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FIJACIN DE PRECIO
INGENIERA FORESTAL X SEMESTRE
POR: MENDOZA MONTEJO, SANDY DAZ PASCUAL, RAMN 200840886 200942671
TEMA
1. INTRODUCCIN
La oferta de productos nuevos al mercado son opciones para la adquisicin de productos diferenciado para las consumidores, sin embargo la introduccin de un producto nuevo implica la fijacin del precio adecuada para el consumidor y la empresa productora para su rentabilidad. La fijacin del precio es importante principalmente para la empresa ya que en base para su rentabilidad. Para la fijacin del precio es importante tomar en cuenta los factores internos y externos de la empresa para fijar un precio ptimo para la empresa y los conumidores de tal manera el precio no influya en la calidad y en el funcionamiento de la empresa. Con el informe se pretende conocer los mtodos para la fijacin de precios en una empresa con la finalidad de tomar en cuenta el contexto del mercado y los consumidores al momento de introducir un producto al mercado.
2. EL PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto y por tanto es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los dems generan gastos (Meja C, C.A, 20010). Podra ser el sacrificio en trminos monetarios que una persona debe hacer para adquirir un producto o servicio. El precio es una variable que refleja los valores que un determinado consumidor otorga a un producto o servicio, pudiendo representar tanto atributos tangibles (utilizad, duracin, calidad, etc.) como intangibles (imagen, disponibilidad, servicio incluido, etc) (CEEI, 2008). Existen muchas acepciones de precio: alquiler, honorarios, tasas, peaje, tarifas, inters, sueldo, comisin, salario, impuesto. Los valores asociados a un producto vienen determinados, no solo por los atributos propios del producto, sino por los productos sustitutivos o complementarios ofertados en el mercado lo que hace que el concepto de valor de un producto no sea constante en el tiempo. Existen numerosos factores tanto internos como externos a la empresa que lo pueden modificar y por lo tanto es necesario adaptar estrategias de precios a las nuevas situaciones (CEEI, 2008). El precio es la variable que determina si un cliente adquiere o no un producto. Si el valor pervivido por el consumidor es mayor que el precio este lo comprar y en caso contrario no. Potencialidad del precio: Instrumento a corto plazo: se acta sobre l con rapidez y flexibilidad. Poderoso instrumento competitivo en mercados de escasa o nula regulacin. Importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor.
La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en la empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estigia de precios. A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica variable del Marketing Mix que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes suponen gastos o inversiones que slo con el tiempo podrn traducirse en mayores ventas. Cualquier variacin en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijacin de precios es fundamental para los resultados de la empresa. La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los precios de forma adecuada. Para determinar el precio real de un producto hay que considerar los componentes identificables que lo conforman, en general, una combinacin de: 1. El bien o servicio en si mismo 2. Los servicios complementarios (garantas, transporte, mantenimiento, etc.) 3. Los satisfactores de deseos que ofrece el producto (beneficios o valores agregados)
Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a ser la estrategia global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe identificar su pblico objetivo y posicionarlo adecuadamente, por tanto, las decisiones sobre la fijacin
Para desarrollar con xito las decisiones de marketing debemos coordinar las acciones de marketing de forma que consigamos sinergias entre ellas. A menudo las empresas posicionan sus productos basndose en el precio. Esto implica adaptar los dems elementos del marketing mix al precio que han fijado. En este caso el precio es un factor crucial para el posicionamiento del producto. El precio acota el mercado
Los costes son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de produccin, distribucin y venta del producto, y que adems le reporte un beneficio justo a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costes pueden ser un elemento importante en la estrategia de precios de una empresa, una empresa con costes ms bajos pueden ofrecer precios ms competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y beneficios. La demanda supone el techo de los precios que la empresa puede fijar para sus productos; los costes, por su parte, son el umbral ms bajo para determinar el precio que permita recuperar los costes de produccin, distribucin, ventas, etc. Costes fijos o de estructura: no varan con la produccin (alquiler, calefaccin, intereses, sueldos de los ejecutivos) Costes variables: dependen directamente del nivel de produccin; su importe total depende del nmero de unidades producidas.
