MUDANAS, PORM, NEM TANTO!

Marta T. Motta Campos Martins Professora da Universidade Estadual de Londrina

Dentre as caractersticas humanas est na busca de diferentes formas de expresso, o grande arcabouo para estudo de sua inteligncia. Desde os primrdios da histria identificam-se modo de vida, hbitat, costumes e evoluo do homem, a partir de manifestaes expressas em signos rupestres, armas e utenslios por ele desenvolvidos, bem como pelos resqucios arqueolgicos redescobertos muitos sculos depois. Cientistas de todas as pocas concluem sempre em direo mesma mxima: o homo sapiens faz uso de sua inteligncia partindo de um referencial da realidade que o cerca , buscando alternativas para melhoria da qualidade de vida resultante das adequaes pressupostas daquilo que lhe chamou a ateno no ambiente e representou um novo modo de aplicao de criatividade e racionalidade. Pode-se desta maneira afirmar que os indivduos buscam modelos que os inspirem e despertem motivao para escrever sua prpria histria garantindo-lhes a sensao de domnio sobre tudo que, em princpio, apresente-se como intangvel ou intocvel. Assim se desenvolve a representatividade cultural que marca os perodos descritos e classificados pelos historiadores os quais do mostras que as reaes de um povo assumem traos de admirao ou relacionamento passional com um dolo o qual pode at ter sido um forte e perigoso animal contudo, serviu de modelo para desenvolvimento de prtica ou tcnica que atendesse s necessidades veementes naquele momento e, portanto, mereceram ser objeto de inspirao. O desenvolvimento dos processos de troca evoluiu em direo regulamentao do setor do comrcio como atividade econmica legalizada e ao surgimento da concorrncia, conceito assustador e ao mesmo tempo excitante, o qual desencadeou prticas administrativas e mercadolgicas ainda inspiradas em modelos evolutivos histricos.

Da mesma caracterstica de identificao e busca de mitos a modernizao de tcnicas, orientada por manifestaes humanas, leva as grandes corporaes a explorar smbolos, personalidades e/ou personagens que tenham o dom natural de provocar admirao nas pessoas ditas comuns. O marketing ento surge como a grande estratgia para garantia de lucros, a partir da identificao e satisfao das necessidades e expectativas dos clientes, tanto para pequenos como grandes comerciantes de bens durveis at a prestao de servios tcnicos e especializados. Explorar esteretipos ainda hoje mantm-se como prtica segura e garantida de xito no aquecimento de vendas e reverso em lucratividade sendo prova desta acertiva a anlise das programaes de grandes emissoras de televiso, as quais dispem de polpudos rendimentos provenientes do merchandising implantado em suas atraes dirias nos horrios mais direcionados a pequenos segmentos at os classificados como nobres, ou seja, aqueles quando h os mais expressivos ndices de audincia garantida da populao em geral. A mais recente e agressiva manifestao dessa natureza foi utilizada recentemente pelo O Boticrio, maior empresa de franquia brasileira a qual opera no ramo de produtos de perfumaria e cosmticos naturais estando inserida na novela das 8 horas da Rede Globo de Televiso, rede esta com a mesma proporo representativa da empresa em questo, frente ao mercado interno. Por tradio cultural, aps o advento da televiso, hbito das famlias brasileiras se reunirem no horrio da noite para acompanhar as atraes transmitidas, em sua maioria, pelas grandes redes de sinal aberto. De acordo com pesquisas comprobatrias e de conhecimento generalizado, a Rede Globo de Televiso detentora da preferncia absoluta dentre os telespectadores da mais diferentes regies do territrio nacional. Tal diferencial a coloca como a favorita pelos grandes anunciantes que prevem investimentos vultosos em verbas promocionais e que pretendam atingir um contigente heterogneo e disperso de pessoas passveis de serem seduzidas e em condies econmicas favorveis aquisio de bens de consumo.

Pensando nisto e inserida em um redirecionamento comercial e mercadolgico, que lhe garanta aquecimento em suas operaes de modo a promover crescimento em tempos de crise, O Boticrio, maior franqueadora nacional, implanta profundas mudanas de ordem interna e nas suas relaes externas de modo a consolidar a imagem empresarial num ambiente marcado pela acelerao da competitividade. Partindo do fato de ser a maior no ramo, O Boticrio vem se cercando dos melhores tambm nas reas administrativa, de armazenagem e de marketing. Tais mudanas refletem resultados objetivos como a reduo dos prazos de entrega, que eram de 120 para 30 dias, tendo ainda a meta de entregar seus produtos em 15 dias, o que representa tambm uma reduo de 40% nos custos de distribuio. evidente que a empresa pretende se destacar no mercado competitivo e internacionalizado e para tanto vem investindo algo em torno de 10% de seu faturamento de R$ 170 milhes em promoo. A mais agressiva estratgia promocional foi a incluso da empresa no enredo da novela Suave Veneno, da Rede Globo. Ocorre que, segundo a Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos ABIHPEC, o aquecimento nas vendas de cremes e loes um potencial emergente visto que apenas 54% da populao brasileira consome cremes e loes em detrimento aos pases mais desenvolvidos que alcanam marcas de 90% de usurios . O argumento baseado em pesquisas comparativas entre o consumo de produtos do gnero nos anos de 1996, 1997 e 1998 as quais comprovam um crescimento nos percentuais de lucratividade bastante significativos para as indstrias do setor, bem como a tendncia ao aquecimento das vendas de produtos nacionais, uma vez que as mesmas pesquisas demonstram altos ndices de consumo de produtos importados. A partir de tal emergncia, O Boticrio largou na frente e buscou no merchandising o caminho para atingir os clientes em potencial dispersos no territrio nacional. Para tanto, optou pelo perfil de um personagem secundrio na estria da famlia real do mrmore na telenovela Suave Veneno, criada

pela Rede Globo de Televiso, e encontrou na frgil Maria Antonia um mito para identificao da sociedade. O argumento estimulava quem tenha pretenso de se tornar empresrio, demonstrando que a franquia O Boticrio oferece todo o assessoramento tcnico-administrativo, condies favorveis de investimentos e facilidade no alcance dos ideais, tendo em vista que a personagem era uma pessoa ingnua, inexperiente e improdutiva que se tornou franqueada da empresa de cosmticos e incorporou caractersticas de autntica mulher de negcios bem sucedida, desde ento. Fica sugerido que para ser franqueado O Boticrio basta vontade e algum investimento, pois a empresa d todo acompanhamento empresarial que o principiante possa ter necessidade, garantido-lhe condies de se destacar e progredir com esta atividade comercial. Evidencia-se desta maneira o uso da idolatria provocada pelos mitos frente queles que desavisadamente se deixam envolver pelo glamour interpretado por um astro de modo a se convencer que o Olimpo pode estar ao alcance das pessoas comuns que se proponham a seguir o exemplo aplicado em situaes cotidianas de qualquer cidado. Em contrapartida a empresa patrocinadora do enredo garante a lucratividade sobre seus investimentos em promoo, com pequenas margens de riscos. No caso apresentado, a mesma personagem fez ainda merchandising explcito quando em seus dilogos promovia os benefcios que o consumo dos produtos de beleza pode trazer quando dialogava com pessoas muito prximas de si e com as quais mantinha relaes de afeto e amizade. A exposio das estratgias mercadolgicas do Boticrio no para a. Na mesma Rede Globo a empresa faz ainda quatro inseres no Domingo do Fausto e outras quatro no programa Sandy & Junior. Todos os esforos se direcionam a uma pretenso objetiva que o crescimento da empresa na ordem de 10%, ainda no ano de 1999. Desta maneira a anlise da influncia dos dolos na vivncia cotidiana dos indivduos pertencentes sociedade da informao faz do Boticrio um objeto de estudo sobre o assunto em questo de modo a estimar as vantagens corporativas decorrentes da preservao de

tcnicas conhecidas de promoo num momento em que se apregoa a facilidade de acesso informao a qual fomenta uma sociedade mais crtica e exigente em relao ao seu meio. Observando os movimentos de O Boticrio identificam-se pressupostos de que as pessoas continuam agindo por impulso a partir de uma referncia influente de seu comportamento. Indo adiante se supe que o amplo elenco de fontes para informao preserva os estmulos emocionais dos indivduos pois, as telenovelas continuam exercendo forte influncia na sociedade moderna apesar da agilidade nas mudanas ambientais forarem investimentos mais agressivos em promoo para as empresas que pretendam se desenvolver no mercado atual. Esta perspectiva possibilita inclusive estudar a eficincia das medidas adotadas pelo Boticrio em seu processo de mudanas levantando a percepo da opinio pblica frente s aes da empresa e identificando fatores decisivos para o consumidor de cosmticos e perfumaria optar pela compra por meio da verificao dos ndices de crescimento atingidos pela empresa, aps sua insero em telenovela.

BIBLIOGRAFIA
ALVES, U. O boticrio expe estratgia na novela da TV Globo. Gazeta Mercantil, 1999. BARRETO, R. M. Criatividade em propaganda. So Paulo: Summus, 1982. PAGS, M et al. O poder das organizaes. So Paulo: Atlas, 1987. PICHON, E. R. Psicologia da vida cotidiana. So Paulo: Martins Fontes, 1998.

PEQUENAS E MDIAS EMPRESAS Estrutura e Funcionamento

Waldyr Gutierrez Fortes Professor da Universidade Estadual de Londrina

INTRODUO
O modo de produo capitalista instalado no pas definiu, h muito tempo, o tipo de empresrio clssico que, geralmente, visto como um homem de empresas multinacionais. No entanto, ao seu lado surge uma nova categoria de empreendedor com grande energia e muita vontade de vencer as adversidades do mercado.

Tradicionalmente, o empresrio est s voltas com um impulso empreendedor mas, nos dias atuais, tem-se um grupo de empresrios surgido em funo do desemprego ou subemprego. Ao fazer qualquer tipo de abordagem sobre os problemas de expanso de uma empresa, deve-se considerar o empresrio ou empreendedor que estar frente dessa organizao, podendo ser ele o principal agente motivador dos sucessos ou dos problemas desse autntico processo de modificao das organizaes por eles comandadas. A tentativa que se apresenta considerar esta anlise sob o ponto de vista da conjugao de fatores ou caractersticas pessoais do empresrio e do cenrio apresentado para o crescimento ou expanso das organizaes. Assim, parte-se da anlise de alguns aspectos das pequenas e mdias empresas e de seus empresrios e de como eles podem influenciar a expanso futura. O pequeno e mdio empresrio apresenta alguns pontos em comum na sua origem. O novo dirigente pode ter sido um timo tcnico que tem o domnio de um determinado ramo de atividades e decide colocar esse conhecimento para seu prprio uso; um vendedor com uma performance brilhante que resolve capitalizar individualmente o seu sucesso nas vendas. Pode, ainda, ser um eterno descontente que no se conforma em ser somente um entre muitos empregados de uma grande empresa, canalizando a sua vontade e empenho criador e sua energia para um negcio privado; e, mesmo, um empresrio surgido em funo de uma herana. Ao se tornar empresrio, o novo homem passa a se dedicar com afinco s novas funes, com sacrifcio de sua vida familiar e pessoal, vendo a empresa como uma obra nica, no tendo ningum ao seu lado para compartilhar o poder, pequeno mas real, centralizando as decises e ficando despreparado diante de uma situao conjuntural difcil, como por exemplo, uma crise econmica, sendo que a sua dedicao e empenho no so suficientes para encarar e resolver os problemas. Poder, tambm, ficar mais tempo envolvido com o sistema financeiro, pblico ou privado, tentando resolver problemas de caixa, do que administrando o seu empreendimento. Surgir, ento, mais uma categoria de dirigente: o empresrio bem sucedido, pela satisfao de seus desejos pessoais, de uma empresa fora de controle.

Os problemas se agravam quando pode ser verificado que o estilo gerencial adotado pelo novo homem de empresa no assegura o sucesso da mesma. Um bom vendedor no se transforma, necessariamente, em um excepcional homem de Marketing ou um empresrio de sucesso. Esta anlise agravada quando se percebe que o empresrio de pequena e mdia empresa no desenvolve uma conscincia crtica da forma de atuao de sua companhia, principalmente em relao s corporaes, analisando seus pontos positivos e negativos para deles extrair o seu caminho. Apesar da relevncia das pequenas e mdias empresas na estrutura econmica vigente no Brasil, o valor e os problemas dessa modalidade de iniciativa ainda no esto sendo totalmente reconhecidos e equacionados a partir de um entendimento que as possa colocar em seu devido lugar. Normalmente, as pequenas e mdias empresas no so apresentadas como tendo caractersticas administrativas prprias, mas somente como uma curiosidade de um universo dominado por grandes companhias. Os vrios fatores presentes nas organizaes empresariais e a multiplicidade de tarefas a elas solicitadas levam diversos autores a agrup-las, classificando-as, na procura de denominadores comuns que auxiliem na difcil tarefa de melhor compreend-las. A mais comum classificao das organizaes de acordo com o seu tamanho ou porte, tipificando as empresas em micros, pequenas, mdias, grandes e grandes diversificadas. Apesar de ser a mais usual, especialmente no Brasil, por finalidades fiscais e burocrticas, conceituar uma empresa pelo seu tamanho apresenta inmeras dificuldades pela relatividade dos critrios adotados. Conceituar uma grande empresa relativamente fcil, pois a maioria da literatura trata do tema. A definio de pequena e mdia empresa, que primeira vista aparenta ser simples, na realidade mostra que existem vrias possibilidades. Geralmente a classificao em funo do nmero de empregados e a maioria das entidades definidoras estabelece como microempresa, aquela que tem at 10 empregados; pequena, at 100; mdia, at 500; e grande, acima de 500 empregados. Esta classificao poderia ser aceita, mas se mostra frgil em funo da aplicao de mo-de-obra, no sentido do tipo de empreendimento a ser realizado. Por exemplo, uma empresa de

construo civil poder ter muitos empregados e no ter o equivalente em faturamento que a justifique como uma grande empresa. Outro critrio, portanto, o do faturamento. A classificao estaria ligada ao volume de recursos obtidos durante o perodo de um ano. Entretanto, esta mesma classificao poder variar em funo dos setores examinados, compreendendo desde a extrao e tratamento de minerais, passando pelos diversos tipos de empresas (metalurgia, de transporte, de mobilirio, de papelo, qumica, alimentar, grfica etc., por exemplo). Este critrio tambm relativo e no permite uma generalizao. O tipo de administrao e a diviso do capital apresentam outra possibilidade de classificao. Uma empresa pode ser organizada de vrias formas, dependendo da maneira como o capital se divide entre os proprietrios. As pequenas e mdias empresas se organizam na forma de sociedade por cotas, com responsabilidade limitada ou no, ou sob a forma de sociedades annimas de capital fechado. As grandes empresas organizam-se, geralmente, na forma de sociedades annimas de capital aberto, com aes livremente negociveis nas bolsas de valores. Nas pequenas e mdias empresas, a direo , habitualmente, entregue aos proprietrios. J nas grandes empresas, freqente a contratao de administradores profissionais para dirigi-las. Pequenas e mdias empresas podero, tambm, estar sob o controle do poder pblico, tendo uma direo por ele indicada.[1] Alm destas tentativas de definies, pode-se observar o o fato de que um negcio empresarial considerado pequeno ou mdio, de acordo com determinado atributo para um gnero ou setor da atividade econmica , com o objetivo de atender uma finalidade especfica, poder tambm ser concebido como grande, ao se levar em considerao algum outro critrio, setor ou objetivo organizacional; e porque o universo que compreende as pequenas e mdias empresas significativamente amplo, em virtude de o pas possuir reconhecidas dimenses continentais e, ao mesmo tempo, apresentar intenso e heterogneo desenvolvimento regional.[2] Pelo que foi exposto, verifica-se que existe um grande nmero de tentativas para se conceituar as pequenas e mdias empresas, que consideram o nmero de funcionrios e o critrio de faturamento, mas nenhum deles satisfaz plenamente a necessidade de uma caracterizao que considere as peculiaridades regionais, os ramos de negcios, o maior ou menor emprego de mo-de-obra e o alcance dessas empresas.

A proposta que se apresenta um estudo comparativo de diversas caractersticas estruturais ou o predomnio de caractersticas, para que seja montada a correta definio dos eventuais portes das empresas presentes na economia nacional e, assim, realizar o exame dos problemas de sua expanso.[3]

ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS
As estruturas organizacionais observadas indicam que as pequenas empresas apresentam um organismo burocrtico com um nico nvel hierrquico. Ao crescer, desenvolvem uma estrutura elementar, baseada nas funes de produo, comercializao e administrao de pessoal. O tipo de administrao dessas unidades confunde-se com a prpria companhia, quando o proprietrio (diretor-geral e fundador) exerce uma direo unipessoal e autoritria, coordenando as reas operacionais e tomando todas as decises. Para desenvolver-se, implanta uma diviso real do trabalho e inicia a procura por profissionais habilitados para dirigila e gerenci-la. A origem do capital na pequena empresa est na economia familiar, de emprstimos obtidos por linhas especiais de crdito, ou proveniente de um dos scios. A companhia torna-se o meio de vida do proprietrio e o nvel de reinvestimento muito baixo, pois a preocupao maior com a sobrevivncia, embora ele comece a pensar em termos de lucro, mais do que a simples remunerao pelo seu trabalho. Quando amplia suas operaes, o retorno sobre o investimento maximizado e o reinvestimento faz parte da rotina de planejamento da organizao. A relao do proprietrio com o modo de produo demonstra uma separao rudimentar entre os processos tcnicos e as atividades administrativas. A organizao, ao apresentar sinais de ampliao, incrementa, por meio de profissionais, as funes de carter administrativo. O nvel de assessoramento muito restrito, e os sistemas de controle so pessoais. Para crescer, passa a exigir um assessoramento interno inicial mais sofisticado, ampliando o externo, e os sistemas de decises operacionais e estratgicas implantados permitem maior delegao, baseando-se em regras previamente consideradas. As polticas de administrao de pessoal so assistemticas e, com freqncia, paternalistas. Quando h crescimento, estabelecem-se polticas mais coerentes, com nfase na estabilidade e nos servios

prestados, baseadas em critrios tcnicos e nos custos operacionais, tornando-se cada mais impessoais.

ESTRUTURAS OPERACIONAIS
As pequenas empresas apresentam, normalmente, um nico produto ou servio para a comercializao. Sua definio determinada por questes momentneas de mercado, no necessitando, no caso dos produtos, de servios complementares. A produo limitada capacidade de vendas e utiliza processos tcnicos simples. O sucesso com um produto ou servio determina o incremento da produo e o aumento da cobertura do mercado pelo oferecimento de uma linha especial de bens, originando os servios complementares, as preocupaes com a qualidade e com as garantias dadas aos consumidores. O domnio de uma tecnologia singela, suficiente para a fabricao de um produto, orientada pelo diretor proprietrio, pode constituir a nica atividade de pesquisa e desenvolvimento praticada na pequena empresa, havendo uma preocupao incipiente quanto melhoria de produtos e processos. Quanto rea de abrangncia, a pequena companhia atua no seu prprio espao geogrfico e tem pouca participao no momento geral do ramo, utilizando a matria-prima encontrada nas proximidades da empresa ou aplicando trabalho nas de fcil aquisio e transporte e mesmo em materiais pr-fabricados. Emprega e distribui, tambm, produtos ligados a outras companhias, o que determina a sua condio de satlite de grupos maiores, embora conserve uma existncia prpria, procurando cada mais espaos para garantir a sua sobrevivncia. Para expandir-se, a empresa estuda as possibilidades de abertura de filiais ou ampliaes do raio operativo, participando ativamente do movimento geral do ramo, podendo estar abaixo de uma gigante ou organizao lder do setor. O mercado da pequena empresa fronteirio ou limitado, servindo, eventualmente, num mbito maior mas a um nmero reduzido de clientes. Os canais de distribuio comportam somente a venda direta ou um percurso reduzido. Os processos de vendas esto diretamente vinculados ao cargo do empresrio ou so supervisionados diretamente por ele. Cresce aquela

empresa que amplia o seu mercado, atendendo-o por meio de uma equipe de vendas e, eventualmente, por grupos dedicados exclusivamente a um determinado produto ou servio. As escolhas estratgicas da pequena unidade esto conexas s necessidades do proprietrio e no especificamente s exigncias da empresa. Quando existe a integrao entre os objetivos da participao de mercado e a ampliao da linha de produtos ou servios, a companhia est crescendo. Portanto, o tamanho da empresa tem ligao direta com a capacidade do empresrio em administr-la: uma organizao continua pequena porque o seu dirigente no tem desejo ou condies de crescer. Os resultados da anlise de cada uma destas estruturas, permitem determinar a estratgia futura compatvel com as capacidades inerentes ao empreendimento de menor porte; ao quantificar os hiatos que existem entre a disponibilidade atual de recursos e uma posio futura mais desejvel, fornecem as bases para o plano de obteno desses meios, escalas de prioridades etc., servindo tambm para as revises da estratgica escolhida, necessrias face s mudanas que sofrem as condies internas, bem como o ambiente externo da organizao. Devido s grandes dificuldades de se encontrar um padro genrico e aceitvel que classifique as empresas de acordo com o porte, principalmente pelas inmeras possibilidades de combinao de variveis, o exame das estruturas particulares das pequenas e mdias empresas as quais estabelecem o carter e a constituio orgnica desse tipo de empreendimento , evidenciam determinadas caractersticas bem marcantes e diferenciadas, tendo o tamanho como uma constante para se verificar as composies de seus recursos organizacionais dirigindo-os ao alcance de todos os envolvidos com a companhia (veja gabarito para determinao do porte da empresa, em anexo).

VANTAGENS ESTRUTURAIS E ORGNICAS

Qualquer unidade produtiva razoavelmente organizada defende o melhor aproveitamento de seus recursos humanos e materiais ao alcance das metas para as quais se dirige, atuando num ambiente de forte competitividade e, s vezes, essas capacidades no so totalmente explcitas. As pequenas e mdias empresas tm algumas caractersticas especficas e sabendo administr-las, independentemente do tempo de existncia da companhia, caracteriza-se melhor o negcio, distinguindo-o dos demais.

O primeiro grupo de vantagens das empresas menores rene os seguintes elementos: flexibilidade: adaptam-se facilmente a novas situaes e conjunturas; mobilidade: deslocam-se para linhas inditas de produtos ou servios assim que so exigidos pelo mercado; decises rpidas: no h perda de tempo em exaustivas reunies e nem a burocracia atrapalha a tomada de decises; contato direto com os clientes: o mercado fronteirio proporciona uma aproximao com os consumidores, permitindo cumprir com presteza os aspectos de flexibilidade e mobilidade no atendimento diferenciado e constante; informalidade comportamental: as relaes so mais pessoais e familiares, possibilitando mais compreenso e unio de esforos; sentimento de grupo: uma decorrncia da informalidade comportamental, proporcionando mais participao por parte dos empregados nas decises da companhia; baixo ponto de equilbrio: o resultado de lucro conseguido com maior facilidade, pois os custos fixos so menores e os variveis tm melhores condies de diminuio; independncia e liberdade de deciso e aes: os objetivos e metas que pretendem alcanar so determinados, definidos e arriscados pelos prprios empresrios, no devendo justificativas ou pedidos de licena para nenhum rgo externo; maior criatividade e iniciativa: so, normalmente, mais audaciosas, criadoras e abertas s novidades; volume reduzido de investimentos: com os custos fixos menores, h mais capital destinado a pesquisa de novos produtos e tecnologias; gastos gerais minimizados: as obrigaes econmicas decorrentes de gastos administrativos, burocracia e servios intermedirios so menores. Algumas vantagens das pequenas e mdias empresas so de carter operacional, como estas: inventividade e experimentao: servem como campo de provas para novas idias e produtos, novos servios e materiais, os quais uma grande empresa incapaz de testar ou no deseja experimentar; antecipao ao mercado: os pequenos dirigentes no s acompanham como se antecipam ao mercado concepes inovadoras podem ser

postas s prova sem grandes investimentos desenvolvimento do mercado de consumo;

de

capital

ou

ateno aos detalhes: atendem encomendas de produtos diferentes ou variedades de pedidos, como no caso de quantidades reduzidas de um item, com grande diversidade de modelos; facilidade para alterar planos e programaes: seguem com mais facilidade as tendncias, especialmente as de mercado, to logo essas comecem a mostrar sua fora; agilidade perante a concorrncia: qualquer movimento dos competidores tem resposta por meio de medidas para reduzir os custos, por exemplo, proporcionando a diminuio dos custos finais dos produtos e/ou servios; maior controle da produo: com menos tarefas a programar, modificam os prazos normais do processo produtivo, cumprindo jornadas ampliadas, pela ausncia de intrincadas etapas de coordenao exigidas pela produo em massa; facilidade em alterar a produo: um simples telefonema de um cliente resulta em providncias imediatas, visto que as instrues no percorrem os longos canais de comando de uma grande empresa; versatilidade: todas as mudanas caractersticas desse tipo de empreendimento so realizadas rapidamente e com custos baixos. Todas estas vantagens das pequenas e mdias empresas fazem com que as grandes empresas criem as suas unidades estratgicas de negcios e, mesmo com o crescimento de uma companhia, no podem ser perdidas, mantendo-as independentemente do porte da organizao. Entretanto, apesar deste quadro amplo e animador, no existem somente facilidades. As caractersticas das companhias de pequeno porte tambm so vistas pelo ngulo de suas desvantagens de estruturao e organizacionais.

PROBLEMAS PECULIARES
As desvantagens especficas das empresas menores, tidas como inconvenincias, dificultam seus propsitos e suas funes nas reas administrativas, financeira e tecnolgica. Os problemas mais relevantes so os seguintes: dificuldade de acesso s fontes de crdito: apesar da existncia de algumas linhas especiais de crdito, a maioria das instituies financeiras no est preparada para atender esse segmento, exigindo o

mesmo tipo de garantia e de nvel de renda pedidos s grandes empresas; escassez de matria-prima e baixa qualidade: a falta de poder de barganha traz inmeras restries aquisio de insumos necessrios produo, e quando os localiza, podem estar com a qualidade comprometida ou abaixo do nvel exigido, acarretando problemas de qualidade dos produtos, diminuindo a competitividade com as empresas maiores; mentalidade empresarial restrita: os dirigentes de empresas de menor porte apresentam dificuldades para as reivindicaes comuns, com atitudes isoladas que inviabilizam qualquer movimento mais uniforme; indefinio da estrutura organizacional: o excesso de centralizao das decises e a natural impossibilidade do pequeno empresrio administrar todas as reas de sua empresa, acarretam um elenco de vcios e distores que no apiam o sucesso almejado pelo empreendimento; instabilidade constante: a condio de satlite estabelece u ma dependncia irrestrita no crescimento das grandes empresas, inviabilizando os planos de maior prazo; falta de especializao: as companhias menores apresentam mudanas constantes de atividades, no aprofundando os seus conhecimentos em um mesmo ramo empresarial; dificuldade na anlise do ambiente externo: o fato gerencial de estar o dirigente restrito ao seu ambiente, no percebendo os aspectos macroeconmicos que o rodeiam, distancia-o da realidade, aprofundando a falta de viso pela necessidade de assegurar a presena de familiares na estrutura da empresa; sistemas de controle precrios: a administrao da empresa menor no est preparada para um acompanhamento mais apurado das condies de produo, dos estoques, horas trabalhadas, rendimentos de mquinas etc.; problemas tecnolgicos: a tecnologia aplicada, bem simples em seu conjunto, concorre para o surgimento de problemas variados que o empresrio tenta resolver com seus prprios recursos e as solues nem sempre so as mais adequadas e econmicas, reduzindo, com isso, a eficincia global da empresa; dificuldades no recrutamento de pessoal: os trabalhadores, em qualquer especialidade, preferem as grandes empresas, em face das vantagens salariais, estabilidade e programas sociais.

As desvantagens das pequenas e mdias empresas, por sua vez, so mais facilmente superadas nas unidades estratgicas de negcios, pela sua ntima ligao com a companhia-me, mas os valores presentes devem ser sustentados mantendo sempre a flexibilidade, principal caracterstica das companhias de menor porte.

TRS CATEGORIAS DE ENQUADRAMENTO

O empresrio que toma a iniciativa de criar uma companhia para atuar paralelamente aos grandes empreendimentos deve levar a pequena e mdia empresa a agir respeitando parmetros que so assim definidos pelo assessoramento de Relaes Pblicas: o lucro existe pela valorizao da equipe que trabalha para conseguir esse objetivo, participando e sentindo-se compreendida e ouvida nas decises administrativas; o progresso total da empresa tem como base o desenvolvimento de seu pessoal encarado como algum que acerta, para que haja o incremento de uma mentalidade gerencial; as novidades no devem passar ao largo do universo das pequenas e mdias empresas, com a finalidade de apresentar um produto ou servio cada vez mais adequado e apropriado s necessidades do consumidor, resistindo a qualquer tipo de controle de qualidade; a empresa o somatrio de variveis e como tal analisada e preparada para receber os impactos do ambiente externo; as desvantagens de ser pequeno so consideradas com extremo cuidado e a tentativa suplantar esta contingncia com as vantagens de no ser grande; a simplicidade burocrtica constitui um objetivo, no se entendendo como crescimento da empresa o fato de se avolumarem os papis sujeitos a exame; nenhum dos subsistemas da empresa deve tornar-se to imprescindvel que, sem ele, a organizao caminha para o colapso; a solidez financeira determinante para o sucesso da pequena e mdia empresa, pois a ascenso econmica do empresrio somente ser efetiva se vier acompanhada pelo progresso da empresa.[4] A dinmica empresarial e do mercado pode trazer a idia do crescimento, baseada na premissa de que as pequenas e mdias empresas so um estgio limitado para se alcanar, um dia, o estado de grande empresa.

A administrao e os problemas de gerenciamento decorrentes da possibilidade de crescimento tendem a determinar um grande risco, pois o crescimento resulta em mudanas tanto no tamanho como na forma da organizao da empresa. O tamanho de uma empresa provoca impactos sobre os seus empregados, sobre a sociedade e sobre a prpria organizao empresarial. Existe maior tenso e o processo de despersonalizao pode conduzir ao descontentamento dos indivduos, apesar de estas conseqncias negativas serem parcialmente aliviadas pela presena de grupos informais. Por outro lado, o tamanho provoca impactos sobre a prpria empresa, impondo problemas relacionados com controle, coordenao e comunicaes.[5] Por todos estes motivos e pelo desejo de manter o empreendimento sob controle, o caminho pode ser a permanncia na categoria de pequena ou mdia empresa, mas considerando a diferenciao e o potencial verdadeiro como base estratgica para o sucesso. Para isto, a organizao deve ser analisada detidamente e os resultados podem indicar que a companhia considerada marginal. No possui nenhum trao diferencial, nem vestgio de criatividade, nada que lhe confira uma vantagem competitiva aprecivel. A maioria das empresas marginais nunca ultrapassa sua pequena dimenso, permitindo a seu proprietrio-gerente viver com certa independncia em troca de grande sacrifcio e de algumas exigncias de trabalho, com freqncia, mais duras do que as que poderia oferecer-lhes um emprego em outra empresa. Muitas dessas empresas marginais nascem como resultado de uma intuio simples que leva a pessoa empreendedora a julgar-se capaz de fazer o mesmo que outros, mas de forma melhor. Assim, nos setores onde as barreiras de entrada so pouco importantes (confeces, calado, mveis, brinquedos de plstico), fcil encontrar zonas geogrficas nas quais se desenvolveu uma certa concentrao de pequenas empresas de uma determinada atividade, surgidas de operrios que se tornaram independentes e acabaram criando eles mesmos suas prprias firmas.[6] So companhias marginais brasileiras os pequenos mercados, servios rpidos de reparos, bares e restaurantes e outras semelhantes, bem como toda a economia submersa, para as quais no existe nenhuma possibilidade de crescimento na estrutura empresarial existente e praticada no pas.

As possibilidades de crescimento passam a existir quando a anlise indica que uma empresa diferente pequena, mas contendo alguma diferenciao. Esta vantagem competitiva garante tanto a sobrevivncia da empresa como a possibilidade de que seus proprietrios ou gerentes consigam um nvel de vida confortvel. Evidentemente, a capacidade de superviso eficiente por parte de seus proprietrios tem um limite que determina o tamanho da empresa. Claro que a empresa poderia crescer ainda mais, mas isto exige outro estilo e provavelmente uma especializao, transladando-se sua competncia especfica da confiana na habilidade e capacidade de um profissional excepcional para a confiana na eficcia de determinado mtodo.[7] Os exemplos relacionam-se com empresas especializadas, como as abrangidas pelos profissionais liberais advogados, arquitetos, economistas e outras reas que prestam atendimento especializado, personalista e dirigido a uma clientela necessitada de apoio especfico que uma grande organizao, provavelmente, no poderia proporcionar. Crescer, neste caso, descaracteriza o empreendimento, baseado na diferenciao, confiana e capacidade profissional para atender essa clientela. Considera-se, ainda, que ao abandonar um determinado segmento, essa empresa diferenciada tem o seu espao no mercado ocupado por uma nova companhia que ir prestar os mesmos servios que proporcionaram crescimento primeira. Esta segunda categoria compreende a grande maioria das pequenas e mdias empresas brasileiras estabelecidas h mais de cinco anos. A terceira categoria abriga as empresas de menor porte com verdadeiro potencial. Essas organizaes descobriram um produto ou servio capaz de atender uma necessidade ainda no satisfeita, ou realizada de maneira insuficiente ou imperfeita, tendo, como destino, o crescimento verdadeiro. A avidez dos mercados do mundo industrializado permite rpida expanso s empresas que descobriram um novo conceito de produto ou servio. Nos anos 80, a eletrnica relacionada com o microcomputador, as tecnologias associadas ao raio laser, a biotecnologia e a engenharia gentica, a robtica, o design e o lanamento para produo apoiados por computador, as novas tecnologias de fabricao de medicamentos, o diagnstico por imagens, a transmisso por fibras ticas, e muitas outras tecnologias permitem a formulao de novos produtos com enormes mercados potenciais. A aplicao da cincia em produtos teis em

grande parte um fenmeno da chamada pequena empresa de alta tecnologia.[8] So aquelas empresas que se desenvolvem, basicamente, ao acompanhar as pesquisas tecnolgicas das universidades brasileiras. Nesta categoria esto tambm as organizaes que utilizam o sistema de franchising para comercializar novas tecnologias ou novos produtos e servios. Percebe-se, ento, a viabilidade dos pequenos e mdios empreendimentos, mesmo que permaneam como tais. O assessoramento de Relaes Pblicas deve deixar claro que no h uma necessidade compulsria para o crescimento da organizao. Seria lcita a viso que encara, na pequena empresa atual, a mdia de amanh, e a grande no futuro prximo? Tratar-se-ia de um fenmeno geral, inerente ao crescimento econmico, ou apenas casos isolados, ocorridos em ramos especficos? Novamente, evidncias empricas e estudos sobre a histria da industrializao brasileira parecem invalidar a tese do crescimento gradual e paulatino das empresas. Na maioria dos ramos, a criao e implantao de estabelecimentos industriais foram caracterizados pela presena do grande capital oligopolizado, desde o incio, aproveitando os favores e incentivos mediante a poltica econmica, para impor e fortalecer seu domnio sobre os respectivos mercados.[9] Cabe, portanto, s pequenas e mdias empresas procurar os caminhos no trilhados pelas grandes corporaes, visto que essas concentram os seus esforos na acumulao de capital e tecnologia, muitas vezes no acessvel s companhias menores. A alternativa pode parecer muito restrita, mas torna-se crtica para as atividades de outras companhias maiores e nesse caminho avana o pequeno empresrio. Alm disso, crescer ou permanecer pequeno no modifica a natureza de uma empresa ou os princpios da sua administrao. No altera a essncia dos problemas bsicos da administrao de administradores. E no afeta de modo algum a exigncia de administrar o trabalho e os trabalhadores.[10] A estrutura final de uma organizao empresarial est ligada diretamente evoluo do pensamento acadmico dos pesquisadores que a examinam. A evoluo da sociedade contribui para que os seus aspectos determinantes fossem aplicados no modo de pensar dos administradores, adaptando as exigncias sociais e culturais na

estruturao de suas organizaes e estabelecendo os sistemas mais sofisticados de controle, para que o poder capitalista estivesse assegurado pela reproduo desse mesmo capital. Deste modo, a anlise que se efetiva procurar contemplar os aspectos externos e internos que determinam as estruturas das organizaes em funo dos problemas comuns s pequenas e mdias empresas.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
i[1] DICIONRIO de economia. So Paulo: Abril Cultural, 1985. p. 138. ii[2] CAVALCANTI, Marly, FARAH, Osvaldo Elias, MELLO, lvaro A. A. Diagnstico organizacional: uma metodologia para pequenas e mdias empresas. So Paulo: Loyola, 1981. p. 15. iii[3] Levantamento de dados proveniente das seguintes obras: BETHELEN, Agrcola de Souza. Poltica e estratgia de empresas. Rio de Janeiro: Guanabara Dois, 1981; VIANNA, Marco Aurlio Ferreira. Planejamento empresarial e alta administrao. In: ADMINISTRAO de pequenas e mdias empresas. So Paulo: IOB, 1985. Mdulo 1, p. 49; DUARTE, Thereza Regina. Pequena e mdia empresa: conceitos, realidades e perspectivas. Indust. & Produt., Rio de Janeiro, n. 103, p. 67-71, dez. 1976; MANAGEMENT CENTER DO BRASIL. Modernas tcnicas de administrao empresarial. Salvador: EDEB, 1970. V. 4: Administrando a pequena e mdia empresa, p. 7 et seq.; PEQUENA e mdia empresa: identificao dos problemas bsicos. Indust. & Produt., Rio de Janeiro, n. 63, p. 11-15, ago. 1973. iv[4] VIANNA, Marco Aurlio Ferreira. Planejamento empresarial e alta administrao. In: ADMINISTRAO de pequenas e mdias empresas. So Paulo: IOB, 1985. Mdulo 1, p. 50 et seq. v[5] CHIAVENATO, Idalberto. Administrao de empresas: contingencial. So Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1982. p. 196-197. uma abordagem

vi[6] DOOLEY, Arch Richard, NUENO, Pedro. A pequena e mdia empresa. In: ADMINISTRAO de empresas: enciclopdia de direo, produo, finanas e marketing. So Paulo: Nova Cultural, 1986. V. 1, p. 195. vii[7] Id., ibid., p. 196. viii[8] Id., ibid., p. 196, 204. ix[9] RATTER, Henrique. Algumas hipteses sobre as perspectivas de sobrevivncia das pequenas e mdias empresas. Revista de Administrao de Empresas. Rio de Janeiro, v. 22, n. 4, p. 73, out./dez. 1982. x[10] DRUCKER, Peter Ferdinand. A prtica de administrao de empresas. So Paulo: Pioneira, 1981. p. 218

GABARITO PARA DETERMINAO DO PORTE DA EMPRESA

Waldyr Gutierrez Fortes Professor da Universidade Estadual de Londrina

Instrues para o Preenchimento

1. Estes parmetros devero ser assinalados em funo dos dados quantitativos e qualitativos observados das estruturas e estratgias presentes na organizao analisada e tendo em vista os resultados da Pesquisa Institucional. 2. Assinalar somente o item que mais identifica a situao da empresa no momento; na ltima coluna, direita, anotar o valor aferido pelo item; somar todos os resultados; o valor apurado ser comparado com a tabela apresentada no final do gabarito. 3. O porte da empresa ser fixado pela predominncia de itens consignados a cada uma das caractersticas detectadas para a classificao em micro (MC), pequena (PE), mdia (ME) ou grande (GE) empresa, lembrando que so valores aproximados e que no existem tipos puros, mas somente uma tendncia na identificao do tamanho ou porte da organizao.

CARACTERSTICAS DE CLASSIFICAO 1 Origem do Empresrio

Torna-se empresrio por questes contingenciais Pouca tradio empresarial na famlia ( (

Tipo/Valor

) MC ) PE ) MD ) GE Pontos

1 2 4 6

O empresrio tem pais ou avs que atuaram no ramo empresarial ( A continuidade familiar no empreendimento quase compulsria (

2 Origens do Capital
Economias familiares ou emprstimos obtidos por linhas especiais de crdito O capital de um dos scios O capital passa a ser dividido por aes ou cotas Pulverizao do capital, concentrando-se um volume de aes para assegurar o controle administrativo da organizao ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

3 Relao Empresa/Empresrio

A empresa um meio de vida

) MC ) PE ) MD ) GE Pontos

1 2 4 6

A empresa ainda um meio de vida, mas o empresrio j comea a pensar em termos de lucro, mais do que simplesmente ( remunerao pelo seu trabalho operativo Obteno do lucro mximo Relao distanciada, quando o sucesso do empresrio est ligado ao desempenho geral da organizao ( (

4 Domnio sobre a Empresa

A empresa o emprego do empresrio O proprietrio est na direo geral da empresa Possibilidade da passagem do controle da empresa da famlia para um grupo controlador profissional O controle da empresa determinado em grandes transaes comerciais ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

5 Histria Empresarial
Histria muito recente J pode ser contada uma histria de lutas J pode ser contada uma histria de sucessos A sua histria supera as dcadas e pode ser contada em amplos programas de informao ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

6 Estrutura da Organizao
Nenhuma estrutura, o proprietrio comanda a empresa em todos os sentidos Apresenta um ou dois nveis hierrquicos Amplia-se a organizao funcional, baseada nas funes administrativas Especializao baseada em relaes produto-mercado ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

7 Direo

O empresrio/proprietrio confunde-se com a empresa O empresrio busca profissionais para as reas de influncia legal O empresrio divide a administrao com profissionais Separao completa do empresrio/capitalista da direo da empresa pela profissionalizao

( ( ( (

) MC ) PE ) MD ) GE Pontos

1 2 4 6

8 Participao da Famlia na Direo da Empresa

Envolve praticamente somente pessoas da prpria famlia na produo e/ou prestao de servios e na direo da empresa Somente membros da famlia ocupam posies importantes A famlia comea a deixar os postos mais importantes, sendo substituda por profissionais Administrao profissional, mesmo quando a empresa detm as caractersticas de organizao familiar ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

9 Nveis de Assessoramento
Nenhum assessoramento facilitado pela legislao simplificada Mnimo assessoramento externo e nenhum interno Assessoramento interno inicial mais sofisticado e ampliao do externo ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

Assessoramento interno diversificado e amplo acompanhamento ( externo

10 Poltica Salarial
Sem critrios aparentes Assistemtica e, freqentemente, paternalista Apresenta alguma sistemtica com nfase em estabilidade e desempenho individual Totalmente sistemtica com variaes em funo do desempenho global da empresa ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

11 Produo

Limitada capacidade de vendas Elabora produtos rotineiros e utiliza processos simplificados A preocupao deixa de ser exclusivamente com a produo Dominada pelos princpios de marketing

( ( ( (

) MC ) PE ) MD ) GE Pontos

1 2 4 6

12 Matrias-Primas
Aplicao de trabalho a um manufaturado Utiliza matrias-primas locais e de fcil aquisio, ou materiais pr-fabricados das proximidades Aquisio de insumos Pode produzir seus prprios insumos ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

13 Relao Empresrio Produo

O empresrio trabalho na "oficina" Separao rudimentar entre a produo tcnica das outras atividades administrativas A produo limitada ao alcance da capacidade do empresrio, tendo-se um incremento da atividade administrativa Totalmente especializada, podendo o empresrio/capitalista no ter domnio tcnico dos processos de produo ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

14 Atividades de Pesquisa e Desenvolvimento

Domnio de uma tecnologia suficiente para a fabricao de um nico produto No-institucionalizada orientada pelo diretor-proprietrio Busca cada vez mais institucionalizar as melhorias em produtos e processos Busca institucionalizada de novos e melhores produtos ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

15 Instalaes da Empresa
Situada no lar do proprietrio ou em suas proximidades ( ) MC 1

Instalaes precariamente apropriadas, embora pertencentes a terceiros As instalaes so ampliadas, passando algumas delas propriedade da organizao As instalaes so modernas ou j estruturadas, apropriadas, constam como investimento e existe separao entre o setor de produo e a administrao

( (

) PE ) MD

2 4

) GE Pontos

16 Parque Industrial
Improvisao total Equipamentos e maquinaria tradicionais e simples A modernizao faz parte do vocabulrio empresarial Maximizao de seus recursos produtivos, e nfase na automao ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

17 Produtos e/ou Servios para o Usurio ou Consumidor

Seus produtos no necessitam de servios No oferece nenhum tipo de servio complementar Modelo integrado de transaes, o produto pode originar o servio Um servio especfico para cada um dos produtos ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

18 Linha de Produtos
Produtos especficos e limitados em funo de uma contingncia ( de mercado Produto nico ou linha nica de produtos Linhas de produtos ou negcio nico Linhas mltiplas de produtos ou negcios mltiplos ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

19 Distribuio de Produtos
Venda direta aos consumidores ou clientela ( ) MC 1

Um canal singelo, caminhando para um conjunto de canais Um conjunto de canais Canais mltiplos

( ( (

) PE ) MD ) GE Pontos

2 4 6

20 Processos de Vendas
Um dos membros da famlia tem essa incumbncia O empresrio tem a seu cargo as vendas de seus produtos ou supervisiona pessoalmente as vendas Equipe de vendas para todos os produtos Equipe de vendas especializada em produtos ou linhas de produtos para satisfazer o consumidor ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

21 rea de Operao
Local e dependente de uma caracterstica peculiar rea de operao local rea de operao local com possibilidade de abertura de filiais rea de operao ampliada, podendo chegar a ser multinacional ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

22 Mercado
Mercado fronteirio Serve a um mercado limitado ou local, ou dentro de um mercado mais amplo, a um nmero reduzido de clientes Mercado ampliado A empresa passa a ser administrada em funo dos mercados que pretende atingir ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

23 Relao com o Ramo de Atividades

Difcil de ser medida em funo da instabilidade na produo e no comrcio Pequena participao no movimento geral do ramo, mas com distribuio ou emprego de produtos ligados a empresas ( ( ) MC ) PE 1 2

maiores Importante participao no movimento geral do ramo, podendo estar abaixo somente de uma empresa gigante do setor Lder absoluta do ramo, detendo mais de 80% da produo ou da comercializao rea de operao ampliada, podendo chegar a ser multinacional ( ( ( ) MD ) GE ) GE Pontos 4 6 6

24 Escolhas Estratgicas
Ligadas prpria origem do empreendimento As necessidades do proprietrio/empresrio entram em conflito com as exigncias da empresa Integrao entre os objetivos de participao no mercado e amplitude da linha de produtos Apresentam um ritmo de crescimento, com entrada e sada de setores e com atribuies de um oramento descentralizado ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

25 Medida de Desempenho
No realizada Realizada por meio pessoal ou por critrios subjetivos Cada vez mais impessoal, utilizando critrios tcnicos e/ou clculos de custos Impessoal, utilizando critrios de mercado retorno sobre o investimento e participao no mercado ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

26 Sistemas de Controle
Praticamente inexistentes Controle pessoal de decises operativas e estratgicas ( ( ) MC ) PE ) MD 1 2 4

Controle pessoal de decises estratgicas, com maior delegao de decises operativas, baseada em controle por regras e ( normas Delegao de decises de produto-mercado, dentro dos negcios existentes, com controles indiretos, baseados em anlise de resultados (

) GE Pontos

27 Nvel de Reinvestimento
Nenhum reinvestimento, em funo da empresa estar atuando como fator de subsistncia para o empresrio Baixo reinvestimento O reinvestimento j faz parte do planejamento da empresa Reinvestimento, remessa de lucros e outras modalidades fazem parte da dinmica da empresa ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

28 Tamanho da Empresa/Caractersticas do Negcio

Determinado pelas necessidades de produo ( ) MC ) PE 1 2

O tamanho da empresa corresponde capacidade do empresrio ( em administr-la Ampliao do nmero de funcionrios e, conseqentemente, dos supervisores, afastando-se o empresrio da linha de frente da produo O tamanho da empresa depende das necessidades da cobertura de mercado e das contingncias polticas e econmicas (

) MD

) GE Pontos

29 Nmero de Funcionrios
Mximo 5 empregados Mximo 100 empregados Mximo 250 empregados Superior aos das outras categorias ( ( ( ( ) MC ) PE ) MD ) GE Pontos 1 2 4 6

Tabela de Pontuao
Microempresa Pequena Empresa Mdia Empresa Grande Empresa

at 43 pontos de 44 a 86 pontos de 87 a 144 pontos de 145 a 174 pontos

Observao Para valores muito prximos aos limites superiores da classificao encontrada, considerar que a empresa pode estar iniciando um processo

de transio. Assim, se no prximo quadro forem assinalados pelos menos dois dos itens, esta possibilidade estar presente.

Transio de Categorias
Investimentos mais constantes em propaganda Ampliao da participao no ramo pela implantao de novo parque industrial Implantao de gerncias, departamentos etc., com a separao definitiva do setor produtivo, financeiro e mercadolgico em termos funcionais Setor servios gerais preocupados com o nvel de racionalizao de recursos Setor de recursos humanos inicia a sua escalada na hierarquia de investimentos Investimento razovel em informtica e automao industrial

MARKETING SOCIAL
Waldyr Gutierrez Fortes Professor da Universidade Estadual de Londrina

Antecipar os fatores externos presentes nos ambientes de relacionamento das organizaes em geral conduz a um certo nvel de estreitamento de Relaes Pblicas no mbito do Transmarketing com outra rea: o Marketing Social, que se confunde com os termos de Marketing de idias, de causas e questes sociais, questes pblicas e de conceitos. Marketing significa "uma tecnologia de administrao da mudana social, associada ao projeto, implantao e ao controle de programas voltados para o aumento da disposio de aceitao de uma idia ou prtica social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo. Recorre a conceitos de segmentao do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicao direta, facilitao, incentivos e teoria de troca, para maximizar a resposta dos adotantes escolhidos como alvo.[1] Esta conceituao fornece ao Marketing Social um sentido operacional, ao apontar que este deve aumentar a disposio de aceitao de uma idia ou prtica social, substitui-se a persuaso

aceitao de uma idia, estabelecendo a oferta de opes, no levantando fatores de controle social. Uma idia ou prtica social no lugar de produtos tangveis, com a finalidade de haver o abandono ou a adoo de novos comportamentos. Adotantes e no mais consumidores, pois a aquisio normalmente no envolve nenhum dispndio financeiro especfico quanto ao ato de compra. Quando recorre a conceitos de segmentao e pesquisa de consumidores, aproxima-se fortemente do Marketing convencional, desenvolvendo um mix muito semelhante quele destinado a produtos e servios comerciais. Ao desenvolver testes de conceitos de produtos, configura as idias e prticas sociais a serem levadas adoo, quando o Marketing Social pretende a mudana de valor, idia ou causa. A comunicao direta do Marketing Social enfatiza uma direo ao adotante, sem, entretanto, localiz-lo precisamente, como feito nos esforos de relacionamento pblico praticados pelas organizaes, que buscam o indivduo no tecido social e no um conjunto de caractersticas. A facilitao, como sinnimo de distribuio, proporciona os meios para a adoo de uma idia ou prtica social. Incentivos, isto , em lugar de existir alguma forma de pagamento para a mudana de determinado comportamento, o Marketing Social estabelece incentivos especficos com a finalidade objetiva de aumentar as possibilidades de aceitao dos benefcios propostos. No Marketing Social, a teoria de troca manifesta-se quando a pretenso reduzir os custos financeiros, os esforos fsicos e psquicos do adotante, levado a apresentar o comportamento estipulado pelo promotor da troca. A organizao promotora do Marketing Social est visando aos objetivos de mudana social, pelo entendimento de que eles contribuem para o interesse pblico. Depender de quo fcil ou difcil seja a mudana social. Sem o Marketing Social, poder acontecer que a mudana social desejada tenha somente 10 por cento de possibilidade de ser alcanada; o melhor plano de Marketing Social poder aumentar esta probabilidade para 15 por cento.[2]

Os resultados da aplicao do Marketing Social, por sua vez, pretendem atingir quatro tipos de mudanas sociais,[3] podendo uma causa, em qualquer momento, procurar produzir uma ou mais dessas mudanas. A primeira delas a de natureza cognitiva, quando so estabelecidos programas de informao pblica ou de educao pblica. So elas: campanhas para explicar o valor nutritivo de diferentes alimentos; campanhas para explicar o trabalho de rgos governamentais voltados sade pblica; campanhas para chamar a ateno aos problemas sociais, como a pobreza, a intolerncia ou a poluio. A segunda a mudana de ao, quando so promovidas campanhas para influenciar pessoas a comparecer a uma imunizao em massa; campanha para atrair mulheres acima de quarenta anos a realizar exames de preveno de cncer; campanha para atrair novamente s escolas, os estudantes que deixaram de estudar; campanhas para levantar grandes quantidades de dinheiro para fins de caridade; campanhas para atrair doadores de sangue ou doao de rgos. As causas de mudana de ao apresentam-se com maiores dificuldades de serem levadas ao trmino, em relao s causas de mudanas cognitivas, porque o mercado-alvo ter de aprender alguma coisa, diferente de seu repertrio normal, e efetuar uma ao especfica baseada naquilo que foi aprendido. A ao envolve um custo para a pessoa e mesmo que a sua atitude quanto ao seja positiva ou favorvel, sua concretizao poder ser dificultada, ou ainda impedida, por fatores como a distncia, o tempo, as despesas ou at a inrcia, fruto do conformismo. Outra classe de causa social visa induzir ou ajudar as pessoas a mudana de comportamento, tendo em vista o bem-estar individual. O comportamento normal das pessoas sabidamente prejudicial sade, porm a pessoa no capaz ou no est disposta a tomar as medidas necessrias para mudar seu comportamento. Essas causas incluem esforos para diminuir o vcio de fumar, esforos para desencorajar o consumo de lcool, esforos para desmotivar o uso de entorpecentes e esforos para mudar hbitos alimentares.

A mudana de comportamento mais difcil de ser alcanada do que as mudanas cognitivas ou mudanas que exigem uma nica ao. Muitas vezes a pessoa est consciente dos efeitos prejudiciais de seus hbitos de consumo, mas no existe uma ao nica que ela possa adotar a fim de terminar de uma vez por todas com as tentaes a que est sujeita. O desafio ser auxili-la a mudar completamente a rotina de comportamentos que se encontra enraizada em seus sistemas. A mudana de valor, ltima a ser considerada no Marketing Social, compreende esforos para alterar as idias que as pessoas tm sobre o aborto, esforos para modificar a postura em relao ao nmero de filhos que deveriam ter, esforos para aumentar a participao e o respeito ao trabalho feminino, esforos voltados preservao dos bens pblicos por parte das pessoas, e outros que lidam com os aspectos prticos da intolerncia e da baixa qualidade de participao do cidado na comunidade, compreendendo as causas mais difceis de serem levadas a efeito. Essas mudanas se chocam com o sentido de identidade e bemestar de um indivduo que est cristalizado em seus valores bsicos, os quais orientam suas percepes e escolhas sociais, morais e intelectuais. A intromisso de dissonncia em seu conjunto de valores criar um intenso constrangimento e estresse. Ele procurar evitar as informaes dissonantes, ou ir desprez-las pela racionalizao, ou as colocar de lado para que no afetem seus prprios valores.[4] Deve-se, ento, entender o Marketing Social, desde que devidamente controlado e avaliadas as suas conseqncias, como um instrumento colocado disposio de todos os agentes do Transmarketing preocupados com as alteraes necessrias no tecido social, para que, numa sociedade democrtica, as intenes do Marketing Social sejam aceitveis em termos ticos e sociais. Ento, no ser somente com a comunicao de carter persuasivo que essas pessoas passaro a adotar e observar as normas de segurana. A perfeita formao de uma opinio, no mais um sentimento, que permitir atingir o resultado de mudana.

SEGMENTO: MULHER
Maringela Benine Ramos Silva Cristianne Cordeiro Nascimento Tavares

Professoras da Universidade Estadual de Londrina

INTRODUO
As empresas vm passando por impactos revolucionrios. A colocao e venda do produto no mercado tm grandes desafios. At bem pouco tempo, a realidade era, e ainda , em alguns privilegiados segmentos econmicos, a imposio do produto pelo fabricante. O consumidor era apenas uma decorrncia passiva do lucro e sucesso da empresa. Isto ocorria porque os recursos eram fartos, os consumidores vidos e pouco exigentes, os governos subsidiavam os produtos que estavam entrando no mercado, que no eram to lucrativos, ou os que tinham demanda social ou poltica. "A histria da empresa moderna representa um quadro bem acabado da evoluo de desafios apresentados aos administradores das organizaes, que so profundamente influenciadas pelo mercado" (Fortes, 1999, p. 61). Administrar significa decidir sobre produtos e servios que so comercializados para se obter resultados. A essncia do planejamento estratgico consiste em perceber as oportunidades e problemas que possam surgir e tentar solucionar. Constantemente as empresas esto frente a desafios totalmente novos, diferentes dos habituais, normalmente extrapolveis, pois a velocidade das mudanas mais rpida do que a resposta praticada habitualmente. De acontecimentos repetitivos, prognosticveis e previsveis, que proporcionavam uma rotina na tomada de decises, a organizao empresarial ir ter sua frente cenrios parcialmente previsveis, aumentando o nvel e o volume de surpresas, ficando reservado, para os prximos anos, os maiores ndices de turbulncia ambiental at ento experimentados pelos planejadores, mesmo aqueles habituados a enfrentar situaes e contingncias bastante adversas (Fortes, 1999, p. 64). Frente a essas mudanas aceleradas, as empresas devem se preparar para enfrentar o futuro e desenvolver estratgias para acompanh-las. Em tempos de concorrncia acirrada, as empresas precisam buscar maior eficincia em suas estratgias e usar todo o seu arsenal de marketing disponvel. Do contrrio, correm o risco de desaparecer do mercado.

A segmentao aumenta a chance de eficincia do marketing, ao chegar a uma resposta de que as pessoas no so iguais. Que pessoas? Homens e mulheres, seres nem superiores, nem inferiores, apenas diferentes. Apostando nesta diferena se tornou imprescindvel para uma empresa pesquisar "as sutis mutaes do mercado" (Richers, 1996, p.156), j que o mercado que mais cresce. As mulheres atualmente ganham mais, e compram mais, apostando nisso surge um nmero cada vez maior de produtos e servios destinados a esse segmento. Richers (1996, p.158), cita que, "na medida em que a feminilidade se impe sociedade, a mulher conseguir exercer uma influncia crescente sobre seus pares e dar, inclusive, um novo direcionamento ao mercado. Este se tornar mais suave, mais voltado a bens e servios que enfatizam a sensualidade, a harmonia das formas e das cores, e do funcionalismo que ajuda o consumidor as novas maneiras de expresso." E desse fenmeno mercadolgico que iremos comentar, de quando e como vender para mulheres.

SEGMENTAO DE MERCADO
Como sabemos, "o mercado soberano, ele define o produto, o servio e o preo. Cabe s organizaes buscar posio competitiva para atingir seus objetivos estratgicos. No existe frmula. Existe tentativa" (Carvalho, 1998, p.55). Segundo Kotler (1996, p.257), "segmentao de mercado o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas." Lobos (1993, p.269) concorda com a definio de Kotler e acrescenta: "diviso de mercado em populaes de clientes que apresentam certas caractersticas. impossvel prestar servios igualmente excelentes a todos os clientes imaginveis; da a necessidade de segmentar. Para McCarthy e Perreault (1997), a segmentao colocada como um processo de agregao de pessoas com necessidades similares. Ento, a segmentao um processo que tira do todo heterogneo e subdivide-se em mercados menores que tenham caractersticas semelhantes. Deixando no passado o conceito de produtos que servem para tudo, os famosos Bombril, que de tantas utilidades acabam no servindo para nada.

POR QUE SEGMENTAR?

Para aumentar a eficcia da estratgia mercadolgica. Porque os diferentes pblicos tm necessidades e desejos diferentes. A empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos aos quais pode servir, com lucro, melhor do que seus concorrentes. Ela no pode satisfazer todos os consumidores em um dado mercado ou, pelo menos, todos os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes tipos de necessidades. O estudo de mercado envolve quatro passos: Mensurao e previso da demanda: a empresa necessita fazer uma cuidadosa estimativa do atual e futuro tamanho do mercado e de seus vrios segmentos. Para estimar o tamanho atual do mercado, a empresa deve identificar todos os produtos concorrentes, estimar suas vendas correntes e determinar se o tamanho do mercado suficiente. Segmentao do mercado: se a previso para a demanda for boa, a empresa tem que decidir como entrar no mercado. O profissional de marketing tem que determinar quais so os segmentos que oferecem as melhores chances para a empresa atingir seus objetivos. A segmentao do mercado consiste em classificar os conhecimentos em grupos com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos. Definio de mercado: aps estudar os segmentos a empresa pode entrar em um ou mais segmentos de um mercado. Uma pequena empresa por servir apenas a um segmento, enquanto que uma grande empresa pode oferecer uma variedade de produtos para servir a todos os segmentos de mercado. Em um mercado novo, a empresa pode inicialmente servir a um nico segmento. Posicionamento de mercado: A empresa tendo decidido em quais segmentos penetrar, ela deve decidir que posio deseja ocupar nestes segmentos. Posicionamento de mercado significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejvel em relao aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo. A empresa pode diferenciar seu produto pelo estilo ou design, pelos servios que acompanham o produto, ou criar uma marca ou imagem da empresa que diferencie sua oferta. Westwood (1996, p.71) afirma que "diferentes clientes tm diferentes necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto e nem todos exigem os mesmos benefcios do produto. Mesmo em relao a um produto individual, nem todos os clientes o compraro pelos mesmos motivos."

Hooley e Saunders (1996, p.214) colocam os benefcios extrados da segmentao de mercado da seguinte forma: A segmentao uma abordagem muito til para o marketing de uma empresa menor. Ela possibilita visar mercados adequados s competncias da empresa e torna possvel empresa menor criar, dentro do mercado, um nicho defensvel. Ela ajuda a identificar lacunas no mercado: isto , segmentos no atendidos ou parcialmente atendidos. Estes podem fornecer reas para o desenvolvimento de novos produtos ou a extenso da gama de produtos ou servios existentes. Em mercados maduros ou em declnio, ser possvel identificar segmentos especficos ainda em crescimento. A concentrao nos segmentos em crescimento quando o mercado geral est em declnio uma importante estratgia nos estgios finais do ciclo de vida do produto. A segmentao permite ao profissional de marketing adequar melhor o produto ou servio s necessidades do mercado-alvo. Desta maneira, pode-se construir uma posio competitiva mais forte. Nunca demais enfatizar os perigos de no segmentar o mercado quando os concorrentes o fazem. As vantagens competitivas assinaladas acima podem ser perdidas para a concorrncia se a empresa deixa de aproveit-las. Uma empresa que pratique uma estratgia objetiva e delimitada pode se ver numa situao complicada.

COMO SEGMENTAR
Em um mercado constitudo por trs compradores, cada comprador pode ser caracterizado como um tipo de mercado diferente. As questes que se colocam so: vamos fazer um produto que atenda s necessidades especficas de cada comprador? Vamos elaborar um produto que atenda de certa forma aos trs compradores? Vamos adotar um produto bsico, com modificaes especficas para cada compradormercado? As segmentaes disponveis devem levar em conta: as informaes compradores; disponveis para caracterizao dos pblicos

as disponibilidades de recursos para atingir os pblicos identificados; as caractersticas de semelhana; retorno ao esforo de marketing, isto , qual o menor segmento para o

qual compensa preparar um plano de marketing.

TIPOS DE SEGMENTAO
Variveis so usadas para segmentar mercados consumidores e estas so classificadas em grupos de consumidores. Dependendo o autor nos traz um nmero diferente de variveis. Kotler (1996, p.241) divide as principais variveis em: geogrfica (regio, clima, etc.); demogrfica (idade, sexo, renda, religio, raa, nacionalidade, etc.); psicogrfica (classe social, estilo de vida, personalidade); comportamental (benefcios, atitudes, grau de lealdade, etc.). McCarthy e Perreault (1997, p.73) estabelecem as variveis em nmero menor e as divide em trs: comportamental, geogrfica e demogrfica. J Westwood (1997, p.72) subdivide em um nmero diferente dos dois autores acima, ficando cinco o nmero de variveis: classe social, demogrfica, geogrfica, geodemogrfica, psicogrfica. Todos os autores citados, concordam com a necessidade de classificar os usurios finais, e que cada grupo destes comporta uma estratgia mercadolgica bem definida. Esta rpida abordagem mostra que, tendo-se o mercado devidamente segmentado, mais fcil escolher o mercado-alvo e a estratgia adequada.

SEGMENTO: MULHER
A grande "sacada" da segmentao deixar o mercado segmentar a si mesmo, pois eles existem independentes dos produtos. Atualmente os mercados esto cada vez mais fragmentados, e os profissionais de marketing, esto buscando com maior freqncia, maneiras de identificar os melhores segmentos de mercado. Um segmento em que tem aumentado vertiginosamente o de mulheres consumidoras, que por natureza j gosta de gastar e agora com um poder aquisitivo maior, haja flego. Em uma reportagem da Revista Exame, de 8 de abril de 1999, Blecher coloca muito bem sobre este segmento, onde as mulheres ainda so preteridas nas propagandas e nos diversos grupos comerciais.

Poucas so as empresas que aplicam estratgias especficas para estas consumidoras compulsivas, o que um erro, j que de acordo com pesquisas, a deciso de compra por determinados produtos e marcas gira em torno de 40 a 65%, dependendo do mercado. As mulheres passaram a comprar produtos de categorias que antes era domnio dos homens, mesmo produtos de uso exclusivo do sexo masculino, como cuecas, ternos, so elas que escolhem para seus parceiros. Qual a importncia de se pesquisar tanto o que elas gostam ou como so atendidas? A mulher busca nos produtos e servios oferecidos pelo mercado benefcios diferentes que o homem, ela mais detalhista e gosta de ser paparicada por vendedores. Cabe, s empresas, se quiserem aproveitar deste filo, descobrir o que, como e quando vender para mulheres. o que bancos, como o Ita, vm fazendo em relao a esse segmento; pesquisas relacionadas qualidade dos servios oferecidos por eles, o que no em vo, tendo em vista de que o contingente feminino cresceu nada menos que 30% nos ltimos tempos. O Banco do Brasil (Cartes de Crdito) mostra que tambm est preocupado com este pblico e segmenta seu produto em menores grupos (teen, campus, class card e ouro card), e atende o segmento mulher em nveis diferentes de variaes psicogrficas e comportamentais. J a Mercedes-Benz apela para as que escolhem para seus parceiros e sugere que as leve para um test drive. Peters (1998, p. 14-18), aconselha as empresas que dirijam suas estratgias para as mulheres, por ser esse segmento de mercado uma excelente oportunidade comercial para qualquer empresa. Nos seus estudos, o autor verificou que as mulheres so as maiores influenciadoras na deciso de compra. Por exemplo, nas indstrias automobilsticas elas decidem de forma significativa, ou seja, cerca de 80% de todas as vendas no ramo da competncia delas. Ele argumenta que as mulheres so a grande "descoberta" do sculo, e que as pesquisas de mercado apontam que as mulheres tomam ou influenciam significativamente a maioria das decises de compra, seja de moradia (95% nesse caso), assistncia mdica, automveis ou seja pacotes de viagem e muito mais.

Segundo Peters (1998, p.14-18), as empresas se surpreendem com o resultado das pesquisas e principalmente com o perfil do segmento. O mesmo autor sugere: "As mulheres so mais inteligentes do que os homens (59% dos cargos de professoras assistente nas universidades (dados dos EUA), 55% dos bacharelados, 53% dos mestrados e 40% dos doutorados). "As mulheres so melhores gerentes que os homens (num estudo feito com 941 executivos, dos quais 672 homens e 293 mulheres, realizado pela empresa Lawrence Pfaff & Associates, as mulheres ganharam dos homens, com diferena relevante, em 15 das 20 categorias analisadas, inclusive as mais difceis, como planejamento, estabelecimento de padres e poder decisrio). "As mulheres so diferentes dos homens (as mulheres so mais confiantes e destacam as diferenas). "As mulheres compram mais e por motivos diferentes dos homens (Popcorn e Margolis escrevem: Ele simplesmente quer que a transao ocorra. Ela, por outro lado, est interessada em criar um relacionamento (...). As mulheres criam relaes em todos os lugares aonde vo (...). Tudo se torna uma experincia pessoal)." Exemplificando a utilizao desses segmentos de mercado, a cadeia de Hotis Westin est indo muito bem e colhendo grandes ganhos. Com pequenos detalhes como ferros de passar roupa, espelhos de corpo inteiro e oferecer vinho ou entregar a conta tambm para as mulheres e no sempre para o homem sentado mesa conquistou o pblico feminino. O executivo Jurgen Bartels percebeu a virada de que hoje 50% dos passageiros que viajam a negcios so mulheres. Outro exemplo a ser notado apresentado na revista Womens Sport + Fitness: os protetores dos rgos masculinos para a prtica de esportes foram inventados em 1874, enquanto o suti reforado para esportes, apenas em 1977. Venda dos sutis no primeiro ano: 25 mil. Em 1996: 42 milhes. Peters cita que necessrio "perceber, esta a jogada. E a "pegadinha" tambm. Perceber, em minha opinio, no significa montar uma campanha em prol das mulheres, mas sim reinventar. E reinventar nada mais do que reavaliar toda a empresa recrutamento, contratao, prmios, promoo, estrutura, processos, estratgia , viso, liderana e cultura. Menos do que isso no serve. Ou melhor, no suficiente para enfrentar a enorme oportunidade que est em sua frente. A idia fundamental : as mulheres so a oportunidade de negcios nmero-um,

tanto em assistncia mdica, servios financeiros, automveis, educao, lazer, recreao, esportes, software, produtos para escritrio etc. etc. etc." Fica evidente que o mercado tem buscado atender a este segmento falta s conscincia de como melhor faz-lo.

CONCLUSO
As empresas necessitam de planejamento estratgico para sobreviver no mercado que se torna cada vez mais competitivo, e a segmentao uma tima alternativa para encontrar mercados-alvos potencialmente atraentes. O Planejamento Estratgico Corporativo envolve a definio de misso corporativa, estabelecimento de unidades estratgicas de negcios (UENs), alocao de recursos a cada UEN e o planejamento de novos negcios, isto , a empresas podem a partir desse novo segmento de mercado analisar o ambiente externo, analisar as oportunidades de mercado, estabelecer o posicionamento de mercado e decidir que posio ela deseja ocupar neste segmento. O estudo do mercado baseado em informaes advindas do prprio mercado, dos produtos ou servios da empresa, da sua segmentao e dos sistemas de informao utilizados, incluindo a pesquisa de mercado e, principalmente do consumidor, caracteriza um grupo especfico a ser levado em considerao. E esse "novo segmento" deve ser muito bem explorado pelos estrategistas de marketing. O mercado "consumidor feminino", que com o avano significativo na vida profissional e com aumento de salrios, as mulheres se tornaram o pblico que cada vez mais decide e consome em todos os setores, mesmo aqueles que h pouco tempo eram de exclusividade masculina. Todos os dias, novos produtos so lanados para este segmento que apesar de ser constitudo de gastadeiras extremamente exigente. A mulher consumidora quando entra em uma loja no busca s uma transao comercial, na maioria das vezes est interessada em criar um relacionamento com a empresa ou com a marca. Dizer que os desafios que temos pela frente exigem uma forma original de abordagem um clich que, de to falado, j est ficando

insuportvel, mas vale a pena insistir: No uma questo de tcnicas certas. muito mais difcil entender as mulheres.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BLECHER, Nelson. Mulher procura. Exame, So Paulo. CARVALHO, Ary de. No existe frmula, existe tentativa. Isto Dinheiro, So Paulo, n. 33, abr. 1998. FORTES, Waldyr Gutierrez. Transmarketing: estratgias avanadas de relaes pblicas no campo do marketing. So Paulo: Summus, 1999. HOOLEY, Graham J., SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. So Paulo: Makron Books, 1996. KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1996. LOBOS, Jlio. Encantando o cliente. 9. ed. So Paulo: Instituto da Qualidade, 1993. McCARTHY, E. Jerome, PERREAULT JR., William D. Marketing essencial. So Paulo: Atlas, 1997. PETERS, Tom. O poder das mulheres. Revista HSM Management. So Paulo, n. 7, ano 2, p.14-18, mar./abr. 1998. RICHERS, Raimar. Surfando as ondas do mercado. So Paulo: RR&CA Editora, 1996. SEMENIK & BAMOSSY. Princpios de marketing. So Paulo: Makron Books, 1996. WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2 ed. So Paulo: Makron Books, 1997.

O PROCESSO DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Waldyr Gutierrez Fortes Professor da Universidade Estadual de Londrina

INTRODUO
Independentemente do estgio de desenvolvimento de uma organizao, as empresas passam a empregar, para resolver os seus problemas tcnico-econmicos, o Planejamento Estratgico, que compreende a anlise racional das oportunidades oferecidas pelo meio, dos pontos fortes e fracos das empresas e da escolha de um modo de compatibilizar a estratgica entre dois extremos, para que se possa satisfazer do melhor modo possvel os objetivos da empresa.[1]

O sistema de Planejamento Estratgico[2] representa uma postura cuja essncia organizar, de maneira disciplinada, as maiores tarefas da empresa e encaminh-las para manter uma eficincia operacional nos seus negcios e guiar a organizao para um futuro melhor e inovador. A ao de planejar pressupe seis pontos bsicos: objetividade: origina todas as outras tarefas, sendo a primeira anlise daquilo que se quer, de acordo com os objetivos gerais da empresa; exeqibilidade: possibilidade de se fazer, conjugando o bom senso auxiliado pela informao, envolvendo a pesquisa e as discusses com os grupos; preciso: o somatrio dos resultados anteriores fornece os parmetros dos resultados concretos do planejamento, medindo o produto final; unidade: o fator determinante entre os componentes do planejamento, que fazer com que suas etapas se identifiquem com as caractersticas do prprio planejamento, quando as suas vrias atividades devem estar voltadas para a unidade, mantendo o equilbrio; flexibilidade: permite equipe de planejamento movimentar-se em diversas reas e, sendo flexvel, adaptvel para se lidar com fatores no padronizados; sntese e especificidade: resultado final do que foi demonstrando as solues ou medidas recomendadas.[3] realizado,

Numa corporao, o Planejamento Estratgico define o percurso dos negcios da organizao, preconiza o tipo de arranjo econmico e humano necessrio, e a natureza das contribuies no-econmicas pretendidas para os seus proprietrios e demais grupos de interesse. Define, tambm, os negcios com os quais a companhia ir rivalizar, preferentemente na direo que focalize os recursos para conduzir competncias distintas nas vantagens competitivas.[4] As turbulncias ambientais levaram as empresas a perceber alguns itens especficos: Estancamento e Paralisao do Crescimento A saturao dos mesmos mercados e o desenvolvimento tecnolgico; por exemplo, o surgimento

da informtica permitiu s novas empresas afastar os concorrentes mais tradicionais. Ciclo de Vida A saturao de determinados mercados durante os anos 50, o chamado mercado de massas, permitia supor a saturao dos mercados de muitas outras indstrias tpicas das dcadas posteriores. Tecnologia e Pesquisa O aumento dos meios de transporte, das comunicaes, da pesquisa aplicada, da tecnologia resultante e do aprimoramento dos processos administrativos, vieram a reduzir os ciclos de vida dos produtos e conseqentemente de sua demanda, especialmente pelas realizaes tecnolgicas, que acabam introduzindo o conceito de obsolescncia planejada. Curva de Demanda Quando h a passagem de uma etapa seguinte, os fatores crticos que determinaram o xito no mercado mudam, invalidando os pressupostos introduzidos como variveis no Planejamento Estratgico. Conhecer as variveis, aquilat-las e verificar as suas repercusses constitui, assim, um exerccio amplo e complexo do planejamento organizacional voltado para os ambientes interno e externo. Algumas outras consideraes podem ampliar bastante o conceito de Planejamento Estratgico, aproximando-o da Administrao Estratgica, ao amoldar a organizao aos ambientes favorveis e problemticos de relacionamento pblico. So elas: escolher um sistema de administrao que enfatize a flexibilidade, isto , que provoque o aparecimento de programas estratgicos inovadores, que busque a mudana da prpria poltica, que avalie mais o desenvolvimento do potencial para mudanas futuras do que o desempenho no curto prazo, e que entenda os fundamentos do poder e das caractersticas culturais dentro da organizao porque a esto os principais geradores de sua prpria flexibilidade;[5] ter por objetivo o desenvolvimento de valores corporativos, capacidades administrativas, responsabilidades organizacionais e sistemas administrativos, os quais articulam a tomada de decises estratgicas e operacionais, em todos os nveis hierrquicos, por meio de todas as linhas de autoridade e funcionais de uma empresa.[6]

Objetivos estratgicos e metas operacionais no so intrinsecamente conflitantes e, sim, complementares, norteando as atividades gerenciais nos vrios nveis hierrquicos do processo decisrio. Apesar das diferenas existentes entre um processo de planejamento apropriado a um negcio singular e outro direcionado para uma organizao multinacional diversificada, h propriedades comuns. Ambos requerem uma participao firme dos nveis superiores da hierarquia da empresa e exigem a participao e contribuio individual dos nveis mais operacionais. preciso aproximar os objetivos pretendidos pelos vrios nveis organizacionais, com resultados coerentes com cada um dos campos de ao. So identificados trs nveis conceituais da hierarquia: Nvel Corporativo: Descrito como uma necessidade de direcionar o modo de compartilhar recursos e incumbncias, respectivamente fortalecedores e constrangedores da formulao das estratgias de mercado. Nvel de Negcios: Aqui so tratadas, pelos administradores, as questes mais detalhadas pertinentes s opes estratgicas de segmentao de mercado dos produtos. Nvel Funcional: Estas estratgias no so sempre consolidadas pelas exigncias da demanda surgida pela implantao dos negcios da empresa, mas igualmente pela imposio de direes estratgicas legtimas que delimitam suas caractersticas nesse negcio singular, equacionando os problemas especficos de cada uma das reas funcionais: Marketing, Produo, Finanas, Pesquisa e Desenvolvimento, Recursos Humanos etc.[7] Esses componentes, fundamentalmente, instrumentalizam os planos de negcios pertencentes a cada rea, articulando-se com os nveis hierrquicos, que podem ser vistos como componentes do processo formal de Planejamento Estratgico.

FORMULAO DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE NEGCIOS

Um processo de planejamento deve ser organizado e disciplinado para orientar e direcionar todas as tarefas e componentes necessrios ao pleno desenvolvimento da estratgia dos negcios, conforme ilustrado na Figura 1.

Figura 1 Processo Formal de Planejamento Estratgico de Negcios

Os componentes internos indicados na Figura 1 so: (1) diagnstico organizacional e definio da misso da empresa ou do negcio; (2) formulao da estratgia do negcio e os amplos programas de ao; (3) formulao e avaliao de programas de ao especficos. Estes trs componentes aliam-se a mais trs novos itens para consolidar o processo de Planejamento Estratgico, que so: (4) alocao de recursos e a definio das medidas de performance para o controle administrativo (constituem a autorizao final pela alta administrao da empresa e a liberao de recursos, em funo dos mritos das estratgias apresentadas, das possibilidades de avaliar as questes presentes no portflio de negcios); (5) oramento no nvel de negcio; (6) anlise do oramento e aprovao dos fundos operacionais e estratgicos (para assegurar o desempenho de novas oportunidades e introduzir mudanas significativas nas condies dos negcios existentes).

A ilustrao enfatiza os nveis corporativos e de negcios e os seus papis no processo de planejamento. A corporao o limite para atribuir os propsitos dos negcios, alocao de recursos (principalmente os financeiros), para aprovar os oramentos resultantes. Enquanto cada unidade de negcios concebida para ser uma entidade autnoma tendo todos os suportes funcionais, a participao funcional est implcita no nvel do negcio. Com este enfoque, no Planejamento Estratgico de Negcios pode estar representado todo o suporte para obter-se um resultado estratgico conveniente, o qual recebe a contribuio de todos os envolvidos, direta ou indiretamente, pois sem esta participao coletiva, o Planejamento Estratgico de Negcios no se inteira e nem utiliza todas as oportunidades da empresa. Cada componente da companhia desenvolve o seu prprio pensamento estratgico e faz com que a o Planejamento Estratgico seja efetivo, ao encontrar equipes eficientes e eficazes, uma estrutura organizacional perfeitamente delineada e aceita, e um sistema de informaes gerenciais adequado, permitindo ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nvel de otimizao no relacionamento da empresa com o seu ambiente.[8] Da mesma maneira que o Planejamento Estratgico de Negcios deve ser articulado por todas as equipes da organizao, as Relaes Pblicas devem estar presentes e tambm se articular e participar de sua formulao, pois o profissional desta rea estuda, em profundidade, a organizao e seus pblicos, num contexto ambiental bastante abrangente, com a preocupao de estabelecer polticas, estratgias, objetivos e planos de ao condizentes com a realidade e as necessidades detectadas[9] pelo Planejamento Estratgico Corporativo. Deste modo, s vezes, um produto de m qualidade, lanado no mercado, poder ocasionar srias controvrsias pblicas e obrigar o envolvimento de vrios setores de uma empresa na busca de solues. Nesse caso, o papel de Relaes Pblicas justamente o de intermediar a soluo dos conflitos entre a organizao e seus pblicos, por meio de

uma co-participao de todos os departamentos. Trata-se de uma funo significativa e muito difcil.[10] Todos esses fundamentos aplicados ao Planejamento Estratgico de Negcios constituem uma significativa realizao e representam um progresso extraordinrio. O Planejamento Estratgico requer, mais do que outros esforos, o desenvolvimento, na equipe de administrao, da essncia de compartilhar um sentimento de valores, filosofia e prioridades corporativas, um profundo entendimento da coleo dos negcios da organizao, e um conhecimento profissional anterior e competncia administrativa, conduzindo aos limites da criatividade a equipe formada. Isto tudo no pode ser adquirido subitamente; o resultado de um lento processo de articulao das experincias comuns, com as quais participam no processo formal de Planejamento Estratgico de Negcios.[11]

FORMULAO DO PLANEJAMENTO CORPORATIVO

Conforme a Figura 2, o processo formal de Planejamento Estratgico Corporativo apresenta 12 passos distintos. Figura 2 Processo Formal de Planejamento Estratgico Corporativo

A Figura 2 indicadas as posies relativas aos seus passos fundamentais: (1) Diagnstico da Corporao: filosofia empresarial, misso corporativa e identificao das UENs e suas interaes, cumprindo as seguintes tarefas: comunicar os termos dos propsitos corporativos, escopo dos negcios e fatores de competitividade; estruturar uma programao que regule os relacionamentos entre a empresa e os seus proprietrios: empregados, fornecedores, distribuidores, acionistas, comunicando a maneira de operao da companhia; estabelecer os objetivos corporativos nos termos de crescimento e produtividade. (2) Postura Estratgica e Guias para o Planejamento: presses estratgicas, objetivos de performance e planejamento de desafios, compreendendo: anlise interna do nvel corporativo; postura estratgica da empresa; impulsos estratgicos;

objetivos de performance da corporao. (3) Diagnstico do Negcio: o escopo e identificao dos segmentos produto/mercado, e dos relacionamentos para a efetividade das propostas, destacando a anlise da misso de cada um dos empreendimentos. (4) Formulao da Estratgia de Negcios e Programas Amplos de Ao: considerando as variveis no-controladas e as competncias internas na administrao do processo de planejamento empreendido. (5) Formulao da Estratgia Funcional: participao no planejamento de negcios, concorrncia ou no-concorrncia para os propsitos estratgicos de negcios e programas amplos de ao. (6) Consolidao das Estratgias de Negcios e Funcionais: procura atender determinados itens: resoluo das questes existentes entre os nveis funcionais e de negcios; equilbrio no portflio da empresa, atendendo aos negcios de rendimento de curto, mdio e longo prazos, as tendncias de risco e retorno dos investimentos; definio da viabilidade dos fundos estratgicos para o mximo crescimento sustentvel; avaliao preliminar dos propsitos dos programas de ao e definio das prioridades de alocao de recursos. (7) Definio e Avaliao de Programas: as aes especficas para o nvel de negcios. (8) Definio e Avaliao de Programas: as aes especficas para o nvel funcional. (9) Alocao de Recursos e Definies de Medidas de Performance: voltado para o controle administrativo, mediante os seguintes procedimentos: coleta e classificao das informaes provenientes das UENs, e das unidades funcionais; anlise da coerncia entre o papel estratgico assumido pelas UENs e as unidades funcionais, e as requisies de fundos; anlise dos indicadores econmicos para avaliar o potencial dos programas propostos; alocao final de recursos no incio do exerccio do plano estratgico; desenvolvimento de medidas de performance para controlar e

monitorar as programaes amplas e especficas referentes s estratgias de negcios e funcionais, no curto e longo prazos. (10) Oramento no Nvel de Negcios (11) Oramento no Nvel Funcional. (12) Oramentos Consolidados: pela aprovao dos fundos estratgicos e operacionais. Acompanhando a descrio dos passos na Figura 2, tm-se as responsabilidades pelas decises estratgicas distribudas pelos nveis hierrquicos, no repousando sob o comando de um nico executivo, caracterstica esta encontrada nas empresas de menor porte que, alm de concentrarem os dados estratgicos, agrupam outras tarefas, especialmente as do nvel funcional. Existe o momento especfico de consolidao das propostas estratgicas, no passo 6, crucial para o processo de planejamento, dos oramentos e da aprovao de fundos estratgicos e operacionais passos 10, 11 e 12 separados para aguar e melhor controlar o desempenho estratgico da empresa , estando indicado o nvel hierrquico no qual a deciso tomada, com a finalidade de manter a coerncia interna da corporao. No nvel corporativo est, igualmente, a deciso de portflio, que acarreta, nos passos 3 e 4, a definio de posicionamento das UENs e dos produtos e servios oferecidos. O passo 3 similar ao seu equivalente no nvel de negcios, expresso nos termos dos produtos, mercados e alcance geogrfico, em conjunto com a descrio das vantagens competitivas individuais. No passo 4 so previstas duas dimenses: os fatores nocontrolados em associao com o ambiente externo, determinando as tendncias e as oportunidades de mercado; e as competncias internas, com as quais so determinadas as vantagens individuais da empresa, mobilizveis para estabelecer a superioridade da companhia diante dos competidores. Deve existir sempre a coordenao de decises para que o processo formal de planejamento seja coerente e conduza aos resultados esperados, consolidados no passo 6, por meio do somatrio dos conceitos estabelecidos nos passos 3 e 4. J no passo 1, ao indicar a filosofia empresarial (valores compartilhados, regras ou normas, idiasguia que condicionam a formulao das estratgias) e no passo 2,

reunindo os dados necessrios formulao de guias para o planejamento (anlise ambiental, pesquisa institucional, postura estratgica, impulso estratgico, objetivos corporativos) funcionam como dados de entrada para os que formulam a estratgia corporativa. O passo 5 est estreitamente relacionado com a participao funcional, dependendo das caractersticas da estrutura organizacional da empresa. Deste modo, se a companhia fortemente descentralizada, com divises autnomas, os administradores esto diretamente envolvidos no desenvolvimento das correspondentes estratgias funcionais, para apoiar cada negcio, de acordo com o previsto no passo 4 do esquema de Planejamento Estratgico. Nos passos 7 e 8 so estabelecidas as regras e normas para avaliar continuamente as aes, por meio de descries verbais, estabelecimento de prioridades, estimativa de custo/benefcio, ocupao dos recursos humanos, indicao das responsabilidades individuais e procedimentos de controle. No passo 9, os administradores so confrontados com a difcil tarefa de fazer uma avaliao final dos propsitos originais nos nveis de negcio e funcional, de acordo com a perspectiva da corporao, para assegurar os recursos necessrios ao seu desenvolvimento adequado. O esquema do processo de planejamento est desenhado para um ciclo completo, em reviso anual, partindo dos condicionadores estruturais os passos 1 e 3. Os demais componentes devem ser continuamente avaliados em tempo real. Por ltimo, est previsto que os passos 4 e 6 constituem as orientaes bsicas, no estando expostos a oscilaes ambientais bruscas. A sndrome comum, nas empresas no preocupadas com esses pontos, deixar o importante pelo urgente. As empresas estrategizadas, por sua vez, esto absolutamente conscientizadas e organizadas para cuidar dos dois itens (1 e 3) simultaneamente. Essas empresas sabem, por mais turbulento que seja o vo, onde esto e para onde querem ir.[12]

O PROCESSO DE RELAES PBLICAS E O PLANEJAMENTO ESTRATGICO

A implantao das atividades de Relaes Pblicas, coerentes com os pressupostos do Planejamento Estratgico, requer o estabelecimento

de um processo[13] adequado, que est estruturado em seis fases flexveis, simultneas e correlatas, caractersticas do prprio Planejamento Estratgico, e podem ser agrupadas em quatro momentos bem distintos.[14] Primeiramente, na determinao do grupo e sua identificao como pblico, verificado o problema de relacionamento pblico da organizao, pela identificao e localizao dos grupos de interesse, estudando todas as possibilidades de transform-los em autnticos pblicos, estabelecendo, ento, o conceito da organizao. Na apreciao do comportamento do pblico, avalia-se o nvel de repercusso das medidas adotadas pela empresa sobre os seus grupos interessados. Neste primeiro momento aparece claramente a funo de pesquisa, proporcionando os instrumentos adequados para o levantamento dos vrios segmentos e o conhecimento de suas atitudes e opinies. Estas duas fases enquadram-se no processo formal de Planejamento Estratgico Corporativo, conforme ilustrado na Figura 2, cumprindo os passos 1 e 3, quanto ao estudo dos pblicos nos nveis corporativo e de negcios. A reunio das duas fases seguintes caracteriza o segundo momento do processo proposto, tendo como resultado as atividades necessrias para os esforos de conhecer plenamente as condies internas e administrativas da companhia em exame, que so revistas em termos das modificaes exigidas pelo estudo dos pblicos, pois de nada adianta conhecer os diversos grupos que envolvem a organizao se estes no podem ser bem atendidos pela empresa. O levantamento das condies internas permite estudar a estrutura da organizao pela aplicao da pesquisa institucional, colaborando com os passos 1 e 3 do Planejamento Estratgico, quando aos diagnsticos organizacionais realizados. Na reviso e ajustamento da poltica administrativa, so feitas as intervenes necessrias, no nvel corporativo, quando a direo adota medidas economicamente positivas aos seus interesses, mas negativas para o atendimento dos desejos e aspiraes de seus pblicos. Esta

interveno praticada nos passos 2, 6, 9 e 12 do Planejamento Estratgico, quando o profissional de Relaes Pblicas representa os pblicos diante da alta administrao da empresa. As funes desenvolvidas no segundo momento so as de assessoramento, para que o trabalho de relacionamento no fique restrito reproduo do que existem e a de coordenao, dirigida sistematizao dos trabalhos desenvolvidos nesta rea, determinando o tipo de estrutura dos servios, bem como o pessoal a ser utilizado para que se efetivem as atividades propostas. O terceiro momento o trabalho com a informao e com a comunicao. Aqui surgem mais duas funes, a de planejamento dos trabalhos da rea de relacionamento pblico e de execuo da comunicao, por no ser possvel realizar estas tarefas sem que as suas etapas sejam perfeitamente equacionadas, com o intuito de estabelecer corretas relaes com os diversos pblicos voltados para uma corporao. Na fase do amplo programa de informaes, prepara-se (pela funo de planejamento, cumprindo os passos 4 e 5, 10 e 11) e pratica-se (pela funo de execuo, percorrendo os passos 7 e 8, quanto definio) a comunicao com os grupos, devidamente planejada, embasada numa informao completa e na liberdade de discusso para formar pblicos, estabelecendo, ento, o conceito da organizao pelo seu relacionamento pblico. O ltimo momento compreende uma constante de todo o processo, pelo controle e avaliao dos resultados, no se atendo a um instante preciso, mas aquilatando (pela funo de controle) as variveis internas e externas presentes e atuantes em qualquer organizao, e que podem vir a comprometer os resultados esperados. Esta fase desenvolvida pela funo de avaliao (considerando, tambm, os passos 7 e 8 quanto funo de avaliao), permitindo o reincio do processo sempre que houver um novo pblico a ser formado. Assim, ao se conjugar o processo de Relaes Pblicas com o processo de Planejamento Estratgico efetiva-se uma anlise minuciosa, considerando a posio corrente e futura do empreendimento, nos termos de duas dimenses especficas: as foras incontrolveis associadas com o ambiente externo e que determinam as tendncias industriais e as oportunidades de Marketing; as capacidades internas existentes na companhia, com as quais

determinado o potencial competitivo para a liderana que a empresa pode mobilizar para estabelecer uma superioridade do negcio em relao aos seus competidores.[15] Estas duas dimenses constituem a estratgia do negcio: quando voltada para o ambiente externo, a estratgia tende a assumir uma vantagem nas oportunidades de mercado e chegando a neutralizar os impactos adversos do ambiente; no momento em que observa o ambiente interno, a considerao com os pontos fortes e fracos, aperfeioando os primeiros e minimizando o alcance das fragilidades, com vistas a enfrentar a concorrncia.

1REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
2[1] ANSOFF, H. Igor, DECLERK, Roger P., HAYES, Robert L. (Org.) Do planejamento estratgico administrao estratgica. So Paulo: Atlas, 1987. p. 15. 3[2] HAX, Arnoldo C., MAJLUF, Nicols S. Strategic management: an integrative perspective. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1984. p. 14-107. 4[3] KOONTZ, Harold, O'DONNELL, Cyril. Princpios de administrao: anlise das funes administrativas. 10. ed. So Paulo: Pioneira, 1976. V. 1, p. 215 et seq. 5[4] HAX, A. C., MAJLUF, N. S., op. cit., p. 41. 6[5] ANSOFF, H.I, DECLERCK, R. P., HAYES, R. L., op. cit., p. 45. 7[6] HAX, A. C., MAJLUF, N. S., op. cit., p. 72. 8[7] Id. ibid, p. 37-41. 9[8] OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Estratgia empresarial. So Paulo: Atlas, 1988. p. 72-73.

10[9] KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 1986. p. 66. 11[10] Id. ibid., p. 116. 12[11] HAX, A. C., MAJLUF, N. S., op. cit., p. 29-30. 13[12] LEVY, Alberto R. Estratgia em ao. So Paulo: Atlas, 1986, p. 205. 14[13] ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para entender relaes pblicas. 4. ed. So Paulo: Loyola, 1993. p. 89-101. 15[14] FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes pblicas: processo, funes, tecnologia e estratgias. Londrina: Ed. da UEL, 1998. p. 33 et seq. 16[15] HAX, A. C., MAJLUF, N. S., op. cit., p. 19.

ADMINISTRAO CIENTFICA (TAYLOR) E JUSTIN-TIME (LUBBEN): UMA ANLISE COMPARATIVA LUZ DOS TEXTOS
Roberto Porto Simes Professor da FAMECOS - PUC/RS

INTRODUO
O presente artigo pretende apenas refletir algumas consideraes acadmicas, coletadas com a prtica de consultoria para organizaes, a respeito do discurso cientifico da administrao, por intermdio de dois textos distanciados oitenta anos entre si, procurando indcios, nos mesmos, daquilo que universal e daquilo que particular. A esfera da Administrao Geral foi escolhida por uma questo de proximidade com a

rea da Administrao da Comunicao, na qual possuo vivncia acadmica e prtica de consultoria, mas cuja bibliografia pouco encontrada comercialmente, no Brasil. Para atingir meu desiderato, analiso uma obra de Taylor e outra de Lubben. Alm disso, fao algumas incurses a Peters e Waterman (1983), e tambm a Naisbitt e Aburdene (1987). Paralelamente, para o entendimento da anlise do discurso, utilizo Maingueneau (1989), Barthes (1980), Guarany e Benz (1974), Cassirer (1980) e Simmons (1989) Procuro identificar pontos bsicos e comuns nos textos dos autores sobre administrao, comparando-os, e a seguir, segundo meu ponto de vista, apresento alguns aspectos fundamentais administrao por eles omitidos. Finalmente, fao esforo incipiente de relacionar isso tudo anlise do discurso, procurando pistas que sustentem a minha inquietude, ou seja, o discurso cientifico (qualquer que seja a rea do conhecimento) tambm um instrumento de poder, principalmente na rea acadmica.

OS CENRIOS HISTRICOS
A anlise, embora parcial, do discurso cientfico da teoria de administrao por meio de dois textos, distantes no tempo por oitenta anos, permite levantar algumas idias sobre essa cincia (arte) e seus autores. Os autores analisados so Frederick Taylor e Richard Lubben, respectivamente, pelas suas obras traduzidas para o portugus: Princpios de Administrao Cientfica (1963) e Just-in-Time: Uma estratgia avanada de produo (1989), cujos ttulos nos originais so respectivamente: Princpios of Scientific Management (1908) e Just-inTime Manufacturing (1988). Certamente a anlise do discurso implica tambm o conhecimento do contexto histrico. Assim, deve-se desde o incio descrever algumas caractersticas das distintas pocas em que os mesmos foram escritos. Ao incio do sculo, quando Taylor, um engenheiro mecnico de nacionalidade americana, trabalhando em fbricas, exps suas idias, o mundo estava sob o domnio econmico ingls. O sol jamais se ocultava no Imprio Britnico. Paris era a cidade-luz. Mesmo assim, havia crise na Europa, gerando forte imigrao para outros pases, com destaque para os Estados Unidos. Os imigrantes, que no o ingls, juntavam-se aos analfabetos locais e tornavam a mo-de-obra das fbricas.

Nessa poca ocorreu a guerra entre os Estados Unidos e a Espanha, a lei americana sobre reservas florestais, e, certamente, os Estados Unidos no representavam um padro de riqueza. Predominava nas cincias o positivismo. A psicologia cientfica dava seus primeiros passos em Leipzig. A rgua de clculo era inventada, no decurso das experincias de Taylor, por Carl Barth. As guerras mundiais de 1914 e 1939, no tinham ainda obviamente ocorrido. Oitenta anos aps, Richard Lubben, tambm americano, com formao em Administrao e Controle de Qualidade apresenta sua obra. Agora o mundo encontra-se dividido entre Norte e Sul, entre as potncias do primeiro mundo e as naes subdesenvolvidas, com diminuio da populao no primeiro e exploso demogrfica no restante. O domnio das superpotncias caracterizava-se pela tecnologia de ponta, na qual o Japo destaque, invadindo quase todos os pases do mundo, em especial os Estados Unidos. Tudo isso aps sua destruio na guerra e ter sido ocupado por foras norte-americanas, no possuir espao fsico aprecivel, nem petrleo ou qualquer outro tipo de riqueza mineral. Hoje a Europa encontra-se em plena formao de uma grande comunidade, quando em 1992 ter moeda nica. O regime comunista do tipo stalinista, uma espcie de Gengis Khan, comea a desmoronar devido em parte Perestroika e Glasnost. Os Estados Unidos revisam suas seqelas da guerra perdida no Vietn. As cincias, particularmente as sociais, apresentam certo grau de relativismo face os aportes de Karl Popper e Thomaz Kuhn. Os computadores encontram-se em sua quarta gerao. A TV domina a mdia. O ensino da Administrao realizado, no mundo, em numerosas universidades. Estuda-se esse tema sob diversos segmentos. Este o cenrio, nas palavras de Lubben: "A indstria ocidental chegou a um ponto crtico em relao competio no mercado mundial. Muitas pessoas acreditam que os Estados Unidos podero perder a sua indstria manufatureira e desenvolver uma economia orientada para servios. O nmero de empregos que est sendo perdido diariamente para fabricantes externos, em pases como o Japo, Cingapura e Coria e o dficit comercial de US$ 177 bilhes dos Estados Unidos so evidncia que do suporte a essa opinio... As fbricas administradas por japoneses nos Estados Unidos apresentam produtividade e qualidade melhores e absentesmo menor" (p. XI).

AS IDIAS DE TAYLOR
Taylor merece, sem sombra de dvidas, o ttulo de "pai da administrao cientfica", por propor, em sua poca, o status de cincia para os conhecimentos sobre administrao, apresentar um paradigma lgico do processo de administrar, fazendo isso com base em suas prprias pesquisas (e de sua equipe), por meio de um documento no qual os enunciados so exclusivamente de sua criao. No h citaes de outros autores. A anlise de seu paradigma permite a classificao de seu contedo em alguns pontos: a. concepo do homem; b. concepo de cincia; c. conflito de interesse entre os participantes do processo produtivo e os princpios e os mecanismos da administrao. Taylor bem explcito quanto a sua viso do ser humano: "H grandes diferenas nos coeficientes pessoais dos homens" (p. 81). Contudo, no se pode detectar se esta premissa j vinha consigo h muito tempo ou se a assumiu depois de suas pesquisas junto aos operrios e engenheiros. Ele confirma seu ponto de vista, quando diz: "O autor estabelece como princpio geral (e se prope a dar exemplos tendentes a provar o fato mais adiante nesta obra) que, em quase todas as artes mecnicas, a cincia que estuda a ao dos trabalhadores to vasta e complicada, que o operrio, ainda o mais competente, incapaz de compreender esta cincia, sem a orientao e auxlio de colaboradores e chefes, quer por falta de instruo, quer por capacidade mental insuficiente" (p. 26). Ao que tudo indica, essa premissa foi a causa original da dicotomia administrador-trabalhador, ou planejador-executante, ou engenheirooperrio, ou ainda, quem manda-quem faz. Esta idia confirmada por outra citao: "A fim de que, em todo o mundo industrial, grande parte das organizaes de empregadores, bem como de empregados, procura a guerra, antes que a paz e talvez a maioria, de ambas as partes, no acredite que seja possvel manter relaes mtuas, de modo que seus interesses se tornem idnticos" (p. 14).

 provvel que tudo isso estivesse conectado com um ponto de filosofia social, que certamente faz parte da Doutrina Social da Igreja, referente ao bem-comum em que Taylor acreditava ou em que pelo menos se apoiava: "Os direitos do povo, so, portanto, superiores aos interesses dos empregadores" (p. 123). Pelo menos, pode-se dizer que ele reconheceu que naquela poca ambas as partes no tinham conscincia do problema. Porm, o interessante que nada mudou a esse respeito, os empresrios e os dirigentes polticos no introjetaram esses princpios. Todo princpio ficou no discurso, no chegou ao organizacional. Alm do seu ponto de vista sobre o ser humano, Taylor revela tambm o que entendia por cincia, desta feita de forma explcita. No poderia ser de outra maneira, pois afinal ele propunha que os conhecimentos sobre administrao fossem considerados cientficos. Assim, veja-se: "O desenvolvimento de uma cincia, por outro lado, envolve a fixao de muitas normas, leis e frmulas, que substituem a orientao pessoal emprica dos trabalhadores e que somente podem ser realmente usadas depois de terem sido sistematicamente verificadas, registradas etc..." (p. 37) Todavia, Taylor entendia que essa era tarefa difcil e complexa: "O desenvolvimento dos estudos cientficos referidos parece empreendimento descomunal" (p. 104). Prescrevera, tambm, que os achados da cincia da administrao levariam a um sistema de pesquisa e desenvolvimento infindvel: "A administrao cientfica pede, em primeiro lugar, investigao cuidadosa de cada modificao sofrida pelo mesmo instrumento, ainda durante a aplicao dos conhecimentos empricos; depois estuda o tempo para verificar a velocidade que cada um pode alcanar e, reunindo em instrumento padro todos os caractersticos bens apresentados por eles, permite ao operrio trabalho com mais rapidez e facilidade do que antes. Este instrumento nico , ento, adotado como padro, em lugar das espcies vrias, ainda existentes, e se torna modelo para todos os trabalhadores, at que seja suplantado por outro que se revela melhor pelo estudo do tempo e dos movimentos" (p. 107). Por diversas vezes, Taylor, em sua obra, repete-se na apresentao de suas idias. Contudo, cada vez, busca enfocar um ngulo diferente. Assim que, esse mesmo ponto de vista anteriormente citado, encontra-se agora em outras pginas, sob outra forma: "A administrao uma cincia que no encerra, necessariamente, inveno, nem

descobertas de fatos novos ou surpreendentes. Consiste, entretanto, em certa combinao de elementos que no fora antes realizada, isto , conhecimentos coletadas, analisados, agrupados e classificados, para efeito de leis e normas que constituem uma cincia, seguida de completa mudana na atitude mental dos trabalhadores e da direo, quer reciprocamente, que nas respectivas atribuies e responsabilidades..." (p. 126). Ora, infere-se de tudo isso que o caminho, seguindo para a construo da cincia da administrao, segundo Taylor, era de uma metodologia positivista. A pesquisa experimental est presente, acompanhada da sedimentao sistmica dos conhecimentos acumulados sobre as definies, princpios e leis. Nas passadas dessa metodologia, verifica-se que Taylor chega at a expor uma definio operacional da cincia da administrao com a ressalva de que ele o faz sob a designao de princpios: 1. "Desenvolver para cada elemento do trabalho individual uma cincia que substitua os mtodos empricos. 2. Selecionar cientificamente, depois treinar, ensinar e aperfeioar o trabalhador. 3. Cooperar cordialmente com os Trabalhadores para articular todo o trabalho com os princpios da cincia desenvolvida. 4. Manter diviso eqitativa de trabalho e de responsabilidade entre direo e operrio" (p. 36). Esses quatro pontos e as doze ferramentas, que depois sero citadas, possibilitam concluir porque a escola gerada por Taylor foi e chamada de racionalista. Essas proposies tericas, colocadas na prtica por aes estereotipadas e radicais por seguidores, "mais realistas do que o rei", por miopia na interpretao, consubstanciaram bases para crticas escola. Porm, sem dvida alguma, o grande passo foi dizer que a ao administrativa devia ser pensada, jamais realizada por impulsos na base das tentativas de acerto e erro. Para Taylor, o importante era refletir sobre o realizado no cho de fbrica com o auxlio de pesquisa tanto quantitativa como qualitativa. necessrio ter-se termos de comparao. O exemplo nico pode ser apenas uma idiossincrasia. A fim de sustentar essa idia, cita-se, como anteriormente dito, os doze mecanismos que operacionalizam os quatro princpios bsicos propostos:

1. "Estudo do tempo, com materiais e mtodos para realiz-lo corretamente. 2. Chefia numerosa e funcional e sua superioridade sobre o velho sistema do contra-mestre nico. 3. Padronizao dos instrumentos e materiais usados na fbrica e tambm de todos os movimentos do trabalhador para cada tipo de servio. 4. Necessidade de uma seo ou sala de planejamento. 5. Princpio de exceo, na administrao. 6. Uso de rgua-de-clculo e recursos semelhantes para economizar tempo. 7. Fichas de instruo para o trabalhador. 8. Idia de tarefa, associada a alto prmio para os que realizam toda a tarefa com sucesso. 9. Pagamento com gratificao diferencial. 10. Sistemas e rotinas. 11. Novo sistema de clculo de custo. 12. Sistema mnemnico para classificar produtos manufaturados e ferramentas usadas" (p. 117). Cada um destes itens mereceria comentrio. Destaco, porm, alguns pontos relativos aos quatro princpios bsicos. Em primeiro lugar, chamo ateno para o fato de que a proposta de Taylor quanto administrao de pessoal em sua essncia (recrutar, selecionar, treinar, remanejar) permanece at hoje. No que se refere oportunidade de qualificao e remanejo, algo que somente poucas empresas com filosofia moderna de pessoal fazem hoje, ele j o propunha. "Assim este sistema que procura conhecer a personalidade do trabalhador, em vez de despedi-lo logo, ou baixar-lhe o salrio por produo deficiente, concede a ele tempo e auxlio necessrio para se tomar eficiente no trabalho atual ou se transferir para outro, no qual seja capaz fsica e mentalmente" (p. 64). Em segundo lugar, no item nmero trs dos princpios, quando fala da "cooperao cordial com os trabalhadores", Taylor j destacava a necessidade da comunicao organizacional e/ou liderana que, somente muitos anos aps, ser destacada nos Estados Unidos, no cenrio da administrao sob o enfoque de Relaes Pblicas internas.

Por ltimo, no item nmero quatro, Taylor cria ou refora a dicotomia entre direo e operrio, que at hoje permanece, apesar dos esforos de algumas correntes em faz-la desaparecer, como propem Naisbitt e Aburdene: "Chame as pessoas associados, scios, gestores ou simplesmente pessoas em vez de lhes chamar empregados (ou trabalhadores)" (p. 52). Se bem que, se este artifcio no vier acompanhado de outras polticas de pessoal, nulo ser seu resultado. Prosseguindo na anlise do paradigma do "pai" da administrao cientfica, destaco outro ponto, no includo nos princpios bsicos, mas vrias vezes referenciado por Taylor. Trata-se do assunto motivao. Abro parnteses, e ressalto que Taylor foi tambm pioneiro nos aspectos da psicologia do trabalho ou quem sabe at bem mais que na administrao em geral. Sobre motivao, diz esse autor: "H um outro aspecto de investigao cientfica e que deve ser objeto de especial ateno: trata-se do estudo cuidadoso dos motivos que determinam a conduta dos homens" (p. 107). Como no poderia deixar de ser, ocorre que essa varivel percebida, naquela poca, apenas sob o enfoque da punio recompensa e restritiva s bases financeiro-econmicas. Seno veja-se: "Para provocar a iniciativa do trabalhador, o diretor deve fornecer-lhe incentivo especial, alm do que dado comumente no ofcio. Esse incentivo pode ser, por exemplo, promessa de rpida promoo ou melhoria, salrio mais elevado sob a forma de boa remunerao por pea produzida, ou por prmio, ou gratificao de qualquer espcie, a trabalho perfeito e rpido, menores horas de trabalho, melhores condies de ambiente e servio do que so dadas habitualmente" (p. 34). Ao concluir a leitura dos tipos de incentivos, podese arriscar uma pequena ironia e dizer que Herzberg (com sua conhecida teoria de aspectos higinicos e motivacionais) no precisava ter feito sua pesquisa, bastaria ter tido um pouco mais de ateno ao texto de Taylor. Retornando, parece-me que, sem saber as causas, Taylor j descobrira que esse tipo de motivao tinha seus limites, para determinado tipo de pessoas, tanto que disse: "Quando porm, eles recebem mais do que 60% alm do salrio, muitos deles trabalham irregularmente e tendem a ficar negligentes" (p. 68). Percebia, tambm que o estmulo motivador para aquele tipo de pessoa deveria ter certa caracterstica de imediatismo e certos limites na

rapidez dos ganhos: "Nossas experincias demonstraram que, para a maioria dos homens, no convm enriquecer depressa" (p. 68). E ainda: "A recompensa para ser eficaz no sentido de concitar o homem a realizar seu melhor trabalho deve seguir-se imediatamente apresentao do trabalho" (p. 85). O texto no diz se ele percebia que isso era particular ao grupo com o qual trabalhava ou se estava generalizado. Alis, esta sim a crtica metodolgica que se poderia fazer: a fcil generalizao em alguns aspectos. Isso, porm no ocorreu somente com Taylor. Ainda no que diz respeito motivao, agora sob anlise de outra subvarivel: grupo e/ou equipe, Taylor revela certa ambivalncia. Por um lado, apresenta o trabalho em grupo como desmotivador, a no ser que aqui esteja se posicionando contra o coletivismo. "Como argumento a favor do estudo cientfico, um dos motivos capazes de influir no trabalho dirio do operrio, pode ser citado a perda da ambio e iniciativa que experimentam os trabalhadores, quando postos em grupos, em vez de serem tratados separadamente como pessoas" (p. 67). Sob outra tica, se bem que se referindo mais necessidade de uma coordenao, valoriza o trabalho em grupo: "J se vai o tempo das realizaes pessoais ou individuais em que o homem agia sozinho, sem auxlio dos outros. chegada a poca de tudo o que grande ser feito pelo sistema de cooperao, no qual cada homem realiza o trabalho para que est mais bem aparelhado, conserva sua personalidade prpria, excelente nas suas funes, no perde sua capacidade criadora ou iniciativa pessoal, e, contudo, orientado e trabalha em harmonia com muitos outros homens" (p. 127). Com um pouco de boa vontade, pode-se descobrir aqui caminhos para minimizar a dicotomia formal e informal, homem-papel. O ser humano no desempenho de um papel organizacional, jamais se dicotomia. Apenas assume, com sua personalidade que nica, um papel especifico. O encontro dos aspectos resulta em combinaes infinitas. Sinteticamente, estas so algumas idias de Taylor, pinadas de acordo com o meu interesse. Seu texto no trata diretamente dos tpicos: organizaes [1], objetivos, valores, liderana, poder e cliente. Alis, sua preocupao centrava-se na racionalizao a produo, justificando que somente assim os Estados Unidos poderia fazer o seu autodesenvolvimento.

Observa-se isso em uma de suas proposies, sem dvida alguma, um dos princpios da economia: "O mximo de prosperidade somente pode existir como resultado do mximo de produo" (p. 15). E tambm, nos propsitos de sua obra, que ele expe explicitamente: 1. "Indicar, atravs de exemplos, as perdas do pas, pela ineficincia dos homens. 2. Convencer o leitor que a soluo`. est na administrao e no no homem excepcional. 3. Provar que a administrao uma cincia" (p. 13).

AS IDIAS DE RICHARD LUBBEN

Lubben escreveu seu texto no ano de 1988, quase no final da dcada frtil em obras glorificadoras das proezas das grandes empresas e seus dirigentes, na quase totalidade multinacionais. Essas obras, todas ou quase todas, foram traduzidas para diversos idiomas e lanadas no mercado livreiro sob a sustentao de extensas campanhas de mdia. Mesmo que no tenha sido a inteno, pode-se dizer que a maioria delas foi fenmeno proposital de promoo dessas empresas, seus dirigentes e os prprios autores, muitos deles consultores organizacionais. A obra de Lubben, porm, diferente. Ela visa promover um paradigma da cincia da administrao com um objetivo semelhante ao que fizera Taylor, ou seja, transformar a economia industrial americana. No presente caso, colocar os Estados Unidos frente do seu competidor mximo: o Japo. Observe-se quando Lubben fala do objetivo de seu livro: "Demonstrar como os industriais ocidentais podem tomar medidas para reverter ou reduzir a tendncia contra a produo externa japonesa. Reduzindo os cursos de produo, atravs da melhoria da qualidade e produtividade, os industriais ocidentais podero recuperar com algum esforo o que perderam para os industriais japoneses" (p. XI). O paradigma apresentado por esse autor no de sua propriedade. A quase totalidade do sistema administrativo explicitado um desenvolvimento japons, mas alguns dos seus princpios foram concebidos nos Estados Unidos. Lubben o descreve e busca persuadir o leitor, em especial o industrial ocidental (no creio que se referisse a outro que no o americano) em diversos nveis: diretores, gerentes e operrios, que esta a maneira de enfrentar a concorrncia oriental. Lubben sistematiza o conhecimento sobre o "Just-In-Time", definindo o

termo, colocando seus objetivos e instrumentos, e ensinando como implantar essa nova atitude e ferramenta de trabalho. J ao incio do livro, ele explica o que Just-In-Time: "Um termo que recentemente se tomou popular para descrever o tipo de sistema que resulta da adoo de uma abordagem ITS (Integrao Total de Sistema) Just-In-Time. O termo pretende transmitir a idia de que os trs principais elementos da manufatura recursos financeiros, equipamento e mo-deobra so colocados somente na quantidade necessria e no tempo requerido para o trabalho" (p. 4). Antes de prosseguir, devo explicitar o significado do termo manufatura, pois o mesmo aparecera seguidamente no discurso do JIT e diferindo da tradicional aplicao que se faz do mesmo. Nada melhor do que o prprio autor da obra explic-lo: "Ao longo deste livro, manufatura significa a empresa como organizao. Dessa forma, manufatura inclui qualquer funo dentro da empresa, como vendas, finanas, controle da qualidade, materiais, engenharia e produo. A palavra produo foi usada para indicar o processo de fabricao ou montagem e teste" (p. XIV). A explicao anterior de Lubben no suficiente para dar a grandeza do significado do sistema JIT. necessrio apontar mais algumas informaes, principalmente aquelas que possam explicitar porque a filosofia da administrao JIT um sistema. Encontra-se a resposta no seguinte texto: "O Just-In-Time pode muito bem ser representado como uma filosofia guarda-chuva, com um sistema global. O JIT no colcha de retalhos de sistemas; entretanto, ele deve incorporar aspectos importantes de outros sistemas e fundi-los em um sistema sinergstico" (p. 8). Lubben, imediatamente a essa citao, lista quatro tcnicas ou sistemas de manufaturas: 1. "Sistema Kanban; 2. Controle total de qualidade; 3. Controle estatstico do processo; 4. Tecnologia de grupo" (p. 8). No entanto, no decorrer de suas explicaes, Lubben discorre sobre outros sistemas e princpios que podem ser enquadrados na relao acima:

5. Melhoria contnua "Kazen"; 6. MRP e MRP II; 7. Sistema de produo "puxado"; 8. Reduo do tempo de preparao da produo SET UP; 9. Resoluo dos problemas em grupo (APGS); 10. Manuteno produtiva total; 11. Estrutura operacional ou gesto operacional. A coragem em aumentar a relao deve-se aos fatos de ter: a. lido todo o livro e inferido que poderia assim fazer; b. visitado uma empresa que se encontrava em pleno processo de implantao do sistema de manufatura JIT, onde assisti exposio de um multiplicador do assunto, ampliando a relao dos princpios e os observei no cho de fbrica; c. confirmado essa inferncia no contedo da obra de Monden (1988); d. intudo que a filosofia JIT e seus princpios, feitas algumas abstraes, so aplicveis a qualquer tipo de organizao e no somente s industriais. Cada um desses subsistemas possui um significado e um processo de execuo. Veja-se a seguir o que se entende pelos mesmos. A ordem no implica qualquer relao de valor. Sistema "Kamban" ou Carto um sistema visual de informao para controlar de modo harmnico as quantidades produzidas em cada processo. Utiliza-se um carto, colocado dentro de um invlucro de plstico atravs do qual um posto de trabalho informa a sua necessidade de peas seco precedente. gerador de estoques zero. Controle Total de Qualidade (CTQ) Esse conceito, e seus princpios, surgiu pela primeira vez em maio de 1957, na revista Industrial Ouality Control, e seu elaborador foi o Dr. Armand V. Feigenbaum. A idia central deste sistema que, a qualidade do produto uma resultante da participao de todos os setores da empresa, sem exceo. Certamente que cada um possui seu nvel de alada de responsabilidade e decises.

Controle Estatstico do Processo ou, tambm, Controle Estatstico de Qualidade Surgiu na dcada de 30, nos Estados Unidos, idealizado pelo Dr. W. A. Shewhart. Compreende-se melhor esse sistema atravs das palavras de Lubben: "Consiste em determinar a capabilidade [2] do processo, monitorar seu resultado, estratificar alteraes e permitir alteraes corretivas... sua meta assegurar que o resultado da produo seja o desejado..." (p. 49). Levando em considerao que a filosofia japonesa de atendimento ao cliente no aceita que um comprador receba um produto entre milhes produzidos com defeito e tenha a sensao que o restante tambm seja assim e possa divulgar sua percepo ao mercado, esse sistema essencial. Tecnologia de Grupo ou Abordagem de Manufatura Celular Conforme Lubben: "Uma clula de trabalho corresponde a mover todos os equipamentos necessrios, para completar o processo de produo, para a mesma rea. A localizao dos postos de trabalho prximos uns dos outros permite um tempo mnimo de manuseio e reduz a fila de materiais entre os postos de trabalho. As peas podem ser movidas de um posto para outro manualmente ou por simples dispositivo de transferncia. Os operadores de uma clula visualizam o trabalho em andamento e a comunicao imediata e, por ltimo, em postos de trabalho localizados muito prximos, cada operador pode atender mais de uma mquina" (p. 215). Normalmente, a clula em forma de "U". As implicaes desse princpio so inmeras, principalmente nos custos indiretos, mas tambm, pelo que passa a ocorrer com o pessoal. Os funcionrios deixam de ser especialistas em uma nica funo. A justificativa para a empresa, diz o autor que: "Os funcionrios so um ativo da empresa. Uma empresa pode usar um ativo para executar somente uma funo ou muitas funes. Obviamente, quanto mais funes um empregado puder executar, mais valioso este empregado ser para a empresa" (p. XIII). A leitura parcial dessa justificativa pode parecer uma ideologia para a explorao do ser humano. Na prtica, ocorre do funcionrio desenvolver seu potencial, assumir mais responsabilidades, ser mais qualificado, ter maiores opes no mercado de trabalho e, portanto, sentir-se mais motivado.

Melhoria Contnua "Kaizen" Esse aspecto muito mais uma atitude, um valor, do que propriamente um sistema. Segundo Lubben: " uma atitude gerencial de desenvolver ao longo de toda organizao a conscincia de sempre procurar uma oportunidade de reduzir o desperdcio e a ineficincia que estejam presentes no sistema de manufatura" (p. 7). Essa "filosofia" contrasta com a prtica das empresas do ocidente (muito especialmente no Brasil) de enfatizar o problema, o confronto, esquecendo as solues. O Kaizen pode dar certo em qualquer cultura, pois orientado para o processo e, no, para os resultados. Porm, o resultado certamente ser melhor, pois depende do processo. Alm disso, o Kazen difere da inovao. Esta implica grandes alteraes e saltos, normalmente, caros. Aquele representa o melhoramento contnuo, em pequenas etapas, econmico e quase imperceptvel. Planejamento de Necessidade de Materiais (MRP) e Planejamento da Capacidade de Manufatura (MRP II) "O primeiro sistema utilizado no sistema de produo empurrada. um sistema de planejamento baseado da expanso da estrutura dos produtos, visando controlar as necessidades de matrias". (p. 14) Este aspecto ainda permanece no sistema JIT para a administrao dos materiais comprados. O segundo sistema MRP II: " uma extenso do planejamento de necessidades de materiais e usa um banco de dados comum para fornecer informaes de carga de mquina, custos e mo-de-obra". Sistema de Produo "Puxada" Nessa perspectiva, "a produo no iniciada a menos que exista demanda para o produto, desencadeada por uma solicitao do cliente, seja uma estao de trabalho, setor ou empresa" (p. 76). Esta maneira de conduzir a produo oposta a sistema de produo empurrada. Sua aplicabilidade amplia o conceito de cliente. Torna-se genrico, referindose a todo elemento, infra ou extra empresa, que deva receber um produto, em acabamento ou pronto. Alm disso, como resultante, reduz a formao de estoques e aperfeioa a quantidade. Reduo dos Custos de Preparao da Produo (SETUP) ou Reduo do Tempo de Preparao da Produo

 a reduo do tempo gasto na troca de uma ferramenta por outra na prensa. Isso ocorrendo, o nvel de utilizao da maquinaria sobre sua capacidade total se incrementar. Este tipo de reduo um conceito inovador, inventado pelos japoneses. Resoluo dos Problemas em Pequenos Grupos Esse sistema ou, mais precisamente, essa poltica contm a premissa de que os problemas so mais facilmente resolvidos por pequenos grupos ao nvel da alada de deciso que esto ocorrendo. O CCQ o instrumento mais conhecido da aplicao prtica desse princpio. Em acrscimo, ocorre tambm o aumento do nvel de motivao dos empregado, pois os mesmos so chamados a decidir. Manuteno Preventiva Total (MPT) o envolvimento total do empregado com sua mquina, nos diversos estgios de manuteno. Estrutura Operacional ou Gesto Operacional Esse aspecto , tambm, muito mais um princpio ou poltica, do que propriamente um sistema. Vincula-se em correlao direta a controle total de qualidade. "A estrutura operacional uma extenso da estrutura funcional. Estende a autoridade funcional por reas que antes no existiram responsabilidades, eliminando tambm as confuses em reas de autoridades sobrepostas" (p. 63). Esse conjunto sinergtico possui certa finalidade. As tcnicas foram integradas a fim do sistema, como um todo, chegar consecuo de objetivos maiores. Est explicitado no seguinte dizer: "Existem cinco melas bsicas associadas a um sistema JIT. Estas metas tm a inteno de promover a otimizao de todo o sistema de manufatura, desenvolvendo polticas, procedimentos e atitudes requeridos para ser um fabricante responsvel e competitivo. Basicamente, essas metas so: 1. Projetar para a otimizao da qualidade, custo e facilidade de fabricao; 2. Minimizar a quantidade de recurso despendida no projeto e manufatura de um produto; 3. Entender e responder s necessidades do cliente; 4. Desenvolver a confiana e relaes abertas com fornecedores e clientes;

5. Desenvolver o comportamento de melhorar todo o sistema de manufatura" (p. 17). Lubben apresenta sua teoria de maneira pensada e jamais como uma panacia que contenha solues para todo e qualquer problema. Seu ponto de vista: "No existem segredos ou necessidades especiais para se desenvolver filosofias JIT; tudo o que necessrio dedicao para se fazer o trabalho corretamente todas as vezes" (p. 29). Destaca-se tambm o que diz sobre a filosofia da cincia, e pelo que diz bero provvel que todo o sistema "Just-In-Time" tenha sido estruturado atravs de pesquisas de metodologia positivista: "A excelncia no alcanada assistindo a um seminrio ou lendo um livro. Ela obtida tentando algo, observando os resultados, melhorando os processos e tentando outra vez. Esse processo continua at que todas as variveis tenham sido levadas em conta e o processo seja controlvel, com resultados previsveis. A perfeio dessas tcnicas reduz o nmero de tentativas para chega ao controle de um processo" (p. 108). Sem dvida alguma, esse dizer confirma a assertiva anterior. O trabalho do "Just-In-Time" sustentado por uma ao cientfica, evitando as tentativas de acerto e erro e buscando atravs da experimentao, o controle das variveis. Aqui, pelo menos na prtica da Administrao, o positivismo tem uma voz em defesa de sua utilidade. Todos na organizao, gerentes e empregados, participam da construo dessa cincia e de seu sistema administrativo, pois a filosofia JIT concebe o homem com bom potencial e motivado: "A mo-de-obra ocidental, em sua grande maioria, est interessada em fazer um trabalho melhor e deseja assumir mais responsabilidade" (p. 112). A idia de sempre fazer melhor (Kaizen) colabora para levar a organizao a aperfeioar-se e a aperfeioar seus integrantes, tanto chefes como empregados. Essa ao realizada atravs do que Lubben chama de educao e treinamento: "A meta da educao e treinamento elevar sistematicamente a conscientizao e os meios de experincia dos empregados de uma empresa" (p. 109). Outro ponto que merece a ateno o fato de Lubben no empregar em sua obra o termo recursos humanos. Quando trata do assunto ou daquilo a que o termo se refere, Lubben utiliza as palavras "mo-de-obra" ou "empregado", de maneira genrica, incluindo chefes e subordinados.

Apresento, a seguir, citao desse autor, para confirmar as duas idias, anteriormente apresentadas, apesar de que tangencia o termo recursos humanos: "A otimizao dos recursos tambm envolve o desenvolvimento do maior deles, as pessoas. O treinamento cruzado importante no desenvolvimento desse recurso. Definir programas formais para incrementar a participao dos empregados em operao e soluo de problemas fundamental para se obter mximo da utilizao dos recursos" (p. 49). Nessa rea, ainda, Lubben destaca outro aspecto do JIT: o treinamento cruzado cuja finalidade levar o homem multiatividade, deixando de ser apenas um especialista em uma nica atividade, permanecendo quase autmato. Essa idia assim redigida: "Acreditando-se que cada pessoa qualificada perita, podemos expandir isso para incluir as funes de manufatura A engenharia, ento, se torna a perita em projeto, a produo perita em processos de produo que ela opera e os fornecedores os peritos em manufatura e/ou montagem de suas mercadorias" (p. 72). Algumas linhas aps, busca justificar o porque da multiatividade, em termos de informao: "Certamente, a maneira mais fcil para a engenharia obter informaes a respeito de fabricalidade [3] se tornar perita nas funes, com as quais conecta, principalmente de produo, tanto interna como externa" (p. 73). Outro tema de Lubben a motivao e, para ele, a motivao das pessoas gerada intrinsecamente pelo prprio sistema. A criao de pseudo-eventos para elevar a motivao do pessoal minimizada ou reduzida a zero. O sistema JIT fornece as variveis motivacionais: desafio, aperfeioamento constante, participao na deciso, segurana e outros. Os autores Naisbitl e Aburdene, ao abordarem o tema motivao, possuem um pargrafo que perfeitamente adequado a esse enfoque: "No possvel motivar as pessoas atravs de estratgias intelectuais. Se uma empresa com uma verdadeira misso ou sentido da sua finalidade que brote de uma dimenso intuitiva ou espiritual que consegue cativar o corao das pessoas que nela trabalham" (p. 33). Parece meio "filosfico", em um sentido pejorativo, mas tremendamente real. Caso se deseje de maneira mais prtica e objetiva, tome-se ento a assertiva do Institute for Social Research: "As pessoas

que so pagas apenas para ir ao emprego s se dedicam realmente ao trabalho cerca de 50% do seu tempo". O caminho para motivao, proposto pelo JIT, defendido por Lubben, portanto, outro. Muitas so as variveis motivacionais, contudo uma parece possuir destaque nesse sistema: a participao nas decises. Encontra-se essa idia em vrios pontos do livro: "O valor motivacional do envolvimento dos empregados em decises de produo..." (p. 84). Ou ainda, quando fala sobre Circulo de Controle de Qualidade (CCQ): "A funo primria de programas CCQ para a motivao de empregados fornecer uma via para que todos eles participem do processo de tomada de decises da empresa" (p. 37). Ora, se o prprio sistema contm intrinsecamente foras motivadoras, torna-se secundrio o antigo esquema recompensa-castigo: "Para conseguir esse padro de produtividade, a gerncia no pode insistir em tcnicas de administrao do tipo cenoura e chicote" (p. 137). Assim sendo, qual , ento, o papel da gerncia e sua funo de liderana? Lubben trata esses dois pontos de maneira pouco extensa, porm bastante explcita. Em uma de suas raras citaes de outros autores, apia-se em Robert Hall (da American Production and Inventory Control Society) em se livro Zero Inventores: "O esforo educacional (da gerncia) a real preparao para o exerccio da liderana no cho de fbrica para toda a vida" (p. 11). Liderar e motivar so duas aes e lados da mesma moeda, cujo amlgama a comunicao. A gerncia deve exercer sua funo de liderana atravs de um processo de comunicao que motive as pessoas. Apesar do sistema JIT conter impulsores da motivao, ele no perfeito, ou no abrange todos os aspectos motivacionais. Assim, a existncia da funo de liderana da gerncia imprescindvel e no que se refere ao JIT, cabe-lhe: "Coletivamente, a tarefa gerencial na manufatura JIT consiste em desenvolver ao longo de toda a organizao, a conscincia de sempre procurar uma oportunidade de reduzir o desperdcio e a ineficincia que estejam presentes no sistema de manufatura" (p. 7). Outro conceito da teoria de administrao que tem seu significado ampliado o de equipe ou trabalho de equipe. Nas definies anteriores, entendia-se o termo equipe como sendo um grupo operacional com um significado comum quanto tarefa. Na filosofia JIT, equipe, alm do

concerto j exposto, agrega o seguinte: "Trabalho em equipe significa que todos os setores trabalharo juntos" (p. XII). Essa ampliao do conceito adapta-se ampliao da estrutura funcional para operacional. Observam-se aqui as bases de outro aspecto da funo de liderana das gerncias, mediadora entre outras duas partes: "A tarefa dos gerentes ser estender a responsabilidade funcional para operacional e integrar sobreposies de cada funo" (p. 64). A teoria exposta por Lubben, ou mais especificamente, a proposta de JIT reduz as dicotomias existentes na ao organizacional. H sempre uma via de dupla mo entre as partes que as transformam em um todo. A cincia (ou arte) da administrao possui termos utilizados por quase todas as escolas cientficas que participam desta rea do conhecimento e fazer humano. Entretanto, no sistema de manufatura JIT, quase todos sofrem alguma modificao no seu significado, ganham maior extenso e flexibilidade. A utilizao do termo e seu significado por uma organizao implicam a introjeo de suas conotaes, fazendo com que a ao organizacional busque o proposto pelo significado dos termos. Lubben constatou que a implantao do sistema JIT na cultural organizacional ocorre pelo menos no mdio prazo: "O tempo necessrio para desenvolver um sistema de manufatura JIT depende consideravelmente de quo agressivamente a empresa ir perseguir a filosofia JIT. No incomum que as empresas precisem de dois a cinco anos para integrar subsistemas JIT em um sistema de manufatura" (p. 106). Concluo, assim, a filosofia JIT e o texto de Lubben sem exauri-lo, pois vrios pontos foram tratados superficialmente e outros tantos no foram analisados.

A COMPARAO ENTRE TAYLOR E LUBBEN

Os textos desses autores revelam alguma semelhana de estilo. Ambos se caracterizam por repetir, no decorrer dos captulos, algumas proposies-chave, evitar a citao de outros autores (mesmos porque, quem poderia ser citado por Taylor?) e utilizar linguagem persuasiva para com o leitor, motivando-o para suas idias. Ambos so "proprietrios" de suas teses, no necessitando legitim-las mediante o testemunho de certos membros da comunidade

da cincia da administrao. A diferena entre eles, neste aspecto, est certamente na originalidade e criatividade de Taylor. Lubben possui o mrito de sistematizar verbalmente o conhecimento da filosofia japonesa colocada em prtica no cho de fbrica. Alm disso, ambos so adeptos da metodologia do positivismo para a estruturao do conhecimento cientfico. A ocorrncia desse fenmeno com Taylor at natural, porm acontecer o mesmo com Lubben, oitenta anos aps e quando o positivismo contestado, , pelo menos, surpreendente. Se ambos os autores, ou pelo menos os mtodos de trabalho que propem, demonstraram ser, em pocas diferentes, altamente teis para o desenvolvimento de setores econmicos de pases distantes, com culturas to diferentes, ser que isso no pode ser levado em considerao para demonstrar o valor dessa escola epistemolgica? No poderiam esses dois exemplos do positivismo testemunhar que o mesmo no est superado pelo menos na administrao? Quanto aos princpios, leis etc..., Taylor e Lubben, diferem em qualidade e quantidade. O primeiro apresenta poucos. O segundo fecundo e exaustivo em suas formulaes. Alm disso, Taylor enfoca muito a administrao de pessoal. Lubben e o JIT vo muito bem, atingindo todas as reas da manufatura: pessoal, produo, vendas, comunicao etc. Quanto ao contedo das teorias, observam-se dois pontos comuns entre ambos: o conflito de interesses entre patro e empregados (apesar de Taylor afirmar: o que bom para o empregado bom para a empresa, e vice-versa), e o propsito de sempre melhorar. As discordncias, contudo, so em nmero bem maior. Inicia-se pela percepo do ser humano. O bom empregado para Taylor o que no pensa. Lubben percebe um potencial imenso a ser desenvolvido, permitindo a multiatividade. Segue-se, com a concepo de equipe, Taylor apresenta idias ambivalentes e permanece em posio contrria ao trabalho em equipe. O JIT, por sua vez, essencialmente equipe, tanto intra como extra-organizao. O gerente, para Taylor, planeja e ordena. Em Lubben, o gerente ganha o papel de catalisador do processo decisrio e de mudanas constantes. A funo de liderana democrtica e a informao deve fluir em todos os sentidos. Em Taylor, a informao fica centralizada. Por ltimo, com referncia motivao, Taylor, apesar de relacionar, quem

sabe, todos os fatores motivacionais em uma organizao, ressalta muito os aspectos econmico-financeiros. O JIT, por sua vez, descreve o poder de participao nas decises e o desenvolvimento pessoal como grandes plos motivadores. Finalizando, a grande diferena entre ambos que Taylor dicotomiza quase todo o processo e a ao administrativa, enquanto o JIT integra tanto o processo como as partes componentes do mesmo. A anlise feita destes dois momentos do conhecimento cientfico da administrao, documentado e divulgado, conclui que seus autores deixaram de explicitar, entre outras, algumas questes: 1. A empresa como um sistema de diversos nveis de alada de decises. 2. A influncia dos valores pessoais nas decises. 3. O termo recursos humanos e a ideologia que o acompanha.

UM APNDICE AO ARTIGO: A ADMINISTRAO DA COMUNICAO

O ensino da administrao, hoje em dia, realizado de forma segmentada. Estudam-se e praticam-se diversas administraes: produo, marketing, financeira, vendas, recursos humanos, custo etc. Pouco ou quase nada se fala da administrao da comunicao, intra e inter, organizacional e quando se o faz, normalmente atravs da lente redutiva e mope da publicidade mercadolgica. Embora Taylor, h oitenta anos, tenha apresentado a causa e a necessidade de buscar a integrao entre os componentes da organizao, seu enfoque era essencialmente para dentro da empresa e sua preocupao restringia-se ao conflito de interesse entre o poder daqueles que dirigem a empresa daqueles pagos para trabalharem (como seres no pensantes) para os primeiros. O conflito de interesses fator iminente em todo e qualquer processo de transao (Simes, 1988, p. 19). Childs (1967, p. 51) o apresentava como o problema bsico da atividade Relaes Pblicas. Taylor, apesar de sua viso parcial do problema, foi um pouco alm e chegou a propor em seu princpio nmero trs que esse problema fosse administrado. Assim diz ele: "Cooperar cordialmente com os trabalhadores para articular todo o trabalho com os princpios da cincia desenvolvida" (p. 36).

Contudo, em Lubben que esse ponto tratado em toda sua profundidade. A filosofia, as polticas, as normas e aes organizacionais so, em si, instrumentos de comunicao e criao da compreenso mtua e boa vontade. O JIT a negao da criao de qualquer pseudoevento (evento criado fora do sistema ordinrio das aes organizacionais para gerar a comunicao. Exemplos: festa, boletim, premiao). Todo o sistema de manufatura JIT prev os problema e contm intrinsecamente os mecanismos de evit-los e resolv-los. Internamente, o conflito patro-empregado prevenido e resolvido, no por meio de aes paternalistas e benemerentes dos donos do poder, mas pela participao dos empregados no processo de tomada de deciso. Externamente, o conflito de interesses, que ocorre, em razo das falhas nos comprometimento das partes envolvidas no processo de transao, referentes a prazo, qualidade etc., minimizado pela filosofia e prtica do Controle Total de Qualidade. A filosofia administrativa JIT prope sempre a ao e jamais a reao. Esse princpio refere-se tambm rea de relacionamento com os clientes e fornecedores. A preservao antepe-se correo: "Os cinco princpios bsicos que orientam uma empresa (isto , seus empregados e proprietrios) no desenvolvimento de um sistema JIT..." Pelo princpio nmero quatro: " mais importante prevenir problemas do que resolvlos" (p. 9). Desta maneira ser possvel obter a confiana de seus pblicos externos, que para o sistema JIT reduzem-se a dois grupos: fornecedores e clientes. A empresa ou recebe um produto ou fornece um produto. Sempre alguma parte cliente ou fornecedor. Desenvolver a confiana uma das cinco metas bsicas, sendo portanto termo muito usado no sistema JIT. "No significa confiana como acredite em mim, voc ira gostar, mas confiana que obtida atravs da verdade, da honestidade e transparncia" (p. 19). Surge, ento, a poltica do "quimono aberto", uma metfora usada para significar que no existem segredos. "A poltica do quimono aberto recomendada como aspecto chave da filosofia empresarial, para estruturar uma empresa e para estabelecer bases para negociar com clientes e fornecedores" (p. 35). A poltica do "quimono aberto", para aqueles que tratam do tema Relaes Pblicas, conhecidssima sob outra designao: "Casa de Vidro", cujo significado , se no o mesmo, bastante semelhante e foi elaborado na Frana, aps a II Guerra Mundial, para mostrar a

transparncia das polticas e aes que estavam sendo implantadas pelo governo e empresas para reedificar aquele pas. interessante ressaltar que esse processo histrico de imerso-emerso de um princpio em distintos momentos da atividade de Relaes Pblicas, causado, provavelmente, por algum estmulo conjuntural. A colocao em prtica dessa poltica no JIT bem explicitada pelo autor: "Uma das melhores maneiras de se desenvolver essa confiana desenvolver os sistemas e procedimentos operacionais utilizados para a manufatura do produto deste cliente em conjunto com ele. Esses sistemas devem ser operados de forma que o cliente tenha completo acesso s informaes de qualidade com freqncia" (p. 35). Ora, isso ocorrendo, certamente fornecedor e cliente se sustentaro mutuamente, no sendo necessrio despender energia com programas de comunicao em discursos. O JIT, referenciado-o teoria de Habermas, implica sempre ao comunicativa, quando h entendimento no agir, no cumprimento dos compromissos, no satisfazer as expectativas, sendo desnecessrio o discurso. Neste ocorrem as explicaes daquilo que no foi cumprido. A situao organizacional dessa maneira acrescenta, entre outros, um aditivo no sistema de energia: "O Just-In-Time pode ser uma ferramenta de vendas. Ser uma empresa JIT permite vender no s o produto, mas tambm a prpria empresa" (p. 42). Esse potencial importante, principalmente quando uma empresa possui produto ou servio que pouco ou nada difere dos concorrentes: "Quanto mais comum for um produto (isto , quanto menos distino tiver em relao aos produtos dos competidores em termos de custo e desempenho), mais importante se torna vender a empresa para o cliente" (p. 42). Ao finalizar, h uma ressalva a fazer. Tudo isso somente ocorrer com aquela empresa que deseja ser competitiva internacionalmente, persistindo no mercado ad-eternun. Nas empresas com monoplio, quando h competio por mercado, nas familiares, quando a previso do pedido de existncia apenas a esperana de vida do proprietrio e naquelas que possuem apenas um segmento do mercado, certamente, estes princpios no tero vez.

No posso esquecer de citar tambm como varivel, que extingue a necessidade da administrao da comunicao segundo a filosofia JIT, cultura dos pases onde o povo no defende ou no pode defender seus interesses e onde o judicirio dbil. Nesses pases, as empresas injustas so impunes.

UMA INQUIETUDE SOBRE O DISCURSO CIENTFICO

Esta anlise dos trabalhos de Taylor e Lubben aguou minha inquietude quanto ao papel dos textos cientficos como instrumento de poder daqueles que os escrevem sobre aqueles que os lem. Isso ocorreu, em parte, porque havia lido Hagstron, apud Maingueneau: "O discurso produzido por um pesquisador no resultaria apenas de um desejo de saber, mas viria em troca da notoriedade existente no interior do meio cientfico" (p. 57). Mas principalmente porque h muito me preocupava com uma dicotomia de dois pontos extremos, que as vivncias da minha vida acadmica e da prtica como consultor de gesto organizacional me fizeram constatar dois pontos. 1. A aceitao "fantica" dos textos de escritores de renome por professores e alunos universitrios. Os primeiros, aceitando as idias dos autores, sem refut-las e, muitas vezes, pior ainda, sem conhec-as, citando-as, em artigos ou aulas, de maneira fragmentada ou inadequada. Os ltimos, persuadidos ou pressionados pelos seus professores, compilam citaes sem entend-las e as recitam como o mximo do conhecimento. 2. O desconhecimento quase total ou total da leitura cientfica de administrao e das cincias que lhe do suporte, por parte ou quase totalidade dos micros, pequenos e mdios e tambm grandes proprietrios. Cada um com estilo administrativo prprio, vrios com resultados positivos mesmo contrariando princpios da cincia da administrao e quase todos insensveis para qualquer modificao na cultura de suas empresas, atravs da incorporao de uma filosofia "moderna" de gesto. Taylor e Lubben apresentam em seus textos dois paradigmas, o que significa, conforme Kunn: "Um conjunto de leis, teorias, aplicaes, e instrumentao, os quais provem modelos para a soluo dos problemas da cincia em questo" (p. 10). Os paradigmas em foco possuem alguns aspectos em comum, estabelecidos inicialmente por Taylor e permaneceram em Lubben, mas

possuem tambm aspectos divergentes ou totalmente originais neste ltimo autor. Fao, ento, as perguntas: Como foi possvel que as idias de Taylor se transmitissem at hoje no mundo acadmico, algumas corretamente, outras totalmente mal interpretadas? Por que o empresariado de modo geral desconhece a teoria da administrao? Uma pista fornecida novamente por Kuhn, apud Maingueneau, o qual associa as teorias cientficas aos grupos de pesquisadores que as reivindicam (p. 57). Outro caminho na tentativa de clarificar este ponto, estaria em Bourdeal, apud Maingueneau: "O campo cientfico o lugar de uma concorrncia onde o que est em jogo o monoplio da autoridade cientfica, indissociavelmente definida como capacidade tcnica e como poder social da competncia cientfica, sendo esta ltima entendida como capacidade de falar e de agir legitimamente (isto , de maneira autorizada e com autoridade) em matria de cincia e que socialmente atribuda a um agente determinado. Alm disso, a tendncia desse tipo de discurso fazer coincidir o pblico de seus produtores com os de seus consumidores: escreve-se apenas para seus pares que pertencem a comunidades restritas e de funcionamento rigoroso" (p. 57). Todavia, isso no tudo, h muitos outros autores tratando do tema e que oferecem tambm justificativa a esta preocupao. Assim, outra indicao fornecida por Stengers: "Os textos cientficos nada tm do reflexo neutro de uma verdade objetiva. Eles so lidos e julgados enquanto fragmentos de uma histria complexa, da qual participam os leitores, e no interior da qual o autor tenta, com seus riscos e perigos, armar uma intriga suplementar". Por ltimo, para no me estender demasiadamente na busca de argumentos persuasivos, penso ser interessante citar Prelli, apud Simmons: "Aristteles salientou que a essncia de persuaso o carter percebido do retor [4], ou seja, o ethos" (p. 48). Aps explicar que a natureza de ethos composta de algumas caractersticas, tais como, inteligncia, carter moral e boa vontade por parte da audincia, Prelli prossegue: "Pesquisar em sociologia da cincia deixaram claro que retores cientficos tambm esto sujeitos ao constrangimento do ethos" (p. 48). E acrescenta: "O ethos cientfico no ganho gratuitamente; construdo retoricamente". (p. 48).

Pois bem, se tudo isso , pelo menos, lgico, conclui-se que os receptores de um texto emitido no se apercebem do processo de persuaso a que esto submetidos pelo emissor, pois, segundo Mangueneau, falando sobre a comunicao pragmtica, "a concepo pragmtica se ope radicalmente a idia de que a lngua seja apenas um instrumento para transmitir informaes... tendo a enfatizar que a tomada da palavra constitui um ato virtualmente violento que coloca outrem, diante de uma tato realizado e exige que este o reconhea como tal... um enunciado livre de coero utpico" (p.32). A persuaso uma base do exerccio do poder, entendendo-se este como "a probabilidade de A decidir ou influenciar a deciso de B, em um processo de transao, envolvendo recursos escassos, entre estas partes". (Veja-se a teoria de transao na relao de poder). Parece bvio que tanto Taylor como Lubben influenciam a deciso dos seus leitores e, obviamente, no afetam aqueles que no os conhecem. Acrescente-se a isso que os escritores do texto cientfico, utilizamse de alguns artifcios de persuaso: 1. A citao de outros autores, como testemunhas oculares e comprovadores das idias (raramente algum cita um autor cuja idia lhe seja contrria). 2. A viso fragmentada, quando se trata de um artigo ou experimentao sob a metodologia positivista, como se fosse "uma nica foto de um filme completo", que no permite ver o todo e assim aprofundar o conhecimento. 3. Ainda dentro do aspecto fragmentao, a no descrio do contexto conjuntural em que ocorreu o fenmeno. Sir Peter Medawar, apud Peters, corrobora essa idia: " intil percorrer os artigos cientficos, pois eles no se limitam apenas a disseminar mas, acima de tudo, a distorcer ativamente o raciocino implicado no trabalho que pretendem descrever" (p. 56). A esta altura, considerando que os textos cientficos no so to asspticos quanto se dizem ser, parece-me que devo socorrer-me de princpios da anlise do discurso, entendendo por discurso: o texto e suas condies de produo, ou seja, o contexto histrico em que ocorre sua elaborao. Razo porque, especialmente para a escola francesa, a anlise do discurso tarefa de lingistas, historiadores e psiclogos.

A noo de condies de produo possui um significado especfico que fornecido por Maingueneau: "Esta noo de condies de produo, precisamente, assinala bem mais o lugar de uma dificuldade do que a conceitualizao e um domnio. Atravs dela, designa-se geralmente o contexto social que envolve um corpus, isto , um conjunto desconexo de fatores" (p. 53). Arrisco-me dizer, utilizando uma metfora, que o processo de leitura dos textos cientficos esquizofrnica, pois professores, alunos e os cientistas, certamente, no trazem a anlise do discurso cientfico. O mximo que ocorre a leitura do texto, permanecendo intocvel a anlise do contexto. Ora, se tal ocorre, os membros da comunidade cientfica, incluindo professores e alunos, no somente perdem muito os significados das teorias, mas, pior ainda, assimilam mitos e depois os divulgam em um processo de revezamento cujo fim uma incgnita. O mito ocorre, ao natural, em razo de algumas variveis intrnsecas ao processo cientfico: a. as hipteses situadas no campo perceptivo-valorativo cientistas, normalmente sob enfoque parcial do aqui e agora; dos

b. o uso da linguagem para captar o fenmeno e depois documentar suas concluses. Isso os leva a dar muita importncia aos seus trabalhos e a buscar e persuadir sua comunidade para o valor dos mesmos. Conscientes ou no, ficam "maravilhados" com suas observaes e concluses e desejam transmiti-las para os demais. A justificativa dessa premissa pode ser encontrada em Cassirer quando, talando sobre a exaustiva definio realizada de Kant dentro dos cnones do pensamento discursivo, diz: "... e quando a intuio imediata se concentrou num s ponto, sendo pode-se diz-lo reduzida a ele, surge ento a forma mtica e a lingstica, e emerge a palavra ou o deus momentneo da mitologia" (p. 99). A compreenso desse tipo de deus, que a base da estrutura do mito fornecida por Usener, apud Cassirer, com suas idias e fases sobre a formao e a estruturao dos conceitos teolgicos: "Na imediatez absoluta o fenmeno individual endeusado, sem que intervenha o mnimo conceito genrico; essa nica coisa, que vs diante de ti, essa mesma, e nenhuma outra, o deus" (p. 61).

Veja-se, ainda, Cassirer: "Usener distingue trs fases principais de tal desenvolvimento. A mais antiga desta, caracteriza-se pela criao de deuses momentneos. Estes seres no personificam nenhuma fora da natureza nem tampouco representam qualquer aspecto especfico da vida humana, e menos ainda se fixa neles um rago ou valor literativo, que logo se transforma numa imagem mtico-religiosa estvel; pelo contrrio, algo de puramente instantneo, uma excitao do momento, um fugaz contedo mental, que aparece e desaparece com anloga rapidez, por cuja objetivao e exteriorizao se cria a imagem do deus momentneo" (p. 31). Em outras palavras, bem possvel que os cientistas sociais continuem sendo criadores de "deuses momentneos", persistindo, ainda, na atualidade, o pensamento mtico e a concepo verbal primitiva, tudo encoberto por vus culturais. Alm disso, para reforar essa premissa, deve-se analisar o problema do uso da linguagem, tambm, como elemento gerador de mito, pois o cientista social e toda sua comunidade so dependentes das palavras. Aqui, novamente, interessante reportar-se a Cassirer que, analisando a linguagem sob duas ticas, orienta a justificativa do problema do mito nas cincias. Veja-se: "Toda a denotao lingstica essencialmente ambgua... e nesta ambigidade, nesta paronmia das palavras est a fonte de todos os mitos" (p. 9). Em um outro enfoque diz ele: "Sempre que uma palavra, que antes tenha sido usada metaforicamente (e, em suas origens, todas foram), usada de novo, sem ter em conta dos passos que deu desde a sua significao original at seu atual sentido metafrico, estamos a braos com a mitologia" (p. 143). Contudo, se esses argumentos de Cassirer e Usener no so suficientes para destacar e justificar a possibilidade do mito nas cincias, em especial, nas cincias sociais, apelo para Barthes, outro estudioso do tema mito, transcrevendo, sinteticamente, algumas de suas assertivas: "Mito ... uma fala... um sistema de comunicao... um modo de significao uma metalinguagem... constitudo pela eliminao da qualidade histrica das coisas: nele as coisas perdem a lembrana de sua produo... a transformao e uma inteno histrica em natureza, uma contingncia em eternidade, evacuando o real... uma fala despolitizada, entendendo poltica no sentido profundo, como um conjunto das relaes humanas na sua estrutura real, social, no seu poder de construo do mundo" (p. 131 e seguintes).

Finalizando este tpico, penso que, caso no tenha ocorrido a justificativa da produo do mito em cincia social, pelo menos, chamei a ateno para o mesmo e suas possveis conseqncias. Assim, resta a chamada de ateno aos leitores dos cientistas. A leitura das obras ditas cientficas deve ser perseguida. Certamente que a probabilidade do mito em cincias leva a consubstanciar as premissas de refutao de Popper e de arqueologia de Foulcaut. Caso isso no ocorra, toda a comunidade cientfica ou parte dela, est beira da probabilidade de ser construtora de "deuses momentneos" ou elos histricos na passagem dos mitos a outras geraes. Tudo atravs da retrica. Penso ser possvel responder, agora, o que instantneo e histrico em Taylor e Lubben, dizendo que muito de Taylor no tem mais vez nos dias atuais. Exemplo: o melhor funcionrio o que no pensa. Por outro lado, inmeros tpicos, de que fala Lubben, esto sendo legitimados pelo sucesso dos japoneses. Porm, at quando? A concluso final de que as duas teorias de administrao, a racionalista e a do Just-In-Time, sem dvida alguma, contm fatos particulares, muitos dos quais "endeusados", transformados em mitos. Porm, percebe-se que estudos e refutaes no decorrer dos tempos extinguiram alguns. Exemplo: planejamento feito por algum e implantado por outros. Resta acrescentar que a tarefa no est concluda. Mesmo que ainda existam alguns princpios lidos como "verdades", h muito que investigar, na tentativa de refut-los. Por isso tudo, ao final deste trabalho, ficam duas questes para reflexo: 1. Deveriam os trabalhos cientficos conter, alm das citaes de diversos autores que consubstanciam a fundamentao terica, tambm, a descrio do quadro conjuntural histrico da sociedade e da cincia, por ocasio das pesquisas comprovadoras das teses? 2. Deveriam os cursos de ps-graduao das cincias sociais (e tambm das cincias da natureza) conter estudos sobre a anlise do discurso cientfico? Penso que se isso ocorresse, talvez, os cientistas fossem menos radicais em seus pontos de vista, mais receptivo refutao de suas teses e a cincia ganharia em profundidade.

Como ponto final, diz-se que quanto mais a cincia avana, mais longe fica Deus. Seria? Ou apenas encobrimos tudo com a capa da cincia?

NOTAS
[1] Redigido no plural para evitar o reducionismo da teoria das organizaes (sistemas humanos) teoria de organizao (administrao). Alm disso, para ressaltar que a teoria geral dos sistemas surgiu bem mais tarde (1945) em Bertalanfly. [2] Este termo, no existe em portugus. Penso que seria mais adequado substitu-lo por capacidade. [3] Outro termo que talvez necessite ser mais bem traduzido. [4] Especialista em retrica, eloqncia, oratria (nossa nota).

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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RITOS DE PASSAGEM DA EMPRESA NACIONAL PARA O SCULO 21

Francisco Gracioso Professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing

Pela nossa formao histrica e cultural, sempre houve uma estreita dependncia das empresas nacionais em relao ao governo. Os nossos empresrios, habituaram-se a privatizar os lucros e socializar os prejuzos, conforme reza o ditado. Em tempos mais recentes, outras pragas se abateram sobre a empresa nacional, por obra e graa do poder central. Dcadas de inflao galopante, controles de preos e interveno excessiva na economia contriburam para descapitalizar as empresas e torn-las mais vulnerveis. Finalmente, a abertura econmica dos anos 90 pegou a maioria das empresas na contramo e apressou o processo de fuses com os concorrentes estrangeiros. Agora, no limiar de um novo sculo o sculo da globalizao chegou de exorcizar esses e outros demnios que tiraram a competitividade de nossas empresas e as transformaram em presas fceis para as multinacionais. Mas preciso agir depressa, pois temos pouco tempo para salvar o que ainda resta e para estimular o surgimento de uma nova gerao de empreendedores.

INTRODUO
Os estudiosos da administrao de empresas no ignoram que a empresa pode escolher entre cinco tipos de estratgias diferentes para enfrentar os concorrentes e garantir o seu crescimento. So elas: estratgias de marketing; financeiras; tecnoeconomia do produto; limitao do crescimento; e acesso a fontes privilegiadas. As trs primeiras so as que melhor distinguem o capitalismo empreendedor e so tambm as responsveis pela maior parte dos lucros obtidos pelas empresas com aes listadas na Bolsa de Valores de Wall Street. As duas ltimas esto sempre latentes no subconsciente dos empresrios e ressurgem a todo momento, desde o cartel internacional de medicamentos at o virtual monoplio da Microsoft. A verdade que competir no nem fcil nem barato. Para incio de conversa, exige competncia e disposio para investir continuamente no prprio negcio, coisas que, infelizmente, no so muito comuns entre os nossos empresrios.

Mas alm dessas caractersticas atvicas dos nossos empresrios, outra praga se abateu sobre ns e contribuiu para o virtual mobilismo de muitos ramos de atividades nos ltimos 50 anos: a interveno do Estado na economia, sob a forma de controles de preos e barreiras protecionistas contra produtos importados. Os controles oficiais dos preos prevaleceram durante todo o perodo da ditadura militar e eram apresentados Nao como uma arma de defesa do consumidor. Na verdade, no passavam de remendos para disfarar a incompetncia governamental no combate inflao. Na prtica, nivelavam tudo por baixo. As empresas deixaram de investir na melhora da qualidade, ou no aumento da produtividade, porque o consumidor (atravs dos preos mnimos fixados pelo governo) pagava o preo da ineficincia dos produtores. Mas esses preos no distinguiam entre bons e maus produtos eram todos iguais perante a lei, o que desencorajava qualquer diferena qualitativa. Por outro lado, esses controles estritos do governo afugentavam os novos investimentos, fechando o nosso mercado e reservando-o para as poucas empresas que j estavam instaladas no pas. Essa situao durou mais de 20 anos, foi responsvel pelo grande atraso do nosso marketing e s comeou a mudar aps o Plano Real.

BARREIRAS PROTECIONISTAS
H 70 anos, quando a produo de vinhos nacionais era ainda incipiente, meu av mantinha um prspero negcio de importao de vinhos italianos. Mas a importao cessou de repente, com o advento de Getlio Vargas. Uma das primeiras medidas de Vargas foi proibir a importao de muitos bens de consumo, como vinhos e tecidos, com o argumento de que era preciso proteger a indstria nacional. Mas 60 anos depois, quando Fernando Collor iniciou o processo de abertura da economia nacional, as indstrias de vinhos e de tecidos, dentre muitas outras, continuavam ainda incapazes de competir, em preo e em qualidade, com os concorrentes estrangeiros. Este um pequeno exemplo do mal causado pelo protecionismo. As primeiras vtimas so as prprias indstrias que o governo quer proteger, pois elas se agarram s leis protecionistas como a muletas e logo se tornam incapazes de caminhar sem elas. Mas perdem tambm os consumidores, e o prprio pas, pois o protecionismo provoca a alta artificial dos preos e causa inflao. Os economistas no ignoram que um dos fatores que mais contriburam para o xito do Plano Real, no combate inflao, foi a

concorrncia dos produtos importados. Por isso, quando certos polticos e industriais assumem roupagens nacionalistas para defender barreiras protecionistas, no podemos deixar de recordar que o nacionalismo a ltima trincheira dos canalhas ...e dos tolos. A ndia, por exemplo, ergueu recentemente barreiras alfandegrias contra a importao de carne de frango, para proteger os criadores locais. Com isso, vai eternizar a atual situao de preos internos altos e consumo reduzido per capita. Os criadores indianos continuaro a produzir com ineficincia e os novos investimentos que poderiam mudar a situao ficaro para as calendas.

Quanto Maior o Protecionismo, Menor as Mudanas

Foi divulgado h pouco um estudo sobre a indstria siderrgica americana (sabidamente obsoleta) mostrando que essa indstria praticamente parou no tempo, enquanto o resto do mundo (inclusive o Brasil) modernizava-se e investia em novas tecnologias. A causa? Muito simples: 20 anos de protecionismo, garantido por um dos "lobbies" mais eficientes do Congresso americano. Entre ns, nada diferente. Um estudo recente, de autoria do prof. Regis Bonelli, do Ipea, mostra que a produtividade mdia anual da nossa economia, no perodo entre 1991 e 1998, cresceu mais justamente nos setores onde a abertura econmica foi mais longe, ou nos que dependem da exportao. Os nmeros revelam que os setores tercirios, onde a competio externa ainda no se instalou, cresceram a taxas insignificantes, ou tiveram mesmo uma evoluo negativa. Se admitirmos que o aumento de produtividade feito de investimentos em novas tecnologias e mtodos de gesto, somos forados a concordar que esses instrumentos s ocorrem quando se tornam uma questo de sobrevivncia da empresa. Em nosso caso, o perodo estudado (1991-1998) coincidiu tambm com uma fase de muitas fuses e aquisies, justamente nos setores industriais que cresceram a taxas muito altas, inclusive com o ingresso de scios ou controladores estrangeiros. Muitas empresas nacionais passaram ento para as mos de estrangeiros, porque os empresrios patrcios no tinham foras para reagir, aps tantas dcadas de protecionismo, controles de preos e inflao. A abertura da economia foi simplesmente o golpe de graa nessas empresas, mas foi inevitvel para permitir a reinsero do pas na economia mundial. Agora, tudo que nos resta fazer esperar pelo surgimento de uma nova gerao de empresrios locais, vacinados contra os velhos demnios do passado. Essa nova gerao certamente surgir se o

governo no atrapalhar novamente; exorcizando os demnios do intervencionismo, estatizao e isolamento econmico. Miremo-nos no exemplo mexicano, que depois da integrao ao Nafta viu as suas exportaes crescerem geometricamente. Hoje, o Mxico exporta US$ 100 bilhes por ano somente para os Estados Unidos. E o seu PIB j est chegando perto do nosso, apesar de ter a metade da populao.

EXORCISTA EM AO
J que estamos falando de velhos demnios, lembremo-nos de que h mais alguns que precisamos exorcizar com urgncia. O primeiro, e o mais nefasto, o nosso histrico complexo de inferioridade em relao aos estrangeiros de modo geral, e s empresas multinacionais em particular. No ntimo, os empresrios brasileiros no crem que possam competir contra os estrangeiros, nem aqui nem l fora. Contra a evidncia de empresas exportadoras de sucesso, como a Embraer e a Embraco (para s citar dois exemplos), os empresrios que se congregam na Fiesp defendem a desvalorizao cambial no para exportar (isso nunca foi sua inteno), mas para dificultar a entrada de produtos importados. Obtida a desvalorizao, continuam a reclamar contra o tal "custo Brasil", mas no movem uma palha no rumo dos ganhos de qualidade e eficincia. O estudo do prof. Bonelli revelador, nesse sentido. Os setores industriais que apresentam menores avanos nos ganhos de produtividade so aqueles em que o capital nacional ainda predomina. Mas, feliz ou infelizmente, no predominar por muito tempo. Um outro demnio renitente e teimoso, do qual precisamos nos livrar, a tendncia a mamar nas tetas do Estado. O problema, nesse caso, que o leite seca de repente e a empresa se v perdida. Foi o que ocorreu com muitas empresas hoje desaparecidas. Lembre-se sempre do conselho que Roberto Sampaio Ferreira (fundador da Bombril) dava aos seus filhos: "Nunca confiem nem em bancos nem no governo!". Finalmente procurem resistir tentao de "combinar casamentos ou acertas aumentos de preos" com os seus concorrentes, como j dizia Adam Smith. Com nossos concorrentes, nunca deveramos assinar armistcios no mximo, uma trgua temporria. Nossos planos estratgicos deveriam conter o seguinte postulado bsico: "O objetivo da empresa destruir, neutralizar ou incorporar os seus concorrentes principais". Travamos contra eles uma batalha sem quartel, que s pode terminar com a vitria final de um dos lados.

A Brahma, por exemplo, em sua longa guerra contra a Antarctica, celebrou com sua rival dezenas de acordos (ou "trguas") para respeitar preos ou evitar prticas de competio desleal. Mas esses acordos eram sistematicamente rompidos pela Brahma, sempre que isso se mostrasse conveniente para ela. Ento, quando surgiu a ocasio, a Brahma deu um bote certeiro e engoliu a Antarctica, no pela simples ambio de crescer, mas por um pr-requisito estratgico. Absorver a Antarctica, e adquirir dimenses mundiais, tornava-se necessrio para evitar que a Brahma fosse por sua vez absorvida por um grande concorrente internacional. Essa dimenso estratgica internacional uma das coisas que mais falta fazem empresa nacional. Em ltima anlise, ditar o destino dessas empresas. Ou se transformam em global players, ou sero absorvidas por um deles. Mas o que preciso para ser um global player? Tamanho, certamente, essencial. Mas no tudo. Aqui no Brasil s temos poucas empresas que merecem esse nome embora haja muitas com dimenses internacionais. A Embraer e a Petrobras, por exemplo, so global players. A Votorantim e a Vale do Rio Doce no so. Um global player pensa em termos globais e considera que "integrao" o melhor sinnimo de globalizao. Integrar significa que a empresa ir buscar o melhor que cada pas pode oferecer, seja em tecnologia, insumos, capitais ou mercados, sempre que possvel sozinha, ou ento por meio de alianas e parcerias. Mas para empresas como as nossas, que no conseguem sentir-se em casa fora de seu prprio pas, no fcil pensar em fabricar na Finlndia, com peas fornecidas pela Turquia, e vender o produto acabado nos Estados Unidos, por meio de uma aliana com uma grande rede americana de varejo. Tudo isso, naturalmente, financiado por bancos alemes. Parece complicado, mas o que est sendo feito todos os dias por global players que detm dois pr-requisitos essenciais: marcas globais e tecnologia de ponta. Cada vez mais essa dobradinha est dominando o mundo e quem fica de fora s tem uma sada: gravitar em torno dos vencedores.

GRAVITAR PODE VIR A SER UM BOM NEGCIO

Tornar-se satlite integrante de uma grande cadeia vertical de produo e vendas poder ser um fim menos inglrio do que parece primeira vista. Essas grandes cadeias verticais sero sempre baseadas no domnio de marcas globais e centros de pesquisas e desenvolvimento

de novos produtos e servios. Ao invs de se caracterizarem por alianas e parcerias estratgicas, como ocorre hoje entre fornecedores de insumos e empresas manufatureiras, essas cadeias verticais do futuro (no muito distante) se caracterizaro pelo domnio de um dos integrantes da cadeia sobre os demais integrantes (que passaro a ser satlites do ncleo central). Assim, por exemplo, a General Motors poder controlar uma siderrgica no Brasil que enviar chapas de ao para uma franqueada da GM na Coria, onde sero montados os carros que sero vendidos pela Internet, por intermdio de uma central (tambm controlada diretamente pela GM) em Frankfurt. Integrar-se a uma dessas cadeias produtivas poder vir a ser imperativo, e no s na indstria, mas tambm na agricultura, nos prximos 20 anos. Haver muitas oportunidades de ganhos para os produtores brasileiros, desde que consigam exorcizar o demnio do nosso provincialismo. Nesses casos, os brasileiros podero tambm montar as suas prprias cadeias, tirando partido de nossas vantagens competitivas naturais, principalmente no agribusiness.

O DEMNIO DO AMADORISMO
Segundo um estudo concludo recentemente, sob a orientao do prof. Roberto B. Mathias da FEA/USP, as empresas nacionais tornam-se mais lucrativas depois que passam para as mos de seus compradores estrangeiros. Segundo o estudo, foram analisadas 36 grandes empresas nacionais vendidas na dcada de 90. Dessas, apenas 51% eram lucrativas na poca da venda, mas essa percentagem cresceu para 80% num prazo de dois a quatro anos aps a venda. O estudo analisou tambm as causas desse aumento de rentabilidade e concluiu que, em 75% dos casos, a principal razo foi a reduo das despesas, como conseqncia da gesto profissional introduzida pelos novos donos. Note-se que o estudo foi feito com base em empresas tradicionais de grande porte, como a Arno, Lacta, Metal Leve, Paulista de Seguros e Plascar. Parece que no so apenas as pequenas empresas familiares que so vtimas do demnio do amadorismo. Infelizmente, muitos de nossos empresrios de mdio e grande porte conservam um individualismo excessivo, herdado dos velhos tempos. Decidem, com base na intuio e no "olhmetro", tendem a repetir-se, no prestam a devida ateno aos detalhes e demoram demais

para por em prtica medidas mais duras. Finalmente, quando se convencem de que preciso "profissionalizar" a administrao, muitos de nossos empresrios confiam demais em consultores externos. Alguns chegaram a entregar a esses consultores a prpria direo executiva da empresa e se arrependeram amargamente. A esses fatos de fcil comprovao deve-se acrescentar um fator mais subjetivo: a falta de uma "mstica da perenidade da empresa" entre ns. Exceto na nova economia, as grandes multinacionais que hoje dominam o mundo so quase centenrias. Elas aprenderam a renovar-se continuamente e conservam a eterna juventude. Talvez haja aqui mais um demnio a exorcizar: o demnio do envelhecimento precoce.

OS DEMNIOS MAIS ANTIGOS

Deixamos para o fim os dois demnios mais velhos e arraigados em nossa cultura empresarial: o demnio choramingas e o demnio da irresponsabilidade social. Neste caso, trata-se de uma luta de vida ou morte. Ou ns os exorcizamos ou eles acabam definitivamente com as chances de crescimento da empresa nacional. O demnio choramingas o que faz do empresrio nacional um choro crnico. Est sempre chorando e pedindo alguma coisa ou juros baixo, ou subsdios, ou protecionismo. Reclama dos juros do BNDES, mas no pensa em emitir aes para captar recursos. No quer saber de abrir o capital por uma nica razo: no quer dar satisfaes sociedade pelo que faz. Manter o caixa dois parte de sua natureza. Corromper funcionrios pbicos para escapar a lei outro vcio enraizado. E dessa maneira, cria-se na empresa um clima de imoralidade, de falta de tica e respeito sociedade que contamina e acaba com sua auto-estima. Sentem-se como marginais e acabam se comportando como tal. Como possvel expandir uma empresa onde reina esse esprito? Como possvel abrir filiais se no existem sistemas de auditoria que possam conviver com um caixa 2? J vimos alguns casos de empresrios que juntaram fortunas no exterior, custa de sonegao e desfalques. Mas no conhecemos um nico caso de empresas que tenham prosperado graas a essas artimanhas.

Cada vez mais a sociedade exige da empresa que ela seja cidad. Uma empresa-cidad cultiva tica de respeito a clientes, colaboradores e sociedade. Deve lutar para obter do governo o retorno pelos impostos pagos. Mas no pode furtar-se ao pagamento desses impostos. So esses os principais demnios que esperamos ver exorcizados no rito de passagem das empresas nacionais para o novo sculo. Se os nossos empresrios forem bons exorcistas, a empresa nacional se tornar realmente competitiva, aqui e no exterior. E talvez vejamos, no futuro, a reverso da atual tendncia de aquisies, pelas estrangeiras, de tudo que pode dar lucro inclusive pipoca e po de queijo.

EXCEES QUE CONFIRMAM A REGRA

Toda generalizao apresenta riscos, pois nivela todos por baixo. Quando falamos das caractersticas da empresa privada nacional, fazemos naturalmente uma ressalva: existem empresas nacionais to competentes como qualquer multinacional do Primeiro Mundo. Empresas como Bradesco, Po de Acar, Votorantim, Sadia, Grupo Ipiranga, Ita, Abril, Globo, Embraer e muitas outras nos enchem de orgulho e admirao. Estas empresas superaram h muito tempo o estgio de "empresa familiar", adotaram uma postura profissional de administrao e decidiram competir na economia global em p de igualdade com as estrangeiras. Mas, infelizmente, estas grandes empresas no so a regra, se lembrarmos que existem no Brasil dezenas de milhares de empresas de mdio ou grande porte. A maioria absoluta destas empresas ainda est muito longe dos padres de excelncia exigidos pelo mercado de hoje.

ESQUEA O MARKETING!
Mitsuru Higuchi Yanaze Professor da Universidade de So Paulo

INTRODUO
O objetivo deste artigo apresentar algumas diferenciaes necessrias entre dois campos, Comunicao e Marketing, que, particularmente na dcada de 90, quando cada vez mais insistentemente observou-se uma aproximao, ou at mesmo uma mtua absoro entre

os meios de comunicao e o mercado, tendeu-se a confundir um e outro, particularmente entre pensadores que se autorizam afazer a critica dos meios quanto sua "sujeio" s regras do mercado. No pretendemos, aqui, negar que isso ocorra no campo concorrencial das empresas basta observarmos a disputa acirrada dos meios de comunicao por ndices de audincia, ou das estratgias comunicacionais de empresas para garantir sua participao no mercado , mas discutir a especificidade desses dois campos conceituais e de prtica, indicando tanto seus pontos de conexo quanto aqueles em que eles se autonomizam ou estabelecem trocas, sem, necessariamente, se sobreporem. Para iniciar esse debate, que, reconhecemos de antemo, apresentase polmico, recorremos prpria proposta do curso de Ps-Graduao Csper Lbero, sob nossa coordenao. Conforme indica o titulo do curso, escolhemos, como rea de concentrao, realizar estudos sobre Comunicao e Mercado. A introduo de um conectivo entre dois termos que designam prticas e modalidades de pensamento especfico marca, de antemo, uma direo no redutiva. Conforme exposto na edio anterior desta revista (Lbero, v. 3, n. 4, p. 81), "as relaes entre comunicao e mercado podem seguir basicamente trs orientaes: o que da comunicao pode interessar ao mercado; o que do mercado interessa comunicao; a relao empresa-mercado-consumidor e a questo da empresa-cidad nesse contexto". Pois bem. Para que possamos compreender a extenso e o carter no-redutivo dessa proposta, e para que possamos melhor apreenderas dimenses do Marketing no espao concorrencial contemporneo, e de que maneira ele compe, com a comunicao, sistemas de trocas produtivas, nada melhor que acompanharmos a evoluo de sua prpria prtica. Atualmente, quando falamos de Marketing, estamos pensando nas estratgias planejadas por uma empresa para a colocao de um determinado produto no mercado, com vistas a atender e satisfazer as demandas e necessidades de seu pblico alvo, identificado como cliente. A Comunicao, embora no reduzida, genericamente, a essa funo, opera, nas organizaes, em posio coadjuvante, como ferramenta fundamental e estratgica nesse planejamento. Para chegarmos atual definio de Marketing, entretanto, passamos por vrias etapas, que envolvem as prprias transformaes

de seu conceito e o de pblico no percurso histrico, econmico, social e cultural contemporneo.

