4 C.C.O.

Caderno de Comunicao Organizacional

Por que investir em Comunicao Interna

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PREFCIO

m pouco mais de trs anos, o grupo de Comunicao Interna da Abracom, apaixonado pelo tema e com ampla experincia no assunto, preparou este 4 Caderno de Comunicao Organizacional, resultado de uma imerso inteligente e crtica no rico universo da Comunicao Interna nas organizaes. Assim como o caderno intitulado Como entender a Comunicao Interna, entregue ao mercado ao final de 2008, esta edio mostra o importante papel que as agncias vm desempenhando no reconhecimento da Comunicao Interna como vetor do desenvolvimento da cultura organizacional, imprescindvel para a sustentabilidade das empresas. J no h espao para uma atuao tmida da Comunicao Interna. Ela se firma, cada vez mais, como processo estratgico, por conta de sua principal prerrogativa, que estabelecer relacionamentos com e entre o pblico de dentro das organizaes. Reconhece-se, assim, que a melhor base para a imagem institucional a comunho de crenas e valores, capaz de tornar nica a experincia dos demais pblicos com determinada marca. Que esta obra possa servir como ponto de partida para sua reflexo sobre nossa apaixonante profisso e o verdadeiro desafio que representa exerc-la a cada dia. A obra, agora, sua, caro leitor! Abraos, Jara Reis Coordenadora do Grupo de CI da Abracom

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ABERTURA

A Associao Brasileira das Agncias de Comunicao Abracom completou, em abril de 2012, os seus primeiros dez anos de existncia. Comeamos nossa trajetria em 2002, com 56 empresas associadas, em cinco Estados. Agora, somos mais de 350 filiadas, em 22 Unidades da Federao. Vencemos o desafio de criar uma entidade nacional. Nesse perodo, vimos o mercado crescer, se organizar e ganhar relevncia na estratgia das organizaes. Hoje, o setor de comunicao corporativa do Brasil d passos largos rumo internacionalizao e trabalha com parmetros de qualidade e eficincia que se equiparam aos poderosos mercados de Public Relations dos Estados Unidos, da Europa e da sia. Um foco permanente da Abracom tem sido a divulgao do setor junto aos empresrios, aos gestores de comunicao e aos setores de compras das empresas. Nosso esforo ampliar a parceria com os profissionais de comunicao empresarial para que a prestao de servio oferecida pelas agncias seja fruto de uma deciso planejada e com objetivos claros de gerar resultados para o negcio, em termos de imagem e reputao. Este Caderno de Comunicao Organizacional, cujo tema Por que investir em Comunicao Interna, visa aprofundar o debate sobre a relevncia do relacionamento com o pblico de dentro das organizaes, pensando sobre esse processo de forma sistmica, ou seja, utilizando conhecimentos de planejamento e gesto de pessoas. Para tanto, necessrio entender a essncia da organizao, sua identidade, atributo essencial para a gerao de mensagens motivadoras e construtoras de sua cultura. O Grupo de Comunicao Interna da Abracom deseja, ao editar este caderno, que tais informaes contribuam decisivamente para o aperfeioamento de processos, produtos e servios das empresas que reconhecem na Comunicao Interna um vetor estratgico para suas marcas. As premissas, orientaes e anlises contidas neste volume so resultado da observao criteriosa das prticas da Comunicao Interna nas organizaes pelas agncias que compem o grupo. Todos ns, profissionais de comunicao associados Abracom, somos comprometidos com a entrega de servios de comunicao de alta qualidade, capazes de gerar resultados eficazes ao negcio. Boa leitura! Claudia Cezaro Zanuso Diretora de Comunicao e Eventos e Coordenadora do Grupo de CI da Abracom

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A ABRACOM
A Abracom interlocutora quando o tema o setor empresarial das agncias de Comunicao Institucional Corporativa. Como entidade, investe na qualificao de seus associados, uma vez que os servios de comunicao so cada vez mais especializados e demandam profissionalizao intensa. A atuao de todas as agncias associadas passa pela tica e orientada por um entendimento comum da necessidade de se estabelecer iniciativas de valor para relacionamentos sustentveis com o mercado.

Viso
A comunicao agente inspiradora e transformadora das relaes humanas, sociais e empresariais.

Misso
Representar os interesses dos associados. Promover e valorizar a cultura da comunicao corporativa e institucional por meio de posicionamentos ticos, excelncia tcnica e adoo das melhores prticas de gesto, contribuindo para a ampliao e o fortalecimento do mercado.

Valores
Dilogo tica Educao Isonomia e equidade Respeito diversidade

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NDICE

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Da Comunicao Corporativa Comunicao Interna: informar fundamental e comunicar estratgico .08 Os desafios da Comunicao Interna na era digital

2] 3] 4] 5] 6] 7]

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Por que investir em Comunicao Interna? .12 Planeje para comunicar bem internamente .14 Diagnosticar para medir resultados .18 O que fazer em Comunicao Interna .21 As agncias e a prestao de servios de Comunicao Interna .28 Para saber mais .35 Glossrio .37

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Da Comunicao Corporativa Comunicao Interna: informar fundamental e comunicar estratgico.

No Sculo XXI, manter o colaborador informado sobre as atitudes, aes e posturas da organizao mais que uma vontade individual ou modismo, um compromisso da empresa para com seu capital humano.
A Comunicao Corporativa (CC) adquiriu fora e importncia no Brasil a partir dos anos 1990, quando o processo de globalizao quebrou as barreiras geogrficas, aumentando a concorrncia no mercado, agora internacional. A comoditizao na produo dos bens de consumo diminuiu e, em alguns casos, at eliminou os diferenciais competitivos das empresas. Criou-se, assim, o cenrio para a valorizao da marca corporativa, que garante a responsabilidade da empresa em relao aos seus produtos. Quanto mais conhecida a empresa, mais reconhecida ela ser, e este reconhecimento transforma-se em um impecvel diferencial, auxiliando a gerao de negcios. A principal funo da CC tornar pblicas as aes e as atividades da empresa, de forma planejada, objetivando fortalecer canais de relacionamento com os stakeholders , pessoas ou grupos estratgicos que se relacionam com a organizao a partir de interesses mtuos. Por isso, a CC estratgica; ela responsvel pela visibilidade positiva junto sociedade, tornando-se um valioso bem a ser criado, mantido e preservado. Dessa maneira, colaboradores, imprensa, comunidade, governo, entidades de classe e fornecedores passam a ocupar o podium corporativo, como importantes formadores e replicadores de opinio. Os valores empresariais passam a fazer parte do core business institucional, geradores das estratgias daquelas empresas que tm uma slida viso de futuro. Mas, sem dvida, o colaborador o stakeholder prioritrio no intenso trabalho de criar e manter fortes os relacionamentos institucionais de uma empresa. Por esse entendimento, a Comunicao Interna estratgica para a difuso dos valores e crenas da empresa. 8

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Entretanto, no mpeto de querer iniciar um processo de Comunicao Interna, algumas empresas decidem criar um mural ou uma newsletter e acreditam que este, por si s, j ser o caminho para fazer chegar o que desejam ao colaborador. Nem sempre! Este apenas um exemplo de que a empresa pode estar confundindo informao com comunicao. Antes de tudo, preciso ter em mente que informar um processo de transmisso de contedo puro e simples, enquanto comunicar um processo bem mais complexo, pelo qual se pretende dar sentido a uma realidade. Ou seja, fazer a informao ser compreendida e interpretada pelo colaborador, levando-o a uma consequente mudana de atitude e de percepo. Para que a Comunicao Interna atinja seus objetivos e no seja apenas um processo informativo sem repercusso, o ato de comunicar deve considerar que a mensagem possa ser interpretada de acordo com cada receptor, suas experincias e vivncias. E isso requer uma anlise bem mais profunda no s do pblico como, em especial, da forma com que se pretende atingi-lo.