2.2.2. FACTORES EXTERNOS Naturaleza del mercado y la demanda Competencia Otros factores del entorno (Economa, gobierno, intermediarios) Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la organizacin, dispone de un menor poder de negociacin o de influencia pero que determinan la fijacin del precio. Bsicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros factores del entorno como la economa, el gobierno, los intermediarios, etc.
Aunque solemos hablar de economas de mercado con libre fijacin de precios, la actuacin de la competencia condiciona en gran medida las decisiones sobre precios de tal modo que segn cul sea la situacin competitiva en la que se encuentra la empresa sta tendr mayor o menor libertad para fijarlos. Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad de respuesta de nuestra competencia y sobre todo su rapidez, cuanto ms rpida se la respuesta de un competidor menor ser el resultado obtenido con las modificaciones de precio. Los hbitos y costumbres del mercado, la cultura y la formacin econmica de los consumidores pueden ser un condicionante importante a la hora de fijar los precios, impidiendo la realizacin de cambios bruscos que puedan perjudicarlos. La fijacin de precios depende totalmente de la estructura competitiva del mercado, as podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado:
a. Competencia perfecta:
Es un tipo de estructura en donde encontramos a muchos compradores y vendedores que comercian con un producto homogneo. Un ejemplo de estos productos son los valores financieros. Un productor no puede cobrar un precio superior al precio de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir tanta cantidad como quieran del producto al precio del mercado, tampoco intentarn cobrar un precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad de productos como quieran. b. competencia imperfecta Es cuando en el mercado no se cumple alguna de las caractersticas o condiciones de la competencia perfecta. Se trata de un tipo de mercado ms habitual y en el que las empresas intentan conseguir el mayor control posible sobre el mercado para poder influir en el precio del producto y mejorar su beneficio. Cuando hablamos de competencia imperfecta distinguimos tres tipos: Competencia monopolstica: el mercado est formado por un gran nmero de compradores y vendedores y en l se venden productos similares pero no homogneos. Oligopolio: es un mercado en el que concurren muchos compradores y slo algunos vendedores. El producto se ve muy afectado por las estrategias de fijacin de precios que adopten sus competidores. Monopolio: es un mercado en el que existe un nico suministrador. En un monopolio privado regulado (una compaa elctrica o una autopista o peaje) el gobierno permite a la empresa fijar precios que le aporten un beneficio justo, que le permitan mantenerse y crecer lo necesario.
Las variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la mayora de los casos como inversamente proporcionales, es decir a mayor precio menor cantidad demandada. Los consumidores con un presupuesto limitado probablemente compraran en menor medida un producto si su precio es demasiado alto.
El volumen de ventas correspondiente al punto de equilibrio (y, por tanto, el mnimo que necesita vender la empresa para no entrar en prdidas), se conoce a travs de la siguiente frmula:
Figura 2. PUNTO DE EQUILIBRIO Fuente: Uva, 2 008 2.2.2.5. Elasticidad de la demanda Podra definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a los cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas vara con una reduccin del precio, decimos que la demanda es inelstica. Por el contrario si la cantidad vara considerablemente, decimos que es elstica.
Cuanto menos elstica es la demanda, ms le conviene al productor subir el precio. Por el contrario, si la demanda es elstica, el vendedor puede considerar la disminucin de precios para conseguir un mayor volumen de ventas.
