Servqual -Instrumentos para la medicin de la calidad

El siguiente escrito devela cerca de 22 tems para la medicin del servicio y la calidad; despus de discusiones de conceptualizacin y operacin en la construccin del servicio de calidad, El procedimiento usado est referido a una mltiple escala de tems para medir la construccin ya mencionada. La evidencia de confiabilidad de la escala, la estructura del factor, y la validacin de las bases del anlisis de datos de 4 ejemplos esta presentado en este texto. Se concluye con una potencial discusin de la aplicacin de esta escala.

La intensa competencia y la desregulacin deja muchos servicios y comercio al por menor para buscar formas rentables para diferenciarse Una estrategia que ha sido relacionada con xito es la entrega del servicio de calidad (Rudie y Wansley 1985; Thompson De Souza, y Gale 1985). La entrega del servicio de calidad aparece como prerrequisito para relacionarse, si no de sobrevivencia, en negocios de ese tipo ms all de 1980 A diferencia de la calidad de los bienes, las cuales pueden ser medidas objetivamente por indicadores de bsqueda como la durabilidad y los efectos de los nmeros (Crosby 1979; Garvin 1983) el servicio de calidad es una construccin alusiva y abstracta por causa de tres factores nicos en los servicios, La intangibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad de la produccin y el consumo (Parasuraman, Zeithaml y Berry 1985. En la falta de medicin de objetivos, una apropiada aproximacin la evaluacin de la calidad en una firma de servicios es la medicin de la percepcin de la calidad de los consumidores. Sin embargo, aun no hay un criterio cuantitativo para medir aquellas percepciones. El propsito de este artculo es para tratar dos temas, el primero, describir el desarrollo de los mltiples tems de la escala de medicin del servicio de calidad, (llamado SERVQUAL) y el segundo, discutir la escala de su apropiada y potencial aplicacin. Los pasos bsicos, empleados en la construccin de la escala estrechamente paralela a los procedimientos de la recomendacin del paradigma de Churchill para desarrollar mejores medidas en la construccin del marketing. El articulo est dividido en 5 secciones, la primera seccin delimita los dominios de la construccin del servicio de calidad y describe la generacin de los tems (paso 1-3); la segunda seccin presenta la coleccin de datos y el procedimiento de la escala de purificacin (paso 4-9); mientras que la tercera seccin prev una evaluacin de la escala de confiabilidad y la estructura del factor (paso 10) la siguiente seccin se ocupa de la evaluacin de la validacin de la escala (paso 11) La ltima seccin se discute potencialmente sobre la aplicacin de la escala. Dominio en la construccin del servicio de calidad La necesidad de una escala debe de ser precedida y cimentada por una slida especificacin conceptual de la ampliacin de la construccin. A continuacin un resumen de los pasos para desarrollar la escala de calidad de servicio. 1. 2. 3. 4. la definicin del servicio de la calidad es una discrepancia entre la percepcin del consumidor y los servicios ofrecidos por una firma particular y sus expectativas sobre la oferta en la bsqueda de servicio. identificacin de 10 dimensiones hechas por el dominio de la construccin de calidad-servicio. generacin de 97 tems representando las 10 dimensiones Recoleccin de las expectativas y percepciones de los datos de una muestra de 200 encuestados, de los cuales cada uno debe de ser o seguir los siguientes servicios: bancarios, tarjetas de crdito, reparacin aplicada o mantenimiento, telefona a larga distancia, y seguros. Escala de purificacin de la secuencia interactiva de los seguidores. Computarizacin del coeficiente alfa y la correlacin de los tems de cada dimensin Eliminacin de los tems que no tuvieron relacin o correlacin baja y los que incrementaron el coeficiente Alfa Anlisis de factor para verificar la dimensin de la escala Reasignacin de los tems y restructuracin de dimensiones donde sea necesario. 1

5.

6. 7.

8. 9. 10.

11.

Identificacin de 34 tems que representan 7 dimensiones. Recoleccin de datos de expectativas y percepciones (usando el instrumento de 34 tems) de cuatro muestras independientes de 200 encuestados (cada muestra debe contener clientes recientes o regulares de una conocida firma de uno de los siguientes sectores de servicios ya mencionados. Evaluacin y purificacin adicional de la escala de 34 tems mediante la misma secuencia del paso 5. Identificacin de una escala de 22 tems ms breve (SERVQUAL), que representa 5 dimensiones. Evaluacin de la fiabilidad de SERVQUAL y la estructura factorial, y re-anlisis de los datos originales (recolectados en el paso 4) correspondientes a los 22 tems, para verificar la consistencia interna de la escala y su dimensionalidad. Valoracin de la validez de SERVQUAL.

