Artigo publicado na Isto Negcios, em 1.4.2009.

A aposta esperta da Mercedes

A estratgia da montadora para lanar o charmoso Smart no Brasil e apagar de vez a sombra deixada pelo fracasso com o Classe A.
Por Joaquim Castanheira e Cludio Gatti "Voc sempre est bem-vestido com o Smart. Com ele, pode ir ao McDonald's ou ao Fasano", Philipp Schiemer, vice-presidente da Mercedes. O executivo Philipp Schiemer, vice-presidente de vendas da subsidiria brasileira da Mercedes-Benz, gosta de citar um dado para impressionar seus interlocutores. Se metade da frota da cidade de So Paulo fosse composta por Smart, o minsculo veculo produzido pela montadora, os congestionamentos da metrpole

desapareceriam. Schiemer tem desfilado esses argumentos no por diletantismo, e sim por motivos essencialmente comerciais. A partir do dia 1 de abril (que no se perca pela data), o Smart comear a ser comercializado no Brasil, importado da nica fbrica do veculo no mundo, localizada em Hambach, na Frana. Trata-se da chegada por aqui de um produto que, em dez anos de existncia, j atingiu o status de um cone do design industrial e da inovao. Com apenas 2,69 metros de comprimento (um metro a menos do que o menor carro do mercado brasileiro), o Smart possui s dois lugares - um para o motorista, outro para o passageiro. No h banco traseiro e tampouco algo que possa ser chamado de porta-malas. O automvel nem sequer tem estepe - se o pneu furar, um spray evita que ele esvazie. Para alguns, isso significa limitaes ao uso do veculo em algumas situaes, como viagens mais longas. Para Schiemer, trata-se das caractersticas tpicas da categoria em que se encaixa o Smart: um veculo essencialmente urbano, ideal para uso em cidades com graves gargalos no trnsito e dificuldades de estacionamento. "Em So Paulo, a mdia de ocupao de apenas 1,2 pessoa por carro. O Smart ideal para essa situao", afirma Schiemer, um alemo que, apesar de seu 1,90 metro, entra com facilidade no automvel. 1

Com

essa

argumentao,

Schiemer

espera

convencer

os

motoristas

desembolsarem algo entre R$ 57,9 mil e R$ 64,9 mil para comprar uma das duas verses do Smart: cup e conversvel. Espera tambm apagar a impresso deixada pelo tropeo com o Classe A, a primeira tentativa da empresa em trabalhar com carros pequenos no Brasil - experincia que durou menos de sete anos e deixou milhes de reais de prejuzo. Ao contrrio do que fez com o Classe A, a Mercedes adotou uma estratgia cautelosa para o Smart. Nos clculos da empresa, h algo entre 20 mil e 25 mil compradores potenciais desse modelo no Brasil, metade deles em So Paulo. So consumidores que j possuem dois ou mais carros, sendo um deles com valor superior a R$ 100 mil. O Smart, na viso de Schiemer, no competir, portanto, com outros veculos, mas com alternativas de consumo voltadas para a satisfao pessoal, como viagens internacionais de alto nvel, uma moto Harley Davidson ou uma joia para a mulher. A Mercedes pretende fisgar esse consumidor com outros argumentos, alm do apelo "urbano". Ela destacar, por exemplo, o perfil ecolgico do produto. Segundo a empresa, o Smart libera 116 gramas de CO2 por quilmetro rodado, enquanto a mdia no Brasil encontra-se em 400 gramas. Alm disso, 100% do material utilizado em sua fabricao reciclvel. A questo a seguinte: isso vende carro? O consultor Andr Beer trabalhou 50 anos na GM e conhece profundamente o comportamento do consumidor de automveis no Brasil. Para ele, o impacto do discurso ecolgico na deciso de compra reduzido. "Todo mundo est preocupado com o meio ambiente", diz ele. "Mas o brasileiro ainda no tira um tosto a mais do bolso por um produto mais amigvel com a natureza. A no ser que o discurso venha acompanhado de algum benefcio financeiro para ele." o caso do Smart. O consumo, de acordo com a Mercedes-Benz, atinge cerca de 15 quilmetros por litro de gasolina na cidade. Na estrada, esse nmero sobe para quase 25 quilmetros. Para Schiemer, o apelo emocional fundamental na deciso de compra de um Smart. "As pesquisas na Europa mostram que o automvel atrai pelo visual totalmente diferenciado", afirma ele. A silhueta em forma de cunha, a pintura bicolor e o desenho arrojado de faris e acessrios lhe do um aspecto esportivo, sem agressividade, "prximo do estilo

