Comunicao e consumo nas culturas locais e global

Orgs. Gisela G. S. Castro e Maria Aparecida Baccega

Comunicao e consumo nas culturas locais e global

Orgs. Gisela G. S. Castro e Maria Aparecida Baccega
A primeira verso dos textos foi apresentada no II Colquio Binacional Brasil-Mxico de Cincias da Comunicao, promovido pela ESPM e Intercom, em So Paulo, em abril de 2009

So Paulo, 2009 ISBN 978-85-99790-13-7

Escola Superior de Propaganda e Marketing Rua Dr. lvaro Alvim, 123 Vila Mariana So Paulo (11) 5085-4638 / mestrado@espm.br

Coordenao editorial: Maria Aparecida Baccega e Gisela Castro Reviso: Fernanda Elouise Budag Capa e diagramao: Denise de Paiva Costa Tangerino Direitos autorais: Copyright [Adriana Amaral; Aime Vega Montiel; Amlio Pinheiro; Ana Luiza Fernandes Cerbino; Andrs Valdez Zepeda; Aparecida Luzia Alzira Zuin; Carlos Alberto Garca Mndez; Celso Martins Rosa; Cicilia M. Krohling Peruzzo; Dayan Meja Guerrero; Daysi Lange Albeche; Delia A. Huerta Franco; Fernanda Elouise Budag; Florence Toussaint Alcaraz; Gabriel Sosa Plata; Gergia Natal; Gisela Grangeiro da Silva Castro; Isabel Orofino; Jaime Enrique Cornelio Chaparro; Joo Anzanello Carrascoza; Joo Osvaldo Schiavon 3 Matta; Jorge Gonzlez; Josefina Hernndez Tllez; Lidia A. Garca Gonzlez; Luciana Viana; Marcelo de Oliveira Volpato; Marcia Perencin Tondato; Marco Antonio Milln; Maria Aparecida Baccega; Maria Cristina Palma Mungioli; Maria Lucia de Paiva Jacobini; Marta Rizo Garca; Raul Fuentes Navarro; Roberto Snchez Rivera; Rodrigo Gmez Garca; Rose de Melo Rocha; Roseli Figaro; Tnia Mrcia Cezar Hoff; Vander Casaqui; Vera R. Veiga Frana ]
Os direitos de todos os textos contidos neste livro eletrnico so reservados a seu autor, e esto registrados e protegidos pelas leis do direito autoral. Esta uma edio eletrnica (e-book) no comercial, que no pode ser vendida nem comercializada em hiptese nenhuma, nem utilizada para quaisquer fins que envolvam interesse monetrio. Este exemplar de livro eletrnico pode ser duplicado em sua ntegra e sem alteraes, distribudo e compartilhado para usos no comerciais, entre pessoas ou instituies sem fins lucrativos.

C739 Comunicao e consumo nas culturas locais e global / Gisela Grangeiro da ---Silva Castro, Maria Aparecida Baccega (orgs.). So Paulo: ESPM, ----- 2009. ------ 748 p. : il., color, tab. A primeira verso dos textos foi apresentada no II Colquio Binacional BrasilMxico de Cincias da Comunicao, promovido pela ESPM e INTERCOM, em So Paulo, em abril de 2009. ISBN: 978-85-99790-13-7 1. Comunicao. 2. Consumo. 3. Cultura. I. Ttulo. II. Castro, Gisela Grangeiro da Silva (org.). III. Baccega, Maria Aparecida (org.). IV. Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo ESPM. V. Escola Superior de Propaganda e Marketing. VI. INTERCOM. CDU 659.3

Apresentao O presente volume rene alguns dos principais pensadores brasileiros e mexicanos somados a outros nomes no menos promissores no contexto geral dos estudos em Comunicao nos dois maiores pases da Amrica Latina. A inteno de promover convergncias entre os trabalhos desenvolvidos nas duas principais associaes de pesquisadores em Comunicao de nosso continente: a brasileira INTERCOM e a mexicana AMIC, responde ao anseio de fomentar maior cooperao e efetiva integrao entre seus membros, como forma de compreender e dar a conhecer as especificidades da realidade latino-americana. Na Primeira Parte desta coletnea so apresentados trabalhos de acento mais notadamente terico, oriundos das reflexes de autores brasileiros e mexicanos acerca de questes epistemolgicas ou metodolgicas relacionadas ao campo da Comunicao. Artigos de grande diversidade temtica compem a Segunda Parte, que tambm a mais extensa desta publicao binacional. A variedade de assuntos tratados revela a amplitude de escopo to caracterstica dos estudos em Comunicao. Acreditamos haver logrado com esta iniciativa a to imperativa e necessria integrao desejada. Com a certeza

de estarmos diante de produo intelectual de primeirssima qualidade, convidamos o leitor a passear pelos textos aqui agrupados segundo suas prprias curiosidades e interesses. Desejamos a todos proveitosa leitura. As organizadoras.

Sumrio
Apresentao Parte 1 - Reflexes epistemolgicas ou metodolgicas Netnografia como aporte metodolgico da pesquisa em comunicao digital Adriana Amaral, Gergia Natal e Luciana Viana Espaos comunicacionais e virtuais: produes e transformaes Ana Luiza Fernandes Cerbino

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Del Mercado Simblico Global a las prcticas culturales no articuladas a las normas de la globalizacin Carlos Alberto Garca Mndez Conceitos de comunidade, local e regio: inter-relaes e diferenas Cicilia M. Krohling Peruzzo e Marcelo de Oliveira Volpato Formas simblicas: la relacin entre publicidad y cultura Dayan Meja Guerrero

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Teorias das Mediaes: um itinerrio para explorar rupturas e deslocamentos em estudos de comunicao Isabel Orofino Investigar la comunicacin hacia la cibercultur@: de los observables a los hechos y de las estructuras a los procesos Jorge Gonzlez Gneros e identidade no cotidiano da recepo Marcia Perencin Tondato

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Una mirada al binomio logos-tiempo para una revisin epistemolgica de la comunicacin de cara a su fundamentacin como acontecimiento Marco Antonio Milln Comunicao, educao e consumo: relaes Maria Aparecida Baccega

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La necesaria relacin entre filosofa y comunicacin. Reflexiones en torno a los aportes del pragmatismo y la fenomenologa social a la comunicacin Marta Rizo Garca

 a partir de imagens que falamos de consumo: reflexes sobre fluxos visuais e comunicao miditica Rose de Melo Rocha As mudanas no mundo do trabalho nas empresas de comunicao: o perfil scio-econmico e de consumo cultural dos profissionais Roseli Figaro

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294 318

Prticas e consumo cultural: a comunicao como cruzamento de experincias Vera R. Veiga Frana Parte 2 Reflexes temticas aplicadas La influencia de los medios de comunicacin en la representacin social de la violencia de gnero contra las mujeres y las nias Aime Vega Montiel El miedo y la ira como estrategia en las campaas electorales: un anlisis a la luz de las experiencias en Amrica Latina Andrs Valdez Zepeda e Delia A. Huerta Franco

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A educao como mediao: poltica pblica e comunicao participativa Aparecida Luzia Alzira Zuin

370 395

Apreenso do espao na cidade de So Paulo: cultura Rap comunicao e linguagens das bordas Celso Martins Rosa Rir, mas no toa estudo de caso do sitcom A grande famlia Daysi Lange Albeche

420 446

Manifestaes identitrias dos jovens a partir da recepo e consumo de Rebelde-RBD Fernanda Elouise Budag Polticas de televisin pblica, los casos de Mxico y Brasil Florence Toussaint Alcaraz

463 481 509

Consumo musical e cultura digital: uma perspectiva latinoamericana Gisela Grangeiro da Silva Castro

Uso y apropiacin de las TIC en comunidades indgenas. Un estudio de caso: los matlatzincas Jaime Enrique Cornelio Chaparro

Cultura da mdia e celebridades (miditicas) do contemporneo: Madonna e Avril Lavigne Joo Osvaldo Schiavon Matta La opinin femenina en tiempos y temas de actualidad: el debate sobre la penalizacin-despenalizacin del aborto en agosto de 2000 Josefina Hernndez Tllez Anlisis sobre el uso de Facebook segn medios electrnicos en Mxico Lidia A. Garca Gonzlez Minissries Brasileiras: um lugar de memria e de (re)escrita da nao Maria Cristina Palma Mungioli

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541

561 578 604 632

Uma anlise crtica sobre a abordagem do consumo e da tecnologia nas revistas Veja e Carta Capital Maria Lucia de Paiva Jacobini e Amlio Pinheiro Meta-investigacin sobre la institucionalizacin y la profesionalizacin avanzada de las Ciencias de la Comunicacin en Amrica Latina: una propuesta de continuidad en el anlisis comparativo y cooperativo Mxico-Brasil Raul Fuentes Navarro

Mxico 2009. Crisis econmica e Inseguridad Pblica en la Agenda Temtica Roberto Snchez Rivera La concentracin en el mercado de la televisin restringida en Mxico Rodrigo Gmez Garca e Gabriel Sosa Plata

653 689

663 716

Ecos da literatura na publicidade brasileira nas primeiras dcadas do sculo XX Tnia Mrcia Cezar Hoff e Joo Anzanello Carrascoza Imagens do trabalho para consumo: representaes da fbrica na propaganda ideolgica e na publicidade Vander Casaqui

Parte 1 - Reflexes epistemolgicas ou metodolgicas

Netnografia como aporte metodolgico da pesquisa em comunicao digital1

Adriana Amaral Gergia Natal Lucina Viana

Na noo fundamental de simbolizao mstica, prtica ou matemtica, no faz diferena temos o problema central de todos os problemas humansticos. Nela repousa a nova concepo de mentalidade que pode iluminar questes da vida e conscincia, em vez de obscurev-las como os mtodos cientficos tradicionais tem feito2.(Langer, 1942) O termo netnografia tem sido mais amplamente utilizado pelos pesquisadores da rea do marketing e da administrao enquanto o termo etnografia virtual mais utilizado pelos pesquisadores da rea da antropologia e das cincias sociais. Para fins didticos, utilizamos ambos como sinnimos.
O presente artigo cujo carter muito mais uma proposta em andamento foi produzido no mbito das discusses do Grupo de Pesquisa Cibercultura do MCL-UTP. importante salientar as contribuies de todos os seus integrantes e tambm a alguns professores que participaram de reunies e debates ao longo do ano de 2008, em especial Gisela Castro (ESPM-SP), Joo Freire Filho (UFRJ) e Sandra Montardo (FEEVALE-RS). Tambm contribuiu para algumas problemticas e questionamentos a conferncia Antropologia no ciberespao: fundamentos terico-metodolgicos da cibercultura proferida pelo pesquisador Tephilos Rifitis na mesa de abertura do II Simpsio da ABCiber Associao Brasileira dos Pesquisadores em Cibercultura, realizado em novembro de 2008 na PUCSP. 2 As tradues de todos textos em lngua estrangeira apresentadas nesse texto foram feitas pelas autoras.
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O neologismo netnografia (nethnography = net + ethnography) foi originalmente cunhado por um grupo de pesquisadores/as norte americanos/as, Bishop, Star, Neumann, Ignacio, Sandusky & Schatz, em 1995, para descrever um desafio metodolgico: preservar os detalhes ricos da observao em campo etnogrfico usando o meio eletrnico para seguir os atores. (Braga, 2001: 05) Todavia discordamos da autora ao sugerir que a netnografia seja constituda por uma mera transposio do mtodo etnogrfico aos ambientes miditicos e de relacionamento online atravs de um acompanhamento dos atores sociais, uma vez que as dinmicas comunicacionais tanto entre os objetos observados como na relao pesquisador-objeto podem diferir, principalmente em relao noo de tempo-espao, conforme discutem Hine (2005) e Hodkinson (2005) por exemplo. Baseada na observao de que na reflexo dos principais estudiosos da comunicao em rede as prticas e metodologias de pesquisa so pouco explicitadas e discutidas (S, 2002: 155), justifica-se a discusso da metodologia abordada e a pertinncia de trabalhos que trabalhem no sentido de clarear os caminhos que sero traados por diversas reas como a antropologia e o marketing e, obviamente, a comunicao por vezes demandando aproximao com outros aparatos terico-metodolgicos como anlises quantitativas e estatsticas (webmetria, nmero de links, etc), Anlise de Discurso (AD), Anlise de contedo (AC), Anlise de Redes Sociais3, entre outros, dependente do desenho e das delimitaes que o problema pertinente ao objeto comunicacional requerer.
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Como no caso do trabalho de Recuero (2006).

A netnografia tambm leva em conta as prticas de consumo miditico (Braga, 2007), os processos de sociabilidade e os fenmenos comunicacionais que envolvem as representaes do homem dentro de comunidades virtuais4, faz-se necessrio ressaltar que estas esto em constante transformao, apresentando-se em formas constantemente provisrias, alm de representarem um fenmeno embrionrio (Moscovici, 2006: 78). Etnografia e Netnografia A etnografia um mtodo de investigao oriundo da antropologia que rene tcnicas que munem o pesquisador para o trabalho de observao a partir da insero em comunidades para pesquisa5, onde o pesquisador entra em contato intra-subjetivo com o objeto de estudo. Fazer etnografia : como tentar ler (no sentido de construir uma leitura de) um manuscrito estranho, desbotado, cheio de elipses, incoerncias, emendas suspeitas e comentrios tendenciosos, escrito no com os sinais convencionais do som, mas com exemplos transitrios de comportamento modelado. (Geertz, 2001: 20) Segundo Christine Hine (2000), a etnografia em sua forma bsica consiste em que o pesquisador submerja no munPara efeito de definio, nesse artigo o termo comunidade virtual foi adotado para designar as comunidades mediadas por computador que se formam em torno de plataformas online de interao social. 5 Para um aprofundamento maior sobre a disseminao do mtodo etnogrfico da antropologia s outras cincias como a comunicao ver Caiafa (2007).
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do que estuda por um tempo determinado e leve em considerao as relaes que se formam entre quem participa dos processos sociais deste recorte de mundo, com objetivo de dar sentido s pessoas, quer esse sentido seja por suposio ou pela maneira implcita em que as prprias pessoas do sentido s suas vidas. A transposio dessa metodologia para o estudo de prticas comunicacionais mediadas por computador recebe o nome de Netnografia, ou etnografia virtual e sua adoo validada no campo da comunicao pelo fato de que muitos objetos de estudo localizam-se no ciberespao (Montardo & Rocha, 2005: 01) e demandam instrumental apropriado para sua anlise. Assim, a partir de um determinado entendimento inicial observamos a netnografia como um dos mtodos qualitativos que amplia o leque epistemolgico dos estudos em comunicao e cibercultura. Essa vertente metodolgica comeou a ser explorada a partir do surgimento de comunidades virtuais, no final dos anos 806. No Brasil, entretanto, ainda so poucos os estudos voltados para essa questo, seja no que diz respeito metodologia em si ou aos objetos analisados. S (2002) discutiu a questo da aplicao da metodologia para a compreenso das redes digitais. Montardo e Rocha (2005) questionaram a pertinncia dos estudos netnogrficos ao campo da comunicao e da cibercultura.
H uma ampla gama de estudos netnogrficos, principalmente nos pases anglo-saxes. Kozinets (1997, 2002, 2007), Hine (2000, 2005), Markham (1998), Strangelove (2007) entre outros utilizam-se da metodologia para a pesquisa sobre diversas ferramentas tecnolgicas tais como chats, listas de discusso, fruns virtuais e videogames. 7 Para um aprofundamento maior sobre a disseminao do mtodo etnogrfico da antropologia s outras cincias como a comunicao ver Caiafa (2007).
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Duarte (2008) apropriou-se do mtodo para anlise das comunidades de cosplayers7 do Orkut. Por sua vez, Amaral (2008) enfatiza o carter mais imersivo do pesquisador, no que constitui uma reflexo sobre esse nvel de aproximao entre pesquisador-objeto, designada como autonetnografia (2008). Os blogs, em seus mais variados formatos e gneros tm sido uma ferramenta rica para os estudos empricos ao serem analisados a partir de perspectivas netnogrfica nos ltimos anos, conforme detectado por Amaral, Recuero e Montardo (2008), sejam eles de Pessoas com Necessidades Especiais (Montardo & Passerino, 2006) e nos usos e consumos de uma comunidade digital que se organizou em torno de um blog cujo tema central a maternidade (Braga, 2007). Outros estudos analisam o portal jornalstico ClicRBS8, (Rocha, 2006); o ambiente online dos games (Sep, 2007); o Last.fm9, uma plataforma social voltada para a msica (Amaral, 2007), entre outros. A partir da insero do pesquisador na comunicao mediada por computador para a observao e investigao de prticas culturais e de comunicao, troca-se o campo no por um no-lugar como aferia Aug (1994) nos anos 90, mas por um territrio contguo ao offline que tanto constitui um meio de comunicao, um ambiente de relacionamento e um artefato cultural (Shah, 2005) o que fornece pistas evidentes da conexo da antropologia com a cibercultura (Montardo & Rocha, 2005: 08)
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http://www.clicrbs.com.br http://www.last.fm

No s a disponibilidade de informaes a respeito de objetos de pesquisa na internet fator determinante para o emergir de uma metodologia de pesquisas online, mas tambm a localizao dos objetos no ciberespao, alm do posicionamento da internet como prprio objeto de estudo em sua intrnseca relao com diversas culturas. A netnografia, como transposio virtual das formas de pesquisa face a face e similares10, apresenta vantagens explicitas tais como consumir menos tempo, ser menos dispendiosa e menos subjetiva, alm de menos invasiva j que pode se comportar como uma janela ao olhar do pesquisador sobre comportamentos naturais de uma comunidade durante seu funcionamento, fora de um espao fabricado para pesquisa, sem que este interfira diretamente no processo como participante fisicamente presente (Kozinets, 2002). Por outro lado, ela perde em termos de gestual e de contato presencial offline que podem revelar nuances obnubiladas pelo texto escrito, emoticons, etc. O acesso informao tambm facilitado pois a prpria criao de dados online feita de forma textual. Nos mtodos face a face de pesquisa qualitativa, necessrio que os dados sejam transcritos para posterior anlise. O pesquisador quando vestido de netngrafo, se transforma num experimentador do campo, engajado na utilizao do objeto pesquisado enquanto o pesquisa (Kozinets, 2007). Assim, o acesso informao enfrenta dificuldades igualmente proporcionais s dificuldades do pesquisador frente utilizao da tecnologia em si conforme nos indica Markham (1998).
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Entrevistas pessoais e focus groups

Nesse sentido que as Tecnologias de Comunicao e Informao (TICs) se apresentam como artefatos culturais (Hine, 2000; 2005, Shah, 2005), passiveis elas mesmas de dificuldades acerca da acessibilidade do pesquisador mediante as interfaces adjacentes aos objetos no campo virtual, como no caso do blogs. Como artefatos culturais, eles so apropriados pelos usurios e constitudos atravs de marcaes e motivaes. Alm disso, perceber os blogs como artefatos, indica tambm (...) que so eles o repositrio das marcaes culturais de determinados grupos e populaes no ciberespao, nos quais possvel, tambm, recuperar seus traados culturais. (Amaral, Recuero e Montardo, 2008) Os traados culturais demarcados pela interao nas comunidades, fruns, blogs, plataformas so as pistas seguidas pelos pesquisadores em sua anlise. Eles indicam uma gama variada de posicionamentos, mas principalmente norteiam de onde parte o olhar do pesquisador e sua identidade terica. este ponto que trataremos de forma condensada no prximo segmento do texto, ao abordar o posicionamento do pesquisador em relao ao objeto. De onde olhar? As anlises netnogrficas podem variar ao longo de um espectro que vai desde ser intensamente participativa at ser completamente no-obstrutiva e observacional (Kozinets, 2007: 15). Para Hine (2000), o etngrafo habita numa espcie de mundo intermedirio, sendo simultaneamente um estranho e um nativo, tendo que cercar-se suficientemente tanto da cultura

que estuda para entender seu funcionamento, como manter a distncia necessria para dar conta de seu estudo. To importante como escolher o grau de insero em uma comunidade virtual, deixar claro o ponto de observao ao fazer as consideraes sobre seu objeto, pois o posicionamento do pesquisador pode interferir na forma como os dados so compilados e analisados. Para onde olhar? Ainda de acordo com Hine (2000), a forma pela qual a perspectiva etnogrfica funciona para os estudos da internet atravs do estudo de seus diferentes usos. Segundo a autora, a definio de Knorr-Cetina (1983) em relao ao carter ocasionado, localmente situado exemplifica como ao centrar os estudos nesses usos, possvel descrever as negociao sobre o estado das redes no contexto tanto das prticas profissionais e/ou sociais como de suas lgicas operativas (Fischer, 2008) sejam elas no contexto macro ou micro. Hine (2000) tambm acredita ser uma metodologia ideal para iniciar esta classe de estudos, pois serve para explorar as complexas relaes existentes entre as afirmaes previsveis das novas tecnologias em diferentes contextos, como jogos, espaos de trabalho, meios de comunicao de massa, etc. Uma etnografia virtual pode observar com detalhe as formas de experimentao do uso de uma tecnologia, se fortalecendo como mtodo justamente por sua falta de receita, sendo um artefato e no um mtodo protocolar, uma metodologia inseparvel do contexto onde se desenvolve, sendo considerada adaptativa.

A netnografia tambm se apresenta como interessante para o mapeamento dos perfis de consumo de seus participantes a partir de suas prticas comunicacionais nas plataformas sociais (Amaral, 2007), que corrobora com o pensamento de Hine (2005): A chegada da Internet colocou um desafio significante para a compreenso dos mtodos de pesquisa. Atravs das cincias sociais e humanidades as pessoas se encontraram querendo explorar as novas formaes sociais que surgem quando as pessoas se comunicam e se organizam via email, websites, telefones mveis e o resto das cada vez mais mediadas formas de comunicao. Interaes mediadas chegaram dianteira como chave, na qual, as prticas sociais so definidas e experimentadas. (Hine, 2005: 01) Tendo o ciberespao como um meio rico para a comunicao a partir do aumento do nmero de usurios (Hine, 2005), as novas tecnologias ampliam a questo da multiplexidade metodolgica por transpor a discusso da evoluo tecnolgica em si para as questes de sociabilidade e apropriao, j o agente de mudana no a tecnologia em si, e sim os usos e as construes de sentido ao redor dela (Hine, 2005: 13). A autora defende ainda a utilizao da etnografia transposta ao ciberespao como metodologia para suprir o espao de estudo das prticas cotidianas em torno da internet. Como olhar? Ou premissas para futuras investigaes A netnografia mantm as premissas bsicas da tradio etnogrfica (S, 2002: 159) levantadas a partir dos trabal-

hos de Geertz (2001): manter postura inicial de estranhamento do pesquisador em relao ao objeto; considerar a subjetividade; considerar os dados resultantes como interpretaes de segunda e terceira mo; e finalmente considerar o relato etnogrfico como sendo de textualidades mltiplas. Por se tratar de uma transposio de metodologia do espao fsico ao espao online, ao utilizar a netnografia faz-se necessrio incluir procedimentos especficos acerca da tipologia dos objetos estudados. Primeiramente, ressaltamos os critrios de confiabilidade frente filtragem dos informantes dentro das comunidades virtuais para que se analise as questes contextualizadas em seu objeto. Dentre as diversas maneiras de aferir essa confiabilidade, destacamos os critrios utilizados por Kozinets (1997) para a escolha de seus informantes e grupos estudados: (1) indivduos familiarizados entre eles, (2) comunicaes que sejam especificamente identificadas e noannimas, (3) grupos com linguagens, smbolos, e normas especficas e, (4) comportamentos de manuteno do enquadramento dentro das fronteiras de dentro e fora do grupo (Kozinets, 1997: 9)

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Ainda segundo o autor, a inteno da utilizao desses quatro critrios garante que se est de fato estudando uma cultura ou uma comunidade, (...) e no simplesmente examinando uma reunio temporria (Kozinets,1997). A partir dessa validao da comunidade e de seus informantes, Kozinets (2007) recupera os quatro procedimentos b-

sicos de metodologia especficos da transposio da etnografia para a netnografia. So elas: Entre cultural; coleta e anlise dos dados; tica de pesquisa; e feedback e checagem de informaes com os membros do grupo As etapas no acontecem de forma esttica, e os pesquisadores trabalham indo e vindo por entre elas, apontando vivncia de sobreposies e interferncias (aqui num sentido positivo) no qual os procedimentos acontecem de forma interligada. (Amaral, 2008). A entre cultural uma etapa delimitada pelo pesquisador previamente, como preparao para o trabalho de campo. Para se comear um procedimento netnogrfico o pesquisador primeiramente precisa preparar-se, levantando quais tpicos e quais questes ele deseja analisar; e em que tipo de comunidades, fruns e grupos pode obter respostas satisfatrias e pertinentes sua pesquisa. Os participantes atuantes nestas comunidades so tambm de grande importncia quando estudados individualmente, e atravs de ferramentas de busca e de pesquisa on-line pode-se chegar a resultados efetivos para o encontro de especficas informaes. Para a coleta e anlise, trs tipos de captura de dados so eficazes segundo Kozinets (2002). A primeira so os dados coletados e copiados diretamente dos membros das comunidades online de interesse, onde, devido ao grande nmero de informaes coletadas e s dvidas que estas possam causar, prudente o pesquisador se utilizar de vrios tipos filtros para que sobrem apenas informaes de relevncia para o contorno da pesquisa. A segunda coleta refere-se s informaes que o pesquisador observou das prticas comunicacionais dos membros das comunidades, das interaes, simbologias e de sua prpria participao. A terceira, finalmente, so os dados levantados em entrevistas com os indivduos, atravs da troca de e-mails ou em conversas em chats, mensagens instantneas ou outras ferramentas.

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Os pontos cruciais que requerem a discusso de uma tica de pesquisa, segundo Kozinets (2002) so, at onde a informao contida num site pblica ou privada e o que o uso consensual de informaes no ciberespao. Sendo a netnografia uma metodologia que se utiliza da captura de informaes interativas vindas de pessoas reais, no apenas de informaes textuais passadas por uma edio. Assim, o caminho eticamente recomendvel, que o pesquisador se identifique e identifique o interesse de sua pesquisa, pedindo as permisses necessrias para o uso das informaes obtidas em postagens e em conversas com os participantes das comunidades e fruns. Alm da garantia de confidencialidade e anonimato aos informantes, tratando-os por pseudnimos e no por seus nomes de usurio, incorporando na pesquisa as respostas e feedbacks vindas dos participantes ativos das comunidades. Alm de eticamente recomendvel, para Kozinets (2002), a checagem de dados com os prprios membros do grupo, legitima e acrescenta credibilidade pesquisa. Atravs dos membros do grupo e da solicitao de suas opinies, pode-se chegar a insights e concluses alm das observadas em campo. Consideraes Finais Da mesma forma que a comunicao mediada por computador (CMC) corre na trilha das inovaes tecnolgicas, as metodologias utilizadas para pesquisa nessa rea seguem o mesmo caminho e precisam ser constantemente revisadas para que permaneam pertinentes e atualizadas de acordo com as dinmicas de sociabilidade da rede.

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A superao das dificuldades tcnicas do pesquisador acerca dos objetos pesquisados e prpria limitao de alguns objetos representam barreiras a serem transportas pela anlise do trabalho netnogrfico, e no pela metodologia em sie assim, oferecem ainda muitas indagaes para futuras pesquisas. O etngrafo no um simples voyeur ou um observador desengajado, mas , em certo sentido, um participante compartilhando algumas das preocupaes, emoes e compromissos dos sujeitos pesquisados. Essa forma estendida depende tambm da interao, em um constante questionamento do que possuir uma compreenso etnogrfica do fenmeno (Hine, 2000: 47) No presente artigo, de carter introdutrio, procuramos indicar alguns estudos e procedimentos que constituem a netnografia enquanto ferramenta metodolgica utilizada na pesquisa em cibercultura e comunicao, pensando os objetos (games, chats, plataformas sociais, etc) como dinmicos e mutveis frente s atualizaes no apenas tecnolgicas, mas, sobretudo de ordem comportamental e subjetiva. O pesquisador deve permanecer consciente de que est observando um recorte comunicacional das atividades de uma comunidade online, e no a comunidade em si, composta por outros desdobramentos comportamentais alm da comunicao (gestual, apropriaes fsicas, etc), sendo esse um dos principais diferenciais entre o processo etnogrfico offline e o online.

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ESPAOS COMUNICACIONAIS E VIRTUAIS: produes e transformaes

Ana Luiza Fernandes Cerbino

Articulaes entre o urbano e o digital Pensar o fenmeno urbano por meio das redes comunicacionais uma das inmeras possibilidades que se apresentam, j que vrias so as narrativas elaboradas sobre a cidade contempornea. Algumas delas concordam com o atual estado das cidades, divergindo somente quanto ao adjetivo a ser utilizado ciberurbe, cidade ciborgue, cidade digital, cidade informacional, etc. , mas que coincidem quanto necessidade de uma reflexo imediata sobre questes que se colocam atualmente. Outras terminologias como image-making, city marketing, gentrification, revitalizao, etc. somam-se aos termos j citados, indicando que estamos diante de uma abordagem diferenciada da cidade. Tal abordagem corresponde a uma nova inflexo no chamado cultural turn1, gerando uma compulso em que tudo se negocia, de imagens a outros itens menos simblicos. Negocia-se a imagem da urbe, dando origem aos processos de revitalizao urbana, em grande parte desencadeada pelo (re) encontro do capital com a cultura (urbana ou no).
Termo usado para designar as mudanas ocorridas a partir da dcada de 1960, em grande parte resultante dos movimentos libertrios da poca. (Cf. ARANTES, 2002: 14).
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O capitalismo global determina, tanto para as economias centrais quanto para as perifricas, que elas se adaptem a uma competio gigantesca que tende a homogeneizar mundialmente as estratgias industriais e econmicas de cada pas, regio e cidade. A deslocalizao da produo menos importantes que a necessidade para as empresas transnacionais de serem competitivas com concorrentes de territrios, estados e continentes mais distantes. O processo no pra de se ampliar por meio das redes comunicacionais, em que a difuso das tecnologias de digitalizao tende a reduzir as distncias e a reunir as metrpoles mundiais em um territrio to descontnuo quanto globalizado por uma variedade de trajetos virtuais, determinando o desdobramento entre a distncia espacial e a distncia temporal. Alm disso, a integrao entre o real e o virtual possibilita ao usurio/cidado no s um acesso mais amplo via Internet - disponvel em quase todos os lugares e a qualquer hora (redes wireless) -, como tambm permite a construo dos espaos sua volta. Com o auxlio dessas camadas de virtualidade, que se misturam ao espao real, possvel transformar o urbano em um ambiente hbrido de conexes entre o real e o virtual, entre o global e o local, fomentando novos usos para a cidade e seus espaos. As cidades esto, dessa forma, recobertas, ou em processo de vir a ser, com uma invisvel teia de fibras pticas, cabos de cobre, microondas, ondas de rdio e redes de comunicao via satlite que se espraiam seja na terra, no oceano ou no espao, configurando uma imensa estrutura de trelias. O ponto-chave que a vida urbana contempornea conecta-se a desenvolvimentos interligados no espao urbano fsico e no espao eletrnico.

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Labirintos espaciais As atuais estruturas urbanas contemporneas tm nas redes telemticas um de seus principais elementos constituintes. Ao ampliar sua definio de sociedade da informao, Manuel Castells prope que os elementos fundamentais dessas sociedades sejam os seus prprios fluxos informacionais. Estabelece, assim, as condies para que uma sociedade em rede passe a existir, isto , que um sistema interconectado de complexas relaes determine as estruturas sociais, polticas e econmicas inseridas nas cidades. A partir dessa organizao a noo de espao e de tempo foi alterada e ganhou novos significados. A cidade passou a se organizar sob o mbito de um espao imaterial de fluxos, em que o tempo foi modificado pelas novas tecnologias de comunicao e de informao. No entanto, preciso apontar que o surgimento dessas novas tecnologias no foi o nico fator sobre a qual a sociedade em rede se estabeleceu. Isto , no foi apenas determinismo tecnolgico, j que, simultaneamente, ocorreu uma redefinio dos sistemas capitalistas, em que a agenda neoliberal e algumas mudanas culturais tambm interferiram nessas transformaes. A urbe converteu-se, dessa forma, em local estratgico de uma economia globalizada. A sociedade em rede caracteriza-se tambm por uma mudana na apropriao dos espaos, em como so percebidos e utilizados, estando conectados e sob alcance das redes mundiais. O espao de fluxos se imbrica com o espao de lugares, sem, no entanto, um excluir o outro. Caminhos e fluxos que so diferenciados por seqncias intencionais, repetitivas e programveis de intercmbio entre posies fisicamente desarticuladas, mantidas por atores sociais nas estruturas econmicas, polticas e

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simblicas da sociedade (CASTELLS, 1999:436). Um espao fluido em uma dinmica constante de movimento, em que o conceito de tempo deslocado em funo da velocidade das conexes estabelecidas entre lugares, empresas e pessoas. Ao mesmo tempo, as grandes cidades mesclam o antigo com o novo das tecnologias miditicas. So as cidades globais que se transformam em alegorias contemporneas da sociedade mundial, em que inumerveis redes de comunicao e informao se cruzam permanentemente. Vivencia-se a era da conexo generalizada, do tudo em rede, e tal conceito implica em estar em todos os lugares, e que todos os equipamentos a cada dia tornam-se mquinas de comunicao. Ou seja, as tecnologias digitais aumentam, efetivamente, a possibilidade de mobilidade das pessoas. O que est em jogo, portanto, uma complexa e dinmica rede tcnico-social, sendo que tal relao se d pela circunscrio artificial do mundo natural, consolidando a prpria humanidade (LEMOS, 2005:12). A cidade torna-se uma mquina artificializante, instaurando uma relao espacial e temporal que se d atravs da interao dos novos sistemas telecomunicacionais. Novas estruturas so articuladas nos grandes centros urbanos ao instituir uma vasta rede telemtica que se apresenta como a prpria infra-estrutura da cidade. Ou seja, se possvel pensar a modernidade como uma forma de apropriao tcnica do social, a sociedade em rede marcada por diferentes formas de apropriao social-miditica da tcnica. Ao partir da idia de entrelaamento ou malha, o termo rede ganha novos significados, passando a ser empregado para designar diferentes situaes, como uma estrutura fsica reticulada (rede de esgoto, rede eltrica), um conjunto de meios de comunicao (rede telefnica), rede de computadores (internet, intranet), grupo de indivduos (rede de contatos), etc. Rede, aqui, segue

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a acepo de Milton Santos (SANTOS, 2002) que a percebe como um conjunto de pontos nodais que so atravessados por fluxos. Essa rede deve ser dinmica e estar sempre se adequando aos fluxos; fluxos que so instantneos e que ocorrem no espao fsico das cidades. Sustentam e relacionam todos os elementos eletrnicos e digitais da vida urbana, sendo que tal transformao implica que as noes aceitas sobre a natureza do espao, do tempo, da cidade e da vida urbana esto tambm em questo. Emerge um territrio de redes nas cidades e entre as cidades, cujos elos so constitudos pelas metrpoles globais. O espao , assim, definido, mas tambm cada vez mais dividido e segmentado, sendo (re)configurado por processos contraditrios de desterritorializao e reterritorializao, redesenhando-se policntrico e construdo por um emaranhado de redes. Constitudo, paradoxalmente, por uma pluralidade de centros, em que cada um deles caracterizado pela emergncia de valores locais diferentes e, portanto, por especficos princpios de organizao espacial. O espao, entretanto, no pode ser analisado ou compreendido como uma simples entidade fsica, separado do tempo e de seus aspectos sociais e culturais na construo e organizao dos lugares. O meio urbano atual funciona como um espao simbitico, em que elementos de outros momentos e pocas convivem e interagem com elementos tecnoinformacionais, em um processo de atualizao da prpria natureza do espao. Produo e reproduo do espao A cidade se reproduz, continuamente, enquanto condio do processo de valorizao do capital, viabilizando, neste

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sentido, os processos de produo, distribuio, circulao, troca e consumo. Tal dinmica gera dois aspectos importantes que esto na base de anlise da aglomerao espacial: a necessidade de reproduo ampliada do capital e a crescente especializao decorrente do aprofundamento da diviso social, tcnica e espacial do trabalho, que exige novas condies espaciais para sua realizao (CARLOS, 2001:15). A produo do espao deve ser considerada numa acepo mais ampla e abrangente do que a limitada confeco de coisas e objetos. Passou-se da produo das coisas no espao produo do espao planetrio. Ou seja, o espao tornou-se lugar e meio onde se desenvolvem estratgias, e onde essas se enfrentam; ele, portanto, no mais neutro (LEFEBVRE, 2008). um espao poltico, pois nele que as atividades sociais se desenrolam, e onde as relaes sociais se estabelecem. Mas, ao mesmo tempo fragmentado e recortado por essas atividades e relaes que o pulverizam. A inteno de tornar as grandes metrpoles cada vez mais globais, passa tambm pela necessidade da preservao do espao pblico e do patrimnio histrico, da localizao de novas construes, que so as principais formas de manifestao do planejamento urbano. Um dado projeto hegemnico de cidade vem sendo vendido pelo poder pblico e privado. Com isso, as vises de mundo que sustentam as polticas de marketing urbano, a mercantilizao da cultura, o envolvimento da cultura com a promoo de servios e mercadorias, alm da insero da cultura em processos de gentrificao, elaboram discursos e imagens que se relacionam e se imbricam. A partir de um determinado momento, mais precisamente a partir da dcada de 1990, as cidades passaram a ser

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vendidas de modo semelhante, sugerindo que o seu espao se realiza agora como mercadoria (SANCHZ, 2003:147). Essa transformao, da cidade em mercadoria, indica que o processo de mercantilizao do espao atinge outro patamar, produto do desenvolvimento do mundo/mercadoria, da realizao do capitalismo e do processo de globalizao em sua atual fase. Essa estratgia global encontra ressonncia para a reproduo do capitalismo, construindo a cidade-mercadoria que, sob a gide do poder poltico instaura processos de renovao urbana (como exigncia da economia competitiva) e de elaborao de uma nova imagem para inseri-la no mercado mundial econmico. Nesse sentido, como mercadoria especial, envolve estratgias especiais: so produzidas representaes que obedecem a uma determinada viso de mundo, so construdas imagens-sntese sobre a cidade e so criados discursos referentes cidade, encontrando na mdia e nas polticas de city marketing importantes instrumentos de difuso e afirmao. As representaes do espao, como parte do processo de reproduo do espao, contribuem, pela mediao do poltico, com os processos de interveno espacial para renovao urbana (SANCHZ, 2003:148). precisamente no atual panorama que a cidade se transforma na rapidez das trocas informacionais, apresentando configuraes idealizadas de poder sobre o espao fsico e virtual, desdobrando-se e diversificando-se face s conexes das subjetividades ali instauradas. As modificaes so sucessivas, desde as mais antigas, passando pelas cidades muradas medievais, as cidades industriais e do automvel do sculo XX, chegando cidade de bits contempornea. Trata-se, pois, de vivenciar um espao regido pelo tempo imediatizado, pela nova dinmica instaurada pelas redes

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informacionais e pela sensao de conexo generalizada com o mundo global. A experincia de velocidade faz do espao um lugar de passagem, medido pela facilidade com que nos movimentamos ou nos afastamos dele. Os custos dessa construo so percebidos na transformao da contemplao em consumo e na possibilidade de articulao de significados diversos atual lgica fractal das cidades. Compostas por diversas redes telemticas, por malhas digitais e ainda entendidas como um organismo hbrido de tecnologias informacionais e comunicacionais, as infra-estruturas presentes nas cidades contemporneas no surgiram de um momento para outro. Suas origens remetem evoluo urbana moderna a partir das ltimas dcadas do sculo XIX e das primeiras do sculo XX (GRAHAM, MARVIN, 1996). As redes de infra-estrutura e o planejamento urbano se desenvolveram como elementos-chave de um projeto de modernizao, caracterizado por ideais de uma racionalidade universal e de progresso aplicados na vida social, cultural e poltica. Mas, o colapso desse ideal integrador resultou na substituio gradual da economia da cidade-mquina pela economia ps-fordista e informacional da cidade eletrnica. As relaes entre o real, o virtual e o espao, compreendendo as relaes polticas, sociais e culturais que se instauram nessa simbiose, possibilitam a discusso sobre as influncias destes conceitos nas transformaes da cidade. H que se reconhecer estes novos elementos como parte da configurao e representao do espao urbano, sendo que, para atuar e agir sobre ele, preciso compreender suas singularidades e a sua natureza. Diferentemente do espao modernista representado atravs do movimento de suas mquinas, o espao contemporneo e hbrido se apresenta sempre em movimento, proporcionando uma sensao de tempo real, imediato e instantneo.

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Mas o pensamento sobre as cidades, que repousa nos princpios herdados do racionalismo, ainda consegue responder s necessidades da prpria cidade e do territrio? Os valores implcitos nesse paradigma ainda so compatveis com as grandes transformaes em curso, como o movimento de desterritorializao, novos princpios de organizao do espao baseados na idia de fluxos de matria, de mercadorias, de capitais, de pessoas, de bens, de informaes? Para finalizar Propor alguns encadeamentos e novas questes para o tema parece ser a melhor direo a tomar, pois concluses fechadas e encerradas em si mesmas no parece ser o mais adequado, j que o prprio tema apresenta-se dinmico e multifacetado. E fornecer respostas a estas questes implica construir outras formas de compreenso do fenmeno urbano como parte integrante de um projeto globalizador. A importncia de tais questes no est apenas nas respostas s contradies das grandes cidades, mas sim nos trajetos e como eles so percorridos. A primeira conseqncia desse processo a insuficincia dos conceitos que definem as organizaes urbanas com as quais se tem trabalhado nas ltimas dcadas. Percebe-se que a cidade contempornea, de forma abrangente, est intimamente associada s transformaes fsicas, funcionais e espaciais que a atravessam. O instrumental terico j no consegue descrever de forma satisfatria a sua atual configurao fsica e o seu desempenho funcional. Existem evidncias de um novo ciclo urbano que se exprime atravs de variadas terminologias, em que os critrios associados s novas dimenses das manchas urbanas so responsveis por designaes tais como ciberurbe, cidade digital, megacidade, megalpole, entre tantas outras.

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Com base na localizao do territrio ou em alguns traos funcionais dentro de um escopo regional, nasceram as edge cities2 ou as post urban city ou technopolis3. Para descrever formas de organizao associadas expanso da mancha urbana foi cunhado o termo generic cities4, ou, simplesmente, cidade ps-industrial. Tais expresses indicam tambm os papis desempenhados pelas formaes urbanas no centro da atual organizao econmica e poltica em sua abrangncia territorial. A idia de uma cidade composta por redes fundamental para a compreenso da questo urbana e da relao entre os espaos e as tecnologias ali engendradas. Inseridas nesse contexto, as tecnologias de informao e comunicao tm sido apresentadas como algo para alm de simples ferramentas, algumas vezes atingindo o status de instrumento para interveno social, poltica, cultural e econmica. Mas, para alm do tradicional acesso Internet por meio de computadores pessoais, seja em casa, no trabalho ou em ambiente escolar, a propagao das tecnologias mveis criou novas possibilidades de significao do espao. O entrecruzamento do real com o virtual, do ciberespao com a dimenso fsica das cidades, estabelece um uso da urbe do sculo XXI como cenrio de transformaes e de experincias.
Termo cunhado por Joel Garreau para designar as dimenses fronteirias espaciais que se formam ao redor de cidades mais tradicionais. Cf. GARREAU, 1991. 3 Termo derivado da palavra tecnologia aliado ao sufixo polis (cidade). Este conceito possui vrios sentidos, em comum a relao com a indstria de alta tecnologia. 4 Rem Koolhaas designou o conceito para as cidades genricas e sem identidade, que se reproduzem em alta velocidade e com intensidade no territrio norte-americano. Cf. KOOLHAAS, 1995.
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As novas tecnologias de conexo mvel criam um espao em que as vinculaes podem ser permanentes, em que o virtual assume uma relao quase simbitica com o real. A possibilidade de conexo vinte e quatros horas por dia o que se chama de ubqua, isto , est presente em quase todos os lugares ao mesmo tempo. Na atual virtualidade, a rede envolve o usurio/cidado em suas atividades cotidianas, ao criar uma ambincia que integra o real e o virtual. De fato, o processo de digitalizao suscitou diversas mudanas, entre elas a acelerao dos processos de produo e contnuas inovaes tecnolgicas, com ciclos de vida cada vez mais curtos. E se tudo se torna quase imediatamente ultrapassado, faz cada vez menos sentido ter, manter e acumular em uma economia em que a mudana a nica constante. Segundo Jeremy Rifkin, estamos passando da era da propriedade para a era do acesso, em que a relao de compra e venda coexiste com a relao de locao e uso (RIFKIN, 2000:6). Se uma das principais distines das cidades atuais a velocidade de circulao presentes nos seus espaos - fluxos intensos de mercadorias, pessoas e capital, compreendendo um variado e intricado ambiente que a expresso fsica dos processos dinmicos que modificam sua natureza -, a importncia desses fluxos no est apenas na questo da novidade digital, mas em como eles disseminam, compartilham e possibilitam aes em grandes, mdias e pequenas escalas. Essa fluidificao, por assim dizer, se dinamiza na interao com o espao fsico, estruturando a cidade desde os nveis mais concretos at os mais sutis. Trata-se, assim, de perceber outra manifestao do espao que hbrido, pois ao mesmo tempo em que no se est

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diante de uma dicotomia cidade/rede, tambm no se trata, literalmente, de uma nova cidade, mas sim do reconhecimento de novas dinmicas que reconfiguram o espao e as prticas sociais das cidades (LEMOS, 2004). Uma enorme gama de possibilidades de transmisso de informaes est presente nos novos meios de organizao da cidade. Os modos como sero utilizados tais agenciamentos, instaurados ou ocultos, perifricos ou centrais, presentes ou futuros, um dos desafios que se impem para lidar com o urbano e o espao na atualidade. Instaura-se, assim, uma redefinio da prpria cidade determinada nos limites da constituio da sociedade contempornea. O que implica em pensar o urbano como reproduo da vida em todas as suas dimenses, e enquanto articulao indissocivel dos planos local-mundial, incluindo, dessa forma, as possibilidades de transformao da realidade numa dimenso virtual. Referncia Bibliogrfica
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DEL MERCADO SIMBLICO GLOBAL a las prcticas culturales no articuladas a las normas de la globalizacin
Carlos Alberto Garca Mndez

Introduccin Esta investigacin se articula en dos niveles: en lo global, con apoyo de la economa poltica de la comunicacin y la cultura, analizamos cmo los principales actores de la globalizacin cultural, los conglomerados de medios, poseedores de las industrias culturales de alcance global dominan los circuitos de produccin-circulacin-consumo y apoyados en momentos de coyuntura tecnolgica como en los noventa la digitalizacin bsica y ahora la convergencia entre telecomunicaciones-internet-radiodifusin y con esfuerzos polticos por revivir el viejo dejar hacer, dejar pasar, logran dirigir el mercado global de las mercancas culturales. Dinmica global que hace vigente la teora de Herbert Schiller sobre el imperialismo cultural y que llama a una segunda lectura de los estudios crticos de la Escuela de Frankfort. En el nivel de lo local, echando mano de un concepto antropolgico de cultura y de la observacin etnogrfica, experimentamos da a da nuevos cruzamientos culturales (mestizajes, hibridaciones, enculturaciones) que sin dejar de impresionarnos son cada vez ms frecuentes. Sin embargo, ni homogenizacin ni irredentismos, sino contradicciones comunicolgicas y armonas forzadas, son lo que presenciamos en esos cruces entre lo global y lo local.

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Lo cultural desde el emplazamiento global El sistema econmico global, articulado sobre la base produccin-circulacin-consumo, ha incorporado estratgicamente los universos simblico-culturales en relaciones de intercambio mercantil. El mercado, motor del capitalismo global, plantea escenarios de consumo y uniformidad que las personas reducidas a consumidores dentro de este marco econmico difcilmente eluden (Bauman, 1999, 2001). Desde un enfoque macro en el terreno de la comunicacin y la cultura la tendencia de los emporios mediticos o conglomerados de medios es hacia la concentracin de poder econmico, poltico y simblico (Shiller, 1993: 45-64; Thompson, 1999; Segovia y Quirs, 2006: 179-205). Desde lo micro, la comunicacin est en los procesos de elaboracin y transmisin cultural que cada sociedad desarrolla en la configuracin de sus representaciones; y, ms an, est en los modos de hacer, en las prcticas culturales de todos los das donde las personas le dan sentido a su mundo, en las interacciones donde se fabrica la experiencia cotidiana de estar o mal estar en comunidad y en las dimensiones simblicas de lo humano. El mercado se superpone a lo social y domina lo simblico, en una relacin de pesimismo y fatalidad que refiere a cmo lo cultural es orientado por lo industrial (Sparks, 2007: 139-141). Lo social es mercanca y lo simblico-cultural, uno de los principales bienes de intercambio en la globalizacin (Hopenhayn, 2004). Actualmente la produccin de bienes simblicos es maquilada por industrias culturales que toman como uno de sus principios quizs el mayor la rentabilidad econmica sobre la calidad de los contenidos. Al respecto, los actores que cooptan los procesos de globalizacin econmica son apenas un puado de firmas (McChesney, 2002: 18; Sklair, 2003;

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Mieg, 2006: 155-166), menos de un millar de grandes corporaciones que monopolizan la cadena de valor, concentran capitales y contribuyen a horadar los surcos de la desigualdad, a medida que lo atesoran, el dinero no vuelve a su punto de partida: se acumula (Marx, 1977b: 470). Tan slo en Mxico en el ao 2006 los dos deciles ms beneficiados de la poblacin percibieron ms ingresos que los sumados por los ocho deciles restantes1 en otras cifras, tambin oficiales, 50 millones de mexicanos (48% de la poblacin aproximadamente) viven en pobreza siendo 18 millones los que viven en pobreza extrema.2 Para Fernand Braudel, el mundo no ha cambiado en los ltimos seis siglos, sigue distribuyndose, estructuralmente, entre privilegiados y no privilegiados. (Braudel, 1997: 86) En esta panormica, cmo el hacer micro, esa experiencia de la vida cotidiana expresada en modos de hacer, construccin de significados e invencin de signos, apropiacin de los espacios, creacin de sentido, prcticas y consumos culturales, se relaciona con los procesos macros de la globalizacin? Hay resistencias o asimilaciones acrticas al Mercado Simblico Global, hecho no slo de productos mediticos sino, en general, de bienes simblico-culturales? La economa de mercado ha sofisticado las tcnicas de circulacin de sus mercancas, al tiempo que stas ltimas se amplan en rubros y se extienden cubriendo mltiples dimensiones del hacer social. El mundo globalizado, caracterizado
Distribucin del Ingreso y la desigualdad en Mxico: anlisis sobre la ENIGH 2000-2006, Centro de Estudios de las Finanzas Pblicas, Cmara de Diputados H. Congreso de la Unin, Febrero 2008. 2 Confa Sedesol que se reduzca la pobreza 10 % en el sexenio, Sala de Prensa del Gobierno Federal, Presidencia de la Repblica, www.presidencia. gob.mx. Documento consultado el 25 de mayo, 2008.
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tambin por el consumismo (Featherstone, M. 1991; Murdock, 2006: 31-46), parece atrapar a las sociedades urbanizadas en una red de finos nudos que entre puntos de venta, estrategias de marketing, campaas publicitarias, segmentacin de pblicos (targeting markets), promociones y productos para toda utilidad imaginada, han hecho del ciudadano un consumidor (Garca, N., 1995) y de la sociedad un mercado. La mercantilizacin del mundo es un derivado histrico y econmico del desarrollo industrial (Warnier, J. 2002: 12). La globalizacin, la expresin actual del capital que inici su expansin siglos atrs, es irreversible (Piqueiras, 2004; 135171). De acuerdo con Fernand Braudel, los movimientos de la historia no son cortos e inmediatos, sino lentos, largos y acompasados, por lo tanto, para la comprensin del presente se necesitan estudiar esos desplazamientos histricos de larga duracin (Braudel, 1989; 1991a; 1997). La globalizacin es un presente inmediato producto de una serie de movimientos anteriores, por ejemplo: el Renacentismo que recuper el saber de los clsicos y el espritu racional de la filosofa griega; despus Ren Descartes inaugura la Modernidad desde la filosofa con su tesis Pienso, luego existo; en lo poltico-econmico, la extincin del Feudalismo y la aparicin del Capitalismo, situacin que tambin represent la transformacin de feudos en Ciudades-Estado; en otro orden, el descubrimiento del Nuevo Mundo cuando se exploraba una ruta comercial nueva que conectara Europa con Asa y la confirmacin del carcter esfrico, global, del mundo que para la doxa dejaba de ser plano; aparece el Colonialismo poltico/militar y econmico/mercantil; ms tarde la filosofa positivista del siglo XIX y recientemente el pragmatismo norteamericano del siglo XX que ha degenerado en un hacer instrumental y una bsqueda incansable de rentabilidad econmica y poltica. La globalizacin, vista a travs de esta lnea de larga duracin es irreversible y habr de continuar sus transformaciones hasta, tal vez, iniciar un nuevo proceso histrico o incluso humanizarse en trminos de ponderar lo humano sobre la rentabilidad y lo mercantil.

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En trminos generales, es un horizonte sombro el que la globalizacin ha esbozado sobre los consumos y las prcticas culturales en diferentes sentidos. Por ejemplo: los pases que no son centros geopolticos ni geoculturales, en porcentajes muy altos, transmiten los productos mediticos de los nuevos emporios de la comunicacin; las prcticas culturales locales viven la amenaza del vaciamiento de sentido, de la prdida de significados y del abandono de prcticas y costumbres; la desregulacin desde el mbito poltico de la actividad de las industrias culturales conlleva una depredacin del mercado donde los actores de mayor talla segregan, exterminan o absorben a las pequeas empresas mediticas, adems de la concentracin de poder econmico y prcticas monoplicas. En el caso especfico de la produccin cinematogrfica, observamos que pases como Mxico difcilmente cuenta a travs del cine sus propias historias y en las salas de exhibicin la mayora de las veces se proyectan narrativas originadas en el extranjero (Gmez, 2005: 260-265; Garca, N. y Piedras, E., 2006: 26-27). El mundo de las marcas globales, las trademarks, inunda centros comerciales, plazas cvicas y barrios antiguos, el avance de las franquicias llega hasta las aspiraciones y deseos de los consumidores, otrora personas. Desde un enfoque macro, se percibe que la actividad cultural se orienta, cada vez ms y desde diversas fuentes, al consumo; y desde lo micro, la incertidumbre, el mimetismo y la resistencia son los nicos panoramas para la cultura. La fuerza de las mercancas simblico-culturales de escala global penetra en los imaginarios colectivos a travs de plataformas publicitarias global marketing y sumando interacciones sociales cara a cara y mediticas forma deseos objetivados, aspiraciones de distincin social en el consumo y nuevas pautas para conquistar mercados. Por ejemplo, en un estudio de mercado3 hecho con el objetivo de analizar la viabilidad y rentabilidad de una plaza comercial en el Estado de Mxico, a la pregunta qu marcas de ropa usas? los encuestados, en su mayora jvenes entre 15 y 25 aos, habi-

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tantes de la zona conurbana de la ciudad de Mxico, contestaron: Nike, Adidas, Tommy Hilfiger, Hugo Boss, Levys, etc. Y a la pregunta dnde compras tu ropa? el 78% refiri a tianguis y slo el 20% a plazas comerciales. Cmo interpretar este tipo de relacin entre marcas globales y lugares de consumo locales, tradicionales e informales? Se podra hablar de una dominacin simblica en trminos de Bourdieu (1998; 392-403) cuando las clases subalternas, con reducido capital cultural global y poco capital econmico, legitiman los valores estticos, de gusto y de preferencia de consumo de las clases privilegiada, depositando en el caso de los entrevistados sus expectativas de distincin en las marcas de sus ropas y calzado? O se podra hablar de la pica del hombre sin atributos de Michael De Certeau (1980), del sujeto ordinario que consume activa y creativamente, que nunca se somete a la forma del producto ni a la estrategia del consumo y se vale de artimaas para vencer, y por eso no consume en lugares establecidos bajo la lgica del marketing sino en tianguis, sitios informales con mercanca predominantemente ilegal, clonada y bastante ms barata? Cmo entender la relacin entre ofertas y hbitos de consumo en una poca en que lo global y lo local se articulan hasta confundirse? En un sistema econmico de estrategias sofisticadas y cuadrculas desarrolladas a partir de una inteligencia instrumental, el acto del consumo se escapa por los intersticios del sistema, se convierte en un escenario de emancipacin, ejercicio de libertad, vendetta: las tretas de los dbiles se activan y desde los no lugares de la globalizacin se
Estudio realizado por INMEGA, Investigacin de Mercados S.C. Levantamiento de la informacin entre diciembre 2007 y enero 2008. Lugar: Fraccionamiento La Floresta, Municipio La Paz, Estado de Mxico. Total de cuestionarios: 200; target 18-25 aos.
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generan dilogos imprevistos entre los consumos locales y los consumibles globales. La cultura ni es inerme ni permanece esttica, tampoco es arrebatada por las firmas globales, al contrario genera resistencias a travs de modos de hacer o artes del vivir: camuflajes, mimetismos, pirateras, clonaciones, rebeldas calladas pero expuestas con descaro, inteligencias de supervivencia que se adaptan (sin vencer ni ser vencidos) a los juegos del poderoso en una fragua de armonas forzadas. Lo global y lo local, en trminos culturales, juegan una dialctica donde ningn elemento logra subsumir al otro. En esta dinmica globalizadora aparentemente poderosa, omnmoda y avasallante, es fundamental reconocer fuerzas alter-flujos, inteligencias atvicas, movimientos transversales al eje de la globalizacin que se develan en los rincones de lo cotidiano; hay prcticas culturales que escamotean la exactitud mercadolgica a travs de modos de hacer subrepticios que brincan, se burlan de sus cuadrculas de consumo y se relacionan con la globalizacin conformando, con tcticas del da a da, prcticas culturales no articuladas a las estrategias del mercado simblico global. Para James Clifford, son procesos impuros, ingobernables, de invencin y supervivencia colectiva (1999: 13) Con sentido pesimista diramos junto con Jean Warnier (2002; 12), que la industria invade las culturas de la tradicin, las transforma y a veces las destruye. Pero con la mirada antropolgica de Michel De Certeau (1996), tambin, podemos esperar la pica del hombre ordinario, sin atributos, que encuentra espacios de emancipacin en su vida cotidiana, que mal-dice las gramticas del poder y usa artimaas habilidades atvicas para vencer al fuerte, esa presencia annima del poderoso.

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Lo local: prcticas culturales no articuladas al discurso de la globalizacin Partiendo del texto de Zygmun Bauman, La globalizacin: consecuencias humanas (2001) y haciendo un esfuerzo por construir puentes entre dicho autor y Michael de Certeau, a continuacin se argumentar cmo el ejercicio de algunas prcticas culturales, paralelas a la globalizacin econmica, ponen en juego usos de la memoria y defienden modos de hacer que se constituyen en resistencias al discurso integrador, unificador y vertiginosamente voraz de la globalizacin. La globalizacin es definida, en esta investigacin, no slo como un impulso de mltiples transformaciones registradas en diversos frentes: tecnolgicos, poltico-econmicos, geopolticos y organizacionales; sino ms bien como un discurso preponderantemente comercial, integrador, unificador de prcticas y maneras de hacer; discurso inspirado en una filosofa econmica y poltica de tipo liberal, que suele recurrir al optimismo y a la retrica de la buena humanidad, los derechos humanos, la libertad, la democracia, los equilibrios naturales del mercado, etc. Sin embargo, es en esa estandarizacin de la economa global, cuadrcula aparentemente bien sincronizada entre la oferta y la demanda, entre el inters y la productividad, la razn instrumental y la eficiencia, entre el libre comercio y la poltica de la democracia liberal; en esos interregnos donde aparecen formas tradicionales de reproduccin e intercambio material y simblico no articuladas en el discurso de la globalizacin econmica, es ah dnde subyace la memoria alojada en prcticas culturales que confrontan y develan el discurso economicista del capitalismo global.
En el presente, los reinantes hbitos nmadas del capital arrasan con los medios y modos de vida, al tiempo que su-

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primen de la experiencia y conciencia contemporneas la naturaleza antropolgica con que las prcticas, encarnadas como hbitus o costumbre, acostumbraron antao mantenerse articuladas. () Su prdida inclemente y el confinamiento al lmite de las regiones comunitarias (en cuyos intersticios se fundaban las normas tcitas que emanaban de toda la sociedad) nos conduce a pensar ahora en las formas de supervivencia o memoria de aquel sentido comn, en su existencia fragmentaria al interior del ambiente heterogneo y pululante de las prcticas culturales contemporneas. (Cassigoli, R; 2006; pp. 138)

Hay formas y escenarios del hacer cultural que no se insertan propiamente en la globalizacin econmica y que as mismo, escapan a la globalizacin cultural. En el horizonte sombro que despierta la globalizacin cultural (conglomerados de medios, industrias culturales estandarizadas, desregulacin de la produccin/circulacin de la oferta cultural, convergencia digital consentida, etc), hay prcticas no articuladas a ese discurso y que se manifiestan evanescentemente a veces como resistencias culturales o a veces como mestizajes, contradicciones y armonas forzadas o negociadas, algunas veces llamadas glocalizaciones pero otras, tan aparentemente invisibles, que no alcanzan a ser nombradas. Definimos el concepto de prcticas culturales de acuerdo con Michel De Certeau, en el sentido antropolgico, como sistema de valores subyacentes que estructuran las cuestiones fundamentales que estn en juego en la vida cotidiana, inadvertidas a travs de la conciencia de los sujetos, pero decisivas para su identidad individual y de grupo. (De Certeau, M., 1996: 7) Especficamente como:

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el conjunto ms o menos coherente, ms o menos fluido, de elementos cotidianos concretos o ideolgicos, a la vez dados por una tradicin (da de una familia, la de un grupo social) y puestos al da mediante comportamientos que traducen en un visibilidad social fragmentos de esta distribucin cultural, de la misma manera que la enunciacin traduce en el habla fragmentos del discurso. Es prctica lo que es decisivo para la identidad de un usuario o de un grupo, ya que esta identidad le permite ocupar su sitio en el tejido de relaciones sociales inscritas en el entorno. (De Certeau, M., 1996; 7-8)

Paralelo al proceso econmico de la globalizacin corren sujetos y prcticas culturales anmicas (fuera de las normas), no entendidas en la llamada cultura global, ni en las leyes naturales del mercado, que se definen as mismas en funcin de su propia memoria y que permanecen en juego a travs de tcnicas de supervivencia tanto de armona como de resistencia, es en ese movimiento subterfugio o alterfugio, donde la cultura se resbala de las manos de la globalizacin y en sus propias formas va tejiendo las texturas de s misma: a veces en congruencia con lo global, a veces en mutaciones difciles y otras veces en confrontaciones directas. Hablamos de prcticas articuladas en el discurso de la globalizacin, pero ms aun de prcticas culturales no articuladas dentro de la misma globalizacin. En virtud del propio progreso hemos visto desempatarse las artes o maneras de hacer por un lado, y las creencias por el otro. El binomio tradicional teora y prctica cede su lugar preponderante a la distincin entre prcticas articuladas por el discurso y prcticas que no lo estn. (Cassigoli, 2006; 148)
En realidad, a una produccin racionalizada, expansionista, centralizada, espectacular y ruidosa, hace frente una produccin de de tipo totalmente diferente, calificada de consumo, que tiene como caractersticas sus ardides, su desmoronamiento al capricho de las ocasiones, sus caceras furtivas, su clandestinidad, su murmullo incansable, en suma

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una especie de invisibilidad pues no se distingue casi nada por productos propios, sino por el arte de utilizar los que le son impuestos. (De Certeau, M., 1996; 38)

As, encontramos escenarios donde se reproducen expresiones fieles a la globalizacin en trminos de consumos e intercambios econmicos y simblico- culturales, como lo son las nuevas plazas pblicas, los malls o plazas comerciales pero tambin encontramos expresiones tradicionales (y milenarias, en el caso mexicano) de esos escenarios de intercambio: los tianguis, donde no hay nicamente un intercambio econmico, sino tambin simblico/cultural.
Los espacios pblicos tradicionales son reemplazados cada vez ms por espacios construidos y posedos por entidades privadas, pero con subsidios pblicos. Los espacios pblicos son de consumo y se encuentran muy lejos del gora postmoderna a que aspiramos. Ah no se intercambian saberes, experiencias ni relatos cotidianos que resocializan los comportamiento individuales y colectivos, sino que se busca controlar los impulsos de los seres humanos y guiarlos al consumo de lo que se expende, evitando as lo imprevisible y lo contingente que pueda desviar el sentido de un espacio comercial. (Salazar, R; 2002; 240)

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Por su parte, Michael de Certeau refiere a las prcticas culturales como modos de hacer tradicionales y propios que acaban por interpretar fragmentos de memoria mediante los cuales lo colectivo permanece irreductible (Cassigoli, 2006; 147). Es as, como de lado de la memoria y de las prcticas no articuladas es que corren relatos paralelos y alternos al discurso de la globalizacin econmica. Rastros de un hacer que soslayan los comportamientos impulsados por una cultura

global de consumo. Aqu la confrontacin directa entre malls y tianguis, escenarios de reproduccin de comportamientos de consumo que entre s guardan diferencias entre lo global y lo tradicional, entre una historia contempornea de la globalizacin y una memoria milenaria y premoderna. Los malls encarnan la expresin ms fina y sofisticada de la cultura global orientada al consumo, mientras que los tianguis, jugando en oposicin aunque tambin, ciertas veces, en armonas forzadas y negociadas, reproducen una memoria local previa, memoria de larga duracin, por siglos y siglos, a la historia del mundo globalizado. Los tianguis, dentro de la dinmica econmica de la globalizacin, son esos lugares y prcticas esparcidas como memorias. Se insinan a la globalizacin, como esa alteridad de intercambio econmico/cultural no articulada al discurso al menos, no totalmente.
Estas prcticas constituyen autnticos desplazamientos de costumbres que no se benefician ya de un lenguaje propio que las simbolice o congregue. Estn como dormidas, su sueo sin embargo slo es aparente. Si se tocan, se desatan violencias imprevisibles. (Cassigoli, 2006; 147)

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Sobre ejes transversales, no articulados a la globalizacin econmica, corren prcticas culturales polticamente toleradas pero en el abandono de cualquier regulacin, econmicamente ilegales pero socialmente legtimas. El consumo de la cultura global existe, aunque se materializa de mayor forma en los tianguis. As, encontramos escenarios donde se reproducen expresiones fieles a la globalizacin en trminos de consumos e

intercambios econmicos y simblico- culturales, como lo son las nuevas plazas pblicas, los malls o plazas comerciales pero tambin encontramos expresiones tradicionales (y milenarias, en el caso mexicano) de esos escenarios de intercambio: los tianguis, donde no hay nicamente un intercambio econmico, sino tambin simblico/cultural. Sin embargo, en algn momento la globalizacin econmica sufre la ruptura de su lgica horizontal (transfronteriza) y vertical (hegemona en el mercado). Aunque la publicidad estratgica motiva su target, el punto de venta no pacta el consumo, no totalmente, porque el usuario se apropia de esos espacios de comercializacin para la distincin y el recreo, el vitrinear y distenderse, as para el caso mexicano los malls sirven mucho para el ocio pero no tanto para el consumo. Sentido dislocado, fines subvertidos. CONCLUSIONES Entre la globalizacin y la cultura, dentro de la relacin global/local, la comunicacin est en la concepcin compleja de lo simblico. Est en el anlisis de los materiales simblicos que viajan desde lo global a lo local a travs de una lgica de intercambio mercantil, pero que en un segundo proceso, el del consumo cultural, lo local se apropia de esos materiales simblicos: los asimila, transforma o se resiste a ellos elaborando entre mestizajes, contradicciones o armonas forzadas nuevas formas simblicas y culturales. La fuerza de las mercancas simblico-culturales de escala global penetra a travs de plataformas publicitarias glo-

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bal marketing y con interacciones sociales cara a cara y mediticas en los imaginarios colectivos formando deseos objetivados, aspiraciones, distincin social en el consumo y nuevas formas de conquistar mercados. Parece un aparato infalible, sin lados oscuros ni posibilidades de escape. Las organizaciones globales, las nuevas tecnologas, las cosmopolticas, y muchas dimensiones ms, se orientan hacia el mercado global, pero en esos procesos de mercantilizacin, hay lneas transversales que esquivan el aparato complejo de la globalizacin econmica y cultural. Las relaciones de consumo entre lo global y lo local no son oposiciones entre lo nacional y lo extranjero, sino entre modelos de consumo y formas de apropiacin. Las hibridaciones, cruzamientos culturales, albergan componentes de creatividad y resistencia. Detrs de los cruces entre lo global y lo local hay estructuras traslapadas de hegemona y subalteridad en un juego permanente donde las apropiaciones de los dominados no siempre cuadran con los formatos de los dominantes, se tejen las tretas de los dbiles en esos caminos desviados del mercado simblico global. Los consumidores locales modifican a partir de sus capitales simblicos y sus tcticas de resistencia las mercancas globales; armonas forzadas, donde los significados y las prcticas culturales que constituyen una identidad resisten los avances voraces del mercado, mutan, se suprimen, se ocultan para permanecer pese a la propuesta global. Hablamos de que hay equilibrios que se refugian en el clon, lo pirata, lo ilegal y que confrontan al Mercado Simblico Global consumiendo lo global: imaginarios invadidos pero consumos indmitos. El consumo tanto es acrtico, sumiso, mecnico y reproductor del sistema que lo organiza como puede ser emancipador, creativo y activo. En todo caso hablaramos de segmentos de clase (que comparten disposiciones de capital econmico y cultural) identificada con la cultura global y otros segmentos, clases sociales subalternas, ms en resistencia y en

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permanente desarrollo de tcticas cotidianas para vencer la estrategia del sistema econmico global orientado al consumo y la rentabilidad de los bienes simblico-culturales. Y sin embargo, ni la resistencia ni la uniformidad son propias de un solo espacio social aunque s caracterizan ms a un sector en comparacin con otro. En un sistema econmico de estrategias sofisticadas y cuadrculas desarrolladas a partir de una inteligencia instrumental, el acto del consumo se escapa por los intersticios del sistema, se convierte en un escenario de emancipacin, ejercicio de libertad, vendetta: las tretas de los dbiles se activan y desde los no lugares de la globalizacin se generan dilogos imprevistos entre los consumos locales y los consumibles globales. La cultura ni es inerme ni permanece esttica, tampoco es arrebatada por las firmas globales, al contrario genera resistencias a travs de modos de hacer o artes del vivir: camuflajes, mimetismos, pirateras, clonaciones, rebeldas calladas pero expuestas con descaro, inteligencias de supervivencia que se adaptan (sin vencer ni ser vencidos) a los juegos del poderoso en una fragua de armonas forzadas. Lo global y lo local, en trminos culturales, juegan una dialctica donde ningn elemento logra subsumir al otro. BIBLIOGRAFIA
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CONCEITOS DE COMUNIDADE, LOCAL E REGIO: inter-relaes e diferenas

Cicilia M. Krohling Peruzzo Marcelo de Oliveira Volpato

Introduo Em meio intensidade da globalizao, eis que ressurge a tendncia valorizao do prximo. Paradoxalmente, apesar do fascnio pela informao internacionalizada e pela aparente homogeneizao de valores, revitaliza-se o apreo pelo local, pela comunidade, pelo familiar. No se nega as vantagens do mundo globalizado, entretanto, o interesse pelas razes insere-se nesta complexidade a ponto de fazer-nos ver o mundo por meio das relaes e articulaes entre global e local e no mais apenas pela globalizao. Trata-se da glocalizao1. a dinmica global que interage com o local, criando e re-criando identidades globais e locais. Alguns pesquisadores arriscam explicar este processo social, como Manuel Castells (1999, p. 85), para quem a revitalizao do local uma reao defensiva ao atual contexto social da globalizao, da formao das redes e da flexibilidade de tempo e espao:
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Neologismo resultante das palavras globalizao e localizao.