NASCIMENTO E TRANSFORMAES DO CONCEITO DE MARKETING

A expresso "Marketing" foi cunhada a partir do final da Segunda Guerra, no perodo em que a reconstruo das economias dos paises europeus, particularmente daqueles que tiveram seus territrios mais afetados pelos conflitos armados, estava em processo. A reconstruo, na medida em que foi liderada pelos EUA, produziu benefcios evidentes para as empresas norte-americanas, que puderam expandir suas atuaes para aqueles paises, conforme previsto pelo Plano Marshall, idealizado como legitimador e regulador dessa expanso. O ps-guerra conheceu no s o crescimento dessas empresas, como tambm o surgimento de um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista e com disposio de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos e servios. Esse consumidor, podemos dizer, emerge das transformaes do mundo provocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra. O europeu, por exemplo, vivendo em um territrio intermedirio entre EUA e URSS, torna-se mais consciente da fatuidade da vida: a ameaa de uma possvel guerra nuclear entre as duas potncias, inevitavelmente o surpreenderia como principal vitima. Essa nova conscincia, se de um levou s mobilizaes da sociedade civil de corrida nuclear, sendo determinante dos movimentos contraculturais emergentes nos anos 50/60, de outro alterou os padres de vida e de consumo vigentes no decorrer do sculo 19 e incio do sculo 20, que privilegiavam projeto de vida de vida de longo prazo e valorizao da poupana, com vistas acumulao de bens a serem transmitidos aos descendentes. O novo homem ps-guerra passa a valorizar mais o conforto e o gozo imediato de vida, e encontra no progresso tecnolgico e nos produtos dele decorrentes os suportes para sua realizao. Por sua vez, face esse consumidor emergente, as empresas passaram a se preocupar em conhec-lo melhor, investigando suas motivaes de compra. As universidades americanas, percebendo essa nova demanda, incorporam em seus cursos voltados para negcios (Business Administration), disciplinas que privilegiavam a pesquisa e a anlise de clientes/consumidores.

Nascem, assim, as disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se, no seu conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia. Essas transformaes ocorrem no incio da dcada de 50. Mais tarde, percebendo a limitao da expresso "Mercadologia" para significar o estudo do mercado, os acadmicos passaram a utilizar a expresso "Marketing", mais abrangente por usar a palavra "Market" (Mercado) com o sufixo "ing" sinalizando que tudo o que pudesse ser relacionado ao Mercado estaria subsumido pelo Marketing. Esse "tudo" inclua a Pesquisa, o Desenvolvimento de Novos Produtos, a Gerncia de Produtos, a Logstica de Vendas, a Precificao, o Controle de Vendas, a Propaganda etc. No incio da dcada de 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos 4 Ps: Product (Produto), Price (Preo), Place (Lugar ou Ponto de Venda) e Promotion (Promoo), para caracterizar o "mix" de Marketing. Ou seja, os 4 Ps foram introduzidos como quatro variveis bsicas que comporiam a estratgia de mercado de uma empresa. Podemos dizer que todas as instituies, sejam elas organizadas com ou sem fins lucrativos, tm nos 4 Ps sua base de interao com o mercado. As adequaes de Produto/Servio, de Preo/Remunerao, dos Pontos de Venda/Distribuio e da Promoo/Propaganda s demandas e expectativas do mercado e seus segmentos so preocupaes fundamentais de qualquer organizao. Da consolidao dessas bases, chegamos a uma adaptao mais atualizada e mais abrangente dos 4 Ps, que passaram a ser assim definidos: Produto, Preo, Distribuio e Comunicao. Essa adaptao decorreu dos processos de transformao do campo sociocultural em mercado, particularmente a partir dos anos 80, com a proposio neoliberal de Reagan e Thatcher, que levou a um recuo das polmicas culturais e polticas a favor dos determinantes econmicos, com a conseqente deriva e esvaziamento das questes ideolgicas e divises partidrias direita/esquerda. O crescimento da competitividade econmica e a aplicao do modelo neoliberal de mercado, cuja atuao diluiu limites e fronteiras nacionais (o que hoje chamamos globalizao), absorveram os conflitos que marcaram os anos 60 e 70. Se essas transformaes permitiram uma melhor compreenso e desenvolvimento da gesto empresarial, abriram, em contrapartida, espao para os usos inadequados da expresso "Marketing", que indicamos a seguir.

USOS E ABUSOS DO MARKETING

O quadro abaixo ilustra a relao das quatro variveis de Marketing com o processo gerencial:

Os inputs compreendem todos os elementos que so incorporados organizao para viabilizar suas operaes. Os throughputs indicam a maneira como esses elementos so trabalhados internamente pela organizao. Finalmente, os outputs so os resultados obtidos dos processos anteriores. No difcil depreender, da anlise desse fluxograma, que quaisquer problemas que ocorram nos inputs ou nos throughputs acabam influenciando um ou mais elementos do output, o que nos leva a uma concluso importante: torna-se claro que a atribuio de produzir outputs adequados de toda a organizao. Assim, entende-se que Marketing, longe de ser uma atividade do "Departamento de Marketing da Empresa", uma responsabilidade que envolve a todos os que compem a organizao. Entretanto, para entendermos o sentido dessa responsabilidade, seria necessrio revermos a prpria palavra Marketing, atualmente bastante desgastada por estar sendo utilizada, geralmente de forma inadequada, para designar atividades as mais variadas. Esse mau uso do termo liga-se, no mais imediato, idia amplamente difundida de que Marketing equivale a Promoo. Assim, tornou-se comum ouvirmos a afirmao de que determinado produto ruim, mas seu "marketing" muito bom. Ora, no necessrio que faamos muitas anlises para constatarmos que, se o produto ruim, se seu preo inadequado e sua distribuio ineficiente, seu marketing no pode ser "muito bom"; ao contrrio, ele , necessariamente, pssimo. O que pode ocorrer de sua comunicao ser muito boa, no seu marketing. Essa uma das confuses mais recorrentes entre

Comunicao e Marketing, em que uma atividade chega a se reduzir e a se confundir com a outra, dificultando, s vezes, a apreenso da atividade do profissional de marketing; provavelmente dessa confuso decorre a identificao depreciativa "marketeiro". Outra confuso tambm bastante recorrente a relativa ao chamado Marketing Cultural. Dizemos que determinado banco "faz Marketing Cultural" porque mantm ou patrocina casas de espetculos, galerias, exposies etc. Na realidade, um banco faz Marketing de produtos bancrios e financeiros, que so a razo de sua existncia. O que determinado banco pode fazer, e faz, utilizar produtos culturais (peas de teatro, cinema, shows etc.) como meio de comunicao de sua marca e de seus produtos. A meno de sua marca como patrocinador nos materiais de divulgao de um evento cultural acaba constituindo-se em uma forma privilegiada de comunicao com seu pblico-alvo. Diferentemente, se esse banco cria uma fundao que promove a cultura, pode-se dizer que ele prprio passa a fazer "Marketing Cultural", embora continue sendo, em seus fundamentos, uma instituio financeira com seus esforos de "vender" seus produtos e servios. Assim, a Comunicao, longe de confundir-se com o Marketing, como s vezes quer-se fazer crer, um dos elementos que compem o Marketing de uma organizao. Podemos compreender essa formulao pela prpria origem da palavra "comunicao": "tomar comum", "compartilhar". Ora, se a empresa no tem um bom produto, um preo adequado e uma distribuio eficiente, ela no tem o que compartilhar com o seu mercado. Quando, ao contrrio, tem o que compartilhar, a comunicao deve ser a ltima atividade a ser pensada no planejamento estratgico de Marketing, o que invalida a afirmao de que, independentemente da qualidade do produto oferecido, o importante fazer um "bom marketing" dele. Para compreendermos melhor o acerto de nosso argumento, basta observarmos os efeitos desastrosos, nos perodos eleitorais, da valorizao do "Marketing Poltico" dos candidatos em detrimento da avaliao de sua qualidade como homens pblicos. Podemos caracterizar a Comunicao como ferramenta importante no planejamento de marketing de uma organizao em trs grupos: Comunicao Administrativa, que se refere ao gerenciamento da organizao, em seus aspectos formal (reunies, correio eletrnico,

relatrios etc.) e informal. Comunicao Institucional, que trabalha com a imagem e o conceito da instituio: patrocnios, open-house, assessoria de imprensa etc. Comunicao Comercial, que relaciona a organizao com seus fornecedores e clientes com o objetivo de respaldar os atos de compra e venda de mercadoria. Neste aspecto podemos listar a Propaganda, a Promoo de Vendas e o Merchandising. Considerando essas caractersticas, vejamos mais algumas expresses equivocadas atualmente em voga. Marketing Direto " utilizado para caracterizar a estratgia de uma empresa que direciona produtos, preos, distribuio e comunicao diretamente para seus clientes finais". Ora, o envio de mala-direta, visitas pessoais e teleatendimento ativo ou passivo so atividades que compem a Comunicao Direta da organizao. muito estranho ouvir de um profissional de Marketing que sua empresa, alm de fazer propaganda na TV e promoo de vendas nas lojas, faz tambm Marketing Direto. A expresso correta seria "Comunicao Direta". Quando a organizao define que programas de incentivo a vendas so a base de sua estratgia de comunicao, cria-se inadequadamente a expresso "Marketing de Incentivos". Outra expresso absurda "Marketing Promocional", quando o correto seria dizer que a estratgia de comunicao de uma dada empresa priorizar o uso de ferramentas de Promoo de Vendas. O uso da Internet como veculo de comunicao de uma organizao levou a criao da expresso "Marketing Digital". O mais adequado seria "Comunicao Digital", ou, at mais aceitvel, a expresso "Marketing na Era Digital". Marketing Digital feito pelas organizaes que vendem produtos relacionados a essa tecnologia. "Marketing de Relacionamento" a expresso comumente utilizada para caracterizar o esforo da empresa em relacionar-se bem com seu mercado, quando, na realidade, este sempre foi, e , a base do Marketing como poltica empresarial. Afinal, a organizao no deve somente manter uma boa relao com os seus clientes, mas, sim, com todos os outros pblicos que a cercam: fornecedores, instituies bancrias, rgos do governo, comunidade, ONGs, academia, mdia, distribuidores, funcionrios, acionistas etc. Para tal, nenhuma expresso mais adequada do que a originalmente cunhada para essas atividades: "Relaes Pblicas".

Alguns podero pensar que esta indicao algo veemente dos usos inadequados da palavra Marketing uma estratgia minha para, em seguida, cunhar uma nova expresso e afirm-la como correta, algo similar a "Marketing Mercadolgico". Assim, poderia escrever um livro defendendo a nova expresso e ganhar muito dinheiro com mais e mais palestras para as quais seria convidado por aqueles que vivem vidos por novos termos a serem inseridos em suas conversas de negcios. Entretanto, como, com certeza, isso no acontecer, e como estou sentindo cada vez mais que a palavra Marketing est desgastada, disponho-me a abrir mo de seu uso para que todos, sem preconceitos, possam usar adequadamente suas ferramentas. Assim, s me resta propor-me a escrever um livro cujo titulo provisrio antecipo neste breve artigo: "Esquea o Marketing!".

SEGMENTAO E POSICIONAMENTO: ANLISE DE ESTRATGIAS DO CASO GRUPO YAMADA

Marta T. Motta Campos Martins Professora da Universidade Estadual de Londrina

INTRODUO
O processo de troca evoluiu em direo regulamentao do comrcio como atividade econmica legalizada e ao surgimento da concorrncia, conceito assustador e ao mesmo tempo excitante, o qual desencadeou prticas mercadolgicas inspiradas na evoluo da prpria sociedade. A identificao de mercados e o posicionamento de marcas na sociedade moderna vm se constituindo em novos desafios para o homem de marketing, o qual assume compromisso com o lucro, a partir da identificao e satisfao das necessidades dos clientes para criao de um composto de marketing adequado a cada segmento. Para atingir a to sonhada performance de mercado, a escolha de uma orientao estratgica depende, primeiramente, dos objetivos estratgicos associados ao produto, que daro mote para a localizao do grupo de pessoas a quem o produto possa ser direcionado e para que tal grupo possa ser transformado em consumidor ativo para aquela oferta de mercado.

1 SEGMENTAO E MERCADOS-ALVO
A definio do composto de marketing total inicia com o entendimento de necessidades e desejos do consumidor, portanto, para entend-lo, preciso identificar aqueles que seriam compradores de um produto especfico para, posteriormente, desenvolver um processo de marketing direcionado coerentemente ajustado. O xito do composto do marketing est relacionado com a eficincia na identificao e anlise do cliente em potencial que servir de orientao para o marketing direcionado, a segmentao e o posicionamento no mercado. Ao deliberar pela aquisio de um produto especfico, o consumidor se integra em um certo mercado, porm, quanto s caractersticas especficas do produto, so manifestadas diferentes preferncias entre ele e os demais consumidores deste produto e, este fenmeno, SIMPSON (2001, p. 196) enuncia como sendo uma demanda heterognea. Seguindo seu raciocnio, a autora menciona a segmentao de mercado como sendo o grande grupo de possveis consumidores de um mesmo produto, contudo, ainda considerado como um grupo homogneo. Abordando o trabalho de localizao do mercado-alvo, SIMPSON diz que tal ao proporciona ao marketing uma identificao melhor e mais clara das especificidades nas caractersticas do produto pretendidas por um grupo particular de consumidores, para os quais, possa ser desenvolvido um marketing direcionado. No mercado de massa a empresa adota uma conduta homognea para produzir e vender um produto para quem o queira, praticando o marketing padronizado ou, conforme KOTLER (1993, p. 150), "no marketing de massa, o vendedor produz, distribui e promove em massa um produto para todos os compradores. [...] O argumento do marketing de massa de que as empresas deveriam ter custos e preos mais baixos e criar o maior mercado potencial possvel". Quando a empresa define um mercado ou segmento-alvo, esta pratica o marketing customizado que KOTLER (1998, p. 226) menciona como "um segmento de mercado formado por um grande grupo de compradores identificvel em um mercado. [...] Assim, a segmentao um ponto intermedirio entre marketing de massa e marketing individual."

Numa proposta intermediria, a empresa pode operar em um segmento relativamente pequeno de mercado, adotando o marketing de nicho (KOTLER, 1998, p. 226) como um composto especializado. "Nicho um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades no esto sendo bem atendidas. [...] Geralmente as empresas identificam nichos dividindo um segmento em subsegmentos ou definindo um grupo formado por um conjunto distinto de traos que podem buscar uma combinao especial de benefcios." Especialmente as empresas de varejo, tornam-se mais eficientes ao adotarem o micromarketing voltado para atingir um microambiente delimitado, conforme SIMPSON (2001, p. 197), por uma rea de endereamento postal ou a vizinhana. Algumas empresas concentram seus esforos de marketing para o indivduo em particular, desenvolvendo produtos especialmente para cada consumidor. Exemplo da situao, pode-se citar as lojas de aparelhos ortopdicos que montam prteses articuladas em conformidade com as medidas de um usurio especfico, portanto, uma produo personalizada. A personalizao do composto de marketing para cada consumidor a prtica do marketing individual e pode ser ampliada em relao ao exemplo apresentado por KOTLER, (1998, p. 228), como a seguir: "O ltimo nvel de segmentao leva ao segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um a um. [...] Hoje, parte do trabalho de marketing business-to-business est customizado, uma vez que um fabricante prepara a oferta, a logstica e as condies financeiras sob medida a cada cliente importante." O advento da Internet tambm tem fortalecido o mercado personalizado pois, a interao com a empresa uma iniciativa absolutamente individualizada de um consumidor que acessa a pgina de uma empresa e efetua uma compra, a qual ser processada to somente para este internauta cliente.

2 PONTOS FORTES
A segmentao de mercado um mapeamento dos grupos de consumidores e um facilitador das estratgias de marketing direcionado pois, representa "o processo de classificar os clientes em grupos com

diferentes necessidades, caractersticas ou padres de comportamento" (KOTLER, 1993, p. 467). O marketing direcionado proporciona vantagens para as empresas, pois a identificao de um mercado-alvo facilita a anlise dos consumidores. Tal modelo tambm pode ser planejado para necessidades especficas do mercado, alm de estender suas aes para o mercado potencial, analisar a concorrncia para orientar uma resposta competitiva da empresa e aumentar as vendas com diminuio dos custos. Ainda como vantagens percebidas no marketing direcionado, esto o posicionamento dos produtos da empresa, em conformidade com a anlise dos consumidores, e a possibilidade de identificar oportunidades de negcios, a mdio e longo prazo.

3 PONTOS FRACOS
Ao definir um plano de marketing direcionado a empresa deve avaliar as variveis intervenientes que possam se configurar em ameaas ao seu negcio, verificando desde o custo at as implicaes ticas do processo. Os principais riscos do marketing direcionado, segundo SIMPSON (2001, p. 200), so: "custos maiores, maior nmero de produtos, falsa segmentao, pode diminuir a fidelidade marca, algumas prticas so consideradas antiticas e prolifera estereotipia". Dentre as correntes contrrias ao marketing direcionado destacamse grupos minoritrios e consumidores que indicam pontos desfavorveis para as empresas que o praticam, os quais dizem respeito tica no direcionamento de produtos perigosos, como cigarros, bebidas e jogos, a mercados vulnerveis, como crianas, adolescentes e jovens, pois "algumas evidncias de pesquisa sugerem que o julgamento tico do consumidor sobre estas prticas pode lev-lo a ter reaes comportamentais, como comentrios negativos e boicote" (SIMPSON, 2001, p. 199). Outro ponto considerado pelos opositores do marketing direcionado o seu entendimento de que tal processo cria esteretipos por ter implicaes sociais ao explorar padres nem sempre positivos de "consumidores que respondem de maneira similar a um dado grupo de estmulos de marketing" (KOTLER, 1993, p. 27).

Embora variveis desfavorveis permeiem o ambiente, o marketing direcionado dever se manter como contribuio para aumentar a chance de sucesso das empresas que tracem planos embasando-se nas necessidades e na seleo de mercado.

4 SELECIONANDO O MERCADO-ALVO
Selecionar mercado-alvo recomendando devido impossibilidade de um produto satisfazer igualmente s necessidades de todos os consumidores. Estes so diferentes entre si e variam igualmente no que consideram serem necessidades e, decorrente disto, as empresas estudam o mercado para selecionar segmentos aos quais possam servir, com maior competitividade e lucratividade. Os autores da rea de marketing afirmam que o processo de seleo de mercado-alvo obedece indicaes de tarefas que racionalizam os procedimentos e proporcionam-lhe maior agilidade, sugerindo um plano geral de tarefas, no necessariamente seqenciais, que se apresenta a seguir.

4.1 Identificao do Mercado Total

Implica delimitar o mercado total, atual e futuro, de todos os clientes potenciais de uma categoria de produtos. Trata-se de um processo delicado que demanda conhecimento e bom senso, pois KOTLER (1993, p. 27) afirma que "provavelmente, os especialistas do sistema de marketing da empresa tero de utilizar tcnicas complexas para medir e prever demanda". Na anlise do mercado atual pode-se considerar a concorrncia como um indicador do tamanho do mercado e, a partir da, estimar as vendas da empresa em particular. Quanto ao mercado futuro preciso avaliar a possibilidade de seu crescimento para deliberar sobre a expectativa de crescimento da prpria empresa.

4.2 Necessidade de Segmentao de Mercado

Nesta etapa prev-se a identificao de segmentos que ofeream maiores chances para os negcios da empresa, embora, nem sempre o mercado total comporte uma segmentao, mas, entendendo que seja constitudo por vrios segmentos, SIMPSON (2001, p. 203) recomenda critrios para anlise e deciso pela segmentao, como a seguir. "Heterogneo: devem existir diferenas claras nas preferncias do consumidor pelo produto.

"Mensurvel: devem ser identificveis e capazes de serem relacionadas a variveis mensurveis, como idade, sexo, estilos de vida, usos do produto etc. "Substancial: o segmento de mercado proposto deve ter tamanho e poder aquisitivo suficientes para ser lucrativo. "Acionvel: responder a preferncias com um composto de marketing adequado e lucrativo. "Acessvel: o segmento de mercado proposto deve ser prontamente acessvel e atingvel com programas direcionados." A anlise dos critrios desencadeia o estudo das caractersticas especficas dos segmentos para posterior definio de estratgias de marketing direcionado. Variveis demogrficas, geogrficas, psicogrficas, benefcios procurados, situao, comportamento ou utilizao, so bases seguras para decidir pela segmentao.

4.3 Definindo o Mercado

Esta fase prev a deciso da empresa por um ou mais segmentos para atuar, lembrando que, em se tratando de novo mercado, geralmente a organizao servir a um nico segmento. Os dados levantados nas bases para segmentao, representados pelas variveis demogrficas, geogrficas, psicogrficas, benefcios procurados, situao e utilizao, possibilitam uma oportunidade de traar o perfil da clientela, bem como, de clarear o entendimento sobre os consumidores em potencial do produto. Como conseqncia direta do banco de dados, torna-se possvel desenvolver um composto de marketing mais adequado para cada cliente.

4.4 Posicionamento de Mercado

O marketing direcionado tambm abrange o posicionamento de mercado pretendido pela empresa em relao ao mercado-alvo e concorrncia. O posicionamento permite evidenciar a empresa no cenrio competitivo, pela oferta de um produto destacado perante o consumidor, que, se baseia na satisfao mais plena de sua necessidade para decidir a sua preferncia.

Duas conceituaes para posicionamento de mercado so aqui consideradas. SIMPSON (2001, p. 209) valoriza a anlise da concorrncia para definir posicionamento pois, segundo ela, " a imagem que os clientes tm de um produto, especialmente em relao aos concorrentes". Por seu lado, KOTLER (1998, p. 265) concentra-se mais diretamente na importncia do registro de uma marca especfica na mente dos consumidores, ao afirmar que "posicionamento, o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos". Agrupando-se ambas as definies, tem-se um entendimento generalizado de que os autores referem-se s questes bsicas para qualquer tipo de planejamento, a saber: onde estamos, para onde queremos ir, como chegarmos e, no caso especfico do posicionamento de mercado, qual a posio do produto frente concorrncia.

5 O COMPOSTO DE MARKETING
Para atingir efetivamente o mercado-alvo selecionado para o consumo de um produto, um composto de marketing ser implantado e, alm de contemplar as necessidades dos segmentos, tambm oferecer parmetros para o direcionamento e controle do plano. O monitoramento das vendas e da presena da marca na mente dos consumidores possibilitar extrair informaes sobre o alcance dos objetivos definidos no plano, embora seja recomendado que se mantenha ateno com as alteraes do ambiente que possam implicar novas necessidades, oportunidades, portanto, alteraes no composto, que atendam a essas flutuaes.

6 MERCADO DE NEGCIOS
O mercado de negcios ocupado por empresas que tm como consumidores outras empresas ou clientes empresariais, as quais, tm um conjunto de necessidades diferenciadas e especficas. A segmentao de mercado empresarial facilita os processos de anlise e de elaborao de planos voltados para as necessidades dos consumidores e, basicamente, segue o mesmo modelo da seleo de mercados-alvos, cujas bases j foram apresentadas nesta produo. Ao abordar segmento de negcios, SIMPSON (2001, p. 214) esclarece as principais diferenas a serem consideradas na anlise das variveis para a segmentao de mercado empresarial.

O componente demogrfico deve considerar o perfil do cliente empresarial para fundamentar um composto de marketing que aponte solues para as necessidades dos mercados. "A proximidade do segmento em relao aos escritrios de vendas ou s instalaes de fabricao, ou a concentrao geogrfica do segmento de marcado podem afetar substancialmente os esforos de marketing" (SIMPSON, 2001, p. 214). As caractersticas operacionais constituem outro descritor sugerido por SIMPSON, para orientar a segmentao de mercado de negcios pois, a tecnologia e a capacidade do cliente afetam a sua deciso de necessidade de produtos e de fornecedores para efetuar as suas compras. A empresa fornecedora deve conhecer as abordagens de compras de seu cliente empresarial levantando informaes sobre tamanho do pedido, polticas, prazos, critrios e condies de compras pois, tais fatores tm inter-relao com as suas necessidades especiais e, portanto, podem servir de base para a segmentao de mercado empresarial. Necessidade de servios tambm varia de cliente para cliente, portanto, considerar o uso do produto ou situao de utilizao soma-se ao estgio de conhecimento sobre a clientela, pois "empresas vendedoras podem criar planos de marketing diferentes baseados nas necessidades diferentes de servios da empresa fornecedora" (SIMPSON, 2001, p. 216). Finalmente, SIMPSON recomenda a considerao de fatores situacionais, tais como tamanho do pedido e urgncia de entrega, e das caractersticas pessoais dos compradores que se manifestam em forma de insegurana para assumir riscos ou maior tempo para decidir pelo negcio. Tais contingncias so passveis de administrao a partir do composto de marketing adequado ao perfil do segmento e daquele cliente em especial.

7 MERCADOS GLOBAIS
A globalizao impe interferncias na rotina do mercado interno para promover adaptaes exigidas pelo mercado externo, incluindo-se a a segmentao de mercados globais. As principais variveis intervenientes na segmentao de mercados globais, conforme SIMPSON, so os fatores econmicos, identificveis pelo estgio de desenvolvimento econmico do pas; fatores

poltico/legais, que so determinados pela forma de governo e pelos governantes de cada pas e culturais, que abordam crenas, valores, hbitos e necessidades de cada povo.

8 CASO DO GRUPO YAMADA

Uma histria de empreendedorismo bem-sucedido foi contada por CAIXETA, que destaca: "o Grupo Yamada fez uma opo preferencial pelos pobres. E criou a maior rede varejista do Par". Est relatado que Yoshio Yamada, imigrante japons, chegou ao Brasil em 1928, e, morando em Belm do Par desde antes da Grande Guerra fundou, em 1950, a Y. Yamada & Cia. Na trajetria inicial do atual Grupo Yamada seu proprietrio, ainda que sem conscincia exata do que estava fazendo, implantou um sistema de marketing de massa, pois Yoshio tinha um pequeno comrcio e vendia produtos diversos para o mercado total, indo de vergalhes, arames farpados, motores martimos, mquinas de costura Mitsubishi importadas do Japo, at adubos qumicos. O marco da segmentao de mercado implantada pelo grupo, deu-se em 1957, quando Yamada comprou um grande lote de foges a gs e introduziu o sistema de crdito em Belm. Com a chegada da televiso na cidade de Belm, no ano de 1960, o empreendedor Yoshio passou a vender aparelhos da marca Philips, em trinta e seis parcelas e, a oferta de credirio constitui uma primeira estratgia para que, atualmente, seus sucessores comandam uma das maiores potncias de negcios em Belm, o Grupo Yamada que tem como carro-chefe de seus empreendimentos, a maior rede de lojas de departamentos do Par. Os Yamada agrupam mais onze empresas nos ramos de processamento de dados, comrcio de automveis, turismo, pecuria e factoring, indicando seu amadurecimento empresarial a partir de tcnicas de segmentao de mercado. O esprito empreendedor herdado pelos sucessores de Yamada permitiu que em 1992 a empresa desse mais um passo de carter estratgico, buscando cunhar sua marca na mente dos consumidores nortistas, investindo com fora total no seu posicionamento. Visando se firmar como nome potente no ramo do varejo, mesmo em tempos de intensa competio, o Grupo Yamada, aps vencer as dificuldades da dcada de 80 e consolidou suas lojas de departamentos,

conquistou seu posicionamento, alm de ampliar suas atividades e passar a atuar tambm no ramo de supermercados. A receita prevista pelo Grupo Yamada para o ano de 2000 e mencionada pela reportagem da revista Exame, era de quatrocentos milhes.

8.1 Mercados Segmentados pelo Grupo Yamada

A economia informal no Norte do pas foi a alternativa encontrada pela populao para garantir sua sobrevivncia, em reao aos altos ndices de desemprego registrados naquela regio. Segundo o Dieese local, cerca de 40% da populao economicamente ativa do Par se mantm por meio da chamada economia invisvel trabalhando como flanelinhas, pipoqueiros, feirantes, manicuros, empregados domsticos, ambulantes e outras reas da economia informal. O mercado-alvo do Grupo Yamada passou a ser justamente os integrantes da classificada como C, nas camadas sociais de Belm. O grupo adotou o marketing de nicho e atacou a populao mais pobre para conquistar e fidelizar clientela. A estratgia para atrair os consumidores do mercado-alvo definido pela Yamada foi a concesso de crdito para pessoas que no tenham emprego fixo ou renda segura e estvel. Subempregados e pessoas de baixa renda, que eram ignoradas pelas grandes redes do Par, passaram a receber tratamento vip do Grupo Yamada e representam hoje 70% de sua clientela, confirmando que seus critrios de segmentao encontraram um mercado mencionado por SIMPSON como mensurvel, substancial e acessvel, justificando, portanto, o composto de marketing direcionado desenvolvido pela empresa, com base em variveis demogrficas e psicogrficas, essencialmente. Os produtos comercializados nas lojas vm de diferentes fornecedores, dentre os quais, Tramontina, Casio, Penalty e Ripasa Celulose. Como mais uma estratgia de posicionamento para elevar a imagem da marca Yamada na mente dos consumidores, o jubileu de ouro da empresa foi festivamente comemorado (Figura 1).

FIGURA 1 Festa do Jubileu

Numa valorizao explcita da cultura local e como parte dos festejos, houve o lanamento de um CD com msicas tpicas do Par, interpretadas por artistas consagrados. Uma das polticas da empresa facilitar o acesso da populao ao consumo e hoje os seus executivos afirmam que o carto de crdito Yamada sua melhor ferramenta de posicionamento e segmentao de mercado pois, ele responde por quase 80% do faturamento da loja. O cadastro registra mais de setecentos mil clientes, dos quais, mais de seiscentos mil so usurios do carto, pertencentes classe C, cujo benefcio procurado o prazo de cerca de trinta dias para pagamento de suas compras, financiadas pelo carto Yamada. A empresa repassa para seus clientes os prazos que ela prpria negocia com seus fornecedores e ainda oferece prazos de at dez parcelas, de acordo com o valor da compra efetuada em suas lojas de departamentos. Para praticar o que SIMPSON denomina garimpagem de dados, a empresa criou um sistema de gesto de crdito e cobrana, composto por informantes especializados em quinze distritos da cidade, que fornecem dados decisivos para a liberao de venda a prazo para cada cliente. Mais um sistema de anlise de crdito foi desenvolvido especialmente pela empresa e, para exemplificar sua abrangncia, a revista Exame relata a aprovao de crdito para um "flanelinha". Neste caso o sistema avalia o ponto onde o "flanelinha" trabalha para verificar como anda o movimento de carros na rea e registra todas as

informaes sobre o cliente, inclusive o apelido pelo qual conhecido na sua regio de domnio. O exemplo mencionado ilustra tambm uma sutiliza tcnica para conhecer o cliente e desenvolver um composto de marketing adequado s suas necessidades. Nos casos de inadimplncia, tais informaes agem como descritores para renegociar prazos, taxas de juros e manter a fidelidade daquele cliente, que plenamente entendido pela empresa. Entretanto, numa iniciativa preventiva para inadimplncia, recentemente a empresa ampliou o pacote de benefcios procurados e lanou um seguro contra morte, invalidez e perda de renda, que garante ao beneficirio as condies para honrar com o pagamento das parcelas de sua compra. Atentos s mudanas do mercado, os dirigentes da Yamada j planejam criar sua prpria financeira para, segundo eles, "no entregar seus clientes de bandeja para as operadoras de carto de crdito". Nova oportunidade de segmentao emergiu a partir de tal idia e o grupo inaugurou sua mais recente loja, o Yamada Plaza, com objetivo de atrair pblicos das classes A e B. A preocupao com os servios de atendimento representa mais uma estratgia de segmentao e posicionamento do Grupo Yamada e neutralizam a possibilidade de seu cliente rumar para concorrncia, caso seja mal atendido. Dentre as estratgias de fidelizao, consta da matria na revista Exame, que a empresa instalou, no interior das lojas, bancos parecidos com os de praas pblicas para que o cliente possa descansar durante suas compras e introduziu carrinhos eltricos para facilitar o deslocamento de idosos e deficientes nas suas dependncias. Na data de aniversrio do cliente, este surpreendido com uma tcnica de marketing direcionado de relacionamento pois, ao passar pelo caixa o monitor da operadora identifica o cliente e esta o encaminha para uma saleta decorada com bales coloridos (Figura 2), na qual um grupo de funcionrios canta o Parabns a Voc, entrega um bolo com velas e cumprimenta o homenageado. FIGURA 2 Festa de Aniversrio para Cliente na Loja

Outra caracterstica de segmentao psicogrfica o respeito demonstrado em relao s tradies culturais da regio, a ponto de a loja instalar balces nos quais o cliente encontra suco de aa e uma variedade de farinha de mandioca e tapioca, iguarias muito apreciadas no Norte do pas (Figura 3). FIGURA 3 Balco de Iguarias Regionais

A modernizao das lojas uma constante para os executivos da Yamada, porm o respeito clientela, as peculiaridades da cidade de Belm e do varejo, a superao de dificuldades de logsticas de operar e distribuir produtos na regio so cuidadosamente monitorados e controlados pelos homens do alto escalo da empresa. Perspectivas futuras para o Grupo Yamada so ampliar o portflio de produtos no mercado virtual e expandir a rede para o interior do Estado do Par.

CONSIDERAES FINAIS
Os procedimentos mercadolgicos e suas diversas aplicaes indicam atividades de emprego dos termos segmentao e posicionamento de mercado como designaes para tcnicas de marketing que distinguem um produto ou servio no ponto de venda. O posicionamento e segmentao so estratgias, que em conjunto com outras ferramentas do marketing, dividem o planejamento de um composto que siga tendncias da sociedade de cada tempo. Tais esforos coexistem com a realidade do mercado de negcios como um canal privilegiado de relacionamento para encantar seu principal pblico, os clientes. Considerando-se uma arena competitiva, os mercados comportam uma rede de estratgias distintas que se configuram como importantes canais de relacionamento, comunicao com clientes e distribuio de produtos, para os quais a segmentao e o posicionamento so o reflexo de seu prprio tempo.

BIBLIOGRAFIA
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USO DAS NOVAS FERRAMENTAS DO MARKETING NO PROCESSO COMUNICACIONAL DAS PEQUENAS EMPRESAS NA INTERNET
Jos Alberto Carvalho dos Santos Claro Professor da UniSantos

preciso desenvolver uma cultura de comunicao nas pequenas empresas, que esteja presente em cada ao percebida pelo cliente. Isso,

pouco tem a ver com equipamentos, infra-estrutura ou tecnologia. Tem muito mais a ver com sensibilidade. No h uma organizao que no utilize o processo de comunicao, pois h um fluxo enorme e constante de informaes, movimentando-se de cima para baixo, de baixo para cima, e para os lados. Segundo CHLEBA (2000, p. 37), estamos nos "deparando com um novo mecanismo de distribuio de contedos informacionais, que coloca em um nico caldeiro as tcnicas de comunicao impressa e televisiva, a animao computadorizada e a forma de apresentao de programas de computador em padro de janelas". Para ele, o grande desafio "reunir esses componentes para criar uma nova linguagem que atenda aos desejos e s expectativas das pessoas na utilizao do computador como um veculo de distribuio de informao e entretenimento". Essa linguagem pode fazer com que as pequenas empresas alcancem mercados antes inimaginveis em termos de atuao, pois elas vo lidar com uma enormidade de desejos e gostos que at o presente momento desconheciam. A idia de comunicao to velha quanto a humanidade. Mas, atualmente, a possibilidade de apresentao de imagens, vdeo, udio e animaes nos computadores, aliada ao surgimento da Internet, vem radicalizando essa idia. A utilizao de comunicao digital, atravs do computador, no mundo dos negcios, ficou muito interessante em virtude de alguns fatores, conforme ressalta CHLEBA (2000, p. 107): Apoiar a comunicao Institucional. Promover um produto ou servio. Criar servios on-line para clientes atuais, potenciais e outros pblicos de interesse. Muitas das pequenas empresas, quando iniciam suas atividades na Internet, criam um site de forma amadora e tornam disponvel um e-mail. o tipo de apresentao que CHLEBA (2000, p. 108) chama de "espelho", ou seja, "aquela que apresenta a empresa sob a tica de quem est dentro dela. No existe a preocupao de adequar a apresentao ao pblico que poder visitar o site nem de criar um motivo para que ele volte, assim como no h estratgia de comunicao para gerar trfego e tirar proveito do veculo."

Segundo CORRADO (1994, p. 96), "a partir dos anos sessenta, comeou a ser identificado o conceito de marketing de estilo de vida, ou seja, o marketing associado aos mltiplos interesses de grupos de consumo." E prossegue, "o conceito de marketing estendeu-se alm de produtos e servios, passando a incluir organizaes e pessoas de alto perfil, como celebridades." "J nos anos setenta, grupos de interesse pblico desenvolveram campanhas de marketing social, baseadas em questes ambientais, alimentares, de segurana e sade e de direitos." (CORRADO, 1994, p. 97) Depois de vrias teorias, se podemos cham-las assim, mas muito mais modismos, chegamos a uma nova teoria ou a um novo modismo: o marketing digital, ou webmarketing. Ele ir gerenciar e direcionar todas as aes de todos os departamentos da empresa. Todo o conceito de empresa moderna passa por ele e pela idia de estar focado nas necessidades dos clientes internos e externos. Planejamento de marketing envolvendo a atividade de cada setor ser essencial. "[...] Ele o parente disciplinado da propaganda, ambos so produtos do capitalismo e da Revoluo Industrial", assegura KIRKPRATICK (1997, p. 25). A gesto mercadolgica, smbolo maior dos nossos tempos, vem sendo apontado como o remdio para todos os males, o culpado por todos os fracassos, o nico responsvel pelas grandes vitrias. No resta dvida que tem um papel fundamental: sua responsabilidade apontar solues e caminhos para guiar as atividades de toda a empresa. E o futuro reserva grandes tarefas ao marketing, desafios complexos. ele que vai canalizar as atividades de todo o resto da empresa, transformando-as em fora geradora de fidelizao e encantamento. Ele nos reserva muitas ferramentas, que vo desde a customizao das aes ao uso da Internet como canal, passando pela excelncia em servios e o foco nas reais necessidades dos clientes. A personalizao das aes no mercado pode ser apontada como a grande tendncia do futuro. Cada cliente, seja empresa, seja consumidor final, no quer somente produtos nicos, quer tambm a relao personalizada, que o faa sentir-se especial. Sai a relao comoditizada, entra a customizao, ou seja, cada produto pensado em funo daquela determinada pessoa que o vai utilizar. O papel dos servios ganha importncia fundamental, e vai fazer toda a diferena na hora em que o cliente decide por esta ou aquela empresa. A manipulao de todos os sentidos humanos tambm ganha nfase, j que, cada vez mais, o produto tem que ter alma, tocar o consumidor subjetivamente, criar identidade.

O futuro vai certamente colocar em xeque os conceitos clssicos do marketing, aceitos h anos. A comear pela clssica Teoria dos 4 Ps, segundo a qual so quatro os elementos bsicos num composto: "product" (produto), "price" (preo), "promotion" (promoo e propaganda) e "place" ( ponto ou distribuio). Esses elementos continuam presentes, mas assumem, muitas vezes, novos papis. Surgem, ainda, novos "Ps", que so a grande novidade do marketing do futuro. O principal deles a "perception" (percepo), que consiste justamente em estar sempre muito atento s necessidades dos clientes. Nada mais importante do que a percepo da real necessidade do cliente. "O marketing a funo dos negcios que identifica e antecipa as necessidades e vontades dos consumidores, cria produtos para ir ao encontro de tais necessidades e vontades, e ento, distribui o produto atravs de vrias tcnicas de promoo e distribuio." (KIRKPRATICK, 1997, p. 25) Para melhor trabalhar esse potencial, faz-se necessrio melhorar o conhecimento sobre a rede. Atualmente, procura-se mostrar o poder de adaptao dessa nova mdia aos anseios dos consumidores, mais exigentes, e dos empresrios, preocupados em dar mais eficincia s campanhas publicitrias ao mesmo tempo que tentam reduzir custos. Para tal, apresentam-se algumas tendncias, como a substituio da interatividade, relacionando-se com as caractersticas apresentadas do marketing online. Com os avanos tecnolgicos na informtica, nas telecomunicaes e principalmente na Internet, abriu-se caminho para uma nova forma de se fazer negcios, que atende melhor aos novos grupos de consumidores. Alguns autores chamam de "marketing interativo", em que o consumidor ganha poder de interao com o vendedor. Para JEANNET (1996, p.65), os principais efeitos dessa onda de interatividade sobre o marketing ocorreram em suas trs regras bsicas: Informar os clientes sobre produtos. Criar entre os consumidores conscincia, diferenciao e preferncia por uma marca. Convencer os clientes a comprar produtos ou servios. O marketing interativo depende da disponibilidade do consumidor de pedir informaes sobre determinado produto que deseja avaliar. Essa

dependncia pela iniciativa do cliente que dita a publicidade, pois sem ela no se explorar ao mximo esse modelo mercadolgico. A questo do produto, por exemplo, no poder mais ser considerada como o principal diferencial, uma vez que o avano da tecnologia nivela a qualidade por cima e so os servios que passam a fazer a diferena. No que diz respeito mais especificamente ao produto, as empresas tero que aprender a fazer o marketing customizado, ou seja, que visa a atender os interesses de cada cliente em particular. Mas, ao mesmo tempo, um marketing de massa, pois no possvel personalizar realmente o atendimento. KOTLER (2000, p. 668) explica que a Internet est simplesmente retomando e dando uma nova verso a um tipo de relao que j existia na poca anterior Revoluo Industrial. A diferena que, naquele tempo, tudo era realmente feito com exclusividade. Com a Revoluo Industrial e a produo em massa, isso perdeu espao, pois, com a produo em escala, o que passou a importar foi a padronizao dos produtos; e a ordem era investir em marketing de massa. Com a tecnologia e a Internet, o custo de oferecer produtos de comunicaes personalizadas tende a baixar, viabilizando novamente o desenvolvimento de produtos assim. a j falada flexibilizao da produo, que ter que trazer reflexos para o mercado. Os produtos certos na hora certa nem mais, nem menos. Esse o objetivo de qualquer empresa que queira reduzir custos atravs do bom planejamento e gerenciamento de estoques. Quanto mais volumosos forem os estoques de produtos, mais altos sero os custos operacionais e menores os lucros da empresa. A sada agilizar a comunicao entre as fbricas e os fornecedores de materiais para a produo. Voc j deve ter percebido onde queremos chegar: atravs da Internet, isto pode ser feito de maneira muito mais rpida e eficiente do que atravs de qualquer outro meio de comunicao empresarial. Segundo DAVIDOW; MALONE ( 1993, p. 3-6), "produto virtual aquele que pode estar disponvel a qualquer momento e em qualquer variedade, sendo produzido graas ao processamento de informaes, dinmica organizacional e aos sistemas de fabricao." O produto ou servio virtual ideal produzido instantaneamente, sob medida, em resposta demanda do cliente. Ele quase sempre existe antes de ser produzido: seu conceito, projeto e fabricao esto armazenados nas mentes de equipes cooperativas, em computadores e em linhas de produo flexveis. O desenvolvimento de produtos virtuais exige uma rede de informaes sobre mercados e necessidades de clientes, sua combinao com novos mtodos de projeto e processos de

produo integrados por computador, unindo funcionrios, fornecedores, distribuidores, varejistas e clientes. As empresas esto fazendo disso sua meta principal para oferecer servios melhores, mais rpidos e com mais prestgio que sua concorrncia. As empresas tm que observar o que os seus clientes fazem, como vivem, como trabalham, para que com isso a vida dessas pessoas se torne um pouco mais fcil. As expectativas online so consideradas mais altas que no mundo tradicional dos negcios. Segundo STERNE (2001, p. 26), "ns temos expectativas muito diferentes dos vrios tipos de varejo que freqentamos. Mas no de web sites. Temos expectativas muito baixas do tipo de tratamento que podemos encontrar em uma loja de uma grande rede. Mas no com web sites." No demora para um maravilhoso servio se tornar um servio normal na realidade digital. Manter seus clientes no mais se baseia na vontade deles de ficar com a empresa por lealdade cego ou por meio de inrcia. Os compradores e consumidores esto se tornando cada vez mais sofisticados e se acostumando ao servio cada vez melhor. STERNE (2001, p. 27) afirma que as pessoas esto esperando tambm melhor acesso a: Informao do produto Informao da situao do pedido Informao de conta especfica. O fator preo cada vez mais ser uma varivel secundria, pois as pessoas estaro dispostas a pagar um pouco mais por esse "produto expandido", que agrega servios. Segundo KOTLER; ARMSTRONG (1998, p. 235), preo " o volume de dinheiro cobrado por um produto ou servio. [...] Preo a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefcio de possurem ou usarem um produto ou servio." Alguns dizem que se a empresa tem um timo servio, o preo passa a ser secundrio, ou seja, o cliente normalmente paga o preo que for pedido em troca de um bom servio. A equao Preo vs. Qualidade uma das mais difceis de ser resolvida em marketing, seja ele Real ou Digital. O mais importante o Valor percebido pelo cliente. Segundo KOTLER; ARMSTRONG (1998, p. 6) "valor para o cliente a diferena entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto." o valor que determina quanto um

cliente est disposto a pagar por um determinado servio ou produto, no a qualidade. Se o produto tem excelente qualidade, mas no adiciona valor para o cliente, ele no pagar um centavo por ele. O contrrio tambm verdadeiro: se adicionar valor no importa a qualidade, o cliente pagar pelo produto. O que parece estar ocorrendo na Internet que ainda no h esta percepo de "valor" por parte dos usurios de B2C e B2B. Ento, jogam-se os preos para baixo para tentar atrair os clientes pelo bolso. uma ttica suicida, como j est mais do que provado. A questo o que valor para o cliente B2C e B2B? Por paradoxal que parea, com todos os seus bancos de dados e outras ferramentas de marketing, algumas empresas virtuais parecem no saber o que fazer para conquistar os consumidores online e obter lucro ao mesmo tempo. No esto adicionando valor, pois o cliente s vai l porque muito mais barato, isto , porque eles esto fazendo dumping para atra-lo. "O custo de propriedade, suporte a servios e produo podem ser reduzidos enormemente graas utilizao da Internet", segundo AMOR (2000, p. 19). E continua, "pela gerao de novos negcios na Internet, o custo da infra-estrutura torna-se irrelevante para algumas empresas, porque elas esto gerando negcios adicionais e oferecendo uma soluo imediata. [...] Isso resulta em maior volume de clientes e menos despesas." Um site da empresa tambm pode ajudar a reduzir os custos de estoque pela reduo no ciclo de vendas e suprimento. AMOR (2000, p. 236) afirma que, "como os preos tornam-se mais e mais irrelevantes, necessrio criar posies nicas de vendas. Isto significa que a empresa deve oferecer mais do que todos oferecem. Como muitas lojas oferecem os mesmos produtos, necessrio distinguir-se, ofertando servios com valores adicionados." "Como muitos servios se tornam digitais, possvel customiz-los de tal forma que se ajustem exatamente s necessidades do cliente, sem necessariamente aumentar o preo. Em vez de reduzir o preo, o preo parece tender prximo ao mximo que um comprador esteja disposto a pagar." (AMOR, 2000, p. 236) "A Internet foi construda sobre a premissa de distribuir informao gratuita, o que se justificava enquanto era uma rede acadmica. Com a introduo da world wide web, muitas empresas comerciais envolveram-se e quiseram ganhar dinheiro com seus produtos. O problema que, uma vez que o produto pode ser digitalizado, ele pode ser copiado sem problemas." Este fato gera diversos problemas para as organizaes comerciais, que perdem o controle sobre o consumo de seus produtos, quando se relacionam informao, como textos, imagens, sons...

O "P" de promoo se amplia, pois deve-se parar de encar-lo apenas como venda de produtos mais baratos, passando a v-lo como um conjunto de aes feitas para viabilizar a venda, agradar o cliente e manter o consumidor fiel. "O marketing cria produtos que satisfazem as necessidades e vontades e, ento, os leva at os consumidores. A propaganda uma parte vital do processo de levar o produto at o consumidor." (KIRKPRATICK, 1997, p. 25-26). Ainda segundo KIRKPRATICK (1997, p. 26), "a propaganda venda atravs de meios de comunicao de massa. a comunicao da informao do produto, atravs dos meios de comunicao de massa, cujo propsito vender os produtos aos consumidores." Na virada do sculo XX, quando os jornais e as revistas eram a mdia mais importante para os anunciantes, a propaganda era chamada de "venda impressa". A propaganda muito mais barata do que atravs da venda pessoal, pois voc atinge um nmero bem maior de pessoas, e mais confivel do que o tradicional "boca-a-boca". Segundo KIRKPRATICK (1997, p. 26-27), existem apenas duas diferenas importantes entre propaganda e venda pessoal: 1. A mensagem de venda da propaganda enviada para muita gente ao mesmo tempo, enquanto a mensagem do vendedor chega a uma (ou no mximo, algumas) pessoas de cada vez. 2. A mensagem da propaganda enviada por um meio de comunicao, como televiso ou jornais, enquanto a mensagem do vendedor enviada sem a interveno de um meio, isto , passada pessoalmente. Alm de outras vantagens que as empresas obtm atravs da conexo Internet, todas elas beneficiam-se do aumento enorme da capacidade externa proporcionada pela rede. "O valor do correio eletrnico como um recurso de economizar tempo nas comunicaes transformou-o em uma das aplicaes de crescimento mais rpido no mundo dos negcios". (CRONIN, 1995, p. 87) Mas CRONIN (1995, p. 94) tambm via com desconfiana o sucesso da Internet como um lugar para se realizar transaes comerciais. Sobre isso afirma que, "...a Internet no est para se tornar o maior shopping center eletrnico do mundo, mesmo se as barreiras legais ao trfego comercial, como as normas de uso, forem removidas." E continua, "...os meios tradicionais de marketing e vendas simplesmente no fazem tanto sucesso em um ambiente de rede." CRONIN (1995, p. 94-95), ressalta ainda que, "a propaganda como carro-chefe da estratgia de marketing da

maioria das empresas, foi projetada para ser transmitida a um grande nmero de clientes em potencial de uma vez, atravs de outdoors, anncios impressos, televiso ou rdio. [...] Tentativas de difuso deste tipo de propaganda na Internet tm grandes chances de encontrar uma reao to negativa que todas as esperanas de se obterem lucros so tragadas pelas [...] crticas, vindas de todos os lados." No entanto, ZEFF; ARONSON (2000, p. 4) afirmam que "a web est simplesmente acompanhando uma antiga tradio em que compradores de mdia buscam obter o melhor custo/benefcio para o dinheiro que investem em publicidade. [...] Anunciantes tradicionais esto acostumados a trabalhar com marketing de massa, e o grande volume ajusta-se a esse perfil. Atualmente a Internet realmente atinge milhes de pessoas". E, alm disso, a mdia que tem se espalhado pelo mundo com a maior rapidez de todos os tempos. Mas CRONIN (1995, p. 100) volta atrs, quando diz que " tempo de lembrar que a comunicao interativa na Internet deve servir de base para a expanso da abordagem organizacional comum a respeito de marketing. Uma das etapas do processo consiste em ampliar a responsabilidade de se manter os clientes bem informados", e continua, "um dos pontos fortes do intermarketing que ele, mais do que nunca, coloca as pessoas em contato direto com os clientes." Um cliente no entra em processo de comunicao com sua empresa somente quando assiste a um comercial de rdio ou televiso. Existem centenas de "momentos de comunicao" (RIBEIRO, 1998, p. 97) entre a sua empresa e seus consumidores, atuais ou potenciais. Eles ocorrem no atendimento prestado no balco, nos contatos telefnicos, nas entregas de pedidos, no faturamento, atravs de embalagens dos produtos, do layout do ponto de venda, dos veculos de transporte da empresa, da equipe de vendedores, no atendimento, ps-venda, etc.. Isso quando tratamos da realidade empresarial, mas existem outras formas de comunicao empresarial sobre as quais iremos falar em seguida. Por causa dessa abrangncia do processo de comunicao, preciso desenvolver uma cultura de comunicao nas pequenas empresas, que esteja presente em cada ao percebida pelo cliente. Isso pouco tem a ver com equipamentos, infra-estrutura ou tecnologia. Tem muito mais a ver com sensibilidade. "Quando a imprensa se tornou uma possibilidade prtica, perturbou as suposies at ento existentes acerca da capacidade [...] de as pessoas comuns adquirirem conhecimento alm de sua prpria

experincia, e acerca do ponto de vista a partir do qual deveria ser produzido o conhecimento pblico" (GERBNER, [s.d.]). Ainda GERBNER reitera que "as questes suscitadas pelos meios de massa hoje em dia [...] refletem a transformao cultural de nossa poca"; ser que ele estaria tratando da Internet nesta afirmao? Ele continua: "as criaturas sem penas e sem plos viram-se foradas a desenvolver todos os seus recursos de colaborao, comunho e comunicao, transformando-se assim em Homo Sapiens. A comunicao o elemento mais singularmente humanizador dessa configurao." Apenas o crebro humano regula o seu organismo, reponde ao meio ambiente e mantm a capacidade de reserva e calma necessrias para reter uma imagem, reflexionar, registr-la, guard-la e restaur-la sob a forma de mensagens. Comunicao a "...produo, percepo e entendimento de mensagens portadoras das idias humanas do que existe, do que tem importncia e do que est certo" (GERBNER, [s.d.], p. 58). A comunicao tradicional "todo o processo em que uma mensagem qualquer enviada por um transmissor e recebida por um receptor, que poder ou no dar um feedback, ou seja, poder ou no responder" (RIBEIRO, 1998, p.98). "O processo era, na maior parte, interpessoal. Ao fim de um longo e lento perodo de incubao, a Revoluo Industrial irrompeu na esfera cultural. Em vez do processo milenar de infiltrao e transmisso pessoa-a-pessoa de tudo quanto alcana um ser humano, temos a produo em massa e a quase simultnea introduo de informao, idias, imagens e produtos em todos os nveis da sociedade e em todas as partes habitadas do globo" (GERBNER, [s.d.], p. 59). Tanto no modelo de Aristteles, quanto de Shannon-Weaver, a audincia ou o destinatrio sempre so tratados como o objetivo da comunicao. Como comunicao um processo e afeito a dinmicas prprias, no possvel estabelecer um conjunto de regras que o regulem de uma forma integral, mas, apesar disso, necessrio definir os pblicos com os quais voc deseja se comunicar. Reconhecemos como pblicos de uma pequena empresa todos os entes que entram ou podem entrar em contato com ela, em qualquer tempo. A comunicao de uma pequena empresa deve ser recheada de informao. Seja essa informao tcnica, quando apresenta as caractersticas de seus produtos ou servios, seja promocional, quando comunica os benefcios e as vantagens desses mesmos produtos ou servios. A boa e verdadeira informao sempre o melhor contedo de qualquer comunicao que se pretenda estabelecer por longo tempo. A

comunicao pode ser definida como "interao social atravs de mensagens". "Mensagens so ocorrncias formalmente codificadas, simblicas ou representacionais, de alguma significao compartilhada numa cultura, produzidas com a finalidade de evocar significao" (GERBNER, [s.d.], p. 59). Ainda segundo GERBNER ([s.d.], p. 62), meios de comunicao "so os meios ou veculos capazes de assumir formas que tenham caractersticas de mensagens ou que transmitam mensagens." J comunicao de massa refere-se a "...todos os meios de comunicao impessoais por via dos quais mensagens visuais e/ou auditivas so transmitidas diretamente a um pblico" (GERBNER, [s.d.], p. 62). Entre os meios de comunicao de massa esto a televiso, o rdio, o cinema, os jornais, revistas, livros e cartazes. Segundo WIEBE (apud GERBNER, [s.d], p. 62), as duas caractersticas essenciais dos meios de comunicao de massa so: 1. Seu produto est facilmente disposio num sentido fsico da maior parte do pblico, inclusive de um nmero bastante grande de pessoas em todos os principais subgrupos; 2. Seu custo to pequeno para o indivduo que est, geralmente, ao alcance dessas mesmas pessoas num sentido financeiro. WRIGHT (apud GERBNER, [s.d.], p. 63) ressalta que "...a comunicao de massa implica condies distintivas de funcionamento, entre as quais so essenciais a natureza do pblico, da experincia comunicativa e do comunicador", e ele completa, "a comunicao de massa se dirige a um pblico relativamente grande, heterogneo e annimo", e "...as comunicaes de massa podem ser caracterizadas como pblicas, rpidas e transitrias". Conforme WOLF (1992, p.17), o "termo teoria dos mass media define adequadamente um conjunto coerente de proposies, hipteses de pesquisa e aquisies verificadas. H, porm, outros casos em que a utilizao do termo um pouco forada, j que designa mais uma tendncia significativa de reflexo e/ou de pesquisa do que uma teoria propriamente dita". "A funo da comunicao de massa, nesta rede de relaes, construir para os seus consumidores, uma enciclopdia de conhecimentos, atitudes e competncias" (WOLF, 1992, 227). Existe ainda uma dificuldade representativa para definir se a World Wide Web ou as novas tecnologias da Internet so meios de comunicao de massa ou interpessoal. Segundo ROGERS (1999, p. 627, traduo nossa), "nos anos

futuros, a revoluo causada pela comunicao tecnolgica interativa dever forar uma integrao das duas disciplinas ou a formao de uma terceira disciplina". A comunicao interpessoal a mais importante e poderosa forma de se comunicar, porque ela nos reporta ao incio de tudo, quando no existiam os modernos meios de comunicao eletrnicos. Conversar a maneira mais antiga e eficaz de estabelecer uma comunicao bem sucedida. Numa conversa pessoal, nos valemos de trs recursos, basicamente: palavra, tom e gestos (RIBEIRO, 1998, p.103). Esse tipo de comunicao no custa nada para sua utilizao pela pequena empresa, somente depende do estmulo que cada pessoa dentro da organizao recebe para utiliz-la. "A comunicao cara a cara o meio que a maioria de ns aprende a utilizar desde criana" (WILLIAMS, 1992, p. 235). Misturando arte e cincia, na comunicao devem existir os componentes criatividade, bom gosto e talento, mas sempre aliados tcnica, esforo e competncia na utilizao das suas diversas ferramentas. No h uma organizao que no utilize o processo de comunicao, pois h um fluxo enorme e constante de informaes, movimentando-se de cima para baixo, de baixo para cima, e para os lados. A dcada de oitenta no sculo passado foi um perodo de intensas mudanas, durante o qual apareceram, com bastante freqncia, novos meios de comunicao. Segundo WILLIAMS (1992, p. 223), "os novos sistemas de comunicao so uma convergncia dos sistemas de transmisso de informao telecomunicaes e os sistemas de armazenamento e processamento de informao computadores". WILLIAMS (1992, p. 224) acrescenta que "para organizar a grandeza de possibilidades de comunicao, classificamos esses sistemas em quatro grupos": os sistemas de entretenimento; os servios de informao e clculo; os sistemas de transmisso de mensagens; comunicao interpessoal. "Com o veloz desenvolvimento e a multiplicao dos meios de comunicao, a presso para aprender a manipul-los se torna cada vez mais intensa, e a adaptao humana vai requerer o mximo esforo" (WILLIAMS, 1992, p. 236). Se todos os novos sistemas de comunicao se tornarem populares, o que ocorrer com os meios atuais: livros, jornais,

correio, telefone, rdio, cinema, cassete, disco e televiso? Seria demasiado pessimismo supor que algum dos meios desapareceria por completo. Muito antes do advento desses meios de comunicao de massa, as pessoas construam seus prprios modelos e realidades, baseados no seu pequeno crculo de atuao. Mas, com a multiplicao do nmero de canais dos quais os indivduos tiram a imagem da realidade, o indivduo comeou a receber tambm as imagens e informaes transmitidas atravs de jornais, das revistas de massa, do rdio e, mais tarde, da televiso. Muitas imagens projetadas por esses canais se transformaram em cones e povoam as fantasias de muitas pessoas. Segundo TOFLER (1980, p. 163), "estas fantasias produzidas centralmente, injetadas na mente da massa pelos meios de comunicao de massa, ajudaram a produzir a padronizao do comportamento exigida pelo sistema de produo industrial." As informaes se alteram hoje muito rapidamente e as imagens mudam a cada instante dentro de nossa percepo. Por isso muitas empresas devem sempre se manter na mente das pessoas, manter fiis seus consumidores, cativ-los. Mas TOFLER (1980, p. 164) ressalta um aspecto interessante, quando denomina de "desmassificados", os meios de comunicao de massa, que alm de no estarem conseguindo expandir sua influncia, so subitamente forados a dividi-la. Os mais diversos tipos de mdia tradicionais esto encontrando concorrentes em suas prprias subdivises e segmentaes. Mas ser que a Internet veio acentuar ainda mais essa diviso? Hoje, segundo TOFLER (1980, p. 171), "...em vez de massas de pessoas recebendo todas as mesmas mensagens, grupos desmassificados menores recebem e enviam grandes quantidades de suas prprias imagens uns para os outros." E continua, "em vez de apenas recebermos o nosso modelo mental de realidade, ns agora somos impelidos a invent-lo e continuamente a reinvent-lo." Para TOFLER (1980, p. 172), o que explica a "sociedade de informao" a "...desmassificao da civilizao, que reflete e intensifica os meios de comunicao, traz com ela um enorme salto na quantidade de informao que todos trocaremos uns com os outros."

Segundo NEWELL (2000, p. 67), "muitos executivos de marketing e propaganda de hoje cresceram na empresa quando a nica ferramenta eficiente era a mdia de massa. A propaganda de mala direta era considerada de segunda classe. [...] Os comerciais de televiso eram a varinha mgica para ganhar novas contas.... Historicamente, os anunciantes e as agncias sempre assumiram a posio de que qualquer forma de marketing direto era ineficiente e que a propaganda geral era efetiva. O que era direto era sempre desvalorizado." Aqueles que tiveram sucesso aprenderam que as novas ferramentas exigem novas habilidades. Para desenvolv-las importante, primeiro, entender as novas ferramentas. Concluindo, percebemos que o uso da Internet, no s deve ser utilizado pelas pequenas empresas, como deve ter uma postura de canal multimdia, onde os relacionamentos com o mercado consumidor sero privilegiados. Relacionamentos, que hoje so a tnica do marketing, baseados em uma interatividade completa.

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STERNE, Jim. Servio ao cliente na Internet. So Paulo: Makron, 2001. 352 p. Terra de consumo. So Paulo, Veja. ano 33, n. 35, 30 ago. 2000. TOFLER, Alvin. A terceira onda: a morte do industrialismo e o nascimento de uma nova civilizao. 11 Ed. Rio de Janeiro: Record, 1980. WILLIAMS, Ederyn. El futuro de los medios de comunicacin. In: WILLIAMS, Raymond (edit.). Historia de la comunicacin: de la imprensa a nuestros dias. Barcelona: Bosch, 1992. p. 221-252. (traduo nossa). WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. 2. ed. Lisboa: Presena, 1992. ZEFF, Robbin Lee; ARONSON, Brad. Publicidade na Internet. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. 452p.

Originais enviados pelo autor especialmente para a publicao neste site

UTILIZAO DO COMPOSTO MERCADOLGICO NO MARKETING POLTICO BRASILEIRO

Nalva Francy Alves Administradora de Empresas

Podemos definir Marketing de diversas maneiras, mas antes de adotarmos uma compreenso especfica da rea, interessante analisar sua evoluo. Em 1960, a Associao Americana de Marketing definia Marketing como o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador. Mas devido a maior abertura dos mercados e o desenvolvimento do comrcio, a definio de Marketing precisou ser revista e atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definiu Marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios (COBRA, 1997). Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy definiram o Marketing abrangendo tambm as instituies que no geravam lucros. Para William Lazer, o Marketing deveria abranger as relaes sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o Marketing deveria limitar-se s atividades que resultam em transaes de mercado (COBRA, 1997). Desde ento, o Marketing comeou a tomar maiores propores, agindo em vrios setores da sociedade, que variam de empresas comerciais a prestadoras de servios. Dentro dessa viso, Philip Kotler

(2000) define Marketing como "a arte e a cincia da escolha de mercadosalvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente." Gilbert Churchil e Paul J. Peter (2000) definem Marketing como ... [...] o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. A essncia do Marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos (p. 4). Dentro das novas abordagens mercadolgicas, surge a partir das primeiras eleies diretas, aps a queda da ditadura militar, a utilizao dos princpios de Marketing dentro do contexto poltico brasileiro, pois devido concorrncia eleitoral, os candidatos a cargos pblicos comearam a buscar nas estratgias mercadolgicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais. As eleies de 1989 tiveram uma importncia histrica e um significado importantssimo por apresentarem vrias novidades, principalmente depois de vinte anos de ditadura e da falta de experincia causada pela ausncia de eleies livres para os principais cargos majoritrios nesse perodo o Brasil tinha 80 milhes de eleitores, 250 mil sees eleitorais e mais de 4 mil municpios (IBGE,1998). De acordo com a definio de Figueredo (1994), [...] o Marketing poltico eleitoral um conjunto de tcnicas e procedimentos, que tem como objetivos adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando faz-lo num primeiro momento, conhecido do maior nmero de eleitores possvel e, em seguida mostrando , obviamente, melhor do que eles (p. 10). Como podemos perceber, o Marketing poltico um fenmeno muito complexo, especialmente no Brasil, pois possui muitas peculiaridades. Por um lado , necessrio analisar o eleitorado, que por ser na sua maioria pouco escolarizado, utiliza os meios de comunicao eletrnicos como principal fonte de informao sobre os candidatos. Por outro lado, os partidos buscam atravs de alianas polticas se estabelecer e fortalecer atravs de uma imagem confivel (MANHANELLI, 1998). Segundo Jos Augusto Guilhon Albuquerque, em um artigo publicado na revista Exame (mar. p 74-76, 2002), [...] ao longo do perodo de dez anos em que pesquisamos o comportamento eleitoral, os brasileiros tenderam a votar em

candidatos dos mesmos partidos ou , mais precisamente, dos partidos pelos quais indicaram preferncia ou inclinao (p. 75). No Brasil, como no mundo, a campanha poltica profissional, com a utilizao de recursos de Marketing como propaganda, promoo e publicidade aliada aos meios de comunicao sofisticados, vem atribuindo maior investimento na campanha eleitoral, tornando a realidade poltica brasileira em um mercado convidativo a inmeros patrocinadores (FIGUEREDO, 1994). Dentro dessa realidade, o candidato, no mais aquele que busca atravs de seus adjetivos conquistar os eleitores, e sim , aquele que acompanha as tendncias do mercado, orientando as informaes de acordo com sua viso e ambio poltica. Os discursos polticos no envolvem apenas as suas propostas baseadas em conceitos pessoais ou partidrios, e sim so construdos dentro de normas tcnicas, com contedos baseados nos resultados das pesquisas (MANHANELLI, 1998). Como o ponto central das atividades de Marketing o consumidor, nenhuma organizao de Marketing inicia suas estratgias globais sem descries detalhadas do seu mercado-alvo o grupo de pessoas a quem a empresa decide dirigir seus projetos de Marketing (KOTLER, 2000). No Marketing Poltico, as estratgias no so diferentes. Baseado no composto mercadolgico, analisaremos os novos moldes que o Marketing Poltico utiliza na conduo de uma campanha eleitoral. A chave para formar o melhor composto de Marketing saber quais so os desejos das pessoas a serem servidas. E o segredo para o sucesso est em aplicar a filosofia do conceito de Marketing ao desenvolvimento das polticas de Marketing. Assim que selecionam um pblico-alvo, os profissionais de Marketing direcionam as atividades da empresa para satisfazer este segmento de maneira lucrativa. J em uma campanha eleitoral, depois de uma pesquisa detalhada dos eleitores, que so o seu pblico-alvo, o composto mercadolgico direcionado aos resultados dessa pesquisa. Embora centenas de variveis estejam envolvidas, a tomada de decises em Marketing pode ser dividida em quatro estratgias, conhecidos como os quatros Ps: Produto, Preo, Ponto (distribuio), Promoo. Seu conjunto forma o composto de Marketing ou MarketingMix "mistura" dos quatro elementos de estratgia para atender s necessidades e preferncias de um mercado (alvo especfico). Cada estratgia uma varivel no composto (CHURCHIL, 2000).

Enquanto a classificao em quatro itens til para estudo e anlise, a combinao das variveis determina o grau de sucesso do Marketing. O composto mercadolgico a base de qualquer estratgia de Marketing, e logo analisaremos suas definies e adaptaes no contexto do Marketing poltico (KOTLER, 2000). Vejamos como fica o composto mercadolgico dentro do Marketing Poltico brasileiro.

Estratgia de Produto
Em Marketing, a palavra produto significa mais do que bem, servio ou idia. O produto algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciao, aquisio, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade. O valor de um produto est na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as necessidades do usurio. As pessoas no pensam somente em um produto, e sim na satisfao que ele oferece. No Marketing Poltico, o produto o candidato que precisa vender sua imagem ao eleitor, buscando atravs das pesquisas de mercado moldar seu perfil ao escolhido por seu pblico-alvo.

Estratgia de Preo
Preo o valor justo pago pela posse de um bem ou servio. A determinao do preo recebe diversas influncias externas. uma das reas mais difceis para deciso de Marketing a estratgia de preo, que trata de mtodos de estabelecimento de preos lucrativos e justificveis. Ela est estritamente regulamentada e sujeita a exaustiva e minuciosa vigilncia pblica. No Marketing Poltico o preo so as propostas do candidato, que precisam ser minuciosamente avaliadas para ser justificvel e apreciada pelos eleitores. Um dos muitos fatores que influenciam a estratgia de preo criada pelo profissional de Marketing a competitividade e dentro do contexto poltico, o candidato precisa buscar as melhores propostas para agradar o eleitor e ultrapassar a concorrncia.

Estratgia de Distribuio
Os profissionais de Marketing desenvolvem estratgias de distribuio para assegurar que seus produtos estejam disponveis nas quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos. A distribuio envolve toda a atividade que visa conduzir fisicamente o produto do fabricante at o consumidor final. necessrio criar e utilizar os canais de distribuio que definem o caminho que o produto ir percorrer at o seu destino final.

No Marketing Poltico, a distribuio feita atravs dos meios de comunicao como revistas, jornais, folhetos informativos, televiso, internet, entre outros, e tambm atravs de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem em tempo hbil ao consumidor.

Estratgia de Promoo
Promoo o elo de comunicao entre vendedores e compradores. As empresas usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre bens, servios e idias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas ou indiretamente por meio de anncios e promoes de vendas. O composto promocional compreende: A promoo de vendas que consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou servio. A publicidade, que so estmulos para criar a demanda de um produto atravs de meios de comunicao. Essa estratgia muito utilizada, pois coloca o objeto a ser promovido, em todos os lugares, sendo nas casas atravs da televiso / rdio / internet ou nas ruas atravs de outdoor, painis, dentre outros. As Relaes Pblicas, que so um processo de informao, de conhecimento e de educao com fim social, utilizam para tanto, tcnicas para conseguir a boa vontade e a cooperao de pessoas as quais uma entidade trata ou depende. So utilizadas como meio de fixao da imagem institucional, divulgao de usos e aplicaes; so usadas tambm para melhorar o relacionamento com os diversos pblicos-alvo. Enfim, so utilizadas para promover produtos, pessoas, locais, idias, atividades, organizaes entre outras atividades como a poltica. O merchandising o conjunto de tcnicas utilizadas para despertar e acelerar o desejo de compras dos consumidores. Uma verdadeira motivao sem limites, aplicada em um lugar determinado (ponto-devenda). O merchandising assume o papel decisivo de ligao entre o desejo e a compra, pois se o produto no estiver bem exposto, todo o esforo promocional fica comprometido. No Marketing Poltico, a promoo varia de aes sociais executadas pelo candidato como remdios, transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido, assim como, a disseminao dessas atitudes atravs da propaganda, publicidade, relaes pblicas e merchandising.

Por meio da utilizao do composto mercadolgico pelos partidos e candidatos, as eleies tiveram uma grande mudana de perfil, quando o planejamento, desenvolvimento e execuo so estudados e adaptados realidade proposta pelo pblico, ou seja, o eleitorado. Esses eleitores estaro, em sua maioria, direcionando seu voto de acordo com as manipulaes dos partidos atravs da mdia. Aps a comparao entre o composto de Marketing utilizado em uma empresa contraposto com o Marketing Poltico, verificamos que com os sistemas partidrios instveis e com uma cidadania restrita, certas estratgias de Marketing substituem o aparato do sistema partidrio no processo eleitoral, encontrando espaos frteis para se desenvolverem. Dentro dessa realidade, os partidos que querem eleger representantes, no podem prescindir das modernas tcnicas de Marketing Poltico, pois por meio desses mecanismos que a imagem do candidato construda e fortalecida. Contudo, necessrio tambm a anlise das outras caractersticas que envolvem uma campanha eleitoral, pois a utilizao isolada desses recursos no garante eleio, nem legitimidade e perenidade no desempenho do cargo eletivo.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
CHURCHIL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, M. H. N. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997. FIGUEREDO, N. L. Jogando para ganhar: marketing poltico, verdade e mito. So Paulo: Gerao Editorial, 1994. IBGE. Perfil dos eleitores: Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios. 1998. KOTLER, P. Administrao de marketing: edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. MANHANELLI, C. A. Estratgias eleitorais, marketing poltico. So Paulo: Summus,1998.

EVENTOS NO RELACIONAMENTO COM OS PBLICOS: UM CASO DE MARKETING NO SETOR DE PRESTAO DE SERVIOS

Maringela Benine Ramos Silva Professora da UEL

INTRODUO
O estudo do evento como ferramenta do composto promocional uma rea ainda pouco focalizada na literatura mais recente de Marketing. Clientes, como se sabe, so o fator-chave para o sucesso de qualquer negcio. Embora conscientes de que devem atrair, de modo contnuo, seus clientes, as empresas por vezes desconhecem a importncia de utilizar determinados recursos para esse fim. Embora mantenha aproximao conceitual e prtica com a noo de estratgia (no composto promocional), e haja evidncias de que vale a pena persistir no estudo de sua organizao, caractersticas e capacidade de gerar resultados, o conceito de evento ainda uma lacuna. Essa posio bem ilustrada na viso de Penteado (1999, p. 399), para quem: [...] a organizao de eventos - artsticos, culturais, esportivos ou de outras naturezas um dos mais fascinantes e pouco estudados temas do Marketing. Apesar das muitas iniciativas bem-sucedidas, o Brasil ainda vai construindo uma tradio profissional na produo de eventos, que muitas vezes so realizados, ainda, de forma amadora. Este trabalho apresenta os resultados de uma pesquisa realizada junto a uma prestadora de servios direcionada para o setor de sade, que procura planejar eventos para criar e manter o relacionamento com todos os pblicos. Para se conhecer melhor o assunto e poder realizar uma anlise mais adequada dos dados levantados, construiu-se um referencial bibliogrfico, tanto de obras que j focalizam a utilizao do evento no composto promocional de Marketing, como daquelas cuja abordagem oferece pontos de reflexo aplicveis ao que se pretende discutir. A pesquisa realizada junto mencionada organizao foi de cunho qualitativo e exploratrio e pretende-se, como contribuio, oferecer aos estudiosos da rea de Marketing, recursos para futuros estudos, principalmente no que se refere a formas especficas de utilizar o evento como estratgia de comunicao nas organizaes. Sugere-se esta preocupao no sentido de suprir uma lacuna e tornar evidente que um planejamento de Marketing no deve deixar de lado o conceito de evento. Tem-se, como objetivo principal, conhecer o modo de utilizao e o grau em que a compreenso do evento como ferramenta de comunicao no composto de Marketing pelas empresas, de fato representa o gerenciamento esclarecido de uma organizao.

O EVENTO NO COMPOSTO DE MARKETING DAS ORGANIZAES

No Brasil, o evento sempre foi tratado, em suas dimenses tericoprticas, como fenmeno exclusivo da rea de comunicaes. Este fato est ligado condio de estrategista que os profissionais dessa rea devem possuir. inegvel, no entanto, que, como ferramenta, o evento seu planejamento e sua utilizao - oferece espao para as aes de Marketing. Na atualidade, embora timidamente, essa integrao com o Marketing tem passado a ser de interesse das empresas que, com a inteno de fortalecer seu conceito e seu posicionamento perante seus pblicos, entendem que devem-se utilizar do evento. Atualmente, o Marketing definido de forma mais abrangente, ao incorporar novas dimenses, como por exemplo a definio da American Marketing Association conforme apareceu em Marketing News de 1 de maro de 1985: "Marketing o processo de planejamento e execuo do conceito, preo, comunicao e distribuio de idias, bens e servios, de modo a criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais". Do ponto de vista estratgico, existe um elemento fundamental na orientao de Marketing voltada para o cliente: a concorrncia. Tudo que se faz atualmente para atender as necessidades e desejos do cliente tem que se feito melhor que a concorrncia. Desta maneira, pode-se observar que o pensamento de Marketing abrangeu noes de integrao do papel desempenhado pelas empresas na sociedade. Mudou a orientao de suas atividades bsicas que eram para a produo e comercializao de produtos, para as necessidades do consumidor, ou seja, para o relacionamento da empresa com seus pblicos-alvo. Hoje, as empresas esto em contato com algum mais seletivo, exigente, politizado e racional, disposto a no se deixar levar por impulsos, escolhendo quando, onde, como e quanto gastar com o qu. O relacionamento deve implicar esforos na compreenso das atitudes e comportamentos do novo consumidor. No basta desenvolver bons produtos, adequados s necessidades do mercado, oferecer benefcios adotar estratgias de preo realistas, estabelecer tipos, formas e canais de distribuio que os conduzam o produto rapidamente ao pblico visado. A empresa deve comunicar-se com seus pblicos de maneira eficaz, suficiente, impactante e persuasivamente, obedecendo a um planejamento coerente com os objetivos mercadolgicos traados e utilizando as estratgias de comunicao mais adequadas.

A promoo parte primordial de qualquer composto de Marketing. O objetivo essencial da promoo afetar o comportamento de compra, mas os objetivos bsicos de promoo so informar, persuadir e lembrar. A nfase em cada um dos mtodos promocionais varia, dependendo do mercado-alvo e de outros elementos do Composto de Marketing. Quando se prepara uma estratgia de Marketing, importante planejar uma combinao de mtodos de promoo, que trabalhar no conjunto, para atingirem objetivos promocionais especficos. De um modo geral, no entanto, os seguintes itens so considerados como sendo os objetivos da promoo conforme citam Boone & Kurtz (1999, p. 396): "Fornecer informaes; aumentar a demanda;diferenciar um produto; acentuar o valor de um produto e equilibrar as vendas". Da mesma forma que o composto de Marketing, o composto promocional envolve a combinao de numerosas variveis para satisfazer as necessidades do mercado-alvo da empresa e alcanar os objetivos organizacionais. Cabe ao administrador de Marketing procurar atingir a combinao perfeita de vrios elementos promocionais para alcanar seus objetivos. Falhas nessa combinao motivaram os enfoques do chamado IMCIntegrated Marketing Communications (Comunicaes Integradas de Marketing). O IMC significa que todas as atividades promocionais propaganda na mdia, mala direta, venda pessoal, promoes de venda e relaes pblicas so coordenadas para produzir uma mensagem promocional unificada, focada para o cliente. Esta coordenao freqentemente resulta numa vantagem competitiva para os profissionais de Marketing em seus esforos de atingir e servir ao seu pblico-alvo. Neste aspecto, conforme salienta Vavra (1993, p. 219), "os eventos especiais, como oportunidade de Marketing esto sendo rapidamente reconhecidos pela maioria das empresas de promoo de vendas, propaganda, relaes pblicas e executivos de marketing". Os eventos so vistos como possibilidades incomparavelmente melhores para combinar marcas, unir empresas ou oportunidades de negcios ou, na mdia, utiliz-los como promoo da imagem da empresa. Em termos mercadolgicos, a imagem uma referncia a que o consumidor recorre para avaliar sua deciso no processo de compra de um produto ou de um servio. Desta forma, o fortalecimento da imagem o resultado de vrias aes, entre elas o evento, que pode gerar o interesse dos pblicos envolvidos. Uma empresa que incorpora sua marca e imagem em eventos ter como retorno garantido um bom nvel

de recall, e a consolidao da sua posio no mercado que ser reproduzida nas atitudes e comportamento de seu pblico-alvo.

Evento: Classificao e Tipologias

O que torna o evento uma atividade de Marketing a sua capacidade de reunir o negcio do patrocinador com os consumidores potenciais em um ambiente interativo. Esta combinao negcio-consumidor se processa por meio da ocorrncia de um fato e de um acontecimento que atrai o interesse das pessoas. Segundo Gicomo (1993, p. 45), o evento como "componente do mix de comunicao, tem como objetivo minimizar esforos, fazendo uso da capacidade sinrgica do qual dispe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa idia ou ao". E o fator determinante para o sucesso de qualquer atividade promocional que leve a uma ao ou idia o pblico-alvo a ser atingido. A importncia do pblico to significante para uma empresa que pode decidir at a prpria existncia de um "negcio". Os eventos, alm de se constiturem num "negcio em si", envolvem tambm uma srie de outras atividades como a comercializao de produtos com sua marca, a instalao de comrcios e estandes nos locais de sua realizao, entre outras. Reunir o maior nmero possvel de negcios em torno do evento, sem permitir que ele se descaracterize, um dos trabalhosos porm fascinantes desafios enfrentados por seus organizadores. Alm disso, o evento tambm um poderoso veculo publicitrio que deve ser explorado por empresas que possam vincular positivamente suas imagens e seus produtos ou servios aos artistas ou manifestaes culturais apresentados. Trata-se, claro, de um veculo relativamente efmero. Mas essa mesma caracterstica , de qualquer modo, um dos pontos fortes do evento como mdia, na medida que aumenta consideravelmente seu impacto junto ao pblico. A correta combinao das ferramentas do Marketing contribui para o sucesso da realizao de eventos oferecendo ao pblico oportunidades de usufruir, por exemplo, de manifestaes artsticas e culturais de qualidade e, para as empresas, espaos de grande visibilidade para divulgao de suas marcas. Segundo Meirelles (1996, p. 3), "evento um instrumento mercadolgico e institucional com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de produtos, servios, pessoas,

entidades, empresas e organizaes, atravs da aproximao entre os participantes". "Como todas as formas de comunicao, o evento tem sempre um objetivo a atingir. Apesar de ser uma funo-meio, essas reunies so freqentemente confundidas com atividades com finalidades prprias, o que muitas vezes torna o evento um acontecimento confuso, desgastante, com desperdcio de verbas e de esforos. Para conceb-lo, o organizador deve primeiramente diagnosticar se o evento realmente o meio mais eficaz para se atingir um determinado objetivo. Passada essa etapa, dever verificar se a oportunidade ideal e se os recursos disponveis so suficientes para que o evento tenha o nvel de qualidade necessrio, sem o qual comea a trabalhar numa linha de risco nada aconselhvel. Outra varivel que deve ser considerada o tempo necessrio para o cumprimento de todas as etapas de um evento. Fazer um evento sem objetivos claros ou conflitantes, e/ou em poca inadequada, e/ou em prazo reduzido, e/ou com recursos insuficientes , no mnimo, "suicdio profissional". Para fugir desse perigo, preciso certificar-se de que todos esses elementos esto dispostos de maneira adequada" Gicomo (1993, p. 55). Para escolher o evento como estratgia, a empresa deve visar aos seguintes objetivos, isoladamente ou em conjunto: aproximar o pblico da empresa e do produto; associar a marca ao evento ou atividade criando um residual de lembrana;criar imagem favorvel (good will) junto opinio pblica; reduzir barreiras existentes geradas por fatos, acontecimentos e situaes negativas ocorridas no mercado em virtude de problemas com produtos, fatores ambientais, culturais, sociais etc. e ampliar o nvel de conhecimento da marca. A promoo de eventos age em dois campos da comunicao mercadolgica: estimulando diretamente a ao de compra do produto, denominada de promoo de persuaso ou promoo de vendas propriamente dita; auxiliando na divulgao e na formao ou sustentao da imagem da empresa e do produto, tambm chamada de promoo de vendas com fins institucionais (ou simplesmente promoo institucional). Do ponto de vista das organizaes, h dois interesses centrais na classificao de eventos: o interesse institucional e o interesse promocional (comercial), conforme salienta Cesca (1997, p. 15): institucional: Quando visa criar ou firmar o conceito/imagem da

empresa, entidade, governo ou pessoa, sem objetivos mercadolgicos imediatos; promocional: Quando visa a promoo de um produto da empresa ou de um servio do governo, entidade, pessoa, em apoio a Marketing, visando fins mercadolgicos. Estrategicamente, para os profissionais de Marketing e promoo importante compreender o evento como estratgia mercadolgica; tanto em relao ao alto ndice de retorno e resultados que a empresa e produtos podem alcanar, quanto aos cuidados a tomar para evitar dissabores, pois uma pequena falha pode prejudicar enormemente, anulando todos os esforos e os resultados anteriormente obtidos, ferindo a imagem conquistada. Cunha-se a expresso "marketing de eventos" para significar uma ferramenta poderosa que pode permitir s empresas/produtos motivarem sua audincia, de uma maneira que as outras formas de mdia impessoal no alcanam. E uma empresa pode promover e participar de inmeros eventos: feiras e exposies, congressos, seminrios, reunies, visitas, lanamentos, painis, fruns nacionais e internacionais, entre outros. A promoo de eventos uma rea em expanso, na qual o profissional de Marketing tem a oportunidade de atuar, seja como prestador de servio, seja como membro atuante em uma empresa. Algumas empresas organizam eventos constantemente, mas a maioria delas desconhece os benefcios decorrentes da promoo dos mesmos. Baseado em levantamento bibliogrfico e em experincias reais, o planejamento bsico de um evento deve seguir alguns passos essenciais para seu desenvolvimento. Esses passos podem ser descritos e reunidos em quatro grupos: planejamento, organizao, execuo e avaliao, objetivando atender os diversos tipos de eventos que podem ser utilizados mercadologicamente por uma empresa. Planejamento, a fase mais demorada e complexa. nesta etapa que se levantam todos os dados e informaes, se definem os objetivos que se pretende atingir e se estabelece um plano de trabalho, com definio de responsabilidade, isto , constitui-se uma comisso organizadora e se delega a ela a incumbncia de planejar, organizar, executar e avaliar o evento. Organizao, requer ateno especial, pois nesta fase so preparadas todas as atividades que sero desenvolvidas. a parte mais

complexa e exaustiva do processo de montagem de um evento. Cada evento tem suas particularidades e cabe ao profissional responsvel pela coordenao e controle ajust-las para sua implantao. Execuo a terceira fase a ser desenvolvido para a realizao de um evento e, na realidade, a fase em que todas as aes planejadas e decididas na fase do planejamento e da organizao so acompanhadas e monitoradas. Dependendo do tipo de evento, a sua implantao ter etapas diferentes, mas de extrema importncia que a comisso organizadora tenha e exera controle sobre cada passo, autorizando seu incio, monitorando seu desenvolvimento e verificando seu encerramento, de forma a alcanar os objetivos propostos na fase do planejamento do evento. Avaliao, a ltima e a soma de todas as fases do projeto - do planejamento execuo final na qual os objetivos, os pblicos e os resultados so avaliados qualitativamente, para identificar as falhas cometidas e corrigi-las posteriormente. Em seguida, deve-se elaborar um relatrio de avaliao contendo toda a histria do evento, todas as atividades que foram realizadas, todas as consideraes feitas pela organizao, bem como todas as informaes obtidas nos instrumentos de avaliao, pois servir como base para o planejamento de eventos futuros.

A PESQUISA
A abordagem adotada para esta pesquisa foi qualitativa, de carter exploratrio, permitindo conhecer as opinies, o conhecimento e a compreenso dos profissionais em relao utilizao do evento. Utilizou-se a tcnica de entrevistas pessoais informaes obtidas em um documento interno[1] da empresa UNIMED de Londrina. O mercado de sade bastante amplo, mas no basta somente se ter um bom produto e que satisfaa as necessidades do consumidor. preciso ressaltar os aspectos positivos do produto e mostrar ao consumidor que este produto satisfaz suas necessidades e desejos. No obrigatoriamente o servio precisa ser indito, mas importante dar a eles roupagem diferente, caractersticas especiais que o distingam dos j existentes. To importante quanto se ter um bom produto, que satisfaa as necessidades do consumidor, necessrio que a empresa tambm consiga atingir seu pblico alvo, por meio de um veculo apropriado .Na

escolha dos veculos a serem utilizados por uma empresa no setor de sade, deve-se levar em conta fatores especficos como o pblico visado, mbito da campanha, natureza do produto, atividade publicitria dos concorrentes, natureza da mensagem, verba disponvel, prestgio do veculo e evidentemente, a criao de um setor especfico de Marketing. O mtodo desenvolvido foi um estudo de caso que, segundo Gil (1991, p. 121), caracteriza-se por grande flexibilidade. Campomar, citando Yin (1989, p. 96), define o estudo de caso como "uma forma de fazer pesquisa social emprica ao investigar-se um fenmeno atual dentro de seu contexto de vida-real, onde as fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so claramente definidos e na situao em que mltiplas fontes de evidncia so usadas". O emprego de estudos de caso, portanto, parece adequado, j que o evento constitui um campo carente de referncias bibliogrficas, que possam constituir linhas diretrizes ao desenvolvimento deste estudo e, conforme as consideraes dos autores citados neste item, fica evidente que o estudo de caso o mais indicado, em razo de que ser analisado o evento no contexto em que ele acontece, possibilitando a compreenso da sua utilizao no composto promocional de Marketing. Com relao ao mtodo de investigao, foi adotado o de entrevistas em profundidade, permitindo pesquisadora encorajar o entrevistado a se exprimir livremente com relao ao tema, dentro do contexto, com limites de interesse estipulados pelo entrevistador. As entrevistas foram no estruturadas e no disfaradas A unidade de anlise da pesquisa empresa UNIMEDLondrina/Cooperativa de Servios Mdicos Departamento de Marketing, e sua escolha foi em virtude de representar uma empresa que detm interesses de vrios pblicos, pelos eventos de que tradicionalmente participa e promove e ainda, pelo fato de que a mesma a maior empresa no setor na cidade de Londrina.

Objetivos da Pesquisa
Verificar a forma de utilizao e compreenso do evento como ferramenta mercadolgica de comunicao por uma organizao situada no ambiente de empresas de sade londrinenses. Descrever o nvel de entendimento da empresa estudada acerca do uso do evento como instrumento promocional do Marketing mix. Verificar quais os tipos de eventos planejados pela empresa estudada e quais so os seus objetivos em relao implementao dos eventos

adotados.

Resultados
A UNIMED de Londrina uma cooperativa de trabalho mdico que presta servios a cerca de 140.000 usurios de Londrina e regio. Tem aproximadamente 200 funcionrios, um quadro com mais de 900 mdicos cooperados, e foi fundada em 11 de maro de 1971. uma organizao econmico-social que, segundo a filosofia definida em seus registros norteada pela viso cooperativista e busca agregar profissionais mdicos para a defesa do exerccio liberal, tico e qualitativo de sua profisso com adequadas condies de trabalho e remunerao justa e/ou propiciar maior parcela possvel da populao, um servio mdico de boa qualidade, personalizado e a custo compatvel. Atualmente, busca agregar valor aos seus servios, estudando formas adicionais, como um hospital prprio e um centro de diagnsticos, para manter e atrair usurios. A empresa tem enorme prestgio na rea de assistncia mdica, pois conseguiu se diferenciar da concorrncia, e a conquista do certificado de qualidade ISO 9002 uma prova concreta da eficincia da empresa que consegue, desta maneira, obter a confiana de seu pblico-alvo. Em relao aos 4 Ps bsicos do Marketing, apresenta-se como atividade principal a venda de planos, atendendo alm de pessoas fsicas, empresas em geral, e com as atuais exigncias do governo, que prevem mudanas nas coberturas dos planos, estes vm sofrendo alteraes significativas. Preocupa-se com a qualidade de seus servios e esta demonstrada pelas constantes pesquisas feitas com todos seus pblicos de interesse. A marca muito bem aceita pela comunidade, sendo a qualidade dos servios evidente. Essas caractersticas, associadas diversidade de planos e preos, fazem com que o grupo consumidor de planos de sade se volte para esta organizao. Quanto promoo da empresa, a UNIMED de Londrina associa sua marca a esportes, eventos e atividades culturais. As solicitaes de patrocnio e gastos com propaganda so cuidadosamente analisados. Freqentemente existe intercmbio de material promocional entre as UNIMEDs de todo o Brasil, para que as idias sejam difundidas e, at mesmo, copiadas. O principal objetivo ganhar novos mercados e garantir o volume de vendas. Os apelos so adequadamente dirigidos a quem decide a compra do produto, ressaltando a qualidade de vida, sade e completa assistncia mdica oferecida pela organizao.

Sua poltica de comunicao baseada em transparncia e informao abundante. A imprensa tem o direito de receber informaes autnticas e rpidas. Todas as pessoas que se voltam para a organizao, sendo elas usurias ou no, tm o direito de ser bem atendidas e esclarecer suas dvidas, e ainda, tm o direito de opinar e se expressar frente a qualquer assunto da cooperativa. O Departamento de Comunicao e Marketing na UNIMED de Londrina existe h aproximadamente cinco anos e muito bem estruturado. Conta com trs profissionais formadas e duas estagirias de Relaes Pblicas que tm atuao especfica na empresa. O objetivo do Departamento estabelecer e manter relacionamentos com os pblicos da empresa. Aps sua implementao, trouxe benefcios tanto na rea da comunicao interna como externa e com os cooperados. O setor ajudou na consolidao da imagem e do conceito da empresa que hoje muito bom, e recebeu da Inbrape Pesquisas o prmio TOP OF MIND-1999, que confirma a credibilidade da comunidade nos servios prestados pela cooperativa. A comunicao na UNIMED - Londrina se tornou essencial, pois estabelece relaes com os seus principais pblicos de interesse. O Departamento tem a funo de iniciar, manter e melhorar esses relacionamentos resultando uma melhor interao com os seus usurios, cooperados, funcionrios e comunidade. O plano de comunicao procura estabelecer todas as aes especficas da comunicao e prev estratgias para chegar a seus objetivos. A confiana depositada no setor faz com que o mesmo tenha responsabilidades srias e imprescindveis que decidem os rumos da organizao no atual contexto do mercado de planos de sade. O Departamento encarregado de todos os eventos, da padronizao visual da cooperativa, da elaborao e distribuio do material promocional, pelos pedidos de patrocnio, e pelos veculos de comunicao da empresa. Um plano de comunicao tornou-se essencial, pois j que uma instituio ligada sade, precisa levar comunidade servios de tima qualidade a preos justos. Os profissionais de comunicao servem como mediadores entre os interesses dos pblicos, principalmente os 140.000 usurios, e os da cooperativa, efetivando os trabalhos de comunicao e integrao de todos os pblicos ligados a UNIMED - Londrina.

Anlise dos Dados Coletados

A utilizao da promoo pelo Departamento de Marketing, conforme os entrevistados, entendida como "fundamental para que se possa atrair seu pblico-alvo". Desta forma, fica evidente o nvel de entendimento da UNIMED - Londrina acerca do uso do evento como instrumento promocional do Marketing mix e que "a promoo pode trazer resultados positivos e pode fortalecer a imagem da empresa, ou seja, sua marca identidade corporativa perante seus pblicos". A empresa tem grande preocupao com sua imagem, visto que "utiliza vrios veculos para divulgao, como por exemplo: televiso, rdios, jornais, outdoors, busdoors e painis eletrnicos". Todas essas aes so no sentido de fortalecer sua imagem perante seus pblicos. Tambm reconhece essa promoo como vantagem competitiva que pode ser comprovada pela credibilidade que a empresa possui perante todos os seus pblicos de interesse j que pelo quarto ano consecutivo permanece em primeiro lugar na pesquisa TOP OF MIND. Segundo os dados coletados, "todas as atividades que envolvam pblico na UNIMED - Londrina, so consideradas evento". E citam como exemplo que "at a sada da ambulncia considerado um evento". Conforme os conceitos citados neste trabalho, para se utilizar o evento como componente do mix de comunicao ele sempre deve ter um objetivo a atingir e essa utilizao est sujeita a algumas variveis como: o grau de retorno que se pretende obter, o envolvimento de pessoas e recursos financeiros e ainda um planejamento que contemple os objetivos e pblicos bem definidos. O Departamento de Marketing da UNIMED - Londrina classifica os pblicos da seguinte forma: pblico interno: funcionrios e familiares, cooperados e pblico externo: usurios, fornecedores, prestadores de servios, imprensa, comunidade e secretrias de cooperados. Baseando-se na diviso de pblicos acima, os eventos promovidos pela empresa visam a atingir todos os segmentos de pblico da empresa, mas, nota-se a predominncia de variados tipos de eventos dirigidos ao pblico interno, mais especificamente aos funcionrios e cooperados. Entretanto, percebe-se a no utilizao de outros que poderiam alcanar os mesmos objetivos, alm de causar um interesse maior pela diversificao, ou seja, atrair a ateno do pblico alvo com aes inovadoras e "evitar a mesmice".

Dentre os eventos que podem ser utilizados no setor de sade, destaca-se o Programa de Visitas que no utilizado pela UNIMED Londrina. Percebe-se, desta forma, a no preocupao "em divulgar a rea fsica, filosofia, poltica e atividade para um pblico de interesse" j que este o principal objetivo do Programa de Visitas e poderia ser utilizado com todos os segmentos de pblico com o intuito de divulgar a instituio. Em relao aos eventos dirigidos ao pblico externo, observa-se que existe tanto o enfoque com formao e informao (cursos e reunies) como promocional (dias especficos, inaugurao de espao fsico, lanamento de produto), porm alguns segmentos de pblico so totalmente esquecidos e somente lembrados em almoos e coquetis promovidos tanto para o pblico interno como para o externo. Os fornecedores, prestadores de servios e imprensa, segmentos do pblico externo, e os familiares no tm um tratamento especial ou um evento especfico para eles. Esta constatao prejudicial imagem da empresa, pois ela depende desses segmentos para a continuidade no mercado, existindo no caso da imprensa uma dependncia muito maior do que em relao aos outros segmentos. Assim, a UNIMED - Londrina pode correr o risco de estar planejando eventos ou atividades para todos os pblicos, mas se esquecendo de conquistar a confiana do segmento imprensa, primordial para a solidificao de sua imagem. Verifica-se, ento, que com uma diversificao de eventos, a empresa poderia vir a utilizar outros e tambm direcionar alguns para atender a todos os segmentos pois, como j citado, a promoo de eventos possibilita o fortalecimento da imagem pblica da empresa e ainda aumentar o posicionamento atual da sua imagem. O estudo revelou, ainda, que o critrio de classificao de um evento utilizado pelo Departamento de Marketing, "vai de acordo com o pblico que se quer atingir e o investimento que ser destinado ao evento, mas fundamentalmente os eventos que a empresa promove ou de que participa so institucionais". Desta forma, nota-se a concordncia com o exposto anteriormente. Os eventos so divididos por diversos fatores que os diferenciam uns dos outros. Pode-se classific-los tanto pelos objetivos a serem alcanados quanto pelo seu contedo programtico. Neste aspecto considera-se que, pelo conhecimento que o Departamento de Marketing possui acerca das vantagens da utilizao da ferramenta evento, a classificao deveria ser feita baseada no interesse central do mesmo, ou

seja, institucional ou promocional, j que essa classificao facilitaria o planejamento das atividades do Departamento, inclusive na distribuio de verbas a serem aplicadas na promoo da empresa. Quanto ao planejamento dos eventos e os passos para sua implantao, na UNIMED-Londrina existe um planejamento e, segundo os dados coletados nas entrevistas: "primeiramente elaborado um projeto contendo oramento, justificativa e em seguida encaminhado para aprovao da Direo. Vale lembrar que no oramento sempre se procura aproveitar os recursos j existentes na empresa. E numa segunda fase a execuo do mesmo e posteriormente feita a avaliao por meio de pesquisas elaboradas de acordo com o evento". A empresa utiliza vrios eventos no composto promocional. Alguns, como o Baile dos Mdicos, realizado em comemorao ao Dia do Mdico, e o Dia da Secretria, fazem parte do calendrio anual da empresa e recebem ateno especial, inclusive no planejamento detalhado. Outros eventos so realizados de acordo com a necessidade ou conforme solicitao da direo da empresa. No que diz respeito ao planejamento de eventos, o Departamento de Marketing segue os passos citados no trabalho, ou seja: o planejamento; organizao; execuo e avaliao, objetivando atender os diversos tipos de eventos que podem ser utilizados mercadologicamente pela empresa. Percebe-se que o planejamento realizado de uma maneira formal resultando num projeto para ser aprovado pela diretoria, como cumprimento s normas da empresa. No h, porm, uma preocupao maior em seguir as etapas do detalhamento do planejamento ou realizlas mesmo que no sejam exigncia explcita na UNIMED - Londrina.

CONSIDERAES FINAIS
Espera-se que este estudo traga algumas contribuies a arte de se praticar um Marketing nas organizaes com maior consistncia terica e de forma mais tcnica. Aparentemente simples, o conceito de evento bastante complexo quando se busca apropriar as definies dos diversos autores citados sobre a sua utilizao. O evento um instrumento de comunicao e um dos elementos com grande poder na estratgia comunicacional de uma empresa com seus pblicos. Entretanto, poucos sabem explor-lo de maneira adequada, visando a manuteno e/ou a melhoria da imagem da empresa, deixando de consider-lo como uma forma de aproximao entre a

organizao e os grupos de interesse; sendo assim, a empresa estudada tem conhecimento dessa aplicabilidade. O estudo do evento como uma atividade planejada destinada a gerar a promoo da empresa, permitiu concluses especficas sobre o papel de cada evento no composto promocional de Marketing. A atrao exercida por esse tipo de atividade, quando bem organizada, torna-se eficiente forma de elevar, manter ou recuperar imagem. quando uma organizao fica exposta aos seus diversos pblicos, da a necessidade de se realizar um trabalho profissional e competente, a fim de evitar divulgao negativa. A linha especfica de atuao na rea de eventos apresentada na literatura de forma de difcil compreenso, extremamente focada em situaes vivenciadas pelos autores e confusa nas definies e conceitos propostos. Conceitos como a classificao de eventos, so apresentadas de formas diferentes, gerando interpretaes erradas sobre o que cada uma representa. Nota-se que as mesmas dificuldades manifestadas pelos autores brasileiros e estrangeiros estudados, no que se refere a uma clara explicitao do evento como atividade de Marketing, compartilhada pela empresa estudada. As organizaes tm explorado muito pouco a atividade de eventos, at mesmo por desconhecer o grau de retorno que ela oferece e sua relao custo/benefcio. A bibliografia existente tambm limitada, conforme mencionado e, no que se tem publicado sobre o tema no existe uma preocupao em se elaborar algo que sirva para a rea organizacional. Relacionamento com o pblico, fortalecimento da imagem, estratgias bem-sucedidas de comunicao, dentre outros fatores, tornam a utilizao adequada do evento ferramenta indispensvel do composto promocional de Marketing, uma verdadeira vantagem competitiva e to vital para as empresas quanto um servio bem prestado aos seus pblicos de interesse e o prprio desempenho de seus negcios.

[1]

Pesquisa Institucional desenvolvida pelos alunos (Torres et al., 1999) como atividade da disciplina de Administrao e Assessoria de Relaes Pblicas II, do Curso de Comunicao Social, Habilitao em Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina, no primeiro semestre de 1999.

BIBLIOGRAFIA

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UTILIZAO DO COMPOSTO MERCADOLGICO NO MARKETING POLTICO BRASILEIRO

Nalva Francy Alves Administradora de Empresas

Podemos definir Marketing de diversas maneiras, mas antes de adotarmos uma compreenso especfica da rea, interessante analisar sua evoluo. Em 1960, a Associao Americana de Marketing definia Marketing como o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador. Mas devido a maior abertura dos mercados e o desenvolvimento do comrcio, a definio de Marketing precisou ser revista e atualizada. Em 1965, a

Universidade do Estado de Ohio definiu Marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios (COBRA, 1997). Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy definiram o Marketing abrangendo tambm as instituies que no geravam lucros. Para William Lazer, o Marketing deveria abranger as relaes sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o Marketing deveria limitar-se s atividades que resultam em transaes de mercado (COBRA, 1997). Desde ento, o Marketing comeou a tomar maiores propores, agindo em vrios setores da sociedade, que variam de empresas comerciais a prestadoras de servios. Dentro dessa viso, Philip Kotler (2000) define Marketing como "a arte e a cincia da escolha de mercadosalvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente." Gilbert Churchil e Paul J. Peter (2000) definem Marketing como ... [...] o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. A essncia do Marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos (p. 4). Dentro das novas abordagens mercadolgicas, surge a partir das primeiras eleies diretas, aps a queda da ditadura militar, a utilizao dos princpios de Marketing dentro do contexto poltico brasileiro, pois devido concorrncia eleitoral, os candidatos a cargos pblicos comearam a buscar nas estratgias mercadolgicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais. As eleies de 1989 tiveram uma importncia histrica e um significado importantssimo por apresentarem vrias novidades, principalmente depois de vinte anos de ditadura e da falta de experincia causada pela ausncia de eleies livres para os principais cargos majoritrios nesse perodo o Brasil tinha 80 milhes de eleitores, 250 mil sees eleitorais e mais de 4 mil municpios (IBGE,1998). De acordo com a definio de Figueredo (1994), [...] o Marketing poltico eleitoral um conjunto de tcnicas e procedimentos, que tem como objetivos adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando faz-lo num primeiro momento, conhecido do maior nmero de eleitores possvel e, em seguida mostrando , obviamente, melhor do que eles (p. 10).

Como podemos perceber, o Marketing poltico um fenmeno muito complexo, especialmente no Brasil, pois possui muitas peculiaridades. Por um lado , necessrio analisar o eleitorado, que por ser na sua maioria pouco escolarizado, utiliza os meios de comunicao eletrnicos como principal fonte de informao sobre os candidatos. Por outro lado, os partidos buscam atravs de alianas polticas se estabelecer e fortalecer atravs de uma imagem confivel (MANHANELLI, 1998). Segundo Jos Augusto Guilhon Albuquerque, em um artigo publicado na revista Exame (mar. p 74-76, 2002), [...] ao longo do perodo de dez anos em que pesquisamos o comportamento eleitoral, os brasileiros tenderam a votar em candidatos dos mesmos partidos ou , mais precisamente, dos partidos pelos quais indicaram preferncia ou inclinao (p. 75). No Brasil, como no mundo, a campanha poltica profissional, com a utilizao de recursos de Marketing como propaganda, promoo e publicidade aliada aos meios de comunicao sofisticados, vem atribuindo maior investimento na campanha eleitoral, tornando a realidade poltica brasileira em um mercado convidativo a inmeros patrocinadores (FIGUEREDO, 1994). Dentro dessa realidade, o candidato, no mais aquele que busca atravs de seus adjetivos conquistar os eleitores, e sim , aquele que acompanha as tendncias do mercado, orientando as informaes de acordo com sua viso e ambio poltica. Os discursos polticos no envolvem apenas as suas propostas baseadas em conceitos pessoais ou partidrios, e sim so construdos dentro de normas tcnicas, com contedos baseados nos resultados das pesquisas (MANHANELLI, 1998). Como o ponto central das atividades de Marketing o consumidor, nenhuma organizao de Marketing inicia suas estratgias globais sem descries detalhadas do seu mercado-alvo o grupo de pessoas a quem a empresa decide dirigir seus projetos de Marketing (KOTLER, 2000). No Marketing Poltico, as estratgias no so diferentes. Baseado no composto mercadolgico, analisaremos os novos moldes que o Marketing Poltico utiliza na conduo de uma campanha eleitoral. A chave para formar o melhor composto de Marketing saber quais so os desejos das pessoas a serem servidas. E o segredo para o sucesso est em aplicar a filosofia do conceito de Marketing ao desenvolvimento das polticas de Marketing. Assim que selecionam um pblico-alvo, os profissionais de Marketing direcionam as atividades da empresa para satisfazer este

segmento de maneira lucrativa. J em uma campanha eleitoral, depois de uma pesquisa detalhada dos eleitores, que so o seu pblico-alvo, o composto mercadolgico direcionado aos resultados dessa pesquisa. Embora centenas de variveis estejam envolvidas, a tomada de decises em Marketing pode ser dividida em quatro estratgias, conhecidos como os quatros Ps: Produto, Preo, Ponto (distribuio), Promoo. Seu conjunto forma o composto de Marketing ou MarketingMix "mistura" dos quatro elementos de estratgia para atender s necessidades e preferncias de um mercado (alvo especfico). Cada estratgia uma varivel no composto (CHURCHIL, 2000). Enquanto a classificao em quatro itens til para estudo e anlise, a combinao das variveis determina o grau de sucesso do Marketing. O composto mercadolgico a base de qualquer estratgia de Marketing, e logo analisaremos suas definies e adaptaes no contexto do Marketing poltico (KOTLER, 2000). Vejamos como fica o composto mercadolgico dentro do Marketing Poltico brasileiro.

Estratgia de Produto
Em Marketing, a palavra produto significa mais do que bem, servio ou idia. O produto algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciao, aquisio, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade. O valor de um produto est na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as necessidades do usurio. As pessoas no pensam somente em um produto, e sim na satisfao que ele oferece. No Marketing Poltico, o produto o candidato que precisa vender sua imagem ao eleitor, buscando atravs das pesquisas de mercado moldar seu perfil ao escolhido por seu pblico-alvo.

Estratgia de Preo
Preo o valor justo pago pela posse de um bem ou servio. A determinao do preo recebe diversas influncias externas. uma das reas mais difceis para deciso de Marketing a estratgia de preo, que trata de mtodos de estabelecimento de preos lucrativos e justificveis. Ela est estritamente regulamentada e sujeita a exaustiva e minuciosa vigilncia pblica. No Marketing Poltico o preo so as propostas do candidato, que precisam ser minuciosamente avaliadas para ser justificvel e apreciada pelos eleitores. Um dos muitos fatores que influenciam a estratgia de preo criada pelo profissional de Marketing a competitividade e dentro

do contexto poltico, o candidato precisa buscar as melhores propostas para agradar o eleitor e ultrapassar a concorrncia.

Estratgia de Distribuio
Os profissionais de Marketing desenvolvem estratgias de distribuio para assegurar que seus produtos estejam disponveis nas quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos. A distribuio envolve toda a atividade que visa conduzir fisicamente o produto do fabricante at o consumidor final. necessrio criar e utilizar os canais de distribuio que definem o caminho que o produto ir percorrer at o seu destino final. No Marketing Poltico, a distribuio feita atravs dos meios de comunicao como revistas, jornais, folhetos informativos, televiso, internet, entre outros, e tambm atravs de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem em tempo hbil ao consumidor.

Estratgia de Promoo
Promoo o elo de comunicao entre vendedores e compradores. As empresas usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre bens, servios e idias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas ou indiretamente por meio de anncios e promoes de vendas. O composto promocional compreende: A promoo de vendas que consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou servio. A publicidade, que so estmulos para criar a demanda de um produto atravs de meios de comunicao. Essa estratgia muito utilizada, pois coloca o objeto a ser promovido, em todos os lugares, sendo nas casas atravs da televiso / rdio / internet ou nas ruas atravs de outdoor, painis, dentre outros. As Relaes Pblicas, que so um processo de informao, de conhecimento e de educao com fim social, utilizam para tanto, tcnicas para conseguir a boa vontade e a cooperao de pessoas as quais uma entidade trata ou depende. So utilizadas como meio de fixao da imagem institucional, divulgao de usos e aplicaes; so usadas tambm para melhorar o relacionamento com os diversos pblicos-alvo. Enfim, so utilizadas para promover produtos, pessoas, locais, idias, atividades, organizaes entre outras atividades como a poltica. O merchandising o conjunto de tcnicas utilizadas para despertar e acelerar o desejo de compras dos consumidores. Uma verdadeira

motivao sem limites, aplicada em um lugar determinado (ponto-devenda). O merchandising assume o papel decisivo de ligao entre o desejo e a compra, pois se o produto no estiver bem exposto, todo o esforo promocional fica comprometido. No Marketing Poltico, a promoo varia de aes sociais executadas pelo candidato como remdios, transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido, assim como, a disseminao dessas atitudes atravs da propaganda, publicidade, relaes pblicas e merchandising. Por meio da utilizao do composto mercadolgico pelos partidos e candidatos, as eleies tiveram uma grande mudana de perfil, quando o planejamento, desenvolvimento e execuo so estudados e adaptados realidade proposta pelo pblico, ou seja, o eleitorado. Esses eleitores estaro, em sua maioria, direcionando seu voto de acordo com as manipulaes dos partidos atravs da mdia. Aps a comparao entre o composto de Marketing utilizado em uma empresa contraposto com o Marketing Poltico, verificamos que com os sistemas partidrios instveis e com uma cidadania restrita, certas estratgias de Marketing substituem o aparato do sistema partidrio no processo eleitoral, encontrando espaos frteis para se desenvolverem. Dentro dessa realidade, os partidos que querem eleger representantes, no podem prescindir das modernas tcnicas de Marketing Poltico, pois por meio desses mecanismos que a imagem do candidato construda e fortalecida. Contudo, necessrio tambm a anlise das outras caractersticas que envolvem uma campanha eleitoral, pois a utilizao isolada desses recursos no garante eleio, nem legitimidade e perenidade no desempenho do cargo eletivo.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
CHURCHIL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, M. H. N. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997. FIGUEREDO, N. L. Jogando para ganhar: marketing poltico, verdade e mito. So Paulo: Gerao Editorial, 1994. IBGE. Perfil dos eleitores: Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios. 1998. KOTLER, P. Administrao de marketing: edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. MANHANELLI, C. A. Estratgias eleitorais, marketing poltico. So Paulo: Summus,1998

A TICA COMUNICACIONAL NA INTERNET

Dnis de Moraes Professor da Universidade Federal Fluminense

O CREBRO PLANETRIO
As agudas mutaes culturais que incidem sobre o nosso ser-estar na dobra do milnio requerem uma anlise abrangente de questes relacionadas tica comunicacional. J no vivemos ao alcance apenas do rdio, da televiso, do jornal, da publicidade, do cinema e do vdeo. A era dos fluxos hipervelozes de informao reconfigura irreversivelmente o campo meditico. A fora invisvel dos circuitos integrados on-line ultrapassa toda e qualquer fronteira, numa rotao incessante. A veiculao imediata e abundante no somente delineia modos singulares de produo e consumo de dados, imagens e sons, como propicia um realinhamento nas relaes dos indivduos com os aparelhos de enunciao. As mquinas de infoentretenimento reinventam-se como organismos de difuso simblica, seja em decorrncia da brusca acelerao tecnolgica, ou pela possibilidade de se ajustar a vias de mo dupla no trfego de mensagens. Neste quadro de deslocamentos e rupturas, o fenmeno Internet precipita mudanas de paradigmas que podem ser absorvidas em sintonia com a idia de humanizao da sociedade. Na rbita da megarede digital, flutuam instrumentos privilegiados de inteligncia coletiva, capazes de, gradual e processualmente, fomentar uma tica por interaes, assentada em princpios de dilogo, de cooperao, de negociao e de participao. A imagem clssica dos aparelhos de divulgao no topo da pirmide e dos receptores confinados na base est se rompendo com a arquitetura dos espaos de comunicao na Internet. Os sistemas computrnicos dinamizam os traados e entrecruzam fluxos seqenciais e intercorrentes da ciberesfera. A inteligncia coletiva que se expressa nas atividades extensivas e multidimensionais das comunidades de usurios reorganiza, a todo instante e interativamente, as massas de informao disponveis on-line, para usufruto pblico, por meio de conexes transversais e simultneas.

A nova ambincia favorece o reconhecimento mtuo dos indivduos e dos grupos envolvidos na comunicao, definida como processo de objetivao partilhada da conscincia humana em contextos comuns. a inteligncia coletiva, desterritorializada e descentralizada, que se contrape cultura verticalizada qual tivemos que nos habituar. Nas artrias labirnticas da Internet, os usurios tm a chance de assumir-se como atores comunicantes, ou, se preferirmos a bela metfora de Jel de Rosnay, como "neurnios de um crebro planetrio"17[1], que nunca pra de produzir, de pensar, de analisar e de combinar. Cada ator inscreve sua identidade na rede medida que elabora sua presena no trabalho de seleo e de articulao com as reas de sentidos, que se concretiza nos encadeamentos do hipertexto. Na malha hipertextual, os sites afiguram-se como um viveiro imensurvel de infomdias interativas. Eles estocam, processam, distribuem e atualizam dados e imagens oriundos de mltiplos campos do conhecimento. Efetivam-se como pontos de visibilidade para intersees comunicacionais, sem correspondncias com as estruturas autoritrias das mdias convencionais. De fato, a pragmtica da Internet desfaz a polaridade entre um centro emissor ativo e receptores passivos. Os dispositivos e interfaces tecnolgicos instituem o que Henry Bakis classifica de "espao de transao", cujo contedo tcnico, em constante refinamento, proporciona comunicaes intermitentes, precisas e ultrarpidas, numa interao entre todos e todos, e no mais entre um e todos.18[2] No ciberespao, cada um potencialmente emissor e receptor num espao qualitativamente diferenciado, no-fixo e disposto pelos usurios. No por seus nomes, posies geogrficas ou sociais que as pessoas se renem virtualmente, mas de acordo com blocos de interesses, numa paisagem comum de sentido e de saber.19[3] Sob tal prisma, a Internet seria o bero universal de infomdias, claramente diferenciadas dos macro-sistemas mediticos pelos seguintes quesitos: 1. Ao menos at agora, no h centros diretivos ou comandos decisrios na World Wide Web.

2. A comunicao na Internet fundada numa reciprocidade com dimenso comunitria (o telefone recproco, mas individual, no permite uma viso do que se passa no conjunto da rede). As emissoras de televiso e de rdio so plos de onde as informaes partem e so distribudas. Mesmo levando-se em conta o despontar de engrenagens interativas, existe uma separao ntida entre os ncleos emissores e os destinatrios, isolados uns dos outros. Na Internet, h a possibilidade substantiva de participao dos receptores, inclusive, em coletividades desterritorializadas. 3. Inexistem, na Web, grades de programao ou rotas preestabelecidas at os materiais informativos. O usurio escolhe e consome informaes nos horrios, nas freqncias e nos ngulos de abordagem de sua preferncia. Enquanto a televiso, o rdio e o jornal nos trazem as notcias que selecionam conforme suas prprias diretrizes, as redes computadorizadas impelem-nos a ir atrs das informaes dispersas pelos hemisfrios, com a prerrogativa de definirmos por conta prpria a que mdia, programas de buscas ou bases de dados devemos recorrer. 4. As relaes entre as incontveis fontes informativas e os usurios na Internet so geograficamente mveis, interrompidas, retomadas e atualizadas. No existe equivalncia: a ao pode ser contnua, apesar da durao descontnua, como na comunicao por secretria eletrnica ou correio eletrnico. A fruio depende do agenciamento de entradas e de sadas, embora os fluxos sejam ininterruptos e deslocalizados. O ciberespao disponibiliza, em qualquer espao-tempo, variadas atividades e expresses de vida. A cibercultura mundializa vises dspares e modos de organizao social contrastantes, sem favorecer pensamentos nicos. Congrega foras, mpetos e desejos contraditrios, com a peculiaridade fundamental apontada por Pierre Lvy de universalizar sem totalizar. Na direo aqui proposta, a totalidade tem a ver com a descontextualizao dos discursos, que possibilita o domnio dos significados, o anseio pelo todo, a tentativa de instaurar em cada lugar unidades de sentido idnticas. A noo de totalidade busca bloquear a pluralidade de contextos e a multiplicidade de segmentos que neles deveriam intervir. J o ciberespao configura-se como um universal indeterminado, sem controles e hierarquias aparentes, sem local nem tempo claramente assinalveis. Conceituando totalidade como "unidade estabilizada de sentido", Lvy a ela contrape a vitalidade da cibercultura, que "inventa

uma forma de suscitar uma presena virtual da humanidade diante de si mesma, diversa da imposio de uma unidade de sentido". O monolitismo semntico rompe-se na medida em que a universalidade do ciberespao possibilita a interconexo dos seres humanos, por integrao efetiva inteligncia coletiva no-massiva e no-totalizvel, em um meio ubquo, paradoxalmente operado por uma tecnologia real. O filsofo francs acentua que a cibercultura, ao preservar a universalidade dissolvendo a totalidade, corresponde ao momento em que nossa espcie, pela globalizao econmica e pelo adensamento das redes de comunicao e transporte, tende a formar uma nica comunidade mundial, ainda que desigual e conflituosa. Esta megacomunidade, conquanto tenha forte dose de globalismos, universaliza-se por contato e interao, e no por homogeneizao.20[4] Descobrimos um estiramento na noo de totalidade: no ciberuniverso, as partes so fragmentos no-totalizveis, isto , nosujeitas a um todo uniformizador de linguagens e concentrador de poderes, que anula inevitveis disparidades de interpretao. As relaes entre as partes reinventam-se, em densidade e em extenso, sem que umas subjuguem as demais. A imanncia mtica e autoritria do todo conhece a varivel da tenso. O ciberespao funda uma ecologia comunicacional: todos dividem um colossal hipertexto, formado por interconexes generalizadas. Tratase de um conjunto vivo de significaes, no qual tudo est em contato com tudo: os hiperdocumentos entre si, as pessoas entre si e os hiperdocumentos com as pessoas. A universalidade aparta-se do esprito de totalizao e se constri tanto por contato como por condies de comunicao recontextualizadas (no sentido de que h um contexto universal no mbito ciberntico, inteiramente diverso dos contextos novirtuais e propcio a modalidades comunicacionais no-totalizantes e participativas). Cabe capacidade cognitiva dos indivduos determinar como se vo rearticular as conexes globais. A cada n, incorporam-se novos usurios, os quais se convertem em produtores e emissores de informaes a serem consumidas sem barreiras geogrficas, sem fusos horrios. A imagem da Internet como um mega-sistema em cclica mutao e saudvel desordem justifica a sua classificao de Babel cultural do final do sculo XX. Ela oferece-se contemplao como um gigantesco

mosaico, no qual quem decide o que deve ser destacado e aproveitado no emaranhado de ns o agente humano, por afinidades e convenincias. O nico imperativo categrico para inserir-se no coletivo de cidadosusurios estar conectado. Ao plugar-se, o internauta recebe o passaporte carimbado para o ciberespao: a conta numrica numa mquina, para uso pessoal, com endereo eletrnico e senha intransferveis. A esta identidade, s vezes se soma a exposio individual perante a coletividade, atravs de um website personalizado. Outra modalidade identitria manifesta-se nos canais de conversao textual on-line, os chats ou IRCs (Internet Relay Chat). O usurio escolhe um pseudnimo para interagir com parceiros fisicamente separados e desconhecidos. Os MUDs (Multi User Dungeon) e MOOs (Multi User Object Oriented) so ambientes interativos onde tambm se adotam identidades annimas e temporrias. No propriamente necessrio que todos os participantes estejam plugados ao mesmo tempo, e sim que se baseiem na mesma interface para a comunicao partilhada.

A DIALTICA DOS FLUXOS

Os usos imensurveis da Internet refletem a complexidade psquica, afetiva, social, tica, cultural, econmica e poltico-ideolgica do mundo contemporneo. Diante das telas dos monitores, trafegam o voraz comrcio eletrnico, a guerra entre os fabricantes de softwares, os hackers, os vrus, a pornografia, projetos militares e seitas msticas. Em compensao, dispomos de uma escala impressionante de informaes, cultura e divertimento, programas educacionais e cientficos, bases pblicas e privadas, trocas entre indivduos, grupos e instituies, e modalidades promissoras de interveno poltica, cultural e social. Para alm do correio eletrnico, do entretenimento e das pesquisas, a Internet afigura-se como frum on-line capaz de revitalizar movimentos civis, na atmosfera de permutas da cultura de redes. Organizaes nogovernamentais, sindicatos, associaes profissionais e partidos polticos procuram estreitar vnculos e incrementar campanhas reivindicatrias valendo-se dos efeitos de amplificao da Web. So pessoas e instituies identificadas com causas e comprometimentos semelhantes, que se inter-relacionam, por ligaes de diferentes lugares do mundo, em grupos e listas de discusso, ou conferncias eletrnicas. Elas ainda alimentam a circularidade de contedos entre suas home pages, atravs de links que se remetem e se referenciam uns aos outros, por temticas correlatas.

Eis a outra dimenso da tica por interaes: estimula processos tecnocomunicacionais de insero poltico-social de foras contrahegemnicas, sobrepujando os filtros ideolgicos e as polticas editoriais dos complexos de mdia. o que acontece quando um leitor desconfia da credibilidade do noticirio de um jornal ou revista sobre a coligao de esquerda que disputar as eleies presidenciais deste ano no Brasil. Ele pode consultar dezenas de publicaes on-line sobre o assunto. Se no estiver satisfeito, visita as pginas eletrnicas dos quatro partidos que formam a aliana: PT (http://www.pt.org.br), PDT (http://www.pdt.org.br) , PSB (http://www.hexanet.com.br/PSB ) e PC do B (http://www.pcdob.org.br), nas quais esto expostos os objetivos e compromissos do bloco. E se ainda assim no se convencer, resta-lhe refinar a pesquisa nos programas de buscas. A garimpagem concorrer para a formao de juzos sem o contgio de manipulaes sutis ou grosseiras. A abundncia de variedades na Internet contraria a imaginao dos que se habituaram ao predomnio dos efeitos massivos de simulao, ou daqueles que insistem em esgrimir conceitos sobre as mdias clssicas que perderam validade no ciberespao. Cedo ou tarde, eles precisaro considerar que a arena multimdia on-line requisita planos especficos de comunicao, pois um nmero crescente de segmentos sociais e de subjetividades migra para ela e secreta aspiraes diferenciadas. indispensvel ressaltar que no concebo o ciberespao como uma esfera autnoma, divorciada dos embates sociais concretos. Ao contrrio, a prxis virtual guarda uma relao de complementaridade com o real, e no de substituio de antigos dispositivos de comunicao. O virtual, conforme Pierre Lvy, uma existncia potencial, que tende a atualizar-se. A atualizao envolve criao, o que implica produo inovadora de uma idia ou de uma forma. O real, por sua vez, corresponde realizao de possveis j estabelecidos e que em nada mudaro na sua determinao ou em sua natureza. J a virtualizao deve ser entendida como "uma mutao de identidade, um deslocamento do centro de gravidade ontolgico". O sujeito passa da situao atual, correspondente a uma soluo, para um campo de interrogao que o obriga a propor coordenadas como resposta a uma questo particular.21[5]

Ponto nodal da simbiose real-virtual, a Internet situa-se na base de criao de uma fronteira a um s tempo fsica e abstrata. Fsica e tangvel, porque sua infra-estrutura operacional feita de interfaces grficas, de modems e de discos rgidos. Abstrata e intangvel, pois os contedos remetem ordem da representao, da cognio e da emoo. Sem atributos fsicos e existindo independentemente deles, o ciberespao tem fora simblica para ampliar as percepes da realidade. O mundo online, conforme Derrick de Kerckhove, herdeiro de Marshall McLuhan, define-se como "uma realidade que se pode tocar e sentir, ouvir e ver atravs dos sentidos reais no s com ouvidos ou olhos imaginrios"22[6]. O virtual, aduz Kerckhove, estende e expande sujeitos, por meio de tecnologias que no apenas prolongam as propriedades de envio e recepo de mensagens, como penetram e modificam a conscincia de seus utilizadores, transformando-se em "extenses quase orgnicas do nosso ser mais ntimo"23[7]. Os processos de significao no se anulam, eles se mesclam e acentuam relaes de sinergia. A cibercultura no se superpe s culturas preexistentes, nem as aniquila. A dialtica ativa desdobramentos e remisses; no lugar de divises e estacas demarcatrias, estabelecemse os nexos, as bricolagens e as hibridaes. Identidades culturais organizadas podem ramificar-se nos fluxos eletrnicos, sem perder seu enraizamento na memria afetiva das sociedades.24[8] Veja o caso da literatura latino-americana, que experimenta um surto de integrao virtual. cones sagrados como Gabriel Garca-Mrquez, Pablo Neruda, Julio Cortzar e Jorge Luis Borges tm excelentes pginas elaboradas por universidades e centros de estudos. Ao mesmo tempo, dezenas de sites e publicaes estilhaam o silncio sobre autores da Nicargua, de Trinidad Tobago, da Venezuela, do Peru e da Guatemala. O circuito digital contribui no apenas para divulg-los, como para restabelecer laos de contigidade cultural e insinuar uma pluralizao das tendncias literrias em um espao perceptivo desterritorializado. O que parecia irremediavelmente estratificado no cume, a confraria dos notveis; na plancie, a legio de novos e veteranos escritores sem vez na

mdia e na estrutura mercadolgica da indstria editorial coliga-se na Web.25[9] O rdio no substituiu o jornal, a TV no acabou com o rdio e a Internet no vai ocupar o lugar de ningum. O que sobressai na Web a sua reformulao permanente, capaz de impedir a subsistncia de monoplios de difuso. Os fluxos ininterruptos, potencializados pelos recursos da hipermdia, funcionam como ms eletrnicos: multiplicam-se as ciber-rdios, os ciberjornais, as ciberagncias publicitrias, os cibervdeos e as cibertelevises. Os veculos mantm traos distintivos originais (o som radiofnico, o audiovisual televisivo) e imbricam-se com as formas flexveis e multissensoriais inerentes ao ecossistema digital. Uma emissora de rdio no ciberespao no somente toca msica, intercalada por notcias, anncios e gags dos DJs; promove faixas de CDs e fitas-demo, exibe videoclipes e shows, compila entrevistas, estoca clippings, seleciona hotlinks, segmenta-se por gneros (rock, pop, msica popular brasileira, msica clssica, jazz). J a edio on-line da The Paris Review (http://www.voyagerco.com/PR), com udio e vdeo, atualiza uma revista com 50 anos de tradio como magazine eletrnico. Alm de deliciar-se com colees de fotos e ouvir gravaes de depoimentos, como o de Woody Allen para o nmero temtico sobre humor, o visitante encontra transcries de entrevistas com 250 grandes escritores, artistas e intelectuais do sculo XX. Nomes da envergadura de talo Calvino, Pablo Picasso, William Faulkner, W. H. Auden, Ernst Hemingway, Truman Capote, Lillian Hellman, Margueritte Yourcenar, Gore Vidal, Ezra Pound e Vladimir Nabokov. Basta clicar o mouse para, como diria Mario Vargas Llosa a propsito da fico, "deslocar-se no espao e no tempo sem sair de seu lugar nem de sua hora e viver as mais ousadas aventuras do corpo, da mente e das paixes, sem perder o juzo ou trair o corao".26[10] Seria um equvoco encarar a Internet como um mercado paralelo e estanque, dissociado das demais mdias e das conjunturas sociais. No interlig-la quelas instncias significaria entend-la como fim e no como um meio para se atingir metas maiores. Haveria o risco de, paulatinamente, ela perder significado histrico e importncia cultural. A sua pujana provm de interaes diretas e interinfluncias de toda ordem. Isol-la seria negar a utopia essencial de que podemos semear

princpios interativos e comunitrios do ciberespao no oceano informacional nossa volta. Julgo perfeitamente vivel entrosar os instrumentos poltico-cultural-comunicacionais que o real e o virtual fornecem, como focos abertos a mtuas alimentaes, a interlocues dialticas e a energias reivindicantes. Sem perder de vista que no territrio fsico, socialmente reconhecido e vivenciado, que se concentram os grandes combates pelas hegemonias e pela construo do imaginrio do futuro.

VIDA COMUNITRIA POR INTERAES

O vnculo humano com a Internet remete a um espao virtual comum, no qual a existncia prescinde de cadeias de comando. O crescimento exponencial do ciberespao est ligado justamente peculiaridade de constituir uma esfera pblica no-sujeita a regulamentaes exgenas. Com isso, refora-se a evidncia de que os estatutos ticos das comunidades virtuais se constroem no interior de seus cosmos produtivos, por motivaes cooperativas e coordenaes de qualidades e vocaes individuais. A tica por interaes prospera nos grupos, listas de discusso, conferncias eletrnicas ou newsgroups constelaes de clulas independentes ou interdependentes, em que se agrupam distintos idiomas, nacionalidades, nveis de escolaridade e credos.27[11] Sem jamais terem se visto, as pessoas conversam, trocam experincias, informam-se, fazem amizades, namoram, ou simplesmente passam o tempo. Surgem parcerias, ajudas mtuas e laos de solidariedade inclusive no sofrimento. Famlias de crianas com Sndrome de Down ou de jovens viciados em drogas repartem esperanas e aflies. Portadores do vrus HIV e aidticos contam com 30 listas para debater seus problemas. As tribos eletrnicas expandem-se em direes imprevistas. Os deadheads trocam dicas sobre shows, CDs e fitas piratas. Os cinfilos contam com cinco grupos de discusso em portugus (dois sobre cinema brasileiro, um sobre cinema em geral, um sobre cinema internacional e um sobre astros e estrelas). Organizada na Nova Zelndia, a lista Queer Studies Aotearoa Gays, aborda os direitos de gays, lsbicas e bissexuais. Marxistas dos quatro quadrantes organizam-se em clulas virtuais para reavaliar os 150 anos do Manifesto Comunista. Os admiradores de Gilles Deleuze, Flix Guattari, Michel Foucault, Jrgen Habermas e Jean

Baudrillard desfrutam modernidade.28[12]

de

uma

lista

cult

sobre

filosofia

na

Para se ter uma noo da diversidade temtica, basta mencionar que o Universo Online maior provedor do Brasil, com mais de 65 mil assinantes e mdia diria de 250 mil visitantes oferece 130 grupos de discusso, divididos nas categorias cultura, sade, cincia, hobbies, computao, poltica, economia, sociedade, comportamento, viagem, jogos, Internet, educao, esporte, negcios e outros (dentre os quais esoterismo, humor, jornalismo, religio, etiqueta, radioamador e ufo). Cada categoria subdivide-se em temas especficos: a de cultura, por exemplo, tem sublistas de artes plsticas, arquitetura, astrologia, carnaval, cinema, dana, fico cientfica, fotografia, jazz e blues, literatura, msica erudita, letras de msica, msica popular, new age, poesia, quadrinhos, rock, rock.metal, tamagotchi, teatro, televiso, televiso.arquivo-x, televiso.jornada-nas-estrelas. A de esportes desdobra-se em futebol, frmula indy, frmula 1, NBA e todos os esportes. At os viciados em navegao dispem de uma sublista na categoria Internet.29[13] Em toda a Web, registra-se um crescimento espetacular dos chats.30[14] No dia 15 de maio de 1998, o Universo Online mantinha 542 salas de bate-papo, com 25 lugares cada, funcionando 24 horas. No total, 13.343 vagas em salas classificadas por sexo, idades, cidades e regies, encontros, tema livre, imagens erticas e outras imagens. Cem mil pessoas passam por ali diariamente. A comparao no deixa dvida quanto exploso de demanda: na primeira semana de maro de 1997, eram apenas 160 salas, com quatro mil vagas. O UOL acaba de pr no ar, em fase experimental, o "Vdeo Papo", com som e imagem sincronizados em tempo real. Cinco plos de magnetismo ajudam-nos a esclarecer o afluxo aos chats: a. a liberdade para relacionamentos de qualquer espcie; b. sincronicidade nas conversaes;

c. a garantia de anonimato; d. a ausncia de censura; e. a desobrigao de se submeter a regulamentos. H que se admitir que a inexistncia de protocolos ticos rgidos e o uso de pseudnimos geram atitudes deletrias. Nas salas sobre sexo, namoro e erotismo, so freqentes insultos, pornografias e intromisses descabidas. Claro indcio de que a atmosfera de desrepresso por vezes se confunde com catarses e liberao de instintos difusos. Para certas impropriedades h antdotos virtuais. Se uma pessoa se sente incomodada ou ofendida com o teor de uma mensagem que lhe remetida, deve cortar unilateralmente o acesso, no respondendo ao agravo. Crticos moralistas agarram-se convico de que o caos da Internet dispensa responsabilidades individuais e grupais, estimulando a permissividade. De fato, praticam-se excessos. Mas por que tanto espanto? A sociedade de final de sculo est atravessada de abusos insuportveis por metro quadrado. (Os moralistas calam-se diante do desemprego estrutural, da brutal concentrao de renda e das desigualdades sociais, deprimentes subprodutos da panacia neoliberal.) Por que a Internet, sendo uma projeo da inteligncia humana, com interfaces cada vez mais prximas entre as mentes e as tecnologias, haveria de ser exceo? O grande diferencial da Internet consiste no fato de que as comunidades virtuais, enquanto corpos orgnicos, definem e objetivam valores ticos e cdigos informais de conduta. Tais regras no provm de fora, das estruturas de poder, e em nada se confundem com uma espada de Dmocles sobre as cabeas dos internautas. Devem ser aceitas por consenso e adaptadas s singularidades, prticas e tradies dos grupos. Paul Mathias refere-se "criao ascendente de valores" em coletivos virtuais, na medida em que elaboram coexistncias regidas no mais por princpios verticais e genricos, e sim pela harmonizao de perspectivas individuais no seio de grupos afins.31[15] As relaes humanas tornamse intercambiantes, o que favorece a reelaborao sistemtica de premissas e raios de competncia.

A chamada "netiqueta"32[16] pe em relevo as recomendaes para a convivncia nesses coletivos: letras

seguintes

a. No se deve enviar mensagens sobre determinado assunto numa lista que trata de outro tema. b. Para evitar perguntas recorrentes, consulte os arquivos do grupo de discusso para ver se as respostas j se acham disponveis. c. Escreva mensagens breves, pois os membros de uma lista esto interessados em debater pontos precisos. d. Como os participantes geralmente so pessoas ocupadas e recebem dezenas de mensagens por dia, importante que o subject (assunto) do e-mail seja definido com exatido, para guiar a leitura. e. As mensagens devem ser assinadas com os nomes de cada membro do grupo. Nas listas concorridas, o endereo eletrnico insuficiente para a identificao. f. Se algum solicita, em e-mail genrico, informaes ou opinies sobre um tema de sua alada, atend-lo princpio elementar de solidariedade. g. Numa lista eletrnica, o e-mail nunca confidencial, o que torna desaconselhveis comentrios desairosos, provocaes gratuitas ou indiscries. h. No se deve inundar os chats com mensagens repetidas. Espere que a pessoa responda, at porque ela pode estar se correspondendo, simultaneamente, com outros interlocutores. i. Use maisculas somente para dar nfase a uma palavra ou frase. Maisculas so difceis de ler, e a impresso a de que se est gritando ao graf-las. j. Cuidado com imagens pornogrficas. Antes de armazen-las em pgina pessoal, verifique se o seu provedor concorda. k. proibido apropriar-se do trabalho intelectual alheio. Cabem aes judiciais por uso indevido de imagens, textos ou softwares. Antes de usar, em sua pgina pessoal, arquivos colhidos em outros sites, pea autorizao aos autores. A no ser que o proprietrio dos direitos tenha colocado um aviso liberando a reproduo do material ou condicionando-a citao da fonte.

l. Sugere-se consultar o destinatrio antes de remeter arquivo atachado com mais de 300 kbytes. m. A publicidade comercial enfaticamente desencorajada. Os grupos de discusso cultuam uma irrestrita liberdade de expresso, sendo refratrios censura. Porm, esto sujeitos a idiossincrasias, desnveis culturais e condutas desviantes. Ataques pessoais e declaraes ofensivas normalmente no so toleradas. Nos casos graves ou reincidncias, os administradores das listas podem excluir os responsveis. Obviamente, a cibertica entendida como conjunto de postulados de reciprocidade para a autogesto democrtica do ciberespao tem sofrido transgresses inconcebveis. A chamada mfia dos vrus especializou-se em contaminar pginas e alarmar usurios e provedores com mensagens falsas, congestionando linhas de transmisso. No caso dos hackers, as investidas irracionais caracterizam crimes digitais: acesso no-autorizado a informaes e computadores, cpia de software com copyright, captura de nmeros de cartes de crdito, mensagens falsas ou adulteradas, pornografia infantil. Geralmente atuam em mquinas que permitem upload de softwares. A grande disputa no submundo digital conseguir a mais recente verso de um programa, quebrar-lhe a proteo (caso exista) e divulg-la antes de qualquer outro grupo. Agindo dessa maneira, os hackers mostram poder e se tornam o pesadelo da indstria de informtica, dos provedores e de governos.33[17] O presidente Bill Clinton liberou verba suplementar para a segurana das redes governamentais, depois da invaso de computadores do Pentgono por hackers, no incio de maro de 1998. O vice-secretrio de Defesa, John Hamre, considerou o episdio o "ataque mais organizado e sistemtico" da histria do Pentgono: quatro sistemas da Marinha e sete da Fora Area, em bases nos Estados Unidos e em Okinawa, no Japo, ficaram comprometidos. Aparentemente, os sistemas violados no tinham informaes secretas. Semanas depois, o hacker Ekud Tannesbaum, de 18 anos, acusado pela sabotagem, apareceu na campanha publicitria de uma firma de computadores. No anncio, publicado no jornal israelense Haaretz, Ehud provoca: "Para ir longe, voc deve ter as melhores ferramentas."34[18]

O Departamento de Justia criou um centro de inteligncia para detectar e impedir invases s redes oficiais e das indstrias de infraestrutura essencial. A operao contar com a participao do FBI, da CIA, do Pentgono e outras agncias, e tentar envolver empresas privadas e universidades. A providncia resultou do trabalho de uma comisso especial designada por Clinton, cujo relatrio concluiu que o nvel de cooperao atual inadequado diante do perigo de um ataque ciberntico. Em 1996, o Pentgono fez um exerccio simulado de "guerra informtica". Alguns hackers foram escolhidos a dedo pelas Foras Armadas para entrar no sistema interligado do Departamento de Defesa, com 800 provedores de servios. A ao provocou caos em vrias bases militares.35[19] Pginas brasileiras no escapam de atentados. Na madrugada de 13 de fevereiro de 1998, um grupo de hackers atacou 41 domnios virtuais, hospedados nos sites ez-bh.com.br, ibama.gov.br e ccard.com.br. Ameaaram voltar se no fossem cumpridas exigncias como escola gratuita para crianas de at 10 anos, terminais com acesso grtis Internet instalados em 80% das praas das grandes cidades brasileiras, privatizao das estatais (do como exemplo a Petrobrs), reduo de impostos em 40% e linhas digitais.36[20] Preventivamente, a Embratel vai recorrer a um sistema de firewall semelhante ao da Casa Branca, fabricado pela Digital Corporation. Os Estados Unidos discutem, com autoridades da Gr-Bretanha, Alemanha, Japo, Itlia, Canad, Frana e Rssia, maneiras de deter os crimes high-tech e os discursos racistas e fascistas na Web. "Um dos maiores desafios atualmente identificar os predadores on-line. A tecnologia atual permite a estes criminosos mascarar sua localizao e sua identidade. Temos que identific-los e lev-los aos tribunais", observa Janet Reno, procuradora-geral da Justia dos EUA37[21]. Estados norte-americanos vm adaptando suas legislaes para coibir o banditismo eletrnico. Agentes do FBI e do Centro de Treinamento Federal para o Cumprimento das Leis (FLETC) esto sendo treinados para lidar com as caractersticas especficas dos crimes digitais. Cybercops (policiais cibernticos) rastreiam canais de IRC freqentados por hackers

 que, alis, chegam ao requinte de divulgar seus mtodos em home pages. O Comit Gestor da Internet no Brasil reservou 100 nomes de domnios para evitar possveis piratarias, entre os quais aeronutica, aeroportos, anglica, baygon, botafogo, deputados, internet, itamaraty, senado, www, nestl e mercosul. O Comit estuda incorporar a lista de marcas do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) para impedir que sejam concedidas, como domnios, a entidades ou pessoas estranhas.

CIBERCIDADANIA E CENSURA
Delitos que comprometem o exerccio da cibercidadania devem ser barrados. Mas a configurao intermundial da Internet, com atualizaes e propagaes hiper-rpidas, torna infactvel programar o trfego em rede. Por duas razes: 1. Improbabilidade tecnolgica. A informao julgada delituosa pode ser, quase imediatamente e a custo nulo, transferida de um servidor para outro, ou duplicada grande nmero de vezes. A cpia numrica, sendo idntica original, subsiste em qualquer suporte informtico. Foi o que aconteceu, em janeiro de 1996, com o livro Le Grande Secret, no qual o antigo mdico de Franois Mitterand, Claude Gluber, revela que presidente francs, falecido no dia 8 daquele ms, sofria de cncer desde o seu primeiro mandato, em 1981. A Justia proibiu a comercializao da obra no dia seguinte ao lanamento. Tarde demais: a primeira edio, de 40 mil exemplares, esgotara-se em poucas horas. O livro de Gluber foi digitalizado, provocando uma avalanche de consultas aos sites que o recopiaram. Como retir-lo de circulao? Existiria sempre uma ou mais cpias transitando pelo ciberespao.38[22] 2. Alto risco de censura. O verbo programar representa, aqui, um eufemismo de disciplinar. Isso afetaria irremediavelmente a espinha dorsal da Internet seus fluxos ilimitados e insubmissos. A Unio Europia prope liberar US$ 8 milhes, em 1998, e entre US$ 7 e 10 milhes, nos prximos trs anos, para criar um sistema europeu de informaes destinado

a suspender a veiculao de pornografia, fraudes, preconceitos raciais ou violaes de leis de segurana nacional, de propriedade intelectual, marcas e patentes. O dinheiro ajudaria a financiar sistemas de classificao que ajudem os pais ou professores a proteger as crianas de cenas de sexo explcito ou de violncia.39[23] Receia-se que a UE acabe instituindo mecanismos de censura, com a agravante de que no se levariam em conta as legislaes especficas dos pases. Entidades que defendem a auto-regulamentao da Internet sustentam que h meios de conter a pornografia junto s crianas, sem interferncia do Executivo. Nos Estados Unidos, 400 provedores de contedo para a Web lanaram, em dezembro de 1997, uma campanha educativa para incentivar os pais a recorrerem a programas que bloqueiem a entrada em sites pornogrficos.40[24] Os pais podem negar o acesso dos filhos menores Internet, ou s autoriz-lo a partir de certa idade, e obter softwares como o SurfWatch, que corta o acesso a newsgroups, gophers e ftps com contedos explicitamente pornogrficos. O bloqueio assegurado por uma senha que s os pais conhecem. O programa atualiza automaticamente a lista de endereos restritos, sem interveno do usurio. Esto venda softwares, como o NetNanny, que aciona um mecanismo de desconexo imediata quando se digita um endereo arquivado como imprprio, e o Cyberpatrol, que classifica o acesso por assunto e bloqueia a transmisso.41[25] Alguns provedores s esto aceitando pagamento por carto de crdito, para dificultar a navegao indiscriminada por crianas e adolescentes. Outros exigem cadastramento prvio e senha para ingresso em determinados links, possibilitando a triagem. A iniciativa da Unio Europia at tmida se comparada com a lei aprovada pelo Congresso norte-americano, em 1996, para censurar a Internet. O draconiano Ato pela Decncia nas Comunicaes previa penas de at dois anos de priso e multas de U$ 250 mil para quem divulgasse materiais considerados "ofensivos e indecentes" a menores de 18 anos. No incio de 1997, em memorvel sentena, a Suprema Corte considerou a lei inconstitucional, destacando que "o acesso ao caos" da Internet constitui um direito dos

cidados. O caos, a, sinnimo de livre expresso, elevada potncia planetria por meios tecnologicamente avanados.42[26] A defesa da liberdade de expresso na Web ser rdua e prolongada. A comear pela tentao de impor direes morais e gestes burocrticas no ciberespao, de preferncia sob a gide do Estado. exemplar o relato do socilogo espanhol Manuel Castells sobre a guerra que travou, em defesa da auto-regulamentao da Internet, no Alto Comit de Especialistas em Sociedade da Informao, da Comisso Europia: "Depois de dois anos de trabalho, chegamos ao informe final. Eu estava em minoria na comisso, e minha grande batalha era sobretudo com os alemes, para quem o problema era como conseguir que os Estados controlassem a Internet. Primeiro, tecnologicamente impossvel, mas eles no estavam convencidos disso. Segundo, uma poltica que afeta a liberdade de expresso. Terceiro, uma atitude absolutamente defensiva. Claro que na Internet h pornografia, nazistas e muitas coisas que nos desagradam, mas na sociedade tambm tem. E nem por isso temos que implantar um sistema burocrtico que vigie cada cidado. O que devemos fazer utilizar o enorme potencial da Internet, por exemplo, para reviver a democracia, no enquanto substituio da democracia representativa por meio do voto, e sim para organizar grupos de conversao, plebiscitos indicativos, consultas sobre distintos temas, proporcionar informao populao. A mim assusta que grupos de extrema direita sejam os que mais esto utilizando a Internet. Agora, tambm os zapatistas do Mxico, e muito bem. Em compensao, no marco europeu, a esquerda e os governos municipais utilizam a Internet apenas para informar os cidados em termos genricos, oferecendo listas de telefone ou guias municipais, coisas que tm muito pouco valor agregado. A imensa capacidade da Internet para promover uma mobilizao da cidadania e um debate aberto dos conflitos no est sequer esboada na Europa. No final, o Comit de Especialistas decidiu apoiar uma iniciativa desse tipo, mas nos custou muito superar as reticncias iniciais, inclusive nos meios sindicais."43[27]

Uma das propostas em exame no Alto Comissariado de Direitos Humanos da Organizao das Naes Unidas fiscalizar e banir discursos que estimulem a violncia ou incitem ao dio racial na Internet. Como prova da capacidade reativa das comunidades virtuais, cresce o nmero de sites que combatem a discriminao racial, a exemplo da Magenta Foundation (http://www.magenta.magenta.nl/index.html), da Holanda, que organiza caravanas e workshops de conscientizao, e do Web Zumbi (http://www.zumbi.ongba.org.br/home.html), ONG da Bahia voltada apurao de denncias. As presses polticas e administrativas no cessam. Mal comeou o ano de 1998, e em paralelo ao escndalo de assdio sexual na Casa Branca envolvendo Bill Clinton, os Estados Unidos surpreenderam a Unio Europia com a proposta de privatizar a administrao da Internet. At agora, duas agncias a Internet Assigned Numbers Authority (IANA) e a Network Solutions Inc. (NSI) supervisionam logisticamente a rede, por encargo do governo norte-americano. Mas o contrato termina no final de 1998 e Washington no demonstra inteno de renov-lo. O comissrio de Tecnologia da Informao da Unio Europia, Martin Bangemann, reagiu: "A posio norte-americana parece no reconhecer a necessidade de se aplicar um enfoque internacional para a administrao da rede mundial de computadores." Para Bangemann, os Estados Unidos consideram a Internet como de sua propriedade.44[28] Em reunio da UE em Bruxelas, a Inglaterra defendeu a tese de que, medida que a Internet cresce e se desenvolve, o enfoque dado a essa questo tem de ser abrangente. O governo socialista francs disse que no aceita a imposio, por uma nica nao (os EUA), de novas terminaes para domnios na Internet, como inf (alm de com, gov, edu).45[29] A idia de outorgar a um nmero limitado de sociedades privadas a coordenao logstica da Web choca-se com a inteno de transferi-la a um organismo internacional sem fins lucrativos. Um grupo com este objetivo foi criado em outubro de 1997 e conta com a participao de 88 sociedades de todo o mundo. Os europeus temem que a proposta de Clinton, de aplicar na Internet as habituais prticas comerciais de soluo de conflitos de marcas daquele pas, termine garantindo a jurisdio dos Estados Unidos sobre a rede.

A UE defende uma participao equilibrada do setor privado europeu na administrao da Internet, bem como a aplicao de preceitos comunitrios, para evitar a oligopolizao da infra-estrutura tcnicooperacional da Internet, particularmente por conglomerados norteamericanos. Uma tentativa de "domar" a Web seria restringir drasticamente o acesso, o que sufocaria direitos individuais e coletivos. O ditador nigeriano, general Sani Abacha, proibiu conexes sem autorizao oficial e mandou prender o jornalista Babafemi Ojudu. Impedido pelo governo de exercer a sua profisso, Abacha recorria a um boletim eletrnico, transmitido por e-mail.46[30] A Arbia Saudita probe conexes sem licenas governamentais. No Japo, desde o ataque terrorista da seita Aum Shinrikyo, que espalhou gs Sarin no metr de Tquio em maro de 1995, o governo no pra de falar em regulamentao da Internet. Tudo porque membros da seita se comunicavam virtualmente. Ao longo de 1997, o Ministrio da Justia japons fez o que pde para monitorar comunicaes via telefone, BBS e Internet, inclusive retirando temporariamente do ar provedores acusados de divulgar pornografia infantil. A caa s bruxas no se alastrou por causa dos protestos de associaes de usurios e de recursos judiciais. Como reagiria Ernesto Che Guevara ao saber que seu amigo e companheiro Fidel Castro fixou em US$ 260 a taxa mensal para navegao na Internet, num pas com salrios em torno de US$ 20? Para usar apenas e-mail, os cubanos pagam US$ 60 por ms. Ao recordar o bravo Che, no o fao apenas em reverncia a seu esprito rebelde, mas porque ele foi o primeiro lder de Sierra Maestra a perceber a necessidade de se burlar o cerco da grande mdia norte-americana, criando um servio noticioso para divulgar a Revoluo Cubana. Com U$ 100 mil que sobraram dos fundos da guerrilha, Guevara fundou a agncia Prensa Latina, com correspondentes no exterior e uma meta que nos faz pensar na Internet dos anos 90: "livrar-se dos monoplios capitalistas ianques da AP [Associated Press] e UPI [United Press International]".47[31] Desde que Cuba se conectou, em outubro de 1996, os servios so gerenciados pelo Centro de Intercmbio de Informao Atualizada (CIIA), subordinado ao Ministrio de Cincia, Tecnologia e Meio Ambiente. O acesso est limitado a instituies acadmicas, agncias governamentais, misses diplomticas, empresas estatais e jornalistas

estrangeiros. Fala-se em 600 usurios cadastrados. O assunto Internet tem sido regularmente tratado pelos setores estratgicos dos Ministrios e das Foras Armadas. Os adversrios acusam Fidel Castro de restringir o acesso Internet por motivo poltico manter sob rdea curta o trfego de informaes. Jesus Martnez, diretor do CIIA, nega o fato e diz que a escassez de dinheiro e de equipamentos que impede que a maioria da populao usufrua a Web. Menos de 2% dos 11 milhes de habitantes tm computadores, geralmente antiquados. Martnez garante que o governo quer expandir o uso da Internet e est modernizando o sistema telefnico da ilha, apesar das dificuldades para importar componentes, por conta do aberrante bloqueio econmico dos Estados Unidos. Segundo ele, 70 instituies acessam a Web e pelo menos trs mil funcionrios utilizam correio eletrnico. "A Internet pode beneficiar muito Cuba e qualquer pas. Ela oferece um mundo de informao em enormes bibliotecas e centros de pesquisa, alm de possibilidades de negcios", reconhece Jesus Martnez, para em seguida ter uma recada: "Mas no esqueamos que a Internet, s vezes, tambm pode ser agressiva e at prejudicar."48[32] Em dezembro de 1997, o governo ditatorial da China limitou o fluxo eletrnico, sob a pattica alegao de que "a Internet usada para divulgar coisas nocivas e obter segredos de Estado". As medidas anunciadas pelo vice-ministro da Segurana Pblica, Zhu Entao, incluem uma longa lista de "delitos", como o vazamento de informaes confidenciais, a "subverso" poltica e a difuso de material pornogrfico. Segundo o governo, o objetivo tambm estabelecer uma proteo contra vrus e hackers. As penas variam de "castigos penais" no especificados a multas de at US$ 1,8 mil a provedores de acesso e usurios. Entre os alvos do AI-5 chins, esto os movimentos separatistas do Tibet e da regio muulmana de Xinjiang, e dissidentes chineses, que em suas pginas eletrnicas criticam o governo de Pequim. Zhu Entao, a contragosto, admitiu que a Internet aumentou os intercmbios culturais e cientficos da China. "Mas as conexes trouxeram problemas de segurana, incluindo a elaborao e a publicao de informao nociva", afirmou o vice-ministro.49[33]

O obscurantismo funcionou porque a baixa densidade de utilizao da Internet na China facilita a vigilncia. A censura a informaes polticas e financeiras vem acarretando srios prejuzos. Durante a recente crise asitica, os chineses deixaram de acompanhar a transmisso on-line dos preges das Bolsas de Valores da regio e de Shangai. Os operadores queixaram-se de que perderam a possibilidade de atuar no mercado acionrio com a velocidade que o crash exigia. Pequim deve ter constatado que fcil grampear ou cortar linhas telefnicas e reprimir "infraes segurana nacional", porm muito problemtico frear a Web, pois h o risco de se pagar um alto preo pela perda de quantidade e de qualidade das informaes. No Ir, onde o fundamentalismo islmico considera a Internet um demnio capaz de corromper as mentes puras dos seguidores de Al, o acesso ao ciberespao limitado aos altos escales governamentais, militares e diplomticos. Tudo seria um mar-de-rosas para o governo de Teer se a rede no estendesse suas veias pelo globo. Pginas e pginas eletrnicas sobre o Ir se propagam distncia dos humores e da censura xiitas.50[34] Fenmeno semelhante observou-se recentemente na Indonsia: a mquina repressiva no conseguiu censurar as denncias dos desmandos praticados pelo general Mohammed Suharto em 32 anos de reinado absoluto, veiculadas pela Web por lderes estudantis, sindicalistas e jornalistas de oposio, durante a revolta popular que apeou do poder o ex-ditador.

CONCLUSES PROVISRIAS
As ocorrncias acima descritas ratificam que a conformao universal e no-totalizvel da Internet dificulta (mas no impede) controles estritos, sejam eles territoriais, legais ou geopolticos. As redes informticas alargam os contextos, universalizam as heterogeneidades culturais e fragmentam macroestruturas de coeso. Nas zonas de visibilidade da Internet, ao menos em tese, as contradies no precisam ser dissimuladas, porque da essncia do virtual a veiculao simultnea, interagente e interpolar. A Internet constitui uma vida comunitria regulada por interaes, e no por leis, decretos, portarias ou "medidas provisrias". Os seres orgnicos das comunidades virtuais, desvencilhados da coincidncia histrica entre espao e tempo, fazem valer o salvo-conduto para estar em toda parte sem sair do lugar. Longe de dispensar os indivduos de

deveres ticos, o ciberespao prope uma coexistncia auto-regulada, em constantes revises. Longe de padronizar condutas com base numa "maioria moral" (normas e interdies a servio das totalidades dominantes), a cibertica apia-se em regras e valores consensuais estabelecidas pelas clulas de usurios, respeitando-se a pluralidade de contextos, os projetos societrios e, acima de tudo, a liberdade de manifestao do pensamento. Por sua natureza desterritorializada e desordenada, a Internet resiste regulamentao externa. Mas nem sempre escapa de agresses e atos criminosos. Ningum, de s conscincia, resigna-se s fraudes e ao terrorismo digital. preciso coibi-los, mas sem instaurar regimes autoritrios de vigilncia e censura, ao atropelo de direitos fundamentais da cidadania. As legislaes sobre proteo do consumidor e de direitos de propriedade intelectual devem ser aperfeioadas. O avano tecnolgico tem papel decisivo a desempenhar tambm nesse plano. Espera-se o aprimoramento de programas capazes de: a. ampliar a margem de segurana nas transaes eletrnicas; b. bloquear, exclusivamente a critrio dos usurios, contedos imprprios e lesivos; c. criar sistemas inteligentes que, nos marcos legais, localizem e desarticulem o banditismo digital. A ausncia de ditames governamentais representa a pedra-de-toque para assegurar Internet condies de consolidar-se como canal de informaes e idias, em moldes interativos e descentralizados. O campo de batalha delimita-se. De um lado, elites obstinadas em estender Web, sob variados pretextos, a gama de comandos que exercem na cotidianidade. De outro, as foras sociais transformadoras, que anseiam projetar o ciberespao como ambiente propcio a uma tica de reciprocidades entre os sujeitos comunicantes. No me parece difcil discernir de que lado esto as perspectivas de uma prxis fundada em processos de colaborao por afinidades, sem monoplios ou coeres. Comunidades virtuais, entrelaadas s aes concretas dos movimentos coletivos, so como gros que aspiram correlatar-se para tecer dinmicas ticas solidrias e formas evoludas de opinio pblica.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

[1] Jel de Rosnay. Lhomme symbiotique. Paris: Seuil, 1995, p. 79. Ver do mesmo autor: Un changement dre, em Actes du Colloque LAprs-television: multimdia, virtuel, Internet. Valence: CRAC-Scne Nationale, 1997; Ce que va changer la rvolution informationelle, em Le Monde Diplomatique, agosto de 1996. [2] Henry Bakis. Communications et territoires. Paris: La Documentation Franaise, 1990. p. 18. [3] Pierre Lvy. O que o virtual? Trad. Paulo Neves. So Paulo: Editora 34, 1996. p. 113. [4] Ver de Pierre Lvy: Cyberculture. Rapport au Conseil de lEurope . Paris: Odile Jacob, 1997, sobretudo o captulo Luniversel sans totalit, essence de la cyberculture; O que o virtual?, ob. cit.; Lintelligence collective: por une anthropologie du cyberespace. Paris: La Dcouverte, 1995. Ver tambm: Derrick de Kerckhove. Connected intelligence: the arrival of the Web society. Toronto: Somerville House Publishing, 1997, sobretudo a terceira parte, Connectivity. [5] Pierre Lvy. O que o virtual?, ob. cit., p. 17-18. [6] Derrick de Kerckhove. A pele da cultura: uma investigao sobre a nova realidade eletrnica. Trad. Lus Soares e Catarina Carvalho. Lisboa: Relgio Dgua, 1997, p. 80. [7] Ibidem, p. 34 e 142-3. Kerckhove acrescenta (p. 34): "A realidade visual ainda est mais ajustada a ns. Acrescenta o tato viso e audio e est mais prxima de revestir totalmente o sistema nervoso humano do que alguma tecnologia at hoje o fez. Com a realidade virtual e a telepresena robtica, projetamos literalmente para o exterior a nossa conscincia e vemo-la objetivamente. Esta a primeira vez que o homem o consegue fazer." [8] Sobre as relaes entre identidades culturais e redes eletrnicas de comunicao, ver Manuel Castells. La era de la informacin: economia, sociedad y cultura (vol. 2: El poder de la identidad). Barcelona: Alianza Editorial, 1997. [9] Consultar as bases de dados (http://www.mundolatino.org/cultura/litera) e (http://members.tripod.com/~luisedwin/literatu.htm). Rincn Literatura Literario Web

[10] Mario Vargas Llosa. Sobre a fico, em El Pas, 25 de maro de 1995. [11] Sobre grupos de discusso, comunidades e relaes virtuais, ver: F. Sudweeks, M. McLaughlin e S. Rafaeli (eds.). Network and netplay: virtual groups on the Internet.

Boston: AAAI/Mit Press, 1998; Pierre-Lonard Harvey. Cyberespace et communautique. Appropriation. Rseaux. Groupes virtuels. Quebec: Les Presses de l'Universit Laval, 1996; Ana Maria Nicolaci-da-Costa. Na malha da rede: os impactos ntimos da Internet. Rio de Janeiro: Campus, 1997; Sherry Turkle. Life on the screen: identity in the age of Internet. Nova York: Touchstone, 1997; Howard Rheingold. Les communauts virtuelles. Paris: Addison Wesley-France, 1995. [12] Para compilar grupos e listas de discusso, digite por exemplo: http://www.liszt.com; http://www.reference.com; http://www.dejanews.com. Listas sobre cinema brasileiro esto disponveis na Biblioteca Virtual de Estudos Culturais, do Programa Prossiga, do CNPq: http://www.prossiga.lncc.br/rei/estudos_culturais. O endereo da Queer Studies Aotearoa Gays http://nz.com/NZ/Queer/gas.html. Sobre o Manifesto Comunista, ver o site do Partido Comunista Brasileiro (http://www.pcb.org.br). A lista de filosofia est em http://jefferson.village.Virginia.EDU/~spoons . [13] Dados obtidos no site do Universo Online (http://www.uol.com.br/forum) em 30 de abril de 1998. [14] O Universe Internet (http://www.universe.com.br/chats.html) disponibiliza links para 10 dos maiores chats brasileiros. [15] Paul Mathias. La cit Internet. Paris: Presses de Sciences Po, 1997, p. 52. [16] Sobre tica na Internet, ver: Pierre Lvy. A globalizao dos significados, em Folha de S. Paulo (Caderno Mais!), 7 de dezembro de 1997; Rseau des cgeps et des collges francophones du Canada. Rgles de conduite sur Internet, disponvel em http://rccfc.ca/regles.htm; Netiqueta, em Estilo Web, fevereiro de 1998, em http://ww2.zaz.com.br/estiloweb. Consultar ainda Web Ethics, em http://www.journalism.net.com/column7.htm; Ethics on the Web, em http://www5.fullerton.edu/les/ethics_list.html. [17] Pesquisa divulgada em maro de 1998 pelo Computer Security Institute e pelo FBI revela que os break-ins na segurana de 241 sistemas corporativos ou institucionais norte-americanos causaram prejuzos de U$ 136 milhes em 1997. O resultado comprova um vertiginoso crescimento no apenas dos ataques a sistemas (36% a mais do que no ano anterior), mas tambm dos prejuzos financeiros (26% a mais). Os ataques foram de vrios tipos: 44% registraram acesso no-autorizado por funcionrios; 25% disseram ter havido ataque do tipo denial of service (recusa de servio). O sistema percebe que est sendo invadido e desliga todas as mquinas. Outros 18% citaram furto de informao proprietria; 15% sofreram fraudes financeiras; e 14% tiveram suas redes ou dados sabotados. As organizaes que citaram a conexo Internet como um ponto freqente de entrada dos invasores cresceram de 47% em 1997 para 54% este ano. Ver O Estado de S. Paulo, 5 de maro de 1998. [18] Folha de S. Paulo, 12 de abril de 1998.

[19] Flvia Seckles. Pentgono faz aliana com hackers, em Jornal do Brasil, 8 de maro de 1998. [20] O Dia (Informtica), 20 de fevereiro de 1998. [21] Globo On, 4 de dezembro de 1997. [22] Em 23 de outubro de 1996, Gluber e seus editores foram condenados a pagar 100 mil francos viva do ex-presidente, Danielle Mitterand, e 80 mil francos a cada um de seus trs filhos, "por intolervel atentado aos sentimentos familiares mais profundos". A violao do segredo mdico custou a Gluber uma pena de quatro meses de priso, com direito a sursis. [23] Globo On, 27 de novembro de 1997. [24] Globo On, 3 de dezembro de 1997. [25] Lcia Reggiani. Programas bloqueiam acesso, em Folha de S. Paulo, 13 de maio de 1998. [26] Numa prova de que o conservadorismo norte-americano no se conforma com o estilo Internet, o senador republicano Dan Coats apresentou, em novembro de 1997, novo projeto de lei, menos draconiano do que o Ato pela Decncia nas Comunicaes, para proibir a veiculao de "pornografia e material indecente" na rede. Globo On, 7 de novembro de 1997. [27] Manuel Castells. La izquierda tiene una actitud retrgada respecto a las tecnologas de la informacin, em Enredando, Barcelona, 21 de outubro de 1997, disponvel em http://enredando.com/entrevistas3.html. [28] Zero Horal Digital, 27 de fevereiro de 1998. [29] Reuters Online, 27 de fevereiro de 1998. [30] Adam Clayton Powell. Digital dissident, em Wired, abril de 1998.

[31] Ver Jon Lee Anderson. Che Guevara: uma biografia. Trad. M. H. C. Crtes. Rio de Janeiro: Objetiva, 1997, p. 474. [32] El Nuevo Herald, 26 de outubro de 1997, disponvel em http://ella.netpoint.net/cubanet/CNews/y97/oct97/27o3.htm. Ver ainda Globo On, 20 de outubro de 1997; Notcias Intercom, 2 de setembro de 1997, disponvel em http://www.noticias.com/n970915.htm. No site do governo cubano (http://www.cubaweb.cu), esto disponveis duas edies on line do jornal oficial Granma: a nacional (apenas em espanhol) e a internacional (em espanhol, portugus e ingls). [33] Globo On, 31 de dezembro de 1997. [34] Ver os sites IranSeek (http://www.iranseek.com) e Persian Interest Links & Other Resources (http://www.mage.com/links.html) Home page.

COMUNICAO PBLICA E COMUNICAO GLOBAL

Heloiza Matos Professora da Universidade de So Paulo

O novo cenrio mundial trouxe (e ainda traz) consigo uma srie de mudanas que afetam tanto a realidade empresarial como os processo de comunicao das organizaes. O prprio contexto em que as empresas atuam se alterou, exigindo uma constante busca de atualizaes e da sobrevivncia. Reduo de custos, de cargos e de pessoal (downsizing), terceirizaes, programas de qualidade total, nivelamento das funes hierrquicas, horizontalizao do processo de tomada de decises, controle estatstico do processo de produtividade... Aos poucos, vem nascendo um novo perfil da empresa e do funcionrio, resultado de uma nova cultura empresarial que afeta a integridade do relacionamento da empresa com seus pblicos-alvo.xi[1]

No caso de empresas pblicas, elas ainda so diretamente afetadas por outros aspectos dessa mesma realidade, mais diretamente ligados crise do Estado-Nao. O poder, antes concentrado nos governos e nas esferas estatais, se espelha em trs direes: para as coletividades; paras as empresas e organizaes, mais geis e flexveis; e para grandes empresas que procuram administrar as novas tecnologias que ultrapassam todas as fronteiras.xii[2] Nessa redefinio do papel do Estado, uma nova delimitao das fronteiras entre pblico e privado tambm se observa, especialmente no que tange prpria definio do termo pblico. Hoje a sua desvinculao de outro termo, estatal, j parece clara a maior parte da populao, j que bens pblicos vm sendo sistematicamente produzidos pela esfera privada, no s atravs de transferncia de empresas e/ou funes, como atravs de iniciativas oriundas de setores privados, atuando em reas sociais, econmicas e culturais antes relegadas exclusiva (ou quase exclusiva) ateno estatal. Como exemplos, podemos citar a atual responsabilidade sobre as telecomunicaes ou a atuao social premiada de vrias empresas, como a Xerox, que atua nas reas de educao e esporte, criando escolas e centros de treinamento em comunidades carentes como a da Mangueira, no Rio de Janeiro. Alguns autores, ao analisarem o termo pblico, j o desvinculavam da esfera estatal por princpios. Hannah Arendt, por exemplo, mais ligada s tradies decorrentes da Revoluo Americana do que da Francesa, fazia essa distino por crer que, historicamente, a questo da organizao social um tema da qual a prpria sociedade deve se incumbir. Ou seja, existe uma funo pblica radicada no social, que adquire mxima relevncia, enquanto o governo dos assuntos da coletividade separado da sociedade, radicando-se no Estado.xiii[3] Ou seja, a sociedade a principal responsvel pela sua prpria organizao e pela proviso de suas necessidades, no o Estado. E a dissoluo desta separao rgida que os tempos de hoje esto trazendo, com novas relaes entre a sociedade civil e a esfera pblica, ou melhor, com um novo nvel de atuao da sociedade civil que, por conseqncia, amplia (ou invade, segundo crticos conservadores) a esfera pblica. Finalmente, com o crescente deslocamento de tarefas pblicas para a esfera privada, a sobrevivncia das empresas pblicas passa ainda por outro derivado do mesmo termo: a publicizao (ou seja, tornar pblica) de suas atividades, o dilogo e a comunicao com a sociedade.