Conceptualizacin de servicio de calidad El concepto de calidad es conceptualizado en la literatura de servicios y medido por SERVQUAL, la escala en la que se enfoca este artculo implica la calidad percibida. La calidad percibida es el juicio que tiene el consumidor sobre la excelencia global o la superioridad de determinada entidad. - La calidad percibida es distinta de la calidad objetiva. El significado del concepto distingue entre calidad mecnica y humana: la calidad mecnica implica un aspecto objetivo o caracterstica de una cosa o evento; calidad humana implica una respuesta subjetiva de la gente hacia los objetos y es por lo tanto un fenmeno relativo que vara dependiendo del juicio. La calidad percibida es distinta a la satisfaccin porque la satisfaccin es el resumen de un estado sicolgico que resulta cuando la emocin que rodea, y las expectativas desmentidas, se combinan con sentimientos iniciales del consumidor acerca de la experiencia de consumo; mientras que la calidad percibida es una forma de actitud, es la orientacin afectiva relativamente duradera sobre un producto, una compra o un proceso. -Calidad es actitud Olshavsky (1985) considera la calidad como una forma de evaluacin general de un producto, similar en muchos aspectos a la actitud. Holbrook de acuerdo, lo que sugiere que la calidad acta como un juicio de valor relativamente mundial. La investigacin exploratoria realizada por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) apoya la idea de que la calidad del servicio es un conjunto de evaluacin similar a la actitud. Los investigadores llevaron a cabo un total de doce focus groups con los consumidores actuales o recientes de cuatro diferentes servicios: banca, tarjeta de crdito, seguros de corretaje, y reparacin y mantenimiento. La discusin se centra en temas como el significado de calidad en el contexto del servicio en cuestin, las caractersticas del servicio y lo que su proveedor debe poseer para proyectar una imagen de alta calidad, y los criterios que usan los clientes en la evaluacin de calidad de servicio. La comparacin de los resultados de los focus groups revel que, a pesar del tipo de servicio, los clientes utilizan bsicamente los mismos criterios generales para llegar a un juicio de valor sobre la calidad del servicio. -Calidad vs satisfaccin Oliver (1981) resume el pensamiento actual de la satisfaccin en la siguiente definicin: "[satisfaccin es un] Resumen de estado psicolgico que resulta cuando la emocin que rodea expectativas desconformadas se acopla con sentimientos previos del consumidor acerca de la experiencia de consumo "(p. 27). Esta y otras definiciones (por ejemplo, 'Howard y Sheth 1969; Caza 1979) y la mayora de las medidas de satisfaccin se relacionan con una transaccin especfica. Oliver (1981) resume la transaccin especfica natural de satisfaccin, y lo diferencia de la actitud, de la siguiente manera: La actitud es la orientacin afectiva relativamente duradera del consumidor por un producto, tienda o proceso (por ejemplo, el servicio al cliente), mientras que la satisfaccin es la reaccin emocional despus de una experiencia 2

desconformada que acta sobre el nivel base y actitud es el consumo especfico. Por lo tanto, la actitud se mide en trminos ms generales al producto o tienda y es menos orientada situacionalmente. (P. 42) De acuerdo con la distincin entre la actitud y la satisfaccin, es una distincin entre calidad de servicio y satisfaccin: la calidad de servicio percibida es un juicio global, o actitud, relativa a la superioridad del servicio, mientras que la satisfaccin est relacionada con una transaccin especfica. En efecto, en las doce entrevistas de focus groups incluidas en la investigacin exploratoria llevada a cabo por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985), los encuestados dieron varios ejemplos de casos en los que estaban satisfechos con un servicio especfico, pero no se senta que el servicio de la empresa fuera de alta calidad. De esta manera, las dos construcciones estn relacionadas, en que los incidentes de la satisfaccin con el tiempo dan lugar a la percepcin de la calidad del servicio. En (1981) las palabras de Oliver, "satisfaccin pronto decae en la propia actitud general hacia la compra de productos".

- Las expectativas respecto a las percepciones.

Los escritos de Sasser, Olsen, y Wyckoff (1978); Grnroos (1982), y Lehtinen y Lehtinen (1982), y las extensas entrevistas de focus groups realizadas por Parasuraman, Zeitharnl y Berry (1985), apoyan inequvocamente la idea de que la calidad de servicio, como es percibida por los consumidores, se deriva de una comparacin de lo que sienten las empresas de servicios respecto a lo que deberan ofrecer (es decir, de sus expectativas) con sus percepciones sobre el desempeo de las empresas que prestan los servicios. Por lo tanto, la calidad del servicio percibida se considera como el grado y la direccin de discrepancia entre las percepciones y expectativas de los consumidores. El trmino " expectativas "que se utiliza en la literatura de la calidad de servicio es diferente de la forma en que se utiliza en la literatura de satisfaccin de los consumidores. Especficamente, en la literatura satisfaccin, las expectativas son vistos como predicciones que hacen los consumidores sobre lo que es probable que suceda durante una inminente transaccin o intercambio. Por ejemplo, de acuerdo con Oliver (1981), "En general se acepta que las expectativas son las probabilidades definidas de consumo de la ocurrencia de los eventos positivos y negativos si el consumidor se involucra en una conducta ""(p. 33). Por el contrario, en la literatura de la calidad del servicio, las expectativas son vistos como deseos de los consumidores, es decir, lo que se siente un proveedor de servicios debera ofrecer ms que ofrece. dimensiones del servicio de calidad Explorando las bsquedas de Parasuraman, Zeithaml y Berry revelaron que los criterios usados en los consumidores en la evaluacin del servicio de calidad de las 10 dimensiones potenciales, Esas dimisiones son tangibles, reales, crebles, corteses, responsables, comunicativas, reales, seguras, competentes, y accesibles, Aquellas 10 dimensiones y sus descripciones sirven de estructura bsica en el servicio de la calidad dominando cada una los tems.

