MARKETING SEGUROS

DE

Um estudo conceitual sobre o mercado de seguros, sob a tica do Marketing.

SUMRIO EXECUTIVO

Este estudo mercadolgico fruto de um amplo trabalho de pesquisa do Mercado de Seguros, tanto em temas macroeconmicos, quanto em aspectos relacionados forma de comunicao e comercializao dos produtos de seguros nas principais Seguradoras do Brasil. O objetivo principal deste trabalho no s registrar uma fotografia do momento atual do mercado segurador, principalmente nos pontos relacionados ao Mix: Produto, Preo, Praa e Promoo, como tambm, abordar tendncias e solues que podem ser adotadas pelos profissionais deste mercado.

NDICE

1. Mercado de seguros no Brasil _ pg. 4 Contexto Macroambiente

2. Modelo de negcios e distribuio _ pg. 7 Bancos Varejistas Corretores Internet

3. Novos produtos _ pg. 11 Adequao de produtos aos canais Percepo do cliente

4. Relacionamento com clientes _ pg. 14

1. Mercado de Seguros no Brasil

CONTEXTO O mercado de Seguros no Brasil passou por mudanas rpidas e profundas nos ltimos anos. De acordo com estudo publicado pela KPMG, o mercado de seguros brasileiro tem apresentado taxas de crescimento estveis, alcanando patamares entre 10 e 15% ao ano. Na dcada de 80, a indstria de seguros representava pouco mais que 1% do PIB brasileiro. Hoje, j representa quase 5%. Em 2013, o crescimento do mercado de seguros mais uma vez atendeu s expectativas, alcanando o marco de aproximadamente 14%, associado ao ano anterior, 2012.

MACROAMBIENTE Podemos considerar o crescimento deste mercado, orgnico e sustentvel. Do ponto de vista econmico, a ascenso da classe C e a poltica expansionista de estmulo ao consumo, imposta pelo governo brasileiro nos ltimos anos, proporcionou um impacto positivo neste setor. O aumento do poder de compra e consequentemente o aumento do consumo de produtos de bens-de-consumo, imveis e automveis impactaram diretamente a demanda por seguros como os Prestamistas, Residenciais, Habitacionais e de Automvel. No quesito tecnolgico, o acesso informao e a popularizao de gadgets como smartphones, tablets e

notebooks, modifica a forma como o consumidor busca,

cota e compra seguros. Hoje, consumidores buscam informaes e comparam preo de seguros como Automvel, Viagem e Residncia pela Internet. Em contrapartida, grande parte das empresas deste mercado ainda no respondeu de forma completa s mudanas tecnolgicas. O ambiente tecnolgico abre portas tambm para novos produtos, como os seguros para bens mveis e celulares, que j existem h algum tempo, mas s agora comeam a ganhar destaque e popularidade.

No ponto de vista social, preciso entender que pessoas fsicas e empresas esto exigindo cada vez mais simplicidade, transparncia e velocidade em suas transaes, inclusive corretores, consultores de seguros e as prprias seguradoras. O avano implacvel das tecnologias mveis e on-line continua a alimentar essa mudana na expectativa dos clientes.

De acordo com um estudo elaborado pela consultoria PWC, uma pesquisa recente entre consumidores dos EUA mostrou que mais de 32% dos entrevistados e 50% daqueles com idade entre 18 e 25 anos preferem trabalhar e comprar diretamente com a s seguradoras, sem atuao de agentes intermedirios.
Em linhas gerais, alguns grandes nmeros do dimenso das oportunidades existentes no mercado brasileiro de seguros. No Brasil, apenas 13% das famlias C, D e E tm planos ou seguros de sade, enquanto o seguro de vida alcana apenas 4% dessa populao. Quando considerados os planos de previdncia, o porcentual de menos de 1%.

2. Modelos de Negcio e Distribuio

BANCOS O mercado de seguros, foi marcado nos ltimos anos, principalmente pela maturao de novos canais de venda e distribuio. A distribuio nos bancos, por exemplo, foi uma das que mais cresceu. At a metade dos anos 2000, grandes bancos brasileiros ainda focavam seus esforos em distribuio atravs de corretores de seguros. Trata-se de um modelo que vigorou por muitos anos, mas que limitava a distribuio de produtos, principalmente para o pblico PF, de baixa e mdia renda. A distribuio atravs de corretores, implicava em concorrncia direta entre produtos de bancos e seguradoras, uma vez que, na maior parte dos casos, no havia um acordo, para oferecer apenas produtos de determinada companhia. Vencia, na maior parte das vezes, quem possusse melhores preos e melhor relacionamento com o corretor. O modelo de Bancassurance, nomenclatura dada distribuio de seguros atravs da estrutura comercial bancria tem alcanado enorme sucesso e aumentado a lucratividade dos grandes conglomerados financeiros atravs da venda de seguros seus clientes.

