La communication du mcnat en question

Actes Confrence Admical

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Sommaire

La communication du mcnat en question

SOMMAIRE

Restitution de lenqute
Marianne Eshet, dlgue gnrale dADMICAL

p.3

Faut-il communiquer sur ses actions de mcnat ?

Premire Table ronde

p.11

Communiquer : Pratiques et mode demploi

Seconde Table ronde

p.23

Confrence ADMICAL organise le 21 septembre 2007 au sige de HSBC

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Enqute ADMICAL

Mthodologie
Lenqute a pour objet de dresser un tat des lieux des pratiques de la communication du mcnat dentreprise. Le questionnaire a t test puis soumis 170 entreprises mcnes. 60 rponses ont t reues, ce taux est suffisant pour valider les rponses.

Questionnaire
Administr en juin 2007 et soumis 170 responsables de mcnat et de communication dentreprises.

Entretiens complmentaires
7 entretiens raliss auprs de responsables dagences de communication : Carat Culture, Community, Etat de Fte, Euro RSCG C&O, Publicis Consultants, TBWA/corporate/Non Profit, Vocatif.

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Restitution de lenqute
Marianne ESHET
Dlgue gnrale dADMICAL

Une lgitimit revendique

En juin 2007, Admical a lanc une grande enqute sur la relation entre communication et mcnat. La communication des entreprises mcnes constitue, en effet, le baromtre de la lgitimit sociale des actions quelles soutiennent. Et, aujourdhui, si lon se fie aux entreprises qui nous ont rpondu, ce baromtre est au beau fixe. Preuve de la lgitimit de limplication des entreprises pour lintrt gnral. Alors que le silence laissait la place toutes les conjectures, la communication permet aujourdhui aux entreprises de revendiquer dans lespace public cette implication, de prciser leurs intentions et de faire connatre leurs actions. Pour ce faire, elles utilisent lensemble des techniques qui sont leur disposition. La communication est ainsi devenue en quelques annes la contrepartie vidente de toute action de mcnat. La communication du mcnat peut avoir deux principaux objectifs : expliquer les actions, ou bien les mettre au service de la politique plus gnrale de lentreprise. Dans le premier cas, il sagit de prciser les raisons du mcnat et les intentions qui prsident aux actions ralises. Dans le second, le mcnat apparat comme lun des outils de la politique de communication ; outil qui peut tre utilis pour crer des occasions de rencontres ou encore pour contribuer claircir un positionnement. Dans les deux cas les entreprises revendiquent dsormais ce quelles ralisent pour le bien commun : en communiquant de faon systmatique auprs de leurs salaris et galement vis--vis de leurs publics externes. Fort heureusement, la question Faut-il communiquer ? a donc t remplace par Comment communiquer ? : Quels messages ? Quelle tonalit ? Quels moyens ? Quelles limites ? Alors que ce dplacement constitue la preuve de la bonne sant du mcnat en France, il reste aux responsables mettre en place la communication la plus juste possible.

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Les entreprises mcnes communiquent-elles ?

Comment communiquent-elles ?
93% Communication interne et externe
Communication interne uniquement
Source : Admical

Communiquer, une vidence

La totalit des mcnes dclare communiquer linterne et 93% des entreprises communiquent aussi bien lexterne qu linterne. La communication vers les publics internes apparat comme une vidence pour les entreprises. Soulignons que les entreprises ont lobligation dinformer les salaris et actionnaires des actions menes et des dpenses engages (Loi du 01/08/03). Les raisons les plus couramment avances sont la mise en vidence des actions menes et, indirectement ou non, la valorisation de limage de lentreprise auprs de tous ses publics.

Souhaitent-elles communiquer davantage ?

68% oui
non
Source : Admical

Une relle lgitimit

68% des mcnes veulent communiquer davantage afin de valoriser et faire connatre leurs engagements. 32% estiment que leur communication est suffisante ou, pour certains, que leur domaine de mcnat ne se prte pas davantage de communication. La discrtion reste de mise lorsque lentreprise soutient par exemple des actions en faveur de publics dfavoriss. Les entreprises sont dsormais dsireuses de montrer leurs actions en faveur de lintrt gnral.

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Qui prend la dcision de communiquer sur le mcnat ?

22% Dpartement Mcnat et 17% Direction Gnrale seule

seule

27% Dpartement Mcnat seul

direction de la Communication

12% Direction de la Communication 12% DG, dpartement Mcnat et 7% DG et direction

de la Communication direction de la Communication

3% DG et dpartement Mcnat

Source : Admical

Trois dcideurs : le dpartement mcnat, la direction de la communication et la direction gnrale

Dans 27% des cas, le dpartement mcnat prend linitiative de communiquer et linformation porte gnralement sur laction soutenue. Lorsque la dcision mane de la direction, il sagit souvent de communication institutionnelle. La communication du mcnat relve dune dcision partage pour 44% des rponses. Limplication des diffrentes directions indique que le mcnat, mme sil est gr de manire autonome, comme cest le cas pour une fondation, relve dune dcision du groupe. Dans ce cadre, le mcnat est totalement intgr la stratgie du groupe.

La direction de la communication : incontournable

Dans 12% des cas, la direction de la communication est dcisionnaire, et dans 20%, elle est galement, et assez logiquement, charge de sa mise en oeuvre. Notons que 16% des entreprises ont recours aux services dune agence.

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Quelles techniques de communication externe ?

Relations presse Rapport DD et RSE Internet Relations publiques Publicit

78% 78% 72% 63% 23%

Source : Admical

Les relations presse Dialoguer avec la socit, une priorit

Communiqus de presse Attach de presse Confrences de presse

75% 62% 48%

Source : Admical

Les entreprises souhaitent faire connatre leurs actions en faveur de lintrt gnral et prendre la parole sur des sujets de socit. Les trois-quarts des entreprises envoient des communiqus de presse, 62% ont recours aux services dun attach de presse, interne ou externe, et 48% des mcnes organisent des confrences de presse. Enfin, 58% des entreprises valuent ces oprations en mesurant les retombes presse. Mais ces actions restent encore trop peu relayes par les journalistes malgr lintrt croissant port par les mdias au mcnat depuis la loi du 1er aot 2003.

Les rapports Dveloppement Durable Le mcnat, une expression de la responsabilit sociale

78% des entreprises communiquent sur leurs actions de mcnat travers leur rapport Dveloppement Durable ou dans les supports ddis leur engagement socital. Soulignons que 67% dentre elles considrent le mcnat comme faisant partie de leur politique de Responsabilit Sociale. Limportance croissante des politiques de DD et de RSE a donn un lan la communication du mcnat et autorise une parole plus libre sur le sujet. Il parat donc naturel que le mcnat fasse dsormais partie intgrante de ces nouveaux supports de communication.