Em resumo:
A Comunicao Corporativa estratgica; A Comunicao Interna vai alm de meios e veculos; Informar um processo de transmisso de contedo puro e simples, enquanto comunicar dar sentido a uma realidade.

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Os desafios da Comunicao Interna

O que faz uma empresa se preocupar com o estabelecimento de um trabalho planejado de comunicao junto a seus colaboradores? Reter talentos? Criar sinergia? Manter motivao? Construir alianas? Fortalecer o esprito de pertencimento? tudo isso e mais um pouco. O objetivo da Comunicao Interna fazer de cada colaborador um aliado na formao da imagem positiva da empresa.
De forma transparente, adequada aos parmetros da cultura empresarial e reflexo do modelo de gesto, a Comunicao Interna deve ser gil, dinmica e, mais do que tudo, flexvel, para se adaptar s constantes mudanas pelas quais passam as organizaes na velocidade de nossa era digital. Cabe aos profissionais de comunicao interpretar as profundas mudanas no comportamento pessoal e empresarial para administrar a comunicao sem fronteiras dentro de suas organizaes. As novas geraes com seus anseios carregam para o ambiente corporativo outras formas de se relacionar, criando comunidades de interesse para o que individual, autoral e espontneo, e desinteresse ao que controlado, comandado e no dialogado. At por isso tendem a criar menos vnculos com as empresas em que trabalham, na medida em que essa pessoa jurdica ainda no se modernizou em seus relacionamentos. Faz sentido que o processo da Comunicao Interna assuma a construo das novas relaes dentro das organizaes. De acordo com o terico americano David K. Berlo a comunicao entre os colaboradores que faz do seu conjunto uma organizao e no elementos parte, isolados e desorganizados. Ao ter espao para manifestar-se, o colaborador se sente prestigiado e reconhecido. O resultado o maior comprometimento com a organizao. Uma pesquisa feita pela International Association of Business Communicators (IABC) aponta as melhores prticas de Comunicao Interna, diante dos desafios do sculo 21.

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Quatro pontos importantes formam a base do que deve ser o processo de comunicao eficiente: 1. motivar os colaboradores para que estejam alinhados com a estratgia de negcio; 2. liderar e gerenciar a comunicao; 3. gerenciar o excesso de informao, especialmente a desorganizada; 4. mensurar o retorno sobre investimento na comunicao interna. A liderana e o gerenciamento da comunicao resultam do engajamento dos lderes no processo de comunicao com os colaboradores. A pesquisa indicou que os colaboradores desenvolvem a percepo sobre uma organizao baseando-se em: liderana (55%), processo (30%) e veculos formais (15%). Portanto, fundamental a coerncia da organizao entre o que diz e o que faz.

Em resumo:
Identificar traos da cultura organizacional favorveis ao processo de comunicao; Envolver a liderana no processo; Motivar o colaborador para que se envolva na estratgia do negcio; Permitir a manifestao da opinio do colabo- rador de forma organizada; Gerenciar o processo de informao, evitando excesso de dados.

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Por que investir em Comunicao Interna?

Desde o incio de suas atividades, as organizaes utilizam prticas de Comunicao Interna, embora geralmente no as sistematizem. Com a complexidade das novas relaes do indivduo com a organizao e da organizao com os indivduos, principalmente quando estes se tornam colaboradores, no h mais espao para aes de comunicao isoladas e pontuais. necessrio planejar quais mensagens sero fundamentais e relevantes para preservar a cultura organizacional e aprimorar a performance empresarial.
A Comunicao Interna entra em cena no momento da consolidao do negcio. Como fazer com que todos se mantenham alinhados a um propsito nico? Como integrar todos os sistemas e fazer com que os acontecimentos internos se reflitam no valor da marca corporativa? Como repassar a cultura interna s futuras geraes? Como manter os registros dos aprendizados? Essas perguntas deixam claras as razes de se investir em Comunicao Interna, pois uma de suas funes fortalecer e difundir a cultura organizacional. O propsito do negcio o norte para todas as reas e um processo de comunicao de alta qualidade entre os colaboradores dissemina as prticas de excelncia. Utilizar Comunicao Interna um dos pilares do processo produtivo de uma empresa, pois ela permeia todos os sistemas de gesto como curadora das relaes, ou seja, constitui-se no caminho estratgico para as interseces entre os sistemas e, portanto, transdisciplinar. Pela tica humanista, comunicar integrar, motivar, valorizar, criar sentimento de pertencimento, melhorar a relao entre empregado e empregador, atrair, envolver, promover a incluso. fazer com que as pessoas saibam o quanto o seu trabalho faz diferena no processo e para a organizao como um todo. Essas percepes no ficam restritas aos colaboradores, mas se estendem a toda a rede de relaes internas e externas, contribuindo para a formao da reputao empresarial e do reconhecimento pblico.

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O relacionamento com os colaboradores faz parte do processo de comunicao corporativa, que deve ser planejado, estruturado e, acima de tudo, estar em consonncia com a comunicao para os pblicos externos (acionistas, imprensa, clientes, comunidade, fornecedores, governo etc.).

O engajamento
Comunicao Interna significa adotar o melhor caminho para envolver as equipes nos objetivos negociais da organizao. Todavia preciso que a troca de informaes faa sentido e atenda s necessidades emocionais dos colaboradores. Talvez mais do que a Comunicao Externa, a Interna lida com expectativas, sonhos e percepes. Uma Comunicao Interna eficiente reflete as caractersticas do conjunto de profissionais naquela organizao e naquele momento, que nico. Essa comunicao estimula diferenciais competitivos e gera percepes positivas para a marca corporativa, para a empresa, seus produtos e servios.

Em resumo:
o meio de transmisso da cultura organizacional; parte da comunicao corporativa e, portanto, estratgica; o canal com o pblico interno, sempre o primeiro a ser informado; D condies para que o pblico interno seja disseminador da marca corporativa; Faz o colaborador se sentir parte integrante da organizao; Permite troca de experincias entre lderes e liderados e entre equipes; Ajuda a melhorar o clima organizacional.

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Planeje para comunicar bem internamente

Observar a organizao como um todo, favorecer o alinhamento e o trabalho dos atributos de marca e das metas corporativas, e atuar como servidora de todos os departamentos so caractersticas essenciais do processo de Comunicao Interna.
O processo de Comunicao Interna ideal aquele que integra suas etapas ao Planejamento Estratgico e s metas da empresa. Como prerrogativas fundamentais esto a apresentao clara e objetiva do posicionamento da organizao, seus princpios e propsitos, de forma que os colaboradores entendam porque devem adotar determinada postura empresarial. Por essa razo, necessrio partir de um planejamento de Comunicao Interna, cujo contedo ser formado pelas necessidades de transmitir as mensagens-chave para o relacionamento com o pblico interno, e ao mesmo tempo, conhecer e tratar as expectativas desse pblico para com a organizao. A justa medida est em minimizar ao mximo a distncia entre as necessidades e as expectativas.

