El Anlisis FODA

Fuente: "Administracin Estratgica" Thompson & Strickland

La evaluacin de las fortalezas y debilidades de los recursos de una empresa, as como de sus oportunidades y amenazas externas, suele conocerse como anlisis FODA y proporciona una buena perspectiva para saber si la posicin de negocios de una empresa es firme o endeble. El anlisis FODA se basa en el principio fundamental de que los esfuerzos en el diseo de la estrategia deben estar orientados a producir un buen ajuste entre la capacidad de recursos de la compaa (como lo refleja el equilibrio entre las fortalezas y las debilidades de sus recursos) y su situacin externa (que se manifiesta por las condiciones de la compaa y la industria, las propias oportunidades de mercado de la empresa y las amenazas especficas externas que vulneraran su rentabilidad y ubicacin en el mercado). En este apunte veremos cmo se identifican las fortalezas de la compaa y posteriormente como se identifican los otros tres elementos del anlisis: debilidades, oportunidades y amenazas.

Identificacin de las Fortalezas y capacidades de recursos de la compaa Una fortaleza es algo en lo cual es competente una compaa, o bien una caracterstica que le proporciona una competitividad mejorada. Una fortaleza puede asumir varias formas: Una habilidad o una pericia importante. Capacidades para lograr una fabricacin a bajo costo, habilidad para el comercio electrnico, conocimientos tecnolgicos, un registro comprobado de fabricacin libre de defectos, excelentes habilidades para la comercializacin masiva o talentos nicos para la publicidad y promociones. Activos fsicos valiosos. Plantas y equipo moderno, ubicaciones atractivas de sus bienes races, instalaciones para distribucin a nivel mundial, depsitos en propiedad de valiosos recursos naturales, redes de computacin y sistemas de informacin sobresalientes. Activos humanos valiosos. Fuerza laboral capaz y experimentada, empleados talentosos en un rea clave, trabajadores dinmicos y motivados, conocimiento actualizado y capital intelectual y conocimientos administrativos, o conocimientos colectivos arraigados en la organizacin y desarrollados a lo largo del tiempo. Activos organizacionales valiosos. Sistemas comprobados de control de calidad, tecnologa patentada, patentes clave, derechos sobre minerales, base de clientes leales, balance general y clasificacin de crditos slidos, sistema de administracin de la cadena de suministro, red interna (intranet de la compaa y sistemas de comercio electrnico para tener acceso a la informacin e intercambiarla con los proveedores y clientes clave, sistemas de diseo y manufactura asistidos por computadora, sistemas para hacer negocios en internet o una amplia lista de direcciones de correo electrnico de los clientes de la compaa. Activos intangibles valiosos. Imagen de marca, reputacin de la compaa.

 Capacidades competitivas. Plazos cortos de desarrollo para llevar nuevos productos al mercado, una slida red de distribuidores, asociaciones poderosas con proveedores clave, una gran agilidad organizacional para responder a las condiciones cambiantes del mercado y a las oportunidades que se presentan. Un logro o un atributo que coloquen a la empresa en una posicin de ventaja en el mercado. Costos generales bajos, liderazgo en la participacin de mercado, un producto superior,, una seleccin ms amplia de productos, un gran reconocimiento de su marca, tecnologa de punta para el comercio electrnico o un excepcional servicio al cliente. Alianzas o empresas cooperativas. Sociedades colaborativas fructferas con los proveedores y los aliados de mercadotecnia que mejoren la propia competitividad de la empresa.

Las fortalezas de la compaa tienen diversos orgenes. En ocasiones se relacionan con conocimientos y habilidades bastante especficos (como saber la forma de investigar los gustos y hbitos de compras del consumidor, o capacitar a los empleados que estn en contacto con los clientes para que sean cordiales) y a veces provienen de diferentes recursos que se agrupan con el fin de crear una capacidad competitiva (como la innovacin continua del producto, lo cual tiende a ser el resultado de una combinacin de conocimientos sobre las necesidades del consumidor, los conocimientos tecnolgicos, la investigacin y desarrollo, el diseo e ingeniera del producto, la manufactura eficaz en relacin al costo, las pruebas de mercado, as como otras clases de capital intelectual). La regularidad con la que los empleados de diferentes partes de la organizacin unen sus conocimientos y pericia, sus habilidades para aprovechar y desarrollar los activos fsicos e intangibles de la organizacin, y la eficacia con la que colaboran puede crear capacidades competitivas imposibles de lograr por un solo departamento o unidad organizacional. En conjunto, los conocimientos y pericia de una firma, su capital intelectual, sus fortalezas competitivas nicas, su conjunto de activos estratgicamente valiosos y sus logros en el mercado determinan la dotacin de recursos con los cuales compite. El tamao de sus recursos y su habilidad para movilizarlos de una manera calculada a fin de que se transformen en ventaja competitiva, son los principales determinantes del grado de buen desempeo que la compaa pueda exhibir en vista de las condiciones competitivas y de la industria prevalecientes.