REORGANIZANDO A COMUNICAO DAS ORGANIZAES PBLICAS

Tambm preciso dizer que hoje a comunicao das organizaes se alterou em todas as suas frentes de atuao. Atualmente ela no se restringe apenas s prestaes de informaes ao pblico e conscientizao de seus objetivos aos seus funcionrios. So exigidas respostas rpidas ao mercado e aos consumidores, os funcionrios foram descobertos como clientes internos e a satisfao deles foi incorporada como essencial ao bom andamento da empresa. O cenrio das comunicaes tambm mudou, com as novas tecnologias fornecendo mais recursos mas, por outro lado, acelerando processos e alterando a cultura tradicional dos relacionamentos internos e externos das empresas. Notcias via satlite e pela rede de computadores, Internet e Intranet, a exploso da informao em nossa rede cotidiana, a crescente autonomia comunicacional do cidado, a diminuio da prestao de servios pblicos e o crescente envolvimento da mdia com o mercado, enfim, tudo parece indicar que h toda uma cultura comunicacional em transformao. Podemos pressupor que essas transformaes da comunicao se localizam nas formas e no tempo de distribuio da informao, como resultado de novas tecnologias. Hoje o consumidor ou usurio de servios tem seus canais de acesso organizao ampliados, e essa ampliao fez-se acompanhar de um grande amadurecimento do consumidor brasileiro em relao conscientizao sobre os seus direitos.xiv[4] A prpria abertura comercial, assim como a estabilidade econmica e o prprio processo de privatizaes contriburam para isso, j que a oferta de novos produtos e servios, a concorrncia, a possibilidade de comparao, a reduo do papel do Estado como fonte nica de fornecimento de servios, todo esse conjunto de fatores impeliu o consumidor a reavaliar suas exigncias, muitas vezes identificando seus direitos de cidado com os de consumidor. Atualmente, com a mesma rapidez e facilidade com que se acessa os canais da empresa para a busca de informaes ou para reclamaes, alcana-se a publicizao deste fato, no sendo raras as notas na mdia ou processos judiciais. Alguns autores vm demonstrando como pode se dar a interao entre o processo de Qualidade Total e a comunicao organizacional, chegando mesmo a aplicar as mesmas ferramentas da Qualidade Total ao redimensionamento da comunicao institucional. No primeiro momento,

esta aproximao pode nos parecer impossvel, j que o controle do processo de comunicao deve basear-se sobre uma realidade muito mais instvel que a do processo de produo. Seria como comparar prognsticos, baseados em auditorias e pesquisas de opinio, com certezas matemticas, controladas numericamente. Porm, as tcnicas de qualidade total podem contribuir de modo positivo na melhoria da comunicao organizacional. Os programas de implantao da qualidade, realmente, possuem algumas orientaes que s vm a facilitar o planejamento da comunicao. Por exemplo, no caso do Planejamento da Qualidade.xv[5] Os passos para o planejamento podem muito bem servir de base para a orientao do plano de comunicao da organizao: 1. Determinar quem so os clientes; 2. Determinar quais so as necessidades dos clientes; 3. Desenvolver caractersticas de produtos que respondam a essas necessidades; 4. Desenvolver processos que sejam capazes de produzir essas caractersticas; 5. Transferir os planos resultantes s foras operacionais. Considerando que a tarefa da comunicao organizacional passa pela deteco e resoluo de problemas, estes primeiros passos so profundamente necessrios a um projeto de implantao ou reestruturao da comunicao da empresa. Porm, com efeito, ainda pouco para um incio. preciso tambm avaliar a posio que a comunicao ocupa dentro do quadro geral da empresa. Alguns especialistas na reaxvi[6] consideram que a melhor estratgia para o planejamento estratgico da comunicao da organizao o questionamento da prtica comunicacional no momento. Assim, algumas perguntas seriam fundamentais para uma avaliao. Por exemplo, como foi definida a misso, os objetivos e a estratgia da comunicao, tanto em tempos estveis como em tempos de mudana. Se a empresa est levando em conta o atual cenrio de transformaes da realidade local e mundial, se j foi feito um diagnstico profundo das necessidades e dos resultados da comunicao organizacional tal como ela se encontra naquele momento, se este diagnstico acusa que preciso comear do zero, ou o que pode ser aproveitado por j estar apresentando solues. E, principalmente, preciso se perguntar se a organizao encontrou solues novas, adequadas a seus problemas de comunicao com pblicos externos, internos, com clientes, ou continua a oferecer suas velhas propostas sem eficcia.xvii[7]

ASPECTOS PRTICOS: AS VRIAS REAS DE COMUNICAO DA ORGANIZAO

Passado o momento de indagaes gerais, talvez seja til comentarmos sobre alguns aspectos e tcnicas especficos de algumas reas da comunicao da organizao pblica. No caso da comunicao interna, a nova realidade administrativa ampliou a necessidade de informao e de um bom desempenho comunicacional com esse pblico. A crescente participao dos empregados nos processos de tomada de decises e de reestruturaes internas faz com que o papel do funcionrio seja, cada vez mais, de um co-responsvel, de um co-autor tanto da eficincia como da imagem da empresa. Se antes a questo que se colocava era a de complementar a boa imagem institucional externa com uma boa imagem interna, hoje essa simplicidade soa como reminiscncia de um tempo de hierarquias rgidas e verticais que est sendo deixado para trs. Segundo Corrado, pesquisas realizadas nos ltimos vinte anos mostram que os empregados tm desejos de comunicaes muito simples. Desejam saber quais so os problemas, como a empresa lidar com eles e qual o seu papel, como empregados. E desejam tomar conhecimento disso por intermdio de algum que saiba o que est acontecendo de preferncia seu supervisor imediato. Na ausncia de comunicao digna de crdito, os boatos preenchem o hiato. O boato lhes oferece uma pessoa real, viva, que parece saber o que est acontecendo. Os empregados instrudos at querem mais informaes. No querem saber s o qu. Querem saber o porqu.xviii[8] Ainda em relao comunicao interna, necessrio redirecionar o seu planejamento estratgico em funo da nova realidade com que as organizaes se confrontam. A tendncia de se exigir mais qualificao dos funcionrios acarreta em pessoal mais amadurecido, com interesses mais sofisticados, maior nvel de informao, e que no se identificam com velhas prticas administrativas que, por exemplo, relacionam o grupo de trabalho a um ambiente familiar.xix[9] Novas tecnologias de comunicao so familiares a todos dentro dos ambientes de trabalho. Veculos como a Intranet permitem que informaes pertinentes sejam devidamente transmitidas a quem de necessidade, com rapidez e eficincia. No entanto, a mdia impressa ainda o principal veculo para informaes profundas que dizem respeito a toda a instituio. Sempre lembrando que essa modalidade de mdia h muito se afastou dos antigos boletins informativos com pequenas notas

sociais sobre funcionrios e a vida no trabalho, privilegiando notcias de cunho informativo e relevante. Vale ressaltar que, atualmente, organizaes pblicas e privadas, na sua maioria, j estruturam reas mais abrangentes de comunicao ou comunicao social sob uma diretoria nica.xx[10] Comunicao integrada aqui compreendida como a atuao sinrgica das diversas subreas das comunicaes institucional, mercadolgica e interna. Esta juno administrativa permitiria o uso de uma mesma linguagem, a adoo de comportamentos comuns e uma maior coerncia na poltica de comunicao da organizao. Levando em conta a necessidade de pensarmos a comunicao pblica, queremos elucidar este conceito como um campo da comunicao que visa obter uma legitimidade de interesse pblico. Uma prtica que possa contribuir para identificar a utilidade pblica, alimentar o conhecimento cvico, facilitar a ao governamental e garantir o debate pblico.xxi[11] Na seqncia, Zemor prope quatro modalidades de comunicao que fazem parte da vida de uma organizao pblica, cada uma delas definida em funo do ambiente a que se refere. Em relao ao ambiente interno (funcionrios dos diversos departamentos, diretores, funcionrios com trabalho externo), a comunicao deve referir-se prpria identidade da instituio, conscientizando o funcionrio dos objetivos e finalidades da organizao, melhorando a qualidade de suas condies de trabalho, mobilizando-o para o aperfeioamento de suas atividades e preparando-o adequadamente para a comunicao com os pblicos externos. Quanto a esses pblicos externos, preciso dividi-los em trs grupos diversos, que correspondero a trs modalidades de comunicao. A Comunicao de Relacionamento, praticada com os usurios que se relacionam de forma direta com a organizao (pessoas fsicas, empresas e outras instituies pblicas), buscando seus servios. Nessa modalidade esto includos tanto a recepo e a prestao de esclarecimentos como o acesso e a disponibilizao de dados pblicos, alm da promoo dos servios disponveis, oferecidos pela organizao. Em outro nvel, encontramos outro tipo de relacionamento, desta vez muito mais calcado na Imagem da organizao para a sociedade. Trata-se da comunicao com as associaes de classe, associaes de

consumidores e contribuintes, administraes de municpios, sindicatos, imprensa e mdia especializada. Aqui a comunicao da organizao envolve uma coordenao do discurso entre as campanhas publicitrias, as relaes pblicas, a assessoria de imprensa, enfim, todos os profissionais envolvidos com a visibilidade, a imagem da instituio. Por fim, podemos falar em um macro-ambiente, que envolve no s os formadores de opinio como tambm o mundo poltico. Aqui a finalidade da comunicao a de ser uma comunicao poltica, acompanhando a modificaes dos comportamentos sociais, as mudanas polticas e econmicas como um todo, e relacionando-se com interlocutores de todas as esferas governamentais e com a mdia, transmitindo uma imagem coerente de poder pblico, de atividade ligada ao interesse pblico. No caso de organizaes pblicas do setor tributrio, seu grande cliente (seu pblico externo) a prpria sociedade, e seu ambiente externo permeado por uma srie de questes legislativas e sociais que, ao sabor das circunstncias, podem se tornar mais ou menos atuais. Novos impostos, novas regras e prazos, transparncia dos dados da arrecadao, conscientizao do pblico so questes que envolvem debates na mdia e mudanas de atitudes e comportamentos humanos e, como frisa Corrado, o pblico em geral no costuma iniciar as questes,xxii[12] ou seja, o debate. A administrao dessas questes, portanto, deve levar em conta que a opinio do pblico precede a legislao, ou seja, j existe uma opinio formada, por exemplo, a respeito da carga tributria no Brasil e do uso que se faz dos impostos arrecadados, ou ainda quais categorias so mais ou menos penalizadas pela legislao. Tambm as relaes com a mdia so balizadas por essa opinio prvia, uma postura preconcebida que antecede a legislao vigente ou novas medidas. Por exemplo, uma rdio de grande penetrao em So Paulo e com vrias retransmissoras por todo o Brasil, a Rede Jovem Pan, est veiculando uma campanha intitulada Brasil: o pas dos impostos, indicando a urgncia de uma reforma tributria e j anunciando que o Congresso no vai empreend-la, e que o prprio governo no demonstra interesse em diminuir a carga tributria. Portanto, qualquer tentativa de influenciar a opinio pblica deve levar em considerao essas premissas para planejar sua atuao e o seu discurso institucional. Os vrios tipos de discurso institucional acabam moldando a imagem da organizao para o pblico.

Vamos a quatro modalidades e suas influncias sobre a imagem que a organizao assume para a sociedade: 1. Ns identidade quem somos? 2. O que a atividade qual o negcio? 3. Voc a misso para quem? 4. Ns e vocs a relao funo social?xxiii[13] Pode-se notar que, para o caso das organizaes pblicas citadas acima, especialmente, o quarto modelo (uma juno da primeira e da terceira modalidades) nitidamente o mais apropriado, pois oferece a oportunidade da organizao veicular a imagem pela qual quer ser reconhecida, a relao que deseja estabelecer com seu pblico, a imagem respeitosa que possui de sues interlocutores e, finalmente, a tica e a importncia intrnsecas que sua atividade possui. preciso compreender que a comunicao de uma organizao o seu nexo social, pelo qual ela se torna parte da comunidade. E tanto a sociedade como o mercado de comunicao hoje so muito complexos: multiplicaram-se os emissores, as mensagens, os meios, os pblicosalvo. Por esse motivo, os parmetros para elaborar uma empresa de comunicao exige uma conduo reforada. Para responder a esta complexidade surgiu a noo de comunicao global. Da mesma forma que o pblico de uma organizao segmentado, as prprias organizaes aprenderam a segmentar seus discursos. A comunicao global uma tentativa de organizar esse mosaico de discursos que se dirigem a um pblico dividido sob vrias formas, como a mdia e seus vrios veculos, o pblico e suas grandes, mdias e pequenas empresas, pessoas fsicas e jurdicas, razes sociais, etc. Todos esses pblicos tm interesse direto na vida da organizao e se relacionam com ela diretamente. A comunicao globalxxiv[14] se apia, ento, numa vontade de lutar contra a desordem das polticas, das mensagens e dos investimentos e uma busca da maturidade governar imagem da organizao como uma varivel estratgica de desenvolvimento. A comunicao global uma escolha estratgica. Construir uma estratgia eleger as demandas que a empresa quer satisfazer e os benefcios que produzir a partir destes efeitos. A escolha estratgica se orienta: para o objetivo da organizao; para a sensibilizao e mobilizao de seus pblicos;

pela cultura de seus pblicos e pela potencialidade de divulgar os benefcios da atuao, do bom funcionamento da organizao, da prestao de servios essenciais sociedade. O desenvolvimento dessa comunicao exige uma consultoria estratgica central, para esta levar em conta os fatores internos e/ou externos que afetam a vida da organizao, e condicionam seu desenvolvimento: aspectos demogrficos, sociolgicos, econmicos, industriais, financeiros, culturais, mediticos etc.; e, por outro lado, tratlos para melhor conjugar todo o potencial da organizao.

NOTAS
xxv[1] FRANA, Fbio, FREITAS, Sidinia Gomes de. Manual de qualidade em projetos de comunicao, So Paulo. xxvi[2] MATTELARD, Armand. Comunicao-Mundo. 2. ed. Petrpolis, Vozes: 1997. xxvii[3] Cf. GRAU, Nuria Cunill, Repensando o pblico atravs da sociedade. Revan/ENAP, Rio/Braslia, 1998. xxviii[4] GIANGRANDE, Vera. A comunicao na era do consumidor, In: KUNSCH, Margarida M. K. (org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997. xxix[5] Cf. JURAN, J. M. Juran na liderana pela qualidade. 2. ed. So Paulo: Pioneira, 1993. xxx[6] Ver FRANA, Fbio, FREITAS, Sidinia G. Manual da qualidade em projetos de comunicao. So Paulo: Pioneira, 1997. xxxi[7] FRANA, Fbio. A comunicao organizacional e a qualidade total . (mimeo). Ver tambm: OLIVEIRA, Marco A. Mitos e realidades da qualidade no Brasil. So Paulo: Nobel, 1994. xxxii[8] CORRADO, Frank. A fora da comunicao. So Paulo: Makron Books, 1994. xxxiii[9] CORRADO, op. cit. xxxiv[10] KUNSCH, Margarida M. K. Relaes pblicas e modernidade. So Paulo: Summus, 1997. xxxv[11] ZEMOR, Pierre. La Communication Publique. Paris: PUF, 1995. p.6. xxxvi[12] CORRADO, Frank, op. cit., p. 136. xxxvii[13] WEIL, Pascale. La comunicacin global: comunicacin institucional y de gestin. Barcelona: 1992. xxxviii[14] Idem, p. 12.

BIBLIOGRAFIA
CORRADO, Frank. A fora da comunicao. So Paulo: Makron Books, 1994. FRANA, Fbio, FREITAS, Sidinia G. Manual da qualidade em projetos de comunicao. So Paulo: Pioneira, 1997. FRANA, Fbio. A comunicao organizacional e a qualidade total. (mimeo).

GRAU, Nuria Cunill. Repensando o pblico atravs da sociedade. Revan/ENAP, Rio/Braslia, 1998. GIANGRANDE, Vera. A comunicao na era do consumidor. In: Kunsch, Margarida M. K. (org.). Obtendo resultados com relaes pblicas . So Paulo: Pioneira, 1997. JURAN, J. M. Juran na liderana pela qualidade. 2. ed. So Paulo: Pioneira, 1993. KUNSCH, Margarida M. K. Relaes pblicas e modernidade. So Paulo: Summus, 1997. MATTELARD, Armand. Comunicao-Mundo. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 1997. OLIVEIRA, Marco A. Mitos e realidades da qualidade no Brasil. So Paulo: Nobel, 1994. WEIL, Pascale. La comunicacin global: comunicacin institucional y de gestin. Barcelona: 1992. ZEMOR, Pierre. La communication publique. Paris: PUF, 1995, p. 6.

Comunicao apresentada ao GT de Comunicao e Organizao, da INTERCOM

TICA DA IMPRENSA, TICA DA EMPRESA

Miguel Jorge Jornalista

Uma empresa com conscincia democrtica, que entende sua responsabilidade social, tem transparncia e abertura no dilogo com a sociedade. O pblico est cada vez mais consciente de que as empresas, por sua importncia na vida cotidiana de todos ns, so parceiras legtimas de quaisquer outras instituies no livre jogo de troca de informaes, essencial para uma democracia. Parece bvio, mas seria importante ressaltar a participao decisiva das empresas no desenvolvimento de um pas, como fonte geradora de riquezas, de emprego e de renda, e por seu peso na vida social e cultural da comunidade. Por tudo isso, e, mesmo que as exclussemos, as empresas tm o direito e o dever de divulgar suas informaes, seus pontos de vista, suas atividades e suas reivindicaes, at por um princpio democrtico. Uma empresa moderna relaciona-se, durante 24 horas por dia, com seus vrios pblicos, de empregados a consumidores, passando por fornecedores, distribuidores, Congresso, governos etc.

Com todos, ela interage. Para todos, precisa continuamente prestar informaes corretas, honestas e verdadeiras. No sentido mais amplo dessa prestao de informaes, pode-se dizer que o relacionamento com a imprensa a ao mais aberta e democrtica da corporao. Na realidade, ao decidir-se por este contato com a mdia, ela est informando e prestando contas a toda a sociedade. No momento em que se resolve que a empresa deve falar com a opinio pblica, preciso aprender e repensar se a corporao est pronta para assumir essa enorme responsabilidade, com todos os riscos que ela acarreta. Uma empresa com conscincia democrtica, que entende sua responsabilidade social e age de acordo com a mesma, considera-se perfeitamente tica. Por isso, pode ser transparente e aberta, condies indispensveis para dialogar com a sociedade. No Brasil, nos ltimos anos, principalmente a partir da dcada de 80, a maioria das empresas vem mudando profundamente seu modo de ser e de se relacionar com a comunidade. Antes, sua maior preocupao era apenas mostrar um balano com os melhores resultados possveis. Quase sempre, suas explicaes no passavam das reunies de acionistas estes, tambm na maioria das vezes, pouco preocupados sobre a atuao da empresa da qual participavam, mesmo no caso de haver dezenas, centenas, de minoritrios. Mas, no mundo todo, tm ocorrido mudanas radicais e profundas. Hoje, e cada vez mais, exige-se que as corporaes assumam responsabilidades sociais to mais amplas que seria impensvel compar-las com o que ocorria poucos anos atrs. Uma agradvel surpresa: quase sempre, essas exigncias partem agora dos prprios acionistas, que obrigam o respeito ao consumidor, a proteo ao meio ambiente, o apoio e participao em programas sociais, ajudando os governos a combaterem a misria e as desigualdades sociais. Os empregados tambm esperam essas posturas das empresas para as quais trabalham, os consumidores exigem-nas das empresas das quais compram produtos e servios. Os fornecedores, os distribuidores e os outros pblicos com os quais ela se relaciona no ficam atrs, cada qual com sua quota de exigncia.

De meros participantes de uma relao difusa, geralmente unilateral, os funcionrios, fornecedores, clientes e a comunidade sentem-se hoje verdadeiros scios do negcio, contribuindo para o crescimento das corporaes e compartilhando seus resultados. So protagonistas totalmente diferentes dos simples e comuns consumidores do passado, dos trabalhadores de Tempos Modernos, de Carlitos, dos fornecedores que s entregavam peas nas unidades industriais. Isso o que faz com que, alm de produtos e servios com qualidade e preos justos, as corporaes tenham que apresentar valores ticos definidos e claros, e estabelecidos com transparncia, vista de todos, para que por todos possam ser cobrados. Cada vez mais, o lucro e o sucesso de uma empresa no dependero apenas de suas competncias essenciais, de tecnologias avanadas, de novas e modernas formas de gesto e da confiana dos acionistas. A diferena entre o prejuzo e o lucro, entre o sucesso e o fracasso de uma empresa, pode estar muito mais relacionada com a maneira pela qual ela se comporta socialmente, por suas posturas ticas no mercado, por seu relacionamento com a mdia e a opinio pblica. Antes, se que, em algum lugar, apareciam palavras como responsabilidade social, princpios ticos ou cidadania corporativa, estas eram consideradas e entendidas como utopia, coisa de poetas ou apenas conceitos abstratos, totalmente desligados das razes para o sucesso de um negcio. Paternalismo, em lugar de relaes corretas e honestas com os trabalhadores; de assistencialismo, ao invs de participao em aes junto comunidade: filantropia e no envolvimento em causas sociais, essas eram as aes das antigas corporaes e que, para elas, sempre representavam custos e no investimentos.

CIDADANIA CORPORATIVA
Hoje, traduz-se responsabilidade social ou cidadania corporativa como coerncia tica nas aes e relaes com os diferentes pblicos e com a sociedade de um modo geral. De linguagem de "poetas" e "sonhadores", esses conceitos tambm passaram a fazer parte das razes para o sucesso nos negcios ou de uma marca. Por outro lado, no pratic-los pode significar perdas financeiras e grandes prejuzos para a imagem das empresas.

Para avaliar a fora desses novos conceitos, citaria alguns dados. J so filiadas ao Business for Social Responsability, entidade criada na Califrnia para difundir os conceitos de responsabilidade social das empresas, 1,5 mil companhias, que faturam juntas mais de US$ 1,2 trilho. No Brasil, o Instituto Ethos, criado com os mesmos objetivos, apresenta um impressionante crescimento no nmero de associados. Pesquisa da Universidade de Harvard revela que empresas socialmente responsveis tm alcanado uma taxa de crescimento quatro vezes maior que as empresas preocupadas apenas com seus resultados financeiros. Levantamento do Business for Social Responsability com 2,1 mil estudantes americanos de MBA constatou que as empresas-cidads atraem melhores profissionais, principalmente entre os mais jovens e high-potential, mesmo oferecendo salrios menores. Tambm no pra de crescer o nmero de afiliados de outra grande entidade internacional, o Council on Economy Priorities Accreditation Agency. A entidade rene empresas, universidades e organizaes nogovernamentais com o objetivo de difundir a responsabilidade social entre empresas de todo o mundo. O aparecimento dessas entidades, e de uma nova cultura, decorrem da idia, j citada anteriormente, de que no basta empresa produzir, vender produtos, prestar servios e, eventualmente, fazer uma ou outra obra de caridade, se possvel com iseno de impostos. Alm da presso da sociedade, como resultado direto e inevitvel do avano dos regimes democrticos em todo o mundo, as empresas tomaram conscincia de que a responsabilidade social deve fazer parte das estratgias das corporaes. evidente que, nessa avaliao, fica claro que essa nova postura um fator importante para sua perenidade e, cada vez mais, de sua maior competitividade. Progressivamente, o mercado internacional se fechar para empresas e produtos que agridem o meio ambiente. Da mesma forma, no tero acesso ao mercado internacional empresas que explorem mode-obra infantil, direta ou indiretamente, em qualquer ponto de sua cadeia produtiva. H pouco tempo, todas as montadoras do pas, entre elas a Volkswagen, sentaram-se com a Fundao Abrinq para estudar formas de acabar com o trabalho infantil nas carvoarias, que produzem o carvo vegetal, matria-prima que alimenta os fornos das fbricas de ferro-gusa e ao, eventualmente usados em certas peas de veculos. No incio da

reunio, to logo soube do problema, a empresa manifestou-se. Primeiro, tornaria todas as medidas junto a seus fornecedores para coibir completamente a compra de peas de fornecedores que trabalhassem com mo-de-obra infantil. Segundo, apoiaria as aes da Fundao Abrinq contra o trabalho das crianas. A empresa agiu com rapidez: enviou carta a todos seus funcionrios, alertando-os, enquanto instrua sua rea de Compras para verificar constantemente o cumprimento do compromisso. Ao mesmo tempo, passou a contribuir financeiramente para que, em Mato Grosso do Sul, um determinado nmero de famlias recebesse um pagamento para suas crianas trocarem as carvoarias pela escola. Foi seguida por outras. Ou seja: no basta s empresas dizerem que no usam mo-de-obra infantil. Elas tm que ir alm, exigindo essa mesma postura de seus fornecedores. E fazer mais ainda: em seu campo de atuao, tm que participar dos esforos da sociedade para contribuir para eliminar as mazelas sociais que ainda nos afligem. Em casos semelhantes, as empresas ticas abstm-se da divulgao dessas iniciativas. A Volkswagen, por exemplo, que tem um plano de sade autogerido, sempre manteve programas de atendimento e tratamento de funcionrios aidticos, que recebem acompanhamento psicolgico e trabalham normalmente. Ou que seus funcionrios alcolatras recebem tratamento e acompanhamento especiais, inclusive em oficinas abrigadas, onde iniciam seu processo de reinsero na sociedade. Por deciso da empresa, essas aes no foram e no sero divulgadas. No entanto, parece que aes socialmente responsveis, pouco conhecidas da opinio pblica, incorporam valores marca e aos produtos, de maneira automtica. Essas iniciativas trazem reputao, respeito social, clientes fiis e, como conseqncia, melhor retorno financeiro.

RESPONSABILIDADE SOCIAL
Empresas socialmente responsveis oferecem oportunidades iguais para todos, protegem o meio ambiente, tm programas voltados para a comunidade, ocupam-se da educao e qualificao de seus empregados, preocupam-se com a qualidade de vida dos brasileiros e defendem a promoo dos Direitos Humanos.

Que ningum duvide que a postura tica da empresa est claramente refletida na sua comunicao. Se est envolvida em processos de corrupo ou suborno, se explora mo-de-obra infantil, se degrada o meio ambiente ou se no respeita os direitos de seus empregados, nunca poder ter uma boa relao com a mdia e a opinio pblica. Pode montar uma enorme estrutura e manter generosas verbas para publicidade, mas sua tendncia ser, sempre, a de camuflar, de distorcer, de mentir e de esconder fatos da populao. Mesmo que oferea um bom produto, do que duvidamos, mais cedo ou mais tarde ser repudiada pela sociedade, com prejuzos de toda a ordem, de financeiros aos de imagem. Nenhuma comunicao empresarial ser capaz de produzir uma boa imagem de uma empresa desonesta, corrupta, poluidora e que considera seus empregados apenas peas de mquinas. No mnimo, porque ela estar sempre na ala de mira da imprensa. Claro, no h empresas 100% ticas, assim como no h pessoas 100% ticas o tempo todo e em toda e qualquer situao. Empresas so feitas por pessoas e, eventualmente, por mais cuidado que se tenha, podem surgir problemas. Nesse caso, como agir? preciso desenvolver sistemas, com regras claras, simples e do conhecimento de todos, que permitam identificar e excluir os no-ticos, preciso constantes fiscalizaes e autopoliciamento. Punir um funcionrio acusado de assdio sexual, qualquer que seja seu nvel, evita problemas e impede que germine um caldo de cultura de discriminao dentro da empresa. No relacionamento com a imprensa e a opinio pblica, em particular, a tica empresarial exige transparncia, coerncia e compromisso com a veracidade de qualquer informao transmitida. Nesse particular, parnteses: em pases como o nosso, que ainda passam pelo difcil e, s vezes, doloroso processo de consolidao da democracia, exigem-se nova cultura, novos valores e novas posturas. Nos recentes anos dos governos autoritrios, a imprensa e a opinio pblica no tinham acesso s informaes mais elementares das empresas estatais, como investimentos, lucros, prejuzos, custo real das obras, acordos assinados etc. Escondiam-se as informaes, na maioria das vezes, simplesmente pela arrogncia de seus autoritrios dirigentes. Em certos casos, dados

mantiveram-se secretos porque, por critrios muito particulares, esses mesmos dirigentes resolviam consider-los de "segurana nacional". Contaminadas pela censura oficial, muitas empresas privadas sentiam-se tambm no direito de no expor suas atividades com transparncia ou at, de escond-las. Hoje, alm de ser parte importante da estratgia empresarial, a postura transparente das empresas ao questionamento faz parte de um processo de abertura poltica que avana a cada dia.

EMPRESA X IMPRENSA
Na mesma esteira da evoluo, a imprensa brasileira usa cada vez mais os instrumentos democrticos sua disposio e faz valer de forma sempre crescente seu direito liberdade de informar. Ao mesmo tempo, tem hoje uma viso muito mais clara e realista do importante papel que as empresas representam para o pas. Dia a dia, o relacionamento imprensa-empresa, atravs de portavozes, de assessorias de comunicao ou de outros meios, torna-se mais maduro. Gradativamente, reduzem-se as fontes de conflitos que sempre prejudicaram essas relaes. Certamente, imprensa e empresas tm interesses diversos, o que no significa que haja uma tica para cada uma. Como se disse, nada mais legtimo que o direito das empresas de divulgar suas idias e seus pontos de vista sociedade, mesmo porque elas fazem parte dessa mesma sociedade. Mas a imprensa, alm da verso da empresa, quer o acesso a fontes que s atingiro legitimidade na medida da honestidade, da previso e da relevncia das informaes que prestam. Em outras palavras, as empresas precisam da imprensa para divulgar seus produtos ou servios, suas conquistas ou assuntos de seu interesse, porque isso legtimo. Tambm porque a sociedade tem necessidade dessas informaes. Por exemplo, interessa ao pblico saber que um fabricante investe milhes para aperfeioar dispositivos de segurana ou itens de conforto de um carro. Tambm interessa saber dos investimentos de uma empresa na preservao de uma reserva de mata nativa e num programa de alfabetizao ou de eliminao do trabalho infantil.

Erra a imprensa quando, a priori, encara essas iniciativas como simples estratgias de marketing, assim como erram as empresas que tomam iniciativas desse tipo pensando apenas em marketing. Uma mesma tica deve nortear a misso da imprensa ou da empresa: aquela baseada na verdade e em valores universais, o que parece simples, mas no pelo menos, no que se refere verdade. Como escreveu Hobbes, em seu O Leviat, "o verdadeiro e o falso so atributos da fala, e no das coisas". H dois anos, pressionada pelas cclicas da economia brasileira, a Volkswagen estava com grande capacidade ociosa e excedente de empregados. Depois de difceis negociaes com os sindicatos, a companhia decidiu remanejar empregados da produo para servios gerais, como alternativa demisso em massa, aplicada por muitas outras empresas. Fez-se aqui, com dificuldades, o que empresas japonesas, em momentos semelhantes, de crise de vendas, usam h dcadas e que sempre apareceram na imprensa brasileira como exemplo de respeito aos trabalhadores, que no perdem seu emprego nem sua dignidade. Para surpresa geral, um dos maiores jornais de So Paulo abriu um ttulo em trs colunas, alto de pgina: Volkswagen transforma metalrgico em jardineiro. O que, a princpio, seria uma notcia positiva a empresa evitou a demisso em massa de empregados transformou-se em notcia negativa. Certamente, os empregados no demitidos, suas famlias e a sociedade como um todo, no deram ouvidos nem a Hobbes nem ao jornalista preferiram a verdade das coisas da fala. Para concluir, um possvel resumo seria esse: a verdade e a tica, nos limites do possvel, devem ser a matria-prima tanto da imprensa quanto das empresas. So exatamente elas que daro credibilidade s atividades de uma e outra.

Originalmente publicado na revista Comunicao Empresarial, n. 32, terceiro trimestre 1999.

TICA E CIDADANIA

Vera Giangrande

Agradeo aos organizadores deste 3 Congresso, o convite para vir hoje falar com vocs, oferecendo-me esta oportunidade de rever alguns caros amigos, alm de trocarmos idias sobre um tema to palpitante como o da tica. sempre uma temeridade falar-se em tica quando no se um intelectual reconhecido, mas sim apenas um profissional, como o meu caso. Caminho perigoso e cheio de ciladas espera ao no douto quando se atreve a simplificar um tema sujeito a questionamentos, e elucubraes filosficas e, pior, com o olhar e as palavras inocentes de quem acredita firmemente em alguns postulados bsicos. A partir dos anos sessenta, quase todos ns comeamos e continuamos at hoje nossas palestras ou apresentaes com a clebre constatao de que vivemos tempos de mudana. H aproximadamente cinco anos, assisti uma palestra deliciosamente instigante, como sempre, do Jos Rolim Valena. Ele historiava, com charme, os inventos dos homens no ltimo sculo e a velocidade cada vez maior no s com que esses inventos eram colocados nossa disposio, como a velocidade com que se sucediam. Jean Paul Jacob, gerente de pesquisa da IBM, em trnsito por aqui no ms passado, disse em entrevista revista Repblica que hoje, entre o aparecimento de uma idia e sua implementao comercial no se passam mais do que 6 a 10 meses. Portanto, aqui est, de novo o refro: vivemos tempos de mudanas. E como o homem sempre se prepara para a mudana? Quando ele acredita, sabe que as roupagens podem e devem mudar, evoluir; a linguagem, as ferramentas, os meios, os tempos como na msica o ritmo e a velocidade; no importa o quanto mudem, o que no muda, no pode faz-lo, a essncia. E nisso que eu acredito. Por isso me parece to simples falar de tica, apesar de no ser ah! bem que eu gostaria apesar de no ser uma filsofa. E qual a essncia da tica? Dizem alguns pensadores que a tica no pode ser considerada de modo imutvel porque sujeito da poca na qual a analisamos; da realidade cultural, social, religiosa ou no, do povo, da civilizao na qual a contemplamos. Que o que seria tico num

determinado momento da humanidade ou latitude geogrfica, no o seria em outro. No entanto, quando vamos ao encontro dos pensadores, sejam gregos em seus jardins perfumados, sejam os medievais em seus quase claustros, sejam os contemporneos digitando suas idias em tempo real, e os ouvimos falar de tica ela nos surge sempre jovem, com o mesmo porte e serenidade. No devemos pois, nos confundir, colocando no mesmo nvel de discusso costumes, culturas, hbitos ou rituais e a tica. E afinal, vivemos todos uma nova poca desde que em 1948 a ONU adotou a Declarao Universal dos Direitos Humanos. Sejamos simples e diretos. Segundo o Novo Dicionrio Aurlio, 1986, tica o "estudo dos juzos de apreciao referentes conduta humana suscetvel de qualificao do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto" e, em seguida, a anotao: "compare com moral". Vamos, portanto, ainda no Aurlio, moral: "Conjunto de regras de conduta consideradas como vlidas, quer de modo absoluto para qualquer tempo ou lugar, quer para grupo ou pessoa determinada". E mais: "O conjunto das nossas faculdades morais; brio, vergonha". Bastante claro, no mesmo? Seguindo o conselho de um dos pensadores brasileiros que mais admiro, o professor Olavo de Carvalho, no devemos "jamais raciocinar pelo valor nominal das palavras" e continua ele, "tente usar as palavras baseando-se em definies obtidas do conjunto da realidade". E a, no conjunto da realidade, que ocorrem e ocorrem a todos ns, que trabalhamos com a comunicao empresarial, os dilemas ticos. Em vrios momentos de nossa vida profissional encontramo-nos naquela estreita e perigosa faixa cinzenta entre o absolutamente claro e o sombrio. A atitude que nos proposta, a comunicao que nos solicitada na realidade no ilegal na completa acepo do termo, ou imoral, porm, tambm no absolutamente clara, ou escamoteia uma parte da informao, ou at no exatamente justa para com a outra parte. Nesse momento cabe-nos um questionamento quanto a ns mesmos. Como nos sentimos com isso? Como vemos nossa atitude sob o ponto de vista legal? E o moral?

E finalmente muito interessante que nos perguntemos como nos sentiramos se nossa atitude fosse tema de debate pblico. Por exemplo no "Fantstico", ou no "Roda Viva" da TV Cultura. Bill Emmott, diretor de redao do The Economist, considera ser dever da revista fornecer ao leitor toda a informao para que ele possa formar sua opinio prpria. A revista tambm vem preconizando que empresa nenhuma poder sobreviver com sucesso se apenas se restringir a fazer o produto certo ao preo certo, sem uma identidade socialmente aceitvel, perceptvel. Nos Estados Unidos h cinco anos foi criada a Business for Social Responsibility, entidade que j rene 1.400 empresas. A BSR congrega empresas que acreditam que o comportamento social responsvel pode gerar sucesso econmico. O presidente da BSR, Robert Dunn, diz que o conceito novo mas o progresso extraordinrio e que hoje a reputao se transformou no principal patrimnio das corporaes. No Brasil, em 1998, foi criado o Instituto Ethos com a mesma filosofia. O que define este assim dito comportamento social tomar decises que gerem lucro e riqueza para as empresas, mas que tambm beneficiem as pessoas, a comunidade e o meio ambiente. E mais: que sua misso ajudar as empresas a conseguir vantagens competitivas mantendo alto seu respeito pelas pessoas, comunidades, meio ambiente e por valores ticos. Ns, profissionais da rea da comunicao h muitos anos, felizmente balizadores claros para nortear nossas atitudes, decises e postura pessoal tanto quanto profissional. Os profissionais de Relaes Pblicas tm seu Cdigo de tica e Conduta Profissional, os Assessores de Imprensa outro tanto, os Publicitrios, o Conar. O Cdigo de Defesa do Consumidor brasileiro, que completa 10 anos de sua redao, contempla a comunicao e a propaganda em trs de seus artigos. Estamos, portanto, bem servidos quanto explicitao dos caminhos que devemos escolher. Ento, porque ocorrem os dilemas ticos? Porque podemos desejar apresentar a empresa sob uma tica mais favorvel. Porque somos pressionados por participantes da empresa a mascarar uma determinada situao. Porque a empresa, sob qualquer tipo de presso, toma atitudes emocionais colocando-nos diante do fato j concretizado.

Porque diante de uma fatalidade, a primeira preocupao livrar a empresa de acusaes. Hoje, que estou ombudsman, representando os consumidores clientes das lojas Po de Acar, tenho como dever cotejar o relato do cliente que se queixa com o relato do outro lado. E a cada dia fica mais transparente quando um dos lados escamoteia ou distorce os fatos para que estes lhe sejam mais favorveis. Da mesma forma preciso estar sempre alerta para, sob determinadas situaes, por vezes estressantes, no pender a favor da empresa, por conhecer sua preocupao com os servios que dispensa e os produtos que vende. Quando lidamos com assuntos nos quais muitas vezes no h certezas absolutas os fatos somente no so suficientes para proteger a reputao de uma empresa. necessria uma nova linguagem empresarial que reflita respeito, integridade, compreenso e simpatia, combinada com medidas prticas e um firme compromisso com uma conduta tica. Considero que ns, especialistas em comunicao temos, alm de nossa obrigao moral diante de nossos cdigos, mais uma: a misso de praticarmos e motivar outros para a prtica da cidadania. No nos passa despercebida a repulsa cada vez maior s posturas indignas de alguns polticos e de alguns empresrios. Esta repulsa j foi muito menor. Hoje ela permeia quase todos os substratos sociais. Pareceme ter chegado, portanto, o momento de nos colocarmos tambm a servio de uma sociedade melhor para todos. Especificamente em nosso caso, comunicadores empresariais, fao minhas as palavras do companheiro de IPRA, a Associao Internacional de Relaes Pblicas, o Jacques Coup de Frjac, quando pede que nos tornemos educadores, facilitadores, tradutores e orientadores. Educadores no ajudar as pessoas a entenderem todos os ngulos e conseqncias antes de tomarem uma deciso. Facilitadores para neste mundo de crescente complexidade, tornar as coisas mais simples e compreensveis. Tradutores no uso da palavra mais adequada e mais clara, para que a informao no se distora. Orientadores aconselhando a tolerncia para assegurar uma maior participao. Ou seja, dedicarmo-nos a que haja neste novo mundo tecnolgico, muito mais compreenso e participao de todos, numa verdadeira conquista da cidadania.

Texto extrado do pronunciamento de Vera Giangrande durante a cerimnia de entrega do "Prmio Personalidade da Comunicao", durante o 3 Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas (6 e 7 de abril de 2000), a ltima homenagem pblica recebida em vida.

Originalmente publicado em: http://www.megabrasil.com.br/megaportal/biblioteca_vera1.htm .

REAL E VIRTUAL: DA EXISTNCIA DE FATO SIMULAO

Maurcio Moraes Professor do Departamento de Comunicao da Universidade de Caxias do Sul

Introduo
Os termos real e virtual tm geralmente aparecido com total antagonismo de sentido em quase todas as literaturas que abordam o tema. Bem como eles, muitas correntes contrrias discutem a questo, ou seja, alguns falam das maravilhas que o mundo virtual pode oferecer para aqueles que o descobrem e outros falam na perda completa da noo de realidade. Para que possamos observar claramente estes plos divergentes, faz-se necessrio que conheamos melhor alguns tericos e o que dizem e consideram como sendo real e virtual, suas diferenas e similaridades.

Realidade e Virtualidade
A palavra virtual origina-se do latim medieval virtualis, derivado por sua vez de virtus, que significa fora, potncia. Construda sobre a oposio do sentido usual de seus termos integrantes, a expresso realidade virtual51[1] , no mnimo, estranha, porque, na verdade, virtual e real no so conceitos que se opem. Talvez Jaron Lanier no tenha se dado conta disso quando criou o termo RV.

Claude Cadoz diz que a expresso no satisfatria e designa em geral s uma parte, reduzida e limitada, de uma vivncia extremamente rica e decisiva. A realidade virtual substitui o mundo real pelo computador para coloc-lo em interao com o homem (1997, p. 8). O paradoxo que se estabelece entre os termos tem gerado infindveis discusses sobre possveis conseqncias humanidade. Esta nova ordem, envolta pelo inusitado e desconhecido, faz com que alguns pensadores sejam mais otimistas ou pessimistas no que diz respeito as perspectivas futuras. Derrick Kerckhove compara seus efeitos com aqueles que marcaram o advento do telefone, do automvel e da televiso. Ela se dirige a todos os sentidos e se apropria totalmente do usurio (1997, p. 49). As comunidades virtuais representam no apenas um mundo ampliado de telecomunicaes como tambm um tipo singular e inusitado de experincia social. Estas comunidades trocam informaes e idias com rapidez, num espao de tempo nunca antes imaginado. Este movimento comprova, de certa forma, que a aproximao entre as pessoas, o que significa culturas, valores, entre outras, tem se dado mais e mais na medida em que esta comunidade aumenta. Os nmeros da Rede Internet, e a posio do Brasil52[2], demonstram a participao de cada nao nesta verdadeira teia que forma a Sociedade da Informao. Falar sobre o real e virtual adentrar num terreno frtil, pois se trata de uma questo de delimitao, onde a cada momento eles se misturam e assim propiciam indefinies constantes. Mas, afinal, o que virtual e o que real? Frank Biocca diz que, de fato, o que separa a RV de outros veculos o imperativo tecnolgico de situar o corpo do usurio dentro da iluso, e cerc-lo por um espao que se expande infinitamente em todas as direes, gerando um mundo de experincias inusitadas (1995, p. 203). O sentido da palavra virtualizao, to em voga e de fundamental importncia na caracterizao da Sociedade da Informao, no , na verdade, novo. Ele est inserido na prpria histria do homem. Basta olharmos os fatos decorridos para confirmarmos tal afirmao: a inverso das novas velocidades e a acelerao das comunicaes o resultado de um enorme crescimento da mobilidade fsica, por exemplo.

Assim, os lugares e os tempos se misturam. Pierre Lvy define a necessidade humana de trazer para si, para o mundo real, todos os fenmenos que o rodeia: As coisas s tm limite claro no real. A virtualizao, passagem problemtica, deslocamento do pensamento apoiado em definies, determinaes, excluses, incluses e terceiros excludos. Por isso, a virtualizao sempre heterognese, devir outro, processo de acolhimento da alteridade (1996, p. 25). Em meio a tudo isso, o autor lana a possibilidade de uma desrealizao geral, um desaparecimento universal, como sugere Baudrillard e menciona, inclusive, uma espcie de apocalipse cultural. Uma imploso aterrorizante do espao-tempo, como Paul Virilio anuncia h vrios anos? (1996, p. 11). Nada disso, Lvy diz que o virtual, ao contrrio, de um modo fecundo e poderoso, pe em jogo processos de criao, abrindo futuros, perfurando poos de sentido sob a planitude da presena fsica imediata (1996, p. 12). Outro dado importante, que marca a presena da RV a rapidez e agilidade com que as informaes correm o mundo. Lvy chega a afirmar que ela inventa, no gasto e no risco, velocidades qualitativamente novas, espaos-tempo que considera mutantes (1996, p. 24). Sem dvida, tanto que se fala em desterritorializao, ou sem territrio definido, a origem ou o comeo desta teia. Determinadas informaes perdem-se no espao-tempo, transformando-se e adquirindo diferentes autores, enquanto transitam no chamado Ciberespao.53[3] Alm disso, o sistema permite experimentar uma certa integrao com diferentes modalidades perceptivas. Podemos praticamente reviver a experincia sensorial completa de outra pessoa. As sensaes obtidas no Brasil, a partir de determinadas imagens, podem ser detectadas simultaneamente na China e, mais ainda, ser experienciadas e intercambiadas pelas partes. Portanto, como Lvy afirma os sistemas de RV transmitem mais do que imagens: uma quase presena (1996, p. 29). Assim, o corpo parece sair de si mesmo, adquire novas velocidades, conquistando novos espaos. Ao se virtualizar, ele se multiplica.

Um bom exemplo de virtualidade o texto, que um objeto virtual mesmo antes da inveno do computador. Abstrato e independente do suporte fsico, ele atualiza-se em mltiplas verses, tradues, edies exemplares e cpias. Arlindo Machado avalia as perspectivas futuras do texto prenunciando as possibilidades de que o livro do futuro, bem como o filme, o jornal (hoje o sistema on-line uma realidade) e a programao de TV, no sejam mais um objeto que se possa ter mo. possvel que ele chegue at ns atravs da linha telefnica ou por cabos de fibra ptica, depois de circular em redes telemticas tipo Internet, e que leiamos e o vejamos numa tela eletrnica sobre a qual podemos tambm escrever e desenhar, de modo a devolver circulao o nosso texto, superposto quele que recebemos (1997, p. 147). O computador, neste caso, somente um operador, suporte de pontencializao da informao, que propicia o ato da leitura, permitindo novos tipos de leitura coletivas. Como trampolim ao hiperespao, o computador nos permite a virtualizao dos processos de leitura e a sempre uma nova escrita, na medida em que o ato em si consiste em selecionar, esquematizar, associar a outros dados, integrar as palavras e as imagens a uma memria pessoal em reconstruo permanente. O computador assim abre uma nova era da representao: a representao do mundo fsico e a representao do mundo mental. Ambas mais integrais e interativas. Essas duas representaes partem da epiderme do invlucro do homem, e se dirigem para o interior, a outra para o exterior dos dois lados as perspectivas so ilimitadas (CADOZ, 1997, p. 10). Neste contexto, as informaes e o conhecimento so a principal fonte de riquezas, tanto que na Era do Conhecimento, ela tornase sinnimo de poder. Para melhor obt-las necessrio viajar pelos caminhos do espao-tempo, irremediavelmente. Mas, de qualquer forma, as respostas no satisfazem a todos. O ser real ou virtual mistura-se em diferentes contextos e argumentaes. Cadoz fala de um homem que ... substitui a relao com seu mundo em evoluo pela relao com uma representao desse mundo, que ele procura dotar de propriedades e atributos do meio ambiente natural ao qual est acostumado. Tal processo realmente possvel? As descries e as explicaes precedentes mostram vrias realizaes e aplicaes bem sucedidas, mas no provam absolutamente a legitimidade do processo no mbito geral e no seu significado para o homem. A

realidade de uma inveno no prova de sua legitimidade (1997, p. 68). A necessidade de o homem trazer ao que considera mundo real faz com que ele no aceite outras possibilidades de observar o mundo com outros olhos, sob novos ngulos. Atravs do tempo, os homens quiseram acreditar nas imagens que eles criaram, mais do que naquilo que representavam. A razo simples. O real transcende todas as nossas representaes mentais ou materiais, e ter ao alcance da mo e sob os sentidos algo sobre o qual podermos dizer que um todo absoluto e absolutamente conhecido ameniza nossa angstia fundamental sobre o que somos e sobre nosso destino (CADOZ, 1997, p. 99). As correntes menos otimistas garantem que existem derrotas significativas na proliferao das comunidades virtuais. Uma eliminaria a outra. Paul Virilio um destes pensadores que afirmam existir um prejuzo real neste processo. Estamos vivenciando um prejuzo de fato, a derrota dos fatos. a chegada de um mundo virtual a partir do qual o mundo real ser desqualificado (1998, p. 132). O autor levanta questes importantes no que concerne a discriminao do homem a partir de seu condicionamento tcnico. Como cada vez mais a informao estratgica, aqueles que dominarem o aparato tcnico e, portanto, o acesso a ela, eliminam progressivamente os mais fracos. Portanto, ao contrrio dos que afirmam que nesta sociedade instrumentalizada pelas tecnologias de ponta, a aproximao entre os homens conseqncia natural, as diferenas estariam ainda mais fortes e claramente estabelecidas.

RV: Potencializao da Multimdia

A utilizao da multimdia54[4] no sistema RV, propicia recursos ilimitados, resultando em efeitos verdadeiramente surpreendentes, fornecendo mais informaes para os sentidos, ampliando e intensificando a interatividade e conduzindo s experincias imersivas55[5] e em 3D.

A RV aumenta, ainda mais, o poder representacional do veculo na direo de trs limites extremos, segundo Frank Biocca. O primeiro leva a multimdia para uma nova dimenso passando das representaes bidimensionais para as tridimensionais. Entretanto, as imagens em 3D no limitam-se a penas a cena visual. Alguns sistemas de realidade virtual so capazes de apropriar-se da imagtica acstica do estreo e criar um espao sonoro verdadeiramente 3D. Biocca exemplifica com o som RV mudando de textura e de volume na medida em que nos aproximamos de uma fonte sonora virtual, como se fosse um clarinete suspenso ou uma esfera girando sobre as nossas cabeas (1995, p. 201). No segundo limite, a RV amplia a multimdia, trazendo mais do que olhos e ouvidos para a experincia do veculo, propicia a iluso de tocar um objeto virtual, ou iluso de movimento fsico num espao virtual, envolvendo todos os sentidos. No terceiro limite, a RV amplia a interatividade da multimdia. Ao invs de usar um mouse de computador para conduzir uma viagem em torno de um edifcio atravs de imagens de vdeos, o usurio pode moverse livremente em volta de um modelo virtual do edifcio, ir a qualquer direo e abrir portas virtuais. O surpreendente talvez fique por conta da realizao tecnolgica do desejo de literalmente alcanar e tocar as imagens criadas pelos veculos. O que certamente d a sensao de que a iluso to real quanto a realidade que nos rodeia. Na descrio dos componentes que criam uma experincia RV, Biocca focaliza os instrumentos de entrada e sada que do o mpeto atual e futura onda da multimdia, ou seja, a onda da realidade virtual. Para colocar o usurio no centro de um mundo gerado por computadores ainda preciso que se use alto poder de processamento computadorizado. Biocca diz que a iluso em 3D realmente muito forte, mas que o que se tem mais parecido com o caminhar atravs de um sonho enevoado do que uma alucinao capaz de sacudir os nervos (1995, p. 205). Cada instrumento de sada, que conectaria a ordem sensorial ao mundo exterior, planejado com o propsito de iludir os olhos, os ouvidos, as mos, e o corpo do usurio. Os instrumentos de entrada monitoram os movimentos corporais dos usurios e suas respostas. Programas de computao comandam a iluso, estaes grficas orientam os instrumentos de entrada e sada.

Estes componentes utilizam sistemas altamente imersivos, que so qualificados assim porque tendem a imergir os sentidos em estmulos virtuais e mant-los fora do meio ambiente fsico. O sistema de telepresena ilustra quo elaborado o equipamento pode tornar-se quando a interatividade plena o principal critrio de planejamento. O objetivo final uma iluso perceptiva mais poderosa e uma sensao mais desenvolvida de presena.

Visualizao de um Mundo Novo

Os displays56[6] montados na cabea, possibilitam uma viso em 3D, so constitudos de capacetes acoplados com pequenos monitores e lentes. Capacitados com programaes grficas de computadores eles calculam os diferentes pontos de vista em perspectiva para cada olho e desenham a imagem de vdeo apropriada para cada pequeno monitor. Assim, as imagens mudam nas retinas, quando a cabea movida, enquanto os programas grficos imitam estas mudanas, de modo que quando um usurio move a sua cabea, a imagem estereogrfica muda como se ele estivesse vendo a cena fsica. Esta habilidosa coordenao proporcionada por instrumentos sensveis aos movimentos de cabea, capazes de acompanhar as posies, que esto ligados aos capacetes do usurio. O resultado a iluso de que se est olhando a um mundo estvel em 3D. O usurio sente-se como um ator num mundo virtual. A viso do usurio imersa num ambiente virtual. Os usurios podem olhar volta e explorar visualmente um mundo grfico e computadorizado, aparentemente infinito, que os circunda (BIOCCA, 1995, p. 207).

Sonorizao do Ambiente Virtual

Num ambiente virtual a audio tambm tridimensional. O realismo aural dos espaos virtuais requer a duplicao de caractersticas espaciais dos sons, tais como a mudana de intensidade do motor de um carro de corrida que se aproxima de um ouvinte, deixando ao passar um rastro estridente de sons, ou a batida de passos que ecoam num corredor escuro e vazio, ou o tagarelar de uma conversa l no fundo de um quarto (1995, p. 209). Ou seja, Biocca quer dizer que para que se produzir sensao de realismo perceptivo, o som deve mudar adequadamente. Para tanto, necessrio um espao virtual aural que se modele matematicamente s propriedades mutantes do espao acstico, na

medida em que os usurios movem-se e balanam as cabeas, entre outros movimentos. Completamente coordenado com outras partes do ambiente virtual, o udio espacial pode aumentar a verossimilitude das iluses visuais e tteis.

Sentido do Toque
So poucos os veculos de comunicao que tentam representar o tato de um objeto. A expectativa dos pesquisadores conseguir proporcionar a iluso de dirigir as mos do espectador para os monitores e tocar os objetos que ali so vistos. Este sentido de toque faria parte de uma simulao, da mesma maneira como acontece com os sentidos aurais e visuais. Eles ambicionam conseguir um projeto que transmita informaes para as mos, msculos, peles e sentido de equilbrio (sensores tteis, hpticos e proprioceptivos). Entretanto, simular o tato de coisas no muito fcil. A presena de um objeto nas mos comunicada pelas sensaes na superfcie da pele e tambm por presses tais como a suavidade da superfcie. Sinais vindos dos msculos comunicam a fora da gravidade e os msculos percebem a resistncia. Matrizes feitas de alfinetes arredondados ou pequenos bales simulam vrias texturas, tais como lixas ou a extremidade de cubos. Usando um computador que seletivamente faz vibrar alguns destes alfinetes ou, ento, inflar os minsculos bales, possvel aproximar-se da sensao de toque. Porm, estas iluses tteis so ainda muito rudimentares. Produzir a impresso de como o mundo sentido exige mais do que a iluso de toque na superfcie dos dedos. Existe, ainda, o chamado exoesqueleto, algo parecido com um brao que pressiona o brao de modo a simular sensaes tais como apanhar e usar um martelo, lanar uma pedra numa cesta ou apanhar um objeto pesado do cho. Entretanto, esta rea ainda tem muito a oferecer para fazer a iluso completa do mundo virtual. Isso diz respeito possibilidade da criao de um ambiente virtual onde o movimento corporal seja completo. Atualmente a maior parte dos equipamentos de realidade virtual est restrito a um pequeno espao fsico. Outro canal que carece de uma maior explorao o que diz respeito s sensaes virtuais olfativas e gustativas. Entretanto, hoje mais fcil atingir controle computadorizado sobre a luz, o som e o movimento do que sobre odores e gostos.

RV para a Comunicao
A telecomunicao, baseada em fibras ticas, fornece uma enorme capacidade de utilizaes. Jorge Biocca relaciona trs aplicaes-chave da RV para a comunicao: a que diz respeito ampliao de comunidades virtuais ativas e o envolvimento das pessoas a partir de teleconferncias; os ambientes virtuais de notcias, que dizem respeito diretamente s atividades da imprensa e formas de envolver seu pblico alvo e a rea do entretenimento, com cada vez mais interatividade do usurio nos seus momentos de lazer. Ele prev que a mais interessante experincia que acontecer no mundo virtual ser aquela que envolva cada vez mais outras pessoas. Por isso, o crescimento das comunidades virtuais, formadas em redes de comunicao tais como Internet, Compuserve, Prodigy e outros. Cada usurio organiza-se em torno de seus interesses, participando deste verdadeiro jogo social que acontece nestas redes. Tanto para propsitos de negcios e de prazer, no h limites para o nmero de possibilidades e de servios que podem e que sero criados em torno da ampliao nestas comunidades. Na rea das notcias, tambm transformaes acontecem e acontecero. A reportagem pode trazer o pblico para uma simulao do acontecimento jornalstico e a tendncia que seja apresentada, inclusive, em 3D. Estas simulaes permitem que o usurio experimente a notcia como se estivesse participando efetivamente dela. Ele poder, inclusive, interagir de tal forma a opinar sobre as mais diversas questes, na medida em que ele estar participando como sujeito ativo delas. O cinema um exemplo bastante eficaz na utilizao de simulaes, pois tem cada vez mais se utilizado de recursos e efeitos que levam o espectador a participar das narrativas. De certa forma, em algumas situaes, este envolvimento tal que a audincia no se limita unicamente a se identificar com uma personagem, ela torna-se a prpria. Trata-se da fico interativa. A RV para o entretenimento procura simular todos os tipos de experincias humanas tambm nas artes e nos jogos para que se alcance o maior prazer possvel.

RV e o Futuro
A realidade virtual tem hoje um papel estratgico no que o futuro reserva para os veculos de comunicao. Ela, certamente, aumenta o alcance das funes bsicas da comunicao. Mas, as aplicaes so

enormes, evolvendo praticamente todas as reas: nas atividades militares, na arquitetura, na engenharia, na educao etc. Biocca afirma que o que vemos hoje apenas parte de um longo caminho a seguir (1995, p. 224) e que a tendncia de que a RV dever diminuir, cada vez mais, o espao existente entre informao e imaginao. Ento, as possibilidades de que a realidade virtual venha a transforma-se na interface comunicacional do futuro so cada vez mais prximas.

NOTAS
57 Segundo Jean-Gabriel Ganascia, a realidade virtual visa reconstituir, artificialmente, uma realidade percebida pelos homens. Procura-se produzir a iluso e fazer crer na presena de um objeto, estando ele ausente. Sensaes visuais, tteis e auditivas so coordenadas para dar mais verossimilhana a essa aparncia (1997, p. 115). 58 11 lugar no mundo, com 876.596 hosts, segundo o Comit Gestor da Internet no Brasil, em janeiro de 2001. Disponvel em: <www.cg.org.br>. 59 Em seu texto Consideraes sobre Comunicao e Novas Tecnologias, Ricardo Jorge afirma que cada vez mais o ato comunicacional deixa de ter um receptor fixo num certo territrio e passa, na verdade, a ter o potencial de uma mensagem colocada dentro de uma garrafa e jogada ao mar (1998, p. 31). 60 Sistemas de fornecimento de informaes que combinam diferentes formatos de contedo (por exemplo, texto, vdeo e som) e instalaes de armazenagem (por exemplo, fitas de vdeo, fitas de udio, discos magnticos, discos pticos) (DIZARD:1998, p. 302). 61 A imerso na imagem determina a interface entre o homem e o computador na qual, graas a ajuda de um dispositivo de visualizao especial, d-se ao operador a sensao de um espao tridimensional constitudo de objetos visveis em volume (CADOZ:1997, p. 105). 62
[6] [5] [4] [3] [2] [1]

HMDs Head-Mounted Displays.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BIOCCA, Frank. Realidade Virtual: o extremo limite da multimdia. In: NEIVA, Eduardo e RECTOR, Monica (Org.). Comunicao na era ps-moderna. Rio de Janeiro: Petrpolis, Vozes, 1995. CADOZ, Claude. Realidade virtual. So Paulo: tica, 1997. DIZARD, Wilson Jr. A nova mdia: a comunicao de massa na era da informao. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998. GANASCIA, Jean-Gabriel. Inteligncia artificial. So Paulo: tica, 1997. JORGE, Ricardo. Consideraes sobre comunicao e novas tecnologias. In: Olhar Miditico. Revista de Comunicao e Informao/UFC. Fortaleza, n. 1, 1998. KERCKHOVE, Derrick de. A realidade virtual pode mudar a vida? In: DOMINGUES, Diana (Org.). A arte do sculo XX: a humanizao das tecnologias. So Paulo: Fundao Editora da Unesp, 1997. LVY, Pierre. As tecnologias da inteligncia: o futuro do pensamento na era da informtica. Rio de Janeiro : 34, 1993. _____. Os perigos da mquina universo. In: PESSIS-PATERNAK, Guitta. Do caos inteligncia artificial: quando os cientistas se interrogam. So Paulo : UNESP, 1993. _____. O que virtual? So Paulo : 34, 1996. VIRILIO, Paul. A arte do motor. So Paulo: Estao Liberdade, 1996. _____. O espao crtico e as perspectivas do tempo real . Rio de Janeiro: 34, 1993. _____. Os motores da histria. In: ARAJO, Hermetes Reis de (Org.). Tecnocincia e Cultura: ensaios sobre o tempo presente. So Paulo : Estao Liberdade, 1998. Originalmente publicado na Revista Conexo Comunicao e Cultura do Departamento de Comunicao da Universidade de Caxias do Sul, no ms de maio de 2002.

Artigo gentilmente enviado pelo autor especialmente para a publicao neste site.

RELAES PBLICAS CAINDO NA REDE: DIVULGANDO A PROFISSO NA INTERNET

Leonardo Lessa de Farias Ferreira

INTRODUO
A profisso de Relaes Pblicas vem sofrendo de um mal que pode acabar com uma profisso ou com o interesse de estudantes e empregadores pela mesma: o desconhecimento. O cenrio encontrado por jovens profissionais que saem das faculdades para o mercado no nada animador. De um lado, as atividades ensinadas nas salas de aulas so vistas sendo desenvolvidas por outros profissionais, alguns sem ao menos possuir qualquer ligao com as demais reas da comunicao social. De outro lado, profissionais se auto-intitulam Relaes Pblicas apesar de, na verdade, serem recepcionistas de boates ou organizadores de eventos, por exemplo.

Diante de tal condio, muitos jovens abandonam o curso ou escolhem outra habilitao da comunicao social. No entanto, muitos nem mesmo chegam a ter conhecimento da profisso e escolhem suas carreiras sem ao menos saber que existe um profissional responsvel por administrar a imagem das organizaes diante da opinio pblica. Para os profissionais formados a situao parece ser ainda pior. Atualmente o mercado oferece poucas vagas, e muitas vezes as atividades de um profissional de Relaes Pblicas so realizadas por jornalistas ou publicitrios, o que obriga os profissionais de Relaes Pblicas a se aventurarem em outras atividades, assumindo outras funes ou investindo num investimento prprio. Isso acontece porque os empregadores tambm no conhecem a profisso, no sabem das suas funes e, principalmente, no foram convencidos da necessidade de contar com um profissional de Relaes Pblicas em seus quadros funcionais. de suma importncia que a sociedade tenha mais conhecimento das Relaes Pblicas. A manuteno dos profissionais na rea depende disso, assim como a entrada de novos, que garantam a renovao da classe profissional, fica comprometida por uma srie de fatores que enfraquecem a imagem da profisso no mercado brasileiro. De fato, a profisso est esquecida por O atual trabalho tem como objetivos Internet como meio para divulgar a profisso isso deix-la mais acessvel sociedade em atual dos sites que tratam especificamente como a contribuio dada pelos mesmos. demonstrar o potencial da de Relaes Pblicas e com geral e traar um panorama de Relaes Pblicas, bem

Tambm consta neste trabalho, uma anlise da capacidade dos sites utilizarem o e-mail como forma de estabelecer dilogo com o usurio, baseado na afirmao de que o conhecimento s possvel de ser transmitido se houver dilogo entre emissor e receptor. Diante disso, o primeiro captulo retrata o cenrio em que se encontra a profisso. A falta de conhecimento acerca das Relaes Pblicas e algumas das possveis causas de tal panorama, bem como a necessidade de se buscar um objetivo comum, de profissionais e rgos representativos da classe: o de divulgar a profisso para a sociedade. O segundo captulo mostra o potencial da Internet como meio de comunicao. So apresentados dados acerca de seu crescimento por todo o mundo e especificamente no Brasil. Em seguida, apresentada

como meio ideal de divulgar Relaes Pblicas, e so apresentadas algumas caractersticas necessrias para o sucesso de sites, especialmente dos especializados em Relaes Pblicas. Os captulos seguintes so destinados s anlises e avaliaes feitas dos principais sites de Relaes Pblicas que existem na Internet atualmente. Primeiro, so avaliados as pginas pessoais, caso do "Mundo RP" e "Portal RP". Em seguida, as pginas de rgos de classe so tambm avaliadas. O ltimo captulo destina-se a avaliar a capacidade dos sites avaliados em utilizar o e-mail de forma eficiente e eficaz, buscando transmitir conhecimentos atravs de um dilogo com o usurio.

METODOLOGIA
Este trabalho est dividido em duas partes para alcanar seus objetivos. A primeira parte visa demonstrar como a profisso de Relaes Pblicas carece de uma maior divulgao entre a sociedade em geral. A propagao das atividades e importncia da profisso deve chegar a pblicos diferentes, como empresrios, alunos, alm da sociedade em geral. Uma mobilizao nacional seria o ideal. No entanto, o uso de um meio que propicie o acesso informao de maneira prtica, barata e eficiente, como a Internet, considerado ideal num primeiro momento. Para descrever o cenrio atual das Relaes Pblicas e defender o uso da internet para alcanar os objetivos de divulgao, realiza um levantamento bibliogrfico de diversas fontes, como artigos, livros e entrevistas exploratrias para descrever o quadro atual da profisso. As leituras feitas na fase da pesquisa bibliogrfica permitem fazer os balanos dos conhecimentos relativos ao problema de partida, e as entrevistas contribuem para descobrir os aspectos a serem avaliados e alargam ou retificam o campo de investigao das leituras. Ambas se complementam para dar ao trabalho uma base terica mais fiel realidade (Quivy e Campenhoudt, 1992). A segunda parte analisa como a Internet est sendo usada para divulgar a profisso de Relaes Pblicas para o pbico que tem acesso a esse meio de comunicao, que demonstra grande potencial de crescimento. Para tanto, realiza uma pesquisa exploratria dos sites de Relaes Pblicas. Antnio Carlos Gil defende que a pesquisa exploratria "tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torn-lo mais explcito ou construir hipteses" (Gil, 1991).

Os sites foram divididos em duas categorias: pessoais ou de entidades de classe. As pginas pessoais que tinham contedo de Relaes Pblicas encontradas na Internet foram analisadas. Poucas se destinavam exclusivamente a Relaes Pblicas, o que limitou a amostra, pois somente seriam analisados os sites considerados aptos para uma avaliao. Dois sites foram escolhidos para serem avaliados e analisados nessa categoria, o Mundo RP e o Portal RP, por serem os que se aproximam mais de modelos ideais de sites para difundir a profisso de Relaes Pblicas e suas atividades. Os sites de entidade de classe no foram previamente escolhidos para anlise. Todos os encontrados foram avaliados, pois a existncia desses rgos j est ligada divulgao da profisso e atuao profissional. Portanto, como se a divulgao da profisso fosse um dever desses rgos, e no uma simples vontade, como no caso das pginas pessoais. Do sistema CONFERP, quatro sites foram analisados. Ligados a ABRP, trs sites de sees regionais foram avaliados. E ainda o site do SINPRORP, ligada aos profissionais liberais de Relaes Pblicas do Estado de So Paulo. Partindo da hiptese de que a Internet o meio ideal para comear a divulgar a profisso de Relaes Pblicas, os sites foram avaliados quanto ao contedo disponibilizado; quanto ao layout da pgina e seu aspecto visual; quanto a linguagem utilizada; quanto as atualizaes feitas e sua periodicidade e quanto a capacidade de transmitir conhecimentos acerca da profisso a um usurio leigo na rea. Todos esses elementos so considerados pr-requisitos para um site obter sucesso na Internet. Foi avaliada a capacidade de estabelecer um dilogo educativo com o usurio atravs do e-mail. Todos os sites analisados receberam uma mesma pergunta, e as respostas enviadas foram avaliadas tambm quanto linguagem utilizada na resposta; quanto ao tempo de envio da resposta, desde seu envio; quanto pessoa responsvel pela resposta e quanto clareza do texto enviado. O perodo de avaliao ocorreu entre os meses de agosto e outubro de 2002, tanto para a anlise dos sites, quanto para as respostas por email.

1 RELAES PBLICAS, ESSA DESCONHECIDA

Pea a algum, qualquer pessoa, que defina com preciso o que o amor. Ou ainda, o que a felicidade. Todos falaro sobre a mesma coisa, mas as respostas podem variar de tal maneira que o leve a achar que esto falando de coisas diferentes. Assim a profisso de Relaes Pblicas. Todos j ouviram falar dela, mas no sabem explicar bem o que . A surgem certos escorreges como as Relaes Pblicas cuidam das relaes com o pblico, ou so organizadores de festas. Alguns profissionais da rea se indignam quando ouvem tais comentrios. Na minha opinio, so totalmente aceitveis e justificveis, visto que as Relaes Pblicas ainda no fazem parte da realidade do povo brasileiro. De fato, a profisso Relaes Pblicas no est na mente, e nem na boca do povo. No foi incorporada ao vocabulrio usual do povo brasileiro. S no percebe isso quem no quer, e estamos longe de conseguir o to sonhado reconhecimento. To desejado, porm, to menosprezado. Ao mesmo tempo em que os estudantes e profissionais esto convencidos de que a profisso de Relaes Pblicas um prrequisito necessrio para a empresa que quiser manter um bom relacionamento com seus diversos pblicos e, em conseqncia do trabalho, uma boa imagem pblica, a maioria esmagadora da populao no sabe disso. Nos piores casos, nem mesmo sabem da existncia da profisso. Foi aplicado um teste em trs jovens vestibulandos. So pessoas se preparando para definir seu futuro, passando pela difcil fase de escolher a profisso que seguiro durante o resto de suas vidas, ou parte dela. Fiz a seguinte pergunta: O que Relaes Pblicas?. O primeiro respondeu que um especialista em Relaes Pblicas um profissional que mexe com marketing, que se envolve com a divulgao de seu empregador. O segundo afirmou que a pessoa que faz as transaes entre a empresa e uma outra empresa ...que contata uma empresa publicitria pra pedir pra eles fazerem propaganda pra outra empresa etc. ...como um mediador, um diplomata. O terceiro disse que Relaes Pblicas so estudos sobre o relacionamento entre pessoas, civis, ou empresariais ...ou algo que envolva relacionamento humano. Apesar desse teste no possuir valor cientfico, serve para demonstrar o que foi exposto anteriormente. Pelas respostas, pode-se perceber a confuso que a palavra Relaes Pblicas causa na mente das pessoas. Elas no sabem se esto falando de um profissional, de um processo, ou de estudos sobre o relacionamento. Os respondentes so

jovens que esto decidindo por uma profisso e nada os persuadiu a optar por Relaes Pblicas. Ou simplesmente ningum as apresentou a esses estudantes. Na hora de explicar a profisso para um leigo, a tarefa torna-se ainda mais difcil. Que a sociedade ignore a existncia, que no saiba o que faz um profissional de Relaes Pblicas, isso aceitvel. No entanto, at mesmo entre os profissionais da rea ainda um conceito indefinido, cheio de percepes diferentes. Todos sabem o que , o que faz, e qual a importncia de um profissional de Relaes Pblicas para uma organizao. Se no souberem, que mudem de profisso e vo ser jornalistas. Porm, quando perguntados sobre o que Relaes Pblicas, a resposta varia de acordo com o profissional questionado. Provavelmente todos estaro corretos, mas o discurso com certeza no ser uniforme, pois nem mesmo entre a classe profissional existe uma unanimidade em relao definio da profisso. Pelo contrrio: cada um quer dar sua contribuio com uma nova e mais correta definio, o que faz com que as idias principais se entrelacem ainda mais, e uma definio nica fique ainda mais difcil de ser usada por todos. J que a profisso de Relaes Pblicas foi regularizada no Brasil na dcada de 60, o que leva a essa falta de esclarecimento acerca da profisso? So mais de 30 anos de existncia reconhecida e regulamentada, tempo bastante para se divulgar a profisso de modo que j tivesse obtido reconhecimento pblico. Web Designer e Personal Trainer so s alguns exemplos de profisses mais novas e que esto em maior evidncia. A profisso de jornalista tambm foi regularizada na dcada de 60 e so perceptveis a fcil aceitao e reconhecimento que tem na sociedade. Qual seria a razo para esse descaso com a atividade de Relaes Pblicas? Existem culpados nessa histria? Ser que estamos mesmos condenados ao esquecimento? consenso entre os profissionais da rea que o trabalho de um profissional de Relaes Pblicas uma ao dos bastidores. No aparecem como os jornalistas, que escrevem uma coluna e a vm estampada nas pginas dos jornais. Ou como um publicitrio, que desenvolve uma campanha e v suas peas pelas ruas, revistas, canais de televiso. Mas no correto afirmar que esse seja o problema mais grave enfrentado pelas Relaes Pblicas. Um das causas da profisso causar tanto desentendimento entre os leigos pode ser pelo fato da profisso ser uma das nicas a ser polissmica a ponto de

exigir um complemento gramatical a cada vez que citada, para deixar claro a que Relaes Pblicas est se referindo. O que quero dizer que o termo Relaes Pblicas pode se referir funo de Relaes Pblicas, ao profissional, atividade, ao cargo, profisso, e ainda, cincia, arte, tecnologia, e ainda como o processo que existe entre uma organizao e seus pblicos. Tudo isso pode ser entendido com mais clareza no livro Relaes Pblicas: Funo Poltica (Simes, 1995). O fato que essas duas palavras, com todos esses significados, confundem qualquer pobre cidado, que precisa ler e reler um trecho de um texto para entend-lo bem ou prestar ateno especial numa conversa onde o assunto seja Relaes Pblicas. At mesmo entre outros profissionais da rea de comunicao o termo vago e impreciso. Uma recente pesquisa feita por Jorge Menna Duarte e Mrcia Yukiko Duarte[1], ambos profissionais de Relaes Pblicas, tinha o objetivo de avaliar o papel e atuao de jornalistas e Relaes Pblicas em uma organizao, segundos os prprios jornalistas. Os participantes da pesquisa, todos graduados em jornalismo e com um ano de atuao na rea, eram concorrentes a vagas na rea de assessoria de imprensa em uma empresa pblica no jornalstica. Numa das provas, deviam responder a seguinte questo subjetiva, que foi usada para a pesquisa: Discorra, em aproximadamente 20 linhas, sobre a atuao e o papel do jornalista e do relaespblicas em uma empresa pblica. Foram avaliadas as provas dos 262 candidatos vaga. A pesquisa mostrou que os jornalistas se saem bem quando tm que falar sobre sua profisso. Praticamente todos as provas (96%) permitiam identificar um papel atribudo ao jornalista. Por outro lado, na hora de definir o papel de um de Relaes Pblicas numa empresa pblica, os jornalistas mostraram que no esto bem informados como esperado. A maioria (60%) no soube nem tentou definir um papel e/ou atuao para Relaes Pblicas em uma empresa. Se nem mesmo os jornalistas, que pregam a necessidade da constante informao, e fazem parte tambm das habilitaes da Comunicao Social, sabem ao certo definir os papis de um profissional de Relaes Pblicas, ou sua importncia para uma organizao, de quem podemos esperar o reconhecimento? Tal falta de reconhecimento e legitimidade da profisso faz com que os estudantes nem cogitem a idia de ser tornarem estrategistas da comunicao, como alguns profissionais de Relaes Pblicas gostam de se definir. Muitos desses futuros universitrios no tm sequer o

conhecimento da existncia da profisso, de suas principais atividades e funes. Os poucos que pensam em seguir a carreira de Relaes Pblicas so levados a pensar duas vezes antes de marcar sua opo no vestibular. Outros tantos que conseguem passar pela escolha do curso ainda com a idia de cursar a habilitao de Relaes Pblicas, acabam por mudar suas opes quando vem que o mercado no to receptivo para os profissionais de Relaes Pblicas como parece ser para jornalistas e publicitrios. A renovao da classe profissional est comprometida e, assim, a profisso corre o risco de algum dia voltar a ser como era em seu incio, antes mesmo da regulamentao: pouqussimos profissional de Relaes Pblicas lutando pelo reconhecimento de sua profisso.

1.1 A Necessidade de Divulgar a Profisso

A luta desses poucos profissionais que lutaram pela regulamentao da profisso descrita pela saudosa Vera Giangrande de Melo no artigo "Os vinte anos de regulamentao", de autor noidentificado. Profissional das Relaes Pblicas, Giangrande foi presidente do CONFERP Conselho Regional de Relaes Pblicas e ficou conhecida do grande pblico por seu timo trabalho de ombudsman do Grupo Po de Acar. A profissional diz que "os primeiros anos de regulamentao foram de intensa atividade para aqueles poucos que batalhavam na profisso. Se o nosso grupo profissional ainda pequeno hoje, imagine como era reduzido em 1967, quando a profisso foi regulamentada". No artigo apresentada uma verdadeira viagem pela escalada desses profissionais e, conseqentemente, das Relaes Pblicas, rumo regulamentao e ao reconhecimento da profisso. Desde a criao dos Conselhos Regionais, a busca de professores para ensinar a arte da profisso, a escolha das escolas que poderiam ensinar Relaes Pblicas e posterior exploso universitria que se deu no perodo psregulamentao, chega-se no cenrio atual. O ponto que chama a ateno no artigo quando Giangrande faz uma avaliao da necessidade de se divulgar a profisso, exatamente o que procuro defender neste trabalho. Em sua opinio, os prprios profissionais de Relaes Pblicas so, em grande parte, responsveis pelo descaso enfrentado at hoje. "Ns divulgamos pouco o que seja a nossa atividade."

So raros os artigos de profissionais de Relaes Pblicas que abordem a necessidade de divulgar a profisso. Muitos esto preocupados em diferenciar Relaes Pblicas e marketing, em avaliar o crescimento do marketing social, sem lembrar que, se a profisso no for conhecida, nada disso adianta, pois os empregadores no querem saber se marketing diferente de Relaes Pblicas ou qualquer outra coisa, eles apenas querem algum que faa bem o trabalho. E as chances de um jornalista ou publicitrio conseguirem a vaga antes de um profissional de Relaes Pblicas so grandes. No entanto, apesar da falta de movimentao em favor de uma maior divulgao da profisso, algumas iniciativas podem ser citadas como exemplo de aes criativas e que podem contribuir para o reconhecimento das Relaes Pblicas. So elas o "Prmio Opinio Pblica" e o "Parlamento Nacional de Relaes Pblicas".

1.2 Aes que Deram Certo

Algumas aes, como a criao do Prmio Opinio Pblica, so apontados por Vera Giangrande como grandes iniciativas visando o conhecimento da profisso. De tudo o que temos feito nesses 20 anos, o Opinio Pblica o que traz maior retorno junto a classe empresarial, seja pela cobertura de imprensa que recebemos, seja pela presena de alguns empresrios na entrega do prmio, seja pela divulgao do fato no meio empresarial". Durante 22 anos, 122 profissionais foram premiados, entre eles profissionais renomados, como Roberto Porto Simes e a prpria Vera Giangrande. O Prmio foi criado em 1980 pelo ento presidente do Conselho Regional de Relaes Pblicas da 2 Regio, Nemrcio Nogueira. uma iniciativa cultural e sem fins lucrativos, que premia os melhores trabalhos de Relaes Pblicas desenvolvidos por profissionais da rea, em benefcio das empresas brasileiras. No entanto, s a criao de prmios como esse no basta. At porque no atraem a ateno da mdia nacional, pois no alcanaram ainda prestgio para isso. O prprio criador do prmio reconhece que seria necessrio um esforo integrado entre os Conselhos Regionais de todos o pas para que a iniciativa fosse mais eficaz do que atualmente: Hoje, quase 20 anos depois e j tendo distinguido vrios trabalhos, seus autores, as empresas especializadas responsveis e seus clientes, constato que o Prmio Opinio Pblica poderia alcanar repercusso ainda maior, se os atuais dirigentes das entidades profissionais de Relaes Pblicas de todo o Brasil se empenhassem em aperfeio-lo, descentralizando a premiao e

criando concursos regionais, que culminariam na premiao nacional. Com isso, o nmero de participantes aumentaria, e envolveria o esforo de profissionais de todo o pas, o que faria com que toda a classe se unisse em prol do sucesso do Prmio Opinio Pblica. Com certeza o resultado desse trabalho integrado seria mais atrativo aos olhos da mdia. Outra iniciativa muito bem pensada foi o chamado "Parlamento Nacional de Relaes Pblicas", iniciado em 1992. Foi uma ao nacional, coordenada pelo CONFERP, com o objetivo de modernizar a atividade de acordo com as novas exigncias da sociedade atual. Durante quatro anos, profissionais de Relaes Pblicas de todo o pas puderam expressar suas opinies acerca da atividade, numa reflexo mais do que necessria para a classe. Concludo em 1997, o resultado final do Parlamento foi o documento "Concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas. O CONFERP levou a pblico o documento no XV Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas, realizado em Salvador-BA, em 1998. Dentre outros pontos interessantes descritos no documento, destacam-se a avaliao das atividades de Relaes Pblicas, assim como as funes desempenhadas por esse profissional. Da discusso desses dois temas, sugeriu-se o Projeto de Lei que alteraria o texto da Lei N. 5.377, que define as atividades especficas da profisso de Relaes Pblicas e d outras providncias. A opo de manter a definio da legislao atual inalterada mostra a inteno dos participantes em criar uma uniformidade de discurso como pr-requisito para uma nova e compartilhada ideologia. Sendo assim, todos estariam de acordo em afirmar que Relaes Pblicas a atividade e o esforo deliberado, planificado e contnuo para estabelecer e manter a compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada e os grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada, constituem o objeto geral da profisso liberal ou assalariada de Relaes Pblicas. Na prtica esse acordo no tem sido seguido risca. Quanto imagem da profisso, os participantes reconheceram que ainda no esto em sintonia quanto ao esforo da classe em favor da boa imagem das Relaes Pblicas: responsabilidade de categoria, cada vez mais, a identificao e divulgao da atividade para a opinio pblica, a qual tem se mostrado deficiente. Para a divulgao torna-se necessria a projeo da identidade e uma ideologia da funo para assim podermos oferecer conceituao padronizada de fcil entendimento e absoro.

O reconhecimento da necessidade de mudana j um grande passo para chegar-se ao acerto. Porm, no se pode fazer um esforo coletivo como foi o Parlamento Nacional, e deixar de colocar as decises tomadas na ocasio em prtica. Seria necessrio execut-las assim como um bom profissional de Relaes Pblicas executa uma ao de comunicao. Um documento importante como esse, que define um novo rumo para a atividade, inclusive com novas definies de atividades e de funes especficas da profisso, que ressalta a importncia das Relaes Pblicas para o bem da sociedade, no pode ficar nas mos apenas daqueles que o fizeram ou participaram de alguma forma do processo. questionvel se todos os profissionais realmente tiveram acesso, se no discusso, pelo menos ao documento final do Parlamento. Ou se os estudantes, que tanto podem fazer para o desenvolvimento das Relaes Pblicas, tm a oportunidade de avaliar nas salas de aula as concluses dessa discusso nacional. Como possvel pregar uma ideologia nica e de fcil assimilao se nem mesmo todos profissionais de hoje, ou do futuro, tm conhecimento do documento referido? Na verdade, os profissionais de Relaes Pblicas vm h tempos falando muito para si mesmos. Nesse processo de autodilogo, so esquecidos milhares de estudantes que poderiam assumir o posto dos que tanto j lutaram pela atividade e principalmente, o pblico mais importante para a garantia de sobrevivncia da profisso: o empresariado. Depois de cuidar da prpria classe profissional, garantir que uma nova gerao de Relaes Pblicas capaz de manter viva a ideologia proposta, e a vontade de se fazer reconhecido e exigido pelo mercado, deve-se falar diretamente com os empregadores das Relaes Pblicas. preciso concordar com as palavras de Giangrande, que dentre outras idias, disse que "deveramos estar permanentemente numa ADVB (Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil) falando aos vendedores sobre o tipo de trabalho que o profissional de Relaes Pblicas pode fazer para apoiar as vendas. Ou na Fiesp (Federao das Indstrias do Estado de So Paulo) e Ciesp (Centro das Indstrias do Estado de So Paulo) falando com os empresrios. E nas Cmaras de Comrcio." Ou seja, os profissionais de Relaes Pblicas devem falar diretamente com nosso pblico.

Parece bvio dizer isso quando se refere a uma profisso que tem nos pblicos a essncia de sua existncia. Mas poucos trabalhos expressivos so desenvolvidos para convencer os empresrios da importncia e necessidade de um verdadeiro estrategista da comunicao nas organizaes atuais. Chega a ser paradoxal a idia de que os profissionais do lobby, da persuaso, no consigam fazer isso em prol de sua prpria classe. O autor do artigo encerra com uma opinio de Vera Giangrande que talvez defina a razo da falta de visibilidade da profisso: "[...] a classe continua fraca porque ainda no entendeu que s cerrando fileiras que podemos ser fortes". Falta acabar com o individualismo de cada profissional em torno de metas pessoais, e iniciar um engajamento de todos em torno de um s objetivo: convencer a opinio pblica do que apenas os profissionais da rea pensam, ou seja, que a atividade um bem necessrio e imprescindvel para a sociedade.

2 A INTERNET E SEU POTENCIAL

A Internet j faz parte da vida humana. Ainda que se argumente que muitas pessoas do mundo ainda no tm acesso rede mundial, sabemos que direta ou indiretamente, a vida global afetada a cada segundo por essa nova forma de comunicao. No incio, a Internet era um meio de se obter livre acesso informao. Era essencialmente um instrumento de pesquisa utilizado por governo e por instituies comerciais. Durante seu curto desenvolvimento, passou a ser tambm comercial, e chamou a ateno de vrias empresas e pessoas que viram na Internet um meio de divulgar suas marcas e produtos. Eram visionrios, que apostaram num novo meio de comunicao, transformando um territrio no explorado em oportunidade. E cresceram. Atualmente temos notcias de empresas virtuais, que funcionam e geram lucro sem a necessidade de espao fsico especfico ou uma grande equipe de profissionais. Aqueles que decidiram por investir na Internet fizeram uma boa escolha. Foi a mdia que mais rapidamente chegou ao nmero de 50 milhes de usurios: apenas cinco anos. Para se ter uma idia, o rdio levou 38 anos para chegar ao mesmo nmero. A televiso, por sua vez, levou 13 anos. Nem mesmo a tv a cabo chega perto da velocidade com que a Internet difundiu-se, levando 10 anos para chegar aos 50 milhes de pessoas que fazem uso do servio[2].

Em 1998, foi feito um estudo que ilustra o potencial de crescimento da rede mundial. Nos Estados Unidos, 1,58 milho de usurios chegam Internet a cada ms. Isso significa que so 385.000 pessoas por semana, 52.000 a cada dia, 2.156 a cada hora, 36 a cada minuto e 1 usurio novo a cada 1,67 segundos a aderir ao mundo virtual. So nmeros surpreendentes que animam qualquer investidor a se aventurar na rede mundial de computadores[3].

2.1 A Internet no Brasil

No Brasil, a Internet j chegou como plataforma comercial, em maio de 1995 e experimentou um crescimento extraordinrio de 1995 a 1998, tornando-se um dos maiores fenmenos mercadolgicos do pas de todos os tempos. Em apenas trs anos, o nmero de pessoas que acessavam a Internet em suas casa ou no trabalho subiu 4.000%, provando que a Internet consolidou-se no pas mais rapidamente que em outras naes do mundo, mesmo mais desenvolvidas. Em fevereiro de 2002, segundo o IBOPE, o Brasil ultrapassou a marca de 13 milhes de pessoas com acesso Internet em residncias, uma das maiores do mundo. A marca histrica representa crescimento de 48,6% sobre o mesmo perodo do ano passado e de 2,75% em relao a janeiro, fazendo com que o pas seja um dos oito maiores mercados mundiais de Internet, ficando atrs apenas de Canad, EUA, Japo, Coria do Sul, Alemanha, Itlia e Reino Unido[4]. Ainda segundo o IBOPE, houve um crescimento de 50% no nmero de usurios entre setembro de 2000 e setembro de 2002. Mesmo com todos os problemas que ocorreram ao longo deste perodo queda das aes das empresas de tecnologia, racionamento de energia, atentados de 11 de setembro de 2001 e as turbulncias econmicas que resultaram na alta do dlar o acesso do local de residncia cresceu de forma constante, passando e 5,1 milhes de internautas ativos h dois anos para 7,68 milhes no ms passado", afirma Marcelo Coutinho, diretor de Servios de Anlise do Instituto e responsvel pelo estudo. O tempo de navegao na web tambm aumentou. H dois anos atrs, os usurios ativos navegavam, em mdia, 8 horas e 7 minutos. Em setembro de 2002, o nmero aumentou para 10 horas e 16 minutos. Para as empresas, isso significa um aumento no nmero de pessoas que visualizam seus produtos ou conhecem seus servios. O crescimento de 50,5% usurios ativos no se compara ao crescimento visto no incio da Internet no pas, mas no deixa de ser

grande. Algumas categorias subiram quase 200%. A categoria comrcio eletrnico passou de 1,09 milhes de visitantes em setembro de 2000 para 2,61 milhes no ms passado. Outra categoria, a de servios financeiros, cresceu 192% em nmero de usurios nos ltimos dois anos. Outra pesquisa mostra que o Brasil domina a Internet na Amrica Latina, sendo responsvel por 40% dos acessos rede em toda a regio[5]. Como se pode perceber pelas pesquisas, a Internet faz parte da vida dos brasileiros a cada dia mais. Navegando de casa, no trabalho, ou de outros lugares, como supermercados e cafs, que tambm dispe desse servio, o potencial desse relativamente novo meio de comunicao atrai todo o tipo de negcios. As crianas j esto familiarizando-se com a tela e o mouse, garantindo s empresas um pblico fiel por um longo tempo. No entanto, mais do que um canal de venda, a Internet tornou-se um meio de divulgar idias e conceitos.

2.2 A Internet como Canal Difusor de Idias

A Internet tem tambm seu lado pessoal. Com ela, surgiram o amor virtual, o sexo virtual, o dirio virtual e outros tantos virtuais que fazem parte das vidas dos usurios de Internet. Essas pessoas aprendem a cada dia mais como transformar o computador num canal de divulgao de idias pessoais, e devido a facilidade de circulao de uma informao que a Internet propicia, essas idias deixam de ser pessoais medida que um outro usurio concorda e compartilha da mesma opinio. Em seguida, a transmite para um outro usurio que continua o ciclo da passagem de informao, at que fique difundida e se manifeste em muitos outros monitores por todos os cantos do mundo. A Internet apresenta um potencial de crescimento muito grande, j tem milhes de adeptos no mundo todo, inclusive no Brasil, e a facilidade de transmitir informaes propicia a divulgao de idias e conceitos. Ento por qu no utilizar esse meio de comunicao para divulgar a importncia das Relaes Pblicas e a utilidade de um profissional desse nas organizaes? Os grandes empregadores tm acesso Internet, assim como os estudantes do ensino mdio, os profissionais da rea e os demais usurios que procuram informaes acerca da profisso. Se uma estratgia para Internet bem elaborada fosse colocada em prtica, com o objetivo de divulgar a profisso e alcanasse os pblicos citados, estaria garantido o emprego de alguns profissionais por parte dos empregadores que teriam melhor conhecimento da atividade e, conseqentemente, de suas funes; futuros profissionais, pois se os estudantes tivessem mais

informaes sobre a atividade, poderiam t-la como uma opo de carreira a seguir; melhores profissionais, pois os que j atuam na rea poderiam encontrar um espao aberto e democrtico onde poderiam pesquisar e trocar informaes com outros profissionais de qualquer lugar do Brasil; e finalmente, resultaria na confiana e legitimidade da profisso, alcanadas com o maior conhecimento da mesma por parte dos usurios em geral.

2.3 Conquistando Espao na Web

A Internet um espao democrtico, aberto a todos, inclusive aos profissionais de Relaes Pblicas e os conselhos de classe que regem a profisso. No entanto, somente colocar algumas palavras na rede mundial no o bastante para alcanar o sucesso na busca dos objetivos estabelecidos. Para tanto, so necessrias alm de planejamento, algumas caractersticas essenciais para o xito de um site na Internet (Pinho, 2000). Dentre vrios pontos apresentados, alguns seriam de suma importncia na construo de um site eficiente em transmitir informaes sobre as Relaes Pblicas: 1. O site deve ser altamente visvel Se a pgina estiver registrada nos principais sites de busca da Internet brasileira, as chances de que um usurio encontre seu endereo so maiores. Alm disso, o endereo da pgina deve ser exposto no maior nmero possvel de peas promocionais vinculadas a ela. 2. O contedo deve estar em constante atualizao A incluso de contedo indito na pgina garante a visita constante dos usurios ao site. Caso contrrio, ao perceberem que o contedo sempre o mesmo, e nada de novo acrescentado, a tendncia que esses visitantes freqentes no voltem mais a acessar o site. 3. As pginas so ricas em informao A informao o carro-chefe de qualquer site de sucesso. Deve ser de qualidade e em grande quantidade, de modo que o usurio no absorva todas as informaes numa nica visita, para garantir o retorno do mesmo. Os profissionais de Relaes Pblicas, carentes de bibliografia especializada na rea, seriam beneficiados com tal atitude. 4. O site tem um bom design

A aparncia visual da pgina deve ser atraente ao usurio, sem exageros. O aspecto visual ajuda a transmitir a idia que deve ser passada, provocando a identificao do usurio com a pgina ou no. 5. O endereo na Internet facilmente lembrado O endereo da pgina deve ser de fcil memorizao, remeter claramente ao assunto tratado, alm de resumir bem o contedo do site. Pinho diz ainda que um site de sucesso pode ser encontrado exatamente na interseco de quatro valores estratgicos e de quatro tticos. Um site vencedor ser aquele que possuir um equilbrio entre os oito valores. Os estratgicos so a identidade, o impacto, a audincia e a competitividade. A identidade a que o autor se refere diz respeito a capacidade do usurio no s reconhecer a empresa, mas saber que est em seu site, no importando o lugar da pgina que o visitante se encontra no momento. O impacto est relacionado com a capacidade do site de gerar uma espcie de uma reao no usurio, que o faa falar e comentar do site, atraindo sua volta e a entrada de outros visitantes que ouvem falar da pgina por meio dos que j o visitaram. A audincia est relacionada com a capacidade do site de atrair os usurios a uma nova visita ou primeira delas. J a competitividade corresponde a caractersticas que permitem ao site manter o nmero de visitas superior aos dos sites concorrentes. Os valores tticos so facilmente vistos na pgina, como o design, o contedo, a produo e a utilidade. O design imprescindvel para o sucesso da pgina, e deve mostrar os objetivos pretendidos, s que visualmente. O contedo a matria-prima do site, responsvel pela maioria das visitas de um site informativo. A produo est relacionada ao trabalho de transformar os conhecimentos tcnicos de construo de um site numa pgina de sucesso. A utilidade est relacionada a capacidade dada ao usurio de realizar coisas no site de forma rpida e prtica,como comprar, vender, ou mesmo pesquisar ou manter-se informado, casos que se aplicam mais a um site de Relaes Pblicas.

3 RELAES PBLICAS NA INTERNET HOJE

Ainda que timidamente, alguns sites especializados em Relaes Pblicas comeam a surgir e deixar a profisso mais acessvel ao internauta brasileiro. So poucos, mas no deixam de ser uma opo para os que procuram saber mais sobre Relaes Pblicas. Para ilustrar

essa quantidade de pginas relacionadas rea, o verbete Relaes Pblicas foi pesquisado no Yahoo, site de busca mais usado na Internet, segundo o IBOPE. Foram encontradas 21 categorias, 155 sites e 8 notcias, alm de 43.400 pginas da Web que contm o verbete em seu contedo. O verbete jornalismo, por sua vez, retornou 3 categorias, 417 sites e 7 notcias, e 97.200 pginas. O termo publicidade remete a 85 categorias, 2.048 sites, 65 notcias e 655.000 pginas da web, sendo o mais encontrado. Com base nesses nmeros possvel notar a distncia existente entre as Relaes Pblicas e as outras habilitaes da comunicao social quando em relao presena na Internet. Os poucos sites de Relaes Pblicas existentes podem ser divididos em duas grandes categorias: as pginas pessoais, de responsabilidade de uma ou mais pessoas, porm sem vnculo com nenhuma empresa ou instituio; e os sites das entidades de classe, caso dos CONRERPS e sees estaduais da ABRP. Existem tambm os sites de empresas que oferecem servios de Relaes Pblicas e outros que fazem referncia profisso. No entanto, o que se pretende analisar como a Internet vem sendo usada para divulgar a atividade de Relaes Pblicas aos usurios leigos no assunto, e esses sites no tm carter educativo, e sim comercial. As pginas pessoais encontradas na Internet, no obrigatoriamente de Relaes Pblicas, por muitas vezes se encontram num nvel mais baixo se comparado com os sites de empresas e outras instituies, pois no dispem de um profissional responsvel pelo contedo na Internet, como ocorre nos sites das empresas. Alm disso, o administrador de pginas pessoais geralmente divide a tarefa de administrar um site com outras atividades, ficando sem tempo de atualizar ou fazer modificaes em suas pginas. Analisando especificamente os sites de Relaes Pblicas, algumas pginas pessoais apresentam um bom contedo, a exemplo do Mundo RP e o Portal RP. Por outro lado, os sites das entidades de classe, caso dos Conselhos Regionais de Relaes Pblicas CONRERPs, e regionais da Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP, tm pouco contedo e layout pouco trabalhado, sendo poucas as excees. Os Conselhos Regionais de algumas regies e algumas sees regionais da ABRP nem mesmo possuem um espao na Internet, muito menos um domnio prprio. Uma exceo nesse caso o site do Sindicato dos Profissionais

de Relaes Pblicas SINPRORP, outra entidade de classe ligada s Relaes Pblicas. Para melhor ilustrar a situao das Relaes Pblicas na Web, cada um desses sites foi avaliado segundo seu contedo, layout, linguagem, dentre outros aspectos considerados importantes para que um site seja bem sucedido na consecuo de seus objetivos.

4 AVALIAO DOS SITES PESSOAIS DE RELAES PBLICAS

As pginas pessoais com contedo exclusivamente sobre Relaes Pblicas so poucas na Internet. Menos ainda so os que podem ser considerados aptos para uma avaliao. Muitos citam a profisso, trazem algumas informaes, mas so amadores demais para conseguir fazer com que um usurio seja bem informado e queira voltar mais vezes pgina. A grande dificuldade nesse caso, que essas pginas geralmente so de responsabilidade de uma pessoa s. Apesar das eventuais colaboraes de outras pessoas, as pginas no geram receita que permita a contratao de uma equipe que seja responsvel pelo site, sua atualizao e melhorias constantes. Outro problema que so pessoas envolvidas em outros projetos, que tm outras prioridades e compromissos que no deixam sobrar o tempo necessrio e desejado para administrar uma pgina na Internet. No entanto, ainda que sejam ruins, com pouco contedo e layout pouco trabalhado, essas pginas so fruto do esforo pessoal de alguns poucos profissionais ou estudantes que sabem da necessidade de divulgao da profisso de Relaes Pblicas e suas atividades, e vem na Internet o meio mais prtico e capaz de atingir esse objetivo. Duas excees so os sites Portal RP e Mundo RP. Com contedo variado e informativo, so exemplos de que possvel manter uma pgina na Internet, ainda que os problemas citados acima faam desanimar.

4. 1 Site Portal RP
O site Portal RP foi criado e organizado pelo Prof. Dr. Waldyr Gutierrez Fortes, renomado profissional das Relaes Pblicas e autor de livros como Pesquisa Institucional: Diagnstico Organizacional para Relaes Pblicas e Transmarketing: Estratgias Avanadas de Relaes Pblicas no Campo do Marketing. O portal tem os objetivos de "coletar e publicar informaes, textos de professores, relatos de casos e documentos da rea de Relaes Pblicas, de Comunicao, de

Marketing e de Administrao, resgatar valores, e criar espaos para o registro, a divulgao e o debate de idias". A pgina inicial do site, alm de dar as boas-vindas ao usurio, tem um espao de agenda e divulgao, e um espao para indicao dos livros do organizador do portal. O layout da pgina no muito atrativo, mas o site compensa no contedo disponibilizado. A seo Biblioteca Virtual de Relaes Pblicas o grande diferencial do site. Conta com textos de renomados autores de Relaes Pblicas e reas afins, como Cndido Teobaldo, Gaudncio Torquato e Roberto Porto Simes. Segundo o Portal, a biblioteca tem a finalidade de contribuir com a formao geral e especfica dos estudantes de Relaes Pblicas. Os trabalhos so divididos em catlogos de Relaes Pblicas e outro de assuntos correlatos. Esse segundo apresenta textos de administrao, marketing, transmarketing, pesquisas, ensino, jornalismo e textos interdisciplinares. H ainda a opo de procurar os textos pelo autor ou pelo ttulo. So mais de 70 autores e 120 trabalhos disponveis para consulta. Outra seo do site o Guia Brasileiro de Relaes Pblicas, verso on-line do documento editado e distribudo aos participantes da XIV Conferncia Interamericana de Relaes Pblicas. Tendo como pesquisador e coordenador o Prof. Dr. Cndido Teobaldo de Souza Andrade, a edio era uma coletnea constando documentos como o histrico da ABRP, o estatuto e o regimento de seus rgos assessores, leis e decretos relativos profisso, relao de cursos de Relaes Pblicas, cdigo de tica e bibliografia de Relaes Pblicas e opinio pblica. A grande vantagem da verso on-line a constante atualizao e ampliao do contedo disponvel, sempre que necessrio. O site tem ainda uma seo que remete para a pgina do Prmio Opinio Pblica, que faz parte do contedo do site da CONRERP 2 Regio, que ser analisado posteriormente. A seo de "Projetos Acadmicos" do site um outro interessante atrativo dessa pgina. A seo foi criada para que os trabalhos acadmicos no fiquem disposio de alunos e professores apenas das instituies onde foram produzidos. Nesse espao, so divulgados os resumos de Projetos Experimentais, Trabalhos de Concluso de Curso e de outros trabalhos realizados por alunos e professores de diferentes lugares do pas.

Os arquivos so divididos em categorias diferentes de acordo com o tema abordado: Indstria e Comrcio, Servios em Geral, Esporte e Lazer, ONGs e Projetos, Organismos Pblicos, Conceituais, alm das especificaes para que um trabalho seja colocado no site. Atualmente so 24 trabalhos divididos nessas seis categorias, que permitem a consulta dos internautas interessados em acompanhar os trabalhos desenvolvidos por outros profissionais, ou aperfeioar idias j desenvolvidas para incrementar novos projetos. A ltima seo do menu principal do site refere-se aos links sugeridos pelo portal. Essa parte do site tambm dividida por assuntos: Relaes Pblicas, Entidades da rea, Peridicos e Organismos Mundiais, alm de uma categoria geral, onde so encontrados links sobre administrao, marketing, terceiro setor, eventos, entre outros. Na parte de Relaes Pblicas, constam endereos de pesquisa com sites de Relaes Pblicas e afins.

4.2 Site Mundo das Relaes Pblicas

O site Mundo RP de responsabilidade de Rodrigo Cogo e "tem a funo de difundir os preceitos e as atribuies bsicas do profissional da rea, como forma de consolidar sua importncia no mercado da comunicao e marketing brasileiro". A atualizao semestral, a partir das discusses estabelecidas entre os assinantes do Informativo RP que circula por meio do correio eletrnico. A pgina entrou no ar no vero de 1997. A inteno de seu criador era apenas de reunir conceitos para divulgar a abrangncia de atuao do profissional de Relaes Pblicas, para atrair leigos e comunidade em geral, ou seja possveis contratantes. Era uma espcie de currculo online, e as informaes do site serviam para convencer o usurio das vantagens de contratar os servios de um profissional de Relaes Pblicas. No entanto, existe no site um servio de cadastramento que permitiu identificar parte dos visitantes. Esse cadastro mostrou que grande parcela dos usurios da pgina era formada por profissionais ou estudantes de Relaes Pblicas. Essa constatao fez com que o site fosse reformulado e acrescido de informaes, para se adequar ao perfil dos visitantes. O maior diferencial do Mundo RP est justamente no sistema de cadastramento j mencionado. Os usurios cadastrados podem optar por receber o Boletim RP em Ao. Enviado mensalmente por e -mail, o boletim traz notcias relacionadas a Relaes Pblicas e comunicao, tornando-se um instrumento de divulgao da profisso e de grande

utilidade aos profissionais e alunos que recebem o servio, pois ficam cientes do que ocorre no pas e fora dele em relao profisso. Alm do Boletim RP em Ao, os usurios cadastrados podem assinar e fazer parte do grupo de discusso Mundo RP, primeira lista de discusso sobre Relaes Pblicas da Internet brasileira, com aproximadamente 160 membros at novembro de 2002. O grupo permite a discusso de assuntos ligados a Relaes Pblicas e reas afins. Alm da troca de idias proporcionada pelo envio de e-mails, a lista de discusso uma importante forma de fazer contatos com outros profissionais, que muitas vezes divulgam vagas e empregos ou estgios, ou recorrem aos outros participantes do grupo para resolver questes do trabalho ou faculdade. A pgina tem layout simples e descontrado. Possui um menu principal e um secundrio. A primeira seo do menu principal aborda assuntos referentes a Cerimonial e Protocolo. Depois de definir os dois conceitos, segue uma srie de outras informaes relacionadas ao assunto, como ordem geral de precedncia, dicas para uma comunicao eficiente, listagem de pronomes de tratamento, estilos de vestimenta, tipos de copos, frases de efeito e at mesmo um exemplo de texto para conduo de cerimonial e protocolo realizado pelo prprio Cogo. Como se tudo isso no bastasse, h ainda a indicao de livros que tratam sobre o assunto. A seo seguinte refere-se a Planejamento de Comunicao. Nela mostrado o papel do profissional de Relaes Pblicas como o profissional que levanta informaes, define a situao de trabalho, objetivos e tticas de implementao de programas e projetos e que orienta a execuo dos mesmos. Nessa seo destacam-se dois cases de Relaes Pblicas e informaes sobre o Prmio Opinio Pblica, que segundo o autor do site, resultado de um bom trabalho. Aqui tambm h a indicao de livros sobre planejamento. Marketing Editorial o ttulo da prxima seo. Aqui so mostradas as possibilidades de trabalho que o profissional de Relaes Pblicas dispe, por meio de instrumentos de comunicao dirigida, como polticas de comunicao, releases, house organs, entre outros, para alcanar seus objetivos. Alm da constante indicao de livros do assunto, so apresentados exemplos comentados de trabalhos de Rodrigo Cogo nessa rea, incluindo o projeto integral de uma das publicaes mostradas.

A indicao de livros e os cases continuam presentes na seo Assessoria de Divulgao. Nessa parte do site, o usurio informado de que o profissional de Relaes Pblicas serve de intermedirio entre a organizao e seus pblicos, administrando o fluxo de comunicao entre os dois. So citados como exemplos de instrumentos para esse tipo de trabalhos os press-releases, as coletivas de imprensa, boletins, mailing-lists, entre outros, alm de polticas de comportamento com os pblicos em questo. H ainda uma lista de endereos eletrnicos de diversos veculos de comunicao do Brasil. Na seo de Eventos Empresariais, o autor do site mostra a importncia do evento como meio de comunicao aproximativa. So descritas as etapas da elaborao de um evento, e ressaltadas a importncia do checklist e da nomenclatura do evento como fatores crticos de sucesso do mesmo. Novamente um case de evento, inclusive com seu anteprojeto, e livros indicados reforam o contedo j apresentado na seo. A ltima seo do menu principal destinada a Web Mercados. A participao de um profissional de Relaes Pblicas na formulao de estratgias para Internet mostrada nessa seo como essencial. Alm disso o usurio tem acesso a sugestes de planejamento, espao dedicado roteirizao e ao planejamento de um website, glossrio de Internet, e pode ver os exemplos de pginas feitas pelo autor do site e um anteprojeto editorial de website. Nada mais apropriado para a pgina de um profissional que realiza trabalhos na rea, como o profissional de Relaes Pblicas Rodrigo Cogo, do que defender esse meio de comunicao. Existe ainda uma espcie de menu secundrio, dividido em quatro sees: A primeira, Para Entender RP voltada para leigos ou visitantes que no tenham familiaridade com a profisso. Uma srie de informaes sobre a atividade apresentada ao visitante, sendo esse um dos melhores espaos quando se trata de divulgar as Relaes Pblicas queles que ainda no as conhecem. Aqui, tem-se acesso s entidades representativas da profisso, glossrio de Relaes Pblicas, material da campanha Relaes Pblicas: o profissional de resultados, o cdigo de tica da profisso, as funes da mesma e at mesmo um calendrio de datas promocionais. Tudo isso um pouco das informaes a que o usurio tem acesso. Mundo da Comunicao o nome dado seo de links do Mundo RP, com farta indicao de sites variados relacionados a comunicao. Estrutura de Comunicao a estrutura de navegabilidade da pgina

em si, com todas as sees e contedos relacionados. A ltima seo foi batizada de Papo Ciberntico, onde o visitante pode se cadastrar para receber o informativo do site, e ainda conhecer os outros usurios j cadastrados, alm de ter acesso poltica de privacidade da pgina. O forte do site Mundo RP est na boa vontade de seu organizador. Apesar de serem poucas as atualizaes, o contedo disponibilizado muito educativo. A linguagem leve e os exemplos mostrados, inclusive visualmente, tornam o conhecimento da profisso uma tarefa fcil para qualquer usurio que visite o site. A indicao de livros em todas as sees, o informativo mensal e o grupo de e-mail, alm do contedo da pgina, fazem do Mundo RP o site que mais se enquadra no ideal de divulgar a profisso para os que ainda no a conhecem, ou aprimorar o conhecimento dos que j tm contato com a rea.

5 AVALIAO DOS SITES CLASSISTAS DE RELAES PBLICAS

As entidades de classe, como CONFERP, ABRP e SINPRORP, tambm comeam a mostrar-se aos poucos na Internet brasileira. O Conselho Federal de Relaes Pblicas CONFERP, foi criado em 1969, juntamente com os Conselhos regionais de Relaes Pblicas, os CONRERPs de acordo com o Decreto-Lei n. 860. Juntos, formam uma autarquia dotada de personalidade jurdica de direito pblico, com autonomia tcnica, administrativa e financeira, vinculada ao Ministrio do Trabalho e Previdncia Social. Dentre as finalidades dos Conselhos, est a de disciplinar e fiscalizar o exerccio profissional das Relaes Pblicas, julgar as infraes e impor as penalidades previstas, entre outras. O CONFERP tem ainda a finalidade de propugnar por uma acertada compreenso dos problemas de Relaes Pblicas e adequada soluo. Se a falta de divulgao da profisso para a opinio pblica foi considerada um problema por parte dos participantes do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, espera-se tambm do Conselho Federal a elaborao de aes para reverter o quadro. Outra finalidade definida pelo mesmo decreto-lei a de promover estudos e conferncias sobre Relaes Pblicas, o que mostra a inteno de dar ao Conselho parte da responsabilidade de contribuir com o ensino e divulgao da profisso. Logo, a eficaz utilizao do espao virtual utilizado pelos sites para reforar esses objetivos seria de grande valia para os Conselhos, que

otimizariam suas aes, e para o pblico usurio da Internet, em grande parte, formadores de opinio. Apesar disso, o Conselho federal no possui ainda um site prprio. No endereo www.conferp.org.br, que se esperava encontrar o site do Conselho, existe apenas o aviso de que a pgina est em construo e uma mensagem de volte em breve, alm do e-mail do conselho.[6] Os Conselhos Regionais lanaram-se na Internet antes do Conselho Federal, mas ainda no so todos os regionais que tm uma pgina prpria. Mesmo os que tm, no utilizam o espao da melhor maneira, ou seja, visando o melhor conhecimento da profisso por parte dos navegantes. Dentre os que possuem pginas na Internet, esto os conselhos da 2 regio (So Paulo e Paran), da 3 regio (Minas Gerais, Bahia e Esprito Santo), da 4 regio (Rio Grande do Sul) e 6 regio (Distrito Federal, Gois, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul). Os demais conselhos, 5 regio (Pernambuco, Rio Grande do Norte, Paraba, Cear e Piau), 7 regio (Maranho), 8 regio (Amazonas, Acre, Par, Rondnia, Roraima e Amap) e 9 regio (Alagoas e Sergipe) no possuem sites, ou os endereos indicados no foram encontrados.

5.1 Site CONRERP SP/PR 2 Regio

O site da 2 regio bem informativo a respeito do conselho e suas atribuies. J na pgina inicial o usurio informado de que esse regional trabalha na difuso de informaes, conceitos e parmetros ticos que norteiam a profisso, ao mesmo tempo em que luta pelo exerccio digno, valorizando Relaes Pblicas perante a sociedade. Em seguida, h uma seo destinada a notcias diversas. O menu principal dividido em Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas, Prmio Opinio Pblica, Cdigo de tica de Relaes Pblicas, Envie suas dvidas e sugestes e Atualize seu cadastro. A primeira seo, Conselho Regional de Relaes Pblicas destinada a informaes acerca da profisso e do conselho em si. Dentro dela, um novo menu d ao usurio outras opes de navegabilidade, como a conceituao de Relaes Pblicas, funes da atividade, informaes sobre o exerccio e registro profissional, os servios oferecidos pelo regional, os conselheiros da gesto atual e as empresas registradas, separadas pelas cidades onde se localizam, o que facilita a consulta.

A seo seguinte Prmio Opinio Pblica e, logicamente, traz informaes sobre o prmio, organizado pelo Conselho da 2 regio. Alm de um histrico sobre a premiao e seus objetivos, o usurio pode consultar os casos premiados, optando por pesquisar pelas categorias do prmio, pelos profissionais vencedores, por ano de realizao e pelas empresas premiadas. Alm disso, h tambm o Regulamento do Prmio, para os interessados em participar do concurso. Cdigo de tica de Relaes Pblicas outra seo. Nela so apresentados os cdigos de tica nacional e internacional da profisso de Relaes Pblicas. Na abertura dessa seo, h um texto de Joo Alberto Inhaez, ex-Presidente do CONRERP/2 Regio, sobre a importncia dos princpios ticos em uma profisso. As sees seguintes so formulrios. A primeira, destinada ao envio de manifestaes sobre o site, ou acerca da administrao do conselho. Enfim, um canal onde o usurio pode expressar-se acerca de assuntos relacionados ao regional. A segunda um formulrio para atualizao dos dados de usurios j cadastrados. O site do conselho da 2 regio bem informativo, com algumas poucas coisas que podem ajudar um leigo a conhecer a profisso, mas claramente dedicado a pessoas que j tm contato com as Relaes Pblicas. No se percebe uma preocupao privilegiada com a divulgao da profisso, o que seria o ideal, se aliado ao contedo atual.

5.2 Site CONRERP 3 Regio

O espao que o CONRERP 3 Regio (Minas Gerais, Bahia e Esprito Santo) tem na rede mundial bem simples, voltado aos membros do conselho e associados. Na pgina inicial encontram-se os dados do Conselho, como endereo, telefone e e-mail, alm dos estados que pertencem a esse regional. No menu, a evidncia de que o site voltado para os associados e membros: todas as sees referem- se a algo de interesse da classe, sem nada direcionado para os leigos. A primeira opo RP e o sistema CONFERP, onde explicado de forma resumida como funciona a relao entre CONFERP e CONRERPs e os profissionais de Relaes Pblicas, e a finalidade de sua criao. A seo seguinte do menu principal, Servios, descreve as atribuies legais do conselho e os servios oferecidos. So itens como fiscalizao, anuidade, transferncias, eleies e outros. Novamente,

informaes teis para os profissionais de Relaes Pblicas, mas nada para o usurio que no seja membro do conselho. Na seo Legislao encontram-se as leis e decretos-leis que regulamentam a profisso de Relaes Pblicas e os rgos de classe que fiscalizam e orientam a profisso. Alm disso, pode-se consultar o Cdigo de tica dos Profissionais de Relaes Pblicas e as Concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas. Na seo Plenrio apresentada a atual composio do colegiado desse regional. Em Notcias, tem-se acesso ao informativo do CONRERP 3 Regio, tambm enviado por e-mail para os cadastrados. Na seo de Links, existem links para outras entidades de Relaes Pblicas. A seo de Contato existe um formulrio para enviar mensagens para o regional. Apesar de ser um bom site, no existe a inteno de divulgar a profisso. Nem mesmo de incentivar os alunos de Relaes Pblicas a ingressarem no conselho, o que seria de interesse da prpria instituio. A pgina seria mais bem utilizada se contasse com pelo menos uma seo voltada para leigos e/ou estudantes. Nem mesmo links para outras pginas de Relaes Pblicas, que tenham mais contedo informativo, so disponibilizados.

5.3 Site CONRERP RS/SC 4 Regio

O CONRERP da 4 Regio tem um site bem organizado, de layout sbrio e leve. O menu principal dividido em duas partes: na primeira, informaes relacionadas ao Conselho e aqueles que fazem parte do mesmo; na segunda, os servios oferecidos pelo site, o que favorece a visita tambm daqueles que no tm relao com o conselho. A primeira parte do site comea na seo Administrao. O Conselho apresentado ao visitante, com uma breve introduo da nova diretoria, bem como os compromissos de trabalho a serem realizados na nova gesto. Depois so apresentados ao visitante a misso e a viso do Conselho. Essa uma atitude que nenhum outro site do Conrerp faz em seus sites. Assim o usurio pode saber quais as diretrizes que guiaro o trabalho dessa administrao e a misso a ser alcanada durante a gesto atual. Ainda dentro da seo Administrao, so apresentadas comisses de trabalho e seus responsveis, trabalhando em diferentes reas. O usurio sabe das delegacias regionais que trabalham em

diferentes cidades, com seus respectivos delegados. So solues administrativas que nenhum outro site de conselho regional informou na Internet e demonstram a seriedade e vontade da diretoria de realizar um bom trabalho. As comisses de trabalho so bem interessantes, e garantem o bom relacionamento do Conselho com diversos pblicos. Existem comisses de trabalho para relacionamento com as universidades, relaes internacionais, apoio s delegacias, promoo e relaes com a imprensa, relaes com o mercado, fiscalizao e inadimplncia e programa de educao continuada. Nas sees Presidente e Legislao do menu principal, so apresentados os presidentes do conselho desde 1972 e documentos diversos, sobre taxas, valor de anuidade, leis e decretos-leis que dizem respeito profisso, entre outros. Na seo Profissionais, so listados profissionais aposentados, com registro provisrio, em baixa temporria do registro profissional, e os habilitados ao exerccio da profisso. H ainda uma seo de eventos, onde so divulgados os mais recentes, e uma seo para contato com o regional. Na segunda parte do menu, uma seo chamada Colunistas oferece textos para consulta. So poucos, apenas trs, mas a inteno boa, j que bibliografia em Relaes Pblicas nunca bastante. Em seguida, uma seo em construo, intitulada Concursos, que apesar de no estar funcionando, transmite uma boa iniciativa. O prximo item do menu intitulado Currculos, onde h um banco de currculos criado para facilitar a procura dos interessados em nossa rea, quer seja por motivos profissionais, quer seja por motivos acadmicos e culturais. Outro servio diferente e importante oferecido por esse regional. H ainda uma seo de livros, com a indicao de obras relacionadas comunicao, e uma seo de links, dividida em entidades de classe, universidades com o bacharelado em Relaes Pblicas, e outros links relacionados com Relaes Pblicas e comunicao social. Ao contrrio do Conselho da 3 regio, o CONRERP do Rio Grande do Sul e Santa Catarina equilibra bem a quantidade de informao voltada aos membros do conselho e aos usurios sem vnculos com o mesmo,

que apenas buscam informaes ou at mesmo emprego, graas ao banco de currculos criado.

5.4 Site CONRERP 6 Regio

O CONRERP 6 Regio tem sede em Braslia e responsvel, alm do Distrito Federal, pelos Estados de Gois, Tocantins, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul. A pgina bem simples, com o layout pouco trabalhado. As informaes so poucas, restringido-se a um breve histrico e os nomes dos conselheiros efetivos e suplentes da Gesto 2001-2003. Alm de no possuir um domnio prprio, o endereo muito complicado, dificultando a eventual busca de novos usurios pelo site. O site desse regional pode ser usado como exemplo para demonstrar como a Internet no est sendo bem utilizada para divulgar a profisso, e nem mesmo oferecer informaes aos profissionais que esto registrados nesse regional.

5.5 Sites da ABRP

A Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP a entidade que congrega estudantes, profissionais e empresas de Relaes Pblicas do Brasil. Assim como ocorre com o CONFERP, a ABRP tambm funciona com o apoio de regionais, nesse caso, as chamadas sees estaduais. A Internet pode ser de grande valia para a ABRP na busca da realizao de seus objetivos. Essa afirmao fica ainda mais clara quando se l o estatuto que dispe sobre a organizao, constituio e administrao da entidade. Com texto aprovado em 1995, o estatuto da ABRP define, dentre outras finalidades, as seguintes: Tornar conhecida, apreciada e respeitada a atividade profissional de Relaes Pblicas. A Internet um meio de comunicao de massa, permite a consulta informao a qualquer hora, em qualquer lugar do mundo. A prpria ABRP reconhece seu potencial para divulgar a atividade, tanto que j premiou sites por faz-lo. Primeiramente faz-se necessria a divulgao. A apreciao e respeito so conseqncia desse primeiro passo. Incentivar e contribuir para a publicao e difuso de trabalhos tcnico-profissionais ou que, direta ou indiretamente, possam proporcionar maiores conhecimentos relativos s atividades de Relaes Pblicas. A Internet pode ser usada para publicao de trabalhos, a exemplo do que faz o site Portal RP. Alm da simples publicao j funcionar como incentivo a outros usurios, pois d ao autor a possibilidade de seu trabalho ser apreciado por vrias pessoas,

a disponibilizao desse tipo de contedo ajuda no conhecimento da profisso, medida que permite aos leitores conhecer modos diferentes de aplicao das Relaes Pblicas. Desenvolver e estimular o intercmbio com a classe universitria de Relaes Pblicas e reas afins para maior conscientizao e valorizao profissional. O simples fornecimento de informao atual de suma importncia para os estudantes de Relaes Pblicas e de outras reas, visto que a bibliografia referente profisso to escassa no pas. Alm disso, a Internet pode servir como meio do estudante conhecer o trabalho feito pela ABRP e conscientizar-se da importncia do registro na entidade. Promover o intercmbio cultural e social com as congneres do Pas e do Exterior. Nenhum outro meio de comunicao permite o envio e troca de informaes em to pouco tempo e de forma relativamente barata quanto a Internet. Ao mesmo tempo, pode-se realizar conferncias com pessoas de diversos pases, simultaneamente. Por meio de uma pgina apropriada, o intercmbio cultural e social a que este item se refere poderia ser otimizado. Apesar de poder usar todo o potencial da Internet para a consecuo de seus objetivos, a presena da ABRP quase nula na rede mundial. No existe uma pgina do Diretrio Nacional, e as poucas sees estaduais que possuem sites, apenas So Paulo, Minas Gerais e Distrito Federal, parecem no dar tanta importncia para esse espao como meio de cumprir as finalidades acima citadas. A seo estadual de So Paulo da ABRP usa o site para divulgar informaes como datas comemorativas das Relaes Pblicas, lanamentos de livros e eventos diversos, como congressos e encontros. H um texto sobre a ABRP, onde so mostrados os objetivos da entidade, as aes promovidas e os principais programas realizados freqentemente, alm de informaes de como associar-se. H tambm apresentao da Diretoria, histria da ABRP (em construo) e datas de fundao. H tambm o resultado do Concurso Universitrio de Monografias e Projetos Experimentais de Relaes Pblicas desde o ano de 2000, que realizado pela seo de So Paulo. A iniciativa louvvel, mas poderia ser adaptada para Internet. Poderia ser exigido dos participantes do concurso que fosse entregue uma cpia do trabalho em disquete, o que facilitaria a publicao dos trabalhos premiados na pgina. Atualmente, poucos trabalhos podem ser consultados pelos usurios.

A pgina da seo estadual de Minas Gerais na Internet recebe o internauta com a seguinte mensagem de boas-vindas: Ol pessoal! O objetivo deste site mostrar como funciona a Associao Brasileira de Relaes Pblicas de Minas Gerais. Atravs desta home page voc ficar sabendo as atividades da ABRP/MG, as vantagens de ser associado, informaes sobre cursos, eventos e congressos. Esperamos que voc aproveite a ABRP/MG on line para se informar e atualizar-se sobre o que acontece no mercado da comunicao. um prazer receber voc ! Uma mensagem como essa requer certos cuidados de quem o coloca no ar. Quando dito que o usurio ficar informado sobre cursos, eventos e congressos, o site deve-se ter o compromisso de dispor dessas informaes para consulta do visitante. No caso dos cursos, a seo reservada para a divulgao dos mesmos no contm nada alm de uma mensagem informando que em breve ser colocado o cronograma semestral de cursos de 2002. Uma informao como essa, dada s vsperas do ano acabar, pode desacreditar o usurio a respeito da mensagem de boas-vindas. De fato o visitante pode ficar sabendo como associar-se, das atividades da ABRP/MG, ainda que resumidamente, mas no pode contar com essa pgina quando procura manter-se informado e atualizado do que ocorre no mercado da comunicao. Alm das informaes referentes esse regional, a pgina contm uma seo de fotos e links para outras pginas, tambm de outras entidades, a exceo do Laboratrio de Relaes Pblicas Plnio Carneiro, da Universidade Federal de Minas Gerais. Nada que mantenha o usurio informado e atualizado sobre Relaes Pblicas, e menos ainda sobre o mercado, como dito na mensagem da pgina inicial. Se as pginas dos estaduais de So Paulo e Minas Gerais precisam de mais contedo informativo e revises no layout, o site da ABRP no Distrito Federal o exemplo do descaso com uma pgina na Internet. A pgina h meses no atualizada. A pgina divida em quatro sees: Notcias, onde h um link para o curso em andamento desde que o site entrou no ar; Congressos e Eventos, onde so listados cursos a serem oferecidos em 2002, sem data prevista ou qualquer informao adicional; Formulrio, onde a inteno era a de permitir ao usurio entrar em contato com a seo, mas o link no remete a nenhuma outra pgina ou formulrio; Contatos, onde h o endereo, e-mail e telefone da ABRP/DF. Para piorar a situao, quando o

usurio usa o telefone para receber alguma informao, uma gravao diz que o nmero desejado est temporariamente programado para no receber chamadas. A pgina usa um domnio prprio, que poderia ser cedido para So Paulo ou Minas Gerais colocarem seus contedos, pois seria melhor contar com uma pgina que precisa de reparos do que uma totalmente abandonada. As pginas das sees regionais da ABRP deveriam ser reformuladas para obter sucesso. De nada adianta colocar na Internet um site que no tenha a inteno de atrair mais usurios, o que acontece com os trs sites ligados Associao Brasileira. Exatamente por ser um rgo to importante para a profisso, o cuidado com a divulgao da mesma essencial. Uma pgina na Internet passa a identidade da instituio atravs do monitor. Uma entidade grande e importante como o caso, quando apresenta ao usurio um site mal formulado, sem compromisso com a qualidade, tem sua imagem comprometida. E no disso que a profisso de Relaes Pblicas precisa. O mesmo vale para os sites do sistema CONFERP, que apesar de serem melhores em relao aos da ABRP, ainda podem melhorar e exibir um trabalho mais profissional.

5.6 Site SINPRORP

O Sindicato dos Profissionais Liberais de Relaes Pblicas de So Paulo existe desde 1988 e tem como finalidade representar legalmente os profissionais de Relaes Pblicas perante autoridades administrativas e judicirias. Segundo texto do prprio site, mais do que fiscalizar a profisso, o SINPRORP tem trabalhado no sentido de mostrar a importncia das Relaes Pblicas para as organizaes tanto como para a sociedade. a nica entidade de classe a assumir a divulgao da profisso como objetivo de trabalho. O site do SINPRORP j foi premiado pela ABRP pela contribuio do sindicato difuso das Relaes Pblicas por meio da Internet. um dos mais completos, sendo um exemplo para as outras entidades de classe que pretendam mostrar-se na Web, e at mesmo para os sites pessoais como o Mundo RP e Portal RP. O forte do site est em seu contedo, bom em quantidade e qualidade, e em constante atualizao.

No menu da tela principal, existem vrias opes para o usurio navegar. So tantas que somente sero descritas as mais importantes ou que ofeream alguma novidade em relao aos outros sites analisados. Uma das opes Relaes Pblicas, muito boa para leigos, onde o usurio encontra informaes sobre a profisso de forma bem objetiva, como a definio e as principais funes. A definio fornecida de James Grunig, e as funes apresentadas so as definidas pelo Decreto n. 283, de 1969, que regulamentou a profisso. Isso no deixa dvidas de que as informaes dadas nessa seo so confiveis. H tambm uma seo de Atualizaes, onde o usurio pode saber o que e foi atualizado no site. Esse um bom recurso para o navegante que visita a pgina freqentemente, que pode guiar-se pelas atualizaes para ter acesso a novos contedos sem ter que passar por todas as sees. Na seo Assessorias de RP, esto disponveis os endereos e informaes para contato das empresas de assessoria em comunicao cadastradas nos CONRERPs. Assim, pode-se procurar pelas empresas separadas por estados. uma seo boa tanto para os profissionais procura de local para trabalho, quanto para contratantes interessados nos servios oferecidos por essas assessorias. Ambos podem ter acesso a essas empresas com os dados fornecidos pelo site. A seo intitulada Clipping uma reunio de diversos artigos que se referem a Relaes Pblicas, comunicao e assuntos ligados categoria. O usurio pode pesquisar os artigos separados por ano. Em 1999 so 31 artigos disponveis. No ano de 2000, o nmero de artigos chegou a 102. Em 2001, a quantidade continuou aumentando. Foram 187 textos de autores diversos. Em 2002, o nmero era de 277 textos, at o ms de outubro. Em todos os anos, os textos tratam dos mais variados assuntos, constituindo-se assim, numa boa fonte de informaes a respeito da comunicao e Relaes Pblicas. Memria das Relaes Pblicas o ttulo de outra seo do site. Nela, pode-se pesquisar textos de pocas passadas, como 1983/1985, com 25 artigos; 1986/1988, com 19 artigos; 1989/1991, com 7 artigos; e 1997, com um artigo do jornalista Paulo Nassar, publicado pelo jornal O Dia, onde era relatado o bom momento vivido pelas Relaes Pblicas na poca. Apesar de serem poucos os textos disponibilizados, a seo merece destaque pela iniciativa de manter na memria artigos de outras pocas, que muitos profissionais e estudantes no tiveram acesso. Analisando os artigos, pode-se ter uma viso de como eram tratadas as Relaes Pblicas pela sociedade da poca.

A seo Notcias das Assessorias rene artigos informando o que acontece com as assessorias de Relaes Pblicas brasileiras. um canal de informao para que os profissionais da rea possam manter-se informados de como o mercado vem desenvolvendo-se, por meio do trabalho dessas empresas. A seo Estudantes traz artigos que dizem respeito vida do estudante de Relaes Pblicas. So abordados temas como estgio, programas de trainee, cursos e outros. Um espao muito til e no explorado nos outros sites, garantindo a visita constante dos futuros profissionais. As demais sees, como Livros, Links, Centro de Estudos e Jornais, ajudam o SINPRORP a ter um dos melhores sites de Relaes Pblicas disponveis hoje na Internet brasileira, sendo um exemplo para as outras entidades de classe e at mesmo para as pginas pessoais.

6 O E-MAIL COMO MEIO DE DIVULGAO

Com o surgimento da Internet, surgiu tambm uma outra forma de comunicao, atravs do e-mail, ou correio eletrnico. Durante o ano de 2002, 31 bilhes de mensagens foram mandados atravs de e-mails. Para 2006, a expectativa que esse nmero aumente para 60 bilhes. (Fonte: Nua.com). Cerca de 90% das pessoas que acessam a Internet o fazem com a inteno primria de ler e mandar e-mails. Atualmente, o correio eletrnico tornou-se parte da vida diria de vrios brasileiros. Nos Estados Unidos, j o segundo meio de comunicao preferido, perdendo apenas para o telefone. Rpido, barato e extremamente popular, o e-mail considerado a ferramenta ideal para marketing digital. Alm de avaliar as pginas em si, foi levada em considerao tambm a eficincia do e-mail como ferramenta de dilogo. Mais do que lanar contedo na Internet, os sites devem dar a possibilidade do usurio interagir com o responsvel pelo contedo da pgina ou um representante do mesmo. Assim, os sites deixam de ser meros depsitos de contedo para se tornarem ambientes criadores de discusso. No caso das pginas de Relaes Pblicas, devem realizar esforos para tornar a profisso conhecida dos usurios que no tm conhecimento da rea. Essa educao do usurio, benfica para a profisso, s ocorre atravs do dilogo, como diz Freire no livro "Extenso ou Comunicao". Diz o autor que a educao comunicao, dilogo, na medida em que no transferncia de saber, mas um encontro de sujeitos interlocutores que buscam a significncia

dos significados. Sendo assim, o meio mais propcio para possi bilitar o dilogo virtual o e-mail. Para avaliar de que maneira os sites de Relaes Pblicas esto utilizando o e-mail como ferramenta de divulgao a favor da profisso, a seguinte mensagem foi enviada aos sites escolhidos para serem avaliados: "Tenho uma dvida e gostaria de saber de forma clara: afinal, o que Relaes Pblicas?". Todos os sites avaliados receberam a mensagem. A pergunta enviada parece ser simples, mas ao mesmo tempo, complicada. Simples pelo fato de se esperar que um rgo de classe ou uma pessoa responsvel por uma pgina na Internet sobre Relaes Pblicas saibam responder exatamente seu objeto de estudo ou profisso. Porm, torna-se complicada medida que cada rgo ou profissional tenta definir a profisso a sua maneira. Assim, a tarefa de esclarecer uma dvida pode tornar-se difcil se vrias definies diferentes forem apresentadas e ao invs de complementarem-se, divergirem. O usurio que manda uma pergunta como essa provavelmente j ouviu falar sobre a profisso, mas ainda no sabe ao certo a limitao de suas atividades e o mbito de atuao desse profissional. A palavra afinal, colocada antes da pergunta em si, passa a impresso de que a resposta j foi procurada, ou que os conceitos j recebidos no foram satisfatrios para sanar a dvida existente. Alm disso, no possvel saber, somente pelo contedo da mensagem, se o usurio est se referindo ao profissional de Relaes Pblicas - profissional, ou especificamente profisso. Tudo isso exigia cuidado por parte do responsvel por responder ao e-mail. Para obter uma avaliao mais completa, foram levados em considerao, alm da resposta em si, o fato da pessoa responsvel pela resposta ser, ou no, um profissional de Relaes Pblicas; o tempo levado para enviar a resposta; a linguagem utilizada para responder a pergunta. Esses critrios so considerados essenciais para a satisfao do usurio que envia um e-mail esperando uma soluo. Alguma dessas opes, se deixada de fora da resposta, pode pr a perder todo a inteno em atender eficazmente ao remetente.

6.1 Resposta dos Sites

O site Mundo RP enviou a resposta no mesmo dia em que a recebeu. O prprio Rodrigo Cogo respondeu a pergunta, dizendo que ningum

consegue responder a questo com preciso. No entanto enviou uma definio de Relaes Pblicas de sua autoria, transcrita a seguir: Relacoes Publicas e uma especialidade da Comunicacao Social direcionada ao planejamento e gerenciamento de estrategias e taticas de informacao, articulando instrumentos impressos, eletronicos e relacionais com base na melhor adequacao entre objetivo da mensagem, linguagem, audiencia-alvo e meio de disseminacao. Com isto, busca expandir esta consciencia e responsabilidade entre todos os agentes da organizacao-cliente como condicao para construcao de boas marcas e idoneidades a partir da transparencia e da pertinencia de procedimentos. Apesar do timo tempo de resposta, a mensagem tem vrias falhas de digitao, que podem por a perder o objetivo da mensagem se prejudicar seu entendimento. Alm disso, a definio enviada terica demais. A linguagem leve do site poderia ser usada tambm num caso como esse, para facilitar o entendimento e assimilao por parte de quem enviou o e-mail e recebeu a resposta. O CONRERP 1 Regio no tem pgina na Internet. Mesmo assim a pergunta foi enviada e respondida no dia seguinte de seu envio. Quem respondeu foi Mrio Carlos, presidente desse regional. INFORMALMENTE, RELACOES PUBLICAS E TUDO NA COMUNICACAO SOCIAL!!!!, e o profissional mais completo , sem chatear os jornalistas, mas se voce quer uma definicao didatica, caia de cabeca nos livros e tire a sua opiniao... afinal hoje em dia como tudo na vida HA CONTROVERSIA. A resposta enviada chama a ateno por ter sido respondida pelo prprio presidente do CONRERP, mas o contedo foi informal por demais. No entanto, esse fato no pode ser levado em considerao, pois j havia conversado com Mrio Carlos, o que o fez responder sabendo exatamente para quem era a resposta, o que invalida a idia de que o usurio poderia ser um leigo na rea, ou um estudante interessado na profisso. O CONRERP 3 Regio no respondeu pergunta. Limitou-se a enviar informaes sobre um curso, tempos depois de enviada a primeira mensagem, e usando um endereo eletrnico diferente, enviou o Informativo da 3 Regio. Se um usurio faz uma pergunta sobre o que

Relaes Pblicas, provavelmente algum que no tem conhecimento do assunto. Ora, ento qual o motivo de no responder a sua dvida, e ao invs disso, mandar informaes sobre um curso de Comunicao para a Mobilizao Social? Ao invs de apenas incluir o endereo de e -mail entre os que recebem suas notcias, o correto seria ter respondido e sanado a dvida de quem poderia ser um estudante com vontade de conhecer a profisso e, quem sabe, at mesmo segui-la. Se no fosse possvel responder ao e-mail, que pelo menos o deixassem livre de receber informaes que no solicitou. Alm disso, o informativo enviado diz respeito a pessoas da rea. Salvo a indicao de livros em Relaes Pblicas, no h nenhuma outra informao de interesse de um provvel leigo no assunto. Pelo menos esse e-mail deu ao usurio a opo de no receber mais as edies do informativo, o mnimo esperado por quem envia uma informao no solicitada. No CONRERP da 4 Regio, quem respondeu foi Silvana Bck, secretria do Conselho, poucas horas depois de enviada a pergunta. Ela indicou o site do regional para que a dvida fosse sanada. Apesar da cordialidade da respondente, deve-se levar em considerao que, se um usurio mandou um e-mail perguntando o que Relaes Pblicas, ele provavelmente j pesquisou sobre a profisso, e com grandes chances de j ter entrado no site desse regional, que pode ter sido o lugar onde o usurio conseguiu o e-mail para mandar a dvida. No entanto, a secretria no a pessoa mais indicada para responder uma dvida como essa, justamente por no ser formada em Relaes Pblicas. Por mais que a secretria do regional tenha contato com a atividade e com profissionais da rea, no apta para responder essa questo. Se h confuso at mesmo entre a classe, imagina para quem est de fora dela. Mesmo que a resposta no pudesse ser enviada to rapidamente, o ideal que um profissional de Relaes Pblicas seja encarregado de responder aos e-mails que chegam ao conselho. Assim, oportunidades como a de explicar melhor a profisso para algum que queira conhecer mais da atividade ou esclarecer opinies de pessoas de outras reas, seriam melhor aproveitadas e atendidas. O CONRERP 5 Regio no tem sua pgina na Internet, mas respondeu a pergunta por meio de sua secretria, Cinara Macedo, no dia seguinte de seu envio. A resposta foi a seguinte: O Relaes Pblicas : 1) Orientador de dirigentes de Instituies pblicas e privadas na

formulao de polticas de Relaes Pblicas; 2) Promotor de maior integrao da Instituio na comunidade; 3) Informao e a orientao da opinio sobre objetivos elevados de uma Instituio; 4) Assessor na soluo de problemas institucionais que influam na posio da entidade perante a opinio pblica; 5) Planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica; 6) Consultor esterno de Relaes Pblicas junto a dirigentes de instituies, etc... As consideraes sobre quem deveria responder aos e-mails como este, descritas anteriormente no caso do 4 regional, continuam as mesmas nesse caso. O que chama a ateno no caso desse regional o constante envio de e-mails com assuntos relacionados a Relaes Pblicas, atravs do cadastramento do e-mail enviado. Esse tipo de servio interessante medida que mantm o usurio informado sobre questes pertinentes. No entanto, s deve ser usado a pedido do usurio, pois torna-se um incmodo para alguns receber mensagens que no foram solicitadas. O pior que o sistema no oferece a opo de no receber mais as mensagens, o que seria de bom senso da parte de quem manda os e-mails. Outro grande problema nesse tipo de mensagem est ligado privacidade de quem recebe a mensagem. Quando se envia um e-mail para mais de um destinatrio, existe uma opo que omite os endereos eletrnicos de quem est recebendo a mesma mensagem. No entanto, no caso dos e-mails encaminhados pelo CONRERP 5 Regio, todos os remetentes e seus respectivos endereos eletrnicos ficam visveis para todos os outros usurios que recebem a mesma mensagem. Isso expe os usurios a problemas como receber e-mails de pessoas desconhecidas, ou ter o endereo eletrnico adicionado a alguma lista de propaganda virtual indesejada. No caso do CONRERP 6 Regio, a pgina pode estar longe de ser atrativo para o pblico, mas a resposta enviada pergunta foi bem satisfatria. Quem respondeu o e-mail foi Maria Jos dos Santos Oliveira, Secretria Geral do CONRERP 6 Regio. Segundo ela, Relaes Pblicas uma profisso regulamentada e sua funo principal o entendimento da instituio com seus pblicos de interesse, atravs de aes planejadas e executadas com eficincia, visando ao bem comum. Seguem alguns artigos para que possa melhor entender. Os textos enviados eram muito bons, incluindo a Concluso do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, Relaes Pblicas na

sociedade em mudana, de Cndido Teobaldo de Souza Andrade, e Descrio do cargo de assessor de Relaes Pblicas de Roberto Porto Simes. Alm desses, a indicao de uma srie de outros artigos relacionados a Relaes Pblicas. O envio da resposta foi feito no dia seguinte do envio da pergunta, o que se constitui num bom tempo de retorno ao usurio. Alm disso a respondente foi cordial no e-mail, e colocou-se sempre s ordens para qualquer dvida acerca da profisso. O SINPRORP tambm recebeu a pergunta e a respondeu trs dias depois do recebimento. Wilson Soares foi quem respondeu a mensagem, da seguinte forma: Visite nosso site que voc www.sinprorp.org.br e l voc encontra vrias definioes. Se ainda ficou duvida, depois da visita ao site, passe um e-mail para ns. A resposta tem um erro claro de reviso de texto. Alm disso, apenas a indicao do site no demonstra ateno ao usurio. O ideal seria uma resposta personalizada, sucinta, que atendesse ao pedido do remetente. O site poderia ser indicado como fonte de mais informaes, reforando a resposta enviada.

6.2 Consulte RP: Relaes Pblicas por E-Mail

Consulte RP o nome do servio lanado em 2002 pelo CONFERP, o que demonstra o reconhecimento do e-mail como instrumento de dilogo com o usurio. Mais do que isso, um canal de informao sobre Relaes Pblicas. Com o objetivo de oferecer atendimento e orientao em alto nvel sobre a atividade de Relaes Pblicas e, ao mesmo tempo, receber e trocar informaes importantes sobre a atividade no mercado de trabalho (empresas, agncias, entidades e profissionais), no mundo acadmico (universidades, cursos, conceitos e fundamentao terica) e no mbito da categoria profissional e suas inter-relaes legais, o servio entrou no ar no primeiro semestre de 2002. O e-mail enviado para divulgar o servio dizia ainda que o Conferp pode ser consultado nas reas de consultoria (Informaes sobre definies, conceitos e fundamentao terica, reas, especialidades, aplicaes prticas, tendncias gerais, conduta tica e valores profissionais); atendimento (Informaes a respeito do Sistema Conferp, da regulamentao da profisso, da categoria profissional, do profissional e o mercado de trabalho, das atividades nas empresas e

agncias, das escolas e cursos de graduao e ps-graduao); e gerais (Tudo o que voc quiser saber a respeito de Relaes Pblicas). O texto diz ainda que para dar suporte a esse servio, o Conferp criou uma estrutura de assessoria nas reas de Pesquisa em Relaes Pblicas IPeRP; Assuntos Educacionais CAE; Relaes Universitrias CRU; Integrao Amrica Latina - CIAL; Estudos de Relaes Pblicas CERP e Relaes com a Imprensa CRI. A criao do ConsulteRP uma tima iniciativa do Conselho Federal, e que demonstra o reconhecimento do potencial da Internet para tornar a profisso mais conhecida e acessvel para qualquer usurio da rede mundial. Com o e-mail enviado para divulgar o servio, passada a idia de um trabalho bem estruturado e abrangente, visto as assessorias criadas em diferentes reas. Tem potencial para ser um grande instrumento a favor da profisso e dos prprios profissionais. No entanto, foi mandado um e-mail para o ConsulteRP com a mesma pergunta enviada para avaliar as respostas dadas pelos sites escolhidos. Passados 15 dias do envio da pergunta, nenhuma resposta foi mandada. de se admirar que um servio divulgado com tantas promessas, inclusive a de responder sobre Tudo o que voc quiser saber a respeito de Relaes Pblicas, seja to omisso na tarefa de responder uma simples pergunta sobre o que Relaes Pblicas. Sendo incapaz de dar um retorno satisfatrio a uma pergunta bsica como essa, o que se espera do servio quando ao invs de uma indagao simples o usurio quiser esclarecer uma dvida sobre legislao ou obter informaes sobre cursos de ps-graduao na rea? Apesar de ser uma iniciativa louvvel, a credibilidade do servio fica comprometida por atitudes como essa, que servem para desmerecer um trabalho estrategicamente elaborado, porm executado de forma ineficiente.

CONCLUSO
A constatao de que o mercado para Relaes Pblicas estreito no veio de nenhum resultado de pesquisa ou estudo. Assim como a percepo de que a profisso desconhecida de grande parte da populao. Quando perguntado sobre o curso que fazia na faculdade, tinha certeza que depois da resposta iriam perguntar algo como mas o que Relaes Pblicas?. Esse fato to repetido por diferentes pessoas por muitas vezes me fez responder que meu curso era comunicao social. E s. A falta de pacincia em explicar mais uma vez, e muitas

vezes a incerteza em dizer com preciso o que Relaes Pblicas foram os motivos que me faziam responder a essas perguntas sem vontade de realmente esclarecer a dvida de quem me perguntava. Durante o curso, uma srie de acontecimentos fez com que percebssemos, colegas de curso e eu, que a tarefa de sair da faculdade para o mercado de trabalho no seria das mais fceis. A falta de conhecimento das pessoas sobre a profisso, um curso fechado por no ter o nmero de alunos que a faculdade julgava ideal, a constatao de que muitos dos que se formam acabam por trabalhar em reas diferentes. Essas so s algumas razes para o desnimo de alguns alunos. Uns mudaram de curso, outros terminaram sem a inteno de trabalhar na rea. Infelizmente verdade que a falta de conhecimento da profisso prejudica os alunos e at a continuidade da classe. Isso percebido por todos, sejam profissionais ou estudantes, e at mesmo pelos rgos de classe. No entanto, pouca movimentao vista com o intuito de reverter o quadro. Existe pouco ou nenhum engajamento por parte dos que so prejudicados por essa falta de conhecimento no sentido de divulgar Relaes Pblicas, sua importncia, a contribuio que pode trazer s empresas e ate mesmo sociedade. Neste trabalho, a Internet apontada como um primeiro passo para que o panorama atual comece a ser mudado. O contedo disponibilizado on-line permite a qualquer pessoa, em qualquer lugar, manter-se informado sobre Relaes Pblicas e assuntos ligados profisso. Basta que a pessoa queira saber mais sobre nossa profisso. No entanto, quando analisados os sites de Relaes Pblicas, constatamos que ainda so poucos os que podem ser considerados aptos a ajudar um leigo no conhecimento da profisso, ou que convena um empregador de que o profissional de Relaes Pblicas o que falta para sua empresa conseguir melhores resultados no mercado. O uso do e-mail como reforo das informaes disponveis no site tambm ainda no foi percebido por parte daqueles que mantm pginas na Web. mais um aspecto a ser buscado por aqueles que esperam contribuir com a profisso atravs da Internet. Deve-se ter em mente que a internet muda com uma velocidade muitas vezes capaz de tornar trabalhos como esses invlidos, na medida em que os sites podem mudar sua linguagem, contedo, layout, apresentao, entre outros itens. E sinceramente, no me importarei se

meu trabalho algum dia tornar-se obsoleto. Desde que a mudana seja para melhor, e que o pblico em geral possa encontrar na Internet uma fonte rica em qualidade e quantidade sobre a profisso de Relaes Pblicas. Seria interessante que a mesma avaliao fosse feita a cada ano, com os mesmo sites aqui analisados, para que pudessem ser percebidas as mudanas feitas nos mesmo e, conseqentemente, analisar o avano na divulgao da profisso. A constante busca pelo surgimento de novas pginas, com mais profissionalismo por parte de quem as mantm no ar, tambm seria de grande valia para a profisso, oferecendo ao usurio mais opes de consulta e dilogo.

[1]

Pesquisa disponvel em http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/projetosdepesquisa/0124.htm.

[2] [3] [4] [5] [6]

Fonte: Morgan Stanley Technology Research. Fonte: Estatstica de 1998 www.estats.com. Fonte: Maxpress. Fonte: http://www.nua.com/surveys/. Atualmente o site do Conferp est totalmente operacional (Nota do Editor)

BIBLIOGRAFIA
CHLEBA, Mrcio. Marketing digital: novas tecnologias e novos modelos de negcios. So Paulo: Futura, 2000. DUARTE, Jorge Menna; DUARTE Mrcia Yukiko. Papel e atuao de jornalista e relaes pblicas numa organizao, segundo jornalistas. Braslia, 2002. FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? So Paulo: Paz e Terra, 1992. FREITAS, Sidnia G.; FRANA, Fbio. Manual da qualidade em projetos de comunicao. So Paulo: Pioneira, 1997. GIL, Antnio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. So Paulo: Atlas, 1991 NIELSEN, Jakob. Projetando Websites. Rio de Janeiro: Campus, 2001. OS 20 ANOS de regulamentao. Disponvel em: <http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/memoria/0064.htm>. PINHO, Jos Benedito. Publicidade e vendas na Internet: tcnicas e estratgias. So Paulo: Summus, 2000. SIMES, Roberto Porto. Relaes pblicas: funo poltica. 3. ed. So Paulo: Summus, 1995. VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: O mercado de idias e imagens. So Paulo: Pioneira, 1995.

SITES CONSULTADOS
http://www.abemd.org.br/ http://www.nua.net http://www.ibope.com.br http://www.yahoo.com.br

SITES AVALIADOS
http://www.portal-rp.com.br http://www.mundorp.com.br http://www.conrerp-sp.org.br CONRERP 2 Regio http://www.conrerpmg.org.br CONRERP 3 Regio http://www.conrerprssc.org.br CONRERP 4 Regio http://www.conrerp6.hpg.ig.com.br/economia_e_negocios/14/index_pri_1.html CONRERP 6 Regio http://www.abrp.org.br ABRP-DF http://www.abrpsaopaulo.com.br/ ABRP-SP http://www.abrpmg.hpg.ig.com.br ABRP-MG http://www.sinprorp.org.br SINPRORP

Monografia de Concluso do Curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas, da Faculdade de Cincias Aplicadas FASA, do Centro Universitrio de Braslia UniCEUB, orientada pelo professor Antnio Flvio Testa, e concluda em novembro de 2002. Trabalho gentilmente cedido pelo autor para a publicao neste site.

COMUNICAO CULTURA. CULTURA COMUNICAO.

Marlene Regina Marchiori Professora da Universidade Estadual de Londrina

As empresas brasileiras despertaram, nos ltimos anos, para a modernizao de suas estruturas. Uma revoluo no muito silenciosa vem ocorrendo e conceitos como qualidade total, tecnologia, atendimento personalizado, flexibilidade, modernizao e humanizao, esto na ordem do dia. Todos estes conceitos esto voltados para uma finalidade, levar as empresas eficcia com o aumento da produtividade, melhoria

do relacionamento interpessoal e incremento da competitividade no mercado. Mas todos estes esforos de modernizao acabam esbarrando em um problema difcil de ser transposto como mudar a mentalidade dos funcionrios, gerncias e administradores levando efetivamente as empresas ao sucesso. A experincia em empresas tem demonstrado que o profissional de comunicao no deve apenas produzir informao/comunicao via boletins, malas-diretas, prospectos...; deve, sim, ir mais a fundo, modificando significativamente a organizao no sentido de realmente obter o comprometimento dos indivduos, trabalhando de forma estratgica. Conhecer, sentir e acompanhar a dinmica organizacional ambiente interno e externo uma necessidade que se impe sob o aspecto da atualizao permanente. E, sobretudo, uma questo de sobrevivncia, posicionando a organizao no mercado. Afinal, as organizaes necessitam do comprometimento dos indivduos para sua produtividade. Nessa mesma linha de raciocnio, profissionais da comunicao buscam caminhos para esta concretizao. A organizao est mudando. Est mudando em razo da necessidade de poder ser mais competitiva, mais pr-ativa, tendendo a um maior nvel de comunicao informal do que formal, em funo da necessidade das pessoas interagirem, sentirem-se mais prximas uma das outras. Mudanas contnuas e agilidade de adequao fazem parte dos cenrios hoje enfrentados pela organizao. Fundamentalmente, em todo processo organizacional, so as pessoas que pensam, imaginam, criam e detalham situaes para melhor atingir seus objetivos e, em conseqncia, os da prpria organizao. Desta forma, o "tratamento" oferecido aos funcionrios, assim como o estabelecimento das relaes com grupos pertencentes aos ambientes de tarefa e geral da organizao, devem ser compreendidos, demonstrando de que forma afetam o processo de formao do conceito da empresa. A natureza da resposta organizacional parece ter relao direta com o nvel de conscientizao que a organizao desenvolve. Neste processo, as temticas cultura organizacional e comunicao so fortes componentes para o incio do desenvolvimento empresarial.

Toda organizao tem um conjunto de comportamentos, saberes e saber-fazer caractersticos de um grupo humano entendidos por alguns autores, como cultura organizacional; desta forma, os comportamentos pertinentes a uma determinada organizao so adquiridos por meio de um processo de aprendizagem e transmitidos ao conjunto de seus membros. Isto necessariamente envolve comunicao. Por isso, a comunicao deve ser bsica entre os grupos para que se estabelea e maximize a coordenao e cooperao. Este conceito se faz presente na organizao a partir do momento em que o participante de cada grupo se convence de que juntos resolvem problemas e produzem resultados. A comunicao se dar no mais por meio de algo que se diz, mas pela qualidade das relaes que sero estabelecidas, assim como pela credibilidade que cada indivduo manifestar para com a organizao. Para Marchiori, "a cultura se forma atravs dos grupos e da personalidade da organizao. Os grupos se relacionam, desenvolvendo formas de agir e ser que vo sendo incorporadas por este grupo. A partir do momento que o grupo passa a agir automaticamente a cultura est enraizada e incorporada", explica. A comunicao a fase fundamental neste processo, j que, segundo Marchiori, "voc s forma uma cultura a partir do momento em que as pessoas se relacionam e, se elas se relacionam, elas esto se comunicando, a comunicao baseia-se na compreenso", conclui. A organizao que deseja garantir sua efetividade deve ir alm de um sistema altamente tecnificado e produtivo, dirigindo seu esforo para o conhecimento das pessoas, seus comportamentos, formas de agir e ser. Portanto, toda organizao deve desenvolver um esprito crtico e aes efetivas junto ao pblico interno, para que este possa represent-la da melhor forma possvel, uma vez que toda organizao desenvolvida e estimulada pelos indivduos. Neste sentido, a empresa tratada como arranjos que podem encorajar o desenvolvimento de culturas, somente por meio da comunicao. Fica claro, que uma cultura se modifica apenas se os indivduos desejarem a mudana. O estudo da cultura organizacional surge como uma maneira de se conhecer, de forma mais profunda e abrangente, a complexidade da organizao, para da desenvolver-se planos, programas e projetos efetivos de comunicao, integrados ao planejamento estratgico da comunicao organizacional.

, a partir da anlise da cultura organizacional que os profissionais de comunicao buscam as ferramentas para "falar' no mesmo nvel de expectativa do pblico interno. Segundo Marchiori, "gerou atitude, voc comunicou; no gerou voc simplesmente informou. A comunicao s se efetiva a partir do momento em que o pblico interno entenda, deseje, aceite, participe e desempenhe um comportamento que gere a mudana proposta pela organizao. A comunicao, portanto, exige credibilidade e comprometimento, tendo o poder de criar valores, impulsionando a organizao para frente". Quando em uma organizao as pessoas dispem das mesmas informaes e compreendem que so parte integrante da vida organizacional, que possuem valores comuns e que compartilham dos mesmos interesses, os resultados fluem. O reconhecimento de valores compartilhados proporciona aos indivduos uma linguagem comum com a qual todos podem colaborar. O sucesso de uma organizao depende das habilidades de comunicao entre todos os funcionrios. A organizao que "ouve" seus funcionrios como um caminho para mostrar suporte e aceitao, que entende e detecta as diferenas de percepo entre os indivduos, ocasiona um ambiente mais aberto e este ambiente faz com que os funcionrios tenham maior satisfao e produtividade na empresa. A organizao deve inovar, buscando alternativas que direcione suas atitudes corretamente. Segundo Marchiori, "inovar no somente a otimizao dos processos organizacionais. Uma organizao inovadora aquela que reflete um comportamento organizacional que demonstre efetivamente a habilidade da empresa em querer inovar". Portanto, comunicao e cultura so fundamentais e devem ser vistas como o "ajuste" para todo o sistema organizacional. Desta forma, a conquista da credibilidade o caminho para a comunicao eficaz, sendo preciso observar se os funcionrios esto apenas informados da mensagem ou realmente comprometidos com ela, demonstrando esse compromisso por meio de comportamentos que contribuam efetivamente para o resultado final, determinado pela organizao. A busca da participao consciente dos indivduos, por meio de grupos de trabalho cooperativos, no esforo para a realizao de objetivos comuns, humanos e organizacionais, deve ser a nova mentalidade dos profissionais que trabalham com a comunicao estratgica, criando e modificando valores, identificando os padres culturais, refletindo a cultura organizacional e agindo sobre os sistemas

de comunicao. Com certeza, este o novo caminho para o desenvolvimento da sustentao da complexidade da organizao.

Auditoria da Cultura Organizacional Fatores a serem levantados para o desvendar da Cultura Organizacional antecedentes histricos socializao de novos membros polticas de recursos humanos processo de comunicao organizao do processo de trabalho aspectos gerais relaes grupais

COMUNICAO, PODER E CULTURA ORGANIZACIONAL

Sidinia Gomes Freitas Professora da Universidade de So Paulo

Em que medida podemos estabelecer a correlao entre comunicao, poder e cultura organizacional? Esta a primeira questo que qualquer profissional com um pouco de bom senso se coloca, ou seja, o que justifica a correlao? Em primeiro lugar, porque o poder uma forma de comunicao que tem cdigos, sinais, smbolos, rituais que comunicam. Todo indivduo, num certo momento de sua vida profissional, comea a perceber que somente ser um bom profissional, seguir rigorosamente todos os modelos, no bastou para o seu sucesso profissional. E comea a pensar: alguma coisa est errada. O que est errado?

 possvel que o questionamento esteja acontecendo com alguns de vocs ou tenha acontecido nalgum momento de sua vida profissional. O indivduo comunica corretamente, sabe planejar, realiza. De forma subjetiva fui analisar a minha formao acadmica e percebi ausncias de conhecimentos importantes. Obviamente, tenho a obrigao, como profissional e pesquisadora, de buscar conhecimento no sentido de superar as inquietaes. Nas pesquisas efetuadas para obteno do grau de doutor analisei a comunicao como fonte ou instrumento de poder, porque as relaes entre as pessoas so relaes de poder. Na famlia, unidade mnima que forma todo o composto da sociedade, vamos encontrar relaes de poder entre o pai, a me, o filho mais velho, o filho do meio. So posies que as pessoas naturalmente acabam ocupando, desenvolvendo e deixando transparecer na sociedade em que vivem. s vezes de maneira mais sutil, dificultando a compreenso das relaes estabelecidas. Utilizando a literatura como suporte, reporto-me a Alvin Toffler, que, analisando as mudanas do poder no mundo moderno, aponta para trs fontes de poder: o capital (desse ningum vai fugir mesmo); a lei (que o Brasil tem que comear a discutir com mais profundidade); e o conhecimento, a informao. Se o conhecimento tem um valor considervel, pergunto: como fica o indivduo no contexto das instituies e organizaes de nvel de informao grande, mdio, pequeno, enfim, as cultas, semicultas e incultas ( uma outra terminologia que tambm se usa para fazer essa classificao)? O avano da tecnologia, da aeronutica, das redes de comunicao, coloca as organizaes em sintonia com o mundo todo. E o indivduo dentro dessas organizaes? O que que est acontecendo com o nosso dia a dia, com a nossa rotina, com o nosso trabalho? O cidado de nvel mdio de informao modificou-se substancialmente. As linguagens esto amplamente colocadas na sociedade miditica. Mas h uma questo: quando o indivduo est na organizao que consome grande parte de seu dia a dia, nem sempre a organizao percebe as mudanas de seus funcionrios e o discurso do administrador, que deveria comunicar (no me refiro especificamente a uma rea, estou falando do gestor), comunica mal e diz aquilo que no deveria dizer. No considerar, por exemplo os mecanismos psicolgicos e comportamentais do receptor da mensagem, favorecendo a resistncia

s mudanas junto ao pblico interno. Em situaes de planos de demisso voluntria, a situao se agrava. A comunicao ineficaz dificulta as relaes de poder nas organizaes e o recurso humano que bom no deveria ser perdido to facilmente, porque as organizaes que esto perdendo recurso humano de alta qualidade esto perdendo dinheiro, e precisam comear a entender isso de forma um pouco mais sria. So excelentes profissionais, qualificados que, sutilmente, educadamente, com toda a elegncia necessria, pedem socorro, emprego, trabalho, que faa jus sua qualificao. A comunicao como fonte, instrumento de poder, tem claras correlaes com a cultura organizacional. Esta pode ser compreendida enquanto um "conjunto de valores e pressupostos bsicos, expressos em elementos simblicos, que em sua capacidade de ordenar, atribuir significaes, construir a identidade organizacional, tanto age como elemento de comunicao e consenso como instrumentaliza as relaes de dominao" (Fleury). no processo de investigao da cultura de uma organizao que identificamos aspectos formadores da identidade organizacional. Hoje, muitas instituies pblicas s podem ser analisadas por meio da perspectiva da fragmentao da cultura. No h como falar em consenso na realidade das organizaes brasileiras, mas seguramente na anlise das culturas se assentam as relaes de poder. Em outras palavras, para se questionar quando (ou como) os elementos simblicos ocultam e instrumentalizam relaes de poder. Relaes de poder existem e muitas vezes definem, e no necessariamente com os critrios de justia necessrios, a sade da organizao. Justia implica juzo de valor, e valores so minimamente compartilhados nas organizaes, contestando a antiga viso da cultura nica. Para analisarmos os valores, convm observar as crenas e os pressupostos de uma organizao, os ritos, os rituais, as cerimnias, os smbolos, os sinais, a forma e o contedo de sua comunicao. Mas de fato as cerimnias e os eventos demonstram quais so os valores que naquele momento esto prevalecendo naquela determinada cultura? Certamente sero os valores institucionais que se comunica e que lamentavelmente so valores no compartilhados por grande parte do pblico interno ou essencial porque o "contrato psicolgico" no

ocorreu ou se quebrou. H autores que abordam a questo dos mitos institucionais que marcam uma cultura e por isso perpetuam determinados valores. De fato, h os tabus, os heris e os contadores de histrias que perpetuam valores, alm de outras figuras que constituem a cultura organizacional: o padre, os conspiradores. Enfim, h perfis os mais diferenciados que transmitem cultura via comunicao. No possvel dissociar os estudos da cultura organizacional dos prprios conceitos de organizao, que incluem desde as teorias clssicas da administrao, passando pela teoria contingencial, pela teoria da cognio organizacional. Neste sentido, at gostaria de dizer que h produes, inclusive em lngua portuguesa, muito interessantes, que comeam a se preocupar com as dimenses esquecidas pela administrao, tais como: admitir, por exemplo, os estudos sobre inveja, sobre sofrimento no trabalho, sobre a vida do executivo no qual a empresa investe, recicla, facilita a vivncia em outros pases e quando ele retorna determina "agora que voc voltou, fique a", desconsiderando todo o potencial adquirido. Muitas vezes, este executivo no se adapta mais realidade de sua prpria origem. o sofrimento no trabalho, o comportamento patolgico. So dimenses que precisam comear a ser colocadas. Necessita-se de gestores com sanidade mental, e no os encontramos com facilidade. comum eu causar surpresa nas pessoas quando declaro: todo mundo invejoso, inclusive voc. Isso faz parte da natureza humana. A questo : como administrar isso. E as pessoas no se do conta dessas dimenses, que pesquisadores franceses chamam de dimenses esquecidas pela administrao. Desavisadas e mal informadas, as organizaes acreditam nos chamados fazedores de cultura, que determinam dia e hora para iniciar a mudana na cultura organizacional. Apresentam planos mirabolantes porque vo mudar a cultura daquela empresa. E ningum muda a cultura. A cultura se transforma. H momentos, estgios de desenvolvimento de uma organizao. H estgios: nascimento, crescimento, maturidade, falecimento ou renascimento, momentos propcios mudana. Lamento dizer, mas muita organizao sria pagou caro pela malandragem. Em primeiro lugar, o indivduo no muda se no quiser. Em segundo lugar, que deuses so esses que vo mudar comportamentos com frmulas mgicas. A sociedade que se transforma ou no. O brasileiro vem se transformando. Eu diria que a nao comea a discutir um pouco mais a questo da corrupo, por exemplo. A opinio pblica se

manifesta e comea a ser um pouco mais rigorosa. Somos iniciantes nas questes ticas, mas comeamos a discuti-las. So indcios de uma sociedade em transformao, no que mudou totalmente. Nada se transforma com essa rapidez que prometem. possvel gerenciar a mudana e no existem modelos que nos dem solues mgicas. A cultura organizacional deve ser analisada inicialmente pela cultura do meio em que a empresa opera e pelas subculturas da empresa. Encontramos conjuntos de subculturas que so culturas de pleno direito, com contornos claramente definidos, ainda que no aceitos pela tica do consenso. Aos profissionais de comunicao compete elaborar com qualidade as auditorias de cultura para podermos nos dirigir ao pblico interno, considerando os valores mnimos que essa organizao est compartilhando, at para que se comunique de acordo com uma linguagem comum para que as pessoas nos entendam, nos compreendam. Precisaremos tambm considerar as nuances das tipologias de cultura, se aceitarmos que a cultura organizacional fragmentada. Os valores so transmitidos por meio da comunicao. O indivduo comunica sua cultura a comear pela vestimenta que usa no trabalho, passando por seus hbitos, suas atitudes. Ele est o tempo todo se comunicando pelo olhar, pelo gesto, pela escrita, ele est, na verdade, mostrando valores. Ento a comunicao , realmente, o melhor caminho para se estudar a cultura organizacional. pela anlise da comunicao de uma empresa que percebemos o pensar e o sentir dessa organizao. assim que vejo a correlao entre comunicao, poder e cultura organizacional. Com interfaces que se destinam a estudar o poder organizacional que no tem forma, mas que existe e determina nossa trajetria profissional.

CULTURA E MUDANA ORGANIZACIONAL: EM BUSCA DA COMPREENSO SOBRE O DILEMA DAS ORGANIZAES

Carmen Diva B. Monteiro, Elvira Cruvinel Ventura e Patrcia Nassif da Cruz

INTRODUO
Muitas metforas podem ser usadas na tentativa de explicar o funcionamento das organizaes. Morgan (1996) descrever algumas, a saber: 1. Organizaes como mquinas: desenvolvimento da organizao burocrtica; mquinas feitas de partes que se interligam, cada uma desempenhando um papel claramente definido no funcionamento do todo; 2. Organizaes como organismos: compreender e administrar as "necessidades" organizacionais e as relaes com o ambiente, diferentes tipos de organizaes como pertencendo a diferentes espcies; 3. Organizaes como crebros: importncia do processamento de informaes, aprendizagem e inteligncia; crebro como um computador, crebro como um holograma; 4. Organizaes como culturas: realidades socialmente construdas sustentadas por um conjunto de idias, valores, normas, rituais e crenas; 5. Organizaes como sistemas polticos: sistemas de governo baseados em vrios princpios polticos que legitimam diferentes tipos de regras assim como os fatores especficos que delineiam a poltica da vida organizacional; 6. Organizaes como prises psquicas: as pessoas caem nas armadilhas dos seus prprios pensamentos, idias e crenas ou preocupaes que se originam na dimenso inconsciente da mente; 7. Organizaes como fluxo e transformao: compreenso da lgica de mudana que d forma vida social (sistemas autoprodutores, causalidade mtua, lgica dialtica); 8. Organizaes como instrumentos de dominao: aspectos potencialmente exploradores das organizaes; sua essncia repousa sobre um processo de dominao em que certas pessoas impem seus desejos sobre as outras. O presente trabalho prope-se a abordar as organizaes vistas como culturas e as organizaes vistas como fluxo e transformao, ou seja, pretende enfocar as relaes entre cultura e mudana organizacional. Para tanto, apresentaremos o texto "Antiga Lenda Egpcia do Peixinho Vermelho", de autoria annima. Por meio deste conto

abordaremos o conceito de cultura e as formas culturais existentes nas organizaes. Atravs da lenda enfatizaremos tambm o papel do agente de mudanas, delineando algumas vises sobre a mudana organizacional e os fatores-chave que nela intervm.

A HISTRIA
A seguir, apresentamos o texto, pedindo a ateno do leitor para as partes por ns grifadas para posterior anlise.

Antiga Lenda Egpcia do Peixinho Vermelho

No centro de formoso jardim, havia um grande lago (1), adornado de ladrilhos azul-turquesa. Alimentado por diminuto canal de pedra, escoava suas guas, do outro lado, atravs de grade muito estreita. Nesse reduto acolhedor, vivia toda uma comunidade de peixes (2) a se refestelarem, ndios e satisfeitos, em complicadas locas, frescas e sombrias. Elegeram um dos concidados de barbatanas para os encargos de Rei, e ali viviam, plenamente despreocupados, entre a gula e a preguia. Junto deles, porm, havia um peixinho vermelho (4) menosprezado de todos. No conseguia pescar a mais leve larva, nem refugiar-se nos nichos barrentos. Os outros, vorazes e gordalhudos, arrebatavam para si todas as formas larvrias e ocupavam, displicentes, todos os lugares consagrados ao descanso. O peixinho vermelho que nadasse e sofresse. Por isso mesmo era visto, em correria constante, perseguido pela cancula ou atormentado de fome. No encontrando pouso no vastssimo domiclio, o pobrezinho no dispunha de tempo para muito lazer e comeou a estudar com bastante interesse. Fez o inventrio de todos os ladrilhos que enfeitavam as bordas do poo, arrolou todos os buracos nele existentes e sabia, com preciso, onde se reuniriam maior massa de lama por ocasio de aguaceiros.

Depois de muito tempo, custa de longas perquiries, encontrou a grade do escoadouro (6). frente da imprevista oportunidade de aventura benfica, refletiu consigo: "No ser melhor pesquisar a vida e conhecer outros rumos?" Optou pela mudana. Apesar de macrrimo pela absteno completa de qualquer conforto, perdeu vrias escamas, com grande sofrimento, a fim de atravessar a passagem estreitssima. Pronunciando votos renovadores, avanou, otimista pelo rego d'gua, encantado com as novas paisagens, ricas de flores e sol que o defrontavam, e seguiu embriagado de esperana... Em breve, alcanou grande rio e fez inmeros conhecimentos. Encontrou peixes de muitas famlias diferentes que com ele simpatizaram, instruindo-o quanto aos percalos da marcha e descortinando-lhes mais fcil roteiro. Embevecido, contemplou nas margens homens e animais, embarcaes e pontes, palcios e veculos, cabanas e arvoredo. Habituado com pouco, vivia com extrema simplicidade, jamais perdendo a leveza e agilidade naturais. Conseguiu, desse modo, atingir o oceano (5), brio de novidade e sedento de estudo. De incio, porm, fascinado pela paixo de observar, aproximou-se de uma baleia (7) para quem toda gua do lago em que vivera no seria mais que diminuta rao; impressionado com o espetculo, abeirou-se dela mais que devia e foi tragado com os elementos que lhe constituam a primeira refeio diria.

Em apuros, o peixinho aflito orou ao Deus dos peixes, rogando proteo no bojo do monstro e, no obstante as trevas em que pedia salvamento, sua prece foi ouvida, porque o valente cetceo comeou a soluar e vomitou, restituindo-o s correntes marinhas. O pequeno viajante, agradecido e feliz, procurou companhias simpticas e aprendeu a evitar os perigos e tentaes. Plenamente transformado sem suas concepes do mundo, passou a reparar as infinitas riquezas da vida. Encontrou plantas luminosas, animais estranhos, estrelas mveis e flores diferentes no seio das guas. Sobretudo, descobriu a existncia de muitos peixinhos, estudiosos e delgados tanto quanto ele, junto dos quais se sentia maravilhosamente feliz. Vivia, agora, sorridente e calmo, no palcio de coral (9) que elegera, com centenas de amigos, para residncia ditosa, quando, aos se referir ao seu comeo laborioso, veio a saber que somente no mar as criaturas aquticas dispunham de mais slida garantia de vez que, quando o estio se fizesse mais arrasador, as guas de outra altitude continuariam a correr para o oceano. O peixinho pensou, pensou... e sentindo imensa compaixo daqueles com quem convivera na infncia, deliberou consagrar-se obra do progresso e salvao deles. No seria justo regressar e anunciar-lhes a verdade? No seria nobre ampar-los, prestando-lhes o tempo valiosas informaes? No hesitou. Fortalecido pela generosidade de irmos benfeitores que com ele viviam no palcio de coral, compreendeu comprida viagem de volta. Tornou ao rio, do rio dirigiu-se aos regatos e dos regatos se encaminhou para os canaizinhos que o conduziram ao primitivo lar.

Esbelto e satisfeito como sempre, pela vida de estudo e servio a que se devotava, varou a grade e procurou, ansiosamente, os velhos companheiros. Estimulado pela proeza de amor que efetuava, supes que o seu regresso causasse surpresa e entusiasmo gerais. Certo, a coletividade inteira lhe celebraria o feito, mas depressa verificou que ningum se mexia. Todos os peixes continuavam pesados e ociosos, repimpados nos mesmos ninhos lodacentos, protegidos por flores de ltus, de onde saam apenas para disputar larvas, moscas ou minhocas desprezveis. Gritou que voltara a casa, mas no houve quem lhe prestasse ateno, porquanto ningum, ali havia dado pela ausncia dele. Ridicularizado, procurou, ento, o Rei de guelras enormes (3) e comunicou-lhe a reveladora aventura. O soberano, algo entorpecido pela mania de grandeza, reuniu o povo e permitiu que o mensageiro se explicasse. O benfeitor desprezado, valendo-se do ensejo, esclareceu, com nfase, que havia outro mundo lquido, glorioso e sem fim. Aquele poo era uma insignificncia que podia desaparecer de momento para outro. Alm do escoadouro prximo desdobravam-se outra vida e outra experincia. L fora, corriam regatos ornados de flores, rios caudalosos repletos de seres diferentes e, por fim, o mar, onde a vida aparece cada vez mais rica e mais surpreendente. Descreveu o servio de tainhas e salmes, de trutas e esqualos. Deu notcias do peixelua, do peixe-coelho e do galo-do-mar. Contou que vira o cu repleto de astros sublimes e que descobrira rvores gigantescas, barcos imensos, cidades praieiras, monstros temveis, jardins submersos, estrelas do oceano e ofereceu-se para conduzi-los ao palcio do coral, onde viveriam todos, prsperos e tranqilos. Finalmente os informou de que semelhante felicidade, porm, tinha igualmente seu preo. Deveriam todos emagrecer, convenientemente, abstendo-se de devorar tanta larva e tanto verme nas locas escuras e aprendendo a trabalhar e estudar tanto quanto era necessrio aventurosa jornada. Assim que terminou, gargalhadas estridentes coroaramlhe a preleo. Ningum acreditou nele. Alguns oradores

tomaram a palavra e afirmaram solenes, que o peixinho vermelho delirava, que outra vida alm do poo era francamente impossvel, que aquela histria de riachos, rios e oceanos era mera fantasia de crebro demente e alguns chegaram a declarar que falavam em nome do Deus dos peixes, que trazia os olhos voltados para eles unicamente. O soberano da comunidade, para melhor ironizar o peixinho, dirigiu-se em companhia dele at grade de escoamento e, tentando de longe, a travessia, exclamou, borbulhante: "No vs que no cabe aqui nem uma s das minhas barbatanas? Grande tolo! Vai-te daqui! No nos perturbe o bem-estar...Nosso lago o centro do universo...Ningum possui vida igual nossa!..." Expulso a golpes de sarcasmo, o peixinho realizou a viagem de retorno e instalou-se, em definitivo, no palcio de coral, aguardando o tempo. Depois de alguns anos, apareceu pavorosa e devastadora seca (8). As guas desceram de nvel. E o poo onde vivam os peixes pachorrentos e vaidosos esvaziou-se, compelindo a comunidade inteira a aparecer, atolada na lama... Apresentada a histria, faremos associaes entre alguns elementos do texto e aqueles elementos que encontramos na cultura de uma organizao, notadamente a dificuldade em gerir a mudana e o papel fundamental do agente de mudana (embora, nesta histria, ele no tenha conseguido "salvar" a sua comunidade "organizacional").

