resultados possuiro. O pesquisador deve ter a conscincia de que escolher a entrevista em profundidade querer compreender uma situao. Duarte (2005) em sua definio comenta que a entrevista em profundidade uma tcnica dinmica e flexvel, til para apreenso de uma realidade tanto para tratar de questes relacionadas ao ntimo do entrevistado, como para descrio de processos complexos nos quais est ou esteve envolvido.
Por meio da entrevista em profundidade, possvel, por exemplo, entender como produtos de comunicao esto sendo percebidos por funcionrios, explicar a produo da notcia em um veculo de comunicao, identificar motivaes para uso de determinado servio, conhecer as condies para uma assessoria de imprensa ser considerada eficiente, identificar as principais fontes de informao de jornalistas que cobrem economia. (DUARTE, 2005, pg. 2)

Duarte (2005) divide o modelo de entrevista em profundidade em trs tipos, seguindo o conceito elaborado por Selltiz (1987): Abertas: essencialmente exploratria e flexvel, no havendo sequncia predeterminada de questes ou parmetros de respostas. Tem como ponto de partida um tema ou questo ampla e flui livremente, sendo aprofundada em determinado rumo de acordo com aspectos significativos identificados pelo entrevistador enquanto o entrevistado define a resposta segundo seus prprios termos, utilizando como referncia seu conhecimento, percepo, linguagem, realidade, experincia. Desta maneira, a resposta a uma questo origina a pergunta seguinte e uma entrevista ajuda a direcionar a subsequente. A capacidade de

20 aprofundar as questes a partir das respostas torna este tipo de entrevista muito rica em descobertas. Uma das dificuldades que o pesquisador deve ter afiada capacidade de manter o foco e garantir a fluncia e a naturalidade. Semi-abertas: Modelo de entrevista que tem origem em uma matriz, um roteiro de questes-guia que do cobertura ao interesse de pesquisa. Uma entrevista semi-aberta geralmente tem algo entre quatro e sete questes tratadas individualmente como perguntas abertas. As questes, sua ordem, profundidade, forma de apresentao, dependem do entrevistador, mas a partir do conhecimento e disposio do entrevistado, da qualidade das respostas, das circunstncias da entrevista. O pesquisador faz a primeira pergunta e explora ao mximo cada resposta at esgotar a questo. Somente ento passa para a segunda pergunta. Cada questo aprofundada a partir da resposta do entrevistado como um funil no qual perguntas gerais vo dando origem as especficas. Fechadas: realizada a partir de questionrios estruturados com perguntas iguais para todos os entrevistados de modo que seja possvel estabelecer uniformidade e comparao entre respostas. O questionrio estruturado prtico para grande nmero de respondentes e pode ser autoaplicvel. Com ele possvel fazer anlises rapidamente, replicar com facilidade, limitar as possibilidades de interpretao e de erro do entrevistado e comparar com outras entrevistas similares. Embora sugira simplicidade, sua elaborao exige profundo conhecimento prvio do assunto. Em complemento ao estudo de caso e as entrevistas em profundidade, faremos uma anlise dos contedos publicados em algumas ferramentas das reas de comunicao interna, entre elas esto as revistas, intranet e comunicados, a fim de compreender a forma como a empresa se comunica com os seus colaboradores. Para Moraes (1999) a anlise de contedo constitui uma metodologia de pesquisa usada para descrever e interpretar o contedo de toda classe de documentos e textos. Esse tipo de anlise, na viso do autor, ajuda a reinterpretar as mensagens e a atingir uma compreenso de seus significados num nvel que vai alm de uma leitura comum.

21 A anlise de contedo tem sua origem no final do sculo XIX. Suas caractersticas e diferentes abordagens, entretanto, foram desenvolvidas,

especialmente, ao longo dos ltimos cinquenta anos conforme Moraes (1999). A anlise de contedo uma tcnica para ler e interpretar o que se divulga. Moraes diz que:
A matria-prima da anlise de contedo pode constituir-se de qualquer material oriundo de comunicao verbal ou no verbal, como cartas, cartazes, jornais, revistas, informes, livros, relatos autobiogrficos, discos, gravaes, entrevistas, dirios pessoais, filmes, fotografias, vdeos, etc. Contudo os dados advindos dessas diversificadas fontes chegam ao investigador em estado bruto, necessitando, ento ser processados para, dessa maneira, facilitar o trabalho de compreenso, interpretao e inferncia a que aspira a anlise de contedo. (MORAES, 1999, pg. 5)

Moraes (1999) afirma que as anlises de contedo, principalmente em cima dos textos, servem de suporte para captar seu sentido simblico. Este sentido nem sempre manifesto e o seu significado no nico. Olabuenaga e Ispiza (1989) dizem que os significados compreendem: i. O sentido que o autor pretende expressar pode coincidir com o sentido percebido pelo leitor do mesmo; ii. O sentido do texto poder ser diferente de acordo com cada leitor; iii. Um mesmo autor poder emitir uma mensagem sendo que diferentes leitores podero capt-la com sentidos diferentes e iv. Um texto pode expressar um sentido do qual o prprio autor no esteja consciente. A anlise do contedo no se limita apenas compreender a mensagem para o seu receptor. Segundo Moraes (1999) na sua evoluo assumiram uma importncia cada vez maior as investigaes com nfase tanto no processo como no produto, considerando tanto o emissor como o receptor. O que se entende que o contexto onde a mensagem se aplica deve ser considerado na anlise para um melhor entendimento da interpretao dos leitores. Moraes (1999) diz que para entender os significados de um texto preciso levar o contexto em considerao. preciso considerar, alm do contedo explcito, o autor, o destinatrio e as formas de codificao e transmisso da mensagem. Para chegar aos objetivos da anlise de contedo podemos utilizar as categorias que se baseiam nas definies de comunicao de Lasweel, atravs de seis questes que foram resumidas por Moraes (1999):

22 Quadro 1. Categorias da anlise de contedo Quem fala? Visa a investigar quem emite a mensagem. Este Para dizer o que? Quando uma pesquisa utilizando anlise de questo para dizer o qu?, o estudo se direciona para as A quem? Os objetivos de uma pesquisa em anlise de contedo tambm podem orientar-se a quem? dirige-se a mensagem. Neste caso, a investigao focaliza o

estudo, naturalmente ser contedo se dirige efetuado a partir da mensagem, a partir da qual se procurar

determinar caractersticas caractersticas da de quem fala ou escreve, quanto sua personalidade, comportamento verbal, valores, universo

mensagem propriamente receptor, procurando dita, seu valor informacional, as palavras, argumentos e ideias nela expressos. inferir as caractersticas deste, a partir do que l ou ouve. Indicadores e caractersticas da mensagem originam inferncias sobre quem a recebe.

semntico, caractersticas o que constitui uma psicolgicas ou outras. anlise temtica.

Fonte: MORAES, R. Anlise de contedo, 1999.

23 Quadro 1. Categorias da anlise de contedo De que modo? Quando os objetivos da anlise se direcionam ao como?, o pesquisador estar voltado forma como a comunicao se processa, seus cdigos, seu estilo, a Com que finalidade? Ao direcionar seu estudo para o com que Com que resultados? Ao focalizar o com que resultados?, o pesquisador

finalidade?, o pesquisador procura identificar e se questionar sobre os objetivos de uma dada comunicao, sejam explcitos ou implcitos. Analisar a finalidade descrever os resultados efetivos de uma comunicao. Os objetivos no coincidem necessariamente com os

novamente orientar-se para resultados efetivamente atingidos e, assim, a pesquisa pode tambm explorar a questo da congruncia entre fins e resultados.

estrutura da linguagem o emissor, mas no sentido e outras caractersticas de captar as finalidades do meio pelo qual a mensagem transmitida. com que emite uma determinada mensagem, sejam eles manifestos ou ocultos.
Fonte: MORAES, R. Anlise de contedo, 1999.

Moraes (1999) ainda apresenta uma sequencia de aes para realizar o trabalho de anlise de contedo: i. Preparao das informaes que sero analisadas; ii. Transformao do contedo em unidades, ou seja, separar cada tipo de dado para analis-los separadamente; iii. Categorizao dos dados; iv. Descrio do material que est analisando e v. Interpretao do contedo.

24 CAPTULO I: A EMPRESA E SUA CULTURA ORGANIZACIONAL 1.1 As organizaes empresariais Para conceituarmos a cultura organizacional precisamos contextualizar o ambiente no qual estamos realizando nossos estudos. Segundo Kunsch (2003) vivemos numa sociedade organizacional formada por um nmero ilimitado de diferentes tipos de organizaes, que constituem parte integrante e interdependente da vida das pessoas. Atravs do resgate de uma parte mais histrica, foram se formando as sociedades, os homens viviam em pequenos grupos ou aldeias e sobreviviam da pesca e da criao de animais. O homem como ser social depende do outro para sobreviver e para Marcovitch:
Quando o homem junta esforos com outros homens, surge a organizao. O homem um elemento multiorganizacional que continuamente se v afetado por vrias organizaes, e ao mesmo tempo, as influncia (...). O homem mais que um ser vivo. Atravs das organizaes ele consegue ampliar suas aptides, aproveitar melhor as habilidades e os conhecimentos de cada um, a fim de satisfazer suas necessidades bsicas, emocionais e espirituais. O homem um ser que produz e para isso se associa. A organizao corresponde a uma associao de homens a uma coordenao de esforos. (MARCOVITCH, 1972, pg. 5)

Hoje estamos mais avanados, pois, conforme Kunsch (2003) cada indivduo, desde que nasce e durante a sua existncia depara-se com um vasto contingente de organizaes para atender suas necessidades. Etzioni afirma dizendo que:
A sociedade moderna contm um nmero incomensuravelmente maior de organizaes, para satisfazer uma diversidade maior de necessidades sociais e pessoais, que incluem uma proporo maior de seus cidados e influem em setores amplos de suas vidas. (ETZIONI, 1980, pg. 35)

Para Drucker (1993) a funo das organizaes tornar produtivos os conhecimentos e esses conhecimentos so fundamentais para a sociedade, pois existe essa transmisso de conhecimento entre organizao-indivduo que faz com que a populao viva em uma sociedade de organizaes.

25 E segundo Etzioni:
Nascemos em organizaes e quase todos ns somos educados por organizaes, e quase todos ns passamos a vida a trabalhar para organizaes. Passamos muitas de nossas horas de lazer a pagar, a jogar e a rezar em organizaes. Quase todos ns morreremos numa organizao e, quando chega o momento do funeral, a maior de todas as organizaes o Estado - precisa dar uma licena especial. (ETZIONI, 1980, pg. 7)

Kunsch (2003) diz que esse conjunto de organizaes que viabiliza todo o funcionamento da sociedade e permite a satisfao das nossas necessidades bsicas e tambm das nossas necessidades sociais, culturais e de qualidade de vida. Existem diversos conceitos para definir o que uma organizao. Pereira (1988) destaca duas linhas de pensamento: a dos racionalistas, que veem organizao como estruturas racionalmente ordenas destinadas a fins especficos e tambm o conceito para os organicistas que enxergam as organizaes como organismos sociais vivos que evoluem com o tempo. Outra definio dada por Mattos (1978) quando resgata a origem da palavra do grego organon que significa rgo e descreve a seguinte definio sobre organizao:
Organizao significa estudar rgos e sobre eles agir, isto , sobre as empresas, instituies e os empreendimentos humanos, com o fim de tornlos mais eficazes e eficientes (isto , maximizar-lhes o exumo e minimizarlhes o insumo ou, por outras palavras, torn-los mais cleres e menos dispendiosos, ou ainda, aumentar-lhes a produtividade e o rendimento, reduzindo ao mnimo possvel os custos materiais e sociais). Tudo isso levado em conta os aspectos ambientais, ticos, espirituais e humanos do problema, e tendo em vista que os empreendimentos humanos so constitudos por homens e existem pelos e para os homens. (MATTOS, 1978, pg. 12)

Para Kunsch (2003) a definio de organizao que caracteriza a atualidade a de diversas modalidades de agrupamentos de pessoas que se associam intencionalmente para trabalhar, desempenhar funes e atingir objetivos comuns, com vista em satisfazer alguma necessidade da sociedade.

26 Cada organizao pode ser classificada de acordo com as suas atividades. Como o exemplo citado por Kunsch:
As empresas se diferenciam pelo seu tamanho, em nmero de pessoas, volume de atividades, faturamento, patrimnio ou capital, (...), como produtores de bens e consumos (indstrias de consumo direto ou de produtos para terceiros) e como prestadoras de servios (bancos, hospitais, agncias etc.). Alm disso, atravs do seu espao de atuao, as empresas podem ser locais, regionais, nacionais, multinacionais, transnacionais. (KUNSCH, 2003, pg. 41)

Atualmente ouvimos a classificao de empresas tambm pelo primeiro setor ou setor pblico (rgos governamentais, de responsabilidade do Estado); o segundo setor ou setor privado que so as empresas comerciais, fbricas e indstrias; e o terceiro setor, que caracteriza as organizaes no governamentais, sem lucros, de voluntariado. Quadro 2. Caractersticas das organizaes Tipo de Organizao Benefcio principal Exemplos Cooperativas, associaes Os prprios de classe, sindicatos, De benefcios mtuos participantes fundos mtuos, consrcios etc. Os proprietrios ou Empresas privadas ou De interesses comerciais acionistas da sociedades annimas organizao
De servios Os clientes ou usurios Hospitais, universidades, organizaes filantrpicas Organizao militar, instituies jurdicase penais, segurana pblica, saneamento bsico, correios e telgrafos

De Estado

O pblico em geral

Fonte: KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada, 2003.

O quadro 2 ilustra o tipo de organizao mais prxima da realidade brasileira, segundo o conceito de Chiavenato (1982) publicado por Kunsch (2003). No prximo tpico abordaremos a Cultura Organizacional que tem como finalidade fazer com que as pessoas que atuam na organizao conheam o local onde trabalham para realizar suas atividades com qualidade e bons resultados

27 dentro das organizaes.

