ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços - A Empresa Com Foco No Cliente PDF

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ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Servios: a empresa com foco no cliente

Livro de Administrao, RH Trabalho no comments Prefcio Acreditamos plenamente que o marketing de servios diferente do marketing de mercadorias em muitos aspectos e que requer estratgias e tticas diferentes, as quais no so plenamente abordadas pelos tetos tradicionais sobre o tema. Este texto singular, tanto em contedo quanto em estrutura.(ZEITHAML, 2003 ) Problemas comuns administrao de servios no esto presentes em negcios ligados a bens durveis e no-durveis a inexistncia de estoques, a dificuldade de sincronizao de oferta e demanda e os desafios para controlar a qualidade do desempenho das interaes humanas precisam ser analisados e resolvidos pelos administradores. (ZEITHAML, 2003) O primeiro pblico-alvo para este volume so as turmas de marketing de servios na graduao (disciplinas bsicas ou avanadas), na ps-graduao (tanto para mestrado quanto para doutorado) e nos cursos para executivos. Os pblicos-alvos secundrios so (1) as turmas de administrao de servios tanto de graduao quanto de ps-graduao e (2) as turmas de marketing de servios em nvel de ps-graduao s quais um professor deseja proporcionar um aprendizado mais amplo da rea de servios, o que no seria possvel a partir de um texto-padro de administrao de marketing. (ZEITHAML, 2003) Introduo Cada um desses servios deve incluir um relatrio tangvel ao final, ou, no caso do treinamento dos funcionrios, materiais tangveis de instrutoria. Alm disso, o servio, em sua totalidade, apresentado ao cliente por meio de atividades de anlise de problemas, reunies com o cliente, telefonemas de acompanhamento e relatrios uma srie de aes, processos e atuaes. Da mesma forma, as ofertas centrais de hospitais, hotis, bancos e equipamentos pblicos constituem-se, basicamente, de aes realizadas para os clientes. (ZEITHAML, 2003 p.28) compatvel com nossa simples e ampla definio aquela que afirma que os servios incluem todas as atividades econmicas cujo produto no uma construo ou produto fsico, geralmente consumido no momento em que produzido e proporciona valor agregado em formas ( como convenincia, entretenimento, oportunidade, conforto ou sade) que so essencialmente intangveis, do seu comprador direto. (ZEITHAML, 2003 p. 28) Se isso verdadeiro, tambm verdade que apenas poucos produtos so pura ou plenamente tangveis. Em vez disso, servios tendem a ser mais intangveis que produtos manufaturados, e produtos manufaturados tendem a ser mais tangveis que servios. (ZEITHAML, 2003 30) Quase todo o crescimento absoluto em nmeros de empregos e das altas taxas de crescimento absoluto em nmeros de empregos e das altas taxas de crescimento na informao dos empregos, esto nas empresas prestadoras de servios. (ZEITHAML, 2003 p.31) Os significativo crescimento e as contribuies econmicas do setor de servios, tm despertado o interesse para os temas e os problemas associados s indstrias do setor de servios. (ZEITHAML, 2003 p.31) Na maior parte das indstrias, fornecer servios de qualidade no mais simplesmente uma questo de opo. O ritmo acelerado de desenvolvimento de tecnologias e as intensificao da competio tornam difcil a aquisio de vantagens competitivas estratgias to somente por meio de produtos fsicos. Alm disso, os clientes esto exigentes. Eles no apenas esperam receber bens de excelncia e alta qualidade; eles tambm tm a expectativa de, juntamente com esses produtos, receber servios de alto nvel. (ZEITHAML, 2003 p. 32) Ao final dos anos 90 e prximo virada do sculo, a indstria de gerao, transporte e distribuio de eletricidade veria muitas dessas mudanas. Foras mercadolgicas, foras de regulamentao e de polticas, assim como foras tecnolgicas, combinaram-se para mudar a face da competio e do marketing naquela indstria. (ZEITHAML, 2003 p.33) Enquanto os profissionais tradicionalmente evitavam at mesmo o uso da palavra marketing, neste momento esto procurando a melhor forma de compreender e segmentar seus clientes, assegurando a prestao de servios de qualidade, assim como reforando suas posies em meio a um grande nmero de concorrentes. (ZEITHAML, 2003 p.33) N M: De acordo com (ZEITHAML, 2003) as ferramentas das novas tecnologias, tanto beneficia os clientes, quanto as empresas. Esses instrumentos de mltiplos usos e necessidades colaboram com a prestao de servios, e devem ser investidos na melhoria do setor. Lembrando que, nenhuma tecnologia vantajosa se no estiver de acordo com trs princpios, (1) A tecnologia nula se no houver o crebro atrs dela, o potencial humano, (2) que seja plenamente til sobre o principio a que se destina, (3) A razo de todo mercado o cliente, seja na prestao de servio, e deste servio a manuteno e pesquisa sobre novos e melhores produtos para a sua satisfao. Educar clientes sobre como usar novas tecnologias e comunicar os benefcios que eles podem obter das mesmas so os desafios constantes para os profissionais de marketing de servios. (ZEITHAML, 2003 p.35) medida que as foras recm-descritas intensificam-se, aqueles diretamente afetados percebiam que havia algo diferente com a administrao e com o marketing de servios. (havia temas e problemas que eles no haviam enfrentado nas empresas de manufatura e de bens estocveis). (ZEITHAML, 2003 p.35) Nesse sentido, o processo de produo de servios faz parte do processo de marketing. Em segundo lugar, o contato com o cliente uma diferena fundamental entre o marketing de bens manufaturados e o de servios. Os executivos de empresas de bens estocveis nunca necessitavam pensar em termos de um dilogo direto com seus clientes. (ZEITHAML, 2003 p.35) Pessoas compram produtos porque acreditam que os mesmos funcionam. Mas no caso de servios, elas acreditam que iro gostar dos mesmos. Isso torna a interface cliente/funcionrio um componente vital para o marketing. (ZEITHAML, 2003 p.35) A exposio do cliente linha completa de produtos de servios voltados satisfao de necessidades estar limitada ao estoque mental de servios na mente do pessoal de vendas e ao modo em que esses profissionais priorizarem os mesmos. Podemos dizer que o administrador do produto servio est concorrendo pelo espao da prateleira mental do pessoal de vendas da empresa. (ZEITHAML, 2003 p.35) Enquanto os acadmicos discutiram inicialmente se a administrao de marketing diferenciada para bens e servios, para os executivos de primeira linha com experincia em ambas as reas as diferenas foram percebidas em 1979. E elas ainda existem hoje em dia. As diferenas que esses pioneiros do marketing de servios perceberam
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consistiram na origem de muitas idias, conceitos e estratgias praticadas atualmente. (ZEITHAML, 2003 p.35) A medida em que o campo evolui, houve uma expanso em direo anlise das preocupaes e necessidades de quaisquer empresas em que o servio consistiria parte integral da oferta. Esquemas, conceitos e estratgias foram desenvolvidas para a anlise do fato de que marketing de servios diferente. (ZEITHAML, 2003 p.36) H consenso geral de que existem diferenas inerentes entre bens e servios e de que as mesmas resultam em desafios exclusivos, ou ao menos diferentes, para a administrao de servios e para os fabricantes que fazem dos servios parte importante de sua oferta central. (ZEITHAML, 2003 p.36) A diferena mais bsica, e universalmente citado, entre bens e servios a intangibilidade. Pelo fato de servios serem atuaes e aes mais do que propriamente objetos, eles no podem ser vistos, sentidos ou tocados da mesma formao que podemos sentir os bens tangveis. (ZEITHAML, 2003 p.36) A intangibilidade apresenta diversos desafios para o marketing; os servios no podem ser estocados e, por isso, difcil administrar as flutuaes de demanda. (ZEITHAML, 2003 p.36) Os servios no podem ser patenteados legalmente e novos conceitos de servios podem, por esse motivo, ser facilmente copiados pela concorrncia. Os servios no podem ser oferecidos em qualquer circunstncia e no fcil promov-los junto aos clientes, tornando difcil para os clientes avaliar sua qualidade. (ZEITHAML, 2003 p.36) A heterogeneidade tambm ocorre pelo fato de qual ter demandas exclusivas ou suas experincias do servio ocorrero de modo muito particular. Nesse sentido, a heterogeneidade associada aos servios e, em larga escala, o resultado da interao humana (inmeros interaes possveis entre funcionrios e clientes) e de todas as variaes da decorrentes. (ZEITHAML, 2003 p.37) Em decorrncia dos servios apresentarem heterogeneidades em relao ao tempo, s organizaes e s pessoas, altamente desafiador assegurar-lhe uma qualidade consistente. A qualidade, na verdade, depende de diversos fatores que no podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador dos servios, como ocorre com a habilidade do cliente de expressar suas prprias necessidades, a habilidade e real interesse dos funcionrios em satisfazer a tais necessidades, a presena (ou ausncia) de outros clientes e o nvel de demanda pelo servio. (ZEITHAML, 2003 p.37) Outra decorrncia da simultaneidade de produo e consumo que os produtores de servios percebem-se a si mesmos como parte integrante do produto e como sendo um ingrediente essencial da experincia daquele servio para o cliente. (ZEITHAML, 2003 p.37) A qualidade dos servios e a satisfao dos clientes dependero em grande medida da qualidade que ocorre em tempo real, concluindo as aes dos funcionrios e das interaes entre estes e os clientes. Da mesma forma, raras vezes possvel ganhar com economias de escala construdas pela centralizao. Geralmente, as operaes precisam estar relativamente descentralizadas a fim de que o servio seja executado diretamente ao cliente nos locais adequados. (ZEITHAML, 2003 p.37) Isso contrastante com as mercadorias que podem ser guardadas no estoque ou revendidas em outro dia, ou mesmo devolvidas, caso o cliente no esteja satisfeito. No seria bom se um corte de cabelo malfeito pudesse ser devolvido u revendido para outro cliente? A perecibilidade faz com que tal possibilidade seja impraticvel para a maioria dos servios. (ZEITHAML, 2003 p.38) O fato de os servios, via de regra, no poderem ser devolvidos ou revendidos implica, tambm, a necessidade de boas estratgias de recuperao, caso as coisas no dem certo. Por exemplo, se, por um lado, um corte de cabelo no pode ser devolvido, o profissional que executou o servio pode e deve ter estratgias para recuperar a boa vontade do cliente toda vez que um problemas desses ocorra. (ZEITHAML, 2003 p.38) Os desafios dizem respeito compreenso das necessidades e expectativas dos clientes de servios, no sentido de dar tangibilidade oferta de servios, negociando com uma infinidade de questes relativas s pessoas e prpria execuo dos servios, mas mantendo-se fiel quilo que foi prometido aos clientes. (ZEITHAML, 2003 p.38) Questes a serem analisadas pela prestao de servios: 1. 2. Como a qualidade dos servios pode ser definida e aperfeioada, em se tratando de um produto intangvel e sem padronizao? Como novos servios podem ser projetados com eficincia, uma vez que os servios so essencialmente um processo intangvel?
3. Como a empresa pode estar certa de estar comunicando uma imagem consistente e relevante, quando muitos elementos do composto de marketing estabelecem, eles mesmos, uma comunicao com os clientes e quando alguns desses elementos so os prprios prestadores de servios? 4. Como a empresa pode acomodar a demanda flutuante, uma vez que a capacidade fixa e o servio em si perecvel?
5. Qual a melhor forma para a empresa motivar a selecionar funcionrios da rea de servios, j que os mesmos se tornam parte fundamental do prprio produto na medida em que os servios so executados em tempo real? 6. Como os preos deveriam ser calculados, uma vez que difcil determinar os custos reais de produo e considerando-se que o preo pode ser afetado pelas percepes de qualidade profundamente arraigadas ao produto? 7. Como a empresa deveria ser organizada, de maneira que possam ser tomadas boas decises estratgicas e tticas, levando em conta que as decises das reas funcionais de marketing, operaes ou recursos humanos tm impacto significativo umas sobre as outras? 8. 9. Como pode se determinar o equilbrio entre padronizao e personalizao a fim de maximizar a eficincia da organizao e a satisfao de seus clientes? Como a organizao pode proteger novos conceitos de servios de seus concorrentes, quando os processos de servios no podem ser legalmente patenteados?
10. Como a empresa pode comunicar qualidade e valor aos clientes, se a oferta intangvel e no pode ser testada ou apresentada a qualquer momento? 11. Como a organizao pode assegurar a entrega de um servio de qualidade consistente, quando tanto os funcionrios da organizao quando os prprios clientes podem afetar o resultado do servio? (ZEITHAML, 2003 p. 38) [...] h trs tipos de marketing que devem ser conduzidos com sucesso, a fim de que um servio seja bem executado: marketing externo, marketing interno e marketing interativo. Todas essas atividades esto ligadas gerao e manuteno das promessas feitas aos clientes. Em servios, todos os trs tipos de marketing de servios so essenciais para a construo e a manuteno das relaes com os clientes. (ZEITHAML, 2003 p.39) Por meio de suas aes de marketing externo, uma empresa gera promessas a seus clientes, levando em conta quais expectativas eles podem ter e como as mesmas sero atendidas. As atividades tradicionais de marketing, como publicidade, vendas, promoes especiais e precificao, colaboram para este tipo de marketing. (ZEITHAML, 2003 p.39) A manuteno das promessas, ou marketing interativo, o segundo tipo de atividade de marketing compreendida pelo tringulo e o mais fundamental do ponto de vista dos clientes. As promessas dos servios so mais freqentemente mantidas ou frustradas pelos prprios funcionrios da empresa ou por terceirizao. (ZEITHAML, 2003 p. 39) O Marketing interativo ocorre no momento da verdade, quando o cliente interage com a organizao e o servio produzido e consumido. O interessante que as promessas so mantidas ou frustradas e a confiana do servio testada a todo momento, sempre que o cliente interage com a organizao. (ZEITHAML, 2003 p39) A fim de que os executores e os sistemas de servios possam cumprir com o que foi prometido, eles devem ter as habilidades, competncias, ferramentas e motivao para execut-lo. (ZEITHAML, 2003 p.39) O marketing interno articula-se sobre o pressuposto de que a satisfao do funcionrio e a satisfao do cliente esto profundamente vinculadas uma outra. (ZEITHAML, 2003 p39) N M: Segundo a autora, a tecnologia sugerida como meio de interao entre a empresa e o cliente, de tal maneira que acabe por si mesma a se tornar completa. Dentro desta
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viso, ter de ter habilidade em motivar o uso desta natureza com o abrigo facilitador em servir da melhor maneira possvel, e rpido, com qualidade nos prstimos para os clientes. Outra forma de iniciar a anlise dos desafios relativos ao marketing de servios pensar criativamente sobre o composto de marketing por meio de um composto de marketing ampliado para servios. (ZEITHAML, 2003 p.40) Um dos conceitos mais bsicos em marketing o composto de marketing, definido como os elementos controlados por uma empresa e que podem ser utilizados para satisfazer os clientes ou comunicar-se com eles. (ZEITHAML, 2003 p.40) A noo de um composto sugere que todas as variveis so inter-relacionadas e que dependem umas das outras em alguma medida. Alm disso, a filosofia do composto de marketing pressupe que haja um composto ideal da combinao dos quatro fatores para um dado segmento e em um determinado momento. (ZEITHAML, 2003 p.40) Por exemplo, a promoo tradicionalmente pressuposta como estando relacionada a vendas, publicidade, promoo de vendas e assessoria de imprensa. Em servios, tais fatores tambm so importantes, mas uma vez que os servios so produzidos e consumidos simultaneamente, o pessoal que executa os servios ( como atendentes de balco, receptores de bilhetes, enfermeiras, telefonistas) esto envolvidos em promoo de tempo real do servio, mesmo se seus trabalhos forem definidos tipicamente em termos das funes operacionais que executam. A definio do preo tambm se torna muito complexa nos servios em que difcil determinar os custos unitrios necessrios para calcular os preos, e nos quais o cliente freqentemente utiliza o preo como um indicador de qualidade. (ZEITHAML, 2003 p.41) [...]como os servios so intangveis, os clientes estaro todo o tempo procurando algum indicador tangvel que possa auxili-los a entender a natureza da experincia do servio. Esses fatos levaram os profissionais de servios a concluir que eles podem usar variveis adicionais para comunicar-se com seus clientes e para satisfaz-los. (ZEITHAML, 2003 p.41) Lembrete; Pessoas Todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execuo de um servio e, nesse sentido, influenciam as percepes do comprador; nominalmente, os funcionrios da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de servios. (ZEITHAML, 2003 p.41)
TABELA 1-3 COMPOSTO DE MARKETING EXPANDIDO PARA SERVIOS Produto Caracterstica;Nvel de qualidade; Acessrios; Espaos em ponto; Embalagens; Transporte; Garantias; Estocagem; Linhas de produtos; Administrao de canais. Incentivos; Marca. Propaganda; Pblico-alvo; Mdia; Contedo veiculado; Imagens; Promoo de vendas; Assessoria de imprensa/relaes pblicas. Pessoas Evidncia fsica Processo Funcionrios;Recrutamento; Projeto das Roteiro de instalaes;Equipamento; atividades;Padronizao; Treinamento; Sinalizao; Customizao; Motivao; Roupas dos funcionrios; Nmero de passos Recompensas; Outros tangveis; Simples; Trabalho em equipe; Relatrios; Complexo; Clientes; Cartes de visita; Envolvimento de clientes. Educao. Declaraes; Garantias. (ZEITHAML, 2003 p.41) Todos os agentes humanos que participam da execuo de um servio fornecem indicadores aos clientes acerca da natureza do servio em si. Como essas pessoas esto vestidas, sua aparncia pessoal e suas atitudes e comportamentos influenciam, no seu conjunto, as percepes dos clientes com relao aos servios. (ZEITHAML, 2003 p.42) Por exemplo, um cliente de uma empresa de consultoria pode influenciar a qualidade do servio recebido fornecendo a informao necessria no tempo certo e implementando as recomendaes feitas pelo consultor. Da mesma forma, pacientes de planos de sade afetam a qualidade dos servios que recebem tanto quando satisfazem quando no satisfazem os regulamentos determinados pelo operador do plano. (ZEITHAML, 2003 p.42) Os clientes no apenas influenciam os resultados de seus servios, mas eles tambm podem influenciar os de outros clientes. Em um teatro, em um jogo de futebol ou em uma sala de aula, os clientes podem influenciar a qualidade do servio recebido pelas outros tanto pela ampliao quanto pela restrio das experincias dos demais clientes. (ZEITHAML, 2003 p.42) Dada a forte influncia que eles podem ter na qualidade e na execuo dos servios, os funcionrios, o prprio cliente e outros clientes esto includos no elemento pessoas do Treinamento; Venda Seleo; Margens Quantidade; Descontos Praa (distribuio) Promoo Tipo de canal;Exposio; Composto de comunicao;Pessoal de Intermedirios; vendas; Preo FlexibilidadeFaixa de preo Diferenciao
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composto de marketing de servios. (ZEITHAML, 2003 p.42) Lembrete: Evidncia fsica: O ambiente no qual o servio executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangvel que facilite o desempenho ou a comunicao do servio. (ZEITHAML, 2003 p.42) Processo: Os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivos de atividades atravs dos quais o servio executado os sistemas de execuo e de operao dos servios. (ZEITHAML, 2003 p.42) Os passos de execuo que o cliente efetivamente experimenta, ou o roteiro operacional do servio, tambm proporcionaro aos clientes alguma evidncia com que julgar os servios. Alguns servios so mais complicadas e extensas a fim de completar o processo . Servios altamente burocratizados freqentemente seguem esse padro, e a lgica das etapas envolvidas chega a ser perdida pelo cliente. (ZEITHAML, 2003 p.42) N M: O processo padronizado ou individualizado/personalizado, so distintos na medida em que os prstimos dos servios tenham um composto direcionado a seu fornecimento quando possvel, logo, a relatividade depender tanto do ambiente quanto do processo em si mesmo, suas caractersticas so as evidncias apresentadas. Num jogo de mercado segmentado, cada vez mais competidor, onde as culturas se misturam e se classificam o tamanho do nicho, e outros dados, fornecero indicativos para a melhor deciso. Os trs novos elementos do composto de marketing (pessoas, evidncia fsica e processo) esto includos no composto de marketing como elementos separados por estarem dentro do controle da empresa, e qualquer um deles ou mesmo todos pode influenciar a deciso inicial do cliente de comprar um servio, assim como o inicial do cliente de comprar um servio, assim como o nvel de satisfao de um cliente e suas decises de recompra. (ZEITHAML, 2003 p.42) [...] todo o composto de marketing acompanha sua posio de alto sucesso mercadolgico. Todos os trs novos elementos do composto de marketing reforam claramente a imagem de valor da empresa; (ZEITHAML, 2003 p.43) O posicionamento consistente pelo uso do composto do marketing de servios refora a imagem nica na mente do cliente[...] (ZEITHAML, 2003 p.43) [...]modelo de lacunas da qualidade de servios, o qual trata, especificamente, das estratgias e dos processos que as empresas podem empregar para conduzir a excelncia em servios. (ZEITHAML, 2003 p.43) NM Interessante alguns exerccios utilizados pela autora, so de vias a pesquisa de campo, onde o resgates de informaes sejam a funcionalidade analiticamente operante. Dos quais sejam: 1-Anlise dos gastos pessoais com servios; 2- Faa anlises comparativas na prestao de servios dentro de um mesmo segmento, observando as estratgias, e o composto do marketing entre as partes; 3 Analise os servios da Net, verificando o composto, indicativos e as estratgias. Parte 1 Foco no Cliente
