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O PROJETO DE ARQUITETURA E O MERCADO IMOBILIRIO: O CASO DA CIDADE DE SO PAULO

Heliana Comin Vargas Trabalho apresentado na sesso livre. Tramas da Incluso.: imagem cidade e consumo. VII ENCONTRO NACIONAL DA ANPUR. Recife, 26 30 de maio de 1997 (THE ARCHITECTURE DESIGN AS AN EFFICIENT BUSINESS ADVERTISEMENT: THE CASE OF SO PAULO) Trabalho apresentado na 4th Retailing And Consumer Services Science Conference. 1997, Scottsdale - Arizona. Anais. Scottsdale- Arizona : EIRASS, 1997. INTRODUO O presente artigo pretende discutir o papel que o projeto de arquitetura vem desempenhando junto ao mercado imobilirio, tendo como estudo de caso a 1 Cidade de So Paulo . Neste sentido destaca de um lado, a importncia do projeto como elemento promocional do negcio que se pretende instalar no edifcio funcionando como uma grande vitrine e por outro lado, a perda de significado do projeto de arquitetura, e consequentemente da qualidade do empreendimento no que se refere aos imveis residenciais, onde outros elementos passam a se destacar. Esta anlise pode ser realizada, tanto em relao ao edifcio propriamente dito, como em relao a reas urbanas e das cidades como um todo. Na verdade, mais do que o edifcio, o que est sendo vendido a imagem que ele possa transmitir. O IMVEL ENQUANTO PRODUTO A grande divergncia entre aqueles que planejam o espao (arquitetos e planejadores) e aqueles que vendem o espao, tanto da edificao como da cidade, reside no fato de que os planejadores no concebem o espao como um bem de consumo, e sim com um carter de cunho socio-ambiental. Outro elemento que dificulta esta compreenso a caracterstica especfica deste produto, o imvel, que inclui na determinao de seu preo, no apenas as suas caractersticas fsicas, mas tambm a sua localizao. Por caractersticas fsicas entende-se: tamanho, planta, condies de insolao e iluminao, padro
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A cidade de So Paulo, a capital do Estado de mesmo nome, e est situada 750 metros acima do nvel do mar, na regio sudeste do pas, com acesso direto ao Oceano Atlntico, atravs do porto de Santos, o mair porto do pas. A cidade de So Paulo tem hoje 9.626 898 habitantes numa rea de 8051 km2. a cidade principal da maior regio metropolitana do pas que compreende 38 municpios, com uma rea de 8051 km2 e uma populao de 15 417 637 pessoas.

dos materiais de construo, instalaes prediais dentre outros. Por localizao entende-se a facilidade de acesso s diversas atividades urbanas (emprego, bens e servios) e qualidade ambiental urbana, aqui considerada como condies de poluio do ar e sonora satisfatria, ausncia de congestionamentos, existncia de visuais e reas verdes. Desta forma, as tcnicas de venda dos imveis vo alm das caractersticas fsicas do imvel e da qualidade do projeto, passando a utilizar elementos locacionais e outros valores psicolgicos que procuram atender mais os desejos do consumidor do que as suas reais necessidades. dentro deste quadro que os mecanismos de marketing do lugar 2 tm atuado fortemente, principalmente com relao aos imveis residenciais, onde a iluso do consumidor mais facilmente atingida. No caso dos imveis tercirios, o projeto de arquitetura e a sua capacidade de incluir nele elementos promocionais do prprio negcio tm assumido a liderana nos mecanismos de venda dos imveis. A utilizao da arquitetura, histria e patrimnio, no passado, e obras de renovao urbana, na atualidade, que como elementos de atrao turstica tem sido altamente valorizados nas polticas de city marketing 3, passam a agir tambm como elementos promocionais da administrao pblica com inteno eleitoreira. Na verdade, no processo de competio entre cidades, os espaos privilegiados, bem desenhados, com arquitetura de qualidade funcionam como uma grande vitrine da cidade e como forte elemento promocional da sua imagem. os imveis residenciais Pode-se observar que o processo de venda de um determinado espao ou edificao est ocorrendo atravs da divulgao de uma imagem ou conceito de marketing e no mais pela qualidade da arquitetura ou do espao urbano. Sem desprezar a importncia da disciplina de marketing para uma melhor compreenso da dinmica do lugar e da utilizao de seus recursos para a revitalizao, e mesmo, valorizao de determinadas reas da cidade, o que tem ocorrido, muitas vezes, a iluso do consumidor. Quando da compra da sua moradia, o convencimento do consumidor conseguido atravs da exaltao de atrativos ligados a status, desempenho tecnolgico, preo, qualidade ambiental, segurana em detrimento das qualidades bsicas do produto habitao. ( insolao, qualidade dos materiais, tamanho e distribuio dos cmodos) A observao de anncios promocionais veiculados nos jornais da cidade de So Paulo permite destacar vrios elementos que vm sendo explorados como estratgia de venda pelo setor imobilirio voltado ao uso residencial.
Segundo KOTLER (1995), Marketing um processo social e gerencial pelo qual os indivduos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos entre si.O Marketing no cria necessidades humanas as quais esto diretamente relacionadas satisfao bsica. Apenas desperta o desejo que se transforma em necessidade.O desejo um elemento inerente ao homem, ampliado e diferenciado pelas relaes sociais.Este desejo, por sua vez, transforma-se em demanda quando exite poder de compra.
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City Marketing o nome dado parte o Marketing do Lugar que se ocupa da cidade.

