Plan de Marketing

UNIVERSIDAD AMAZONICA DE PANDO
rea de ciencias econmicas y financieras

ING. NORMAN C. GALLARDO JIMENEZ ADMINISTRACION DE EMPRESAS
I.- Resumen Ejecutivo Siendo la publicidad exterior uno de los elementos ms importantes para el reconocimiento de la Empresa Duralit S.A., en nuestro Cuidad o Departamento a este sector, que se dedican a la fabricacin de Teja Espaola Fibra Cemento, fabricado en materia prima Fibra Sement, factible y de calidad aislante trmica contra hongos, para la construccin de techos, reconocido por ser el 100% garantizado y con una longitud de largo de 1,60 mts. Y con una dimensin de ancho de 1,05 mts.
Con el presente plan marketing el objetivo es posicionar el producto en el mercado y lograra incrementar sus niveles de ventas y que les permitan mantener el posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores. Convirtindose de esta manera en un medio productivo y rentable, con costos bajos.
El presente documento es un Plan de Marketing para la Empresa Duralit, el mismo que tiene como enfoque principal el posicionamiento de la Teja Espaola en la Ciudad de Cobija, a travs de la correcta aplicacin de estrategias detalladas en el presente documento, que har que mejore la calidad del servicio y el producto que esta ofrece. Adems, que se constituir en un instrumento de gestin, permitiendo reorientar las acciones en los diferentes procesos que se llevan a cabo en el desarrollo de sus actividades, as como favorecer la correcta utilizacin de los recursos financieros que posee la empresa de una manera eficaz y eficiente.
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II.- ANLISIS DE SITUACION
Poltico/Legal:
Dependen del pas o mercado de aplicacin pero generalmente hoy se habla en trminos de libre mercado, democracia y libre competencia. Por otra parte hay que considerar tambin la estabilidad poltica que est viviendo nuestro pas en este momento, por lo que creemos no existirn eventos que atenten contra la integridad y viabilidad de nuestro Empresa.
Econmico:
Si bien el departamento, al igual que al resto del pas, viene saliendo de una dura recesin econmica, el departamento ha mostrado una gran capacidad para salir de estas contingencias. Y volver a continuar con los potenciales decrecimiento esperados (claro que tomara un tiempo, pero es un escenario muy posible).
Lo que en resume produce que la economa no se estanque y este bien preparada para enfrentar nuevos y futuros inconvenientes financieros. En base a los anlisis de la economa del Departamento se concluye que su economa en desarrollo sera ventajosa para el desarrollo de nuestra empresa.
Social
Aspecto con multitud de variables a observar (religin, raza, nivel vida, cultura) en el caso de la Empresa Duralit S.A. Obviamente sin discriminar, su mercado son personas naturales y jurdicas del mercado del departamento de pando de alto poder adquisitivo generalmente progresistas.
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Tecnolgico:
Factor diferencial del ambiente externo, cualquier modificacin cambio o ventaja en este aspecto puede ser clave (Ej.: tecnologa de menor consumo, mayor seguridad). El punto de vista de Porter es que existen 5 fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste. La idea es que la Empresa debe evaluar sus objetivos y recursos frente a estas 5 fuerzas que rigen la competencia industrial: Amenaza de entrada de nuevos Competidores: El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado. El nuestro es un mercado en ligera expansin en este momento ya que la venta de Fibra Cemento Espaola no est aun suficientemente extendida. Este hecho supone una gran oportunidad para la entrada en el mercado de nuevas empresas como la nuestra. Aunque es cierto que existen algunas barreras que dificultan la entrada de stas, sobre todo a la hora de posicionarse y darse a conocer a los futuros clientes. En conclusin se puede decir que si existen amenazas de nuevos competidores en la porcin del mercado con la misma caracterstica de nuestro servicio o productos sustitutos, que llegara a ser una fuerte competencia para nuestra Empresa Duralit S.A. Rivalidad entre los Competidores: Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Nos resulta una problemtica en este mercado ya que los competidores son numerosos en la Ciudad de Cobija Departamento de Pando y los costes fijos son bajos pero no especialmente altos comparados con los de otros negocios de esta envergadura. Lo que nos dificulta es en el posicionamiento de nuestro producto ya que existen competidores actuales con productos
alternativos con experiencia en el sector que nos obligar a mantener unos precios muy competitivos hasta que nuestra empresa alcance su completa madurez.
