Comunicao de Massa: algumas questes tericas e metodolgicas

Prof. Dr. Oscar de Faria - Doutor em Sociologia pela Sorbonne (Frana)

RESUMO: Este artigo tem como objetivo o estudo de diferentes correntes de pensamento que se ocuparam da ao social e dos meios de comunicao na modernidade. A problemtica da influncia exercida pela mdia sobre o indivduo e a sociedade traz consigo alm da discusso dos efeitos da mdia a preocupao com problemas de identidade e do sujeito. Sob esses aspectos, so colocados em evidncia as principais caractersticas das diferentes abordagens a esse objeto de estudo.

PALVRAS-CHAVES: Ao Social, Teorias, Paradigmas, Comunicao de Massa da Comunicao.

Cet article vise l'tude des diffrents courants de pense qui a occup de l'action sociale et des mdias dans la modernit. Le problme de l'influence exerce par les mdias au sujet de l'individu et la socit apporte avec elle, au-del de la discussion des effets de la proccupation des mdias avec les questions d'identit et de l'objet. En vertu de ces aspects, sont mis en preuve les principales caractristiques des diffrentes approches cet objet d'tude

Introduo As diferentes maneiras de conceituar o indivduo, a interao social e o papel da mdia no processo de socializao das pessoas foram e continuam a ser objeto de estudo e controvrsia no mundo acadmico e so bastante conhecidas entre ns, o que nos permite abordar essa problemtica metodolgica a partir de algumas descries tericas que nos evidenciem determinadas caractersticas fundamentais das diferentes perspectivas tericas e suas possveis implicaes.

J no sculo XVIII, os iluministas, em sua crtica a sociedade de sua poca, evidenciavam o quanto ela era irracional, injusta e impediam o progresso e a liberdade do homem. A indagao crtica da sociedade baseava-se no uso da razo e da observao. A crena no uso da razo e a idia de um progresso contnuo constituem algumas das caractersticas do projeto iluminista que tinham por finalidade a emancipao do homem e o

progresso. Armados desse instrumental terico-metodolgico posicionavam-se de forma revolucionaria contra os fundamentos das instituies existentes, uma vez que estas apareciam como um obstculo ao progresso e liberdade do indivduo, e a sua plena realizao.

A profundidade das transformaes econmicas, polticas e culturais decorrentes do avano da industrializao e da Revoluo Francesa foi amplamente discutida e do conhecimento de todos ns.As novas condies de vida provocada por essas transformaes foram analisadas por diferentes pensadores do sculos XVIII e XIX.Um dos eixos para pensar a sociedade moderna pode ser encontrado na anlise sociolgica de Ferdinand Tnnies na sua teoria dos vnculos sociais - gemeinschaf versus gessellschaf.Karl Marx

basear sua reflexo sobre a maneira de produzir do novo modo de produo, sobre as foras produtivas, contradies e crises do capitalismo. No final do sculo XIX , Durkheim publico a Diviso Social do Trabalho. Para ele a diviso do trabalho e duma sociedade era a principal fonte de solidariedade social ao invs de acarretar conflitos sociais . Esta solidariedade esta relacionada aos vnculos sociais que unem seus membros, problemtica tambm encontrada em Ferdinand Tnnies .Esse gnero de relacionamento na nova sociedade foi por ele denominada de solidariedade orgnica. Com o aprofundamento da diviso do trabalho o grau de individualidade e diferenciao social dentro da sociedade aumenta consideravelmente ao mesmo tempo que a relao de cooperao e de solidariedade entre os homens. No entanto, esta solidariedade no impedia os conflitos sociais e instabilidade poltica, ou seja, o desequilbrio social. Crises econmicas, conflitos sociais e polticos ocorridos com a evoluo da sociedade constituem para ele vrios exemplos de anomia, ou seja, desarmonia social. Diferentemente de Marx, Durkheim atribua a origem da desordem a fatores de ordem moral e no de natureza econmica e que a cincia seria um instrumento para encontrar as solues adequadas aos problemas encontrados. O objeto de estudo da sociologia era, para ele, os fatos sociais e que estes deveriam ser compreendido como coisas e deveriam ser tratado como coisas, ou seja, como exteriores e coercitivos aos indivduos, como uma contrainte (constrangimento) imposta aos indivduos por forma de agir que lhe so exteriores.