1. O processo de planejamento tem incio com uma anlise diagnstica, que permitir conhecer como se apresenta o cenrio atual, baseado em pesquisas e no estudo das relaes comunicacionais. Muitos dos desejos de um bom relacionamento encontram-se velados e necessrio explor-los para construir uma estratgia condizente e eficaz.

importante ouvir colaboradores de todos os nveis e analisar os fluxos de informao para entender a composio das relaes internas e ajustar as mensagens. muito importante tambm estabelecer parceria, com reas relacionadas, em especial a rea de Gesto de Pessoas, e atrelar o diagnstico da Comunicao Interna a um diagnstico de clima organizacional. Dessa forma, a Comunicao Interna poder ser utilizada como um instrumento de gesto. Essa iniciativa fundamental em situaes ps-crise, para levantar se houve desagregao da equipe e o grau de adeso aos valores e objetivos da organizao

2. Com o diagnstico em mos, uma segunda etapa deve

contar as seguintes premissas:

Definio da hierarquia da informao

Aprimoramento e estruturao das solues existentes e criao das mensagens, representaes e imagens que se quer difundir. a etapa para direcionar qual a natureza da informao - se operacional, estra14

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tgica, tcnica ou motivacional -, e o tipo de mensagem que se pretende divulgar, como dados factuais, nmeros, anlise e comentrios.

Composio da Poltica
Para orientar e integrar as aes de comunicao da empresa, importante definir uma Poltica de Comunicao Interna que proponha as formas de atuao no dia a dia, a serem seguidas tanto pela rea de Comunicao Interna como pelos gestores e colaboradores, formalizando assim um processo que nem sempre as pessoas percebem que ocorre, tal como um Cdigo de tica. Uma Poltica de Comunicao Interna efetiva deve abordar a posio da empresa perante os seguintes tpicos: A Comunicao Interna; Os objetivos da Comunicao Interna na empresa; O Cdigo de tica da empresa; Procedimentos em relao s redes sociais; Estrutura da rea de Comunicao;

A responsabilidade da liderana
Compete aos gestores participarem do processo de comunicao, assumindo o compromisso em descender a informao de maneira transparente, imparcial e completa. Por isso a importncia da comunicao face a face realizada nos momentos de encontro entre gestor e sua equipe e proporcionando vantagens como a valorizao do colaborador, a credibilidade na informao recebida, a troca de percepes e o esclarecimento imediato de dvidas. Cabe rea de Comunicao Interna estruturar essas reunies do ponto de vista do dilogo, deixando o contedo a cargo dos responsveis pelos grupos. A criao de um Comit de Comunicao Interna importante para que as aes de comunicao ganhem um frum de deciso pela gesto da organizao. Esse Comit atua como um conselho e deve ter representantes dos diversos departamentos da empresa. Alm do Comit, devem ser tambm criados Grupos ou Redes de Comunicao Interna, compostos por colaboradores das vrias reas da companhia, indicados pelos seus gestores.

Controle e manuteno
A gesto do plano deve acontecer naturalmente, por meio do relacionamento da rea de comunicao com a sua equipe e agncias contratadas. Um bom fluxo de trabalho realizar reunies quinzenais para esse fim e reunies especficas para iniciar uma nova ou demanda do plano. 15

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Aferio de resultados
No possvel medir resultados de aes de comunicao sem antes estabelecer os objetivos da Comunicao Interna, que transcendem a troca de informao. E existem objetivos distintos para pblicos distintos e para eles deve ser proposta a meta a atingir, o que tornar o esforo mensurvel. Por exemplo, se h o desejo de aumentar a participao do pblico interno nos eventos, pode-se estabelecer a meta de presena de 70% do universo como um resultado a atingir. Dentro do processo de Comunicao Interna pode-se aferir: Grau de confiana, transparncia, engajamento e alinhamento com a estratgia do negcio; Satisfao geral com o processo, com o contedo dos veculos e campanhas, com os formatos e periodicidade; Qual o nvel de entendimento, concordncia e mudana de atitude a partir das informaes recebidas.

A plataforma dos meios

A deciso sobre quais meios utilizar feita considerando os objetivos do Plano de Comunicao. Cada um deles deve priorizar tanto a efetividade e atratividade da forma quanto a mensagem a ser entregue ao pblico interno, conforme as necessidades e expectativas identificados na fase de diagnstico. Uma vez definido o mix de veculos, deve-se trabalhar a vocao de cada um deles, respeitando as caractersticas tcnicas de cada meio de comunicao. Nesse momento, a anlise do profissional de comunicao, respaldado nos dados levantados, servir para a tomada de deciso. De forma geral, o contedo comunicativo deve noticiar e registrar o discurso corporativo gerado em eventos e demais aes de relacionamento que privilegiam a comunicao face a face e o dilogo entre as pessoas.

cao Interna da empresa, por meio de aes coerentes e ordenadas. Para sua elaborao, um roteiro bsico a ser seguido constar dos seguintes itens: d definio de objetivos, estratgias da comunicao, segmentao do pblico interno, tticas, prazos (cronograma) e resultados esperados. 16

3. Segue-se a terceira etapa, contendo o Plano de Aes, que um instrumento de gesto das atividades de Comuni-

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Observe, a seguir, um exemplo de aplicao a partir de um tema especfico:

Objetivo da empresa = Implantar o conceito de sustentabilidade em toda a empresa Objetivo da Comunicao Interna = Motivar e mobilizar os colaboradores e seus familiares para o exerccio da sustentabilidade

ESTRATGIA DA CI COMO FAZER

Promover a sustentabilidade dentro da empresa Definir os pontos principais com os responsveis pela rea de Sustentabilidade Obter adeso do alto escalo para o Programa de Sustentabilidade Implantar programa bsico de reciclagem de papel e alumnio Implantar campanha contra o desperdcio

O QUE FAZER
Plano de ao das prioridades definidas com a rea responsvel Organizar, em parceria com a rea responsvel, eventos de apresentao dos conceitos Criar campanha de lanamento e sustentao, pautar nos veculos de comunicao e na fala da gesto Definir quais so os focos de desperdcio, elaborar mensagens para serem discutidas nos grupos de reunies face a face e para confeco de uma cartilha Incluir matrias sobre o tema na revista ou publicar um folder especfico enviado casa do colaborador

COMO MEDIR
Avaliar e atualizar bimestralmente o plano Avaliar os conceitos transmitidos em exerccio especfico no final do evento Comparar os resultados da reciclagem ms a ms. Criar um concurso com perguntas sobre desperdcio na empresa e na vida pessoal e tabular os dados para avaliar e reconhecer

Promover a sustentabilidade na casa do colaborador

Promover o conceito de sustentabilidade junto famlia dos colaboradores

Introduzir a Campanha Enviar exemplares da cartilha contra contra o Desperdcio na casa o desperdcio para a casa do dos colaboradores colaborador, adicionais cartilha j entregue a ele na empresa Promover a sustentabilidade na vida pessoal do colaborador Estender a Campanha contra Espalhar lembretes relacionados o Desperdcio vida pessoal vida pessoal nos pontos comuns como dos colaboradores refeitrio, sala de estar, banco, local do ponto, mensagens no holerite etc Incluir no concurso da empresa algumas perguntas sobre desperdcio na vida pessoal

Em resumo:
A Comunicao Interna um importante ponto de partida para se estabelecer vnculos de confiana e aceitao do pblico interno para com a empresa; importante registrar que no existe receita nica que possa ser aplicada em todos os casos, pois cada organizao tem DNA e cultura muito prprias e nicas, assim como a impresso digital de cada ser humano.

