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Posicionamiento 1
relacin con productos, ideas y servicios que compiten con l(ella) y con otros comercializados por la misma firma. Tambin, estrategias y acciones de una compaa cuya finalidad es distinguirla favorablemente de los competidores en la mente de algunos grupos de consumidores, cliente o usuarios Lugar ocupado en la
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Gerencia de Mercadeo
Posicionamiento 2
Estrategia de mercadeo que busca conseguir un lugar privilegiado en la mente del consumidor, cliente o usuario, reflejando una alta identificacin y fcil recordacin del producto, idea o servicio.
mercadeo, en la que se hace referencia al producto que utiliza el fabricante para que el consumidor real o potencial diferencie su producto de los de la competencia; decisiones y actividades para crear y mantener en la mente del consumidor cliente o usuario, el concepto del producto, idea o servicio.
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Estrategias de Posicionamiento 1
En relacin con el competidor: Cocacola Vs. Pepsi,
Dell Vs. Compaq, Fab Vs. Ariel.
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Por precio y calidad: repuestos Renauld, Productos Nstle. En funcin del mercado meta: gaseosas, Cocacola
Postobon, 8 onzas, dos litros y medio, Litrn., tres litros
Mediante diferenciacin:
De Producto: durabilidad, practicidad, seguridad de uso, tradicin, diseo, fcil uso, Higiene (Bon Ice) De Servicio: entrega oportuna, mantenimiento, instalacin, servicio de asesora y capacitacin. De Personal: cortesa, credibilidad, conocimiento, experiencia, De imagen: logos, marcas, smbolos, identidad corporativa.
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Gerencia de Mercadeo
3. Anlisis de los competidores directos, identificacin de atributos diferenciadores de la competencia. 4. Investigacin de atributos diferenciadores a destacar. (importancia, distincin, superioridad, calidad,
comunicabilidad, costeabilidad, grado de imitabilidad, rentabilidad, etc.)
Gerencia de Mercadeo
Segn Kotler, una persona, en los E.U. est sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, al da. Con lo que la gente est completamente saturada.
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Gerencia de Mercadeo
El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohba la publicidad. Un 41% de la gente estara dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisin no se emitiese publicidad. Un 70% estara dispuesta a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.
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Gerencia de Mercadeo
Menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversin en marketing que hace su empresa, tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma. Un 27% cree que el Marketing slo es til como tctica a corto plazo. Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortara es el de Marketing.
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Gerencia de Mercadeo
I N d T R O D U C C I N C R E C I M I E N T O D E C L I N A C I N
M A D U R E Z
PRELANZAMIENTO, ETAPA DE INTRODUCCIN: La Infancia, La investigacin se concentra en: Pruebas de concepto - evaluacin de ideas Pruebas de producto Pruebas de nombre - marca Pruebas de empaque - embalaje Definicin de polticas de lanzamiento. Evaluacin de comunicacin - publicidad, promocin, merchandising, relaciones pblicas y propaganda. Pruebas de ventas simuladas y mercados de prueba Monitoreo
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Gerencia de Mercadeo
I N d T R O D U C C I N
C R E C I M I E N T O
M A D U R E Z
D E C L I N A C I N
ETAPA DE CRECIMIENTO: La Adolescencia La investigacin se concentra en el monitoreo del producto y de los productos competitivos con el propsito de estar alerta a dos tipos de accidentes: xitos inesperados Fracasos reparables
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Gerencia de Mercadeo
I N d T R O D U C C I N
C R E C I M I E N T O
M A D U R E Z
D E C L I N A C I N
ETAPA DE MADUREZ: La Edad Adulta La investigacin se concentra en encontrar oportunidades, tales como: Extensiones de lnea Nuevo posicionamiento Nueva publicidad Nuevo empaque Nuevos usos Nuevos precios Nuevos canales de distribucin Cambios o modificaciones al producto.
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Gerencia de Mercadeo
I N d T R O D U C C I N
C R E C I M I E N T O
M A D U R E Z
D E C L I N A C I N
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Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadeo
Jefe
O Lder
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Gerencia de Mercadeo
Jefe
Lder
Dan instrucciones Reconocen que otros tienen buenas Ideas. Los motivan para aportar ideas, opinar, participar. Educan. Los ensea. De la buena voluntad Respeto, Entusiasmo. Nosotros, el equipo. Soluciona los problemas, aporta soluciones. Hagamos.
