(Catho) Marketing de Serviços

MARKETING DE SERVIOS
Miguel Angelo Hemzo
Todos Direitos Autorais Reservados - Catho Online - Miguel Angelo Hemzo Material de Apoio do Curso Online Marketing de Servios
Marketing de Servicos
APRESENTAO DO CURSO Em muitas empresas ainda predomina uma viso mais tcnica, quando se oferecem servios. Tem sido pouco lembradas a inuncia que as pessoas que prestam o servio possuem sobre a qualidade nal, e do comportamento das pessoas que recebem esses servios, assim como a necessidade de se organizar e padronizar processos para que o desempenho seja mais homogneo. Este curso busca capacitar pessoas envolvidas com as estratgias de marketing em empresas de servios a utilizar as ferramentas de servios como alavanca de resultados para seus negcios. Desenhou-se o curso buscando-se um enfoque integrado entre marketing, processos e pessoas, para a busca do melhor desempenho na prestao de servios. Ele abrange as especicidades das estratgias, decises e aes em Marketing de Servios: Conceitos de Administrao de Servios, Como Agregar Valor em Servios, Estratgias de Marketing em Servios, Gesto Integrada de Administrao de Servios, e Operaes e Recursos Humanos em Servios. O objetivo foi o de oferecer de maneira inovadora um programa que rene os principais conceitos de marketing de Servios, integrados aos processos e pessoas envolvidas, e apoiados por uma viso mais ampla e estratgica.
Neste curso voc ter a oportunidade de: Entender o que caracteriza um servio, suas diferenas em relao a produtos, a importncia econmica do setor, os seus componentes a serem administrados, e a importncia da viso integrada das atividades de marketing, operaes e recursos humanos. Reconhecer a importncia das pessoas como clientes e colaboradores. Entender as diferenas entre os clientes- suas caractersticas, comportamentos, segmentao e processos de escolha de servios. Debater o que so e como lidar com clientes indesejados. Entender a importncia das pessoas como colaboradores- seus papis na oferta do servio, situaes de relacionamento, administrao dos colaboradores. Investigar as carctersticas de processos de servios. Entender a classicao dos servios baseada em processos e a importncia do posicionamento de servios. Reconhecer a importncia das caractersticas visveis do servio e a importncia do sistema de entrega do servio. Analisar e discutir as alternativas para a entrega do servio. Entender o processo de avaliao e seleo do Mercado-alvo. Estabelecer critrios de avaliao de Satisfao. Examinar os programas de delizao. Analisar sistemas de tratamento de Reclamaes e a importncia das Garantias. Entender a importncia da Informao, da Comunicao Persuasiva e dos processos de Educao para a prestao do servio. Identicar os custos totais em servios. Discutir o valor percebido em servios e entender as decises de preo.
SOBRE O AUTOR
Miguel Angelo Hemzo
Consultor de empresas em Marketing, Estratgia, Comunicao e Design. Professor de Marketing, Estratgia e Comunicao. Engenheiro civil pela Poli-USP (Brasil), administrador de empresas pela FEA-USP (Brasil) e mestre em Administrao de Empresas pela mesma instituio. MPhil em Administrao de Empresas pela London Business School (Inglaterra). Doutor em Administrao de Empresas pela FEA-USP. Cursos j ministrados na BSP (MBA), ESPM (graduao e MBA), FAAP (graduao e MBA), Trevisan (MBA), Mackenzie (ps-graduao lato sensu), FUSP (ps-graduao e especializao), FIA-USP (MBA) e UNIP, entre outros. Scio-diretor da Markelangelo Consultoria, Pesquisa e Treinamento.
MENSAGEM DO AUTOR
MIGUEL ANGELO HEMZO
Caros Amigos,
Se voc j trabalha no setor de servios, como a maioria dos prossionais do mercado de trabalho de hoje, ou mesmo, se est pensando em entrar agora, voc j deve ter percebido que entender esse novo mercado e aplicar os conceitos de marketing para obter sucesso para sua empresa um dos grandes desaos prossionais que encontramos neste novos sculo. A globalizao e a tecnologia intensicaram a concorrncia como nunca se viu antes, e o crescimento do setor de servios tornou o cliente cada vez mais exigente para obter a prestao mais adequada s suas necessidades. Por ser abstrata, esta prestao se torna cada vez mais dependente da subjetividade do cliente, e da competncia do pessoal de frente que os atende, apoiados pelo pessoal de back-ofce e processos adequados. Nosso desao superar as expectativas desse cliente e obter sua satisfao permanente, para manter seu relacionamento por muito tempo. Vamos juntos neste curso, estudar como integrar os conhecimentos tradicionais de marketing s carctersticas das pessoas, agora mais importantes do que nunca, tanto como os colaboradores quanto com clientes, e os processos para obter o desempenho desejado. Vamos explorar muitos conceitos. Alguns provavelmente ainda novos para voc e, por isso, no hesite em recorrer ao suporte do autor e ao apoio dos colegas, atravs do frum, para conseguirmos formar uma comunidade de aprendizagem integrada e eciente.
Felicidades neste novo desao!
SUMRIO
Mdulo 1 Introduo ao Marketing de Servios 1.1 - O que e o que no Servio? 1.2 - A Importncia econmica do setor de Servios 1.3 - Diferenas bsicas entre produtos e servios 1.4 - Como integrar marketing, operaes e Rh em Servios? 1.5 - Os oito componentes do marketing integrado de servios
Mdulo 2 A Importncia das Pessoas em Servios 2.1 - Entendendo as pessoas como clientes de servios 2.2 - Caractersticas, comportamentos e segmentao em servios 2.3 - Quem so e como lidar com clientes indesejados 2.4 - O processo de escolha e compra de servios 2.5 - Contato de clientes com servios 2.6 - Gerenciando pessoas como colaboradores da empresa
Mdulo 3 Processos e Produtos em Servios 3.1 - Como entender processos em Servios? 3.2 - Sistemas de operaes e entrega de Servios 3.3 - Mtodos e sequncias em servios 3.4 - Estratgias bsicas de servios 3.5 - Posicionamento de servios
Mdulo 4 Aspectos fsicos - O que tangvel em Servios 4.1 - A importncia das aparncias em Servios 4.2 - O sistema de entrega do servio 4.3 - Canais fsicos e eletrnicos
Mdulo 5 A entrega e avaliao do Servio 5.1 - Produtividade e qualidade 5. 2 - Relacionamentos, satisfao e delizao 5.3 - Como lidar com reclamaes 5.4 - Oferecendo garantias 5.5 - Filas e reservas
Mdulo 6 Promoo e Comunicao em Servios 6.1 - A importncia da comunicao de marketing em Servios 6.2 - Comunicao interna em marketing de Servios 6.3 - Educando atravs da comunicao 6.4 - Persuadindo atravs da comunicao 6.5 - O composto de comunicao de marketing
Mdulo 7 Preos e custos de servios 7.1 - Custos totais em servios 7.2 - Como estabelecer preos 7.3 - Estratgias de preos em servios
Bibliograa Recomendada
Modulo 1
MDULO 1 INTRODUO AO MARKETING DE SERVIOS

Neste mdulo, vamos denir o que a sociedade moderna entende por uma prestao de servios e vamos apontar as diferenas mais relevantes entre um servio e um produto. Veremos ainda qual a importncia que este setor detm nas relaes de consumo atuais e qual a melhor forma de estabelecer diretrizes de marketing integrado para este tipo de atividade econmica.
1.1 - O que e o que no Servio? 1.2 - A importncia econmica do setor de Servios. 1.3 - Diferenas bsicas entre Produtos e Servios. 1.4 - Como integrar marketing, operaes e RH em Servios? 1.5 - Os oito componentes do Marketing Integrado de Servios.
Modulo 1
INTRODUO AO MARKETING DE SERVIOS

1.1 O QUE E O QUE NO SERVIO?
Produtos e servios: Voc conseguiria conceber a vida moderna sem eles? Certamente no! Assim que acorda de manh, voc j faz uso de diversos produtos e servios: prepara seu caf, toma uma ducha, d uma olhada nos jornais, liga a TV, vai para a academia e depois para o trabalho. E quando chega no escritrio, novamente precisa deles para desenvolver suas atividades prossionais: pega a correspondncia com o porteiro do prdio, deixa o automvel com o manobrista, entra na sua sala, liga o ar condicionado, o computador e a impressora, d alguns telefonemas e comea a navegar pela Internet. Um aparelho de TV, um jornal ou um carro, por exemplo, so, antes de mais nada, bens palpveis: voc paga e leva embora. Pode consumir na mesma hora ou quando quiser. Um servio um ato, uma tarefa ou uma atividade que uma parte oferece a outra. Ele ocorre, portanto, quando um prossional ou uma empresa presta algum trabalho em troca de remunerao: um mecnico que conserta carros, um perueiro que leva crianas para a escola, e um chef de cozinha que prepara refeies. Note, todavia, que os dois conceitos podem se misturar:. Da mesma forma que alguns produtos s vezes agregam uma prestao de servio, esta geralmente requer o uso de produtos para ser vivel. Quando voc pede a um mecnico que conserte seu carro, est lhe encomendando um servio. O carro um produto, mas o fato de algum deix-lo em ordem para voc uma prestao de servio. Em troca, ter de pagar. Da mesma forma, quando entra num restaurante e espera ser atendido pelo garom, j sabe que este servio vai lhe custar uma quantia adicional, isto , a tarefa de trazer e depois tirar os pratos ter de ser remunerada. Se voc observar com ateno, vai perceber que sua vida diria permeada por uma srie de servios prestados: o tempo todo fazemos coisas uns pelos outros em troca de remunerao. Em que diferem produtos de servios? Os primeiros so compostos de matria fsica. Portanto, so palpveis. Nas relaes de consumo, isso traz algumas vantagens: antes de adquirir um produto, o cliente pode avaliar suas caractersticas externas, o que certamente vai ajud-lo a denir escolhas de maneira mais racional. Ao se tratar de um alimento, o consumidor pode, por exemplo, se assegurar que no lhe far mal sade. No caso de uma roupa, pode fazer sua opo em funo das cores e do material usado na confeco. Da mesma forma, uma revista escolhida na banca pela diversidade de temas que aborda na capa. Esses so indcios concretos que permitem conquistar a preferncia do consumidor.
Algumas caractersticas inerentes a um produto so: Um produto pode pertencer a algum; Um produto pode ser comercializado novamente; Um produto pode ser consumido imediatamente ou a qualquer momento;
Um produto tem caractersticas palpveis, como sabor, cor, dimenses e peso. Um produto tem prazo de validade ou vida til denida. Estas so as principais caractersticas que designam um produto e o distinguem de um servio.
Modulo 1
Como um servio mais abstrato que um produto, no pode ser avaliado com a mesma facilidade: o cliente no tem parmetros paa saber de antemo se ele atende ou no s suas necessidades. Agregado a um produto, porm, o Marketing atribui diferenciais competitivos e faz toda a diferena. Por exemplo, imaginemos um conjunto de martelos e pregos. Podemos encontrar centenas no mercado, todos iguais. No entanto, se o vendedor oferecer, juntamente com o conjunto, um vdeo que mostre como usar a ferramenta se entortar pregos, estar prestando um servio e agregando valor ao produto. Da mesma forma, um dentista que simula um realinhamento de dentes no computador para mostrar ao cliente como car os seus dentes, com certeza estr criando um grande diferencial.
1.2 A IMPORTNCIA ECONMICA DO SETOR DE SERVIOS
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Voc sabe qual a participao do setor de Servios no PIB de alguns pases? Veja a seguir. EUA = > 72% Canad = > 67% Mxico = > 63% Argentina = > 63% Panam = > 72%, El Salvador = > 66% Uruguai = > 64% Repblica Dominicana = > 62% Como vimos, o setor de servios tem se tornado cada vez mais atuante e presente. Em boa parte do mundo sua participao na economia vem crescendo. Segundo estudos do Banco Mundial, no Brasil ele corresponde a mais de 55% do Produto Interno Bruto e o segmento que mais tem gerado empregos atualmente.
Vamos ver a seguir como o setor de Servios evolui numa economia de mercado. 1 - Inicialmente, quando uma sociedade pouco desenvolvida, a atividade agrcola predominante. 2 - O investimento em infra-estrutura e tecnologia e a explorao de matrias-primas criam condies para o fortalecimento da atividade industrial num pas, e isso alavanca os mercados de massa voltados para o consumo de produtos. 3 - Com o aumento da renda per capita, os consumidores preferem cada vez mais pagar para que os outros faam o que eles mesmos faziam. Isso gera novas oportunidades para a oferta de servios. 4 Cada vez mais a participao dos servios na economia cresce, incluindo aquela parcela informal dos pequenos negcios gerados no setor de servios: lavanderias, baby sitters, perueiros, taxistas, seguranas, jardineiros, personal trainers etc.
A grosso modo, podemos concluir que, historicamente, a participao dos servios no mercado cresce na esteira do prprio desenvolvimento da economia. Nas sociedades capitalistas, uma das principais caractersticas deste setor a variedade e a diversidade dos modelos de negcios existentes: dos grandes conglomerados s microempresas, passando pelas ONGs e pelo prprio governo, so inmeros os tipos de prestadores de servios num pas desenvolvido.
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1.3 DIFERENAS BSICAS ENTRE PRODUTOS E SERVIOS
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Algumas peculiaridades podem ajudar a entender melhor a diferena entre servios e produtos. A primeira delas que, na aquisio de um servio, no h transferncia de propriedade. Se voc entrar numa loja de eletroeletrnicos e se dispuser a pagar o preo que se pede por um aparelho de som, vai poder sair de l com ele: o bem passa a ser seu. Mas, ao contratar um tcnico para consertar este mesmo equipamento, no vai levar nada de palpvel alm do seu prprio aparelho de volta em boas condies de uso. Esse prossional ser pago pelo reparo feito e a relao comercial entre ambos termina a. Sendo, portanto, o servio um bem intangvel, ele no pode ser armazenado. E essa a sua segunda caracterstica: no se estocam servios. Tambm por isso, no existe um mercado de servios usados. Mas voc sabe dizer qual a importncia de manter estoques numa linha de produo? Se uma indstria fabrica um nmero constante de aparelhos e num ms no consegue vender toda a produo, ainda assim pode guardar o excedente para suprir a demanda em perodos de pico por exemplo, no Natal. Isso permite um ritmo de produo mais regular e ajuda a baratear custos. O mesmo no acontece no caso de um hotel, por exemplo. Se ele no ocupar todos os quartos num determinado dia, no tem como guardar os disponveis para oferec-los em outra oportunidade. Se sua capacidade de 100 quartos e ele ocupa 95, no dia seguinte ele continuar oferecendo os mesmos 100 quartos clientela. A intangibilidade isto , o fato de no ser palpvel o aspecto mais polmico da prestao de servios. Isso porque s se pode avaliar de forma efetiva o benefcio pelo qual se paga depois que a tarefa dada por encerrada. Assim, conclui-se que nem toda costureira caprichosa, nem todo funileiro to meticuloso e nem todo suco saboroso: a qualidade de um servio oscila tanto em funo do envolvimento do prestador de servios quanto do cliente, que determina mais ou menos o que quer receber. Para oferecer um bom servio, o fornecedor deve agregar valores a sua tarefa, tais como ateno, dedicao, capacitao e rapidez no atendimento. Como cada um deles impalpvel e, muitas vezes, subjetivo, a prestao de servios acaba gerando, num primeiro momento, uma diculdade de avaliao. E esta mais uma das suas caractersticas. Outra caracterstica da prestao de servios o seu prazo de entrega, um aspecto avaliado pelo cliente como parte intrnseca do trabalho. Quando impe uma longa espera, o servio considerado de qualidade inferior e acaba sendo rejeitado. Raras vezes a espera prolongada se torna sinnimo de status, em funo da exclusividade ou da concorrncia existente para a obteno de determinado servio. Exemplo: uma longa espera at o dia disponvel para se tratar com um grande mdico, especialista na sua rea. H mais uma peculiaridade da prestao de servios: sua abrangncia geogrca. Como os servios podem ser prestados pelos Correios, pela Internet, por telefone ou por qualquer outro meio de comunicao distncia, os canais de distribuio so mais versteis e o acesso e a abrangncia maiores.
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1.4 COMO INTEGRAR MARKETING, OPERAES E RH EM SERVIOS?
