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GESTO DA MUDANA DA QUALIDADE DE PRODUTO

Jos Carlos de Toledo

Prof. Doutor do Departamento de Engenharia de Produo da Universidade Federal de So Carlos C.P. 676; 13565-905 - So Carlos-SP; Fone: 0162-74.8236/37/38; Fax: 0162-71.2081 [Este artigo foi baseado na Tese de Doutorado do autor, apresentada e aprovada no Departamento de Engenharia de Produo da Escola Politcnica da USP em maro de 1994]

O dinamismo do ambiente competitivo, das exigncias dos consumidores, e mesmo das normas e regulamentaes, impe s empresas presses para melhoria constante da qualidade dos produtos existentes. Assim, a capacidade para conseguir manter os produtos atualizados, frente s exigncias do ambiente econmico e tecnolgico, temse tornado uma importante fonte de vantagem competitiva. O desempenho nessa rea depende da capacidade das empresas para gerir o processo de desenvolvimento e de aperfeioamento dos produtos e interagir com o mercado e com as fontes de inovao tecnolgica. Este trabalho apresenta o conceito de mudana da qualidade de produto, derivado do conceito de inovao tecnolgica. Essa mudana se d em parmetros e dimenses que compem a qualidade total do produto, e representa modificaes que aumentam o seu valor. proposto um modelo que serve de referencial para a estruturao e o planejamento das atividades necessrias mudana da qualidade de produto em uma empresa. Tambm apresenta um conjunto de proposies para a gesto eficaz e eficiente desse processo de mudana. Palavras-chaves: qualidade de produto, mudana da qualidade de produto, gesto da mudana.

1. Introduo O lanamento de novos produtos e a melhoria da qualidade dos produtos existentes so duas questes de grande relevncia para a capacidade competitiva das empresas. Ambos compem o que normalmente se chama de Desenvolvimento de Produto. Diversos estudos (ABERNATHY et al. (1983), HAYES et al. (1988), CLARK & FUJIMOTO (1991), WHELWRIGHT & CLARK (1992)) apontam o papel central que o Desenvolvimento de Produto tem representado no ambiente competitivo do final dos anos 80 e na dcada de 90. Alm disso, estudos (ROSENBLOOM & CUSUMANO (1987), GARVIN(1988)) demonstram que uma importante parcela da vantagem competitiva da manufatura japonesa advm do modo como os produtos so projetados, desenvolvidos e aperfeioados. Assim, o desenvolvimento eficaz de novos

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produtos tem-se tornado uma dimenso crtica da competio industrial e uma importante fonte de vantagem competitiva. Nesse ambiente competitivo, caracterizado por intensa concorrncia em nvel global, pela emergncia de mercados fragmentados e com consumidores cada vez mais exigentes e sofisticados, e por mudanas tecnolgicas mais rpidas, diversificadas e transformadoras, as empresas esto sujeitas a presses constantes para a melhoria da qualidade dos produtos. No caso de pases em desenvolvimento, o Desenvolvimento de Produto se concentra essencialmente em adaptar e melhorar produtos existentes. As condies econmicas, tecnolgicas e sociais desses pases inibem a inovao radical e tornam as mudanas incrementais de fundamental importncia para a competitividade de diversos segmentos industriais. Os novos produtos tendem a ser desenvolvidos nos pases centrais e so difundidos nos demais pases via transferncia internacional de tecnologia. Segundo FRANSMAN (1986), a atividade tecnolgica no terceiro mundo tende a ser quase exclusivamente incremental, ao invs de "movedora-de-fronteiras", mas preciso no subestimar a importncia cumulativa da mudana tecnolgica incremental. Estudos de caso permitem observar que a melhoria incremental dos produtos existentes e das geraes de produtos sucedneos to importante quanto as rupturas tecnolgicas e o lanamento de novos produtos (GEORGHIOU et al. 1986). Entretanto, o referencial terico sobre Desenvolvimento de Produto voltado para grandes estruturas produtivas, que realizam o ciclo completo de inovao tecnolgica, e para o desenvolvimento de novos produtos. A literatura que trata de inovao tecnolgica vasta no que diz respeito definio, discusso e gesto do processo de inovao. Este processo geralmente apresentado como linear e como um fluxo de ciclo nico, que se inicia com a pesquisa bsica e termina com o lanamento de uma inovao no mercado. Entretanto, quando se analisa a evoluo de um produto torna-se evidente que os avanos ocorridos resultam de muitos incrementos ao longo do tempo. Periodicamente so introduzidas mudanas que melhoram o desempenho global, ou qualidade total, do produto, evidenciando que esse processo dinmico e contnuo. J a literatura sobre "melhoria da qualidade" limita-se prescrio de metodologias e ferramentas para diagnstico e soluo de problemas especficos e volta-se para melhoria da qualidade dos processos da empresa (como o caso da metodologia KAIZEN e de ferramentas da Gerncia da Qualidade Total), ou para anlise do produto stricto sensu, como o caso da Anlise/Engenharia de Valor. Portanto, no existe um referencial terico que se situe entre o macroprocesso de inovao tecnolgica e o nvel micro de diagnstico e soluo de problemas especficos. A nosso ver, o QFD (Desdobramento da Funo Qualidade) a metodologia que mais se aproxima desta questo, na medida em que procura coordenar as aes de controle e melhoria da qualidade, integrando-as com o mercado. Tambm parece razovel admitir que a mudana da qualidade dos produtos se d mediante um processo que no est devidamente caracterizado e estruturado nas empresas (as mudanas ocorrem de forma dispersa, so muitas as fontes de mudana,