Estamos, pois, diante de uma ordem de fato que apresenta caracteres muito especiais: consistem em maneiras de agir,de pensar e de sentir exteriores ao individuo,dotadas de um poder de coero em virtude do qual se lhe impem .Por conseguinte,no poderiam se confundir com os fenmenos orgnicos, pois consistem em representaes e em aes; nem com os fenmenos psquicos, que no existem seno na conscincia individual e por meio dela. Constituem,pois, uma espcie nova e a eles que deve ser dada e reservada a qualificao de

sociais. Esta a qualificao que lhes convm; pois claro que,no tendo por substrato o individuo, no pode possuir outro que no seja a sociedade (DURKHEIM, Emile, 1971:03)

A problemtica da exterioridade e coercitividade dos fatos sociais foi associada por muito de seus crticos a incapacidade do indivduo em determinar o que lhe acontece, como negao do sujeito, uma vez que o modo agir, pensar e sentir dos indivduos no era por eles determinado.

Positivismo e Ao Social Durkheim situa-se na linha do positivismo francs . A sociologia, para ele, deveria basear-se na observao e experimentao, ou seja, o mesmo mtodo de investigao das cincias naturais.

Pertencente a uma outra corrente de pensamento, Max Weiber, assim como Durkheim, tido como um dos grandes tericos da sociologia. Ligado a tradio compreensiva definia a sociologia como uma cincia que procura uma compreenso interpretativa da ao social para, a partir da, chegar explicao causal do seu sentido e dos seus efeitos. Em sua obra Economia e Sociedade analisa assim como Tnnies e Durkheim, a problemtica dos vnculos sociais caractersticos de uma sociedade. Ele ressalta igualmente, alem das contradies econmicas, as formas de racionalidade. No entanto, apesar das influncias das idias de Marx, discordava do determinismo econmico caracterstico de uma certa interpretao do pensamento marxista.

Diferentemente de Durkheim, que considerava a ao social de maneira objetiva, para Weiber a compreenso da ao dos indivduos, ou seja, da ao social, deveria constituir o ponto de partida da analise sociolgica e s poderia ser apreendida suficientemente de modo subjetivo. Ao contrario do positivismo Durkheimiano a sociologia compreensiva de Max Weiber ressaltava a importncia de compreender s intenes e motivaes do indivduo.

As representaes que os indivduos, grupos e classes sociais constroem sobre a maneira como eles agem e esto inseridos na sociedade so interpretadas de modo diverso pelas distintas tendncias do pensamento cientfico, ou melhor, podem ser enquadradas em diferentes paradigmas terico-metodolgicos. Nas cincias sociais so trs as matrizes

de pensamentos geralmente descritas: O funcionalismo, personificado em Durkheim, o marxismo e o weberianismo. Nosso objeto de estudo os relacionamentos entre o indivduo, a sociedade e a mdia implica a anlise de um conjunto de pressupostos acerca da natureza da sociedade, do indivduo, do relacionamento entre ambos e da influncia da comunicao de massa. Feita a ressalva, cabe identificar a seguir as principais caractersticas das diferentes abordagens que se ocuparam da problemtica em questo.

Indivduo e Mdia na Sociedade Ps-moderna Assim, tendo como foco principal a perspectiva liberal, partiremos das anlises desenvolvidas por Gille Lipovetsky em Metamorfoses da cultura liberal para podermos melhor compreender o que est em jogo terica e politicamente nas guerras tericas e culturais travadas entre diferentes correntes de pensamento.Tendo como objetivo conhecer o nosso tempo Lipovetsky nos fala da sociedade liberal ps-moderna cuja cultura ele caracteriza como neo- individualista. O declnio das ideologias messinicas, das grandes representaes do progresso e da histria correpondem para ele revitalizao da exigncia tica. Sua hiptese que estamos presenciando uma nova fase da histria moral. A cultura cotidiana hoje dominada pela felicidade, pelo sucesso pessoal, pelos direitos dos indivduos contrariamente a fase anterior onde os grandes imperativos do dever sacrificial imperavam . A moral ps-moderna emocional, uma moral adequada aos novos valores de autonomia individualista.