 O local, a comunidade, a famlia, por nos serem prximos, tendem a representar segurana e proteo em um mundo aparentemente instvel, de propores globais etc. Uma vez estruturados com base em harmonia e solidariedade, seriam espaos de abrigo e amparo em meio s turbulncias da vida urbana. Este texto analisa brevemente aspectos dos conceitos de comunidade, local e regio. Parte de algumas abordagens clssicas e identifica reelaboraes, com o objetivo de explicitar as noes bsicas que caracterizam tais fenmenos, alm de ressaltar as diferenas e proximidades que os mesmos contm. Mais especificamente, procura-se discutir o que caracteriza a comunidade, o local e a regio no mundo atual. Serve-se do mtodo qualitativo e da pesquisa bibliogrfica. Trata-se de pesquisa em processo de construo e que, por lidar com temas complexos e j altamente trabalhados a partir de expressivas e contraditrias concepes, est sujeita a complementaes. 1. Comunidade: complexidade e reelaboraes

quando o mundo se torna grade demais para ser controlado, os atores sociais passam a ter como objetivo faz-lo retornar ao tamanho compatvel com o que podem conceber. Quando as redes dissolvem o tempo e o espao, as pessoas se agarram a espaos fsicos, recorrendo sua memria histrica.

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O termo vem sendo utilizado, nos ltimos tempos, de forma desordenada, o que contribui para uma confuso conceitual que esvazia seu significado. Qualquer agrupamento tem sido chamado de comunidade, sejam bairros, vilas, cidades, segmentos religiosos, segmentos sociais, etc. Alm disso, as transformaes sociais resultantes das novas tecnologias da comunicao e da Comunicao Mediada por Computadores (CMC) tm contribudo ainda mais para estes desvios conceituais. Por isso, faz-se necessrio, para este trabalho, resgatar os conceitos clssicos de comunidade, apanh-los em suas re-elaboraes e transformaes, o que fornecer embasamento terico-conceitual para compreenso do que, conceitualmente, pode ser chamado por comunidade, hoje. Muitos foram os pensadores a se debruarem sobre comunidade. Poderamos, a ttulo de exemplo, citar alguns clssicos como Ferdinand Tnnies (1973, 1995), Max Weber (1973), Robert A. Nisbet (1953), Martin Buber (1987), Talcott Parsons (1969), alm de contribuies mais recentes como as de Zygmunt Bauman (2003), Gianni Vattimo (2007), Roberto Espsito (2007), Davide Tarizzo (2007), Manuel Castells (1999), Marcos Palcios (2001), Raquel Recuero (2003), alm de Cicilia Peruzzo (2002) e Raquel Paiva (2003), entre outros, que procuram relacionar os conceitos de comunidade Comunicao. Entretanto, parte-se de uma constatao de Palcios (2001, p. 1) de que a idia ou conceito de Comunidade, to central na Sociologia Clssica, uma inveno da Modernidade. Com esta nova forma de organizao social surgem teorizaes que apresentam possveis contraposies entre comunidade e sociedade.

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Mas o que no h como negar que a palavra comunidade evoca sensaes de solidariedade, vida em comum, independentemente de poca ou de regio. Hoje em dia seria o lugar ideal onde se almejaria viver, um esconderijo dos perigos da sociedade moderna. Como nos mostra Bauman (2003, p. 7), comunidade produz uma sensao boa por causa dos significados que a palavra comunidade carrega: a segurana em meio hostilidade. Para compreendermos os aspectos fundamentais e essenciais do conceito resgatamos alguns aspectos das contribuies tericas de pensadores clssicos, como Weber (1973, p. 140-143) para quem a comunidade um conceito amplo que abrange situaes heterogneas, mas que, ao mesmo tempo, apia-se em fundamentos afetivos, emotivos e tradicionais. O autor (1973, p. 140) chama de comunidade uma relao social quando a atitude na ao social no caso particular, em termo mdio ou no tipo puro inspira-se no sentimento subjetivo (afetivo ou tradicional) dos partcipes da constituio de um todo. Para Max Weber (1973, p. 141), assim como para Ferdinand Tnnies (1973), a maioria das relaes sociais participa em parte da comunidade e em parte da sociedade. Weber (1973, p. 140-143) fala que na comunidade os fins so racionalmente sustentados por grande parte de seus participantes, o sentido contrape-se idia de luta, participao comum em determinadas qualidades, da situao ou da conduta, situao homognea, sentimento da situao comum e de suas conseqncias, mesma linguagem. Entretanto, em si, isto no implica uma comunidade. Comunidade s existe propriamente quando, sobre a base desse sentimento [da situao comum], a ao

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est reciprocamente referida no bastando a ao de todos e de cada um deles frente mesma circunstncia e na medida em que esta referncia traduz o sentimento de formar um todo (WEBER, 1973, 142). Ferdinand Tnnies (1973, p. 104), alm de trabalhar com as contraposies entre comunidade e sociedade, apiase nas relaes entre me e filho, entre esposos e entre irmos e irms que se reconhecem filhos da mesma me para explicar um tipo de comunidade. A existncia de processos comunitrios estaria ligada, em primeiro lugar, aos laos de sangue, em segundo lugar aproximao espacial, e em terceiro lugar aproximao espiritual. O autor (1973, p. 102), ainda relaciona comunidade a uma vontade comum, compreenso, ao direito natural, lngua e concrdia: aonde quer que os seres humanos estejam ligados de forma orgnica pela vontade e se afirmem reciprocamente, encontra-se alguma espcie de comunidade (1995, p. 239), ou seja, a vida em comunidade baseia-se em relaes sociais. A teoria da comunidade se deduz, segundo as determinaes da unidade completa das vontades humanas, de um estado primitivo e natural que, apesar de uma separao emprica e que se conserva atravs desta, caracteriza-se diversamente segundo a natureza das relaes necessrias e determinadas entre os diferentes indivduos que dependem uns dos outros (TNNIES, 1973, p. 98). Ainda em Tnnies (1995, p. 239) encontramos que a comunidade de sangue (unidade de existncia) tende a se desenvolver como comunidade de lugar (fundamentada na habitao comum) que, conseqentemente, desdobra-se em comunidade de esprito (baseada em atividade comum). A comunidade de pensamento, que se expressa pelo conjunto

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coerente de vida mental, seria para o autor a mais elevada forma de comunidade. Em outras palavras, a base da vida comunitria estaria na comunho de pensamento e de ideais. Tnnies (1995, p. 239), considera que as caractersticas da comunidade podem estar relacionadas a trs gneros de comunidades: a) parentesco; b) vizinhana; c) amizade. O parentesco relaciona-se aos laos de sangue e vida comum em uma mesma casa, mas podem no se limitar proximidade fsica. Este sentimento pode existir por si mesmo com o afastamento fsico, entretanto, as pessoas sempre estaro procura da presena fsica e real da famlia, do parentesco. A vizinhana caracteriza-se pela vida em comum entre pessoas prximas da qual nasce um sentimento mtuo de confiana, de favores etc. Dificilmente se mantm sem a proximidade fsica. A amizade est ligada aos laos criados nas condies de trabalho ou no modo de pensar. Nasce das preferncias entre profissionais de uma mesma rea ou daqueles que partilham da mesma f, trabalham pela mesma causa e reconhecem-se entre si. Nesta perspectiva, o autor parece reconhecer a existncia de comunidades na vida urbana. Inclusive, para ele, a vida urbana pode ser representada pela comunidade de vizinhana. Trata-se da tendncia de Tnnies de apanhar a comunidade sempre em relao vida em grupos coesos e unidos por interesses em comum. Tentando ir alm da perspectiva de Ferdinand Tnnies, Martin Buber (1987, p.34) expressa uma viso de comunidade ideal, em que homens maduros, j possudos por uma serena plenitude, sintam que no podem crescer e viver de outro modo, exceto entrando como membros em fluxo de doao e entrega criativa em razo de uma liberdade maior. A

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nova comunidade tem por finalidade a Vida. No esta vida ou aquela, vidas dominadas, em ltima anlise, por delimitaes injustificveis, mas a vida que liberta de limites e conceitos. Para ele, comunidade e Vida so uma s coisa. Continuando, Buber (1987, p. 34) acrescenta: a comunidade que imaginamos somente uma expresso de transbordante anseio pela Vida em sua totalidade. Toda Vida nasce de comunidades e aspira a comunidades. A comunidade fim e fonte de Vida. Nossos sentimentos de vida, os que nos mostram o parentesco e a comunidade de toda a vida do mundo, no podem ser exercitados totalmente a no ser em comunidade. E, em uma comunidade pura nada podemos criar que no intensifique o poder, o sentido e o valor da Vida. Vida e comunidade so os dois lados de um mesmo ser. E temos o privilgio de tomar e oferecer a ambos de modo claro: vida por anseio vida, comunidade por anseio comunidade. Importante registrar ainda que, para Buber (1987, p.39), a humanidade se originou em uma comunidade primitiva, passou pela escravido da sociedade e chegar a uma nova comunidade que, diferentemente da primeira, no ter mais como base laos de sangue, mas laos de escolha. Neste sentido, o autor j reconhecia e antecipava que as noes de parentesco e de territrio no so condio essencial e obrigatria para se caracterizar uma comunidade, mas sim a comunho de escolhas, a vontade comum, a partilha de um mesmo ideal, noes atualmente primordiais para se entender as comunidades virtuais2 .
Sobre comunidades virtuais ver: The virtual community, de Howard Rheingold. Verso eletrnica disponvel em: <http:www.rheingold.com/vc/ book/> e Raquel Recuero (2003).
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Robert E. Park e Ernest W. Burgess (1973, p. 148) defendem que uma comunidade deve ser considerada a partir da distribuio geogrfica dos indivduos e instituies de que so compostos. Trabalhando na perspectiva de Tnnies, para os autores toda comunidade uma sociedade, mas nem toda sociedade uma comunidade. Autores, como R. M. MacIver e Charles Page (1973, p. 122-123), j disseram que a noo do lcus territorial especfico no condio sine qua non para a existncia de vida comunitria, mas sim a participao na vida comum da comunidade. E no mundo atual, o que pode ser considerado comunidade? Ao discutir as formas de organizao social na sociedade contempornea, Marcos Palcios (2001, p. 4) defende que alguns elementos fundamentais caracterizam uma comunidade na atualidade: a) sentimento de pertencimento; b) sentimento de comunidade; c) permanncia (em contraposio efemeridade); d) territorialidade (real ou simblica); e) forma prpria de comunicao entre seus membros, atravs de veculos especficos. Para ele (2001, p. 7), a questo da territorialidade assume novo sentido: O sentimento de pertencimento, elemento fundamental para a definio de uma Comunidade, desencaixa-se da localizao: possvel pertencer a distncia. Evidentemente, isso no implica a pura e simples substituio de um tipo de relao (face-a-face) por outro ( distncia), mas possibilita a co-existncia de ambas as formas, com o sentimento de pertencimento sendo comum s duas.

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Neste sentido, a territorialidade pode assumir carter fsico ou simblico. A localidade geogrfica passa a no ser considerada caracterstica intrnseca de uma comunidade, porque mesmo a distncia pode-se se sentir parte. No que o territrio no possui mais valor para a comunidade, mas, agora este territrio pode ser fsico-geogrfico ou simblico. Assim, adquire relevncia o sentimento de pertena, j que se pode pertencer distncia. O que est em jogo a vontade e os interesses dos membros. Para Jos Marques de Melo (1981, p. 58), comunidade um fenmeno social inexistente no Brasil, ao menos em reas urbanizadas e alfabetizadas, j que A nossa estrutura poltica, autoritria e desmobilizante, no tem permitido a disseminao dos ideais democrticos, indispensveis a qualquer aglutinao comunitria. Talvez as experincias propriamente comunitrias no Brasil (alm das sociedades tribais, isoladas da sociedade nacional) sejam aquelas que encontram na misria um fator de aglutinao: nas favelas das grandes cidades e nos povoados das reas rurais, constitudas respectivamente por migrantes e imigrantes potenciais. Estas reflexes de Marques de Melo datam o incio da dcada de 1980, poca do regime militar no Brasil, contexto social de represso poltica e social. Atualmente, vive-se outra conjuntura, marcada pela globalizao e democracia, mas

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que as condies apontadas em parte persistem, como o acirramento de tendncias individualistas, por exemplo, embora outras sejam agregadas haja vista o aumento da violncia e, ao mesmo tempo, surgem sinais agregadores e de revitalizao das identidades locais e de laos comunitrios os mais diferentes. Segundo Manuel Castells (1999, p. 79), justamente nas condies globalizantes do mundo que as pessoas resistem ao processo de individualizao e atomizao, tendendo a agrupar-se em organizaes comunitrias que, ao longo do tempo, geram um sentimento de pertena e, em ltima anlise, em muitos casos, uma identidade cultural, comunal. A hiptese do autor de que, por meio de um processo de mobilizao social, as pessoas participem de movimentos urbanos defendendo interesses em comum. Trata-se de uma dinmica de fortalecimento de identidades, como mostrou Stuart Hall (2006, p. 85): o fortalecimento de identidades locais pode ser visto na forte reao defensiva daqueles membros dos grupos tnicos dominantes que se sentem ameaados pela presena de outras culturas. So movimentos de construo de identidades, como ressalta Castells (1999, p. 24): a) identidade legitimadora: representada pelas instituies dominantes interessadas em expandir sua dominao; b) identidade de resistncia: representada pelas pessoas em condies desvalorizadas e que resistem dominao; c) identidade de projeto: quando as pessoas se mobilizam, criando uma identidade capaz de buscar a transformao social. Ainda de acordo com Castells (1999, p. 84), no mundo atual as comunidades so construdas a partir dos interesses e anseios de seus membros, o que faz delas fontes especficas de identidades. Essas identidades podem nascer da in-

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teno em manter o status quo, ou de resistir aos processos dominantes e s efemeridades do mundo globalizado, ou ainda de buscar a transformao da estrutura social. Em todas elas existem processos de identidade, objetivos e interesses em comum, a participao em prol deste objetivo, o sentimento de pertena, oriundo da identidade em questo. Talvez, nestas idias de Castells (1999) e Hall (2006), estejam pistas para se entender os processos comunitrios da contemporaneidade, algumas presentes desde as abordagens originrias. Em perspectiva correlata, j demonstramos (PERUZZO, 2002, p. 288-292), que entre as vrias formas de agregao solidria, no contexto da mobilizao popular no Brasil nas ltimas dcadas, esto aquelas de carter comunitrio inovador, capitaneadas por redes de movimentos sociais, associaes comunitrias territoriais, associaes de ajuda mtua, cooperativas populares, grupos religiosos, grupos tnicos, entre milhares de outras manifestaes. Neste nvel se desenvolvem prticas coletivas e de organizao comunitria, alm de elementos de uma nova cultura poltica, na qual passa a existir a busca pela justia social e participao do cidado. Esse tipo de mobilizao e articulao popular se diferencia das concepes tradicionais de comunidade porque constri caractersticas comunitaristas inovadoras, e sem o sentido de perfeio atribudo quelas, as quais podem ser percebidas na: passagem de aes individualistas para aes de interesse coletivo, desenvolvimento de processos de interao, a confluncia em torno de aes tendo em vista alguns objetivos comuns, constituio de identidades culturais em torno do desenvolvimento de aptides associativas em prol do interesse pblico, participao popular ativa e direta e, maior conscientizao das pessoas sobre a realidade em que esto inseridas (PERUZZO, 2002, p. 290).

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2. A questo local A complexidade da questo advm da impossibilidade em se delimitar a localidade, estabelecer limites e demarcaes. Primeiro porque se trata de um espao no qual esto em jogo no apenas aspectos geogrfico-territoriais, mas tambm elementos de ordem cultural, histrica, lingstica, poltica, jurdica, de fluxo informacional e econmico, etc. Devido s inter-relaes entre comunidade, regio e comunidade, h ainda dificuldades em se estabelecer fronteiras entre estes espaos, o que pode criar algumas confuses conceituais. Alm disso, na prtica, as caractersticas destes espaos acabam se misturando, principalmente entre o local e o comunitrio. Neste sentido, Bourdin (2001, p. 13) esclarece que As delimitaes da localidade so mltiplas e contingentes. A vizinhana, o bairro, a cidade ou a regio urbana constituem pontos de referncia relativamente estveis, mas, conforme os contextos, estes nveis se definem diferentemente, e muitas coisas ou quase nada pode ocorrer a. Primeiramente, deve-se considerar que no existem territrios imutveis e com demarcaes absolutas, como j disseram Bourdin (2001) e Peruzzo (2006). Os contornos do local so efmeros, transitrios, passveis de mudanas e, muitas vezes, vagos. Assim, vales, montanhas, rios, etc. tornam-se fronteiras relativas, que no do conta de definir localidades.

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Resta-nos, ento, segundo Bourdin (2001, p. 20), apanhar esta questo nas suas relaes e inter-relaes entre os diferentes segmentos do contexto e da estrutura social, como o econmico, jurdico, poltico, de intercomunicabilidade, os poderes de aglomerao e descentralizao. Neste mesmo sentido parecem caminhar as idias de Milton Santos (2006, p.38) quando chama o espao de um conjunto de fixos e fluxos. Os elementos fixos, fixados em cada lugar, permitem aes que modificam o prprio lugar, fluxos novos ou renovados que recriam as condies ambientais e as condies sociais, e redefinem cada lugar. Os fluxos so um resultado direto ou indireto das aes e atravessam ou se instalam nos fixos, modificando a sua significao e o seu valor, ao mesmo tempo em que tambm se modificam. ode-se perceber que o local um espao que apresenta certa unidade, certa especificidade, mas que pode se modificar, como tambm se modificam seus fluxos, ou seja, possuem caractersticas que podem ser transitrias: em dado momento apresentam uma unicidade, em outro momento, no mais. Na prtica, a Amrica Latina pode ser tomada como uma comunidade, localidade, regio, continente. Nesta perspectiva, pode-se compreender o local pelos contrastes entre o aqui e o alhures, o prximo e o distante, o concidado e o estrangeiro, o autntico e o apcrifo. E ainda, apanh-lo nas relaes dicotmicas entre o local e a comunidade, o local e o regional, o local e o nacional, o local e o global. Para Ortiz (1999, p. 60-1), basta entender as inter-relaes entre

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cada entidade espacial, uma vez que, nas palavras de Milton Santos (2006, p. 218) a localidade se ope globalidade, mas tambm se confunde com ela. O Mundo, todavia, nosso estranho. Entretanto se, pela sua essncia, ele pode esconder-se, no pode faz-lo pela sua existncia, que se d nos lugares, ou seja, o global e o local fazem parte de um mesmo processo social com caractersticas sinrgicas, no qual, cada dimenso espacial transformada, umas pelas outras. Contudo, torna-se evidente que o local implica tambm em um espao com caractersticas peculiares, que evoca sentimentos de familiaridade e vizinhana, que congrega certa identidade e histria, hbitos e linguagem comuns, como demonstrou exageradamente Ortiz (1999, p. 59): um espao restrito, bem delimitado, no interior do qual se desenrola a vida de um grupo ou de um conjunto de pessoas. Ele possui um contorno preciso, a ponto de se tornar baliza territorial para os hbitos cotidianos. O local se confunde, assim, com o que nos circunda, est realmente presente em nossas vidas. Ele nos reconforta com sua proximidade, nos acolhe com sua familiaridade. Talvez, por isso, pelo contraste em relao ao distante, ao que se encontra parte, o associemos quase que naturalmente idia de autntico. Importa dizer que, devido s relaes sociais, econmicas e polticas, s configuraes miditicas e s novas tecnologias e aos processos comunicativos delas decorrentes, contornos fsico-geogrficos precisos no se prestam como regra universal para caracterizao de uma localidade ou regio3. Talvez, possa ter validade para situaes especficas, entretanto, no o caso de abandonar as fronteiras fsicas, nem, tampouco, limitar-se a elas.

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Bourdin (2001, p. 25) ao discutir o lugar da dimenso local na sociedade contempornea por meio de um paradigma do local, prope pensar que A localidade s vezes no passa de uma circunscrio projetada por uma autoridade, em razo de princpios que vo desde a histria a critrios puramente tcnicos. Em outros casos, ela exprime a proximidade, o encontro dirio, em outro ainda, a existncia de um conjunto de especificidades sociais, culturais bem partilhadas... A noo de local engloba desde aspectos tcnicos como os limites fsicos, como rios, oceanos, lagos, montanhas, diferenas climticas, caractersticas de solo, aspectos poltico-econmicos, at diversidade scio-cultural, histrica, de identidade, lingstica, de tradies e valores, etc, ou seja, esto em jogo as vrias singularidades nas quais se constroem as prticas sociais. Em Molina Argandoa e Soleto Selum (2002, p. 7) encontramos que, em geral, o local se associa proximidade fsica, quase cotidiana, entre pessoas e grupos, e destes com processos, organizaes, instituies e um territrio concreto4. Os autores (2002, p. 8) tambm definem o local a partir do encontro permanente entre os indivduos e da possibilidade destes assistirem, com a prpria carne, cara a cara, s decises polticas.
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Ver Peruzzo (2006). Traduo nossa.

 A nosso ver, como j discutimos, proximidade fsica e territrios concretos no so encarados como caracterstica universal do local, pois, com o avano da tecnologia e das redes de comunicao, possvel existir proximidade, mesmo a distncias fsicas, alm da proximidade de identidades, j que os sentimentos de pertena e proximidade independem de recortes fsico-geogrficos. Na perspectiva de Peruzzo (2006, p. 144), o local se caracteriza como um espao determinado, um lugar especfico de uma regio, no qual a pessoa se sente inserida e partilha sentidos. o espao que lhe familiar, que lhe diz respeito mais diretamente, muito embora as demarcaes territoriais no lhe sejam determinantes. Bourdin (2001, p. 25-57), por sua vez, acredita que a vulgata localista pode ser apanhada em trs dimenses: a) o local necessrio; b) o local herdado; c) o local construdo. O local necessrio caracterizado pelo sentimento de pertena a um grupo comunitrio, que poderia ser caracterizado pelos vnculos de sangue, da lngua e do territrio. Para o autor, este vnculo comunitrio estaria apoiado em uma antropologia localista que composta por fatores histricos, etnolgicos e pelo que o autor chamou de evidncia de falta. A evidncia da falta nos oferecida pelas disporas contemporneas: ainda quando a situao de uma minoria emigrada satisfatria, o sentimento de exlio, a nostalgia, o desejo de encontrar novamente sua terra, de estar na prpria casa muitas vezes se afirmam. Eles se exprimem facilmente numa reivindicao nacional, particularmente entre as minorias em perigo, mas tambm na dolorosa ausncia de um em-casa, no lar, no bairro, na aldeia (BOURDIN, 2001, p. 32).

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Em ltima instncia, a busca pelas razes, em satisfazer o sentimento de pertena que existe no mago dos indivduos, de viver-junto, da vida em famlia, do pertencer a um ns. O local herdado relaciona-se aos aspectos histricos e representa o peso que o passado pode ter sobre o presente, portanto, leva em conta a genealogia e suas relaes familiares: o local , pois, um lugar privilegiado de manifestao delas, se admitirmos que as estruturas antropolgicas so principalmente um conjunto de representaes e de cdigos transmitidos pela prtica, como os mitos se exprimem nos ritos (BOURDIN, 2001, p. 43). So locais herdados de fatores histricos e de identidade local que podem estar manifestados nos bens culturais e no conjunto de regras comuns vividas por seus membros, expressos na religio, na cultura, na etnia, etc. Como bem disse Castells (1999) so refgios de identidade construdos como reao defensiva contra a desordem e a inconstncia global. Por fim, o local construdo visto como Uma forma social que constitui um nvel de integrao das aes e dos atores, dos grupos e das trocas. Essa forma caracterizada pela relao privilegiada com um lugar, que varia em sua intensidade e em seu contedo. A questo se desloca ento da definio substancial do local articulao dos diferentes lugares de integrao, sua importncia, riqueza de seu contedo... (BOURDIN, 2001, p. 56).

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Carlos Camponez (2002, p. 35) defende que por mais que se fale que a globalizao trouxe o fim das fronteiras e a abolio dos limites geogrficos, o local ainda possui a sua geometria: o principal efeito da globalizao o de criar uma nova gramtica do espao, j que a globalizao tende ser uma idia um tanto metafsica. esta gramtica do espao que d novos significados ao local, ao espao. Para Camponez (2002, p. 50), a noo de marco geodsico fica profundamente perturbada: o centro est aqui e est em todo o lado. Neste sentido, as distncias geomtricas, espaciais podem desaparecer, tornando possvel a proximidade a espaos de identidade, independentemente de um territrio fsico, de uma proximidade fsica. Ou seja, o local no mais o plo oposto ao global porque o que se ope globalizao no o territrio, a excluso (CAMPONEZ, 2002, p. 50): os info-excludos, aqueles que esto margem do acesso informao e os que esto margem da informao de qualidade. Convm, ainda, abordar dois erros que, segundo o autor (2002, p. 59) devem ser evitados na abordagem da questo global-local. O primeiro seria entender a globalizao como um processo capaz de promover a homogeneizao cultural de forma global. O segundo seria limitar o local s relaes de face a face, em um territrio especfico. Esta falsa antinomia teria a funo ideolgica de conter as tenses contraditrias do sistema mundial. Sobre a questo da homogeneizao cultural, h que se recorrer a Hall (2006, p. 77), para quem esta viso parece exageradamente simplista. Ele prope pensar a partir das novas articulaes entre o global e o local e no a partir do eclipse do local pelo global, o quem implica no fortalecimento das identidades locais e na produo de identidades hbridas, originadas do processo de Traduo Cultural5: pertence-se a mais de uma identidade, fala-se mais de uma linguagem cultural (HALL, 2006, p. 89).

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Faz-se oportuna uma reflexo sobre a comunidade, j que esta tangencia algumas caractersticas do local, pois, como dissemos, o local relaciona-se com outras dimenses espaciais. Contudo, didaticamente, pode-se dizer que a comunidade pode estar inserida em um espao local, assim como o local faz parte de um espao regional. Na comunidade os laos so mais fortes e apresenta uma maior coeso entre os seus membros quando comparados ao local, enquanto que o espao local, por sua vez, apresenta caractersticas mais uniformes se colocado em contraste com a regio6. Tal relao apenas um recurso didtico, pois as delimitaes destes espaos so mltiplas e flexveis. Na opinio de Milton Santos (2006, p.108-9) a distino entre lugar e regio passa a ser menos relevante do que antes, quando se trabalhava com uma concepo hierrquica e geomtrica onde o lugar devia ocupar uma extenso do espao geogrfico menor que a regio. Na realidade, a regio pode ser considerada como um lugar, desde que a regra da unidade, e
Sobre este processo de Traduo Cultural o autor ressalta: Este conceito descreve aquelas formaes de identidade que atravessam e intersectam as fronteiras naturais, compostas por pessoas que foram dispersadas para sempre de sua terra natal. Essas pessoas retm fortes vnculos com seus lugares de origem e suas tradies, mas sem a iluso de um retorno ao passado. Elas so obrigadas a negociar com as novas culturas em que vivem, sem simplesmente serem assimiladas por elas e sem perder completamente suas identidades (HALL, 2006, p. 88). Neste caso, a palavra traduo deve ser encarada como transferir, transportar entre fronteiras. 6 Ver discusso detalhada em Peruzzo (2006, p. 146).
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da continuidade do acontecer histrico se verifique. E os lugares veja-se o exemplo das cidades grandes tambm podem ser regies. Essa complexidade das interconexes entre dimenses espaciais foi tambm por ns discutida (PERUZZO, 2006, p. 145), na tentativa de compreender sua forma relacional: Qualquer uma das dimenses de espao s se realiza, sob o ponto de vista de suas fronteiras, ou melhor, das pseudo-fronteiras, se colocada em contraposio com o seu contrrio. O local s existe enquanto tal, se tomado em relao ao regional, ao nacional ou ao universal. Na outra ponta, o global, como parmetro de referncia, precisa se tornar local para se realizar. Afinal, o ato de consumir local. A indstria de tnis da marca x s aumenta seu faturamento se o calado for consumido aqui e ali, ou seja, em localidades concretas.

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3. A Regio

A mesma complexidade advinda da impossibilidade em se delimitar o local ocorre na questo regional, haja vista sua relatividade e a efemeridade de suas demarcaes. Alm disso, o termo regio e regional, assim como comunidade, comunitrio e local tm sido usados, pelo senso comum, com significados dos mais variados, o que contribui para um esvaziamento conceitual, ou seja, faz com que os conceitos percam sua fora explicativa e seus significados essenciais.

Poderamos tomar como ponto de partida as idias trazidas pela Enciclopdia Einaudi (1986, p. 161) que, de incio, afirma que a noo de regio imprecisa: uma palavra [...] usada para designar um dos nveis (por vezes vrios), dentro duma taxonomia. O inconveniente est no fato de a posio hierrquica poder variar de disciplina para disciplina. A complexidade e relatividade do termo ficam tambm evidentes no seguinte conceito: pode ser aplicada a uma frao de um estado ou de uma nao, como a um agrupamento de estados ou de naes, prximos pelas caractersticas econmicas, polticas ou culturais e, geralmente, pela situao geogrfica (ENCICLOPDIA EINAUDI, 1986, p. 161). Na Enciclopdia Einaudi (1986, p. 163-175) encontra-se uma classificao do conceito em: a) regio natural; b) regio homognea; c) regio polarizada ou funcional. A regio natural seria aquela que considera a paisagem fsica, suas caractersticas geogrficas como topografia, vegetao, etc., entretanto a idia mais forte, a mais consistente e resistente s crticas e eroso das teorias (1986, p. 163). J a regio homognea aquela que leva em conta o grupo humano como organizao regional, depende das especificidades humanas. Por fim, a regio polarizada ou funcional caracterizada pela uniformidade de trocas e fluxos que unem os vrios elementos do mercado. Nesta perspectiva, evidencia-se o carter abstrato e incerto dos princpios de uma regio, principalmente se tomados apenas pelas especificidades geogrfico-territoriais. Deve-se apanh-la, sobretudo, como um espao contraditrio e incerto, que se relaciona com outras dimenses espaciais, mas que possui certa contigidade histrica, de fluxos (de informaes, econmicos, etc.), de fixos (elementos fsicos), scio-cultural, e demais singularidades simblicas (como a proximidade simb-

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lica e no a territorial, ligada ao sentimento de pertena questo dos interesses), uma vez que a regio e o lugar no tm existncia prpria7. Nada mais so que uma abstrao, se os considerarmos parte da totalidade (SANTOS, 2006, p. 108). Recorre-se ainda Richardson (1975, p. 221-222) para quem o conceito est envolto em ambigidades: o tamanho de uma regio pode variar desde um pequeno centro populacional e seus arredores at uma grande sub-regio dentro de um continente, dependendo da escala e tipo de questes estudadas. Ou ainda, pode decorrer da contigidade, uma vez que, ao dividir a economia nacional em regies, toda a rea do pas tem que ser includa dentro de uma ou outra regio. O autor aborda a regio sob trs aspectos (1975, p. 224-227): a) regies uniformes ou homogneas: fundamenta-se na idia de que unidades espaciais separadas podem ser aglutinadas por apresentarem certa uniformidade e como caractersticas possui estruturas de produo semelhantes, padres homogneos de consumo, fatores geogrficos, atitudes sociais semelhantes, identidade, concepo poltica, etc.; b) regies nodais ou polarizadas: leva em conta a interdependncia dos componentes dentro da regio e no de suas relaes com outras regies. Leva em conta os fluxos de populao, bens, servios, comunicaes, trfego, etc.; c) regio de planejamento ou de programao: definida em relao unidade dos processos de tomada de decises. Segundo o autor (1975, p. 227), estas devem coincidir com as regies nodais.
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Fala-se at na existncia do no-lugar e da negao da idia de regio (SANTOS, 2006, p. 165), entretanto, por meio da regio e do lugar que o mundo se d empiricamente (SANTOS, p. 108).

H que se considerar tambm a efemeridade e a contnua transformao das regies. Ao mesmo tempo em que uma dada regio se apresenta com determinados contornos, esta pode ter seus limites alterados e uma nova regio formada. Vejase o caso do continente Americano que pode, conforme as circunstncias e os interesses, assumir os contornos continentais e/ou sul-americanos, norte-americanos, latino-americanos, mesoamericano, hispano-americano, ibero-americanos, alm da regio do Mercosul, da rea de Livre Comrcio das Amricas (ALCA), etc. Nos dizeres de Santos (2006, p.165-166), As condies atuais fazem com que as regies se transformem continuamente, legando, portanto, uma menor durao ao edifcio regional. Mas isso no suprime a regio, apenas ela muda de contedo. A espessura do acontecer aumentada, diante do maior volume de eventos por unidade de espao e por unidade de tempo. A regio continua a existir, mas com nvel de complexidade jamais visto pelo homem. Devido a esta instabilidade de contedos e contornos, a regio adquire carter abstrato que, se for apanhado de forma descontextualiza pode no representar nenhum significado. Como no caso da localidade, a regio deve ser apanhada dentro de um contexto relacional, isto , da regio com o global, da regio com o local, em suma, do regional com outras dimenses espaciais. Assim, a regionalizao tambm pode ser uma reao ao processo de globalizao, como a criao de regies ou comunidades regionais de livre comrcio entre pases vizinhos, a exemplo do j citado Mercosul, da Unio Europia, que institucionalizou uma moeda prpria. So novas organizaes ou reorganizaes resultantes das atuais necessidades econmicas.

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Neste caso, para a criao desta regio, o que est em jogo so os interesses mercadolgicos e polticos, e no a proximidade fsico-geogrfica. A Sua, por exemplo, um pas com proximidade territorial que no integra a Unio Europia. Estes agrupamentos podem ocorrer em diversos nveis, sejam internacionais, interestaduais, intermunicipais e at inter-regionais. As regies no so apenas resultantes de interesses econmicos. Questes de toda sorte, como por exemplo, processos histricos, tradies e costumes, dependncia de servios pblicos, semelhanas culturais e lingsticas etc., so consideradas neste processo complexo de agrupamentos e reagrupamentos espaciais. A regio hispano-americana, por exemplo, refere-se a pases que falam a lngua espanhola, j a regio latino-americana, no congrega pases com singularidade lingstica, mas aqueles que apresentam certa contigidade histrico-social e cultural. Entretanto, h que se dizer que estas regies no so homogneas. Ao mesmo tempo em que apresentam proximidade em alguns aspectos, em outros, podem ser totalmente diferentes. Isto, todavia, no exclui estas regies. Elas continuam a existir, mas de forma bastante complexa e abstrata. As regies se definem, ento, por um jogo de oposies e contraposies de inmeros fatores. Na concepo de Pedro Coelho (2002, p. 36), a regio, um territrio definido, possui determinados traos identificadores a lngua, a histria, a cultura, a economia, um mesmo projeto para o futuro em suma, uma identidade prpria8. Esse territrio dominado pelas relaes que se geram entre as pessoas.
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Para o autor (2002, p. 35), identidade pode ser entendida pelo conjunto de fatores intrnsecos da comunidade, como a raa, a lngua, a histria e, principalmente, a cultura. Segundo ele, as regies com identidade comunitria slida sabem quem so. So elas que, por vrias razes, adquirem um forte poder reivindicativo, ou seja, de mobilizao em prol de um mesmo objetivo.

Miguel de Moragas Sp (apud COELHO, 2002, p. 36) pontua que as regies na Europa so fruto apenas de definies geogrficas ou administrativas, elas so o resultado de grandes processos histricos de herana de estruturas de origem feudal, e at de pocas anteriores romanizao, tudo isso determinou profundas diferenas e traos de identidade entre as regies do continente. No caso brasileiro, por extenso, poder-se-ia dizer que as regies resultam de processos histricos to remotos quanto colonizao do continente americano e do Brasil. No entanto, talvez no faa sentido afirmar a existncia de precisos contornos regionais tendo por base as regies geogrficas formalmente estabelecidas (Norte, Nordeste, Sudeste, Centro-Oeste, Sul), uma vez que as peculiaridades e os recortes territoriais no so determinantes das relaes entre elas, nem suas configuraes inconfundveis. Alm de que a proximidade j no se mede em metros (CAMPONEZ, 2002, p. 129), as inter-relaes econmicas, comunicacionais, as apropriaes culturais e as interdependncias polticas, de segurana etc. contribuem para diluir fronteiras. Sobre esta questo, recorremos a Pierre Bourdieu (2004, p. 114-115), que afirma: A fronteira nunca mais do que o produto de uma diviso a que se atribuir maior ou menor fundamento na realidade, segundo os elementos que ela rene tenham entre si semelhanas mais ou menos numerosas e mais ou menos fortes. [...] Cada um est de acordo em notar que as regies delimitadas em funo de diferentes critrios concebveis (lngua, habitat, tamanho da terra, etc.) nunca coincidem perfeitamente. Mas no tudo: a realidade, neste caso, social de parte a parte e as classificaes mais naturais apiam-se em

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caractersticas que nada tm de natural e que so, em grande parte, produto de uma imposio arbitrria, quer dizer, de um estado anterior da relao de foras no campo das lutas pela delimitao legtima. Apesar de estar envolto em ambigidades e subjetividades, o conceito de regio no se baseia apenas na geografia, mas na interseco entre as cincias, pois est ligado, basicamente, noo de diferenciao de reas, alm disso, h que se considerar a importncia dos espaos, sejam aqueles com contornos comunitrios, locais ou regionais, afinal, place counts (SANTOS, 2006, p. 10) parece ser a expresso da ordem, ou seja, o lugar tem importncia. Consideraes guisa de concluso poder-se-ia considerar que as dimenses espaciais, seja a comunidade, o local e a regio, relacionam-se entre si e, por isso, quando se pretende compreend-las, uma possibilidade apanh-las na perspectiva relacional, no apenas em termos geogrficos, mas das interdependncias histricas, econmicas, polticas, sociais e assim por diante. H ainda que se ressaltar que as limitaes fsico-geogrficas no se prestam a entender os espaos em questo no mundo contemporneo. Esto inseridos numa complexidade social que no abandonam as delimitaes fsicas, mas tambm no se limitam a elas. Na era da sociedade em rede, e tambm em outros tempos, alm da proximidade fsica compartilhar do seu ambiente com a afinidade de identidades, outros fatores histricos, naturais, econmicos, comunicacionais, culturais etc. lhe conferem peculiaridades, ao mesmo tempo em que as diluem.

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FORMAS SIMBLICAS: La relacin entre publicidad Y cultura

Dayan Meja Guerrero

INTRODUCCIN La presente investigacin plantea la siguiente tesis: la publicidad se ha encargado no slo de vender productos y servicios, sino de ser un fuerte medio de transmisin cultural. Ha sido tanto su poder que algunos estn en contra de ella y otros la ven como un gran motor dentro de la economa que se muestra tal cual, como una forma de seducir para vender, pero ms all de estas posturas es necesario situarse en un punto entre los dos fuegos para observar y reflexionar acerca de sus mecanismos, amenazas, ventajas y oportunidades. El propsito es rastrear, ms all de las tcnicas publicitarias, la relacin directa entre la cultura y el anlisis cultural para la creacin de los mensajes publicitarios. a) La publicidad. De lo Global a lo Local Las discusiones tericas de la globalizacin, como tendencia a introducir formas simblicas universales, se iniciaron en la dcada de los noventa. Nstor Garca Canclini, el exponente latinoamericano ms significativo en los estudios de comunicacin segn Graham Murdock, define de la siguiente manera la globalizacin:

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() la globalizacin es tambin el horizonte imaginado por sujetos colectivos e individuales, o sea por gobiernos y empresas de los pases dependientes, por realizadores de cine y televisin, artistas e intelectuales, a fin de reinsertar sus productos en mercados ms amplios. Las polticas globalizadoras logran consenso, en parte, porque excitan la imaginacin de millones de personas al prometer que los dos ms dos que hasta ahora sumaban cuatro pueden extenderse hasta cinco o seis.1 Los fines de la globalizacin y sus por qus se encuentran en lo econmico, sta naci de la necesidad de llevar a ms consumidores los productos que se tenan en serie, sin embargo, con esto tambin se dio una difusin de formas simblicas que ha trado como consecuencia que se hable de la globalizacin de la cultura, como esa forma de permitir una nica forma de entender la dialctica entre lo bueno y lo malo, lo aceptable y lo impropio, la nocin de lo moderno y lo viejo. La globalizacin ampara a las industrias culturales a las que pertenece la publicidad, siendo sta una de las principales promotoras de los efectos de la globalizacin a travs de la difusin de las grandes marcas ya que, como afirma Mattelart, los dueos de stas han considerado que se pueden crear marcas globales que vendan un nico e inconfundible estilo de vida. Segn Mattelart, los aos ochenta estuvieron marcados por la bsqueda de una cultura global, pero tambin fueron
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Nstor Garca Canclini, La globalizacin imaginada, Mxico, Paids, 1999. Pg. 32

los del desquite de las culturas singulares. Considera que la descripcin del actual proceso de mundializacin de los intercambios culturales y econmicos, con la nocin de globalizacin, no es muy acertada y sera preferible considerar la fase actual como la de la aparicin de una comunicacin-mundo planetaria que genera nuevas disparidades entre pases, regiones y grupos sociales.2 La publicidad es una forma de comunicacin masiva, onerosa, controlada y persuasiva con contenidos simblicos dirigida a un pblico objetivo que hacen las empresas comerciales, organizaciones sin fines de lucro o las instituciones oficiales a travs de expertos con objeto de informar e influir en la compra, contratacin o aceptacin. Admitir que la publicidad es un tipo de interaccin comunicativa conlleva una serie de consecuencias a considerar. En primer lugar, las acciones emprendidas por quin inicia el proceso tienen que ser comprendidas por el destinatario para que ste pueda, a su vez, responder con otra accin. Esto implica la necesidad de tener en cuenta, a la hora de construir el mensaje, las capacidades cognitivas y las condiciones de recepcin de quien va a ser el destinatario de la comunicacin. Puede decirse que la comunicacin conlleva una actividad cognitiva por ambas partes. En segundo lugar, el receptor de la comunicacin publicitaria no es pasivo, sino que pone en juego una serie de mecanismos cognitivos con ayuda de los cuales, selecciona, capta e interpreta la informacin dirigida a l, ponindose en el
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Vese. Armarnd Mattelart. La comunicacin mundo. Historia de las ideas y de las estrategias Espaa. Siglo Veintiuno. 1996.

lugar del emisor, y tomando parte en el proceso de interaccin que culminar con un tipo de respuesta concreta. Esto quiere decir que el individuo capta selectivamente la informacin y la interpreta de acuerdo con una serie de variables personales tales como intereses, motivos, actitudes y deseos y habitus que conlleva una serie de formas simblicas. Esta adquisicin de formas simblicas es una predisposicin del sujeto, ya que el hombre es productor de smbolos, de un pensamiento simblico que utiliza para entender y adaptarse a su medio a travs del intercambio de informacin con su alter, a travs de la comunicacin. Ya que el hombre es un ser simblico, cualquier produccin de ste resulta una accin simblica como la comunicacin y, el proceso de comunicacin publicitaria, Simbolismos que se encuentran en lo racional y emocional donde contienen formas simblicas, ya que hasta el pensamiento ms racional es una construccin simblica. La publicidad es una forma de transmisin cultural porque forma parte de la comunicacin de masas que es entendida como industria cultural, pero adems la publicidad trabaja en contextos netamente simblicos debido a que el hombre es simblico por su pensamiento y accin, entendiendo estas dos dimensiones como profesionales de la comunicacin cul debera ser la estrategia, para cumplir con objetivos mercadolgicos especficos, pero poder de la misma manera fomentar una cultura nacional o por lo menos equilibrar las relaciones entre stas? Esta industria publicitaria, forma parte de la industria cultural ya que como industria establece claros fines econ-

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micos sin embargo, est inserta en un complejo entramado de significados, por ende transmite cultura a travs de ciertas formas simblicas expresadas en sus mensajes. Pero entonces cmo se debe entender el quehacer en la creatividad publicitaria dentro de estos universos simblicos? cul es la funcin del publicista y/o creativo como emisor de mensajes simblicos dentro de culturas especficas? Cmo aprehender estas formas simblicas para representarlas en los mensajes publicitarios? Y cmo es posible crear mensajes acordes a las estructuras estructuradas que se comportan como estructuras estructurantes? El conocer al mercado, al pblico del mensaje publicitario, a travs de la investigacin de mercados tambin ha sido un producto de la globalizacin. La necesidad de parte de las industrias por conocer quin y cmo hacer para que consumieran sus productos desarrollo esta forma de conocimiento, categorizndola y conceptualizando cada uno de sus elementos. De ah que se entienda al mercado como un grupo de personas, que se pueden identificar con base en una caracterstica, inters o problema comn, que podra ser el producto para su provecho, que tendra capacidad para comprarlo, o al que es posible llegar usando algn medio3 En Mxico existe, desde ya hace algunos aos, una importante participacin de empresas de publicidad extranjeras. Despus del Tratado de Libre Comercio (TLC) se ha incrementado la participacin de publicidad externa, la cual slo es
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J. Thomas Russel. W. Ronald Lane. Kleppner Publicidad, Mxico, Pearson Educacin, 2005. Pg. 90

traducida y transmitida a los pblicos locales. Lo que es permitido por el TLC ya que nunca se legisl entorno a la publicidad como afirma Carola Garca. Es decir, Mxico no est protegido ante la entrada de productos publicitarios no acordes a la poblacin mexicana, entonces se vuelve un mercado sin polticas que lo protejan, idneo para tratar de crear un mercado de consumo a travs de una cultura global. Cuando se firm el TLC la industria publicitaria mexicana crea que se iba a dar una apertura para entender el mercado mexicano. Sin embargo, actualmente an existen anuncios sobre todo de productos de belleza y refrescos que son creados, producidos y exportados desde otros pases, lo que hace que en Mxico slo sean traducidos, sin entender el contexto mexicano. Con todo, esta globalizacin ha generado una resistencia ante un mundo de imgenes globales, donde se da una bsqueda de identidad propia que reconozca a la comunidad como el alter, no como el igual ya que en un mundo de flujos globales de riqueza, poder e imgenes, la bsqueda de la identidad, colectiva e individual, atribuida o construida, se convierte en la fuente fundamental de significado social. 4 No entender la lgica de las formas simblicas dentro de una cultura subyace dos riesgos, uno, y el que debera importar a las empresas trasnacionales, es la gasto innecesario y poco productivo de la inversin publicitaria, debido a que
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Manuel Castells. La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura. El poder de la identidad, Vol.II. Mxico, Siglo Veintiuno Editores, 1997, Pg. 29

lo representado es inoperante en la cultura donde es emitido, debido a que es pensado para un pblico global; y la otra, importante para los crticos denigra, en la falta de uso meditico, la propia cultura local ya que no incentiva el imaginario. Por lo pronto, se est dando una glocalizacin en la publicidad que tiene que ver con la publicidad Argentina, que est generando una especie de comunidad latina publicitaria, en donde no slo por los bajos costos de produccin, sino tambin por una cierta comprensin del pblico latino, sobre todo de la juventud, se est convirtiendo en lder de la publicidad transmitida en Mxico. Pero sigue siendo fundamental entender el habitus de todos los imaginarios mexicanos, en sus distintas vertientes y apostar ms por una publicidad local que global, ya que con ella se privilegia las formas simblicas propias. Es necesario trabajar con las metforas a las que se acude para designar los cambios en las maneras de hacer cultura, comunicarnos con los diferentes o que imaginamos semejantes, y construir conceptos que permitan analizar la redistribucin que en este tiempo globalizado est ocurriendo entre lo propio y lo ajeno.5 Aun entendiendo lo local sobre lo global es necesario no ser tan categricos y esclarecer algunas situaciones que la globalizacin ha trado consigo, siguiendo a Canclini, se hablar de culturas hbridas.
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Ibidem. Pg. 29

Al tener flujos de migrantes, sobre todo en Mxico, y medios producidos en otras latitudes, consumos diversos e identidad tnica, por nombrarlo, provoca entre los investigadores generar nuevas categoras de anlisis como sincretismo, multiculturalidad o culturas hbridas. Los sujetos no reciben la informacin global adaptndola inmediatamente a su medio, sino que la glocaliza, pero al glocalizar genera una especie de subcultura, una mezcla. Los ejemplos estn en las calles, en las festividades como el da de muertos, que obedece ya en s a una hibridacin entre las etnias de la regin y la cultura que trajo consigo, la religin catlica, y que a su vez se recrea en una nueva hibridacin con el Halloween de Estados Unidos. Es decir, no existe una cultura global pura, pero tampoco existe ya una cultura local pura, sino en una mezcla de ambas que provocan una cultura hbrida que se desarrolla aun ms en cada nueva generacin, siempre en constante movimiento, y que la publicidad pudiese retomar para empatar significados. Cuando seleccionamos los bienes nos apropiamos de ellos, definimos lo que consideramos pblicamente valioso, las maneras en que nos integramos y nos distinguimos en la sociedad, en que combinamos lo pragmtico y lo disfrutable () ser ciudadano no tiene que ver slo con los derechos reconocidos por los aparatos estatales a quienes nacieron en un territorio, sino tambin con las prcticas sociales y culturales que dan sentido de pertenencia y hacer sentir diferentes a quienes poseen una misma lengua, semejantes formas de organizarse y satisfacers sus necesidades.6

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Las culturas hbridas exigen al investigador y al publicista no quedarse slo con la idea de lo global y lo local, sino poder percibir las mezclas generadas y sus orgenes, no quedarse con paradigmas fijados sobre lo uno y lo otro. La globalizacin ya no enva una visin unilateral sino que retoma, se enriquece y al mismo tiempo se convierte en hbrido ya que, aunque su premisa consista en un trato igualitario de los mercados de consumo, el cual resulta imposible dado las dinmicas de las diversas culturas del mundo, se tiene que entender que se est culturas hbridas. Es justo este elemento que introduce el concepto de habitus de Pierre Bourdieu. Debido a que la publicidad por el efecto de globalizacin no ha tomado en cuenta los aspectos de cada cultura, para poder resaltar sus propios valores. La investigacin de mercados toma en cuenta el contexto, pero qu es este contexto sino la propia cultura o el habitus como afirma Pierre Bourdieu, campos de accin de los consumidores o el pblico objetivo. Si bien, en conjunto cada una de los mtodos de investigacin de mercados cuantitativos y cualitativos, con sus respectivas tcnicas son completamente tiles y confiables ayudan a esclarecer las formas simblicas de la cultura en su relacin con la publicidad? Esta clase de investigacin logra captar la esencia del ser humano como hombre simblico?. Cada habitus en trminos de Bourdieu y cada Nivel Socioeconmico en trminos de la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercados (AMAI) produce una clase de subcultura en la cual se expresan determinadas
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Nstor Garca Canclini. Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalizacin. Grijalbo, Mxico, 1995. Pg. 35

preferencias. Bourdieu estudi el habitus en la sociedad francesa, los grupos que encontr, los dividi en clases sociales, estas clases sociales tenan sus propias concepciones de lo esttico, de las formas simblicas. Se iguala los Niveles Socioeconmicos con el habitus de Bourdieu por dos aspectos fundamentales. Toda publicidad tiene un segmento al cual dirigir sus mensajes; todo segmento presupone un estilo de vida, que slo corresponde a ese grupo a ningn otro. Entonces lo que hace la publicidad, es reconstruir el que se supone es el estilo de vida de ese segmento a travs de la informacin que le da la investigacin de mercados. Y Bourdieu, lleg a la conclusin de que cada habitus se uniforma, se iguala y se enclasa a travs de un estilo de vida propio, este espacio social no es fsico sino conceptual al igual que los Niveles Socioeconmicos del AMAI. Bourdieu, permite trabajara a travs de los habitus las formas simblicas, tratar de indagarlas en los Niveles Socioeconmicos. Es decir, los NSE son habitus ya que el habitus es tanto el elemento generador de la prctica, como el factor primordial de la reproduccin cultural o simblica como lo es el gusto como el principio de todo lo que se tiene, personas y cosas, y de todo lo que se es para otros, de aquello de lo que uno se clasifica y lo que se clasifican.7 Lo anterior produce estilos de vida
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Ibidem. Pg. 53

() que son el principio generador de prcticas enclasables y el sistema de enclasamiento de esas prcticas. Es la relacin entre las dos capacidades que definen el habitus la capacidad de producir unas prcticas y obras enclasables y la capacidad de diferenciar y de apreciar estas prcticas y estos productos (gusto)donde se constituye el mundo social representado, esto es, el espacio de los estilos de vida.- Son productos de los sistemticos de los habitus que percibidos en sus mutuas relaciones segn los esquemas del habitus, devienen en signos socialmente calificados.8 En resumen la investigacin de mercados ayuda a entender las motivaciones y aspiraciones del mercado, sin embargo son pocas las ocasiones en que slo observa esperando que se descubra ante ellas las formas simblicas de la vida cotidiana, casi siempre lo que hace es medir o cuestionar sobre un objetivo ya planteado, y no es malo, reduce costes, sin embargo el anlisis cultural exige ir ms all quiz a travs de una anlisis etnogrfico que se trabaje de forma hermenutica. El habitus como sistema de disposiciones durables y transferibles que integran todas las experiencias pasadas y funciona en cada momento como matriz estructurante de las percepciones, las apreciaciones y las acciones de los agentes cara a una coyuntura o acontecimiento y que l contribuye a producir, es el universo simblico en donde est el hombre interactuando con sus otros. Si se entiende entonces que los Niveles Socioeconmicos del AMAI son espacios no tangibles sino conceptuales donde
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Ibidem. Pg.174

los sujetos interaccionan compartiendo, un mismo tipo cultural, entonces corresponde al concepto de habitus de Bourdieu, es decir ,los NSE se vuelven habitus que interpretar y entender, debido a que toda cultura es un complejo entramado de significados, de formas simblicas. Por ende, se puede entrever que hara falta otro tipo de investigacin para captar el sentido simblico de cada uno de estos habitus, culturas cul sera esta forma de investigar para encontrar dentro de la cultura formas simblicas que ayuden a la publicidad? El anlisis de la cultura es un campo frtil de formas simblicas adecuadas para crear mensajes publicitarios pero, a qu nos referimos con formas simblicas dentro de la cultura? Las formas simblicas que pueden ayudar a crear un mensajes publicitarios, son todos los elementos que al hombre la conforman como parte de una cultura, un estilo de vida propios, que le resultan nicos y completamente familiares. Cmo aprender estas formas simblicas? cmo el contexto social, el habitus y el nivel socioeconmico se unen generando un espacio no fsico sino nominal como la cultura? b) La cultura: origen de las formas simblicas para la publicidad Dentro de la publicidad cules seran nuestras culturas? Seran estos espacios de los distintos Niveles Socioecon-

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micos, entendidos no slo como habitus y campos, sino aadindoles la variable de los ciclos de vida. No resulta lo mismo la aprehensin de una cultura en un adulto a un joven, no slo por la edad, sino por el contexto en el que se desarrolla; donde el joven est, gracias a las industrias culturales, ms cerca de las tecnologas, que el adulto porque adems existen cambios generacionales. Entonces si se considera que la cultura evoluciona y la gente desempea un importante papel en el cambio. El consumo es, por ontonomasia, la arena en donde la cultura es motivo de disputas y remodelaciones.9 De entrada tenemos dos vertientes. La primera de ellas se refiere a que toda cultura, en este caso, Nivel Socioeconmico, se transforma, no es esttico, requiere un continuo conocimiento del mismo, en un grado profundo. ste se consigue con una tcnica etnogrfica, el registro detallado de los mercados a los cuales se quiera dirigir un mensaje publicitario. Este registro detallado no slo debe ser eso, sino debe entender el por qu de esos pensamientos y comportamientos en los pblicos. Como menciona Geertz, no basta con el anlisis detallado de una cultura, es necesario entender qu significado le
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Mary Douglas. El mundo de los bienes. Hacia una antropologa del consumo. Grijalbo. Mxico. 1997. Pg.72

asignan los sujetos a esas acciones, una vez entendido este significado el creador del mensaje tendr todos los elementos para plasmar las dinmicas propias de cada habitus, o cultura dentro de un mensaje. Lo cual inevitablemente genera un reconocimiento del pblico en ste.. Estas formas simblicas son desde el lenguaje, la forma de comer, los qu come cada nivel socioeconmico, cmo lo come, las dinmicas de traslado, la relacin de pareja, la relacin de amigos, el comportamiento en una oficina, el comportamiento en la escuela, las asociaciones religiosas, y el comportamiento del hombre en cada una de estas situaciones y cmo las interpreta dentro de su nivel socioeconmico. Al hacer un estudio detallado de estos elementos, el creativo tiene en sus manos toda la informacin para crear el mensaje hecho a la medida de cada pblico, porque entonces se puede dar la significacin adecuada al producto, y esa significacin es acorde al pblico que se quiere dirigir el discurso. Entonces, si todo acto humano es simblico por qu el consumo no debera de serlo? Las decisiones de compra expresan y generan lo que conocemos como cultura en lo ms general de los sentidos10 Si como afirma Mary Douglas todas las mercancas sirven para establecer y mantener relaciones sociales. He aqu
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Ibidem.

entonces, un ms que aprobado y fructfero enfoque dirigido hacia el lado material de la existencia, que ofrece una idea de los significados sociales muchsimo ms rica que la referida a la simple competitividad individual.11 Entender esta dinmica de la mercanca dentro de la cultura y cmo el hombre interacciona con ella y sus iguales, ayuda a establecer dentro del mensaje publicitario en donde situar el producto ya que el objetivo ms general del consumidor slo puede ser construir un universo intelegible con las mercancas que elija. 12 Pues como en los estudios de Bourdieu los sujetos escogen de acuerdo a su habitus, los productos que los distinguen idea con la cual coincide Mary Douglas la eleccin de mercancas crea incesantemente modelos de discriminacin, desplaza unos y refuerza otros. Los bienes son entonces la parte visible de una cultura. Estn ordenados en panoramas y jerarquas que ponen en juego toda la escala de discriminacin de la que es capaz la inteligencia humana, estn ancladas en los propsitos sociales del ser humano.13 Dentro de la vida del hombre en su habitus cada elemento o bien adquiere una significacin, ya que es un hombre simblico que al no poder aprender al smbolo, le da una materializacin. Los bienes que compra son en mayor parte, medios para obtener objetivos, no objetivos en s mismos.14
Ibidem Pg 75 Ibidem Pg 81 13 Ibid. 14 John Hicks. Revisin de la teora de la demanda, Mxico, FCE, traduccin de Gregorio P. Garayar, 1958. Pg.187 en Mary Douglas. El mundoPg. 87
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Los hombres como seres simblicos, atribuyen smbolos a cada objeto que convive con l. Las mercancas estn dotadas de un valor acordado entre innumerables consumidores asociados quienes, reunidos en conjunto, gradan, la importancia de los acontecimientos, ya sea que mantenga antiguos juicios o los revoquen. Cada persona es una fuente de juicios y est sujeta, a su vez, a los que otras personas puedan hacer sobre ella; cada individuo est inserta en el esquema de clasificacin cuyas discriminaciones l est ayudando a establecer () La clase de mundo que crean juntos est construida con bienes cuya eleccin depende su aptitud para marcar los sucesos de acuerdo a una escala apropiadamente graduada.15 Por ello el habitus se convierte en materia prima para la creacin de los mensajes publicitarios, ya que cada cultura expresa su ideologa en un espacio y tiempo especficos de forma distinta, debido a la transmisin cultural generacional, pero tambin a la influencia de las industrias culturales, formas simblicas que se deben tener en constante conocimiento sino se quiere generar cultura local que tienda a lo global. El hombre es un ser social. Jams podremos explicar la demanda s slo consideramos las propiedades fsicas de las mercancas. El hombre las necesita para comunicarse con otros hombres y para dar sentido a lo que sucede a su alrededor. En realidad ambas necesidades son una sola puesta que la comunicacin tiene lugar
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Mary Douglas. El mundo Pg. 91

nicamente en el marco de un sistema estructurado de significados. El objetivo dominante del consumidor debera ser, en trminos generales, de mandar informacin acerca de su cambiante escenario cultural. 16 El mundo de la publicidad refleja en su contenido imgenes que representan, no slo a las personas sino a comunidades enteras, un cmulo de significados culturales a partir de los elementos simblicos que forman parte de la vida cotidiana. Al estudiar las formas simblicas de cada habitus se crea una comunin ya que, los sujetos siempre buscan su grupo de pares, gente que tenga afinidades con ellos, y esto es lo que la publicidad debera retomar. Esta divisin en subgrupos ha venido a dar una nueva dimensin en la forma de comunicar, y sobre todo de trasmitir la cultura; abre espacios que durante aos haban estado delimitados en donde la publicidad acta; si la divisin comn para las campaas era la socio econmica y por edades a partir de sus afinidades a cierto tipo de consumo, podra haber llegado el momento en que se especialice an ms esa divisin y que el trabajo publicitario incremente sus gastos en estudios de mercado, y an ms en la produccin de mensajes publicitarios especficos; sin embargo, sigue adelante la perspectiva cultural, que atiende a este tipo de fenmenos y les da interpretaciones actuales. 17
Ibidem Pg. 111 Rodrigo Maroto. Aproximacin al concepto de geosmbolo en comunicacin. Tesis de Licenciatura en Ciencias de la Comunicacin, Facultad de Ciencias Polticas y Sociales, UNAM. Mxico. Pg. 75
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La publicidad se ha concentrado en buscar los elementos que la conforman en cdigos dados de forma global, o en la mente mgica del creativo, sin embargo el campo frtil de las formas simblicas est en la propia cultura, en salir, observar y entender lo que sucede en cada habitus de la forma en que lo hara un antroplogo. Lo que los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situacin en el mundo, para controlar el flujo errtico de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos. 18 La cultura es un campo frtil de formas simblicas que se pueden expresar a travs del mensaje publicitario. A quin correspondera este trabajo? El creativo dentro de una agencia de publicidad es entendido como el sujeto creador del mensaje publicitario, aquel que tiene y cuenta con todos los elementos para interrelacionar y dar un mensaje que venda a travs de la especificidad del pblico objetivo. Se le denomina creativo debido a que se cree que l puede generar formas inditas de presentar los productos o servicios. La creatividad, en la industria publicitaria, se presenta como el servicio que ofrecen las agencias de publicidad y que es privilegio de sus creativos. Afirma Aprile, que el creativo publicitario comparte con el inventor y el innovador la
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Nstor Garca Canclini. Consumidores Op. Cit. Pg. 68

urgencia por la finalidad y los requerimientos por la eficacia. No crea e inventa sino para cumplir con una demanda que le es encargada o que l mismo se impone.19 El creativo publicitario no deja que la imaginacin corra a su albur; por el contrario, disciplina de tal manera su pensamiento que cada idea, palabra, luz y sombra en cada imagen, haga ms vvida, ms creble, ms persuasiva la ventaja del producto que se quiere comunicar. 20 Sin embargo, este sujeto dentro de la agencia de publicidad tiene un doble compromiso, por un lado debe de cumplir con el objetivo de vender un producto y por otro adquiere una responsabilidad social, ya que a travs de diversos medios de comunicacin transmitir ciertos valores, como afirma Enriqueta Rivera. Es relevante analizar las esferas y actores que intervienen en el proceso publicitario, pero desde el punto de vista de la responsabilidad que implica el manejo de formas simblicas y su difusin a travs de los medios de comunicacin, reconociendo que cada actor en diferentes escenarios representan roles con objetivos determinados y que es necesario estudiar no slo al mercado-consumidor, sino que es imprescindible reflexionar sobre las mediaciones humanas, simblico e ideolgicas que se presentan en cualquier proceso de comunicacin. 21
Ibidem. Pg. 125 Nstor Garca Canclini. Consumidores Op. Cit. Pg. 68 21 Enriqueta Leonor Rivera Caizales. Repensar el proceso publicitario como esfera de la vida cotidiana. Tesis de maestra Centro Avanzado de Comunicacin. 1988. Pg.40
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La objetivacin de lo simblico, como parte de los procesos de interaccin cotidianos, y que en su produccin ofrecen diferentes alternativas de la construccin de identidades que hacen tomar distancia de lo que es propio y lo que es ajeno; en esa compleja identificacin del yo y del otro, parmetros fundamentales de la visin del mundo. El creativo es un sujeto inmerso en su propia cultura y en su propia sistema de valores y formas simblicas, por ello quiz pueda hacer publicidad pensando en sus aspiraciones y prejuicios, no en las del pblico objetivo, el creativo ms all de ser un sujeto con inspiracin divina, es un ser informado de lo mitos, de los distintos pblicos, trabaja con base en informacin ms tratando de entender la importancia e interaccin de las formas simblicas de los distintos pblicos. Trayendo a s, el bagaje ancestral de los arquetipos y smbolos culturales acordes a su cultura y a la cultura a la que desea emitir el mensaje. La creatividad en el proceso de creacin de mensajes simblicos constituye una conexin directa con el pblico objetivo y la conexin con el receptor constituye uno de los requisitos para el logro de los objetivos impuestos a la publicidad actual, y una de las prioridades del creativo publicitario. Un mayor conocimiento del receptor y, sobre todo, del contexto social que le rodea, permitir al constructor del mensaje la realizacin de su tarea y la consecucin de sus metas. Se iguala el trabajo del publicista como el de los antroplogos, debido a que son stos los que desentraan las formas simblicas de la cultura. La antropologa tiene sus propias particularidades de estudio. Las cuales son caractersticas que se considera deberan de retomar los creativos publicitarios. En una primera instancia quiz esto suene arriesgado para habra que remitirse a la historia de la antropologa en Mxico, y recordar que siempre, la antropologa ha sido aplicada.