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no existe uma definio clara da rea funcional responsvel pelas mudanas, no constituem uma atividade rotineira, etc). Parte-se do pressuposto de que a formulao de uma estratgia na rea, e a estruturao de um sistema para mudana da qualidade de produto so fundamentais para a gesto deste processo e para o desempenho da empresa. Segundo BELL et al. (1984) uma estratgia consciente para mudanas em produtos e processos, fortalecida por estmulos intermitentes, o que geralmente distingue as firmas bem sucedidas, em indstrias estabelecidas, das indstrias nascentes nos pases menos desenvolvidos. Assim, este trabalho objetiva contribuir para o desenvolvimento de um quadro terico que sirva de referncia para a definio, estruturao e gesto do processo de mudana da qualidade de produto. O trabalho contribui para responder a duas questes: - como se d o processo de mudana da qualidade de produto (quais os principais elementos desse processo, as variveis envolvidas e as relaes existentes)? - quais as especificidades desse processo e qual a "melhor forma" de se gerencilo? Esse referencial terico pode ter as seguintes aplicaes: - no mbito da empresa: auxilia na definio e estruturao do processo de mudana da qualidade de produto e na sua gesto. - no mbito macroeconmico (definindo-se um setor industrial e um produto): permite avaliar a qualidade resultante do produto (nas suas diversas dimenses), a evoluo desta qualidade ao longo do tempo, as foras condicionantes, as razes da mudana e o comportamento do processo de mudana. Tambm ajuda a observar tendncias da qualidade do produto e a relacionar essas tendncias com fatores condicionantes para, se necessrio, intervir nesses fatores e direcionar a evoluo da qualidade. Esse tipo de estudo exige uma srie histrica de dados sobre as variveis envolvidas no processo de mudana da qualidade de produto. A mudana da qualidade de produto se d em caractersticas e parmetros que compem a qualidade do produto. Assim, inicialmente o trabalho apresenta esses conceitos para posteriormente desenvolver um modelo para o processo de mudana da qualidade de produto bem como proposies para sua gesto. 2. Parmetros e Dimenses da Qualidade Total do Produto De modo genrico, caracterstica de qualidade definida como qualquer propriedade ou atributo de produtos, materiais ou processos, necessria para se conseguir a adequao ao uso. Essas caractersticas podem ser de ordem tecnolgica, psicolgica, temporal, contratual ou tica (JURAN, 1974, p.2.8). As caractersticas de qualidade que nos interessam aqui so as de produto, as quais esto presentes fisicamente no produto ou esto associadas ao mesmo. A qualidade de um produto representada pela caracterstica, ou conjunto de caractersticas, que determinam a sua natureza. Pode-se pensar, assim, que um produto tem qualidades e no uma qualidade, uma vez que existe uma qualidade para cada

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caracterstica. E a qualidade global do produto pode ser vista como uma resultante de todas as qualidades parciais (TOLEDO & ALMEIDA, 1990). Se para cada caracterstica de qualidade (ci) do produto existe uma qualidade (qi), a qualidade global, que passaremos a chamar de qualidade total do produto (QTP), seria resultante de uma funo dessas qualidades qi. Assim tem-se que: QTP = f(q1, q2,..., qn; a1, a2,...,an) onde qi a qualidade de cada caracterstica e os ai so os parmetros da funo. Entretanto, as caractersticas de qualidade do produto so muitas e de diversos tipos. Para efeito de simplificao conveniente agrup-las em parmetros da qualidade perceptveis para o usurio. Chamaremos de parmetro da qualidade de produto a caractersticas especficas, ou conjunto de caractersticas, do produto que compem um determinado aspecto da qualidade. E chamaremos de dimenso a um agrupamento, ou composio, de parmetros da qualidade, em funo da similaridade de sua contribuio para a qualidade total do produto. Por exemplo: diversas caractersticas de qualidade de projeto e de conformao compem o parmetro confiabilidade do produto. Este parmetro, por sua vez, em conjunto com outros - como a disponibilidade e a mantenabilidade - compe uma dimenso da qualidade que representa a qualidade de caractersticas funcionais temporais do produto. Essa dimenso procura refletir a qualidade de funcionamento do produto ao longo do tempo. Tendo como ponto de partida o trabalho de GARVIN (1984), propomos o agrupamento dos parmetros da qualidade nas seguintes dimenses: a) qualidade de caractersticas funcionais intrnsecas ao produto: Parmetros: - Desempenho tcnico ou funcional - Facilidade ou convenincia de uso b) qualidade de caractersticas funcionais temporais (dependentes do tempo): Parmetros: - Disponibilidade - Confiabilidade - Mantenabilidade - Durabilidade c) qualidade de conformao: Parmetro: - Grau de conformidade do produto d) qualidade dos servios associados ao produto: Parmetros: - Instalao e orientao de uso - Assistncia tcnica e) qualidade da interface do produto com o meio: Parmetros:

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- Interface com o usurio - Interface com o meio ambiente (impacto no meio ambiente) f) qualidade de caractersticas subjetivas associadas ao produto: Parmetros: - Esttica - Qualidade percebida e imagem da marca g) custo do ciclo de vida do produto para o usurio: O custo do ciclo de vida do produto, para o usurio, compreende a soma dos custos de aquisio, de operao, de manuteno e de descarte do produto. O conjunto dessas dimenses e parmetros compe o que estamos chamando de qualidade total do produto. A qualidade total do produto representa, portanto, a qualidade experimentada e avaliada pelo usurio, objetiva ou subjetivamente, na etapa de utilizao do produto e em todas as suas dimenses, sejam intrnsecas ou associadas ao produto. 3. O Conceito de Mudana da Qualidade de Produto Como visto, a qualidade do produto pode ser decomposta em diversas dimenses. Essas dimenses representam os eixos ao longo dos quais pode se dar a mudana da qualidade do produto. As mudanas representam alteraes nessas dimenses que, supe-se, se traduzam em melhorias em relao qualidade anterior. A melhoria da qualidade representada pelo aumento no desempenho de caractersticas do produto que elevam o seu valor para o usurio ou para o produtor. A qualidade est diretamente associada ao desvio entre as necessidades dos clientes e o desempenho real do produto no mercado. Assim, a mudana da qualidade de produto est associada a mudanas nesse desvio. Esse desvio pode ser decomposto em dois tipos: i. desvio entre as necessidades do cliente (qualidade desejada pelo mercado) e o desempenho projetado para o produto (qualidade projetada); e ii. desvio entre a qualidade projetada e o desempenho constatado (real) do produto (qualidade real do produto). O primeiro desvio reflete um problema de concepo e ou de projeto (ou seja, de qualidade de projeto) e o segundo um problema de produo (ou seja, de qualidade de conformao). Assim, a mudana em dimenses da qualidade do produto pode exigir mudanas de projeto e ou de conformao. Para algumas caractersticas de qualidade, as diferenas inter-produtos podem ser expressas em termos quantitativos como o caso, por exemplo, da resistncia de um ao, da quantidade de impurezas no leite e da quilometragem til de um pneu. Esse aspecto quantitativo da qualidade permite pensar em termos de qualidade superior e inferior (ou seja, em nveis da qualidade) e de melhoramento e deteriorao da qualidade. Esse tipo de diferena de qualidade pode ser chamado de diferena vertical. De modo geral, a qualidade superior, entre quaisquer duas, considerada prefervel potencialmente por todos os consumidores. Deve-se ressaltar, entretanto,

