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Elaborado pelos alunos do MBA Executivo da ESPM Salvador: Andria Mendes; Eugnio Vasconcelos; Gleide Ramos; Lilianna Andari; Milene Moura; Nilson Nbrega. Orientao: Prof. Sandro Magaldi. Recomendado para as disciplinas de marketing de servios, comportamento do consumidor, operaes de servios, modelos estratgicos. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. Maio 2005

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RESUMO
Este caso descreve como a rede de comida rabe Habibs se transformou na maior rede de fast-food nacional. Os nmeros apresentados pelo grupo impressionam: em 2004 foram comercializadas 650 milhes de esfihas para um total de 120 milhes de clientes, atendidos por meio do esforo de mais de 12.000 funcionrios diretos. O caso visa trazer subsdios para a anlise dos principais fatores responsveis pelo xito do negcio, que tem como principal proposta de valor a comercializao de produtos a preos baixos, com boa qualidade, para o pblico de baixa renda. Trata-se de um autntico representante nacional das estratgias denominadas low fare, low cost.

PALAVRAS-CHAVE
Servios, comportamento do consumidor de servios, operaes de servios, estratgia low fare, low cost.

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SUMRIO
Habibs fast-food. ..................................................................................... 5 O negcio habibs e sua evoluo........................................................... 5 O modelo de expanso do Habibs. ......................................................... 6 Estratgia de comunicao Habibs. ........................................................ 7 O modelo de atendimento Habibs.......................................................... 9 Tipos de consumidores Habibs. ............................................................ 10 Aes estratgicas Habibs. ................................................................... 10 Satisfao do cliente versus fidelizao................................................ 11 Sistema de informao de satisfao do cliente................................... 12 Prximos passos.................................................................................... 13 Questes para discusso. ...................................................................... 13

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Habibs fast-food
Quando a rede Habibs inaugurou, em 1988, sua primeira loja na Rua Cerro Cor, em So Paulo, o mercado de alimentao no imaginaria o crescimento vertiginoso que o Habibs iria trilhar na ltima dcada, alcanando a marca atual de 260 endereos distribudos pelo Brasil, o que colocou a marca como a maior rede de fast-food genuinamente brasileira. Certamente, seu fundador, Alberto Saraiva, no tinha a dimenso de que a estratgia que ele implementou, responsvel pelo sucesso do grupo, tratasse de um dos modelos de negcio mais badalados do atual contexto organizacional. Esse modelo teve como elemento precursor a companhia Southwest Airlines, no segmento areo, e ficou conhecido como o modelo low fare, low cost. Trata-se de uma estratgia em que as organizaes adotam uma poderosa combinao de baixo preo e alta qualidade. O sucesso da estratgia aplicada pela Southwest foi notrio e empresas de outros setores adotaram e adaptaram esse modelo s suas estratgias corporativas com sucesso. Aqui no Brasil, outras organizaes utilizam com notrio sucesso essa estratgia: a Gol Transportes Areos, a Casas Bahia, o Hotel Ibis, entre tantas outras. Mas como o Habibs conseguiu ser bem-sucedido nesse contexto, j que existe um risco de a mercadoria barata ser sinnimo de mercadoria com baixa qualidade? Quais so os pilares desse negcio? O que sustenta a estratgia da rede? Essas e outras questes sero abordadas neste material. A partir da anlise da evoluo da rede, sero apresentados a estrutura do grupo, as estratgias de marketing e comunicao e seus impactos diante do seu consumidor.