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Trasladar el trabajo del antroplogo a los terrenos de la investigacin del mercado sera hacer una antropologa como la de Marc Aug pues, como lo expone Clifford Geertz, es darle una nueva dimensin al trabajo del antroplogo. Pienso en Marc Aug cuando sugiere extender el trabajo antropolgico a los no lugares de la globalizacin: los shoppings, los aeropuertos, las autopistas. En esos circuitos ms que lugares- aprendemos a conocer los bienes, los mensajes y a las personas que transitan sin patrias que los contengan. El viaje es ahora, ms que la tarea que distingue al antroplogo, una condicin de vida de las culturas.22 Marc Aug trabaja con el concepto de los no lugares dentro de la antropologa sugiere que el estudio antropolgico debe acercarse a los escenarios inmediatos, no a las culturas exticas. Afirma, que no es que el antroplogo haya dejado de encontrar objeto de estudio en otras culturas y por ello haya preferido acercarse a su propia cultura, sino que stas exigen la mirada antropolgica debido a que los no lugares exigen, gracias a sus especificidades. Marc Aug define a los no lugares de la siguiente forma: Los no lugares son tanto las instalaciones necesarias para la circulacin acelerada de personas y bienes (vas rpidas, empalmes de rutas, aeropuertos) como los medios de transporte mismos o los grandes centros comerciales, o tambin los campos de trnsito prolongado donde se estacionan los refugiados del planeta.23
22

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Ibidem. Pg. 91

Para lograr lo anterior el creativo debera hacer a un lado, lo ms posible, su visin del mundo, lo que los antroplogos denominan etnocentrismo. El antroplogo y la condicin humana no slo es algo malo en s mismo, sino que, al menos en la medida en la que se nos vaya de las manos, es ms bien una buena cosa. La lealtad a un cierto conjunto de valores convierte inevitablemente a la gente en parcial o totalmente insensible hacia otros valores valores a las que otra gente de mentalidad igualmente estrecha, es igualmente leal.24 Para esto el creativo debera contar con la formacin para el anlisis cultural ya que la percepcin de que el significado, en la forma de signos interpretables sonidos, imgenes, sentimientos, artefactos, gestos- existe slo dentro de juegos de lenguaje, comunidades de discurso, sistemas intersubjetivos de referencia o maneras de hacer el mundo; de que surge en el marco de interaccin social concreta en la que algo es algo para ti y para m, y no en alguna gruta escondida en la cabeza, y de que es por completo histrico y elaborado trabajosamente en el discurrir de los acontecimientos, se entiende como la implicacin de que las comunidades humanas son, o debieran ser, manadas semnticas casi, casi sin ventanas () somos como dice Lvi-Strauss, como pasajeros de los trenes que son nuestras cultura, cada uno viaja sobre sus propios rieles con su propia velocidad y en su propia direccin.25
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Marc Aug, Los no lugares. Espacios del anonimato. Una antropologa de la sobremodernidad, Barcelona, Gedisa, 2005. Pg.41

Es como afirma Geertz entendernos dentro de nuestra propia cultura es imaginar la diferencia (lo que por supuesto no quiere decir inventrsela, sino que hacerla evidente) sigue siendo una ciencia de la que todos necesitamos. 26 No obstante que, la antropologa social lleva ya dcadas trabajando los conceptos simblicos, y que la comunicacin se ha entendido como proceso tambin simblico. Existe un divorcio entre la publicidad que tambin resulta una forma de transmisin cultural y simblica. Esta separacin entre disciplinas generan prejuicios y dejan de lado los puntos de encuentro y retroalimentacin entre stas. Todos estos elementos llevan a entender al creativo como estratega simblico, ya que tiene en sus manos la creacin de un mensaje masivo, hacia una cultura o habitus especfico que comparte una forma de comunicarse nica, y es necesario que la conozca a travs de una formacin dual entre las tcnica publicitarias, pero dando ms peso al estudio cultural. No se sabe si este es un camino para crear mejor comunicacin publicitaria en Mxico y si ayudar a los creativos mexicanos, sin embargo se est planteando como un escenario de reflexin de prueba y error, lo que al final de todo siempre permite integrar ms conocimiento.
Clifford Geertz, Los usos de la diversidad, Barcelona,Paids, 1996. Pg. 70 Ibidem. Pg. 78 26 Ibidem. Pg.89
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Conclusiones El campo emocional es el mejor abono para la comunicacin publicitaria. Los xitos, tras el esfuerzo mental realizado por el pblico para su comprensin, compensan profundamente, asegurando la memorizacin del mensaje-marca y su posterior recuerdo. Al hacer un estudio detallado de estos elementos, el creativo tiene en sus manos toda la informacin para crear el mensaje hecho a la medida de cada pblico, porque entonces se puede dar la significacin adecuada al producto, y esa significacin es acorde al pblico que se quiere dirigir el discurso. Al estudiar las formas simblicas de cada habitus se crea una comunin ya que, los sujetos siempre buscan su grupo de pares, gente que tenga afinidades con ellos, y esto es lo que la publicidad podra retomar. El consumo genera identidades; intercambiamos productos para satisfacer necesidades que nos hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros para distinguirnos de ellos. La comercializacin a gran escala ha generado una industria cultural, en donde muchos jvenes de clase media y de los pases industrializados han consolidado su identidad como generacin. La sociedad de consumo ampla el espacio de significacin de la juventud consolidando lo que se ha dado en llamar una cultura juvenil. De acuerdo al anlisis realizado la publicidad en Mxico, sta no ignora la propuesta expuesta en este trabajo para

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crear mensajes a travs del estudio hermenutico y antropolgico, est en bsqueda de un acercamiento con sus pblicos. Aunque no se sabe si versar sobre el razonamiento hecho en esta tesis. Como conclusiones se pueden esbozar las siguientes: 1. El sujeto es un animal simblico, por lo tanto construye cultura simblica e interacta y acta de forma simblica, con su mundo, con los otros sujetos y consigo mismo. 2. El hombre es incapaz de enfrentarse al mundo sin su pensar simblico ya que es mediante ste que construye sus percepciones, emociones y razonamientos. 3. Los smbolos y las formas simblicas son complejas estn inmersas en distintas semnticas a un mismo tiempo. 4. La publicidad cumple funciones mercantiles pero tambin culturales mismas que forzosamente estn presentes en su creacin. 5. El habitus son estructuras estructuradas que se convierten en estructuras estructurantes con sus propios esquemas de significacin.

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6. El consumo simblico, se puede entender ms a all de una manipulacin del capitalismo, sino como un proceso completamente humano debido a que ste entiende su mundo asignando significados para diferenciarse o integrarse. En la vida social interpretamos cosas no investigamos como fsicos. El mundo humano no son conjuntos de cosas sino sujetos que difieren de objetos de la manera que tienen intencionalidad y si son intencionados tienen que ser investigados de diferentes maneras. Comprendemos a los seres humanos, explicamos a los astros. El status ontolgico humano difiere de los objetos en el universo. Para comprender los seres intencionales hay que interpretar. La expresin de nuestra imposibilidad de captar al otro de manera inmediata asume esfuerzo epistemolgico del yo a l, asume distancia. Y es un acto de empata. 27 La publicidad se vuelve un texto completamente intencional que no debe ser explicado sino comprendido, ya que ste contiene caractersticas interesantes acerca de lo que se quiere comunicar pero tambin un preconcepcin de quin es aquel que lo va a recibir. Se vuelve un texto para interpretar hermenuticamente.

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WITOLD, Jacorzynski Ceran, Seminario de Antropologa y Cultura, Centro de Investigacin y Estudios Sobre Antropologa Social (CIESAS) SeptiembreDiciembre, 2007
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Referncia Bibliografica
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Maria Isabel Orofino

TEORIAS DAS MEDIAES: Um itinerrio para explorar rupturas e deslocamentos em estudos de comunicao

Na verdade, quando qualquer conceito tem um desenvolvimento especializado interno to profundo e complexo, difcil examin-lo ou question-lo de fora. Para compreender sua significao, e os fatos complicados que revela em parte e em parte obscurece, devemos voltar-nos para o exame do desenvolvimento do prprio conceito. Raymond Williams ( 1979 [1976]: 51)

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Introduo As idias delineadas neste texto sugerem uma reflexo sobre teoria da comunicao e produo de conhecimento com base na emergncia de novas perspectivas epistemolgicas colocadas em pauta no atual momento histrico e que tem como pano de fundo mudanas sociais que demandam rupturas paradigmticas em nossos modos de compreender e traduzir o mundo social em que vivemos. De certo modo, as mudanas em nosso mundo social desencadeiam mudanas em nossos modos de compreender tal mundo. Como nos fala Kuhn (1987):

O historiador da cincia que examinar as pesquisas do passado a partir da perspectiva da historiografia contempornea, pode sentir-se tentado a proclamar que, quando mudam os paradigmas, muda com eles o prprio mundo. Guiados por um novo paradigma, os cientistas adotam novos instrumentos e orientam o seu olhar em novas direes. (1987:145). Atenta ao fato de que as cincias sociais lidam com um objeto que histrico, concordo com Minayo (1994) quando destaca que: () as sociedades humanas existem num determinado espao cuja formao social e configurao so especficas. Vivem o presente marcado pelo passado e projetado para o futuro, em um embate constante entre o que est dado e o que est sendo construdo. Portanto, a provisoriedade, o dinamismo e a especificidade so caractersticas fundamentais de qualquer questo social. Por isso tambm as crises tm reflexo tanto no desenvolvimento como na decadncia das teorias sociais.( 1994: 13). A hiptese central que conduz esta reflexo sugere que, no campo da teoria da comunicao, temos assistido estruturao de um conjunto particular as teorias das mediaes cuja origem se d na Amrica Latina, sobretudo a partir do trabalho de Jess Martn-Barbero e que prope uma ruptura com os modos dominantes de investigao e teorizao em comunicao social. Na busca de demonstrao desta hiptese tomo como referncia, o lugar que este conjunto terico particular ocupa na histria das teorias da comunicao e, em segundo lugar, busco localizar a especificidade crtica do conceito

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de mediao (a partir tambm de uma anlise de sua presena na sociologia da cultura). O objetivo no ser apresentar uma anlise exaustiva a respeito de tal questo, mesmo porque todo trabalho acadmico pontual e restrito s condies particulares de sua produo. As reflexes apresentadas aqui so certamente parciais e surgem como resultado de nossa participao em projetos de pesquisa cuja perspectiva terica esteve ancorada nas teorias das mediaes latino-americanas. Questes sobre a mdia e a teoria social A comunicao social, enquanto campo de conhecimento cientfico, possui uma histria terica recente se comparada aos demais campos do conhecimento, sobretudo as cincias sociais clssicas e as cincias da natureza. Por outro lado, a presena crescente dos meios de comunicao na vida social tem caracterizado este campo de investigao como de extrema relevncia para as diversas esferas do saber, seja econmica, sociolgica, educacional, cultural entre outras. O que se percebe, ao se traar um paralelo entre a histria das teorias da comunicao e a presena da mdia na vida social contempornea que existe uma dicotomia marcada, por um lado, uma trajetria de produo de conhecimento fragmentada e pautada pela especializao crescente e por outro lado, uma realidade social que tende a um modelo de economia global, globalizao cultural, ao uso de tecnologias que apelam convergncia, e tambm textualidades miditicas cada vez mais caracterizadas pela esttica hbrida, prpria da forma digital. possvel afirmar que existe portanto uma crise; uma dissonncia entre mundo social e produo de conhecimento em comunicao social. Outra questo que este texto destaca o uso extremamente inflacionado da palavra mediao em textos de comuni-

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cao social. Tal palavra tem se tornado um coringa na manga para definies de processos comunicacionais que variam em um espectro que vai do determinismo tecnolgico, ufanismo at estudos crticos e progressistas. Ela usada para designar intermediao, interao, comunicao muitas vezes com sentidos desprovidos de fundamentao terica e portanto esvaziados conceitualmente. Busco problematizar esta questo apresentando algumas possibilidades conceituais para um uso mais substantivo do conceito de mediaes. Minha proposta com este texto ser sugerir que os modelos terico-metodolgicos da pesquisa de comunicao precisam estar em dilogo com a forma social mesma. exatamente este dilogo entre forma cultural e formao social que caracteriza a problemtica da mediao. Segundo Raymond Williams (1977:101), um dos tericos da sociologia da cultura que mais explorou as diversas dimenses deste conceito, mediao pretende descrever os processos ativos em que os agentes se engajam para construir representaes sobre o mundo. O que no acontece como um mero reflexoda base material sobre a super-estrutura, mas sim atravs de reflexividade, em outra palavras: interveno, negociao. O argumento principal o de que a sociedade contempornea atravessa profundas mudanas de carter estrutural, neste sentido, tambm a pesquisa de comunicao precisa sofrer mudanas que apelem a modelos compreensivos mais integradores e convergentes. Com isto quero indicar que o campo da comunicao possui uma trajetria de produo acadmica fragmentria, sustentada pelo modelo tripartite ou seja, produo-mensagem-recepo, que isolou a comunicao em momentos estanques sem correlao entre as partes. Portanto precisamos de alternativas que nos ofeream conexes heursticas que ajudem a compreender como se estabelecem as relaes entre os diferentes momentos da comunicao,

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situando-a enquanto processo dotado de particularidades histricas e sociais. Reitero portanto a hiptese central deste texto: a de que as teorias das mediaes podem estar apontando um caminho rumo a estas alternativas. Argumento 1: Pesquisa de Comunicao: uma histria de momentos estanques H dois textos bsicos sobre a histria das teorias da comunicao que atualmente circulam entre os estudiosos brasileiros. So eles: Histria das Teorias da Comunicao (Mattelart e Mattelart, 1995) e Teorias da Comunicao (Wolf,1987). A anlise destes dois textos nos mostra que as problemticas que constituem o campo das comunicaes esto de tal forma entrelaadas com as teorias sociais mais amplas que se torna difcil estabelecer uma ciso entre estudos de comunicao e teoria social. Portanto, muito do que se pode falar em termos de limites epistemolgicos deriva de uma trajetria de produo cientfica cujo modelo em si fragmentrio. Como ressalta Anthony Giddens (1984) um dos principais obstculos que assolam as cincias sociais contemporneas se caracteriza pelo dualismo que separa agentes sociais de estruturas como se fossem entidades excludentes e no realidades mutuamente constitutivas. Por um lado existe um subjetivismo excessivo proposto pelas correntes fenomenolgicas e hermenuticas, por outro um objetivismo estrutural demasiado e colocado tanto pelo funcionalismo como pelo marxismo e estruturalismo. Giddens sugere que a crtica necessria passa pela ruptura com este dualismo tanto no nvel filosfico quan-

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to sociolgico e sugere uma nova ontologia que requer um dilogo crtico entre estas diferentes tendncias. Como superao a este modelo fragmentrio, Giddens prope a teoria da estruturao. Tambm Edgar Morin (2000:13) critica o modelo hegemnico de produo de conhecimento, pautado pela especializao crescente que gera, segundo ele, uma inadequao entre saberes separados, fragmentados, compartimentados e problemas sociais cada vez mais complexos, polidisciplinares, tranversais, multidimensionais, globais e planetrios. Nesta linha de argumentao sustentamos que a pesquisa de comunicao tambm se caracteriza pela fragmentao de que trata Giddens ( o dualismo excludente entre ao e estrutura), bem como aquela destacada por Morin (especializao em segmentos estanques no processo de comunicao). Em linhas gerais pode-se dizer que a histria das teorias da comunicao se caracteriza pelos seguintes momentos (no cronolgicos, muitas vezes simultneos, mas sim compartimentados). So eles: i) Produo: problematizada via teorias sistmicas ou estudos crticos de economia poltica das comunicaes, estudos da indstria cultural via Escola de Frankfurt. ii) Mensagem: problematizada via os mltiplos mtodos de anlise de discurso, anlise de contedo e semitica. iii) Audincia: trabalhada via sociologia funcionalista nos estudos dos efeitos e usos e gratificaes e, por outro lado via estudos crticos de usos, consumo e apropriaes (estudos culturais e de recepo crtica)

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As teorias das mediaes assim chamadas, so conhecidas no Brasil como uma reflexo que se origina na Amrica Latina, via obra de Jess Martn-Barbero e Guillermo Orozco. Mas, certamente possuem profunda afinidade com questes trabalhadas anteriormente pelos estudos culturais britnicos que foram a mola propulsora para o desenvolvimento de estudos crticos de recepo e consumo miditico em muitos pases do mundo. H entretanto um avano importante proposto pelos autores latino-americanos que justamente a compreenso da comunicao enquanto processo scio-histrico, problematizado a partir da cultura propondo o deslocamento da recepo s mediaes. Em pesquisa recente lanamos um olhar sobre um outro conjunto geral das teorias das comunicaes, sobretudo os textos: Approaches to Media (Boyd-Barret and Chris Newbold, 1995); Mass Communication Theory (McQuail, 1997 [1983]); Cultural Studies and Communications (Curran, Morley and Walkerdine,1996). Nestas coletneas apenas McQuail faz referncia corrente denominada teorias das mediaes, sem entretanto relacion-la aos autores latino-americanos. Uma explicao plausvel para esta ausncia pode ser o lugar perifrico que as produes latino-americanas ainda ocupam no cenrio acadmico internacional1. H que se entender que estes textos fazem rarssimas referncias a qualquer produo de conhecimento que ocorra do lado de baixo do equador. Tratam-se de coletneas estadunidense/euro-cntricas que tomam como o conjunto total da produo de conhecimento um corpus produzido sobretudo nos Estados Unidos e Europa.
Cabe destacar que dentre os textos que analisamos para este trabalho, somente Mattelart e Mattelart (1995) fazem referncia ao trabalho de Jess Martn-Barbero e ao enfoque de resistncia e mimetismo
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Argumento 2: O primeiro deslocamento: a recepo Conforme destacado anteriormente existe um parentesco entre as teorias das mediaes latino-americanas e os estudos culturais de Birmingham, em especial a sociologia da cultura conforme proposta por Raymond Williams e a perspectiva terica do materialismo cultural. Para chegar interseo destas duas tendncias terico-metodolgicas, sugiro um resgate de como as mediaes surgiram na America Latina para depois explicar as afinidades que revelam com aquela proposta terica. Nos anos 80 um intenso processo de redemocratizao se estende por quase toda a America Latina e torna visvel a ao de novos movimentos sociais, sobretudo o ecolgico, feminista e de construo de identidades tnicas. Os estudos crticos em comunicao dialogam com esta efervescncia scio-cultural e poltica redirecionando o foco das anlises para os movimentos populares e para os mecanismos de resistncia que as culturas locais utilizam na rearticulao das estratgias de dominao utilizadas pelos poderes poltico e econmico ento constitudos. Sobre este perodo Lopes (1999) explica que: no incio dos anos 80 que se d a emergncia dos estudos de recepo na Amrica Latina, no mago de um forte movimento terico-crtico que procurava fazer uma reflexo alternativa sobre a comunicao e a cultura de massas atravs da perspectiva gramsciana; reflexo alternativa s anlises semiticas e frankfurtianas predominantes at ento. sobretudo dentro da temtica das culturas populares que uma teoria

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complexa e multifacetada da recepo comeou a se desenvolver, tendo como eixos bsicos de reflexo o deslocamento dos meios s mediaes (Martin-Barbero) e os processos de hibridizao cultural (Garcia Canclini). (Lopes apud Jacks, 1999:18). De acordo com Mattelart e Mattelart (1995), se os anos 70 foram marcados pelo desenvolvimento de estudos crticos que enfatizavam processos de desterritorializao com nfase para as estratgias dos macro-sujeitos, i.e.: estados-nacionais, organismos internacionais e corporaes multinacionais; nos anos 80 em contrapartida, a teoria crtica passa a destacar os processos de territorializao. Isto : a nfase recai sobre processos de negociaes, resistncias e mediaes entre fatores externos e realidades particulares. Sobre este deslocamento eles explicam O fato de a concepo essencialista do universal e do logos ocidental ter sido posta em questo atrai outros atores para a produo de conceitos e teorias. So disso testemunho os estudos antropolgicos sobre as culturas transnacionais e sobre as identidades confrontadas com os fluxos da modernidade global, que tanto na sia como na Amrica Latina, se questionam sobre os processos complexos de apropriao e reapropriao, de resistncia e de mimetismo. Novos conceitos exprimem esse desejo de uma melhor abordagem dessas articulaes finas: crioulizao, mestiagem, hibridao ou modernidade alternativa [Barbero, 1987; Ortiz, 1988; Garcia Canclini, 1990; Appadurai, 1990]. O mesmo desejo inspira as investigaes sobre a genealogia dos gneros das indstrias audiovisuais locais, que suscitam em territrios especficos a adeso do grande publico (1995: 143).

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Este deslocamento deu origem a um novo campo de investigao no mbito da teoria crtica da comunicao: os estudos de recepo. Estes estudos indagam sobre os modos atravs dos quais o consumo cultural se processa e sobre como as audincias se apropriam das mensagens difundidas pelos meios de comunicao. Em seu texto Dos meios s mediaes (1997) Jess Martn-Barbero explora e desenvolve o conceito de mediao cultural. Este refere-se s instncias culturais a partir das quais os receptores se apropriam do significado e do sentido dos produtos de comunicao. O livro trata do desenvolvimento da cultura de massas e suas relaes com as culturas populares na Amrica Latina em que prope um deslocamento das abordagens midiacntricas para novas abordagens que analisem a comunicao (em especial a TV) a partir das seguintes mediaes: a cotidianidade familiar, a competncia cultural e a temporalidade social. Segundo Martn-Barbero: () em vez de fazer a pesquisa partir da anlise das lgicas de produo e recepo, para depois procurar suas relaes de imbricao ou enfrentamento, propomos partir da mediaes, isto : dos lugares dos quais provm as construes que delimitam e configuram a materialidade social e a expressividade cultural da televiso. () Mediao o locus onde se torna possvel entender a interao entre o espao da produo e da recepo: o que produzido na televiso no atende apenas aos interesses do sistema industrial e das estratgias de mercado mas tambm dos apelos e necessidades que emergem do tecido cultural e das formas de ver. (1997:292). Seguindo a proposta de Martn-Barbero, o trabalho de Guillermo Orozco sugere que as mediaes sejam entendidas como processos estruturantes que configuram e reconfiguram tanto a interao das audincias com os meios, como a

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criao por parte das audincias - do sentido desta interao (Orozco, 1993). Portanto, as mediaes se manifestam em forma de aes e de discursos originrios de vrias fontes: a cultura, a economia, a classe social, o gnero, a subjetividade, a orientao sexual, a idade, a etnicidade, os prprios meios de comunicao, as instituies sociais, as situaes contextuais, etc... Visto que todas estas dimenses esto em jogo e entrelaadas no complexo cenrio da recepo, Orozco prope um quadro terico denominado mediaes mltiplas. Ele oferece uma tipologia que classifica estas diferentes mediaes em quatro grupos e destaca que a cultura impregna todas elas. Estas mediaes mltiplas so: individual, situacional, institucional e tcnolgica. Sobre a mediao individual Orozco ressalta a importncia de se levar em conta as dimenses cognoscitivas e subjetivas dos atores sociais ( articuladas s categorias de gnero, idade, etnicidade e classe social, orientao sexual ). A mediao situacional considera os diferentes cenrios em que ocorre a interao entre a TV e as audincias: lar, boteco, quarto, sala de estar, escola, igreja. A mediao institucional trata dos sistemas e estruturas sociais em jogo e destaca o papel desempenhado pela famlia, escola, cultura de bairro e demais instituies sociais. E por fim, a mediao tecnolgica que busca compreender como os meios de comunicao (em particular a televiso) enquanto instituies sociais, no reproduzem simplesmente outras mediaes. Para Orozco(1993) a televiso produz sua prpria mediao e utiliza recursos prprios e muito particulares para representar a realidade social. O fato de Martn-Barbero e Orozco estarem propondo que as mediaes ocorrem a partir da cultura nos possibilita viasualizar a comunicao em contexto no qual os meios esto imersos. Isto caracteriza um deslocamento que busca

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localizar no apenas o consumo e atividade crtica por parte dos grupos de receptores, mas tambm como se do as articulaes, negociaes por dentro da produo. Assim torna-se possvel problematizar as demandas sociais por um lado e por outro, os nexos, estratgias discursivas utilizadas pela mdia com o objetivo de catalisar a ateno das audincias. Trata-se portanto de um deslocamento que de certa forma coloca o processo de comunicao do avesso, quando por exemplo se verificam as posies de sujeito, modos de endereamento presentes nos textos miditicos e tecnologias que os veiculam em seus contextos scio-histricos. Ou seja, torna-se possvel indagar sobre uma reflexividade social presente na prpria mdia. Argumento 3: O segundo deslocamento: da recepo s mediaes A partir do enfoque da recepo, foi realizado um nmero significativo de pesquisas empricas sobre consumo cultural, usos e apropriaes das mensagens miditicas por diferentes grupos de audincias em diferentes pases latinoamericanos. Estas pesquisas passaram a focalizar os processos de consumo miditico como re-elaboraes narrativas a partir de grupos particulares de receptores rompendo assim com as concepes reprodutivistas, at ento dominantes na pesquisa crtica, que compreendia os atores sociais como entidades passivas nos processos de comunicao. Por outro lado, uma das ressalvas que se podem apontar aos estudos de recepo (alm da excessiva celebrao da atividade crtica dos receptores, o que para alguns estudiosos foi chamado de defesa liberal da cultura de massas) o risco de se

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incorrer em um movimento pendular, isto , uma concentrao excessiva no plo do consumo e do cotidiano, deixando de lado as estratgias da produo presentes no texto midtico a fim de se explicar os modos atravs dos quais as audincias optam por determinados produtos da mdia em seu consumo. A noo de mediao conforme sugerida por Jess Martn-Barbero deve ir alm da esfera da recepo, e sim buscar uma dialtica entre demandas sociais e produo. Para Martn-Barbero as mediaes so: () mais do que os meios, e sim () os processos da comunicao enquanto uma questo de cultura, e portanto no s de conhecimento mas de re-conhecimento. Um reconhecimento que foi, de incio, operao de deslocamento metodolgico para re-ver o processo inteiro da comunicao a partir do seu outro lado, o da recepo, o das resistncias que ai tem seu lugar, o da apropriao a partir de seus usos. () Para isso, investig-los a partir das mediaes e dos sujeitos significa investig-los a partir das articulaes entre prticas de comunicao e movimentos sociais (1997: 16 e 17). Argumento 4: Ruptura: As mediaes como perspectiva integral da comunicao Para dar continuidade a esta discusso vamos agora estabelecer uma conexo existente entre as abordagens de Jess

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Martn-Barbero e Raymond Williams2. Na seqncia pretendo tambm apresentar dois outros autores que sugerem vises integrais para os estudos de comunicao: Roger Silverstone e John Thompson. Ao estudar a obra de Jess Martn-Barbero percebe-se que a discusso de fundo no que tange ao conceito de medio, possui uma srie de afinidades com o materialismo cultural de Raymond Williams. Em linhas gerais, a reflexividade terica proposta por Williams caracteriza-se como uma concepo alternativa para a sociologia da cultura; como uma superao dos limites postos pela fragmentao disciplinar. Nesta perspectiva epistemolgica Williams no estabelece fronteiras entre os estudos da cultura, arte e comunicao pois problematiza a comunicao enquanto processo histrico-cultural de maneira integral em que as partes no podem ser dissociadas de um modo de organizacao social geral (da a importncia de sua obra para uma teoria das mediaes). Ao sugerir que a sociologia da cultura seja uma rea de convergncia de interesses disciplinares e sobretudo metdicos e tcnicos, o autor enfatiza que necessrio romper com as concepes dominantes, tanto no mbito de: (a) uma filosofia idealista que v na cultura o esprito formador de um modo de vida global manifesto sobretudo a partir dos trabalhos artsticos e intelectuais; e (b) uma concepo materialista cuja nfase recai sobre uma ordem social global, no seio da qual uma cultura especfica (produo sobretudo simblica) considerada produto direto de uma base materialmente constituda ( aqui est a crtica ao materialismo mecnico ou teoria do reflexo base-superestrutura).
2 Crtico literrio ingls, autor de vrias obras sobre arte, literatura e comunicao no contexto da sociologia da cultura. Seu trabalho foi um dos pilares fundadores da corrente terica estudos culturais de Birmingham.

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Ao propor uma nova convergncia o autor destaca que o estudo da cultura compartilha em muitos aspectos da concepo sinalizada no item (b) que em sntese refere-se s concepes dominantes em uma teoria marxista da cultura. Williams enfatiza ento que, para se compreender a cultura no basta entend-la como uma dimenso constituda por uma dada realidade material mas sim como constitutiva desta. Portanto, uma nova sociologia da cultura precisaria problematizar as prticas culturais enquanto prticas significativas e entender a cultura como um sistema de significaes mediante o qual uma determinada ordem social comunicada, reproduzida, vivenciada e estudada. Nas palavras do autor: A sociologia da cultura portanto, em sua viso alternativa, deve estudar os sistemas de significaes em convergncia com: (a) os sentidos antropolgico e sociolgico da cultura enquanto modo de vida global distinto, dentro do qual percebe-se um sistema de significaes definido, no s essencial, mas essencialmente envolvido em todas as formas de atividade social e (b) o sentido mais especializado ainda que tambm mais comum de cultura como atividades artsticas e intelectuais, embora estas, devido nfase em um sistema de significaes geral, sejam agora definidas de maneira muito mais ampla de modo a incluir no apenas as artes e as formas de produo intelectual tradicionais, mas tambem todas as prticas significativas desde a linguagem, passando pelas artes e filosofia at o jornalismo, a moda e a publicidade- que agora constituem esse campo complexo e necessariamente extenso . (1993:13)

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Esta tradio alternativa para a sociologia da cultura (e da comunicao) teve como elemento embrionrio um debate que ocorreu dentro da teoria marxista da cultura, sobretudo na intensa argumentao em torno das condies sociais da arte em duas vertentes fundamentais: i) Autores que buscaram identificar elementos materiais sociais nas obras de arte, como o trabalho de Luckacs e Bloch. ( teoria do reflexo) ii) Autores que se dedicaram a verificar as relaes sociais nas obras de arte (Lucien Goldman, Antonio Gramsci, Theodor Adorno, Walter Benjamin e Mikhail Bakhtin (teoria das mediaes). Williams portanto um autor que no estabelece fronteiras entre o campo da teoria literria, da produo da cultura , da comunicao e da teoria poltica. Neste movimento ele problematiza as mediaes enquanto um fenmeno de comunicao em uma funo meta-nvel, de carter histrico atravs do qual a cultura se transforma (Nieminen, 1997:190). A mediao ocorre, para Williams, a partir de uma dialtica que se evidencia no nvel da forma cultural. a partir do estudo das transformaes das formas dramticas no espectro da histria que o autor busca captar as transformaes sociais. Trata-se de um processo em que a atividade criativa problematizada como dilogo entre o processo de produo cultural e os modos de recepo e resposta oferecidos por uma determinada audincia situada historicamente. Para o autor, a anlise de uma determinada forma cultural pode ser uma das chaves para a compreenso da formao social em

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que esta foi produzida. Esta relao trabalhada por Williams enquanto mtodo de anlise histrica e social da cultura, em outras palavras, trata-se de uma busca que visa estabelecer os nexos entre uma atividade criativa individual e por extenso, a atividade criativa social imersa em um contexto scio-histrico mais amplo. Raymond Williams um autor extremamente respeitado no campo da teoria crtica da comunicao, especialmente em suas tendncias culturalistas anglo-saxnicas Com a incorporao de suas idias pelos autores dos estudos culturais seu trabalho ganhou ainda mais visibilidade no campo das teorias da comunicao. De modo que existe uma influncia gerada por suas idias em grande parte dos autores/as anglo-saxes/s contemporneos/as. o caso de David Morley, por exemplo e de Roger Silverstone. Silverstone, em seu ltimo texto Why study the media? (1999) sugere uma estratgia metodolgica de anlise que rompe com os momentos estanques do processo da comunicao e aponta conexes entre apelos textuais e as dimenses da experincia. Ao destacar que a mdia hoje em dia faz parte de uma textura geral da experincia Silverstone sugere que preciso compreend-la tambm a partir das mediaes. Segundo este autor: () precisamos pensar a mdia enquanto processo, um processo de mediao. Isto exige que pensemos a mediao se estendendo para alm do ponto de contato entre os textos miditicos e seus leitores e tele-espectadores. () Mediao envolve um movimento de significado de um texto para outro, de um discurso para outro, de um evento para outro. Envolve uma constante transformao de significados, tan-

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to em ampla quanto em pequena escala, significante e insignificante, enquanto textos miditicos e textos sobre a mdia circulem em forma escrita, discursiva ou audiovisual, e enquanto ns, individualmente e coletivamente, direta e indiretamente contribuamos para as suas produes. (1999:13). John B. Thompson (1990) tambm um autor que destaca a importncia de se trabalhar a pesquisa de comunicao a partir de um enfoque trplice ( e no tripartite). O autor prope uma metodologia da interpretao da ideologia denominada por ele de hermenutica em profundidade. Thompson possui uma trajetria terica absolutamente distinta do que pode ser chamado de materialismo cultural. Seu caminho construdo a partir da hermenutica crtica (Jrgen Habermas, Heidegger, Gadamer e em especial Paul Ricoeur) e extremamente importante pois sinaliza mais uma perspectiva terica que busca romper com os limites fragmentadores dos estudos de comunicao dominantes. Segundo Thompson, sua proposta, embora concorde com os princpios gerais de Ricoeur, o marco referencial metodolgico que ele desenvolve difere significativamente do seu entendimento a respeito da hermenutica em profundidade. Ele sugere: () o estudo das formas simblicas em relao aos contextos e processos historicamente especficos e socialmente estruturados dentro dos quais e atravs dos quais, essas formas simblicas so produzidas, transmitidas e recebidas resumidamente, o estudo da construo significativa e da contextualizao social das formas simblicas (1990:363-grifo nosso).

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Para concluir A identificao destas novas perspectivas em estudos de comunicao no apenas uma aventura para aqueles que apreciam a reflexo de carter epistemolgico. Ela antes de tudo uma necessidade de se repensar caminhos j trilhados e assim atualizar nosso campo reflexivo, terico e metodolgico. Deste modo a pesquisa de comunicao pode tambm oferecer respostas mais dinmicas e convergentes a uma realidade social em que a prpria prtica comunicacional tem gerado transformaes irreversveis. Se as mediaes tratam da dimenso emprica da reflexividade social, em que atores sociais engajados em prticas significativas transformam o mundo social, ento uma teoria das mediaes pode no apenas abordar a problemtica desta transformao, mas ser ela prpria um fato gerador de transformao de carter epistemolgico e assim contribuir como coadjuvante nas revolues do conhecimento cientfico. Referncias Bibliogrficas
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SILVERSTONE, Roger 1999: WhyStudy the Media? London, Sage Publications. THOMPSON, John B. 1990: Ideologia e Cultura Moderna. Rio de Janeiro, Vozes. WILLIAMS, Raymond 1977 (1958): Culture and Society 1780-1950.Great Britain, Chatto and Windus. ___________________1979 (1971): Marxismo e Literatura. Rio de Janeiro, Zahar Editores. ___________________1992: Cultura. Rio de Janeiro, Paz e Terra. WOLF, Mauro 1987: Teorias da Comunicao. Editorial Presena, Lisboa.

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INVESTIGAR A COMUNICAO VISANDO CIBERCULTUR@: dos observveis aos fatos e das estruturas aos processos1
Jorge Gonzalez

Primeiramente, antes de comear, quero agradecer a meus colegas da INTERCOM2, Professora Baccega, ESPM3e a todos os meus amigos e colegas do Brasil, que novamente me honram com este convite; e tambm agradeo muito aos colegas, ex-alunos da AMIC4, no Mxico, por terem me escolhido para abrir o colquio. Tenho muito prazer em faz-lo e aceitei-o como um desafio importante por duas razes. A primeira, porque, h cerca de 21 anos, no ano de 1988, houve um primeiro encontro da outra srie Mxico-Brasil, que fizemos em Embu-Guau, perto de So Paulo. Aquela foi a primeira vez em minha vida que vim ao Brasil. Foi algo muito interessante porque havia uma equipe j formada de mexicanos e brasileiros da INTERCOM e do Mxico, tentando fazer um estudo comparativo dos sistemas de comunicao entre esses dois pases. E me convidaram daquela vez por uma deformao particular que tenho de toda a vida, algo que realmente me apaixona: sempre gostei da metodologia, da construo do objeto de estudo.
Transcrio da conferncia de abertura do II Colquio Binacional de Cincias da Comunicao (So Paulo, 2009). INTERCOM (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao) 3 ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) 4 AMIC (Associao Mexicana de Investigadores da Comunicao)
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Naquela ocasio fizemos esse colquio, muito interessante e, depois, no ano seguinte, creio, fizemos uma segunda verso na regio entre Chapala e Colima, Guadalajara, na zona de Jalisco e Colima. E mais tarde houve algo assim como outra tentativa aqui no Brasil. Passaram-se 20 anos para que voltssemos a nos juntar no Brasil e um pouco menos de tempo para faz-lo no Mxico. Naquela poca, e com isto introduzo o tema atual, meu desafio era como fazer um estudo comparativo entre os sistemas de comunicao do Mxico e do Brasil, sem ter algo em comum, ou seja, sem critrios metodolgicos ou critrios unitrios para poder comparar. Porque comparar listas de bibliografia ou listas de estudos pode ser interessante, pode ser feito por quilo ou por grama ou como for, mas o que me traz aqui e me deixa novamente muito contente o ttulo do colquio: Cincias da comunicao. O ttulo desta conferncia, complicado at para ler, est relacionado com a palavra cincia, mas tambm com a palavra comunicao. Tem a ver com a palavra cincia sem vergonha, cincia assertivamente, cincia sem pena. Na poca em que eu estudava Comunicao, era comum dizer que ns falvamos e os fsicos, os qumicos faziam cincia. E a comunicao faz cincia? Sim, porque dizemos algo sobre algo, falamos coisas. E pensamos durante muito tempo que dizer coisas sobre algo, era cincia e, certamente, os cientistas nos viam como pessoas que falam, conversam, se renem, publicam... Por isso meu tema vai estar centrado na cincia, nas palavras cincias da comunicao. Antes de comear quero esclarecer que no temos nenhuma razo, do ponto de vista rigorosamente epistemolgico,

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do ponto de vista cientfico, para desqualificar a palavra cincia apartada de sua ligao com a comunicao. O problema ver como e de que se trata. Durante muito tempo existiu, e continua existindo, esta espcie de cnone cientfico que diz a cincia se faz assim, a cincia o discurso especializado que o mtodo cientfico gera, como se existisse um nico mtodo cientfico. Digo sempre que o que chamamos de mtodo cientfico uma forma de cientificidade, mas h mais de uma forma. O mtodo cientfico uma delas. Da a pergunta: o que a cientificidade? Vou tentar tratar um pouco destas questes, porque depois, ao longo do Colquio, trabalharemos em diferentes mesas temticas focalizando um aspecto determinado sobre um fenmeno, uma situao, um processo. Nessa primeira parte abordarei esta idia da proposta de entendimento da cincia, dessa palavra cincia, mas que nos levar a vrios outros pontos. Um deles, tambm presente no evento, a relao entre global e local, que central ou parece ser central para a discusso do tema do Colquio. E tambm esta relao s vezes estranha entre tcnicas de investigao, mtodos de anlise, metodologias de trabalho, teorias e a, s vezes ausente, epistemologia. Mais ao final, farei uma conexo breve, explicitada, sobre o que aconteceu nestes 21 anos. Continuo trabalhando com a categoria terica e metodolgica de frentes culturais que estive utilizando durante muitos anos. Mas o que me surpreendeu que depois de muitos anos se comea a retom-la no Brasil, nos Estados Unidos, em outras partes fora do Mxico, como uma categoria pertinente para entender como se constroem os consensos mais prximos da vida cotidiana ou, como veremos, as diferentes escalas de representao. Assim, meu desafio com a conferncia ser, e o assumo publicamente, realizar um texto que seja mais permevel discusso que possamos ter.

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Comecemos pela parte da cincia. Talvez muitos de vocs tenham tido uma formao parecida, mais afastada da Matemtica. Pelo menos no Mxico, aqui no sei como , a maior parte das pessoas que se dedica a estudar Comunicao ou Sociologia ou Antropologia, porque na escola primria ou secundria tinha no s dio, mas averso, terror Matemtica. As pessoas preferiam estudar qualquer coisa que no tivesse a ver com a Matemtica: Comunicao, Marketing, Hotelaria. O desencanto brutal quando fiz a universidade foi saber que tnhamos uma matria de estatstica. Uma estatstica de primeiro nvel, elementar, descritiva, mas nos assustava. Essa averso, como veremos, pode parecer estranha, mas obedece a um desenho geopoltico. Curiosamente, no sei como no Brasil, mas no Mxico esta averso, este terror, este distanciamento da Matemtica est relacionado ao fato de que nos disseram que a Matemtica tem a ver com os nmeros, e com fazer contas e como s temos vinte dedos, no prosseguimos. Diante disso, quero esclarecer que a Matemtica no tem nada a ver com o que nos ensinaram, ao contrrio, a linguagem mais poderosa que a humanidade desenvolveu para tornar inteligveis as estruturas e os processos, isto , relaes de relaes de relaes. Esta no uma conferncia sobre Matemtica, mas essa espcie de inabilitao da linguagem matemtica que nos levou a escolher carreiras por eliminao, para evadir, porque sempre ramos reprovados, suspensos nessa matria, pensvamos que nunca mais iramos ter sucesso na vida e ser famosos, ter uma carreira. O que tem a ver isto com os processos, com as estruturas ou com os observveis?

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E esta conferncia se chama A comunicao visando cibercultura: dos observveis aos fatos e das estruturas aos processos. E a cibercultura, como veremos com mais detalhes, um objeto de estudo e ao mesmo tempo um valor de desenvolvimento. No tem a ver, de maneira direta, com o uso da internet ou com as novas tecnologias. Sempre perguntei: por que to novas? O relgio novo? Se falarmos das tecnologias de informao e de comunicao, a mquina de escrever uma tecnologia Olivetti, uma tecnologia de funo de comunicao e eu nunca obtive muito retorno ou resposta clara sobre isso. Mas um fato a observar e trabalhar mais detalhadamente, que esta modulao do sistema mundo, esta reorganizao mundial, que se costuma chamar globalizao, o global, potencializou- se por certos processos. Isso gera outra forma de relao com a sociedade, com a histria, com a memria, com o futuro que nos afeta. Voltamos questo: o que fizemos de trabalho nestes ltimos 21 anos? Porque houve muito trabalho, muitas publicaes, muitos elementos. Podemos perguntar-nos se sabemos mais, se sabemos melhor algo dos processos de comunicao e, em caso positivo, que parte sabemos melhor. Podemos apresentar-nos em um encontro cientfico e dizer sabemos isto destes processos de comunicao? Penso que sim, podemos. Penso que teramos que trabalhar muito entre ns para podermos apresentar muito melhor um dilogo mais fundamental, menos especulativo, no s metafrico. No nego a potncia que tm as metforas para descrever ou para evocar. Uma metfora evoca algumas coisas muito interessantes que talvez um conceito no consiga. Mas, para trabalhar cientificamente, temos que trabalhar, no mnimo, com clareza.

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No minha inteno fazer um percurso de filosofia cientfica. No Mxico h uma profuso muito grande, cada vez maior, de publicaes e estudos, includos trabalhos de pesquisa sobre comunicao, que tm um excesso, do meu ponto de vista, uma grande concentrao nas descries; h uma enorme quantidade de teses, estudos sobre descrio da festa, descrio do intercmbio de pessoas, descrio dos discursos, etc. Estou de acordo. No h possibilidade de fazer cincia sem fazer descries adequadas. Necessitamos boas tcnicas de investigao para gerar descries especficas, cheias de relaes. Para explicar a diferena entre os tipos de descrio vou usar um termo que no Mxico comum, que a palavra menso; esta palavra era utilizada para referir-nos ao personagem do programa de televiso Chaves. Menso no Mxico algum que no se d conta das coisas. Se algum, como disse Clifford Geertz, est querendo seduzir uma pessoa e pisca e o outro diz: Voc tem um cisco no olho?. Aquele diz: No, no isso, outra coisa. Essa pessoa pisca novamente e o outro entende que um tique nervoso. No fazer a diferena entre uma piscada de uma paquera e um tique nervoso menso. O que quero dizer que se os conceitos, as descries que usamos no tm a capacidade de diferenciao daquilo que estamos observando e so conceitos abrangentes, muito amplos e que simplesmente evocam, mas no nos permitem diferenciar, temos alguns problemas, porque ento, qualquer coisa pode ser global, pode ser chamada de processo. H alguns anos tive uma discusso com Nstor Canclini e outros. Embora tenha se passado muito tempo, tenho-a

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muito presente. Era sobre o conceito de hibridao. A hibridao uma forma atual, diferente, de falar a respeito do que os antroplogos h muito tempo chamam de sincretismo. muito bonita a metfora da hibridao. Pensemos nas mulas. Uma mula uma mistura entre um cavalo e um burro ou uma burra, mas infrtil, no se pode reproduzir. Temos que ter cuidado com a hibridao. O problema no est a, e Nstor Canclini o reconheceu tambm: o problema que o conceito de hibridao simplesmente uma descrio. muito parecido com o conceito de brecha digital. A brecha digital equivale a descrever qualquer pessoa da seguinte maneira cientfica: tem dois olhos, um nariz e uma boca. J sei que no se trata de uma cadeira, mas no sei se um sapo ou uma r ou um cavalo. Contentamo-nos muito facilmente com esse nvel de descries muito superficial, que no permite diferenciar. Mas diferenciar o qu? O objeto de estudo. E o que o objeto de estudo? O que est na moda no momento. No nosso grmio, fao parte de um e por isso posso diz-lo, nos movimentamos muitas vezes de acordo com as modas intelectuais e nos custa, ao menos no Mxico, muito trabalho dizer diretamente que uma metfora no serve, bonita, mas no funciona para esse trabalho cientfico. H muitos outros conceitos que so simplesmente metforas, evocaes muito bonitas, mas que no permitem diferenciar; no permitem fazer algo que outra operao fundamental do conhecimento: a integrao. Conhecemos atravs da diferenciao e da integrao. Se tivermos diferenciaes deficientes que se originam de observaes deficientes, que

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por sua vez vm de descries deficientes porque provm de conceitos deficientes, nossos objetos estaro, como sempre, completamente enredados de doxa, de um sentido comum muito interessante, muito compartilhado, que, alm disso, como um cdigo. Em Guadalajara, h uma forma coloquial de falar, especialmente no Ocidente do Mxico, em Colima, onde vivi muitos anos. Ali, quando as pessoas esto falando, usam cdigos que so como jogos de contexto. Ento se digo uma palavra como verdad, o que se diz ed. Em Colima, no lugar de se dizer s, se diz ei. O que fiz foi construir um axioma, que o axioma epistemolgico ed, ei, ou seja, a todo ed corresponde um ei, ed, ei. Trata-se de uma forma de cumplicidade entre os falantes. No estou afirmando que no haja processos de mistura, de recomposio cultural, mas sim que o conceito ou a metfora da hibridao de Homi Bhabha, de Canclini e outros, que aceita como certa por muitos, muito bonita, mas simplesmente no tem nenhum poder terico; deficiente teoricamente porque toda cultura, desde que o homem existe, assim, isto , no h cultura pura. Todas as culturas, tudo o que chamamos cultura, uma mistura porque ocorre por processos de apropriao, de recomposio, e ser assim por qualquer lado que olharmos. Ademais uma teoria ou uma concepo que ignora ou, pelo menos, no d ateno ao fato de que a cultura no nada mais que objetos, mas tambm se faz sujeito, toma corpo. O conceito muito utilizado, s vezes mal, mas muito interessante e potente, de Bourdieu, do habitus de classe exatamente

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isso, como a estrutura social converte-se em esquemas de percepo, de avaliao e de ao que no dependem nada mais que dos objetos. Por isso, a maioria ou a totalidade dos objetos cientficos ou de estudo que se descrevem com a metfora da hibridao so objetos externos: canes, artesanatos, objetos. O problema que essa forma de entender a hibridao, que depois se junta com a globalizao (as novas tecnologias de comunicao e a globalizao), desterritorializou a cultura. J no h mais territrio. Mais, sim, h. Antes cantvamos o hino, eu cantei o mexicano, no sei o brasileiro, acompanhava o compasso, mas h territrio, sim. A globalizao obviamente no terminou com o territrio. O processo de territorializao ou de re-territorializao no nega os fluxos existentes de populao, de imagens, de informao, de capital, mas no podemos estar atentos somente a um conceito, eu diria que agora um sem-ceito, focalizados na forma. H muitos outros exemplos que usamos permanentemente e praticamente sem discusso crtica. Qual a potncia heurstica, cientfica que me permite este conceito ou estes conceitos de brecha digital, sociedade da informao, tecnologia de informao e comunicao? No trabalho emprico que estamos fazendo, mostramos isso cada vez mais contundentemente: toda tecnologia de informao e comunicao uma tecnologia de conhecimento, simultaneamente. No pode haver uma tecnologia da informao e comunicao que no seja uma tecnologia de conhecimento. Mas se negamos teoricamente o estatuto de conhecimento a essas tecnologias de informao e comunicao, no importa; ainda que no o reconheamos, essas tecnologias

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de informao e comunicao se transformam em tecnologias de desconhecimento, de des-localizao, de desinformao e de des-territorializao. E passo ao ponto seguinte: uma vez feito isso, o que acontece? No mbito geopoltico, da poltica mundial, nos tocou viver do lado errado da brecha digital, porque h um lado certo e um lado errado. O lado errado o lado pobre, porque temos muitos pobres, como se isto fosse natural, como rvores. Aqui h muitas rvores e pobres, como se os pobres no o fossem por um processo histrico de longa durao, com geraes de mortos de fome, de desabilitados de energia, de desenergizados sociais. Assim, neste ponto minha proposta : o que temos que exigir de uma disciplina que quer ser cientfica? uma disciplina que tem que nos dar clareza descritiva em que tipo de observveis? Um observvel uma relao que fazemos entre informao, que vem do objeto, e nossas categorias, isto , no possvel observar de repente, no h modo de observar, a realidade no existe assim; h um efeito de construo, que no kantiano, de interao entre o objeto e minhas categorias, e o que me permito ver o efeito de um processo muito importante de construo psicogentica de conhecimentos, de entendimento do mundo. Como passar dos observveis aos fatos? Os fatos so relaes entre observveis, isto , relaes de relaes. Se um observvel uma relao entre a informao que vem das determinaes de um objeto e minhas categorias para nomear

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o objeto, esta uma relao fundamental que haver que se entender dessa forma. Um fato comunicacional, para mim, tem a ver exatamente com uma forma de tecer e estabelecer relaes entre observveis. A ao de conhecimento se d fazendo, somente podemos conhecer as coisas com as quais podemos fazer coisas, inclusive aqui. Disse primeiro Heinz Von Foerster e depois Maturana, McLuhan e outros que todo conhecer fazer e todo fazer conhecer. Como? Por que um fazer? E, visto dessa maneira, pareceria que a cincia nica e uma s coisa, mas no . Em outro dos felizes encontros que tive ultimamente com um grupo de brasileiros e outras pessoas do mundo inteiro, chicanos e latino-americanos emigrados aos Estados Unidos e outras partes na Europa, tratou-se sobre o que eles chamam (e que eu desconhecia que se chamava assim), os estudos ps-coloniais (Boaventura de Souza Santos, Arturo Escobar e outros). Digo que o que entendemos por cincia nos foi imposto sempre e de uma maneira muito particular, especialmente porque nossos pases, refiro-me particularmente ao Mxico e tambm ao Brasil, mas cada vez menos e fico feliz por isso, fomos desenhados para ser objetos de estudo. Levi-Strauss aqui ou Malinovski no Mxico, muitas fotos de ndios e assim funcionou. Nossos pases, meu pas, Mxico, foi desabilitado para a gerao de conhecimento. Havia pases que, h pouco tempo, cerca de 20 anos, podiam, mais ou menos, reposicionar-se na chamada sociedade do conhecimento, outro semceito. E que sociedade no de conhecimento? Entendo que uma nfase metafrica j que hoje em dia, e vou fazer uma metfora muito arriscada, a posse da terra, como antes, j no to importante: o importante o conhecimento para fazer nanotecnologia agrcola e no a posse da terra.

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 o conhecimento que tem que nos desafiar, mas a distribuio dos suportes materiais e os esquemas cognitivos para gerar cincia esto muito desigualmente repartidos no mundo. Eu sei o que vemos em minha universidade, a UNAM, a Nacional do Mxico. Segundo dizem os reitores, mais de 50% do conhecimento que se gera no Mxico sai da UNAM. Minha universidade esteve um ano fechada, em greve, e eu nunca vi, apesar de estar em Barcelona nesse tempo, as massas mexicanas marchando para que a abrissem porque ali se gera nosso conhecimento. Entrou, sim, a polcia. Isso acontece porque estamos acostumados a sermos objetos de estudo, a desabilitar-nos como geradores de conhecimento. E por a comea, como disse antes, a histria da Matemtica. Desde pequeninos, quanto menos aprendermos melhor, e repito, no que no sejamos matemticos, mas o que a Matemtica prope no so nmeros nem equaes. Uma equao estabelece uma relao e a linguagem mais poderosa da histria da humanidade para pensar os processos, alm da arte, que outra linguagem, metalinguagem. E passo ao seguinte ponto. Como passamos da observao e descrio dos fatos, dos objetos, das caractersticas, das propriedades particulares de um objeto? Posso descrever com ateno as particularidades dos objetos, um observvel. Os fatos estabelecem relaes entre esses e me permitem andar um pouco mais no que chamo a especificidade. No entanto, as caractersticas que observamos so assim e se devem ao efeito de um sistema de relaes, de uma estrutura. Essa estrutura, por definio, no visvel. Os seres humanos no podemos ver relaes, vemos objetos e inferimos relaes. Este processo fundamental

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tanto na psicognese quando os pequenos seres humanos comeam a conhecer. H 50, 60 anos que Piaget e seu grupo em Genebra estudam como se gera o conhecimento, os processos psicogenticos de maneira emprica, contrastada, praticamente experimental. A forma como opera o processo nos seres humanos para construir o conhecimento nos mostra que no h outra maneira, no podemos ver as relaes, somente inferi-las. Este sistema de relaes uma estrutura que me permite explicar porque a gua gua e no outra coisa e porque o papel tem essas caractersticas e no outras. Estou falando de dois objetos fsico-qumicos, mas posso tambm entender porque uma espcie de uma forma e no de outra. Quando construo uma estrutura somente posso faz-lo a partir de uma teoria. E a questo que as teorias que temos costumam ser altamente descritivas, pouco explicativas, porque o trabalho de construo, que minha paixo e que compartilho com alguns, a paixo pela construo metodolgica. E como se constri isso para que uma explicao funcione? Uma explicao em cincia, em qualquer cincia, ocorre quando construo um sistema de relaes que me ajuda a entender, me explica ou me ajuda a compreender porque isso assim e no de outra maneira, porque descrever estas caractersticas, estas propriedades, estas condutas e no outras. Mas ainda a no comea a cincia. A histria da cincia, pelo menos a que conhecemos como a cincia ocidental, a que nos impuseram, uma histria que depende da geopoltica, ainda que no s dela. Por isso se diz que a cincia europia. E no tenho nada contra os

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europeus, pelo contrrio. A histria da cincia, apesar de que no se possa independizar, d-se basicamente pela primeira vez na histria europia ocidental, na Inglaterra. O jovem Isaac Newton gera, constri uma explicao de um processo no como as nossas, ex post facto, a posteriori, no a descrio, mas a explicao, a explicitao dos processos. Quando geramos uma estrutura para identificar ou para explicar, compreender as caractersticas diferenciadas com meus conceitos, procurar saber por que assim nos leva compreenso do processo como as trajetrias de transformao das estruturas. Quando estudei o primeiro ano do curso de comunicao, vinha dos estudos de Engenharia, mas fui estudar Comunicao e li trs livros no primeiro semestre. Li um livro, primeiro, que tem a ver com os brasileiros e se chama, Educao como prtica da liberdade, de Paulo Freire. Depois, no mesmo semestre, li Ciberntica ou controle e comunicao no animal e na mquina, de Norbert Wiener e o terceiro livro que li foi A formao do smbolo na criana, de Jean Piaget. No entendi nada, especialmente deste ltimo. Piaget falava e todos os professores no curso falavam da estrutura; chegounos o tsunami do estruturalismo francs, e nos afogamos nele. E eu pensava que meu problema estava em que a estrutura era algo pesado para levantar. Li Piaget nesse ano, quando tinha 18 ou 19 anos: uma estrutura um sistema de transformaes. No entendi nada e hoje entendo muito pouquinho. Entender os processos implica gerar informao sobre os mesmos. Os processos so processos no tempo, que no se podem separar do que observamos como detalhe. Mas no existe uma explicao que se possa dar em ltima instncia.

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Para poder compreender e explicar as caractersticas especficas, a assertiva mais forte. O que faz com que uma coisa seja o que , s se pode dar - a vem o nome cientificamente - quando somos capazes de explicar isto a partir dos processos que entendemos, de que modo se foram transformando as estruturas que explicam, ou que me levam a compreender, por exemplo, por que a gua tira a sede e porque a gua oxigenada alm de no tirar a sede pode nos tirar a vida. Assim, temos processos, estruturas, caractersticas, elementos, estruturas, processos... Comeamos a tecer relaes para entender o comportamento comunicacional de camponeses em uma festa em determinado lugar. Posso descrever, fazer vdeos, ter 4.000 folhas, fotografias, mas enquanto no construir a estrutura que me permite entender porque de um modo e no de outro, vou continuar acumulando dados e mais dados, sem configurao. Um dado sem configurao rudo, no faz mais que acrescentar coisas. Quando configuramos um dado, tecemos relaes entre eles, comeamos a ter um entendimento melhor que somente pela descrio. Insisto em que h um excesso de descritivismo, h uma espcie de paixo pela descrio, sobretudo quando se trata de algo que no est relacionado a ns. Recentemente comecei a estudar a produo de ex-votos, a partir da categoria de frentes culturais. Nunca em minha vida pessoal, como cidado de classe mdia da cidade do Mxico, eu levei um ex-voto a um santurio. No fazia parte da cultura da minha famlia, mas um dia eu vi uns ex-votos e era algo to distante da minha experincia que eu tive que estudar aquilo. Visto deste modo, a especificidade do que diz um ex-voto, seu discurso explicitado poderia ou deveria ser entendido

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do ponto de vista de um processo de transformaes das devoes populares, etc. E foi preciso ver em Weber, em Durkheim para entender de que se tratava. H muitas prticas que no realizamos, que no so nossas, que, quanto mais aparentemente fora de nossa experincia cotidiana, torna-se mais fcil estud-las. Isso foi o que aconteceu no Mxico, com os antroplogos urbanos. Um antroplogo urbano h 25, 30 anos, no Mxico, estudava camponeses, pobres, ndios. Foi e tem sido muito trabalhoso que os antroplogos voltem seus olhos para si mesmos: muito mais difcil estudar a si mesmo e sua cultura, mais fcil estudar os outros. O construtor do primeiro conceito aparentemente no normativo, o conceito operativo de cultura, Edward Tylor, intitula seu livro de Culturas primitivas. Numa lgica do evolucionismo, primitivo porque vai evoluir, e o mesmo remdio nos do os estudos do desenvolvimento e do progresso. Continuamos pensando que somos um pas em desenvolvimento. Isto no existe. Isto uma inveno do Banco Interamericano de Desenvolvimento, do Banco Mundial e do Fundo Monetrio Internacional. E ns acreditamos e nossos governos dceis acreditaram nisso. Mas, quem decide o financiamento para investigao em um pas? Os fundos. Quantos fundos vo existir, em um pas como o Mxico? Quantos fundos, quanto dinheiro do oramento nacional ser dedicado construo do conhecimento? A deciso aparentemente est em um grupo de pares. No verdade, a deciso vem de fora. O problema no denunciar ou talvez voltar ideologia da denncia, no, mas temos que afirmar-nos e entendermos que podemos fazer um

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excelente trabalho cientfico e necessitamos fazer mais e melhor cincia brasileira, mexicana, etc. Sei que muitas pessoas em meu pas me enforcariam por isso. Diriam que a Cincia nica como Deus, vem de cima. Penso que deste modo podemos conversar, porque a especificidade de nossos processos sempre sai deficiente quando aplicamos a ns mesmos conceitos de outras partes. o que Oliver Sacks denuncia quando fala da Neurologia. Os conceitos que a Neurologia utiliza para nomear as doenas so todos negativos: afasia, apraxia, ataraxia, dislexia. E, diz Sacks, no entendemos tudo o que as pessoas que esto incapacitadas, que so deficientes realizam, fazem, produzem. Diria Michel de Certeau, no entendemos os modos de fazer destas pessoas para poder dar sentido a suas vidas, no seu contexto. Assim, no mbito da Comunicao, continuamos dependendo, e me d muita pena, de muitas modas. Temos milhares de estudantes de Comunicao no Mxico, e acredito que aqui h mais. Somente em Puebla, em um Estado, h sessenta cursos de Comunicao, segundo me disseram. Por que as pessoas estudam Comunicao? Porque querem ler notcias ou porque no querem matemtica. E podemos ensin-la como cincia? Alm disso, nossas matrias de investigao de comunicao, metodologia de investigao, metodologia 1, metodologia 2 so entediantes. No passam pela minha experincia, uma coisa horrorosa, to rgida, 1.1, 1.2, 2.1. Dizem, No, eu sou artista, eu evoco. A metfora muito boa, mas e na hora de fazer as contas? J no me refiro ao fato de que os cientistas internacionais nos reconheam, porque agora os temos em nosso pas.