Identificacin de las debilidades y deficiencias de recursos de la empresa A continuacin, veremos cmo se identifican las Debilidades y su relacin con las Fortalezas de la compaa: Una debilidad es alguna carencia de la empresa, algn bajo desempeo (en comparacin con otras) o una condicin que la coloca en desventaja. Las debilidades internas se pueden relacionar con: 1) Deficiencias en habilidades o pericia que sean competitivamente importantes o en capital intelectual de uno u otro tipo, 2) una carencia de activos fsicos, humanos, organizacionales o intangibles, 3) capacidades competitivas ausentes o dbiles en reas clave. Por consiguiente, las

debilidades internas son deficiencias en la dotacin de recursos de una compaa. Una carencia puede determinar que una empresa sea o no sea competitivamente vulnerable, dependiendo de la importancia que sta tenga en relacin con el mercado y si puede ser superada por medio de los recursos y fortalezas que posee la empresa. Una vez que los administradores han identificado las fortalezas y debilidades de recursos de una compaa, es necesario evaluar cuidadosamente las dos recopilaciones en lo que concierne a sus implicaciones para el diseo de la estrategia, as como a su valor competitivo. Algunas fortalezas son ms importantes competitivamente que otras debido a que aaden solidez a la estrategia de la empresa o son factores poderosos que contribuyen a fortalecer la posicin en el mercado y a propiciar una mayor rentabilidad. De la misma manera, ciertas debilidades pueden resultar fatales si no se solucionan, mientras que otras son intrascendentes, se corrigen con facilidad o son compensadas con las fortalezas de la compaa. La debilidad de recursos sugiere una necesidad de revisar su base de recursos cules son las deficiencias de recursos que es necesario remediar?La empresa tiene brechas importantes en sus recursos que en necesario corregir?Que debe hacerse para aumentar la base de recursos futura de la firma?

Identificacin de las oportunidades de mercado de una empresa La oportunidad de mercado es un factor importante en la conformacin de la estrategia de una empresa. De hecho, los administradores no pueden adaptar la estrategia en forma apropiada a la situacin de la empresa sin identificar primero cada oportunidad y sin evaluar el potencial de crecimiento y utilidades que ofrece cada una. Dependiendo de las condiciones de la industria, las oportunidades de una compaa pueden ser abundantes o escasas y variar desde muy atractivas hasta marginalmente interesantes. Al evaluar las oportunidades de mercado de una empresa y calificar su atractivo, los administradores deben tener cuidado de no considerar cada oportunidad de la industria como una oportunidad para la empresa. No todas las empresas de una industria estn equipadas con los recursos para aprovechar las oportunidades que se dan; algunas firmas tienen ms habilidad que otras para buscar oportunidades particulares y unas cuantas pueden estar irremediablemente descalificadas para tratar de luchar por una parte de la accin. Los estrategas deben estar alerta para adaptar la base de recursos de una compaa, a fin de que est en posicin para buscar las oportunidades de mercado emergentes que resulten atractivas. Las oportunidades de mercado ms pertinentes para una compaa son aquellas que ofrecen facilidades importantes para un crecimiento rentable, aquellas donde una empresa tiene el mayor potencial de adquirir una ventaja competitiva, y las que se ajustan bien a las capacidades de recursos financieros y organizacionales de la compaa

Identificacin de las amenazas para la rentabilidad futura de una compaa A menudo, hay ciertos factores en el ambiente externo de una compaa que plantean una amenaza para su rentabilidad y su bienestar competitivo. Las amenazas pueden surgir por: la aparicin de tecnologas mejores o ms econmicas, la introduccin de productos nuevos o mejores por parte de los rivales, el ingreso de competidores extranjeros de bajo costo en el mercado principal de la empresa, regulaciones nuevas que sean ms complicadas para la compaa que para sus competidores, la vulnerabilidad a un incremento en las tasas de inters, el peligro potencial de que la empresa sea adquirida, los cambios demogrficos desfavorables, las variaciones adversas en las tasas de cambio de divisas, sublevaciones polticas en un pas extranjero donde la empresa tenga ubicadas sus plantas y otros factores por el estilo. Es posible que las amenazas externas no planteen ms que un grado moderado de adversidad, o que sean tan graves como para hacer que la situacin y las perspectivas se conviertan en demasiado riesgosas. La labor de la administracin es identificar las amenazas para el bienestar futuro de la empresa y evaluar las acciones estratgicas que se pueden emprender con el fin de neutralizar o disminuir su impacto. Las oportunidades y amenazas no solo afectan lo atractiva que pueda resultar la situacin de una empresa, sino que adems indican la necesidad de una accin estratgica, lo cual es ms importante. El ajuste de la estrategia a la situacin de una compaa implica: 1)la bsqueda de oportunidades de mercado adecuadas para sus capacidades de recursos y 2) realizar acciones para defenderse de las amenazas externas a sus negocios.