1.2 A cultura organizacional Segundo a definio dada por Morgan (1996) a cultura dentro das organizaes tida como a realidade construda por um conjunto de valores que os prprios membros da organizao definiram como normas, que so respeitadas e seguidas pelos novos membros que seguem, por acreditar que seguindo a cultura, podero aperfeioar sua participao dentro da organizao. Assim podemos caracterizar a cultura organizacional como um meio de aprendizado onde o contedo absorvido e passado foi criado por membros que aperfeioaram maneiras distintas e prprias para o cumprimento de tarefas dentro da empresa, esses meios so passados e repassados, formando assim um mundo a parte, o que Morgan especifica como priso.
Prises psquicas neste caso, as organizaes contribuem para que as pessoas caiam nas armadinhas dos seus prprios pensamentos, ideias e crenas ou preocupaes que se originam na dimenso inconsciente da mente; Instrumento de dominao onde as organizaes so aspectos potencialmente exploradores, sua ausncia repousa sobre um processo de dominao em que certas pessoas impem seus desejos sobre as outras. (MORGAN, 1996, p.56).

J Schein define cultura organizacional como:

"(...) os pressupostos bsicos que um determinado grupo inventou, descobriu ou desenvolveu, ao lidar com os problemas de adaptao externa e integrao interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados vlidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber, pensar e sentir em relao a estes problemas." (SCHEIN, 2004, p.18 apud GODOY, 2009).

Schein (2004 apud GODOY, 2009) afirma que as culturas organizacionais so como atitudes tomadas e passadas a outros membros atravs de conhecimentos adquiridos com a convivncia com determinadas rotinas do ambiente, essas atitudes so observadas a fim de verificar se, por fim, realizaram benefcios para rotina da empresa, caso os benefcios sejam confirmados, esse conhecimento passado aos outros membros da empresa como forma correta de seguir a rotina.

28 Fleury (1989) defende que a cultura organizacional proporciona o consenso e age como uma ferramenta que possibilita o estabelecimento de relaes de dominao, ou seja:
Valores e pressupostos bsicos expressos em elementos simblicos, que em sua capacidade de ordenar, atribuir significaes, construrem a identidade organizacional, tanto agem como elementos de comunicao e consenso, como ocultam e instrumentalizam as relaes de dominao . (FLEURY, 1989).

O autor tambm comenta que o desvendar da cultura organizacional de uma empresa se resume em conhecer o histrico da organizao e seus incidentes crticos, o processo de socializao de novos membros, as polticas de Recursos Humanos, o processo de comunicao e organizao de processo de trabalho, ou seja, entender como lidam com as dificuldades administrativas. No mesmo sentido Peanha (1997) estudou a cultura de uma empresa atravs de quatro aspectos: i. Processos Organizacionais de Comunicao; ii. Processos Organizacionais de Trabalho e Poder; iii. Orientaes de Valor e iv. O Papel do Fundador. Com o estudo dos processos organizacionais de comunicao de uma empresa, possvel descobrir o que ela quer passar para seu pblico interno, desvendar os desejos da empresa, o que ela realmente espera de seus funcionrios. Conhecer os processos organizacionais de trabalho e poder da organizao significa entender seu perfil de hierarquia e como ela ir segui-lo para chegar ao poder do mercado onde atua. Ainda no estudo de Peanha (1997) temos a oportunidade de conhecer a importncia dos valores e o papel do fundador na cultura organizacional de uma empresa. O fundador responsvel por passar sua histria e desejos para o dia a dia da organizao por meio da cultura organizacional da empresa, por mais que essa empresa venha a passar por alteraes, os desejos e ambies de sua fundao sempre estaro presente no ambiente interno e repassado aos colaboradores. Haartmenn (2006) compreende cultura organizacional como valores e crenas que so compartilhadas por membros de uma organizao. Os membros so expressos atravs de normas que podem ser observadas como rituais linguagens e

29 aes. Schein (2004 apud GODOY, 2009) e Haartmenn (2006) destacam que a cultura organizacional emerge da interao e aprendizado dos indivduos, o que favorece o entendimento destes sobre o funcionamento da organizao, a forma de seus comportamentos e o carter da organizao. Segundo Tamayo e Gondim (1996) os valores organizacionais se definem em quatro categorias: i. Identificao com a empresa: negociao e divulgao dos propsitos, objetivos e metas estratgicas; Comprometimento dos funcionrios com a misso da empresa; Delegao de poder decisrio; Incentivo inovao de produtos e servios; Valorizao das competncias dos funcionrios para o sucesso dos negcios da empresa. ii. Gesto do Trabalho: Forma de coordenao do trabalho; Configurao organizacional da empresa; Colaborao e integrao entre reas funcionais; Transparncia administrativa e existncia de normas claras e explcitas; Relaes de funcionrios com a chefia e liderana; Desenvolvimento profissional dos funcionrios. iii. Processo de Comunicao: Prontido no fornecimento de informaes necessrias para o desempenho das funes de todos os membros; Possibilidade de criao de uma viso integrada da organizao por meio de comunicao; Promoo de clima propcio s sugestes e ao dilogo; Clareza e inteligibilidade, escrita e oral, das informaes divulgadas. iv. Valorizao e respeito aos funcionrios: Respeito e considerao pelas pessoas e pelas opinies; Reconhecimento e valorizao do mrito na realizao do trabalho; Promoo da capacitao e do treinamento e desenvolvimento dos empregados; Preocupao com a administrao da carreira e com o crescimento profissional dos funcionrios; Coerncia das polticas de remunerao e benefcios com a estratgia da empresa e com o equilbrio interno e esterno dos salrios. As culturas organizacionais segundo Bodley (1996, apud GODOY, 2009) podem ser incorporadas por vrios estilos como a Cultura Histrica que a tradio, aquilo que passado para futuras geraes; a Cultura Comportamental que a forma de compartilhamento, aprendizagem de comportamento humano, uma forma de vida; a Cultura Normativa que visa passar ideias, valores e regras para convvio; a Cultura Funcional que a forma das pessoas resolvem problemas de adaptao ao ambiente e de convivncia; a Cultura Mental que um complexo de ideias,

30 hbitos aprendizados e controle social; a Cultura Estrutural que consiste no interrelacionamento de ideias, smbolos e comportamentos; a Cultura Simblica que baseada na arbitrariedade de significados que so compartilhados por uma organizao. A cultura organizacional pode ser considerada um facilitador na construo de novos conhecimentos e tambm um pilar para o desenvolvimento de processos inovadores dentro da organizao. Se a cultura organizacional um fator de desenvolvimento, ela precisa estabelecer uma interface com outro fator: a comunicao, para que se crie uma relao com os funcionrios e que se desenvolva a cultura internamente. Segundo Jamrog e Overholt (2004, apud GODOY, 2009), a cultura organizacional deve ser uma preocupao dos gestores que visam melhoria no desempenho de sua organizao. Os autores descrevem a cultura organizacional como forma central no mapa que mensura a efetividade organizacional. A partir deste mapa observamos que os aspectos culturais, entendidos pelos autores como os valores e crenas dos funcionrios, devem ser alinhados diretamente com outros fatores como o desempenho, liderana e tipo de estratgia organizacional. importante descrever e explicar as consequncias negativas de uma m formao ou da falta de cultura organizacional dentro de uma organizao. A falta ou deficincia de gesto de cultura organizacional pode levar a um sistema informal de comunicao entre os funcionrios, esse sistema informal de comunicao costuma ser relegado a um segundo plano por falta de conhecimento de seu potencial dentro da organizao. atravs da rede informal que so exteriorizados os sentimentos do pblico interno e, por isso, essa rede deve no apenas ser considerada como tambm identificada como um trao cultural da empresa. Diante do contedo apresentado, podemos entender a importncia do estudo da cultura organizacional para o entendimento completo sobre uma empresa, atravs desses estudos que compreenderemos como se criam os padres, modelos, regras, atitudes e normas que formam o convvio entre os funcionrios em busca de um objetivo nico. A elaborao desses pilares de convvio se tornaram indispensveis para a sobrevivncia de uma organizao e a esses pilares damos o

31 nome de cultura. Assim, o estudo de uma cultura organizacional permite mapear os campos de relaes, definir modelos de atitudes e regras sociais da empresa estudada. Afinal, a cultura o espelho da personalidade de uma empresa e no estud-la desprezar as simbologias que comandam as relaes de poder da organizao.

32 CAPTULO II: COMUNICAO ORGANIZACIONAL

2.1 A comunicao organizacional A comunicao organizacional pode ser compreendida como um conjunto de aes e atividades desenvolvidas para informar e garantir uma boa imagem da organizao com seu pblico interno e externo. Comunicao organizacional ou comunicao empresarial e comunicao corporativa tm o mesmo significado e de acordo com Kunsch (2003) so terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicao levado a efeito pelas organizaes em geral. Para Cahen:
(...) a Comunicao Empresarial uma atividade sistmica de carter estratgico, ligado aos mais altos escales da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda no existir ou for neutra manter onde j existir ou, ainda, mudar para favorvel onde for negativa a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios. (CAHEN, 1990, pg. 29)

Para cada pblico de interesse, a empresa utiliza os meios necessrios para captar a ateno e fazer com que as informaes sejam compreendidas da melhor forma. Kunsch (2003) apresenta o modelo de Comunicao Integrada, que a forma de vincular as quatro frentes da comunicao organizacional: i. Comunicao institucional, ii. Comunicao mercadolgica, iii. Comunicao interna e iv. Comunicao administrativa. Kunsch diz que so essas as formas de comunicao que permitem a uma organizao se relacionar com seu universo de pblicos e com a sociedade em geral. Se a empresa conseguir atuar com uma comunicao integrada, mesmo que cada uma das frentes faa atividades diferenciadas, poder obter bons resultados. A comunicao integrada contribui com o engajamento e alinhamento das informaes para que todos consigam comunicar e alcanar os resultados desejados. A figura abaixo, extrada do livro de Kunsch (2003) ilustra a integrao das atividades de comunicao para que uma organizao consiga se beneficiar de todas as especialidades de cada segmento. Sinaliza que no podemos mais deixar com que essas reas da comunicao trabalhem isoladamente, e a autora ainda diz

33 que necessrio que se faa uma ao conjugada das atividades da comunicao organizacional. Figura 1. A comunicao integrada

Fonte: KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada, 2003.

No tpico 2.5 abordaremos uma das frentes da comunicao integrada, que a rea da Comunicao Interna.

2.2 Histria e a evoluo da comunicao empresarial no Brasil Amaral (1999) relata que a comunicao empresarial surgiu nos Estados Unidos no incio do sculo XX, mais precisamente em 1906. Naquele ano, em Nova Iorque o jornalista Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo de lado para montar o primeiro escritrio de Relaes Pblicas do mundo.

34 Segundo Amaral (1999), Lee mudou de atividade com o objetivo de recuperar a credibilidade perdida pelo empresrio John D. Rockfeller, que na poca, era o mais odiado de todos os empresrios dos Estados Unidos. O motivo desse sentimento: assim como o mais destacado dono de empresas daquele pas, ele vinha sendo acusado de combater impiedosamente as pequenas e mdias organizaes. O escritrio criado por Lee passou a fornecer imprensa notcias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e no como anncios ou como matria paga. Conforme dito por Amaral (1999), Ivy Lee escreveu e adotou uma carta de princpios do relacionamento da empresa com a sociedade que at hoje representa uma excelente orientao para os especialistas modernos.
Este no um servio de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho feito s claras. Ns pretendemos fazer a divulgao de notcias. Isto no um agenciamento de anncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na sesso comercial no o usem. Nosso assunto exato (...). (LEE apud PESSOA, 2012).

Pessoa (2012) diz que o trabalho de Ivy Lee para Rockfeller se transformou em case de sucesso, que sua imagem passou de patro sanguinrio a bem feitor da humanidade. Ainda, de acordo com Pessoa (2012), alm das divulgaes das matrias na imprensa, Lee dispensou o uso de guarda-costas para transitar pelas ruas e contribuir com as investigaes do Congresso Americano contra ele prprio. Segundo Pessoa (2012), a General Electric (GE) considerada uma das pioneiras em comunicao corporativa por realizar na dcada de 1960, diversos debates entre os executivos da empresa com intelectuais da poca. Alm disso, a GE, divulgava na mdia o posicionamento dos seus executivos. Ainda de acordo com Pessoa (2012), a comunicao empresarial chega ao Brasil em 1950, com instalaes de escritrios e agncias de publicidades vindas dos Estados Unidos e apoiadas pelo governo de Juscelino Kubitschek. Com o aumento de indstrias na rea, diversos profissionais foram se destacando e um deles, o primeiro relaes pblicas do Brasil, Rolim Valena, que, aps aprender a profisso na empresa J.W. Thompson cria em 1963, a primeira Agncia de Relaes Pblicas do pas, a AAB.

35 No ano de 1967 foi criada a ABERJE Associao Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas, para reunir os profissionais da rea e realizar encontros e estudos sobre o trabalho da comunicao empresarial. As atividades de comunicao avanam com o tempo e ganham mais destaques nas empresas. Com o acesso a informao e as exigncias para que as organizaes atuem com transparncia diante dos seus pblicos, fazem com que a rea seja estratgica e fundamental para garantir uma boa imagem com a sociedade. Para Nassar (1995), as empresas no podem se prender ao conceito de comunicao empresarial definido nos dicionrios, pois as definies e atividades da comunicao necessitam de uma reviso peridica diante das mudanas da sociedade e do ambiente empresarial.

