ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS

Qu son las estrategias?

Estrategias empresariales

Estrategias respecto al producto

Estrategias relativas al desarrollo de productos

Posicin competitiva Estructura del producto respecto al anlisis del valor Variabilidad en la presentacin del producto Tamao de la mezcla y lneas de producto Flexibilidad en la elaboracin del producto Usos del producto Envase o empaque Embalaje Diseo grafica Nivel y variacin de la calidad Durabilidad Diseo Tecnologa Seguridad Cuidado del medio ambiente Ergonoma Marca Crecimiento de la lnea de productos Modelo de crecimiento/ participacin de los productos en el mercado Servicio

Estrategias de capacidad Estrategias de competitividad Estrategia de desarrollo interno frente a externo Estrategia de identificar la demanda o generar la oferta Estrategia de orientacin al mercado frente a orientacin al producto Estrategia de necesidades conocidas frente a las necesidades desconocidas Estrategia de tecnologa conocida frente a tecnologa desconocida Estrategia referente al tamao de la mezcla y al nmero de lnea de productos Estrategia de posicionamiento Estrategia para la etapa de madurez del producto Consideraciones acerca del costo y el tiempo

Qu son las estrategias

Las estrategias son cursos amplios de accin, que orientan el trabajo a realizar, para el logro de los objetivos que pretende la organizacin e incluyen la asignacin de recursos. En tanto que las tcticas corresponden a orientaciones detalladas.

Estrategia

Meta

Objetivo

Plan y programa

Tctica Acciones

Meta Meta

Qu se har?

Tctica

Tctica Resultad os

Presupuesto

Qu se desea lograr?

Con que lo har?

Cmo se har?

Ejecucin

Qu se logr?

Estrategias empresariales
Las principales estrategias empresariales son mltiples y variadas, aunque se concentran en las siguientes categoras:

Estrategias relativas a:

Produccin

Producto

Precio

Mercado

Promocin

Servicio

Variabilidad de producto

Apariencia en el diseo del producto

Calidad

Envase y embalaje

Desarrollo de productos

De capacidad

Imitar o inventar

Desarrollo interno frente al externo

Orientacin hacia el mercado o al producto

Necesidades conocidas frente a desconocidas

Primero atender la demanda o generar oferta

Tecnologa conocida frente a desconocida

Integracin de la lnea de productos

Posicionamiento de los productos

En la etapa de madurez del producto

Estrategias relativas a la produccin:

Tipo de produccin (por stock o sobre pedido, etc). Forma de producir (mecanizada o artesanal). Volumen de produccin (ilimitada o limitada). Tamao de la lnea de productos. Lugar de produccin (localmente, con uso de maquilla, en el mercado meta, etc).

Estrategias con el producto:

La posicin competitiva de los productos. Cada nivel de la estructura del producto. El anlisis de valor del producto. La variabilidad en la presentacin del producto. El tamao de la mezcla y lneas del producto. La flexibilidad en la elaboracin del producto. El uso de producto. El envase. El embalaje. El diseo grfico. La calidad. La ergonoma.

Respecto al desarrollo del producto:

Estrategia de capacidad. Estrategia de imitar o inventar (3I). Estrategia de las3I, incluyendo introduccin y competencia en otros mercados. Desarrollo interno frente a desarrollo externo. Primero atender a la demanda o generar oferta. Orientacin hacia el mercado o hacia el producto. Posicionamiento.

Estrategias relacionadas con el precio:

Niveles de precios en las etapas (ciclo de vida de producto) de introduccin, crecimiento, madurez y declive. Descuentos y ofertas. Precio al distribuidor, precio de exportacin (incoterm) y precio al pblico. SPB (siempre precios bajos). Precios diferenciados.

Estrategias relacionadas con el mercado:

Mercados y segmentos meta. Canales de distribucin. Competencia.

Algunas de las estrategias relacionadas con la promocin:

Acciones promocionales. Medios y materiales promocionales. Fuerza de ventas. Publicidad.

Estrategias relacionadas con el servicio:

Instalacin. Garanta. Mantenimiento. Facilidades financieras. Capacitacin. Asesora.

Estrategias respecto al producto

Es esencial desarrollar estrategias de producto eficientes que les permitan competir y permanecer en el mercado enfrentando la competencia d oferentes internacionales.