Generacin de los tems de la escala: Los "tems" representan varias facetas de las 10 dimensiones del servicio de calidad, y son generadas a partir del banco de tems inicial para el instrumento SERVQUAL. Este proceso resulta en la generacin de 97 tems (aprox. 10 tems por cada dimensin). Cada tem fue refundido en dos afirmaciones: una para medir las expectativas sobre las firmas en general dentro de la categora de servicios que est siendo investigada y el otro para medir las percepciones acerca de una firma particular cuyo servicio de calidad es evaluado. Aproximadamente la mitad de los pares de afirmaciones fueron redactadas de manera positiva y el resto de manera negativa, de acuerdo con los procedimientos recomendados de la escala de desarrollo. Una escala de siete puntos que va de " muy de acuerdo" a "muy en desacuerdo", sin etiquetas verbales para los puntos de escala de 2 a 6, acompaan cada declaracin. Las declaraciones de expectativas se agruparon y formaron la primera mitad del instrumento. Los estados de percepcin correspondientes formaron la segunda mitad. Una abreviada versin del instrumento, con un conjunto de declaraciones de expectativas, con su conjunto de percepciones correspondientes, junto con las instrucciones para responder a ellas, se incluye en el apndice. Declaraciones redactadas de forma negativa son identificadas con un signo menos entre parntesis en el 3

apndice. RECOLECCIN DE DATOS Y PURIFICACIN DE LA ESCALA: Un instrumento de 97 tems fue sujeto a dos etapas de recoleccin de datos. La primera etapa enfocada en condensar el instrumento conservando slo los elementos capaces de discriminar bien, a travs de los encuestados que tienen diferentes percepciones de la calidad de las firmas en diversas categoras, y en examinar la dimensionalidad de la escala estableciendo la confiabilidad de sus componentes. La segunda etapa fue de naturaleza primordialmente confirmatoria e involucra revaluar la dimensionalidad de la escala condensada y la confiabilidad analizando datos frescos de cuatro muestras independientes. Algunos otros refinamientos de la escala ocurren en esta etapa. Recoleccin de datos, primera etapa Los datos para el refinamiento inicial de los 97 tems fueron obtenidos de una muestra por cuotas de 200 adultos encuestados (25 aos de edad o ms) contratados por una empresa de investigacin de marketing en un centro comercial en un rea metropolitana grande en el suroeste. El tamao de muestra de 200 fue elegido porque otros desarrolladores de escala en el rea de comercializacin haban utilizado muestras similares para purificar los instrumentos iniciales que contienen aproximadamente el mismo nmero de elementos (por ejemplo, Churchill, Ford y Walker 1974; Saxe y Weitz, 1982). La muestra se divide aproximadamente por igual entre hombres y mujeres. Adicionalmente, los encuestados se distribuyen en cinco diferentes categoras de servicios, reparacin de electrodomsticos y mantenimiento, la banca minorista, telefona de larga distancia, seguros de corretaje y tarjetas de crdito. Estas categoras fueron elegidas para representar a un amplio sector de los servicios que vari a lo largo de las dimensiones clave utilizadas por Lovelock (1980, 1983) para clasificar los servicios. Para cada categora de servicio, se estableci un cupo de 40 usuarios recientes del servicio. Para calificar para el estudio, los participantes tenan que haber utilizado el servicio en cuestin durante los ltimos tres meses. Encuestados seleccionados y calificados auto administraron un cuestionario de dos partes que consiste en una parte de 97 declaraciones de expectativas seguida de una parte de 97 declaraciones de percepciones. Para la primera parte, los participantes fueron instruidos para indicar el nivel de servicio que se deben ofrecer las empresas dentro de la categora de servicio de que se trate. Para la segunda parte, a los encuestados se les pidi primero el nombre de una empresa (dentro de la categora de servicio) que haban utilizado y con la que estaban ms familiarizados. Los encuestados fueron instruidos para expresar sus percepciones acerca de la empresa. Escala de purificacin, Primera Etapa Los 97 tems se perfeccionaron mediante el anlisis conjunto de los datos (es decir, los datos de las cinco categoras de servicios considerados en conjunto). La puesta en comn de los datos fue deliberada y adecuada porque el propsito fundamental de esta fase de investigacin fue desarrollar un instrumento conciso que sea confiable y significativo en la evaluacin de la calidad en una variedad de sectores de servicios. En otras palabras, el objetivo era producir una escala que tienen aplicabilidad general. La purificacin del instrumento se inici con el clculo del coeficiente alfa (Cronbach, 1951), de acuerdo con la recomendacin de Churchill (1979). Debido a la multidimensionalidad en la construccin de la calidad del servicio, el coeficiente alfa se calcul por separado para las 10 dimensiones para determinar el grado en que los elementos que componen cada dimensin comparten un ncleo comn. Los datos en bruto utilizados en la computacin del coeficiente alfa (y en los anlisis posteriores) eran en forma de diferentes puntajes. En concreto, para cada item una diferencia de puntaje Q (en representacin de la calidad percibida por ese artculo) fue definida como Q = P-E , donde P y E son las calificaciones correspondientes a percepcin y expectativas, respectivamente . La idea de usar la diferencia de puntajes en la purificacin de una escala mltiple no es tema nuevo. Este enfoque ha sido utilizado en las escalas de desarrollo para construir mediciones tales como el conflicto de rol (Ford , Walker , y Churchill , 1975). Los valores del coeficiente alfa oscilaron desde 0,55 hasta 0,78 en las 10 dimensiones, y sugiri que la cancelacin de ciertos elementos de cada dimensin mejorara los valores alfa. El criterio utilizado para decidir si desea eliminar un elemento era the items corrected item to-total correlation (es decir, la correlacin entre la puntuacin en el tem y la 4