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No Mxico, teremos agora em julho, a trigsima ou algo assim, reunio da International Association for Mass Communication Research ou a Association Intenationale des tudes sur lInformation et la Communication. E o que vamos fazer neste e em outros congressos? Passa-se conosco o que descrevia Ral Navarro Fuentes e outros, somos uma comunidade desapercebida, somos o parente pobre do parente pobre das Cincias Sociais. E estas, por sua vez, so os parentes pobres das cincias porque as pessoas que decidem os oramentos, as grandes somas ou as pequenas, so fsicos, engenheiros, historiadores, e no pessoas da Comunicao. Neste sentido, o Brasil est mais adiantado, pois pouco a pouco vocs foram intervindo nesses espaos, onde devem estar, ainda que sejam lugares feios, para decidir quem vai estudar Comunicao, onde esto as bolsas e a formao de cientistas. Que jovem com um pouco de inteligncia vai querer cursar Comunicao, fazer investigao? Preferem ter carro e trabalhar. E os investigadores so muito chatos, estamos o tempo todo fazendo coisas muito estranhas. E o que as pessoas querem viver. Como vamos negar isso? Est certo, nos venderam a investigao como feia, sria e sonolenta, alm de spera. Aqui nada de metfora, todas as metforas so bem-vindas, mas tambm trabalho cientfico que permita fazer digna essa parte. O que cientfico ento? No tem mais nada a ver com o tipo de cincia que fazemos, mas como a fazemos. Como

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podemos qualificar nos fruns internacionais? No Mxico, pedem aos investigadores mexicanos que publiquem em revistas internacionais reconhecidas. No entanto, para ser publicado em revistas internacionais, necessrio ter um status que, por definio, no temos. Ento se torna um ciclo, os poucos que conseguem publicar em revistas internacionais reconhecidas (e estamos falando dos Estados Unidos, Paris, Londres), fazem uma carreira de publicar, publicar e publicar. Agora inventamos um novo termo no seminrio de epistemologia: paperismo. No lugar de estar fazendo cincia, estamos fazendo papers para publicar, e isso bom, mas e a cincia? Porque tambm o avaliam pela quantidade de papers que voc faz. Comemoro e fico feliz de estar neste colquio, que espero possa ser muito frutfero nas mesas de trabalho, que realmente possamos fazer o que no fizemos em muitos anos, que so estudos comparativos, o que significa estudar mais a fundo, com detalhes, os processos que o mundo est vivendo e que afetam de maneiras diferentes tanto o Brasil como o Mxico e todos os muitos pases que esto entre estes dois. Comemoro estar neste lugar Memorial da Amrica Latina , dedicado Amrica Latina, porque necessitamos entrar num acordo, trabalhar com maior rigor, com maior clareza, para poder diferenciar melhor os processos e integr-los em concepes que nos permitam fazer isso. Esta foi uma viso importante da Intercom que, desde que nasceu se autodenominou interdisciplinar, porque se deu conta de que obviamente se requerem vrias disciplinas para abarcar o complexo emprico que temos frente. Isso se refere no s a Comunicao, mas ao tamanho dos objetos que temos frente. J no basta que haja uma s disciplina, requeremos mais disciplinas e temos que ser mais disciplinados e estar de acordo na construo de um marco epistmico comum.

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Em outras palavras, necessrio que possamos conversar e, conversando, gerarmos perguntas comuns que no so de uma disciplina somente. O que deve saber um bilogo ou um eclogo sobre a rea de Comunicao para poder fazer perguntas a um comuniclogo, que este nunca se tinha proposto antes, mas que tem que responder como comuniclogo? Nos dias 22, 23 e 24 deste ms de abril, faremos nosso quarto colquio internacional de cibercultura e comunidades emergentes de conhecimento local. Na realidade, o colquio est pensado para termos 20 pessoas ao vivo e ser transmitido pela Internet, para poder discutir sobre este tema e ampliar o grau de discusso. E o que vamos trabalhar nesse colquio vai ser muito importante, porque teremos diante de ns historiadores. Atualmente estamos fazendo um projeto de investigao e desenvolvimento de cibercultura, no deserto, no norte do Mxico, na zona do altiplanalto de San Lus Potos. Para ns, entender a cibercultura, para desenvolv-la, implica facilitar um processo para grupos sociais que no esto habilitados oficialmente para desenvolver seus prprios sistemas de informao, comunicao e de conhecimento frente a um problema concreto, no abstrato. H muitas pessoas que no tm educao formal, trabalhadores do campo, donas de casa que, frente a um problema concreto (o lixo, a imigrao, a violncia na rua), renem-se e trabalham para desenvolver seus prprios sistemas de informao, comunicao e conhecimento. A idia reunir no colquio historiadores do lugar, pessoas que dedicaram toda sua vida a estudar as pequenas cidades do deserto e fazer-lhes perguntas de histria que no se tenham perguntado e que saibam nos responder como historiadores.

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E aqui fao a ltima relao. Outro dos males que padecemos com a linguagem; tudo se desfez no ar, tudo etreo, j no existem disciplinas, a cincia antiga no cincia, agora a cincia fluida, todos somos fluidos. E agora preciso ser interdisciplinar, preciso ser transdisciplinar. E isso soa muito bonito, mas como se faz isso? Talvez seja uma posio mais conservadora, mas penso que temos que fazer melhores estudos interdisciplinares ou transdisciplinares fazendo boa disciplina. Necessitamos fazer boa disciplina para poder fazer essas coisas. Como disse antes, construir um marco epistmico comum, um marco de perguntas comuns, um marco conceitual comum, conceitos que temos que repensar e re-tecer no debate; e um marco metodolgico comum, estratgias de construo do objeto que nos permitam elaborar isto. Finalizando, fico feliz que haja de novo este colquio. Vou participar o mais intensamente possvel nas mesas e esperamos que ele nos d o nimo e a vontade para apresentar iniciativas de construo de objetos comuns. Muito obrigado. Perguntas da platia 1. Lucilene Cury: Qual o trabalho emprico que esto realizando? O senhor poderia falar um pouco sobre ele? Completa a pergunta 2. Mrcia Rosseto: Falar um pouco das frentes culturais. Resposta: O trabalho emprico atual que estamos fazendo est voltado para os efeitos de um melhor desenvolvimento da

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cibercultura, como disse antes, no altiplano Potos, numa extenso muito grande, na parte do deserto do Chihuaha, que vai de Potos a Zacatecas. um estudo de como foram se transformando os sistemas de informao, especialmente os esquemas de classificao, que esto mais adiante, das pessoas que povoam o altiplano, uma zona parecida com o serto daqui, segundo me disseram; uma zona muito rida, com uma cultura muito particular. E como foram mudando! Estamos fazendo primeiro uma periodizao histrica, porque uma das zonas que estudamos um lugar que tem uma mina de ouro e prata, Charcas, em So Lus Potos. Essa mina aparece em um arquivo histrico que data de 1567, porque Charcas foi uma alcalda mayor, que o nome que os espanhis davam aos municpios mais importantes. E o que estamos fazendo ali, porque uma mina muito importante, estudar atravs dos documentos conservados no arquivo (que esto em perfeito estado devido temperatura e ao clima, muito seco) como inferir, como construir e que tipo de esquemas de classificao foram impostos nesse lugar. E estamos fazendo uma pesquisa bibliogrfica muito forte porque, na verdade, o que situa o trabalho emprico , estamos tentando demonstrar isso, a interao, a conceitualizao adequada entre a informao, a comunicao e o conhecimento, as trs integradas. Perguntar assim Histria, aos documentos, fundamental para entender como foram construdas e como foram mudando as sociedades deste tipo. Isto , estes trs elementos no foram estudados dessa forma. Estamos interrogando

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os documentos histricos, os livros de antropologia contempornea e o material j realizado a partir desta leitura, porque estamos tratando de investigar tambm como se do neste lugar essas trs coisas. E por que essas trs? Porque o que nos interessa no s compreender, mas facilitar um processo de mudana, de auto-apoderamento dessas comunidades que viveram seus esquemas de classificao e que se transmitiram de gerao em gerao. Ento nosso laboratrio complexo; o que fazemos tratar de entender como se constri o mundo social, a ecologia simblica, como categoria de uma zona ou de um pas, a partir desse seguimento, desta trade. Assim, o trabalho emprico de momento em documentos e em arquivos histricos. E h uma segunda fase, que tambm comea a partir de maio e junho, de histria oral, de trajetrias de vrias geraes, a partir de entrevistas com a mesma pergunta, para entender como se foram gerando e transmitindo este tipo de esquemas de classificao: o que bom, mau, alto, baixo, o que ser homem, mulher, etc. possvel estudar esse tipo de esquemas bsicos a partir de pessoas vivas, de testemunhos orais, e nos que viveram antes atravs dos documentos histricos com toda a crtica de fontes. Isso uma coisa. E esta a continuao direta da conceitualizao de frentes culturais. Frentes culturais uma categoria para explicar, compreender, entender como se construiu a hegemonia, este processo de direo intelectual e moral de uma sociedade, diria Gramsci; como se construiu e como que agora compartilhamos o que compartilhamos. Com o laboratrio, o que estamos fazendo ver como podemos facilitar um processo de contrastao de frentes culturais. Durante anos, dedicamo-nos

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a contemplar muito, agora vamos ver como fazemos para mudar e a idia da mudana vai por este lado. 3. Cristina Sega: Entre quais campos a comunicao mexicana est fazendo trans-interdisciplinaridade Completa-se com pergunta 4. Edwin: O conceito de hibridismo est sendo revisto por Canclini a partir da interculturalidade? Resposta: Entre quais campos? Penso que o mais prximo agora, em minha experincia, estamos trabalhando com historiadores, com antroplogos, com socilogos, com gegrafos, especialmente este grupo, para entender esta parte. Na verdade, no somente um estudo de comunicao clssico. Estamos afirmando uma obviedade que a comunicao, junto com a informao e junto com o conhecimento, como uma molcula fractal de construo do vnculo social em toda a histria da humanidade. Este protagonismo, por assim dizer, da informao, da comunicao e da configurao que gera estes trs elementos, permite entender coisas que no vimos da transformao dos processos simblicos no mundo contemporneo concreto diretamente. H outra parte de ns, eu mesmo, estamos comeando a fazer trabalho de campo em outro estudo com neurofisiologistas da UNAM, os quais esto trabalhando sobre memria, mas no a memria da lembrana, mas como se aloja a memria na cabea, no sistema nervoso. Porque tambm queremos entender como se produz a cincia. Depois soube que outros pesquisadores j o tinham feito; investigar, como produzem conhecimento os que dizem que possuem conhecimento, ou seja, os cientistas de verdade (fisiologistas, fsicos...). Acaba-se de formar na UNAM, faz bem pouco tempo, um centro

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de cincias da complexidade que tem matemticos, fsicos, bilogos e a participamos um pouco com este grupo, estamos abrindo um pouquinho de espao por ali, mas o trabalho de campo esse. Sobre a outra pergunta: Nstor Garca Canclini comeou a mudar, a modificar sua posio com respeito ao conceito de hibridao, ao processo de hibridao ou de culturas hbridas, como se chama o texto. um texto muito bem feito, muito bem difundido com uma grande leitura em muitas partes do mundo. Na Amrica Latina especialmente importante. Sim, Nstor foi se movendo cada vez mais para a noo de interculturalidade, que outra maneira um pouco menos vocativa, de nomear um processo e no se deteve por a. Nstor foi mudando e afinando. E o que interessa a Nstor Garca Canclini, particularmente, entender esses processos e ele muito ligado ao mundo da arte. um esteta, adora e vive com a arte. 5. Ana Monteiro: Quanto ao processo comunicativo entre sujeitos envolvidos pelas prticas profissionais dentro de uma organizao: como medir ou explicar cientificamente? Sob que perspectiva abordar? Completa-se com a pergunta 6. Ciclia Peruzzo: Como avalia a pesquisa em comunicao do ponto de vista metodolgico? H solidez metodolgica? Quais seriam os avanos e as fragilidades? Resposta: Quanto primeira pergunta: ns, no momento, no estamos concentrados em estudos de organizaes assim nomeadas. No entanto, a forma como fomos chegando, mudando em direo a uma re-conceitualizao do conceito mesmo de comunicao estamos utilizando um conceito que vem da biologia e da ciberntica, j que a entendemos como

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o processo de coordenao de aes. No nos centramos em intercmbio de mensagens. Certamente, para coordenar aes, necessria esta espcie de intercmbio de mensagens e simbologia. A forma social em que nos organizamos para conhecer est inscrita no produto mesmo do conhecimento, a forma social em que nos organizamos para conversar tambm est inscrita no produto mesmo, do que podemos observar da interao. Ento, esse o conceito que nos est permitindo intervir ao desenvolver cibercultura, que tem a ver com kibernetes, o timoneiro, com cultura, de cultivo, e com uma arroba, que quer dizer com gerao de inteligncia em processos de inteligncia distribuda. Estamos muito perto de toda a teorizao da psicologia cultural de Vygotsky, Michael Cole, Paulo del Ro e outros neo-vygotskianos, Hotchins, para trabalhar processos de inteligncia distribuda, mas mais que trabalhar tratamos de facilitar esse processo. Nosso conceito de comunicao inclui o nvel biolgico. No mundo social, no mundo da vida social, a maneira que nos organizamos para conhecer inseparvel do prprio produto do conhecimento. Desenvolvemos a cultura de comunicao, quando somos capazes no de falar melhor Oi, tudo bem? mas de desmontar estes frames, diria Goffman, estes marcos que nos induzem e nos pautam muito rigidamente, sobre o que pode e o que no pode ser dito em tal situao. Obviamente a Anlise do Discurso e outras ferramentas o viram muito bem, mas no chegamos a porque o intercmbio de mensagens um elemento que posso descrever, mas porque temos que conhecer a estrutura que o gera; sem isso, no posso entend-lo a fundo. Essa a primeira resposta. E a respeito da outra pergunta: Como validar a investigao de comunicao? Quais os pontos fortes?

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A investigao de comunicao, no Mxico, detectou um campo enorme de fenmenos dos quais produziu algumas descries e estudos em detalhe, com boa qualidade. Uma de suas fragilidades a carncia de uma adequada teorizao. Por exemplo, h um grupo e aqui esto presentes alguns deles, coordenado por Jess Galindo com Marta Rizzo, um grupo pequeno de pessoas no Mxico que se ps a trabalhar seriamente sobre quais so as fontes, de onde surge aquilo que a Comunicao est mostrando. Considero um esforo interessantssimo de recuperao, sobretudo para a formao dos novos estudantes. Considero tambm que temos ainda uma fraqueza, uma debilidade na formao metodolgica, ou seja, na metodologia considerada uma estratgia para poder trabalhar com objetos empricos, com tcnicas de pesquisa. No Mxico ainda estamos muito amarrados no seguinte debate: Eu sou quantitativo, voc qualitativa, no temos nada que conversar. Ou no debate que est na moda. Custou-nos trabalho voltar os olhos a situaes concretas nas empresas, nas comunidades, nas famlias, em unidades sociais, em cidades, que nos permitam entender melhor o processo. Ento penso que houve uma grande expanso, porm muito superficial. Falta-nos profundidade, falta-nos entrar em tcnicas mais reflexivas e, sobretudo, em tcnicas mais dialticas. TIREI 7. Marcia Tondato: Frente colocao de construo de pesquisas na rea de cincias da comunicao, como o professor Jorge v a questo da construo de informaes/ conhecimento na internet? Completa-se com pergunta 8. Cludio: Voc confia na Educomunicao, ou campo comunicao/educao, enquanto juno de dois campos que agregam informao, conhecimento e comunicao?

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Resposta: Resposta primeira pergunta: Quando me convidam a dar uma palestra, quase sempre aparece cibercultura no ttulo e eu sempre ponho o a final com uma arroba. Tive que discutir, s vezes vrios dias, com editores e com colegas que dizem que uma estupidez, que eu no deveria por a arroba. Por que voc pe a arroba? Talvez a pergunta seja porque colocamos cibercultura. Colocamos cibercultura como uma tomada de posio dentro do campo acadmico; afinal, no que no nos interesse interessa muito a ns o que est acontecendo na Internet, mas a maior parte da ateno acadmica que recebe a palavra cibercultura est em comunidades virtuais, em sexo virtual, em videogames, em entidades construdas trans, etc. Est certo. uma zona importantssima de explorao porque essa forma de difuso e de operao desses suportes materiais que permitem simultaneidade, co-presena, jogos mentais, entidades construdas, tem muita e muito boa ateno. Est sendo estudado detalhadamente, em muitas partes do mundo. Mas h uma parte que fica um pouco para trs, que a composio disto. Tal qual Wiener, tomamos o conceito de ciber do conceito de timoneiro, aquele que capaz de dirigir uma nave em um lugar, cultura de desenvolvimento; podemos cultivar essa habilidade para desenvolv-la. E o sinal de arroba colocamos porque graficamente parecido com um helicide, e o usamos para representar processos de desenvolvimento de inteligncia coletiva, que um pleonasmo, pois a inteligncia sempre coletiva e sempre foi coletiva. Ento, este parece-nos um estudo de fronteira, sumamente importante para entender que tipos de modulaes estas tecnologias de conexo de Internet, e outras, geram na cultura contempornea. No entanto, como pensamos que esto sendo muito bem estudadas em algumas partes, demos um passo atrs.

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Queremos entender que desenvolver cultura de informao, no Mxico pelo menos, em nossos grupos de trabalho, passa pela idia de que as pessoas sejam capazes de observar sua situao, descrever, classificar, categorizar e hierarquizar, em um arquivo de papel, sua experincia frente a um problema. Isso, na maioria das comunidades do meu pas, no acontece, as pessoas no passaram por a. O sistema educativo mexicano foi desativado para fazer isso, as crianas j no fazem nem no fundamental, nem no secundrio. Isto , construir um pequeno sistema ou uma biblioteca ou um acervo um sistema de informao e eles no nasceram com os computadores. Outros pases tm essa habilidade. Alexander Von Humboldt desceu de um navio no Mxico, no sei se passou pelo Brasil tambm, caminhou oito meses e classificou metade do pas, ele sozinho. Ento, muitas espcies mexicanas ficaram classificadas para sempre, para a eternidade, porque Humboldt esteve a para classific-las. O Mxico, no ano de 1847, era mais ou menos do mesmo tamanho que o Brasil, no, menos, como a metade do Brasil. No ano 1847 perdemos a metade do territrio nacional, a metade do Mxico: Califrnia, Nevada, Novo Mxico, Texas, perdidos, bem, perdidos no, foi um processo de negociao vantajosa. Esta perda de territrio, de zonas, desconsertou o pas. Estou falando das mentalidades do sculo XIX, ano 1847 e quero saber, no s no Mxico, mas tambm ali, quem em estudos de Comunicao ou de Sociologia, talvez de Histria, sabe como eu no sabia, estudo isso agora que Orozco y Berra, um homem, um sobrenome, no uma rua. Manuel Orozco y Berra, depois de perder o territrio, lanou-se a fazer um sistema de classificao do que ficou, estudos estes ignorados. Aqui temos pessoas que podem nos dizer quo ingrato

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pode ser desenvolver um pequeno sistema de informao sobre estudos de Comunicao no Mxico, e o difcil que fazer isso. Hoje est on-line e pode-se ter acesso. Assim entramos no universo das tecnologias visando entend-las, adquirir know-how, saber fazer as coisas. Quando um grupo social se apropria da tecnologia para desenvolver seus prprios sistemas de informao, o salto aos computadores , assim, um estalar de dedos. H muitos exemplos empricos que mostram que o governo mexicano decidiu tomar a pastilha da brecha digital e do subdesenvolvimento. Obedecendo ao Banco Mundial, comprou computadores com Bill Gates, somente com a Microsoft, para colocar em todo o pas. Cada municpio do Mxico tem um centro comunitrio digital que os habitantes nunca visitam. mais um elefante branco porque no tem nada a ver com suas experincias. Os visitantes so jovens que usam o chat e os videogames. Estamos usando, tenho repetido muitas vezes, a metfora pode ser infeliz, uma Ferrari, um Lamborghini Diablo, como mesa para colocar copos, e se j estivermos muito avanados, o utilizamos como sala de estar, com bancos de couro. Se no desenvolvemos uma cultura de comunicao para coordenar-nos, uma cultura de informao para estabelecer vnculos, relaes entre experincias e cdigos, entre experincias mais cdigos e outros cdigos, cultura de informao bsica da minha realidade concreta e neste ponto concordamos com o trabalho de Freire nenhum significado a tecnologia ter. Desenvolver as perguntas j no significa dar a palavra ao povo; importante fornecer as ferramentas, facilitar um processo com elas, que permita que as pessoas possam apropriar-se dessas tecnologias para o que eles decidirem. Esse

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, para mim, o desenvolvimento de cibercultura. Estou trabalhando nisso, buscando o desenvolvimento direto entre a noo de frentes culturais, que um conceito para estudar historicamente, situacionalmente, estruturalmente e simbolicamente como se construram o que hoje vivemos como nosso, os ns que, normalmente, nos foram impostos. Por que em Colima, onde vivi muitos anos, as pessoas festejam a feira? nossa feira e nela esto as prticas observveis. Por que as pessoas vo a um mesmo santurio e escrevem Obrigado Virgenzinha, por voc ter me ajudado a matar o safado do policial que estava me seguindo. Est desenhado e publicado para a Virgem de So Juan de los Lagos! Alguma coisa acontece ali. E por que, como se modula, como se modela algo que basicamente humano? Eu perguntava: Quem no quer ser mais querido, mais apapachado isso nhuatl , mais apreciado, mais gratificado? Quem quer sofrer? Eu quero que morram. No. Eu quero me apaixonar para me desapaixonar? No. Ento, h uma parte que basicamente humana, que opera e sobre a maneira histrica e contextual em que esses elementos culturais trans-classistas se modelam historicamente, nos fazem ser o que somos. Esse processo o que estuda as frentes culturais. Agora estamos um passo mais adiante, estamos tratando de ver se podemos ajudar na conformao de melhores ou diferentes novas frentes culturais. Se o desenvolvimento da cibercultura eficaz, estamos trabalhando, produzimos, geramos com as pessoas, eles geram suas prprias comunidades emergentes. Uso o termo emergente como definio de sistemas complexos, quando

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a interao de muitos elementos ou, melhor, muita interao entre muitos elementos, muita conectividade, geram uma propriedade, uma caracterstica do comportamento desse grupo. Esse comportamento impensvel em cada um dos elementos, como quando um grupo de formigas resolve o problema de um fogo perto do formigueiro ou resolve o problema de como cruzar um rio. H uma auto-organizao. H uma espcie de macacos dispersa desde o deserto do Saara at a frica do Sul que se comunicam, na sua linguagem, coordenam aes no com palavras, no so palavras articuladas, mas com gritos, com sons. Por exemplo, h um grito para dizer: Leopardo atrs, e todos correm para outro lado e escapam. Podemos estudar essa forma de coordenao de aes que se d em outras espcies, afinal, continuamos sendo bastante animais, uns mais que outros. Penso que uma das carncias nos estudos da comunicao que h muito deixamos de estudar etologia, a comunicao nas espcies animais; h muito que aprender da coordenao de aes de espcies. Esta capacidade de resolver o ataque de um predador no pode ser feita por um macaco sozinho, s se faz coletivamente. A vida social, a sociedade uma estratgia de sobrevivncia. Importante no se esquecer disso.

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GNEROS E IDENTIDADE NO COTIDIANO DA RECEPO

Marcia Perencin Tondato

Introduo Vivemos em uma sociedade miditica, atravessada por diversidades culturais e interesses globalizados, que nos tornam parte de uma complexidade fragmentada. Neste contexto, a recepo dos contedos dos meios negociada a partir de um cotidiano perpassado por valores tradicionais e modernos, que se confrontam ou se confirmam, exigindo renovao dos esforos de leitura dos contedos. Falar em recepo na atualidade significa pensar em competncias que vo alm da capacidade de compreenso da linguagem, do interesse pelos assuntos, da formao escolar. O sujeito-receptor hoje parte de um contexto scio-econmico cultural que inclui pelo consumo, valoriza pela aparncia e exclui pela negao do acesso. Participar disso exige um contnuo trabalho de constituio de identidades, cada vez mais fragmentadas e transitrias, que devem responder a necessidades mltiplas de convvio social, realizao profissional, identificao emocional, que se renovam a cada momento. Na modernidade tardia1, os meios de comunicao de massa constituem o pano de fundo a partir do qual as dimenses da globalizao - a economia capitalista, o sistema de Estados-Nao, a ordem militar mundial e o desenvolvimento

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industrial - se estenderam, com conseqncias para a organizao poltica e vida cultural das sociedades contemporneas nos seus diversos aspectos (McQUAIL, 2000, p. 38). Receber e consumir o contedo dos meios de comunicao de massa torna-se um exerccio de pertencimento, ao que acrescentamos a dinmica contnua de como as formas simblicas so produzidas e circulam, refletindo as inovaes tecnolgicas e respondendo, cada vez mais, a interesses diversos. Trabalhar a recepo implica v-la como produto de prticas que se estabelecem a partir da Cultura em que os sujeitos-receptores esto inseridos, entendendo esta como um ambiente no qual estes se comunicam, parte de uma estrutura que define processos de significao, originados historicamente. Os meios de comunicao de massa so tambm parte desta estrutura, participando, portanto, do movimento de atribuio de significados pelos sujeitos. Hoje vivemos num contexto em que o real orientado por interesses que se compactuam em alianas com bases na dinmica de escolhas culturais. Cada vez mais, valores essenciais constituintes da identidade respeito, liberdade, responsabilidade, tica tm como princpio no s instituies tradicionalmente constitudas - famlia, escola, estado, igreja -, mas tambm, e talvez principalmente, aspectos do mbito empresarial e mercadolgico. A valorizao, de relacionamentos e de bens, no mais se d pela satisfao de uma necessidade, sentimental nos relacionamentos, de uso dos bens, mas pelo retorno, pela troca. Valorizamos aquilo que de alguma forma responda a objetivos apontados como ideais para sucesso e realizao pessoal.
Dou preferncia ao termo modernidade tardia a partir de Giddens (1991, p. 13) que defende que em vez de estarmos entrando em um perodo de ps-modernidade, estamos alcanando um perodo em que as conseqncias da modernidade esto se tornando mais radicalizadas e universalizadas do que antes.
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Meios de comunicao, gneros e recepo Cada poca com seu meio. Uma das leituras que podemos fazer em relao ao impacto dos meios de comunicao no processo que culminou na globalizao diz respeito ao deslocamento da atribuio de sentido. Enquanto as fontes de informaes restringiam-se aos meios impressos, e muitas vezes orais, a competncia da recepo limitava-se de maneira radical vivncia pessoal de proximidade com os acontecimentos estes eram lidos/interpretados a partir de mais ou menos elementos factuais conforme o sujeito tivesse conhecimento das condies da ocorrncia. A interpretao de acontecimentos distantes era mais dependente de relatos, o que alm de influenciar o sentido final, podia ter uma influncia no interesse inicial. O elemento principal sendo sempre o inusitado seja no mbito sensacionalista, moral, social ou poltico. O desenvolvimento tecnolgico dos meios de comunicao de massa reforou o fenmeno da justaposio, a tendncia das pessoas a se exporem a vrios veculos ou nenhum (WRIGHT, 1973). Agora, fontes institucionalizadas rdio, TV, jornal, revista concorrem com fontes informais blogs, sites de relacionamento, twitters, celulares (com imagens) - ampliando as possibilidades de interpretao dos acontecimentos, transformados em notcias, com mais informaes sobre os contextos em que ocorrem. Estas transformaes causam mudanas na capacidade de recepo dos sujeitos, que agora tm mais elementos para leitura do que acontece no mundo, com influncia na percepo do seu contexto local, ao mesmo tempo em que exigem dos sujeitos-emissores adaptao a uma nova realidade da audincia. Os contedos dos meios continuam a ser cons-

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titudos e organizados de acordo com um sistema produtivo, seguindo estratgias que atendem a demandas empresariais, mas tambm se transformam internamente e externamente, atravessados pela intertextualidade dos outros meios (WOLF, 1986) e pela dinmica da sociedade em que esto inseridos. Dos meios tradicionais, por suas caractersticas de acesso, tomamos a televiso, principal instituio de produo e transmisso das formas simblicas, como objeto desta discusso. Assistimos hoje, ou digamos nos ltimos dez anos, a programas de televiso constitudos por textos caracterizados por uma bricolagem de gneros e subgneros, de materiais de arquivo e outros especialmente filmados para o programa, de imagens estticas reaproveitadas e imagens em movimento, etc. (BALOGH, 2002, p. 94). Para que o resultado no seja um amontoado de relatos e imagens, reais ou ficcionais, desmotivando a audincia, tudo organizado de forma a orientar a recepo, proporcionando a escolha conforme a preferncia. O resultado pode ser, e muitas vezes , uma mistura de fico, realidade, entretenimento e informao, mas nisso que se constitui a grade de programao, organizada por gneros jornalismo, telenovelas, filmes, programas de auditrio, esportes. Os gneros, nesse sentido, constituem uma mediao fundamental entre as lgicas do sistema produtivo e as do sistema de consumo, entre as do formato e as dos modos de ler, dos usos (MARTN-BARBERO, 1997, p. 298). Pela dimenso numrica do grupo receptor e sua importncia dentro de um contexto industrial que assegura uma audincia para a publicidade (FEUER, 1987, p. 119), esta dinmica confere ao emissor uma maior preocupao com as implicaes da organizao da grade, da utilizao deste ou daquele gnero. Os gneros tornam-se, assim, a matriz de leitura dos produtos televisivos, mas que necessita competncia por parte

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do sujeito-receptor para ser entendida e aceita. E o que propicia esta competncia? As estratgias da emisso, de continuidade e repetio, mas que devem levar em conta os processos de mediao do cotidiano. Os produtos televisivos podem ser idealizados em funo de um mercado, porm, se o consumo acontece a partir do cotidiano, o tempo do cotidiano deve ser um aspecto visvel na construo destes produtos, um tempo repetitivo, constitudo de fragmentos, contrrio ao tempo medido, base da produo capitalista. Nesse sentido, ento, a questo do gnero no meio televisivo pode ser entendida sob a perspectiva do tempo e da cultura do cotidiano. Os gneros televisivos so aqui comentados a partir da proposta de distino entre cultura gramaticalizada e cultura textualizada, a primeira entendida como aquela que remete inteleco e fruio de uma obra s regras explcitas da gramtica de sua produo, e a segunda aquela em que o sentido e a fruio de um texto remete sempre a outro texto, e no a uma gramtica, como ocorre no folclore, na cultura popular, na cultura de massa (MARTIN-BARBERO, 1997, p. 298). A leitura dos contedos dos meios de comunicao de massa se daria dentro da perspectiva da cultura textualizada, em um movimento de retroalimentao, no qual o telespectador adquire competncia a partir da experincia diria de recepo. Este movimento salienta o papel dos gneros na concepo dos produtos televisivos na medida em que neles so viabilizadas trs possibilidades apontadas por Todorov (1980, pp. 50-52): o gnero como uma estratgia de codificao das propriedades discursivas, originando, por exemplo, o soneto ou na TV, a grade de programao; o gnero coincidindo com um ato de fala, incluindo uma existncia no-literria, tal como a prece na TV, a alternncia informao-entretenimento, programas de auditrio; ou o gnero como derivado de um ato de fala mediante um certo nmero de transformaes ou amplificaes: seria o caso do romance, fundamentado na ao de contar na TV, a alternncia fico-jornalismo e as diversificaes (programas de variedades, talk shows, entrevistas).

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A aceitao de uma seqncia de programas no se d apenas pela organizao a partir da repetio e intercalao de gneros, preciso que os textos, contedos destes gneros, sejam lidos e aceitos, para o que concorre a construo de uma pragmtica, que possa dar conta de como opera seu reconhecimento numa comunidade cultural (MARTIN-BARBERO, 1997, p. 302), enfatizando que no caso da televiso deve ser considerado tanto por sua arquitetura interna quanto por seu lugar na programao: na grade de horrios e na trama do palimpsesto. O palimpsesto, caracterizado pela superposio de experincias, de textos, que se transformam a cada leitura, conforme as demandas, se configura nos gneros televisivos como uma retomada de conhecimentos, contribuindo para o equilbrio entre desejos dos sujeitos e aparato da indstria cultural, possibilitando que o pblico receptor incorpore no o falseamento, a iluso que distorce ou a imagem que aliena, e sim - na expresso de Dudley Andrew - o prazer conhecido (LOPES, BORELLI e RESENDE, 2002, p. 250). Este prazer conhecido vai concorrer para a construo de um imaginrio contemporneo e uma mitologia moderna, constitudos por matrizes culturais universais transformadas nos gneros da cultura de massa, em especial nos gneros ficcionais, que continuam a reproduzir a grande tradio imaginria de todas as culturas conforme Borelli (1994). Ao relacionar cultura e produo em srie preciso nos afastarmos o mximo possvel do senso comum de que os produtos dos meios de comunicao de massa so caractersticos para a audincia de uma massa sem cultura. Produzidos para o consumo massivo, no podemos esperar que os contedos televisivos, na emisso ou na recepo,

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respondam s mesmas exigncias daqueles elaborados e realizados dentro de uma perspectiva de fruio esttica nica.2 Porm, vo responder aos desejos dos sujeitos na medida em que os gneros - com suas tramas, personagens e temticas, familiares e reconhecidas pelo pblico receptor - entram como alternativas exemplares na constituio dos mitos, verdadeiros modelos de cultura (BORELLI, 1994, p. 132). E essa cultura a cultura da sociedade a que se dirigem, como um todo. O estudo da recepo dos gneros televisivos melhor definido utilizando-se uma abordagem ritual, centralizada nas relaes leitor-texto. Nesta perspectiva, a leitura do texto televisivo entendida como uma re-construo interpretada pelo telespectador, uma troca entre indstria e audincia, por meio da qual a cultura fala de si mesma, aspecto salientado por Martn-Barbero (1997, p. 298) para quem gnero justamente a unidade mnima do contedo da comunicao de massa (...), o meio de atuao da dinmica cultural da televiso, a partir do que acontece a demanda de mercados por parte do pblico aos produtores. Fiske interpreta a popularidade dos gneros com base no momento histrico. Para ele os gneros so populares quando suas convenes tm uma relao prxima com a ideologia dominante do momento (FISKE, 1999, p. 112), com o que concorda Todorov (1980, p. 50) que diz que a presena, ou ausncia, de determinados gneros em uma sociedade reflete a maneira como esta escolhe e codifica os atos que correspondem com maior proximidade sua ideologia, o que
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No so aprofundadas as questes colocadas por Walter Benjamin em A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica.

explica a possibilidade da epopia numa poca, do romance na outra, o heri individual deste opondo-se ao heri coletivo daquela. Em uma poca caracterizada pela evaporao da grande narrativa o enredo dominante por meio do qual somos inseridos na histria como seres tendo um passado definitivo e um futuro previsvel (GIDDENS, 1991, p. 12), a exposio diria bricolagem de gneros televisivos de certa forma d um sentido ao universo de eventos em que somos apanhados e que no compreendemos plenamente, ainda citando Giddens. As estratgias da programao Mesmo diante das possibilidades proporcionadas pelas novas tecnologias novas estratgias de divulgao, diversidade de opes de formatos e contedos -, a programao da TV de sinal aberto mantm um padro integrado aos valores da audincia mdia,3 voltado principalmente ao entretenimento e emoo. A cultura de massa atende a indivduos que tm somente a complexidade da vida cotidiana como espao para produo de sentidos e para que ocorra a recepo preciso haver identificao, condies de veracidade e verossimilhana: o noticirio por princpio o canal da informao, do relato dos acontecimentos, ento verdico, e melhor ainda se mostrar pessoas iguais a mim, vivenciando situaes que conheo. Porm, o grau timo da identificao se estabelece num certo equilbrio de realismo e
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Referncia ao homem mdio e universal, pronto a adaptar-se a uma linguagem desenvolvida mais sobre o tecido do imaginrio e do jogo que sobre o tecido da vida prtica [...] um homem que pode mais facilmente participar das lendas de outra civilizao do que se adaptar vida desta civilizao. MORIN, Edgar, Cultura de Massa no sc. XX, So Paulo: Forense, 1967, p. 44.

de idealizao (MORIN, 1990, p. 82). Maior ser o interesse se o relato estiver alguns degraus acima da vida cotidiana, pois assim a identificao no ser total, o que, em casos de morte e infelicidade, poderia ser cruel demais para o estado psquico do telespectador. A programao deve atender, agora, a uma sociedade de consumidores, que associa a felicidade nem tanto satisfao de necessidades, mas a um volume e uma intensidade de desejos sempre crescentes (BAUMAN, 2008, p. 44), ainda que isso signifique uma excluso social cada vez maior, tendo em vista que a sociedade contempornea admite seus membros primeiramente como consumidores; s de maneira secundria, e em parte, os aceita como produtores. [...] Por conseguinte, a norma quebrada pelos pobres de hoje, que os coloca parte e os rotula de anormais, a competncia ou aptido de consumo, no a de emprego. (BAUMAN, 2008, p. 159) Antes dos consumidores, a sociedade de produtores foi orientada pela segurana e esta orientao canalizada para a sociedade consumista. Como estratgia para atrair a audincia, as necessidades de consumo so transformadas em consumismo, utilizadas pelas organizaes (no caso das comunicaes, emissoras de TV, propaganda) motivando as audincias para a posse de bens, que agora d a segurana antes dada pela apropriao alm da posse (BAUMAN, 2008, p. 42). As mudanas nos formatos e contedos - mistura de gneros, explorao do personagem cidado-comum, jogos, pseudo-assistencialismo, pseudo-interatividade devem ser introduzidas de forma a no chocar o espectador-

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enxame,4 que tem nos meios de comunicao, em especial na televiso aberta, um espao de catarse ao identificar-se com situaes angustiantes, amenizando suas prprias dificuldades, alimentando suas esperanas. Recepo: cotidiano e identidade no processo de significao O real no um dado sensvel nem um dado intelectual, mas um processo, um movimento temporal de constituio dos seres e de suas significaes, que depende fundamentalmente do modo como os homens se relacionam entre si e com a natureza. S existimos em um ambiente social, e a partir desse ambiente que organizamos muitos dos aspectos do nosso mundo interior, entre eles a construo do sentido, a atribuio de significados. Este ambiente social o nosso cotidiano, caracterizado pela repetio que nos d segurana contra os acasos e pela luta contra o tempo, organizando-o para no tumultuar a rotina (TEDESCO, 1999). Mas que tambm deve ser surpreendente pela ruptura viabilizada nas festas, nas frias, que alimentam e reavivam as emoes, quando deixamos as conseqncias das aes por conta da espontaneidade e probabilidade na medida em que impossvel refletirmos a cada passo que damos (TEDESCO, 1999, p. 174). Conformismo ou ruptura, a verdade que a histria se constri no cotidiano, sendo nele que os eventos banais se relacionam, constituindo uma rede sutil, complexa, na qual cada elemento, objeto,
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Utilizando uma expresso de Bauman (2008, p. 99) para se referir a um indivduo, na sociedade-lquido moderna, que no mais pertence a um grupo especfico, mas a vrios, que se formam e se desfazem como enxames, guiados a cada vez por relevncias diferentes, invariavelmente mutveis.

assunto, situaes andinas, eventos importantes, pensamento, ao, relaes, etc., s funcionam enquanto ligados ao todo e s fazem sentido dentro e pela globalidade (MAFFESOLI, 1995, p. 65). O sujeito deste cotidiano um indivduo cuja identidade, antes integrada, consciente de sua interao com a sociedade, foi desestabilizada pelas mudanas estruturais e institucionais medida que os sistemas de significao e representao cultural se multiplicaram, confrontando a todos com uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possveis, com cada uma das quais podemos nos identificar, pelo menos temporariamente (HALL, 2006, p. 10-13). Neste cenrio de identidades definidas historicamente, mais que biologicamente, os significados se tornam cada vez mais dependentes do simblico, cada vez mais afastados das tradies e dependentes de tradues, usando a noo de Hall (2006, p. 87), quando fala das transformaes da identidade cultural diante do processo da globalizao. Ainda sobre a configurao dos significados a partir do cotidiano, vamos Bakhtin quando defende uma ideologia do cotidiano, que corresponderia totalidade da atividade mental centrada sobre a vida cotidiana, assim como expresso que a ela se liga, que distinta dos sistemas ideolgicos constitudos, tais como a arte, a moral, o direito, etc. (BAKHTIN, 1999, p. 118). a partir desta totalidade que locutor e interlocutor se comunicam, por meio da palavra, que, embora extrada pelo locutor de um estoque social de signos disponveis, na enunciao que vai ter adquirir um sentido, este determinado pelas relaes sociais (BAKHTIN, 1999, p. 113). Entretanto, este cotidiano cada vez mais mediatizado, na medida em que os meios de comunicao estruturam

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as fontes audiovisuais que aproximam e sedimentam informaes, inspiraes, estilos de vida ritualizados, banalizados, tornando-se um horizonte por excelncia de consumo de smbolos (LEFEVBRE apud TEDESCO, 1999, p. 207). Mas que tambm subvertido, de modo anlogo ao que ocorre com as identidades culturais, que se desvinculam de tempos, histrias e tradies especficas e parecem flutuar livremente (HALL, 2008, p. 77), estruturando-se conforme as necessidades sociais, econmicas, polticas, articulando-se entre o local e o global. No cotidiano a vida social materializada conforme as possibilidades de expresso oferecidas, ao que adaptamos o nosso mundo interior, fechando o crculo de constituio verbal da conscincia social, a partir do momento em que o signo assim institudo, significado/significante manifesto, se torna um novo produto cultural. Caminhando um pouco mais nesta reflexo sobre recepo-cotidiano-identidade, tomamos a analogia de Ianni, quando utiliza a imagem do caleidoscpio para falar da globalizao. Para este autor, ao lado das singularidades de cada lugar colocam-se tambm as singularidades prprias da sociedade global. [...] Entrecruzam-se, fundem-se e antagonizam-se perspectivas, culturas, civilizaes, modos de ser, agir, pensar, sentir e imaginar. Tanto apagam e recriam diversidades preexistentes como formam-se novas. (IANNI, 1996, p. 38) Tambm o cotidiano pode ser visto como um caleidoscpio. Nos espelhos internos, os elementos do caleidoscpio se refletem e se refratam, mostrando-se de forma diferente a cada um, a cada momento. No cotidiano, a cada movimento, para cada pessoa, fatos e vivncias se combinam de maneiras diferentes, organizam-se de forma diferente, adquirindo um novo sentido.

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Como os sentidos construdos no cotidiano, tambm as imagens no caleidoscpio no podem ser congeladas. Se tirarmos uma foto j no caleidoscpio, uma foto da imagem formada. O mesmo acontece em relao ao cotidiano. A anlise de um momento especfico reproduzido no discurso s permite sua compreenso considerando-se o movimento gerado pela pluralidade de vozes presentes no mesmo. No ambiente da modernidade tardia, esta pluralidade de vozes pode se fazer, e no raro se faz, presente no mesmo indivduo, no por uma questo patolgica, mas pelos aspectos j comentados sobre o contexto da contemporaneidade. Uma forma de resolver esta multiplicidade a opo por um estilo de vida, definido como um conjunto mais ou menos integrado de prticas que um indivduo abraa, no s porque essas prticas preenchem necessidades utilitrias, mas porque do forma material a uma narrativa particular da auto-identidade (GIDDENS, 2002, p. 79). Esta escolha, porm, no feita ao acaso ou livremente, mas a partir de opes oferecidas pela mdia conforme os mltiplos ambientes de ao, caracterizados pela segmentao, oferecendo possibilidades que podem nunca se tornar concretas para os indivduos, mas tambm derrubando barreiras entre ambientes que eram antes separados (GIDDENS, 2002, p. 82). Por outro lado, tal diversidade de possibilidades pode causar ansiedade, frustrao e medo ao indivduo contemporneo (os estresses da vida moderna, na linguagem comum). Isso nos abre a perspectiva do escape diante da necessidade de maior reflexo tendo em vista a conseqente ampliao dos riscos, que se tornam centrais numa sociedade que est deixando o passado, o modo tradicional de fazer as coisas, e que se abre para um futuro problemtico (GIDDENS, 2002, p. 106). Este escape muitas vezes feito atravs do consumo dos meios de comunicao, em especial dos produtos televisivos que,

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reconhecidamente, usam do imaginrio para difuso de seus contedos, at mesmo dos informativos, utilizando-se de elementos que dispensam a necessidade de uma elaborao mais complexa para sua leitura. Explorando a recepo resultados de um levantamento emprico Ilustrando as consideraes feitas at aqui, apresento os resultados de um levantamento sobre os hbitos de consumo dos meios, em um contexto de anlise da recepo de uma programao dita de m qualidade, mas que tem audincia garantida.5 A anlise apresentada concentra-se em um cruzamento por classe scio-econmica,6 varivel que se mostrou mais relevante para este comentrio. O discurso dos receptores nos mostra um cotidiano caracterizado pela presena da televiso, interpretada como parte constituinte natural do dia-a-dia. A televiso faz parte de uma rotina, sem, contudo, ser a rotina. Percebe-se que a relao com esse meio dialgica, as pessoas ligam e desligam a TV, ou a deixam ligada o tempo todo, conforme suas necessidades de entretenimento e informao. Assistem televiso porque ela est l, de fcil acesso, bem ou mal, informando sobre o que acontece na cidade e no mundo.
Os resultados aqui apresentados so um recorte de pesquisa realizada para realizao da tese de doutoramento Negociao de sentido - recepo da programao de TV aberta, defendida na ECA-USP, em 2004. Disponvel no banco de teses da USP: http://www.teses.usp.br/teses/disponveis/27/27134/ tde-o5042009-193724/ 6 Critrio de Classificao Econmica Brasil.
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Cada grupo l no contedo aquilo que melhor convier para sua posio no contrato hegemnico, ou nas palavras de Arendt, conforme a camada que ocupa na cebola (SOUKI, 1998). Na preferncia pela programao vale notar algumas peculiaridades em relao ao gosto das pessoas de menor poder aquisitivo. Os contedos distantes da realidade vivida so negados. Neste sentido esto as novelas, que apresentam situaes glamourizadas, e os programas femininos, que fornecem orientaes sobre culinria e beleza consideradas sofisticadas. Numa perspectiva de consumo, tal posicionamento pode ser interpretado como reflexo de uma seqela de excluso social, falta de segurana e angstia, caractersticas do grupo citado, muito prximo do que Bauman (2008, p. 155-159) define como sub-classe na sociedade de consumo, em que a insero se d pela capacidade de consumir. As estratgias de comunicao so identificadas a partir do cotidiano e do capital cultural de cada um. Jornalismo para uns a representao da realidade, e nesse grupo identificamos as pessoas com menos possibilidade de diversificao de fontes de informao e maior carncia material. Este grupo considera informativos os programas na medida em que orientam e alertam para os aspectos de sobrevivncia na grande cidade. Do discurso do emissor, dos relatos, fazem uma leitura emocional, individualizada, em conformidade com o ambiente social e cultural mais prximo: os apresentadores mostram os fatos, e eu aproveito o que interessa. Pessoas das classes socioeconmicas AB consideram a programao televisiva sensacionalista, reproduzindo o discurso lugar-comum da prpria mdia quando lhe adequado apontar excessos e desvios, geralmente em relao emissora concorrente. Este grupo de receptores entende esta caracterstica como produto de uma demanda social, afirmando que a televiso

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atende aos anseios da sociedade e que a sada a ampliao de horizontes pela diversificao de fontes de informao, cujo acesso, infelizmente, nem todos tm. Separa informao de entretenimento, quando requisitado a fazer uma avaliao ampla, sem que isso, entretanto, se reflita no consumo televisivo em geral, quando emoo e razo permanecem juntas. Este grupo utiliza-se de esteretipos para expressar suas percepes e opinies, o que atribuo a um maior acesso aos meios, que se reflete em uma maior assimilao de critrios hegemnicos. Neste caso, um desconhecimento da realidade leva adoo do esteretipo por um processo da simplificao, que reduz a explorao das mazelas da sociedade, por exemplo, a uma condio de naturalidade: a programao assim porque a audincia quer, mostram o que a massa gosta (LIPPMANN, 1972). Os comentrios desse grupo demonstram que seus componentes supem ter um senso crtico mais desenvolvido, ou pelo menos mais alerta, porm, isso no se reflete em uma prtica diferenciada. Consomem os mesmos programas, com rotinas semelhantes aos demais grupos. Pessoas da classe D so mais espontneas, descrevem seus hbitos com mais liberdade, o que resulta em um perfil de maior aproximao dos meios, especialmente rdio e TV: gostam de ouvir rdio e assistir televiso, e somente fazem isso quando h forte identificao com os contedos, caso contrrio, vo dormir, ou conversar com os vizinhos. O discurso do receptor reflete o discurso do emissor: meios de comunicao de massa significam informao, que no necessita ser detalhada. A tecnologia significa a possibilidade de captao do fato, na sua forma mais real. O controle interacional exercido pelos recursos lingsticos, por silncios e pelos intervalos comerciais, traduzidos em oportunidade para mudar de canal. Telejornais, filmes, telenovelas e esportes so os gneros de programas preferidos dos entrevistados.

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O papel representado pela televiso como principal meio de informao transparece tambm na classificao dos programas considerados os melhores: os telejornais so considerados diferentes uns dos outros, pois mostram os assuntos sob diferentes pontos de vista. Nesse resultado fica clara a intertextualidade na leitura da programao reforada na mistura de gneros: Jornal Nacional e Globo Reprter fornecem a informao pura, enquanto J Soares e Fantstico propiciam um misto de informao e entretenimento, ajudando a fechar o dia e iniciar a semana. O acompanhamento dos acontecimentos dirios, ao vivo, ou mesmo gravados, com nfase no inusitado considerado informativo, preferncia que se concretiza no reconhecimento da Rede Globo como tendo o jornalismo mais informativo e mais diversificado, na perspectiva dos telespectadores. Os noticirios das outras emissoras, Bandeirantes, Record e SBT, so citados a partir de uma necessidade de complementao de informaes, a exemplo daquilo j comentado em relao justaposio de fontes. Ao ser bombardeado por informaes, o telespectador sente-se instrumentalizado para o convvio social. Quando o receptor diz que a televiso no faz nada alm do que retratar a realidade, ele est em consonncia com um contexto que mostra uma sociedade violenta como nunca, sem que isso se confirme nas estatsticas histricas. Tal interpretao fruto do bombardeio de informaes. Os relatos dos fatos so recebidos isoladamente, sem preocupao com contextualizao ou reflexo, a busca do escape comentada anteriormente. A exibio de cenas de perseguio, acidentes, agresses considerada elemento necessrio para dar consistncia a um relato fragmentado. No caso, a imagem valendo mil palavras.

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Buscando o sentido dado aos contedos televisivos, com foco no sensacionalismo, a partir do questionamento sobre o que h de pior na televiso, a dramatizao e a manipulao so os principais fatores de desagrado. No delineamento da presena da violncia na TV fica claro que a explorao de situaes fora do comum (aberraes e exotismo) e o uso de vocabulrio vulgar so os aspectos mais citados, sendo que na relao imagem x palavras, as palavras adquirem maior peso entre as pessoas com possibilidade de acesso a uma maior diversidade de meios, enquanto aquelas com acesso restrito praticamente no fazem a diferenciao. Concluso Mesmo entendendo esta leitura feita dos contedos televisivos, em especial dos jornalsticos, como produto de uma assimilao hegemnica, isso no reflete os pressupostos de uma abordagem apocalptica, que v os receptores como um grupo merc de um sistema simblico dominante, que alimenta a passividade e o conservadorismo. Pelo contrrio, cada um se v na televiso. Assistir televiso funciona como uma oportunidade de sentir-se parte do contexto maior, concorrendo para a identificao popular na cultura hegemnica, permitida pelas indstrias culturais, posio explicitada por Martn-Barbero e que atende a uma auto-identidade compatvel com as demandas de uma contemporaneidade fragmentada, mas globalizada. Fiske (1999, p. 19) nos alerta para a importncia da compreenso da recepo como um processo cultural, entendendo que a televiso e seus programas no tm um efeito sobre as pessoas, mas sim uma eficcia na sociedade, o que

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nos leva a Martn-Barbero (1995, p. 40) quando dia que a televiso no funciona sem assumir - e, ao assumir, legitimar - as demandas que vm dos grupos receptores; mas, por sua vez, no pode legitimar essas demandas sem ressignific-las em funo do discurso social hegemnico. Da trajetria dos efeitos s funes, da estrutura linguagem, da ideologia hegemonia, fica a constatao de que o estudo da comunicao deve necessariamente trabalhar emissor, mensagem, receptor no contexto em que ocorrem e so localizados. Retomando a importncia dos gneros de acordo com a poca, a recepo de contedos fragmentados, sensacionalistas, escapistas retrata um momento da sociedade. A anlise dos significados dados aos contedos dos programas de televiso, os comportamentos notados: a averso (nada presta), em alguns casos a des-sensibilizao (o mundo assim mesmo), em outros at a apatia ou mesmo a reelaborao (eu converso sobre os programas), nos mostram a superfcie de uma leitura que interpreta as representaes do que se v na televiso a partir de um contexto no qual atuam interesses que dirigem os sentidos para a facilitao da aceitao de situaes de risco e indeterminao. Refletir cada vez mais sobre este processo, identificando as variveis de constituio da identidade na modernidade tardia, um caminho para melhor entender a centralidade da comunicao mediada na contemporaneidade, um processo cada vez mais complexo e determinante da vida em sociedade. Referncias Bibliogrficas
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UNA MIRADA AL BINOMIO LOGOS-TIEMPO PARA UNA REVISIN EPISTEMOLGICA: de la comunicacin de cara a su fundamentacin como acontecimiento
Marco Antonio Milln

Preliminar La pregunta acerca de la Comunicacin: caminos y rutas. Trazos hacia una fundamentacin trascendental de la Comunicacin. Hay preguntas acerca de la comunicacin? Hay preguntas que pregunten acerca de la comunicacin? qu tipo de pregunta es la pregunta que pregunta acerca de si hay preguntas sobre la comunicacin? qu significa que haya preguntas? Lo que hay, eso s, son respuestas o propuestas acerca de la comunicacin, que se han preguntado qu es la comunicacin, pero no hay puestas en escena acerca de la pregunta que pregunta acerca de la comunicacin. Exijmonos aclarar esto. Una pregunta no es una proposicin entre signos de interrogacin. Una pregunta cientfica, por ejemplo, est fijada de antemano por su objeto, algunas preguntas acerca de la Comunicacin intentan fijarse, previamente, a objetos de antemano calculados o presupuestos para arribar a puertos de llegada ms o menos seguros en rutas martimas que llamamos teoras, e incluso, preguntas de investigacin o, simple y llanamente mtodos: sus preguntas s son proposiciones entre signos de interrogacin. La pregunta acerca de la pregunta de la comunicacin, sin embargo, no espera demostrar

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nada, ni proponer cosa alguna, sino que quiere poner en evidencia el libre disponer vinculante de toda pregunta, de la pregunta misma, por eso esperamos poner en escena algo acerca de la Comunicacin y no proponer simples posibilidades. Preguntar es inherente a comunicar, pero no por ello slo queremos decir que ya el preguntar es una forma del comunicar, sera simplificar en exceso. Queremos decir, ms bien, que la atencin al modo de acceder a una pregunta acerca de la comunicacin deber conducirnos al sentido ltimo de la Comunicacin misma. A eso nos arriesgamos. Buscar es preguntar, inquerir, requerir, inter-rogar por lo esencial. Fundamentacin es bsqueda exsistencial. Somos lo que preguntamos. Una disciplina, o un campo del saber, es, segn sus modos de interrogar y nunca segn modelos objetivos ni subjetivos. Al ser de una disciplina se accede por la puesta en juego de la existencialidad de la pregunta. Pensar el acontecimiento de la Comunicacin consiste en pensar el fenmeno de la Comunicacin como Origen, como otro comienzo. Otro comienzo y no como comienzo de lo ya dado desde una perspectiva terica entre otras. Pensar lo que significa la Comunicacin, por ejemplo, sin adscribirla a las ciencias sociales, presupone un ejercicio riguroso de argumentacin que, en un primer momento, se ocupe de A) trazar una ruta, abrir un camino (que se mantenga como camino), en que se vaya sustentando el ejercicio de fundamentacin ltima que va a desarrollarse; B) identificar lo que podra significar acontecimiento de la Comunicacin, desde algunas aclaraciones conceptuales de los trminos logos y C) kairs como tiempo, como decisin donde acontece tiempo. A - Un mtodo de revisin

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En este primer apartado A fijaremos la justificacin y pertinencia de un mtodo1 de abordaje del problema que nos hemos propuesto investigar. Partimos en bsqueda de un Trascendental, de un indicio que sea capaz de superar las diferencias de sentido o de interpretacin como doxa (como meras disciplinas que, aunque constituidas formalmente, tienden a relativizar lo fundamental o a rehuirlo). La bsqueda de un trascendental (origen) implica situarse en una ruta filosfica, ms an: en el sentido ltimo y definitivo de la filosofa. Esto no debe entenderse como que desde alguna postura filosfica en particular se pretenda abordar el sentido de la Comunicacin, sino como la pretensin de sealar una fundamentacin ltima de la Comunicacin desde la fundamentacin ltima de la filosofa, de toda filosofa. Si pretendiramos menos, nuestro esfuerzo podra diluirse en lo ya prevenido: una suerte de relativizacin (doxa) del saber (episteme). Que ni siquiera es incertidumbre, porque la incertidumbre tiene principios trascendentales. Los estudios acerca de la Comunicacin2 tienen presupuestos de interpretacin diversos de los que, ms o menos de manera unitaria, se han consagrado ciertos aspectos tericos que a fuerza de uso han oscurecido su origen. Comenzando por el concepto mismo de Comunicacin del que pudiera parecer que no se necesitara una apropiacin expresa de sus orgenes, precisamente por creer que dichos orgenes son lo suficientemente claros, no obstante, al decir que buscaremos un concepto
Un panorama claro de lo que aqu se pretende entender por mtodo lo constituyen estas dos obras : 1) Rodrguez, R. (2002)(ed), Mtodos del pensamiento ontolgico, Madrid, Sntesis. 2) Prior, A. (2002) (coord), Nuevos mtodos en ciencias humanas, Barcelona, Anthropos. 2 Pueden verse al respecto dos obras bien fundamentadas: Escandell, Ma V. (2005), La Comunicacin, Madrid, Gredos. y Saintout, F. (ed) (2003), Abrir la Comunicacin, La Plata, Bs.As. Ed. De Periodismo y Comunicacin.
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trascendental estamos previendo el remontar retroprogresivamente el concepto mismo para proyectarlo, hasta donde nos sea posible, con renovada originalidad. No nos anima un simple deseo de innovacin, como ms bien el imponernos una tarea de desmontaje del estado de interpretacin heredado (fundamentalmente por conceptos acuados histricamente en la modernidad europea) en torno a la Comunicacin como Ciencia y pasar a la comunicacin como acontecimiento. Para esclarecer la bsqueda de dicho trascendental, es necesario suscribir esta precisin: S por filosofa se entiende la bsqueda de la ultimidad radical de las cosas, esa ultimidad es la que, desde el punto de vista de su contenido, se llama metafsica, siempre que nos pongamos de acuerdo sobre los que quiere decir el met de la meta-fsica Y ese met de la palabra metafsica quiere sealar un trans, es decir, aquello que en cada cosa es lo que es, pero que trasciende todas sus determinaciones particulares. La filosofa y la metafsica occidental es, pues, una filosofa de la trascendentalidad3 As que buscar lo que significa la Comunicacin implica no perder de vista que se persigue un fundamento trascendental, lo que viene a querer decir que se busca un fundamento ltimo que descanse en lo que vale ya siempre, ms all de determinaciones particulares. Para decirlo en otras palabras, se busca una fundamentacin de lo que es la Comunicacin como Acontecimiento, sin perdernos en el bosque oscuro de los relativismos conceptuales no metafsicos (o no originarios), es decir, no trascendentales. Muy temprano quiz habra que sealar que las ciencias sociales son disciplinas no trascendentales, no metafsicas, por ende: no filosficas. Acaso ni lo pretendan y, por ello, para nosotros, aunque llenas de mritos, estn lejos del origen de la
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Zubiri, X. (1994), Los problemas fundamentales de la metafsica occidental, Madrid, Alianza Editorial. p 322. Para una visin panormica y crtica de la Metafsica, vase Gracia,J. (1998) (editor), Concepciones de la metafsica, Madrid, Trotta.

Comunicacin. Para decirlo con polmica sencillez: la Comunicacin (su estudio, sus reflexiones, sus caractersticas, etc.) ha llegado demasiado tarde para las ciencias sociales y demasiado temprano para el acontecimiento. Para situar un camino, una ruta de reflexin, hacia la fundamentacin de la Comunicacin como acontecimiento, debemos procurar esclarecer : 1) Por qu el acontecimiento de Comunicacin hace posible la pregunta misma sobre su esencia. 2) Cules conceptos hacen posible el sentido trascendental de la palabra Comunicacin. 3) Cmo y dnde buscar esos conceptos. 4) Cmo orientar los conceptos hallados de forma debida a una fundamentacin trascendental (ltima). 5) Por qu el futuro de una ciencia, disciplina o campo, llamado de la Comunicacin, reside en la revisin de sus conceptos fundamentales, en su des-ocultamiento y en su provocacin. En cuanto al 1), la Comunicacin se hace cuestin como pregunta porque se quiere llegar a su fundamentacin como origen, como otro comienzo que se desplace allende las convenciones que borran u olvidan las huellas del ori-

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gen de su acontecimiento (y no a cualquier fundamentacin, sino a una de carcter trascendental); en cuanto a 2), los conceptos que hacen posible el acontecimiento de la comunicacin hay que buscarlos en su origen (origen no como el momento donde se inicia algo, sino como aquello que es constantemente origen: original), es decir en donde la Comunicacin sea nombrada de manera originaria (ciertamente no en la ciberntica moderna, por ende no en el tristemente clebre esquema de la comunicacin: Emisor-Mensaje-Receptor); en cuanto a 3), creemos que esos conceptos son germinales en el pensamiento presocrtico como mnimo y de manera relevante, pero no exclusiva, en los orgenes del pensamiento de las primitivas comunidades cristianas - razn helenstico-cristiana y por ello metafsica como onto-teologa -; por lo que respecta a 4) nos bastar, por el momento, tratar con los conceptos de logos y kairs para darle un primer sentido a nuestro ejercicio de fundamentacin trascendental- y; en relacin al 5), tendremos razones para mostrar que el sentido de la comunicacin no implica una fijacin por el porvenir (tal cual la idea de progreso cientfico), sino una atencin al des-ocultamiento de sus fundamentos que, entretanto, habran permanecido ocultos o disfrazados de disciplinas que pretenden relativizarlos (a los fundamentos) como una forma eficiente de olvidarlos. Destrascendentalizarlos: secularizacin y domesticacin de la filosofa va las ciencias sociales, inseminadas por el ego trascendental cartesiano (el sujeto moderno y an posmoderno). Una observacin preliminar sobre nuestro proceder: Salvador Panikr habla de un mtodo retroprogresivo, cuyo propsito consiste en decir algo que no se haya dicho antes, desde el presente, pero reinventando el pasado. Este mtodo retroprogresivo seala que una filosofa crtica es

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aquella que consigue desenmascarar lo que nosotros mismos habamos enmascarado... y precisa que hay una dialctica sus generis entre el deseo transgresivo de saber y el deseo de seguridad intercomunicativa. El problema est en que ambas exigencias se proyectan en un solo instrumento: el lenguaje. A travs del lenguaje, el hombre enmascara lo real; a travs del lenguaje el hombre trata de recuperar lo real. No habra manera de rastrear la huellas borradas y, al rastrearlas, de avanzar crticamente hacia el origen, si de algn modo no se conservase la huella de lo borrado. De no ser por esa ambivalencia estaramos absolutamente enajenados en la cultura4. Esta es nuestra ruta para caminar, desde la enumeracin principal arriba referida, hacia el Acontecimiento de la Comunicacin. Este es nuestro horizonte de sentido donde se anclan los propsitos de la bsqueda fijada hacia la huella de lo borrado. B. Logos El concepto de logos es uno de esos conceptos donde la sentencia de Nietzsche, que dice que es ms fcil romperse una pierna que romper una palabra, se hace presente de manera significativa. Intentemos fijar los sentidos claramente tiles de este concepto a nuestro propsito inicial. Hermann Frnkel seala que para los pensadores griegos presocrticos: Logos es una expresin del lenguaje ordi4

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Panikr, S. (2000), Filosofa y Mstica. Una lectura de los griegos. Barcelona, Kairs.

nario de comunicacin; los filsofos antiguos no se preocuparon por desarrollar un lenguaje especializado. Con la palabra logos se designaba, entre otras cosas, el contenido de una expresin y el motivo o fin de su accin. Si se dice de una cosa que no tiene logos, se puede decir que no tiene sentido o significacin. Logos es tambin el balance, la justificacin que se da, es decir, la explicacin justificativa de las afirmaciones o acciones propias. Como el logos proporciona aclaraciones es, en primer lugar, de naturaleza racional (lgica); en segundo lugar, con frecuencia no est manifiesto, sino que ha de ser buscado en y tras las apariencias; si se acierta a encontrarlo, ordenar lo aparentemente confuso y anudar, con sentido, lo, al parecer, disparatado5. Lo que hemos destacado en negritas ser considerado de manera significativa ms abajo, por lo pronto queremos hacer notar que, de antemano, podemos hablar de algo que est dicho como lo que se manifiesta y algo que con frecuencia no est manifiesto. Lo que se dice (logos), por un lado y lo que queda oculto y que slo se des-oculta por el logos, por gracia del logos, por otro lado. Dos sentidos iniciales de alguna manera yuxtapuestos. Por otra parte, en su monumental obra de seis volmenes W.K.C Guthrie6, fundamentndose en vastsimas referencias histricas, fija las siguientes acepciones a la palabra Logos: 1) Todo lo que se dice (de palabra o por escrito). Una historia, fbula o narracin, fuera ficticia o verdadera. Noticias, novedades. Conversacin en general. Rumor, informacin, algo que se dice comnmente o con carcter proverbial. Mencin, noticia. Tratado o acuerdo.
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Frnkel, H. (1993), Poesa y Filosofa de la Grecia Arcaica, Madrid, Visor. Guthrie, W. (1984), Historia de la Filosofa Griega, Vols. I-VI, Madrid, Gredos. Traduccin de Alberto Medina Gonzlez.

