BTS M.U.C.

Dveloppement de lUnit Commerciale

LES RELATIONS RODUCTEURS ET DISTRIBUTEURS

A!"o!rd#!i$ la %ronti&re entre prod!ction et di'tri(!tion e't deven!e %lo!e. Lirr!ption de' di'tri(!te!r' dan' la prod!ction via le' MDD rpond ) celle de' prod!cte!r' *!i prati*!ent lint+ration aval. Le prod!cte!r e't en e%%et de pl!' en pl!' 'o!cie!, de lima+e de 'a mar*!e$ de la %r*!ence de 'e' tran'action'$ de 'on poid' dan' la n+ociation commerciale avec le' circ!it' de di'tri(!tion de dtail. I LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR A - .ONCTIONS DE LACTI/IT0 DE DISTRIBUTION Implication' de lactivit de di'tri(!tion

Le c#oi, de la di'tri(!tion po'e pl!'ie!r' *!e'tion' a! prod!cte!r 1 *!i va remplir le' %onction' lie' ) lactivit de di'tri(!tion. La concentration de la di'tri(!tion or+ani'e$ la mondiali'ation$ linten'i%ication de la conc!rrence ont c#an+er la donne *!ant a!, c#oi, ) e%%ect!er. Or$ le' mi''ion' pr'ente' dan' le 'c#ma 'ont perm!ta(le' entre prod!cte!r et di'tri(!te!r.

B - T2 OLO3IE DES CANAU4 DE DISTRIBUTION Un canal de di'tri(!tion pe!t introd!ire de' intermdiaire'. Ce reco!r' %ait *!e le prod!cte!r ne't pl!' to!t ) %ait maitre de 'a di'tri(!tion$ ni de 'on prod!it en ce *!i concerne le' varia(le' de' 5 . Notamment lima+e$ le pri, 6'elon politi*!e de mar+e de lintermdiaire et d! dtaillant en (o!t de c#a7ne8. To!te%oi' lintermdiaire di'po'e de comptence'$ d!ne or+ani'ation dont ne di'po'e pa' le prod!cte!r. Lavanta+e principal d! reco!r' ) !n intermdiaire e't lconomie de tran'action 1

Un circ!it 'e caractri'e par

A propo' de la lon+!e!r d! canal 1

Canal direct Canal co!rt Canal lon+

/ente d! prod!cte!r a! Ce!r Un intermdiaire entre prod!cte!r et client A! moin' !n intermdiaire entre prod!cte!r et client$ tel *!e centrale dac#at' et dtaillant

II STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR A - LINT03RATION /ERTICALE DANS LA DISTRIBUTION Contexte pour les producteurs : En .rance$ le commerce de dtail traditionnel c&de le pa' ) !ne %orme rationali'e de di'tri(!tion 6c% c#ap '!r le commerce en r'ea!8 p!i''amment arme din%ormati*!e$ de mo9en' de p!(licit *!i e't tr&' comptitive en terme de pri,. L) o: 'e,ercait !ne lo+i*!e de domination de lo%%re$ celle de' prod!cte!r'$ 'e,erce a!"o!rd#!i !ne %ili&re domine par le' di'tri(!te!r'. Comme la conc!rrence entre di'tri(!te!r' po!''ent ce!, ci ) ;tre tr&' d9nami*!e dan' le reno!vellement de le!r a''ortiment$ la prod!ction de ma''e lai''e place ) !ne prod!ction en 'rie. Le,emple de' MDD commande' par la +rande di'tri ill!'tre ce %ait. La di'tri(!tion devant ;tre ractive %ace a! marc# a tendance ) mettre le' mo9en' '!r le' circ!it' de t9pe co!rt'. La di'tri(!tion en+a+e !ne remonte de %ili&re po!r contri(!er ) la d%inition de' prod!it' vend!' 'o!' le!r' mar*!e' propre'. La '!ppre''ion de' intermdiaire' l!i permet de +a+ner temp' et ar+ent.