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que essa preferncia no se aplica a todas as caractersticas quantitativas e objetivas. Por exemplo, a reduo do consumo de energia de um equipamento pode ter maior importncia para algumas pessoas do que para outras. Ao mesmo tempo, existem caractersticas de qualidade que no podem ser expressas em termos quantitativos e para as quais no existe concordncia de opinio, entre diferentes pessoas, quanto ao seu valor relativo. o caso, por exemplo, de caractersticas de esttica, tais como: cor, forma e textura de um produto, ou de caractersticas de convenincia, tais como a posio do porta-malas de um carro, a distribuio de prateleiras e gavetas num refrigerador e o controle remoto de um televisor. Nestes casos, um mesmo atributo pode atrair alguns consumidores e afastar outros, uma vez que as pessoas diferem em suas circunstncias, valores e gostos. Esse tipo de diferena inter-produtos pode ser chamado de horizontal, em contraposio diferena vertical. A diferena no em termos de nvel de qualidade, mas sim de adequao a gostos e preferncias do consumidor. Existe um terceiro caminho em que a qualidade pode ser modificada. o caso da introduo de uma inovao tecnolgica, considerada superior por muitos ou todos os consumidores, e que torna a qualidade anterior obsoleta. Neste caso, a superioridade no devida a uma mudana opcional no nvel de qualidade a que pertence o produto (mudana vertical) e nem na melhor adequao do produto a nichos de mercado (mudana horizontal), mas sim devida a melhoramentos na qualidade existente. Essa mudana pode ser chamada de inovacional, uma vez que representa uma inovao tecnolgica em relao ao padro de qualidade anterior. Essa inovao pode ser do tipo maior ou menor (radical ou incremental) implicando, respectivamente, uma mudana de nvel ou uma mudana intra-nvel. Resumindo, pode-se pensar em trs direes para mudana da qualidade de produto (MQP): vertical, horizontal e inovacional. Na prtica uma mudana de qualidade nem sempre se ajusta perfeitamente a uma dessas categorias, podendo conter mudanas em todas as trs. 4. O Processo de Mudana da Qualidade de Produto As mudanas nos produtos so desenvolvidas e introduzidas em funo da sua capacidade potencial para manter e aumentar a participao no mercado, reduzir custos e atender a necessidades especficas de melhoria, seja a partir de estratgia prpria da empresa ou por imposio do ambiente externo (por exemplo, por normas e regulamentaes). Assim, os planos e aes para melhoria da qualidade do produto assumem papel importante, no domnio estratgico, para as empresas e devem ser eficientemente gerenciados. Os modelos tradicionais que descrevem o processo de inovao tecnolgica representam um ciclo nico de inovao. Esse ciclo inicia com a identificao da necessidade, ou da oportunidade, de alguma melhoria e incorpora conhecimentos e restries dos ambientes tecnolgico, econmico e social, at resultar, eventualmente, numa inveno. Quando incorporada em um produto e introduzida no mercado, esta inveno se torna uma inovao, e inicia-se a etapa de difuso.

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Este modelo representa um "ciclo nico" porque descreve o desenvolvimento de uma inovao, e normalmente representado pelas trs grandes fases: inveno, inovao e difuso, conforme figura 1.a, ou representado, de forma desagregada, pelas fases: pesquisa bsica, pesquisa aplicada, desenvolvimento, engenharia, fabricao e consumo, conforme figura 1.b.

Identificao da necessidade ou oportunidade de mudana

Inveno

Inovao

Difuso

Figura 1a - Ciclo de Inovao Tecnolgica

Pesquisa Bsica

Pesquisa Aplicada

Desenvolvimento

Engenharia

Fabricao

Consumo

Figura 1b - Detalhamento das Etapas do Ciclo de Inovao Tecnolgica

Quando se estuda a evoluo de um produto, observa-se que ao longo do tempo os avanos obtidos resultam do acmulo de muitas melhorias incrementais. Periodicamente, so introduzidas mudanas que melhoram a qualidade total do produto atravs de um processo evolutivo, conforme se depreende de diversos estudos sobre desenvolvimentos ps-inovao (NELSON & WINTER, 1982; GEORGHIOU et al., 1986). A partir do trabalho de ARROW (1962) passou-se a valorizar o papel das pequenas inovaes tcnicas localizadas, que ocorreriam de forma endgena a partir da otimizao da prpria capacidade tecnolgica existente na empresa. Reconheceu-se o carter cumulativo e incerto do processo de aprendizagem tecnolgica em direo melhor prtica. NELSON & WINTER (1982), na mesma direo de ARROW (1962), desenvolveu a Teoria Evolucionria da Firma que supe um mundo em transformao, com a possibilidade de inovaes incrementais de produto e de processo, a partir da prpria firma. As opes tecnolgicas, bem como a melhor prtica, no so dadas, a firma as procura e aperfeioa, a partir de esforos e aes prprias. Essa teoria forneceu as bases para a insero da qualidade - particularmente da melhoria da qualidade - no processo de mudana tcnica. Assim, parece razovel admitir que o modelo de "ciclo nico" de inovao, comentado anteriormente, pode ser visto como a parte central de um processo contnuo de melhoria. Ou seja: dada uma inovao, ela passa a ser continuamente aperfeioada.