O apelo ao status social, estilo de vida nobre e personalisado buscado pela venda do estilo arquitetnico como reflexo de uma condio mais cultural de vida, pelos ambientes diferenciados, ambientes estes identificados em ingls. A meno a um arquiteto de renome ou a uma empresa construtora altamente conceituada, tambm atinge os nveis de renda mais alto, pela venda do fator diferenciao e exclusividade Esta classe social pode e quer pagar pela marca! Em alguns casos, utiliza-se tambm o apelo tradio e a histria, para os imveis localizados em locais de grande valorizao no passado, como o bairro de Higienpolis. Alguns empreendimentos vendem tecnologia e modernidade nos edifcios, principalmente voltados s questes de segurana. O preo tambm tem sido utilizado como elemento promocional dentro de uma nova frmula. Nesse caso, substitui-se o to famoso preo de custo (fortemente desgastado), pela correlao entre o produto sado diretamente da fbrica (qualidade de vida a preo de fbrica.). O baixo preo determinado por uma produo industrializada dos componentes da habitao. (processo, alis, altamente depreciado no Brasil). Outro elemento de venda significativo refere-se aos aspectos locacionais. Ou seja: acessibilidade viria, proximidade de servios e equipamentos sociais, condies ambientais satisfatrias, dentre outros. Neste caso vende-se a localizao Marca-se o fato de morar ao lado do quartier das compras, pertinho do quartier dos negcios e vizinho do quartier da tranquilidade. Vendem-se tambm a localizao junto aos locais mais nobres da cidade, incorpora-se o grande parque pblico e as reas verdes aos empreendimentos e apropria-se da vista, nem sempre duradoura. Finalmente, o apelo ao sonho da casa prpria, caracterstico da cultura brasileira e, portanto, a vida longe do aluguel fecha o quadro de uma maneira geral. Onde est ento a preocupao com a qualidade o projeto? os imveis tercirios Contrariamente, ao que vem ocorrendo no setor residencial, o setor de venda e construo de imveis tercirios tem se utilizado fortemente do projeto de arquitetura como elemento promocional dos seus empreendimentos. Esta situao decorrncia de inmeros fatores. Primeiramente, pela grande oferta do produto. Segundo pela oferta concentrada em locais especficos, com caractersticas semelhantes, ou vantagens equilibradas. A grande oferta de edifcios tercirios deve-se ao fato de a cidade de So Paulo estar assumindo, cada vez mais, a condio de cidade terciria 4 e, tambm ao desmanche dos mecanismos de crdito para o setor imobilirio residencial.
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Segundo KON (1992) a composio do PIB no Brasil em 1990 indicou que 56,7% referia-se ao setor tercirio, 34,3% ao setor secundrio e 9,1 % ao primrio. No Estado de So Paulo, o mais industrializado do

Numa situao de recesso econmica (embora com economia em estabilizao), a produo de imveis tercirios passa a sofrer forte concorrncia. Desta forma, o capital imobilirio comeou a adotar novas frmulas para garantir a conquista do mercado empresarial da cidade. Estas novas frmulas consideram atravs do projeto, que se rebatem na obra, aspectos referentes identificao cultural, transmisso da imagem, flexibilidade e modernidade. Tudo em busca de uma verdadeira arquitetura de negcios. Tendo como cenrio, a cidade de So Paulo, pode-se discutir quais espaos tercirios esto sendo gerados e como o projeto de arquitetura tem respondido s novas solicitaes desta cidade terciria.