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En conclusin se puede decir que si hay rivalidad entre los competidores por lo que hay empresas con productos sustitutos y competencias de precios del producto o servicio, que actualmente ya es una rivalidad para nuestra empresa. Poder de Negociacin con los Proveedores: Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao de pedido.La situacin ser an ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante (comprando o aumentando el control sobre sus canales de distribucin). Para nuestro negocio necesitaremos de proveedores especializados aunque sabemos que estn suficientemente organizados por lo que s podrn imponer sus precios, y plazos de entrega por lo que tienen varios canales de distribucin. Se puede decir que si hay poder de negociacin con los proveedores, por lo que tienen varios canales de distribucin y que llegara a ser una competencia de precio en la adquisicin de la materia prima para la elaboracin de nuestro producto o servicio. Poder de Negociacin de los Compradores: Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos productos alternativos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo. A mayor cantidad del producto mayor sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de calidad en los mrgenes de utilidad. Como existen numerosos clientes potenciales que buscan obtener su vivienda familiar a un precio razonable. Esta atomizacin de nuestros clientes les impide organizarse para exigir reducciones de precios, mejoras de calidad y servicios, etc. Adems nuestro producto estar siempre diferenciado de las otras empresas de la competencia por lo que nuestros clientes apreciarn una diferenciacin en cuanto a calidad precio y diseo. Se puede decir que si hay poder de negociacin de los compradores por lo que hay productos sustitutos, y que llegaran a la exigencia de reducciones de precios de nuestros productos o servicios.
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Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos: Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los productos sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o si pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria. En este mercado hay amenaza de productos sustitutos que pueden ser avanzados tecnolgicamente, pero nuestro producto mantiene la diferenciacin en calidad que es trmica y mantiene una esttica agradable que esto har muy valioso para los clientes que adquiera el producto.
En conclusin se puede decir que si existe amenazas de productos sustitutos por lo que nuestra ciudad o departamento est creciendo constantemente, y podran nacer nuevas competencias en el mercado que llegaran a competir con nuestra empresa.
2.2. Anlisis e Interpretacin de los Resultados de las Encuestas
En los resultados obtenidos se analizan por separados cada unas de las preguntas de la encuesta, realizada a las empresas constructoras para el posicionamiento del producto o servicio (TEJA FIBRACEMENTO ESPAOLA), efectuada en la ciudad de Cobija del Departamento de Pando.
Material para Techo de Cubiertas.- Con respecto a la tcnica aplicada y los resultados que las mismas arrojaron a este trabajo, se puede decir que las empresas constructoras utilizan habitualmente calaminas, tejas normales y fibra cemento, para techos de cubiertas de viviendas, por el motivo que constan de tres factores importantes que son: durabilidad, esttica y bajo costo, para los clientes de las empresas constructoras.
Identificacin de la Marca, Producto o Servicio.- Mediante los anlisis de los datos obtenidos, las empresas constructoras conocen productos de la marca Duralit y que algunas empresas conocen la teja fibra cemento espaola, pero que no estn utilizando este producto por el motivo que no hay una empresa que ofrezca este producto en la Ciudad de Cobija, donde llegara a ser una oportunidad para nuestra empresa de ofrecer a esta porcin de mercado nuestro producto o servicio.
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Dispuesto a Comprar y Pagar.- Mediante los anlisis obtenidos de las encuestas, se puede decir que la porcin del mercado o (clientes) estn dispuestos a comprar el producto Teja Fibra Cemento Espaola y dispuesto pagar a 124 bs. Por el motivo de que hay competencia de productos sustitutos o alternativo de nuestros competidores, donde nuestro producto tiene un costo actual de 127 bs.
Accesos de Compras.- Los resultados obtenidos de las encuestas se analizo que para adquisicin del producto, los clientes requieren de una distribuidora para el acceso de compra del producto o material, donde la empresa tendr que realizar un estudio sobre los costos.
III.- DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
Fortalezas
Oportunidad
Primeros y nicos en el mercado de Tejas espaola Fibra cemento. Durabilidad que excede a la del resto de productos del mercado. Belleza esttica.