Capitulo 2 : Comportamento do Consumidor em Servios Capitulo 3: Expectativas dos Clientes acerca dos Servios Capitulo 4: Percepes dos Clientes acerca dos Servios Capitulo 2 Comportamento do Consumidor em Servios O foco central do modelo das lacunas a lacuna do cliente, a diferena entre expectativas e percepes do cliente. Expectativas so pontos de referncia que os clientes trazem consigo para dentro de uma experincia de servios; as percepes correspondem ao servio efetivamente recebido. A idia que as empresas querem preencher esta lacuna entre o que esperado e o que recebido visando satisfazer os clientes e construir relaes de longo prazo com os mesmos. A fim de preencher esta lacuna to importante, o modelo sugere que as outras quatro lacunas as lacunas da empresa devem ser preenchidas. (ZEITHAML, 2003 p.48) As lacunas da empresa prestadora de servios so as causas subjacentes lacuna do cliente: Lacuna 1 No conhecer a expectativa do cliente; 2- No selecionar a proposta e os padres de servio corretos; 3 No executar o servio dentro dos padres estabelecidos; Lacuna 4 No cumprir o que foi prometido. (ZEITHAML, 2003 p.48) NM: Essas lacunas segundo a especificao da autora, faz parte de uma linguagem de adaptao, tanto de identificao de necessidade do cliente quanto a servios que promovem realmente as propostas, executando e assegurando o seu cumprimento. As expectativas dos clientes so os padres ou os pontos de referncia de desempenho com os quais as experincias de servios so comparadas e formuladas, na maioria das vezes, em termos daquilo que o cliente acredita que deveria, ou ir de fato, ocorrer. (ZEITHAML, 2003 p.49) A gerao das expectativas dos clientes consiste de fatores que esto sob o controle do profissional de marketing (como preo, propaganda, liquidaes), assim como de fatores que esse profissional no est habilitado a influenciar plenamente (necessidades pessoais inatas, comunicao boca a boca, preos competitivos). (ZEITHAML, 2003 p.49) H considerveis evidncias de que os processos de avaliao de consumo diferem para bens e servios e de que tais diferenas afetam o modo pelo qual os profissionais de marketing de servios administram mercadologicamente suas organizaes. (ZEITHAML, 2003 p.49) NM: O servio, segundo a autora, to avaliado quanto o bem de consumo atualmente, a resposta de um trabalho como produto intangvel, pode ser selecionado, referenciado, com tal ou mais implicaes do que na forma comparativa a sua tangibilidade. A mente do consumidor, a relao est no mesmo preo atualmente, de uma forma, com simples variaes de sentido, se torna a base da avaliao a referncia sobre a prestao do servio. A pressuposio parece ser que os servios, mesmo que no sejam idnticos a bens de consumo, so, no mnimo, suficientemente similares a eles na mente dos clientes, como se tivessem sido escolhidos e avaliados do mesmo modo. (ZEITHAML, 2003 p51) O reconhecimento de tais diferenas e a compreenso exaustiva dos processos de avaliao dos consumidores so fundamentais para o foco no cliente, que a base do marketing de servios eficaz. Como a premissa deste texto que o cliente o corao do marketing de servios eficazes, [...].(ZEITHAML, 2003 p51) Os consumidores tm um perodo de avaliao mais difcil que no caso de bens de consumo, em parte pelo fato dos servios serem intangveis e no-padronizados e em parte por haver uma ntima relao entre consumo e produo. Tais caractersticas levam as diferenas nos processos de avaliao dos consumidores acerca de bens e servios em todos os estgios do processo de compra. (ZEITHAML, 2003 p51) [...] quatro categorias de comportamento do consumidor que correspondem a estgios do processo de compra: (1) busca de informao, (2) avaliao de alternativas, (3) compra e consumo e (4) avaliao ps-compra. A falta de compreenso de como os clientes avaliam e escolhem os servios nestes quatro estgios fundamentais leva a uma lacuna de cliente que ter de ser preenchida pelos profissionais de marketing de servios. (ZEITHAML, 2003 p51) NM: Os atributos referentes credibilidade e experincia, faz parte da prestao de servios. Suas caractersticas so associadas ps-servios. Poucos consumidores possuem habilidades mdicas ou mecnicas suficientes para avaliar se tais servios so realmente necessrios ou se foram executados corretamente,
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mesmo depois de terem sido prescritos e produzido pelo prestador do servio. (ZEITHAML, 2003 p51) NM: Bens de consumo relacionados a produtos e a prestao de servios so bem distintos, se por um lado experincia pode contar pontos e destas a sua credibilidade mesmo em face de sua difcil avaliao, considerando um processo antes no posto para ser optado, e sim ps-executado. A maneira pela qual se posicionar ante a este mercado e a sua lacuna a ser trabalhado pelo Marketing, so questes que envolvem um exerccio contnuo de aperfeioamento. Fundamentos de Marketing 2-1 Os consumidores percorrem um processo de tomada de deciso que pode incluir at cinco etapas [...]: 1 Reconhecimento da necessidade O cliente tem uma necessidade a ser atendida ou um problema a ser solucionado. 2 Busca de informao O cliente busca informao para ajud-lo na satisfao de uma necessidade. 3 Avaliao de alternativas O cliente seleciona um subgrupo de alternativas e as avalia. 4 Compra O cliente escolhe uma marca em particular e, ento efetua a compra. 5 Ps- compra O cliente avalia a escolha feita e decide se atendeu satisfatoriamente as suas expectativas. (ZEITHAML, 2003 p52) Ao mesmo tempo que algum nvel de risco percebido provavelmente est presente em todas as transaes de compra, aparentemente haver mais risco na compra de servios que de bens de consumo, pois os servios so intangveis, sem padronizao e, via de regra, vendidos sem garantias. (ZEITHAML, 2003 p54) Finalmente, muitos servios (por exemplo, diagnsticos mdicos, controle de pragas) so to tcnicos ou especializados que os consumidores no possuem nem o conhecimento nem a experincia para avaliar se esto satisfeitos, mesmo depois de terem consumido o servio. (ZEITHAML, 2003 p54) NM: Segundo a autora, pode haver uma padronizao na prestao de servios, cuja satisfao se faa na garantia do treinamento tcnico constante, tecnologia aplicada, diagnsticos realizados com prvio atendimento, espao ambiente organizado, bem estar, iluminao, desinfeco, etc. Cada natureza da prestao de servio pode haver um balano provvel de satisfao quanto a segurana medida pelo risco, alm da oferta quanto a experincia e referncia quanto ao mercado. [...] todo servio caracterizado pela interao humana depende, em larga escala, dos humores e das em poes do prestador do cliente e de outros clientes que estejam recebendo o servio ao mesmo tempo. (ZEITHAML, 2003 p56) Profissionais de servios devem ficar atentos aos humores e emoes dos clientes e dos funcionrios de servios e deveriam cuidar para influenciar tais humores e emoes de formas positivas. Eles devem cultivar humores positivos e emoes do tipo alegria, prazer e contentamento e desencorajar emoes negativas, tais contentamento e desencorajar emoes negativas, tais como aborrecimento, frustrao, raiva e desgosto. (ZEITHAML, 2003 p56) Pesquisadores e administradores de negcios de servios tm comparado a prestao de servios com a dramaturgia, observando que ambos tm por objetivo a criao e a manuteno de uma impresso desejada junto a uma audincia, reconhecendo, tambm, que o caminho para atingir tal objetivo a Administrao cuidadosa dos atores e do cenrio fsico para o seu comportamento. (ZEITHAML, 2003 p56) A metfora da dramaturgia proporciona uma forma til de conceber a prestao de servios. Entre os aspectos de um servio que podem ser considerados desta forma esto a seleo de pessoal (audio de atores), treinamento de pessoal (ensaio), definio clara de papis (redao do roteiro dramtico), criao do ambiente (montagem do cenrio) e a deciso de quais aspectos do servio devem ser executados na presena do cliente (palco) e quais os que no devem ser vistos pelos clientes (bastidores). (ZEITHAML, 2003 p57) O sucesso de toda prestao de servios depende em parte de quo bem um conjunto de papis ou de atores tanto clientes quanto executores de servios - desempenham seus papis. Os executores dos servios devem faz-lo de acordo com as expectativas do cliente; seno, o cliente pode ficar frustrado e desapontado. (ZEITHAML, 2003 p57) Um dos fatores que exerce maior influncia sobre a eficcia desempenho do papel um roteiro uma seqncia coerente de eventos dentro da expectativa do indivduo, envolvendo-o como um participante ou como um observador. Roteiros de servios consistem em um conjunto de aes ordenadas, atores e objetos que, por meio de seu envolvimento reiterado, define a expectativa do cliente. A conformidade ao roteiro a prpria satisfao do cliente, enquanto os desvios do roteiro conduzem confuso e insatisfao. (ZEITHAML, 2003 p57) [...] desvios dos roteiros aguardados pelos clientes, incluindo a apresentao de mais atributos que o esperado, podem prejudicar por supresso ou por adio experincia do servio. (ZEITHAML, 2003 p57) Os clientes podem ser incompatveis por diversas razes diferenas em suas crenas, valores, experincias, disponibilidade de pagamento, aparncia, idade e sade, apenas para nomear algumas poucas. O profissional de marketing de servios deve antecipar, reconhecer e negociar com consumidores heterogneos que tenham o potencial de ser incompatveis. O profissional de marketing de servios tambm pode reunir clientes homogneos e solidificar relaes entre os mesmos, o que aumenta o custo para o cliente trocar seu fornecedor de servios. A compatibilidade de clientes um fator que influencia a satisfao dos mesmos, particularmente em servios de contato intensivo. (ZEITHAML, 2003 p58) A taxa de difuso de uma inovao depende das percepes dos consumidores acerca da inovao com respeito a cinco caractersticas, vantagem relativa, compatibilidade, comunicabilidade, divisibilidade e complexidade. Uma oferta que tenha uma vantagem relativa sobre os produtos concorrentes ou existentes, que seja compatvel com as normas, os valores e os comportamentos existentes, que seja comunicvel e que seja divisvel ( isto , que possa ser testada ou provada de modo parcial) difunde-se mais rapidamente que outras. Uma oferta que seja complexa, ou seja, difcil de compreender ou de usar, difunde-se mais lentamente que outras. (ZEITHAML, 2003 p58) Os profissionais de marketing podem precisar concentrar-se em incentivos para que os clientes provem seus produtos ao introduzir novos servios. Os estgios de conscinciainteresse-avaliao do processo de adoo podem ser mais bem percorridos por causa da dificuldade e da ineficincia na comunicao das informaes relativas aos intangveis. A oferta de visitas sem compromisso, cupons de desconto e amostras grtis podem ser estratgias apropriadas para acelerar a difuso de inovaes em servios. (ZEITHAML, 2003 p59) O fato de um cliente tornar-se freqente permite ao vendedor ganhar conhecimento dos gostos e preferncias deste, garantindo um melhor atendimento e incentivando um maior interesse pela satisfao do cliente. Nesse sentido, um consumidor pode apresentar lealdade marca a fim de cultivar uma relao de satisfao com o vendedor. (ZEITHAML, 2003 p59) Os profissionais de marketing podem vir a facilitar ao consumidor a mudana entre concorrentes na prestao de um servio atravs dos chamados custos de mudanas. (ZEITHAML, 2003 p.59) Cada vez mais,pases individuais esto se tornando multiculturais, fazendo com que a necessidade de entender como esse fator afeta a avaliao, a compra e o uso de servios seja tratado como algo central. Pelo fato de a cultura ser importante em cada estgio do processo de tomada de deciso para servios e provvel que se torne ainda mais no futuro. (ZEITHAML, 2003 p.59) As definies dos elementos culturais variam, mas uma simples lista das principais reas deveria incluir (1) linguagem (tanto a verbal quanto a no-verbal), (2) valores e atitudes, (3) hbitos e costumes, (4) cultura material, (5) esttica e (6) educao e instituies sociais. Esses universais culturais so manifestaes do modo de vida de qualquer grupo ou povo. (ZEITHAML, 2003 p.60) V alores e atitudes ajudam a determinar se o que um membro de uma cultura pensa certo, importante e/ou desejvel. Uma vez que os comportamentos, incluindo os de consumo, variam em termos de valores e atitudes, Os profissionais de marketing de servios que desejam que seus servios sejam adotados em diferentes culturas devem compreender tais diferenas. (ZEITHAML, 2003 p60) NM; possvel observar a arte, em cada cultura de um dado povo, descobrir elementos da expresso cotidiana, de atrair o seu impulso, relatar o seu consumo de necessidade, e
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outras tantas descobertas, atravs da leitura sobre a expresso viva dos movimentos culturais artsticos, quer em base de profissionais da arte, quer a prpria arte popular. Todos esses exerccios configuram a linha mestra das descobertas neste culo mundi em que vivemos. A arte a expresso do encanto em cada cultura, se fazemos o marketing para encantar nossos clientes, logo, essa ferramenta indispensvel, e deve estar associada em todas as nossas pesquisas em busca de respostas e posicionamento. A esttica diz respeito s idias da cultura acerca do belo e do bom gosto. As mesmas so refletidas na msica, na arte, na dramaturgia e na dana, assim como na apreciao da cor e da forma. (ZEITHAML, 2003 p.62) Para que sejam eficazes, os prestadores de servios podem precisar mudar seu composto de marketing para consumidor e os processos de avaliao. (ZEITHAML, 2003 p.63) Exerccio 1. Escolha uma indstria especfica de servios ao consumidor final e um tipo de servio fornecido nesta indstria (como ocorre na indstria de servios financeiros para emprstimos imobilirios ou na indstria de servios de advocacia para testamentos). Fale com cinco clientes que tenham comprado esses servios e determine at que ponto aquilo que foi dito neste captulo descreve o seu comportamento para busca de informao, avaliao de alternativas, compra e consumo e ps-compra e consumo daquele servio. 2. Escolha uma indstria de servios especfica do mercado organizacional e um tipo de servios produzido por essa indstria (como no caso da indstria de servios de informao para servios de manuteno de computadores ou a indstria de consultoria para consultoria empresarial). Fale com cinco clientes dessa indstria e determine at que ponto aquilo que dissemos neste capitulo descreve seu comportamento para a busca de informao, avaliao de alternativas, compra e consumo e avaliao de ps-compra daquele servio. 3. [...] projete dois restaurantes, um para prospectar clientes japoneses e outro para prospectar clientes americanos. Como eles se pareceriam? Como o servio deveria se diferenciar? (ZEITHAML, 2003 p64) Capitulo 3 Expectativas dos clientes acerca dos servios Conhecer o que o cliente espera o primeiro e possivelmente o mais importante passo na prestao de um servio de qualidade. Estar errado acerca do que os clientes querem pode significar a perda de um negcio com o cliente, bastando, para tanto, que a empresa concorrente acerte o alvo com exatido. Estar errado pode tambm significar o desperdcio de dinheiro, de tempo e de outros recursos com coisas que no so relevantes para o consumidor. Estar errado pode significar at mesmo a no-sobrevivncia em um mercado de violenta concorrncia. (ZEITHAML, 2003 p66) O servio desejado uma composio entre aquilo que os clientes acreditam que possa ser e aquilo que consideram que deveria ser. (ZEITHAML, 2003 p67) A expectativa reflete as esperanas e desejos desses consumidores sem tais esperanas, desejos e a crena de que os mesmos possam ser atingidos e satisfeitos, provavelmente no contratariam tais servios. (ZEITHAML, 2003 p.68) Em essncia, as expectativas com respeito ao servio desejado parecem ser as mesmas com respeito a prestadores de servios que se situam dentro de uma categoria assim definida pelo cliente. (ZEITHAML, 2003 p.68) Uma zona de tolerncia de um cliente individual pode ampliar-se ou reduzir-se dependendo de vrios fatores, incluindo aqueles controlados pela companhia, como o preo. (ZEITHAML, 2003 p.69) Quando mais importante um fator, mais estreita tende a ser a zona de tolerncia. De uma forma geral, os clientes tendem a ser menos tolerantes se um servio no confivel (no-cumprimento do que foi prometido, erros nos servios), comparativamente a outras deficincias de um servio, o que significa que eles possuem expectativas mais altas com respeito a esse fator. (ZEITHAML, 2003 p.70) Em suma, os clientes possuem dois diferentes nveis de expectativas: servio desejado e servio adequado. O nvel de servio desejado menos sujeito a mudanas que o nvel de servio adequado. Uma zona de tolerncia os separa. Em zona de tolerncia varia de cliente para cliente e expande-se ou contrai-se no mbito de um nico cliente. (ZEITHAML, 2003 p.71) Considerando que os clientes possuem filosofias pessoais sobre a prestao dos servios, suas expectativas quando aos prestadores de servios sero ainda maiores. As filosofias de servios pessoais e de servios derivados aumentam o nvel de servio desejado. (ZEITHAML, 2003 p.73) Problemas com o servio inicial podem tambm levar a um aumento das expectativas. A prestao de um servio pela primeira vez muito importante por causa da valorizao preponderante que os clientes do confiabilidade, sobrepondo-a em relao s outras dimenses. Se o servio falhar na fase da recuperao, ser muito mais importante que o conserto seja feito corretamente na segunda vez, comparativamente primeira (ou seja, ser confivel na recuperao do servio). (ZEITHAML, 2003 p.74) importante que os profissionais de marketing de servios compreendam todo o conjunto de opes que os clientes consideram enquanto alternativas percebidas. (ZEITHAML, 2003 p.74) Em geral, os profissionais de marketing de servios precisam encontrar as alternativas que os clientes entendam como sendo comparveis, mas do que aquelas presentes no conjunto de concorrentes da empresa. (ZEITHAML, 2003 p.74) As zonas de tolerncia dos clientes expandem-se quando eles sentem que no esto desempenhando seus papis. Quando, ao contrrio, os clientes acreditam que esto fazendo a sua parte na prestao de servios, suas expectativas de servio adequado so elevadas. (ZEITHAML, 2003 p.75) Os nveis de servios adequados tambm so influenciados pelos fatores situacionais, definidos como as condies para o desempenho dos servios que os clientes percebem como subjacentes ao prestador de servios. (ZEITHAML, 2003 p.75) N.M: Fatores situacionais tal como a autora declara, diz respeito acontecimento inusitado, onde o cliente percebe o quando a linha de reclamaes esto abarrotadas de contato devido a uma catstrofe natural, por exemplo, como a queda de energia por causa de uma tempestade, e muitas rvores e postes foram derrubados. Diferente no caso de um nico acidente de carro, onde se aguarda o pronto atendimento. Promessas implcitas de servios so indicaes relacionadas a servios de um tipo diferente daquelas promessas explcitas que levam a inferncia sobre como os servios deveriam ser e de como efetivamente sero. Estas indicaes de qualidade so dominadas por preo e atributos tangveis em geral associadas ao servio. Em geral, quando mais alto for o preo e quanto maior for impresso causada pelos tangveis, maior ser a expectativa de um cliente sobre um servio. (ZEITHAML, 2003 p.77) A importncia da comunicao boca a boca na formatao das expectativas de servios est bem documentada. Tais afirmaes pessoais e, algumas vezes, impessoais feitas por outros agentes estranhos organizao so teis aos consumidores na indicao de como sero os servios e influenciam os servios pretendidos e desejados. (ZEITHAML, 2003 p.77) A experincia passada, a exposio prvia de um cliente a servios que seja, relevante para o servio em questo, outra fora que formatar as pretenses e os desejos dos clientes. (ZEITHAML, 2003 p.77) SERVIO PERCEBIDO Servio Esperadoe Intensificadores permanentes de Desejado servios: Expectativas derivadas; Filosofia pessoais de servios Necessidades Pessoais. Promessas explcitas de servios Propaganda; Venda Pessoal; Contratos; Outras comunicaes.
