Ttulo: A modelizao do anncio publicitrio impresso pelo design de produto 1 Autor: Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa 2

Resumo: Este trabalho visa elucidar a modelizao dos anncios publicitrios veiculados em revistas pelo design de produto. Deste processo resulta a edificao de peas que transformam a revista, na sua totalidade, num anncio, de modo a subverter o referente das mensagens publicitrias pois, nestes casos, o prprio anncio torna-se produto. Este processo torna patente a ressignificao da publicidade nos dias de hoje, uma vez que os anncios passam a desempenhar uma funo na cultura que vai muito alm da mera ordem de compra. Palavras chave: publicidade impressa, mdia, design Hoje, grande parte da produo publicitria impressa brasileira se distingue por um trao comunicativo central: a transformao dos papis que tanto o meio quanto a mdia revista exercem no processo comunicativo. Nas peas em que esta mudana de funes torna-se patente, possvel reconhecer um arranjo sgnico muito especfico, pautado pela utilizao do suporte como elemento constitutivo do anncio. Nesses casos, o impresso deixa de funcionar como uma mera base material para a inscrio de mensagens e passa a subsistir tambm como signo. A diversidade do modo como estas estruturas textuais se configuram, apesar do uso diferenciado do suporte que as distingue, inviabiliza o estabelecimento de uma organizao nica que abarque a totalidade destas produes. No entanto, o conjunto das peas publicitrias caracterizadas por este trao compositivo aponta para um devir, no qual observa-se a tendncia formao de unidades cada vez mais complexas, ou seja, os anncios tendem a abranger uma maior quantidade de elementos e a estabelecer uma maior diversidade de relaes. Uma das formas expressivas que melhor exemplificam esta complexidade, ao nosso ver, refere-se transformao do meio revista, como um todo, num anncio. Este uso, ainda restrito, nos oferece uma srie de indicativos para delinearmos algumas mudanas significativas ocorridas na produo publicitria impressa brasileira nos ltimos anos. a peculiaridade destas produes que este artigo pretende discutir.

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Trabalho apresentado no NP 15-Semitica da Comunicao no VI Encontro dos Ncleos de Pesquisa da

Intercom.

Doutoranda no PEPG em Comunicao e Semitica, Vice-coordenadora do curso de ComunicaoSocial- habilitao Publicidade e Propaganda na PUC/SP e professora de Redao Publicitria no curso de Comunicao- Social- habilitao Publicidade e Propaganda na PUC/SP.

Em primeiro lugar, o entendimento da estrutura compositiva dessas mensagens exige a considerao e a discriminao tanto das linguagens vinculadas mdia, como das caractersticas especficas do prprio suporte. Em virtude destas especificidades, pode-se afirmar que algumas ordenaes sgnicas somente so passveis de serem concretizadas numa determinada mdia ou suporte, o que faz com que esta possa vir a formar estruturas comunicacioanais nicas. Esta possibilidade comunicativa exige, de antemo, uma clara delimitao conceitual acerca do suporte e da mdia. Isto porque, conforme ser visto em determinados anncios, algumas espeficidades comunicativas do impresso decorrem, sobretudo, da correlao existente entre ambos, de modo que, em alguns textos publicitrios, torna-se quase invivel distinguir um do outro. O meio constitui a base material s obre a qual as mensagens so inscritas, transmitidas e reproduzidas. De acordo com a formulao desenvolvida por Regis Dbray (1995: 25), no sentido pleno, o suporte pode ser entendido como o sistema dispositivo-suporte- procedimento, uma matria- prima chave a para a produo dos vestgios na cultura, uma vez que as caractersticas do suporte tambm interferem na grafia. O entanto, esta condio, por si s, no assegura a produo semitica de um meio especfico. As trocas informacionais operacionalizadas pelos sistemas, aos quais os anncios ou textos culturais encontram-se vinculados, possibilita que outros cdigos e diferentes formas de mediao interponham-se no processo de edificao dos arranjos sgnicos. Por isso, entender a amplitude comunicativa de um texto da cultura vai muito alm da apreenso das caractersticas tecnolgicas de um meio. Conforme a conceituao desenvolvida pelos tericos da Escola de TrtuMoscou3 , a cultura entendida por meio dos seus sistemas modelizantes, pelos quais possvel reconhecer formas especficas de ordenao de linguagem. A organizao pressupe a idia de inter-relao entre partes, produzindo uma unidade complexa ou sistmica, no qual os elementos constitutivos no so analisados isoladamente, mas em relao s formas de interao que se estabelecem entre eles, considerando, inclusive, as variveis do sistema. por isso que, para estes autores, um sistema no visto como uma estrutura, cujos elementos se apresentam pr-determinados. Neste caso, busca-se apreender a estruturalidade de um todo ordenado, na qual a dinmica dos elementos variantes se coloca como unidades constitutivas do prprio sistema.
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A escola de Trtu- Moscou (ETM) se constitui nos anos 60 na Universidade de Trtu, Estnia, como espao de discusso entre pesquisadores que procuravam compreender o papel da linguagem na cultura (MACHADO, 2003: 26-27)

