Tema 6.

La comunicacin integral de marketing

DIRECCIN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

Prof.: Dr. Luis J Callarisa Fiol

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Tema 6. La comunicacin integral de marketing

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PARTE I: EL PRODUCTO Tema 1. Tema 2. Tema 3. Tema 4. Decisiones sobre Producto Diseo y gestin de Servicios Decisiones de Precio Gestin de los canales de Distribucin y suministro Venta al Detalle, al por Mayor y Sistemas de Logstica La Comunicacin Integral de Marketing PARTE II: LOS SERVICIOS PARTE III: EL PRECIO PARTE IV: LA DISTRIBUCIN

Programa Sinttico

Tema5.

PARTE V: LA COMUNICACIN Tema 6.

Tema7.
Tema 8. Tema 9.

La Publicidad, las Relaciones Pblicas y el Patrocino

El Marketing Directo e interactivo La Promocin de ventas y la Direccin de la Fuerza de Ventas.

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PARTE V: LA COMUNICACIN
TEMA 6: La comunicacin integral de marketing
6.1. El Proceso de Comunicacin 6.2. Desarrollo de la Comunicacin Efectiva 6.3. La Decisin del Mix de Comunicacin 6.4. La Direccin y Coordinacin de la Comunicacin Integral de Marketing (CIM).
Bibliografa bsica:
Kotler y Keller (2012), cap. 17 Santesmases (2012), cap. 15 Informe Infoadex 2013

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OBJETIVOS DEL TEMA

El objetivo general de este tema es conocer cual es la funcin de las comunicaciones de marketing y cmo funcionan. Saber cuales son

los pasos que se desarrollan para poder realizar una comunicacin

activa y que distintas herramientas de comunicacin pueden usarse. Por ltimo, conocer qu es un programa de comunicacin integral de marketing.

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El proceso de comunicacin

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6.1. EL PROCESO DE COMUNICACIN

Elementos en el proceso de comunicacin

EMISOR

Mensaje Codificacin
Medio

Descodificacin

RECEPTOR

Ruido

Retroalimentacin

Respuesta

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Desarrollo de la comunicacin efectiva

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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFECTIVA EL PLAN DE COMUNICACIN

Mapa de pblicos Seleccin del pblico objetivo Seleccin de los objetivos publicitarios Determinacin del mensaje adecuado Seleccin de los medios adecuados

Seleccin del mix de comunicacin

Presupuesto Implementacin Medicin de resultados Gestin de las comunicaciones integradas
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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFECTIVA Paso 1. Identificacin del pblico objetivo (imagen)

-Clientes potenciales, usuarios, decisores o influenciadores -Audiencia: individuos, grupos de influencia, pblico general.

El pblico no slo determinar a QUIN comunicar, sino tambin QU, CMO, CUNDO y DNDE comunicar.

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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFECTIVA Paso 1. Identificacin del pblico objetivo (imagen)

Una vez identificado, deber ser investigado:

Conocimiento del producto/servicio Actitud ante el producto/servicio Actitud favorable

Baja notoriedad

B C

A D

Alta notoriedad

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Actitud desfavorable

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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFECTIVA

Paso 2. Definicin de los objetivos de comunicacin

Reconocimiento (Conciencia)

Conocimiento Gusto

Informar

Persuadir

Preferencia Conviccin

Recordar

Compra
Post-Compra

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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFECTIVA

Paso 2. Definicin de los objetivos de comunicacin

Reconocimiento (Conciencia) Conocimiento Gusto
Crear actitud hacia la marca Crear intencin de compra hacia la marca

Crear la necesidad de categora Crear notoriedad de la marca

Preferencia Conviccin Compra

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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFECTIVA

Paso 3. Diseo del mensaje

Contenido del mensaje Qu decir?

Estructura del mensaje Cmo decirlo?