suma de las puntuaciones de todos los dems elementos que componen la dimensin a la que el artculo era asignado). Las correlaciones corregidas se representan grficamente en orden descendente para cada dimensin. Artculos con muy bajas correlaciones y / o aquellos cuyas correlaciones producan una fuerte cada en el patrn de trazado eran descartadas. Recalcular valores alfa para los conjuntos reducidos de declaraciones y la examinacin de las nuevas correlaciones corregidas llevaron a una mayor eliminacin de elementos cuya eliminacin mejoraba los valores alfa correspondientes. La secuencia iterativa de calcular alfas y correlaciones, seguida por la eliminacin de los elementos, se repiti varias veces y dio lugar a un conjunto de 54 elementos, con valores alfa que van desde 0,72 hasta 0,83 en las 10 dimensiones. Examinar la dimensionalidad de la escala de 54 tems fue la siguiente tarea en esta etapa de purificacin de la escala y se llev a cabo por el factor de analizar la diferencia de puntajes sobre los 54 artculos. El eje principal del procedimiento de factoring fue utilizado (Harman 1967) y el anlisis se vio limitado a priori a 10 factores. Cuando la solucin 10-factor fue girada ortogonalmente, no surgi ningn patrn claro. Muchos de los artculos tenan altas cargas sobre varios factores, lo que implica que los factores pueden no ser independientes uno de otro. Por otra parte, se prev un cierto grado de solapamiento entre las 10 dimensiones conceptuales por los investigadores quienes inicialmente identificaron y etiquetaron las dimensiones (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985). Por lo tanto la solucin de 10 factores fue sometido a rotacin oblicua (utilizando el procedimiento the OBLIMIN en SPSS-X) para permitir intercorrelaciones entre las dimensiones y para facilitar la interpretacin. La rotacin oblicua produjo una matriz de factores de carga que eran por lo general fciles de interpretar. Sin embargo, varios artculos todava tenan altas cargas en ms de un factor. Cuando tales artculos fueron retirados de la matriz de factores de carga, varios factores propios se tuvieron sentido porque tenan correlaciones cercanas a cero con los artculos restantes, lo que sugiere una reduccin de la dimensionalidad del presunto dominio de calidad de servicio. Por otra parte, las ms altas cargas de algunos de los elementos restantes eran de factores a los que no fueron asignados originalmente. En otras palabras, el factor de cargas sugiri reasignacin de algunos artculos. La supresin de ciertos artculos (y la reduccin resultante en el nmero total de factores o grupos de artculos) y la reasignacin de ciertos otros hicieron necesario el reclculo de alfas y correlaciones y el nuevo examen de la estructura del factor de artculo reducido. Esta secuencia de anlisis iterativo (paso 5 en la figura l) se repiti un par de veces y dio lugar a un grupo final de 34 unidades, que representan siete dimensiones distintas. Los valores alfa y cargas factoriales relativas a los 34elementos se resumen en la Tabla 1. Como se muestra en la Tabla 1, cinco de los 10 originales dimensiones - tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, la comprensin/conocimiento del cliente y el acceso se mantuvieron distintas. Las cinco dimensiones restantes - la comunicacin, credibilidad, seguridad, competencia y cortesa - se derrumbaron en dos dimensiones distintas (D4 y D5), cada uno que consiste en elementos de varias de las cinco dimensiones originales. El promedio de correlacin entre los siete factores siguientes en rotacin oblicua era 0.27. Esta correlacin relativamente baja, junto con las cargas relativamente altas de factores que se muestran en la Tabla 1, sugieren que la calidad del servicio podra tener siete facetas bastante nicas. Los altos valores de alfa indican buena coherencia interna entre los elementos dentro de cada dimensin. Por otra parte, la fiabilidad combinada para la escala de 34 tems, calculada utilizando la frmula de la fiabilidad de combinaciones lineales (Nunnally, 1978), fue bastante alta (0,94). Por lo tanto, los 34 elementos se consideraron listos para la prueba con datos de nuevas muestras. Recoleccin de datos, segundo paso. A fin de evaluar la escala de 34 tems y sus propiedades psicomtricas, se recogieron los datos relativos a la calidad del servicio de las cuatro empresas a nivel nacional conocidos: un banco, una compaa de tarjetas de crdito, una empresa que ofrece reparacin y mantenimiento y una compaa telefnica de larga distancia. Para cada empresa, una muestra de centros comerciales independientes de 200 clientes de 25 aos de edad o mayores fueron contratados por una empresa de investigacin de mercados en la zona metropolitana mayor en el Este. Para calificar para el estudio, los participantes tenan que haber utilizado los servicios de la empresa en cuestin en los ltimos tres meses. Cada muestra se dividi por igual entre hombres y mujeres. Al igual que en la primera etapa de recoleccin de datos, los cuestionarios fueron auto-administrados por informantes calificados. 5