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Nesse sentido parece desejvel, e til, um modelo conceitual que descreva o processo de melhoria da qualidade de produto. Esse modelo, que em parte se confunde com um modelo de inovao tecnolgica em nvel de empresa, permite um melhor entendimento das variveis envolvidas e das relaes de causa e efeito, auxiliando o gerenciamento da mudana da qualidade de produto. O processo de mudana da qualidade de produto pode ser representado a partir dos componentes bsicos de um processo genrico, a saber: entradas, transformao ou operao, sadas, controle (feedback) e fatores condicionantes. Para tanto, necessrio estabelecer parmetros para avaliao da melhoria resultante da qualidade do produto (ou seja, as sadas do processo), de maneira a determinar a extenso dessa melhoria. Tambm necessrio identificar o fluxo de entrada do processo, os condicionantes, as etapas da transformao e a resposta do mercado (feedback). O modelo referente a este processo pode ser visualizado na figura 2.
Condicionantes Externos Mercado Consumidor Concorrncia Tecnologia Normas e Regulamentaes Poltica Ind. e Com. Exterior Internos Estratgia Competitiva Estratgia Tecnolgica Estratgia de Produto e Mercado Estratgia da Qualidade

Esforo de P&D Experincia Identificao Concepo Desenvolvimento Implantao

Melhoria da qualidade do produto

Resposta do mercado

Figura 2 - Modelo Descritivo do Processo de Mudana da Qualidade de Produto

Existem duas ordens de fatores condicionantes do fenmeno da mudana da qualidade de produto: de um lado os fatores externos empresa, que exercem influncia para que as mudanas ocorram, e, de outro, os fatores internos, que determinam a direo, o desenvolvimento e a efetivao das mudanas. Os fatores externos, que pressionam para que as mudanas da qualidade ocorram e caminhem numa ou em outra direo, e em determinado rtmo, so:

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- o mercado consumidor, por meio da constante renovao de exigncias e de novas necessidades; - a concorrncia, mediante estratgias competitivas e de diferenciao de produto das empresas atuantes no setor; - as inovaes tecnolgicas nas reas afins do produto, em termos de materiais, componentes, processo e da concepo cientfico-tecnolgica bsica do produto; - as normas e regulamentaes governamentais ou de conveno entre os produtores e consumidores; - a poltica industrial e de comrcio exterior do pas. Os fatores internos so basicamente as estratgias competitiva, tecnolgica, da qualidade e de produto e mercado da empresa. As sadas deste processo so representadas pelas mudanas efetivas em dimenses especficas da qualidade do produto, que se supe incorporarem melhorias em relao qualidade anterior. Ou seja, representam um delta Qi, um acrscimo na qualidade do produto. Pensando-se num bem durvel, podem ser consideradas todas as dimenses e parmetros da qualidade de produto listadas no item 2 deste trabalho. As sadas representam, portanto, mudanas em uma ou mais dessas dimenses. As entradas so os fluxos de informaes que direcionam as fases do processo, tanto de percepo da necessidade, ou da oportunidade, de mudana quanto de soluo do problema. Esses fluxos so basicamente: - a experincia acumulada da empresa: com o produto, com o mercado, de gesto e de fabricao; - o esforo tecnolgico; - a orientao estratgica da empresa; e - as informaes e o feedback do ambiente externo. Tradicionalmente a experincia avaliada, do ponto de vista quantitativo, pela produo acumulada da indstria ou da empresa em estudo. O esforo tecnolgico pode ser avaliado pelos investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), corrente e agregado ao longo do tempo, e ainda pela capacidade da empresa para desenvolvimento de atividades de engenharia. A transformao representa as atividades de uma empresa que definem a direo da mudana da qualidade (ou seja, a definio de quais dimenses sero modificadas, em que intensidade e como sero modificadas), desenvolvem e implantam as mudanas definidas. A definio da direo das mudanas est subordinada aos fatores condicionantes externos e s polticas e estratgias da empresa. Embora muitas das reas da empresa, em maior ou menor grau, influam no processo de melhoria da qualidade, as que participam mais ativamente so: Marketing, P&D, Engenharia do Produto, Engenharia do Processo, Engenharia da Qualidade e Fabricao. Em princpio no existe na estrutura das empresas uma rea ou funo especfica que tenha a responsabilidade exclusiva pela mudana da qualidade de produto. Ou seja, essa atividade estaria diluda entre algumas reas da empresa. Pode-se pensar o processo de mudana da qualidade de produtos existentes como envolvendo quatro etapas:

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1. identificao da necessidade ou oportunidade de mudana 2. a concepo (ou definio) da mudana a ser desenvolvida 3. o desenvolvimento (ou projeto) da mudana 4. a implantao da mudana De modo genrico cada etapa se constitui numa srie de ciclos de resoluo de problemas, atravs dos quais so geradas e avaliadas alternativas. No final de cada etapa resulta a aprovao de uma soluo, que encaminhada etapa seguinte. Entre as etapas, e no seu interior, fluem informaes. Assim, o conjunto das etapas pode ser visto como um fluxo de informaes. Ele inicia com a entrada de informaes que indicam a necessidade ou oportunidade de mudanas e termina com a liberao do produto para fabricao, com as mudanas incorporadas. O controle (feedback) dado pela resposta efetiva do mercado (que est sendo estimulado ou satisfeito) em relao s mudanas realizadas em dimenses especficas da qualidade. Esse feedback do mercado afeta o nvel de presso dos fatores condicionantes (externos e internos) sobre o processo de melhoria, fornece subsdios para a alocao de recursos para melhoria em dimenses especficas da qualidade e tambm afeta as entradas do sistema. Assim, a atividade de mudana da qualidade de produto pode ser vista como um processo dinmico que se alimenta da prpria experincia tecnolgica, de produto e de mercado da empresa, buscando desenvolver inovaes que aumentem a sua capacidade competitiva. Ou seja, uma atividade inteligente, em que se aprende com o tempo. Esse modelo pode ser til no desenvolvimento de estudos para avaliar as direes e as taxas de evoluo da qualidade de um produto, numa empresa ou numa indstria. Tambm pode contribuir para responder a questes do tipo: qual a qualidade resultante do produto, em suas diversas dimenses?; quais as foras determinantes dessa qualidade?; como muda a qualidade do produto?; por que muda?; quais as tendncias da qualidade? O modelo sugere algumas hipteses de interesse: Hiptese 1: se o nvel de presso dos fatores condicionantes se mantm constante, haver um razovel e consistente relacionamento entre as melhorias em dimenses da qualidade do produto e a experincia e o esforo tecnolgico (esforo de Engenharia e de P&D) da empresa ou indstria. Ou seja, existiria uma correlao positiva entre aumento da experincia e melhoria da qualidade do produto. Hiptese 2: mudanas nos nveis de presso dos fatores condicionantes refletiro diretamente sobre o padro de relacionamento (correlao) entre as entradas e as sadas deste processo. Ou seja, aumentos nas presses para mudanas produziriam um relacionamento mais eficiente entre aumento da experincia e melhoria da qualidade do produto. 5. As Fontes de Inovao para MQP Os estudos sobre inovao de produto, tradicionalmente, partem do pressuposto de que as inovaes so tipicamente desenvolvidas pelo fabricante do produto final.