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Gritan las ordenes. Siempre tienen la razn. Amedrentan a los empleados Intimidan Dirigen a los empleados Depende de su autoridad Inspira temor Dicen yo Encuentran a quin culpar de los problemas Dicen hagan.
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Gerencia de Mercadeo
Administracin
Es la coordinacin de todos los recursos a travs del proceso de planeacin, direccin y control, a fin de lograr los objetivos establecidos.
Henry Sisk Mario
Es una ciencia social que persigue la satisfaccin de objetivos institucionales por medio de una estructura y a travs del esfuerzo coordinado.
Jos A. Fernndez Arena
Gerencia de Mercadeo
Administracin
La Administracin existe en aras de los resultados de la institucin. Tiene que comenzar con los resultados pretendidos y tiene que organizar los recursos de la institucin de manera que se alcancen dichos resultados. Es el rgano en una institucin, sea sta un negocio, una iglesia, una universidad, un hospital, un albergue para mujeres maltratadas, lo que le permite producir resultados externos a s misma. La Gerencia es el rgano especfico y distintivo de toda organizacin.
Peter F. Drucker
Los desafos de la Gerencia para el siglo XXI
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Gerencia de Mercadeo
Administracin
Disciplina cuyo objetivo es la coordinacin eficaz y eficiente de los recursos de un grupo social para lograr sus objetivos con la mxima productividad y calidad. www.businesscol.com Conjunto de procesos de planificacin, organizacin, ejecucin, coordinacin y control que se ejercen en un organismo social para que alcance sus objetivos
(Muoz Sedano y Romn Prez, 1989).
Proceso de planear, dirigir y controlar un ambiente en el cual las personas, trabajando en grupo, alcanzan con eficiencia las metas establecidas por las empresas. Planear: implica establecer objetivos y determinar la manera de alcanzarlos
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Qu se quiere hacer?
Planeacin
Qu se va hacer?
Administracin
Mecnica Organizacin
Cmo se va hacer?
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Planeacin
Administracin
Organizacin
Ejecucin
Direccin
Liderazgo
Control
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Gerencia
Conducir la empresa hacia el logro de sus objetivos, por medio de la optimizacin de los recursos de que dispone.
Sin embargo es importante recordar que toda empresa tiene tres objetivos independientes de la voluntad de sus dirigentes: Supervivencia, Rentabilidad y Crecimiento.
J.P.S.
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Gerencia de Mercadeo
Gerencia
Proceso que implica la coordinacin de todos los recursos disponibles en una organizacin (humanos, fsicos, tecnolgicos, financieros), para que a travs de los procesos de: planificacin, organizacin, direccin y control se logren objetivos previamente definidos.
. www.businesscol.com
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Gerencia de Mercadeo
Gestin
Proceso emprendido por una o ms personas, para coordinar las actividades laborales de otras personas, con la finalidad de lograr resultados de alta calidad, que cualquier otra persona trabajando sola no podra alcanzar.
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Ivancevich 22
Gerencia de Mercadeo
Gestin
Proceso emprendido por una o ms personas para coordinar las actividades laborales de otros individuos. Es la capacidad de la institucin para definir, alcanzar y evaluar sus propsitos, con el adecuado uso de los recursos disponibles.
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Gerencia de Mercadeo
Direccin
Proceso de dirigir e influir en las actividades de los miembros de la organizacin relacionadas con las tareas.
Es la aplicacin de los conocimientos en la toma de decisiones; para la discusin de este papel se debe saber como es el Comportamiento de la gente, como individuo y como grupo. De manera apropiada para alcanzar los objetivos de una organizacin.
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Gerencia de Mercadeo
En qu estamos?
Administracin Administrar
Gerencia Gerenciar
Gestin Gestionar
Estrategias Resultados
DIRECCIN
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Gerencia de Mercadeo
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Gerencia de Mercadeo
Fuente: Escritos de Warren Bennis, Burt Nanus, Robert Townsend, John P. Kotler y otros.
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Gerencia de Mercadeo
Planeacin Estratgica
Proceso gerencial para acoplar los recursos de la empresa con sus oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades dentro del mercado, en un perodo de tiempo determinado. Proceso de decisin gerencial que combina los recursos y capacidades de una organizacin con las oportunidades de su mercado para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo.