2) Valoracin, estima, reputacin o fama. En Esquilo : se dice que Zeus no tena lgos de los mortales, es decir que no tena pensamiento o preocupacin de los mortales, no se cuidaba de ellos. 3) Sostener una conversacin con uno mismo, sopesando los pros y los contras. Opinin. 4) Causa, razn o argumento. 5) logos real: la verdad de la cuestin. 6) Medida, plenitud o mesura. 7) Correspondencia, relacin, proporcin. En el sentido de proporcin estrictamente matemtica o razn, lgos es frecuente en Platn o Aristteles. 8) Principio general o norma. Ley natural en ciertos pasajes derivados de Leucipo, Demcrito y Platn. 9) La facultad de la razn. El hombre se distingue de los dems seres vivos por la posesin del logos. 10) Frmula que expresa la esencia natural de todas las cosas, la razn de su existencia. (S-IV).

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Resulta evidente, aunque no por ello demasiado claro, que los sentidos de la palabra logos remiten a aspectos fundamentales de la comunicacin tal y como en cierta forma se sobreentienden en la actualidad (p.ej. en los puntos 1 y 3), as como a aspectos que van desde la epistemologa (p.ej. en los puntos 4, 6, 7 y 9), hasta aspectos vinculados con la ontoteologa o metafsica (p. ej. los puntos 2, 5, 8 y 10). Es, en todo caso, una palabra polismica, compleja y originaria. No obstante, nos resultar til agrupar esos tres grandes sentidos, para procurar avanzar, como: a) sentido comunicativo, b) sentido epistemolgico y c) sentido onto-teo-lgico o metafsico, respectivamente. Tenemos tres grandes grupos de sentido por el momento, pero antes de procurar un esclarecimiento mayor, ahondemos en otros sentidos del concepto logos, fecundos a nuestro propsito. Veamos. De acuerdo con Heidegger7 los trminos de lgica, fsica y tica, se derivan de formas griegas siempre combinadas con la palabra epistme. As, la epistme-lgica es la ciencia del logos y ms precisamente la ciencia del hablar o del lenguaje, la epistme-fsica es la ciencia de la fsica (physis no la natura de la escolstica y mucho menos la materia de la modernidad-) y la epistme-tica es la ciencia del ethos, del comportamiento del hombre hacia otros hombres y para consigo mismo. Cabe aclarar que estas formulaciones (y las arriba mencionadas) muy poco, o casi nada, tienen que ver con las acepciones que cobraron en el pensamiento moderno europeo cuando, entonces, logos se convierte, simplemente, en sinnimo de ciencia, con las implicaciones metafsicas que eso acarrea. Bien, si ahora cruzamos las agrupaciones que dieron los tres sentidos anteriores de la palabra logos, provenientes de
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Heidegger, M. (2004), Lgica. La pregunta por la verdad. Madrid, Alianza Editorial. Traduccin de Arturo Leyte.

Guthrie, con stos propuestos por Heidegger, no dejamos de observar una afortunada coincidencia, que puede ser expresada de esta manera: Logos como: A) Sentido Expresivo = Ciencia del hablar o del lenguaje B) Sentido Epistemolgico = Ciencia de la Physis C) Sentido Ontoteolgico o Metafsico = Ciencia del hombre con otros (su estancia, su comportamiento en el mundo o, bien, los fundamentos de su racionalidad) Obtenemos una matriz donde los tres sentidos iniciales, propuestos por nosotros (a partir de la lista de Guthrie), se vinculan con lo que Heidegger seala. Resaltamos el hecho de que los tres sentidos as combinados son pertinentes a la consideracin de que de antemano conforman nuestro modo de estar-en-el-mundo, ya siempre. La Comunicacin aparece de manera evidente en el sentido A) y, menos evidente en los sentidos B) y C). Pero Physis y Ethos como se vinculan con logos del sentido comunicativo? cmo es que los tres sentidos mientan ya el acontecimiento de la Comunicacin? Logos en sentido expresivo es la ciencia del hablar o del lenguaje (que en modo alguno es la lingstica moderna).

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Hablar es siempre hablar con otro, para actuar y obrar con otro (ethos / sentido C). Hablar con otro de las cosas del mundo sobre la tierra, en el sentido de averiguar las propiedades de los entes y caracterizarlas (Physis / sentido B) y de ser hombre sobre la tierra en la construccin de un mundo comn, donde tanto los mortales como las divinidades cobran un papel relevante en la estancia (ethos) del hombre en la tierra. Es decir, hablamos desde el lenguaje para con otro(s) acerca de la Physis (sentido epistemolgico) y acerca de nuestras conductas normativas y simblicas sobre algo en el mundo (sentido onto-teolgico o metafsico). Hacemos smbolos, sentidos y significados con otros y desde un mundo sobre la tierra, desde la palabra fundante, es decir, desde que somos palabra en dilogo. Desde que hacemos algo con alguien. Lo que se dice a alguien con sentido: el habla, habla. O mejor dicho, aquello acerca de lo cual el habla, habla. Decir algo con sentido es decir la verdad. As lo asegura, tambin, Kart-Otto Apel cuando seala que logos en primer lugar se refiere a una exposicin en prosa, que no es producto de la ficcin, sino que pretende ser verdadera8. La cuestin de hablar no es la simple cuestin de la transmisin de significados, sino que implica la cuestin de la Verdad (a-letheia). El Di-logo socrtico no es simplemente hablar, sino ofrecer argumentos que se exponen al examen. Hablar de algo o sobre algo, a alguien en un dilogo, no es algo tan elemental como pareciera, sino que indica el hecho de hacer manifiesto lo mentado. Hacer manifiesto lo mentado significa des-ocultarlo (a-letheia), donde el logos cobra el papel de no ser un simple mensaje, noticia o relato, sino la constancia de la coligacin originaria, es decir, de la conjuncin constante. Deca Herclito la armona no manifiesta es superior a la manifiesta. De ese logos habla la Comunicacin.
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Apel, K-O (1994), Semitica Filosfica, Bs. As. Almagesto. p. 276. Traduccin y estudios introductorios de J. de Zan - R. Maliandi D. Michelini

El logos como lenguaje, habla de la coligacin originaria. La coligacin originaria hace posible que el hombre piense. Pensar implica habitar desde la coligacin originaria, desde el logos. El logos como lenguaje le ha sido dado al hombre desde la coligacin originaria. La coligacin originaria habla desde la Physis. El logos habla nos habla- desde la Physis y a ella acercamos nuestro pensamiento en forma de palabras, hablando en colectividad. All radica la notificacin originaria que dejar constancia en la conformacin de utensilios, de obras, de sentidos, de smbolos, de los cuales el habla nos habla. As deca Parmnides: es una y la misma cosa el pensar y aquello por lo cual hay pensamiento. Para Apel9 la situacin se esclarece si pensamos que el Logos se despliega en su plenitud a travs del dilogo como entendimiento comunicativo, que conlleva al que hace presente la verdad significativa (logos apofntikos) a travs del examen argumentativo del logos semnticos en virtud del dilogo. Dialogar no es, por tanto, poner en comn significados ni nombrar cosas en comn al tratar un asunto de inters compartido, sino esclarecer lo que permanece oculto detrs de lo que se dice en la exposicin significativa de un enunciado sobre algo en el mundo. El habla compartida de la physis compartida que nos hace pensar. El pensar habla del habla del logos para el entendimiento comunicativo. El sentido expresivo del logos (A) se hace depositario del sentido ltimo que puede obtenerse de los sentidos epistemolgico y ontoteolgico (B y C). He aqu parte del trascendental buscado y a-penas dicho.
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Ibid. p 277.

C. KAIRS Kairs quiz sea un concepto menos frecuente (por no decir nulo) en el vocabulario que se ha ocupado del estudio de la Comunicacin y de su fundamentacin como ciencia (no as la palabra logos, que aunque empleada muy parcial y elementalmente es mucho ms frecuente su uso). Nuestro propsito despus de acercarnos a los caminos que abre, ser ponerla en relacin con lo obtenido de la palabra logos y as estar en mejores condiciones de hablar del acontecimiento de la comunicacin en sentido trascendental. La palabra Kairs aparece ya en uno de los ltimos poemas de Pndaro a los jvenes de Egina (S.V a.c.), que comenzaba diciendo :
Paz amistosa, hija de la justicia, que sirve de ornato a las ciudades! T, que tienes las llaves decisivas En las deliberaciones y en las guerras : recibe el honor de Aristmenes por su triunfo ptico! Pues sabes, por igual, dar y recibir lo agradable con la seguridad de una eleccin precisa (kairs) 10

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Y en esta otra serie de versos, acaso ms justa a nuestros propsitos:

Las virtudes siempre grandes, ricas son en leyendas; pero lo escaso en magnitud decir variamente, oda es para los sabios; y la oportunidad (kairs), igualmente, tiene de todo la cima 11

Kairs es la eleccin precisa. Kairs es la oportunidad que deviene en una decisin acertada, adecuada12. Tambin en Pndaro, en sus odas olmpicas, se lee pues en asunto susceptible de mltiples direcciones, decidir con visin recta, sin apartarse del kairs, es empresa difcil, aqu Kairs, precisa Frnkel, puede traducirse por medida adecuada13. Antes, el mismo Frnkel nos haba dicho: El kairs (e.d; la norma del acierto en la seleccin y la restriccin prudente, el sentido de lo adecuado a las circunstancias, el tacto, la discrecin, etc), produce la perfeccin en cualquier campo14. Repitamos sin el parntesis : el kairs produce la perfeccin en cualquier campo14. Kairs es el acontecimiento donde acaece una decisin acertada. Kairs es por ello, la forma de temporeizar la temporalidad. La decisin que hace acaecer tiempo. El ser humano
Frnkel, Op. Cit. p.460 Pndaro (2005), Odas: Olimpicas, Pticas, Nemeas, stmicas, Mxico, UNAM. Versin de Rubn Bonifaz Nuo. p. 126. 13 Ibid. p. 461. 14 Ibid. p 417.
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no slo es ser del lenguaje, no slo habla, sino que decide y al hacerlo temporeiza el tiempo. La Comunicacin es la forma primigenia de temporeizar el tiempo en el lenguaje para que emerja el habla de la que nos habla el logos. El logos, decamos arriba, no debe entenderse simplemente como palabra(s) o lenguaje(s), sino como lo que nos permite comprender lo que stas o stos ocultan, la verdad des-ocultada (a-letheia), pues bien, para que la verdad se desoculte, se hace preciso una decisin fundamental, trascendental, que interrumpa la cada en el vrtigo de la vida cotidiana (las habladuras15: como simples notificaciones de hechos o como simples palabras que se usan) y que desde lo palpable, nos muestre a las cosas en lo que son. Las cosas que tienen que ver con la vida: donde crecemos (el espacio de nuestra cotidianidad), con los otros y con uno mismo. Aqu se funde en la suspensin acrtica de la cotidianidad enajenante el logos y el kairs. Para nuestro propsito esto debe entenderse momentneamente as: a) vivimos en un mundo ya dado donde privan las tele-comunicaciones, que forman parte de nuestra vida cotidiana; b) vivimos con otros que igualmente viven el mundo de las tele-comunicaciones; y c) estamos con nosotros mismos desde una individualidad donde tenemos acceso privilegiado o particular a nuestra propias vivencias tele-comunicativas (si cabe la expresin). stos tres niveles orientan nuestro estar cotidiano en el mundo, pero esa cotidianidad est determinada por formas discursivas, elementos del lenguaje, razonadas teoras, debates variados, decisiones
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Al respecto vase Heidegger, M. (2003), Ser y Tiempo, Madrid, Trotta. Particularmente los pargrafos 28 al 38, que corresponden al captulo quinto entero y del que tendremos ocasin de ocuparnos ampliamente en un futuro trabajo de mayor alcance arquitectnico. (Versin al espaol de Jorge Eduardo Rivera, bajo la supervisin de F.W. von Hermann y H-G. Gadamer.)

prcticas, etc, que enajenan nuestra comprensin del mundo, precisamente, al intentar explicarlo. Esa enajenacin implica diversas formas de ocupacin y pre-ocupacin (por ejemplo tenemos aqu a las ciencias sociales como formas sesudas de las habladuras), donde transcurre nuestra cotidiana vida tele-tecno-comunicativa donde el logos es una simple etimologa para diversos significados (que casi nunca se esclarecen como aqu lo proponemos) y donde el Kairs, se transforma en Cronos. El que no aparezca el sentido del logos como des-ocultamiento de la verdad, ni el kairs como el instante decisivo de la seleccin acertada, dar por resultado en el pensamiento moderno - el esquema ciberntico de la comunicacin. Pensemos esto qu ideas de tiempo, espacio y verdad, subyacen en el esquema ciberntico de la comunicacin? Para nosotros ese esquema representa una forma de olvidar lo que significa la Comunicacin, en su fundamento originario y trascendental. Dicho olvido, no obstante, se convirti en la posibilidad de teorizar, practicar o investigar a la Comunicacin, tal es su paradoja ms cara. De la idea de Kairs como tiempo da cuenta un relato de la creacin de importancia cosmognica para el enigmtico Corpus Hermeticum (mismo que usamos slo a manera de ejemplo), en el que se dice que dios ro una sexta vez y se senta mucho ms alegre, y apareci Kairos (Tiempo) con un cetro, smbolo de soberana, y tendi el cetro hacia el dios que haba sido creado en primer lugar, (Phs)16 Qu significa dicha soberana en el Kairs, segn este relato? La soberana se ejerce, es una accin, una praxis determinada. Una accin determinada que se decide: una decisin. Por otro lado si este
Cfr. Corpus Hermeticum y Asclepio, en edicin de Copenhaver, B. (2000), Madrid, Sruela. Versin al espaol de Jaime Prtulas y Cristina Serna. p. 236. El relato completo es este : Cuando el dios ri, nacieron siete dioses (que abarcan el cosmos). Cuando ro por vez primera, aperci Phs-Aug (luz-resplandor) e irradi todo y se convirti en el dios del cosmos y el fuegoentonces ri por segunda vez. Todo fue agua. La Tierra, al or el estruendo, grit y se alz, y
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relato de creacin es un mito, razn de ms para suponer la vigencia arquetpica del mismo para las decisiones fundamentales de una comunidad humana histricamente determinada, tanto en el pasado como en el presente y muy seguramente en el futuro (aunque esta forma de temporalidad presente, pasado, futuro, sea parte de una presuposicin aceptada de manera general donde se cree que el tiempo es una dimensin fuera de nuestra existencia, precisamente como Cronos). En Pablo de Tarso (otro ejemplo a la mano, pero no azaroso), en su Carta a la Comunidad de Tesalnica, se constata una fina distincin entre tiempo como Cronos y tiempo como Kairs , en relacin al final de los tiempos, esta precisamente : En cuanto al tiempo y ocasin de esos acontecimientos, no necesitis, hermanos, que se os escriba. Pues vosotros mismos sabis exactamente que el da que el seor va a llegar como un ladrn en la noche17 Una posible y razonable
el agua se vio dividida en tres partes. Apareci un dios y a ste se le confiri el cuidado del abismo (de las aguas primordiales), pues si l la humedad ni se incrementa ni disminuye. Y su nombre es ESCHAKLEOcuando quiso rer por tercera vez, aparecieron Nous o Phrenes (Mente o Inteligencia) con un corazn, debido a la agudeza del dios. Fue llamado Hermes, fue llamado SEMESILAM. El dios ri por cuarta vez, y apareci Genna (Poder Generativo), que controla a Spora (Procreacin)Ri por quinta vez y se senta melanclico mientras rea, de modo que apareci Moira (Destino)Pero Hermes combati con ellaY ella fue la primera en recibir el cetro del mundoRi una sexta vez y se senta mucho ms alegre, y apareci Kairs (Tiempo) con un cetro, smbolo de soberana, y tendi el cetro hacia dios que haba sido creado en primer lugar (Phs)Cuando el dios ri por sptima vez, naci Psyche (Alma), y l solloz mientras rea. Al ver a Psyche, silb, y la tierra se alz e hizo nacer a la serpiente Pitia, que predice todas las cosas bid. p. 461. 17 Vidal, S. (1996), Las cartas originales de Pablo, Madrid, Trotta. p. 64. Se trata de una edicin bilinge y anotada de las cartas, lo que permite acceder a una mayor claridad de los trminos y sentido de los mismos. bid. p. 461.

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interpretacin de estas breves lneas, sera que al hablarse de la venida del seor, se est hablando de un cundo, que no implica una fecha precisa, sino el acontecimiento de la presencia constante del seor (Jess) como parousa. Esta parousa sera, en clave cristiana, la constante presencia del seor en las decisiones (ante posibilidades de eleccin o no) que se toman en la vida. (Hay mltiples expresiones cotidianas en diversas situaciones del diario vivir que dan constancia de sto y que de paso atestiguan lo relevante de la metafsica paulista en nuestras costumbres dicha metafsica paulista la abordaremos en otro escrito en virtud de un planteamiento muy original de Sloterdijk con respecto al origen metafsico de la Comunicacin-). El kairs sera el cundo de la parousa. Esto no es ajeno a Aristteles cuando en el libro VI de la tica Nicomquea habla de eleccin: la virtud tica es un modo de ser relativo a la eleccin, y la eleccin es un deseo deliberado, el razonamiento, por esta causa, debe ser verdadero, y el deseo recto, si la eleccin ha de ser buena, y lo que (la razn) diga (el deseo) debe perseguir. Esta clase de entendimiento y verdad son prcticos y el principio de la accin es, pues, la eleccin como fuente de movimiento y no como finalidad y el de la eleccin es el deseo y la razn por causa de algo. De ah que sin intelecto y sin reflexin y sin disposicin tica no haya eleccin18 En Aristteles se habla de la buena ocasin de la decisin de ejecutar una accin con prudencia. Se trata, asimismo, de la eleccin precisa, que Pndaro haba puesto en su poema, segn lo expuesto lneas arriba y que Pablo la vierte desde la presencia constante el cundo - del seor en nuestras decisiones, en clave cristiana. No es un hecho casual que hayamos citado a Pablo y a Aristteles, puesto que no podemos dejar de considerar que
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Aristteles, (2000), tica Nicomquea, Madrid, Gredos. p. 163. Versin de Julio Pall Bonet.

la deuda del mundo cristiano hacia el mundo griego es demasiado grande como para pasarla por alto en nuestra reflexin sobre la Comunicacin19. El Kairs ha sido comprendido y caracterizado bajo la forma de una Kairologa, que vendra a ser una teora del tiempo oportuno. Obras pioneras en este sentido lo son Arcesilao, filsofo kairolgico y Lo uno y la Dada Indefinida en Plotino: el Kairs como el momentum de la procesin plotiniana20 , de Rubn Soto Rivera y la de su maestro Manfred Kerkhoff, Kairs (Exploraciones ocasionales acerca detiempo y destiempo)21. Estos autores se han avocado con fervor al estudio de la Kairologa, destacando de sta el elemento racional como logos y de una Kairosofa de la que se destaca lo no calculable como acontecimiento de un don o una gracia divina. Estos autores ofrecen amplias y eruditas consideraciones sobre el origen de la palabra, por ejemplo, que en snscrito donde se originara- significaba momento justo, en Grecia tendra una cercana a sophia, en latn sera la ocassio, en alemn considerando a esta lengua como favorable a la metafsica- es la gelegenheit, etc. Y aunque el tema y sus exploraciones pueden resultar apasionantes, por nuestra parte decidimos slo anunciar las rutas abiertas por estas obras que han dado frutos en otros campos. Debemos reorientarnos a la Comunicacin.
Vese al respecto : Rahner, H. (2003), Mitos griegos en interpretacin cristiana, Barcelona, Herder. Traduccin de Carlota Rubies. Esta obra destaca una hiptesis sobre el Ser de considerable envergadura : el kairs equivale al acontecimiento de la transicin entre el Uno y la Multiplicidad y viceversa. Vese Soto, R; (2001) Lo uno y la dada indefinida en Plotino: el Kairs como el momentum de la procesin plotiniana, Humacao, Museo Casa Roig-Universidad de Puerto Rico. 21 Kerkhoff, M. (1997), Kairs, Universidad de Puerto Rico. ristteles, (2000), tica Nicomquea, Madrid, Gredos. p. 163. Versin de Julio Pall Bonet.
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Podramos reflexionar, despus de lo aludido, que el tiempo primigenio de la Comunicacin, no es el Cronos, sino el Kairs. El tiempo de las telecomunicaciones de la teletecnociencia contempornea es Cronos, no Kairs, ello particularmente desde la medicin de la cantidad de informacin del llamado esquema bsico de la comunicacin. Qu tiempo y qu distancia reduce la internet? a qu tiempo apela la red? a qu espacio? El Cronos es una cuestin tcnica vinculada a la medicin y al clculo, el kairs en cambio es el tiempo de la oportuna decisin humana que conforma el acontecimiento del tiempo mismo. Ahora bien, lo que se decida acerca de la Comunicacin, decidir la envergadura de la tarea del Comuniclogo, quien custodia la memoria humana del porvenir, misma que se comienza a filtrar, es decir, a construir, por la presencia consistente de los medios de comunicacin. Reflexionar sobre el kairs como el momento de la decisin oportuna debe ser pensado de cara a la realizacin de la custodia del porvenir, donde el tiempo, no puede, simplemente, dejarse pasar. Justo porque el tiempo no pasa: nosotros somos sus creadores, nosotros edificamos sus sentidos en los productos de la tele-tecno-ciencia.

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COMUNICAO, EDUCAO E CONSUMO: relaes

Maria Aparecida Baccega

Sinh Vitria desejava possuir uma cama igual do seu Toms da bolandeira. Doidice. Cambembes podiam ter luxo?(23) Dormiam naquilo, tinham-se acostumado, mas seria agradvel dormirem numa cama de lastro de couro, como outras pessoas (40). Sinha Vitria desejava uma cama real, de couro e sucupira, igual de seu Toms da bolandeira (46). Para a vida ser boa, s faltava sinha Vitria uma cama igual do seu Toms da bolandeira (82). Por que no haveriam de ser gente, possuir uma cama igual do seu Toms da bolandeira?(121). (destaque da autora) Graciliano Ramos1 I

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Vivemos em uma sociedade na qual a comunicao expandiu sua presena, s vezes tomando o lugar de, s vezes dividindo funes j estabelecidas. Exemplo, aqui, o lugar do saber: antes, era reservado escola; hoje, a comunicao divide com ela este territrio, o territrio do processo de conhecimento.
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RAMOS, Graciliano. Vidas secas. So Paulo: Record, 1980. Os parnteses indicam as pginas do livro.

Atribui-se, muitas vezes, essa expanso ao avano da tecnologia. o que queremos discutir. Ela possibilita novos suportes das mdias tradicionais, novas ou novssimas, torna mais eficaz a comunicao, o que permite a ela, em conjugao com a comunicao, impregnar-se na cultura. Desse modo, sujeitos de todas as classes sociais se banham nas duas faces dessa moeda, com elas interagem, num processo permanente de troca e de transformaes dos sujeitos. Essas relaes dos sujeitos com a comunicao e a tecnologia, na cultura, constroem transformaes ou modificaes, num dilogo ativo com os valores sociais j manifestados. este o ambiente das prticas scio-culturais, que so a base de qualquer estudo de comunicao, vez que os sentidos sociais a so construdos. E comunicao sentido social. Assim, o destaque que a comunicao conquistou deve-se sua interao com a cultura, na qual est a tecnologia. Apesar de ser fator importante, a tecnologia s significa no bojo da cultura e esta bem mais rica que apenas os avanos tecnolgicos. Faz se necessrio que a comunicao seja estudada a partir das prticas culturais, que so o seu habitat. Essas prticas culturais ou scio-culturais esto, sem dvida, impregnadas da tecnologia, a qual reconforma sensibilidades, mas, se nos ativermos apenas a ela e seus avanos, no necessariamente encontraremos as prticas scio-culturais. Ou seja: no obrigatoriamente estamos conhecendo a comunicao. As tecnologias permitem um belo trabalho descritivo, o qual no basta para o avano da histria: indispensvel que se conjugue a tecnologia crtica social. J se nos debruamos sobre as prticas sociais e culturais chegaremos obrigatoriamente tecnologia, pela manifestao de sua presena no cotidiano dos sujeitos sociais. As prticas scio-culturais nem sempre so agendadas. Isso ocorre no exatamente porque no concordem

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com as posturas, mas, em geral, porque se trata de discusso difcil e complexa. Para que ela ocorra, preciso que o estudioso tenha efetiva condio de trabalhar na interdisciplinaridade, na transdisciplinaridade, na multidisciplinaridade. Ou seja, preciso ter a condio de entender que o campo da comunicao advm das cincias sociais e humanas, relaciona-se com elas, destacando nelas, retirando delas os aspectos que interessam ao campo, e que se refiram ao objeto de estudo. Interessa conhecer os avanos, o que exige permanente atualizao. Por exemplo, o campo da linguagem, que cito por ser base de minha formao: no obrigatoriamente os estudos de sociolingstica to importantes -- ou mesmo os estudos de anlise de discurso, cujo conhecimento desejvel, ou quaisquer outros aspectos seriam os mais importantes para a crtica e a construo inovadora do mbito miditico nas circunstncias de uma determinada pesquisa. Poderiam ser outras, to importantes quanto aquelas. Assim, fundamental ter um vasto conhecimento dos avanos do saber que estamos utilizando, da porta que estamos abrindo para nossa passagem. Se tomarmos qualquer aspecto aleatoriamente ou de acordo com a simpatia do professor especialista por aquele contedo ou do pesquisador estaramos deixando de lado os avanos dos estudos que efetivamente interessam ao campo da comunicao e, especificamente, ao objeto em investigao. Isso ocorre com todos os campos do saber. E mais: para a construo terica daquele objeto em investigao alguns saberes sero mobilizados, sero necessrios. Outros, no. Lembrando alguns: questes como a histria das mentalidades, o papel da comunicao e do produto miditico na histria em construo ou no discurso da histria, na historiografia; estudos de administrao, parte das cincias humanas, hoje preocupada com a questo da comunicao e das culturas nas empresas, entre muitas outras certamente faro parte do universo de reflexo do campo da comunicao, quando couberem. O estudioso precisa ter sensibilidade, a qual advm de vasto conhecimento, para que possa tomar a deciso adequada.

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Consideramos que, se no tivermos condio de trabalhar no mbito da interao de saberes, continuaremos fazendo pesquisas que apenas informam e no possibilitam o conhecimento, que no levam ao avano das reflexes sobre o campo da comunicao; no nos alinharemos dinmica da histria em construo, lugar privilegiado da comunicao. O descritivo pode ser etapa, mas no resultado. II

O Programa de Mestrado da ESPM temos nos voltado para as relaes de comunicao e consumo, dois termos que tm sido muito usados para a caracterizao da contemporaneidade. Tanto se diz que vivemos na sociedade da comunicao, como que vivemos na era do consumo. Apesar disso, as relaes entre os dois no tm merecido o destaque necessrio nas pesquisas do campo da comunicao. o que o Programa tem proposto. O campo da comunicao abrangente o suficiente para ter condies de estudar a inteireza da sociedade da qual emergem os produtos materiais e/ou simblicos e para a qual se destinam tais produtos, lcus onde opera a comunicao. E o consumo. III

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O esteretipo ronda o consumo, lembra Garcia Canclini,

Uma zona propcia para comprovar que o senso comum no coincide com o bom senso o consumo. Na linguagem corriqueira, consumir costuma ser associado a gastos inteis e compulses irracionais. Esta desqualificao moral e intelectual se apia em outros lugares comuns sobre a onipotncia dos meios de massa, que incitariam as massas a se lanarem irrefletidamente sobre os bens.2 Este esteretipo toma o consumo sempre como consumismo, identificando, assim, consumo com gastos inteis, produtos que so adquiridos no lugar dos produtos indispensveis. Essa postura vem sendo um obstculo para que o campo da comunicao se debruce sobre as relaes comunicao e consumo, obstando que se avance na construo de massa crtica sobre esse tema. Tambm diz o senso comum que a grande culpada disso a mdia, em particular a publicidade, a cuja responsabilidade so atribudas as mazelas sociais. Este posicionamento se apia em outros lugares comuns que ainda permeiam o campo: os meios de comunicao fazem a cabea da sociedade um deles. E as questes que se refiram s desigualdades socialmente estabelecidas ficam sem discusso. Importante destacar que os que nos debruamos sobre as relaes comunicao e consumo temos como alicerce o conceito de cidadania. Entendemos que ser cidado pressupe, como primeiro passo, que o sujeito tenha cons2

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GARCIA CANCLINI, N. Consumidores e cidados. Conflitos culturais da globalizao. Rio: UFRJ, 1995. p. 51.

cincia de que sujeito de direitos; tambm, que tenha conhecimento de seus direitos, ou seja, que a sociedade propicie condies de acesso a esse conhecimento; e, finalmente, que sejam adjudicadas a ele as garantias de que exerce ou exercer seus direitos sempre que lhe convier. Inclua-se a o direito s prticas scio-culturais que lhe do sentido de pertencimento, desenhando suas identidades, hoje mltiplas. O acesso aos bens constitui um direito do sujeito. Materiais e/ou simblicos, resultam do avano da tecnologia3. So bens que propiciam um conforto maior e do-lhe condies de fruio esttica. Esses bens pertencem a todos, pois so sntese do alcanado at ali pela evoluo da humanidade, pelo avano da tecnologia, produzida pelos homens. Este bem tambm o ponto de partida para a continuidade do processo de conhecimento, o qual possibilitar a construo de outros muitos e muitos bens, que todos deveriam poder consumir. legtimo. O que no legtimo a distino social (Bourdieu)4, a segregao. E aqui nos encontramos j em outro patamar, que necessita de discusso imediata. Certamente o estudo do consumo, sem deixar-se tomar pelo esteretipo, tem muito a contribuir.
No indagamos a respeito da influncia ou do efeito da tecnologia sobre os indivduos humanos. Pois eles mesmos so parte e fator integrais da tecnologia, no s enquanto inventam ou servem a maquinaria, mas tambm enquanto grupos sociais que determinam sua aplicao e utilizao. A tecnologia como modo de produo, como totalidade de instrumentos, dispositivos e invenes que caracterizam a era das mquinas assim ao mesmo tempo um modo de organizar e perpeturar (ou mudar) relaes sociais, uma manifestao de padres de pensamento e comportamento dominantes, um instrumento de controle e dominao. Marcuse, Algumas implicaes sociais da tecnologia moderna. PRAGA Revista de estudos marxistas. So Paulo: Boitempo, 1996. p. 113-140 4 BOURDIEU, P. La distinction: critique sociale du jugement . Paris : De Minuit , 1979.
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Reafirmando, com Garcia Canclini: fundamental que se respeitem no apenas os direitos tradicionalmente reconhecidos pelo Estado, mas tambm o direito do cidado ao exerccio das prticas sociais e culturais que [lhe] do sentido de pertencimento5 e que permitem sua participao em mltiplos territrios, permitindo-lhe a arquitetura de suas identidades. Entre esses direitos est o de consumir, sejam bens materiais, sejam bens simblicos. Veja-se o exemplo de Vidas secas, citado na epgrafe. O consumo um dos indicadores mais efetivo das prticas socioculturais e do imaginrio da sociedade como um todo, dos grupos e do sujeito em particular. Manifesta, concretiza tais prticas. Revela a identidade do sujeito, seu lugar na hierarquia social, o poder de que se reveste. Mais que impregnar a trama da cultura, o consumo constitutivo de qualquer sociedade. IV

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Consumo e produo so duas faces da mesma moeda. Ou seja: a produo imediatamente consumo; consumo , imediatamente, produo. Cada qual imediatamente seu contrrio6. A produo constitui-se na grande mediadora do consumo, pois ela cria os materiais que sero utilizados na confeco dos bens. Por outro lado, o consumo
5 6

GARCIA CANCLINI, N. Consumidores e cidados. Conflitos culturais da globalizao. Rio: UFRJ, 1995. p. 22 MARX, Karl. Prefcio crtica da economia poltica. Marx. So Paulo: Abril Cultural, 1982. p.8

o grande mediador da produo, pois ele cria para os produtos o sujeito, para o qual so produtos. Sem produo no h consumo, mas sem consumo tampouco h produo.7 O conceito de consumo modifica-se junto com a Histria. Segundo Mrcio Pochmann8, as posies sobre sua prtica sempre foram alvo de defesa e/ou de condenao, de acordo com o conceito vigente. Ou melhor: de acordo com a viso de sociedade que se desejava (deseja) construir, mais, ou menos, igualitria. Contra a postura de Ricardo e de Malthus, ainda no sculo XIX, Tocqueville e Marx, por exemplo, defendiam que a pobreza no resultava do excesso de populao, mas da incapacidade de redistribuio do excedente econmico que o capitalismo apresentava. E com a pobreza, o consumo de bens materiais e/ou simblicos, embora no desaparea, restringe-se. Naquela fase, alguns autores dividiram a pobreza em extrema - acesso ao consumo correspondente apenas sobrevivncia; absoluta - consumo apenas do bsico para a reproduo humana. Tambm se estabeleceu uma cesta bsica, uma cesta referente s necessidades mnimas ou bsicas a ser atendida mensalmente e que corresponderia ao custo monetrio de aquisio no mercado de bens e servios9. O texto de Pochmann nos mostra que h sculos a
MARX, Karl. 1992, p. 8. POCHMANN, Mrcio. Pobrezas. Folha de S. Paulo, 5 de fevereiro de 2010, p. 3 Opinio. Todas as citaes deste trecho so do artigo referido. 9 POCHMANN, Mrcio. Pobrezas, idem
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pobreza fica confinada, fica obrigada a, s lhe permitem ter acesso (e nem sempre) ao necessrio sua reproduo, mo de obra necessria para o desenrolar do processo econmico. Diz Pochmann: a antiga medida de pobreza assentada no conceito de insuficincia de renda para atender determinado padro de consumo mnimo ou bsico passou a ser substituda pela medida de pobreza relativa. Ou seja, a pobreza que considera as condies de vida alcanada pelos ricos (concentrao de renda), no somente o limite mnimo da sobrevivncia ou da reproduo humana. As polticas pblicas distributivas (sade, educao, transferncia de renda), combinadas com as polticas redistributivas, acabaram por tornar o sistema tributrio comprometido com a justia social. A progresso tributria sobre a distribuio de renda, acompanhada por polticas distributivas, possibilitou combater efetivamente as diferentes formas de pobreza. Esta a fase em que se encontra o Brasil, diz Pochmann, e precisa urgentemente avanar. Para corroborar esta afirmao, o autor arrola alguns dados: em 2008, havia no Brasil 28% da populao na condio de pobreza absoluta e 10,5% na pobreza extrema. Para o ano de 2016, as projees do IPEA indicam a superao da pobreza extrema e apenas 4% da populao na pobreza absoluta.

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Como em 2008 a pobreza relativa alcanou 54% dos brasileiros (quase duas vezes mais que o contingente medido pela pobreza absoluta e 5,1 vezes a pobreza extrema), percebe-se que o rumo brasileiro certo requer, ainda, inovadores mtodos de combate s diferentes formas de pobreza, sobretudo na desigual repartio da renda e da riqueza. Segundo o artigo de Samantha Lima10, 4,2 milhes de brasileiros, das classes A e B, foram rebaixados para as classes C, D e E. Ao mesmo tempo, 4,7 milhes de brasileiros saram da classe C e ascenderam na pirmide. Assim, segundo o estudo, quase 1 milho de pessoas deixaram de ser pobre. Essa movimentao claramente afeta o consumo: o que se passa a consumir traz o contorno de um novo consumidor, um novo receptor de mdia, um novo cidado. Ainda no mesmo artigo, afirma-se que, em 11 anos, o mercado consumidor, compreendido pelas classes A, B e C, receberia 36 milhes de novos integrantes, ou seja, ao fim desses 11 anos, teramos inserido quase uma Frana inteira no mercado consumidor. Como se v, prevem-se rpidas transformaes no mbito do consumo; torna-se, por isso, cada vez destacada a necessidade de seu estudo nas relaes com o campo da comunicao. V

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As rpidas transformaes sociais ocorridas no mundo a partir sobretudo da dcada de 60 trouxeram um novo
10 M Essa pesquisa esta citada no artigo de Samantha Lima, Crise piorou status de 4,2 milhes de brasileiros, pulicado pela Folha de S. Paulo, Dinheiro, Caderno B, p. 5, 11 de fevereiro de 2010.

sujeito, resultado da acumulao flexvel do capital, do avano das tecnologias, da expanso da mdia: trata-se de sujeito predominantemente individualista e socialmente inseguro, bastante complexo. Para aproximao a essa complexidade, foi necessria a queda de barreiras entre as cincias humanas e sociais (ainda que cada uma guarde sua especificidade): essa queda de barreiras, j antes desenhada, passa a ser o caminho possvel para a aproximao complexidade no s do sujeito mas dessa nova realidade como um todo. Assim, novos objetos, cuja importncia j estava socialmente contornada, foram arrancados do ostracismo, do limbo acadmico e passaram a ser estudados. o caso de consumo. Comeam assim as discusses sobre o consumidor, mvel da contemporaneidade, sujeito da fugacidade. Ele no mais apenas o alienado cooptado pelo sistema. Percebe-se que preciso ir alm dessa viso estereotipada e restrita. O consumidor, ambientado em seus vrios grupos sociais, nada maniquesta, tem condies de escolha, embora limitadas. Aproxima-se bastante do que os estudos de comunicao entendem como receptor ativo. Segundo Alonso, nos encontramos com uma mescla realista de manipulao e liberdade de compras, de impulso e reflexo, de comportamento condicionado e uso social dos objetos e smbolos da sociedade de consumo. E ao fazer do consumidor no um ser isolado e desconectado do resto de seus contextos sociais, e sim portador de percepes, representaes e valores que se integram e completam com o resto de seus mbitos e esferas de atividade, passamos a perceber o processo de consumo como um conjunto de comportamentos que

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recolhem e ampliam, no mbito privado dos estilos de vida, as mudanas culturais da sociedade em seu conjunto. 11 O mercado deixa de ser apenas lugar de troca de mercadorias: agora ele percebido como territrio de interaes, com espaos de escolha e de dilogo entre sujeitos, de satisfao de necessidades materiais e culturais, espao do consumo, na concepo defendida por Alonso. VI

A inter-relao comunicao e consumo aparece como marca destacada. Ambos se interdependem, uma vez que na contemporaneidade o transitrio tomou o lugar do permanente: o tempo de existncia de cada produto, material ou simblico, reduziu-se rapidamente. Hoje, obrigatoriamente, a produo volta-se, permanentemente, para outros produtos, novos ou renovados, os quais precisam ser rapidamente consumidos para que se apresse a substituio. Fala-se em produo, fala-se tambm em consumo: ambos operam conjuntamente. Assim emergem o papel e a importncia da publicidade que, atuando ao lado da produo, ajuda a dinamizar a sociedade, influindo no tempo de consumo12. Vale destacar tambm o papel da mdia e da comunicao no desenho
12 FREDERICO, Celso. O consumo nas vises de Marx. Comunicao e culturas do consumo BACCEGA, Maria Aparecida (org.). So Paulo: Atlas, 2008. p. 79-87

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dessa realidade. Esta fase, que tem sido chamada de Era do consumo, ou Era da comunicao, como j dissemos, tambm conhecida como Era da publicidade. Sob o sugestivo ttulo A sociedade como mdia13, Quessada mostra como a publicidade hoje est sendo feita mais extramdia14 (termo do autor) do que apenas nos espaos a ela tradicionalmente destinados: inter ou intra programao televisiva, outdoor, revistas etc. As agncias investem maciamente nos setores extramdia a fim de constituir um servio de comunicao global capaz de acompanhar todos os aspectos da vida cotidiana dos consumidores.15 O cotidiano, lugar onde as pessoas esto mais relaxadas, logo, mais suscetveis, um territrio cada vez mais importante para a comunicao e o consumo, Na sociedade de consumo, a durao foi substituda pela transitoriedade, o durvel pela permanente novidade, o estar em movimento mais importante que adquirir e possuir bens. Elimin-los, substituindo-os, imprescindvel a esta sociedade que transforma tudo em mercadoria. At o prprio sujeito.
13 QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas. Como a globalizao impe produtos, sonhos e iluses. So Paulo: Futura, 2003. p. 75 e segtes 14 Extramdia uma denominao paradoxal. [...] utiliza as mdias para exprimir o discurso publicitrio, mas fora dos espaos da publicidade. [...] a sociedade inteira concebida como mdia e superfcie de inscrio de um discurso que essa sociedade faria diretamente a si mesma e que seria o discurso da democracia, isto , o consumo. [...] Por uma operao de extenso que tem algo de prodgio, o discurso publicitrio produz assim a sindoque mgica que faz tomar a parte (a publicidade) pelo todo (a sociedade). QUESADA, O poder ... p. 77-80 15 QUESSADA, p. 77-80

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As mercadorias parecem ter perdido os vestgios humanos e as marcas dos processos que as geraram, tornando-se independentes e aparentemente incontrolveis. Na condio de coisa (reificao), as mercadorias tm regido a subjetividade e a construo das identidades. Objetos de consumo, elas e os meios de comunicao compem um todo, de partes indissociveis, interdependentes. Tm na publicidade um aliado indispensvel a que devem sua estetizao e a possibilidade de produo contnua para um mercado fluido, escoando a produo mais rapidamente e, assim, garantindo-a, para sempre dinamizar o mercado. Consideramos que a caracterizao da sociedade de consumo tem que estar entre as preocupaes do campo da comunicao. O conhecimento e anlise desta intrincada rede formada por consumo e comunicao o que temos buscado em nossas pesquisas. Sempre a partir do campo da comunicao. Dessa sociedade que emergem os produtos culturais e para ela se destinam esses produtos. Ou seja: o processo comunicacional nasce e retorna sociedade de consumo. Sem conhec-la, fica difcil fazer comunicao. VII

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O consumo , portanto, uma atividade. Tal qual a atividade do receptor, ele tambm resulta de vasto processo de mediaes. Posturas como a afirmao de que o sujeito consome porque sai na televiso so simplificadoras e deixam de lado a complexidade do estudo. O consumidor tem uma pequena margem de escolha, assim como o receptor no processo de comunicao. Ento, em que ponto comunicao e consumo se encontram para que possamos estudar

cientificamente as relaes entre os dois? Consideramos que os estudos recepo, alicerados nos Estudos Culturais, nos abrem uma das portas. Tambm o campo da comunicao, ancorado na queda de barreiras entre os saberes, na abertura das cincias sociais, vai nos dar suporte para que possamos entender o consumo como interface. Estas so primeiras pistas para que nos aproximemos dessa sociedade de comunicao e consumo, que ativamente produz e consome bens materiais e simblicos. Estamos tentando nos aproximar da dinmica dessa realidade, a qual est sempre mudando. Ainda bem. VIII

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Um dos territrios que tm sido objeto de nossas reflexes a relao do campo comunicao/educao com as questes do consumo. Comunicao, educao e consumo so trs dos principais pontos quando se fala em constituio da cidadania. A discusso sobre cidadania remete primeiramente ao processo de socializao, o qual, tradicionalmente, envolve vrias agncias, sobretudo a escolar e a familiar, alm da religiosa. Contemporaneamente uma nova agncia se faz presente, com grande fora: o aparato miditico - que constitui, hoje, o fio mais forte do tecido da cultura. Esta agncia se sobrepe s demais pela sua condio de envolver a todas as agncias, a todos os sujeitos sociais. Assim se desenha o mbito de relaes do qual emerge a questo do consumo, marca da contemporaneidade, cujo conhecimento tornou-se indispensvel formao do sujeito social.

Como afirmamos, o consumo relaciona-se diretamente com a comunicao, atravs do discurso publicitrio, da mdia, do boca a boca, da divulgao dos bens a consumir etc.; com a educao, formal ou no, por esta ser o espao em que se pode construir competncia sobre a temtica, de modo a formar cidados que se relacionem reflexivamente com o consumo. Est, portanto, no bojo do campo comunicao/ educao, lcus privilegiado da formao dos sentidos sociais, palco da guerra permanente entre o que est j e o que h de vir. A podemos ganhar muitas batalhas, num processo cumulativo para a mudana, usando a arma do conhecimento. Para isso, faz-se necessrio a excluso da simplificao do que o consumo, a reflexo sobre o esteretipo que acompanha este signo. Ator principal na constituio de nossa era, a Era do Consumo, necessrio que nos aproximemos de sua complexidade. Para isso, preciso conhecer seus vrios aspectos, escapar da simplificao, da mera condenao que o senso comum- que acaba abonado pela escola e pela famlia traz. Consumo no apenas consumismo, mercadorizao do prprio consumo. Ele indispensvel existncia de qualquer sociedade. Educar os alunos como sujeitos ativos no processo de construo e inovao dessa sociedade implica que o consumo seja amplamente conhecido, superando simplificaes: quer as que tratam o consumo apenas como o mal do consumismo, quer as que, de maneira quase ingnua, transformam seu estudo num manual de comportamentos do consumidor. Verificar as condies da lata de alimentos (estufada ou no) ou seu prazo de validade ambos comportamentos indispensveis confundem-se com a reflexo necessria que possibilite trazer aos sujeitos a condio de cidados crticos, de cidados que consigam consumir ou no a partir de sua prpria anlise. Por ex., a atividade de consumo, na ltima crise mundial, 2009, ajudou alguns pases, entre os quais o Brasil e a China, a sarem mais rapidamente dela. Produzir e consumir so da natureza

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de qualquer sociedade, indispensveis para sua existncia, como dizia Marx. O consumidor resulta de um conjunto de prticas sociais e culturais que estabelecem e indicam as diferenas entre os grupos, suas pertenas. Isso permite a aproximao consumidor -receptor: ambos so sujeitos ativos. O processo que antecede e sucede o consumo o mesmo que antecede e sucede a recepo: a imerso do sujeito nas suas relaes scio-culturais. Reflexes apontam como pistas as relaes consumidorreceptor; a importncia do campo comunicao/ educao etc. Este, o incio da caminhada.
Referncia Bibliografia ALONSO, Luiz Enrique. La era del consumo. Madrid. Siglo Siglo XXI, 2006.p. 98-108. BOURDIEU, P. La distinction: critique sociale Du jugement. Paris: De Minuit, 1979. FREDERICO, Celso. O consumo nas vises de Marx. In: BACCEGA, Maria Aparecida(org.). Comunicao e culturas do consumo So Paulo: Atlas, 2008

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GARCIA CANCLINI. Consumidores e cidados. Conflitos culturais da globalizao. Rio: UFRJ, 1995. 22 e 51. MARX, Karl. Prefcio crtica da economia poltica. Marx. So Paulo: Abril Cultural, 1982. P.8 MARX, Karl. Prefcio crtica da economia poltica. Marx. So Paulo: Abril Cultural, 1982. p.8 POCHMANN, Mrcio. Pobrezas. Folha de S. Paulo, 05 de fevereiro de 2010, p. 3 Opinio. QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas: como a globalizao impe produtos, sonhos e iluses. So Paulo: Futura, 2003.p.77-80. RAMOS, Graciliano. Vidas Secas. So Paulo: Record, 1980. Lima, S. Crise piorou status de 4,2 milhes de brasileiros, artigo publicado pela Folha de S. Paulo, Dinheiro, Caderno B, p. 5, 11 de fevereiro de 2010

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LA NECESARIA RELACIN ENTRE FILOSOFA Y COMUNICACIN. Reflexiones en torno a los aportes del pragmatismo y la fenomenologa social a la comunicacin
Marta Rizo Garca

1. Presentacin del tema La relacin entre las Ciencias Sociales y las Ciencias de la Comunicacin goza de legitimidad en la historia oficial del campo acadmico de la comunicacin. No sucede lo mismo con las relaciones entre la Filosofa y las Ciencias de la Comunicacin, que a menudo se vislumbran como campos de conocimiento aislados, con pocos puntos de contacto. En el mejor de los casos, ambos campos aparecen unidos por la existencia de la llamada Filosofa de la Comunicacin, que suele equipararse a todo aquello que implica pensamiento terico y epistemolgico sobre la comunicacin. Pero hay ms. Las relaciones entre la filosofa y la comunicacin pueden hacerse desde varios lugares. En esta ponencia nicamente se retoman dos corrientes para dar cuenta de algunas vetas de relacin entre los dos campos de conocimiento que nos ocupan. El propsito general es presentar las aportaciones del Pragmatismo norteamericano y la Sociologa Fenomenolgica o Fenomenologa Social a la reflexin sobre los conceptos de accin y comunicacin. De la primera corriente se elige a William James. De la segunda, a Alfred Schtz. El segundo tuvo influencias de James, sobre todo en su afn por despegarse de la fenomenologa trascendental y solipsista de Edmund Husserl e introducir la sociabilidad y por tanto a la interaccin social-

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como mbito de estudio legtimo de la filosofa. Aunque no han sido suficientemente reconocidas, ambas tendencias son importantes para las Ciencias de la Comunicacin, y especficamente para la dimensin interpersonal de la comunicacin la interaccin-, por el peso que le dan al sujeto como actor social en relacin con otros, con quienes interacta y construye sentidos y significados acerca del mundo. Las reflexiones se enmarcan en el trabajo realizado por el Grupo hacia una Comunicologa Posible (GUCOM) sobre la revisin de las fuentes cientficas histricas de las Ciencias de la Comunicacin, esto es, sobre aquellas disciplinas o campos del saber que oficialmente han sido reconocidas como importantes para el desarrollo y consolidacin del pensamiento comunicacional. Si bien ni el Pragmatismo ni la Fenomenologa Social han sido consideradas estrictamente dentro de las nueve fuentes de conocimiento que histrica y oficialmente han construido el campo de la comunicacin, se vislumbran como corrientes y con valiosas aportaciones a nuestro campo de conocimiento. En un primer momento se presentan los rasgos y aportaciones generales del Pragmatismo Norteamericano, representado por autores como James, Dewey y Peirce. Posteriormente se exponen las principales tesis y juicios de las propuestas de los autores que ocupan este artculo: William James y Alfred Schtz. Lo anterior da lugar a la exposicin de algunos elementos que pueden hacer dialogar a las propuestas de ambos autores. La ponencia cierra con un apunte general de las posibilidades del Pragmatismo y la Sociologa Fenomenolgica en el campo de saber comunicativo. Sirva un apunte bsico para presentar a los autores protagonistas de esta ponencia. William James es conocido ms como psiclogo que como filsofo. Como filsofo, es considerado la figura rectora del pragmatismo, corriente que afirma que la verdad de una idea o concepto puede evaluarse segn el valor prctico que posee. Sus propuestas, sin embargo, van

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ms all de ser slo psicolgicas o slo filosficas. En palabras de Prez de Tudela (1998: 142), la psicologa de James, el pragmatismo de James, la teora jamesiana de la verdad y, en definitiva, su anlisis de las experiencias religiosas, son todos distintos caminos que parecen apuntar a un corazn comn; corazn diverso, pero constantemente sugerido, anticipado, buscado: una teora general acerca de la experiencia, o si se quiere, una teora general de la realidad. Lo descrito en la cita anterior presenta ya un primer acercamiento entre William James y el otro autor central en la presente ponencia: Alfred Schtz. Filsofo y socilogo, Schtz es considerado el principal exponente de la llamada Sociologa Fenomenolgica o Fenomenologa Social, corriente que a partir de las propuestas fenomenolgicas de Husserl y la sociologa comprensiva de Weber pretende una aproximacin fenomenolgica a lo social, a lo cotidiano, a la experiencia de los sujetos. 2. Un apunte sobre el pragmatismo de William James El Pragmatismo es una corriente filosfica idealista y subjetiva que considera la verdad desde el punto de vista de la utilidad social. William James y Charles Sanders Peirce son considerados los padres de esta corriente filosfica. Segn James, sin embargo, el Pragmatismo no es propiamente una teora filosfica, sino un modo de pensar en el que tienen cabida teoras distintas y que puede aplicarse a distintas disciplinas. Pragmatismo1 proviene de la palabra griega pragma, que significa accin. El pragmatismo tiende a definir que una
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El trmino fue acuado por Charles Sanders Peirce durante los encuentros del Metaphysical Club de Cambridge, Massachusetts, en 1872. Sin embargo, el trmino fue popularizado por William James en una conferencia que data de 1898.

accin motiva un cambio de la realidad en cuanto mueve cosas fsicas que la componen y que ms que atender las ideas de las personas slo importan sus actos, que en definitiva son evaluables cientficamente (Estvez, 2007). Por lo tanto, esta corriente se aleja de las abstracciones, de las soluciones verbales, de la retrica y de los sistemas cerrados absolutos, y se dirige hacia la accin, hacia los hechos concretos. Y la comunicacin en la vida cotidiana es, sin duda, un hecho concreto, observable, susceptible de ser analizado. Por otra parte, el Pragmatismo proporciona una nueva lgica del significado. La funcin del pensamiento debe ser la de imponer una regla de accin, un hbito de comportamiento, una creencia. En trminos generales, los puntos de partida del Pragmatismo pueden enumerarse en las siguientes ideas: a. No existe una verdad, sino que cada ser humano la posee por s mismo, lo que le permite resolver sus problemas. De ah que la verdad, para el Pragmatismo, sea lo que funciona bien o lo que mejor le conviene al hombre. b. No entiende por utilidad prctica la confirmacin de la verdad objetiva mediante el criterio de la praxis, sino aquello que satisface los intereses subjetivos de los individuos. Lo verdadero, lo satisfactorio y lo til confluyen en el mismo lugar. c. La divisin sujeto-objeto se establece nicamente dentro de los marcos de la experiencia, por lo que el conocimiento es un conjunto de verdades subjetivas.

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d. El ser humano es capaz de orientar su actividad segn fines que han sido, en cierta medida, creados o decididos por l de manera individual o colectiva. e. El conocimiento mismo es un tipo de actividad. Es privativa del ser humano la capacidad de actuar reflexiva e intelectualmente. f. Las acciones y fines constituyen el eje en que se sustenta la actividad interpretativa. g. El proceso del conocimiento est vinculado a lo que el hombre hace, pero al mismo tiempo influye en lo que el hombre puede o quiere hacer. h. Lo caracterstico del Pragmatismo no es subordinar el pensamiento a la accin, sino redefinir la expresin del pensamiento mismo en teoras que tratan de desentraar la realidad. i. La ciencia se sustenta en la bsqueda incondicional de teoras cada vez ms correctas. La ciencia mantiene una relacin indirecta con respecto a la accin. j. La prueba de la verdad de una proposicin es su utilidad prctica. El propsito del pensamiento es guiar la accin, y el efecto de una idea es ms importante que su origen.

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Sin embargo, la mayora de autores coinciden en que no existen puntos bsicos en que todos los pragmatistas concordaran (Rossi, 2005). Las ideas en torno a las cuales s hubo consenso fueron las siguientes: la concepcin dicotmica de la experiencia, que lleva a considerar la relacin sujeto-objeto como un proceso; la vinculacin entre conocimiento y accin; la defensa del carcter pblico del conocimiento; el privilegio dado a la experiencia futura, nica fuente para juzgar nuestras acciones; y, algo que ya se ha apuntado anteriormente, el rechazo a la concepcin clsica de la verdad. Los puntos de partida generales del Pragmatismo permiten apuntar varios temas comunes, o al menos similares, entre el Pragmatismo, la Fenomenologa Social y la Sociologa Comprensiva. Entre estos temas encontramos, por ejemplo, la referencia al verstehen con el propsito de reflejar la comprensin personal de los motivos y creencias que estn detrs de las acciones de la gente. Por otro lado, tambin se observan similitudes en torno al nfasis dado al asunto del significado, comprendido como la interpretacin que hace el actor de su realidad y su cultura dirigida a conocer qu hace el actor, qu sabe y qu cosa construye y utiliza. El verstehen, sin duda, apunta ya a algunas relaciones entre estas tendencias filosficas y el conocimiento en comunicacin. Si concebimos al Pragmatismo como un mtodo, es viable hablar de la investigacin pragmtica. sta se caracteriza por concebir a la realidad como algo mltiple; por ser comprensiva; por considerar que la experiencia humana siempre est mediada por la interpretacin; por comprender a la verdad como un acuerdo social e histricamente condicionado; por dar nfasis a la capacidad de ponerse en el lugar del otro; por estar interesada en la comprensin de las percepciones y valores asignados a los significados; por trabajar en escenarios naturales, no modificados; por potenciar la diversidad; por

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tener carcter contemplativo; por poner nfasis en el proceso de transformacin del objeto en sujeto en la obtencin de conocimientos tericos; por construir conocimiento ideogrfico, singular, concreto, basado en el razonamiento inmediato; por emplear mtodos como la observacin participativa, la entrevista en profundidad y las historias de vida; por no generalizar los resultados tericos obtenidos; por trabajar a partir de mtodos inductivos; y, por ltimo, por propiciar diseos de investigacin flexibles y abiertos. 2.1. Conocimiento, verdad y accin en James William James describi tres parte de la personalidad: el mi o yo material (mi cuerpo), el mi social (las personas de nuestro alrededor: amigos, familia, etc.) y el mi espiritual (lo que pienso, mis ideas y sensaciones). Como se puede observar, hay un gran paralelismo entre esta concepcin de la personalidad de James y la propuesta de conductismo social de George H. Mead en Espritu, persona y sociedad (1968). No es casual, por ello, que tanto Mead como James hayan sido considerados fuentes de pensamiento fundamentales para el desarrollo de ideas que posteriormente hara la corriente del Interaccionismo Simblico, con Herbert Blumer (1968) al frente, corriente que goza de cierta presencia en el mbito de las teoras de la comunicacin. Para James, el pragmatismo es un mtodo. Es tambin una teora gentica de la verdad, una teora de que las verdades estn vivas, nacen y envejecen (Rodrguez, 1990: 94). La insatisfaccin ante la teora de la verdad y la concepcin milenaria del conocimiento fueron, entre otros, los detonantes de la propuesta de James, que fue concebida como una forma de empirismo radical. El empirismo radical se fundamenta en tres ideas bsicas: el postulado de que las nicas cuestiones

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debatibles en filosofa son las que pueden definirse en trminos extrados de la experiencia; la constatacin emprica de que las relaciones entre las cosas, conjuntivas o disyuntivas, son objeto de experiencia directa, ni ms ni menos que las cosas mismas; y la conclusin generalizada segn la cual las relaciones son tambin parte de la experiencia y, por tanto, no se necesita para nada de los oficios de ningn soporte unificante transemprico (James, 1975: 6-7). El centro del pensamiento de James debe situarse en el tema de la verdad. En palabras del propio autor, la epistemologa ordinaria se contenta con la vaga afirmacin de que las ideas tienen que corresponder o estar de acuerdo; el pragmatismo insiste en que hay que ser ms concretos, y pregunta qu puede significar en detalle tal acuerdo (James, 1975: 104). La verdad, vista desde el empirismo radical, puede explicarse como sigue: la experiencia pragmatista de la verdad es, por encima de todo, la experiencia de la radical historicidad de sta. El conjunto de la experiencia humana es el resultado inestable de la mutua modificacin que tiene lugar entre las viejas verdades y los nuevos descubrimientos. La estabilizacin de este ajuste, siempre relativa, es lo que James llama la nueva verdad (Rodrguez, 1990: 99). En sntesis, la verdad significa adecuacin a la realidad, adecuacin que no est basada en relaciones estticas ni inertes, sino en procesos dinmicos constantes. Parafraseando a James, cualquier idea que nos conduce de forma prspera y exitosa de una parte de nuestra experiencia a otra, simplificando y ahorrndonos trabajo, es una idea verdadera. La verdad es, entonces, una especie de guin para la accin. Por otra parte, James establece una distincin entre dos tipos de conocimiento: el conocimiento de familiaridad, constituido por preceptos, por las nicas realidades que conocemos; y el conocimiento acerca, formado por conceptos, algo as como unos mapas o planos que agotan toda su funcin en conducirnos hasta los preceptos careciendo de misin cognoscitiva distintiva o

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especfica. Por ello, para James, el conocimiento conceptual es un simple sustituto, todo cuyo sentido consiste en servir de medio para conducirnos a la presencia de las realidades sensibles (Rodrguez, 1990: 96). El primer tipo de conocimiento permite al sujeto actuar sobre la realidad; es un tipo de conocimiento de la intuicin emprica. El conocimiento acerca, por su parte, permite reflejar la realidad, no actuar sobre ella; es un conocimiento representativo o intelectual. En todo ello, la prctica no es ms que la actividad que permite conectar el pensamiento conceptual con la sensacin, con lo vivido y experimentado directamente por los sujetos. Si concebimos aqu la comunicacin como una experiencia cotidiana de relacin con otros, parece claro entonces que la teora pragmtica del conocimiento se relaciona tambin con la comunicacin como sinnimo de interaccin. Todas las reflexiones de James, ya sean psicolgicas o filosficas, se centran en el primer tipo de conocimiento, en el conocimiento de familiaridad. Es entonces el hombre singular el que interesa al autor. El hombre entra en contacto no con una realidad hallada, no fabricada, pero en el contacto con ella el hombre tiene cierta libertad para tratarla de un modo u otro (Rossi, 2005: 5). La realidad, por tanto, es una realidad maleable en las manos humanas (Rossi, 2005: 5). 3. La Fenomenologa Social de Alfred Schtz Uno de los conceptos bsicos del pensamiento schtziano, y el que permite identificar de forma ms clara las aportaciones de la Fenomenologa Social a la Comunicacin, es la intersubjetividad, la consideracin de que los sujetos actuamos en el mundo con base a las relaciones intersubjetivas que tenemos con otros. Aunque para pensar la comunicacin, la intersubjetividad puede considerarse como el concepto matriz del pensamiento de Schtz, el propio autor emple otros

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trminos que tambin ayudan a entender la naturaleza del mundo social y, por ende, la comunicacin cotidiana que tiene lugar en l. Algunos de estos conceptos son el alterego, la accin y el conocimiento de sentido comn. Para Schtz, el alterego le es dado al sujeto como una demostracin prctica de un ser idntico con quien comparte un mundo intersubjetivo conocido como mundo del yo en el cual conviven sus antecesores, sus contemporneos y sus predecesores. Esto significa, dira Schtz, que el otro es como yo, capaz de actuar y de pensar; que su capacidad de pensamiento es igual a la ma; que anlogamente a mi vida, la de l muestra la misma forma estructural-temporal con todas las experiencias que ello conlleva. Significa que el otro, como yo, puede proyectarse sobre sus actos y pensamientos, dirigidos hacia sus objetos, o bien volverse hacia su s mismo de modo pretrito, pero puede contemplar mi flujo de conciencia en un presente vivido. Con respecto a la accin, para Schtz el escenario bsico de la accin social es el mundo de la vida. Es en l donde las personas emprenden acciones basadas en proyectos y caracterizadas por intenciones determinadas. Como ya se anot anteriormente, la accin es entendida como la conducta intencionada proyectada por el agente; en cambio el acto es definido como la accin cumplida. Por tanto, el mundo de la vida cotidiana es el escenario y tambin el objeto de nuestras acciones e interacciones. Este mundo no es el mundo privado del individuo aislado, sino un mundo intersubjetivo, comn a todos nosotros, en el cual tenemos intereses eminentemente prcticos. Todas las acciones sociales conllevan comunicacin, y toda comunicacin se basa necesariamente en actos ejecutivos para comunicarse con otros; por lo tanto, los sujetos deben llevar a cabo actos manifiestos en el mundo externo que se

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supongan interpretados por los otros como signos de lo que quieren transmitir. sta es, precisamente, la base de la intersubjetividad, la asuncin de que alter y ego se comprenden, significan el mundo con base en significados compartidos. Por ltimo, el autor vincula el conocimiento de sentido comn con la intersubjetividad. El mundo de la vida es intersubjetivo porque en l viven sujetos entre sujetos, con valores comunes y procesos de interpretacin conjunta. Tambin es un mundo cultural, en tanto se constituye como un universo de significacin para los sujetos, es decir, como una textura de sentido que los sujetos deben interpretar para orientarse y conducirse en l. Por tanto, el mundo de la vida no es un mundo privado, sino intersubjetivo, y por ende, el conocimiento de l no es privado, sino intersubjetivo y socializado desde el principio: es un conocimiento de sentido comn. Slo una parte del conocimiento se origina dentro de la experiencia personal, y en su mayor parte es de origen social, es decir, ha sido transmitido por otros sujetos que ensean a sus semejantes a definir el ambiente, a significar el entorno. El medio significador por excelencia que permite transmitir el conocimiento de origen social es el lenguaje cotidiano. Todo lo anterior permite afirmar que el abordaje terico de la interaccin y la comunicacin desde la Fenomenologa Social implica hablar de la relacin entre el yo y el otro. Como afirma Schtz, al vivir en el mundo, vivimos con otros y para otros, y orientamos nuestras vidas hacia ellos. Al vivenciarlos como otros, como contemporneos y congneres, como predecesores y sucesores, al unirnos con ellos en la actividad y el trabajo comn, influyendo sobre ellos y recibiendo a nuestra vez su influencia, al hacer todas estas cosas, comprendemos la conducta de los otros y suponemos que ellos comprenden

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la nuestra (Schtz, 1974: 39). Por tanto, para la Sociologa Fenomenolgica estar en el mundo significa comunicarse con otros, interactuar con otros. Todo sujeto se comunica para constituirse como tal, y todo acto de comunicacin implica una puesta en accin de actos manifiestos en el mundo externo que los otros deben interpretar y comprender desde sus propias biografas, haciendo uso de sus acervos de conocimiento disponible. Como afirma Martn Algarra (1993: 207), la comunicacin es un fenmeno propio y exclusivo del mbito de significado finito de la vida cotidiana, o lo que es lo mismo, no cabe la comunicacin fuera de la vida cotidiana: la comunicacin es un fenmeno mundano al que se accede desde su anlisis como accin humana y que, por lo tanto, para su correcta comprensin, ha de ser enmarcado en el mundo de la vida cotidiana (Martn Algarra, 1993: 16). Y es que para Schtz, la comunicacin no es un sistema semntico, sino que es el proceso de compartir el flujo de experiencias del otro en el tiempo interior, de modo que se pueda constituir la experiencia del nosotros. En sntesis, para la Fenomenologa Social la subjetividad est inevitablemente presente en cualquier acto de comunicacin. Sin interaccin no existen sujetos sociales, dado que la construccin de sentidos sobre la realidad social requiere, inevitablemente, de la interaccin, de la puesta en comn y negociacin de significados. 4. Acercamientos entre James y Schtz Tanto el Pragmatismo como la Fenomenologa Social comparten la preocupacin por conocer cmo se forman los

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significados y las creencias cotidianas. El nfasis pragmtico, sin embargo, hace que James se interese tambin por cmo es que se toman y adoptan decisiones para la accin. El empirismo radical de James no identifica la experiencia con lo dado sin ms, porque su concepcin del conocimiento es sobre todo pragmtica, no contemplativa. Esto implica una cierta diferencia con la actitud de Alfred Schtz ante el problema de conocimiento, puesto que para Schtz, lo dado sin ms, los sujetos en actitud natural, son el centro de la construccin del mundo de la vida y, tambin, del conocimiento. Sin embargo, ambos autores comparten el nfasis dado a lo concreto. Como afirma James, toda la originalidad del pragmatismo, lo esencial en l, es su uso del modo concreto de ver las cosas. Comienza con la concrecin y regresa y termina con ella (James, 1975: 115-116). La concrecin a la que se refiere James bien pueden verse como un rasgo caracterstico del mundo de la vida, escenario marco de todas las reflexiones de Schtz. Ambos autores, tambin, se preguntan por las circunstancias en que las cosas cobran realidad, sentido, para las personas. En James estas circunstancias son circunstancias verdaderas, tiles para los fines de los sujetos; en Schtz, la circunstancia bsica para que las cosas cobren sentido es la intersubjetividad que se da entre los hombres en actitud natural. En James, la intersubjetividad es concebida como aquello que nos permite pensar la falibilidad del conocimiento. Las teoras dice James- no resuelven enigmas, son slo instrumentos de investigacin. El centro de su propuesta pragmtica, por lo tanto, es la experiencia concreta de los sujetos. Tambin se observan coincidencias en los autores en la divisin de la realidad en varios mundos. James dice que exis-

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ten varios rdenes de realidad, tal vez un nmero infinito, a los que designa como subuniversos; Schtz, por su parte, ve tambin varias realidades, varias provincias de sentido, la ms importante de las cuales es, sin duda, el mundo de la vida cotidiana, el lebenswelt. De hecho, Schtz hace explcita su deuda con el pensamiento jamesiano, y de alguna manera rinde homenaje al autor: la teora de las realidades mltiples de Schtz est basada en la discusin de James sobre el sentido de realidad, fundamentada en la clsica obra de Principios de Psicologa (1890). Schtz sustenta que hay varias provincias de significado finito en el mundo de la vida. Los agentes perciben el mundo como una multiplicidad de realidades. De ah el paralelismo entre las provincias de significado finitas de Schtz y los subuniversos de James. Para Schtz, todo nuestro conocimiento del mundo tanto el conocimiento de sentido comn propio de la actitud natural, como el conocimiento cientfico- supone construcciones, es decir, conjuntos de abstracciones, generalizaciones, formalizaciones e idealizaciones propias del nivel respectivo de organizacin del pensamiento. Lo anterior evidencia una semejanza con los tipos de conocimiento establecidos por James, de familiaridad y acerca, siendo los primeros, los conocimientos de sentido comn, los que mayor importancia tienen en las propuestas de ambos autores. La centralidad de lo cotidiano en Schtz, es decir, su alejamiento de la fenomenologa trascendental husserliana, tiene que ver con la negacin de la experiencia pura de James: Para James, la experiencia pura no encuentra su expresin en el ego dela conciencia pura, la experiencia pura es el conjunto de todo lo que est con relacin a otra cosa sin que exista necesariamente conciencia de esta relacin (Lpez, s/f). En el mbito de la vida cotidiana, dice Schtz, opera la intersubjetividad, el reconocimiento del otro como un sujeto similar a m y con quien comparto, a priori, saberes y significados sobre el mundo.

