UM NOVO OLHAR SOBRE O DIP: UMA REVOLUO NA ARTE DA PROPAGANDA E DO MARKETING CULTURAL

ANJOS, Carlos Versiani dos. Mestre em Histria Social pela USP

Faculdade Pitgoras Belo Horizonte Minas Gerais

RESUMO Os estudos realizados sobre o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), criado por Getlio Vargas em 1939, sempre focaram esta instituio como um instrumento do poder central do Estado Novo, um sustentculo do populismo e do autoritarismo de Vargas, principalmente nas suas atribuies relacionadas censura e produo da imagem do presidente como defensor da nao e pai do povo brasileiro. Acreditamos que falta um estudo maior sobre as inovaes produzidas pelo DIP na rea da propaganda e do marketing cultural brasileiro. A estrutura deste rgo, nas suas sete divises e servios auxiliares, era altamente complexa. Certamente, o seu sucesso no se restringia sua ao como rgo censor ou como sustentculo do populismo getulista, mas tambm sua interlocuo com os profissionais e intelectuais que atuavam na propaganda e na produo cultural brasileira. Uma interlocuo eficaz, tambm por ampliar consideravelmente o mercado artstico e cultural brasileiro: seja no apoio s manifestaes populares, no fomento da produo cinematogrfica e da radiodifuso, ou no fortalecimento dos instrumentos de preservao do patrimnio histrico e artstico nacional.

PALAVRAS CHAVES: Histria da comunicao Cultura Brasileira Marketing e Propaganda

A redoma de vidro: vises cristalizadas sobre o DIP na historiografia brasileira A Era Vargas um dos perodos que suscitam mais polmica na produo historiogrfica brasileira. Talvez no pudesse ser diferente, pois foram mais de dezoito anos de governo (somando-se os perodos de 1930-45 e 1951-54), em que muitas transformaes estruturais ocorreram no ambiente poltico, econmico e cultural do pas. Transformaes estas que so comumente estudadas a partir de cinco elementos bsicos: industrializao, nacionalismo, trabalhismo, populismo e autoritarismo. Para o bem ou para o mal, a figura de Vargas e o seu projeto poltico so julgados a partir da nfase dada a cada um destes elementos, ou da relao existente entre eles. Tambm sero responsveis por criar ou referendar juzos de valor contraditrios sobre Getlio Vargas as distintas relaes que o seu governo estabelecer com diferentes setores, segmentos sociais e regies do pas. No queremos aqui polemizar se, no cmputo geral, Vargas foi bom ou ruim para o pas; se o peso do desenvolvimento scio-econmico, da ampliao dos direitos sociais e trabalhistas, merece mais destaque do que as prticas autoritrias do perodo do Estado Novo; se Getlio foi o pai dos pobres ou a me dos ricos; se o seu projeto nacionalista foi revolucionrio ou conservador; se foi o defensor da soberania e da cultura nacional ou o perpetuador no Brasil do pensamento nazi-fascista. Todas estas discusses so muito profcuas, e h campo frtil entre os vrios ramos da pesquisa cientfica para aprofund-las. Ns aqui pretendemos analisar o contexto cultural do Estado Novo, e em especial a atuao do DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda), criado em 1939, tendo como foco principal de anlise as polticas culturais vinculadas a este instituto. Segundo uma viso bastante corrente nos estudos sobre o DIP, este rgo teria sido criado com o objetivo de difundir a ideologia do Estado Novo junto s camadas populares." 1 Este tipo de afirmativa parece resumir exageradamente, de forma limitada, os objetivos estipulados e concretamente atingidos por este departamento, em seus seis anos de existncia. Objetivos estes implementados ou conduzidos por 6 divises (Divulgao, Rdio-difuso, Cinema e Teatro, Turismo, Imprensa e Servios Auxiliares). A premissa de que o DIP servia ideologia do Estado Novo, difundindo-a junto s massas, verdadeira. Mas h que se indagar sobre a real abrangncia da ideologia do Estado Novo; sobre como

- http://www.cpdoc.fgv.br , acesso em 10/7/2009. Esta mesma frase exaustivamente reproduzida em dezenas de artigos sobre o DIP, na internet e em obras impressas.

se dava sua aproximao com as camadas populares; sobre o que foi realmente produzido de forma inovadora no Brasil, em termos de polticas culturais, a partir da atuao do DIP. A linha poltica dos estudos realizados sobre o Departamento de Imprensa e Propaganda, entendendo-o como um mero instrumento do poder central, um sustentculo do populismo e do autoritarismo de Getlio, encontra sua razo de ser principalmente nas atribuies do DIP relacionadas censura dos meios de comunicao, ou publicidade da imagem do presidente como defensor da nao e pai do povo brasileiro. O jornalista e escritor Joel Silveira, ironiza no livro A Fogueira a forma como a imprensa nacional esteve amordaada pela censura oficial do DIP durante o Estado Novo: ... as notcias sobre o Brasil no podiam ser mais risonhas. Estvamos vivendo num paraso. Nenhuma tragdia, nenhum crime, nada que perturbasse a ordem e a paz impostas pela ditadura. At mesmo a seca do Nordeste, que at a vspera do Estado Novo era assunto prioritrio dos jornais, que a descreviam como uma das mais inclementes dos ltimos anos, at ela havia sumido do noticirio...2 Mais grave, porm, era a perseguio em relao classe artstica, aos intelectuais, aos jornalistas e empresrios que trabalhavam no ramo das comunicaes. Uma perseguio que no se limitava apenas censura do que seria produzido, publicado ou divulgado. Mas tambm se verificava no acionamento da terrvel polcia poltica do Estado Novo, em inquritos que no raramente resultavam em prises arbitrrias, e incluam algumas vezes a aplicao da tortura. muito citada, para exemplificar a represso aos jornalistas e intelectuais, a histrica priso do escritor e jornalista Graciliano Ramos. Mas devemos lembrar que esta priso se deu no rastro da represso intentona comunista de 1935. Nada teve a ver com o Estado Novo, institudo em 1937, e muito menos com o DIP, criado em 1939. Em 1937, Graciliano Ramos j estava solto, e no ano da fundao do DIP ele j trabalhava para o governo Vargas, como Inspetor Federal de Ensino Secundrio no Rio de Janeiro.3 muito extensa a lista de artistas, arquitetos, poetas, escritores e jornalistas que colaboraram na poltica cultural e educacional do governo Vargas, inclusive no perodo

- Apud PASCHOAL, Francisco Jos. Getlio Vargas e o DIP: a consolidao do marketing poltico e da propaganda no Brasil. http://www.virtu.uff.br. Acesso em 10/7/2009. 3 - Ver biografia do escritor: www.sitedoescritor.com.br; www.infoescola.com/literatura - Acesso em 11/7/09.

ditatorial do Estado Novo. Podemos citar Cndido Portinari, Cassiano Ricardo, VillaLobos, Mrio de Andrade, Menotti del Picchia, Gilberto Freire, Srgio Buarque de Holanda, Ciro dos Anjos, Nelson Werneck Sodr, Manuel Bandeira, Carlos Drummond de Andrade, Vinicius de Moraes, Ceclia Meireles, Oscar Niemeyer, Lcio Costa, Rodrigo Melo Franco de Andrade... Que tinham na figura de Gustavo Capanema, Ministro da Educao entre 1934 e 1945, e do jornalista Lourival Fontes, que comandava o setor de Comunicao do governo Vargas entre 1934 e 1943, direes incontestes. H quem defenda que o intelectual, que de alguma forma integrasse o projeto cultural e educacional do Estado Novo, estivesse condenado a participar ou passar a ser considerado elemento subversivo contra o regime e o Brasil, sofrendo com prises, perseguies, exlios e torturas constantes. 4 Este um raciocnio teleolgico e falso, que no apenas reduz o valor da obra e biografia desses intelectuais, como contribui para limitar a pesquisa sobre o alcance social das polticas culturais implementadas no governo Vargas, o que inclui o que foi gestado e produzido pelo DIP. indiscutvel a relao entre o DIP e a poltica populista e autoritria do Estado Novo, mas no podemos concordar que esta relao seja o bastante para explicar e entender as transformaes ocorridas na rea cultural brasileira a partir da atuao deste instituto. Muitas destas transformaes ocorreram tambm pelas demandas sociais existentes entre a classe artstica e intelectual: na rea do cinema, da radiodifuso, da arte, da propaganda, da cultura popular, do patrimnio histrico nacional. A criao do DIP est dentro de um contexto ideolgico maior, que abrange tambm toda a direo nacionalista do governo Vargas. Quando se colocou, por exemplo, pela primeira vez, como projeto poltico governamental, a defesa do patrimnio histrico e cultural brasileiro, isto se deu tambm como resposta a um novo conceito de cultura brasileira que vinha sendo amadurecido desde o movimento modernista. A revoluo de 1930 fez reacender o projeto cultural nacionalista como bandeira poltica, passando a se estender como um manto sobre os vrios segmentos da sociedade. Como afirmou Maria Helena Capelato, a cultura foi entendida como suporte da poltica e, nessa perspectiva,

- PASCHOAL, Francisco Jos. Getlio Vargas e o DIP: a consolidao do marketing poltico e da propaganda no Brasil. http://www.virtu.uff.br. Acesso em 10/7/2009.

cultura, poltica e propaganda se mesclaram. 5 O nosso objetivo entender melhor a tessitura desta mescla, e os frutos sociais transformadores que dela nasceriam.

A teia e o tecido: refazendo os horizontes e os vrtices da cultura nacional "Mil novecentos e trinta... O sentido destrutivo e festeiro do movimento modernista j no tinha mais razo de ser, cumprido o seu destino legtimo. Na rua, o povo amotinado gritava: - Getlio! Getlio! 6 . Assim Mrio de Andrade descreveu a chegada de Getlio ao poder, aps a Revoluo de 1930. Neste depoimento, ele deixava entrever que a partir de Vargas o modernismo no teria o sentido meramente festeiro e destrutivo, legitimandose tambm como poltica nacional. E Mrio de Andrade no pensava assim porque fosse, desde o incio, um grande partidrio e admirador de Getlio Vargas. Mas porque ele compreendia que a revoluo de 30, entre outras coisas, significava uma ruptura com a viso hegemnica anterior da cultura brasileira, cujo conservadorismo, elitismo e estrangeirismo os modernistas combatiam ferozmente em seus manifestos e revistas, desde a Semana de 22. A poltica nacionalista de Vargas incorporaria, na rea cultural, muitas direes que foram colocadas pelos modernistas. De fato, o jornalista e escritor Mrio de Andrade foi convocado em 1936 pelo Ministro da Educao e da Sade do governo Vargas, Gustavo Capanema, a abandonar o esprito festeiro e destrutivo dos modernistas e concretamente aplicar suas idias na criao de um instituto destinado a determinar, organizar, conservar, defender e propagar o patrimnio artstico nacional. Seria o SPHAN, atual IPHAN (Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional). Mrio de Andrade, que ento ocupava o posto de diretor do Departamento de Cultura de So Paulo, h muito se tornara um grande pesquisar da cultura brasileira, principalmente na rea da msica e do folclore nacional. 7 E aceitou o desafio. O envolvimento dos modernistas com o patrimnio histrico nacional comeara bem antes, em 1924, quando Mrio de Andrade, Oswald de Andrade e Tarsila do Amaral

- CAPELATO, Maria Helena. "O Estado Novo: O que trouxe de novo?" in FERREIRA, Jorge e DELGADO, Luclia de A. Neves (Org.) O Brasil Republicano O Tempo do Nacional Estatismo: do Incio da Dcada de 1930 ao Apogeu do Estado Novo. Civilizao Brasileira, Rio de Janeiro, 2003. 6 - NICOLA, Jos de. Literatura Brasileira: das origens dos nossos dias. Ed.15. So Paulo. Scipione, 1995.

fizeram uma viagem pelas cidades coloniais mineiras, e ficaram impressionados pela grandeza da arte e da arquitetura do barroco mineiro. Iniciaram ento um movimento que acabaria levando o governo Getlio Vargas a erigir a cidade de Ouro Preto condio de Monumento Nacional, em 1933. Assim como Mrio de Andrade, outros ilustres representantes do modernismo brasileiro passaram ento a integrar o ministrio da Educao, selando uma espcie de casamento entre o movimento modernista e os projetos nacionalistas de Vargas na rea cultural. Em torno do SPHAN, nas dcadas de 1930-40, foi reunida toda uma gerao de pensadores, escritores, arquitetos, historiadores e antroplogos brasileiros, como Lcio Costa, Oscar Niemayer, Manoel Bandeira, Carlos Drummond de Andrade e Gilberto Freyre. Os modernistas eram sim, nacionalistas de primeira ordem. Muitos manifestos, livros e revistas publicados nas duas dcadas que se seguiram semana de arte moderna reafirmam a consolidao de novas frmulas de ver e representar a cultura brasileira. Ainda em 1925, o jovem Carlos Drummond de Andrade assim escrevia em A Revista, publicao responsvel pela divulgao do movimento modernista em Minas Gerais: Ser preciso dizer que temos um ideal? Ele se apia no mais franco e decidido nacionalismo. A confisso desse nacionalismo constitui o maior orgulho da nossa gerao, que no pratica a xenofobia nem o chauvinismo, e que, longe de repudiar as correntes civilizadoras da Europa, intenta submeter o Brasil cada vez mais ao seu influxo, sem quebra de nossa originalidade nacional.8 No se pode atribuir como fonte do discurso nacionalista de Vargas apenas o desejo de imposio do Estado e do governante sobre a nao. Dentro da ligao umbilical entre a estrutura material e o universo da cultura, o nacionalismo econmico de Vargas, presente no processo de industrializao, estaria totalmente ligado ao seu discurso nacionalista na rea poltica e cultural. Neste sentido, a ida dos modernistas para a repartio do SPHAN, no foi v nem ocasional. Estava se tornando realidade a crena difundida entre os modernistas de que era o Estado o lugar da renovao e da vanguarda naquele momento, assim como o vislumbre da possibilidade de aplicar na realidade idias de reinterpretao

- Em 1929 Mrio de Andrade j havia feito duas viagens ao nordeste, documentando a msica da tradio popular nordestina no seu Ensaio sobre a Msica brasileira.

ou reinveno de um pas que estavam sendo praticadas nas pginas de seus livros. Na implantao do modernismo como dominante de uma poltica cultural, conseguiram realizar o sonho de todo revolucionrio: escrever simultaneamente o mapa astral e a rvore genealgica do pas. 9 Pode se argumentar que o exemplo do SPHAN, como smbolo da ligao intrnseca entre a poltica cultural de Vargas e as demandas da sociedade, no pode se aplicar ao DIP, pelas diferenas de propsitos na criao dos dois rgos e por no haver entre eles qualquer vnculo institucional. Ora, os propsitos do SPHAN, principalmente no que se

refere ao investimento na pesquisa sobre a cultura popular brasileira, tarefa a que se dedicava, entre outros, Gilberto Freyre, estavam em plena consonncia com as atribuies do DIP, fundado em 1939, que trazia em seu 14 tpico a incumbncia de promover, organizar, patrocinar ou auxiliar manifestaes cvicas e festas populares. 10 O que, em ambas as frentes, cvica ou popular, se tornaria realidade. Tomando como tema o cinema nacional, tambm verificamos que a poltica cultural de Getlio Vargas no obedeceu apenas aos interesses ideolgicos do Estado, mas a uma demanda social, exigncia dos produtores e cineastas brasileiros. O grande precursor do cinema nacional, Humberto Mauro, em 1932, lamentava as deficincias tcnicas do cinema nacional, face ao americano, e a falta de incentivos financeiros, alimentando a esperana de que, com apoio e aprimoramento tcnico, as salas pudessem exibir um contedo mais nacional e menos estrangeiro: O diretor de cena no Brasil ainda est um pouco longe de conseguir realizar os seus filmes tal qual ele os imagina, isto pelo fato de nossa indstria de filmes no contar com os poderosos elementos econmicos e financeiros de que dispe esta mesma indstria nos EUA (...) Temos que esperar pela produo regular e continuada, fatores principais de que dispuseram os americanos para fazer os seus filmes mais conhecidos entre os brasileiros do que o so para ns os nossos prprios costumes. 11 No mesmo ano a atriz, produtora e diretora Carmem Santos atentava para a

- ANDRADE, Carlos Drummond. A Revista, Ano 1, n. 1, jul/ago 1925. Apud: BUENO, Antnio Srgio. O modernismo em Belo Horizonte: dcada de 20. Belo Horizonte: UFMG / PROED, 1982. 9 - CAVALCANTI, Lauro (org.) Modernistas na Repartio. 2 ed. Rio de Janeiro: UFRJ/IPHAN, 2000. 10 - http://www.cpdoc.fgv.br , acesso em 10 /7/2009. 11 - MAURO, Humberto. Cinearte, 314, 2/3/32, p. 9.

dimenso educativa da cinematografia, preconizando a necessidade de realizar filmes que levassem mais cultura e sentimento cvico populao: O Brasil precisa dos filmes educativos para a instruo do seu povo. Alm de estimular o patriotismo do povo, o cinema brasileiro tem ainda a vantagem de tornar o Brasil conhecido dos seus filhos de norte a sul, concorrendo assim para o fortalecimento da unidade nacional. 12 A fala de Carmem poderia facilmente ser colocada na boca de Getlio, justificando a futura poltica do DIP para o cinema nacional. Assim como a fala de Adhemar Gonzaga, outro cone da cinematografia brasileira, que faz meno direta relao entre cinema e propaganda: No vamos apenas produzir filmes com os mritos de serem feitos em casa, vamos produzir bons filmes, com a vantagem de terem o esprito e o pensamento brasileiros. No apenas para mostrar belezas naturais aos estrangeiros. A propaganda ser feita para uso interno mesmo, com idias nossas, mais avanadas, com objetivo de uma arte cinematogrfica de mais personalidade e ainda da educao do nosso povo. Cinema imprensa com mais fora que um exrcito...13 Os trechos citados, de trs figuras proeminentes do cinema brasileiro, esto dentro de um contexto em que a classe dos produtores e cineastas reivindicava maior espao e apoio para a produo e exibio dos filmes nacionais. Os produtores cinematogrficos brasileiros, sob a liderana de Roquette Pinto, elaborariam o Projeto de Lei de Proteo Indstria do Filme Brasileiro, reivindicando, entre outras medidas, a adoo imediata da exibio obrigatria de filmes nacionais, alm da subveno e premiao de filmes falados em portugus e produzidos no Brasil. 14 Em 1934, mesmo ano em que foi criado o Departamento de Propaganda e Difuso Cultural (DPDC), precursor do DIP, veio o decreto de Vargas atendendo s reivindicaes da classe cinematogrfica, incluindo a obrigatoriedade da apresentao de curtas metragens nacionais antes da exibio de qualquer filme nos cinemas brasileiros. Como agradecimento, os produtores e cineastas realizaram uma homenagem a Vargas, que retribuiu com um discurso intitulado O Cinema Nacional como aproximao dos habitantes do pas. Neste discurso, so facilmente percebidas as coincidncias entre

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- SANTOS, Carmem . A Cena Muda, 1/3/32, p. 32. - GONZAGA, Adhemar. Cinearte, 334, 20/7/32, p. 7.

o discurso do presidente e as reivindicaes dos seus interlocutores: Para Vargas o cinema seria o livro de imagens luminosas, que educaria sem exigir o esforo e as reservas de erudio que o livro requer e os mestres nas suas aulas reclamam, aproximando os diferentes ncleos urbanos no vasto territrio da repblica. 15 Todo este processo est narrado no estudo feito por Cludio Aguiar Silveira, no livro intitulado O Cinema como Agitador de Almas, em que procura situar melhor a produo cinematogrfica brasileira dentro da poltica cultural presente no Estado Novo. Assim expressa sua orientadora, Maria Helena Capelato, no prefcio: O autor teve a sensibilidade para perceber as mediaes entre a poltica oficial e a sociedade. Ao invs de se restringir critica da produo cinematogrfica unicamente pelo ngulo da ideologia estadonovista, indica de que forma muitas idias foram produzidas por setores sociais ligados cultura, apropriadas pelos interlocutores do governo e retrabalhadas como proposta de Estado. Na verdade, ele no era o nico produtor de objetivos em relao ao cinema; cineastas, atores, educadores, participaram de um debate cultural amplo, no qual se insere a atividade cinematogrfica.16 Desde o modernismo estava em construo no Brasil um novo conceito de identidade nacional, elaborado atravs de manifestaes artsticas e literrias, mas tambm pelo trabalho rduo de pesquisadores. Colocava-se pela primeira vez, como protagonistas, as matrizes culturais indgenas e africanas, e as manifestaes da cultura popular. O estudo destes elementos fundadores da identidade nacional encontraria abrigo e projeo na poltica nacionalista do governo Getlio Vargas. Durante o Estado Novo (1937-1945), no rastro dos institutos oficiais, uma gama de intelectuais e pesquisadores, ligados rea cultural do governo ou independentes, buscava formular novos modelos de compreenso da identidade cultural brasileira, atentando para o popular, para o regional e tambm para o processo de miscigenao que sempre caracterizou a formao da cultura nacional. Como exemplo, podemos citar Gilberto Freyre, que em 1933 publicava Casa Grande e Senzala, um clssico no estudo do sincretismo entre a cultura africana e europia no perodo

- Associao Cinematogrfica de Produtores Brasileiros, Relatrio de Diretoria, p. 23-7. In: ALMEIDA, Cludio Aguiar. O Cinema como Agitador de Almas. So Paulo: Ed. Annablume/FAPESP, 1999. 15 - Apud ALMEIDA, Cludio Aguiar. O Cinema como Agitador de Almas, Ob. Cit. 16 - ALMEIDA, Cludio Aguiar. O Cinema como Agitador de Almas, Ob. Cit.

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escravista. E na mesma poca o folclorista Luiz da Cmara Cascudo andava s voltas com as suas pesquisas, para compor o seu Dicionrio do Folclore Brasileiro. O DIP, nas suas divises de Divulgao, Cinema e Teatro, Radiodifuso e Turismo, contribuiu de forma contundente, tanto para a proteo e preservao da cultura popular, notadamente de razes afro-brasileiras, quanto para a sua difuso em todo o territrio nacional, atravs de programas, eventos e projetos educativos. Diminuindo

consideravelmente, pelos meios de Comunicao, as distncias que impediam as vrias regies brasileiras de conhecerem o que era produzido culturalmente em todo o Brasil. Neste sentido, a propaganda oficial do DIP serviu no apenas ideologia do Estado e ao marketing poltico do governo Vargas, mas igualmente produo e ao marketing cultural, nas vrias reas da arte e da cultura nacional. As formas como evoluram a propaganda e o marketing cultural brasileiro, a partir da atuao do DIP (e dos institutos que o antecederam no governo Vargas), o que procuraremos discutir a seguir.

Nas ondas do DIP: revolues na arte da propaganda e do marketng cultural Uma das provas de que as polticas implementadas pelo governo Vargas atravs do Departamento de Imprensa e Propaganda no serviam apenas ideologia e ao autoritarismo do Estado Novo, mas que tambm respondiam aos anseios de segmentos sociais, est no fato de que muitos propsitos e atribuies daquele instituto j estavam presentes nos rgos que lhe antecederam, e norteavam as relaes entre o Estado e a sociedade na rea da cultura, da arte e da propaganda. Em julho de 1931 foi criado o Departamento Oficial de Publicidade (DOP), vinculado ao Ministrio da Justia e Negcios Interiores, atuando basicamente no setor de radiodifuso. Uma dcada depois da primeira transmisso radiofnica no Brasil, em comemorao ao centenrio da independncia, o DOP j estabelecia uma srie de regulamentaes para o setor, entre elas a permisso para a explorao de espaos comerciais. Os primeiros reclames, como se chamavam as peas publicitrias, abririam ento as portas das emissoras para a injeo de recursos das empresas, possibilitando um maior desenvolvimento tcnico e profissional, tanto da rdio e quando da publicidade brasileira. bom ressaltar que todo o desenvolvimento da propaganda nas dcadas de 1930 e 40, se deu sem grandes conflitos entre os rgos governamentais responsveis pelo setor
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(do DOP ao DIP), e as agncias de publicidade independentes. Ao final da dcada de 30 estimava-se em 56 o nmero de agncias privadas de propaganda em plena atividade no eixo Rio So Paulo, boa parte dela de multinacionais. Na primeira metade da dcada de 40 houve algumas dificuldades, no decorrentes de qualquer interveno federal, mas dos impactos comerciais negativos provocados pela segunda guerra mundial. Se havia censura em relao ao contedo das reportagens jornalsticas, o mesmo no ocorreu quanto ao contedo dos reclames, jingles e demais peas publicitrias exibidas nas rdios e nos jornais. Na verdade, programas oficiais criados pelo DIP, como a Hora do Brasil e o Reprter Esso, s favoreceriam o setor de publicidade brasileira. A estatizao da Rdio Nacional, ocorrida em 1940, emissora que liderou a era de ouro do rdio brasileiro, tambm contribuiu para a ampliao do mercado publicitrio, seja nos programas musicais, informativos ou nas populares radionovelas. 17 Roquette Pinto, ao fundar em 1923 a primeira emissora, a Rdio Sociedade do Rio de Janeiro, proclamara: a rdio a escola de quem no tem escola.18 O seu propsito de fazer do rdio um instrumento a servio da cultura e da educao popular s seria realmente atingido na dcada de 30 e 40, para o que teve papel decisivo a interveno positiva dos rgos oficiais. Mas a deciso de ampliar mais o universo de atuao do Estado na rea da comunicao no foi apenas uma deciso apenas poltica. Ela se deu a partir do desenvolvimento tcnico e profissionalizante do rdio, do cinema, da imprensa e da propaganda brasileira. Em 1934, foi criado, tambm pelas exigncias do mercado, o DPDC (Departamento de Propaganda e Difuso Cultural), que expressava entre os seus artigos o propsito de estimular a produo, favorecer a circulao, intensificar e racionalizar a exibio em todos os meios sociais de filmes educativos. 19 As aes de Vargas em 1934 realmente trouxeram um avano considervel na produo cinematogrfica brasileira, inclusive com a criao de novas produtoras, como a Vita Films, de Carmem Santos e Humberto Mauro. Em 1937 foi dado novo impulso ao

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- Sobre o desenvolvimento da propaganda no Brasil, e suas relaes com os rgos estatais nas dcadas de 30 e 40, ver: CASTELO BRANCO, Renato; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (Org.). Historia da propaganda no Brasil. So Paulo: T. A. Queiroz, 1990 e RAMOS, Ricardo. Do reclame a comunicao: pequena historia da propaganda no Brasil. 3a ed., rev. e atualizada. So Paulo: Atual Ed., 1985. 18 - ROQUETTE PINTO, Vera Lcia. Roquette-Pinto, o rdio e o cinema educativos. Revista da USP, n.56, dez/fev 2002/2003. 19 - ROQUETTE PINTO, Vera Lcia. Roquette-Pinto, o rdio e o cinema educativos. Ob. Cit.

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cinema, com a fundao do Instituto Nacional de Cinema Educativo, presidido pelo antroplogo e produtor Edgar Roquette Pinto. A parceria futura entre o INCE e o DIP, seria responsvel pelo maior fomento da atividade cinematogrfica brasileira, comprovando a aproximao entre a poltica cultural estatal e as reivindicaes dos representantes dos produtores culturais. O DIP j delimitaria melhor, nos seus estatutos, os caminhos desta aproximao, objetivando estimular a produo de filmes nacionais; classificar os filmes educativos e os nacionais para concesso de prmios e favores; sugerir ao Governo a iseno ou reduo de impostos e taxas federais para os filmes educativos e de propaganda, bem como a concesso de idnticos favores para transporte dos mesmos filmes... 20 Estes objetivos foram realmente concretizados. Entre 1939 e 1945, centenas de filmes educativos, encomendados como propaganda do governo Vargas ou independentes, foram realizados com o apoio ou patrocnio do DIP. Ali no estava presente apenas a ideologia do Estado Novo, mas a arte cinematogrfica de centenas de diretores, produtores, atores e tcnicos brasileiros. O crtico e dramaturgo Mrio Nunes, fundador da Associao Brasileira de Crticos Teatrais, assim escreveu em crnica no Jornal do Brasil: Getlio Vargas fez ver aos exibidores que dispunham de to maravilhoso aparelho de propaganda, dele se utilizassem tambm, em prol do progresso do pas, facultando s platias que acodem aos seus estabelecimentos, Filmes educativos e de propaganda sanitria.21 claro que o apreo de Vargas pelo carter educativo do cinema e dos meios de comunicao no encontrava explicao apenas no propsito de levar educao e cultura ao povo brasileiro, mas ao poder massificador que estes meios possuam no condicionamento da opinio pblica. O governo Vargas tinha conhecimento e estava atento s ligaes entre os meios de comunicao e a propaganda nazi-fascista na Itlia e na Alemanha. Principalmente nas transformaes idealizadas por Joseph Goebbels, Ministro da Propaganda do governo de Hitler, em sua utilizao da imprensa, rdio e cinema como veculos de doutrinamento ideolgico. J em 1934, o oficial de gabinete da Presidncia da Repblica, Luiz Simes Lopes, escrevia a Getlio Vargas, comunicando-lhe a impresso que tivera da viagem que fez Alemanha: O que mais me impressionou em Berlim foi a

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- http://www.cpdoc.fgv.br , acesso em 10 /7/2009. - Apud SILVEIRA, Cludio Aguiar. O Cinema como agitador de Almas, p. 78. Ob. Cit.

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propaganda sistemtica, metodizada pelo governo (...) No h, em toda a Alemanha, uma s pessoa que no sinta diariamente o contado com o nazismo ou de Hitler, seja pela fotografia, pelo rdio, pelo cinema, pela imprensa (...) A organizao do Ministrio da Propaganda fascina tanto que eu me permito sugerir a criao de uma miniatura dele no Brasil...22 O DIP com certeza se inspirou na experincia alem, passando a atuar diretamente na produo de curtas-metragens de propaganda, atravs do Cinejornal Brasileiro, que ocuparia o espao j destinado aos curtas brasileiros antes da exibio dos longasmetragens. Os cinejornais exaltavam os feitos do Governo Vargas descrevendo eventos, viagens, comemoraes, em que o prprio presidente figurava como protagonista. E acabaram estabelecendo uma concorrncia desleal com as produtoras independentes. Para compensar, o DIP criou novos incentivos para a produo cinematogrfica brasileira, como a instituio da obrigatoriedade de exibio de filmes nacionais de longas-metragens em todas as salas de cinema. Na verdade, os produtores e cineastas encontraram no DIP mais um aliado que um inimigo, no favorecimento comercial, tcnico e artstico dos seus empreendimentos. A censura e exigncias se davam mais em relao aos filmes estrangeiros, pelo menos at a entrada do Brasil na segunda guerra, quando ocorreu maior abertura comercial s produes americanas. H que se considerar tambm que o prprio DIP e seus departamentos afiliados (DEIPs), em vrios estados brasileiros, empregavam centenas de tcnicos e profissionais do cinema, do rdio, da propaganda; desenvolvendo por isto knowhow na rea publicitria e cinematogrfica brasileira. Um know-how pblico, no secreto, que dialogava com os setores congneres independentes. A ligao do DIP com as manifestaes de cultura popular e as aes efetivamente realizadas como fruto desta ligao, muitas vezes so menosprezadas em favor do argumento de que se tratava de uma relao puramente ideolgica, visando apenas propagar para as massas uma imagem positiva do governo Vargas. Mas como se pode negar, por exemplo, o significado dos eventos, festivais e concursos patrocinados pelo DIP para a msica brasileira, consagrando toda uma gerao de msicos e compositores? O samba, que

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- Apud SILVEIRA, Cludio Aguiar. O Cinema como agitador de Almas, p. 79. Ob. Cit

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hoje desfila pelas tvs, discos e passarelas como smbolo de brasilidade, nem sempre foi considerado msica de qualidade, genuno representante da cultura nacional. Os primeiros sambistas do incio do sculo XX no Rio de Janeiro, alis, eram perseguidos pela polcia, considerados marginais tambm pelo preconceito racial. O samba s virou oficialmente brasileiro quando desceu o morro, apareceu no rdio e na vitrola dos ricos, quando houve a criao e o patrocnio estatal das primeiras escolas de samba, quando os sambistas passaram a ser legitimados e reconhecidos atravs das polticas culturais do Estado brasileiro. A est o que chamamos de revoluo do marketing cultural no Brasil. A cultura brasileira, em suas diversas matizes populares, passou a ser, tambm atravs do DIP, pesquisada, difundida, valorizada e vendida como identidade nacional. Mesmo aquelas manifestaes consideradas como marginais desde o perodo colonial. Getlio Vargas, em plena vigncia do Estado Novo, assinar os decretos autorizando a prtica livre da religiosidade afro-brasileira, com a abertura pblica dos terreiros de candombl, assim como autorizar a abertura das primeiras academias de capoeira, encerrando assim sculos de discriminao oficial contra manifestaes originais da cultura afro-brasileira. Na verdade, toda a musicalidade, religiosidade, culinria, folclore, manifestaes trazidas ou criadas pelos ndios, negros e descendentes foi ignorada at o sculo XX pela cultura oficial. At que intelectuais, artistas, polticos, pesquisadores, tambm a servio de rgos estatais como SPHAN, o INCE, o INL (Instituto Nacional do Livro), o DNT (Departamento Nacional de Teatro) e o DIP, criados por Vargas, as tomaram como cultura genuinamente nacional. No podemos esquecer o pioneirismo das crticas que os modernistas em 1922 fizeram em relao s vises conservadoras, idealizadas e elitizadas sobre a arte e a cultura brasileira. Mas suas propostas, propondo enxergar na diversidade das expresses populares a verdadeira dimenso e fora da cultura nacional, agora teriam, efetivamente, a oportunidade de se concretizar. E a poltica nacionalista de Getlio Vargas, em que pese toda a ditadura do Estado Novo, serviria de ponte para esta concretizao. preciso romper com uma viso excessivamente estigmatizada sobre a cultura brasileira durante a chamada Era Vargas, como se tudo fosse resultado de uma conspirao do Estado sobre a sociedade. At mesmo o grande incremento do Turismo nacional, cujas diretrizes foram traadas pelo DIP, pode ser entendido equivocadamente apenas como
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estratgia de manipulao das massas em favor do Estado. como se a criao de museus, bibliotecas e centros culturais pelo Brasil inteiro, a promoo do intercmbio de manifestaes culturais entre as vrias regies, o apoio aos grupos musicais e folclricos tradicionais, a preservao do patrimnio das cidades histricas, entre outras aes tambm promovidas pela Diviso de Turismo do DIP, no passassem de controle ideolgico das estruturas burocrticas preparadas para manter a ordem e firmar diante da opinio pblica a imagem do presidente.
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Como se no significassem, por si ss, um avano para

o desenvolvimento educacional e cultural de toda nao. A revista mensal Cultura Poltica, publicada pelo DIP, vendida nas bancas de jornais das capitais brasileiras, circulou ininterruptamente entre maro de 1941 e outubro de 1945, e no consta que as centenas de artigos escritos nestes quase cinco anos de existncia visassem somente a propaganda das aes de governo e da imagem de Vargas. Artigos independentes sobre Histria, Msica, Teatro, Cinema, Artes Plsticas, Folclore, Cultura Regional, dividiam o espao com artigos sobre Poltica Brasileira, estes sim, via de regra tendenciosos e propagandsticos do governo. Tambm no consta que os autores dos artigos fossem todos idelogos do Estado Novo. A maioria absoluta no era. Entre os mais freqentes colaboradores estavam, por exemplo, o historiador marxista Nelson Werneck Sodr e o escritor Graciliano Ramos, que fora preso pela polcia de Vargas aps a intentona comunista. 24 Em artigo intitulado Os intelectuais e a poltica cultural do Estado Novo a historiadora Mnica Veloso analisa a vinculao dos intelectuais com o regime de Vargas, afirmando que esta vinculao se dava a partir de uma compreenso do Estado, tambm fundamentada pelo DIP, que aos intelectuais caberia o papel de auxiliar da poltica governamental, no sentido de conduzir as massas ignaras rumo conscientizao do valor da cultura nacional, do prprio sentimento de nacionalidade. Os intelectuais seriam

convocados a participar de um projeto poltico-pedaggico destinado a educar as camadas populares, procurando resgatar o esprito de grandeza subjacente s suas

- SANTOS FILHO, Joo dos. O Turismo na era Vargas e o Departamento de Imprensa e Propaganda. CULTUR, Ano 2, n. 2, julho/2008. 24 - Todos os artigos de todos os nmeros da revista Cultura Poltica podem ser consultados pelo site http://www.cpdoc.fgv.br . Acesso em 23/7/2009.

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manifestaes. 25 Sinceramente, no acreditamos que a nfase nacionalista da produo intelectual brasileira do incio dos anos 40, explicitada nos artigos da revista Cultura Poltica, faa parte apenas de um projeto poltico do Estado getulista. Modificando o sentido da rotao do raciocnio da autora, poderamos perguntar se o iderio cultural nacionalista e popular do Estado Novo no mais fruto das novas inclinaes da classe artstica, cientfica e pensante brasileira, desde o movimento modernista, do que o contrrio. Mesmo que se reconhea a camisa de fora sob a qual esteve a imprensa brasileira durante o Estado Novo, o que de resto acontece em qualquer ditadura; mesmo que se reconhea o uso indiscriminado da instituio oficial de propaganda para propagar aos quatro ventos, nos quatro cantos do pas, a exaltao da imagem boa e positiva do lder do governo, o que de resto acontece em todas as ditaduras populistas; no podemos por isto tapar os nossos olhos e nossos ouvidos para a revoluo que estava em curso na rea da comunicao e da produo cultural brasileira. Defendemos que existiu um verdadeiro salto qualitativo com a criao do DIP, em relao arte, tcnica e ao alcance social da propaganda no Brasil; tambm quanto ao marketing e projeo social das manifestaes artsticas e culturais nacionais. O tamanho e a qualidade deste salto merecem um estudo mais dedicado da historiografia brasileira relacionada mdia e cultura no sculo XX. Bibliografia:
- ALMEIDA, Cludio Aguiar. O Cinema como Agitador de Almas. So Paulo: Ed. Annablume/FAPESP, 1999. - CAPELATO, Maria Helena. Multides em cena: propaganda poltica no varguismo e no peronismo. So Paulo: UNESP, 2009. - CARONE, Edgar. O Estado Novo (1937-1945). Rio de Janeiro: Ed. Bertrand Brasil S.A., 5 ed., 1988. - CASTELO BRANCO, Renato et alii. Historia da propaganda no Brasil. So Paulo: T. A. Queiroz, 1990. - CAVALCANTI, Lauro (org.) Modernistas na Repartio. 2 ed. Rio de Janeiro: UFRJ/IPHAN, 2000. - FAUSTO, Boris. Getlio Vargas: o poder e o sorriso. So Paulo: Cia. Das Letras, 2006. - FERREIRA, Jorge e DELGADO (Org.) O Brasil Republicano O Tempo do Nacional Estatismo: do Incio da Dcada de 1930 ao Apogeu do Estado Novo. Civilizao Brasileira, Rio de Janeiro, 2003.

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- VELLOSO, Mnica. Os intelectuais e a poltica cultural do Estado Novo. In: FERREIRA, Jorge e DELGADO, Luclia de A. Neves (Org.) O Brasil Republicano O Tempo do Nacional Estatismo: do Incio da Dcada de 1930 ao Apogeu do Estado Novo. Ob. Cit.

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- NICOLA, Jos de. Literatura Brasileira: das origens dos nossos dias. Ed.15. So Paulo. Scipione, 1995. - RAMOS, Ricardo. Do reclame a comunicao: pequena historia da propaganda no Brasil. 3 ed. So Paulo: Atual Ed., 1985. - SAROLDI, Luiz Carlos. Radio nacional: o Brasil em sintonia. 3. ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005. - MATTOS, Srgio. Mdia controlada: a histria da censura no Brasil e no mundo. So Paulo: Paulus, 2005. - SKIDMORE, Thomas E. Brasil: de Getlio Vargas a Castelo Branco, 1930-1964. Rio: Paz e terra, 1982.

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