1. Posicin competitiva Lder, desafiador, seguidor o de nicho

16. Ergonoma Amigable: fcil de manejar, usar o no es amigable

15. Ecologa No daa el ambiente o s lo hace

14. Seguridad Muy seguro, medianamente seguro, poco seguro

13. Tecnologa 2. Estructura del producto/ valor Esencial, ampliado y plus. Y anlisis de valor 17. Marca Una marca propia, varias marcas propias, marca del distribuidor, sin marca o marca no identificable 18. Crecimiento de la lnea o mezcla Vertical, horizontal, ambos lados, por ventajas sinrgicas, etc Alta, media y bsica

3. Variabilidad en presentacin nica, pocas, muchas personalizada

20 tipos de estrategias con respecto al producto

12. Diseo del producto Tradicional, novedoso o con un determinado estilo

11. Durabilidad Corta, mediana, larga, actualizable o escalable

4. Tamao de la mezcla y lnea Reducida, media o extensa

5. Flexibilidad en la elaboracin Inflexible, poco flexible, medianamente flexible y muy flexible

19. Crecimiento participacin de mercado Perro, vaca, estrella o interrogante.

20. Servicio Servicio, forma de pago, financiamiento, asesora y capacitacin.

10. Calidad Calidad nica diferenciada por marca, precio, segmento, posicionamiento

6. Usos nico uso o diversos, por medio geogrfico, clima, edad, cultura, evento y situacin.

7. Envase Contener, identificar, estimular la compra, tamao, forma y material

8. Embalaje Proteccin, facilidad de manejo y estmulo a la compra

9. Diseo grfico
Formas, colores, tipografas, imgenes, informacin, estmulo a la compra.

 Posicin Competitiva Se refieren a la posicin que guardan o buscan en relacin con el liderazgo en un mercado, segmento de mercado o nicho, en una o varias caractersticas que los puede hacer ms exitosos que los dems productos con los que compiten. Existen cuatro categoras: de producto lder, seguidor, desafiador y de nicho.

Producto de nicho

Producto desafiador

Producto lder Producto seguidor (imitador)

Lder: Es el producto que posee cualidades que pueden hacerlo el ideal y la referencia para los dems productos de su tipo. Se puede ser lder en varios y distintos aspectos: Ser el de mejor precio. Ser de mejor calidad. Se el de distribucin ms eficiente. Ser el de comercializacin ms efectiva.

Ser el de mejor diseo. Ser el que mejor se adapta a las necesidades de los consumidores. Ser el producto con promocin ms eficiente.

Desafiador: Es el producto que, sin ser lder, se asemeja mucho a las cualidades que pudiesen colocarlo en condiciones de tomar el lugar del lder. Ejemplo: internacionalmente es claro que la relacin entre Coca- Cola y Pepsi se ubica dentro de esta categora.

 Seguidor Es el producto cuya empresa no tiene el deseo ni la capacidad de ser lder. Adems de que no desea o no puede invertir en el desarrollo de nuevos productos concreta su actividad en imitar las novedades, diseo y desarrollos tecnolgicos de los productos lderes. Ejemplo:

Producto de nicho Es aquel que busca y se posiciona en un determinado y relativamente pequeo segmento de mercado con caractersticas muy diferentes y especficas. Ejemplo:
Dentro del mercado de alimentos: Alimentos orgnicos. Dentro de mercado de la informacin: Blogs y revistas especializadas. Dentro de mercado del entretenimiento: Obras de teatro, espectculos de magia. Dentro de mercado de la ingeniera: Asesora, insumos. Dentro de mercado de la escritura: Mquinas de escribir mecnicas.

Dependiendo de las ventajas competitivas que posea una empresa podr optar por la estrategia de ser lder y mantenerse en el liderato o bien ser seguidor. Esta estrategia se caracteriza por la aplicacin secuencial de las 3I: imitacin, innovacin e invencin.

Imitar

Innovar

Inventar

Reactivas (de defensa) seguidores

Estrategias

Proactivas (de ataque) innovadores

Imitacin segundo pero mejor respondiendo

Imitacin mejorada

Invencin basada en: 1. Investigacin y desarrollo (I&D) cientfico y tecnolgico. 2. Investigacin de las necesidades y deseos de los consumidores.

Capacidad de la empresa. Proteccin a la propiedad industrial. Competencia. Posicionamiento de la empresa. Disponibilidad y control de los canales de distribucin. Expectativas de la recuperacin de la inversin.

A continuacin se muestra la matriz de la estrategia principal que contiene los elementos cardinales para orientar la estrategia competitiva que resulte conveniente, dada la posicin competitiva actual y la velocidad en el crecimiento de los mercados actuales y meta.

Matriz de la estrategia principal Crecimiento rpido del mercado

Posicin competitiva dbil

Cuadrante III 1. Recorte de gastos. 2. Diversificacin concntrica. 3. Diversificacin horizontal. 4. Diversificacin de conglomerados. 5. Enajenacin. 6. Liquidacin.

Cuadrante IV

1. 2. 3. 4.

Diversificacin concntrica. Diversificacin horizontal. Diversificacin de conglomerados. Alianzas estratgicas.