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Lo anterior hace que ambos autores compartan, tambin, una cierta concepcin del tiempo y la relacin entre sujetos. Para James, nuestros modos fundamentales de pensar sobre las cosas son descubrimientos que obedecen a la experiencia de antepasados que lograron conservarse a lo largo de tiempos ulteriores. Del mismo modo, Schtz plantea una continuidad entre los predecesores (los antepasados jamesianos) y los contemporneos con los que compartimos espacio y tiempo. Si bien ambos autores reflexionan en torno al pasado, en torno a cmo los que nos precedieron dejaron sus huellas en el mundo actual, el centro de su inters, como se ha comentado anteriormente, lo constituye el aqu y el ahora, lo concreto, el tiempo presente. El pragmatismo jamesiano, como la socio-fenomenologa schtziana, toman como punto de partida el sentido comn y no prescinden nunca del mundo concreto y cotidiano. Y es que tanto James como Schtz tienen en el centro de su reflexin a la experiencia cotidiana. Para James, sta no se reduce a la sucesin de datos sensoriales ms o menos cosificados por los sentidos; es el mbito de lo sentido, de lo irreductiblemente concreto y subjetivo, irracional, multiforme y cualitativo, y por ello, no es conceptualizable (Laso, s/f). El espacio de anlisis de James no es, por tanto, el espacio de las ideas, de las creencias en abstracto, sino el de la accin y las prcticas cotidianas. Lo mismo sucede con Schtz, que se aleja de lo trascendental y pretende construir conocimiento sobre el mundo intersubjetivo de la vida cotidiana, donde los seres humanos viven en actitud natural sin poner en duda lo concreto. En ambos autores, por lo tanto, lo concreto se convierte en el centro de sus reflexiones, y pese a que ninguno de los dos realiz estudios empricos propiamente dichos, sus aportes conceptuales sobre el acto concreto de la comunicacin y la interaccin son de sumo inters para ampliar conocimiento sobre estos fenmenos.

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Vale la pena profundizar un poco ms en la concepcin de la intersubjetividad y la comunicacin en ambos autores. Si bien para ninguno de ellos la comunicacin fue un concepto central, ambos, sobre todo Schtz, pusieron nfasis en las relaciones intersubjetivas y las interacciones cotidianas como lugar en el que se construyen los significados verdaderos por parte de los sujetos. Schtz se preguntaba cmo era posible el entendimiento y la comunicacin, en qu estructuras de la conciencia se hallaban los significados que otorgamos a nuestras acciones o cul era el origen de la relacin entre los sujetos y la sociabilidad. La vida cotidiana, el aqu y el ahora, lo concreto, es el espacio en el que tiene lugar la interaccin entre sujetos. Del mismo modo, James se preocupa por cmo los sujetos singulares, los concretos, construyen significados tiles para conducir sus acciones en este mundo. Ninguno de los dos se interes por los conocimientos trascendentales, sino por lo que los hombres humanos comunes piensan y hacen en el mundo de la vida. 5. Pragmatismo, Fenomenologa Social y pensamiento comunicacional Ya se apunt anteriormente que existe cierto consenso en torno a las relaciones entre las Ciencias Sociales y las Ciencias de la Comunicacin, y que en el caso de la Filosofa, no son tan reconocidas las mutuas implicaciones entre sta y el campo de saber comunicacional. Pese a ello, y para dar continuidad a las reflexiones presentadas en los apartados anteriores, es vlido plantear las siguientes preguntas: Qu aportan el Pragmatismo y la Fenomenologa Social al pensamiento en comunicacin? Son reconocidas dichas aportaciones? Cmo puede leerse la interaccin la comunicacin interpersonal- desde la ptica de ambas corrientes de pensamiento?

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En trabajos anteriores (Rizo, 2006; 2007; 2008) se han presentado extensas reflexiones en torno a las aportaciones de la Fenomenologa Social con Schtz al frente- a la interaccin, as como ideas sistematizadas que dan cuenta que esta corriente no ha sido suficientemente reconocida como parte de la historia del pensamiento comunicacional. Algo similar sucede con el Pragmatismo; sus referencias en el campo acadmico de la comunicacin se han reducido fundamentalmente a dos cuestiones muy generales: por un lado, se asocia el Pragmatismo con la dimensin pragmtica del lenguaje, ejemplificada en los trabajos de Austin (1971), entre otros autores con menor importancia oficial en el campo; por el otro, ha habido algunas referencias generales al Pragmatismo como raz filosfica de la corriente del Interaccionismo Simblico, cuyos autores con ms presencia en el campo han sido Mead (1968), con su concepto de s mismo, y Goffman (1972), con sus aportes al anlisis dramatrgico de la vida cotidiana con conceptos como interaccin, ritual, situacin social y encuentro, entre otros. Sin embargo, ni el Pragmatismo ni la Fenomenologa Social constituyen referencias de importancia en la historia oficial y legitimada del pensamiento sobre la comunicacin. La concepcin pragmatista de la verdad aporta algunas vetas de reflexin interesantes para complejizar nuestra reflexin sobre la comunicacin y, especficamente, sobre la interaccin: podemos considerar nicamente verdaderas aquellas interacciones que sirven para algunos de los fines que nos fijamos como sujetos? O dicho de otra forma, el grado de verdad de una interaccin radica en su utilidad para conseguir lo que deseamos? Quizs sea demasiado aventurado responder afirmativamente estas cuestiones, pues si bien es cierto que el xito y la eficacia de una interaccin vienen determinados por el resultado que esperamos de ella, no puede afirmarse con toda certeza que aquellas situaciones de interaccin en las que no logramos nuestros cometidos sean no verdaderas. Lo

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que s est claro es que en cualquier situacin de interaccin, construimos una imagen del otro que determina en distinto grado nuestra forma de comportarnos durante la interaccin, nuestros actos y gestos. La construccin verdadera de ese otro es condicin indispensable para poder actuar y entablar comunicacin con los otros con quienes interactuamos en el marco de la vida cotidiana. El Pragmatismo y su nfasis en la accin aportan tambin interesantes consideraciones acerca de la comunicacin en una perspectiva ms general: para qu nos comunicamos? Tenemos siempre claros los fines para los cuales nos comunicamos? De no ser as, sera necesario que todo sujeto tuviera claro el para qu de su comportamiento comunicativo? Para el Pragmatismo, sin duda, la respuesta sera afirmativa. La comunicacin es una forma de accin, y toda accin debe permitir a los sujetos conducirse bajo sus verdades en el mundo. Pero toda accin comunica? La comunicacin resultante de una accin debe ser necesariamente verdadera para uno o ambos de los sujetos comunicantes? La negociacin de significados con el otro, la construccin de verdades como punto de partida para la interaccin con ese otro, son tambin elementos indispensables para que se d la comunicacin segn la perspectiva de la Fenomenologa Social de Schtz. Sin embargo, desde este enfoque el nfasis es ms subjetivo, pues segn Schtz la subjetividad est inevitablemente presente en cualquier acto de comunicacin. La construccin de sentidos sobre la realidad social requiere de la interaccin, de la puesta en comn y negociacin de significados. Son estos significados verdaderos? O ms bien, para que estos significados tengan sentido para los sujetos, deben stos considerarlos verdaderos? Verdad, subjetividad y comunicacin emergen, entonces, como un tringulo conceptual sobre el que an quedan muchas cosas que decir.

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Como se ha demostrado en esta ponencia, la relacin entre la Filosofa y las Ciencias de la Comunicacin no puede limitarse a la existencia de la denominada Filosofa de la Comunicacin como espacio para pensar tericamente los fenmenos comunicativos. La Comunicacin debe mucho a otras disciplinas, sobre todo a las Ciencias Sociales, pero debe tambin al pensamiento filosfico. En este caso se han mostrado los aportes que corrientes como el Pragmatismo y la Fenomenologa Social pueden hacer al pensamiento en comunicacin, sobre todo vinculando los conceptos de accin, verdad, conocimiento, interaccin e intersubjetividad. Todos ellos, conceptos tiles para pensar a la comunicacin como fundamento de la vida social.
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 A PARTIR DE IMAGENS QUE FALAMOS DE CONSUMO: reflexes sobre fluxos visuais e comunicao miditica1
Rose de Melo Rocha

Os cenrios contemporneos, como bem pontuam autores como Jesus Martn-Barbero (2004), indicam, desde meados da dcada de 90, a cristalizao de uma radical transformao, a um s tempo cognitiva e perceptual. Uma nova ordem intelectiva e do sensvel, de razes audiovisuais profundas, parece se instalar, dando espetacular gramatura ao que Walter Benjamin, na emergncia da modernidade, percebia como a formao de um novo sensorium2. Edgar Morin (2001), em um brilhante ensaio sobre a gnese da globalizao, falou-nos da mais inicial delas, em meados do XVI, como sendo a mundializao dos micrbios. Dominao e devastao, expanso e dizimao. Mas, igualmente, vimos historicamente surgir, com tais processos, novos e inusitados modos de experimentar e representar o mundo, com possibilidades originais de se conectar sendo anunciadas por tais movimentos incessantes e descontnuos de partilha. Segundo defendemos neste artigo, a natureza destas vinculaes em tempos de tardo-globalidade comporta uma questo, poltica, de visibilidade.
Retoma-se e se desenvolve neste artigo uma articulao de argumentaes desenvolvidas em exposies que vimos proferindo em encontros acadmicos de comunicadores e antroplogos. Destaco, em especial, a palestra realizada no Seminrio Comunicao e Trabalho (So Paulo, ECA/USP, 23/08/2007. Coordenao: Profa. Dra. Roseli Figaro Paulino) e as exposies a serem apresentadas nos eventos Intercom 2009, Alas 2009 e Felafacs 2009. 2 Sobre este debate ver MARIN (2008).
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Consumir, hoje, consumir cultura midiaticamente mediada, digitalmente interligada, imaginariamente compartilhada, imageticamente realizada. No mar das visualidades nos vemos navegando, mas, agora, fluxos buttom-up de significao efetivamente ganham legitimidade e fora decisria nas negociaes simblicas e nos enfrentamentos polticos que compem a agenda global. E o ganham porque, essencialmente, se podem fazer visveis. Polticas da visibilidade percorrem e reestruturam o campo das materialidades. E vice-versa. Falar, nestes termos, na consolidao de um cenrio que articula consumo e imagens , mais do que capricho terico (ainda que o seja, no nego, verdadeira empreitada cognitiva), um aspecto essencial na compreenso dos ecossistemas comunicacionais que regem nosso cotidiano, em tempos que Mattelard (2005:89) denomina, no sem ironia, de glocalizao. Neles, quero insistir, somos atores, e no apenas refns de artimanhas de objetualizao ou iconizao compulsria. H seis anos, iniciamos nossas pesquisas sobre consumo3. Comunicao e consumo, no seria demais insistir. Comunicao, imagem e consumo, se quisermos ser mais especficos na tnica da abordagem proposta, em 2004, ao PPGCOM em que me encontra ainda hoje inserida4. Algumas das bases deste projeto inicial merecem aqui ser retomadas. A mais relevante delas foi assim traduzida, de modo sinttico e preciso, por um de meus jovens orientandos:
Rocha (2005) prope uma imagtica do consumo dedicada a analisar o impacto da produo imagtica (...) na cons-

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Ver ROCHA, BORELLI e OLIVEIRA (2009). Sobre a pesquisa Imagtica do Consumo, sediada de 2004 a 2008 na ESPM, ver ROCHA (2005).

tituio de imaginrios urbanos. A partir de seu estudo, possvel perceber claramente que as novas dinmicas da mdia, do consumo e das cidades promoveram uma ampla reordenao do campo de batalha (...). [A] questo central (...) hoje (...) gira em torno de imagens miditicas que articulam sensibilidades e comportamentos alguns dizem que elas estupidificam e alienam, outros, que geram novas possibilidades de ao e aprendizagem nunca antes imaginadas e permitem ou negam, atravs das diferentes possibilidades de consumo, a aquisio de visibilidade sociocultural.5

O que particularmente buscaremos neste artigo, a partir da dialogia entre os repertrios da comunicao e da antropologia, uma fundamentao do que chamamos a funo pedaggica do olhar, algo que se anunciara quando investigvamos a imagtica do consumo e, atualmente, ganha relevncia nos estudos sobre prticas comunicacionais e de consumo juvenis dotadas de politicidade e de visibilidade. Tratando mais diretamente da comunicao miditica, nos permitiremos problematizar as possveis condies de exerccio de uma cidadania visual. Consideramos, neste ltimo caso, alguns pressupostos fundamentais. De um lado, advogamos a necessria avaliao do agenciamento miditico da visibilidade social. Em outra ponta do iceberg, localizamos um desafio, este claramente assumido a partir de um ponto de vista acadmico e educacional. Neste caso, trata-se de um investimento na promoo de uma crtica da mdia e de suas visualidades capaz de estimular o exerccio de leitura e ressignificao dos prprios processos e lgicas miditicas dos quais participamos, seja como con5

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PORTUGAL, Daniel B. Relatrio de Qualificao. ESPM, agosto de 2009.

sumidores, seja como produtores, seja, obviamente, como analistas. A imagem, neste aspecto, tambm, e muito densamente, vinculada a debates epistemolgicos, centrais a todos que se questionam sobre a natureza do conhecimento que se produz nas culturas de paradigma visual. Uma pergunta aqui se faz necessria: que lugar assumir diante de qual quadro. Para tanto cabe inicialmente esclarecer que, para os fins desta argumentao, vamos nos referir, ou, talvez mais precisamente, nos referendar, s dinmicas e impactos scio-culturais tanto dos produtos e imagens miditicas de carter massivo, focando prioritariamente o universo televisivo, quanto daqueles engendrados a partir de meios digitais, com um consumo que, mesmo se segmentado, obedece a patamares de circulao macia o caso, por exemplo, do YouTube ou, no Brasil, do Orkut. Este esclarecimento, de todo modo, no exclui, muito antes ao contrrio, a penetrao de dinmicas de comunicao miditica e tecnologicamente mediadas no espao e no tempo das cidades, uma vez que neste contexto paradigmaticamente urbano ou metropolitano que vm se articulando iniciativas bastante inspiradoras de leitura imagtica e de apropriao cultural, via linguagens visuais, grficas e icnico-textuais. Temos, deste modo, segundo vm definindo em especial alguns tericos latino-americanos, a ecloso de cidadanias emergentes6. Ou, na preferncia de autores como o italiano Massimo Canevacci (2005), a articulao, desde o caldo cultural e do estoque de materialidades concernentes urbanidade e tecnicidade, de culturas eXtremas.
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Ver, a esse respeito, GANTER e ZARZURI (2005).

Sobre culturas da visualidade e polticas de visibilidade Walter Benjamin, olhando com olhos de encanto e terror para a aventura da modernidade, oferece uma pista formulao que aqui se persegue: no se trata de inventariar os detritos, prope Benjamin, mas, sim, de aplic-los, utilizando-os como o mtodo possvel de narrar o esprito de nosso tempo. Anuncio inteno semelhante. Uma imagtica proposta como um exerccio de reciclagem do visvel. Assim como o fazem nossos mdicos quando tratam de reconstruir e capturar, a partir de nossa narrativa em presena, as vivncias e percepes do que j se passou, proponho compartilhar com os leitores uma anamnese visual, percebendo do que nos falam as imagens a partir dos rastros que deixam no mundo e dele retiram. Uma imagtica no se filia a tradies iconoclastas nem a iconofilias romnticas. As imagens so a um s tempo paradigma, metfora e metanarrativa deste contexto. Analisando-as, Ana Rodrguez (2004) nos oferece uma preciosa leitura, segundo a qual a politicidade da imagem no reside no social que ela visibilizar, posto que o social seria uma dimenso de toda imagem, mas sim na pergunta pelo olhar escrito nos vestgios de um texto que sem ser necessariamente visual fale do no-visto (Rodrguez, 2004:94). Faamos um salto histrico: da modernidade para a qual olhava Benjamin a urbe, as vitrines, os trilhos, as galerias, as multides, o fetiche e o espetculo das mercadorias chegamos cena ps-moderna com suas cidades-mdia, suas telas, suas infovias comunicacionais, suas tribos e coletivos, seus teclados, suas mitologias de marca. No resta dvida: nas sociedades miditicas, adquirem novos contornos as patologias do afeto e da viso. O devaneio como mtodo de olhar

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convive com a alucinao do prprio real. Imagens-esfinges, fbulas visuais interpelam o vidente, capturado e submerso no que, por vezes, cr ser a mais verdadeira das realidades. E como, afinal, fazer desta educao compulsria um exerccio perlaborativo7 do olhar? Como, enfim, bebendo da prpria experincia que nos propiciada pelo vasto e fulgurante campo da produo imagtica, construir voluntariamente algo que se possa nomear pedaggico? Aprofundando este argumento, gostaria de elencar alguns dos vetores que, segundo percebo, podem ser associados ao que aqui se entende por visibilidade. Creio que, ao falarmos em visvel, pressupomos no apenas uma qualidade daquilo que se d a ver, que se constri enquanto materialidade sgnica e efetividade simblica. Penso, complementarmente, que visibilidade refere-se a uma visualidade portadora de legibilidade e, igualmente, de um estatuto hierarquicamente estabelecido e socialmente acordado de credibilidade. Visibilidade associa-se, portanto, a mecanismos scio-culturais partilhados que conferem, a determinadas imagens visuais, a qualidade de partcipes de sistemas de crena e de leitura visual reconhecveis e reconhecidos como rastros e/ou registros de fatos dotados de relevncia societal. O que visvel remete, pois menos ao que se tornou imagem visual, e mais quela visualidade que, via jogo societal e estratgias comunicacionais, reconhecida como dotada de valor de troca simblico e de relevncia comunicativa. Visibilidade, finalmente, apenas se realiza e se consuma no momento do consumo, da recepo, da codificao, da interpretao e da traduo. , ainda, um recorte significante particular feito em um todo visual mltiplo e abrangente.
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Sobre a perlaborao, ver a reflexo de LYOTARD (1994).

Recorrendo a elementos histricos oferecidos pelas teorias da viso e da representao encontramos, desde os momentos mais primordiais, a tenso entre visualidade e visibilidade. No por acaso, como exposto por autores como Rgis Debray (1993) e Edgar Morin (2000), a imagem visual, em sua origem arcaica, ergue-se na suposio da invisibilidade: as pinturas nas ossadas que antecediam o sepultamento, os templos tumulares egpcios, cujo acesso se vetava aos vivos. Posteriormente, representarse-iam os prprios mortos. A eles, e a eles apenas, era assegurado o direito visibilidade lembrem-nos aqui da etimologia da palavra: imago, em uma de suas acepes, diz respeito mscara de cera que se fazia dos que j haviam abandonado a vida. Nas sociedades da visualidade excessiva, por seu turno, passado e futuro parecem, em verdade, condenados aos riscos de total invisibilidade ou, quando muito, a uma representao espetacularizada. O que se d a ver nas formas miditicas hegemnicas e, mais ainda, em dinmicas de recepo pouco astuciosas, uma intensidade visual absolutamente presentificada. Excesso rima aqui com anestsico. A cultura da visualidade, encantada pela potncia da externalizao da produo imaginria pode colocar em risco parte de seu magma de subjetivao e de memria. Talvez fosse interessante considerarmos no apenas a existncia de em um jogo entre o visvel e o (in)visvel mas, igualmente, discriminar a tnue linha que demarca a passagem da visualidade visibilidade. Se a visualidade delimita uma experincia cultural, falar em visibilidade pressupe uma estratgia essencialmente poltica. Se nos remetermos argumentao de Michel Kokoreff (1988), encontraremos, nos campos hegemnicos das sociedades da cultura massiva, um deslocamento substantivo nos processos de atribuio de relevncia social. Referindo-se

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especificamente tev, observa que a prpria se anuncia como o grande atrativo, na atribuio desmesurada de importncia a si mesma. Na leitura de Kokoreff, esta tendncia traduz uma transformao global dos modos sociais de representao e de troca, segundo a qual a mdia torna-se seu prprio fim (KOKOREFF, 1988:37). No quadro de auto-celebrao proposto pelo autor, a mdia de massa mobiliza os signos de sua excelncia, exibindo a matriz tcnica e jogando astutamente com a fascinao das imagens. No h inocncia na incitao ao dilogo, interao que ela promove. Neste processo, que o autor compara a um reaquecimento do social, j no se trata mais de mobilizar a opinio pblica, mas, sim, de fazer do social um grande show: pelo poder mgico da tela, os problemas da sociedade se metamorfoseiam em acontecimentos miditicos. Desinvestidos de sua carga negativa, submetidos a um tratamento emocional de superfcie, estes problemas so absorvidos, persuadindo-nos, paradoxalmente, da necessidade e da grandeza do duplo miditico (KOKOREFF, 1988:39). Se Edgar Morin fala de um susto do sapiens para designar a inadequao constitutiva de nossa espcie a imerso/ afastamento da natureza encontramos em Vilm Flusser um interessante aprofundamento que associa os processos de comunicao especificamente imagticos exatamente incerteza que nos constitui8. Para Flusser (2002), o mal estar da humanidade extensamente vinculado a um mal estar da visualidade. O olhar e o perceber-se no mundo pois, o comunicar associa-se a estratgias de dilogo com e no mundo marcadas e demarcando incansveis dinmicas ou ainda lutas por deter o controle das mediaes entre o que se v e o que se pode constituir como visvel.

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Os humanos, seguindo esse raciocnio, comunicam por necessidade, pela mais absoluta necessidade de sobrevivncia psquica. Precisam crer e, mais ainda, precisam de fato realizar uma apreenso do mundo e de si mesmos atravs de imagens e, finalmente, como que para suportar sua insignificncia, precisam crer na materialidade de suas representaes. Precisam, finalmente, acreditar que tais imagens so mundo. Este real de imagens dilata-lhes a existncia, permite o exerccio de uma dominao atravs do olhar, garante-lhes a mirada sobre sua prpria durao, ela prpria ampliada, visualmente eternizada. Se a visualidade como paradigma social compulsrio tatua nosso mundo com a opulncia dos rudos, a visibilidade como mtodo devolve-nos a delicada tarefa de auscultar os sinais. Nem iconoclasta nem iconfilo, nosso exerccio do como olhar, responde j citada proposio: a de identificar e recompor analiticamente visualidades. Melhor talvez possamos dizer: decupar visualidades, desmembrar fragmentos no para lhes devolver, atravs do discurso cientfico, uma nova organicidade. Nesta experincia de interpretao bricoladora, o olhar, como corajosamente props Jean Baudrillard (1992), detm-se sem temor na seduo das aparncias, na dolorosa pele das superfcies. Caminhemos mais um pouco. E o faamos com outra questo. possvel uma cidadania visual? A declarao de que vivemos uma era da visualidade, antes de ser um recurso voluntarioso equivale a uma demar8

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No limitado espao deste artigo apresentamos de forma bastante pontual as riqussimas e complexas anlises propostas pelo autor que, sem sombra de dvida, merecero, em estudos mais detalhados o devido precisamento, no s de suas reflexes como das inmeras conexes e dilogos conceituais que propicia ao estudo de uma teoria das imagens miditicas.

cao de princpios. Busca-se atestar, com tal assertiva, um estado de coisas que dotado de certa originalidade. Esta experincia, to prpria conformao subjetivista do capitalismo contemporneo como nota Fredric Jameson (1994), a lgica cultural o capitalismo tardio converge para a experimentao de um novo modo de estar no mundo, enfim, para um novo modo de comunicar, sensivelmente articulado em torno de um idiossincrtico estatuto do olhar. A produo excessiva, ininterrupta e indiscriminada de imagens dotadas de materialidade e/ou externalidade visual, engendra um paradoxo: quanto maior e mais extensiva a profuso de visualidades, menor e menos intensiva a possibilidade de visibilidade. O que muito se mostra pouco se d a ver. A visualidade excessiva uma estratgia de invisibilidade (ROCHA, 2004). Nossa concepo de cidadania, fundamentalmente comunicacional, est, portanto, associada ao exerccio mesmo da interpretao destas visualidades paradoxais e de suas possveis politicidades. Uma cidadania visual, de acordo com esta acepo, implica em considerar que toda imagem conta mil histrias e, por suposto, toda histria pode e remete a imagens, sejam elas endgenas, sejam elas exteriorizadas, transformadas em representao, sejam elas visibilizadas (para obterem legitimidade), sejam elas invisibilizadas (para permanecerem no limbo dos estigmas e das estereotipias). Nestes termos, as politicidades no emergem exclusivamente da cena poltica clssica, requerendo, justamente, um olhar que se desloca para o cotidiano e, inextricavelmente, para a anlise e reapropriao feita dos sistemas interpretativos demarcados por smbolos, valores e fragmentos de sentido oriundos das prticas e hbitos de consumo, tanto

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material quanto simblico. Em seus estudos sobre consumo de mdia e identidades juvenis, a brasileira Veneza Ronsini (2007) chega a uma formulao bastante feliz para a interpretao deste quadro: O alargamento ou encolhimento da experincia simblica inspirada no imaginrio da mdia dos sujeitos que consomem e produzem os estilos juvenis depende da mediao (...) [das] redes locais de sociabilidade.
O interesse pela cultura globalizada no significa somente a subordinao cultura da mdia que os leva a consumir produtos, programas e a reproduzir o repertrio da msica internacional, mas pode indicar o anseio pro novos padres de vida, isto , novas possibilidades materiais e simblicas, diante da inconformidade dos jovens quanto s caractersticas de funcionamento das relaes no entorno social. (RONSINI, 2007: 56-7).

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Falar em consumo miditico equivale, portanto, a localizar a centralidade e o espraiamento da lgica miditica na efetiva estruturao das localidades, seja em termos de sua materialidade, seja em suas dimenses simblicas. Esta lgica e estas dinmicas penetraram em macro-contextos sociais. A sociedade se midiatizou. A comunicao contempornea faz visualidade e exige visibilidade, e, exatamente por isto, nela e com ela que se articulam novas politicidades e potencialidades expressivas. Examinando as reflexes de Mauro Cerbino, investigador italiano radicado na Venezuela, percebemos as politicidades como um qu-fazer que provm da vida cotidiana, das prticas estratgicas de vinculao e participao. Segundo nos explica Cerbino, o corpo elemento mediador e lugar de enunciao de uma nova politicidade, de um modo de ocupar e dar

sentido ao espao pblico e de construir uma cidadania cultural mais alm da de direito. (CERBINO, 2002; traduo nossa). Jos Fernando Serrano Amaya (2004), em um inspirador livro sobre as concepes de vida e morte em jovens urbanos, mostra que em processos de recepo ativa de produtos culturais constri-se uma verdadeira rede ou estoque de representaes que so utilizadas pelos jovens para dar conta, por exemplo, de sua relao com a vida e a morte:
Com freqncia nos relatos dos e das jovens ao serem questionados sobre a origem ou fonte de uma determinada idia sobre a vida ou a morte, respondiam aludindo a ter-lo visto na televiso, escutado no rdio, lido em um jornal ou apenas porque algum me contou, sem ser mais precisos em suas referncias; as histrias de vida e morte esto repletas de tais aluses, as quais pareciam formar um repertrio diverso de imagens, simbologias e significados parciais que operam ao modo de padres de referncia para explicar uma determinada situao. O cinema, a televiso e determinados livros ou idias sobre eles como em uma leitura de pistas so os meios descritos com mais freqncia para aludir a esta proviso de imagens, que contudo no igual para todos os grupos de jovens com os quais trabalhamos devido a condies mencionadas anteriormente posse diferenciada de capitais, localizao nas relaes de produo, acesso ao sistema educacional, ente outras. (AMAYA, 2004: 80; traduo nossa).

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Do ver ao olhar: construindo uma pedagogia do visvel Uma imagem vale mais que mil palavras. Esta mxima de sabor empirista e vocao idlatra acompanha com re-

gularidade assustadora boa parte dos discursos sobre a comunicao contempornea. Tratemos, pois, j de princpio, de recha-la. Melhor do que talvez eu possa faz-lo, encontro no texto de autoria de um brilhante filsofo, brasileiro e prematuramente falecido, a explicitao de meu ponto de discordncia:
Na Idade Moderna, este enunciado (...) arbitrou que a objetividade da imagem no era uma conveno, mas sim que se opunha s fantasias romnticas que muitas vezes as palavras poderiam provocar. O emprego da viso como meio para a obteno da Verdade seria a constatao de que a representao imagtica uma espcie de garantia de objetividade, uma insistncia em testar as teorias, confrontando-as diretamente com a realidade, sustentando-as atravs da observao e da mensurao. Confronta-se aquilo que testado pelo debate puramente racional, considerando a palavra escrita. Por outro lado, pretende-se que uma imagem algo que se pode ver, se oferece ao homem empiricamente, sem os embaraos das extravagantes teorias ou utopias visionrias das coisas escritas ou debatidas, alegando-se razes com vistas a concluses. Nossa inteno no discutir a prerrogativa da imagem em relao palavra ou o seu contrrio: no se trata de um debate entre empiristas e transcendentalistas. Nossa inteno investigar a natureza das imagens e suas capacidades mrficas, que podem iludir ou revelar. Por extenso, gostaramos de compreender um pouco mais a nossa sociedade ps-moderna, em que todas as coisas nos parecem como burla, fraude, fachada ou contrafao do que se denomina como real. Buscamos tambm problematizar essa oposio que paradoxalmente parece se reinstalar entre a aparncia e o real (AMARANTE: 2004).

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Discordncia enunciada, passemos agora a uma mutao, que, segundo avalio, fundamental para nos aproximarmos do que, a partir da, pretendemos propor ao debate: a possvel funo pedaggica das imagens. Analisando esta perspectiva e considerando que falamos essencialmente de imagens produzidas e consumidas em larga escala, tanto em meios massivos quanto em dinmicas de consumo macias, parece inevitvel nos recordarmos das alarmantes leituras adornianas, quase como se a elas pudssemos conferir o status de profecia confirmada. Contudo, a linha reflexiva da qual partilhamos nos afastar um pouco desta vertente da escola frankfurtiana, levando-nos a uma assumida aproximao com o mtodo de observao talhado por Walter Benjamin. Sobre ele o prprio autor ir dizer:
Mtodo desse trabalho montagem literria. No tenho nada a dizer. Somente mostrar. No rejeitarei nada de valioso, nem usarei nenhuma formulao engenhosa. Mas os trapos, os detritos: no pretendo fazer seu inventrio, mas fazerlhes justia da nica maneira possvel aplicando-os. (BENJAMIN: 1993)

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Seguindo este raciocnio encontramos que, atualizando sua funo mgica, estetizando seu carter ritual e conferindo materialidade ao que outrora era apenas virtualidade imaginativa, as imagens visuais operam hoje em uma dinmica de limiaridade. A cultura da visualidade talvez j tenha alcanado um para alm do que um dia se convencionou delimitar como esttico. Antes, estar-se-ia, ao que parece, trafegando por um modo de fazer e de perceber cuja essncia sensorial e cuja natureza, ao menos como projeto hegemnico, disjuntiva. Norval Baitello (2003) esclarecedor ao indicar as prerrogativas desta contaminao:

[as imagens] conquistaram no mundo contemporneo o grau de igualdade em relao aos homens: ocupam o mesmo espao, consomem o mesmo tempo e chegam mesmo a possuir status jurdico. Zelo com imagens institucionais e os danos provocados s imagens pblicas com seus correspondentes processos milionrios exemplificam amplamente o tema. Assim, oportuno nos perguntarmos que tipo de vnculo e que tipo de relao comunicativa mantemos com as imagens que nos rodeiam, por dentro e por fora (imagens endgenas e imagens exgenas segundo Hans Belting). (BAITELLO, 2003: 50).

Com estas indagaes, retornaremos idia de mutao anteriormente mencionada. E ela fala de uma passagem, de um deslocamento ou, literalmente, de um novo modo de ver o mundo. Sergio Cardoso (1988), questionando nossa certeza mais primitiva, a de ver o mundo, prope existir uma interessante ambivalncia entre ver e olhar. Seguindo seu raciocnio, encontramos, associada ao ver, o que o autor identifica como uma certa discrio ou passividade do vidente. Tratar-se-ia, ele pondera, de uma presena do sujeito demarcada por um olho dcil, quase desatento, que parece deslizar por sobre as superfcies. Ao olhar, por sua vez, caberia uma presena perscrutadora e investigativa. Neste caso, encontramos um sujeito direcionado e atento, tenso e alerta que, em seu exerccio de viso, parece rastrear paisagens interiores. A viso, segundo postula nosso autor, atesta uma dobradura: involuntria e deliberada, vigilante e sonhadora, colocando em situao de limiaridade o que Cardoso (1988) denomina a soberania do mundo e os poderes do sujeito. Se existe, assim, uma f perceptiva que poderia fazer crer em um acabamento do visvel, h um sujeito que, ao olhar, corrobora

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o permanente e irrevogvel inacabamento deste mesmo mundo, no reconhecimento tcito de que ele s de fato possvel quando tecido pelo vidente. O olhar, nota com pertinncia Cardoso (1988), a viso feita interrogao. Ele pensa e nos entrelaa ao mundo, mundo este que, uma vez desvelado no ato de olhar, apresenta-nos incessantes mergulhos no universo do sentido:
O impulso inquiridor do olho nasce justamente desta descontinuidade, deste inacabamento do mundo: o logro das aparncias, a magia das perspectivas, a opacidade das sombras, os enigmas das falhas (...). Por isso o olhar no acumula e no abarca, mas procura. (CARDOSO, 1988).

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O olhar compreendido como exerccio de afeco e, portanto, de incerteza, j havia tomado de assalto os modernos e, no por acaso, seria uma atitude poeticamente defendida pela interpretao benjaminiana. Ao falar da nascente experincia urbana ele nos oferece estes preciosos Primeiros Socorros:
Um bairro extremamente confuso, uma rede de ruas, que anos a fio eu evitara, tornou-se para mim, de um s lance, abarcvel numa viso de conjunto, quando um dia uma pessoa amada se mudou para l. Era como se em sua janela um projetor estivesse instalado e decompusesse a regio com feixes de luz. (BENJAMIN, s/d: 22)

Fazendo coro s metforas benjaminianas, Cardoso (1988) afirma que no olhar que o mundo se pensa. No en-

redamento entre vidente e visvel estabelecem-se cadeias de associaes que articulam fragmentos do mundo, dando sentido a uma realidade que descontnua. A pedagogia de que falamos , portanto, voltamos a insistir, uma pedagogia do olhar, distante de uma demonizao da mdia ou de uma inquisio das visualidades. A propalada banalizao das imagens comporta deste modo no exatamente uma dessacralizao do que se faz visvel. Antes, podemos perceber, dentre os mecanismos e relaes por elas propiciados, uma dimenso estratgica, estruturando potentes agenciamentos de poder e, em alguns casos, de controle e vigilncia. tambm possvel identificar nos contratos de leitura e nos contemporneos sistemas de crena visual certo hermetismo tcito, aquele mesmo que leva alguns a afirmar, talvez para no question-las, que uma imagem vale mais que mil palavras. Qual exatamente seria o embate conceitual a ser enfrentado para melhor descascar esta teia de significao encapsulada? Um destes enfrentamentos assumido por Fredric Jameson (1994:115-143), quando prope, analisando as transformaes da imagem na ps-modernidade, algumas distines. Diferenciando, no sculo vinte, trs etapas na teoria da viso, Jameson nota, no momento que se inicia em fins de setenta e chega aos nossos dias, uma ruptura decisiva, visto que a reflexividade como tal se submerge na pura superabundncia de imagens como em um novo elemento no qual respiramos como se fosse natural (JAMESON, 1994:120). Se no momento colonial (ou sartreano), a problemtica que emergia era a da reificao, com a converso do visvel em objeto a ser dominado, se no momento burocrtico (ou foucauldiano), o olhar se transforma em instrumento de medio

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 o ser olhado generaliza-se e se separa do prprio ato de olhar , no momento ps-moderno a imagem toma parte da iluso de uma nova naturalidade:
os sujeitos humanos, j expostos ao bombardeio de at mil imagens por dia, vivem e consomem cultura de maneiras novas e diferentes. (...) j no h nenhuma distncia crtica com relao cultura das imagens (...). A nova situao (...) significa uma mais completa estetizao da realidade que tambm, ao mesmo tempo, uma visualizao ou colocao em imagem mais completa dessa mesma realidade (JAMESON, 1994:120).

Esta ltima situao, ou terceiro momento, caracterizaria hoje a visualidade. Nele, a prpria imagem se cotidianiza, tornando-se elemento natural constitutivo de nosso dia-a-dia. Com a estetizao da realidade, continua Jameson, as fronteiras mesmas que confeririam especificidade ao esttico tendem a desaparecer, levando nosso autor a apresentar, nos termos que se seguem, o impacto de tal experincia no campo das teorias da visualidade contemporneas:
[reconceitua-se] algo equivalente ao que se considerava o esttico em termos semelhantes a uma intensificao, uma colocao em alto ou baixo relevo da experincia perceptiva. (...) o meio visual em si mesmo (...) abstrai [os] pblicos de seus contextos sociais imediatos, criando a sensao de uma materialidade e concretude cada vez maiores, j que o que se consome esteticamente no abstrao verbal, mas, sim, imagem tangvel (JAMESON, 1994:121, 137).

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Utilizando a terminologia do autor, as imagens em estado de tangibilidade participam de uma verdadeira metamorfose

cultural. Para Jameson, o impacto da cultura torna-se to avassalador que elimina o que est fora de seu domnio. Neste contexto, ele escreve, os contedos da mdia transformam-se em mercadorias (1991:284):
(...) temos que voltar teoria da imagem, recolocando a notvel derivao terica de Guy Debord (a imagem como a forma final de reificao da mercadoria). Nesse ponto, o processo se reverte, e no so os produtos comerciais do mercado que se tornam imagens na propaganda, mas sim os prprios processos de diverso e de narrativa da televiso comercial que so, por sua vez, reificados e transformados em mercadorias (JAMESON, 1991:283).

Reconhecendo a existncia de uma dimenso antropolgica na experincia esttica e, complementarmente, de uma natureza imagtica e imaginria nas vivncias estsicas, desejo dirigir meu raciocnio peculiaridade dos processos comunicacionais articulados pelo consumo de imagens tecnicamente mediadas. interessante neste ponto recorrermos s provocadoras interpretaes que sobre este tema foram tecidas por Vilm Flusser. Segundo este autor, a imagem tcnica nos oferece um imprinting cultural bastante significativo e sobremaneira revelador. Os aparelhos tcnicos e seus aparatos comunicacionais estariam ancorados em fundamentos sedutores, em uma magia imagtica de nova ordem. Trata-se de um caminhar em duplo registro: imagens que nos reconduzem e do sentido ao nosso mido cotidiano; as mesmas imagens que nos permitem o salto fantasmagrico ou alucinatrio para alm do arroz com feijo, das pequenas rotas do dia-a-dia. Imagens que magicizam sonhos midos travestindo-os de uma peculiar estratgia de branding. Imagens tcnicas que solapam o ato. Como diria Flusser,

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tudo, atualmente, tende para as imagens tcnicas, so elas a memria eterna de todo o empenho. Todo o ato cientfico, artstico e poltico visa a eternizar-se em imagem tcnica, visa a ser fotografado, filmado, videoteipado. Como a imagem tcnica a meta de todo ato, este deixa de ser histrico, passando a ser um ritual de magia. (FLUSSER:2002).

A cidadania que assim propomos tem um carter bastante particular, associado ao exerccio mesmo da interpretao. Na esteira de Roger Silvestone (2002), percebemos a crtica da mdia, ela prpria, como um processo de mediao e como algo que, por princpio, pode ser ensinado. Uma cidadania visual, de acordo com esta acepo, implica em considerar que toda imagem conta mil histrias e, por suposto, toda histria pode e remete a imagens, sejam elas endgenas, sejam elas exteriorizadas, transformadas em representao. Se estiver certo Nstor Garcia Canclini (2005), a cidadania de nosso tempo no apenas uma questo de tempo ter tempo, perder tempo, ganhar tempo, ser do seu tempo, cada coisa a seu tempo. Uma cidadania visual pode ser apreendida e voltamos, pois, pedagogia talvez na definio mais ampla da temporalidade. Recorrendo a expresses de nossos dias, no basta estar ligado. preciso se ligar naquilo que nos mantm ligados. Se as imagens miditicas protagonizam esta conectividade, se so elas boa parte do cimento que articula o social e as interaes comunicativas, a cidadania exercida desde esta cena e aqui no atribuo ao termo uma conotao negativa talvez deva incluir uma apropriao da prpria visualidade e, efetivamente, a construo de preter-regimes de significao capazes de gerar e gerir polticas cidads de visibilidade. Se algo resiste de revolucionrio aqui, este algo de natureza molecular.

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Esta pedagogia do visvel que se origina do campo miditico e das prticas e hbitos de consumo de visualidades, pressupe, igualmente, que se possa discriminar o plano epistmico do acontecer pragmtico. Vamos nos aproximar novamente da discusso proposta por Canclini (2005), que objetiva rearticular, desde contextos locais, a expresso originalmente cunhada pela antroploga Mary Douglas, de que o consumo serve para pensar. Afinal, tambm para o pesquisador mexicano, cidadania hoje passa pela cultura e, esta, pelo consumo. Segundo suas palavras, Repensar a cidadania como estratgia poltica serve para abranger as prticas emergentes no consagradas pela ordem jurdica, o papel das subjetividades na renovao da sociedade, e, ao mesmo tempo, para entender o lugar relativo destas prticas dentro da ordem democrtica (...). Ao repensar a cidadania em conexo com o consumo e como estratgia poltica, procuro um marco conceitual em que possam ser consideradas conjuntamente as atividades do consumo cultural que configuram uma dimenso da cidadania (CANCLINI, 2005). Referncias bibliogrficas
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AS MUDANAS NO MUNDO DO TRABALHO NAS EMPRESAS DE COMUNICAO: o perfil socioeconmico e de consumo cultural dos profissionais
Roseli Figaro

Nada mudou tanto no mundo quanto a empresa de comunicao. Essa frase de Jairo Mendes Leal, atual presidente da Editora Abril, enunciada durante entrevista que com ele realizamos em 2007, coincide com a hiptese de pesquisa que nos motivou a desenvolver o projeto Comunicao e Trabalho: as mudanas no mundo do trabalho na comunicao, cujo objetivo central foi o de entender como as mudanas no trabalho dos comunicadores esto sendo vivenciadas no local de trabalho. De 2006, quando iniciamos a pesquisa, at julho de 2008, quando a encerramos, duas empresas que fizeram parte de nosso escopo de estudo passaram por mudanas importantes. A Agncia Publicitria Giovanni+Draftfcb consolidou a fuso com o grupo internacional FCB e DatamidiaFCBi. O Giovanni do seu nome, relativo ao ex-proprietrio Paulo Giovanni, nosso entrevistado, saiu da presidncia da empresa para comandar duas outras, voltadas para o ponto de venda: a Mix Comunicao Integrada e a Pop Trade, nicho novo de negcio para um publicitrio. A Editora Abril passa por reestruturao de seu corpo diretivo. Roberto Civita afasta-se da presidncia da Editora e passa Presidncia do Conselho de Direo, dedicando-se parte editorial. Laurentino Gomes, publisher editorial, saiu da empresa, e Jairo Mendes Leal, vice-presidente, assume, em 2009, a Presidncia da Editora Abril. Outro dado importante com relao ao perfil das empresas de comuni-

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cao brasileiras, diz respeito ao Grupo O Estado, embora negue, circula a notcia de que foi vendido para um grande grupo de comunicao, pode ser um grupo brasileiro ou um de capital mexicano/norte-americano. O cenrio de rearranjo das empresas um ndice da concentrao do mercado editorial e das disputas que ocorrero entre as trs grandes empresas do setor: o grupo Abril, o grupo Folhas e o grupo O Globo. Trs empresas familiares, que profissionalizaram suas direes e contam com participao de capital externo, conforme permite a legislao brasileira1. Concentrao internacional que se manifesta tambm no Brasil. Esse movimento, segundo Faustino (2004), expressa-se na concentrao dos meios de comunicao em cinco ou seis grupos empresariais internacionais, cada vez mais poderosos, que concentram 50% das receitas publicitrias e das grandes tiragens de jornais e revistas em todo o mundo. Ele aponta em seus estudos a existncia de: cinco grandes tendncias, que se relacionam direta ou indiretamente com as fuses e os movimentos de concentrao empresarial das empresas de media, particularmente dedicadas atividade de imprensa: 1- tendncia para a fuso e concentrao empresarial; 2- tendncia para a ancoragem nas tecnologias; 31

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A emenda n.36 mudou a Constituio brasileira de 1988, e a lei 10610, de maio de 2002, dispe sobre a participao de at 30% de capital estrangeiro em empresas de comunicao brasileiras.

tendncia para a adoo de prticas de gesto de marketing; 4- orientao para a racionalizao dos custos e rentabilidade; 5- globalizao da indstria da comunicao. (Faustino, 2004: XVIII) Os aspectos apontados por Faustino manifestam-se nas respostas dos profissionais que fizeram parte da pesquisa e tambm j foram citados no estudo da Unesco, publicado em 2000, que deu origem ao Rapport Mondial sur la Culture. No Brasil, os dados da pesquisa Perfil da Economia da Cultura, realizada pelo IBGE, 2003-2005, tambm apontam a relevncia e especificidade do setor da economia da cultura, bem como a tendncia de concentrao. Esse cenrio conforma a nossa pesquisa embora no seja o foco dela. Os dados nos interessam medida que, como realidade material, consubstanciam as relaes no mundo do trabalho. Estudamos como, do ponto de vista do trabalho, a comunicao e a cultura se transformam e, dialeticamente, transformam o trabalho. No h relao de determinao, e sim de interdependncia. Ao aproximarmos Comunicao e Trabalho, propomos estudar esses fenmenos interdependentes como faces da especificidade da atividade humana2. Nossa hiptese terica de que a aproximao de Comunicao e de Trabalho, a partir da conceituao desse binmio pela abordagem da Ergologia, ou seja, da atividade humana, permite a problematizao do objeto de estudo de uma
Para mais esclarecimentos sobre o nosso ponto de vista ler: Atividade de comunicao e de trabalho. Revista Trabalho, Educao e Sade. Fiocruz, 6 (1): 107-145, mar./jun. 2008,
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maneira mais complexa e pluridisciplinar. Permite-nos compreender os fenmenos relativos a contextos particulares, com destaque para o sujeito social, em relao e influncia a contextos scio-econmicos mais amplos. Sem, no entanto, nos afastarmos do que para ns fundamental: os sujeitos da comunicao (corpo-si, para a Ergologia). Abre-nos a perspectiva de estudar a Comunicao a partir da atividade de trabalho, tendo como metodologia privilegiar os discursos e as relaes de comunicao que se do nas empresas. As teorias de comunicao, durante longo perodo, manifestaram viso limitada da comunicao, tendo-a como transmisso de informao de maneira linear de um plo a outro. Reproduziram, em relao comunicao simblica humana, a anlise que se fazia do veculo em movimento, da idia de transporte e de transmisso de dados, via instrumentos tcnicos, por exemplo, a transmisso da voz via telefone, ou a transmisso de sinais via fax. So fundamentos diferentes que se complementam, mas a comunicao humana pressupe atividade humana, uma forma especfica de dar sentido ao mundo. Tratar da comunicao a partir do ponto de vista da atividade humana permite propor uma prtica de pesquisa que aproxima os diferentes saberes disciplinares com a experincia vivida, a partir do questionamento orientado pela atividade real de trabalho. Fato que recoloca para cada Disciplina uma reflexo epistemolgica sensvel vida, atividade real e no quela prescrita. Permite tambm entender como se vinculam dialeticamente atividade humana, saberes constitudos (cincia, normas) e valores (mensurveis como o dinheiro; e imensurveis como a vida, a sade, a cidadania). Trs aspectos que perpassam as organizaes sociais e a sociedade como um todo e nos permitem entender como as escolhas feitas pelos sujeitos (corpo-si), no mbito do micro e do macro-social, esto influenciadas por eles.

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Defendemos que a partir dessa abordagem terica, os valores do bem-comum, de responsabilidade social e valores ticos ganham privilgio e possibilidade real de conformar as relaes sociais. Ela capaz de identificar as contradies impeditivas da consecuo de tais valores. O artigo 19. da Declarao Universal dos Direitos Humanos estabelece a informao como um dos direitos humanos fundamentais. A partir desse direito, formulouse uma srie de discusses sobre o papel dos meios de comunicao na sociedade. Problematizou-se a relao da mdia com a sociedade civil, com o poder poltico e com o poder econmico dos quais originaram as teorias da mdia como quarto poder3 e da Responsabilidade Social do Jornalismo4, bem como os princpios deontolgicos e os valores ticos dos profissionais da rea. Vlidos todos eles a depender sempre do primeiro fundamento, ou seja, o do direito informao. Em 1983, a UNESCO produziu uma declarao sobre os meios de comunicao que evoca a noo de uma responsabilidade social inerente a este setor ao preconizar que no jornalismo, a informao entendida como um bem social e no como um simples produto (...) (Morais, 2007:112) No entanto, para Ramonet (1999), citado por Costa (2007:149), a informao transformou-se em mercadoria, no possuindo um valor especfico ligado, por exemplo,
Mito que pressupe uma sociedade democrtica em que os poderes Executivo, Legislativo e Judicirio funcionem com independncia e sob a mira da fiscalizao da Imprensa, o quarto poder. 4 Originada a partir dos resultados do trabalho da Comisso para a Liberdade de Imprensa, instalada no final da dcada de 1940 nos EUA.
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responsabilidade cvica e/ou social. Como mercadoria, a informao est essencialmente sujeita s leis do mercado (oferta e procura), desvinculando-se das regras ticas e sociais com as quais se comprometia. A afirmao de Ramonet veementemente negada por profissionais e empresrios do setor, visto que questiona os princpios sobre os quais a empresa de comunicao erigiu o seu negcio: credibilidade, objetividade e busca da verdade. um exemplo a partir do qual podemos reivindicar a justeza de nossa abordagem terica dos estudos de Comunicao. Tratar os meios de comunicao a partir da atividade de comunicao e de trabalho permite-nos identificar e realar as contradies entre o sistema industrial e comercial de comunicao e o direito informao; e revelar como tais contradies se manifestam na forma como o comunicador entende, v e defende seu trabalho. Do ponto de vista metodolgico, nossa abordagem terica propicia tratar as mudanas no setor da Comunicao a partir da experincia e da trajetria de vida de quem est vivenciando esse processo, identificando suas contradies no lugar de sua produo. No buscamos dados consolidados ou as estatsticas econmicas sobre a estrutura do negcio, e sim entender, a partir dos sujeitos do trabalho no setor da Comunicao, como as mudanas esto ocorrendo, como eles vivenciam e enfrentam os desafios do perodo atual e quais perspectivas vislumbram para o futuro de sua rea de trabalho. Alm disso, nos interessa verificar qual a experincia que eles tm no que diz respeito s relaes de comunicao no mundo do tra-

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balho, como se vem e como vem os outros no trabalho. Esse modelo que formulamos preocupa-se em aproximar o olhar do pesquisador ao fato em estado latente, foca a pesquisa no sujeito que vive a experincia do trabalho em Comunicao e no entorno do ambiente de trabalho. Acreditamos que essa pesquisa traz como contribuio a possibilidade de se auscultar de maneira mais personalizada o que anda pelo mundo da Comunicao. Os resultados da pesquisa Organizamos a pesquisa em duas fases: uma quantitativa e outra qualitativa. Na fase quantitativa, trabalhamos com um questionrio fechado, com alternativas de mltipla escolha, que foi aplicado a uma amostra de profissionais de duas grandes empresas: uma da rea de comunicao publicitria e outra da rea editorial. Da primeira empresa, Agncia Publicitria Giovanni+Dratffcb, recortou-se uma amostra de 91 comunicadores de diferentes funes e hierarquias e aplicou-se o questionrio. O retorno espontneo foi de 73 respondentes. Na segunda empresa, a Editora Abril, recortouse uma amostra de 738 funcionrios da rea editorial e aplicou-se o questionrio. O retorno espontneo foi de 177 respondentes, dos quais 142 foram validados. O objetivo dessa fase da pesquisa construir um mapa do perfil scio-cultural dos trabalhadores para orientar o conhecimento que se vai construindo sobre o mundo do trabalho na empresa de comunicao e, principalmente, para orientar a fase qualitativa, que busca no discurso dos profissionais entrevistados, aprofundar o que esse quadro geral vai indicando.

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Na fase qualitativa, entrevistaram-se 27 profissionais que ocupam postos importantes, tanto nas duas empresas da fase quantitativa, como de outras grandes do setor. A proposta metodolgica de iniciar a pesquisa a partir de dados quantitativos no est presa inteno de gerar resultados com respaldo estatstico. O levantamento de informaes sobre o perfil de uma amostra representativa do local de trabalho permite panorama geral do que e de quem so os profissionais de determinado local de trabalho. Um mapa que nos d um plano areo do territrio que se quer conhecer. Um plano areo que permite focar e desfocar a lente sobre o indivduo e sobre o coletivo. Esse territrio vivo e complexo, que a empresa, vai adquirindo familiaridade para que se possam identificar os pontos relevantes a serem inquiridos com o instrumental da fase qualitativa da pesquisa. Dessa maneira, o territrio que a pesquisa vai demarcando d uma resposta geral sobre os sujeitos no mundo do trabalho da comunicao; e tambm possibilita uma viso bem focada, bem especfica dos sujeitos do mundo do trabalho a partir da fala deles mesmos. O mapa do perfil scio-cultural da amostra de comunicadores que participaram da pesquisa desenhado ponto a ponto, destacando caractersticas especficas e generalizando o que permite ser generalizado; comparando um perfil ao outro; e introduzindo uma sinalizao hora mais conceitual ora mais pontual e informativa sobre os temas suscitados pela pesquisa.