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Internet La vitrine des entreprises mcnes

Internet est utilis par prs de trois-quarts des entreprises mcnes (72%) et reprsente pour 10% dentre elles le seul outil de communication externe. Il faut noter que 52% des entreprises disposent dun site autonome pour leurs actions de mcnat - les fondations en particulier - et 38% proposent un lien en page daccueil de leur site institutionnel. La communication par Internet permet dexpliciter le contenu, dillustrer les actions de mcnat et de fournir des informations sur les modalits de slection des projets.

Les relations publiques Des occasions uniques de rencontres

63% des entreprises organisent des oprations de relations publiques, notamment autour de projets culturels. Ces manifestations, occasions de rencontres privilgies, sont essentiellement destines aux clients de lentreprise (48%), mais aussi aux lus (23%) et aux actionnaires (14%). Un quart des entreprises dclare en faire bnficier les salaris. Ces oprations sont gnralement intgres dans la contrepartie octroye par les bnficiaires (mises disposition de lieux, visites dexpositions, places de spectacles).

La publicit Prudence
Presse spcialise Presse gnraliste Affichage

20% 13% 7% 3% 2%
Source : Admical

Tlvision

Radio

La publicit reste la technique de communication la moins utilise par les mcnes. Elle peut recouvrir trois utilisations : informer et valoriser une action, annoncer un vnement ou lancer un appel projet. La presse spcialise permet de cibler le public selon les actions menes. Elle est donc davantage exploite (20%). Les mcnes de la culture ont ouvert la voie, notamment pour se faire reconnatre par les professionnels de leur champ dintervention. Les mcnes de la solidarit, de la sant et de lenvironnement utilisent galement ce moyen pour se positionner comme des acteurs lgitimes du domaine ou sensibiliser plus largement la cause quils soutiennent. Lannonce publicitaire dans la presse gnraliste arrive au second plan avec 13%. Cest une pratique plus rcente qui permet de valoriser les actions de mcnat auprs de lopinion publique. Dans la plupart des cas, les grandes campagnes de presse sont menes dans le cadre dun plan de communication institutionnelle. Les spots radio (3%) ou tlviss (2%) reprsentent une part infime, mais il faut noter que cette dmarche tait inconcevable il y a quelques annes.

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Quels enjeux pour la communication interne ?

100 % des entreprises communiquent linterne
Pourquoi informer les salaris ?
Les sensibiliser
Les faire participer

100% 80% 63%

Source : Admical

Faire merger des projets

Pas de mcnat sans communication interne

Toutes les entreprises ayant rpondu sensibilisent leurs salaris. En effet, limplication des salaris constitue le critre essentiel de russite dune politique de mcnat. La sensibilisation des collaborateurs passe, dans un premier temps, par une information sur les projets et actions de mcnat ( noter que les entreprises ont lobligation dinformer les salaris et les actionnaires). Par ailleurs, le succs des actions menes dpend de la participation active des collaborateurs sous diverses formes : mcnat de comptences, bnvolat, parrainage, cong solidaire ou volontariat... Dans 63% des cas, en communiquant les entreprises visent faire merger des projets de la part de leurs salaris.

Quels sont les outils de communication interne ?

Journaux internes Intranet Evnements spcifiques Campagnes de recrutement

92% 87% 78% 20%

Source : Admical

Une place vidente dans le dispositif

Ds lors que le mcnat fait partie intgrante des activits de lentreprise, linformation des salaris sinscrit naturellement dans le dispositif de communication interne mis en place par lentreprise. Celle-ci comprend la publication darticles dans les journaux internes (92%), lutilisation dintranet (87%) ou lorganisation dvnements spcifiques (78%). Aux limites de la communication interne, notons que 20% des entreprises mcnes intgrent des informations dans leurs campagnes de recrutement. Le mcnat de lentreprise savre prcieux pour attirer les jeunes talents.

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Les chiffres cls de la communication du mcnat

Enqute ADMICAL - Septembre 2007

95%
des entreprises mcnes communiquent sur leurs actions de mcnat

100%
des entreprises mcnes communiquent linterne

68%
des entreprises mcnes souhaitent communiquer davantage

27%
des dpartements mcnat prennent linitiative de communiquer sur leurs actions

16%
des entreprises mcnes font appel une agence

78%
des entreprises mcnes utilisent les relations presse

23%
des entreprises mcnes ont recours la publicit

80%
des entreprises communiquent en interne pour faire participer leurs salaris

20%
des entreprises utilisent le mcnat dans leur campagne de recrutement

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Premire table ronde

Faut-il communiquer sur ses actions de mcnat ?

Olivier BINDER,
avocat, auteur du Guide juridique et fiscal du mcnat et des fondations

Pierre COPPEY,
directeur gnral adjoint, directeur de la communication, des ressources humaines et des synergies de VINCI

Nathalie DESNOS,
responsable de la communication de la fondation Ronald McDonald

Yves LE GOFF,
directeur des relations extrieures et du mcnat de TOTAL

Chantal NEDJIB,
directrice de la communication de HSBC et dlgue gnrale de la fondation HSBC pour la Photographie

Antoine VACCARO,
prsident du CERPHI

Table ronde anime par Pierre KUPFERMAN, journaliste la Tribune

Pierre KUPFERMAN Comment ragissez-vous ces rsultats ? La part relativement minoritaire de la publicit vous tonne-t-elle ? Chantal NEDJIB Non, cette part ne m'tonne pas vraiment. La publicit est un outil complmentaire aux actions des entreprises mcnes. Nous avons toujours le souci de rpartir les budgets pour que leur plus grande part soit consacre aux actions. Pierre KUPFERMAN VINCI fait partie des entreprises qui nont pas eu peur de recourir massivement la publicit

Jacques Rigaud interview par

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Pierre COPPEY La publicit tait bonne, mais elle ntait pas massive. Ltude ralise et ce brillant expos font la dmonstration de la progression de ce thme et de la disparition de pudeurs infondes. Les tudes montrent les diffrents enjeux de la communication sur le mcnat. Je crois en effet que le sujet est riche, ouvert et dcomplex. Si nous pouvons en parler aujourd'hui, cest que la question est connue. Oui, il faut mettre la communication au service du mcnat, et rciproquement. Pierre KUPFERMAN Comment ragissez-vous cette tude ? Nathalie DESNOS Les rflexions de la Fondation Ronald McDonald sont en accord avec les rsultats de lenqute. Jtais tonne de voir que seules 2 % des entreprises choisissaient des prises de parole en publicit la tlvision. Nous avons engag cette dmarche, pour mettre en avant le propos de notre action. Pierre KUPFERMAN Antoine Vaccaro, vous dirigez le Centre dtudes et de recherche sur la philanthropie, o vous tudiez notamment lhistoire de la communication sur le mcnat. Quelles transformations observez-vous ? Antoine VACCARO Un changement radical sest opr. Jai la chance de connatre lvolution du mcnat, ayant travaill la Fondation de France dans les annes 70. La Fondation avait t cre pour favoriser les actions de mcnat et embrasser tout le champ de la philanthropie. A lpoque, force tait de constater que les entreprises taient assez peu nombreuses venir exploiter cet outil fantastique qutait la Fondation de France. Elles le faisaient dans un silence magistral, surtout lorsque des actions taient menes dans le domaine social et humanitaire. A lpoque, lexemple amricain tait mis en avant. Les fondations dentreprise semblaient plus dveloppes aux Etats-Unis et paraissaient communiquer davantage. Pourtant, si lon observe la part des entreprises dans le financement de lintrt gnral, on constate que les entreprises amricaines ne reprsentent que 5 % du total du financement, malgr les sommes colossales octroyes par les Amricains leurs associations. Les fondations Rockefeller ou Ford sont des fondations de particuliers, chefs dentreprises, non dentreprises. En France, la part du mcnat dentreprise dans le financement des causes dintrt gnral est relativement importante : elle est passe de 10 % dans les annes 70 20 % aujourd'hui. Cette proportion peut tre ramene la faiblesse du financement par les particuliers, compare aux pays anglo-saxons.
Au dbut des annes 70, le mcnat est important, en valeur relative, mais silencieux. La France demeure marque jusqu la fin des annes 80 ou 90 par la problmatique de la lutte des classes. Aujourd'hui encore, les deux tiers de la jeunesse fran-