Muitos seguros esto relacionados diretamente a produtos bancrios, como por exemplo o Prestamista, que ofertado hoje em Cartes de Crdito, Financiamento de Veculos, Financiamento de Imveis, Crdito Pessoal, Capital de Giro para empresas, Cheque Especial, entre outros. Neste modelo, os custos de venda so baixos, uma vez que o prprio gerente de conta responsvel por ofertar os produtos, j no momento da abertura de conta, solicitao de um carto de crdito ou de um emprstimo pessoal. Outro aspecto importante, est relacionado quantidade e qualidade da informao que bancos tm sobre os prprios clientes. Abrir uma conta em um banco implica em fornecer informaes no s sobre as finanas, mas tambm sobre hbitos de consumo, quantidade de membros da famlia e dependentes. Somado a isto, os bancos ainda possuem em sua base, informaes sobre seus clientes bons e maus pagadores. Isso faz com que as ofertas de seguro possam ser feitas de forma massificada, mas considerando um grau de risco para cada faixa de cliente e fornecendo ofertas personalizadas em questo de preos ou caractersticas de produto, aumentando ainda mais a rentabilidade dos negcios.

VAREJISTAS A venda de seguros em grandes parceiros varejistas no um negcio to recente, mas que se maximizou de forma exponencial nos ltimos anos. Isso porque, assim como os bancos, grandes varejistas dispem de produtos muito relacionados, principalmente aos seguros Prestamista e Garantia Estendida. Como muitos varejistas tm como estratgia vender produtos de forma financiada, tanto em carns, como em cartes de crdito prprios, a venda de seguros neste canal alcana altos ndices de penetrao.

CORRETORES O canal corretor caracterizado, principalmente pela multiplicidade de modelos de atuao. Grandes corretoras, podem prospectar, por exemplo canais de venda como os Varejistas descritos acima, intermediando o processo entre seguradoras e os varejistas. Esto muito presentes em mercados onde existem empresas de grande porte, ofertando produtos como o Vida em Grupo, Seguro Empresarial, e Responsabilidade Civil. Para estes tipos de clientes, o canal e o modelo de vendas ainda so representativos, em razo da necessidade da atuao consultiva do corretor, ofertando e desenhando produtos customizados e gerenciando o atendimento e a relao entre os funcionrios da empresa e a seguradora. Para este tipo de produtos, torna-se muito mais restritiva e complicada a venda de forma massificada, j que existe uma maior preocupao com os riscos e com as caractersticas de cada tipo de negcio.

INTERNET A Internet um canal com grande potencial para este mercado, contudo ainda no se consolidou como referncia em distribuio. Nos ltimos anos, surgiram diversos sites de comparao e contratao de seguros, principalmente de ramos como automvel, residencial e roubo e furto de bens mveis, como celulares e notebooks, por exemplo. Existem modelos de negcio diferentes. Em alguns sites, apresentada opo de compra online, mas o cliente tem acesso apenas a uma cotao, feita com vrias seguradoras. Aps a cotao, um atendente entra em contato com o cliente para esclarecer possveis dvidas sobre o produto e fechar o negcio. Este modelo o que tem obtido melhores taxas de converso, uma vez que a ligao posterior estabelece um vnculo de maior confiana junto ao internauta. Alguns sites, apresentam cotao e venda dos seguros em sua pgina, proporcionando que o cliente compare preos e feche o negcio online. Grandes seguradoras tm investido na venda de produtos online, principalmente de Seguro Viagem e dos seguros de bens mveis. Alm destes modelos, existe ainda a distribuio em sites de varejistas, combinando a contratao de seguros aos vrios produtos vendidos em suas lojas virtuais.

