MBA em Administrao e Gesto do Conhecimento

Gesto da Inovao Aula 5 Prof. Me. Fabio Mello Fagundes

Apresentao
Ol! Quer saber quais sero os contedos, os objetivos de estudo e o que ir aprender no decorrer desta aula? Ento assista ao vdeo a seguir:

Introduo
A vantagem competitiva um conceito baseado na seguinte ideia: o que faz um produto ou servio ser diferente daqueles que so vendidos pela concorrncia? Esse conceito, que foi trazido por Michael Porter, professor da Harvard Business School, revolucionou o mundo empresarial, bem como a anlise estratgica nas

organizaes. No se pode falar em inovao nos dias atuais sem pensar em inovao em conjunto, a qual ocorre por meio de redes de cooperao que possibilitam o fomento inovao, sendo, sem dvida, muito importantes para o incentivo inovao.

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Inovao e Vantagem Competitiva

Para a inovao acontecer dentro de uma organizao imprescindvel que sejam considerados outros fatores, como a vantagem competitiva, que aquilo que diferencia a

empresa/negcio de sua concorrncia. Nessa viso, a inovao pode ser um diferencial competitivo de mercado, ou seja, a empresa pode ter uma poltica de inovao contnua como uma forma de estar frente do restante do mercado no lanamento de novos produtos e servios. Um conceito muito importante no mundo dos negcios a vantagem competitiva, sendo Michael Porter o precursor desse termo no meio empresarial.

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Michael Eugene Porter (Ann Arbor, Michigan, 1947) um professor da Harvard Business School, com interesse nas reas de Administrao e Economia, e autor de diversos livros sobre estratgias de competitividade. Em Harvard, tornou-se professor com apenas 26 anos; foi consultor de estratgia de muitas empresas norte-americanas e internacionais, e tem um papel ativo na poltica econmica. Do trabalho de Porter resultaram conceitos como a anlise de indstrias em torno de cinco foras competitivas e trs fontes genricas de vantagem competitiva: diferenciao, baixo custo e focalizao em mercado especfico. Em The competitive advantage of nations (As vantagens competitivas das naes), ttulo obviamente alusivo ao conceito clssico de vantagens comparativas, de David Ricardo, Porter amplia sua anlise e aplica a mesma lgica das corporaes s naes, lanando o clebre modelo do diamante. Essa pesquisa permitiu-lhe ser consultor de diversos pases, entre os quais est Portugal. A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricao pela empresa. Sendo assim, o valor aquilo que os compradores esto dispostos a pagar, e o valor superior provm da oferta de preos mais baixos do que os da concorrncia por benefcios equivalentes, ou do fornecimento de

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benefcios singulares que compensam bem mais do que um preo mais alto. Conforme Wright (2009), a vantagem competitiva o conceito de que produtos podem ser produzidos de maneira mais barata, ou com maior qualidade, ou de que os recursos naturais podem ser extrados de modo mais econmico em determinadas localidades geogrficas devido a vantagens de custos trabalhistas, tecnologia ou disponibilidade de determinadas madeiras e recursos naturais. Existem dois tipos bsicos de vantagens competitivas: liderana em custo e diferenciao.

Michael Porter criou o que ficou conhecido como estratgias genricas de Porter, utilizando-se o termo genricas por servir para qualquer produto ou servio, tendo como fundamento a possibilidade de oferecer um produto diferenciado ou com um preo mais barato. Gimenez (2000) caracteriza essas estratgias, tambm

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denominadas de vantagens competitivas, da seguinte maneira: liderana em custo, diferenciao e enfoque. Liderana em custo Investimento de capital sustentado e acesso ao capital; boa capacidade de engenharia de processo; superviso intensa da mo de obra; produtos projetados para facilitar a fabricao; sistema de distribuio com baixo custo; Controle de custo rgido; relatrios de controle frequentes e detalhados; organizao e responsabilidades estruturadas;

incentivos baseados em metas estritamente quantitativas. Diferenciao Grande habilidade de marketing; engenharia do produto; tino criativo; grande capacidade em pesquisa bsica; reputao da empresa como lder em qualidade ou tecnologia; longa tradio na indstria ou combinao mpar de habilidades trazidas de outros negcios; Forte coordenao entre funes em P&D; desenvolvimento do produto e do marketing; avaliaes e incentivos subjetivos em vez de medidas quantitativas; ambiente ameno para atrair mo de obra altamente qualificada, cientistas ou pessoas criativas. Enfoque Combinao das polticas dirigidas para a meta estratgica em particular.