Crecimiento lento del mercado

Cuando un pas, sector o empresa ha logrado desarrollarse lo suficiente (conocimiento, habilidad y actitud), puede aprovechar ventajas para crear nuevos productos y as ser lder en su mercado. Podemos decir que una empresa est madura para incursionar en la inversin cuando cuenta con suficiente estructura y capacidad tecnolgica y financiera.

Estructura del producto respecto al anlisis de valor

Se refiere a la coherencia y propsitos de la relacin costo y caractersticas de los componentes del producto respecto a las caractersticas de los dems elementos que lo componen.

Posicin competitiva slida

Cuadrante II 1. Desarrollo de mercados. 2. Penetracin en el mercado. 3. Desarrollo de productos. 4. Integracin horizontal. 5. Enajenacin. 6. Liquidacin.

Cuadrante I 1. Desarrollo de mercados. 2. Penetracin en el mercado. 3. Desarrollo de productos. 4. Integracin hacia adelante. 5. Integracin hacia atrs. 6. Integracin horizontal. 7. Diversificacin concntrica.

Congruencia entre costo y calidad de todos los niveles de la estructura del producto

Mayor valor = mejor calidad

Menor valor = menor calidad Producto esencial Producto ampliado

Usualmente mayor precio

Usualmente menor precio

Plus

Por ejemplo: existen automviles elegantes, costosos y con alta tecnologa, pero son equipados con defensas relativamente frgiles que reducen su vida til y, por ende, incrementan las ventas.

Variabilidad en la presentacin del producto

Consiste en la forma, el tamao y el material de envase en el que aqul se ofrece a los consumidores. Las organizaciones deben formular estrategias que les permitan incrementar el volumen de sus ventas y optimizar la utilizacin de los recursos destinados a la produccin. Esta situacin genera una disyunta: si se quiere incrementar las ventas, debe contar con una presentacin para cualquier gusto o necesidad de los clientes; en tanto que, si se quiere maximizar la capacidad de produccin al menor costo posible, es recomendable producir solo una presentacin que garantice volmenes mayores de artculos al menor costo

Variabilidad en la presentacin del producto

Producto estndar Cuando as lo acepta el mercado y puede tener xito.

Producto adaptado hasta personalizado Cuando requiere adaptarse para venderse y tener xito.

Tamao de la mezcla y lneas de producto

Se ha definido la mezcla de productos como la totalidad de bienes y servicios que ofrece una organizacin al mercado. Una decisin estrategia de las empresas consiste en definir qu se debe producir y vender en funcin de su misin o razn de ser y, por otro lado, la misma organizacin deber evaluar sus capacidades y las oportunidades que le ofrece el mercado para hacer negocio con diferentes productos. La estrategia respecto a la mezcla de productos consiste en definir y orientar las acciones tendientes a la variedad de productos con los que deba participar en el mercado. La recomendacin general a este respecto es operar el tamao de la mezcla de productos y nmero de lneas ms grande que sea redituable, que se pueda y se quiera operar, cuidando que sea congruente con la misin de la organizacin. Por otra parte, las organizaciones eficientes son flexibles, y cuando se desee y as convenga, es posible modificar la misin de la organizacin, adems de los objetivos, los planes y las estrategias.

Desarrollar productos dentro de una o varias lneas que opere la organizacin.

Cada producto a lnea de productos debe ser un negocio, a corto, mediano o largo plazo.

Cuando deje de ser redituable y no sea factible su actualizacin o no exista una razn estratgica para conservarlo, conviene eliminar el producto o lnea.

La eficiencia implica las cargas o lastres improductivos.

Flexibilidad en la elaboracin del producto

Se refiere a la disyuntiva de ofrecer el producto fabricado segn las especificaciones que haga el comprador o fabricarlo con base en especificaciones generales del gran mercado. Por ejemplo, hacer el traje conforme a los gustos y medidas de un comprador concreto o fabricar trajes en lnea con base en colores, diseos y talas estndar.

Usos del producto

Con este tipo de estrategias se busca aprovechar las condiciones de los diferentes mercados y situaciones para hacer ms atractivo el producto para los consumidores, a fin de incrementar el volumen de ventas y el nivel de lealtad de los consumidores hacia el producto. Las condiciones del entorno pueden generar oportunidades para las organizaciones que las comprendan y utilicen ese conocimiento para aplicar ventajas competitivas en su producto. Los eventos y la moda pueden constituir una veta que se puede explotar para incrementar la venta de algunos productos, como son las diferentes temporadas o efemrides del ao: ropa para invierno, regalos para el da de la amistad, prevencin para evitar el contagio por alguna epidemia, diseo y colores de ropa usualmente aceptados por un grupo nacional, tnico o religioso, etc. En forma anloga, el profesional de marketing debe analizar las diversas condiciones y segmentos en donde opera para definir algunas adaptaciones al producto que, coyunturalmente o en forma estructural, provean alguna ventaja competitiva para el producto.