a importncia do projeto Partindo-se do princpio que o projeto deve responder adequadamente ao pleno desenvolvimento da atividade para qual foi concebido, preocupando-se com as condies de conforto ambiental, funcionalidade, segurana e custos de manuteno, no caso dos edifcios de servios deve-se considerar tambm o aspecto do projeto com relao contribuio para a otimizao dos negcios nele desenvolvidos. Isto , uma arquitetura que responda, no apenas s necessidades de abrigo de seus funcionrios de forma confortvel e segura, e funcionalidade no desenvolvimento de suas atividades, mas, que esteja preocupada com os nveis de produtividade, rentabilidade e atratividade de negcios e de clientes. Desta forma, o edifcio deve ser pensado como parte do negcio a ser oferecido aos clientes, juntamente com os servios habituais. Logicamente, cada tipo de servio dirige-se a clientes diferentes e, portanto, exige solues diversas. Alm disso, os conjuntos de edifcios de maior rea construda, capazes de criar suas prprias localizaes estratgicas, VARGAS, (1992) devem aproveitar tambm o potencial local, de atividades ainda no exploradas. Apesar da grande diferenciao das atividades tercirias que exigem solues arquitetnicas tambm diferenciadas, alguns elementos comuns devem ser observados para garantir o interesse dos empresrios pelos edifcios e para orientar a interveno do arquiteto: a flexibilidade do projeto e a imagem transmitida e a insero urbana. o conceito de flexibilidade

pas 55,3% do Pib refere-se produo do setor tercirio . No municpio de So Paulo em 1990, segundo dados da Pesquisa Emprego Desemprego do convnio SEADE-DIEESE, do total das ocupaes 68,3 % encontravam-se no setor tercirio, 28,3% na indstria e 3,2 na construo civil. Em 1996, o setor tercirio chega a atingir 76.6% do total dos ocupados, valores tambm semelhantes so encontrados na Regio Metropolitana de So Paulo.

Quanto flexibilidade dois aspectos devem ser considerados: a necessidade constante, e cada vez mais acelerada, de mudana devido aos avanos tecnolgicos (sistema de trabalho e equipamentos); e, a instabilidade da economia nacional, ora em retrao ora em expanso, que alteram, constantemente, a demanda de rea para uma mesma empresa. Quanto s mudanas de atividade e de tecnologia, a grande opo tem sido os edifcios de planta livre onde, os servios comuns como sanitrios, refeitrios e circulao vertical encontram-se concentrados para a liberao de maior rea de piso. Atualmente, os projetos preocupam-se tambm com diminuio da projeo dos elementos estruturais, como pilares e vedaes, buscando maximizar as reas passveis de utilizao. Esta rea, considerada com a rea para receber carpete, aquela que ser quantificada para a definio do preo final de venda. A modulao de esquadrias, de forros e pisos, tambm passa a ser adotada , visando o aumento da flexibilidade, medida que permite recompor mdulos e ambientes com facilidade, alterando as instalaes de energia, telefonia, iluminao, condicionamento etc. Diante desta flexibilidade de planta e das diversas instalaes prediais, atravs do sistema de pr-cablagem e piso elevado, ampliada pela condio de edifcio inteligente, a funcionalidade do projeto passa a depender principalmente do lay-out interno, passvel de alteraes constantes. Quanto s mudanas na economia, as preocupaes devem levar em conta as possibilidades de expanso e retrao de negcios dentro do prprio edifcio. Assim, o projeto pode considerar possibilidades de subdiviso para o uso por firmas diferentes com entradas com ou sem ligao entre elas, garantindo a efetiva possibilidade de ampliao e retrao da empresa principal, na medida de sua necessidade. Este conceito de flexibilidade paralelamente ao que vem ocorrendo no sistema de produo industrial flexvel, busca diminuir as possibilidades de obsolescncia de produtos to estticos e de difcil substituio, como os grandes edifcios de comrcio e servios varejistas, aumentando o ciclo de vida do produto e evitando a formao de reas urbanas deterioradas , nu futuro muito prximo, pela perda da modernidade. o reflexo da imagem O conjunto edificado de um prdio deve refletir todas as caractersticas que o configuram. A sua forma atravs da adoo de solues arquitetnicas e tcnicas , seleo de materiais e acabamento, precisa ser coerente com a inteno de qualidade que as determinou. O conjunto deve espelhar, claramente, os objetivos do empreendimento, mostrando uma imagem, no s como apreenso visual direta de sua aparncia, mas mentalizada na forma de um conceito, um valor, que a viso da obra determina de maneira residual no usurio