El canal de distribucin es el nexo entre la empresa productora y el cliente final, por tanto a la hora de fijar precios deberemos tener en cuenta los costes derivados de las acciones que la empresa tenga que realizar con el canal de distribucin, como por ejemplo apoyo en campaas publicitarias, formacin de vendedores, descuentos por pronto pago, etc. El distribuidor fijar el precio de venta al pblico basndose fundamentalmente en dos premisas: Un precio mnimo, que incluir el coste del producto comprado ms un margen razonable para el distribuidor, y un precio mximo determinado por la cantidad mxima que un cliente est dispuesto a pagar por un producto. La empresa deber interactuar con su canal para poder empujar su producto frente a la competencia, esto lo har mediante promociones al canal, formacin, etc. Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura del trade marketing, que no es sino un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento). 2.2.2.8. Competencia
La competencia afecta a la fijacin de precios de los productos y servicios. Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es necesario definir en qu mercado estamos operando. Podemos distinguir entre mercados con precios administrados y otros mercados. Un mercado con precio administrado es aquel en el que el precio no es una variable de decisin importante. En este caso los esfuerzos competitivos de las empresas se dirigen a otros tipos de acciones como la calidad, el servicio, etc., siendo el precio al que se oferta dicho producto muy similar en todos los casos. Un ejemplo de este tipo de mercado es el de las gasolinas. Para el resto de mercados decimos que utilizan precios de mercado, con esto queremos decir que el precio, pasa a ser una variable competitiva de primer orden, utilizndose las modificaciones del mismo con la intencin de incrementar la presencia del producto en el mercado o para mejorar los resultados de la empresa. Normalmente esta situacin se produce en los productos de consumo masivo.
2.2.2.9.
Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los cambios en los tipos de inters afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto al coste de producirlo como la percepcin del consumidor sobre su valor y su precio. Tambin hay que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y beneficios. Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de normativas y organismos, que afectan de forma clara a los procesos de fijacin de los precios.
2.3.1.
La empresa con una fuerte orientacin interna basa los precios sobre sus propios costes. Normalmente, aade un incremento estndar a fin de promediar costes. Dentro de este apartado podemos distinguir entre: precios sobre la base de coste ms margen, precios segn tasa de rentabilidad objetivo, anlisis del punto muerto y precios segn curva de experiencia. Existen varios criterios para clasificar los costes, los ms habituales son: Por su naturaleza: materiales, trabajo y otros costes de produccin Por su funcin: aprovisionamiento, transformacin, comercializacin administracin. Coste de produccin y coste del periodo. Por su comportamiento: costes fijos y costes variables. Por su posibilidad de imputacin al objeto de coste: costes directos e indirectos. y
El anlisis del coste desde el punto de vista de su comportamiento con respecto al nivel de actividad nos permite introducir el concepto de Margen de Contribucin. Definimos Margen de Contribucin como el margen resultante de restar al Margen Industrial los Costes Comerciales Variables. Obtenemos el margen industrial como diferencia entre el precio de venta y el coste de produccin. 2.3.2. La fijacin de precios sobre la base de coste ms margen La fijacin de precios sobre la base de coste ms margen est ampliamente implantada siendo su uso frecuente en empresas industriales, en venta al por mayor y al detalle. La lgica de su difusin reside en el hecho de que su clculo es fcil y que se tiene una cobertura asegurada del coste del producto. La operativa se basa en que la empresa calcula los costes de produccin unitarios y en base a esos costes le aade un margen adecuado, de esta forma queda fijado el precio. Normalmente se calcula como un porcentaje del coste precalculado de produccin al cual se le aade un porcentaje para cubrir gastos generales y poder obtener as el beneficio esperado. 2.3.3. Fijacin de precios de acuerdo con una tasa de rentabilidad objetivo Es una prctica habitual en pases como EE UU, en que los inversores fijan sus objetivos en trminos de tasas de rentabilidad (ROI). Se establece un precio que asegure la rentabilidad objetivo sobre el capital invertido, y a partir de ah el sistema es similar a la estrategia de fijacin de precios de coste ms margen. El fabricante puede fijar el precio del producto del siguiente modo: Primero, se estima el coste unitario:
Despus, se aplica el porcentaje de margen a ventas o a costes que el productor o fabricante quiera obtener. Para el caso de ventas:
2.3.3.1.
