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Objetivos del captulo Conocer la importancia de la imagen corporativa. Determinar las tcticas y planes que pueden usarse para crear una imagen corporativa. Establecer los tipos de marcas. Conocer los elementos de la administracin de marcas.
1. Vendan productos en el corto plazo 2. Construyan la imagen de la empresa con el transcurso del tiempo
Es ms importante lo que los consumidores creen acerca de la empresa que la forma en que ven la imagen los directivos.
Qu representa la empresa?
Elementos tangibles
Elementos intangibles
Bienes y servicios vendidos Tiendas al detalle donde vende Donde se produce el producto CIM Nombre y logotipo
Polticas corporativas, de personal y ambientales Ideales, creencias del personal Cultura del pas Informes de los medios
Empaques y etiquetas
Empleados
Cambio de imagen
Nombre corporativo
Nombres explcitos (revelan lo que la empresa hace)
Nombre implcitos (contiene palabras o partes reconocibles que transmiten lo que la empresa hace) Nombres conceptuales (captan la esencia de lo que la empresa hace)
Logotipos corporativos
Reconocible
Familiar
Desarrollo de la marca
Cules son los beneficios ms convincentes de la marca? Qu emociones suscita la marca durante o despus de la compra? Qu palabra describe mejor la marca? Qu es importante para los consumidores en la compra?
El nombre de marca debe promoverse de manera prominente a travs de la repeticin del mensaje.
Tipos de marcas
Tipo
Familia de marcas
Caracterstica
Un grupo de productos relacionados que se venden bajo un mismo nombre El uso de un nombre de marca establecido en productos o servicios que no se relacionan con la marca central El desarrollo de una nueva marca que se vende en la misma categora que otro producto La propuesta de dos o ms marcas en una sola oferta de marketing
Ejemplo
Nestl
Extensin de marca
Nike= ropa, zapatos deportivos Cheer y Tide vende P&G Dominos incluye gratis una Coca Cola
Marca acompaante
Marca conjunta
Tipos de marcas
Tipo
Marca de ingrediente Marca cooperativa
Caracterstica
La colocacin de una marca dentro de otra marca
Ejemplo
HP con Intel
Marca complementaria
Marcas privadas
Marcas de propiedad exclusiva de una organizacin que se venden en las tiendas de dicha organizacin
Debe disearse para facilitar su uso En lo posible, amigable con el medio ambiente
La etiqueta
Debe cumplir requisitos legales (identificar el producto y contenido) Representa una oportunidad de marketing Genera inters y confianza al realizar la compra