O sentimento de soberania do indivduo remonta ao sculo XVI e muitos movimentos importantes contriburam para essa concepo do Homem racional e cientfico caracterstica dos filsofos iluministas. Descartes , Bacon, Hobbes e outros so considerados os precursores dessa nova forma de compreenso da realidade e dos fundamentos da ao social.

As pesquisas empricas e as novas perspectivas tericas em relao aos atributos pessoais e sociais dos seres humanos provocaram desde o incio do sculo XX uma reformulao na maneira de interpretar os modelos de comportamento de indivduos e grupos. Passava-se de uma concepo das aes e escolhas humanas baseadas na estrutura biolgica herdada das teorias sobre os instintos humanos uma outra baseada num processo

de aprendizagem,no conceito de atitude como motivador de comportamentos. A atitude era definida como um processo de conscientizao individual que determina a atividade real ou possvel do indivduo em um mundo social (DEFLEUR, 1993: 195). A estrutura cognitiva organizao psicolgica interior-adquirida como resultado de nossas experincias num determinado meio social passa a ser decisiva para influenciar nosso comportamento. No difcil imaginar a importncia que essa psicologia da aprendizagem acabaria tendo para a compreenso da influncia da mdia de massa sobre o comportamento humano e para as estratgicas tericas para persuaso.

Apesar da importncia dessa nova abordagem para a compreenso dos efeitos da comunicao de massa um outro foco de pesquisa se abrira no campo sociolgico onde a preocupao central ser com a diferenciao social na sociedade moderna. Com o avano da pesquisa emprica em sociologia tornava-se cada vez mais claro para os socilogos que a diferenciao social nas sociedades urbano-industriais produzia modelos distintos de comportamento, ou seja, os membros de uma determinada categoria social comportavam-se de maneiras semelhantes, compartilhavam crenas e atitudes relacionadas com sua posio e suas atividades na estrutura social e que poderiam ser classificados em categorias sociais distintas que, por sua vez influenciariam o comportamento dos indivduos.

Como pode ser observado o problema em questo refere-se a problemtica do condicionamento da ao. Por outro lado contrapondo-se as concepes aqui evidenciadas podemos ressaltar a analise da Escola de Frankfurt sobre o processo de industrializao da cultura e suas conseqncias para sociedade e o indivduo. Os meios de comunicao so aqui analisados no contexto da sociedade de massa. Adorno foi um crtico do iluminismo. Para ele, o projeto iluminista de emancipao do homem resultou na reificao das relaes humanas. Segundo esta perspectiva no se pode mais pensar o sujeito atravs das categorias psquicas utilizadas pelos iluministas que o concebem como um ser autnomo.

Lipovetsky, na obra citada, se interroga sobre o papel da mdia no processo de massificao e contesta a analise da Cultura e Comunicao de Massa do ponto de vista de Escola de Frankfurt que v a mdia como uma fbrica de esteretipos a servio da consolidao do conformismo, da justificao da ordem estabelecida do desenvolvimento da falsa conscincia e das asfixia do espao pblico da discusso. No entanto ele, apesar de

reconhecer a influencia exercida pela mdia sobre a opinio pblica e sobre os indivduos uma certa uniformizao dos gostos e atitudes e a criao de modelos comportamentais semelhantes, considera que a massificao dos modos de vida, dos gostos e das prticas no uniformiza os pensamentos e os gostos mais do que a escola e outras instituies e que essa homogeneizao dos modos de vida, dos gostos e comportamentos no tem carter de obrigatoriedade, mesmo reconhecendo a importncia dessa influencia sobre o individuo e a sociedade.