O negcio habibs e sua evoluo

A trajetria de crescimento do Habibs tem-se firmado por meio da implementao de muitas iniciativas: atendimento 24 horas em alguns pontos; utilizao do sistema franchising; abertura de lojas em outros Estados; realizaes de parcerias, como as com a Coca-Cola e a gigante Warner Bros.; investimento em comunicao e posicionamento em preo baixo; inovao contnua de produtos e servios; criao do Servio de Relacionamento com o Cliente, batizado de Al Tia Eda; criao de um exclusivo servio de entregas, denominado Delivery 28 Minutos; e a instituio do dia 16 de outubro como Bibs Dia Genial, em que toda a renda obtida com a venda das esfihas destinada para o auxlio a entidades sociais. Concomitante, aliado a esses fatores, est a influncia do fundador da rede, Alberto Saraiva. O executivo gerencia o negcio com mo-de-ferro. Aps 16 anos de operao, a empresa apresenta nmeros respeitveis: 120 milhes de consumidores/ano, alm de 12 mil funcionrios diretos, parte essencial do sucesso Habibs. Segundo Saraiva, essa condio foi atingida graas ao nvel de profissionalizao que o Habibs instituiu em seu segmento e s constantes e necessrias inovaes para atender plenamente o cliente. A estratgia sempre esteve aliada ao trinmio de preos baixos, variedade e alta performance em qualidade. Para atingir o objetivo de oferecer aos clientes preos baixos, indispensvel um foco na gesto dos custos da organizao. O Habibs escolheu caminhos bastante peculiares para atingir seu objetivo: quando todo o iderio do management atual diz que as organizaes devem focar seus esforos em suas competncias centrais,

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terceirizando o que no est atrelado diretamente ao negcio, o Habibs escolheu caminho inverso: verticalizou boa parte de sua cadeia produtiva. Quem quer ser lder de mercado em algum setor tem de verticalizar (...) porque a melhor maneira de conseguir preo baixo com boa qualidade conclui Saraiva. (HSM Management, maio/junho 2004). Como resultado dessa estratgia, hoje o Habibs proprietrio de nove centrais de manipulao e distribuio dos itens do cardpio, nas principais regies do Pas. Possui, ainda, padaria industrial (Arabian Bread), sorvetes (Ice Lips e Portofino), laticnios (Promilat), contact center (VOXLINE), propaganda e marketing (PPM), engenharia e projetos (Vector 7), franquia (Franconsult), consultoria imobiliria (Planej) e uma estrutura de apoio s lojas, composta pelos departamentos de recursos humanos, controle de qualidade, controle operacional, implantao de lojas, planejamento mercadolgico e sistemas, captao de pontos, franquia e comunicao corporativa. Alm da gesto dos custos, essa estrutura permite viabilizar outro elemento indispensvel para as empresas que adotam a estratgia low fare, low cost: a padronizao. Com a padronizao dos processos e da linha de produtos, garante-se a escala necessria para a obteno de melhores custos e, tambm, assegura-se ao cliente o acesso ao mesmo tipo de produto, esteja ele onde estiver. Tais inovaes, somadas poltica de preo baixo praticada pela Rede, fizeram com que o Habibs vendesse 650 milhes de bibsfihas em 2004, elevando a bibsfiha categoria de produto mais vendido entre os fast-food. certo que no s as bibsfihas, pratos rabes e doces srios traduzem a aceitao do cardpio Habibs, mas um mix de mais de 50 opes, com a introduo de itens que passam longe dos cardpios tradicionais rabes, mas que fazem o mesmo sucesso, como pizzas, sanduches, batatas fritas, sobremesas base de sorvetes, tortas doces e o famoso pastelde-belm. Na linha de bebidas h sucos naturais, chope e refrigerantes. Ainda constam do cardpio Habibs os lanches combinados e o kit infantil. Conforme dados fornecidos pela rede, essa aceitao pela populao vem resultando num expressivo volume de vendas e insumos para preparar as iguarias da rede. Anualmente, so vendidos 20 milhes de quibes, 10 milhes de pratos rabes, 10 milhes de beirutes e 3 milhes de pizzas. Esse consumo voraz exige a manipulao de 2.500 toneladas de carne, 2;000 toneladas de tomate, 2;000 toneladas de cebola, 3.000 toneladas de farinha de trigo e 1.200 toneladas de batatas congeladas, entre outros. O processo de expanso do Habibs chegou a 2004 com resultados bastante expressivos: foram inauguradas 36 lojas. Ao todo, em 2005, chegou-se a 260 unidades em 15 Estados e no Distrito Federal. O fundador do Grupo d a receita desse crescimento: No basta atender o cliente com eficincia e sim surpreend-lo sempre. Com essa filosofia, o Habibs lanou novos produtos e diferenciadas prticas no segmento fast-food. Por exemplo, o servio de entregas em 28 minutos, em que o cliente no paga pelo pedido caso a entrega demore mais do que o tempo prometido.