Do une nou elle str!t"#$e pour les producteurs%& Le' prod!cte!r' tendent ) prendre en c#ar+e la di'tri(!tion de le!r' prod!it' avec dveloppement de '!cc!r'ale' o! %ranc#i'e$ rali'ant ain'i !ne int+ration verticale < aval =. Avanta+e n>? Cela le!r permet de con'erver le!r di%%renciation %ace a!, r'ea!, de commerce 'pciali'' *!i conc!rrencent %ortement le' mar*!e' prod!cte!r' avec le' MDD. Ni@e tait prc!r'e!r 1 ce't !n prod!cte!r *!i a dlai'' pro+re''ivement la %a(rication po!r ne 'e con'acrer *!) la conception$ la p!(lici'ation A la di'tri(!tion de' prod!it'. Avanta+e n>B Di'po'er d!ne int+ration aval ren%orce le poid' dan' le' n+ociation' commerciale' dan' la me'!re o: le prod!cte!r pe!t rompre ) to!t moment le contrat avec la +rande di'tri(!tion$ di'po'ant ) part delle !n r'ea! de di'tri(!tion *!i l!i e't propre. E,emple con%ort par le' prod!cte!r' dan' l#a(illement 1

A!tre' e,emple' 1 Dan' lin%ormati*!e$ le' prod!cte!r' adoptent +alement !ne 'trat+ie m!ticana!, avec int+ration aval 1 .nac$ Bo!lan+er$ Carre%o!rC mai' a!''i de' 'ite' de vente directe appartenant ) ce' prod!cte!r'.

Avanta+e n>D Le' %a(ricant' non int+r' '!pportent davanta+e de 'toc@' *!e le' prod!cte!r' int+r'. En e%%et$ la +rande di'tri(!tion notamment$ impo'e !ne +rande ractivit et prod!ctionE livrai'on en "!'te ) temp'$ %ai'ant pe'er la c#ar+e d! 'toc@a+e '!r le' pa!le' d! prod!cte!r. Lint+ration verticale aval permet de rd!ire le' d!re mo9enne' de 'toc@a+e$ et +n&re donc !ne conomie de co!t'. Avanta+e n>5 Le' r'ea!, 'pciali'' to!t comme la +rande di'tri(!tion 'e montrent avare' din%ormation' '!r le marc#. Lin%ormation e't a'9mtri*!e entre prod!cte!r et di'tri(!te!r. Lint+ration aval permet de collecter lin%ormation et danticiper le marc#$ d!ne meille!re %aFon *!e la 'imple e,ploitation de' vente' pa''e'. B - AUTRES STRAT03IES

C - CRITGRES DE CHOI4 DE LA STRAT03IE Facteurs internes Le' caractri'ti*!e' de l. entrepri'e 1 La taille de l entrepri'e$ 'e' mo9en' %inancier'$ 'a capacit de prod!ction$ la %orce de vente$ 'a 'trat+ie mar@etin+. Le prod!it 1 La nat!re d! prod!it impo'e de' condition' de 'toc@a+e$ de con'ervation$ de tran'port$ !n certain nivea! de %ormation de' vende!r'$ . Le coIt de' circ!it' 1 Il %a!t calc!ler le coIt de c#a*!e circ!it potentiel et dterminer cel!i *!i e't le pl!' renta(le. La ma7tri'e de la politi*!e +lo(ale 6pri,JJ8

La mt#ode de' rendement' compar' met en re+ard le' coIt' de di'tri(!tion '!pport' par c#a*!e circ!it envi'a+ea(le$ ain'i *!e le c#i%%re da%%aire' et le (n%ice net e'compt' dan' c#ac!ne de' 'ol!tion'$ ce *!i donne la %orm!le 1 Rendement K6c#i%%re' da%%aire' e'compt'E coIt de di'tri(!tion '!pport'8 - CoIt de di'tri(!tion '!pport' .acte!r' e,terne' 1 Conc!rrent' 1 le!r 'trat+ie de di'tri(!tion. Di'tri(!te!r' 1 le!r' mo9en' matriel' et #!main'$ le!r ima+e Client&le 1 nom(re de con'ommate!r'$ le!r 'it!ation +o+rap#i*!e$ le!r' #a(it!de' et mo(ile' dac#at$. R+lementation 1 %i,e le' condition' de contrLle de la *!alit de' prod!it' et de la 'c!rit de le!r !tili'ation. Il %a!t conna7tre laptit!de de c#ac!n ) la re'pecter A!tre %acte!r 1 le c9cle de vie d! prod!it 1