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Ou seja, as inovaes de um equipamento, por exemplo, seriam lideradas e desenvolvidas pelo fabricante desse equipamento e no pelos seus usurios ou pelos fornecedores de seus componentes. Von HIPPEL (1988), desenvolveu estudos em que demonstra que esta hiptese frequentemente incompatvel com a realidade. Segundo o autor, as fontes de inovao variam consideravelmente em diferentes indstrias e o processo de inovao de produto ocorreria de forma distribuda entre usurios, fabricantes e fornecedores. O autor desenvolve o conceito de "fonte funcional de inovao" e prope uma categorizao das empresas em termos do relacionamento funcional atravs do qual elas derivam benefcios de uma dada inovao de produto ou processo. Assim, se uma empresa se beneficia utilizando uma inovao, ela seria usuria da inovao. Se ela se beneficia produzindo a inovao, ento seria um produtor da inovao. E se ela se beneficia fornecendo materiais ou componentes, necessrios produo da inovao, ento seria um fornecedor. Qualquer uma dessas classes funcionais seria uma fonte potencial de inovao, sob condies apropriadas. Dado que uma empresa , ao mesmo tempo, cliente e fornecedora de produtos, o seu papel funcional no fixo, dependendo da inovao especfica que est sendo examinada. Embora o autor admita que existem muitos fatores que influenciam a fonte funcional de inovao, ele sugere que a anlise do valor esperado do ganho monetrio (ou seja, do lucro) advindo da introduo da inovao pelos inovadores potenciais, permite prever a origem de uma inovao. Assim, as variaes nas fontes de inovao estariam associadas a variaes nas expectativas de ganhos financeiros por parte dos inovadores potenciais. Essa constatao teria duas implicaes. A primeira, a de que, conhecendo-se como os ganhos esperados so distribudos, possvel prever a fonte de inovao mais provvel. A segunda, de que possvel modificar-se a fonte mais provvel agindo-se para modificar tal distribuio de ganhos esperados. O autor observa que "a gerncia da empresa, algumas vezes, pode modificar as fontes de inovao que afetam produtos de seu interesse, manipulando variveis sob seu controle, tais como o projeto do produto" (Von HIPPEL, 1988, p.7). ALMEIDA (1981) desenvolveu um modelo conceitual amplo, que explica os relacionamentos entre as fontes de inovao tecnolgica, de conhecimento cientfico, a produo e o mercado. Segundo o autor, os processos reais de inovao so abrangentes e complexos, no sendo possvel estabelecer uma seqncia genrica de etapas. Cada inovao tenderia a ter um percurso particular. Partindo-se do modelo de ALMEIDA (1981) e do de von HIPPEL (1988), e pensando-se num produto que fabricado (ou montado) por uma empresa, as inovaes introduzidas na qualidade desse produto podem ter origens tanto externas como internas empresa. Externamente, as mudanas na qualidade podem ter origem nos fornecedores, mediante inovaes na qualidade de materiais e componentes fornecidos; nos clientes/usurios mediante inovaes que so desenvolvidas pelo prprio cliente visando uma maior adequao do produto s suas necessidades; e em contratos de transferncia de tecnologia com empresas do pas ou do exterior, com centros de

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pesquisa e desenvolvimento, universidades e, no caso de filiais de multinacionais, por intermdio da matriz ou de outras empresas do grupo. Internamente, as mudanas na qualidade tambm tm origens diversas, que poderiam ser agrupadas em trs fontes bsicas: a rea de P&D, a rea de Engenharia (englobando a Engenharia do Produto, Engenharia do Processo e Engenharia da Qualidade) e a rea de Fabricao. A figura 3 apresenta um esquema geral dessas fontes para mudana da qualidade de produto.
Clientes/ Usurios Fornecedores Transferncia de Tecnologia

Fontes Externas

MQP
Fontes Internas

Engenharia

P&D

Produo (cho-de-fbrica)

Figura 3 - Fontes de Inovao para MQP

6. A Gesto da Mudana da Qualidade de Produto 6.1 Questes bsicas do desenvolvimento de produto As empresas expem sua real capacidade competitiva quando colocam no mercado seus novos produtos. Assim, as empresas que lanam produtos com elevado padro de qualidade so consideradas competitivas e mais aptas para enfrentar as mudanas no mercado. Avalia-se, cada vez mais, que, em muitas indstrias, a capacidade competitiva das empresas surge fundamentalmente da superioridade do Desenvolvimento de Produto. O Desenvolvimento de Produto situa-se na interface entre a empresa e o mercado (e da sua importncia estratgica), cabendo a ele desenvolver um produto que atenda s expectativas do mercado e que possa ser produzido eficientemente. As questes fundamentais, portanto, se resumem a: - desenvolver um produto que satisfaa as expectativas do mercado, em termos da qualidade total do produto;