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Promessas implcitas de servios: Tangveis; Preo. Boca a Boca: Pessoal; Especialistas (relatos de consumidores, propaganda, consultores, pessoas que nos substituem na compra de servios) Experincias passadas Servio Adequado Intensificadores transitrios de servios: Emergncias; Problemas com servios. Alternativas percebidas de servios. Papel percebido pelo prprio cliente. Fatores situacionais Mau tempo; Catstrofe; Aumento catico de demanda. (ZEITHAML, 2003 p.78) N.M: Um comentrio oportuno da autora com relao ao receio dos administradores em conferir a opinio dos clientes, temendo encontrar nveis impossveis de satisfao, mas de acordo com o seu comentrio posto de uma maneira simples, naturalmente so apenas coisas fundamentais, nada complicado, se olharmos bem o quadro acima iremos evidenciar a percepo desta expectativa. Fornecer contnuas atualizaes aos clientes to logo o servio seja aperfeioado, com vistas ao atendimento de suas necessidades e desejos, permite que a empresa ganhe crdito pelos esforos interativos na prestao do servio. (ZEITHAML, 2003 p.79) Alguns analistas recomendam que sejam feitas promessas de servios intencionalmente mais baixas, a fim de ampliar a probabilidade de atender ou superar as expectativas dos clientes. (ZEITHAML, 2003 p.79) N.M: De acordo com a Zeithaml, o servio bsico pode ser comparado a voc mesmo quando na expectativa de um servio, se coloca no lugar do cliente, analise as compensaes e providncias, faa pra ti como se estivesse fazendo com o cliente, no levando com isso a inteno em certos detalhes como gosto ou preferncia, mas como satisfao aos resultados desejados, tais como na rea de seguro, hotel, restaurante, consertos, locao etc. A expectativa de servio desejado, por outro lado, so muito mais estveis. Como so conduzidas por fatores mais duradouros, tais como necessidades pessoais e intensificadores permanentes de servios, elas tendem a ser altas desde o incio e a permanecer em patamares elevados. (ZEITHAML, 2003 p.82) O desenvolvimento de uma verdadeira franquia de clientes, ou seja, fidelidade imutvel do cliente, demanda das empresas que superem consistentemente no apenas o nvel de servio adequado, mas tambm o nvel de servio desejado. Servios excepcionais podem intensificar a fidelidade dos clientes at um ponto em que as opes dos concorrentes no possam mais bate-los. (ZEITHAML, 2003 p.83) Capitulo 4 Percepes Dos Clientes Acerca Dos Servios A satisfao, inclusiva: ela influenciada pelas percepes acerca da qualidade dos servios, da qualidade do produto e preo e pelas percepes a respeito de fatores situacionais e pessoais. (ZEITHAML, 2003 p.87) N.M: Esta idia parece um tanto genrica e no proporcional a questes de personalizao, cultura, ao eu psicolgico familiar, ao ambiente correspondente sobre um prisma de sentimento, onde o emocional tem l suas variveis e circunstncias para o momento. Nem todos tem l um dia bom, nem todos est alerta para assimilar, ou julgar um determinado fato seja ele explcito ou implcito no prprio olhar do eu sentido e assimilador. Quando nos referimos as percepes de clientes e sobre como os clientes avaliamos servios, pode-se partir do pressuposto de que tanto clientes internos quanto externos esto sendo includos, e que as definies, estratgias e abordagens podem ser aplicadas para ambos os grupo. (ZEITHAML, 2003 p.87) A satisfao do cliente com respeito a um produto ou servio influenciada de modo significativo pela avaliao que o cliente faz das caractersticas de produto ou servio. (ZEITHAML, 2003 p.88) As emoes do consumidor tambm podem afetar suas percepes de satisfao com relao a produtos e servios, Tais emoes podem ser estveis e preexistentes, como por exemplo, estado de humor e satisfao com a vida. (ZEITHAML, 2003 p.88) Emoes especficas tambm podem ser provocadas pela prpria experincia de consumo, influenciando a satisfao do cliente com o servio. (ZEITHAML, 2003 p.88) Quando surpreendidos com um resultado (servios muito melhores ou muito piores do que o esperado), os consumidores tendem a procurada reduo do peso, o consumidor provavelmente procurar pela causas do fracasso (ZEITHAML, 2003 p.89) NM: No ter medo de medir e acompanhar a satisfao do cliente em sentido poltico quanto a questo dos servios pblicos, s pode ser para pases realmente civilizado. No que os polticos nos pases problemticos sejam errados, que toda a populao que os aprovam tambm , existem muitas dicotomias nas relaes sociais polticas e culturais em vrios pases do mundo. Primeiro a idia adversa ao neoliberalismo ou anti-globalizao, e com esta mesma idia, o pensamento da soluo da partilha como assistencialista e no realista de construir e trabalhar honestamente para prover desenvolvendo as capacidades humanas existentes. Por causa da importncia da satisfao do consumidor para as empresa para qualidade de vida de uma forma geral, muitos pases tm atualmente um ndice nacional para medir e acompanhar a satisfao dos clientes em um nvel macro. Muitos planejadores de polticas pblicas acreditam que tais medies poderiam e deveriam ser usadas como ferramentas para avaliao da sade da economia nacional, juntamente com as medies tradicionais de produtividade e preo. Os ndices de satisfao do cliente comeam a ser aplicados tambm para medir a qualidade do que produzido pela economia, enquanto os indicadores econmicos tradicionais tendem a concentrar-se somente na quantidade. (ZEITHAML, 2003 p.89) [...] em razo de os servios serem difceis de padronizar e devido ao fato de cada cliente ter suas expectativas particulares, o resultado pode implicar em uma maior
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variabilidade e uma satisfao potencialmente mais baixa em termos gerais. (ZEITHAML, 2003 p.91) Qualquer que seja a razo, visvel que existe muito espao para melhorias das classificaes na satisfao de clientes junto s indstrias de servios ao cliente. (ZEITHAML, 2003 p.91) A qualidade do processo devera incluir coisas como a pontualidade do advogado, a presteza com que respondeu aos chamados telefnicos, sua empatia pelo cliente, sua cortesia e sua habilidade de saber ouvir. Do mesmo modo, um cliente de restaurante julgar o servio com base em suas percepes da refeio (qualidade do resultado tcnico), de como a refeio foi servida e, ainda, de como os funcionrios do restaurante interagiram com o cliente (qualidade do processo). (ZEITHAML, 2003 p.92) A existncia de qualidade tanto no processo quanto no resultado pode explicar por que um arquiteto com grandes habilidades tcnicas e titulaes pode falhar ao concorrer com arquitetos que tambm conseguem fornecer uma maior qualidade em seus contatos inter-pessoais. (ZEITHAML, 2003 p.93) Pesquisas sugerem que os clientes no percebem a qualidade como um conceito unidimensional ou seja, as avaliaes dos clientes acerca da qualidade incluem as percepes de mltiplos fatores. Por exemplo, j se sugeriu que oito dimenses de qualidade aplicam-se a todos os bens e servios: desempenho, caractersticas, confiabilidade, conformao, durabilidade, potencial para se transformar em servios, esttica e qualidade percebida (grosso modo, equivalente a prestgio). Outros tm contestado no sentido de que as dimenses da qualidade fazem sentido quando aplicadas a categorias de produtos (por exemplo, bens durveis, bens embalados, servios). (ZEITHAML, 2003 p.93) 1. 2. 3. 4. 5. Confiabilidade. A habilidade para executar o servio prometido de modo seguro e preciso. Responsabilidade. A vontade de ajudar os clientes e de prestar servios sem demora. Segurana. O conhecimento dos funcionrios aliado simpatia e sua habilidade para inspirar credibilidade e confiana. Empatia. Cuidado, ateno individualizada dedicada aos clientes; Tangveis. Aparncia das instalaes fsicas, equipamento, pessoal e materiais impressos. (ZEITHAML, 2003 p.93)
Com base em pesquisas exploratrias e quantitativas, essas cinco dimenses foram definidas como relevantes para bancos, seguradoras, conserto e manuteno de eletrodomsticos, corretagem de seguros, servios de telefonia de longa distncia, servios de mecnica de automveis e outros. As dimenses tambm se aplicam a empresas prestadoras de servios com atuao no varejo ou que atendam outras empresas, e a lgica sugere que tambm seriam relevante para servios internos. (ZEITHAML, 2003 p.94) Confiabilidade compreende a habilidade de entregar o servio que foi prometido com segurana e preciso. No seu sentido mais amplo, a confiabilidade significa que a empresa fornece o servio com base naquilo que foi prometido promessas sobre a entrega, sobre a prestao do servio, a soluo do problema e o preo. Os clientes querem fazer negcios com empresas que mantm suas promessas, particularmente as promessas sobre os atributos dos servios. (ZEITHAML, 2003 p.94) A responsabilidade comunicada aos clientes pelo tempo que eles devem esperar por ajuda, das respostas s perguntas ou da ateno aos problemas. A responsabilidade tambm compreende a noo de flexibilidade e habilidade para a individualizao da prestao do servio em conformidade com as necessidades dos clientes. (ZEITHAML, 2003 p.94) Para atingir a excelncia na dimenso da responsabilidade, a empresa deve ter certeza de que est vendo o processo da prestao do servio e o tratamento das solicitaes a partir do ponto de vista dos clientes, antes que pelo ponto de vista da empresa. Os padres que refletem o ponto de vista da empresa sobre rapidez e disponibilidade dos servios a partir daquilo que demandado por seus processos internos podem ser muito diferentes daquilo que demandado pelo cliente em termos de rapidez e disponibilidade para a execuo do servio. (ZEITHAML, 2003 p.94) A segurana compreende o conhecimento dos funcionrios e a simpatia, bem como habilidade da empresa e de seus funcionrios para inspirar credibilidade e confiana. provvel que esta dimenso seja particularmente importante no caso de servios em que os clientes percebem que h um alto risco envolvido e/ou quando esto incertos sobre sua habilidade para avaliar resultados, por exemplo, bancos, seguros, corretagem, assistencial mdica e servios advocatcios. (ZEITHAML, 2003 p.94) A empatia definida como a ateno individualizada e o cuidado que a empresa oferece a seus clientes. A essncia da empatia assumir que os clientes so inigualveis e especiais por meio de um servio personalizado ou formatado individualmente s necessidades de cada um. Os clientes querem sentir-se compreendidos e importantes para as empresas que lhes prestam servios. Quando uma dessas pequenas empresas compete com empresas grandes, a capacidade de ser emptico pode dar uma clara vantagem empresa pequena. (ZEITHAML, 2003 p.96) NM: Quando se conhece clientes pelo nome, o envolvimento se constri mais rapidamente, quando ainda reconhece as caractersticas desta pessoa na qual esteja a sua expectativa e a empresa corresponde de maneira a suprir totalmente, a empatia passa a ser edificada. Em servios organizacionais, os clientes querem fornecedores que compreendam os setores econmicos em que atuam e as principais questes de seus mercados. (ZEITHAML, 2003 p.96) NM: A vantagem de uma pequena empresa a possibilidade de conhecer bem os seus clientes e de reconhecer mais de perto as suas necessidades, e com esses laos prximo criar a empatia. A tangibilidade compreende a aparncia das instalaes fsicas, do equipamento, dos funcionrios e dos materiais de comunicao. Tudo isso proporciona representaes fsicas da imagem dos servios, a qual ser usada pelos clientes, em especial por novos clientes, para avaliar a qualidade. Indstrias de servios que enfatizam os tangveis em suas estratgias compreendem servios hospitaleiros nos quais os clientes vo at o estabelecimento receber o servio, bem como restaurantes e hotis, lojas de varejo e empresas de entretenimento. (ZEITHAML, 2003 p.96) NM: CONCLUSO O contato de servios ou o momento da verdade o que definimos como o marketing interativo no tringulo. l que as promessas so mantidas ou quebradas e onde as coisas realmente acontecem em alguns casos, tambm chamado de marketing em tempo real. a partir desses contatos de servios que os clientes constroem suas percepes. (ZEITHAML, 2003 p.96) Do ponto de vista do cliente, a impresso mais vivida do servio ocorre no contato de servio, ou no momento da verdade, quando o cliente interage com a empresa de servios. [...]entre os contatos de servios que um cliente organizacional experincia na compra e no uso da pea de um equipamento encontram-se contatos de vendas, entrega, instalao, faturamento e a execuo dos servios. Voc pode considerar a concesso entre esses momentos como uma cascata de contatos de servios. Nesses contatos que os clientes produzem algo como um instantneo fotogrfico da qualidade dos servios da organizao, e cada contato contribui, de uma forma geral, para a satisfao dos clientes e para a formao do desejo de realizar novos negcios coma empresa. (ZEITHAML, 2003 p.97) Do ponto de vista da organizao, por sua vez, cada contato representa uma oportunidade de confirmar seu potencial enquanto fornecedor de servios de qualidade e para ampliar a fidelidade do cliente. (ZEITHAML, 2003 p.97) Mesmo se o cliente j teve diversas interaes com a empresa, cada contato individual importante para ir criando uma imagem combinada da empresa na memria do cliente. Muitas experincias positivas somam-se a uma imagem combinada de alta qualidade, ao passo que muitas interaes negativas tero um efeito contrrio. Por outro lado, uma combinao de interaes positivas e negativas deixar incertos os sentimentos do cliente quanto qualidade da empresa, fazendo-o duvidar da consistncia da prestao dos servios e tornando-o vulnervel aos apelos da concorrncia. (ZEITHAML, 2003 p.98) NM: Uma prestao de servios dado como exemplo pela autora hospitalar, ir agregar valor a cada contato com a organizao, somando, desde o atendimento ao telefone, enfermeiras, laboratrios, entre outros at ao mdico, se for satisfatrio com todos estes.Cada contato agrega ou suprime algo do potencial para a continuidade do relacionamento. (ZEITHAML, 2003 p.98)
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A lgica sugere que nem todos os contatos so igualmente importantes para a construo de relacionamentos. Em qualquer organizao, certos contatos provavelmente so centrais para a satisfao dos clientes. (ZEITHAML, 2003 p.98) Nos contatos remotos, a evidncia tangvel dos servios e a qualidade dos processos e dos sistemas tcnicos tornam-se a base mais importantes para a formao de juzos sobre a qualidade. (ZEITHAML, 2003 p.98) NM: Existem vrios tipos de servios remotos onde a tecnologia coloca em condies esse canal de ligao com o cliente e sua percepo quanto ao servio prestados, desde faturas de cobranas at a relao via e-mail, via correio, embalagem atravs das mensagens, entre outras espcies remotas de relacionamento. O julgamento de qualidade nos contatos telefnicos diferente dos contatos remotos, pois h um grande potencial de variabilidade durante a interao. O tom da voz o conhecimento do funcionrio ao telefone e a efetividade/eficcia do tratamento das questes do cliente tornam-se critrios fundamentais na avaliao da qualidade desses contatos. (ZEITHAML, 2003 p.99) A determinao e a compreenso das questes ligadas qualidade do servio no contexto dos contatos pessoais aparte mais complexa. Tanto comportamentos verbais quanto no-verbais so importantes na determinao da qualidade, assim como indicadores do tipo como esto vestidos os funcionrios e outros smbolos de servios. [...] Nos contatos pessoais, o cliente tambm desempenha um papel na criao da qualidade do servio para si mesmo por meio de seu comportamento durante a interao. (ZEITHAML, 2003 p.100) NM: Zeithaml apresenta um exerccio para declarar um e outro momento de servios recebidos, em um, um pssimo servio, avaliando como se deu e como deveria ser, e outro servio recebido que superou a sua expectativa. Neste exerccio deve colocar as cinco dimenses: Confiabilidade; Responsabilidade; Segurana; Empatia e os Tangveis. Muito do que os clientes entendem ser necessidades ou solicitaes especiais podem, na verdade, ver algo rotineiro do ponto de vista do funcionrio; o que importa que o cliente perceba que algo especial est sendo feito para ele, levando em conta suas necessidades individuais. (ZEITHAML, 2003 p.100) NM: Certas situaes inflexveis de reaes desde favorveis e desfavorveis por parte dos funcionrios tende a reforar nos extremos os servios, so chamados de aes espontneas e de interveno, em outro problema surge quando este mesmo seja do cliente, no havendo nada que seja feito que venha a satisfazer por parte do funcionrio. Todos, funcionrios e clientes, tm um momento de humor, caractersticas psicolgicas sobre as reaes ambientais em dados casos particulares de suas vidas, no controlados, mas mesclam as suas aes a outras situaes como forma de fuga compensatria, uma cobrana do estado de esprito ao alvio imediato, inconsciente e incontrolvel, simples e automtico, tal como uma reao fsica diante de uma agresso no corpo. Neste caso, no h muito o que se pode fazer, no caso de agradar um cliente nesta situao, j a falha do funcionrio pode ser revista e contornada. Uma forte cultura de servios, poder delegado a funcionrios, superviso e monitoramente efetivos e rpido retorno aos funcionrios tambm contribuiro, em alguma medida, para o controle desses comportamentos aparentemente caticos. Por causa de sua extrema importncia para a qualidade dos servios [...].(ZEITHAML, 2003 p.105) Pessoas: Contatar funcionrios, os prprios clientes, Outros clientes; Evidncia Fsica: Comunicao tangvel, cenrio de servios, garantia, tecnologia. Processo: Fluxo operacional dos atividades, Passos do processo, flexibilidade e padronizao, tecnologia e participao humana (ZEITHAML, 2003 p.106) Parte Dois OUVINDO AS SOLICITAES DO CLIENTE Captulo 5: Compreendendo as Expectativas e as Percepes dos clientes por meio da Pesquisa de Marketing Capitulo 6: Construindo Relacionamento com Clientes Capitulo 7: Recuperao de Servios No saber o que o cliente espera uma das causas fundamentais do no-atendimento de suas expectativas. A lacuna 1 da empresa corresponde diferena entre as expectativas de clientes de servios e a compreenso das mesmas por parte da empresa. (ZEITHAML, 2003 p.112) Quando empregamos nesta lacuna a expresso empresa, referimo-nos todos aqueles que, na organizao, possuem a responsabilidade e a autoridade para criar ou modificar as polticas, os procedimentos e os padres. (ZEITHAML, 2003 p.112) Parte do esforo para a eliminao da lacuna 1 da empresa constitui-se do reconhecimento de que nem todos os clientes so iguais. A segmentao de mercado o agrupamento de clientes que compartilha necessidades, expectativas, perfis demogrficos e psicogrficos similares. (ZEITHAML, 2003 p.113) Outra tendncia relacionada lacuna 1 da empresa envolve as estratgias atuais da empresa com o propsito de reter clientes e fortalecer relacionamentos empregada para descrever esta abordagem, que enfatiza o fortalecimento dos laos entre as empresas e seus clientes ativos. Quando as organizaes matem profundos relacionamentos com seus clientes, menos provvel que ocorra a lacuna 1 da empresa. (ZEITHAML, 2003 p.113) Captulo 5 Compreendendo as Expectativas e as Percepes dos clientes por meio da Pesquisa de Marketing Este captulo tem por objetivos: 1. 2. 3. 4. Apresentar os tipos e as linhas bsicas de pesquisa de marketing em servios. Mostrar os modos em que a informao da pesquisa de marketing pode e deve ser usada em servios; Descrever as estratgias pelas quais as empresas podem facilitar a interao e a comunicao entre administrao e clientes; Apresentar as formas pelas quais as empresas podem e, de fato, facilitam a interao entre pessoas de contato e administrao. (ZEITHAML, 2003 p.115)