O modelo de expanso do Habibs

O Habibs atua com trs modelos de lojas: o Tradicional, o Fast e o 28 Minutos. Para implementar cada um desses modelos, so analisadas suas estruturas de apoio, a capacidade mercadolgica da regio, o ndice de aceitao do seu cardpio pelo consumidor e todas as demais questes crticas para o sucesso do novo empreendimento.

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Internamente, dada a abrangncia da Rede, o ponto crtico da expanso da marca est atrelado qualidade e capacidade das nove centrais de produo localizadas nas principais regies do Pas. Essas centrais atendem a lojas em um raio de at 300 km e devem garantir a mxima qualidade e homogeneidade do produto final.
Centrais de produo Segundo a Rede, as centrais de manipulao e distribuio dos itens do cardpio esto localizadas num raio mximo de 300 km das lojas que atendem e so dotadas de equipamentos modernos, que propiciam coco uniforme com agilidade, garantindo uma qualidade inaltervel em todos os produtos fornecidos. Alm das centrais de produo, a rede Habibs possui as seguintes unidades de produo: Arabian Bread Unidade de panificao e doces, exclusiva para atender ao cardpio Habibs. Os pes srios e de hambrguer, as massas de fogazza, pizza e o pastel-debelm so produzidos nessa unidade, alm dos doces srios, cuja receita original. A unidade manipula, mensalmente, 200 toneladas de farinha de trigo que se transformam, entre outros, em 1,5 milho de folhados e 500 mil pes srios. Promilat Indstria de laticnios, responsvel pela produo dos queijos utilizados no mix Habibs. A empresa a maior captadora de leite da bacia leiteira de Promisso, interior de So Paulo, alm de ser a maior produtora de queijo minas frescal do Pas. Produz uma mdia de 77 mil litros de leite por dia, fabrica mussarela, cheddar e o leite Montanha Branca. O laticnio Promilat trabalha dentro de um rgido controle de qualidade e possui um laboratrio prprio para a avaliao frequente dos itens produzidos. Ice Lips Unidade de produo de sorvetes, responsvel por todo o sorvete utilizado nas sobremesas geladas e pela produo especfica para a rede supermercadista. Sua capacidade de produo atual de 1 milho de litros/ms.

Na estratgia de expanso da rede via franquia, as centrais de produo viabilizam a proposta de preos baixos em funo da escala de produo e da eliminao de intermedirios na cadeia de produo, comercializao e distribuio dos produtos. Objetivando sucesso e envolvimento com a marca e o sistema, os franqueados so treinados e acompanhados para a manuteno dos seus clientes: conhecem toda a operao Habibs, vivenciam o dia-a-dia da loja, tm acesso a mdulos especficos para cada tipo de instalao e manuais de cada operao.