Las nuevas tendencias por conservar la esttica del lugar donde se vive. Promover los beneficios de Teja Espaola Fibra cemento frente a los alternativos. Crecimiento del mercado de la
Simplicidad manipulacin.
de
instalacin
construccin edificios y la oferta de conjuntos habitacionales en Cobija.
Equipo altamente especializado.
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Debilidad Productos Alternativos. Nula publicidad del producto. Nula Promocin Competencia de Precio de Producto Alternativo.
Amenaza Ingreso de nuevos competidores. Escasez y desabastecimiento de cemento para la fabricacin del
producto en el mercado. Cambios de precios del cemento en el mercado.
IV.- FIJACIN DE OBJETIVOS COMERCIALES
4.1. Objetivos Comerciales Cualitativos Lograr un posicionamiento gradual por ao de un 6% en el producto Teja Espaola Fibra cement en el Mercado del Municipio de Cobija
V.- ESTRATEGIA DE MARKETING
La Empresa Duralit se considera como
Lideres Retador, con el objetivo de mejorar la
participacin en el mercado del municipio de cobija. Para lograr el posicionamiento del producto la empresa ataca a los siguientes competidores:
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Ataque a competidores del mismo tamao
Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento adecuado. La clave para la decisin, es el anlisis de la satisfaccin de los consumidores y el potencial de innovacin.
Ataque a los competidores ms chicos del mercado
Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento adecuado. La absorcin, es la estrategia alterna para mejorar la participacin de mercado.
Para el existo y el posicionamiento de la Empresa se utiliza las siguientes estrategias de ataque:
Ataque a los Flancos (Lados)
Un oponente es menos seguro en los flancos (lados) y retaguardia, que en el frente donde espera el ataque. Los "lados ciegos" o puntos dbiles, son los blancos naturales para el ataque. Se ataca las debilidades y no las fortalezas. Puede aparentarse un ataque frontal, pero el ataque verdadero realizarlo a los flancos (lados) o a la retaguardia, tomando desprevenido al oponente (maniobra de giro).
El ataque a los flancos (lados), es utilizado cuando se poseen menos recursos que el oponente. Puede ser un ataque a un segmento geogrfico o a un segmento de necesidades, que los lideres o competidores no atienden o atienden mal 37. Se sustenta en la filosofa pura de marketing sobre el descubrimiento de necesidades y la satisfaccin de las mismas, de la mejor manera posible. Tiene mayor probabilidad de xito que el ataque frontal.
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Es una estrategia que gira en torno a una necesidad central de mercado, descuidada por los competidores.
5.1. Estrategia de Segmentacin Los clientes de la Empresa Duralit S.A. se pueden dividir en dos grupos diferenciados: Empresas Constructoras o Jurdicas. Este segmento tiene unos intereses concretos, mostrando preferencia por la Teja Espaola Fibra Cemento, para sus clientes que quieran sus viviendo con este tipo de producto. Personas Naturales. Se trata de un segmento con gustos que adquieran el producto a menor cantidad o volumen.
5.2. Estrategia de posicionamiento El posicionamiento de la empresa DuralitS.A. en la Ciudad de Cobija, ser dndose a conocer como una empresa de calidad en el producto o servicio que esta ofrece. Se aplicar la estrategia de posicionamiento basado en las caractersticas del producto. Ofrecer productos y servicios complementarios cuando adquieran nuestro producto. Agilizar los procesos de produccin, para evitar los cuellos de botella y por lo tanto la demora en la entrega del producto. Mejorar continuamente la calidad del servicio y del producto.
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5.3. Estrategias de Producto y Marca La Empresa Duralit se encuentra en el lugar de participacin del mercado, por lo que esto permitir expandir este producto incluida la marca a nivel departamental. Su estrategia para esteproducto en el departamento pando es que todas las constructoras o clientes llegue a conocer este nuevo producto y de marca Duralit mediante la informacin que brindara la empresa sobre las caractersticas que posee la Teja Espaola Fibra Cemento.
5.4. Estrategias de precio Un factor a considerar es si se fijaran precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategia pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios sern fijos o estacionarios.
Objetivo
Estrategia
Plan de Accion
Lograr que el 30% de las
Se realizarn descuentos
Para los clientes que cancele al
ventas a crdito, sean por por pronto pago, segn la contado monto mayores a $ pronto pago. forma de 300,00 se les dar un 5% de
pago y de acuerdo al monto descuento del total de la factura. de la venta. Y aquellos clientes que cancelen sus crditos antes de llegar a la ltima fecha de pago se les aplicarn un descuento adicional del 5%.