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DIAgnosticar para medir resultados

A mensurao de resultados tornou-se uma exigncia na rotina empresarial. Entretanto, recente a percepo da importncia da mensurao de resultados em comunicao corporativa, fruto das estratgias de relacionamento da empresa com os seus pblicos de interesse.

Resultado em Comunicao Interna a contribuio para as organizaes cumprirem sua misso, para que seus objetivos financeiros, socioambientais e culturais se realizem com sucesso. Portanto, mensurar o resultado de Comunicao Interna significa tornar concreta a obteno das metas negociais e comportamentais para a gesto. Os profissionais de Comunicao Interna, tanto das organizaes, quanto das agncias contratadas por elas, devem observar as prticas de comunicao e relacionamento com os diferentes pblicos. Antes de simples executores, cabe a eles a compreenso do cenrio em que seu plano de aes acontecer.

Diagnstico e recomendao
O conhecimento do perfil do pblico interno com o qual se quer comunicar , portanto, vital. No h condies de se construir um bom relacionamento sem conhecer os interlocutores. A anlise das respostas obtidas em uma pesquisa com os diversos grupos da empresa produzir o retrato fiel da organizao em determinado momento. Para entender a relao e a importncia da Comunicao Interna na organizao, um bom princpio realizar entrevistas em profundidade com lderes e gestores. Os roteiros que guiam as entrevistas devem abordar aspectos relevantes sobre a percepo da Comunicao Interna nesse contexto. O contedo dessas entrevistas pode ser organizado, por exemplo, segundo o mtodo da anlise SWOT sigla em ingls para Strengths (Foras), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaas). uma ferramenta utilizada para fazer anlise de cenrio (ou anlise de ambiente) e serve como base para gesto e planejamento estratgico de uma organizao. 18

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A anlise SWOT divide-se em:

Ambiente interno ao processo de comunicao (Foras e Fraquezas) - principais aspectos, que diferenciam a organizao, pelas caractersticas de sua cultura organizacional. Esses aspectos observados devem fazer parte da estratgia de Comunicao Interna; Ambiente externo ao processo de comunicao (Oportunidades e Ameaas) - corresponde aqui, para o nosso modelo, gesto da empresa e aos movimentos das outras reas que a compem, como decises da diretoria e circunstncias externas ao poder de deciso da organizao. As Foras e Fraquezas so determinadas pela posio atual da Comunicao Interna e se relacionam, quase sempre, a fatores sobre os quais podemos agir. J as Oportunidades e Ameaas so cenrios e esto relacionadas a fatores da gesto, sob a responsabilidade de outras reas dentro da organizao. A matriz SWOT deve ser utilizada entre o diagnstico e a formulao estratgica do plano de Comunicao interna. Identificar os elementos-chave para a gesto da comunicao implica estabelecer prioridades de atuao e preparar opes estratgicas que visem minimizar riscos e resolver problemas.

O processo de mensurao
A anlise de resultados em Comunicao Interna sistmica e sempre aferida por pesquisa. Deve dar conta da medio dos aspectos tangveis e dos intangveis, entre eles, a avaliao do grau de engajamento, o orgulho de pertencer e a credibilidade coerncia entre discurso e prtica. Cobre tambm a avaliao de imagem, clima organizacional e satisfao com os meios de Comunicao Interna. Toda a Comunicao Interna pode e deve ter sua eficincia e eficcia medidas por instrumentos de pesquisa. O planejamento de uma pesquisa precisa observar fatores importantes, estabelecer os objetivos a alcanar e adequ-los aos recursos disponveis (tempo e dinheiro). No escopo da pesquisa, pode-se medir a satisfao com a Comunicao interna, mensurar o grau de reteno e compreenso das informaes veiculadas pela empresa entre seus colaboradores, o s aspectos tangveis e subjetivos provocados pela mudana de comportamento e atitude, entre outros objetivos definidos a partir do plano estratgico da organizao. 19

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Os resultados sero importantes para ajustar mensagens-chave e aprimorar solues. Alm disso, sero mapeados os colaboradores dispostos a serem capacitados como os ns de rede, ou seja, distribuidores de informao e geradores de comunicao.

Indicadores
Alguns pontos da Comunicao Interna podem ser traduzidos e expressos em indicadores. Eles traduzem o histrico de informaes, tornando-se fundamentais para a avaliao da cultura organizacional. Devem refletir: A contribuio da Comunicao Interna para a transmisso dos objetivos do negcio aos colaboradores; A reteno dos contedos de Misso, Viso e Valores; A eficincia dos meios e veculos utilizados; O papel da Comunicao Interna no estmulo de aes e de comportamentos esperados, no comprometimento e na satisfao dos colaboradores, na preveno de conflitos e na melhoria nos relacionamentos organizacionais; A satisfao geral com a Comunicao Interna. Recomenda-se a aplicao de pesquisa em parceria com programa anual de mensurao de resultados em Comunicao Interna construdo por especialistas profissionais de comunicao. Esse monitoramento demonstrar a importncia e o impacto nos resultados trazidos pela Comunicao Interna. O perodo de trs anos a base para que um planejamento de Comunicao Interna influencie novos comportamentos e tomada de deciso acertada, portanto deve-se entender que o resultado do processo ocorre de mdio a longo prazo.

Em resumo:
Para aferir resultados, fundamental planejar; Para planejar deve-se fazer um diagnstico e pode-se utilizar a matriz SWOT como sntese da situao encontrada; O processo de comunicao deve ser passvel de mensurao objetiva e peridica; Devem-se realizar pesquisas anuais para compor uma boa base de anlise; Os resultados do processo ocorrem de mdio a longo prazos.
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O que fazer em Comunicao Interna

O universo de canais e solues para Comunicao Interna enorme. preciso entender a realidade de cada empresa, com o diagnstico especfico e a avaliao do cenrio de forma integrada, para definir o elenco adequado de aes de relacionamento, materiais e campanhas, e os veculos a serem adotados.
No processo de definio do que fazer em Comunicao Interna, trs conceitos relacionados devem ser esclarecidos: As aes de relacionamento so a promoo de iniciativas de engajamento para mobilizar, em momentos-chave, a integrao de colaboradores e lideranas. Tambm envolvem programas de capacitao para gestores e agentes de comunicao, no sentido de difundir a cultura de comunicao e multiplicar conceitos; Os materiais e campanhas de Comunicao Interna so aqueles que apresentam e posicionam a organizao seus conceitos de Misso, Viso, Valores, Polticas e Objetivos Estratgicos de Negcio para o pblico interno; Os veculos de Comunicao Interna so constitudos por canais de comunicao estabelecidos de forma permanente, com periodicidade e formato definidos. A possibilidade de interao entre emissor e receptor (comunicao de mo dupla) deve ser contemplada em todos os movimentos, ampliando a abrangncia e divulgando, para alm da rea de comunicao, a forma como a empresa troca suas informaes, gera e compartilha conhecimento.