Estratgia de comunicao Habibs

Nenhuma propaganda nossa sai sem mostrar o preo. O Habibs fixa sua poltica de preos e tem orgulho da democrtica mistura de classes em seus restaurantes. Mas no tolera a linha de raciocnio que prega que o que barato sempre de qualidade duvidosa. Popular, sim. Popularesco, jamais Alberto Saraiva

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Dados do projeto Inter-Meios, da editora Meio & Mensagem, demonstram que em 2004 o Habibs investiu R$ 9.570.000,00 em publicidade, alcanando a posio 145 no ranking dos anunciantes; um crescimento de 125% em relao a 2003, ocasio em que investiu R$ 4.263.000,00. Esses dados mostram uma organizao conservadora em seus investimentos em comunicao massiva, j que, s como referncia, o McDonalds, segundo o mesmo estudo, investiu em 2004 cerca de R$ 33.000.000,00 em publicidade. O grupo Habibs privilegia outras modalidades de investimento em comunicao para atender aos seus objetivos. De todo o investimento publicitrio realizado em 2004, cerca de 92% foi concentrado em canais de TV aberta. Mesmo considerando essa concentrao, o investimento mais importante para o Habibs no ponto-de-venda (PDV) que, apesar de por muitas vezes apresentar-se de forma poluda, grande o incentivo venda, ao retorno e s percepes de marca do Habibs. O merchandising realizado atravs de aventais dos garons, mbiles, displays de lojas, jogos americanos, banners, lembretes em porta-guardanapo, entre muitos outros itens. Os brindes, compostos atravs de parcerias com outras marcas fortes, atraem pais e crianas. J foram distribudos nos kits de refeies infantis milhares de Snoopy, de Garfield, caixas de lpis bicolor Faber Castell acompanhadas de um livro para colorir, estojo ilustrado com a turma do Gnio. Este ltimo brinde faz parte da estratgia da marca em fixar a imagem de seus personagens e de fazer com que as crianas interajam com o brinde oferecido, afirma a Assessoria de Imprensa da Rede. O prprio cone do gnio e as cores fortalecem as caractersticas que o grupo deseja evidenciar: simpatia, cordialidade, simplicidade. Outro aspecto inovador para a Rede foi o ingresso no Marketing Esportivo, concretizado por meio da comunicao institucional, atravs do patrocnio do So Paulo Futebol Clube e de uma parceria com a Federao Paulista de Futebol. Como a percepo dos estdios de futebol tem sido de violncia e insegurana, essa ao faz parte de inmeras iniciativas para reverter esse cenrio e transformar os estdios em locais ideais para se apreciar o melhor do futebol ao lado da famlia, amigos e torcida. Para que o torcedor se motivasse a aderir Torcida da Paz, os organizadores criaram uma motivao financeira em relao ao custo do ingresso e priorizaram a valorizao do seu bem-estar. A campanha possui trs apelos muito fortes: promove a paz nos estdios; possibilita uma real economia no bolso do torcedor; e ainda destina 30% da sua arrecadao a instituies de caridade. Principalmente nos ltimos anos, segundo o fundador do Grupo, o Habibs tem se destacado com campanhas de grande impacto e fcil memorizao ao veicular mensagens bem-humoradas. Em 2005, com a expectativa de elevar as vendas em 40%, o Habibs lanou a campanha Almoo Amigo Habibs, por meio da associao da marca aos diferentes laos de amizade: a afeio na primeira infncia, com o amigo do peito, o amigo de f, entre casais, junto famlia, com toda a turma e na melhor idade. Essa foi a primeira campanha institucional da rede de fast-food. Empenhamo-nos em apresentar uma campanha emotiva que pretende envolver o pblico atravs do corao, afirma Thomaz Pedroso, diretor de Marketing do Habibs. nesse contexto que pouco tempo depois foi lanada a bibsfiha em forma de corao. Em paralelo a campanhas promocionais e institucionais, o Habibs tem movido esforos em Campanhas Sociais, como o Bibs Dia Genial, em que as vendas arrecadadas das bibsfihas so revertidas para programas assistenciais. Em parceria com a Fundao Ao Criana, foi criado um movimento em prol da erradicao da desnutrio