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J que o setor de servios tem caractersticas diferentes de produtos, as estratgias de marketing em um e outro caso tambm devem ser distintas. Embora o marketing de produtos tenha comeado a se desenvolver ainda no sculo XIX, em meio Revoluo Industrial, o de servios um fenmeno bem mais recente. por isso que, se muitas empresas j dominam as aes de marketing relativas a produtos, outras ainda tm diculdades para estabelecer estratgias para o setor de servios. Em muitos casos, ainda prevalece a losoa de que basta oferecer condies tecnicamente satisfatrias para gerar bons servios, mas no bem assim. Um servio com qualidade tcnica importante, mas no convence por si s. preciso um conjunto de cuidados, como manter sob controle possveis oscilaes da qualidade e prestar ateno no que o cliente tem a dizer, para garantir sua satisfao. De modo geral, entre outros motivos de insatisfao dos consumidores, muitas vezes eles esto relacionados a dois aspectos: o atendimento e o lugar. Assim, o que a prtica e as pesquisas ensinam que, alm de integrar as aes de marketing de produtos aos processos de prestao de servios, preciso investir na capacitao do pessoal e no aprimoramento do ponto. Para atingir a satisfao do cliente preciso no s colocar em prtica aspectos tradicionais do marketing de produtos, mas tambm aqueles ligados aos processos de prestao de servios e Recursos Humanos. Para tanto, sugerimos transformar os tradicionais quatro Ps de Kotler, adaptados s decises estratgicas de marketing de produtos, em oito Ps, como prope Lovelock, e avaliar qual a melhor maneira de integrar os distintos aspectos envolvendo a prestao de servios. Philip Kotler uma das maiores autoridades mundiais em marketing, autor de dezenas de livros, professor em Harvard, Chicago e Northwestern e consultor de algumas das maiores empresas americanas como a IBM, a AT&T, o Bank of America e Merck. Autor de mais de 20 livros, Christopher Lovelock um dos pioneiros do marketing de servios, professor em Harvard, no MIT e na INSEAD, bem como consultor de algumas das maiores empresas americanas.
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1.5 OS OITO COMPONENTES DO MARKETING INTEGRADO DE SERVIOS
Decises de Preo Decises de Poltica Bsica de Preos Decises de Condies Especiais e Descontos Crdito e Financimento
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Decises de Produto Decises de Caractersticas Fsicas Decises de Imagem Decises de Marca Decises de Embalagem
Decises de Promoo Decises de Propaganda Decises de Relaes Pblicas Decises de Vendas Pessoais Decises Sobre Atividades no Ponto de Venda, Marketing Direto e Emarketing
Decises de Ponto Decises de Logstica Decises de Distribuio e Canais de Distribuio
Preo, Produto, Promoo e Ponto: esses so os quatro Ps trabalhados no marketing de produtos. O primeiro diz respeito poltica de preos; o segundo s caractersticas fsicas do produto; o terceiro concentra os esforos de comunicao e o quarto trata das formas de levar o produto at o cliente. Vamos ver como o marketing integrado de servios precisa levantar em conta outros fatores e que impaco tm nas relaes de consumo? Para desenvolver estratgias de marketing de servios, vamos adaptar os quatro Ps do marketing de produtos acrescentando outros quatro, mais especcos. Assim, fechamos o conceito dos oito Ps. Essa variedade maior lana o desao de desenvolver uma sinergia capaz de costurar estratgias que permitam conquistar e satisfazer o cliente. Em relao s decises de Produto, por exemplo, ser preciso considerar trs nveis de atributos: a procura, a experincia e a conana, de modo a escolher aqueles que agregam mais valor junto ao pblico-alvo.
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Quanto mais intangvel e abstrato o servio, maior nfase deve ser dada aos atributos de experincia e conana, pois, nesses casos, a comunicao se torna crucial para atender a trs objetivos: prestar informaes ao cliente sobre o servio oferecido, criar uma expectativa positiva e incutir conana de que o benefcio prometido vir no futuro. Os atributos de procura do ao cliente parmetros de avaliao do servio antes mesmo que seja feito. Ajudam a reduzir a incerteza na hora de escolher e de comprar. Num consultrio odontolgico, o cliente pode observar o estado do equipamento utilizado, os recursos de higiene empregados, os recursos tecnolgicos existentes. Em um servio de entrega de pizzas, pode procurar saber mais sobre a marca dos ingredientes usados, os cuidados com a data de validade e o armazenamento dos produtos. Os atributos de experincia se consolidam com o tempo de uso do servio. Antes de escolher um hotel, o consumidor pode solicitar vdeos do local, conversar com outros usurios que j estiveram l ou buscar literatura especializada. Mas isso s cria expectativas. Somente ao voltar de viagem, com a experincia de ter recebido o servio, que poder dizer se o estabelecimento atende de fato aos seus interesses. Os atributos de conana so a caracterstica de mais difcil avaliao, j que os resultados no podem ser quanticados de imediato e que os efeitos so a longo prazo. Exemplo: um curso universitrio que promete um servio de educao, a ascenso prossional e o desenvolvimento pessoal futuro. Ainda que seja adquirido vista, suas qualidade s podero ser comprovadas muito depois. Portanto, o aluno faz uma escolha apoiado na conana de que goza o curso, sem garantias reais de que ir conseguir colocao no mercado ou a evoluo prossional que espera. Mesmo passados meses de sua formatura, talvez ainda no lhe seja possvel fazer essa avaliao. As decises de Ponto dizem respeito escolha dos locais, momentos e formas de entrega do servio. Esse atributo tem sido um grande diferencial e pode ser muito explorado para satisfazer o consumidor, na medida em que ele exige cada vez mais convenincia. O recente advento da Internet s fez multiplicar as alternativas de prestao do servio. E o setor de educao um bom exemplo disso. Inicialmente, quem desejava formao superior era obrigado a se submeter a uma seleo e a se adaptar aos horrios estabelecidos pela faculdade. Alguns cursos eram longe e em perodo integral. Hoje j possvel combinar as atividades presenciais com diversas outras virtuais, acompanhando o curso de outros lugares via internet, por teleconferncia, CD-ROM e no momento que se julgar oportuno. Podemos dividir os servios em dois tipos: aqueles em que um bem material processado, como o conserto de um carro, e aqueles no qual o prprio cliente alvo da prestao de servios. Quando um cliente encomenda reparos no seu carro, por exemplo, ele espera que sejam feitos um diagnstico e um oramento. E que sejam, em seguida, denidos um prazo de entrega, as condies de pagamento e as garantias. Todas as etapas deste processo devem ser planejadas visando agregar valor ao servio oferecido, ou seja, oferecer mais benefcios ao cliente, em troca de seu pagamento. As decises de Processos dizem, portanto, respeito s distintas seqncias que compem a atividade desenvolvida, mas, diferentemente da produo de produtos, a interferncia do consumidor nestes casos pode ter muita importncia: em alguns casos, ele quem inuencia o resultado nal. Vejamos como se deve conceber um processo de prestao de servios. Vamos pensar no trabalho de um eletricista e reetir sobre o seu processo de prestao de servios. Por onde ele deve comear? Primeiro deve fazer o conserto, depois apresentar a nota scal e por ltimo fazer a cobrana? Vamos ver como deve ser este processo.
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Em servios, as decises de Produtividade e Qualidade andam juntas e inuenciam uma outra, uma vez que no se pode oferecer produtividade em excesso sem afetar a qualidade. Por isso, estas decises devem buscar potencializar a produtividade, sem, todavia, afetar a qualidade e a satisfao do cliente. Para medir a aprovao do consumidor basta recorrer a levantamentos de opinio peridicos. Mas a produtividade pode ser mais difcil de avaliar, por ser mais subjetiva. No caso de servios personalizados, preciso mais cuidado ainda para no reduzir a qualidade na busca de maior produtividade. Voc sabe qual a equao a ser feita para satisfazer o cliente e ao mesmo tempo garantir a rentabilidade de um negcio? Produtividade e Qualidade so os dois pontos-chave de um empreendimento. Para ser um prestador de servios bem-sucedido preciso perseguir o seguinte equilbrio: ter um nvel de qualidade satisfatrio para os clientes e obedecer a parmetros de desempenho e economia. Isso faz manter a rentabilidade necessria ao negcio. Aspectos ligados s evidncias fsicas, os chamados fatores palpveis, no devem ser desprezados na prestao de servios: so os nicos indcios visveis, capazes de revelar ao cliente o cenrio de servios no qual se dar a relao de consumo. Como o servio no pode ser avaliado a priori, o cliente busca incessantemente pistas que possam ajud-lo a se situar quanto qualidade oferecida. Para comear a formar uma opinio, ele avalia a localizao da loja assim que se aproxima dela. Percebe a facilidade de acesso, o perl do bairro, a facilidade de estacionamento, a existncia de manobristas, o estilo da fachada, a freqncia e o material de comunicao empregado. Tambm considera a forma como atendido, o perl e o asseio do fornecedor e como ele conduz a conversa. Estes e muitos outros detalhes determinam a avaliao do servio e inuenciam o grau de satisfao. As decises relativas a Pessoas so cruciais em servios. Na verdade, elas devem ser abordadas sob dois aspectos: em relao ao cliente, que busca satisfao, e aos colaboradores, que integram o servio em si. Por isso, recomendvel denir o perl do colaborador desejado, descrever atividades e responsabilidades, recrutar no momento certo, treinar e motivar, avaliar regularmente e afastar aqueles que no se adequam. Quanto aos clientes, via de regra eles escolhem servios com valor agregado e cam satisfeitos ao perceber que receberam mais do que gastaram. Quando ganham conana no prestador de servios, delizam-se. Ocorre que cada consumidor se comporta de um jeito e atribui valores distintos prestao de servio. Por isso, para uma tomada de decises em marketing de servios, importante segmentar o mercado e escolher como mercado-alvo grupos que buscam o que a empresa est disposta a oferecer, valorizando sua oferta diferenciada.
Para delizar clientes preciso: Desenvolver estratgias para afastar os abusivos, os inoportunos ou os incompatveis com o pblico-alvo. Construir um relacionamento duradouro com os clientes de maior potencial para torn-los is ao seu negcio. As decises de Promoo e Educao, isto , as aes que permitem passar informaes sobre a utilidade, os valores e os benefcios dos servios so o nosso prximo tema. As atividades de Educao devem ser pensadas de modo a instruir os alunos a participarem do processo de prestao do servio, para que aprendam a tirar proveito dele.
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Modulo 1
As decises de Promoo e Educao tambm incluem a avaliao das melhores ferramentas promocionais de marketing, aspectos ligados a Propaganda e Publicidade, Relaes Pblicas, design empresarial e design do cenrio de servio. Preos e Custos so o ltimo grupo de decises de marketing em servios Em certos casos, o servio to abstrato que estas decises acabam sendo bem complexas. Diferentemente da precicao de produtos, que leva em conta o custo dos insumos, a mo-de-obra e os equipamentos usados, em alguns servios h apenas a prestao em si. O valor percebido pode variar de um cliente para outro e, no caso de produtos de conana, somente ser constatado muito depois.
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RESUMO
Modulo 1
1. A prestao de servios cada vez mais atuante no mundo contemporneo. Da entrega de jornais e correspondncia em casa aos servios de lavanderia, manobrista, eletricista e babysitter, passando pela Internet e pela telefonia xa ou mvel, dicilmente se concebe o dia-a-dia sem prestadores de servios. Mas, diferentemente de um produto um bem com caractersticas palpveis , um servio abstrato. Trata-se de uma ao, um ato ou desempenho, realizado por um prossional ou uma empresa em troca de remunerao. Ainda que sejam coisas diferentes, produtos e servios tm sido cada vez mais usados em conjunto, com o objetivo de oferecer maior valor aos clientes. 2. Alm de serem cada vez mais usuais e variados, os servios tm ajudado a alavancar a economia. No Brasil, o setor de servios corresponde a mais de 55% do PIB, semelhana do que acontece nos principais pases do mundo, entre eles, Estados Unidos Canad e Mxico. De modo geral, o aumento da participao do setor de servios na economia acompanha o prprio desenvolvimento da sociedade. Nas menos desenvolvidas, a atividade agrcola predominante, mas quando o setor industrial ganha impulso, logo o consumidor passa a preferir pagar para que outros faam aquilo que ele estava acostumado a fazer, criando novas oportunidades de trabalho para os pequenos prossionais liberais, as organizaes no governamentais (ONGs) e o prprio governo. Mas ateno: uma das principais caractersticas da prestao de servios a informalidade. Esta economia informal rene, portanto, empresas de todos os tamanhos, desde os grandes conglomerados at as microempresas 3. Existem diferenas substanciais entre produtos e servios. Mas talvez a mais importante delas que, na aquisio de servios, no h transferncia de propriedade: quando se contratam os servios de um prossional ou de uma empresa, no se recebe nada de palpvel em troca. Outra peculiaridade: no se estocam servios. Como eles so variveis e intangveis isto , sua qualidade e prazo de entrega dependem de quem os realiza e o resultado nal pode sofrer inuncia do grau de envolvimento do prprio cliente , a diculdade de avaliao por parte do consumidor maior. 4. Para estabelecer uma administrao integrada de marketing, operaes e Recursos Humanos em servios, preciso considerar que este tipo de atividade tem caractersticas distintas de produtos, e, portanto, que as estratgias de marketing tambm devem ser diferentes. Muitas empresas j dominam as atividades de marketing ligadas a produtos, mas outras ainda tm diculdades para estabelecer estratgias efetivas para a prestao de servios. De modo geral, importante ressaltar que a qualidade dos servios prestados ainda muito instvel. O paradigma clssico, de que basta oferecer boas condies tcnicas para criar um bom servio, deve ser quebrado. Muitos clientes reclamam do atendimento oferecido, da falta de interesse e de capacitao do prestador para atender. Tambm h queixas acerca do ponto de atendimento. M localizao, falta de asseio por parte dos atendentes e de higiene no estabelecimento se somam constatao de que o atendimento confuso e desorganizado. O que a prtica mostra, portanto, que preciso adaptar as atividades tpicas do marketing de produtos os chamados quatro Ps (Produto, Preo, Promoo e Pessoas) ao setor de servios e ampli-los para oito Ps. 5. Produto, Ponto, Processos, Produtividade e Qualidade, Pessoas, Promoo e Educao, Evidncias Fsicas e Preos so os oito fatores que devem ser levados em conta na prestao de servios ao se criar um projeto integrado de marketing. Cada um desses aspectos tem suas peculiaridades, quando avaliado luz da prestao de servios, e, se bem conduzido, resulta em valor agregado ao cliente. Os elementos de Produto em servios, por exemplo, correspondem a trs atributos: procura, experincia e conana. Os atributos de procura permitem que o servio seja avaliado antes de ser adquirido e ajudam a reduzir a incerteza na relao de consumo. Os de experincia s podem ser apreciados com o tempo e a experincia. Os de conana so caractersticas dos servios de difcil avaliao, j que seus resultados podem levar algum tempo. Exemplo: um curso universitrio adquirido com vista a uma ascenso prossional e desenvolvimento
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Modulo 1
pessoal, a longo prazo. As decises de Processos, por sua vez, dizem respeito seqncia de atividades que deve ser desenvolvida at a entrega nal do servio ao cliente. As decises de Produtividade precisam levar em conta a qualidade e esto intrinsecamente ligadas uma outra, e as decises relativas a Pessoas devem ser avaliadas sob dois ngulos: a satisfao do cliente e a capacitao dos prestadores de servios para lidar com o pblico. Por m, as decises de Promoo e Educao visam ajudar o cliente a participar ativamente da prestao do servio de modo a tirar o mximo benefcio dele.
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Modulo 2
MDULO 2 A IMPORTNCIA DAS PESSOAS EM SERVIOS

