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Madrid (España)
Amelia Ruiz Molina: El mercado de Internet.
Recibido: 14/11/2008 – Aceptado: 15/01/2009
ACTAS Nº A1: SIC “Imágenes y Cultura en los Medios de Comunicación” – ISSN: 1697 - 8293
EL MERCADO DE INTERNET:
DISTRIBUCION ONLINE
Resumen
Abstract
Internet nació como una representación del mundo.
Actualmente, en pleno desarrollo, se ha convertido Internet was born as a model of the world. Nowa-
en constructor de una nueva imagen del mundo. days, when it is in its maximum evolution, it has
Todavía más, está generando un mundo alternati- become the constructor of a new image of the
vo-virtual que crea día a día un lenguaje diferente y world. Even more, it is giving rise to an alternati-
nuevas formas de comunicación, fomentando pro- ve-virtual world who creates, day to day, a different
ductos audiovisuales originales que atraen a usuarios language and new ways of communication, promo-
con gustos diferentes de los habituales con lo que ting brand new audiovisual products who attract
continuamente se buscan y propician métodos de users with different preferences who make people
consumo alternativos. Un nuevo mercado online be constantly looking for alternative metods of
que debemos conocer si queremos formar parte de consume. A new online market, that we must know
él. if we want to be a part of it.
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Introducción
La red es un mercado infinito y global que abre ting tradicionales a un grupo de usuarios, los
múltiples posibilidades de negocio pero que, a llamados nativos digitales, capaces de crear sus
cambio, nos exige reestructurar todos y cada propios contenidos digitales y de buscar sus
uno de los conocimientos audiovisuales que propias alternativas de distribución al margen
hemos creado y utilizado en los últimos ciento de los cauces habituales. En internet se ha di-
quince años. Las empresas se han “lanzado” a la luido el concepto de persona nominal, escondi-
red ante el temor de quedarse fuera –aunque da tras el supuesto anonimato del IP, la ilegali-
no se sabe muy bien fuera de qué- o de mostrar dad se ha convertido en norma y todo lo que
una imagen poco moderna, pero lo cierto es conocemos sobre comunicación en general, y
que el desconocimiento de las posibilidades sobre audiovisual, parece haberse quedado “of
ofrecidas es altísimo. Se intentan aplicar los line”.
modelos de negocio o las estrategias de marke-
Objetivos
El objetivo principal de esta investigación es un to tradicionales como el largometraje como
acercamiento a la situación del mercado de in- nuevos contenidos, y cómo genera nuevos mo-
ternet, analizando cómo está reaccionando ante delos de negocio.
la distribución de contenidos audiovisuales tan-
Metodología
Como investigadores enfrentarnos a un terreno mente la información ante el riesgo de que una
virgen como es Internet es un reto apasionante conclusión dada hoy haya quedado completa-
a la par que complejo ya que carecemos de las mente obsoleta en un período de tiempo mu-
fuentes tradicionales – bibliografía, prensa es- cho más breve que en una investigación tradi-
pecializada, estudios…- a las que recurrir en el cional. La metodología utilizada ha sido, conse-
proceso de documentación. Es la propia red la cuentemente, atípica, utilizando principalmen-
que nos ofrece la información sobre ella mis- te los estudios e informes que diversos orga-
ma, metainternet que podríamos denominar, con nismos publican, las propias páginas web, la
los consiguientes problemas de falta de fiabili- información aparecida en prensa –
dad en los datos, dificultad e incluso imposibi- normalmente procedente de las mismas web- y
lidad para contrastar la información. Además mi experiencia personal como internauta de
la velocidad en los cambios es vertiginosa de alto consumo.
modo que es necesario actualizar permanente-
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1. El Mercado de Internet
El mercado de contenidos digitales se encuen- lo que representa a unos 48 millones de perso-
tra en pleno proceso de desarrollo y aunque su nas.