1. Aes de relacionamento
Kit de integrao Novos colaboradores, quando recebidos de forma adequada, se integram mais facilmente cultura da empresa. Para tanto, algumas aes so relevantes nessa integrao, tais como transmitir informaes de forma clara e direta. Essas questes podem ser esclarecidas por meio de impressos e por via oral, em palestras, o que facilita o entendimento, principalmente quando h diferentes nveis socioculturais na organizao. 21

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a. Guias e Manuais de Comunicao Interna, tica e Conduta Geralmente distribudos nos primeiros dias de trabalho dos colaboradores, veiculam informaes que visam facilitar a integrao do profissional na cultura da organizao e motivar o seu comprometimento para uma maior conscincia e unicidade de viso sobre as normas de conduta, processos e forma de atuao da empresa. b. Manual de Posicionamento nas Redes Sociais Digitais Cada vez mais, o contedo disseminado pelos internautas nas redes sociais digitais impacta na reputao das empresas. Por conta disso, necessrio definir uma poltica de conduta dos funcionrios nessas redes, que nortear a criao de um manual especfico. Nesse documento, a empresa deixa claro como espera que sua equipe se comporte no ambiente online, principalmente quando fizer referncia marca ou aos seus produtos e processos. c. Manual de Crise para Pblico Interno Documento que orienta a equipe sobre como agir em casos de gesto de crise. O manual organizado a partir do diagnstico dos possveis fatores internos e externos que podem gerar um problema de imagem e da organizao de um plano de gesto e preveno de crises na empresa. Normalmente, entregue somente para nveis hierrquicos de chefia.

Comunicao face a face

Da organizao de reunies dirias de lderes e subordinados a encontros de comunicao com gestores, conhecidos como Caf com Presidente, estas solues so usadas para sensibilizar, aproximar e integrar as pessoas.

Workshop para lideranas

Os workshops de Comunicao Interna so utilizados para orientar e educar os lderes, principalmente gestores, para desenvolver a competncia de comunicao no relacionamento com suas equipes e na disseminao de informaes estratgicas.

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Formao de redes de Correspondentes Internos

Para que a cultura de Comunicao Interna ganhe fora, o grupo de Agentes ou Correspondentes da Comunicao Interna, que desempenha a funo de pautar e dar feedback para a rea, deve ser treinado e capacitado periodicamente. Uma vez capacitados, esses agentes multiplicam as aes de Comunicao Interna em suas reas de trabalho, alm de serem olhos e ouvidos do processo.

Programas de vivncia dos valores

Esses programas podem ter contedo social, cultural ou esportivo e so realizados com o objetivo de colaborar com a bagagem de conhecimento e a integrao dos colaboradores da empresa e pblicos de relacionamento imediato, como famlia. Podem contribuir tanto com conhecimentos especficos de uso dirio no trabalho quanto com conhecimentos sobre assuntos gerais ainda pouco difundidos entre os colaboradores. Exemplos: palestras, mesas-redondas, cursos, campeonatos, Dia do Esporte, Dia do Voluntariado etc. Alm de relacionar conceitos como criatividade, inovao e sensibilidade, tambm podem fortalecer a unio e a comunicao interpessoal.

2. Materiais e Campanhas
As campanhas internas visam gerar motivao nos colaboradores para que eles a alcancem seus objetivos e superem as metas. Vale ressaltar que essas campanhas devem fazer parte da cultura da instituio, reforando valores e princpios organizacionais. desejvel que levem formao e conscientizao sobre processos de trabalho, cumprindo um papel educacional e utilizando cartilhas ou manuais para relembrar, afirmar e consultar o que foi apresentado em uma determinada ao.

3. Veculos
A plataforma ideal aquela que mescla solues digitais e impressas, de acordo com o perfil de pblico a que essa organizao deve atender. Os temas trabalhados refletem um processo de reviso de conceitos, uma vez que o ambiente digital assume maior importncia na organizao. 23

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3.1 - Solues digitais

Na medida em que as pessoas incorporam as tecnologias emergentes nas suas vidas privadas, elas esperam que o mesmo acontea dentro das empresas em que trabalham. Para atender a esse cenrio, so necessrias solues que promovam um senso de comunidade. As bases dos projetos bem-sucedidos so a transparncia, dinamismo, interatividade e dilogo em tempo real. A grande vantagem dessa rea so as infinitas possibilidades de mensurao de resultados. possvel avaliar tipo e formato de informao com mais acesso, comentrios, compartilhamento, entre outros parmetros.

Portal Corporativo
O conceito de portal corporativo extrapola o da intranet na medida em que, alm de notcias e contedo institucional, prev ferramentas de colaborao e de socializao, comunidades de prtica, entre outras funcionalidades. possvel, ainda, ofertar contedos especficos e personalizados para cada pblico, por meio de controles de acesso que podem ser estabelecidos de acordo com rea de atuao ou nveis hierrquicos.

E-mail Marketing
Soluo de marketing direto fundamental para divulgar promoes e campanhas.

Newsletter
o boletim destinado a diferentes pblicos da organizao. Pode ser utilizado tambm na Comunicao Interna para a emisso de informaes corporativas, com periodicidade regular.

Redes Sociais Corporativas

As redes sociais digitais corporativas tm o objetivo de promover o relacionamento entre a equipe e incentivar o compartilhamento de informaes e prticas. Restritas aos convidados da empresa, servem a propsitos determinados, sempre associados aos negcios. Os ambientes so propcios para a equipe dar ideias, sugestes e compartilhar procedimentos.

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TV Corporativa
O uso de vdeos, textos e imagens em movimento na Comunicao Interna contribui para disseminar informaes de modo atrativo e diferenciado. Esse tipo de mdia possibilita a troca de conhecimentos, d voz aos colaboradores das mais diversas funes, dissemina processos e facilita treinamentos. O contedo pode ser transmitido em telas espalhadas em locais estratgicos da organizao e ser acessado a qualquer momento via internet/intranet.

Murais Digitais
No sistema de murais digitais, um contedo variado veiculado em displays eletrnicos ou projetores instalados em diversas unidades de uma empresa, em locais de parada obrigatria ou passagem de pessoas. Informaes em formato multimdia pode ser atualizadas em tempo real ou entrar de forma programada, com data e ordem de exposio definidos previamente, em diversos murais simultaneamente.

Comunicador Instantneo
Programa eletrnico de mensagens instantneas que permite aos usurios da internet conversar em tempo real e trocar informaes online com extrema rapidez.

SMS
O SMS (o torpedo) tornou-se uma ferramenta estratgia para organizaes que tm como objetivo disseminar informao com rapidez para manter o pblico interno atualizado a respeito de contedos relevantes, especialmente para equipes externas, que nem sempre esto dentro da empresa.

Hotsite
Soluo muito utilizada para campanhas especficas e pontuais. Com acesso pela web e reconhecimento do usurio, pode contemplar concursos culturais, games e outras formas interativas de participao do pblico interno.

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Rdio Corporativa
Por meio de notcias em udio, o rdio d voz e emoo s informaes. um veculo de comunicao voltado integrao, especialmente quando a empresa possui muitas filiais, pontos de atuao distantes entre si ou, ainda, baixa alfabetizao das suas equipes. Com o advento tecnolgico de transmisso de voz pela web, os podcastings so muito utilizados como alternativas e/ou complementos rdio corporativa.

Vdeos
Os vdeos institucionais funcionam com fora e preciso para multiplicar conceitos e discursos corporativos, pois reproduzem a fala e a imagem de formadores de opinio, como presidente e diretores. So recursos valiosos para enriquecer as mobilizaes feitas em campanhas, mostrando o comportamento desejado acerca de determinado assunto.