A afirmao dos efeitos fortes e dominadores dos meios de comunicao pode ser encontrada de certa forma tambm em outras abordagens que se ocuparam dos efeitos da industria cultural como por exemplo a Teoria da Bala Mgica que pressupunha que as exposio comunicao de massa tinha efeitos imediatos, uniformes e diretos na audincia

Como nos mostra De Fleur e Ball- Rokeach em Teorias da Comunicao de Massa, as teorias de influencia seletiva constituam uma nova explicao da influencia da mdia de massa, das fontes de orientaes sobre os tipos de fatores diferenas individuais, diferenciao social e relacionamento sociais que de alguma maneira contribuam para a seletividade das audincias e consequentemente a limitao do poder da mdia sobre o individuo e a sociedade. Como mostra DeFleur e Ball-Rokeach em As Teorias da Comunicao, as teorias das diferenas individuais baseada em novos paradigmas psicolgicos , afirmava que

as diferenas individuais na estrutura psicolgica ou cognitiva dos membros da audincia eram fatores decisivos para influenciar a ateno para mdia e o comportamento diante de problemas e objetos ali discutidos. (DEFLEUR, 1993:197)

A teoria da diferenciao social, por sua vez, evidenciava que diferentes categorias sociais geravam maneiras distintas de comportamento. Finalmente, a teoria dos relacionamentos sociais nos mostrava a influencia dos relacionamentos sociais no comportamento das pessoas.

Como podemos notar, tanto fatores psicolgicos quanto sociolgicos agiam entre a mdia e a massa. Considerando as diferentes abordagens aqui apresentadas pode-se notar que

de uma forma ou de outra, todas evidenciavam os limites do poder da mdia de imposio de modelos de comportamento, de uniformizao dos gostos e atitudes.

A teoria sociolgica da diferenciao social, anteriormente mencionada, nos mostra uma explicao alternativa teoria das diferenas individuais de comportamento.Em quanto esta ultima linha de pensamento destacava o papel da estrutura psicolgica no comportamento dos indivduos, a primeira colocava em evidencia que a diferenciao social produzia modelos distintos de comportamento (DEFLEUR, 1993: 204), ou seja, duas maneiras distintas de encarar o condicionamento da ao social. No entanto, ambas destacavam diferentes fatores-tanto psicolgicos quanto sociolgicos agindo entre a mdia e a massa limitando assim os efeitos fortes e dominadores dos meios de comunicao implcitos em varias teorias como por exemplo a teoria da bala mgica e a teoria crtica.

Lipovetsky, na obra citada, apesar de reconhecer os fundamentos da crtica sociolgica tese da massificao, ou melhor, do papel de outros condicionamentos diferenciados e diferenciadores, como de classe social (LIPOVETSKY, 2003:69) no comportamento dos indivduos, refere-se a pratica da mdia nas sociedades democrticas como uma contribuio a uma cultura individualista como uma fora que desencadeou uma dinmica de emancipao dos indivduos em relao s autoridades institucionalizadas e s coeres identitrias (LIPOVETSKY, 2003:70).

Indivduo, liberdade e Mdia A valorizao do direito autonomia individual promovida pela mdia vista por ele como a diminuio do poder regulador das grandes instituies coletivas e dos modos de enquadramento sociais anteriores. Dessa forma as condutas individuais teriam cada vez mais liberdade para compor e recompor suas orientaes e modos de vida (LIPOVETSKY, 2003: 71). Essa tendncia a individualizao estaria enfraquecendo de uma certa forma o papel dos condicionamentos sociais no modo de percepo e atuao da massa.

A sacralizao do direito autonomia individual no implicaria para ele a realizao de uma democratizao completa da cultura e afastaria as contradies da nova cultura individualista. Essa difuso da individualizao dos modos de vida e dos comportamentos pela mdia, juntamente com o superficial e ldico, ou seja, sua capacidade de imposio de modelos que apesar de eficaz, no so obrigatrios vista mais como instrumentos do

iluminismo do que como seu tmulo (LIPOVETSKY, 2003: 73). O individuo liberado da sujeio ao coletivo constitui uma das caractersticas do neo-individualismo, to presente nas sociedades ps modernas. Assim, a condio social ps moderna comandada por esse ideal de controle soberano de si e por essa luta sem fim contra o pr eexistente e o herdado (LIPOVETSKY, 2003: 21)

Os diferentes aspectos colocados em relevo nas abordagens aqui mencionados podem nos servir como referencia para a compreenso de algumas caractersticas terico metodolgicas das correntes de pensamentos aqui destacadas. A problemtica da influencia exercida pela mdia sobre a opinio publica e sobre os indivduos trs consigo alem da discusso dos efeitos fortes e denominadores a preocupao com os problemas de identidade e do sujeito.

Abordagens como a teoria hipodrmica (Bala Mgica ,Correia de Transmisso, etc) teoria critica, espiral do silencio e agenda setting,

buscam afirmar uma teoria dos efeitos fortes e dominadores dos mass media, pois partem dos mitos fundadores da sociedade de massa, onde os indivduos esto atomizados, alienados,presos no seu isolamento, ou ento ilhados no seu silencio.Logo, estes indivduos esto sempre subjugados s aes externas , em especial dos mass media: seja como pensar, no que pensar, o que no pensar ou sobre tudo silenciar .

(FERREIRA, 2001: 115) Diferentemente da idia aqui veiculada de que a mdia exerce o controle e manipulao, impe formas universalizantes de comportamento e consumo, Lipovesky refere-se contribuio da mdia para o desenvolvimento da autonomia dos indivduos e no s para sua passividade. Assim,
atravs dos noticirios e dos debates, a midia mecanicamente ab re os horizontes de cada um, dando a conhecer diferentes pontos de vista e oferecendo diversos esclarecimentos. As questes relativas vida poltica, aos problemas sociais, a cultura e sade,entre outras, chegam a todos e blocos de saber tornam-se disponveis para a maioria...Amplificadores de comparaes os meios de comunicao de massa trabalham para (...) a individualizao dos julgamentos,para a multiplicao dos valores de referencia .

(LIPOVETSKY, 2003: 72) Contrariamente as teses de passividade e de manipulao dos receptores pelos MCM, embora numa perspectiva diferente da abordagem de Lipovesky, a perspectiva gramsciana
estabelece a ruptura com a concepo do consumo como plo determinado e portanto passivo e relao aos plos de produo e da mensagem e ate do meio masssivo. O consumo passa a identificar o espao da cotidianidade com suas formas no-explicitas de luta e resistncia (LOPES, 1999:56)

Assim, como podemos ver, a cultura da mdia nos permite compreender, a partir desta perspectiva,no s que ela veicula uma forma comercial de cultura e promove os interesses da cultura hegemnica como tambm reproduz posies conflitantes, promovendo s vezes foras de resistncia e progresso. (KELLNER, 2001:27)

tese da massificao aqui contraposta por abordagens distintas da analise da Cultura e Comunicao de Massa. No entanto ambos colocam em evidencia diferentes fatores que de uma forma ou de outra limitam o poder de condicionamento e de massificao dos MCM. De um lado,portanto esto aqueles que acreditam que a industria cultural promove a alienao do homem.Do outro lado,os que defendem o ponto de vista segundo o qual a industria cultural nos permite vislumbrar algumas possibilidades de utilizar os meios de comunicao em beneficio do homem.

A perspectiva individualista do sujeito e de sua identidade contrasta com a percepo sociolgica dos condicionamentos sociais da orientao da ao e da concepo interativa da identidade do eu ressaltada no s na perspectiva durkeimiana como na analise de certos marxistas estruturalistas que colocam as relaes sociais no centro de seus sistemas tericos.Para uns a orientaao da ao social definida de modo subjetivo enquanto que os outros destacam o condicionamento social da orientao da ao .

Em relao questo de identidade um outro fator - a globalizao - tem sido considerado como um elemento que complexifica ainda mais as concepes de identidade. Se por um lado, o sujeito do Iluminismo visto como centrado, unificado e dotado das capacidades de razo, de conscincia e de ao, por outro lado a noo de sujeito sociolgico

refletia a crescente complexidade do mundo moderno e a conscincia que este ncleo interior do sujeito no era autnomo e autosuficiente, era formado na relao com outras pessoas importantes para ele (...) O sujeito ainda tem um ncleo ou essncia interior que o eu real mas este formado e modificado num dialogo continuo com os mundos culturais exteriores e as identidades que esses mundos ofe recem.

(HALL, 2001:11) Assim, as pessoas, compartilhavam a maneira de sentir, pensar e agir de acordo com sua posio e suas atividades na estrutura social. O estilo de vida um tanto diferenciado possibilitava aos diferentes grupos sociais agir diversamente.

No entanto, a viso do individuo moderno como unificado, cuja identidade supe se fixa, coerente e estvel ou mesmo a concepo interativa da identidade do eu tem sido acompanhada por outras perspectivas que apontam mudanas nos conceitos de sujeito e identidade ligados tanto a Iluminismo quanto a perspectiva sociolgica .O carter da mudana implica que

o sujeito previamente vivido como tendo uma identidade unificada e estvel, esta se tornando fragmentado;composto no de uma nica , mas de varias identidades,algumas vezes contraditrias ou no resolvidas(HALL, 2001:12)

Consideraes Finais O mundo ps-moderno estaria vivenciando a fragmentao do individuo moderno visto como sujeito unificado. Esse processo de mudana refletia a complexidade do mundo contemporneo, o surgimento do sujeito ps-moderno caracterizado como no tendo uma identidade fixa, essencial ou permanente.

A proliferao dos discursos em torno de outros determinantes de identidade social e de estruturao das categorias sociais como raa, etnias, preferncias sexuais e nacionalidades vieram juntar-se aos discursos em torno das classes. O multiculturalismo proveniente dos novos discursos tericos apontava para uma nova concepo de identidade do sujeito

Como podemos observar as diferentes maneiras de conceituar o individuo, a interao social e o papel da mdia no processo de socializao das pessoas revelam que estamos diante de perspectivas terico-metodolgicas diversas, de modelos interpretativos da ao social e da mdia diferentes,de coerentes de pensamento no necessariamente excludente e a.antagnicas e que em determinadas questes permitem influencias recprocas na abordagem dos fenmenos da Cultura e da Comunicao de Massa.

TITLE: Mass Communication: some theoretical and methodological issues ABSTRACT: This article has as objective to study different currents of thought that engaged in the social action and the media in modernity. The problem of the influence exerted by the media on the individual and society brings with beyond the discussion of the effects of the media concern with problems of identity and of the subject. Under these aspects, are placed in evidence the main characteristics of the different approaches to this object of study. KEY-WORDS: Social Action, theories, paradigms, communication of mass communication.

Referncias Bibliogrficas: DEFLEUR, Melvin L. et BALL-ROKEACH, Sandra. Teorias da Comunicao de Massa. Rio de Janeiro. Ed. Jorge Zahar, 1993. DURKHEIM, Emile. As regras do Mtodo Sociolgico. So Paulo. Companhia Editora Nacional, 1971. FERREIRA, Giovandro Marcus. Teorias da Comunicao conceitos, escolas e tendncias. Petrpolis (RJ). Editora Vozes, 2001. HALL, Stuart. Identidade Cultural na Ps-Modernidade. Rio de Janeiro. Ed. DP&A, 2001. KELLNER, Douglas. A Cultura da Mdia. Bauru (SP). EDUSC, 2001. LIPOVETSKY, Gilles. Metamorfoses da Cultura Liberal tica/mdia/empresa. Porto Alegre (RS). Editora Sulina, 2003. LOPES, Maria Immacolata Vassalo. Pesquisa em Comunicao. So Paulo. Edies Loyola, 1999.