Neste mdulo vamos entender a importncia das pessoas no setor de Servios sob suas vertentes: como clientes da empresa e como seus colaboradores. No primeiro caso, vamos mostrar que existem diferenas a serem consideradas, seja em funo das caractersticas pessoais e de comportamento do consumidor ou em consequncia da segmentao do mercado e dos processos de escolha de servios. No segundo caso, vamos avaliar como lidar com os colaboradores de uma empresa, consolidandoseu papel na oferta do servio de qualidade e mantendo-os motivados.
2.1 - Entendendo as pessoas como clientes de servios. 2.2 - Caractersticas, comportamentos e segmentao em servios. 2.3 - Quem so e como lidar com clientes indesejados? 2.4 - O processo de escolha e compra de servios. 2.5 - Contato de clientes com servios. 2.6 - Gerenciando pessoas como colaboradores da empresa
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Modulo 2
A IMPORTNCIA DAS PESSOAS EM SERVIOS

2.1 - ENTENDENDO AS PESSOAS COMO CLIENTES DE SERVIOS
Como j vimos anteriormente, o que diferencia uma ao de marketing de Produtos de uma de Servios a forma de tratar o consumidor. Isto porque, nas relaes de Servios o cliente tem um papel estratgico e muitas vezes participa da execuo dele. Diariamente, centenas de apelos comerciais so veiculados de todas as formas possveis: nos outdoors, na TV, na imprensa escrita, no rdio, na Internet. No entanto, cada indivduo retm apenas o que lhe interessa. A esse mecanismo de ltragem, onde somente os dados que importam so retidos e os demais descartados, damos o nome de ltros perceptuais. Eles funcionam como uma malha na que s arquiva o que pode ter alguma importncia. Cada pessoa armazena o que lhe interessa saber. Da mesma forma, cada indivduo esquece as informaes de que no precisa e, em situaes rotineiras, faz uso das que j esto arquivadas sem se preocupar com uma anlise mais apurada da situao. Assim, o modo como esta seleo de informaes feita caracteriza um processo subjetivo e individual: a escolha do que reter ou descartar varia de pessoa para pessoa, da sua experincia de vida, da sua personalidade, das necessidades do momento e do ambiente em que vive. Se uma empresa desrespeita essas regras e dirige repetidamente uma mensagem a um pblico que no se interessa por ela, a ao de marketing pode at se tornar contra-producente. Um dos fatores que determinam uma deciso de compra a experincia anterior. Geralmente, uma relao de consumo se faz uso de informaes que j esto arquivadas, a menos que exista uma grande possibilidade de algo no dar certo.
De fato, em situao de aquisio de Servios, diversos tipos de riscos devem ser considerados. Seguem abaixo alguns exemplos: Risco funcional Risco nanceiro Risco temporal Risco para sua segurana fsica Risco social
Numa relao de consumo, quanto mais arriscada for a deciso de compra, mas o cliente tem necessidades de buscar informaes que lhe ofeream segurana quanto escolha. por isso que a compra de um produto palpvel mais fcil e segura: ele permite uma avaliao prvia do seu desempenho e riscos, de forma mais simples e direta. Ao adquirir uma TV, por exemplo, o cliente pode lig-la, ver se funciona, avaliar a imagem, etc. Ao escolher um carro pode, por exemplo, fazer um test-drive para compar-lo com outros modelos. No caso de Servios, as referncias para avaliao so mais abstratas e, portanto, percebidas como
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mais arriscadas. Por isso, o cliente pode demorar mais para decidir. Da a importncia em identicar e lhe oferecer informaes que possam reduzir este risco e lhe transmitir mais segurana. A agncia de turismo Quero ir leva seus clientes Patagnia para que desfrutem as belezas da regio e conheam a vida animal no seu habitat natural. Mas convenhamos, poucos brasileiros sabem onde ca a Patagnia e que tipo de animal se acha por l. Talvez ele saiba que l faz frio e ca longe e, por isso, tenha at medo de que alguma coisa possa acontecer com ele por l. preciso encontrar maneiras de tornar mais palpveis os servios oferecidos, facilitando a avaliao do cliente e aumentando a probabilidade de compra.
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2.2 PESSOAS SO DIFERENTES
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J sabemos que uma das principais caractersticas do mercado a diversidade de comportamentos. Diante de uma deciso de compra, o consumidor age de acordo com sua personalidade, experincias de vida, poder aquisitivo, nvel educacional, cultural e outras necessidades do momento. Pessoas mais experientes, por exemplo, so melhores informadas e tendem ser mais exigentes em suas escolhas. Outros fatores tambm inuenciam o ato de comprar: o ambiente social a famlia, os amigos, a escola, entre outros; o meio cultural urbano ou rural; e o contexto do momento. Exemplo: ao organizar a cerimnia de casamento da lha, os pais tendem a optar pelos servios de buf mais caros, pois esta uma ocasio especial e nica. Mas ao preparar a festa de aniversrio dela, eles podem decidir receber os convidados em casa mesmo. Para oferecer servios que agreguem valor aos clientes, preciso fazer um estudo consistente da maneira como todos esses fatores atuam sobre eles. A melhor maneira de lidar com essa diversidade de fatores segmentando o mercado. Isto permite agrupar clientes em torno de caractersticas, necessidades, comportamentos e padres de consumo semelhantes e concentrar esforos somente nos grupos que podem oferecer o retorno desejado. Existem dois grandes grupos de variveis de segmentao: as caractersticas do usurio e as de comportamento de uso. As caractersticas do usurio renem variveis demogrcas, geogrcas e psicogrcas. O segundo grande grupo de variveis de segmentao de mercado o comportamento de uso. Uma vez denido, ele permite responder a variveis de compra e uso do servio, tais como: em que lugar o cliente costuma fazer suas compras de servios? Em que momento, ocasio ou circunstncia? Em que quantidade? Com que intensidade e freqncia? Qual o propsito do seu uso? A avaliao dessas variveis permite ainda estabelecer se o consumidor mais ou menos sensvel propaganda, ao preo e s condies de pagamento, bem como s caractersticas e atributos do servio, aos canais e logstica de distribuio. importante considerar que variveis como o local de compra, o momento, as condies de pagamento e os canais de distribuio podem inuenciar o comportamento de uso. Por isso, fatores como esse devem ser analisados constantemente. No se esquea disso. Para racionalizar suas atividades, toda empresa deve adotar a estratgia de segmentar o mercado e, em seguida, escolher o pblico-alvo. Na primeira etapa, o mercado deve ser dividido em sub-grupos que apresentem pers semelhantes. O objetivo encontrar mais de uma varivel que caracterize esta fatia de mercado. Para fazer isso, pode-se recorrer experincia acumulada da equipe de Marketing e Vendas ou softwares estatsticos que aplicam tcnicas multivariadas de anlise. Em seguida, preciso fazer uma avaliao e uma escolha do mercado-alvo. hora de denir, entre todos os segmentos identicados, aqueles com os quais se quer trabalhar. Nesta deciso pesam dois critrios: o potencial do segmento e a capacidade de satisfazer suas necessidades. Antes de mais nada, preciso avaliar de fato se o segmento tem potencial suciente para atingir os objetivos de rentabilidade e crescimento almejados. So necessrias tambm, pesquisas junto ao cliente para conhecer suas necessidades e grau de satisfao, e poder responder a eles. assim que se identicam diferenciais e se comea a agregar valor.
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Se o segmento estudado apresenta potencial e a empresa possui diferenciais ou competncia que agregam valor ao cliente, h boas chances de ele ser selecionado como mercado-alvo da empresa. Feito isto, preciso passar para uma nova etapa: o estudo aprofundado do comportamento dos novos clientes. Um portflio de servios se baseia no segmento-alvo escolhido e geralmente visa o melhor retorno possvel. Sabe-se que clientes compram servios para satisfazer s suas necessidades e que avaliam a qualidade e estabelecem seu grau de satisfao em funo da conrmao de suas expectativas. Devemos oferecer um conjunto de servios que atendam s necessidades do nosso pblico-alvo selecionado, ou seja, agreguem valor, percebido como maior que o custo incorrido em sua aquisio. Existem diversas teorias sobre necessidades e sua relao com motivaes. As mais conhecidas so de Sigmund Freud e de Abraham Maslow. Segundo Freud, o homem luta intimamente entre a busca de prazer e o atendimento s regras sociais que impedem sua satisfao. Toda a vez que sente essa necessidade, ele se motiva a satisfaz-la. Em alguns casos ele consegue e se satisfaz, mas quando um indivduo no consegue ter prazer da forma como gostaria, busca substitutos que, de alguma maneira, esto associados a ele. Exemplo: ele anseia por ser bem-sucedido, mas pode substituir essa necessidade usando a camiseta de um time de futebol vitorioso. Esses substitutos tambm podem oferecer satisfao necessidade que sentia. Para Maslow, existem cinco categorias bsicas de necessidades: as siolgicas, a de segurana, as sociais, as relacionadas estima e as de auto-realizao. Elas surgem em uma seqncia, ou seja, as pessoas primeiro se motivam a satisfazer as necessidades bsicas, como as siolgicas e as de segurana, e medida em que so satisfeitas, as seguintes passam a tambm buscar sua satisfao.
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2.3 QUEM SO E COMO LIDAR COM CLIENTES INDESEJADOS?
Lei n 1: O cliente sempre tem razo. Lei n 2: Quando ele no tem razo, veja a Lei n1.
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o que costumava dizer Sam Walton, fundador da rede Wal-Mart, uma das maiores companhias de varejo do mundo. Dizem at que ele mandou cunhar esta frase em uma grande pedra, na entrada da sede de sua empresa, para que todos a vissem. Mas ser que o cliente sempre tem razo? Ser que no existem clientes desinteressantes? Quem j trabalhou na rea de prestao de Servios sabe que existem clientes bem informados, exigentes, interessados, que sabem brigar por seus direitos e que valorizam um bom atendimento. Segundo pesquisas, so timos consumidores, tendem a pagar mais pelos servios que julgam ter qualidade e se mantm is aos que satisfazem suas necessidades. Todavia, existem outros tipos de clientes: os abusivos, que criam problemas e dicultam a realizao do servio. Alm de selecionar aqueles com quem se deseja trabalhar, preciso aprender a identicar, lidar e at afastar os mais inconvenientes. Existem basicamente seis tipos de clientes contra os quais preciso se precaver. Talvez haja outros, mas o importante estar preparado de antemo e ter estratgias de ao bem denidas se for preciso lidar com eles.
1. Cliente Ladro Como se comporta? Este o perl do cliente que discute com todo mundo, fala mal com que o atende, desrespeita publicamente os amigos e familiares e at mesmo os outros clientes, alm de provocar situaes socialmente constrangedoras. O que fazer? preciso adotar uma poltica rme e denida em relao a ele, sem, no entanto, infringir os seus direitos de consumidor dos demais clientes, evitando recorrer a intimidaes, truculncia ou a qualquer tipo de constrangimento pblico. necessrio tambm no perturbar os demais clientes e evitar criar um ambiente pesado no estabelecimento. Muitas lojas usam etiquetas magnticas que disparam alarmes. Outras optam por campanhas de conscientizao, associando-as a uma maior scalizao e rigor na punio.
2. Cliente Infrator Como se comporta? Ele no reconhece as regras de um estabelecimento e teima em transgredi-las sistematicamente. Nos vos areos, por exemplo, onde muitas normas so adotadas por questes de sade ou de
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segurana, o vemos bebendo, dispensando o uso do cinto e andando nos corredores antes do avio pousar. O que fazer? Avaliar as regras adotadas pela empresa para poder impor somente aquelas que so realmente necessrias o primeiro passo a fazer. Em seguida, vale investir na educao do consumidor atravs de lembretes bem localizados e claros. Esta pode ser uma estratgia til na hora de precisar contar com o apoio dos outros clientes para chamar a ateno de algum infrator.
3. Cliente Beligerante Como se comporta? Cliente agressivo, arrogante, violento, nervoso, costuma usar palavres e fazer ameaas ou at mesmo agredir os prossionais que estiverem por perto. Seu comportamento pode ser desencadeado por vrios motivos: atraso na entrega do servio, falta de ateno por parte do atendente, traos de personalidade, efeito de lcool ou drogas ou presso psicolgica motivada por qualquer outro fator. O que fazer? preciso um treinamento especializado do pessoal de servios para aprender a ter conana em situaes semelhantes. As tcnicas mais efetivas envolvem a simulao de situaes de crise e a discusso de comportamentos alternativos com todo o pessoal que tem contato com o cliente. Quando o cliente tem razo em reclamar, mas no em adotar tal comportamento, o prossional de Servio deve saber administrar sentimentos como raiva, ansiedade ou frustrao. Quando h violncia fsica, precisa recorrer a um programa de ao previamente organizado, com ao rpida da equipe de segurana.
4. Cliente Encrenqueiro Como se comporta? Este o perl do cliente que discute com todo mundo: fala mal com quem o atende, desrespeita publicamente amigos e familiares e at mesmo os outros clientes. Provoca situaes socialmente constrangedoras. Exemplo: o pai de famlia que sobe num nibus lotado e comea a resmungar e a xingar todo mundo, dos lhos ao passageiro que est de p, passando pelo cobrador e o motorista. O que fazer? Este tipo de situao deve ser tratada com rapidez e tato. Algumas vezes, a interveno de um estranho pode piorar a situao. Portanto, no caso de um estabelecimento, preciso discutir polticas claras de abordagem e treinar os prossionais de Servios para que possam agir com segurana. Uma alternativa agir com rmeza, isolando o cliente problema em uma rea reservada assim que possvel, onde o problema pode ser resolvido com mais tranqlidade.
5. Cliente Vndalo Como se comporta? Depredar equipamentos e instalaes, queimar toalhas e lenis com ponta de cigarro, rasgar es-
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tofados, pichar paredes e destruir carteiras de escola e bancos de jardim so o seu forte. Entre os motivos aparentes esto frustraes de toda ordem, desajuste social, lcool, drogas ou mesmo o desconhecimento das conseqncias de seus atos. O que fazer? A melhor maneira de lidar com este problema preveni-lo. Algumas alternativas so: uso de um bom sistema de iluminao, materiais resistentes, cmeras de vigilncia, programas de educao, mais segurana no local e um sistema de multas. Importante ressaltar que qualquer depredao deve ser consertada o quanto antes para no passar uma idia de descaso e estimular outros vndalos.
6. Cliente Caloteiro Como se comporta? Este o cliente que tinha inteno de pagar, mas cou inadimplente. Por isso, desaparece da praa, busca meios de no ser localizado e no atende ao telefone. O que fazer? preciso, inicialmente, prevenir estes casos, estabelecendo critrios para a oferta de crdito e enviando a fatura assim que o servio prestado. Em alguns casos, pode-se exigir pagamento adiantado ou um nmero de carto de crdito como garantia. Para os casos de inadimplncia j efetivados, necessrio avaliar se vale a pena estudar formas de negociar a dvida para recuperar o cliente.
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2.4 O PROCESSO DE ESCOLHA E COMPRA DE SERVIOS
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Todo comportamento de consumo se inicia com a tomada de conscincia de uma necessidade. A partir da, o processo de escolha e de compra do produto ou servio se desenvolve em trs etapas distintas: a pr-compra, o encontro do servio (ou busca) e a fase de ps-compra.
Na pr-compra, o cliente busca informaes sobre as alternativas de mercado disponveis e avalia os prs e os contras. Se for uma deciso corriqueira e de baixo risco, ele apenas recupera as informaes que tem na memria e passa diretamente para a compra. Diante de uma situao de maior risco, ele busca referncias junto a amigos, em publicaes ou pela Internet e se cerca de garantias. Este conjunto de critrios de avaliao aplicado s alternativas existentes at permitir uma tomada de deciso nal. Assim que escolhe o fornecedor e o servio, o consumidor vai ao seu encontro para concretizar sua compra. Pode, tambm, querer buscar mais informaes, process-las e, quem sabe, voltar para saber detalhes. Esse processo, ao qual se atribui o nome de busca de servios, se d atravs de contatos pessoais, como numa lavanderia, ou por intermdio de equipamentos, como no caso de home banking pela Internet. Essa etapa muito importante, pois o cliente se basear na experincia adquirida para denir seu grau de satisfao e de delizao. Uma relao de consumo no termina quando o cliente recebe o servio adquirido. A ps-compra muito importante, pois neste momento que o cliente consolida sua avaliao e, sendo positiva, decide voltar ao mesmo fornecedor, delizando-se. Se ele car insatisfeito, recomear todo o processo com novo levantamento de informaes sobre fornecedores e novas avaliaes o que provavelmente o levar aos concorrentes. As pesquisas tm mostrado que poucos consumidores insatisfeitos reclamam. A maioria se cala e simplesmente muda de fornecedor.
Os principais fatores que fazem parte da busca de um servio so: Ambiente de Servios Prossionais de Servios Servios de Suporte
O ambiente de servios inclui todas as caractersticas tangveis do local onde se faz a prestao: as cores do lugar, os rudos e cheiros, a vitrine, a decorao, os outros clientes, assim como o cuidado no atendimento. Tudo isso compe uma imagem e confere um padro de qualidade ao negcio. Os prossionais de servios so muito importantes quando o contato com o cliente mais prximo. O consumidor espera que eles se aproximem, sejam disponveis, respeitosos, educados, que ofeream assistncia sem serem insistentes e prestem informaes que permitam fazer a melhor escolha. Os servios de suporte incluem as matrias-primas e equipamentos usados na prestao do servio, alm dos processos de bastidores que do apoio ao trabalho de frente. Em um restaurante, por exemplo, so os ingredientes usados na preparao dos pratos, os foges e as rotinas denidas para a execuo e entrega dos pratos. Esses servios so essenciais para o trabalho de frente: no adianta um garom atencioso se a cozinha demora para fazer um prato.
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Voc sabe por que as reclamaes de clientes sobre servios prestados so importantes para a empresa? A resposta simples: uma empresa deve estimular seus clientes insatisfeitos a reclamar para que possa identicar os problemas e encontrar solues para eles. Muitas no aceitam a idia de que preciso gastar dinheiro para montar uma estrutura de acompanhamento das reclamaes. Mas preciso ter uma viso de longo prazo, para que o esforo em ouvir reclamaes seja constante e traga resultados.
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2.5 CONTATO DE CLIENTES COM SERVIOS
Outro aspecto importante de Servios o tipo de contato que se estabelece com o consumidor.
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Os servios de alto contato exigem a presena do cliente no local ou sua participao. Esta modalidade a que mais depende de qualicao prossional e sofre com a carncia de pessoal e os custos elevados. Por isso, muitas empresas optam por tecnologias alternativas, como os caixas eletrnicos, o home banking e as mquinas automticas. Os servios de mdio contato envolvem uma etapa de visitas pessoais dentro do processo como um todo da prestao de servio. Exemplo: a preparao de uma declarao de Imposto de Renda quando o cliente trs seus recibos e comprovantes e volta para assinar a declarao nal, ou o conserto de um vdeo-cassete, ocasio em que o cliente explica o problema, recebe o oramento e marca a data para retirar o produto. Quanto aos servios de baixo contato, eles so feitos de forma impessoal, atravs de canais fsicos ou eletrnicos, como Correios ( quando se coloca a carta em uma caixa postal) ou a Internet (atravs de um site de vendas), e no supe contato algum.
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2.6 GERENCIANDO PESSOAS COMO COLABORADORES DA EMPRESA
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Se o contato com o pblico to crucial no setor de Servios, logo podemos concluir que os colaboradores de uma empresa no so menos importantes. A grande pergunta que se coloca, ento, : como mant-los motivados a atingir padres de excelncia? Colaboradores de empresas de Servios de sucesso geralmente so pessoas com caractersticas de liderana, seguras e cheias de iniciativa. No entanto, prossionais com este perl no so fceis de achar no mercado, nem de formar. Tampouco custam barato. So pessoas que, nos Servios de alto contato pessoal, sabem mesclar arte e cincia. Sabem ser bons atores na hora certa e conseguem interpretar corretamente o papel que se espera deles. Pesquisas indicam que, nos encontros de alto contato, a tendncia do cliente de se lembrar mais do que aconteceu no ambiente de servio do que no de suporte, mesmo quando ele tem contato com os dois. Para muitos, portanto, a pessoa que o atende a prpria empresa: ela faz parte da experincia fsica da prestao do Servio. Vamos considerar o servio prestado por um garom para entender a importncia do colaborador de uma empresa. Os garons fazem o chamado trabalho emocional, isto , desempenham tarefas nas quais preciso expressar emoes socialmente apropriadas durante a prestao de Servio, como ateno, solidariedade, interesse, cordialidade e desprendimento. Podem ser levados a representar uma emoo que no esto sentindo no momento, ainda que seja por problemas pessoais. Mas, geralmente, fazem isso sempre muito bem. Anal, qual o garom que pode ser grosseiro com o cliente, ainda que tenha passado a noite com dor de dente? Para o cliente se sentir conante e seguro no ambiente do servio, o pessoal de contato de servio tambm precisa transmitir esses mesmos sentimentos. Outro atributo estar familiarizado com o seu ambiente de trabalho e estar bem informado sobre o que o pblico espera dele, tanto nas situaes crticas que levariam ao sucesso como ao fracasso. Para encontrar pessoas capazes de desempenhar esses papis, preciso investir no processo de recrutamento e seleo. O desenho do cargo leva em conta os requisitos da operao, as necessidades dos clientes e as capacidades necessrias ao manejo de certos tipos de equipamento. Esses dados permitem traar o perl desejado. Em se tratando de Servios de alto grau de contato, ele tambm deve contemplar habilidades interpessoais, aparncia e apresentao pessoal, conhecimento do servio e processos envolvidos e capacidade de venda e co-produo. Um encontro de servios uma situao potencialmente conitante, porqueh trs tipos de interesses em jogo: os do cliente, os do prossional de Servios e os da empresa. O cliente sempre quer tirar vantagem da situao graas ajuda do funcionrio; a empresa quer produtividade e rentabilidade e o funcionrio busca evitar conitos, ser bem visto pelo cliente ou ter o mnimo de trabalho possvel. Uma vez identicados os melhores candidatos e rmado um contrato de trabalho, preciso motivar e reter esses colaboradores, pois as pesquisas indicam que a satisfao do cliente e a satisfao do prossional de Servios esto intimamente associadas.
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RESUMO
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1. Para fazer frente ao grande volume de apelos comerciais que recebe diariamente, o consumidor usa seus ltros perceptuais: eles funcionam como uma malha na que s arquiva o que pode ter alguma importncia presente ou futura. Em situaes rotineiras, as informaes j arquivadas permitem tomar uma deciso de compra com certa rapidez. Em outras situaes mais crticas, onde os riscos so maiores, a tendncia fazer um levantamento de informaes mais apurado. O que importa registrar, portanto, numa ao de marketing de Servios, que quanto mais dados tiver para avaliar de antemo se est tomando uma deciso correta ao escolher um servio , mais seguro o cliente se sentir. 2. Uma das principais caractersticas do mercado a diversidade de comportamentos. Isto , diante de uma deciso de compra, o consumidor sofre inuncia de fatores como sua personalidade, experincia de vida, poder aquisitivo, nvel cultural e necessidades de momento. Na deciso de compra h tambm interveno direta do ambiente social famlia, amigos, do meio cultural e do contexto do momento. Portanto, a melhor maneira de lidar com essa multiplicidade de fatores segmentando o mercado. Isto permite agrupar clientes em torno de caractersticas semelhantes, como necessidades e padres de consumo. Existem duas bases de segmentao possveis para isso: as caractersticas do usurio e as caractersticas no comportamento de uso do servio. 3. Existem, a grosso modo, dois grandes tipos de clientes: os que valem a pena manter e os que devem ser afastados. Neste segundo grupo, distinguem-se seis pers de consumidores inconvenientes: o ladro, o infrator, o beligerante, o encrenqueiro, o vndalo e o caloteiro. Saber distingui-los e como trat-los pode fazer a diferena entre ser bem-sucedido ou no. 4. Todo comportamento de consumo desencadeado pela tomada de conscincia de uma necessidade. A partir da, o processo de escolha e de compra se desenvolve em trs etapas: a pr-compra, o encontro do servio (ou busca) e a ps-compra. Na primeira fase, o cliente busca informaes sobre as alternativas de mercado disponveis e avalia os prs e os contras. Assim que dene seu fornecedor e o servio, vai de encontro ao que escolheu para concretizar sua compra. a etapa de busca de servios. Ela pode se dar atravs de contatos pessoais ou por intermdio de equipamentos e inuncia do cliente por meio de fatores como o ambiente de servio, isto , todas as caractersticas tangveis do local, como a vitrine e a decorao, e os prossionais de servio, que deve ter um comportamento condizente com as expectativas do cliente. A ltima fase do processo, a ps-compra, importante pois ela vai lhe permitir consolidar sua avaliao do Servio. 5. A prestao de Servios se d de trs formas: quando h alto contato com cliente, isto , quando a presena dele ou sua participao necessria; quando h mdio contato, ou seja, quando so necessrias algumas raras visitas pessoais; ou quando os servios so feitos de forma impessoal, atravs de canais fsicos ou eletrnicos, como os Correios ou a Internet. No primeiro caso, a qualicao prossional imprescindvel e pode fazer toda a diferena entre o sucesso de um empreendimento e seu fracasso. 6. Como o contato com o pblico essencial no setor de Servios, manter seus colaboradores motivados a atingir padres de excelncia uma questo estratgica. Para tanto, preciso trein-los e capacit-los, ajudando-os a interpretar corretamente o papel que se espera deles. Tambm preciso instituir um plano de gesto competente, que faa uso de benefcios como: uma boa remunerao, possibilidades de ascenso prossional e um dilogo constante com o empregador.
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Modulo 3
MDULO 3 PROCESSOS E PRODUTOS EM SERVIOS

