Caf da Colmbia: a criao de marca e seu efeito sobre o preo do produto

RESUMO
Este trabalho teve como objetivo analisar, atravs de pesquisa qualitativa, os impactos nos preos gerados pelo desenvolvimento da marca do caf da Colmbia. Por intermdio de um estudo de caso pode-se realizar anlises acerca dos referenciais de Estratgias genricas; posicionamento competitivo e posicionamento de valor para demonstrar que o caf da Colmbia desenvolveu uma estratgia de desafiante de mercado para criar um posicionamento de diferenciao no mercado de caf cru ou verde. Desse modo, sua percepo est associada a um produto superior e o resultado foi que a Colmbia consegue cobrar mais pelo seu caf em relao aos demais grupos concorrentes.

Palavras-chave: Estratgia de Posicionamento. Marketing. Diferenciao e Agronegcio.

1. INTRODUO A importncia do caf na economia mundial data do incio do sculo XIX. A partir desse sculo, ele esteve presente nas pautas de exportao/importao de um grande nmero de pases, constituindo-se como principal fonte de divisas de inmeras naes produtoras. Produzido por pases em desenvolvimento e consumido por pases desenvolvidos, o mercado de caf caracterizado por CAIXETA (2000) como sendo de carter oligopolista, visto que ocorre uma concentrao de renda em favor de uns poucos conglomerados localizados nos pases consumidores. Atualmente, segundo a Organizao Internacional do Caf (OIC, 2008), cerca de 60 pases contribuem para a oferta mundial do produto que, na mdia dos ltimos cinco anos, situou-se prximo a 129 milhes de sacas de 60 quilos. Do lado do consumo, tem-se que a demanda mdia para o mesmo perodo, tambm de 129 milhes de sacas de 60 quilos. O preo do caf depende dos fatores ligados oferta e procura e por se tratar de uma commodity negociada em todo o mundo, duas praas principais servem de orientao para a definio de preos. A bolsa de Londres a principal formadora de preo dos cafs robusta e a bolsa de Nova York a principal formadora de preo dos cafs do tipo arbica no mundo. Na bolsa de NY, os contratos futuros C comercializam cafs arbicas do tipo suave, que so beneficiados pelo mtodo de despolpamento. Incluem os cafs lavados produzidos por pases da Amrica Central, Amrica do Sul, frica e sia. Nesse caso, os cafs produzidos por Mxico, El Salvador, Guatemala, Costa Rica, Nicargua, Qunia, Nova Guin, Panam, Tanznia, Uganda, Honduras e Peru formam a base de negociao, em relao ao qual os demais cafs arbicas recebem diferenciais de preo, tanto para cima como para baixo. Em um mercado de commodities, os diferenciais de preos costumam ser pouco expressivos e, portanto a maior rentabilidade geralmente conseguida por intermdio de
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redues de custos de produo. Apesar disso, a estratgia do caf da Colmbia foi contramo dessa regra e investiu-se continuadamente no desenvolvimento e construo de marca. Por isso, o objetivo desse artigo investigar a estratgia colombiana com o propsito de verificar se houve ou no benefcios em termos de preo e de posicionamento estratgico para o caf da Colmbia. Para tanto, sero utilizados os seguintes modelos: as Estratgias Genricas, de PORTER (1986); as Estratgias de Posicionamento de valor, de KOTLER (1999); e Estratgias mercadolgicas para lderes, desafiantes, ocupantes de nichos e seguidores de mercado, descritas por KOTLER (1994) E RIES E THOUT (1986). O trabalho justifica-se porque a Colmbia o terceiro maior produtor e exportador de caf do mundo e o estudo das estratgias dos concorrentes do Brasil de fundamental importncia, visto que as estratgias do caf do Brasil precisam considerar os concorrentes afim de que sejam criadas vantagens competitivas com base em diferencias relativos s ofertas concorrentes. 2. MTODO DE PESQUISA Para atender os objetivos propostos foi escolhida uma abordagem qualitativa, desenvolvida mediante uma pesquisa exploratria. Para ALENCAR (2005), tal tipo de pesquisa tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idias, de maneira a se conhecer melhor o assunto. Assim, pode-se estabelecer o problema de pesquisa por meio da elaborao de questes, pressupostos e/ou hipteses que expliquem os fatos e fenmenos a serem estudados. Assim, tais pesquisas so apropriadas para investigaes mais amplas. O objetivo geral do artigo discutir o processo de desenvolvimento da marca Caf de Colmbia. Para tanto, sero utilizados os seguintes modelos: as Estratgias Genricas, de PORTER (1986); as Estratgias de Posicionamento de valor, de KOTLER (1999); e Estratgias mercadolgicas para lderes, desafiantes, ocupantes de nichos e seguidores de mercado, descritas por KOTLER (1994) e RIES E THOUT (1986). Quanto aos objetivos especficos so dois: verificar se houve benefcios em termos de posicionamento estratgico e verificar se houve benefcios em termos de preo para o caf da Colmbia. Alm dos mtodos qualitativos, sero utilizados dados secundrios sobre preos e evolues de participao de mercado do caf colombiano em relao aos demais concorrentes. Tais dados serviro de base para a comparao de desempenho dos diversos participantes do mercado. Os principais indicadores da competitividade relativa entre os cafs colombianos e os demais grupos estratgicos sero fornecidos mediante um histrico sobre a evoluo das participaes de mercado dos diversos grupos estratgicos e os preos praticados por esses grupos nos mesmos perodos de tempo. Os dados, tanto de participao de mercado como de preos foram obtidos atravs de relatrios da Organizao Internacional do Caf (OIC). A utilizao dos dados fornecidos pela Organizao Internacional do Caf (OIC) justifica-se porque conforme salienta SAES E NAKAZONE (2002), a entidade nasceu tendo como objetivo claro de servir de base aos acordos internacionais do caf. Desse modo, a essa instituio cabe o papel de centralizar, coletar e divulgar informaes sobre o setor a fim de operacionalizar os acordos entre os pases exportadores e os pases importadores do produto. Nesse sentido, foram trabalhados dados a partir de uma srie histrica de 19 anos, que inicia- se em 1990 e termina em 2008. Optou-se por trabalhar dados referentes exportao e no dados referentes produo, visto que a anlise da competitividade buscar compreender a competio dos grupos estratgicos nos pases importadores. Para a anlise dos dados, ser utilizada a ferramenta das mdias mveis, instrumento esse utilizado no trabalho de LAGO E ARARIPE (1986) e que recebeu, inclusive pela escolha
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da metodologia, o prmio de Medalha do Mrito Industrial do Caf, concedido pela ABIC (Associao Brasileira da Indstria do Caf) no ano de 1986. A anlise por meio de mdias mveis deve segundo TOLEDO (1985), ser extrada de uma base de dados seqenciais em um determinado intervalo de tempo. O objetivo principal de uma mdia mvel informar, atravs dos movimentos, se est se iniciando ou terminando uma tendncia. Por ser uma mdia calculada com base em dados decorridos, ela no prev, apenas demonstra uma determinada configurao. Nesse trabalho foi utilizada uma combinao entre mdias mveis. A combinao das mdias dos ltimos dois, quatro, oito, doze, dezesseis e dezenove anos, torna- se, particularmente, interessante em funo de algumas caractersticas. A mdia dos ltimos dois anos ser utilizada a fim de que a questo da bianualidade da produo seja mais bem contemplada. No caso especfico do caf, ocorre o que denomina- se bianualidade da produo. Em funo de uma caracterstica prpria da planta do caf, observa-se a alternncia de safras boas e ruins. Isso acontece devido ao stress que a planta sofre aps uma boa safra e, portanto, espera-se naturalmente uma queda produtiva no perodo seguinte. Vale aqui ressaltar que o caf uma cultura perene cujas safras so anuais. Desse modo, a mdia dos ltimos quatro anos traduz a mdia de um perodo ainda maior e , freqentemente, utilizada pelas cooperativas para medir mdias produtivas de lavouras. A mdia dos ltimos oito anos segue a mesma abordagem e as mdias de doze, dezesseis e dezenove anos contemplam todo o perodo analisado. Dessa forma, a combinao das mdias de 2-4-8-12-16-19 anos verificar o crescimento, manuteno ou declnio das exportaes, bem como os diferenciais de preos alcanados nesses perodos entre os vrios grupos concorrentes. O instrumento das mdias mveis levar em considerao a participao no total exportado de forma comparada com o total exportado nos perodos analisados e, portanto, ter-se- uma configurao quanto a nmeros relativos e no absolutos. Apenas como parmetro de comparao, os anexos tambm apresentaro dados de mdias simples de perodos especficos. 3. DESENVOLVIMENTO DE MARCA O conceito de estratgias genricas foi desenvolvido por PORTER (1986). Para o autor, as empresas ou marcas precisam desenvolver uma estratgia genrica para posicionarem-se no mercado. Para o autor, as empresa possuem trs abordagens genricas para se criar uma posio defensvel em relao aos concorrentes: Liderana no custo total, diferenciao e enfoque. Nesse sentido, defende-se que o posicionamento da empresa dentro do setor que ir determinar a sua rentabilidade. A importncia do conceito que, conforme salienta OHMAE (1985), o plano estratgico empresarial busca estabelecer uma vantagem sobre a concorrncia e neste ponto, PORTER (1986) afirma que existem dois tipos bsicos de vantagens competitivas: custos e diferenciao. So esses dois tipos de vantagens que geram, por conseqncia, os trs tipos de estratgias genricas. A estratgia baseada na liderana no custo total tem o objetivo de projetar, produzir e comercializar um produto comparvel com maior eficincia do que seus competidores. Custos menores o tema central dessa estratgia, embora qualidade, assistncia e outras reas no devam ser ignoradas. Nesse ponto, o autor defende que a empresa deva perseguir uma escala de produo eficiente e para isso torna-se necessrio um controle rgido de custos que pode ocorrer atravs da curva de experincia, da escala produtiva, da minimizao de custos em reas tais como pesquisa & desenvolvimento, assistncia, publicidade, etc. O autor salienta que o objetivo principal dessa estratgia geralmente participao de mercado. O foco dirigido para volume de vendas e isso ocorre via poltica de preos, suportada pela estratgia de custos.
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A estratgia baseada na diferenciao consiste na tentativa de a empresa criar diferenciais em relao aos concorrentes. PORTER (1986) descreve a estratgia da diferenciao como sendo a tentativa de criar algo nico no mbito de toda a indstria. Nesse sentido, vale a contribuio de KOTLER (1994) que lembra que a diferenciao deve ocorrer em fatores ou atributos altamente valorizados pelos consumidores e que um cuidado especial deve ser dado no que se refere ligao entre os custos da diferenciao e os ganhos adicionais dela decorrentes. Assim, a estratgia da diferenciao exige a habilidade em marketing, pesquisa e desenvolvimento para gerar diferenciais, o cuidado para evitar o deslocamento de preo em relao empresa lder em custo e ainda ateno para evitar que os ganhos no sejam absorvidos pelos custos inerentes atividade de criar diferenciais. KOTLER (1994) salienta que no basta criar diferenciais e to importante quanto cri-los comunic-los ao mercado consumidor. Para PORTER (1986), a diferenciao, se alcanada, permite a obteno de retornos acima da mdia e ainda tem a vantagem de aumentar o poder da empresa em relao aos compradores, visto que essa estratgia trabalha a percepo do consumidor final. Segundo o autor, o objetivo maior dessa estratgia uma alta margem unitria que permita maior valor agregado. Em sntese, o objetivo criar a percepo de valor por parte do consumidor que, desse modo, estar disposto a pagar um preo prmio para usufruir dos benefcios proporcionados pela idia do diferencial. A terceira e ltima abordagem genrica descrita por PORTER (1986) a estratgia denominada de enfoque. Segundo o autor, essa estratgia, diferentemente das duas primeiras, que trabalham no intuito de atingir toda a indstria, possui o objetivo de enfocar um determinado grupo ou segmento comprador. O enfoque repousa na premissa de que a empresa capaz de atender seu alvo estratgico de forma mais eficiente que outras empresas de atuao mais ampla. A abordagem de enfoque possui duas variantes: enfoque no custo e enfoque na diferenciao. Trata-se, portanto, de duas formas de abordagem idnticas s duas estratgias citadas anteriormente, com a diferena apenas de foco. O grande objetivo dessa nfase a concentrao em consumidores e/ou segmentos especficos de mercado. A empresa torna-se uma especialista e seus retornos estaro acima da mdia, ou por ser a lder no custo local ou por atender de forma diferencial um determinado segmento. Entretanto, KOTLER (1999) afirma que as empresas precisam evoluir do posicionamento genrico, proposto por PORTER (1986), para um posicionamento especfico, baseado no benfico proporcionado. Esse benefcio seria a razo da compra ou escolha de determinado produto. KOTLER (1999) sugere inmeras possibilidades e dentre elas: a melhor qualidade, o melhor desempenho, a maior confiabilidade, a maior durabilidade, a maior segurana, a maior velocidade, o melhor custo benefcio pelo dinheiro pago, o menor preo, o maior prestgio, o melhor estilo, a maior facilidade de uso e a melhor convenincia. Esses benefcios seriam as vantagens competitivas a serem comunicadas ao consumidor final e, juntamente com elas so fundamental que sejam elaborados os posicionamentos de valor. Isso se justifica porque o consumidor compara os produtos e benefcios proporcionados pelos produtos com base no preo, que na viso do consumidor, traduz-se por uma percepo de valor. KOTLER (1999) descreve o posicionamento de valor como sendo uma forma atravs da qual o vendedor posiciona sua marca, no que se refere a preo, em comparao com o concorrente. O posicionamento de valor passa a ser um requisito para a formulao de poltica de preo da empresa que considera, principalmente, a percepo de valor comparada que o consumidor tem dos produtos da empresa frente aos concorrentes. O autor considera, basicamente, cinco posies de valor:

1) mais por mais: trata-se de um posicionamento em que a empresa oferece o maior valor ou benefcio dentre todos os concorrentes de uma categoria e, exatamente por isso, cobra mais caro que os concorrentes. 2) mais pelo mesmo: nessa estratgia, a empresa oferece maior valor ou benefcio em relao a um concorrente especfico pelo mesmo preo. A idia , portanto, valorizar o dinheiro do consumidor oferecendo-se um algo mais sem custo adicional. 3) mesmo por menos: trata-se da poltica do desconto. Refere-se a uma situao em que a empresa iguala o benefcio ou valor oferecido por um concorrente especfico e oferece uma vantagem de preo adicional. 4) menos por muito menos: tal estratgia disponibiliza um produto ou servio bsico ao cliente e cobra muito menos por isso. um posicionamento interessante que atinge um pblico disposto a abrir mo de alguns benefcios em funo de um preo bastante inferior. 5) mais por menos: esse posicionamento consegue proporcionar maior valor a um custo inferior. O desafio aqui convencer o cliente como ele consegue fazer isso visto que, na maioria dos casos, o consumidor associa preo com qualidade e, portanto o objetivo mostrar como. Se isso for resolvido, ser conseguido um posicionamento de sucesso. A fim de complementar os estudos de posicionamento genrico, proposto por PORTER (1986) e de posicionamento de valor, com base em KOTLER (1999) e CHURCHILL (2000), o presente trabalho far uso dos estudos de posicionamento de mercado. Foram utilizados como base os modelos de KOTLER (1994) e RIES & TROUT (1986). Segundo RIES & TROUT, no existe uma maneira nica de combater uma guerra estratgica e saber, que tipo de guerra combater, a primeira importante deciso a ser tomada. O autor complementa que a determinao do tipo de combate a ser travado depende da posio que a empresa ocupa na indstria qual pertence. Nesse sentido, vale lembrar que a posio de KOTLER (1994) vem fortalecer o pensamento de RIES (1986), na medida em que o autor defende que as estratgias de mercado devem ser diferentes conforme a posio que as firmas ocupam no mercado. KOTLER (1994) descreve que as empresas podem ser lderes de mercado, seguidoras, desafiantes ou ocupantes de nichos. A empresa lder aquela que detm a maior participao de mercado. Ela padro de julgamento para as outras marcas e, portanto, as lidera em termos de: mudana de preos, cobertura de distribuio e intensidade promocional. A lder funciona como um ponto de orientao para as demais firmas, que, exatamente por isso, estabelecem posicionamentos e polticas com base na empresa padro. As empresas lderes devem, segundo KOTLER (1994), atuar em trs frentes: expandir a demanda total atravs da conquista de novos usurios, da descoberta de novos usos para o produto ou da intensificao do uso do produto; defender sua posio de mercado e expandir sua participao de mercado. A empresa desafiante na viso de RIES (1986) uma empresa que resolve adotar prticas ofensivas. Desse modo, a desafiante deve definir seus objetivos estratgicos e esses incluem, segundo KOTLER (1994), a definio de um alvo a ser atacado. Podem atacar a lder e tal estratgia considerada, por ambos os autores, como uma estratgia arriscada e exatamente por isso, potencialmente compensadora. Podem atacar empresas de seu porte ou ainda empresas que ocupam segmentos especficos. Em todos os casos, deve-se preocupar-se em realizar o ataque em um ponto que a empresa-alvo esteja deficitria. Independente do tipo de empresa que a desafiante resolva atacar, RIES (1986) chama a ateno para alguns pontos bsicos: 1) a principal considerao para uma ofensiva de sucesso deve ser fora da empresaalvo. Isso evitaria um esforo em vo, tanto de dinheiro como de tempo; 2) deve-se atacar uma fraqueza na fora da empresa alvo. Isso evitaria um ataque a algum ponto fraco que irrelevante para o consumidor final. Atacar um ponto fraco pode ser uma maneira de gastar muito dinheiro por nada, visto que a nfase deve ser o que valorizado pelo cliente;
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3) o ataque deve ser realizado em uma frente o mais estreita possvel. Esse princpio de suma importncia visto que o foco, e no a disperso, gera resultado. Por fim, KOTLER (1994) chama a ateno para a escolha da estratgia de ataque. Segundo o autor, a empresa desafiante pode: 1) atacar a fora do oponente. Isso exigiria uma vantagem forte sobre a empresa-alvo; 2) pode atacar as fraquezas do oponente. Esse tipo de abordagem menos custoso que a primeira e s vale a pena se a fraqueza for de alguma forma, importante para um segmento especfico; 3) pode realizar-se um ataque abrangente e intensivo em vrias frentes. Tal estratgia pode ser bem sucedida, mas, exige pesados recursos alm, claro, de pr supor, vantagens significativas sobre o oponente; 4) pode-se realizar um ataque de guerrilha, que nada mais do que a segmentao do mercado. Nesse sentido, vale dizer que as armas bsicas da batalha de mercado so os quatro Ps do composto de marketing e, portanto, fala-se de atributos relativos a produtos e marcas; preo e posicionamento de valor; distribuio e comunicao. A empresa seguidora para KOTLER (1994) uma empresa imitadora de mercado. Embora tal estratgia tenha uma conotao passiva, trata-se de uma postura que pode vir a ser extremamente rentvel. A seguidora no assume os custos de pesquisa e desenvolvimento de produtos e, portanto, exige-se que possua um sistema de inteligncia de mercado capaz de detectar as novas aes de outras empresas, alm da agilidade para copiar, adaptar ou melhorar tais aes mercadolgicas. Por ltimo, KOTLER (1994) descreve as empresas ocupantes de nichos ou segmentos de mercado. Trata-se de uma estratgia interessante visto que cada vez mais, observa-se o crescimento de micro-mercados especficos. Esse tipo de abordagem defendido por RIES (1986) como sendo a adoo dos princpios de guerrilha. A idia chave dessa estratgia a especializao, que pode ocorrer em nvel de geografia, demografia, perfil psicogrfico ou comportamental. A tarefa dessas empresas criar, expandir e proteger seus nichos e, portanto, a nfase tentar ser lder de um pequeno mercado ao invs de ser mais uma participante do mercado de massa. 4. O CASO DO CAF DE COLMBIA Os cafs colombianos pertencem variedade arbica, cujo centro de formao de preo a bolsa de Nova York. A Colmbia ocupa, h vrios anos, a posio de segundo maior produtor e exportador de caf arbica do mundo, apenas atrs do Brasil. Considerando-se a produo total de caf no mundo (arbicas e robustas) a Colmbia ocupa a terceira posio como produtor e exportador, atrs de Brasil e Vietn. Sua produo situa-se ao redor de 10 milhes de sacas anuais. O caf foi introduzido na Colmbia na segunda metade do sculo XVIII, levado das Antilhas e atualmente cultivado na regio das trs cordilheiras que cortam o oeste do pas (cordilheiras ocidental, central e oriental) a uma altitude que varia entre 1000 e 1900 metros de altitude. NETO (1957) lembra que entre os anos de 1880 e 1919, a produo, fora do Brasil se manteve no nvel de 4 milhes de sacas, enquanto que a produo brasileira dobrou para 12 milhes. Nesse perodo, a ferrugem fez desaparecer a cafeicultura em Java, Sumatra (hoje Indonsia) e Ceilo. Os preos subiram e a Colmbia passou, de uma exportao de 100.000 sacas em 1889 para uma exportao de 450.000 sacas em 1895. Entretanto, segundo NETO (1957), em 1925, comeou no Brasil, a operao de defesa permanente dos preos, que manteve os preos bons de 1918 at 1929. Os altos preos eram atrativos e a ausncia de barreiras entrada; fora competitiva de PORTER (1986) fez com que a Colmbia incrementasse sua produo de caf. O incremento da produo colombiana no ocorreu no perodo da primeira interveno brasileira no mercado (Convnio de Taubat 1906 a 1918), visto que, em 1910, as exportaes daquele pas no passavam de 500 mil sacas. Foi, entretanto, com a defesa permanente praticada pelo Brasil, que aconteceu
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o inevitvel: a Colmbia passou a exportar 3 milhes de sacas em 1930, chegando a 4 milhes em 1936/37. A poltica de valorizao tinha assim produzido o seu maior fruto: a quintuplicao das exportaes colombianas. NETO (1957) ainda apresenta outros nmeros importantes. Segundo seu estudo, a participao do caf colombiano cresceu de 15 para 25 % entre os anos de 1929 e 1955. Nesse mesmo perodo, as importaes americanas, maior consumidor de caf do mundo, cresceram em 10 milhes de sacas e a participao do caf brasileiro caiu de 66 para 40 %. Houve uma perda de participao, tambm, porque os compradores desejavam reduzir sua dependncia em relao a um fornecedor inconstante. Os preos atrativos e a ausncia de barreiras foram a oportunidade criada pelo Brasil, que acabou por propiciar o crescimento dos produtores de suaves, principalmente a Colmbia. Entretanto, a Colmbia no s fez crescer sua produo e exportao de caf como foi capaz de descommoditizar o produto por ela produzido. Desde o incio, a estratgia de venda do caf colombiano teve o propsito de valorizar o caf suave e ao mesmo tempo desvalorizar o caf de terreiro brasileiro. Contrariando a viso convencional de que o marketing deva ser orientado para os clientes, os colombianos construram um marketing orientado para o concorrente, justamente a viso defendida por RIES (1986). Todo o esforo foi concentrado em propagar as diferenas. Dessa forma, o produto colombiano (caf sombreado) era colocado em oposio ao caf cultivado em pleno sol, mtodo utilizado pelo Brasil. Buscava-se com isso um apelo ecolgico j que o caf em meio s rvores preservava pssaros e outros animais. Outra diferena acontecia no modo de preparo. Os suaves eram processados pelo mtodo mido. O caf colhido e despolpado (retira-se a polpa que envolve o gro) e ento o gro colocado em tanques de gua onde permanecem por perodo de 18 a 24 horas. Por utilizar tal mtodo, esses cafs ficaram tambm conhecidos como washed (lavados) e produzem um caf mais cido. Em oposio aos cafs lavados colombianos, os exportadores colombianos tratavam os cafs brasileiros como no lavados (unwashed), que do uma conotao de sujos ou mal preparados. Vale lembrar que, em funo das chuvas abundantes e bem distribudas durante o ano, o processo de seca do caf dificultado e, a fim de facilitar o processo, optou-se pelo despolpamento (reduz o tempo necessrio para completar a secagem). A conotao negativa dos no lavados foi reforada pelo fato de que o Brasil exportava lotes heterogneos, alternando cafs melhores e piores. Em pouco tempo o Brasil era famoso por produzir quantidade e essa quantidade era em alguns casos de cafs mal preparados. Os mal preparados do pas acabaram por valorizar os lavados da Colmbia. Nesse momento, o caf colombiano j era mais caro que o gro brasileiro. Como j fora salientado nesse trabalho, durante os anos em que o Brasil, por intermdio do Instituto Brasileiro de Caf (IBC), praticou a poltica de defesa dos preos, houve momentos em que quase no havia um diferencial de preos entre os cafs de melhor e pior qualidade e, com certeza, esse fato, ajudou a criar, em todo o mundo, a imagem de que o caf do Brasil era de qualidade inferior. A Colmbia posicionou o seu caf no que KOTLER (1994) denomina de extremidade alta, referindo-se agregao de valor a um produto j existente. Isso s foi possvel porque o Brasil negligenciou a imagem e a marca de seu produto. O caf brasileiro sempre foi uma commodity, que por definio um produto homogneo, sem diferenciao e a Colmbia soube como vender um produto diferenciado. Seguindo o modelo das Estratgias Genricas de PORTER (1986), percebe-se que a Colmbia posicionou seu caf como diferente, tornado-o nico em toda a indstria. Ao final dos anos cinqenta, mais precisamente em 1959, a Federao Nacional dos Cafeteros da Colmbia (Federacafe) contratou a agncia de propaganda norte americana Doyle Dane Bernbach com o propsito de que fosse criada uma campanha publicitria com o objetivo de diferenciar seu caf dos demais. Conforme lembra ORMOND (1999),
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primeiramente foi criado o personagem Juan Valdez, um tpico cafeicultor colombiano que teria o papel de ser o porta-voz internacional do Caf de Colmbia. Posteriormente, foi criado o logotipo smbolo do caf colombiano. Nele esto presentes Juan Valdez, sua mula (animal utilizado para superar os obstculos da geografia colombiana) e as trs cordilheiras nas quais o caf cultivado. Feito isso, houve uma propaganda contnua do produto colombiano. Comerciais de TV mostravam Juan Valdez colhendo, de forma seletiva, os gros de caf (os gros em igual estgio de maturao eram associados qualidade), no havia uso de mquinas (apelo social visto que, o cultivo do caf era associado gerao de renda e emprego) e apresentavam-se as condies climticas da regio como sendo nicas (a combinao de chuvas abundantes e solo vulcnico eram responsveis por um caf superior). Para VIEIRA E CARVALHO (2002), o processo de diferenciao promovido pela Colmbia ocorreu em relao ao padro comercial, que era baseado no caf brasileiro do tipo Santos. Tal processo acabou por gerar a valorizao do caf da Colmbia e a conseqente desvalorizao do produto brasileiro. Vale ressaltar aqui a questo do caf colhido de forma seletiva. A Colmbia possui uma precipitao anual que varia entre 900 e 2250 mm anuais e essas chuvas abundantes so bem distribudas durante todo o ano. Em funo disso, ocorrem vrios florescimentos durante o ano que provocam, por sua vez, uma maturao heterognea dos gros. Possuir gros em diferentes estgios de maturao uma desvantagem competitiva, visto que exige a realizao de at 8 colheitas por ano. Essas colheitas encarecem a produo e tornam o produto mais caro que outros concorrentes (ex: Brasil). Entretanto, essa desvantagem de custo foi transformada em vantagem competitiva na medida em que a propaganda criou valor ao se demonstrar a preocupao do produtor colombiano em realizar vrias colheitas a fim de produzir um caf superior. Dessa forma, os suaves colombianos ficaram conhecidos como os melhores cafs do mundo. O trunfo foi diferenciar o seu produto do caf brasileiro, tido como produto inferior. A propaganda foi o meio utilizado para valorizar o caf colombiano e ao mesmo tempo denegrir a imagem do caf do Brasil. na viso de KOTLER (1994), o posicionamento de valor do tipo mais por mais. A Colmbia comunicou ao mundo a idia de um produto superior (+) e exatamente por isso, cobrava mais caro por ele (por +). Conforme mostra SAES E NAKAZONE (2002), o diferencial de preos entre o produto colombiano e o produto brasileiro era pouco expressivo at 1976 e, portanto, o alargamento desses diferenciais demonstra o sucesso da empreitada colombiana. Quadro 1 - Preos em centavos de dlar por libra peso dos diversos grupos estratgicos
G. Estratgicos Suave colombianos Arbica Brasil Outros suaves Robustas Mdia 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