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- desenvolver o produto adequado a tempo, ou seja mais rpido que os concorrentes; e - desenvolver o produto a um custo aceitvel. Tambm deve ser assegurada a manufaturabilidade do produto desenvolvido, ou seja a facilidade de produzi-lo, atendidas as restries de custos e de qualidade. Assim, o desempenho de uma empresa em Desenvolvimento de Produto pode ser avaliado pelos parmetros bsicos: qualidade, tempo e produtividade. O primeiro a qualidade total do produto, que representa o grau com que o produto desenvolvido satisfaz os requisitos do consumidor, de maneira global. Devese ressaltar, entretanto, que o Desenvolvimento de Produto afeta a qualidade em dois aspectos: no tocante ao projeto, ou seja qualidade de projeto, e no que se refere capacidade da empresa para produzir o que foi projetado, ou seja da qualidade de conformao. O segundo parmetro, tempo, exprime a rapidez com que a empresa caminha da concepo at a colocao do produto no mercado. Quanto menor esse prazo, mais fcil se torna a atividade de planejamento de novos produtos, pois se corre menos risco de enfrentar novos conceitos, de mercado e tecnolgicos, enquanto o produto ainda est em desenvolvimento. Pode-se, alm disso, assegurar a conquista de parcelas do mercado antes dos concorrentes, o que particularmente importante em situaes de concorrncia apoiadas no lanamento de novos produtos. Por outro lado, um desenvolvimento excessivamente rpido, ou apressado, poder comprometer o desempenho funcional e global do produto. Em cada situao real deve existir um tempo de desenvolvimento timo, que depender da tecnologia envolvida e das condies do mercado. O terceiro parmetro, a produtividade, se refere quantidade de recursos requeridos para conduzir o projeto, da concepo comercializao. Esses recursos podem incluir horas de engenharia, materiais, equipamentos e servios utilizados no Desenvolvimento do Produto. De modo geral, a produtividade do Desenvolvimento afeta diretamente o custo do produto e determina a quantidade de projetos que a empresa consegue realizar com uma dada quantidade de recursos. Tradicionalmente, considera-se que o desempenho em Desenvolvimento de Produto depende de fatores diversos tais como investimentos em P&D; capacitao do corpo tcnico de Engenharia e de Projeto; capacitao para a realizao de prottipos, testes e ensaios; aplicao de equipamentos de auxlio ao desenvolvimento e projeto (tais como CAD) e do acesso s informaes tecnolgicas. A esse propsito, CLARK & FUJIMOTO (1991), observam que, mais do que os investimentos e recursos empregados, o que parece distinguir as empresas bem sucedidas no desenvolvimento de seus produtos a consistncia do padro global do sistema de desenvolvimento, incluindo a estrutura organizacional, habilidades tcnicas, processos de resoluo de problemas, cultura e estratgia na rea. Esta consistncia e coerncia envolve no apenas os princpios gerais e a arquitetura do sistema, mas tambm a gesto das atividades, nos diversos nveis de detalhamento. 6.2 Um modelo para gesto da MQP

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A seguir apresenta-se um conjunto de recomendaes para uma gesto eficaz e eficiente do processo de MQP, descrito no item 4, consubstanciadas num modelo conceitual constitudo dos seguintes itens: - estratgia para gesto do processo de MQP - integrao do processo de MQP ao ambiente e empresa - estrutura organizacional - princpios de gerenciamento - metodologias e ferramentas - indicadores de desempenho - aprendizagem para aperfeioamento do processo de MQP A estratgia e a integrao visam assegurar a eficcia do processo de MQP. Os demais itens, associados gesto interna deste processo, visam a sua eficincia. A figura 4 associa esses itens com a eficcia e a eficincia do processo de MQP e com a capacidade competitiva da empresa. A seguir abordamos cada um desses itens. Estratgia para gesto do processo de MQP A gesto do processo de MQP deve resultar de uma estratgia especfica na rea, que esteja atrelada s estratgias competitiva, tecnolgica, de produto e mercado e de qualidade da empresa; aos condicionantes do ambiente econmico e tecnolgico e s fontes de inovao tecnolgica. Deve haver uma estrutura organizacional e gerencial especfica, com definio de atividades e responsabilidades, prevendo-se a aplicao de modernos mtodos e ferramentas de gesto. O gerenciamento deve iniciar-se com a formulao de objetivos na rea, imbricados aos objetivos da empresa, em seguida devem-se elaborar os planos gerais e especficos e, por fim, a gesto prpriamente dita de projetos para mudana da qualidade de produto. Assim, tem-se a gesto de um fluxo de projetos atrelados a planos e estes a objetivos na rea, assegurando-se coerncia entre os projetos e aderncia aos objetivos mais amplos da empresa. Os planos, alm de orientarem para que os projetos sigam os objetivos, tambm permitem administrar as capacidades e recursos requeridos pelos projetos.

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Estratgia e Integrao do Processo de MQP Eficcia

Desempenho em MQP Gesto Interna do Processo Eficincia de MQP

Competitividade da Empresa

Desempenho em Outros Fatores

Figura 4 - Eficcia e Eficincia do Processo de MQP Tambm deve ser definido um conjunto de indicadores de desempenho deste processo, para a sua gesto, e deve estar previsto o seu aperfeioamento contnuo, a partir da aprendizagem gerada sistematicamente em cada projeto de MQP. Portanto, a estratgia para gesto da mudana da qualidade de produto prev atividades de planejamento pr-projetos, mediante definio de objetivos e planos na rea, e atividades de aperfeioamento, deste processo(sistema), ps-projeto. Ambas as atividades complementam e apoiam o desenvolvimento de projetos especficos de mudana da qualidade, cujo processo foi detalhado no item 4. A figura 5 apresenta um esquema geral do modelo referente a esta estratgia de gesto. Integrao ao ambiente e empresa A eficcia pode ser assegurada pela integrao deste processo com os fatores condicionantes externos e internos empresa. Ou seja, o processo deve estar integrado com o mercado/cliente e suas necessidades, com as aes e estratgias dos concorrentes, com as fontes externas de informao tecnolgica acompanhando as inovaes na rea, com os fornecedores, com a implementao de normas e regulamentaes (tcnicas, ambientais, de segurana, desempenho, etc) e com as polticas governamentais (econmica, industrial e de comrcio exterior). Tambm deve estar integrado empresa como um todo, ou seja s suas estratgias competitiva, tecnolgica, de qualidade e de produto e mercado; s fontes internas para mudana tecnolgica (P&D, Projeto e Engenharia do Produto, Projeto e Engenharia do Processo e Fabricao); rea de fabricao (tanto para incorporar as sugestes de melhoria do produto oriundas do "cho-da-fbrica", quanto para que se considerem as capacidades e limitaes de produo, assegurando a manufaturabilidade das mudanas do

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produto); s fontes de informao que identificam a necessidade de aperfeioamentos e de correes de no conformidades nos produtos: Assistncia Tcnica, Garantia da Qualidade, Marketing e Atendimento ao Cliente.