Mayor variabilidad

Ms opciones para los clientes abarcando un espectro de mercado mayor

Marketing

Menor variabilidad

Se simplifica el proceso productivo incrementndose la productividad

Marketing frente a produccin

Produccin

Envase o empaque
El envase tiene dos funciones bsicas: proteccin e identificacin de producto, pero tambin puede apoyar la venta si se usa como estmulo de compra, adems de ser til para exhibir el producto, por lo atractivo de su forma, ergonoma, practicidad o por el diseo grfico llamativo.

practicidad Proteccin del producto Identificacin del producto Estmulo a la compra

Ergonoma

Contener y aglutinar el producto Envase Proteger el producto Proteger al usuario o consumidor Nivel Forma Materiale s Exhibir el producto Dosificar el producto Hacer ms atractivo el producto Facilitar el transporte del producto

Primario Secundari o Terciario Empaque Embalaje Contened or

Botella Frasco Tarro Pomo Lata Caja Bolsa Red Costal atado

Plsticos Vidrios Metlicos Papel Cartn Madera Textiles Cermica Otros

Se logran distinguir tres funciones bsicas Proteccin al producto y al consumidor Facilidad de uso manejo, transporte, almacenaje y consumo o uso. Impacto comercial, exhibiendo y haciendo ms atractivo el producto a los ojos del posible comprador

Embalaje
Considerado el envase del envase para que los productos sean distribuidos adecuadamente.

Producto

Empaqu e (unidad de venta colectiva

Contenedor

Envase(un idad de venta individual )

Embalaje (pallet o tarima)

Transporte

Diseo Grfico

Identifica el producto

Segmenta el mercado a donde se dirige el producto

Presenta la informacin relativa al producto

Conceptos

Colores

En el producto: envase, empaque, embalaje, etiquetas, folletos,

Imgenes

Letras

Nivel y variacin de la calidad

Calidad

Concepto relativo

Del comprador y del precio que paga por un producto

En funcin a las expectativas

Al grado de cumplimiento de los estndares de establecidos

Que presenta el relacin a los productos contra los que compite

En cuanto a calidad las empresas suelen optar por:

Calidad nica en toda la mezcla de productos Calidad diferenciada por marca dentro de la mezcla de productos que maneja la organizacin. Niveles de calidad diversos en funcin al precio y segmento del mercado Calidad respecto al posicionamiento deseado del producto en el mercado Calidad en funcin de niveles socioeconmicos y socioculturales de los consumidores.

Precio que se paga

De conformidad con estndares

Calidad

Expectativa del cliente

Relacin comparativa con la competencia

Durabilidad
Los productores determinan la durabilidad de un producto con base en el tipo de materiales que se utilizan en la produccin. Se impulsa a la obsolescencia de estos mediante el lanzamiento de avances sobre modelos anteriores.

En esta perspectiva se consideran estos temas: Productos de vida corta o rpida obsolescencia Mayor tiempo de vida til Productos con capacidad para ser actualizados o escalados Durabilidad dentro del promedio

Diseo
El diseo implica integrar:

Concepto del producto

Avances tecnolgicos, ergonoma Esttica, funcionalidad y practicidad

Con frecuencia en el diseo del producto, las organizaciones estn orientadas al desarrollo de los nuevos productos, a fin de que mantengan su imagen corporativa de vanguardia, tradicin, novedad, etc

Tecnologa

Ventaja competitiva

No es necesario tecnologa de punta

Tecnologa

Hay artculos artesanal de mayor valor

Fabricado s tradiciona lmente

Seguridad

Artculos seguros Artculos medianamente seguros

El concepto de seguridad se convierte en un elemento estratgico en la vida de las personas

Para una empresa la seguridad ser una de las ventajas que deber considerar en el futuro

Cuidado del medio ambiente

Cuidado del medio ambiente

Ergonoma y comodidad Marca

La conciencia de la organizacin respecto a la conservacin del ambiente La normatividad ecolgica que el poder pblico fija como obligatoria. El impacto en las ventas que puede tener un producto que no daa a la naturaleza

Un tipo de liderazgo y ventaja competitiva es ofrecer al mercado el producto ms fcil de usar u operar, transportar y guardar, pensando en las dimensiones, peso y distribucin de los elementos para operar, transportar y poner a punto el producto que sea ms sencillo y rpido para la operacin y el aprendizaje del operario, usuario o consumidor del producto

En cuanto al uso de la marca existen las siguientes opciones

Una marca propia

Diversas marcas propias

Marca de distribuidor

Sin marca

Marcas que no identifiquen a la organizacin

Servicio

Cuando se opera con productos escasamente diferenciados, una de las ventajas mas significativas con que una organizacin puede respaldar el movimiento comercial de sus productos es el plus que se refiere a servicios optando por estrategias como: redes de establecimientos de servicio, diversas formas de planes de financiamiento, asesora referente a instalacin o uso del producto, capacitacin a los usuarios, etc. Estrategias relativas al desarrollo de Productos

ESTRATEGIAS

PROACTIVA

REACTIVA

Investigacin y desarrollo, Emprendedor, Adquisicin.