O primeiro passo para o planejamento da pesquisa de marketing em servios , sem dvida, o ponto mais fundamental: definir o problema e os objetivos de pesquisa. (ZEITHAML, 2003 p.115) Os objetivos de pesquisa traduzem em aes as questes de pesquisa. Ainda que muitas questes possam se tornar parte de um programa de pesquisa de marketing, as que seguem constituem os objetivos de pesquisa mais comuns em servios: Identificar clientes insatisfeitos, de modo que possa ser feita a recuperao de servios; Descobrir demandas ou expectativas de clientes com relao aos servios; Monitorar e acompanhar o desempenho de servios; Analisar o desempenho geral da empresa, comparando com o da concorrncia; Analisar as lacunas entre as expectativas e as percepes dos clientes; Estimar a eficcia das mudanas na execuo dos servios; Avaliar o desempenho de indivduos e de equipes para a avaliao, o reconhecimento e as recompensas; Determinar as expectativas de clientes em relao a um novo servios. Monitorar as mudanas nas expectativas dos clientes de uma indstria. Prever expectativas futuras dos clientes. (ZEITHAML, 2003 p.115) Algumas formas de pesquisa so exploratrias e preliminares, chamadas de pesquisa qualitativa, e so aplicadas para tomar mais clara a definio de um problema e preparar para a pesquisa emprica mais formal. A pesquisa quantitativa em marketing, por outro lado, planejada para descrever a natureza, as atitudes ou os comportamentos dos clientes empiricamente, bem como para testar hiptese especficas que estejam sob a anlise de um profissional de marketing. Os dois tipos de pesquisa so importantes e
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necessrios, devendo ser includos nos programas de pesquisa de marketing de servios. (ZEITHAML, 2003 p.116) A pesquisa quantitativa claramente importante para a anlise e a qualificao da execuo e do planejamento em servios, fornecendo aos executivos dados a partir dos quais eles podem fazer inferncias mais amplas acerca dos grupos de clientes. (ZEITHAML, 2003 p.117) A medio da importncia relativa das dimenses e dos atributos dos servios auxilia os ex executivos a canalizarem, de modo eficaz, os recursos; alm disso, a pesquisa deve documentar as prioridades do cliente. (ZEITHAML, 2003 p.118) Tipo de pesquisa Principais objetivos da pesquisa Qualitativo Solicitao de Identificar/atender clientes X reclamaes insatisfeitos;Identificar pontos comuns de falhas de servios. Pesquisas de Identificar as melhores prticas no nvel X incidentes crticos das transaesIdentificar solicitaes de clientes como origem de pesquisas quantitativas Identificar pontos comuns de falhas nos servios Identificar foras e fraquezas sistmicas em servios de contato com clientes Pesquisa de solicitaes Questionrio para avaliao de relacionamento Identificar as solicitaes de clientes como X origem para pesquisas quantitativas Monitorar a acompanhar o desempenho de servios;Analisar o desempenho geral da empresa em comparao com o da Concorrncia; Determinar ligaes entre a satisfao e as intenes de comportamento; Questionrios SERVQUAL: analisar as lacunas entre as expectativas e as percepes dos clientes; Telefonemas de sondagem ou pesquisas ps-transacionais Obter retorno imediato sobre o desempenho de transaes de servios;Medir a eficcia de mudanas na prestao de servios; Analisar o desempenho de indivduos e equipes na prestao de servios; Usar resultados como informaes para processos de melhoria; Identificar pontos falhos comuns na prestao de servios; Reunies e revises sobre as expectativas de servios; Estabelecer dilogo com clientes X importantesIdentificar as expectativas de grandes clientes individuais e, a partir disso, assegurar que as mesmas sejam atendidas; Completar o ciclo com clientes importantes. Avaliaes dos controles do processo Determinar as percepes dos clientes em servios profissionais de longo prazo ao longo do tempo em que o servio prestado;Identificar os problemas de servios e resolve-los no inicio dos relacionamentos de servios; Etnografia Pesquisar clientes em ambientes X mercadolgica culturais;Pesquisar clientes de culturas diferentes, evitando vis interpretativos. Compras-fantasma Medir desempenho individual de funcionrios para avaliao, reconhecimento e premiaes;Identificar foras e fraquezas sistmicas em servios de contato com clientes; Painis de clientes Monitorar expectativas mutantes de X clientes;Proporcionar um frum em que os clientes possam sugerir e avaliar novas idias de servios; Pesquisa sobre Identificar razes de os clientes terem X clientes perdidos abandonado a empresa. Pesquisa sobre Fazer a previso de expectativas futuras dos X expectativas clientes;Desenvolver e testar novas idias futuras de servios. Pesquisa em banco Identificar solicitaes individuais de de dados de clientes, fazendo uso da tecnologia de marketing informaes em base de dados. (Zeithaml, 2003, pg. 119) Nveis de Participao de clientes em diferentes servios. Baixo: presena dos clientes Moderado: Participao dos Alto: cliente co-criador na solicitada durante a prestao clientes para a criao do produo do servio do servio servio X X X Quantitativo -
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Produto so padronizados
As participao do cliente Participao ativa de clientes personalizam um servio conduz a personalizao do padronizado servio. O servio executado sem A execuo do servio O servio no pode ser criado sem considerar qualquer compra depende da compra pelo que o cliente faa a compra e individual cliente participe ativamente. O pagamento pode ser a Participao do cliente As participao do cliente so nica participao do cliente (informao, material) so fundamentais para co-gerar o necessrias para um resultado resultado. adequado, mas a empresa de servios executa o servio Exemplos:Consumidor final Corte de cabeloExame Consultoria para mdico anual casamentoPersonal training Empresa area Restaurante la carte Programas de reduo de peso Hospedagem em motis Restaurantes de lanches rpidos. Clientes organizacionaisServios de limpeza de uniformes Campanha de publicidadeCriada por um agncia Terceirizao de folha de pagamento Fretes e transporte (Zeithaml, 2003, pg. 287 cita como fonte: Adaptado de Amy R. Hubbert, 1995) Os incidentes crticos so poderosos e vvidos par ao esclarecimento das expectativas dos clientes, particularmente quando a pesquisa est concentrada nas dimenses do comportamento do desempenho transacional do funcionrio. A tcnica do incidente crtico igualmente uma forma ideal para fazer com que os clientes descrevam as melhores prticas no nvel transacional. (Zeithaml, 2003, pg.120) A pesquisa de solicitao compreende a identificao dos benefcios e atributos que os clientes esperam de um servio. Este tipo de pesquisa muito bsica e essencial, uma vez que determina o tipo de questes que sero perguntadas em pesquisas com questionrios estruturados e, em ltima instncia, as melhorias que a empresa buscar fazer. Como estes estudos so to bsicos, as tcnicas adequadas para dar inicio aos mesmo so as qualitativas. Tcnicas quantitativas podem sedar seqncia, geralmente durante um estgio de pr-teste no desenvolvimento da pesquisa. (Zeithaml, 2003, pg.121) NM: Num quadro sobre Tecnologia em foco a autora coloca a importncia da pesquisa via internet, e a facilidade encontrada neste meio, devido a velocidade pelo tempo empreendido, a habilidade para alcanar populaes de difcil localizao, habilidade para atingir clientes com dinheiro, oportunidade para o uso de recursos multimdia na apresentao de vdeo e de udio, audincia do entrevistado, ou seja, ele participa num momento de descontrao, o que contribui com o estado em abertura de participao voluntria. Todo esse benefcio trazido para a pesquisa via on-line, ainda atrai pela criatividade nela utilizada, tornando a participao mais prazerosa. Uma das categorias de pesquisa poderia ser adequadamente denominada questionrio para avaliao de relacionamento, j que coloca questes sobre os elementos da relao com o cliente com o servio (incluindo servio, produto e preo).Tal abordagem ampla pode auxiliar uma empresa a fazer um diagnstico til de suas foras e fraquezas. (Zeithaml, 2003, pg.123) Uma das categorias de pesquisa poderia ser adequadamente denominada questionrio para avaliao de relacionamento, j que coloca questes sobre os elementos da relao com o cliente com o servio (incluindo servio, produto e preo). Tal abordagem ampla pode auxiliar uma empresa a fazer um diagnstico til de sua foras e fraquezas. (Zeithaml, 2003, pg.123) O formato, de acordo com cada caso, consiste em (1) indagar dos clientes o que esperam em termos dos oito a dez requisitos bsicos determinados previamente na pesquisa com grupo de foco, (2) indagar quais aspectos especficos desses requisitos estavam sendo bem-executados pela equipe da conta, assim como aqueles que necessitariam melhorias e (3) solicitar ao cliente para que gerasse uma lista ordenada pela importncia relativa desses requisitos. Aps obter tais informaes, os membros com mais tempo no grupo retornam a suas equipe se planejam os objetivos daquele ano a partir das solicitaes do clientes. (Zeithaml, 2003, pg.124) [...] uma empresa de consultoria em gesto de empresas pode estabelecer o seguinte processo para a execuo dos servios a seus clientes: (1) coletar informao, (2) diagnosticar os problemas, (3) recomendar solues alternativas, (4) selecionar alternativas e (5) implementar solues. (Zeithaml, 2003, pg.124) A fim de compreender plenamente como os clientes de outras culturas entendem e a utilizam os servios, necessrio e eficaz que se utilizem outras abordagens, como a da etnografia mercadolgica. Esse conjunto de abordagens permite aos pesquisadores observar o comportamento de consumo em suas condies naturais. [...] Entrevistas individuais, particularmente com informante-chave da cultura em vez de com os prprios consumidores, podem proporcionar insights instigantes sobre comportamento culturais. O estudo dos documentos disponveis e de artefatos culturais tambm podem proporcionar insights valiosos, especialmente sobre estilos de vida e padres de uso. (Zeithaml, 2003, pg.124) Pesquisa sobre clientes Perdidos Um benefcio desse tipo de pesquisa que ela identifica pontos falhos e problemas comuns nos servios, podendo auxiliar no estabelecimento de um sistema de aviso antecipado acerca da ocorrncia de futuros abandonos. Outro benefcio que a pesquisa pode ser utilizada para calcular o custo da perda dos clientes. (Zeithaml, 2003, pg.125) Pesquisa sobre Expectativa Futuras NM: O mercado est em constante mutao, primeiro devido s tecnologias e processos, segundo o preenchimento das lacunas de necessidade que vo suprindo suas expectativas dispostas aquisio. Para fazer tal pesquisa, a autora recomenda a qualitativa junto a lderes de opinio, ou aqueles que por tabela so os maiores consumidores seria ento a abordagem vlida e interessante, para descobrir o que ainda seja necessrio para atingir o melhoramento de um produto ou de um servio especfico. O desempenho dos servios do concorrente outra medida de qualidade em servios frequentemente acompanhada. Por seu intermdio, torna-se possvel ao executivo que tenha uma melhor compreenso das prioridades de melhoria dos servios para a sua empresa pela comparao das foras e fraquezas dos servios prestados pela mesma, em comparao aos concorrentes. (Zeithaml, 2003, pg.128) Em casos de revendedoras de carros Entre as mensuraes de servios que so acompanhadas esto (1) qualidade ps-entrega, incluindo coisas como o nmero de vezes em que o servio foi prestado, nmero de vezes em que houve retorno por motivo de insatisfao com o servio, atrasos ocorridos na revenda; (2) prontido de atendimento do prestador de servios, compreenso do problema e importncia em termos gerais e (3) a Experincia em termos gerais, incluindo preos adequados, facilidade de obter horrio para atendimento, limpeza das instalaes, explicao dos valores cobrados e disponibilidade de carro-reserva. (Zeithaml, 2003, pg.131) Os mtodos de indexao permitem s empresas fabricantes de veculos que vejam onde esto situadas com relao aos concorrentes e onde devem concentrar seus esforos para colocar-se na melhor posio possvel frente da concorrncia. (Zeithaml, 2003, pg.131) Consultoria em gesto Seminrio para executivosInstalao de rede de computadores.
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A aplicao de uma pesquisa das expectativas de clientes somente a primeira parte da compreenso do cliente, mesmo que a pesquisa seja adequadamente planejada, executada e apresentada. (Zeithaml, 2003, pg.131) O entendimento de como fazer o melhor uso da pesquisa aplicando o que se tem aprendido com o negcio um caminho-chave para cobrir a lacuna entre as expectativas dos clientes e as percepes dos executivos para relao a essas expectativas. Os executivos devem aprender a transformar a informao da pesquisa e as compreenses da originada em ao, reconhecendo que o propsito da pesquisa conduzir a melhoria e satisfao de clientes. (Zeithaml, 2003, pg.131) O planejamento da pesquisa deveria especificar o mecanismo pelo qual os dados sobre os clientes sero usados. A pesquisa deveria ser passvel de se transformar em ao: considerando prazos, indicando especificaes e com credibilidade. Tambm pode dispor de um mecanismo que permita empresa responder imediatamente aos clientes insatisfeitos. (Zeithaml, 2003, pg.131) Tabela 5-2 Elementos de um programa eficaz de comunicao ascendente Tipo de interao Objetivo da pesquisa ou pesquisa Visitas de executivos Obter conhecimento a cliente de primeira mo acerca de clientes Ouvindo executivos Obter conhecimento de primeira mo acerca de clientes Pesquisa com clientes Obter informao em intermedirios profundidade sobre clientes finais Questionrio internos Melhorar a qualidade para avaliao da de servios internos satisfao dos funcionrios Visitando ou ouvindo Obter conhecimento funcionrios de primeira mo sobre os funcionrios Sugestes de Obter idias para funcionrios melhoria de servios. (Zeithaml, 2003, pg.133) NM: Os clientes intermedirios, so aqueles que esto mais prximo com os clientes finais, estes por sua vez, compreende a natureza dos seus usurios, as suas expectativas e suas reais necessidades, podem favorecer uma melhor aplicao nos recursos a serem investidos dentro desta natureza, tornando assim, fundamental para corresponder a servios e produtos de qualidade. Fazer uma pesquisa com funcionrio, comparando outra pesquisa com os clientes, pode resolver problemas de atendimento e de satisfao. Numa viso mais prxima com o cliente, o funcionrio corresponde ao carto de visita da empresa, sendo necessrio ouvir, comparando com outra pesquisa junto ao cliente. Percepes Afirmaes sobre percepo na dimenso da confiabilidade Perguntas 1. Quando a empresa @ promete fazer algo em um determinado momento, ela realmente o faz. 2. Quando voc tem um problema, a empresa @ mostra um interesse sincero em resolv-lo. 3. A empresa @ executa o servio corretamente j na primeira vez. 4. A empresa @ presta seus servios no prazo em que prometeu. 5. A empresa @ mantm seus clientes informados acerca de quando os servios sero executados. DiscordoTotalmente Concordo Plenamente 1 2 3 4 5 6 7 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 Qualitativa/ quantitativa Qualitativa Custo da Informao Dinheiro Tempo Freqncia Moderado Moderado Contnuo
Qualitativa
Baixo
Baixo
Contnuo
Quantitativo
Moderado Moderado Anual
Quantitativa
Moderado Moderado Anual
Qualitativa
Moderado Moderado Contnuo
Qualitativa
Baixo
Baixo
Contnuo
Afirmao na dimenso de responsabilidade Perguntas DiscordoTotalmente Concordo Plenamente 1 2 3 4 5 6 7 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7
1. Os funcionrios da empresa @ prestam servios prontamente. 2. Os funcionrio da empresa @ esto sempre dispostos a 1 ajud-lo 3. Os funcionrios da empresa @ nunca esto 1 demasiadamente ocupados para atender sua solicitao.