2.3 As relaes humanas no ambiente de trabalho Antes de iniciarmos o nosso tpico sobre a comunicao interna, importante destacar outro subtema que tambm integra o captulo: as relaes humanas no ambiente de trabalho. Quando falamos em relacionamento, estamos nos referindo troca de informaes, experincias, prazeres, entre tantas outras situaes que o relacionamento nos proporciona, Pepe (2009). Atravs deste processo, criamos as nossas relaes, que de alguma forma moldam o nosso comportamento e contribuem para o autoconhecimento. No ambiente de trabalho no diferente, o nosso comportamento acaba sendo moldado com a cultura organizacional da empresa e com as relaes estabelecidas dentro do ambiente interno. Pepe (2009) diz que o ambiente de trabalho influi no comportamento das pessoas e, por conseguinte influencia nas relaes interpessoais e supostamente nos resultados das empresas. Sucesso (1997) aponta que o trabalho a forma como o homem, por um lado interage e transforma o ambiente, assegurando a sobrevivncia e, por outro, estabelece relaes interpessoais, que teoricamente serviram para reforar a sua identidade e o senso de contribuio.

36 importante que todos estejam conectados e integrados na empresa, pois, de acordo com Sucesso (1997), o autoconhecimento e a descoberta do papel de cada um nas organizaes, da postura facilitadora, empreendedora, passiva ou ativa, transformadora ou conformista responsabilidade de todos. Para fechar esse tpico, vale ressaltar que a comunicao interna no s uma atividade feita da empresa para o funcionrio. Ele tambm formador de opinio e seus relacionamentos com os outros colaboradores, podem influenciar na rotina empresarial. Segundo Brum:
...quanto mais informaes oficiais ele receber, mais subsdios ter para desmitificar boatos, destruir percepes equivocadas e, principalmente, contribuir para uma boa imagem da empresa na qual trabalha junto comunidade onde vive. (BRUM, 2003, pg. 52)

Alm disso, as novas geraes com seus anseios carregam para o ambiente corporativo outras formas de se relacionar, criando comunidades de interesse para o que individual, autoral e espontneo, e desinteresse ao que controlado, comandado e no dialogado, ABRACOM (2012). Ou seja, a organizao precisa criar um ambiente participativo entre os funcionrios, para que as atividades possam gerar resultados positivos. Pela teoria de Berlo (apud ABRACOM, 2012) a comunicao entre os colaboradores que faz do seu conjunto uma organizao e no elementos parte, isolados e desorganizados, ABRACOM (2012). E segundo o olhar humanista:
Comunicar integrar, motivar, valorizar, criar, sentimento de pertencimento, melhorar a relao entre empregado e empregador, atrair, envolver, promover a incluso. fazer com que as pessoas saibam o quanto o seu trabalho faz a diferena no processo para a organizao. (ABRACOM, 2012, pg. 12)

Ainda seguindo a teoria de Berlo (apud ABRACOM, 2012), a partir do momento em que o funcionrio tem espao para se comunicar dentro da empresa, ele se sentir prestigiado e reconhecido. O bom resultado que ele trar a empresa a sua maior prova de comprometimento.

37 2.4 A comunicao interna dentro das empresas A comunicao interna nada mais que a troca de informao e relacionamento entre pessoas que fazem parte de uma empresa. Para Ruggiero (2002), no basta ter uma equipe de grandes talentos altamente motivados, se ela no estiver bem informada, se os seus integrantes no se comunicarem adequadamente, pois dessa forma, no ser possvel potencializar a fora humana da empresa. Todos os funcionrios agem como emissor e receptor, pois cada rea depende das informaes das outras para realizar suas atividades de forma consistente e com qualidade. Leite (2006) diz que a comunicao interna responsvel por fazer circular as informaes, o conhecimento entre a direo para os seus subordinados e tambm entre os empregados de mesmo nvel de subordinao. Ela por si s independente, acontece naturalmente entre as pessoas que ocupam o mesmo espao. Alguns a utilizam para criar um vnculo, estabelecer parcerias, criar novas amizades. A aqueles que se comunicam apenas o que necessrio para o desenvolvimento do seu trabalho. No cenrio atual, a comunicao interna ganhou mais importncia dentro das organizaes, hoje ela estratgica para as companhias que querem ser reconhecidas no ambiente externo. E para que ela consiga criar, manter e preservar uma boa imagem na sociedade precisa cuidar e intensificar as aes em cima do seu colaborador, para que ele possa manter fortes os relacionamentos institucionais da empresa, segundo ABRACOM (2012). De acordo com Kunsch:
Interdependentes, as organizaes tm de se comunicar entre si. O sistema organizacional se viabiliza graas ao sistema de comunicao nele existente, que permitir sua contnua realimentao e sobrevivncia. Caso o contrrio, entrar num processo de entropia e morte. Da a imprescindibilidade da comunicao para uma organizao social. (KUNSCH, 2003, pg. 69)

38 A empresa, como superior e responsvel por todas as atividades da organizao, precisa de uma rea que possa realizar essa mediao entre empresafuncionrio. Segundo Melo:
...por meio da Comunicao Interna, torna-se possvel estabelecer canais que possibilitem o relacionamento gil e transparente da direo da organizao com o seu pblico interno e entre os prprios elementos que integram este pblico. (MELO, 2006, pg. 2)

H vrios motivos que impulsionam a criao desta rea, mas algumas se destacam como saber onde voc trabalha, a importncia da sua atividade, o que sua empresa faz para voc e para os seus clientes. Esses e tantos outros motivos deixam claro que as empresas precisam se comunicar com os seus funcionrios. Para a ABRACOM (2012) a rea de comunicao interna passa por grandes mudanas. Hoje ela precisa ser gil, dinmica e mais do que tudo flexvel, para se adaptar s constantes mudanas pelas quais passam as organizaes na velocidade da nossa era digital. Pois esse novo modelo de vida, nos possibilita compartilhar, divulgar e conhecer coisas e pessoas sem grandes dificuldades. Hoje est mais fcil saber o que acontece em nossa vida e nas dos outros e at das condies da sua empresa em uma rpida navegao na internet. A pesquisa da International Association of Business Comunicators 1

(Associao Internacional de Comunicadores de Negcios) apontou quatro prticas essenciais para trabalhar a comunicao interna nessa nova fase: i. Motivar os colaboradores para que estejam alinhados com a estratgia do negcio. Para que isso acontea necessrio que ele saiba o que a empresa faz, qual o seu papel dentro da organizao, e faz-lo entender que ele faz parte do sucesso da companhia; ii. Liderar e gerenciar a comunicao. A comunicao no feita apenas pela rea de comunicao interna. A empresa precisa direcionar aos seus lderes o seu papel de comunicador com suas equipes para que tudo o que esteja acontecendo no ambiente interno, chegue de forma correta aos colaboradores; iii. Gerenciar o excesso de informao, especialmente a desorganizada. A empresa tem que se comunicar de forma transparente, simples e objetiva com os seus funcionrios. No deixar que a famosa rdio peo atrapalhar o relacionamento da
1

Traduo do autor.

39 empresa com as equipes; iv. Mensurar o retorno sobre investimento na comunicao interna. Realizar um trabalho de comunicao interna exige da empresa um investimento robusto, para que a sua comunicao seja eficaz e com qualidade. O retorno desse capital vem com a resposta dos colaborares, atravs das suas aes e atitudes, aps receber as informaes da empresa. Enfatizando o captulo I, a empresa precisa compreender que, segundo a ABRACOM (2012), uma das funes da comunicao interna difundir a cultura organizacional. O propsito do negcio o norte para todas as reas e um processo de comunicao de alta qualidade entre os colaboradores dissemina as prticas de excelncia.
Utilizar Comunicao Interna um dos pilares do processo produtivo de uma empresa, pois ela permeia todos os sistemas de gesto como curadora das relaes, ou seja, constitui-se no caminho estratgico para as interseces entre os sistemas e, portanto, transdisciplinar. (ABRACOM, 2012, pg. 12).

Alm disso, a comunicao interna tida como o melhor caminho para envolver equipes nos objetivos da organizao. A rea de comunicao interna s funcionar dentro de uma empresa se os seus objetivos estiverem alinhados e comprometidos com as atividades da empresa, pois ela ser responsvel pelo dilogo interno, pela interao e novos conhecimento por parte dos funcionrios.

2.5 O surgimento da rea de comunicao interna dentro das empresas A rea de comunicao interna ainda considerada um novo departamento para as organizaes. Em muitas empresas, as atividades de comunicao interna esto sob a responsabilidade da rea de recursos humanos, que tem como finalidade treinar, desenvolver e remunerar os funcionrios, trabalhar com a alta direo para definir a cultura organizacional, a identidade e os valores da empresa. Para que a companhia consiga adquirir uma cultura prpria e fazer com que todos estejam alinhados com sua forma de atuar dentro e fora do seu ambiente de trabalho, ela precisa criar um relacionamento fiel e transparente com os seus colaboradores.

40 Frana e Leite (2007) dizem que os primeiros canais de comunicao foram desenvolvidos pela rea de recursos humanos, com o objetivo de atender a demanda de dvidas e expectativas dos funcionrios. As aes comunicacionais desenvolvidas inicialmente pela rea contriburam para a evoluo dos trabalhos e pela criao da rea de comunicao interna, pois, no primeiro momento de atuao dos jornalistas dentro das organizaes, suas atividades estavam relacionadas assessoria de imprensa e comunicao com o pblico externo.
A histria da comunicao organizacional no Brasil teve seu incio na dcada de 70, de maneira tmida e fragmentada. Existiam em pequena escala organizaes multinacionais que publicavam jornais internos para empregados [...] Leve-se ainda em conta que, nessa poca, os jornalistas eram poucos e ainda no consideravam as empresas como possvel campo de trabalho [...] O conceito de comunicao organizacional inexistia na acepo que encontramos hoje. (FRANA e LEITE, 2007, pg. 1)

Segundo a ABRACOM (2012), a Comunicao Corporativa adquiriu fora e importncia no Brasil a partir dos anos de 1990, quando o processo de globalizao quebrou as barreiras geogrficas, aumentando a concorrncia, agora internacional. O acesso s informaes permite que a sociedade conhea melhor o que as empresas das quais elas consomem produtos, fazem para serem reconhecidas e terem credibilidade. E a partir desse cenrio, as grandes corporaes comearam a se preocupar com seus valores, suas aes e suas responsabilidades. Desde o final do sculo passado, o mundo vive em alerta as grandes transformaes climticas e ambientais. A falta de recursos naturais e matriasprimas exigiram das autoridades o papel de cobrar dessas grandes empresas uma conduta diferente, regada ao planejamento e desenvolvimento sustentvel. Com a difuso dessas preocupaes levantadas por quase todos os pases pelo mundo, a sociedade, o pblico, o cliente final, comea a cobrar uma conduta diferente das organizaes. No basta atender o seu cliente com o produto final ou suprir sua necessidade, neste sculo, a sociedade quer ver as empresas atuando de forma responsvel e para que isso acontea, ela cobra das empresas as mudanas na sua forma de pensar e fazer coisas.

41 O termo Responsabilidade Social ganha destaque nas empresas e de acordo com Wright, Kroll e Parnell:
A responsabilidade social refere-se expectativa de que as empresas ajam de acordo com os interesses pblicos. Sem dvida, sempre se esperou que as empresas oferecessem empregos para as pessoas e bens e servios aos clientes. Mas a responsabilidade social implica mais que isso. Hoje em dia, a sociedade espera que as empresas ajudem a preservar o meio ambiente, vendam produtos seguros, tratem bem seus funcionrios com igualdade, sejam verdadeiras com seus clientes e, em alguns casos, cheguem at mais longe, oferecendo treinamento aos desempregados, contribuindo para educao e as artes e ajudando a revitalizar reas urbanas onde h tambm concentraes de favelas. (WRIGHT, KROLL e PARNELL, 2000, pg. 117)

As responsabilidades das empresas aumentaram, os processos foram modificados pela exigncia externa e por isso, a cultura organizacional precisa estar adaptada com o novo modelo de trabalho. A principal funo da comunicao

corporativa tornar pblico as aes e atividades da empresa, de forma planejada, objetivando fortalecer canais de relacionamento com os stakeholders (partes interessadas)2, pessoas ou grupos estratgicos que se relacionam com a organizao a partir de interesses mtuos, ABRACOM (2012). E no ambiente de trabalho, uma comunicao interna eficiente permitir, segundo a ABRACOM (2012), a empresa ter diferenciais competitivos e gerar percepes positivas para a marca corporativa, para a empresa, seus produtos e servios. A informao, para ter valor e importncia para os funcionrios deve vir de uma fonte oficial, ou seja, da rea responsvel por realizar os comunicados.

2.6 Tipos de comunicao Melo (2006) diz que existem diversos tipos de comunicao interna que apresentam diferentes formas, que variam de acordo com os elementos, contexto e tipo de comunicao a ser usado. A comunicao se divide em dois itens: comunicao verbal e comunicao no verbal.

Traduo do autor.

42 No primeiro item, de acordo com Melo (2006), a comunicao envolve participao, transmisso, e trocas de conhecimento e experincias. A comunicao verbal, feita atravs da fala ou escrita pode ser: interna - quando o processo acontece dentro da empresa; e externa - quando o processo ultrapassa os limites da empresa. Melo atenta para o uso da comunicao oral:
...elas esto no cerne dos problemas de relacionamento entre setores ou na raiz das solues de integrao horizontal / vertical. Muitas questes pendentes poderiam ser resolvidas por meio de uma receita que inclui, necessariamente, contatos, reunies de integrao, avaliao, anlise, controle e feedback. Quanto ao tipo de comunicao a ser utilizado, pode ser: formal (realizada atravs da hierarquia) e informal (realizada fora do sistema convencional (MELO, 2006, pg.5).