Defensa, Imitacin, segundo pero mejor respondiendo.

ESTRATEGIAS RELATIVAS AL DESARROLLO DEL PRODUCTO

1. Capacidad 2. Estrategias en relacin a la competitividad. 3. Desarrollo interno frente al externo. 4. Primero atender la demanda o generar la oferta. 5. Orientacin hacia el mercado o hacia el producto. 6. Necesidades conocidas, frente a desconocidas.

7. Tecnologa conocida frente a desconocida 8. Integracin de la lnea de productos. 9. Posicionamiento 10. Estrategias para la etapa de madurez

ESTRATEGIA DE CAPACIDAD

Consiste en la mxima utilizacin de las fortalezas de la empresa a fin de reducir riesgos y optimizar resultados, generando productos competitivos e instrumentando eficientemente su comercializacin. La capacidad de la empresa para desarrollar productos, est en funcin de 8 factores. Capacidad Tecnolgica: Grado de actualizacin de la ciencia aplicada a los productos y mtodos de produccin. Capacidad Financiera: Solvencia econmica y disponibilidad de recursos financieros. Capacidad en Distribucin: Disponibilidad y eficiencia en los canales de distribucin a ser utilizados. Capacidad en la Fuerza de Ventas: Nmero, habilidades, capacitacin y motivacin de los representantes de ventas en la empresa. Capacidad de Servicio: Infraestructura humana y fsica para proveer servicio al consumidor. Capacidad Directiva: Habilidad para coordinar y dirigir la empresa hacia el logro de los objetivos. Capacidad en Insumos: Disponibilidad segura de materias primas, maquinaria y equipo, recursos humanos calificados, energticos, y servicios con base a especificaciones, en costo y tiempo convenientes. Capacidad en produccin:

Potencial y flexibilidad de la planta de fabricacin. Nmero de productos que puede elaborar en un periodo dado, adaptabilidad en variedad de productos en la misma planta.

ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD

La empresa podr inventar cuando: Cuente con el suficiente conocimiento y capacidad tcnica para desarrollar nuevos productos. Disponga de los recursos financieros suficientes. Exista proteccin a la propiedad industrial. El nivel con que responde la competencia es lento. Est convenientemente posicionada y suele registrar alto nivel de lealtad para sus productos. Tiene disponibilidad de los canales de distribucin. Existe la posibilidad de recuperar la inversin hecha generando utilidades.

LA ESTRATEGIA DE LAS 3 I

En cuanto al producto

Imitar un producto exitoso

Innovar, introducir mejoras y ventajas competitivas sobre los dems productos.

Inventar cuando se cuenta con los recursos necesarios y buenas probabilidades de xito.

En cuanto a calidad

Igualar en cualidades a los productos con los que se compite

Superar en cualidades a los productos con los que se compite

XITO COMERCIAL

En cuanto al mercado y la competencia

Introducirse al mercado meta

Competir haciendo uso de ventajas competitivas

Eliminar a los competidores

Es fundamental aplicar un proceso de benchmarking, para lo cual se deben analizar, identificar, copiar y adaptar las prcticas que han conducido a algunos a pases al milagro econmico. Algunas acciones comprendidas son: Implementacin de la estrategia de las 3I. Utilizacin mxima de las ventajas competitivas. Apertura a los negocios internacionales hacia el exterior y proteccionismo hacia el interior. Priorizacin de la estabilidad, orden interno y paz social. Trabajo y compromiso proactivo de tres elementos fundamentales del desarrollo: Empresa, sistema educativo y gobierno. Inversin social, sobretodo en educacin tecnolgica. Integracin en redes y cadenas productivas. Lucha seria contra la corrupcin. Clara idea de lo que es el inters nacional en los niveles de gobierno y mando empresarial. Apertura para seleccionar y aprender lo que puede ensear el exterior, sin perder identidad propia.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO INTERNO FRENTE A EXTERNO

Implica la decisin de terceros (especialistas, universidades y centros de desarrollo tecnolgico) para que en forma externa ala empresa, diseen, estudien y evalen la viabilidad tcnica y comercial de productos, de conformidad con un producto o convenio. La empresa debe considerar con seriedad hacer uso del desarrollo externo cuando: Falta capacidad a la empresa para el desarrollo de productos o que con base en el anlisis costo/beneficio, convenga ala empresa utilizar esta modalidad. Existen instituciones de investigacin cientfica y tecnolgica con el suficiente nivel de aptitud en el sector de la empresa, las cuales son accesibles en costos y tiempo. Se garantiza la confidencialidad y se asegura que el desarrollo contratado no llegar de forma ilegtima al competidor.