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3. Novos produtos

Em um setor extremamente regulamentado, um desafio, criar produtos novos e diferenciar uma oferta para o cliente final. As coberturas de um seguro de automvel, por exemplo, no sero diferentes entre uma seguradora e outra. Coberturas de coliso e furto, sero coliso e furto em todos os lugares. Neste mbito, a criao de produtos para o mercado segurador, est muito mais ligada percepo do mercado, das necessidades dos clientes e da adaptao de coberturas e servios inovadores de assistncia, por exemplo. O mercado possui abertura para a explorao de novos produtos, pouco desenvolvidos anteriormente. Um exemplo disso, o crescimento do seguro para celulares e bens mveis como tablets e notebooks. Entre Janeiro e Junho de 2013, a procura por seguros desse tipo cresceu 252% em relao ao mesmo perodo de 2012. Os dados so do Grupo BB e Mapfre que registrou mais de 14 mil contratos comercializados no primeiro semestre de 2013, enquanto em 2012 o total foi de 4 mil aplices vendidas.

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ADEQUAO DOS PRODUTOS AOS CANAIS A importncia de entender a dinmica dos canais de venda e o comportamento do consumidor pode abrir oportunidades para novos produtos. Um exemplo disso o surgimento de Seguros de Automvel populares que possuem apenas cobertura de Roubo e Furto, e detm um preo muito mais acessvel do que as aplices convencionais que tambm possuam a cobertura de Coliso. Seguradoras e Corretoras, identificaram um nicho de grande potencial, principalmente relacionado ao pblico jovem e classe C, que buscavam por proteo ao veculo, mas que eram ainda altamente influenciveis pelo preo. Palavras-chave como Seguro para carro barato so cada vez mais digitadas no campo de pesquisas de buscadores como o Google. O Seguro Auto Fcil, produto da BNP Paribas um dos pioneiros na oferta de seguro auto pela Internet no Brasil e oferece aplices com preo final at 50% mais barato que as aplices tradicionais, justamente por ofertar apenas cobertura de Roubo ou Furto, sem a cobertura de coliso.

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PERCEPO DO CLIENTE Para produtos de seguros o atributo entregvel do seguro como servio, ou seja, a hora da verdade, est diretamente relacionada ao momento de sinistro, ou utilizao da Assistncia. Estes so, de fato os nicos momentos em que o segurado ter contato de fato com o servio, com o produto. o momento em que ele, de fato, utiliza o seguro que comprou. Como os seguros esto relacionados segurana de uma pessoa, sua estabilidade financeira ou de sua famlia, problemas no pagamento de um sinistro, demora na anlise ou falhas no atendimento de um servio de assistncia, costumam causar grandes traumas no consumidor. um tipo de servio ao qual as pessoas so muito sensveis. Muitos dependem da indenizao de um seguro para continuar a vida, se considerarmos, por exemplo o caso de uma esposa que perdeu precocemente o marido e precisa sustentar os filhos. Isso significa que um cliente mal atendido, no hesitar em propagar de forma negativa este mau atendimento. Basta vasculhar a internet, que em poucos segundos ser possvel encontrar vdeos, reclamaes e depoimentos negativos sobre vrias seguradoras. A internet, de fato age como fator decisrio na escolha de uma seguradora. Provveis clientes, que porventura realizem uma cotao de um seguro com preos e coberturas semelhantes, em grande parte das vezes recorrero internet para saber a opinio de outros internautas sobre os servios destas seguradoras. Uma ou duas reclamaes incisivas em alguns sites, so muitas vezes suficientes para direcionar e definir a deciso de compra entre uma ou outra seguradora.

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4. Relacionamento com clientes

Como j mencionado, os nicos momentos em que os clientes tm contato com os servios da seguradora so no momento do sinistro ou da utilizao da Assistncia. Os servios de Assistncia, representam uma grande chance de estreitar o relacionamento com os clientes. Em muitos casos, clientes adquirem um seguro e no sabem sequer os servios de Assistncia que estes produtos possuem. Seguradoras e Corretoras devem agir proativamente, realizando comunicaes peridicas sobre os servios de assistncia, Convenincia. Servios relacionados emergncia, como Chaveiro ou Desentupidor s sero acionados no caso de situaes emergenciais. Servios de convenincia, como Caambas, Check up Mdico, Limpeza de ralos, sifes, ar condicionado, podem ser utilizados qualquer momento, e se bem executados, podem surpreender os clientes.

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As empresas devem estar atentas, comunicar estes servios e incentivar que o cliente os utilize, atravs de ferramentas como newsletters, email marketing ou at mesmo contato direto por telefone

Exemplo de Newsletter da revista poca Negcios: contedo exclusivo para atrair leitores ao site.