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aise expriment le souhait de vouloir travailler pour la fonction publique, non dentreprendre par la cration dentreprise. Lenrichissement par lentreprenariat reste suspect, si bien que jai lhabitude de dire que le seul bon philanthrope est le philanthrope mort car sil donne sa fortune de son vivant, beaucoup se demandent o cet argent a t puis. La France est galement un pays o lessentiel du financement de la culture est li lEtat, ce qui laisse peu despace linitiative prive. Enfin, dans les annes 70 et 80, le monde associatif exprimait une grande mfiance dans le rapprochement avec des entreprises mcnes. Malgr ces facteurs, le mcnat sest fray un chemin. Le terrain est dsormais beaucoup plus clair. LEtat-providence narrive plus rpondre aux impatiences de lopinion sur tous les sujets de socit. Aujourd'hui, le foisonnement des initiatives de la socit civile est tel que lEtat ne peut plus financer toutes les associations qui viennent demander des subventions son guichet. Paralllement, la socit civile demande aux entreprises de prendre des responsabilits plus importantes au service de lintrt gnral. Puisque largent est dans lentreprise, elle se doit dintervenir aussi sur des sujets de socit, intervention que ralise de moins en moins un Etat trs endett. Par ailleurs, le citoyen pense quil ne peut sopposer ce mouvement issu de la mondialisation et de la financiarisation des affaires : il exige de lentreprise une implication totale sur les sujets de socit. Ce qui a chang dans lapprciation du mcnat et qui favorise son essor, cest que le mcnat ne peut plus tre pour certaines entreprises un alibi. Il nest plus possible aujourdhui pour des entreprises voyous de se racheter une conscience en menant des actions dintrt gnral. Car lentreprise se trouve confronte une multitude de problmatiques. Sa responsabilit premire est linnovation, le marketing, la satisfaction du client, les exigences de productivit. Mais elle doit soccuper, en plus, de dveloppement durable, de RSE, de mcnat, de partenariat et de philanthropie. Les entreprises voyous ont vcu : tout doit tre mis plat, sur lensemble du spectre de leur action. La marque, les produits et les services sont tous impliqus dans la construction de la rputation et de limage de lentreprise. Les diffrentes dimensions sont concernes. Ds lors, la communication sur leur mcnat devient imprative et automatique. On peut en effet considrer que, dans ces conditions, le mcnat fait partie du mix marketing de lentreprise. Mais une seule condition doit tre respecte pour lopinion : la ficelle de la communication sur le mcnat ne doit pas tre trop grosse. Cest pourquoi les entreprises communiquent davantage par les relations presse, laissant aux journalistes le soin de juger de la qualit du projet de mcnat men.

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Pierre KUPFERMAN Nathalie Desnos, vous tes responsable de la communication de la fondation Ronald McDonald. A ce titre, vous restez dans lil du cyclone de la critique. Pourtant, depuis 20 ans, vous aidez les hpitaux financer des actions. Nathalie DESNOS Je travaille pour la fondation Ronald McDonald, non pour lenseigne. Ces deux entits sont spares en termes de gestion et de responsabilit, mme si des liens troits les unissent. Nous sommes aujourd'hui impliqus dans la construction de maisons de parents, pour accueillir les parents denfants hospitaliss. Depuis 1991, nous agissons dans lombre, en tablissant des relations privilgies avec les hpitaux, sans prsenter nos actions vers le grand public. A un moment donn, les familles hberges, les experts participant au Conseil dAdministration de la fondation, ou ses responsables, ont voulu partager les ralisations (entre 1991 et 2003, 4 maisons ont t construites, et autant entre 2003 et 2007). Nous avons souhait tre mieux connu. Comment prendre la parole ? Nous avons men une rflexion, avec lenseigne McDonalds et la Fondation de France pour rpondre la question : comment communiquer ? Une communication politiquement correcte tait ncessaire. En interne, les responsables de la fondation restaient frileux. La problmatique a donc t pose de faon concerte, avec la Direction gnrale et avec la Direction de la communication, car toute communication de la part de la fondation rejaillit vers lenseigne. Nous avons finalement choisi de communiquer par le mdia tlvisuel, le plus difficile, sur le thme de la famille. Il tait difficile de trouver le ton, le message, de crer une campagne exprimant de faon synthtique notre action, tout en ne prtant pas le flanc la critique.
Nos craintes nous ont conduit consulter un certain nombre dorganisations ; nous avons galement invit les journalistes venir nous rencontrer, pour leur prsenter le spot de 30 secondes, au sein de la maison de Villejuif, la premire des maisons de parents que nous avons construite. La rencontre avec des familles a permis dobtenir ladhsion de la presse qui a considr notre action de communication comme lgitime. Nous avons galement invit, entre autres, la Croix Rouge, le Secours catholique, lOrdre de Saint Jean qui grent des maisons de parents pour dsamorcer un ventuel sentiment de concurrence.

Le spot TV de la Fondation McDonald est diffus.

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Pierre KUPFERMAN Quel a t le cot de cette communication ? A-t-il t la charge de la fondation ou de lentreprise McDonald ? Nathalie DESNOS Les budgets sont partags. Nous avons ralis deux packs tlviss, avec la chance de bnficier dcrans gratuits. Le budget a t dun million deuros, cration comprise. Pour mettre en uvre ce film, nous avons dpens les fonds que nous avions conomiss durant quinze ans la Fondation de France. Celle-ci ne nous laisserait pas dpenser un tel budget en communication tous les ans ! Tel nest dailleurs pas notre but : nous voulons continuer nous investir dans la construction des maisons et dans le soutien de projets locaux. Il apparat que les actions tlvises accroissent sensiblement et rapidement la notorit de la fondation.
Nous avons galement men une campagne dans la presse gnraliste et la presse spcialise famille. Aprs ces deux campagnes, un sentiment de fiert et dappartenance est apparu, en interne et autour des salaris. Les proches des employs les ont compliments : ils ignoraient jusqu prsent le travail ralis. En interne, nous avons pu mieux communiquer dans le rseau des franchiss. Le rseau a galement mri pour accueillir une communication sur dautres actions (le mcnat local, par exemple).

