UNIVERSIDAD TECNOLGICA DEL VALLE DEL MEZQUITAL

INGENIERA EN DESARROLLO EMPRESARIAL DE PROYECTOS SUSTENTABLES

MATERIA: DIRECCIN DE MERCADOTECNIA

CASO PRCTICO Unidad 2. Investigacin de Mercados

Docente: Lic. Jair Resndiz Jimnez

Instrucciones: I. De manera individual resuelve el caso prctico que a continuacin se presenta. II. Una vez finalizado el trabajo se deber recabar el sello correspondiente III. No se recibirn trabajos extemporneos (sin justificante vlido) PRIMERA PARTE CASO PRCTICO: INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.

McDONALDS PIZZA

A principios de la dcada de 1990, los ejecutivos de Pizza Hut, Dominos y Little Caesars, los tres grandes en el negocio de las pizzas, estaban analizando sus respuestas iniciales a un nuevo comercializador de pizzas y decidiendo lo que deberan hacer de inmediato. McDonalds, la fuerza ms poderosa en el negocio de comidas rpidas, haba decidido hacer pruebas de mercado de pizzas. Si decida incursionar en l, McDonalds podra poner pizzas a la venta en miles de lugares ms (ms de 900 en los Estados Unidos) que la mayor de las cadenas de pizzas (Pizza Hut con 600). Las implicaciones de este acontecimiento eran difciles de imaginar, pero haba una cosa cierta: ninguno de los tres quera competir con McDonalds en el negocio de pizzas. Un observador sugiri que las cadenas de pizzas deberan responder vendiendo hamburguesas, pero la administracin de estas organizaciones no contempl esta incursin en su mercado con mucha alegra. La ampliacin de McDonalds ms ala de las hamburguesas no era nada nuevo para la cadena. La sucursal promedio tena 41 artculos en men. Los recientes grandes xitos incluan el Egg McMuffin y las ensaladas preenvasadas. Sin embargo, tambin haba tenido desengaos, lo ms notables: los emparedados McChicken y McRib. Tambin se probaron barritas de zanahoria y de apio preenvasadas, burritos, una tortilla de huevo, un plato principal de tres piezas como ensalada de col y patatas fritas, batido con bajo contenido de grasa y sorbetes de helado. Sin embargo, al entrar al mercado de las pizzas, McDonalds se enfrentara a oponentes formidables. Qu motivo que McDonalds diera este paso?. Las hamburguesas son una industria de ms de 30 billones de dlares, pero el crecimiento es slo del 6 al 8% anual y la competencia de Burguer King y Wendy ha sido fuerte. En contraste, aunque el negocio de las pizzas es ms pequeo (20 billones de dlares), la industria crece a una tasa anual del 11%, el 40% del volumen de las ventas lo realizan pequeos negocios familiares vulnerables. Adems, hay preocupacin por los cambios en los gustos. En una encuesta entre los adolescentes de Iowa que apareci en el Des Moines Register, el 57% dijo que consume ms pizzas que hamburguesas. Por lo tanto, con mercados cada vez ms saturados y posibles cambios en los gustos, el crecimiento futuro de las cadenas de hamburguesas podra depender de su capacidad para robarse negocios unos a otros.

McDonalds comenz su prueba de mercados de la pizza en julio de 1989 en Evansville, Indiana . Poco tiempo despus cambi la prueba a un total de 24 tiendas al aadir el cercano poblado de Ownsboro, en Kentucky. El producto es una pizza de 14 pulgadas hecha con masa congelada y terminados frescos. Viene en cuatro variedades y sus precios oscilan desde 5.87 dlares para una pizza normal de queso hasta 9.40 por la versin de lujo con queso, embutidos, salchicha italiana, pimientos verdes, cebollas y championes. Se afirma que el tiempo de preparacin no excede de 5 minutos. La pizza se vende slo despus de las 4 p.m. para aumentar el volumen en las horas de menos movimiento en la noche. El producto se conoce como McDonalds Pizza (en contraste con McPizza) para sealar que es un producto de pizza tradicional, no un artculo especializado como el Big Mac. En el mercado de prueba se utiliz publicidad en peridicos, radio y TV . Los anuncios de televisin insistieron en el rpido servicio en McDonalds en contraste con el tiempo de espera normal en una pizzera. Los anuncios llevaban el lema, La pizza que no creer. En el anuncio por radio un personaje llamado el Capitn Pizza descenda sobre una multitud de adolescentes enojados que le decan que cuando tuvieran 19 aos de edad habran pasado varios meses de sus vidas esperando que les sirvieran sus rdenes de pizza. Un representante de Little Caesars en el mercado de Evansville dijo que McDonalds satur el mercado con anuncios aproximadamente cada hora, da y noche.

En el mercado de prueba, Pizza Hut contraatac con una campaa de anuncios que combinaban el humor y la mala intencin. Un anuncio comparaba la masa de McDonalds con el disco de goma con el que se juega el Hockey y aconsejaba, No sea un Mctonto. Sealaba que Pizza Hut slo utiliza masa fresca y recomendaba que los espectadores obtuvieran un pizza gruesa recin horneada en Pizza Hut. El anunci tambin describa la fracasada prueba hecha por McDonalds en 1987 donde pizzas hechas con masa congelada que recibi una fra recepcin. En el peridico de Evansville, Pizza Hut afirm en anuncios a pgina completa que una pizza de gran sabor no es algo con lo que se debe jugar. El anuncio aada que decir una buena pizza no es McCongelada; que Pizza Hut ofrece una selecci n de tres cortezas no tan slo la McUna; y que sus pizzas estn disponibles para la comida y la cena no slo despus de McCuatro. En contraste pizza Hut, Dominos y Little Caesars decidieron esperar y observar. La estrategia de Dominos fue analizar la repercusin del mercado de prueba sobre sus tiendas en el rea y determinar, antes de responder, quines eran los clientes de la pizza McDonalds. Little Caesars tom una actitud ms calmada, reconociendo que McDonalds vendera algunas pizzas pero ob servando que cuando los consumidores piensan en pizzas no piensan en McDonalds. Despus de 6 meses y de lo que se informa fueron resultados prometedores, McDonalds ampli la prueba. Se introdujo la pizza de McDonalds en tiendas individuales en Hartford, Connecticut; Fresno, California y Las Vegas. Nevada

PREGUNTAS 1. Fue una buena idea hacer pruebas de mercados de la pizza de McDonalds? 2. 3. Qu alternativas tena McDonalds? Qu piensa usted de las reacciones iniciales de las cadenas de pizzas a la prueba de McDonalds?

4. Cuando la pizza McDonalds estaba en el mercado de prueba, debieron las cadenas de pizzas hacer una investigaciones por su propia cuenta? 5. Crees que la estrategia de McDonalds de incursionar en el mercado de las pizzas fue una buena decisin? Sustenta tu respuesta. 6. Crees que la encuesta entre los adolescentes de Iowa que apareci en el Des Moines Register, era informacin suficiente para decidir incursionar en el mercado de las pizzas? 7. Consideras que la investigacin de mercados efectuada por McDonalds fue suficiente?, qu herramientas o tipos de investigacin hubieras efectuado en su lugar? 8. Cul crees que fue el resultado de esta incursin por parte de McDonalds?

RESPUESTAS: