CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING MDULO I DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING

O AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing de uma empresa constitudo de participantes e foras externas a ele que afetam a capacidade da administrao de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaas. Empresas bem sucedidas sabem a importncia de estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutao.

Essas imagens do futuro do aos profissionais de marketing muito o que pensar, eles so os principais responsveis por identificar e prever mudanas significativas no ambiente. Devem rastrear as tendncias e buscar as oportunidades, para isso so necessrias duas competncias essenciais: - inteligncia de marketing e pesquisa de marketing,para coletar informaes sobre o ambiente de marketing e tambm dos clientes e concorrentes. O ambiente de marketing formado de um microambiente e um macroambiente. Microambiente: constitudo de foras prximas empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e pblicos. Macroambiente: constitudo de foras societais maiores que afetam o microambiente - foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais. A empresa Ao desenvolver planos de marketing, a administrao de marketing precisa contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalo e os departamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento ( P&D), de compras, de produo e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa. O alto escalo estabelece a misso, os objetivos, as estratgias mais amplas e a poltica da empresa. Os gerentes de marketing tomam decises de acordo com os planos desenvolvidos pelo alto escalo e os mesmos aprovam o plano de marketing antes de ser implementado. P&D se concentra em produzir produtos seguros e atraentes; Compras suprimentos e materiais; Produo produzir a quantidade desejada de produtos com a qualidade almejada; Contabilidade mensura as receitas e os custos para que o marketing saiba se seus objetivos esto sendo alcanados.

Professora Ktia Elosa Bertol de Araujo

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING MDULO I DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING O ambiente interno da empresa - Alto Escalo - Financeiro - Pesquisa & Desenvolvimento - Compras - Produo - Contabilidade Fornecedores Oferecem os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e servios. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento, devem tambm monitorar as tendncias de preo de seus principais insumos. Um aumento nos custos de suprimentos pode forar a alta dos preos, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa. Intermedirios de marketing Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermedirios esto: revendedores, empresas de distribuio fsica, agncias de servios de marketing e intermedirios financeiros. Os revendedores: so canais de distribuio atacadistas ou varejistas que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles. Os operadores logsticos: ajudam a empresa e estocar e transposrtar bens de seus pontos de origem a seus destinos. Ao trabalhar com essas empresas deve-se considerar fatores como custo, entrega, rapidez e segurana. As agncias de servios de marketing: so as empresas de pesquisa de mercado, as agncias de propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos. Os intermedirios financeiros: so os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negcios que efetuam transaes financeiras ou fazem seguros contra riscos na compra e venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem de intermedirios financeiros para suas transaes. Tipos de mercados dos clientes A empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes. Mercados consumidores: indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal; Mercados de negcios: compram bens e servios para processamento posterior ou para utiliz-los em seu processo de produo; Mercados revendedores: compram bens e servios para revend-los com uma margem de lucro. Professora Ktia Elosa Bertol de Araujo 2

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING MDULO I DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING Mercados governamentais: so constitudos de rgos do governo que compram bens e servios para produzir servios pblicos; Mercados internacionais: so compradores de outros pases, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. Cada tipo de mercado possui caractersticas especiais que exigem um cuidadoso estudo por parte do vendedor. Os Concorrentes Os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar s necessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem estratgica posicionando agressivamente suas ofertas em relao s de seus concorrentes na mente dos consumidores. No existe uma estratgia de marketing competitiva ideal para todas as empresas, cada uma deve considerar seu tamanho e sua posio no setor, comparando esses dados com os de seus concorrentes. Empresas pequenas podem desenvolver estratgias que lhes dem taxas de retorno melhores do que as das grandes empresas. Os Pblicos Pblico consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organizao ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. Pblicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, casas de investimentos, acionistas constituem os principais pblicos financeiros. Pblicos ligados mdia: publicam notcias, artigos e deitoriais. Entre eles esto os jornais, as revistas e as estaes de rdio e televiso. Pblicos governamentais: a administrao tomadas pelo governo, os profissionais de consultar advogados para se informar sobre do produto e propaganda enganosa, entre deve levar em conta as medidas marketing devem frequentemente questes relacionadas segurana outras.

Grupos de interesse: as decises de marketing da empresa podem ser questionadas por associaes de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritrios, entre outros. O departamento de relaes pblicas pode ajudar a empresa a se manter em contato com esses grupos. Pblicos locais: incluem associaes comunitrias e moradores da regio da empresa Pblico geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do pblico geral em relao a seus produtos e atividades. A imagem pblica de uma empresa afeta suas vendas.

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CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING MDULO I DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING Pblicos internos: incluem funcionrios, gerentes, voluntrios e diretores. Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar seu pblico interno. Quando os funcionrios se sentem bem na empresa isso precebido pelo pblico externo. O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Principais foras no macroambiente da empresa Ambiente demogrfico o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O ambiente demogrfico de grande interesse para os profissionais de marketing, isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercado. A populao mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente, totaliza mais de 6 bilhes de pessoas, e exceder a casa dos 7,9 bilhes em 2025. Populao em crescimento significa mais necessidades humanas a satisfazer. Dependendo do poder de compra, isso tambm pode significar oportunidades de mercado em crescimento. Por exemplo: China pequenos imperadores sndrome dos seis bolsos Essa populao mundial propicia tanto oportunidades como desafios. Os profissionais de marketing devem acompanhar as mudanas nas estruturas etria e familiar, as alteraes geogrficas da populao, as caractersiticas educacionais e a diversidade da populao. Ambiente Econmico Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padro de consumo das pessoas. Os pases variam muito em relao ao nvel e distribuio de renda. Em um extremo esto aqueles que possuem a economia de subsistncia, consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e industriais. Esses pases oferecem poucas oportunidades de mercado. No outro extremo esto aqueles que possuem economia industrial, constitui-se de pases ricos com mercado para diferentes tipos de bens. Ambiente Fisico-natural Abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que so afetados pelas atividades de marketing. Nas ltimas trs dcadas, a preocupao com o meio ambiente cresceu bastante. A dcada de 1990 ficou conhecida como a dcada da terra. Os profissionais de marketing devem ter conscincia das muitas tendncias do ambiente fsico-natural. 1 tendncia escassez de matrias-primas. AR e gua. A poluo do ar atinge as maiores cidades do mundo, e a escassez de gua j constitui um grande problema em muitas partes do mundo. Professora Ktia Elosa Bertol de Araujo 4

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING MDULO I DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING 2 tendncia aumento da poluio: lixo qumico e nuclear, mercrio nos oceanos, poluente qumicos no solo, sujeira no meio ambiente com garrafas, plstico e outros materiais no biodegradveis. 3 tendncia aumento da interveno do governo as preocupaes e os esforos do governo para promover um ambiente limpo variam de de acordo com cada pas. Alguns governos, como o da Alemanha buscam com vigor a qualidade ambiental, outros fazem pouco porque lhe faltam recursos e a vontade poltica necessria. A esperana de todos que empresas do mundo inteiro assumam mais responsabilidade social e que sejam criados dispositivos menos caros para controlar e reduzir a poluio. Ambiente Tecnolgico Talvez constitua a fora mais significativa que molda nosso destino. A tecnologia gera maravilhas como os antibiticos, os transplantes de rgos, os notebooks e a internet. Tambm gerou horrores como os msseis nucleares, as armas qumicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefcios duvidosos, como o automvel, a televiso e o carto de crdito. Novas tecnologias geram novos mercados, entretanto, toda nova tecnologia substitui a anterior. Exemplos: transistores acabaram com as vlvulas; xrox cpias de carbono, cd discos de vinil Ambiente Poltico Consiste em leis, rgos governamentais e grupos de presso que afetam e limitam vrias organizaes e indivduos de determinada sociedade.] LEIS QUE REGULAMENTAM OS NEGCIOS Mesmo os mais liberais defensores da economia de livre mercado concordam que o sistema funciona melhor com algumas regulamentaes. Quando bem concebida, a regulamentao pode intensificar a concorrncia e assegurar amplos mercados para bens e servios. Ambiente Cultural constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores, as percepes, as preferncias e os comportamentos bsicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenas e seus valores bsicos. Elas absorvem uma viso de mundo que define seu relacionamento com os outros. Persistncia dos valores culturais Crenas e valores centrais so passados de pais para filhos e reforados pelas escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo. Ex: casamento, trabalho, honestidade, caridade. As crenas e os valores secundrios so mais abertos mudanas. Os profissionais de marketing podem mudar valores secundrios, mas dificilmente mudaro valores centrais. Ex.: acreditar no casamento uma crena central. Crer que as pessoas devem casar cedo uma crena secundria. Mudanas nos valores culturais secundrios Professora Ktia Elosa Bertol de Araujo 5

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING MDULO I DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING Os principais valores culturais de uma sociedade so expressos pela maneira como as pessoas vem elas mesmas os outros. So expressos tambm na maneira como vem as organizaes, a sociedade, a natureza e o universo. Viso que as pessoas tm de si mesmas: As pessoas utilizam produtos, marcas e servios como meios de auto-expresso e compram produtos e servios que tm a ver com sua viso sobre si mesmas. Viso que as pessoas tm dos outros: observadores notaram a mudana da sociedade do eu para a sociedade do ns. Essa tendncia implica uma forte demanda por produtos e servios de apoio social que melhoram a comunicao direta entre as pessoas, como, por exemplo, clubes e frias em famlia. Viso que as pessoas tm das organizaes: um nmero cada vez maior de pessoas est disposto a trabalhar em grandes organizaes esperando que, em troca, elas realizem trabalhos sociais. Essa tendncia sugere que as organizaes precisam encontrar novas maneiras de conquistar a confiana de seus funcionrios e consumidores. Elas precisam rever sua propaganda para ter certeza de que suas mensagens so honestas. Muitas esto se vinculando a causas nobres, avaliando sua imagem junto a pblicos importante e usando relaes pblicas para construir uma imagem mais positiva. ( ver mkt em destaque 3.3) Viso que as pessoas tm da sociedade: a postura das pessoas em relao sociedade varia. Os patriotas a defendem, os reformista desejam muda-la e os descontentes querem deix-la. A viso que as pessoas tm da sociedade influencia seus padres de consumo, seus nveis de economia e sua postura em relao ao mercado. Viso que as pessoas tem da natureza: a postura das pessoas em relao natureza varia. Algumas se sentem dominadas por ela, outras se sentem em harmonia com ela e outras ainda procuram domina-la. Recentemente, no entanto, as pessoas passaram a perceber que a natureza finita e frgil e que pode ser destruda ou estragada pelas atividades humanas. O amor pela natureza est levando a um aumento no nmero de acampamentos, trilhas, passeios de barco, pescaria e outras atividades realizadas ao ar livre. Viso que as pessoas tm do universo: as pessoas tm deixado de lado o materialismo e a ambio desenfreada e buscado valores mais permanentes famlia, comunidade e f e uma certeza maior do que certo ou errado. Esse novo espiritualismo afeta os consumidores em tudo dos programas a que assistem e livros que lem aos produtos e servios que compram. Ex. servio: viagens a locais sagrados ou msticos.

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