Comportamiento del Consumidor Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin y uso de bienes y/o servicios,

incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a acabo en la bsqueda, compra, uso y evaluacin de productos que espera servirn para satisfacer sus necesidades. Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de reventa. La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisin. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un servicio. El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtencin, uso y consumo de bienes y servicios . Incluye el estudio de por qu, el dnde, con qu frecuencia y en qu condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta rea es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. El estudio del comportamiento del consumidor plantea mltiples dificultades: 1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qu compran un producto o una determinada marca. 2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad. 3. Los consumidores no decimos la verdad. 4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho ms de lo que realmente sabemos. 5. Los consumidores somos complejos. 6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor El anlisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:

1. 2. 3. 4.

Nunca menospreciar a los jvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: 1. 2. 3. 4. 5. Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: 1. 2. 3. 4. 5. Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

Clase social. Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia ms utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el hombre comn. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocinales efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor . Psicolgicas Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto: es la percepcin de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma. Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje, retencin y memorizacin.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: Sensorial De corto plazo De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de informacin. Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Importancia del Comportamiento del Consumidor La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la funcin central que desempea en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, adems, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones. Por tal razn se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de anlisis: En el MICRO y en el SOCIAL. Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia. Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedro, el pblico influye profundamente en lo que producir y en los recursos que se utilizaran para ello. De aqu la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida. Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias econmicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Adems, nos indicar algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad. La teora del consumidor analiza el comportamiento de los agentes econmicos como consumidores, por oposicin a su comportamiento como productores. La teora del consumidor es una perspectiva de la

microeconoma. La parte de la microeconoma que estudia el comportamiento de los productores se llama teora del productor. La teora neoclsica del consumidor es la mas extendida. La teora neoclsica del consumidor se basa en: - Las preferencias - La restriccin presupuestaria Considera que el individuo interacta en el mercado para aumentar su bienestar, escogiendo alternativas de consumo teniendo en cuenta sus preferencias, que son externas a la teora, es decir, se consideran como dadas. La utilidad es un concepto subjetivo que se refiere a una medida de la satisfaccin que una persona obtiene al consumir un bien o servicio. Una premisa de la teora neoclsica del consumidor es el concepto deutilidad marginal decreciente: a medida que aumenta el consumo de un bien, la utilidad otorgada por el consumo de cada bien adicional va disminuyendo . Partiendo de las preferencias, se derivan las curvas de indiferencia. Mediante las curvas de indiferencia y la restriccin presupuestaria, se puede arribar a la curva de demanda, que es de enorme utilidad para la teora neoclsica de la economa. La curva de demanda individual relaciona cantidades de bienes o servicios, con el monto mximo, en trminos monetarios, que ese individuo est dispuesto a pagar por esa cantidad. La curva de demanda agregada, o del mercado, se puede obtener simplemente por la agregacin de las curvas de demanda individuales. Enfoques Alternativos a la Teora Neoclsica del Consumidor Sin entrar en una discusin sobre la prevalencia de la teora neoclsica en la enseanza universitaria, vale la pena mencionar que existen teoras que pueden complementar a la teora neoclsica o bien que contradicen a la misma. Algunas planteamientos de teoras alternativas son los siguientes: - El productor puede tener un papel activo en la generacin de necesidades , ya sea mediante la publicidad u otros medios. Esta hiptesis se contrapone al supuesto de soberana del consumidor contenido en la teora neoclsica del consumidor, ya que las grandes empresas tendran capacidad para influir en la demanda. - Las preferencias de una sociedad no podran deducirse correctamente a partir de los supuestos neoclsicos, principalmente racionalidad individual, soberana del consumidor y comportamiento maximizador de utilidad; porque a nivel social, existen otros comportamientos que van en contra de esos supuestos. En este punto cabe recordar que, quienes defienden a las teoras neoclsicas no pretender que los supuestos recien mencionados sean considerados reales, sino que indican que su teora tiene un gran poder explicativo o capacidad predictiva, y gracias al uso de esos supuestos, logra una consistencia lgica y la utilizacin del mtodo deductivo. Milton Friedman (Friedman, Milton 1953, Essays in Positive Economics), seal que los supuestos son slo tiles como instrumentos para formular conclusiones que puedan ser validadas empricamente. Las teoras no se deben juzgar por sus supuestos, sino por la validacin emprica. Ampliacin de la Teora Neoclsica del Consumidor Algunas respuestas por parte de autores neoclsicos amplan las premisas neoclsicas, para enriquecer el modelo de forma que permita explicar comportamientos que se observan en la realidad y que son incompatibles con el modelo neoclsico tradicional. Algunas variaciones a la teora neoclsica son:

- El comportamiento egosta puede ser sustituido por el comportamiento influido por el grupo social sin tener que eliminar el supuesto de racionalidad. - Se sustituye el supuesto de informacin perfecta por el de informacin imperfecta. De este modo se explican comportamientos por parte de la oferta, como ser la diferenciacin de productos, publicidad, etc.. Una rama de la economa, la economa de la informacin, se encarga de analizar como la informacin afecta las decisiones econmicas. - Tambin se incluyen elementos socio psicolgicos que explicaran porqu elecciones individuales, que a priori parecieran incompatibles con sus preferencias, de hecho no lo son, porque el individuo, inconscientemente, modificara su percepcin de la realidad para ajustarla a sus preferencias. Por ejemplo, sobrevalorara las virtudes de un nuevo automotor o justificara sus pautas de consumo mediante la publicidad. CARACTERSTICAS DE LAS CURVAS DE INDIFERENCIA Las curvas de indiferencia tienen ciertas caractersticas que reflejan los tres supuestos relativos a las preferencias del consumidor. Para simplificar, supongamos que slo existen dos bienes X- Y A esto llamamos espacio de los bienes en el plano X - Y. 1.- Cobertura de las curvas de indiferencia.- El consumidor puede comparar dos conjuntos de bienes y decidir, o bien que prefiere uno de ellos o que los dos le son indiferentes. Esto significa que existe un punto en la superficie de la utilidad asociado a cada conjunto en el espacio de bienes, o que una curva de indiferencia pasa por cada punto del espacio de bienes. 2.- Pendientes de las curvas de indiferencia. Cuando los conjuntos de bienes mayores se prefieren a los menores, implica que las curvas de indiferencia no pueden tener pendiente positiva. Las curvas de indiferencia se trazan generalmente de manera negativa; en algunos casos pueden tener segmentos horizontales o verticales. 3.- No intersecacin de las curvas de indiferencia. La grfica 16 ilustra esta propiedad. La curva I y II de la grfica son curvas de indiferencia, y los puntos P, Q y R representan tres conjuntos diferentes, aqu se muestra claro que R debe preferirse a Q porque contiene ms de ambos bienes; R y P son equivalentes por estar localizados sobre la misma curva de indiferencia. De la misma forma P y Q son indiferentes. La diferencia es una relacin transitiva, es decir, si A es independiente a B y B es indiferente a C, A debe ser indiferente a C. En este caso, R es indiferente a P y P es indiferente a Q; por lo tanto, R debe ser indiferente a Q. Las curvas de indiferencia que se intersecan, como las que tiene la grfica 16. Son lgicamente imposibles con los supuestos formulados acerca de las preferencias del consumidor. Acto de Consumo: Habitual Experimental Espordico