Purificacin Escala, Segunda Etapa El objetivo principal de esta etapa es evaluar la solidez de los 34 tems de la escala cuando se utiliza para medir la calidad del servicio de las cuatro empresas. Por lo tanto, los datos de cada una de las cuatro muestras se analizaron por separado para obtener los valores de alfa (junto con corregir las correlaciones totales) y una matriz de factor de carga despus de la rotacin oblicua de una solucin de siete factores. Los resultados de cada muestra facilitaron la validacin cruzada de los resultados de las otras muestras. Los resultados de los cuatro conjuntos de anlisis fueron bastante consistentes, pero difieren en cierta medida de los resultados de la primera etapa, esto se resume en la Tabla 1. Especficamente, surgieron dos diferencias. En primer lugar, las correlaciones corregidas de varios elementos (sobre todo entre los elementos que componen las dimensiones marcadas D4 y D7 en la Tabla l) y los alfas de las dimensiones correspondientes fueron inferiores a los obtenidos en la primera etapa. En segundo lugar, las matrices de carga factorial obtenidos a partir de los cuatro anlisis mostraron mucho mayor solapamiento entre las dimensiones D4 y D5, y entre las dimensiones de D6 y D7. Debido a que estas diferencias se produjeron constantemente a travs de cuatro muestras independientes y conjuntos de datos, una mayor purificacin de los 34 elementos de la escala se considera necesario. Se suprimieron unos elementos con correlaciones relativamente bajas. Por otra parte, como se sugiere por los anlisis de los factores, los productos que queden en D4 y D5, as como aquellos en D6 y D7, se combinaron para formar dos dimensiones separadas. Para cada muestra, los valores alfa se vuelven a calcular para un conjunto reducido de cinco dimensiones y un anlisis de los factores (que implica la extraccin de cinco factores seguidos por rotacin oblicua) se llev a cabo. En el examen de los resultados de estos anlisis, un proceso iterativo similar a que se muestra en el paso 5 en la Figura 1 fue seguido. Este procedimiento dio como resultado en una escala refinada ("SERVQUAL") con 22 elementos repartidos entre cinco dimensiones (D1, D2, D3, una combinacin de D4 y D5, y una combinacin de D6 y D7). Las declaraciones de expectativas y las percepciones en el instrumento SERVQUA se muestran en el apndice. Un examen del contenido de los artculos finales que componen cada uno de cinco dimensiones del SERVQUAL (tres dimensiones originales y dos combinadas) sugiri las siguientes etiquetas y definiciones concisas para las dimensiones: Tangibles: las instalaciones fsicas, equipos, y el aspecto del personal Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa Capacidad de respuesta: La voluntad de ayudar a los clientes y ofrecer un servicio rpido Seguridad: El conocimiento y la cortesa de los empleados y su capacidad para inspirar confianza Empata: El cuidado, la atencin individualizada a la empresa proporciona a sus clientes

Las ltimas dos dimensiones (seguridad y empata) contienen elementos que representan las siete dimensiones originales - la comunicacin, la credibilidad, la seguridad, la competencia, la cortesa, la comprensin/conocimiento de los clientes, y el acceso - que no quedaron claras despus de las dos etapas de purificacin de escala. Por lo tanto, aunque SERVQUAL tiene slo cinco dimensiones distintas, captura las facetas de las 10 dimensiones originales. FIABILIDAD DEL SERVQUAL y la estructura factorial La Tabla 2 muestra los componentes y fiabilidades totales de SERVQUAL para cada una de las cuatro muestras. Las fiabilidades son consistentemente altas en las cuatro muestras, con la posible excepcin de un par de valores correspondientes a la dimensin tangible. La fiabilidad total de escala (es decir, la fiabilidad de la combinacin lineal) es cerca de 0,9 en cada uno de los cuatro casos. El resultado de los anlisis de factores de los datos de las cuatro muestras se resume en la Tabla 3. Las pautas generales de cargas factoriales son muy similares en los cuatro grupos independientes de los resultados. Con pocas excepciones, los artculos asignados a cada dimensin tienen consistentemente altas cargas en slo uno de los cinco factores extrados. El carcter distintivo de cinco dimensiones del SERVQUAL se derivan de los resultados de la Tabla 3 que fue respaldada por relativamente bajas correlaciones entre los cinco factores de los pares de correlaciones medias entre los factores siguientes rotacin oblicua fueron 0.21, 0.24, 0.26, 6