3.2 - Solues impressas

Fundamentais para as organizaes projetarem sua imagem para pblicos estratgicos, os veculos impressos so muito valorizados por empresas cujos colaboradores no tm acesso regularmente ao computador e tambm por possibilitar a abordagem de diversos assuntos de forma mais profunda e abrangente. Exigem ritmo peridico de edies para garantir credibilidade e fidelidade dos pblicos.

Jornal
um veculo eficaz para estimular o engajamento, a motivao e a participao do colaborador com objetivo de difundir as estratgias da empresa. importante dar voz aos prprios colaboradores, que devem se reconhecer na publicao. Para isso, fundamental envolv-los no levantamento das pautas, alm de abrir canais para que enviem sugestes e opinies.

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Revista
O formato permite manter uma lembrana permanente da marca corporativa e contribui diretamente para disseminar e reforar a credibilidade da organizao. Seu contedo permite aprofundar informaes e valorizar as mensagens que se deseja transmitir. Trata-se de um veculo exclusivo para colaboradores, que pode ser distribudo para sua famlia, mas no recomendado que seja entregue a fornecedores, clientes, acionistas, mercado, comunidade etc.

Jornal Mural
Veculo de comunicao com periodicidade semanal ou quinzenal, deve ser instalado em pontos estratgicos da organizao, pois so mdia de leitura coletiva. Deve conter textos curtos e abordagens sobre temas pontuais e de interesse direto da empresa e seus colaboradores: negcios, recursos humanos, segurana, sade, meio ambiente, responsabilidade social, lazer e cultura etc. muito funcional, especialmente para empresas que possuem linhas de produo nas quais os colaboradores no tm acesso regular a internet e emails. No pode ser confundido com o Quadro de Avisos, sem periodicidade nem assuntos especficos, cuja utilidade meramente informativa.

Em resumo:
No processo de definio do que fazer em Comunicao Interna, recomendamos dividir as aes em trs grandes blocos, para facilitar o planejamento, a execuo e a anlise de resultados do trabalho: Aes de relacionamento; Materiais e Campanha; Veculos.

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As agncias e a prestao de servios de Comunicao Interna

Os planejamentos de comunicao exigem profissionalizao do processo, o que exige tambm uma equipe maior. Reunir todos os profissionais de comunicao e gesto dentro da empresa torna-se invivel financeiramente e at mesmo ineficiente. Nesse cenrio, as Agncias de Comunicao atuam, naturalmente, como parceiras para desenvolver a rea de Comunicao Interna, tanto no que se refere consultoria estratgica e ttico-operacional, quanto concretizao dos planos de aes.
As Agncias de Comunicao Corporativa tm foco na concepo de estratgias de relacionamento com os pblicos de interesse das organizaes para a construo da imagem e o controle da reputao. Baseadas em conceitos de gesto do relacionamento com os stakeholders, apresentam, hoje, especialistas no ambiente interno. Constitui-se objeto da prestao dos servios das Agncias de Comunicao: Consultoria (diagnstico da comunicao; planejamento estratgico da comunicao; definio da mensagem institucional); Assessoria comunicao do cliente com os seus pblicos de interesse (colaboradores, familiares, fornecedores, comunidade etc.); Sensibilizao de decisores e formadores de opinio: diretores, gestores e investidores/acionistas; Produo de contedo (textos e mensagens-chave); Criao de peas, desde o layout at a arte final, cuidando da produo grfica; Mensurao de resultados.

A CONTRATAO PELO SETOR PRIVADO Como contratar

A seleo de uma agncia de comunicao e consultores um bom momento para rever a estrutura de servios que sero terceirizados e para definir o que se deseja com essa contratao. Avalie se suas demandas comportam um processo completo ou compra por jobs especficos. Seu interesse pode variar entre uma cotao de pre28

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os de aes de comunicao at um planejamento estratgico. O conjunto completo envolve todas as etapas para uma prestao de servios diagnstico, planejamento, criao e desenvolvimento. No raro, o modelo para seleo e aprovao de uma agncia o de concorrncia. O papel da Abracom disciplinar esse procedimento, para que haja clareza e justia na escolha, tanto para o cliente, quanto para a agncia. Alm disso, a Abracom disponibiliza em seu site (www.abracom.org.br) a relao de todas as agncias filiadas, de norte a sul do Pas, e recomenda que o cliente leve em considerao seis momentos essenciais para o processo de seleo de uma agncia de comunicao:

Momento 1 Preparao
Levantamento das necessidades e perfil da agncia Que tipo de servios a empresa necessita terceirizar? Quais so as carncias dessa rea, no que diz respeito expertise de profissionais de comunicao e contratao da estratgia definida para Comunicao Interna? Nesses casos, a contratao de uma agncia precisa ter seu foco bem definido na criao e operao de um produto ou servio. Se a empresa estiver em um estgio anterior, preciso diagnosticar suas necessidades de comunicao e elaborar um roteiro alinhado ao planejamento estratgico do negcio, definindo tambm as tticas para a implantao de um Plano de Comunicao Interna. A empresa pode lanar mo das agncias que prestam servios de consultoria para diagnosticar, avaliar as percepes dos diferentes extratos hierrquico e funcional do pblico interno e corrigir ou implantar novos rumos para seu Plano de Comunicao, conforme detalhamos no captulo 5. O trabalho terceirizado pode trazer excelentes resultados, devido ao olhar imparcial e qualificado do profissional. A partir dessas distintas situaes, possvel constatar que o conhecimento gerado pela experincia cotidiana em uma empresa no pode prescindir de um olhar externo, capaz de fazer anlises objetivas que permitem perceber aspectos muitas vezes invisveis e ampliar o foco de observao. Uma forma inteligente, segura e rpida para iniciar a seleo basear a escolha no tamanho da agncia em relao ao tamanho da sua empresa e na sua especialidade, reputao (atuao e portflio), nas credenciais de mercado (faturamento anual, porte) e filiaes s associaes e entidades de classe. Integrar os quadros da Abracom, por exemplo, ou de outra entidade reconhecida pelos profissionais e pelas reas de comunicao das empresas (pesquise lista de entida29

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des no captulo 8 Como saber mais), demonstra que a agncia est comprometida com um cdigo de conduta, com tica, padres de seriedade e boas prticas. Alm disso, a Abracom sugere s empresas que seja feito um levantamento de alguns indicadores de qualidade de uma agncia de comunicao. Esse levantamento deve, pelo menos, levar em conta o histrico no mercado, o grau de continuidade de atendimento a seus clientes (inclusive com contatos com alguns desses clientes para avaliar a experincia concreta da agncia aos olhos de seus contratantes), a qualidade das publicaes que produz, a capacidade de criar e produzir campanhas, a atitude proativa e as prticas de renovao do conhecimento que utiliza, alm do tamanho e da disponibilidade de equipe. Feita essa primeira seleo, a contratante deve estabelecer os critrios que nortearo a sua escolha, de acordo com as necessidades de comunicao a serem atendidas e de comum acordo com os departamentos de compras e jurdico, para garantir uma maior sinergia, e no apenas ao final, para discutir os termos do contrato. Verifique se a equipe envolvida no processo de avaliao tem conhecimento suficiente do setor das agncias e de servios de comunicao empresarial. Obtenha consenso de todos os envolvidos no processo de seleo quanto aos requisitos que a nova agncia ter de preencher.