importancia estratégica es enorme aún existen En España, el 82% de los jóvenes de entre 16 y
numerosas dudas sobre su implantación y futu- 24 años se conecta a internet y dedican un 22%
ro. más de su tiempo a navegar por la red que a ver
El mercado de ocio audiovisual (cine, televi- la televisión, aunque realmente lo que abando-
sión, vídeo, música y videojuegos) supuso en nan es el consumo tradicional: un 43 por ciento
España un total de 8.604 millones de euros en de ellos asegura que ve la programación de TV,
el año 2005. En este mismo año la cifra de ne- películas y vídeos online, un porcentaje que
gocio del ocio audiovisual digital ascendió a supera ampliamente el de los jóvenes europeos,
3.133M€ (GAPTEL, 2006). En el mercado que se queda en el 30%. El promedio de nave-
mundial la previsión de crecimiento de la in- gación por semana también ha aumentado, has-
dustria de los medios de comunicación, el ocio ta el punto de que el 51% de los encuestados
y el entretenimiento es del 6,5% anual hasta el navega durante la semana y pasa un promedio
año 2010, impulsado por el desarrollo de la de 12,3 horas a la semana online. También au-
banda ancha y el wireless. menta el número de usuarios mayores de 65
Las posibilidades que ha abierto internet son años.
prácticamente infinitas y el consumo es genera- La adicción a la red también va en aumento, un
lizado. En el año 2008 el e-mail, buscadores tercio de los usuarios de Internet declaran que
especialmente Google o las webs que permiten no podrían vivir sin e-mail, mientras que el
descargas de contenidos son utilizadas por más 96% admite realizar alguna actividad menos a
del 90% de los internautas; los foros, blogs, menudo como un resultado de su uso de la red.
mensajerías son habituales para más de un 60% Casi dos tercios (63%) se informa en Internet
de usuarios y las nuevas posibilidades como ra- en detrimento de otros medios, el 40% admi-
dio o televisión online se están imponiendo ca- ten que ven menos la televisión, el 22% no es-
da día más. cucha mucho la radio y el 28% leen periódicos
El internauta tiene un proceso de aprendizaje menos frecuentemente – ya que el 65% de los
que le lleva a explorar poco a poco y utilizar las usuarios de Internet acceden a portales de in-
posibilidades que le ofrece internet. Se trata de formación al menos una vez al mes. En España
nuevos productos que atraen a un público cada esta cifra aumenta hasta llegar al 80% (ME-
vez más numeroso. En Europa el 57% de la DIASCOPE, 2008).
población accede regularmente a internet cada Los contenidos digitales no son sólo una nueva
semana, pasando de media 11,9 horas lo que modalidad tecnológica para la distribución y el
quiere decir que hay un mercado potencial de consumo, sino que dan lugar a nuevos modelos
169 millones de internautas, además de los de negocio que se diferencian por tres elemen-
grandes usuarios que emplean 16 horas o más tos (GAPTEL, 2008):
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noviembre de 2006 amplia su oferta, bajo - Actualmente Warner Bros es uno de los
el nombre de MediaXpress Digital, ponien- estudios más interesados en la tecnología
do a disposición del público un videoclub P2P, dado que puede ayudar a reducir el
online que permitirá descargas legales de tiempo de descarga de las películas más vis-
películas y otros contenidos videográficos tas, especialmente para el caso de películas
vía interneti. de alta definición. Después de proporcionar
- En 2005 el gigante de los semiconductores contenidos para el servicio P2P In2Movies
Intel firmó un acuerdo con el actor Morgan en Alemania, Warner Bros ha llegado a un
Freeman, para distribuir películas de cine a acuerdo con Bit Torrent (uno de los princi-
través de Internet antes de que se lancen en pales servicios de descarga ilegal P2P) para
DVD bajo el nombre de ClickStar. distribuir legalmente sus películas.