PARALELO: HISTRIA COM CULTURA E MUDANA ORGANIZACIONAL

Destacamos alguns personagens e smbolos que julgamos importantes para o alcance do objetivo de nosso artigo, qual seja, fazer um paralelo entre a histria com a cultura e transformaes de uma empresa. (1) Um grande lago e (2) uma Comunidade de Peixes: A Organizao e sua Cultura

O grande lago e a comunidade de peixes representam na nossa realidade a organizao e a sua cultura. No nos esqueamos de que o lago apenas o locus organizacional, posto que a comunidade (indivduos e sua cultura) que verdadeiramente "cria" a organizao. A cultura organizacional, por sua vez, formada por polticas internas e externas, sistemas, crenas, valores e clima organizacional. O interesse sobre cultura organizacional recrudesceu nos anos 70, devido ao fenmeno japons. O Japo surgiu como lder do poder industrial, apesar de no ter recursos naturais, no ter energia e ser um pas superpovoado (mais de 110 milhes de habitantes). Entretanto, nenhum desses fatores impediu que houvesse um alto nvel de crescimento, um baixo nvel de desemprego e a mis bem-remunerada e saudvel populao trabalhadora do mundo. Assim, entender a cultura desse povo tornou-se importante para compreender a sua ascenso na economia mundial. Segundo Fleury (1991), h vrios caminhos para se desvendar a cultura de uma organizao. Dentre eles destacam-se: 1. O Histrico das Organizaes: o momento de criao de uma organizao e sua insero no contexto poltico e econmico da poca propiciam o pano de fundo necessrio para compreenso da natureza da organizao, suas metas, seus objetivos. O fundador neste contexto tem um papel fundamental, pois ele detm a concepo global sobre o projeto da organizao e tem o poder para estrutur-la, desenvolv-la e tecer elementos simblicos consistentes com esta viso. 2. Os incidentes crticos por que passou a organizao, tais como crises, expanses, pontos de inflexo, de fracassos ou sucessos tambm so formadores de sua histria. Nestes momentos, o tecido simblico se revela mais facilmente ao pesquisador, pois certos valores importantes de serem preservados ou, pelo contrrio, questionados, emergem com maior nitidez; 3. O Processo de Socializao de Novos Membros: o momento de socializao crucial para a reproduo do universo simblico. atravs das estratgias de integrao do indivduo organizao que os valores e comportamento vo sendo transmitidos e incorporados pelos novos membros. As estratgias mais usuais so os programas de treinamento e integrao de novos funcionrios. Os rituais de socializao desempenham ao mesmo tempo o papel de incluso do indivduo ao grupo e delimitao do processo de excluso dos demais;

4. As Polticas de Recursos Humanos: as polticas de recursos humanos tm papel relevante no processo de construo de identidade da organizao por serem as mediadoras da relao entre capital e trabalho. Analisando as polticas explcitas e principalmente as polticas implcitas de recursos humanos de uma organizao possvel decifrar e interpretar os padres culturais desta organizao; 5. O Processo de Comunicao: a comunicao um dos elementos essenciais no processo de criao, transmisso e cristalizao do universo simblico de uma organizao. preciso identificar os meios formais orais (contactos diretos, reunies, telefonemas) e escritos (jornais, circulares, "memos") e os meios informais, como por exemplo a "rdio-peo". O mapeamento dos meios permite o desvendar das relaes entre categorias, grupos e reas da organizao; 6. A Organizao do Processo de Trabalho: a anlise da organizao do processo de trabalho em sua componente tecnolgica e em sua componente social, como forma de gesto da fora de trabalho, possibilita a identificao das categorias presentes na relao de trabalho. Assim, ela importante para desvendar aspectos formadores da identidade organizacional, alm de fornecer o referencial para se decifrar a dimenso poltico-construtiva do elemento simblico. Ou seja, para se questionar como elementos simblicos ocultam ou instrumentalizam relaes de poder preciso rebater a anlise para o plano concreto das relaes entre os agentes no processo de trabalho; 7. As Tcnicas de Investigao: derivam das propostas tericometodolgicas desenvolvidas pelos autores. Na nfase quantitativa utiliza-se levantamento de opinio, atravs de questionrios, escalas, entrevistas, etc. Na nfase qualitativa utilizam-se dados secundrios da prpria organizao (documentos, relatrios manuais de pessoal, organogramas, jornais, etc.). As tcnicas mais utilizadas para coleta de dados primrios so entrevistas, observao participante e no participante e dinmicas de grupo, com uso de jogos e simulaes. Cultura usualmente tida como o padro de desenvolvimento refletido nos sistemas sociais de conhecimento, ideologia, valores, leis e rituais cotidianos. Tambm vista como o grau de refinamento e evidente em tais sistemas de crenas e prticas.

A antropologia serve de base para o estudo da cultura organizacional. Requer uma ruptura radical com a crena de que existe um centro do mundo e de que algumas culturas so mais avanadas ou evoludas que outras. O antroplogo social ou organizacional deve ter elevado grau de relativismo cultural, de modo a neutralizar eventuais distores provocadas por seu contexto cultural de origem. A experincia da alteridade leva a se perceber a prpria cultura, atravs do reconhecimento de que ela nada tem de natural e sim essencialmente formada de construes sociais, e a cultura do outro. A cultura pode ser entendida como um sistema simblico, tal como a arte, o mito, a linguagem, em sua qualidade de instrumento de comunicao entre as pessoas e os grupos sociais, que permite a elaborao de um conhecimento consensual sobre o significado do mundo; e tambm como um instrumento de poder e legitimao da ordem vigente. Na perspectiva da Antropologia, a dimenso simblica concebida como capaz de integrar todos os aspectos da prtica social. Segundo Durhan (Fleury, 1987), os antroplogos tenderam sempre a conceber os padres culturais no como um molde que produziria condutas estritamente idnticas, mas antes como as regras de um jogo, isto , uma estrutura que permite atribuir significado a certas aes e em funo da qual se jogam infinitas partidas. No existe tambm a preocupao em estabelecer relaes entre as representaes e o poder. Entre os socilogos uma corrente importante para a anlise da cultura o interacionismo simblico (Fleury, 1987), no qual toda atividade est sujeita ao hbito. Qualquer ao freqentemente repetida torna-se um padro que pode ser reproduzido, com economia de esforo e tempo. Os fenmenos esto pr-arranjados em padres que parecem ser independentes da apreenso que cada pessoa faz deles individualmente. A realidade se impe como objetivada, isto , constituda por uma srie de objetivos que foram designados como objetos antes da "minha" apario (como indivduo) em cena. Existe o compartilhar de um senso comum sobre a realidade, produzindo signos (sinais que tm significao). Nas organizaes, observa-se como certos smbolos so criados e os procedimentos implcitos e explcitos para legitim-los. Discutem-se tambm os processos de socializao vivenciados pelo indivduo, quais sejam: 1. Socializao Primria: onde o indivduo se toma membro de uma sociedade. O cunho da realidade do conhecimento internalizado

quase que automaticamente pelo indivduo, atravs, principalmente, da linguagem; 2. Socializao Secundria: introduz um indivduo j socializado a novos setores do mundo objetivo. A identificao acontece somente na medida necessria para a comunicao entre seres humanos. Sua extenso e seu carter so determinados pela complexidade da diviso do trabalho e pela distribuio social do conhecimento de uma dada sociedade. Smirchich (Fleury, 1987) prope duas linhas de pesquisa: 1. A cultura como uma varivel, como alguma coisa que a organizao tem: ligada ao modelo sistmico de organizao, tem um objetivo normativo realizar diagnsticos com anlises comparativas que subsidiem a elaborao de estratgias de ao das empresas. Por sua vez esta linha de pesquisa considera dois tipos de variveis: a. como varivel independente, externa organizao (a cultura da sociedade em que se insere a organizao e que trazida para dentro por seus membros); b. como varivel interna organizao (as organizaes produzem bens, servios e produtos culturais como lendas, ritos, smbolos); resultado do desempenho e de representaes dos indivduos nas organizaes; 2. A cultura como raiz da prpria organizao, algo que a organizao : esta segunda abordagem procura ir alm da viso instrumental da organizao para pens-la como um fenmeno social derivado do conceito antropolgico de cultura. Dentro dessa abordagem, a autora coloca trs correntes antropolgicas que embasariam as pesquisas sobre cultura organizacional: a. Cognitivista: cultura definida como um sistema de conhecimento e crenas compartilhados. importante determinar quais as regras existentes em uma determinada cultura e como seus membros vem o mundo; b. Estruturalista: a cultura se constitui de signos e smbolos. convencional, arbitrria e estruturada. constitutiva da ao social sendo, portanto, indissocivel desta; c. Simblica: define cultura como um sistema de smbolos e significados compartilhados que necessita ser decifrado e interpretado. As pessoas procuram decifrar a organizao

em termos de pautar e adequar o seu prprio comportamento. Nesta ltima corrente, Van Maanem (Fleury, 1991) identifica vrios tipos de estratgias de socializao, que podem ser combinados em funo de se adequar o mais eficientemente possvel o indivduo aos objetivos e natureza daquela organizao (tem a ver com a socializao secundria de Berger). Para Schein, tambm desta ltima corrente, cultura organizacional o conjunto de pressupostos bsicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptao externa ou integrao interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados vlidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relao a esses problemas. Ainda, a cultura de uma organizao pode ser apreendida em vrios nveis (Fleury, 1991): 1. Nvel dos artefatos visveis: fceis de obter, mas difceis de interpretar. o ambiente construdo da organizao, arquitetura, layout, a maneira de as pessoas se vestirem, padres de comportamento visveis, documentos pblicos; 2. Nvel dos valores que governam o comportamento das pessoas: valores manifestos na cultura, ou seja, expressam o que as pessoas reportam ser a razo do seu comportamento, o que na maioria das vezes so idealizaes ou racionalizaes; 3. Nvel dos pressupostos inconscientes: so aqueles pressupostos que determinam como os membros de um grupo percebem, pensam e sentem. medida que um pressuposto vai se tornando cada vez mais taken for granted, vai passando para o nvel do inconsciente. O mesmo autor diz que se a organizao como um todo vivenciou experincias comuns pode existir uma forte cultura organizacional que prevalea sobre vrias subculturas das unidades (cultura dos gerentes, do sindicato, etc.). Schein coloca como de maior importncia o papel dos fundadores da organizao no processo e moldar seus padres culturais, que imprimem sua viso de mundo aos demais e tambm sua viso do papel que a organizao deve desempenhar no mundo. Shein prope ainda categorias para se investigar o universo cultural de uma organizao:

1. Analisar o teor e o processo de socializao dos novos membros; 2. Analisar as respostas a incidentes crticos da histria da organizao; 3. Analisar as crenas, valores e convices dos criadores ou portadores da cultura; 4. Explorar e analisar junto a pessoas de dentro da organizao as observaes surpreendentes descobertas durante as entrevistas. Esta linha de estudos assume os sistemas culturais apenas em sua capacidade de comunicao e de expresso de uma viso consensual sobre a prpria organizao. Entretanto, a dimenso do poder est ausente destes estudos. Para ir alm da proposta clssica, que define cultura como representaes simblicas que expressam formas comuns de apreender o mundo, necessrio "politizar" o conceito de cultura, investigando como o universo simblico expressa relaes de poder, oculta-as e instrumentaliza o plo dominante da relao. (3) O Rei de Guelras Enormes: O Poder nas Organizaes O Rei representa na lenda o poder. Percebe-se na figura do rei um lder de comportamento autoritrio, sem a devida responsabilidade para com seus seguidores (comunidade de peixes). Nas organizaes, essa faculdade de um homem determinar o comportamento de outro homem pode se dar atravs da manipulao, da persuaso, da ameaa de punio e at pela promessa de benefcios e vantagens. Nesta perspectiva, Max Pags, estudando o fenmeno do poder e suas articulaes na vida de uma organizao, trabalha de forma analtica (e no-antropolgica) o fenmeno do poder sob diferentes matizes, aliando o referencial marxista psicanlise freudiana (postura "sistmicodialtica"): 1. Como fenmeno de alienao econmica (perspectiva marxista); 2. Como fenmeno poltico de imposio e controle sobre as decises e organizao do trabalho; 3. No nvel ideolgico, como um fenmeno de apropriao de significados e valores; 4. No nvel psicolgico, como um fenmeno de alienao psicolgica. Fleury (1987) coloca a introduo do conceito de mediao como um processo que transforma a contradio bsica entre capital e trabalho em

uma contradio interna s polticas da organizao. A organizao hipermoderna tem esta caracterstica, identificada em quatro categorias: 1. Mediaes de ordem econmica (salrios, carreira, etc.); 2. Mediaes de ordem poltica (sistema decisrio); 3. Mediaes de ordem ideolgica (quer tornar-se um lugar de produo de significado e valor); 4. Mediaes de ordem psicolgica (de vantagens / restries para prazer / agonia, mecanismo de reforo circular, que assegura a manuteno do sistema psicolgico em consonncia com a estrutura da organizao e os reproduz). O conceito de ideologia desenvolvido pelos autores aproxima-se do conceito de cultura organizacional. Para o autor a ideologia no reside apenas no discurso dos dirigentes, mas elaborada pelo conjunto dos empregados. A funo essencial da ideologia no apenas mascarar as relaes sociais de produo, mas reforar a dominao e conseguir a explorao dos trabalhadores. Utiliza a metfora da "religio", que na empresa colocada em prtica nos dispositivos da poltica de pessoal. Em sua pesquisa, analisa os dogmas, mandamentos da empresa, ritos (confisso: entrevista de avaliao; missa: reunies; batismo: programa de treinamento, etc.). Fleury (1989) define cultura a partir da concepo de Shein, mas incorpora a dimenso poltica inerente a este fenmeno. Assim, cultura organizacional concebida como: "...um conjunto de valores e pressupostos bsicos expressos em elementos simblicos, que em sua capacidade de ordenar, atribuir significaes, construir a identidade organizacional, tanto agem como elemento de comunicao e consenso, como ocultam e instrumentalizam as relaes de dominao" (Fleury, 1989:22). H, ainda, o mito da "grande famlia" , que revela as duas faces presentes nas relaes de trabalho: a face visvel da solidariedade, de cooperao, e a face oculta da dominao e submisso. (4) O Peixinho Vermelho: O Agente de Mudanas Na lenda, o peixinho vermelho representa o agente promotor de mudana. considerado um lder democrtico, cooperativo, aberto mudana e sobretudo humano. Buscava conhecimento atravs do estudo

e tambm conhecia bem a realidade em que vivia, ou seja, os problemas, a estrutura, as bases do grande lago. Nas organizaes, esse agente de mudanas conhecido como empreendedor. Estes, por sua vez, so elementos dispostos a inovar e criar produtos, estratgias e situaes que promovem o desenvolvimento organizacional. At meados da dcada de 70, falar em mudana organizacional era predominantemente falar em projeto ou desenho organizacional. A idia de mudana estava centrada no conceito de alterao de organogramas, na criao, modificao ou extino de cargos e funes. somente nos anos 80 que esta abordagem vai ganhar forma. Grande parte do interesse pelo tema deve-se ao fato de que, aps operar todo tipo de mudana em suas empresas, muitos administradores perceberam que ainda era necessrios mudar os valores comuns e as crenas dos grupos para que os resultados surgissem. Para Herzog (citado por Wood, 1992), mudana no contexto organizacional engloba alteraes fundamentais no comportamento humano nos padres de trabalho e nos valores em resposta a modificaes ou antecipando alteraes estratgicas, de recursos ou de tecnologia. Ele considera tambm que a chave para enfrentar com sucesso o processo de mudana o gerenciamento das pessoas, mantendo o alto nvel de motivao e evitando desapontamentos. Para ele, grande desafio no a mudana tecnolgica, mas mudar as pessoas e a cultura organizacional, renovando os valores para ganhar vantagem competitiva. Deal e Kennedy (citados por Wood 1992), acreditam que a mudana necessria quando ocorrem perturbaes ambientais e mudar torna-se uma questo de sobrevivncia. Delisi, Linder e Koch e Steinhauser (Wood, 1992) exploram a relao entre tecnologia de informao e mudana cultural e o potencial de impacto que a varivel tecnolgica tem sobre as organizaes. Para Morgan (1996), o processo de mudana tradicionalmente tem sido dado como um problema de mudana das tecnologias, estruturas, habilidades e motivaes dos empregados. Embora seja correto, a mudana efetiva depende das mudanas de imagens que deve guiar as aes. O'Toole (Wood, 1992) considera que os fatores-chave em uma mudana cultural so:

a. que a mudana seja construda sobre as foras e os valores da organizao; b. que haja participao em todos os nveis; c. que a mudana se d de forma holstica, relacionando-se com a estrutura, estratgica, sistemas de recompensa, sistemas de controle; d. que a alta gerncia lhe d todo apoio e que se torne um processo contnuo; e. que seja planejada no longo prazo e executada em etapas. Segundo Pettigrew (Fleury, 1991) a cultura pensada como um conjunto complexo de valores, crenas e pressupostos que definem os modos pelos quais uma empresa conduz seus negcios. Esse ncleo de crenas e pressupostos so manifestos nas estruturas, sistemas, smbolos, mitos e padres de recompensas dentro da organizao. Seria muito mais fcil ajustar as manifestaes de cultura do que modificar o ncleo de crenas e pressupostos bsicos de uma organizao. No entanto, qualquer estratgia para modificar a cultura organizacional ter de envolver pensamentos e ao tanto no nvel das crenas bsicas como no de suas manifestaes. O ponto de partida para esta anlise da mudana estratgica a noo de que a formulao do contedo de qualquer nova estratgia supe controlar ambiente social, econmico, poltico e competitivo. O contexto interno a prpria cultura organizacional, atravs da qual as idias de mudana devem fluir. O processo de mudana refere-se s aes, reaes e interaes das vrias partes interessadas. Segundo Morgam (1996), aprende-se a encarar sistemas vivos como entidades distintas caracterizadas por inmeros padres de interdependncia, tanto internos, como em relao aos seus ambientes. Caso nos coloquemos "dentro" desses sistemas percebemos que estamos dentro de um sistema fechado de interao e que o ambiente parte da organizao do sistema. O padro do sistema deve ser entendido como um todo. Por isso no faz sentido dizer que um sistema interage com seu ambiente, so transaes dentro de si mesma. Se as relaes com o ambiente so internamente determinadas, ento os sistemas s podem evoluir e mudar atravs de mudanas autogeradas na identidade. Quando uma organizao deseja entender o seu ambiente, deve ento entender-se a si mesma, uma vez que a compreenso do ambiente sempre uma projeo

de si prpria. Muitas organizaes encontram srios problemas em lidar com o mundo exterior por no reconhecerem que so uma parte dos seus respectivos ambientes. (5) O Oceano: o Universo de Insero das Organizaes O oceano significa o universo de insero das organizaes que sobrevivero e se adaptaro aos impactos das transformaes exigidas pela dinmica do mundo globalizado da Era da Informao. De acordo com Toledo (1997), a mutabilidade o cenrio em que as pessoas e organizaes vo encontrar neste fim de milnio e no comeo do prximo. Diante disso, coloca-se a necessidade das empresas se adequarem aos novos paradigmas para que permaneam no mercado. Muitas organizaes se vem como centros, olhando apenas para o seu prprio umbigo, fechadas ao ambiente, em si mesmas, s mudanas. No querem se comprometer, pois tal ao exige risco. Um novo modelo de gesto deve, ento, ser criado neste cenrio de competitividade crescente, tanto no nvel das relaes externas quanto internas. medida que os cenrios mudam os seres humanos so instados a mudar, a oferecer solues criativas e a mobilizar novos recursos. E a transformao desse fluxo de mudanas se encontra na sinergia, parceria e na globalizao que so formas de unio. (6) A Grade de Escoadouro: Os Obstculos para a Mudana Na lenda o escoadouro representa o caminho para a mudana, a ponte. Toda mudana implica algum sacrifcio e sempre cercada por incertezas. esta passagem estreitssima que levaria a outro mundo (oceano, rios, riachos, plantas). Mas, para se chegar do outro lado, atravs desse escoadouro, era preciso que os peixes emagrecessem, renunciassem a muitos hbitos, atitudes, crenas, valores. Desse modo, no atravessar esse escoadouro significa negar a necessidade de mudanas e dizer no s novas oportunidades, enfim, significa uma resistncia mudana. As organizaes por estarem inseridas num contexto de mudanas constantes precisam se adaptar s novas realidades com as quais se defrontam. Por exemplo, tais realidades poderiam ser a necessidade de uma nova poltica de recursos humanos, ou uma nova forma de gesto e planejamento; ou ainda, mudanas nas estruturas, sistemas e processos ou urgncia de informatizao; ou at mudanas polticas e novas tecnologias. A despeito de tais presses, muitas organizaes no procedem as atitudes necessrias para instaurarem o processo que as

levaria a modificar o seu status quo. Talvez o maior foco de resistncia seja o fato de que a questo no somente mudar, e sim gerenciar a mudana, o que implica na tarefa extremamente difcil de gerenciar a prpria cultura da organizao. Segundo Pettigrew (Fleury, 1991) as dificuldades de se gerenciar a cultura de uma organizao so devidas aos seguintes problemas: 1. Problema dos nveis: a cultura existe em uma variedade de nveis diferentes na empresa. Refere-se s crenas e pressupostos das pessoas dentro da organizao. muito mais difcil modificar manifestaes de cultura; 2. Problema da infiltrao: a cultura refere-se tambm aos produtos da empresa, s estruturas, aos sistemas, misso da empresa, recompensas, socializao; 3. Problema do implcito: difcil modificar coisas que so implcitas no pensamento e no comportamento das pessoas; 4. Problema do impresso: a histria tem grande peso na administrao presente e futura na maioria das organizaes; 5. Problema do poltico: refere-se s conexes entre a cultura organizacional e a distribuio do poder na empresa. Esses grupos de poder no esto dispostos a abandonar tais crenas; 6. Problema da pluralidade: a maioria das empresas no possui uma nica cultura organizacional, podendo apresentar uma srie de subculturas; 7. Problema da interdependncia: a cultura est interconectada no apenas com a poltica da empresa, mas com a estrutura, os sistemas, as pessoas e as prioridades da empresa. Para criar e manter a cultura, a rede de concepes, normas e valores devem ser afirmados e comunicados aos membros da organizao de uma forma tangvel (Fleury, 1991), que so as formas culturais, ou seja, os ritos, rituais, mitos, histrias, gestos e artefatos. O rito se configura como uma categoria analtica privilegiada para desvendar a cultura das organizaes. Ao desempenhar um rito, as pessoas se expressam atravs de diversos smbolos: certos gestos, linguagem, comportamentos ritualizados, artefatos para salientar uma viso consensual apropriada ocasio. Comparando os relatos antropolgicos dos ritos das sociedades tribais com os da vida das organizaes modernas, Beyer e Trice (Fleury, 1991) identificaram seis tipos de ritos:

1. Ritos de passagem: o processo e introduo e treinamento bsico no Exrcito americano; 2. Ritos de degradao: o processo de despedir e substituir um alto executivo; 3. Ritos de confirmao: seminrios para reforar a identidade social e seu poder de coeso; 4. Ritos de reproduo: atividades de desenvolvimento organizacional; 5. Ritos para reduo de conflito: processos de negociao coletiva; 6. Ritos de integrao: festas de natal nas organizaes. Para os autores, os ritos organizacionais so facilmente identificveis, porm dificilmente interpretveis. Pode-se, ento, identificar duas posturas tericas bsicas ao se trabalhar o conceito de cultura, que no so excludentes: a. aqueles que consideram a cultura como a interao/comunicao entre as pessoas e grupos e elaborao de um conhecimento consensual sobre significado do mundo (arte, mito, linguagem => sistema simblico); b. aqueles que consideram a cultura como um instrumento de poder e legitimao da ordem vigente (ideologia). (7) A Baleia : O Perigo da Precipitao Na nossa histria o encontro com a baleia representa exatamente o extremo da organizao que resiste s mudanas: aquela que se deixa levar inconseqentemente por qualquer "onda" que lhe acene com a promessa de soluo de seus problemas, aceitando o modismo da mudana sem uma avaliao adequada de suas reais necessidades e um planejamento srio para levar a termo tais tentativas de transformao. Podemos incluir aqui as chamadas "maquiagens", muda-se a forma mas o contedo permanece o mesmo. Ou ento so os "desvios" da mudana, em que a empresa, por ignorncia, falta de orientao ou por m interpretao dos fatos no procedeu de forma a viabilizar aquilo que pretendia e acaba faceando situaes danosas para as quais no tem defesa, e que podem inclusive vir a causar-lhe a extino. A baleia tambm pode representar o reconhecimento do erro, quando os desvios mencionados so detectados em sua fase inicial e ainda so passveis de serem corrigidos.

(8) A Seca: O Destino das Organizaes Estanques A Seca representa o futuro para aquelas organizaes que no aceitarem os novos paradigmas. Aquelas que no acompanharem o influxo dos requisitos para a sobrevivncia no mercado globalizado esto destinadas a desaparecer. As mudanas globais na economia delineiam um novo cenrio que traz, para as empresas, drsticas mudanas nas relaes de troca: exigncia dos consumidores e necessidades de qualidade de vida do trabalho. Por isso, necessrio que as mudanas se faam nos processos sociais internos, para que se modifiquem tambm as pessoas a fim de que este modelo de gesto funcione. Diante disso, torna-se necessrio superar as barreiras dos antigos comportamentos. Em primeiro lugar, atravs da quebra dos paradigmas construdos sobre a realidade passada, para que um novo paradigma possa fazer emergir uma nova realidade sobre ele construda. As organizaes devem se preparar para os possveis desafios, atravs de um processo contnuo de aprendizagem, mobilizao de recursos adicionais para atenderem s novas demandas e adaptao ao novo ambiente; caso contrrio, as organizaes esto fadadas morte (falncia). (9) O Palcio de Coral: O Futuro das Organizaes Em nossa histria o palcio de coral representa o novo estado possvel da organizao, ou, dito de outra forma, como sero as arquiteturas organizacionais para o sculo 21. Desde meados dos anos 80 tm aumentado as presses sobre as empresas que desejam continuar no mercado com xito. As transformaes por que passa a nossa poca so bastante diferenciadas daquelas trazidas no bojo da Revoluo Industrial que motivou a reorganizao das relaes mundiais de produo e trabalho. Vrias foram as foras que delinearam este novo cenrio organizacional, dentre as quais pode-se citar a tecnologia, a competio, o excesso de oferta, a globalizao, as expectativas do cliente, a participao governamental, as relaes de propriedade e a dinmica das foras de trabalho. Neste contexto, fcil perceber que as organizaes para sobreviverem devem enfrentar todos estes desafios, o que pressupe uma capacidade de prever mudanas e administr-las, privilegiando a adaptabilidade, a flexibilidade, a sensibilidade, a deciso e a rapidez; da a crucial importncia do desenvolvimento antecipado de estratgias, ou, dito de outra forma, o que faz a diferena fundamental entre as empresas no mundo moderno a qualidade do seu planejamento estratgico.

Assim, podemos inferir que no futuro as organizaes provavelmente tero, entre outras, as seguintes caractersticas: organizaes em redes de fornecedores, concorrentes e clientes cooperando para sobreviver, limites organizacionais imprecisos (vrias lealdades); sistemas de trabalho de alto desempenho (processos e qualidade total); equipes sero a norma; subunidades sero autnomas; normas e valores do coeso para direo e coordenao ativas; formas organizacionais fluidas e transitrias; nfase do aprendizado em nvel de sistema; desenvolvimento da viso estratgica e viso especfica; e menor nfase no desempenho financeiro de curto prazo.

CONCLUSO
De acordo com Tavares (1991), as caractersticas prprias de cada organizao nascem das estratgias adotadas por seus dirigentes a fim de manter a empresa. As pessoas tm que estar de acordo com estas caractersticas, e estes pressupostos vo se internalizando, formando uma posio a respeito de "como as coisas so". A partir de exigncias para mudanas no ajustamento externo estas podem impulsionar desdobramentos internos de alterao nos sistemas de integrao e coordenao. As culturas mudam pelos mesmos processos pelos quais se formam, transformam sua interpretao em ao visvel, atravs do exemplo vivido e inteligvel para o grupo como um todo, permitindo uma orientao no agir e interagir do cotidiano da empresa. O grande dilema que parece estar no bojo de toda esta transformao a questo do gerenciamento das contradies entre cultura e mudana organizacional. Enquanto a primeira enseja uma sedimentao lenta, mais definida pela passagem do tempo, a segunda pede a adaptabilidade instantnea para responder aos desafios que este mesmo tempo lhe impe. Faz-se mister, portanto, aprender a mudar, o que significa aprender e apreender o que ode e deve ser feito com os instrumentos e tcnicas disponveis do planejamento e do controle do processo, pois, embora no possamos realmente prever o futuro, parece claro que este mesmo futuro no ser alcanado a menos que tentemos ir at ele. Alguns quesitos tero maior relevncia sobre outros ao longo deste caminho que estamos percorrendo no sentido de aprenderemos a mudar. Apenas para exemplificar o gnero de desafios que nos espera podemos citar: a administrao de contratos de parceira (parceiros no so

empregados); o equilbrio de tendncias opostas; a administrao de grupos e suas implicaes (j que o trabalho em equipe vai prevalecer, como ficam questes como compensao, avaliao, feedback e procedimentos disciplinares?); alta tecnologia versus liberdades civis (como normatizar o sigilo da informao? Ser a perda de liberdade maior que o ganho em produtividade?); possvel lentido de algumas mudanas (a capacidade de adaptao ditar o ritmo). Um outro aspecto que merece ateno o carter episdico que parece estar erroneamente associado ao processo de mudana. Mudar um processo contnuo, que deve ser incorporado ao modus operandi da empresa de forma a permitir a sua insero na dinmica das transformaes que caracterizam o atual estgio de transformaes aceleradas do mundo moderno. Mudar estar em sintonia com este processo social por que passa a humanidade, filtrando o melhor e aprendendo com o erro.

BIBLIOGRAFIA
FLEURY, Maria Tereza Leme, FISCHER, Rosa Maria. Cultura e poder nas organizaes. Rio de Janeiro: Atlas, 1991. FLEURY, Maria Tereza Leme. Estria, mitos, heris: cultura organizacional e relaes de trabalho. Revista de Administrao de Empresa. So Paulo, out./dez. 1987. FREITAS, Maria Ester de. Cultura organizacional: grandes temas em debate. Revista de Administrao de Empresa. So Paulo, jul./set. 1991. GEERTZ, Clifford. A interpretao das culturas. HANDY, Charles. Deuses da administrao: como enfrentar as constantes mudanas da cultura organizacional. So Paulo: Vrtice, 1987. MORGAN, Gareth. Imagens da organizao. So Paulo: Atlas, 1996. TAVARES, Maria das Graas de Pinho. Cultura organizacional: uma abordagem antropolgica da mudana. So Paulo: Qualitymark, 1991. WOOD JR., Thomaz. Mudana organizacional: uma abordagem preliminar. Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 32, n. 3, p. 74, jul./ago. 1992.

Originalmente publicado no Caderno de Pesquisas em Administrao, So Paulo, v. 1, n. 8, p. 69-80, primeiro trimestre 1999.

CULTURA E MUDANA ORGANIZACIONAL: EM BUSCA DA COMPREENSO SOBRE O DILEMA DAS ORGANIZAES

Carmen Diva B. Monteiro, Elvira Cruvinel Ventura e Patrcia Nassif da Cruz

INTRODUO
Muitas metforas podem ser usadas na tentativa de explicar o funcionamento das organizaes. Morgan (1996) descrever algumas, a saber: 1. Organizaes como mquinas: desenvolvimento da organizao burocrtica; mquinas feitas de partes que se interligam, cada uma desempenhando um papel claramente definido no funcionamento do todo; 2. Organizaes como organismos: compreender e administrar as "necessidades" organizacionais e as relaes com o ambiente, diferentes tipos de organizaes como pertencendo a diferentes espcies; 3. Organizaes como crebros: importncia do processamento de informaes, aprendizagem e inteligncia; crebro como um computador, crebro como um holograma; 4. Organizaes como culturas: realidades socialmente construdas sustentadas por um conjunto de idias, valores, normas, rituais e crenas; 5. Organizaes como sistemas polticos: sistemas de governo baseados em vrios princpios polticos que legitimam diferentes tipos de regras assim como os fatores especficos que delineiam a poltica da vida organizacional; 6. Organizaes como prises psquicas: as pessoas caem nas armadilhas dos seus prprios pensamentos, idias e crenas ou preocupaes que se originam na dimenso inconsciente da mente;

7. Organizaes como fluxo e transformao: compreenso da lgica de mudana que d forma vida social (sistemas autoprodutores, causalidade mtua, lgica dialtica); 8. Organizaes como instrumentos de dominao: aspectos potencialmente exploradores das organizaes; sua essncia repousa sobre um processo de dominao em que certas pessoas impem seus desejos sobre as outras. O presente trabalho prope-se a abordar as organizaes vistas como culturas e as organizaes vistas como fluxo e transformao, ou seja, pretende enfocar as relaes entre cultura e mudana organizacional. Para tanto, apresentaremos o texto "Antiga Lenda Egpcia do Peixinho Vermelho", de autoria annima. Por meio deste conto abordaremos o conceito de cultura e as formas culturais existentes nas organizaes. Atravs da lenda enfatizaremos tambm o papel do agente de mudanas, delineando algumas vises sobre a mudana organizacional e os fatores-chave que nela intervm.

A HISTRIA
A seguir, apresentamos o texto, pedindo a ateno do leitor para as partes por ns grifadas para posterior anlise.

Antiga Lenda Egpcia do Peixinho Vermelho

No centro de formoso jardim, havia um grande lago (1), adornado de ladrilhos azul-turquesa. Alimentado por diminuto canal de pedra, escoava suas guas, do outro lado, atravs de grade muito estreita. Nesse reduto acolhedor, vivia toda uma comunidade de peixes (2) a se refestelarem, ndios e satisfeitos, em complicadas locas, frescas e sombrias. Elegeram um dos concidados de barbatanas para os encargos de Rei, e ali viviam, plenamente despreocupados, entre a gula e a preguia. Junto deles, porm, havia um peixinho vermelho (4) menosprezado de todos. No conseguia pescar a mais leve larva, nem refugiar-se nos nichos barrentos.

Os outros, vorazes e gordalhudos, arrebatavam para si todas as formas larvrias e ocupavam, displicentes, todos os lugares consagrados ao descanso. O peixinho vermelho que nadasse e sofresse. Por isso mesmo era visto, em correria constante, perseguido pela cancula ou atormentado de fome. No encontrando pouso no vastssimo domiclio, o pobrezinho no dispunha de tempo para muito lazer e comeou a estudar com bastante interesse. Fez o inventrio de todos os ladrilhos que enfeitavam as bordas do poo, arrolou todos os buracos nele existentes e sabia, com preciso, onde se reuniriam maior massa de lama por ocasio de aguaceiros. Depois de muito tempo, custa de longas perquiries, encontrou a grade do escoadouro (6). frente da imprevista oportunidade de aventura benfica, refletiu consigo: "No ser melhor pesquisar a vida e conhecer outros rumos?" Optou pela mudana. Apesar de macrrimo pela absteno completa de qualquer conforto, perdeu vrias escamas, com grande sofrimento, a fim de atravessar a passagem estreitssima. Pronunciando votos renovadores, avanou, otimista pelo rego d'gua, encantado com as novas paisagens, ricas de flores e sol que o defrontavam, e seguiu embriagado de esperana... Em breve, alcanou grande rio e fez inmeros conhecimentos. Encontrou peixes de muitas famlias diferentes que com ele simpatizaram, instruindo-o quanto aos percalos da marcha e descortinando-lhes mais fcil roteiro.

Embevecido, contemplou nas margens homens e animais, embarcaes e pontes, palcios e veculos, cabanas e arvoredo. Habituado com pouco, vivia com extrema simplicidade, jamais perdendo a leveza e agilidade naturais. Conseguiu, desse modo, atingir o oceano (5), brio de novidade e sedento de estudo. De incio, porm, fascinado pela paixo de observar, aproximou-se de uma baleia (7) para quem toda gua do lago em que vivera no seria mais que diminuta rao; impressionado com o espetculo, abeirou-se dela mais que devia e foi tragado com os elementos que lhe constituam a primeira refeio diria. Em apuros, o peixinho aflito orou ao Deus dos peixes, rogando proteo no bojo do monstro e, no obstante as trevas em que pedia salvamento, sua prece foi ouvida, porque o valente cetceo comeou a soluar e vomitou, restituindo-o s correntes marinhas. O pequeno viajante, agradecido e feliz, procurou companhias simpticas e aprendeu a evitar os perigos e tentaes. Plenamente transformado sem suas concepes do mundo, passou a reparar as infinitas riquezas da vida. Encontrou plantas luminosas, animais estranhos, estrelas mveis e flores diferentes no seio das guas. Sobretudo, descobriu a existncia de muitos peixinhos, estudiosos e delgados tanto quanto ele, junto dos quais se sentia maravilhosamente feliz. Vivia, agora, sorridente e calmo, no palcio de coral (9) que elegera, com centenas de amigos, para residncia ditosa, quando, aos se referir ao seu comeo laborioso, veio a saber que somente no mar as criaturas aquticas dispunham de mais slida garantia de vez que, quando o estio se fizesse mais arrasador, as guas de outra altitude continuariam a correr para o oceano.

O peixinho pensou, pensou... e sentindo imensa compaixo daqueles com quem convivera na infncia, deliberou consagrar-se obra do progresso e salvao deles. No seria justo regressar e anunciar-lhes a verdade? No seria nobre ampar-los, prestando-lhes o tempo valiosas informaes? No hesitou. Fortalecido pela generosidade de irmos benfeitores que com ele viviam no palcio de coral, compreendeu comprida viagem de volta. Tornou ao rio, do rio dirigiu-se aos regatos e dos regatos se encaminhou para os canaizinhos que o conduziram ao primitivo lar. Esbelto e satisfeito como sempre, pela vida de estudo e servio a que se devotava, varou a grade e procurou, ansiosamente, os velhos companheiros. Estimulado pela proeza de amor que efetuava, supes que o seu regresso causasse surpresa e entusiasmo gerais. Certo, a coletividade inteira lhe celebraria o feito, mas depressa verificou que ningum se mexia. Todos os peixes continuavam pesados e ociosos, repimpados nos mesmos ninhos lodacentos, protegidos por flores de ltus, de onde saam apenas para disputar larvas, moscas ou minhocas desprezveis. Gritou que voltara a casa, mas no houve quem lhe prestasse ateno, porquanto ningum, ali havia dado pela ausncia dele. Ridicularizado, procurou, ento, o Rei de guelras enormes (3) e comunicou-lhe a reveladora aventura. O soberano, algo entorpecido pela mania de grandeza, reuniu o povo e permitiu que o mensageiro se explicasse. O benfeitor desprezado, valendo-se do ensejo, esclareceu, com nfase, que havia outro mundo lquido, glorioso e sem fim. Aquele poo era uma insignificncia que podia desaparecer de momento para outro. Alm do escoadouro prximo desdobravam-se outra vida e outra experincia. L fora,

corriam regatos ornados de flores, rios caudalosos repletos de seres diferentes e, por fim, o mar, onde a vida aparece cada vez mais rica e mais surpreendente. Descreveu o servio de tainhas e salmes, de trutas e esqualos. Deu notcias do peixelua, do peixe-coelho e do galo-do-mar. Contou que vira o cu repleto de astros sublimes e que descobrira rvores gigantescas, barcos imensos, cidades praieiras, monstros temveis, jardins submersos, estrelas do oceano e ofereceu-se para conduzi-los ao palcio do coral, onde viveriam todos, prsperos e tranqilos. Finalmente os informou de que semelhante felicidade, porm, tinha igualmente seu preo. Deveriam todos emagrecer, convenientemente, abstendo-se de devorar tanta larva e tanto verme nas locas escuras e aprendendo a trabalhar e estudar tanto quanto era necessrio aventurosa jornada. Assim que terminou, gargalhadas estridentes coroaramlhe a preleo. Ningum acreditou nele. Alguns oradores tomaram a palavra e afirmaram solenes, que o peixinho vermelho delirava, que outra vida alm do poo era francamente impossvel, que aquela histria de riachos, rios e oceanos era mera fantasia de crebro demente e alguns chegaram a declarar que falavam em nome do Deus dos peixes, que trazia os olhos voltados para eles unicamente. O soberano da comunidade, para melhor ironizar o peixinho, dirigiu-se em companhia dele at grade de escoamento e, tentando de longe, a travessia, exclamou, borbulhante: "No vs que no cabe aqui nem uma s das minhas barbatanas? Grande tolo! Vai-te daqui! No nos perturbe o bem-estar...Nosso lago o centro do universo...Ningum possui vida igual nossa!..." Expulso a golpes de sarcasmo, o peixinho realizou a viagem de retorno e instalou-se, em definitivo, no palcio de coral, aguardando o tempo. Depois de alguns anos, apareceu pavorosa e devastadora seca (8).

As guas desceram de nvel. E o poo onde vivam os peixes pachorrentos e vaidosos esvaziou-se, compelindo a comunidade inteira a aparecer, atolada na lama... Apresentada a histria, faremos associaes entre alguns elementos do texto e aqueles elementos que encontramos na cultura de uma organizao, notadamente a dificuldade em gerir a mudana e o papel fundamental do agente de mudana (embora, nesta histria, ele no tenha conseguido "salvar" a sua comunidade "organizacional").

PARALELO: HISTRIA COM CULTURA E MUDANA ORGANIZACIONAL

Destacamos alguns personagens e smbolos que julgamos importantes para o alcance do objetivo de nosso artigo, qual seja, fazer um paralelo entre a histria com a cultura e transformaes de uma empresa. (1) Um grande lago e (2) uma Comunidade de Peixes: A Organizao e sua Cultura O grande lago e a comunidade de peixes representam na nossa realidade a organizao e a sua cultura. No nos esqueamos de que o lago apenas o locus organizacional, posto que a comunidade (indivduos e sua cultura) que verdadeiramente "cria" a organizao. A cultura organizacional, por sua vez, formada por polticas internas e externas, sistemas, crenas, valores e clima organizacional. O interesse sobre cultura organizacional recrudesceu nos anos 70, devido ao fenmeno japons. O Japo surgiu como lder do poder industrial, apesar de no ter recursos naturais, no ter energia e ser um pas superpovoado (mais de 110 milhes de habitantes). Entretanto, nenhum desses fatores impediu que houvesse um alto nvel de crescimento, um baixo nvel de desemprego e a mis bem-remunerada e saudvel populao trabalhadora do mundo. Assim, entender a cultura desse povo tornou-se importante para compreender a sua ascenso na economia mundial. Segundo Fleury (1991), h vrios caminhos para se desvendar a cultura de uma organizao. Dentre eles destacam-se: 1. O Histrico das Organizaes: o momento de criao de uma organizao e sua insero no contexto poltico e econmico da poca propiciam o pano de fundo necessrio para compreenso da

natureza da organizao, suas metas, seus objetivos. O fundador neste contexto tem um papel fundamental, pois ele detm a concepo global sobre o projeto da organizao e tem o poder para estrutur-la, desenvolv-la e tecer elementos simblicos consistentes com esta viso. 2. Os incidentes crticos por que passou a organizao, tais como crises, expanses, pontos de inflexo, de fracassos ou sucessos tambm so formadores de sua histria. Nestes momentos, o tecido simblico se revela mais facilmente ao pesquisador, pois certos valores importantes de serem preservados ou, pelo contrrio, questionados, emergem com maior nitidez; 3. O Processo de Socializao de Novos Membros: o momento de socializao crucial para a reproduo do universo simblico. atravs das estratgias de integrao do indivduo organizao que os valores e comportamento vo sendo transmitidos e incorporados pelos novos membros. As estratgias mais usuais so os programas de treinamento e integrao de novos funcionrios. Os rituais de socializao desempenham ao mesmo tempo o papel de incluso do indivduo ao grupo e delimitao do processo de excluso dos demais; 4. As Polticas de Recursos Humanos: as polticas de recursos humanos tm papel relevante no processo de construo de identidade da organizao por serem as mediadoras da relao entre capital e trabalho. Analisando as polticas explcitas e principalmente as polticas implcitas de recursos humanos de uma organizao possvel decifrar e interpretar os padres culturais desta organizao; 5. O Processo de Comunicao: a comunicao um dos elementos essenciais no processo de criao, transmisso e cristalizao do universo simblico de uma organizao. preciso identificar os meios formais orais (contactos diretos, reunies, telefonemas) e escritos (jornais, circulares, "memos") e os meios informais, como por exemplo a "rdio-peo". O mapeamento dos meios permite o desvendar das relaes entre categorias, grupos e reas da organizao; 6. A Organizao do Processo de Trabalho: a anlise da organizao do processo de trabalho em sua componente tecnolgica e em sua componente social, como forma de gesto da fora de trabalho, possibilita a identificao das categorias presentes na relao de trabalho. Assim, ela importante para desvendar aspectos formadores da identidade organizacional, alm de fornecer o

referencial para se decifrar a dimenso poltico-construtiva do elemento simblico. Ou seja, para se questionar como elementos simblicos ocultam ou instrumentalizam relaes de poder preciso rebater a anlise para o plano concreto das relaes entre os agentes no processo de trabalho; 7. As Tcnicas de Investigao: derivam das propostas tericometodolgicas desenvolvidas pelos autores. Na nfase quantitativa utiliza-se levantamento de opinio, atravs de questionrios, escalas, entrevistas, etc. Na nfase qualitativa utilizam-se dados secundrios da prpria organizao (documentos, relatrios manuais de pessoal, organogramas, jornais, etc.). As tcnicas mais utilizadas para coleta de dados primrios so entrevistas, observao participante e no participante e dinmicas de grupo, com uso de jogos e simulaes. Cultura usualmente tida como o padro de desenvolvimento refletido nos sistemas sociais de conhecimento, ideologia, valores, leis e rituais cotidianos. Tambm vista como o grau de refinamento e evidente em tais sistemas de crenas e prticas. A antropologia serve de base para o estudo da cultura organizacional. Requer uma ruptura radical com a crena de que existe um centro do mundo e de que algumas culturas so mais avanadas ou evoludas que outras. O antroplogo social ou organizacional deve ter elevado grau de relativismo cultural, de modo a neutralizar eventuais distores provocadas por seu contexto cultural de origem. A experincia da alteridade leva a se perceber a prpria cultura, atravs do reconhecimento de que ela nada tem de natural e sim essencialmente formada de construes sociais, e a cultura do outro. A cultura pode ser entendida como um sistema simblico, tal como a arte, o mito, a linguagem, em sua qualidade de instrumento de comunicao entre as pessoas e os grupos sociais, que permite a elaborao de um conhecimento consensual sobre o significado do mundo; e tambm como um instrumento de poder e legitimao da ordem vigente. Na perspectiva da Antropologia, a dimenso simblica concebida como capaz de integrar todos os aspectos da prtica social. Segundo Durhan (Fleury, 1987), os antroplogos tenderam sempre a conceber os padres culturais no como um molde que produziria condutas estritamente idnticas, mas antes como as regras de um jogo, isto , uma estrutura que permite atribuir significado a certas aes e em funo da

qual se jogam infinitas partidas. No existe tambm a preocupao em estabelecer relaes entre as representaes e o poder. Entre os socilogos uma corrente importante para a anlise da cultura o interacionismo simblico (Fleury, 1987), no qual toda atividade est sujeita ao hbito. Qualquer ao freqentemente repetida torna-se um padro que pode ser reproduzido, com economia de esforo e tempo. Os fenmenos esto pr-arranjados em padres que parecem ser independentes da apreenso que cada pessoa faz deles individualmente. A realidade se impe como objetivada, isto , constituda por uma srie de objetivos que foram designados como objetos antes da "minha" apario (como indivduo) em cena. Existe o compartilhar de um senso comum sobre a realidade, produzindo signos (sinais que tm significao). Nas organizaes, observa-se como certos smbolos so criados e os procedimentos implcitos e explcitos para legitim-los. Discutem-se tambm os processos de socializao vivenciados pelo indivduo, quais sejam: 1. Socializao Primria: onde o indivduo se toma membro de uma sociedade. O cunho da realidade do conhecimento internalizado quase que automaticamente pelo indivduo, atravs, principalmente, da linguagem; 2. Socializao Secundria: introduz um indivduo j socializado a novos setores do mundo objetivo. A identificao acontece somente na medida necessria para a comunicao entre seres humanos. Sua extenso e seu carter so determinados pela complexidade da diviso do trabalho e pela distribuio social do conhecimento de uma dada sociedade. Smirchich (Fleury, 1987) prope duas linhas de pesquisa: 1. A cultura como uma varivel, como alguma coisa que a organizao tem: ligada ao modelo sistmico de organizao, tem um objetivo normativo realizar diagnsticos com anlises comparativas que subsidiem a elaborao de estratgias de ao das empresas. Por sua vez esta linha de pesquisa considera dois tipos de variveis: a. como varivel independente, externa organizao (a cultura da sociedade em que se insere a organizao e que trazida para dentro por seus membros); b. como varivel interna organizao (as organizaes produzem bens, servios e produtos culturais como lendas,

ritos, smbolos); resultado do desempenho e de representaes dos indivduos nas organizaes; 2. A cultura como raiz da prpria organizao, algo que a organizao : esta segunda abordagem procura ir alm da viso instrumental da organizao para pens-la como um fenmeno social derivado do conceito antropolgico de cultura. Dentro dessa abordagem, a autora coloca trs correntes antropolgicas que embasariam as pesquisas sobre cultura organizacional: a. Cognitivista: cultura definida como um sistema de conhecimento e crenas compartilhados. importante determinar quais as regras existentes em uma determinada cultura e como seus membros vem o mundo; b. Estruturalista: a cultura se constitui de signos e smbolos. convencional, arbitrria e estruturada. constitutiva da ao social sendo, portanto, indissocivel desta; c. Simblica: define cultura como um sistema de smbolos e significados compartilhados que necessita ser decifrado e interpretado. As pessoas procuram decifrar a organizao em termos de pautar e adequar o seu prprio comportamento. Nesta ltima corrente, Van Maanem (Fleury, 1991) identifica vrios tipos de estratgias de socializao, que podem ser combinados em funo de se adequar o mais eficientemente possvel o indivduo aos objetivos e natureza daquela organizao (tem a ver com a socializao secundria de Berger). Para Schein, tambm desta ltima corrente, cultura organizacional o conjunto de pressupostos bsicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptao externa ou integrao interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados vlidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relao a esses problemas. Ainda, a cultura de uma organizao pode ser apreendida em vrios nveis (Fleury, 1991): 1. Nvel dos artefatos visveis: fceis de obter, mas difceis de interpretar. o ambiente construdo da organizao, arquitetura, layout, a maneira de as pessoas se vestirem, padres de comportamento visveis, documentos pblicos;

2. Nvel dos valores que governam o comportamento das pessoas: valores manifestos na cultura, ou seja, expressam o que as pessoas reportam ser a razo do seu comportamento, o que na maioria das vezes so idealizaes ou racionalizaes; 3. Nvel dos pressupostos inconscientes: so aqueles pressupostos que determinam como os membros de um grupo percebem, pensam e sentem. medida que um pressuposto vai se tornando cada vez mais taken for granted, vai passando para o nvel do inconsciente. O mesmo autor diz que se a organizao como um todo vivenciou experincias comuns pode existir uma forte cultura organizacional que prevalea sobre vrias subculturas das unidades (cultura dos gerentes, do sindicato, etc.). Schein coloca como de maior importncia o papel dos fundadores da organizao no processo e moldar seus padres culturais, que imprimem sua viso de mundo aos demais e tambm sua viso do papel que a organizao deve desempenhar no mundo. Shein prope ainda categorias para se investigar o universo cultural de uma organizao: 1. Analisar o teor e o processo de socializao dos novos membros; 2. Analisar as respostas a incidentes crticos da histria da organizao; 3. Analisar as crenas, valores e convices dos criadores ou portadores da cultura; 4. Explorar e analisar junto a pessoas de dentro da organizao as observaes surpreendentes descobertas durante as entrevistas. Esta linha de estudos assume os sistemas culturais apenas em sua capacidade de comunicao e de expresso de uma viso consensual sobre a prpria organizao. Entretanto, a dimenso do poder est ausente destes estudos. Para ir alm da proposta clssica, que define cultura como representaes simblicas que expressam formas comuns de apreender o mundo, necessrio "politizar" o conceito de cultura, investigando como o universo simblico expressa relaes de poder, oculta-as e instrumentaliza o plo dominante da relao. (3) O Rei de Guelras Enormes: O Poder nas Organizaes O Rei representa na lenda o poder. Percebe-se na figura do rei um lder de comportamento autoritrio, sem a devida responsabilidade para com seus seguidores (comunidade de peixes). Nas organizaes, essa

faculdade de um homem determinar o comportamento de outro homem pode se dar atravs da manipulao, da persuaso, da ameaa de punio e at pela promessa de benefcios e vantagens. Nesta perspectiva, Max Pags, estudando o fenmeno do poder e suas articulaes na vida de uma organizao, trabalha de forma analtica (e no-antropolgica) o fenmeno do poder sob diferentes matizes, aliando o referencial marxista psicanlise freudiana (postura "sistmicodialtica"): 1. Como fenmeno de alienao econmica (perspectiva marxista); 2. Como fenmeno poltico de imposio e controle sobre as decises e organizao do trabalho; 3. No nvel ideolgico, como um fenmeno de apropriao de significados e valores; 4. No nvel psicolgico, como um fenmeno de alienao psicolgica. Fleury (1987) coloca a introduo do conceito de mediao como um processo que transforma a contradio bsica entre capital e trabalho em uma contradio interna s polticas da organizao. A organizao hipermoderna tem esta caracterstica, identificada em quatro categorias: 1. Mediaes de ordem econmica (salrios, carreira, etc.); 2. Mediaes de ordem poltica (sistema decisrio); 3. Mediaes de ordem ideolgica (quer tornar-se um lugar de produo de significado e valor); 4. Mediaes de ordem psicolgica (de vantagens / restries para prazer / agonia, mecanismo de reforo circular, que assegura a manuteno do sistema psicolgico em consonncia com a estrutura da organizao e os reproduz). O conceito de ideologia desenvolvido pelos autores aproxima-se do conceito de cultura organizacional. Para o autor a ideologia no reside apenas no discurso dos dirigentes, mas elaborada pelo conjunto dos empregados. A funo essencial da ideologia no apenas mascarar as relaes sociais de produo, mas reforar a dominao e conseguir a explorao dos trabalhadores. Utiliza a metfora da "religio", que na empresa colocada em prtica nos dispositivos da poltica de pessoal. Em sua pesquisa, analisa os dogmas, mandamentos da empresa, ritos (confisso: entrevista de avaliao; missa: reunies; batismo: programa de treinamento, etc.).

Fleury (1989) define cultura a partir da concepo de Shein, mas incorpora a dimenso poltica inerente a este fenmeno. Assim, cultura organizacional concebida como: "...um conjunto de valores e pressupostos bsicos expressos em elementos simblicos, que em sua capacidade de ordenar, atribuir significaes, construir a identidade organizacional, tanto agem como elemento de comunicao e consenso, como ocultam e instrumentalizam as relaes de dominao" (Fleury, 1989:22). H, ainda, o mito da "grande famlia" , que revela as duas faces presentes nas relaes de trabalho: a face visvel da solidariedade, de cooperao, e a face oculta da dominao e submisso. (4) O Peixinho Vermelho: O Agente de Mudanas Na lenda, o peixinho vermelho representa o agente promotor de mudana. considerado um lder democrtico, cooperativo, aberto mudana e sobretudo humano. Buscava conhecimento atravs do estudo e tambm conhecia bem a realidade em que vivia, ou seja, os problemas, a estrutura, as bases do grande lago. Nas organizaes, esse agente de mudanas conhecido como empreendedor. Estes, por sua vez, so elementos dispostos a inovar e criar produtos, estratgias e situaes que promovem o desenvolvimento organizacional. At meados da dcada de 70, falar em mudana organizacional era predominantemente falar em projeto ou desenho organizacional. A idia de mudana estava centrada no conceito de alterao de organogramas, na criao, modificao ou extino de cargos e funes. somente nos anos 80 que esta abordagem vai ganhar forma. Grande parte do interesse pelo tema deve-se ao fato de que, aps operar todo tipo de mudana em suas empresas, muitos administradores perceberam que ainda era necessrios mudar os valores comuns e as crenas dos grupos para que os resultados surgissem. Para Herzog (citado por Wood, 1992), mudana no contexto organizacional engloba alteraes fundamentais no comportamento humano nos padres de trabalho e nos valores em resposta a modificaes ou antecipando alteraes estratgicas, de recursos ou de tecnologia. Ele considera tambm que a chave para enfrentar com sucesso o processo de mudana o gerenciamento das pessoas, mantendo o alto nvel de motivao e evitando desapontamentos. Para

ele, grande desafio no a mudana tecnolgica, mas mudar as pessoas e a cultura organizacional, renovando os valores para ganhar vantagem competitiva. Deal e Kennedy (citados por Wood 1992), acreditam que a mudana necessria quando ocorrem perturbaes ambientais e mudar torna-se uma questo de sobrevivncia. Delisi, Linder e Koch e Steinhauser (Wood, 1992) exploram a relao entre tecnologia de informao e mudana cultural e o potencial de impacto que a varivel tecnolgica tem sobre as organizaes. Para Morgan (1996), o processo de mudana tradicionalmente tem sido dado como um problema de mudana das tecnologias, estruturas, habilidades e motivaes dos empregados. Embora seja correto, a mudana efetiva depende das mudanas de imagens que deve guiar as aes. O'Toole (Wood, 1992) considera que os fatores-chave em uma mudana cultural so: a. que a mudana seja construda sobre as foras e os valores da organizao; b. que haja participao em todos os nveis; c. que a mudana se d de forma holstica, relacionando-se com a estrutura, estratgica, sistemas de recompensa, sistemas de controle; d. que a alta gerncia lhe d todo apoio e que se torne um processo contnuo; e. que seja planejada no longo prazo e executada em etapas. Segundo Pettigrew (Fleury, 1991) a cultura pensada como um conjunto complexo de valores, crenas e pressupostos que definem os modos pelos quais uma empresa conduz seus negcios. Esse ncleo de crenas e pressupostos so manifestos nas estruturas, sistemas, smbolos, mitos e padres de recompensas dentro da organizao. Seria muito mais fcil ajustar as manifestaes de cultura do que modificar o ncleo de crenas e pressupostos bsicos de uma organizao. No entanto, qualquer estratgia para modificar a cultura organizacional ter de envolver pensamentos e ao tanto no nvel das crenas bsicas como no de suas manifestaes. O ponto de partida para esta anlise da mudana estratgica a noo de que a formulao do contedo de qualquer nova estratgia

supe controlar ambiente social, econmico, poltico e competitivo. O contexto interno a prpria cultura organizacional, atravs da qual as idias de mudana devem fluir. O processo de mudana refere-se s aes, reaes e interaes das vrias partes interessadas. Segundo Morgam (1996), aprende-se a encarar sistemas vivos como entidades distintas caracterizadas por inmeros padres de interdependncia, tanto internos, como em relao aos seus ambientes. Caso nos coloquemos "dentro" desses sistemas percebemos que estamos dentro de um sistema fechado de interao e que o ambiente parte da organizao do sistema. O padro do sistema deve ser entendido como um todo. Por isso no faz sentido dizer que um sistema interage com seu ambiente, so transaes dentro de si mesma. Se as relaes com o ambiente so internamente determinadas, ento os sistemas s podem evoluir e mudar atravs de mudanas autogeradas na identidade. Quando uma organizao deseja entender o seu ambiente, deve ento entender-se a si mesma, uma vez que a compreenso do ambiente sempre uma projeo de si prpria. Muitas organizaes encontram srios problemas em lidar com o mundo exterior por no reconhecerem que so uma parte dos seus respectivos ambientes. (5) O Oceano: o Universo de Insero das Organizaes O oceano significa o universo de insero das organizaes que sobrevivero e se adaptaro aos impactos das transformaes exigidas pela dinmica do mundo globalizado da Era da Informao. De acordo com Toledo (1997), a mutabilidade o cenrio em que as pessoas e organizaes vo encontrar neste fim de milnio e no comeo do prximo. Diante disso, coloca-se a necessidade das empresas se adequarem aos novos paradigmas para que permaneam no mercado. Muitas organizaes se vem como centros, olhando apenas para o seu prprio umbigo, fechadas ao ambiente, em si mesmas, s mudanas. No querem se comprometer, pois tal ao exige risco. Um novo modelo de gesto deve, ento, ser criado neste cenrio de competitividade crescente, tanto no nvel das relaes externas quanto internas. medida que os cenrios mudam os seres humanos so instados a mudar, a oferecer solues criativas e a mobilizar novos recursos. E a transformao desse fluxo de mudanas se encontra na sinergia, parceria e na globalizao que so formas de unio. (6) A Grade de Escoadouro: Os Obstculos para a Mudana

Na lenda o escoadouro representa o caminho para a mudana, a ponte. Toda mudana implica algum sacrifcio e sempre cercada por incertezas. esta passagem estreitssima que levaria a outro mundo (oceano, rios, riachos, plantas). Mas, para se chegar do outro lado, atravs desse escoadouro, era preciso que os peixes emagrecessem, renunciassem a muitos hbitos, atitudes, crenas, valores. Desse modo, no atravessar esse escoadouro significa negar a necessidade de mudanas e dizer no s novas oportunidades, enfim, significa uma resistncia mudana. As organizaes por estarem inseridas num contexto de mudanas constantes precisam se adaptar s novas realidades com as quais se defrontam. Por exemplo, tais realidades poderiam ser a necessidade de uma nova poltica de recursos humanos, ou uma nova forma de gesto e planejamento; ou ainda, mudanas nas estruturas, sistemas e processos ou urgncia de informatizao; ou at mudanas polticas e novas tecnologias. A despeito de tais presses, muitas organizaes no procedem as atitudes necessrias para instaurarem o processo que as levaria a modificar o seu status quo. Talvez o maior foco de resistncia seja o fato de que a questo no somente mudar, e sim gerenciar a mudana, o que implica na tarefa extremamente difcil de gerenciar a prpria cultura da organizao. Segundo Pettigrew (Fleury, 1991) as dificuldades de se gerenciar a cultura de uma organizao so devidas aos seguintes problemas: 1. Problema dos nveis: a cultura existe em uma variedade de nveis diferentes na empresa. Refere-se s crenas e pressupostos das pessoas dentro da organizao. muito mais difcil modificar manifestaes de cultura; 2. Problema da infiltrao: a cultura refere-se tambm aos produtos da empresa, s estruturas, aos sistemas, misso da empresa, recompensas, socializao; 3. Problema do implcito: difcil modificar coisas que so implcitas no pensamento e no comportamento das pessoas; 4. Problema do impresso: a histria tem grande peso na administrao presente e futura na maioria das organizaes; 5. Problema do poltico: refere-se s conexes entre a cultura organizacional e a distribuio do poder na empresa. Esses grupos de poder no esto dispostos a abandonar tais crenas;

6. Problema da pluralidade: a maioria das empresas no possui uma nica cultura organizacional, podendo apresentar uma srie de subculturas; 7. Problema da interdependncia: a cultura est interconectada no apenas com a poltica da empresa, mas com a estrutura, os sistemas, as pessoas e as prioridades da empresa. Para criar e manter a cultura, a rede de concepes, normas e valores devem ser afirmados e comunicados aos membros da organizao de uma forma tangvel (Fleury, 1991), que so as formas culturais, ou seja, os ritos, rituais, mitos, histrias, gestos e artefatos. O rito se configura como uma categoria analtica privilegiada para desvendar a cultura das organizaes. Ao desempenhar um rito, as pessoas se expressam atravs de diversos smbolos: certos gestos, linguagem, comportamentos ritualizados, artefatos para salientar uma viso consensual apropriada ocasio. Comparando os relatos antropolgicos dos ritos das sociedades tribais com os da vida das organizaes modernas, Beyer e Trice (Fleury, 1991) identificaram seis tipos de ritos: 1. Ritos de passagem: o processo e introduo e treinamento bsico no Exrcito americano; 2. Ritos de degradao: o processo de despedir e substituir um alto executivo; 3. Ritos de confirmao: seminrios para reforar a identidade social e seu poder de coeso; 4. Ritos de reproduo: atividades de desenvolvimento organizacional; 5. Ritos para reduo de conflito: processos de negociao coletiva; 6. Ritos de integrao: festas de natal nas organizaes. Para os autores, os ritos organizacionais so facilmente identificveis, porm dificilmente interpretveis. Pode-se, ento, identificar duas posturas tericas bsicas ao se trabalhar o conceito de cultura, que no so excludentes: a. aqueles que consideram a cultura como a interao/comunicao entre as pessoas e grupos e elaborao de um conhecimento consensual sobre significado do mundo (arte, mito, linguagem => sistema simblico);

b. aqueles que consideram a cultura como um instrumento de poder e legitimao da ordem vigente (ideologia). (7) A Baleia : O Perigo da Precipitao Na nossa histria o encontro com a baleia representa exatamente o extremo da organizao que resiste s mudanas: aquela que se deixa levar inconseqentemente por qualquer "onda" que lhe acene com a promessa de soluo de seus problemas, aceitando o modismo da mudana sem uma avaliao adequada de suas reais necessidades e um planejamento srio para levar a termo tais tentativas de transformao. Podemos incluir aqui as chamadas "maquiagens", muda-se a forma mas o contedo permanece o mesmo. Ou ento so os "desvios" da mudana, em que a empresa, por ignorncia, falta de orientao ou por m interpretao dos fatos no procedeu de forma a viabilizar aquilo que pretendia e acaba faceando situaes danosas para as quais no tem defesa, e que podem inclusive vir a causar-lhe a extino. A baleia tambm pode representar o reconhecimento do erro, quando os desvios mencionados so detectados em sua fase inicial e ainda so passveis de serem corrigidos. (8) A Seca: O Destino das Organizaes Estanques A Seca representa o futuro para aquelas organizaes que no aceitarem os novos paradigmas. Aquelas que no acompanharem o influxo dos requisitos para a sobrevivncia no mercado globalizado esto destinadas a desaparecer. As mudanas globais na economia delineiam um novo cenrio que traz, para as empresas, drsticas mudanas nas relaes de troca: exigncia dos consumidores e necessidades de qualidade de vida do trabalho. Por isso, necessrio que as mudanas se faam nos processos sociais internos, para que se modifiquem tambm as pessoas a fim de que este modelo de gesto funcione. Diante disso, torna-se necessrio superar as barreiras dos antigos comportamentos. Em primeiro lugar, atravs da quebra dos paradigmas construdos sobre a realidade passada, para que um novo paradigma possa fazer emergir uma nova realidade sobre ele construda. As organizaes devem se preparar para os possveis desafios, atravs de um processo contnuo de aprendizagem, mobilizao de recursos adicionais para atenderem s novas demandas e adaptao ao novo ambiente; caso contrrio, as organizaes esto fadadas morte (falncia).

(9) O Palcio de Coral: O Futuro das Organizaes Em nossa histria o palcio de coral representa o novo estado possvel da organizao, ou, dito de outra forma, como sero as arquiteturas organizacionais para o sculo 21. Desde meados dos anos 80 tm aumentado as presses sobre as empresas que desejam continuar no mercado com xito. As transformaes por que passa a nossa poca so bastante diferenciadas daquelas trazidas no bojo da Revoluo Industrial que motivou a reorganizao das relaes mundiais de produo e trabalho. Vrias foram as foras que delinearam este novo cenrio organizacional, dentre as quais pode-se citar a tecnologia, a competio, o excesso de oferta, a globalizao, as expectativas do cliente, a participao governamental, as relaes de propriedade e a dinmica das foras de trabalho. Neste contexto, fcil perceber que as organizaes para sobreviverem devem enfrentar todos estes desafios, o que pressupe uma capacidade de prever mudanas e administr-las, privilegiando a adaptabilidade, a flexibilidade, a sensibilidade, a deciso e a rapidez; da a crucial importncia do desenvolvimento antecipado de estratgias, ou, dito de outra forma, o que faz a diferena fundamental entre as empresas no mundo moderno a qualidade do seu planejamento estratgico. Assim, podemos inferir que no futuro as organizaes provavelmente tero, entre outras, as seguintes caractersticas: organizaes em redes de fornecedores, concorrentes e clientes cooperando para sobreviver, limites organizacionais imprecisos (vrias lealdades); sistemas de trabalho de alto desempenho (processos e qualidade total); equipes sero a norma; subunidades sero autnomas; normas e valores do coeso para direo e coordenao ativas; formas organizacionais fluidas e transitrias; nfase do aprendizado em nvel de sistema; desenvolvimento da viso estratgica e viso especfica; e menor nfase no desempenho financeiro de curto prazo.

CONCLUSO
De acordo com Tavares (1991), as caractersticas prprias de cada organizao nascem das estratgias adotadas por seus dirigentes a fim de manter a empresa. As pessoas tm que estar de acordo com estas caractersticas, e estes pressupostos vo se internalizando, formando uma posio a respeito de "como as coisas so". A partir de exigncias para mudanas no ajustamento externo estas podem impulsionar desdobramentos internos de alterao nos sistemas

de integrao e coordenao. As culturas mudam pelos mesmos processos pelos quais se formam, transformam sua interpretao em ao visvel, atravs do exemplo vivido e inteligvel para o grupo como um todo, permitindo uma orientao no agir e interagir do cotidiano da empresa. O grande dilema que parece estar no bojo de toda esta transformao a questo do gerenciamento das contradies entre cultura e mudana organizacional. Enquanto a primeira enseja uma sedimentao lenta, mais definida pela passagem do tempo, a segunda pede a adaptabilidade instantnea para responder aos desafios que este mesmo tempo lhe impe. Faz-se mister, portanto, aprender a mudar, o que significa aprender e apreender o que ode e deve ser feito com os instrumentos e tcnicas disponveis do planejamento e do controle do processo, pois, embora no possamos realmente prever o futuro, parece claro que este mesmo futuro no ser alcanado a menos que tentemos ir at ele. Alguns quesitos tero maior relevncia sobre outros ao longo deste caminho que estamos percorrendo no sentido de aprenderemos a mudar. Apenas para exemplificar o gnero de desafios que nos espera podemos citar: a administrao de contratos de parceira (parceiros no so empregados); o equilbrio de tendncias opostas; a administrao de grupos e suas implicaes (j que o trabalho em equipe vai prevalecer, como ficam questes como compensao, avaliao, feedback e procedimentos disciplinares?); alta tecnologia versus liberdades civis (como normatizar o sigilo da informao? Ser a perda de liberdade maior que o ganho em produtividade?); possvel lentido de algumas mudanas (a capacidade de adaptao ditar o ritmo). Um outro aspecto que merece ateno o carter episdico que parece estar erroneamente associado ao processo de mudana. Mudar um processo contnuo, que deve ser incorporado ao modus operandi da empresa de forma a permitir a sua insero na dinmica das transformaes que caracterizam o atual estgio de transformaes aceleradas do mundo moderno. Mudar estar em sintonia com este

processo social por que passa a humanidade, filtrando o melhor e aprendendo com o erro.

BIBLIOGRAFIA
FLEURY, Maria Tereza Leme, FISCHER, Rosa Maria. Cultura e poder nas organizaes. Rio de Janeiro: Atlas, 1991. FLEURY, Maria Tereza Leme. Estria, mitos, heris: cultura organizacional e relaes de trabalho. Revista de Administrao de Empresa. So Paulo, out./dez. 1987. FREITAS, Maria Ester de. Cultura organizacional: grandes temas em debate. Revista de Administrao de Empresa. So Paulo, jul./set. 1991. GEERTZ, Clifford. A interpretao das culturas. HANDY, Charles. Deuses da administrao: como enfrentar as constantes mudanas da cultura organizacional. So Paulo: Vrtice, 1987. MORGAN, Gareth. Imagens da organizao. So Paulo: Atlas, 1996. TAVARES, Maria das Graas de Pinho. Cultura organizacional: uma abordagem antropolgica da mudana. So Paulo: Qualitymark, 1991. WOOD JR., Thomaz. Mudana organizacional: uma abordagem preliminar. Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 32, n. 3, p. 74, jul./ago. 1992.

JORNALISMO E MERCADO: ANLISE DA COMPETIO ENTRE VECULOS JORNALSTICOS

Hlio A. Schuch Professor do Curso de Jornalismo da UFSC

INTRODUO
O mercado brasileiro de jornalismo movimenta-se no sentido de forte competio. No apenas no caso de veculos impressos como tambm nos eletrnicos, a concorrncia torna-se um componente decisivo na gesto das empresas que tm o jornalismo como negcio. Nesta competio os veculos estabelecem as mais diversas estratgias de ao. Pode-se dizer que a atividade jornalstica sob enfoque de mercado no um assunto devidamente analisado e discutido nas escolas. uma falha que deve ser corrigida, j que o ambiente de concorrncia que se estabelece no jornalismo deve ser mais bem compreendido. Este trabalho, introdutrio e terico, objetiva estimular a anlise acadmica do

assunto e faz parte dos interesses do autor que desenvolve pesquisa sobre jornalismo e mercado. A concorrncia entre veculos jornalsticos no , em si, um fato novo, mas o que atrai ateno o acirramento desta competio em anos recentes. Isso pode ser constatado pelos seguintes indicadores: 1. surgimento de novos canais de televiso por assinatura; 2. aumento da oferta de novas revistas semanais, quinzenais e mensais; 3. aumento da oferta de novos jornais; 4. especializao da programao jornalstica de emissoras de rdio e de televiso por assinatura, e tambm de jornais e revistas; 5. oferta de novos servios de informao, impressa ou via internet, por empresas jornalsticas; 6. intensificao da cobertura regional por veculos nacionais; 7. intensificao da cobertura local por veculos regionais. Tudo isso amplia as possibilidades de escolha da audincia, seja de meios impressos, seja de meios eletrnicos. Multiplicam-se as bancas de revistas e jornais o mercado fsico do jornalismo impresso , que assumem cada vez mais importncia como pontos de distribuio dos mais diversos produtos, jornalsticos ou no. tal o volume de produtos a expostos que o que est acontecendo falta de espao fsico: por dentro, para publicaes jornalsticas, como jornais e revistas, e produtos como fitas de vdeo, CDs, fascculos, livros e outros; por fora, para os cartazes publicitrios das publicaes. Da mesma forma, a audincia encontra na mdia eletrnica, como televiso (tanto aberta como por assinatura), rdio e Internet, uma oferta extremamente generosa de produtos jornalsticos. Nesta ampliao da oferta de produtos e servios jornalsticos e, por extenso, na concorrncia que se intensifica, observam-se estratgias de marketing que vo desde o acoplamento de produtos diversos no produto jornalstico impresso, dos tipos fitas de vdeo, enciclopdias, livros, CDs etc., at a reduo de preos. Ao mesmo tempo, na televiso, telejornais disputam audincia com programas no jornalsticos e as emissoras de rdio buscam audincia atravs de publicidade. Essa ferramenta de marketing, alis, torna-se

cada vez mais intensa na divulgao de produtos jornalsticos, sejam jornais, sejam revistas, sejam telejornais e radiojornais. Os veculos, impressos e eletrnicos, difundem jornalismo e tambm a sua publicidade. Por outro lado, a especializao dos veculos, impressos e eletrnicos, incrementada na procura e consolidao de nichos de mercado, e pelo menos duas novas formas de informao, servio e autoajuda, so cada vez mais privilegiadas. Concorrentes tambm disputam leitores via busca de colocao mais rpida do produto no mercado. Veculo criticando veculo uma ao freqente. So criados cargos para jornalistas representarem a audincia. Enfim, o jornalismo mostra um movimento em direo competio, sintonizado, como tudo leva a crer, no ambiente econmico competitivo que se estabelece no pas. Como qualquer ramo da atividade econmica, o jornalismo est sujeito s leis do mercado. Uma direo que este mercado toma a oligopolizao, que apresenta concorrncia interna pela natureza deste ramo. Ao mesmo tempo, o jornalismo, tambm por sua natureza, uma atividade que permite a atuao poltica-ideolgica mais intensa, j que forma a opinio pblica. Neste sentido, h possibilidade de mostrar-se como um oligoplio de consenso em determinadas posies polticas. O jornalismo, enfim, o resultado de uma combinao entre interesses polticos e econmicos. Ele tem um papel institucional, mas tambm um negcio. E como agentes econmicos que os veculos, atuando em ambiente de competio, so aqui analisados.

DECISES JORNALSTICAS SOB ENFOQUE DE MERCADO

Como agentes econmicos, os veculos jornalsticos tomam decises para sobrevivncia e expanso. Por veculo jornalstico entendese o meio que tem o jornalismo como produto difundido. Jornais e revistas, do jornalismo comercial, so veculos jornalsticos. Televiso e rdio so veculos de comunicao, mas em partes de sua programao difundem jornalismo atravs de telejornais e radiojornais nestas partes, portanto, configuram-se como veculos jornalsticos. Deciso jornalstica sob enfoque de mercado significa ter como parmetro de atuao o mercado. Significa, assim, ter a audincia da informao jornalstica no centro das atenes do veculo, procurando manter e ampliar esta audincia. Para isso, os veculos trabalham no sentido de alcanar suas metas.

Estas decises sob enfoque de mercado so estratgias de ao e tm como pressuposto a segmentao e a diferenciao em relao aos concorrentes. O substrato destas decises o cumprimento de critrios jornalsticos, mas a ela so amalgamadas decises mercadolgicas. Estas decises so tomadas por proprietrios dos veculos, executivos e editores, baseadas no mercado. Tem-se, portanto, a deciso jornalstica sob enfoque de mercado. Audincia a palavra-chave nas decises jornalsticas sob enfoque de mercado. A audincia dos veculos impressos de dois tipos: assinantes ou no assinantes. Os veculos impressos tm a possibilidade de vender assinaturas de suas publicaes, que um contrato de fornecimento das mesmas mediante pagamento por determinado tempo. Estes contratos podem ser de tempos variados, de alguns meses at um ou mais anos, mas no perodo vigente da assinatura assegura a relao assinante-veculo, surgindo a a audincia cativa ou uma frao de mercado dominada. Como assegurar mercado objetivo dos veculos, h disputa para a realizao destes contratos, como tambm sua continuidade aps o vencimento. A no migrao do assinante para outra publicao o objetivo que buscam os veculos. O mesmo tambm ocorre na televiso por assinatura. Na busca destes contratos de assinatura, as formas tpicas de captura de audincia so a publicidade, brindes, demonstrao de economia no custo e facilidades de pagamento (prestaes, carns, cartes de crdito, contas telefnicas). Desta maneira, os veculos competem via publicidade, brindes, condies de preos e pagamento. J a disputa da audincia na inexistncia de contratos tem outra dinmica, porque as escolhas ocorrem livremente no tempo: diariamente no caso de jornais; semanal, quinzenal e mensalmente no caso de revistas; de minutos a horas no caso da televiso (tanto aberta ou por assinatura) e rdio. O problema aqui, e no caso de veculos impressos, o seguinte: como fazer a audincia livre escolher dentre as publicaes concorrentes? No caso de veculos eletrnicos o problema semelhante: como ter e manter audincia livre em determinados telejornais e radiojornais? Estas so as questes principais que a deciso jornalstica num ambiente de concorrncia deve procurar solucionar em termos de segmentao e diferenciao mercadolgica.

SEGMENTAO DO MERCADO JORNALSTICO

Segmentao Geogrfica Os mercados, do ponto de vista dos veculos, e para nossos fins, so classificados em nacional, regionais e locais. Por mercado regional entende-se o compreendido por estados da federao; por mercado local entende-se o compreendido por municpios. O mercado nacional o somatrio dos mercados regionais e, esses, por sua vez, so o somatrio dos mercados locais. Assim, um veculo nacional est presente, em graus diversos de penetrao, nos mercados regionais, o mesmo acontecendo com os veculos regionais em relao aos locais. Atravs da Figura 1 pode-se visualizar a segmentao geogrfica do mercado jornalstico. FIGURA 1: Segmentao Geogrfica do Mercado Jornalstico

Enquanto veculos nacionais, competem entre si: televiso, rdio, revistas semanais, quinzenais e mensais de informao, jornais; enquanto veculos regionais, competem entre si: televiso, rdio, jornais; j nos mercados locais a existncia de veculos, e a competio, depende do municpio (desde uma capital at um pequeno municpio). Mas, ao mesmo tempo, todos estes veculos competem entre si, em maior ou menor intensidade. Veculos nacionais com veculos regionais, embora esses ltimos no competem com os veculos nacionais fora de suas reas de atuao. (Exemplificando: um jornal nacional compete com um jornal regional dentro da rea de atuao desse ltimo, mas um jornal regional no compete com um jornal nacional fora de sua rea de atuao). Veculos nacionais competem com veculos locais, embora esses ltimos no competem com os veculos nacionais fora de suas reas de atuao. Veculos regionais competem com os veculos locais, embora esses ltimos no competem com os veculos regionais fora de suas reas de atuao. E tambm existem veculos regionais e locais que

dominam fatias de mercado em regies vizinhas as suas. Neste caso, veculos regionais e locais competem com veculos regionais e locais. Pode-se dizer, assim, considerando a trama desta competio, que os mercados locais so disputados pelos veculos regionais e nacionais; logo, o mercado regional disputado pelos veculos nacionais. Por certo toda esta competio estabelece-se com graus variados de intensificao: em menor grau entre os veculos nacionais e locais; em maior grau entre veculos nacionais e regionais e entre veculos regionais e locais. Neste ambiente, os veculos procuram desenvolver vantagens competitivas, diferenciais em relao concorrncia. Um jornal e uma televiso regional, por exemplo, competem com veculos nacionais e locais difundindo informao jornalstica de interesse regional a sua vantagem competitiva a estes concorrentes. Mas uma vantagem relativa, j que o conceito de regio, do ponto de vista jornalstico, no se afirma tanto quanto os conceitos nacional e local. ( interessante notar que jornais regionais, mesmo dedicando preferncia cobertura de fatos regionais, mostram uma tendncia de disputa com jornais nacionais, via manchetes de fatos nacionais). Pode-se sugerir a seguinte configurao de mercado para os veculos regionais: sediados nas capitais, tentam ser, ao mesmo tempo, veculos nacionais/regionais e locais, o que significa uma busca de produzir um jornalismo que atenda vrios nveis de interesse. No caso de jornais isso tem sentido porque os jornais nacionais tm sua maior penetrao nas capitais. Assim, um jornal regional, tendo, entre outros, um enfoque nacional, est atendendo um mercado desassistido. Mas ocorre que nesta situao ele compete com telejornais e mesmo radiojornais nacionais. Ao mesmo tempo, os veculos nacionais tambm cobrem fatos regionais, conforme seu valor jornalstico, isto , de acordo com a possibilidade de tornar-se um fato de interesse nacional. Por outro lado, um jornal e uma emissora de rdio de mbito local concorrem entre si e com veculos nacionais e regionais, divulgando informao jornalstica de interesse local, aproveitando-se da regra da proximidade um valor jornalstico. Estes veculos tm a vantagem competitiva, em relao aos veculos nacionais e regionais, na intensificao da difuso de informao jornalstica originria de fatos locais. Os veculos nacionais tm a vantagem competitiva de cobrirem intensamente fatos de interesse nacional, mas tambm tm a vantagem

de cobrirem fatos internacionais e regionais/locais. Entre os vrios fatos nacionais, esta vantagem competitiva aparece de forma mais clara no caso da poltica e economia, cujo grau de importncia para a audincia est relacionada ao nvel nacional. A economia e a poltica so esferas da sociedade que tm muito mais importncia quando em seu nvel nacional do que nos seus nveis regionais e locais. Mas no so somente estes dois tipos de fatos que tm importncia para sua audincia em nvel nacional. Os veculos nacionais aproveitam-se da universalidade, abrangncia, de fatos os mais variados para difundirem informao jornalstica que tm interesse para a audincia uma audincia distribuda nos mercados locais. Nos veculos nacionais o que ocorre uma imbricao, superposio como so colocadas as telhas, de informao jornalstica cuja origem so fatos nacionais/regionais/locais, forando a competio com os veculos regionais. Como resultado, tem-se a tendncia de uma oligopolizao dos veculos nacionais em relao aos veculos regionais. Mas uma oligopolizao que enfrenta concorrncia, interna (entre os prprios veculos nacionais) e externa (com os veculos regionais). E temse, tambm, uma tendncia de oligopolizao, com concorrncia entre si, dos veculos regionais em relao aos veculos locais. A dinmica desta competio, em resumo, a seguinte: os veculos nacionais procuram ampliar sua audincia penetrando no mercado dos veculos regionais e, esses, por sua vez, procuram ampliar sua audincia penetrando no mercado dos veculos locais. A competio entre os veculos ilustrada na Figura 2. FIGURA 2: Dinmica da Competio Entre Veculos Jornalsticos

Segmentao da Audincia Por mercado de audincia do jornalismo entende-se o somatrio de todas as pessoas que podem ter acesso a ele por um ou mais veculos. A audincia pode ser classificada conforme critrios gerais como renda, escolaridade, idade, sexo, tipo de trabalho/funes, distribuio demogrfica (capitais, municpios de grande, mdio e pequeno porte, distritos) e em critrios especficos como interesses por determinados assuntos (categorizados como so as editorias: economia, finanas, negcios, poltica, esportes, cincia, cultura, polcia, sade, ecologia, etc., etc.) e aspiraes polticas/ideolgicas. Estes critrios determinam o conceito de pblico - um conjunto de indivduos que tendem a homogeneidade, tomando-se por base os critrios de classificao. Assim, o conceito de pblico obedece a critrios tomados estatisticamente em relao ao total da audincia. Fatias do mercado de audincia so segmentos, ou pblicos. A formao de audincia tem num extremo somente um pblico e em outro extremo o total de pblicos. Teoricamente, por isso, um veculo pode ter como audincia um pblico, mas tambm pode aglutinar o total dos pblicos - neste caso, haveria a monopolizao da audincia. O que ocorre, de fato, que cada veculo tem seu pblico-alvo, que pode ser formado por apenas um pblico ou por um conjunto de pblicos.

Televiso aberta e rdio so veculos prprios de um maior nmero de pblicos; jornais, revistas e canais de televiso por assinatura so veculos prprios de um menor nmero de pblicos. A especializao de um veculo segmenta ainda mais sua audincia, mas, em compensao recebe fidelidade. Em relao a seus concorrentes cada veculo procura manter e ampliar sua fatia do mercado de audincia, conforme seu tipo, interesses e condies de competio. Dois conceitos devem ser levados em conta no mercado dos veculos: elasticidade e inelasticidade. No primeiro caso, o mercado ainda apresenta fraes de audincia potencial, no atendidas; no segundo, o mercado no apresenta estas fraes, estando assim saturado. O mercado de audincia dos veculos eletrnicos , quantitativamente, maior do que o mercado de audincia dos veculos impressos, e isso ocorre, dentre outras razes, por uma razo econmica: aps a compra dos receptores, o acesso grtis no caso de televises abertas e rdios. Alm disso, deve-se levar em conta a quantidade significativa de receptores j existentes no pas. No caso dos impressos a questo do custo pertinente. Cada veculo tem seu preo e, conforme a periodicidade, pode tornar-se um impeditivo de compra. Deve-se levar em conta, tambm, a falta de hbito de leitura de jornais e revistas, que impede compras regulares das publicaes. Pode-se dizer, assim, que, em relao ao acesso, os veculos eletrnicos levam vantagem em relao aos veculos impressos. Mas uma outra razo fortalece esta vantagem competitiva: um receptor, de televiso ou rdio, permite acesso a toda a programao das emissoras, onde os contedos de comunicao tm extremo apelo de audincia, sendo, ainda, concorrentes dos produtos jornalsticos por sua distribuio na grade de programao. Mas, se existe uma audincia global de jornalismo, deve-se prestar ateno nos pblicos dos veculos impressos por alguns motivos. Em primeiro lugar, aqui existe uma deciso de compra - e isso no insignificante; em segundo, e em decorrncia desta deciso, existem hbitos de leitura, desejos e procura por informao escrita, documentada; terceiro, razovel supor que existe demanda reprimida por necessidades especficas de informaes no difundidas pelas publicaes existentes, ou, em outras palavras, por inovaes. Somente em anos recentes o setor editorial mostra-se relativamente gil em inovao, com novas revistas e jornais circulando. E "cada

empresa que entra no mercado procurar alguma posio, localizando-se prximo a um concorrente ou em um segmento no ocupado" (Kotler, 1996). No setor editorial isso significa lanamento de publicaes que concorram com as j existentes, ou encontrar um nicho de mercado novo, que tem expectativa por inovaes. Diante de um mercado que mostra dificuldade em expanso, pelas razes j descritas, certamente este ltimo caso mostrar mais eficincia. Inovaes, assim, constituem-se como metas. Inovaes com diferenciais claramente percebidos pela audincia esta uma estratgia competitiva que comea a surgir neste cenrio. Diferenciais que vo desde o uso dos mais diversos recursos grficos at linhas editoriais distintas, passando pela especializao. Esta situao movimenta todo o setor, obrigando os veculos tradicionais a melhorias e coagindo os veculos novos a fortalecer a posio j conquistada. A dinmica desta competio implica num rearranjo desta audincia, com uma segmentao mais acentuada dos pblicos, e disputa por fatias de mercado dominadas por veculos concorrentes.

DIFERENCIAO COMO INSTRUMENTO MERCADOLGICO

Na difuso de um mesmo produto jornalismo os vrios tipos de veculos concorrem entre si, mas certamente esta competio mais acirrada entre veculos que apresentam as mesmas caractersticas, como periodicidade, segmentao geogrfica e segmentao de audincia, tipos (impressos [jornais e revistas] e eletrnicos [televiso e rdio]). Exemplos: jornais nacionais dirios X jornais nacionais dirios, telejornais nacionais x telejornais nacionais, revistas semanais de informao X revistas semanais de informao, revistas quinzenais de informao X revistas quinzenais de informao, revistas mensais de informao x revistas mensais de informao etc. Nesta competio a estratgia da diferenciao deve ser implementada e intensificada. Pode-se indicar dez formas desta diferenciao, levando-se em conta todos os veculos: melhoria da qualidade, especializao, agregao de valor, oferecimento de novos servios, tempo de oferecimento, exposio do produto, competio via preos, estratgias de publicidade, afirmao dos ttulos como marcas, agregao de produtos acessrios. Estas formas no aparecem de forma pura, isoladas entre si, mas combinadas, em maior ou menor intensidade, conforme os tipos de

veculos. Qualidade, por exemplo, um conceito que permeia e confrontase com todas as demais formas. No jornalismo o conceito de qualidade prende-se informao jornalstica como produto final do processo de produo editorial. Mas a informao jornalstica tem um duplo carter, j que a sua existncia pode ser no-arbitrria e arbitrria do ponto de vista editorial. Ou seja, a existncia da notcia, como o relato de um rompimento do curso normal dos fatos, subordinada a ocorrncia de irregularidades, tendo automaticidade na sua difuso. Assim, os veculos tendem homogeneidade na difuso de notcias, restando como diferencial o tratamento jornalstico do fato. A informao jornalstica arbitrria na medida das decises dos veculos. A rigor, qualquer assunto pode ser abordado jornalisticamente, via pauta decidida pelo prprio veculo. (Por exemplo: entre concorrentes, um pode decidir fazer uma reportagem sobre a informtica e outro sobre o cncer. Mas, se uma personalidade pblica morrer, esta notcia ser obrigatria para os dois, ou automtica). Desta maneira, os veculos podem ser e so heterogneos. Se existem fatos existe jornalismo, mas se os fatos so iguais para todos os veculos, possvel diferenas na atribuio de suas importncias. S que as diferenas nesta atribuio decorrem do enfoque de mercado, ajustando-se s exigncias (demanda) da audincia e diferenciando-se pela melhoria de qualidade. Por qualidade pode-se entender "adequao ao uso" (Juran, 1995:16). Como quem faz uso da informao jornalstica sua audincia, do seu ponto de vista que deve ser originado o critrio de qualidade. A informao jornalstica pode ser difundida de diversas formas editoriais, usando-se os mais variados recursos, mas a sua qualidade ser o resultado de um enfoque de mercado. A melhoria de qualidade uma agregao de valor porque qualifica a informao jornalstica. Os veculos tambm podem apresentar uma qualidade prpria a especializao (em maior ou menor intensidade), uma estratgia eficiente para a ampliao e manuteno de fatias de mercado. Isto porque com a especializao um veculo tem a vantagem da diferena editorial em relao aos outros veculos. uma vantagem competitiva importante em pelo menos dois aspectos: a. a especialidade conhecida pela audincia existente e potencial, e isso elimina indecises de escolha; b. existe sintonia entre o veculo e sua audincia, permitindo otimizar a informao jornalstica.

Com a especializao um veculo capaz de produzir e difundir uma informao jornalstica plenamente ajustada s exigncias de sua audincia. Este aspecto torna-se significativo quando, como exemplo, relaciona-se a informao jornalstica com decises econmicas. (E interessante notar que a publicidade de alguns veculos jornalsticos impressos associam sua informao com deciso, benefcios). No mundo dos negcios vantagem competitiva possuir informao. Entre outras utilidades, a informao jornalstica agrega valor quando relacionada ao problema decisrio econmico. Neste sentido, pode-se dizer que "do ponto de vista do tomador de deciso, [...], o que interessa uma possibilidade diante da matria jornalstica: ela, concretamente, proporcionar informaes que possam respaldar a tomada de deciso. esta capacidade que atribuir um conceito para a matria jornalstica, como o de qualidade. Portanto, no processo decisrio o atributo, ou valor econmico, s informaes, parte do tomador de decises" (Schuch, 1997:4). O carter de utilidade da informao jornalstica intensifica-se com o uso da Internet. Observa-se o oferecimento de novos servios por alguns veculos, como a possibilidade de acesso a informaes em tempo real, ou no, e bancos de informaes. So estratgias que ampliam e fortalecem a relao com seu pblico, afirmando o veculo no mercado e construindo um diferencial de competio. Esta afirmao do veculo diante da audincia, por outro lado, ocorre por uma mudana cada vez mais perceptvel: de ttulos para marcas. As capas das revistas e as manchetes dos jornais so direcionadas como apelo de venda, mas os ttulos das publicaes, agora como marcas, tambm sustentam as vendas. A fora da marca tambm aparece nos telejornais e radiojornais. A marca identifica e representa o veculo e isso decisivo no confronto com seus concorrentes. Ainda, a marca no deixa de ter o sentido de personalidade do veculo. No serve s para lembrar e identificar-se, mas para marcar uma posio singular, nica, entre os veculos que disputam o mesmo segmento de audincia. A relao marca e audincia implica num componente decisivo na competio: a fidelidade. E essa se torna cada vez mais necessria devido a uma questo prtica de venda ainda no resolvida, que a exposio dos veculos impressos nas bancas. certo que alguns jornais e algumas revistas so expostos inteiramente, mas so alguns e no todos. Na forma imbricada como so colocadas nas prateleiras das

bancas, muitas publicaes somente conseguem ser vendidas por uma deciso de compra j determinada pela audincia, e no pela exposio do produto. uma situao onde a audincia procura pela publicao e no se confronta diretamente com ela. Nesta procura tem um fator-chave na competio entre concorrentes: o tempo de oferecimento. Entre jornais dirios a disputa est em antecipar o oferecimento, o mesmo ocorrendo com as revistas semanais. Neste segundo caso, a periodicidade semanal no um fator complicador, pois alm de ainda ter dinamicidade para o jornalismo, uma noo de tempo apreendida pela audincia, mesmo porque estas publicaes circulam a partir do final da semana. Mas, nas circulaes quinzenal e mensal, existem entraves, j que possibilitam pouco controle, por parte da audincia, dos dias de circulao, exigindo a o hbito ou preferncia. Existe o recurso da exposio via revisteiras ou expositores plsticos, exibindo revistas semanais, quinzenais e mensais, mas so algumas, no todas. Um outro recurso a publicidade, via anncios em veculos impressos e eletrnicos, e cartazes junto s bancas. E nesta publicidade um apelo a logomarca, acompanhada de algum slogan. Veculos impressos tambm competem via preos e agregao de produtos acessrios (acoplamento de produtos diversos, grtis ou pagos). A competio via preos uma estratgia utilizada pelos veculos para manter ou ampliar seu pblico. Adaptando-se os "motivos para implementar a diferenciao de preos por perodo" (Dolan e Simon, 1998:280-281), pode-se dizer que os preos das publicaes podem ser mantidos ou reduzidos de acordo com os seguintes critrios: Preo maior Um preo maior de uma publicao j conhecida em relao s publicaes concorrentes pode ser percebido pelo pblico como uma publicao de melhor qualidade. Preo menor O lanamento de uma nova publicao com preo inferior a publicaes j existentes diminui as barreiras de entrada dessa nova publicao e induz o pblico para a compra da publicao desconhecida. A venda de publicaes existentes a um preo menor, mantendo o mesmo padro e qualidade, pode atrair novos pblicos. A venda de publicaes existentes a um preo menor pode intensificar a sua venda para os pblicos que o fazem esporadicamente.

Enfim, sobre a agregao de produtos acessrios pode-se dizer o seguinte: entre concorrentes do jornalismo impresso, a informao jornalstica, de um modo geral, percebida como semelhante pela maioria da audincia que forma os seus pblicos. Os veculos conhecedores da percepo de seus pblicos utilizam como vantagem competitiva a diferenciao por agregao de produtos acessrios. A diferenciao por esta agregao tem sido realizada atravs da insero de enciclopdias, dicionrios, CD's, fitas de vdeo, livros, etc. Alguns so cobrados, outros no, mas deve-se notar que so produtos que formam colees, o que condiciona o hbito de compra. No primeiro caso a diferenciao ocorre pela oferta de um produto adicional que, presume-se, de interesse do pblico. No segundo, a diferenciao realizada dessa forma possibilita aos veculos cobrarem um preo maior, que se justifica pelo valor extra entregue e percebido pelo pblico. A Figura 3 sumariza as diferentes formas de diferenciao. FIGURA 3: Formas de Diferenciao do Produto Jornalstico

CONCLUSES
Neste trabalho foi enfatizado o carter comercial dos veculos e no o seu carter institucional. Assim, suas atuaes polticas-ideolgicas e os aspectos das concesses dos veculos eletrnicos no foram privilegiadas. Neste sentido, pode-se dizer que, dentro de um ambiente de

concorrncia aparece com maior clareza o carter de negcio do jornalismo. E nesta condio os veculos competem como qualquer agente econmico em busca de sobrevivncia e ampliao de seus mercados - o que significa manter e aumentar suas audincias. Para isso, tomam decises jornalsticas sob enfoque de mercado. Como empresas, do ramo de produo jornalstica, os capitais competem entre si e seguem as regras estabelecidas pelo mercado, onde pode haver expanso ou retrao do nmero de veculos. Concorrncia o movimento dos capitais dentro do mercado, e por isso, surgem e desaparecem veculos, outros crescem individualmente e alguns se associam de diversas formas. Assim, o mercado pode mostrar aumento ou recuo da oferta de produtos jornalsticos. Nesta dinmica, os veculos, com o objetivo de firmarem-se no mercado, tomam decises jornalsticas onde so amalgamadas enfoques mercadolgicos, procurando segmentar suas audincias e diferenciandose entre si. Desta forma, intensifica-se a competio entre os veculos jornalsticos.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
DOLAN, Robert J., SIMON, Hermann. O poder dos preos. So Paulo: Futura, 1998. JURAM, J. M. Juran na liderana pela qualidade. So Paulo: Pioneira, 1995. KOTLER, P. Administrao de marketing. So Paulo: Atlas, 1996. SCHUCH, H. A. Jornalismo e ambiente econmico competitivo. In: CONGRESSO DA INTERCOM, 20., 1997. Anais... Santos: Intercom, 1997.

INFORMAO JORNALSTICA: UMA ABORDAGEM ATRAVS DE JOGOS

Hlio A. Schuch Professor do Curso de Jornalismo da UFSC

INTRODUO
Em qualquer situao de competio, os agentes econmicos e polticos procuram tomar suas decises e elaborar suas estratgias de disputa baseadas no conhecimento que possuem, ou seja, em informaes[1]. Agentes econmicos e polticos so pessoas ou grupos

que tomam decises econmicas e polticas. Desta forma, os veculos jornalsticos tambm devem ser considerados como agentes econmicos e polticos. Entre todos os tipos de informaes, destaca-se a informao jornalstica objeto desta anlise. A informao jornalstica um suporte importante para a formao de estratgias em ambiente de competio, e aqui ela ser abordada em relao Teoria dos Jogos, um mtodo de anlise de situaes competitivas que envolvem conflitos de interesse. O jornalismo uma forma de conhecimento (Genro Filho, 1987, Meditsch, 1992). Mas a pesquisa deve avanar para esclarecer a utilidade deste conhecimento, como o caso do uso da informao jornalstica no ambiente de negcios e no ambiente da poltica. Observe-se que quando o jornalismo relacionado com sua utilidade, a referncia informao jornalstica, isto porque, para o mercado de audincia, o que pode ser usado, segundo o interesse de cada um, so informaes difundidas pelo jornalismo. E jornalismo a atividade industrial e comercial de produo e difuso de uma informao especfica a informao jornalstica. Ao mesmo tempo, o surgimento de novos veculos jornalsticos (no apenas em nmero, mas tambm em variedade) e a competio que se intensifica entre eles indicam que o negcio jornalstico dinamiza-se cada vez mais. Neste cenrio, a informao jornalstica assume um papel decisivo para o negcio jornalstico, j que o seu produto, e, portanto, o que vai determinar a sobrevivncia/expanso das empresas. A informao jornalstica deve ser tratada com a objetividade que impe o mercado, como produto que precisa ter e manter audincia para ter alguma validade. O que cabe discutir sua qualidade, decidida pelo mercado de audincia. Assim, ela deve ser vista com a racionalidade do prprio ambiente de competio. A informao jornalstica, como se procura demonstrar, um tipo de informao que, pela sua prpria natureza, tem extremo valor para decises econmicas e polticas. Num ambiente de competio, os agentes econmicos e polticos so jogadores que disputam, entre si, para alcanar seus objetivos. Isto quer dizer que a competio que se estabelece no nada mais do que jogo onde a informao jornalstica desempenha o papel de suporte para a tomada de decises. Para os jogadores, esta informao no apenas importante na sua forma de conhecimento para impulsionar aes pessoais ou de grupos, mas tambm como conhecimento pblico que pode beneficiar ou prejudicar. A informao jornalstica, portanto, configura-se num componente decisivo para a formao de estratgias.

Este um trabalho terico, introdutrio, que apresenta conceitos que por certo no so freqentes em anlises sobre jornalismo. Pode servir, assim, como uma contribuio para o estudo e a pesquisa do jornalismo.

ELEMENTOS DA TEORIA DOS JOGOS

Uma condio essencial na Teoria dos Jogos o uso de informao pelos agentes, ou jogadores, envolvidos na competio. Esta informao de quatro tipos: completa, incompleta, simultnea e seqencial. Informao completa aquela que contm todo o conhecimento necessrio para a tomada de deciso; informao incompleta aquela que no contm todo o conhecimento necessrio para a tomada de deciso; informao simultnea aquela conhecida apenas aps as decises dos jogadores; e informao seqencial aquela conhecida por um jogador aps a deciso de outro jogador. Segundo Bronson (1985: 197), "jogo uma situao entre "N" pessoas ou grupos, chamados jogadores, que conduzido por um conjunto prvio de regras com conhecido pagamento". Os jogos so de dois tipos: cooperativos e no-cooperativos. Os jogos cooperativos so aqueles em que possvel o planejamento de estratgias em conjunto pelos jogadores. Os jogos no-cooperativos so aqueles em que no possvel o planejamento de estratgias em conjunto, e esses so os mais comuns. Num jogo deve-se saber: 1) quais so os jogadores; 2) quais so as estratgias; 3) quais so os ganhos ou perdas dos jogadores. Outros conceitos e detalhes de modelagem sobre a teoria dos jogos podem ser encontrados nas referncias [3], [4], [5] e [7]. A Tabela 1 representa um jogo com dois jogadores e duas estratgias. Esta representao conhecida como matriz de pagamentos [3]. Tabela 1 Matriz de Pagamentos

Nesta tabela, as estratgias do jogador 1 (J1) so simbolizadas por A1 e A2 e as estratgias do jogador 2 (J2) por B1 e B2. O ganho (ou perda) do jogador 1 a primeira entrada da tabela, J1: g11, e o ganho (ou perda) do jogador 2 a segunda entrada, J2: -g11. Esses ganhos significam que, se o jogador 1 utiliza a estratgia A1 e o jogador 2 a estratgia B1, o jogador 1 ter um ganho no valor representado por g11 e o jogador 2 ter um ganho de - g11. A combinao das demais estratgias: (A1 e B2), (A2 e B1) e (A2 e B2) resultam, respectivamente, em ganhos para o jogador 1 nos valores de g12, g21 e g22 e em ganhos para o jogador 2 de - g12, g21 e - g22. A premissa bsica da Teoria dos Jogos a racionalidade das decises[2], ou seja, supe que cada jogador sempre procura maximizar algum benefcio, que pode ser de qualquer ordem, ou, na anlise aqui desenvolvida, econmico ou poltico. Os jogos, em resumo, so disputas entre competidores onde o importante possuir informaes, no apenas para o prprio jogador, mas, principalmente, sobre as informaes possudas pelo concorrente. Assim, de forma simples, o que interessa, "no apenas o que eu sei (informaes) sobre a disputa, mas o que eu sei (informaes) sobre o meu concorrente; porque o importante num jogo saber (informaes) como o concorrente poder escolher suas estratgias, ou, qual a sua estratgia de ao". Em outras palavras, num jogo, o que interessa conhecer como o adversrio joga, quais so os seus interesses, quais so os seus objetivos. Observa-se, portanto, que nos jogos econmicos e polticos a informao um suporte fundamental para a formao de estratgias. Neste trabalho, a informao jornalstica ser analisada sob esta abordagem.

JOGOS COM A INFORMAO JORNALSTICA

Jornalismo uma atividade hbrida, resultado de uma combinao de interesses, tanto econmico-financeiros quanto poltico-ideolgicos.

Tem um papel institucional e um papel empresarial. Nesse sentido, os veculos jornalsticos so agentes econmicos e polticos. Em sua forma estruturada, o jornalismo uma atividade industrial-comercial de produo e difuso de informao. No existe jornalismo com um papel "puro", apenas institucional ou apenas empresarial. Os veculos tomam vrias decises, e, entre essas, a deciso jornalstica sob enfoque de mercado, onde o objetivo atender seu mercado de audincia. Como atividade industrial-comercial, os veculos jornalsticos atuam no mercado de audincia, procurando sobreviver e expandir-se, dentro de um ambiente de concorrncia. A atuao do negcio jornalstico resulta na produo e oferta de seu produto a informao jornalstica ao mercado de audincia. Na especializao do jornalismo, como o estamos considerando aqui, formam-se nichos de audincia, com veculos cada vez mais especializados nos assuntos que envolvem a economia e a poltica. A informao jornalstica, no entanto, elaborada a partir de fontes, e os agentes econmicos e polticos tanto podem ser fontes como usurios. Para as fontes, a informao jornalstica uma maneira concreta de expressar seus interesses. Logo, para o jogador, ser fonte significa a oportunidade de atuar no jogo econmico ou poltico fornecendo informaes que tm como objetivo suas estratgias de ao. Assim, o valor da informao a sua participao. Para os usurios, o valor da informao jornalstica subjetivo, ou seja, esse valor ser atribudo por cada agente econmico ou poltico, ou jogador, que compe o mercado de audincia. O valor subjetivo formado por uma constelao de atribuies e, entre essas, tem-se o valor da utilidade econmica e poltica. Um exemplo dessa utilidade a possibilidade na minimizao de riscos. Pelo critrio da utilidade pode-se expressar o valor da informao jornalstica; e esse valor ser determinado pelos jogadores, com a conseqente propenso de preferncia por determinados veculos, impressos e/ou eletrnicos. Utilidade, ao mesmo tempo, resulta em necessidade algo til supre uma necessidade, latente ou manifestada. Quem d objetividade informao jornalstica, portanto, o agente econmico ou poltico, quando, baseado nesta informao, toma uma deciso.

Premissas da Informao Jornalstica Quando Relacionada a Jogos

Primeiro: a informao jornalstica convencional pblica, de livre acesso, mas tem um custo, no apenas em dinheiro, mas tambm de

tempo, j que a sua oferta ampla, pelo nmero e diversidade de veculos. Por isso, aqui, j existe competio, no sentido de possuir ou no a informao jornalstica para a deciso. Segundo: existe risco na credibilidade e preciso da informao jornalstica. Quem assume este risco o jogador no momento da deciso. A competio, neste caso, configura-se no fato de aceitar ou no o risco e acertar no uso da informao jornalstica. Os veculos tambm so jogadores, e suas estratgias distribudas num leque variado de atuao so, de alguma forma, percebidas. Ao mesmo tempo, o agente aprende e seleciona os veculos para o uso da informao jornalstica. Terceiro: ao agente econmico cabe a anlise e interpretao da informao jornalstica. Isso significa que cada jogador compete na capacidade de perceber na informao jornalstica algum diferencial de conhecimento no assunto enfocado, para tornar a informao menos incompleta e, por extenso, diminuir o risco. Quarto: entre todas as ofertas de informao jornalstica, existem aquelas a que alguns agentes econmicos ou polticos no tm acesso, seja por desconhecimento, seja por dificuldades de aquisio, seja por desinteresse. Logo, aquele que tiver acesso s informaes necessrias ter vantagem competitiva. Quinto: veculos e editorias especializam-se e mostram a tendncia de customizar a informao econmica e poltica. Observa-se, por exemplo, a ampliao do leque derivado do jornalismo econmico tradicional em reas como negcios, administrao, finanas, marketing, publicidade e propaganda, agronegcios, indicadores. Ao mesmo tempo, novos veculos contribuem para a diversificao da informao poltica. Esta customizao significa novos formatos e veculos. Sexto: os jogos significam a competio numa nica situao. Ou seja, para cada competio ocorre um jogo. Ao mesmo tempo, os tipos de informao, completa e incompleta, so relacionados s necessidades dos jogadores. A existncia da informao completa apenas virtual, porque sempre haver algum risco numa deciso. A competio, assim, estar na condio de se ter a informao menos incompleta, porque quanto menos incompleta, mais valor a informao ter. E, conforme Pindyck e Rubinfeld (1994: 198), "O valor da informao completa corresponde diferena entre o valor esperado de uma escolha, quando existe informao completa, e o valor esperado quando a informao incompleta" (grifos dos autores).

Stimo: o tempo um componente que geralmente decisivo nos jogos econmicos e polticos. Logo, para um jogador, possuir a informao necessria antes de seu adversrio um fator de vantagem. Da a oferta, por alguns veculos de informao jornalstica, em perodos de tempo cada vez mais curtos, incluindo at a possibilidade de seu acesso em tempo real. Oitavo: na medida do uso da informao jornalstica econmica e poltica para a tomada de decises, e, portanto, da percepo de sua utilidade, a tendncia por parte dos veculos atender esta demanda, de forma cada vez mais qualificada. Logo, a especializao torna-se sempre mais intensa e o jornalismo delimita um espao importante para a sua atuao. Como diz Meyer (1993: 26), "o corpo de conhecimentos jornalsticos deve incluir, portanto, os seguintes elementos: 1. Como encontrar informao. 2. Como valoriz-la e analis-la. 3. Como transmitila de forma que ultrapasse a confuso (burburinho) da sobrecarga informacional e chegue ao pblico que a necessita e a deseja" (traduo nossa).

Veculos Jornalsticos como Jogadores

Atravs da informao jornalstica, existem vrias situaes de jogos, como, por exemplo, agentes polticos versus agentes econmicos, veculos jornalsticos versus agentes polticos, agentes polticos versus setores da populao, veculos jornalsticos versus veculos jornalsticos. Esses ltimos tambm jogam com seus concorrentes. Um dos jogos que ocorrem aquele cujo suporte a informao seqencial. Neste caso, semelhante ao jogo de xadrez, cada jogador faz um lance por vez, desenvolvendo-se uma seqncia de lances. A informao seqencial a prpria informao jornalstica veiculada. Conforme o tempo de oferta da informao jornalstica de um jogador, o concorrente pode conhec-la e obter algumas vantagens. Exemplos: os horrios de alguns telejornais e/ou radiojornais em relao ao fechamento de alguns jornais dirios; dias e horrios de incio de circulao de algumas revistas semanais. Por outro lado, quando a oferta de dois concorrentes ocorrer ao mesmo tempo, a informao simultnea, dificultando o ganho de possveis vantagens. Um exemplo o caso de telejornais que iniciam exatamente no mesmo horrio. Os veculos jornalsticos competem e atuam, assim, no mercado de audincia. Ao mesmo tempo, tambm so jogadores no apenas em relao a seus concorrentes, mas em relao a qualquer agente econmico e poltico. Pela capacidade de produzir e difundir informaes,

eles podem se colocar como jogadores. Nesta condio, os veculos tm vrias estratgias, dependendo de seus interesses, numa graduao que vai desde um jornalismo essencialmente poltico-ideolgico at um jornalismo essencialmente comercial. Conforme a estratgia escolhida que o veculo vai configurar sua informao jornalstica, mas, como j foi dito, ser da audincia a atribuio de sua utilidade. A seguir, uma interao estratgica entre jogadores estabelecida como exemplo.

Agente Econmico versus Veculo Jornalstico

Uma situao tpica de jogo ocorre quando uma empresa gera um fato que pode prejudicar sua imagem, assim que esse fato for difundido na forma de informao jornalstica. O que segue, como exemplo, mostra esta disputa. Os nmeros so hipotticos, mas a graduao tenta aproximar-se das situaes relacionadas a eles.

Matriz de Pagamentos

Para se analisar o resultado do jogo do ponto de vista da empresa, utiliza-se os conceitos de maximin e minimax, que resultam num ponto de equilbrio. Max so os maiores valores das colunas e Min so os menores valores das linhas.

Minimax = min (- 20; - 10) = - 20 Maximin = max (-20; - 40) = - 20 Resultado: para o jogo tem-se Minimax = Maximin = - 20. Isto significa que a melhor estratgia para a empresa assumir a culpa pelo fato negativo (primeiro elemento da matriz). Deste modo, a empresa estar fazendo o melhor que pode em funo das aes da emissora de TV, isto , minimizando a sua perda em termos de imagem. Por um lado, a escolha desta estratgia limita os movimentos da adversria, a emissora de TV, e impede o aumento de audincia desta. A emissora pode insistir, mas a tendncia seria a reduo de audincia, mantida a estratgia da empresa de assumir a culpa. Por outro lado, se a empresa utilizasse a estratgia de no assumir a culpa, a emissora de TV teria ganhos de audincia, porm a empresa teria tambm perda de imagem ainda maior.

ASSIMETRIA DA INFORMAO
Um aspecto importante nos jogos econmicos e polticos a questo da simetria e assimetria da informao. Quando dois jogadores possuem as mesmas informaes, e, portanto, condies iguais de deciso, ocorre a simetria da informao. Quando dois jogadores possuem informaes diferentes o caso de assimetria da informao , aquele que possuir a informao menos incompleta levar vantagem. O que segue uma adaptao de Haneke e Saddi (1995: 64-66). O governo anuncia sua meta de inflao para os prximos cinco anos, com reduo de gastos pblicos. A populao, atravs de veculos jornalsticos, obtm a informao dos objetivos do governo e forma sua expectativa de renda (salrio), reduzindo seus gastos. O governo tem a informao privilegiada, pois ele quem define a meta. Espera que a populao reduza seus gastos e para isso anuncia um nvel de inflao menor do que o realmente esperado.

Se a populao comporta-se de forma racional, a inflao pode atingir valores inferiores ao anunciado pelo governo e, esse, ganha credibilidade junto populao. No entanto, se o comportamento da populao no for racional e essa decidir por manter seu nvel de gastos, mesmo com aumento de suas dvidas, o governo no obter sua meta inflacionria e, posteriormente, ter que aumentar a taxa de juros na tentativa de obteno da meta. Este jogo envolve assimetria de informao. De um lado est o governo que detm a informao privilegiada, de outro lado est a populao que utiliza a informao anunciada e toma sua deciso, porm, como jogador menos informado. Os veculos jornalsticos repassam as informaes do governo e emitem opinies, prprias ou de fontes, que contribuem para o aumento ou reduo da credibilidade do governo. Este exemplo mostra que para os veculos resta duas estratgias: aceitar as informaes governamentais ou, no aceitando, investigar o fato para constatar sua veracidade.

CONCLUSES
Relacionar a informao jornalstica com jogos econmicos e polticos uma tentativa de compreender com mais objetividade a atuao do jornalismo. Interesses, de qualquer natureza, existem nos agentes econmicos e polticos e tambm nos veculos jornalsticos. Num jogo, no entanto, esses interesses so confrontados, obrigando que cada jogador desenvolva estratgias de ao para maximizar seus ganhos ou minimizar suas perdas. Assim, fica a descoberto a natureza da competio, que real e que permite um entendimento mais concreto da atuao jornalstica e sua audincia. Esta competio um fato, embora pouco estudada. A pesquisa, geralmente, analisa o jornalismo apenas no sentido poltico-ideolgico, omitindo seu papel empresarial e, por extenso, no percebendo que a competio uma coero para a sobrevivncia e expanso dos veculos, cujo resultado a adequao ao mercado de audincia. Da, o enfoque de utilidade da informao jornalstica um valor atribudo pela audincia para o seu uso. Por fim, certo que este tipo de abordagem, ou o acoplamento de elementos da Teoria dos Jogos com a informao jornalstica, deve ser melhor analisado e aprofundado. Tambm certo que a pesquisa de jornalismo s ter a ganhar com isso. E um desses ganhos pode-se desde j apontar a objetividade de conceitos, mtodo e resultados.

Notas
[1] Como j analisado em Schuch (1997), "as informaes que tm valor na tomada de deciso so de vrios tipos, e dividem-se em dois grandes grupos: informaes conhecidas e informaes desconhecidas. As informaes conhecidas podem ser divididas em dois sub-grupos: informaes documentadas e informaes no documentadas. Informaes documentadas so aquelas que o agente econmico pode ter acesso, como as difundidas pelo jornalismo. Informaes no documentadas so snteses do somatrio de experincias individuais (como experincias: pessoal, profissional, acadmica e outras; mas uma frao deste somatrio tambm constituda de informaes difundidas pelo jornalismo). Todas estas experincias esto registradas no agente econmico na forma de informaes assimiladas. Informaes no documentadas significam o que o agente econmico j conhece pelo acumulo de experincias. Deve-se levar em conta, tambm, a intuio, uma capacidade pessoal de percepo de realidades. Note-se, assim, que as informaes difundidas pelo jornalismo fazem parte dos dois sub-grupos que formam o grupo das informaes conhecidas, informaes documentadas e informaes no documentadas". [2] Embora no relacionado ao nosso objeto de anlise, a informao jornalstica, importante expor o exemplo clssico da Teoria dos Jogos, o "Dilema dos Prisioneiros", um jogo no cooperativo, para se compreender uma idia-chave a racionalidade exigida quando dois indivduos encontram-se numa situao onde a deciso de um depende da deciso do outro. O que segue baseado em Haneke e Saddi (1995:59-60). Dois indivduos, supostos criminosos, so presos. O problema para a polcia o seguinte: certamente h envolvimento dos dois, mas faltam provas, restando, assim, a necessidade de confisso. Presos em celas individuais e distantes, no havendo comunicao entre eles, a cada um so explicadas as regras deste caso. Como diz o texto: "Se nenhum deles optar por falar (confessar HAS) ambos sero acusados de um delito menor que implica uma pena simblica de apenas um ms de priso. Se ambos falarem assumindo a participao no crime, ento, os dois sero condenados a seis meses de priso. Por fim, se um falar mas o outro no, ento aquele que falar ser libertado imediatamente, e o outro ser condenado sentena mxima permitida pela lei: nove meses de cadeia (seis meses pelo crime mais trs por obstruir a justia". Jogadores Jogador 1: prisioneiro Paulo (P) Jogador 2: prisioneiro Joo (J) Matriz de Pagamentos

Resultado do jogo: Confessar Confessar

Observe-se que a racionalidade dos dois presos faz com que os mesmos escolham a estratgia de confessarem o crime.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
GENRO FILHO, Adelmo. O segredo da pirmide: para uma teoria marxista do jornalismo. Porto Alegre: Tch!, 1987. MEDITSCH, Eduardo. O conhecimento do jornalismo. Florianpolis: Editora da UFSC, 1992. BRONSON, Richard. Pesquisa operacional. So Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1985. VARIAN, Hal R. Microeconomia: princpios bsicos. Rio de Janeiro: Campus, 1999. HANEKE, Uwe, SADDI, Vitria. Prmio Nobel de Economia de 1994: Contribuies de Nash, Harsanvi e Selten Teoria dos Jogos. Revista de Economia Poltica, So Paulo, n. 57, 1995. SCHUCH, Hlio A. Jornalismo e ambiente econmico competitivo. 20 Intercom, setembro de 1997. (http://www.jornalismo.ufsc.br/trabalhos.html ). PINDYCK, Robert S., RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. So Paulo: Makron Books, 1994. MEYER, Philip. Periodismo de precisin; nuevas fronteras para la investigacin periodstica. Barcelona: Bosch, 1993

JORNALISMO E AMBIENTE ECONMICO COMPETITIVO

Hlio A. Schuch Professor do Curso de Jornalismo da UFSC

INTRODUO
A relao entre jornalismo e decises econmicas uma questo que precisa ser investigada. Afinal, que relao existe entre informaes jornalsticas e o processo decisrio econmico? Que relao existe entre informaes jornalsticas e os agentes econmicos? As perguntas so pertinentes pois colocam para o jornalismo a questo de uma utilidade real que possa ter para sua audincia ou pelo menos para determinadas fraes dela. Pretende-se, neste trabalho, num sentido exploratrio, e ao mesmo tempo introdutrio, expor um plano explicativo sobre a relao jornalismo e decises econmicas adequado ao ambiente econmico competitivo que atualmente se forma no pas.

O jornalismo aqui tratado, para nossos fins, produzido por qualquer editoria que difunda informaes que possam ter alguma relao com o mundo dos negcios, divulgadas por meios impressos e eletrnicos. Portanto, embora a anlise fixe-se em decises econmicas, pode-se estend-la a outras reas do jornalismo, que no o exclusivamente econmico. Parte-se da premissa de que numa economia de alta competio o jornalismo um instrumento poderoso, uma vez que necessrio conhecimento do ambiente onde os negcios so praticados e das aes dos agentes envolvidos. Para isso, a informao pode ser privada ou pblica esse segundo tipo o caso do jornalismo. Um novo enfoque do papel do jornalismo proposto no desenvolvimento de negcios cuja base a competio e tambm ampliao de interesses econmicos. Neste contexto, o presente trabalho pretende contribuir para o entendimento do papel do jornalismo como uma das fontes de informao que interage no ambiente de negcios.

DECISES E JORNALISMO Tipos de Informao

Decidir economicamente praticar uma ao econmica racional no presente que ter conseqncia, um resultado, no futuro, procurando otimizar uma relao aparentemente simples, mas que na verdade complexa a relao custo/benefcio. Observe-se que a importncia da tomada de deciso est no futuro. Para chegar deciso os agentes econmicosxxxix[i] processam informaes j conhecidas e procuram informaes desconhecidas, das formas mais diversas, a fim de minimizar o risco. As informaes que tm valor na tomada de deciso so de vrios tipos, e se dividem em dois grandes grupos: informaes conhecidas e informaes desconhecidas. As informaes conhecidas podem ser divididas em dois subgrupos: informaes documentadas e informaes no documentadas. Informaes documentadas so aquelas que o agente econmico pode ter acesso, como as difundidas pelo jornalismo. Informaes no documentadas so snteses do somatrio de experincias individuais (como experincias: pessoal, profissional, acadmica e outras; mas uma frao deste somatrio tambm constitudo de informaes difundidas pelo jornalismo). Todas estas experincias esto registradas no agente econmico na forma de

informaes assimiladas. Informaes no documentadas significam o que o agente econmico j conhece pelo acumulo de experincias. Devese levar em conta, tambm, a intuio, uma capacidade pessoal de percepo de realidades. Note-se, assim, que as informaes difundidas pelo jornalismo fazem parte dos dois subgrupos que formam o grupo das informaes conhecidas, informaes documentadas e informaes no documentadas. Pelo processo de acesso absoro das informaes, existe o efeito de transformao das informaes documentadas em no documentadas. Estas informaes, documentadas e no documentadas, so resultado de determinada dinmica que representa a vida do agente econmico, tendo como patamar o tempo, num processo contnuo de obteno de informaes. Por exemplo, num problema de deciso, um agente econmico pode decidir com base em informaes obtidas h um ano combinadas com informaes obtidas h um dia e tambm h uma hora. As informaes documentadas e no documentadas possibilitam a formao de uma compreenso de determinadas realidades. Neste ponto, tem-se a informao um composto, um somatrio, de n informaes, sendo que uma frao constituda pelas informaes difundidas pelo jornalismo. O papel da informao no problema de deciso minimizar o risco econmico de forma a maximizar benefcios econmicos. Aqui algum poder contrapor com pertinncia e apontando para o caso de uma deciso onde somente o agente econmico est envolvido, que nem sempre existe a o princpio da racionalidade econmica. De fato, isso deve ser levado em conta, e por isso cabe uma observao fundamental sobre o processo decisrio da ao individual: as pessoas tomam decises baseadas em n fatores, compreendidos nos nveis da objetividade e subjetividade. Uma forma racional de decidir , antes, possuir informaes sobre o problema de deciso, o que minimiza o risco, procurando maximizar benefcios econmicos, mas a finalizao de uma deciso, em si, subjetiva. No se pode garantir, por exemplo, que dois agentes econmicos, diante de uma mesma situao e possuindo as mesmas informaes, tomem igual deciso. A explicao para isso que a expectativa racional no um critrio que pode ser atribudo igualmente para todos os

agentes econmicos. Ou seja, falsa a suposio de que existe um mesmo critrio de racionalidade para todos, no processo decisrio, do tipo, por exemplo, o ganho mximo. Assim, nem sempre o critrio do "ganho mximo", um critrio racional por definio, aceito e praticado igualmente por todos. Numa deciso, algum poder preferir "ganhar menos" em troca de um outro fator que a beneficie. Deve-se compreender, porm, que a economia capitalista funciona com base em coeres, sendo que a principal a econmica. Pela hegemonia da coero econmica os agentes econmicos sofrem determinaes que os levam a buscar o "ganho mximo", o que significa uma presso no sentido de praticar racionalmente uma deciso econmica. Como resultado, a vontade individual, ou seja, a subjetividade, subordinada aos mecanismos da economia capitalista. Ao mesmo tempo, em outros agentes econmicos, como uma empresa, a racionalidade econmica est estabelecida, j que o capital e qualquer tipo de capital por si s um resultado da ao econmica racional. A sociologia Weberiana e Marxista trata bem esta questo e foge ao escopo deste trabalho maior abordagem neste sentido. Basta dizer que num ambiente econmico competitivo e cuja tendncia ser cada vez mais competitivo no h lugar para a irracionalidade econmica. Neste ambiente, a racionalidade econmica torna-se, simplesmente, o fundamento de ao de qualquer agente econmico. Isso porque ambiente econmico competitivo um ambiente de negcios, onde cada deciso torna-se um negcio. Aqui, o mercado torna-se, de fato, o substrato de uma diversidade de negcios negcios competitivos amalgamando os agentes econmicos no jogo econmico. Neste cenrio, o jornalismo tem o seu papel, servindo como ferramenta ao processo decisrio.xl[ii]

Insero do Jornalismo no Processo Decisrio

So duas as variveis que sempre esto presentes na anlise da matria jornalstica: qualidade e quantidade de informaes. Mas isso, na verdade, no esclarece a questo, porque so conceitos originrios de juzos de valor. Assim, para algum uma matria pode ser considerada excelente pela qualidade e quantidade de informaes fornecidas e ao mesmo tempo para a mesma matria pode ser atribuda outra classificao. lgico que consenso possvel, mas o que se enfatiza o carter arbitrrio desta avaliao. Do ponto de vista do tomador de deciso, por outro lado, o que interessa uma possibilidade diante da matria jornalstica: ela,

concretamente, proporcionar informaes que possam respaldar a tomada de deciso. esta capacidade que atribuir um conceito para a matria jornalstica, como o de qualidade. Portanto, no processo decisrio o atributo, ou valor econmico, s informaes, parte do tomador de decises. Por jornalismo entende-se o conjunto dos produtos de veculos jornalsticos impressos (jornais e revistas) e de veculos de comunicao eletrnicos (emissoras de rdio e televiso, onde parte da programao so produtos jornalsticos,xli[iii] e agncias de notcias, que difundem matrias jornalsticas on-line, via computador). O jornalismo difunde informaes atravs de matrias jornalsticas, compreendendo-se neste conceito o que difundido do ponto de vista jornalstico, como notcias, reportagens, colunas especializadas. Note-se que estamos citando produtos de informao e no de opinio. Tanto a informao e a opinio jornalsticas tm origem em fatos, mas a diferena entre elas : informao um repasse, nas formas do jornalismo, do fato audincia; j a opinio uma imputao de juzo de valor, produzindo significados audincia, sobre o fato. Assim, a informao pode ser noticiada ou interpretada, nas formas de notcia, reportagem e notas em colunas especializadas. Diante de um problema de deciso e tomando-se o jornalismo como conjunto de informaes documentadas separadas das informaes no documentadas, pode-se indicar trs etapas da sua atuao, conforme a insero no processo decisrio: a) sinalizao; b) complementao; c) finalizao. Explica-se. No primeiro caso, a matria jornalstica fornece as primeiras informaes sobre determinado fato que envolve o problema de deciso. So informaes superficiais, indcios, que proporcionam apenas impresso sobre o fato. Neste caso, as informaes que o agente econmico j possui sobre o fato predominam em relao s informaes da matria jornalstica. No segundo caso, a matria jornalstica fornece informaes mais amplas, mais aprofundadas (quantidade e qualidade) sobre o fato, permitindo maior conhecimento por parte do agente econmico. Somadas outras informaes, tem-se uma indicao efetiva para a tomada de deciso. No terceiro caso, a matria jornalstica fornece informaes to consistentes que, junto com outras informaes, o agente econmico toma a deciso, finalizando o processo. Esta alterao do grau de informao adquirido, onde esto presentes as informaes da matria jornalstica, significa que a

informao pode ser constituda de duas formas: informao completa e incompleta. Os conceitos de informao completa e incompleta, perfeita e assimtrica, so originrios da Teoria dos Jogos, onde o processo de deciso simulado para poder-se ter uma idia do resultado final do jogo econmico. Vrios autores abordam a Teoria dos Jogos em suas pesquisas [2, 3, 4, 6, 7]. Sobre Deciso, vide [1, 8]. Informao completa aquela formada com todas as informaes sobre determinado problema de deciso, e, com isso, possibilita a tomada de deciso com mnimo risco; j a informao incompleta no apresenta todas as informaes sobre o problema de deciso, e assim aumenta o risco. A existncia da informao completa apenas terica, no sendo real supor que tal situao seja possvel. A informao perfeita corresponde informao completa e a informao assimtrica informao incompleta. A questo, portanto, no problema de deciso, obter a informao mais completa possvel, ou, no que d no mesmo, a menos incompleta. Analisemos a informao. Em primeiro lugar, ela pode ser dividida em pblica e privada. Informao pblica aquela de acesso amplo, prpria da produo dos veculos jornalsticos, como tambm da diversidade de publicaes existentes e um meio eletrnico a rede mundial de computadores (Internet); j a informao privada aquela de acesso restrito, conhecida apenas por quem a detm. Em segundo lugar, se informao um composto de n informaes, deve-se investigar este composto. Informaes documentadas ou no uma primeira decomposio. O entendimento de informaes no documentadas j foi citado, por isso coloca-se a ateno nas informaes documentadas, veiculadas pelo jornalismo. Do ponto de vista jornalstico, o conceito de informao completa pode ser aplicado em matrias jornalsticas do tipo grandes reportagens. Isso porque este tipo de matria procura "esgotar" o fato, abordando todas as questes que o envolvem, fornecendo todas as informaes sobre ele. O objetivo da matria, por isso, ser conclusiva, jornalisticamente. Se isso for alcanado, a matria uma informao completa, mas deve-se enfatizar que isso somente do ponto de vista jornalstico. Pode-se, assim, dizer que existe uma graduao nas matrias jornalsticas no sentido de apresentar-se como informao completa, iniciando numa primeira notcia sobre um fato at uma reportagem conclusiva sobre o mesmo, passando por informaes de colunas

especializadas. Mas, entre um extremo e outro e isso o que deve ser ressaltado o jornalismo oferece informaes que podem ser juntadas e combinadas, do ponto de vista do tomador de deciso, at formar uma base informativa til, que significa a informao menos completa, no processo decisrio. Esta informao menos completa pode ser constituda exclusivamente por matrias jornalsticas ou acopladas com outras informaes, documentadas ou no documentadas o que depende do problema de deciso.

Matria Jornalstica e Fato Econmico

Neste seu papel de apoio deciso,xlii[iv] a matria jornalstica deve ter algumas propriedades, como credibilidade, oportunidade, preciso, abrangncia, consistncia, que, em conjunto, produzem sua propriedade fundamental: a utilidade. Sendo rigorosamente uma matria jornalstica, suas informaes podem ser um instrumento de apoio deciso. No se pode compreender o jornalismo tomado isoladamente dentro da economia capitalista, que, aqui, deve ser visto como um sistema. O jornalismo no somente faz parte da economia, como a manifesta, explicitando sua dinamicidade, o que significa difundir os fatos diretamente econmicos e/ou de negcios e fatos indiretamente econmicos e/ou de negcios, em forma jornalstica. certo que o jornalismo econmico e/ou de negcios aquele que melhor expressa os fatos que diretamente se relacionam com problemas de deciso econmica. Mas tambm certo que o jornalismo que difunde fatos indiretamente econmicos e/ou de negcios contribuem para estes problemas. Por exemplo: uma reportagem sobre os planos de uma empresa pode ser caracterizada como matria jornalstica econmica e/ou de negcios e ter seu papel num problema de deciso para agente econmico, como concorrentes. J uma reportagem sobre comportamento de adolescentes no caracterizada neste tipo de matria e, no entanto, pode contribuir para um problema de deciso econmica. Pela predominncia da economia na sociedade, dificilmente um fato e qualquer tipo de fato no apresenta alguma ligao com o econmico. Quando o jornalismo explicita a economia est ocorrendo uma sucesso de relaes causa-efeito, e sob este enfoque o fato econmico induz a produo de matria jornalstica, que difundida para a audincia. Suas informaes auxiliam a tomada de deciso econmica.

Essa deciso gera novos fatos. Esse conjunto de relaes entre os elementos do sistema de informao forma um lao de realimentao, que pode ser mais bem visualizado na Figura 1.

JORNALISMO E JOGOS ECONMICOS

A Teoria dos Jogos uma tcnica de modelagem do desenvolvimento de negcios, que envolve n agentes econmicos ou empresas (chamados jogadores), objetivando, como ltima etapa, a tomada de decises para cada uma. Sua essncia a formao de estratgias econmicas um plano de ao para cada agente econmico, que procuram maximizar benefcios, monitorar concorrentes, estabelecer cursos de ao econmica. A deciso escolhida por cada participante do jogo definir a estratgia a ser utilizada e, em conseqncia, o resultado do negcio. Entretanto, a escolha da estratgia adequada depende de informao. Nos jogos econmicos, informao a base para a construo de estratgias, e para isso necessrio conhecimento do ambiente onde o negcio ser praticado e das aes dos agentes econmicos. Um ambiente econmico competitivo o substrato onde ocorrem os jogos econmicos, que so mais dinamizados na medida que cresce a competio. Conforme modelo proposto, na Figura 2, o jornalismo fornece informaes para a tomada de deciso, essa, por sua vez, implica na ao econmica (fato econmico).

Embora de histria recente, a partir dos anos 90, a economia brasileira mostra significativas mudanas no sentido de estabelecer competio, concorrncia. O cenrio atual de fortalecimento do mercado, bens e servios, como parmetro de custos e preos, recuo do Estado como agente de desenvolvimento econmico, privatizao de empresas estatais, competio de bens e servios via importaes. E tudo indica para uma forte tendncia de intensificao da economia de competio. Neste cenrio as atividades econmicas e qualquer atividade devem ser vistas como um negcio. Na agricultura, por exemplo, cada vez mais usado, num sentido substitutivo, o termo "agronegcios". Num ambiente econmico competitivo o risco econmicoxliii[v] componente de qualquer negcio cresce e torna-se o indicador fundamental em qualquer deciso. Para minimiz-lo, os agentes econmicos acoplam em suas estratgias, em medida crescente,xliv[vi] a informao. Isso porque, nos jogos econmicos, o que importa so informaes sobre as estratgias dos oponentes. Neste acoplamento, o jornalismo representa uma fonte importante de informaes e qualifica quem o usa na forma de vantagens competitivas. Estas vantagens competitivas revelam a competncia do agente econmico no trato de informaes jornalsticas que, mesmo sendo pblicas, e portanto de livre acesso, podem diferenciar posies e decises no mundo dos negcios. Tendo como objeto os jogos econmicos, as informaes jornalsticas adquirem uma importncia real, concreta, porque assumem o papel de condutoras do processo de deciso. Aqui no trata, por isso, de uma busca de informaes jornalsticas sem finalidade especfica, ou, em outras palavras, para estar bem informado expresso consagrada pelo senso comum. Ao contrrio, se trata sim, de uma busca deliberada com o objetivo de se ter a propriedade de informaes para a execuo de negcios. Neste sentido, as informaes jornalsticas adquirem um valor econmico, estabelecido pelo seu valor-de-uso, sua utilidade, no processo decisrio. Por isso, ao mesmo tempo, muda a natureza do processo de produo destas informaes. De um jornalismo cujo objetivo difundir notcias passa-se para um jornalismo cujo objetivo difuso de informaes jornalsticas especializadas. Com efeito, o conceito de notcia parece estar em desuso no jornalismo. Poucas vezes o termo notcia usado para identificar matria jornalstica. Em seu lugar usado cada vez mais o substantivo informao.

O avano da informtica popularizou uma noo determinada de informao, j que esta tecnologia tem como objetivo o tratamento (armazenamento, seleo, sistematizao e uso) de informaes. No jornalismo, porm, informao tem um carter especfico, condicionado pela natureza jornalstica. preciso, assim, fazer uma distino entre o termo tomado isoladamente que cada vez mais prprio da informtica do termo que identifica e define a elaborao do trabalho jornalstico. E este termo informao jornalstica. Por este conceito manifesta-se a concretizao daquilo que pode ser oferecido pelo jornalismo aos participantes dos jogos econmicos. Portanto, uma rea do jornalismo que pode e deve ser tratada com a objetividade exigida pelo interesse econmico existente nos negcios.

MODELO PROPOSTO

CONCLUSES
Dentro de um ambiente econmico competitivo o jornalismo tornase uma fonte poderosa para informaes necessrias tomada de decises econmicas. Isso porque as informaes jornalsticas possibilitam a formao de estratgias econmicas pelos agentes econmicos. Evidentemente, cabe a cada agente econmico a escolha das formas de uso destas informaes. Mas, lcito concluir que o uso do jornalismo proporciona vantagens competitivas num ambiente de negcios.

NOTAS
xlv[i] Agentes econmicos, aqui, so indivduos e empresas. Nos agentes econmicos est o interesse econmico e isso que interessa no processo decisrio econmico. xlvi[ii] Numa pesquisa (SCHUCH, 1996) elaborada atravs de formulrios pode ser constatado que empresrios usam o jornalismo para tomar decises. Cabe expor aqui algumas respostas da pergunta que relaciona jornalismo e decises. A questo do formulrio era a seguinte: "O jornalismo econmico de veculos catarinenses e de outros estados tem influncia em suas decises empresariais? Sim ( ) No ( ) Em caso afirmativo, que tipo de influncia, como isso ocorre, quais as informaes que influem, quais os veculos que influem e por que? Em caso negativo, por que no tem influncia em suas decises empresariais?" As respostas foram as seguintes: 13 (treze) respondem sim; 5 (cinco) responderam no. Uma resposta no indicou nenhuma das opes, mas colocou o seguinte argumento: "Formulo meus conceitos para tomada de decises baseado em uma srie de variveis, entre as quais incluo as relevantes informaes econmicas da imprensa, atravs de anlises e discusses segmentadas". Em respostas que indicaram "sim" um argumento, em sntese, o seguinte: "Numa economia em permanentes mutaes como a brasileira, o empresrio necessita de parmetros para estabelecer as bases de suas decises. Os conceitos e informaes atualizadas so obtidos primordialmente na leitura do jornalismo econmico". Nas cinco que indicaram "no", um argumento, em sntese o seguinte: "Uma grande organizao tem instrumentos que facilitam e do segurana s suas decises. As informaes, vindas de jornais e de outras fontes, checadas, ajudam tambm nas decises". xlvii[iii] Deve-se fazer distino entre veculos jornalsticos e de comunicao. Um jornal, do jornalismo comercial, um veculo jornalstico e uma emissora de televiso um veculo de comunicao. No entanto, neste segundo veculo, em alguns momentos da programao, so veiculados produtos jornalsticos (telejornalismo). O mesmo ocorre nas emissoras de rdio (radiojornalismo). Ao mesmo tempo, existe e cresce a especializao nestes veculos no sentido de difuso jornalstica. Exemplos so algumas emissoras de televiso de canais fechados que difundem informaes em tempo real. xlviii[iv] Pode-se notar que a propaganda de alguns veculos jornalsticos associa informao com deciso, benefcios. xlix[v] Existe a expresso "risco calculado" que d a dimenso da idia do que risco econmico, porque nesse pode ser atribuda uma probabilidade de ocorrncia de determinados fatos. Por outro lado, incerteza no comporta probabilidade e por isso diferencia-se de risco. Um exemplo o da produo de mercadorias no setor agrcola. Na produo vegetal (fitotecnia) o que predomina a incerteza, porque essa produo regida por leis naturais, como as variveis do tempo. J na produo animal (zootecnia) a incerteza menor, porque estabelecida a idia de indstria, onde vrias variveis que poderiam interferir no processo de produo so controladas pelo homem. Como atividades econmicas, ao mesmo tempo, comportam o risco econmico. l[vi] No caso da participao do jornalismo neste acoplamento pode-se dizer que suas informaes podem ser usadas de vrias maneiras, entre elas, atravs da sistematizao em bancos de dados. Ao mesmo tempo, importante notar o oferecimento aos agentes econmicos, por empresas especializadas, de servios de informaes on-line.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
[1] E. L. de Andrade, Introduo Pesquisa Operacional, Rio de Janeiro, Livros Tcnicos e Cientficos Editora, 1994. [2] M. D. Davis, Teoria dos Jogos. So Paulo: Cultrix, 1973.

[3] U. Haneke, e V. Saddi, "Prmio Nobel de Economia de 1994: Contribuies de Nash, Harsanyi e Selten Teoria dos Jogos", Revista de Economia Poltica, Editora Nobel, So Paulo, v. 15, n. 1, jan./mar. 1995. [4] R. Pindyck, e D. L. Rubinfeld, Microeconomia, So Paulo: Makron Books, 1994. [5] H. A. Schuch, "Relatrio final da pesquisa Fontes e Ramos de Produo no Jornalismo Econmico de Santa Catarina", Departamento de Comunicao, UFSC, 1996. [6] M. H. Simonsen, "Macroeconomia e Teoria dos Jogos", Revista Brasileira de Economia, Rio de Janeiro, Fundao Getlio Vargas, v. 43, n. 3, jul./set. 1989. [7] M. H. Simonsen, Ensaios Analticos. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1994. [8] H. M. Wagner, Pesquisa Operacional. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1986.

Originais enviados pelo autor especialmente para a publicao neste site

QUALIDADE NO ENSINO DE JORNALISMO

Hlio A. Schuch Professor do Curso de Jornalismo da UFSC

INTRODUO
A exigncia do mercado de trabalho, cada vez mais competitivo, e o recente desenvolvimento das tecnologias de informao, colocam novos desafios ao profissional de jornalismo e s instituies de ensino, que devem acompanhar e adequar o ensino ao jornalista formado. O emprego cada vez mais intenso da informtica, a rapidez na obteno e difuso de informaes, a qualidade exigida de qualquer trabalho nesta rea e a competio entre veculos jornalsticos impem uma nova qualidade [1] ao ensino de jornalismo, atravs do desenvolvimento e implementao de novas metodologias de ensino de graduao. Ao mesmo tempo, o novo mercado de trabalho exige profissionais com slidos conhecimentos em informtica, capacidade de inovao, flexibilidade e capacidade para atuar nos diversos segmentos do jornalismo (mdias impressas e eletrnicas), alm da formao em outros contedos necessrios e convergentes para a atividade jornalstica. Portanto, os cursos de jornalismo devem adaptar suas metodologias de ensino, em termos de recursos humanos e infra-estrutura, para atender a este novo graduando. Neste contexto, surge a necessidade de modernizar o ensino de jornalismo num enfoque de qualidade, atravs de

uma reviso do contedo programtico das disciplinas e das tcnicas de ensino. A reviso dos contedos importante no s para atualizar as disciplinas, mas principalmente para integr-las entre si, desde a primeira at a ltima fase do curso. Explica-se: "modernizar as disciplinas" no significa mudar ttulos e ementas que, na maioria das vezes, continuam a oferecer os mesmos contedos. , sim, tornar as disciplinas contemporneas do prprio tempo. Integrao, por outro lado, no significa a ligao feita somente atravs de pr-requisitos, mas o encadeamento lgico dos contedos, onde cada disciplina desempenha a funo de curso conclusivo e suficiente. O aperfeioamento das tcnicas de ensino dever ser obtido atravs de um ambiente computacional que permita ao aluno melhor visualizar, compreender e exercitar os conceitos vistos em aulas no tcnicas. Dessa forma, os processos de aprendizagem tradicionais, normalmente descritivos e com possibilidades restritas de interao, podem ser transformados em processos que motivem a participao do aluno, estimulem sua capacidade criativa e mostrem a importncia de aprender continuamente, preparando-o adequadamente para o mercado de trabalho. Preparar adequadamente para o mercado de trabalho significa formar um jornalista capaz de assumir, com competncia, as diversas reas que compem a atividade jornalstica, diferenciando-se de um ensino tradicional e dirigido apenas para trabalhos convencionais, confinados ao ambiente de uma redao. Este modelo de profissionalizao est esgotado, j que pela dinamicidade e complexidade do negcio jornalstico, outras funes exigem profissionais adequados, com formao especfica em jornalismo. Neste sentido, pode-se dizer que a formao at agora existente est na contramo da nova realidade do mercado de trabalho. A Figura 1 apresenta, de forma sucinta, as etapas na reformulao do atual ensino de jornalismo, considerando o aprimoramento da qualidade no processo ensino-aprendizagem. FIGURA 1 Etapas na Reformulao do Ensino de Jornalismo

O presente trabalho busca avaliar a questo da qualidade nos cursos de jornalismo, com base nos fatores internos e externos das instituies de ensino, que contribuem para uma formao adequada nova realidade.

FATORES EXTERNOS
A anlise dos fatores externos tem como objetivo investigar a relao entre os cursos ministrados por instituies universitrias (pblicas) e (privadas), as empresas jornalsticas e a qualidade no ensino de jornalismo. As escolas pblicas e as escolas privadas atuam no mercado formador de profissionais de nvel superior, porm, com manutenes diferentes. As primeiras visam oferecer um servio, que o prprio ensino de graduao, para cumprir sua funo como agente pblico, proporcionando aos que nelas ingressam a obteno da formao superior. As escolas privadas oferecem o servio de ensino, cobrando mensalidades de seus alunos. O fator concorrncia entre todas as escolas vem se acentuando, em funo dos reflexos de uma economia que opera de forma competitiva na busca de eficincia. Esta concorrncia ocorre entre escolas pblicas, entre escolas privadas e entre escolas pblicas e privadas. A competio

 benfica no sentido de que pressiona o aumento da qualidade do ensino, o que significa uma formao mais eficiente. Tanto no primeiro tipo de escola (pblicas) quanto no segundo (privadas), o aluno durante a formao investe tempo, mas no segundo tipo ele investe tambm dinheiro. Tempo e dinheiro so recursos escassos, mas o primeiro o recurso mais escasso de uma pessoa, portanto, no pode apresentar nenhuma forma de desperdcio. As empresas jornalsticas, por sua vez, visam complementar a formao dos jornalistas recm-formados via cursos especficos, de acordo com as metas da empresa, em termos de participao de mercado, buscando otimizar a capacidade de trabalho e, conseqentemente, maiores lucros. Neste caso, o jornalista enquadrado, sob medida, ao perfil da empresa. Isso tem resultado numa desqualificao do ensino de graduao em jornalismo, j que demonstrado, pela existncia destes cursos, que ele est defasado das exigncias do mercado. O fato da existncia prvia de um exame de seleo (ou um vestibular aps a formatura) e o cumprimento de um curso preparatrio so um indicativo das falhas deste ensino. Os cursos das empresas jornalsticas competem com os cursos universitrios na medida em que aqueles se consolidam, paulatinamente, como padres de qualidade para os recm-formados. Assim, a importncia de um diploma universitrio substituda por um certificado. Ainda, com o descompasso do ensino em relao ao mercado, muitos recm-formados encontram dificuldades de adaptao aos ambientes de trabalho, o que causa investimento de tempo (e de dinheiro) na absoro de conhecimentos necessrios para o desempenho profissional. No entanto, se a graduao proporcionasse um profissional realmente voltado ao mercado e com habilidades mltiplas que lhe permitisse atuao imediata no mercado de trabalho, tais cursos seriam desnecessrios. O Quadro 1 resume os fatores externos, suas conseqncias e seus resultados. QUADRO 1 Fatores Externos

Pode ser observado que no ensino atual oferecido por algumas escolas a nfase em contedos das cincias humanas e sociais desconectada dos contedos tcnicos. E estes ltimos, dentro de alguns cursos de jornalismo, no esto merecendo a devida ateno e, quando isso ocorre, o aluno est prestes a concluir o curso e no h mais tempo para investir em disciplinas opcionais de cunho tcnico. A questo da nfase das cincias humanas e sociais versus tcnica, em funo da nova realidade, produz o longo debate intra e extrauniversidade. Os jornalistas (ex-alunos) s percebem este problema quando ingressam no mercado de trabalho e no vem o tempo investido no estudo de disciplinas humansticas e sociais retornando em termos de conhecimento efetivo na produo de seus trabalhos. Isso ocorre porque este estudo, na maioria das vezes, est desconectado, "solto", das necessidades de conhecimento da atividade profissional. Resumindo: ou o ensino de jornalismo enquadra-se ao perfil esperado pelo mercado de trabalho ou ficar margem deste. A reformulao da estrutura dos cursos de jornalismo inevitvel e urgente. E o primeiro passo, sem dvida, fazer da atual "Habilitao em Jornalismo" um "Curso de Jornalismo", onde a profisso seja ensinada de forma integral. O jornalismo uma atividade profissional cujo resultado sempre um produto e/ou servio (o que tambm ocorre nas profisses localizadas no leque da Comunicao Social). No existe jornalismo sem produto e/ou servio e disso decorre o fato de que qualquer contedo de disciplinas, tcnicas e no tcnicas, deve convergir para o desempenho profissional. Por isso, o que deve ocorrer uma formao auto-contida, integral, [2] que resulte, efetivamente, na graduao de um jornalista apto a trabalhar em todas as mdias exploradas pela atividade jornalstica. E mais: apto a trabalhar nas vrias reas que envolvem a produo jornalstica de cada mdia. Dessa forma, o currculo de um curso de jornalismo no deve ser dividido em tronco comum e parte especfica,

como tradicionalmente vem ocorrendo, mas tornar-se um currculo onde cada disciplina esteja conectada ao enfoque da profisso. A concorrncia entre cursos universitrios uma evidncia, e tudo indica que se intensificar cada vez mais. De um lado, existem as classificaes atravs de uma revista de circulao nacional e o Exame Nacional de Cursos do MEC (o "provo"); de outro, as perspectivas de classificao de formandos ou j formados em cursos de empresas jornalsticas e o efetivo ingresso no mercado de trabalho, seja atravs desses cursos, seja por outras oportunidades. Colocao no mercado de trabalho assunto, e preocupao, de qualquer curso universitrio. um assunto que deve fazer parte do desenvolvimento de um curso afinal, os alunos buscam uma profisso na universidade. Ocorre que esta profisso, estudada enquanto curso universitrio, deve se realizar no mercado de trabalho. Em outras palavras, se a capacidade profissional formada ao longo de um currculo, deve ser colocada em ao aps a concluso do curso. Por isso, deve haver vinculao entre o aprendido e o que deve ser executado. A diferena competitiva entre escolas se d de vrias formas, entre as quais o enfoque dos cursos com formao integral ou no, e cabe ao mercado definir esta competio. O mercado o agente determinante desta mudana de enfoque e, portanto, no cabe mais discutir questes ideais de como deveria ser o ensino de jornalismo, que tem como nica referncia o ideal dos docentes encastelados em seus objetivos especficos.

FATORES INTERNOS
A anlise dos fatores internos instituio de ensino busca investigar as conseqncias destes fatores sobre o ensino de jornalismo. A vinculao entre o aprendido e a execuo em produto e/ou servio sempre foi problemtica nos Cursos de Comunicao Social. E existem razes para isso. Em primeiro lugar, a diviso do prprio curso num leque de habilitaes que levam a profisses rigorosamente distintas; em segundo, a diviso na integralizao curricular de cada habilitao em tronco comum e parte especfica, dividindo cada formao em duas partes (a rigor, o curso, de quatro anos, dividido em dois anos para o tronco comum e dois anos para a parte especfica); em terceiro lugar, o fato de as disciplinas que compem o tronco comum serem ministradas

para todas as habilitaes. Por exemplo, se houver duas habilitaes, num curso, as disciplinas deste tronco comum so ministradas a todos os alunos, o que significa que um aluno de jornalismo e um aluno de publicidade e propaganda assistem s mesmas aulas e prestam provas sobre o mesmo contedo durante dois anos. Observa-se, assim, a falta de foco na profisso escolhida durante o desenvolvimento do tronco comum e a sua existncia somente no incio da parte especfica. Esta situao fragiliza em muito a formao. A premissa que procura justificar o tronco comum que o futuro profissional necessita de conhecimentos das cincias humanas e sociais para embasar-se teoricamente. Em contraponto parte especfica tcnica , o tronco comum proporcionaria os fundamentos tericos. Mas, genrico, o tronco comum uma lista que elenca as mais diversas disciplinas e que devem servir, em conjunto, s mais diversas habilitaes. Deve-se perguntar: qual a eficincia de uma disciplina das cincias sociais ministrada igualmente para alunos de jornalismo, publicidade e propaganda, relaes pblicas, cinema, radialismo, produo editorial? O que haveria de comum nesta disciplina que serviria, profissionalmente, para os graduados em cada uma destas profisses? Para a eficincia desta disciplina, existe apenas uma condio: enfoque na atividade profissional. O Quadro 2 resume os fatores internos, suas conseqncias e seus resultados. QUADRO 2 Fatores Internos

No entanto, no jornalismo, pela sua prpria especializao, dinamizada pelo surgimento de novas mdias e pelo mercado, h demanda de conhecimentos especficos da atividade jornalstica. O graduado deve ser capaz de desempenhar funes profissionais em mdias tradicionais como jornais, revistas, agncias de notcias e

emissoras de rdio e televiso de sinal aberto, e no conjunto de servios possibilitado pela Internet, que mostra algumas mdias j tradicionais e outras emergentes. Outras mdias, como televiso por assinatura, bancos de imagens, produtoras de vdeo, empresas de clipping (impressos e eletrnicos), bancos de informao especializada e assessoria de imprensa so tambm mercados de trabalho. Neste ambiente, o jornalista formado tambm deve ser capaz de executar funes relacionadas ao negcio da mdia que, pela sua dinamicidade, cria constantemente necessidades de trabalho. O jornalista, enfim, deve ser um profissional competente para todas as atividades jornalsticas, ou, em outras palavras, para o ramo de produo jornalstica. E isso significa, igual a qualquer outro profissional de nvel superior, ser, de fato, aquele que tem competncia para atuar na sua rea de atuao. Para isso, h necessidade de disciplinas no tcnicas e tcnicas. Desta forma, h vantagens competitivas para o graduado numa formao auto-contida, plena, que inicie j no primeiro semestre. Isto porque h otimizao do tempo (e dinheiro) investido na formao e enfoque imediato na profisso. O resultado a melhoria significativa da capacitao profissional. Uma qualificao que implica agregar as mudanas do mercado. E aqui, o decisivo aprender, de fato, o que define a profisso na atualidade, que no nada mais que a integrao de disciplinas tcnicas e no tcnicas numa mesma convergncia: a atividade jornalstica. Dentro de um ambiente de concorrncia e dinamizao dos veculos e produtos jornalsticos, mudou, assim, a qualificao necessria do graduado em jornalismo. Nesse sentido, os professores, como recursos humanos, devem ser aptos a um desempenho capaz de enfocar contedos para a profisso de jornalista num cenrio extremamente dinmico, e no mais esttico, como ocorria at pouco tempo. Este enfoque, ainda, torna-se uma sistemtica quando se eliminam os dois troncos (comum e especfico), que formaram dois grupos antagnicos de professores dentro dos cursos, os "tericos" e os "prticos", emperrando o desenvolvimento do ensino de jornalismo. Por isso, fundamental, na questo da qualidade, a convergncia, ou, no caso analisado, foco na profisso jornalstica, que, obviamente, deve ser a misso de um curso universitrio. Como diz Barante (1998:139), "o sucesso de um esforo coordenado, [...], comea com uma misso claramente definida. Esta visa a orientar os esforos de todos para uma mesma direo, de tal forma

que, ao se desenvolver um projeto ou mesmo executar uma atividade, ningum perca de vista a direo, o alvo a ser atingido". Para intensificar o foco na profisso, e, conseqentemente, melhorar a qualidade do ensino, exige-se reviso, criao e eliminao rpida de disciplinas. Estes momentos so estratgicos, j que permitem acompanhar pari passu as necessidades profissionais no mercado de trabalho. Assim, um currculo deve ser flexvel. A flexibilidade de um currculo implica na absoro gil das necessidades profissionais e sua transformao num plano de estudos. O dinamismo curricular, portanto, um diferencial extremamente importante de atualizao do ensino praticado. A anlise dos fatores internos e externos permite a comparao entre a estrutura tradicional e a proposta para o Curso de Jornalismo, conforme mostra o Quadro 3. QUADRO 3 Comparao Entre Estruturas

A implementao da estrutura proposta exige esforos desde a administrao das instituies, no que se refere infra-estrutura e treinamento do corpo docente. Tambm depende da viso do corpo docente no entendimento do novo perfil de jornalistas e no preparo de disciplinas a serem ministradas de acordo com o enfoque voltado qualidade este, que agregue valor aos cursos de jornalismo e a seus alunos.

CONCLUSES
A discusso realizada neste trabalho procurou relacionar os principais fatores internos e externos que tm reflexos na formao de jornalistas e na qualidade destes profissionais oriundos dos Cursos de Jornalismo. Entende-se que a nova realidade do mercado de trabalho, que tem implicaes diretas no ensino de jornalismo, sugere um novo paradigma na formao dos graduandos, que a qualidade. Esse novo enfoque permite ao futuro profissional uma formao flexvel e adequada para um mercado de trabalho em permanente mudana, cuja tendncia ser cada vez mais dinmico, em funo dos avanos na rea de informtica, da competio entre veculos jornalsticos e do surgimento de novas mdias. Habilitar um graduando para um cenrio deste tipo, e para obteno da meta estabelecida, exige uma reformulao da atual estrutura do curso, partindo-se da especificidade na formao, seguida por mudanas metodolgicas no ensino propriamente dito.

NOTAS
[ 1 ] Sobre qualidade, vide Juran (1995) e Paladini (1990 e 1997). [ 2 ] Em maro de 1998 abordamos o assunto no texto posto no final deste artigo e que foi difundido atravs da pgina do Curso de Jornalismo da UFSC http://www.jornalismo.ufsc.br.

BIBLIOGRAFIA
BARANTE, L.C. Qualidade total uma viso brasileira: o impacto estratgico na universidade e na empresa. Rio de Janeiro: Campus, 1998. JURAN, J. M. Juran na liderana pela qualidade. So Paulo: Pioneira, 1995. PALADINI, Edson Pacheco. Controle de qualidade. So Paulo: Atlas, 1990. _____. Qualidade total na prtica. So Paulo: Atlas, 1997.

Sobre a Necessidade de um Novo Currculo

Hlio A. Schuch Professor do Curso de Jornalismo da UFSC

O ambiente atual para o jornalismo mostra em seu ponto central forte competio entre os veculos. No poderia ser diferente, j que a economia, nacional e mundial, dinamiza, cada vez mais, a concorrncia entre os agentes econmicos. E os veculos jornalsticos so tambm agentes econmicos. Esta situao tem implicaes: em primeiro lugar, a afirmao da concepo de qualidade, j que essa caracterstica nos produtos e servios jornalsticos que sustentar a disputa de audincia e clientes; em segundo lugar, a necessidade de qualificao, de forma continuada, dos jornalistas; em terceiro, a exigncia de uma mudana significativa do currculo dos cursos de jornalismo. Coagidos pelo mercado, os veculos jornalsticos montam estratgias de ao, no sentido da sobrevivncia e expanso das empresas. Ao mesmo tempo, os sindicatos da categoria mostram-se sensveis a este tempo de competio e montam cursos de atualizao profissional. Resta o trabalho que deve ser feito, com extrema urgncia, de uma reforma curricular. Qual seria a idia-chave de uma reforma do currculo dos cursos de jornalismo? Sem dvida, que o jornalista deve ser um profissional especializado em jornalismo. E isso significa uma formao intensiva, auto-contida, onde todos os contedos e formas jornalsticos estejam contemplados na grade curricular. A graduao em jornalismo, vista desta maneira, deve ter como sinalizao a dinmica da atividade jornalstica em seu mercado de atuao. Ao mesmo tempo em que, na pesquisa, deve-se ter um trabalho dirigido inovao e aumento da qualidade de produtos e servios jornalsticos. Portanto, pensa-se numa formao em sintonia com a dinmica do mercado e suficiente para propor avanos em produtos e servios. Para isso, enfatize-se, deve ocorrer uma mudana curricular onde contedos modernos da gesto empresarial jornalstica sejam incorporados e estudados pelos estudantes. Afinal, uma formao universitria no nada mais nada menos do que a capacitao profissional plena para determinada rea de trabalho, e, assim, um bacharel em jornalismo deve ser capaz de atuar nas diversas esferas de deciso jornalstica de um veculo. E nestas esferas, os conceitos derivados do mercado de concorrncia devem ser amalgamados com os conceitos convencionais do jornalismo.

Se a atividade jornalstica movimenta-se rapidamente, preciso que os cursos incorporem esses movimentos em seus currculos. Isso no mais uma tendncia, um imperativo profissional.

ASSESSORIA DE IMPRENSA: O CASO BRASILEIRO

Jorge Antonio Menna Duarte Professor do Centro Universitrio de Braslia (UniCeub)

A atuao de jornalistas em divulgao institucional no Brasil no recente. Ainda na primeira metade do sculo XX, era comum a presena de jornalistas em gabinetes de divulgao de rgos pblicos, geralmente chamados setores de relaes pblicas, distribuindo textos para a imprensa, muitas vezes num jogo em que o profissional ganhava destaque no emprego pblico por ter seu nome presente nos jornais e facilitava o trnsito das matrias do prprio rgo nas redaes. J relatos a respeito da implantao da atividade de assessoria na forma similar atual do conta que sua origem est relacionada instalao de indstrias multinacionais automobilsticas, ao final dos anos 50. Desde ento, a evoluo em termos de seu uso como tcnica de informao sociedade e instrumento para formao de imagem das organizaes perante esta mesma sociedade e como mercado de trabalho para os jornalistas fez com que atingisse um estgio que talvez seja nico no mundo. No Estado do Cear, por exemplo, o Sindicato dos Jornalistas Profissionais informa (Fenaj, 1997, p. 60) que 60% dos jornalistas do Estado trabalham em assessoria de imprensa. Este percentual varia conforme o Estado, e mesmo que os dados possam no ser confiveis, possvel acreditar que, no mnimo, 50% dos jornalistas brasileiros atuem em assessorias de algum tipo. Apesar desta evoluo, at o fim da dcada de 60, a hoje chamada assessoria de imprensa era um campo de atuao profissional pouco importante e que gerava certo desprezo pelos jornalistas. A atividade era exercida por pessoas de reas diversas, geralmente ainda em gabinetes de relaes pblicas, uma profisso que tinha a atividade de

administrao do fluxo de informao entre organizao e imprensa includa em sua legislao profissional.63[1] Na poca era natural jornalistas informarem que trabalhavam em relaes pblicas. Ao mesmo tempo, era comum atuarem em veculos de comunicao e acumular um ou mais empregos em rgos pblicos. A jornada de trabalho, neste caso, muitas vezes no era cumprida. Rossi (1986, p. 45) conta que muitas reparties pblicas contratavam jornalistas com salrios baixos e preferencialmente com atuao nas redaes e, ainda, que cobrissem justamente aquela repartio.64[2] O objetivo era ganhar o comprometimento dos jornalistas para obter matrias favorveis. Este panorama, entretanto, no significa a ausncia de jornalistas cumprindo papel competente em assessorias. So vrios os casos de profissionais de importante presena em divulgao ou relaes pblicas. A prematura regulamentao da atividade de relaes pblicas, ainda na dcada de 60, tornaria ainda mais natural a consolidao do termo assessoria de imprensa para indicar os departamentos nas empresas pblicas e privadas que contavam com jornalistas. No mbito da agenda dos veculos de comunicao, o interesse pelas organizaes pblicas e privadas parece ter aumentado com a implantao do regime militar. A censura fizera com que os assuntos polticos fossem esvaziados. Como conseqncia, temas econmicos passaram a ser o escoadouro natural nas redaes, embora houvesse um esforo muito grande para evitar promover o nome de empresas. Naquela poca, ainda assim, uma empresa somente seria citada nos jornais se figurasse no cadastro dos anunciantes do jornal (Erbolato, 1988, p. 113). A dcada de 1960 termina com poucos jornalistas atuando como assessores de imprensa65[3] na forma como hoje conhecemos a atividade. At ento era comum o que Miguel Jorge (1992, p. 13) descreve: gente sempre educada, fina, com imensa dedicao, mas completamente despreparada para a funo. As empresas, muitas vezes, pegavam um bom funcionrio administrativo, que tinha um jeitinho para relaes pblicas e colocavam-no para tratar com a imprensa.

O difcil relacionamento de rgos governamentais com os jornalistas a partir de 1968, quando foi instalada a censura, ajudou a consolidar a imagem de que assessores de imprensa agiam como bloqueadores do fluxo de informao, como exigiam os novos donos do poder, processo similar ao que ocorreu mais fortemente com a rea de relaes pblicas. Na maior parte do perodo em que o pas viveu sob o regime militar, as assessorias de imprensa tinham como principal objetivo o controle da informao, com a produo em larga escala de releases e declaraes, evitando-se o acesso da imprensa organizao66[4]. Veio da a fama da assessoria de imprensa ser porta-voz do autoritarismo ou dos grandes grupos econmicos. Do lado do governo, principalmente desde a Era Vargas, existia um sistema institucionalizado de cooptao de jornalistas que tornava fcil a confuso de papis, fruto do dualismo de trabalhar para o governo como funcionrio pblico e cobrir o governo como reprter. Em determinado momento do Regime Militar, metade dos reprteres credenciados no Congresso eram funcionrios da Cmara ou Senado (Quinto, 1993, p. 230).67[5] Ao mesmo tempo, enquanto funcionrio pblico, nas reparties pblicas o jornalista, em especial aquele que militava na imprensa, era um proscrito. Ningum lhe confiava nada, o que, por outro lado, deixava-o livre tambm de suas obrigaes de trabalho (Quinto, 1993, p. 219). No fim da dcada de 1970, com a aproximao do ocaso do regime militar, comea a acabar, tambm, a fase em que era mais importante ter bom trnsito junto s autoridades do que se preocupar com comunicao (Nori, 1990, p. 70). O ressurgimento da democracia, da liberdade da imprensa e o prenncio de maior exigncia quanto aos direitos sociais e dos consumidores, faz as empresas perceberem a necessidade de se comunicar diretamente com a sociedade. Elas deixam o amadorismo e comeam a buscar profissionais para estabelecer um bom relacionamento com a imprensa. E o momento que simboliza e, de certa maneira d incio a esta nova etapa, foi a greve dos jornalistas ocorrida

em So Paulo, em 1979, que, mal-sucedida, gerou a demisso de vrios jornalistas.68[6] Na busca de novas opes de trabalho encontraram aberto o mercado nas empresas privadas, que estavam procura de profissionais capazes no apenas de encontrar trnsito para suas informaes nas redaes, mas tambm para elaborar produtos de comunicao empresarial como jornais, revistas e vdeos de qualidade profissional. Campoi (1984, p. 113) afirma que a presena de profissionais dispensados da grande imprensa contribuiu para maior profissionalizao dessas atividades e melhor entrosamento entre essas empresas e os grandes jornais. Tambm ressalta o fato do Sindicato dos Jornalistas Profissionais no Estado de So Paulo ter feito controle para impedir que a atividade no fosse exercida por pessoas fora da rea profissional (na disputa pelo promissor mercado com os profissionais de relaes pblicas), o que possibilitou que a atividade obtivesse maior credibilidade, ao mesmo tempo que significou a extino do j pouco uso do termo relaes pblicas para o jornalista que trabalhasse em divulgao. Alm de alternativa ao mercado cada vez mais restrito das redaes, muitos jornalistas tambm passaram a optar pelas assessorias de imprensa devido s condies mais tranqilas de trabalho, sem fechamentos, menor estresse, sem correrias, com horrio fixo de trabalho. Outra vantagem passou a ser o salrio, em geral, bem maior do que o oferecido nas redaes.69[7] Com tudo isso, a partir da dcada de 1980, o mercado das assessorias passou a ser encarado como uma opo de emprego importante e natural para os profissionais de veculos de comunicao. Isso tudo faz com que as assessorias de imprensa no apenas comecem a se desenvolver de fato, como se consolidem seja pela profissionalizao que ocorre nas suas atividades, seja pela implantao de polticas de relacionamento com os veculos [...] ou ainda pela superao de algumas incompreenses que s persistem em setores pouco esclarecidos, como notava Bueno (1989, p. 94).

Estas incompreenses tinham relao com a postura autoritria, praticamente de censura explcita, que caracterizou boa parte das assessorias de imprensa nas dcadas de 1960 e 1970. O interesse dos jornalistas por um novo mercado de trabalho, com as vantagens de ser mais tranqilo e melhor remunerado coincidiu com a necessidade sentida pelas empresas de estimular e profissionalizar o relacionamento com a imprensa. E o processo poderia ser previsto. Chaparro (1994, p. 14) diz que "a sociedade organizada tem necessidade vital de se manifestar. So empresas, escolas, igrejas, sindicatos, partidos polticos, grupos culturais, associaes de todos os tipos, entidades e pessoas capazes de produzir fatos, atos, falas, bens, servios e saberes que influenciam na atualidade". A imprensa foi identificada como um grande instrumento para informar e formar uma imagem positiva junto sociedade e o jornalista como elo fundamental no processo. O exemplo de algumas empresas, como a Rhodia,70[8] mostrou que a postura de organizao aberta sociedade e o investimento em comunicao traziam retorno em visibilidade e poderiam ajudar na consecuo dos objetivos empresariais. Na avaliao de Bueno (1985, p. 9), neste perodo, a comunicao deixa de ser perfumaria, ganhando as entranhas da administrao pblica e privada, e extrapola os limites dos tradicionais jornaizinhos internos para assumir o status de um complexo poderoso, intrinsecamente vinculado chamada estratgia negocial. Ao mesmo tempo, nos veculos de comunicao, as assessorias de imprensa passaram gradativamente a ser consideradas fontes importantes de informaes e apoio, inclusive porque existiam profissionais com larga experincia em jornalismo ali atuando. Talvez o principal exemplo desta mudana esteja em 1984, com o trabalho do jornalista Antnio Britto, assessor de imprensa do primeiro presidente civil eleito (mesmo indiretamente) aps o golpe militar de 1964. Durante a doena, que levaria o presidente eleito Tancredo Neves morte antes de assumir, Antnio Britto fornecia informaes do governo e facilitava a atuao e acesso dos jornalistas s fontes oficiais, no como um favor, mas como uma obrigao poltica (Rossi, 1986, p. 46).

O avano da insero de jornalistas na rea de comunicao institucional a partir desse perodo foi to grande que se tornou o principal campo de atuao do jornalista no Brasil. O Sindicato dos Jornalistas Profissionais do DF calculava, j em 1993, que metade dos 25 mil jornalistas brasileiros estavam direta ou indiretamente relacionados com as assessorias, consultorias e planejamento de comunicao (SantAnna, 1993, p. 2). E, ao contrrio do que ocorria antes, quando atuavam em assessorias profissionais com experincia em redaes, torna-se cada vez mais comum o jornalista sair da faculdade diretamente para uma assessoria de comunicao.71[9] Paralelamente assessoria de imprensa, a produo de publicaes empresariais (jornais, revistas, boletins editados por empresas nojornalsticas) passou a ser outro grande campo de atuao dos jornalistas em empresas no-jornalsticas. Criadas no Brasil como instrumento de relaes pblicas a partir da experincia americana, eram utilizadas por grandes empresas sob o pretexto de divulgar as atividades da organizao. Na realidade, faziam o contraponto ao movimento operrio e buscavam anular os efeitos dos veculos de divulgao dos empregados, que haviam surgido nas ltimas dcadas do sculo anterior e mostravamse bastante eficientes em despertar a ateno dos empregados. Os chamados house-organs72[10] surgiam principalmente nos momentos de conflito entre patres e empregados, mas passam a ser dirigidos ao pblico externo. Apesar disso eram feitos, na maior parte das vezes, de modo improvisado por funcionrios de boa vontade, mas sem experincia no assunto. Tavares (1992) mostra que as publicaes jornalsticas empresariais assumiram no apenas o papel informativo, mas a funo auxiliar para atingir objetivos mercadolgicos e tambm de interao. Isto passou a ocorrer mais claramente, nas grandes empresas, a partir do final da dcada de 1960. Como na assessoria de imprensa, as transformaes sociais, notadamente a abertura poltica e o surgimento de um forte movimento sindical, fazem com que as empresas necessitem estabelecer canais mais sofisticados com seus pblicos, inclusive empregados. O jornalismo empresarial tem de diminuir sua lentido burocrtica interna, aprender a

ser mais veloz e transformar sua linguagem e artigos em material de genuno interesse do pblico-alvo (Luduvig, 1994, p. 29). Assim, h investimento em profissionais e na qualidade dos produtos jornalsticos das empresas. Como conseqncia, na dcada de 1980 tambm se estabelece a profissionalizao em larga escala dos produtos de comunicao empresarial a partir de modelos tradicionais da comunicao de massa (vdeos institucionais e educativos, TV e rdio internos, jornais murais, boletins, revistas).