y 0.23 para el banco, muestras telefnicas de tarjeta de crdito, de reparacin y mantenimiento, y de larga distancia, respectivamente. Como una verificacin adicional de la confiabilidad y la estructura factorial de SERVQUAL, los datos de la primera etapa conjunta que con 34 tems y con siete dimensiones se volvieron a analizar despus de eliminar los 12 tems durante la segunda etapa de la purificacin escala. Los resultados de este nuevo anlisis se resumen en la Tabla 4 y vuelven a confirmar la alta confiabilidad y el carcter distintivo de las dimensiones de la escala. La correlacin media entre los cinco factores siguientes a la rotacin oblicua era 0.35 . Vale la pena sealar que el procedimiento iterativo utilizado para refinar el instrumento inicial se bas en criterios empricos y por el objetivo de obtener una escala breve cuyos elementos seran significativos para una variedad de empresas de servicios. La confiabilidad y estructuras de los factores indican que la escala de 22 tems final y sus cinco dimensiones tienen propiedades psicomtricas slidas y estables. Adems, por su diseo, el procedimiento iterativo retuvo slo aquellos elementos que son comunes y relevantes para todas las empresas incluidas en el estudio. Sin embargo, por la misma razn, este procedimiento puede haber eliminado ciertos elementos " buenos " relevantes para algunos, pero no todas las empresas. Por lo tanto, mientras que SERVQUAL se puede utilizar en su forma actual para evaluar y comparar la calidad del servicio a travs de una amplia variedad de empresas o unidades dentro de una empresa, la adaptacin adecuada del instrumento puede ser deseable cuando se investiga un nico servicio. Especficamente, los artculos en cada una de las cinco dimensiones pueden ser reformulados adecuadamente y / o aumentados para hacerlos ms pertinente para el contexto en el que el instrumento se va a utilizar. EVALUACIN DE LA VALIDEZ DEL SERVQUAL La alta confiabilidad y la consistencia en estructuras de los factores de SERVQUAL en varias muestras independientes proporcionan apoyo a su validez (Campbell 1960; Peter 1981). Sin embargo, mientras que la alta fiabilidad y consistencia interna son condiciones necesarias para la validez de la escala - el grado en que una escala capta plenamente y sin ambigedades el concepto no observable que se pretende medir - no son suficientes (Churchill, 1979). La escala debe satisfacer ciertos criterios conceptuales y empricos para ser considerada vlida. El criterio conceptual bsico para la validez es la fachada o validez del contenido. (La escala parece medir lo que se supone que es? Los tems de la escala captan aspectos clave de lo inobservable que se est midiendo?) Evaluar la validez de contenido de una escala es necesariamente ms cualitativa que cuantitativa. Se trata de examinar dos aspectos: (1) la minuciosidad con la que se escala y su dominio explicado y (2) el grado en que los tems de la escala representa el dominio. Como se discuti en las secciones anteriores, los procedimientos utilizados en el desarrollo de SERVQUAL satisfacen ambos requisitos de evaluacin. Por lo tanto, se puede considerar que la escala posee validez de contenido. Validez de la escala tambin se evalu empricamente mediante el examen de su validez convergente - es decir, la asociacin entre las puntuaciones SERVQUAL y las respuestas a las preguntas que se hicieron a los clientes para proporcionar una calificacin global de la calidad de la empresa que estaban evaluando. Los encuestados en la segunda etapa de recoleccin de datos calificaron la calidad de la empresa de servicios en general (en lo sucesivo como "Q global") por el control de una de las cuatro categoras - excelente, bueno, regular, malo. La correspondencia entre las calificaciones globales Q y las puntuaciones SERVQUAL fue examinada usando un modelo lineal. La variable de tratamiento en el ANOVA de Q fue general-con tres categoras en lugar de cuatro, porque muy pocos de los encuestados marcaron "malo", que exige la creacin de una categora combinada "regular / malo". La variable dependiente fue la puntuacin media de diferencia (es decir, la puntuacin de percepcin-menos-expectativa) en cada dimensin SERVQUAL, as como en la escala SERVQUAL total (aparte de ANOVA se realizaron para cada dimensin y la escala total). Resultados significativos ANOVA se investigaron ms mediante la prueba de rangos mltiples de Duncan para determinar las diferencias significativas entre las categoras generales Q. Los resultados de estos anlisis para cada una de las cuatro muestras se resumen en la Tabla 5 bajo el ttulo "Q global". Tabla 4. Las cifras reportadas en la Tabla 5 son las puntuaciones medias SERVQUAL dentro de cada categora general Q, medido en una escala de -6 a + 6 en la que la puntuacin mayor (menos negativo), es el mayor nivel de calidad del servicio percibido. En cada una de las cuatro muestras, la puntuacin SERVQUAL combinado para los de la categora de "excelente" es significativamente mayor (less negative) que para los de la categora de "buena". Adems, los 7