Afirmao na dimenso da segurana Perguntas DiscordoTotalmente Concordo Plenamente 1 2 3 4 5 6 7 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 6 6 6 7 7 7
1. O comportamento dos funcionrios da empresa @ inspiram confiana em voc. 2. Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa 1 @ 3. Os funcionrios da empresa @ so realmente gentis com 1 voc. 4. Os funcionrios da empresa @ tm o conhecimento 1 necessrio para responder s suas perguntas
Afirmaes na dimenso da empatia Perguntas Discordo Totalmente Concordo Plenamente
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1. A empresa @ d ateno individual 2. A empresa @ possui funcionrios que do ateno individualizada. 3. A empresa @ leva os seus interesses mais importantes a srio. 4. Os funcionrios da empresa @ compreendem suas necessidades especficas
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2 2 2 2
3 3 3 3
4 4 4 4
5 5 5 5
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Afirmaes na dimenso dos tangveis Perguntas 1. A empresa @ possui equipamento com aparncia moderna 2. As instalaes da empresa @ so bem apresentveis e cuidam de sua aparncia 3. Os funcionrios da empresa @ so bem apresentveis e cuidam de sua aparncia 4. Os materiais associados com o servio (como panfletos ou frases utilizadas na comunicao) possuem apelo visual na empresa @ 5. A empresa @ possui horrio de atendimento conveniente Discordo Totalmente 1 2 3 1 1 1 2 2 2 3 3 3 Concordo Plenamente 4 5 6 7 4 4 4 5 5 5 6 6 6 7 7 7
COMPREENDENDO AS EXPECTATIV AS E AS PERCEPES DOS CLIENTES POR MEIO DA PESQUISA DE MARKETING APNDICE (CONTINUAO) EXPECTATIV AS: Diversos Formatos para a Mensurao das Expectativas de Clientes com o Uso da SERVQUAL Confrontando as afirmaes acerca das expectativas (comparado com a afirmaes prvias sobre percepo) Discordo Totalmente Quando os clientes tm um problema, empresas de excelncia 1 2 3 demonstram um interesse sincero em resolv-lo Concordo Plenamente 4 5 6 7
Formatos das expectativas correspondentes 1. Considerando que uma empresa de classe internacional corresponda ao valor 7, como a empresa @ poderia ser classificada com relao s seguintes caractersticas de seus servios. Alto Baixo Funcionrio sinceros e interessados Servio prestado 1 2 3 4 5 6 7 corretamente j na primeira vez. 2. Comparado com o nvel de servio que voc espera de uma empresa de excelncia, como voc classificaria a empresa @ em relao ao seu desempenho quanto ao que segue: Alto Baixo Funcionrio sinceros e interessados 1 2 3 4 5 6 7 Servio prestado corretamente j na primeira vez 1 2 3 4 5 6 7
Afirmaes combinadas sobre expectativas e percepes Para cada uma das afirmaes seguintes, faa um circulo em torno do nmero que indica como o servio da empresa @, comparado ao que voc espera: Mais baixo que o Igual ao meu nvel Mais alto que o meu meu nvel de servio de servio desejado nvel de servio desejado desejado 1. Servio rpido 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2. Funcionrio simptico 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Expectativas diferentes quanto a servios desejados e servios adequados Para cada uma das afirmaes, faa um crculo em torno do nmero que indicar como o desempenho da empresa @ em comparao com o seu nvel mnimo de servio e com o nvel desejado de servio. Em comparao com o meu nvel mnimo de servio, o Em comparao com o meu nvel desempenho de servio da empresa @ : desejado de servio, o desempenho de servio da empresa @ e: Mais baixo Igual Mais Alto Mais baixo Igual Mais Alto 1. Servio rpido 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2.Funcionrios 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 realmente simpticos Fone: Reimpresso com permisso de Elsevier Science Limited, de A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry, SERVIQUAL: A multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailling 64, 1 (Spring 1988). Capitulo 6 Construindo Relacionamentos com clientes Este captulo tem por objetivos:
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Explicar o que marketing de relacionamento, seus objetivos e os benefcios de relacionamentos de longo prazo para empresas e clientes. Explicar por que e como calcular o valor do ciclo de vida do cliente. Especificar os fundamentos de um relacionamento de marketing bem-sucedido , a saber: servios centrais com qualidade e cuidadosa segmentao de mercado; Fornecedor ao leitor exemplos de estratgias de relacionamento bem-sucedidas; Introduzir a idia algo controversa de que o cliente nem sempre tem razo. (Zeithaml, 2003, pg.139)
Em sua essncia, o marketing de relacionamento ou administrao de relacionamento representa uma mudana de paradigma para a rea de marketing,migrando de um foco em compras / transaes para outro em reteno/relaes. (Zeithaml, 2003, pg.139) NM: A autora define que mais barato manter os clientes atuais do que visar a busca de novos clientes. Historicamente, os profissionais de marketing tm estado mais preocupados com a conquista de clientes, de modo que uma mudana em direo a uma estratgia de relacionamento muitas vezes representa mudanas no modo de pensar, na cultura organizacional e nos sistemas de remunerao e premiao de funcionrios. (Zeithaml, 2003, pg.139) Objetivo bsico do marketing de relacionamento a construo e a manuteno de uma base de clientes comprometidos que sejam rentveis para a organizao. Para atingir esta meta, a empresa dever estar concentrada na atrao, reteno e na fortificao dos relacionamentos com seus clientes. (Zeithaml, 2003, pg.139) medida que o nmero desses relacionamentos cresce, os prprios clientes fiis, por meio do boca a boca, geralmente so os responsveis pela atrao de novos clientes com potencial de relacionamento similar. (Zeithaml, 2003, pg.140) Por fim, a meta do aprofundamento das relaes com clientes sugere que clientes leais podem ser ainda melhores clientes se comprarem produtos e servios da empresa ao longo do tempo. Clientes leais no somente proporcionam uma base slida para a organizao, eles podem representar um potencial de crescimento. (Zeithaml, 2003, pg.140) Nos ltimos anos, efetivamente, muitas empresas tm procurado ser o fornecedor exclusivo de um produto ou servio especial para seus clientes. A longo do tempo, relacionamento aprofundados podem ampliar a participao de mercado e os lucros da organizao. (Zeithaml, 2003, pg.140) Ambas as partes da relao cliente/empresa podem beneficiar-se da reteno de clientes. Ou seja, a construo e a manuteno de uma base de clientes leais no interesse exclusivo da organizao, mas os prprios clientes so os beneficiados dessas associaes de longo prazo. (Zeithaml, 2003, pg.140) Benefcios para os clientes Partindo do pressuposto de que possuem uma escolha, os clientes tornam-se leais a uma empresa quando recebem mais valor relativamente ao que esperam receber das concorrentes. O valor percebido a anlise geral feita pelo cliente da utilidade de um produto com base nas percepes sobre o que recebido e o que fornecido. (Zeithaml, 2003, pg.140) Benefcios de Confiana Esses benefcios correspondem aos sentimentos de confiana no prestador de servios, juntamente com um sentimento de reduo da ansiedade e conforto decorrente de saber o que esperar. Em todos os servios estudados na pesquisa citada, os benefcios de confiana foram considerados os mais importantes pelos clientes. (Zeithaml, 2003, pg.141) NM: Benefcios e confiana devem fazer parte dos propsitos de todas as empresas, seja que natureza for, visto visar construir um elo de reciprocidade conjuga apropriadamente valores almejados de ambas as partes, empresa e clientes. Se por um lado est a empresa buscando incansavelmente o diferencial nos seus servios, tendo como objetivo estrito, somar vantagem competitiva, reduo de custos fazendo com que venha a ter uma melhor poltica de preo quanto a sua oferta no mercado, resultando em benefcios, produto de qualidade ofertando confiana, levando com isso maior valor para o cliente, por outro lado est o cliente selecionando o seu melhor provedor de vantagens. Benefcios Sociais Ao longo do tempo, os clientes desenvolverem o senso de familiaridade e at mesmo um relacionamento social com seu prestador de servios. Essas ligaes tornam menos provvel que os clientes mudem de fornecedor, mesmo que conheam um concorrente que eu possa ter melhor qualidade ou preos mais baixos. (Zeithaml, 2003, pg.141) NM: Certamente as pessoas so levadas pela empatia, descontrao, fatores importantssimo para criar um vinculo interessante com o funcionrio. preciso diante desta tomada de ao o posicionamento dos funcionrios, a poltica da empresa, sua tica e com eles os seus valores, que venham a corresponder sobre este espao. interessante afirmar de que no pode ser artificial, ele deve fluir naturalmente, no pode ser forado, como uma regra a ser decorada na abordagem com o cliente, nem deve possuir nesta abordagem a invaso de privacidade, tem toda uma arte a ser estudada, criada, desenvolvida ao longo do tempo, preciso haver o retorno, a continuidade da visita para ir criando essa relao com o cliente. Esses tipos de relacionamentos pessoais podem assegurar relacionamentos com clientes organizacionais, assim como com consumidores de servios. Os benefcios de apoio social resultantes da so importantes para a qualidade de vida dos clientes (tanto da vida pessoal quanto da profissional) para alm e acima dos benefcios tcnicos dos servios prestados. (Zeithaml, 2003, pg.141) Benefcios de Tratamento Especial O tratamento especial inclui coisas como o benefcio da dvida, receber preos ou condies especiais ou obter tratamento especial [...].(Zeithaml, 2003, pg.141) Benefcios para as organizaes So inmeros os benefcios para uma organizao advindos da manuteno e do desenvolvimento de uma base de clientes fiis. Eles podem estar associados diretamente com os fundamentos em que se sustenta uma empresa. (Zeithaml, 2003, pg.142) Custos Baixos H muitos custos iniciais associados atrao de novos clientes. Eles compreendem a propaganda e outros custos promocionais, custos operacionais da instalao das condies de administrao de contas e de sistemas e custos de tempo necessrios para conhecer os clientes. Algumas vezes, esses custos iniciais podem suplantar no curto prazo as receitas esperadas de um novo cliente. (Zeithaml, 2003, pg.142) Publicidade gratuita por meio do Boca a Boca NM: O custo de propaganda pode se usar seus recursos na qualidade destes servios que sejam sentido, percebidos pelos clientes, um cliente satisfeito tem um raio de ao ao longo do tempo muito maior do que as promoes, vantagens de oferta podem trazer. A opinio e a referncia de um parente e um amigo possam fazer, tem maior valor pela confiana na sua palavra, e muitos buscam em primeira mo um comentrio de valor sobre alguns produtos ou servios. Ademais, aqueles que Vm empresa com base em uma e recomendao tendem a ser clientes de melhor qualidade (em termos de rentabilidade e probabilidade de serem fiis) se comparado a outros que tenham sido atrados por promoes de preo ou por uma campanha publicitria. (Zeithaml, 2003, pg.143) Reteno de Funcionrios mais fcil para uma empresa reter funcionrios quando possui uma base estvel de clientes satisfeitos. As pessoas gostam de trabalhar para empresas que possuem clientes felizes e fiis. Esses funcionrios tm mais satisfao no que fazem e esto prontos a gastar mais tempo fortalecendo relacionamento em vez de cavoucar novos clientes.[...] Pelo fato de os funcionrios ficarem mais tempo na empresa, a qualidade do servio melhora e os custos de rotatividade so reduzidos, ampliando os lucros. (Zeithaml, 2003, pg.143)
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NM: A reteno de clientes significa um ciclo maior de clientes, segundo a autora, o valor deste cliente est nas suas recomendaes, estas mesmas podem influir na deciso de novos clientes e assim sucessivamente explorar nestas ainda o aumento do ciclo a partir de um nico cliente. Se numa curva do ciclo ele se mantm, ele tambm pode declinar de acordo com o posicionamento do cliente sobre a definio tambm no posicionamento da empresa, ou o contrrio, a sua elevao quando deste posicionamento para ambas as partes forem favorveis, tudo depender da gesto e as consideraes nas recomendaes de um nico cliente. Passo 1 Passo 2 Identificar as bases Desenvolver os da segmentao de perfis dos mercado segmentos gerados (Zeithaml, 2003, pg.146) Uma vez que os segmentos tenham sido identificados, fundamental desenvolver os perfis de cada um deles. Em mercados de consumo, esses perfis geralmente compreendem caracterizaes de segmentos demogrficos, psicogrficos ou de uso. O mais importante nesse estgio compreender claramente como e se realmente ocorre uma diferenciao dos segmentos entre si em termos de seus perfis. Se os benefcios a serem derivados da segmentao no diferem uns dos outros, ou seja, se no h diferenas entre os conjuntos de clientes identificados de maneira mais precisa, os benefcios no sero percebidos. (Zeithaml, 2003, pg.146) Os segmentos escolhidos tambm devem ser acessveis, o que significa que veculos de publicidade e de marketing devem estar disponveis para que a empresa atinja os clientes de tais segmentos. (Zeithaml, 2003, pg.147) O tamanho de mercado ser estimado e a demanda, projetada para determinar se o segmento oferece forte potencial. A anlise competitiva, incluindo uma avaliao da Concorrncia atual e potencial, de produtos e servios substitutos, bem como do poder relativo de compradores e fornecedores, ajudar igualmente na seleo final dos segmentos-alvo. Finalmente, a empresa deve decidir se atender a um segmento e consistente com os objetivos e recursos da empresa. (Zeithaml, 2003, pg.147) REVISO DE PRINCIPIOS BSICOS DE MARKETING: SEGMENTAO DE MERCADO E SELEO DO SEGMENTO ALVOBases para a Segmentao de Mercado Segmentao demogrfica: Dividir o mercado agrupando-o com base em variveis como idade, sexo, composio familiar, renda, ocupao ou religio. Segmentao geogrfica: Dividir mercados em diferentes unidades geogrficas, como naes, pases ou estados. Segmentao psicogrfica Dividir compradores, agrupando-os em classe social, estilo de vida ou caractersticas de personalidade. Segmentao por comportamento; Dividir os compradores agrupando-os com base em conhecimento, atitudes, usos ou pelo modo como respondem aos servios. Requisitos para uma Segmentao Eficaz: Mensurabilidade: O grau com que podem ser medidos o tamanho e o poder de compra dos segmentos. Acessibilidade: O grau com que os segmentos podem ser alcanados e atendidos. Implementabilidade O grau com que programas eficazes podem ser projetados para atrair e prestar servios aos segmentos. Critrios para avaliar segmentos de mercado com vistas escolha dos segmentos-alvo: Tamanho do segmento e crescimento: Inclui informaes sobre volume de vendas atualizado, taxas de crescimento projetadas e margens de lucro esperadas. Atratividade estrutural do segmento: Inclui concorrentes atuais e potenciais, produtos e servios substitutos, poder relativo dos compradores e dos fornecedores. Objetivos e recursos da empresa: Diz respeito adequao do segmento aos objetivos da empresa. (Zeithaml, 2003, pg.147) NM: O monitoramento sobre relacionamento com os clientes, pode ser feito em base dos dados sobre suas ltimas compras, se de maneira efetiva/permanente ou se em espaos gradativos a menores aquisies, este termmetro pode ser o toque de alerta de uma organizao que tem no seu cadastro o registro de seus clientes. Os clientes so vistos como clientes, no como faces annimas, e tornam-se indivduos cujas necessidades e desejos so tratados como objeto de anlise pela empresa. Os servios so individualizados para se ajustarem s necessidades individuais, e os profissionais de marketing encontram formas de ficar em contato com os clientes, desenvolvendo, dessa forma, vnculos sociais com os mesmos. Por exemplo, em um estudo de relacionamento clientes/empresa na indstria de seguros, descobriu-se que os comportamentos, como ficar em contato com clientes para entender como suas necessidades vo se modificando, proporcionando contatos pessoais, como cartes e presentes, e compartilhando informao pessoal com clientes, tudo isso serve para aumentar a probabilidade de que o clientes fique com a empresa. (Zeithaml, 2003, pg.151) Se, por um lado, os laos sociais podem no fixar o cliente permanentemente empresa, torna-se muito mais difcil para os concorrentes imita-los, em comparao com os incentivos na forma de preo. Na Ausncia de fortes razes para mudar para outro fornecedor, os laos interpessoais podem encorajar os clientes a permanecerem com no relacionamento. Combinadas com incentivos financeiros, as estratgias de estabelecimentos de laos sociais so muito mais eficazes. (Zeithaml, 2003, pg.153) Passo 3 Desenvolver medidas da atratividade dos segmentos Passo 4 Selecionar os segmentos alvo Passo 5 Assegurar-se de que os segmentos sejam compatveis
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Dois termos de uso comum adaptam-se dentro da abordagem dos laos de customizao: customizao em massa e intimidade com clientes. Ambas as estratgias sugerem que a fidelidade de clientes possam ser estimuladas pelo conhecimento intimo dos clientes enquanto indivduos e pelo desenvolvimento de solues um a um, que atendam s necessidades individuais dos clientes. (Zeithaml, 2003, pg.153) A customizao em massa foi definida como o uso de processos flexveis e estruturas organizacionais a fim de produzir produtos e servios variados e frequentemente individualizados ao preo de produtos e servios padronizados, como se fossem alternativas de produo em massa. A customizao em massa no significa fornecer aos clientes solues sem fim ou opes que apenas os faa trabalhar mais arduamente para que obtenham aquilo que desejam; antes disso, significa fornecer-lhes, com o menor esforo de sua parte, servios projetados especificamente para atender suas necessidades individuais. (Zeithaml, 2003, pg.153) NM: A autora fala de clientes no rentveis que seja melhor abandona-los, ou indica-los para outra empresa em dois momentos: primeiro para se livrar deles, segundo, porque pode ser que no seja os servios da empresa prprios para eles, devendo parecer com a natureza e especialidade de outra empresa, neste ltimo caso, faz o servio de uma indicao vlida. A especializao quanto a segmentao de um determinados servio, deixa claro o seu posicionamento para o pblico quando se reportar ao mesmo. Clientes difceis Os funcionrios reconhecem que, por trs das perdas monetrias e de tempo que podem ser atribudas a alguns clientes, h aqueles que os quais simplesmente difcil de se trabalhar por uma srie de razes. Por causa do estresse que impem empresa e aos seus funcionrios, algumas organizaes podem achar melhor no ter relacionamento com tais clientes. (Zeithaml, 2003, pg.156) Hoje em dia, uma organizao que trabalha com clientes ativos possui grande chance de compreender corretamente as expectativas dos clientes e reduzir, assim, a lacuna 1 da qualidade de servios. (Zeithaml, 2003, pg.157) Capitulo 7 Recuperao De Servios Este captulo tem por objetivos: 1. 2. 3. 4. 5. Ilustrar a importncia da recuperao das falhas de servios a fim de manter os clientes e construir sua fidelidade. Discutir a natureza das reclamaes dos clientes e por que as pessoas reclamam ou no. Fornecer evidncias sobre o que os clientes esto esperando e o tipo de respostas que querem receber quando reclamam. Indicar estratgias de recuperao eficaz dos servios juntamente com exemplos do que funciona e do que no funciona. Discutir as garantias dadas aos servios o que so, os benefcios das garantias e quando utiliza-las como um tipo especial de estratgia de recuperao de servios. (Zeithaml, 2003, pg.161)