Pierre KUPFERMAN Peut-on dire que les freins la communication taient plus psychologiques que juridiques ? Nathalie DESNOS Les freins psychologiques sont premiers : on pense davantage aux retours ngatifs quaux retombes positives possibles. Peu de fondations avaient pris la parole en communication. Le travail avec la Fondation de France a dur 18 mois. Nous avons tudi la tonalit des messages, les premires images. La Fondation de France nous a accompagns tout au long de cette dmarche, pour juger de la qualit du travail. Pierre KUPFERMAN Matre Binder, cette premire campagne tlvise qui a fait lobjet dune attention particulire de la part de la Fondation de France est-elle exemplaire des freins juridiques existant dans le domaine ? Olivier BINDER Il nexiste plus de frein juridique en gnral aujourdhui, et plus de frein juridique spcialement dans laudiovisuel depuis la loi de 1986, complte et mise en harmonie en 1992 avec la Directive europenne Tlvision sans frontires . Restons sur laudiovisuel un instant : il y a 30 ans, la situation tait comparable, en

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ce sens que lon distinguait dj le mcnat du parrainage, et lentreprise recherchait dj contribuer des programmes audiovisuels en associant sa discrte signature : mcnat de spectacles retransmis ou mcnat de programmes. Mais les freins juridiques taient svres : ctait alors le temps de lentreprise bannie , ce temps o la crainte de drives de publicits clandestines treignait le service public et lon jetait lopprobre sur toute initiative prive pourtant dintrt gnral. Ainsi au dbut des annes 80, IBM finanait un film sur le danseur Barychnikov par underwriting cest--dire par la citation du nom du financeur sur les bandes annonces gnriques. Une chane de tlvision ( Antenne2 ) refusa IBM la programmation, et sempressa de le diffuser sans mention du mcne, ds que les droits de lentreprise steignirent 2 ans plus tard Nous assistons aujourd'hui une trajectoire de communication des entreprises enracine dans un environnement juridique dsormais apais et serein, o lobservation dune finalit informative et la focalisation sur lactivit de mcnat mene, sont les deux critres essentiels dune communication lgitime. Nous sommes sortis de lemprise de cette crypto manie qui laissait penser que le mcnat servait racheter le pardon des fautes des entreprises. Il faut se garder de ces analyses manichennes, o le journaliste suragit en fonction des msaventures ou scandales vcus par lentreprise, si daventure elle a dfray la chronique des mdias dans les rubriques justice ou mouvements sociaux . Rtrospectivement, lopration en son temps du Crdit Lyonnais finanant le Rire mdecin dans les hpitaux tait remarquable en soi, et elle na pas t fabrique sur mesure pour racheter les mauvaises dcisions de la banque par ailleurs. Donc loin des anecdotes archologiques qui appartiennent la prhistoire du mcnat, disons haut et fort qu aujourd'hui, il nexiste plus de frein juridique, mais un encadrement juridique de la communication. On peut distinguer quatre catgories : la communication directe de lentreprise ; la communication dlgue la fondation et insre pour partie dans un plan de financement pluriannuel ; la communication contractualise avec le partenaire de lentreprise, incluant des contreparties admissibles ; la communication alatoire, nergie variable, livre sans contrepartie par les journalistes, et les mdias.

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Pierre KUPFERMAN Nous nous tournons maintenant vers VINCI. Pierre Coppey, vous tes directeur des ressources humaines, des synergies et de la communication de VINCI. Avez-vous utilis ces quatre champs de la communication ? Pierre COPPEY Je crois quil ne faut pas opposer communication et mcnat. Il convient de raliser une synthse qui nous dbarrasse dun rapport bien franais la fonction sociale de lentreprise et au profit. VINCI, il y a 10 ans, cotait de largent ses actionnaires. Dans le cheminement de lentreprise, il a fallu rconcilier VINCI avec une logique de profit. Il convient de rflchir la dialectique qui peut stablir entre le mcnat et lobjet social de lentreprise.
Nous sommes encadrs dans ces rflexions par le code pnal (labus de biens sociaux est la limite du mcnat) et par Saint Mathieu ( quand tu fais laumne, que ta main gauche ignore ce que fait ta main droite en sorte que ton aumne demeure secrte, et ton Pre qui voit dans le secret te le revaudra ). Il y a bien dans lapproche du don, du mcnat des entreprises, lattente dun retour sur investissement. Il faut tre dcomplex sur ce point : la communication, limage de la notorit de lentreprise et le mcnat sont au service de lobjet social de lentreprise. VINCI mne plusieurs actions dans ce domaine, selon deux grands axes. Lopration de mcnat de Versailles rsultait dun coup de cur, dun choix dsintress et dune volont prsidentielle de rendre sa splendeur au patrimoine, mais constituait galement lopportunit de valoriser nos mtiers de la construction, de les r-ancrer dans leur dimension historique de btisseur de cathdrales. Accoler le nom de VINCI celui de Versailles tait une faon de sapproprier limage dun btiment exceptionnel, avec un bnfice en termes dimage suprieur celui dune campagne de communication.

Pierre KUPFERMAN Le mcnat dentreprise dispose de budget quatre fois moins important que le sponsoring Pierre COPPEY Vous vous exposez de la mme manire ce que lopration explose en vol. Avec laction Versailles, nous visions aussi au renforcement de la dimension sociale de lentreprise. Nous rejoignons l laction de la fondation dentreprise Vinci pour la Cit, qui finance des oprations dinsertion et de citoyennet. La marque est un instrument fondamental. Je note que la fondation Ronald McDonald a dissoci le logo et la marque de lentreprise. Je demeure rserv sur ce point : je crois que le mcnat est un lment de fabrication dun lien entre des univers qui ne communiquent pas.

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Pour Versailles, nous avons russi tablir des liens et des modes de collaboration entre le monde des Monuments historiques et les entreprises, et entre des logiques assez diffrentes (logiques publiques, logiques dentreprise). Une intervention avec nos mthodes dans une telle institution reprsente une fertilisation croise et une dynamique de rencontres fconde. Je crois beaucoup lintrt du mcnat pour jeter des passerelles entre des mondes qui, dans une socit franaise cloisonne, ne se rencontrent pas. Je revendique le fait de faire tomber des cloisons existantes, de manire ce que les uns apprennent des autres. Il est essentiel de ne pas tablir de sparation entre la main droite du mcne et la main gauche du communicant. Dans la campagne que nous avons ralise, nous avons souhait apparatre comme un acteur priv, capable de dlivrer des services publics (transport, stationnement). Nous revendiquons la rconciliation entre public et priv, et assumons notre rle dacteur priv reconnu dintrt public. La campagne de publicit reprend les engagements de VINCI dans plusieurs domaines (crer des emplois durables, encourager la formation, faire de nos salaris des actionnaires, promouvoir lgalit des chances, encourager lengagement citoyen de nos collaborateurs).