encuestados en la categora de "buena" tienen una puntuacin combinada SERVQUAL significativamente superior a los de la categora de "regular / malo". Un patrn similar de resultados es evidente en las puntuaciones en las dimensiones SERVQUAL individuales tambin. La fuerza y la persistencia de la relacin entre las categoras generales de Q y las puntuaciones SERVQUAL a travs de cuatro muestras independientes ofrecen un fuerte apoyo a la validez convergente del SERVQUAL Validez de SERVQUAL fue evaluado mediante el examen de medicin emprica por el que se asocia con las medidas de otras variables relacionadas conceptualmente. Los encuestados en cada muestra respondieron a dos preguntas generales que proporcionaron medidas de variables (etiquetado como "recomendaciones" y "problemas" en el cuadro 5), que se podra esperar estar relacionado conceptualmente con la calidad percibida del servicio: (1) si los encuestados recomendaran el servicio de la empresa a un amigo y (2) si alguna vez haban informado de un problema con los servicios que reciben de la empresa. Los encuestados respondiendo que s a la primera pregunta (Recomendado) y no a la segunda pregunta (Problema) lo que podra plantear la hiptesis de percibir una mayor calidad de servicios que otros encuestados. Como muestra la Tabla 5, los resultados son consistentes con esta hiptesis. Estos resultados proporcionan apoyo adicional para la validez de SERVQUAL APLICACIONES DE SERVQUAL Es difcil identificar cualquier minorista que ofrece un servicio absoluto. Algunos minoristas ofrecen servicios de facilitacin, tales como asistencia en ventas y entrega, para ayudar a vender productos. Algunos comerciantes venden servicios directamente, adems de ofrecer servicios de facilitacin. Algunos comerciantes slo venden servicios. La calidad del servicio es un tema importante para todos los minoristas. Conflicto de minoristas de bienes (grandes almacenes, supermercados) pueden vender muchos productos idnticos y la calidad de servicio es un medio fundamental de diferenciacin competitiva. Los minoristas que venden slo servicios (compaas telefnicas, las lneas areas) tienen poco que ofrecer si su servicio es pobre (Berry 1986). SERVQUAL es un instrumento de varios artculos, la escala con una buena fiabilidad y validez que los minoristas pueden utilizar para comprender mejor las expectativas de servicio y las percepciones de los consumidores y, en consecuencia, mejorar el servicio. El instrumento ha sido diseado para ser aplicable en una amplia gama de servicios. Como tal, proporciona una estructura bsica a travs de un formato de declaraciones de sus expectativas / percepciones que abarca para cada una de las cinco dimensiones de calidad de servicio. El esqueleto, de ser necesario, se puede adaptar o suplementado para adaptarse a las caractersticas y necesidades especficas de investigacin de una organizacin en particular. SERVQUAL es ms valiosa cuando se utiliza peridicamente para rastrear las tendencias de calidad de servicio, y cuando se utiliza en conjuncin con otras formas de medicin de la calidad del servicio. Un minorista, por ejemplo, aprendera mucho sobre su calidad de servicio y qu hay que hacer para mejorarla mediante la administracin tanto de SERVQUAL y una encuesta a los empleados tres o cuatro veces al ao, adems de solicitar de forma sistemtica y el analizar las sugerencias y quejas del cliente. La encuesta a los empleados debe incluir las cuestiones relativas a los obstculos percibidos para un mejor servicio, por ejemplo, cul es el mayor problema que enfrenta tratando de ofrecer un servicio de alta calidad a sus clientes? Si pudieras ser presidente por un da, qu cambio haras t en la empresa para mejorar la calidad del servicio? SERVQUAL se puede utilizar para evaluar la calidad de una empresa determinada a lo largo de cada uno de las cinco dimensiones de servicio por el promedio de las puntuaciones de diferencia que componen la dimensin. Tambin puede proporcionar una medida global de la calidad del servicio en la forma de una puntuacin media de todas las cinco dimensiones. Debido a respuestas significativas a los estados de percepcin los encuestados requieren tener algn conocimiento o experiencia con la firma que se est investigando, SERVQUAL se limita a los clientes actuales o pasados de esa firma. Dentro de esta limitacin, una variedad de aplicaciones potenciales estn disponibles. Una aplicacin potencial de SERVQUAL es determinar la importancia relativa de las cinco dimensiones para influir en las percepciones generales de calidad de los clientes. Un enfoque para hacer esto es una regresin de las puntuaciones de la percepcin de calidad general en las puntuaciones SERVQUAL para las dimensiones individuales. Los resultados de un anlisis de regresin para las cuatro empresas en el presente estudio se muestran en la Tabla 6 (la variable dependiente fue la Q total, codificado como excelente = 4, buena = 3, Regular = 2, y el pobre = l). Los valores de R2 ajustados son estadsticamente significativos en los cuatro casos y tambin son bastante respetables, particularmente en vista del hecho de que la variable dependiente tena slo cuatro categoras, y la primera de tres represent la mayor parte de las 8