e no pblico em geral. Neste sentido, a imagem constitui um aspecto de extrema importncia em termos de relacionamento da empresa com o contexto empresarial e a prpria clientela. Assim, projeto de arquitetura para colaborar com os mecanismos de atratividade e manuteno de clientes em potencial no pode apenas preocuparse com as condies espaciais internas de recepo de consumidores de servios (clientes), como acontece com os estabelecimentos de comrcio e servios varejistas. Muitas vezes, o que conta a imagem da empresa, transmitida pela qualidade da obra arquitetnica, em termos formais, construtivos e tecnolgicos. notrio, atravs de estudos j realizados, que a condio de ser inteligente, tem uma conotao de avano, progresso e segurana, at mesmo ao nvel dos funcionrios. O requinte dos materiais, demonstra a solidez e sofisticao para a prpria realizao dos negcios. Finalmente , a obra arquitetnica no seu aspecto formal, marca e identifica o negcio e o edifcio, em locais onde a proliferao de grandes obras uma constante, agindo como propaganda do prprio negcio. Outro aspecto da imagem que a obra pode transmitir sobre o negcio nela desenvolvido refere-se uniformizao dos edifcios de uma mesma empresa. O conceito de uniformizao dos materiais de acabamento, adequada ao partido arquitetnico e adaptvel s condies locais, visa transmitir a idia de um mesmo padro de servios oferecido, independentemente da localizao.Este o caso dos edifcios bancrios de uma maneira geral. insero no contexto urbano Quanto insero urbana dois aspectos podem ser considerados: A insero adequada o ponto de vista dos negcios existentes na rea, e o respeito s condies da paisagem urbana. No primeiro caso, os empreendimentos tem procurado incluir atividades especficas da rea objeto de interveno, obtendo grande sucesso nesta 6 empreitada. No segundo caso, o que se observa um desrespeito constante paisagem urbana existente.Assim, esta imagem da cidade que se transforma passo a passo, a cada nova construo, leva para a discusso de um aspecto mais amplo da relao do projeto arquitetnico e a sua obra, isto , passando da escala do edifcio para a escala da cidade. A CIDADE ENQUANTO PRODUTO

No projeto o reflexo da imagem forte da empresa. Projeto. n 123 , pg 89 - 93, julho, 1989. Este foi o caso do Shopping Center Norte, que diante da dificuldade de locao das lojas para marcas conhecidas do pblico em geral, passou a incluir estabelecimentos tradicionais do bairro obtendo grande sucesso. VARGAS, 1992.

A imagem da cidade o reflexo da sociedade que nela habita, mostrando as relaes socio-econmicas e polticas que nela se desenvolvem. Mas, recentemente, o avano das comunicaes e dos transportes e a globalizao, tem tornado as cidades mais parecidas e acirrado a concorrncia entre elas, no que se refere atratividade de negcios e pessoas para a manuteno da dinmica de sua economia urbana. Neste sentido, o desenho urbano e a imagem que possa transmitir funcionam como uma grande vitrine para a promoo dos negcios e da cidade como um produto. A partir da, as polticas de City Marketing, passam a agir como instrumento altamente importante nas questes de Gesto Urbana embora, como j mencionado, com grande resistncia por parte dos arquitetos e planejadores. O conceito de city marketing que se inclui dentro do conceito de marketing do lugar, segundo ASHWORTH e VOOGD (1994), o resultado da integrao de trs escolas de pensamento: o marketing sem fins lucrativos, o marketing social e o marketing da imagem. Devido a tais caractersticas, este conceito de City Marketing passa a ser, frequentemente, de responsabilidade do setor pblico, isoladamente, ou em conjunto com a iniciativa privada. O Marketing do Lugar pode, ainda, envolver tentativas para influenciar outros aspectos do comportamento de grupos alm da criao de uma imagem ou da venda da cidade para investidores e turistas, procurando atingir tambm, objetivos polticos sociais e econmicos. Assim, o marketing o lugar pode agir como um instrumento estratgico para o gerenciamento de um determinado espao na medida em que este espao passa a ser percebido essencialmente como um produto. Neste sentido, necessrio, primeiramente, a definio clara dos objetivos principais da Gesto Urbana. com esta inteno que planejadores, polticos e comunidade devem estar juntos para a definio do futuro da cidade. A utilizao dos mecanismos de Marketing do Lugar deve servir apenas como um dos instrumentos de apoio para a obteno dos objetivos estabelecidos. Vrias cidades no Brasil, j perceberam a importncia do marketing do lugar para a sua autopromoo, principalmente as cidades com algum potencial turstico. Neste aspecto, o eco-turismo tem se destacado enormemente.Alm do meio ambiente ser um dom natural, no caso do Brasil, sua oferta quase ilimitada. Mas, este apelo venda da cidade, tambm tem sido utilizado grandemente no campo do turismo urbano, inclusive para cidades que aparentemente no teriam elementos significativos de atrao turstica, como o caso de So Paulo. No entanto, importante destacar a utilizao dos projetos e obras realizados pelo poder pblico como forma de promoo da sua administrao com fins eleitoreiros. O caso mais recente , na cidade de So Paulo, refere-se ao projeto Cingapura. Este projeto consiste num plano de eliminao de favelas nas reas centrais e, altamente, valorizadas, da cidade de So Paulo atravs da construo de edifcios residenciais para os prprios habitantes das favelas.