Ainda segundo estes autores, modelizar se refere a um conjunto visto como um sistema de invariveis dentro de variveis. Para se constituir enquanto tal, os elementos constitutivos de uma unidade sistmica, neste caso, os cdigos, precisam compartilhar elementos comuns, o que permite o reconhecimento de uma ordenao inerente a um todo. Este "elemento comum", que impossibilita a dissipao do sistema, visto como o dado invariante, pois ele que viabiliza o reconhecimento de um fenmeno como uma entidade organizada. Por sua vez, todo sistema se insere num ambiente e estabelece com este contexto contnuas trocas informacionais, atravs das quais as mensagens externas so "filtradas", acarretando a contnua reordenao das ordenaes sistmicas. Estas informaes, advindas do exterior, so as variantes, pois a sua "presena" num todo ordenado depende da correlao estabelecida com outras estruturas. Desta forma, modelizar implica em conferir estrutura de linguagem a sistemas (MACHADO, 2003: 163), a partir da correlao estabelecida entre as variantes e as invariantes de um sistema. Toda esta formulao, ainda que sucinta, nos permite entender o funcionamento sistmico e semitico das mdias no devir das culturas, ou seja, o modo como cada uma delas articula diferentes cdigos na construo de uma linguagem. Neste sentido,
Fundamental para isso retomar a noo semitica de mdias como sistemas modelizantes. Se estou entendendo mdias, no em funo do meio, mas sim do hbrido de codificaes que ela congrega, tenho de reconhecer que toda mdia se configura em funo de algo que lhe potencial (MACHADO, 2002: 231).

Esta uma condio primeira para entender a abrangncia acerca da noo semitica de mdia, e sua distino do meio ou suporte. Em primeiro lugar, a mdia pressupe as relaes dialgicas e as trocas informacionais estabelecidas com outros sistemas sgnicos, ou seja, longe de ser algo constitudo, as mdias vivenciam um contnuo vir-a-ser, do qual decorre diferentes formas de semiose. Segundo Charles Sanders Peirce (1990), a semiose designa uma caracterstica intrnseca s relaes sgnicas, isto , a possibilidade de gerao de um signo por outro. A semiose das mdias pode ser melhor entendida se nos reportarmos interao dialgica estabelecida entre diferentes culturas, tal como ela abordada por Mikhail Bakhtin. Conforme o autor russo, uma cultura s se revela na sua abrangncia por meio de outra, que, por sua vez, no esgota o sentido da cultura observada, pois o encontro futuro com outros sistemas culturais ainda pode desvelar significados at ento