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Neste artigo, por limite de espao, tratamos apenas dos resultados do mapa do perfil scio-econmico e cultural dos comunicadores entrevistados. Mapa do perfil scio-econmico e cultural: conhecendo o comunicador Para traar o mapa, tem-se que demarcar algumas linhas: a primeira delas, delineia-se a partir do perfil scio-econmico dos comunicadores que responderam ao questionrio quantitativo. Tanto na Agncia Publicitria como na Editora a maioria dos respondentes do sexo feminino. So casados e mais de 50% deles tm nvel de escolaridade superior com especializao. A faixa etria de maior concentrao est entre 30 e 34 anos. O segundo traado se faz pelas caractersticas das relaes no trabalho. Nesse aspecto, diferenciam-se os trajetos que foram se demarcando. Na Agncia Publicitria, mais de 65% dos respondentes tm at dois anos de empresa. Na Editora h dois pontos importantes: um que mostra a renovao do quadro de funcionrios, 31,6% dos respondentes tm at dois anos de empresa. O outro, a da preservao dos quadros mais antigos, 28,2% dos respondentes tm mais de dez anos na empresa. Os dados das faixas de tempo na empresa Editorial, que vo de seis a dez anos e mais de dez anos, quando somadas, perfazem 56,4% dos respondentes. Esse elemento base para afirmarmos que a cultura e o clima interno em ambas as empresas so bem diferentes. Com relao a salrios, a Agncia Publicitria paga aos respondentes salrios bem mais elevados do que a mdia do setor da economia da cultura, conforme dados da pesquisa do IBGE 2003-20055. Na Editora, os dados sobre salrios no foram informados. Outro dado que corrobora com as diferentes culturas empresariais a mobilidade na carreira. Como a maioria

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dos respondentes da Agncia de novatos na empresa, a mobilidade entre as funes menor. Aqueles que permanecem no emprego h mais tempo, mudaram trs ou mais vezes de funo. J na Editora, a mobilidade bem maior, embora 34,8% dos respondentes no tenha mudado de funo. Tanto em uma quanto em outra, h uma parcela de pouco mais de 40% que so de sindicalizados. Dado bem superior mdia nacional geral, e de acordo com a mdia da rea de Comunicao. Ainda sobre o traado das relaes no trabalho, perguntou-se sobre a percepo dos comunicadores de ambas as empresas sobre as mudanas ocorridas e a tendncia delas. Na Agncia Publicitria muito clara a percepo de tais mudanas e de que elas se deram motivadas pela fuso da empresa com outras estrangeiras. Na Editora essa percepo tambm bem clara e elas se deram por uma somatria de fatores: novos mtodos e processos de trabalho, tecnologias, entrada de capital externo, reestruturao. De fato, o rearranjo do Mercado da Comunicao vem se dando cada vez com menor espao. A concorrncia internacional e os acertos regionais vo empurrando as empresas para um processo de autofagia: vo reduzindo o quadro de funcionrios e fundindo-se a outras empresas ou sendo incorporadas por elas. um mercado cada vez mais internacionalizado. Quanto mudana da atividade que exercem, os comunicadores da Agncia apontaram que suas atividades de trabalho mudaram pouco nos ltimos anos e que essas mudanas foram no processo de organizao do trabalho. Na Editora, a maioria apontou que sua atividade mudou muito nos ltimos anos e tambm que as mudanas foram do processo de organizao do traSegundo dados do IBGE sistema de Informaes e Indicadores Culturais 2003-2005, a mdia salarial do setor era de R$ 1565,74, 47,64% superior mdia geral nacional.
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balho. O fator tecnolgico pouco ressaltado entre as respostas. A organizao do processo de trabalho tem a ver com mudana de funo, mas principalmente est relacionada introduo de mtodos mais flexveis de produo que exigem um profissional mais polivalente. Ou seja, que saiba desempenhar vrias etapas do processo de trabalho. Tanto assim que, ao serem solicitados sobre em que resultaram as mudanas em suas atividades, os comunicadores de ambas as empresas foram categricos em afirmar que resultaram em aumento no ritmo de trabalho; parcela, ainda minoritria, deles tambm percebe que as mudanas permitiram maior controle do trabalho pela empresa. So as mulheres que menos percebem esse controle. As mudanas nas empresas de Comunicao tm caractersticas semelhantes ao modelo de produo implantado no setor industrial6. Hoje as teorias de administrao empresarial utilizam-se largamente dos parmetros toyotistas: flexibilizao e polivalncia. A linha que desenha no mapa o traado das mudanas no trabalho do comunicador mostra-nos detalhes desse territrio que precisam ser mais bem entendidos. Os respondentes, por exemplo, afirmaram trabalhar em pequenas equipes e que suas atividades dependem muito dos relacionamentos interpessoais, embora a necessidade da Internet seja onipresente. Percebe-se, dessa forma, no setor da Comunicao, a mesma tendncia de outros setores, a introduo de mtodos e processos de trabalho flexveis marcada pela mudana de comportamento e se nutre das relaes interpessoais no mbito da empresa. Sobre o nmero de horas trabalhadas e o ritmo
A novela A Favorita, da Rede Globo, por meio do personagem Z Bob, trabalhou sua prpria imagem e credibilidade de emissora informativa, reforando o mito do jornalista heri, romntico, defensor da liberdade e da verdade, inclusive desobedecendo ordens das rotinas produtivas. A personagem da fico no guarda qualquer verossimilhana com a realidade do profissional, cada vez mais controlado pelas demandas da empresa capitalista.
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de trabalho, as respostas convergem para o j conhecido principal aspecto das mudanas introduzidas com os mtodos flexveis: aumento nas jornadas de trabalho e no ritmo de trabalho. Os comunicadores declaram que trabalham de 10 a 12 horas por dia em ritmo acelerado. A lgica do sistema de trabalho no a de expanso do nmero de postos de trabalho, mas sim a do aumento da produtividade, seja pelo nmero de horas; seja pela acelerao do ritmo, da polivalncia e do auto-controle de qualidade. Sobre a especificidade do trabalho que exercem e os fatores externos que mais o influenciam, os comunicadores, tanto da Agncia Publicitria quanto da Empresa Editorial, responderam ser a receita publicitria o fator preponderante a influenciar suas atividades. Essa percepo para o negcio da publicidade, no caso da Agncia, salutar medida que a sua matria de trabalho; mas para os comunicadores da Empresa Editorial, a receita publicitria no o produto final de seu trabalho. Eles poderiam ter respondido que a opinio pblica ou a poltica ou outro fator influenciam, mas so bastante atentos e sensveis para o que acontece no mundo jornalstico na contemporaneidade, ou seja, de fato a receita publicitria o fator que mais incide sobre suas atividades; a demanda da receita publicitria escapou do setor da administrao da empresa de comunicao, para conformar o produto editorial j na bancada do jornalista. O mapa das respostas vai mostrando que as mudanas trazem novas necessidades, treinamento e atualizao profissional so requeridos. interessante constatar a percepo da diferena entre treinamento para uso de software, equipamento ou norma de trabalho, recurso propiciado por ambas as empresas, segundo os respondentes; e a atualizao profissional, cuja prtica tem sido percebida positivamente pelos comunicadores da empresa Editorial, e reclamada pelos profissionais da Agncia Publicitria. Sobre a valorizao queles que buscam atualizar-se por conta prpria, os respondentes afirmaram que

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as empresas valorizam um pouco essa atitude; o que os faz certamente perceber uma contradio entre o que afirmam as empresas e o que elas fazem. A atualizao parece ser uma obrigao deles, mesmo que reverta em benefcio das empresas. Mas nem sempre reconhecida. A necessidade de atualizao bem real para os respondentes, eles so jovens e trabalham num setor que exige sintonia com a vida cultural da sociedade. Solicitados a indicarem o tipo de atualizao que buscam, a maioria dos comunicadores da Empresa Editorial buscaria a ps-graduao. Na Agncia Publicitria, a tendncia principal apontou para cursos de especializao na rea em que j atuam. O carter mais pragmtico e imediato pelo qual se orienta o trabalho na publicidade dirige a essa resposta. Na rea jornalstica, presume-se a formao de base conceitual mais slida. Quando se trata do grau de segurana com relao ao futuro no emprego e a capacidade deles em planejar para curto, mdio e longo prazo, a maioria absoluta respondeu que se sente segura no emprego. A resposta surpreende, pois a maior preocupao de quem est empregado exatamente com a perda do emprego. Talvez se sintam seguros porque sabem a regra de funcionamento desse mercado de trabalho e, principalmente, conhecem os planos da empresa na conjuntura de crescimento econmico e de expanso do mercado editorial e publicitrio7. Mesmo assim, com relao ao conjunto de suas vidas, s tm conseguido planejar para mdio e para curto prazo. Outro aspecto que esse mapa nos mostra o do perfil do trabalho feminino. Relativamente mais escolarizadas, tm uma
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Talvez este quadro tenha mudado com a crise internacional que j comea a afetar os investimentos e portanto os planos de ampliao e/ou estabilizao na contratao de pessoal.

viso mais ctica, afirmam pouco poder planejar para o futuro e vem-se pressionadas pelas demandas de mltiplas tarefas que se acumulam sobre sua responsabilidade: trabalho, casa, filhos, estudo; sempre sendo desafiadas a se superarem. questo sobre a importncia da informao, os comunicadores da Empresa Editorial responderam que ela um produto fundamental na sociedade contempornea. Para uma parcela menor deles a informao um negcio de muita lucratividade; a informao como direito do cidado foi assinalada por uma pequena parcela dos respondentes. Essas respostas vo ao encontro das respostas dos comunicadores da Agncia Publicitria. A conscincia de que trabalham com um bem comum parece muito difusa. Pelas respostas, parece-nos que eles no percebem a informao como um bem imaterial, pblico, fundamento da sociedade democrtica e, portanto, que eles tm responsabilidade sobre o que produzem. Esse o cerne do conflito que se enuncia no mundo do trabalho na Comunicao e que perpassa as relaes de trabalho dos comunicadores na contemporaneidade. Corroboram essa discusso as respostas dos comunicadores sobre a questo: o que so os meios de comunicao na atualidade? Em ambas as empresas a maioria das respostas convergiu para: os meios de comunicao so o negcio mais promissor da atualidade; e para os meios de comunicao so: um negcio como outro qualquer. A alternativa que indicava os meios de comunicao como um negcio diferenciado, com funo social ficou abaixo dos 20% das respostas. Esse um outro dado que confirma o que foi discutido acima. H desconhecimento ou desfaatez sobre a resoluo da Unesco e sobre o artigo 19. da Declarao dos Direitos do Homem que tratam a informao como um direito humano8.
O valor da informao como direito humano completamente desconsiderado pela estratgia do negcio das empresas de comunicao. Ver sobre a organizao das empresas o estudo de Ribeiro, Jos Cludio. Sempre alerta. Condies e contradies do trabalho jornalstico. 3.ed. So Paulo: Olho Dgua.2001.
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Os comunicadores da Agncia de Publicidade responderam que o cidado deseja informao com emoo, ou seja, partem do pressuposto de que as pessoas buscam o que lhes afeta a emoo; buscam entreter-se. Para os comunicadores da Empresa Editorial, essa pergunta foi reformulada (por solicitao da Empresa) para o seguinte enunciado: como leitor, que tipo de informao voc prefere? A resposta majoritria foi de que preferem informao sobre vrios pontos de vista. Ou seja, para eles, a informao deve preservar a pluralidade de pontos de vista. Resposta que conflita com a anterior, de que os meios de comunicao so um negcio como outro qualquer. A maioria dos comunicadores respondeu que os cidados podem tomar decises importantes a partir do contedo dos meios de comunicao. Embora, em ambas as empresas, 45% dos respondentes afirmam que apenas s vezes se podem tomar decises importantes a partir dos meios de comunicao. Sobre a comunicao oficial da empresa para com os funcionrios, as respostas mostram atitudes bem diferentes. Na Agncia de Publicidade, apenas 43,8% afirmaram ler essa comunicao; j na Empresa Editorial, 89% afirmaram ler. Com relao ao uso da Intranet, as repostas apontaram desconhecimento da existncia desse canal em ambas as empresas. O registro de acesso e leitura da comunicao sindical incipiente nas respostas dos comunicadores. Um ponto que ponderamos como importante para conformar o perfil dos comunicadores a partir do mundo do trabalho, diz respeito ao acesso que tm a pontos de vista alternativos aos difundidos nos rgos de comunicao tradicionais. Quanto a esse quesito, os comunicadores do mundo da publicidade afirmam majoritariamente que no tm acesso a mdias de grupos alternativos (GLS, comunitria, sindical, movimentos sociais, etc.). Ocorre o contrrio com os comunicado-

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res da Empresa Editorial, 54,4% deles afirmaram ter acesso a esses veculos. Aspecto importante visto que a sociedade complexa e h uma pluralidade de grupos e pontos de vista que ganham espao e expresso. No acompanhar esse dado contrrio finalidade da profisso. O mapa do perfil scio-cultural dos comunicadores que participaram da pesquisa vai tomando sua forma final ao desenharmos, a partir das respostas, como se comportam como receptores dos bens culturais oferecidos. As diferenas de opes de consumo cultural vo se mostrando entre os profissionais da Empresa Editorial e da Agncia de Publicidade. A leitura diria de jornais e a leitura de revistas semanais de informao e de entretenimento so mais freqentes entre os comunicadores da rea editorial. As opes quanto aos veculos so as ofertadas tradicionalmente, variando o primeiro e o segundo lugar entre os jornais Folha de S.Paulo e Estado de S.Paulo. Entre as revistas informativas, Veja a mais lida, seguida de Exame; entre as revistas de entretenimento a variao das escolhas est alinhada ao sexo do respondente: mulheres comunicadoras lem mais Cludia e Elle; os homens lem mais Playboy; mas para ambos os sexos a alternativa Outra Revista de entretenimento foi a opo privilegiada. Nesse mapa preciso acrescentar o acesso dirio ao rdio e televiso. Os comunicadores de ambas as empresas assistem televiso todos os dias. O mesmo se d com o acesso ao rdio, embora em menor nmero de respostas. A Internet, no entanto, o veculo de comunicao privilegiado por eles. Tm acesso durante todo o dia e responderam que via Internet que ficam sabendo das informaes mais importantes para o seu dia-a-dia. Esse dado nos permite afirmar a diferena que se desenha entre o perfil das novas geraes e das anteriores. Bem como a diferena de acesso informao entre os que

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trabalham tendo disponvel a rede mundial e os que no tm acesso a ela. As empresas so muito restritivas quanto a esse acesso. Elas o disponibilizam entendendo-o como ferramenta de trabalho. Por exemplo, a Abril, em 2006, bloqueou o acesso ao You Tube, segundo a fala de Jairo Mendes Leal. Essa prtica corriqueira entre as empresas, inclusive bloqueando acesso ao e-mail particular e introduzindo formas de controle s mensagens e navegao feitas pelos empregados a partir do computador da empresa. A mquina da empresa, o tempo da empresa e, nessa lgica, a informao deve ser aquela do uso para a tarefa imediata. Tanto assim que o uso do computador em quase cem por cento das respostas direcionado ao trabalho, e o acesso a Internet direcionado conforme a seguinte ordem de prioridade: trabalho, estudo, compras. Um territrio interessante, demarcado nesse mapa do perfil dos comunicadores, diz respeito s atividades a que eles preferem se dedicar nas horas vagas. Esse dado tambm mostra o quanto so diferentes as escolhas entre os participantes da pesquisa. Os comunicadores da Agncia de Publicidade preferem viajar nos finais de semana, passear com os amigos e ler; j os comunicadores da Empresa Editorial dedicam-se leitura e a assistncia televiso. Parece que os primeiros tm mais tempo e mais recursos por isso podem viajar com mais frequncia. Outro dado que podem ter o final de semana (sbado e domingo) para viajar; nem sempre os comunicadores da Empresa Editorial esto livres aos finais de semana. A leitura de livros, a ida ao cinema e ao teatro so mais frequentes entre os comunicadores da Empresa Editorial do que os comunicadores da Agncia. Dado que corrobora com a necessidade de acesso a diversidade de produo cultural para melhor desempenharem seu trabalho. Essa mxima deveria viger tambm para os demais. O espao de sociabilidade que se tem alm dos meios de comunicao e do local de trabalho e certamente da famlia,

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ou da casa, para ambos os profissionais, o da academia de ginstica. O corpo, por necessidade de cuidar da sade, devido ao trabalho sedentrio, ou para cultuar o padro de beleza e da boa forma, parmetro a partir do qual se vai erigir a instituio da sociabilidade no mundo atual. Na academia de ginstica encontra-se o altar para o culto do momento. a catedral do hedonismo. Por ela passam as novas amizades, as referncias de status e de distino social, os itens de consumo, as formas de festejar as datas do calendrio: natal, dia das mes, dia dos namorados, festa junina, dia das crianas, etc. Na cultura do consumo, o corpo a mdia principal. O hedonismo se expressa pelo discurso que o justifica por meio do conceito reificado de sade e qualidade de vida. Muito embora, a prtica da ginstica seja recomendada por condies objetivas vida sedentria, excesso de trabalho, alimentao irregular, drogas: lcool, cigarro etc., tenso, ansiedade, estresse ela de fato, passa a reproduzir, no nvel simblico, a mesma lgica qual pretende combater, pois nesse ambiente que os valores do consumo e do individualismo so reiterados. Consideraes finais O mapa do perfil scio-econmico e cultural mostra comunicadores jovens, bem preparados profissionalmente, que trabalham em jornadas extensas e em ritmo acelerado. Eles passam, no mundo do trabalho, pelo mesmo tipo de reorganizao flexvel do processo de produo que outros setores econmicos. Eles so os consumidores privilegiados dos produtos culturais que eles mesmos produzem. Tm o mesmo perfil do pblico-alvo buscado pelas empresas de comunicao. Fazem parte de uma camada de consumidores para a qual esto voltadas as principais atenes do mercado da cultura. Como profissionais, no tm clara a distino e os limites entre negcio, produto e direito informao.

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O mapa que delineamos acima foi a base para estruturarmos a segunda fase da pesquisa que contou com o mtodo qualitativo da entrevista em profundidade a partir de roteiro de questes abertas com 27 profissionais da rea. Os comentrios sobre os resultados dessa fase encontram-se no artigo: Comunicao e trabalho. Conhecendo quem produz a informao publicitria e jornalstica (2009). Bibliografia
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PRTICAS E CONSUMO CULTURAL: a comunicao como cruzamento de experincias1

Vera R. Veiga Frana

Inmeras so as abordagens e maneiras de tratar a questo do consumo consumo de bens em geral, consumo de bens culturais de maneira mais especfica. Tratado pelo vis da comunicao, ele deixa de ser um lugar recortado e autnomo, para se constituir em uma das fases de um processo mais amplo, dotado de uma dimenso simblica (discursiva) e prtica. Mais do que um comportamento, o consumo produto de uma experincia. Para desenvolver esta ideia, o presente texto se estrutura em torno de tres eixos: a relao comunicao e cultura; a dinmica e as tenses na esfera da produo; a recepo e o consumo como forma e como experincia. Cultura e comunicao: um par indissocivel A nfase nas interrelaes entre comunicao e cultura constitui j um lugar comum. Se a comunicao mantm
Verso revisada de conferncia proferida no II Colquio Binacional Brasil-Mxico de Cincias da Comunicao Comunicao nas culturas locais e globais, promovido pela INTERCOM / ESPM, em So Paulo, de 1-3 de abril de 2009.
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interfaces ativas com os vrios campos da experincia humana como a economia, a poltica, a educao -, seu embricamento com o domnio da cultura mais denso, mais umbilical, poderamos dizer. Inscrita no terreno das representaes e do simblico, a comunicao se d e apenas se d no campo da cultura; esta, por sua vez, apenas se constitui, se reproduz e se renova porque atualizada cotidianamente nas diversas conversaes humanas. Essa profunda imbricao traz perigos de se promover uma equivalncia, e se tratar um pelo outro. Com frequncia, estudos culturais so tomados por estudos comunicacionais; J.L. Braga alerta para o risco, em pesquisas que se pretendem da comunicao, de uma nfase excessiva nos determinantes culturais (as inseres e filtros culturais que amparam o receptor), em detrimento de uma anlise daquilo que efetivamente se passa no processo interativo. E conclui: o que efetivamente interessa comunicao no propriamente a questo cultural (caso em que a antropologia suficiente). Mas sim as interaes comunicacionais entre diferentes culturas (Braga: 2001, 37). Quando o estudo de mediaes se restringe ao estudo das identidades, das formas culturais, o pesquisador estar estudando cultura; apenas quando utiliza os dados a obtidos para observar efetivamente como as interaes comunicacionais se do entre esta identidade cultural e a mdia que estar fazendo propriamente estudo de comunicao. (idem, ibidem) Essa distino interessante, mas estabelece uma relao de externalidade entre os dois campos a comunicao promove o dilogo entre diferentes culturas, ou a cultura algo que intervm entre o receptor e a mdia. Na prtica, bem mais complicado separar onde est a cultura, onde est a comunicao, uma vez que elas se do de forma indissocivel, e sua relao muito mais interna, ou intrnseca.

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Para Ray Birdwhistell, ligado ao grupo de Palo Alto, cultura e a comunicao so termos que representam dois pontos de vista ou dois mtodos de representao da interrelao humana, estruturada e regular. Em cultura, a nfase coloca na estrutura, em comunicao, no processo. (apud Winkin: 1981, p. 76). Esta formulao, sem recair na indistino, chama a ateno, por um lado, para a natureza de totalidade dos atos sociais, e por outro, para o trabalho de recorte, ou para o olhar especializado promovido pelas diferentes cincias sociais. Entendemos assim que comunicao e cultura se referem, ambas, dimenso simblica, representacional que permeia os atos sociais humanos. Enquanto a cultura enfatiza a contextualizao histrica, a dimenso estrutural, a abordagem comunicacional olha para o movimento, para o dinamismo, para a converso permanente que acontece entre atos e representaes. Birdwhistell evidencia o lugar da comunicao como o aspecto ativo da estrutura cultural; ela representa, na traduo de Winkin, uma fora anloga gravitao no campo dos fenmenos fsicos. (op.cit.) Outras distines se colocam: podemos dizer tambm que o objeto de estudo da cultura mais extensivo e mais permanente, e inscrito em uma temporalidade maior. A comunicao, por sua vez, olha para situaes mais pontuais, contingenciais, em que sujeitos, agindo em comum, falam a cultura e na cultura e ao faz-lo, atravs da mais humana e mais sofisticada de nossas prticas, que a linguagem, atualizam e modificam essa mesma cultura. A cultura coletiva; a comunicao, que naturalmente social, porque s se d a dois (entre dois plos), e numa estrutura ternria (onde atua o terceiro simbolizante), encarnada em sujeitos, e em situaes definidas. Claro que no

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estamos nos referindo aqui ideia de uma cultura sem sujeito (numa viso estruturalista dura), mas a formas diferentes de recortar e apreender o trabalho dos agentes. O sujeito da cultura coletivo, e como tal, abstrato. O sujeito da comunicao o sujeito cultural no momento de sua ao, pgo em flagrante no momento mesmo de produzir discursos, interpretar discursos, agir em decorrncia dos discursos. um sujeito concreto, singularizado na sua interveno. o Jornal Nacional e o casal William Bonner e Ftima Bernardes apresentando as notcias do dia; o pblico que acompanha e reage de diferentes maneiras morte de Michael Jackson. A distino no constitui um mero exerccio conceitual, mas tem desdobramentos metodolgicos importantes. O diferencial trazido por este enfoque perceber, atentar, nesse momento de encarnao, para as diferentes foras que atuam: a fora do social, ou da cultura (do terceiro simbolizante), sem dvida. Mas tambm a fora de sujeitos, em situao de experincia, afetando e sendo afetados. Trata-se a de aes situadas2 , marcadas, sim, por foras condicionantes mas tambm impregnadas de um potencial de criatividade, de mudana, e chanceladas pelo imprevisvel. De tal maneira que poderamos dizer concluindo este primeiro tpico que a comunicao um vis privilegiado para ler a cultura, detectar seu movimento e suas mudanas. As prticas comunicativas so o lugar de realizao da cultura, e a abordagem comunicacional a tentativa de apreender e surpreender a cultura sendo realizada, atuando, se transformando.
O conceito de ao situada, segundo Ogien e Qur (2005), usado para deslocar a nfase em concepes desencarnadas de uma racionalidade da ao (um plano ou representao da ao) para a sua realizao, para a interveno inteligente dos agentes em uma situao dada, sujeita a contingncias e s circunstncias sociais e materiais disponveis.
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Produo cultural contempornea: um cenrio de competitividade Nosso segundo ponto de discusso diz respeito ao cenrio da produo cultural contempornea, marcado por conflitos e por uma dinmica de competitividade. Longe de apresentar um quadro estabilizado, nossas sociedades, hoje, se caracterizam pela circulao e atravessamento de culturas, pela diversidade das prticas comunicativas, pela acelerao do tempo e compresso do espao. A questo da dinmica cultural, portanto, na sociedade midiatizada em que vivemos, adquire absoluta centralidade Conforme dissemos acima, produtos comunicativos so tambm produtos culturais, entendendo aqui a cultura em seu sentido estendido prticas significativas que atravessam o conjunto das demais prticas sociais, constituindo e sendo por elas constitudas.3 Ora, a produo-circulao de bens culturais nos diferentes mbitos da vida social no se d de forma pacfica, mas perpassada por diferenas e por tensionamentos. Seu locus privilegiado hoje - no precisamos encarecer - o cenrio miditico: a mdia constitui o local de visibilidade, o espao pblico por excelncia na sociedade contempornea. Ela atravessa e marca inclusive as prticas no miditicas (como a esfera domstica, os espaos de vivncia e convivncia interpessoais).4
Esta concepo devedora das discusses trazidas pelos Estudos Culturais, inauguradas por Hoggart, (1970) e Williams (1992). Veja-se tambm Hall (2003), resgatando o legado desses autores na constituio do paradigma de cultura dos Estudos Culturais. 4 Para acentuar esse papel central e configurador da mdia na sociedade contempornea, alguns autores utilizam o conceito de midiatizao ou mediatizao; J.L. Braga (2007) fala na mediatizao como processo interacional em marcha acelarada para se tornar o processo de referncia (op.cit, p. 141-142). Processo de referncia, para o autor, aquele que d o tom para as demais prticas interacionais.
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Houve um tempo em que as diferentes classes sociais no apenas detinham prticas culturais prprias, mas ainda asseguravam para estas domnios restritos de circulao. A vida da nobreza e a sociedade da corte, ao longo dos sculos XVII, XVIII, por exemplo, transcorria de forma distante e isolada das condies e costumes experimentados pelas camadas populares. Para tais pocas, que antecedem o advento das mdias de massa, caberia falar de correspondncia, ou equivalncia, entre classes e culturas, e at mesmo de uma diviso de espaos e de critrios de legitimao. A Revoluo Francesa, a revoluo industrial, e sobretudo, no ltimo sculo, o desenvolvimento das tecnologias de produo e circulao de bens culturais de longo alcance e de tempo rpido vieram implodir um certo equilbrio na desigualdade reinante e embaralhar os domnios. O acesso a diferentes bens e produtos se v democratizado, os espaos se veem compartilhados, as misturas liberadas. Esta nova dinmica no significou, no entanto, uma neutralizao das relaes de poder que sempre atravessaram as prticas culturais. Assim que, nos anos 70, o socilogo Pierre Bourdieu, na Frana, desenvolveu a tese ou a teoria da Legitimidade Cultural5, em que ele relaciona os gostos e hbitos culturais dos indivduos sua origem de classe6, e mais:
Na obra La Distinction, publicada em 1979 ( traduzida no Brasil em 2007). A tese da Legitimidade Cultural de Bourdieu j havia sido antecipada no livro Lamour de lart. Les muses et leur public (1966), publicado com A. Darbel, e onde apresentam resultado de pesquisa sobre frequentao de museus na Frana. Na concluso deste trabalho, os autores destacam: O socilogo no se prope a contestar a frmula de Kant, para quem o belo aquilo que agrada sem conceito, mas antes definir as condies sociais que tornam possvel esta experincia e aqueles para quem ela possvel, amantes da arte ou homens de gosto, e determinar, por este caminho, em
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indica a existncia de critrios de valorizao e hierarquizao dos bens culturais, critrios estes estabelecidos atravs de relaes de poder. De tal forma que 1) a cultura legtima aquela da classe dominante; 2) esta ordem de legitimidade imposta s demais classes sociais. Ou seja: o territrio da cultura atravessado por uma hierarquizao de produtos, segundo uma ordem de legitimidade aceita por todos. Assim, o consumo dos bens se torna uma prtica de distino social, e a concorrncia entre os bens, uma luta simblica. A teoria da Legitimidade Cultural veio sendo rediscutida e se tornou alvo de fortes crticas nos ltimos anos7. No podendo aprofundar aqui esta discusso, pretendemos to somente resgatar alguns pontos trazidos pelos novos debates. Bernard Lahire critica a diviso em categorias ou gneros utilizada na pesquisa de Bourdieu, aponta cruzamentos e mostra que no existe uma legitimidade imposta e seguida incondicionalmente (sobretudo pelos prprios membros das classes altas). Ele destaca, entre outros aspectos, a heterogeneidade das situaes culturais vividas pelos indivduos na contemporaneidade, o atravessamento de bens e critrios, e a existncia de estruturas hierrquicas que no refletem apenas a tradicional diviso de classes, mas as diferentes vivncias experimentadas pelos atores sociais, com nfase nas variaes
que limites ela pode existir enquanto tal. Ele estabelece, logicamente e experimentalmente, que agrada aquilo do qual temos o conceito ou, mais exatamente, que apenas aquilo do qual temos o conceito pode agradar; ou seja, o prazer esttico em sua forma erudita supe a aprendizagem e, no caso particular, a aprendizagem pelo costume e pelo exerccio, de maneira que, produto artificial da arte e do artifcio, o prazer que se vive ou se entende viver como natural na realidade prazer cultivado. (Bourdieu, Darbel: 1966, pp.145-146). (grifo nosso) 7 Uma primeira discusso crtica vem de Passeron, parceiro de Bourdieu nas pesquisas sobre o gosto, discutindo as dificuldades e a inexistncia de instrumentos adequados para uma avaliao da cultura (Grignon e Passeron, 1989).

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infra-individuais: Quanto mais o mundo social diferenciado, mais existem variantes das maneiras de viver e de se ocupar, e mais os princpios de diferenciao diversificam-se. (Lahire:2006, p.72) Para o autor (de forma resumida), j no possvel mais falar em um gosto homogneo da classe dominante, nem da imposio de um critrio nico de legitimidade por parte dos dominantes. Indivduos diferentes fazem escolhas distintas, e o cenrio da produo cultural marcado por uma pluralidade de prticas que competem entre si. A hierarquia do gosto no foi extinta, e a luta pela valorizao de prticas culturais permanece mas a legitimidade no (ou no mais) imposta unilateralmente pela classe dominante, sendo resultado da interveno de inmeros fatores que configuram gostos e escolhas individuais. Outros autores Glevarec (2005), Coulangeon (2005) - aprofundam a discusso, apontando crticas ao prprio Lahire, que no teria abandonado as categorias de Bourdieu e permanece dentro da perspectiva da teoria da Legitimidade Cultural. Estes autores enfatizam as implicaes do quadro scio-cultural na construo de uma perspectiva de universalizao do gosto (que levaria a uma hierquizao e concorrncia entre ordens de legitimidade) e, posteriormente, o advento de um cenrio novo marcado pela heterogeneidade das prticas e valores culturais (com seu respectivo debate). Nesse novo momento, prticas distintas respondem e so avaliadas dentro de instncias e circuitos especficos que desenvolvem critrios internos de valorizao, e dentro de seu prprio espao que elas disputam legitimidade. O que significaria dizer: Chico Buarque e MV Bill no correm e no concorrem dentro da mesma raia. Para dar conta dessa diversidade, Glevarec aponta e prope uma transio para uma teoria cultural na qual os regimes de escolha passariam da excluso para o ecletismo. Neste breve panorama, passamos de uma forte imposio de classe na hieraquizao dos produtos culturais, com

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Bourdieu, para um certo pluralismo de mercado e individualismo de gosto, com Lahire. Numa terceira visada, outros autores nos estimulam a pensar num quadro mais complexo e menos personalizado, no tanto sujeito a escolhas, mas a dinmicas coletivas que se superpem. O panorama cultural marcado por diferenas, e essa diferenciao no se restringe fronteira de classe nem est colocada no nvel dos indivduos, mas estruturada segundo ordens de valores que no se equivalem e obedecem a lgicas distintas. Com esta discusso buscamos indicar como o terreno da produo-circulao de bens culturais complexo e pantanoso. Bourdieu mostrou como as relaes de poder atravessam e configuram o campo da cultura; seus crticos apontaram a dureza e determinismo de sua perspectiva. Mas mesmo esses novos debates pram no pluralismo e heterogeneidade das culturas; constata-se a existncia e convivncia de uma multiplicidade de produtos, que obedecem a lgicas distintas e circulam em espaos prprios, com regras prprias. O que dizer, porm, desse quadro, para alm de constatar tal diversidade? Estaramos voltando para o primeiro cenrio (claro, num maior nvel de complexidade, e substituindo a idia de classes homogneas por grupos identitrios), de equivalncia entre grupos e cultura, e da coexistncia de diferentes circuitos culturais? No. O primeiro cenrio j foi definitivamente abolido, porque hoje, produtos culturais distintos, inscritos em diferentes ordens de legitimidade, se confrontam no mesmo espao que o cenrio miditico. Mesmo sem entrar nas condies desiguais de acesso s grandes mdias, praticamente consensual a constatao de que, em nossos dias, os muitos sujeitos sociais, suas mltiplas e heterogneas prticas alcanam uma visibilidade mpar, graas a uma nova postura de conquista de espao e diversidade de meios entre mdias tradicionais e mdias alternativas.

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Tendo em vista essa nova visibilidade a profuso de novos sujeitos, discursos e prticas no panorama miditico -, importante ressaltar que este cenrio compreende algo mais que produtos diversos; no se trata propriamente ou simplesmente de um grande mercado cultural, com oferta variada de bens. Quando falamos da circulao e visibilidade de diferentes prticas sociais, quando falamos que tais prticas hoje se cruzam e se superpem no cenrio miditico, estamos apontando um fenmeno que ultrapassa objetos (jornais, telenovelas, msicas), qual seja: a existncia, o embate e o confronto de lugares de fala distintos, de diferentes vises de mundo e mltiplas entradas na realidade. S. Hall apontou, h 20 anos, a no equivalncia entre os sistemas de codificao e decodificao, e a possibilidade de trs tipos de leituras (preferenciais, negociadas, oposicionais).8 U. Eco, j no final dos anos 1960, chamou a ateno para os cdigos, subcdigos e sistemas de contedo da cultura, e particularmente das culturas subalternas, conduzindo o trabalho de leitura e interpretao dos receptores.9 Tais contribuies, lcidas e decisivas, se remetiam a um contexto de relativa estabilidade do plo enunciador um suposto discurso homogneo dos meios de massa. O cenrio hoje bem mais complexo. possibilidade de leituras heterogneas se soma a presena de uma diversidade maior de vozes; estas, por sua vez, se veem tensionadas por distintas ordens de legitimidade, diferentes quadros de valores. E esta quantidade de cruzamentos que constitui o fenmeno novo a ser investigado.
Veja-se o artigo seminal Codificao e Decodificao (Hall, 2003) Para Eco, o que parece indispensvel, com anterioridade s pesquisas de recepo, um mapa geogrfico destas culturas e dos diversos sistemas de regras e subregras que elas seguem. (Eco: 1985 , p. 189) (grifo nosso).
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O conceito de quadros de sentido (cf. discutido por Bateson e Goffman) se mostra uma ferramenta analtica pertinente neste momento. As interaes, desde as mais simples e corriqueiras, s mais complexas e mediadas, se do dentro de determinados enquadramentos, emolduradas por quadros de sentido (frames). Tal conceito pode ser empregado com uma amplitude menor ou maior. Ao analisar uma determinada interao, podemos nos referir ao quadro que define a situao imediata sabemos distinguir uma cerimnia de casamento de um casamento na roa encenado no mbito de uma festa junina, por exemplo. Os quadros instituio casamento ou festa junina (e festa junina em Minas, no Brasil) nos orientam claramente na leitura do que est se passando, de forma a no nos deixar em dvida quanto natureza e validade de um e de outro. Mas tambm possvel usar o conceito para identificar e recortar o universo discursivo mais amplo onde uma determinada fala ganha sentido e inteligibilidade; numa discusso sobre aborto, por exemplo, enquadramento dado pela Igreja Catlica e pelo discurso da Sade diferem nitidamente. Ora, o que acontece com a circulao dos produtos culturais hoje, que eles so mais que produtos que podem ser lidos com os mesmos referenciais: eles so discursos inseridos em quadros de sentido que no so os mesmos. Os discursos e bens culturais que circulam na mdia falam de coisas imediatas, identificveis: um rap pode estar falando da discriminao racial, ou das minas. Mas falando isto, falam outras coisas, eles colocam em cena um outro lugar, ou um novo quadro de sentido. Assim que, num programa de televiso, um apresentador que entrevista um morador de favela, ou um travesti que profissional de sexo nas ruas, faz sua pergunta e tece comentrios a partir de um determinado lugar, um certo enquadramento. Mas seu entrevistado pode (e com certeza vai) responder a partir de um outro quadro, de um outro lugar. A interao no palco pode se dar em planos superpostos ou at paralelos, com-

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plexificando mais e mais o conjunto de informaes oferecidas ao telespectador e possibilitando-lhe leituras lineares e no lineares.10 Em sntese: o cenrio miditico no nos oferece apenas mensagens a interpretar, mas mundos a descobrir, e com os quais nos confrontar. A experincia da recepo Chegamos ento ao terceiro tpido de nossa discusso, que o lugar do receptor, e suas prticas de leitura e consumo. Tambm aqui o cenrio terico amplo, uma vez que a temtica vem sendo debatida e tratada a partir de perspectivas diversas e nem sempre conciliveis. Sem pretender, no espao deste artigo, dar conta de seu estado da arte, possvel, de forma apenas esquemtica, enumerar abordagens e mtodos que vm sendo utilizados no tratamento da questo. Podemos identificar estudos que procuram (e analisam) o receptor a partir do texto (das marcas textuais); estudos que fazem um levantamento do perfil scio-demogrfico de determinado pblico ou contingente populacional que acessa e/ou interage com certos meios e produtos; pesquisas que procuram demarcar as caractersticas psiqucas e comportaUm exemplo que no podemos desenvolver aqui mas seria pertinente a entrevista de Mano Brown no programa Roda Viva, na TV Cultura, em 24/09/2007, que nem sequer foi polmica, na medida em que entrevistadores e entrevistado no conseguiram interagir dentro do mesmo quadro.
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mentais de indivduos visados ou potencialmente afetados por determinada emisso ou campanha; outras que buscam identificar seu grupo de pertencimento e/ou sua insero em determinada comunidade de interpretao. A recepo, ou as atividades de consumo, por sua vez, so vistas ora como respostas condicionadas e passivas, ora como um trabalho de leitura e interpretao; por vezes mesmo como formas criativas de apropriao, seno como atividade de resistncia e oposio.O receptor e a recepo so abordados atravs de trabalhos de observao (de cunho etnogrfico), entrevistas, enquetes, anlises semiticas, anlises do discurso entre outras formas. No se pode dizer que essa diversidade de abordagens, modelos analticos e metodolgicos traduzem uma anarquia e disperso da rea e no tratamento da temtica; ela antes o resultado da natureza mesma do problema, que de certa maneira torna pertinente e convoca todas essas entradas. Analisar a recepo apreender o entre e a traduo deste entre que constitui problema; sua fugacidade, sua natureza etrea que aponta para muitas direes, e exige uma certa criatividade analtica. A comunicao um processo global, e a recepo no constitui fenmeno parte e um momento isolado; o consumo inclui tanto o ato do consumidor quanto o produto consumido. Assim que as duas grandes entradas no estudo da recepo pelo texto, pelo receptor so pertinentes, e o que se busca a forma de trabalh-las em conjunto. Parece-nos que elas alcanam uma boa articulao atravs da visada pragmatista / praxiolgica desenvolvida por L. Qur, que vai tratar a recepo como experincia, o pblico enquanto forma. Na abordagem que desenvolve em seu

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trabalho, Qur rejeita o conceito de pblico enquanto um coletivo concreto, que existe a priori com caractersticas prprias (concepo positiva, objetivista), como se ele j estivesse l anteriormente quilo que exatamente o convoca e o constitui enquanto tal. Para o autor, pblicos so criados e acionados por situaes, obras, produtos: a resposta coletiva de sujeitos dentro de uma estrutura de convocao e agenciamento. Pblico , assim, uma forma, uma configurao de papis: Quem diz forma diz contornos morfolgicos, unidade de ordem, regra de agenciamento de um todo, estrutura, assim como totalidade significante irredutvel aos elementos que a constituem. Em quem diz configurao diz organizao, composio articulante e agregadora de uma diversidade de elementos reconhecida como unidade. (Qure: 2003, p. 114). Analisar o pblico como forma se justifica a partir de dois fundamentos: presena de uma intencionalidade (o pblico uma realidade intencional) e primado da ao (o pblico uma modalidade de ao coletiva). a) ao tratar o pblico como realidade intencional, Qure busca ultrapassar a concepo representativista (a coletividade de Durkheim), que o identifica como um sentir em comum, compartilhar as mesmas representaes (em tal concepo, o pblico seria uma questo de estados mentais). Sua abordagem se apoia em tres dinmicas que marcam o processo de constituio dos pblicos: comunidade esttica partilhamento de um julgamento ou ponto de vista de um outro generalizado; comunidade de aventura ao de experimentar juntos; comunidade de enquete e de controle trabalho de busca e seleo.

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A comunidade de aventura se baseia num conceito modificado de experincia11 experincia como uma travessia, uma prova da qual no se sai intacto. A exposio a uma obra ou acontecimento provoca uma confrontao, e aquele que se expoe sofre as marcas desse confronto, do ato de experimentar a obra ou acontecimento. Essa experincia resultado das qualidades imediatas daquilo que se apresenta, mas tambm da espessura (composio) das reaes que essas qualidades suscitam; ela marcada tanto pela constituio daqueles que se expuseram aos objetos, situaes, acontecimentos, como pelas propriedades objetivas desses mesmos objetos. A ligao entre os membros do pblico, assim, no induzida pelo partilhamento de uma representao ou por um processo de identificao com os mesmos sentimentos: na e atravs da experincia de recepo que os sujeitos se constituem em pblico; ser membro do pblico resultado e efeito de participao numa experincia. Ele se constitui enquanto ato de compreenso que orienta e anima atitudes e comportamentos. No h pblico se ele no tomado por uma compreenso comum, um ato comum de focalizao. Mais do que partilhamento de representaes ou crenas, trata-se de um processo de contextualizao implcita que assegura o sentido do que foi feito e desencadeia regras de usos e comportamentos. A intencionalidade se relaciona ao fato de que o pblico est ligado projeo de um contexto institucional que atribui sentido12 (op.cit., p. 120). A inteno, nesse contexto, compreende uma relao oblqua, uma relao mediada
Seu conceito de experincia devedor da reflexo de J. Dewey (2005) Essa intencionalidade ilustrada pelo exemplo de um contrato: preciso um contexto scio-histrico de usos, regras e de instituies para que o gesto de apor uma assinatura em um documento conte como um engajamento contratual.
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por uma ordem de sentido, um ver como13. Esta contextualizao projeta uma realidade visada como horizonte e inscreve o presente num campo de possveis ela determina assim o futuro (op.cit, p. 122). As experincias tm um carter temporal tem comeo, meio e fim. Pode-se falar no carter evanescente do pblico, assim como das situaes e suas qualidades (elas so imediatas, tm uma existncia localizada). Mas ao atravessar uma situao, essas qualidades podem ser antecipadas, o que permite intervir no desenvolvimento da situao. O controle de uma situao exige um trabalho de busca (enquete, mapeamento), para identificar o que se passa e antever suas consequncias. Um elemento virtual se introduz aqui, ressalta Qur, um momento de reflexividade: a comunidade de aventura se transforma em comunidade de enquete e controle. b) Como segundo pressuposto, Qur destaca o pblico como uma modalidade de ao coletiva. O pblico antecipa seus membros individuais: quem age so pessoas individuais, mas elas no agem exatamente como indivduos: elas completam a parte que lhes alocada por um sistema ou pelo agenciamento no qual esto engajados (sua ao relativa a uma estrutura de atividades e ao sistema que lhe associado). A publicizao (ato de publicizar) atualiza um sistema de regras de seleo, de modos de participao. O pblico se constitui na relao de publicizao de
As relaes intencionais se opem s relaes causais, mecnicas elas so atravessadas por atitudes proposicionais (crenas, desejos) e por uma organizao das perspectivas (atravs de signos, regras, usos).
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uma representao, obra, produto, enquanto paciente (que sofre, experimenta, afetado) e agente (quando reage, seleciona, adota um comportamento). Ele faz parte do processo, embora de maneira diferente daqueles que criam as representaes (produtores da obra, do acontecimento), porque seu lugar e perspectiva so outros. Ambos so igualmente importantes no processo e a partir da relao de pertecimento na ao estabelecida em conjunto que produtores e pblicos devem ser pensados. Este enquadramento conduz o trabalho analtico a buscar apreender no um sujeito recortado (individual ou coletivo), ou uma ao especfica de um grupo (a recepo, o consumo), mas uma ao realizada coletivamente, buscando identificar os sistemas ou agenciamentos dessa realizao. Por este caminho busca-se analisar o pblico na totalidade estrutural da qual faz parte, identificar o modo de associao que o especifica. Pensar o pblico como forma supe apreender uma organizao, um princpio de ordem segundo o qual os papeis se agenciam uns com relao aos outros. Tomemos um exemplo simples: um encontro acadmico, como o II Colquio Brasil-Mxico. O pblico deste encontro no existia antes de sua realizao; ele comea a surgir quando o evento organizado, divulgado, e se concretiza na realizao mesma do colquio. At ento existiria a hiptese de pesquisadores mexicanos e brasileiros potencialmente sensibilizveis por este tipo de atividade. Mas tais possveis participantes no ganham existncia e no tomam a forma de um pblico (um coletivo especfico) antes de saberem da proposta do evento, antes de se virem convocados por sua pauta, sua programao, sua dinmica. realizando-se que colquio e pblico do colquio ganham realidade. E no se pode analisar esse pblico seno atravs da considerao e da anlise do colquio como um todo.

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Este conceito de pblico resgata e estende a especificidade da comunicao que buscamos ressaltar no incio: pensar a comunicao como experincia, o pblico como forma, e em ao, resgatar seu carter mvel e imprevisvel. pensar a cultura se fazendo atravs de prticas comunicativas que convocam sujeitos e os posicionam em determinados papis. pensar tais sujeitos no em si mesmos, mas naquilo que podem (e fazem) em conjunto. A ideia de experincia ligada projeo de um contexto institucional de sentido, por sua vez, d a dimenso e a complexidade do que estamos vivendo hoje: a profuso de discursos, produtos, enquadramentos mostra um cenrio de experincias diversificadas e mveis. Os contextos institucionais de sentido que nos convocam enquanto pblico so heterogneos e por vezes conflitantes, proporcionando-nos experincias frequentemente desencaixadas, isto , situadas em planos diferentes. Um olhar pessimista vai perceber a a desestabilizao (quando no o fim - das instituies, da histria). Numa visada positiva, podemos nos dar conta de um estado de efervescncia, onde sistemas estabilizados sero postos em xeque, embora no necessariamente substitudos ou derrocados. Sem dvida, sero mexidos. No contexto de atravessamentos em que vivemos, com certeza, novas ordens surgiro. Acreditemos que elas apontem para horizontes mais justos e mais fraternos. Referencias Bibliogrficas
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Parte 2 - Reflexes temticas aplicadas

LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA REPRESENTACIN SOCIAL DE LA VIOLENCIA DE GNERO CONTRA LAS MUJERES Y LAS NIAS
Aime Vega Montiel

La violencia de gnero: el impedimento para la realizacin de los derechos humanos de las mujeres La adopcin de los estatutos de las Naciones Unidas en 1945 y de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos en 1948, oblig a los Estados miembro a reconocer, establecer, proteger y fortalecer los derechos humanos a nivel global, regional, nacional y local. Desde entonces, el respeto a la dignidad de las personas y a su derecho a la igualdad, ha impulsado a la comunidad internacional a reconocer y asumir su responsabilidad en la promocin, respeto y proteccin universal de los derechos humanos. Asimismo, a garantizar la indivisibilidad de los derechos humanos y su interdependencia con la paz y el desarrollo. Los derechos humanos proveen un marco universal de estndares para la integridad y la dignidad de todos los seres humanos (Hamelink, 1994). Este marco se encuentra basado en los principios de libertad, igualdad, equidad, solidaridad, inviolabilidad, inclusin, diversidad, participacin y comunicacin, que se reconocen como condicin para la realizacin de otros derechos igualmente importantes como son la libertad de expresin, el derecho a la informacin y el acceso universal a las tecnologas y al conocimiento, entre otros.

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Estos derechos, sin embargo, no establecen en s mismos el principio de universalidad al que la propia Declaracin alude pues, expresados en masculino, es decir, apuntando claramente al hombre como sujeto de reconocimiento, los instrumentos jurdicos internacionales, as como los mecanismos de derechos humanos, no contemplaron que su puesta en prctica deba considerar las diferencias entre mujeres y hombres, y por lo tanto, las especificidades, necesidades y demandas de las mujeres. As, el derecho a ser tratadas con respeto y dignidad, y a gozar, en igualdad de condiciones y oportunidades, de los derechos que gozan los hombres, que fue reconocido en la Conferencia Mundial de Derechos Humanos en Viena en 1993, contina siendo, hasta el da de hoy, la asignatura pendiente ms importante para la realizacin de una sociedad pacfica, democrtica y desarrollada. En esta amplia y profunda tarea, el feminismo ha sido el movimiento acadmico y poltico clave que ha logrado llevar a la agenda mundial de los derechos humanos las problemticas, demandas y perspectivas de las mujeres, entre las que se encuentran su derecho a la integridad fsica, a una vida sexual y reproductiva plena y sana, al trabajo y a conservar los ingresos, a poseer un patrimonio, a la educacin, a la cultura, a la participacin poltica, al acceso al poder, y los ms importantes, a la vida y a la libertad. Que se reconozca a este campo como una asignatura pendiente, significa reconocer al mismo tiempo la desafortunada constatacin de que los derechos humanos de las mujeres son violentados en todos los mbitos de su vida por razn de gnero, es decir, por ser mujeres. En consecuencia, mujeres, derechos humanos y violencia conforman, hasta hoy, un trinomio que no hemos logrado disociar puesto que la violencia de gnero contra las mujeres constituye el mbito en el que se concretan las violaciones, y por tanto, el impedimento de sus derechos.

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En este marco, la reciente publicacin de la Ley General de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia, publicada en nuestro pas el pasado mes de febrero, vuelve evidente que la violencia de gnero contra las mujeres constituye un problema estructural que, de no ser erradicado, impedir la realizacin democrtica a la que aspira la sociedad mexicana. La informacin que respalda la urgente necesidad de promover esta Ley, es la derivada de la Investigacin Diagnstica. Violencia Feminicida en la Repblica Mexicana (2006) de la Comisin Especial del Feminicidio en la Repblica Mexicana de la LIX Legislatura de la Cmara de Diputados, encabezada por la antroploga Marcela Lagarde1. Esta investigacin sobre la muerte violenta de nias y mujeres en el pas, documentada en informacin oficial2, ha permitido dar cuenta de las precarias condiciones de vida de la mayora de las mujeres y de la prevalencia de la violencia de gnero en todo el ciclo de vida de stas, en todas las clases sociales y en todos los grupos tnicos, conjunto de condiciones que conduce al feminicidio3 (Lagarde, 2006a y 2006b). Las formas de violencia feminicida se suceden ante la insuficiente e inadecuada atencin por parte de las instituciones oficiales.
Esta investigacin reuni el trabajo de 80 investigadoras que alrededor del pas nos dimos a la tarea de documentar la dolorosa prevalencia de la violencia contra las mujeres, y en particular de la violencia feminicida, en Mxico. 2 De los ejecutivos estatales, los institutos de las mujeres, las procuraduras estatales de justicia y autoridades estatales y municipales. Tambin, de los congresos estatales, de los tribunales estatales y del Distrito Federal, de las organizaciones civiles y las instituciones acadmicas y de los reportes de la prensa (Comisin Especial del Feminicidio, Cmara de Diputados LIX Legislatura, 2006). 3 De acuerdo con Marcela Lagarde (2006), el feminicido constituye el conjunto de delitos de lesa humanidad que contienen los crmenes, los secuestros y las desapariciones de nias y mujeres en un cuadro de colapso institucional. Se trata de una fractura del estado de derecho que favorece la impunidad. Es feminicidio es un crimen de Estado (Lagarde, 2006: 20).
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Tambin desafortunado es reconocer que este problema prevalece en todo el mundo. Investigaciones desarrolladas por organismos nacionales e internacionales, por universidades y por partidos polticos, evidencian que las distintas formas de violencia contra las mujeres son ejecutadas en todo el mundo. Mujeres de todas las nacionalidades, niveles econmicos, educativos y edades, parecen compartir una experiencia que viene determinada por su gnero: la discriminacin y la violencia. No importa el pas, entorno social, econmico, cultural o poltico particular cuando de identificar los daos fsicos, emocionales, psicolgicos, econmicos y sociales que marcan la experiencia de vida de las mujeres se trata. En consecuencia y ante la inocultable y universal evidencia de la violencia contra las mujeres, los organismos internacionales y gobiernos del mundo han tenido que iniciar la ejecucin de acciones dirigidas a erradicarla, al reconocer que su prevalencia, que implica la violacin de los derechos humanos de las mujeres, representa un obstculo para la realizacin de la paz, la democracia y el desarrollo. Consecuencia de ello, en 1979 la Asamblea General de la ONU aprueba la creacin de la Convencin sobre la Eliminacin de todas las Formas de Discriminacin contra la Mujer, conocida como CEDAW y que constituye el primer instrumento internacional que trata de manera extensa los derechos de las mujeres y que apunta a la violencia como un atentado a su vida, razn por la cual establece claramente el marco jurdico para que todas las formas de discriminacin y violencia ejercidas contra ellas sean erradicadas. A nivel regional, en 1994 los Estados miembros de la Organizacin de los Estados Americanos, entre los que se

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encuentra Mxico, se reunieron en la Convencin Interamericana para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra la Mujer, conocida como Convencin de Belem Do Para. sta gener un convenio que los Estados miembros signaron con el compromiso de ejercer las recomendaciones sealadas. En su conjunto, ambos instrumentos jurdicos instan a los Estados a: 1) promover la formulacin de todas las normas penales, civiles y administrativas necesarias para prevenir, sancionar y erradicar las formas de discriminacin y de violencia contra las mujeres; 2) disear programas de educacin formales y no formales dirigidos a modificar los patrones socioculturales de conducta de mujeres y de hombres; 3) establecer los mecanismos judiciales y administrativos necesarios para asegurar la proteccin efectiva de las mujeres que sean objeto de discriminacin y de violencia, suministrando los servicios especializados necesarios por medio de entidades de los sectores pblico y privado; 4) convocar a los medios de comunicacin a elaborar directrices adecuadas de difusin que contribuyan a erradicar este problema; 5) garantizar la investigacin y recopilacin de informacin sobre las causas, consecuencias y frecuencia de la discriminacin y la violencia contra las mujeres; y 6) destinar los recursos necesarios para llevar adelante estas acciones. Un ao despus, en septiembre de 1995, la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer adopta la Declaracin de Beijing, y la Plataforma de Accin establece que la eliminacin de la violencia contra las mujeres es esencial para la igualdad, el desarrollo y la paz de las naciones. La Declaracin de Beijing seala la responsabilidad que las instituciones deben asumir en la erradicacin de este problema estructural.

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En su conjunto, estas medidas conforman la base a partir de la cual los organismos nacionales, regionales e internacionales se han dado a la tarea de llevar a cabo acciones directas para erradicar las formas de discriminacin y de violencia contra las mujeres y las nias. Mxico ha ratificado esos acuerdos, por lo cual la Ley General de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia, que armoniza con la CEDAW y con Belm Do Par, representa la oportunidad para que el Estado asuma su responsabilidad en la erradicacin de este problema estructural. La violencia de gnero contra las mujeres Cuando nos referimos a la violencia de gnero contra las mujeres, estamos recurriendo a concepciones cientficas que han sido ampliamente definidas y discutidas con perspectiva de gnero por el feminismo -y que son las que sostienen los instrumentos jurdicos a los que hacemos referencia-. En este sentido, debemos sealar que uno de los temas fundamentales en la teora y la agenda de investigacin feminista a lo largo de su historia, lo ha constituido la violencia de gnero contra las mujeres, con el objetivo de desmontar las creencias y explicaciones que en la sociedad prevalecen sobre este problema y erradicarlo definitivamente. La violencia de gnero contra las mujeres se puede considerar como la conducta que incluye cualquier agresin fsica, psicolgica, sexual, patrimonial, econmica o feminicida dirigida contra ellas por el hecho de serlo (Lagarde, 2006a). Es un tipo

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de violencia que se produce en un esquema de poderes desiguales, que busca someter y controlar a las mujeres, que las daa y lesiona, y que transgrede sus derechos humanos. De esta manera, el sistema androcntrico que establece y naturaliza jerarquas entre las mujeres y los hombres, designando al hombre como el sujeto de poder y autoridad y a la mujer como el objeto de sometimiento, discrimina y al mismo tiempo violenta sus derechos humanos. En consecuencia, el ejercicio de la discriminacin y la violencia contra las mujeres implica la negacin de su humanidad, es decir no slo de sus derechos sino de su existencia. Los tipos de violencia contra las mujeres incluyen: Violencia Fsica, Psicolgica Sexual, Econmica, Patrimonial y Feminicida. Y las modalidades, comprenden: la violencia Familiar, la Laboral y Docente, la Comunitaria y la Institucional. Con base en esta clasificacin que sobre los tipos y las modalidades de la violencia contra las mujeres ha construido la teora feminista, es posible deducir que sta tiene diversas manifestaciones. Que se vale de distintos medios y produce distintas consecuencias. Que no se limita al maltrato fsico o psicolgico, pues trasciende a todas las esferas de la vida. Que no se agota en los golpes ni en los daos materiales, pues transgrede tambin la integridad psicolgica, emocional y sexual de las mujeres. Por todo lo anterior, la violencia de gnero contra las mujeres constituye un problema estructural que afecta su habilidad para participar en proyectos de desarrollo, para ejercer su ciudadana y para realizar sus derechos en democracia4.
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En este sentido, la Organizacin Panamericana de la Salud en el estudio titulado La violencia contra las Mujeres y las Nias: anlisis y propuestas desde la perspectiva de la salud pblica (2002), ha publicado que la violencia contra las mujeres constituye un problema de salud a nivel mundial.

La responsabilidad de los medios de comunicacin en la realizacin de los derechos humanos de las Mujeres: el marco jurdico internacional y nacional
Las imgenes de violencia contra las mujeres, en particular las representaciones de violaciones o de esclavitud sexual de mujeres y nias, as como su utilizacin como objetos sexuales, incluyendo la pornografa, son factores que contribuyen a que se perpete esa violencia, que perjudica a la comunidad en general, y en particular a la juventud y la infancia (http://www.onu.org/documentos/confmujer.htm, fecha de consulta: 9 de junio de 2005) .

Los medios de comunicacin han sido sealados como una institucin con una responsabilidad central en la erradicacin de la violencia contra las mujeres, y en consecuencia, en la realizacin de sus derechos humanos. Al constituirse como una fuente de educacin para la sociedad, al lado de la familia y de la escuela, tienen una tarea central en la bsqueda de soluciones. Es en este tenor que los organismos internacionales se han dado a la tarea de emitir recomendaciones a los medios de comunicacin, en aras de que examinen las consecuencias de la reproduccin de estereotipos sexistas en su programacin, incluidos aquellos contenidos en los anuncios publicitarios que promueven la violencia y la discriminacin de gnero y a que adopten medidas para eliminar esas imgenes negativas, con miras a promover una sociedad basada en los principios de equidad y respeto, esenciales para el desarrollo y la paz de las naciones. As tambin, de generar una conciencia acerca de la responsabilidad que tienen las instituciones mediticas en la

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promocin de imgenes no estereotipadas de mujeres y hombres y de eliminar los modelos de conducta generadores de violencia que en ellos se presentan, as como de alentar a las personas responsables de producir los contenidos a que establezcan directrices y cdigos de conducta profesionales. Y por ltimo, de sensibilizar sobre su importante funcin en lo relativo a informar y educar a la poblacin acerca de las causas y los efectos de la violencia contra las mujeres y a estimular el debate pblico sobre el tema. En concreto, las recomendaciones ms importantes realizadas por dos instancias fundamentales en este debate -la Conferencia de Beijing y la Convencin Belem Do Par -, sealan que las industrias audiovisuales tienen el deber de: 1. Adoptar todas las medidas necesarias para eliminar los prejuicios y las prcticas consuetudinarias y de otro tipo basadas en la idea de inferioridad o la superioridad de uno u otro sexo y de los estereotipos asignados a mujeres y hombres (Conferencia de Beijing, 1995). 2. Elaborar directrices adecuadas de difusin que contribuyan a erradicar este problema (Convencin Belem Do Par, 1994). Si bien nuestro pas ha suscrito estos acuerdos, hasta hace muy poco tiempo no se haban llevado a cabo acciones concretas que alentaran a los medios de comunicacin, desde el marco jurdico, a contribuir en la erradicacin de la violencia contra las mujeres en todas sus formas y a realizar el respeto a la dignidad de las mujeres. Es la Ley General de Acceso de las Mujeres

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a una Vida libre de violencia la que por primera vez establece de manera clara recomendaciones dirigidas a que los medios se sumen a esta tarea, sealando que stos no deben fomentar la violencia contra las mujeres y que favorezcan la erradicacin de todos los tipos de violencia, para fortalecer el respeto a los derechos humanos y la dignidad de las mujeres (2007). Los medios de comunicacin en Mxico y su responsabilidad en la erradicacin de la violencia de gnero contra las mujeres Con la base sealada, estoy llevando a cabo la investigacin La influencia de los medios de comunicacin en la representacin social de la violencia de gnero contra las mujeres y las nias5, que tiene como objetivo conocer la influencia de los medios de comunicacin en la representacin de la sociedad mexicana sobre la violencia contra las mujeres y sus formas particulares, a fin de contribuir con la generacin de propuestas que promuevan una cobertura y difusin de este problema, de manera que los medios de comunicacin, y especialmente la televisin, incorporen su eliminacin en la didctica y conciencia social. La unidad de anlisis del trabajo emprico est constituida por la representacin, pues es una categora que nos permite comprender los procesos de construccin social de sentido y ubicar en particular el proceso mediante el cual los grupos sociales y las instituciones sociales -entre las cuales se encuentran los medios de comunicacin- se apropian a la
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Esta investigacin est inscrita en el Proyecto PAPIIT IN 308808 y es desarrollada en el marco del Programa de Investigacin Feminista del CEIICH-UNAM.

vez que construyen y reproducen significados. Para definirla, ha sido preciso remitirse al campo de las representaciones sociales, inaugurado por Moscovici (1976), a las que define como los lugares del conocimiento social, que poseen una naturaleza simblica, y que son construidas a partir de la experiencia del sujeto con su entorno. En esta lnea, el gnero constituye una representacin toral del sistema social, en tanto lugar en el que se cruzan discursos, creencias y normas sobre lo que la identidad femenina y masculina representan y sobre la relacin de poder que priva entre ambos gneros, y que se ha traducido histricamente en la supremaca masculina sobre la subordinacin femenina. Esos discursos, estereotipos y creencias se visibilizan en la desigualdad de gnero que se expresa en la dimensin social, pero tambin en la econmica, la jurdica, la poltica y la cultural, lo que origina el trato discriminatorio de las mujeres (Flores, 1996). En este punto, reconocemos que esta representacin social es creada por las instituciones clave, como son la familia, la escuela, los gobiernos, los partidos polticos y los medios de comunicacin, a travs de distintas y variadas tecnologas sociales (Teresa de Lauretis, 1987). Y es por ello que nos situamos en el mbito de las representaciones, pues ofrecen la posibilidad de preguntarnos y respondernos, como lo afirma Mrgara Milln (1996), sobre el lenguaje y sus formas, lo que construyen y dejan fuera (1996: 179), acerca de la actuacin de los medios de comunicacin sobre la organizacin homogeneizadora y dicotomizante de las relaciones de gnero. De esta manera, la representacin como unidad de anlisis en esta investigacin posibilitar realizar una deconstruccin precisa sobre las formas, los mbitos, los sujetos y los objetos que sobre la violencia contra las mujeres prevalecen en el discurso meditico y su influencia en la representacin que la sociedad tiene de ella.

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Estrategia metodolgica Este proyecto suscribe los principios de la metodologa y la epistemologa feminista, que aluden a la centralidad de los sujetos y la produccin de un conocimiento situado. Tambin y en particular, a los presupuestos de los estudios culturales y la perspectiva integral de la recepcin, dos de las corrientes vigentes ms importantes en esta lnea de investigacin. En su conjunto, dichos recursos nos permiten reconocer que son los sujetos que conforman los grupos de audiencia quienes construyen un significado y un sentido profundo de aquellas imgenes y discursos que miran en los medios de comunicacin; y que la interpretacin de ello se ve mediada por los discursos y representaciones que circulan en las instituciones en las cuales socializan trabajo, escuela, grupos de pares, grupos de amigos, etctera-. Con esta base, la estrategia metodolgica de esta investigacin, comprende varias fases: 1. La primera, que alude a la identificacin de la forma en la cual los medios de comunicacin representan la violencia contra las mujeres y sus formas particulares es decir, fsica, sexual, psicolgica, econmica, simblica, institucional y feminicida-. Estas claves derivarn de la investigacin diagnstica que sobre este particular est siendo realizada 2. La segunda, que se refiere a la fase cuantitativa del trabajo emprico y que implicar la aplicacin de una encuesta para determinar el conocimiento y la representacin de la sociedad mexicana sobre la violencia

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contra las mujeres -y sus formas particulares-, y sus fuentes de conocimiento sobre este problema social 3. La tercera, que se refiere a la fase cualitativa y que comprender la realizacin de entrevistas en profundidad y grupos focales con el objetivo de conocer la influencia de los medios de comunicacin en las representaciones que sobre la violencia contra las mujeres prevalecen en la sociedad. La construccin de la herramienta cuantitativa para la realizacin del trabajo de campo, es la que se propone sea discutida en el marco del GT sobre Comunicacin y Educacin pues, como ha sido mencionado, el objetivo final de esta investigacin, es el de proponer claves para una lectura crtica del discurso que los medios construyen en torno a este problema. Bibliografa
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EL MIEDO Y LA IRA COMO ESTRATEGIA EN LAS CAMPAAS ELECTORALES: Un anlisis a la luz de las experiencias en Amrica Latina.
Andrs Valdez Zepeda Delia A. Huerta Franco

1. Introduccin Las campaas electorales son procesos rutinarios en los sistemas polticos de impronta democrtica, en la que dos o ms candidatos, y partidos polticos compiten por obtener el voto de los ciudadanos y as lograr un puesto de representacin pblica. En estas campaas, se hace uso de diversas estrategias, contemplando ganar la eleccin y/o que los opositores no obtengan los votos suficientes para ocupar el puesto en disputa. Como parte del juego estratgico para ganar la eleccin, se acude con frecuencia, al uso del miedo y la ira entre los votantes, bajo el entendido de que la movilizacin de este tipo de emociones bsicas del ser humano resulta altamente redituable, electoralmente hablando. El miedo es una perturbacin angustiosa del nimo por la percepcin del individuo sobre un riesgo o dao real o imagina-

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rio, mismo que tiene un efecto en su conducta y sus sentimientos.1 Aristteles defina al miedo como la espera de un mal. 2 La ira es el sentimiento de desagrado que un individuo tiene ante un hecho o una circunstancia determinada, que genera alteraciones en su conducta. La ira es un enfado mayor en la que las personas sienten indignacin y enojo por hechos y circunstancias que les perturban, desagradan y molestan. En este escrito, se hace un anlisis del uso del miedo y la ira como parte de las estrategias que utilizan los polticos para tratar de obtener o conservar un puesto de representacin popular, hacindose una revisin histrica del uso de estas emociones en el campo de las campaas electorales. En el documento, se analiza, tambin, el efecto de este tipo de emociones en la conducta del votante, y el uso de este como estrategia de persuasin. Se parte de la hiptesis de que la poltica se articula con base en la movilizacin de estos dos tipos de emociones, ya que las campaas centradas en el miedo y la ira han mostrado ser altamente rentables, desde la perspectiva electoral. 2. El miedo y la ira en la poltica Desde la antigedad, la ira y el miedo se han usado como instrumentos de control, dominacin y movilizacin poltica por parte de las elites y grupos gobernantes.
Vase Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola. Aristteles defina la ira como un apetito de venganza por causa de un desprecio contra uno mismo o contra los que nos son prximos. Aristteles, tica a Nicomaco, Clsicos polticos, Centro de Estudios Constitucionales, edicin bilinge por Mara Araujo y Julin Maras, Madrid, 1985.
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Primero fue el miedo hacia la furia de los dioses y hacia la ira de la naturaleza, as como hacia las pestes por las destrucciones y cataclismos generados. Despus, fue el miedo a las guerras producidas por la disputa de los imperios por territorios y riquezas, ante los efectos devastadores que las confrontaciones blicas generaban. En tiempos ms modernos, bajo regmenes autoritarios y totalitarios, fue el miedo al comunismo, al militarismo y a los gobernantes tiranos, quienes se legitimaban en el poder por el uso de la fuerza y la instauracin de una poltica del terror hacia sus opositores. Hoy da, bajo sistemas democrticos, es el miedo hacia la criminalidad y a la violencia, hacia la debacle econmica, hacia la pobreza, hacia los radicalismos, hacia el terrorismo, entre otros fenmenos. De esta forma, el miedo y la ira se han constituido como polticas de Estado y como instrumentos de control y dominacin, generando un pueblo atemorizado, indignado y fastidiado. Ante un mundo con ms violencia y criminalidad, aumenta ms el miedo social y la ira de los ciudadanos ante la impotencia y la frustracin. La construccin y el ejercicio del poder poltico se sustentan, en parte, con base en la movilizacin de las emociones y sentimientos del ser humano. Ya no se apela a la razn, sino al sentimiento y la emocin de la gente. En este estratagema, el miedo, verdugo de la creatividad y la libertad social, se ha instituido como un instrumento paradigmtico de la poltica, usado por igual, bajo regmenes tanto autoritarios y totalitarios, como democrticos, ya que el miedo es un instrumento ejemplar de represin tanto a nivel pblico como individual (Robn, 2004). El miedo como instrumento de la poltica ha sido estudiado por diferentes tericos del poder. Por ejemplo, Hobbes consi-

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deraba que la sociedad est fundada sobre el miedo y que sin miedo no habra poltica.3 De hecho, Hobbes consideraba que la poltica es una respuesta al miedo. Por su parte, Maquiavelo, en el siglo XVI, consideraba que el miedo es un determinante substancial del comportamiento del ser humano. De ah que haya aconsejado que es ms importante ser temido que ser amado. Marco Tulio Cicern consideraba que todo mundo se mantiene en un estado de miedo constante y que el hombre moldea su comportamiento ya sea por la ignominia, la esperanza o por el miedo. Jean Paul Sartre sealaba que el hombre es, a la vez, miedo y angustia. Finalmente, el ministro de propaganda de Hitler, Joseph Gobbels, sola decir que muchos tienen un precio y los otros miedo, entronizando el soborno y el terror como poltica de persuasin nazi. Sobre la ira, Foucault consideraba que era algo esencialmente humano. Maquiavelo aconseja, por su parte, que todo Prncipe debera cuidarse en no desbordar la ira del pueblo. Finalmente, Gabbels sealaba que en afn de lograr la persuasin era necesario apelar en algunos casos al amor, en otros al miedo, a la ira, la esperanza o a la culpa. 3. El miedo y la ira en las campaas electorales: su articulacin estratgica Toda campaa electoral exitosa, articula sus estrategias no slo con base en sus propuestas, ideas y proyectos
Hobbes sealaba que el miedo que disuade a los hombres de obrar mal no procede el hecho de que se establezcan castigos, sino de que se cumplan. Porque valoramos el futuro por el pasado, y rara vez esperamos lo que rara vez suele suceder.
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de nacin, sino tambin tomando en consideracin la movilizacin de las emociones (principalmente la ira y el miedo) de los electores. Por un lado, miedo a que las cosas empeoren, a que se pierda lo que se tiene, se atente en contra del sistema de valores y creencias establecidas. Es decir, la estrategia electoral se centra en comunicar y hacer sentir a los votantes de que si los opositores llegan al poder destruirn, acabarn y amenazarn tanto el sistema de creencias, valores o propiedades y generarn problemas a la estabilidad y el confort que el presente les permite, poniendo en riesgo el futuro del pas. Por el otro, apelando a la inconformidad, molestia, frustracin, enojo e ira de los electores por la situacin prevaleciente. Apelar al miedo es propio, aunque no exclusivo, de campaas electorales de partidos en el poder. Apelar a la ira de los votantes, lo hacen generalmente, los partidos y candidatos que estn en la oposicin. Con creatividad e imaginacin todos los partidos suelen acudir a ella como para debilitar y/o destruir las estrategias de la parte opositora. a. El voto del miedo El voto del miedo parte de un modelo muy sencillo. Primero, se analizan cuales son los temores, amenazas, riesgos, preocupaciones, miedos y peligros ms sentidos y percibidos por los electores, (miedo al terrorismo, a la debacle econmica o a la criminalidad). Segundo, se prioriza los temores y se determina la forma en que puede ser planteado, electoral y estratgicamente hablando. Tercero, se evala y determina la experiencia que los electores han tenido en procesos electorales pasados, respecto los temores prevalecientes, para saber la pertinencia, modalidad y oportunidad del planteamiento estratgico.