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Gerencia de Mercadeo
Planeacin Tctica
Proceso de decisin que se concentra en el desarrollo de planes detallados de estrategias y tcticas a mediano y corto plazo, que son el soporte del plan estratgico de la organizacin visto a largo plazo.
Planeacin Operativa
Proceso de decisin que centra su campo de accin en las actividades, acciones, programas, presupuestos y polticas a implementar o desarrollar en el corto plazo, algunos la definen como lo que hay que hacer ya.
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Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadeo
MISIN
OBJETIVOS
ESTRATEGAS /METAS
PLAN DE TRABAJO
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Gerencia de Mercadeo
Quines son los clientes de la empresa, qu mercado atendemos? Cules son los productos / servicio ofrecidos? Dnde se sita el campo de batalla, hasta donde atendemos con solvencia a nuestros clientes? Cul es la tecnologa de base, con que contamos? Cul es objetivo econmico perseguido? Cules son las creencias, valores y aspiraciones prioritarias? Cules son las cualidades distintivas y las ventajas competitivas reivindicadas? Cul es la imagen deseada y cules son la responsabilidades pblicas asumidas? Cul es la actitud de la empresa frente a su personal y la sociedad?
Tecnologa
Objetivos de supervivencia Filosofa Imagen propia Imagen buscada
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Responsabilidad social
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Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadeo
Categoras
Extraeconmicos De beneficio Financiero De Marketing propiamente dichos En trminos de De preferncia por los Compradores De ventas o Cifras de ventas En Cifra de ventas En Unidades Fsicas En cuotas de Mercado
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Gerencia de Mercadeo
DEBILIDAD
Son los valores, hechos o actividades que limitan o inhiben el xito de una organizacin.
FORTALEZA Aquellos valores, atributos o actividades que la organizacin tiene y ejecuta con eficiencia.
AMENAZA
Hechos que potencialmente son dainos o generan algn peligro a la organizacin y afectan su capacidad competitiva en el futuro.
OPORTUNIDAD
Tendencias econmicas, sociales, tecnolgicas, competitivas, as como de otros hechos del entorno que pueden beneficiar en forma significativa a la organizacin en el futuro. Presencia de una situacin en la que puede mejorarse el desempeo, la utilidad o las condiciones de la organizacin o parte de ella.
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Gerencia de Mercadeo
2. DEBILIDADES
7. ESTRATEGIAS TIPO DO
8. ESTRATEGIAS TIPO DA
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Gerencia de Mercadeo
Quin ser el lder? Cunto tiempo tomar? Cunto costar? Dnde operaremos? Qu rentabilidad se tendr durante el proceso?
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Gerencia de Mercadeo
El Plan de Mercadeo, usted lo puede preparar de acuerdo a sus necesidades, y pueden ser:
Para una lnea completa de productos, ideas o servicios. Para un producto, idea o servicio nuevo o modificado.
mercado en particular. Para un programa de reposicionamiento o relanzamiento. Para un mercado clave nico. Para un territorio geogrfico especifico. Para cualquier centro de ganancias o rea de responsabilidad. Para una unidad estratgica de negocios. Para la organizacin completa.
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PLAN CORPORATIVO
Gerencia de Mercadeo
PLAN DE PRODUCCIN
PLAN DE COMPRAS
PLAN FINANCIERO
PLAN DE MERCADEO
PLAN DE MERCADEO
PLAN DE PRECIO
Gerencia de Mercadeo
Plan de Precio
Plan o Programa
Ventas
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ANLISIS DE SITUACIN 1. Filosofa corporativa - Descripcin de la compaa y de sus productos. 2. Estudio del Mercado Meta. (En todos los niveles) 3. Mercado Meta que se atiende. 4. Anlisis de Ventas. 5. Conocimiento y Atributos del producto. 6. ndices de compra y hbitos de compra. 7. Distribucin. 8. Fijacin de precios. 9. Mezcla comunicacional. 10. Estudio comparativo de la organizacin frente a la competencia. 11. Anlisis de la Demanda. DIAGNSTICO Anlisis externo: Oportunidades y Amenazas. Anlisis interno: Fortalezas y Debilidades. FORMULACIN DEL PLAN. .Objetivos de Mercadeo. .Objetivos de Venta. .Estrategias. .Plan de Posicionamiento y segmentacin, programas. .Plan de Producto, objetivos y programas. .Plan de Precios, objetivos y programas. .Plan de Distribucin, objetivos y programas. .Plan de Comunicacin, objetivos y programas.