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e de melhores condies de vida para as crianas carentes brasileiras. Nesse evento, o Habibs conta com artistas de destaque, como os atores Erick Marmo, Dbora Secco e a apresentadora Anglica. Recentemente, o Habibs incorporou o slogan A Maior Rede Mundial de FastFood rabe em sua marca, o que traduz seu posicionamento em relao sua estratgia de obteno de escala por meio da comercializao de grandes volumes. Enfim, toda a comunicao est focada em alinhar a expectativa do consumidor em relao ao servio que ele encontrar. Nesse caso, o indivduo j cria seu nvel de expectativa, baseado nas referncias recebidas: esfiha por R$ 0,59, pastelzinhode-belm por R$ 0,78, traga seus amigos para comer uma pizza no Habibs, por apenas R$ 8,90, etc. Essas informaes definem o posicionamento do grupo. O aspecto externo do ponto-de-venda corrobora para esse posicionamento: a estrutura, as cores fortes, a marca em grandes propores, a figura do segurana na porta do restaurante, a estrutura iluminada e sinalizada com estacionamento prprio (em algumas franquias) so exemplos desses elementos.

O modelo de atendimento Habibs

Uma estratgia de diferenciao do Habibs em relao ao modelo tradicional de fastfoods o atendimento pessoal em substituio ao self service. Ao entrar no ponto-devenda, o cliente recebido por recepcionistas que o cumprimentam e conduzem at a mesa e lhe entregam o cardpio. Logo na entrada da loja, o cliente impactado pela cozinha aparente e, caso deseje, pode ainda conhecer o local onde os produtos so preparados. Ainda com essa estratgia, o Habibs busca emitir mais alguns sinais para seu cliente: limpeza do ponto-de-venda; a comunicao impactante e distribuda em toda a extenso do local, por meio da exibio clara de preos e promoes; os funcionrios vestem-se padronizadamente, na maioria das vezes utilizando, alm do uniforme convencional, um avental com promoes de produtos. Para evidenciar essa diferenciao por meio do atendimento, a Rede possui rgidos objetivos para o tempo do preparo de cada item do cardpio. Vale frisar que essa ltima ao tambm est relacionada necessidade de escala e atendimento de grandes volumes de clientes em cada loja. Quando o pedido chega mesa, os garons servem os consumidores e se colocam disposio para qualquer necessidade adicional. O objetivo do atendimento que os alimentos sempre sejam servidos quentes, para ampliar a sensao de bem-estar dos clientes. Quando os consumidores finalizam a refeio, os garons aproximam-se das mesas e oferecem alimentos complementares, como sobremesas e lquidos, que so os produtos mais caros do cardpio. Finalizado o atendimento, o garom encaminha a conta mesa. Ao sair do restaurante, o cliente cumprimentado pelos recepcionistas, que o comunicam que desejam seu breve retorno. Todos esses aspectos contribuem para a construo da percepo do consumidor em relao qualidade dos servios prestados e influenciaro no seu retorno (ou no) ao estabelecimento. De acordo com levantamento de informaes realizado recentemente com consumidores Habibs, podemos citar como caractersticas da Rede, percebidas pela maioria dos clientes: rapidez; prestatividade dos garons; ambiente higienizado e arejado; forte comunicao visual; decorao marcante; alimentos saborosos, com qualidade e feitos no momento do pedido; preos baixos e boas promoes.

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 A maioria dos entrevistados concluiu que conheceu o Habibs atravs do ponto-de-venda, amigos e/ou TV. H tambm uma clara definio da avaliao dos restaurantes: bom atendimento, bom ambiente fsico, bons alimentos, boas promoes e timos preos, o que confirma o foco da empresa: baixos preos aliados qualidade.

