Imagen corporativa y Administracin de marca

rea de Mercadotecnia Mercadotecnia II - USAC

Objetivos del captulo Conocer la importancia de la imagen corporativa. Determinar las tcticas y planes que pueden usarse para crear una imagen corporativa. Establecer los tipos de marcas. Conocer los elementos de la administracin de marcas.

 Imagen de una organizacin

Se basa en los sentimientos que los consumidores y empresas tienen por la organizacin en conjunto y cada una de sus marcas.

Lo que se espera es crear mensajes que:

1. Vendan productos en el corto plazo 2. Construyan la imagen de la empresa con el transcurso del tiempo

Comunicacin eficaz de marketing

Es ms importante lo que los consumidores creen acerca de la empresa que la forma en que ven la imagen los directivos.

Imagen corporativa claramente definida

Qu representa la empresa?

Elementos tangibles

Elementos intangibles

Bienes y servicios vendidos Tiendas al detalle donde vende Donde se produce el producto CIM Nombre y logotipo

Polticas corporativas, de personal y ambientales Ideales, creencias del personal Cultura del pas Informes de los medios

Empaques y etiquetas
Empleados

Es importante conocer el rol de la imagen corporativa:

o Desde la perspectiva del consumidor Ofrece tranquilidad en cuanto a la decisin de compra Reduce el de tiempo de bsqueda o Desde la perspectiva empresa a empresa Proporciona refuerzo psicolgico y aceptacin social Crea una ventaja competitiva Reduce la riesgo de la empresa osensacin Desde lade perspectiva Efecto positivo si se piensa internacionalizar Extensin de sentimientos positivos del consumidor Cobrar un precio ms elevado Reconocimiento de boca en boca Nivel ms alto de poder del canal Atraer empleados competentes Calificaciones favorables de observadores o analistas

Promocin de la imagen deseada

Creacin de la imagen correcta

Rejuvenecimiento de una imagen

Cambio de imagen

Nombre corporativo
Nombres explcitos (revelan lo que la empresa hace)

Nombre implcitos (contiene palabras o partes reconocibles que transmiten lo que la empresa hace) Nombres conceptuales (captan la esencia de lo que la empresa hace)

Nombres iconoclastas (representan algo nico, diferente y memorable)

Logotipos corporativos

Reconocible

Familiar

Produce significado conceptual

Evoca sentimientos positivos

Desarrollo de la marca
Cules son los beneficios ms convincentes de la marca? Qu emociones suscita la marca durante o despus de la compra? Qu palabra describe mejor la marca? Qu es importante para los consumidores en la compra?

El nombre de marca debe promoverse de manera prominente a travs de la repeticin del mensaje.

El nombre de marca debe asociarse con la caracterstica ms importante del producto.

Valor capital de marca (brand equity)

Es un conjunto de caractersticas exclusivas de una marca. Es la percepcin que un bien o servicio, que ostenta determinado nombre de marca, es diferente y mejor.

Pasos en la construccin del valor capital de marca

1. Investigar y analizar qu se necesita para que la marca sea distintiva.
2. Practicar la innovacin continua. 3. Actuar rpido. 4. Integrar medios nuevos y viejos. 5. Centrarse en la dominacin de la categora.

Medicin del valor de capital de marca

1. Medicin de actitudes 2. Mtricas de marca (miden rendimientos de las inversiones en en el desarrollo de la marca) 3. Conciencia, reconocimiento, uso y recordacin de marca

Tipos de marcas
Tipo
Familia de marcas

Caracterstica
Un grupo de productos relacionados que se venden bajo un mismo nombre El uso de un nombre de marca establecido en productos o servicios que no se relacionan con la marca central El desarrollo de una nueva marca que se vende en la misma categora que otro producto La propuesta de dos o ms marcas en una sola oferta de marketing

Ejemplo
Nestl

Extensin de marca

Nike= ropa, zapatos deportivos Cheer y Tide vende P&G Dominos incluye gratis una Coca Cola

Marca acompaante

Marca conjunta

Tipos de marcas
Tipo
Marca de ingrediente Marca cooperativa

Caracterstica
La colocacin de una marca dentro de otra marca

Ejemplo
HP con Intel

Asociacin de dos o ms marcas en un nuevo producto o servicio

American Airlines y Master Card ofreciendo descuentos en pasajes

Marca complementaria

Marketing de dos marcas juntas para consumo simultneo

McDonalds en los supermercados Walmart

Sully

Marcas privadas

Marcas de propiedad exclusiva de una organizacin que se venden en las tiendas de dicha organizacin

Nuevas tendencias del empaque

Satisfacer las necesidades de los consumidores en cuanto a velocidad, conveniencia y portabilidad

Debe ser contemporneo y llamativo

Debe disearse para facilitar su uso En lo posible, amigable con el medio ambiente

La etiqueta
Debe cumplir requisitos legales (identificar el producto y contenido) Representa una oportunidad de marketing Genera inters y confianza al realizar la compra

Gracias por su atencin.