Le spot de VINCI est diffus.

Pierre KUPFERMAN Nous navons pas voqu les ractions de la presse. Avez-vous t cit abondamment dans la presse ? Pierre COPPEY Le bilan presse de lopration de Versailles est excellent. Les retombes en termes dimage ont t considrables. Nanmoins, nous avons pu constater une certaine gne de la part de laudiovisuel franais lors de la signature de la convention mcnat. La prsidente de ltablissement public de Versailles elle-mme disait : cest formidable, nous allons refaire la Galerie des Glaces avec une entreprise qui porte le nom dun peintre clbre . Je pense que le dbat dpasse celui du mcnat. La semaine dernire, le contrat pour le dmantlement de Tchernobyl a t sign : la presse a annonc une entreprise franaise dmantle Tchernobyl , alors quelle attache sans problme au nom dune entreprise les plans sociaux ou les dlocalisations. Dans laudiovisuel franais, lentreprise nexiste que de manire ngative. Ainsi, le succs de Versailles nous est clairement attribu, mais ce nest pas grce aux journalistes. Pierre KUPFERMAN Matre Binder, que dit le CSA sur ce point ?

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Olivier BINDER A partir du moment o le mcnat a droit de cit, il a obtenu le droit dtre cit. Nous avions ngoci avec Bercy pour obtenir dans les circulaires fiscales cette mention du droit communiquer ; celle promulgue en 2000 en tant un vivant exemple : elle contient en annexe 6 exemples de contreparties admise, rdiges par Admical.
Les mcnes ne sont pas obligs de garder lanonymat le plus strict sur leurs actions : le droit limage est constamment protg. Le CSA a rpondu en des termes non ambigus nos dolances, pour bien dmarquer le mcnat dune publicit dguise, flagrante lorsque la prsentation ou lvocation dun produit, dun service dune entreprise ou dune marque a pour objet non dinformer, mais de promouvoir la marque, le service, lentreprise . En revanche, le Conseil suprieur de laudiovisuel estime que lvocation dans une mission ou un reportage du soutien que peut apporter une entreprise dans des domaines tels que la culture, la recherche ou lenvironnement est lgitime. Partant, il accepte la mention dans un programme dune activit de mcnat ou du nom dune entreprise mcne. Il importe naturellement qu travers cette mention, lmission ne contribue pas promouvoir indment lentreprise concerne, pour prvenir toute drive publicitaire. En consquence, les rfrences lentreprise doivent rpondre une logique informative. Les rfrences au sein de cette mission peuvent tre compltes par une mention ponctuelle et discrte, dont les journalistes peuvent tre les interprtes. Le texte est clair. Aujourd'hui, un journaliste de tlvision na plus lieu dtre frileux au motif quil pourrait se faire le complice dune publicit clandestine en citant une entreprise mcne.

Pierre KUPFERMAN Comment, chez HSBC, arbitrez-vous les choix de communication ? Chantal NEDJIB Notre organisation mle communication et mcnat. Lenseigne bnficie galement de la communication ralise par la fondation, ce qui nest pas contradictoire.
Mon intervention se limitera aux fondations, bien que lentreprise ralise par ailleurs des actions de mcnat. Existe-t-il un lien entre la communication et le mcnat ? Nous rpondons par laffirmative cette question. La fondation HSBC pour la photographie est ne dun besoin de communication. Nous avons commenc cette action pour nous diffrencier dautres tablissements bancaires. La photographie est alors entre dans le monde de lentreprise et est devenue un outil de communication. Puis, nous avons communiqu autour de nos actions de mcnat. En tant que CCF, nous avons soutenu des associations, pour faire la promotion des expositions. Il sagissait

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de promouvoir des laurats, une action qui fait partie de notre rle comme mcne. La communication est galement pour nous un devoir, notamment pour mettre en valeur les actions de la fondation HSBC pour lEducation qui apporte un soutien financier, humain et mdiatique des associations accompagnant des jeunes de milieux dfavoriss. Le soutien mdiatique est inclus dans le programme, car sans reconnaissance mdiatique, les associations ont du mal trouver des financements par la suite. Cest pourquoi nous les aidons, ds la premire anne, trouver des relais. En interne, nous initions des programmes de volontariat auprs de nos collaborateurs, qui rpondent trs favorablement cette dmarche. Pourtant, nombreux sont ceux qui ne connaissent pas exactement notre travail. La semaine prochaine, nous inaugurons des petits-djeuners philanthropiques, pour crer des liens entre le monde associatif et nos collaborateurs. Nous communiquons donc par le biais de relations nombreuses avec la presse et des insertions dans la presse, par lintranet ou linternet.

Pierre KUPFERMAN Les relations de mcnat contribuent-elles renforcer le sentiment de fiert des collaborateurs de Total ? Yves LE GOFF Sans aucun doute, mme si en France, les collaborateurs du Groupe sentendent dire que Total fait du mcnat pour se racheter . Il nen demeure pas moins quils sont fiers de savoir et de pouvoir dire que leur entreprise, par exemple, a permis la restauration de la galerie dApollon au muse du Louvre ou, dans un autre domaine que Total soutient lInstitut Pasteur dans sa lutte contre les maladies infectieuses. A linternational, la fiert peut tre encore plus grande. Il faut voir les yeux de nos collgues expliquer que leur entreprise est le mcne du plus grand muse du monde ! Pierre KUPFERMAN Comment amliorer votre retour sur investissement ? Yves LE GOFF Je naime pas trop cette formule qui ne me semble pas adapt au domaine du mcnat ni mme du mcnat dentreprise. A coup sr, les sommes investies par une entreprise dans le mcnat ne sont pas dnues dintention ; il sagit de traduire la personnalit de lentreprise, de lui donner un visage, une voix. Nous sommes l dans le domaine du subjectif, du qualitatif ; non du quantitatif et ds lors il est bien difficile de parler de retour sur investissement. Pour rpondre toutefois votre question, je dirais volontiers que lamlioration dont vous parlez peut sans doute tre recherche dans un surcrot dexplication des raisons pour lesquelles on soutient telle ou telle opration. Expliquer et rexpliquer sa lgitimit

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Questions de la salle
Anne KONITZ, responsable de la communication, Conservatoire du Littoral
La question du mcnat sur lenvironnement a t peu aborde. Nous travaillons avec de grandes entreprises (comme Total) et avons besoin de ce mcnat. Pourtant, nous nous heurtons un mur dincomprhension de la presse, qui ne peut pas relater ces actions, car il semble impossible de communiquer sur lenvironnement.