Formato del mensaje Cmo expresarlo? Fuente del mensaje Quin lo dice?

http://www.youtube.com/watch?v=PGm5dDOzwew

http://www.youtube.com/watch?v=F0bWu2yXMZw

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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFECTIVA

Paso 3. Diseo del mensaje

Contenido del mensaje Qu decir? Atractivos racionales (calidad, valor, precio) Atractivos emocionales (humor, amor, alegra, temor) Atractivos morales (l nunca lo hara. No lo abandones)

Bsqueda del atractivo, del tema, de la idea o de la proposicin nica de venta (PUV)

Los mensajes ms persuasivos son los que discrepan moderadamente de las creencias del auditorio
http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=kiPDgf3f01g&feature=endscreen http://www.youtube.com/watch?v=F_5QCD9Hic4&NR=1&feature=endscreen AE1025 Marketing Operativo

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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFECTIVA

Paso 3. Diseo del mensaje

La efectividad depende tanto del contenido como de la estructura,
Estructura del mensaje Cmo decirlo? Estmulos ambiguos (definicin amplia del mercado) Argumentaciones con mensaje de un lado (todo +) Argumentaciones con mensaje de 2 lados (+ y -, ms efectivos) -Orden de presentacin: Argumentos ms interesantes al principio o al final

http://www.youtube.com/watch?v=6C3IXpgxzAc http://www.youtube.com/watch?v=EqGZF4HxArY&feature=endscreen&NR=1

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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFECTIVA

Paso 3. Diseo del mensaje

Formato del mensaje Cmo expresarlo? (color, textura, forma y tamao) Desarrollar un formato con fuerza -Diseo grfico Tipografa, ilustraciones, color, composicin... -Diseo audiovisual Palabras, voces, vocalizacin, msica, imgenes

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=MZtDqpdvy7s&feature=endscreen http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=Jzjga17oBqk&feature=endscreen http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=F3SQWKuI3Qw

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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFECTIVA

Paso 3. Diseo del mensaje

Fuente del mensaje Quin lo dice? Factores que apoyan la credibilidad de la fuente: -La experiencia -El grado de confianza -El grado de congruencia entre fuente y mensaje

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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFECTIVA

Problemas del mensaje (Kotler et al, 2012) Atencin selectiva
1600 mensajes comerciales al da 80 se perciben conscientemente 12 provocan alguna reaccin

Distorsin selectiva
Sistema de creencias: Se perciben cosas que no existen No se perciben cosas que existen

Recuerdo selectivo
En la memoria a largo plazo nicamente se retienen una pequea proporcin de los mensajes recibidos

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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFECTIVA Paso 4. Seleccin de los canales de comunicacin

Canales personales de comunicacin Canales de comunicacin no personales

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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFECTIVA Paso 4. Seleccin de los canales de comunicacin

CANALES PERSONALES DE COMUNICACIN Favorecen la individualizacin y la retroalimentacin
Vendedores Expertos independientes Canales sociales Productos caros, peligrosos o de compra poco frecuente Productos con connotaciones sociales de estatus

Influencia especial de la comunicacin:

Acciones para estimular la influencia de los canales personales:

Identificar individuos y empresas con influencia y dedicarles tiempo y esfuerzo

Crear lderes de opinin que promuevan nuestro producto, suministrndoles el mismo gratuitamente o en trminos especiales
Trabajar con personas con influencia en la sociedad, como presentadores, directivos, presidentes de organizaciones Utilizar personas conocidas en anuncios testimoniales
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6.2. DESARROLLO DE LA COMUNICACIN EFECTIVA Paso 4. Seleccin de los canales de comunicacin

CANALES NO PERSONALES DE COMUNICACIN Los medios de comunicacin social o medios masivos Las atmsferas Los acontecimientos especiales o eventos

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La decisin del mix de comunicacin

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6.3. LA DECICIN DEL MIX DE COMUNICACIN Paso 5. Decisin del mix de comunicacin
Publicidad
Publica, Penetracin, Impersonal

Promocin de ventas
Incentivo, Invitacin

Relaciones pblicas y publicity*

Alta credibilidad, Habilidad para captar otros clientes, Resaltar lo positivo

Venta personal
Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta

Marketing directo
No pblico en general, a la medida, Actualizado Comunicacin directa. A veces es intrusivo

Marketing Interactivo*
No pblico en general, a la medida, Actualizado Interactivo (cambiar el mensaje en funcin de la respuesta)

Eventos y Experiencias

Ligados a actos publicitarios y sociales (P) y artsticos y culturales (M). Muy demandado por el pblic

Marketing de boca a boca o buzz marketing

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6.3. LA DECICIN DEL MIX DE COMUNICACIN

El mix de comunicacin
Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas y Publicity Venta personal

(Kotler y Keller 2012)

Toda comunicacin no personal y pagada para la presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra. Conjunto de programas genricos que se disean para promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de producto individuales Presentaciones personales con el nimo de hacer presentaciones, responder preguntas y conseguir pedidos

Marketing directo
Marketing interactivo Eventos y Experiencias Marketing boca a boca o Buzz Marketing