- Hasta primavera de 2006 los intentos de En Europa, sin embargo los principales repre-
distribución online se limitaban al alquiler. sentantes de la industria europea consideran
Movielink y CinemaNow comienzan la ven- prioritario establecer unas líneas de actuación y
ta de películas lanzándose con títulos im- una política común y se reúnen en 2006, para
portantes como Memorias de una Geisha y confeccionar la llamada “Carta europea del cine
Brokeback mountainii. El estreno de las pelí- online” bajo los auspicios de la Comisión Euro-
culas se plantea paralelo al de la puesta a la pea. Entre los firmantes de la carta se encuen-
venta de los DVD y contarán con un precio tran France Telecom, Telecom Italia, Belga-
similar al de dicho formato. Además tienen com, BBC, Thomson, Time Warner, Vivendi,
un sistema de seguridad que limita la movi- EMI Music, etc. Esta Carta - la primera de su
lidad de la copia descargada, con lo que una tipo en el mundo - define las condiciones pre-
película no se podría ver en más de un de- vias para que los proveedores de contenidos e
terminado número de terminales. infraestructura puedan convertir los servicios
de cine en línea en éxito comercial.
- Sony, Apple e iTunes, se lanzan a esta nue-
va forma de distribución además de otras Dicha iniciativa repasa cuatro aspectos funda-
iniciativas como el lanzamiento de películas mentales que urge abordar para que prospere el
en tarjetas de memoria flash, para poder cine online: una oferta amplia de películas
disfrutar de ellas a través del teléfono móvil atractivas en línea, unos servicios en línea de
iii
. fácil acceso para los consumidores, una protec-
ción adecuada de los derechos de autor y una
- En el año 2007, Instant Media ha creado un colaboración estrecha en la lucha contra la pira-
software que permite a sus usuarios convertir
tería.
sus ordenadores en aparatos de vídeo. El
grupo ya ha alcanzado acuerdos con Twen-
A raíz de todas iniciativas el consumo de lar-
tieth Century Fox, Universal y varios canales
gometrajes vía online se ha materializado en un
de televisión, atrayendo a 600.000 suscripto-
nuevo modelo de negocio llamado comercio
res.
VoDWeb (video on demand web), con dos
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posibilidades: pago o gratuito que generan dife- Digital, Jazztelia, Wanadoo, ya.com y ci-
rentes modalidades. ne.com.
- VoD de pago. Descargas con diferentes op- Por su parte filmotech.com es una interesante
ciones a cambio de un pago que varía. iniciativa de EGEDA (Entidad de Gestión de
- Svod o SubscriptionVoD: mediante sus- Derechos de los productores Audiovisuales)
cripción mensual que permite acceder a un consistente en un portal de distribución de cine
número ilimitado de films. legal y seguro en internet, que ofrece a los
usuarios una amplia selección del mejor cine en
- DTB o DownloadTo Burn: se trata de des- calidad similar al DVD a unos precios muy ra-
cargas para consumir de forma inmediata. zonables. Todo productor que desee poner a
- DTO o DownloadTo Own: descargas por disposición del público una película a través de
un tiempo ilimitado. VoD debe ser consciente de la compleja red de
cuestiones relativas a los derechos de autor de
- DTR o DownloadTo Rent: permite el al-
cada parte de la obra, incluida la música, algo
quiler de un film para una serie limitada de
que debe ser resuelto antes de que el fil-
visionados
me pueda ser objeto de licencia para la distri-
- VoD gratuito: el usuario no debe pagar di- bución VoD.
rectamente sino que la financiación provie-
ne de la publicidad
Gráfico 1: Frecuencia de visionado de films en el ordenador
Concretamente en Espa-
ña las iniciativas más in-
teresantes que se empe-
zaron a desarrollar son
estos comercios VOD-
Web, destacando aque-
llos que reciben servicios
a través de Central Digi-
tal, plataforma tecnoló-
gica impulsada por la Fuente: Elaboración propia
SGAE (Sociedad General
de Autores y Editores,
entidad que gestión que protege los derechos,
entre otros, de los autores audiovisuales) que 2.2 Distribución ilegal
asegura la difusión en un entorno seguro y le-
gal. El primero de éstos se puso en marcha en La mitad de los internautas usan el ordenador
el año 2003 en el portal accine.com, a los que como medio para ver largometrajes a menudo,
han seguido el Instituto Cervantes Cinemateca pero el problema es que buena parte de estos
visionados son de películas descargadas ilegal-
mente. Se calcula que las películas piratas le
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cuestan más de 16.000 millones de euros anua- que unos 200 millones de producciones fueron
les a la economía de Estados Unidos en nego- descargadas ilegalmente desde ordenadores es-
cios, empleos, salarios e impuestos.iv pañoles, ya que nada menos que el 52 % de los
España es uno de los países con mayores índices usuarios de Internet reconocen piratear habi-
de piratería. Las cifras del año 2007 han sido tualmente.