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Fomentar el uso de este tipo de
Otorgar crditos a los
Se darn crditos de hasta tres
medios clientes de acuerdo a los meses, con pagos montos de quincenales, a aquellos clientes
publicitarios.
compra y al tiempo de que trabajen con la empresa relacin laboral con la empresa, con polticas mayores a tres meses. de cobros por lo menos tres meses de manera frecuente, y que
no superenlos $ 500,00 en el o los trabajos que vaya a realizar.
5.5. Estrategias de distribucin Las estrategias que se aplicara para la distribucin y el posicionamiento del producto Teja Espaola Fibra Cemento de la Empresa Duralit S.A. son las Siguientes:
OBJETIVO
Estrategias
Ampliar la cobertura facilitando al Realizar cotizaciones y pedidos mediante la pgina cliente el acceso al producto que ofrece web de la empresa. la empresa.
Ampliar los canales de distribucin
Abrir una sucursal en el Km. 3 de nuestra Ciudad de Cobija para facilitar el acceso al producto de la Empresa Duralit.
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Facilitar al cliente la entrega del Se producto.
arrendar
un
camin
para
las
distintas
distribuciones del producto
5.6. Estrategias de Comunicacin
La promocin o comunicacin es el esfuerzo que hace la empresa para informar a los posibles clientes y persuadirlos de que su servicio o producto es superior o ventajoso respecto de los de la competencia. Abarca prcticas dismiles como la publicidad grfica en los medios y en la va pblica, la publicidad televisiva, etc. Se podran realizar las siguientes acciones promocionales:
Catlogo digital: Crearemos un catlogo digital donde se muestren los servicios ofrecidos, presentando a la vez nuestra empresa, proveedores habituales, etc.
Tarjetas de visita: Herramienta imprescindible que entregamos como forma de identificacin a nuestros clientes, para que conozcan nuestra empresa, nuestros servicios y puedan ponerse en contacto con notros cuando lo deseen.
Pgina Web. Se crear una pgina Web de la empresa. La URL ser www.endurait.com En ella se informar sobre la historia de la empresa, servicios ofrecidos, localizacin de la oficina, con mapa explicativo e informacin de contacto, fotos, apartado para opiniones, apartado para publicaciones.
Crear un correo electrnico en e-mail. Nos crearemos una cuenta en Gmail para recibir solicitudes de nuestros clientes y poder enviarles informacin y documentos a travs de la misma.
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VI.- PROGRAMA DE ACCIONES La Empresa Duralit S.A. ha establecido una serie de acciones para concretar sus estrategias sobre el producto. El cuadro que aparece a continuacin muestra grficamente este plan de accin:
Acciones
Responsable
Momento
Presupuesto
Ofrecemo Producto de Buena Calidad. Reduccin de Precio en el volumen de Venta del 3% cada unidad de 30 piezas en adelante.
Sra. Kery Ardaya V.
Los 12 Meses del Ao
25.000 bs.
Sra. Mariana Ayguana H.
Los 12 mese del Ao.
15.000 bs.
20.000 bs.
Transporte del producto puesto en obra.
Sra. Perla Saravia M.
Los 12 Meses del Ao.
21.000 bs.
Ofrecer
Producto
Sra. Viviana Beyuma G.
Los 12 meses del Ao.
15.000 bs.
complementario al cliente.
Asesoramiento tcnico para la instalacin del material.
Sr. Eliaquim Pacamia M.
Durante primeros.
los
40.000 bs.
Nuevos Distribucin.
Canales
de
Sra. Roxana Becerra A.
Durante los 3 meses Primero.
50.000 bs.
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Programa de Acciones
Acciones
Responsable
Momento
Presupuesto
Inversin en Publicidad en tiendas.
Sr. Roxana TV de Sr. Carlos Zapata
Durante los 4 meses del ao.
15.000 bs.
Inversin
en
Campaa
Publicitaria
Durante los 3 meses 1ro del Ao. Los 2 meses 1ro del
18.000 bs.
Posicionamiento. Sra. Lizbeth Salazar
Inversin
en
Campaa
Publicitaria
TV
de
ao. 18.000 bs.
Mantenimiento. Sr. Carmelo Tirona Inversin en promocin de Ventas y producto complementarios. D Explorar necesidades de clientes potenciales. Sr. Ral Camargo
Durante los 2 mese de ao 10.000 bs.
8.000 bs.
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VII.- PRESUPUESTO
ACTIVIDADES Inversin en Publicidad en tiendas.
GASTOS
15.000 bs.
Inversin en Campaa Publicitaria TV de Posicionamiento.
18.000 bs.
Inversin en Campaa Publicitaria TV de Mantenimiento. Inversin en promocin de Ventas y producto complementarios.
18.000 bs.
10.000 bs.
Explorar necesidades de clientes potenciales.
8.000 bs.
Ofrecemo Producto de Buena Calidad. Reduccin de Precio en el volumen de Venta del 3% cada unidad de 30 piezas en adelante.
25.000 bs.
15.000 bs.
Ofrecer Producto complementario al cliente.
21.000 bs.
Asesoramiento tcnico para la instalacin del material. Transporte del producto puesto en obra. Nuevos Canales de Distribucin.
15.000 bs.
20.000 bs.
40.000 bs.
TOTALES
190.000
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TABULACION DE ENCUESTAS DE LA EMPRESA DURALIT