Yves LE GOFF On ne communique pas uniquement par la presse : les sites internet et intranet sont de merveilleux outils. Toucher le grand public nest pas forcment ce quil faut viser. Anne KONITZ La prise de conscience des enjeux lis lenvironnement est trs importante en ce moment. Je reste convaincue quun site internet ne permet pas de toucher les mmes personnes. Yves LE GOFF Ne soyons pas si pessimistes. Il y a mille faons de communiquer ; nous devons porter nos efforts sur les nouveaux mdias permettant de toucher de plus en plus de personnes par des moyens de plus en plus diffrents. Anne KONITZ Les sites ont vocation communiquer, mais pas lchelle souhaite. Il faut tre plus offensif sur ces champs et convaincre lopinion que lentreprise aide des entreprises du public et des associations. Nous sommes demandeurs de ces financements. Yves LE GOFF Cest un fait : en France, on parle des trains qui arrivent en retard et jamais de ceux qui arrivent lheure. Jean-Jacques GORON, dlgu gnral adjoint, fondation BNP Paribas
Quel est le montant de toutes les actions publicitaires engages sur le mcnat ? Pourquoi HSBC a-t-elle choisi de crer deux fondations ? Ce clivage ne constitue-t-il pas une gne en matire de communication ?

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Chantal NEDJIB Le budget global de chacune des fondations est de 300 000 euros par an. 80 90 000 euros de communication publicitaire sajoutent pour la fondation pour la Photographie et presque aucune part de budget pour lautre. Jean-Jacques GORON Pour la fondation BNP Paribas, linvestissement publicitaire est nul. La campagne institutionnelle Nous y croyons, nous le prouvons est une campagne institutionnelle, mene par la Direction gnrale. Cette action de communication a plus voir avec lengagement de BNP Paribas en matire de responsabilit sociale. A ce jour, la fondation na rien dpens en matire de communication. Chantal NEDJIB Quant la sparation des fondations, elle a t tablie dans un souci de lisibilit. Chaque fondation contient son objet dans lintitul de son nom. Yves LE GOFF Soyons clairs en matire de chiffres ; Total consacre annuellement quelque 100 millions deuros des dpenses socitales dont une grosse dizaine des dpenses de mcnat : 5 millions pour soutenir des projets dans le domaine de la solidarit ; 2 dans le secteur de la protection de lenvironnement et de la biodiversit ; 3 dans la valorisation du patrimoine. Pour faire savoir tout cela, nous devons dpenser environ 300 000 euros par an Nicolas KERKENRATH, directeur du dpartement culturel BAYER AG
En Allemagne, nous parlons de sponsoring culturel , non de mcnat culturel , mme pour les grandes expositions. Je trouve que vous tes sur une meilleure voie que nous, plus proches du sujet.

Yves LE GOFF Pour moi le sponsoring est associ un produit, une marque. Cest une dpense publicitaire. Bien diffrente dun engagement dans le mcnat Chantal NEDJIB Nous sommes surtout face un problme de vocabulaire. Le concept franais est dailleurs difficile faire comprendre nos amis anglais.

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Seconde table ronde

Communiquer : pratiques et mode demploi

Olivier BINDER,
avocat, auteur du Guide juridique et fiscal du mcnat et des fondations

Gilles DUVAL,
dlgu gnral de la fondation Groupama-GAN

David SEVE,
directeur de la fondation Nature & Dcouvertes

Franoise VERNET,
responsable de la communication et du marketing de Nature & Dcouvertes

Olivier TCHERNIAK,
secrtaire gnral de la fondation Orange

Table ronde anime par Pierre KUPFERMAN, journaliste la Tribune

Pierre KUPFERMAN Comment utiliser la publicit, vcue comme un lment de marketing commercial ? Olivier BINDER Je vais tre oblig de procder par raccourcis saisissants. Observation prliminaire qui irrigue tout : il ne faut pas mercantiliser la relation contractuelle entre les partenaires. Cest la base du mcnat , qui nest pas une machine fabriquer de la prestation commerciale gogo.
La distinction entre sponsoring et mcnat est avant tout fiscale, mme si elle est aussi comportementale : communication homopathique dun ct, communication sous les flashes du projecteur de lautre. Dans le sponsoring, un retour sur investissement dgale valeur celui-ci est prvu. Dans le mcnat, vous jouez sur le concept de la disproportion manifeste ou disproportion marque . Le mcne donne 100 euros ; la contrepartie matrielle dont il peut tre gratifi est de 25 euros, au maximum, pour que lopration de mcnat reste ligible aux rductions fiscales.

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Un premier postulat fait dInternet un outil vital de communication accept par les circulaires fiscales comme un moyen informatif, un vecteur de promotion dimage pour le porteur de projet ou le mcne, la condition que lon ne retrouve pas linformation ainsi vhicule , sur des catalogues la vente en kiosques. Sur Internet, on ne peut pas non plus acheter une place prfrentielle sur les moteurs de recherche. Un second postulat voit les contreparties donnes par le bnficiaire quantifies. Il faut les quantifier pour dterminer si elles sont en dessous ou au dessus de la ligne de flottaison des 25 %. Faut-il individualiser ou globaliser ces contreparties ? Je pense quil faut individualiser les contreparties lorsquelles sont matrielles. Par contre, sur le plan de limage, il faut globaliser et ne rien valoriser. A trop vouloir ressembler des media planners , certains bnficiaires pourraient mettre en pril la relation de mcnat, sils veulent tout prix que le nom de lentreprise mcne soit valoris, un prix donn ( en pourcentage ou en montant fixe). Cest un des risques que jvoquais, celui dune volont de mercantilisation outrance. Pourquoi ? La loi a considr que le mcnat recouvre une opration dans laquelle lentreprise mcne a le droit dtre cite par son nom, son logo et dans sa dnomination commerciale. Cette mention ne se valorise pas. Le droit la signature est inhrent au mcnat, il est incorpor dans son essence mme, il en est in dtachable et donc non valorisable distinctement. Au demeurant, dans le rservoir des contreparties plafonnes 25 % des sommes reues, une valorisation excessive du nom rduirait dautant la marge de manuvre sur les autres contreparties matrielles. Ce principe de disproportion marque est le modle dun plafonnement organis par la loi, qui nest pas une rigidit ou un frein, mais un systme organisationnel, lequel offre aux oprateurs des balises de protection ncessaires. En matire de communication, il faut dpasser la singularit du partenariat entre le mcne et son bnficiaire, il est possible de passer en grand angle au lieu de rester focalis sur le zoom : on ne rduit pas ncessairement la communication du mcnat celle du partenariat dot de ses contreparties admises 25 % . Je mexplique : lentreprise dcide de la communication quelle inscrit dans ses frais gnraux, qui ne sont pas plafonns. Ce qui ne peut entrer dans le rservoir des 25 % de contreparties plafonnes entre ds lors dans le budget de lentreprise elle-mme. Ce qui permet de continuer communiquer sur budget propre , aprs saturation du budget spcifique affect au partenariat. Question de dosage et de contenu.