impensados sobre uma unidade cultural especfica o encontro dialgico de duas culturas no lhes acarreta a fuso, a confuso; cada uma delas conserva sua prpria unidade e sua totalidade aberta, mas se enriquecem mutuamente (BAKHTIN, 1997: 368). Em virtude da sua caracterizao sistmica, aliada s especificidades tecnolgicas do suporte utilizado, pode-se dizer que toda mdia possui potencialidades representativas que lhe so prprias, mas que efetivamente ganham forma a partir da interao com outras esferas. Muitas vezes, aquilo que subsiste em estado de latncia numa mdia incitado a irromper ou encontra as condies propcias para sua emerso em decorrncia do dilogo operacionalizado com seu entorno. E, assim como este ambiente externo caracteriza-se pelo contnuo devir, da mesma forma, uma mdia subsiste em constante transformao. Este entendimento acerca do funcionamento semitico da mdia torna-se indispensvel para reconhecermos os processos que incidem sobre determinadas formas publicitrias impressas que transformam o meio revista, visto na sua totalidade, numa pea publicitria. Neste caso, dependendo da modelizao que incide sobre o anncio, possvel dizer que o meio tambm semiotizado e, assim, deixa de funcionar como um mero suporte e aproxima-se do funcionamento sistmico caracterstico da mdia. Ou seja, a transformao do meio em mdia resulta do dilogo da mdia revista com outros sistemas sgnicos, sendo esta interao materializada pela estrutura compositiva do texto cultural publicitrio, isto , o anncio. Vejamos como este processo pode ser compreendido na materialidade das peas publicitrias.

O caso dos anncios Visa e Caf Pilo

Um indicativo para encaminharmos esta discusso pode ser vislumbrado no anncio do carto de crdito Visa, veiculado em maio de 2005 numa edio especial da revista Veja So Paulo, sobre os produtos de luxo direcionados para consumidores de alto poder aquisitivo. O anncio possui um elemento compositivo que se destaca dos demais: duas pontas de uma fita de cetim ama rela que se prolongam para fora da revista, de modo que uma delas se situa na primeira contra-capa, e a outra na segunda contracapa. Ao virar a capa revista, h a primeira pea da campanha, composta pela foto de uma caixa embrulhada para presente que ocupa a contra-capa e a primeira pgina, e,

sobreposta a elas, h a fita que atravessa todo o anncio e cujas pontas so projetadas para fora das folhas. Na pgina mpar, sobre a fita, h a seguinte frase O que luxo? Dando continuidade campanha, ao longo da revista, foram inseridas quatro outras peas 4 , tambm elaboradas em pgina dupla (com exceo da ltima), que buscam responder a pergunta realizada no primeiro anncio da srie. Todas elas possuem a mesma estrutura compositiva: mostram pessoas felizes em situaes agradveis e, ao longo das peas, h a fita de cetim que corta horizontalmente o centro de ambas as pginas e, sobreposta a ela, h a insero de frases curtas que buscam responder a questo inicial. So elas: Luxo ser o que voc .; Luxo saber que o nico compromisso inadivel com quem voc ama.; Luxo saber que no adianta ter tudo, se voc no tiver tempo para aproveitar.; Luxo ser criana. Aos 30, aos 50, aos 80.; Luxo no esperar o amanh. Nem ficar parado no ontem.; Luxo ser feliz. A penltima insero ocupa a segunda contra-capa e a pgina final, e a ltima pea localiza-se na quarta capa. Em todas elas, com exceo do primeiro anncio da srie, no canto inferior direito da pgina mpar, h o logo da empresa anunciante e o slogan Porque a vida agora. O uso da fita que se prolonga para a face exterior da revista gera uma mudana significativa no modo como a mensagem publicitria se relaciona com o meio e a mdia revista. Isto porque, o uso da fita estabelece, de antemo, um percurso de leitura para a publicao, de modo que a tendncia abri- la nas pginas marcadas pela faixa estreita de tecido, tal como ocorre em livros impressos que tambm possuem este tipo de marcador, ainda que, ao contrrio dos livros, que introduzem a fita na vertical, no anncio, ela foi situada na horizontal. Assim, pode-se dizer que, de fato, a primeira pea da campanha composta pela prpria capa da revista com as duas pontas superpostas, pois este o contato primeiro que se tem com os vrios textos que formam a campanha. Ao estabelecer um percurso de leitura que se inicia pelas extremidades, isto , nas peas localizadas nas contra-capas inicial e final, o arranjo sgnico transforma a publicao inteira numa pea publicitria, pois o miolo que se situa entre as peas se transforma num todo que virado de uma s vez, como se fosse um bloco nico. Dessa maneira, a leitura ocorre do seguinte modo: 1. primeira contra-capa; 2. segunda contracapa; 3. quarta capa; 4. as demais peas inseridas ao longo da publicao. Passado este primeiro vnculo com o meio, ao folhear a revista, percebe-se que h outras peas que
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Os anncios foram inseridos nas pginas 6-7; 32-33; 58-59; 118-119.