DESARROLLO O ACTUALIZACION DEL PRODUCTO

Desarrollo interno haciendo uso de las capacidades propias

Desarrollo Externo

Compra de desarrollos hechos por otros

Desarrollo contratado utilizando capacidades ajenas

ESTRATEGIA DE IDENTIFICAR LA DEMANDA O GENERAR LA OFERTA

Dependiendo del costo de desarrollo e impacto del riesgo de fracaso, adems de la importancia relativa de la capacidad de las reas de comercializacin y de investigacin y desarrollo de empresas, se presenta dos tendencias: Primero desarrollar el producto para despus buscarle mercado. Primero determinar las necesidades u oportunidades en el mercado para con base a ella, desarrollar el satisfactor adecuado. Implica incurrir en costos relativos a investigacin de mercados, pero reduce los riesgos al asegurar que lo que se desarrolla tiene demanda.

Qu hacer primero? Investigar la demanda o desarrollar la oferta sin haber investigado la demanda

Primero investigar la demanda

Desarrollar satisfactor sin haber investigado la demanda

Demand a
Investigar y determinar Qu se necesita? Dnde, cuando y para que se necesita?

Oferta
Oferta Desarrollar el satisfactor

Opcin altamente recomendable, mayor probabilidad de xito

Desarrollar satisfactor sin haber investigado previamente la posible demanda

Estrategia de orientacin al mercado frente a orientacin al producto

Esta estrategia refleja la tradicional confrontacin entre el rea tcnica y el rea comercial Es normal que el rea de operaciones (produccin), centre su esfuerzo es desarrollar un buen producto que d respuesta a los estndares tcnicos deseables en tanto que el rea comercial suele enfocar su esfuerzo en desarrollar un productos que sea demandado por los posibles clientes. Dependiendo de la relacin de fuerzas dentro de la organizacin y del nivel de contenido tecnolgico de los productos, se le concede mayor peso a alguna de estas dos opciones, aunque lo deseable siempre sera un equilibrio entre ambas condiciones

Necesidades especficas Identificar mercados y nichos Gustos y costumbres Normatividad Mercado Poder de compra Identificar necesidades y deseos Forma y volumen de consumo Posicionamiento, etctera

Producto

Producto esencial

Calidad, funcionalidad, diseo, tecnologa, estilo, aspecto ecolgico, aspecto ergonmico

Calidad, funcionalidad, diseo, tecnologa, estilo, aspecto ecolgico, aspecto ergonmico Calidad, funcionalidad, diseo, tecnologa, estilo, aspecto ecolgico, aspecto ergonmico

Producto ampliado

Producto plus

La estrategia de mercado frente a producto, se enfoca ms en el esfuerzo a realizar en cuanto al conocimiento de las necesidades, deseos y tendencias en el mercado, en contraste con el concepto de excelencia en el producto. Cuando el enfoque se orienta al mercado, el esfuerzo principal se dirige a la identificacin, monitoreo, anlisis y diagnstico de los mercados, para as describir las necesidades especficas, gustos y costumbres, normatividad, poder de compra, forma, volumen de consumo, posicionamiento, etc., que habrn de tomarse en cuenta como elementos esenciales en el desarrollo del producto. Cuando el enfoque se orienta al producto, se otorga un peso relativo mayor al mejoramiento de los componentes del producto esencial, ampliado y total, bajo el supuesto de que el consumidor es altamente racional y habr de optar por el producto con base en sus cualidades objetivas.

Estrategia de necesidades conocidas frente a necesidades desconocidas

Hemos dicho que el desarrollo de productos arranca del establecimiento de una oportunidad de negocio, la cual radica en la deteccin de una necesidad, deseo, gusto o inters no satisfecho y respaldado por poder de compra

Desconocidas
Necesi dades

Proyec to altame

Si

Suficie nte capaci

Si

Efectuar investigaci n de mercados

Conocidas
Cuando existe una oportunidad de negocio No Cancelar proyecto No A

Fin Desarrollar producto

Esta estrategia debe ser indispensable para todas las empresas con intenciones de desarrollas profesionalmente nuevos productos, minimizando las probabilidades de fracaso. La deteccin de la necesidad puede hacerse por diversos medios:

Experiencia de los ejecutivos de la empresa Informacin que llega a los representantes de ventas por observaciones, comentarios de los clientes. Informacin difundida a travs de los medios masivos o especializados Informacin obtenida durante procesos de inteligencia comercial Datos provenientes de investigacin de mercado Opinin de expertos

Estrategias de tecnologa conocida frete a tecnologa desconocida

Es normal que la empresa proceda a generar ideas respecto a nuevos productos que satisfagan esas necesidades y deseos procediendo a evaluar la viabilidad tecnolgica y econmica para producirlos. En el caso de que se desconozcan las necesidades de los consumidores, lo procedente es realizar la correspondiente investigacin de mercados, para despus generar ideas respecto a los productos que habrn de hacer que las oportunidades detectadas se conviertan en utilidades para la empresa.