Gerencia de Mercadeo
objetivos y
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AUDITORIA Y EVALUACIN
Gerencia de Mercadeo
2. 3. 4.
5.
6. 7.
Filosofa Corporativa - Descripcin de la compaa y de sus productos. Estudio del Mercado - Meta., Investigacin Mercado meta que se atiende. Anlisis de ventas Conocimiento y atributos del producto. ndices de compra y hbitos de compra. Distribucin
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Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadeo
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Visin, Misin, polticas, competencias valores y principios corporativos, objetivos, estrategias corporativas y de mercadeo.
Estructura organizacional
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Gerencia de Mercadeo
A nivel de Competencia: relacionados con precio, relacionados con distribucin, a nivel de comunicacin (Promocin, Publicidad, Merchandising, Relaciones Pblicas, Publicidad no paga Propaganda, Ventas) A nivel de Ambiente Socio-poltico-econmico.
A nivel de Grandes usuarios o Clientes especiales A nivel de Mercados metas - primarios y secundarios
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Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadeo
4. Anlisis de ventas
Datos de comparacin Comportamiento histrico de ventas. Comportamiento de las ventas con respecto a la categora de productos y frente a perodos anteriores. Anlisis comparativo de ventas con los principales competidores. Sistemas de ventas utilizado. Estructura del rea de ventas. Desarrollo del personal de ventas. Remuneracin econmica del personal de ventas. Asignacin de territorios. Mecanismos de seguimiento y supervisin. Estrategias de negociacin. Datos de ventas: Ventas totales. Ventas por marcas, departamentos, lneas, productos, ideas o servicios. Participacin en el mercado. Ventas por clientes - territorios zona - sector segmento. Estacionalidad de las ventas
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Gerencia de Mercadeo
5. Conocimiento y atributos del producto. Conocimiento del producto en el mercado. Atributos del producto - definicin de producto potencial. Ciclo de vida. - Portafolio de producto. - Extensin de lnea, marca, gama de productos.
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Gerencia de Mercadeo
6. ndices de compra y hbitos de compra. ndices de compra del producto con respecto a la categora del producto. Lealtad - fidelidad de marca. Hbitos de compra (definidas como dnde, cmo, quin, cundo, a quin, para quin, por qu, cunto y qu) Hbitos de consumo (Quin, dnde, cundo, cunto, cmo, con qu, qu)
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Gerencia de Mercadeo
7. Distribucin
Tipo de canal empleado y tendencias del mercado. Medios de transporte utilizados (Economa Vs. Servicio) Ubicacin geogrfica. Nivel de servicios - cobertura. Inventarios y rotacin. Despachos (frecuencia, cantidad, capacidad de respuesta y rentabilidad). Almacenamiento y bodegaje. Espacios de exhibicin (Merchandising).
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Gerencia de Mercadeo
8. Fijacin de precios.
Precio del producto con relacin a la competencia Precio del producto con relacin a la demanda. Elasticidad del precio del producto Estrategias de precios (lanzamiento, descreme, descuentos - precios psicolgicos, por zonas, profesionales, por lnea, por unidad, tico, de prestigio, de lista, a partir del valor percibido
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Gerencia de Mercadeo
9.
Mezcla comunicacional.
Estrategia, desarrollo y manejo creativo, medios o canales utilizados, efectividad, impacto y aceptacin, comunicacin, retroalimentacin, efectividad, percepcin, motivacin, recordacin, inversin, todos estos aspectos referidos a: publicidad, promocin de ventas, relaciones publicas, propaganda o publicidad no paga, merchandising y material P.O.P. Las ventas fueron analizadas en un item anterior.
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Gerencia de Mercadeo
Participacin en el mercado - ventas. Mercado meta que atiende y posible de atender. Objetivos y estrategias de mercadeo y ventas. Posicionamiento del producto, marca. Fortalezas y debilidades del producto (Marca, empaque, embalaje, poltica de precios, estrategias de distribucin, penetracin, cobertura, tipo de venta personal utilizado, manejo de promocin de ventas, estrategia publicitaria, estructura, plan de medios e inversin, desarrollo de filosofa de servicio al cliente, manejo de publicidad no pagada, investigacin y desarrollo de Mercadeo.