formam a campanha, o que subverte o percurso habitual de leitura de um anncio seqencial, pois, no caso do anncio Visa, num primeiro momento, nos deparamos com a primeira e as duas ltimas peas, e posteriormente com aquelas situadas entre os dois extremos. A insero da fita, tal como foi realizada, gera uma horizontalidade no linear para a leitura dos anncios, da mesma forma que indica o devir da seqencialidade das peas, o que, por sua vez, refora ainda mais a transformao da publicao inteira num texto publicitrio. No toa que o anncio que encerra a srie situa-se na quarta capa e, diferente das outras peas, no h continuidade da fita, que termina direita da pgina. O encerramento da fita no apenas delimita o fim da seqncia construda pela campanha, em paralelo com a prpria finitude material da publicao, mas funciona como uma espcie de empacotador da revista, ainda mais se considerarmos a diferena da visualidade gerada por esta pgina em relao s outras. Nela, observa-se um decurso direcionado pela fita que vai da esquerda para a direita, sendo interrompido pela borda da revista, do qual resulta a observao conjunta e superposta das duas pontas da fita, que podem ser amarradas, formando um embrulho nico. A revista, vista na sua inteireza como um mimo, compe um paralelo com a foto do brinde presente na primeira pea da seqncia, que apresenta a pergunta inicial com a qual todas a outras peas esto em dilogo. Diferente da visualidade construda na ltima pgina, nas demais, o que se torna patente a qualificao sgnica do entorno do meio revista, de modo que o canal comunicacional amplia-se para alm da sua concretude material, transformando-se tambm em mdia, a partir do qual, pode-se delimitar uma funo expressiva para o suporte revista. Quando as pginas encontram-se abertas no anncio, o que se observa a expanso horizontal do espao ocupado pelo texto cultural publicitrio, pois este transforma em campo visual do arranjo sgnico um espao que, at ento, no era apreendido na sua potencialidade comunicativa. Ainda que a totalidade dos anncios que formam a campanha do carto de crdito Visa aponte para dois modos distintos de comunicar, o conjunto das peas apreendido como um texto nico e, por isso, nenhum dos seus elementos pode ser considerado isoladamente. Inclusive, esta complexidade relacional faz com que os componentes do arranjo sgnico mantenham-se ainda mais correlacionados, pois amplifica os vnculos existentes entre eles, de modo que

La variedad de los vnculos estructurales dentro de un texto reduce grandemente la independencia de las distintas unidades que entran en l y aumenta el coeficiente de cohesin del texto. El texto aspira a convertirse en una gran palabra separada con un solo significado general (LOTMAN, 1996: 133).

Uma vez que a campanha do carto de crdito Visa compe um s texto cultural, ento, pode-se pressupor que este arranjo tambm desempenha uma funo prpria no devir dos sistemas com os quais dialoga. Conforme foi dito anteriormente, a transformao do suporte em signo decorre do dilogo que a mdia revista estabelece com outros sistemas sgnicos. Qual seria, ento, o sistema que modeliza a mdia revista, do qual resulta a semiotizao do canal impresso? Ao ser transformada numa espcie de embalagem de presente, o anncio assume alguns traos compositivos que caracterizam o modo de compor do design de produto e, mais especificamente, do design de embalagem. Nesse sentido, possvel afirmar que o anncio Visa assume a forma compositiva de uma embalagem e, em decorrncia, o suporte torna-se signo e transforma o meio revista, na sua totalidade, numa pea publicitria. Inserido num sistema produtivo que pressupe a produo e a reproduo em srie de mercadorias, o design industrial, no qual o design de produto se enquadra, pressupe uma ao projetiva que, antes de mais nada, visa dotar o objeto de uma informao que vai muito alm do seu aspecto meramente funcional. Nesse processo, relacionam-se ver, saber fazer e fazer e dessa correlao emerge aquele Desenho Industrial onde o que se desenha no apenas um objeto, mas uma informao que interfere no cotidiano, no modo de vida, nas relaes socioculturais (FERRARA, 2002:51). Visto nesta perspectiva, o Desenho Industrial assume uma forte dimenso social, uma vez que o objeto projetado desfaz os condicionamentos comumente relacionados ao seu modo de uso e apreenso, em virtude de outras formas de articular as tecnologias de produo, os materiais e os procedimentos. O rompimento dos hbitos perceptivos promovidos pelo design o que nos permite distinguir o trao informativo o que caracteriza, sendo a informao entendida no como uma coisa, mas uma relao estatstica entre o que se conhece e o que no se conhece, entre o previsvel e o