Anlisis para determinar si la tecnologa actual es insuficiente para el proyecto del nuevo producto

Desconocida s Tecnolo
ga

Proyecto altament e promisor io

Si

Suficiente capacidad de la empresa

Si

Efectuar investigacin y desarrollo tecnolgico

Conocida s Cuando el proyecto es atractivo

N o Cancelar proyecto

N o A

Desarrollar producto

Fin

Estrategia referente al tamao de la mezcla y al nmero de lneas de productos

Las empresas por lo general desarrollan productos dentro de su giro de actividad y, conforme se generan ms productos, estos se integran a las marcas, familias o lneas a las cuales correspondan. Por ejemplo, en una empresa que produce artculos para la limpieza, se pueden conformar diversas lneas como detergente lquido se habr de ubicar dentro de la lnea de detergentes. Las decisiones fundamentalmente que el profesional de marketing deber tomar junto con el responsable de produccin, respecto a la mezcla de productos que opere la empresa, son en relacin con el uso de estrategias de contratacin o reduccin, y de estrategias de diversificacin de las lneas o dentro de estas Estrategias y decisiones sobre la mezcla de productos

Contraccin

Expansin

Reduccin

Mezcla de productos en una o ms lneas

Incremento

Las estrategias de contratacin o reduccin implican reducir el nmero de lnea o productos cuando ya no son rentables ni presentan posibilidades futuras de negocio para la empresa. Cuando se eliminan productos lastre, esta estrategia permite incrementar la rentabilidad y reducir la complejidad y dificultad en los procesos de produccin y comercializacin. Este tipo de decisiones suele tomarse en periodos de contratacin econmica y crisis dentro de las empresas, a fin de eliminar todo aquello que afecta negativamente los resultados de la organizacin y enfocar los esfuerzos hacia lo que contribuya a que la organizacin pueda sortear los peligros y sobrevivir durante malos tiempos. La expansin o ampliacin es el incremento del nmero de productos que conforman la mezcla de productos. Este tipo de decisiones puede aplicarse en dos diferentes sentidos:

Incremento de lneas de productos Incremento de productos dentro de las mismas lneas

La estrategia de expansin suele instrumentarse en pocas de crecimiento cuando las organizaciones detectan nuevas oportunidades en sectores de negocios donde podran operar con xito. Este tipo de estrategias por lo general incrementa y ampla la presencia de la empresa en nuevos segmentos de mercado y ofrece las siguientes ventajas:

Incremento del volumen al contar con productos o servicios para ms tipos de clientes Incremento de la lealtad de los consumidores a la marca al contar con productos que satisfacen en mayor grado sus necesidades o deseos. Cuando la diversificacin tiene relacin con el hilo comn del negocio, la oferta de algunos productos pueden tener un efecto positivo al impulsar o reforzar la venta de otros, por ofrecer al consumidor una oferta integrada y ms completa de productos que lo satisfaga ms ampliamente. Incremento de la estabilidad de la empresa al no depender de un solo producto o lnea ni de in solo segmento de mercado

Las desventajas de ampliar o extender la mezcla de productos estriban en:

Dispersin de los esfuerzos comerciales Se complica la planeacin y el control de los procesos de produccin Perdida de cierto nivel de eficiencia, pues la produccin y la comercializacin se enfoca en un muero mayor de productos

La decisin racional de optar por una estrategia de expansin debe basarse en el anlisis de los riesgos y las oportunidades que ofrece a la empresa la operacin de una mezcla ms grande de productos, y en el anlisis meticuloso de sus fortalezas y debilidades. La inclusin de nuevos productos dentro de la mezcla de productos de una empresa puede seguir una lgica esencialmente en cuatro sentidos

Ampliacin horizontal Ampliacin vertical Ampliacin en ambos sentidos Ampliacin en otros sentidos diferentes al giro actual

Hacia arriba

Vertical
Hacia abajo
Frente a

Contraccin o reduccin en la mezcla de productos

Ampliacin de la lnea de productos

Horizontal

Ampliacin en varias direcciones

La ampliacin horizontal consiste en la inclusin de nuevos productos de naturaleza similar a los que actualmente opera la empresa, y que estn destinados a satisfacer las mismas necesidades o deseos que los productos actuales, pero que presentan ciertas variaciones en diseos, presentacin, precio, etc., que pudiesen hacerlos ms atractivos para algunos segmentos de clientes. Dentro de la ampliacin o expansin horizontal de productos se encuentran diferentes casos:

Nuevas presentaciones para los productos actuales, como la inclusin de nuevos tamaos o tipos de envase de un producto determinado. Nuevos productos dentro de las mismas lneas y marcas que actualmente son productos o comercializados por la empresa, los cuales pueden ser dirigidos al mismo o a nuevos segmentos de mercado. Nuevos productos en las mismas lneas, pero con diferente marca, enfoca dos a diferentes segmentos de mercado.