Gerencia de Mercadeo
11.
Anlisis de la demanda
Mercado meta. Territorio geogrfico. Restricciones de consumo. Compra promedio anual. Compra total anual. Precio promedio. Monto de las compras. Participacin de la compaa en el Mercado.
Tendencias en factores macroambientales: Ambiente econmico, poltico, demogrfico, competitivo, tecnolgico, natural, jurdico, y socio-cultural.
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Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadeo
13.
Para la formulacin del plan es necesario reflexionar sobre todos los aspectos anteriormente destacados con el fin de definir el curso a seguir para la definicin y formulacin de los diferentes planes, programas , objetivos, estrategias, tcticas o tareas. Al momento de definir las estrategias las puede clasificar:
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Tipos de Estrategias
Ofensivas o de Crecimiento
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Concentracin, diversificacin concntrica, integracin vertical, diversificacin por conglomerados, fusiones, adquisiciones, operaciones conjuntas, alianzas estratgicas e innovacin.
Defensivas
Genricas
Concntricas
Basada en el concepto de la curva de experiencia y enfatizada en la participacin del mercado y la tasa del crecimiento de la industria.
Efecto de aprendizaje, economa de escala, sustitucin, innovacin e ingeniera de utilidad.
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Acciones Cmo
Presupuesto Cunto
Plazo Cundo
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Gerencia de Mercadeo
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Tres cositas
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Defenderse
La Fe
La Familia La Patria
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Imitarse
La Honradez
La Lealtad La Constancia
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Cultivarse
La Virtud
La Bondad La Alegra
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Fomentarse
La Paz
La Amistad La Cortesa
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Acrecentarse
La Caridad
El Trabajo La Sabidura
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Tenerse
Deseo
Disciplina Dedicacin
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Tenerse
Una Familia
Paz Una Religin
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Eliminarse
El Odio
La Ira La Pereza
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Erradicarse
La Mentira
La Envidia La Guerra
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Pedirse
Excederse
Excederse
Y creer en Colombia
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COLOMBIA ES PRIMERA:
En esmeraldas En flores En mujeres lindas, alegres y elegantes En calidad de caf En pjaros exticos (1815 especies) En ranas La mayor marcha por la paz en el mundo (11 millones de colombianos) En libros tridimensionales.
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COLOMBIA ES SEGUNDA:
En produccin de caf En exportaciones de productos agrcolas de Amrica latina a E.U. En mariposas (300 familias y 14000 especies) En pesca de agua dulce.
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COLOMBIA ES TERCERA:
En banano En biodiversidad En produccin de ropa interior femenina En especies de reptiles En promocin de exportaciones entre las 59 economas mas desarrolladas del mundo.
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COLOMBIA ES CUARTA:
En produccin de aceite de palma En carbn En abundancia de agua potable En especies de mamferos (456 especies) En Nquel.
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Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadeo
Tiene todos los climas de la tierra. El museo con ms esculturas de oro en el mundo. El ro ms caudaloso y a la vez el mayor sistema fluvial (el amazonas). Colombia tiene el lugar donde ms llueve durante todo el ao en el mundo. De Colombia son los artistas ms reconocidos de Latinoamrica.
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Gerencia de Mercadeo
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Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadeo
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Gerencia de Mercadeo
Hasta otra oportunidad Egresados, Lderes, Grandes Lderes. Lderes del mundo. S, del mundo, no lo duden
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Gerencia de Mercadeo
Gracias
por su atencin.
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Gerencia de Mercadeo
Recuerden siempre:
Los Empresarios Lderes tienen amigos, MIS AMIGOS muchas gracias.
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Gerencia de Mercadeo
AMIGO
Mi amigo no ha regresado del campo de batalla, Seor solicito permiso para ir a buscarlo, Permiso negado soldado, replic el oficial. No quiero que arriesgue su vida por un hombre que seguramente ya ha muerto. El soldado ignorando la prohibicin, sali al campo de batalla, regresando una hora ms tarde, mortalmente herido y transportando el cadver de su amigo.
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Gerencia de Mercadeo
El oficial estaba furioso: Le dije que haba muerto. Ahora he perdido a dos hombres. Dgame: Vali la pena salir a traer un cadver?
Gerencia de Mercadeo
Mis amigos.
Muchas gracias.
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