Momento 2
Critrios e briefing para a concorrncia Se o processo de seleo exigir a realizao de uma concorrncia, cada empresa pode aplicar a tcnica que julgar mais adequada, contanto que garanta a participao nas mesmas condies para todas as agncias concorrentes. A clareza das informaes constantes no briefing contribui para respostas mais assertivas e dirigidas aos reais interesses e objetivos de Comunicao Interna. A orientao da Abracom que as empresas transmitam as informaes sempre por escrito e se coloquem disposio para esclarecer dvidas ou mesmo completar dados do briefing, caso seja solicitado. Alm de cenrio, histrico, posio atual e as necessidades de comunicao (questo a ser resolvida), deve-se pontuar o perfil do pblico interno e sua distribuio geogrfica. Outras questes prioritrias a serem definidas dizem respeito a verba e prazo, seja para receber as propostas ou quanto para a execuo do trabalho, uma vez contratado.

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Chegada concluso do que necessrio para o processo de escolha e para solicitar uma proposta criativa especfica, considere: Estabelecer uma remunerao mnima para essa etapa do processo s agncias que confirmarem sua participao com o objetivo de cobrir uma parte justa dos custos e garantir uma abordagem profissional; A convenincia de celebrar um acordo mtuo de confidencialidade e reserva de informaes referentes a assuntos de direitos autorais e propriedade intelectual. Esse acordo deve incluir todo o material fornecido pela empresa para o trabalho das agncias bem como o produzido pelas agncias para a apresentao; Vetar a solicitao de aprofundamento dos planos de trabalho ou apresentao de qualquer produo intelectual, alm do escopo solicitado no briefing antes da contratao dos servios; O contratante promotor da concorrncia, com o objetivo de conferir a mxima transparncia possvel ao processo, deve informar a todos os participantes o nome das outras agncias convidadas, os critrios de escolha ou excluso, bem como dar conhecimento sobre as etapas do processo; importante tambm definir se haver possibilidade de compra seletiva de parte da proposta de cada concorrente, caso haja interesse da contratante. Para maior segurana das agncias e do cliente, as peas apresentadas em layout podero ser depositadas na Abracom, com prazo de guarda definido.

Momento 3
Avaliar as propostas A etapa de avaliao das propostas pode ser facilitada se o briefing incluir, detalhadamente, como a empresa deseja receb-las. Essa iniciativa no s orienta os concorrentes como os coloca em condies plenas de competio. Alm disso, dirige o foco para a criao e o planejamento, binmio que sempre faz a diferena na deciso final. A comparao de custos tambm decisiva. Mas, caso esteja dentro da verba estipulada, esse indicador deve se tornar secundrio em relao aos conceitos criativos e s solues apresentadas por meio de um planejamento que descreva como as ideias sero aplicadas e avaliadas. Portanto, o ideal adotar pesos diferentes para critrios tcnicos e critrios comerciais. Essa medida evita a tomada de uma deciso apenas por um ou outro indicador.

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Momento 4
Escolher a vencedora Comunicar a quem venceu a concorrncia to importante como comunicar a quem perdeu. Em caso de resposta positiva, necessrio esclarecer os motivos da escolha e alinhar as expectativas ao trabalho da agncia, principalmente em relao ao tipo de atendimento, coordenao e controle do trabalho. Infelizmente, muito comum as empresas delegarem tarefas no combinadas desde o incio do compromisso, provocando desajustes. Por isso, estabelecer um contrato com direitos e deveres entre as partes ainda a melhor forma de conduzir saudavelmente a relao. No caso de uma resposta negativa, o mais importante dar um feedback honesto e claro s agncias no aprovadas. Esse aprendizado contribuir, com certeza, para o amadurecimento profissional e de qualidade dos produtos e servios das agncias no escolhidas. O recomendvel que seja realizada uma reunio presencial para esse fim, evitando e-mails pr-formatados e pouco personalizados.

Momento 5
Aps o contrato assinado, hora de trabalhar No dia a dia, a empresa deve manter um contato o mais prximo possvel de suas equipes com a agncia, disponibilizando todas as informaes necessrias. Quanto mais os profissionais da agncia respirarem a cultura da empresa contratante, melhor e mais assertivo ser o resultado do trabalho. Essa afinidade profissional gerar solues mais sensveis e adequadas organizao, respeitando a identificao com seu pblico interno. Por fim, para que o relacionamento entre agncia e empresa seja saudvel e promissor, preciso sempre estabelecer limites ticos, alm de respeito. Limites de prazo j fazem parte da atividade profissional das agncias e, portanto, so mais usuais. J os limites de abordagem, linguagem e tratamento interpessoal devem ser explicitados para que a agncia assimile de fato o jeito de fazer negcios da empresa.

Momento 6
Troca de agncia Para situaes de troca de agncia, e antes de iniciar o processo, tenha certeza de que nada mais pode ser feito para restabelecer a sade do atual relacionamento cliente e agncia. Para o contratante, 32

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a troca de fornecedor acarreta em perdas no processo de comunicao, que vo desde o tempo que a nova agncia levar para se ambientar e dominar as caractersticas de sua empresa at o relacionamento interpessoal. J para o contratado em trmino de contrato, h uma quebra no fluxo de caixa da operao, o que impacta na sade financeira da agncia, acarretando demisses e redues de investimentos de ordem geral, como treinamentos e promoes. Toda prestao de servio deve ser formalizada em contrato que contenha o objeto da proposta, especificando de forma clara e detalhada os servios contratados bem como os direitos e deveres do contratante e do contratado. importante deixar claro para o cliente o que propriedade da agncia e o que poder ser disponibilizado ao final da realizao do servio. Para que haja justia na avaliao da prestao de servio, recomenda-se realizar, periodicamente (de trs em trs meses), um balano em relao aos servios prestados, em especial no que diz respeito s entregas e ao atendimento s solicitaes. Dessa forma, a agncia contratada poder ter cincia da satisfao do contratante e corrigir condutas que possam no ter sido bem recebidas. Respeitado esse processo e havendo insatisfao por parte do contratante, a agncia deve ser imediatamente informada, de preferncia em reunio especfica para esse fim, com a presena dos responsveis pela assinatura do contrato, de ambas as partes. importante salientar que, em qualquer situao de contratao, a resciso pode acontecer, a qualquer momento, por interesse de uma das partes, desde que manifesta a inteno com pelo menos 30 dias de antecedncia. Se no houver acordo, e os motivos serem devidamente esclarecidos, deve-se recorrer execuo da clusula de resciso que consta no contrato celebrado. aconselhvel que a agncia faa a entrega de todos os materiais e contedos que devem ficar sob a guarda do contratante e que possam ser teis para a continuidade dos servios por outro contratado. Com intuito de manter a boa imagem e o bom relacionamento, tanto com o cliente como com o mercado, a agncia na concluso de um contrato, deve se colocar disposio para o repasse de informaes sobre o servio prestado. Para isso, pode ser facilitador a formalizao de um relatrio de concluso do atendimento em que constem informaes sobre os trabalhos desenvolvidos. No se considera boa prtica convidar a agncia contratada para participar de um novo processo de concorrncia, a partir do momento em que seus servios foram considerados inadequados pelo contratante. Entretanto, deve-se informar sua agncia atual que ser realizado um processo de seleo para evitar que ela tome conhecimento por meio de outra fonte. 33

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A contratao pelo Setor Pblico

A Comunicao Interna ainda pouco utilizada para alinhar a poltica de recursos humanos do setor pblico. Uma boa estratgia de comunicao importante aliada dos gestores governamentais para manter canais permanentes de dilogo com os servidores. Os servios especializados de uma agncia de comunicao podem ser contratados pelos governos com base na Lei 8.666/93, que regula as licitaes e em acordo com a Lei 12.232/10, que exige concorrncias especficas para contratar servios de comunicao corporativa e relaes pblicas. A Abracom possui modelos de editais de licitao, com base na modalidade de tcnica e preo, que podem ajudar gestores de governo a montar seus editais para a contratao de parceiros estratgicos de Comunicao Interna. N0sso grupo executivo de licitaes pode ser acionado para indicar as melhores solues j encontradas por governos para contratao de servios de comunicao.