Estratgias e Objetivos da Empresa

Fontes de Inovao Tecnolgica

G esto da M Q P
Objetivos Planos Desenvolvimento de Projetos Desempenho Aprendizagem e Aperfeioamento

Ambiente Econmico e Tecnolgico

Figura 5 - Modelo para Gesto do Processo de MQP

Estrutura organizacional Para a gesto deste processo deve-se desenvolver uma estrutura organizacional que incorpore os conceitos, adaptados se necessrio, observados nas melhores prticas de gesto do desenvolvimento de produto no mbito internacional (HAYES et al. (1988), CLARK & FUJIMOTO (1991), WHEELWRIGHT & CLARK (1992)), tais como: integrao das etapas de desenvolvimento; alta comunicao e fluxo geral de informaes; trabalho em equipes multifuncionais; organizao e liderana das equipes; implantao de conceitos de just-in-time, gerncia da qualidade total e melhoria contnua, que tradicionalmente so aplicados no setor de produo; organizao "enxuta" (no sentido de lean production, conforme WOMACK (1990)). No mbito da organizao e gerenciamento do desenvolvimento de produto, as melhores prticas tm sido no sentido de um desenvolvimento integrado de curto ciclo, alta eficincia e qualidade. Este paradigma est baseado em um sistema fsico e de informao, interligado por ciclos rpidos de resoluo de problemas, com intensa troca de informaes e elevada integrao, tanto interna quanto externamente. Observa-se, tambm, que estruturas mais simples so mais propcias ao entendimento e adoo de uma linguagem comum, que so necessrios para a integrao. Princpios de gerenciamento

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O processo de MQP ser mais efetivo numa empresa onde estiverem presentes princpios como: mentalidade e cultura de melhoria contnua, organizao aberta (que recorre a todas as fontes de informao e de inovao), integrao com clientes e fornecedores, orientao para o mercado e melhoria constante da capacitao dos recursos humanos. Em suma, num ambiente de qualidade total. Metodologias e ferramentas As principais metodologias e ferramentas de apoio gesto da mudana da qualidade de produto so: - Metodologias Estatsticas: Confiabilidade FMEA - Anlise do Efeito e do Modo de Falha Planejamento de Experimentos/Mtodo Taguchi - Metodologias Organizacionais: QFD - Desdobramento da Funo Qualidade DFM - Projeto para Manufatura Engenharia Simultnea Anlise/Engenharia de Valor - Outras metodologias: Benchmarking de Produto CAD/CAE As metodologias estatsticas auxiliam no diagnstico de problemas da qualidade de produto, na identificao das causas e no desenvolvimento de solues para esses problemas. As metodologias organizacionais auxiliam na coordenao, gerenciamento e integrao das atividades pertinentes ao desenvolvimento e aperfeioamento de produtos. O Benchmarking permite posicionar a capacidade competitiva do produto da empresa, nas diversas dimenses da qualidade total, em relao aos concorrentes. J os sistemas CAD e CAE auxiliam nas atividades de projeto de novos produtos ou de melhoria dos produtos existentes, bem como na realizao de simulaes, contribuindo, alm do mais, para a reduo do ciclo projetar - construir - testar. Quanto ao QFD, trata-se de uma metodologia de coordenao que abrange conceitos de outras e que prev e possibilita a aplicao integrada com outras metodologias e ferramentas ao longo de suas etapas de implantao, como por exemplo as metodologias estatsticas, DFM - Projeto para Manufatura, Anlise/Engenharia de Valor, Benchmarking de Produto e CAD/CAE. Portanto, o QFD pode ser aplicado como uma metodologia bsica para gesto do processo de mudana da qualidade de produto. Entretanto, importante que o QFD no seja visto apenas como um procedimento formal. Acima de tudo, fundamental que a equipe de tcnicos e engenheiros de desenvolvimento entenda o que o mercado deseja e que a equipe de

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marketing conhea a tecnologia bsica do produto e do processo. Ou seja, a metodologia se torna mais eficaz quando aplicada por engenheiros que interagem diretamente com os consumidores e tm experincia em lidar com questes de marketing, e por especialistas de marketing que so familiarizados com a tecnologia e tm experincia de interao com engenheiros na resoluo de problemas tcnicos. Tambm fundamental a aplicao do ciclo PDCA (Plan - Do - Check - Action) de controle e melhoria (conceito formalizado por Deming e amplamente difundido pela JUSE - Union of Japanese Scientists and Engineers) e de metodologias de anlise e soluo de problemas. Indicadores de desempenho Deve-se implantar um conjunto de indicadores de desempenho deste processo, baseado em parmetros de tempo-at-o-mercado (ou seja, da identificao da necessidade de melhoria at a colocao, no mercado, do produto aperfeioado); produtividade dos recursos aplicados na rea e qualidade total resultante do produto que foi modificado. Isso permitir uma retroalimentao de informaes para ajustes de melhoramentos do processo de MQP bem como a identificao e anlise de problemas recorrentes associados a estes parmetros de desempenho. Aprendizagem para aperfeioamento do processo de MQP Aps a concluso de cada ciclo de MQP, ou de cada projeto, importante que se avalie e incorpore a aprendizagem ocorrida, de modo a se aperfeioar continuamente a capacidade deste processo. Por melhoria contnua, entende-se aqui a constante superao de problemas que limitam o desempenho desejado para este processo. Isto exige um conhecimento aprofundado das causas fundamentais destes problemas. Idealmente a aprendizagem deve dar-se a partir da experincia gerada em cada projeto de melhoria da qualidade do produto. Esta deve ser uma atividade sistemtica, no final de cada projeto, antes de se iniciar o seguinte. Ou seja, deve-se identificar as lies aprendidas e determinar a melhor forma de aplic-las para aperfeioar o processo de MQP. No se est referindo aqui aprendizagem individual, que resulta da experincia acumulada com as atividades desenvolvidas por um profissional (tcnico, engenheiro, etc) participante de um projeto, e que "naturalmente" incorporada bagagem pessoal de conhecimentos. Tambm no se est pensando na aprendizagem do tipo "curva de aprendizagem", ou learning by doing, que tende a surgir como consequncia natural do aumento quantitativo da experincia adquirida no desempenho de uma determinada atividade. Est-se considerando, sim, a aprendizagem de um processo de MQP e de sua gesto. Esta aprendizagem resulta de esforos sistemticos, dirigidos e gerenciados para aumentar a capacidade de denvolvimento da empresa e seu desempenho nesta rea. Pode-se pensar em seis focos para a busca da aprendizagem: processos (sequncia de atividades), procedimentos, metodologias e ferramentas, estrutura,