Utilizacin de correo, del telfono, del fax o e-mail para comunicar directamente o solicitar una respuesta a los clientes reales o potenciales
Acciones y programas online diseados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los clientes actuales o potenciales Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores

Comunicaciones entre personas de forma oral, escrita o electrnica vinculados con la experiencia de consumo
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Visin Tradicional de la Comunicacin

Above de Line
Publicidad

Promocin de ventas

Relaciones pblicas

Marketing directo

Patrocinios y mecenazgos

Fuerza de ventas

Patrocinios deportivos
Regalos publicitarios

Ferias y exposicion es
Sealizacione s y Rtulos

PLV

Telemarketing

Below de line

Anuarios y guas

Publicidad Medico farmacutica

Internet

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Visin Modernizada

Publicidad

Promocin de ventas

Relaciones pblicas

Fuerza de ventas

Patrocinio deportivo

Patrocinios y mecenazgos

Marketing Directo

Through de Line

Ferias y exposiciones

PLV

Telemarketing

Internet

Regalos publicitarios

Sealizaciones y rtulos

Anuarios y guas

Publicidad. mdico farmacutica

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Visin Actualizada
Publicidad Promocin de ventas Fuerza de ventas Eventos y Experiencias Relaciones pblicas Patrocinio deportivo

Entorno off/on line

Skyscraper Web Site Clasificados Intranet Layer Marketing Directo CiberSpot Redes sociales SEO Palabra clave SEM Pop - under Sealizaciones y rtulos Publicidad. mdico farmacutica Extranet Banner Pop - up Link (Enlace): Palabra contratada

Ferias y exposiciones Regalos publicitarios Anuarios y guas

PLV

Telemarketing

Buscadores (Google), Blogs, Espacios para compartir contenidos Cursor animado (Flickr), Microblogging (Twitter), Foros de discusin, correo electrnico.
Patrocinio Interstitial

http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1061319028505/curiosa-accion-citroen-carrera.1.html

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Visin Actualizada

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Entorno off/on line = Comunicacin 360

http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1061319028505/curiosa-accion-citroen-carrera.1.html

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Entorno off/on line

Fuerte campaa on y off de Sunny Delight dirigida a los adolescentes 03 Marzo 2010 Con el fin de conectar con los adolescentes, la bebida de fruta sin gas Sunny Delight ha estrenado una nueva campaa que se desarrolla en televisin e internet, bajo el claim Empieza Algo. Ideada por la agencia Road, la campaa gira en torno a esa etapa de descubrimiento tan mgica que es la adolescencia, una etapa en la que los jvenes desean, por encima de todo, una cosa: vivir al mximo. El spot, dirigido por el prestigioso realizador Santiago Zannou (ganador de tres Goyas por la pelcula El truco del manco), cuenta de una manera fresca cercana, y con un toque cinematogrfico, diferentes situaciones donde los adolescentes empiezan algo importante en su vida: el primer beso, la primera novia, el primer viaje con los amigos, la primera vez que ganan a su padre La agencia La Fanmilia ha sido la encargada de realizar la parte interactiva de la campaa, centrada en el portalwww.empiezaalgo.com, donde los jvenes tienen la oportunidad de mostrar sus habilidades o aprender de nuevas. En la web hay colgados vdeos de diferentes adolescentes con diferentes habilidades (enseando a hacer parkour, trucos de maquillaje, freestyle de ftbol, beatbox). Cada poco tiempo van subiendo ms vdeos explicando nuevos trucos y pasos. Los usuarios pueden comentarlos y subir los suyos. Sunny Delight pertenece a la firma de inversin privada JW Childs Associates, despus de que sta comprara la marca a Procter&Gamble. El auge de las bebidas sin gas Las bebidas sin gas han crecido su porcentaje de cuota de consumo, a diferencia de los refrescos carbonatados que siguen la tendencia inversa. Por ejemplo, las ventas de Sunny Delight crecieron un 14,3% en 2009, segn datos de Alimarket.
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Entorno off/on line

Brillante ampla su gama de platos preparados con campaa on y off 10 Octubre 2013 La marca de arroz Brillante, propiedad de Herba Ricemills, ha lanzado una nueva gama de platos preparados bajo el nombre de Brillante a la Sartn. Se trata de tres variedades (fideu mediterrnea, arroz a banda con chipirones y risotto de setas) que solo necesitan 5 minutos de coccin en la sartn. La novedad es que Brillante ha separado los ingredientes en dos vasos para el arroz o los fideos no se reblandezcan. Esta gama se suma as a los vasitos de arroz Brillante y a Brillante Mix&Go. Brillante ampla su gama de platos preparados con campaa on y off El anunciante ha puesto en marcha una campaa de publicidad en la que Brbara Brillante vuelve a ser la embajadora de la marca. La creatividad es de Havas Worldwide y los medios los maneja Carat.