O projeto tem uma amplitude poltica altamente significativa, atingindo vrios segmentos da sociedade. A classe baixa atravs da melhoria das condies de vida em termos de habitabilidade e renda (parte dos moradores trabalham na construo das moradias); a classe mdia por ver desaparecer da paisagem estas imagens de pobreza; os empreendedores pela possibilidade de realizao destas novas obras e pela valorizao dos imveis do entorno. Se esta estratgia poltica no bastasse, a forma como este projeto desenvolvido e a escolha dos locais estratgicos para a sua realizao demonstram, claramente, a sua utilizao como vitrine promocional da Gesto que o criou. Tendo sido inclusive utilizado como plataforma de campanha e, parcialmente responsvel pela eleio do novo Prefeito, indicado pelo seu antecessor. A execuo das obras, iniciadas por toda a cidade, destacam-se por sua localizao em locais de grande fluxo e de fcil visualizao. Os projetos iniciais, so colocados como fachada principal, coloridos, marcados pelo cenrio de fundo das prprias favelas. Outro exemplo interessante foi a pintura das diversas pontes da cidade com cores fortes, inicialmente sem nenhum critrio perceptvel, criando polmica sobre a imagem da cidade e da preocupao com a imagem de ao do poder local. CONSIDERAES FINAIS Diante do exposto, ns arquitetos e planejadores frente constatao inevitvel de ver a transformao dos espaos construdos e da cidade em produto de consumo e , diante de uma populao incapaz de perceber as armadilhas do marketing do lugar, permanecemos, cada vez mais, preocupados com a qualidade de vida de nossas cidades, que j est aqum do considerado satisfatrio. Na verdade, a grande questo passa a ser: A cidade para consumo de quem ?

BIBLIOGRAFIA ARQUITETO, Carlos Bratke. Cadernos brasileiros de arquitetura. Projeto Editores Associados Ltda. So Paulo, n 16. Vol 15, out/1985 A UNIFORMIZAO DE atendimento nas edificaes, com qualidade.Projeto. n 95, 48-52, Jan/1987. ASHWORTH, G.T. & VOOGD, H. Marketing and Place Promotion. John Wiley & Sons, Chicester, 1994. KLOTER, Philip, Administrao de Marketing. Editora Atlas, So Paulo, 1995 NO PROJETO o reflexo da imagem forte da empresa. Projeto . n 123, 89-93, JUL/1989 PESQUISA realizada junto aos principais jornais da cidade de So Paulo, pelos alunos de ps-graduao da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP, na disciplina As atividades Tercirias e a Organizao do Espao Urbano e

Regional e dos alunos do curso de Gesto Ambiental em nvel de especializao junto a Faculdade de Sade Pblica da USP. VARGAS, Heliana C. Comrcio: Localizao estratgica ou estratgia na localizao.Tese de Doutorado. FAUUSP, So Paulo, 1992. VARGAS, Heliana C. Searching for business architecture. Artigo apresentado na International Conference on Spatial Analysis in Environment-Behavior Studies. Eindhoven, Nov, 1995. WARNABY, Gary & DAVIES, Barry. Cities as Service Factories? Using Servuction System for Marketing Cities as Shopping Destination. Paper presented at the 3rd Conference on Recent Advances in Retailing and Services Science. ustria, 1996.