J na comunicao no verbal, o propsito deste tipo de informao exprimir sentimentos sem usar a palavra, como por exemplo, balanar a cabea para indicar um sim. Segundo Dubrin (2001) a comunicao no verbal, de um modo geral, pode ser dividida em oito categorias: ambiente; posio do corpo; postura; gesto das mos; expresses e movimentos faciais; timbre de voz; vesturio; reflexo. A informao um recurso indispensvel para o desenvolvimento das atividades dos funcionrios na empresa e para Melo (2006), seja atravs da comunicao verbal ou no verbal, a informao indispensvel aos funcionrios de uma empresa como base para atingir metas.
atravs da informao que se pode detectar reas problemticas capazes de impedir a consecuo de objetivos. tambm, por meio dela que so avaliados desempenhos individuais e / ou coletivos. E ainda, s atravs de informaes torna-se possvel fazer ajustamentos necessrios para que a eficincia no trabalho seja alcanada. (MELO, 2006, pg.6).

2.7 Os veculos de comunicao interna A rea de Comunicao Interna tem a sua disposio diversas ferramentas para trabalhar com os funcionrios da empresa. A organizao necessita de canais estruturados para disseminar as informaes que so importantes compartilhar com o pblico interno.

43 E para Melo (2006) as ferramentas de comunicao representam no s uma fonte interna no processo comunicativo, mas tambm, influenciam na formao de opinio e de mudanas de hbitos e atitudes dos funcionrios. Confira as principais ferramentas utilizadas na Comunicao Interna: Boletins: Com caracterstica parecida ao do jornal, o boletim traz no mximo em quatro pginas, as principais notcias da empresa em textos curtos. Os boletins podem ser dirios, semanais, quinzenais ou mensais. Blog Corporativo: O blog corporativo um dirio virtual onde a empresa posta os acontecimentos que sejam importantes para compartilhar com os funcionrios. Alm disso, o blog possibilita a participao dos funcionrios atravs dos comentrios nas postagens. A sua atualizao pode ser diria ou semanal. Caixa de Sugestes: A caixa de sugestes um espao para que o funcionrio possa dar a sua opinio sobre a empresa sem ter que revelar a sua identidade. Essa ferramenta colabora com a empresa para entender a percepo dos funcionrios em relao ao ambiente de trabalho. E-mail: O e-mail uma forma de a empresa informar a todos os funcionrios de imediato quando algo importante acontece, ou quando um assunto urgente precisa ser transmitido. Tem a caracterstica de ser rpido e gil. Intranet: A intranet tem um visual parecido com um portal/site. Dentro dessa rede interna, os funcionrios podem acessar os sistemas corporativos, acessar relatrios, conhecer as atividades dos outros departamentos e obter notcias relevantes da organizao. Jornal: O Jornal um veculo para divulgaes de notcias, notas, dicas e outras informaes que acontecem na empresa, seguindo as caractersticas de um jornal dirio, com editorias, matrias, entrevistas e fotos. Manuais: Os manuais so publicaes que trazem orientaes sobre as atividades da empresa. Alm disso, o manual serve de modelo para que os funcionrios apliquem em suas tarefas os critrios e polticas definidas para cada processo. Mural: O mural so os quadros de avisos da empresa onde so fixados comunicados teis para os funcionrios. O Mural tambm muito divulgado para data de aniversrio e destacar departamentos e pessoas.

44 Newsletter: A newsletter tem a caracterstica do boletim, traz os destaques da empresa, mas feito em uma nica pgina e divulgado por e-mail. Revista: As revistas internas uma forma dos funcionrios da empresa se aprofundar nos assuntos que esto em destaques, ampliar os seus conhecimentos sobre as atividades internas e difundir a cultura organizacional. As revistas costumam trazer entrevistas dos funcionrios, matrias com muitas fotos, infogrficos e a palavra do presidente/diretor da empresa. Para Kunsch (2003), esses veculos so alguns dos instrumentos de comunicao interna que mobiliza e envolve os funcionrios aos assuntos da organizao, da cidade, do pas, e do mundo. E ainda de acordo com Kunsch, o colaborador no se considera um mero empregado, mas sim pessoas que exercem suas funes em parceria com a organizao e em sintonia com a realidade social vigente.

45 RESULTADOS 3.1 A Ultrapar (Grupo Ultra) A Ultrapar um dos maiores grupos empresariais do Brasil, com mais de 75 anos de histria. O grupo atua nos mercados de distribuio de combustveis atravs da Ipiranga e Ultragaz, na indstria qumica, com a Oxiteno e no setor de armazenagem para granis lquidos, por meio da Ultracargo. Ultra (2012). Sua histria comea na dcada de 1930, quando o seu fundador, o australiano Ernesto Igel, em viagem ao Brasil, decide ficar e criar uma empresa de importadora de louas, metais sanitrios, foges e aquecedores, chamada de Ernesto Igel & Cia. Ultragaz (2012). J no ano de 1937, Ernesto enxerga a oportunidade de usar o gs liquefeito de petrleo (GLP) em foges e aquecedores. Morando no Rio de Janeiro, funda a Companhia de Gs a Domiclio e introduz na vida brasileira o GLP como gs de cozinha. O suprimento inicial na produo era o propano, gs utilizado para acionar motores de dirigveis e que, ficou estocado no pas, aps um acidente que ps fim a Companha Zeppelin, Ultragaz (2012). O fogo a gs passa a substituir os tradicionais a lenha e, em menor escala, os foges a lcool, querosene e gs de carvo mineral, Ultra (2012). Ainda no ano de 1937, a companhia comea a operar com uma frota de 3 caminhes e 166 clientes. Em 1938, o capital da empresa foi aberto e surgia a Ultragaz S.A, que passou a atuar em todo o Brasil, Ultragaz (2012). Na dcada de 1950, a empresa investiu na ampliao das suas bases de produo e na criao de inmeras lojas para comercializar foges e botijes. Em 1956, fundou a rede Ultralar, a primeira e uma das grandes redes de magazines no pas, Ultragaz (2012). J no ano de 1956, Ernesto transferi a sede da empresa para So Paulo, local onde a empresa est at os dias de hoje. No ano de 1959, Ernesto passa o ttulo de presidente da empresa para o seu filho Pery Igel, Ultra (2012). Em 1960, Pery Igel renomeia a empresa como Grupo Ultra, que representava as empresas Ultragaz, Ultralar, Ultrafrtil, Ultratec Engenharia, iniciando suas atividades no setor petroqumico e logstico, Ultra (2012). No ano de 1961 a Ultra atingia a marca de 1 milho de consumidores pelo pas. Em 1966, surge a Transultra, hoje, Ultracargo, empresa especializada no transporte rodovirio e

46 armazenagens de produtos qumicos e petroqumicos. Na dcada de 1970, funda a Oxiteno, resultado da fuso e parcerias com diferentes empresas qumicas, Oxiteno (2012). A sua primeira unidade est localizada no Plo Petroqumico de Mau, em So Paulo, foi a primeira empresa na produo de xido de eteno e seus derivados no Brasil. Em 1978, a Ultracargo abre o Terminal Qumico de Aratu, denominado Tequimar, ampliando os servios de logstica para a rea de armazenagem, Ultra (2012). Ainda no final desta dcada, a Oxiteno inaugurou a maior unidade industrial da Oxiteno, no Plo Petroqumico de Camaari, na regio nordeste do Brasil, Oxiteno (2012). Em 1980, a Oxiteno amplia a sua linha de produtos e passa a produzir especialidades qumicas, Oxiteno (2012). A Ultragaz compra a Brasilgs, a maior empresa de distribuio de gs no Nordeste. Em 1981, Pery Igel deixa a presidncia da Ultra e o ex-diretor da Petrobrs, Paulo Cunha, nomeado presidente do Grupo Ultra, Ultra (2012). A Oxiteno inaugura em 1984, o Centro de Pesquisa e Tecnologia na cidade de Mau, So Paulo. Nos anos seguintes, inaugura duas indstrias qumicas, uma no interior do estado de So Paulo, em Trememb e outra em Triunfo, no estado do Rio Grande do Sul, Oxiteno (2012). No incio de 1990, a Ultragaz inova na cor dos seus botijes e comea a produzi-los na cor azul para se diferenciar das empresas concorrentes. A Oxiteno se consolida como a maior produtora de xido de Eteno e derivados de Petrleo da Amrica Latina, Oxiteno (2012). Nesse perodo o Grupo Ultra foca as suas operaes em trs negcios: distribuio de GLP; produo de qumicos e petroqumicos; e, logstica de produtos qumicos e combustveis, Ultra (2012). Ainda na dcada de 1990, a Oxiteno inaugura uma planta de Sulfatao e Sulfonao para a fabricao de Tensoativos Aninicos para os mercados de Cosmticos e Detergentes na indstria de Trememb, Oxiteno (2012). Pela Ultragaz, no ano de 1995, surge o UltraSystem, que comea a operar o sistema de entrega de GLP a granel para domiclios, comrcios e residncias, Ultragaz (2012). A Ultracargo adquire em 1999 um Terminal na cidade de Paulnia, Ultracargo (2012). O final da dcada de 1990 marcado pela concluso do processo de abertura de capital e no investimento de sua expanso e modernizao societria. O Grupo Ultra conclui a Oferta Pblica Inicial (IPO) de aes preferenciais, passando a ter

47 suas aes negociadas nas bolsas de valores de So Paulo (Bovespa) e de Nova York (New York Stock Exchange - NYSE), Ultra (2012). Em 2000, o Grupo Ultra concede o direito de tag along3 a 100% do valor da oferta de compra a todos os seus acionistas, Ultra (2012). A Oxiteno comea a sua produo de Tensoativos e Produtos Qumicos Especializados e tambm inicia a sua internacionalizao a partir de compras de empresas na Amrica Latina, Oxiteno (2012). Em 2002 acontecem reestruturaes societrias, com incorporao da Gipia Participaes pela Ultra e incorporao de aes de emisso da Oxiteno tambm pela Ultra. Com a concluso destas operaes, o Grupo Ultra passa a deter 100% da Oxiteno e Ultragaz, Ultra (2012). No ano de 2003, a Ultragaz compra a Shell Gs no Brasil, Ultragaz (2012), que resultou a companhia, a liderana no mercado de GLP. A Oxiteno vai ao Mxico e compra do grupo Berci, a indstria qumica Canamex e em 2004, compra os ativos da unidade Veracruz da Rhodia, Oxiteno (2012). Ainda em 2004, os acionistas da Ultra S.A. assinam um Acordo de Acionistas, visando fundamentalmente a manuteno de um bloco de controle estvel e definido. A Ultracargo compra mais um Terminal em Montes Claros e nos anos seguintes, mais dois terminais, um em Santos e outro em Suape, Ultracargo (2012). Em 2005, o Grupo Ultra conclui uma oferta secundria e primria de aes preferenciais, que resultou em um acrscimo de 51% das aes da companhia em circulao no mercado, Ultra (2012). J em 2006, outro marco importante na histria da empresa, Paulo Cunha deixa a presidncia do Grupo Ultra e passa a se dedicar presidncia do Conselho de Administrao. Quem assume a funo de presidente executivo Pedro Wongtschowski, Ultra (2012). Em 2007, A Oxiteno compra os ativos operacionais das linhas de Sulfatados e Sulfonados da Unin Qumica no Mxico e da Arch Qumica Andina, nica empresa produtora de Tensoativos No Inicos e Poliis da Venezuela, Oxiteno (2012). Ainda em 2007, a Oxiteno inaugura escritrios comerciais na Argentina e nos Estados Unidos. Outra grande aquisio do Grupo Ultra foi a compra dos negcios de distribuio de combustveis do grupo Ipiranga nas regies Sul e Sudeste do Brasil,
3

Mecanismo de proteo a acionistas minoritrios de uma companhia que garante a eles o direito de deixarem uma sociedade em caso de alienao do controle.

48 atingindo um novo patamar de porte e escala e gerando inmeros benefcios e oportunidades de crescimento para a companhia, Ultra (2012). Como parte do

processo de aquisio do grupo Ipiranga, a Ultrapar (Grupo Ultra) emite 55 milhes aes preferenciais, elevando de 32 para 87 milhes o nmero de aes em circulao no mercado, representando 64% do capital total da companhia, Ultra (2012). No ano de 2008, a Ultracargo, adquire a Unio Terminais, consolidando-se como a maior empresa de armazenagem de granis lquidos do Brasil, Ultracargo (2012). Alm disso, expandiu sua cobertura geogrfica atravs da entrada nos mercados do Rio de Janeiro e de Paranagu, Ultra (2012). A Oxiteno inaugura seu primeiro escritrio comercial na Europa, localizado em Bruxelas, na Blgica. Em Camaari, no estado da Bahia, a Oxiteno inaugura a primeira fbrica de lcoois Graxos da Amrica Latina que utiliza matrias-primas renovveis, Oxiteno (2012). Para ampliar os negcios de distribuio de combustveis, em 2009, o Grupo Ultra, compra a Texaco do Brasil e expandiu sua atuao geogrfica para o CentroOeste, Nordeste e Norte do Brasil com uma rede de mais de 5,5 mil postos, Ultra (2012). A Ultracargo adquire os ativos de tancagem de granis lquidos da Puma Storage do Brasil no porto de Suape, Pernambuco, Ultracargo (2012). Em julho de 2010, a Ultracargo vende os negcios de logstica interna, armazenagem de slidos e transporte rodovirio, Ultracargo (2012). No ms de novembro, o Grupo Ultra adquire 100% das quotas da Distribuidora Nacional de Petrleo (DNP), Ultra (2012). A DNP distribui combustveis nos estados do Amazonas, Rondnia, Roraima, Acre, Par e Mato Grosso, sendo a quarta maior distribuidora de combustveis desta rea geogrfica.

49 Em 2011, a Oxiteno abre escritrio na Colmbia, Oxiteno (2012). A Ultrapar (Grupo Ultra) tambm reformulou sua atuao com os acionistas, atravs da Governana Corporativa:
No ms de junho de 2011 foram aprovadas em assembleia geral extraordinria (i) a converso da totalidade das aes preferenciais de emisso da Ultrapar em aes ordinrias, na proporo de 1 ao preferencial para 1 ao ordinria, (ii) adeso da companhia ao segmento de listagem Novo Mercado da BM&FBOVESPA, (iii) nova redao do estatuto social da companhia, prevendo diversas alteraes em relao ao estatuto vigente, visando o fortalecimento de sua estrutura de governana; e (iv) equivalncia dos direitos de todos os acionistas previstos no estatuto social proposto e no Regulamento do Novo Mercado na hiptese de alienao de controle da companhia, ao disposto no acordo dos acionistas controladores da companhia de 22 de maro de 2000. Nesta mesma data, tambm foram aprovadas em assembleia especial de acionistas titulares de aes preferenciais as matrias dos itens (i) e (iv) acima. (ULTRA, 2012).