Em resumo:
Contratar servios de comunicao garante profissionalismo ao processo; As etapas de definio do pedido, seleo e escolha devem ser criteriosamente respeitadas; A assessoria das reas financeira e jurdica so recomendveis; Os contratos de trabalho so instrumentos de ordenao de direitos e deveres de ambas as partes; Manter o bom relacionamento entre organizao e agncia durante o perodo do contrato produz resultados excelentes ao processo de comunicao e otimizao de custos.

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Para saber mais

Relao dos Cadernos de Comunicao Corporativa (CCO) editados pela ABRACOM 1 Como escolher uma Agncia de Comunicao 2 Comunicar preciso Como Ongs podem se comunicar melhor com a imprensa 3 Como entender a Comunicao Interna

Bibliografia para Comunicao Corporativa com foco no pblico interno

ABERJE, Comunicao Interna: a fora das empresas, vol 1, 2, 3 e 4 ALMEIDA, V. Comunicao interna na Empresa ARGENTI, P. Comunicao Empresarial ARGYRIS, C. e outros Comunicao Eficaz na Empresa CASTRO Neves, R. Imagem Empresarial CLEMEN, P. Como Implantar uma rea de Comunicao Interna CORRADO, F. M. A Fora da Comunicao CURVELLO, J. J. Comunicao interna e cultura organizacional GOLDSCHMIDT, A. e ROCHA, Thelma Gesto dos Stakeholders KLEIN, Pamela. Measure What Matters. Communication World 16 In ARGENTI, Paul P. Comunicao Empresarial. KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada KUNSCH, M. M. K. Obtendo resultados com Relaes Pblicas MARQUES, A. e MATOS, H. Comunicao e Poltica Capital Social, Reconhecimento e Deliberao Pblica MENDES, E. Comunicao Sem Medo PIMENTA, M. A. Comunicao empresarial TORQUATO, G. Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica TORQUATO, G. Cultura, poder, comunicao e imagem TORQUATO, G. Comunicao Empresarial, Comunicao Institucional

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Sites Comunique-se - (portal.comunique-se.com.br) Intercom - (www.portalintercom.org.br) Jornal da Comunicao Corporativa (www.jornaldacomunicacao.com.br) Maxpress - (www.maxpressnet.com.br) Ns da Comunicao - (www.nosdacomunicacao.com.br) Portal dos Jornalistas - (www.portaldosjornalistas.com.br) Portal da Abrapcorp - (www.abrapcorp.org.br) Blogs Conversa Corporativa (http://conversacorporativa.tv.br/) Blog Relaes - (www.blogrelacoes.com.br) Blog a Bordo (blogabordo.com.br) Rpalavreando (rpalavreando.com.br) Entidades de Comunicao Abracom Associao Brasileira das Agncias de Comunicao (www.abracom.org.br) ABA Associao Brasileira de Anunciantes (www.aba.com.br) Abap Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (www.abapnacional.com.br) ABERJE Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (www.aberje.com.br) ABRADI Associao Brasileira das Agncias Digitais (www.abradi.com.br) APADI Associao Paulista das Agncias Digitais (www.apadi.com.br) ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisas (www.abep.org) ABJ Associao Brasileira dos Jornalistas (www.abjornalistas.org) ABP Associao Brasileira de Propaganda (www.abp.com.br) ABRP So Paulo - Associao Brasileira de Relaes Pblicas (www.abrpsp.org.br/) ANJ Associao Nacional de Jornais (www.anj.org.br) Conferp Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas (www.conferp.org.br) Fenaj Federao Nacional dos Jornalistas (www.fenaj.org.br/)

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Glossrio

Comunicao Corporativa Trabalha a marca corporativa (que fala com a sociedade). Diferente da Comunicao Mercadolgica (que fala com o mercado consumidor e trabalha a marca de produtos ou servios de uma empresa). Comunicao Interna Compartilha as informaes de modo interativo, reforando os laos entre os colaboradores e criando um clima de pertencimento. Core business O que se relaciona atividade principal de uma organizao. Cultura organizacional O conjunto de procedimentos, atitudes e costumes de uma organizao. Curadora No sentido de tutora das relaes e informaes dentro de uma organizao. Newsletter Publicao institucional, geralmente sucinta, com periodicidade regular ou no, veiculada na forma impressa ou eletrnica. Plano de Comunicao Definio das aes que sero adotadas em um espao de tempo, geralmente um ano. Instrumento de gesto cujo objetivo traduzir a Poltica de Comunicao Interna num conjunto de aes coerentes e ordenadas. Poltica de Comunicao Documento que rene os princpios da organizao no que diz respeito comunicao. Define o que pode ou no ser dito, quem so os porta-vozes etc. Porta-voz Qualquer representante da organizao que esteja autorizado a falar publicamente em nome dela. Redes sociais corporativas Como as redes sociais abertas, s que restritas aos colaboradores de uma organizao. Rudos Parte do discurso ou da informao que no compreendida pelo receptor. Stakeholders Todos os pblicos, de interesse mtuo, com os quais com os quais a organizao se relaciona (acionistas, colaboradores, clientes, jornalistas, comunidade e etc.) Veculos ou canais de comunicao Publicaes, impressas ou eletrnicas, utilizadas para transmitir ou compartilhar informaes.

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Expediente

Grupo de Comunicao Interna da Abracom assina essa publicao. Coordenadoras do Grupo de Comunicao Interna Claudia Cezaro Zanuso, diretora de Comunicao e Eventos da Abracom (KlaumonForma Comunicao) e Jara Reis (Casa do Cliente) Redao Bete Alina Skwara (B&A Comunicao), Cristina Panella (Cristina Panella Planejamento e Pesquisa), Dora Mendona (FSB Comunicaes), Helen Garcia (Trama Comunicao), Izolda Cremonine (C&M Comunicaes), Lucia Goulart (LuaC Comunicao), Marcelo Lopez (Brother Cast) e Marcia Glogowski (RP1 Comunicao) Diagramao FSB Comunicaes Apoio editorial Carlos Carvalho (diretor executivo da Abracom) e Ana Maria Pereira Cerqueira (coordenadora de Comunicao da Abracom) Reviso Luares Comunicao Impresso

Patrocnio

A verso pdf pode ser baixada pelo site da Abracom

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Associao Brasileira das Agncias de Comunicao Rua Pedroso Alvarenga, 584 Cj. 51 Itaim Bibi So Paulo SP CEP 04531 004 Fone 11 3079 6839 Email contato@abracom.org.br | Twitter: @Abracom Facebook: www.facebook.com/Abracom Blog: conversacorporativa.tv.br www.abracom.org.br