ASSESSORIA DE IMPRENSA JORNALISMO?

Atividade originariamente exercida por relaes pblicas73[11] a assessoria de imprensa, assim como a edio de publicaes jornalsticas empresariais, passou a ser executada no Brasil essencialmente por jornalistas a partir da restrio no mercado e pelo interesse das organizaes em profissionais com acesso facilitado s redaes. Esse processo, entretanto, no se deu de modo tranqilo. Houve muita discusso e at debates jurdicos sobre o assunto. Embora a profisso de relaes pblicas tivesse entre suas funes divulgao jornalstica interna e elaborar publicaes de empresa... (Gaspar, 1984, p. 86), estudos jurdicos feitos pela Associao Brasileira de Imprensa e Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Estado de So Paulo sustentam que essa uma responsabilidade privativa dos jornalistas profissionais. Mas o assunto gera controvrsias. Tericos de relaes pblicas tendem a considerar a assessoria de imprensa e as publicaes empresariais como instrumentos de relaes pblicas, embora admitam que possam ser executadas por jornalistas. Na dcada de 1980, ao mesmo tempo em que o mercado de publicaes empresariais e de assessoria de imprensa ampliado e passa a ser ocupado basicamente por jornalistas, o relaes pblicas v reduzidas as possibilidades de atuao nestas reas. Entre os motivos esto o preconceito com que era visto nas redaes, porque teria dificuldades em compreender os interesses da imprensa,74[12] ou o grande nmero de jornalistas que se viram sem mercado na grande imprensa e passaram a buscar novos tipos de trabalho em veculos alternativos e assessorias. Esta ltima situao fez com que muitas vezes

as assessorias fossem encaradas como refgio de profissionais que no deram certo nas redaes (Valente; Nori, 1990, p. 119). Com jornalistas nas assessorias de imprensa, alm do crescimento rpido na sua importncia em termos de mercado para profissionais da rea, aumenta a presena e uso de relises pelas redaes.75[13] Lima (1994, p. 111) afirma que muitos jornais encontrariam dificuldades para manter suas portas abertas se no pudessem contar com o material distribudo pelas assessorias de imprensa. Erbolato v distoro sria nas facilidades operacionais oferecidas pelas assessorias de imprensa aos veculos de comunicao. Ele diz que no servio pblico, especialmente no interior, onde os veculos de comunicao possuem grande dependncia da publicidade oficial, o release vira moeda de troca. Publicado na ntegra, deixa o pblico mal informado, manipulado, acreditando s em acertos por parte dos governantes... (Erbolato, 1982, p. 122). Kucinski (1986, p. 17) mostra que o problema tambm alcana esfera maior, embora dissimuladamente: Hoje voc vai cobrir um departamento do governo, alguma empresa e tem l o jornalista para receber voc. Formou-se uma promiscuidade que levou a um mascaramento da funo do jornalista. O problema tem relao com o vnculo original da atividade de assessoria de imprensa com as relaes pblicas.76[14] Para Chaparro, a assessoria de imprensa deveria liberar-se deste vnculo e de sua relao histrica e natural com o marketing e o lobby. "Como atividade jornalstica, a assessoria de imprensa deve assumir as funes, os critrios e os valores do jornalismo - no apenas os tcnicos, mas tambm os ticos (Chaparro, 1989, p. 45). Outro ngulo de discusso remete aos fundamentos da profisso. Jornalista uma atividade essencialmente crtica, de oposio. Seu vnculo a uma proposta semelhante promoo ainda tema de discusses no meio acadmico dos Estados Unidos, e mesmo nas redaes. Os editores, em geral, no fazem objees filiao de seus jornalistas a igrejas convencionais e outras organizaes razoavelmente no controversas (escoteiros, rotarianos e semelhantes), mas podem impedir que membros da redao assumam qualquer funo nessas

organizaes, especialmente se houver qualquer envolvimento na rea de publicidade ou relaes pblicas (Goodein, 1993, p. 73). Isto tambm ocorre no Brasil, mas apenas com alguns dos grandes veculos de comunicao, que exigem exclusividade e tendem a pagar melhor salrio por causa disto. O mais comum, entretanto, o duplo emprego - em redaes e assessorias, principalmente devido aos baixos salrios pagos em jornais de pequeno e mdio porte, em particular fora das grandes capitais. O professor Pierre Fayard, da Universit de Poitiers, Frana,77[15] explica que inimaginvel no modelo europeu um jornalista profissional atuar como divulgador, porque a carta (chamada registro, no Brasil) de jornalista dada a pessoas que vivem da atividade em veculos de comunicao e, para trabalhar nestes veculos, no podem atuar em atividades relacionadas s relaes pblicas. Um exemplo do caso europeu Portugal, onde o jornalista que passa a trabalhar em uma organizao no-jornalstica obrigado a afastar-se do sindicato e, portanto, perde o direito exercer a profisso. No sector empresarial (pblico ou privado) as funes de ligao aos media so geralmente desempenhadas por pessoal integrado em gabinetes de relaes pblicas ou gabinetes de imagem ou mesmo em gabinetes de marketing. So, em geral, tcnicos ou redactores de relaes pblicas com formao especfica (Deschepper, 1992, p. 28). Num estudo em dezenas de pases sobre o jornalista, a Organizao Internacional do Trabalho traa um perfil da profisso e a assessoria de imprensa tratada como atividade de relaes pblicas, podendo ser exercida por ex-jornalistas. Nesta viso, o profissional, ao trabalhar em uma empresa no-jornalstica, passa a ser considerado como relaes pblicas, divulgador ou similar. H, assim, a tendncia a considerar o trabalho de divulgao jornalstica como relaes pblicas ou propaganda. Marques de Melo explica que existe uma fronteira entre o jornalismo e as relaes pblicas e a propaganda. Esta fronteira a persuaso, que nas ltimas chega a apelar para o imaginrio e o inconsciente, enquanto que o jornalismo atm-se ao real, exercendo um papel de orientao racional (Melo, 1985, p. 9).

O uso de tcnicas jornalsticas para a divulgao seria apenas uma estratgia de relaes pblicas ou propaganda e no jornalismo no sentido dado por Beltro (1992, p. 67): jornalismo a informao de fatos correntes, devidamente interpretados e transmitidos periodicamente sociedade, com o objetivo de difundir conhecimentos e orientar a opinio pblica, no sentido de promover o bem comum. No Brasil, exigido curso universitrio, o que faz que o diplomado possa exercer a qualquer tempo a profisso e possa ser chamado de jornalista mesmo que no atue como tal. profissionalmente aceito, por exemplo, trabalhar ao mesmo tempo em um veculo de comunicao e em uma assessoria de imprensa. Este duplo emprego restringido apenas por alguns veculos. Os sindicatos tendem a ver problemas ticos apenas quando o jornalista trabalha em uma editoria que possa ter relao com o emprego de assessor. Existe pouca discusso sobre este assunto, embora a fidelidade dos jornalistas s normas deontolgicas da profisso devesse contrariar os pressupostos da sua atuao em empresas de outro ramo, que no o de veculos de comunicao de massa. Vieira afirma que o comunicador social que atua em empresas pblicas deve agir como um instrumento da sociedade. Assim, os assessores de comunicao destas empresas no podem ser confundidos com agentes fabricadores da imagem das empresas, instituies e seus dirigentes. Este papel, que no tem correspondncia na tica da profisso, pode e deve ser rejeitado (Vieira, 1979, p. 33). Nucci diz ser bizarro o consenso de que assessores de imprensa sejam tambm considerados jornalistas. Ele aponta a diferena principal: Jornalista representa e defende os interesses dos seus leitores. Escuta a comunidade, investiga, confronta, analisa e publica. O assessor de imprensa trabalha os interesses dos clientes (Nucci, 1992, p. 1-3). Isto gera, em sua avaliao, uma ao entre amigos em que o pblico sai perdendo. O artigo mereceu uma resposta no mbito acadmico. Cheida defende os assessores sob o argumento de que o que vale, tanto em um como em outro caso, a verdade factual, ou seja, o jornalista tem o compromisso tico de apreender a verdade factual, tomando-a como um bem social e ser um crtico observador da realidade (Cheida, 1993, p. 117). Para ele, o fato de o jornalista trabalhar em uma empresa nojornalstica no implica numa adeso a uma nica verso dos fatos, mas sim na especializao dos assuntos pertinentes instituio assessorada (Cheida, 1993, p. 116).

Nesse aspecto, a alternativa apontada remete a Chaparro, que prega o carter eminentemente informativo do jornalista, tanto nos aspectos tcnicos como ticos. Isto, entretanto, significa deixar em segundo plano a caracterstica de assessor do jornalista, que implica no aconselhamento, como tcnico especializado, a seu contratante. A atividade do jornalista assessor de imprensa, em primeiro lugar, serve aos propsitos da organizao e seus dirigentes, inclusive porque dela contratado, o que torna difcil imaginar que privilegie a imprensa em detrimento da instituio. Do ponto de vista dos jornalistas, entretanto, no h necessariamente problema em trabalhar em uma organizao nojornalstica. Afinal, os veculos de comunicao de massa atendem necessidade social de informao, se so tambm uma propriedade industrial e comercial como qualquer outra, tanto que seu desenvolvimento est ligado ampliao das trocas comerciais e da publicidade. Do ponto de vista do profissional, a relao pode ser considerada apenas como de empregado-patro. Como avalia Moreira (1987, p. 174): Voc jornalista em qualquer lugar. [...] No h diferena em trabalhar para o Mesquita (Grupo O Estado de S.Paulo) ou numa assessoria como a da Volks. Tambm h que se considerar o carter de mercadoria da informao, que a torna um produto essencialmente ideolgico e mercadolgico, como demonstra Marcondes Filho.78[16] A compreenso da aparente contradio do jornalista, um profissional de funo essencialmente crtica, atuar como consultor na rea de divulgao e, inclusive criar fatos,79[17] o que vai contra os princpios da atividade, pode ser obtida em Soloski (1993), que demonstra que o profissionalismo jornalstico controla o comportamento dos jornalistas a partir do estabelecimento de padres e normas e do sistema de recompensa profissional. Por meio da educao profissional, estgio e aprendizagem profissional, os jornalistas estabelecem a base cognitiva para a profisso, compartilhando normas aceitas por todos os integrantes da categoria. Estas normas esto acima inclusive dos interesses dos veculos de

comunicao, que se vem obrigados a estabelecer polticas editoriais para exercer um certo controle sobre seus jornalistas. A aceitabilidade por profissionais do mercado tradicional as redaes , de que o jornalista atue em assessorias e continue utilizando o ttulo de jornalista, garante o direito tico de exerc-la. Isto s mudaria se houvesse um forte sentimento profissional contrrio a esta especializao, ou seja, que a maioria dos profissionais considerasse reprovvel esta atuao, o que no ocorre, ou ainda, que no houvesse a aceitao pblica do monoplio da profisso, o que especialmente os profissionais de relaes pblicas no conseguiram evitar. Assim, o duplo emprego (redaes e assessoria) tende a ser eticamente aceito. O profissionalismo que determina a legitimidade da atuao do jornalista em organizaes no-jornalsticas. No Brasil, por estranho que possa parecer a profissionais de outros pases, a figura do assessor de imprensa, uma funo tpica de relaes pblicas, assumir o ttulo de jornalista aceita, inclusive em nvel acadmico, mesmo que haja alguma incompatibilidade com o cdigo de tica da profisso80[18]. Mais do que aceita, a presena do jornalista em assessorias de imprensa foi at estimulada pelas redaes no momento em que se fazia crticas competncia dos profissionais de relaes pblicas para exercer esta funo.81[19] Os jornalistas perceberam nas assessorias um providencial mercado de trabalho a ser ocupado na ausncia de vagas nas redaes82[20] e competiram por ele com os profissionais de relaes pblicas. Como os jornalistas conhecem melhor os mecanismos de funcionamento das redaes e os interesses da imprensa, no foi difcil obter melhores resultados nesta atividade, o que ajudou o mercado a ficar a seu favor. A solidariedade profissional entre jornalistas de ambos os lados, neste caso um tipo de corporativismo, certamente tambm teve bastante influncia. A atividade dos assessores de imprensa tem seu controle feito nas redaes como um filtro e nelas que a credibilidade e competncia do profissional so testadas diariamente. O assessor de imprensa tem como

capital pessoal para realizar seu trabalho a tcnica jornalstica e seu relacionamento pessoal com as redaes.83[21] Se fugir tcnica ou eticamente s normas da profisso, provvel que seja evitado por profissionais destas redaes e sua atuao fique comprometida. Santos e Barbi (2000), em estudo realizado junto s 14 assessorias de imprensa de Ribeiro Preto, SP, notam que as assessorias, por pertencerem majoritariamente a jornalistas, acabam por adotar um padro tico de atuao prprio desta profisso. E esses profissionais, embora no tenham formao adequada ao exerccio de assessor, tm compromisso tico e conscincia sobre a importncia e o impacto da informao junto opinio pblica. A condio de que o assessor de imprensa somente apresenta os fatos a partir do ponto de vista da organizao ou do assessorado fato claro no jogo de relaes e aceito tacitamente pelas redaes, a quem cabe o papel de agir criticamente e investigar as informaes recebidas. Deste ponto de vista, a prtica de assessoria de imprensa pode, em muitos casos, ter uma vantagem tica, afinal produz informao assumidamente posicionada, mas necessariamente verdadeira, o que nem sempre ocorre nos veculos de comunicao de massa, que se postulam como imparciais e objetivos, mas que veiculam, em variadas circunstncias, informaes adaptadas sua linha editorial e interesses. O problema, assim, passaria a ser mais relacionado falta de crtica e acomodao do jornalista do veculo, que usa farta material das assessorias do que propriamente da atuao do assessor de imprensa. Torna-se mais fcil ao reprter obter o release e uma declarao oficial do que investigar o assunto, o que demandaria tempo e uma equipe maior nas redaes. A informao via release sempre informao e, presumese, verdadeira. Cabe ao veculo fazer a necessria avaliao crtica e dar a sua abordagem editorial prpria, utilizando o texto como pauta ou matria acabada. Devido aceitao profissional do jornalista atuar em empresas no-jornalsticas e ao fato de a legislao permitir que uma pessoa continue sendo jornalista mesmo no exercendo a profisso, que no Brasil h jornalistas que no atuam na rea e jornalistas assessores de imprensa. Se a origem desta segunda atividade a diminuio no mercado de trabalho original as redaes e se o horizonte normativo das duas prticas diferente, isto no chega a ser to importante quanto

o acordo e aceitao tcita de que o jornalista pode atuar em assessorias de imprensa e usar o ttulo. Isto ocorre sem qualquer constrangimento profissional, mesmo com raras discriminaes e observaes como a de Chaparro que diz que a prtica de dar informao tratamento de relaes pblicas , na realidade, simulao jornalstica (Chaparro, 1990, p. 130). Apesar de crticas como a de Chaparro, que prope limitar o papel do jornalista a lidar com a notcia de interesse estritamente jornalstico, o que se percebe no mercado que as assessorias de imprensa so cada vez mais utilizadas para produzir informao de modo a influenciar os diversos pblicos da organizao. Se os veculos de comunicao agem por meio da seleo de assuntos de seu interesse, natural que o assessor de imprensa tente paut-los a partir do ponto de vista de quem lhe paga. Assim posto, a assessoria de imprensa um instrumento estratgico fundamental, j que sua boa atuao aumenta a visibilidade pblica da organizao por meio dos veculos de comunicao de massa. Estes no apenas divulgam o que a organizao deseja, mas agregam ao noticirio seu aval e credibilidade, mostrando aquilo em que acreditam e, num crculo vicioso, dando credibilidade notcia que veiculam. O cidado, na ausncia de outros mediadores sociais, v-se compelido a crer no que lhe informa seu noticirio favorito. Este processo ocorre na dimenso apontada por Marcondes Filho (1993, p. 16): tudo gira em torno do que se fala, do que promovido, do que comunicado, do que ganha a dimenso pblica, do que atinge as massas. Por perceber isto ou mesmo instintivamente que, cada vez mais, empresas e instituies brasileiras tm interesse em contar com jornalistas para divulgar suas atividades e interesses por meio dos meios de comunicao, expandindo o mercado para os jornalistas recmformados ou desempregados e aumentando a renda dos mais experientes. E quanto maior a importncia do veculo de comunicao ou de determinada editoria na qual se busca presena, mais qualificado deve ser o assessor. Em veculos de comunicao de menor importncia possvel obter espao editorial mais facilmente. No contato com os grandes veculos que a habilidade, o relacionamento, a tcnica e a experincia do assessor de imprensa se tornam ainda mais fundamentais, pois a seleo mais rigorosa. A filtragem por parte dos veculos tende a

eliminar o produto no-jornalstico ou que contenha informaes de m qualidade.

A NOVA ETAPA, A COMUNICAO ESTRATGICA

A assessoria de imprensa e a produo de publicaes jornalsticas empresariais so atividades que podem ser includas no campo da comunicao organizacional, onde cada atividade tem seu papel especfico e interage com as demais (relaes pblicas, publicidade e propaganda, editorao, comunicao mercadolgica, etc.), no que Kunsch (1986, p. 107) chama de composto de comunicao. Nele, no h trabalho isolado de comunicao, mas uma integrao natural de subsistemas que compem a organizao. Torquato (1986, p. 68) diz que a comunicao empresarial sistmica d unidade a um conceito de empresa, harmonizando interesses, evitando a fragmentao do sistema, promovendo, internamente, sinergia negocial e, externamente, comportamentos e atividades favorveis organizao. Torquato e Kunsch apontam a necessidade, nas empresas, de um sistema de comunicao reunindo atividades mercadolgicas e institucionais. Neste modelo, exigido um profissional com novo perfil, menos especializado e com viso global da empresa e seus objetivos. Estamos entrando numa era em que o profissional de comunicao empresarial deixa de ser um mero executor de polticas para se transformar num elemento formulador de estratgias, anunciava Torquato (Perfil..., 1994, p. 5). Hoje, dele requer-se muito mais do que apenas um bom trabalho de divulgao e coordenao de contatos com a imprensa ou comunidades (Perfil..., 1994, p. 4). Esta era chegou em definitivo. A comunicao empresarial passa a ser percebida pelo empresrio como instrumento fundamental, no apenas para viabilizar uma imagem favorvel da empresa, mas como imprescindvel para o sucesso da organizao, inclusive no apoio aos objetivos mercadolgicos, mesmo que de forma indireta. A partir deste momento, para administrar a comunicao, ignoramse a formao e habilidades especficas de cada profissional, e busca-se algum com boas noes sobre marketing e administrao, uma viso ampla da empresa em que trabalha, como ela funciona e, principalmente, saber como pode ajudar a empresa a realizar lucro (Perfil..., 1994b, p. 7). E este um mercado cada vez mais disposio do profissional de jornalismo, mesmo que a maior parte do arcabouo terico da atividade esteja relacionado a atividades como relaes pblicas, administrao ou

marketing. Na verdade, o jornalista passa a ocupar este espao no ao assumir atividades tpicas e limitadas assessoria de imprensa, mas a partir do alargamento de sua viso de comunicao.84[22] Um exemplo desta mudana apresentado pelo autor de uma das obras de referncia brasileira sobre jornalismo institucional. Jaurs Rodrigues Palma, na primeira edio do livro Jornalismo Empresarial, de 1983, coloca o servio de imprensa vinculado ao servio de relaes pblicas, executando atividades bastante especficas: assessoria de imprensa e produo de publicaes. Na segunda edio, de 1994, mostra como a situao se modificou e o jornalista passou a ampliar seu espao de ao: Se Comunicao Empresarial macrorea, se Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda e Jornalismo so subsistemas, ento fica estabelecido que o gerenciamento do supersistema, do processo global no atribuio pr-definida de nenhum dos subsistemas e sim do profissional melhor habilitado (Palma, 1994, p. 16). O jornalista, em muitos casos, passa a coordenar toda a comunicao da empresa. Em termos de posicionamento profissional, deixa de executar assessoria de imprensa ou a produo de publicaes empresariais, para pensar estrategicamente a comunicao. Isto, entretanto, no pode ser considerado ainda como comum, inclusive porque o background da profisso e a formao universitria no o levam nesta direo. O resultado que a divulgao parece ser ainda a nica face visvel da comunicao para muitos dirigentes e jornalistas. Tende-se a imaginar que problemas de comunicao possam ser solucionados pela assessoria de imprensa, o que, embora possa ser um bom primeiro passo, dificilmente suficiente. Para avaliar o assunto, basta examinar o arsenal de instrumentos de comunicao disposio do profissional e a prpria noo de pblicos obtida na teoria de relaes pblicas. Sem esta reflexo muitos profissionais no descobrem o potencial da ampliao de sua atividade profissional original, inclusive porque, em geral, falta a socializao dos colegas mais experientes, como nas redaes, onde ao aprendiz recm-chegado so ensinadas, mesmo que por osmose, as polticas editoriais e o uso peculiar das tcnicas pelo veculo.

O resultado que muitos comunicadores tm responsabilidades estratgicas, mas preferem dedicar-se aos boletins informativos (Corrado, 1994, p. 41). Ou seja, muitos jornalistas, por fora de sua experincia limitada s redaes ou formao universitria incompleta, tendem a entender as possibilidades da comunicao organizacional como mera produo de publicaes empresariais e veiculao de matrias na imprensa. O papel estratgico de administrao dos processos de comunicao na organizao parece surgir apenas pela viso ampliada do processo, em geral aps uma lenta aprendizagem, baseada na experincia e interesse pessoal ou pelo nvel de exigncia imposto na organizao. A dinmica e as novas exigncias do mercado esto tornando cada vez mais fluda a diferena entre a formao original de cada profissional. Limitar o campo de atuao pode ser um erro estratgico para os profissionais de qualquer rea. A capacidade de posicionar a atividade como Comunicao Estratgica e no em termos conceitualmente limitados como organizao de eventos, atendimento ao pblico, assessoria de imprensa ou jornalismo empresarial fundamental para quem quiser expandir seus horizontes profissionais. O nome do paradigma disposio no mercado Comunicao e as possibilidades que se abrem a partir do conceito imposto por esta terminologia ampliam notavelmente as oportunidades e exigncias de atuao. Bueno (1995, p. 5) identifica a mudana no campo do jornalismo: pelas novas demandas, o assessor de imprensa deixou de ser apenas um emissor de releases, despontando, hoje, como um produtor ou mesmo um executivo de informaes e um intrprete do macroambiente. O novo profissional de comunicao empresarial deve ter capacidade de identificar e trabalhar com cenrios do ambiente interno e externo, e ter domnio sistmico sobre todas as reas de comunicao. A assessoria de imprensa, por exemplo, continua importante, mas apenas uma tarefa operacional bsica e limitada. Apesar da penetrao neste mercado e da ajuda que o jornalista pode prestar empresa, o profissional que tem o melhor currculo universitrio para administrar a comunicao da empresa o profissional de relaes pblicas.85[23] Embora esta atividade continue extremamente relevante,86[24] a denominao parece ter sofrido um desgaste to grande,

que apesar do esforo de muitos profissionais, ainda no foi possvel super-lo. Esta corroso tema recorrente nas discusses no mbito da profisso e a tendncia relacion-la principalmente a partir de seu uso pelo regime militar imposto ao pas,87[25] vinculao ao lobby (na acepo mais negativa possvel), precoce regulamentao, problemas na formao universitria, e tradio de corporativismo no uso do nome da profisso que impediu sua adoo por profissionais reconhecidamente competentes, mas sem a formao prevista na legislao. Um dos resultados do desgaste da profisso a perda de postos nas organizaes, conseqncia da ocupao de suas atividades originais por profissionais com outras formaes que chegam a adotar outras terminologias profissionais (gerente de comunicao a mais comum) para desempenhar tarefas tpicas de relaes pblicas. Outro sinal a introduo de termos como endomarketing, marketing institucional, marketing social, marketing de relacionamento, mdia training, stakeholders, todos incorporando conceitos historicamente relacionados prtica de relaes pblicas, mas apresentados como novidades por profissionais de outras reas, ganhando enorme visibilidade no mercado. Na atuao em atividades de comunicao organizacional, seja pelo perfil pessoal, viso crtica inerente profisso, pela maior proximidade com o poder, ou ainda por sua atuao em uma atividade mais visvel e de maior interesse imediato para os dirigentes como o relacionamento com a imprensa, muitos jornalistas ampliaram sua rea de atuao e assumiram posies de destaque na estrutura de comunicao de organizaes, coordenando reas que podem levar nomes como comunicao social, comunicao corporativa, relaes com a comunidade, etc. E, apesar da cada vez maior presena neste novo mercado, um profissional completo, que agregue sua formao especialista uma viso mais generalista, est por se tornar comum. Ainda no temos no mercado profissionais de qualidade que entendam a comunicao organizacional no sentido sistmico. Temos, na realidade, profissionais de RP com viso muito limitada, jornalistas bons de texto mas com viso tambm limitada... (Torquato, 1995, p. 16).

Para o jornalista, um novo campo de trabalho, na rea de gerenciamento dos processos de comunicao est sendo oferecido pelas organizaes de todo tipo: ONGs, entidades de classe, associaes, empresas, escolas, rgos pblicos. Mas, ao mesmo tempo, as exigncias so maiores. Haver, sempre, espao para atividades tcnicas como produo de releases, de jornais empresariais, edio de contedo em stios na internet. Se, entretanto, optar por tornar-se estrategista, administrador dos fluxos de comunicao ou buscar converter a comunicao em uma ferramenta servio dos objetivos organizacionais, as oportunidades so infinitamente maiores. Os reprteres, redatores, diagramadores e coordenadores de eventos continuam sendo imprescindveis [...] mas certamente a cabea do negcio da comunicao estar, cada vez mais, no profissional que concilia competncia tcnica com uma viso gerencial moderna e que sabe vislumbrar, com lucidez, a ntima relao entre comunicao e negcios. A esse profissional est reservado o comando. Pensando bem, ele merece o cargo (Bueno, 1995, p. 25). No novo modelo de comunicao que se consolida, passam a existir trs tipos de profissionais de jornalismo. H o tradicional, nas redaes. E h tambm dois novos campos, criados no caso particular brasileiro. Aqueles que realizam trabalho de execuo como o que faz assessoria de imprensa, produz contedo na internet ou elabora a publicao da empresa88[26]. E h tambm aquele, de formao original em jornalismo, diretamente ligado alta administrao das organizaes, e que ajuda a definir seus rumos, utilizando a comunicao como insumo na tomada de decises. E parece ser este que, no futuro, ir ser o grande estrategista de comunicao na maior parte das organizaes. Depois de vencer o tabu de seus prprios pares, o jornalista agora enfrenta o desafio de prover solues em comunicao organizacional.

NOTAS
89 O relacionamento das organizaes com a imprensa uma das funes de relaes pblicas segundo definio oficial aprovada pela Associao Internacional de Relaes o Pblicas em 1959 (Andrade, 1988, p. 71). Logo no captulo II, da Lei n 5.377, de dezembro de 1967, que disciplina a profisso no Brasil, so consideradas atividades
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especficas de relaes pblicas as que dizem respeito informao de carter institucional entre a entidade e o pblico, atravs dos meios de comunicao. Apesar disso, sempre houve controvrsias sobre o responsvel na empresa pelo relacionamento com a imprensa. Atualmente tramita no Congresso Nacional projeto de lei apoiado pela Federao Nacional dos Jornalistas, estabelecendo que Assessoria de Imprensa atividade privativa de jornalista. Assim, Assessoria de Imprensa seria considerada como funo desempenhada por jornalistas ao lado de atividades como o redator, reprter, revisor e reprter-fotogrfico, num adendo ao artigo 11 do Decreto n 83.284, de 13 de maro de 1979, que regulamenta o exerccio da profisso. 90 Problemas ticos no jornalismo relacionados a isso eram comuns a partir, especialmente, do amadorismo que caracterizava o trabalho jornalstico. Reprteres no pagavam imposto de renda e tinham desconto de 50% nas passagens areas; o duplo emprego era comum, assim como o jabacul, denominao dada ao presente oferecido por uma fonte ao jornalista. Assis Chateaubriand declarou em 1961, quando os jornalistas conquistaram o piso profissional: Mas por que vocs fazem greve por piso? Eu estou dando para vocs emprego e espao no jornal para escreverem. Porque vocs no ganham dinheiro com isso? Eu fiz minha fortuna assim (Romeiro, 1987: 102). Considere-se, entretanto, que, naquele perodo, o jornalismo era em geral uma atividade complementar e os reprteres eram obrigados a ter outras fontes de renda para sobreviver. Segundo Medina (1982: 46), esta situao retardou a profissionalizao da carreira. 91 Consideramos como a melhor definio para assessoria de imprensa a apresentada por Chaparro (1989, p. 06): a prtica do jornalismo a nvel de fonte, para assegurar aos meios de comunicao a qualidade da informao, sob o ponto de vista da tcnica jornalstica e da relevncia social. 92 A viso que o jornalista em geral tinha do assessor de imprensa dada por Noronha (1987, p. 94): ... um indivduo que funcionava como uma barreira entre a fonte e os meios de Comunicao. Estava colocado com a inteno de esconder a notcia. (...) Se comportava muito mais como um relaes pblicas. 93 Quinto conta que, em 1983, 1.814 jornalistas foram enquadrados como tcnicos em Comunicao Social do Servio Pblico. Outro tanto desses profissionais, contratados anteriormente em funes diferentes, no puderam ser absorvidos na mesma carreira, mas permaneceram funcionrios do governo (1993, p. 216). 94 Os antecedentes so de 1978, quando foi feita uma tentativa de greve, mas contornada. Em 1979, a greve aconteceu, os patres endureceram e houve estimadas 200 demisses. Para Abramo (1988:93), a greve foi um suicdio e desmoralizou a categoria. 95 Um tero dos profissionais recebiam at seis salrios mnimos, que era o piso previsto em lei para a profisso. O depoimento de Antonio Alberto Prado elucidativo:
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Ns, jornalistas, muitas vezes vemos nossa profisso como uma espcie de religio. Como para um padre, tambm para ns muito difcil deixar a batina. No entanto, eu descobri que a enorme bagagem que os reprteres renem estava repleta de ferramentas fundamentais, desejadas, apreciadas e melhor pagas nas indstrias e em outras empresas no-jornalsticas (O FUTURO..., 1993, p. 32). 96 Em 1985 a Rhodia lanou seu Plano de Comunicao Social caracterizado como uma Poltica de Portas Abertas. Tratou-se de um avanado e pioneiro programa de comunicao empresarial. Bueno (1989, p. 5) informa que a poltica adotada pela Rhodia serviu de paradigma para as demais organizaes. Ver mais sobre o assunto em Valente & Nori, Portas Abertas, Crculo do Livro, 1990, que traz um detalhado relato sobre o programa de abertura no dilogo entre a empresa e a sociedade no perodo entre 1982 e 1988. O livro um clssico na literatura brasileira de comunicao organizacional por mostrar um tipo de posicionamento e exemplos de aes que acabaram tornando-se referncias inevitveis para a grande maioria das empresas brasileiras. 97 Pesquisa realizada junto aos cursos de comunicao do Estado do Rio de Janeiro mostrou que, num universo que variou de 5% a 10% dos cerca de 11 mil alunos matriculados em cursos de Jornalismo, a rea de comunicao empresarial e institucional a segunda grande rea de absoro dos profissionais (Lopes, 1997, p. 66). 98 Os principais autores evitam o termo norte-americano house-organ pois, traduzido por rgo da casa, no representa a abrangncia e a variedade das publicaes empresariais (Torquato, 1987; Palma, 1994). Apesar de haver um certo consenso sobre esta inadequao, ainda utilizado com freqncia. 99 Na maior parte dos pases, a atividade dos profissionais de relaes pblicas inclui o que no Brasil se convencionou chamar de assessoria de imprensa. Toda a prtica de assessoria de imprensa ou produo de publicaes empresariais faz parte do acervo terico de relaes pblicas e tratada nos livros desta atividade. 100 Romeiro (1987, p. 103) diz que o relaes pblicas formad o para promover as coisas. (...) Na hora em que abordado por um jornalista, tende, instintivamente, a deixar o jornalista insatisfeito. Simes (1995, p. 102) acredita que as relaes pblicas foram contaminadas por um vrus pejorativo e atribui parte da responsabilidade aos jornalistas. Em pesquisa realizada junto a 20 jornalistas em 1987, a maioria com cargos de chefia nas redaes dos mais importantes dirios do Pas, a Agncia de Comunicao Social detetou que eles do preferncia aos contatos pessoais com os diretores de empresas, na presuno de que as assessorias de relaes pblicas no lhes contam toda a verdade (Release..., [19--]). Palma(1994, p. 74) diz que muitas vezes (...) [o relaes-pblicas] mesmo culpado pelas imputaes que lhes so feitas. Ele justifica afirmando que o relaes pblicas negligencia as regras bsicas da notcia, bombardeia as redaes com grande quantidade de relises de interesse unilateral, longos e redundantes. A crtica, entretanto, pode ser extensiva a muitos jornalistas assessores de imprensa.
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101 Uma maneira relevante de estudar a importncia e atuao dos profissionais de assessoria de imprensa pelo seu poder junto s redaes: pesquisa realizada em Fortaleza, CE, em 2000, junto aos dois principais jornais do Estado, mostrou que, durante os cinco dias da coleta de dados, foi grande a influncia das assessorias de imprensa no material editorial veiculado. No jornal O Povo, das 71 sugestes de pauta recebidas, 39 (54,9%) foram aproveitados de alguma forma naquela semana, totalizando 2,46 pginas inteiras. Das 64 sugestes de pauta que o jornal Dirio do Nordeste recebeu, 31 (ou 48,43%) foram aproveitadas, significando 1,99 pgina de espao editorial. O pesquisador nota que no foram examinadas sugestes de pauta e relises enviados naquela semana e aproveitados nas semanas seguintes, o que poderia ampliar o percentual. (Ribeiro, 2000). 102 Existe uma relao de origem entre assessoria de imprensa e relaes pblicas: na primeira dcada deste sculo, o ento jornalista norte-americano Ivy Lee deixou a imprensa para atuar na divulgao de empresrios e orient-los na conquista da opinio pblica por meio da mdia. Tambm desenvolveu tcnicas para influenciar as decises jornalsticas. Em 1906 ele criou uma carta de princpios no seu relacionamento com a imprensa que passou a ser referncia no assunto. Hoje reconhecido como o primeiro assessor de imprensa da histria e considerado por muitos o "pai das relaes pblicas". Antes dele, a frase "the public be damned", atribuda ao empresrio Henry Vanderbilt, sintetizava o padro vigente no relacionamento dos grandes empresrios com a imprensa. 103
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Entrevista a este autor.

104 Marcondes Filho (1989, p. 31) mostra que os veculos de comunicao de massa, como instituies de natureza empresarial, utilizam a notcia como uma de suas mercadorias e no com o fim democratizante da informao: mercadoria pura e simples, matria solta e universal, como as demais mercadorias, fato social sem histria e com reduzida ao no presente, reduzida inter-relao entre criador e receptor, reduzida proposta e colaborao para uma transformao individual e coletiva: alimento simblico para a mente (...) O que se vende a aparncia do valor de uso. Por outro lado, tambm afirma que s as empresas de comunicao tm um falar genuinamente jornalstico. Todos os demais so veculos oficiais de transmisso de opinies particularistas, referindo-se a publicaes empresariais e agncias de notcias de sindicatos, igrejas e universidades. (1993, p. 143). 105 Ao assessor de imprensa cabe criar ou sugerir fatos ou eventos que possam ocupar espao na mdia ou produzi-los especialmente para que sejam notcia. Esta atividade do jornalista j institucionalizada. 106 O artigo 13, por exemplo, diz que o jornalista deve evitar a divulgao de fatos com interesse de favorecimento pessoal ou vantagens econmicas, o que a essncia do trabalho do assessor de imprensa de empresas privadas. Enquanto o cdigo de tica
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brasileiro probe o profissional de exercer cobertura jornalstica pelo rgo que trabalha, em instituies onde seja funcionrio, nos Estados Unidos o tema bastante discutido, mas a opinio prevalecente que o jornalista sequer pode se envolver com instituies associaes e partidos, inclusive - que possam influenciar, indevidamente, sua capacidade de noticiar imparcialmente. O cdigo de tica da Associao de Editores Administrativos Associados de Imprensa para Jornais e seu Pessoal diz que o emprego paralelo em fontes de notcia bvio conflito de interesses... (Goodwin, 1993, p. 442), sem referir-se, como no brasileiro, que o jornalista cubra necessariamente esta fonte. 107 Marinho mostra que os profissionais de uma determinada rea tendem a exercer controle sobre seus pares, ao mesmo tempo em que praticam sanes monopolsticas contra eventuais intrusos. So os interesses dos membros de uma profisso por poder, riqueza e prestgio que os leva a lutar pela conquista e manuteno de seu monoplio de competncia (1986, p. 108). 108 Rossi, com base em dados fornecidos pelo Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Estado de S. Paulo, estimava, embora a partir de dados que no considerava rigorosos, que em 1985 havia mais de 4.000 profissionais que no conseguiam atuar na rea no Estado (1986, p. 39). 109 Isto ocorre, de outra maneira, nos veculos de comunicao de massa. Os jornalistas que maior destaque obtm no so necessariamente os de melhor texto, mas tambm aqueles que tm melhores fontes, cultivadas geralmente durante muito tempo e que por isso podem oferecer a seu pblico informaes e anlises exclusivas. 110 Piva (1999, p. 82-83) traa o perfil necessrio do jornalista em funes empresariais: estrategista poltico, articulador, consultor/conselheiro, capacidade de relacionamento, administrador de conflitos, capacidade para ler e interpretar o meio ambiente, dominar os meios clssicos de comunicao e descentralizador de operaes. 111 Enquanto o jornalista preparado nas universidades basicamente para pensar a transmisso da informao sociedade via veculos de comunicao de massa, o relaes pblicas estuda a lgica da comunicao com uma finalidade mais estratgica para a organizao, ou conceitualmente, promover, atravs do esforo delibera do, planificado e contnuo, a compreenso mtua entre instituio e os grupos e pessoas a que ela esteja diretamente ou indiretamente ligada. 112 Importante distinguir entre profisso, regulamentada e exercida por pessoas oficialmente credenciadas, e a atividade, que o exerccio dos preceitos, no caso, da funo de relaes pblicas. O preconceito e a recusa em aceitar que assessoria de imprensa uma atividade tpica de relaes pblicas parece at impedir que alguns jornalistas procurem a literatura da rea, onde esto conhecimentos que o ajudariam a desempenhar melhor suas atividades em uma organizao. O impasse resultante da
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ambigidade ao exercer diferentes papis profissionais mereceria maior discusso em nvel universitrio, em particular sobre a formao curricular de um jornalista que provavelmente no vai trabalhar em veculos de comunicao de massa. 113 Um dos problemas que trouxe imagem negativa profisso de relaes pblicas sua relao original com prticas autoritrias de comunicao impostas pelo governo federal, primeiro com o DIP, no governo Getlio Vargas, e, depois, com a Assessoria Especial de Relaes Pblicas. Criada por militares de linha dura em 1968, a AERP e as reas de comunicao que a sucederam se caracterizaram pela autopromoo do regime militar e por dificultar o fluxo de comunicao entre governo e sociedade. 114 Apesar de a atuao do jornalista em assessorias de imprensa estar institucionalizada e caracterizada como importante mercado, pesquisa realizada em 17 universidades do Estado do Rio de Janeiro mostrou que 66% no ofereciam disciplinas voltadas para a rea de assessoria de imprensa (Lopes, 1997, p. 66). A assessoria de imprensa , como vimos, a rea de atuao mais rudimentar para o profissional de jornalismo em uma organizao no-jornalstica e, ainda assim, exige o domnio de uma srie de tcnicas particulares.
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Texto publicado em: BARROS, A. T.; DUARTE, J.; MARTINEZ, R. E. Comunicao: discursos, prticas e tendncias. So Paulo: Rideel, 2001. Artigo gentilmente enviado pelo autor especialmente para a publicao neste site.

ADEQUAO DO ENSINO NA FORMAO DE JORNALISTAS

Hlio A. Schuch Professor do Curso de Jornalismo da UFSC

INTRODUO
A formao universitria de jornalistas mostra deficincias, e os principais indicadores disso so os seguintes: falta de afirmao, pelos prprios professores da rea, de como deve ser esta graduao, sendo seu sinal mais evidente a no superao da dicotomia teoria e prtica no desenvolvimento do ensino; credibilidade pouco vigorosa do diploma no mercado; existncia de uma ps-graduao desvinculada das exigncias de conhecimento da formao graduada, que voltada preparao profissional; currculos insuficientes, defasados e desconectados da realidade do mercado de trabalho do jornalista; inexatido quanto aos atributos necessrios ao professor de jornalismo, o que pode ser representado pelo seguinte dilema: o correto seria uma formao apenas acadmica ou uma formao que aglutine experincia profissional no mercado, ou, ainda, somente experincia?; graduao realizada como habilitao do curso de Comunicao Social, o que significa uma formao no-integral, com escasso tempo para disciplinas focadas na profisso, como tambm falta de identidade profissional, j que o nome do curso no remete ao jornalismo. certo que sempre haver excees, no todo ou em partes do que aqui ser analisado, mas como nossa inteno aprimorar o ensino de jornalismo, a abordagem dirigida aos pontos falhos existentes na graduao, procurando apontar formas de correo. Embora com status universitrio, a formao de jornalistas no segue a lgica universitria da especializao do ensino, e, logo, das atividades profissionais, como ocorre nas outras carreiras. No campo das engenharias, por exemplo, cada vez mais surgem novas profisses, no como meras habilitaes, mas como cursos plenos. As cincias agrrias so um outro exemplo, com um leque expressivo de novas profisses, tambm como cursos plenos, integrais. Em outras reas, com maior ou menor intensidade, isso tambm ocorre. E

esta lgica no passa apenas pelas denominaes dos cursos e, em conseqncia, das profisses. Um simples exame dos currculos o que pode ser feito nos catlogos de qualquer universidade demonstra que so montados com enfoque profissional. Nesta comparao, os currculos de Comunicao Social revelam o calcanhar de Aquiles que fragiliza esta graduao: diversidade de contedos disciplinares genricos, sem enfoque profissional, e que so ministrados igualmente, em longo perodo, para todos os alunos do curso, em antagonismo com um princpio bsico da sociedade, a diviso e a especializao do trabalho.115[1] Como diz SMITH (1983:42-44),
A diviso do trabalho, na medida em que pode ser introduzida, gera, em cada ofcio, um aumento proporcional das foras produtivas do trabalho. A diferenciao das ocupaes e empregos parece haver-se efetuado em decorrncia dessa vantagem. Essa diferenciao, alis, geralmente atinge o mximo nos pases que se caracterizam pelo mais alto grau da evoluo, no tocante ao trabalho e aprimoramento; o que, em uma sociedade em estgio primitivo, o trabalho de uma nica pessoa, o de vrias em uma sociedade mais evoluda. [...] Cada indivduo torna-se mais hbil em seu setor especfico, o volume de trabalho produzido maior, aumentando tambm consideravelmente o cabedal cientfico.

A parte curricular profissionalizante, em conseqncia, de curta durao para uma integral e efetiva formao em jornalismo. Excluindo-se o tempo para elaborao de Trabalhos de Concluso de Curso (TCCs), monografias ou projetos experimentais, que so atividades com o objetivo de materializar o aprendido, sobram, do total dos oito semestres para integralizao curricular, trs ou quatro semestres, em mdia (um tempo semelhante ao dos cursos seqenciais), para o ensino efetivo em disciplinas com enfoque profissional.116[2] Pode-se argumentar que esses trabalhos so tambm oportunidades de ensino e de adquirir conhecimento, e de fato so, mas o que se enfatiza o pouco tempo para o desenvolvimento de contedos disciplinares o ensino propriamente dito da atividade jornalstica, ou seja, o que ser decisivo para o graduado em jornalismo. Esta questo acentuada quando se sabe que as exigncias profissionais para esta formao superam as disciplinas ministradas atualmente e remetem tanto a contedos novos, diante das inovaes

tecnolgicas, quanto a contedos que sempre faltaram, e que esto alm do confinamento das redaes. A adaptao do ensino, baseada na especializao do trabalho, portanto, deve ser o enfoque de anlise na formao de jornalistas.117[3] Aqui est o ponto central do sistema formao de jornalistas. Para compreend-lo, mostra-se o processo de realimentao entre seus componentes, ou partes que o formam, relacionando-os em interaes de causa-efeito, onde a causa tambm um efeito e um efeito tambm uma causa. Faz-se isso atravs de diagramas de laos, ou enlaces causais, ou seja, abordando, neste trabalho, o objeto de anlise de forma sistmica. Como diz SENGE (1998: 106), "n E como diz SENGE (1997: 105), Mas as conexes nunca existem em isolamento. Elas sempre compreendem um crculo de causalidade, um enlace de realimentao, em que todo elemento tanto causa quanto efeito influenciado por alguns, e influenciando outros, de modo que cada um dos seus efeitos, mas cedo ou mais tarde, volta origem.

RELAES CAUSAIS ENTRE FALTA DE AUTONOMIA E ENSINO INSUFICIENTE

Na graduao, os cursos tambm formam seus prprios professores. Estes viro do mercado, de cursos de ps-graduao, mas foram formados, profissionalmente, atravs do ensino desenvolvido na graduao. Logo, os nicos conhecimentos ligados profisso e que se acrescentam para a capacidade docente foram adquiridos no mercado de trabalho e em cursos de ps-graduao. Trata-se, primeiro, da experincia profissional. Em 1984, em resoluo,118[4] foi estabelecido que os professores da parte especfica de cada habilitao deveriam ter registro profissional e trs anos de experincia na rea da habilitao. Na dcada de 80 era possvel a contratao de professores efetivos com formao apenas graduada, mas com experincia profissional. Atualmente as universidades exigem cursos de ps-graduao e as novas diretrizes omitem a exigncia de experincia de mercado e de registro profissional,119[5] porm, possvel, pelo menos nas universidades

federais, a contratao de professores substitutos com formao apenas graduada, mas com prtica de mercado. As exigncias de registro profissional e experincia profissional, para a contratao de professores, no so comuns em cursos universitrios, j que a norma so ttulos e currculos acadmicos. O curso de Comunicao Social talvez seja o nico a fazer tal imposio. A questo : por que tal exigncia? Uma anlise de documento120[6] da poca remete s presses de escolas e de professores durante a elaborao da resoluo, dentro de um quadro onde a formao em jornalismo carecia (como ainda carece) de estruturao objetiva, isto , de autonomia, de especializao, j que estava (como ainda est) includa no curso de Comunicao Social. A exigncia foi feita no sentido de garantir um mnimo de especificidade e qualidade para este ensino, e se tornou o principal suporte da formao. Ao mesmo tempo, afirmou o pressuposto de que a formao graduada, por si s, no era suficiente, j que apenas a graduao no permitiria a docncia. Buscou-se, e ainda se busca, a experincia, prtica de mercado, para suprimir carncias no ensino. Agregou-se, portanto, um conhecimento extra-universidade para compensar a insuficincia dos cursos. Esta insuficincia realimenta-se: como a graduao no suficiente, a experincia ou prtica de mercado ser o reforo que, concentrada no perodo profissionalizante, resulta no ensino possvel, mas que se mantm insuficiente. Pode-se descrever as situaes expostas atravs de diagramas de laos causais. Como diz SANTOS (1995: 95), "a H, portanto, a seguinte relao causal: carncia de estruturao (causa) proporciona a existncia de presses (efeito) que, por sua vez, fortalece a carncia de estruturao (efeito), permitindo ainda mais ou reforando a existncia de presses (causa), como mostra a Figura 1. Nessa figura, segundo a tcnica de anlise, o aumento (+) de carncia de estruturao induz o aumento (+) de presses. Ou, inversamente, a reduo de carncia de estruturao reduz as presses. FIGURA 1: Relao entre carncia de estruturao e presses.

H tambm outra relao causal: a graduao insuficiente produz a exigncia de experincia profissional para a docncia. Esta exigncia ser o reforo na formao, tornando o ensino possvel, mas insuficiente, ou graduao insuficiente. A Figura 2 ilustra esta relao. FIGURA 2: Relao entre graduao insuficiente e exigncia de experincia profissional.

Combinando-se os dois diagramas na Figura 3, mostram-se os efeitos da falta de autonomia dos cursos. FIGURA 3: Efeitos da falta de autonomia dos cursos de jornalismo.

RELAES CAUSAIS ENTRE DISCIPLINAS DE LABORATRIO E TERICAS SEM FOCO NA FORMAO

A exigncia j referida, direcionando profissionais para o perodo profissionalizante, ou disciplinas prticas, fez reproduzir o cotidiano de trabalho convencional de jornalistas em veculos jornalsticos o que se tornou importante, j que neste ciclo de disciplinas, pelo menos, os alunos se confrontam com atividades reais da profisso. Essa importncia vai alm do fato de praticar - so as raras oportunidades de se aprender contedos com enfoque profissional.121[7] Por enfoque profissional entende-se o direcionamento estrito de qualquer disciplina para a carreira. Assim, como uma disciplina est em funo da profissionalizao, o que decide sua validade o seu enfoque. Isso significa que o contedo da disciplina deve contribuir, decisivamente, para a capacidade acadmico-profissional do graduado. Para isso, as disciplinas devem ser formativas, e no informativas. No possvel a existncia de uma disciplina prtica sem enfoque profissional, da sua ligao imediata com a profisso. Mas possvel uma disciplina expositiva, ou terica, desfocada da profisso. Essas tambm so causas do componente Presses. Contudo, algumas disciplinas expositivas so dirigidas formao, como, por exemplo, entre outras, tica e Legislao e Teoria do Jornalismo. Por no ser um curso integral, porm, ocorre a dicotomia

teoria e prtica; assim, uma disciplina expositiva, que no utiliza laboratrio, uma disciplina terica (e essa tpica da parte geral, para todas as habilitaes), enquanto que uma disciplina com suporte em equipamentos uma disciplina prtica ou tcnica (e essa tpica da parte especfica, profissionalizante). Em outros cursos universitrios que necessitam de laboratrios, no entanto, o ensino no assim dividido o laboratrio uma continuao, buscando-se a observao, a experimentao, a realizao prtica do apresentado em sala de aula. Dada a dicotomia, existem disciplinas de laboratrio e de sala de aula,122[8] mas o que deve ser notado que o ensino de jornalismo, com disciplinas tericas sem foco na profisso e, portanto, deficientes, e disciplinas prticas com enfoque profissional, e, portanto, eficientes, tende a ser emprico, baseado na experincia, em analogias, e no cientfico o que constitui a verdadeira finalidade de um curso superior, e o que faz a afirmao da carreira como profisso universitria. A prtica, importante, deve ser conseqncia e no suporte da formao. Por falta ou por escassez de disciplinas tericas com foco na profisso, conectadas com as de laboratrio, a formao apoiada apenas por essas ltimas. Um currculo pode ser visto como um roteiro que prev todas as necessidades de conhecimento no sentido de formar competncia universitria, o que significa o domnio real de uma profisso. Para isso, as disciplinas devem se agregar de forma seqencial, e so responsveis por fraes da formao total. Disciplinas que no se vinculam formao pretendida so falhas que precisam ser corrigidas atravs de contedos com enfoque acadmico-profissional. Um ensino suficiente aquele que direciona a carga total do currculo para a formao em jornalismo, com todos os contedos focados para o desempenho profissional neste caso, no h disciplinas sem conexo com a profisso, nem diviso entre disciplinas tericas e prticas, mas apenas disciplinas. Para a suficincia deste ensino, como em qualquer outro curso universitrio, o aluno deve iniciar sua formao j nas primeiras disciplinas e, cumprindo o currculo, agregar conhecimento acadmicoprofissional. A teoria e a prtica no so decididas a priori, mas obedecem natureza dos contedos. H disciplinas tericas

(expositivas), e disciplinas terico-prticas, mas no possvel uma disciplina puramente prtica, porque sempre haver a aplicao de conhecimento, aprendido teoricamente. H, aqui, a seguinte relao causal: disciplinas de laboratrios proporcionam suporte formao que, por sua vez, minimizada por disciplinas tericas desfocadas, que, por sua vez, produz uma graduao insuficiente. FIGURA 4: Efeitos da dicotomia entre disciplinas de laboratrio e tericas desfocadas sobre a formao de jornalistas.

Note-se que no h relao entre Disciplinas de laboratrio e Disciplinas tericas desfocadas, ou seja, no existe conexo entre elas. Esta situao impede um enlace causal e mostra o resultado de um currculo quando formatado atravs da juno de duas partes que no

interagem, comum ou geral e especfica ou especializada. O sinal (-) significa que a causa influencia o efeito em sentido oposto, ou seja, Disciplinas tericas desfocadas esto em sentido contrrio formao (se a causa aumenta, o efeito diminui, e inversamente).

RELAES CAUSAIS ENTRE GRADUAO E PS-GRADUAO

Por que no se constitui um currculo onde o jornalismo possa ser aprendido de forma integral, sem esta dicotomia, e evoluindo para outros contedos de enfoque profissional? Pode-se elencar, pelo menos, as seguinte razes: 1. a atividade comercial-industrial da mdia jornalstica, que o setor de trabalho e de pesquisa, apresenta complexidades que este ensino tem dificuldade em abordar (por falta de interesse e de professores, distanciamento do mercado, escassa pesquisa vinculada ao setor profissional e de oferta de cursos de psgraduao em jornalismo, j que o que predomina so os de comunicao); 2. disso deriva a nfase em contedos desviados das necessidades de formao, numa ampla distribuio de disciplinas tpicas das cincias humanas e sociais, e tambm de conhecimento geral; 3. falta de contemporaneidade com a atividade jornalstica profissional, o que provoca distanciamento cada vez maior do seu setor produtivo e torna mais difcil sua abordagem cientfica. Alm destas dificuldades, existe, ainda, um equvoco na formao e que influencia o ensino. Ele remete a um dos argumentos123[9] usados para cancelar a obrigatoriedade do diploma para o exerccio profissional. o caso dos conhecimentos que o jornalista deveria ter, do tipo um economista mais competente para escrever sobre um assunto econmico. Diferente apenas em grau, este pressuposto faz parte da viso curricular que estabelece uma parte comum, um ciclo de diversos contedos, e, aps, os especificamente profissionais. O resultado um elenco de disciplinas que, no conectadas, se tornam de cultura geral, base de formao, bagagem cultural, fundamentao terica etc. Discute-se, neste sentido e para isto, os contedos, a carga horria para estas disciplinas e o perodo de tempo em relao ao tempo total de formao que deve ser dedicado em matrias de apoio. Esta diversidade

considerada positiva e, para que ela se efetive ainda mais, os currculos prevem o cumprimento de crditos em outras reas da universidade. Este propsito, no entanto, no se fez suficiente para assegurar a exclusividade do exerccio profissional do jornalismo via ensino universitrio.124[10] Ocorre que o raciocnio exposto deve ser invertido. O ensino de jornalismo deve ter uma slida formao universitria. E novamente preciso observar os formatos curriculares dos outros cursos. Ao contrrio da disperso disciplinar, busca-se concentrao, voltada sustentao da melhor formao possvel. Qual conhecimento o ensino em anlise deve, ento, proporcionar ao longo de seu currculo? Ora, aquele que especializa em jornalismo.125[11] Esta especializao configura-se no domnio profissional da atividade jornalstica, de redao a edio, de materiais a suportes tecnolgicos, de impresso e circulao a distribuio, de pauta a reportagem, de apurao a teoria da informao jornalstica, de tica a teoria do jornalismo, de histria do jornalismo a epistemologia do jornalismo, de direo de veculos jornalsticos a jogos polticos e econmicos, de pesquisa de audincia a anlise da concorrncia, de inovao a marketing de mercado, de assessoria a sites. Nesta proposio, no h lugar para disciplinas tericas e prticas, apenas disciplinas convergentes para a formao, com o objetivo de tornar o graduado especializado naquilo que ele deve ser em jornalismo. Para tanto, o ensino de graduao deve ser fomentado pela pesquisa e pela formao dos professores, ou seja, por cursos de psgraduao. Pela escassez de programas de jornalismo deste nvel, so os cursos de comunicao que formam os docentes e produzem a pesquisa. Mas, ocorre aqui, tambm, igualmente aos cursos de graduao, a generalizao de contedos, e, em conseqncia, a falta de enfoque acadmico-profissional.126[12] Por que esta disperso? Uma primeira resposta remete prpria denominao da rea, comunicao, conceito

amplo o suficiente para abrigar as mais variadas pretenses de estudo e pesquisa.127[13] Uma segunda resposta, por certo, o equvoco no entendimento do que interdisciplinaridade o que refora esta disperso. Com freqncia, a interdisciplinaridade empregada em pesquisas determina a diluio do objeto, j que aglutina contedos diversos que no se conectam eficientemente.128[14] Interdisciplinaridade o uso de qualquer outro conhecimento em funo do objeto de estudo mas trata-se de uma utilizao como subsdio, para potencializar a pesquisa e, em conseqncia, conhecer melhor o objeto, que a meta.Por exemplo, uma pesquisa ou disciplina sobre competio entre veculos jornalsticos deve usar conhecimentos de marketing na forma de elementos que se agregam ao estudado, no se caracterizando como um estudo ou curso exclusivo de mercadologia. Uma terceira resposta aponta para a dificuldade em se desenvolver terica e cientificamente e no ideologicamente as partes constitutivas da atividade jornalstica. Em vrias pesquisas, o que predomina so abordagens que levam inevitavelmente ideologizao do objeto, e por isso carecem de validao cientfica, pelo no uso de mtodos e tcnicas de anlise capazes de dar cientificidade aos estudos. Dentro de uma rea de estudos ps-graduados cujo conceito-chave, comunicao, est ainda em construo,129[15] percebe-se os obstculos para proporcionar conhecimentos acadmico-profissionais graduao em jornalismo, o que implica em insuficincia para uma formao integral. Falhando a ps-graduao, falha tambm a graduao, numa relao causa-efeito. A disperso curricular realimenta-se: a graduao no tem enfoque profissional porque no o encontra na ps-graduao; esta, por sua vez, no tendo este enfoque, refora a disperso curricular na graduao. Esta relao causal pode ser visualizada na Figura 5. FIGURA 5: Efeito da ps-graduao sem enfoque profissional sobre a disperso curricular.

RELAES CAUSAIS ENTRE GRADUAO E MERCADO DE TRABALHO

No havendo suficincia atravs da formao universitria, o graduado desempenhar no mercado de trabalho o que aprendeu no ensino possvel (perodo profissionalizante), reproduzindo os conhecimentos adquiridos via experincia profissional dos professores e reforando a relao causal vista na Figura 2. Isto mostra a ascendncia e a importncia do mercado de trabalho no ensino, mas mostra tambm e isso que nos importa a fragilidade da formao, j que esta, no que tem de estrutura profissional, se d atravs de partes extra-universidade, numa situao onde os conhecimentos apenas transitam, mas no se desenvolvem. As empresas jornalsticas, no recebendo acrscimo de conhecimento dos cursos, alm do que j dominam, buscaro apoio em outras reas da universidade para sua expanso, melhoria e inovao, como tambm em outros profissionais. Aparece, neste ponto, a questo da obrigatoriedade do diploma para o exerccio profissional, atualmente em juzo. Independentemente do resultado da contenda, j ocorreram prejuzos para a profisso. Pode-se contestar os argumentos usados na sentena judicial, mas a verdade que se discute esta obrigatoriedade e mesmo a validade dos cursos que formam jornalistas desde a regulamentao, em 1969. Por que esta lei no pegou? Uma resposta, certamente, a carncia de estruturao dos cursos.130[16] A falta de enfoque, tanto da graduao como da ps-graduao, indica rechao ao mercado de trabalho. Como os cursos no acrescentam em conhecimento, h, tambm, uma resposta de resistncia ao ensino, que compensada revigorando a falta de enfoque. H, aqui, a seguinte relao causal: a graduao sem enfoque induz ao rechao do mercado

de trabalho, e esta resistncia refora a falta de enfoque, conforme mostra a Figura 6. FIGURA 6: Efeito da graduao sem enfoque profissional sobre o mercado de trabalho.

CONCLUSES
As conexes entre os componentes descritos podem ser visualizadas na Figura 7. FIGURA 7: Relaes causais do sistema formao de jornalistas.

Observa-se que Formao induzida por Exigncia de experincia profissional (aumentando a causa, aumentaria tambm o efeito), mas se relaciona, em sentido oposto, a Ps-Graduao sem enfoque profissional e Rechao do mercado de trabalho (se estas causas diminussem, aumentaria o efeito, e inversamente). Presses resulta em Disciplinas tericas desfocadas cujo efeito Graduao sem enfoque profissional. Esta, se reflete em Ps-graduao sem enfoque profissional que, por sua vez, decresce Formao. Esta, se relaciona, em sentido oposto, a Presses, ou, o que d no mesmo, a Carncia de estruturao. O sinal negativo da relao entre Formao e Presses significa que a causa Formao diminui quando o efeito aumenta, e inversamente. Graduao sem enfoque profissional e Ps-Graduao sem enfoque profissional se refletem em Rechao do mercado de trabalho, criando uma situao que pode ser assim definida: os cursos rechaam o mercado e o mercado rechaa os cursos. Nota-se, ainda, a desconexo entre os componentes Disciplinas de laboratrio e Disciplinas tericas desfocadas, o que demonstra a diviso existentes nos currculos, estabelecendo cursos semi-integrais.

Para que o ensino seja especializado preciso que os cursos sejam estruturados, o que impede a existncia de Presses. Neste caso, Disciplinas tericas desfocadas deixam de existir, sendo substitudas por disciplinas tericas focadas. Para isso, deve haver modificaes na graduao e na ps-graduao, corrigindo suas falhas, ou seja, aglutinando nos cursos e nas pesquisas o enfoque profissional em jornalismo o que indica adaptao do corpo docente em direo a este enfoque. De um lado, valorizando e intensificando a experincia de mercado com maior relacionamento atividade jornalstica; de outro, estudando e pesquisando o objeto jornalismo.

NOTAS
131 Em nota, MARX (1982, p. 402) cita um autor que diz: A diviso do trabalho vai desde a separao das profisses mais diferentes possveis at aquela diviso em que diversos trabalhadores dividem entre si a elaborao de um nico produto, como na manufatura. 132 As novas Diretrizes Curriculares (CES/CNE, 2001) mantm a diviso em parte comum e parte especfica: Assim como os perfis dos egressos, o rganizados em uma parte comum e uma parte especfica por habilitao, as competncias e habilidades tambm comportam dois nveis, um geral para todas as profisses e formaes do campo da Comunicao e um especializado por habilitao. Embora o documento no estipule a carga horria do curso, usou-se aqui o perodo mantido atualmente, de quatro anos. 133 Os cursos de Comunicao Social foram criados em 1969 com o objetivo de formar profissionais polivalentes, ou seja, o graduado era formado em jornalismo, relaes pblicas e publicidade e propaganda. Os cursos de jornalismo que existiam at ento foram aglutinados a este novo tipo de formao. Logo esta forma foi extinta, mas continuou o modo de graduao, misturando profisses diferentes num mesmo curso, como habilitaes. Este amlgama configurou-se no suporte para que os cursos se tornassem de comunicao, e no de jornalismo, ou de publicidade e propaganda etc., j que o enfoque no se d nas profisses. Estas se tornaram habilitaes. Em resumo, pode-se fazer a seguinte cronologia do curso: criados como polivalentes, j no incio da dcada de 70 modificaram esta forma. Em 1979, sofreram tentativa de extino; em resposta a isso, em 1984 foi criado novo currculo atravs da Resoluo 2/84 (MEC, 1987). Sobre a constituio dos cursos de comunicao social, vide MEDITSCH, Eduardo (www.jornalismo.ufsc.br/bancodedados/meditsch-dilema.html). 134
[4] [3] [2] [1]

CFE, 1984.

135 Apesar de que o roteiro de fiscalizao para autorizao e reconhecimento de cursos exige registro profissional para coordenador e professores de disciplinas especficas. 136 Em Seminrio de Avaliao do Ensino de Comunicao Social, em 1987 (MEC, 1987), o relator da comisso do currculo estabelecido em 1984, professor Nilson Lage, diz: H um elenco vastssimo que compreende quase todo o conhecimento do mundo, colocado ali apenas porque algumas escolas assim o quiseram. (...) Alguns mritos importantes como: todas as disciplinas tcnicas profissionais tm que ser ministradas por jornalistas profissionais, habilitados com trs anos de exerccio (...). Seguindo, o professor discute sobre os professores do curso: Voc diz que a universidade tem condies de criar o melhor currculo. Sim, mas ao mesmo tempo admite que o corpo de professores no venha da rea. Ento, teria condies? discutvel se teria. 137 importante notar que no provo 2001 a questo As aulas prticas foram oferecidas com freqncia, mas no foram o suficiente recebeu 56,1% das respostas. (INEP/MEC, 2001). Percebe-se, ainda, que os cursos no apresentam dificuldades para os alunos. As questes O curso deveria ter exigido muito mais e O curso deveria ter exigido um pouco mais receberam 33,4% e 40,4% das respostas, respectivamente. J a questo O curso exigiu na medida certa no recebeu nenhuma resposta. 138 A questo no so os espaos fsicos, mas os propsitos: um laboratrio pode se constituir em sala de aula, desde que combine a exposio e explicao de contedos com sua prtica. 139 Como diz a deciso judicial, Outra irrazoabilidade na exigncia do diploma ao jornalista consiste na decorrncia lgica que isso cria, (...) gerando distores em prejuzo do pblico, que tem o direito de ser informado pelos melhores especialistas da matria em questo. www.observatriodeimprensa.com.br , edio de 7/11/2001 140 O jornalista deve possuir formao cultural slida e diversificada, o que no se adquire apenas com a freqncia a uma faculdade (muito embora seja foroso reconhecer que aquele que o faz poder vir a enriquecer tal formao cultural), mas sim pelo hbito da leitura e pelo prprio exerccio da prtica profissional. Trecho da deciso judicial que cancelou a obrigatoriedade do diploma. . www.observatriodeimprensa.com.br , edio de 7/11/2001. 141 Isto bvio, mas quem no conhece a blague o jornalista um especialista em generalidades?
[11] [10] [9] [8] [7] [6]

[5]

142 No documento intitulado Sursum corda, GOMES, Wilson (2001), representante da rea de Cincias Sociais Aplicadas I na Capes, em resposta a crticas avaliao trienal dos programas de ps-graduao em comunicao, diz: De fato, h programas na rea em que ocorre, mais do em outros, o fenmeno que poderia ser chamado de deslocamento disciplinar. (...) Que novidade h em consideramos que os fenmenos da comunicao meditica e da cultura de massa constituem o objeto prprio da rea de conhecimento? Que formamos seno profissionais dos processos tcnicos da comunicao (que se estendem numa faixa j consideravelmente extensa que vai desde a comunicao organizacional e em meios alternativos at a comunicao e a cultura de alcance massivo).(...) Uma graduao pouco inseminada e pouco sedimentada pela psgraduao, cuja cabea est nas nuvens das cincias humanas e/ou da linguagem e parece considerar ignbil ocupar-se com os fenmenos e objetos prprios da rea de conhecimento que a acolhe. Se a ps-graduao em comunicao no for capaz de produzir conhecimento cientfico em sua rea, quem o far? www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/da101020016.htm (10/10/2001). 143 No Documento de rea, dito: No caso da rea de comunicao isso tem implicaes particularmente srias por causa de uma longa tradio de programas com parte das reas de concentrao e/ou linhas de pesquisa, da especializao docente, das atividades de formao, da pesquisa, das teses e dissertaes ou da produo intelectual dedicadas a outras reas de conhecimento. (...) cobrana por uma maior adequao rea de conhecimento, esses programas tm historicamente reagido com pelo menos uma das trs formas abaixo apresentadas: a) com a proposio de um conceito de comunicao consideravelmente alargado de tal maneira a incluir, mesmo que apenas atravs de analogias, os fenmenos e objetos de que trata o curso.(...) b) com a reiterao da inexistncia de um consenso epistemolgico fundado sobre quais seriam os fenmenos e objetos da comunicao. (...) c) com uma variedade de argumentos referidos a epistemologias contemporneas, normalmente apoiados no louvor indiscutvel a prticas cientficas designadas por categorias como interdisciplinaridade, transdisciplinaridade, multidisciplinaridade e outras assemelhadas. www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/da101020014.htm (10/10/2001). Estes dois documentos, como tambm o documento comunidade dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/da101020015.htm, (10/10/2001) deveriam, por sua importncia, ser conhecidos e analisados por todos os professores de jornalismo. 144 Um exemplo prtico o uso em pesquisas e disciplinas de ttulos como Comunicao e.... ou Jornalismo e..... Ocorre que, nesses casos, o conetivo no apenas um elo, mas aparece como algo dotado da capacidade de, simplesmente juntando diferentes contedos, gerar conhecimento novo. O que acontece, na verdade, que a pesquisa ou disciplina acaba abordando exaustivamente apenas o que o conetivo prope. 145 Como diz o citado documento comunidade dos programas de Ps-Graduao em Comunicao, subscrito por coordenadores de cursos: O tema mais srio (...) o do conceito de comunicao construdo pelos avaliadores para definir a rea. (...) Ora, qualquer aluno de ps-graduao que v aos encontros da rea sabe que tal conceito de comunicao est ainda em construo (...); parece-nos que as comisses avaliadoras
[15] [14] [13]

[12]

deveriam procurar saber qual o real consenso (se que ele existe) cientfico ao redor do que o campo hoje.(grifos nossos) 146 Devido a esta carncia, em vez de anlises cientficas sobre o jornalismo, capazes de fortalecer o ensino e o profissionalismo, freqente um discurso desfocado da realidade profissional. Como diz Coelho (1988:126): verdade, por outro lado, que nas cincias moles e particularmente na rea das humanidades cultiva-se ainda o mito desta figura fin de sicle que a do intelectual de gnio, do generalista brilhante que transita desembaraadamente pela literatura, pela filosofia e pelas artes em geral, e que na verso brasileira combina truques de erudio com estudada mise en scne para gudio de platias fascinadas com as complexidades do Olhar, do Sorriso e das Paixes. Alguns cultivam uma complacente postura radical chic que ainda faz muito sucesso em nossa sociedade (grifos do autor).
[16]

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
COMUNIDADE dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao. Disponvel em: <www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/da101020015.htm>. Acesso em: out. 2001. CMARA DE EDUCAO SUPERIOR - CES/CNE. Parecer 1.363/01-CES (aprovado em 12/12/2001). Retificao do Parecer CNE/CES 492/2001, que trata da aprovao das Diretrizes Curriculares Nacionais dos Cursos de Filosofia, Histria, Geografia, Servio Social, Comunicao Social, Cincias Sociais, Letras, Biblioteconomia, Arquivologia e Museologia. Braslia (DF), 2001. COELHO, Edmundo Campos. A sinecura acadmica: a tica universitria em questo. Vrtice, So Paulo, 1988. CONSELHO NACIONAL DE EDUCAO. Novo Currculo de Comunicao Social. DOCUMENTO de rea; Sobre Procedimentos e Princpios da Avaliao. Disponvel em: <www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/da101020014.htm>. Acesso em: out. 2001. GOMES, Wilson. Sursum Corda. Disponvel em: <www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/ da101020016.htm>. Acesso em out. 2001. INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS INEP/MEC. Relatrio-Sntese Provo 2001 Sistema de Avaliao da Educao Superior. Braslia (DF), 2001. MARX, Karl. O Capital: (Crtica da Economia Poltica). Livro 1: O Processo de Produo do Capital. (Primeira edio em 1867). Volume 1, So Paulo, Difel, 1982. MEDITSCH, Eduardo. Crescer para os lados ou crescer para cima: o dilema histrico do campo acadmico do Jornalismo. Disponvel em: <www.jornalismo.ufsc.br/bancodedados/meditsch-dilema.html>. MINISTRIO DA EDUCAO (MEC). Avaliao do Ensino de Comunicao Social. Braslia (DF), 1987. O DESPACHO da juza. disponvel em: <www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/da071120012.htm>. Acesso em: nov. 2001. Resoluo 02/84, de 24 de janeiro de 1984. Braslia (DF), 1984. SANTOS, Arion de Castro Kurtz dos. Introduo Modelagem Computacional na Educao. Rio Grande, RS, Editora da FURG, 1995. SENGE, Peter. A Quinta Disciplina; arte e prtica da organizao que aprende. So Paulo, Best Seller, 1998.

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A SOCIEDADE MODERNA E A FORMAO DE OPINIO

Marta T. Motta Campos Martins Professora da Universidade Estadual de Londrina

Quando se observam as tendncias em termos de apreciao de opinies, nota-se que a subjetividade, que inegavelmente desencadeia a formao da opinio pblica, torna-se objeto de estudo para os profissionais mais atentos s transformaes sociais. As emoes de indivduos isolados levam-nos a observar ou apreciar determinados fatos decorridos no seu ambiente, pois, quando agrupados, suas emoes transformam-se em sentimento coletivo, o qual expressa a forma de percepo de um grupo sobre um assunto, podendo estar presente na multido, massa e no pblico. Ilustrando essa idia, lembramos que, para orientar candidatos em suas campanhas polticas, grandes institutos de pesquisa buscam mensurar sentimentos a partir da aplicao de avanadas tecnologias, pelas quais a percepo individual, a cerca de um tema previamente selecionado e apresentado, registrada pelo grupo por meio de um controle conectado ao computador, o qual, por sua vez, registra os impulsos num grfico indicativo dos vrios sentimentos individuais em relao s imagens e sons apresentados em videocassete. Os resultados apontam aquilo que, com base na definio de Andrade[1], denomina-se comportamento coletivo e por ele descrito como todas as aes elementares e espontneas praticadas, principalmente por multides, massa e pblicos, procura de ao conjugada. Numa fase subseqente, o representante do rgo de pesquisa apresenta os dados e as pessoas no mais indivduos isolados passam a discutir um problema claramente delimitado, identificando uma

controvrsia. A evoluo do debate aponta para a viso comum do grupo a qual reflete nitidamente a opinio do pblico, exatamente por no mais apresentar a opinio resultante do somatrio de vrias opinies, mas sim, indicar o resultado da discusso do assunto controvertido. Todo este esforo visa respaldar os profissionais de marketing poltico na definio das estratgias de campanha para o clientecandidato, de modo a prognosticar propostas mais condizentes com a expectativa do pblico eleitor, no que tange aos assuntos pblicos. Tal prtica comprova a forte influncia do subjetivo na capacidade reflexiva da sociedade moderna, a qual busca combinar a manifestao de seus sentimentos com o referencial de informao obtido por meio dos veculos de comunicao, no mais se permitindo ser persuadida por discursos vazios. A opinio pblica mais consistente na medida em que o nvel de informao dos indivduos decisivo para a manifestao de sua opinio pessoal; contudo, no despreza os sentimentos diretamente relacionados racionalidade social e exige dos profissionais de comunicao uma sensibilidade apurada para absorver a percepo do pblico diante de assunto controvertido. Para os profissionais de Relaes Pblicas, as manifestaes do sentimento coletivo apresentam-se como indicativo das tcnicas de comunicao que melhor se dirijam aos agrupamentos de pblicos, abastecendo-os de informao que facilitar a cooperao destes com uma organizao de modo a edificar um conceito positivo qualitativamente reconhecido como de opinio do pblico. A comunicao o elemento facilitador da competitividade no mercado moderno e define os relacionamentos das organizaes com seus ambientes interno e externo promovendo tanto a cooperao dos funcionrios, quanto a confiana nas relaes com a sociedade, a partir da transparncia e seletividade no teor informativo de suas mensagens. A sociedade da informao, detentora de alta capacidade de discusso de assuntos controvertidos, desloca-se de um sentimento coletivo desencadeado pelo envolvimento direto com as suas necessidades, antes de tudo psicolgicas, para se posicionar frente ao seu meio. Portanto, conciliar a emoo dos pblicos com a respectiva e inquestionvel racionalidade o desafio maior e fator imprescindvel de aprimoramento e modernidade nas relaes humanas, sejam elas de

negcios ou de carter sociolgico. Disseminar, ento, equaciona frmula para a concorrncia quando a informao disseminada comunicao estabelecida, a qual alimenta uma dinmica de insigths outsights entendidos como produtividade, competitividade lucratividade.

a e e

li[1] ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Dicionrio profissional de relaes pblicas e comunicao e glossrio de termos anglo-americanos. 2. ed. So Paulo: Summus, 1996. p. 33.

FORMAO E DESENVOLVIMENTO DA OPINIO PBLICA

Sidinia Gomes Freitas Professora da Universidade de So Paulo

INTRODUO
Falar de opinio pblica assunto apaixonante e controverso. Isto posto, fica ainda mais difcil darmos um passo alm e analisarmos o tema: Formao e desenvolvimento da opinio pblica. Pela profundidade do assunto, temos conscincia de que no o esgotaremos, mas sim indicaremos alguns parmetros para a sua discusso.

CONCEITO DE OPINIO PBLICA

Na verdade, o conceito de opinio pblica vem se transformando atravs dos tempos. No sculo XIX ocorreu a primeira revoluo industrial, surgiu a imprensa e as reivindicaes deixaram de representar apenas os interesses de um grupo dominante, abrangendo carter no s poltico, mas tambm social e econmico. Os estudiosos da opinio pblica consideram-na, antes de mais nada, um estudo essencialmente interdisciplinar que envolve a Sociologia, a Psicologia Social, a Cincia Poltica e outras.

O senso comum utiliza o termo opinio pblica com naturalidade (grande parte de nossos representantes polticos assim agem), mas ao investigador interessa saber o que opinio pblica. A reflexo nos leva, automaticamente, a lembrarmos de grupo, de pblico, de atitude de maioria, de opinio, do indivduo no grupo, no pblico. A professora Sarah Chucid da Vi refere-se definio de Kimbal Young: Opinio conjunto de crenas a respeito de temas controvertidos ou relacionados com interpretao valorativa ou o significado moral de certos fatos[1]. Monique Augras afirma a opinio um fenmeno social. Existe apenas em relao a um grupo, um dos modos de expresso desse grupo e difunde-se utilizando as redes de comunicao do grupo[2]. De fato, a opinio tem sua origem nos grupos, mas s assim no caracterizaremos a opinio pblica, porque esses grupos transformam-se em pblicos quando se organizam em torno das controvrsias, com ou sem contigidade espacial, discutem, informam-se, refletem, criticam e procuram uma atitude comum, e atitude para a professora Sarah Chucid da Vi uma tendncia para atuar, agir. Relaciona-se com os hbitos, com os comportamentos e transforma-se em opinio quando adquire um carter verbal e simblico[3], mas onde fica o indivduo na opinio pblica? Ora, todos ns sabemos que o indivduo, o ser humano, um ser social e no vive sozinho. No mnimo pertencer ao grupo primrio famlia. Na verdade, ainda no se sabe qual a real na tureza do termo opinio pblica, mas analisando o que dizem os especialistas podemos encontrar pontos de destaque sobre o assunto. Vejamos: a opinio pblica est diretamente relacionada a um fenmeno social que poder ou no ter carter poltico; um pouco mais que a simples soma das opinies; influenciada pelo sistema social de um pas, de uma comunidade; influenciada pelos veculos de comunicao massiva; poder ou no ter origem na opinio resultante da formao do pblico; no deve ser confundida com a vontade popular, pois esta se relaciona

aos sentimentos individuais mais profundos; depende e resulta de uma elaborao maior; no esttica, dinmica. Convm aqui destacar que a opinio de um grupo no a opinio do pblico, e a melhor forma de esclarecermos o assunto ainda o exemplo. Assim, sabemos que no grupo primrio famlia, a hierarquia, bem como a comunicao face a face, interfere na discusso que mais do tipo democrtico direto, onde geralmente a opinio preponderante a do lder do grupo (o chefe da famlia, por exemplo). No grupo primrio famlia, os problemas so mais concretos, mas nas sociedades mais complexas, os grupos secundrios (escola, igreja) caracterizam-se por apresentarem indivduos com multiplicidade de tarefas e de atividades, e os problemas tornam-se mais abstratos, bem como as relaes tambm se tornam mais abstratas e surge a controvrsia que, a meu ver, a origem da formao do pblico. A essa altura, surge o indivduo no pblico que, segundo o Prof. Dr. Cndido Teobaldo de Souza Andrade: no perde a faculdade de crtica e autocontrole; est disposto a intensificar sua habilidade de crtica e de discusso frente a controvrsia; age racionalmente atravs de sua opinio, mas est disposto a fazer concesses e compartilhar de experincia alheia.[4] Seria bom se estivssemos sempre diante de pblicos e de indivduos no pblico, mas Monique Augras nos diz que A opinio pblica , declaradamente, uma alavanca na mo do demagogo. Da em diante aparecer um duplo aspecto: expresso genuna da vontade do povo e meio de manipulao desse povo[5]. Nas sociedades complexas nem sempre a opinio pblica influencia e determina aes, sejam tais aes de carter puramente social, ou de carter poltico e econmico. Por isso, precisamos verificar que fatores interferem na formao e no desenvolvimento da opinio pblica.

OPINIO PBLICA: FORMAO E DESENVOLVIMENTO

Alm da classificao dos grupos, os fatores sociais, os psicolgicos, a persuaso e os veculos de comunicao massiva interferem na formao e desenvolvimento da opinio pblica. No sentido de facilitarmos a anlise isolaremos as interferncias. Fatores Sociais O tipo de sociedade ao qual pertencemos, nossa classe social e as vrias relaes estabelecidas interferem na formao da opinio pblica. Nas sociedades mais estticas as opinies so mais permanentes e se aproximam mais de crenas, enquanto que em sociedades mais dinmicas os indivduos tendem a mudar de opinio e devido grande mobilidade social, opinies se transformam ou at mesmo desaparecem. Os grandes centros urbanos apresentam grande mobilidade social diferenciando-se da populao concentrada em aldeias rurais, onde h mais dificuldades nos contatos e nas informaes. A classe social tambm interfere na formao da opinio. Marx afirma que toda a opinio opinio de classe, uma opinio determinada pelo grupo social em que se vive, nos lembra a professora Sarah C. da Via.[6] Os Fatores Psicolgicos e a Persuaso Os fatores psicolgicos so os que melhor explicam a formao da opinio pblica, pois opinio relaciona-se com o conjunto de crena e ideologia de um indivduo que tem disposio para expressar-se (caso no se expresse trata-se de uma atitude latente) e a opinio seria um dos modos de expresso dessa disposio, surgindo a propsito de um acontecimento determinado. Sendo essencialmente expresso, a opinio de natureza comunicativa e interpessoal. Serve de mediadora entre o mundo exterior e a pessoa sob dois aspectos: 1) adaptao realidade e ao grupo; 2) exteriorizao, nos lembra a professora Sarah C. da Vi.[7] Ocorre que a adaptao realidade e ao grupo, bem como a exteriorizao, envolvem a identificao, a projeo e a rejeio que

verificamos no relacionamento social, e no difcil observarmos isto nas representaes coletivas, pois todos desejam a aprovao social. As opinies consideradas pelo indivduo com a maior cautela; inversamente, se algum tiver necessidade de agresso e de autonomia, express-la-s sem restries, analisa a professora Sarah C. da Vi.[8] Ainda considerando a identificao, a projeo e a rejeio iremos encontrar os esteretipos criados nas sociedades de massa onde os fatores afetivos e irracionais funcionam com maior intensidade. Os esteretipos apresentam algumas caractersticas que auxiliam sobremaneira a formao e desenvolvimento da opinio pblica. Vejamos: o esteretipo persistente, pode permanecer por geraes; elaborado por um grupo para definir-se ou definir outro grupo; apresenta ma imagem idealizada do prprio grupo; apresenta a esquematizao, onde as qualidades de um objeto so reduzidas a uma s; engloba todos em nico conceito; tem funo compensatria de frustraes, assim, o outro grupo passa a ser responsabilizado pelas frustraes. Os esteretipos so, de fato, fantasias, mas fantasias que determinam atitudes que podem levar ao. Pessoas, frases, modelos podem transformar-se em esteretipos. Criar esteretipos, alterar e induzir opinies ir requerer a persuaso. A persuaso tem na propaganda sua melhor arma de ao, pois a propaganda pode ser definida como tcnica que manipula as representaes, os esteretipos e influencia nas aes humanas, nas atitudes das pessoas. Por outro lado, sabemos que o homem um ser social, passvel de influncia e, portanto, pode ser persuadido. Quer e deseja a aprovao social. De fato, a persuaso e a propaganda andam de mos dadas, pois o professor Cndido Teobaldo de Souza Andrade nos diz: A propaganda considerada suspeita, porque na rea da discusso pblica, ela molda opinies e julgamentos, no baseada apenas no mrito da controvrsia, mas, principalmente, agindo sobre os sentimentos. O objetivo precpuo

da propaganda implantar uma atitude que vem a ser sentida pelas pessoas como natural, certa e espontnea. Deseja assim a propaganda criar uma convico e obter ao de acordo com essa convico[9]. Os Veculos de Comunicao Massiva Somos constantemente bombardeados pelos veculos de comunicao massiva que agem sobre nossas opinies, nossas atitudes, nossas aes. Bombardeiam nossos lares e formam nossas crianas. A interferncia desses veculos vem sendo lembrada a todo momento nos problemas levantados em nosso curso. Os veculos de comunicao massiva usam e abusam da propaganda. Basta nos colocarmos diante de um aparelho de televiso realizarmos uma simples contagem do nmero de comerciais veiculados. Estamos diante de veculos onerosos e somente grupos poderosos podem mant-los e manej-los, mas a opinio pblica existe, no pode continuar a ser manipulada de maneira abusiva e desejamos chegar mais prximos da verdade. Porque ao invs de negarmos o poder de tais veculos, no utiliz-los de modo mais racional e eqitativo? Os grupos de interesse agem.

PBLICO E OPINIO PBLICA

O professor Cndido Teobaldo de Souza Andrade e quase todas as obras que falam de Relaes Pblicas admitem a existncia de grupos, mas sabem que um grupo pode ou no se constituir como um pblico. Desta forma, chegamos s caractersticas da opinio pblica que, segundo o professor Teobaldo, fica assim caracterizada: no uma opinio unnime; no , necessariamente, a opinio da maioria; normalmente diferente da opinio de qualquer elemento do pblico; uma opinio composta, formada das diversas opinies existentes no pblico; est em contnuo processo de formao das diversas opinies existentes no pblico; est em contnuo processo de formao e em direo a um consenso completo, sem nunca alcan-lo.[10]

Sabemos que os grupos de interesse, as pessoas interessadas e os espectadores constituem o pblico. Os grupos de interesse tm importante papel na formao da opinio pblica e, mais uma vez, o professor Teobaldo nos lembra que os grupos de interesse colocam a controvrsia e esforam-se para obter aliados entre os desinteressados. Desta forma o desinteresse, e a no informao contribuem para a ao dos grupos de interesse. Esses grupos de interesse, no seu esforo para moldar opinies, podem provocar, pela propaganda, o estabelecimento de atitudes emocionais e sentimentos. A contrapropaganda faz aparecer, novamente, a controvrsia e o processo de discusso. Assim, pode-se notar que a propaganda prejudicial somente quando existe apenas uma propaganda[11]. De fato, a opinio pblica deve funcionar como fiscal necessrio e, para que isto ocorra, os seres racionais devem tornar-se cada vez mais racionais, mas vivemos em uma sociedade de massas onde o interesse privado geralmente se sobrepe ao interesse pblico. Hoje, o que temos a multido, que foi caracterstica da antiguidade e da Idade Mdia. Temos a massa de consumidores. Onde est o pblico? A opinio pblica no resultado do impulso de multides passageiras que, excitadas por um fato novo e na fantasia criada pelos esteretipos e apaixonada por seus oradores, precisam adquirir a exata conscincia de nao. Precisamos no s informar, mas principalmente formar, e Canfield j registrava: No seu papel de divulgar informaes ao pblico, o profissional de Relaes Pblicas ocupa uma posio chave na formao de uma opinio pblica esclarecida[12].

OBSERVAES FINAIS
A controvrsia deve ser vista como fato natural em uma sociedade mais evoluda. Assim, a iniciativa privada e o governo devem acostumarse a discutir.

No porque uma empresa alvo de crticas, que deixar de existir. Pelo contrrio, necessrio que se estabelea o dilogo e que os empresrios assumam sua responsabilidade social, pois o pblico no s deseja, mas principalmente merece explicaes. Hoje, mais do que ontem, a humanidade tem como seu alicerce a opinio pblica e exclusivamente sobre essa base o mundo pode sobreviver. A sociedade de massas precisa ser substituda pela comunidade de pblicos, pela evaso do pensamento coletivo, mediante apelos dirigidos razo e reflexo. A humanidade s poder viver em harmonia se existir ampla e livre comunicao, sob pena de sofrermos uma imprevisvel rebelio das massas, nos lembra o professor Teobaldo[13]. Childs nos diz: Os grupos de presso identificam seus interesses com o interesse pblico. Essa identificao no se pode efetivar com um simples movimento de pena ou agir de mo. O pblico est sempre interessado em decises mais sbias e racionais quanto a assuntos de relevncia para ele. Suas competncia para decidir sabiamente depende, em grande parte, do grau em que os grupos de presso esclarecem o seu esprito, e no da extenso em que despertam instintos animais[14]. Childs continua sua anlise, demonstrando as condies bsicas para o exerccio da democracia que so: direito de escolha; liberdade de expresso; substituio de apelos irracionais por apelos menos irracionais, j que as emoes e os sentimentos no podem ser esquecidos; mais informao s massas e muita reflexo; educao; uso adequado da propaganda. Childs apresenta ainda os pontos fundamentais que Relaes Pblicas deve observar, no que se refere ao controle social, quando falamos em opinio pblica. Vejamos: Relaes Pblicas, em seu sentido mais amplo, referem-se queles

aspectos do nosso comportamento individual ou institucional que tem implicaes sociais; O problema fundamental de relaes pblicas por essas relaes em conformidade com o interesse pblico um interesse que est sendo constantemente redefinido pela opinio das massas; Temos no s o dever de sujeitar-nos opinio pblica, mas tambm a responsabilidade e a oportunidade de model-la e gui-la; Agindo assim, precisamos estar conscientes do significado social da propaganda do papel que cabe na teoria democrtica e das condies essenciais para o seu correto funcionamento; Em ltima anlise, a opinio pblica aquilo que, coletivamente, fazemos com que ela seja. S quando procuramos, de todas as maneiras possveis, melhorar a sua qualidade que nos libertamos dos perigos do conformismo[15]. A estes aspectos, devemos incluir a administrao da controvrsia e, neste caso, a profa. Sarah C. da Vi nos traz as diferenas no tratamento da informao, quando diz: Numa comunidade de pblicos, a discusso o meio de comunicao fundamental, e os veculos de comunicao de massa, quando existem, apenas ampliam e animam a discusso, ligando um grupo primrio com as discusses de outro[16]. E continua: Numa sociedade de massas, o tipo de comunicao dominante o veculo formal, e os pblicos se tornam apenas simples mercados dos veculos de comunicao de massa.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
[1] DA VI, Sarah Chucid. Opinio pblica: tcnica de formao e problemas de controle. So Paulo: Loyola, 1983. p.7-58. [2] AUGRAS, Monique. procura do conceito de opinio pblica. In: Opinio pblica: teoria e processo. Petrpolis: Vozes. 1970. Cap I, p.11-19. [3] DA VI, S. C., op. cit.

[4] ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Pblico e opinio pblica. In: Curso de relaes pblicas. So Paulo: Atlas, 1980. p.15-20. [5] AUGRAS, M., op. cit. [6] DA VI, S. C., op. cit. [7] Ibidem. [8] Ibidem. [9] ANDRADE, C. T. S., op. cit. [10] Ibidem. [11] Ibidem. [12] CANFIELD, Bertrand R. Opinio pblica. In: Relaes pblicas: princpios e problemas. So Paulo: Pioneira, 1961. Vol.1, p.27-48. [13] ANDRADE, C. T. S., op.cit. [14] CHILDS, Harwood L. Opinio pblica e controle social. In: Relaes pblicas, propaganda e opinio pblica. Rio de Janeiro, FGV, 1976. p. 164-175. [15] Ibidem. [16] DA VIA, S. C., op. cit.

PROBLEMA FUNDAMENTAL DAS RELAES PBLICAS

Harwood L. Childs

Nossa ltima conferncia tratou do significado da expresso Relaes Pblicas. Definimo-la como os aspectos do nosso comportamento individual e institucional que tem um significado mais social do que puramente privado e individual; focalizamos a ateno em algumas das razes pelas quais este conceito tem-se ampliado nos ltimos anos, tanto em mbito quanto em importncia. Verificamos que uma explanao adequada exigia a compreenso da atuao de certas foras bsicas sociolgicas, polticas, culturais e econmicas que contribuem para maior interdependncia social. Voltamo-nos agora para a questo: Qual , luz destas mudanas, o problema fundamental de Relaes Pblicas? O problema fundamental de Relaes Pblicas, a meu ver, a reconciliao com o interesse pblico, ou o ajustamento a ele, dos aspectos de nossa conduta individual e institucional que tem significado social. Uma das primeiras tarefas do consultor de Relaes Pblicas e de estudiosos do assunto analisar o comportamento individual e institucional em termos de seus efeitos sobre a comunidade. E comunidade, para mim, no significa apenas o grupo facilmente identificvel dos acionistas, empregados e consumidores. Estes so importantes pblicos, e as relaes que com eles mantemos constituem uma parte do problema. Mas os efeitos das atividades individuais e institucionais estendem-se muito alm dos limites da famlia, que nossa instituio, at s massas em geral. Esta anlise de nossas atividades individuais e institucionais no pode ser realizada satisfatoriamente, a no ser que tenhamos uma compreenso adequada dos fundamentos sociolgicos, polticos, econmicos e sociais destas atividades. Sem este conhecimento no possvel avaliar corretamente as implicaes sociais de nosso trabalho. Nos ltimos anos, por exemplo, uma nova atividade apareceu no cenrio norte-americano: a televiso. Quer sejamos fabricantes, quer sejamos usurios de seus receptores, claro que a introduo deste novo meio de comunicao altera o mbito e a natureza de nossas atividades. Mas de que forma? Eis um problema de Relaes Pblicas. Compete ao consultor de Relaes Pblicas e aos estudiosos do assunto analisar esses efeitos, determinar at que ponto a produo e a fabricao de receptores de televiso afetam os hbitos e interesses no s dos empregados e empregadores, acionistas e compradores, mas de todos os elementos da populao.

Antes de mais nada, h o problema de Relaes Pblicas da prpria indstria de televiso e das vrias unidades que a compem. De que maneira a introduo deste novo instrumento afeta outras indstrias, seus lucros, suas condies de emprego, seus mtodos de conduo dos negcios? Como afeta ela outros grupos da populao, tais como fazendeiros, professores, funcionrios pblicos e donas de casa? Como sua utilizao por uma repartio pblica, um estabelecimento de ensino ou uma empresa privada afetar as relaes dessas entidades com os inmeros pblicos com que entram em contato? Como alterar as relaes desses pblicos para conosco e entre si? No s necessrio reconhecer os efeitos, proporo que vo ocorrendo, mas tambm importante prever que efeitos podero surgir no futuro. Alm disso, srias dificuldades podem aparecer antes que se tenha a oportunidade de controlar ou modificar a prtica vigente. O consultor de Relaes Pblicas deve estar em posio no s de seguir dia a dia as constantes modificaes da natureza das Relaes Pblicas mas tambm de antever as provveis tendncias e conseqncias. Esta previso um dos seus atributos mas valiosos. No algo que caia do cu, como um man, mas o produto de vastos conhecimentos e experincia, uma compreenso real da evoluo social que se processa no mundo moderno. Inmeros exemplos podem ilustrar como este conhecimento tem sido realmente usado por administradores de grande viso a fim de sentirem antecipadamente os provveis efeitos sobre Relaes Pblicas de modificaes especficas de sua poltica institucional. S uma apreciao inteligente dos fundamentos histricos das relaes industriais poderia ter dado a gerncia da Big Steel a anteviso das vastas conseqncias da deciso que tomou, h alguns meses, de modificar sua poltica de pessoal. A Indstria Siderrgica Norte Americana havia reconhecido, desde sua fundao, em 1901, a importncia nacional das notcias sobre as atividades da Big Steel. Atravs de sua histria, continuou a publicar informaes detalhadas relativas a suas operaes. Mas por muito tempo os dirigentes da siderurgia deixaram de considerar as conseqncias sociais de muitos outros aspectos de suas prticas institucionais, tais como suas diretrizes bsicas, sua poltica de pessoal e as conseqncias das transformaes sociais fora da indstria. A assinatura dramtica de um acordo com a unio sindical em maro de 1937, que veio como um choque para muitos lderes dos negcios, refletiu realmente uma apreciao excepcional das tendncias correntes, uma previso bastante desusada no campo dos negcios.

Na literatura de Relaes Pblicas comentam-se muitos os esforos da Indstria Siderrgica Norte Americana a fim de melhorar suas relaes com o pblico: a nova sala de imprensa no n. 71 da Broadway, com todas as facilidades concebveis para proporcionar conforto e convenincia aos representantes da imprensa, a nova era da cordialidade dos dirigentes, os programas de visitas dirigidas, o uso de filmes e panfletos para contar a "histria do ao". Estes esforos so bons, no que lhes possvel realizar. Evidentemente o reconhecimento do panorama evolutivo da mudana social. Mas o problema do ajustamento dos pblicos entre si muito mais profundo e necessita um diagnstico muito mais amplo e detalhado das tendncias da sociedade do que o previsto mesmo pela Big Steel. Um dos primeiros programas de longo alcance de Relaes Pblicas concebidos na histria dos negcios norte-americanos foi o da Companhia Telefnica Bell. J em 1883 Theodore Vail percebeu, com poucos na ocasio, as implicaes de Relaes Pblicas das atividades da sua empresa. Notou, por exemplo, que o trabalhou dos seus telefonistas, homens na maioria, carecia da pacincia e do tato necessrios para enfrentar satisfatoriamente os aborrecidos problemas que surgiam junto ao quadro telefnico no lidar com os assinantes. Substituiu imediatamente os telefonistas homens por mulheres. Outro reconhecimento das conseqncias pblicas dos negcios ocorreu em 1908, com a inaugurao de uma campanha nacional de propaganda. Muito antes de terem as empresas fornecedoras de gs, luz e fora sentido a crescente antipatia das massas para com as prticas institucionais no ramo as telefnicas conseguiram que suas empresas fossem consideradas pelo pblico como uma categoria parte. Ataques s concesses, particularmente extinta Associao Nacional de Luz Eltrica, que culminaram com inquritos governamentais, deixaram o ramo telefnico virtualmente intocado. No cabe aqui descrever em detalhe o mecanismo das atividades de Relaes Pblicas executadas pela Companhia Telefnica e Telegrfica Norte- Americana. Muitas delas foram desde ento imitadas por outras empresas. Considervel progresso tem ocorrido nos setores da eletricidade, alimentao, indstrias, bancos, varejos, petrleo, aviao, automveis, cinema, rdio, cervejaria e outros. As relaes com a imprensa melhoraram; a reportagem foi modernizada; o filme e o rdio passaram a ser usados; em alguns casos, os contatos com o pblico foram aprimorados coma a utilizao de visitas dirigidas, comits consultivos etc.; empregados tm sido treinados a "falar sorrindo", a

propriedade de aes tem sido ampliada; tem aumentado as verbas de publicidade; tem sido adotados programas visando ao bem-estar coletivo. Foi por causa destes esforos, bons em si, que Relaes Pblicas chegaram a ser definidas unicamente em termos de publicidade. Contar a sua histria certamente uma importante inovao. Minha nica objeo no ser ela suficientemente profunda. Ela no toma nem pode tomar em conta as deficincias do processo social causadoras do problema rela. A base para uma poltica esclarecida de Relaes Pblicas , e s pode ser, uma completa compreenso das foras que fazem estas relaes serem o que so, uma anlise cuidadosa das conseqncias sociais de prticas especficas. Uma orientao de Relaes Pblicas para ser vlida, deve basear-se em um amplo conhecimento do passado e das tendncias e relaes existentes no campo das mudanas sociais. Deve comear com a histria da vida do indivduo e da organizao e, mais longe ainda, deve comear pela histria do povo norte-americano: seus antecedentes econmicos, polticos e sociais. evidente que o ajustamento entre as relaes pessoais e institucionais, que tm um significado pblico e social, e as tendncias sociais fundamentais ainda no ocorreu em muitas esferas dos assuntos humanos. Exemplos de desajustamentos encontramos no campo das relaes internacionais. O governo, tanto como grupos e instituies no oficiais, tem seus problemas de Relaes Pblicas. Os atos executados pelas reparties pblicas, como os dos indivduos, tem hoje conseqncias mais amplas do que outrora. A liberdade de cada pas agir de acordo com sua vontade, sem ateno s conseqncias sociais em geral, de mbito mundial, das suas atividades, tem diminudo gradativamente. Mesmo os poderes ditatoriais, lentamente, talvez com demasiada lentido, chegaro a compreender que so parte integrante de uma comunidade internacional e que simplesmente no podem seguir uma poltica de completo isolamento do resto do mundo. Eles parecem sentir o impacto das mudanas ocorridas no campo das comunicaes sobre as relaes internacionais. Eles percebem a importncia da propaganda e a necessidade de levar em conta a opinio das massas atravs do mundo. No obstante, parecem ignorar outras mudanas, outras foras igualmente importantes econmicas, sociais e polticas persistentemente limitando o mbito da autonomia estatal. Mas as ditaduras no so as nicas a no levarem em conta as modificaes que esto ocorrendo nas Relaes Pblicas governamentais. As democracias, e os Estados Unidos em particular, durante os anos que se seguiram Primeira Guerra Mundial, tentaram, como o avestruz, evitar as conseqncias de atividades que estavam

afetando os povos de todo o mundo. Nossa no participao na Liga das Naes, o atraso de nossa adeso Corte Internacional, nossa poltica de tarifas, nossa poltica comercial, nossas leis de imigrao refletiam um velho esprito de nacionalismo, originrio de uma era em que as dimenses da liberdade nacional eram muito maiores. Uma das nossas mais lamentveis falhas como nao, creio eu, a tendncia de agir, pelo processo legislativo e por outras formas, sem considerar cuidadosamente o significado social e mundial de nossas aes. Dizemos: ora, que diferena faz o efeito que este ato tem sobre os povos do Extremo Oriente, da Amrica do Sul ou da Europa Central? Anos atrs, poderia no ter muita significao. Mas a interdependncia das naes e dos Estados muito diferente hoje do que era outrora. Nossas dificuldades internacionais s podero ser resolvidas se tentarmos colocar nossas Relaes Pblicas mais de acordo com o interesse pblico internacional, ao invs de base-las em consideraes puramente nacionais. No estou recomendando uma poltica externa para os Estados Unidos. O que estou tentando fazer chamar a ateno para a importncia de ajustar nossa poltica externa atuao de foras sociais, econmicas e polticas que esto definitivamente afetando nossas relaes com outras naes. Um outro exemplo notvel de desajustamento ocorre no campo das relaes trabalhistas. Se eu tivesse de indicar uma razo bsica para as dificuldades ai existentes, eu diria que elas se devem primordialmente ao fato de ambos os lados deixarem de tomar em considerao as mudanas sociais que afetaram materialmente as implicaes de suas atividades. A administrao, por exemplo, introduziu novas mquinas, fabricou novos produtos, introduziu novos sistemas de economia de trabalhos alterou processos tecnolgicos, freqentemente sem o devido cuidado para com os efeitos remotos e cumulativos destas alteraes. A administrao limita suas atividades de pesquisa ao campo tcnico, focaliza sua ateno unicamente nos fatores materiais existentes e no fornece maquinaria para um amplo e contnuo estudo das conseqncias das atividades empresariais sobre as relaes sociais em geral. Desde o incio do sculo XX, e mesmo antes, nossos estabelecimentos de ensino superior tm devotado cada vez mais ateno ao estudo das cincias sociais; a um exame da sociologia, da psicologia social, da cincia poltica e da economia. Infelizmente, todavia, estes resultados no tem sido colocados disposio das empresas de nossa sociedade, na devida extenso. Onde se tem feito algum esforo para aproveitar este trabalho, como nas tentativas de aplicao de princpios de psicologia e psicologia social publicidade, o objetivo tem

sido sempre o interesse de uma determinada empresa privada, seus lucros, o aumento do mbito de sua liberdade, e no um ajustamento de suas atividades s suas crescentes responsabilidades sociais. Quantas empresas tm hoje em dia um departamento de Relaes Pblicas dentro de suas organizao, uma diviso de cincias sociais capaz de analisar e interpretar para elas no apenas o significado do balano de suas operaes, mas tambm as conseqncias sociais do que esto fazendo? Elementos da administrao tm introduzido novas mquinas e processos, mas tero tentado medir seus efeitos sobre as condies dos empregados, suas atitudes mentais, seus padres de vida, ou ainda o efeito dessas alteraes sobre os seus competidores, seus consumidores e sobre o todo o sistema econmico em geral? Os problemas industriais surgem, segundo os estudiosos de sociologia, em virtude de atrasos culturais, em virtude do ritmo varivel com que se realizam os diferentes aspectos das mudanas sociais. Cada mudana no comportamento pessoal e institucional tem amplas repercusses e tende a desorganizar os sistemas econmicos e outros, a no ser que essa mudana seja evidentemente sincronizada com outras mudanas. Indo-se em direo a um alvo, seja ele econmico ou militar, indispensvel que todas as unidades avancem aproximadamente no mesmo ritmo, ou, ento, corre-se risco de desastre. Usando-se analogia com o caso militar, pode-se dizer que as dificuldades dos negcios norteamericanos surgiram porque algumas divises avanaram muito mais rapidamente do que as outras, a ponto de perderem contato com as unidades vizinhas e desorganizarem o avano geral. Isto verdade no apenas para as unidades individuais dentro do sistema econmico, mas tambm com relao economia nacional como um todo. Ela perdeu contato com as foras aliadas da evoluo social, cultural e econmica, e tentou ganhar a guerra sozinha. No campo das relaes trabalhistas, o progresso do setor tcnico foi muito mais rpido que o progresso do setor sociolgico. No tem havido a um estado-maior capaz de sincronizar e dirigir as operaes numa frente geral de grandes dimenses. Tem-se feito muito pouco caso da direo e do ritmo da mudana das atitudes dos empregados, de suas esperanas e expectativas; dos efeitos causados por uma ampla educao popular, pelo progresso nas comunicaes e nos transportes; dos efeitos fundamentais ocasionados pela Guerra Mundial; do aparecimento de novas filosofias; das crises e da depresso. Na verdade, lemos sobre tudo isso, mas raramente aplicamos o nosso conhecimento no campo de nossas atividades. Sabemos que houve uma guerra mundial. Sabemos alguma coisa sobre a devastao que ela deixou. E todavia deixamos de tomar em considerao as muitas transformaes

fundamentais que da decorreram. Ainda falamos sobre a volta normalidade e ao sistema de vida norte-americano tradicional, como se o seu curso tivesse sido fixado em 1914. Zelosamente tentamos retom-lo onde o tnhamos deixado em 1917, e insistimos nas mesmas velhas liberdades, sem ligar para todas estas alteraes fundamentais ocorridas desde ento nas vidas e atitudes dos povos atravs do mundo. Eu gostaria de citar apenas mais um exemplo do que quero dizer com problema de Relaes Pblicas. Estamos todos cientes da ateno que hoje se presta ao que chamamos medicina socializada. Durante dcadas os pases tem aprovado leis e regulamentos destinados a promover a sade de seus cidados. Eles refletem grandemente a alterao de condies ocasionada pelo nascimento de cidades, pela introduo de novos tipos de emprego e, mais particularmente, pela devoluo das atitudes para com a responsabilidade da comunidade em assuntos de sade. Mas recentemente temos testemunhado a expanso de vrios tipos de planos de seguro social, de velhice e de hospitalizao. Atingiu-se agora o ponto em que a profisso mdica esta na defensiva. O Dr. Rock Sleyster, presidente da Associao Mdica NorteAmericana, em uma palestra perante a 173 Conveno Anual da Sociedade Mdica de Nova Jersey em 6 de junho de 1939, disse: "Os mdios do pas esto sendo atacados e ameaados com uma regularidade que pressupes mtodo e finalidade por uma tempestade de propaganda em favor da medicina socializada. Espalhou-se a notcia de que devemos ser investigados, esfolados, flagelados e talvez excomungados... Deus nos ajude, pois ns tambm ousamos divergir dos sbios, chamamos a ateno para suas inexatides, recusamos seguir a boiada concordando com suas doutrinas revolucionrias e antiamericanas. Ningum d crdito a uma profisso que proporcionou um milho de dlares dirios de servios gratuitos e mais alguns milhes muito abaixo do custo. Que saldo comparvel tem a oferecer os provedores de outras necessidades da vida?" E assim a Associao Mdica descobre que tem um problema de Relaes Pblicas! Mas qual a natureza deste problema, e como surgiu ele? Se a nossa anlise precedente correta, o problema surgiu por terem ocorrido mudanas sociais mais rapidamente em alguns setores de nossa vida social do que em outros; por no ter a profisso mdica, como um todo, seguido como devido cuidado as conseqncias sociais do seu trabalho, seu impacto e sua correlao com atividades de outros setores. A profisso mdica no a vtima de um grupo malevolente de pessoas

com espantosos esquemas de reforma social. Suas dificuldades so grandemente devidas sua prpria cegueira para com as foras sociais, econmicas e culturais que vm atuando desde muito tempo. H muito que ela deveria estar prestando ateno a essas foras. Deveria ter previsto as tendncias sociais. Deveria ter tentado evoluir com estas mudanas. Isto no quer dizer que todos os aspectos da evoluo social sejam necessariamente desejveis. Sugere-se, porm, que uma poltica esclarecida de Relaes Pblicas deve prev-las e tm possibilidades de tomas as medidas convenientes com grande antecipao. Os esforos frenticos para preservar as liberdades anteriores parecem agora um pouco fora de poca. sempre um processo exasperador e freqentemente doloroso tentar acompanhar a sua poca. Nenhum consultor de Relaes Pblicas pode agitar uma varinha mgica e subitamente fazer retroceder a vaga de foras sociais que avana. Os problemas de Relaes Pblicas da profisso mdica vm crescendo h anos, como um cncer. Em todos os campos nas relaes internacionais, relaes trabalhistas, medicina e atravs de toda nossa economia nacional podemos observar tendncias similares; lutas em busca do progresso, sem uma compreenso suficiente do progresso que est realmente ocorrendo. Uma poltica de Relaes Pblicas encarada unicamente em termos de propaganda, de manipulao de smbolos e palavras, certamente uma poltica de curta viso. Nenhuma quantidade de publicidade pode realmente opor-se atuao de foras bsicas, socializadas. O mtodo de controle deve resultar de uma anlise contnua, investigadora destas foras fundamentais. No grosso de nossa populao prevalece o espanto. Temos apertado botes, ligado comutadores, instalado mquinas e aberto comportas sem uma completa compreenso das leis da biologia, psicologia e sociologia. E se alguns julgaram entend-las, suas vozes queixosas foram silenciadas pelo avano da multido desejosa de ligar mais comutadores e apertar mais botes. Tenho afirmado que o problema bsico de Relaes Pblicas, a meu ver, reconciliar com o interesse pblico, ou ajustar a ele, os aspectos de nosso comportamento individual ou institucional que tem um significado pblico. Este princpio aplica-se independentemente do tamanho da unidade. O ponto de partida para a formulao de uma poltica de Relaes Pblicas uma anlise cuidadosa de nosso comportamento pessoal e institucional luz da mudana social em geral. Sem conhecer as tendncias bsicas econmicas, culturais, polticas e sociais de nossa

poca, no podemos perceber, e muito menos prever, as conseqncias pblicas do que estamos fazendo. o descompasso entre as tendncias sociais que faz surgirem os nossos problemas, e a procura de respostas deve ser uma procura das razes de ser desse descompasso, de sua localizao e do que pode ser feito para sincronizar o movimento social. As atividades de produo e distribuio de mercadorias e servios devem ser estudadas em relao situao total, ao ambiente total em que operam. Os dirigentes de empresas no podem devotar toda ou maior parte de suas energias unicamente a consideraes tecnolgicas. Devem erguer seus olhos para o nvel dos horizontes mais amplos. O consultor de Relaes Pblicas deve ser algo mais do que um divulgador, um jornalista ou um esttico. Deve ser um cientista social capaz de aconselhar a administrao relativamente ao ambiente em que est operando.

Publicao original: CHILDS, Harwood L. O problema fundamental das Relaes Pblicas. In: _____. Relaes pblicas, propaganda e opinio pblica. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1967. p. 16-26.

QUE INTERESSE PBLICO?

Harwood L. Childs

Tenho tentado, em nossas discusses, justificar estas duas afirmativas: 1) nossas Relaes Pblicas consistem essencialmente naqueles aspectos do nosso comportamento individual ou institucional que tem relevncia social; 2) o problema fundamental de Relaes Pblicas ajustar essas relaes aos mais amplos aspectos de mudana social, a fim de promover o interesse pblico. Minha tese que nossos problemas de Relaes Pblicas surgem porque nos falta capacidade ou desejo de assumir, como deveramos, a responsabilidade social de nossos atos, seja por no reconhecermos suas conseqncias sociais, seja por insistirmos em definir liberdade individual em termos que j esto fora de moda. Nossas dificuldades provm do fato de no ajustarmos ao interesse pblico a concepo sobre o que Relaes Pblicas so ou deixam de ser. No s nossa viso estreita, mas tambm nossa relutncia em agir, o que produz lacunas catastrficas no campo das mudanas sociais.

O prprio cientista social deve, atualmente, aceitar uma parte da responsabilidade por este estado de coisas. Ele tem permanecido bastante indiferente s suas prprias responsabilidades sociais como lder em vrios setores da vida. Defende incessantemente o carter "cientfico", mas muito pouco o carter "social" das suas atividade. A diferena sensvel entre uma cincia social e uma cincia natural est no falto de que uma social e a outra no. Este trusmo tem sido freqentemente negligenciado em interminveis discusses sobre a natureza da cincia e a aplicabilidade os mtodos das cincias fsicas ao estudo dos fenmenos sociais. No , porm, suficientemente que o cientista social analise o comportamento individual e institucional em termos dos seus efeitos sociais. Ele deve apresentar padres ou critrios de bem-estar social. E os frutos de sua pesquisa devem ser colocados disposio da comunidade. Com demasiada freqncia ele descobre princpios ou inventos tcnicos unicamente para monopoliz-los e utiliz-los em detrimento de seus concidados. Recentemente a imprensa do pas anunciou que um famoso cientista natural da Universidade de Harvard, recusou-se a permitir aos cidados de pases fascistas o uso de suas descobertas, porque estes poderiam, como seria de supor, utiliz-la no para promover o bem estar pblico mas para favorecer o egosmo e o orgulho raciais. Tratavase de um pesquisador acadmico de renome mundial, que tinha a coragem de agir baseado no reconhecimento das amplas conseqncias de Relaes Pblicas do seu trabalho e de insistir em que suas descobertas fossem dedicadas ao que julgava ser o interesse pblico. O fato de sua atitude ter ido para as manchetes de jornais serve apenas para mostrar como seu gesto se afastava dramaticamente do quotidiano. A atitude que prevalece entre muitos cientistas naturais parece ser a de que sua profisso os liberta de qualquer responsabilidade de tomar em considerao o interesse pblico no que esto fazendo. E sinto ter de dizer que este ponto de vista bastante freqente entre os cientistas sociais. E qual o seu resultado? Muitas e muitas vezes os laboratrios de pesquisa sociais tem sido desviados para os fins exclusivos de promover os interesses de grupos privados, com pequeno ou nenhum respeito pelos efeitos sociais. Os frutos da pesquisa de publicidade, por exemplo, tem sido colhidos e usados por vendedores de produtos farmacuticos e por fabricantes de alimentos adulterados com muito maior intensidade que pelos que se dedicam, embora com indiferena, a servios de utilidade para a sociedade. Em muitos casos, nossos laboratrios psicolgicos tem sido prostitudos dedicando-se causas socialmente indesejveis. E lamento ter de dizer que muitos dos interesses que prevalecem em Relaes Pblicas baseiam-se freqentemente em um idealismo que no vai alm do desejo de promover alguma causa lucrativa, sem nenhuma considerao quanto a sua utilidade social. H sempre um interesse escondido na pergunta: como posso modelar a opinio pblica? Como posso persuadir as massas a aceitarem minhas idias, minhas mercadorias, meus servios? E quem capaz de indicar um objetivo social, um interesse

pblico em tudo isto? Mas o que o interesse pblico? perguntaro nossos espertos amigos. Quem tem competncia para indic-lo? A verdade prossegue a hbil argumentao que ningum sabe em que consiste o interesse pblico. Mesmo os acadmicos, os eruditos, os cientistas, a inteligncia no chegam a um acordo. Quem sabe, realmente se os impostos so ou no de interesse pblico? Quem tem competncia para dizer se as tarifas cobradas pelas concesses de servio pblico so contrrias ao interesse pblico? E mesmo quem pode provar, sem nenhuma sombra de dvida, que o comrcio de narcticos e de alimentos adulterados e as panacias dos charlates no estaro, no longo prazo, sendo teis ao interesse pblico verdadeiro? Com que freqncia temos ouvido dizer que a intemperana pode ser, na verdade, uma beno disfarada, pois aqueles que usam o lcool em excesso, conforme temos ouvido, prefervel que morram a que sobrevivam. A intemperana serve para eliminar os desajustados; assemelha-se operao seletiva de um sistema competitivo incontrolado. No faz este ltimo com que apenas sobrevivam os mais aptos? O conceito mais idealista de interesse pblico tem experimentado sensvel recuo nos ltimos anos, principalmente a partir da Primeira Guerra Mundial. Em um mundo em que as ideologias se multiplicam e os interessem se chocam, os padres de valores absolutos entraram em desuso. Teorias de relativismo e pragmatismo tentaram dar um certo cunho filosfico situao, satisfazendo, talvez apenas os prprios filsofos. E em meio s perplexidades e incertezas, os prprios cientistas sociais recolheram-se s quatro paredes dos seus laboratrios e, com um fatalismo e ceticismo monsticos, alegaram nada ter a ver com questes de valores, de responsabilidade social e de interesse pblico. O interesse atual por assuntos de Relaes Pblicas s poder produzir alguma coisa til se conseguir unir os cientistas sociais e os administradores em uma preocupao conjunto apara com o bem-estar pblico. Se um dos lados procurar apenas descobrir mais alguns truques, mais alguns esquemas para atingir objetivos privados, independentemente do interesse pblico, h poucas justificativas para o empreendimento. Se o outro lado estiver simplesmente visando uma oportunidade de apoio ou financiamento para alguma espcie de prestgio e projeo social, ento os resultados sero vos, os problemas de Relaes Pblicas, em vez de diminurem, tornar-se-o mais agudos e desesperadores. A motivao fundamental para o estudo de Relaes Pblicas deve ser o desejo de servir o interesse pblico. Este , evidentemente, o motivo, inspirador do grande empreendimento que o Instituto Americano de Relaes Pblicas. A minha tese que o interesse pblico, no que concerne aos Estados Unidos, , e somente pode ser, aquilo que o pblico, a opinio da massa, diz que ele . Por opinio da massa, entendo as opinies coletivas do povo norte-americano considerando como um todo. claro que a opinio pblica alguma coisa dinmica e mutvel. O ritmo da

mudana afetado por muitas influncias, e maior com relao a alguns assuntos do que a outros. A opinio pblica quanto ao valor social de alimentos adulterados e narcticos certamente muito mais estvel do que no que diz respeito ao uso de bebidas alcolicas e ao desejo de uma poltica de neutralidade. Quando considerarmos, mais tarde, a eficcia com que a opinio pblica determina o interesse pblico, o relativo grau de estabilidade da opinio pblica com respeito a diferentes assuntos dever ser considerado. Alm disso, varivel o grau de certeza e convico com que a opinio pblica apia ou reprova os negcios pblicos. A concepo que geralmente se tem de interesse pbico mais clara e mais precisa em alguns setores do que em outros. A teoria norte-americana de ajustamento social e de interesse pblico vem-se divorciando gradativamente de outras noes que prevaleceram h algum tempo. A teoria de que a revelao divina atravs de canais humanos especficos deu a um homem ou a um grupo de homens uma viso prvia monopolista do interesse pblico tem-se tornado cada vez menos convincente. Descobriram as massas que h menos perigo em aceitar que a divindade revela o interesse pblico atravs da mente das massas do que em acreditar que ela revela esse interesse atravs de indivduos ou grupos especialmente inspirados. Houve uma poca em que as igrejas pretendiam ser os nicos repositrios do ponto de vista divino quanto verdadeira natureza do interesse pblico, mas o impacto persistente das transformaes sociais forou-as a recuar, pelo menos no que tange aos assuntos temporais. A inveno da imprensa no sculo XV, a Renascena e a Reforma, as exploraes geogrficas e a revoluo industrial iniciaram uma cadeia de acontecimentos que acabaram por solapar a posio da Igreja como nica fonte de verdade e revelao. O advento do fascismo e do nacional-socialismo parecia marcar o ressurgimento que estas elites ditatoriais, que se apossaram do poder, tem o cuidado de indicar que a fonte de sua vontade e inspirao realmente a opinio pblica. Os cticos observam, todavia, que s vezes os ditadores so forados a utilizar o ardiloso argumento de que sua vontade pode ser, em certas ocasies, uma expresso mais verdadeira da opinio pblica do que os votos do eleitorado nas urnas. Os norte-americanos acostumaram-se s eternas alegaes de grupos de interesses especiais, no sentido de que eles, apenas eles, falam em termos de interesse pblico. Tanto quanto pude observar, entretanto, esses grupos de interesse especiais nunca chegaram a aceitar a pseudodialtica escolstica dos fascistas, e tem procurado indicar a diferena entre uma verdadeira opinio pblica e uma opinio pblica vulgar e ordinria que se expressa nas urnas. Muitas destas alegaes tm sido parcial ou totalmente rebatidas. Mas ainda persiste em alguns setores a idia de que, de um modo ou de outro, as opinies das massas tem menos probabilidade de ser a expresso do interesse pblico do que os pronunciamentos dos sbios. Uma das principais contribuies dos inquritos nacionais de opinio, tais como os

levados a efeito pelo Instituto Americano de Opinio Pblica e a revista Fortune, foi a luz que lanaram sobre o assunto da competncia das massas, da sensatez do eleitorado ao considerar questes de poltica nacional. Os resultados desses inquritos tende, creio eu, a restabelecer a f nos princpios democrticos, na teoria de que, em geral, em perodos razoavelmente longos, a opinio pblica um guia to seguro quanto as opinies de grupos menores e mais seletos. Naturalmente estas experincias no podem, na ausncia de padres objetivos absolutos, assegurar a sabedora das massas. Sugere, entretanto, que as massas no so, de modo algum, to destitudas de senso comum quanto muitas vezes se supe. Talvez nos ajude a compreender um pouco este senso comum que se encontra na mentalidade coletiva das massas um lanar de olhos nos resultados dos inquritos realizados pelo Instituto Americano. Pode surpreender-nos, talvez, a descoberta do quanto os julgamentos das massas coincidem com os nossos prprios. E, naturalmente, julgamos que nossa concepo do interesse pblico sensata. Se o tempo permitisse, seria interessante e proveitoso obter as respostas do nosso prprio grupo a uma srie de questes do Instituto Americano e comparar os resultados com o do inqurito nacional. A experincia indica que as divises de opinio dentro deste grupo so, provavelmente, as mesmas de um pblico maior. Pelo menos seria improvvel que as diferenas fosse, devidas unicamente a um fator de quociente intelectual. O Instituto Americano de Opinio Pblica iniciou seus inquritos de mbito nacional em outubro de 1935. Desde essa ocasio o povo deste pas tem sido interrogado sobre mais de quinhentos assuntos: sobre questes polticas e econmicas, sobre relaes exteriores e sobre uma vasta gama de problemas sociais. Em muitos dos assuntos a diviso de opinio era acentuada, indicando no existir uma preponderncia decisiva da opinio de um lado ou de outro. Em tais casos seria arriscado usar a opinio pblica como guia para a poltica nacional. Em outras ocasies, as questes eram de interesse transitrio e no tinham importncia duradoura. Muitas vezes tratavam de situaes excepcionais, e as respostas eram indubitavelmente influenciadas pelas condies particulares. A falta de estabilidade nessas condies permite supor que mudanas da opinio pblica nestes assuntos devem ser freqentes. Alm disso, algumas eram questes de fato ou pediam que o entrevistado profetizasse o futuro. Por exemplo, a pergunta "Voc acha que haver outra guerra mundial?", formulada em agosto de 1937, simplesmente pretendia testar o gnio proftico das massas, e pouca luz lanou sobre as questes de interesse pblico. De tipo semelhante eram as perguntas: "Voc acha que os preos das aes subiro ou baixaro nos prximos seis meses?", "Voc ouviu falar no caso de RICHARD WHTINEY em Wall Street?" e "Ser que o Partido Republicano morreu?". Tem, entretanto, importncia especial as respostas s perguntas referentes a assuntos de ampla repercusso social, nos quais as massas tomam uma posio ntida,

respostas essas que mostram, por exemplo 79% ou mais de assentimento. Indubitavelmente, muitas dessas perguntas podem ter sido, formuladas sem que se obtenham respostas mais categricas, mas uma anlise delas poder ser til. O que eu gostaria que vocs tivessem sempre em mente, na considerao dos resultados destes inquritos, o seguinte: indicam eles que a opinio das massas ou no um guia seguro para a definio do interesse pblico? Examinemos, em primeiro lugar, as questes sobre assuntos polticos e econmicos: 1. Voc favorvel a um terceiro perodo de governo para Roosevelt? (abril de 1938) No 70% 2. Voc seria favorvel mudana do perodo de governo do presidente dos Estados Unidos para seis anos sem possibilidade de reeleio? (junho de 1936) No 74% 3. Deve o governo federal reduzir agora as suas despesas? (setembro de 1936) Sim 77% 4. Em sua opinio, o que seria melhor para tirar-nos da depresso: o aumento das despesas governamentais de assistncia e obras pblicas, ou o auxlio s empresas por meio da reduo dos impostos? (abril de 1938) Auxlio s empresas 79% 5. Deve o governo acabar com a Administrao de Projetos de Obras e proporcionar somente auxlio direto ou em dinheiro? (maio de 1937) No 79% 6. Voc acha que as pessoas em desemprego remunerado em sua comunidade esto recebendo tanto quanto deviam? (abril de 1938) Sim 71% 7. Voc favorvel a uma lei que considere crime um funcionrio da seo de auxlio aos desempregados tentar influenciar o voto destes? (maio de 1938) Sim 86% 8. Deve o governo recensear os desempregados? (maio de 1937)

Sim 73% 9. Sempre que o Congresso quiser emendar a Constituio, dever a emenda ser proposta ao legislativo dos estados ou diretamente ao povo de cada estado para aprovao? (maro de 1937) Ao povo diretamente 82% 10. Voc acha que a administrao de Roosevelt deveria tentar impedir a reeleio dos congressistas do Partido Democrata que se opuseram ao plano da Corte Suprema? (setembro de 1937) No 73% 11. Empregados e empregadores deveriam ser obrigados por lei a tentar resolver suas disputas antes de recorrerem greve? (julho de 1937) Sim 89% 12. Voc favorvel a leis regulamentadoras das greves? (julho de 1937) Sim - 84% 13. Voc aprova certos grupos de cidados, chamados "vigilantes", que se tem introduzido ultimamente pelas reas das greves? (agosto de 1937) No 76% 14. Os sindicatos devem ser obrigados a fundir-se? (maio de 1937) Sim 86% 15. Voc favorvel aos sindicatos? (julho de 1937) Sim 76% 16. Os funcionrios pblicos devem sindicalizar-se? (agosto de 1937) No 74% 17. Voc gostaria que os sindicatos afiliados ao Comit de Organizao Industrial (CIO) e Federao Operria Norte-Americana (AFL) resolvessem suas desavenas e trabalhassem como uma nica organizao sindical? (outubro de 1937) Sim 79%

18. Os cargos pblicos, exceto os de confiana, devem ser ocupados por: 1) aqueles que ajudam a por seu partido poltico no poder, ou 2) aqueles que recebem as melhores notas nos concursos? (maro de 1936) Concursos 88% 19. Voc acha que a inflao seria uma boa coisa? (abril de 1937) No 80% 20. Voc acha que o Voluntariado da Proteo Civil deveria ser tornado permanente? (abril de 1938) Sim 78% 21. O treinamento militar deve ser parte integrante dos deveres dos voluntrios? (agosto de 1938) Sim 75% 22. Voc favorvel s penses de velhice que o governo paga aos necessitados? (janeiro de 1936) Sim 89% 23. Voc aprova os descontos em folha do seguro social? (janeiro de 1938) Sim 73% 24. Voc acha que um homem solteiro que ganha menos de mil dlares por ano deve pagar imposto de renda? (maro de 1938) Sim 73% 25. Os funcionrios federais e estaduais devem ser isentados do imposto de renda? (maro de 1938) No 87% 26. As pessoas que possuem aplices federais, estaduais ou municipais devem ser obrigadas a pagar imposto sobre a renda auferida por meio destas aplices? (abril de 1938) Sim 74%

27. Voc acredita que o governo deve comprar, possuir e dirigir servios ferrovirios? (fevereiro de 1938) No 70% 28. Voc aprova a poltica do Secretrio de Estado Hull, que procura um acordo comercial bilateral com a Gr-Bretanha? (maro de 1938) No 87% 29. Se a Gr-Bretanha reduzir as tarifas sobre as mercadorias americanas, devemos reduzir as tarifas sobre as mercadorias britnicas? (maro de 1938) Sim 73% Nas questes polticas e econmicas mencionadas acima a opinio pblica expressou-se com bastante clareza. Sem dvida, alguns discordaro de opinies indicadas quanto a assuntos especficos. Mas podemos ns, honestamente, dizer que um programa poltico e econmico dentro das linhas aprovadas pelas massas poderia ser falso em senso comum ou opor-se nitidamente ao interesse pblico? Sem rever em mincias as perguntas que tm sido formuladas em outros campos, verificamos que, quanto a relaes exteriores, 70% da populao concorda: 1. Que, se outras naes concordarem em reduzir suas despesas em armamento, os Estados Unidos devero fazer o mesmo, na mesma proporo. 2. Que os Estados Unidos devem construir uma grande esquadra e aumentar sua fora area. 3. Que uma marinha maior, como julgava o Presidente Roosevelt, d-nos mais possibilidade de evitar a guerra. 4. Que o fabrico e a venda de munies com fins de lucro privado devem ser proibidos. 5. Que, para declarar guerra, o Congresso deveria requerer a aprovao do povo, por meio de um plebiscito de mbito nacional. 6. Que, se nova Guerra Mundial for iniciada na Europa, os Estados Unidos no devero tomar parte. 7. Que, em tempo de guerra, todas as naes deveriam concordar em no bombardear os civis das cidades. 8. Que as colnias tomadas da Alemanha ao trmino da Guerra Mundial no devero ser restitudas a ela.

9. Que o governo dos Estados Unidos dever continuar mantendo as atuais foras armadas na China, a fim de proteger os cidados norte-americanos. 10. Que, em vista das condies no Oriente, os Estados Unidos, no devem conceder agora a independncia s Filipinas. No campo da poltica social, descobrirmos que o povo norte-americano acredita enfaticamente: 1. Que deve ser legalizado o fornecimento de informaes sobre o controle da natalidade. 2. Que o governo deve criar uma agncia para informar sobre doenas venreas e instalar clnicas para o seu tratamento que o congresso deve destinar 25 milhes de dlares para ajudar a combat-las, e que os Estados devem aprovar legislao exigindo exames mdicos quanto a doenas venreas para todos que solicitem licena para casamento. 3. Que os criminosos contumazes e os loucos irremediveis devem ser esterilizados. 4. Que o Congresso deve aprovar uma lei considerando o linchamento crime de competncia federal. 5. Que as mulheres casadas no devem ganhar dinheiro no comrcio ou na indstria, se seus maridos estiverem em condies de sustent-las. 6. Que o divrcio deve ser obtido mais facilmente. 7. Que o governo federal deve ajudar os governos estaduais e locais a proporcionar auxlio mdico s parturientes. 8. Que a concesso de liberdade condicional deve ser mais rigorosa do que atualmente. 9. Que se deve exigir dos possuidores de arma de fogo o seu registro oficial. Como afirmou recentemente o professor Paul Cherington: "Temos sido informados pelos magnatas do cinema, pelos autores de novelas radiofnicas, por alguns propagandistas sardnicos e mesmo por alguns jornalistas que esto razoavelmente certos os resultados dos testes de inteligncia do exrcito que indicam uma idade mental mdia de doze anos". Essa parece ser a opinio predominante entre os que desdenham da inteligncia das massas. O Dr. George Gallup, diretor do Instituto Americano de Opinio Pblica, tem, porm, alguma coisa a dizer. "As pesquisas por amostragem realizadas nos ltimos anos tem fornecido abundantes provas da sabedora do homem comum. Todos podem examinar essas provas. E acho que aquele que o fizer sair acreditando, como eu prprio, que, coletivamente, o povo norte-americano possui uma dose notavelmente grande de senso comum. Seus componentes podem no ser intelectualmente brilhantes ou

particularmente ilustrados, mas possuem uma qualidade de bom-senso que volta e meia se manifesta ao expressarem suas opinies sobre os assuntos do dia. Naturalmente seria tolice pretender que as opinies coletivas do homem comum representam sempre a resposta mais inteligente e mais exata para qualquer pergunta. Mas os resultados de inquritos por amostragem sobre centenas de assuntos indicam, na minha opinio, que podemos depositar grande f no julgamento coletivo ou na inteligncia do povo". Outro elemento para a resposta a nossa pergunta inicial fornecido pela experincia de nossos Estados em legislao direta. O professore Edwin A Cottrell recentemente publicou uma avaliao de "Vinte e Cinco Anos de Legislao Direta na Califrnia", e suas concluses so muito esclarecedoras. Entre outras coisas, mostra que: "Estes votos no serviam apenas para o reestudo de uma legislao apressada ou irrefletida, mas eram tambm excelentes instrumentos de educao. [...] As avaliaes das medidas [...] mostram uma atitude decididamente conservadora por parte das massas. [...] No h prova de ser grande o nmero das medidas encaradas com parcialidade, seja em sua aplicao, apoio ou oposio. [...] Onde interesses especiais ou escusos se ocultavam por trs das medidas, tanto o legislativo quanto o povo recusavam geralmente, transformar suas propostas em lei. [...] Tm certamente havido um nmero substancial de medidas apresentadas em cada eleio, e um correspondente interesse em vot-las. [...] No se justificaram nem, por um lado, o receio de uma legislao demasiado radical, nem pelo outro, o de atitudes ultraconservadoras por parte do povo. H provas de que o povo est mais ansioso por adotar e cumprir uma legislao aprovada diretamente por ele do que uma surgida pelo mtodo usual de aprovao pelos legisladores. [...] Em verdade, discutem-se e determinam-se medidas mais inteligentemente entre o eleitorado do que normalmente em uma sesso legislativa, com seu sistema obscuro e ineficiente de comits. [...] A maioria dos editorialistas e dos estudiosos da cincia poltica concorda que, em todo o perodo de legislao direta, o povo compreendeu a maior parte das medidas propostas e agiu sensatamente, como um todo, ao tomar as suas decises. [...] Aqueles que predisseram que a legislao direta levaria o governo s mos dos jornais estavam longe da verdade. [...] Medidas antagnicas aparecem freqentemente na mesma urna. Os votos, entretanto, nunca conduziram adoo de medidas que estivessem em oposio direta. [...] A primitiva acusao de que a legislao direta exacerbaria paixes entre os vrios elementos da populao no se comprovou." A experincia de iniciativa popular e plebiscitos, realizada na Califrnia, e os inquritos por amostragem do Instituto Americano de Opinio Pblica tendem a confirmar a proftica afirmao de Theodore Roosevelt de que "a maioria do povo cometer dia a dia menos erros governando-se a si prpria do que qualquer grupo mais restrito de homens tentando governar a todos".

Foi com considervel interesse que li recentemente um estudo da propaganda da Guerra Mundial, de autoria do Professor Peterson, que trata principalmente dos esforos feitos pela Gr-Bretanha e pelo aliados com o fito de solapar a poltica norte-americana de neutralidade durante os anos de 1914-17. interessante notar que, embora a campanha tenha sido especialmente bem sucedida na obteno de uma pronta e decidida atitude pr-aliados de parte da grande maioria dos jornais do pas, da maioria dos membros do gabinete, incluindo do Presidente Wilson, bem como de parte dos lderes dos negcios e de crculos acadmicos e polticos, ela foi surpreendentemente ineficaz no que concerne modificao das atitudes e opinies das massas. Em 1917 como em 1914, elas continuavam simpticas aos aliados, mas absolutamente no tinham nenhum entusiasmo por abrir mo da poltica de neutralidade e entrar na guerra. Seria esta a posio sensata e razovel? Alguns diro que no. Mas creio que a perspectiva dos anos justifica nossa afirmao de que elas agiram coletivamente com tanta inteligncia quanto os seus lderes. No desejo insistir muito neste ponto. Sem padres objetivos fixos para agirmos assim, no podemos proclamar com absoluta segurana que as massas tem sempre agido com sabedoria e inteligncia. Nem podemos dizer que elas so igualmente competentes para julgar umas e outras questes que tratam de assuntos muito alm da experincia e do interesse comuns do cidado mdio, a opinio das massas importe muito. Mas a evidncia nos conduz, sem possibilidade de erro, a concluso de que, em amplas questes de diretrizes sociais, econmicas e polticas, as opinies das massas parecem mostrar "um grau notavelmente alto de seno comum". H ainda uma razo mais importante para afirmar que o interesse pblico aquilo que a opinio pblica diz que ele . Lord Bryce escreveu uma vez que "a excelncia do governo popular reside no tanto na sua sabedoria quanto na sua fora". E continua, afirmando: "Uma vez introduzido na mentalidade e incorporado nos hbitos da nao, o princpio de que deve prevalecer a vontade da maioria, honestamente aferida, ento a nao adquire no apenas estabilidade mas tambm uma imensa fora efetiva. No h receio de discusso ou agitao. Ela pode utilizar todos os seus recursos para a realizao de seus fins coletivos". Ele chama a ateno, entretanto, para dois possveis perigos: 1) a dificuldade que h em aferir a vontade da maioria; 2) a possibilidade de que as minorias no se faam ouvir suficientemente. Acredito que esses perigos, por motivos que sero dados mais tarde, no sejam agora to reais quanto em 1893, quando ele escreveu. As definies de interesse pblico que refletem a opinio coletiva das massas tm tambm uma fora e estabilidade que de longe excedem os julgamentos de minorias restritas. Isto no quer dizer que a opinio pblica seja inflexvel ou esttica. Seus movimentos em assuntos de importncia fundamental tm, todavia, a probabilidade de ser mais lentos e previsveis do que os de grupos menores. verdade que o advento dos instrumentos de influenciao das massas e as crescentes facilidades de contato humano tendem a apressar o processo das mudanas sociais. No obstante, a fora de simples

nmeros pode servir, e de fato serve, para filtrar as impurezas dos desejos egosticos. Salientando as virtudes da opinio pblica, no deixo de preocupar-me com os seus efeitos. No podemos, de modo algum, usar padres absolutos de valores, e a questo est em saber se o julgamento coletivo das massas tem, a longo prazo, probabilidade de ser um melhor guia do que o de um indivduo ou de uma minoria especialmente selecionada. A competncia das massas est, naturalmente, condicionada pelo ambiente e pelas oportunidades que tem de adquirir informao, de ouvir diferentes pontos de vista, de discutir e expressar livremente suas opinies, e de usar sua faculdade de raciocnio. As condies podem vir a ser tais, que seria absurdo falar da opinio pblica como guia seguro para uma poltica nacional se e quando todas as facilidades e condies para formar opinies esclarecidas deixarem virtualmente de existir. Isso j aconteceu no passado, em alguns pases, e pode ser o caso em ditaduras de hoje em dia. Temos indicado que nossas Relaes Pblicas so aqueles aspectos de nosso comportamento institucional ou individual que afetam o pblico e a comunidade; que o problema fundamental de Relaes Pblicas ajustar aqueles aspectos de nosso comportamento que afetam os outros de modo a promover o interesse pblico: e que interesse pblico o que a opinio pblica diz que ele . Antes de concluir esta fase de nossa discusso, desejo citar um trecho de recente estudo de Relaes Pblicas. Ele me parece indicar que, mesmo dentro do campo da prtica profissional, os estudiosos esto comeando a perceber que tem mo um critrio tangvel para descobrir o que o interesse pblico. Indivduos ou instituies, j no temos desculpas para nossa negligncia em tentar ajustar nossas Relaes Pblicas ao interesse pblico por no sabermos em que o interesse pblico consiste. Ns o sabemos, ou com pequeno esforo podemos descobri-lo. Conforme afirmam os autores desse estudo: "Uma base comum sustenta todas as corretas Relaes Pblicas. Elas devem aderir, em suas diretrizes bsicas, aos padres de tica pessoal comumente aceitos e ao mais alto conceito de bem-estar pblico. [...] O supremo juiz dos atos, polticas, servios, relaes e produtos dos grupos e instituies a opinio pblica".

Publicao original: CHILDS, Harwood L. Que interesse pblico. In: _____. Relaes pblicas, propaganda e opinio pblica. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1967. p. 27-43.

QUE OPINIO PBLICA?

Harwood L. Childs

At agora j lhes formulei as seguintes proposies: 1) a expresso relaes pblica concerne aos aspectos do nosso comportamento institucional e individual que tem conseqncias sociais; 2) o problema fundamental de Relaes Pblicas ajustar essas relaes s atuais tendncias culturais, econmicas e polticas, de modo a promover o interesse pblico; 3) o melhor modo de saber em que consiste o interesse pblico descobrir o que a opinio pblica diz que ele . Desejo agora considerar a questo: "Que a opinio pblica?" parece ser evidente que a opinio pblica o prprio mago de nosso problema. Sabendo o que a opinio pblica, estamos de posse de um critrio para avaliar o estado de nossas Relaes Pblicas. A origem da expresso "opinio pblica" est envolta em mistrio. Na literatura da Grcia e Roma antigas, bem como ao longo da Idade Mdia, os filsofos tinham inteira conscincia da importncia da opinio das massas. A frase "voz populi, vox Dei" data da ltima parte da Idade Mdia. Foi s no sculo XVIII, entretanto, que se submeteu a expresso opinio pblica a uma anlise e tratamento sistemticos. Durante os sculos XVII e XVIII escritores como Voltaire, Hobbes, Locke e Hume pagaram o seu tributo fora da opinio pblica. Mas era esse o perodo da Revoluo Francesa e devemos voltar-nos mais particularmente para os escritos de Rousseau para uma primeira e cuidados anlise do assunto. Hobbes falou no mundo como sendo governado pela opinio; Lock considerou a opinio como uma das trs categorias do direito; e Hume deu expresso clssica afirmao de que " somente na opinio que o governo se fundamenta; e esta mxima estende-se aos governos mais despticos e militaristas, tanto quanto aos mais livres e populares". Blaise Pascal referiu-se opinio pblica como "Rainha do Mundo", ao que Voltaire replicou: "se a opinio Rainha do Mundo, os filsofos governam a Rainha". Rousseau, escrevendo no sculo XVIII, fez uma das mais claras anlises do conceito de opinio pblica em sua poca. Aplicou sua teoria da infalibilidade popular ao estado, proclamando que "o desejo mais generalizado tambm o mais justo". Este ponto de vista tem sido freqentemente repetido desde ento. Rousseau acreditava que mesmo o despotismo se apoia na opinio pblica porque dizia ele, "o governo desptico servil, mesmo quando fundamentado na opinio; pois voc depende do preconceito daqueles a quem voc governa pelo preconceito." Rousseau parece ter sido o primeiro a usar a expresso "lopinion publique", e so valiosas suas consideraes sobre as relaes entre a opinio e o direito. Afirmou que "quem quer que se dedique tarefa de legislar para um povo deve saber como manejar as opinies, e atravs delas governar as paixes dos homens." Um dos primeiros a discutir a importncia da opinio pblica como fator poltico, um

dos primeiros que demonstraram sentir os problema de Relaes Pblicas inerentes funo pblica, foi Jacques Necker, ministro da fazenda da Frana. Sua experincia levouo a salientar as correlaes existentes entre opinio pblica e crdito pblico. Descobriu tambm que os sales da Frana desempenhavam um papel muito importante na formao da opinio pblica de sua poca, e que as opinies da burguesia tinham realmente influncia decisiva. Necker foi o autor da nica anlise pormenorizada do conceito de opinio pblica na poca da Revoluo Francesa, embora fazendo inmeras referncias a assuntos tratados nos artigos efmeros da poca. A Revoluo Francesa, entretanto, estimulou a discusso do assunto da opinio pblica em uma escala at ento sem competncia das massas para governar. Na Alemanha a Revoluo inspirou o tratamento sistemtico do assunto por Wieland Garve, Fries e Hegel. Dessas discusses surgiram definies mais precisas dos termos, bem como tentativas de determinar o correto papel da opinio pblica nos negcios pblicos. Garve, por exemplo, definiu a opinio pblica como "o acordo de muitos ou da maioria dos cidados de um pas quanto aos julgamentos a que chegou cada indivduo de per si como resultado de sua prpria reflexo ou de seu conhecimento prtico sobre um determinado assunto". Esta definio chegou a ns praticamente intacta nos escritos de Lowell e outros cientistas polticos. A maioria dos escritores alemes da poca considerava que a competncia da opinio pblica para governar estendia-se apenas aos princpios gerais. Hegel formulou a teoria, percursora do fascismo, de que a opinio pblica s devia ser respeitada quanto aos princpios essenciais nela contidos, e que cabia ao dirigente descobrir quais esses princpios essenciais. Jeremy Bentham foi o primeiro a tratar minuciosamente do assunto em ingls. Sublinhou a importncia da opinio pblica como meio de controle social, discutiu sua relao com a legislao e foi um dos primeiros a examinar o papel desempenhado pela imprensa na sua formao. Afirmava que a opinio pblica era necessariamente parte integrante de qualquer teoria democrtica do Estado. O problema fundamental da opinio pblica, era a seu ver "salientar a retido das decises por ela tomadas". , pois, evidente, que desde pocas remotas os estudiosos tem tido contato, com o assunto da opinio pblica. Muitos dos problemas que enfrentamos hoje, foram percebidos e considerados, pelo menos, nos ltimos anos do sculo XVIII e no incio do sculo XIX. No teria utilidade enumeramos aqui as referncias opinio pblica contidas no que se escreveu do sculo XIX em diante. O nmero dessas referncias enorme. Deuse muita ateno ao problema da competncia das massas de exprimir opinies inteligentes sobre assuntos de poltica nacional. A crescente importncia da imprensa em sua relao com a formao da opinio pblica atraiu o interesse de muitos. Estudiosos de direito e jurisprudncia, analisaram cuidadosamente as relaes entre a opinio pblica, o direito e as instituies polticas. Socilogos e psiclogos prestaram cada vez mais ateno questo de como realmente se forma a opinio pblica. Muitos outros salientaram o carter emocional e irracional do processo formativo da opinio pblica.

Os escritos de A F BENTLEY, em 1908, inspiraram longa lista de estudos relativos influncia dos grupos de presso sobre a opinio pblica. A Guerra Mundial e as obras de LASSWELL, STERN-REUBARTH e outros chamaram a ateno para o papel da propaganda. A variedade de estudos especializados de fatores particulares que influenciam a formao da opinio pblica s teve par na multiplicidade de fatores que podem ser estudados. Salientaram os socilogos a importncia da opinio pblica como meio de controle social; os psiclogos, o papel desempenhado por vrios fatores hereditrios e ambientais na formao das opinies individuais; estudiosos do direito, a influncia da opinio pblica sobre as diretrizes governamentais; estudiosos da cincia poltica, sua influncia sobre o governo, bem como a influncia das instituies governamentais, oficiais ou no, sobre ela. A pesquisa e o estudo da opinio pblica em nossos dias atravessam a ultrapassam as linhas que tradicionalmente separam os departamentos das cincias sociais e podem ser encontradas praticamente em todas as suas disciplinas. Estatsticos, psiclogos, jornalistas, publicitrios e pesquisadores de mercado prestam agora considervel ateno ao problema da determinao do estado da opinio pblica quanto a assuntos especficos. Vrios tipos de amostragem e aplicao de inquritos esto sendo usados. Observaes minuciosas e prudentes tem sido complementadas por mtodos precisos de tomada de opinio. Neste campo so dignas de nota as atividades do Instituto Americano de Opinio Pblica e da revista Fortune. Estudos sobre atividades de grupos e presso, sobre propaganda e sobre os instrumentos de comunicao, bem como pesquisas psicolgicas quanto gnese das opinies individuais, vo esclarecendo cada vez mais o processo de formao da opinio. Em virtude de tantos fatores diferentes influenciarem a opinio pblica, este campo atrai um nmero desusadamente grande de estudiosos. A manipulao e o controle da opinio pblica sempre interessaram a muita gente. Antes da Grande Guerra, obteve-se considervel progresso na pesquisa publicitria e desde 1919 o interesse pela manipulao da opinio pblica ampliou-se, passando a compreender o estudo, no s da propaganda comercial, mas tambm de qualquer outra espcie de propaganda. Provavelmente nenhum aspecto desse assunto desperta mais interesse do que o problema de como obter o apoio da opinio pblica. O advento das novas formas de autocracia deu origem a novas discusses sobre o correto papel da opinio pblica na vida do pas. Formularam-se, cada vez mais, perguntas deste tipo: a opinio pblica, no sentido de opinio das massas, um guia digno de ser seguido? Sobre que assuntos se h algum, tem ela competncia para exprimir uma opinio? Onde deve ser traado o limite entre os assuntos sobre os quais ela e sobre os quais ela no competente para emitir um julgamento? Estas perguntas

atingem as razes da teoria da democracia. A maioria dos defensores do sistema de visa democrtico acentua a importncia de uma opinio pblica informada e inteligente. A questo de como melhorar o papel da opinio pblica nos negcios pblicos tem sido o ponto de partida de muitos estudos. Os educadores particularmente, tm-se preocupado com o problema. Na mente de muitos, o problema fundamental da opinio pblica um problema de educao. Um dos aspectos mais perturbadores de todo o assunto da opinio pblica a crescente intensidade dos conflitos de opinio; so as divergncias cada vez maiores entre os grupos; a ausncia de premissas e objetivos de aceitao geral. A guerra, seja ela entre povos, raas ou classes, um reflexo deste estado de opinio. O problema da reduo das diferenas de opinio entre as naes e entre as classes , em grande parte, um problema psicolgico, o da reconciliao e harmonizao das diferenas de opinio. Para consegui-las, necessrio, antes de tudo, descobrir por que os estados de opinio so o que so, quais as suas verdadeiras causas. Algumas vezes essas causas so imaginrias, baseadas em concepes erradas e em incompreenses. Quando quer que isso acontea, as dificuldades podem ser aprimoramento educacional dos grupos. Erguem-se, entretanto, muitas dificuldades e obstculos no caminho deste processo, e devem-se envidar todos os esforos para remov-los. Muitas vezes as diferenas e entrechoques de opinio baseiam-se no em um malentendido, mas em interesse e objetivos em conflito. Quantidade alguma de informao ou esclarecimento puramente intelectual pode, sem auxlio, modificar o corao humano, remover o egosmo individual ou de grupo, reconciliar as divergncias fundamentais na apreciao filosfica da vida. preciso um remdio mais forte. As vontades devem ser modeladas como as mentes. Um egosmo esclarecido pode, de fato, ser a pior espcie de egosmo, porque ele o egosmo posto em prtica, como os recentes acontecimentos na Europa e atravs do mundo esto demonstrando. Um dos problemas mais difceis no campo da opinio pblica reconciliar as vontades dos homens, bem como suas opinies. A expresso "opinio pblica" tem sido empregada em muitos sentidos diferentes, em verdade tantos, que alguns estudiosos ficaram em dvida se seria aconselhvel a sua utilizao. Foram feitas muitas tentativas para definir a expresso num sentido que pudesse ser aceito por todos. Periodicamente aparece algum que tenta reunir vrias definies, classificando-as com o fito de conciliar suas diferenas de significado. E acaba, inevitavelmente, por acrescentar mais uma j longa lista. VIRGINIA SEDMANN, por exemplo, depois de cuidadosa anlise das definies de vrios autores concluiu que "opinio pblica" , para ns, uma fora ativa ou latente, derivada de um agregado de pensamentos, sentimentos e impresses pessoais, ponderados pelos vrios graus de influncia ou agressividade das opinies individuais dentro do todo." FLOYD H. ALLPORT, no primeiro nmero de Public Opinion Quarterly tambm tentou

trazer ordem ao caos de conceitos, analisando a literatura especializada e localizando diversas noes enganadoras que causavam os desentendimentos. Chamou a ateno, especificamente, para as iluses e solues irrefletidas, tais como: 1) a personificao da opinio pblica; 2) a personificao do publico; 3) a iluso do grupo; 4) a iluso do uso parcial do termo pblico; 5) o que ele chama fico de uma entidade ideativa; 6) a teoria emergente; 7) a teoria eulogstica; 8) a iluso jornalstica. E tambm acrescentou uma definio como contribuio: "A expresso opinio pblica recebe seu significado com referncia situao pluri-individual na qual os indivduos se expressam a si prprios, ou podem ser chamados a faze-lo, como favorecendo (ou, pelo contrrio, desfavorecendo e refutando) alguma situao, pessoa ou afirmao definida de grande importncia, em uma tal condio numrica, de intensidade ou de constncia que possa causar a probabilidade de uma ao que afete, direta ou indiretamente, o objeto". Se isto o que queremos dizer por opinio pblica, fcil compreender por que razo os novatos sentem averso pelo problema e o evitam. A expresso "opinio pblica" , evidentemente, uma expresso geral e bastante lata, como muitas outras expresses teis do nosso idioma, tais como"partido poltico","tempo" e"democracia". S quando se refere a um pblico especfico e a opinies especficas sobre assuntos definidos que ela adquire um significado no sentido de poder ser estudada. Neste ponto, semelhante palavra "tempo", definida por um dicionrio, no sentido que nos interessa, como"um estado da atmosfera". Os estudiosos da metereologia no costumam preocupar-se com o tempo em geral, mas sim com o estado da atmosfera em um determinado perodo e num determinado lugar. Definida nestes termos, a palavra "tempo" torna-se significativa e pode ser estudada. Da mesma forma, a expresso "opinio pblica" deve ser relacionada com um pblico especfico e com opinies definidas sobre alguma coisa. Ento possvel estud-la, descobrir qual o seu estado, por que razo ela o que , que mudanas tem ocorrido e continuam a ocorrer, e o que deve ser feito, se alguma coisa precisar ser feita. evidente que h muitas espcies de pblicos. Em alguns casos, um pblico pode ser considerado como um grupo de indivduos com interesses comuns e, provavelmente, com uma organizao formal. Mas o pblico em que estamos interessados pode consistir numa coleo de indivduos bastante heterognea e desorganizada, e sem quaisquer smbolos e atributos identificadores. A utilizao e definio da palavra "pblico" no implica na "seleo de um atributo comum a um grupo e a sua aplicao como caracterstica que d a essa massa de indivduos uma individualidade distinta". Pblico , simplesmente, qualquer coleo de indivduos. A falta de especificao da coleo de indivduos que constituem o pblico a que os referimos tem conduzido a infindveis dificuldades. O nmero de diferentes pblicos em uma comunidade , teoricamente, o nmero de possveis diferentes combinaes de indivduos nessa comunidade. Entre os pblicos mais importantes, via de regra, figuram os grupos organizados, tais como os cidados de

um Estado e os membros de partidos polticos, sindicatos, organizaes comerciais, confrarias e associaes polticas e profissionais. Mas pblicos so tambm grupos no organizados, tais como multides, fregueses, leitores de jornais e clientelas de diferentes tipos. Para fins de ilustrao, um pblico pode significar simplesmente um grupo formado por todas as pessoas que, em um determinado dia, passam junto a uma certa caixa de correio. Alm disso, os mesmos indivduos podem fazer parte, simultaneamente, de vrios pblicos. Isto quer dizer que eles podem, ao mesmo tempo, fazer parte de uma torcida de futebol, da clientela de um mdico, de uma associao, de uma igreja e de um partido poltico. Estudiosos do assunto, bem como lderes e manipuladores da opinio pblica, mostram interesse por pblicos diferentes e por diferentes aspectos destes pblicos. Nada existe que possa ser chamado "o pblico", exceto num sentido, que o de um grupo particular de pessoas sobre as quais estamos falando. Como estudiosos de Relaes Pblicas podemos e devemos, naturalmente, estar interessados em um grande nmero de diferentes pblicos, especialmente aqueles que tem e exercem influncia sobre as diretrizes governamentais. Neste aspecto, pblico importante o conjunto de todos os possveis eleitores dos Estados Unidos. Este , na verdade, um pblico muito importante, mas difcil de lidar, em virtude do seu tamanho. Dentro deste pblico mais amplo h inmeros pblicos de menor dimenso, mas que exercem considervel influncia sobre aquele. Afirma-se, freqentemente, que para uma empresa comercial existem quatro pblicos principais com ela relacionados: 1) o grupo interno compreendendo a administrao e os empregados; 2) os fregueses; 3) os acionistas, os competidores e o comrcio em geral; 4) o pblico em geral. Isto uma superesquematizao do panorama geral. Para analisar satisfatoriamente o efeito do comportamento institucional sobre os empregados, por exemplo, pode ser importante distinguir subpblicos, tais, como os membros dos sindicatos e das associaes de empregados, e os no organizados; ou, utilizando outros critrios de classificao, os diferentes grupos de idade, ou de salrio, os casados e solteiros, e mesmo aqueles que vo para o trabalho a p, de automvel ou em outra conduo. Para qualquer indivduo ou instituio h sempre uma grande quantidade de pblicos importantes. Pergunta-se, com freqncia, se o significado da expresso "opinio pblica" deve ou no restringir-se a colees de opinies individuais que formam os grande pblicos, as"massas". As opinies de grande nmero de indivduos so geralmente mais interessantes e significativas que as dos pequenos pblicos. Mas nem sempre assim. Nas democracias, a opinio daqueles que constituem o eleitorado indubitavelmente de grande importncia. Na Itlia, na Alemanha, na Rssia e em outras autocracias, entretanto, a opinio de pblicos pequenssimos compostos s vezes de dois ou trs homens-chave, pode ter importncia capital. Talvez a palavra "opinio" possa ser definida como "a expresso verbal de uma atitude".

H, naturalmente, muitas outras expresses de atitude, tais como o riso, o movimento da cabea e a expresso de um olhar. Pode-se perguntar se as opinies expressas em palavras so indicaes exatas das atitudes, e a resposta tem de ser freqentemente negativa. Mas aquilo que uma atitude, mas tambm uma indicao do que se pode esperar que seja feito. Quer essas expresses de atitude sejam exatas, quer sejam inexatas, elas so objetivas e tem importncia em si mesmas. So to importantes que centenas de milhares de dlares so gastos anualmente para descobrir o que elas so. As opinies expressas nas urnas so fatores determinantes da vida social e poltica. Alguns exigiro uma definio de atitude, mas no precisamos buscar indefinidamente o significado ltimo das coisas. Para os nossos fins, bastante aceitar a definio de atitude dada por um psiclogo, que a considera "a soma total das inclinaes e sentimentos, dos preconceitos ou pendores, das noes preconcebidas, idias, receios e ameaas e convices que um homem tem sobre qualquer assunto especfico. Em outras palavras uma tendncia para agir de um modo particular, uma tendncia que se libera cada vez que surge o estmulo adequado. Assim como as atitudes so subjetivas, as opinies so objetivas, e tomam a forma de palavras escritas ou faladas. O termo "atitude" como est sendo usado em discusses acadmicas, apresenta algumas dificuldades. Dizer que uma pessoa tem uma atitude favorvel para com um determinado assunto suscita a dvida sobre se isso implica em algo mais que na afirmao de que ela favorvel a esse assunto. Dizer que ela favorvel a esse assunto por ter uma atitude favorvel a ele, no nos conduz, realmente muito longe. Existe alguma coisa chamada atitude, com individualidade, distinta e vida prpria? Podem as atitudes ter algum sentido real, enquanto no sabemos a que situaes e a que objetos se aplicam? Talvez seja melhor considerar a palavra "atitude" como o termo usado para descrever uma srie de respostas tpicas e habituais para com certos estmulos, em vez de consider-la uma fora preexistente e determinante de certas expresses de opinio. As opinies diferem uma das outras em muitos aspectos, tais como contedo, forma em que so expressam, qualidade estabilidade, intensidade, e maneira como se formam ou se adquirem. Qualquer um destes aspectos, sozinho ou em conjunto, pode assumir importncia, dependendo do interesse do observador ou pesquisador. Uma cientista pode interessar-se principalmente pela veracidade da opinio, ou pela maneira como ela se formou; um novelista, pela forma com que ela se expressa. Um publicitrio ou poltico pode prestar ateno, principalmente, para os tipos de pessoas, que tem uma determinada opinio, para seu nvel econmico, sua posio social e sua influncia. claro que uma opinio sempre a opinio de uma pessoa, no de um grupo considerado como tal. A opinio pblica, refere-se sempre a um grupo de opinies individuais, e no a uma coletividade mstica que paira no ar por sobre as nossas

cabeas. Para descobrir qual um determinado estado da opinio pblica, portanto, temos de colecionar opinies de indivduos. Este ponto no mereceria destaque especial, a no ser por terem alguns escritores pensando em termos de uma "mente de grupo", completamente separada e distinta das mentes das pessoas tangveis. Por opinio pblica considero, pois, simplesmente uma determinada coleo de opinies individuais. O estudo das opinies da assistncia a uma reunio to especificamente um estudo de opinio pblica quanto o das opinies dos eleitores dos Estados Unidos. Estamos, geralmente, interessados naquelas colees de opinies cuja influncia sobre nossos negcios considervel. Admito ser esta definio bastante ampla. Pode-se perguntar: que vantagem h em tentar definir opinio pblica com tanta latitude? No h uma diferena de grau, que corresponde a uma diferena de qualidade, entre as opinies de um pequeno grupo e as dos grupos maiores? Talvez a melhor maneira de responder a estas perguntas seja fazer outra. O que se ganha definindo "tempo", como fazem os dicionrios, simplesmente como um estado da atmosfera? No h uma diferena de grau, que corresponde a uma diferena de qualidade, entre o estado da atmosfera em um salo de conferncias e o seu estado em geral, atravs dos Estados Unidos? No penso assim, a menos que estejamos preparados para admitir que a palavra "tempo" no se aplica a todos os estados da atmosfera. A fonte de dificuldade parece ser esta. Estudiosos, de per si, buscam continuamente restringir o significado da expresso "opinio pblica" para designar colees particulares de opinies individuais ou aspectos destas colees, pelos quais ele se interessam. Mantendo o termo em seu sentido amplo, proporciona-se um campo comum para aqueles que se interessam realmente pelos mesmos problemas fundamentais, embora a primeira vista, suas atividades possam parecer no ter correlao. O problema de centro de interesse varia conforme o pesquisador. Seria um erro insistirem os estudiosos da opinio pblica que os aspectos particulares, em que acontece estarem interessados, so os nicos importantes, e maior ainda acharem que o prprio significado de opinio pblica se limita ao seu campo de interesse. A pesquisa social tem sido mais prejudicada do que auxiliada pelo esforo em dar aos interesses individuais o prestgio adicional da exclusividade de definio. Que cincia poltica? Demasiado freqentemente o seu mbito, como um todo, fica aprisionado entre os muros do interesse daquele que define o termo. O mesmo se aplica a expresses tais como "interesse pblico", "democracia", "justia" e muitos e muitos outros. O interesse pblico , com demasiada freqncia, definido em termos de interesse individual ou de grupo. Democracia refere-se aquilo que gostaramos que ela fosse. Cientistas sociais no tm mais razes para definir opinio pblica em termos de seus prprios interesses especiais, creio eu, do que o autor de um dicionrio teria para definir a

palavra "co" para demonstrar que o seu prprio co o nico exemplar que ele concebe. Os estudiosos da opinio pblica podem todos se encontrar em um terreno comum: o interesse geral por colees de opinies individuais. Alguns focalizaro a ateno em algumas colees outros em outras. Uns estaro interessados nos assuntos sobre os quais versam as opinies, outros no grau de uniformidade existente, na maneira como as opinies se formaram, naqueles que as tem e na intensidade com que as tem. A multiplicidade das definies de "opinio pblica" deve-se, realmente, ao esforo dos estudiosos do assuntos para restringir o significado do termo a algum aspecto da opinio pblica no qual esto especialmente interessado. Opinio pblica e Relaes Pblicas so expresses que tem em comum o seu sentido bastante amplo e o fato de s se tornarem interessantes quando relacionadas com pblicos especficos. As discusses sobre opinio pblica em geral e sobre Relaes Pblicas em geral so prejudicadas porque h comparativamente pouca coisa convincente a ser dita sobe as colees de opinies individuais em geral e sobre as relaes entre todos os tipos de pblicos. Cada um de ns, todavia, est vitalmente interessado em certos pblicos e em nossas relaes com pblicos especficos. Como empregadores, desejamos conhecer tudo o que pudermos sobre o pblico operrio. Tenho lido muitos artigos e assistido a muitas conferncias sobre Relaes Pblicas nas quais est implcito o fato de que, para os homens de negcios, os empregados so "o pblico". Na maioria dos casos, Relaes Pblicas significam relaes no trabalho. Como professores, estamos especialmente interessados em nosso pblico estudantil. Como norte-americanos, estamos interessados em atitudes e opinies de outras naes a nosso respeito. Os que me ouvem nesta sala so um pblico de tremenda importncia para mim! Mas como posso saber os pblicos especficos por que se interessam todos os presentes, e se h um denominador para este interesse? Haver um pblico no qual estejam todos interessados? Haver um pblico cujas relaes seja de importncia capital para cada um de vocs? Se este auditrio fosse formado apenas por empregadores, ou banqueiros, ou protestantes, ou professores, a tarefa da anlise da opinio pblica seria mais fcil. Quais os atributos comuns deste grupo? Presumivelmente todos so cidados norteamericanos. Todos vivem na costa ocidental dos Estados Unidos. difcil ir mais alm. Indubitavelmente h considerveis diferenas de gostos, hbitos, problemas, esperanas, posses, idades, antecedentes culturais e muitas coisas mais. Certamente os pblicos em que cada um de vocs est individualmente interessado so muito diferentes. Mas no haver afirmaes que possam ser feitas sobre opinio pblica e Relaes Pblicas em geral, que sejam aplicveis independentemente desta falta de homogeneidade? No haver certas consideraes sobre opinio pblica que tenham validade, independentemente da composio especfica das colees particulares de indivduos, consideraes sobre opinies que todas as pessoas tem ou pelo menos todas

as pessoas que temos probalidade de encontrar, consideraes relativas maneira como se forma a opinio pblica, `a influncia de fatores especficos e s tcnicas que podem ser usadas para moldar as opinies em geral? Em outras palavras, no haver certos princpios de opinio pblica e Relaes Pblicas que se apliquem em todas as circunstncias? A respostas desapontadora. Todos os princpios so verdadeiros apenas sob determinadas condies. Enquanto perduram as condies, os princpios so vlidos. Mas as condies so indispensveis. Isto o que torna o estudo da opinio pblica e das Relaes Pblicas to difcil. As condies variam; os pblicos so diferentes; as relaes entre grupos esto em constante transformao. As generalizaes relativas ao comportamento humano e s relaes humanas so particularmente perigosas. Verificamos que as opinies de um determinado pblico variam. Por que razo? At sabermos todas as condies que variaram ao mesmo tempo em que a transformao da opinio, no estaremos capacitados a responder questo. Com demasiada freqncia somos enganados por miragens e coincidncias fortuitas. Sabemos, por exemplo, que nos anos de 1918-32 houve uma mudana fundamental nas atitudes e opinies dos norteamericanos com relao proibio alcolica. Simultaneamente com esta mudana, descobrimos que muitos grupos estavam realizando uma vigorosa campanha propagandstica neste pas. A relao existe, mas at que ponto foi uma relao causal? Uma empresa adota um novo plano de relaes com o empregado. Nota-se, imediatamente, uma melhora nessas relaes. Mas a extenso da relao causal permanece desconhecida. Embora seja impossvel identificar os pblicos em que este auditrio est interessado e, por conseguintes, relacionar a exposio com assuntos de maior importncia para ele, h alguns aspectos da opinio pblica, algumas perguntas que so geralmente interessantes. Todos ns queremos saber o grau de uniformidade da opinio nos assuntos que nos interessam. Numa democracia, as aes e polticas das autoridades pblicas presume-se que sejam o reflexo das opinies da maioria dos cidados. Isto, porm, nem sempre verdadeiro, em parte pela dificuldade em determinar com exatido qual a opinio pblica com relao a uma determinada poltica ou candidato. Qualquer estado de opinio pblica est em constante transformao, e o mecanismo eleitoral s pode dar informao peridica e um tanto bruta com respeito a essas mudanas. , porm, importante descobrir na medida do possvel, o grau de uniformidade existente num dado tempo, pois os nmeros eleitorais que revelam uma opinio da maioria so geralmente influenciados. Pela importncia que tem as colees de opinies individuais que revelam um grau substancial de concordncia, muitos estudiosos de cincia poltica e opinio pblica preferem restringir o significado da expresso, fazendo-a incluir apenas aquelas colees de opinio que tem um determinado grau de uniformidade. JAMES BRYCE, por exemplo, definiu opinio pblica como qualquer ponto de vista ou conjunto de pontos de vista

"aceitos por uma aparente maioria dos cidados". E o professor DICEY expressou mais ou menos a mesma opinio, afirmando: Que a opinio pblica compreende "os desejos e idias relativos legislao que o povo da Inglaterra, ou, mais precisamente, a maioria de seus cidados, expressa num determinado momento, tomando parte efetiva na vida pblica". Embora principalmente interessados no grau de uniformidade, alguns autores restringem o termo ainda mais, s considerando aquelas colees de opinies que revelam uma completa ou substancial unanimidade. O professor GAULT compartilha desse ponto de vista quando afiram: "Vai surgindo geralmente, como resultado de uma anlise lenta, porm mais espontnea do que deliberada, em certo entendimento sobre os interesses comuns e fundamentais de parte de todos os membros do grupo. Isto se chama opinio pblica". Da mesma forma, o professor MAXEY interpreta a opinio pblica como sendo "a chegada a um comum acordo sobre uma determinada concluso ou conjunto de concluses". desnecessrio dizer que esse comum acordo raramente encontrado, especialmente no que concerne a um pblico to grande quanto o dos cidados ou do eleitorado dos Estados Unidos. Nenhum dos resultados dos inquritos de GALLUP, por exemplo, revelou 100% de concordncia quanto s perguntas feitas. claro que qualquer coleo dada de opinies individuais relativas ao assunto considerado pode revelar graus de unanimidade variveis, desde a completa unanimidade at um considervel grau de diversidade. O grau de unanimidade no uma condio para existncia da opinio pblica, mas um aspecto a ser pesquisado. Se um pesquisador parte procura de um estado de opinio pblica que represente um determinado grau de concordncia tal como a completa unanimidade, ou o acordo da maioria, ou aspectos vagos, como "os aspectos normativos da conscincia coletiva", "expresses coletivas razoavelmente uniformes das reaes de comportamento mental ou interior", ou "reaes mentais uniformes para com os estmulos", ento o centro de ao de sua pesquisa ficar restrita a um nico aspecto da opinio pblica, e alm disso a pesquisa ser infrutfera. O ponto que desejo salientar apenas este: opinio pblica qualquer coleo de opinies individuais, independentemente do grau de concordncia ou uniformidade. O grau de uniformidade um assunto a ser investigado, e no algo a ser fixado arbitrariamente, como condio para a existncia da opinio pblica. Embora a expresso opinio pblica possa referir-se a qualquer coleo de opinies individuais, o fenmeno significativo de nossos tempos , entretanto, a crescente importncia dos grandes pblicos. Por motivos j enumerados anteriormente, a rea dos contatos humanos e do intercmbio social tem-se expandido tremendamente. por isso que as Relaes Pblicas se tornaram to importantes. Nosso comportamento individual e institucional afeta pblicos cada vez maiores. Nossos problemas de Relaes Pblicas envolvem no s os nossos empregados, acionistas e fregueses, mas estendem-se muito alm, incluindo as massas. O sentido de opinio pblica no se restringe,

necessariamente, aos pblicos de massas, mas os pblicos de massas do, realmente, uma nova dimenso ao nosso problema.

Publicao original: CHILDS, Harwood L. Que opinio pblica. In: _____. Relaes pblicas, propaganda e opinio pblica. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1967. p. 44-61.