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Au niveau de la fondation dentreprise, le programme pluriannuel, dpos la prfecture, ne peut inclure un montant draisonnable de communication : dpenser 10 % de son budget pour faire connatre ses actions nest pas incongru. Il ny a l aucune balise, mais une norme, celle de la souplesse raisonnable. Mais la souplesse se consomme avec modration, et au-del dune certaine limite le ticket nest plus valable. Enfin, traitons du pouvoir du journaliste. Il faut dverrouiller cette frilosit du journaliste. Juridiquement, celui-ci ne doit plus avoir peur de rien. Lorsquil cite le nom dune entreprise mcne, il ne participe pas la valorisation de ces contreparties mdiatiques, plafonnes 25 %. Une circulaire fiscale de mars 2005 dclare quil ne faut pas confondre la communication contractualise avec un effet mdia attendu. Ce qui relve du contrat et ce qui relve du libre arbitre dun tiers au contrat. La mention par le journaliste nest pas valorisable, car elle est par principe alatoire, facultative, espre mais pas toujours dlivre.

Pierre KUPFERMAN Olivier Tcherniak, quel est le mode demploi de la fondation Orange en matire de communication ? Olivier TCHERNIAK Il nest pas toujours facile de positionner le mcnat au sein des entreprises. La culture du rsultat, de plus en plus importante dans lentreprise, est un peu lenvers du mcnat. Il faut donc faire accepter, au sein de lentreprise, un positionnement fondamentalement diffrent. Avec les mdias, on retrouve une problmatique proche en remplaant culture du rsultat par culture de laudience . Or nous ne recherchons pas laudience parmi les quelques 320 projets signs en 2006 (probablement plus de 400 en 2007). Mais nous aimerions bien que, de temps en temps, ce qui, justement est peu visible, soit un peu plus mis en lumire.
Nous existons depuis 20 ans, sous le nom de fondation France Telecom, sans communiquer. Nous communiquons cette anne pour la premire fois, au travers dune srie dactions qui se termineront par une exposition la BNF, du 6 novembre au 18 dcembre prochain, suivie dune campagne presse magazine en novembre-dcembre. Il nest pas facile de communiquer sur les six axes de la fondation. La communication de la fondation Orange est beaucoup moins lgitime et naturelle dans le domaine social quelle peut ltre dans le domaine culturel. Lidal, pour nous, cest quand lassociation bnficiaire communique et nous insre dans sa communication. Elle a videmment une pleine lgitimit. La communication interne est trs importante pour nous ; elle prcde en gnral la communication externe. Toutefois, je crois quelle ne peut vivre seule. A un moment, les salaris de lentreprise ont besoin de percevoir, lextrieur de lentreprise, limpact des actions menes.

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La communication en matire culturelle a donn lieu un autre type de communication. Le spectacle vivant porte en lui-mme sa propre communication. Cest donc un territoire beaucoup plus simple. Nous profitons galement dvnements et de clbrations externes pour communiquer, par exemple dans le domaine de lducation des filles et de la journe Tous lOpra . Cette campagne sortira lautomne prochain. Enfin, je trouve que la communication a un caractre trs pdagogique pour lentreprise : elle oblige celle-ci retrouver et exprimer les fondamentaux des actions de mcnat, cest--dire, dexprimer ainsi sa mission principale.

Pierre KUPFERMAN Quel est le budget de la fondation Orange ? Olivier TCHERNIAK Lensemble du budget provient du budget de communication de lentreprise, pas de celui du mcnat. Aprs vingt ans dconomie sans communiquer, nous dpenserons un million deuros sur ces campagnes, entre cette anne et lanne prochaine. Pierre KUPFERMAN Comment communique Nature & Dcouvertes ? David SEVE Je prsenterai dabord un bref historique de la fondation Nature & Dcouvertes : ds la cration de lentreprise en 1990, la fondation fonctionne demble avec 10 % des bnfices nets aprs impts de lentreprise. Le budget de la fondation reprsente 1,2 million deuros en 2007, une progression trs importante pour une entreprise dont le chiffre daffaires est de 150 millions deuros.
Lobjectif de la fondation est de crer un partenariat avec les associations de protection de la nature. 800 projets de sensibilisation, de protection, dducation ont t financs depuis la cration de lentreprise. La fondation sentoure dun comit scientifique qui vrifie la pertinence et la qualit de ces projets. Nous ditons chaque anne un bilan interactif de la fondation, consultable sur internet. La fondation est galement vcue de lintrieur par les salaris. Les projets que nous finanons sont visits par nos salaris. Cette dmarche permet de cultiver le sentiment dappartenance et dexercer un certain contrle sur le terrain.

Pierre KUPFERMAN Franoise Vernet, le mcnat peut-il faire partie du mix marketing ?

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Franoise VERNET La plupart des budgets de communication sur les actions de mcnat sont prlevs dans les frais fixes de lentreprise.
En 2005, lors dune premire campagne, nous sommes parvenus sensibiliser le grand public sur un enjeu de dveloppement durable (la prservation de la biodiversit), alors que le sujet du mcnat environnemental nest absolument pas pris par les journalistes. Le parti pris de la fondation Nature & Dcouvertes a t de porter au grand public lexistence dune problmatique et de mettre en scne trois projets dassociation qui uvrent au quotidien pour prserver la biodiversit. Etablir un lien intelligent entre un projet financ, une association et une entreprise nest pas une chose facile. En fvrier, un programme de fidlisation a t lanc, o chaque client qui adhre pour 6 euros donne 1 euro la fondation. Nous avons voqu la difficult communiquer dans la premire table ronde. Je crois quil faut faire preuve de crativit. Il faut trouver des modes de communication innovants.

David SEVE Un partenariat a galement t mont avec la grande Halle de la Villette, o la fondation Nature & Dcouvertes est expose au grand public pour la premire fois. Je vous invite dailleurs dcouvrir lexposition Btes et Hommes . Neuf projets ont t slectionns, illustrant la relation des hommes et de la nature. Lide est de pouvoir dialoguer avec un public estim 350 000 personnes. Nous observons que nous sommes bien connus du monde associatif avec lequel nous travaillons depuis 15 ans. Aujourd'hui, nous voulons pouvoir parler de la fondation au grand public qui frquente nos magasins, mais qui ne connat pas laction de la fondation. Nous observons quune conscience cologique merge. Dans lacte dachat, les consommateurs sont trs sensibles aux actions menes par lentreprise. David SEVE Le tmoignage des associations, que je vous invite dcouvrir sur le site internet, est toujours trs parlant. Franoise VERNET Le budget de la fondation a t de 150 000 euros en 2005, lors du lancement de la campagne Et si on vivait autrement . Nous avons le souhait de poursuivre notre action de communication par des films, plutt que par des achats despace. Pierre KUPFERMAN Quel est leffort de communication de la fondation Groupama GAN ?