Desarrollar presentaciones diversas para los productos que actualmente opera la empresa tiene el objetivo de que estos ocupen un nuevo espacio en algn segmento de mercado que ofrezca alguna oportunidad a la empresa. Con una presentacin o marca diferente, las empresas se dirigen a la conquista de nuevos segmentos con otras caractersticas o diferente capacidad econmica sin correr al riesgo de afectar el posicionamiento que en la actualidad tienen los productos que se operan. Otra razn para lanzar un producto similar con diferente marca es probar la respuesta de los consumidores. La inclusin de un nuevo grupo que competira con los que hoy opera la empresa en el que se incluye alguna modificacin o avance que pudiese ser o no aceptado por los consumidores, de esta forma no se afectan las ventas de los productos actuales cuando las modificaciones no son del agrado d los consumidores.

En conclusin, esta estrategia, en la ampliacin de la mezcla de productos dentro de una misma lnea, suele ser til para empresas bien posicionadas con productos que cuentan con la lealtad de los consumidores, pero que, debido a que estn por cumplir su ciclo de vida y a la aparicin de nuevos avances o gustos, resulta crucial su ciclo de vida y a la aparicin de nuevos avances o gustos, resulta crucial mantener o incrementar su participacin de mercado, lo que puede lograrse mediante el lanzamiento de nuevos productos. La ampliacin o expansin vertical de la mezcla de productos consiste en la inclusin de nuevos productos complementarios destinados a satisfacer un tipo especfico de necesidades o deseos de usuarios y consumidores. Por ejemplo, piense en una empresa que produce jabn de tocador, champ y enjuague para el cabello. La inclusin posterior de lociones para tratamiento capilar y cremas humectantes, bronceadoras y antiarrugas evidencia una estrategia vertical de expansin de la mezcla de productos que obedece a la lnea comn de cuidados personal, con lo que se incrementa la lnea que originalmente operaba la empresa, adems de que se incluyen nuevas lneas relacionadas para obtener afectos sinrgicos importantes. Asimismo se puede decir que se ampla la mezcla de productos en forma vertical con la inclusin de nuevos productos o servicios que se utilizan o se integran en fases complementarias de una cadena de produccin. Por ejemplo, una empresa que produce cerveza expande verticalmente su mezcla de productos cuando, por su cuenta o por medio de una filial, la fbrica los envases que necesita. De la misma forma, puede incluir dentro de su mezcla de productos las tapas, las cajas de cartn y la litografa que requiere. Es habitual, cuando as ocurre, que estos subproductos se vendan a otras empresas, con lo que se ampla el nmero de mercados en los que opera. Con base en la situacin competitiva que presenten y adems de las oportunidades que detecten dentro de sus lneas de productos y en nuevas lneas, o la posibilidad de generar efectos sinrgicos que redunden en ahorros, ingresos, utilidades y estabilidad de la organizacin, en trminos generales, las organizaciones que siguen una estrategia de expansin, en trminos generales, las organizaciones que siguen una estrategia de expansin de su mezcla de productos pueden seguir cuatro opciones diferentes, a saber:

1. Inclusin de nuevos productos dentro de las mismas lneas que actualmente operan, con
lo que ofrecen mayor nmero de alternativas a sus clientes. Esta opcin puede ser til para:

Reponer productos que estn en fase de declinacin Incrementar la satisfaccin de los clientes actuales con mayores opciones en los productos

Por otra parte, la inclusin de nuevas presentaciones puede tener un efecto negativo en el rea de produccin, que deber planear y operar un nmero mayor y ms diverso de procesos

2. Inclusin de nuevos productos en nuevas lneas relacionadas con las que en la actualidad
opera la empresa

3. Inclusin de nuevos productos en nuevas lneas no relacionadas, pero que

presumiblemente pueden generar efectos sinrgicos, incrementando ms que proporcionalmente los resultados de la organizacin. Si esta alternativa resulta exitosa contara con otro punto de apoyo que le da el operar en ms de un mercado y sector, con los beneficios que esto implica. 4. Inclusin de nuevos productos en nuevas lneas no relacionadas con las que actualmente opera la empresa, y de las cuales no es posible prever algn efecto sinrgico.

Integracin vertical de productos

Conjunto de productos complementarios

Integracin por conglomerados

Integracin horizontal de productos

Conjunto de productos enfocados a satisfacer un tipo genrico de necesidad