0 Calamina 30% 50% 20% Teja Normal Fibra cemento Otros
No 0%
DISPUESTOS A COMPRAR
Tal Vez 40%
Probablemente 60%
Mas 0%
DISPUESTOS A PAGAR
130 30% 124 60% 127 10%
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CONOCE EL PRODUCTO DURALIT

No 40%
Si 60%
UTILIZACION DEL MATERIAL

Estetica 30% Durabilidad 30%
Bajo Costo 40%
ACCESO DE COMPRAS
Puntos de ventas 30% Via On line 0% Distribuidora 70%
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2.2. Anlisis e Interpretacin de los Resultados de las Encuestas

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construccin edificios y la oferta de conjuntos habitacionales en Cobija.

Equipo altamente especializado.

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producto en el mercado. Cambios de precios del cemento en el mercado.

IV.- FIJACIN DE OBJETIVOS COMERCIALES

V.- ESTRATEGIA DE MARKETING

La Empresa Duralit se considera como

Lideres Retador, con el objetivo de mejorar la

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Ataque a competidores del mismo tamao

Ataque a los competidores ms chicos del mercado

Para el existo y el posicionamiento de la Empresa se utiliza las siguientes estrategias de ataque:

Ataque a los Flancos (Lados)

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Lograr que el 30% de las

Para los clientes que cancele al

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Fomentar el uso de este tipo de

Otorgar crditos a los

Se darn crditos de hasta tres

no superenlos $ 500,00 en el o los trabajos que vaya a realizar.

Ampliar los canales de distribucin

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Facilitar al cliente la entrega del Se producto.

distribuciones del producto

5.6. Estrategias de Comunicacin

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Sra. Kery Ardaya V.

Los 12 Meses del Ao

Sra. Mariana Ayguana H.

Los 12 mese del Ao.

Transporte del producto puesto en obra.

Sra. Perla Saravia M.

Los 12 Meses del Ao.

Sra. Viviana Beyuma G.

Los 12 meses del Ao.

Asesoramiento tcnico para la instalacin del material.

Sr. Eliaquim Pacamia M.

Sra. Roxana Becerra A.

Durante los 3 meses Primero.

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Inversin en Publicidad en tiendas.

Sr. Roxana TV de Sr. Carlos Zapata

Durante los 4 meses del ao.

Posicionamiento. Sra. Lizbeth Salazar

ao. 18.000 bs.

Durante los 2 mese de ao 10.000 bs.

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ACTIVIDADES Inversin en Publicidad en tiendas.

Inversin en Campaa Publicitaria TV de Posicionamiento.

Inversin en Campaa Publicitaria TV de Mantenimiento. Inversin en promocin de Ventas y producto complementarios.

Explorar necesidades de clientes potenciales.