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Programa Sinttico
Tema 4. Tema5.
Gestin de los canales de Distribucin y suministro Venta al Detalle, al por Mayor y Sistemas de Logstica
PARTE V: LA COMUNICACIN Tema 6. Tema7. Tema 8. Tema 9. La Comunicacin Integral de Marketing La Publicidad, las Relaciones Pblicas y el Patrocino El Marketing Directo e interactivo La Promocin de ventas y la Direccin de la Fuerza de Ventas.
PARTE IV: LA DISTRIBUCIN Tema 5 : Ventas al detalle, al por mayor y sistemas de logstica
5.1. La venta minorista. 5.2. La venta al por mayor. 5.3. Los sistemas de logstica.
Bibliografa bsica:
Kotler y Keller (2006 y 2012), cap. 15 Santesmases (2008 y 2012), cap. 13 y 14
El objetivo general de este tema es conocer las distintas empresas que integran el sector de la distribucin comercial, como toman
La venta minorista
Consideraciones generales:
Los canales de marketing estn formados por intermediarios (mayoristas y minoristas)
o el consumo
La eleccin de los canales de marketing influye en el efecto del resto de instrumentos del marketing mix.
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La venta minorista, tambin llamada a por menor, incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal, no relacionado con los negocios. Minorista o establecimiento al detalle
es
cualquier
empresa
cuyo
volumen
de
ventas
proceda
El Corte Ingls
Amplitud de la lnea de productos
Carrefour
Purificacin Garca
Toys R Us
Estrecha
Valor aadido
Alto
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Bajo
Venta ambulante: venta en mercadillos o ferias. Venta multinivel: obtencin de beneficios por la venta de
productos y por la comisin por incorporacin de nuevos socios. Ej, Amway
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Cooperativas
cualquier empresa propiedad de sus mismos clientes. Ej: Eroski, Consum franquiciado. Ej: McDonalds, Benetton
de
consumidores:
distribuidora
Franquicias: es una asociacin contractual entre un franquiciador y un Conglomerado de formas de venta: empresas de forma libre que
combinan varias lneas y formas de distribucin minoristas bajo una propiedad central, con cierta integracin de sus funciones de distribucin y direccin. Allied Domecq PLC con Dunkin Donuts y Baskin-Robbins, ms un cierto n de minoristas britnicos y un grupo de vino y licores.
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Fidelizacin
decisin
ms y
productos
(amplitud
Marcas exclusivas, marcas propias, estar a la ltima, dirigirse a una poblacin muy concreta, eventos comerciales (firma discos), ofrecer servicios personalizados
posteriores
la
compra;
servicios
Atmsfera del establecimiento (distribucin interior, iluminacin) Decisiones de precio (mrgenes bajos/altos y volmenes de venta altos/bajos) Decisiones de promocin Decisiones de localizacin (pas-regin-ciudad-zonas)
La venta al por mayor incluye todas las actividades que se han de desempear en la venta de bienes y servicios dirigida a
Servicios de gestin y asesora Informacin del mercado Asuncin de riesgo (roturas, mermas...)
Venta y promocin
Financiacin
Almacenamiento
Transporte
Fuente: Kotler y Keller (2012)
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TIPOS DE MAYORISTAS
Mayoristas de servicios completos (realizan la gran mayora de funciones anteriores) Mayoristas de servicio limitado (ofrecen menos servicios al realizar menos funciones)
Comisionistas (pocas funciones y no adquieren la propiedad): ponen en contacto vendedores y compradores pero no es una relacin duradera en el tiempo
Agentes (realizan las mismas funciones que los comisionistas, pero la relacin con vendedores o compradores es ms duradera)
Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores al detalle (operaciones realizadas sin la intervencin de mayoristas, con la finalidad de aumentar el control sobre las existencias, la venta y la promocin)
Mayoristas especializados en determinados sectores (agricultura, petrleo a granel...)
Fuente: Kotler y Keller (2012)
Decisiones de localizacin y distribucin (zonas de alquileres e impuestos bajos, implantacin de almacenes inteligentes)
Necesidad de reconvertirse en intermediarios de valor para todas las partes con las que se interrelacionan. Debern de seguir mejorando en aumentar la productividad administrar mejor sus inventarios y las cuentas a cobrar. de sus activos al
Al igual que ocurra con los minoristas, los mayoristas seguirn incrementando la inversin tecnolgica en el manejo de materiales, sistemas de informacin e internet.
Se producir una mayor presencia en los mercados internacionales de los principales mayoristas por exigencias de fabricantes y minoristas.
Existir un mayor compromiso de los mayoristas con la calidad total en su relacin con fabricantes y minoristas.
Se incrementar el apoyo de marketing de los mayoristas a minoristas y fabricantes y mayor compromiso en l generacin de valor (creacin de surtido, mejores acuerdos W2W, condiciones de pagos, etc).
Sistemas de logstica
Propuesta de valor
Decidir el mejor diseo del canal y la mejor estrategia de red para los clientes
Implementar la solucin que incluya los mejores sistemas de informacin, el mejor equipo, y las mejores polticas y procedimientos
Proveedores
Abastecimiento
Clientes TPV
Fabricacin
Distribucin fsica
GPS
EFT
5.3. SISTEMAS DE LOGSTICA Objetivos del sistema logstico Proveer un nivel de servicio competitivo (Utilidad de posesin, tiempo y lugar) al menor coste total posible. Adoptar una perspectiva global: Averiguar qu desean los clientes y qu ofrecen los competidores. Maximizar las utilidades (beneficios) y no las ventas. Ms alto coste de distribucin Niveles ms altos de servicio al cliente
Decisiones logsticas
4. Transporte
3. Existencias (Inventario) Cundo hacer un pedido (nivel de reabastecimiento o punto de pedido) Cunta cantidad: Costos de procesamiento de pedidos = Costos de preparacin + costes de operacin Costes de almacenamiento: Llegar a tiempo JIT y produccin bajo pedido (eliminar existencias)
2. Almacenamiento Localizacin de los almacenes para dar un mejor servicio Almacenes automticos/inteligentes
Fuente: Kotler y Keller (2012)
Martimo-fluvial
Tuberas/oleoductos
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Martimo-fluvial
Movimiento masivo de mercancas de gran volumen Coste ms bajo. Mayor capacidad Modo preferido para el arrastre de mercancas de poco valor o a gran distancia Es el ms lento.
Cobertura geogrfica extensiva e intensiva Servicio punto a punto Manejo de todo tipo de mercancas Flexible y rpido Servicio frecuente Coste cada vez mayor.
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Carretera
Modalidad ms rpida para distancias intermedias y largas Reduce los costes de inventarios Amplio rango de servicios Capacidad cada vez mayor
Tuberas/oleoductos
Movimiento masivo de lquidos y gas (Petrleo, gas natural y productos qumicos) Gran capacidad Alta dependencia Coste operativo unitario muy reducido
5. Coste:
8. Servicio:
Tren
Carretera
Martimo
Areo
Tuberas
3 3 2 2 4 3 2
4 2 3 1 2 2 1
2 4 1 4 5 5 3
5 1 4 3 3 4 4
1 5 5 5 1 1 5
1= el mejor 5= el peor
Nota: esta clasificacin tiene carcter relativo y general, pudiendo no ser adecuada en todos los casos y situaciones AE1025 Marketing Operativo