Pesquisas demonstram que solucionar efetivamente os problemas dos clientes gera um grande impacto sobre os problemas dos clientes sobre a satisfao, a fidelidade e o desempenho operacional do cliente, o que significa que os clientes que enfrentam falhas na experincia dos servios, mas que ficam posteriormente satisfeitos pelos esforos de recuperao empreendidos pela empresa, sero mais fiis que aqueles cujos problemas no foram resolvidos. (Zeithaml, 2003, pg.161) Certamente, o paradoxo da recuperao mais complexo do que parece ser na superfcie. Antes de mais nada, caro reparar erros, e poderia parecer algo um tanto ridculo ficar estimulando falhas dos servios alm do mais, sabemos que a confiabilidade (fazer a coisa certa j na primeira vez) o fator determinante mais fundamental para a qualidade em servios em todas as indstrias. (Zeithaml, 2003, pg.163) Tipos de reclamantes Passivos Eles em geral duvidam que a reclamao dar resultados, imaginando que as conseqncias de tudo no recompensar o tempo e o esforo que tero que despender. Algumas vezes, os valores ou as normas pessoais reprimem as reclamaes. Essas pessoas tendem a sentir-se menos isoladas dos mercados que as pessoas dos tipos irados e ativistas. (Zeithaml, 2003, pg.163) Tagarelas Deveriam ser vistos como os melhores amigos do prestador de servios Eles reclamam ativamente e, por isso concedem uma segunda chance empresa. [...] Suas normas pessoais so compatveis com a reclamaes. (Zeithaml, 2003, pg.164) Irados NM: Estes com certeza marketing viral terrvel para a empresa, e sem segunda chance. Ativistas NM: Estes ento explodem o pior vrus que uma empresa possa temer, do tipo que mata em questes de horas. Toda reclamao provida de ressarcimento, onde o custo benefcio de algo investido seja tido em compensao correspondente ao que foi prometido, negociado, publicado, e por isso, justo. NM: preciso considerar, de acordo com a autora, a administrao preventiva, ela reduz as reclamaes, ao mesmo tempo, considerar em uma das ocorrncias o aspecto antecipado quanto aos fatos futuros, levando em considerao todo o cenrio descritivo da situao. Definies, palpite, ponderaes, falhas, nmeros vistos, toda a circunstncia tticas e estratgicas devem construir respostas, visando eliminar qualquer prejuzo de ambos os lados. O custo de previsibilidade ainda bem menos do que o grau maior dos prejuzos. A primeira regra da qualidade em servios fazer certo j na primeira vez. Neste caso, a recuperao torna-se desnecessria, os clientes recebem o que esperam e os custos tanto para executar novamente o servios quanto os da compensao pelos erros podem ser evitados. (Zeithaml, 2003, pg.169) Adoo da administrao da qualidade total (TQM total quality management), prticas que visam ao defeito zero, so usadas com freqncia. Entretanto, dadas s diferenas entre servios e produtos manufaturados, tais ferramentas requerem adaptaes considerveis para que tenham bom desempenho em contextos de servios. As empresas que adotam as prticas da administrao da Qualidade Total sem considerar nas implicaes para servios freqentemente falham em suas tentativas. (Zeithaml, 2003, pg.169) Mais fundamental ainda, importante criar uma cultura de defeito zero para assegurar que a coisa seja feita corretamente j na primeira vez. Dentro e um cultura de defeito zero, todos compreendem a importncia da confiabilidade. Funcionrios e gerentes almejam satisfazer cada clientes e procuram formas de aperfeioar os servios. Os funcionrios em uma cultura de defeito zero compreendem plenamente e apreciam o conceito do valor do ciclo de vida de um cliente. (Zeithaml, 2003, pg.170) Em alguns casos, a tecnologia pode at mesmo antecipar problemas e reclamaes antes de eles ocorrerem , permitindo que os funcionrios diagnostiquem os problemas de servios antes que o cliente reconhea que existem. (Zeithaml, 2003, pg.170) Clientes com reclamaes querem respostas rpidas. Por isso, se a empresa acolhe bem ou at estimula as reclamaes, preciso que esteja preparada para reagir rapidamente. Isso requer sistemas e procedimento que permitam aes rpidas, bem como funcionrios com poderes delegados. (Zeithaml, 2003, pg.170) [...] a pesquisa sobre clientes perdidos compreende, via de regra, estudos em profundidade com os clientes, a fim de determinar suas verdadeira razes em deixar a empresa. Isso pode ser executado de forma mais eficaz atravs de entrevistas detalhadas aplicadas por entrevistadores preparados para isso que, de fato, conheam a empresa.[...] Esse tipo de pesquisa em profundidade geralmente requer uma srie de questes sobre os porqus ou do tipo diga-me mais sobre, a fim de chegar verdadeira razo, questo central da falha que tenha ocorrido com o cliente. (Zeithaml, 2003, pg.174)
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NM: Na anlise de Zeithaml preciso definir os clientes, selecionar os perdidos, nem sempre todos so rentveis, verificar em notas, dados a expresso monetria anterior, e somente depois fazer a descoberta detalhada das razes que estes clientes rentveis deixaram a empresa. Ainda que as causas especificas das falhas com clientes certamente apresentaro variaes entre indstria e empresas, alguns temas comuns tm sido constados na pesquisas acadmicas. (Zeithaml, 2003, pg.174) Atribuio de preo Inconvenincia Falha no servio central Falha no contato do servio -Falha de atenoTratamento indelicado -Irresponsabilidade -Desconhecimento Troca involuntria -Cliente mudouse-Fornecedor fechou
-Preo alto-Aumento de -Locao/Horas-Erros de servios-Erros de preo Espera pelo faturamento agendamento - Preo injusto -Servios catastrficos -Espera pelo servio -Preo enganoso Resposta falha no servio -Resposta negativaAusncia de resposta -Resposta relutante Concorrncia -Encontrou servio melhor Problemas ticos -Fraude-Venda forada -Ausncia de medidas de segurana -Conflitos de interesses (Zeithaml, 2003, pg.175) Benefcios das Garantias de Servios
NM: A garantia deve ser medida no reconhecimento do que a satisfao de um determinado cliente, nem sempre pode se generalizar, preciso ateno quando da tomada de informao sobre os dados do cliente, nisso entra as fontes do relacionamento tcnico de banco de dados, antecipa ao para o retorno, onde possa corresponder a garantia, prevendo fazer a coisa certa, oferecendo a satisfao e a manuteno deste cliente. Tipos de Garantias de Servios Incondicional A garantia deve manter suas promessas incondicionalmente sem adendos. Fazer Sentido Deve garantir elementos do servio que sejam importantes para o cliente. A contrapartida deve cobrir plenamente a insatisfao do cliente. Fcil de compreender e Comunicar Para clientes devem entender o que esperar. Para funcionrios devem entender o que fazer. Fcil de Utilizar e de Reembolsar No deve haver uma srie de voltas e de solicitaes especiais para que a garantia seja utilizada e para que o reembolso seja feito. (Zeithaml, 2003, pg.177) Antes de instituir uma estratgia de garantia, a empresa deve reparar quaisquer problemas significativos de qualidade. Uma vez que uma garantia certamente chamar a ateno para estas falhas e para a pobreza da qualidade, os custos de implementao da garantia facilmente podem superar todos os benefcios. Esses custos incluem os pagamentos em dinheiro devidos aos clientes por causa de servios fracos, assim como os custos associados perda da reputao. (Zeithaml, 2003, pg.177) NM: Nem todo servio pode ser dado a garantia, de acordo com Zeithaml, a reputao da empresa de alta qualidade nos seus produtos ou servios, isso dispensvel, pois se o der como termo de compromisso, isso ir quebrar a sua imagem enquanto instituio, para focar ainda mais, no se deve oferecer garantia de ensino, onde a oferta seja o diploma do curso, afirmando que todos iro passar, claro que isso denigre a imagem da instituio, a oferta neste cenrio poder contar com outros implementos de tangibilidade e acesso, laboratrios, bibliotecas, tecnologia etc. Decidindo Quem Deve Decidir H um campeo de garantias na empresa algum que j tenha tido sucesso nessa rea? A alta administrao, bem como os mais experientes administradores, esto comprometidos com a garantia? O projeto da garantia reflete esforo de um time? Os clientes esto dando retorno? Quando uma Garantia Faz Sentido? Quo altos so os padres de qualidade? Podemos comportar uma garantia? Quo alto o risco associado a clientes? Os concorrentes oferecem garantias? A cultura da empresa compatvel com uma garantia? Que tipo de Garantia Deveria ser Oferecida? Deveramos oferecer uma garantia incondicional ou uma com condies especiais? Nosso servio mensurvel? De que deveria consistir nossa garantia? Quais so os componentes incontrolveis? A empresa especialmente suscetvel a sucesses de fatos negativos injustificados? Qual deveria ser o reembolso? Um reembolso estar dando uma mensagem incorreta? Um reembolso integral poderia fazer com que os clientes se sentissem culpados? A garantia fcil de utilizar? (Zeithaml, 2003, pg.177) NM: necessrio avaliar o custo embutido na garantia, por que os clientes tem um baixo nvel de percepo quanto a estes custos, alm de avaliar as condies correspondidas nas questes acima, reconhecer o cenrio, produto, vocao, cultura, cliente potencial ou no, entre outros pontos j discutidos como relevantes. No se oferta uma garantia sem analisar as ponderveis sobre o seu retorno, quer monetrio pela manuteno do cliente e dele o acesso a outras como indicao, ou seja, custo/benefcio, se bem planejado, a idia o ganha/ganha, e nunca disparar no escuro, nunca uma realidade genrica, as variveis neste investimento muito grande de acordo com a autora.
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Parte Trs ALINHANDO A ESTRATGIA COMO FORMATO E OS PADRES DE SERVIOS
Capitulo 8: Desenvolvimento e Formatao de Servios Capitulo 9: Padres de Servios Definidos Pelos Clientes Capitulo 10: Evidncia Fsica E O Cenrio de Servios Percepes precisas sobre as expectativas dos clientes so necessrias, embora no suficientes, para prestar servios de qualidade superior. Quando o requisito a existncia de padres para o planejamento e para a execuo dos servios que sejam compatveis com aquelas percepes precisas. (Zeithaml, 2003, pg.182) NM: Um erro enorme na empresa achar satisfatrio a sua maneira de prestar servios. Servios deve ser algo como um just-in-time, cada caso um caso, em momento oportuno,explorar todas as evidncia, desde algo questionado e pesquisado, indo a experincias vividas, relatadas, sofridas, todas essas nos do acesso a evidncias de manuteno em momento de oferecer, de maneira personalizada, os nossos servios. Os responsveis pela definio dos padres, geralmente do setor administrativo, algumas vezes acham que as expectativas dos clientes so insensatas ou irreais. Tambm consideram que o grau de variabilidade inerente aos servios est em conflito com a padronizao; por isso, a criao de formatos e a definio de padres no satisfaro a meta desejada de atender as expectativas dos clientes. Alm disso, podem argumentar que a demanda de servios de difcil previso ou que a forma de a empresa e seus funcionrios agirem no pode ser modificada. Muito embora algumas dessas pressuposies sejam vlidas em certas situaes, elas so frequentemente racionalizaes da relutncia de administradores que no querem encarar os difceis desafios de criar formatos e de definir padres para prestar servios de excelncia. (Zeithaml, 2003, pg.182) A qualidade do servio prestado pelo pessoal de linha de frente com os clientes influenciada fundamentalmente pelos padres com os quais elas so avaliadas e remuneradas. Os padres sinalizam ao pessoal de contatos quais so as prioridades da administrao e com que tipos de desempenho realmente interessa. (Zeithaml, 2003, pg.182) NM: A qualidade dos servios oferecida deve ser percebida pelo cliente, onde os padres refletem efetivamente aquilo que os cliente esperam, provvel que a qualidade dos seus servios melhore. Aspectos tangveis O cenrio de servios as instalaes fsicas so fundamentais nesses setores em funo do que comunicam acerca do servio e por tornarem, de certa forma, agradvel a experincia como um todo. Nesse casos, o cenrio de servios desempenha uma variedade de papis, desde prestar-se metfora visual da identidade da empresa at a facilitao efetiva das atividades de clientes e de funcionrios. (Zeithaml, 2003, pg.183) Capitulo 8 Desenvolvimento e Formatao de Servios Este captulo tem por objetivo 1. Descrever os desafios inerentes formatao de servios 2. Apresentar os passos no processo de desenvolvimento de novos servios. 3. Mostrar o valor dos diagramas de servios e do desdobramento da funo qualidade (QFD quality function deployment), na formatao de novos servios e na melhoria dos servios atuais. 4. Apresentar lies aprendidas por meio da escolha e da implementao de ]inovaes em servios de alto desempenho. Desafios da Formatao de Servios Simplificao excessiva (NM: Apresentar o servio significados no compreendidos) Omisso ( NM: No informar basicamente os elementos do processo dos servio) Subjetividade ( NM: Cair no erro de suas funes, usando palavras tcnicas sem explicao) Interpretao com vis ( NM: Alerta mximo, quando um funcionrio faz o contrrio) (Zeithaml, 2003, pg.186) O fato de os servios serem intangveis torna ainda mais imperativo que um sistema de desenvolvimento de novos servios tenha quatro caractersticas bsicas: (1) Deve ser objetivo, no subjetivo. (2) deve ser preciso, no vago. (3) deve ser voltado aos fatos, no a opinies. (4) Deve ser metodolgico, no filosfico. (Zeithaml, 2003, pg.186) J que os clientes em geral so participantes ativos na prestao de servios, eles tambm devem ser envolvidos no processo de desenvolvimento de novos servios. Em vez de apenas fornecer os elementos de entrada no processo, com informaes a respeito de suas prprias necessidades, os clientes podem ir alm e ajudar na formatao do conceito do servio e do processo de sua execuo, especialmente em caos em que o clientes executa uma parte do processo. (Zeithaml, 2003, pg.186) Tipos de novos servios NM: bom lembrar de que as novas tecnologias apresentam sempre a cada dia, cenrios de possibilidades na implementao de novos servios, oferecendo inmeras possibilidades, onde o nosso ver seja complementar, mas no identificado pelo cliente. Hoje em dia, preciso expressar esse diferencial de oferta, transmitir essas novas possibilidades para o cliente, desenvolvidos para servir melhor, qual seja, tratamento para uma nova enfermidade e seus resultados, a tecnologia de um produto e todas as suas possibilidades aplicveis de valor para o cliente. Informar, educar, transmitir essas possibilidade faz parte do marketing de servios, onde o seu maior servio a oferta de valor agregado. O desenvolvimento de novos servios/produtos raramente ocorre como um processo linear. Muitas empresas esto descobrindo que, para apressar o processo do desenvolvimento de novos servios, alguns passos podem ser trabalhados simultaneamente e, em alguns casos, um dos passos podem at mesmo ser suprimido. (Zeithaml, 2003, pg.188) A eliminao de passos e o desenvolvimento simultneo de vrias partes do desenvolvimento de novos servios/produtos tm sido tratada como desenvolvimento flexvel de produtos. Esse tipo de processo flexvel e rpido especialmente importante em indstrias de tecnologia, onde os produtos e servios evoluem de forma extremamente rpida. Nesses ambientes, a tecnologia da informtica d as empresas a habilidade de monitorar as opinies e as necessidades dos clientes durante a fase de desenvolvimento e efetua mudanas na verso final da oferta um pouco antes de o servio muitas vezes est em fase de planejamento ao mesmo tempo em que est sendo alcanada. (Zeithaml, 2003, pg.188) Desenvolvimento da Estratgia de Negcios Geralmente, pressupe-se que uma organizao tem uma viso e uma misso estratgica genricas. certo que o primeiro passo no desenvolvimento de um novo servio revisar a viso e a misso. Se as mesmas no esto claras, a direo estratgica genrica deve ser definida em comum acordo. A nova estratgia de servios e as idias sobre novos servios especficos devem ajustar-se ao quadro maior da estratgia de toda organizao. (Zeithaml, 2003, pg.188) Planejamento da Linha de Frente Desenvolvimento ou Reviso de Estratgia de Negcio