respuestas. Un resultado sorprendente en trminos de la importancia relativa de las cinco dimensiones en la prediccin de la calidad global es que la fiabilidad es consistentemente la dimensin ms crtica. La seguridad es la segunda dimensin ms importante en los cuatro casos. Tangibles es ms importante en el caso de que el banco que en las otras tres empresas, mientras que lo contrario es cierto si hay respuesta. Empata es la dimensin menos importante en todos los cuatro casos. Sin embargo, las relativamente pequeas magnitudes de los coeficientes de regresin para la empata y su falta de significacin estadstica deben interpretarse con cautela debido a la empata tena una simple correlacin estadsticamente significativa con la calidad general, desde 0,20 en el caso del banco a 0.40 en el caso de la empresa de reparacin y mantenimiento. Empata tambin tena correlaciones significativas del mismo orden de magnitud con fiabilidad y seguridad (las dos dimensiones ms importantes), lo que implica que su importancia en los anlisis de regresin puede haber sido enmascarado por una posible multicolinealidad. Por lo tanto, mientras que la empata es aparentemente el menos importante de las cinco dimensiones SERVQUAL, es de ninguna manera sin importancia. Otra aplicacin del instrumento es su uso categorizando los clientes de una firma en segmentos diferentes de calidad percibida (por ejemplo, alto, medio y bajo) basado en sus puntajes individuales de SERVQUAL. Estos segmentos pueden ser analizados basndose en aspectos: (1) demogrficos, psycogrficos y /o otros perfiles; (2) la importancia relativa de las 5 dimensiones influenciando las percepciones de calidad de servicio: y (3) la razn tras la percepcin reportada. Por ejemplo, supongamos que una tienda por departamento encuentra que un gran nmero de encuestados SERVQUAL cayeron en la calidad percibida media, su target market es basado en aspectos demogrficos y psicogrficos. Supongamos, adems, que se encontraron fiabilidad y la garanta de que las dimensiones ms importantes de calidad y, con base en la percepcin - Puntos de expectativas para los artculos relativos a las dimensiones de tesis, los artculos relacionados con el mantenimiento de registros de precisin y el comportamiento del personal de contacto revelaron las mayores carencias. Con estos datos, la gestin de la tienda deparment entendera mejor lo que hay que hacer para mejorar su imagen a los ojos de un grupo muy importante - los clientes dentro del mercado objetivo primordial de la empresa que dan a la firma de las puntuaciones de calidad de servicio "medio" y que estn en la posicin de cualquiera de respuesta para mejorar el servicio de la empresa o defecto de la competencia. SERVQUAL tambin puede ser utilizado por las empresas minoristas de unidades mltiples para realizar un seguimiento del nivel de servicio ofrecido por cada tienda de la cadena. Se pide que se indique la tienda en particular en la cadena con la que estn familiarizados, y para dar respuesta a la percepcin de esa unidad, los investigadores pueden comparar puntuacin SERVQUAL promedio de cada tienda con las puntuaciones de otras tiendas. Puntuaciones de calidad de servicio pueden entonces ser un factor en las evaluaciones de desempeo gerente de la tienda y la compensacin, entre otros usos. Adems, en varios grupos con diferentes imgenes de calidad. Un examen cuidadoso de las caractersticas de los establecimientos en los diferentes grupos puede revelar facilitar atributos clave - o impedir - la prestacin de un servicio de alta calidad. un minorista tambin puede utilizar SERVQUAL para evaluar su rendimiento de los servicios en relacin a sus principales competidores. El formato de dos secciones del instrumento con la expectativa separado y las sentencias de percepcin para cada empresa. La seccin de las expectativas no tiene que ser repetido para cada empresa. Por ejemplo, una cadena de supermercados podra incluir a sus dos principales competidores en un estudio de mercado total, preguntando a los encuestados para proporcionar la percepcin de calificacin para cada una de las empresas con las que tienen experiencia de compra. Un minorista que utiliza SERVQUAL para identificar las dimensiones de calidad de servicio ms sobresalientes de sus mercados objetivo, y para equipararse a la competencia en trminos de fuerza y debilidad en estas dimensiones particulares, sin duda tendr una idea de lo que deberan ser sus prioridades en materia de la calidad del servicio. en resumen, SERVQUAL tiene una variedad de aplicaciones potenciales. Puede ayudar a una amplia gama de servicios y las organizaciones de venta al por menor en la evaluacin de las expectativas del consumidor y las percepciones acerca de la calidad del servicio. Tambin puede ayudar en la localizacin de las reas que requieren atencin administrativa y de accin para mejorar la calidad del servicio. Adems, esperamos que la disponibilidad de este instrumento estimular la investigacin emprica muy necesario centrarse en la calidad del servicio y de sus antecedentes y consecuencias.