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capacitao e princpios. A anlise destes focos permite obter informaes sobre o que a empresa aprendeu com a experincia de cada projeto. Eles tambm representam os mecanismos que permitem a introduo de novas capacidades para melhorar o desempenho: Processo: aprendizagem e aperfeioamento a partir de modificaes na sequncia de etapas e atividades da estrutura de MQP. Poder envolver a supresso de etapas, a criao de novas etapas e a introduo de melhorias na sua integrao e intercomunicao. Procedimentos: representam a aprendizagem e o aperfeioamento da sequncia detalhada de atividades, ou regras que so seguidas durante o desenvolvimento deste processo: procedimentos para identificao da necessidade de melhoria, procedimentos para identificao e resoluo de problemas, procedimentos para a tomada de decises, procedimentos para a aprovao de mudanas de projeto (mudanas de engenharia), para a aprovao de prottipos, etc. De modo geral, a aprendizagem poder resultar na modificao ou mesmo na eliminao de procedimentos. Metodologias e ferramentas: aprendizagem e aperfeioamento a partir de mudanas na forma de utilizao das ferramentas, ou mesmo em termos da constatao da necessidade de adequao e aplicao de novas ferramentas, para auxlio na resoluo de problemas especficos. Poder requerer treinamento para capacitao no uso de tais ferramentas. Estrutura: aprendizagem e aperfeioamento mediante mudanas na organizao formal, na definio de responsabilidades, na localizao geogrfica das atividades, nos canais de comunicao, nas equipes e na organizao do trabalho, bem como na integrao e nas interfaces com o resto da empresa e com o ambiente. Capacitao: aprendizagem em termos da necessidade de melhorias na capacidade dos recursos humanos e tecnolgicos envolvidos neste processo. Poder exigir treinamento e contratao ou aquisio de novos recursos. Princpios: aprendizagem e aperfeioamento em relao aos conceitos, idias e valores que orientam o comportamento das pessoas em atividades e situaes, previstas ou no. Ou seja, quanto aos princpios que orientam o desenvolvimento de atividades e os processos de tomada de decises. 7. Concluses Este trabalho introduz os conceitos de qualidade total do produto e de mudana da qualidade de produto. Tambm prope um modelo referencial para estruturao e planejamento de um processo para mudana da qualidade de produto nas empresas. Por fim apresenta proposies para a gesto desse processo.

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O modelo pode ser aplicado tanto a produtos e indstrias de tecnologias maduras quanto de tecnologias dinmicas. No caso de tecnologias dinmicas, em que os ciclos dos produtos no mercado so cada vez menores, surgem dois desafios. O primeiro o imperativo de que a qualidade certa deve ser obtida da primeira vez, pois se o produto vai estar venda, por exemplo, por apenas seis meses, no existir tempo para corrigir defeitos descobertos a posteriori pela empresa ou pelos consumidores. O segundo desafio surge do fato de que, em consequncia disso, a empresa deve conseguir transferir o que aprendeu sobre qualidade a partir de atividades e produtos anteriores (por exemplo, ao desenvolver e produzir o modelo do ltimo ano) para os novos produtos e atividades (por exemplo, para o modelo do prximo ano). O modelo tambm pode auxiliar nessas situaes, onde os novos produtos podem utilizar tecnologias significativamente diferentes das anteriores, principalmente em relao ao segundo desafio, contribuindo inclusive para que a empresa aprenda a aprender. Como concluso geral sugere-se a importncia de se definir, nas empresas, um processo especfico para mudana contnua da qualidade dos produtos, que deve ser objeto de uma gesto especfica e integrada e no dispersiva, como normalmente ocorre. O modelo proposto, e as sugestes para sua gesto, apontam no sentido de uma postura ativa e integrada para aperfeioamento dos produtos. O bom desempenho dos produtos de uma empresa no mercado depende de uma efetiva identificao das necessidades a serem satisfeitas, do monitoramento constante do nvel de satisfao oferecido, do acompanhamento sistemtico do desempenho dos concorrentes, da integrao da empresa com o ambiente econmico e tecnolgico e da eficcia e eficincia das atividades de melhoria contnua da qualidade. As perdas associadas a um desempenho insatisfatrio nessa rea correspondem em grande parte a "custos invisveis", na medida em que no so nem identificados e nem acompanhados pelas empresas em seus sistemas de controle tradicionais. As exigncias de que os novos produtos devem ser lanados a intervalos cada vez menores e que os produtos existentes devem ser aperfeioados constantemente, impem que as empresas estejam preparadas para o desenvolvimento dessas mudanas. A formulao de uma estratgia na rea leva no s a um ritmo mais intenso de mudanas, mas, se adequada, leva adoo de mudanas mais eficazes e mais apropriadas ao ambiente. Esse modelo ser objeto de aperfeioamentos mediante estudos tericos e aplicaes prticas em casos especficos. Esses estudos e aplicaes tero continuidade ao longo de duas linhas de pesquisa: "Gesto da Qualidade em Desenvolvimento de Produto" e "Avaliao da Qualidade de Produtos".

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MANAGEMENT OF CHANGE IN PRODUCT QUALITY ABSTRACT - The dynamic of the competitive environment, rapid changes in consumer necessities and sometimes, even legal constraints, lead firms to continually try to improve the quality of their existing products. As a result, the ability to constantly keep

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products up to date, in the face of the requirements of economic and technological environments, has been an important source of competitive advantage. Performance in this area depends on firms' ability to manage the process of development and improvement of products and also on their ability to interact with the market and with the technological innovation sources. This paper presents the concept of change in product quality, related to the concept of technological innovation. This change occurs according to dimensions that embrace the total product quality, often adding value to it. It proposes a model that can be used as a guideline to structure and plan the necessary activities in the process of changing the product quality in a firm. It also provides a set of propositions that can contribute to both an efficacious and efficient management of this changing process. Key-words: product quality, change in product quality, management of change.