FORMAO DA OPINIO
Harwood L. Childs

As tentativas para descobrir ndices fidedignos das tendncias da opinio pblica e medir o seu estado tem sido acompanhadas de indagaes que perscrutam igualmente a natureza do processo formativo da opinio pblica. Propomo-nos nesta palestra a fazer um levantamento do progresso obtido por estudos dessa espcie, a chamar a ateno para algumas das hipteses aventadas, e a indicar a natureza do problema tal como se nos apresenta hoje em dia. Na conferncia anterior, notamos que entidades pesquisadoras, tais como o Instituto Americano de Opinio Pblica e a revista Fortune, baseiam suas prticas na suposio de que fatores tais como idade, sexo, rendimentos e outros desempenham importante papel no processo formativo da opinio pblica. Ser vlida essa suposio? Estamos, afinal de contas, realmente informados sobre esse processo? Em primeiro lugar, cumpre salientar mais uma vez que a opinio pblica apenas uma coleo de opinies individuais. Se conseguirmos descobrir como as opinies pessoais se formam, saberemos como se forma a opinio pblica. As opinies so sempre expresses individuais da atitude. A crena de que h uma mente de grupo, uma entidade dissociada dos seres humanos individuais, foi totalmente abandonada. Em segundo lugar, necessrio apresentar de novo a nossa definio de opinio. meramente uma expresso, uma nica expresso verbal da atitude. Toma sempre a forma de palavras escritas e orais. Mas todas as palavras que pronunciamos ou escrevemos constituem expresses de opinio? No devemos fazer distino entre afirmaes de fatos e expresses de opinio? O Dr. A. LAWRENCE LOWELL acredita que devemos distingui-las e define opinio como "a aceitao de um entre dois ou mais pontos de vista contraditrios, qualquer dos quais podendo ser aceito por uma mente racional como correto". Esta definio da margem a duas questes complicadas. Que um fato? E o que mente racional? Pessoalmente, no vejo razo vlida para restringir o sentido da palavra "opinio" a

expresses verbais da atitude, a pontos de vista "mantidos racionalmente", por ser difcil definir o que queremos dizer com racional. Pontos de vista e opinies irracionais podem ter tanto significado poltico quanto os puramente racionais. Penso, entretanto, que vale a pena distinguir fatos e opinies, apesar da grande dificuldade que h em faz-lo. Mas o que atitude? O professor Gordon Allport tratou cuidadosamente dessa questo. Depois de salientar que essas palavras tm uma vasta gama de acepes, sendo usada pelos escritores com muitos significados diferentes, formula ele a seguinte definio: "Atitude um estado mental e neutro de disposio, organizado atravs da experincia, exercendo uma influncia diretiva ou dinmica sobre a resposta do indivduo a todos os objetivos e situaes com que se relaciona". Neste sentido, o termo distinguese de palavras tais como reflexos, hbitos, instintos, desejos, sentimentos e traos. O professor Thurstone define-a como "soma total de inclinaes e sentimentos, tendncias favorveis ou desfavorveis, noes, idias, receios, ameaas e convices humanas preconcebidas sobre qualquer tpico especfico". Podemos, pois, de um modo geral, considerar a atitude como uma disposio, de parte de um indivduo, para agir ou reagir de uma determinada maneira, geralmente favorvel ou desfavoravelmente, com relao a um assunto ou objeto especfico. O terceiro ponto que desejo sublinhar que uma completa compreenso do processo formativo da opinio pressupe um conhecimento de como se formam as atitudes, o que, por seu turno, presume o conhecimento de como a prpria personalidade se desenvolve. O problema no simples, mas sim extremamente complexo. Bilogos e psiclogos tem dedicado maior ateno a essa questo do que qualquer outro grupo de especialistas. Mas esse no , de modo algum, um problema que interesse exclusivamente a eles. O prprio fato de a filosofia poltica e de a engenharia social e poltica basearem-se, em grande parte, nas teorias da personalidade, pe em relevo a importncia de estar em dia com as pesquisas psicolgicas. Seja ou no o estudo de Relaes Pblicas um simples ramo da psicologia, o importante conseguir a informao mais abalizada de que se disponha, para auxiliar a resolver nossos principais problemas sociais e polticos. Por que as pessoas expressam as opinies que expressam? Por que pessoas supostamente bem informadas e razoavelmente objetivas tm diferentes opinies com relao mesma questo? Por que algumas pessoas exprimem opinies, enquanto outras no o fazem? Por que encontramos considervel acordo em algumas questes, e pouco ou nenhum em outras? A que podemos atribuir sbitas mudanas de opinio em alguns assuntos e estabilidade pronunciada em outros? Que fatores so os mais importantes no processo formativo da opinio? Existem proposies gerais, relativas a esses assuntos, que sejam vlidas? Pelo menos uma afirmao ou proposio pode ser feita com segurana: que nossas opinies so o que so por causa da influncia de uma multiplicidade de fatores.

perigoso aventurarmo-nos alm desse ponto. Tentando explicar porque motivo homens de bom-senso e sem preconceitos chegam a diferentes opinies, embora disponham da mesma informao, o Dr. LOWELL destaca o efeito da atribuio de pesos diferentes s provas apresentadas; os vrios graus de ateno que as pessoas dedicam a um mesmo problema; e a influncia da emoo. Mas por que os homens experimentam diferentes reaes emotivas para com o mesmo assunto ou questo? E por que alguns prestam a ele maior ateno do que outros? E por que, como decorrncia disto, atribuem pesos diferentes s provas apresentadas? Walter Lippmann destaca o papel desempenhado pelos esteretipos no processo formativo da opinio imagem das coisas criadas em nossa mente como resultado do que realmente vemos, ouvimos ou sentimos. O que essas imagens so depende, naturalmente, no s do nosso acesso aos fatos, mas tambm do seu impacto sobre nossa personalidade em constante transformao. E assim, poderamos continuar percorrendo a literatura, para buscar explicaes, mesmo contraditrias, para o processo de formao da opinio. Chegamos, novamente, afirmao de que s poder ser resolvido o problema da determinao das causas de nossas opinies se descobrirmos a razo por que somos o que somos. Ningum tem a resposta completa. Sabem-se, porm, algumas coisas. Sabese que nossas opinies, bem como nossas personalidades, so o que so em virtude da interao das influncias da hereditariedade e do ambiente. Os estudiosos da biologia e da psicologia enumeram e descreveram muitos desses fatores hereditrios e ambientais, especialmente os de natureza orgnica. Os estudiosos da sociologia e das cincias sociais tem feito o mesmo em relao s influncias ambientais. Uma pergunta pode ser feita: porque preciso descrever to amplamente a gnese das opinies? Por que no basta restringir nossas consideraes apenas s influncias importantes? Mas, quais so as importantes? Sem dvida, o que lemos tem muito a ver com nossas opinies sobre certos assuntos. Mas, duas pessoas podem ler o mesmo livro ou jornal e chegar a pontos de vista diametralmente opostos. Tm sido feitas vrias tentativas para enumerar e classificar as influncias que tornam nossas opinies o que elas so. Parte-se, geralmente, da distino entre fatores hereditrios e ambientais. Da em diante, h uma variao considervel. No que concerne hereditariedade, a noo de que as pessoas tm instintos especficos ao nascerem tem sido grandemente desacreditada. Talvez cheguemos a este mundo com certos "reflexos predominantes", como os chama o professor ALLPORT, mas estudos psicolgicos recentes tm salientado a natureza plstica e malevel de nosso equipamento hereditrio. Temos, de fato, algumas potencialidades, que assumem diferentes formas segundo o ambiente em que se desenvolvem. As opinies certamente no so herdadas, nem as atitudes. Os homens no nascem radicais ou conservadores, e muito menos partidrios do New Deal ou do comunismo. As nascer, eles so apenas um conjunto de

potencialidade. Isto no significa que no se possa predizer, at certo ponto, a cor da pele, o tipo de cabelos e alguns outros traos. E, todavia, to grande a influncia do ambiente, que, mesmo com relao a essas caractersticas fsicas, nossas predies podem malograr. No se conclui da que as influncias ambientais sejam decisivas. As potencialidades humanas, mesmo por ocasio do nascimento, variam de pessoa para pessoa. O ambiente pode servir para reduzir as diferenas em alguns aspectos e aumentlas em outros. Defrontamo-nos com um processo crescente de desenvolvimento, em que os fatores hereditrios e ambientais esto agindo e reagindo uns sobre os outros. Deste processo de interao surge uma personalidade individual, com certos hbitos, atitudes e traos que so comuns a muitos, e com outros que so nicos. No que diz respeito ao ambiente, costume classificar os fatores em fsicos, biolgicos, psicolgicos e sociais. Essas categorias podem dividir-se e subdividir-se indefinidamente. Parece no haver, entretanto, uma base de subclassificao que seja de aceitao geral. Os fatores fsicos compreendem a geografia, o clima, os recursos minerais, a topografia e muitos outros aspectos materiais do meio em que vivemos. Sem dvida, o lugar em que vivemos e trabalhamos tem muito a ver com nossas opinies. Mas h muita coisa que nos falta saber. Muitos estudiosos tm procurado explicar as diferenas e tambm as uniformidades de opinio, em grande parte em termos de um desses fatores. Nosso ambiente biolgico, a presena ou ausncia de formas especficas de vida animal ou vegetal, e as caractersticas raciais daqueles com quem estamos associados muito tem a ver com nossas atitudes e opinies. Nosso ambiente psicolgico tambm importante as atitudes e opinies de nossos companheiros, bem como as idias que tem e expressam. Alm disso, devemos tomar em conta os padres de organizao social e de vida institucional. Nossas opinies e nossas crenas esto sendo constantemente afetadas pelo carter das instituies polticas, sociais, econmicas e religiosas que nos cercam. J frustradora a simples enumerao de todos os fatores que tornam nossa opinio o que ela , para no falar do problema da ponderao de sua relativa influncia. Como foi notado previamente, o Instituto Americano de Opinio Pblica, a revista Fortune e outras entidades pesquisadoras baseiam-se na teoria de que o sexo, a idade, o lugar de residncia, o rendimento e talvez a raa, a religio e a filiao partidria so as influncias mais importantes que tornam nossas opinies o que elas so. Fundamentam essa teoria em sua experincia que parece indicar que uma amostra relativamente pequena, que, nesses aspectos, seja proporcional populao total, ser tambm proporcional a ela no que concerne s suas opinies. Se isto verdade, est a uma descoberta de importncia fora do comum. Se, ao saber onde uma pessoa mora, qual sua idade e sexo, se ganha muito ou pouco, e se pertence a uma certa raa ou a um determinado partido poltico, pudermos com isso predizer as suas opinies, ento muito

do mistrio que cerca o problema da formao da opinio desaparecer. H, porm, dificuldades que acompanham esta suposio. Um exame dos inquritos realizados pelo Instituto Americano de Opinio Pblica, de outubro de 1935 a maio de 1938, indica uma variao considervel no grau de concordncia das respostas. Em muitas questes, como foi anteriormente indicado, mais de 85 por cento dos respondentes expressaram a mesma opinio. Na maioria delas, porm, a concordncia foi menor, e em muitssimos casos a opinio estava dividida em partes iguais ou quase iguais. Se, porm, fatores tais como idade, sexo, local de residncia e rendimentos tornam nossas opinies o que elas so, como que poderemos explicar o fato de que pensamos, em muitas questes, de forma bastante semelhante, apesar dessas diferenas? Descobrimos, alm disso, ao examinar as respostas obtidas, que em algumas questes a extenso do acordo muito grande quando se classificam os questionrios por grupos de idade, mas no quando eles so repartidos tomando por base os rendimentos, o sexo ou outra caracterstica. Conclui-se da que a influncia desses fatores varia de questo para questo. Essas observaes indicam a dificuldade existente na determinao emprica dos fatores importantes e da sua influncia relativa. Em algumas questes, aparentemente nenhum dos fatores empregados pelas entidades pesquisadoras em suas frmulas de amostragem era importante. Se no fosse assim, como poderamos explicar o alto grau de concordncia encontrado em certas respostas, apesar das diferenas de idade, sexo, rendimentos e outras? Em outros casos, certos fatores, como rendimentos ou idade, mostravam ter importncia especial, em virtude da unanimidade de opinies expressas por aqueles que pertenciam a uma categoria especfica. Outro ponto importante deve ser notado. O alto grau de correlao existente entre a idade de uma pessoa e as suas opinies no estabelece necessariamente uma relao causal. Pode ser que sua idade determine o que ela l e ouve, e que o contedo de sua leitura e das coisas ouvidas seja, na verdade, o fator decisivo na determinao das suas opinies. Isto no diminui, de modo algum, a importncia do alto grau de correlao existente entre idade e opinio. Mostra, apenas, que alguma influncia que no a idade pode ter isso a causa prxima e imediata das suas opinies sobre certos assuntos. Os fatores prximos que afetam nossas opinies so, afinal de contas, os mais importantes na prtica. Sem saber quais so eles, estaremos perdidos ao tentar explicar sbitas e amplas modificaes, em ocasies em que fatores tais como idade, sexo, rendimento e lugar de residncia permanecem praticamente constantes. Acho razovel considerarmos que a causa prxima de nossas opinies aquilo que lemos, ouvimos e vemos. A influncia desses fatores pode ser, e provavelmente , at

certo ponto, determinada pelo lugar em que vivemos, por nossa idade e por nosso grau de prosperidade, o que, por seu turno, pode ser condicionado por nossa herana biolgica, fsica, social e psicolgica. A esses ltimos fatores podemos chamar secundrios latentes, em contraste com os fatores primrios, que so ativos. Eles condicionam nossas personalidades e nos predispem a agir de maneira especfica. Em muitos casos, entretanto, indicam muito mal quais sero nossas opinies sobre assuntos especficos, e no explicam as mudanas amplas e rpidas que se processam nos estados de opinio pblica em ocasies em que eles, pelo contrrio, permanecem constantes. Os determinantes imediatos da opinio so os canais de comunicao, bem como o que vem atravs deles idias, relatrios, notcias e representaes que constituem o nosso mundo de smbolos verbais. Fixando nossa ateno nos conflitos de idias e nos grupos que as propagam, adquiriremos muito melhor compreenso da razo de ser de nossas idias e opinies de que estudando a influncia remota do clima, da biologia e da psicologia humanas, ou mesmo das prprias instituies sociais. Nos limites estabelecidos por estes bastantes rgidos fatores condicionantes, o processo formativo da opinio opera-se com a rapidez de um raio. Tm-se feito algumas experincias para medir a influncia de fatores especficos no processo formativo da opinio. A dimenso desses fatores varia desde a do anncio em uma pequena revista at a de instituies como a imprensa, o rdio ou um grupo de presso. Os publicitrios desejam saber qual o efeito de um determinado anncio sobre a opinio pblica. Administradores de empresas desejam medir o sucesso de uma campanha de Relaes Pblicas. Polticos desejam saber se, em uma campanha eleitoral, os jornais so mais eficazes que os programas de rdio. Falamos com facilidade sobre a influncia deste ou daquele grupo de presso, mas, em geral, s temos uma noo muito vaga da extenso dessa influncia. Em muitos casos, no se faz nenhuma tentativa especial para isolar o fator e determinar a sua influncia. Para muitas empresas basta saber que, depois de se ter gasto um milho de dlares em anncios, as suas vendas aumentaram; e, para os polticos que uma campanha de propaganda resultou na eleio do seu candidato ao cargo. Eles no se preocupam com a questo da precisa extenso em que o anncio ou o veculo especial usado foi responsvel pelo resultado. Produtores cinematogrficos julgam a reao do pblico para com um filme pela receita da bilheteria; radialista, pelas cartas dos ouvintes; redatores de jornais, pela sua circulao. Um nmero infinito de manifestaes da opinio pblica pode ser usado como indicadores rudimentares. Por que desejvel, ento, determinar mais exatamente os efeitos ou a influncia de fatores especficos? Entre os motivos, est o financeiro. Saber quais os fatores mais importantes permite economizar dinheiro. No mundo dos negcios, envidam-se constantes esforos para testar a influncia de tipos especiais de determinados veculos, as respostas a diferentes espcies de programas, produtos, servios, etc. Esse tipo de

conhecimento, porm, no tem apenas valor propagandstico; tem tambm valor comercial. Sabendo quais os fatores mais importantes no processo formativo da opinio, os realizadores de campanhas podem planej-las com maior certeza dos resultados. Em cada problema desta espcie, a experincia comea por um inqurito para determinar o estado inicial da opinio pblica, e termina por outro, posterior experincia, para determinar a extenso das transformaes produzidas. Como possvel, porm, manter constantes todos os outros fatores que afetam as transformaes a fim de permitir a avaliao da influncia precisa do fator que nos interessa? O professor Gosnell tentou uma experincia deste tipo para determinar o efeito do uso da solicitao de voto, sem vinculao com filiao partidria, feito por correspondncia aos cidados residentes em distritos selecionados de Chicago. Escolheu doze distritos reconhecidamente tpicos, pelo menos quanto s caractersticas econmicas e raciais da populao total da cidade. Os eleitores de cada distrito foram divididos em dois grupos, a fim de no diferirem fundamentalmente com relao a caractersticas raciais, econmicos ou qualquer outro de importncia. Um grupo foi submetido a uma dose macia desses apelos, enviados pelo correio. O outro grupo no foi. Desse modo, o efeito das outras influncias foi mantido constante, permitindo assim que quaisquer diferenas surgidas na votao dos dois grupos pudessem ser, com razo, atribudas a esses apelos. Por meio deste mtodo de grupos controlados pode-se avaliar, com algum cuidado, a influncia exata de certos fatores no processo formativo da opinio. O ponto crucial do problema est na seleo de dois grupos sujeitos exatamente s mesmas influncias com exceo daquela que pretendemos medir. Um recurso comum para testar a influncia relativa de diferentes fatores no processo formativo da opinio o mtodo da classificao. As classificaes no indicam necessariamente, relaes causais, nem permitem determinar em todos os casos a influncia relativa dos fatores. Analisando mais uma vez o trabalho dos institutos de pesquisa, descobrimos que eles separam os questionrios recebidos de acordo com a idade, o sexo, a raa, os rendimentos, a residncia e outras classificaes. Se todos os respondentes de um determinado grupo etrio manifestam as mesmas opinies relativamente aos assuntos selecionados, h fortes razes para supor que o fator idade tem muito a ver com as expresses de opinio. Se os questionrios indicam uma concordncia de cem por cento em cada grupo de sexto, e apenas 50 por cento de concordncia nos grupos de rendimento semelhante, isto nos leva a concluir que o fator idade mais importante que o fator sexto, e que o fator rendimento quase no tem importncia. O fato de o grau de concordncia em um determinado assunto variar tanto, com relao aos diferentes fatores, indica que eles nem sempre tem o mesmo peso. Alm disso, o fato de ser diferente a distribuio percentual segundo a questo analisada indica que a maneira de formular a questo altera a influncia relativa dos diversos fatores.

Essas classificaes, porm, so valiosas, podendo ser usadas para descrever o que se pode chamar padro de opinio de um determinado grupo. Como foi anteriormente indicado, entretanto, a tentativa de estabelecimento de uma frmula especifica para a amostragem da opinio pblica com base nesses fatores no tem probabilidade de sucesso. Se, por exemplo, as experincias indicam ser o sexo um fator determinante na formao da opinio, a sua utilizao simultnea com uma quantidade de fatores insignificantes na execuo de nossa frmula pode prejudicar, em vez de aprimorar os resultados. Tm-se usado tcnicas de classificao para comparar os votos masculinos e femininos, para analisar as diferenas de atitudes polticas da populao urbana, de pequenas comunidades e rural, bem como para estudar a filiao poltica em funo da religio, da nacionalidade, da raa e de muitos outros fatores. Estudiosos da cincia poltica tm dado maior ateno s estatsticas eleitorais do que a qualquer outro tipo de dados sobre opinio. Essas estatsticas so classificadas por Estados e municpios e, em muitos casos, por bairro, zona e distrito eleitoral. Com esse tratamento, elas podem ser usadas na feitura do mapa do comportamento eleitoral das regies particulares do pas; para comparar as tendncias das opinies dos votantes com outras tendncias; e, distribudas cronologicamente, como fez o Dr. Stuart A. Rice, podem ser usadas para determinar a existncia e o carter dos ciclos de alternao partidria, ou para estudar o que ele chamou de "amplitude" das oscilaes eleitorais na poca atual, em comparao com as pocas anteriores. Talvez se deve acrescentar uma palavra em relao ao significado das sries cronolgicas. Como afirma o Dr. Rice: "A inveno e o aperfeioamento de mtodos estatsticos precisos para analisar as sries cronolgicas tem sido uma das inovaes mais importantes dos ltimos anos em toda a extenso da cincia social. O uso desses mtodos tem-se limitado, entretanto, quase que exclusivamente ao campo da economia. Eles chegaram a ser a um precioso auxiliar na descrio das mirades de flutuaes nas atividades empresariais que interessam aos homens prticos. [...] Podem-se mencionar como exemplo certos estudos, como o da comparao entre a produo e os preos de vrios produtos agrcolas, ou entre os preos das aes e das obrigaes". O Dr. Rice foi um dos primeiros a aplicar esse tipo de mtodo ao estudo dos fenmenos polticos e da opinio pblica. Seus estudos mostram que variaes de tipo j familiar em economia podem ser encontradas tambm em opinio pblica, tais como tendncias seculares, variaes cclicas, influncias sazonais e modificaes fortuitas. Com relao a um caso, por exemplo, ele procurou descobrir se as modificaes da opinio pblica que se refletem nas estatsticas eleitorais acompanham certas variaes econmicas por ele selecionadas. As modificaes percentuais dos votos republicanos poderiam, a seu ver, indicar o que freqentemente se chama "pndulo da poltica", da

mesma forma como as modificaes percentuais nos votos dos pequenos partidos poderiam fornecer a medida do crescimento ou da reduo da dissidncia em ambas as grandes organizaes partidrias. Sua concluso, baseada nas estatsticas eleitorais de Nova Jersey, que "os ciclos esto presentes, embora no paream ocorrer com tanta freqncia quanto nos negcios", e considera que, "os ciclos de alternao partidria observados em Nova Jersey devem ser atribudos a um fator ou a fatores de modificao de atitudes sem ligao estreita com as alteraes na prosperidade dos negcios." Quer essa afirmao seja verdadeira, quer seja falsa, cumpre salientar que as sries cronolgicas da opinio pblica so muito teis na comprovao das hipteses formuladas quanto formao da opinio, e na mensurao da influncia de diferentes fatores nesse processo. Pode-se citar um outro exemplo da aplicao das sries cronolgicas anlise dos dados relativos opinio. O Dr. Rice procurou comprovar a afirmao de que uma tendncia da massa do eleitorado no sentido de favorecer um candidato em detrimento de outros conduz a sua influncia mais longe hoje em dia do que no passado. A questo est em saber se a "amplitude" da oscilao eleitoral tem aumentado nos ltimos cem anos. Pareceu ao Dr. Rice que "causas mais fundamentais que as indicadas por fatores contidos na situao poltica imediata talvez estivessem atuando, podendo ser parcialmente responsveis pelas surpreendentes modificaes de atitudes indicadas pelas reviravoltas eleitorais. Nos ltimos cem anos, os cidados deste pas tem entrado em contato cada vez mais ntimo uns com os outros, expondo-se, por isso mesmo, a receber mais facilmente a influncia de correntes de opinio ou emoo que possam surgir em qualquer parte do grupo". Entre os fatores que contribuem para esse fenmeno, mencionou ele a urbanizao, das comunicaes, dos jornais, do cinema, do rdio e outros. Posteriormente data em que ele escreveu, tem sido testemunhas de uma srie de desvios eleitorais bruscos em 1928, 1932 e 1936. Surge da uma interessante questo: saber se os grandes pblicos, pelo desenvolvimento que acabamos de mencionar, esto adquirindo gradativamente o carter de multido, movendo-se em uma ou outra direo cada vez com maior fora e intensidade. Para comprovar essa hiptese, usaram-se vrias tabelas de estatstica eleitoral, nas quais se percebe como variam os desvios em direo ao candidato vencedor. Determinaram-se, ento, os ndices da "tendncia a desvios bruscos". Era ntida a presena de oscilaes cclicas, especialmente a partir da Guerra Civil. De 1867 a 1921 registrou-se uma tendncia ascendente, e cinco ciclos completos. Compararam-se esses ciclos com as tendncias dos negcios, e dessa comparao conclui-se haver uma relao definida entre os ciclos dos negcios e as oscilaes das maiorias polticas. Embora esses dados contenham algumas questes de difcil soluo, afirma o Dr. Rice que"talvez a melhor prova do significado desses dados esteja na relativa regularidade com que aparecem os ciclos de desvios bruscos."

Essas ilustraes sugerem apenas algumas das maneiras como se podem usar as estatsticas eleitorais no estudo do processo formativo da opinio. Esses algarismos tm considervel valor como indicadores de atitudes e opinies, e tem sido usados com maior freqncia do que quaisquer outros. Tanto so amplos quando se referem a um largo espao de tempo periodicamente verificado. So oficiais e fidedignos em toda sua extenso. E tm sido subdivididos por reas geogrficas. Infelizmente, o sigilo do voto no permite classific-los por idade, sexo, raa, preferncias religiosas e outras categorias extremamente teis para os estudiosos da opinio pblica. At o advento das entidades pesquisadoras da opinio em mbito nacional, as estatsticas eleitorais constituam os mais importantes dados disponveis sobre a opinio. Recentemente, entretanto, essas entidades tm estado coletando uma srie de dados que possibilita o estabelecimento de inmeras classificaes e correlaes. Esses dados podem ser agora usados para comprovar vrias teses relativas ao processo de formao da opinio. O professor Clark, da Universidade da Pensilvnia, iniciou recentemente um estudo para determinar quais as correlaes existentes entre a popularidade do Presidente Roosevelt, indicada pelos inquritos de Gallup e da revista Fortune, e vrios ndices econmicos. Embora um alto grau de correlaes ser valioso para indicar tendncias passadas e talvez mesmo prediz-las para o futuro. O professor Clark est primordialmente interessado em quatro tipos de correlaes: 1) o Presidente e a economia agrcola; 2) o Presidente e a economia industrial; 3) e Presidente e a economia trabalhista; 4) o Presidente e as despesas federais. Em cada tipo, as tendncias da popularidade do Presidente so comparadas com ndices das tendncias do setor respectivo da economia. No campo da economia agrcola, as tendncias da popularidade do Presidente so correlacionadas com as variaes do preo do trigo, dos laticnios e do milho, bem como a sua produo. No campo da economia industrial, so utilizados ndices tais como o da produo industrial as cotaes do mercado de aes, as taxas de juros e descontos, a construo de novos edifcios, o custo de vida, os preos de varejo e os preos de atacado. No campo da economia do trabalho, utilizam-se ndices de emprego e desemprego, receita, greves e lockouts, salrios e filiao a sindicatos. No campo das despesas federais, finalmente, consideram-se os gastos com a Administrao de Projetos de Obras, com Administrao de Obras Pblicas e com a assistncia social Notando-se o grau de correlao em cada caso, bem como o carter das lacunas, se alguma houver, poder-se-, obter informao sobre a influncia relativa da poltica agrcola, industrial, trabalhista e financeira do Presidente Roosevelt sobre sua popularidade; o carter provvel de sua poltica no futuro imediato; as causas das modificaes ocorridas em sua popularidade, e muitas outras coisas. Os dados relativos opinio, que esto obtidos pelas entidades pesquisadoras,

abrem um campo totalmente novo para as pesquisas estatsticas e de opinio pbica. Talvez se tenha dado demasiada importncia s suas atividades de previso e pouca aos dados que vem sendo por elas acumulados. Um recente recurso para determinar a influncia relativa dos fatores determinantes do processo formativo da opinio a tcnica estatstica das correlaes parciais, que foi simplificada e chamada mtodo da anlise dos fatores mltiplos. Ele procura obter, por intermdio dos dados estatsticos disponveis, o mesmo resultado final a que chegamos pelo mtodo das experincias controladas. Procura manter constantes pela simples neutralizao estatstica dos seus efeitos, os fatores importantes do processo formativo da opinio, para determinar assim o efeito de um fator nico. O professor Gosnell aplicou, recentemente, esta tcnica ao estudo da influncia da imprensa na opinio pblica. Apresentou seu problema da seguinte maneira: "H muitas dificuldades nas tentativas de determinao do papel desempenhado pela imprensa no processo democrtico. Os jornais modelam a opinio pblica ou obedecem a ela? Como se podem separar as diretrizes ocasionais da imprensa das muitas outras variveis complexas com elas emaranhadas em complicada teia?" Sem tentar explicar as tcnicas estatsticas utilizadas, pode-se resumir o processo empregado da seguinte maneira: importantes jornais em 47 reas selecionadas da cidade de Chicago. Nessas reas obtiveram-se os votos recebidos pelos candidatos em um determinado perodo nas eleies primrias ou gerais, e expressaram-se dados em percentagens do voto total. A atitude dos jornais com relao a cada um desses candidatos, foi determinada pela estimativa do nmero de centmetros de coluna com que cada um endossava, em texto ou ilustrao, o candidato referido. Mas oito variveis foram ento selecionadas, considerando-se cada uma delas como relacionada de algum modo com os resultados das eleies. Preparou-se, ento, para as 47 reas, uma tabela mestra expressando cada uma das 21 variveis em forma percentual (com exceo da renda mdia). Coeficientes da correlao entre o produto e o momento foram ento calculados para todas as possveis combinaes das 21 variveis e apresentados em forma simtrica, proporcionando o que comumente conhecido como matriz de correlao. A questo era o seguinte: indicam essas correlaes padres de comportamento que possam ser interpretados luz das recomendaes dos jornais? Os mtodos de anlise de fatores pressupem a existncia de tendncias primrias que devem ser avaliadas em termos das variveis dadas. Seu objetivo descobrir quantos fatores gerais e independentes podem considerados importantes em toda uma tabela de correlaes. Procura reduzir uma srie complicada de relaes a um nmero comparativamente pequeno de fatores. No problema em questo, descobriu-se que as 210

correlaes poderiam ser explicadas satisfatoriamente em termos de quatro fatores gerais: 1) voto tradicional republicano nas eleies nacionais; 2) Thompsonismo nas eleies locais e nas eleies primrias republicanas; 3) voto democrata antilei-seca nas eleies nacionais e locais; e 4) voto republicano nas eleies estaduais e locais. Estes exemplos de atividades recentes no campo da pesquisa fazem sentir a complexidade do problema da anlise do processo evolutivo da opinio pblica. No basta enumerar e classificar os numerosos fatores que ai existem. preciso saber, com maior exatido, qual a sua influncia especifica e relativa. A opinio pblica no apenas um critrio para a avaliao das nossas Relaes Pblicas; tambm uma fora sobre a qual dispomos de algum controle. Quanto mais inteligente a nossa participao em seu processo formativo, tanto maior ser sua capacidade de exercer suas funes de controle social.

Publicao original: CHILDS, Harwood L. Formao da opinio. In: _____. Relaes pblicas, propaganda e opinio pblica. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1967. p. 77-93.

OPINIO PBLICA E CONTROLE SOCIAL

Harwood L. Childs

Aproximamo-nos do trmino de nossas consideraes sobre os fundamentos das Relaes Pblicas, defrontando-nos com um paradoxo. Alegamos ser Relaes Pblicas uma expresso que se refere aos aspectos de nosso comportamento individual e institucional que tem amplas repercusses sociais. Dissemos que o problema fundamental de Relaes Pblicas colocar esses aspectos em conformidade com o interesse pblico. E afirmamos que a opinio pblica que, na ltima instncia, melhor define o que o interesse pblico. Notamos tambm que a opinio pblica no constitui um padro esttico e inflexvel. Ela prpria o produto final de inmeras influncias que a dirigem e modelam. Especialmente numa democracia, a opinio pblica est sujeita a uma mente numa democracia, a opinio pblica est sujeita a uma batalha incessante de propagandas concorrentes. Como indivduos e organizaes, tanto a modelamos quanto a seguimos. Usamo-la como padro de comportamento institucional, e simultaneamente tentamos ajust-las a nossos desejos.

Nessas circunstncias, temos diante de ns duas responsabilidades essenciais. Temos o dever de descobrir os meios para ajustar os aspectos de nossa conduta individual e institucional que tem amplas implicaes concepo que a opinio pblica tem do interesse pblico. Para consegui-lo, temos de permanecer alertas, estudando e analisando nossas relaes com o pblico e ajustando-as s tendncias da opinio pblica. Esse processo de ajustamento pode ser encarado de duas maneiras distintas. A insatisfao pblica quanto nossa conduta pode apoiar-se validamente nos fatos. Pode exigir uma modificao substancial de nossas prticas individuais e institucionais. prprio de homens de curta viso imaginar que os desentendimentos so sempre as causas da hostilidade pblica. Tenses intergrupais podem originar-se, como freqentemente acontece, de uma apreciao real, ou talvez, mesmo, de uma compreenso completa dos fatos. A causa de nossas dificuldades pode ser uma compreenso demasiada e no uma incompreenso. As causas da desconfiana pblica podem no ser imaginrias nem fantasiosas. Em recente reunio do Frum de Relaes Pbicas da McGraw-Hill, perguntou-se por que razo as greves mais desastrosas ocorrem em usinas que supostamente temos melhores programas de Relaes Pblicas. A resposta, presumindo-se que esses "melhores programas" so basicamente de carter informativo, que a administrao utilizou a premissa falsa de que as causas de intranqilidade so imaginrias, e no reais. Um estudo cuidadoso do comportamento e das prticas institucionais, em termos de seus efeitos reais sobre os empregados, pode indicar que a fonte de dificuldade no era a falta de informao ou compreenso por parte dos empregados, mas sim a conseqncia natural das prprias prticas institucionais. Com grande freqncia, entretanto, o processo de ajustamento requer uma ao de tipo completamente diferente. O desajustamento pode provir da falta de compreenso exata das verdadeiras implicaes do comportamento institucional. nesses casos que so valiosos os programas informativos, como os da General Motors, da Companhia Telefnica e Telegrfica Norte Americana, da Indstria Siderrgica Norte Americana e de muitas outras empresas. Esses programas, quando honesta e inteligentemente executados, fornecem aos empregados e ao pblico uma imagem mais clara das atividades e dos motivos institucionais do que teriam sem eles.

Nunca ser demais salientar a necessidade de proceder, em cada caso, anlise da situao total, a fim de diferenciar as causas reais das imaginrias. Nossas responsabilidades, entretanto, no terminam quando nossas relaes com o pblico so harmonizadas como a opinio pblica. Temos o dever, como cidados e membros de uma comunidade nacional, de auxiliar a fazer da opinio pblica aquilo que achamos que ela deve ser. Como disse um escritor: "O problema fundamental da opinio pblica no descobrir o que ela , mas fazer com que ela seja o que deve ser". A teoria democrtica tem afirmaes especficas a fazer sobre o papel da liderana de opinio em uma democracia. Da mesma forma como os autoritrios, os liberais tambm reconhecem a importncia e o poder da opinio pblica o fato de todos os governos, todas as instituies, todas as leis, o costume, a moral, os padres do que certo ou errado receberem sua autoridade da opinio pblica. Alm disso, liberais e partidrios do autoritarismo percebem igualmente que a opinio pblica no tem origem espontnea, sendo apenas um elo na cadeia interminvel de causas e efeitos sociais. A verdadeira diferena entre o ponto de vista democrtico e o autoritrio que, de acordo com o primeiro, a melhor maneira de aprimorar a qualidade da opinio pbica estabelecer uma situao em que haja o mximo de oportunidade para que sejam apresentados os diferentes pontos de vista, e, de acordo com o segundo, a melhor maneira de conseguir o esclarecimento popular consiste em dar a responsabilidade da liderana um pequeno grupo de homens considerados sbios. A propaganda disseminao consciente de idias e doutrinas desempenha, pois, um papel definido, porm distinto, em ambas as teorias. Os liberais acreditam que o aprimoramento da qualidade da opinio pblica ocorre muito mais facilmente quando as massas se defrontam com uma multiplicidade de propagandas concorrentes do que quando esto sujeitas a uma nica. Os princpios democrticos, como todos os princpios, s se aplicam, porm, em certas circunstncias. Quais so elas? Chegamos a uma nova etapa da vida da democracia, caracterizada por uma luta mais ardilosa, mais intensa e mais ominosa para conseguir o controle da mente dos homens. Dirigentes empresariais e lideres de grupo, tanto quanto os governos, esto cnscios da importncia da opinio pblica. As grandes esto revendo suas polticas de Relaes Pblicas, estudando seus pblicos e aperfeioando seus mtodos de

lidar com eles. Associaes comerciais e profissionais, sindicatos e grupos de presso em geral esto utilizando as prticas existentes e imaginando mtodos mais refinados para conseguir o apoio pblico. Instituies governamentais oficiais acentuam a importncia no s de refletir, mas tambm de liderar a opinio pblica. O que que nos acontece, entretanto, quando grande nmero de grupos, de repente, comea a perceber a importncia da opinio pblica e se lana sofregamente concorrncia propagandstica dirigida pelos especialistas? Comea uma corrida, que em nada difere da corrida armamentista internacional; uma luta pela superioridade de instrumentos de propaganda agressiva, que pode ser to desastrosa quanto a luta pela supremacia nos campos de batalha. O Grupo A moderniza seu trabalho de "Relaes Pblicas". O Grupo B segue-o. O Grupo A aumenta suas despesas em anncios e publicidade. O Grupo B faz o mesmo. O Grupo A fabrica notcias, encena demonstraes, produz filmes cinematogrficos e compra o tempo de estaes de rdio e televiso. O Grupo B examina tudo isso com ateno e prepara a resposta. A propaganda gera a propaganda. A competio pelo controle da opinio pblica torna-se intensa. Cada vez maiores quantias so destinadas a esses fins. E o que resulta da? Qual deve ser, necessariamente, a sua conseqncia ltima, em termos de bem-estar nacional? A meu ver, a correta funo do propagandstica auxiliar-nos a chegar a concluses racionais sobre os assuntos importantes de nossas diretrizes governamentais. Os propagandistas tm uma obrigao para com seus clientes, verdade, mas devem tambm realizar um servio pblico, pois esto relacionados com o interesse pblico. Em nosso sistema democrtico, eles so responsveis pela liderana de opinio. Sua responsabilidade social to definida quanto a de um advogado, e hoje parece ser ainda mais vital. Nessa corrida de propagandas, os lderes de grupo muitas vezes no se apercebem do fato de que, do ponto de vista social, o importante no o sucesso do seu empreendimento, mas sim a sua contribuio para o esclarecimento do povo norte-americano como um todo. O verdadeiro sucesso de uma campanha publicitria no pode ser medido em centmetros de coluna de publicidade jornalstica, em quantidades de cartas e telegramas recebidos, ou em aumento de vendas. O sucesso social da propaganda deve ter como medida o esclarecimento popular por ela proporcionando. A tese democrtica simplesmente no pode funcionar, a no ser que a concorrncia propagandstica corresponda s suas responsabilidades sociais e procurem esclarecer, em vez de confundir os seus concidados.

Os grupos de presso identificam seus interesses com o interesse pblico. Essa identificao no se pode efetivar com um simples movimento de pena ou um agitar de mo. O pblico est sempre interessado em decises mais sbias e racionais quanto a assuntos de relevncia para ele. Sua competncia para decidir sabiamente depende, em grande parte, do grau em que os grupos de presso esclarecem o seu esprito, e no da extenso em que despertam instintos animais. Numa ditadura, em que a responsabilidade pela liderana da opinio centralizada e monopolizada por uma suposta elite, talvez o efeito social dos apelos irracionais no seja to desastroso. Em uma democracia, porm, na qual a liderana de opinio descentralizada e o prprio indivduo levado a escolher, temos de estabelecer e manter os melhores padres de concorrncia propagandsitica e assumir a responsabilidade pelo que fazemos. Essa a primeira condio para que a tese democrtica possa funcionar com sucesso. Outra condio a liberdade, a verdadeira liberdade de propagar idias e doutrinas independentemente de sua aceitao por ns. A liberdade perfeita nunca existia, e talvez nunca venha a existir. O problema consiste em reduzir, tanto quanto possvel, os obstculos artificiais que impedem essa liberdade. A democracia sempre um ideal em processo de realizao, nunca um fato completo em si. A liberdade de expressar suas opinies est sempre condicionada pela liberdade alheia. No podemos usar todos, simultaneamente, uma mesma estao de rdio, ocupar o mesmo plpito, ou utilizar o mesmo espao de jornal. Esses obstculos podem ser chamados naturais. H tambm muitas barreiras artificiais que dificultam a livre expresso da opinio. A liberdade de expresso est limitada no apenas pela censura formal, mas, tambm, com relao a muitos, pela impossibilidade financeira de usarem os modernos instrumentos de comunicao, especialmente os de influenciao das massas. A teoria democrtica pressupe que todas as idias e doutrinas tm substancialmente iguais oportunidades de serem apresentadas. Mas os pblicos de massas s podem ser atingidos eficientemente atravs dos instrumentos de influenciao das massas. O problema est em descobrir o meio de proporcionar iguais oportunidades para o seu uso em nosso sistema social, poltico e econmico. A teoria democrtica pressupe tambm que a rea de concorrncia da propaganda estar subordinada a condies que facilitaro os processos racionais de pensamento, em vez de obstru-los. verdade que as emoes no podem ficar completamente afastadas desses processos. Os propagandistas, entretanto, afastam-se da democracia na

extenso em que se apoiam nos apelos emocionais, e no nos racionais. Eis a razo por que o governo interfere, determinando as regras do jogo. Como exemplos, temos as leis contra a difamao e a calnia, e as que exigem a veracidade da propaganda. Esses "advogados especiais", entretanto, dispem agora de tantos instrumentos para despertar as emoes das massas, que a democracia precisa ir mais alm na definio das prticas de propaganda desleal. Se, para proteger o jri contra os ardis de certos advogados so indispensveis aos tribunais regras processuais meticulosas relativas apresentao de provas e ao interrogatrio das testemunhas, quo maior no ser a necessidade de regras que regulamentem as atividades desses "advogados especiais" no campo da opinio pblica? O estabelecimento e a aplicao de padres gerais de prticas permissveis so uma ocorrncia normal em nosso sistema democrtico. Isso no censura, pois no se aplica arbitrariamente em detrimento de certas pessoas ou idias. Uma certa apreciao do problema j pode ser observada, quando as emissoras nacionais, por ocasio da campanha presidencial de 1936, adotaram a poltica geral de reduzir ao mnimo os efeitos nocivos dos apelos emocionais. A liberdade de discusso, como princpio do liberalismo democrtico, no implica a ausncia de regras para melhorar a qualidade da discusso. A competncia da opinio pblica para funcionar satisfatoriamente numa democracia depende no apenas da apresentao adequada das alternativas e da ausncia de estmulos emocionais, mas tambm do tipo e da quantidade de informaes disposio das massas. A quantidade de informaes que podem ser obtidas hoje em dia muito grande. As bibliotecas esto cheias delas. O material de leitura abundante. Uma grande parte da populao freqenta as escolas pblicas. As ondas sonoras, a tela cinematogrfica e a imprensa proporcionam fontes adicionais de informao. Se medir a competncia da opinio pblica em termos de informao que pode ser obtida, ela parecer muito maior hoje em dia do que em qualquer poca anterior. No , porm, a quantidade de informao que produz o esclarecimento pblico. Ela deve poder ser compreendida pelas massas e relacionar-se com os problemas especficos em que esto interessadas. Um simples acrscimo quantitativo pode confundir mais do que esclarecer. A informao para ser til, deve ser organizada e apresentada de modo a poder ser assimilada. Alguns de nossos jornais so gigantescos reservatrios de informaes. Com demasiada freqncia, entretanto, o leitor do New York Times ou do Herald Tribune pe seu

jornal de lado com um sentimento de irremedivel confuso intelectual. Nossos sistemas educacionais procuram trazer um pouco de ordem ao caso em que se encontram os estudantes, mas nenhuma metodizao curricular ou departamental existe nessa avalancha de fatos com que se defrontam os adultos. A suposio de que a qualidade das opinies melhora, proporo que aumentam as oportunidades para a considerao de pontos de vista alternativos, requer maior exame. A capacidade de pesar satisfatoriamente os mritos relativos das opinies em conflito pressupe condies que freqentemente no existem. Como foi anteriormente assinalado, h poucas regras, se as houver, para o exerccio dessa "advocacia especial" no campo da opinio pblica. No se determina a ocasio das audincias. No h ordem no processo, nem regras para apresentao de provas, nem prazos a cumprir. Os assuntos permanecem indefinidos. Os advogados falam tantas vezes e tanto tempo quanto querem. Antes de ser decidido um assunto, outros so incorporados ao processo. No h nenhuma tentativa de acareao. Quase toda a argumentao de iniciativa das partes. Um dos problemas mais angustiantes do nosso tempo por ordem nessa discusso. A liberdade de opinio no um fim em si; um meio para chegar a um fim - o esclarecimento da opinio pblica. Ela s pode atingir o seu objetivo na medida em que sejam evitados os abusos e colocada ordem nesse caos. As emoes e os sentimentos so geralmente considerados estorvos para o pensamento lgico. Desempenha, porm, na realidade, importante papel, tanto na vida do Estado quanto na do indivduo. Mas que papel? So poderosos instrumentos de ao, extremamente teis na transformao das opinies em desejos. Confundem-se, freqentemente, as funes respectivas da vontade e da emoo. No mundo catico das propagandas em conflito, h quem procure, deliberadamente, agravar essa confuso. A predisposio para pensar com seus sentimentos , com freqncia, estimulada e reforada pelo uso de smbolos - palavras ditas em tom emocional, imagens e apelos dramticos - em detrimento da razo. Para estudar o papel que cabe opinio pblica em uma democracia, devemos aceitar os fatos, considerando a opinio pblica como ela . No se pode pressupor a existncia de condies que no existem, nem considerar que as massas esto informadas, quando elas no esto; que tem possibilidade de pesar com inteligncia os diferentes pontos de vista, quando elas no tm; que as emoes esto controladas, restringindo-se ao seu papel apropriado, quando isso no ocorre. Apesar da enorme quantidade das informaes existentes, o cidado comum

nem sempre as recebe. Talvez no tenha acesso a ela. Talvez no tenha tempo para estud-la ou capacidade para entend-la. Ningum dedicou maior ateno a esses assuntos do que Walter Lippmann. A seu ver, o papel que as teorias democrticas atribuam, a princpio, opinio pblica era demasiado idealstico; mesmo nas melhores circunstncias o pblico incapaz de julgar o mrito de um assunto. O mximo que consegue fazer, dizer ele, decidir a qual dos grupos em conflito diretamente relacionados com o problema ele dar o seu apoio. Cabe aos cientistas sociais fornecer-lhe alguns critrios simples e objetivos que lhe permitam chegar a uma deciso. A anlise de Lippmann apresenta muitas dificuldades. Uma delas encontrar essa lista de critrios facilmente reconhecveis. Outra, aplicar esses critrios a situaes especficas e conseguir acordo quanto ao modo de faz-lo. H tambm o problema de estabelecer uma linha definida entre quem est dentro e quem est fora do conflito. Em questes relativas a desemprego, guerra, impostos e outras semelhantes, os interessados constituem, praticamente, a totalidade da populao. Alm disso, h o problema de conseguir que o pblico abandone o hbito de no considerar os mritos dos assuntos especficos, colocando-se, simplesmente, a favor de um ou de outro lado. Muitas outras sugestes tm sido formuladas para melhorar a qualidade da opinio das massas. Uma que oferecida com freqncia e muitas vezes casualmente a educao. A educao formal, entretanto, atinge apenas uma pequena parte da vida dos cidados. Raramente lhes fornece, em tcnicas ou em informaes, o equipamento necessrio para acompanhar as rpidas transformaes das situaes sociais. A lacuna existente entre a ocasio em que se fazem os esforos para educar os jovens e a ocasio em que eles esto aptos a utilizar efetivamente o que aprenderam considervel. As tcnicas e informaes aprendidas j esto, freqentemente, ultrapassadas no prprio dia da colao de grau. A opinio atual das massas, como decorrncia da educao formal, em grande parte, o produto do que se ensinava h quinze ou vinte anos. O ensino pblico formal pode dar aos estudantes um conhecimento do desenvolvimento histrico do mundo em que vivem, uma base de informaes sempre teis na soluo dos problemas quotidianos. Pode dar-lhes, tambm, uma atitude mental, um mtodo para encarar os problemas, o que sempre tem valor. O treinamento sobre o uso e o abuso da lgica auxili-los- a evitar as piores armadilhas da irracionalidade. Submeter-se a diferentes pontos de vista serve para adquirir um esprito de tolerncia e pacincia. A educao formal, entretanto, no pode dar as

respostas a muitos problemas sociais especficos com que se defrontaro os alunos vinte anos depois. A democracia est entrando em uma era em que a idia de reunio de todos os cidados est sendo trazida do mbito municipal para o nacional. A concluso de Plato de que a democracia no sentido de governo direto da opinio pblica impraticvel, exceto em comunidades de cinco ou seis mil pessoas, no considerou o futuro impacto do desenvolvimento tcnico das comunicaes sobre o mbito e a natureza dos contatos humanos. O rdio possibilita agora dirigirmonos, simultaneamente, a quarenta ou cinqenta milhes de pessoas, to eficaz e convenientemente quanto os oradores de outrora apresentavam seus pontos de vista a aglomeraes de alguns milhares. As dimenses da democracia estenderam-se muito alm do alcance normal da voz humana. Ao mesmo tempo em que o desenvolvimento tcnico aumenta a extenso do que se ouve e do que se v, possibilita tambm s massas comunicar suas respostas aos governantes quase com a mesma rapidez com que os governantes comunicam suas idias a elas. Os dirigentes governamentais j podem apresentar suas perguntas s massas em um dia e obter as respostas no dia seguinte. O povo pode hoje ouvir as discusses sobre assuntos pblicos, em um dia, e julg-las no dia seguinte, tal como fazia nas reunies das cidades de outrora. Um momento de reflexo, entretanto revela que a nao, em seu conjunto, est mal preparada para uma ao coletiva desse tipo. No h nenhuma das salvaguardas que facilitam as discusses e as deliberaes coletivas das reunies de cidados. Na se marca a hora das reunies, no se estabelece, sistematicamente, a ordem dos trabalhos, nem as regras dos debates, nem se formulam cuidadosamente as perguntas. Como se podem melhorar a natureza e os mtodos de discusso pblica? Em primeiro lugar, h necessidade de um centro de recepo de idias e opinies, um reservatrio onde os indivduos e grupos com idias brilhantes e novas possam depositar as suas questes. Uma das principais funes desse centro deve ser ordenar e classificar essas idias, eliminar as duplicaes, reformular e integrar outras, a fim de que possam ser apresentadas ao pblico de modo sistemtico. A classificao ordenada permitiria uma indicao mais significativa dos problemas. O cidado comum geralmente no consegue examinar todas as idias e programas, e separar as de menor e as de maior importncia. preciso haver uma instituio que faa isso por ele.

At certo ponto, os nossos rgos legislativos servem para esse fim. Qualquer um tem o direito de trazer-lhes, como petio ou em alguma outra forma, quaisquer idias ou planos que tenha. Partidos polticos tambm se desincumbem, at certo ponto, dessa funo. Infelizmente, entretanto eles s o fazem periodicamente, e consideraes eleitorais foram-nos, freqentemente, a desviar-nos dos assuntos realmente importantes. Por melhor que funcione nosso mecanismo eleitoral como instrumento selecionador de candidatos a cargos pblicos, ele fracassa totalmente como mecanismo para definir e apresentar os assuntos pblicos. Se tiver de pedir ao pblico que expresse suas opinies sobre assuntos de interesse nacional indispensvel melhor o mtodo de seleo, formulao e apresentao das questes. Elas tm de ser importantes. Devem ser tais que se possa esperar que o cidado comum tenha uma opinio a respeito delas. E devem ser formuladas de modo que as respostas possam significar alguma coisa. H uma srie de entidades privadas que se dedicam a pesquisar a opinio pblica, mas o mecanismo dispendioso empregado na amostragem da opinio , com demasiada freqncia, utilizado para finalidades triviais, ou em forma tal que os resultados obtidos tem pouco ou nenhum significado prtico. Esse mecanismo poderia ser levado a servi ao interesse pblico de maneira mais adequada do que agora. Poderia tornar-se parte integrante e socialmente til no sistema democrtico, em seu conjunto. Do ponto de vista do cidado individual, que sujeito e objeto da propaganda, uma questo vital a seguinte: que propaganda aceitar e seguir? Pode-se selecionar, entre as muitas propagandas concorrentes, as que so socialmente desejveis? H critrios que indiquem as causas que so boas e as que so ms? Muitos so inclinados a fugir presente necessidade social de uma resposta. Como cientista sociais, presumivelmente desprendidos, objetivos e cientficos, descendo os olhos para um mundo de homens e mulheres em luta, preferimos analisar o comportamento social como o psiclogo e o fisilogo que examinam a histria da vida ou o comportamento ntimo de ratos e camundongos. Impermeveis s conseqncias sociais, recusando ser incomodados com questes de valores, sem mesmo nos preocuparmos com nosso prprio destino, contentamo-nos com descrever, analisar, classificar e experimentar. indispensvel a funo do cientista social, daquele que, socialmente imunizado, segue em busca da verdade. O mundo deve muito aos que devotam suas vidas busca de novos fatos e princpios. Mas no

lhes deve tudo. So tambm dignos de louvor os lderes de opinio, cujas filosofias e ideologias tem desempenhado importante papel na evoluo social. A busca dos fatos e princpios deve continuar, mas, enquanto isso, a atuao das grandes massas de homens e mulheres continuar a ser guiada por suas crenas - crenas em ideais e valores, cuja verdade no pode, em ltima anlise, ser reduzida a irrecusveis demonstraes de validade. Sem dvida, o melhor antdoto da propaganda o fato, o fato comprovado pelos melhores argumentos cientficos disponveis. maior parte dos problemas cruciais da sociedade moderna, entretanto, no se pode responder em termos inequvocos e com base nos fatos. A verdade absoluta, verificvel atravs da experimentao cientfica, compreende apenas uma pequena parte do campo em que devemos agir. Mesmo que fosse possvel abolir todas as formas de propaganda, pela simples razo de no poderem os ideais e propsitos advogados sujeitarem-se fria anlise do tubo de ensaio de uma experincia cientfica, ainda assim seria questionvel a sua convenincia. At que toda a verdade seja revelada, haver sempre lugar a f, f em algum ideal, em algum Estado futuro, que parece ser, embora no seja possvel demonstr-lo, superior ao que temos agora. Assim sendo, o problema fundamental de qualquer ataque sincero propaganda , mais cedo ou mais tarde, o de responder questo: que propaganda? Um momento de reflexo indica no haver padres rigorosos e imediatos segundo os quais possam ser diferenciadas as causas boas e ms. Essa concluso deixa o cidado, mais especialmente o professor de cincias sociais, em uma situao confusa. Pode-se, pois, concluir da que, no havendo padres infalveis para a verdade, toda e qualquer propaganda , por conseguinte, indiferentemente vlida? Ou quer isso dizer, talvez, que devemos renunciar funo de liderana de opinio e retirar-nos ao santurio dos fatos e princpios demonstrveis? Como a questo da vida e da morte, a opo, em ltima anlise, ser individual. Podemos retirar-nos crculo interno onde s se encontram os fatos e princpios cuja veracidade indiscutvel; e podemos escolher, entre as variadas propagandas, quais as que devem ser seguidas. Teoricamente, a resposta parece encontrar muitas barreiras filosficas. O senso comum e uma viso mais prtica e realstica da situao sugerem, porm, um procedimento aceitvel. Sem exigirmos que qualquer causa, para conseguir nosso apoio, seja considerada vlida sem qualquer sombra de dvida, podemos formular certas perguntas para base de nossa orientao. Quem est

advogando o programa, a causa ou a plataforma? Quem est de fato, e no apenas na aparncia, por trs de tudo isso? Esto esses verdadeiros lderes de opinio motivados por interesse sociais ou por interesses individuais? Seu conhecimento do assunto sobre o qual esto falando de primeira ou de Segunda mo? Os objetivos e os meios propostos para atingi-los tem aceitao gera, ou so sujeitos a crticas considerveis? Quem se ope a essa causa especfica? Em nossa estimativa, representam os opositores um grupo mais inteligente e com maior motivao social do que aqueles que advogam o programa? Essas questes e outras semelhantes se devidamente consideradas, retiraro, de sada, o nosso apoio de muitas causas. Deixar-nos-o, entretanto, inmeras outras, cuja utilidade social pode ser assunto de debate. Embora nunca possamos estar certos de ter escolhido o nico ou o melhor caminho, uma resposta cuidadosa a essas questes resolver pelo menos, as principais dificuldades e evitar os erros mais srios. A tese democrtica considera que, se assegura livre e restrita competio s propagandas, a melhor, num sentido pragmtico do termo, prevalecer. Sem tentar formular uma coisa que impea ou prejudique a liberdade de todas as propagandas tende a tornar a tese irrealizvel. Alm disso, as influncias que servem para levantar a competio do nvel emocional para o racional contribuem para o seu benefcio. Em ltima instncia, depois de obtidos todos os fatos e depois de aplicados todos os princpios pertinentes, o homem tem de apoiar-se na razo, no que de melhor possa ser encontrado no domnio da inteligncia e da prudncia. Os perigos sociais de escolhas insensatas sero reduzidos, em grande parte, pela atuao de foras que dem razo oportunidade de prevalecer sobre a emoo. No se pode suprimir a propaganda. Talvez se possa, porm, levantar o nvel e os padres da competio e, pelo menos, melhorar as probabilidades que a razo tem de sobreviver. Devemos, pois, procurar evitar propaganda que negligencia a razo e apela apenas para a emoo. O propagandista freqentemente considerado digno de crtica em virtude das causas que promove. Recebe, com igual freqncia, o rtulo de mau em vista dos mtodos empregados para conseguir o apoio pblico. Os estudiosos da propaganda no tem poupado esforos na busca de provas de informaes deliberadamente deturpadas, de sonegao de fatos, de adulteraes, bem como de outras provas de mentiras dirigidas ao pblico. No h dvida que existem prticas desse tipo. A mentira pblica, porm, da mesma forma como a mentira privada, no caracterstica particular dos tempos modernos. No um mtodo necessrio e, freqentemente, tambm no o que costuma ser

empregado. Se eliminarmos de nossas consideraes o que podemos chamar mentira inconsciente, isto , a sincera promoo de ideais e causas que, posteriormente verificamos no o merecerem, descobriremos, provavelmente, que a quantidade total de falsificao deliberada menor do que supomos. Na avaliao dos mtodos da propaganda devem-se considerar no apenas os meios, mas tambm os fins. Da mesma foram como, em nossa seleo das causas a apoiar, precisamos comparar valores relativos, assim tambm, ao formularmos um julgamento sobre os meios empregados pelos propagandistas, a validade do objetivo visado deve ser pesada juntamente com a utilidade social da no utilizao de certos meios. Aqui, de novo, o senso comum e a razo devem ser nosso guia, pelo menos na maioria dos casos. Certamente, se decidirmos que os meios empregados na promoo dos objetivos da Cruz Vermelha NorteAmericana so aceitveis, no teremos razo de condenar os mesmos meios, como meios, quando usados para promover uma causa que consideramos socialmente reprovvel. Com demasiada freqncia, porm, condenamos os meios utilizados para promover uma causa, simplesmente por no acreditarmos nessa causa. Considerando a utilidade social de um regime de tolerncia, de concorrncia propagandstica; e considerando, ainda mais, a vantagem de um nvel de discusso racional to alto quanto possvel, o problema dos mtodos de propaganda utilizados passa a ser o do incentivo s tcnicas que apelam para a razo e da supresso daquelas que so irracionais. Que necessrio para uma compreenso inteligente da propaganda? Em primeiro lugar, preciso tomar conscincia da sua extenso e carter; da variedade de filosofias, causas e ideologias que tem tido importncia atravs da histria do mundo. Em segundo lugar, necessrio compreender os mtodos empregados, os vrios tipos de raciocnio, de argumentao e de persuaso cuja eficcia foi comprovada em promoes. Mas ainda mais importante estar consciente dos problemas filosficos envolvidos; estar consciente de que o problema fundamental saber que propaganda seguir. Porque, quando seguimos uma propaganda, devemos faz-lo conscientemente, se no quisermos ser tangidos como ovelhas. No basta sublinhar os truques e subterfgios empregados. No basta chamar a ateno para o mal, como o concebemos. Sempre que possvel, devem-se procurar os fatos. Quando no puderem ser obtidos, deve haver uma busca interminvel da melhor opinio, qualquer que seja o campo em que estivermos atuando. Em outras palavras, a busca da verdade deve continuar e, com freqncia a verdade de maior relevncia simplesmente uma opinio inteligente ou uma crena prudente.

Atravs deste curso de onze palestras, tentei esclarecer a conceituao de "opinio pblica" e "propaganda", mostrando as suas correlaes com o assunto de Relaes Pblicas. Outros conferencistas definiram "Relaes Pblicas" em termos da prtica atual dos indivduos instituies. O que tentei fazer foi reunir a multiplicidade da prtica na unidade de um mosaico, a fim de podermos compreender no s o que estamos fazendo, mas tambm a razo por que o estamos fazendo. Convm agora, creio eu, resumir os vrios pontos que forma aqui formulados e explicados. 1. Relaes pblicas, em seu sentido mais amplo, referem-se queles aspectos do nosso comportamento individual ou institucional que tem implicaes sociais. 2. O problema fundamental de Relaes Pblicas por essas relaes em conformidade com o interesse pblico - um interesse que est sendo constantemente redefinido pela opinio das massas. 3. Temos no s o dever de sujeitar-nos opinio pblica, mas tambm a responsabilidade e a oportunidade de model-la e guila. 4. Agindo assim, precisamos estar conscientes do significado social da propaganda - do papel que lhe cabe na teoria democrtica e das condies essenciais para o seu correto funcionamento. 5. Em ltima anlise, a opinio pblica aquilo que, coletivamente, fazemos com que ela seja. S quando procuramos, de todas as maneiras possveis, melhorar a sua qualidade, que nos libertamos dos perigos do conformismo.

Publicao original: CHILDS, Harwood L. Opinio pblica e controle social. In: _____. Relaes pblicas, propaganda e opinio pblica. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1967. p. 160-176.

A PESQUISA DE OPINIO COMO MTODO DE INVESTIGAO EM RELAES PBLICAS: CASO ATERRO DO LAGO IGAP
Regina Clia Escudero Csar, Maria Amlia Miranda Pirolo, Ivone Guerreiro Di Chiara e Ndina Aparecida Moreno

Professoras da Universidade Estadual de Londrina Alcides Amadeu Jnior, Ana Lgia Rolim Rodrigues e Juliana Eli Watanabe Alunos

INTRODUO
Existe a necessidade de se ter um apoio cientfico dirigido formao do profissional de Relaes Pblicas, no que tange ao delineamento de um modelo terico com mtodo e tcnica especficos para a Pesquisa de Opinio Pblica, pois no h uma estrutura conceitual adequada para esse tipo de pesquisa em Relaes Pblicas. A ausncia dessa estrutura conceitual impossibilita o acmulo de resultados para a formao de um corpo de conhecimentos. Conseqentemente, os resultados no podem ser generalizados, e torna-se difcil utiliz-los em situaes prticas. Neste estudo, optou-se pela metodologia dialtica baseia-se no contexto social onde trabalham e interagem as Relaes Pblicas, pois, alm das condies objetivas e funcionais, a realidade social movida igualmente por condies subjetivas. O objetivo da pesquisa descobrir respostas para perguntas atravs do emprego de processos cientficos. Tais processos foram criados para aumentar a probabilidade de que a informao obtida seja significativa para a pergunta proposta e, alm disso seja precisa e no viesada (Selltiz et al, 1975, p. 1). Se o objeto de uma pesquisa investigar a opinio pblica, a proposta de encaminhamento que parece mais adequada a dialtica, contando, porm, com momentos quantitativos e qualitativos conforme o modelo terico que se prope construir nesse trabalho, pois "...sabido que o crescimento e a evoluo numa determinada rea so estimulados por descobertas ou atravs de um modelo terico novo, ainda no testado" (Schleyer, 1982, p. 49).

JUSTIFICATIVA
A reviso de teorias e de prticas do mercado uma necessidade constante do ensino de pesquisa de opinio pblica. A consistncia do ensino acadmico origina-se dentro das tcnicas instrumentalizadas e de rituais usuais a partir de uma concepo lgica, o que no deve ser entendido como uma repetio de respostas, mas como a procura sistematizada de resultados esclarecedores de um problema com relevncia social. A opinio pblica tem sua raiz no social e, portanto, socializadora, pois alimenta-se de suas relaes. Propor um tratamento especfico e inovador o caminho a ser percorrido na formao do profissional de Relaes Pblicas e, em especial, neste estudo no que tange Pesquisa de Opinio Pblica.

Para se levantar a opinio numa dada situao necessria uma avaliao histrica e atual dos fatores que envolvem a formao desta opinio (fase dialtica), pois o conhecimento o resultado de uma postura reflexiva que agrega valores subjetivos e concretos. No entanto, os mtodos quantitativos representados pelos momentos funcionalistas da pesquisa so relevantes para dar credibilidade (consistncia) a um trabalho reflexivo, uma vez que o mercado entende a realidade quantificvel. A contribuio para mudana do social deve estar relacionada aos valores que o social conhece; o ser humano atingir a maturidade motora se passar por todos os passos que o colocam de p: arrastar, engatinhar e andar. O conhecimento apreendido somente se for apresentado por caminhos que lhe dem segurana e condio de interao. Portanto, querer conhecer a opinio de uma comunidade sobre um assunto controverso lhe dar a oportunidade de quantificao de seus valores subjetivos. Uma caracterstica que vale ser referendada na pesquisa de opinio pblica, como tcnica, que ela deve ser um instrumento de trabalho de Relaes Pblicas; no um simples instrumento de coleta de dados, mas de mudana. A importncia de um modelo dialtico para se pesquisar a opinio pblica est em preparar pesquisadores conscientes de que este um processo de transformao social.

RESULTADOS
Pelo resgate bibliogrfico concluiu-se, dentre outros pontos, pela necessidade da adoo da tcnica da triangulao, tanto na fase de levantamento quanto na de anlise e interpretao dos dados. Nesta tcnica os dados quali-quantitativos so complementares e retroalimentam o processo de pesquisa. Para aplicao destas tcnicas e metodologias, tomou-se como objeto de estudo um episdio concreto ocorrido na cidade de Londrina, no Estado do Paran, que envolveu a polmica em torno de uma doao de terreno pblico a particulares, caso este detalhadamente explorado a seguir.

Localizao do Caso
No ano de 1996 a imprensa local noticiou um projeto de lei no qual a Prefeitura de Londrina doava o aterro do Lago Igap a um grupo econmico que visava construo de um empreendimento de lazer no local (shopping). Este aterro fora criado em anos anteriores em lugar de um antigo lago, o que provocou uma reao negativa na populao. Assim, a notcia de sua provvel doao e construo de um centro comercial promoveu tanto entre ambientalistas como na comunidade em geral a mobilizao de lideranas diversas.

Tcnica de Anlise do Caso

A anlise de contedo deste caso foi realizada por meio da recuperao e interpretao de uma srie de reportagens coletadas junto a imprensa escrita, nos jornais locais (Folha de Londrina e Jornal de Londrina), no perodo de 28 de outubro de 1996 a 10 de dezembro de 1998. Foram tambm realizadas entrevistas com pessoas diretamente ligadas com a polmica: Vereadora Elza Correia, que levantou a questo da ilegalidade da doao do aterro e se manifestou contrria em todas as votaes do projeto. Escreveu vrios artigos para a imprensa, assim como procurou o apoio de vrias entidades e pessoas ligadas ao assunto; Prof. Mira Roxo, diretora da Escola Seta, escola responsvel pela primeira manifestao contra a doao do aterro para a iniciativa privada, que elaborou um abaixo assinado, o qual foi entregue ao prefeito pelos prprios alunos; Jornalista Osmani Costa, autor da maioria dos artigos publicados pela Folha de Londrina, que forneceu importantes dados sobre o desenvolvimento da mobilizao da comunidade. Para fins didticos e para visualizar melhor a Opinio Pblica, as fases da sua formao foram divididas tomando como base o processo proposto por Andrade (1989) e analisados sob o enfoque qualitativo apresentado por Trivios (1994), Godoy (1995), Franco (1994). Na sistematizao e operacionalizao desta anlise seguiu-se a metodologia proposta por Bardin (1977, p. 160). A anlise de contedo "um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes, visando, por procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens, obter indicadores quantitativos ou no, que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo/recepo (variveis inferidas) das mensagens". Uma das caractersticas que define a anlise de contedo a busca do entendimento da comunicao entre os homens, apoiando-se no (re)conhecimento do contedo das mensagens. No quer saber apenas "o que se diz", mas "o que se quis dizer" com tal manifestao. Outro elemento que define a anlise de contedo que se trata de "um conjunto de tcnicas" para captar a mensagem transmitida. Segundo Trivios, na tcnica proposta por Bardin h uma nfase na avaliao quantitativa dos dados, talvez pela influncia positivista do autor. No caso que serve como objeto deste estudo, entretanto, dar-se- maior nfase anlise qualitativa por esta permitir no somente a anlise do "contedo manifesto" dos documentos, como tambm de seu "contedo latente".

O primeiro pode orientar para concluses apoiadas em dados quantitativos, numa viso esttica e a nvel, no melhor dos casos, de simples denncia de realidades negativas para o indivduo e a sociedade; o segundo abre perspectivas, sem excluir a informao estatstica, muitas vezes, para descobrir ideologias, tendncias etc. das caractersticas dos fenmenos sociais que se analisam e, ao contrrio da anlise apenas do contedo manifesto, dinmico, estrutural e histrico (p. 162). No princpio da utilizao da tcnica da anlise de contedo seu enfoque metodolgico principal era o positivista, atravs do estudo do contedo manifesto, j a anlise do contedo latente tem como base metodolgica de interpretao a corrente dialtica, que quer perceber a dinmica contextual e histrica dos fatos e no apenas a sua caracterizao e sistematizao lgica, ou ento sua "simples denncia". A sistematizao dos dados proposta por Bardin, segue, basicamente, trs etapas: pr-anlise; descrio analtica e interpretao referencial. Pr-anlise: organizao do material (seleo dos documentos). Descrio analtica: os documentos so analisados profundamente, tomando como base suas hipteses e referenciais tericos. Neste momento que se criam os temas de estudo e se pode fazer a sua codificao, classificao e/ou categorizao. Interpretao referencial: neste momento que, a partir dos dados empricos e informaes coletadas, se estabelecem relaes entre o objeto de anlise e seu contexto mais amplo, chegando, at mesmo, a reflexes que estabeleam novos paradigmas nas estruturas e relaes estudadas (p. 161-162). o que ocorreu neste estudo sobre o "aterro do Lago Igap", quando, a partir do processo de formao da opinio pblica proposto por Andrade, calcado em referenciais absolutamente positivistas, foi possvel perceber na anlise do contedo manifesto dos dados, as relaes de conflito existentes, pelas quais as classes com menos acesso ao poder dos meios de comunicao de massa puderam se articular atravs de suas lideranas e ganhar voz e direito de determinar um novo caminho para a relao entre os interesses polticos e os sociais. Numa sociedade marcada pela desigualdade entre as foras econmicas e da opinio pblica, este fato singular, pois a opinio popular nem sempre consegue ser visualizada como opinio pblica, uma vez que para isto precisa ser legitimada pelos meios de comunicao de Massa., estes dirigidos por foras antagnicas aos interesses populares. Da a fundamental contribuio da anlise dialtica, que se aprofunda nas questes em foco a partir do conflito de interesses que as envolve, o que no claramente percebido quando o enfoque adotado o positivista.

Desdobramento do Caso
Prefeitura de Londrina envia Comisso de Justia, Legislao e Redao da Cmara Municipal projeto de lei autorizando a doao da rea do aterro do Igap 2, para construo de empreendimento de lazer. Projeto aprovado na Cmara em primeira discusso, em regime de urgncia. Vereadora Elza Correia (sem partido) vota contra. Destaca que o aterro uma rea de fundo de vale e questiona a necessidade da urgncia na aprovao do projeto. Promotoria do Meio Ambiente solicita ao Instituto Ambiental do Paran (IAP) estudo para apontar qual seria o impacto ambiental de uma obra no aterro do Igap. No mesmo dia, o prefeito Antnio Belinati declara que j havia empresas interessadas no empreendimento. IAP entrega laudo sobre o Igap. No documento, explica que seriam necessrios estudos mais detalhados para uma avaliao precisa sobre os danos causados por uma obra no aterro. Projeto finalmente aprovado em segunda discusso na Cmara. Vereadora Correia a nica a votar contra. Alunos da escola Seta, de Londrina, vo prefeitura entregar abaixo-assinado com 390 assinaturas pedindo que a lei no seja sancionada. Vereadora Elza Correia cobra do Ministrio Pblico medidas cabveis para evitar que rea do aterro seja doada. Ela acompanhada por alunos e professores do Seta e pela Associao de Moradores do Jardim Maring. Promotoria solicita novo trabalho ao IAP, questionando se a rea do aterro fundo de vale e quais as possibilidades de recuperao. Departamento de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Estadual de Londrina distribui manifesto repudiando a inteno da prefeitura em doar a rea. Professores e alunos de vrios cursos da UEL se renem no campus para programar uma grande manifestao contra a doao. Artigo do jornalista Walmor Macarini, publicado no jornal Folha de Londrina, informa que a prefeitura j escolheu a empresa que vai receber a doao do aterro. A empresa seria a InMonte (a mesma empresa que estaria interessada na obra, segundo adiantou o prprio prefeito Belinati em junho) e que teria, como scia, a Construtora Plaenge, de Londrina. No mesmo dia, imobiliaristas da cidade consultados pelo jornal Folha de Londrina dizem que o valor da rea do Igap seria pelo menos trs vezes maior do que o valor avaliado pela prefeitura (quase R$ 1 milho). Prefeito de Londrina acata as reivindicaes da populao e desiste de transformar a rea do Igap em empreendimento imobilirio. Aps uma leitura detalhada das reportagens e das entrevistas, as colocaes mais

relevantes foram categorizadas e agrupadas em "temas" pr-estabelecidos. De acordo com o Franco (1994) tema "uma assero sobre determinado assunto. Pode ser uma simples sentena (...) um conjunto dela ou um pargrafo". Cada tema foi analisado quantitativamente, o que serviu de suporte para posterior anlise qualitativa a qual foi realizada, por meio de inferncias entre as fases do processo da formao da opinio pblica e a verificao das transformaes sociais ocorridas neste caso.

Anlise de Contedo
Tema 1 Interesse poltico "No dia 22 de maio de 1998 a Prefeitura de Londrina envia Comisso de Justia, Legislao e Redao da Cmara Municipal e projeto de lei autorizando a doao da rea do aterro do Igap II, atravs de licitao para construo de empreendimento de lazer". Walmor Macarini
(Fonte: Folha de Londrina)

Este processou comeou com a deciso do prefeito Antnio Belinati em transformar a rea do aterro do Igap em um Centro de lazer, alegando que o terreno no estava cumprindo nenhuma funo social e que este empreendimento seria importante para o desenvolvimento econmico, pois poderia gerar empregos e impostos para cidade. O Prefeito afirmou que "no colocaria em risco sua carreira poltica por causa da questo do aterro", o que mostrou um interesse poltico maior do que a preocupao com o problema em si. Segundo o depoimento da vereadora Elza Correia, a doao do aterro era inconstitucional, pois ia contra a Lei Orgnica do Municpio, e todos sabiam deste fato quando a lei foi votada. Alm disso, acrescentou que, os poderes do Executivo so limitados e que a desapropriao era apenas de interesse do Prefeito e de alguns grupos econmicos. Este fato foi o incio de todo um processo que desencadeou a formao da opinio pblica, com o aparecimento de questes de interesse geral o que gerou uma sensao de mal estar na populao. Este primeiro passo, representou uma tentativa de permitir discusso por meio da controvrsia. Tema 2 Meio ambiente " importante para a cidade, no perder um espao importante de fundo de vale, o Igap a nica coisa que resta de rea verde, (...) Seria um grande mal para o meio ambiente".

Osmani Costa nesta fase que surgiu a definio da controvrsia mediante debates preliminares exploratrios que seriam a segunda etapa do processo da formao da opinio pblica, pois foi o momento em que a populao, segundo o laudo do Instituto Ambiental do Paran, teve a informao de que o aterro do lago Igap realmente era fundo de vale e portanto no poderia ser transformado em empreendimento. Deveria ser preservado. A ateno da comunidade foi despertada para o problema, atravs de debates pblicos, conversas, reportagens e editoriais de jornais. Os peritos ento foram convocados para esclarecer a questo junto comunidade apresentando as possveis solues. Neste caso, os peritos em questo correspondiam a: Promotora do meio ambiente Maria Lcia Reichenbach que requereu os pareceres do IAP, o qual definiu que a rea deveria ser preservada e sugeriu a criao de uma comisso multidisciplinar que discutisse o reflorestamento do aterro; Efraim Rodrigues, professor do Departamento de Agronomia da Universidade Estadual de Londrina, responsvel por um laudo que comprovou a impossibilidade de se construir um Shopping no local do aterro; De posse destas informaes, a comunidade passa a ter respaldo para lutar por uma causa que antes era somente uma hiptese. Tema 3 Interesse pblico Com a constatao do interesse pblico manifesto pode-se notar um conflito entre o interesse popular e o particular. O interesse popular estava representado pela unio das foras: Comunidade, Escola SETA; Poder Legislativo, representado pela Vereadora Elza Correia; Ministrio Pblico, representado pela promotora Maria Lcia Reichenbach. Tema 4 Mobilizao "A mobilizao conseguiu principalmente a tomada de conscincia" Prof. Mira Roxo Com o incio da mobilizao, encabeada pela escola Seta de Londrina, pode-se verificar o momento em que a opinio pblica delimitou a controvrsia, por meio de proposta e alternativas, provindas do debate pblico. Esta a terceira fase do processo de formao da opinio pblica. Esta manifestao mostrou a importncia da comunidade ingressar no movimento,

fazendo propostas e sugestes. o que defendeu a vereadora Elza Correia, quando afirmou que o povo deveria manifestar sua opinio sendo ele o real detentor do poder. Tema 5 Fora da Opinio Pblica " uma prova contundente e clara de que preciso ouvir a populao e o governo municipal tem que ser participativo. (...) Mostra tambm que em prximos embates desta natureza, o processo deve ser inverso: preciso ouvir antes de tudo a comunidade." Vereadora Elza Correia O Prefeito de Londrina, nesta fase j estava mais flexvel e garantiu que iria acatar a opinio da maioria, prometendo que faria no local o que a comunidade escolhesse. Com este depoimento e outros coletados podemos afirmar que a opinio pblica foi ouvida e suas reivindicaes atendidas. Foi uma vitria da democracia. Esta vitria demonstra o consenso a que chegaram as pessoas e os grupos envolvidos. Aqui temos a ltima fase do processo de formao da opinio pblica. Na opinio do jornalista Osmani Costa, "foi uma grande conquista da comunidade, que meio sem acreditar que tinha fora encontrou respaldo em duas pessoas muito importantes, que foram a vereadora Elza Correia, que denunciou a negociata que estava sendo tramada pela prefeitura e iniciativa privada; e a promotora Maria Lcia Reinchenbach, a qual assumiu o dever de investigar e abrir inquritos e processos, indo a fundo nessa questo verificando a sua legalidade." Para a populao foi uma vitria maior, uma vitria nica, uma prova de que a comunidade ainda tem fora para se impor e colocar as coisas como ela quer.

Discusso dos resultados

Analisando os eventos ocorridos, cronologicamente organizados e relacionados com as fases do processo de formao da opinio pblica, observa-se o seguinte quadro:

A sociedade civil foi representada e desenvolveu as seguintes aes: Escola SETA: elaborao de abaixo assinado, manifesto pblico de repdio doao. Promotoria pblica: desencadeou a anlise legal da doao. Imprensa local: divulgao dos fatos e apoio s aes da sociedade civil, ministrio pblico e legislativo municipal; Universidade Estadual de Londrina: organizao de manifesto contrrio doao e anlise ambiental da rea. Associao de moradores do Jardim Maring: apoio s manifestaes. Fazendo uma anlise quantitativa pode-se verificar que 114 matrias foram veiculadas pelos dois principais jornais da cidade (94 na Folha de Londrina e 20 no Jornal de Londrina), constatando a importncia do caso.

CONCLUSO
A anlise de contedo das reportagens e entrevistas realizadas sob a perspectiva da metodologia dialtica facilitou visualizar o desenvolvimento das etapas do processo da formao da opinio pblica, com base em suas leis: Lei da transformao da quantidade em qualidade e vice-versa: onde os dados quantitativos foram analisados qualitativamente por meio das reportagens dos jornais locais e entrevistas, a partir dos quais foram realizadas as inferncias de carter qualitativos. Luta dos contrrios: visualizada entre o interesse pblico e o privado. A lei da negao: um fato precisa ser negado para ser superado. Esta negao se caracterizou na apresentao dos laudos tcnicos contrariando os pareceres do Poder Executivo e as decises do legislativo comprovaram que a rea fundo de vale, portanto, rea de preveno obrigatria. Abriu-se assim, um processo de negao atravs do constante questionamento das foras da sociedade civil sobre a evoluo dos fatos. A visualizao desta transformao social s foi possvel de ser observada atravs da metodologia dialtica. Ela permite o aprofundamento de uma anlise numa perspectiva holstica, desde a contextualizao do fato, seu acompanhamento histrico, a constatao dos conflitos para a sua superao, at a conseqente transformao social. Dentro da rea de Relaes Pblicas este enfoque contribuiu no sentido de promover uma renovao no processo de formao da Opinio Pblica proposto por Andrade (1989), e que se baseia numa abordagem positivista e funcional da Comunicao.

Por meio da dialtica foi possvel perceber o importante fluxo de informao na mobilizao da Opinio Pblica e na sua tomada de conscincia sobre os fatos.

REFERNCIAS
ANDRADE, Cndido Teobaldo. Psicossociologia de relaes pblicas. So Paulo: Loyola, 1989. BARDIN, Lawrence. Anlise de contedo. Lisboa : Persona Edies, 1977. DEMO, Pedro. Elementos metodolgicos da pesquisa participante. In: BRANDO, Carlos Rodrigues (Org.). Repensando a pesquisa participante. 2. ed. So Paulo : Brasiliense, 1984. _____. Metodologia cientfica em cincias sociais. 2. ed. So Paulo : Atlas, 1989. FRANCO, Maria Laura P. Barbosa. Ensino mdio: desafios e reflexes. Campinas: Papirus, 1994. cap. 8 : Estudo de caso e a anlise quantitativa/qualitativa, p. 151-157, cap. 9 : O que anlise de contedo, p. 155180. GODOY, Arenida Schimidt. Pesquisa qualitativa: tipos fundamentais. Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 35, n. 3, p. 20-29, maio/jun. 1995. SCHLEYER, Judith R. Estudos de usurios: introduo problemtica e a metodologia. Estudos Avanados em Biblioteconomia e Cincia da Informao. Braslia: ABDF, 1982. p. 49-71. SELLTIZ, C. et al. Mtodos de pesquisa nas relaes sociais. So Paulo : EPU, 1975. THIOLHENT, Michel. Crtica metodolgica, investigao social e enquete operria. 3. ed. So Paulo : Polis, 1987. p.38. TRIVINOS, Augusto, N. S. Introduo pesquisa em cincias sociais: a pesquisa qualitativa em educao. So Paulo : Atlas, 1994.

COMUNICAO NA BIBLIOTECA: UMA QUESTO INTERDISCIPLINAR

Mary Stela Mller Waldyr Gutierrez Fortes Professores da Universidade Estadual de Londrina

COMUNICAO E BIBLIOTECA
A importncia da biblioteca como organizao social e pblica diante dos contextos educacional, cientfico e cultural da sociedade inconteste. No obstante, ao se observar e analisar a realidade contextual de muitas bibliotecas possvel constatar aspectos crticos de interao que ressaltam a presena de um fosso comunicacional entre as bibliotecas e o meio onde atuam. Todas as atividades bsicas de bibliotecas, aquisio, processamento, circulao e referncia objetivam, em ltima instncia, comunicar o conhecimento. Impe-se a elas, ento, a imprescindibilidade de manter efetivos programas de relaes e comunicao

ambientais internas. Um quadro de pessoal bem informado pr-requisito e base sustentatria para um servio bibliotecrio eficiente. E, conseqentemente, um forte tributo meta integrativa da biblioteca com o meio externo. Vale considerar que a comunicao, por estabelecer e manter dilogo entre as partes interessadas em qualquer tipo de organizao, possibilita o ajustamento e a coordenao das relaes administrativas. Razo pela qual nenhum administrador pode depreci-la ou ignor-la. O xito de um programa de comunicao, principalmente interno, depender da postura dos administradores e responsveis de linha, uma vez que eles, pela manifestao de suas polticas e aes, podero alimentar ou dificultar a comunicao organizacional interna. Mapeando pontos de estrangulamento de interao entre um sistema de informao e seus pblicos, a partir da identificao das prticas, estruturas, procedimentos e comportamentos de comunicao existentes nas bibliotecas, possvel definir uma proposio futura de um programa ou projeto de comunicao prprio e compatvel com o tipo de organizao. De modo a favorecer interaes, facultar um maior e melhor posicionamento e estabelecer o conceito das bibliotecas junto ao meio que as encerram e mantm. Dentro dessa perspectiva, os sistemas de informao devem representar um dos mais eficientes meios de satisfao de numerosas necessidades humanas. Assim, para no cair na obsolescncia, os objetivos e propsitos de qualquer organizao bibliotecria no podem ser estticos e imutveis. Mas sim dinmicos e em contnua evoluo, sendo seguidamente reavaliados e modificados, em funo das mudanas ambientais e dos valores sociais. Transformando suas estruturas e alterando as relaes intra e extra-organizacionais. A organizao deve estar aberta s mudanas. Isso equivale dizer comunicao, a fonte de significao que proporciona a reunio das partes distintas da organizao, produzindo as condies para um trabalho coordenado das estruturas, como tambm o nvel de conhecimento e envolvimento com os ambientes interno e externo onde atua e compete (Torquato, 1986, p.58). De nada adianta alterar estruturas ou modificar processos se internamente os membros da organizao no estiverem abertos a atitudes de envolvimento, cooperao e participao. E externamente se os interesses e expectativas da sociedade no estiverem devidamente contemplados nas polticas e estratgias definidas pela organizao. Os valores e as necessidades desses grupos sociais devem aparecer refletidos nas alternativas consideradas e nas prioridades dos administradores. Torna-se fcil perceber que o sucesso, ou no, de uma organizao est fortemente atrelado ao seu poder de informao. Sabe-se, no entanto, que a informao se efetiva

somente a partir do momento em que comunicada. Ela, em si mesma, nada significa, nada tem de real, se no for captada, se no for compreendida por quem a recebe. A informao, para ter valor, precisa, portanto, ser comunicada. A comunicao representa, pois, uma funo bsica administrao, visto ser um meio que possibilita a troca de informaes entre as pessoas de uma organizao. E entre esta e seus participantes (clientes, fornecedores, concorrentes, dentre outros grupos), que, em funo do maior ou menor grau ou nvel de envolvimento com a organizao, so conceituados como pblicos. Cada organizao, em funo das atividades que desenvolve, tem seus pblicos especficos. A realidade atual no mais comporta e nem concebe uma biblioteca com funes voltadas apenas s tarefas relacionadas com a organizao e conservao do acervo; com instalaes e administrao superestimadas com um fim em si mesmas e, continuamente, postergando suas reais funes. Pelo contrrio, a realidade de hoje exige da biblioteca o estabelecimento de objetivos e funes moldados s necessidades do meio, dentro de um processo contnuo de interao e ajustamento de interesses, que justifique sua existncia. Alis, a realidade atual rica em exemplos que justificam tal assertiva: a revoluo tecnolgica, a exploso dos conhecimentos, a transnacionalizao das comunicaes, a mudana de status dos indivduos e o reconhecimento do valor e do poder da informao representam alguns poucos fatores de mudanas sociais que so particularmente afetos ao desempenho das bibliotecas. As tecnologias de informao agilizam o tratamento e recuperao de informaes e influenciam o processo de tomada de deciso, maximizando o potencial de operaes do sistema organizacional. Factualmente, no so apenas os servios que impressionam o pblico; a imagem que este tem da biblioteca projetada tambm pelo pessoal que nela atua. Da, ento, a importncia de uma reviso crtica e consciente, no que tange a valores, atitudes e comportamento do pessoal bibliotecrio, diante do complexo processo de interao que deve acontecer entre a biblioteca e o seu meio ambiente. Alm das imagens difusas, podem ser estabelecidos verdadeiros conceitos pblicos desses sistemas de informao. A realidade constatada por diversos estudos de usurios de bibliotecas generaliza numerosos pontos crticos que traduzem a sentida inadequao dessas estruturas no contexto de seus pblicos. Independente de esferas administrativas vemos: subutilizao dos recursos oferecidos pelas bibliotecas; no adequao da coleo aos interesses dos diferentes segmentos de usurios; desconhecimento do potencial bibliogrfico existente e disponvel; grau de uso e de conhecimento pequeno dos servios bibliotecrios oferecidos; servios oferecidos que no correspondem s expectativas e exigncias dos

usurios. Fica claro, dessa forma, que mudana estrutural e mudana comportamental so complementares e nunca exclusivas - indivduos afetam estruturas da mesma maneira que o comportamento individual ocorre no contexto de um quadro estrutural - a utilizao de uma delas deixar o processo incompleto e carente. Qualquer projeto ou programa de comunicao deve refletir o carter e as necessidades de cada organizao em particular e desenvolver estratgias comunicacionais prprias e aplicveis a cada situao. Assim, cada biblioteca dever identificar, analisar e definir propsitos e mecanismos de comunicao junto aos pblicos que lhes so afetos.

BIBLIOTECA E RELAES PBLICAS

As Relaes Pblicas procuram respostas para os maiores problemas enfrentados pelas organizaes nos dias atuais. As questes mais concretas se encontram resolvidas na gesto administrativa; restam, entretanto, inmeras ponderaes intangveis, imensurveis, e no sujeitas a uma anlise objetiva (Lesly, 1971). O problema da aceitao pblica de uma organizao no depende de uma exaustiva demonstrao de que suas operaes atendem ao interesse pblico. Mas em levar as pessoas a entender que as organizaes no podem ser prejudicadas impropriamente nos seus empreendimentos por limitaes externas. Quando as medidas normais de administrao j no so suficientes para explicar e resolver todas as questes ambientais apresentadas, as Relaes Pblicas devero ser ativadas para assegurar a volta normalidade. Podem ser visualizadas duas situaes uma atuao normal, sem interferncias, e outra, aparentando a chegada do caos; na realidade, as questes de relacionamento esto sempre presentes. Procura-se impedir que as controvrsias assumam um volume incontrolvel, para as quais medidas mais tradicionais ou costumeiras no mais surtem efeito, trazendo srias conseqncias a todos os integrantes do processo estabelecido. As Relaes Pblicas agem informando o funcionrio da biblioteca sobre todas as condies ambientais locais, nacionais e mesmo internacionais. No se trata de levar o funcionrio a acomodar-se, mas o resultado de suas aes dever ser embasado no volume de informaes colocadas sua disposio e ao auxlio para a sua anlise. So as Relaes Pblicas agindo numa postura mais reativa, por uma situao instalada anteriormente. Alm disso, devem ser desenvolvidas aes preventivas.

Ao estabelecer ou ampliar os fluxos de comunicao existentes nas bibliotecas, as Relaes Pblicas permitem a chegada mais rpida na organizao das informaes que circulam nos ambientes de tarefa. A reao dos grupos mais bem informados apresenta um grau maior de lucidez e anlise apurada dos fatos. Isso permite elevar o nvel do dilogo a ser estabelecido, diminuindo sensivelmente as aes demaggicas, fanticas, ou irrefletidas, patrocinadas normalmente pelos grupos de presso contrrios aos interesses do grupo promotor do relacionamento. A aplicao lgica da anlise ambiental efetuada por Relaes Pblicas facilita, igualmente, a considerao quanto ao interesse pblico, impedindo que o interesse individual venha a contrariar o interesse maior da comunidade onde est localizado o grupo empresarial ou da sociedade na qual age. Esse aspecto merece reflexo por parte dos profissionais encarregados do relacionamento pblico das organizaes, que devem procurar antecipar-se s decises da sociedade, motivadoras de atos polticos e, eventualmente, discriminatrios, trazendo normas estranhas ao ambiente de tarefa. Nesse momento, as aes empreendidas no nvel do relacionamento pblico estaro voltadas a elevar para patamares mais altos as mudanas desejadas, abrindo a possibilidade de uma presena marcante de outros profissionais num contato pessoal e individual com o pblico.

COMUNICAO DIRIGIDA OU BOATOS E RUMORES?

Para isso, so usados os veculos de comunicao dirigida e escolhidos em funo da linguagem e do tipo de argumento mais adequado. Conjugam-se, para estes esforos, as aes de Relaes Pblicas na coordenao do trabalho de antroplogos, socilogos, psiclogos, educadores e outros profissionais necessrios a operar a mudana desejada. A principal recomendao para um competente servio de informao pelas Relaes Pblicas o amplo emprego dos veculos de comunicao dirigida. Isso porque estaro levando informaes para os pblicos interessados na organizao. Destaca-se, tambm, o carter pblico das instituies que prestam servios informacionais aos seus grupos de interesse. A competncia dos veculos a serem utilizados deve suprir as necessidades de comunicao dessas organizaes, impedido o surgimento de boatos e de rumores, presentes quando falta a comunicao de caracterstica institucional. Ressalta-se, ainda, o sentido da ausncia da aleatoriedade do dilogo a ser estabelecido. O entendimento a ser mantido com os pblicos no se d ao acaso. Ele

dirigido a um fim especfico, a uma meta preestabelecida, com resultados pretendidos perfeitamente delimitados. O que se pretende evitar que todo o esforo de comunicao no seja perdido pela informalidade de processos que no so previamente estabelecidos, sem uma viso institucionalmente definida. Os esforos de Relaes Pblicas devem, evidentemente, assegurar espaos amplos para a existncia da comunicao informal, especialmente quele relacionado com o pblico interno - os funcionrios da organizao e os seus familiares. Na comunicao informal no h hierarquias que definam, de antemo, a direo da comunicao. Qualquer um pode se dirigir ao outro, desde que haja reciprocidade; a rigor, sempre h um nvel de reciprocidade entre os falantes, pois emisso necessariamente recepo e recepo precisamente emisso. A inverso de papis durante o processo de comunicao ser mais efetiva - ampliando as possibilidades de dilogo - quanto mais o ambiente de relacionamento for aberto a este tipo de comportamento. Um ambiente fechado e coercitivo impede a existncia de dilogos abrangentes. A questo, portanto, a quem cabe a iniciativa. Quem tem direito de comear a comunicao? Quem tem direito de se dirigir a quem? Pois, apesar da comunicao informal se dar nas instituies, as suas administraes no conseguem interagir nesse processo. certo, tambm, que a biblioteca tem o direito de dividir os seus conhecimentos e suas informaes com os diferentes pblicos. Todos os atos administrativos, diretos ou indiretos, tendem a comunicar alguma coisa para algum. O prprio comportamento pessoal do dirigente da organizao prev as repercusses esperadas junto aos pblicos. O problema ocorre quando o inesperado acontece. Desentendimentos e falta de informao so normalmente os fatores mais presentes nos ambientes institucionais. Supera-se a ausncia de comunicao com os boatos e fontes inseguras de informao, cabendo comunicao informal dar uma aparente solidez ao que est circulando no ambiente organizacional. Portanto, a comunicao para Relaes Pblicas nos servios de informaes deve sempre considerar a multiplicidade de pblicos a serem atingidos por uma comunicao, com a finalidade de apoiar os esforos institucionais de bem conduzir o empreendido. Ao ser considerada a grande mobilidade da populao brasileira, muito difcil separar, com nitidez, os diversos segmentos populacionais. As pessoas esto concentrando-se cada vez mais nas cidades, e passam a influenciar o ambiente informacional. Com isso, quando as mudanas so necessrias, a complexidade do tecido social faz com que uma nica mensagem persuasiva no seja suficiente, devendo haver uma combinao ampla de esforos. Somente a conscincia clara de que algo deve ser mudado que assegura o sucesso das medidas adotadas. A comunicao a ser

empregada a dirigida para a perfeita formao de uma opinio, no mais um sentimento. A questo central, para se evitar as turbulncias, o estabelecimento de canais de comunicao. As Relaes Pblicas recomendam que o dilogo a ser estabelecido se preocupe em resolver os problemas no prprio local de trabalho. O encaminhamento das reivindicaes mais complexas gera confiana para futuras discusses e as surpresas advindas superam as expectativas.

A MUDANA DE CONCEITO
Cada uma das mudanas sociais, isolada ou conjuntamente, afeta em maior ou menor grau os resultados da organizao. Como alguns desses movimentos so realizados por instituies desvinculadas tanto da iniciativa privada como da governamental, cabe s Relaes Pblicas agirem para incrementar um tipo especfico de resultado: a mudana de conceito. A conjugao de esforos de relacionamento determinar medidas amplamente utilizadas para fazer com que o cidado seja um ser completo, a desfrutar de todos os seus direitos, necessidades e desejos. Estas tcnicas so entendidas como facilitadores. O que importa a competente congregao de atividades e a utilizao estratgica do instrumental disponvel das Relaes Pblicas.

PROMOO E COMUNICAO
Todas estas preocupaes esto sendo canalizadas em um projeto de pesquisa junto s bibliotecas das universidades estaduais do Paran. Como mtodo, esta pesquisa utiliza dois instrumentos para a coleta dos dados: a pesquisa institucional (Fortes, 1990), visando ao levantamento das condies administrativas e estruturais das bibliotecas analisadas, e a entrevista junto aos principais dirigentes das instituies pesquisadas (reitores, vice-reitores, diretores das bibliotecas). Isto para determinar as coordenadas que orientam institucionalmente a cultura predominante nesses sistemas de informao. Pela pesquisa institucional aplicada, ao se destacar o item promoo (comunicao), especialmente ligado ao setor de circulao de duas dessas bibliotecas, observa-se que muito pouco feito para a colocao do material disposio dos usurios. Julga-se que a biblioteca universitria tem, em tese, um "pblico consumidor" cativo, eventualmente sem opes. Mesmo assim, o ndice de aproveitamento do material existente deixa a desejar. Na Biblioteca Central da Universidade Estadual de Londrina (BC/UEL), de acordo com o levantamento realizado, nunca houve a preocupao com divulgao constante e planejada, existindo somente quando "h necessidade" (Aguiar). O mesmo ocorre em Maring, na Biblioteca Central da Universidade Estadual (BC/UEM), sob a justificativa de faltar tempo "para um melhor planejamento para pensar nestes aspectos mais macros,

enquanto as funes rotineiras so privilegiadas" (Silva). A principal preocupao de qualquer rgo tcnico de uma organizao - e no somente nas bibliotecas - quanto s suas atribuies bsicas. Entretanto, no pode ser esquecido que as atividades da organizao somente tm justificativa se cumprirem os desejos e necessidades dos seus pblicos de interesse. Portanto, o descuido com a comunicao pode levar no utilizao dos servios colocados disposio dos usurios pelo desconhecimento dos principais interessados.

A CAMPANHA "ADOTE UM LIVRO"

Mesmo quando so introduzidos novos servios aos usurios, a comunicao aos pblicos no existe. Em Londrina, um caso de sucesso do emprego da comunicao foi o xito do programa "Adote um Livro", que conseguiu, por intermdio da iniciativa privada e de vrios colaboradores individuais, recuperar um volume significativo de obras, num espao de tempo muito inferior ao normalmente empregado. A biblioteca tornou-se notcia. A comunidade - talvez o mais importante pblico de um servio de informao passou a conhecer a real situao de uma das mais destacadas instituies locais. A Universidade Estadual de Londrina estava sem condies de manter atualizado e em perfeita ordem o seu acervo bibliogrfico. A resposta foi positiva.

OUVIR O INTERESSADO
O usurio tem domnio tcnico para definir quais servios lhe interessam? Cabe, aqui, outra destacada atividade de comunicao: ouvir o interessado. por meio do exame de suas necessidades e das novas demandas que devem ser definidos os produtos a serem implementados. Talvez, muitas vezes, um servio tem pouca procura no por falta de comunicao, mas por falta de demanda real.

O PESSOAL DE ATENDIMENTO
Outra questo que se apresenta neste processo de comunicao entre biblioteca e usurios quanto ao pessoal encarregado desse atendimento. Em Londrina, o nvel de apresentao dos funcionrios bom, apesar de a escolaridade mnima para os auxiliares ser de primeiro grau, no se exigindo o segundo grau. Porm, por iniciativa prpria, muitos auxiliares tm procurado melhorar o seu nvel de escolaridade, chegando alguns a terminar o terceiro grau. Para incentivar a qualidade dos servios, Aguiar afirmou que so realizados cursos de treinamento, existindo estmulo ao trabalho em grupos, exigindo dos funcionrios, principalmente no atendimento. Em Maring, a entrevistada considera regular o nvel dos funcionrios que lidam com a clientela. Procura sempre incentivar a qualidade do atendimento por meio de reunies,

"dicas" e conversas. Alm das obrigaes normais, na opinio de Silva, os funcionrios devem ler, estar sempre pesquisando e atualizando-se, principalmente por meio da participao em cursos e treinamentos. O atendimento aos usurios considerado por Silva como a principal atividade da BC/UEM. Para receber informaes dos usurios a biblioteca adota sistemas informais, como observao pessoal, conversas com os usurios e sugestes dos funcionrios. Para melhorar esse atendimento, a entrevistada acredita que deveriam delinear um perfil do usurio e elaborar pesquisas de opinio pblica. A nica pesquisa realizada, at o momento, na UEM foi para verificar se o treinamento de calouros estava familiarizando-os com a biblioteca. Aqui parece haver um aspecto positivo, a dedicao apresentada pelos funcionrios. O servio bom, o atendimento funciona consideravelmente bem e os usurios sentem-se satisfeitos. No entanto, no foram estabelecidos canais de comunicao para que o consumidor pudesse apresentar as suas opinies. Existindo somente o trabalho com os calouros, tradicional, necessrio, mas no ampliador de possibilidades. Juntam-se a isso as normais baixas condies financeiras dessas entidades, que desfrutam de todas as dificuldades para implantar novos servios. Silva indica o perfil do usurio da BC/UEM. Existe equilbrio entre homens e mulheres que buscam a biblioteca, com idade entre 20 e 30 anos. Tm como origem principalmente a regio e a prpria cidade de Maring, com nvel econmico situado na classe mdia. Os clientes habituais so aqueles de graduao e ps-graduao, enquanto os eventuais so profissionais e alunos de primeiro e segundo graus. A Diviso de Obras Gerais e Peridicos atende cerca de 5000 usurios/ms nos meses de maior movimento. O que leva o cliente a utilizar os produtos/servios da BC/UEM , para Silva, a necessidade de informao, tanto para formao acadmica, necessidade de especializao e tambm para cultura geral. Clientes novos que poderiam ser atingidos seriam ex-alunos, profissionais liberais e empresas. Os meios utilizados seriam o lanamento de servios para estes pblicos especficos. Mas considera isto no-possvel atualmente pela falta de recursos humanos. Os principais motivos alegados pelos clientes para abandonar os produtos/servios da BC/UEM so, segundo Silva, a falta de material atualizado, principalmente de psgraduao. O perfil dos usurios de Londrina semelhante ao de Maring. Tem uma freqncia de 2000 usurios/dia, com uma mdia de 800 emprstimos/dia. A consulta, contudo, muito maior. Destacam-se, neste sentido, a Audioteca e a Videoteca.

Dos 12000 clientes cadastrados, 4000 no utilizam os produtos ou servios da BC/UEL. A defasagem da coleo e seu mau estado de conservao so os principais motivos alegados pelos usurios para abandonar os produtos e servios oferecidos, segundo Aguiar. Sobre a possibilidade de atingir novos usurios, Aguiar afirmou que docentes e alunos de ps-graduao pouco procuram a biblioteca. Trata-se de uma questo estrutural e cultural, visto que os professores preferem adquirir o seu material bibliogrfico. Esta situao, se resolve as necessidades dos professores, acarreta para os alunos a existncia de livros na biblioteca mais antigos, defasados ou similares que no cumprem o pretendido. Problema de difcil superao, quando se aliam estruturas superadas, dificuldades financeiras e cultura arraigada de todos os componentes humanos do processo de relacionamento.

QUAL O CAMINHO A SEGUIR?

Sob este aspecto, cabe uma questo prtica: que caminhos adotar para superar estas dificuldades? Vrios, dentre eles a comunicao. Embora com problemas, a unidade informativa deve continuar cumprindo as suas obrigaes cotidianas, desenvolvendo novos produtos, prestando os servios com a maior qualidade, atendendo os seus usurios de maneira competente. A comunicao aqui discutida vem ao encontro destas variveis, no sentido de apoiar a administrao a buscar e superar as suas eventuais dificuldades, fazendo da comunicao dirigida um instrumento adequado para a consecuo de objetivos.

CONSIDERAES FINAIS
Para a concretizao destes objetivos recomenda-se, ao mbito interno de organizaes bibliotecrias, algumas prticas e procedimentos: Dar conhecimento aos funcionrios, nos vrios nveis, e em particular, nos de chefias, dos problemas que diretamente os interessam, como tambm dos relacionados com os servios prestados/oferecidos pelas bibliotecas. Conhecer as idias e reaes dos funcionrios/servidores com respeito a seu trabalho e aos problemas gerais da biblioteca e da universidade. Tornar os funcionrios/servidores agentes positivos nas relaes e interaes com o pblico externo. Despertar e manter nos funcionrios o sentimento de compartilhamento s causas e coisas das bibliotecas.

Detectar e analisar os problemas gerais e especficos que estejam impedindo ou dificultando as interaes entre administrao e subordinados e o reflexo desses relacionamentos junto ao pblico externo. Envidar esforos para que, sempre que necessrio, haja mudana de atitude ou estilo administrativo, em qualquer nvel de chefia, se a atitude ou estilo for causa de comunicao defeituosa. Incluir em programas de formao para o trabalho matria referente importncia das tcnicas de comunicao. Estudar, sistematicamente, os problemas relacionados comunicao geral da organizao bibliotecria e os meios de super-los. Pode-se mesmo recomendar que bibliotecas incluam em seus quadros de pessoal um profissional de Relaes Pblicas, para fornecer direo dos rgos considerados o assessoramento devido aos seus problemas de comunicao institucional/organizacional.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AGUIAR, Isabel Maria de. Entrevista concedida aos estagirios do projeto de pesquisa: A questo cultural na organizao bibliotecria. FORTES, Waldyr Gutierrez. Pesquisa institucional: diagnstico organizacional para relaes pblicas. So Paulo: Loyola, 1990. LESLY, Philip (Ed.) Lesly's public relations handbook. New Jersey: Prentice Hall, 1971. p. 514. SILVA, Ana Estela Codato. Entrevista concedida aos estagirios do projeto de pesquisa: A questo cultural na organizao bibliotecria. TORQUATO, Gaudncio. Comunicao empresarial/comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986. p.58.

Originalmente publicado na revista Transinformao, Campinas, v. 8, n. 2, p. 33-44, maio/ago. 1996.

QUALIDADE NA BIBLIOTECA: UMA METODOLOGIA DE ANLISE

Mary Stela Mller Waldyr Gutierrez Fortes Liceia Cianca Fortes Professores da Universidade Estadual de Londrina

INTRODUO
Na sociedade moderna, informao e qualidade, adequadamente utilizadas, constituem vantagens competitivas. Esta sociedade se caracteriza pela informao nas mos de muitos, pela aprendizagem coletiva e global, pela instabilidade, dinamismo, flexibilidade e pelas transformaes. Nesse contexto, onde a mudana a palavra-chave para se buscar uma evoluo continuada, as organizaes vm sendo foradas a adotar uma nova filosofia de pensar, agir, gerir e trabalhar. A adaptao a esta realidade ser, cada vez mais, uma questo de sobrevivncia, pois vencer quem tiver competncia para participar do mercado global. O mundo est se unindo e os tempos atuais exigem flexibilidade, agilidade, inovaes, mobilizao de todos, frente a uma situao competitiva. As mudanas esto se dando rapidamente e preciso aprender a prosperar nelas, sendo competitivas em qualidade, produtividade, atendimento, preos e vantagens no mercado. As organizaes excelentes desta poca sero aquelas que acreditam em mudanas e melhorias contnuas e permanentes, orientadas para o cliente e para as inovaes, para o atendimento superior, com pessoas qualificadas, educadas e treinadas, e valorizando a participao de funcionrios nas decises e na distribuio dos ganhos. Para ter competncia de ponta preciso buscar informaes e recursos para solucionar os problemas; preciso ter viso holstica, compartilhar os propsitos, crenas e valores, liberando assim a criatividade, mobilizando as pessoas em torno dos objetivos e metas comuns. Qualidade satisfao de clientes, funcionrios, acionistas e da sociedade em geral. Para se buscar a qualidade por toda a organizao necessrio o envolvimento de todos os nveis funcionais, visando mudana na forma de pensar, de agir e de sentir. A qualidade ativa por toda a empresa um processo de aprendizagem que busca a melhoria contnua. A aprendizagem um processo de adquirir informaes, conceitos e desenvolver maneiras de torn-los significativos para as pessoas no trabalho e em sua vida. essa soma de informao mais significado pessoal (conhecimento, capacidade

e desejo ou vontade) que cria a mudana de comportamento, o ambiente, a nova cultura, por conseqncia uma organizao de qualidade, educada para a busca permanente da excelncia. Para analisar a aplicao destes pontos destacados inicialmente, so apresentadas partes dos resultados de uma pesquisa realizada nas quatro bibliotecas das universidades estaduais paranaenses [1]. Na coleta de dados nas bibliotecas em estudo foi aplicada uma Pesquisa Institucional [2], objetivando a anlise do perfil administrativo e organizacional das unidades de informao. O objetivo da Pesquisa Institucional levantar, metdica e periodicamente, as condies internas da organizao, principalmente por intermdio de dados qualitativos obtidos em questionrios especialmente preparados para isto, identificando as deficincias, as lacunas e os desequilbrios existentes. Pelo estabelecimento de uma base de dados, permite unidade de informao comparar seus prprios desempenhos, por perodos determinados de tempo, a fim de verificar eventuais afastamentos dos objetivos estabelecidos. Permite, ainda, comparar as performances de seus vrios subsistemas, tentando localizar com preciso os pontos problemticos na estratgia global. Com os dados coletados possvel melhorar o nvel das propostas presentes no planejamento geral da unidade, estabelecendo um clima propcio implantao de mudanas, muito necessrias neste momento em que so apresentados desafios amplos at no experimentados pelas bibliotecas em geral. A participao de seus recursos humanos considerada como fator determinante para que o planejamento possa ter sucesso. Numa unidade de informao, os prestadores dos servios aos usurios talvez sejam tanto ou mais importantes do que o acervo (tradicional ou informatizado). No so mais vistos como complemento ou apoio s rotinas normalmente praticadas; devem fazer parte de um processo constante de modificao e atualizao nas relaes entre a unidade de informao e os seus diversos pblicos. Para isto, antes de tudo, precisam desfrutar de muitas informaes, ter domnio amplo de suas possibilidades e da contribuio do seu trabalho para os resultados finais da organizao. Tudo isto para a definio de um conceito positivo da instituio, capital disponvel e indispensvel para que a biblioteca atinja os seus objetivos mais largos, dentre eles o imprio da qualidade dos produtos oferecidos e os servios prestados.

Todas as atividades bsicas de uma biblioteca aquisio, processamento, circulao e referncia objetivam estabelecer interfaces entre cultura organizacional e comunicao voltadas para a gerao de informaes que permitam a conduo de conhecimentos aos usurios. Este processo tem por base um gerenciamento sistmico, no qual as partes e o todo se confundem. A interface entre os fatores internos e uma poltica de qualidade concorre com os aspectos atuais de competitividade, produtividade, motivao, criatividade e outros tantos necessrios para que possa haver o perfeito atendimento das necessidades e desejos dos consumidores dos produtos e servios de uma unidade de informao. Ilustram-se estes conceitos com os resultados obtidos por meio da Pesquisa Institucional aplicada a uma das universidades estaduais do Paran, analisando-se recortes daqueles contedos que tratam diretamente o relacionamento biblioteca/recursos humanos/acervo/usurio como uma questo de qualidade, conforme respostas de cinco ocupantes dos principais cargos diretivos da Biblioteca Central de uma dessas universidades. Considerando-se que os dados/informaes ora apresentados referem-se a uma nica instituio, adotou-se neste texto a simbologia BCX para a identificao do objeto e entrevistado (1), (2), (3), (4), (5) para os sujeitos da pesquisa de modo a resguardar a garantia de anonimato dada aos entrevistados.

DESCRIO GERAL DA UNIDADE DE INFORMAO

As informaes coletadas inicialmente pela Pesquisa Institucional (maio de 1996) referem-se aos dados gerais, neste caso, da unidade de informao. A BCX fica localizada no campus da universidade, sendo considerada, pela direo, como uma biblioteca de mdio porte. Fora os recursos da Universidade, a BCX conta com recursos provenientes da CAPES, CNPq, IBICT e, de forma assistemtica, com recursos (poucos) advindos do prprio Estado. Por no possuir um percentual fixo no oramento geral da universidade, os projetos da biblioteca tm sua aprovao dependentes da vontade da administrao superior. ESTRUTURA DA ORGANIZAO

A evoluo da sociedade contribui para que os aspectos de sua modernidade tenham reflexos internos nas organizaes em geral, adaptando as exigncias sociais e culturais na estruturao de suas organizaes e estabelecendo os sistemas mais sofisticados voltados ao verdadeiro foco de suas atribuies: o pleno atendimento dos consumidores de seus produtos e dos usurios de seus servios. O tipo de estrutura centralizado, no obstante h proposio, em curso, para a descentralizao em setoriais. O organograma detalha, na opinio de sua diretora, a organizao de cada um dos setores da biblioteca. A diretora acredita que existem setores da Biblioteca que esto sobrecarregados, e que seria necessria uma modificao no organograma atual, opinio compartilhada pela responsvel da subunidade, por considerar que sua seo deveria ter mais bibliotecrios e ser mais bem dividida. Para delegar autoridade, os responsveis de setores utilizam correspondncia interna, reunies e tambm colhem opinies dos funcionrios. De modo geral, h consenso quanto ao aspecto de delegao de autoridade: ela exerce e se processa por meio das chefias de diviso, conquanto haja discrepncia quanto aos setores que mais delegam autoridade aos funcionrios. Os movimentos reivindicatrios dos funcionrios chegam facilmente at a direo da biblioteca e eles tm participao efetiva nas grandes decises que possa afet-los por meio do Conselho Tcnico. Realizam constantemente reunies por setor, a fim de que os funcionrios tenham a sua participao e os seus interesses defendidos. CONDIES ATUAIS E MISSO ORGANIZACIONAL O delineamento da misso de qualquer organizao est ancorado no trinmio mercado/cliente/produto. Determina qual o "negcio" da instituio, por que ela existe, ou ainda em que tipos de atividades a organizao dever concentrar-se no futuro. A definio da misso organizacional importante porque neste ponto que se procura descrever as habilidades essenciais da unidade de informao. Na concepo dos seus administradores, as condies da BCX, revelam dificuldades concernentes a recursos humanos e financeiros. Essas concepes esto presentes em todos os nveis: de dirigentes a atendentes, ou seja, os que tm contato direto com o usurio. Essas dificuldades se refletem no acervo desatualizado e deficiente,

principalmente para a graduao; na falta de treinamento de pessoal, na capacitao profissional, no nmero de bibliotecrios a biblioteca dispe somente de oito profissionais e nos prprios servios que so ou poderiam ser oferecidos. Contudo, a direo acredita ter uma boa equipe, apesar do pequeno nmero de funcionrios. Os administradores no elegem nenhuma atividade da biblioteca como "a principal", todas so consideradas importantes, pois so interdependentes; no entanto, os servios de consultas, emprstimos e referncia so considerados como atividades que mais caracterizam a instituio. Foi criticado o acomodamento de alguns dirigentes com a situao da biblioteca, em razo de desconhecimento do verdadeiro servio que essa pode oferecer; o entrevistado (2) considera como atividade principal de bibliotecas o fornecimento de informao atualizada e rpida, entendimento este que mais se aproxima do que poderia ser considerado como a base para a determinao da misso da BCX. Em relao aos problemas atuais, cujo fracasso em resolv-los poderia comprometer o futuro da biblioteca, os administradores apresentaram posies divergentes. Para o entrevistado (5), os principais so: falta de informatizao, a necessidade de mudana da cultura bibliotecria para acompanhar a evoluo, acomodao dos bibliotecrios em tarefas tcnicas, ausncia de traquejo poltico para negociar. O entrevistado (1), aponta como problemas principais tambm a falta de informatizao, especialmente na aquisio e os pedidos de descentralizao da BCX em bibliotecas setoriais. Para o entrevistado (2) os problemas so: o pequeno nmero de vagas existente para bibliotecrios, falta de poltica de capacitao, falta de informatizao, atraso tecnolgico e falta de fora poltica. O entrevistado (3) apontou como principal problema a falta de recursos financeiros para atualizar o acervo. Visando soluo de tais problemas, a BCX, conforme respostas dos entrevistados, tem os seguintes planos: convnios mediante projetos externos para a obteno de recursos, o desenvolvimento de campanhas, bem como a definio de critrios para regulamentar a criao e a aprovao de bibliotecas setoriais. No tocante informatizao, pretendem analisar as facilidades que a Bibliodata/Calco pode oferecer, segundo manifestao da diretora.

Com esses planos, a BCX tenta obter condies para ampliar a qualidade e a quantidade dos servios, conforme manifesto unnime dos respondentes. Aqui, um dilema se apresenta: concentrar ou descentralizar o acervo. A resposta parece no ter uma soluo que contemple as diversas tendncias, porque diluir significa "perda de poder" e concentrar permite o controle estreito de pessoas e funes. Perguntados sobre a atitude do organismo com relao introduo de novas tecnologias ou equipamentos tecnicamente superiores aos usados hoje, a maioria dos entrevistados mostrou-se receptivo a idia, conforme demonstram as respostas: mudaria o mais cedo para a nova tecnologia e procuraria adaptar os equipamentos existentes (4); mudaria o mais cedo possvel se tivesse condies (3); mudaria o mais cedo possvel para nova tecnologia se fosse compatvel aos objetivos da BCX e procuraria adaptar os equipamentos existentes (1); adaptaria os equipamentos existentes, e conversaria com profissionais especializados para ter certeza da deciso a ser tomada acerca da nova tecnologia (2). Novamente apresenta-se uma questo sobre o uso de novos equipamentos mais no sentido de informatizar as funes existentes, e no como uma possibilidade de novos produtos e servios, o que permitiria a descentralizao. A simples informatizao da biblioteca seria apenas a simplificao das mesmas funes cumpridas rotineiramente, correndo-se o risco de acelerar as deficincias que o sistema porventura apresentar. Com base nas respostas j formuladas, os administradores destacaram pontos positivos da BCX em relao a outras bibliotecas: bom conceito junto ao rgo de fomento (1) e (4); quadro de funcionrios qualificados (1); oferecimento da base de dados BITNET (2); dedicao dos bibliotecrios (4); intercmbio de informaes com profissionais de outras instituies (2) e (3); eleio de diretor pelos prprios funcionrios (1). O entrevistado (3), como parte da resposta, sugeriu que fossem feitas reunies com maior freqncia entre os funcionrios de bibliotecas estaduais, para discutir problemas comuns. Como pontos negativos foram apontados os seguintes: fraca atuao poltica (2); resistncia a mudana e comodismo, por parte de alguns bibliotecrios (4); freqncia de atendimento de alunos do primeiro e do segundo graus, sem que haja espao ou material bibliogrfico especfico (2); falta de recursos prprios (1); ausncia de polticas para capacitao do pessoal (2); ausncia de um organograma que subordine a BCX reitoria e no somente pr-reitoria (1); ser centralizada (2).

Consoante esse contexto e considerando dentro de uma viso e postura prospectivas, as provveis necessidades de inovaes nas atividades da BCX, foi solicitado aos dirigentes que, dentro de um rol apresentado, indicassem em ordem decrescente, quais seriam os fatores inibidores deste tipo de iniciativa. De conformidade com os entrevistados, os principais fatores apontados foram: nveis de salrio (4,5 pontos), falta de incentivo creditcio (4,5 pontos), necessidade de profissionalizao (4,2 pontos), dificuldades de intercmbio de materiais (3,5 pontos), custo do capital a ser utilizado (3,2 pontos), legislao trabalhista (3,0 pontos), e falta de recursos externos (2,0 pontos). O entrevistado (2) acredita, ainda, que a falta de credibilidade em experincias j realizadas, a falta de cooperao entre profissionais e a presena de resistncias s mudanas, tambm constituem srios obstculos iniciativa de inovao. Outrossim, a maioria dos dirigentes considera que a atual conjuntura poltica e econmica do pas no favorvel a qualquer tentativa de expanso da biblioteca, pois faltam recursos e a BCX no representa prioridade, particularmente em relao ao Estado. Contrariamente, no entanto, para a diretora da unidade essa conjuntura vista como favorvel expanso da biblioteca, visto que a estabilidade da moeda facilitou para a aquisio, que passou a trabalhar com oramentos programados. Contudo, criticou a ausncia de uma poltica definida para as bibliotecas universitrias paranaenses. Efetivamente, constitui uma grave falha por parte dos organismos constitudos a baixa prioridade dada ao aprimoramento das bibliotecas universitrias. A questo que se apresenta o tipo de aprendizagem pretendida por essas universidades, embora, por distores do sistema, acabem freqentando as escolas pblicas aqueles que tm maiores possibilidades de adquirir o seu material bibliogrfico, ficando reservada a biblioteca aos menos favorecidos, reconhecidamente com menor poder de influenciar resultados. Consideraram ainda a existncia de espao fsico para expanses, e, a exceo do entrevistado (3), os demais dirigentes afirmaram que a BCX tem condies de abrig-las. Recolocaram, no obstante, a questo da quantidade/qualidade, com destaque para a obsolescncia do acervo, situando-o como o principal

fator de estrangulamento da biblioteca em relao a outras instituies congneres. Indagados sobre o desenvolvimento de pesquisas, principalmente junto aos usurios finais ou clientes, para verificar as tendncias e alteraes do "mercado consumidor" em face dos produtos e servios oferecidos pela biblioteca, os dirigentes, por meio de diferentes respostas, "firmaram" a inexistncia da prtica da pesquisa com este fim, como demonstram algumas colocaes: "...as listas bibliogrficas e as caixas de sugestes so suficientes para conhecer suas necessidades", "...j foram utilizados alguns formulrios com crticas e sugestes dos usurios, porm no era nada formal". Quanto aos concorrentes, acreditam de modo geral, que no existe na regio nenhuma organizao bibliotecria que possa ser considerada como tal. No obstante, com relao a projetos, a USP, a UNICAMP e a UNESP so consideradas concorrentes pelos entrevistados (1) e (4). Consideraram, porm, que a inexistncia de outras bibliotecas na cidade para atender diferentes necessidades de informao da comunidade local traz problemas BCX, em face da grande freqncia de alunos no universitrios. Para finalizar a parte do delineamento das condies atuais e misso da organizao, perguntou-se aos entrevistados se os dirigentes da BCX sabem a diferena entre atendimento e marketing. As respostas apresentadas foram: os chefes sabem distinguir isto bem, pois o marketing mais amplo que o atendimento, que s acontece no momento (3); os chefes de divises da BCX sabem a diferena entre atendimento e marketing, pois todos tm pelo menos um curso de especializao, onde aprenderam isto (1); os principais diretores e chefes da biblioteca sabem a diferena entre atendimento e marketing, pois sempre conversam e participam de reunies e cursos (2); a diferena entre marketing e atendimento que o marketing um instrumento do planejamento estratgico (4). Fica evidenciado a inexistncia de uma misso institucional claramente definida e que permeie toda a unidade de informao. Evidentemente, o pequeno nmero de profissionais bibliotecrios compromete o alcance dessa misso, pois no chegam a criar um corpo prprio de conhecimentos tericos capaz de influenciar as demais pessoas das equipes. Isto se for considerado que todos os profissionais

da rea tenham desenvolvido uma viso mais ampla sobre as responsabilidades da BCX. Pelas respostas apresentadas, algumas delas dspares, possvel afirmar que no h conceitos comuns que se espraiem por toda a biblioteca, desenvolvendo-se como ponto de contato entre as diversas chefias somente a questo da falta de recursos, como elemento de justificativa para a ausncia de iniciativa e de novos empreendimentos. HISTRIA DA UNIDADE DE INFORMAO A anlise histrica de uma organizao constitui um recurso estratgico geralmente inexplorado. A histria institucional pode ser adotada como um instrumento de diagnstico para superar eventuais problemas do presente que encontram sua origem nos primrdios da unidade ou servir como analogia para facilitar o desempenho atual. As condies que determinaram a implantao da biblioteca continuam presentes e, segundo o respondente (4), existem registros confiveis em documentos que se referem s pocas mais importantes da BCX , os quais j foram utilizados em exposies no intuito de se manter viva a memria da biblioteca e, ainda, para divulgao institucional. Conforme entende o entrevistado (4), a histria da biblioteca serve de base ao planejamento futuro, para que os erros no sejam repetidos. Mas, a despeito da veracidade dessa afirmao, apenas esse entrevistado mostrou conhecer a histria da biblioteca em questo. Os demais, mesmo ocupando cargos diretivos e estarem na organizao h mais de cinco anos, declararam no conhecer os principais dados histricos da BCX ou preferiram no se manifestar, afirmando existir pessoas mais antigas e mais bem preparadas para isto. Contudo, entende a direo que os atuais chefes de diviso tm muita experincia, o que facilita a preveno de novos erros, independentemente de conhecimentos histricos. Isto , evidentemente, uma viso estreita da relevncia do conhecimento histrico da instituio, entendido, muitas vezes, como uma seqncia de datas que nada significam. DIREO GERAL Os princpios da unidade de comando e centralizao na tomada de decises, que norteiam a direo geral das organizaes mais tradicionais, tm sido substitudos por delegao de autoridade e

responsabilidade, em razo da pena de descompasso em relao a outras organizaes e como exigncia do crescimento da estrutura da unidade de informao. Cabe, portanto, analisar qual o tipo de direo mais vivel, em virtude da cultura organizacional, combinando-a com uma estrutura leve e organizada da maneira mais participativa possvel. Auto-analisando-se, a diretora da BCX afirmou que procura delegar autoridade para chefes de diviso e alguns funcionrios. Acredita igualmente que democrtica, usa o bom senso e consulta as pessoas. Este tambm o entendimento de todos os demais entrevistados acerca do tipo de direo presente na instituio. So unnimes em afirmar que a direo sempre lembrada quando os funcionrios sem cargos de chefia tm que tomar algumas decises relativas modificao ou implementao de novos servios. As ordens e orientaes conservam a hierarquia estabelecida, apesar de os funcionrios terem possibilidade de acesso direo geral da biblioteca. Contudo, recomendado que antes procurem o chefe de diviso. Para dar uma maior participao aos empregados na administrao da biblioteca, adota-se: comunicao constante com os funcionrios, explicam normas e regulamentos, envolve-os em projetos, ouve as opinies, respeita as decises das divises. Acredita, no entanto, o entrevistado (2) que falta BCX planejamento nos nveis macro e micro e tambm maior participao poltica. Embora apresente diversas contrariedades e dificuldades, os ocupantes de cargos na unidade de informao conseguem perceber algumas possibilidades interessantes. Indagados sobre as vantagens que a ocupao de cargos dirigentes da BCX proporcionam aos seus detentores, os entrevistados apontaram, em ordem de importncia, dentro de um elenco fornecido, os seguintes aspectos: satisfao de prestar um servio comunidade (3,3 pontos); conceito de visibilidade junto a comunidade (3,0 pontos); satisfao pessoal pela expanso da biblioteca (2,6 pontos); satisfao pessoal pela contribuio dada pela instituio (2,3 pontos); prestgio junto a outras instituies (2,3 pontos). CULTURA ORGANIZACIONAL A cultura organizacional constituda por valores especficos verificveis mediante a anlise do conjunto de princpios e de crenas bsicas que os membros de uma determinada organizao compartilham

e que a diferenciam de outras, ainda que pertenam ao mesmo setor ou mesma zona geogrfica. Este tipo de cultura definido com o tempo e deve ser pesquisada e estimulada para que o bsico das organizaes, a determinao de se manterem vivas e atuantes, seja preservado. Com vistas a caracterizar o ambiente social e cultural da BCX, buscou-se levantar primeiramente o nvel cultural dos funcionrios, o qual, segundo os dirigentes, muito bom, pois a maioria tem curso superior. Contudo, ao serem indagados acerca da cultura predominante na organizao, as respostas diferem-se substancialmente, deixando entrever antagonismos, conflitos e turbulncias no ambiente social. Para (1), a cultura organizacional predominante definida como um grupo poltico-partidrio que tenta impor suas opinies. O entrevistado (2) considera que a cultura organizacional predominante de conflito constante, pois as pessoas que l trabalham so muito diferentes, com respeito cultura, hbitos, comportamentos e atitudes, h um choque constante, o que gera conflitos. Para (5), a cultura organizacional predominante pode ser definida pela existncia de mitos sobre certas pessoas. O entrevistado (3) define a cultura organizacional predominante como participativa, tanto por parte da direo como das chefias, com consultas constantes aos funcionrios sobre a implantao e melhoria de servios; democrtica. No obstante, em termos de posicionamento institucional interno, o entrevistado (1) afirmou que a BCX o rgo mais respeitado da universidade. Quanto convivncia interna e externa, os dirigentes "vem" a questo tambm de forma diferenciada. Para o entrevistado (1), so considerados pontos fortes: a ausncia de competio entre os funcionrios; a rigidez existente; a equipe cooperativa, esforada e "veste a camisa"; a opinio positiva dos professores referente BCX. Para o entrevistado (4), os pontos fortes so: participao dos funcionrios nas decises e cursos oferecidos aos mesmos; emprstimos e aprovao dos projetos de pesquisa realizados pela biblioteca. Segundo o entrevistado (5), so: existncia de um bom relacionamento com o pblico externo; a cumplicidade entre alguns funcionrios. J o entrevistado (2) considera a BCX uma biblioteca comum, sem nenhum ponto positivo relevante com respeito convivncia interna.

Como pontos fracos foram apontados os seguintes: pouca integrao entre os setores (devido aos turnos), falta de condies, principalmente financeiras para a realizao dos trabalhos (4); pelo ambiente predominantemente feminino s vezes tm problemas de intrigas (1); pouca integrao entre a biblioteca e a comunidade universitria (4); vnculo de amizade existente somente entre pessoas dos grupos, causando problemas para uma cooperao total, acreditando que isto no interfere no relacionamento com os pblicos externos (2). Alm destes, foram ainda apontados: rixa de funcionrios entre setores e o baixo poder poltico de barganha (5); no relacionamento com os grupos de interesse da organizao h falta de conhecimento do funcionamento da biblioteca (2); o ambiente interno de relacionamento humano pode ser considerado como regular (4). Tambm no que se refere aos valores bsicos que regem o comportamento da BCX, os dirigentes manifestam opinies divergentes, quando no distanciados do objeto de anlise. Assim, para o entrevistado (1) os valores que regem o comportamento da biblioteca so a qualidade na prestao de servios e o trabalho em equipe. J para o entrevistado (4), estes valores so o esprito de colaborao e interesse para melhorar profissionalmente. O entrevistado (2), por sua vez, acredita que a amizade um dos valores que a biblioteca prega, assim como o respeito e amor pela profisso. Considera, ainda, que na universidade se produz conhecimento, por isto gosta de oferecer informao aos intelectuais e tambm de estar em contato com os usurios, principalmente alunos. Para o entrevistado (5), os valores que regem o comportamento da biblioteca depende de cada pessoa, por isso procura, enquanto responsvel de setor, no se preocupar com problemas (fofocas) de outros setores. Com o pensamento de que satisfazer as necessidades dos usurios a funo primeira de bibliotecas, o entrevistado (3) acredita que o valor bsico da BCX trabalhar com e para o interesse deles. Para tanto, considera fundamental manter um bom relacionamento com os funcionrios, e, em caso de atritos, manter dilogo. Quanto s normas internas, os dirigentes citaram o Regimento Geral e Regulamento de Pessoal da universidade e o Regulamento da BCX que, no entender do entrevistado (1), devem ser revistos, pois esto desatualizados, ou aperfeioados, no dizer de (2).

Assim, com base no contexto cultural delineado pelos dirigentes da BCX, procurou-se saber que aspectos da cultura que permeiam hoje o ambiente da instituio, deveriam ser substitudos. As respostas foram: reunies mais freqentes (1); aumentar o esprito de colaborao entre os setores e melhorar o relacionamento entre as pessoas (4); no h necessidade de alteraes (3); maior participao da BCX junto ao setor de recursos humanos (1); o organograma da biblioteca deve ser modificado, pois est errado em funo de intrigas (2); maior autonomia para a diretoria e para as chefias (4); os regulamentos devem ser revistos (2). Por todos os dados levantados, recomenda-se a existncia de um equilbrio entre a preocupao com a produo e com as pessoas para determinar um ambiente propcio ao exerccio dos relacionamentos necessrios, isto , a equivalncia do interesse privado com o interesse dos pblicos especficos. Embora a preocupao maior dos dirigentes da BCX seja com a produo e com a prestao de servios, deve-se estimular os valores da cultura organizacional, privilegiar o elemento humano como capital mais importante para a definio de um timo padro administrativo, resultando no sucesso da unidade de informao.

ATIVIDADES PRINCIPAIS E ACESSRIAS

Em geral, as organizaes surgem com uma finalidade especfica e assim desenvolvem uma srie de atividades diretamente relacionadas com o "motivo principal" de sua existncia. Os produtos e servios oferecidos por uma unidade de informao podem ter dois sentidos: um deles consiste no esforo de conquistar e, sobretudo, manter a sua clientela, pelo fornecimento de alguns servios extras, como o acompanhamento do comportamento aquisitivo dos usurios por longo tempo. O outro se refere ao ato da aquisio de um produto para a satisfao de uma necessidade do consumidor para que, de maneira mais racional, resolva os seus problemas. Desta maneira, foram analisadas neste item todas as variveis necessrias para colocar os produtos e servios da BCX disposio de seus usurios e da comunidade. O entrevistado (2) considera o fornecimento de informao atualizada e rpida como a principal atividade da biblioteca, entendimento

este compartilhado e reafirmado em vrias oportunidades por outros profissionais da rea, especialmente durante a participao em eventos. Entretanto, esta viso encontra-se mais diluda entre os outros entrevistados, que citaram aspectos operacionais, como emprstimo, renovao, reserva e levantamento bibliogrfico, para definirem as principais atividades de uma unidade de informao, como o caso do entrevistado (3). Destaca-se, porm, que a viso apresentada por (3) pode estar permeando toda a biblioteca, pois h evidncia de um claro lapso de informao a respeito das verdadeiras atribuies desta unidade de informao, conforme se depreende de respostas anteriores. A biblioteca realiza o trabalho de desenvolvimento do acervo, baseado em pedidos de professores ou em levantamento dirio das obras solicitadas e no disponveis, ficando sob sua responsabilidade, quando h a disponibilidade de verbas, a aquisio do item solicitado, porquanto no existe na BCX uma poltica formalizada de desenvolvimento de colees, conforme afirma (1). Os usurios so citados, por (1), como os impulsionadores para modificaes em produtos e servios da biblioteca, mas no sentido de uma reao s reclamaes ou insatisfaes dos clientes, conforme afirma (2), no havendo nenhuma atividade pr-ativa por parte da unidade; falta pessoal qualificado e uma poltica de treinamento, no entender de (2), agravada tambm pela ausncia de suporte financeiro para modificar o que rotineiramente oferecido, conforme expressa (3). Embora apontando como recurso de atualizao a introduo da informtica no processo operacional das tarefas, no se percebe uma clara inteno de mudar o que j est implantado. Algumas sugestes modificar o guarda-volumes, implantar um sistema de segurana, limpar melhor o material, eliminar a seo de achados e perdidos, ampliar instalaes no indicam um pensamento estratgico voltado ao total atendimento das necessidades e desejos do consumidor, havendo tambm, em alguns pontos indicados, discrepncias nas informaes solicitadas na pesquisa, como no caso da necessidade ou no da ampliao de espaos. Novamente se transfere para a situao financeira da instituio os problemas de gerenciamento da unidade. So indicadas as necessidades de recursos financeiros e de mais bibliotecrios para, ento, iniciar-se a elaborao de projetos ou a criao de novos servios, como, por exemplo, a disseminao seletiva da informao e sumrios correntes.

Novos usurios poderiam ser alcanados somente se a base de dados demonstrasse avanos, afirma (2). Os benefcios trazidos pelas novas estratgias seriam a maior agilidade na execuo de tarefas, planejamento, proposio de novos objetivos e melhoria no conceito da biblioteca. Porm, no so indicados esforos para maximizar os recursos disponveis, e nunca foram realizadas modificaes nas atividades principais ou acessrias da biblioteca, por falta de recursos humanos e recursos de informtica, comenta (1). A falta de viso estratgica fica evidente quando se constata que a BCX no procura o usurio para lanar produtos e servios novos, mesmo reconhecendo que poderiam melhorar o atendimento, com informao mais rpida e precisa, mas no oferecem a oportunidade para que os consumidores apresentem os seus pontos de vista. Adotam como parmetro para as aspiraes de modificaes as bibliotecas j informatizadas. A linha de produtos e servios da BCX abrange emprstimos de livros nacionais e estrangeiros, peridicos nacionais e importados (consulta para graduandos e emprstimos para professores e psgraduandos), teses nacionais e importadas , folhetos nacionais e partituras, teses em microfichas e fitas de vdeo, obras de referncia e busca em banco de dados em CD-ROM. As condies gerais e os produtos/servios da BCX tm as seguintes vantagens, na viso dos entrevistados (1) e (2): so gratuitos (exceto a base de dados), a localizao da biblioteca no centro da cidade, a maior biblioteca universitria da regio, horrio de funcionamento, espao fsico e localizao no campus. E as desvantagens: defasagem e obsolescncia do acervo, no automao do emprstimo e consulta, falta de segurana, espaos mal utilizados, sistema de aerao falho, muito barulho, conforme (2). Novamente destacado pelo entrevistado (3) o que mais prejudica: a falta de recursos financeiros e de pessoal, por isso acredita que as perspectivas atuais da biblioteca so ruins. Numa viso pragmtica, (2) considera que a BCX est em declnio, pois deveria oferecer muito mais. Evidentemente, existem fatores que prejudicam o cumprimento das obrigaes bsicas da unidade de informao, como o acervo defasado, mas tais fatores no podem ser considerados como um entrave para a implantao de novas posturas estratgicas visando ao melhor

atendimento aos usurios que, nunca foram alcanados por estudos especficos sobre as suas caractersticas. Isto acarreta uma dicotomia: no se sabe qual o conceito da organizao perante o seu pblico usurio, nem se positivo ou negativo. Acredita o entrevistado (3) que o conceito da BCX o esperado, pela qualidade dos produtos e servios prestados. O termo "esperado", empregado nesta anlise, deixa uma grande dvida, por comportar dois significados opostos positivo ou negativo, mas pressupe-se que seja ruim, pelos constantes relatos de falta de recursos humanos e financeiros, o que, evidentemente, alcana os usurios da unidade, transferindo-se a fatores externos as responsabilidades de ser apresentada, pelo menos, uma viso mais estratgica do real papel da BCX. As necessidades que os produtos e servios suprem, segundo (1), so de informao para pesquisas, tanto de graduao como psgraduao. Aqui um registro interessante: os servios gozam de reputao de rapidez, qualidade, confiabilidade e acessibilidade, embora os produtos pequem por falta de recursos. A necessidade do usurio, ainda na sua viso de (1), de uma biblioteca com acervo atualizado e agilidade nos servios, mas o entrevistado (3) reconhece que nestes pontos a BCX falha pela falta de verba. Tem tentado suprir esta lacuna com os acessos a bases de dados, que, contudo, somente resolvem problemas de usurios especficos, pois uma minoria procura por este servio. O "encantamento" dos usurios com as novas tecnologias efetivamente no supera os lapsos existentes na atual estrutura, invalidando, at certo grau, a corrida na aquisio de novos equipamentos, substituindo-a por uma atualizao mais efetiva do acervo tradicional, incrementado com a prestao de novos servios e possibilidades inditas. O atendimento completo ao usurio deve privilegiar a sua presena no espao fsico da unidade de informao, quando passa a conhecer efetivamente todos os recursos colocados sua disposio, porque ainda no questo resolvida a substituio das obras impressas por meios virtuais. Os esforos devem ser mtuos no caso das unidades de informao: manter os atuais usurios e ampliar o nmero de

consumidores de seus produtos e servios, pois a funo bsica desses rgos, especialmente os universitrios, proporcionar facilidades cada vez maiores formao de alunos de graduao e de ps-graduao. Um dos caminhos recomendados para o melhor atendimento ao consumidor a individualizao de produtos e servios, e existe uma clara conscincia desta possibilidade na BCX. Para individualizar servios bibliotecrios, o entrevistado (2) indica estas necessidades: facilitar a consulta dos peridicos (no possuem indexao dos artigos), deixar uma cpia dos sumrios correntes na biblioteca, colocar os assuntos mais procurados por meio de um catlogo. Poderiam, tambm, segundo (3): melhorar seus produtos por meio da seleo, na quantidade de unidades, combinando-os com outros automatizados e melhorando sua imagem, pela divulgao. Afirma, ainda, que deveria ser dado treinamento especfico para os bibliotecrios, ficando cada um responsvel por determinados servios. Esta individualizao, porm, no prev um equilbrio na relao dos produtos/servios da BCX, pois a universidade, na poca da pesquisa, estava investindo mais na ps-graduao e a biblioteca, mesmo sem deliberar, acaba adotando esse caminho. Para equilibrar a relao dos produtos/servios, a BCX vem tentando, segundo (3), atualizar o acervo por meio de convnios com rgos externos, pela aquisio de novas bases de dados e tambm aperfeioando e ampliando os servios, para propiciar mais conforto ao usurio. Os produtos e servios so acessveis a todos; no entanto, a visualizao dos livros difcil, pois falta sinalizao, alm da biblioteca "ser muito complicada", no entender de (2). Esta uma questo bastante interessante. A BCX apresenta falhas bsicas, segundo seu prprio corpo diretivo, visto que a localizao de obras no acervo no demanda grandes recursos para ser melhorada e o bom senso pode resolver esta questo. Embora no tenha sido feito nenhum estudo sobre a opinio dos usurios, os entrevistados acreditam que a imagem dos produtos/servios para os usurios no nem boa nem m, pois a maioria das reclamaes diz respeito demora do emprstimo, a falta de atualizao e disponibilidade do acervo e, s vezes, do mau atendimento. No obstante, a diretora acredita que os clientes esto satisfeitos com os servios prestados, pois a BCX tem movimento o dia todo, apesar de ter

diminudo a freqncia. Colocou ainda que os funcionrios sempre tentam buscar a informao para o usurio ou encaminh-lo. Com relao a imagem junto a comunidade externa, o entrevistado (2) acredita que a mesma no tem opinio formada sobre a BCX, dada a distncia fsica da unidade. J segundo a diretora, a imagem junto comunidade boa, pois no tem outra opo. Ressalta-se, aqui, a necessidade urgente de uma avaliao consistente da opinio dos usurios e dos no-usurios da BCX. Os esforos para adequar a unidade aos consumidores ficam evidentes, embora dispersos, pela falta de uma orientao bsica e devidamente planejada, fazendo do treinamento e da atualizao dos funcionrios o caminho para minimizar os lapsos estruturais existentes. A falha no treinamento dos funcionrios reconhecida: o entrevistado (3) considera o atendimento da biblioteca bom, mas procura orientar os funcionrios para que melhorem sempre, no sentido de diminuir as reclamaes. A BCX ressente-se tambm da alta rotatividade, ocasionando a entrada de pessoas inexperientes que precisam de treinamento. Existem, entretanto, discordncias quanto ao nvel da necessidade de treinamento, pois, conforme (2), os funcionrios que atendem ao pblico j esto bem treinados para esta funo. Ainda com respeito aos funcionrios, (2) considera que somente metade deles tem conhecimento suficiente para assessorar o usurio com competncia. Alm disso, ressaltou que os funcionrios mais experientes preferem trabalhar durante o dia e os novatos so, ento, colocados noite, justamente o perodo de maior movimento. Colocou tambm que, em suas observaes, notou que os funcionrios mais tmidos no gostam de "chamar a ateno" dos usurios. Refora, no entanto, que o pessoal de atendimento deve ter iniciativa, capacidade para tomar decises imediatas e isto no acontece atualmente na BCX. Embora o treinamento especfico apresente falhas, o entrevistado (1) destaca que nos ltimos anos o nvel de escolaridade aumentou, com apoio da prpria biblioteca, e hoje a maioria dos funcionrios tem curso superior completo. Entretanto, os funcionrios que lidam diretamente com os usurios esto num nvel intermedirio, segundo o entrevistado (2). Por isso, procura sempre incentivar a qualidade do atendimento por meio de reunies, dicas e conversas. Os deveres dos funcionrios so, na opinio de (2), alm das obrigaes normais, pesquisar, ler e atualizar-se sempre, participar de

cursos e treinamentos; os funcionrios devem ter, ainda, educao e presteza para resolver os problemas do usurio. No entanto, entende (2) que o atendimento na BCX deveria ser feito por bibliotecrios. Existe um reconhecimento amplo por parte da equipe diretiva da unidade de informao sobre as condies para a apresentao de novos produtos e servios, se bem que no tenham sido feitas pesquisas neste sentido. A biblioteca analisa os seguintes fatores para lanar um novo produto/servio: os objetivos do novo produto/servio, a adaptao desses objetivos aos objetivos da instituio, a integrao deste item com os j existentes e com os de outras bibliotecas, possibilidade de expanso nos intercmbios, orientao para conquistar novos clientes, potencialidade de utilizao, expectativa quanto predominncia do novo produto/servio sobre a linha atual. A despeito de que no tenha ficado evidente em quais situaes os fatores descritos foram considerados, a direo da BCX tem por hbito consultar os funcionrios nos esforos de aprimoramento dos produtos e servios existentes. Mesmo considerando a opinio deles importante, pois os funcionrios tm contato mais direto com os usurios, obtendo informaes que podem facilitar tambm para a criao de novos servios, os contatos so informais e eventuais, gerando falta de dilogo. Quanto questo da sistemtica de emprstimos e dos custos e dos preos dos produtos e servios oferecidos pela BCX no existem diferenas de outras unidades de informao. Com relao a cobrana dos servios, o entrevistado (3) comenta que estas taxas no so incompatveis com os objetivos e finalidades da biblioteca, at porque as taxas de servios que a BCX cobra, assim como as multas, so utilizadas para comprar novos equipamentos a aumentar a base de dados. A BCX presta seus servios de modo direto na biblioteca central, atendendo parcialmente projetos em andamento das setoriais, conforme respostas de (2) e (3). A diretora acredita que com a rede interna de microcomputadores, o atendimento aos usurios poder ser feito nos prprios departamentos. No entanto, (2) entende que o atendimento poderia ser expandido ainda para outros locais, ou seja, atender comunidade universitria e da cidade, em conjunto com escolas ou com a Biblioteca Pblica esta opinio no unnime entre os respondentes. Quanto ao fluxo de atendimento, os perodos de maior retirada so de abril a junho e setembro a dezembro, pocas de provas e trabalhos, o mesmo acontecendo com respeito ao fluxo de usurios. J os servios de referncia so mais procurados entre outubro, novembro e nos meses de

frias, pois os pesquisadores precisam encaminhar seus projetos, conforme relata (1). Dentro deste recorte, uma opinio bastante interessante a de (3), que no considera apropriado aumentar o fluxo de usurios no perodo de recesso escolar, pois "tambm tm de tirar as suas frias", opinio esta compartilhada pela diretora. J para o entrevistado (2), com a atual estrutura, a biblioteca no comporta um aumento no fluxo de usurios durante as frias, pois j atendem a muitos professores. Aqui possvel a abertura de uma discusso conceitual quanto ao verdadeiro papel de uma biblioteca universitria. Estaria este tipo de unidade de informao restrita s caractersticas do seu acervo, localizao dos usurios/clientes, disponibilidade financeira e garantia de oferecer um servio mais especializado, ou deveria voltar-se para um atendimento mais amplo, destinado a abranger novos pblicos? No tocante aos controles de sada do acervo e dos servios da biblioteca, estes so feitos, segundo (1), por meio de fichas e formulrios, tentando facilitar o emprstimo e, ao mesmo tempo, controlar o patrimnio. Quanto s estatsticas de sada do acervo e dos servios, estas so feitas por meio da reserva. O objetivo deste sistema, conforme (3), de propiciar o conhecimento das reas em que existem mais emprstimos, quais tm mais consultas e aqueles que esto sendo roubados. Acrescenta, ainda, que o emprstimo definido de acordo com o regulamento, mas eventualmente abrem excees para facilitar a vida do usurio. Quanto existncia de algum tipo de controle da eficincia da distribuio, os respondentes mostraram-se discrepantes. Os entrevistados (1) e (3) disseram que a biblioteca faz esse controle por intermdio do nmero de reclamaes, pelo aumento de emprstimos e pela quantidade de acervo e servios. J (2) colocou que a biblioteca no exerce nenhum tipo de controle sobre a eficincia dos rgos responsveis pela distribuio. Efetivamente, trata-se de falta de dilogo e de conhecimento da sinergia da unidade de informao, porquanto o seu prprio corpo diretivo apresenta falta de coerncia nas respostas oferecidas a uma pesquisa. A BCX, de acordo com (1), nunca utilizou processos de merchandising e que a sua localizao foi escolhida por ser entrada da universidade, j estando determinada no projeto-piloto, escolhido pela prefeitura do campus, como relatou (2). A biblioteca, segundo a diretora, bem conservada, possuindo uma apresentao que favorece e atrai a

ateno do usurio, e considerada como um ponto turstico para escolas de primeiro e segundo graus. O entrevistado (2) considera a apresentao visual da biblioteca importante, pois uma construo bela interna e externamente. Para divulgao do nome e de seus produtos e servios, a BCX participa esporadicamente de feiras e exposies quando convidada, dado que esta atividade no faz parte do planejamento da mesma, como informa os dirigentes. Constata-se, portando, que a unidade no procura oportunidades para uma maior presena comunitria, no especificamente no sentido de atrair novos usurios, o que, talvez, no fosse o caso, mas para colocar-se diante da comunidade, fazendo-a parceira em determinadas iniciativas, por exemplo, na questo dos recursos financeiros. Segundo (1), a BCX no possui um programa de divulgao estabelecido, no gasta com propaganda ou marketing e, nem mesmo, recebem apoio da assessoria de marketing da universidade o que constitui um importante ponto para reflexo. Entende (3) que necessrio efetivar-se na BCX um programa de divulgao para que o usurio e a comunidade tenham conhecimento das atividades que so desenvolvidas pela organizao. Assim, por falta de apoio institucional e instrumental, os programas so planejados e executados pela prpria biblioteca. Na opinio de (2), o planejamento de aspectos mais amplos so relegados, enquanto as funes rotineiras continuam sendo privilegiadas, entendendo a mesma que essa responsabilidade transcende os limites da BCX. Em virtude disso, os apelos de divulgao da BCX so dirigidos a quem "utiliza" o acervo e os servios e a quem "influencia a procura" deles, pedindo a participao e a colaborao das pessoas, visando, ainda, promover a educao do usurio, principalmente com respeito preservao e restaurao de materiais. A tcnica de divulgao escolhida em razo do veculo utilizado, do cliente e do produto e/ou servio em questo, conforme (2) e (3). Os veculos so normalmente escolhidos pela prpria biblioteca, que emprega: jornal, televiso, boletim interno, faixas, cartazes, rdio, murais, correspondncia interna, saldo bancrio via microcomputador. Essa relao de veculos no pacfica para todos os respondentes, e mesmos as opinies sobre os resultados alcanados diferem. Os melhores resultados so obtidos, na opinio de (1), pelo informativo

semanal interno e pelo saldo bancrio via microcomputador. Segundo (2), so a imprensa e o rdio, e acredita, ainda, que deveria ser implantado um boletim informativo da biblioteca. As campanhas objetivam ampliar a faixa de clientes, o volume de sada do acervo e dos servios, facilitar o acesso do usurio obra ou servio desejado, assim como a preservao de materiais. Nessas campanhas, sempre procuram apelar para a razo da pessoa. O entrevistado (2), por exemplo, disse preferir as campanhas que usam o humor, pois no gosta de nada moralista ou que pretenda dar "sermo" no usurio. As pessoas que a biblioteca conta para auxiliar nestas campanhas so: bibliotecrios, usurios, auxiliares, professores, centros acadmicos, administrao superior. Isto demonstra um bom envolvimento da comunidade interna com as questes da biblioteca, embora seja questionvel a citao da administrao superior, pela falta de colaborao da assessoria de marketing e pela inexistncia de aplicao de recursos para otimizar as campanhas realizadas. Embora (3) afirme que ainda estava esperando os resultados das campanhas para avaliar sua eficcia, para (1) e (2) os critrios de avaliao da eficincia das campanhas so: aumento do nmero de clientes, de doaes, de material restaurado e recuperado e diminuio do vandalismo.

ADMINISTRAO DA PRODUO
Neste item da Pesquisa Institucional cabe a anlise dos procedimentos de produo, a fim de saber se esto de acordo com aquilo que se espera para atingir os objetivos previamente estabelecidos, atendendo s exigncias da organizao e de seus clientes. A administrao da produo deve ainda prever a adequabilidade do homem mquina, em funo de que o esforo produtivo no venha a reduzir o ser humano em mais um equipamento disposio das rotinas previamente estabelecidas. Alm disso, no caso de uma unidade de informao, mais do que em outros tipos de organizao, a prestao de servios fundamenta-se no pessoal de atendimento, seja profissional da rea ou no. Todos devem estar imbudos de suas responsabilidades; caso contrrio a biblioteca apenas ir perpetuar valores antigos de preservao de um acervo que poder tender a no mais servir para ningum.

A anlise deste item tem incio com definio daquilo que dever ser produzido. A quantidade de pedidos do acervo determinada conforme a rea. Os cursos que tm mais alunos tendem, evidentemente, a possuir mais livros sua disposio. O ponto crtico da produo da BCX, segundo (3), a falta de recursos financeiros, que acarreta a falta de atualizao do acervo e dos equipamentos, bem como a escassez de recursos humanos qualificados. Com o acervo no utilizado feito intercmbio com outras bibliotecas. Os produtos/servios padronizados da BCX abrangem o atendimento, portaria e circulao. J os diferenciados so os levantamentos bibliogrficos e a comutao. A padronizao traz de benefcios para a organizao e, na viso de (3), uma maior eficincia nos servios, por isso defende que os setores possuam, individualmente, servios padronizados para facilitar o trabalho. A diretora informou que toda a parte administrativa da BCX padronizada. Esta padronizao favorece a consulta dos usurios e tambm traz facilidades para os funcionrios. Padronizados ou no, os produtos e servios so, segundo (3), constantemente avaliados na tentativa de detectar falhas e corrigi-las, porm no explicou como isto feito. Efetivamente, este fator constitui uma questo importante: primeiramente, h o desconhecimento da histria ou mesmo das experincias passadas da unidade; em segundo lugar, demonstra uma falta de percepo do contexto atual, quando so aplicadas somente rotinas, sem uma tentativa de colocar em prtica novos pressupostos, novos mtodos ou tcnicas, mesmo considerando-se a escassez de recursos. Numa organizao que trabalha essencialmente com informao e relacionamento pblico, novas possibilidades de colocar disposio dos usurios o acervo existente no local e mesmo em outras instalaes torna-se estratgico para a prpria existncia da unidade. Com relao ao planejamento da produo, a direo entende que o trabalho da biblioteca parcialmente planejado, levando em considerao a qualidade da mo-de-obra e o nmero de funcionrios disponveis. Entende, tambm, que o planejamento deve ser flexvel, pois o ambiente externo obriga, geralmente, a mud-lo. Informou, ainda, que j fez estudos de racionalizao e mecanizao das movimentaes de materiais e estudos que determinaram tempospadro para cada operao, que consistiram em questionrio e entrevistas com todos os funcionrios, porm no foram informados os

resultados. Na poca da pesquisa, o nico instrumento utilizado para a racionalizao do trabalho foi, de acordo com (2), o fluxograma. No entanto, na opinio de (2), outros estudos poderiam ser executados para promover a melhoria geral das condies de trabalho na BCX, tendo como objetivos: simplificar tarefas; diminuir e eliminar as movimentaes de funcionrios e materiais; melhorar as condies higiene e segurana de trabalho (luz, ventilao, eliminao de rudos, de gases e de poeira, limpeza, etc.); estudar novos leiautes e melhoria dos existentes. O mesmo entrevistado tambm citou: padronizar mquinas, materiais e mtodos de trabalho; elaborar projetos tcnico-econmicos de modernizao dos equipamentos e de adaptaes que venham a aumentar a eficincia dos servios prestados; executar a aplicao tima de materiais utilizados pela biblioteca, minimizando os decorrentes do processo de trabalho; desenvolver novos produtos e servios e aperfeioar os existentes; delinear mtodos especficos para cada produto/servio. CONTROLE DE QUALIDADE Destaca-se, na administrao da produo, o controle de qualidade dos produtos e servios oferecidos pela unidade de informao. A produo de qualquer objeto ou a prestao de servios envolve cuidadosas medidas de controle de qualidade, que exercido pelo produtor e controlado pelo usurio. O acompanhamento da qualidade reveste-se de relevncia porque o conceito pblico da organizao ser afetado se esta for conhecida como produtora ou prestadora de servios de qualidade duvidosa. A organizao estar descumprindo a sua finalidade bsica, que retribuir no mesmo nvel o "pagamento" realizado pelo sistema de troca estabelecido. Embora haja a conscincia dos dirigentes de que a BCX no tem qualidade total, alguns conceitos de qualidade esto presentes em suas respostas. Para (3), deve ser uma preocupao constante visando melhorar a eficincia dos servios; segundo (1), determinar o uso da biblioteca e a manuteno ou aumento do nmero de usurios. Mesmo no exibindo uma medida concreta, para (3) a perfeio e o cumprimento dos trabalhos so padres de qualidade observados pela biblioteca, bem como a qualidade de atendimento, a atualidade do acervo e a informao rpida e segura, conforme (1).

A qualidade na BCX vista como um conceito lato, com um enfoque que no privilegia a tcnica mais apurada. No so apresentados ndices ou padres determinantes de qualidade e nem foram anotados comentrios que permitissem uma apreciao exata da real situao. Como exemplo disto, uma nova e grave dicotomia relatada: enquanto (3) afirmava que o desenvolvimento de um produto ou servio novo j prev as formas de controle de qualidade e que a BCX tem condies de suprir todas as necessidades para controlar a qualidade dos seus produtos ou servios, o entrevistado (1) confirmou que o desenvolvimento de um produto ou servio novo no prev as formas de controle de qualidade. Acredita (1) que a biblioteca deveria ter assessoramento institucional para implantar um programa de qualidade para os seus produtos/servios. Rudimentos de processos institucionais de qualidade so apresentados quando o entrevistado (3) informa que, nas reunies, estimulada a participao das divises na preocupao com a qualidade, que estas participam da fixao da qualidade por meio de observao pessoal, reunies e relatrios. A biblioteca estimula o trabalho em grupo, pois a prpria caracterstica da organizao uma diviso completar a outra, com o trabalho em grupo sendo mesclado com o individual, dependendo do setor. Quando se fala em qualidade, a questo das reclamaes dos usurios assume um destaque amplo: as reclamaes so estudadas e, se tiverem fundamento, podem ser colocadas em prtica, alterando um produto ou servio da BCX, pois, segundo (1), so eles a razo de ser da biblioteca. J as reclamaes dos funcionrios so discutidas com os chefes de divises ou por meio de reunies, se o caso for mais srio. Uma das sugestes normalmente empregadas para apoiar os esforos de qualidade das organizaes em geral a implantao de Crculos de Controle de Qualidade ou processos equivalentes. A BCX no possui CCQs e, segundo a diretora, a organizao poderia at implantar, mas afirmou no conhecer os detalhes de funcionamento.

CONSIDERAES FINAIS
A necessidade de uma filosofia de qualidade constitui uma das mais destacadas exigncias deste final de sculo. Se fossem implantados os princpios da qualidade na organizao, os principais fatores de aglutinao seriam estimular a confiana e a lealdade dos funcionrios de

qualquer nvel, investir nos funcionrios tanto ou mais do que o canalizado para mquinas e equipamentos. Isto, evidentemente, traria benefcios institucionais valiosos no relacionamento dos diversos pblicos da unidade de informao, observar constantemente a contribuio dos funcionrios, e delegar tarefas, competncias e responsabilidades como o procedimento usual da organizao. Em resumo, podem ser concretizadas, pelos dados levantados pela Pesquisa Institucional, as principais concluses da anlise da BCX: conflito no relacionamento entre os funcionrios; falta de cooperao entre os setores; baixo nmero de bibliotecrios e elevado nmero de tcnicos; ausncia de um planejamento estruturado; dificuldades para criao de novos servios; dificuldades para a compra de equipamentos e atualizao do acervo, devido falta de recursos; ausncia de estudos ou pesquisas junto aos usurios; desconhecimento da histria da organizao; dificuldade de execuo do planejamento (recursos financeiros, humanos e materiais). De positivo, foi verificado: espao fsico adequado com boa apresentao visual, flexibilidade de horrio para os funcionrios, disciplina na hierarquia, respeito opinio dos funcionrios, desde que no envolva conhecimento tcnico prprio dos bibliotecrios, concordncia do diretor e chefes em vrios pontos, rgo respeitado dentro da universidade, segundo sua diretora, bom conceito junto a rgos de fomento (CNPq, CAPES), preocupao com as necessidades dos usurios. Em face deste cenrio, torna-se necessrio que a cpula administrativa da BCX leve em considerao algumas variveis, dentre as quais a questo da informao, em seu sentido lato e restrito, porquanto a resposta qualidade responsabilidade de todos da administrao aos servios de base. Mas, para que isto ocorra, torna-se imperativo que o ciclo de comunicao interna funcione de tal modo que o pblico interno da BCX perceba claramente o valor de sua contribuio, que no

desenvolvimento de produtos e servios, que para a organizao e para o "cliente". Portanto, investir em qualidade total significa definir claramente os objetivos a atingir, as normas a serem utilizadas, as caractersticas do produto/servio final desejado. Isto depende, acima de tudo, no nvel de conhecimento e envolvimento da equipe da BCX.

NOTAS
[ 1 ] MULLER, Mary Stela, FORTES, Waldyr Gutierrez, FORTES, Liceia Cianca. A questo cultural na organizao bibliotecria: a administrao de bibliotecas no contexto das universidade estaduais paranaenses. Lodrina: UEL, 1995. Pesquisa aprovada pelo CNPq. 147[ 2 ] FORTES, Waldyr Gutierrez. Pesquisa institucional: diagnstico organizacional para relaes pblicas. So Paulo: Loyola, 1990.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ARANTES, N. Sistemas de gesto empresarial: conceitos na administrao de empresas vlidas. So Paulo: Atlas, 1994. CABRERA, L. C. Transio 2000: tendncias e estratgias. So Paulo: Makron Books, 1993. DRUMOND, Regina Coeli Chassim. Qualidade e produtividade. Belo Horizonte: Mazza, 1993. FLEURY, Maria Tereza Leme. Aprendendo a mudar, aprendendo a aprender. Revista de Administrao de Empresa, So Paulo, v. 30, n. 3, p. 5-11, jul./set. 1995. FLEURY, Maria Tereza Leme. Cultura da qualidade e mudana organizacional. Revista de Administrao de Empresa, So Paulo, v. 33, n. 2, p. 26-34, mar./abr. 1993. JOIA, L. A. Reegenharia e tecnologia da informao: o paradigma do camaleo. So Paulo: Pioneira, 1994. MLLER, Mary Stella. A comunicao na administrao de bibliotecas universitrias : estudo das prticas, procedimentos e/ou comportamentos comunicacionais interno em interface com a cultura organizacional da instituio biblioteca universitria. So Paulo, 1993. 335 p. Tese, Doutorado, Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo. PINTO, Eduardo. Comunicao para a produtividade: o que voc tem a ganhar com a comunicao empresarial. So Paulo: Atlas, 1994.

Publicao original: MULLER, Mary Stela, FORTES, Waldyr Gutierrez, FORTES, Liceia Cianca. Qualidade na biblioteca: uma metodologia de anlise. In: SEMINRIO SOBRE AUTOMAO EM BIBLIOTECAS E CENTROS DE DOCUMENTAO, 6.; guas de

Lindia - SP, 1997. Anais..., [guas de Lindia]: Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais, Instituto de Pesquisas Energticas e Nucleares, 1997. p. 234-246.

DAS RELAES PBLICAS AO MARKETING PBLICO: (DES)CAMINHOS DA COMUNICAO GOVERNAMENTAL

Heloiza Matos Professora da Universidade de So Paulo

A comunicao governamental tem sido entendida como as diversas modalidades de relaes comunicativas entre o Estado e a sociedade, visando tornar mais compreensivas as relaes entre o governo e os cidados. As mudanas ocorridas nos ltimos anos, no apenas no que se refere ao regime poltico vigente (da ditadura militar para a democracia civil), mas tambm no que diz respeito ao papel do Estado como regulador das relaes de mercado, reestruturaram os modos de comunicao pblica. Segundo Torquato do Rego, a comunicao governamental formada por vasta rede formal inserida no interior das organizaes pblicas, e tem como tarefa primordial "levar opinio pblica fatos de significao ocorridos na esfera governamental".lii[1] A dinmica desse sistema se vale das mais diferentes atividades do campo da comunicao: jornalismo, relaes pblicas, publicidade, propaganda, marketing poltico e, mais recentemente, o marketing pblico. Se observarmos a trajetria histrica da comunicao pblica no Brasil, podemos perceber, em cada perodo, uma nfase em uma atividade, ou deslocamento de uma rea para outra, ou ainda a integrao entre as diversas reas da comunicao. Este trabalho pretende analisar os dados parciais de uma pesquisaliii[2] interessada em examinar como a redemocratizao vem alterando a comunicao pblica no Brasil. A pesquisa tem como base de anlise cerca de 1.400 filmetesliv[3] veiculados pela televiso entre os governos Sarney e Fernando Henrique Cardoso (de janeiro de 1986 a julho de 1996). Os filmetes so considerados como um material representativo da expresso da comunicao pblica no perodo e, para efeito de anlise deste material, foram elaboradas uma srie de categorias que englobam os temas abordados por estas propagandas. So doze categorias ("Foras Armadas", "Sade", "Educao", "Projetos Sociais", "Cidadania/Justia", "Campanhas Educativas e/ou Informativas", "Identidade Nacional",

"Ecologia", "Infra-estrutura", "Governabilidade", "Agropecuria", "Atividades Produtivas"), das quais separaremos duas ("Cidadania/Justia" e "Governabilidade") para apresentar alguns resultados preliminares da anlise efetuada at hoje, resultados que sero inseridos na terceira parte deste texto. As mudanas na comunicao pblica durante o perodo civil sero precedidas por uma breve anlise da comunicao governamental no perodo autoritrio, para melhor elucidar o processo de transformao da comunicao pblica at a realidade atual. No perodo autoritrio, com a criao da Assessoria Especial de Relaes Pblicas (AERP) no segundo governo militar, foi dada grande nfase atividade de Relaes Pblicas Governamental, inserida na constituio de uma imagem pblica do governo. Essa nfase deu-se dentro de uma viso de comunicao institucional que no prescindiu de carter poltico-ideolgico, mas, no entanto, diferenciou-se da propaganda poltica mais tradicional e conhecida at ento. As Relaes Pblicas, no perodo da AERP, cumpriram a funo de preenchimento do espao da informao e comunicao suprimido pela censura ento vigente, especialmente durante o governo Mdici (19701974).lv[4] Alm dessa funo estritamente imbricada ao perodo de maior fechamento poltico durante os anos da ditadura, a comunicao governamental passou tambm a se utilizar de tcnicas de pedagogia social para veicular padres de comportamentos (cvico, urbano, educativo etc.), suscitar adeso ao projeto de desenvolvimento apresentado pelos governos militares e, ao mesmo tempo, criar uma srie de imagens de realidade poltica e social. Um segundo deslocamento fez-se sentir atravs da evoluo da comunicao governamental durante os governos civis. Se em um primeiro momento do governo Sarney (1985-1989) houve tentativa de elaborao de um projeto de comunicao pblica participativa, com uma linguagem adaptada aos "novos tempos", essa experincia no sobreviveu ao Plano Cruzado. Aps o fracasso deste, so as tcnicas de marketing que vo, mais e mais, permear e constituir o cerne da comunicao pblica governamental. Especialmente a partir da gesto Collor de Mello (1990-1992), as tcnicas de marketing poltico tornaram-se preponderantes, e foram utilizadas desde a ascenso do candidato em campanha at a divulgao dos projetos de seu governo. Se durante o governo Itamar (1992-1994) ocorreu um certo recuo na utilizao dessas tcnicas de marketing, a partir do governo Fernando Henrique (1995- ) assistimos associao da comunicao governamental ao marketing pblico. O marketing pblico refere-se s aes do marketing governamental, ou seja, a lgica do mercado aplicada administrao pblica. Na atualidade, o marketing tem trabalhado com um enfoque mais global, descartando as vises simplistas e funcionais: o marketing mais do que sinnimo de promoo, de publicidade e de vendas, de

personalidade, temas e partidos. Hoje o marketing reconhecido como um suporte tcnico de uma orientao ao mercado. Fiorentini, numa anlise histrica do papel da administrao pblica em relao vida do cidado, assinala que houve uma evoluo nessa relao, ultrapassando-se a idia puramente institucional de Estado provedor para noo atual, que apresenta a prestao de servios inserida no mundo dos negcios.lvi[5] Sobre esta base, estabelece-se uma relao institucional fundamentada em direitos, deveres e normas; e outra relao, com carter de negcio, centrada no marketing como cincia que permite estabelecer o equilbrio entre a oferta e a procura atravs da otimizao da relao custo/benefcio. Da pode-se deduzir que a administrao pblica deve ser capaz de administrar ao mesmo tempo a lgica institucional e a de mercado.

O GOVERNO MDICI E A AERP

Tomando como primeira referncia o modelo de comunicao pblica vigente no Brasil durante a ditadura militar, mais especialmente no perodo de governo do general Mdici, podemos vislumbrar uma slida poltica de comunicao social, assim podendo ser denominada por estar integrada estrutura administrativa daquele governo e, mais ainda, aos objetivos da poltica estatal, alm de ocupar espao significativo no prprio mercado de comunicao. A comunicao poltica de ento, com o intuito de legitimar um exerccio de poder especfico e um determinado projeto de desenvolvimento, utilizou-se de tcnicas de propaganda discurso ideolgico. Como frisou Caparelli, a campanha de propaganda poltica do regime militar foi a mais "bem organizada, sistematizada, ampla e total jamais vista no Brasil".lvii[6] A criao da AERP em 1970, com o papel de preencher o espao comunicativo entre o governo e a populao, coordenado e, progressivamente, centralizando os fluxos de mensagem entre o executivo e a sociedade, teve seus objetivos apresentados dentro de amplo espectro de ao: (...) formular e aplicar poltica capaz de, no campo interno, predispor, motivar e estimular a vontade coletiva para o esforo nacional de desenvolvimento e, no campo externo, contribuir para o melhor reconhecimento da realidade brasileira.lviii[7] De certa forma, o prprio decreto j revela a disposio por um ajuste de sintonias entre o governo e a sociedade, a aproximao de imagens entre as esferas econmicas, apresenta nmeros significativos de recuperao econmica, e a poltica, em que a supresso do regime democrtico consistia na matriz da imagem do ento governo. Vale lembrar que a estruturao de um sistema de comunicao que cuidasse da imagem pblica do governo teve de superar um embate interno militar, passando pelas

recusas de governantes (caso do marechal Castello Branco) e de outras personalidades e de setores militares que temiam o estigma da propaganda poltica, associando-a ao DIP, ao excesso de personalismo do Estado Novo e aos exemplos dos regimes nazi-fascistas. Sobre o fato, comenta Carlos Fico: (...) no parece abusivo afirmar que a criao do rgo deveu-se menos s injunes da conjuntura, e mais a uma vitria parcial de certo ponto de vista doutrinrio (...) que defendia a necessidade da propaganda contra aqueles que julgavam que a verdade se impe por si s.lix[8] Assim foram formuladas princpios (legitimidade, impessoalidade e verdade) e padres operacionais (integrao e eficincia) que norteariam as aes do governo na rea de comunicao social. No nos propomos aqui a alinhavar detalhadamente todas as caractersticas que viriam a especificar essa propaganda poltica, mas sim tentar esboar a forma de apreenso da realidade efetuada por esta propaganda e veiculada em suas mensagens. A adeso popular ao projeto de governo foi considerada pela AERP como essencial, visando compatibilizar o programa de governo e a atuao da sociedade. Entre 1970 e 1973, foram produzidas e veiculadas 396 peas publicitrias (191 atravs da televiso). Para revestir o projeto do governo autoritrio de "participao popular", foram veiculadas campanhas que apresentavam finalidades sociais, educativas e democrticas, visando atuar com persuaso sobre o comportamento dos cidados e, mais ainda, veiculando ao mesmo tempo a imagem de um pas em construo, em desenvolvimento, processo no qual a participao do cidado, na simples forma de adeso, era fundamental.