E tambm:
Em 17 de agosto de 2011, as aes preferenciais da Ultrapar foram convertidas em ordinrias e passaram a ser negociadas no Novo Mercado. Nesta mesma data, os ADRs lastreados em aes preferenciais passaram a ser lastreados em aes ordinrias de emisso de Ultrapar e a ser negociados na New York Stock Exchange no novo formato. Esta deciso visou adequar a governana corporativa da Ultrapar ao seu estgio e configurao atual, proporcionando maior capacidade de investimento, de crescimento, de atrao e reteno de profissionais talentosos, de criao de valor e perenidade. (ULTRA, 2012).

No primeiro semestre de 2012, a Oxiteno adquiriu uma nova plana de especialidades qumicas em Pasadena, no estado do Texas, Estados Unidos e comprou as aes da American Chemical I.C.S.A, no Uruguai, Ultra (2012). A Ultracargo adquiriu um novo Terminal de Armazenagem de Granis Lquidos, em Itaqui, Maranho, Ultracargo (2012).

3.2 Modelo de gesto da Ultrapar A Ultrapar tem uma viso voltada para inovao e a sustentabilidade da companhia potencializa outros traos da cultura empresarial, proporcionando maior efetividade econmica e se materializando na forma de crescimento consistente de valor, Ultrapar (2011). Alm disso, a empresa se caracteriza pela atuao focada

50 nos resultados, associada a uma gesto financeira prudente e disciplina na alocao de recursos, Ultrapar (2011). A Ipiranga a maior distribuidora privada de combustveis no Brasil. Ela se diferencia pela inovao que aplica em seus processos, atravs de lanamentos de novos produtos, programas de fidelizao e relacionamento com seus diferentes pblicos, Ultrapar (2011). A empresa busca expandir a sua rede de postos, principalmente nas regies Centro-Oeste, Nordeste e Norte do Brasil. A Oxiteno a maior produtora de derivados de xido de eteno da Amrica Latina e uma das empresas que mais investe em inovao no Brasil, Ultrapar (2011). A Oxiteno quer expandir a sua atuao para fora do pas. Essa ideia est direcionada para mercados com acesso a matria-prima competitiva que permitam viabilizar o intercmbio de tecnologia de produtos, processos, e relacionamentos estabelecidos com clientes multinacionais, Ultrapar (2011). A Ultracargo tambm tem posio de liderana em seu mercado de atuao. A companhia continua focada em expandir as operaes de seus terminais para armazenamento de granis lquidos, Ultrapar (2011). A Ultragaz, o segmento mais antigo da companhia, se consolida na liderana da distribuio do GLP e conta com a fora da sua marca, reforada pelas iniciativas de marketing para continuar especialista no segmento, Ultrapar (2011).

3.3. A comunicao interna da Ultrapar Como j descrito no tpico anterior, a Ultrapar composta pelas empresas Ipiranga, Oxiteno, Ultracargo e Ultragaz. Alm disso, a Ultrapar possui o Centro Corporativo, que mantm as reas de Auditoria Interna, Controladoria, Facilites e Utilities, Fuses e Aquisies, Informtica Corporativa, Investimentos, Planejamento, Relaes com Investidores, Seguros e Tesouraria para atender e consolidar as informaes de todos os negcios da empresa. Atualmente, a Ultrapar possui um quadro de 9 mil funcionrios que esto espalhados pelo Brasil e tambm no Exterior, onde, atravs da Oxiteno, contm trs unidades industriais no Mxico, Venezuela e Estados Unidos e escritrios comerciais na Argentina, Blgica, China e Colmbia.

51 Figura 2. Estrutura societria do Grupo Ultra

Atuao do Centro Corporativo

Fonte: Site www.ultra.com.br > Investidores > Governana > Estrutura Societria

A comunicao interna no est unificada em um departamento integrado para responder por todos os negcios, cada empresa possui a sua rea de comunicao e divulga as informaes aos funcionrios que fazem parte do seu negcio. Para responder o problema da nossa pesquisa e avaliar se a forma como o Centro Corporativo divulga as informaes suficiente para informar e deixar os funcionrios integrados foi feita a pesquisa de campo com os responsveis pela comunicao nos negcios no centro corporativo e tambm com os funcionrios. A primeira parte da pesquisa foi realizada com os responsveis pela comunicao interna. Fizemos um questionrio com 10 questes, sendo oito de alternativas e duas dissertativas. Para enviar a pesquisa, utilizamos o aplicativo gratuito da SurveyMonkey4 que auxilia na criao de questionrios e na consolidao das respostas, mas no obtivemos resultado com o aplicativo, pois o link era bloqueado pela poltica de segurana da Informtica Corporativa da Ultrapar. Por isso, enviamos o questionrio por e-mail para cada responsvel. Para realizar a pesquisa com os funcionrios, adaptamos algumas questes da pesquisa feita com as reas para analisar se o que a empresa responde, vai de encontro com o que o funcionrio diz. Fizemos um questionrio com sete questes, sendo seis de alternativas e uma dissertativa. A pesquisa tambm foi enviada por e4

Ferramenta gratuita de pesquisa: http://pt.surveymonkey.com/

52 mail, pois a utilizao da ferramenta do questionrio eletrnico j no tinha funcionado com as reas.

3.3.1 O olhar de quem faz a comunicao interna A primeira pergunta que fizemos s Empresas e ao Centro Corporativo era sobre a qual rea a comunicao interna est ligada. A rea de Recursos Humanos a que contempla a comunicao interna de trs negcios, apenas uma est ligada a rea de Comunicao e outra a rea de Marketing. O grfico 1 ilustra a dimenso de cada alternativa.

Grfico 1 Ligao da Comunicao Interna

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

A rea de Recursos Humanos do Centro Corporativo responsvel pela Comunicao Interna

A tabela abaixo traz o resultado para a segunda questo sobre o nmero de funcionrios que so responsveis por cuidar da comunicao interna, apenas 1 empresa respondeu que possui mais de 4 colaboradores para cuidar da comunicao, 2 empresas dizem que tm 3 colaboradores, 1 empresa possui 2 colaboradores e apenas o Centro Corporativo possui 1 colaborador para cuidar da comunicao interna. Tabela 2 Nmero de funcionrios na comunicao interna

N de Funcionrios Total

1 1

2 1

3 2

4 + de 4 0 1

O Centro Corporativo tem apenas um colaborador para realizar as atividades de Comunicao Interna

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

53 Para a terceira pergunta sobre os objetivos da comunicao interna, as empresas responderam de forma diferente, mas trazendo o mesmo sentido e objetivo. Todas querem informar para integrar os seus funcionrios e fortalecer a cultura organizacional da empresa; manter um relacionamento transparente, direto e gil; alm de passar as informaes necessrias para os funcionrios com a finalidade de manter um clima agradvel para se trabalhar e atingir os resultados. Algumas informaes so estratgicas para os negcios, por isso, a figura abaixo traz as palavras mais citadas para responder a questo.

Figura 3 Objetivos da comunicao interna

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Na quarta questo, as empresas dissertaram sobre as funes e atividades principais da rea da comunicao interna. Elas citam como principais atividades da rea: divulgar os acontecimentos relevantes da empresa, sobre as mudanas na estrutura organizacional, novas polticas, campanhas, alm de ter que gerenciar os canais que utiliza para se comunicar com os funcionrios. Confira no quadro a resposta completa de cada empresa.

Quadro 3 Atividades da comunicao interna

54

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Para divulgar os comunicados aos funcionrios, os materiais precisam passar por aprovao de um superior. A quinta pergunta faz o questionamento de quem aprova os comunicados. O resultado obtido que dos possveis responsveis, 38% dos contedos so aprovados pelo Diretor-Presidente, 25% pelos Gerentes de Recursos Humanos, 13% por Outros e 12% pelos Gerentes de Comunicao e de Marketing. Grfico 2 Aprovao dos materiais de comunicao interna

* *Outros: Executivo/responsvel pelo tema/assunto demandado.

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

55 A sexta questo trata do Manual de Comunicao Interna e apenas trs empresas possuem um Manual de Comunicao para orientar e difundir os objetivos, atividades e polticas da comunicao empresarial. Grfico 3 Manual da comunicao interna

3 2
Sim Fonte: Elaborado pelos autores, 2012. No

O Centro Corporativo no tem Manual de Comunicao Interna

Muitos so os assuntos que podem ser abordados pela comunicao interna. A stima pergunta questiona quais so os assuntos tratados pela comunicao interna. Os assuntos mais relacionados nos trabalhos da comunicao interna referem-se a Carreiras, Departamentos, Eventos, Pessoas e Sade e Bem Estar, com 11%. Grfico 4 Assuntos abordados pela comunicao interna

* *Outros: Relaes Trabalhistas / Sustentabilidade / Pesquisa de Clima / Negcios / Resultados / Posicionamento de mercados / Produtos / Estratgia / Campanhas motivacionais / Segurana

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

56 A Ultrapar est presente em vrias regies do Brasil e Exterior, por isso, a oitava questo referente ao alcance das informaes por parte dos colaboradores. Todas as empresas afirmam que 100% dos funcionrios tem acesso aos comunicados. Quadro 4 Alcance da comunicao interna

Todas as empresas dizem que SIM 100% dos funcionrios tem acesso aos comunicados!
Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Para atingir os objetivos da comunicao interna e manter um bom relacionamento, as empresas possuem diversas ferramentas para difundir as informaes. Na nona pergunta questionamos quais so os canais utilizados pelas empresas para se comunicar com os colaboradores. O canal utilizado por todas as empresas e o Centro Corporativo o e-mail, seguido do mural, portal e revista. Grfico 5 Veculos da comunicao interna
*

O Centro Corporativo utiliza apenas o E-mail e quando necessrio, faz uso de outras ferramentas

*Outros veculos: Informativos e Vdeos

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

A dcima questo e ltima pergunta da pesquisa com as empresas sobre a periodicidade de cada veculo utilizado pelas empresas e Centro Corporativo. Trs empresas utilizam o e-mail diariamente para se comunicarem com os funcionrios,

57 outras duas fazem atualizao no portal e nas redes sociais. Confira abaixo o Quadro da Periodicidade dos Veculos. Quadro 5 Periodicidade dos veculos da comunicao interna
**

* *Outros: Informativos e vdeos. ** Outro: Quando necessrio.

O Centro Corporativo no estabelece periodicidade em sua comunicao interna. Divulga apenas quando acha necessrio.

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

3.3.2 A percepo dos colaboradores das empresas sobre a comunicao interna O resultado da pesquisa ser apresentado por empresa para possibilitar uma comparao nas percepes do que os colaboradores notam nas atividades da Comunicao Interna. Com a primeira questo, gostaramos de saber dos colaboradores o que costuma ler sobre a empresa na qual ele faz parte. Os funcionrios que trabalham no Centro Corporativo responderam que 73% dos assuntos que eles mais leem so sobre os negcios da Ultrapar, j os poucos assuntos lidos esto Pessoas, Educao, Departamentos e Curiosidades, com 7%. Na Ipiranga, 86% dos funcionrios responderam que o assunto que eles mais leem sobre Posicionamento de Mercado, j as alternativas sobre Educao e Outros, com 7%, esto estre os assuntos menos lidos. A Oxiteno apresenta o mesmo assunto da Ipiranga como o mais lido, onde Posicionamento de Mercado apresenta 83% da leitura. Os assuntos menos lidos entre os colaboradores da Oxiteno Segurana no Trabalho e Outros, tambm com 17%. Na Ultracargo, o assunto Campanha o mais lido, com 83%, j o assunto Curiosidade, com 17% representa o menos lido. Na Ultragaz, o assunto Posicionamento de Mercado tambm aparece como mais lido,

58 com 67% das respostas. O Outros aparece com 8% entre os menos lidos na Ultragaz. Grfico 6 Assuntos lidos pelos funcionrios do Centro Corporativo
Outros Sustentabilidade Segurana no Trabalho Sade e Bem Estar Resultados Responsabilidade Social Produtos Posicionamento de Mercado Pessoas Negcios Meio Ambiente Eventos Estratgia Educao Departamentos Curiosidades Carreira Campanhas 0% 53% 13% 13% 47% 53% 27% 67% 7% 73% 13% 20% 40% 7% 7% 7% 27% 33%

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Grfico 7 Assuntos lidos pelos funcionrios da Ipiranga

Outros Sustentabilidade Segurana no Trabalho Sade e Bem Estar Resultados Responsabilidade Social Produtos Posicionamento de Mercado Pessoas Negcios Meio Ambiente Eventos Estratgia Educao Departamentos Curiosidades Carreira Campanhas 7% 57% 14% 21% 71% 57% 64% 86% 50% 79% 57% 21% 57% 7% 14% 36% 57% 79%

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

59 Grfico 8 Assuntos lidos pelos funcionrios da Oxiteno

Outros Sustentabilidade Segurana no Trabalho Sade e Bem Estar Resultados Responsabilidade Social Produtos Posicionamento de Mercado Pessoas Negcios Meio Ambiente Eventos Estratgia Educao Departamentos Curiosidades Carreira Campanhas 17% 50% 17% 33% 58% 25% 25% 83% 58% 50% 42% 58% 33% 25% 67% 33% 58% 33%

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Grfico 9 Assuntos lidos pelos funcionrios da Ultracargo

Outros Sustentabilidade Segurana no Trabalho Sade e Bem Estar Resultados Responsabilidade Social Produtos Posicionamento de Mercado Pessoas Negcios Meio Ambiente Eventos Estratgia Educao Departamentos Curiosidades Carreira Campanhas 0% 67% 50% 67% 42% 42% 25% 42% 33% 42% 67% 75% 75% 25% 33% 17% 25% 83%

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

60 Grfico 10 Assuntos lidos pelos funcionrios da Ultragaz

Outros Sustentabilidade Segurana no Trabalho Sade e Bem Estar Resultados Responsabilidade Social Produtos Posicionamento de Mercado Pessoas Negcios Meio Ambiente Eventos Estratgia Educao Departamentos Curiosidades Carreira Campanhas 8% 50% 33% 42% 42% 50% 17% 67% 33% 58% 50% 58% 25% 50% 17% 42% 50% 50%

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Para a segunda questo, apresentaremos a consolidao das respostas de todos os funcionrios que responderam quais os assuntos que eles gostariam que fossem abordados pela Comunicao Interna. O assunto mais assinalado pelos funcionrios foi sobre Carreira, com 96%, seguido de informaes Sobre as outras empresas do Grupo, com 42% e Vagas Internas com 35%. J os assuntos menos citados, mas que foram lembrados so: O que sai na mdia; Ambiente Interno; Cadeia de Valor; Estagirios; Desempenho das reas; Organograma; Negcios em geral; Aplicaes do GLP; Clientes; Curiosidades; Histria do Grupo; Resultados, todos com 4%. Os assuntos Sade e Segurana no Trabalho e Estratgia aparecem com 31%, Pessoas com 27%, Educao; Responsabilidade Social; Lazer e Cultura com 15%, Novas aquisies com 12% e Posio da empresa; PLR; Motivao; Notcias sobre Brasil e Mundo com 8%.