imprevisvel (PIGNATARI, 1972:48). esse estranhamento frente os objetos presentes no mundo que gera a informao nova, ocasionando um re-ver contnuo. Por outro lado, a embalagem, entendida no mbito do design, possui uma acepo que no se restringe ao seu aspecto utilitrio, ou seja, o acondicionamento de um produto em um envoltrio com o intuito de proteg-los do ambiente externo. Num ambiente marcado pela intensa circulao de informaes, a embalagem assume uma importante funo informativa e, ao mesmo tempo, persuasiva, uma vez que cabe a ela diferenciar o produto para o consumidor dentre uma variedade de similares existentes no mercado. Assim,

A princpio, a configurao e a superfcie j libertas funcionalmente, s quais j se dedicam processos produtivos prprios, aderem mercadoria como uma pele. Mas a diferenciao funcional prepara a libertao verdadeira, e a superfcie da mercadoria lindamente preparada torna-se a sua embalagem, que no pensada, porm, apenas como proteo contra os perigos do transporte, mas como o verdadeiro rosto a ser visto pelo comprador potencial, antes do corpo da mercadoria, e que a envolve, tal como a filha do rei em seu vestido de plumas, transformando-a visualmente, a fim de correr ao encontro do mercado e de sua mudana de forma (HAUG, 1997: 75).

Nesse sentido, entende-se a embalagem no apenas como um complemento para o manuseio de um produto, mas sim como um agregado, ou seja, um signo capaz no apenas de dizer algo acerca do produto acondicionado, uma vez que, neste caso, a informao encontra-se na prpria ordenao estabelecida entre cores, tipografia, materiais de acabamento etc. que formam a embalagem. So essas formas compositivas, caractersticas do design, que modelizam o anncio Visa. O arranjo sgnico da pea cria uma espcie de embalagem para o meio, mediante o prprio meio, decorrente do dilogo que a mdia revista estabelece com outra esfera comunicativa. Nesse caso, a irrupo de uma nova configurao da base material da revista impressa, que tambm passa a funcionar como signo, propicia, impreterivelmente, a expanso da expressividade e da linguagem caracterstica da mdia revista. Pode-se dizer que a qualificao sgnica do meio impresso, do qual decorre formas de uso capazes de reter a recepo sobre o anncio, viabiliza a desnaturalizao do modo como o receptor observa e relaciona-se com o suporte, ocasionado novas formas de apreenso. Este outro modo de compor tambm edifica um vnculo comunicativo diferenciado, em que o reconhecimento de um fazer habitual