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Gilles DUVAL Je dirais que cet effort est la fois facile et peu vident. Obtenir ladhsion de la presse est relativement ais : les journalistes nous citent facilement. La difficult vient de notre positionnement sur des films dauteur, sur des premiers longs mtrages de fiction, sur des films restaurs du patrimoine (tels Yoyo de Pierre Etaix) qui sont des films exigeants.
Les enjeux de la communication de la fondation sarticulent autour de deux objectifs : faire connatre le savoir-faire de la fondation pour dcouvrir de nouveaux talents et faire adhrer le public. La communication reprend cette ide en dveloppant la notion de label que reprsente laide la cration de la fondation. Nous disposons, entre autre, dun visuel, adapt du film Persepolis de Marjane Satrapi. Ce film a ralis prs de 2 millions dentres et reprsentera la France aux Oscars en 2008. Nous utilisons donc le plaisir du spectateur, pour rappeler que 130 films ont t aids de la mme faon, et que Marjane Satrapi a t aide ds 2004, partir de 70 pages de scnario. Nous finanons de la mme faon tous les films, c'est--dire hauteur de 67 600 euros par projet. 5 6 laurats sont ainsi distingus par an. Nous communiquons essentiellement en externe par des insertions dans la presse et dans les catalogues des festivals partenaires. En matire de communication interne, la mme ide est reprise, mais la dmarche se rvle plus complique, plus riche, plus diversifie. Nous avons pour cible la Direction gnrale, les rseaux commerciaux, linternational et les collaborateurs. Concernant la Direction gnrale, nous organisons, tous les trimestres environs, des avant-premires ou projections exceptionnelles o la Direction invite ses relations. Tout se passe au sige du Groupe, dans un auditorium de 400 places. Nous travaillons galement avec les deux rseaux commerciaux (les filiales Gan et les caisses Groupama), pour lesquels nous les associons lors de soires dexception nos festivals partenaires (plus dune dizaine en France chaque anne). Nous organisons galement des avant-premires cls en main . Nous avons ainsi dvelopp un systme intranet appel Soires prives , o chaque directeur commercial rgional peut choisir une uvre parmi une liste de films disponibles et prngocis et inviter ses prospects. Aujourdhui, ce systme, qui a t long mettre en place, est surtout oprationnel pour le rseau Gan. Le Groupe se dveloppe galement trs fortement linternational : trs prsent en Italie (Rome, Venise, Florence, Bologne), il sest implant en Turquie, en Espagne, au Portugal, au Vietnam, en Chine... Et la fondation suit Les vingt ans de la fondation ont ainsi t fts au Vietnam avec dix films laurats dans un pays o aucun film franais nest sorti depuis dix ans. Autre exemple, en Chine nous organisons un Festival du film franais et, en France, nous soutenons un festival du film chinois Paris. Limpact de ces vnements est important en interne, tant dans la filiale quau

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sige. Ceux-ci apportent en effet une forte mdiatisation la filiale et permettent de parler de linternational Paris et ainsi de faire vivre un groupe qui navait pas une telle dimension auparavant.

Pierre KUPFERMAN Comment avez-vous ngoci le changement de nom de la fondation ? Gilles DUVAL En 1998, Groupama a rachet le Gan, qui avait cr la fondation en 1987. Le rseau Gan, qui continue dexister, tait trs attach lappellation Fondation Gan pour le cinma . Cependant, toutes les filiales internationales ont peu peu chang de nom pour celui de Groupama. A loccasion des 20 ans de la fondation, nous avons donc dcid daccorder son nom cette ralit dentreprise afin de lancre davantage dans celle-ci. Nous avons logiquement accol les noms des deux marques, au risque de produire un nom moins lisible, mais logique en interne.

Questions de la salle
Jean-Pierre MONGARNY,

secrtaire gnral, fondation Crdit Coopratif

Plusieurs prix ont t dcerns la fondation Groupama-GAN par lADMICAL. Ces rcompenses sont-elles un objectif que vous poursuivez ?

Gilles DUVAL La reconnaissance des pairs fait toujours plaisir. La reconnaissance des institutions, que ce soit Admical ou le Ministre de la Culture, via la mdaille Grand mcne Or , nous a permis de communiquer plus et mieux. Ces actions font partie dun dispositif, sans tre un objectif en soi.. Jean DETOLLE,

directeur mcnat, CNP-Assurances

Nous avons reu ce trophe la mme anne. Limpact est surtout fort, en interne. La rcompense permet de rvler aux salaris et parfois la Direction gnrale - quil existe dans lentreprise un mcnat qui fonctionne bien.

Caty FORGET,

directrice du mcnat Sanofi-Aventis

Je trouve que les tables rondes auraient pu tre enrichies dune dimension internationale.

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Pierre KUPFERMAN La difficult rside galement dans le vocabulaire. Caty FORGET Cest un autre dbat. Par ailleurs, menez-vous des actions auprs des coles de journalistes, en rgion ou Paris, pour expliquer les objectifs du mcnat ? Annick DALBON,

PSM Conseil
Un droit de rponse sera-t-il accord aux entreprises mcnes non cites par les journalistes ?

Olivier BINDER Notifier un droit de rponse aux journalistes pousserait ceux-ci ne plus jamais traiter du sujet du mcnat Ludovic de COURTIVRON

PAM (Programme Alimentaire Mondiale de lONU)

Il aurait t intressant dentendre une entreprise qui aurait fait le choix de ne pas communiquer sur ses actions de mcnat.

Marianne ESHET Nous avons essay, mais sans succs, de trouver des entreprises qui ne communiquent pas. Pour rpondre la remarque de Caty Forget, je dirai que nous mettons cette excellente ide en place. Lors des assises de lADMICAL, en mars, nous avons demand trois tudiants de raliser un film. Nous devons continuer ces dmarches car de nombreux travaux restent mener. Pierre Kupferman, pourquoi tant de journalistes ont-il du mal communiquer sur le mcnat dentreprise ? Pierre KUPFERMAN Je ne suis pas persuad que de nombreuses entreprises rencontrent des difficults communiquer. Je pense que le problme est propre laudiovisuel public. Les journalistes peuvent y voir une sorte de concurrence, tant donn quil ny a pas de publicit pour le secteur public. La question peut galement tre pour eux : puisque lentreprise intervient de faon dsintresse, pourquoi tient-elle tant tre cite ? Franoise VERNET En ce qui concerne le mcnat environnemental, lintrt nest pas trs fort, mme si le sujet du dveloppement durable est central. Le mcnat environnemental ne passionne pas.

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Caty FORGET Je crois que ces actions ne sont pas dsintresses. Un vrai travail doit tre conduit pour que les journalistes le comprennent. Pierre KUPFERMAN Comprenez que, pour les journalistes, si laction de mcnat nest pas dsintresse, elle relve de la publicit. Caty FORGET Le mcnat rpond un vritable engagement des entreprises. Il doit en tre question. Pierre KUPFERMAN Je conclus en recommandant un excellent ouvrage, le Guide juridique et fiscal des fondations, que vous pouvez trouver lADMICAL.

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