61 Grfico 11 Temas que podem ser abordados pela comunicao interna

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Na terceira questo, gostaramos de saber dos funcionrios quais eram os veculos de comunicao interna que eles recebem as informaes da empresa. No Centro Corporativo, 93% assinalaram o E-mail. A alternativa Outros Veculos foi a menos assinalado, com 7%. Na Ipiranga, o E-mail tambm foi a opo mais assinalada, com 93%. O menos citado foi o Jornal, com 7%. Os funcionrios da Oxiteno assinalaram igualmente as alternativas Revista e E-mail, com 92%. J o

62 veculo menos apontado foi o Mural, com 42%. Na Ultracargo, 100% assinalaram o E-mail e o menos assinalado foi o Jornal, com 8%. Na Ultragaz, assim como na Ultracargo, 100% assinalaram o E-mail como o principal veculo de recebimento de informao. A alternativa Outros Veculos obteve apenas 8% de escolha.

Grfico 12 Veculos acessados pelos funcionrios do Centro Corporativo

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Grfico 13 Veculos acessados pelos funcionrios da Ipiranga

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

63 Grfico 14 Veculos acessados pelos funcionrios da Oxiteno

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Grfico 15 Veculos acessados pelos funcionrios da Ultracargo

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Grfico 16 Veculos acessados pelos funcionrios da Ultragaz

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

64 A quarta questo tem como objetivo mostrar o quanto os funcionrios entendem que a Comunicao Interna importante para a empresa. Em uma anlise geral, mais da metade dos funcionrios de todas as empresas acreditam que a Comunicao Interna Muito Importante. A tabela abaixo mostra que 80% do Centro Corporativo, 64% da Ipiranga, 75% da Oxiteno, 67% da Ultracargo e 83% da Ultragaz v a Comunicao Interna como Muito Importante. Apenas 8% dos funcionrios da Ipiranga acreditam que a Comunicao Interna Pouco Importante. Tabela 3 Importncia da Comunicao Interna
Empresa / Avaliao Centro Corporativo Ipiranga Oxiteno Ultracargo Ultragaz 1 0% 8% 0% 0% 0% 2 3 0% 0% 7% 7% 0% 0% 0% 0% 0% 17% 4 20% 14% 25% 33% 0% 5 80% 64% 75% 67% 83%

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

A quinta pergunta questiona quais os assuntos que os funcionrios buscam quando procura um comunicado interno, aquilo que eles acreditam ser importante. Os funcionrios do Centro Corporativo assinalaram em sua maioria, o assunto Negcios, com 73%. A alternativa Outros foi a menos assinalada, com 7%. Na Ipiranga, o assunto Negcio tambm o mais assinalado, com 79%. Os assuntos menos citados foram Segurana no Trabalho, Meio Ambiente, Educao e Departamentos, com 14%. A alternativa Resultados foi o mais assinalado pelos funcionrios da Oxiteno, com 75%. J Outros aparece com 7% entre os assuntos menos buscados. Na Ultracargo, a alternativa mais assinalada foi Carreiras, com 75% e a alternativa Outros tambm aparece como a menos assinalada entre os funcionrios, com 17%. O assunto Carreiras tambm foi citado pela Ultragaz em sua maioria, com 58%. J os assuntos Segurana no Trabalho, Meio Ambiente e Curiosidades aparecem entre os menos assinalados, com 25%.

65 Grfico 17 Temas que os funcionrios do Centro Corporativo buscam nos comunicados

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Grfico 18 Temas que os funcionrios da Ipiranga buscam nos comunicados

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

66 Grfico 19 Temas que os funcionrios da Oxiteno buscam nos comunicados

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Grfico 20 Temas que os funcionrios da Ultracargo buscam nos comunicados

Grfico 19. Temas que os funcionrios da Oxiteno buscam nos comunicados

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

67 Grfico 21 Temas que os funcionrios da Ultragaz buscam nos comunicados

Outros Sustentabilidade Segurana no Trabalho Sade e Bem Estar Resultados Responsabilidade Social Produtos Posicionamento de Mercado Pessoas Negcios Meio Ambiente Eventos Estratgia Educao Departamentos Curiosidades Carreira Campanhas 0% 42% 25% 50% 42% 33% 33% 42% 50% 50% 25% 50% 33% 33% 42% 25% 58% 33%

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

A sexta pergunta d ao funcionrio a opo de escolher novos veculos para a Comunicao Interna. No Centro Corporativo, o Portal / Intranet e Redes Sociais foram assinalados por 33% dos funcionrios, j o Mural e Revista no foram escolhidos por nenhum funcionrio. Na Ipiranga, 29% assinalaram o Portal / Intranet como novo veculo da Comunicao Interna. As opes Mural e Revista tambm no foram assinaladas pela Ipiranga. Os funcionrios da Oxiteno optaram por assinalar Outros Veculos, com 42% de novo veculo para a rea. Os veculos que no foram assinalados pela Oxiteno foram E-mail, Newsletter, Portal / Intranet e Revista. Na Ultracargo, 67% implatariam as Redes Sociais como novo veculo da Comunicao Interna. Os veculos no assinalados pela Ultracargo foram E-mail, Newsletter e Revista. Houve uma diviso entre os funcionrios da Ultragaz para a escolha do novo veculo, uma vez que as Redes Sociais e Outros Veculos foram assinalados por 25% dos funcionrios, j os veculos que no apresentaram desejo nos funcionrios foram o Mural e a Revista.

68 Grfico 22 Veculos que os funcionrios do Centro Corporativo implantariam na C. I.

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Grfico 23 Veculos que os funcionrios da Ipiranga implantariam na C. I.

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

69 Grfico 24 Veculos que os funcionrios da Oxiteno implantariam na C. I.

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Grfico 25 Veculos que os funcionrios da Ultracargo implantariam na C. I.

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

70 Grfico 26 Veculos que os funcionrios da Ultragaz implantariam na C. I.

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

A stima e ltima questo feita aos funcionrios foi sobre o grau de conhecimento que eles possuem sobre as empresas da Ultrapar, pois todos fazem parte do mesmo grupo, mas trabalham para empresas diferentes. Os que responderam que Conheo Muito so 7% dos funcionrios do Centro Corporativo e Ipiranga. Os funcionrios que Conhece sobre os negcios so 46% do Centro Corporativo, 21% da Ipiranga, 42% da Oxiteno, 17% da Ultracargo e 25% da Ultragaz. Os funcionrios que conhecem o Necessrio so 40% do Centro Corporativo, 44% da Ipiranga, 33% da Oxiteno, 58% da Ultracargo e 33% da Ultragaz. Os que conhecem Pouco so 7% do Centro Corporativo, 14% da Ipiranga, 25% da Oxiteno e da Ultracargo e 42% da Ultragaz. E na Ipiranga 14% so os que No Conheo sobre os negcios da Ultrapar. Tabela 4 Grau de conhecimento sobre as outras empresas da Ultrapar
Empresa / Avaliao Centro Corporativo Ipiranga Oxiteno Ultracargo Ultragaz 1 0% 14% 0% 0% 0% 2 7% 14% 25% 25% 42% 3 40% 44% 33% 58% 33% 4 46% 21% 42% 17% 25% 5 7% 7% 0% 0% 0%

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

71 3.3.3 Anlises dos veculos da comunicao interna Para conhecermos como feito o relacionamento interno, analisamos um dos veculos utilizados por cada empresa para se comunicar com os funcionrios. Excepcionalmente, ao Centro Corporativo, fizemos uma anlise individual dos Emails de Comunicao Interna, pois foi o nico veculo que pudemos efetivar um estudo. Para conhecer o relacionamento das empresas Ipiranga, Oxiteno, Ultracargo e Ultragaz, fizemos uma anlise de mdia, onde o estudo foi realizado com o uso das revistas internas.

3.3.3.1 Anlises dos e-mails do Centro Corporativo Nos ltimos trs anos, os funcionrios do Centro Corporativo tiveram um aumento de e-mails recebidos de comunicado Interno. Ao final de 2010, 61 e-mails foram enviados pelos remetentes responsveis pelos comunicados. Em 2011 essa quantidade passou para 70 e at o final de agosto de 2012, 107 e-mails j tinham sido enviados aos funcionrios. Grfico 27 Nmero de e-mails recebidos pelos funcionrios do Centro Corporativo
150 N de E-mails Recebidos 100 50 0 2010 Fonte: Elaborado pelos autores, 2012. 2011 2012* 61 70 107

Os e-mails recebidos pelos funcionrios que trabalham no Centro Corporativo so encaminhados principalmente por quatro remetentes: Comunicao Interna da Corporao, feitos pela rea de Recursos Humanos com contedos relacionados ao funcionamento do prdio, relaes trabalhistas, departamentos, cursos, sade, eventos, pesquisa de clima e sustentabilidade. O Instituto Ultra envia e-mails sobre campanhas, voluntrios, promoes e projetos sociais. O Service Desk envia e-mails sobre o funcionamento dos sistemas, softwares, telefonia e demais assuntos de

72 tecnologia. Os e-mails do Ultrashop, enviados a partir do primeiro trimestre de 2012, traz promoes de produtos da Loja Virtual da Ultragaz. Grfico 28 Principais remetentes dos comunicados do Centro Corporativo
N de E-mails enviados 40 30 20 10 0 2010 2011 ltimos Trs Anos Comunicao Interna da Corporao Fonte: Elaborado pelos autores, 2012. Instituto Ultra Service Desk Ultrashop 2012* 20 20 9 0 2 0 36 16 9 30 25 27

Por questes ticas, no realizamos o estudo do contedo textual, mas pudemos analisar a esttica dos e-mails, que no possuem uma caracterstica comum entre os remetentes. Cada remetente tem um formato de cores, fontes, logos e layouts pr-definidos para suas mensagens. Figura 4 Layout de e-mail do remetente Comunicao interna da Corporao

Fonte: Centro Corporativo da Ultrapar, 2012.

Figura 5 Layout de e-mail do remetente Instituto Ultra

Fonte: Instituto Ultra, 2012.

73 Figura 6 Layout de e-mail do remetente Service Desk

Fonte: Service Desk, 2012.

Figura 7 Layout de e-mail do remetente Ultrashop

Fonte: Ultrashop, 2012.

3.3.3.2 Anlises de mdia Cada empresa possui uma revista para divulgar as atividades internas e promover a integrao dos funcionrios. A Ipiranga responsvel pela publicao trimestral da revista Nossa Gente, A Oxiteno publica bimestralmente a revista Infox, a Ultracargo publica a revista Conexo bimestralmente e a Ultragaz publica tambm bimestralmente, a Revista Ultragaz. A primeira parte da apresentao da anlise de mdia ser feita pelo visual das revistas, as aplicaes grficas utilizadas em cada uma das empresas. As analises foram feitas com as revistas publicadas em dois perodos diferentes. Em relao s cores mais utilizadas nas publicaes, percebemos que o Azul, Verde e Amarelo predominante em todas as empresas. Alm destas, o Vermelho, Laranja e Marrom, tambm foram utilizadas, seguida das cores Rosa, Lils, Cinza, Preto e Roxo.