Neste mdulo, discutiremos as principais caractersticas dos processos de excuo de um servio e explicaremos como classicar cada um deles a partir desse parmetro. Vamos, ainda, avaliar mtodos e seqncias de desenvolvimento de processos de Servioes para traar algumas estratgias bsicaspara o setor.
3.1 - Como entender processos em Servios? 3.2 - Sistemas de operaes e entrega de Servios. 3.3 - Mtodos e seqncias em processos de Servios. 3.4 - Estratgias bsicas de posicionamento de Servios. 3.5 - Os Produtos dos servios.
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Modulo 3
MDULO 3 PROCESSOS E PRODUTOS EM SERVIOS

3.1 COMO ENTENDER PROCESSOS EM SERVIOS?
Numa prestao de servios, a participao do cliente crucial. Esta uma das principais diferenas em relao a um processo de produo de bens de consumo. Quem trabalha com marketing de produtos no precisa estar muito informado sobre o que vende. Eventualmente, pode fazer uma visita fbrica ou conversar com o pessoal tcnico. Em contrapartida, quem lida com Servios deve estar muito familiarizado com todo o processo de execuo da tarefa e, acima de tudo, deve saber fazer seu cliente participar dele. Um processo uma seqncia ordenada de aes ou operaes. A prestao de Servios consiste em executar esta seqncia, de maneira a levar ao resultado desejado. Desse processo, tanto o colaborador quanto o cliente participam. Por isso, importante que entendam sua importncia e requisitos. Identicar processos a melhor forma de conhecer o tipo de servio que se presta. E classic-lo de acordo com sua categoria traz tona suas principais caractersticas. Estas peculiaridades so determinantes para a elaborao de estratgias de marketing e para melhor atender o cliente. Para classicar um servio, preciso ter em mente que sua prestao pode ser descrita em termos da aplicao de um processo sobre um indivduo ou um bem. Este processo pode envolver uma ao fsica (tangvel) ou uma ao intangvel, realizada atravs de um estmulo mental, seja distraindo, educando ou comunicando, seja produzindo informaes, como anlises contbeis, nanceiras ou consultoria jurdica. Assim, podemos classicar os servios em quatro grupos, pois, desse modo, possvel dividir os servios de acordo com suas caractersticas operacionais, o que torna mais fcil a elaborao de estratgias de marketing que aproveitem estas caractersticas.
Vamos conhecer essa classicao a seguir: Destinatrio do servio Pessoas Bens Processamento com pessoas: Processamento com bens: So servios dirigidos ao corpo So servios dirigidos a posses humano fsicas Processamento com estmulo Processamento com mental: informaes: So servios voltados mente humana So servios voltados a bens intangveis
Atos tangveis
Atos intangveis
Processamento com pessoas O dentista e outros inmeros prestadores de servios precisam que o cliente e o prestador compaream ao mesmo local para ser atendido e pressupem uma relao direta com o ambiente de servios e com o prprio prestador. Neste caso, ambos sero avaliados e ajudaro a compor a apreciao nal do cliente. Aqui, cada etapa do processo de prestao deve ser analisada para denir qual a melhor interao prossional-cliente. O prestador deve ser treinado para cada uma delas e o cliente educado para co-produzir o servio da melhor forma possvel.
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Processamento com bens
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Como exemplo de prestadores de servios dirigidos a bens fsicos podemos citar o entregador de pizza, o lixeiro, o frentista, o tintureiro etc. Para que a tarefa seja executada, oferecem ao cliente a opo de levar o produto at o ambiente de servio ou solicitar que ele seja retirado e devolvido em domiclio. Assim, o consumidor participa menos do processo, para o qual esto previstas cinco etapas: entrega do produto, indicao do problema, aval para a realizao do servio, devoluo do produto e quitao da fatura. Mas h ainda outras alternativas nestes casos. Por exemplo, quando o bem processado na prpria residncia do cliente. O encanador pode, e muitas vezes desempenha, o servio na prpria residncia do cliente. Nesse caso, o consumidor s tem de car aguardando que o servio seja executado: sua participao mnima. Ele pode, no entanto, discutir prazos, custos e a prpria soluo apresentada. A visita do jardineiro pode ser feita em casa, pois onde o servio ser executado. O cliente pode esperar que ele conclua o trabalho ou pode intervir e sugerir plantas, rvores e arranjos. Nos servios de pintura, o gosto pessoal do cliente um dos fatores que mais conta na interao: ser preciso discutir as cores, as texturas, os tipos de ambiente a ser criado, alm de, claro, do oramento e do prazo de execuo do servio. Nos servios que processam bens, existem muitas possibilidades de agregar valor, seja atravs da interao prossional-cliente, seja atravs do prprio manuseio do produto, o cuidado no transporte, a rapidez na execuo do servio ou um atendimento residencial com hora marcada.
Processamento com estmulo mental Os servios que se processam com estmulos mentais, tais como os cursos de lnguas, os noticirios, as entrevistas de orientao prossional e as terapias, se apiam em atividades que de alguma maneira inuenciem atitudes, opinies e comportamentos. Eles se caracterizam por um maior envolvimento do cliente, embora ele no precise necessariamente estar presente, e demandam uma maior preocupao tica em funo da prpria vulnerabilidade dele. Para que o prestador de servios seja bem-sucedido, necessrio que o cliente esteja concentrado e assimile o contedo que lhe est sendo repassado. Para tanto, o mercado coloca ao seu dispor suportes tecnolgicos especcos que podem ajud-lo nesta tarefa.
Processamento com pessoas O processamento de servios com informaes envolve atividades como a coleta, a avaliao, o processamento, a distribuio e a anlise de dados. As empresas de pesquisa de mercado, os consultores contbeis e bancos, que controlam a conta corrente do cliente e lhe enviam extratos peridicos, so alguns exemplos. Alm do uso de equipamentos para processamento, agregam valor servios de anlise mental. Nestes casos, o cliente espera que o prestador de servios faa o trabalho de reetir sobre algo no lugar dele. A empresa de servios deve comprovar que tem pessoal qualicado e metodologia adequada para oferecer o servio desejado, bem como cultivar atributos de experincia e conana. De modo geral, so servios muito abstratos e o cliente s se d por satisfeito e se deliza quando suas expectativas se conrmam atravs dos resultados obtidos.
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Para concluir, podemos dizer que servios diferentes supe processos de execuo tambm distintos entre si. Para denir os pontos estratgicos que exigem cuidado numa prestao de servios, preciso identicar a categoria a qual ele pertence. Se for voltado a pessoas, o prestador ter de dominar todas as etapas do processo e ajudar seu cliente a participar dele. No caso de processamento de bem, ser preciso assegurar-lhe que receber o servio apropriado, dentro do prazo e do oramento estabelecido. Nos servios baseados em estmulos mentais, preciso ajud-lo a desenvolver as mudanas mentais propostas, aprendendo novas habilidades, mudando atitudes ou revendo comportamentos. Como os resultados no aparecem de imediato nesses casos, ser importante cultivar uma relao de conana. Quanto aos servios que lidam com a informao, como h uma terceirizao do processamento e da anlise de dados, a empresa ter de mostrar que tem pessoal qualicado e est apta a oferecer ao cliente as informaes de que precisa.
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3.2 SISTEMAS DE OPERAES E ENTREGA DE SERVIOS
Sistema de operaes
Modulo 3
O back ofce constitui os bastidores do negcio, a ocina de fundo. Envolve as atividades voltadas para a execuo do servio e garante seu sucesso, embora seja invisvel ao pblico na maioria das vezes. Para conquistar a preferncia do cliente, por exemplo, um restaurante no pode deixar de ter todos os ingredientes necessrios preparao dos pratos do cardpio ou demorar para servi-los. Para isso, seu sistema de operaes deve ser dos melhores.
Sistema de entrega O front ofce rene as atividades que fazem contato com o cliente. a ocina de frente, a parte visvel do sistema na qual os prossionais de servios atuam. Nos servios de alto contato, o sistema de entrega diretamente avaliado pelo cliente. Ainda em relao a processos em Servios, preciso identicar as preferncias do cliente quanto forma de entrega. Alguns preferem a high touch, com alto contato pessoal, enquanto outros optam pela high tech, com baixo contato. o caso dos servios bancrios: h quem queira fazer transaes pela internet (high tech), nas quais o usurio no entra em contato com os funcionrios do banco, enquanto outros preferem ir agncia e tratar com o gerente ou com algum atendente de sua conana (high touch).
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3.3 MTODOS E SEQNCIAS EM PROCESSOS DE SERVIOS
Modulo 3
A seqncia das etapas envolvidas em um processo de execuo e entrega de servio pode ter uma representao visual. A ferramenta usada para isso o uxograma. Ao mapear cada atividade, ela permite entender o processo em profundidade, apontando problemas e oportunidades e destacando maneiras de agregar valor ao cliente. O primeiro passo para a elaborao de um uxograma identicar cada contato do cliente com o servio prestado. Essa informao , ento, organizada de forma visual, em uma seqncia que representa o processo segmentado e blocos conectados entre si por echas, de acordo com as possveis associaes. Os processos podem ser dos mais simples, como a compra de um refrigerante em uma mquina automtica, at os mais elaborados, como o transporte internacional de cargas. Quanto mais complexo o servio, mais importante a utilizao de ferramentas que descrevam as etapas do processo para permitir sua anlise e aperfeioamento. Em um processo de servio tambm preciso identicar, nos encontros de servios, eventuais incidentes crticos, isto , situaes particulares envolvendo clientes e prossionais que se revelaram muito satisfatrias ou decepcionantes. So encontros marcantes que tm inuncia decisiva sobre a avaliao do servio e a satisfao do cliente. Eles podem ser encontrados tanto do lado do consumidor como do prossional de servios. Recomenda-se comear pelos incidentes negativos, porque eles podem gerar irritao e insatisfao no cliente e, caso sejam resolvidos com rapidez, reetem a preocupao da empresa em atender e delizar o consumidor. Os incidentes positivos, por sua vez, so divulgados numa comunicao boca-a-boca entre clientes.
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3.4 ESTRATGIAS BSICAS DE POSICIONAMENTO DE SERVIOS
Modulo 3
De modo geral, podemos dizer que um negcio no pode simplesmente oferecer tudo a todos, porque no vai ter recursos nem competncias para se tornar competitivo em relao aos concorrentes. Antes de traar estratgias e diferenciais deve, portanto, denir um foco de mercado, ou seja, decidir se vai atuar junto a muitos ou poucos mercados, e um foco de servios, isto , avaliar se vai oferecer muitos ou poucos servios, como mostra o quadro abaixo. Foco de Servio Estreito (poucos) Empresa com foco no servio: Foco de Mercado Muitos So servios especcos para diversos mercados Empresa plenamente focada: Poucos Amplo (muitos) Empresa sem foco: Ela decide oferecer todos os servios para todos os mercados Empresa com foco no mercado:
So servios especcos Ela decide oferecer servios para um segmento variados para um segmento especco (foco no servio e especco no mercado)
Uma vez denida a estratgia de ao e escolhidos os diferenciais que sero oferecidos aos segmentos-alvo com os quais pretende trabalhar, a empresa deve se debruar sobre a forma como vai comunicar esta mensagem, ou seja, seu contedo. Sua estratgia de posicionamento visa, portanto, desenvolver uma imagem junto ao mercado que se apia na seguinte mensagem: ns somos a melhor alternativa do mercado para voc que busca este diferencial.
Mas como dizer isso? Existem muitas alternativas de posicionamento, mas umas so mais usadas que outras. Vamos conhecer algumas delas: 1. Atributos do servio A rede Burger King a nica a oferecer um produto diferenciado: o hambrguer grelhado, e no frito. 2. Preo e qualidade Seja super-star por um dia: a rede de cabeleireiros Soho oferece servios de alta qualidade a preos razoveis. 3. Concorrentes Os computadores Apple so feitos sob medida para quem trabalha com artes grcas, um nicho no qual a linha Microsoft-Intel no consegue concorrer.
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4. Ocasies de uso O vinho Lamarire Tinto especial para ocasies especiais. Crie a ocasio e comprove. 5. Usurio
Modulo 3
A rede de papelaria Paperback oferece descontos especiais para quem compra com maior freqncia. Faa-nos uma visita e voc vai voltar sempre. 6. Classe do servio A Operadora TIM oferece um pacote de servios telefnicos especiais para empresas, com mais vantagens do que teria se cada funcionrio tivesse seu pacote individual.
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3.5 OS PRODUTOS DOS SERVIOS
Servios = Pessoas + Processo + Produto
Modulo 3
Alm de pessoas e processos, existe, como j vimos, outro componente estratgico no setor de Servios o terceiro P: Produtos. Para agregar valor ao cliente, a oferta do produto dentro do servio deve ser avaliada sob o ponto de vista dele. Um servio que inclui um produto se torna mais tangvel aos olhos do consumidor e ganha benefcios palpveis. Alm disso, agrega custos. Para lavar um carro, por exemplo, alguns clientes preferem usar um servio de lava-rpido. Outros optam por comprar um kit de produtos de limpeza acompanhado de um manual sobre os cuidados e as vantagens de lavar o carro pessoalmente. Isso acontece porque as pessoas tm diferentes avaliaes e percepes de valor. Cada uma escolhe a opo que lhe parece oferecer maior valor aos custos desembolsados. Algumas pessoas no conam em terceiros e acham que podem danicar a pintura do carro ao lav-lo, j outras no querem se preocupar com isso. Com o aumento da concorrncia em servios, a tecnologia, a globalizao e a facilidade dos meios de transportes, as empresas tm estado sob forte presso competitiva. O consumidor constantemente bombardeado por novas opes de servios e, com isso, ele se tornou mais exigente e ansioso por novidades. Empresas que no conseguem acompanhar essa demanda correm o risco de car para trs. Por outro lado, como a concorrncia acaba copiando as inovaes, fundamental renovar sempre. Mas o lanamento de novos servios deve ser cuidadosamente avaliado. Alguns estudos indicam que oito de cada dez novidades lanadas do mercado fracassam em menos de dois anos. Entre os motivos para o fracasso, destacam-se os erros de posicionamento, diculdades de diferenciao, o mercado fragmentado e pouco lucrativo, restries comportamentais no mercado, exigncias legais e scais, e a escassez de capital.
Para aumentar as chances de sucesso, a empresa deve ter um processo formal de lanamento de servios. Vamos acompanhar as principais etapas e familiarizar-se com elas. 1. Gerao de idias Nesta etapa, so realizadas reunies para levantar propostas, analisar publicaes especializadas, discutir com clientes e avaliar as idias dos concorrentes e as sugestes dos funcionrios e intermedirios. 2. Seleo de idias Aqui so identicadas as sugestes mais promissoras e afastadas as marginais. 3. Desenvolvimento e teste de conceito Etapa em que so analisados os conceitos de servio, bem como os benefcios e o cenrio da concorrncia. 4. Desenvolvimento da estratgia de marketing Nesta etapa, se avalia o mercado-alvo e o posicionamento da empresa, bem como o marketing mix do primeiro ano, as metas de vendas e lucro, e o marketing mix dos prximos anos.
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5. Anlise do negcio Aqui feita a elaborao de previses de vendas, custos e lucro. 6. Desenvolvimento do servio
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Aqui se traam as especicaes do servio e a denio dos diferenciais, bem como a realizao de testes com prottipos, simulaes e testes-alfa. 7. Teste de mercado Momento em que se realizam testes dos servios com consumidores selecionados em uma regio escolhida para esta avaliao. 8. Comercializao Oferta do servio em larga escala, acompanhado pelas aes de marketing planejadas, a partir do timing selecionado como mais adequado para entrada no mercado.
Esta seqncia de atividades visando um lanamento no mercado no afasta o risco de fracasso, mas pode aumentar a probabilidade de sucesso com novos servios, j que busca atuar sobre as principais causas de insucesso. um processo complexo que envolve a anlise de um grande volume de informaes mas que, com o sucesso, pode resultar em delizao do cliente, caso o prossional de marketing tome os cuidados necessrios para oferecer um servio que atenda s expectativas de seu mercado. O objetivo nal agregar valor ao cliente, de modo que ele sinta que o que est recebendo tem mais valor para ele que os custos incorridos na contratao do servio.
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RESUMO
Modulo 3
1. Para atender s necessidades do cliente preciso, antes de mais nada, conhecer todo o processo da prestao de servios. Identicar as etapas que o compem e classic-los de acordo com sua categoria, traz tona suas principais caractersticas e permite avaliar o que o consumidor espera do prossional de Servios. Assim, a realizao da tarefa pode se dar sobre um Indivduo ou um Bem, e tambm envolver uma ao fsica (tangvel) ou uma ao intangvel, realizada atravs de um estmulo mental. Ao dividir os servios de acordo com suas peculiaridades, ca mais fcil elaborar estratgias de marketing que de sucesso. 2. Existem dois sistemas de operaes voltados para a completa oferta e entrega em Servios: o primeiro constitui os bastidores do negcio, a ocina de fundo, e viabiliza a prestao de servios, embora no seja visvel ao pblico. O segundo rene as atividades que fazem contato com o cliente, a ocina de frente, a parte visvel do sistema, aquela na qual os prossionais de servios atuam. Este o sistema diretamente avaliado pelo consumidor nos servios de alto contato. 3. Para representar visualmente cada uma das etapas envolvidas em um processo de operao e entrega de um servio, fazemos uso de uma ferramenta chamada uxograma. Ela tem aplicao em vrias reas e permite entender o processo em profundidade, apontando problemas e oportunidades e destacando maneiras de agregar valor ao cliente. 4. Para desenvolver estratgias de marketing ecientes preciso analisar qual vai ser o posicionamento da empresa perante o mercado isto , denir se ela vai manter foco no mercado, atuando junto a muitos mercados ou a apenas um nicho, e foco no servio, oferecendo muitos servios ou apenas uma gama restrita. Com base na denio desta estratgia de ao e na escolha dos diferenciais que sero apresentados aos segmentos-alvo, ela j pode comear a criar uma imagem e a mensagem que quer passar ao pblico. 5. Alm de dar ateno aos aspectos envolvendo a participao ou a inuncia das pessoas na prestao de servios e a importncia da elaborao de um processo conciso de execuo das tarefas, preciso levar em considerao o fator agregar valor ao cliente. Para isso, muitos prestadores de servios recorrem oferta de produtos. Esta tambm uma forma de se destacar da concorrncia e agradar ao cliente.
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Modulo 4
MDULO 4 ASPECTOS FSICOS: O QUE TANGVEL EM SERVIOS