Tipos de consumidores Habibs

Por meio da observao do comportamento do consumidor Habibs, e outras informaes coletadas pela Rede, notam-se trs tipos de consumidores: o cliente executivo; o cliente famlia; e, neste ltimo universo, as crianas. A satisfao do cliente executivo est diretamente relacionada com a agilidade. Os funcionrios tm instrues de conhecer esse cliente pelo nome, buscar deixar reservada a mesa de preferncia desse consumidor, alm de saber o prato mais solicitado e a forma de pagamento. Dessa forma, o objetivo mostrar envolvimento com um perfil de consumidor estratgico para o grupo j que, segundo informaes da Rede, o cliente tpico deste perfil costuma frequentar a loja de trs a quatro vezes por semana. O cliente famlia frequenta o Habibs por outros motivos, como estar em um lugar seguro, conhecer o cardpio oferecido, ter oferta de preos adequados ao seu poder aquisitivo, quantidade oferecida dos produtos e, muitas vezes, por sentir-se inserido no contexto social. Esse cliente frequenta a Rede pelo menos uma vez por semana. Ainda para o cliente famlia, as crianas destacam-se como consumidor fiel, motivadas a frequentar o Habibs pelos brindes oferecidos na compra dos lanches. A empresa faz a mudana dos brindes infantis de trs em trs meses ou de seis em seis meses, acompanhando tendncias sazonais, a exemplo de perodo escolar, no qual usam estojos com lpis de cor ou lanamentos de filmes infantis, bichinhos de pelcia e bonecos dos personagens.

Aes estratgicas Habibs

Alm de buscar um forte impacto na percepo do cliente, a estratgia de atendimento do Habibs tem estreita relao com o modelo de lucratividade do grupo. Na medida em que o atendimento no self-service, possvel um foco maior na venda ativa de produtos de maior valor agregado, que trazem uma rentabilidade maior ao grupo. Para atender a esse objetivo, cada garom do Habibs tem objetivos claros e especficos quanto a trs variveis fundamentais para a lucratividade de cada loja: o ticket mdio, a venda de bebida e a venda de sobremesas. Esses profissionais recebem premiaes de acordo com seu desempenho nestes itens. Esta estratgia uma das responsveis pelo elevado ndice de lucratividade da Rede e s possvel graas ao modelo de abordagem ao cliente escolhido pela Rede. De acordo com Saraiva, hoje o Habibs considerado uma das empresas mais lucrativas do segmento de fast-food, com uma lucratividade lquida de 20%, na mdia dos franqueados, sendo que o lojista de melhor desempenho atingiu uma mdia de 29,5% de lucratividade. Ainda segundo o fundador da Rede, a mdia do setor gira em torno de 5% a 7%. Um outro aspecto relacionado estratgia da Rede refere-se sua busca por modelos bem-sucedidos realizados por concorrentes ou outros segmentos. A Rede deixa clara a utilizao dessa estratgia quando declara: O que bom deve ser se-

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guido, diz Belchior (diretor da Rede) e, seguindo este princpio, a Rede, que comeou com esfihas, adicionou ao menu batatas e lanches, ao melhor estilo McDonalds. At o conceito de um dos sanduches parecido: o Double nasceu com a ingrata tarefa de desafiar o Big Mac. O Habibs tambm est montando playgrounds e sales de festas nas lojas e oferecendo brinquedinhos junto com as refeies, como forma de tentar atrair o pblico infantil. Para esse mesmo pblico a Rede oferece o Kit Habibs, que um produto similar ao Mac Lanche Feliz. Ou seja, no importa quais caminhos sero trilhados para se buscar a escala necessria para o xito da estratgia definida pela Rede. O que importa, no final das contas, que sejam produtos com forte apelo de vendas. nesse contexto que surgiram os pastis-de-belm. Trata-se de um doce portugus e, como tal, no tem relao alguma com o foco temtico do grupo. A despeito dessa constatao, em 2004, foi o segundo item mais vendido do cardpio da Rede: em um ms foram vendidos 4,5 milhes de unidades do produto. A ideia original desse produto surgiu da iniciativa de Alberto Saraiva que, devido sua origem portuguesa, um amante do produto e notou como em Lisboa muitos consumidores deslocam-se ao bairro de Belm, exclusivamente para adquirir o produto. Foi dessa constatao que veio o insight de lanar o produto no Brasil. Qual a relao desse lanamento com o foco estratgico do grupo? Segundo Saraiva, a resposta simples: um produto vai vender muito? Vai atrair mais clientes? Se a resposta for sim, no interessa se ele portugus, japons ou brasileiro....