III GESTION DE LA RELATION PRODUCTEUR ' DISTRIBUTEUR A - LES /ISITES EN MA3ASIN$ STORE CHECMS Il' con'i'tent en vi'ite' '9'tmati*!e' de ma+a'in' repr'entati%' d!ne ville$ d!ne r+ion$ a%in de dterminer par !n contact direct avec le' point' de vente et le' commerFant'$ la 'it!ation d! marc#$ d!ne mar*!e$ de' conc!rrent'$ etc... telle *!e perF!e par le con'ommate!r$ lac#ete!r$ l!tili'ate!r$ o! le dcide!r. Il %a!t retenir *!e1 Une mar*!e a('ente dan' !n ra9on %avori'e lin%idlit d! con'ommate!r ) l+ard de cette mar*!e dan' pl!' de NOP de' ca'. Une mar*!e (ien place et ) temp' e't !n article prEvend!. Linver'e e't vrai. Une L/ mal place o! nonE!tili'e e't !ne perte '&c#e po!r lannonce!r. Il 9 a to!"o!r' !n conc!rrent po!r prendre votre place et pro%iter de vo' %ai(le''e'. Ce't !n o!til dval!ation de' pro(l&me' de no' propre' circ!it' de di%%!'ion1 r!pt!re po'tale$ r!pt!re de lor+ani'ation$ r!pt!re dan' le ma+a'in$. In%ormation' d! 'tore c#ec@ 1

B - LES TENSIONS RODUCTEURSE .OURNISSEURS L! #r!nde d$str$(ut$on ne )!$t p!s de c!de!ux *** Le concept de la +rande di'tri tait adapt a!, vol!tion' de la 'ocit. De pl!'$ la 3D (n%icie d!n %ond' de ro!lement tr&' po'iti%. La tr'orerie a(ondante a permi' de %inancer de no!velle' implantation'. ar aille!r'$ lo%%re 'e't lar+ie ) de' 'ecte!r' mal 'tr!ct!r' d! point de v!e de la di'tri(!tion 1 #orlo+erie$ electroEmna+erC riode de pain (lanc. Dep!i' 1 loi Ro9er$ loi Ra%%arinC

A!"o!rd#!i$ po!r %inancer 'on e,ten'ion internationale$ la +rande di'tri pro%ite d! po!voir de 'a concentration po!r di'p!ter a!, prod!cte!r' le contrLle de la c#a7ne prod!ctionE di'tri(!tion. Et cette prati*!e concerne a!''i le commerce 'pciali' 6c% pl!' #a!t8. Ain'i elle dveloppe de' MDD. A! d(!t prod!it de t9pe < me too =$ la MDD devient in'tr!ment de pre''ion '!r le' prod!cte!r *!i nont pl!' lapana+e de la prod!ction 1 la 3D pe!t aller voir aille!r'. Comme la 3D ne pe!t comm!ni*!er '!r le' MDD$ le' mar+e' 'ont '!prie!re' a!, prod!it' de' di'tri(!te!r' comme Ne'tl *!i doit p!(lici'er po!r d%endre ima+e de mar*!e. Evol!tion d! poid' de' MDD dan' la''ortiment de' en'ei+ne' En'ei+ne A!c#an Carre%o!r Leclerc S9't&me U Intermarc# ?QQR ?TP ?OP ?QQQ ?5$SP BDP ?T$TP BOP BN$DP BOO? BOP B5P B5P BDP D5P

A!tre en"e! 1 le pri, %act!r par le prod!cte!r a! di'tri(!te!r. La loi 3alland de QT interdit la vente ) perte. arade po!r la 3D 1 le +on%lement de' mar+e' arri&re'$ rm!nration de la coopration commerciale'. Rac@et U Le' mar+e' arri&re' appa!vri''ent le prod!it po!r le prod!cte!r$ ce *!i dtr!it lemploi. La rm!nration na pl!' rien ) voir avec la pre'tation %o!rnie. Le di'tri(!te!r 'loi+ne de 'on mtier de commerFant 1 rm!nration '!r lactivit de n+oce. Le +o!vernement par voie r&+lementaire ve!t enclenc#er la marc#e arri&re '!r la pro+re''ion de D ) 5 point' de' mar+e' arri&re' par an. Mai' le pro(l&me re'tera entier 1 la maitri'e '!r lacc&' a! client de *!el*!e' di'tri(!te!r'.