Neste mdulo vamos entender a importncia das caractersticas visveis da prestao de servios e discutir alternativas para o sistema de entrega. Apresentaremos ainda, as pincipais modalidades de canais fsicos e eletrnicos que o prossional de Servios tem disposio para realizar suas atividades.
4.1 - A importncia das aparncias em Servios. 4.2 - O sistema de entrega do servio. 4.3 - Os canais fsicos e eletrnicos.
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Modulo 4
MDULO 4 ASPECTOS FSICOS: O QUE TANGVEL EM SERVIOS

4.1 A IMPORTNCIA DAS APARNCIAS EM SERVIOS
Antes mesmo de vender seus produtos ou prestar servios, os aspectos visveis do local de prestao de servios j estabelecem uma comunicao com o cliente. Esse dilogo se d atravs da impresso que ele desperta no cliente. Sensaes, idias e lembranas so exemplos de elementos que constroem a relao que se cria entre o indivduo e uma loja, um restaurante, uma ocina ou qualquer outro local de prestao de servios. So eles que so guardados na memria e inuenciam as decises de compra do consumidor. Quer um exemplo? As lojas pelas quais passamos e nem entramos por convico de que no so um lugar para mim; o caf simptico que nos faz sentir em casa antes mesmo de entrar, uma ocina que transmite a sensao de que esto fazendo algo errado com o carro e tantas outras situaes. Vamos pensar no caso dos supermercados e seu ambiente de servios: dcadas atrs, a maioria se organizava em torno de corredores estreitos e mal iluminados, onde se empilhava a mercadoria. Era comum encontrar dezenas de sacos de arroz ou feijo, de cinco ou dez quilos, amontoados uns sobre os outros. Mas hoje, tudo isso mudou. A crescente concorrncia no setor fez com que os supermercados mudassem. Alm de uma oferta bsica, como antigamente, ele precisa buscar atender a desejos especcos de diversos segmentos de mercado. Uma rede como o Po de Acar, por exemplo, precisa atender a dezenas de diferentes segmentos de mercado em suas lojas, cada um com expectativas diferentes. Nos dias de hoje, a preocupao com a aparncia, por exemplo, visvel. Os ambientes so iluminados, coloridos, limpos e organizados. Existem diversos servios de apoio, do caixa automtico s lanchonetes, das farmcias s lavanderias e correios. As mercadorias so oferecidas em sesses temticas, agrupando o molho de tomate, o macarro, o vinho e o queijo ralado, por exemplo, para enfocar a refeio completa e os momentos agradveis que podem ser criados nessa situao. Para o cliente, a experincia do servio desperta um mix de aes e sensaes, que envolvem ou resultam de evidncias fsicas perceptveis ao longo da prestao. Estas evidncias so os chamados aspectos tangveis ou palpveis em suma, a cara do negcio. E por que planejar cuidadosamente a aparncia dele? Porque, sendo a oferta intangvel, o cliente se sente inseguro na relao de consumo. Ele busca, ento, algo de palpvel. Precisa apoiar sua deciso de compra nos elementos tangveis que consegue detectar, mesmo que nem sempre exista uma associao racional entre o que ele v e imagina. As associaes inconscientes so um aspecto inegvel e devem ser bem exploradas pelos prossionais de servios. A associao entre prosses e ambientes e as impresses geradas especialmente importante e freqente nas atividades menos palpveis, caractersticas dos servios, e revela o quanto os aspectos perceptveis podem ter impacto sobre a avaliao do cliente. No por acaso que empresas de grande prestgio, como bancos, seguradoras, escritrios de advocacia, consultrios mdicos, entre outros, se instalam nos endereos mais valorizados da cidade e tm os projetos arquitetnicos mais arrojados. Ao escolher um prestador de servios, o consumidor tem a expectativa de que ele expresse seus diferenciais em tudo que faz. Uma empresa que prega alta qualidade, por exemplo, deve saber que seus clientes esperam o mesmo alto padro em suas dependncias, no jardim, na sua frota de carros, no uniforme dos seus funcionrios e no seu material impresso, como cartes de visita e folders. E estes so apenas
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alguns dos indicadores visveis.
Modulo 4
Podemos concluir que cada tipo de servio e cada mercado tm seus elementos palpveis de maior impacto sobre o cliente. Assim, preciso planej-los cuidadosamente de maneira a transmitir a imagem desejada. Por outro lado, preciso estudar todos os momentos de contato com o cliente e levar em conta o grau de interao estabelecido pela prpria natureza do servio. Esta avaliao permitir direcionar os cuidados para o pessoal de servio, quando houver um grau de contato mais alto com o consumidor, ou para o equipamento e seu visual, caso exista baixo grau de contato. Estas informaes s podem ser obtidas atravs do contato continuo com os clientes, do desenvolvimento de pesquisas de preferncias, satisfao, imagem, percepo etc, e a aplicao de instrumentos de avaliao, como grupos de discusso e formulrios, para identicar como o cliente est vendo o servio oferecido. Tanto o cliente quanto o prestador so inuenciados pelo ambiente fsico do servio. Assim como o prossional de servios depende dele para viver seu personagem e oferecer um bom atendimento ao pblico, o prprio cliente se comporta de acordo com o ambiente. O Metr de So Paulo um caso interessante, pois conseguiu impor um bom comportamento ente seus usurios e baixos ndices de vandalismo porque mantm um ambiente limpo e as estaes em ordem. Tem como poltica retirar de linha rapidamente todo trem danicado e garantir a limpeza das estaes. Esse cuidado inibe a violncia e a prpria decorao ajuda a imprimir sobriedade. Outro exemplo o dos escritrios de consultoria decorados elegantemente, nos quais tanto a recepcionista quanto o cliente passam a se comportar de acordo com a sosticao do meio.
O ambiente fsico acaba necessariamente inuenciando o consumidor. No entanto, importante esclarecer que ele o faz de trs maneiras: 1. Ele comunica o posicionamento da empresa: Diferencia-a dos concorrentes e atrai os clientes do seu pblico-alvo, afastando aqueles que no correspondem a ele. 2. Ele oferece dicas sobre o carter e a qualidade do servio oferecido: Funciona como elemento de comunicao no verbal, ou seja, estabelece uma comunicao sem palavras que permite aos clientes interpretar os estmulos sensoriais recebidos. Essas informaes so usadas para posterior avaliao do servio. 3. Ele contribui para despertar ou fortalecer as necessidades do cliente: Um bom exemplo so os restaurantes que despertam o apetite do cliente exibindo seus melhores pratos na vitrine ou as lojas de eletroeletrnicos que deixam seus aparelhos funcionando para que o cliente possa se colocar melhor na situao de uso.
O processo de seleo, deciso e uso de um servio ocorre dentro de uma seqncia lgica. O cliente, para identicar alternativas disponveis de prestadores de servios, pode inicialmente tentar resgatar informaes que j tem ou pode busc-las junto a amigos e outras fontes. Estas informaes esto associadas s marcas de prestadores conhecidos, os tipos de servios que eles prestam, e uma avaliao geral da sua qualidade. Podem j estar disponveis na memria, ou serem obtidas externamente.
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Modulo 4
Para gerar conhecimento de marca e associar necessidades empresa prestadora de servios, importante, portanto, que essa empresa invista em comunicao. Para isso, esto disponveis diversas ferramentas que tm como funo tornar o prestador de servios conhecido, gerar uma predisposio positiva em relao a seus servios e ajudar a conduzir diretamente o cliente ao ponto de prestao de servios assim que ele se sente disposto a efetivar a aquisio do servio. Um aspecto importante da comunicao em servios a comunicao boca-a-boca, j que as pessoas baseiam suas decises em informaes de pessoas amigas e de seus grupos de relacionamento, que fazem avaliaes positivas ou negativas das diferentes opes. Essa comunicao pode ser complementada em funo da estratgia especca de cada mercado, com o uso de outras mdias, com as eletrnicas, impressas, materiais de ponto de venda, equipe de vendas etc. Ao dirigir-se ao local de prestao do servio, o cliente j comea a fazer sua avaliao. Observa a distncia e a facilidade de acesso, questiona-se sobre a existncia e facilidade de estacionamento, avalia a segurana oferecida para seu carro e o modo como recebido. Considere que, at este momento, ele nem sequer entrou na loja, mas j est formando uma opinio sobre a qualidade do servio, com base na fachada, na rea de estacionamento, no uniforme dos atendentes, entre outros fatores. Essa avaliao continua medida que ele recebe mais impresses e sensaes ao longo de sua experincia de servio e dos contatos de servio. Por isso, importante desenvolver uma srie de pesquisas para acompanhar a percepo do cliente ao longo deste processo e repetir esta apurao periodicamente, para detectar eventuais ajustes que se faam necessrios.
Conhea a seguir os aspectos que devem ser levados em conta na prestao de servios. A localizao Ela diz respeito facilidade de acesso, ao tempo de deslocamento, bem como ao endereo em si. A estrutura fsica Refere-se existncia de estacionamento, mas tambm existncia de equipamentos, como ar condicionado, escadas rolantes etc. A segurana Nesse tpico, o cliente presta ateno tranqilidade que tem no estacionamento, na rea interna de circulao e nas lojas. O perl dos consumidores Refere-se a eventual identicao com os freqentadores, que resultaria por associao em uma imagem positiva. O grid de lojas Diz respeito variedade de lojas e complementabilidade entre os diferentes tipos. As caractersticas das lojas Esse aspecto faz aluso ao estoque, grade de produtos, ao atendimento, bem como aos preos e decorao. As reas de alimentao e lazer Dizem respeito variedade de servios mais prximos, como creches, bancos, farmcias e padarias, ao seu espao, atendimento e preos.
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4.2 O SISTEMA DE ENTREGA DO SERVIO
Modulo 4
Visando a aprovao do pblico, a estratgia de entrega do servio deve considerar dois aspectos: sua capacidade de comunicao no-verbal para passar a imagem desejada, e seus processos para que essa prestao ocorra de forma eciente, no momento e local mais adequados, oferecendo o melhor custo-benefcio ao cliente. Com a crescente globalizao, o nvel de exigncia do cliente quanto qualidade e rapidez na entrega do servio colocou novos desaos ao gerente de marketing: explorar em seu benefcio reduo dos custos de transporte e as novas alternativas de acesso virtual, como a Internet. A estratgia de marketing de servios precisa tambm levar em conta o lugar e o tempo, e seu impacto sobre a percepo do cliente em relao ao prprio servio, de modo que se torne uma experincia positiva. Esta deciso ser inuenciada por dois aspectos: o grau de contato com o cliente e o nmero de pontos de oferta de servio e sua forma de acesso.
Elevado Contato Com Pblico = Ambiente Fsico + Equipamento + Perl Dos Prossionais Baixo Contato Com Pblico = Padronizao + Informatizao
Como j foi visto, analisar o grau de contato com o cliente muito importante, porque caso ele seja elevado, ser preciso dar ateno aos aspectos fsicos do ambiente de entrega, ao equipamento e tambm ao perl do prossional que vai prestar o servio. Caso o servio possa ser oferecido com baixo grau de contato, ser mais fcil padroniz-lo e informatiz-lo, aumentando a produtividade. Com relao aos servios de convenincia, o aspecto mais importante o nmero de pontos de oferta de servio, uma vez que o cliente faz sua escolha com base na facilidade de acesso ao local. Padarias, por exemplo, podem ser encontradas a cada esquina e no h grande diferencial entre elas que estimule o cliente a se deslocar at uma em particular: ele tanto compra leite, sorvete, cigarros ou cerveja em uma ou outra. Por isso, seu critrio de seleo passa a ser a rapidez para adquirir os produtos. O mesmo acontece com as pizzarias que trabalham com produtos e servios semelhantes em reas de inuncia pequenas. Se uma empresa quiser atingir reas maiores, precisa estabelecer uma rede pulverizada de pontos de entrega de servios. J no caso da empresa que visa um pblico mais selecionado e que oferece diferenciais especcos adaptados ao pblico-alvo, geralmente os clientes consideram que vale a pena se descolar para adquirir o servio.
Outro aspecto muito importante a forma de acesso ao servio. Ela pode se dar de trs maneiras: 1. O cliente se dirige fbrica de servios; 2. Oprestador de servio se desloca at o cliente; 3. A prestao do servio realizada atravs de canais, como a Internet ou os Correios.
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Modulo 4
Ao combinarmos essas trs formas de acesso s estratgias de ponto de servio nico ou mltiplo teremos, portanto, seis maneiras bsicas de fazer a entrega do servio: 1. Os clientes visitam o local de servio Para que o cliente se desloque at um determinado ponto de prestao de servio, preciso que este lugar oferea um diferencial mais importante que simplesmente a convenincia ou a facilidade de acesso a partir de outro local. Um bom exemplo o teatro, at onde o pblico se dirige para ver uma pea especca, embora existam outras casas de espetculos mais prximas ou melhor localizadas. Nesta modalidade de entrega, as caractersticas do servio ofertado, por exemplo, so mais importantes que a localizao ou a facilidade de acesso. Outros fatores, como a variedade de produtos e servios, a disponibilidade em estoque ou o status de uma localizao diferenciada, podem ser atrativos que inuenciam o deslocamento do cliente. 2. Os clientes visitam os diversos locais de servio Empresas de prestao de servios que atuam atravs de uma rede de pontos de atendimento podem oferecer ao consumidor a possibilidade de selecionar o endereo que melhor lhe convm. De modo geral, so servios que processam pessoas, como uma rede de cabeleireiros, por exemplo. O desao do gerente de marketing de servios neste caso manter um nvel de qualidade homogneo na prestao, de maneira que o cliente considere equivalentes todos os locais da rede e evite, assim, a concentrao da demanda em pontos especcos. Para tanto, o empreendimento deve oferecer uma combinao de diferenciais e de convenincia. O consumidor deve ser cliente da empresa, e no de um ponto particular, ou de um prossional da rede. Caso contrrio, haver sobrecarga de demanda em alguns pontos e ociosidade em outros, e a empresa corre o risco de perder clientes, caso esse prossional mais valorizado pelos clientes se desligue da empresa prestadora de servios. 3. O local de servios visita o cliente Esta uma modalidade de prestao de servios na qual o prossional se desloca at o endereo do cliente. Muitas vezes, so prossionais liberais que prestam servios individuais e especcos. Precisam trabalhar com agendamento para dar conta da demanda, o que pode implicar em alguma espera para o cliente. Entre eles, destacam-se os que fazem servios de jardinagem, pintura, decorao e manuteno domstica. Este tipo de prestador deve delimitar sua rea de inuncia e atuao e criar um programa de relacionamento com seu pblico-alvo. Sua comunicao deve apoiar-se em mdias locais, como jornais e guias de bairro, panetos e faixas e buscar manter a satisfao dos clientes consolidados, de maneira a ser indicado a outros no contato boca-a-boca. 4. Uma rede de locais de servios visitam o cliente Geralmente, o prestador de servios tem uma frota de fbricas de servios mveis que visitam o cliente em qualquer ponto dentro de sua rea de atuao. Empresas de assistncia mdica possuem unidades mveis de UTI, que tratam do paciente no local ou o transportam ao hospital. Companhias de transporte urbano tm uma frota de nibus que percorrem rotas pr-estabelecidas, recolhendo passageiros em determinadas paradas e levando-os a outros pontos do percurso. Administradoras de rodovias oferecem aos usurios uma frota de assistncia mecnica, com prossionais e equipamento especializado, que presta servio no local consertando o veculo ou recolhendo-o ocina. Aqui, o desao consiste em comunicar aos clientes onde os canais de acesso ao servio esto distribudos, para garantir agilidade no atendimento. igualmente importante que seja desenvolvida uma logstica de cobertura da rea escolhida, para imprimir qualidade e produtividade.
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Modulo 4
A empresa, neste caso, deve saber como denir sua rea de cobertura, para atender a maior parcela possvel do seu mercado sem incorrer em viagens muito longas que aumentem os custos operacionais. Restaurantes com servios de delivery, por exemplo, costumam indicar no material promocional o mapa da regio onde atuam. 5. O local de servios usa um canal de baixo contato pessoal com o cliente Nesta modalidade, a empresa prestadora de servios utiliza um canal impessoal, como por exemplo, uma central de atendimento, para oferecer servios padronizados, como crdito nanceiro, cartes de crdito e outros, de forma unicada. Neste caso, o marketing de servios deve se preocupar em manter o nvel de produtividade. O canal impessoal permite empresa substituir um funcionrio de custo maior por um equipamento que oferece maior produtividade em detrimento do contato pessoal. Quando o cliente valoriza este contato pessoal, necessrio identicar segmentos menos sensveis automatizao para comear a oferta do servio por eles, enquanto os demais so gradualmente educados a avaliar os outros benefcios que podem estar sendo oferecidos entre eles, uma maior rapidez ou praticidade. 6. O local de servios usa uma rede de canais de baixo contato pessoal com o cliente O cliente utiliza um conjunto de canais impessoais para obter a prestao do servio, geralmente uma combinao de pontos fsicos e de ferramentas como mala direta, telemarketing ou televiso local. Tambm aqui, existe a preocupao em manter o nvel de produtividade. As operadoras telefnicas, por exemplo, oferecem seus servios de infra-estrutura apoiando-se em centrais de atendimento distribudas por toda a sua rea de cobertura e em servios da Internet. Estes diversos canais de baixo contato buscam oferecer alternativas que aumentem a praticidade e a rapidez, reduzindo custos operacionais. Devem ser usados com critrio, nos casos em que o cliente precisa de servios mais simples ou informaes, sem esquecer que para produtos mais complexos e que demandam mais informaes, pode ser necessrio maior contato pessoal entre a empresa e o cliente. Para resumir, dizemos que as decises sobre a forma e o momento da prestao de servio devem atender s necessidades e expectativas dos clientes, bem como a prpria natureza do servio e o ambiente competitivo no qual se insere. A escolha do local precisa levar em considerao as limitaes operacionais do servio e a convenincia do pblico-alvo. E, entre elas, as relacionadas localizao geogrca: uma estao de esqui deve estar onde h neve, assim como postos de gasolina devem preferencialmente funcionar em vias de grande movimento.
Outra alternativa para aumentar a convenincia do consumidor o investimento em tecnologia. As mquinas automticas e a Internet j abriram um bom caminho, substituindo o conceito tradicional de lugar de mercado, o market place, pelo de espao de mercado, o market space, e os grandes portais da web, onde se paga com segurana, com carto de crdito ou boleto bancrio, e se recebe a mercadoria em casa, esto se rmando no mercado. Existem, por m, as questes envolvendo o tamanho e o horrio de funcionamento das prestadoras de servios. O horrio de funcionamento das prestadoras de servios tambm est mudando. A atividade tradicional, de 40 horas semanais, deixou de ser observada para atender s necessidades dos clientes. Hoje eles exigem mais exibilidade de horrio, o que gerou a opo denominada 24/7, modalidade na qual o servio ca disponvel 24 horas por dia, durante sete dias da semana.
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Modulo 4
O tamanho e a concentrao da fbrica de servios so, muitas vezes, denidos pelas necessidades de economias de escala. Exemplo: as universidades renem diversos cursos no mesmo campus para que os alunos possam usar equipamentos em comum. Os hospitais concentram diversas especialidades e equipamentos no mesmo local, para que no se perca tempo ao deslocar um paciente. Quando o servio no depende destas economias de escala, possvel oferec-lo de forma localizada, tendo em vista a convenincia do cliente.
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4.3 CANAIS FSICOS E ELETRNICOS
Modulo 4
Ainda em funo do crescimento dos canais eletrnicos e do advento da Internet, registraram-se claras mudanas na forma como os prestadores de servios atuam e se relacionam com seus clientes, bem como uma disposio do mercado de trocar o contato pessoal atravs dos canais fsicos pela convenincia dos canais eletrnicos. Esses clientes valorizam a velocidade no atendimento e uma maior exibilidade na prestao, isto , o acesso ao servio onde e quando decidirem. Em troca, dispem-se a aceitar o autoservio e a aprender a usar pessoalmente o sistema operacional. Um dos grandes desaos nesse campo, especialmente para o varejo, transferir a comunicao noverbal da loja fsica para a loja virtual. Ou seja, no comrcio virtual importante criar as evidncias fsicas que o cliente precisa para tomar sua deciso de aquisio do servio. Por isso, um site ou um portal de vendas deve ter um padro visual que transmita, com praticidade e simplicidade, o posicionamento desejado pela empresa. E esta deve saber transmitir pelo novo canal os principais diferenciais que permitiro convencer o cliente de que vai manter o padro de servios esperado. Se o seu diferencial o atendimento, por exemplo, ela deve buscar maneiras de oferecer atendimento virtual que fornea as informaes necessrias e reduza o risco percebido de seus clientes. E se for o caso de uma empresa tradicional, esse novo posicionamento virtual deve ser tambm coerente com o posicionamento existente, para poder alavancar a boa-vontade j existente entre os clientes atuais. A empresa de comrcio virtual tambm deve saber usar os novos recursos de informtica disponveis, como as salas de chat, a possibilidade de emitir boletos on line, a consulta rpida a grandes bancos de dados, a exibio de fotos e lmes de demonstrao e simulaes, a sugesto de produtos e servios com base no histrico de compras do cliente e muitas outras ferramentas. Estes conceitos so igualmente importantes em outras formas de marketing direto, como a venda por catlogos, os canais de compra na TV, por telemarketing, fax ou email.
Vamos conhecer mais as novas tecnologias disponveis Sistemas de atendimento Permitem que o cliente faa uso do telefone para acessar informaes diretamente dos bancos de dados, atravs de senhas e comandos via teclado do telefone e, mais recentemente, com o uso de tecnologia de reconhecimento de voz. Vending machines So as mquinas automticas de vendas distribudas em pontos de alto movimento. Alm dos tradicionais caixas automticos e das mquinas de vendas de refrigerantes, devem chegar em breve ao Brasil diversos outros tipos j existentes na Europa e EUA, que vendem revistas, jornais, cigarros, seguros, relgios, jias e uma grande variedade de outros produtos e servios. E-commerce Permitem ao cliente estabelecer uma relao comercial com lojas virtuais, alm de toda uma gama de opes de comercializao de produtos e servios, atravs de sites na Internet. Cartes inteligentes Ferramenta capaz de armazenar informaes sobre crdito em moeda corrente, permitindo compras atravs de uma moeda digital.
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RESUMO
Modulo 4
1. Bem antes de prestar seus servios aos clientes, o prestador ou o estabelecimento j estabece um dilogo com ele baseado em boas ou ms sensaes, idias e lembranas. So elas que cam na memria e inuenciam as decises de compra do consumidor. Por isso, preciso estar muito atento ao ambiente fsico onde se realiza o servio, pois sua inuncia sobre a deciso de compra no nada desprezvel. O ambiente fsico inuncia o consumidor de trs maneiras: ele comunica o posicionamento da empresa; oferece dicas sobre o carter e a qualidade do servio oferecido; e contribui para despertar ou fortalecer as necessidades do cliente. 2. Analisar o grau de contato e de interao com o cliente muito importante porque, sendo ele elevado, ser preciso cuidar dos aspectos fsicos do ambiente de entrega, do equipamento e do perl de quem presta o servio. Caso a atividade exija baixo grau de contato com o pblico, basta padroniz-la e informatiz-la. De qualquer modo, com a crescente globalizao e o advento da Internet e das ferramentas de interao on line, o nvel de exigncia do cliente quanto qualidade e rapidez na entrega do servio imps novas regras. De modo geral, podemos dizer que a forma de acesso ao servio pode se dar de trs maneiras: o consumidor se dirige fbrica de servios; e prestador de servio se desloca at o cliente; a prestao do servio realizada atravs de canais, como a Internet ou os Correios. 3. Os novos canais eletrnicos, como a web, impuseram mudanas na relao entre prestadores de servios e clientes. H uma grande disposio do pblico de trocar o contato pessoal, assegurado at ento por canais fsicos, pela convenincia dos canais eletrnicos, em nome de mais rapidez no atendimento e uma maior exibilidade na prestao. Nos dias de hoje, o que importa atender o cliente onde e quando ele quiser. Para tanto, muitos consumidores se adaptaram ao auto-servio e esto aprendendo a usar o sistema operacional pessoalmente. O grande desao para o varejo virtual transferir a comunicao no-verbal da loja fsica para as telas dos sites e dos portais de vendas. Nesse caso, preciso priorizar as evidncias fsicas, to necessrias ao cliente, de que o padro de servios esperado ser mantido.
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Modulo 5
MDULO 5 A ENTREGA E AVALIAO DO SERVIO

Neste mdulo, vamos analisar e discutir as alternativas para a entrega de um servio e apresentar as caractersticas e os problemas das las e dos sistemas de reservas. Tambm vamos entender o processo de avaliao e seleo do mercado-alvo, buscando estabelecer critrios de satisfao e discutindo programas de delizaao. A seguir, vamos analisar os sistemas de tratamento das reclamaes e a importmncia das garantias. Encerramos este mdulo com a discusso sobre las e reservas.
5.1- Produtividade e qualidade. 5.2 - Relacionamento, satisfao e delizao. 5.3 - Como lidar com reclamaes 5.4 - Oferecendo garantias. 5.5 - Filas e reservas.
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Modulo 5
MDULO 5 A ENTREGA E AVALIAO DO SERVIO

5.1 PRODUTIVIDADE E QUALIDADE
Vamos partir de dois conceitos bsicos: Produtividade a capacidade de realizar e produzir a partir de uma quantidade xa de recursos que, por sua vez, so nitos e podem ser tempo, dinheiro, pessoas, materiais e equipamentos. A produtividade maior quando se faz mais com menos, j que o resultado maior para cada unidade de recurso utilizado. A qualidade, por sua vez, indicador de resultado maior que as expectativas. Como elas so subjetivas, quando so atingidas ou superadas pelo servio prestado, se diz que o produto oou servio de qualidade, isto , atendeu as necessidades s quais se props. Estes dois conceitos esto estreitamente relacionados: para aumentar a produtividade, muitas vezes se despreza a qualidade do servio. Por isso, decises de qualidade devem considerar seu impacto sobre a produtividade, e vice-versa. Entre outros cenrios, pode ocorrer de os custos serem afetados, o cliente car insatisfeito e o tempo de prestao do servio se estender de modo indevido.
Necessidade >> Deciso de Consumo >> Expectativa >> Satisfao / Qualidade
Quando o consumidor tem uma necessidade, ele passa a sentir um certo desconforto que o leva a iniciar um processo que se inicia com a deciso de buscar solues para satisfazer esta necessidade. Ele encontra e avalia diversas opes at selecionar uma que ele identica como sendo a mais adequada para sua necesssidade; A se decidir por esta soluo, ele cria uma expectativa que, sendo atingida ou ultrapassada, avaliada como satisfatria e de boa qualidade. Como a noo de qualidade subjetiva, todas as decises envolvendo a produo devem ser baseadas em informaes slidas e pesquisas de hbitos e preferncias. preciso analisar tambm os fatores passveis de inuenciar a expectativa de distintas pessoas. Sua expectativa base em possveis experincias anteriores com situaes semelhantes e nas informaes que ele colheu ao longo do processo de identicao e avaliao de alternativas, originados de fontes como o boca-a-boca de amigos e parentes, a leitura de revistas e artigos especializados e a propaganda dos diferentes concorrentes no mercado. A expectativa do cliente em relao ao servio pode ser inuenciada por diversos fatores e afeta sua percepo da qualidade do servio prestado e sua satisfao. Sua expectativa tambm se modica ao longo do tempo. Novas experincias e informaes fazem com que a expectativa seja modicada. Se o servio foi prestado de forma adequada, na prxima oportunidade o cliente ser menos tolerante a falhas, e ir esperar que o padro anterior seja- no mnimo- mantido. Ao longo do tempo, a expectativa dever gradualmente aumentar. Caso tenha ocorrido falhas de servio e o cliente no cou satisfeito, ele ir criar uma expectativa negativa do prximo encontro de servios e provavelmente ir buscar outro prestador. Esta expectativa tambm pode variar de acordo com o contexto do servio, as caractersticas do pblico-alvo e o grau de maior nvel educacional e maior renda geralmente tendem a criar maiores expectativas, assim como aqueles que so atendidos por mercados de maior concorrncia entre as empresas.
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Modulo 5
A partir destas expectativas, o cliente tambm estabelece um nvel mnimo aceitvel para ser avaliado como satisfatrio que, caso no seja atingido, ir gerar satisfao. Entre esse nvel mnimo e o esperado, existe uma zona de tolerncia, um intervalo de aceitao, no qual o cliente se sente satisfeito com o que est recebendo. Na medida em que a concorrncia aumenta, esse piso, ou nvel mnimo, vai se elevando, at quando no basta mais para satisfazer o cliente, porque muitos outros podem fazer o mesmo. Para ser competitivo, o prestador de servio deve, ento, ser capaz de surpreender e extasiar o cliente, colocando-se acima de suas expectativas. Nos casos em que o servio percebido como abaixo do nvel adequado, estabelece-se uma lacuna de qualidade. Na verdade, so vrios os aspectos que podem comprometer a prestao de um servio e dicultar o relacionamento com o cliente. Todas essas lacunas so importantes e devem ser prontamente solucionadas, j que a satisfao do consumidor resulta da percepo da ausncia de cada uma delas.
Vamos conhecer as sete lacunas. 1. Lacuna no conhecimento Diferenas entre expectativas do fornecedor em relao ao cliente e a expectativa efetiva do cliente. 2. Lacuna nos padres Diferenas entre expectativas do fornecedor em relao ao cliente e os padres de qualidade estabelecidos para a entrega do servio. 3. Lacuna na entrega Diferenas entre padres de entrega especicados e o desempenho real na entrega do servio. 4. Lacuna nas comunicaes internas Diferenas entre o que comunicado ao mercado e o que a companhia realmente capaz de entregar. 5. Lacuna nas percepes Diferenas entre o que o cliente percebe ter recebido e o que foi realmente entregue. 6. Lacuna na interpretao Diferenas entre o que a empresa comunica e o que o cliente acha que foi comunicado. 7. Lacuna no servio Diferenas entre o que a empresa entregou e o que o cliente esperava receber.
Alm das sete lacunas, preciso levar em conta tambm as cinco dimenses da qualidade que servem de base para a escala da pesquisa-padro sobre qualidade de servios, conhecida como Servqual. Esta escala foi criada com base em pesquisa desenvolvida por Parasuraman Zeitham e Berry, professores da University of Miami Business School e pesquisadores especializados na rea de servios com dezenas de artigos publicados sobre servios. Qualquer programa de avaliao de qualidade de servios deve ter por base a avaliao das sete lacunas e das cinco dimenses da qualidade do servio.
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Vamos conhecer as cinco dimenses da qualidade. 1. Conabilidade
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Principal questo para os entrevistados: a empresa convel durante a prestao do servio, conforme prometido, ao longo do tempo? 2. Tangibilidade Como so as instalaes fsicas, o equipamento, o pessoal e o material de comunicao do fornecedor do servio? 3. Sensibilidade Os funcionrios do prestador de servios so prestativos e capazes de fornecer pronto atendimento? 4. Segurana Os funcionrios do prestador de servios so bem-informados, educados, competentes e dignos de conana? 5. Empatia A empresa de servios d ateno e personaliza o atendimento?
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5.2 - RELACIONAMENTO, SATISFAO E FIDELIZAO
Modulo 5
A partir da compreenso dos fatores que levam o cliente satisfao, possvel estabelecer mecanismos para gerenciar o relacionamento com ele de maneira a manter um grau de satisfao elevado. Esta estratgia visa faz-lo voltar ao estabelecimento em busca de servios e torn-lo um cliente delizado. Muitas vezes, esses mecanismos se apiam em iniciativas simples, negligenciadas pelos outros fornecedores, mas esse processo requer uma mudana de mentalidade, pois prope substituir o marketing de conquista pelo marketing de relacionamento, esta mudana se torna cada vez mais importante, pois a concorrncia faz com que seja cada vez mais difcil e caro conquistar novos clientes, enquanto que os clientes existentes j conhecem, apreciam o servio e esto, portanto, mais dispostos a permanecer com voc. Esta mudana se torna cada vez mais importante, pois a concorrncia faz com que seja cada vez mais difcil e caro conquistar novos clientes, enquanto que os clientes existentes j conhecem, apreciam o servio e esto, portanto, mais dispostos a permanecer com voc. Existem muitas diferenas entre os conceitos de Marketing de Conquista e Marketing de Relacionamento. Veja alguns conceitos a seguir.
O marketing de conquista tem por objetivo: 1. Atrair o maior nmero possvel de consumidores; 2. Conquistar o maior nmero possvel de clientes; 3. Gerar novos clientes, cada vez mais;
tos:
O marketing de relacionamento, ou marketing de reteno, se baseia nos seguintes concei1. Clientes delizados compram em mdia mais e com maior freqncia que clientes recentes; 2. Clientes insatisfeitos inuenciam outros a no comprar; 3. Clientes satisfeitos defendem o produto ou servio junto a outras pessoas; 4. Clientes satisfeitos voltam.
No marketing de relacionamento o cliente avaliado segundo seu valor vitalcio, ou seja, quanto poder nos render ao longo da vida enquanto cliente. Exemplo: supondo que um cliente s faa uma pequena compra de R$ 5,00 ao adquirir pezinhos uma vez por semana numa padaria, e considerando que o ano tem 52 semanas e um relacionamento dura em mdia 25 anos, o valor vitalcio desse cliente passa a ser de R$ 6.500,00. Esse valor em si justica um investimento maior para garantir a longevidade da relao com esse cliente.
Veja que tipo de mudana estratgica e cultural esse novo paradigma de reteno e relacionamento implica.
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A. Empresa
Modulo 5
1. Reformulao da losoa de relacionamento com o pblico: o bom relacionamento com os melhores clientes um dos mais valiosos patrimnios e deve ser administrado com cuidado. 2. Reformulao da postura de como fazer negcios: ela deve estar voltada para as necessidades do cliente, e no para as vendas dos produtos. 3. Reposicionamento do foco: os funcionrios devem se preocupar com as necessidades individuais de cada cliente, e no com a mdia. 4. Superao das resistncias de funcionrios: preciso apontar para os colaboradores os benefcios da nova losoa, de modo a convenc-los da nova proposta, isto , clientes mais satisfeitos e um melhor relacionamento resultam em maior retorno.
B.
Funcionrios
1. Novo enfoque da relao prestadores x clientes. 2. Priorizao da satisfao do cliente: como ele escolhe consumir, como atinge plena satisfao, como toma suas decises de compra, que benefcios busca, como percebe valor agregado.
C.
Clientes
1. Comunicao da mudana de paradigma: inform-lo sobre a nova postura da empresa. 2. Persuaso da validade dos benefcios e dos diferenciais que passam a ter com esse novo relacionamento.
A mudana de paradigma cultural pressupe substituir o sistema de prmios, descontos e outros tipos de incentivos usados para atrair a clientela que j so consagrados na antiga estratgia de conquista por novas frmulas. Enquanto no primeiro caso, uma vez estabelecida a relao de consumo, os clientes so logo esquecidos em proveito dos novos no-clientes, para os quais se voltam todas as atenes. Na viso de reteno, todo o esforo se concentra nos clientes j existentes, para que eles, satisfeitos, possam atuar como vendedores da empresa, trazendo novos consumidores atravs do boca-a-boca positivo. Voc, como cliente, talvez j tenha passado por situaes relacionadas ao antigo paradigma como, por exemplo, ver um prestador de servios por assinatura oferecendo brindes para novos clientes que nunca compraram nada antes, enquanto que voc, h vrios anos cliente habitual da empresa, nunca recebeu nada em troca de sua delidade. Essas empresas fazem as ofertas mais variadas para voc se tornar cliente mas, depois disso, nunca mais se preocupam com voc.
Vamos saber como uma empresa deve agir para se moldar a esta nova proposta. 1. A empresa deve acompanhar as transaes com clientes individuais ao longo do tempo, em todas as linhas de produtos ou grupos de produtos e servios, e deve interagir com eles. 2. A empresa precisa reformular sua estrutura organizacional desde os sistemas de informao at os oramentos e a alocao de verbas, bem como as formas de remunerao dos vendedores.
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3. A empresa deve instituir um novo paradigma cultural, treinando, motivando e persuadindo seus colaboradores e clientes. 4. A empresa tem de criar programas planejados e integrados de gerncia da delidade dos clientes. 5. A empresa precisa substituiro antigo sistema de oferta de brindes por uma postura de valorizao do cliente el, mesmo nos momentos em que ele no est adquirindo produtos ou servios.
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5.3 COMO LIDAR COM RECLAMAES
Momentos mgicos, clientes encantados Momentos trgicos, clientes furiosos
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Esta a frase que melhor expressa a losoa por trs de todo trabalho de relacionamento com o cliente. Para conduzir uma estratgia de produtividade e qualidade, o lema a ser seguido Faa Certo da Primeira Vez. Isto , oferea servios acima da expectativa do cliente, para que ele que encantado e delizado. Mas atingir e manter o nvel de produtividade e qualidade desejado um processo contnuo, e nem sempre possvel satisfazer plenamente o cliente. Assim, preciso estabelecer polticas e diretrizes para acolher reclamaes, reduzindo o nvel de insatisfao, de frustrao e at mesmo de raiva. Para conhecer algumas das possveis reaes do pblico, clique no cartaz.
Quando o cliente constata que a prestao do servio no atendeu suas expectativas, ele geralmente adota uma dessas quatro reaes: 1. Ele no faz nada; 2. Ele dirige suas reclamaes diretamente para a empresa; 3. Ele busca uma terceira pessoa para fazer suas queixas. Exemplo: uma entidade de defesa dos direitos do consumidor; 4. Ele troca de fornecedor, passando a criticar a empresa e gerando o boca-a-boca negativo.
A maioria dos clientes no reclama porque acha que isso no vai resolver o problema. o que dizem as pesquisas. Diante disso, uma empresa s pode recuperar sua credibilidade aos poucos, na medida em que lidar e resolver queixas de forma consistente. Veja o que o TARP Instituto de Programa de Pesquisas em Assistncia Tcnica organizao americana que h mais de trs dcadas realiza pesquisas sobre satisfao e reclamaes, tem a dizer sobre o assunto. Dependendo da categoria de produto ou servio, a porcentagem de clientes que apresentam queixas varia entre 20 e 40%.
A maioria das reclamaes feita no prprio ponto de vendas e os trs principais motivos para que clientes insatisfeitos no reclamem so, por ordem de importncia: 1. Isso no vale a pena. 2. A empresa no est interessada em resolver problemas. 3. No h indicao formal de como ou a quem dirigir uma queixa.
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Boa parte dos clientes insatisfeitos diz que, mesmo reclamando, no tiveram seus problemas resolvidos, o que, de certo modo, d razo aos que no reclamampor acharem que no vale a pena. Por outro lado, entre os que reclamaram e foram atendidos, a inteno de voltar a comprar de quase 80%, bem maior do que a dos que prestaram queixa e no foram atendidos. As informaes que acabamos de conferir so muito importantes para ajudar a explicar o verdadeiro papel de um sistema de relacionamento com o cliente e do atendimento a reclamaes. Vamos conhecer melhor cada um dos possveis cenrios que se colocam em conseqncia da reclamao de um cliente. Se o cliente est insatisfeito e no reclama, provvel que busque um concorrente. Por isso, de interesse da empresa que ele aponte o que est ruim, para que ela saiba quais so suas debilidades e se esforce para solucion-las. Se o consumidor no expe suas queixas, ela no ca sabendo porque ele foi embora. Assim, quem reclama est, na verdade, sendo til empresa, pois lhe d uma segunda chance de atender bem. A empresa deve valorizar esse cliente que, ao reclamar, aponta falhas no servioque, se melhoradas, iro aumentar sua qualidade percebida. Clientes que prestam queixas e percebem que a empresa no faz nada para reverter o quadro, tambm vo embora e ela acaba cada vez mais desacreditada. Ele passa a ser um multiplicador do boca-a-boca negativo. Empresas que ouvem e resolvem as reclamaes de seus clientes so vistas com bons olhos. O cliente passa a conar mais nelas e as recomenda aos conhecidos. Alm disso, a empresa passa a ter o cliente ao seu lado no controle da qualidade do servio prestado, sinalizando falhas e apontando problemas antes mesmo que o pessoal interno as identique. Podemos concluir que clientes que reclamam, ajudam a empresa a evoluir. E quando ela promove os ajustes necessrios, eles a recomendam a outros clientes e se tornam is a seus servios. Por outro lado, quando um estabelecimento perde um cliente insatisfeito, ele perde seu valor vitalcio, ou seja, todo seu potencial de compra pelo resto da vida. Recuperar este cliente insatisfeito ou trazer um novo consumidor so alternativas muito mais caras do que fazer um bom trabalho para reter os clientes existentes.
Os mecanismos que podem ser implantados pelas empresas para incentivar ao mximo as queixas e sugestes do pblico so: Servio Telefnico gratuito (0800) Questionrios de avaliao nos locaisde prestao de servios Sites Endereos de e-mail Nmero de fax Caixa postal
Alm de se mostrar interessada em acolher as crticas do pblico, uma empresa deve estabelecer polticas e diretrizes voltadas para a soluo efetiva dos problemas apresentados.
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Conhea as dez recomendaes do que fazer: 1. Agir depressa: a presteza sinal de preocupao e gera atitudes positivas no cliente.
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2. Admitir erros: eles acontecem e preciso mostrar disposio para solucion-los. Ficar na defensiva pode ser entendido como resistncia em assumir ou resolver o problema. 3. Enxergar o problema do ponto de vista do cliente: a melhor maneira de abordar o problema. 4. No discutir: o bate-boca diculta a compreenso do problema e estimula as tenses. O objetivo identicar e reunir os fatos relevantes e buscar logo a melhor soluo. 5. Entender o cliente: preciso reconhecer que o motivo da reclamao est lhe causando inconvenientes e que existem motivos para a irritao. 6. Dar o benefcio da dvida: a maioria dos clientes honesta e reclama apenas seus direitos. Pode car contrariada se a sua credibilidade for contestada. No caso de valores altos, a empresa pode preservar seu direito de apurar os fatos, mas preciso tomar cuidado para no duvidar abertamente do cliente. 7. Esclarecer o passo-a-passo: preciso reduzir a incerteza caso a soluo seja demorada. O melhor informar o passo-a-passo e o tempo estimado. 8. Manter o cliente informado: a informao reduz a incerteza e vista pelo cliente como sinal de preocupao por parte da empresa. 9. Considerar a indenizao: quando existe indicao de que no h uma soluo vivel para uma reclamao procedente, o melhor oferecer uma indenizao monetria. 10. Perseverar para reconquistar: caso a soluo no seja satisfatria, preciso considerar medidas excepcionais, alm de muita insistncia, para tentar recuperar a conana do cliente.
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5.4 OFERECENDO GARANTIAS
Modulo 5
Uma das alternativas para diminuir os riscos percebidos pelo pblico durante a prestao de servios a instituio de um mecanismo de garantias. De modo geral, o consumidor prefere as mais simples e diretas, que podem ser colocadas em prtica rapidamente. Demoras em conceder efetivamente uma garantia podem ser percebidas como uma certa relutncia por parte da empresa em cumprir sua promessa, o que acaba sendo prejudicial sua imagem e reduz a ecincia da garantia. A oferta de garantia atua como uma alavanca, pressionando para que ela resolva as reclamaes e problemas.
Veja a seguir como contrabalanar a oferta de garantias. 1. O melhor de si A concesso de uma garantia obriga a empresa a concentrar todos os seus esforos para atender convenientemente os clientes e manter a satisfao em cada um dos atributos que possam afetar a qualidade do servio. 2. Transparncia A garantia xa padres claros de desempenho e custos explcitos decorrentes de falhas. 3. O custo do erro A contrapartida de uma garantia destaca os custos das falhas de servio, criando mecanismos de feedback do cliente e de reao s suas reclamaes e incentivando padres de excelncia. 4. Excelncia O mecanismo favorece a identicao de erros e incentiva a superao de possveis pontos fracos na prestao do servio. 5. Segurana A oferta de uma garantia aumenta a inteno de compra, oferecendo maior segurana ao reduzir os riscos percebidos do consumo, gerando rotina e aumentando a delidade.
Quando se fala em garantia, o que se pergunta : o que ela vai cobrir? Para o consumidor, ela agrega valor se diminuir riscos perceptveis ao longo do servio. Para denir o que deve ser coberto, oportuno fazer uma pesquisa junto ao pblico-alvo, mapeando os momentos realmente crticos, os mais importantes para a satisfao do cliente para que se possa concentrar esforos focados e aprimorar esses aspectos. Outro aspecto se refere implantao de uma cultura organizacional adequada. Os colaboradores devem estar motivados a buscar incessantemente a satisfao dos clientes, ouvindo-os, antecipando suas necessidades e resolvendo problemas. Em suma, eles devem saber que sua funo vai alm de simplesmente prestar um servio. As pesquisas tm mostrado que as garantias atuam como podersoso elemento de reforo da satisfao do cliente e que o nmero de clientes que possam se aproveitar das garantias para no pagar o servio relativamente pequeno, sendo que, em sua grande maioria, ele busca apenas sua satisfao, e no tirar proveito de eventuais benefcios. O percentual daqueles que invocam a garantia pequeno, e os que tm intenes abusivas so minoria. Mesmo assim, a empresa deve saber enfrentar possveis casos. Ligar para o cliente que fez a reclamao e checar o que aconteceu uma alternativa. O importante transmitir que existe uma predisposio para atend-lo bem.
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5.5 FILAS E RESERVAS
Modulo 5
Uma das variveis que tem forte impacto sobre a avaliao da qualidade do servio pelo cliente o tempo que ele precisa esperar para ser atendido. Diferentemente dos produtos, os servios no podem ser estocados. Portanto, a prestao depende da disponibilidade efetiva, naquele exato momento. Como a demanda por servios varivel, se a empresa mantiver a mesma capacidade de atendimento nos momentos de pico e nos de baixa demanda, car parte do tempo ociosa, o que implica em custos maiores. Se, por outro lado, tiver capacidade pequena nos momentos de pico, corre o risco de perder clientes e compromete seu potencial de mercado. Existem duas solues para esses casos: las e reservas. Ambas so formas de estocar a demanda. As principais formas de se trabalhar com las consideram, entre outros fatores, a criao de sistemas de reservas e os processos envolvidos na prestao do servio, de modo que ele seja parcialmente realizado j durante a espera. Para planejar a la preciso considerar as caractersticas da populao-cliente, os processos de chegada, os fatores de desistncia, as prioridades e as emergncias. O sistema de reservas, por sua vez, procura adequar a demanda do cliente capacidade do prestador de servio.
Veja agora as concluses de um estudo sobre las de espera realizado pelo psiclogo americano David Meister. Ele elaborou uma lista de dez propostas para melhorar a percepo da espera dos clientes quando sujeitos a estas condies. 1. O tempo desocupado parece mais longo importante oferecer alternativas de lazer ou de distrao ao cliente: uma revista, um aparelho de TV, um formlrio a preencher. O que se prope evitar que ele que sem o que fazer. 2. A espera pr e ps processo parece maior que a durante o processo A espera antes e depois de receber o servio parece durar mais quando comparada com a espera no caso do cliente que j est recebendo parte do servio e aguardando outro. o caso da espera da conta , quando j se encerrou a refeio, ou a espera para sentar em uma mesa disponvel num restaurante. 3. A ansiedade faz a espera parecer mais longa O cliente que est em la de espera deve ser colocado em um ambiente tranqilo, onde no existam fatores que gerem ansiedade, como preocupao com a segurana, com a possibilidade de no ser atendido ou do servio no ser adequado. Se possvel, preciso gerar um clima de tranquilidade assim que ele entra na la. 4. A espera incerta mais longa do que a conhecida, nita Permanecer em uma la sem saber ao certo de quanto tempo ser a espera pode ser uma situao desagradvel. A empresa deve sempre procurar dar uma estimativa, a mais realista possvel.
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5. A espera inexplicada parece mais longa
Modulo 5
Esperas no explicadas, como uma parada no planejada durante uma viagem ou uma interrupo devido a foras externas (falta de luz, por exemplo), so situaes problemticas. A empresa deve buscar rapidamente informar o que est acontecendo. 6. A espera injusta mais longa do que a eqitativa A espera pior quando o cliente imagina que algum foi privilegiado como, por exemplo, pode acontecer quando algum fura ou evita a la. Quando houver las prprias para casos de urgncia ou para prioridades como senhoras grvidas ou idosos, os demais informados devem ser informados com justicativas aceitveis. 7. As pessoas esperaro mais por servios mais valiosos O custo do tempo de espera comparado com o benefcio esperado e, quando um servio percebido como mais vantajoso, o cliente se dispe a esperar mais, ainda que isso lhe crie problemas. o caso de restaurantes exclusivos que costumam ter las ou lista de espera maiores e, mesmo assim, os clientes se sujeitam a elas. 8. A espera, sozinho, parece mais longa do que a em grupos preciso evitar que os clientes quem isolados em ambientes diferentes. O contato social faz com que eles tenham com quem se distrair e at mesmo trocar impresses sobre a espera. 9. A espera sicamente incmoda parece mais longa Deve-se evitar las em p. muito importante que o ambiente de espera oferea conforto, como cadeiras, msica-ambiente, caf, principalmente em se tratando de longas demoras. 10. A espera parece mais longa para usurios recentes ou ocasionais Clientes em contato recente com a la ainda no se acostumaram ao processo nem avaliaram adequadamente o custo-benefcio associado, ao passo que os consumidores mais habituais j esto familiarizados com o processo: sabem o que os espera e conseguem avaliar melhor o custo-benefcio do servio e da sua espera.
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RESUMO
Modulo 5
1. Ao perceber que tem uma necessidade, o consumidor busca identicar a melhor alternativa de consumo recorrendo a suas lembranas e conhecimentos diversos de informaes que procura em outras fontes, como revistas, amigos, etc. Uma vez feita a escolha, cria uma expectativa, que, sendo atingida ou ultrapassada, estabelece seu nvel de satisfao. dessa maneira que atribui qualidade a um servio. Como esta avaliao muito subjetiva, convm que o prestador se esforce para estar apto a fornecer ao cliente informaes slidas, tangveis, da sua atividade. Nos casos em que o servio percebido como abaixo do nvel adequado, estabelece-se uma lacuna de qualidade. Estas lacunas podem ser de sete tipos, que podem comprometer a prestao de um servio e dicultar o relacionamento com o cliente. H ainda cinco dimenses da qualidade com os quais o prestador de servios deve estar familiarizado. 2. Uma vez entendidos os fatores que produzem satisfao no cliente possvel estabelecer mecanismos para gerenciar o relacionamento com ele, de maneira a mant-la em nvel elevado. Esta estratgia visa torn-lo um cliente delizado. Para isso, preciso instituir uma mudana de mentalidade: passar do marketing de conquista para o marketing de relacionamento. Existem difereno fundamentos entre ambos, mas a principal substituir o conceito de trazer novos clientes, pelo de manter os existentes. A mudana de paradigma cultural pressupe trocar os antigos sistemas de incentivo de conquista, de prmios e descontos por novos clientes, para novas frmulas que recompensem a delidade. Enquanto, no primeiro caso, uma vez estabelecida a relao de consumo, os clientes so logo esquecidos em proveito dos novos no-clientes, na viso de reteno, o esforo se concentra nos clientes j existentes, para satisfaz-los, deliz-los e, mais que isso, lev-los a fazer um boca-a-boca positivo. 3. Mas nem sempre possvel satisfazer plenamente o cliente. Por isso, preciso estabelecer polticas e diretrizes que incentivem as reclamaes e sugestes: um cliente que aponta o que no est funcionando em uma empresa de grande valor, pois est lhe dando uma segunda chance de servir melhor. Nem todos os clientes costumam agir assim. A maioria no fala nada porque acredita que intil. De modo geral, as reaes podem ser de trs tipos: o cliente no diz nada e vai embora em busca de outro fornecedor; o cliente reclama diretamente empresa ou busca uma terceira pessoa que fale em seu nome, como uma entidade de defesa do consumidor; se for atendido comea a fazer um boca a boca positivo, se no obtm resposta, negativo. A empresa deve buscar entender o caso sob o enfoque do cliente, evitar discutir com o cliente e encontrar uma soluo rpida para o problema. 4. Uma das opes para bem servir o pblico e diminuir os riscos percebidos pelo cliente durante a prestao de servios oferecer garantias. As mais simples e diretas, que podem ser colocadas em prtica rapidamente, so as preferidas dos consumidores. Quando h demora na concesso de uma garantia, levanta-se a suspeita de que o prossional de servios no quer cumprir sua promessa. Quando se institui um sistema de garantias, no entanto, muito importante denir atentamente seu grau de cobertura. 5. Uma das variveis que mais tm impacto sobre a avaliao da qualidade do servio a sua experincia na espera para ser atendido. Para contornar o problema, muitas empresas estabelecem diferentes sistemas de las e reservas. Ambas so formas de estocar a demanda. Todavia, preciso pensar detalhadamente nas duas alternativas antes de implant-las. Para planejar uma la, necessrio considerar as caractersticas da populao-cliente, os processos de chegada, os fatores de desistncia, as prioridades e as emergncias. Por outro lado, las tm componentes caractersticos, como a ansiedade ou a incerteza da espera, que precisam ser analisados detidamente para que o mecanismo no gere insatisfao no cliente.
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Modulo 6
MDULO 6 PROMOO E COMUNICAO EM SERVIOS

Neste mdulo, vamos entender a importncia da informao, da comunicao persuasiva e dos processos de educao que podem ser usados ao longo de uma prestao de servios.
6.1 - A importncia da comunicao de marketing em Servios. 6.2 - Comunicao interna em marketing de Servios. 6.3 - Educando atravs da comunicao. 6.4 - Persuandindo atravs da comunicao. 6.5 - O composto de comunicao de marketing.
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Modulo 6
MDULO 6 PROMOO E COMUNICAO EM SERVIOS

6.1 A IMPORTNCIA DA COMUNICAO DE MARKETING EM SERVIOS
No marketing de Servios, a comunicao assume uma grande importncia em funo das prprias caractersticas da prestao. O desenvolvimento das tarefas mais intangvel, o cliente envolve-se com maior freqncia na sua produo, a oferta e a demanda precisam ser bem administradas, pois no h como estocar e o contato com os clientes se d atravs do pessoal de servios. Da comunicao depende a oferta de informaes que, por sua vez, permite um melhor desempenho das atividades. Por isso, imprescindvel entender como se d esse processo e quais os cuidados necessrios para que a interao ocorra efetivamente, bem como discutir as principais ferramentas de comunicao disponveis para o setor, suas vantagens e inconvenientes. Para entender um processo de comunicao, preciso reconhecer os elementos envolvidos e distinguir suas propriedades. Esses elementos so por demais importantes e podem fazer toda a diferena entre conquistar ou no a preferncia do cliente.
Um processo de comunicao entre um cliente e uma empresa composto dos seguintes elementos: Quem? Emissor Diz o qu? Mensagem Em que canal? Meio Para quem? Receptor Com que efeito? Feedback Com que ecincia? Rudos
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Modulo 6
Voc sabe como se d o processo de comunicao entre duas pessoas? A ilustrao abaixo mostra de forma esquematizada como isso acontece.
Emissor Este o indivduo que deseja expressar algo a algum. Sua mensagem vai variar de acordo com suas caractersticas pessoais: traos de personalidade, como timidez ou impacincia; preferncias de consumo, atitudes, estilo de vida e outros. Mensagem/mdia o contedo transmitido pelo emissor, a informao. Meio o canal usado para veicular a mensagem. Exemplo: um canal de TV. Receptor o indivduo que recebe a mensagem enviada por um emissor. Para que se estabelea uma boa comunicao, preciso que haja uma sintonia entre o emissor e o receptor, ou seja, que eles tenham um cdigo em comum. Codicao/decodicao o processo de transformao da mensagem em sinais que compem um cdigo. O cdigo permeia a comunicao entre dois indivduos e o receptor deve conhec-lo o suciente para poder compreender a mensagem enviada pelo emissor. Exemplo: para transmitir conhecimento, um professor precisa recorrer a um vocabulrio que seja adequado ao seu pblico-alvo, e deve levar em conta o nvel cultural e os hbitos dos seus alunos. Feedback a resposta ou reao do receptor diante da mensagem do emissor. Rudos So os agentes externos que interferem no processo de comunicao, podendo reduzir sua ecincia ou at mesmo inviabilizar a comunicao. O segredo de uma comunicao ecaz a mensagem. Por isso, muito importante deni-la corretamente. Isso facilita a escolha do cdigo e do meio mais adequado para ela e permite fazer com que chegue ao receptor da forma como foi enviada pelo emissor, isto , sem rudos.
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Modulo 6
Saiba a seguir que objetivos so mais perseguidos quando se traa uma estratgia de comunicao para um setor de Servios. 1. Criar imagens tangveis e memorizveis de empresas e marcas. 2. Formar conscincia e interesse para estimular testes e experimentao. 3. Ensinar os clientes a usar um servio. 4. Dirigir a demanda em relao capacidade, de modo a utilizar as horas ociosas. 5. Contra-atacar propostas dos concorrentes, destacando seus diferenciais. 6. Reduzir incertezas e riscos atravs de informao e aconselhamento aos clientes. 7. Fornecer conana, promover garantias. 8. Reconhecer clientes e funcionrios de valor. 9. Reforar a delidade recompensando o uso freqente atravs de programas de delizao. 10. Reposicionar um servio em relao concorrncia, destacando suas vantagens e benefcios exclusivos.
Voc sabe dizer o que endomarketing? Vamos entender primeiro a origem da palavra. Endo uma expresso grega que signica ao interior ou movimento para dentro. O endomarketing , portanto, o marketing para dentro da empresa: todas as aes de marketing que visam o pblico interno da empresa. Isso porque, no setor de Servios, a comunicao se dirige, de modo geral, ora para o pblico interno, ora para o externo. Para saber mais sobre este assunto, visite o site http://www.endomarketing.com/ O pblico interno constitudo dos colaboradores que estabelecem contato com os clientes e precisam ser informados quanto aos servios oferecidos, atravs de aes de endomarketing que os mantenham motivados e preparados para atender com qualidade e ecincia. Este segmento tambm inclui os integrantes do back-ofce, que devem ser informados sobre todos os aspectos do servio, para que possam dar apoio ao pessoal de frente. O pblico externo, isto , os clientes dos prestadores de servios, necessita de informaes persuasivas para descobrir as vantagens oferecidas e se decidir pelo ato de compra. Ele tambm precisa de informaes educativas para aprender a usar melhor o servio, principalmente nos casos em que participa do processo de produo.
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6.2 - A COMUNICAO INTERNA EM MARKETING DE SERVIOS
Modulo 6
Entende-se por comunicao interna a ampla gama de informaes que devem uir de maneira contnua, direta e transparente dentro de uma empresa. Tem como meta garantir que esse contedo qualicado chegue a todos os colaboradores, reduzindo a fofoca, o rdio-corredor. Visa tambm transmitir aos funcionrios a cultura, os valores e as metas da organizao e dar orientaes quanto operacionalizao dos servios. Grandes empresas com muitas liais enfrentam o desao de dar diretrizes para uniformizar as aes dos seus prestadores de servios. Eles devem atuar de acordo com os valores e a cultura da empresa e precisam, ao mesmo tempo, estar motivados e ter iniciativa para resolver problemas rapidamente.
Alm do pblico interno, uma ao de comunicao tambm pode estar voltada para o pblico externo, o cliente, e ter dois objetivos bsicos: 1. Inform-lo e educ-lo para que ele use melhor os servios disponveis; 2. Persuadi-lo para que reconhea a empresa como a melhor opo para satisfazer suas necessidades e passe a dar preferncia aos seus servios.
A comunicao educativa muito importante no setor de Servios e pode ser imprescindvel em vrios casos. Por exemplo, para ser bem-sucedido no seu trabalho, um dentista precisa que seu cliente aprenda a escovar os dentes corretamente. Da mesma forma, um sioterapeuta precisa que ele pratique os exerccios recomendados de maneira adequada e uma costureira est sujeita postura de sua cliente perante os ditames da moda.
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6.3 - EDUCANDO ATRAVS DA COMUNICAO
Modulo 6
A comunicao educativa tem outra caracterstica importante: seu elevado grau de abstrao e o fato de abranger os oito Ps de que tratamos no primeiro mdulo. Vamos tomar, por exemplo, o segmento de TV por assinatura. Este um mercado que vem assistindo, nos dias de hoje, ao lanamento de pacotes digitais em massa. Como as empresas conseguem dialogar com o cliente nal? Este um longo caminho. Vamos conhecer as distintas etapas que compem este tipo de prestao de servio e ver como cada frente de trabalho necessita de um tipo de comunicao apropriado.
1. Instalao da rede digital Para disponibilizar o sistema, preciso instalar toda a infra-estrutura digital e fazer com que opere com o mximo de sua capacidade, em toda a regio de atuao. O pessoal de Infra-Estrutura deve ser treinado e habilitado, tanto para efetuar a instalao quanto para fazer a manuteno da rede. Ele tambm deve ser conscientizado da necessidade de atingir os nveis de qualidade e produtividade esperados e precisa fazer com que os clientes estejam satisfeitos. 2. Congurao da rede digital O pessoal tcnico de Processos que faz a instalao interna do novo sistema, por sua vez, deve receber treinamento especco para aprender a congur-lo adequadamente com a devida habilitao tcnica e rapidez. 3. Atendimento ao cliente Os colaboradores da rea de Atendimento, que tm contato direto com o cliente, devem estar preparados para mostrar as vantagens do novo sistema, com educao e ecincia, e precisam esclarecer dvidas e adequar a congurao s necessidades de cada cliente. 4. Servio la carte Essa mesma comunicao deve sugerir ao cliente, com delicadeza e elegncia, que a estrutura pode ser personalizada para atender s suas necessidades: o sistema digital permite optar por alternativas diferenciadas para assistir a determinados programas e jogos como, por exemplo, o pay-per-view. 5. Reclamaes e sugestes O SAC (Servio de Atendimento ao Consumidor) pode ser outro canal de comunicao atravs do qual o cliente ter disposio atendentes que acolhero, com seriedade e boa educao, suas reclamaes e solicitaes e procuraro solucionar seus problemas e dvidas.
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6.4 PERSUADINDO ATRAVS DA COMUNICAO
Modulo 6
Planejar uma estratgia de comunicao supe estudar a natureza e as caractersticas dos processos que envolvem a prestao de servio e a maneira como os atributos estimulam a procura, a experincia ou a conana. Uma vez denidos os objetivos de comunicao, hora de eleger a melhor forma de transmitir a mensagem desejada. De modo geral, podemos dizer que as decises bsicas de comunicao devem se organizar em torno de cinco eixos principais: 1. Quem o pblico-alvo e quais so suas caractersticas? 2. Qual a mensagem que se quer transmitir? 3. Qual a melhor forma de comunic-la? 4. Quais as mdias mais adequadas para transmitir esta mensagem? 5. De que maneira se deve fazer a comunicao, em termos de periodicidade, intensidade, comeo e m?
O planejamento de uma estratgia de comunicao deve considerar trs aspectos fundamentais: o contedo da comunicao, os canais de comunicao que sero utilizados e o oramento que ser gasto nesta estratgia.
Dessa forma, podemos esquematizar esse processo com a seguinte equao:
Planejamento da estratgia de comunicao Contedo
Contedo + Canais de Comunicao + Oramento
O contedo deve atender ao objetivo da comunicao e ser estruturado de acordo com os cdigos dos receptores para que seja compreendido adequadamente. Canais de comunicao Os canais de comunicao devem ser os que o pblico-alvo costuma usar, em funo de sua classe social, renda familiar, estilo de vida, localizao geogrca, entre outros. Oramento preciso considerar o oramento disponvel para as aes de comunicao e planejar a estratgia de acordo com ele.
O planejamento de uma estratgia de comunicao o primeiro passo para o sucesso de uma atividade no setor de Servios, j que o contato adequado com o cliente faz toda a diferena, tanto na prpria prestao como na sua avaliao nal.
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6.5 O COMPOSTO DE COMUNICAO DE MARKETING
Modulo 6
Uma vez estabelecido o planejamento, hora de elaborar a programao operacional do uso das ferramentas de comunicao escolhidas. Elas podem ser agrupadas em dois conjuntos distintos, sendo que cada uma delas tem suas vantagens e desvantagens especcas.
O primeiro grupo de ferramentas que integram o composto de comunicao o das interaes pessoais, isto , aquelas que acontecem no contato face a face. Dentre elas, podemos enumerar: 1. Venda pessoal Encontro interpessoal que visa informar e inuenciar o cliente para que ele perceba os diferenciais do servio e se decida a contrat-lo. Sua principal vantagem est no fato do prestador de servios estar presente sicamente, de maneira a poder, ele prprio, esclarecer dvidas, apontar aspectos positivos do servio, oferecer alternativas, identicar fatores de resistncia e colocar em prtica a estratgia de persuaso mais adequada ao contexto. A principal desvantagem est no preo: entre custos xos e de treinamento de vendedores e despesas com hospedagem, deslocamento e alimentao, conclui-se que a venda pessoal uma alternativa cara. Ela s vivel no caso de servios de custo mais alto serem adquiridos com freqncia. 2. Atendimento ao cliente Servio estabelecido, em geral, em postos especializados onde h funcionrios treinados para receber clientes, prestar informaes, resolver problemas, entregar o servio e receber por ele. 3. Contato boca a boca Comunicao entre clientes estabelecidos e clientes potenciais; comentrios e recomendaes feitos pessoalmente dentro de determinado crculo de relacionamento. Os resultados de um boca a boca so muito expressivos, pois permitem uma rpida difuso do servio e sua aceitao ou rejeio. Indivduos que exercem inuncia sobre os demais so considerados lderes de opinio, e clientes is podem se tornar porta-vozes do prestador e ferrenhos promotores do servio.
O segundo grupo de ferramentas de comunicao engloba as que apresentam caractersticas mais impessoais de comunicao, geralmente sendo voltadas para atingir grupos maiores de pessoas, de forma mais uniforme e menos personalizada. A propaganda , provavelmente, a face mais conhecida do marketing. Trata-se de uma ferramenta til para quem pretende uma comunicao impessoal, paga e identicada. Por ser impessoal, atinge uma grande variedade de pessoas. Sendo paga, permite empresa denir o contedo e a forma da mensagem que quer veicular, bem como o momento, a durao e a freqncia com que ser dirigida ao pblico-alvo e a mdia a ser usada.
Conhea a seguir, os principais tipos de mdia utilizados na propaganda. Rdio e TV So mdias de alcance mais amplo e tm como principal caracterstica atingir grandes massas.
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TV por assinatura
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Ela permite uma segmentao maior que a televiso aberta e atinge um pblico mais selecionado. Mdia impressa Jornais e revistas tm cobertura mais seletiva, uma vez que atingem camadas de pblico com poder aquisitivo e formao cultural mais altos. Internet Ela cresceu muito nos ltimos dez anos e est revolucionando a comunicao. Permite atingir um grande nmero de consumidores de forma focada, desde que se tenha informaes sobre o perl do usurio e um endereo vlido para atingi-lo. Em aes deste tipo, a apresentao e a prpria identidade grca do material de comunicao so muito importantes. Sistemas de recompensas podem, por outro lado, aumentar o ndice de retorno. Outdoors Este tipo de ferramenta viabiliza uma comunicao mais regionalizada, permitindo concentrar a ao nos pontos geogrcos onde se pretende veicular a mensagem. Isso possvel at mesmo na frente da porta do concorrente! Merchandising Material de comunicao composto de displays de varejo, como catlogos, folhetos, cartazes, cartazetes, vdeos demonstrativos, banners, bandeirolas, entre outros, usado nos pontos-de-venda para inuenciar o cliente no momento em que ele est tomando sua deciso de compra. Cinema e teatro Mdias elitizadas, que apresentam bom impacto devido s condies do ambiente. Permitem melhor qualidade de imagem e som, iluminao apropriada e proteo dos sons exteriores. Telemarketing Ferramenta que depende basicamente de um mailing-list bem feito, focado e num formato de mensagem bem planejado. Em aes de marketing direto, preciso considerar que os consumidores no tm pacincia para ouvir ligaes muito longas. por isso, a mensagem deve ater-se tosomente aos benefcios e diferenciais do servio ofertado. Mala direta Envio de cartas atravs do correio, a partir de uma lista exclusiva dos clientes potenciais qualicados. Um mailing inapropriado pode fazer com que o material seja descartado ou, pior, que o cliente passe a ter uma imagem negativa da empresa. Elaborar um bom mailing-list uma tarefa trabalhosa, pois requer uma denio precisa do perl desejado e o levantamento de informaes sobre as pessoas que se enquadram nele. Ele ser atualizado continuamente, j que, com o tempo, se torna obsoleto e perde a ecincia: mudana de endereo, mudanas de comportamento e preferncias, e falecimentos s alguns problemas comuns.
A promoo de vendas uma comunicao vinculada a um incentivo de curto prazo, visando aumentar as vendas. Ela oferece diversas vantagens potenciais: Tem custo mais baixo e pode ser usada por empresas de porte menor;
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til para incentivar a experimentao e reduzir os riscos percebidos antes da primeira compra; Viabiliza a prtica de preos diferenciados, oferecendo-se diferentes nveis de descontos para diferentes segmentos de mercado; Torna o servio mais atrativo para os clientes mais sensveis a preos; Funciona como incentivo para deslocar a demanda para os perodos de baixa procura.
Existem diversas formas de promoo. Vamos conhecer algumas: Amostragem A amostragem permite ao cliente experimentar o servio antes de tomar a deciso de compr-lo, correndo os riscos que ainda no esto claros para ele. Uma empresa de televiso por assinatura, por exemplo, pode oferecer um ms grtis para o cliente experimentar o servio; em servios pay-per-view, podem ser liberados os primeiros 15 minutos para o cliente assistir algo antes de decidir pela compra. Cupons Os cupons (ou cuponagem) oferecem algum tipo de desconto que pode ser no servio bsico ou nos complementares, e pode ser para o prprio cliente ou para acompanhantes. Alguns restaurantes oferecem desconto para o aniversariante quando ele traz os amigos para um almoo de comemorao. Abatimentos em taxas de adeso ao servio Os abatimentos em taxas de adeso ao servio geralmente so usados para atrair novas matrculas ou assinaturas. Direitos a descontos futuros Os direitos a descontos futuros buscam incentivar o uso de servios correlatos aos que esto sendo adquiridos. Ao contratar hoje um pacote de assinatura de TV, por exemplo, o assinante recebe uma garantia de que vai pagar um valor menor na mudana para o sistema digital de transmisso; Brindes Os brindes, em geral, escolhem-se os que oferecem algum benefcio para o cliente associado ao servio em questo. Tambm podem ser usados para tornar o servio mais palpvel, como no caso de um carto para os servios bancrios ou uma carteira para o talo de cheques. Promoes de prmios As promoes de prmios oferecem algo atravs de um sistema aleatrio, via sorteio ou loteria, permitindo ofertar prmios de maior valor. Tambm so interessantes para coletar informaes adicionais, j que o cliente precisa preencher dados bsicos de contato para ser encontrado caso ganhe o prmio. preciso ter o cuidado de vericar a legislao em vigor em relao a sorteios, j que existem diversas leis e exigncias para garantir que o resultado ser justo.
O trabalho de Relaes Pblicas busca desenvolver uma boa imagem e criar boa vontade junto aos diversos pblicos da empresa. Seu objetivo gerar publicidade, isto , uma comunicao espontnea e gratuita por parte deles.
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Entre as atividades desenvolvidas destacam-se dar entrevista coletiva para a imprensa, organizar feiras comerciais e exposies e denir patrocnios de eventos. Os prossionais de Relaes Pblicas desenvolvem tambm kits de comunicao para a imprensa. So textos, fotos ou vdeos corporativos que apresentam a empresa, suas realizaes e planos para o futuro. Oferecem informaes positivas sob uma abordagem jornalstica em matrias que seguem a linha editorial e a linguagem dos rgos de imprensa, e podem ser aproveitadas enquanto contedo editorial. Ao contrrio da propaganda paga, no h garantias de que esse material ser usado. Cultivar um bom relacionamento com a imprensa e manter contato contnuo com jornalistas so iniciativas desejveis e muito indicadas em casos de acidente, quando a empresa quer dar sua verso dos fatos. Existem diversas formas de se prestar um servio, o que pode gerar dvidas entre clientes potenciais. Servios abstratos tambm oferecem benefcios muitas vezes intangveis. Alm do suporte do pessoal de servios, importante oferecer material instrutivo de apoio, como folhetos, apostilas, manuais, quadros e diagramas. O uso de instrues baseadas em udio ou vdeo, mensagens gravadas, voice mail, CD-ROMs e tutoriais pela internet tem crescido sensivelmente. Como j foi dito, no setor de servios, as evidncias fsicas adquirem grande importncia, por isso, as empresas devem criar uma identidade visual prpria, caracterstica e distinta, integrada a todos os seus elementos tangveis e sua estratgia de posicionamento corporativo. As estratgias de design empresarial normalmente so desenvolvidas por especialistas em comunicao visual, design ou desenho industrial e se apiam nas diretrizes estabelecidas pela prpria empresa. Est includo, neste caso, todo o material que vai ser visto pelos clientes: blocos de anotaes, cartes de visita, papel timbrado e outros itens de papelaria; cartazes, uniformes, mobilirio, decorao de interiores e exteriores etc. O designer busca criar, atravs do uso de cores, smbolos, tipograa e layouts, um tema nico e distinto que vincule toda a percepo visual da empresa sua identidade e atividades.
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RESUMO
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1. No marketing de servios, a comunicao tem grande importncia em funo das prprias caractersticas da prestao, uma vez que no h como estocar servios e o contato com os clientes se d atravs do prprio pessoal que executa os servios. 2. Em um processo de comunicao preciso atentar para os seguintes conceitos: emissor: aquele que deseja expressar algo a algum; mensagem: o contedo transmitido pelo emissor; meio: canal usado para veicular a mensagem; receptor: o indivduo que recebe a mensagem enviada pelo emissor; codicao/decodicao: processo de transformao da mensagem em sinais que compem um cdigo; feedback: resposta ou reao do receptor diante da mensagem do emissor; rudos: agentes externos que interferem no processo de comunicao. 3. Comunicao interna a ampla gama de informaes que devem uir de maneira contnua, direta e transparente dentro de uma empresa. Tem como meta garantir que esse contedo qualicado chegue a todos os colaboradores, a m de transmitir sua cultura, valores, metas e dar orientaes quanto operacionalizao dos servios. 4. Quando uma ao de comunicao visa atingir o pblico externo, ou seja, os clientes, ela deve ter dois objetivos bsicos: inform-lo e educ-lo para que use melhor os servios disponveis; e persuadi-lo para que reconhea a empresa como a melhor opo para satisfazer suas necessidades e passar a dar preferncia aos seus servios. 5. Para planejar uma estratgia de comunicao preciso estudar a natureza e as caractersticas dos processos que envolvem a prestao do servio e a maneira como os atributos estimulam a procura, a experincia ou a conana. preciso considerar o contedo da estratgia, os canais de comunicao que sero utilizados, e o oramento disponvel para esta ao.
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MDULO 7 PREOS E CUSTOS DE SERVIOS

Neste mdulo vamos discutir as caractersticas e estratgias das dedcises relativas ao ltimo P dos servios o PREO. Vamos ver como estabelecer preos, considerando a posio de custos, as percepes do mercado e as aes e reaes dos concorrentes aos nossos servios.
7.1 - Caractersticas dos preos em servios. 7.2 - Como estabelecer preos. 7.3 - Estratgias de preos em servios.
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MDULO 7 PREOS E CUSTOS DE SERVIOS

7.1 CARACTERSTICAS DOS PREOS EM SERVIOS
Ao longo do curso, discutimos a importncia das Pessoas (clientes internos e externos), dos Processos, das Physical Evidence (Evidncias Fsicas), Produtividade e Qualidade, elementos do Produto nos servios, Place and Time (lugar e tempo), e da Promoo e comunicao. Agora vamos falar sobre como cobrar por tudo isso. Nosso ltimo P vai discutir as decises relativas a Preos e custos em servios. As decises relativas a preo so de grande importncia, j que a escolha do servio pelo cliente baseada na sua percepo da relao custo-benefcio que est recebendo. Para agregarmos valor para o cliente, aumentando essa percepo, devemos melhorar essa taxa, o que pode ser feito aumentando os benefcios percebidos, como discutimos nos mdulos anteriores, ou reduzindo o preo. O preo cobrado pelo servio deve cobrir todos os custos e ainda deixar uma margem de contribuio, para que o prestador de servios possa sobreviver e crescer.
Em servios, os preos recebem diferentes denominaes, de acordo com a sua prestao e desempenho. Exemplos: Cursos de maior durao, como faculdades, cobram mensalidades. Prossionais liberais, como advogados e consultores cobram honorrios. Bancos e restaurantes cobram taxas de servio. Transportadoras cobram frete. Vendedores cobram comisso. Hotis cobram dirias.
Podemos citar ainda outros exemplos: as locadoras que cobram aluguel; teatros, exposies e cinemas que cobram ingresso; rodovias que cobram pedgio e assim por diante. Cada um expressa a sua oferta de servios atravs de nomes que destacam a sua atividade. Estabelecer preos para servios mais difcil do que para bens e produtos por uma srie de motivos. Pois alm de ser intangvel, dicultando a percepo do valor, o servio tambm possui uma parcela signicativa que invisvel ao cliente, o back-ofce. Quando o cliente no sabe o que se passa nos bastidores do servio, ele tem maiores diculdades de entender os custos do servio que est recebendo, e por isso ele pode car com a sensao de que o preo cobrado muito alto. necessrio remunerar toda a capacitao pela qual o prestador passou, ou no ser economicamente interessante para ele oferecer esta prestao. Sua experincia, os diversos cursos, estudos, leituras, treinamentos, tudo que contribuiu para que ele estivesse habilitado a prestar hoje o servio teve custos correspondentes ao seu investimento para poder atingir seu nvel atual de desempenho. Um exemplo interessante que se observa hoje a escassez de professores de fsica nas escolas de primeiro e segundo grau, j que o esforo em tempo e estudos muito grande e a remunerao relativamente baixa. O MEC (Ministrio da Educao e Cultura) estima que hoje existam cerca de 30 mil formados
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na rea (formados ao longo dos ltimos 30 anos), e uma carncia superior a 50 mil. A menos que ocorra uma mudana radical, com aumentos substanciais de salrio, alm de outros incentivos, nesta e outras reas de ensino, o problema dever perdurar por muito tempo. Outro aspecto da prestao de servios que ela pode ter durao varivel, de acordo com a atividade e o cliente, mas muitas vezes no se pode cobrar a mais. No caso de restaurantes, por exemplo, em que diferentes clientes podem fazer uma refeio rpida ou demorada, o restaurante no pode cobrar pelo tempo que esse cliente ocupa a mesa. Alm disso, tambm pode ser difcil estabelecer exatamente o que uma unidade do servio para servir de base para o preo. Outros fatores so os valores de aspectos mais intangveis e subjetivos, dentro do preo. So fatores como o valor da comodidade (quando cobramos para entregar ao cliente, ao invs dele retirar), o valor do tempo de espera (taxas para atendimento expresso) e urgncias (quando se cobra um valor adicional para entregas urgentes). Uma caracterstica comum dos servios que geralmente os custos xos costumam ser maiores e mais relevantes que os custos variveis. Para reduzir preos sem afetar as margens, o prestador de servios precisa buscar continuamente redues de custos, porm sem afetar a percepo de benefcio oferecida ao cliente.
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7.2 COMO ESTABELECER PREOS
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No processo de Precicao (estabelecimento dos preos de um servio) devemos considerar trs fatores, que so conhecidos como o trip de preos: custos, mercado e concorrentes.
Inuncia dos Custos na Formao do Preo em Servios Inicialmente podemos dividir os custos em duas grandes categorias: custos nanceiros e custos nonanceiros. Os custos nanceiros englobam todos os custos que envolvem desembolso monetrio, enquanto que os custos no-nanceiros esto relacionados a outros custos que no envolvam dinheiro. Podemos reunir os diversos tipos de custos nanceiros em trs grandes categorias: custos xos, semivariveis e variveis. Custos xos so aqueles que a empresa incorre, independente de qualquer atividade. O aluguel de um prdio, por exemplo, deve ser pago todo ms independentemente da empresa que o aluga conseguir prestar qualquer servio. Outros exemplos de custos xos so: seguro, juros sobre emprstimos, taxas pblicas, como IPTU, taxas de funcionamento, taxas de inspeo. Para alocarmos os custos xos ao custo total do servio preciso denir um critrio de rateio, para que uma determinada proporo do seu custo seja atribuda ao custo total. Continuando com o exemplo do aluguel do prdio... Ele tambm pode ser rateado com base na rea (em metros quadrados) que determinado servio utiliza em relao rea total. Geralmente usado um critrio que seja proporcional ao uso do item em questo, e que seja simples e direto para se medir. Custos variveis so aqueles que so decorrentes do atendimento de um cliente adicional. Como por exemplo, registros e controles da transao, matria-prima e mo-de-obra envolvida em uma refeio oferecida por um restaurante, preparao da mesa, peas utilizadas no reparo de equipamentos, etc. E os custos semi-variveis so aqueles que crescem ou diminuem em patamares, e no proporcionalmente, como os variveis. Alguns exemplos so o aluguel de uma sala extra em perodos de pico, a contratao de funcionrios temporrios na poca de Natal, o fretamento de um vo extra para atender a demanda no perodo de frias, etc. So custos que possuem tanto o aspecto de custo xo (pode ser considerar que o custo do vo extra, por exemplo, tem que ser pago independentemente de se conseguir vender todos os lugares), como o de custo varivel (para um incremento de 300 lugares de capacidade teremos o custo unitrio do lugar, como o custo do fretamento dividido pelo nmero de passageiros). A diferena entre o preo cobrado pelo servio e os custos (xos, semi-variveis e variveis) resulta na margem que o prestador de servios recebe como remunerao pela sua prestao ou desempenho. Podemos ainda identicar outros custos nanceiros para o cliente que no esto includos diretamente no preo. So as despesas necessrias para receber a prestao do servio, como os custos de deslocamento, estacionamento, compra de outros produtos ou servios de facilitao ou apoio do servio, etc. So as despesas necessrias para fazer o planejamento do servio, como pesquisas. So as despesas necessrias para obter a prestao do servio, como os custos de deslocamento, estacionamento, etc.
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So as despesas necessrias para nalizar a prestao do servio, como os custos de deslocamento, compra de outros produtos ou servios de facilitao ou apoio do servio, etc. Os custos no nanceiros so aqueles que no envolvem desembolso monetrio. So outros tipos de custo em termos de tempo, esforo ou desconforto ligados procura, compra e uso do servio. Esto relacionados aos riscos percebidos, que discutimos anteriormente. O cliente pode passar por desgaste fsico ou mental, sensaes desagradveis como odores, rudos e calor indesejados. Tambm tem o custo do tempo que usa para receber o servio, quando poderia estar fazendo outra coisa. Pode passar por sensaes de medo, insegurana, raiva, frustrao, etc. importante que toda empresa de servios conhea seus custos, por que eles denem o piso a partir do qual elas podem operar, sem que tenham prejuzos. Quando falamos em mercado, inclumos todas as inuncias derivadas das caractersticas dos clientes que compem o mercado ou segmento que est recebendo o servio. Ao se decidir por um servio, o cliente baseou sua escolha na avaliao dos custos e dos benefcios percebidos, selecionando o que apresentou a melhor combinao. A percepo um processo abstrato e subjetivo, e nos servios a probabilidade maior de um custo ser sub-avaliado, ou um benefcio superavaliado, em relao a seu real valor. Alm disso, diferentes segmentos podem atribuir valores diferentes a benefcios no monetrios, como conforto, praticidade ou rapidez, atribuindo a eles um custo especco, pois ns estamos dispostos a pagar um preo maior. Para isso, a empresa prestadora de servios pode decidir oferecer diferentes nveis de prestao de servios, com preos diferenciados, para atender a estes diferentes segmentos. Outro exemplo o caso das companhias areas, com a primeira classe e servios diferenciados preo superior, e as demais classes para aqueles que no valorizam estes servios extras. Uma diculdade que mais caracterstica dos servios a forma como ocorre a percepo dos benefcios e dos custos envolvidos. Por exemplo: Uma empresa de servios de TV por assinatura cobra uma taxa de instalao, que pode variar na faixa de R$ 100,00 a R$ 300,00, dependendo da extenso do servio. O cliente v apenas um funcionrio que chega, conecta o aparelho de TV rede ou um decodicador, comunica-se com a central para liberar o sinal, testa o funcionamento e se retira. Isto tudo em apenas alguns minutos. O cliente divide a tarifa pelos minutos que o tcnico esteve presente, e conclui que o custo por hora foi provavelmente bem maior do que ele prprio ganha. S que o servio complexo, e o que o cliente no percebeu que por traz do servio que ocorreu de forma to tranqila e rpida, existem diversas outras atividades que foram executadas para conseguir este resultado. Para instalar o servio na residncia foi necessrio estender a rede at seu bairro e sua quadra, e no caso de edifcios, subir at o seu andar, o que implica no uso de diversos equipamentos e pessoas, com seus custos. O tcnico que instalou e habilitou o servio precisou ser treinado para executar seu servio com rapidez, a mesma rapidez que permite que o cliente que logo liberado para continuar com suas atividades normais. Alm de tudo isso, o tcnico teve que se deslocar at o local, estacionar, carregar o equipamento, contatar uma central que fez a conexo e habilitao do servio, ao sair teve que levar de volta seu equipamento e voltar para o carro, antes de atender o prximo cliente ou retornar central. O mais importante que a empresa de servios identique qual o preo que o mercado considera justo para seus servios, por que esse preo estabelece um teto, acima do qual a demanda cai rapidamente e o consumidor passa a considerar a relao custo-benefcio inadequada para ele.
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Qual o preo justo para o mercado?
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Os preos praticados em um mercado e as margens que as empresas de servios conseguem obter dependem das caractersticas de competitividade do setor de servios onde a empresa atua, que podemos analisar com base no modelo das cinco foras de Michael Porter. (Professor da Harvard Business School, consultor das principais grandes empresas americanas e palestrante de estratgia empresarial.) Ameaa de novos entrantes Quando fcil para novos concorrentes entrarem no mercado de servios analisado, a concorrncia se torna maior e as margens menores. Ameaa de substitutos Quando fcil oferecer servios substitutos aos que esto atualmente no mercado, a concorrncia se torna maior, e as margens menores. No caso dos servios, comparados com produtos e bens, geralmente mais fcil imitar ou oferecer servios substitutos. Poder de barganha dos fornecedores Quando os fornecedores de servios so poderosos, eles aumentam seus preos e reduzem as margens dos prestadores de servios. As empresas nestes casos devem se preocupar em treinar e desenvolver melhor seus fornecedores, para que tenham mais opes de escolha. Poder de barganha do mercado Quando o mercado tem grande poder de escolha, ele possui maior poder de barganha e passa a exigir mais servios por custos menores. Rivalidade interna entre os concorrentes Quando o mercado de servios muito competitivo, as margens so reduzidas e corre-se at o perigo de entrar em uma guerra de preos, que pode trazer resultados negativos para todos os envolvidos.
importante para a empresa de servios identicar e acompanhar os preos praticados por seus concorrentes, por que com base neles, comparados aos benefcios oferecidos, que o cliente escolhe o que considera mais adequado. Com base nos preos e benefcios da sua oferta e de seus concorrentes, a empresa pode estabelecer o ponto dentro da faixa denida de piso, denida pelos custos, e do teto, denido pelo mercado em que ela ir se situar.
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7.3 - ESTRATGIAS DE PREO EM SERVIOS
Existem trs principais estratgias de preos em servios Precicao de Servios com base em Custos Precicao de Servios com base na Concorrncia Precicao de Servios com base no Valor
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Precicao de Servios com base em Custos Na estratgia de precicao de servios com base em custos, ns precisamos identicar custos totais, compostos pelos xos, semi-variveis e variveis, e acrescentar uma margem de contribuio para remunerar seu investimento e risco, de modo a poder sobreviver e crescer. Essa margem pode ser estabelecida por meio de um custo de oportunidade, a taxa praticada pelo mercado para investimentos nanceiros. Podemos usar somente esse critrio para fazer com que o preo seja estabelecido abaixo de seu potencial, j que pelo seu valor agregado o cliente pode estar disposto a pagar mais que o custo de oportunidade.
Precicao de servios com base na Concorrncia Nesta estratgia, a empresa identica ofertas de concorrentes semelhantes s que ela pratica, seguindo a sua estratgia. A empresa pode optar por manter o mesmo preo relativo, posicionando-se com uma alternativa igual, pode adotar um preo relativamente maior, quando acredita que possui diferenciais percebidos como agregadores de valor, ou pode adotar um preo relativamente menor, quando decide competir diretamente, em termos de preo. Utilizar esta estratgia depende diretamente dos custos da empresa, j que pode car com margens comprimidas ou at ter prejuzo, caso o concorrente seja capaz de obter custos unitrios menores que os seus. Pense na sua empresa de prestao de servios... Quais seriam os objetivos das suas estratgias de precicao? Em termos de estratgia de precicao, a empresa pode trabalhar com trs categorias bsicas de orientao de objetivos: receita, capacidade e demanda. Conra na tabela abaixo mais detalhes sobre estes objetivos.
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Receita Maximizar seu lucro ou alcanar metas de rentabilidade estabelecidas atravs de taxas que expressem o custo de oportunidade do investimento. Capacidade Demanda
Objetivos
Nesta estratgia, a empresa Variar preos para geralmente est equilibrar a demanda e a iniciando no oferta mercado e ainda No caso de empresas gotem diculdades vernamentais ou sem ns luNesta estratgia, empresas em atrair clientes, crativos, o objetivo deve ser de que possuam limitao por isso estabelece pelo menos cobrir seus custos, de capacidade procuram preos mais dentro de trs alternativas: acompanhar a demanda atrativos que e praticar preos que incentivem a Custos integralmente alopermitam maximizar sua experimentao cados capacidade produtiva no e permitam a Custos de fornecer um momento. delizao, at determinado servio que seja atingida a sua capacidade de Custos progressivos de oferta. uma venda extra.
Precicao de Servios com base no Valor Nesta estratgia, a empresa procura identicar qual o valor percebido pelo cliente, para praticar o preo que esteja dentro do que ele considera justo para os benefcios percebidos no servio. Neste caso, a empresa deve monitorar continuamente seus clientes, atravs de pesquisas, para acompanhar suas percepes de valor. Em alguns casos, o prprio preo pode ser um sinalizador de qualidade. Muitas pessoas concordariam, se perguntadas, que o consultor que cobra R$500,00 deve ser melhor do que o que cobra R$80,00 por hora. Ou que o site desenvolvido pelo web-designer que cobra R$10.000,00 pelo projeto deve ser melhor que o que cobra R$600,00. Principalmente no caso dos servios, e em particular nos de atributos de conana, com sua abstrao e intangibilidade, o preo pode ser um fator decisivo na percepo do valor e da qualidade.
Momentos e Locais de Pagamento Dentro da estratgia de preos, devemos denir tambm o momento em que o cliente deve pagar pelo servio.
As duas opes bsicas so: Pedir o pagamento antecipado ou aps a prestao do servio. A antecipao do pagamento melhor aceita nos casos em que a compra repetitiva, como no caso de selos para cartas, ou taxas de ingresso, principalmente se acompanhadas de um desconto ou benefcios
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para os primeiros compradores.
Modulo 7
Um ltimo aspecto relativo a preos que devemos considerar o do local onde o cliente pode efetuar o pagamento pelos servios prestados. Existem diversas alternativas que os clientes podem selecionar em funo de custos, convenincia e praticidade. Credenciar intermedirios para receber encomendas e pagamentos, como as agncias de viagens, usar uma loja virtual em um site na Internet, pagamento via boleto bancrio ou dbito direto em conta, so algumas das alternativas geralmente praticadas que tm boa aceitao. Encerramos aqui o nosso curso, aps a discusso do ltimo mdulo. Pense agora na sua empresa de servios, onde esto os oito Ps, e como voc pode aplicar os conceitos vistos no curso nas decises do seu dia-a-dia. Esperamos que voc tenha aproveitado bem nossos conceitos e exemplos, e desejamos todo o sucesso em suas prximas atividades neste setor, que vem apresentando cada vez mais oportunidades.
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RESUMO
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1. Os Ps dos servios so: a importncia das Pessoas (clientes internos e externos), dos Processos, das Physical Evidence (Evidncias Fsicas), da Produtividade e Qualidade, dos elementos do Produto nos servios, Place and Time (lugar e tempo), e da Promoo e educao. O ltimo dos Ps dos Servios fala sobre o PREO. 2. A deciso de preo de fundamental importncia na prestao de servios, j que a escolha do servio pelo cliente baseada na sua percepo da relao custo-benefcio que ele est recebendo. Para agregarmos valor ao cliente, aumentando essa percepo, devemos melhorar essa taxa, o que pode ser feito aumentando os benefcios percebidos, ou reduzindo o preo. O preo cobrado deve cobrir todos os custos e ainda deixar uma margem de contribuio que represente o lucro do prestador de servios, para que o negcio possa sobreviver e crescer. Em servios os preos abrangem diversos aspectos da sua prestao e desempenho. 3. A prestao de servios pode ter durao varivel, de acordo com a atividade e o cliente, mas muitas vezes no se pode cobrar a mais, como no caso de restaurantes, por exemplo, onde o cliente pode fazer uma refeio rpida ou demorada, mas no se cobra pelo tempo que ele ocupa a mesa. Alm disso, tambm pode ser difcil estabelecer exatamente o que uma unidade do servio para servir de base para o preo. Dentro do preo devem ser considerados outros fatores como o valor da comodidade (quando cobramos para entregar ao cliente, ao invs de retirar), o valor do tempo (taxas para atendimento expresso) e urgncias (quando se cobra um valor adicional para entregas urgentes). 4. No processo de Precicao (o estabelecimento dos preos de um servio), devemos considerar trs fatores, que so conhecidos como o trip de preos: custos, mercado e concorrentes. 5. Os custos pode ser divididos em duas grandes categorias: custos nanceiros e custos nonanceiros. Os custos nanceiros englobam todos os custos que envolvem desembolso monetrio enquanto que os custos no nanceiros esto relacionados a outros custos que no envolvam dinheiro. 6. Podemos reunir os diversos tipos de custos nanceiros em trs grandes categorias: custos xos, semi-variveis e variveis. Custos xos so aqueles que a empresa incorre, independente de qualquer atividade. Custos variveis so aqueles decorrentes do atendimento de um cliente adicional. Custos semi-variveis so aqueles que crescem ou diminuem em patamares, e no proporcionalmente, como os variveis. Estes trs custos (xos, semi-variveis e variveis) so descontados do preo cobrado pelo servio, resultando na margem que o prestador de servios recebe como remunerao pela sua prestao ou desempenho. 7. Os custos no nanceiros, aqueles que no envolvem desembolso monetrio, so outros tipos de custo em termos de tempo, esforo ou desconforto ligados procura, compra e uso do servio. Esto relacionados aos riscos percebidos 8. Quando falamos de Mercado estamos incluindo todas as inuncias derivadas das caractersticas dos clientes que compem o mercado ou segmento que est recebendo o servio. Ao se decidir por um servio, o cliente baseou sua escolha na avaliao dos custos e dos benefcios percebidos, selecionando a que apresentou a melhor combinao. A percepo um processo abstrato e subjetivo, e nos servios a probabilidade maior de um custo ser sub-avaliado,
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ou um benefcio super-avaliado, em relao a seu real valor.
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9. Os preos praticados em um mercado, e as margens que as empresas de servios conseguem obter, dependem das caractersticas de competitividade do setor, que podemos analisar com base no modelo das cinco foras de Michael Porter: ameaa de novos entrantes, ameaa de substitutos, poder de barganha dos fornecedores, rivalidade interna entre os concorrentes. 10. As estratgias de Preo em Servios (Precicao) so baseadas em: Custos, Concorrncia e no Valor. Os objetivos destas estratgias so orientados pela receita, pela capacidade ou pela demanda.
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BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
Bibliografia Recomendada
Gronroos, Christian, Marketing - Gerenciamento e Servios, Campus A obra oferece uma perspectiva de gerenciamento para qualquer tipo de organizao - empresas de servios, fabricantes de produtos fsicos, organizaes do setor pblico. Entender os processos internos de gerao de valor dos clientes e como desenvolver uma oferta total integrada que atenda a esses processos de gerao de valor oferece uma perspectiva que se ajusta situao competitiva da maioria das empresas hoje. Essa a perspectiva de servio. A soluo central, seja ela de um servio ou de um produto real, integrada com vrios servios em uma oferta total, melhor descrita como uma oferta de servio. Os temas abordados no livro so - o imperativo do servio e do relacionamento; gerenciando relacionamentos com clientes; a natureza dos servios e consumo de servio e suas conseqncias no marketing; servio e qualidade do relacionamento; retorno sobre servio e relacionamentos; princpios de gerenciamento de servio; gerenciando marketing ou gerenciamento orientado ao marketing; gerenciando a comunicao total integrada de marketing; relacionamentos com clientes com sucesso; concluses - gerenciando relacionamentos e as seis regras do servio.
Atlas
Rocha, Angela da; Mello, Renato Cotta de; Marketing de Servios - casos brasileiros -
Neste livro os casos constantes, levantados em sua maioria entre 1994 e 1998, mostram os efeitos positivos do plano real, ilustrando os esforos desenvolvidos pelas empresas estudadas para enfrentar os desaos e oportunidades que se apresentavam a cada momento. Os organizadores trabalham no instituto de ps-graduao e pesquisa em administrao (coppead) da ufrj.
Ed
Hoffman, k. Douglas; Bateson, John e. G.; Marketing de Servios; Bookman Companhia
Dividido em trs partes, este texto trata dos conceitos, estruturas e ferramentas necessrias para entender as empresas prestadoras de servio do ponto de vista do marketing, passando pela criao e o gerenciamento da experincia do servio at a discusso de estratgias competitivas alternativas. O texto considera que os conceitos e as ferramentas desenvolvidos para o marketing de bens e o marketing industrial aplicam-se a servios, mas que este tem necessidades especcas, que so ento enfocadas nesta obra.
le
Bloom, Paul N.; Kotler, Philip; Hayes, Thomas; Marketing de Servios Prossionais; Mano-
Diferente do marketing de bens e servios convencionais, o marketing de servios prossionais apresenta questes e problemas especcos. Reconhecendo as necessidades de quem comercializa servios prossionais, esta obra essencial apresenta orientaes slidas e aprofundadas, bem como estratgias e tcnicas especialmente desenvolvidas para os provedores de servios prossionais.
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Zeithaml, Valerie A; Bitner, Mary Jo; Marketing de Servios - A empresa com foco no cliente; Bookman Companhia Ed O livro est dividido em partes, sendo elas - parte 1 - foco no cliente; parte 2 - ouvindo as solicitaes do cliente; parte 3 - alinhando a estratgia com o formato e os padres de servio; parte 4 - fornecendo e executando o servio; parte 5 - administrando as promessas de servios; parte 6 - o quadro geral - eliminando todas as lacunas.
Ambrosio, Vicente; Siqueira, Rodrigo; Plano de Marketing passo a passo/Servios; Reichmann e Affonso Plano passo a passo para a elaborao de plano de marketing considerando as caractersticas especcas dos servios.
Peters, Diane Mcferrin; Rosenbluth, Hal f.; O cliente em segundo lugar - Coloque seu pessoal em primeiro lugar; M.Books Coloque seus colaboradores em primeiro lugar e veja como daro o mximo por sua empresa. Esse o tema abordado no livro, que apresenta estratgias e idias que estimularam executivos, empresrios e administradores. Na obra, os autores mostram como usar servios de qualidade para vencer em qualquer ramo de atividade, conseguindo que os funcionrios - o principal ativo da empresa - conquistem os melhores clientes e elevem seus negcios aos pontos mais altos do sucesso.
Newman, Bruce; Sheth, Jagdish; Mittal, Banwari; Comportamento do cliente - Indo alem do comportamento do consumidor; Atlas Este livro sobre o comportamento de clientes em todo o mundo. Estabelece a relao entre a teoria e a prtica, articulando todos os conceitos e aplicaes com os trs papis do consumidor/cliente (usurio, pagante, comprador) e com os valores de mercado associados. Esta obra cobre os comportamentos dos clientes tanto no mercado de bens de consumo quanto no mercado industrial; adota uma abordagem do comportamento do cliente que orientada para a ao, associando os princpios do comportamento do cliente aos elementos de estratgia de marketing e lana um olhar alm dos bens de consumo que dominam a propaganda nos meios de comunicao de massa.
Schmitt, Bernd H.; Gestao da experiencia do cliente - Revoluao no relacionamento com os consumidores; Bookman Companhia Ed Bernd schmitt mostra como as empresas podem aproveitar as oportunidades de estabelecer contato com os clientes para estabelecer uma ligao que nunca ser quebrada. O pblico de uma obra como essa so alunos de graduao e ps-graduao em administrao/marketing e prossionais com atuao gerencial nas reas de marketing e relaes com o cliente.
Alvaraes, Alberto; Beltrao, Valeria; Como perder o seu cliente em 14 lioes - Baseado em historias hilarias da vida real; Qualitymark Casos reais de relacionamento com o cliente.
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Simoni, Joao de; Promoao de vendas; Makron
Este livro foi escrito a partir da experincia prossional de joo de simoni. Considerado pioneiro dessas atividades no pas, presidente do grupo empresarial que leva seu nome, constitudo por 6 empresas e reconhecido como a maior organizao de marketing promocional do brasil. Ele diferencia promoo e promoo de vendas, relacionando a promoo de vendas com o marketing e destacando as tcnicas, os recursos e os instrumentos por ela utilizados. Em promoo de vendas, o leitor encontrar- dicas sobre como trabalhar com descontos, ofertas, premiaes e todas as tcnicas promocionais e de merchandising, acompanhadas de um check-list para sua melhor utilizao; sugestes sobre como expor de maneira atraente os seus produtos e sobre como organizar eventos e convenes; e mais.
Assef, Roberto; Guia pratico de formaao de preos - 2 Ed. Rev. E atualizada; Campus Este livro tem como objetivo mostrar como os preos devem ser formulados e os resultados nais devem ser mensurados. Uma das prticas gerenciais mais complexas, em qualquer organizao, denir a sua poltica de preos de venda. Como se formam os preos? Qual o peso da inuncia do mercado nesta deciso? Em que medida a empresa pode considerar seus principais atributos, com preos diferenciados em relao mdia? Que posicionamento perseguir, longo prazo, na linha de produtos? Estas questes necessitam diversas avaliaes, pesquisas e informaes, nem sempre disponveis curto prazo. Assim, o mercado acaba sendo o principal, talvez o nico, balizador de preos . Mostrar que, na maioria das vezes, a adoo desta prtica no coerente com as metas de resultados das empresas um dos objetivos principais deste livro.
Saiani, Edmour; Loja Viva - Revoluo no Pequeno Varejo Brasileiro; Senac Rio O livro apresenta experincias, conceitos e opinies sobre o pequeno varejo brasileiro, mostrando como crescer e consolidar sua marca, atingir a excelncia no atendimento e gerar um bom lucro.
Lopes, Luiz Arnaldo de Moura; Manual do gerente de loja; Senac Sao Paulo Indicao de procedimentos prticos e treinamento para gerentes de loja, adequados situao de cada empresa. Apresenta resumo das atividades rotineiras e eventuais desempenhas pelo gerente.
Barros, Claudius Dartagnan Cunha; Excelencia em servios - Questao de sobrevivencia no mercado; Qualitymark A obra apresenta conceitos e reexes sobre os novos rumos do mercado e das relaes fornecedores-clientes. Cases de qualidade e no-qualidade, vivenciados pelo autor, so relatados no livro que leva o leitor a reetir sobre as sutilezas que diferenciam as empresas, onde o destaque ca para quem sabe encantar o cliente. Contedo - o conceito da qualidade; os casos no-qualidade e qualidade ; declogo para servios; at que ponto a organizao deve mudar? ; times da qualidade ; reconhecimento pela qualidade ; norma iso especca para servios; mitos e realidades sobre a iso 9000;
Aumond, Carlos Walter; Gestao de Servios e Relacionamentos (2004) - Campus O objetivo principal de carlos aumond orientar empresas para clientes e servios de maneira simples e com enfoque prtico. Oferece exemplos prticos de organizao como o dos laboratrios eury, thyssenkrupp elevadores s/a e cenex.
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Sabatino, Luiz; Fidelizaao - Ferramenta de Marketing que Promove Relacionamento; Reichmann e Affonso Este livro enfoca a delidade dos clientes a determinadas marcas e produtos tendo como ponto de partida a ecincia e a relevncia dos programas que fazem isso acontecer. Rico em exemplos, dicas e estudos sobre as melhores prticas, o livro mostra como analisar, desenvolver e implementar um programa de delidade, de modo a proporcionar a empresrios, executivos, estudantes e prossionais de marketing um roteiro prtico, verdadeira ferramenta de consulta e de trabalho. O texto conta, inclusive, com planilhas de estudos nanceiros.
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Miguel Angelo Hemzo

MIGUEL ANGELO HEMZO

Felicidades neste novo desao!

MDULO 1 INTRODUO AO MARKETING DE SERVIOS

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Decises de Ponto Decises de Logstica Decises de Distribuio e Canais de Distribuio

MDULO 2 A IMPORTNCIA DAS PESSOAS EM SERVIOS

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MDULO 4 ASPECTOS FSICOS: O QUE TANGVEL EM SERVIOS

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MDULO 5 A ENTREGA E AVALIAO DO SERVIO

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Necessidade >> Deciso de Consumo >> Expectativa >> Satisfao / Qualidade

MDULO 6 PROMOO E COMUNICAO EM SERVIOS

MDULO 6 PROMOO E COMUNICAO EM SERVIOS

Dessa forma, podemos esquematizar esse processo com a seguinte equao:

Planejamento da estratgia de comunicao Contedo

Contedo + Canais de Comunicao + Oramento

MDULO 7 PREOS E CUSTOS DE SERVIOS

MDULO 7 PREOS E CUSTOS DE SERVIOS

Hoffman, k. Douglas; Bateson, John e. G.; Marketing de Servios; Bookman Companhia

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