TRANSIO DEMOCRTICA E COMUNICAO GOVERNAMENTAL NO BRASIL

No incio do processo de redemocratizao, durante o governo Sarney, foi pensado um plano de comunicao social que pudesse criar uma identidade para o governo civil, aps um longo perodo de ditadura militar, e preparar a sociedade para a participao neste processo de retomada democrtica. Conforme Gileno Marcelino,lx[9] entre os pontos importantes do plano elaborado constavam itens que visavam o distanciamento da comunicao social do perodo anterior, criando uma "linguagem adequada aos novos tempos". Alm de buscar verificar o "clima social" atravs de pesquisas e sondagens, de tentar criar a "comunicao participativa", havia a perspectiva de redimensionamento da publicidade e da propaganda a servio da comunicao governamental. A idia era a de evitar a persuaso, o ufanismo, o personalismo e as marcas do discurso autoritrio que remetessem diretamente ao perodo anterior. O valor dado ao tema "Cidadania e Justia" demonstra essa preocupao de criar a comunicao imbuda de ideais democrticos. O governo Sarney veiculou 44 filmetes nessa rea (do total de 346 filmetes veiculados em sua gesto), muitos vinculados divulgao dos trabalhos da Assemblia Constituinte. Foram cinco filmetes sobre os direitos do trabalhador, nove

sobre a questo do negro no Brasil (discriminao racial, igualdade de direitos, recuperao cultural), trs filmetes sobre a questo indgena (abordada sempre sob o prisma da cultura e da cidadania). Sobre os direitos da mulher foram veiculados 14 filmetes. Os direitos da criana e do adolescente, dos idosos e dos deficientes fsicos e mentais tambm foram contemplados. Com o insucesso do Plano Cruzado (perodo de maior popularidade do presidente Sarney e de seu governo), ouve a sensvel fragmentao da confiana pblica e, conseqentemente, a exigncia de renovao do modo do governo de comunicar com a sociedade. Curiosamente, o governo Sarney veiculou apenas seis peas ligadas diretamente ao tema "Planos Econmicos" (inseridos na categoria "Governabilidade") . o menor ndice apresentado entre os governos civis, o que no deixa de ser surpreendente quando relembramos que os anos Sarney apresentaram trs planos econmicos que exigiram a participao da populao, alterando hbitos de consumo ou exercendo funes vigilantes ("fiscais do Sarney"). A partir deste momento, a tentativa de uma propaganda poltica diferenciada foi derivando, conforme corrobora Marcelino,lxi[10] para a comunicao de teor mercadolgico, com uso predominante de tcnicas de publicidade. No governo Collor, temos a acentuao desse deslocamento da comunicao aberta, transparente, voltada para a recuperao dos valores democrticos, para a comunicao governamental com produto, ou seja, o marketing poltico. Este estilo de comunicao foi adotado desde o processo eleitoral e foi refletido nas campanhas institucionais. Nelas, o governo tentou vender a marca de um presidente jovem e dinmico, que se mostrava capaz de levar o pas para dar "o salto para a modernidade". Com relao categoria "Cidadania e Justia", analisada acima no perodo Sarney, o ndice decai de 12,72% para 4,43% do total de filmetes veiculados no perodo (632 peas publicitrias em dois anos, quase o dobro do total de filmetes veiculados nos cinco anos de governo Sarney). Nesse perodo, o enfoque dirigido para a divulgao do Estatuto da Criana e do Adolescente (14 filmetes), questo que assumiu importncia internacional na poca. Os "direitos do trabalhado" saem da esfera da poltica nacional (Constituinte, Pacto Social) para outro tipo de relao, que leva o trabalhador a se confrontar com o empresariado, sem a mediao do Estado. Surgem pela primeira vez peas publicitrias que abordam os "direitos do consumidor". J os assuntos que apresentam relao com a rea de "Governabilidade" (planos econmicos, reforma do Estado, arrecadao) representam, depois das propagandas relativas s Foras Armadas, o principal tema do governo Collor (105 filmetes). As peas no apresentam uniformidade de discurso e visam claramente segmentos da populao, e no a sua totalidade. Assim, sofisticadas explanaes sobre o

enxugamento do Estado convivem com filmetes de loterias federais impregnados de humor e expresses bem mais populares e acessveis. Nos dois anos posteriores ao impeachment, observa-se um retrocesso no estilo de marketing adotado anteriormente. As campanhas veiculadas no perodo Itamar Franco (203 filmetes em dois anos) voltam a exaltar um pas que, embora moderno, precisa da "unio de todos" para recuperao dos valores tradicionais da cultura nacional. Quanto "Governabilidade", foram 20 campanhas veiculadas dentro deste tema, sendo oito dedicadas especificamente aos planos econmicos. Pode-se dizer, comparativamente, que esse nmero demonstra um certo esforo em divulgar e justificar o Plano Real, ainda que este esforo seja mais tmido do que o verificado na gesto de Collor. A timidez talvez se justifique exatamente pelo fracasso do plano anterior e da conseqente baixa expectativa da populao em relao a "pacotes de medidas inflacionrias. O perodo Fernando Henrique marcado, desde sua campanha eleitoral, por um estilo de comunicao governamental no apenas apoiado pelo marketing eleitoral, mas por uma noo de continuidade de um sucesso alcanado durante a gesto anterior, graas ao Plano Real, implantado pelo prprio Fernando Henrique, quando ministro da Economia do governo Itamar. A idia de um projeto consistente e em andamento, j apresentando alguns resultados mensurveis (aumento da margem de consumidores, especialmente aqueles que estavam marginalizados do consumo desde o Plano Cruzado) acabou refletindo no estilo da comunicao governamental. Na anlise de algumas campanhas institucionais do perodo, j se pode observar que questes de interesse pblico so mostradas como um produto a ser vendido para a sociedade civil, em termos de parceria e de diviso de responsabilidades. Dentro desta perspectiva, ressalte-se que na categoria Cidadania e Justia, a maior parte dos filmetes veiculados durante o governo FHC dirigem-se exatamente ao tema direitos do consumidor.lxii[11] Nesta etapa, a comunicao oficial passa a ser tratada como tema de marketing pblico, ou seja, um princpio de mensurao contnua do impacto das aes governamentais sobre o consumidor/cidado, como modo de estabelecer metas, aes e projetos do governo. nesta perspectiva que se insere a idia de marketing pblico, ou seja, os conceitos mercadolgicos aplicados administrao pblica. No entanto, como j foi ressaltado na introduo deste trabalho, a lgica do mercado no conceito de marketing pblico no inviabiliza a noo do institucional na comunicao do governo. Estas idias podem ser observadas no plano de comunicao institucional do governo FHC, no incio de 1997. Como a poltica de comunicao social do governo FHC no est claramente definida em um projeto,lxiii[12] tomamos como referncia o Plano de Ao Institucional, que tem sido

tratado como pea forte da campanha para a reeleio do presidente, e que consegue manter seu carter institucional e pblico apesar de no dissociar-se da realidade poltica e, portanto, das estratgias de marketing pblico.

CONCLUSO
Pode-se dizer que a comunicao governamental no Brasil vem apresentando progressivas alteraes desde o perodo autoritrio: tanto do ponto de vista dos modos e tcnicas de comunicao como dos suportes que sustentam o fluxo, a dinmica e a qualidade dessas relaes comunicativas. A comunicao entre governo e sociedade, neste processo, se deu, primeiramente, atravs de um modelo original elaborado durante a ditadura militar, em que a atividade de Relaes Pblicas foi preponderante na remodelao desse espao de comunicao, substituindo a propaganda poltica em seus moldes tradicionais por um discurso poltico indireto, ligado a padres de comportamento e educao cvica. Progressivamente, durante o processo de redemocratizao, observa-se um deslocamento na atividade de Relaes Pblicas, representado pela incorporao de princpios mercadolgicos utilizados nas tcnicas de marketing poltico. Pode ainda ser observado, como foi ressaltado aqui em relao comunicao social do governo atual, a tendncia de associao entre a lgica de mercado e as razes institucionais da administrao pblica. Neste cenrio, o papel das Relaes Pblicas na comunicao governamental precisa ser repensado na sua funo estratgica, em que se reconhea sua importncia para o planejamento e estabelecimento de canais de comunicao entre governo, opinio pblica e cidados.

NOTAS BIBLIOGRFICAS
lxiv[1] TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudncio. Marketing poltico e governamental. 3. ed. So Paulo: Summus, 1990. lxv[2] A pesquisa est sendo desenvolvida com o apoio do CNPq desde julho de 1996. lxvi[3] Entenda-se aqui por filmetes as sries de campanhas ou peas publicitrias institucionais de veiculao gratuita, com duraes unitrias entre 30 e 90 segundos, aproximadamente, produzidas de acordo com as demandas setoriais e veiculadas gratuitamente graas a um acordo entre o Governo Federal e a ABERT, acordo este supostamente pautado por questes de interesse pblico. lxvii[4] MATOS, Heloiza. Modos de olhar o discurso autoritrio no Brasil. So Paulo: ECA/USP, 1989. Tese de doutorado. lxviii[5] FIORENTINI, G. Administrazione pblica e cittadino: le relazioni di Scambio. Roma: Giuridiche Economiche, 1990. lxix[6] CAPARELLI, Srgio. Televiso e capitalismo no Brasil. Porto Alegre: LP&M, 1982. p. 155. lxx[7] BRASIL, Decreto n. 67.611, de 19 de novembro de 1970.

lxxi[8] FICO, Carlos. Reinventando o otimismo. Rio: FGV, 1997. p. 114. lxxii[9] MARCELINO, Gileno. Governo, imagem, sociedade. Braslia: FUNCEP, 1988. lxxiii[10] Idem. lxxiv[11] preciso esclarecer que a pesquisa comporta a anlise dos filmetes veiculados at julho de 1996. Portanto, no teceremos consideraes mais alentadas a partir de dados da pesquisa, j que a partir de 1997 a propaganda do governo FHC altera sintomaticamente suas caractersticas, em virtude da acelerao dos processos de privatizaes e, por que no, devido tambm aprovao da emenda que permite a reeleio. lxxv[12] A ausncia de um plano de comunicao social j foi tratada em MATOS, Heloiza, Desafios da comunicao pblica no processo de redemocratizao no Brasil. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 19 INTERCOM, Londrina, 1996.

Originalmente publicado em CORRA, Tup Gomes, FREITAS, Sidinia Gomes (Org.) Comunicao, marketing, cultura: sentidos da administrao do trabalho e do consumo. So Paulo: ECA/USP; CLC, 1999. p. 58-66.

A AVALIAO QUALITATIVA EM RELAES PBLICAS: O USO DA TCNICA DO GRUPO DE DISCUSSO

Maria Amlia Miranda Pirolo, Regina Clia Escudeiro Cesar, Maristela Romagnole de Arajo Jurkevicz, Ivone Guerreiro Di Chiara e Ndina Aparecida Moreno Professoras da Universidade Estadual de Londrina Jos Carlos Dalmas Bolsista

INTRODUO
Os Departamentos de Comunicao e Cincias da Informao da Universidade Estadual de Londrina esto desenvolvendo um projeto de pesquisa denominado "A pesquisa de Opinio como Mtodo de Investigao em Relaes Pblicas" (Pirolo et. al. 1997), o qual tem como objetivo geral elaborar um modelo terico de pesquisa de opinio pblica para aplicao na rea, que contemple momentos funcionalistas e dialticos. As abordagens quantitativas so insuficientes para resolver situaes em que se obtm dados subjetivos, o que comum ocorrer quando se trata da opinio pblica, motivando os autores do projeto em questo, na busca de combinao de tcnicas que melhor se adaptem s especificidades do trato com a opinio pblica. Desde o incio do projeto foram testadas vrias tcnicas de pesquisa visando o alcance do objetivo proposto. Dentre elas., o estudo de caso, entrevistas e anlise de contedo para uma situao de coleta de dados especfica. Uma outra tcnica qualitativa comumente utilizadas na pesquisa de opinio a

denominada grupo de discusso (Jordo, 1994) ou grupo de foco (Gelula & Sandlow, 1998; Fraser & Restrepo-Estrada, 1988). Jordo (1994) denomina esta tcnica como discusso em grupo e ressalta que seu objetivo explorar as "possibilidades da dinmica da interao das pessoas numa situao artificialmente criada que permita verbalizaes espontneas" (p.48). A autora afirma que esta tcnica se baseia em grupos homogneos ou seja os participantes devem possuir caractersticas comuns (socioeconmicas ou outras). A homogeneidade do grupo assegura, de acordo com a autora, uma melhor dinmica interna, gerando uma troca e conflito de opinies, importante para a obteno de respostas para o problema investigado. Fraser & Reestrepo Estrada (1988) definem grupo de foco como uma tcnica de pesquisa que consiste na formao de grupos pequenos e homogneos, com a participao de 6 at 12 pessoas, que sejam representativas de um grande setor da sociedade ou da comunidade. Nesta tcnica, criada uma situao informal, na qual os tpicos so discutidos pelo grupo de maneira espontnea e cada membro expressa livremente as suas opinies. A tcnica ainda utilizada em pesquisa de mercado e definida por Kotler & Armstrong (1993, p.70) como entrevistas grupais, atravs das quais, seis a dez pessoas se renem por algumas horas com um entrevistador treinado para discutirem sobre um produto, servio ou organizao. Na pesquisa de marketing, normalmente os participantes recebem um brinde simblico pela participao. O registro das discusses feito atravs de anotaes ou de videoteipe. Para testar a tcnica,neste estudo, foram escolhidos os clientes da Biblioteca Central da Universidade Estadual de Londrina (BC/UEL) , os quais em estudo anterior (Di Chiara et. al., 1998), por meio de uma abordagem eminentemente quantitativa avaliaram os produtos e servios da referida instituio. No estudo quantitativo, verificou-se que os clientes estavam insatisfeitos com vrios itens da BC/UEL, como exemplo pode-se citar o servio de fotocpias, mas no se conseguiu atravs do questionrio utilizado, averiguar porque ocorriam os problemas apontados. A anlise dos dados obtidos, de modo geral, revelou uma avaliao da Biblioteca mais positiva do que o esperado, excetuando-se alguns itens. O questionrio continha uma questo aberta na qual o cliente podia expressar livremente os seus sentimentos com relao instituio avaliada, mas na maioria dos casos, este espao no foi utilizado ou no despertou interesse dos respondentes. Como afirma Thiollent (1982) "as no-respostas" podem significar mais que as respostas emitidas, da a preocupao em se desenvolver um estudo complementar que buscasse dados qualitativos, que realmente demonstrassem a verdadeira opinio dos clientes.

A utilizao de tcnicas qualitativas recomendada para complementar estudos quantitativos por autores como Widdows et al. (1991) e Haguette (1997) , pois possibilitam a coleta de informaes que no podem emergir dos procedimentos quantitativos tradicionais. Para a realizao deste estudo, utilizou-se da tcnica de grupo de discusso, visando ao alcance de dois objetivos: testar a validade da tcnica do grupo de discusso na pesquisa de opinio em Relaes Pblicas; conhecer a opinio dos clientes (pblico externo) com relao qualidade dos produtos e servios oferecidos pela BC/UEL clientela.

MTODO
O estudo incluiu apenas uma categoria de clientes da BC/UEL: os alunos de graduao de cursos alocados no campus universitrio. Excluram-se as demais categorias de clientes que foram investigadas no estudo quantitativo anterior ou seja os professores e alunos de ps-graduao (Di Chiara et al. 1998). Os estudantes de graduao revelaram-se mais descontentes que as demais categorias, portanto, a obteno da opinio dos alunos tinha prioridade. Alm disso, o estudo de apenas uma categoria de cliente, suficiente para o alcance dos objetivos propostos.

CONSTITUIO DOS GRUPOS

A coleta de dados foi realizada a partir da constituio de 3 grupos de discusso, incluindo alunos de cursos que representassem todas as grandes reas do conhecimento humano, conforme tabela do CNPq, assim constitudos: 1 grupo: 8 alunos 2 grupo: 5 alunos 3 grupo: 9 alunos Para incluso do aluno no grupo estabeleceu-se como critrios: estar cursando as ltimas sries do curso, de modo que o tempo na Universidade j fosse suficiente para um real conhecimento da BC/UEL; ter sido indicado por um professor do curso por ser aluno estudioso e assduo freqentador da Biblioteca, pela mesma razo mencionada anteriormente. A indicao dos alunos foi solicitada aos professores que colaboraram nesta etapa do estudo, fornecendo, inclusive, os respectivos telefones para contato.

Elaboraram-se diferentes propostas de dias e horrios para realizao dos grupos de discusso e de acordo com a disponibilidade dos alunos, determinou-se as datas e horrios para as reunies.

PESQUISADORES
Para conduo das discusses, designou-se para cada grupo um professor / pesquisador que atuou como coordenador. Este coordenador facilitou os trabalhos de forma imparcial e sem envolvimento direto nas opinies do grupo. Ressalta-se, ainda, que os alunos participantes do grupo no conheciam este professor. Alm do coordenador, atuaram como observadores dois professores /pesquisadores e dois alunos participantes do projeto de pesquisa. Todos tiveram a incumbncia de registrar por escrito as partes relevantes das discusses e proceder a observao da linguagem corporal dos membros do grupo. Nenhum dos pesquisadores tinha ligao direta com a BC/UEL.

A DISCUSSO PROPRIAMENTE DITA

Para dar incio ao trabalho de coleta de dados, o coordenador explicou para o grupo os objetivos da pesquisa e apresentou a equipe de pesquisadores bem como o roteiro dos itens que deveriam ser discutidos com relao BC/UEL: Condies de Atendimento: disponibilidade e conhecimento de pessoal, respostas s solicitaes/reclamaes, qualidade das respostas fornecidas, cortesia e amabilidade, entre outros. Condies de Conforto: disponibilidade de equipamentos, de salas para estudos em grupo, nmero de lugares, nmero de mesas, nvel de rudo, sala de leitura para fumantes e no fumantes, localizao dos catlogos, temperatura ambiente, entre outros. Produtos e Servios: fotocpias, comutao bibliogrfica, acesso a base de dados, emprstimos de materiais, divulgao de recentes aquisies, orientao quanto a orientao/normalizao de trabalhos, treinamentos de usurios, exposies, entre outros. Materiais de Informao: livros, peridicos, coleo de referncia, catlogos, jornais, Internet, entre outros. Na oportunidade, o coordenador explicou os itens includos em cada um dos tpicos do roteiro de discusso. As discusses fluram de maneira natural e sobretudo organizadas. Cada membro do grupo manifestou-se no seu momento, sem que nenhum deles tentasse a imposio de

suas idias. Embora os grupos fossem homogneos (todos universitrios, com idades semelhantes) as diferenas individuais sempre aparecem nesses momentos e alguns membros dos grupos falaram mais que outros. As discusses duraram em mdia 45 minutos e foram gravadas em fitas de vdeo e fotografadas para facilitar a anlise dos dados. O contedo das fitas foi transcrito e complementado pelas anotaes dos observadores.

LIMITAES
Na constituio dos grupos alguns problemas foram observados e dentre eles podese destacar: o recrutamento incluiu um nmero maior de estudantes do que o necessrio, mas mesmo assim, muitos deles que aceitaram participar no dia da reunio no apareceram; apesar do uso de critrios para incluso dos estudantes no grupo, observou-se que alguns deles, a minoria, no possuam conhecimento suficiente da Biblioteca para participar desta avaliao.

RESULTADOS
Os resultados apresentados a seguir foram selecionados, levando-se em considerao o fato de s emergirem na pesquisa a partir da tcnica utilizada e serem resultados enfatizados pelos grupos. Produtos e Servios Pela maneira como os grupos discutiram as questes apresentadas, verificou-se que, de modo geral, os estudantes desconhecem os produtos e servios oferecidos pela BC/UEL, como orientao para normalizao de trabalhos, exposies no recinto da biblioteca, comutao bibliogrfica, acesso bases de dados, treinamento para o uso de bases de dados, levantamento bibliogrfico em fontes impressas, divulgao de recentes aquisies, entre outros. As discusses concentraram-se praticamente em torno do servio de circulao (emprstimo domiciliar e uso do material no recinto da Biblioteca). Os dados obtidos evidenciaram que este item o servio que os estudantes mais utilizam e conhecem na Biblioteca. O servio de fotocpias, apontado como ponto nevrlgico no estudo quantitativo

realizado anteriormente, na verdade criticado no pelo atendimento em si, mas sim pelas condies nas quais este atendimento realizado: falta de mquinas, espao fsico reduzido, falta de mais funcionrios nos horrios de "de pico", com conseqentes demoras no atendimento e no tempo em filas e pouca ventilao. Um grupo chegou ao consenso que altamente positivo a atitude dos professores que deixam nas secretarias dos centros de estudos "pastas" com textos para fotocpias, o que evita a ida biblioteca e conseqentemente o uso do seu servio de reprografia.. Ainda com relao aos produtos e servios, verificou-se consenso com relao falta de mais treinamentos para o uso de catlogos, bases de dados e outros recursos oferecidos pela biblioteca, embora todos os grupos tenham considerado o treinamento aos calouros como um servio muito importante. No entanto, apesar dessa relevncia, os alunos consideram que esse treinamento oferece muitas informaes em um s momento e que muitas delas no so assimiladas, razo pela qual deveriam ser reiteradas em outras oportunidades. Materiais de Informao O consenso dos grupos com relao aos materiais de informao que h insuficincia de ttulos e exemplares de livros. Os alunos de cursos mais antigos, como exemplo os de Direito, criticaram a falta de materiais mais atualizados. J os discentes de cursos novos, como os de Estilismo em Moda e Msica, reclamam da falta absoluta de suporte informacional para os cursos em questo. Nas discusses apareceram crticas inclusive com relao adequao dos ttulos existentes, no sentido de que o acervo disponvel muito bsico e no especializado como o esperado, principalmente em reas como Cincias da Computao. Durante as discusses, os alunos observaram tambm que a Universidade aumentou o nmero de cursos e de vagas oferecidas, mas no se observa um crescimento do acervo na mesma proporo. Condies de Atendimento A crtica dos grupos quanto s condies de atendimento da BC no direcionada a todos os setores, ela se concentra principalmente no Servio de Circulao, o qual o mais utilizado pelos alunos de graduao. Registraram-se relatos quanto ao desconhecimento e/ou falta de vontade do funcionrio em indicar bibliografia especfica para suprir os ttulos no disponveis.

Todos os grupos apresentaram descries de uma linguagem no verbal aliada a uma postura subjetiva do funcionrio em que ele coloca-se como quem "est na biblioteca para cumprir um papel" e no para estabelecer uma interao com o cliente. Os alunos citaram como exemplo o caso de funcionrios que no olham para o usurio e que este chega a utilizar a carteira de emprstimo (com foto) de colegas para retirar material da biblioteca. Houve crticas ainda com relao ao uso de expresses como "o prximo" para chamar os usurios que esto na fila, o que refora a falta de cortesia no trato com o usurio. Um dos grupos foi de consenso que o atendimento dos funcionrios piorou sensivelmente nos ltimos dois anos, poca que coincide com o aumento do nmero de vagas e de cursos na Universidade. Condies de Conforto Uma das crticas formuladas pelos trs grupos est relacionada insuficincia do nmero de lugares individuais e para estudo em grupos. A construo de "escaninhos", onde so guardados as mochilas, bolsas e outros pertences dos usurios, foi duramente criticada, pois segundo os alunos, em nome da segurana do acervo, foi utilizado espao destinado sala de estudo. Alm disso, os escaninhos, segundo os grupos, se tornaram um lugar onde h mais filas: a da guarda e da retirada de material. As condies de ventilao e iluminao do subsolo tambm foram criticadas e este um dado absolutamente novo, pois at ento se entendia, pelos resultados do estudo quantitativo, que a Biblioteca era um lugar absolutamente confortvel. Como conseqncia da falta de salas para estudo em grupos, outro problema foi apontado: a falta de silncio, o qual foi considerado fundamental pelos grupos. Com relao limpeza no recinto da Biblioteca, houve consenso entre os grupos que esta apresenta um bom padro de higiene, sendo colocada por alguns integrantes dos grupos como um dos lugares mais limpos da Universidade. No entanto, alguns participantes ressaltaram como de extrema importncia a adoo das medidas tcnicas cabveis para evitar o p que naturalmente se forma em bibliotecas e que provoca reaes nas pessoas predispostas. Segundo este grupo, muitos usurios no freqentam a biblioteca por serem alrgicos. Este tambm um dado novo, s identificvel pela tcnica de pesquisa empregada, pois muito raramente se verificou este tipo de problema em avaliaes realizadas em sistemas de bibliotecas. A questo da atual estrutura da BC/UEL tambm apareceu nas discusses e pode ser analisada sob a tica do conforto. Os alunos consideram que a atual estrutura

(centralizao) dificulta o uso da biblioteca porque exige tempo para o deslocamento dos centros de estudo at o prdio da BC/UEL. As discusses sobre o assunto mostraram que os alunos utilizariam mais a Biblioteca se a ela estivesse dividida em bibliotecas setoriais, ou seja, se cada centro de estudo da Universidade tivesse uma biblioteca prpria.

ANLISE QUALIQUANTITATIVA DOS RESULTADOS OBTIDOS

Na avaliao quantitativa realizada na Biblioteca Central (Di Chiara et al, 1998), os dez aspectos considerados mais deficitrios pelos usurios, foram, pela ordem: 1. nmeros de exemplares existentes; 2. disponibilidade de equipamentos para digitao; 3. servio de fotocpias; 4. disponibilidade de livros tcnico-cientficos; 5. automao das colees da biblioteca; 6. disponibilidade de peridicos tcnico-cientficos; 7. disponibilidade de equipamentos audiovisual; 8. prazo de recebimento de cpias da comutao; 9. disponibilidade de salas para estudo em grupo; 10. nvel de rudos. Com exceo da disponibilidade de equipamentos (itens 2 e 7), e a questo da comutao (item 8), os demais itens foram includos nas discusses pelos grupos. O estudo quantitativo indicou uma insatisfao dos usurios em relao ao nmero de exemplares existentes e aos peridicos. No grupo de discusso, ficou claro o motivo desta insatisfao, ou seja, os participantes dos grupos, na maioria das vezes, no encontram os materiais de informao procurados. O Servio de Fotocpias que aparece no estudo quantitativo em terceiro lugar entre os itens com os quais os usurios esto insatisfeitos, teve as razes explicadas pelos grupos. Na verdade a insatisfao em relao a este servio se deve s condies nas quais o mesmo prestado, e no a um possvel atendimento de m qualidade, como se pensou inicialmente. O fato da automao das colees da Biblioteca ter sido ressaltada como um item deficitrio no estudo quantitativo, se deve a uma provvel confuso entre automao das colees existentes e os recursos de informtica disponveis na Biblioteca, como por exemplo o acesso a Internet e a Base de dados. Durante as discusses, a questo do uso

da Internet na BC/UEL foi bastante enfatizada, sendo ressaltada as limitaes de equipamentos para uso da rede. Em nenhum momento das discusses foi citada alguma dificuldade de recuperao da informao, como conseqncia da qualidade do sistema de automao em funcionamento na Biblioteca. O estudo realizado anteriormente deixou dvidas nesse sentido, pois no se sabia o que havia de errado com a informatizao da BC. Os problemas relacionados disponibilidade de salas para estudos em grupo e lugares individuais, bem como o nvel de rudo no recinto, so decorrentes da insuficincia de espao fsico disponvel atualmente na Biblioteca. Este fato tornou-se claro no decorrer das discusses, quando os grupos ressaltaram em vrias oportunidades a insuficincia de espao e a questo do rudo. Pelas discusses ocorridas durante o emprego desta tcnica, pode-se perceber que os problemas apontados pelos usurios so, em sua maioria, decorrentes da falta de recursos financeiros por que passa atualmente a BC/UEL, a exemplo de outras instituies similares do pas. Em relao aos materiais de informao, todos os grupos apontaram como um dos maiores problemas da BC/UEL a insuficincia de ttulos e exemplares de livros bem como a desatualizao do acervo em algumas reas. As condies de atendimento, que no estudo quantitativo, foram avaliadas de forma bastante positivas, nos grupos de discusso foram consideradas deficitrias, mas justificadas por eles mesmos. De acordo com as discusses, existem funcionrios que apresentam modificaes de comportamento no trato com os clientes, isto , ora so gentis e corteses, ora rspidos. Segundo os prprios alunos, estas alternncias constituem uma clara demonstrao da situao de estresse vivida pelos funcionrios. Os alunos apontaram como provveis causas desse estresse o aumento do nmero de usurios, decorrente da expanso do nmero de vagas e de cursos e da no contratao de mais funcionrios para suprir o fluxo de pessoas que utilizam os servios da Biblioteca. Na verdade, um dado de extrema relevncia veio a tona durante as discusses: ficou claro que a BC/UEL um rgo utilizado por toda comunidade universitria e nesta condio o espao onde se observa o ponto fraco da atual poltica da Universidade no que se refere ao aumento do nmero de vagas e de cursos. A expanso dos cursos e do nmero de vagas certamente foi acompanhada da contratao de professores e da ampliao de laboratrios, mas, o chamado "centro do saber", a Biblioteca, no recebeu os investimentos na mesma proporo. Este tipo de constatao no ocorreria com as tcnicas de pesquisa convencionais, o que implicaria, certamente em uma anlise incorreta do fenmeno analisado. Neste

caso, as causas e conseqncias seriam analisadas somente no mbito da Biblioteca, o que no seria verdadeiro. Por outro lado, considerando-se o objetivo desse trabalho, o emprego da tcnica do grupo de discusso, mostrou-se compatvel com a realidade em que atua o profissional de relaes pblicas ora identificando os pblicos alvos de sua instituio, ora conhecendo sua opinio que se respalda em valores subjetivos que no so quantificveis, da maneira como se prope usualmente. J a Biblioteconomia caracterizada por estudos quantitativos, conforme atesta a prpria produo cientfica da rea. Desse modo, os clientes de bibliotecas dificilmente tm oportunidade para expressar livremente seus sentimentos com relao aos servios oferecidos porque as tcnicas de pesquisa empregadas no lhes proporcionam esta oportunidade, o que possvel no grupo de discusso.

CONCLUSES
O emprego desta tcnica na pesquisa de opinio em Relaes Publicas, ainda que sob a forma de teste, revelou-se adequada s necessidades da pesquisa na rea. A tcnica possibilita o uso da informao e da discusso, imprescindveis na formao de pblico, o qual constitui o objeto de trabalho dos profissionais de relaes pblicas, representando um diferencial a mais em relao a outras tcnicas comumente empregadas. Para a rea da Biblioteconomia, a tcnica mostrou-se adequada pelo fato de permitir a coleta de dados que no so obtidos mediante o uso de tcnicas quantitativas tradicionalmente utilizadas na rea. Alm disso, a tcnica possibilita o aprofundamento de resultados obtidos por meio de outras metodologias, pois ela garante a expresso de valores pessoais atravs da linguagem oral e no verbal, deixando transparente, ao grupo de pesquisadores, opinies que no seriam decodificadas nem mesmo pelas tcnicas qualitativas empregadas nas Relaes Pblicas e com menos freqncia na Biblioteconomia. Vale lembrar que em ambas as reas, a tcnica deve ser utilizada para complementar outros estudos, principalmente os de carter quantitativo, conforme recomenda a prpria literatura sobre o assunto. A exemplo de outras tcnicas, o papel do pesquisador no grupo de discusso de extrema relevncia para obteno de resultados fidedignos, a sua sensibilidade e percepo, so ainda fundamentais.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
HAGUETTE, Teresa Maria Frota. Metodologias qualitativas na sociologia. 5. ed. Petrpolis: Vozes, 1997.

THIOLLENT, Michel. Crtica metodolgica, investigao social e enquete operria. So Paulo: Polis, 1982. KOTLER, P., ARMTRONG, G. Princpios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1993. P.70. JORDO, Ftima Pacheco. O uso de pesquisas qualitativas em eleies. In: FIGUEIREDO, Rubens; MALIM, Mauro. A conquista do voto. So Paulo: Brasiliense, 1994. p. 47-64. DI CHIARA, Ivone Guerreiro; OLIVEIRA, Sonia Maria Marques de; TOMAEL, Maria Ins et al. Servio de informao com qualidade: o caso do Sistema de Bibliotecas da Universidade Estadual de Londrina. In: SEMINRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITRIAS, 10, 1998, Fortaleza. Anais... Fortaleza: Associao de Bibliotecrios do Cear, 1998. Publicao em Disquete.

Comunicao apresentada ao GT de Relaes Pblicas, da INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, no XXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, realizado de 2 a 6 de setembro de 2000 na Universidade do Amazonas, Manaus

OS DESAFIOS DO PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS NA GESTO DA PARTICIPAO POLTICA

Clia Maria Retz Godoy dos Santos

INTRODUO
Nossa proposta pode ser lida a partir de duas matrizes. Uma o estudo que busca contribuir esboando e lanando idias sobre a atuao do profissional de Relaes Pblicas na gesto das polticas organizacionais, via compreenso da participao poltica[*] dos indivduos. E outra prope uma reflexo imprescindvel sobre a participao poltica e os fatores que a influenciam. Assim, o trabalho procurou relacionar algumas variveis consideradas priori como dependentes personalidade do indivduo, crena na eficcia da ao participativa e credibilidade no sistema estabelecendo as correlaes entre elas. Do ponto de vista terico, tentamos analisar a participao poltica nos processos de ao social, nas suas diversas formas e concepes e nas mediaes encontradas. Entre elas, o dirigismo autoritrio das lideranas e organizaes, a participao imposta, estimulada ou gerenciada, os interesses individuais, partidrios e polticos, a apatia e o conformismo dos indivduos.

Atravs de trs investigaes empricas pesquisas de opinio denominadas neste estudo de: Primeira pesquisa "Qualitativa"; segunda pesquisa "Greve, Participao e Credibilidade"; e terceira pesquisa "Participao Poltica" buscamos captar as especificidades de cada experincia na compreenso da participao poltica, especialmente nas tomadas de deciso e no exerccio partilhado de poder, fatores estes, que so instrumentos de relaes pblicas.

O PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS E A REPRESENTAO NA ESFERA POLTICA

Atualmente, as organizaes passaram a ser orientadas para uma melhor compreenso do comportamento humano, sob temas como: liderana, motivao, qualidade de vida, excelncia nas comunicaes, enfim, procurando tornar as pessoas mais satisfeitas e especialmente mais produtivas. As relaes pblicas, vivendo um momento crucial na redefinio de suas atividades e finalidades, procuraram se estabelecer dentro de uma viso mais moderna, evidenciando a busca de equilbrio entre os interesses dos pblicos e das organizaes. Desta maneira, entre as diferentes atividades administrao da poltica organizacional, compreenso, previso e controle dos fenmenos sociais e finalidades legitimar decises organizacionais, facilitar relacionamentos com os diversos pblicos as relaes pblicas, conforme Simes (1995) deveriam lidar essencialmente com as relaes de poder entre as organizaes e seus pblicos. Assim, relaes pblicas como cincia abarca o conhecimento cientifico que explica, prev e controla o exerccio de poder no sistema organizao pblicos. Mais especificamente, deveria estar inserida na micropoltica das organizaes. Colocando em discusso as relaes pblicas como uma atividade tica que pode contribuir para a elevao da conscincia social como um todo, no apenas em prol do privado e dos detentores do capital, optouse por analisar a participao poltica nesta arena de conflitos e jogos de interesses antagnicos. Hoje em dia, os centros de poder esto voltados para as atitudes do pblico. E para compreendermos uma determinada atitude precisamos conhecer o sistema de crenas no qual ela est inserida. Se os sistemas de crenas tm como base ou se apiam nas experincias de vida do

sujeito e nas informaes que ele adquire, se as crenas so construdas a partir do cotidiano de cada um, elas desempenham um papel importante no comportamento poltico, pois no conjunto de crenas e valores que o indivduo baseia sua participao poltica. Podemos dizer que para manifestar-se politicamente, o sujeito precisa acreditar que sua participao tem, ou pode ter, algum tipo de influncia sobre determinado processo. Neste clima, a atividade de relaes pblicas pode ser considerada imprescindvel na participao poltica e na responsabilidade social que as corporaes, cada vez mais, tem necessitado, j que, poltica refere-se s relaes de poder no interior de uma sociedade (Bobbio, 1993), mantida por crenas e objetivos comuns (Teoria sistmica de Merton, 1957), ou pela existncia de conflitos nos sistemas(Teoria dialtica de Bottomore, 1979). Em face deste relato, notando que os indivduos desenvolvem vrios tipos de aes frente aos diferentes tipos de participao, seja como grupos de presso, eleitores, ou moradores de bairros, optou-se por estudar as formas de agir, ou a participao poltica correlacionando-a com algumas variveis. As variveis pautadas no estudo foram: A Personalidade do Indivduo Nesta perspectiva a anlise pretendeu relacionar a participao poltica convencional que pressupe pequeno envolvimento pessoal como votar, buscar informaes, apoiar, subscrever abaixo-assinados ou exposta que consiste em engajamento e maior envolvimento pessoal, como trabalhar ativamente em um partido poltico, em movimentos, concorrer a cargos polticos e participar de protestos com o conceito de lcus de controle. Segundo este conceito oriundo da Teoria da Aprendizagem Social (Rotter, 1965), a expectativa do sujeito determinante de sua ao, ou inao diante das questes proposta. Em outras palavras, quando as pessoas acreditam que o que lhes acontece resultado de seu prprio comportamento, agem conforme o lcus de controle interno. Quando acreditam que resultado de fatores alheios a seu esforo ou do mais importncia oportunidade oferecida pela situao, agem segundo o lcus de controle externo. Da, pode-se intuir com base nesta teoria, que as pessoas que se percebem como internamente controladas so mais ativas politicamente.

Crena na Eficcia da Ao Este aspecto relaciona-se eficcia da ao do sujeito, ou seja, quando ele acredita que sua participao trar algum resultado. Analisouse assim, se a crena no resultado da ao, de participar, est relacionada com a performance da participao poltica do indivduo. a expectativa de sucesso ou no na resoluo dos problemas que levar a participao ou no participao do indivduo. Credibilidade do Indivduo no Sistema Este fator agrega as variveis que correspondem credibilidade no sistema e a disponibilidade do indivduo para participar. A anlise pretendida se a credibilidade na organizao implicar, ou no, na participao poltica, seja comunitria, eleitoral, nas organizaes ou nos partidos polticos.

AS PESQUISAS: CONVERGNCIA ENTRE A ESFERA POLTICA E O MERCADO

As pesquisas empreendidas neste projeto so apenas um suporte, em termos de material emprico, para proceder ao estudo sobre participao, avaliando fatores, crenas, atitudes e aspectos conjunturais que agem como preditores no comportamento poltico do indivduo. Procurou-se levantar dados que transcendem os circuitos tradicionais da participao poltica em torno de partidos e eleies avaliando a participao cidad que contempla Estado, mercado e cidados. A problemtica foi avaliar as variveis e as relaes nas diversas formas de participao poltica em vrios pblicos ou grupos da sociedade. Em nosso estudo, as abordagens foram junto a lderes de opinio, professores universitrios e eleitores da cidade de Bauru, com diferentes competncias e orientaes metodolgicas. Embora as investigaes no tenham ainda sido completadas, resumiu-se alguns pontos selecionando os elementos que consideramos mais pertinentes reflexo. Assim, em conjunto com os alunos de Relaes Pblicas da Unesp de Bauru, desenvolveu-se trs pesquisas de opinio.

Primeira Pesquisa: Qualitativa

Realizada na cidade de Bauru em maio de 2000, atravs de entrevistas individuais em profundidade juntos aos formadores de opinio "verticais" (intelectuais, jornalistas professores, empresrios,

lderes de classes e lideranas religiosas) e "horizontais" (personalidade de liderana,.nvel de informao acima da mdia, para o meio em que vivem, esto presentes em todos os segmentos e classes) para a montagem de um panorama de referncia sobre a participao destes lderes na conjuntura poltica. Procurou-se verificar o nvel de conhecimento destes segmentos sobre os potenciais candidatos as eleies municipais; conceitos e valores de algumas palavras (pr-determinadas) para identificar as preocupaes com o pleito, as tendncias e o clima de opinio ou disposio destes formadores de opinio para defender seus candidatos neste perodo que antecede as eleies. Esta modalidade de pesquisa teve um carter exploratrio, embora lidasse com aspectos subjetivos proporcionando qualidade e profundidade nas informaes. Alm dos objetivos acadmicos, que devem ser cumpridos a mdio e longo prazo, pois os dados ficaro disponveis e podero gerar outros tipos de estudos, pretendeu-se subsidiar o projeto apresentando um quadro da realidade social, antes da aplicao da terceira pesquisa de opinio, denominada de Participao poltica. Foram realizadas 58 entrevistas durante o 1 Encontro de Formao de Lideranas Populares, organizado pela Secretaria da Administrao Regional de Bauru SEAR no dia 21 de maio de 2000, com os lderes comunitrios e 36 entrevistas com lderes verticais no dia 22 de maio de 2000. As entrevistas foram desenvolvidas segundo um roteiro prestabelecido que contou com quatro blocos de avaliaes: caracterizao do entrevistado quanto s atividades comunitrias que desenvolve, tempo de atuao e tipos de participao; avaliao das palavras para se estabelecer conceitos e posies dos entrevistados; conhecimento sobre os possveis candidatos e anlise do envolvimento e da disposio dos mesmos em participar ou se envolver em campanhas eleitorais. Outrossim, no estudo de fatores que determinam o comportamento poltico so vrias as teorias que valorizam, entre outros: personalidade, autoconceito de competncia, credibilidade no sistema, "locus" de controle, relacionado-os com a participao. Nesta perspectiva, importante avaliar o comportamento da amostra (lderes de opinio) quanto participao convencional (Krampen, 1991) com pequeno envolvimento pessoal e a participao exposta.

Vrios estudos, (Torres, 1992; Camino e Da Costa,1995) tm apontado para participao em grupos da sociedade civil como um fator decisivo para desenvolver disposies positivas em relao participao poltica.

Como possvel observar no Quadro 1, a participao predominante dos lderes horizontais em associaes comunitrias (89,6%), percentual devido ao processo de seleo da amostra, e religiosas (48,2%). Na liderana vertical, predominam as associaes religiosas (41,6%) e assistenciais (33,3%). O elevado percentual de participao se explica dada s caractersticas dos entrevistados, desde que tm comportamentos diferenciados da populao por serem lderes. Foram realizadas 61% das entrevistas com lderes horizontais e 39% com os verticais, sendo 57,8% do gnero masculino e 42,2% do feminino. Os dados parecem apontar que a participao do cidado em entidades e organizaes civis, independente de ser poltica ou no, servem como meio de ampliar sua viso da vida coletiva, sua crtica e compreenso dos problemas. Neste contexto, quando avaliamos as palavras ou expresses (vereadores, polticos, eleies, governo democrtico, liderar, desejo da populao, desenvolvimento, qualidade de vida, participao, funo de prefeito e outras) foi possvel perceber, atravs da leitura dos conceitos, que a poltica pensada de forma personalizada, ou seja, como uma disputa entre candidatos melhores e piores, que, se eleitos, podero conduzir a cidade para um rumo bom ou mau. Os vereadores e polticos no so vistos como agentes representantes de idias e interesses, mas como pessoas que defendem interesses pessoais e clientelistas. A descrena nos polticos evidente.

As entrevistas realizadas com as lideranas comunitrias, ou horizontais, evidenciaram uma prontido poltica voltada para a expanso da cidadania e da participao popular. A falta de conhecimento sobre o elenco de candidatos que vai participar nas prximas eleies ainda notria. Por outro lado, o envolvimento das elites verticais com a poltica prejudicado pela diversidade de preocupaes e atividades do dia a dia (contas, trabalho, filhos, lazer) sobrando muito pouco tempo para se dedicar a esta atividade, sobre a qual se tem muito pouco controle, diferentemente das associaes civis, entidades filantrpicas, clube de servios e outros que trazem maior visibilidade de resultados, nas quais eles participam. Com relao ao interesse e afinidade do entrevistado, para com as eleies, apesar de terem sido consultadas somente pessoas consideradas lideres de opinio, verificou-se uma baixa familiaridade com o processo poltico, refletida, basicamente, no percentual de 71% dos entrevistados que no citaram mais de trs dos provveis candidatos. Escassamente informados, dispem de pouco conhecimento sobre o jogo poltico, os entrevistados apenas sinalizam positiva ou negativamente a determinados candidatos. Julgam, na maioria das vezes, o desempenho destes, no em funo das idias polticas, mas a partir de critrios de seu gosto (morais, empatias, valores). No que concerne participao poltico-eleitoral, fez-se uma anlise dos diversos itens referentes participao poltica para estabelecer o envolvimento dos entrevistados com os vrios tipos de ao de uma campanha. A inteno foi levantar a disposio dos entrevistados procurando relacion-la com a crena na utilidade poltica. A participao efetiva acontece quando as pessoas crem que sua ao trar um resultado, ou seja, s participam se acreditam na instituio e na possibilidade desta ao realizar ou mudar algo. possvel observar, o conjunto de itens (Quadro 2) e cada um deles separados para estabelecer o tipo de participao possvel e exeqvel neste grupo.

Apesar dos baixos ndices apresentados em alguns itens como: contribuir com dinheiro e trabalhar em campanhas eleitorais, estes no parecem estar ligados a uma atitude negativa dos sujeitos em relao participao poltica em si, uma vez que um certo nmero dos entrevistados atribuiu importncia a estes atos em especfico. Tambm importante verificar, o alto ndice de pessoas que declararam indicar seu candidato para amigos e familiares (96,8%) e participar de um comcio (78,7%). Os dados desta pesquisa tm uma importncia central, oferecendo informaes para o reconhecimento das atitudes, comportamentos e impresses atravs das entrevistas com os lderes de opinio. Em especial, os lderes horizontais apontam propostas que envolvem toda uma prxis da cidadania solidria, participao, trabalho voluntrio, cooperativismo, uso social do tempo de lazer, parcerias com a sociedade civil, mecanismos para se organizar e estimular a sociedade, ou seja, alternativas que vislumbram novas modalidades de relaes entre o poder pblico e a sociedade. Eles solicitam maior envolvimento dos governantes em suas comunidades. Algo percebido como bem mais profundo que as questes conjunturais, foi a corrupo, a falta de credibilidade dos polticos, a m

administrao, assessores mal preparados, irregularidades no uso da mquina pblica e ilegalidade poltica. A conjuntura poltica, conforme os dados, est sedimentada no ciclo de opinio fundamentada num desejo de transparncia e honestidade poltica que inclui informar o que est sendo realizado dando espao para a participao popular.

Segunda Pesquisa: Greve Participao e Credibilidade

Esta pesquisa est sendo desenvolvida, nos meses de junho e julho de 2000, junto aos professores da Unesp de Bauru. Na escolha da amostra, dividiu-se o universo em dois estratos os professores que participaram ativamente na greve e os que tiveram uma participao convencional, s de adeso. As variveis analisadas foram; participao em outras entidades, personalidade, crena na possibilidade de um resultado a partir de sua participao, credibilidade no sistema da organizao, atitude poltica, tipo de participao ou atuao do entrevistado durante o perodo da greve.

Terceira Pesquisa: Participao Poltica

A pesquisa se props a investigar a influncia de algumas variveis na participao poltica como: personalidade, lcus de controle, crena na previso de resultados, credibilidade nos polticos, no governo, simpatia e preferncia partidria, candidato que acredita que ir ganhar, interesse nas eleies, inteno de voto e outras. Realizada junto aos eleitores de Bauru, utilizou-se da diviso setorial da cidade segundo o critrio adotado pela Secretaria do Planejamento de Bauru SEPLAN que tem como parmetros a atribuio de valores para a cobrana do Imposto Territorial. importante ressaltar que atravs desta diviso setorial, as administraes pblicas atuam de maneira mais ou menos homognea, quanto s.associaes de bairros, plano diretor e postos de atendimento, isto , estas so as reas administrativas da Prefeitura, e pelo seu tratamento diferenciado apresentam peculiaridades especficas que podem ser analisadas em conjunto com os resultados. Todos os procedimentos, tanto de seleo, coordenao e treinamento de campo, assim como, acompanhamento, instrues, planejamento e controle amostral, conferncia dos dados, elaborao do instrumento de coleta, execuo, interpretao dos dados e anlises dos resultados foram realizados pelos alunos do quinto termo de Relaes Pblicas da Faculdade de Comunicao Social da UNESP de Bauru sob a coordenao da professora responsvel pela disciplina Teoria e Pesquisa de Opinio Pblica.

Com o intuito de facilitar o trabalho, os setores foram subdivididos conforme sua extenso e aps o levantamento dos mapas das reas, a cidade est foi dividida em cinco setores, sendo que a populao alvo compreendeu todas as pessoas eleitoras e residentes na cidade de Bauru. As amostras foram divididas proporcionalmente em cada regio e cada grupo de cinco alunos ficou responsvel por uma rea. Assim, foi realizada a verificao de campo em todas as reas para determinar a densidade de residncias por regio e estabelecer o plano amostral conforme metodologia probabilstica por rea. Tambm se efetuou um levantamento exploratrio atravs de observao e entrevistas de jris. Os clculos amostrais tiveram como base a confiabilidade de 95,5 %, e o erro estimado de 5%. Uma das condies liminares para o exerccio da profisso de Relaes Pblicas, sem dvida, conhecer e respeitar as opinies de cada um, e em princpio, se conscientizar das responsabilidades sociais conhecer a opinio do pblico com o qual est em contato. Assim, o projeto de pesquisa propiciou a estes alunos oportunidades para se vivenciar na prtica as teorias das disciplinas "Teoria e Pesquisas de Opinio Pblica I e II", no com exemplos fictcios, mas com situaes reais, onde alm da aplicao dos conhecimentos adquiridos enfrentaram situaes de crticas e conflitos exigindo uma grande capacidade de discernimento e iniciativa, durante o desenvolvimento e execuo do trabalho.

CONSIDERAES
O advento da sociedade industrial avanada trouxe mudanas intergeracionais proporcionando um aumento de intervenes dos cidados na poltica. As organizaes que mobilizavam a participao poltica de massa, no sculo 19 e 20, eram baseadas na participao hierrquica, liderada ou manipulada pela elite cujo cidado mdio tinha baixo nvel de competncia poltica. Atualmente, comea a surgir um novo modo de participao poltica que expressa as preferncias individuais, que emerge da mobilizao cognitiva, orientada por questes substantivas e baseadas mais em grupos ad hoc do que em organizaes burocrticas estabelecidas. O progresso da mobilizao cognitiva pode ser apontado devido explosiva expanso da educao, s experincias de trabalho em estruturas decisrias menos hierrquicas, sociedade da informao que ajuda as pessoas desenvolverem capacidades e inclinaes a participar.

Powell (1992), em uma anlise sobre as democracias contemporneas, observou que o desenvolvimento econmico tem um pequeno impacto sobre a participao eleitoral, mas est fortemente associado participao do cidado, pois a medida que a mobilizao cognitiva se desenvolve, o povo mais educado e especializado necessita de autonomia e julgamento individual, tornando-se menos permevel ao controle hierrquico centralizado. Nossa anlise aponta para as lideranas verticais. As pessoas se apiam cada vez menos em estruturas organizacionais permanentes tais como sindicatos, partidos polticos ou as mquinas polticas urbanas. Assim, o desenvolvimento scio-econmico pode encorajar a formao de organizaes polticas, envolvimento em campanhas, convencimentos de outros, mas no necessariamente uma maior participao eleitoral, ou uma participao junto ao governo. O resultado do estudo ainda parcial, na medida em que no se efetivaram as pesquisas de opinio, neste caso, assim como todas as mudanas significativas da percepo da realidade, esta nova releitura do valor da participao poltica do indivduo, como estratgia para o desenvolvimento humano e ampliao da eqidade social, pode ser considerada uma via afim s propostas e modelos organizacionais, que incentivam, oferecem, sugerem ou impem, nesta dcada, a oportunidade de participao, mesmo que ilegtima. A inteno deste estudo, ao pr em foco esta nova legitimidade da participao poltica, identificar seu valor e funo social atravs das pesquisas, foi iniciar uma discusso atualizada sobre aos modelos e estratgias de gerncias participativas, participao comunitrias, excelncia e qualidade na gesto organizacional.

NOTA
148[*] Entendendo poltica como originria da polis, que significa tudo o que se refere cidade e, conseqentemente, o que urbano, civil, pblico e at mesmo socivel e social, ou como forma de atividade humana que est estreitamente ligada ao poder (Hobbes). Ou ainda, analogamente, como conjunto dos meios que permitem alcanar os efeitos desejados (Russel). Apesar da expresso participao poltica se prestar a diversas interpretaes, formas e nveis de participao, esta estar sendo utilizada em um sentido reservado, para todas as situaes em que o indivduo contribui direta ou indiretamente para uma deciso poltica. Esta contribuio direta se expressa em contextos polticos mais restritos, enquanto a contribuio indireta aparece tanto na

escolha do pessoal dirigente (ato de votar), como nas esferas religiosa, econmica, cultural e outras, j que se pode participar ou tomar parte de alguma coisa de modos bem diferentes (Bobbio, 1998).

BIBLIOGRAFIA
BOBBIO, N.; MATTEUCCI, N.; PASQUINO, G. Dicionrio de poltica. Braslia, Universidade de Braslia, v. 2, 1998. CAMILO, L.; TORRES, A R.; Da COSTA, J. B. Voto, identificacin partidria, identidad social y construccin de la ciudadania. In: Adamo, O. D., Peaudoux, V.G. e Monteiro, M. (Org.). Psicologia de la accin poltica. Buenos Aires: Piados, 1995. POWELL, G. Bingham. Contemporary democracies: participation, stability and violence. Cambridge: Cambridge University Press, 1982. KRAMPEN. G. Political participation in a action-theory model of personality; theory and empiricalevidence. In: Political Psychology, 12(1):1-25, 1991. ROTTER, J. Generalized expectancies for internal versus external control of reforcement. In: Psychological monographs, 80 (Whole n.699), 1965 Colaboradores: Alunos de Relaes Pblicas.

Comunicao apresentada ao GT de Relaes Pblicas, da INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, no XXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, realizado de 2 a 6 de setembro de 2000 na Universidade do Amazonas, Manaus

PROPAGANDA GOVERNAMENTAL E REDEMOCRATIZAO NO BRASIL: 1985-1997

Heloiza Matos Professora da Universidade de So Paulo

Este texto pretende apresentar alguns resultados de uma pesquisa que procurou investigar como o processo de redemocratizao vem interferindo (ou no) na utilizao e no contedo dos filmetes das campanhas institucionais televisivas veiculadas entre dezembro de 1985 e julho de 1997. A hiptese da pesquisa foi que os discursos governamentais refletem direta ou indiretamente (o que se fala e o que se oculta) as falas dos governos. Trata-se de descobrir onde se encaixa a publicidade institucional gratuita ps-ditadura. Ela buscou parmetros ideais estabelecidos pelos arautos da democracia ou simplesmente deu

continuidade aos termos do perodo militar? Diferenciou-se da publicidade comercial? Seguiu uma linha prpria de desenvolvimento ou apresentou diferenciaes profundas entre um governo e outro? Dentro do processo histrico-poltico que o Brasil viveu desde o retorno dos civis ao Planalto (planos econmicos, quatro governos civis, diferentes configuraes nos processos polticos, etc.), difcil apreender em que medida esse discurso influi ou altera a realidade, mas essa fala, no obstante, apresenta um imbricamento com a realidade poltica e social do pas. A propaganda institucional (seja ela de cunho informativo ou marcadamente poltica-ideolgica) dialoga com a realidade e com os cidados, exibindo e comunicando a marca de cada perodo governamental, imagens do papel do Estado, apreenses do panorama social e das mudanas sociais, planos de ao sobre o respectivo contexto histrico. Entre os objetivos da pesquisa, esteve o de identificar as especificidades do processo de comunicao governamental visto atravs das campanhas publicitrias, ou seja, se ele se limita a difundir informaes, se intenta modificar comportamentos, se transmite uma iluso de participao ou surge como subproduto do conjunto de polticas governamentais. Tambm se buscou o compromisso de classificar e analisar o processo de reproduo do discurso oficial na publicidade institucional veiculada gratuitamente pelos quatro governos civis, visando identificar a imagem institucional construda em torno de cada administrao. Por que as peas publicitrias de veiculao gratuita foram escolhidas como expresso da comunicao governamental? Primeiramente, porque elas no so sazonais, so veiculadas em horrios nobres, com audincia garantida por um pblico variado em termos de classes sociais. Os filmetes pesquisados podem ser definidos por srie de campanhas ou peas publicitrias institucionais com durao unitria entre 30 e 90 segundos, produzidas de acordo com as demandas setoriais, e veiculadas gratuitamente graas a um acordo entre o Governo Federal e a ABERT (Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso), acordo este supostamente pautado por questes de interesse pblico. Cabe dizer que apenas a veiculao gratuita, mas no a produo. Essa publicidade que convive com aquela de veiculao paga pelos diversos ministrios e estatais, normalmente produzida sem tantos requintes e possui o diferencial de, oficialmente, expressar temas de interesse pblico.

Ao escolher as campanhas institucionais como objeto de anlise, reconheceu-se a necessidade de optar por um segmento da comunicao governamental e os filmetes tm representatividade como veculo (televiso) no universo das mdias. O discurso governamental pode ser identificado na mdia por meio de pronunciamentos oficiais dos presidentes ou membros do executivo, da propaganda dos partidos (iniciadas em 1996), do Horrio Poltico Eleitoral (sazonal) e das campanhas institucionais transmitidas em vrios veculos. Os filmetes tambm so representativos devido sua audincia. Eles entram em bloco, junto com a programao normal das emissoras de televiso, e representam a fala governamental dentro desta programao, independentemente da emissora. Com os filmetes pode-se projetar cenrios para as demais mdias, seja a partir de sua diferenciao, seja pela recorrncia a temas comuns frente a esses outros produtos da mdia. No se pode afirmar que os filmetes levam a uma mudana de comportamento do cidado. Contudo, percebe-se que os contedos sugerem transformaes na configurao do mercado, nas necessidades de informaes novas que decorrem de mudanas sociais. Por outro lado, as instituies pblicas vo sofrendo transformaes, e isso evidenciado nos filmetes. A partir do processo de redemocratizao (1986), ocorre um distanciamento acentuado das pesquisas acadmicas de comunicao poltica em relao ao setor pblico. A maior parte dos estudos nesta rea concentra-se nos perodos de arbtrio, focalizando o Estado Novo, o DIP, a censura durante a ditadura militar... A reconquista democrtica, a volta do sufrgio direto, atraram os pesquisadores brasileiros para a discusso das polticas suscitadas pela emergncia das novas tecnologias da comunicao e da informao no processo de democratizao,lxxvi[1] e tambm para os novos papis da mdia, especialmente a televiso, como co-produtores do sistema poltico, alm dos estudos sobre os valores da cultura democrtica e do imaginrio na construo do cenrio de representao poltica.lxxvii[2] Nesta etapa, a comunicao pblica minimizada como tema de pesquisa, a no ser no que diz respeito transformao desta modalidade para o marketing poltico.

O CENRIO DA COMUNICAO GOVERNAMENTAL

O cenrio da comunicao na denominada sociedade-mundo, ou sociedade global, vem afetando o campo das relaes comunicativas entre o Estado e a sociedade, tanto no interior do Estado como nas

interaes que envolvem o governo, o cidado, as diversas instituies sociais e os meios de comunicao. Por isso, a pesquisa teve de lidar com vrios conceitos de comunicao, buscando ao mesmo tempo estabelecer sua ligao com a realidade dos filmetes estudados. Optou-se por trabalhar, neste paper, com quatro desses conceitos: o de comunicao poltica, o de comunicao governamental, o de comunicao social e o de comunicao pblica. Embora a diferenciao entre os conceitos adotados no seja sempre simples, pode-se contudo chamar a ateno para alguns aspectos importantes. Por exemplo, preciso dizer que, dos quatro, o primeiro o mais amplo e abrangente. Ou seja, os outros trs cabem, de certa forma, dentro dele e nele esto contidos. A Comunicao Poltica a mais geral porque envolve todas as relaes comunicativas entre o Estado e a sociedade, sejam essas mediatizadas ou no, e, caracterstica que compartilha com as outras, independentemente do sistema ou regime poltico. A Comunicao Governamental mais pontual, e se refere a redes de comunicao formais inseridas nas organizaes pblicas, e que tm como tarefa difundir junto opinio pblica questes ou temas significativos que ocorrem na esfera governamental visando o conhecimento e a participao do cidado. Seu trao distintivo a persuaso, principalmente atravs de mecanismos de propaganda ideolgica. A Comunicao Social se prope, tambm, a ser persuasiva, embora no pretenda ser propaganda poltica. Ela se imbui mais de um carter social, pedaggico e, at, religioso (uma vez que essa denominao foi proposta em uma encclica papal). Quer convencer, sim, mas por mtodos relativamente menos agressivos e invasivos, portanto, mais sutis. Vale dizer que tanto a Comunicao Governamental quanto a Comunicao Social, enquanto denominao, mostraram-se flexveis em suas aplicaes, isto , foram utilizadas em regimes polticos muitas vezes divergentes: na ditadura Getulista, no regime militar autoritrio, e tambm no incio do perodo da redemocratizao. A Comunicao Pblica um conceito recente no Brasil. Ela pressupe uma democracia consolidada, onde a interpenetrao entre o pblico e o privado admite a participao de uma ampla gama de setores

sociais organizados, e independe do carter estatal de qualquer agente: exigindo sempre uma negociao entre os atores, a comunicao pblica envolve inclusive a esfera privada. Com a redemocratizao brasileira, a comunicao polticalxxviii[3] passa a ser pensada tambm, paulatinamente, pelos governos civis como produto da publicidade ou das estratgias de marketing, visando o convencimento, o impacto junto opinio pblica e a busca de resultados imediatos. Conseqentemente, o discurso reciclado de acordo com as circunstncias, de acordo com as questes candentes do momento: no se definindo como processo de reconstruo da cidadania. No Brasil, a comunicao sempre manteve a tendncia de ser pensada e se constituir como comunicao social, enquanto que, na Europa dos anos 80, comeou a ser trabalhado o conceito de comunicao pblica. Este conceito se remete ao processo de comunicao instaurado em uma esfera pblica que engloba Estado, governo e sociedade, espao de debate, negociao e tomada de decises relativas vida pblica nacional. MIGE (1989) observou que a comunicao pblica parece ser no somente um fator de mudana para a administrao pblica, mas tambm um meio de modificar o comportamento do pblico e suas atitudes, e de envolv-lo em novas tarefas que exigem sua adeso, a ponto dela aparecer como substituta da confrontao face-a-face com os cidados.lxxix[4] Aliando isto tendncia de perda de controle estatal sobre a propriedade da mdia eletrnica, a comunicao pblica foi se adaptando ao formato mercadolgico dos meios de comunicao privados, e sendo entendida, muitas vezes, de uma maneira mais prxima do marketing poltico. Utiliza-se das pesquisas para informar-se sobre a opinio pblica e de mtodos publicitrios para alcanar resultados imediatos. Prejudicase assim o aspecto informativo, esclarecedor e prestador de contas desta comunicao, que (in)formaria o cidado preparando-o para a participao na vida pblica; e privilegia-se o lado instrumental, inserido na competio poltica imediata. Este processo estaria realmente difundindo informaes de utilidade pblica ou distanciando o cidado do verdadeiro processo de tomada de decises, dando-lhe uma iluso participativa? Se um governo privilegia a comunicao informativa (no sentido do direito do cidado informao), toma o cidado como co-responsvel pela conduo administrativa; se prioriza a comunicao persuasiva, pe o cidado sob

a tutela do estado em detrimento de sua liberdade e dos prprios ideais democrticos. Neste sentido, a comunicao pblica parece estar sendo vista como um discurso estranho ao contedo geral da mdia de massa, que precisa passar por um processo de decodificao especfica. Da esse discurso ser tomado como algo em separado nas relaes comunicativas entre governo e cidado: uma oficial, informativa ou persuasiva, constituda pelo discurso do Estado, e outra incorporada s mdias em geral, entrando no universo das informaes de entretenimento. ZMOR (1995) considera a questo da comunicao pblica em seus aspectos formais, visando obter uma legitimidade de interesse pblico. Mesmo reconhecendo a fuso atual entre mercado e Estado, o autor acredita na possibilidade de estruturar-se uma prtica que possa contribuir para identificar a utilidade pblica, alimentar o conhecimento cvico, facilitar a ao governamental e garantir o debate pblico.lxxx[5] Esses vrios objetivos pressupem uma multiplicidade dos atores sociais envolvidos, dificultando a conceituao da comunicao pblica como modalidade da comunicao poltica. Se o que se busca a legitimidade e a representatividade do poder estatal no sistema poltico, essa comunicao se refere quela travada entre partidos, candidatos, eleitores e mdia, e ento poderia ser considerada como poltica. Mas se aceitarmos um fluxo contnuo de comunicaes que vai do governo ao cidado, mas que tambm faz o caminho de volta, do cidado ao governo, teremos de admitir a diversidade de gneros e formas de expresso que incluam os aspectos formal, informal, imaginrio, e a questo do limite entre o espao pblico e privado. CUTLIPlxxxi[vi] (1976) denomina como sistema pblico de informao de uma sociedade democrtica o conjunto de mensagens e suportes de comunicao, atravs dos quais o cidado toma conhecimento das atividades do governo e, ao mesmo tempo, comunica ao governo suas opinies e necessidades. Neste sistema pblico esto envolvidos o governo da nao, os lderes polticos, os burocratas, os porta-vozes oficiais, os partidos polticos, as lideranas sindicais, os grupos de presso, a mdia, e os vrios especialistas em comunicao, inclusive os jornalistas. Cada um desses atores tem uma funo no processo democrtico e a opinio pblica emerge como resultado da interao que se d no campo do sistema pblico de informao.

A viso de CUTLIP, embora defina a priori a ao, os limites e finalidades dos atores no sistema, oferece a vantagem de pensar a comunicao pblica no mbito da teoria da comunicao poltica, ou seja, como um campo onde imagens e realidades so negociadas visando a legitimao dos diversos poderes. Quando se indaga se a comunicao pblica tem um papel no processo democrtico, preciso levar em considerao a evoluo histrica do conceito e da prtica da comunicao pblica e sua insero atual. ELLULlxxxii[7] (1990) preocupa-se em conceituar a propaganda democrtica, saindo assim dos limites mais comuns do estudo desse gnero de atividade, que normalmente pesquisa a propaganda vinculada ao autoritarismo. Atravs da anlise de vrios aspectos de cada um dos termos (propaganda e democracia), o autor conclui que, embora a propaganda seja necessria pelo simples fato de ascenso das massas cena poltica, so exatamente as caractersticas essenciais da propaganda que dificultam alguns ideais e prticas democrticos. A condio de eficcia inerente propaganda no pode ser adaptada aos fundamentos democrticos de respeito ao homem e ao cidado. Essa contraposio entre os dois termos, e tambm as categorizaes da propaganda realizadas por ELLUL (poltica e sociolgica; de agitao e de integrao; vertical e horizontal; racional e irracional) estiveram presentes na anlise de filmetes empreendida pela pesquisa. Em relao comunicao governamental investigada, torna-se necessrio um breve histrico da comunicao governamental ps-84. O Presidente Sarney, assumindo o poder aps vinte anos de regime militar, subordinou as atividades da comunicao social ao gabinete civil da Presidncia, com a funo de coordenar a articulao governo/sociedade, especialmente nos assuntos relativos promoo dos direitos do cidado. O governo recorreu publicidade institucional na proporo inversa da queda de sua popularidade com o insucesso do Plano Cruzado. No total das campanhas veiculadas, poucas se deram nos anos de 1985/86,lxxxiii[8] exatamente quando a demanda de informaes sobre o novo programa econmico talvez fosse mais necessria. Durante o governo Collor (1990-1992), a utilizao do marketing poltico foi intensiva desde a campanha eleitoral. O fenmeno da relao entre a necessidade de esclarecimentos sobre o plano econmico e a popularidade presidencial se repetiu durante seu governo. O polmico e antipopular Plano Collor (1990) foi pouco acompanhado por campanhas

institucionais, as campanhas publicitrias recrudesceram quando a inflao voltou a apresentar um crescimento. No governo Itamar (1993-1994), com o slogan Brasil, unio de todos o governo tentou retomar um estilo de brasilidade, apoiando-se na organizao da sociedade civil que havia destitudo o presidente anterior para se contrapor ao descrdito da classe poltica. A pesquisa estende-se apenas at os primeiros 18 meses do governo Fernando Henrique, e exclui o perodo em que o tema da reeleio poderia influir diretamente sobre a publicidade. Mesmo o PCI Plano de Comunicao Institucional, elaborado em 1997, que visava ditar novos rumos na comunicao governamental, quase no foi sentido nos filmetes. De qualquer forma, no perodo analisado, foi observada uma comunicao marketizada,lxxxiv[9] apoiada na manuteno da imagem do governo ancorada ao fim da inflao e nova moeda.

A PUBLICIDADE INSTITUCIONAL DE CADA GESTOlxxxv[10] Sarney

Se buscarmos tendncias majoritrias no conjunto dos filmetes veiculados durante a gesto Sarney, saltar aos olhos a imagem de um Estado paternalista e democrtico, que afasta do caminho os resduos do autoritarismo para marchar rumo a um futuro de participao plena e bem estar social. Afirmar a existncia de um discurso poltico-ideolgico planejado e consciente talvez seja um exagero, j que esta tendncia da propagandalxxxvi[11] oficial do perodo se alteraria j na metade do mandato. O discurso dos primeiros filmetes, no incio da gesto, busca transmitir ao telespectador a imagem do governo como defensor direto de significativa parcela da populao, garantindo direitos outrora negados ou esquecidos, e interferindo diretamente na rea social, silenciada e abandonada. Nesses filmetes, constatamos a imagem de um Estado assistencialista, que intervm para auxiliar a populao em sua vida diria, levada em meio ao caos legado pelo perodo anterior. Se essa presena providencial do governo a primeira funo do Estado reconhecvel no discurso da publicidade da gesto Sarney, uma segunda funo seria concomitante: a expanso dos direitos de cidadania, a chancela de reconhecimento da Nova Repblica. Os cinco anos de governo Sarney assistiram veiculao do maior nmero de filmetes nas reas de Justia e Cidadania, certamente em

razo da convocao da Assemblia Constituinte, mas tambm em decorrncia do passado imediato de arbitrariedade e represso. Movimentos sociais organizados expuseram diretamente, na publicidade governamental, suas vozes e reivindicaes. Durante todo o governo, as atividades do Ministrio da Justia so associadas promoo de justia social, encarada nos primeiros filmetes como a finalidade essencial da gesto em andamento. A prpria imagem do Presidente associada com rgos representativos ou entidades civis. Abre-se espao para essas vozes se expressarem sem intermediaes, um espao que o governo considera de interesse pblico e no qual, pela primeira e nica vez, foi tambm um espao de setores organizados da sociedade civil. Na primeira metade do mandato busca-se consolidar uma imagem da administrao. Isto se faz atravs de um dilogo com o passado recente, com referncias constantes ao perodo autoritrio. O novo Brasil apresenta-se em construo, superando um tempo de abandono e doena. A associao passado/doena foi a mais utilizada: alm da rea da sade ser nitidamente privilegiada pelos filmetes, estes veiculam um pas em estado de calamidade pblica, doente, que necessita do amparo do governo. A insistncia na imagem da guerra parece inclusive reavaliar o papel do exrcito e da expresso estado de emergncia. Se h um projeto de administrao difundido neste primeiro momento dos filmetes da era Sarney, este projeto no propriamente administrativo, ele est sob a gide da Constituinte: o da construo democrtica a partir da estaca zero. Sim, a partir do nada, pois at os filmetes posteriores ao fracasso do Plano Cruzado no h qualquer referncia ao perodo democrtico anterior ditadura militar (esta referncia a um passado democrtico s surgir em umlxxxvii[12] filmete isolado). O paternalismo visvel em alguns momentos estabelece laos de familiaridade com a sociedade atravs de inmeros recursos. Atos de cuidado e alimentao, desenhos animados (Z Gotinha), utilizao de dolos infantis (Renato Arago, Xuxa). Analisando um dos filmetes, que marca a participao de Xuxa na campanha contra a paralisia infantil, podemos verificar com quem o governo se comunica, qual a idia que faz de seu pblico receptor e a crescente utilizao de tcnicas publicitrias. Este recurso s tcnicas publicitrias foi relatado por MARCELINO (1986),lxxxviii[13] integrante da equipe de Comunicao Social do governo Sarney. Ele afirma, contrariado, que a reforma administrativa,

esforo que a equipe de governo (e o prprio Presidente) consideravam essencial, necessitaria de uma campanha de esclarecimento junto opinio pblica e ao Congresso. No entanto, segundo o autor, a partir de um dado momento, a presena de agncias de publicidade se tornaria crescente na Comunicao do Planalto, e o esforo a partir de ento seria o de recuperar a imagem de um governo desgastado pelo fracasso do Plano Cruzado. Aps o fracasso nas tentativas em controlar a inflao, a queda de popularidade da administrao e a bancarrota das prprias contas oficiais, fazendo com que o slogan Tudo pelo Social se desmoralizasse junto opinio pblica, a propaganda governamental mudou de rumo e de tom. As imagens do Estado, de suas funes, da democracia e da participao da sociedade se alteram radicalmente. Tambm se modificou a forma com que o governo se apresenta populao: o paternalismo protetor, a capacidade de resoluo de problemas, a fora e a autoconfiana saem de cena, dando lugar a apelos e titubeios. Em primeiro lugar, associa-se a luta pelo po de cada dia com a luta pela manuteno dos direitos recm-readquiridos. Como conseqncia, reelabora-se a misso do cidado: o engajamento da sociedade na realidade democrtica no mais significa a maior participao na luta pelos direitos legtimos de cidadania, mas se insere na luta pelo progresso, aqui definido como a retomada do valor da moeda. O apelo ao dilogo, participao constitucional, substitudo pela imagem do povo na rua, torna-se um apelo emotivo. O governo necessita de apoio popular, no mais o grande seio protetor onde os problemas se abrigam para de l sarem solucionados. Faz-se entidade abstrata, no tem mais capacidade de gerir todas as questes econmicas e sociais. Lentamente, o Estado parece retirar-se de cena. Mas se o discurso foi alterado nos ltimos anos de governo, no foi substitudo por uma plataforma coerente de idias. H a percepo de um certo gigantismo estatal, h um certo reconhecimento da falncia em certas reas (especialmente da Previdncia), e h o espectro da hiperinflao rondando a estabilidade poltica, assombrando os investimentos sociais e, associado a velhos vcios da prtica poltica brasileira, entorpecendo aquela primeira sensao de festa democrtica.

Collor
Durante o governo Collor, duas temticas aparentemente contraditrias, marcam a propaganda do perodo: a autoridade do Estado e o imprio das regras de mercado. Cada frase, imagem, vestimenta e

postura veiculadas nos filmetes so rigorosamente planejadas em funo de duas idias-chave (autoridade e mercado). Mais: um rtulo envolvendo as mensagens certifica seu contedo de modernidade, contemporaneidade e progresso. Em cada filmete, a mesma mensagem visa atingir objetivos diversos: afirmao da autoridade alcanada pelo voto; rejeio da imagem do governo anterior, tbio e incapaz; dilogo com focos de oposio; orientao ideolgica e comportamental; exposio de realizaes administrativas; veiculao de um conceito especfico de modernidade. Mesmo a publicidade de produtos comerciais ligados ao governo (Lubrax, Listel, Loterias, celulares), muito presentes neste perodo, no foge regra. Os produtos comerciais de alguma forma omitem a responsabilidade administrativa, levam ao espectador apenas a imagem de modernidade. Por vezes, descambam para o simples consumo (caso das loterias) mas, em geral, inserem-se no ambiente competitivo de um mundo globalizado. Os produtos de utilidade pblica (listas telefnicas, telefonia celular) so dirigidos aos seus pblicos especficos. Alis, a segmentao uma caracterstica da propaganda do perodo. A temtica dessa publicidade institucional divide-se em quatro grandes preocupaes, mescladas em cada filmete: as privatizaes, o combate inflao, as realizaes na rea social, modernizao e desenvolvimento (normalmente traduzidas por questes de estilo de vida). O conjunto de filmetes dedicados ao combate inflao jamais resvala na questo do confisco, nem fazem referncia ao Plano Collor. Esses filmetes so elaborados sob um formato especial: o do jornalismodenncia. Com uma cmera oculta, registram-se cenas rigorosamente verdadeiras, assim classificadas pela voz em off que anuncia a matria publicitria com a tenso e sobriedade de um trabalho jornalstico televisivo. Cada filmete dirige-se a um pblico especfico. Jovens de classe mdia que gostam de andar na moda, donas-de-casa de classe mdia alta com belas cozinhas, bens suprfluos e boa fluncia, donas-de-casa que vo feira comprar o que bsico na alimentao da famlia, trabalhadores de baixa renda. A linguagem se altera conforme o pblico a ser atingido. A campanha veicula um determinado diagnstico da inflao, os responsveis pelo flagelo, os mecanismos de combate que esto disposio da sociedade e, subrepticiamente, o papel do governo nessa luta. A concepo de inflao veiculada refere-se unicamente a gastos e consumo privados como fator de origem. A inflao comportamental,

cultural, nascida dos hbitos de consumo e perpetuada pelos gananciosos auferidores de lucros comerciais. O mesmo princpio que motivou queima de papel-moeda nas primeiras semanas de governo ainda est em vigor: somente o dinheiro em circulao a causa do mal inflacionrio. A figurao utilizada a da doena: o vrus da inflao precisa ser combatido. As frases finais dos principais personagens (Eu ganhei da inflao, Eu j estou vacinada, Vacine-se voc tambm contra o vrus da inflao) refora a luta de cada indivduo contra uma situao doentia, degeneradora. Como as matrias que retratam lutas individuais de pacientes contra o cncer. O denodo, a resistncia mental, a conscientizao sobre a doena e a f no futuro prspero so destacados como a nica sada possvel para a sobrevivncia. Nos mecanismos antiinflacionrios, a nomeao dos culpados: comerciantes, atravessadores, especuladores e, por que no, publicitrios, empresrios e o mercado como um todo. Alm desses, consumidores com qualquer estilo de vida que inclua requintes suprfluos. Se a jovem que sai procura de uma cala jeans recomenda a pechincha, a dona-de-casa com uma bela e ampla cozinha vai ao limite do discurso anticonsumo: no compre centrfugas, esprema laranjas tradicionalmente. O momento de no comprar nada alm do necessrio. Contra a moda da etiqueta, a moda do preo. A desqualificao atinge os comerciantes, figuras insaciveis que querem empurrar a mercadoria a qualquer custo. Desqualifica ainda produtos e produtores (marca da etiqueta e centrfuga boa, mas desnecessria). Para combater a inflao, necessrio nivelar-se a sociedade por baixo. A ordem no consumir suprfluos. Se o cidado quiser um jet-ski para se divertir nas frias, melhor ganh-lo de presente, mas no tirar o dinheiro do bolso... O que parece claro, no momento em que essa campanha contra a inflao deflagrada, que o leque de inimigos se amplia: no se isola a oposio esquerda, incluem-se vrios setores sociais. O apoio poltico buscado junto populao, de modo geral. Descarta-se a sociedade civil organizada, a imprensa, o empresariado nacional, o Congresso Nacional, etc. O governo est s, com a televiso. Se a idia bsica de modernidade no governo Sarney foi a de participao democrtica, durante a curta gesto Collor a idia do novo associou-se ao progresso e desenvolvimento material. O atraso denunciado pelo presidente Sarney era poltico: havia uma democracia a

ser construda. O dilogo com o telespectador tinha como pauta o Brasil e seus processos internos, a restaurao pacfica de um Estado de direito, democrtico e legtimo. A maior parte das imagens exibia o Brasil interiorano, prescindindo do litoral e das urbes, conduzindo o olhar do cidado para a realidade longnqua, mas interna. Ficava ressaltada, nos filmetes Sarney, a dicotomia rural/urbano, e o enfoque idlico recaa sobre o Brasil Grande. Uma imagem de desenvolvimento e progresso refm de um modelo. No havia parmetros externos na publicidade institucional da administrao Sarney, o olhar era voltado para dentro. Nos anos Collor, padres de vida primeiro-mundista so invocados. Algo que se apresente menor do que aquela realidade reluzente no poderia ser aceito. O Brasil reabriu portos e mentes ao mundo globalizado, a publicidade mostra que o pas deve acertar o passo com os pases desenvolvidos. Os filmetes que do conta do Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade levam ao pice o discurso instaurador das soberanas regras de mercado. Enquanto a abertura econmica e a recesso crescente causavam prejuzos e quebras em vrios setores da indstria nacional, o governo responde grita de empresrios com uma acusao e um aviso: vocs esto habituados ao protecionismo, daqui em diante quem tiver competncia se estabelecer. Nada de incentivos fiscais, poltica industrial nacional, barreiras alfandegrias: o mximo que o governo oferece o Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade, plataforma para o produto nacional adquirir competitividade no mercado global. Desperdcio, ineficincia e baixa qualidade tornam-se, no filmete, marcas registradas do produto nacional, agrcola ou manufaturado. Vale notar que essas peas publicitrias envolvem um tema relativamente complexo: os meandros da produo. No entanto, termos estritamente administrativos e/ou gerenciais comeavam a ganhar espao nos veculos de comunicao. Expresses como ISO 9000, terceirizao e reengenharia tornaram-se correntes em jornais, revistas, emissoras de rdio, telejornais e at na prpria propaganda governamental. Os telespectadores no precisam conhecer todos os detalhes da realidade para chegar a uma concluso sobre onde esto o atraso e a modernidade. O uso de um termo como qualidade total que, mesmo em voga, no possui significado claro para a maioria dos cidados, garante o emblema progressista e atualizado para o governo federal.

Itamar
O curto perodo de mandato e as circunstncias de sua ascenso no deram publicidade do governo Itamar a possibilidade de adquirir feies bem definidas. A dissociao da imagem da administrao do vice com o perodo anterior clara. A nova era do Real no surge com clareza. O iderio poltico do novo presidente, anunciado pela mdia e por intervenes espordicas do prprio Itamar nacionalismo, interiorizao, resistncia ao capital externo s so distinguveis nas primeiras peas publicitrias. Por outro lado, as imagens de um Estado e de uma sociedade em franco processo de modernizao se evaporam. Alguns filmetes aproximam-se muito do apelo emocional e nacionalista da srie Fora Brasil, veiculada durante o governo Sarney. No entanto, dirige-se ao brasileiro, ao povo como entidade, no ao Brasil como uma entidade externa a essa populao. A letra da cano do perodo Sarney era clara: Fora Brasil/Me faz vibrar de amor e paixo/Fora Brasil/Quero voc feliz/Fora Brasil/Estamos todos com voc. Era como uma torcida empurrando a seleo. A letra da cano do governo Itamar sequer se utiliza da palavra Brasil. Sucedem-se imagens de gente trabalhando (seringueiros, mdicos, comerciantes) e para essa gente que a lira vibra: Esta nossa f/Vem l da raiz/O povo que /A fora desse pas. A primeira fervorosa, conclama o sentimento patritico pela paixo, pelo fervor. A segunda mais mansa, veicula um convite esperana e f. Ambas pedem por unio e otimismo termos recorrentes em situaes de crise administrativa. Ao contrrio da publicidade anterior, os projetos governamentais exibidos em propaganda referem-se s reas sociais da administrao. H uma guinada radical no discurso, se tomarmos por comparao os filmetes do perodo Collor. No se quer a comparao com o exterior, com seus sinais de progresso e civilizao. As campanhas do Pr-Labor, por exemplo, que buscou incentivar a ida de recm-formados para trabalharem em cidades pequenas, em todos os seus aspectos de apresentao condenam ideais que sustentaram Collor no seu auge. Uma chamada para dentro, para o Brasil interior. aqui que o Brasil est em construo, com proeminncia do elemento humano e no das mquinas, da atividade febril de construo urbana. Alguns filmetes aproximam-se muito do apelo emocional e nacionalista do governo Sarney. Enquanto os filmetes da era Collor ora lembravam um videoclipe, com ritmo frentico e imagens caleidoscpicas, ora reduziam-se comunicao objetiva e estatstica sobre atos governamentais, os da era Itamar tm uma produo mais simples, movimentos de cmera mais

lentos e despretensiosos. Como se nacionalizao da temtica correspondesse a simplicidade, e vertente mundializada correspondesse o frenesi. Saam de cena as crticas s carroas nacionais, entrava em campo a exaltao nostlgica dos fusquinhas. Embora lembre o Brasil veiculado no perodo Sarney, o Brasil destes filmetes vai aqum: no o mesmo Brasil grande, continental e extico, um Brasil caipira voltado para as esferas municipais e interioranas. A campanha de Betinho e suas repercusses influram diretamente na publicidade do perodo. Os temas sociais foram privilegiados, at mesmo como forma de espaamento entre uma administrao e outra. No entanto, se o fantasma da fome somente apareceu no governo Collor durante as circunstncias da seca, no governo Itamar ele faz parte da poltica trabalhista, da poltica agrcola e da poltica social, tornando-se uma temtica durvel.

Fernando Henrique Cardoso

A publicidade institucional gratuita nos primeiros 18 meses da gesto FHC utilizou-se, de certa forma, de algumas caractersticas da publicidade veiculada durante o perodo militar. Em quase nenhum momento os projetos governamentais discutidos e votados nesse perodo se deixaram transparecer na mdia gratuita. Percebe-se claramente que, se h um projeto comunicacional, e realmente esse conjunto de filmetes forma um todo coerente, esse projeto partiria de uma determinada concepo da utilidade desse formato publicitrio e de seus objetivos. Aqui no se conclama os cidados participao democrtica, ou uma idia vaga de unio. No se discute projetos administrativos, posies ideolgicas, questes sociais ou a conjuntura econmica. O objeto dos filmetes por vezes so os mesmos apresentados na publicidade institucional do perodo Collor. Mas, mesmos nestas coincidncias temticas, a mensagem transmitida de forma to distinta daquela anterior que, em alguns casos, o contedo transforma-se em algo totalmente diverso. Os filmetes deste perodo so, basicamente: educativos campanhas que visam a conscientizao, por parte dos cidados, de valores considerados indiscutveis, civilizatrios, que intentam a melhoria da qualidade da vida em sociedade; e formadores da imagem de uma sociedade em transformao os filmetes exibem a face modernizante do novo governo, argumento presente em toda retrica governamental, de forma sutil, sem maiores arroubos construtivos como

foi na comunicao do governo Collor, e sem teor poltico-ideolgico como ocorreu na gesto Sarney e mesmo na de Collor. O novo, o progresso ou a modernidade, na comunicao desta gesto, so fatos consolidados ou em curso, necessitam apenas de algumas mudanas comportamentais, ajustes tcnicos para a melhor convivncia com a nova ordem. nesse aspecto que esta comunicao se aproxima da do perodo de arbtrio. A busca incessante de uma desideologizao foi uma marca daquela publicidade, assim como a temtica comportamental foi o caminho para, pretensamente, abster-se da discusso poltico-ideolgica. Se atentarmos para a maioria dos filmetes, ela versa sobre posturas do cidado frente a uma nova realidade. Tambm semelhana da publicidade da ditadura, no se d a formao de uma imagem governamental. Seria impossvel apreender diretamente, sem outras fontes de informao, algo sobre o governo brasileiro nestes filmetes. Eles formam uma imagem da sociedade, uma viso do pas como um todo. O personalismo reduzido ao mnimo: o governo simplesmente no surge em meio realidade social veiculada. Ainda semelhana daquela publicidade, esta no segmentada: dirigese toda a audincia. No h inteno de dirigir-se a classes ou setores especficos da sociedade. Embora o teor das reformas administrativas e econmicas muitas vezes representaram uma continuao da gesto Collor (privatizaes, poltica de juros altos, abertura econmica), a publicidade institucional gratuita no privilegiou esses temas. E muito menos procurou refutar posies contrrias existentes no seio da sociedade.lxxxix[14] Podemos concluir que essa espcie de debate no foi considerada de utilidade pblica, por isso no devendo ocupar o espao de veiculao gratuita. No entanto, essa desideologizao foi uma das caractersticas mais marcantes dos dois primeiros anos de governo FHC, e no se restringiu somente rea comunicacional. As reformas no precisavam ser defendidas junto opinio pblica pelo canal da publicidade institucional. A mdia eletrnica apresentava a urgncia das reformas propostas pelo Executivo e a presumida inoperncia do Congresso em aprov-las. Apenas parte da imprensa escrita exibia as operaes plsticas sofridas pela Constituio a cada ms. No se tratavam de princpios polticos ou econmicos, mas de reformas que urgiam, enfim, tratava-se de um trabalho apresentado como o nico possvel, dentro do nico caminho. No preciso haver debate quando se segue a ordem natural das coisas. Se s h uma trilha

reta, no preciso anunciar-se para onde se est indo. A publicidade institucional do governo FHC pde ento tratar apenas da modernizao do comportamento do brasileiro. Na publicidade institucional deste perodo, a marca do novo no se encontra no sistema poltico (como na gesto Sarney), no se encontra no Estado ou em sua autoridade (como na gesto Collor), no se encontra no Brasil unido em torno de questes ticas (perodo Itamar). A publicidade institucional do governo FHC exibe uma sociedade que vive um processo de transformao de hbitos e mentalidades. Isso o que h de novo e moderno no Brasil dos filmetes. No h grandes negaes, grandes aflies representadas na publicidade como o passado imediato da ditadura militar, a hiperinflao, um Congresso intransigente na criao de impostos, a seca no Nordeste, crianas miserveis nas ruas... Estes temas so para a imprensa falada e escrita, no fazem parte do imaginrio da publicidade institucional dos dois primeiros anos de FHC. Os pontos mais relevantes observados nas campanhas publicitrias do perodo selecionadas na amostragem dizem respeito ao produto Brasil e ao novo papel do Estado, agora um parceiro da sociedade organizada na resoluo de problemas sociais. Os problemas brasileiros expostos na publicidade institucional so eleitos pela atualidade e, muitas vezes, pela opinio pblica internacional. Durante o governo Collor essa influncia de uma crtica globalizada tambm foi notada, mas os filmetes referiam-se constantemente aos fatos do momento que ocupavam espao na imprensa falada e escrita (seca, inflao, privatizaes, reforma administrativa). Durante a administrao FHC esses temas no integram as preocupaes publicitrias. Nem mesmo a imagem governamental o foco principal dessas campanhas. A sociedade brasileira que tem sua imagem mercadolgica trabalhada. Se a propaganda uma atividade basicamente adjetiva e a ao do governo substantiva, como cita Ellul (1990), a publicidade institucional de um governo democrtico deveria conciliar essas duas caractersticas. No caso desta gesto, a publicidade foi, na maioria das ocasies, fundamentalmente adjetiva, excluindo a ao governamental e a divulgao de medidas administrativas, visualizando o pas como um produto que necessita aprimorar sua qualidade final, agregar valores para, assim, tornar-se mais vendvel.

CONCLUSO
Ainda guisa de concluso, seria interessante notar que essa modalidade de comunicao governamental pesquisada, justificada pelo

interesse pblico, privilegiou na maior parte do tempo (exceo feita aos dois primeiros anos do governo Sarney), o uso das estratgias de marketing em detrimento de uma possvel prestao de contas, de um possvel dilogo, de um canal de informaes. E, exceo de raros instantes, essa publicidade governamental visou sempre o convencimento, e no a informao. E o interesse pblico que norteou essa publicidade limitou-se, no mais das vezes, a estabelecer uma marca da gesto em andamento.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
xc[1] RAMOS, Murilo Csar; Papel dos Meios de Comunicao na Abertura Democrtica in: Comunicao e Transio Democrtica, Porto Alegre, Mercado Aberto, 1985. pp. 246-263. xci[2] LIMA, Vencio A. de; Televiso e Poltica: hipteses sobre a eleio presidencial de 1989 in: Revista Comunicao & Poltica, vol. 9, pp.29-54, abril-junho de 1990 e Matos, Heloiza (org.) - Mdia, Eleies e Democracia, S.Paulo, Scritta, 1994 . xcii[3] BRANDO, Elisabeth Comunicao Pblica - paper preparado para XXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, setembro, 1998. xciii[4] MIGE, Bernard La Societe Conquise par la Communication, PUG, Grenoble, 1989. xciv[5] ZMOR, Pierre - La Communication Publique, PUF, Paris, 1995. xcv[6] CUTLIP, Scott M. - Relaes Pblicas no Governo, in: Public Relations Rewiew, University of Georgia, Athens, 1976. xcvi[7] ELLUL, Jacques - Propagandes, Paris, Economica, 1990. xcvii[8] Cf. dados da pesquisa exploratria realizada no incio deste estudo, envolvendo os perodos Sarney, Collor e Itamar. xcviii[9] BRANDO, Elizabeth, Comunicao Pblica, XXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Recife, 1998. xcix[10] Agradeo a colaborao, nesta fase da pesquisa, do doutorando Guilherme Frguas Nobre, da ECA/USP, e dos pesquisadores, Maurcio Falavigna e Jos Guimares. c[11] Quanto a possveis distines entre os termos publicidade e propaganda, reproduzimos aqui o comentrio de Francisco Gracioso: O que no Brasil entendemos como propaganda corresponde, na verdade, ao que chamam de publicidade em outros pases de lngua latina. (...) De qualquer forma, para ns o termo propaganda sinnimo de publicidade... GRACIOSO, Francisco Propaganda Institucional, So Paulo, Atlas, 1995; pp.19. Nosso texto no visa insistir nesta distino clssica entre, por exemplo, propaganda ideolgica e publicidade comercial, j que os termos correntemente se mesclam no Brasil. ci[12] A pesquisa se baseou em uma amostragem de 101 filmetes, nmero estatisticamente relevante em um universo de 1200. cii[13] MARCELINO, Gileno Governo, Imagem e Sociedade, Braslia, FUNCEP, 1988. ciii[14] Vale lembrar, mais uma vez, que essas consideraes restringem-se aos primeiros 18 meses do governo FHC. A partir do terceiro ano de mandato, dois fatores iriam influir sobre a publicidade institucional. O primeiro refere-se a quando as empresas que estavam sendo privatizadas despertaram um grande interesse no capital estrangeiro (setores energticos, de minerao e telefonia), e no mais poderiam ser adquiridas majoritariamente por fundos de penses (por falta de cacife), e ao momento em que a

oposio, pela primeira vez (ao menos no perodo concernente a essa pesquisa) lanou uma srie de filmetes televisivos atacando as reformas em nome da soberania nacional. Aqui, tanto o formato como a utilizao da publicidade institucional televisiva se alterou radicalmente (embora no tenhamos condies, ainda, de saber se a publicidade de veiculao gratuita acompanhou essa mudana, j que no so divulgados, por parte do governo, quais os filmetes de veiculao paga e quais so os de utilidade pblica). O fato que o governo reformula toda a sua publicidade, buscando rebater acusaes e elucidar algumas medidas. Enfim, parte para o debate, visando demonstrar populao seu ponto de vista. Um segundo fator foi a reeleio. Nos primeiros 18 meses, a publicidade governamental no guarda traos eleitoreiros. Nem mesmo o grande mote da administrao, a moeda, excessivamente lembrado (com exceo de uma discreta referncia no filmete 107). A partir do final do terceiro ano de mandato, os filmetes vo explorar o bordo Brasil Real, exibir projetos governamentais na rea social e, especialmente, divulgar os programas Comunidade Solidria e Brasil em Ao.

Trabalho apresentado no VIII Encontro Anual da Comps Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao em Comunicao 1999.

REFLEXO E PERSPECTIVAS DAS RELAES PBLICAS

Luiz Alberto de Farias Professor da Faculdade de Comunicao Csper Lbero

Ao iniciar-se um novo milnio, cabe aos profissionais de Relaes Pblicas, atuantes no mercado de trabalho ou nas instituies de ensino, desenvolvendo atividades junto a organizaes ou desenvolvendo pesquisas, avaliar os rumos que a profisso vem tomando e as caractersticas que a levaram a esse estado, permitindo uma profunda reflexo luz da compreenso do histrico responsvel pela constituio de um perfil da profisso e dos profissionais, bem como a avaliao da relao imagem-identidade das Relaes Pblicas. Com pouco mais de trinta anos de regulamentao, a profisso passou por um profundo processo de discusso tendo como pauta exatamente as questes ligadas a sua regulamentao. Isso ocorreu durante o Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, promovido pelo Conselho Federal dos Profissionais de Relaes Pblicas (CONFERP), momento em que foi proposta a desregulamentao da profisso mas cujo consenso apontou por uma reviso da legislao regulamentadora, cujas alteraes ainda no foram votadas pelo Poder Legislativo e, por isso, ainda mantm-se no plano de propostas. Contudo, dessas propostas o que parece ter mais destaque a questo da abertura das fronteiras do exerccio da atividade de Relaes Pblicas para novos profissionais cuja formao universitria seja outra que no o bacharelado em Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas. Na pgina 6 do documento podemos encontrar a

proposta de que a designao e o exerccio da profisso de Relaes Pblicas passe a ser, dentre outros, privativa dos que possurem formao superior em qualquer rea de conhecimento e obtiverem o ttulo de ps-graduao, lato ou stricto sensu, em Relaes Pblicas, em curso ministrado por escola reconhecida e que mantenha regularmente o curso superior de Relaes Pblicas (Art. 1, letra c).civ[1] Essa abertura causa controvrsia entre os envolvidos na rea de Relaes Pblicas e os que a defendem justificam-na como sendo a medida necessria para fortalecer a profisso, j que os trinta anos de portas fechadas, de corporativismo no deram rea o esprito de corpo necessrio. Assim, essa transformao pode ser vista como elemento positivo a uma evoluo da profisso. A questo acima a regulamentao realmente controversa, j que at os envolvidos no processo apontam-na como tendo sido prematura. Ela ocorreu antes mesmo da existncia de cursos, ainda que o diploma fosse uma exigncia do texto da Lei 5377. De acordo com Ney Peixoto do Vale, principal responsvel pela regulamentao, quando poca era presidente do ento Conselho Nacional da Associao Brasileira de Relaes Pblicas, a classe no estava preparada para consolidar a profisso. Com a iniciativa, passou a si mesma um atestado de imaturidade.cv[2] Cndido Teobaldo de Souza Andrade, um dos membros da comisso que finalizou a proposta da regulamentao, afirma que [...] a lei e a regulamentao foram prematuras. Reconheo que fui um dos culpados, porque fomos obrigados pelas circunstncias a fazer [...] hoje eu descreveria de outra forma as atividades includas na lei. [...] a regulamentao da profisso foi realmente extempornea.cvi[3] Ainda sobre a questo da desregulamentao, Rolim Valena, um dos mais renomados profissionais de Relaes Pblicas do Brasil de todos os tempos, diz que houve um exagero de protecionismo e corporativismo que fecharam as fronteiras do ttulo de R.P. a qualquer um que no fosse diplomado, embora em termos prticos um diploma no tenha nada a ver com o valor ou a eficcia do profissional de comunicaes. [...] O canibalismo desse excesso de regulamentao e de burocracia derrubou o telhado sobre os prprios profissionais de comunicao, que finalmente descobriram que no so to indispensveis assim.cvii[4] No cabe aqui avaliar a regulamentao da profisso de Relaes Pblicas ou a proposta de sua desregulamentao. Vale refletir somente sobre o atual estgio e os possveis porqus que nos trouxeram at este determinado ponto.

A LITERATURA E A PRODUO INTELECTUAL DE RELAES PBLICAS NO CENRIO DA PROFISSO

Quanto literatura de Relaes Pblicas, sabemos que ela vem acompanhada pela produo cientfica, j que se percebe uma participao muito pequena na produo de livros por parte de profissionais que no estejam ligados diretamente pesquisa e academia. Um detalhe que nos parece muito importante a pequena representatividade de obras que relatem experincias profissionais os cases. A contrrio de outras reas do conhecimento, as Relaes Pblicas no tm um histrico de vivncias profissionais publicado. Isso contrasta o fato de serem os cases razo dos concursos da rea alm de serem objeto de estudo em salas de aula, como elementos de anlise e compreenso dos caminhos do mercado, como subsdio a aulas e a teorias. Isso pode nos levar a crer que a tradicional dispora entre mercado e academia seja levada a cabo somente em alguns momentos. sabido que h essa ruptura, claramente marcada por posicionamentos preconceituosos. Entrementes, os casos chegam universidade e os conhecimentos da universidade chegam ao mercado pelos egressos dos bancos escolares. Mas isso no se formaliza por meio de uma produo literria. Uma justificativa habitual a de que os profissionais atuantes no mercado de trabalho no dispem de tempo para relatar suas principais experincias. Mas isso, no h dvida, questionvel. E a academia, por sua vez, talvez no direcione suficientemente seus holofotes para o mercado. Fortalecendo a idia do posicionamento sectrio em relao harmonia dos segmentos intelectuais e profissionais. Quanto produo intelectual (Quadro 1), sentimos ainda uma certa fragilidade j que nas ltimas dcadas no sentimos um volume macio de direcionamento de pesquisas para o fortalecimento terico da profisso. Alm de poucas obras, sentimos que muitas pesquisas perdem o foco e podem no dar a contribuio que a rea possa precisar. Isso pode ser constatado pela grande representatividade de obras instrumentais tanto em pesquisas quanto em livros em detrimento a obras de questionamento e reflexo. Isso no tira o valor das obras que expem a instrumentalizao mas podem favorecer a ampliao das fragilidades tericas e cientficas.

O professor doutor Roberto Porto Simescviii[5] alega que os profissionais de Relaes Pblicas tenham um conceito excessivamente perfeccionista da produo de obras literrias, o que pode prejudicar a prpria profisso, j que o excesso de zelo leva baixa produo.cix[6] A realidade da condio scio-cultural brasileira tambm no pode ser desprezada, j que o mercado editorial ainda no se apresenta em condies de oferecer ttulos como em outros pases (Quadro 2) em razo da pequena demanda. Os livros tcnico-cientficos ficam ainda mais prejudicados. A nova lei de direitos autorais, que restringe fortemente a cpia de livros pode vir a favorecer o crescimento do mercado, o que pode refletir em um aumento da produo e favorecer, por conseqncia, o crescimento de livros de Relaes Pblicas.

MERCADO DE TRABALHO DE RELAES PBLICAS

O que inmeros profissionais tm relatado quando questionados sobre suas expectativas sobre a profisso de Relaes Pblicas que sentem estarem no melhor momento, em que a profisso comea a conquistar definitivamente seus espaos. Trabalhar as Relaes Pblicas carece de uma maior sutileza j que uma rea complexa e mais abstrata do que as do jornalismo, do rdio, da televiso e da publicidade. Fazer um jornal, criar campanhas e anncios publicitrios ou produzir programas radiofnicos e televisivos so atividades concretas e pontuais facilmente tangveis. Da talvez a grande incompreenso sobre a verdadeira finalidade da rea, bem como o desconhecimento de suas possibilidades para a maioria das pessoas.cx[7] Diante desse paradigma, encontramo-nos, no fim do sculo e diante do novo milnio, ainda em um processo de grande dissonncia entre o conceito e a identidade da profisso. Desse modo, acreditamos que todo o processo de formatao da profisso em nosso pas ocorreu ao longo dos anos muitas vezes enfraquecido por essa dificuldade em fazer-se compreender e prejudicado pela intangibilidade de seu produto. Entretanto, as necessidades da sociedade cuja satisfao caberia s Relaes Pblicas no deixaram nesse mesmo perodo de fazer-se ouvir. O mercado, ento, esteve aberto aos resultados alcanveis pelas Relaes Pblicas mas pensamos que isso no foi devidamente aproveitado, ocasionando uma carncia de espao e reconhecimento ainda em nossos dias. De acordo com a pesquisa por ns realizada, pudemos perceber por meio de opinies de renomados profissionais, que estes vem o presente momento de forma bastante otimista. Segundo a professora Margarida Kunsch,cxi[8] o momento bastante propcio j que muitas organizaes esto percebendo a necessidade de repensarem suas estratgias e suas polticas de comunicao.cxii[9] Assim, podemos acreditar que at o presente momento ainda no forte a percepo das organizaes pela utilidade do uso da profisso a seu servio, mas com uma boa perspectiva de mudana desse cenrio. A professora Sidinia Gomes Freitas,cxiii[10] por sua vez, perfila-se com a opinio da professora Margarida, atribuindo seu otimismo quanto profisso ao fato de que os relaes-pblicas tm o perfil do generalista na comunicao e tambm o mercado aponta para uma absoro do perfil do generalista. Ainda segundo a professora Sidinia, isso pode ser tambm verificado pelo crescente sentimento das empresas pela assuno de seu papel de empresas-cidads, adotando postura de responsabilidade em relao sociedade.cxiv[11] A situao da profisso, para a professora Cristina Gicomo,cxv[12] est ainda distante de onde deveria. Ela acredita que falta uma maior identidade para as Relaes

Pblicas, principalmente no mbito interno nas associaes, nas escolas [...].cxvi[13] J para o professor Waldyr Gutierrez Fortes,cxvii[14] a situao favorecida principalmente pela abertura e expanso dos mercados globalizao e entrada de capitais. Contudo, alerta para o fato de muitas empresas terem que primeiro encontrar problemas relativos muitas vezes a questes de falta de conhecimento de aspectos culturais para depois buscarem apoio em estratgias de Relaes Pblicas.cxviii[15] Assim, encontramos uma profisso que segundo alguns profissionais de destaque carece de identidade e perde espao para outros profissionais que conseguem demonstrar para seus pares e para o mercado resultados mais palpveis de seu trabalho. Cabe talvez uma reflexo sobre a preocupao qualitativa que se procura dar atividade algo extremamente favorvel que pode redundar em uma menor preocupao com demonstraes e proposies quantitativas estas mais sensibilizadoras nos momentos decisrios das organizaes. Em paralelo a todas as transformaes, novas frentes de trabalho podem ser vistas como receptivas s Relaes Pblicas. Se vem ocorrendo uma mudana no perfil do emprego para os profissionais de Relaes Pblicas como veremos a seguir o mercado tambm tem criado novas formas de manifestao de trabalho, em especial a partir do terceiro setor e da demanda por atividades de cidadania empresarial. Inmeras organizaes tm dado ntidos exemplos do valor do investimento em questes de responsabilidade social, de investimento comunitrio, buscando alm do fortalecimento de sua imagem a ampliao do seu market share a partir da associao de sua imagem marca, agregando inestimvel valor ao produto e criando diferenciais de mercado qualificando e quantificando as aes de comunicao. A ampliao de fronteiras, em nossa concepo, no passa por uma perda de critrios a sim por compreenso dos sinais que o mercado envia. Assim, o desenvolvimento de atividades dos chamados marketing cultural, marketing poltico, marketing esportivo, dentre outros, por profissionais de Relaes Pblicas vem a contribuir com as ntidas necessidades de profissionais com alto grau de especializao para estar testa dessas tarefas. Alm desse fator, pode-se perceber uma crescente demanda por empresas e profissionais aptos e dispostos a coordenar esses tipos de aes, alm de sentirmos a crescente predisposio das diversas camadas sociais e organizacionais para compreender e absorver tais trabalhos.

MUDANA DO PERFIL DO EMPREGO PARA RELAES PBLICAS

Com o crescimento do mercado motivado pelos fatores j citados pelo professor Gutierrez Fortes, perspectivas se apresentam para as Relaes Pblicas neste fim de sculo. Uma questo que se destaca a diminuio da oferta de emprego em organizaes departamentos, assessorias internas etc. em contrapartida ao crescimento do nmero de agncias de prestao de servios terceirizados de

comunicao. Nem todos os profissionais concordam que seja esse o melhor caminho, justamente em funo das possibilidades de resultados. O professor Fortes acredita que isto acarrete um trabalho parcial de relacionamento com os pblicos. Sem conhecer o dia-adia da empresa muito difcil propor algo realmente estratgico e consistente com o interesse dos pblicos e com o interesse pblico maior de uma comunidade [...].cxix[16] Acrescenta, ainda, a experincia desenvolvida em algumas organizaes que terceirizam a atividade de Relaes Pblicas mas a agncia responsvel pela conta mantm um profissional permanentemente na organizao cliente, capacitando-o melhor compreenso da realidade e dos valores da organizao. Contrape-se a essa idia a professora Cristina Gicomo, a qual declara que trabalhar no departamento de uma empresa mais complicado do que trabalhar fora. [...] Trabalhar e apontar equvocos ou entraves de comunicao dentro de uma empresa de que voc faz parte, muito complicado. muito mais fcil [...] diagnosticar problemas, apontar solues de fora.cxx[17] Com relao a esse tema, a professora Sidinia Freitas acredita que o caminho pela formao do pequeno empreendedor, dos prestadores de servio.cxxi[18] A isso a professora Margarida Kunsch agrega a ocorrncia de dois fenmenos: o crescimento da prestao de servios e a internacionalizao das empresas brasileiras. Segundo ela as grandes assessorias, aquelas que esto muito bem sedimentadas, esto fazendo parcerias e acordos com entidades estrangeiras. Isso pode levar-nos a crer numa gradual mudana no perfil da profisso tanto em imagem quanto em teorias e tcnicas a mdio prazo, a partir da influncia desse processo de internacionalizao.cxxii[19] A percepo da contribuio dos profissionais, atuantes no mercado de trabalho ou no universo acadmico, passa por essas duas vertentes. De acordo com a professora Margarida Kunsch, encontramos pesquisas cujos temas, muitas vezes, no so devidamente trabalhados. Quanto aos profissionais, no tm um trabalho agressivo de contribuio para a melhoria da categoria, para a melhoria da identidade da profisso.cxxiii[20] J a professora Sidinia Freitas declara que quem acaba apontando mais caminhos o prprio mercado.cxxiv[21] O professor Gutierrez Fortes aponta que existe uma falta de solidariedade profissional em Relaes Pblicas.cxxv[22] A falta de uma identidade da profisso, apontada anteriormente, e uma possvel falta de solidariedade podem fazer-nos crer que possam ter sido entraves para o fortalecimento da profisso, para maior definio entre os praticantes e a sociedade, desguarnecendo seus flancos em alguns momentos e permitindo que outros profissionais, oriundos de outras atividades, obtivessem melhores resultados em determinadas reas que os profissionais de Relaes Pblicas potencialmente melhor instrumentalizados , os

quais, pela caracterstica histrica da atividade deixaram de conquistar.

REFLEXO E PERSPECTIVAS
Para o novo milnio apontam-se perspectivas de acordo com os profissionais ouvidos muito favorveis. De um processo de potencial letargia a uma reviravolta cujo limite pode ter sido a proposta de reviso da regulamentao resultante do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas - a profisso Relaes Pblicas encerra um perodo histrico fazendo uma nova leitura de sua condio ao longo do sculo suas primeiras manifestaes nos Estados Unidos, sua chegada ao Brasil, sua regulamentao brasileira, sua atuao durante anos-chave do pas, como o regime militar, o incio do processo de internacionalizao das agncias e sua auto-reviso da regulamentao. Seu incio, no comeo do sculo, por intermdio de gerenciamento de crises refletidas pelo confronto entre opinio pblica e interesses de megaempresrios mostrou o potencial que veio se desenvolvendo ao longo dos ltimos quase cem anos. Sua chegada ao Brasil (formalmente, em 1914) ainda no deixava clara sua potencialidade e a regulamentao no foi ao encontro da situao scio-poltico-cultural-estrutural do momento. A chamada globalizao acabou por refletir firmemente nesse cenrio, influenciando a forma de agir de todas as organizaes e em especial as especializadas em Relaes Pblicas e at mesmo as necessidades de rever as formas de pensar dos profissionais da rea. A abertura da discusso sobre a regulamentao um debate de grande polmica , mesmo desagradando uma parcela da classe profissional, pode ter vindo reacender a discusso da prpria situao da profisso. Pensamos que esse movimento possa vir a significar a calcificao dos pensamentos favorveis ao futuro da profisso, externado pelos profissionais escolhidos por terem contribudo com a profisso com a edio de livros resultantes de pesquisas de ps-graduao, alm de sua prpria atuao profissional e acadmica, que lhes d inegveis condies para emitir posicionamento a respeito dessa questo.

NOTAS
cxxvi[1] Concluses do Parlamento Nacional de Relaes - Conselho Federal de Relaes Pblicas Conferp. cxxvii[2] KUNSCH, M. M. K. Relaes pblicas e modernidade. So Paulo, Summus, 1997, p. 24. cxxviii[3] Idem. cxxix[4] Idem. cxxx[5] Roberto Porto Simes professor da Pontifcia Universidade Catlica de Porto Alegre (PUC-RS). cxxxi[6] Revista Repensando Csper, v. 1, n. 1, out. 1998. cxxxii[7] KUNSCH, M. M. K. A pesquisa acadmico-cientfica no campo das Relaes Pblicas e da

comunicao organizacional no Brasil. In: Vinte anos de cincias da comunicao no Brasil. Santos: Universidade Santa Ceclia , 1999. cxxxiii[8] A profa. dra. Margarida Maria Krohling Kunsch coordenadora do curso de Relaes Pblicas do Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. cxxxiv[9] Entrevista dada pela professora Margarida para a pesquisa de Mestrado Literatura de Relaes Pblicas nos anos 90, de Luiz Alberto Beserra de Farias em andamento na Faculdade Csper Lbero. cxxxv[10] Sidinia Gomes Freitas professora-titular da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo e presidente do Conselho Federal dos Profissionais de Relaes Pblicas Conferp. [11] Entrevista dada pela professora Margarida para a pesquisa de Mestrado Literatura de Relaes Pblicas nos anos 90, de Luiz Alberto Beserra de Farias em andamento na Faculdade Csper Lbero. cxxxvi[12] A Dra. Cristina Gicomo titular do curso de Relaes Pblicas da Faculdade Csper Lbero. [13] Entrevista dada pela professora Margarida para a pesquisa de Mestrado Literatura de Relaes Pblicas nos anos 90, de Luiz Alberto Beserra de Farias em andamento na Faculdade Csper Lbero. cxxxvii[14] O prof. dr. Waldyr Gutierrez Fortes coordenador do curso de Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina UEL. cxxxviii[15] Entrevista dada pela professora Margarida para a pesquisa de Mestrado Literatura de Relaes Pblicas nos anos 90, de Luiz Alberto Beserra de Farias em andamento na Faculdade Csper Lbero. cxxxix[16] Idem. cxl[17] Idem. cxli[18] Idem. cxlii[19] Idem. cxliii[20] Idem. cxliv[21] Idem. cxlv[22] Idem.

BIBLIOGRAFIA
FARIAS, Luiz Alberto B. de. Entrevista com Prof. Dr. Roberto Porto Simes. Repensando Csper, So Paulo, v. 1, n. 1, p. 6-7, 1998b. GRAMSCI, Antonio. Os intelectuais e a organizao da cultura. 9. ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1995. GURGEL, Joo Batista Sena e. Cronologia da evoluo histrica das relaes pblicas. 3. ed. Braslia: Linha Grfica, 1985. KUNSCH, M. M. K. Relaes pblicas e modernidade. So Paulo: Summus, 1997. KUNSCH, Margarida M. K. A pesquisa acadmico-cientfica no campo das relaes pblicas e da comunicao organizacional no Brasil. In: LOPES, Maria Immacolata Vassalo de. Vinte anos de cincias da comunicao no Brasil: avaliao e perspectivas. Santos: Univ. Sta. Ceclia, 1999. MOLES, Abraham Antoine. A criao cientfica. So Paulo: Perspectiva, 1981. SIMES, Roberto Porto. Relaes pblicas: funo poltica. 3. ed. So Paulo: Summus, 1995. THOMAZI, Maria Stella. O ensino e a pesquisa em relaes pblicas no Brasil e sua repercusso na profisso. So Paulo: Tese de Doutorado, ECA-USP, 1993. Concluses do Parlamento Nacional de Relaes Conselho Federal de Relaes Pblicas CONFERP. Folha de S. Paulo. NOVA LEI veta cpia de livros em xerox. Folha de So Paulo, So Paulo, 22 jun. 1998. Caderno 3, p. 1. Revista Educao. Sindicato dos Estabelecimentos de Ensino no Estado de So Paulo. So Paulo: n. 206,

jun. 1998.

Comunicao apresentada ao GT de Relaes Pblicas, da INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, no XXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, realizado de 2 a 6 de setembro de 2000 na Universidade do Amazonas, Manaus AM

RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS EMPRESAS LONDRINENSES

Luiz Carlos de Macedo, Marcelo Bertini Aversa, Renato Moya Pereira e Rogrio Galbetti

APRESENTAO
O RESORP Responsabilidade Social e Relaes Pblicas, grupo formado por alunos graduandos em Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina (UEL), responsvel pela pesquisa Responsabilidade Social nas Empresas Londrinenses. Esta pesquisa, realizada durante o segundo semestre do ano 2000, foi desenvolvida com o intuito de explorar o tema Responsabilidade Social numa realidade local, na cidade de Londrina, analisando as opinies de diversos agentes (pblicos de interesse) que influenciam a atuao social das organizaes. O seu ineditismo evidenciado com a anlise conjunta das fases qualitativa e quantitativa do Plano de Pesquisa de Opinio Pblica. Para isso, o trabalho foi dividido em dois momentos, o primeiro qualitativo, quando foram realizadas entrevistas em profundidade com lideranas empresariais (profissionais responsveis por projetos e/ou reas envolvidas com a responsabilidade social empresarial), buscando conhecer suas vises e experincias em relao ao assunto e, no segundo momento, quantitativo, no qual foram pesquisados, por meio de questionrios, 356 funcionrios e 400 consumidores de empresas londrinenses, visando descobrir as percepes que esses grupos tm perante a realidade da Responsabilidade Social Empresarial.149[1]

A metodologia adotada possibilitou adequao aos possveis desvios, pois levou em considerao diversas variveis locais, pouco exploradas em pesquisas regionais ou nacionais, como cultura local, acontecimentos latentes na cidade, desenvolvimento e consumo sustentvel, populao segmentada, amostra estatstica, pr-requisitos necessrios aos entrevistados, alm das tcnicas qualitativas de investigao. O RESORP pretende dar continuidade a esta pesquisa, criando mecanismos que identifiquem os impactos que as aes sociais desenvolvidas ou em fase de implantao promoveram na qualidade de vida da populao e no desenvolvimento sustentvel da cidade de Londrina; comprovem que o investimento social da empresa se consolida como um diferencial estratgico e altamente competitivo para o desenvolvimento de seus negcios; alm de conhecer a evoluo das percepes e tendncias de consumidores e funcionrios de empresas londrinenses.

RESPONSABILIDADE SOCIAL E AS ORGANIZAES

Com a queda das barreiras comerciais e a integrao dos mercados, todas as organizaes viram-se voltadas a uma nova realidade, que significou a insero numa escala de competio nunca antes vista. A rpida e radical mudana no relacionamento entre empresa e sociedade est gerando um profundo impacto no modo como as empresas fazem e mantm seus lucros.150[2] O novo modo das sociedades se organizarem decorre do aumento do fluxo de informaes, que configura uma verdadeira revoluo cvica, na qual a comunicao tem papel primordial. Hoje, os cidados, cada vez mais informados e conscientes, esperam que as empresas tenham no s direitos, mas tambm responsabilidades para com as sociedades onde e com quem atuam.151[3] Esse contexto apresenta como desafio para as empresas a conquista de nveis cada vez maiores de competitividade e produtividade, introduzindo a preocupao crescente com a legitimidade social de sua atuao, como pode ser observado na seguinte afirmao: as empresas comeam a descobrir que ser socialmente responsveis pode se tornar uma vantagem competitiva no seio desta mesma esclarecida e exigente sociedade.152[4] O tema responsabilidade social est contagiando o cenrio empresarial brasileiro. Est em evidencia que um posicionamento socialmente responsvel um diferencial

competitivo que traz bons resultados. De fato, muitas empresas tm levado a srio sua atuao social, at porque, nos ltimos anos, essas relaes tornaram-se uma questo de estratgia financeira e de sobrevivncia empresarial. Como bem sintetizou Herbert de Souza, o Betinho, as empresas, pblicas ou privadas, queiram ou no, so agentes sociais no processo de desenvolvimento,153[5] ou seja, so responsveis pelo bem-estar de seus colaboradores. Os critrios de avaliao do sucesso corporativo comeam a incorporar o respeito ao meio ambiente e a preocupao com a valorizao do ser humano e da sua cultura e, segundo Joo Sucupira, a nova postura da empresa cidad baseada no resgate de princpios ticos e morais passou a ter natureza estratgica.154[6] Essa tendncia fica comprovada nas palavras de Oded Grajew, presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, quando faz a seguinte afirmao: O conceito de responsabilidade social est se ampliando, passando da relao socialmente compromissada da empresa com a comunidade, para abranger todas as relaes da empresa: com seus funcionrios, clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes, meio ambiente e organizaes pblicas e estatais. Passa a ser uma forma de gesto empresarial, aplicando princpios e valores a todas as prticas e polticas da empresa.155[7] A responsabilidade social est se traduzindo em lucro, ampliao do mercado, alm de dar um sentido tico s atividades. A sociedade cada vez mais consciente e exigente coloca as organizaes na situao de ter que responder s necessidades, s aspiraes e s solicitaes de seus pblicos, ou ter de encarar todas as sanes possveis de uma sociedade que conta, sobretudo, com vrias opes de escolha. Pois, como apontam Cappellin & Giuliani, a sociedade civil organizada um viveiro de princpios regulares as prticas econmicas, polticas e institucionais.156[8] Hoje, mais do que nunca, o tipo de relao que determinada organizao mantm com a sociedade, deve ser transparente, sendo necessria a atividade de comunicao para tornar pblico, divulgar e dar nfase responsabilidade social e s reas de atuao da organizao, pois se a sociedade da comunicao aquela que lhe fornece os meios

de crescimento globalizado, tambm a mesma que lhe cobra uma postura mais comprometida com os feitos deste crescimento.157[9] Empresas socialmente responsveis esto mais preparadas para assegurar a sustentabilidade no longo prazo dos negcios, simplesmente, por estarem sincronizadas com as novas dinmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial. A idia de que os consumidores vem o governo como o maior responsvel pela realizao de programas sociais, encontra-se completamente ultrapassada, uma vez que o conceito macroambiental empresarial e, conseqentemente, as prticas de responsabilidade social, j fazem parte da gesto empresarial de muitas empresas preocupadas com sua sobrevivncia, principalmente, por estarem em busca de um mercado altamente globalizado e extremamente competitivo. Optar apenas pela qualidade ou pelo preo do produto um equvoco que pode at trazer resultados, mas por pouco tempo. A deciso de compra de um consumidor recebe um leque de variveis muito mais complexas, que passam pelo preo do produto at a atitude desta empresa perante a sociedade em que realiza suas atividades. H uma percepo cada vez maior de que a verdadeira fidelidade do cliente precisa agora, mais do que nunca, ser conquistada pelas empresas. O reflexo da atuao da empresa na comunidade, no bem-estar da famlia e em toda a extenso da vida dos funcionrios, implica em conceitos como satisfao, motivao, prazer e orgulho, que podem ser traduzidos em qualidade do produto ou dos servios, aumento nas vendas, nos lucros, enfim, na prpria sobrevivncia empresarial. crucial tambm, para as empresas, entender que a relao entre funcionrios e consumidores est cada vez mais estreita e que, ao centro desta relao, situa-se a comunidade em que eles vivem. Tudo isso faz com que esta pesquisa parta da premissa de que a trilogia consumidores / funcionrios / comunidade possa ser responsvel pelo sucesso das empresas londrinenses e que a prtica da atuao social responsvel, seja o pilar de sustentao de toda atividade empresarial, independente da vontade, por exigncia, necessidade ou mesmo por questo de sobrevivncia. O empresariado parece estar concluindo que no possvel ter sucesso numa sociedade em que no so compartilhadas as mesmas perspectivas. Ao estabelecer um objetivo maior do que a busca do lucro, a empresa socialmente responsvel tambm proporciona aos seus empregados, administradores, acionistas, clientes, fornecedores, comunidade, e demais pblicos, uma perspectiva mais ampla que, bem divulgada, produz

satisfao, traduzindo em valorizao do conceito institucional, alm de um melhor posicionamento da marca perante os seus consumidores. Para muitas empresas, esse um desafio, que pode se transformar em oportunidades. Quanto a essas inmeras reas de atuao, a diversidade existe devido ao nosso pas possuir enormes carncias e um campo quase infinito, para que as pessoas bem intencionadas possam desenvolver suas aes em benefcio da comunidade. Segundo Grajew, beneficiando diversos grupos, gerando valores por suas atitudes, o setor empresarial pode passar a ser um parceiro fundamental na construo de uma sociedade mais prspera e socialmente justa.158[10] Com certeza, a responsabilidade social no pode mais ser vista e discutida somente como uma forma de se trabalhar filantropia ou aes comunitrias interessadas. A prtica da responsabilidade social deve ser encarada atualmente como uma forma criativa e inovadora de gesto empresarial, ligada aos objetivos estratgicos, inserida na estrutura organizacional das empresas e tambm fazendo parte de seu oramento anual. As organizaes londrinenses que descobrirem a importncia da prtica social e derem conta desta exigncia mercadolgica e global, estaro cada vez mais preparadas para encarar o desenvolvimento sustentvel, onde todos na sociedade saem beneficiados. A exigncia da empresa-cidad j um fato e, independente da vontade de todos, est se tornando um diferencial estratgico e, principalmente, uma exigncia no processo de qualidade total das empresas.

RELATRIO QUALITATIVO
Aps a realizao das entrevistas em profundidade com as lideranas empresariais de Londrina, este relatrio vem apontar os resultados obtidos, neste primeiro momento qualitativo da pesquisa, buscando relacionar os dados coletados com os objetivos do trabalho para que se possa orientar a investigao em sua fase quantitativa. Na pesquisa qualitativa, o tema foi analisado com o intuito de fundamentar as idias propostas pelos pesquisadores e coletar informaes gerais sobre a prtica da responsabilidade social nas empresas, de uma maneira informal e comportando elementos subjetivos, para uma maior compreenso da viso empresarial sobre o assunto. Foram realizadas entrevistas, com lideranas empresariais (profissionais responsveis por projetos e/ou reas das empresas ligadas sua atuao social), de modo que fosse formulada uma sntese, ou seja, uma opinio composta com os principais pontos pertinentes sobre a responsabilidade social empresarial, que dessem respaldo

continuidade desta pesquisa. Os resultados obtidos sero apresentados a seguir, de acordo com os itens questionados aos entrevistados. Viso das Lideranas Empresariais sobre a Responsabilidade Social Para as empresas londrinenses, as prticas de responsabilidade social esto relacionadas a idias como: relao de responsabilidade com a comunidade; maior interao com todos os pblicos de interesse da empresa; tica no modo atuao das empresas; compromisso moderno das empresas privadas; responsabilidade de a empresa atuar e ajudar a melhorar a qualidade de vida da comunidade na qual atua; estratgias de negcios da empresa; ajuda populao da cidade; apoio aos acontecimentos de cunho social; trabalho social mais abrangente com as comunidades, nas quais a empresa atua; maneiras de estreitar o relacionamento com a comunidade; um amplo planejamento das aes sociais; a prpria responsabilidade que a empresa deve ter no segmento de negcios em que atua; uma forma de gesto empresarial; desenvolver programas sociais que o governo no capaz de promover para a sociedade. Atuao Social das Empresas As formas de atuao social das empresas que realizam programas de responsabilidade social em Londrina variam de acordo com o tipo da organizao, mas percebe-se que as principais atividades desenvolvidas nesse sentido do preferncia a reas como: educao, esporte, cultura, comunidade, sade e meio ambiente. Pblicos-Alvo da Atuao Social das Empresas Segundo as lideranas questionadas na pesquisa, necessrio o envolvimento de toda a organizao na prtica da responsabilidade social, buscando gerar sinergias com os pblicos dos quais ela depende e que fortalecem seu desempenho global. Boa parte dos programas sociais investigados, nesta fase qualitativa d nfase s relaes das empresas com os seguintes pblicos: comunidade, consumidores,

pblico interno (funcionrios e familiares) e escolas. Motivos dos Investimentos em Responsabilidade Social Solidariedade. Estmulo cidadania". Maior conscientizao dos empresrios sobre a importncia da atuao social. Descoberta de uma nova viso, por parte das empresas, para o desenvol vimento dos negcios. Busca de uma imagem positiva perante todos os pblicos de interesse da organizao. Exigncias sociais cada vez mais crescentes, de toda a populao, que necessita de apoio em vrias reas, nas quais o governo j no tem capacidade de agir. Resultados Esperados Benefcios Disseminao da imagem da empresa. Fidelizao da marca junto aos clientes da empresa. Atrao de parceiros para incrementar os investimentos e criar novos projetos. Mobilizao (motivao) dos funcionrios a atuarem como voluntrios, pois algumas empresas entendem que seus funcionrios so formadores de opinio na comunidade em que atuam, e isso reverte em benefcios muito grandes para o conceito da empresa, na opinio das lideranas. Reconhecimento do trabalho pela comunidade. Busca de consumidores em potencial em todos os segmentos da populao. "Manuteno do conceito da empresa junto comunidade. Aumento nos lucros. Participao efetiva da comunidade nas aes desempenhadas pelas empresas. Resultados Alcanados Impacto Social das Aes Desenvolvidas Ampla participao comunitria nas aes desenvolvidas. Reconhecimento da mdia e da prpria comunidade pela importncia do trabalho desenvolvido pelas empresas, na busca de estimular a cidadania. Envolvimento dos funcionrios com a comunidade e no somente a criao da solidariedade como simples forma de filantropia. Engajamento de diversas reas da empresa nas atividades sociais segundo os entrevistados, a interao e o entendimento entre os funcionrios, de todas as reas da organizao, levam a resultados muito positivos no desenvolvimento de projetos sociais.

Melhoria na qualidade de vida da comunidade londrinense. Aumento de produtividade e da qualidade dos produtos e servios da empresa devido mudana de comportamento do pblico interno. Educao da populao sobre a utilizao adequada dos recursos ambientais. Melhoria no relacionamento interno, no relacionamento familiar, na integrao dos funcionrios e na prpria comunidade. Transformao de conceitos, valores e princpios em prticas e polticas sociais, abrangendo todas as atividades e pblicos de interesse da empresa. A pesquisa qualitativa buscou, num primeiro momento do Plano de Pesquisa, levantar informaes consistentes sobre a realidade da responsabilidade social no meio empresarial londrinense, de modo que fosse possvel aos pesquisadores dar continuidade investigao junto aos consumidores e funcionrios, pblicos de interesse dessas organizaes, amparados numa base slida, que a experincia de trabalho nas empresas.

RELATRIO QUANTITATIVO
A atuao social da empresas um tema em crescente explorao e debate em diversas reas ligadas gesto das organizaes. A forma como a empresa deve investir seus recursos, relacionar-se com a comunidade, preservar o meio ambiente, manter seus funcionrios e, sobretudo colaborar com um desenvolvimento sustentvel est, cada vez mais, exposta a toda a sociedade, sobretudo porque, a tecnologia e os meios de comunicao propiciam essa avalanche de informaes a toda comunidade de pblicos.159[11] O tema responsabilidade social estudado, aqui, de forma a apresentar uma realidade local da atuao social das empresas, mostrando percepes, das quais se pde levantar paradigmas da nova mentalidade dos consumidores associadas s novas estratgias empresariais. Nesta fase quantitativa foram entrevistados dois diferentes tipos de pblicos, os consumidores londrinenses e os funcionrios das empresas pesquisadas na fase qualitativa, cada qual, com o seu respectivo questionrio. De um total de 756 questionrios preenchidos, sendo 400 de consumidores e 356 de funcionrios, a pesquisa abrangeu 100% de toda amostra probabilstica exigida nesta fase do Plano de Pesquisa.

Os resultados apresentados permitem identificar a fundo a opinio dos funcionrios sobre as prticas de responsabilidade social de suas empresas e a percepo dos consumidores londrinenses perante a atuao social das organizaes, requisitos estes, que cada vez mais se tornam decisivos para a estratgia, gesto e sobrevivncia empresarial, como comprova este estudo.

Resultados dos Funcionrios

Definio de Responsabilidade Social De todos os funcionrios pesquisados, 60,78% conseguiram formular uma definio sobre o que responsabilidade social das empresas. Outros 39,22% no deram nenhuma definio ou deixaram claro, no prprio questionrio, a falta de informao sobre o assunto. Se fosse feita uma sntese de todas as definies coletadas dos funcionrios sobre responsabilidade social, certamente, chegar-se-ia, numa afirmao parecida com a seguinte: responsabilidade social nas organizaes uma forma de gesto empresarial, delimitada por parmetros ticos de compromisso e respeito com as pessoas e o ambiente, dentro e fora das organizaes.160[12] Conhecimento dos Funcionrios Na busca de revelar o conhecimento que os funcionrios tm sobre a responsabilidade social de suas empresas, a pesquisa verificou que: a grande maioria, 83,19%, dos funcionrios pesquisados conhece algum tipo de atuao social de suas empresas; somente 16,53% disseram no conhecer o que a empresa desenvolve na rea social. Esses nmeros comprovam a hiptese apresentada pelos pesquisadores e ajudam, ainda, a demonstrar o grande interesse do pblico interno das empresas londrinenses pela prtica da responsabilidade social corporativa. Alm disso, comparando as respostas das questes 2 e 11, constataremos que 60,78% dos funcionrios que conhecem a atuao social de suas empresas tm interesse em receber os resultados desta pesquisa e, conseqentemente, saber mais sobre responsabilidade social. Ao cruzarmos as informaes obtidas dentre os pesquisados que souberam dar alguma definio sobre o que responsabilidade social empresarial, na questo anterior,

percebemos que 91% deles conhecem a atuao social de suas empresas, representando um grande nmero de funcionrios preocupados com a atuao social de sua empresa. Atuao Social da Empresa Nesta questo de mltipla escolha buscava-se conhecer o que, realmente, as empresas esto fazendo para o social em Londrina, por meio de seus fiscais mais atuantes, seus prprios recursos humanos. Segundo eles, duas das ferramentas mais importantes para a prtica bem-sucedida da responsabilidade social esto sendo esquecidas pelas empresas: a promoo de parcerias, com 52,8% a penltima estratgia usada pelas empresas e, no entanto, a cidade possui inmeros grupos de voluntrios e ONGs que trabalham por diversos fins sociais. A falta de ateno destas entidades, como parceiras, desperdia a troca de contribuies para o desenvolvimento de prticas socialmente responsveis. Outra falha a no utilizao ou a no disponibilidade de espaos e equipamentos para o desenvolvimento de projetos e atividades na comunidade. Isso tambm representa desperdcio de recursos fsicos e materiais e de uma grande oportunidade para a empresa, pois este foi o ltimo item selecionado por 46,5% das intenes de resposta. Devemos salientar, porm, que as empresas londrinenses esto mais preocupadas em prestar servios sociais comunidade (68,69%), ganhando em preferncia das doaes de recursos financeiros, 61,62%, que representam somente a prtica espordica (eventual) de aes filantrpicas ou patrocnios. Podemos concluir que a manuteno desses servios est posicionada como uma forte estratgia empresarial. Outro dado importante, e prximo dos primeiros, acontece quando 60,60% dos funcionrios afirmam que suas empresas desenvolvem programas sociais prprios, o que representa, de certa forma, uma boa iniciativa empresarial no desenvolvimento sustentvel da sociedade londrinense. GRFICO 1 Opinio dos Funcionrios Sobre o Tipo de Atuao Social das Empresas

Causas do Desconhecimento Esta questo, uma alternativa formulada apenas para os funcionrios que no tinham conhecimento de alguma atuao social da sua empresa (questo 2), mostrou que a minoria 1,69% afirmou desconhecer por falta interesse, o que significa, que a implantao de um programa de responsabilidade social, teria a aceitao da maioria. Outros 76,27% no souberam responder, ficando implcitos, conceitos como a falta de divulgao dos resultados ou falha de comunicao das estratgias e programas internos. Desenvolvimento dos Empregados Os funcionrios normalmente so os recursos mais importantes para sucesso de uma empresa. O investimento na sua capacitao e no seu desenvolvimento profissional representa inmeras vantagens competitivas, mais do que isso, o reconhecimento expressado na opinio dos funcionrios a prova de uma gesto que prioriza os valores ticos e de respeito s equipes. 80% dos funcionrios esto satisfeitos com a atuao de suas empresas, neste sentido. Incentivo Participao O comprometimento dos recursos humanos da empresa com determinado projeto social pode se tornar um diferencial estratgico. O apoio e o reconhecimento dos funcionrios a uma causa reflete diretamente em seu sucesso. O incentivo ao voluntariado, torna-se assim, uma das maiores qualidades de uma empresa que pretende operar de forma socialmente responsvel. Para 63,54% dos funcionrios entrevistados, a sua empresa incentiva a participao em projetos sociais. Incentivo ao Voluntariado

O incentivo por parte da empresa (questo 6) e o despertar da necessidade de colaborar com as aes sociais colocam 81,74% dos funcionrios disposio imediata de suas empresas para a realizao de diversos tipos de programas sociais. Isso representa um batalho de profissionais carentes de treinamento e cheios de vontade para atuarem como voluntrios. O mais surpreendente disso tudo observado no cruzamento da questo 6 com a questo 7, ou seja, a relao entre o incentivo da empresa e o estmulo causado no funcionrio, quanto ao voluntariado: dos funcionrios que responderam que a empresa incentiva a participao em projetos sociais, 89% afirmam que gostariam de ser voluntrios nesse tipo de trabalho; entre os que disseram que a empresa no incentiva seus funcionrios para essas atividades, 64% seriam voluntrios; at mesmo aqueles que no sabem se a empresa incentiva os funcionrios a participarem de projetos sociais, 78% estariam dispostos a ser voluntrio na atuao social. Tipo de Trabalho Voluntrio Se as oportunidades forem abertas por suas empresas, quase 60% de todos os funcionrios que estariam dispostos a ser voluntrio, colocam-se disposio para ajudar em trabalhos comunitrios, pois estariam pessoalmente envolvidos com a atuao social da empresa. Outros 44,18% gostariam de participar junto com outras entidades em projetos sociais. Sendo assim, por desenvolvimento interno ou parcerias, os colaboradores internos estariam prontos para trabalhar, buscando melhorar ou modificar a sociedade em que vivem, esperando apenas uma atitude positiva da empresa em relao ao assunto. Esses dados nos mostram a importncia do comprometimento da empresa com a causa na motivao e estmulo ao voluntariado de seus funcionrios. GRFICO 2 Tipos de Trabalho Voluntrios que os Empregados Fariam

reas de Investimento A maioria dos funcionrios, 68%, acredita que suas empresas devam investir em projetos sociais de cunho educacional; seguem a preferncia pela rea de sade (53%) e pela rea de meio ambiente (47%). Percebe-se tambm a importncia dada aos projetos culturais. GRFICO 3 Opinio dos Funcionrios Sobre as reas de Investimento

Trabalho Socialmente Responsvel Novamente percebemos, nesta questo, a ligao dos funcionrios com as causas sociais de sua empresa, bem como a influncia e a repercusso destas mesmas causas na sua produtividade e no comportamento.

Orgulho e motivao precisam ser estimulados pela empresa para que contagiem os funcionrios cada vez mais, pois as prticas ilusrias no apresentam mais resultados. Podemos afirmar que estes dois conceitos estaro presentes praticamente em todos os funcionrios pesquisados, 99,18%, a partir do momento em que gesto socialmente responsvel for adotada pela empresa. GRFICO 4 Opinio dos Funcionrios Sobre Trabalhar em Empresas Socialmente Responsveis

Interesse pela Pesquisa A maioria absoluta dos funcionrios, 70%, mostrou-se interessada em receber maiores informaes sobre os resultados da pesquisa. Alm do interesse e aceitao pelo tema do comprometimento com o voluntariado, as causas sociais apontadas pela empresa, os sentimentos favorveis a uma gesto social da empresa, a informao e o conhecimento dos assuntos pertinentes responsabilidade social, comearo a fazer parte do cotidiano da maioria dos funcionrios entrevistados. Dentre os interessados em receber informaes sobre os resultados da pesquisa, 43,42% j sabem definir responsabilidade social, o que pode ser traduzido como o incio da busca de maiores informaes sobre o tema. O fato tambm de 60% dos interessados em receber os resultados conhecerem a atuao social de sua empresa mostra que a grande maioria deles est de olho no comportamento social e nas relaes que a sua empresa mantm com seus diversos pblicos.

Resultados dos Consumidores

Fatores que Influenciam o Consumo Consegue-se aqui, a elevao do tema Responsabilidade Social dentro das prticas de gesto empresarial. Os consumidores, mais do que nunca, continuam buscando produtos e servios com qualidade e preo compatvel, mas j se esquecem de outros componentes como propaganda na mdia e at mesmo a marca, na compra de produtos e servios, para pensar primeiro, na atuao social que aquela empresa vem desenvolvendo. Responsabilidade Social aparece com 13%, ocupando o terceiro lugar, como fator de preferncia na deciso de compra dos consumidores. Partindo-se do princpio de que atualmente temos produtos e servios que se equivalem em preo e qualidade, salienta-se a relevncia das prticas de Responsabilidade Social como principais estratgias para a conquista de mercado e do relacionamento pblico das organizaes. GRFICO 5 Opinio dos Funcionrios Sobre as reas de Investimento das Empresas

Definio de Responsabilidade Social Pouco mais da metade dos consumidores, 51,5%, soube definir o tema, provando mais uma vez a hiptese da atuao social da empresa fazer parte das exigncias dos seus consumidores. E, ainda, a maioria das respostas coletadas relacionava conceitos importantes da definio de responsabilidade social, como tica, desenvolvimento social, econmico, ambiental, aes sociais, atitudes, compromisso, expectativas, benefcios e coletividade, dentre outros.

Influenciado da Atuao Social da Empresa Representando uma grande parcela de consumidores londrinenses, 37% de consumidores afirmaram j terem comprado produtos e servios influenciados pela atuao social da empresa, ou seja, j utilizam a Responsabilidade Social como critrio para o ato de sua compra. Na anlise das no-respostas, podemos perceber ainda, que outros 27% dos consumidores no souberam responder a questo, o que pode representar uma falha de comunicao das empresas londrinenses que atuam socialmente com seus pblicos de interesse, pois, grande parte dessas organizaes, quando pesquisadas na fase qualitativa, realizam atividades de responsabilidade social em Londrina ou regio. Esse problema ocasiona a no fixao da marca pelo consumidor e favorece o seu esquecimento ao responderem o questionrio. Realizando um cruzamento dos dados percebemos que, dos consumidores que definiram responsabilidade social, aumenta-se para 44,66% o percentual dos que se utilizam deste conceito e afirmam j terem comprado produtos influenciados pela atuao social da empresa, demonstrando a estreita relao entre a informao sobre o tema e a deciso de compra das pessoas. Consumo e Responsabilidade Social Embora a inteno maior desta questo parea mostrar, primeiramente, apenas a quantidade de consumidores que deixou de consumir produtos devido atuao social no responsvel de determinada empresa, a inteno maior , sobretudo, mostrar a movimentao de punio de 13,75% dos consumidores no ato da compra. Isso significa que determinada empresa que queira comear a operar em condies que desrespeitem ou prejudiquem a sociedade por algum motivo, j disputam um mercado com apenas 87% de consumidores com grande possibilidade de perder mais quase 35% de indecisos. Resultando assim, na disputa por um reduzido mercado altamente competitivo e globalizado de 51% dos consumidores locais. Conhecimento das Empresas Apesar de 51,5% dos consumidores pesquisados conhecerem o tema, apenas 28,5% afirmaram conhecer empresas que praticam responsabilidade social de alguma forma. Isso significa que a atuao social das empresas ainda muito tmida e deficitria perante as expectativas dos consumidores, que se mostram informados sobre o assunto. Tipo de Atuao Social Os 71% dos entrevistados que responderam afirmativamente questo anterior, souberam relacionar as reas de atuao social das empresas citadas. As formas mais

comuns de atuao social das empresas, apresentadas a seguir esto relacionadas s seguintes reas: educao, esporte, comunidade e meio ambiente. Deve-se salientar, entretanto, que os entrevistados no possuam maiores informaes sobre os projetos ou prticas sociais destas empresas, alm de grande parte deles no possurem conhecimento at mesmo, da prpria rea de atuao, evidenciando uma falta de identidade das aes socialmente responsveis das empresas. reas de Investimento das Empresas Londrinenses Assim como para os funcionrios, a educao apontada pelos consumidores como a principal rea para as empresas investirem, com 87% da preferncia. Lder absoluta, na maioria das pesquisas nacionais, em Londrina, a educao tambm mostrou a sua fora reivindicatria e apontou uma das necessidades da cidade. Quase empatados em segundo lugar, sade (67,5%) e, principalmente, meio ambiente (65,75%), destacam-se como fortes tendncias para o investimento social privado, o que tambm comprova o maior acesso da populao s informaes como, por exemplo, em relao aos problemas com o futuro do meio ambiente, em Londrina. Influenciado certamente pelo forte carter cultural londrinense, outros 62,75% dos pesquisados gostariam que as empresas investissem em cultura. GRFICO 6 Opinio dos Consumidores Sobre as reas de Investimento das Empresas

Interesse pela Pesquisa Talvez um dado interessante e, ao mesmo tempo, preocupante para as empresas londrinenses, que 63,5% dos consumidores pesquisados se interessaram e recebero informaes sobre os resultados da pesquisa, pois deixaram para isso, e-mails, endereos e telefones de suas residncias para contatos posteriores.

Tudo isso nos leva a crer que, em breve, muitas das opinies sero revistas e teremos uma maior conscientizao da populao do que realmente responsabilidade social e quais as suas vantagens e conseqncias prticas na sociedade.

CONSIDERAES FINAIS
A Responsabilidade Social das empresas vem sendo discutida incessantemente no meio empresarial e acadmico e, esse fato, vem despertando na sociedade a importncia da atuao socialmente responsvel pelas organizaes em geral. Para isso diversas pesquisas vm sendo desenvolvidas, com o intuito de explorar o tema em mbito nacional e regional. Apresentando uma realidade local e realizando um estudo indito do assunto, sob a tica das Relaes Pblicas, a Pesquisa de Opinio Pblica Responsabilidade Social nas Empresas Londrinenses foi desenvolvida com o intuito de explorar o tema responsabilidade social, analisando as opinies de diversos agentes pblicos de interesse que influenciam a atuao social das empresas. Esta pesquisa visa no s ajudar na insero do profissional de Relaes Pblicas na formao de estratgias e na orientao da gesto da responsabilidade social nas organizaes, mas tambm contribuir para a consolidao de Londrina como um centro de excelncia em responsabilidade social. Analisando os dados quantitativos obtidos com a pesquisa, pode-se entender, mais facilmente, a forte relao entre as empresas e seus pblicos-alvo, quando se trata de responsabilidade social. Verifica-se, ainda, que o tema vai alm de simples aspectos mercadolgicos ou atitudes de consumidores e envolve toda a esfera da organizao em busca de objetivos comuns. Responsabilidade social uma forma de gesto empresarial que envolve a tica em todas as atitudes. Significa fazer todas as atividades da empresa e promover todas as relaes com seus funcionrios, fornecedores, clientes, com o mercado, o governo, com o meio ambiente, e com a comunidade de uma forma socialmente responsvel, ou seja, que envolve todas as atitudes e relaes das empresas e das pessoas e grupos que esto ligados a ela. Por sua vez, a idia de trabalhar com os funcionrios, nesta pesquisa, veio da importncia que esse segmento o pblico interno representa no contexto das organizaes e, certamente, quando se trata de responsabilidade social isso fica mais fcil de ser percebido. Alm de serem a fora criativa e mantenedora da organizao, os funcionrios foram apontados pelas lideranas empresariais, na pesquisa qualitativa, como formadores de opinio na comunidade em que vivem e atuam profissionalmente. J na anlise

quantitativa, os funcionrios pesquisados demonstraram um imenso interesse pela responsabilidade social e um estmulo muito forte aos incentivos dados pela empresa no que diz respeito participao e ao voluntariado em projetos sociais. Demonstraram tambm, que o esforo das organizaes em se tornarem socialmente responsveis gera orgulho, prazer e um estmulo enorme motivao dos trabalhadores. Alm disso, os funcionrios, por observarem com maior ateno a sociedade londrinense, ainda apontaram as reas prioritrias para o investimento social privado. As expectativas dos consumidores frente s atitudes empresariais, apresentam-se num estgio nunca antes visto. A exigncia de uma empresa-cidad e tica em seus relacionamentos coloca o tema responsabilidade social como terceiro fator para a deciso de compra. Os consumidores utilizam-se do poder de consumo, isto , da sua opo de livre escolha, para premiar ou punir empresas, baseados exclusivamente na sua atuao social. Assim, as prticas de Responsabilidade Social no se tornaram apenas excelentes meios de alcance do xito empresarial e da diferenciao mercadolgica, mas fazem parte, sobretudo, de uma exigncia dos consumidores, que sero responsveis pelo sucesso ou fracasso das organizaes. O grau de informao e a conseqente conscientizao apresentada pelos novos consumidores, sobretudo pelo conhecimento do assunto e da atuao social organizacional, sugerem uma importante reavaliao das gestes empresariais, que ainda no se utilizam estratgias socialmente responsveis. O interesse demonstrado pelos consumidores, quanto ao tema e os resultados da pesquisa apontam para a necessidade de realizao de outras pesquisas aps a publicao desta, pois a opinio pblica sempre mutante, mostra-se cada vez mais em busca de informaes e aes que contribuam para o desenvolvimento sustentvel da cidade. Uma sntese dos resultados mais relevantes da pesquisa pode ser a seguinte: responsabilidade social aparece em terceiro lugar, como fator de preferncia na deciso de compra dos consumidores, ficando atrs somente de qualidade e preo, respectivamente; 37% dos consumidores afirmaram j terem adquirido produtos e servios influenciados pela atuao social das empresas; 13% dos consumidores londrinenses deixam de consumir produtos de empresas que no atuem de maneira socialmente responsvel; entre os funcionrios pesquisados, 81,79% estariam disposio de suas empresas para trabalhar como voluntrios em programas sociais;

a maioria dos funcionrios pesquisados, 99,18% sentiu orgulho e se considerariam mais motivados por trabalharem em empresas socialmente responsveis; aproximadamente 66% de todos os pesquisados demonstraram interesse em receber informaes sobre os resultados da pesquisa. Depois de analisadas todas as informaes obtidas com a pesquisa podem-se entender, mais facilmente, a forte relao entre as empresas e seus pblicos-alvo, quando se trata de responsabilidade social. Nesse contexto, a grande tarefa do profissional de Relaes Pblicas, a partir desse momento, ser orientar a gesto das organizaes gerando programas de atuao social, amparados, no s nas ferramentas de comunicao, mas em todas as relaes que envolvem a empresa e os seus pblicos de interesse (stakeholders), buscando fundamentar suas estratgias de desenvolvimento num modelo sustentvel e compromissado com a responsabilidade social nos negcios. Esse papel estratgico do profissional da rea fica evidenciado diante da afirmativa de Kunsch,161[13] quando afirma que vivemos hoje em uma conjuntura de verdadeira revoluo da sociedade, da comunicao e da mdia, nessa nao-mundo que vai se formando. Novas posturas esto sendo exigidas de todos os envolvidos. Por isso, ressaltamos que os agentes dessa rea, os profissionais que lideraro uma comunicao integrada e excelente, assim como as organizaes que dela se valero, devem pautar se, mais do que nunca, pela estratgia, pela tica e pela responsabilidade.

NOTAS E REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

162 Foram pesquisadas as seguintes empresas: Baterias Reifor Ltda., Folha de Londrina S.A, Irmos Balan e Cia Ltda., Jornal de Londrina Ltda., NET Londrina, Pool de Combustveis Ipiranga, Rondopar Chumbo e Derivados Ltda., Supermercados Viscardi, Sercomtel S.A. e Sanepar Londrina. 163 PAGLIANO, Adriana G. Antunes et al. Marketing social: o novo mandamento para as organizaes. So Paulo: IBMEC, 1999. p. 21 164 165
[3] [4] [2] [1]

Ibid., p. 21. Ibid., p. 21.

166 167

[5] [6] [7]

SOUZA, Herbert de Souza. Empresa pblica e cidad. Folha de So Paulo. So Paulo, 26 de mar. 1997. SUCUPIRA, Joo. A responsabilidade social. Boletim IBASE, 20 de maio de 2000.

168 GRAJEW, Oded. Pessoa fsica em paz com a pessoa jurdica. Jornal Valor Econmico. 1 de jun. 2000. p. B2. 169 CAPPELLIN, Paola, GIULIANI, Gian Mario. Compromisso social no mundo dos negcios. Boletim IBASE, fev. 1999. 170 171 172 173
[9] [8]

A GAZETA DO ESPRITO SANTO. Responsabilidade Social Empresarial. Vitria, 27 de nov. 1999. GRAJEW, loc. cit. SOUZA, loc. cit. Definio de responsabilidade social criada pela equipe de trabalho, que realizou esta pesquisa.

[10] [11] [12] [13]

174 KUNSCH, Margarida M. K. Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional. So Paulo: Summus, 1997.

PAPEL E ATUAO DE JORNALISTAS E RELAES-PBLICAS EM UMA ORGANIZAO, SEGUNDO JORNALISTAS

Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte Professora de Ps-Graduao da Universidade Catlica de Braslia Jorge Antonio Menna Duarte Professor no Centro Universitrio de Braslia (UniCeub)

JORNALISTA E RELAES-PBLICAS EM ORGANIZAES NOJORNALSTICAS

O trabalho do jornalista tende a ser descrito, no imaginrio coletivo, como o profissional que atua com apurao, edio e apresentao de informaes a serem consumidas pelo pblico de algum veculo de comunicao de massa. O uso do ttulo de jornalista pressupe a vinculao do profissional imprensa escrita ou aos meios de comunicao audiovisuais. A ligao a setores de propaganda, relaes pblicas ou divulgao tende a ser condenada pela deontologia da profisso na maior parte dos Pases. Relaes-pblicas, por sua vez, atuam na administrao do relacionamento entre uma organizao e seus diversos pblicos, o que, em tese, incluiria os meios de comunicao de massa. So profisses que tm funes e atividades essencialmente diferentes, embora exista uma vinculao original. A prtica de relaes pblicas tem sua origem na divulgao de informaes para a imprensa, a partir do interesse surgido, no incio do sculo XX, de empresrios interessados em agir politicamente na esfera pblica (Habermas, 1984, p. 226). O pioneiro desta prtica um bom exemplo. Ivy Lee, um exjornalista, estabeleceu um sistema de relacionamento com a mdia para promoo de seus contratados e atendimento ao jornalista que veio ajudar a dar as bases do que seriam as relaes pblicas. Ivy Lee, ao faz-lo, no era considerado um jornalista, mas um divulgador. A prtica das organizaes manterem um bom relacionamento com diversos pblicos acabou consolidando-se e sendo representada na profisso de relaes-pblicas. Ivy Lee, sintomaticamente, passou a ser considerado por muitos, o Pai das Relaes Pblicas. Nos Estados Unidos, muitos relaes-pblicas tm formao em jornalismo, mas ao atuarem na divulgao jornalstica, so considerados relaes-pblicas ou publicists. Na Europa, a exigncia da carta emitida por sindicatos para permitir a atuao do jornalista, traz implcita a impossibilidade de trabalho em algum tipo de divulgao. A interpretao corrente que so atividades como gua e azeite. Misturlas traz previsveis implicaes ticas cujas conseqncias no so sequer discutidas. No Brasil, as profisses de jornalista e de relaespblicas possuem uma sobreposio, uma regio de sombras. As duas profisses foram regulamentadas, no Brasil, na dcada de 1960 e passaram a exigir diploma de curso superior. Se no jornalismo a

regulamentao serviu para garantir mercado aos profissionais oriundos das faculdades, em relaes pblicas limitou as possibilidades de expanso do exerccio e do aprimoramento da atividade pela precariedade do ensino e pela m-fama que o Regime Militar, particularmente, trouxe profisso.175[1] Apesar da regulamentao da profisso de relaes-pblicas prever a administrao do relacionamento com os vrios pblicos, a tarefa de ligao entre organizaes e a imprensa, desde a primeira metade do Sculo XX, foi geralmente atribuda a jornalistas, que no chegaram a perder o ttulo para exercer a atividade. Eles atuavam no que se chamava inicialmente em gabinetes de imprensa e, posteriormente, de assessorias de imprensa. Na dcada de 1980, o ambiente em que as organizaes estavam inseridas traziam como novidade a redemocratizao, competitividade comercial, exigncia de visibilidade pblica, necessidade de prestao de contas sociedade. J na profisso de jornalismo havia reduo das equipes nas redaes, aumento do nmero de profissionais de jornalismo sados das faculdades e o incio da quebra do preconceito contra as assessorias, que passaram a se profissionalizar. O mercado de assessorias tomou vigor e passou a ser o escoadouro de jornalistas que no encontravam espao nas redaes ou estavam em busca de melhores salrios e maior tranqilidade. Mesmo assim, os jornalistas enfrentaram preconceitos com os colegas de redao, onde era comum a acusao de vendidos ao sistema, capitalistas, incompetentes. Ao mesmo tempo, os relaes-pblicas nunca chegaram a atuar neste mercado, inclusive por no serem aceitos como interlocutores nas redaes. Todos esses fatores contriburam para que entre 40% e 70% dos jornalistas brasileiros, no fim da dcada de 1990, atuassem em algum tipo de assessoria de imprensa, prtica com aceitao e at estmulo dos sindicatos de jornalistas, que, em muitos casos, criaram comisses especficas para apoio atividade. A revista Isto Dinheiro (Barbosa, 2001) estimou em 30 mil o nmero de assessorias de imprensa no Pas, a maioria de pequeno porte. No apenas rgos pblicos e privados, mas pessoas fsicas como jogadores de futebol, atores, manequins possuem assessor de imprensa ou divulgador, tarefa quase sempre executada tambm por jornalista.

Particularmente em grandes empresas, muitos profissionais ampliaram suas rea de atuao e transformaram-se num tipo de executivos de comunicao, administrando grandes estruturas, assumindo funes de gerente, diretor, assessor de comunicao social, com ingerncia em reas como comunicao interna, relacionamento com clientes, mas, em geral, mantendo o ttulo de jornalista. A prtica de assessoria de imprensa disseminou-se na sua funo primria, informar a imprensa, mas, em muitos casos, passou a ter um significado mais amplo, tornando-se um guarda-chuva para vrias atividades. Uma busca na Internet identifica assessorias de imprensa que promovem eventos, produzem moda, atuam com publicidade, fazem sites. Cludia Rodrigues (2000) afirma que as assessorias de imprensa, de maneira geral, fazem um servio de marketing da empresa. Assim, o jornalista passa a ter trs possibilidades de atuao no Brasil: a primeira a atuao em meios de comunicao de massa, sua vertente tradicional. Outra possibilidade o que Chaparro (1994) chama de papel de extenso das redaes, ou seja, o jornalista em uma organizao no-jornalstica ligado s normas jornalsticas e atuando exclusivamente no fornecimento de informaes de carter jornalstico, socializando discursos particulares e usando o jornalismo apenas naquilo em que ele insubstituvel: a informao e a anlise da atualidade. A terceira quando o jornalista passa a ser um comunicador empresarial (Duarte, 2001), atuando com suporte explcito a estratgias de marketing e promoo, produzindo fatos, editando informaes e administrando reas amplas de comunicao e cada vez mais longe do que prev sua formao de origem. O resultado desta situao que profissionais de jornalismo e relaes-pblicas coexistem nas organizaes, pblicas e privadas, com muita variao de reas de atuao. Na prtica, assessores de imprensa (jornalistas) passam a agir numa faixa da atividade de relaes pblicas e cada vez mais comum coordenarem sistemas de comunicao complexos.176[2] J relaespblicas no fazem relacionamento com a mdia no Brasil e tambm esto perdendo espao na comunicao organizacional. Ou seja, o ttulo de relaes-pblicas, obtido mediante curso superior de quatro anos, perdeu espao no mercado profissional, particularmente para o jornalista.

Moura (2001), ao apresentar um estudo comparativo sobre as profisses de jornalismo e relaes-pblicas no mbito da comunicao empresarial, diz que no existe a funo de assessor de imprensa como atividade profissional especfica, ao contrrio do que ocorre em relaes pblicas, que prev esta prtica. E conclui afirmando que clara a sobreposio de aes. Tambm afirma que o trabalho tcnico de jornalismo deve ser executado por jornalista. Porm, fundamental que as tcnicas de jornalismo sejam utilizadas no desenvolvimento das aes de relaes pblicas, para concluir que as duas atividades esto interligadas e que as duas categorias no deveriam deflagrar discusses a partir de interesses classistas, mas unir esforos para a melhoria da Comunicao com base nas convergncias existentes.

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
O objetivo deste trabalho identificar a percepo do jornalista sobre seu papel e do profissional de relaes-pblicas em uma organizao no-jornalstica. Para realiz-lo, foram analisados 262 textos de jornalistas das regies Centro-Oeste, Norte e Sudeste do Brasil, especificamente das cidades de Braslia (Distrito Federal, 126 textos), Goinia (Gois, 25 textos) Belm (Par, 22 textos) e Rio de Janeiro (Rio de Janeiro, 89 textos) redigidos em 1999, em prova para concurso pblico na rea de assessoria de imprensa em uma empresa pblica ligada ao governo do Brasil. O edital do concurso previa vagas para jornalistas e relaespblicas, assim como para outras atividades. As atividades seriam desenvolvidas em uma empresa pblica, cujas caractersticas organizacionais no diferem substancialmente de uma empresa privada. Embora ligada ao governo, as empresas pblicas brasileiras tm autonomia e regime de contratao de empregados similar ao da iniciativa privada. Entre as exigncias do concurso estava a concluso de curso superior em jornalismo e experincia de um ano na profisso. Estas condies permitem caracterizar a maior parte dos candidatos como jornalistas com diploma de curso superior, experincia de pelo menos um ano, interessados em trabalhar na rea de assessoria de imprensa de uma empresa pblica, com salrio ao redor de US$ 700. Embora no houvesse informao oficial, a expectativa era de que apenas o primeiro colocado em cada cidade fosse chamado; exceto em Braslia onde havia possibilidade de serem chamados dois ou trs aprovados. A questo proposta na prova e que se tornou objeto de nossa anlise a seguinte:

Discorra, em aproximadamente 20 linhas, sobre a atuao e o papel do jornalista e do relaes-pblicas em uma empresa pblica. A pergunta foi apresentada no mesmo dia, a todos os 262 candidatos vaga de jornalista. A questo fazia parte da prova subjetiva, composta de cinco questes e no havia gabarito prevendo respostas corretas ou erradas. Consulta aos organizadores do concurso permitiu saber que os principais critrios para avaliao desta questo, em particular, foram a qualidade da redao, consistncia da argumentao e exposio coerente do pensamento do autor. Uma outra prova, realizada no mesmo dia, era de carter objetivo, com questes de escolha simples entre cinco alternativas, com 50 questes. O tempo disponvel para realizao de cada prova foi de 4 horas. A questo proposta exigia que o jornalista apresentasse sua viso sobre o papel e a atuao de jornalistas e relaes-pblicas em uma empresa pblica. A resposta tendia a ser sinttica, mas permitiu aos candidatos definirem o papel de cada profissional, listarem algumas atividades que julgassem convenientes e estabelecerem paralelos entre ambos. A empresa liberou as respostas apenas da questo em estudo e dois anos aps a realizao do concurso, com o compromisso de que no houvesse a circulao dos textos para outras pessoas. O material recebido para anlise foi cpia das folhas originais com a resposta, incluindo anotaes dos avaliadores, sem indicao de autoria dos textos ou de quem os avaliou. Embora no tenha sido solicitado o sigilo quanto ao nome da empresa, os pesquisadores optaram por mant-lo. Os autores buscaram examinar objetivamente o que pensam os respondentes sobre o assunto em questo, sem qualquer inteno de julgar as afirmaes quanto a qualquer critrio de correo ou acerto. A anlise baseou-se exclusivamente no contedo manifesto apresentado pelos jornalistas, buscando interpretar as respostas apresentadas para a questo proposta. Ao mesmo tempo, por ser o estudo qualitativo, no h pretenso de que haja representatividade das respostas para o universo de jornalistas brasileiros, mas sim uma explorao do assunto, sugerindo hipteses para estudos especficos e indicadores que permitam compreender melhor a questo proposta. A amostragem considerada no probabilstica e intencional. Apesar destas caractersticas, no julgamento dos autores, possvel acreditar que os respondentes formem um grupo apropriado a fazer certa extrapolao dos resultados (Klump, 306).

Foram examinados todos os 262 textos. Pela forma com que o estudo foi desenvolvido, este trabalho pode ser caracterizado como uma anlise de contedo tendo como objeto as respostas questo proposta. O exame, realizado a partir do conjunto de tcnicas colocadas disposio pelo mtodo de anlise de contedo, permitiu evitar uma percepo impressionstica do objeto de estudo. A codificao das respostas buscou dar formato adequado para anlise e interpretao das respostas, evitando ambigidades, embora a grande variedade de abordagens proporcionadas por uma questo aberta. Os resultados foram obtidos a partir do exame sistemtico e objetivo das respostas dos jornalistas, com um agrupamento das vises apresentadas pelos autores em categorias de anlise, estabelecidas aps o estudo do conjunto de textos. Os autores deste trabalho examinaram todas as respostas pergunta, buscando identificar uma codificao (Bardin, 1977, p. 103) da variedade de respostas que uma pergunta aberta permite. A partir desta pr-anlise houve a perspectiva de estruturar as respostas em sete categorias de anlise (Gomes, 1979, p. 30). Posteriormente, foi reduzido o nmero de categorias, de modo a permitir a manuteno das regras bsicas de exaustividade, representatividade, homogeneidade e pertinncia (Bardin, 1997, p. 97-98). Assim, a partir do primeiro exame de todas as provas e da forma de abordagem utilizada pelos candidatos, decidiu-se dividir os resultados obtidos em trs categorias de anlise, que permitiram o completo aproveitamento de todos os textos e uma melhor descrio e avaliao: 1. Definio do papel do jornalista. 2. Definio do papel do relaes-pblicas. 3. Descrio unificada de papis de jornalista e do relaespblicas. Este trabalho tem foco qualitativo, mas eventualmente so citados dados numricos que possam contribuir para melhor compreenso dos resultados obtidos. Destacamos que praticamente todos os textos (96%) permitem identificar um papel atribudo ao jornalista, mas a maioria dos respondentes (60%) no soube nem tentou definir um papel e/ou atuao para relaes pblicas em uma empresa. Assim, do total, apenas 40%, em algum momento, indicam papel e/ou atribuies do relaes-pblicas. Um grupo de 43% dos respondentes optou, em algum momento, por atribuir papis similares

para jornalistas e relaes-pblicas, apresentando idias genricas relativas prtica dos dois profissionais.

RESULTADOS Sobre o Papel e Atribuies do Jornalista

A definio do papel e atribuies do jornalista foi apresentada com clareza e especificidade por quase todos os participantes da pesquisa 253 (96%). A partir deste material e avaliando apenas a percepo do respondente sobre este aspecto. Primeiro possvel dizer, com base na anlise das respostas, que o papel do jornalista pode ser sintetizado no termo assessor de imprensa, utilizado pela grande maioria dos respondentes em suas avaliaes. Em aproximadamente 20% dos casos, a palavra jornalista sequer citada, utilizando-se apenas assessor de imprensa. Exemplo: Papel do jornalista o assessor de imprensa o responsvel pela divulgao .... (prova 06). Toda atividade que diga respeito a qualquer forma de contato com a mdia foi considerada como sendo da responsabilidade do jornalista. Nesse contexto, tambm foi includa a realizao de eventos considerados jornalsticos, como coletivas e visitas de jornalistas organizao. Em tais casos, os jornalistas so os responsveis pela organizao e o profissional de relaes-pblicas atua apenas de forma complementar, de modo a auxili-los no atendimento aos visitantes. Segundo O papel prioritrio administrar o fluxo de informao para os veculos de comunicao. Fazem parte desta atividade divulgar, informar, produzir, redigir, definir o que, como e quando divulgar, facilitar o acesso da imprensa, manter boas relaes com a mdia, elaborar pautas, servir como fonte, viabilizar a publicao de matrias de interesse da empresa etc. O vocbulo facilitador freqentemente utilizado para sintetizar as atribuies do jornalista, pois se considera que ele vai facilitar o acesso da mdia em geral empresa. Muito mais do que operar como fonte, o jornalista mantm o que chamado de bom relacionamento com a mdia, para obter, em especial, a boa vontade da imprensa, espaos de divulgao de matrias de interesse da organizao, a promoo da

imagem institucional. O jornalista, em uma empresa pblica, deve atuar como um facilitador, uma pessoa que mantenha abertos os canais entre a empresa e os meios de comunicao. ele quem vai conduzir o acesso dos jornalistas at a fonte ideal (prova 246). Terceiro Ao jornalista atribuda a responsabilidade por todos os produtos de divulgao de carter jornalstico da instituio. quase unnime a argumentao de que so os responsveis pelo fluxo da informao (no mbito interno e externo da empresa). Ou seja, ele quem cuida, administra a informao. O jornalista o responsvel pela divulgao, produo e seleo da notcia. ele quem define o que ser divulgado, como e quando, assumindo a responsabilidade, inclusive, de orientar os dirigentes sobre o assunto. Os respondentes afirmam que o jornalista tem autonomia para identificar e divulgar notcias, mas vinculam esta prtica existncia de diretrizes gerais da organizao. Poucos subordinam sua atuao determinao ou avaliao com dirigentes, ou seja, estariam mais preocupados em atuar segundo os interesses da organizao e no exatamente conforme orientao dos administradores. Eles propem a definio sobre o que deve ser feito em sua rea. A atividade especfica de cuidar do fluxo de informao foi caracterizada pela citao de vrias aes consideradas como parte do processo de produo da notcia, a saber: elaborao de textos e releases; criao de roteiros, programas de rdio e tv; elaborao de publicaes jornalsticas em geral; formulao e promoo de pautas; divulgao; controle do material publicado via produo e anlise de clipping; contato direto com os profissionais da mdia; defesa da instituio quando da divulgao de informaes erradas pela imprensa. Ex.: Ao jornalista fica atribudo o papel de organizar as informaes... (prova 105). Foram formalmente identificados: elaborao e manuteno de mailing list (imprensa); elaborao e anlise de clippings dirios; elaborao de pautas; house organ; releases; textos em geral; boletins internos; vdeos; programas institucionais; folders, cartazes e outros materiais impressos; jornais e outras publicaes destinadas ao pblico interno e externo. Quarto

Com base nas respostas apresentadas, para o jornalista, o foco do relaes-pblicas relacionamento pessoal; o relaes-pblicas atuaria com todos os procedimentos, contatos, articulaes relacionadas imagem e pblicos da organizao, menos imprensa. Desse modo, como se o relaes-pblicas fosse um canal de comunicao amplo, enquanto o jornalista um tcnico especializado em informar aos pblicos, em se comunicar com os diversos pblicos, via instrumentos de comunicao: publicaes, sites, vdeos, imprensa. Neste aspecto funo do jornalista promover o bom relacionamento com diversos pblicos por meio dos chamados instrumentos jornalsticos. A funo de assessoria de imprensa, nas respostas, alm do natural destaque para a atuao junto imprensa, incorpora a necessidade do profissional ser o mediador, a ponte, o facilitador da comunicao entre a empresa e os seus vrios pblicos (interno e externo), numa aproximao bastante grande com a prtica de relaes pblicas. O jornalista assumese, explicitamente, como um elo, a ponte, o mediador, o canal que faz a unio entre a Empresa e seus vrios pblicos, internos e externos. No detalhamento de suas atividades, entretanto, possvel perceber que o jornalista assume-se como informador, algum que disponibiliza informao editada e adaptada a cada pblico, em geral por instrumentos com caractersticas jornalsticas. Esta intermediao abrange todos os pblicos da organizao: o pblico interno (usualmente divididos em diretoria ou equipe do primeiro escalo e os empregados); pblico em geral (so citados fornecedores, credores, afiliados, prestadores de servio etc), pblico externo (considerado em geral como a sociedade, a comunidade) e a mdia (termos comuns: imprensa, veculos de comunicao de massa). Ex: Todo o relacionamento estabelecido entre a empresa e o pblico interno e externo territrio de trabalho do jornalista (prova 194). A imprensa o nico pblico que o jornalista assume a responsabilidade e exclusividade, no apenas de informar, mas tambm de estabelecer contato pessoal. Quinto Fica caracterizada nas respostas a necessidade do jornalista assessor de imprensa manter uma preocupao constante e at assumir a responsabilidade pela imagem da empresa. Grande parte dos respondentes afirma claramente que, ao atuar na ligao com a imprensa, o jornalista o profissional responsvel pela imagem da organizao.

Cerca de 50% dos respondentes afirmaram, de forma direta (com o uso expresso do vocbulo imagem) e indireta (indicando e utilizando outros termos sinnimos como bom nome, marca, conceito, identidade etc.), que cabe ao jornalista o papel de cuidar da imagem da instituio, tendo sido utilizados principalmente as seguintes expresses: transmitir, preservar, construir, trabalhar com, manter, criar e divulgar a imagem da empresa. Esta responsabilidade seria assumida mediante o uso eficiente dos meios de comunicao sua disposio. O cuidar da imagem da empresa est associado idia de que o jornalista, ao controlar o fluxo de informao, ao mediar a comunicao com a mdia e ao manter o bom relacionamento com os veculos de comunicao, est apto a construir uma imagem positiva da instituio qual esteja vinculado. Em razo da sua capacidade de argumentao com a imprensa e seus agentes, o jornalista seria um personagem sempre em evidncia e tambm referencial para a formao da boa imagem da organizao. Ex: O jornalista, como todo funcionrio, deve vestir a camisa da empresa preservando-a e defendendo-a, uma vez que ele a imagem da empresa (prova 257). Alm disso, por ser uma figura em geral oriunda do meio jornalstico, tem maior credibilidade junto aos seus pares e supe-se que haja um compromisso da empresa em divulgar a verdade, por meio do jornalista, pois ele manter o seu compromisso com o pblico em geral, mesmo estando subordinado s diretrizes de uma instituio. Da mesma maneira, indireta, mas claramente, o jornalista assume que os instrumentos jornalsticos so fortemente capazes de criar ( comum indicarem que possuem um poder muito grande) e manter determinada imagem de uma organizao, cabendo a ele ter conscincia deste seu papel. Os itens mais citados como responsveis pela formao da boa imagem so as publicaes jornalsticas empresariais e os meios de comunicao. Sexto Verifica-se que quase unnime a idia de que o contato com a mdia e seus representantes competncia exclusiva dos jornalistas. Ele o nico profissional da comunicao que pode promover um bom relacionamento com a imprensa, considerando-se para tanto os jornalistas em particular, bem como a imprensa de um modo geral. Os respondentes deixam subentendidas as justificativas, centradas na idia de que s jornalista pode tratar com outros jornalistas. As

razes para tal argumentao no so apresentadas de modo claro, talvez como se fosse bvio, mas explicaes podem ser encontradas nas respostas: (a) h uma espcie de identificao com o trabalho jornalstico de ambos os lados, ou seja, um jornalista compreende o trabalho de outro jornalista e, portanto, no vai dificultar a apurao da notcia, e muitas vezes, vai cooperar com o fornecimento de boas matrias; (b) o preconceito em relao sua postura de fonte do jornalista da empresa dilui-se e estabelece-se uma relao de maior confiana e respeito; (c) jornalista tem um compromisso tico com a verdade dos fatos e por isso tende a ser mais sincero e honesto ao informar e divulgar. Stimo No que se refere ao pblico interno, os principais papis atribudos pelos respondentes ao jornalista so: (a) informar; (b) promover a integrao e a interao entre a direo e os empregados e entre os empregados; (c) criar uma identidade para a empresa, especialmente via publicaes jornalsticas destinadas exclusivamente ao pblico interno como house organs, informes, revista interna etc.; (d) promover a poltica do vestir a camisa da organizao, de modo que este pensamento possa transparecer no ambiente externo instituio, colaborando para a boa imagem da organizao; (e) mobilizar os empregados para o cumprimento das diretrizes da empresa, fomentado a cooperao e o engajamento dos funcionrios em projetos e processos sistemticos de obteno de resultados. Oitavo O jornalista acredita utilizar-se do acesso com a mdia para, por meio da imprensa, transmitir, divulgar, preservar, criar boa imagem para sua organizao. H um entendimento coletivo, ainda que no expresso, de que a mdia tem um enorme poder sobre a opinio pblica (de influenciar, de incentivar mudanas, de romper preconceitos etc.), e ganhar a sua confiana e boa vontade a garantia de mais espao para a divulgao da empresa e tambm de veiculao de matrias positivas ou, no mnimo, neutras. Nono Contraditoriamente sua percepo de responsabilidade pela imagem da organizao e pela necessidade de vestir a camisa, o jornalista acredita possuir certa neutralidade e imparcialidade perante todos os pblicos da empresa, em especial com a mdia, concretizando seu compromisso de s informar a verdade dos fatos, com objetividade, mas permanecendo fiel s diretrizes da organizao. Ex.: Internamente, o

jornalista tem que ser fiel empresa para a qual trabalha, independente de mudanas polticas, ele ser uma espcie de pra-raios da empresa, pois todos os assuntos que vierem a extrapolar o ambiente da empresa, sero questionados a ele (prova 112). Ex.: O jornalista ...deve ser ntegro e imparcial, ter uma boa relao com a grande imprensa, a imprensa local, salvaguardando sempre a imagem da empresa em que trabalha (prova 86). Dcimo facultado ao jornalista o dever de defender a imagem da empresa quando ela exposta de forma negativa na mdia ou quando fatos considerados errneos so publicados. Foi apresentado de modo natural o direito e o dever do jornalista intervir junto aos veculos de comunicao quando a imagem da sua organizao est sendo comprometida. Ex.: Ao dominar os assuntos da empresa possvel divulgar e proteger o nome da empresa de informaes errneas. O Assessor de imprensa deve atuar como mediador nas relaes com outras empresas, buscando as melhores solues e vantagens para a empresa que representa (prova 260). Ex.: Cabe ao assessor defender a empresa da linguagem abusiva, das informaes equivocadas e esclarecer fatos ou assuntos mal divulgados ou distorcidos que prejudicam a imagem e a credibilidade da empresa (prova 202).