C - RA

ROCHER

RODUCTEUR ET DISTRIBUTEUR

arall&lement ) de' 'it!ation' de con%lit$ la relation dc#an+e entre ind!'trie et commerce ) dominante alimentaire reco!vre d'ormai' !n certain nom(re de Vone' de coopration. Cela concerne de' action' mar@etin+ de 'o!tien ) la vente$ et pl!' e,actement de' opration' promotionnelle' o! merc#andi'in+$ par nat!re ponct!elle'$ *!W!n ind!'triel va propo'er ) !ne o! pl!'ie!r' en'ei+ne' a%in de valori'er 'on o%%re de prod!it'. De telle' action' nce''itent le rapproc#ement temporaire de' de!, acte!r'$ dont lintr;t m!t!el e't de 'tim!ler le' vente'. Le' domaine' de la promotion et d! merchandising 'ont le' pl!' acti%'$ il nWen va pa' de m;me po!r le' a!tre' %acette' de lWc#an+e. Ain'i$ la p#ilo'op#ie d! trade marketing re'te rarement invo*!e. X!ant a!, mar*!e' de di'tri(!te!r 6MDD8$ elle' con'tit!ent certe' !ne %orme de prenni'ation de la relation$ dan' la me'!re o: le di'tri(!te!r 'e tro!ve par%oi' Y li Z avec lind!'triel %o!rni''e!r de la mar*!e$ mai' il 'erait pl!tLt "!dicie!, dWvo*!er !ne coEdpendance o: lWvent!el partenariat e't perF! comme !n pa''a+e o(li+. La 'trat+ie di'tri(!te!r la pl!' rpand!e e't celle de la domination par le' coIt'$ ar+!ment principal de la n+ociation le pri,. Le' di'tri(!te!r' apparai''ent moin' comme de' commerFant' a!, 9e!, de le!r' %o!rni''e!r' *!e comme de' Y lo!e!r' de'pace Z. En e%%et$ le' ac#at' de 'ervice' 6t;te' de +ondole'$ encart' p!(licitaire'$ etc.8 compen'ent le %ait *!e certain' prod!it' de mar*!e conn!e 'eront vend!' ) pri, coItant. Le' ind!'triel' 'ont donc %orc' de rpondre ) ce' attente' par de' politi*!e' p!(liEpromotionnelle' de pl!' en pl!'

a+re''ive' et attractive' po!r le' di'tri(!te!r'. Compte ten! de' "e!, de po!voir et de contreEpo!voir *!i 'e 'ont a!"o!rdW#!i ta(li' dan' le' cana!, de di'tri(!tion ) dominante alimentaire$ le' di'tri(!te!r' occ!pent !ne po'ition de %orce vi'E)Evi' de' ind!'triel'$ in'tit!tion domine ) la rec#erc#e de 'trat+ie' de recon*!;te. Il re''ort *!e le' ind!'triel' devraient c#erc#er ) 'e di%%rencier entre e!,$ non pa' en "o!ant !ni*!ement '!r le pri, mai' a!''i '!r le (n%ice *!e retire le con'ommate!r de lWac#at de' prod!it'. o!r cela$ il le!r 'erait nce''aire dWadopter !ne politi*!e de +amme *!ili(re$ comprenant ) la %oi' de' mar*!e' %orte' et de' prod!it' (a'i*!e'. En"e! 1 il 'a+it de maintenir !ne part de marc# '!%%i'ante po!r amortir lWo!til de prod!ction$ to!t en vitant la totale (anali'ation de' prod!it'. Le' leader' de lind!'trie 'ont alor' %ace ) !ne alternative1 'e (attre contre le' MDD de mani&re %rontale avec de' prod!it' (a'i*!e' et ) %ai(le vale!r a"o!te 'e d+a+er de cette l!tte en innovant et en lanFant de' prod!it' ) pl!' %orte vale!r a"o!te. Ce' de!, 'trat+ie' ont de' implication' po!r la politi*!e promotionnelle p!i'*!e dan' le premier ca' de %i+!re$ la promotion e't a,e '!r !ne rd!ction d! pri, d! prod!it$ alor' *!e dan' le 'econd ca' de %i+!re$ il 'a+it d!ne promotion pl!' *!alitative con'tit!e dWanimation' Or$ la m!ltiplication de' lancement' et de' opration' promotionnelle' re*!iert de' mo9en' %inancier' important' a! nivea! de' r%rencement'$ de la p!(licit et de la promotion$ et 'ac#ant *!W!n linaire ne't pa' e,ten'i(le ) lin%ini$ il %a!t 'interro+er '!r la pertinence de nom(re!'e' action' mene'. La concentration de' e%%ort' mar@etin+ et commercia!, '!r *!el*!e' mar*!e' %orte' 6et donc Y inconto!rna(le' Z8$ 'econde par !ne o%%re de prod!it' (a'i*!e'$ permet a!, ind!'triel' de mie!, 'adapter a!, e,i+ence' de le!r' client' di'tri(!te!r'.