La empresa fija el precio ms adecuado para obtener una determinada rentabilidad sobre sus inversiones. Se trata de un mtodo usual, por ejemplo, en restaurantes (estiman el precio de sus mens con el objeto de alcanzar tasas de rentabilidad entre el 15% y el 20%) y en empresas de servicios pblicos. La rentabilidad no es ms que la relacin entre beneficios y el capital invertido. La fijacin del precio por este mtodo se desarrolla del siguiente modo:
La crtica a este modelo se basa en que primero estima la demanda para calcular el precio, cuando la realidad es que la cantidad demandada depende del precio 2.3.4. Anlisis de punto muerto El Punto Muerto es el volumen de ventas cuyo margen de contribucin cubre exactamente los costes fijos de la empresa. Por tanto lo calcularemos dividiendo los costes fijos entre el margen de contribucin, que se obtiene restando a los ingresos netos los costes variables. La formulacin del mismo es la siguiente:
La aplicacin de este mtodo, puede facilitar diversos fenmenos de precios que son explicados a travs de la representacin grfica del mtodo.
Figura 4. MTODO DE PUNTO MUERTO Fuente: Esta cantidad determina el punto en el que los costes fijos quedan completamente cubiertos, pero el beneficio todava es cero. Dependiendo de los valores de la rentabilidad objetivo, puede aadirse un objetivo de beneficio a los costes fijos, y calcularse entonces el nuevo volumen de ventas necesario para cubrir ambas cosas. La direccin puede entonces evaluar si la cantidad es realista. El anlisis de punto muerto es una herramienta prctica de decisiones en una situacin de introduccin o eliminacin de un producto. La direccin puede evaluar el impacto de los recortes en los precios, o de una ventaja competitiva en precios, sobre la situacin de beneficios. Los mtodos mencionados son estticos en el tiempo y no tienen en cuenta los cambios en los costes fijos y variables a lo largo de la vida del producto. La utilizacin de datos histricos de coste nos puede llevar a equivocaciones en los clculos ya que pueden existir variaciones importantes en los precios de las materias primas, pueden existir innovaciones y mejoras en los procesos productivos y todo esto afecta a los costes. La direccin debe, por tanto, usar en sus anlisis los costes previstos para el futuro. 2.3.5. Precios segn curva de experiencia La fijacin de precios segn la curva de experiencia es otro mtodo que se basa en datos de costes pero esta vez utilizando costes previstos. A medida que la tecnologa avanza y la empresa gana experiencia en fabricacin y marketing, los costes unitarios tpicamente disminuyen. Cuando las personas desarrollan habilidades que les permiten ser ms eficientes, nos encontramos con un aprendizaje lo que a su vez ocasiona una mayor productividad por trabajador. Los efectos de aprendizaje y experiencia se relacionan directamente con el tiempo, lo cual transforma la ventaja de costes sobre la competencia en una ventaja de tiempo. Adems de este efecto, el volumen de ventas aumenta durante la fase de crecimiento del ciclo de vida del producto, y genera economas de escala que hacen bajar los costes unitarios.
La seleccin y concentracin en aquellos clientes para los cuales el producto proporciona el mximo valor econmico, y cuyo nivel de precios genera la contribucin unitaria ms alta, es una de las ventajas ms importantes del anlisis de valor econmico.
VARIABLES MOTIVACIONALES
VARIABLES COGNITIVAS
VARIABLES DE SITUACIN
la clasificacin propuesta por Tellis, que nos propone clasificar las distintas estrategias de precio atendiendo por una parte a los objetivos perseguidos por la empresa y por otra a las caractersticas de los consumidores del producto o servicio. Siguiendo esta estructura, el cuadro 2 resume los distintos tipos de estrategias a seguir a la hora de determinar precios. Cuadro 2. Clasificacin de las estrategias de precio
Fuente: CEEI, 2 008 2.6.2. Estrategias competitivas Consiste en utilizar el precio para reforzar la posicin competitiva de la empresa, bien sea como indicador de calidad del producto, para establecer una barrera de entrada a nuevos competidores o utilizando precios en determinadas zonas geogrficas para defender posiciones competitivas.
3. BIBLIOGRAFA
CEEI - Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la comunidad Valenciana. 2 008. Fijacin de Precios. Valencia. 34 pp. Meja C, CA. 2010. Mtodos para la determinacin de precios. Colombia. 4 pp. Uva. 2008. Precio. Segovia. 37 pp.