Satisfao do cliente versus fidelizao

Em todas as fontes consultadas, o Habibs apregoa seu foco na satisfao de seus clientes justificando essa premissa por meio dos investimentos realizados em recursos financeiros, tecnolgicos, pessoas, qualidade e imagem. O Habibs busca conhecer com profundidade seu pblico consumidor, para direcionar seus esforos na manuteno de aes de relacionamento com atuais clientes. nesse escopo que se enquadram as promoes e comunicao nos pontos-devenda: o leque de produtos oferecidos, a estratgia dos preos comeando com zero e a utilizao da mdia. So evidentes as dificuldades em se diferenciar no segmento em que atua o Habibs. O tipo de produto ofertado tem baixa diferenciao e seus concorrentes so desde fast-foods similares, at as pizzarias, padarias e restaurantes a quilo. Por esse motivo, a estratgia utilizada no Habibs representa uma forte oportunidade de diferenciao, j que o conceito preo baixo e qualidade boa gera um apelo muito forte aos consumidores. Devido a esse apelo, via de regra, as organizaes que implementam adequadamente essa estratgia ostentam altos nveis de satisfao de seu consumidor e, como consequncia, um ndice de fidelizao adequada ao negcio. Com o Habibs no diferente. Na medida em que o sistema est estruturado para oferecer produtos e servios com qualidade a um preo acessvel, o consumidor percebe essa diferenciao e tende a recompensar a Rede com sua lealdade. Vale frisar que um elemento importante, j citado nesse material, refere-se opo pelo atendimento personalizado ao cliente. Esse fator evidencia uma certa diferenciao no servio prestado que, aliado questo do preo, gera uma combinao muito interessante.

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 Segundo informaes da Rede, o cliente do Habibs est satisfeito e fiel marca. A lucratividade da companhia crescente, estando relacionada inteno da recompra, que alta. Sendo assim, o consumidor permanece por muito tempo fiel companhia.

Sistema de informao de satisfao do cliente

Para Alberto Saraiva, no h negcio no mundo que sobreviva ao mau atendimento aos clientes. Atendimento to importante que capaz de fazer a diferena entre o fracasso e o sucesso, e este o principal motivo para o Habibs manter um sistema de informao de satisfao. O sistema de informao sobre satisfao dos clientes uma das principais ferramentas de gesto do Habibs, que permite ao gestor orientar-se em prol da satisfao do seu cliente, atendendo s suas necessidades. Por entender que a satisfao do cliente imprescindvel para o sucesso do negcio, o Habibs possui um prprio Servio de Relacionamento com o Cliente, que se chama Al Tia Eda e tem por objetivo no s escutar as reclamaes dos clientes, como tambm sugestes ou elogios, atravs de contatos espontneos. Esses contatos podem ser realizados atravs do tool free 0800 775 6000, ou por meio do web mail disponibilizado no site www.habibs.com.br, o alotiaeda@habibs.com. Existe ainda o e-mail da Assessoria de Imprensa, impressa@habibs.com. Conforme relato de um dos clientes Habibs abordado para a elaborao deste projeto, se o contato for realizado ainda dentro de uma loja Habibs, possvel que o atendente pergunte em que cidade e loja a pessoa se encontra, solicitando, inclusive, o nmero da mesa e, poucos minutos aps o registro da reclamao, o gerente da loja vai ao encontro do cliente, na tentativa de sanar sua insatisfao. Esta uma das maneiras que o Habibs tem de monitorar constantemente a qualidade do atendimento nas diversas franquias. O Habibs tambm trabalha com pesquisas internas para no clientes, atravs de Consumidores Fantasmas. Neste caso, o objetivo avaliar o colaborador durante um encontro de servio, atravs das caractersticas de atendimento: tempo de atendimento, contato visual, aparncia, tcnicas de venda adotadas, etc. No h formulrio especfico para a pesquisa de satisfao nos pontos-de-venda para ser preenchido por clientes. O foco est centrado no trabalho de observao do cliente, a fim de anteciparse s necessidades do mesmo. Existe o direcionamento de se provar ao cliente que a equipe do Habibs atenciosa e que atende da melhor maneira e mais rpida possvel. Essa estratgia est evidente na viso do fundador, quando este afirma que se for observada a mmica dos clientes pode-se detectar rapidamente os seus sentimentos, suas necessidades, mesmo antes que se manifestem verbalmente. Vale frisar que, no que tange a questes referentes satisfao do cliente, percebe-se a forte influncia do lder no negcio. Nas diversas fontes consultadas, sempre esto evidentes as ponderaes de Alberto Saraiva sobre o tema. Isso fica claro quando prega que no se pode desprezar o cliente. Deve-se ficar atento a suas demandas e mudar quando for preciso. E no dispensar detalhes que podem fazer toda a diferena, como deixar um luminoso apagado, o jardim mal cuidado, banheiro sujo, funcionrios com avental gasto. O cliente no admite esse tipo de falha. Ele no admite qualquer atitude na qual ele no seja o maior beneficirio. O cliente quer vantagens. Essas aes reforam o pensamento de Saraiva, de que a experincia do cliente no