142,83 116,45 102,60 72,05 64,91 65,33 84,15 117,02 118,36 126,74 145,85 121,81 88,84 79,86 50,70 45,25 50,31 68,18 101,36 102,89 110,72 122,51 85,09 61,94 61,54 64,20 80,15 114,30 113,95 123,20 138,32 42,12 27,30 30,02 36,95 37,28 77,42 53,00 50,43 54,20 67,44 53,37 96,51 70,28 101,37 88,29 106,31 112,24 128,25

132,25 101,54 83,93 120,21 67,64 93,62

Fonte: Organizao Internacional do Caf (OIC), 2009

Pode-se verificar no quadro 1 da seo anexos os preos em centavos de dlar por libra peso dos cafs colombianos bem como dos demais grupos estratgicos (outros suaves, naturais arbicas do Brasil e robustas).
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Quadro 2 - Diferenciais de preos entre os grupos estratgicos (base - arbicas do Brasil)

G. Estratgicos Columbia x Brasil Suave x Brasil Robusta x Brasil 1998 21 10 -38 1999 2000 28 13 -21 23 5 -38 2001 2002 21 11 -23 20 16 -15 2003 2004 2005 2006 2007 15 14 -13 16 12 -31 16 13 -48 15 11 -33 16 12 -22 2008 23 16 -16

Fonte: Elaborado pelo autor com base em dados da OIC, 2009

O quadro 2 realiza uma comparao de preos entre os grupos, tendo como base os preos dos cafs arbicas do Brasil e os quadros 3 e 4 realizam anlises para entender esses diferenciais de preos ao longo do tempo, contemplando anlises atravs de mdias mveis e de mdias simples contemplando perodos especficos. Os resultados demonstram que a empreitada colombiana surtiu efeitos no preo do caf colombiano. Na mdia dos ltimos quatro anos, o caf da Colmbia recebeu gios mdios de US$ 17,62 em relao aos cafs arbicas do Brasil. Quadro 3 - Mdias mveis de diferenciais de preos dos diversos grupos estratgicos (base- arbicas do Brasil)
G. Estratgicos Columbia x Brasil Suave x Brasil Robusta x Brasil M4 17,62 13,07 -29,81 M8 17,81 13,21 -25,27 M12 20,50 12,69 -32,09 M16 18,32 10,29 -29,87 M19 17,63 10,00 -28,52

Fonte: Elaborado pelo autor com base em dados da OIC, 2009

Quadro 4 - Mdias dos diferenciais de preos dos diversos grupos estratgicos (base - arbicas do Brasil)
G. Estratgicos Columbia x Brasil Suave x Brasil Robusta x Brasil 05 a 08 17,62 13,07 -29,81 01 a 04 18,00 13,35 -20,72 97 a 00 25,87 11,65 -45,73 93 a 96 11,77 3,09 -23,21