Sobre o Papel e Atribuies dos Relaes-Pblicas

Na descrio do papel do relaes-pblicas houve menos clareza e foi comum a tentativa de tergiversar, ser vago, pouco afirmativo no atendimento pergunta. Do total de 262 respostas, apenas 106 ou 40% das provas que foram consideradas vlidas tinham algum tipo de afirmao que permitiu aos autores tratar da questo sobre a especificidade do papel do relaes-pblicas e sobre este material que foram feitas algumas consideraes. Primeira Pelo exposto na introduo, a primeira e principal concluso que o jornalista, de modo geral, no tem clareza sobre o papel do relaespblicas em uma organizao. O jornalista foi, em sua maioria (60%), incapaz sequer de fazer uma tentativa de definir este papel e atribuies. possvel inferir, pelas respostas analisadas, que no possuam conhecimento suficiente para abordar o assunto, embora a diviso de tarefas em uma organizao fizesse parte da literatura sugerida no edital do concurso. Refora esta anlise o fato de que os demais respondentes,

em sua maior parte, utilizaram consideraes vagas, evitando afirmativas objetivas ou precisas. Segunda O principal papel identificado como sendo especfico do relaespblicas o do criador da imagem institucional, sendo praticamente esta a nica funo que lhe atribuda. No fica clara a dimenso que atribui a esta criao, at porque o jornalista tambm assume a responsabilidade pela imagem da instituio. Para cumprir sua responsabilidade, o relaes-pblicas utiliza-se da promoo de eventos e de outras aes pontuais para construir, promover, preservar o bom nome, marca, conceito da organizao (todas expresses utilizadas como sinnimo de imagem). As demais atividades caracterizadas como tpicas do profissional de relaes pblicas esto, na verdade, indiretamente ligadas necessidade de se criar, transmitir e preservar a idia da boa imagem institucional, termo cujo sentido no explicitado, mas cujo contexto sugere relao com apresentao, maquiagem, visual, no implicando, necessariamente, em que o contedo seja bom. Ex: responsabilidade do relaes-pblicas contatar com o pblico externo com simpatia, transparncia e profissionalismo promovendo aes que divulguem, de forma positiva, o nome da empresa para o pblico externo. O relaespblicas o carto de visitas de uma empresa pblica e deve procurar interagir com a sociedade (prova 96). Ex: O profissional de relaespblicas cuida, principalmente, da comunicao interna da empresa, integrando os empregados. Para tanto, utiliza vrias estratgias: eventos, murais, envio de cartes para os aniversariantes da empresa, entre outras (prova 111). Ex: ... criar o mximo de eventos possvel, aproximando os vrios pblicos da organizao. Isso difunde a imagem institucional da empresa e, por tabela, auxilia o trabalho do jornalista. O relaes-pblicas vai trabalhar com todos os pblicos da empresa, menos aquele formado por jornalistas, que da alada do jornalista da empresa (prova 45). Ex: ... reforar a imagem da empresa junto ao pblico interno da organizao e tambm ao externo (...) promover eventos e programar e/ou atuar em festividades, acontecimentos sociais, sempre com vistas integrao entre funcionrios e a diretoria da organizao (prova 130). Terceira Algumas tarefas parecem mais cristalizadas na opinio dos jornalistas que definiram o papel dos relaes-publicas: as tcnicas so

centradas na melhor forma de expor a empresa, seus funcionrios, seus diretores, de modo a obter, no mbito interno, a cooperao, a integrao e a motivao dos empregados (que foram considerados importantes agentes de difuso da imagem positiva da organizao) e, no mbito externo, conseguir a simpatia, a compreenso, a aceitao da instituio e de sua poltica de atuao. Tal postura claramente identificada quando da enumerao de algumas atividades consideradas como sendo responsabilidades tpicas do profissional de relaes-pblicas, a saber: realizao de festas para os funcionrios da empresa, congressos, seminrios, cursos, palestras, visitas instituio, campanhas de cunho social, eventos culturais, artsticos e esportivos, apresentao de corais, festas de confraternizaes, maratonas, aniversrios etc. A atuao junto ao pblico interno fortemente vista como tarefa do RP, e voltada para a motivao, integrao e mobilizao deste pblico a fim de que ele possa refletir junto sociedade o bom conceito da instituio. Quarta Instrumentos como house organ so identificados como exclusivos dos jornalistas. O relaes-pblicas pode colaborar eventualmente na produo, fornecendo informaes consideradas tpicas da profisso como aniversariantes do ms, datas comemorativas, eventos sociais etc. Ex: O relaes-pblicas organiza eventos, congressos, seminrios. Pode fazer visitas clientes e receb-los cordialmente sempre que necessrio; participa do jornal (ele pr-seleciona feriados, datas comemorativas, aniversrios de funcionrios, etc.) (prova 184). Quinta A principal atribuio do RP seria a organizao de eventos nojornalsticos, destinados promoo da empresa e do seu bom conceito. Os respondentes deixam claro que os eventos onde haver um envolvimento e um contato direto com a mdia so de responsabilidade do jornalista da organizao, como a realizao de entrevistas coletivas, a exposio de membros da diretoria e de empregados da empresa na mdia e as visitas instituio por jornalistas dos veculos de comunicao. Ex: Ao profissional de relaes-pblicas cabe a responsabilidade pela imagem da empresa junto aos seus distintos pblicos. No caso de congressos, feiras e recepes, por exemplo, o relaes-pblicas quem vai estar frente da organizao, cabendo ao jornalista a divulgao de informaes para a imprensa e a recepo dos jornalistas (prova 143).

Sexta Outro papel identificado como sendo do RP o de servir de elo, de canal de comunicao entre a empresa e seus pblicos para promover a instituio e fortalecer a sua imagem. Desse modo, ele pode obter a simpatia dos pblicos, promover o entendimento, a integrao, a soluo de conflitos, a motivao de todos em prol do bom relacionamento e da construo de um conceito positivo da instituio. O bom relacionamento promover um aumento da confiana na instituio, bem como o respeito por ela e por seus membros. Por funcionar como elo, o relaes-pblicas considerado como um solucionador de problemas, desde que no relacionados imprensa. Ou seja, uma vez que ele trata dos relacionamentos, os problemas advindos desse relacionamento tambm so da sua rea de competncia. O papel de promover uma harmonia geral, incluiu, ainda, em um nmero menor de respostas, a tarefa de antecipar problemas. Ex.: O relaes-pblicas no deve ser um simples reparador de atitudes mal tomadas. Seu trabalho precisa se articular diretamente com a chefia e ele deve antecipar qualquer reclamao: pedir desculpas e remediar antes que o pblico reclame ou anunciar melhorias seu papel (prova 210). Stima Apesar da pergunta ter sido aberta, e, portanto, no comportar interpretao numrica, interessante citar que, dos 262 respondentes, apenas dois registraram entre as atribuies do relaes-pblicas a realizao de pesquisas de opinio; um respondente citou o contato com a imprensa; quinze abordaram o atendimento direo da organizao e outros quinze o auxlio a jornalistas. Menos que dez citaram a elaborao de polticas e estratgias de comunicao. As publicaes identificadas como sendo da responsabilidade do relaes-pblicas so folders, folhetos, cartas e comunicados.

Sobre os Papis Conjuntos

Um grupo de 113 jornalistas (43% do total de respondentes) deu, em algum momento, atribuies e papis conjuntos para jornalistas e relaes-pblicas. Para maior clareza: neste grupo todos deram definies para jornalista e a grande maioria deu alguma definio especfica para relaes pblicas, que os fizeram serem includos nas categorias anteriores, mas em algum momento, abordaram papis e atribuies dos dois profissionais como que unificadas. Estes papis e atribuies conjuntas sero tratados a seguir.

Cumpre destacar que, apesar de 43% ser um ndice importante, no foi possvel notar as respostas analisadas nesta categoria como seguras, objetivas, consistentes. Para os autores do trabalho, sugerem ser uma tentativa dos respondentes de no demonstrar eventual desconhecimento do papel do relaes-pblicas. Ou seja, parecem ser respostas propositadamente vagas, na tentativa de, respondendo questo, no incorrer em erros ao tratar da atividade de relaes-pblicas. Um dos indicadores desta concluso que todas as tarefas citadas como sendo papis de ambos os profissionais no foram especificadas, detalhadas ou exemplificadas. A grande parte das argumentaes se fixa mais em princpios do que em aes. Curiosamente, alguns fazem afirmaes enfticas sobre a existncia de diferenas entre o trabalho dos dois profissionais, mas no foram capazes de estabelec-las ou exemplific-las. Primeira A tarefa conjunta mais apontada foi a de cuidar da imagem da organizao. Para descrev-la foram utilizados tambm os verbos transmitir, preservar, construir, trabalhar com, promover. Os jornalistas tendem a afirmar que ambos os profissionais devem cuidar da imagem da organizao. Segunda Outra funo, em segundo plano, a de atuar como ponte, canal de comunicao entre a instituio e os seus pblicos. A idia est ligada diretamente ao de informar, divulgar e controlar todo o processo de seleo e mediar a distribuio da informao. H citaes isoladas, especificando estes pblicos: sociedade em geral, mdia, pblico interno e pblico externo. Enfim, o jornalista e o relaes-pblicas so a boca e os ouvidos de uma empresa, que vo garantir a sua existncia em um mbito muito maior do que o meramente institucional e fsico: o mbito do reconhecimento pblico (prova 150). Terceira A terceira tarefa identificada a de administrar a informao, ligada ao processo tcnico de seleo e distribuio da informao, tais como selecionar meios, momento e contedo da informao. Os dois profissionais so, inclusive, chamados de agentes da comunicao; vistos como importantes fontes de informao e servem tambm como facilitadores da comunicao, viabilizando um contato mais rpido e mais preciso da imprensa junto instituio.

Quarta Outra tarefa de ambos a de promover o bom relacionamento com os vrios pblicos de interesse da organizao: sociedade, mdia, pblico interno e externo. No que tange em especial ao pblico interno, h uma nfase na tarefa de promover a integrao, a valorizao e a conscientizao dos funcionrios para criao de um esprito de cooperao com a instituio e da formao de um bom conceito da empresa junto sociedade/comunidade. Os profissionais tm um papel poltico na estratgia da empresa com os seus pblicos. Eles falam pela empresa, agem por ela e cuidam da formao da sua imagem. Ex : ...o profissional de comunicao tende a se tornar um assessor poltico, antes de ser um jornalista ou relaes- pblicas (prova 254).

CONCLUSES
O Jornalista responsvel pela imagem e imagem tudo. Considerando, inclusive, o fato da pergunta abordar o trabalho em uma empresa governamental, surpreendente que os jornalistas pouco citem a sua responsabilidade por informar a sociedade de maneira objetiva e imparcial, disponibilizar informao, facilitar o acesso da populao aos trabalhos da empresa, democratizar a informao. O trabalho de extenso da redao, como jornalista residente, responsvel por disseminar informao de interesse pblico, pouco citado. O objetivo do jornalista informar ao pblico, prestar contas, desde que no prejudique a imagem da instituio. A informao sempre se refere imagem, nunca utilidade pblica. Os jornalistas claramente assumem-se como fazedores de imagem, ou seja, responsveis por apresentar a empresa sociedade por meio de seus aspectos positivos. O aspecto central do trabalho do jornalista seria a construo de uma imagem institucional, de um conceito positivo, promovida via veculos de comunicao. Assim, a noo de informao como um direito do pblico suplantada pela necessidade da organizao manter uma boa imagem junto aos seus diversos pblicos. O jornalista administra politicamente a informao. A funo de controlar a divulgao de informaes indica que o jornalista no se atribui somente um papel tcnico na organizao, restrito elaborao de textos, publicaes e a definio de pautas. Ele assume forte papel poltico na definio do que informao e como ela

ser ou no divulgada, no jogo poltico que vai estabelecer com os veculos de comunicao, nas estratgias de atuao junto aos diversos pblicos da instituio etc. Relaes-pblicas, este desconhecido. Para o jornalista, o relaes-pblicas assume a tarefa vaga de cuidar da imagem e para isso, utilizaria, particularmente, a promoo de eventos, entre outras aes no claramente especificadas, mas que permitem a visualizao (e no visibilidade) da instituio. Trata-se de uma imagem externa, para ser vista, para garantir a boa aparncia e obter a boa aceitao da sociedade, do pblico consumidor, dos demais pblicos de interesse. Fica ntida a preocupao dos jornalistas em diferenciar o papel dos dois profissionais, enfatizando-se que jornalistas cuidam da informao e os relaes-pblicas cuidam dos relacionamentos. Em sntese, h uma forte opinio entre os jornalistas de que o papel do relaes-pblicas est mais vinculado questo da criao e manuteno de uma imagem institucional, embora eles no saibam definir com maior rigor e preciso as tarefas do RP e suas formas de operacionalizao. Embora no fique claro como isto feito, o relaespblicas considerado ponte, elo entre a empresa e seus pblicos, exceto a mdia. quem realiza aes objetivando a interao da empresa com seus vrios pblicos, promovendo o bom relacionamento, a harmonia, a mobilizao e a cooperao entre todos, em prol da defesa dos interesses da instituio. Imprensa e publicaes, para informar e formar. A principal caracterstica no que se refere ao papel do jornalista, a quem tambm foi designada a funo de cuidar da imagem, est nos mecanismos utilizados para concretizar tal tarefa e na concepo do significado de imagem. A imagem que o jornalista vai trabalhar (expresso dos respondentes) a que ser construda graas sua interveno na mdia, via contato e bons relacionamentos com a imprensa e seus vrios profissionais, bem como sua concepo das publicaes jornalsticas (ou produtos jornalsticos) destacando-se aqui, a presena de um controle supremo do jornalista na definio do que ser divulgado, como, quando e para quem. O Impasse final.

O que se verifica que o jornalista assume a funo de formar a opinio pblica a partir da administrao das informaes disponibilizadas sociedade, via imprensa. Os textos, entretanto, no permitem identificar o reconhecimento de que a natureza deste trabalho diferente daquela adotada tradicionalmente pelo jornalismo das redaes, onde a neutralidade e independncia so conceitos-chave. Revelando o problema, quase todos os respondentes esboam tentativas de explicar como o jornalista pode manter o seu compromisso de servir ao pblico, de primar pela verdade e pela objetividade da informao, estando ao mesmo tempo servindo aos interesses de uma instituio qual est subordinado e por cuja imagem responsvel. Paradoxalmente, defendem o papel de compromisso com a informao, mas a partir e conforme as diretrizes da empresa e sua necessidade de manter uma imagem positiva. Fica claro, neste caso, um impasse no resolvido e uma certa dificuldade em estabelecer sua prpria identidade, resultado da crena no jornalismo autnomo, imparcial e crtico, mas submetido, pelas novas circunstncias profissionais, dependncia e parcialidade, caractersticas de seu agir nas organizaes no-jornalsticas.

NOTAS
177 Sobre a histria da assessoria de imprensa e das relaes pblicas no Brasil, ver, respectivamente, Duarte, 2001 e Brando, 2001. 178 Uma novidade que a Federao Nacional dos Jornalistas props que a atividade de Assessoria de Comunicao Social e atividades anlogas praticadas pelo mei o de comunicao internet seja funo jornalstica (Jornal da ABI, 2001), conforme texto de Anteprojeto de Lei encaminhado ao Congresso Nacional para ser discutido e convertido em Lei.
[2] [1]

BIBLIOGRAFIA
BARBOSA, Mariana. Mdia na mira. Isto Dinheiro, So Paulo, 9 maio 2001. Bardin, Laurence. Anlise de Contedo. Lisboa: Edies 70, 1977.

Brando, Beth. O desafio das relaes pblicas no Brasil. In: Barros, A.; Duarte, J.; Martinez, R. Comunicao, discursos, prticas e tendncias. So Paulo: Rideel/Uniceub, 2001. CASTRO, Cludia P. de. Relaes Pblicas x Jornalismo: aspectos convergentes. In: XX CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, Santos, SP: Intercom, 1997. CHAPARRO, Manoel. Jornalismo na Fonte. In: _____. Jornalismo Brasileiro: no caminho das transformaes. Braslia: Banco do Brasil, 1994. p.132-154. Chaparro, Manuel Carlos. A comunicao organizacional e a imprensa: como melhorar o seu relacionamento. Comunicao Empresarial, So Paulo, ano 11, n. 41, quarto trimestre 2001. Duarte, Jorge. Assessoria de imprensa: o caso brasileiro. In: Barros, A.; Duarte, J.; Martinez, R. Comunicao, discursos, prticas e tendncias. So Paulo: Rideel/Uniceub, 2001. Gomes, F. Araujo. Pesquisa e anlise de contedo (mass mdia). Rio de Janeiro: mbito Cultural, 1979. HABERMAS, Jgen. Mudana estrutural na esfera pblica: investigaes quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984. JORNAL DA ABI. ESTATUTO do jornalista: anteprojeto de lei: aprova o Estatuto do Jornalista e adota outras providncias. Jornal da ABI, nov./dez. 2001. KLUMP, Linda. Amostragem: planejamento e processos. In: Malhotra, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. Lincoln, Denzin. Handbook of qualitative research. London: Sage, 1998. RODRIGUES, Cludia. Assessoria de imprensa: desconfiem, desconfiem. Disponvel em: <http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/jd05072000.htm#debates02>. Acesso em: fev. 2002.

Artigo gentilmente enviado pelos autores especialmente para a publicao neste site.

INTENCIONALIDADE E TRANSINTENCIONALIDADE NA COMUNICAO PUBLICITRIA

Margarida Maria Krohling Kunsch Professora da Universidade de So Paulo

INTRODUO
nosso propsito, no presente trabalho, explorar ligeiramente os aspectos de intencionalidade e transintencioanalidade com relao comunicao publicitria. Tomamos como ponto de partida a considerao de que o homem moderno sofre contnuos condicionamentos de um sistema capitalista automatizado. Desde a infncia, ele est acostumado com uma estrutura social por estmulos artificiais de sobrevivncia, cujo nmero e variedade, segundo Georges Friedmann[1], no deixam de crescer e dos quais a mente humana no escapa. E cada dia mais o homem v invadido o seu lar com mensagens publicitrias das mais perspicazes, mediante os meios de comunicao de massa. esse fato que nos leva a refletir um pouco sobre a extenso a que chega a comunicao publicitria. E por isso que achamos interessante fazer um estudo sobre a intencionalidade e a transintencionalidade da comunicao publicitria, o que nos permitir algumas consideraes sobre as conseqncias da comunicao de massa. No pretendemos apresentar um trabalho exaustivo sobre o tema. Tentaremos tosomente abrir perspectivas para uma leitura crtica da publicidade.

COMUNICAO INTENCIONAL E TRANSINTENCIONAL

Basicamente, qualquer comunicao intencional, ou seja, existe sempre por parte do comunicador a inteno de obter alguma resposta por parte do destinatrio da mensagem. Para Berlo, nosso objetivo bsico na comunicao tornarmo -nos agentes influentes, afetarmos os outros, nosso ambiente fsico e ns prprios, tornarmo-nos agentes determinantes, termos opo no andamento das coisas. Em suma, ns nos comunicamos para influenciar para afetar com inteno.[2] Thayer[3] chama de comunicao intencional aquela que dirigida por um objetivo. Nesse sentido, h uma procura de determinados efeitos no receptor e a comunicao variar diretamente em funo das reaes deste.

Considerando a comunicao intencional como direcionada para obter determinada ao-reao externa, resta-nos perguntar se esse sentido intencional ser sempre percebido pelo receptor. O fato que preciso levar em conta que o receptor no um ente passivo e que a tarefa de comunicar no fcil, pois de sada se esbarrar na complexidade estrutural do homem, seja como indivduo, seja como parte da sociedade, segundo Luiz Beltro.[4] Assim, ao contrrio do que se costuma pensar, a comunicao muito complexa e difcil. Isto decorre dos fatores que intervm em seu processo, como o psicolgico, o sociolgico (ou cultural) e o tcnico. Por isso nem sempre o que tencionamos enunciado por quem recebe a mensagem. Em outras palavras, muitas vezes o significado intencional de uma mensagem no corretamente entendido pela audincia, seja porque, preparada com inabilidade, ela est acima do nvel de inteligncia dos destinatrios, seja porque est vazada em termos com os quais os destinatrios no esto familiarizados. Stewart[5] coloca como principal objetivo de qualquer espcie de ato consciente de comunicao a enunciao, por um intrprete, do sentido intencional de um locutor, considerando uma dupla relao entre a mente de um locutor e a de um intrprete. Quando no ocorre a enunciao, pelo intrprete, do sentido intencional, a comunicao fracassou. Vejamos as ilustraes grficas que o autor faz da comunicao cujo objetivo atingido e da comunicao fracassada. Comunicao com Objetivo Atingido

Comunicao Fracassada

Esse outro sentido que no o intencional, a que alude Stewart, aponta para um sentido que est para l da inteno, isto , transintencional. Trata-se aqui de uma comunicao que leva a resultados diferentes, com relao ao receptor, daqueles esperados pelo comunicador, ou melhor, daquela comunicao que vai alm da inteno, provocando reaes no almejadas pela fonte produtora. Um exemplo de uma comunicao transintencional assim vista pode ser o de uma publicidade realizada na Ilha Fuji. Ali foi exposto um cartaz em que uma baleia tentava abocanhar um tudo de pasta dentifrcia, pulando para fora da gua. O objetivo da pea era desenvolver hbitos de higiene entre os habitantes de uma ilha de pescadores. No entanto, os receptores da mensagem interpretaram-na como apresentadora de uma isca maravilhosa. Um tipo de comunicao como o deste caso denominado por Thayer[6] de nointencional. Isto , quando o receptor capta algo que o originador no quis transmitir, ocorre uma informao no-intencional, havendo assim uma deformao ou m interpretao da mensagem. Em 1979, a Rdio Jovem Pan veiculou um teaser que antecipava uma campanha promocional da Associao dos Lojistas do Shopping Center Ibirapuera para o Dia das Mes. Depois de 6 de maio, a mercadoria que tivesse uma estrela azul com bolinhas brancas teria um preo especial. O teaser foi transmitido de 1 a 5 de maio. Aps a abertura com aquelas msicas que costumam introduzir os jornais radiofnicos, o locutor dizia, em tom de noticirio: O observatrio de Monte Palomar comunicou que foi avistada uma estranha estrela azul com bolinhas brancas, entrando em rbita na Terra, na altura do hemisfrio sul. Fontes do observatrio da gua Funda informaram que a estrela azul com bolinhas brancas deve provocar um grande impacto em So Paulo a partir do dia 6, na altura do Shopping Ibirapuera. A populao da regio est sendo avisada discretamente. O Departamento de Relaes Pblicas do Shopping Ibirapuera no confirmou nem desmentiu. Em visita DPZ-Duailibi, Petit Zaragoza Propaganda S.A., autora do teaser, e o Departamento de Relaes Pblicas do Shopping Center Ibirapuera assim como em contatos telefnicos com a Rdio Jovem Pan, tivemos oportunidade de ficar conhecendo

algumas das conseqncias provocadas por esse teaser. Contou a DPZ que entre cerca de dois mil telefonemas recebidos por causa desse teaser, a maioria deles perguntando pela estranha estrela azul com bolinhas brancas, tambm houve o de um ouvinte que dizia estar apavorado e se escondendo debaixo da cama. Segundo a Jovem Pan, um pai chegou mesmo a solicitar que o comercial fosse retirado do ar, pois estaria fazendo mal s crianas. Assim, o anncio, alm de atingir seu objetivo, que era chamar a ateno para uma promoo especial dos lojistas do Shopping Center Ibirapuera, tambm causou uma srie de outras reaes no previstas pela agncia de propaganda e por seus clientes. Quer dizer, houve algo de transintencional nessa comunicao. Com este exemplo j aludimos, em parte, ao que falaremos sobre a intencionalidade e transintencionalidade na comunicao publicitria. Talvez seja interessante acrescentarmos, ainda, neste contexto algo do que Charles Wright traz sobre as funes da comunicao. Trataremos tambm, rapidamente, da persuaso na propaganda, fator inerente comunicao publicitria intencional. E ento abordaremos propriamente a intencionalidade e a transintencionalidade da comunicao publicitria, considerando aqueles aspectos do processo de profundidade, muito utilizado pela propaganda, que, por meio de mecanismos conscientes e inconscientes, tentam influenciar o homem, tornando-o um agente, sem que ele perceba essa inteno da mensagem emitida.

AS FUNES DA COMUNICAO
Segundo Charles Wright[7], nos ltimos anos vem crescendo uma teoria funcional das comunicaes de massa, a qual est presente, implcita ou explicitamente, em vrios estudos. Para o autor, a anlise funcional das comunicaes de massa preocupa-se com o exame daquelas conseqncias dos fenmenos sociais que afetam a operao, a adaptao ou a ajustagem normal de um dado sistema (indivduos, grupos, sociedade e cultura). Essas conseqncias das comunicaes de massa com relao aos indivduos, aos subgrupos especficos, sociedade e cultura, Wright as chama de funes (se tm um valor positivo) ou de disfunes (se tm um valor indesejvel), no passando estas ltimas, tambm, de funes. As conseqncias das comunicaes de massa, tanto as funes como as

disfunes, podem ser intencionadas ou no-intencionadas. denominam-se funes manifestas; as segundas, funes latentes.

As

primeiras

Eis a o que podemos entender, de fato, como comunicao intencional e comunicao transintencional: a intencional aquela que tem funes (ou disfunes) manifestas; a transintencional, aquela que tm funes (ou disfunes) latentes. Seria o caso, talvez, de relembrarmos aqui a conceituao de contedo manifesto e contedo latente da mensagem (Edgar Morin[8]), de significante e significado da mensagem transmissvel e mensagem (Saussure[9] e Roland Barthes[10]), de mensagem transmissvel e mensagem significativa (Lus Beltro[11]), de valor extencional e intencional da mensagem (Hayakawa[12]), de estilo e significado da mensagem (Lasswell[13]), de denotao e conotao da mensagem (Hjemslev[14] e Garcia[15]). Sem nos estendermos nessas colocaes semiolgicas, digamos apenas o seguinte: o contedo manifesto (a funo manifesta da comunicao) aquilo que intencionado por ela, claramente; e o contedo latente (a funo latente) aquilo que est para l da inteno da comunicao, algo oculto, no captvel a no ser por pessoas mais perspicazes e de olhos mais abertos, aquelas que sabem fazer uma leitura crtica da mensagem publicitria. Este ltimo seria o verdadeiro sentido da transintencionalidade da comunicao: no caso da mensagem publicitria, transintencional seria antes aquilo que chamamos de segundas intenes da propaganda e no tanto o no intencional (como no exemplo do teaser mencionado, com suas conseqncias no-intencionadas). Para Everardo Rocha, a funo manifesta da publicidade aquela de vender um

produto, aumentar o consumo e abrir mercados. Mas, de acordo com ele, h mais coisas subjacentes a um anncio. Podemos at pensar que o que menos se consome num anncio o produto. Em cada anncio, vendem-se estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes humanas, sistemas de classificao, hierarquia em quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas ou cigarros.[16] Assim, podemos considerar como funo latente da publicidade tudo o que ela procura vender que no seja concretamente o produto em si, mas sua magia, sua maneira de apresentar ideologicamente o sistema vigente etc. Menna Barreto fala da importncia da imagem (conjunto de impresses e opinies subjetivas do consumidor sobre determinado produto ou servio), como indispensvel a qualquer mensagem publicitria. Mesmo quando o anunciante ainda no tem imagem alguma, suas primeiras mensagens de venda j tero de vir carregadas de elementos subjacentes, que impressionem o consumidor. So elementos intrnsecos a toda propaganda, como tal: a fora da riqueza, do investimento; a perfeio em todos os detalhes; a criatividade do approach, a magia hipntica dos efeitos tcnicos .[17] Todo esse aparato em torno da construo de uma imagem, como relata Menna Barreto, demonstra, mais uma vez, a funo latente da publicidade, por conseguinte sua transintencionalidade, que nem sempre captada pelo telespectador. Podemos, ainda, colocar um outro exemplo, apresentado por Grard Lagneau. Para ele, h dois processos contrrios que convergem, paradoxalmente, graas publicidade. O primeiro refere-se aos produtores, que procuram tornar os bens econmicos menos onerosos, para poder vender mais. E o segundo diz respeito aos consumidores, que so concitados a investir cada vez mais profundamente sua afetividade nos objetos oferecidos no mercado, at que o preo das mercadorias perca sua significao econmica e passe a medir essencialmente o valor de sacrifcio de boa-mente a um desejo subconsciente ou a uma coero social. A convergncia desses dois processos se d pelas funes exercidas pela publicidade: uma, pelo papel que desempenha, tentando democratizar a economia, e a outra, pela alquimia subjetiva que sublima a mercadoria banalizada, transformando-a em tesouro mpar.[18] Percebe-se que sempre, no pano de fundo, h algo oculto que a publicidade invisivelmente deixa transparecer e que s com a leitura crtica possvel desvendar.

Utilizando funes manifestas e latentes, a publicidade, na verdade, mediatiza os dois mundos opostos: o da produo e o do consumo. Em palavras de Everardo Rocha, entre os dois domnios fundamentais do circuito econmico o domnio da produo e o domnio do consumo encontra-se um espao que ocupado pela publicidade.[19] De acordo com Maria Arminda Arruda, como a publicidade torna menor a imponderabilidade do consumo, ela atua no sentido de tornar o momento da circulao o mais breve possvel: ela abrevia o processo de reproduo e permite que ele seja retomado num outro patamar.[20] E isso s possvel pela veiculao de suas mensagens nos meios de comunicao de massa, quando procura criar um elo entre a produo e o consumo. V-se, a partir dessas breves colocaes, que assim como h funes e disfunes manifestas e latentes na comunicao de massa (Charles Wright), elas tambm existem no sistema publicitrio, nas mensagens veiculadas nessa mesma comunicao massiva. Assim, faz-se necessrio analisar criticamente o discurso publicitrio para descobrir o que vai alm do intencional. Muitas vezes a mensagem que vende estilos de vida e emoes, ao anunciar determinado produto, pode at ser decifrada com certa facilidade. Mas nem sempre isso ocorre. H mensagens que, transintencionalmente, objetivam outras reaes no receptor, que s depois de muita leitura crtica da publicidade ter condies de perceb-las.

PERSUASO NA PROPAGANDA
Por persuaso se entende o emprego de argumentos verdadeiros ou falsos com o propsito de conseguir que outros indivduos adotem certas crenas, teorias ou linhas de conduta.[21] Consultando vrios autores, verifica-se que eles so unnimes em considerar a persuaso como o ato de induzir algum a crer ou aceitar alguma coisa, levando-a ao. Robert Leduc[22] fala dos mecanismos de persuaso, que podem ser divididos em trs grupos: os automticos, os de racionalizao e os de sugesto. Os mecanismos automticos so aqueles que se limitam a agir sobre a memria,

com base numa das grandes leis da propaganda: a repetio. Os mecanismos de racionalizao constroem-se sobre o raciocnio e a mensagem publicitria vale-se da dialtica de preposio-prova-benefcio para o consumidor. So mais utilizados para produtos industriais, sem excluir contudo a motivao afetiva. O mecanismo de sugesto um mecanismo de persuaso de poder acentuado. Consiste em suscitar o desejo do produto, criando uma atmosfera que corresponde s motivaes, graas utilizao de uma linguagem mais potica, audiovisual, que apela mais para os sentidos, com roupagem mais sugestiva. Entretanto, se analisarmos o que ocorre freqentemente, veremos que os diferentes mecanismos sobre os quais a propaganda se apia para persuadir, na prtica, se superpes. A repetio, quando possvel, se faz acompanhar de uma justificativa de carter racional que se apresenta de forma sugestionvel e colorida. Em princpio, essas consideraes de Leduc sobre a persuaso no campo da propaganda so aplicveis a qualquer tipo de comunicao. Monique Augras[23], ao discorrer sobre a formao de opinio pblica, coloca a persuaso e a propaganda como uma das tcnicas usadas com o intuito de reforar, criar ou remover atitudes e opinies. Segundo a autora, a propaganda um conjunto de tcnicas que, valendo-se do conhecimento dos mecanismos psicolgicos de formao de atitudes e opinies, visa utilizar tais mecanismos para obter atitudes e opinies desejadas. Nesse sentido, considera-se a propaganda sob o aspecto de influenciadora das opinies (propaganda poltica) ou das atitudes (propaganda comercial ou publicidade). Em ambos os casos, para que os objetivos propostos sejam alcanados, imprescindvel a comunicao persuasiva, intencional; isto , as mensagens no podero conter apenas informaes: necessrio que elas convenam e induzam o receptor ao. Portanto, a mensagem precisa Ter fora de persuaso. E de que forma possvel uma comunicao ser persuasiva? Haroldo Bariani[24] faz uma adaptao do que diz Minnick no livro The Art of Persuasion, quando descreve o processo completo de persuaso. Para ele, do ponto de vista publicitrio, para haver persuaso, necessrio o seguinte: a) a mensagem deve despertar e manter a ateno de audincia; b) a audincia deve compreender a mensagem conforme a inteno daquele que a comunica; c) a

audincia deve acreditar na mensagem; d) a audincia deve encontrar uma relao entre a mensagem e suas necessidades e desejos; e) a ao recomendada pela audincia deve ajustar-se ao esquema de valores da audincia; f) a audincia deve poder reagir aos obstculos existentes. Em sntese, para que se processe o dilogo anunciante/consumidor, necessrio que o objetivo do emissor seja percebido pelo intrprete e da a necessidade do uso do mesmo cdigo, cuja significao de signos seja perceptvel para ambas as partes e que a mensagem v de encontro realidade do receptor. Quanto mais se conhece o consumidor, maiores so as possibilidades de persuadi-lo. Haja vista o nmero de pesquisas e estudos sobre o comportamento dos consumidores, que os profissionais persuasores cada vez mais realizam, procura de significaes ocultas.

INTENCIONALIDADE E TRANSINTENCIONALIDADE NA COMUNICAO PUBLICITRIA

Do que vimos at agora, j ficou bem claro que a comunicao publicitria sempre uma comunicao elaborada com objetivos bem definidos e que, alm da intencionalidade, possui muitas vezes caractersticas de transintencionalidade, de forma consciente, tanto para o emissor quanto para o intrprete. Vance Packard[25] menciona o processo de profundidade, por meio do qual se tenta vender mercadorias, idias, atitudes e candidatos mediante o uso de tcnicas das mais engenhosas, para influenciar nossos hbitos cotidianos de consumo. Esse processo de profundidade diz respeito maneira como muitos de ns estamos sendo influenciados e manipulados, muito alm do que percebemos, nos padres de nossa vida cotidiana. O que os analistas esto procurando so, naturalmente, os porqus de nosso comportamento, para que possam, com mais eficincia, manipular em seu favor nossos hbitos e nossas escolhas. Isso os levou a analisar por que gostamos de carros grandes e largos, por que realmente compramos casas, por que as donas de casa caem tipicamente num transe hipntico quando entram num supermercado, por que as crianas gostam de alimentos que espocam, estalam e se quebram com rudo. O estudo mais aprofundado, feito por psiclogos sociais, das necessidades e dos objetivos do indivduo fornece base aos publicitrios para canalisar nossos hbitos irrefletidos, nossas decises de compra e nossos processos de pensamento. Tipicamente esses esforos se verificam abaixo do nvel de conscincia, de tal modo que os apelos que nos influenciam so, muitas vezes, em certo sentido, ocultos, portanto transintencionais, no sentido que apontvamos ao falar do contedo latente das mensagens.

Paul A. Baran e Paul M. Sweezy[26], abordando a propaganda e o consumidor, citam consideraes de outros autores acerca da influncia da propaganda sobre os indivduos. Afirmam eles que estudos levados a efeito nos ltimos doze anos demonstraram, de forma convincente, como os indivduos so influenciados pela propaganda sem jamais se tornarem conscientes dessa influncia. O indivduo levado pelo anncio a comprar determinado produto, mas freqentemente nem sabe por que o faz. Vale considerar tambm os mecanismos inconscientes que a propaganda explora, tendo em vista os inmeros apelos subjetivos que so continuamente veiculados nos meios de comunicao de massa. Lembremo-nos aqui, a propsito, que a chamada cultura de massas uma cultura que, mediante suas imagens e smbolos, diminui o hiato que separa o real do imaginrio. A propaganda, por exemplo, lana um produto a partir de necessidades humanas, mas a exacerba e aumenta, criando necessidades artificiais. Todo homem precisa proteger-se contra as intempries e abrigar-se, mas nem todo homem precisa do mximo do conforto habitacional, trmico, acstico, plstico, artstico, conforme os anncios de imobilirias procuram impingir. A propaganda apresenta o apartamento como um paraso, onde mora a mulher idolatrada e onde o homem, realizado pelo emprstimo bancrio que promete tudo isso, se sente feliz. Esto a os mitos do amor, do poder e do paraso, aspectos da sensualidade humana explorados, compensatoriamente, pela propaganda. Disse o publicitrio Iv Pinto, por ocasio do 3 Congresso Brasileiro de Propaganda, no dia 17 de abril de 1978: Eu tenho que ter um conhecimento profundo do consumidor, para que a minha especialidade de persuaso aumente, ou seja, preciso cada vez mais aumentar a arte de persuadir as pessoas a comprar o que elas menos desejam.[27] Alm dos mecanismos inconscientes de que a propaganda tira partido, vale lembrar aqui outros apelos marcantes dos anncios publicitrios, como a criana, o sexo, a mulher, o status social, todos tendo no seu bojo a reproduo do sistema capitalista vigente, por meio de uma representao teatral mgica e grotesca. guisa de ilustrao, menciona-se que, recentemente, a revista ADM[28] publicou uma reportagem de capa, demonstrando como se abusa da criana.

Ela ouviu depoimentos de empresas produtoras, de comunicadores e o psiclogo e professor Samuel Pfromm Neto, que, ao rebater posies de outros entrevistados, defende a necessidade de colocar psiclogos e educadores na produo dirigida criana. Diz ele: Por que no alertar os pais contra o currculo oculto da TV (na verdade uma escola que a criana freqenta at cinco horas por dia)? Por que no parar de importar o lixo barato e produzir programas e produtos de qualidade para nossas crianas?.[29] Para os autores do livro Os Teledependentes, a publicidade com crianas concebida, sobretudo para que o menor seja argumento de venda, pondo no anncio a fagulha inteligente, terna, humorstica ou utilitria, sem que muitas vezes o produto tenha muito a ver, especialmente, com a prpria criana.[30] Os outros apelos citados so igualmente explorados pela propaganda. s pararmos um pouco para analisar anncios veiculados na mdia eletrnica e impressa.

CONCLUSO
Abordaram-se neste trabalho, a comunicao comunicao publicitria transintencional. publicitria intencional e a

Convm ressaltar aqui a importncia do conhecimento dos fatores psicolgicos, sociolgicos e tcnicos que intervm na comunicao. Assim, com relao comunicao publicitria intencional, para haver eficcia no processo, preciso que a fonte conhea a si mesma, conhea o receptor (sabendo falarlhe em linguagem inteligvel e adaptando-se sua cultura, seus valores, sua classe social, seus interesses e expectativas), conhea o assunto e a melhor maneira de comunic-lo. Quanto comunicao publicitria transintencional, h que ficar atento para suas disfunes, especialmente as latentes, por meio de uma leitura crtica que leve a desvendar a manipulao exercida pela mensagem e alerte o consumidor com relao ao principal responsvel por ela, ou seja, o prprio sistema socioeconmico, poltico e cultural, conforme objetiva a Unio Crist Brasileira de Comunicao Social UCBS, com o seu Projeto de Leitura Crtica da Comunicao.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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193[15] GARCIA, op. cit., p. 148-151. 194[16] ROCHA, Everardo P. Guimares. Magia e capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade. So Paulo: Brasiliense, 1985. p. 26-27. 195[17] BARRETO, Roberto Menna. Anlise transacional da propaganda. So Paulo: Summus, 1981. p. 9899. 196[18] LAGNEAU, Grard. A sociologia da publicidade. So Paulo: Cultrix; EDUSP, 1981. p. 72-73. 197[19] ROCHA, op. cit., p. 62. 198[20] ARRUDA, Maria Arminda do Nascimento. A embalagem do sistema: a publicidade no capitalismo brasileiro. So Paulo: Duas Cidades, 1984. p. 187. 199[21] ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. comunicao. So Paulo: Saraiva, 1978. Dicionrio profissional de relaes pblicas e

200[22] LEDUC, Robert. Propaganda: uma fora a servio da empresa. So Paulo: Atlas, 1977. p. 55-57. 201[23] AUGRAS, Monique. Opinio pblica: teoria e pesquisa. Petrpolis: Vozes, 1974. p. 66-76. 202[24] BARIANI, Haroldo. O esforo promocional. In: Administrao mercadolgica: princpios e mtodos. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1975. p. 746-748. 203[25] PACHARD, Vance. Nova tcnica de convencer. So Paulo: Ibrasa, 1972. p. 1-7. 204[26] BARAN, Paul, SWEEZY, Paul M. Teses sobre a propaganda. In: Comunicao e indstria cultural. 2. ed. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1977. p. 209. 205[27] PINTO, Iv. Entrevista ao Jornal da Tarde. 17 abril 1978. 206[28] Revista ADM: Administrao e Marketing, n. 25, p. 52-57, out. 1986.

207[29] Id. ibid., p. 27. 208[30] ERAUSQUIM, M. Afonso et. alii. Os teledependentes. So Paulo: Summus, 1983. p. 59.

Originalmente publicado na revista Comunicao e Sociedade, So Bernardo do Campo, v. 9, n. 16, p. 57-70, jun. 1989.

"PLUS A MAIS" NA PUBLICIDADE

Mirela Tavares Jornalista

Um norte-americano quis saber do amigo brasileiro como se dizia mall [centro de compras] em portugus. A resposta, passado o espanto, lhe provocou gargalhadas: "shopping center". Em coletivas de imprensa ocorrem situaes ainda mais engraadas. Profissionais ansiosos por impressionar jornalistas se desbaratam a utilizar estrangeirismos de forma errada e mandam frases do tipo: "isso um plus a mais para a empresa", sendo que plus j significa a mais. E o pior, muitas vezes tais prolas viram vocabulrio comum, encobrindo a pobreza e a falta de bom senso do uso da lngua. Ainda mais grave quando as expresses, em vez de comunicar, tornam-se rudo, impedindo que reas como a propaganda e o marketing cumpram seus principais papis: atingir o pblico-alvo. Sem discusses mais profundas sobre os 500 anos de "colonialismo" no Brasil, responsvel em boa parte pelo encantamento da sociedade por tudo que vem de fora, principalmente dos Estados Unidos, o assunto merece reflexo, no s para evitar que profissionais vivam caindo no ridculo, mas especialmente por alguma interferncia que possa vir a ter nos negcios. Para o professor Pasquale Cipro Neto, responsvel pelo programa "Nossa Lngua Portuguesa", na TV Cultura de So Paulo, uma bobagem achar que uma lngua pode se fechar para o mundo. "Mas tambm no d para entrar no clima de liberou geral e usar estrangeirismo por modismo ou s por usar", diz ele, que alerta: "Pode ser um tiro no p." O prprio Pasquale lamenta por um dono de pizzaria que perdeu vrias vendas devido um folheto mal explicado. Apesar de a massa ser melhor do que a do concorrente, Pasquale

lembra que o simples nome delivery estampado acima do cardpio no deixava claro que eles entregavam em casa, o que fazia com que uma de suas amigas sempre escolhesse a outra pizzaria. Da um lembrete importante: mesmo em tempos de globalizao, comunicao mundial via internet e a institucionalizao do ingls como um "novo esperanto" ainda h pessoas que falam portugus no Brasil. E quando se trata de comunicar fundamental o emissor da mensagem saber reconhecer o perfil do receptor para, pelo menos, minimizar os rudos. Em plena poca de liquidao, quando o que o comerciante mais quer queimar todo o estoque, por que ento complicar com cartazes de desconto, como "50% off", sendo que muitas vezes o consumidor mal sabe escrever o portugus?

EMPURRA OU PUXA?
Mesmo para os letrados em ingls, o verbo to push pode provocar ambigidade. Como a pronncia parecida com puxe, do verbo puxar, muita gente acha que push significa puxar e pull, do ingls to pull, empurrar. Na verdade, o contrrio. Por causa de uma confuso como essa, presenciada por Pasquale, vrias pessoas desistiam de experimentar torneiras em exposio num shopping center paulista ou quando tentavam no conseguiam abri-las. Ou seja, mais uma ao mal aproveitada. No caso de campanhas publicitrias, o diretor de criao da DM9DDB Ehr Ray no acredita em grandes prejuzos. "Isso apenas um cdigo de linguagem que as pessoas dessa ltima gerao vm aprendendo a usar desde a faculdade, mas no dia-a-dia da agncia se vive o mundo da propaganda brasileira", diz. Para Ray, toda essa influncia mostra tambm a fora da TV no Brasil, pois muito dessa linguagem foi importada de programas chamados "enlatados", exibidos aqui. "Era mais fcil importar tudo do que traduzir", comenta.

REDUNDNCIAS
Por conta desse comodismo, a coleo de bobagens vem aumentando rapidamente. Quem no viu estampado em outdoors e jornais a campanha de lanamento do filme O Pequeno Stuart Little, que tem como personagem principal um ratinho falante? Ser que com um sobrenome desse algum achava que ele seria uma ratazana? [ little, em portugus, significa pequeno] E por falar em outdoor, Wagner Solano, o W da agncia DW, lembra como se importa errado certas expresses. "Os painis como ns entendemos aqui so chamados de billboords nos Estados Unidos, enquanto outdoor por l tudo que se refere a mdia exterior", afirma. O mesmo serve para spot, que nos Estados Unidos pode ser usado tanto para rdio quanto para TV, enquanto no Brasil sinnimo de comercial apenas de rdio.

Para ele, problema maior quando se tenta simplesmente transportar aes de propaganda ou marketing usadas no exterior para o Brasil.

INFLUNCIAS
Andr Pinho, diretor de criao da J. W. Thompson, tambm no acredita que a propagao do uso do ingls ou de qualquer outra lngua interfira na qualidade na publicidade brasileira. Ele mesmo, obrigado a falar em ingls boa parte do tempo por ter clientes multinacionais como Gessy Lever, defende, sem xenofobia, a preservao do idioma nacional. At por ser desnecessria atitudes como a de certos profissionais brasileiros, que se expressam em portugus e traduzem para seus ouvintes em ingls, como se dessa forma fossem mais bem entendidos. Comportamento to bizarro quanto o de turistas que voltam de Nova York com frases do tipo "Adorei o edifcio The Empire State building", como se building [edifcio] fizesse parte do nome do prdio e por isso precisasse ser repetido. Casos ainda mais exagerados que viraram at piada. Uma turista teria dito sem perceber a diferena do nome de rua com um semforo: "Achei uma lojinha tima na esquina da Walk [atravesse] com a Dont Walk [no atravesse]." Pinho lembra que, alm de toda uma histria de colonialismo, o uso de estrangeirismo est ligado origem norte-americana de atividades como marketing e publicidade e do forte impacto da cultura pop na comunicao. Fluente em ingls, o prprio Pinho conta que procura se policiar para evitar o uso exagerado de outro idioma no meio e elogia os que conseguem. "Enquanto eu falaria tranqilamente market share, Nizan Guanaes que prefere aportuguesar os termos falaria participao de mercado", exemplifica Pinho elogiando: "E por isso ele brilhante." Ray, que trabalha diretamente com Nizan, brinca com naturalidade do publicitrio baiano: "Aqui se entende mais de 'baians' do que de 'marquets', nem por isso a agncia deixa de ter os ps no Brasil e a cabea no mundo", completa Ray.

APOSTANDO NOS ERROS

Durante a inaugurao de uma lanchonete no interior paulista, a primeira-dama da cidade fez questo de experimentar os lanches do novo estabelecimento. Na hora de fazer o pedido, no teve dvidas em excluir o que no gostava. "Um cheeseburger sem queijo, por favor." Mal sabia ela que o desconhecimento da lngua inglesa viraria inspirao para uma campanha publicitria. Foi assim que Wagner Solano, da DW, criou uma das peas da campanha publicitria da escola de ingls CNA. O prprio Solano foi fonte de inspirao para uma das peas. O comercial que apresentava um casal que brigava depois do rapaz oferecer uma msica que ofendia a mulher foi idealizado de uma situao vivida por ele. Solano conta que tinha ouvido a msica Tears in Heaven, de Eric Clapton, feita para o filho que morreu num acidente, sem

prestar ateno na letra. "Quando entendi do que falava, me toquei que muita gente oferece msicas tristes ou que falam de tragdias, como se fossem coisas muito romnticas." Segundo Solano, no se pode desconsiderar a influncia mundial do ingls. Ele alerta, porm, que a simples transposio tanto da lngua quanto da cultura prejudica as aes de marketing e propaganda. "O marketing direto no Brasil, por exemplo, um absurdo", comenta. Ele explica que toda a base do marketing norte-americana. Ento, certos profissionais pegam duas ou trs variveis dessa atividade e aplicam, sem realmente se preocupar com o negcio do cliente. Solano critica principalmente comerciais veiculados em TV, que tentam vender todo tipo de produto. "Os comerciais so mal dublados e mal filmados e eles ainda acham que esto fazendo igual", diz. Com exceo de empresas, como a Som Livre, que, segundo ele, fazem um bom trabalho de marketing direto, Solano afirma que a maioria no est preocupada em permanecer no mercado. "No existe produto de marketing direto que tenha dois anos", diz, acrescentando, "marketing direto uma forma de distribuio e no comunicao".

TUDO PELO SOCIAL?

Equipe PLUG

Um engenheiro da Samarco Minerao, uma das maiores exportadoras brasileiras de minrio de ferro, foi despachado, em meados de 1999, para uma pequena cidade no oeste da ndia. Ali fica a mina de um dos fornecedores de bentonita, uma matria-prima usada no processo de fabricao do ao. Sua misso era preparar o embarque de 11.000 toneladas do insumo comprado pela Samarco. Sucede que o negcio gorou j na primeira visita do brasileiro mina. Ele teve uma viso assustadora do local: mineiros manuseavam cidos perigosos sem nenhuma proteo. A pele de seus antebraos estava despigmentada, como se acometidos de vitiligo. "As condies de trabalho eram inaceitveis", diz Luciano Penido, presidente da Samarco. Desde ento, a companhia nunca mais negociou com a empresa indiana. Essa deciso teve um efeito positivo: recentemente, a Mitsubishi, trading da empresa indiana, procurou a Samarco para mostrar que normas de segurana haviam sido tomadas.

A maneira transparente com que a Samarco lidou com um fornecedor sem o mnimo senso de seus deveres com os funcionrios ilustrativa de um conjunto de prticas ticas que, nos ltimos tempos, vm ganhando a fora um movimento no mundo dos negcios. "Uma empresa responsvel cria valor para os seus acionistas ao demonstrar respeito pelos princpios ticos, pelas pessoas, pelas comunidades e pelo ambiente", diz Robert Dunn, presidente da Business for Social Responsability. Tambm conhecida pela sigla BSR, a entidade rene 1.400 empresas americanas que assumem ter compromissos sociais. A maioria de multinacionais do porte da Ford, Johnson & Johnson e AT&T. Juntas, as associadas da BSR somam um faturamento anual acima de 1 trilho de dlares. Nos Estados Unidos, doar fundos para a comunidade e patrocinar museus e escolas no exatamente uma novidade entre as dinastias endinheiradas. O conceito da responsabilidade social vai alm da mera filantropia. Passou a ser considerado, no mundo corporativo, como um daqueles investimentos estratgicos to importantes quanto os aplicados para garantir produtos de qualidade. o que os americanos j batizaram de strategic giving, ou doao estratgica. Nessa verso um pouco mais calculista, o altrusmo e as boas relaes com os funcionrios e com as comunidade servem como uma vantagem competitiva. medida que um nmero crescente de empresas engrossa essa onda, o que resulta um efeito domin. Veja a Samarco: de um lado, repeliu um fornecedor relapso, arcando com o custo de buscar outra fonte de matria-prima. De outro, Penido, o presidente, acredita que, por adotar uma postura tica, a mineradora vem encontrando cada vez mais portas abertas. Tempos atrs, a Samarco precisava de dinheiro para adquirir equipamentos de controle ambiental e construir uma hidreltrica. A compra foi financiada com recursos do International Financial Corporation (IFC), brao financeiro do Banco Mundial. No ano passado, a ao social da Samarco foi um dos temas discutidos em um seminrio promovido pelo IFC no Rio de Janeiro.

VANTAGENS
H no Brasil cada vez mais empresas que, a exemplo da Samarco, descobrem os benefcios de ser socialmente responsvel. Basta ver uma pesquisa conduzida em 1999 pelo Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (Gife). Mais da metade das 273 companhias que responderam ao questionrio afirmaram apoiar algum tipo de atividade de cunho social ou comunitrio, principalmente programas educacionais que beneficiam crianas e adolescentes. interessante observar que as empresas que esto aderindo ao movimento no vem os valores sociais como um fim em si mesmo. Os princpios da responsabilidade social vm sendo integrados gesto estratgica, em vez de tratados como um apndice. "As empresas responsveis j experimentaram uma vasta gama de benefcios", diz Dunn. Prova disso um estudo recente feito pela Universidade Harvard. O levantamento conclui

que existe uma relao direta entre comportamento tico e desempenho financeiro. Uma corporao responsvel apresenta uma taxa de crescimento que chega a ser quatro vezes superior da que presta contas apenas aos acionistas. Uma das vantagens a que Dunn, da BSR, se refere o acesso mais fcil ao capital. Segundo o Social Investiment Forum, mais de 1 trilho de dlares de aes so administradas por fundos que s aplicam em empresas com uma gesto comprometida com princpios ticos. Na bolsa de valores de Nova York, um ndice criado pela Dow Jones est monitorando a movimentao das aes de um grupo de 200 empresas que adotam prticas de responsabilidade social e fazem parte de uma lista de 3.000 companhias mundiais. Segundo o desempenho avaliado entre janeiro de 1994 e novembro de 1999, as empresas ticas tiveram uma valorizao de 170.6%, bem superior mdia de 112,2% obtida pelas 3.000 empresas. Num mercado globalizado como o de hoje, adotar ou no prticas responsveis pode fazer a diferena entre ganhar ou deixar de embolsar alguns milhes de dlares. "Se o investidor puder optar entre duas empresas com a mesma rentabilidade, qual voc acha que vai ser a escolhida?", pergunta Valdemar Pereira Neto, superintendente do Instituto Ethos de Responsabilidade Social, a entidade espelho da BSR, no Brasil. Fundado em 1998, o Ethos rene 214 empresas brasileiras, que empregam 470000 funcionrios. Seu faturamento anual eqivale a 14% do PIB brasileiro. Outra vantagem decorrente do comportamento tico diz respeito imagem. Em 1992, a Acesita, nica fabricante de aos especiais inoxidveis na Amrica do Sul, foi privatizada e teve seu quadro reduzido de 7.800 para 3.200 funcionrios. fcil deduzir o impacto negativo causado pelo desemprego entre os 70.000 habitantes de Timteo (MG), onde fica o parque industrial da empresa. "Ningum passa por isso impunemente", diz Joo Manoel de Carvalho Neto, diretor administrativo e de recursos humanos da Acesita. Na tentativa de amenizar esse choque, a companhia passou a patrocinar programas comunitrios. Em 1995, montou um centro cultural e criou a sua fundao. Hoje, responsvel por levar a Timteo e a outros quinze municpios espetculos nacionais e internacionais, alm de promover talentos regionais. A fundao tambm atua nas reas de educao, comunitria e de meio ambiente. "Esse trabalho melhorou nossas relaes com a prefeitura, com a Associao Comercial, enfim, com toda a cidade", afirma Joo Manoel. preciso, porm, ser cauteloso. Quando uma corporao assume publicamente um compromisso com a sociedade, sua palavra passa a ser cobrada a todo momento. Um movimento em falso pode ser suficiente para cair do pedestal. E pode ser difcil voltar a subir. Que o digam imprios como a Nike, acusada de negociar com fornecedores asiticos que utilizam o trabalho infantil. A fabricante de produtos esportivos viu, em 1995, a cotao de suas aes despencar quase 50%. Segundo a University of Southwestern

Louisiana, a m publicidade pode mesmo diminuir o valor das aes durante um perodo mnimo de seis meses. Com o avano da Internet, o risco aumenta. As boas notcias e as escorregadelas das empresas chegam velozmente opinio pblica . o efeito holofote. claro que a imagem institucional importante, mas no tudo. O preo e a qualidade continuam decisivos na compra. A consultoria americana Walker Research descobriu que, quando esses fatores so idnticos, 76% dos consumidores trocariam a marca se uma das empresas estivesse relacionada com uma boa causa.

RESPEITO AO CONSUMIDOR
Agenda da responsabilidade social no se esgota nas questes sociais ou nas relaes com os consumidores. Zelar pelo meio ambiente tambm se tornou uma prioridade emergente. Considere o caso da Plantar. Em 1998, a empresa mineira, que produz carvo vegetal de eucalipto, conquistou o direito de usar o selo verde do Conselho de Manejo Florestal. Criado pelo Forest Stewardship Council (FSC), uma organizao internacional independente que incentiva o manejo correto de florestas, o selo fez a Plantar aumentar as exportaes para empresas europias que do preferncia a produtos ambientalmente apropriados, socialmente benficos e economicamente viveis. A partir de 2001, o Buyers Group britnico (associao de cerca de 300 empresas, entre elas a cadeia inglesa de supermercados Sansburry ) passar a adquirir somente produtos que estampam selos verdes nas embalagens. A Plantar, que vai exportar, neste ano, 8.000 toneladas de carvo vegetal, projeta aumentar suas vendas para 13.000 toneladas na esteira desse movimento. "A partir de 2001, a demanda vai aumentar muito e empresas certificadas, como a Plantar, vo vender mais, diz Roberto Smeraldi, da ONG Amigos da Terra, responsvel pela implantao de um Buyers Group, semelhante ao j existente na Inglaterra, no Brasil. Os selos verdes no so os nicos que facilitam o trnsito de produtos brasileiros no exterior. O selo do Programa Empresa Amiga da Criana, da Fundao Abrinq, uma espcie de alvar para empresas que no empregam mo-de-obra infantil. Traduzido para o ingls e o espanhol, o selo colabora com as vendas de produtos brasileiros nos pases com uma legislao social avanada. No apenas os clientes tendem a ser mais leais s empresas responsveis. Nas empresas em que os funcionrios so bem tratados, h ganhos de produtividade e qualidade. Uma pesquisa feita pelo Medstar Group e pelo American Produtivity e Quality Center revelou que programas de sade, por exemplo, podem aumentar a produtividade e diminuir em 30% o custo relativo a faltas, rotatividade e baixas mdicas. Se para algumas empresas os resultados aparecem no longo prazo, outras se vem compelidas a apostar no credo da responsabilidade social movidas pelo pragmatismo. Para a Plastipar, fabricante paranaense de acessrios e ferragens, investir na educao

dos funcionrios no foi propriamente uma opo. Em 1996, a empresa foi incorporada ao grupo alemo Hettich, que trouxe para o Brasil uma avalanche de novas tecnologias. "Como aumentar a produtividade com novos equipamentos e processos se 40% de nosso pessoal no tinha o primeiro grau?", indaga Daniel Winocur, direto geral da Hettich Plastipar. Nos ltimos trs anos, 120 funcionrios concluram o ensino fundamental ou mdio depois de freqentar aulas em salas construdas pela empresa. " claro que isso bonito, mas estamos falando de negcios", diz Winocur. "Agimos assim para garantir o xito do processo de mudana". To importante quanto formar bons funcionrios atrair e reter novos talentos. No faltam exemplos de empresas que conseguem sair na frente nesse quesito. A C&A, uma rede de lojas de departamentos espalhadas pelo pas, ajuda a educar dezenas de milhares de crianas brasileiras por meio de seu instituto. Funcionrios so incentivados a trabalhar como voluntrios e, para isso, so liberados do expediente uma vez por semana. Depois que a ao social da C&A foi tema de uma reportagem de capa da EXAME, em abril de 1998, o departamento de recursos humanos da empresa viu dobrar o nmero de candidatos vaga de trainess.

CUIDADOS
Outra forma de aplicar as lies da responsabilidade social dentro de casa promover a diversidade no local de trabalho. A regra bsica no discriminar funcionrios por raa, sexo, idade ou religio. O grupo Po de Acar deu um passo adiante: implantou uma iniciativa indita no setor de supermercados. Passou a recrutar idosos aposentados como empacotadores. A experincia, iniciada h dois anos numa loja do bairro paulistano de Pinheiros, revelou-se vantajosa para a empresa. Os novos funcionrios tendem a ser mais atenciosos com os clientes e cuidadosos com as compras. Hoje o Po de Acar emprega mais de 800 pessoas na faixa superior a 60 anos em suas lojas. Outro caso em que a ao social tambm resultou em experincias positivas para dentro dos muros da empresa o do Grupo Orsa, quarto maior produtor de papelo ondulado do pas. Seus programas, que priorizam educao e sade, atendem anualmente cerca de 40.000 crianas e adolescentes por meio da Fundao Orsa. O empresrio Srgio Amoroso, fundador da empresa, trata a filantropia como um foco de negcio. A instituio que se candidata a receber subsdios da fundao deve apresentar um projeto detalhado. Amoroso faz exigncias empresariais: ingerncia na gesto, discusso dos mtodos, avaliaes peridicas e, o mais importante, busca de resultados. "As instituies devem ter bons administradores e uma gesto competente para ar certo", diz Amoroso. Ele destina pelo menos 1% do seu faturamento anual fundao. Em 1999, a receita do grupo foi de 300 milhes de reais. Qual a vantagem para a Orsa? Segundo Amoroso, ao incentivar o trabalho voluntrio de funcionrios, o empresrio diz que identifica mais facilmente lderes entre os

colaboradores. Como trabalham em um campo com muitas possibilidades de ao e pouco dinheiro, os funcionrios aprendem a potencializar os recursos. O trabalho em equipe sai fortalecido. Com a experincia acumulada no voluntariado, foram criados ncleos de trabalho que trocam figurinhas sobre como reduzir custos e aumentar resultados. "A gerao de caixa ser uma conseqncia", diz Amoroso. A responsabilidade social nem sempre sinnimo de sucesso. Pode, se no for enfocada como estratgia empresarial, at trazer prejuzos. A prova disso foi estampada numa reportagem de capa da revista americana Fortune, em abril de 1999. o assunto em pauta era Levis e como ela "havia jogado no lixo uma das grandes marcas da Amrica". A notcia chocou os expoentes do movimento da responsabilidade social. Afinal, a gigante dos jeans era vista como um emblema dessa corrente. Robert Haas, o presidente da Levis, tinha um plano: mostrar que uma empresa fiel aos valores sociais poderia ter um desempenho financeiro melhor do que aquela que apenas ambiciona o lucro. Mas Haas cumpriu apenas parte do prometido. A Levi s realmente passou a ter uma administrao participativa. Mas e o melhor desempenho financeiro? Desde 1997, a empresa fechou 29 fbricas nos Estados Unidos e eliminou 16.310 postos de trabalho. "A Levis Strauss uma experincia fracassada de uma gesto utpica", escreveu a Fortune. Haas acreditava que na sua empresa a voz de um operrio deveria Ter tanta oportunidade de ser ouvida quanto a do CEO. Em 1987, Haas criou o Levi Strauss Mission and Aspirations Statement, um documento que promovia religiosamente os mais nobres valores trabalho em equipe, confiana, diversidade e empowerment, reforados por cursos de treinamento e um novo plano de benefcios aos funcionrios. Essas iniciativas, porm, no se refletiam positivamente no negcio. No processo decisrio, por exemplo, a menos que todos concordassem, nem mesmo o presidente tinha autoridade para levar uma deciso para a frente. E, como se sabe, inrcia, na vida corporativa, sinnimo de estagnao. De costas para o mercado, a Levis esqueceu que o seu negcio no era a caridade. Com isso, deixou passar valiosas oportunidades. Mas recentemente, a Levi Strauss sofreu uma reestruturao. Voltou a se preocupar propriamente com a administrao dos negcios e de sua marca. O episdio da Levis mostra como delicado manter o equilbrio entre gerenciar um negcio lucrativo e ser socialmente responsvel. Segundo Robert Dunn, da BSR, no futuro o comportamento tico vai deixar de ser uma opo. "Agir de forma socialmente responsvel no vai ser mais um diferencial", diz Pereira Neto, do Instituto Ethos. "Quem quiser se manter no mercado vai ter de se mexer." Num cenrio provvel em que consumidores, ao escolher um detergente, pendero para a marca da fabricante que se aplicou em respeito natureza e aos funcionrios, no haver espaos para amadorismos ou negligncias. "Historicamente as sociedades ocidentais tendem a ceder mais direitos

do que responsabilidades s empresas", afirma Deborah Leipziger, autora de Corporate Citizenship. Isso est mudando. "No passado, nenhuma sociedade teve tantos centros de poder como a de hoje", afirma Peter Drucker. O guru da administrao moderna deixa uma questo pertinente em aberto: "Quem que vai tomar conta do bem comum?" bem provvel que a resposta esteja no papel social cada vez mais decisivo das empresas.

O QUE FAZ UMA EMPRESA TICA

Como uma empresa socialmente responsvel deve se relacionar com seus diferentes pblicos. COMUNIDADE Recrute funcionrios em comunidades carentes Estimule o trabalho voluntrio Apie aes sociais Use servios de organizaes comunitrias FUNCIONRIOS Contrate pessoas com experincias e perspectivas diferentes Crie programa de participao nos lucros e resultados Evite demisses Seja flexvel e oferea ajuda para a soluo de problemas Ajude a pr os filhos de funcionrios na escola MEIO AMBIENTE Faa uma auditoria verde Crie um cdigo de reciclagem Use iluminao inteligente e instale acessrios para economia de gua Promova o uso de transporte alternativo CONSUMIDORES Respeite a privacidade dos clientes Utilize anncios que transmitam modelos positivos e hbitos saudveis Disponibilize o maior nmero de informaes possveis para o consumidor FORNECEDORES Evite negociar com empresas que no so ticas Estimule seus parceiros a contriburem com causas sociais

Originalmente publicado no rgo laboratorial do Curso Abril de Jornalismo em Revista, revista PLUG 2000, v. 17, p. 36-41, [julho] 2000.

A RESPONSABILIDADE SOCIAL E A CONTRIBUIO DAS RELAES PBLICAS

ngela Fernandes

INTRODUO
No cenrio mundial contemporneo observa-se o processar de inmeras transformaes de ordem econmica, poltica, social e cultural que, por sua vez, ambientam o aparecimento de novos modelos de relaes entre instituies e mercados, organizaes e sociedade. No mbito das atuais tendncias de relacionamento, verifica-se a aproximao dos interesses das organizaes e os da sociedade resultando em esforos mltiplos para o atendimento de objetivos compartilhados. Atravs da convergncia entre metas econmicas e sociais, emergem os modelos de organizaes preocupadas com a elevao do padro de qualidade de vida de suas comunidades. Estas organizaescidads desenvolvem o processo denominado responsabilidade social. O movimento denominado responsabilidade social orienta o aparecimento de alguns novos conceitos e tendncias profissionais que solicitam reflexes. Diante dessas consideraes, so objetivos do estudo ora apresentado: conceituar Responsabilidade Social; compreender a orientao de Responsabilidade Social processada nas organizaes da sociedade; verificar as possveis contribuies das Relaes Pblicas em relao a Responsabilidade Social.

CONCEITUANDO RESPONSABILIDADE SOCIAL Responsabilidade Social, tica e Cidadania

O trabalho de buscar uma definio para Responsabilidade Social solicita inicialmente reflexes acerca do conceito de tica e do desenvolvimento do processo de

cidadania. Etimologicamente a palavra responsabilidade deriva do latim respondere, responder. Segundo o dicionrio Michaellis, responsabilidade a qualidade de responsvel, que responde por atos prprios ou de outrem, que deve satisfazer os seus compromissos ou de outrem. As diferentes significaes percebidas para o termo suscitam questes ligadas rea do dever, da obrigao legal ou moral que, por sua vez, nos faz adentrar o campo da tica. Falar sobre tica e sua relao com responsabilidade social nos remete diretamente ao problema do costume hbitos ligados s manifestaes de cada coletividade atravs de suas tradies, vivncias e crenas. De acordo com Solano Fleta, costume: ... a criao normativa de um grupo com tal competncia jurdica que possibilita dar origem a novas regras mediante sua conduta uniforme, e uso esta mesma conduta, porm de um grupo carente de poder normativo. Para que o uso tenha significado jurdico precisa ser recebido de fora, do Estado ou de um grupo capacitado pelo Direito. Basicamente podemos definir dois tipos de uso: aquele que, com o passar do tempo, se transforma em costumes jurdicos (regulamentados), pois cumprem todas as condies materiais e formais destes. E o uso que, por no satisfazer determinados requisitos, no se caracteriza como costume de Direito, isto , norma exigida, ampliada pelos mecanismos sancionadores correspondentes. Seguindo este raciocnio Solano Fleta define responsabilidade social: Entende-se por responsabilidade social o conjunto de obrigaes inerentes a evoluo de um estado ou condio com fora ainda no reconhecidas pelo ordenamento jurdico positivo ou desconhecidas parcialmente, mas cuja fora que se vincula e sua prvia tipificao procedem da ntima convico social de que no segui-la constitui uma transgresso da norma da cultura. Uma anlise mais aprofundada sobre o contedo dessa definio suscita algumas reflexes: a ntima convico social que determina uma norma ou conjunto de obrigaes, ainda que no reconhecidas pelo ordenamento jurdico positivo, pertence ao campo da tica, ou seja, os valores morais e os princpios ideais de conduta humana. Assim sendo, responsabilidade social processo resultante do desenvolvimento de posturas ticas inerentes aos estgios de evoluo de determinados grupos ou organismos sociais. Entrecruzando-se com o conceito de tica, posto que a ele permanece estreitamente vinculado, vamos encontrar o conceito de cidadania.

Inmeros fatos poderiam ser resgatados e analisados numa tentativa de pontuar historicamente os aspectos econmicos, polticos e sociais que favoreceram o processar do conceito de cidadania nas diversas sociedades. Acreditamos, no entanto, que esse resgate oferece contedo para um trabalho parte. Partindo dessa constatao, nos limitaremos a apontar apenas alguns fatos a ttulo de introduo na rea da cidadania organizacional, em especial no contexto brasileiro. A chegada ao Brasil por parte das empresas multinacionais, nos idos de 40 e 50 , promoveu significativas mudanas no trabalho, nos costumes, na melhoria do nvel de vida dos trabalhadores. Paralelo a esses eventos, o Brasil assiste s primeiras transmisses televisionadas e o rdio transistor proporciona s diferentes regies e classes sociais o acesso a informao. Os anos 60 so marcados por prticas de anti-cidadania devido ao regime poltico vigente que impedia a liberdade de expresso. Com a abertura poltica nos anos 80 deu-se um reaprender sobre cidadania e foram decisivas nessa caminhada as intervenes dos sindicatos e dos movimentos sociais que pretenderam, alm do modelo Walfare State, fomentar o debate pblico em torno dos direitos da figura social denominada Consumidor. Um outro fato marcante foi a implementao do Plano de Comunicao da Rhodia que centrou sua preocupao na qualidade e sistematizao da comunicao com os seus pblicos, rompendo com a era do no temos nada a dizer. Faz-se destaque ao papel dos Meios de Comunicao de Massa no processo de democratizao da informao. Carlos Fico, em Reinventando o Otimismo, comenta da importncia dos meios na mediao de eventos circundantes ao espao pblico e ao espao privado. Particularmente, identificamos nesse processo um dos pilares da construo da cidadania empresarial brasileira na medida em que, ao integrar o contexto no qual esto inseridas, as instituies precisam conjugar o seu aspecto privado com a preocupao voltada aos pblicos. Ou seja, embora uma organizao possa pertencer ao poder privado ela deve responsabilidade e satisfao pblica. Um ponto de pauta que esteve presente de modo muito forte foi a questo do consumidor, culminando com a instituio do Cdigo de Defesa Consumidor e a configurao do seu rgo representativo, o PROCON. Mais recentemente, tivemos a abertura comercial do Brasil que permitiu a entrada de empresas e produtos com preos e qualidade similares ou superiores aos nacionais. De certo modo, diz Vera Giangrande, isso reforou junto ao empresariado a importncia da fidelidade com seu cliente consumidor a ponto dessas empresas institurem a figura do Ombudsman como canal de comunicao com esses clientes.

E sob a mesma orientao conceitual so revisadas as prticas das organizaes pblicas que percebem no indivduo-cidado o consumidor e avaliador de suas polticas e servios. Esse mesmo indivduo que integra e ajuda a formar a opinio pblica instrumento de legitimao de poder da sociedade civil.

Construo do Conceito de Responsabilidade Social

Ao final das reflexes apresentadas chegamos a concluso que algumas consideraes so necessrias para preciso de um conceito voltado para responsabilidade social. Trata-se de um processo relacionado a questes especficas de tempo e espao, de evoluo de pensamento e de prticas relacionadas a situaes circunscritas a determinados organismos sistemas econmicos e polticos vigentes em determinados pases e suas organizaes. Trata-se de um processo dinmico, posto que reflete o prprio meio social, no qual se entrecruzam diversos fatores de ordem econmica, poltica e cultural. Trata-se de um processo que envolve os diversos segmentos da sociedade cidados, consumidores, organizaes pblicas ou privadas, comunidades etc. Ainda que pesem os fatores acima expostos, numa tentativa de aplicao racional do termo responsabilidade social desenvolvemos, a ttulo de uma tmida colaborao, o conceito: Responsabilidade Social consiste no somatrio de atitudes assumidas por agentes sociais cidados, organizaes pblicas, privadas com ou sem fins lucrativos estreitamente vinculadas a cincia do dever humano (tica) e voltadas para o desenvolvimento sustentado da sociedade.

RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAES

Segundo o conceito apresentado, a responsabilidade social no se restringe a atuao de um determinado segmento da sociedade. Abordamos, nesse captulo, qual a orientao de responsabilidade social processada pelas organizaes do Primeiro Setor (pblicas), Segundo Setor (privadas) e Terceiro Setor (da sociedade civil de interesse pblico), e focalizamos nossa verificao na sociedade brasileira atual.

Primeiro Setor Organizaes Pblicas

A atuao das organizaes pblicas nessa esfera regulamentada pela poltica de ao social do governo federal. Por sua vez, orientada pelos artigos 203 e 204 da Constituio Federal no que tange Assistncia Social.

As aes do governo nessa rea, so realizadas com os recursos da Seguridade Social financiada por toda a sociedade, de forma direta e indireta, nos termos da lei, mediante recursos provenientes dos oramentos da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municpios atravs das contribuies sociais que incidem sobre a folha de salrios, o faturamento e o lucro dos empregadores, dos trabalhadores e da receita apurada em concursos de prognsticos.cxlvi[1] A poltica de ao social do governo obedece basicamente a trs princpios: integrao, descentralizao e interao. O conceito de ao integrada atende a duas vertentes principais. Uma a criao de um eixo norteador ou elo de ligao entre os vrios rgos do governo e que perpassa ao longo de sua estrutura articulando as aes dos ministrios, das autarquias e de outras instituies. Esse elo atualmente se consubstancia no Programa Comunidade Solidria que visa o atendimento das diversas regies brasileiras, objetivando a melhoria da qualidade de vida das populaes. A outra vertente diz respeito idia de simultaneidade, ou seja, atravs do Programa e seus alvos prioritrios, visa gerar aes concomitantes dos vrios rgos e setores governamentais. O segundo princpio, o da descentralizao, parte da considerao que a dimenso territorial e a heterogeneidade observada entre as regies brasileiras, dificultam a ao flexvel e eficiente do governo. Prope, ento, a reduo dos elos burocrticos contando com a participao das organizaes no governamentais. De acordo com esse princpio as instituies governamentais apiam-se nas organizaes da sociedade civil que, por sua vez, irradiam suas aes e prticas consolidando o alcance da poltica social do governo. O terceiro princpio, talvez o mais fundamental, se apia na interao entre sociedade e Estado. Baseia-se na premissa de que a poltica social se torna mais eficiente se h envolvimento da comunidade por meio do papel desempenhado por suas lideranas e seus membros ao coordenar e executar as aes do Estado. Ressalta-se, novamente, o papel das organizaes civis como interface privilegiada entre o Estado e sociedade, ajudando na organizao comunitria e na execuo dos projetos sociais. A interao com a sociedade enraza e multiplica o resultado de aes primrias, criando um sistema ampliado de atuaes que envolvem inmeras parcerias, entre 1, 2 e

3 Setores. A Secretaria da Assistncia Social do Ministrio da Previdncia o rgo responsvel pela organizao da poltica pblica de ao social do governo. Compete Secretaria propor ao Conselho Nacional de Assistncia Social CNAS os fundamentos da Poltica Nacional voltada essa rea. Dessa Poltica emana a lei infra-constitucional a Lei Orgnica da Assistncia Social que estabelece as normas, os critrios de prioridade e de elegibilidade, alm de padres de qualidade na prestao de benefcios, servios, programas e projetos em parceria com os setores pblico e civil da sociedade.

Segundo Setor Organizaes Privadas

A percepo, por parte de boa parcela do empresariado, sobre a necessidade de um desenvolvimento sustentado vem gerando uma postura que se contrape cultura centrada na maximizao do lucro dos acionistas. Certamente, o notvel economista americano Milton Friedman, ao afirmar que a responsabilidade de uma organizao baseia-se essencialmente na conquista e elevao de seus dividendos, no avaliou os impactos que a nova orientao capitalista traria ao mundo dos negcios. O chamado capitalismo social ambienta novas formas de relao entre empresas, funcionrios, comunidades e clientes. Esses segmentos passam a compartilhar objetivos e resultados em prol da otimizao e manuteno dos recursos necessrios perenidade dos negcios. No mbito da administrao das empresas privadas, vrias teorias e correntes de estudos em Administrao sucederam-se na medida em que evolua o ambiente social com suas variveis. Verificou-se que muita coisa existente dentro das organizaes era decorrente do que existia fora delas, nos seus ambientes. As organizaes escolhem seus ambientes, passam a ser condicionados por eles, necessitando adaptar-se aos mesmos para poderem sobreviver e crescer. Neste sentido, conhecimento do ambiente vital para a compreenso dos mecanismos organizacionais. As transformaes econmicas, polticas e culturais da atualidade tornam-se ento determinantes das novas posturas empresarias. O conceito de desenvolvimento sustentado faz com que as organizaes se voltem para os objetivos no longo prazo e passem, ento, a perceber que qualidade, preo

competitivo e bons servios no representam mais os nicos diferenciais no mercado. Consumidores melhor informados e exigentes quanto a produtos e servios se convertem em cidados mais conscientes das necessidades de suas comunidades, e conseqentemente passam a reivindicar o cumprimento das responsabilidades das empresas para o seu desenvolvimento. As organizaes que trabalham para esse desenvolvimento compartilhado so classificadas como empresas cidads. Segundo Deborah Leipziger, diretora europia do Council on Economic Priorities Acrecitation Agency CEPAA, e uma das maiores autoridades mundiais em cidadania organizacional: empresas ticas e que ajudam suas comunidades no so novidade. A referncia mais antiga, entre os exemplos de maior destaque, remonta a meados do sculo passado com a atuao dos irmos Clemens e August Brenninkmeyer, fundadores da rede de lojas C&A, em 1841. Apoiar a comunidade atravs do financiamento de projetos sociais sempre fez parte da cultura e estratgia da empresa, que desde sua fundao desenvolveu essa prtica. A empresa possui hoje cerca de 700 lojas espalhadas pelo mundo e sua forma de processar a responsabilidade social atravs de seu instituto o Instituto C&A, com a participao e adeso voluntria de seus funcionrios, modelo de referncia para o empresariado brasileiro. Em nossa sociedade, os reflexos da cultura de responsabilidade social, verificada em pases mais desenvolvidos, tem propiciado inmeras prticas que aliam as iniciativas privadas com as das organizaes da sociedade civil sem fins lucrativos. Embora essas prticas possam ser classificadas em categorias que correspondem a um estgio de evoluo da cultura de envolvimento social das empresas. Nesse caso podem ser observados os modelos: poltica de doaes, sistematizadas ou no (mantm distanciamento do objeto e do processo filantrpico em questo); financiamento de projetos de autoria extra-empresa (mantm nvel mdio de distanciamento do processo filantrpico); investimento em projetos e programas prprios da empresa (alto nvel de envolvimento com o objeto e processo filantrpico). Para alm da mera colaborao com instituies filantrpicas realizada de forma aleatria, no sistematizada e fora do mbito de suas prprias vocaes e misses, muitas empresas brasileiras tem incorporado atitudes cidads atravs da prtica da

filantropia estratgica. Tal prtica consiste na administrao inteligente da participao da empresa, atravs de investimentos filantrpicos, nas causas sociais. Compreende a anlise, escolha e determinao de uma causa que tenha, preferencialmente, relao com o negcio da empresa. Assim, ao invs de praticar uma poltica de doaes, a empresa investir no(s) projeto(s) social(ais) especfico(s) que agregar valor a sua marca, despertando a associao positiva por parte de consumidores, fornecedores, clientes e potenciais, entre seu nome e a ao socialmente responsvel. Alm disso, a filantropia estratgica passa a conquistar credibilidade e seriedade atravs da forma estruturada com que administrada. A empresa passa a ter elementos para a avaliao crtica e a mensurao dos resultados dos projetos. Com isso, entidades beneficiadas so obrigadas a demonstrar o alcance de seus objetivos e metas. Cria-se ento um ciclo de profissionalizao no mbito das vrias organizaes que se voltam para os problemas sociais. Alm dessas questes, a filantropia estratgica engloba o processo de voluntarismo empresarial, ou seja, o estmulo participao dos funcionrios da organizao no desenvolvimento de projetos voltados comunidade. As empresas percebem que o envolvimento dos colaboradores internos traz ganhos multiplicados. Ganha a empresa e seus negcios pela representatividade que alcana ao ter seus funcionrios diretamente ligados aos objetivos sociais; ganham os prprios empregados que desenvolvem um novo sentido de produo e relao humana atravs do trabalho e ganha a comunidade ao contar com a aptido, a energia, a criatividade e o compromisso com a resoluo de problemas por parte de um novo contingente de cidados. A prpria dimenso e ocorrncia dos problemas que afetam o ambiente social passam a ser melhor avaliadas, bem como, as atitudes para a sua eficaz administrao. Tais elementos contribuem para o ciclo virtuoso da cidadania empresarial. A sociedade civil solicita s empresas pblicas e privadas a prestao de contas referentes aos seus investimentos sociais. As empresas so estimuladas e orientadas para a apresentao do Balano Social documento que apresenta os dados relativos a sua atuao responsvel para com o ambiente interno e externo, demonstrando seu perfil social. Alm disso, ampliam-se as tendncias de reconhecimento, por parte de organismos e entidades profissionais na

instituio de prmios e selos voltados ao mrito social. Chegam ao pas as primeiras certificaes sociais atravs das normas BS 8800 e SA 8000. Iniciativas e experincias particulares contribuem para a criao de entidades voltadas para a disseminao de valores e congregao de prticas educativas relacionadas responsabilidade social das organizaes. o caso, por exemplo, do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social que rene empresas brasileiras que buscam o sucesso econmico sustentvel no longo prazo procurando adotar um comportamento socialmente responsvel. Em julho de 1998, o Ethos reunia 30 empresas. Atualmente conta com a participao de mais de 150 empresas que se voltam para pesquisas, disseminao de informaes correlatas, apoio s empresas na elaborao de cdigos de tica e de conduta, troca permanente de casos e realizao de eventos mensais e anuais que destacam as iniciativas e modelos de prticas de sucesso. Entidades de destaque como IBASE Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas, GIFE Grupos de Institutos Fundaes e Empresas, dentre outras, acrescentam esforos na mesma direo. Apesar do cenrio promissor, os nmeros resultantes de uma avaliao sobre os investimentos em projetos sociais, por parte das organizaes privadas, destacam o enorme espao a ser preenchido por atitudes empresariais cidads. Segundo Stephen Kanitz, professor de Economia, Administrao e Contabilidade da USP e criador do prmio Bem Eficiente para as entidades do Terceiro Setor: as 500 maiores empresas brasileiras doam aproximadamente 300 milhes de dlares para entidades beneficentes. Alm de ser uma quantia irrisria para os padres internacionais, a maioria delas o faz de forma totalmente aleatria, sem estratgia filantrpica definida. A constatao revela que a tendncia de aplicao da filantropia estratgica no meio empresarial brasileiro ainda tmida. Alm disso, h indcios que a prtica da cidadania organizacional tem se restringido, mais acentuadamente, no mbito das empresas de grande porte. Mais de 80% das organizaes que integram o Instituto Ethos em meados de maio do corrente ano tiveram um faturamento da ordem de 102,6 bilhes de reais. Faz-se necessrio um estudo mais apurado sobre o reflexo das novas tendncias, nas empresas de mdio, pequeno e micro porte, a fim de verificarmos o panorama geral

da responsabilidade social nas organizaes privadas.

Terceiro Setor Organizaes da Sociedade Civil de Interesse Pblico.

O Terceiro Setor constitui-se de organizaes criadas por iniciativa de cidados com o objetivo de prestar servios ao pblico sem fins lucrativos (sade, educao, cultura, habitao, direitos civis, desenvolvimento do ser humano, proteo ao meio ambiente), ainda que eventuais excedentes sejam reaplicados na manuteno das prprias atividades ou remunerao de atividade profissional necessria. Suas receitas podem ser geradas em atividades operacionais, mas resultam sobretudo de doaes do setor privado ou do setor governamental.cxlvii[2] O Terceiro Setor cresce consideravelmente e rapidamente em vrias partes do mundo movimentando um volume de recursos da ordem de mais de trilho de dlares,cxlviii[3] volume esse maior que o PIB de pases como Brasil e Rssia. O Centro de Estudos da Getlio Vargas concluiu, atravs de vrias anlises sobre o Terceiro Setor, que seu crescimento se deve a quatro fatores bsicos: a falncia do Estado Social; a crise do desenvolvimento sustentado; os reflexos da derrocada do socialismo na Europa; e a convergncia de inmeros problemas sociais que afetam, principalmente, pases em estgio menos avanado de desenvolvimento (analfabetismo, desemprego, poluio ambiental, carncia de cidadania etc.). A abrangncia desses problemas define o territrio onde as organizaes da sociedade civil emergem com fora crescente. Segundo Oded Grajew, do Instituto Ethos e da Fundao Abrinq, s os Estados Unidos tm 32 mil fundaes, com patrimnio de cerca de 132 bilhes de dlares, dos quais 8,3 bilhes so atribudos atravs de verbas, sem considerar a doao de trabalho voluntrio, estimada em quase 200 bilhes de dlares. As atividades sem fins lucrativos, nesse pas, chegam a 1,2 milho de organizaes. No Brasil, embora a tendncia de crescimento seja destacada, o Terceiro Setor ainda se apresenta algo tmido. As estatsticas comeam a ser elaboradas atravs da iniciativa de entidades mais representativas, embora ainda em nmero insuficiente para determinar um panorama real do setor. Estima-se que haja no pas 220 mil entidades sem fins lucrativos, movimentando algo em torno dos 400 milhes de dlares e empregando 600 mil pessoas, alm dos 1,2 milho de voluntrios.cxlix[4] Uma pesquisa realizada pela Kanitz & Associados traz novos dados. O estudo

demonstrou que as 400 maiores entidades assistenciais brasileiras arrecadam por ano 1,2 bilho de reais, o que ainda significa um faturamento menor do que aquele obtido por uma das 500 maiores empresas do Brasil. O envolvimento de empresrios e profissionais de diversas reas de atuao com as entidades do Terceiro Setor vem contribuindo para a anlise dos problemas que o segmento vivncia. Esse envolvimento acaba por influenciar e determinar novos instrumentos e mecanismos que vo propiciando maior regulamentao e profissionalizao no setor. Recentemente, o Congresso Nacional instituiu a Lei que qualifica as Organizaes da Sociedade Civil de Interesse Pblico, bem como, regulamenta sua atuao. Uma pesquisa nacional realizada pelo idealizador do prmio Bem Eficiente, Stephen Kanitz, demonstrou que a maioria dos empresrios brasileiros gostaria de disponibilizar verbas para entidades filantrpicas. Porm, um clima de desconfiana, gerado pela imagem negativa de algumas instituies, aliado falta de informaes sobre a atuao do setor de forma geral, inibia as parcerias. Essa constatao acabou gerando inmeros trabalhos voltados ao reconhecimento e divulgao das entidades que trabalham de forma sria e criteriosa. Exemplos de conduta profissional e tica observados nas diversas instituies eficientes so adotados como modelo de administrao e compromisso social. Para as organizaes de boa vontade, mas que ainda desenvolvem uma administrao em moldes menos profissionais, esto sendo criados cursos e seminrios nas reas de captao de recursos, marketing, qualidade nos servios, administrao financeira e outros assuntos gerenciais. O Projeto Gesto do Instituto de Cidadania Empresarial um exemplo de ao voltada para as entidades que buscam elevar seu nvel de profissionalizao. Observa-se, portanto, que no Brasil h um princpio de mudana cultural em relao s organizaes da sociedade civil de interesse pblico. A eficcia dessas organizaes passa pela capacidade de administrao do seu negcio com vistas a atrair o interesse de empresas pblicas, privadas e cidados voluntrios que possam colaborar para o alcance de metas sociais. O conceito de filantropia estratgica pode ser avaliado e aplicado pelas entidades sem fins lucrativos. A viso mercadolgica destas, sem ofuscar o foco no servio essencial que devem desenvolver, contribui para a percepo de que as organizaes do Primeiro e Segundo

Setores, e os cidados comuns, se constituem num pblico prioritrio.

PERCEBER O PAPEL DAS RELAES PBLICAS NO DESENVOLVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Perceber a contribuio das Relaes Pblicas na dinmica da responsabilidade social das vrias organizaes, , antes de qualquer outro fator, relacionar ao processo a fora da comunicao que move a opinio pblica; fora essa que emerge do direito social informao e participao dos indivduos.cl[5] As reflexes proporcionadas por James F. Langton ao vincular as funes de Relaes Pblicas a poltica social ou assuntos pblicos; a posio de Bernays que associa a prtica de Relaes Pblicas ao estabelecimento de um terreno comum para a entidade e sociedade, bem como, a viso de Childs sobre a aproximao entre organizao e o meio ambiente onde esta opera evidenciam a clara orientao para destacar o papel das Relaes Pblicas como elemento de integrao entre os objetivos de uma instituio e o interesse pblico. na aproximao desses interesses que vamos encontrar os fundamentos das prticas de Relaes Pblicas que apiam o desenvolvimento da responsabilidade social por parte dos vrios agentes de dada organizao. Para o incio de nossa anlise promovemos uma relao entre o conceito de Relaes Pblicas, oriundo do Acordo do Mxico, e do conceito formulado para responsabilidade social. No primeiro, temos que: o exerccio profissional das Relaes Pblicas requer uma ao planejada com apoio da investigao na comunicao sistemtica e na participao programada, para elevar o nvel de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma unidade pblica ou privada e os grupos sociais a ela vinculados, em um processo de integrao de interesses legtimos, para promover o seu desenvolvimento recproco, e o da comunidade a qual pertence. No segundo, responsabilidade social consiste na somatria de atitudes assumidas pelos agentes sociais-cidados, organizaes pblicas ou privadas, com ou sem finalidades lucrativas estreitamente vinculadas cincia do dever humano (tica) e voltadas para o desenvolvimento sustentado da sociedade. Partindo da considerao dos objetivos a que se referem ambos os conceitos temos 1 a ao planejada com o apoio da pesquisa e da comunicao atravs do entendimento e solidariedade mtua promove o desenvolvimento comum; 2 as atitudes ticas dos agentes sociais se voltam para o desenvolvimento sustentado da sociedade.

Percebemos, atravs da relao estabelecida que os objetivos se complementam: o desenvolvimento de uma unidade pblica ou privada e o dos grupos sociais a ela vinculados passam, obrigatoriamente, pelo desenvolvimento sustentado da sociedad e. Nesses cenrios, entrecruzam-se os objetivos das organizaes (pblicas ou privadas) com os objetivos dos cidados. na intermediao entre interesse privado e interesse pblico que se estabelece a funo poltica das Relaes Pblicas na medida em que estas corroboram para o estabelecimento da praa democrtica lugar onde se confrontam os poderes, ou seja, a resultante dos projetos dos interesses e dos desejos divergentes.cli[6] A continuidade de nossa anlise recai agora no processo implcito em cada conceito anteriormente citado. Temos no primeiro caso a ao planejada com apoio da investigao na comunicao sistemtica e na participao programada; e no segundo conceito somatria de atitudes vinculadas cincia do dever humano (tica). Vamos remeter a relao estabelecida entre os processos acima para os fatores que se seguem. Dado o ambiente scio, econmico e poltico vigente, as organizaes percebem a necessidade de reorientar sua estratgia de posicionamento, cujo foco desliza do cliente consumidor para o indivduo agente social no exerccio da cidadania. A opinio pblica considera novos atributos na classificao de produtos e servios das organizaes e estas necessitam da visibilidade aos novos componentes que agregam valor sua marca a conduta tica e solidariamente responsvel para com o ambiente interno e externo. A visibilidade de sua misso, filosofia, valores e conduta requer o planejamento estratgico da comunicao com esses ambientes. O planejamento estratgico, por sua vez, pressupe a ao planejada, vinculada a cincia do dever humano, com apoio da investigao na comunicao sistemtica e na participao programada. A convergncia dos conceitos, acima apresentada, ambienta a funo das Relaes Pblicas voltadas administrao da comunicao, onde funo administrativa e tcnicas de comunicao se fundem. De acordo com o conceito de Eric Carlson: Relaes Pblicas uma funo administrativa que: 1 transmite e interpreta as informaes de uma entidade para os vrios setores do respectivo pblico, e 2 comunica as informaes, idias e opinies desses mesmos setores entidade, a fim que da resulte um slido programa de ao que

conte com a inteira compreenso, aquiescncia e apoio do pblico. Extrapolando os limites de uma viso funcionalista, inclumos como elemento da administrao estratgica a comunicao integrada que considera, para a excelncia do dilogo entre organizao e seus pblicos, as diversas competncias profissionais existentes na rea visando o desenvolvimento de um trabalho de natureza interdisciplinar, como requer a interao entre organizao e o meio ambiente ajustado para o desenvolvimento social. As reflexes ora apresentadas apontam para a natureza e as funes que a prtica das Relaes Pblicas estabelecem. A funo poltica e a de administrao da comunicao no se excluem, antes, no desenvolvimento de um planejamento estratgico, elas se complementam em funo da excelncia que se almeja para o relacionamento organizao-pblicos. A partir do referencial de responsabilidade social at o momento apresentado, apenas um dos modelos que caracterizam as prticas de Relaes Pblicas pode servir como modelo a ser processado pelas organizaes verdadeiramente voltadas para a cidadania organizacional. Trata-se do modelo simtrico de duas mos desenvolvido pelo professor James E. Grunig em 1984. O referido modelo pressupe um amplo programa de pesquisas que permitem a anlise do ambiente externo e interno da organizao. Dessa forma, quanto ao ambiente externo, as principais demandas por determinados servios sociais podem ser detectadas; quanto ao ambiente interno pode-se perceber as potencialidades e a vocao para o servio social por parte dos colaboradores (estmulo ao voluntarismo). Alm desses, e de outros aspectos no menos relevantes, o modelo simtrico pressupe o uso das ferramentas de comunicao dirigida como ferramenta de apoio ao dilogo e a interao entre organizao e seus pblicos. Os efeitos dos atos de comunicao se fazem equilibrados permitindo a compreenso mtua e a reciprocidade de interesses, objetivo do processo em que se fundamenta a responsabilidade social.

CONCLUSO
Segundo a nova metodologia do Relatrio do IDH - ndice de Desenvolvimento Humano promovido pela ONU - Organizao das Naes Unidas, o Brasil passou do 75 para o 79 lugar na classificao geral dos pases, em relao ao nvel de qualidade de vida que apresentam.

Um dos critrios da nova metodologia est ligado questo da distribuio de renda e, conseqentemente, s decorrentes formas de excluso social observadas nos pases subdesenvolvidos e em desenvolvimento. Educao, sade, habitao, nvel de empregabilidade, segurana, entre outras, so reas crticas em nosso pas que se contrapem ao processo de desenvolvimento sustentado, atualmente percebido como fator inerente sobrevivncia das diversas organizaes da sociedade. Essa percepo colabora para o entendimento de que nenhuma instituio pblica ou privada conseguir se desenvolver em meio a uma massa de excludos noconsumidores, no-pblicos, no-cidados. A chamada sociedade da informao e do conhecimento no poder se constituir apenas atravs de algumas de suas parcelas, antes, ter que promover o acesso s informaes e ao saber do conjunto social. Nesse sentido, a fora da comunicao emerge como fator facilitador para a incluso e integrao entre os indivduos, as diversas organizaes e classes sociais, posto que, o saber compartilhado pressupe as responsabilidades divididas, pressupe um ambiente democrtico no qual direitos e deveres so discutidos e processados. Desenvolvimento e direito informao e participao andam juntos. Nesse caminho, ao lado de outros agentes, pode atuar o profissional de Relaes Pblicas. No processar de suas funes e atividades, as Relaes Pblicas contribuem para a formao de cidados e pblicos interligando interesses e necessidades das organizaes pblicas, privadas e da sociedade civil - ligao que ajuda a estabelecer o "locus" onde se desenvolve a responsabilidade social.

NOTAS
clii[1] Constituio da Repblica Federativa do Brasil Braslia: Senado Federal, Centro Grfico, 1988. cliii[2] SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e tica nas organizaes. Rio de Janeiro: Campus, 1998. cliv[3] FONTE: Johns Hopkins University Revista poca, 25/10/99, p. 54. clv[4] Instituto Ethos. clvi[5] Fleta, Luis Solano. Fundamentos de las relaciones pblicas, Madri: Editorial Snteses, 1995. clvii[6] Rosanvallon apud Simes, Roberto Porto. Relaes pblicas: funo poltica. 3. ed. So Paulo: Summus, 1995.

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PERIDICOS
Revista poca, 25 de outubro de 1999, p. 48-54. Ser Humano, junho de 1999, p. 24-25. Meio e Mensagem, novembro de 1999.

Comunicao apresentada ao GT de Relaes Pblicas, da INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, no XXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, realizado de 2 a 6 de setembro de 2000 na Universidade do Amazonas, Manaus AM

A RESPONSABILIDADE SOCIAL E A CONTRIBUIO DAS RELAES PBLICAS

ngela Fernandes

INTRODUO
No cenrio mundial contemporneo observa-se o processar de inmeras transformaes de ordem econmica, poltica, social e cultural que, por sua vez, ambientam o aparecimento de novos modelos de relaes entre instituies e mercados, organizaes e sociedade. No mbito das atuais tendncias de relacionamento, verifica-se a aproximao dos interesses das organizaes e os da sociedade resultando em esforos mltiplos para o atendimento de objetivos compartilhados. Atravs da convergncia entre metas econmicas e sociais, emergem os modelos de organizaes preocupadas com a elevao do padro de qualidade de vida de suas comunidades. Estas organizaes cidads desenvolvem o processo denominado responsabilidade social. O movimento denominado responsabilidade social orienta o aparecimento de alguns novos conceitos e tendncias profissionais que solicitam reflexes. Diante dessas consideraes, so objetivos do estudo ora apresentado: conceituar Responsabilidade Social; compreender a orientao de Responsabilidade Social processada nas organizaes da sociedade; verificar as possveis contribuies das Relaes Pblicas em relao a Responsabilidade Social.

CONCEITUANDO RESPONSABILIDADE SOCIAL Responsabilidade Social, tica e Cidadania

O trabalho de buscar uma definio para Responsabilidade Social solicita inicialmente reflexes acerca do conceito de tica e do desenvolvimento do processo de cidadania. Etimologicamente a palavra responsabilidade deriva do latim respondere, responder. Segundo o dicionrio Michaellis, responsabilidade a qualidade de responsvel, que responde por atos prprios ou de outrem, que deve satisfazer os seus compromissos ou de outrem.

As diferentes significaes percebidas para o termo suscitam questes ligadas rea do dever, da obrigao legal ou moral que, por sua vez, nos faz adentrar o campo da tica. Falar sobre tica e sua relao com responsabilidade social nos remete diretamente ao problema do costume hbitos ligados s manifestaes de cada coletividade atravs de suas tradies, vivncias e crenas. De acordo com Solano Fleta, costume: ... a criao normativa de um grupo com tal competncia jurdica que possibilita dar origem a novas regras mediante sua conduta uniforme, e uso esta mesma conduta, porm de um grupo carente de poder normativo. Para que o uso tenha significado jurdico precisa ser recebido de fora, do Estado ou de um grupo capacitado pelo Direito. Basicamente podemos definir dois tipos de uso: aquele que, com o passar do tempo, se transforma em costumes jurdicos (regulamentados), pois cumprem todas as condies materiais e formais destes. E o uso que, por no satisfazer determinados requisitos, no se caracteriza como costume de Direito, isto , norma exigida, ampliada pelos mecanismos sancionadores correspondentes. Seguindo este raciocnio Solano Fleta define responsabilidade social: Entende-se por responsabilidade social o conjunto de obrigaes inerentes a evoluo de um estado ou condio com fora ainda no reconhecidas pelo ordenamento jurdico positivo ou desconhecidas parcialmente, mas cuja fora que se vincula e sua prvia tipificao procedem da ntima convico social de que no segui-la constitui uma transgresso da norma da cultura. Uma anlise mais aprofundada sobre o contedo dessa definio suscita algumas reflexes: a ntima convico social que determina uma norma ou conjunto de obrigaes, ainda que no reconhecidas pelo ordenamento jurdico positivo, pertence ao campo da tica, ou seja, os valores morais e os princpios ideais de conduta humana. Assim sendo, responsabilidade social processo resultante do desenvolvimento de posturas ticas inerentes aos estgios de evoluo de determinados grupos ou organismos sociais. Entrecruzando-se com o conceito de tica, posto que a ele permanece estreitamente vinculado, vamos encontrar o conceito de cidadania.

Inmeros fatos poderiam ser resgatados e analisados numa tentativa de pontuar historicamente os aspectos econmicos, polticos e sociais que favoreceram o processar do conceito de cidadania nas diversas sociedades. Acreditamos, no entanto, que esse resgate oferece contedo para um trabalho parte. Partindo dessa constatao, nos limitaremos a apontar apenas alguns fatos a ttulo de introduo na rea da cidadania organizacional, em especial no contexto brasileiro. A chegada ao Brasil por parte das empresas multinacionais, nos idos de 40 e 50 , promoveu significativas mudanas no trabalho, nos costumes, na melhoria do nvel de vida dos trabalhadores. Paralelo a esses eventos, o Brasil assiste s primeiras transmisses televisionadas e o rdio transistor proporciona s diferentes regies e classes sociais o acesso a informao. Os anos 60 so marcados por prticas de anti-cidadania devido ao regime poltico vigente que impedia a liberdade de expresso. Com a abertura poltica nos anos 80 deu-se um reaprender sobre cidadania e foram decisivas nessa caminhada as intervenes dos sindicatos e dos movimentos sociais que pretenderam, alm do modelo Walfare State, fomentar o debate pblico em torno dos direitos da figura social denominada Consumidor. Um outro fato marcante foi a implementao do Plano de Comunicao da Rhodia que centrou sua preocupao na qualidade e sistematizao da comunicao com os seus pblicos, rompendo com a era do no temos nada a dizer. Faz-se destaque ao papel dos Meios de Comunicao de Massa no processo de democratizao da informao. Carlos Fico, em Reinventando o Otimismo, comenta da importncia dos meios na mediao de eventos circundantes ao espao pblico e ao espao privado. Particularmente, identificamos nesse processo um dos pilares da construo da cidadania empresarial brasileira na medida em que, ao integrar o contexto no qual esto inseridas, as instituies precisam conjugar o seu aspecto privado com a preocupao voltada aos pblicos. Ou seja, embora uma organizao possa pertencer ao poder privado ela deve responsabilidade e satisfao pblica. Um ponto de pauta que esteve presente de modo muito forte foi a questo do consumidor, culminando com a instituio do Cdigo de Defesa Consumidor e a configurao do seu rgo representativo, o PROCON.

Mais recentemente, tivemos a abertura comercial do Brasil que permitiu a entrada de empresas e produtos com preos e qualidade similares ou superiores aos nacionais. De certo modo, diz Vera Giangrande, isso reforou junto ao empresariado a importncia da fidelidade com seu cliente consumidor a ponto dessas empresas institurem a figura do Ombudsman como canal de comunicao com esses clientes. E sob a mesma orientao conceitual so revisadas as prticas das organizaes pblicas que percebem no indivduo-cidado o consumidor e avaliador de suas polticas e servios. Esse mesmo indivduo que integra e ajuda a formar a opinio pblica instrumento de legitimao de poder da sociedade civil.

Construo do Conceito de Responsabilidade Social

Ao final das reflexes apresentadas chegamos a concluso que algumas consideraes so necessrias para preciso de um conceito voltado para responsabilidade social. Trata-se de um processo relacionado a questes especficas de tempo e espao, de evoluo de pensamento e de prticas relacionadas a situaes circunscritas a determinados organismos sistemas econmicos e polticos vigentes em determinados pases e suas organizaes. Trata-se de um processo dinmico, posto que reflete o prprio meio social, no qual se entrecruzam diversos fatores de ordem econmica, poltica e cultural. Trata-se de um processo que envolve os diversos segmentos da sociedade cidados, consumidores, organizaes pblicas ou privadas, comunidades etc. Ainda que pesem os fatores acima expostos, numa tentativa de aplicao racional do termo responsabilidade social desenvolvemos, a ttulo de uma tmida colaborao, o conceito: Responsabilidade Social consiste no somatrio de atitudes assumidas por agentes sociais cidados, organizaes pblicas, privadas com ou sem fins lucrativos estreitamente vinculadas a cincia do dever humano (tica) e voltadas para o desenvolvimento sustentado da sociedade.

RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAES

Segundo o conceito apresentado, a responsabilidade social no se restringe a atuao de um determinado segmento da sociedade.

Abordamos, nesse captulo, qual a orientao de responsabilidade social processada pelas organizaes do Primeiro Setor (pblicas), Segundo Setor (privadas) e Terceiro Setor (da sociedade civil de interesse pblico), e focalizamos nossa verificao na sociedade brasileira atual.

Primeiro Setor Organizaes Pblicas

A atuao das organizaes pblicas nessa esfera regulamentada pela poltica de ao social do governo federal. Por sua vez, orientada pelos artigos 203 e 204 da Constituio Federal no que tange Assistncia Social. As aes do governo nessa rea, so realizadas com os recursos da Seguridade Social financiada por toda a sociedade, de forma direta e indireta, nos termos da lei, mediante recursos provenientes dos oramentos da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municpios atravs das contribuies sociais que incidem sobre a folha de salrios, o faturamento e o lucro dos empregadores, dos trabalhadores e da receita apurada em concursos de prognsticos.clviii[1] A poltica de ao social do governo obedece basicamente a trs princpios: integrao, descentralizao e interao. O conceito de ao integrada atende a duas vertentes principais. Uma a criao de um eixo norteador ou elo de ligao entre os vrios rgos do governo e que perpassa ao longo de sua estrutura articulando as aes dos ministrios, das autarquias e de outras instituies. Esse elo atualmente se consubstancia no Programa Comunidade Solidria que visa o atendimento das diversas regies brasileiras, objetivando a melhoria da qualidade de vida das populaes. A outra vertente diz respeito idia de simultaneidade, ou seja, atravs do Programa e seus alvos prioritrios, visa gerar aes concomitantes dos vrios rgos e setores governamentais. O segundo princpio, o da descentralizao, parte da considerao que a dimenso territorial e a heterogeneidade observada entre as regies brasileiras, dificultam a ao flexvel e eficiente do governo. Prope, ento, a reduo dos elos burocrticos contando com a participao das organizaes no governamentais.

De acordo com esse princpio as instituies governamentais apiam-se nas organizaes da sociedade civil que, por sua vez, irradiam suas aes e prticas consolidando o alcance da poltica social do governo. O terceiro princpio, talvez o mais fundamental, se apia na interao entre sociedade e Estado. Baseia-se na premissa de que a poltica social se torna mais eficiente se h envolvimento da comunidade por meio do papel desempenhado por suas lideranas e seus membros ao coordenar e executar as aes do Estado. Ressalta-se, novamente, o papel das organizaes civis como interface privilegiada entre o Estado e sociedade, ajudando na organizao comunitria e na execuo dos projetos sociais. A interao com a sociedade enraza e multiplica o resultado de aes primrias, criando um sistema ampliado de atuaes que envolvem inmeras parcerias, entre 1, 2 e 3 Setores. A Secretaria da Assistncia Social do Ministrio da Previdncia o rgo responsvel pela organizao da poltica pblica de ao social do governo. Compete Secretaria propor ao Conselho Nacional de Assistncia Social CNAS os fundamentos da Poltica Nacional voltada essa rea. Dessa Poltica emana a lei infra-constitucional a Lei Orgnica da Assistncia Social que estabelece as normas, os critrios de prioridade e de elegibilidade, alm de padres de qualidade na prestao de benefcios, servios, programas e projetos em parceria com os setores pblico e civil da sociedade.

Segundo Setor Organizaes Privadas

A percepo, por parte de boa parcela do empresariado, sobre a necessidade de um desenvolvimento sustentado vem gerando uma postura que se contrape cultura centrada na maximizao do lucro dos acionistas. Certamente, o notvel economista americano Milton Friedman, ao afirmar que a responsabilidade de uma organizao baseia-se essencialmente na conquista e elevao de seus dividendos, no avaliou os impactos que a nova orientao capitalista traria ao mundo dos negcios.

O chamado capitalismo social ambienta novas formas de relao entre empresas, funcionrios, comunidades e clientes. Esses segmentos passam a compartilhar objetivos e resultados em prol da otimizao e manuteno dos recursos necessrios perenidade dos negcios. No mbito da administrao das empresas privadas, vrias teorias e correntes de estudos em Administrao sucederam-se na medida em que evolua o ambiente social com suas variveis. Verificou-se que muita coisa existente dentro das organizaes era decorrente do que existia fora delas, nos seus ambientes. As organizaes escolhem seus ambientes, passam a ser condicionados por eles, necessitando adaptar-se aos mesmos para poderem sobreviver e crescer. Neste sentido, conhecimento do ambiente vital para a compreenso dos mecanismos organizacionais. As transformaes econmicas, polticas e culturais da atualidade tornam-se ento determinantes das novas posturas empresarias. O conceito de desenvolvimento sustentado faz com que as organizaes se voltem para os objetivos no longo prazo e passem, ento, a perceber que qualidade, preo competitivo e bons servios no representam mais os nicos diferenciais no mercado. Consumidores melhor informados e exigentes quanto a produtos e servios se convertem em cidados mais conscientes das necessidades de suas comunidades, e conseqentemente passam a reivindicar o cumprimento das responsabilidades das empresas para o seu desenvolvimento. As organizaes que trabalham para esse desenvolvimento compartilhado so classificadas como empresas cidads. Segundo Deborah Leipziger, diretora europia do Council on Economic Priorities Acrecitation Agency CEPAA, e uma das maiores autoridades mundiais em cidadania organizacional: empresas ticas e que ajudam suas comunidades no so novidade. A referncia mais antiga, entre os exemplos de maior destaque, remonta a meados do sculo passado com a atuao dos irmos Clemens e August Brenninkmeyer, fundadores da rede de lojas C&A, em 1841.

Apoiar a comunidade atravs do financiamento de projetos sociais sempre fez parte da cultura e estratgia da empresa, que desde sua fundao desenvolveu essa prtica. A empresa possui hoje cerca de 700 lojas espalhadas pelo mundo e sua forma de processar a responsabilidade social atravs de seu instituto o Instituto C&A, com a participao e adeso voluntria de seus funcionrios, modelo de referncia para o empresariado brasileiro. Em nossa sociedade, os reflexos da cultura de responsabilidade social, verificada em pases mais desenvolvidos, tem propiciado inmeras prticas que aliam as iniciativas privadas com as das organizaes da sociedade civil sem fins lucrativos. Embora essas prticas possam ser classificadas em categorias que correspondem a um estgio de evoluo da cultura de envolvimento social das empresas. Nesse caso podem ser observados os modelos: poltica de doaes, sistematizadas ou no (mantm distanciamento do objeto e do processo filantrpico em questo); financiamento de projetos de autoria extra-empresa (mantm nvel mdio de distanciamento do processo filantrpico); investimento em projetos e programas prprios da empresa (alto nvel de envolvimento com o objeto e processo filantrpico). Para alm da mera colaborao com instituies filantrpicas realizada de forma aleatria, no sistematizada e fora do mbito de suas prprias vocaes e misses, muitas empresas brasileiras tem incorporado atitudes cidads atravs da prtica da filantropia estratgica. Tal prtica consiste na administrao inteligente da participao da empresa, atravs de investimentos filantrpicos, nas causas sociais. Compreende a anlise, escolha e determinao de uma causa que tenha, preferencialmente, relao com o negcio da empresa. Assim, ao invs de praticar uma poltica de doaes, a empresa investir no(s) projeto(s) social(ais) especfico(s) que agregar valor a sua marca, despertando a associao positiva por parte de consumidores, fornecedores, clientes e potenciais, entre seu nome e a ao socialmente responsvel. Alm disso, a filantropia estratgica passa a conquistar credibilidade e seriedade atravs da forma estruturada com que administrada. A empresa passa a ter elementos para a avaliao crtica e a mensurao

dos resultados dos projetos. Com isso, entidades beneficiadas so obrigadas a demonstrar o alcance de seus objetivos e metas. Cria-se ento um ciclo de profissionalizao no mbito das vrias organizaes que se voltam para os problemas sociais. Alm dessas questes, a filantropia estratgica engloba o processo de voluntarismo empresarial, ou seja, o estmulo participao dos funcionrios da organizao no desenvolvimento de projetos voltados comunidade. As empresas percebem que o envolvimento dos colaboradores internos traz ganhos multiplicados. Ganha a empresa e seus negcios pela representatividade que alcana ao ter seus funcionrios diretamente ligados aos objetivos sociais; ganham os prprios empregados que desenvolvem um novo sentido de produo e relao humana atravs do trabalho e ganha a comunidade ao contar com a aptido, a energia, a criatividade e o compromisso com a resoluo de problemas por parte de um novo contingente de cidados. A prpria dimenso e ocorrncia dos problemas que afetam o ambiente social passam a ser melhor avaliadas, bem como, as atitudes para a sua eficaz administrao. Tais elementos contribuem para o ciclo virtuoso da cidadania empresarial. A sociedade civil solicita s empresas pblicas e privadas a prestao de contas referentes aos seus investimentos sociais. As empresas so estimuladas e orientadas para a apresentao do Balano Social documento que apresenta os dados relativos a sua atuao responsvel para com o ambiente interno e externo, demonstrando seu perfil social. Alm disso, ampliam-se as tendncias de reconhecimento, por parte de organismos e entidades profissionais na instituio de prmios e selos voltados ao mrito social. Chegam ao pas as primeiras certificaes sociais atravs das normas BS 8800 e SA 8000. Iniciativas e experincias particulares contribuem para a criao de entidades voltadas para a disseminao de valores e congregao de prticas educativas relacionadas responsabilidade social das organizaes.

 o caso, por exemplo, do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social que rene empresas brasileiras que buscam o sucesso econmico sustentvel no longo prazo procurando adotar um comportamento socialmente responsvel. Em julho de 1998, o Ethos reunia 30 empresas. Atualmente conta com a participao de mais de 150 empresas que se voltam para pesquisas, disseminao de informaes correlatas, apoio s empresas na elaborao de cdigos de tica e de conduta, troca permanente de casos e realizao de eventos mensais e anuais que destacam as iniciativas e modelos de prticas de sucesso. Entidades de destaque como IBASE Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas, GIFE Grupos de Institutos Fundaes e Empresas, dentre outras, acrescentam esforos na mesma direo. Apesar do cenrio promissor, os nmeros resultantes de uma avaliao sobre os investimentos em projetos sociais, por parte das organizaes privadas, destacam o enorme espao a ser preenchido por atitudes empresariais cidads. Segundo Stephen Kanitz, professor de Economia, Administrao e Contabilidade da USP e criador do prmio Bem Eficiente para as entidades do Terceiro Setor: as 500 maiores empresas brasileiras doam aproximadamente 300 milhes de dlares para entidades beneficentes. Alm de ser uma quantia irrisria para os padres internacionais, a maioria delas o faz de forma totalmente aleatria, sem estratgia filantrpica definida. A constatao revela que a tendncia de aplicao da filantropia estratgica no meio empresarial brasileiro ainda tmida. Alm disso, h indcios que a prtica da cidadania organizacional tem se restringido, mais acentuadamente, no mbito das empresas de grande porte. Mais de 80% das organizaes que integram o Instituto Ethos em meados de maio do corrente ano tiveram um faturamento da ordem de 102,6 bilhes de reais. Faz-se necessrio um estudo mais apurado sobre o reflexo das novas tendncias, nas empresas de mdio, pequeno e micro porte, a fim de verificarmos o panorama geral da responsabilidade social nas organizaes privadas.

Terceiro Setor Organizaes da Sociedade Civil de Interesse Pblico.

O Terceiro Setor constitui-se de organizaes criadas por iniciativa de cidados com o objetivo de prestar servios ao pblico sem fins lucrativos (sade, educao, cultura, habitao, direitos civis, desenvolvimento do ser humano, proteo ao meio ambiente), ainda que eventuais excedentes sejam reaplicados na manuteno das prprias atividades ou remunerao de atividade profissional necessria. Suas receitas podem ser geradas em atividades operacionais, mas resultam sobretudo de doaes do setor privado ou do setor governamental.clix[2] O Terceiro Setor cresce consideravelmente e rapidamente em vrias partes do mundo movimentando um volume de recursos da ordem de mais de trilho de dlares,clx[3] volume esse maior que o PIB de pases como Brasil e Rssia. O Centro de Estudos da Getlio Vargas concluiu, atravs de vrias anlises sobre o Terceiro Setor, que seu crescimento se deve a quatro fatores bsicos: a falncia do Estado Social; a crise do desenvolvimento sustentado; os reflexos da derrocada do socialismo na Europa; e a convergncia de inmeros problemas sociais que afetam, principalmente, pases em estgio menos avanado de desenvolvimento (analfabetismo, desemprego, poluio ambiental, carncia de cidadania etc.). A abrangncia desses problemas define o territrio onde as organizaes da sociedade civil emergem com fora crescente. Segundo Oded Grajew, do Instituto Ethos e da Fundao Abrinq, s os Estados Unidos tm 32 mil fundaes, com patrimnio de cerca de 132 bilhes de dlares, dos quais 8,3 bilhes so atribudos atravs de verbas, sem considerar a doao de trabalho voluntrio, estimada em quase 200 bilhes de dlares. As atividades sem fins lucrativos, nesse pas, chegam a 1,2 milho de organizaes. No Brasil, embora a tendncia de crescimento seja destacada, o Terceiro Setor ainda se apresenta algo tmido. As estatsticas comeam a ser elaboradas atravs da iniciativa de entidades mais representativas, embora ainda em nmero insuficiente para determinar um panorama real do setor.

Estima-se que haja no pas 220 mil entidades sem fins lucrativos, movimentando algo em torno dos 400 milhes de dlares e empregando 600 mil pessoas, alm dos 1,2 milho de voluntrios.clxi[4] Uma pesquisa realizada pela Kanitz & Associados traz novos dados. O estudo demonstrou que as 400 maiores entidades assistenciais brasileiras arrecadam por ano 1,2 bilho de reais, o que ainda significa um faturamento menor do que aquele obtido por uma das 500 maiores empresas do Brasil. O envolvimento de empresrios e profissionais de diversas reas de atuao com as entidades do Terceiro Setor vem contribuindo para a anlise dos problemas que o segmento vivncia. Esse envolvimento acaba por influenciar e determinar novos instrumentos e mecanismos que vo propiciando maior regulamentao e profissionalizao no setor. Recentemente, o Congresso Nacional instituiu a Lei que qualifica as Organizaes da Sociedade Civil de Interesse Pblico, bem como, regulamenta sua atuao. Uma pesquisa nacional realizada pelo idealizador do prmio Bem Eficiente, Stephen Kanitz, demonstrou que a maioria dos empresrios brasileiros gostaria de disponibilizar verbas para entidades filantrpicas. Porm, um clima de desconfiana, gerado pela imagem negativa de algumas instituies, aliado falta de informaes sobre a atuao do setor de forma geral, inibia as parcerias. Essa constatao acabou gerando inmeros trabalhos voltados ao reconhecimento e divulgao das entidades que trabalham de forma sria e criteriosa. Exemplos de conduta profissional e tica observados nas diversas instituies eficientes so adotados como modelo de administrao e compromisso social. Para as organizaes de boa vontade, mas que ainda desenvolvem uma administrao em moldes menos profissionais, esto sendo criados cursos e seminrios nas reas de captao de recursos, marketing, qualidade nos servios, administrao financeira e outros assuntos gerenciais. O Projeto Gesto do Instituto de Cidadania Empresarial um exemplo de ao voltada para as entidades que buscam elevar seu nvel de profissionalizao.

Observa-se, portanto, que no Brasil h um princpio de mudana cultural em relao s organizaes da sociedade civil de interesse pblico. A eficcia dessas organizaes passa pela capacidade de administrao do seu negcio com vistas a atrair o interesse de empresas pblicas, privadas e cidados voluntrios que possam colaborar para o alcance de metas sociais. O conceito de filantropia estratgica pode ser avaliado e aplicado pelas entidades sem fins lucrativos. A viso mercadolgica destas, sem ofuscar o foco no servio essencial que devem desenvolver, contribui para a percepo de que as organizaes do Primeiro e Segundo Setores, e os cidados comuns, se constituem num pblico prioritrio.

PERCEBER O PAPEL DAS RELAES PBLICAS NO DESENVOLVIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Perceber a contribuio das Relaes Pblicas na dinmica da responsabilidade social das vrias organizaes, , antes de qualquer outro fator, relacionar ao processo a fora da comunicao que move a opinio pblica; fora essa que emerge do direito social informao e participao dos indivduos.clxii[5] As reflexes proporcionadas por James F. Langton ao vincular as funes de Relaes Pblicas a poltica social ou assuntos pblicos; a posio de Bernays que associa a prtica de Relaes Pblicas ao estabelecimento de um terreno comum para a entidade e sociedade, bem como, a viso de Childs sobre a aproximao entre organizao e o meio ambiente onde esta opera evidenciam a clara orientao para destacar o papel das Relaes Pblicas como elemento de integrao entre os objetivos de uma instituio e o interesse pblico. na aproximao desses interesses que vamos encontrar os fundamentos das prticas de Relaes Pblicas que apiam o desenvolvimento da responsabilidade social por parte dos vrios agentes de dada organizao. Para o incio de nossa anlise promovemos uma relao entre o conceito de Relaes Pblicas, oriundo do Acordo do Mxico, e do conceito formulado para responsabilidade social.

No primeiro, temos que: o exerccio profissional das Relaes Pblicas requer uma ao planejada com apoio da investigao na comunicao sistemtica e na participao programada, para elevar o nvel de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma unidade pblica ou privada e os grupos sociais a ela vinculados, em um processo de integrao de interesses legtimos, para promover o seu desenvolvimento recproco, e o da comunidade a qual pertence. No segundo, responsabilidade social consiste na somatria de atitudes assumidas pelos agentes sociais-cidados, organizaes pblicas ou privadas, com ou sem finalidades lucrativas estreitamente vinculadas cincia do dever humano (tica) e voltadas para o desenvolvimento sustentado da sociedade. Partindo da considerao dos objetivos a que se referem ambos os conceitos temos 1 a ao planejada com o apoio da pesquisa e da comunicao atravs do entendimento e solidariedade mtua promove o desenvolvimento comum; 2 as atitudes ticas dos agentes sociais se voltam para o desenvolvimento sustentado da sociedade. Percebemos, atravs da relao estabelecida que os objetivos se complementam: o desenvolvimento de uma unidade pblica ou privada e o dos grupos sociais a ela vinculados passam, obrigatoriamente, pelo desenvolvimento sustentado da sociedade. Nesses cenrios, entrecruzam-se os objetivos das organizaes (pblicas ou privadas) com os objetivos dos cidados. na intermediao entre interesse privado e interesse pblico que se estabelece a funo poltica das Relaes Pblicas na medida em que estas corroboram para o estabelecimento da praa democrtica lugar onde se confrontam os poderes, ou seja, a resultante dos projetos dos interesses e dos desejos divergentes.clxiii[6] A continuidade de nossa anlise recai agora no processo implcito em cada conceito anteriormente citado. Temos no primeiro caso a ao planejada com apoio da investigao na comunicao sistemtica e na participao programada; e no segundo conceito somatria de atitudes vinculadas cincia do dever humano (tica).

Vamos remeter a relao estabelecida entre os processos acima para os fatores que se seguem. Dado o ambiente scio, econmico e poltico vigente, as organizaes percebem a necessidade de reorientar sua estratgia de posicionamento, cujo foco desliza do cliente consumidor para o indivduo agente social no exerccio da cidadania. A opinio pblica considera novos atributos na classificao de produtos e servios das organizaes e estas necessitam da visibilidade aos novos componentes que agregam valor sua marca a conduta tica e solidariamente responsvel para com o ambiente interno e externo. A visibilidade de sua misso, filosofia, valores e conduta requer o planejamento estratgico da comunicao com esses ambientes. O planejamento estratgico, por sua vez, pressupe a ao planejada, vinculada a cincia do dever humano, com apoio da investigao na comunicao sistemtica e na participao programada. A convergncia dos conceitos, acima apresentada, ambienta a funo das Relaes Pblicas voltadas administrao da comunicao, onde funo administrativa e tcnicas de comunicao se fundem. De acordo com o conceito de Eric Carlson: Relaes Pblicas uma funo administrativa que: 1 transmite e interpreta as informaes de uma entidade para os vrios setores do respectivo pblico, e 2 comunica as informaes, idias e opinies desses mesmos setores entidade, a fim que da resulte um slido programa de ao que conte com a inteira compreenso, aquiescncia e apoio do pblico. Extrapolando os limites de uma viso funcionalista, inclumos como elemento da administrao estratgica a comunicao integrada que considera, para a excelncia do dilogo entre organizao e seus pblicos, as diversas competncias profissionais existentes na rea visando o desenvolvimento de um trabalho de natureza interdisciplinar, como requer a interao entre organizao e o meio ambiente ajustado para o desenvolvimento social. As reflexes ora apresentadas apontam para a natureza e as funes que a prtica das Relaes Pblicas estabelecem. A funo poltica e a de administrao da comunicao no se excluem, antes, no desenvolvimento de um planejamento estratgico,

elas se complementam em funo da excelncia que se almeja para o relacionamento organizao-pblicos. A partir do referencial de responsabilidade social at o momento apresentado, apenas um dos modelos que caracterizam as prticas de Relaes Pblicas pode servir como modelo a ser processado pelas organizaes verdadeiramente voltadas para a cidadania organizacional. Trata-se do modelo simtrico de duas mos desenvolvido pelo professor James E. Grunig em 1984. O referido modelo pressupe um amplo programa de pesquisas que permitem a anlise do ambiente externo e interno da organizao. Dessa forma, quanto ao ambiente externo, as principais demandas por determinados servios sociais podem ser detectadas; quanto ao ambiente interno pode-se perceber as potencialidades e a vocao para o servio social por parte dos colaboradores (estmulo ao voluntarismo). Alm desses, e de outros aspectos no menos relevantes, o modelo simtrico pressupe o uso das ferramentas de comunicao dirigida como ferramenta de apoio ao dilogo e a interao entre organizao e seus pblicos. Os efeitos dos atos de comunicao se fazem equilibrados permitindo a compreenso mtua e a reciprocidade de interesses, objetivo do processo em que se fundamenta a responsabilidade social.

CONCLUSO
Segundo a nova metodologia do Relatrio do IDH - ndice de Desenvolvimento Humano promovido pela ONU - Organizao das Naes Unidas, o Brasil passou do 75 para o 79 lugar na classificao geral dos pases, em relao ao nvel de qualidade de vida que apresentam. Um dos critrios da nova metodologia est ligado questo da distribuio de renda e, conseqentemente, s decorrentes formas de excluso social observadas nos pases subdesenvolvidos e em desenvolvimento. Educao, sade, habitao, nvel de empregabilidade, segurana, entre outras, so reas crticas em nosso pas que se contrapem ao processo de desenvolvimento sustentado, atualmente percebido como fator inerente sobrevivncia das diversas organizaes da sociedade.

Essa percepo colabora para o entendimento de que nenhuma instituio pblica ou privada conseguir se desenvolver em meio a uma massa de excludos no-consumidores, no-pblicos, no-cidados. A chamada sociedade da informao e do conhecimento no poder se constituir apenas atravs de algumas de suas parcelas, antes, ter que promover o acesso s informaes e ao saber do conjunto social. Nesse sentido, a fora da comunicao emerge como fator facilitador para a incluso e integrao entre os indivduos, as diversas organizaes e classes sociais, posto que, o saber compartilhado pressupe as responsabilidades divididas, pressupe um ambiente democrtico no qual direitos e deveres so discutidos e processados. Desenvolvimento e direito informao e participao andam juntos. Nesse caminho, ao lado de outros agentes, pode atuar o profissional de Relaes Pblicas. No processar de suas funes e atividades, as Relaes Pblicas contribuem para a formao de cidados e pblicos interligando interesses e necessidades das organizaes pblicas, privadas e da sociedade civil - ligao que ajuda a estabelecer o "locus" onde se desenvolve a responsabilidade social.

NOTAS
clxiv[1] Constituio da Repblica Federativa do Brasil Braslia: Senado Federal, Centro Grfico, 1988. clxv[2] SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e tica nas organizaes. Rio de Janeiro: Campus, 1998. clxvi[3] FONTE: Johns Hopkins University Revista poca, 25/10/99, p. 54. clxvii[4] Instituto Ethos. clxviii[5] Fleta, Luis Solano. Fundamentos de las relaciones pblicas, Madri: Editorial Snteses, 1995. clxix[6] Rosanvallon apud Simes, Roberto Porto. Relaes pblicas: funo poltica. 3. ed. So Paulo: Summus, 1995.

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PERIDICOS
Revista poca, 25 de outubro de 1999, p. 48-54. Ser Humano, junho de 1999, p. 24-25. Meio e Mensagem, novembro de 1999.

Comunicao apresentada ao GT de Relaes Pblicas, da INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, no XXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, realizado de 2 a 6 de setembro de 2000 na Universidade do Amazonas, Manaus AM

A EMPRESA CIDAD SE COMUNICA MELHOR

Rivaldo Chinem Jornalista

Quem no prestou ateno ao selinho "Empresa Cidad", ou "Empresa Amiga da Criana" ? Isso que dizer muita coisa? Que dizer sim. Mostra no papel um compromisso firmado para o bem-estar da sociedade.

O consumidor de hoje no pode mais ser visto fazendo-se um paralelo entre quem vive hoje e que viveu, digamos, h algumas dcadas. Isso porque por mais que se fale na globalizao, nossas crianas perceberam este tempo muito antes de notarmos que a era virtual estava invadindo nosso campo profissional (elas, mais espertas, jogam esses games virtuais h tempos primeiro foi o Attari, depois o Phantom System, o Super Nintendo, o PlayStation e depois o Nintendo 64. E os minigames com suas infernais solues? Quem pai de filhos das mais variadas idades sabe do que estou falando). Se as crianas vivem esse novo tempo na velocidade compatvel mais do que lgico percebermos que estamos efetivamente vivendo o maravilhoso mundo novo. Preos competitivos h muito deixaram de ser atrativo para o mercado. Qualidade? Faz-me rir. Marca forte? Certificado de qualidade? Nada disso novidade e, ao mesmo tempo, tudo isso passa a ser um conjunto de atrativos de que se esperaria de uma empresa. No mnimo. O consumidor de hoje faz questo de dar preferncia para a empresa que respeite seus funcionrios, que no polua o ambiente, que diminua a injustia social e que trate de seus produtos e servios com todo o respeito. Caso contrrio ele no respeitar o que est a seu alcance. Funcionrios, clientes, o que gira em torno deles todos a comunidade, digamos assim , so vistos como uma espcie de scios do negcio que lhes est sendo proposto, prontos para compartilhar resultados. No h mais vez para uma empresa relaxada, mal cuidada, imunda, que trata seus funcionrios como se eles tivessem no pelourinho. A idia simples e pode ser resumida assim: se a empresa fracassou porque seu dono no se empenhou o suficiente para que isto no acontecesse. Se vencer porque foi eficiente. Vamos trabalhar com a segunda hiptese, a dos vencedores. De uma coisa todos estaro de acordo: se no h mais lugar para os desleixados, tambm no h mais espao, o mnimo que seja, para os tambm irresponsveis. Faz parte da agenda das empresas que precisam sobreviver e crescer ainda mais no futuro a palavra responsabilidade social. No basta ser bonzinho, fazer caridade, procurar ser honesto hoje o que se quer das empresas seu compromisso efetivo com a sociedade, para que haja um crescimento duradouro e definitivo, no inchaos e gorduras ranosas. A responsabilidade social de uma empresa faz com que ela se comunique melhor com a sociedade por uma simples razo: a partir do

momento em que a empresa est convencida de seu papel social e se volta para a melhoria contnua desta mesma sociedade, o que ela est fazendo nada mais do que se fortalecer mais e mais, aumentando seu conceito junto a esta sociedade que vive em torno dela.

Em outras palavras, o povo j no dizia que uma mo lava a outra? Pois . Se neste ano todos ns melhorarmos enquanto povo, tambm vamos querer melhorar enquanto consumidores, cidados tm o que mostrar, j no ficam mais no vazio, na retrica, na mera inteno. E passam a se comunicar melhor. OS LUCROS INSTITUCIONAIS DOS INVESTIMENTOS SOCIAIS: A COMUNICAO NA ERA DA EMPRESA CIDAD
Sylvia Bojunga Meneghetti Jornalista

H uma importante mudana em curso, neste final de milnio, que ainda no claramente percebida por diversos segmentos da nossa sociedade, incluindo-se, neste grupo, inmeros profissionais e veculos de comunicao. Trata-se da evoluo do conceito de filantropia empresarial para investimento social, ou postura de responsabilidade social de "empresas cidads". Para avaliar ganhos institucionais e sociais e compreender os novos caminhos da comunicao corporativa, necessrio, antes, conhecer mais de perto conceitos e prticas do chamado "Terceiro Setor" aquele que investe recursos privados para fins pblicos, coexistindo com o Estado (Primeiro Setor) e o Mercado (Segundo Setor). No cenrio de redemocratizao e de maior participao dos cidados e das organizaes da sociedade civil (OSCs) na reorganizao daquilo que de interesse pblico como sade, educao, cultura, meio ambiente, assistncia social as empresas brasileiras comprometidas com o bem-estar e o desenvolvimento das comunidades com as quais interagem encontram-se diante de um duplo desafio. Como organismos vivos, integrados ao todo maior, reconhecem que "estar de bem com a

comunidade", "com o entorno", fator de sobrevivncia numa economia globalizada e competitiva. Por outro lado, em tempos de "vacas magras", com oramentos enxutos, e sofrendo presses sociais crescentes, vem-se obrigadas a rever seu relacionamento comunitrio de modo a torn-lo mais eficiente e duradouro, e, ainda, estabelecer um novo tipo de comunicao com seus pblicos estratgicos que a enxergam, sobretudo, como tbua de salvao e fonte de recursos para resolver problemas e desigualdades sociais agravados pela progressiva incapacidade dos governos. A emergncia do Terceiro Setor fenmeno recente na esfera internacional ocorreu a partir dos anos 60 e, no Brasil, a partir dos 80. No pas, ainda no dispomos de dados suficientemente confiveis que forneam a correta dimenso do investimento social praticado pela iniciativa privada. Existe um descompasso entre o que realizado e o que divulgado. Sabemos, no entanto, que h um grupo expressivo de organizaes de origem corporativa, no qual incluem-se as 42 instituies associadas ao GIFE (Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas), que alocam recursos financeiros, humanos e tecnolgicos, com objetivos bem definidos, em programas e projetos focados e estratgicos. O GIFE estima que os investimentos de seus membros somam um total aproximado de US$ 400 milhes/ano. Aqui, interessa-nos investigar as razes da dificuldade de acesso a informaes e estatsticas e do conseqente abismo entre o que feito e o que comunicado sociedade. Alguns entraves relacionam-se prpria cultura das empresas, fundaes e institutos que desenvolvem aes sociais. Verifica-se que impera, internacionalmente, a "cultura da modstia", do "low profile", uma postura que deve ser respeitada porque demonstra atitude tica, sria, de quem investe no campo social sem a preocupao de "ganhar em cima disso". Temendo que se estabelea a indesejvel confuso entre prticas comerciais, com objetivos obviamente econmicos, e prticas de desenvolvimento social, de natureza completamente distinta, muitas organizaes evitam divulgar os bons resultados de seus empreendimentos sociais. O medo de serem tachados de "marqueteiros" compreensvel num pas onde, at muito recentemente, os empresrios eram tidos como viles e a filantropia entendida como sinnimo de "pilantropia", at prova em contrrio...

Mas h razes mais pragmticas para evitar a divulgao. Numa pesquisa que est sendo desenvolvida no Rio Grande do Sul pela FIERGS (Federao das Indstrias do Estado), em parceria com a UFRGS, vrios empresrios manifestaram temor de que uma divulgao mais ampla de suas bem-sucedidas aes sociais, como uma campanha institucional com anncios em revistas, jornais e veiculao em rdio e televiso, por exemplo, possa provocar, no Governo, o desejo de tornar compulsrias iniciativas espontneas como a publicao do balano social um importante instrumento de comunicao institucional. Os relatrios anuais e boletins informativos, que adquirem feies mais atraentes e profissionais, passando a ter verses nas pginas da Internet, continuam sendo as peas mais utilizadas para circulao de informaes e prestao de contas sobre projetos sociais, lembrando que credibilidade e transparncia so atributos fundamentais para conquistar um espao na seara das empresas cidads. Neste ano, o GIFE est publicando um relatrio onde cada associado faz a sua prpria apresentao, constituindo uma espcie de portflio. O Council on Foundations associao norte-americana que congrega as maiores organizaes fundacionais por sua vez, instituiu um prmio anual para dar visibilidade aos melhores relatrios, pginas da Web e vdeos, estimulando a comunicao do Terceiro Setor em nvel profissional. Realizou, tambm, uma pesquisa de opinio e constituiu um ncleo dedicado interlocuo com a mdia e os poderes pblicos. No ltimo Congresso do Council, em abril deste ano, as organizaes reunidas em New Orleans, EUA, buscaram novas respostas para velhas perguntas: Ser mesmo necessrio comunicar? Para quem? Quando? Como? As reflexes suscitaram um movimento para fomentar a comunicao do Terceiro Setor. Numa espcie de mea culpa, concluiu-se que a falta de divulgao sobre instituies que assumem funes sociais muito alm de sua vocao bsica de gerao de riquezas, fazendo grande diferena em suas comunidades um grupo, portanto, que "puxa para cima" acaba reforando velhos mitos e preconceitos, como o da "pilantropia", e deixando que o grupo que "puxa para baixo" continue dominando os preciosos espaos da mdia. Para acabar com a crena de que s o problema, o escndalo, o crime e a violncia so notcias que interessam e "vendem", preciso aprender a contar as histrias que falam das solues, dos caminhos possveis. Se a nova realidade no est sendo bem percebida pela opinio pblica, provavelmente porque no est sendo bem divulgada.

Conclui-se que est na hora de cobrir a agenda social com a mesma competncia profissional da economia, da poltica e dos esportes. No campo social, o foco das campanhas institucionais deve centrarse em resultados que interessam a todos, ou seja: vidas transformadas, crianas e adolescentes integrados sociedade atravs do acesso educao, ambientes preservados, direitos humanos e valores culturais respeitados. preciso fazer trabalho de campo, falar com quem "est com a mo na massa". Nesse sentido, a ANDI (Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia) vem desenvolvendo um trabalho exemplar, ao fornecer sugestes de pautas que instrumentalizam os comunicadores para a elaborao de matrias atraentes, com enfoque na busca de solues. No GIFE, h bons exemplos de organizaes que investem em materiais e campanhas que do visibilidade e mobilizam a sociedade em torno de bandeiras comunitrias relacionadas misso institucional uma forma eficiente de multiplicar resultados sem falar diretamente da prpria organizao. A comunicao "cidad", construda sobre valores ticos e planejada estrategicamente, alm de agregar valor imagem corporativa e contribuir para a fidelizao de clientes e consumidores, motiva funcionrios e colaboradores e ajuda a construir um melhor relacionamento com as comunidades interna e externa. Nesse processo, so fundamentais os investimentos em capacitao de pessoal sintonizado com a realidade, os objetivos e mecanismos da ao social corporativa, para atuar nas empresas, nas assessorias de imprensa e nos veculos. S assim ser possvel difundir, de forma ampla e mobilizadora, conceitos e prticas essenciais mudana social, como trabalho voluntrio, parcerias Empresas/OSCs/Estado e programas de desenvolvimento auto-sustentvel. A comunicao uma rea complexa que demanda especializao. Alm da diversidade de pblicos e contextos, h uma variada gama de ferramentas e novas tecnologias, como a Internet, que, embora estejam ao alcance de todos, s proporcionam bons resultados se utilizadas por quem domina sua linguagem. A especializao passa, tambm, pelo conhecimento da realidade. necessrio manter-se atento s demandas sociais, pensar estrategicamente, planejar, comunicar e avaliar resultados. Afinal, como afirmou John Dewey, "h mais do que uma ligao verbal entre as palavras COMUM, COMUNIDADE e COMUNICAO

A CONTRIBUIO DAS RELAES PBLICAS PARA A CRIAO DA EMPRESA-CIDAD

Luiz Carlos de Macedo e Marcelo Bertini Aversa Profissionais de Relaes Pblicas H duas dcadas atrs, no Brasil, era quase impossvel imaginar que, algum dia, uma empresa pudesse ser avaliada pelo mercado, a partir de seu desempenho tico e do relacionamento que ela tem com a comunidade e demais pblicos de interesse (stakeholders). No entanto, o pas tem percebido, cada vez mais, uma fora mobilizadora tomando conta da conscincia dos indivduos e sensibilizando as mais variadas instituies. Esse fenmeno, denominado Responsabilidade Social Empresarial vem sendo discutido, incessantemente, no meio empresarial e acadmico e, despertando na sociedade, a importncia da atuao socialmente responsvel pelas organizaes em geral. No meio empresarial brasileiro, pode-se perceber duas vises distintas sobre a atuao social: a viso ps-lucro da Responsabilidade Social Empresarial, e a viso pr-lucro da Responsabilidade Social Empresarial. A primeira viso surge da mentalidade clssica da Administrao de Empresas, a da pura e simples maximizao dos lucros, na qual a anlise ambiental no utilizada como ferramenta estratgica. Neste contexto, as aes normalmente partem aps um acontecimento nas comunidades vizinhas, com repercusses negativas para a empresa, como desastres ambientais, situaes diversas de calamidade, elevados ndices de criminalidade, analfabetismo, pssimas condies de saneamento, dentre outros diversos tipos de carncias sociais. A segunda viso tem como objetivo maior, o desenvolvimento sustentvel da sociedade, fazendo parte do planejamento estratgico da organizao, apontando para o equilbrio entre performance corporativa, tica e compromisso social. Atualmente, fatores como educao, sade, meio ambiente, segurana, cultura, esporte e lazer so responsveis pela continuidade de um crescente ciclo de consumo e pelo desenvolvimento de toda a cadeia produtiva em torno da sociedade. Por tudo isso, as empresas e as comunidades devem zelar pelo consumo consciente, ou seja, o uso de bens e servios que atendam s

necessidades bsicas e tragam uma melhor qualidade de vida populao, ao mesmo tempo, que minimizem a utilizao de recursos naturais, materiais txicos, a emisso de poluentes, de forma a no prejudicar as futuras geraes. Somene assim, as empresas tornam-se verdadeiras empresas-cidads, gerando consumidores responsveis e buscando continuamente a soluo ou, ao menos, a diminuio das carncias sociais existentes. Nem preciso ser um bom observador para verificar que as empresas socialmente responsveis, que pensam no somente no lucro, mas, acima de tudo, no ser humano, so mais valorizadas e reconhecidas, com a preferncia dos seus clientes. Essas aes esto se transformando numa poderosa vantagem competitiva no desenvolvimento dos negcios das organizaes, j que os consumidores valorizam a preocupao das empresas em tornar a sociedade mais equilibrada, com menos injustias e desigualdades. O tema est sendo amplamente discutido, mas ainda s o comeo de uma verdadeira revoluo no meio empresarial. Para que isso se torne, de fato, parte da cultura das organizaes, cabe aos profissionais que lidam com as informaes e com relacionamento pblico, tomar partido na consolidao dessas mudanas, no intuito de divulgar, cada vez mais, a Responsabilidade Social Corporativa e, ao mesmo tempo, ser capaz de se inserir neste contexto, orientando a gesto empresarial no caminho da empresa-cidad. O conceito de Responsabilidade Social Empresarial vem se consolidando como uma iniciativa interdisciplinar, multidimensional e associada a uma abordagem sistmica, focada nas relaes entre os pblicos, ligados direta ou indiretamente ao negcio da empresa. Portanto, imprescindvel a sua incorporao orientao estratgica da empresa, refletida em desafios ticos para as dimenses econmica, ambiental e social dos negcios. Sendo assim, o profissional de Relaes Pblicas, cumprindo com seu papel social, est se tornando um agente fundamental, dentro deste contexto, porque detm as qualidades necessrias para lidar com a Responsabilidade Social. Alm de ser capaz de gerenciar o relacionamento da empresa com os seus pblicos-alvo, est apto a desenvolver o planejamento das comunicaes, auxiliado pela utilizao de pesquisas qualitativas exploratrias e estudos quantitativos, na formulao e no controle de estratgias que visam ao desenvolvimento de habilidades interpessoais, liderana e trabalho em equipe, formas de canalizao da motivao dos funcionrios e de gerao de um clima

organizacional positivo, identificado com o envolvimento em aes voluntrias na comunidade. O fortalecimento da Responsabilidade Social Empresarial por meio do know-how e das estratgias de Relaes Pblicas gera nos consumidores e, em todos os outros grupos ligados empresa, atitudes que propiciam um retorno social. Este retorno social representado por benefcios de diversas ordens (econmico-financeiros, estratgicos, ticos e motivacionais), dentre eles o fortalecimento do conceito em relao aos seus pblicos de interesse, a potencializao da marca, a lealdade dos clientes j existentes e a conquista de novos, uma maior divulgao na mdia, a obteno de reconhecimento pblico, o aumento da auto-estima e da motivao dos funcionrios. Esse o compromisso do profissional de Relaes Pblicas com um novo tempo, posicionando-se como uma forte liderana dessa ao transformadora, que torna o mercado um crculo virtuoso, onde todos so clientes, parceiros e fornecedores cumprindo seus papis, em bases slidas, na busca de uma sociedade mais justa. valioso perceber que, atualmente, as empresas e as pessoas esto dispostas a colaborar com sua parte, para que todos tenham melhores oportunidades, garantindo o dilogo, a participao e, conseqentemente, o resgate da cidadania. Por isso, essencial que as Relaes Pblicas faam parte desse movimento de Responsabilidade Social Corporativa e que os profissionais da rea atuem como verdadeiros agentes de mudana, dando a sua contribuio para a criao da empresa-cidad.

UMA PARTE PELO SOCIAL

Nara Damante e Paulo Nassar

INTRODUO
Diante de um cenrio recessivo, o que levaria conglomerados como General Motors, Po de Acar, RBS, Belgo-Mineira, dentre outros, a investir na criao de entidades especficas e programas contnuos de responsabilidade social? Mais que fazer doaes ou apoiar aes voltadas comunidade, essas empresas descobriram que atuar em sociedade e no mercado requer uma maior conscincia do relacionamento com seus pblicos e de ter participao ativa na transformao das mazelas sociais. Numa realidade complexa como a brasileira, em que as diferenas sociais e econmicas se intensificam, as

companhias perceberam, na ltima dcada, que a viso de negcio estava sendo ofuscada por uma miopia que, se no devidamente cuidada, poderia comprometer seriamente o seu desenvolvimento futuro e, conseqentemente, afetar os lucros. A preocupao ganhou corpo com a competitividade de mercado e fez com que algumas companhias investissem em marketing social. Outras companhias, por sua vez, mais atentas s necessidades dos funcionrios, clientes, fornecedores, comunidade e do pas, assumiram um comprometimento muito maior do que anunciar atitudes ou encabear aes paternalistas: a adoo de uma srie de indicadores que lhes permitam traar uma radiografia das aes e criar um instrumento que possa refletir os anseios da empresa como um todo. A divulgao desses elementos pelas corporaes acaba gerando uma natural simpatia de todos os pblicos. Seja nos momentos de sucesso ou fraqueza, a prpria natureza corajosa da instituio em dividir sua realidade faz com que ela atraia uma imagem positiva. E no apenas a simpatia da comunidade ou dos funcionrios que a empresa pode conquistar. O Real ABN Amro Bank criou um fundo de investimentos Ethical Fund - especialmente de empresas que cumprem seus princpios ticos, demonstrando que os acionistas tambm optam por instituies com este perfil. "Na prtica, isso significa que essas mesmas empresas apresentam boa rentabilidade e se tornam ainda mais atraentes por suas aes sociais", afirma Roberto Gonzalez, superintendente de desenvolvimento da Associao Brasileira dos Analistas do Mercado de Capitais (Abamec), de So Paulo. Ele aponta empresas como Marcopolo, Weg, Copesul, Aracruz, Perdigo e os bancos em geral como instituies em que alm da avaliao financeira, so atrativas do ponto de vista da responsabilidade social. A Abamec - primeira entidade do mercado financeiro a discutir responsabilidade social, em 1992, - contrria obrigatoriedade da publicao do relatrio balano social, como pretende um projeto de lei em tramitao na Cmara Federal. Se os pargrafos primeiro e segundo do artigo 4 do substitutivo forem aprovados pela Cmara, ser necessrio esse pr-requisito para que as empresas obtenham financiamentos e linhas de crdito e possam participar de licitaes para prestao de servios ao governo. nesse contexto que cada vez mais empresas aumentam gradativamente seus investimentos em responsabilidade social. Mas,

para ser uma empresa socialmente responsvel, preciso ter transparncia na divulgao das informaes, estabelecer compromissos pblicos, envolver-se com instituies que representam interesses variados, atrair e manter talentos, desenvolver alto grau de motivao e comprometimento dos colaboradores, lidar com situaes de conflitos com habilidade e criar metas sociais de curto e longo prazos. Foi para difundir essas prticas na divulgao do balano social entre as empresas no Brasil que a Associao Brasileira dos Analistas do Mercado de Capitais (Abamec), a ABERJE, a Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides), o Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (Ibase) e o Instituto Ethos se uniram para promover a primeira edio do Prmio Balano Social. De um movimento nascido na Europa do ps-guerra e no contexto da Guerra Fria, as empresas privadas acabaram por se sensibilizar do dever de realizar aes sociais. A prpria necessidade imperiosa de recuperao dos pases devastados pela guerra fez com que a conscincia aflorasse nessas entidades, dando impulso para uma nova filosofia de gesto. E para dar conta do qu, como, quando, onde e por qu realizavam esse trabalho, originaram os primeiros balanos sociais, que em pases como Frana, Itlia e Espanha so objetos de prolixas legislaes que conferem rigor s publicaes. Hoje, o Brasil o pas da Amrica Latina com maior conscincia e discusso, inclusive na imprensa, em torno do papel das empresas como agente de transformao social.

MODELOS INSTAURADOS
No Brasil, alguns modelos de divulgao de balano social foram implementados - como o do Ibase e do Instituto Ethos -, mas de modo geral, a maioria das empresas adapta o formato sua realidade. O formato recomendado pelo Ibase pretende agregar a grande massa de empresas, quantificando os lucros e os relacionando aos investimentos em responsabilidade social e tambm reunindo algumas anlises qualitativas interligando indicadores. No primeiro quadro do modelo, por exemplo, a empresa deve informar receita lquida, lucro operacional e valor da folha de pagamento. "Alguns querem divulgar apenas o que lhes convm. preciso deixar claro que a empresa no precisa ser exemplar, mas ter o desejo de melhorar seus indicadores e se transformar numa organizao socialmente responsvel", afirma Joo Sucupira, coordenador do Ibase. Ele salienta que, para isso, a alta direo tem de assumir a implantao do modelo de forma sria, e no por modismo, e semear a cultura internamente, num trabalho multidisciplinar.

O marco da sistematizao das atividades sociais no Brasil foi a campanha contra a fome e a misria, liderada pelo socilogo Herbert de Souza, o Betinho, em meados dos anos 90. "Nascia ali a idia de estmulo s empresas colaboradoras, conferindo um selo quelas que divulgassem o modelo Ibase na ntegra", lembra Sucupira. Organizaes como o Grupo Po de Acar, Azalia, Usiminas, Inepar, Petrobras e mais de 100 empresas j possuem a certificao. Aos poucos, o discurso foi sendo incorporado pelas empresas no Brasil no sentido de serem mais pr-ativas e iniciarem o dilogo sobre impactos e prticas sociais, trabalhistas e ambientais. Nos ltimos cinco anos, o tema vem ocupando maior relevncia no contexto corporativo e, assim como demonstrar balanos financeiros, registrar os avanos sociais se tornou um hbito salutar para as instituies sob vrios aspectos. No pas, a ao social - que muitas vezes entendida somente como a relao da empresa com a comunidade - tem um peso muito forte. De acordo com pesquisa do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea), baseada em dados de 1999, foram investidos naquele ano R$ 4,7 bilhes em projetos sociais no Brasil. Mas a questo imperativa que esse comprometimento atinja todos os pblicos, fazendo com que as organizaes alcancem a responsabilidade social, ou seja, a conduta tica e a busca da qualidade no conjunto de relaes com os fornecedores, consumidores, funcionrios, governo e comunidade. Esses investimentos ainda no so possveis de quantificar, mas sabe-se que a tendncia de crescimento desses valores. A primeira entidade no Brasil a se manifestar em relao a balano social foi a Fides, h mais de 15 anos. "Se hoje vivemos a efervescncia do conceito de responsabilidade social, s entidades cabe o papel de fomentar a maturidade do processo, que exige tica e transparncia", diz Alberto Augusto Perazzo, presidente-executivo da Fides. Por entender que cada empresa deve, por meio de um modelo participativo, decidir como quer ser reconhecida no mercado como empresa socialmente responsvel, a Fides no prega um modelo padro de divulgao de balano social. " preciso responder internamente s questes pertinentes ao universo da empresa e construir indicadores no que se refere sua atuao junto comunidade, meio ambiente, funcionrios, relao com fornecedores, clientes, sistema tributrio e outros que julgarem importantes", acredita. A Fides recomenda que a deteco do que pode ser acompanhado e melhorado nunca seja feita como uma fotografia, mas que tambm apresente uma meta de transformao para o prximo ano.

Outra atuao da Fides no sentido de que o resultado do trabalho no seja um material liderado pelas reas de recursos humanos, marketing ou departamento financeiro da empresa, mas um resultado coletivo de reflexo. Perazzo defende que todos os objetivos corporativos estejam relacionados viso social. Dentro desse contexto, o treinamento de pessoal pode ser encarado como uma atribuio de recursos humanos, mas tem um vis social na medida em que mexe com o nvel de escolaridade e os recursos para obt-lo. O mesmo acontece com o lanamento de produtos, que pode impactar o meio ambiente, e assim por diante. "No h rea que no possa ter correlao com uma srie de indicadores de ndole social. preciso identific-los e trat-los com transparncia", afirma. Entre as organizaes que contam com a consultoria da Fides esto o Grupo Algar, Integris, Gelre, Editora Nova Fronteira e Organizao de Cooperativas do Estado de So Paulo, entre outras.

PADRO MUNDIAL
Em 1997, foi criada nos Estados Unidos uma ONG reunindo empresas de consultoria e lideranas empresariais em torno de um padro mundial para relatrios sociais, criando o Global Reporting Initiative (GRI). A misso do GRI de fazer com que o relatrio tenha o mesmo rigor e importncia dos balanos financeiros empresariais. "Sem desconsiderar o que j vinha sendo feito com o padro Ibase e o foco em ao social, relaes trabalhistas e com os consumidores, o Instituto Ethos formulou um guia que ajuda as empresas a estimular e acolher experincias. Criamos um modelo intermedirio, mas sempre caminhando em direo ao do GRI porque acreditamos nessa convergncia", diz Valdemar de Oliveira Neto, superintendente do Instituto Ethos. A idia complementar a quantificao com uma ampla gama de indicadores que denotam o impacto real do que os investimentos causam. Numa verso simplificada do GRI, o guia do Instituto Ethos seleciona uma srie de indicadores que as empresas brasileiras esto produzindo como, por exemplo, a diversidade na rea de recursos humanos, envolvendo composio racial X cargos exercidos, nmero de mulheres em cargos de direo, diferena entre o menor e o maior salrio, entre outros. Oliveira Neto afirma que o ndice mais difcil de se obter nos balanos sociais sobre a questo racial. Diante dos baixos nmeros de negros em altos cargos de direo e dos melhores salrios, as empresas preferem fugir da questo alegando que publicar essa informao poderia

contribuir para aumentar a discriminao racial. Oliveira Neto acredita que o guia do Instituto Ethos deve desaparecer para dar lugar ao GRI em trs ou quatro anos, quando as organizaes j tero experincia na implantao de sistemas de medio para os evolutivos de seus balanos sociais. Ele aponta Petrobras e Copesul como empresas que j esto se iniciando nos moldes do GRI. Por sua vez, a Natura a nica empresa brasileira a publicar, pelo segundo ano consecutivo, balano integralmente de acordo com esse modelo internacional. Outra tendncia a de inserir os indicadores sociais no cotidiano da gesto empresarial. A Telemig Celular entende a responsabilidade social como uma filosofia de atuao refletida na forma como conduz seus negcios, tornando-se parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social. Procuramos integrar essa filosofia em toda a cadeia de negcios", define Ana Cristina Borges, gerente de projetos sociais do Instituto Telemig Celular. Para tanto, a empresa busca ouvir os interesses dos diferentes pblicos com os quais se relaciona (acionistas, funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e incorpor-los no planejamento de suas atividades, atendendo s demandas de todos eles, e no apenas dos acionistas ou proprietrios. Para cada um dos pblicos, a operadora de celular destina uma forma de atuao. Internamente, realiza aes voltadas para a melhoria da qualidade de vida dos funcionrios, como o Projeto Vida Legal, o Programa Voluntrios em Ao, que incentiva a participao comunitria e o Programa Fundo Amigo, que facilita e incentiva a participao dos funcionrios na destinao de recursos do Imposto de Renda para Fundos Municipais da Infncia e da Adolescncia. O trabalho realizado junto ao trade pela Telemig Celular visa difundir o seu entendimento de responsabilidade social e na incluso de clusula contratual que prev resciso do contrato em caso de uso de mo-deobra infantil, no s pela prestadora de servio como tambm por seus eventuais fornecedores. Atuando na comunidade mineira, a Telemig Celular promove trabalhos comunitrios como o Programa Pr-conselho, programa de fortalecimento dos Conselhos Municipais dos Direitos da Criana e do Adolescente e dos Conselhos Tutelares em Minas Gerais em parceria com o Unicef e o Conselho Estadual dos Direitos da Criana e do Adolescente. Na rea cultural, a Telemig patrocina grupos teatrais e outros espetculos com vis social, como o Circo de Todo Mundo, que trabalha com crianas de rua e o Ponto de Partida, que adotou um coral de crianas carentes no norte de Minas, os Meninos de Araua.

ATUAO COM CRITRIOS

O balano social da operadora de telefonia celular parte integrante do relatrio anual da empresa, seguindo as orientaes do modelo do Ibase. A Telemig Celular atua comercialmente em 426 localidades do Estado de Minas Gerais, mas sua ao social abrange todos os 853 municpios, sem distino. Assim como a Telemig Celular, muitas empresas criam um departamento ou uma entidade especfica para gerir e fomentar o conhecimento do tema em toda a organizao. Esse tambm foi o caso do Grupo Po de Acar com a formao de seu Instituto. Para o Grupo Po de Acar, responsabilidade social um conceito amplo de atuao com critrios ticos, integridade e transparncia, conferindo credibilidade para as aes que realiza no s na operao da empresa mas junto ao pblico interno, clientes, fornecedores e comunidade. Desta forma, atuam junto aos funcionrios, com prticas e poltica de recursos humanos, numa demonstrao de respeito, passando pelos critrios de operao, ao adotar linhas de mercadorias adequadas ao nvel de competitividade, at a postura de relacionamento com ombudsman de clientes e representantes de fornecedores. Em ao social, realizada pelo Instituto Po de Acar, o foco est na melhoria das condies educacionais e qualidade de vida das crianas e adolescentes. Os projetos visam sempre o entorno das 507 lojas em diversos Estados. Por enquanto, h seis centros educacionais prprios, em parceria com entidades, localizados na Grande So Paulo, Santos, Rio de Janeiro e Fortaleza, e mais sete organizaes sociais conveniadas que realizam o trabalho em Santos e So Paulo, contribuindo para a educao complementar escola. "J foram investidos R$ 10 milhes neste ano no projeto e o volume tende a ser crescente e independe dos resultados obtidos pela companhia", ressalta Rosangela Bacina Quilici, diretora do Instituto Po de Acar. O Po de Acar publica seu balano social inspirado no modelo Ibase, mas tambm incorporou as diretrizes do Instituto Ethos. Rosangela afirma que esse um instrumento importante para detectar desvios e buscar evoluo na operao do negcio, salientando que nenhum dado pode ser mascarado. Na totalidade dos investimentos, o Po de Acar alocou 2,3% de seu faturamento bruto para aes sociais em 2001, englobando esforos dirigidos a funcionrios, comunidade, marketing institucional e doaes. Nos ltimos trs anos, essa mdia foi de 2%, indicando a crescente importncia do tema na organizao. O balano

social publicado juntamente com o balano financeiro da companhia e tambm em jornais da rea de economia (no formato Ibase).

COMPARATIVOS DE VALORES
Em muitos casos, as empresas at comunicam seus investimentos em ao social, mas no divulgam seus nmeros relativos a lucro, justificando a ausncia do dado por receio de especulaes da concorrncia. Isso o que acontece com a General Motors, que por meio do Instituto GM realiza suas atividades de apoio comunitrio. De acordo com Valda Carrara, coordenadora geral de Projetos do Instituto GM, o modelo da empresa aos poucos vai se moldando ao do Ibase, embora o lucro lquido obtido pela montadora no seja divulgado, impedindo o comparativo de distribuio. Ela afirma que os trabalhos desenvolvidos no Brasil tm total autonomia em relao aos projetos da multinacional em outros pases em que est presente. O Instituto GM foi criado em 1993, mas desde que a GM se instalou no Pas, em 1926, sempre teve a preocupao de conviver bem com a comunidade ao seu redor. Inicialmente, eram feitas apenas aes de cunho assistencialista, com verba especfica para este fim. Com o surgimento do Instituto, alm dessa vertente de solidariedade - que privilegia campanhas emergenciais, como os auxlios s vtimas da fome, do frio, das enchentes, etc - tambm houve a preocupao com projetos mais elaborados, voltados para a educao complementar e qualificao profissional. Um deles o Formao com Competncia (Foco), em parceria com o Sindicato dos Metalrgicos de So Caetano do Sul (SP), que j formou 1,8 mil pessoas em oficinas de cursos. A GM vem ampliando sua participao em projetos desse porte, tendo investido R$ 2,8 milhes em aes sociais 2001. Valda lembra que os funcionrios so envolvidos na medida em que esses projetos so divulgados nos quadros de aviso, faixas de campanha e por e-mail interno. Para provocar a interao desse pblico com as aes sociais, o Instituto faz campanhas conjuntas de arrecadao de donativos e estabelece metas quantitativas para o pblico interno. Ao serem cumpridas, o Instituto se compromete a complementar com uma cota pr-estabelecida.

TRANSPARNCIA DAS AES

Reconhecer seus problemas e viabilizar solues foi a iniciativa corajosa que tomou a RBS, tornando pblicas informaes que nem sempre as empresas gostam de mostrar. No balano social do grupo

gacho, por exemplo, foi detectado que as mulheres da empresa em nvel gerencial ganham 50% menos que os homens em cargos equivalentes. Leo Voigt, diretor-executivo da Fundao Maurcio Sirotsky Sobrinho e assessor da presidncia da RBS, explica que a empresa no tinha claramente essa viso devido existncia de vrios nveis gerenciais. Enquanto os homens ocupavam cargos de gerente-executivo, as mulheres tinham a funo semelhante, mas com denominao de gerente-geral, por exemplo. Mas na diretoria, essa proporo fica mais clara, j que dos 16 componentes do alto escalo do grupo, apenas um mulher. Esse dado apresentado no relatrio como uma descoberta e interpretado pelo grupo como elemento que exige melhoria. Outro exemplo o alto ndice de rotatividade de funcionrios, que j teve patamares menores no passado e que voltou a crescer. "A divulgao dos nmeros no nos orgulha, mas no nos causa constrangimento. A empresa no se sente cobrada ou mal vista ao dar transparncia a essas informaes. Nem mesmo os acionistas, pblico normalmente conservador em qualquer empresa, reagiram negativamente", relata Voigt. Alis, a comunicao da realidade do grupo estimulada pelo presidente da RBS, Nelsom Sirotsky. "Ao ver esses nmeros, acima de tudo, no impacta se o desempenho foi excelente ou nem tanto, mas sim saber coisas que eu no conhecia para orientar os processos de tomada de deciso", diz ele. Os indicadores adotados pelo quinto balano social da RBS tm inspirao nos modelos do Ibase, Ethos e da Assemblia Legislativa do Rio Grande do Sul, embora no siga fielmente nenhum deles. A Fundao Maurcio Sirotsky Sobrinho no se porta como brao social ou filantrpico do grupo, mas como rea estratgica, relacionando-se com os diversos pblicos de interesse. Embora o grupo RBS j tivesse seu vis de responsabilidade social, ao longo de um ano de existncia, a fundao se encarregou de ampliar o conceito para gesto social. Como resultado, desenvolveu o balano social e est finalizando o Guia de tica e Responsabilidade Social da RBS. "O Guia de tica reunir as orientaes que a empresa difunde a seus funcionrios sobre tica e responsabilidade social, criando um cdigo de conduta que compreender tica editorial, comercial, comunitria e de recursos humanos", afirma Voigt. Instrumento de uso interno, o Guia deriva do Manual de tica e Redao do Zero Hora, jornal dirio do grupo RBS. Em termos de poltica de relaes comunitrias, a RBS atua em 13 frentes, envolvendo vrios setores do grupo. Os veculos de comunicao, por exemplo, fazem campanhas filantrpicas com autonomia, estimulando os prprios leitores e espectadores. J a

corporao se encarrega de projetos como o da duplicao da BR 201, do fortalecimento da estrutura de sade pblica no Sul do Pas e da doao de R$ 9 milhes para a construo do Novo Hospital da Criana Santo Antnio. Por sua vez, a Fundao se dedica a projetos comunitrios em Santa Catarina e Rio Grande do Sul. S em 2001, foram investidos R$ 52,325 milhes em projetos sociais, o que representa 9,55% do faturamento bruto da RBS.

INTEGRAO DE OBJETIVOS
Outra organizao que tem em sua estrutura uma entidade destinada para cuidar da responsabilidade social o Grupo Belgo, que tem a Fundao Belgo-Mineira exclusivamente voltada para o desenvolvimento de projetos sociais nas diversas comunidades de atuao de suas empresas. Todos os programas e projetos a cargo da Fundao devem necessariamente atender a mais de uma unidade industrial do grupo. O entendimento da Belgo-Mineira sobre responsabilidade social se alinha com os conceitos de responsabilidade social difundidos pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social Empresarial e pelo World Business Council for Sustainable Development (WBCSD). Como meio para consolidao da responsabilidade social na estratgia da empresa, foram desenvolvidos esforos visando a adoo das normas SA-8000 e AA-1000, o que deve acontecer em 2003. "Ser socialmente responsvel um timo negcio para a empresa, na medida em que reduz os seus riscos, melhora o ambiente de trabalho e operacional, eleva o moral interno, reputao e imagem, entre outros benefcios", diz lvaro Machado, presidente da Fundao Belgo-Mineira. A Belgo-Mineira atua com cerca de 30 programas sociais desenvolvidos em 11 comunidades de Minas Gerais, Esprito Santo e So Paulo, nas reas da cultura, educao, sade, meio ambiente e promoo social. Dois deles se tornaram itens de polticas pblicas em Vespasiano e Joo Monlevade (MG), como o Programa Ensino de Qualidade, cujo objetivo melhorar a gesto, o currculo e a avaliao escolares e o Programa de Educao Afetivo-Sexual, que trata das questes da sexualidade, sade reprodutiva, droga e violncia entre adolescentes de escolas pblicas. No ano passado, o balano social da Belgo foi publicado junto com o Relatrio Anual da empresa, partindo da premissa de que o desempenho social conta tanto quanto os desempenhos econmico e financeiro. Para a sua elaborao, a Belgo se inspirou no Guia de Elaborao de Relatrio e Balano Anual de Responsabilidade Social

Empresarial, do Instituto Ethos, que incorpora a planilha de balano social adotada pelo IBASE. "No tivemos conflitos de transparncia na elaborao do balano social. Divulgamos aquilo que praticamos. O que no praticamos, no foi mencionado", garante Machado.

AO PERMANENTE
Essa mesma filosofia compartilhada pelo Banco Ita, numa demonstrao de que o setor financeiro est assimilando o conceito em seus balanos. "O Ita entende que as empresas devem contribuir para o desenvolvimento social, assumindo cada vez mais a dimenso de cidadania empresarial", afirma Antonio J. Matias, vice-presidenteexecutivo da rea de apoio ao desenvolvimento de marketing do Banco Ita. Coerente com este conceito, o Ita dirige seus esforos prioritariamente para as reas de educao/ensino fundamental e sade por meio do Programa Ita Social, implantado h nove anos. Na viso de Matias, o sucesso do programa deve-se principalmente ao planejamento estratgico das aes, concentradas em ensino fundamental e sade, aliado a parcerias com entidades especializadas do terceiro setor e com rgos governamentais, o que garante a continuidade e o efeito multiplicador dos projetos. O programa Melhoria da Educao no Municpio, por exemplo, realizado em parceria com o Cenpec, o Unicef e a Undime, teve a participao, direta e indireta, de 40 mil professores e 1 milho de alunos, em cerca de 600 municpios brasileiros. Outro projeto, o "Programa Educao & Participao" beneficiou 12 mil educadores, 175 mil crianas e adolescentes, com o trabalho de 1, 2 mil ONGs. As aes foram consolidadas com a criao da Fundao Ita Social, em dezembro de 2000, que passou a garantir um fluxo permanente de recursos para as aes implementadas pelo Programa Ita Social. A Fundao desenvolve sua programao sem conexo com os resultados do banco por julgar que, desta forma, assegura a continuidade dos programas mesmo em casos de oscilao negativa do lucro. "A viso de compromisso e atuao permanente", garante Matias. Internamente, o Ita destinou benefcios sociais para funcionrios da ordem de R$ 460 milhes em 2001, incluindo auxlio-doena, doaes em situaes de emergncia, servio social e plano de aposentadoria complementar, lazer, entre outros. Para a divulgao dos principais nmeros, o Ita adota o modelo sugerido pelo Ibase, procurando aperfeioar os indicadores a cada ano. Tambm se orientam nas indicaes do Instituto Ethos para o contedo e

estrutura de tpicos, mas o resultado final decorrente das prprias caractersticas de atuao do banco.

PERCEPO DAS AES

Tendo experincia em publicar balanos sociais desde 1996, o Banco do Brasil (BB) delega rea de relaes com investidores seu trabalho de responsabilidade social. Mas todas as reas so convidadas a dar sua contribuio baseada numa estrutura de tpicos como melhoria do relacionamento com clientes, acionistas e colaboradores. O BB adota o modelo do Ibase e acrescenta elementos de outras instituies, demonstrando para onde so canalizados os esforos. Como prtica inserida inclusive em sua misso empresarial, o banco desenvolve vrias iniciativas sociais por meio da Fundao BB. Na direo dos clientes, por exemplo, foram implantadas rampas de acesso para deficientes em todas as agncias e terminais em altura mais baixa, sem esquecer das polmicas que envolvem as portas giratrias, visando a segurana. "Essas aes ainda so pouco percebidas pela comunidade porque responsabilidade social ainda est muito atrelada a apoio social", constata Marco Giovanni, gerente de relaes com investidores do Banco do Brasil. De uma receita lquida de R$ 36,7 bilhes no ano passado, o Banco do Brasil repassou sociedade R$ 1,073 bilho sob a forma de projetos diretos ou viabilizados pelo governo, nmero 7% superior ao de 2000. Os balanos sociais do BB explicitam a soluo de problemas, como a criao das comisses de conciliao prvia quando h conflitos na relao empresa-funcionrios, agilizando o trabalho e evitando o caminho judicial. Outra proposta o financiamento para a agricultura orgnica, tendo como objetivo eliminar incentivar produtores que no utilizam resduos txicos. Na rea dos investimentos internos, foram destinados R$ 2,1 bilhes, que incluem desde benefcios at treinamento para o pessoal. Neste ano, por meio da Fundao BB, est sendo instalada a Universidade Corporativa, uma soluo e-learning disponibilizada para funcionrios e clientes. "Tambm estamos promovendo um avano do banco em relao governana corporativa. J garantimos a nossos acionistas o compromisso com a transparncia das informaes e agora queremos conferir a igualdade de tratamento a todos, convertendo aes preferenciais em ordinrias", explica Giovanni.