El plan de medios de este lanzamiento, segn ha podido saber Marketing News, incluye televisin (varios spots y acciones especiales), menciones en radio, publirreportajes en revistas de moda, una campaa de boca-oreja (desarrollada por Trnd) e internet (display, buscadores y vdeo pre-roll).
Mercado El mercado de los platos preparados aument un 2,4% en Espaa en 2012, respecto al ao anterior, hasta 2.375 millones de euros, segn un informe de DBK. Las previsiones de evolucin de este mercado a corto plazo apuntan a un nuevo crecimiento: un incremento del 1% en 2013, hasta el entorno de los 2.400 millones de euros, que podra elevarse hasta cerca del 3% en 2014.
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1077558028005/brillante-amplia-gama-platos-preparados.1.html

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Entorno off/on line

El Corte Ingls Seguros pone en riesgo a sus asesores en una campaa on y off 02 Octubre 2013 El Corte Ingls Seguros lanzar el prximo 5 de octubre una nueva campaa de publicidad en la que mostrar cmo seis de sus asesores se han enfrentado a una situacin de riesgo real, similar a la que podra vivir cualquiera de sus clientes asegurados. Bajo el nombre de El valor de la experiencia, esta campaa pone nfasis en la calidad del servicio de sus asesores, demostrando que el mejor asesoramiento nace de la propia experiencia. El Corte Ingls Seguros pone en riesgo a sus asesores en una campaa on y off La campaa, con la que el anunciante quiere poner en valor el servicio prestado por los asesores de su corredura de seguros, ha sido creada por VCCP Spain y se puede ver a travs de diferentes spots de televisin, as como en el microsite www.elvalordelaexperiencia.com y en sus perfiles sociales en Facebook, Twitter, Google + y Youtube.

http://www.marketingnews.es/servicios/noticia/1077350028605/corte-ingles-seguros-pone-riesgo.1.html

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Visin Actualizada

Entorno off/on line

Un buen ejemplo de campaa offline-online: La Manga del Mar Menor

http://marisapico.es/un-buen-ejemplo-de-campana-offline-online/ http://agenciacomunicaciononline.com/un-buen-ejemplo-de-campana-offline-online/

http://www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1072966028105/bq-escondio-doscientos-productos.1.html

Kas lleva a la televisin su ltimo xito viral 06 de marzo 2013 (04:00)Despus de su xito en redes sociales, donde la versin completa cosech ms de un milln de visitas en tres semanas, la campaa de Kas El ltimo deseo de Marcos llega a tanto a la pequea como a la gran pantalla.

http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1072910028005/kas-estrena-promocion-campana-television-cine.1.html

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Visin Actualizada

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Cadenas
Total TV Grupo Tele 5

Inversin publicitaria de las televisiones nacionales en abierto en 2011 Cuota '12 2012 2011 % '12/'11

Cuota '11
100,0 43,6

1.815,3 821,5

2.237,2 975,0

-18,9 -15,7

100,0 45,3

Grupo Antena 3 tv (*)

Grupo La Sexta (*) Disney Channel Resto TV. nacionales en abierto

639,0
115,0 26,3 42,1

681,5
255,0 29,0 36,5

-6,2
-54,9 (**) 15,6

35,2
6,3 1,4 2,3

30,5
11,4 1,3 1,6

Total TV. nacional en abierto

Total TV. autonmicas

1.643,9
126,8

1.977,0
198,0

-16,8
-36,0

90,6
7,0

88,4
8,9

Total canales pago

Total TV local

43,1
1,5

60,2
2,0

-28,5
-25,0

2,4
0,1

2,7
0,1

(*) Grupo La Sexta incluye la inversin del periodo enero-septiembre 2012. A partir del 1 de octubre se incluye en Grupo Antena 3 tv. (**) La nueva cifra declarada para 2011 por Disney Channel es de 33,8 mill. de , lo que supone una bajada en 2012 del -22,2%. Fuente: InfoAdex, S.A. AE1025 Marketing Operativo