substitudo pela percepo do processo que resultou na singularidade de um arranjo textual especfico. Um processo compositivo similar tambm pode ser observado no anncio do caf Pilo, veiculado em setembro de 2005 na revista Contigo. A pea, inserida na quarta capa, apresenta a nova embalagem do produto, cujo diferencial o sistema abrefecha fcil, ou seja, um adesivo que permite a abertura e o fechamento do invlucro e dispensa o uso de tesoura. No anncio, h uma inverso da diagramao comumente trabalhada nas mensagens publicitrias, uma vez que a embalagem do produto anunciado no foi inserida ao longo da verticalidade da pgina, mas foi alocada a partir da costura, sendo este direcionamento tambm acompanhado pelo ttulo e pelo corpo do texto. Esta inverso acompanhada pela insero, na prpria revista, do selo abre- fecha, de modo que uma das pontas com a indicao puxe aqui colocada na primeira capa e a outra, com o logotipo da marca, foi fixada sobre a representao visual da embalagem.Desta forma, a revista encontra-se fechada pelo selo, tal como acontece com o invlucro da marca anunciante, o que exige, necessariamente, a ao do receptor que deve puxar o adesivo para folhear a revista. O ttulo do anncio faz remisso a esta ao, tal como pode ser observado na frase: Acabamos de ensinar como abrir e fechar seu Caf Pilo. Mas foi to fcil que voc nem percebeu. A pea ainda apresenta o seguinte corpo do texto, em que descrita a nova especificao do produto:
Embalagem a vcuo com sistema abre-fecha fcil. muito mais prtica e conserva todo o aroma e sabor do seu Caf Pilo. A nova embalagem Abre- Fecha Fcil dispensa tesoura: s puxar. E, para fechar, mais simples ainda: basta usar o exclusivo selo adesivo e guardar o caf na embalagem original. Tudo muito prtico, especialmente desenvolvido para facilitar o seu dia -a-dia. Experimente o Caf Pilo embalado a vcuo. E perceba que o melhor caf do Brasil voc conhece at pelo cheiro.

Nesta composio, percebe-se que a insero do selo transforma a revista no prprio produto, de modo que manusear a revista est em correlao com o manejo do objeto anunciado, do qual decorre um relacionamento mais intenso do receptor no apenas com o anncio, mas com o prprio meio. Esta forma de envolvimento inclusivo presente em ambas as peas analisadas torna patente um outro trao compositivo que, segundo Marshall McLuhan, caracteriza o design produzido na era eletrnica. Ao enfatizar que "o meio a mensagem", McLuhan

abre uma nova perspectiva para a anlise das mdias, cuja nfase recai na mudana perceptiva gerada pelas caractersticas tecnolgicas de um meio, independente dos usos que dele so feitos ou daquilo que veiculado. Como extenses dos homens, cada meio potencializa um ou mais rgos sensoriais humanos, cuja intensidade, em maior ou menor grau, gera toda uma reestruturao associativa e perceptiva no modo como os indivduos apreendem e se relacionam com as coisas humanas. A apario da luz eltrica, para o autor, um dos fenmenos culturais que mais exemplifica esse processo. Ao contrrio dos processos mecnicos, pautados pela fragmentao e pela seqencialidade da atividade produtiva, a qual ocasionou, durante sculos, o fracionamento no modo como os indivduos se relacionavam com as "coisas"; a energia eltrica introduziu uma no va configurao no processo produtivo, baseada no mais no fragmento, mas no descentramento e na incluso, uma vez que "a automao na indstria substituiu a divisibilidade do processo pelo entrelaamento orgnico de todas as funes do complexo produtivo. A fita magntica sucedeu a linha de montagem" (McLUHAN, 1989: 54). Isto porque, enquanto a tecnologia mecnica era uma extenso de uma parte muito especfica do corpo humano, ou seja, a mo, a tecnologia eltrica um prolongamento do sistema nervoso central, aparato este formado por uma tessitura neural altamente complexa, cujas trocas informacionais ocorrem simultneamente e em grande intensidade. Segundo o autor, a tecnologia eltrica, alm de viabilizar a comunicao simultnea, minimizando as distncias no espao e no tempo, possibilitou um envolvimento sensorial mais amplo dos indivduos com os meios e, em decorrncia, com o prprio mundo. Assim, quando nos referimos a esta viso inclusiva, estamos aludindo a uma forma comunicativa introduzida que, alm de viabilizar a comunicao simultnea, minimizando as distncias no espao e no tempo, possibilita um envolvimento sensorial mais amplo dos indivduos com os meios e, em decorrncia, com o prprio mundo. Este entendimento torna-se essencial para a compreenso do modo como McLuhan ir situar o design produzido neste novo ambiente comunicacional. Para ele, a conscincia inclusiva propiciada pela tecnologia eltrica faz com que o pblico no seja considerado um mero consumidor passivo, uma vez que este , cada vez mais, transformado em fora de trabalho (2005:180), ou seja, solicitado para interagir e completar a mensagem, de modo que o design do produto assume agora o carter de participao do pblico (2005:123).