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Desenvolvimento de Estratgia de Novos Servios Gerao de idias (STOP) Fazer a triagem de idias levando em conta a estratgia de novos servios Avaliao e Desenvolvimento de conceito (STOP) Testar conceito junto a clientes e funcionrios Anlise do Negcio (STOP) Testar com respeito rentabilidade e exeqibilidade Implementao Desenvolvimento e Teste do Servio (STOP) Fazer teste de prottipo de servio Teste de Mercado (STOP) Testar componentes do servio e das demais dimenses do composto de marketing Comercializao Avaliao Ps-Introduo (Zeithaml, 2003, pg.189) NM: A gerao de idias ou um brainstorming, podem surgir no contato com clientes, avaliao das expectativas, na assimilao quanto as reclamaes para aperfeioamento do servio ou quanto ao produto oferecido. Quando o homem cria processos para melhorar um atendimento ou oferta de produtos que venham a traduzir uma satisfao, ele simplesmente est se livrando do fardo e do tempo gasto, e com isso gerando a satisfao. Com estas possibilidades acenadas, no por simples competio no mercado que novos processos so desenvolvidos, mas pelo diferencial orquestrado com a satisfao do cliente. Matriz de estratgia de novos servios para a identificao de oportunidades de crescimento Ofertas Servios atuais Servios novos (Zeithaml, 2003, pg.190) Em empresas de servios, o pessoal de contato que efetivamente executa os servios, o pessoal de contato que efetivamente executa os servios e interage diretamente com consumidores pode ter valor especial enquanto fonte de idias para servios complementares aqueles que j esto no mercado e para aperfeioar as ofertas existentes. (Zeithaml, 2003, pg. Independentemente de a fonte de uma nova idia estar dentro ou fora da empresa, deve haver algum mecanismo formal para garantir a gerao contnua de possibilidades de novos servios. NM: Interessante a sugesto da autora com relao a nova gerao de idias, fazer uma caixa de sugesto para os departamentos, tanto clientes ou funcionrios podem ser convidados a participar no processo. A idia pode estar contida em vrios cenrios e possibilidades, desde a leitura de uma revista sobre algo parecido empreendido em outros territrios e que possa vir a ser adaptado, numa viagem uma simples observao, ouvir em meio a uma multido uma expressa de necessidade, uma crtica relativa ao seu empreendimento, nada deve sair da ateno sobre os olhos atentos e os ouvidos espertos e com alto volume de assimilao. Aps uma clara definio do conceito, importante produzir uma descrio do servio que represente sua caractersticas e configuraes especficas e, ento, determinar as primeiras reaes ao conceito esperadas de clientes e funcionrios. (Zeithaml, 2003, pg.191) Anlise do negcio A anlise da demanda, as projees de receita, as anlises de custos e a exigidade operacional so analisadas nesta etapa. (Zeithaml, 2003, pg.191) NM: A receita de novas tticas de mercado em servios ou em produtos, considera de forma genrica toda a ttica, o que no leva nas consideraes situaes macro ambientais, culturais que desmitifique ou possa ser implementado, aplicado tal como a dada realidade, seja ele em que segmento for ainda. Transpor situaes de servios em alguns casos pode dar certo, mas ainda assim sofrem adaptao decorrente a inmeros fatos prprios as circunstncias. Os diagramas tm suas origens em uma variedade de campos de conhecimento e tcnicas incluindo-se ai a logstica, a engenharia industrial, a teoria da deciso e a anlise de sistemas computacionais todos com abordagens prprias para a definio e a descrio de processos. (Zeithaml, 2003, pg.194) NM: Cada processo neste diagrama tem uma decorrncia de fatores, seja para internos ou externos. preciso no entanto reconhecer que tudo parte do interno para o externo, tanto na fase preparatria, quanto na hora da aplicao. Na leitura do diagrama preciso codificar assimilao destes servios pelo cliente a partir da prpria evidncia tanto fsica quanto de humor, se existe uma expectativa no suprida, como deve ser observada. A maior derrota na prestao de servio o silncio do cliente, aqueles que conseguem traduzir nesta barreira a percepo destas falhas, talvez consiga o ajuste a um dado recurso que se adapte momentaneamente, da que nem tudo pode ser padronizado, preciso dar uma certa liberdade quando a flexibilidade neste dado mercado. As evidncias de servios tambm podem ser analisadas para determinar se so coerentes com as metas do servio. Os diagramas podem ser utilizados para isolar pontos falhos ou gargalos do processo de servio. Quando tais pontos so descobertos, o diagrama pode ser utilizado para focar, com muito mais detalhamento, um componente especfico do sistema. (Zeithaml, 2003, pg.197) BENEFCIOS DO DIAGRAMA DE SERVIOS 1. Proporciona uma viso abrangente, de modo que os funcionrios possam relacionar !o que eu fao! Com o servio visto com um todo integrado, reforando assim a orientao prioritria com o cliente no meio do grupo de funcionrios. 2. Identifica pontos falhos, ou seja, elos fracos na cadeia de atividades do servio, que possam ser objeto de aperfeioamento contnuo da qualidade; 3. A linha de interao entre clientes externos e funcionrios traz luz sobre o papel do cliente e demonstra onde o cliente faz suas experincias de qualidade, contribuindo, assim, para a boa formatao de um servio. 4. A linha de visibilidade promove uma deciso consciente sobre o que os clientes deveriam ver e quais funcionrios estaro em contato com os clientes, proporcionando, assim, um formato racional para os servios. 5. A linha de interao interna deixa claras as interfaces entre as linhas de departamentos, reforando assim a melhoria contnua da qualidade. 6. Estimula as discusses estratgicas pela ateno dada aos elementos e s conexes que constituem o servio. Os participantes de reunies para planejamento de Mercados Clientes Atuais Clientes Novos Ampliar a participao de mercado Desenvolver Mercado Desenvolver Servios Diversificao
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estratgias tendem a exagerar a importncia de sua prpria funo e da perspectiva que possuem, a no ser que seja gerada um pano de fundo comum para uma viso integrada do servio. 7. Fornecer uma base para a identificao e anlise de custos, receitas e capital investido com cada componente do servio. 8. Constitui uma base racional tanto para marketing externo quanto o interno [...]. 9. Facilita uma abordagem de qualidade que seja direcionada tanto de cima para baixo quanto de baixo para cima. Permite aos administradores identificar canalizar e apoiar as iniciativas de melhorias da qualidade empreendidas e pelos funcionrios de baixo escalo que trabalham na linha de frente e nas equipes de retaguarda. As equipes de trabalho de funcionrios podem criar diagramas de servios e, com isso, aplicar e comunicar de modo mais claro sua Experincia e as sugestes de melhorias. (Zeithaml, 2003, pg.198) Passo 1 Identificar o processo a ser diagramado Passo 4 Mapear as aes de funcionrios de contato de linha de frente e de retaguarda (Zeithaml, 2003, pg.199) QUESTES FREQUENTES ACERCA DE DIAGRAMAS DE SERVIOS 1. Que processo deveria ser mapeado? NM: Objetivos, o que, procedimento inicial indo ao final, freqente, sazonal, segmentado. 1. Segmentos de mercados mltiplos podem ser includos no diagrama? NM: No, ele especializado, diferenciado, raramente por conceito de nvel elevado. 1. Quem deveria desenhar o diagrama? NM: A equipe, todos os departamento, onde vise a percepo desta melhoria. 1. O servio existente ou o desejado deveriam ser diagramados? NM: Se for mudana de conceito, ou vocacionados a outra realidade para a sua melhoria. 1. Excees ou processos de recuperao deveriam ser incorporados ao diagrama? NM: A estratgia neste processo deve incorporar modelos de exemplos a serem observado no quadro como exemplo, dada a sua alta complexidade, uma vez que a freqncia pode resultar em inmeras tomadas e acabar confundindo. 1. Qual o nvel adequado de detalhamento? NM: depende da natureza, pode ser conceitual/padronizado ou detalhado. 1. Que smbolo deveriam ser usados? NM: Como todo smbolo ele deve ser bem traduzido pela equipe, no existe um glossrio para oferecer um exemplo, o importante a sua familiaridade, visto que a importncia da comunicao ser entendido, traduzido, assimilado e efetivamente correspondido. 1. Prazos e custos monetrios devem ser includos no diagrama? NM: Se for relevante para a equipe a questo do tempo e custos no processo de monitoramento, vai depender do objetivo central a que se destina. Mas segundo a autora sobre diversos argumentos clssicos, no aconselhvel. O sucesso com novos servios ser determinado por duas coisas: escolha de projetos certos e execuo correta do projeto. (Zeithaml, 2003, pg.202) [...] administrao de portflio de novos produtos, muito til para auxiliar empresas a escolher os projetos certos desde o primeiro momento. Usando esta abordagem, as empresas administram seu portflio de produtos de forma similar ao portflio financeiro. A abordagem feita auxilia as empresas a priorizarem seus projetos, escolher quais e devem ser acelerados e determinar o melhor equilbrio entre risco e retorno, manuteno e crescimento e projetos de curto prazo com os de longo prazo. H diversos mtodos para fazer isso, incluindo os mtodos de modelos financeiros, modelos de classificao e listas de conferncia, abordagens de mapeamento e anlises de comportamento. (Zeithaml, 2003, pg.202) O reconhecimento explicito desses impactos potencias e o planejamento de integrao de pessoas, processos e evidncia fsicas estimularo o sucesso. Esse reconhecimento ajudar tanto em termos de (1) decidir quais projetos levar adiante algumas vezes o efeito disruptivo sobre sistemas existentes grande demais para dar garantias ao investimento e (2) saber como proceder com a implementao - que elementos de processos, pessoas e instalaes fsicas existentes devero sofrer ajustes, adies ou mudanas. (Zeithaml, 2003, pg.203) [...] fica claro que o sucesso de novos servios depende de (1) processos de novos produtos voltados para o mercado, como foco nos clientes; (2) nfase no planejamento e na execuo do lanamento; (3) integrao de servios dentro de processos existentes (incluindo treinamento de pessoal) e (4) forte comunicao de marketing, tanto externa quanto interna.[...] Por serem os servios, especialmente aqueles para clientes organizacionais, geralmente muito complexos, sero necessrias alguma criatividade e decises fora do previsto. preciso haver componentes de improvisao, anarquia e competio interna no desenvolvimento de novos servios. Consequentemente, a inovao e a adoo de novos servios deve ser tanto um processo planejado quanto um acontecimento. (Zeithaml, 2003, pg.203) NM: Como destacado acima, no existe padro rgido em projeto algum, devido a isso intera a grande importncia da flexibilidade, da vocao, da improvisao, da criatividade porqu? No existe regra sem exceo, adequao, aperfeioamento, lacunas a serem preenchidas no percurso de todo projeto planejado, resumindo, no existe nada acabado em projeto algum. Desconfie das descobertas, quando isso acontece apenas uma excitao para o comeo de uma grande jornada de aprendizado. A cincia um plano sem horizonte. Capitulo 9 Padres de Servios Definidos pelos clientes Este captulo tem por objetivos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Diferenciar os padres de Servios definidos pela empresa dos padres definidos pelo cliente; Distinguir servios com doses prontas e padres hard e soft definidos pelos clientes; Explicar o papel fundamental da seqncia de contatos de servios (discutida no Captulo 4) para o desenvolvimento de padres definidos por clientes; Ilustrar de que modo se podem traduzir as expectativas dos clientes em comportamentos e aes que sejam definveis, repetveis e acionveis. Explicar o processo de desenvolvimento de padres desenvolvidos por clientes; Enfatizar a importncia dos ndices de desempenho de servios para a implementao da estratgia de fornecimento do servio. (Zeithaml, 2003, pg.208) Passo 2 Passo 3 Identificar os clientes ou Mapear o processo a partir do segmentos de clientes ponto de vista dos clientes Passo 5 Passo 6 Relacionar as atividades de Acrescentar evidncias de cientes a pessoas de contato servios a cada etapa das aes com relao s funes de apoio do cliente. necessrias
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FATORES NECESSRIOS PARA A DEFINIO DE PADRES APROPRIADOS A transformao das expectativas dos clientes em padres especficos de qualidade de servios depende do grau em que tarefas e comportamentos possam ser padronizados ou transformado em rotina. (Zeithaml, 2003, pg.208) NM: Ao examinar a possibilidade de padronizar um servio preciso identificar a possibilidade de o fazer ou no, certos segmentos inviabiliza dado a sua personalizao individualizada. Em outros setores da economia uma questo cientfica, tal como uma tarefa de inseticida contra pragas, atendimento de primeiros socorros. A flexibilizao quanto ao nvel de padronizao ela pode ser elevada de grau ou racionalizada em seu mnimo caso, entendendo o que pode ser e o que no deve ser dentro de uma escala provvel de acertos sob os aspectos assimilados como rotineiros, mas mesmo assim, preciso investigar a cultura aceita, a freqncia que ela se d e os imprevistos decorrentes na escala anteriores. [...] a padronizao do servio pode assumir trs formas: (1) substituio de tecnologia para contato pessoal e para as interaes humanas, (2) melhoria nos mtodos de trabalho e (3) combinaes desses dois mtodos. (Zeithaml, 2003, pg.209) A tecnologia e os mtodos de aperfeioamento do trabalho facilitam a padronizao do servio necessria para proporcionar fornecimento consistente aos clientes. Por meio da descrio de todas as tarefas e do seu eficiente fornecimento, a tecnologia pode permitir que a empresa ajuste os padres de servios tais como a durao de tempo de um servio, a preciso com a qual um servio executado e o nmero de problemas e que ocorrem. Ao desenvolver melhoria no trabalho, a empresa acaba por compreender completamente o processo pelo qual o servio prestado. Com sua compreenso, a empresa estabelece mais facilmente os padres adequados para o mesmo. (Zeithaml, 2003, pg.209) A padronizao , se executada com tecnologia ou com melhorias nos processos de trabalho, elimina a segunda lacuna. Tanto a tecnologia quanto os processos de trabalho que sofreram melhorias estruturam importantes componentes da prestao de servios e tambm facilitam a definio de metas. (Zeithaml, 2003, pg.209) NM: Em alguns casos a padronizao pode constranger funcionrios e ir contra os interesses dos clientes, dado a isso, preciso cautela. NM: Objetivos e Metas podem ser alcanados quando a regulamentar prazos e definir processos a serem atingidos, objetivamente de que todo percurso desta ocorrncia correspondida a sua eficincia em atingir alvos numa razo calculada de 97% sugerida pela autora, isso dentro da aceitabilidade. Os padres de servio podem ser definidos e monitorados pelo uso de sistemas de controle (tais como aes definidas pelo tempo) ou pelas opinies dos clientes (como as opinies sobre a cortesia dos funcionrios), proporcionando um meio para a fixao de metas formais. (Zeithaml, 2003, pg.210) NM: Padres nas empresas devem ser definidos pelos clientes, monitorar esse comportamento e expectativas sobrepem o ajuste necessrio a formular o processo. Conhecer as solicitaes dos clientes, suas prioridades e nveis de expectativas podem ser eficaz e eficiente. Ao ancorar os padres de servios nos clientes, poupa-se dinheiro graas a identificao daquilo que valorizado por eles, eliminado assim as atividades e as caractersticas que o cliente no percebe ou no est disposto a pagar. Pela mensurao precisa das expectativas, a empresa geralmente descobre que forneceu servios em demasia em relao a muitas necessidades dos clientes. (Zeithaml, 2003, pg.210) NM: Certos padres acompanham a histria do nascimento da empresa, no so atualizados, no correspondem a expectativas dos clientes, no demandam economia, no esclarecem a produtividade a respeito do processo e permanecem como parte da cultura da empresa. Somente depois de certos conflitos financeiros em meio a inmeras sabatinas de auditorias pode-se arrasoar as medidas necessrias a este nvel de implementao. Ajustes so necessrios a flexibilizao nos contingentes quanto a demanda em certos setores, visualizar a concorrncia e as expectativas dos clientes faz jus a sua performance no mercado. Praticamente todas as organizaes Tm listas de coisas que devem ser medidas com regularidade, muitas das quais podem ser classificadas como padres definidos pela empresa. No raras vezes, esses padres dizem respeito a atividades e aes que refletem mais a histria da empresa que a realidade do mercado competitivo de nossos dias ou as necessidades dos clientes atuais. (Zeithaml, 2003, pg.211) Padres Tipo Hard Definidos pelos Clientes SQI So classificados como padres e medidas tipo hard: coisas que podem ser contadas, ter seu tempo medido ou acompanhadas pelo sistemas de controle. (Zeithaml, 2003, pg.211) Exemplo de Padres Tipo Hard Definidos pelos clientes (Zeithaml, 2003, pg.212) Empresa Honeywell (Diviso para o lar e de construo) Exigncias prioritrias dos clientes Padres definidos pelos clientes Resposta rpida: fornecimento dentro Os pedidos so encaminhados dos prazos; pedidos bem-atendidos no mesmo dia em que entram; os pedidos so entregues no prazo prometido pedido completo 19 atributos-chave Medidas operacionais que correspondam aos 19 atributos-chave Entrega no prazo Nmero de pacotes entregues com atraso no dia certo; nmero de pacotes entregues com atraso no dia errado; nmero de coletas esquecidas. Rpido retorno com as investigaes Tempo de resposta de 36 horas solicitadas (padro anterior: 7 dias) Rpido processamento de teses Teses so processados em 60 dias (mdia anterior: 150 dias) Resposta rpida para problemas Tempo de resposta garantido em tcnicos 1 ou 3 horas (ou recebe um cupom de US$ 25,00) Acessibilidade Abertura com 5 minutos de antecedncia e fechamento mais tarde Rpida resposta; contato freqente Mdia de 20 segundos para com clientes atendimento de ligaes; 95% de problemas solucionados no mesmo dia; 2 horas de tempo de resposta para as solicitaes; servio de ligaes pro ativas trs vezes ao ano. Receber o concreto quando a equipe Entrega no prazo est pronta para a aplicao Rpido aviamento de culos culos em 1 hora
Southem Pacific
Federal Express
Dun and Brradstreet University Microfilme Great Plains Software
Canadian Imperial Bank of Commerce Aetna/U.S. Healthcare
Granite Rock Lenscrafters (varejista de artigos de tica)
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Taxas instruments (Grupo de Concordar com a afirmao de Entregas nos prazos; produto Sistemas Eletrnicos de compromissos; mais contato pessoal atende s solicitaes, nmero Defesa de visitas a clientes. Chamamos esta segunda categoria de padres e medidas tipo soft, por serem medidas baseadas em opinies que no podem ser observadas e que devem ser reunidas em conversas com clientes, funcionrios ou outros. Padres do tipo soft fornecem direo, orientao e retorno aos funcionrios no sentido de alcanar a satisfao dos clientes, alm de poderem ser quantificados por mensurao das percepes e crenas dos clientes. (Zeithaml, 2003, pg.212) Exemplos de Padres Tipo Soft definidos por clientes Empresa General Eletric Exigncias prioritrias dos clientes Habilidade interpessoais dos operadores; Tom de voz, Soluo de problemas, Aes em prol da simplificao enceramento Padres definidos pelos clientes Assumir a propriedade do chamado; dar continuidade a outras atividades quando os compromisso j forma cumpridos; ser contes e atenciosos; compreender a questo ou a solicitao do cliente Padres de ouro-Uniformes devem ser impecveis -Andar com sapatos apropriados e seguros -Usar o crach de identificao -Seguir os padres de apresentao pessoal -Notificar imediatamente o supervisor acerca dos problemas -Usar etiqueta adequada ao telefone -Perguntar pessoa com quem est falando co telefone: Pode aguardar um momento? -No fazer triagem de ligaes -Eliminar Transferncias de ligaes sempre que possvel. Nationwide insurance L.L. Bean Responsividade Voz humana ao telefone no momento em que os clientes estiverem relatando seus problemas Tom de voz; no executar outras tarefas (como fazer pacotes) quando estiver ao telefone com um cliente -No deixar os clientes na espera, nem transferi-los;-Habilidade para responder questes; -Cortesia e -Profissionalismo; -Ateno e cuidado com o cliente American Express Soluo de problemas Resolver problemas no primeiro contato (sem Transferncias, outras chamadas ou contatos mltiplos); comunicar e dar instrues adequadas; dedicar todo o tempo necessrio. Ouvir; Fazer tudo o que for possvel par auxiliar; tranqilizar de forma conveniente (aberto e honesto) Deixar o associado vontade; ser paciente ao explanar o processo de faturamento; apresentar interesse sincero em ajudar o associado; ouvir atentamente; Chamar o associado pelo nome; agradecer ao associado no final da ligao.