Imagine por exemplo uma situao onde o cliente de uma corretora que possui um seguro automvel, entre em contato, solicitando a cotao de um seguro de viagem nacional. Esta corretora deve estar apta a cruzar estas informaes, e realizar uma ligao, informando que o cliente, por ter seguro automvel, dispe de um Check Up viagem, para verificar se o veculo est devidamente apto a realizar o trajeto. Perceba que esta antecipao e, posteriormente, a utilizao do servio, causaro encantamento neste cliente. Este um forte fator de fidelizao. Corretores menores, que possuem relacionamento direto com seus clientes, podem utilizar muito desta ferramenta, visualizando a oportunidade e lembrando-os e informando-os dos servios que possui.

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GESTO DE CRISES NA INTERNET Seguradoras e corretoras devem acompanhar a atividade de seus clientes online e responder prontamente s reclamaes postadas em redes sociais e sites pblicos de reclamao. No s acompanhar, devem utilizar ferramentas capazes de reverter a imagem negativa. Imagine uma corretora que possui recentemente vrias reclamaes em um canal pblico. Muito provavelmente, ao pesquisar sobre o nome desta empresa, o cliente deparar com estas reclamaes logo na primeira pgina de buscas do Google.

A rea de marketing desta empresa deve estar preparada, por exemplo, para postar contedo relevante nas redes, de forma que este contedo passe a ser visualizado primeiro que as reclamaes. Os robs spiders do Google, realizam a leitura de vrios critrios, como o nome da empresa, o nome do seguro, quantidade de citaes, links e periodicidade das informaes publicadas na internet, para posicionar determinado site. Sendo assim, quanto mais contedo relevante e positivo publicado sobre a corretora, melhor.

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ATENDIMENTO PROATIVO O seguro, por muito tempo foi um produto alvo da desconfiana do pblico consumidor em geral. Muitos consumidores, alegam no adquirir seguros, pois acreditam que no sero indenizados em caso de um sinistro. uma preocupao muito factvel, em vista dos ndices de reclamaes sobre seguradoras em sites como o Reclame Aqui, por exemplo. No entanto, algumas seguradoras tm exercido um papel fundamental na mudana desta percepo.

Para exemplificar de forma prtica, como tecnologia, engajamento e bom senso das empresas, podem atuar em conjunto, ajudando pessoas e construindo uma imagem forte, ser apresentado, um case da seguradora Santander.

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CASE SANTANDER SEGUROS Em 2013, o prmio Antnio Carlos de Almeida Braga de Inovao em Seguros Para o Desenvolvimento Sustentvel, promovido pelo CNSEG, premiou a Santader Seguros, com a segunda colocao na categoria Processos. O projeto Cuidar do Cliente, foi reconhecido por prestar atendimento Emergencial a clientes do Seguro Residencial. O grande diferencial desta ao que, a Seguradora antecipava-se, pagava as indenizaes e fornecia auxlio e suporte em emergncias, antes mesmo que seus clientes entrassem em contato com a Central, solicitando abertura de sinistro ou atendimento. Para isso, a rea operacional da seguradora investiu em parcerias e sistemas que mapeiam desastres naturais e reas com grandes possibilidades de chuvas, tornados, entre outras. Dessa forma, em situaes de catstrofe, como as recentes So Lus do Paraitinga e Bzios, por exemplo, a seguradora identifica seus clientes presentes nestas reas e envia prontamente servios assistenciais e pagamento de indenizaes, antes mesmo que o cliente entre em contato (muitas vezes, em situaes como esta, o cliente nem mesmo teria como entrar em contato).

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CONCLUSO Falar de crescimento e oportunidades para o mercado de seguros chover no molhado. As empresas desse setor, devem estar, sobretudo, adaptadas para agir estrategicamente, de forma proativa, entendendo a linguagem de seus clientes e comunicando-se de igual para igual. Acabou-se o tempo to segurs e da documentao via fax. No h mais espao para relacionamentos unilaterais, medida que a forma como a informao manipulada e distribuda, tornou-se algo democrtico. Empresas que sairo na frente, sero aquelas que entenderem seus clientes e corresponderem suas necessidades, no s com produtos, mas tambm, com atitudes.

Autor do Estudo Arley Zalewska especialista em Marketing e Produtos, tendo atuado em grandes empresas multinacionais e nacionais como Audi, Unibanco , Ita e Santander. Nos ltimos anos, desenvolveu diversos trabalhos estratgicos relacionados produtos de Seguros, Capitalizao e Assistncias.

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