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Para que voc entenda melhor o modelo de Porter o qual expe sobre a liderana em custo, a diferenciao e o foco assista ao vdeo a seguir:

Vantagem competitiva segundo Jernimo Mendes Na prtica, vantagem competitiva a condio que diferencia uma empresa ou um profissional da concorrncia. Uma vantagem competitiva origina-se de uma competncia central do negcio, sendo a competncia uma habilidade adquirida no segmento que voc atua ou naquilo que voc faz. No entanto, para transformar essa habilidade em vantagem competitiva, voc precisa exerc-la melhor do que os seus concorrentes. Em sntese, uma vantagem competitiva deve ser: difcil de imitar, nica, sustentvel, superior competio e aplicvel a mltiplas situaes. Se as vantagens competitivas podem ser utilizadas para promover uma empresa ou um produto, por que elas no podem ser utilizadas para promover a sua pessoa? Pensando nisso, tomei a liberdade de escrever alguns pontos que vo ajud-lo a se destacar na multido. Quando tiver a resposta para tudo isso ser mais fcil para se posicionar no mercado.
Fonte: http://www.jeronimomendes.com.br/pensamento/o-que-e/414-o-que-sao-vantagens-competitivas

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No se pode desprezar o fato da inovao ser uma vantagem competitiva nos dias atuais, pois quando uma empresa decide inovar, ela est lanando para o mercado um novo produto ou servio, o que faz com que sua marca seja fortalecida como sinnimo de pioneirismo no mercado. Em tempos de grande concorrncia, ter a imagem atrelada ao pioneirismo e estar frente da concorrncia sem dvida bastante interessante. Contudo, o nus disso envolve o custo, pois essa estratgia de diferenciao baseada na inovao exige da empresa a criao de um departamento de P&D, bem como o investimento em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e servios. Alm disso, a concorrncia pode imitar rapidamente o que j foi criado, mas ainda assim a clientela pode perceber que a empresa que criou primeiro o produto/servio a que est frente do mercado, o que caracteriza, portanto, a vantagem competitiva.

Leia os artigos Vantagem competitiva: os modelos tericos atuais e a convergncia entre estratgia e teoria organizacional e Estratgia e vantagem competitiva: um estudo do setor petroqumico brasileiro. Acesse: www.scielo.br/pdf/rae/v40n4/v40n4a03.pdf Acesse: article/view/50/50 http://www3.mackenzie.br/editora/index.php/RAM/

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Outro ponto de grande relevncia quando se fala de vantagens competitivas a sustentabilidade, pois hoje o que diferencia uma empresa das outras logo ser copiado pela concorrncia, e por isso, muitas vezes, a vantagem competitiva no sustentvel. Segundo Wright (2009), uma vantagem competitiva pode ser sustentada por meio de estratgias de valor em que a empresa dedica-se a se diferenciar em itens, os quais no podem ser plenamente copiados por concorrentes, resultando em altos retornos financeiros durante um longo perodo de tempo. O tema do prximo vdeo inovao versus vantagem competitiva:

Vnculos Externos, Alianas e Redes de Cooperao

No Brasil, as micro e pequenas empresas representam 99,2% dos 4,1 milhes de empresas formais na indstria, no comrcio e nos servios, sendo que a metade dessas empresas fecha antes de completar dois anos de operaes. Nesse contexto, redes de cooperao para a inovao tornam-se ferramentas importantes na busca no s de vantagens competitivas, mas da prpria sobrevivncia. Porter (1998) define clusters como uma concentrao geogrfica de empresas interconectadas, fornecedores e
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prestadores de servios especializados, firmas em indstrias relacionadas, entre outras entidades de interesse pertencentes a um setor industrial especfico no qual h concorrncia, alm de prticas de cooperao. Podemos dar como exemplos de entidades de interesse as universidades, os centros de pesquisa, a agncia de normatizao, a associao de indstrias, o Poder Pblico, entre outras. Para o Servio de Apoio s Micro e Pequena Empresa (Sebrae), os arranjos produtivos locais so definidos como aglomeraes de empresas localizadas em um mesmo territrio, apresentando especializao produtiva e mantendo algum vnculo de articulao, integrao, cooperao e aprendizagem entre si e entre outros atores locais, por exemplo, governo; associaes empresariais; instituies de crdito, ensino e pesquisa. J para o Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES), esses arranjos so definidos como concentraes geogrficas de empresas e instituies que se relacionam em um setor particular, incluindo, em geral, fornecedores especializados, universidades, associaes de classe, instituies governamentais e outras organizaes que promovam educao, informao, conhecimento e apoio tcnico.

Os clusters podem ser de setores tradicionais da economia ou de setores da alta tecnologia.

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Os arranjos produtivos locais so aglomeraes territoriais de agentes econmicos, polticos e sociais, com foco em um conjunto especfico de atividades econmicas, e que apresentam vnculos, mesmo que incipientes. J os sistemas produtivos e inovativos locais so arranjos produtivos em que h

interdependncia, articulao e vnculos consistentes, os quais resultam em interpretao, cooperao e aprendizagem; e vnculos consistentes que resultam em interao, cooperao e

aprendizagem, com potencial para incentivar o aumento da capacidade de produo endgena, da prpria capacidade e do desenvolvimento local.

Assista ao vdeo no qual o professor da USP, Joo Amato Neto, fala da rede de cooperao produtiva e clusters regionais. Acesse: http://www.youtube.com/watch?v=lrwdyrS6jpU Para Bassant e Tidd (2009), a inovao no uma atividade individual, pois, seja o empreendedor que identifica uma

oportunidade, seja uma empresa j estabelecida tentando renovar suas ofertas ou otimizar seus processos, fazer com que a inovao funcione depende do trabalho de muitos participantes, o que exige relaes entre diferentes organizaes, desenvolvendo, assim, redes cada vez mais complexas. Portanto, as formas como o conhecimento realmente circula em torno de um projeto de inovao so bem complexas e interativas, existindo ento certo entrelaamento de diferentes
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pessoas que se comunicam entre si, de maneiras diversas, com certa frequncia e sobre coisas distintas.

Leia os artigos O processo de inovao em redes horizontais de cooperao: um estudo exploratrio em micro e pequenas empresas brasileiras e O papel das redes de cooperao na promoo da inovao e na modernizao de clusters: o caso do projecto Casa do Futuro, os quais falam sobre as redes de cooperao. Acesse: http://www.raroefeito.com.br/ver/craweb/artigos/proce sso_de_inovacao_em_redes_horizontais.pdf Acesse: http://www.apdr.pt/siteRPER/numeros/RPER06/portu gues/art02.pdf As redes de inovao so mais do que meras formas de montar e explorar o conhecimento em um mundo de grande complexidade, podendo tambm possuir o que se denomina propriedades emergentes, ou seja, o potencial para que o todo seja maior do que a soma de suas partes. Essas propriedades incluem o acesso a conjuntos os de riscos saberes por diferentes de e seu

complementares,

reduzindo

meio

compartilhamento, acessando novos mercados e novas tecnologias, e combinando, assim, habilidades e ativos complementares.

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Dessa forma, atuar dentro de uma rede de inovao no tarefa fcil, pois exige um novo conjunto de habilidades gerenciais que depende do ponto de partida. Os desafios incluem: o gerenciamento de algo que no possumos ou controlamos; o foco nos efeitos em nvel de sistema e no em interesses prprios e limitados; a construo da confiana e de um sistema de compartilhamento de riscos sem atrelar o processo a um compromisso contratual; a evaso de curiosos e o no vazamento de informaes. Voc conseguiu entender o que so clusters e redes de inovao? Ento, para que compreenda melhor o que j foi exposto at agora sobre esse assunto, assista ao prximo vdeo:

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Conhea o Sistema da Federao das Indstrias do Estado do Paran (Fiep), que deu incio, no ms de junho de 2009, ao projeto do portal Rede de Inovao. Todo espao foi concebido em consonncia com a misso da entidade de representar a indstria e prover as melhores solues para o seu

desenvolvimento e o de seus trabalhadores, reconhecendo seu papel de contribuir em prol do crescimento regional e do prprio Pas. No deixe de conhecer tambm o Centro Internacional de Inovao (C2I), uma iniciativa do sistema Fiep.