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deve ser algo que pese no bolso e nem algo virtual. O servio deve entregar benefcios e ser uma vantagem para o cliente, sendo que cada experincia diferente da outra.

Prximos passos
Aps observar-se atentamente o comportamento do consumidor Habibs antes, durante e depois do processo de troca que o une Rede, e de serem realizadas vrias pesquisas em fontes secundrias e in loco, possvel concluir que a Rede Habibs encontra-se em uma posio bastante competitiva perante seus principais concorrentes atuais. possvel ponderar que existe uma gesto estratgica eficiente dos diversos fatores crticos do negcio, tais como a anlise das tendncias do comportamento dos clientes, a motivao dos seus funcionrios, os segmentos existentes e em formao, e a necessidade bsica, no atendida, de alimento. Esse fator, aliado a um nvel elevado de excelncia operacional embasada na verticalizao do sistema produtivo e na tecnologia que garante a manuteno de uma poltica de baixo preo , agrega valor ao seu pblico-alvo de tal forma que este se sente satisfeito e disposto recompra, principalmente quando esses servios so confrontados com os servios oferecidos pelos demais competidores do mercado. Para manter o mesmo nvel de crescimento de suas atividades empresariais, aps um perodo de grande expanso, surgem novos desafios ao Habibs; principalmente pela necessidade de manuteno da estratgia de negcio baseada em baixo custo, com baixos preos. Para continuidade dessa estratgia, a condio volume imprescindvel. No caso do Habibs, o volume garantido pela abertura de 250 lojas no Brasil. proporo que avana, o Habibs depara-se com as limitaes geogrficas, aliadas ao desenvolvimento econmico das diversas regies brasileiras, tornando mais rdua a continuidade do processo de crescimento. Talvez tenha sido esse o desafio vislumbrado quando a Rede partiu para o exterior, abrindo unidades no Mxico, tendo como objetivo dar continuidade ao processo de internacionalizao da marca. Outros novos desafios tambm se fazem presentes neste novo cenrio, considerando que a manuteno dos custos e a garantia de qualidade esto baseadas na deciso de se utilizar um processo produtivo verticalizado: So muitos os questionamentos e desafios que, com certeza, Saraiva, com sua liderana forte e sua equipe, devem estar avaliando frequentemente.

Questes para discusso

1. Quais so os riscos do modelo de negcios do Habbibs? 2. Qual o foco da rede em sua estratgia de negcios? 3. Qual o modelo de crescimento da rede? 4. Como reproduzir no exterior os baixos custos e a qualidade baseados no processo produtivo verticalizado?

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