clssico", nas palavras de Schiemer. "Voc sempre est bem vestido com o Smart", afirma ele, usando uma linguagem tipicamente publicitria. "Com ele, pode ir ao McDonald's ou ao Fasano", diz, em referncia ao badalado hotel-butique de So Paulo. Esse estilo remete a um "pblico de hbitos irreverentes", de acordo com os estudos da Mercedes. O marketing do veculo seguir o mesmo conceito. No haver campanhas de massa. Canais de comunicao como o YouTube sero largamente utilizados. Aes de marketing de guerrilha, como a exposio do veculo em eventos voltados para o pblico jovem, tambm esto em pauta. A Mercedes estuda ainda o patrocnio de times de rgbi. Rgbi? Sim, rgbi. "H times desse esporte em vrias cidades brasileiras. Seus jogadores so

universitrios, frequentam academias e locais da moda", diz Schiemer. "So os lugares onde queremos estar presentes." Fabricado em Hambach, Frana, o veculo vende 130 mil unidades por ano em vrias partes do mundo. Nos EUA foram

comercializados 25 mil carros. A previso inicial era de 10 mil. fcil perceber que os planos para o lanamento do Smart tm um forte

tempero de cautela. A empresa prev comercializar 500 unidades no primeiro ano. Antes de 2010, o veculo no ser oferecido em outras cidades alm de So Paulo. As metas de expanso geogrfica e de vendas sero definidas apenas depois dos resultados dos primeiros meses. "Vamos testar o mercado", afirma Schiemer. "A deciso de vender o Smart no Brasil est tomada e definitiva. Mas a velocidade com que faremos isso depender do desempenho inicial." Tanto cuidado tem origem naquele que foi o mais ambicioso projeto da Mercedes-Benz no mercado brasileiro de automveis de passeio: o Classe A. Em 1998, a empresa inaugurou uma fbrica na cidade mineira de Juiz de Fora. Com capacidade para at 40 mil unidades em um turno, suas linhas de montagem colocariam no mercado o Classe A, o carro compacto da marca. O modelo, porm, no emplacou. "Houve um erro

grave de gesto de marca", afirma o especialista Jos Roberto Martins, da Global Brands. "O Classe A se desvinculou da grife Mercedes. Ningum compra um Mercedes motivado por economia." A capacidade ociosa nunca ficou abaixo dos 50% at que o modelo foi retirado do mercado e a fbrica abandonada. Com o Smart, a vinculao com a Mercedes ser mnima. As vendas do simptico carrinho sero feitas em concessionrias exclusivas da marca. Num primeiro momento, a empresa abrir apenas duas lojas, ambas em So Paulo - uma nos Jardins, bairro nobre da capital paulista, e outra na avenida Europa, tradicional corredor de revendas de automveis de luxo. So espaos coerentes com o pblico a ser atingido. O consultor Beer, porm, deixa uma pergunta no ar. "E se o carro enguia no Rio de Janeiro ou em Pernambuco?", questiona. "Quem vai consertlo?" A Mercedes afirma que haver um servio de atendimento 24 horas, batizado de SmartMove, e, com isso, pretende dar conta do recado. Disponvel em: http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/579_A+APOSTA+ESPERTA+DA+MERCEDES