74 Tabela 5 Cores utilizadas nas revistas

Cores Ipiranga 2010 Ipiranga 2011 Oxiteno 2011 Oxiteno 2012 Ultracargo 2010 Ultracargo 2011 Ultragaz 2010 Ultragaz 2011 Azul Vermelho Verde Preto Amarelo Laranja Rosa Lils x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Cinza x x Outras. Quais? Marrom Roxo/ Marrom Roxo Roxo/ Marrom Marrom Marrom

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

J em relao ao nmero de pginas, todas as revistas so feitas com um nmero acima de 12 pginas. Apenas a publicao da Ultracargo no ano de 2010 teve o nmero de 8 a 12 pginas. Tabela 6 Nmero de pginas das revistas
N de Pginas Ipiranga 2010 Ipiranga 2011 Oxiteno 2011 Oxiteno 2012 Ultracargo 2010 Ultracargo 2011 Ultragaz 2010 Ultragaz 2011 Entre 4 a 8 8 a 12 Acima de 12 x x x x x x x

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

A diagramao da revista no segue uma padronizao na posio das colunas nas publicaes da Ipiranga e Ultracargo. Nas publicaes da Oxiteno e Ultragaz elas so diagramadas na posio vertical. Tabela 7 Posio das colunas da diagramao
Posio Colunas Ipiranga 2010 Ipiranga 2011 Oxiteno 2011 Oxiteno 2012 Ultracargo 2010 Ultracargo 2011 Ultragaz 2011 Ultragaz 2011 Horizontal Vertical Mista x x

x x x x x x

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

75 As publicaes de todas as revistas utilizam entre duas a trs colunas na diagramao das pginas, possibilitando o uso de fontes maiores e espaamento entre palavras e pargrafos. Nenhuma das empresas utilizou mais de quatro colunas na sua diagramao. Tabela 8 Nmero de colunas das revistas
N Colunas Ipiranga 2010 Ipiranga 2011 Oxiteno 2011 Oxiteno 2012 Ultracargo 2010 Ultracargo 2011 Ultragaz 2010 Ultragaz 2011 2 x x x x x x x x 3 x x 4

x x x

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

J os textos esto em sua maioria, alinhado a esquerda e tambm justificado. Nenhuma das empresas utilizada da disposio alinhado a direita e apenas a publicao da Ipiranga 2011 e Oxiteno 2011 utilizaram textos centralizados. Tabela 9 Alinhamento dos textos publicados nas revistas
Esttica Textual Ipiranga 2010 Ipiranga 2011 Oxiteno 2011 Oxiteno 2012 Ultracargo 2010 Ultracargo 2011 Ultragaz 2010 Ultragaz 2011 Ali. a direita Ali. a esquerda x x x x x x x x Centralizado Justificado x x x x x x x x x x

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Alguns recursos grficos so muito utilizados em revistas para atrair os leitores a fixar o olhar no texto, auxiliar no entendimento da matria ou apenas para enriquecer o contedo que deseja passar. Todas as publicaes internas utilizam algum cone em suas matrias. A Ipiranga sempre utiliza a Linha Fina e Olho de Pgina. A Oxiteno sempre utiliza Boxes e Quadros. A Ultracargo tambm utiliza em

76 suas revistas as Linhas Finas, Boxes e Quadros e a Ultragaz utiliza os Boxes, Olhos de Pgina e Quadros. Tabela 10 cones grficos utilizados nas revistas
cones Linha Fina Ipiranga 2010 x Ipiranga 2011 x Oxiteno 2011 Oxiteno 2012 Ultracargo 2010 x Ultracargo 2011 x Ultragaz 2010 Ultragaz 2011 Boxes x x x x x x x Olho de Pgina Quadros Marcadores x x x x x x x x x x x x x x

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Todas as revistas so ilustradas com Fotos e Desenhos. Apenas a Ipiranga utiliza Anncios e Infogrficos e a Ultragaz faz uso de Infogrficos nas suas publicaes. Tabela 11 Uso de ilustraes nas revistas
Ilustrao Ipiranga 2010 Ipiranga 2011 Oxiteno 2011 Oxiteno 2012 Ultracargo 2010 Ultracargo 2011 Ultragaz 2010 Ultragaz 2011 Fotos x x x x x x x x Artes x x x x x x x x Anncios x Infogrficos x

x x

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

No segundo momento, fizemos anlise do contedo interno das revistas que esto diretamente ligados mensagem que as empresas pretendem passar aos funcionrios. Assim como toda revista existente no mercado, as publicaes internas das empresas esto divididas em editorias. A Ipiranga em 2010 separa a revista Nossa Gente em sete editorias nomeadas como: Responsabilidade Ambiental; Responsabilidade Econmica; Responsabilidade Social; Compromisso com a educao e Qualidade de vida. Na revista de 2011 encontramos apenas a editoria Movimentao.

77 Os temas em destaque na revista em 2010 foram: Ferramentas de gesto; Controle e melhorias; Aes inovadoras; Prticas de impacto; Consumo consciente; Sade; Acidente no trabalho; Educao e Atividade fsica. J em 2011, a revista Nossa Gente focou em dois temais principais: Diversidades regionais e Mudanas de atitudes na empresa. A Oxiteno, atravs da revista Infox, est separada em seis editorias: Capa; Ao Responsvel passou para Sustentabilidade em 2012, Negcios, P&D passou para Inovao em 2011, Excelncia e Pessoas. Os principais assuntos abordados na Infox em 2011 foram: Interao no trabalho; Segurana no trabalho; Transporte de produtos; Gesto do seu dia; Cincia; Tecnologia; Agricultura sustentvel; Sade; Beleza e Lazer. Na publicao de 2012 os temas abordados foram: Novo escritrio em Xangai; Atendimento ao cliente; Prmios; Sustentabilidade; Tecnologia; Oscar 2012; Eventos na empresa; Fornecimento de polesorbatos e Carreira. A revista Conexo da Ultracargo em 2010 teve oito editorias: Capa, Raio X Rio de Janeiro; CDM; Entrevistas, Fique por Dentro; Nossos Talentos, Capital Humano e Orgulhe-se. No ano de 2011 foram cinco editorias: Capa; Raio X Metrpoles; Entrevistas; Fique por Dentro e Capital Humano. A Conexo abordou em 2010 os temas: Rio de Janeiro; Administrao; Gesto; Visita de universitrios a empresa; Comemoraes; Sistema AFA; 2 Corrida Porturia de Suape; Funes da Gerencia Jurdica e Valores da Empresa. J em 2011, os destaques foram para Inovao; Carreira; Auditorias; Sade; Prmios; Credibilidade; tica; Reestruturao de terminais e Campanhas para funcionrios. A Revista Ultragaz em 2010 foi separada em sete editorias: Capa; Sustentabilidade; Qualidade; Estratgia; Destaques; Nossa Empresa e Giro pelos mercados. Em 2011 houve aumento de uma editoria e saram as editorias Qualidade e Destaques para a entrada de Nossa Gente, Ultraflex e Ultraleve. Os temas tratados em 2010 foram: Meio ambiente; Dengue; Qualidade dos fornecedores; Ampliao nas revendas; Estgios; Base Suape; Segurana na empresa; Reconhecimento dos motoristas; Disque 100 e Compromissos Sociais. Na edio de 2011 os assuntos em destaque foram: Segurana no trabalho;

78 Criatividade; Meio Ambiente; Alegria no trabalho; Alimentao; Qualificao; Renovao da frota de caminhes; Gripe H1N1. Ao aprofundarmos as nossas anlises na construo dos textos, notamos que todas as revistas publicam os textos no formato de Notcias, Entrevistas, Reportagens especiais e possuem no incio de cada publicao, o Editorial. A Ipiranga, Ultragaz e Ultracargo-2011 utilizam Notas. Apenas a Oxiteno-2011 utilizou a abordagem em um dos seus textos em forma de Resenha. Alm das principais formas de abordagem, em 2010 a Ultracargo utilizou Palavras Cruzadas e em 2011, acrescentou um Caa-palavra e Desenho para pintar na sua publicao. Tabela 12 Formas de abordagem dos contedos publicados nas revistas
Abordagem N E R NO RE C ED: Outras Ipiranga 2010 x x x x x Ipiranga 2011 x x x x Oxiteno 2011 x x x x x Oxiteno 2012 x x x x Ultracargo 2010 x x x x x palavras cruzadas Ultracargo 2011 x x x x x x caa-palavra/desenho para pintar Ultragaz 2010 x x x x x Ultragaz 2011 x x x x N: Notcia - E: Entrevista - R: Reportagem - NO: Nota - RE: Resenha - C: Crnica - ED: Editorial
Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

As revistas de todos os negcios utilizam textos Curtos e Longos para abordar os temas em destaque. Consideramos os textos curtos, textos feitos em meia pgina. J os textos longos, so textos a partir de uma pgina completa. Apenas na edio da Oxiteno 2011, notamos que todos os textos foram aprofundados e com um nmero de caracteres maior que as outras publicaes. Tabela 13 Tamanho dos textos
Ttulos Ipiranga 2010 Ipiranga 2011 Oxiteno 2011 Oxiteno 2012 Ultracargo 2010 Ultracargo 2011 Ultragaz 2010 Ultragaz 2011 Curtos x x x x x x x Longos x x x x x x x x

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

79 A linguagem utilizada nos textos segue o padro informal para que todos os funcionrios consigam compreender a mensagem transmitida nas redaes. Mas em algumas matrias possvel notar o uso da linguagem formal, tcnica e at mesmo cientfica. A publicao da Ipiranga-2011 utilizou apenas a linguagem informal em seus textos. Tabela 14 Formas de linguagem
Construo dos textos Ipiranga 2010 Ipiranga 2011 Oxiteno 2011 Oxiteno 2012 Ultracargo 2010 Ultracargo 2011 Ultragaz 2010 Ultragaz 2011 Formal x x x x x Informal x x x x x x x x Tcnica Cientfica x x x x x x x

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Em todas as notcias, reportagens e entrevistas das empresas foram utilizadas o recurso das fotos de pessoas e locais na construo do texto. Tabela 15 Uso de fotos nos textos das revistas
Construo de Texto Uso de foto Ipiranga 2010 Ipiranga 2011 Oxiteno 2011 Oxiteno 2012 Ultracargo 2010 Ultracargo 2011 Ultragaz 2010 Ultragaz 2011 Sim x x x x x x x x No

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.

Por fim, escolhemos um texto de cada publicao para analisarmos como o tema abordado pela empresa. A Ipiranga aborda na edio de 2010 o tema Sustentabilidade atravs de uma reportagem sobre o novo sistema de gesto ambiental. Na edio de 2011, a empresa aborda o tema Pessoas atravs de depoimentos dos funcionrios. A Oxiteno aborda na edio de 2011 a sua Estratgia que pretende adotar at o ano de 2015 com depoimento dos gerentes responsveis pelo desenvolvimento das aes na empresa. Em sua edio de 2012, a empresa

80 apresenta o novo Produto sustentvel que pode contribuir para minimizar os estragos causados no meio ambiente. A Ultracargo traz na edio de 2010 o tema Pessoas com depoimento dos gestores. Na edio de 2011, a empresa apresenta o projeto de Inovao para aumentar a competitividade da empresa no seu mercado de atuao. A Ultragaz aborda na sua edio de 2010 o tema Sustentabilidade com aes sustentveis desenvolvidas pelos funcionrios. Em 2011 a empresa aborda o tema Segurana no Trabalho, apresentando a importncia de utilizar os equipamentos de segurana para diminuir os riscos de acidentes no ambiente de trabalho. Figura 8 Capas das Revistas dos Negcios da Ultrapar

Fonte: Ipiranga, Oxiteno, Ultracargo e Ultragaz, 2012.

81 Empresa: Ipiranga Revista: Nossa Gente Edio: Ago/Set/Out de 2010 Ttulo: Melhoria contnua nosso desafio Editoria: Responsabilidade Ambiental Abordagem:Reportagem Tema: Sustentabilidade Linguagem: Informal e Tcnica Ilustrao: Fotos, Quadros e Arte Resumo da Matria: A matria se inicia explicando o quanto a Ipiranga se importa em inserir o cuidado com o meio ambiente na rotina da empresa, para detalhar esta preocupao, descrito atravs do Sistema SIGA (Sistema Ipiranga de Gesto Ambiental), desenvolvido para bases e terminais que envolvem treinamentos e investimentos em tecnologia preventiva. O funcionrio Altair Eduardo de

Vasconcelos, Gerente do Departamento de Segurana e Meio Ambiente, participa da matria falando sobre os detalhes do sistema SIGA e seu funcionamento. A funcionria Adriana Ferreira Soares de Almeida, Consultora de Segurana e Proteo Ambiental, explica sobre as metas do SIGA que so estabelecidas anualmente. A reportagem passa ao leitor o planejamento da criao do SIGA, que tem uma metodologia que referncia internacional na elaborao do inventrio de emisses de gases do efeito estufa (GEE). Outros departamentos so citados na matria que esto diretamente envolvidos com aes a favor do meio ambiente. Figura 9 Pgina da matria Melhoria contnua nosso desafio

Fonte: Nossa Gente, 2010.

82 Empresa: Ipiranga Revista: Nossa Gente Edio: Out/Nov de 2011 Ttulo: Ipiranga mostra sua cara Editoria: Capa Abordagem: Entrevista Tema: Pessoas Linguagem: Informal Ilustrao: Fotos e Arte Resumo da Matria: Nesta edio, a revista composta por apenas uma matria com 14 pginas com depoimentos de 25 funcionrios que falam sobre mudanas que a empresa causou em suas vidas, seja na vida profissional com uma mudana de cargo ou na vida pessoal com uma transferncia para outra Cidade ou Estado. A Revista busca passar aos funcionrios o tamanho da Ipiranga e quanto essa grandiosidade pode agregar na vida de todos os colaboradores. Os temas abordados foram: Atitude, apoio, amadurecimento, respeito, conhecimento, resultado, disposio, compromisso,

responsabilidade,

experincia,

aprendizado, desafio, receptividade, compartilhar, confiana, comprometimento, ensinamento, integrao, energia, possibilidades, contedo, crescimento, qualidade de vida e valores. Cada funcionrio falou individualmente sobre um tema. Figura 10 Pgina da matria Ipiranga mostra sua cara

Fonte: Nossa Gente, 2011.

83 Empresa: Oxiteno Revista: Infox Edio: 143 / Junho de 2011 Ttulo: De olho no futuro Editoria: Capa Abordagem: Reportagem Tema: Estratgia da Empresa Linguagem: Informal e Tcnica Ilustrao: Fotos e arte
Fonte: Infox, 2011.