Ritz-Carlton
Trata-me com respeito
V oz humana calma; minimizar ansiedade de clientes Responsividade ao telefone
BellSouth
Tratamento
Cortesia do funcionrio
(Zeithaml, 2003, pg.213) Padres soft proporcionam direo, orientao e retorno aos funcionrios de modo que seja alcanada a satisfao dos clientes, e podem ser quantificados pela mensurao das percepes e crenas dos clientes. Isso especialmente importante para as interaes interpessoais como o processo de vendas e o processo de execuo de servios profissionais. (Zeithaml, 2003, pg.214) NM: Monitorar o quadro de atendimento e a correspondncia dos clientes quanto as suas expectativas, uma das formas de se reconhecer a satisfao dos clientes, se da, a concluir para uma padronizao depender das circunstncias sobre o quadro do segmento para o mercado e as flexibilizaes oferecidas em outras possibilidades decorrentes a situaes inesperadas que possam surgir, no sendo de maneira rgida ou mecanizada. Certas regras se generalizam, se conclui, tal como ser atendida de maneira justa, e nesta inclui a informao. Um exemplo citado pela autora a fila para muitas pesquisa o resultado foi que deveria ser nica, um dos motivos era a falta de informao decorrente da finalidade de cada uma das filas, se tomasse uma delas sem saber, iria desperdiar tempo, sendo nica, ningum iria errar. Esse mesmo exemplo conclui a necessidade que muitos clientes tem quanto ao atendimento, a informao exata na busca de resolver o seu problema, nesta mais uma vez, sentimos a necessidade de informao precisa. Especialistas consideram que a maioria dos clientes prefere a fila nica em detrimento das filas mltiplas, muito embora empresas inovadoras e voltadas a clientes estejam
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indo alm de simplesmente tomar tais decises.Algumas esto administrando as percepes dos clientes, dando-lhes algo para assistir ou ler com o propsito de desviar a ateno de sua m ente durante a espera. (Zeithaml, 2003, pg.215) NM: Como citado pela autora, algumas empresa acabaram com a fila dando as clientes um pagers, uma espcie de bip que aciona o momento de ser atendido, outros do o tempo de durao da fila, outros recomenda a hora. O certo que em cada um ir gerar algum conflito inesperado, de maior ou menor grau. Uma avaliao genrica da qualidade dos servios a acumulao de avaliaes das mltiplas experincias dos servios. Os contatos de servios, por isso, so as peas bsicas para a qualidade dos servios e os componentes necessrios para estabelecer os padres de servio de uma empresa. Ao estabelecer padres estamos preocupados com a qualidade do contato de servio, j que queremos compreender as demandas e as prioridades especificas do cliente em cada contato de servio. (Zeithaml, 2003, pg.215) PADRES DE SERVIOS DEFINIDOS PELOS CLIENTES PRODUTO 30%: Confiabilidade > 40%: Chamadas de conserto Facilidade do uso > 20%: Chamadas de auxlio Apresentaes/Funes > 40%: Teste de desempenho funcional VENDAS 30%: Conhecimento > 30%: Observao de supervisor Responsividade >25%: Proposta executada no prazo Acompanhamento > 10%: Execuo do acompanhamento INSTALAES 10%: Prazo de entrega satisfaz as necessidades > 30%: Prazo mdio de entrega No entrega > 25% Relatrio de conserto Instalaes feitas no prazo > 10%: Instalaes feitas no dia certo CONSERTOS 15%: No h problemas repetitivos > 30%: De relatrios de retrabalho Consertos feitos com rapidez > 25%: V elocidade mdia do conserto Manter clientes informados > 10%: Clientes informados FATURAMENTO 15%: Documentos corretos, sem surpresas > 45%: Problemas com documentos Soluo na primeira solicitao > 35%: Soluo na primeira chamada Fcil de compreender > 10% Problemas com documentos Fonte: Mapa de processo para mensuraes da AT&T. (Zeithaml, 2003, pg.217) NM: preciso informar de que essa sensibilidade sofre variaes de pas para pas, este exemplo dos EUA, precisamente no estado da California. Padres eficazes de servio ao cliente so definidos de formas muito especficas, que possibilitam aos funcionrios compreender o que est sendo pedido ao fornecedor. O melhor que tais padres sejam definidos e, posteriormente, medidos em termos das reaes especficas de comportamentos e aes humanas. (Zeithaml, 2003, pg.217) Mensuraes hard consistem em contagens, auditorias ou aes com prazo determinado para se obtenha retorno sobre o desempenho operacional de um padro de servio. O que distingue esses dados das mensuraes do tipo soft o fato de que eles podem ser coletados continuamente e operacionalizados sem ser necessrio perguntar a opinio do cliente a seu respeito. (Zeithaml, 2003, pg.220) A mensurao do tipo hard apropriada para atender s demandas dos clientes no sempre intuitiva ou bvia, e o potencial para fazer a contagem ou o acompanhamento de um aspecto irrelevante das operaes alto. Por essa razo, desejvel ligar a medida do desempenho operacional a medidas soft (pesquisas ou telefonemas de sondagem) para assegurar-se de que h forte relao entre ambos. (Zeithaml, 2003, pg.222) NM: preciso considerar a mquina de dados hard, com o desempenho da sensibilidade do soft. PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DOS PADRES DEFINIDOS PELOS CLIENTES 1. Identificar a seqncia de contatos de servios existentes ou desejados 2.Traduzir as expectativas dos clientes em comportamento/aes 3. Selecionar comportamentos/aes para a definio de padres 4. Determinar padres do tipo hard e do tipo soft Mensurao por meio de sistemas de controle ou de dados operacionais Hard 5. Desenvolver mecanismo de retorno Soft Mensurao por meio de pesquisas estruturadas voltadas a transaes. 6.Estabelecer medidas e nveis a serem alcanados 7.Confrontar as medies feitas com os padres estabelecidos 8.Dar retorno sobre desempenho dos funcionrios 9.Atualizar os nveis e medies. (Zeithaml, 2003, pg.223) PADRES DEFINIDOS PELOS CLIENTES PARA O TRATAMENTO DE RECLAMAES POR SEGMENTO Grande clientes Designao de um individuo para tratar das reclamaes Padro de quatro horas para resolver o problema Pequeno clientes Podem chamar a central de servios ou o atendimento individual Padro de oito horas para resolver o problema Todo o pessoal de tratamento de reclamaes treinado para:
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Explicar os problemas com outras palavras Indagar dos clientes que soluo preferem Verificar se o problema foi solucionado (Zeithaml, 2003, pg.225) A melhor aproximao aos padres definidos por clientes envolveria fazer o benchmarking com o melhor gerado em cada subconjunto da indstria de servios de informao: hardware, software, consultoria, integrao de sistemas, educao, computadores pessoais, laptops, redes e assim por diante Por ser a competio intensa na indstria de servios de informao, as expectativas dos clientes so formatadas por muitas empresas diferentes. (Zeithaml, 2003, pg.227) A responsabilidade por atender a demandas dos servios tambm deve ser comunicada por atender as demandas dos servios tambm deve ser comunicada por toda a organizao. Todos os setores da organizao devem medir servios prestados ao pblico interno e, em ltima instncia, medir como tal desempenho se relaciona com a s demandas dos clientes. (Zeithaml, 2003, pg.228) A ltima etapa compreende a reviso dos nveis de metas a alcanar, medidas e demandas dos clientes com uma freqncia mnima suficiente para ficar atualizado com as suas expectativas. (Zeithaml, 2003, pg.228) Muitas empresas constroem esses indicadores por meio de (1) compreenso das demandas mais importantes do cliente, (2) relacionamento dessas demandas aos aspectos tangveis e mensurveis da prestao do servio e (3) uso do retorno fornecido pelos indicadores para identificar e resolver os problemas de servios. As empresas mais modernas tambm utilizam o retorno para fundamentar os sistemas de premiao e reconhecimento dentro da empresa. (Zeithaml, 2003, pg.229) Os padres definidos pelos clientes esto no corao da prestao de servios que os clientes esperam: eles so a conexo entre as expectativas expressadas dos clientes e as aes da empresa para atender tais expectativas. [...] A sua criao requer que os departamentos de marketing e operaes trabalhem juntos usando a pesquisa de marketing como elemento de entrada para as operaes. Sem que os padres de operaes estejam definidos pelas prioridades dos clientes, eles no tm grande chance de ter impacto sobre as percepes do servio pelos clientes. (Zeithaml, 2003, pg.229) Capitulo 10 Evidncia Fsica e o Cenrio de Servios Este capitulo tem por objetivos: 1. Explicar o impacto da evidncia fsica sobre as percepes dos clientes, especialmente do cenrio de servios. 2. Ilustrar as diferenas nos tipos de cenrios de servios. 3. Explicar por que o cenrio de servios afeta o comportamento do funcionrio e do cliente, usando um quadro terico baseado em marketing, comportamento organizacional e psicologia ambiental. 4. Analisar quatro abordagens diferentes para a compreenso dos efeitos da evidncia fsica e do cenrio de servios, especificamente pesquisas de ambientes, observao direta, experimento e diagramas fotogrficos, 5. Apresentar elementos de uma estratgia de evidncia fsica. EVIDNCIA FSICA O QUE ISSO? Pesquisadores de comportamento do consumidor sabem que o planejamento do cenrio de servios pode influenciar as escolhas dos clientes, suas expectativas, sua satisfao e outros comportamentos. (Zeithaml, 2003, pg.232) ELEMENTOS DE EVIDNCIA FISICA Cenrio de servios Instalaes exteriores Arquitetura externa Sinalizao Estacionamento Paisagem Ambiente de entorno Material impresso Instalaes interiores Arquitetura interna Equipamento Sinalizao Leiaute Qualidade do ar/temperatura(Zeithaml, 2003, pg.233) EXEMPLOS DE EVIDNCIA FSICA DO PONTO DE VISTA DOS CLIENTES Evidncia fsica Servios Seguradora Cenrio de Servios No explica Outros tangveis A poltica da seguradoraNotas de cobrana Atualizaes peridicas Material impresso da empresa Cartas/cartes Hospital Arquitetura externa dos prdiosEstacionamento UniformesRelatrios/papelaria Notas e cobrana Pginas na Internet Outros tangveis Cartes de visitas Itens de papelaria Documentos de cobrana Relatrios Roupas de funcionrios Uniformes
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Sinalizao rea de espera Atendimento de internaes Quartos dos pacientes Equipamento mdico Sala de recuperao Empresa area rea dos portes da empresaExterior da aeronave Interior da aeronave (decorao, poltronas, qualidade do ar) Correio expresso No se aplica PacotesCaminhes Uniformes Computadores Evento esportivo EstacionamentoExterior do estgio rea de venda de ingressos Uniformes Entrada Poltronas Salas de descanso Praa de alimentao Campo/quadra (Zeithaml, 2003, pg.234) TIPOLOGIA DE ORGANIZAES DE SERVIOS BASEADA EM VARIAES DE FORMA E DE USO DO CENRIO DE SERVIOS Complexidade do cenrio de servios Uso do cenrio de servios Elaborada Auto-servio(somente cliente) Campo de golfeParques aquticos Enxuta Caixa eletrnicoTicketron (Sistema de distribuio e venda de tquetes de eventos culturais e esportivos) Quiosque postal Servios de Internet Sistema de auto-atendimento para correio expresso Servio interpessoais(tanto clientes quanto funcionrios) HotelRestaurantes Clnica mdica Salo de cabelereiro Hospital Banco Empresa area Escola Servio distncia(somente funcionrios) Companhia telefnicaSeguradora Servios polticos de infraestrutura Diferentes servios profissionais (Zeithaml, 2003, pg.235) Dentro das clulas da tipologia, o cenrio de servios pode desempenhar muitos papis simultaneamente. Um exame da variedade de papis e de como os mesmos interagem deixa claro quo importante a evidncia fsica adequada para o servio de um ponto de vista estratgico. (Zeithaml, 2003, pg.236) O cenrio de servios aquilo que uma organizao mostra para o exterior e, por isso, pode ser fundamental na formao das impresses iniciais ou para a construo das expectativas dos clientes trata-se de um metfora visual para o servio intangvel. (Zeithaml, 2003, pg.236) O projeto da instalao fsica pode diferenciar uma empresa de seus concorrentes e indicar qual o segmento de mercado ao qual o servio se destina. Considerando-se seu poder como diferenciador, as mudanas no ambiente fsico podem ser usadas para reposicionar uma empresa e/ou atrair novos segmentos de mercado. [...] O projeto do cenrio tambm pode diferenciar um setor de uma organizao de servios de outro.[...] A diferenciao de preo tambm muitas vezes parcialmente atingida por variaes no visual dos elementos fsicos. (Zeithaml, 2003, pg.237) Se, por um lado, til de um ponto de vista estratgico pensar sobre os mltiplos papis do cenrio de servios e de como interagem, tomar decises acerca do projeto de Atendimento telefnico para vendas por reembolso postalServios baseados em atendimento automtico de telefone. Lavanderia a secoVenda de cachorro-quente SinalizaoBilhetes Programas impressos BilhetesComida Uniformes
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cenrio de servios requer uma compreenso dos efeitos e de sua administrao. (Zeithaml, 2003, pg.237) No modelo, o ambiente multidimensional o estmulo, clientes e funcionrios so os organismos que respondem aos estmulos e os comportamentos direcionados ao ambiente so as respostas. As pressuposies so de que as dimenses do cenrio de servios tero impacto sobre os clientes e funcionrios e que eles demonstraro comportamentos de certa forma dependentes das reaes verificadas dentro do cenrio de servios. (Zeithaml, 2003, pg.237) Comportamento no Cenrio de Servios um trusmo afirmar que o comportamento humano influenciado pelos componentes fsicos do ambiente no qual ele pode ser observado. (Zeithaml, 2003, pg.238) NM: A evidncia afirmada como trusmo por Zeithaml, determina o impacto da reao quando os agentes externos de uma ao/ambiente/cognio sensorial, resultado de uma certa expectativa, ou seja, para que de fato atinja o individuo, necessrio fazer com que acontece em seu determinado momento de necessidade, por mnima que seja, o aspecto investido no momento determinar a resposta. Alm de atrair ou barrar o acesso, o cenrio de servios pode, de fato, influenciar o grau de sucesso com que os consumidores e os funcionrios realizam as experincias de execuo de seus planos, uma vez dentro do cenrio. Cada indivduo acesso uma organizao de servios em particular com um objetivo ou propsito que vir a ser apoiado ou rechaado por meio da cena construda. (Zeithaml, 2003, pg.239) A habilidade dos funcionrios de executarem seu trabalho com eficcia tambm influenciada pelo cenrio de servios. Espao adequado, equipamento apropriado, temperatura confortvel e qualidade do ar contribuem para o conforto de um funcionrio e para a satisfao com o trabalho, fazendo com que seja mais produtivo, que permanea por mais tempo e que coopere positivamente com seus colegas. (Zeithaml, 2003, pg.239) [...] todas as interaes sociais so afetadas pelo invlucro fsico em que ocorrem. O invlucro fsico pode afetar a natureza da interao social em termos de durao da interao e da progresso efetiva dos eventos (um roteiro-padro), limitando a durao do servio. Variveis ambientais como a proximidade fsica, as disposies, o tamanho e a flexibilidade dos assentos, podem definir as possibilidades e os limites dos episdios sociais como aqueles que ocorrem entre clientes e funcionrios, ou entre os prprios clientes. (Zeithaml, 2003, pg.239) O cenrio de servios pode ter um efeito sobre as crenas das pessoas acerca de um lugar e de suas crenas sobre as pessoas e os produtos encontrados naquele lugar. De certa forma, o cenrio de servios pode ser entendido como uma forma de comunicao no-verbal, comunicando signficadospor meio do que se chama de linguagem dos objetos. (Zeithaml, 2003, pg.240) Em outros casos, as percepes do cenrio de servios podem simplesmente auxiliar as pessoas a diferenciar uma empresa pelo modo como a mesma qualificada. (Zeithaml, 2003, pg.240) As cores, a decorao, a msica e outros elementos da atmosfera podem ter um efeito inexplicvel e, muitas vezes, subconsciente, sobre o humor das pessoas em um local. (Zeithaml, 2003, pg.241) NM: Cenrios so chamados de excitantes, relaxantes, desoladores, deprimentes. Para cada um deles uma reao do comportamento, tanto para atrair ou afastar um cliente, quanto para aumentar o desempenho a produtividade de um funcionrio quanto diminuir seus esforos. Todo projeto de ambientes envolve o aspecto psicolgico, mas a tangibilidade quanto a sua decorao, ergonometria, design prtica e beleza, influencia no conforto. Estados de humor temporrios tambm podem fazer com que as pessoas reajam de forma diferenciada aos estmulos do ambiente. Uma pessoa que esteja se sentindo frustrada e cansada aps um longo dia de trabalho provavelmente ser afetada de modo deferente em um restaurante altamente estimulante, ao contrrio de quem esteja retornando de um relaxante feriado. (Zeithaml, 2003, pg.243) NM: bom lembrar, humores tm caractersticas prpria em diferentes indivduos, certo dizer, cenrios sofrem variaes nas percepes de diversos grupos. O estado de nimo, problemas, conflitos ocorridos pode desmembrar reaes negativas sobre quaisquer ambientes. Como regra geral, as condies de ambiente afetam os cinco sentidos. Algumas vezes, tais dimenses podem ser totalmente imperceptveis (gases, produtos qumicos, sons de baixa freqncia), mas, mesmo assim, vm a produzir efeitos, especialmente sobre funcionrios que passam longas horas nesses ambientes. (Zeithaml, 2003, pg.243) O leiaute e a funcionalidade de espao no ambiente so especialmente importantes para clientes em ambientes de auto-atendimento que necessitem executar os servios sozinhos e no podem dispor de funcionrios para ajud-los. (Zeithaml, 2003, pg.244) Sinais, smbolos e objetos so especialmente importantes na formao das primeiras impresses e para a comunicao de conceitos de novos servios. Quando os clientes no tm familiaridade com um tipo especifico de servios, eles procuraro indicadores do ambiente que os auxiliem a qualificar o local para, ento, formar suas expectativas de qualidade. (Zeithaml, 2003, pg.244) Para projetar ambientes que funcionam nas perspectivas de marketing e de comportamento organizacional, as empresas devem pesquisar as decises ligadas a ambientes e planeja-las estrategicamente. As necessidades de usurios finais de diversas unidades funcionais devem ser incorporadas nas decises do projeto do ambiente. (Zeithaml, 2003, pg.245) O inter-relacionamento de elementos do ambiente, assim como as reaes e as interaes dos participantes no ambiente, podem ser registrados sem importunar ningum, ampliando a validade dos resultados normalmente gerados a partir da pesquisa-padro por questionrios. Os resultados poderiam ser muito teis para o replanejamento do cenrio de servios ou para a comparao de diferentes cenrios de servios. (Zeithaml, 2003, pg.247) NM: A tecnologia providencia a realidade virtual para processar a ambientao como parte da experimentao simulada para avaliar o impacto sobre a escolha da melhor opo. Zeithaml relata processos aplicados quanto a observao, experimentao, a diagramao onde oferece diversos recursos combinados de diagrama de servios que ir colaborar com os espectros da sua aprovao. Mesmo diante de inmeras formas e formatos de avaliao a autora oferece seu lado positivo e o negativo por onde permeia inmeras questes a serem observadas. A evidncia fsica pode desempenhar um papel predominante na determinao das expectativas e a percepes da qualidade dos servios. Para algumas organizaes, apenas reconhecer o impacto da evidncia fsica constitui um passo inicial fundamental. (Zeithaml, 2003, pg.248) O esclarecimento dos papis desempenhados pelo cenrio dos servios em uma situao particular pode ajudar na identificao de oportunidades e na deciso de quem deveria ser consultado para a tomada de decises relativas ao projeto das instalaes. (Zeithaml, 2003, pg.249) NM: As evidncias fsicas devem proporcionar a praticidade, acolhida de bem estar, ser atualizado em estilos, espaos. Mas bem verdade, cada cenrio tem objeto relacionado ao seu setor, e dele em servir e corresponder. A descrio genrica da autora, cita alguns exemplos, mas joga a esta natural evidncia co-relacionada a um determinado segmento do mercado. Alm de seu papel de auxiliar a evitar esses resultados negativos, uma estratgia de evidncia fsica pode desempenhar um papel de fundamental importncia comunicando-se com os clientes e ajudando-os a compreender aquilo que a empresa oferece, estabelecendo expectativas apropriadas. Durante a experincia do servio, as evidncias fsicas podem tambm se constituir parte de uma estratgia eficaz para a prestao dos servios. (Zeithaml, 2003, pg.251) NOTA: Para uma melhor compreenso, a obra do autor na ntegra tem maiores explicaes sobre a introduo desta matria. Afinal, a crtica reflexiva tem suas interpretaes individuais, prpria, do humano que somos. A idia central a soma dos olhares dispersos, essas luzes conexas e indispensveis para uma viso maior e produtiva da autopoiese. ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Servios: a empresa com foco no cliente Valarie A. Zeithaml e May J Bitner; trd. Martin Albert Haag e Carlos Alberto Silveira Netto Soares 2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. Nota Minha: Marisa Viana Pereira
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Moderado Moderado Anual

Moderado Moderado Anual

Moderado Moderado Contnuo

Afirmao na dimenso de responsabilidade Perguntas DiscordoTotalmente Concordo Plenamente 1 2 3 4 5 6 7 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7

Afirmao na dimenso da segurana Perguntas DiscordoTotalmente Concordo Plenamente 1 2 3 4 5 6 7 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 6 6 6 7 7 7

Afirmaes na dimenso da empatia Perguntas Discordo Totalmente Concordo Plenamente

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