Estes novos usos da publicidade impressa tambm foram, em parte, previstos por McLuhan. De acordo com o autor, neste novo ambiente comunicacional, o envolvimento sensorial propiciado pela publicidade faz com que, cada vez mais, as mensagens persuasivas sejam consideradas em virtude do deleite propiciado pela descoberta de uma nova forma compositiva, em vez do apelo a compra, pois, a maioria das pessoas
tiram uma enorme satisfao informativa dos anncios, muito mais do que do prprio produto. A publicidade est se dirigindo pura e simplesmente para um mundo onde o anncio se tornar um substituto do produto, e todas as satisfaes decorrero informacionalmente do anncio, enquanto o produto ser um mero nmero de arquivo. (2005: 141)

esta ao que ir redefinir a ao da publicidade nos dias de hoje. Se, at ento, a nfase dos anncios estava no objeto de referncia da mensagem, isto , o produto anunciado, estas outras formas compositivas tendem a ressaltar a estrutura que os qualifica como textos culturais, capazes de produzir informao acerca da contemporaneidade.

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tambm configura, ao nosso ver, a possibilidade dos meios comunicacionais funcionarem no apenas como meros canais de registro e transmisso, ou simples prolongamentos mecnicos dos sentidos humanos, pois torna evidente o potencial dos meios para ampliar a capacidade de produo sgnica humana, uma vez que os aparelhos so, por isso, mquinas paradoxalmente usurpadoras e doadoras. De um lado, roubam pedaos da realidade, de outro, mandam esses pedaos de volta, cuspindo-os

Em relao s mquinas sensrias, este funcionamento reveste-se de uma cognio muito singular, pois, entre aquilo que captado e aquilo que transmitido, interpe-se o cdigo/codificao caracterstico da forma de registro vinculado a um determinado suporte, como o caso, por exemplo, da imagem na fotografia, do audiovisual na televiso e do som no rdio. Isto nos permite entender que a tecnologia relacionada a um rgo sensvel pressupe sempre um ou mais cdigos que lhe so inerentes, sem os quais, o canal no poderia exercer a funo que lhe devida no processo comunicacional. E estes cdigos, por sua vez, estabelecem, antecipadamente, algumas regras ordenadoras que delimitam as possibilidades e os limites relacionados ao modo de registro e de transmisso de um meio comunicacional. Todavia, se h cdigo, h representao, por mais limitada que seja a capacidade de produo sgnica dos cdigos relacionados a um suporte especfico, comparada potencialidade semitica de um sistema miditico. Esta ressalva indispensvel, visto que, os meios como extenses do homem (1989), conforme enuncia McLuhan,

De acordo com Santaella (1992:199-200), o desenvolvimento de mquinas sensrias ou meios comunicacionais que prolongam um dos sentidos humanos exige, de antemo, o entendimento cientfico acerca do funcionamento destes mesmos rgos e, por isso, os meios especializados seriam dotados de uma inteligncia sensvel do mesmo modo que so tambm mquinas cognitivas tanto quanto so cognitivos os rgos sensrios. Se considerarmos que os estmulos apreendidos pela percepo humana so imediatamente contaminados por funes cerebrais vinculadas a um rgo sensorial especfico, ento, podemos pressupor que algo similar ocorre com os meios artificiais de comunicao, visto que, ao dilatar um dos sentidos, um meio comunicacional pode, da mesma forma, apropriar-se e at mesmo ampliar o modo de operacionalizao e de estruturao cognitiva do rgo estendido. para fora na forma de signos (SANTAELLA, 1992: 201). Isto nos permite pressupor que a alterao dos sentidos humanos pelos meios comunicacionais tambm decorre do funcionamento lgico caracterstico da produo sgnica presentificada pelos diferentes suportes. Ainda que todo suporte possua um cdigo prprio, esta condio, por si s, no assegura a produo semitica de um meio especfico.