Figura 11 Pgina da matria De olho no futuro

Resumo da Matria: Trata da descrio das reas de Desenvolvimento, Marketing, Ampliao, Novos Negcios e Gerncia de Assuntos Corporativos e como essas reas trabalham para alcanar e cumprir a viso da empresa. A reportagem conta com declaraes de quatro funcionrios, o primeiro Andr Polo, Diretor de Desenvolvimento da Oxiteno, que fala da importncia de preparar a empresa para o futuro e como fazer isso de forma planejada. O segundo depoimento de Leandro Rodrigues, Engenheiro Qumico e atual Gerente de Marketing Estratgico, ele passa a importncia da estratgia para os negcios em mdio e longo prazo dividindo as reas nas principais linhas de produo. O terceiro depoimento de Andr Conde, Gerente de Desenvolvimento e Ampliao, ele usa o espao para falar sobre a criao de novos produtos, novas ampliaes e monitoramento da evoluo de tecnologias. O ultimo depoimento de Alexandre Mesquita, Gerente da rea de Desenvolvimento de Novos Negcios que fala das oportunidades, fuses e aquisies da Oxiteno que permitem que o crescimento seja alcanado de forma rpida e saudvel para economia da empresa. Todos eles lideram partes da Diretoria de Desenvolvimento da Oxiteno que busca com essa reportagem passar informaes do planejamento e estratgia de negcios da empresa para 2015.

84 Empresa: Oxiteno Revista: Infox Edio: 147 / Fevereiro de 2012 Ttulo: Combustvel verde Editoria: Capa Abordagem: Reportagem Tema: Produto Linguagem: Informal e Tcnica Ilustrao: Fotos e arte Resumo da Matria: A matria comea abordando os efeitos negativos dos gases poluidores na cidade de So Paulo e sobre a iniciativa da Oxiteno de criar alternativas para minimizar esses efeitos no meio ambiente. A reportagem apresenta a criao do Ultrafluid eco um tipo de Etanol que pode ser usado em motores Diesel para veculos como nibus e caminhes que circulam em larga escala na cidade, uma tecnologia 100% nacional. A matria finalizada com informaes sobre o premio de tecnologia Kurt Politzer, promovido pela Associao Brasileira da Indstria Qumica (ABIQUIM) por ter formulado um combustvel com 95% de fonte renovvel. Figura 12 Pgina da matria Combustvel verde

Fonte: Infox, 2012.

85 Empresa: Ultracargo Revista: Conexo Edio: 01 de 2010 Ttulo: Gesto de pessoas Editoria: Capa Abordagem: Reportagem e Entrevista Tema: Pessoas Linguagem: Informal Ilustrao: Fotos Resumo da Matria: A matria trata das aes tomadas pela empresa para aprimorar a gesto dos funcionrios em 2010, informando com depoimentos de seis funcionrios atitudes que esto sendo concludas para aprimorar a qualidade de vida e comunicao entre os funcionrios. O primeiro depoimento de Mara Salmano, coordenadora de Recursos Humanos-Sudeste. Mara comenta sobre o encerramento de 2009 e dos excelentes resultados e investimentos que esto sendo feitos em treinamentos, ferramentas de gesto, feedback, desenvolvimento profissional e desempenho de equipes. Sobre o mesmo tema, a matria reproduz os depoimentos de Henrique Bravo, Gerente de Negcios Slidos, Daniel Lisak, Gerente de Negcios Lquidos-Sudeste, Paula Fontes, coordenadora de Recursos HumanosNordeste, Joo Marcos Cazula, Diretor de Administrao e Controle e Helano Gomes, Gerente de Negcios Lquidos-Nordeste. A reportagem encerra com uma entrevista de Marcio Mendes, Coordenador de Operaes em Santos, sobre sua carreira e a opinio dele sobre a empresa e sua qualidade de vida. Figura 13 Pgina da matria Gesto de Pessoas

Fonte: Conexo, 2010.

86 Empresa: Ultracargo Revista: Conexo Edio: 01 ano 2011 Ttulo: Inovar palavra de ordem nos negcios Editoria: Capa Abordagem: Reportagem Tema: Inovao Linguagem: Informal Ilustrao: Fotos e arte Resumo da Matria: A reportagem inicia abordando a importncia da inovao no mundo corporativo e quanto esse tema vem se tornando necessrio para a qualificao profissional e empresarial. citada uma pesquisa do IBGE que afirma que apenas 4% das empresas brasileiras so inovadoras e a Ultracargo esta entre essas empresas. Trs funcionrios aparecem na matria e ressaltam o fato de muitas empresas brasileiras no enxergarem as mudanas de cenrios e os movimentos da concorrncia. Os que as fazem, no se inovarem para seus prprios clientes. abordado tambm o INOVE um programa da empresa que visa inovao constante da Ultracargo. O INOVE foi desenvolvido pelo Comit de Competitividade e Inovao da empresa. Figura 14 Pgina da matria Inovar a palavra de ordem dos negcios

Fonte: Conexo, 2011.

87 Empresa: Ultragaz Revista: Revista Ultragaz Edio: 23 / Outubro de 2010 Ttulo: Voc na capa Editoria: Capa Abordagem: Reportagem e Entrevistas Tema: Sustentabilidade Linguagem: Informal Ilustrao: Fotos Resumo da Matria: A matria trabalha com depoimentos de funcionrios que desenvolvem aes de incentivo aos cuidados com o meio ambiente. A matria tem ao todo oito histrias de funcionrios de diversos estados que se inscreveram atravs da ao Voc na capa lanada na edio anterior da revista. Os funcionrios escreveram sobre suas iniciativas para ajudar o meio ambiente e as oito melhores histrias foram selecionadas para compor a matria de capa desta edio.

Figura 15 Pgina da matria Voc na capa

Fonte: Revista Ultragaz, 2010.

88 Empresa: Ultragaz Edio: 27 / Agosto de 2011 Ttulo: Segurana: Eu sou responsvel! Editoria: Capa Abordagem: Reportagem e Entrevista Tema: Segurana no Trabalho Linguagem: Informal Ilustrao: Fotos, Grficos e Arte Resumo da Matria: A matria curta e nas suas trs pginas, 70% preenchido por fotos e ilustrao. A reportagem trata da ao Escala de Segurana que estimula cuidados com a segurana dos funcionrios no dia a dia nas bases de produo da Ultragaz. Com um texto leve, so transmitidas as informaes sobre uso dos acessrios de segurana, a importncia desse uso na preveno de acidentes e o processo de apurao e investigao quando ocorre um acidente na empresa. Figura 16 Pgina da matria Segurana: eu sou responsvel

Fonte: Revista Ultragaz, 2011.

89 CONSIDERAES FINAIS O objetivo deste trabalho foi buscar a resposta para o problema de estudo, que era compreender: At que ponto a comunicao interna da Ultrapar atinge os colaboradores da empresa e favorecem uma integrao entre as empresas do grupo? A pesquisa sobre a importncia da rea de comunicao interna dentro das empresas teve um resultado positivo, pois possibilitou entender o funcionamento e o crescimento da comunicao interna dentro das organizaes e, de que forma ela contribui com a empresa para desenvolver os seus planos de trabalho. Perante as grandes mudanas apresentadas no mundo corporativo, a comunicao interna ganha destaque, pois suas atividades contribuem cada vez mais com as aes da empresa para atingir diretamente o seu pblico interno. Hoje ela caminha em conjunto com as aes que possibilitam o andamento dos processos internos e interaes no ambiente de trabalho. Durante o levantamento bibliogrfico identificou-se o grande destaque dado pelos autores sobre a funo da comunicao interna, que tem como principal finalidade, realizar a integrao dos funcionrios. Segundo Kunsch (2003), o sistema organizacional se viabiliza graas ao sistema de comunicao nele existente, que permitir sua contnua realimentao e sobrevivncia. A comunicao interna torna-se necessria para que a empresa consiga transmitir a sua viso, difundir a sua cultura e motivar os funcionrios a cumprirem suas funes, fazendo com que o colaborador seja importante no coletivo, que trabalhe com qualidade para atingir os resultados esperados que forem designados sua competncia. Como resultado do estudo de caso, entrevistas e anlise de mdias, entendemos que o Grupo Ultra, atravs dos seus negcios, j est avanado em relao ao uso da comunicao interna, pois utilizam canais diferenciados para falar com seu pblico e fazer com que todos saibam o que acontece internamente no seu local de trabalho. Mas, quando ampliamos a anlise para a interao entre todos os negcios da empresa, acreditamos que a corporao tem potencial para desenvolver novas estratgias para a rea de comunicao interna, principalmente

90 com a colaborao e atuao do Centro Corporativo, que j tem como caracterstica, consolidar as informaes financeiras de todas as empresas do Grupo Ultra. Notamos por meio das respostas dos funcionrios de todas as empresas, que eles necessitam de mais conhecimento sobre a Ultrapar em todas as suas esferas, sobre as estratgias traadas pela corporao em relao a cada negcio e tambm em relao aos aspectos sociais, trabalhistas e financeiros. Como proposta para o crescimento da comunicao interna no Centro Corporativo foi criado um Manual de Comunicao Interna para auxiliar, em projetos futuros, a rea de Recursos Humanos, que atualmente responsvel pelo dilogo entre todos os colaboradores. Inclumos dentro desta proposta, um novo layout para a intranet do Centro Corporativo, com o intudo de deix-lo mais informativo e que proporcione aos colaboradores buscar conhecimento sobre o que acontece de mais importante na Ultrapar. E caso entendam que podem produzir novas ferramentas de interao, optou-se por estruturar um blog corporativo, que possa unir e ampliar todas as informaes importantes da Ultrapar aos seus colaboradores, reforando a proposta inicial da comunicao interna que de integrar a empresa. Entendemos que o trabalho de comunicao exige da empresa um plano estruturado para atender todas as demandas desta rea. Alm disso, uma empresa que ainda no tenha enraizado em sua cultura organizacional uma comunicao interna, para desenvolv-la, ter que adaptar o seu processo comunicacional e demonstrar os ganhos que se tem com uma rea especfica para cuidar da informao e que esteja engajada para proporcionar grandes resultados na integrao, informao e formao do seu pblico interno. Espera-se que a comunicao interna ganhe mais destaque nos assuntos das organizaes e assim como as reas financeiras, de recursos humanos e de produo, ela tenha o seu espao, pois mais do que cumprir com suas obrigaes, importante que o colaborador saiba onde ele est situado e por que das coisas acontecerem em seu ambiente de trabalho.

91 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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94 APNDICE A. Pesquisa com as reas de comunicao interna das empresas da Ultrapar B. Pesquisa com os funcionrios da Ultrapar

95 APNDICE A Pesquisa com as reas de comunicao interna das empresas da Ultrapar Nome: Empresa: - A Comunicao Interna est ligada a qual rea? ( ) Comunicao ( ) Recursos Humanos ( ) Marketing ( ) Outra. Qual__________________________ - Quantas pessoas trabalham na rea de CI? ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( ) Acima de 4 - Quais so os objetivos da Comunicao Interna dentro da empresa? - Quais so as funes da Comunicao Interna dentro da empresa? - Quem aprova os materiais que so divulgados pela Comunicao Interna? ( ) Gerente de Comunicao ( ) Gerente de Recursos Humanos ( ) Diretor / Presidente ( ) Outros. - Existe algum Manual de Comunicao Interna? ( ) Sim ( ) No - Quais so os assuntos tratados pela Comunicao Interna? ( ) Carreira ( ) Curiosidades ( ) Departamentos ( ) Educao ( ) Eventos ( ) Meio Ambiente ( ) Pessoas ( ) Social ( ) Sade e Bem Estar ( ) Outros. Quais?_________________________________________________________

96 - Todos os funcionrios tm acesso s informaes divulgadas pela Comunicao Interna? ( ) Sim ( ) No - Quais so as ferramentas / veculos utilizados pela CI: ( ) E-mail ( ) Jornal ( ) Mural ( ) Newsletter ( ) Portal ( ) Redes Sociais ( ) Revista ( ) Outros. Quais?_____________________________________________________________ - Qual a periodicidade dos veculos? E-mail ( ) Dirio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Bimestral ( ) Trimestral ( ) Outro _________ Jornal ( ) Dirio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Bimestral ( ) Trimestral ( )Outro __________ Mural ( ) Dirio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Bimestral ( ) Trimestral ( )Outro __________ Newsletter ( ) Dirio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Bimestral ( ) Trimestral ( )Outro __________ Portal ( ) Dirio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Bimestral ( ) Trimestral ( )Outro __________ Redes Sociais ( ) Dirio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Bimestral ( ) Trimestral ( )Outro __________ Revista ( ) Dirio ( ) Semanal ( ) Mensal ( x ) Bimestral ( ) Trimestral ( )Outro __________ Outros __________ ( ) Dirio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Bimestral ( ) Trimestral ( )Outro __________

97 APNDICE B Pesquisa com os funcionrios da Ultrapar

Qual a sua empresa? Escolher um item. 1 Quais so os assuntos que voc costuma ler sobre a empresa? Carreira Negcios Posicionamento de Mercado Curiosidades Pessoas Produtos Departamentos Responsabilidade Social Estratgia Educao Sade e Bem Estar Campanhas Eventos Sustentabilidade Segurana no Trabalho Meio Ambiente Resultados Outros 2 Quais so os temas que voc gostaria que fosse abordado pela Comunicao Interna? Clique aqui para digitar texto. 3 Quais so os veculos da Comunicao Interna que voc costuma receber as informaes da empresa? E-mail Mural Portal Revista Jornal Newsletter Redes Sociais Outros 4 Qual a importncia da comunicao interna? nenhuma 1 2 3 4 5 muito importante 5 Quais so as informaes que voc busca quando procura um comunicado interno? Carreira Curiosidades Departamentos Educao Eventos Meio Ambiente Negcios Pessoas Responsabilidade Social Sade e Bem Estar Sustentabilidade Resultados Posicionamento de Mercado Produtos Estratgia Campanhas Segurana no Trabalho Outros

6 Se voc pudesse implementar um novo veculo (canal) de comunicao na sua empresa, qual seria? E-mail Jornal Mural Newsletter Portal Redes Sociais Revista Outros

7 Qual o seu grau de conhecimento sobre as empresas da Ultrapar? no tenho 1 2 3 4 5 conheo muito