de las peores del mundo al respecto. Se estima
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de daños. Google se defiende alegando que rial subido tiene copyright de manera que aque-
cumple con la normativa legal sobre servicios llos sin las licencias necesarias no podrán ser
en Internet y que está exenta de toda respon- admitidos.
sabilidad sobre los contenidos de sus portales, Aunque hay intentos por introducirse en este
aunque afirman estar estudiando un sistema atractivo negocio por parte de otras compañías
para detectar el copyright de los vídeos consis- como Yahoo con su Soapbox u otras platafor-
tente en crear una librería de huellas digitales mas como Mobuzz, Zattoo o MyVideo, Google
de vídeo que podrían ser utilizadas para com- está actualmente muy bien posicionada y pre-
probar los vídeos que se suban a la página. En parada para soportar las actuaciones de la com-
pocos minutos se podría determinar si el mate- petencia.
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los derechos de propiedad intelectual (el copy- cas", y en segundo lugar, "porque se pueden
right), y preocuparse por encontrar las fórmu- medir los resultados de estos spots, al princi-
las para rentabilizar el derecho de los usuarios a pio, medio y final de los mismos" (AEPI,
copiar (el right to copy) por ejemplo mediante 2008).
redes P2P legales o cualquier otro sistema. Democratización de los contenidos digi-
Sistemas eficientes de gestión de dere- tales
chos Peligra tanto el autor como los profesionales
Se plantea necesario desarrollar sistemas más cualificados que se ven sustituidos por amateurs
eficientes de gestión de derechos, como los ac- con accesibilidad a software de creación de
tuales basados en tecnologías Digital Rights guión o montaje, pero sin conocimientos au-
Management DRM, aunque lo cierto es que es diovisuales profesionales.
necesaria una actualización continua. Se propicia la atomización de las audiencias. El
Conciencia social consumo individual de los contenidos permite
Ante las descargas ilegales las campañas de con- adaptar dichos contenidos a los distintos tipos
cienciación social, especialmente para los más de audiencia, cada vez más personalizados,
jóvenes, promovidas por el ministerio de Cul- según sea mayor la información que se obtiene
tura y la Sociedad General de Autores que hab- fácilmente de cada usuario.
ían empezado a calar se ha visto recientemente Junto con los géneros tradicionales como lar-
dañada por la impopular medida del canon por gometrajes, videoclips o el humor se están rea-
copia privada digital. lizando adaptaciones de formatos televisivos
Nuevo marketing como el reality, series híbridas entre televisión
y videojuegos como Aferworld o generando
A industrias cinematográficas más pequeñas nuevos contenidos no profesionales especial-
como la española se le abre la posibilidad de mente las citadas frikadas que son realmente los
competir ante las grandes empresas utilizando que más descargas acumulan y más éxito tie-
un marketing que emplea un lenguaje diferente nen, así Enjuto Mojamuto del programa Mu-
y canales accesibles. chachada Nui, es el personaje en español que
Se requieren conocimiento de nuevas técnicas más seguidores tiene en todo el mundo.
de marketing, especialmente viral. En 2010 se La red tiene un público bastante definido que
prevé que la inversión en este tipo de publici- reclama una renovación del lenguaje audiovi-
dad suponga más del 20% del total del gasto sual: tiempos más reducidos, temática, ritmo
publicitario en medios, mientras que el año de montaje, modernidad, rapidez narrativa.
2007 se situó por encima del 11%. Los servi-
cios de vídeo online aúnan "lo mejor" de la pu- Internet, en pleno desarrollo, es sin duda re-
blicidad convencional y no convencional. En presentación del mundo, pero a su vez, cons-
primer lugar, "porque permiten insertar spots tructor de la imagen del mundo.
que crean emociones relacionadas con las mar-
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