Fonte: Elaborado pelo autor com base em dados da OIC, 2009

Ateno especial deve ser dada ao fato de que esses gios costumam manter-se nesse nvel, fato que pode ser observado tanto atravs das mdias mveis dos ltimos oito, doze, dezesseis e dezenove anos (Quadro 3) como atravs do quadro 4, que realiza a comparao atravs de mdias simples dos diferenciais relativos aos anos 2005 a 2008; 2001 a 2004; 1997 a 2000 e 1993 a 1996.
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Alm da diferenciao de preos frente aos cafs arbicas do Brasil, o caf da Colmbia conseguiu gios sobre os cafs descritos como outros suaves, que conforme esse trabalho, formam a base do contrato C negociado na Bolsa de Nova York. Se considerar-se que os cafs do tipo outros suave, conforme dos cafs colombianos, tambm produzem pelo mtodo despolpado, que resulta em uma caf suave; tambm cultivam seus cafs de forma sombreada e tambm realizam colheita seletiva, conclui-se que a estratgia de criao de marca do caf de Colmbia resultou em diferenciais de preo em favor dessa origem. A mdia dos ltimos quatro anos foi de um gio de US$ 13,07 contra US$ 10,00 para a mdia de dezenove anos. Desse modo, a estratgia colombiana fortaleceu a imagem de marca de seu caf. O posicionamento alcanado proporcionou ao caf de Colmbia o direito de cobrar mais por seu produto. Por fim, a idia de se criar e promover diferenciais ao caf colombiano foi, desde o incio, associada questo dos canais de distribuio. Era necessrio criar mecanismos que garantissem, ao consumidor final, o acesso ao produto e isso foi feito, a partir de parcerias estratgicas. Desse modo, segundo CAIXETA (2000), a Federao Nacional de Cafeteros de Colmbia (Federacafe) firmou parcerias com torrefadores de todo o mundo. A idia era assegurar canais de distribuio que levariam o Caf de Colmbia mesa dos consumidores. Foi a primeira vez na histria que os grandes torrefadores comercializaram uma origem em suas marcas. A partir desse momento, o caf 100% colombiano passou a ser um diferencial em relao aos blends, e tornava a Colmbia conhecida por produtora de cafs de qualidade. A propaganda trabalhava o consumidor final e as parcerias garantiam o acesso via marcas de caf de todo o mundo, que passaram a trabalhar com a origem colombiana em suas marcas. Ao todo, segundo CAIXETA (2000), a Federacaf firmou parcerias de fornecimento com 285 torrefadores, que juntos, respondem por 95 % dos compradores de caf do mundo e, portanto, foi assim, que a Colmbia alcanou, em caf, o mesmo prestgio que a Frana alcanou em vinhos. A Colmbia, no s entrou no mercado de caf, como criou um posicionamento defensvel e definido para o seu caf. Por isso, se d ao luxo de cobrar mais caro por ele, alm de ter sua imagem associada qualidade e bom gosto. 5. CONCLUSES A anlise realizada demonstra que o caf colombiano foi bem sucedido em seu processo de desenvolvimento de marca. Sua postura foi de desafiante de mercado, criando diferenciais em relao ao lder-padro Brasil. Sua estratgia genrica de diferenciao criou vantagens importantes. A colheita seletiva, o cultivo sombreado e o processo de despolpamento geraram a percepo de qualidade superior para o produto colombiano. Somado a isso, houve um procedimento para construo de marca. A criao de um logotipo, de um porta-voz, a construo de parcerias e canais de venda e o desenvolvimento de um processo de comunicao forte geraram o descolamento de preo em relao ao caf do Brasil e em relao ao padro da bolsa de Nova York, formado pelos cafs conhecidos como outros suaves. Desse modo, o processo de desenvolvimento de marca acabou por gerar dois efeitos importantes. O primeiro que o caf colombiano criou um posicionamento estratgico definido de mercado. Atuando como produto percebido como diferenciado no mbito de todo o mercado internacional, o caf colombiano criou uma blindagem que o protege das batalhas de custos para brigar em preo. Segundo, a Colmbia criou para seu produto o posicionamento de valor mais por mais em relao categoria genrica de cafs. Esse
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posicionamento que permite ao caf de Colmbia cobrar gios de preo relao aos robustas, aos arbicas do Brasil e aos outros suaves. REFERNCIAS ALENCAR, E. Metodologia de Pesquisa. Lavras: UFLA, 2005. 63p. CAIXETA, Glria Z.T.; ROSADO, P.L.; LIMA, J.l.; GOMES, M.F.M. Parcela de participao, qualidade e preo do caf no mercado mundial. Belo Horizonte: Epamig, 2000. CHURCHIL, GILBERT A.; PETER, J. Paul. So Paulo: Editora Saraiva, 2000. Marketing: criando valor para o cliente.

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