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Visin Actualizada
Inversin publicitaria en Medios Convencionales en 2012

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Visin Actualizada
Inversin publicitaria en Medios no Convencionales en 2012

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Visin Actualizada
Evolucin de la Inversin publicitaria en relacin al PIB

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Visin Actualizada
Evolucin de la Inversin publicitaria en relacin al PIB

http://comunicantando.blogspot.com.es/2012/03/estudio-de-la-inversion-publicitaria-en.html

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Visin Actualizada
Ranking de anunciantes en 2012

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Visin Actualizada
Ranking de anunciantes en 2012

126,4 %

24,0 %

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6.3. LA DECICIN DEL MIX DE COMUNICACIN

Factores a considerar en el establecimiento del mix de comunicacin

Conocimiento y comprensin: Publicidad Conviccin: 1 Venta personal y 2 Publicidad Pedido y repeticin: 1 Promocin ventas y 2 Venta personal

Tipo de mercado para el producto (consumoindustrial) Tipo de producto ofertado Los recursos disponibles

Situacin mental del comprador

Ciclo de vida del producto

La estrategia de empujar (push) y tirar (pull)

Introduccin: 1 Publicidad y 2 Venta Personal y Promocin de ventas. Crecimiento: Es fundamental la comunicacin boca a boca (reduccin de la inversin) Madurez: 1 Promocin de ventas, 2 Publicidad y 3 Venta personal Declive: Es fundamental la Promocin de ventas, los otros elementos de comunicacin son menos importantes.
Fuente: Kotler y Keller (2012) y Santesmases (2012)

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6.3. LA DECISIN DEL MIX DE COMUNICACIN

Estrategia de push & pull

Fabricante

Actividades de marketing

Intermediarios

Actividades de marketing

Consumidor final

Demanda

Estrategia push

Actividades de marketing

Fabricante

Demanda

Intermediarios

Demanda

Consumidor final

Estrategia pull
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Paso 6. Establecimiento del presupuesto

Mtodo de lo que se pueda

% de ventas

Paridad competitiva

Objetivos y tareas

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Paso 7. Medicin de los resultados

Impacto S/PO
Nivel de recuerdo Si reconoce o recuerda el mensaje Cuntas veces lo ha visto Qu recuerda de l Cmo se siente su actitud presente y pasada hacia el producto y la empresa

Actitud

Comportamiento

Cunta gente ha comprado el producto A cunta gente le ha gustado Cuanto han hablado a otros del producto

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Paso 7. Medicin de los resultados (ROI)

Retorno de la Inversin (ROI)

ROI = [(Ingresos-Inversin)/Inversin] x 100
http://peterfigueroablog.com/el-retorno-de-tu-inversion-publicitaria-roi/

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La direccin y coordinacin de la comunicacin integral de marketing

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6.4. LA DIRECCIN Y COORDINACIN DE LA COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

Es necesario realizar una comunicacin de marketing. planificacin integral de la

Segn la Asociacin Americana de Agencias de Publicidad:

La comunicacin integrada de marketing (CIM) es una planificacin integral de la comunicacin de marketing que reconoce el valor aadido de un plan completo que evala los papeles estratgicos de una variedad de disciplinas de comunicacin (mix de comunicacin) y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el mximo impacto de las comunicaciones a travs de la integracin uniforme de mensajes

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6.4. LA DIRECCIN Y COORDINACIN DE LA COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

El cambio de imagen de la comunicacin de marketing

Cambio del entorno de comunicacin
Fragmentacin de los mercados Nuevas tecnologas de la informacin

La comunicacin de marketing integrada

http://www.puromarketing.com/10/15492/dentro-poco-clientes-distinguiran-entre-entorno-online-offline.html El impacto del Showrooming: mirar offline, comprar online http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1073319028005/estrategia-multimedia-lanzamiento-novedadlays.1.html http://www.topcomunicacion.com/noticia/568/como-modernizar-la-imagen-de-una-marca-sin-perder-sus-valores-de-siempre

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6.4. LA DIRECCIN Y COORDINACIN DE LA COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

La responsabilidad social de la comunicacin de marketing

Evitar la publicidad falsa o engaosa

Por parte de las empresas Por parte de los vendedores o personal de la empresa

En las ventas internacionales, contemplar las reglas locales

se

deben

Favorecer los usos adecuados del producto y servicio y su integracin en el entorno

http://www.valiomerga.com/2011/10/5-ejemplos-de-publicidad-enganosa.html

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