Acesse: www.redeinovacao.org.br

Acesse: www.youtube.com/watch?v=Y_FnTOHmU9A&list=UU 3VNhwJdIWml97JrOZnMYZA&index=1&feature=plcp

Tornar o simples complicado fcil, tornar o complicado simples, isto criatividade (MINGUS, Charles).

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Sntese
Reveja os principais pontos estudados nesta aula com destaque para os temas mais complexos:

1. Estratgia, para Fernandes e Berton (2004), um conjunto de grandes propsitos, objetivos, metas, polticas e planos para concretizar uma situao futura desejada, considerando as oportunidades e ameaas oferecidas pelo ambiente e os recursos possudos pela organizao. J para Ansoff (1990), estratgia um dos vrios conjuntos de regras de tomada de deciso para orientar o comportamento de uma organizao. Michael Porter criou um conceito de vantagem competitiva, que, inclusive, tornou-se nome de um livro dele. Com base no conceito de vantagem competitiva de Michael Porter, avalie as sentenas a seguir e depois marque a alternativa correta. I. A inovao pode ser uma forma de vantagem competitiva, ou seja, uma forma de diferenciao. II. A vantagem competitiva facilmente sustentvel.

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III. A vantagem competitiva e a estratgia empresarial esto diretamente interligadas. a. Somente as sentenas I e II esto corretas. b. Somente as sentenas I e III esto corretas. c. Somente a sentena II est correta. d. Somente as sentenas II e III esto corretas. 2. As redes de inovao so mais do que meras formas de montar e explorar o conhecimento em um mundo de grande

complexidade, podendo tambm possuir o que se denomina propriedades emergentes, ou seja, o potencial para que o todo seja maior do que a soma de suas partes. Essas propriedades incluem o acesso a conjuntos de saberes diferentes e complementares, reduzindo os compartilhamento, tecnologias, e acessando riscos novos assim, por meio de seu mercados habilidades e e novas ativos

combinando,

complementares. Com base no exposto, analise os itens a seguir e depois marque a alternativa correta. I. Os arranjos produtivos locais so aglomeraes de

empresas localizadas em um mesmo territrio, que apresentam especializao produtiva e mantm algum vnculo de

articulao, integrao, cooperao e aprendizagem entre si e entre outros atores locais. II. A inovao no uma atividade individual.

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III. Cluster um aglomerado geograficamente concentrado de empresas inter-relacionadas e instituies de apoio. a. Somente os itens I e II esto corretos. b. Somente o item I est correto. c. Somente os itens II e III esto corretos. d. Os itens I, II e III esto corretos.

Referncias
ANSOFF, H. Igor. A nova estratgia empresarial. Traduo de: Antnio Zoratto Sanvicente. So Paulo: Atlas, 1990. BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovao e empreendedorismo. Porto Alegre: Bookman, 2009. FAYET, Eduardo Alves. et al. Gerenciar a inovao: um desafio para as empresas. Curitiba: IEL/PR, 2010. FERNANDES, Bruno Henrique Rocha; BERTON, Luiz Hamilton. Administrao estratgica: da competncia empreendedora avaliao de desempenho. 2. ed. Curitiba: Posigraf, 2004. GIMENEZ, Fernando A. P. O estrategista na pequena empresa. 1. ed. Maring: Edio do autor, 2000. 176p. v. 1. PORTER, Michael E. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

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WRIGHT, Peter L.; KROLL, Mark J.; PARNELL, John. Administrao estratgica: conceitos. Traduo de: Celso A. Rimoli e Lenita R. Esteves. So Paulo: Atlas, 2000.

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