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Cuarto, se presenta, como parte de la estrategia publicitaria, la situacin temible como algo que requiere una especial atencin, ya que el futuro depende de superar esa amenaza. Quinto, se liga a los opositores con los riesgos y peligros presentes en la coyuntura electoral, teniendo en cuenta el catalogo de percepcin surgido de la comunidad electoral. Sexto, se presenta la alternativa propia como la nica que garantiza el proveer una solucin eficaz a la amenaza. Sptimo, se evala el efecto de la campaa y su cobertura meditica en la conducta y comportamiento de los electores. Octavo, se retroalimenta y, en caso necesario, se hacen las adecuaciones y mejoras pertinentes. Al impulsar este tipo de campaas, es importante tomar en consideracin, la credibilidad de las fuentes informativas y la cobertura meditica que se haga de la misma. Tambin es pertinente cuidar que este tipo de campaas no genere el efecto bumern, ya que, de no lograr la gestin adecuada, los resultados pueden ser contraproducentes para sus impulsores. Las estrategias proselitistas centradas en el miedo, son muy utilizadas, hoy da, tanto por partidos de derecha como de izquierda. Por ejemplo, durante la eleccin primaria para nominar al candidato a presidente de los Estados Unidos de Norteamrica en el 2008 por el Partido Demcrata, Hillary Clinton apel al miedo como estrategia poltica cuando seal que La red terrorista Al Qaeda vigila las elecciones estadounidenses, !No corramos el riesgo de elegir a un presidente sin experiencia! 4 Sin embargo, este tipo de campaas tambin pueden ser utilizadas por la izquierda, De hecho, varios candidatos a la pre4 Clinton se estaba refiriendo a Obama, a quien acus de no tener la experiencia suficiente para el cargo de presidente de la repblica y comandante en jefe de las fuerzas armadas de los Estados Unidos de Norteamrica.

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sidencia postulados por partidos de izquierda, en distintos pases de Amrica latina, han centrado su estrategia en explotar los temores y fobias de los electores. Su argumento central se nutre de los siguientes razonamientos: De llegar la derecha al poder, se perdern las prestaciones laborales y las conquistas sociales; se entregarn los recursos naturales y estratgicos a las empresas multinacionales; se pondra en riesgo el estado laico; aumentar la corrupcin, el desempleo, la inseguridad pblica, habr aumento en los precios de productos bsicos (leche, tortilla, Gasolina, etc.); se pondra en riesgo la educacin pblica, y se conculcarn las libertades democrticas (se criminalizar la protesta social y se atentar en contra de las garantas constitucionales). Al respecto de este tipo de campaas, Montero (2007) seala no es extrao que durante las campaas los candidatos apelen al miedo. Miedo a que otros suban los impuestos, a que bajen las pensiones y que se recorten beneficios, a que se introduzca inestabilidad.5 En fin, el voto de miedo es una estrategia poltica ampliamente utilizada durante las campaas electorales. Este tipo de estrategias, se inscriben dentro de lo que se ha dado en llamar las campaas negativas, mismas que parte del principio de que es posible incrementar el inters, la atencin y la persuasin de un anuncio a travs de la apelacin al miedo (Snipes, La Tour y Bliss, 1999), y de que los anuncios con alto contenido emocional originado por una amenaza, tienen efectos ms profundos y duraderos en el cambio de actitud, los cuales estn vinculados con la conducta (Sternthal y Craig, 1974).
Clinton se estaba refiriendo a Obama, a quien acus de no tener la experiencia suficiente para el cargo de presidente de la repblica y comandante en jefe de las fuerzas armadas de los Estados Unidos de Norteamrica.
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b. El voto de ira El modelo del voto de ira tambin es, relativamente, sencillo. Primero, se parte por cuestionar qu es lo que molesta, enfada, enoja, fastidia, incomoda y les genera ira a los votantes, respecto, por ejemplo, del sistema poltico, econmico y social predominante?6 Segundo, se toma en cuenta la respuesta que los electores dan al cuestionamiento, y se priorizan los temas en orden de importancia. Tercero, se articula la estrategia de campaa con base en los temas sealados por los ciudadanos, ligndolos, de cierta forma, con la filosofa, los principios y la historia del partido o candidato propio. Esto se hace para que la campaa parezca natural y no artificial para el impulsor. Cuarto, se implementa o pone en operacin la estrategia, ligando a los opositores (su historia, sus promesas incumplidas, etc.) como los causantes de los problemas, circunstancias o situaciones que generan la ira y el enojo de la gente. Quinto, publicitan a travs de todos los medios posibles sobre la urgencia de realizar un cambio (el cambio que la gente (pas) quiere y necesita), y se presentan como la nica alternativa de llevarlo acabo. Sexto, se evala (mide) el efecto de la campaa en la conducta y comportamiento de los votantes. Sptimo, se retroalimenta, y en caso necesario, se hacen los cambios o las adecuaciones requeridas. Este tipo de estrategias de campaa, centradas en aprovecharse de la ira de los electores para obtener una beneficio
Entre lo que irrita a la gente, se encuentra, el aumento de los precios de los productos de consumo bsico, alimentos, medicinas y combustibles, el aumento de la corrupcin, el desempleo, la crisis econmica, la inseguridad pblica, la impunidad gubernamental, los escndalos de los polticos y, sobre todo, el incumplimiento de promesas de campaa de los gobernantes.
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poltico es, tambin, muy utilizada en la poltica moderna. De hecho, la gran mayora de los partidos de oposicin que acceden a un puesto de representacin pblica apelan a este tipo de estrategia. Por un lado, sealan que las cosas estn mal y que los causantes de esta situacin son el partido en el gobierno y sus polticas equivocadas. Por el otro, se presentan como la alternativa para resolver los problemas, y convocan al cambio, pidiendo el voto de los ciudadanos. Tales fueron los casos, por ejemplo, de Vicente Fox, y Fernando Lugo candidato a presidente de la repblica de Mxico y Paraguay, respectivamente. Vicente Fox Quesada fue el candidato en el ao 2000 de la Alianza por el Cambio, conformada por el Partido Accin Nacional (PAN) y el Partido Verde Ecologista de Mxico. Por su parte, Fernando Armindo Lugo Mndez fue el abanderado de la Alianza Patritica por el Cambio en el 2008, conformado por diferentes partidos y movimientos sociales de oposicin con una orientacin de izquierda. En ambos casos, la estrategia electoral se centr en aprovechar el hartazgo, enojo, frustracin y resentimiento acumulado de la gente ante los errores, abusos, corruptelas e insuficiencias que por muchos aos (72 para el caso de Mxico y 60 para Paraguay) haban realizado o perpetuado los gobernantes del Partido Revolucionario Institucional (PRI) y del Partido Colorado (PC), respectivamente. Tambin en ambos casos, los candidatos se presentaron ante los electores como la nica opcin de cambio posible, como la alternativa de la esperanza para terminar, de una vez y para siempre, con las situaciones que generaban el enojo, la frustracin, el resentimiento y la ira de la gente.

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En este sentido, estas histricas elecciones se centraron en movilizar la ira de la gente en contra de los partidos gobernantes, y no necesariamente en contra de sus candidatos, teniendo en cuenta las propuestas y proyectos de gobierno. Es decir, fue un voto para sacar al PRI de Los Pinos y al PC del Palacio de Gobierno (Casa de Pizarro) en Asuncin, Paraguay. 4. El efecto en la conducta de los votantes Apelar al miedo y la ira de los votantes, es una estrategia sumamente rentable, desde la perspectiva electoral, ya que bien gestionadas este tipo de campaas tienen un efecto sumamente persuasivo en la conducta del elector. Al respecto, existen innumerables casos en el orbe de procesos electorales, centrados ya sea en la ira o el miedo, o en ambos, que resultaron ser sumamente exitosos. Uno de estos casos paradigmticos fue la campaa presidencial centrada en el voto del miedo de Felipe Caldern y el PAN en el 2006. En esta campaa, se present a Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO), el principal opositor y candidato de la Alianza por el Bien de Todos (de izquerda) conformada por el Partido de la Revolucin Democrtica (PRD), el Partido del Trabajo (PT) y el Partido Convergencia, como un peligro para Mxico. De esta forma, se argumentaba (y publicitaba), que la eleccin de AMLO como presidente provocara que los capitales internacionales y nacionales se fueran del pas, que sobrevendra entonces, un colapso econmico y financiero, y que la mayora de los mexicanos perderan sus bienes, riquezas, empleos y hasta, sus casas y carros. De hecho, generar miedo

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entre los electores fue el logr principal de este tipo de campaa, misma que redujo la ventaja de AMLO, de 10 puntos porcentuales en las preferencias electorales sobre su principal opositor (Felipe Caldern). Al final, las autoridades electorales reconocieron el triunfo de Caldern con una diferencia de 0.58 por ciento de votos.7 De acuerdo a Juan Camilo Mourio8, uno de los coordinadores de la campaa de Felipe Caldern, esta campaa de contraste, como la llamaron los panistas, permiti reducir en seis o siete puntos la ventaja del candidato del PRD. Es decir, cerca de 3 millones de votos.9 En el mismo sentido, una investigacin realizada por acadmicos de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico sobre est eleccin determin que Las campaas negativas s tuvieron efectos en el electorado. Entre los votantes que sealan que en su decisin de voto influyeron las afirmaciones de que Lpez Obrador es un peligro para Mxico, el 52.2% vot por Felipe Caldern y solamente el 17.34% lo hizo por AMLO. Entre los ciudadanos que se vieron influidos por las acusaciones sobre el cuado de Felipe Caldern, el 56.6% vot por AMLO y solamente el 20.5% lo hizo por Felipe Caldern.10 El voto de ira tambin tiene un efecto sumamente persuasivo en la conducta de los electores y este tiende a incrementarse notablemente conforme aumenta la decepcin y enfado de la gente con los polticos y gobernantes. Al respecto,
Como parte de la estrategia del PAN, fue muy comn el uso de la frase AMLO no puede ocultar el profundo odio que tiene a los empresarios. Juan Camilo Mourio es actualmente secretario de gobernacin en Mxico, el segundo puesto en el gobierno federal despus del presidente de la repblica. 9 Fuente: La campaa negra que le rest votos a Lpez Obrador, The Associated Press, 8 de agosto del 2006. 10 Fuente. Jorge Buenda y Jos Luis Bustos, El Universal, lunes 3 de julio de 2006.
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no existen mediciones que establezcan con precisin que porcentaje de votos se obtienen por la movilizacin de la ira como parte de la estrategia de los partidos y candidatos. Sin embargo, se estima que el porcentaje de ciudadanos que vota con base en el resentimiento y el enojo que le causan ciertas alternativas polticas es mucho mayor que el que vota compelido por el miedo. Es decir, la ira y frustracin generada y acumulada por aos entre los electores, al encontrar insuficiencias, abusos, engaos y atropellos de los polticos, genera un mayor caudal de votos que el propio miedo. Algunos ejemplos de elecciones presidenciales en la que el enojo y resentimiento de los votantes en contra del sistema de partidos y de la clase poltica tradicional, son los comicios en Venezuela en 1998 y Bolivia en el 2004. En el primer caso, Hugo Chavez Fras, candidato del Movimiento V Repblica, que agrup a ocho organizaciones poltico- partidistas, como el Polo Patritico, logr el 56.20 por ciento de los votos en contra de Henrique Salas Romer, candidato de Accin Democrtica (AD) y la COPEI, quien obtuvo slo el 39.97 por ciento. Los partidos tradicionales en Venezuela se haban mantenido en el poder desde 1958, consolidndose estos dos ltimos (AD y COPEI) desde 1973. En esos gobiernos desplazados, la corrupcin, la crisis econmica y la impunidad de la clase poltica, lleg a niveles histricos, lo que gener gran malestar y irritacin de una parte importante del electorado. Al final, este resentimiento lo supo canalizar polticamente, Hugo Chavez, quien se present como el candidato del cambio, como el nico hombre que terminara con la poca de atropellos, la impunidad, la crisis y el abuso de los gobernantes venezolanos.

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En el segundo caso, Evo Morales Ayma, candidato del Movimiento al Socialismo (MAS), logr ganar la eleccin con el 54 por ciento de los votos en contra del candidato de la derecha, Jorge Tuto Quiroga, quien slo obtuvo el 29 por ciento de los sufragios. Al igual que Chvez, Morales supo aprovechar el enorme descontento social existente, generado por la alta corrupcin e impunidad gubernamental, el aumento de la inseguridad pblica y la criminalidad, las polticas econmicas de corte neoliberal, la pobreza, marginacin, y sobre todo, el desempleo. De esta forma, el MAS, apelando por el cambio y movilizando la ira y frustracin de la gente, logr ganar contundentemente la eleccin. En ambos casos (Venezuela y Bolivia), el voto de los electores fue eminentemente emotivo, generado por los aos de malestar, irritacin, enojo y desesperacin ante la situacin poltica y econmica imperante. De hecho, el voto de la gente se constituy como un acto eminentemente de venganza en contra de la clase poltica tradicional, y en contra de las instituciones polticas que haban generado y mantenido ese estado de cosas.11 5. Comentarios finales El miedo y la ira son uno de los instintos y emociones ms primitivos(as), poderosos(as), e incontrolables del ser humano, que las lites han utilizado como parte de sus estrategias para el control poltico. Bajo regmenes autorita11

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Los resentimientos siempre van acompaados del deseo de venganza y esta es tan dulce que la gente la desea y la goza como si fuera una verdadera golosina (vengarse o no vengarse? He ah la cuestin. The New York Times, septiembre 28, 2008, Seleccin semanal ofrecida por el Peridico Mural de Guadalajara, Jalisco, Mxico).

rios y totalitarios se apel al miedo y al enfado de la gente para dominar a los opositores y mantener el poder poltico, econmico y militar. Hoy, bajo regmenes democrticos, se sigue apelando al miedo y a la ira como estrategia para ganar elecciones.12 El miedo y la ira ejercen en el hombre un gran poder de persuasin y movilizacin. Por miedo y por ira se hacen o se evita hacer muchas cosas. En una sociedad democrtica, sustentado en el voto mayoritario de los electores, ganar o conservar el poder quien sea ms competitivo en el estudio, comprensin y manejo de estos dos tipos de emociones. En Amrica latina, existen muchos ejemplos de campaas presidenciales que basaron su estrategia en la movilizacin de estas dos emociones. El caso de Mxico en el 2006, sustentada en el voto del miedo en contra de Lpez Obrador o de Venezuela y Bolivia en 1998 y 2004, respectivamente, son paradigmticas. De sus resultados, se infiere que el miedo y la ira generan grandes efectos en la conducta del votante. En primer lugar, refuerzan predisposiciones ya existentes en la mente y corazn de los ciudadanos, a favor o en contra de ciertas opciones polticas. En segundo lugar, generan tambin la activacin de algunos electores, quienes no pensaban participar en los comicios, pero que finalmente, producto de las campaas de miedo o de ira, deciden participar a favor o en contra de una determinada opcin poltica. En tercer lugar, logran moldear la opinin de algunos electores quienes pensaban votar por una opcin,
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La ira es un gran instrumento de persuasin en contra del mal o el sujeto que lo produce.

conllevndolos a que emitan su voto a favor de otra opcin. Finalmente, este tipo de campaa logra desactivar (desmotivar), tambin, a muchos electores, quienes pensaban participar en los comicios, pero, al final, (por temor) no lo hacen. El voto es un acto eminentemente emotivo y se genera a partir de lo que comnmente se conoce como voto anatmico. Es decir, algunos electores votan por dejndose guiar por el corazn, otros por el estmago, otros ms por la bilis, pocos por el cerebro y muchos por el hgado. En el futuro, como lo fue en el pasado, el poder lo tendrn aquellos polticos e institutos ms capaces de movilizar el miedo y la ira de los votantes. Por un lado, el miedo a que se pierda lo logrado, o se empeoren las cosas. Por el otro, debido al resentimiento, el enojo y la frustracin de los electores. En fin, son el miedo y la ira, ms que el amor y la propuesta, lo que moviliza a los votantes, lo que hace ganar o perder elecciones. Bibliografa
ARISTOTELES (1985). tica a Nicomaco, Clsicos polticos, Centro de Estudios Constitucionales, edicin bilinge por Mara Araujo y Julin Maras, Madrid. HOBBES, Thomas (1987), Del Ciudadano y Leviatn. Estudio preliminar y antologa de Enrique Tierno Galvn. Traduccin de Enrique Tierno Galvn y M. Snchez Sarto. Madrid: Editorial Tecnos.

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A EDUCAO COMO MEDIAO: poltica pblica e comunicao participativa

Aparecida Luzia Alzira Zuin

Apresentao As experincias dos movimentos sociais e dos gestores pblicos demonstram que, para a construo da justia social e da democracia, fundamental ampliar a participao do cidado nas decises do Estado. Alargar os espaos de participao do cidado no controle, fiscalizao e definio das prioridades do Estado um objetivo estratgico para a construo da democracia. A idia de participao do cidado nas tomadas de decises polticas no recente, levando-se em conta que o debate pblico das pessoas privadas uma tpica idia da esfera pblica no desenvolvimento ingls na virada do sculo XVIII. O campo do pblico sobre as funes do poder estatal, nesse caso, passou a ser legitimado a partir da forte influncia da sociedade pensante no processo das decises. Nesse sentido, o Partido dos Trabalhadores PT, durante a gesto de 2001-2004 na Prefeitura Municipal de So Paulo, tenta reafirmar o papel do cidado na operacionalizao das aes da escola pblica, ou seja, conclamar os sujeitos envolvidos no processo educacional a fim de definir precisamente quais devem ser seus fins e tambm os meios necessrios sua consecuo.

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Assim, os CEUs deveriam incorporar os condicionantes comunicacionais: gesto democrtica; participao da comunidade do entorno e usurios na elaborao do Regimento Interno, do Projeto Poltico-Pedaggico e do Conselho Gestor; e participao na escolha do projeto de infra-estrutura (arquitetura) que atenderia s necessidades da educao do lugar. Conseqentemente, condicionantes divergentes daqueles relativos ao poder e ao controle que sempre recaram sobre o modelo educacional do pas: do discurso autoritrio que no respeita as vontades populares e/ou no permite o dilogo com os beneficirios das escolas pblicas; das propostas dos projetos pedaggicos no condizentes realidade cultural, educacional e geogrfica da comunidade onde a escola se localiza etc., e, sobretudo, dos discursos dos gestores pblicos apropriadores dos projetos institucionais voltados sociedade, mas visando a prpria visibilidade. Sobre os CEUs incide a referncia do valor pedaggico e comunicativo, ou seja, a escola articulada e consolidada dando unicidade s suas aes. Essa perspectiva deve fomentar o valor tico discursivo, cujo objetivo o debate junto s comunidades onde as escolas se inserem, com o objetivo de combater o trfico de influncias da gesto municipal nas tomadas de decises e nos gerenciamentos das aes educativas e educacionais da escola. Por isso, destaca-se a concepo de educao como aquela que satisfaz as necessidades bsicas do indivduo: aprendizagem das tcnicas informacionais, transmisso e preservao da cultura local, comportamento e produo de ambiente propcio para as prticas de esporte e lazer, trabalho em conjunto; condies essas, segundo Paulo Freire, para se alcanar a educao dialgica com a comunidade a escola cidad e democrtica como prtica da libertao do indivduo, e, possibilitar a comunidade de comunicao, nos moldes da proposta de Jrgen Habermas. Prope, atendendo a esse modelo de educao, entender os CEUs como lugares da mediao, de produo de bens simblicos e culturais das comunidades.

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A educao media-ativa Para Paulo Roberto Padilha & Roberto da Silva, a sistematizao da metodologia dialgica, aquela residente no paradigma freireano, fundamental para o desenvolvimento da cidadania1. O paradigma de Paulo Freire se concentra no dilogo, contudo o dilogo deve servir construo dos consensos ativos, ouvindo o outro. , pois, na possibilidade de cada um se pronunciar no espao social que, nos dizeres de Freire, se constri a ao coletiva, e, dessa ao coletiva se respeita a individualidade e a diversidade dos sujeitos. Nesse desenvolvimento, a questo central se volta ao desafio do discurso das prxis educativas das quais originam propostas alternativas de mudana. Segundo o autor: (...) a propaganda, o dirigismo, a manipulao, como armas de dominao, no podem ser instrumentos para a reconstruo de homens oprimidos... No h outro caminho seno o da prtica de uma pedagogia humanizadora, em que a liderana revolucionria, em lugar de se sobrepor aos oprimidos e continuar mantendo-os como quase coisas, com eles estabelece uma relao dialgica permanente.2 Neste contexto, a educao para Paulo Freire3 aquela que liberta porque, oferecida no ambiente de participao e
FREIRE, Paulo. Conscientizao. In: Gesto, currculo e diversidade. Formao dos Gestores. Op. cit. p. 109. _______, Paulo. Conscientizao. In: Gesto, currculo e diversidade. Formao dos Gestores. Op. cit. p. 109. 3 _______, Paulo. Poltica e Educao: ensaios. 7 Edio. (Coleo Questes da Nossa poca) So Paulo: Editora Cortez, 2003, p. 12.
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dilogo, possibilita ao sujeito descobrir seus potenciais e, como conseqncia, cooperar na elaborao do projeto educacional para os seus semelhantes. Para a efetivao desse apelo sensvel, Freire chama a ateno dos sujeitos responsveis pela educao para a importncia da convocao dos envolvidos: famlia, gestores pblicos e pedaggicos, educadores e educandos a assumirem com lucidez a proposta educacional na e com a sociedade. Desse modo, o campo de educao se volta ao atendimento de todos os indivduos, como espao social receptor das diferentes vozes. Ao compartilhar da experincia de se colocar em discurso com as outras vozes do seu meio, os indivduos comeam a compreender que a conscincia e o mundo no podem ser entendidos separadamente, de maneira dicotmica, mas em suas relaes complementares ou contraditrias. Determina, nesse contexto, a possibilidade dos sujeitos construrem a histria a partir de uma dada circunstncia concreta, de uma estrutura que j existe no mundo. Desse modo, para Freire, o tempo e o espao tm que ser um tempo-espao de incluso, de possveis realizaes e participao, e no um tempo-espao que determinado mecanicamente. Logo, o presente e o futuro no so dados, predeterminados ou preestabelecidos, mas construdos, por isso, a histria possibilidade e no determinao.4
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Idem. p. 11-12.

Quando os sujeitos entendem esse sentido histrico, a educao tambm convertida em possibilidade, dotada de valores e descobertas limitveis e no de acasos. Porque limitvel, ou limitada ideolgica, econmica, social, poltica e culturalmente, que ela tem eficcia5. A eficcia da prtica educativa o resgate da liberdade se, por algum motivo, o indivduo deixou de senti-la ou vivenci-la. Para o autor, a liberdade se conquista na singularidade do efetivo compartilhamento de idias e ideais das pessoas na construo do cognitivo. Ainda, prope a idia de educao sem opresso e manipulao, a fim de que o indivduo possa perceber o mundo atravs do seu olhar e no atravs dos exerccios de outrem. Afinal, a viso da liberdade tem nesta pedagogia uma posio de relevo; a liberdade a matriz que atribui sentido prtica educativa na medida da participao livre e crtica dos sujeitos6. O problema central da tese freireana a defesa de uma educao que visa o respeito pelo conhecimento gerado na cotidianidade do sujeito, o respeito por sua linguagem, sua cultura, por sua identidade cultural7. Todas essas condies devem ser levadas em conta antes da elaborao do projeto pedaggico da escola, ou mesmo antes da construo do prdio escolar. Enquanto processo permanente, esse modelo de educao se d pelas e nas relaes, seja do indivduo para outro indivduo, ou ainda do indivduo com o seu meio. Face a essas relaes, os discursos provenientes da prtica educativa libertadora se direcionam quela eficcia e estruturao do crculo de cultura; unidade de ensino que substitui a escola
_______, P. A Educao na Cidade. 5 Edio. So Paulo: Editora Cortez, 2001. pp. 90-91 FREIRE, P. Educao como prtica da liberdade. 29 Edio. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2006, p.15. 7 _______, P. Pedagogia do Oprimido. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1975, p. 25.
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autoritria, por estrutura e tradio. A inteligncia, nesse caso, espera por um discurso livre que, no sendo neutro, faz com que os sujeitos se posicionem perante o mundo. Da que Paulo Freire defende a proposta das Cidades Educativas, porque a educao vista como possibilidade, pode ser a realizadora e a propulsora dos diferentes discursos existentes no espao urbano que se entrelaam gerando saberes. Saberes do corpo, dos gostos, dos semelhantes, dos gneros, da poltica etc. Segundo Moacir Gadotti8 a cidade como espao de cultura, educando a escola e todos os seus espaos e a escola, como espetculo da vida, educando a cidade numa troca de saberes e competncias. Do mesmo modo, Freire entende a educao da cidade relacionada s diferenas interculturais existentes em seu ambiente e, como alongamento destas, de naes. Portanto, o sujeito reage de modo consciente a fim de no ser domesticado, o que significa uma realizao educativa que o permite, na medida em que se coloca no mundo a adquirir a competncia para fazer a leitura crtica deste mesmo mundo. Em torno dessa afirmao, Freire destaca que a Cidade se faz educativa pela necessidade de educar, de aprender, de ensinar, de criar, de sonhar, de imaginar9. Enquanto educadora, a Cidade tambm se educa. Muito dessa tarefa depende
GADOTTI, Moacir. A Escola na Cidade que Educa. Sobre o conceito e a experincia das Cidades educadoras. Moacir GADOTTI; Paulo Roberto Padilha e Alicia Cabezudo: Princpios e Experincias. So Paulo: Editora Cortez/IPF, 2004. 9 FREIRE, P. Poltica e Educao. Op. Cit. p.22.
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da poltica em torno de como sublinhar este ou aquele conjunto de memrias da Cidade. Para isto significa (re)conhecer a natureza poltica de projetos educacionais que supe descartar o cunho assistencialista para contextualiz-los nas caractersticas de cada lugar. Para Paulo Freire o grande perigo do assistencialismo est na violncia do seu antidilogo que, impondo ao homem mutismo e passividade, no lhe oferece condies especiais para o desenvolvimento ou a abertura de sua conscincia que10, nas democracias autnticas, h de ser cada vez mais crtica. Visando criar projetos educacionais sem cunho assistencialista e/ou com carter educacional nos moldes tradicionais, em 2004, a cidade de So Paulo candidatou-se para fazer parte da rede de Cidades Educadoras11 e apresentou o projeto CEU - Centro Educacional Unificado - como um exemplo concreto de construo desta cidade. Buscando a educao comprometida e dialgica no contexto de Cidade Educadora, Freire aponta trs desdobramentos temticos de suma importncia: i) Educao para a Qualidade; ii) Qualidade da Educao e iii) Educao e Qualidade de Vida12.
_______, Paulo. Educao como prtica da liberdade. Op. Cit. p. 65. A cidade ser educadora quando reconhecer, exercitar e desenvolver, alm de suas funes tradicionais (economia, social, poltica e de prestao de servios), uma funo educadora, quando assumir a intencionalidade e a responsabilidade cujo objetivo seja a formao e o desenvolvimento de todos os seus habitantes. Nesse sentido, os CEUs foram criados visando a tornar intencionalmente educacionais todas as aes e todos os espaos que o compem. Carta de Declarao de Barcelona. Cidades Educadoras. 1990. CEU - Origem e Concepo do CEU: In: PADILHA, Paulo Roberto et al. Op. Cit. p. 18. 12 FREIRE, P. Poltica e Educao. Op. Cit. p. 43.
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No h qualidades que possam ser consideradas como absolutamente isentas, na medida mesma em que, valores so vistos de ngulos diferentes, em funo de interesses de classes ou de grupos. Neste contexto e a ttulo de anlise, sobre o enunciado dois - Qualidade da Educao que aparentemente se projetou a realidade de educao para a cidade de So Paulo, no perodo de 2001-2004, atravs do Centro Educacional Unificado. Trata neste sentido de dar a esta escola CEU outra realidade, por sua vez, portadora de certa qualidade da educao a democrtica, popular, dialgica, social. A fim de atender de modo satisfatrio a populao eleita ou escolhida para ter o CEU, mas com o discurso pedaggico e poltico diferenciado das demais escolas da cidade, o tema Qualidade da Educao passou a ser tratado pelo poder pblico e demais entidades sociais do municpio de Educao com Qualidade Social. Por isso, nos dizeres de Moacir Gadotti a educao com qualidade social manifesta em sua concepo plena, na mobilizao da sociedade para a conquista de novos direitos e na participao direta da populao na gesto da vida pblica, superando os estreitos limites da democracia puramente representativa. Desse modo, a educao se volta a toda comunidade reconduzindo e integrando-a ao espao, estrutura didtico-pedaggica e gesto da cidade. Ao transpor o enunciado Qualidade da Educao para Educao com Qualidade Social confere-se ao espao social do Centro a condio de transmitir o modo de educao administrado, poltica e socialmente, com e pela comunidade: esta concepo pressupe tornar possvel a presena popular na direo e/ou destinos da escola, uma vez que ao povo foi delegado o poder de se reconhecer no processo. Uma vez desenvolvida esta condio o termo educao com qualidade social se tornaria um valor de natureza poltica, quer dizer, o uso deste ambiente educacional daria, comunidade, a premissa de repartir o

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peso das suas decises com o poder pblico, estabelecendo os vnculos de uma parceria interativa; logo, a lgica desse modelo de educao, ao anunciar a participao da comunidade, prope um discurso orientado ao estabelecimento de interaes que visam criar relaes de intersubjetividade. Portanto, uma ao modalizadora do poder-fazer dos habitantes do entorno face s relaes com o Centro, na constituio de todo o arcabouo cultural, gestacional, poltico e educacional do projeto. Nesse alcance, a gesto democrtica participativa aquela que se promove em conjunto, tem em seu bojo o campo da esfera comunicativa, haja vista o fato de ser esse campo inteiramente voltado abrangncia das mediaes da comunidade. Com esse processo, o campo da gesto democrtica participativa passa a contemplar o cotidiano das pessoas e dos grupos sociais, assim como o uso das ferramentas da informao nos processos educativos na escola, na comunidade ou na cidade. 1.2. CEU - marcos referenciais: educao e comunicao Como foi apresentada, a lgica de educao libertadora, crtica e pautada na conscincia, presente na tese freireana, demonstra a idia da auto-realizao do sujeito do conhecimento, e, na idealizao, esta lgica a determinante para a formalizao do plano educacional direcionado ao projeto do CEU. At aqui, a questo do CEU tem estado aparente no marco referencial das teorizaes das Cincias da Educao. Contudo, pela prpria condio a ele dada, de ser o fenmeno percebido como organismo social, penetrante no tecido da comunidade, de modo a investir nos seus processos de comunicao; vem combinar a essa trajetria de anlise, o referencial de Jrgen Habermas, sobretudo, na associao da auto-realizao do sujeito, tal qual prevista na prtica consciente e na validao da ao participativa no processo cognitivo.

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A conscincia pode ser identificada e determinada apenas em relao ao jogo de linguagem existente, ou seja, em relao comunidade de comunicao real. Somente no mbito desse jogo da linguagem pode-se explicar significativamente o cogito, e a tentativa de tornar essa explicao vlida aponta para a comunidade de comunicao ideal que , por isso mesmo, implicitamente antecipada.13 Para isso, deve-se reconhecer a dicotomia existente entre as experincias estticas e o cognitivo, objeto que sempre caracterizou os problemas referentes educao moderna. Em Freire, esta questo se apresenta marcada pela idia de que a escola no o nico espao da veiculao do conhecimento; desse modo considera outros espaos sociais como propcios interao de prticas pedaggicas diferenciadas de maneira a possibilitar as experincias do cotidiano dos sujeitos no seu aprendizado. No resta dvida de que a noo de politicidade da educao que Freire menciona se volta ao oferecimento de uma poltica educacional crtica, superando os obstculos de um sujeito disperso e/ou desvinculado do seu mundo vivido. Importante neste contexto destacar que o mundo vivido, tal qual concebido por Jrgen Habermas, permite a ao comunicativa, onde deve dominar a ao dos sujeitos no ambiente. Sob esta perspectiva o espao social de educao tratado para o CEU tenderia a ser o espao onde os sujeitos pudessem construir a comunidade de comunicao, onde se praticassem os ensinamentos necessrios, consubstanciados a um processo poltico-pedaggico substantivamente comunicativo-dialgico.
13

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MLOVIC, Mroslav. Filosofia da Comunicao: para uma crtica da modernidade. Traduo do manuscrito em ingls de Verrah Chamma. Braslia: Plano Editora, 2002, p. 203.

Ao invs da relao sujeito-objeto, tem-se agora a relao sujeito/co-sujeito. O que est claramente pressuposto em qualquer argumento que faa sentido a idia da comunidade de comunicao, ao passo que o que est indiretamente pressuposto a idia da comunidade de comunicao ideal. ela que nos permite afirmar o que declaramos como verdadeiro relativamente ao mundo objetivo, como correto em relao ao mundo social, como sincero em relao ao mundo subjetivo e como compreensvel. Em outras palavras, relativamente ao significado, pressupe-se a comunidade de comunicao real, enquanto que a relao validade, pressupe a ideal. Ademais, a comunidade de comunicao real mostra o presente, e a ideal somente aponta para o futuro.14 Como se prev no projeto para o Centro Educacional Unificado, as potencialidades humanas no so neutralizadas pela racionalidade tecnolgica ou pela dessublimao do sujeito. O discurso destinado a essa escola preza o dilogo entre as partes, primeiro com a sociedade e seu ambiente, depois com o poder pblico, para em seguida consolidar o fenmeno do prazer pela escola. Dentro desta ordem, as necessidades sociais das comunidades (lugares-periferias) passam a ser motivos estratgicos para gerar mtodos capazes de introduzir o sujeito na realidade, mas com capacidade de identific-la e super-la; porque as vozes da comunidade como uma forma de comunicao ou rede destinada a fundamentar as possveis validades da ao comunicativa, como trabalha Habermas, visando, ao mesmo tempo, o agir comunicativo, mas com clareza
14

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Idem. pp. 206-207.

lgica e argumentativa. Consiste nessa ordem, tambm, transformar o CEU no lugar para a explanao e discusso para a fundamentao das pretenses de validez problematizadas15 . Ao abordar a gesto participativa, vlido lembrar que no estamos limitando nossa anlise s aes da comunidade, pois apesar desta ser a responsvel pelo processo comunicativo dentro da escola; em um processo democrtico participativo, a ao do governo faz parte do rol das aes educativas, por ser o poder pblico responsvel por administrar a poltica pblica. graas orientao da ao comunicativa: sociabilidade, espontaneidade, solidariedade e cooperao que, segundo Habermas, privilegia a competncia comunicativa, pois os indivduos fazem afirmaes sobre fatos, julgam as aes e as normas e do expresso aos seus sentimentos e vivncias. Por isso mesmo, a ao comunicativa mais rica, mais complexa e abrangente, porque permite que o indivduo se situe no mundo, com o qual interage em vrios registros16. Os valores afirmados por Habermas se relacionam com aqueles defendidos por Paulo Freire na realizao da educao cidad dialgica. Se por um lado, a educao para Freire se faz privilegiando a histria de vida dos sujeitos e dos discursos destes na construo do prprio conhecimento, do mesmo modo, Habermas permite-nos entender que toda a
HABERMAS, Jrgen. Teoria da ao comunicativa. IN: GOMES, Pedro Gilberto. Comunicao. Comunicao social; filosofia; tica; poltica. So Leopoldo: Editora Unisinos, 1997, p. 53, 16 Idem.
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ao que envolve a comunicao deve ser discutida pelo grupo, pela comunidade, buscando o consenso e a efetiva cooperao dos participantes. Nesse sentido, o discurso do poder municipal parece identificar na comunidade de comunicao o referencial da proposta educacional para o CEU, porque, tem como objetivo, justamente tornar o espao pblico do CEU em espao de interao plenamente democratizado, no num tempo distante, mas no presente dos sujeitos. Portanto, ao investir na gesto democrtica participativa, promovendo essencialmente a educao, o governo municipal assentado no poder nos anos de 2001-2004, tenta fazer visvel pelos modos de educao prevista, a centralizao dos fatos educacionais nos atos comunicativos da comunidade. Uma construo discursivo-verbal que se encontra presente no texto do projeto, cuja evidncia um conjunto contnuo de aes a todos os sujeitos envolvidos a fim de ser seguido. Um modo de fazer apoiado nas diretrizes, e como condutor o governo municipal. Para que o processo de educao inclusiva identificado no percurso acima seja disponibilizado a toda comunidade do espao englobante preciso permitir a comunicao dialgica. Mas, sem dvida, corresponde a esse ideal a integrao da sociedade no trajeto histrico. Tanto Freire apresentado na Pedagogia, quanto Juan Bordenave defendem que a ao comunicativa dialgica somente se concretiza quando a sociedade acolhe e se relaciona direta e indiretamente com o contexto vivido. Como qualquer outro elemento que integra a sociedade, a comunicao somente tem sentido e significado em

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 O fundamento dessa dinmica educativa proposta ao CEU, desde o pensamento freireano, passando por Bordenave, at chegar a Habermas, a linguagem. Afinal, o que defendido pela gesto pblica para o CEU tem como denominador comum a linguagem, a fim de integrar os pontos de vista pedaggico, comunicativo e sociolgico e tornando possvel a unidade na inter e multidisciplinaridade - a expresso da ao comunicativa da comunidade no desenrolar e/ou desenvolvimento do projeto. A ao comunicativa permite que os atores movimentem-se, relacionando-se diferentemente com os objetos da natureza, com as pessoas na sociedade e com as pulses e os fantasmas de sua prpria interioridade.18 Ao considerar essa ao educativa e comunicativa e a fim de compartilhar as aes do dito com o feito, os sujeitos da comunidade se disporiam a personificar seus discursos, ou a relacionar os mtodos educativos aplicados no CEU com a sua realidade, suas angstias e dificuldades do mundo vivido. A educao prevista ao Centro tem, nessa relao dinmica e processual, a perspectiva de estimular os envolvidos com o objetivo de desafiar, no debate, os discursos dominantes e centralizadores. Nesse grau de execuo os atores, segundo Habermas, tratam de harmonizar internamente seus planos de ao e de s perseguir suas respectivas metas sob a con17 18

termos das relaes sociais que a originam, nas quais ela se integra e sobre os quais influir. Quer dizer que a comunicao que se d entre as pessoas manifesta a relao social que existe entre essas mesmas pessoas.17

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BORDENAVE, Juan E. Diaz. Alm dos meios e mensagens. Rio de Janeiro: Vozes, 1983 p. 12. HABERMAS, Jrgen. Teoria da ao comunicativa. IN: GOMES, Op. cit. 1997.

dio de um acordo existente ou a se negociar sobre a situao e as conseqncias esperadas. Em ambos os casos, a estrutura teolgica da ao pressuposta na medida em que se atribuiu aos atores a capacidade de agir em vista de um objetivo e o interesse em executar seus planos de ao. 19 A cada poca, constatada a necessidade de se criar meios educacionais que visam subsidiar o indivduo para adapt-lo s novas condies de vida social e, ao mesmo tempo, assegurarem sua satisfao e valorizao pessoal. Embora nessa realidade a educao possa parecer a soluo para todo mal-estar da sociedade, as inferncias que se faz dela, na medida em que se experimentam os modos de vida dos sujeitos, devem levar em conta seus pr-requisitos, o que significa, valorizar o sujeito a partir do conhecimento prvio que ele tem do mundo que o cerca, porque o conhecimento que se produz social e historicamente, segundo Freire, tem historicidade. No h argumento novo que, produzido se apresente isento de vir a ser superado20. Com essa perspectiva scio-educacional a Prefeitura Municipal de So Paulo pretendia fundamentar o projeto CEU na e com as periferias paulistanas, propondo uma suposta tica discursiva. Ao empregar esta suposta tica discursiva o esforo da (re)construo discursiva, incide sobre os fundamentos que repousam sobre a razo, mais especificamente, sobre a razo comunicativa.
__________, Jrgen. Sobre a estrutura de perspectivas do agir orientado para o entendimento mtuo. In: Conscincia Moral e agir comunicativo. 2 Edio. Traduo de Guido A. de Almeida. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 2003, p. 165. 20 FREIRE, Paulo. A Educao na Cidade. 5 Edio. So Paulo: Cortez Editora, 1997, p. 45.
19

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Neste sentido, Brbara Freitag21 diz que a razo comunicativa de Habermas implica o esforo a um fazer; neste contexto, um fazer expresso que proporcionaria, s periferias do entorno do Centro, a competncia comunicativa. Esse esforo identificaria o caminho para alcanar a constituio da conscincia moral, mediante a competncia comunicativa do ator individual, remetendo ao carter intersubjetivo, dialgico, da tica discursiva.22 Lawrence Kohlberg23 nos ajuda a compreender a participao do sujeito na construo da prpria aprendizagem. Nesta fase, para o terico, no se deve desmerecer os pr-requisitos subjacentes aos discursos do seu mundo da vida. Menciona, que o desenvolvimento da pessoa dotado de significado quando o indivduo transforma e diferencia as estruturas cognitivas j disponveis em cada caso, o que supostamente far com que ele consiga resolver melhor do que anteriormente, a mesma espcie de problema. Em outras palavras, o processo de maturao do indivduo que Freire explicita no processo de aprendizagem, conforme Kohlberg, o estdio de princpios ticos universais, em concordncia com Jean Piaget, resultado de uma reorganizao criativa e de um inventrio cognitivo pr-existente. De acordo com Jean Piaget e Kohlberg24, temos a idia de uma escola onde os envolvidos se socializam e onde, a partir
FREITAG, Brbara. Itinerrios de Antgona. A questo da moralidade. Campinas, Papirus, 1992, p. 238. In: GOMES, Pedro Gilberto. Comunicao social; filosofia; tica; poltica. So Leopoldo: Editora Unisinos, 1997, p. 52. 22 Idem. 23 KOHLBERG, Lawrence. Estdio 6: O Estdio de Princpios tico Universais. In: HABERMAS, J. Op. cit. pp. 154-155. 24 HABERMAS, Jrgen. Conscincia Moral e Agir Comunicativo. In: PEREIRA, Rosane da Conceio. Ciberlegenda. Nmero 2, 1999. p. 2.
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desse investimento societrio, podem-fazer parte do processo de ensino, portanto, uma escola que no apenas ensina, mas sim e antes de tudo, orienta os sujeitos no caminho da aprendizagem autnoma considerando sua condio de participao comunicativa. Novamente, tem-se a idia de educao prevista ao Centro levando em conta a atuao dos sujeitos; pedagogia esta fundada na tica e na esttica no que diz respeito dignidade e prpria autonomia da comunidade. Essa programao to debatida por Freire na educao democrtica tal qual manifestada ao CEU pode ser (re)afirmada na ao comunicativa de Habermas, afinal, ao ousado projeto de educao, a ao comunicativa permite a transformao da subjetividade em intersubjetividade, fornecendo ao sujeito os meios de exprimir seus sentimentos e angstia tornando-as compreensveis aos outros, permitindo a adentrao e a perspectividade, sem abandonar seu prprio ponto de vista.25 Atravs desta estratgia pedaggica e comunicacional, as periferias da cidade de So Paulo passariam a se organizar no espao cultural de aprendizagem o grande espao que se abre e onde os cidados paulistanos poderiam gozar o direito da cidade, num movimento espacial e temporal que permitiria envolver a comunidade tornando-a aprendente. Nos dizeres de Moacir Gadotti, falar de educao cidad, tal qual destinada ao CEU, tratar do dilogo entre a escola e a cidade
25

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___________, J. Teoria da ao comunicativa. In: GOMES, Pedro Gilberto. Comunicao Social; filosofia, tica, poltica. So Leopoldo, Editora Unisinos 1997, p. 53

e os seus moradores26, pois, se deve pensar a educao cidad sem compreend-la dentro da escola participante, escola apropriada pela populao como parte da apropriao da cidade a que pertence. Desse modo, a ao educacional que no CEU se pretende realizar compreendida pela estratgia do agir comunicativo, valorizadora dos processos interativos dos sujeitos e das suas competncias argumentativas e lingsticas. O CEU, concebido na perspectiva freireana, como um lugar de companheirismo, fundamenta-se nos princpios da liberdade, por isso valoriza e vivencia o dilogo permanente. Este centro de experincia democrtica, de vivncias e de relaes interculturais, pressupe uma concepo de ser humano como sujeito da histria, inacabado e incompleto. Uma concepo de educao que v a realidade como construo histrica, cultural, social e plural, portanto dinmica, contraditria e passvel de mudana. 27 Em torno dessa posio pedaggica, ideolgica e comunicativa, a opo poltica do Partido dos Trabalhadores - PT, ocupante do lugar significativo da gesto pblica municipal, procurou significar o Centro Educacional Unificado. Uma poltica cujo evento presume ao fenmeno CEU se manifestar, no lugar periferia/favela, como o projeto agregador dos discursos dos sujeitos considerados os excludos ou menos favorecidos da cidade de So Paulo. desse modo que se instaura o princpio ontolgico alocado por Freire: espao educativo a servio do coletivo e no apenas com instrumento ou mtodo
26 27

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GADOTTI, Moacir. Op. cit. p. 3 Prefeitura Municipal de So Paulo. SME/SP. Op. cit. pp. 6-7.

tecnolgico ou modo assistencialista, ao CEU caberia a obrigatoriedade de responder de modo universal necessidade do saber: histrica, poltica e ideologicamente de acordo com a cultura do lugar.28 Enquanto proposio administrativa do Partido dos Trabalhadores em tornar a cidade de So Paulo em Cidade Educadora, o Centro Educacional Unificado CEU se instalou como representante do poder pblico nas periferias, com a finalidade de preparar a comunidade e/ou a cidade perifrica para participar ativamente da esfera pblica do municpio. Entendido desse modo genrico, o poder segundo John Thompson um fenmeno social penetrante.29 Trata, com esse modelo, observar, no conjunto das propostas comunicativas e educacionais, o aperfeioamento da escola fora dos aspectos propriamente pedaggicos, didticos e interiores inclusive poltico-administrativo, porque o movimento, primeiro possibilitar a abertura do espao social do CEU comunidade, aos alunos, pais etc. Sucede num segundo movimento a transformao do Centro num espao de cultura com mltiplas atividades, onde os envolvidos se voltam em torno da aprendizagem, da auto-aprendizagem e da alter-aprendizagem; espao condicionador da criao da rede dialogizante. Assim, como menciona Habermas, um lugar dos atos comunicativos dentro da interao social, indicado pelas mediaes por ele significados 30.
FREIRE, Paulo. Poltica e Educao. Op. Cit. p. 22 THOMPSON, John B. Comunicao e Contexto Social. Ao, poder e comunicao. In: A Mdia e a Modernidade. Uma teoria social da Mdia. Traduo 31 HABERMAS, J. In: GOMES, Pedro Gilberto. Op. cit. p. 29.
28 30

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1.3. CEU o lugar da mediao Na viso da Cincia da Educao, a educao corresponde fundamentalmente ao espao social de aprendizagem. Mas, enquanto Cincia tambm considera, valendo-se da atualizao das efetivas relaes da rea educacional com a rea da Comunicao, Sociologia e outras que, a educao passou por mudanas significativas como esfera constitutiva do processo de socializao. Essas mudanas influenciam amplamente a educao, em todos os seus nveis. Especialmente, podemos perceber essa influncia de quatro maneiras: pelos valores pessoais e sociais que elas transmitem, produzindo imagens especficas de pessoa e sociedade; pela prpria maneira como se realiza a participao na vida da comunidade e da sociedade; pelas estruturas de relacionamento social que elas criam; pelos novos objetivos, metodologia e tecnologia que a educao se obriga a adotar. Os mecanismos polticos-pedaggicos elaborados constituio do Centro Educacional Unificado, pelo poder estatal, segundo podemos demonstrar, nos termos de Freire e Habermas, dialogam com a proposio e/ou concepo de mediao que, como bem aponta Jess Martin-Barbero31 para o significado da mediao esta pode ser o espao articulador para a configurao da materialidade social e da expresso cultural da sociedade; ou ainda, a mediao que passa a ser o lugarmeio do ideal participativo da populao na vida educacional, tal qual defendido por Freire, no discurso da educao cidad e democrtica ratificadora da Cidade Educadora.
MARTIN-BARBERO, Jess. Dos Meios s Mediaes. Comunicao, cultura e hegemonia. Traduo: Ronald Polito e Sergio Alcides. 5 Edio. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2008.
31

389

Tambm, um projeto mediador, cuja ao comunicativa pretendida na gesto democrtica permite um relacionamento distinto com o mundo dos objetos da comunidade. Assim, a mediao como condio de significar e potencializar a conscincia plena, convocando a comunidade a denunciar o autoritarismo e as patologias dos discursos autoritrios que comumente so acionados pelos poderes pblicos no tratamento educao; discursos estes os quais segundo Freire e Habermas no caracterizam a prtica comunicativa no processo de construo do sujeito. E, com essas caractersticas, qualificando o Centro Educacional Unificado como mediao que este modelo educacional pretende se colocar em discurso, levando em conta a tentativa de reverter os impactos da interveno assistencialista da gesto pblica nas regies mais excludas da cidade. Da proposta de Martin-Barbero, tem-se o Centro Educacional como um meio diferente das outras escolas da cidade, visando buscar o sentido da educao nos segmentos da vida. E, justamente por querer-ser traado pelas relaes sociais aquelas do poder-fazer-com, passa a ser tambm mediao, onde se prev que haja a negociao (no sentido da parceria) entre as partes envolvidas, com o objetivo de atender os diferentes nveis de interaes sociais entre elas: as convergncias mediadoras entre a prefeitura e todos os segmentos da cidade na promoo da interculturalidade do espao englobante. Ao longo dessa evoluo h algo mais que marca de maneira explcita a operao da mediao para o lugar, aquela pautada no sentimento de pertencimento por parte da comunidade, porque atravs do efetivo sentimento de pertena que se pode garantir a participao dos habitantes do entorno na construo da educao democrtica. Com essa base a mediao, ao se estender no espao periferia/favela, tende a substituir e/ou romper a idia de

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periferia-massa em direo ao salto qualitativo da visibilidade e da presena social da periferia-comunicativa no fato poltico da cidade; sublimada pela prxis da sua cotidianidade. Aquela cotidianidade determinada a partir da existncia humana, cuja discusso encontrada em Martin-Barbero est estritamente ligada com a configurao do contexto pedaggico freireano aqui elaborada. Para Kosik a cotidianidade espao-tempo em que a mente no opera epistemologicamente em face dos objetos32, dos fatos, dos dados. Acrescida ao ideal de Freire, a cotidianidade deve tomar forma e o sujeito deve aprender a mover-se nela como se move no mundo; a cotidianidade como objeto da sua reflexo; que procura superar o dado e dar conta dos fatos a partir da compreenso crtica que aos poucos dela vai ganhando33. O modelo discursivo apreendido aqui refora as colocaes anteriores de que a educao com qualidade social decorrente do processo mediativo, que busca a racionalidade comunicativa. Da que, embora pese sobre o plano participativo dos envolvidos a condio de transformar o lugar - CEU em lugar da comunidade de comunicao, sobre os eixos das mediaes, tambm parece recair a converso da educao centralizada em educao emancipadora. Porque, observa-se na configurao dos discursos formulados para o projeto, as descries possveis educao libertadora e transformadora da sociedade.

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32 33

KOSIK, Karel. In: FREIRE, Paulo. Poltica e Educao. Ensaios. 7 Edio. So Paulo: Cortez Editora, 2003, p. 49. Idem.

Com este desenho, o ponto inicial da estrutura educacional do Centro sintetiza a construo discursiva da Educao Cidad com qualidade social e, por todas essas expectativas e a partir das perspectivas tericas que se apresentaram ao CEU, postulamos os vnculos e/ou contgios inextrincveis entre educao, comunicao e mediao. A natureza desse contgio exige entender esses confrontos de valores e aes como a base da edificao dos processos de cidadania, ou seja, atravs deles podemos atingir harmonias e trocas que convergem para uma ao coletiva, ou podemos enfrentar realidades que, divergentes, promovem diferenas, mudanas de valores, de aes e de usos que transformam a experincia, o cotidiano e os lugares da cidade em processos de interao complexa, mutuamente competitivos a desafiar, de modo quase incontrolvel, todas as estratgias pblicas, tcnicas e polticas de transformar a cidade em territrio de poder, conforme um princpio de ordem estabelecido.34 Referncias bibliogrficas
BORDENAVE, Juan E. Diaz. Alm dos meios e mensagens. Rio de Janeiro: Vozes, 1983. FERRARA, Lucrcia DAlessio. Cidade: meio, mdia e mediao. Matrizes. N 2. Abril, 2008, pp. 49-50.

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34

FERRARA, Lucrcia DAlessio. Cidade: meio, mdia e mediao. Matrizes. N 2. Abril, 2008, pp. 49-50.

FREIRE, Paulo. Educao como prtica da liberdade. I A Sociedade Brasileira em Transio. 29 Edio. So Paulo: Paz e Terra, 2006. _______, Paulo. A Educao na Cidade. Histria como possibilidade. 5 Edio. So Paulo: Cortez Editora, 1997. _______, Paulo. Poltica e Educao: ensaios. 7 Edio. (Coleo Questes da Nossa poca) So Paulo: Editora Cortez, 2003. _______, P. A Educao na Cidade. 5 Edio. So Paulo: Editora Cortez, 2001. _______, P. Educao como prtica da liberdade. 29 Edio. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2006. _______, P. Pedagogia do Oprimido. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1975. FREITAG, Brbara. Itinerrios de Antgona. A questo da moralidade. Campinas, Papirus, 1992, p. 238. In: GOMES, Pedro Gilberto. Comunicao social; filosofia; tica; poltica. So Leopoldo: Editora Unisinos, 1997. GADOTTI, Moacir; PEREZ, Maria Aparecida. O projeto Educacional dos CEUs. Prefeitura Municipal de So Paulo. So Paulo: PMSP/SME/ SP, 2002. HABERMAS, Jrgen. Teoria da ao comunicativa. IN: GOMES, Pedro Gilberto. Comunicao. Comunicao social; filosofia; tica; poltica. So Leopoldo: Editora Unisinos, 1997. ________, Jrgen. Sobre a estrutura de perspectivas do agir orientado para o entendimento mtuo. In: Conscincia Moral e agir comunicativo. 2 Edio. Traduo de Guido A. de Almeida. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 2003. KOSIK, Karel. A Dialtica do Concreto. Rio de Janeiro: Editora Paz e Terra, 1986

393

KOHLBERG, Lawrence. Estdio 6: O Estdio de Princpios tico Universais. In: HABERMAS, J. Op. cit. pp. 154-155. MARTIN-BARBERO, Jess. Dos Meios s Mediaes. Comunicao, cultura e hegemonia. Traduo: Ronald Polito e Sergio Alcides. 5 Edio. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2008. MLOVIC, Mroslav. Filosofia da Comunicao: para uma crtica da modernidade. Traduo do manuscrito em ingls de Verrah Chamma. Braslia: Plano Editora, 2002. PADILHA, Paulo Roberto; SILVA, Roberto da. Educao com Qualidade Social A experincia dos CEUs de So Paulo. Instituto Paulo Freire. Secretaria Municipal de Educao de So Paulo. So Paulo: Cortez Editora, 2004. THOMPSON, John B. Comunicao e Contexto Social. Ao, poder e comunicao. In: A Mdia e a Modernidade. Uma teoria social da Mdia. Traduo de Wagner de Oliveira Brando. Petrpolis: Editora Vozes, 1998.

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APREENSO DO ESPAO NA CIDADE DE SO PAULO CULTURA RAP: comunicaco e linguagens das bordas
Celso Martins Rosa refavela, como refazenda signo potico. refavela, arte sob trpicos de cncer e capricrnio. refavela, vila/ abrigo das migraes foradas pela caravela. refavela, como luis melodia. etnias em rotao na velocidade da cidade/ nao. no o jeca mas o zeca total. refavela, aldeia de cantores, msicos e danarinos pretos, brancos e mestios. o povo chocolate e mel. refavela, a franqueza do poeta; o que ele revela, o que ele fala, o que ele v1.

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A esse tema sobre a apreenso do espao na cidade de So Paulo recorro inicialmente s idias impressas na cano acima, do compositor e cantor brasileiro Gilberto Gil, pois ela nos norteia naquilo que particular e universal, ou seja, a questo da imagem da cidade que se faz da condensao de vrios tempos e valores.
1

Texto do cantor Gilberto Gil no encarte do disco Refavela, de 1977.

So Paulo uma cidade que se constri atravs de suas expresses com todas as redes de relaes e significaes que as envolvem. uma cidade que pode ser percebida pela prpria contradio de seus eventos, em que esses so legitimados ou estranhados pela populao que circula por esses espaos, levando-nos a uma espcie de experimentao de centros de tenses. Nesse sentido, observa-se que So Paulo, sendo uma cidade moderna no seu processo acelerado de desenvolvimento, props, na sua mudana de expanso do prprio espao, um projeto nmade, no apogeu da industrializao. Isto , desenvolveu um espao urbano aberto ao migrante, para o viajante e para aquele que no a habita, criando assim, a exemplo de uma pintura barroca2, justaposio de espaos, com obstculos, exigindo de grande parte de sua populao deslocamentos de comunicao. Essa metfora da pintura barroca, traz a idia da surpresa da presena das coisas que interrompe o lugar dessas mesmas coisas. Ou seja, ao mesmo tempo que a cidade se abre, ela se fecha, ao mesmo tempo que inclui, ela tambm exclui. Nessa modernidade v-se a formao de um cenrio construdo na cidade por experincias que iro culminar num multiculturalismo conflitante, assim como pode ser observado numa pintura barroca que vai iluminar alguns espaos no quadro, deixando outros numa profunda escurido.
2

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Termo elaborado por Deleuze no livro A Dobra Leibniz e o Barroco. Campinas, Editora Papirus, 1991.2 Texto do cantor Gilberto Gil no encarte do disco Refavela, de 1977.

Contudo, a essa referncia, e assim me permito dizer, cabe uma proximidade com o conceito de dobras de Deleuze. Isto , duas possibilidades dadas observao da cidade, uma pelo plano de imanncia (uma espcie de experimentao no local) e outro pelo plano da referncia (algo que se assemelha representao do real instalado no local), isso pela perspectiva do olhar sobre a cidade de So Paulo que, na sua dimenso espacial, implica a questo do tempo de transformao das coisas. Entretanto, por meio de fatos, relatos, notcias que a sociedade moderna se depara com a movimentao da cidade; e, devido a isso, a comunicao vai apresentar um sistema, a cultura vai processar-se como referncia desses cdigos apresentados e a cidade poder ser lida como produtora dos mesmos esse esquema constitui-se de aparelhos simblicos, como definem os antroplogos Gilberto Velho e Eduardo Viveiros e Castro: A noo de cultura como cdigo, trabalhada pela antropologia, se faz de um conjunto de regras de interpretao da realidade, que permite a atribuio de sentido ao mundo natural e social3. Isso conseqncia de uma organizao que, fundamentalmente, mostra as caractersticas de transformaes dos espaos da cidade, resultando na idia de que os indivduos desempenham o papel de agentes na modificao da cultura.
3

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Gilberto velho e Eduardo Viveiros de Castro no artigo Conceito de Cultura e o Estudo de Sociedades Complexas, p.17.

Ou seja, sempre que houver novos fatores presentes, haver a mobilidade da cultura enquanto sistema de comunicao no seu carter dinmico. E a cidade, ao produzir interpretaes, significados e novos smbolos frente a essa mobilidade, revelar novos fenmenos culturais. A cidade de So Paulo opera tais mudanas reconhecveis no incio dos anos de 1950, onde comea a haver a transformao de sua malha territorial. Naquele momento, os espaos da cidade j concentram uma significativa imigrao estrangeira e comeara, tambm, a ganhar contornos de um maior crescimento com a emigrao interna. Assim, uma pertinente colocao a esse fato foi feita pelo pesquisador em cultura de rua latina-americana, o mexicano Jos Manuel Valenzuela Arce: O Brasil do ps-guerra apresentou um intenso processo de transformaes estruturais, entre as quais se encontram a urbanizao populacional, que passou de 36,2% em 1950 para 67,6% em 1980. Em setembro de 1991, o Brasil tinha 146.917.459 habitantes, os quais viviam majoritariamente nas reas urbanas, como expresso dessa mudana acelerada que levou, no despertar dessa dcada, a que trs quartos da populao habitasse em centros urbanos4. Segundo esses dados, observar-se, entre os anos de 1970/80, nos grandes centros urbanos, o aparecimento de um novo modelo cultural juvenil sado dos espaos perifricos, composto de possibilidades e contradies no desenvolvimento social.
4

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Jose Manuel Valenzuela Arce, em Vida de Barro Duro Cultura Popular Juvenil e Grafite, p.27.

E nessa constante mutao que vai emergir o retrato original das sociedades contemporneas. Uma sociedade que se desenvolveu no processo de industrializao. Assim, um novo cenrio comea a se apresentar, com bairros populares e populosos, cada vez mais distantes do centro e que se fazem de uma multido de indivduos, na sua maioria, jovens favelados e pobres. A cidade, nesse sentido, comea a ser vista numa nova configurao e, em sua demonstrao de limites, aparecer reas de incluso/excluso, visibilidade/invisibilidade, alm do fato de trazer a noo de uma anulao social. Da, uma outra histria processada dessa situao, onde o inevitvel reconhecimento do outro o excludo, o marginalizado , se construir de uma negociao articulada de sua cidadania. observado, nessa questo, as contradies proporcionadas pela cidade, como: at que ponto perteno a algo que me exclui, mas ao mesmo tempo me inclui em setores desqualificados de servios? At que ponto o subemprego de gari, office-boy, moto-boy, faxineiro, pedreiro me inclui em um processo de socializao e me exclui da lgica de cidado? Talvez uma das respostas seja a problemtica em torno de faltas e necessidades observadas nos espaos das bordas: asfalto, gua encanada, coletas de esgoto e lixo, escolas, transporte coletivo, unidades de sade e postos policiais, itens deflagrados por rgos pblicos de indicadores sociais e que, em contrapartida, resulta em elementos de faltas no que se refere ao no-cidado na cidade moderna. Pode parecer um paradoxo essa colocao de no-cidado na cidade, mas vejamos que a cidade moderna tambm se realiza de suas contradies no espao.

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Percebe-se que a essa cidadania buscada existem detalhes constitutivos da alma do lugar; pois nesse local se desenvolve a vida, mesmo ele sendo dessacralizado de uma arquitetura onde a sua espacialidade confusa, construda em camadas sobrepostas, vai reverberar no indivduo, isto , nesse cidado das bordas que sempre ser o ser marginalizado da cidade. A irreversibilidade da crise dos espaos fsicos acontece pelo desenvolvimento capitalista e, por meio desse ponto em questo, que a sociloga brasileira Aldaza Sposati fez um levantamento sciogeogrfico sobre a cidade de So Paulo, que durou cerca de 4 anos encerrados em 2000, em que revela: Com o crescimento da insdustrializao, a partir da dcada de 40, e sua intensificao, nos meados dos anos 50, So Paulo aprofundou a presena da diviso social do trabalho, provocando a emergncia de novas necessidades urbanas e sociais para a populao trabalhadora. O grande crescimento territorial verificado nesse perodo, com a expanso estrondosa das periferias em todas as direes, inflou rapidamente o territrio urbano5. Conforme o exposto, a cidade explorada por grupos sociais distintos, que trouxeram e ainda trazem nas suas bagagens expresses particularizadas, enraizadas e fechadas, vo estar presentes numa espcie de experimentao partida, cada vez mais visvel na cidade de So Paulo.
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Aldaza Sposati, em Cidades em Pedaos, [p.68].

Nesse panorama em que se entende a cidade, h espaos que so compreendidos e certificados num mapa, que aponta e facilita a movimentao de grupos bem organizados e distribudos por bairros estruturados, nos quais se observa toda sua organicidade. So nesses locais que percebe-se a manifestao de culturas diversas que so legitimadas como fora de sua movimentao. H o bairro oriental, o italiano, as reas da comunidade armnia, os espaos judaicos, ou seja, microclulas de identidades fechadas voltadas s suas culturas. Todos esses lugares esto concentrados nos arredores do centro da cidade. Por outro lado, existe um espao expandido da cidade, anulado e representado por uma guetizao, cada vez mais movente e presente, a favela. Esses locais so planificados enquanto recusa daquilo que os governantes supem ainda no compreender como um segmento da cidade. Nesse sentido, podemos fazer uma leitura da favela como um espao considerado no aparente numa cidade to esparramada como So Paulo. A isso possvel lanar-se em um jogo comparativo de espaos das grandes cidades, como Rio de Janeiro e Salvador que constroem-se por uma geografia verticalizada e amebide, pontuadas por formas orgnicas e por enclaves, onde mais visvel o confronto de classes e a mistura de comunicao presente numa espcie de sensaes latentes. Diferente, So Paulo nos seus espaos no conjugam uma comunicao mais favorvel entre as classes sociais, apenas afastam essas possibilidades. As favelas, na cidade de So Paulo, carregam a idia de no-lugares6, ou seja, um lugar que se concentra no entre-espao, pois, no se situam no espao rural e nem se inscrevem no espao estruturadamente urbano, mesmo fazendo parte do urbano, num territrio de fronteiras.

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Trata-se, aqui, de uma abordagem sobre as vises que esse espao, nos seus planos de imanncia, nos formula enquanto exerccio de subjetividade. Isto , as sensaes causadas por sua dinmica de constantes transformaes privilegiada por um tempo de sucessivas decomposies, descentralizaes e direes. Portanto, uma noo explorada nos estudos rizomticos trabalhados por Deleuze e Guattari, reflexes sinalizadas por intensidades de relaes. Esse entre espao, mostra o fenmeno de intensidades intercambiais do local, definio essa que nos leva a um devir. No plano concreto, esse territrio representa, para a realizao de uma leitura, informaes expressivas, tambm observadas nos espaos das bordas norte-americanos onde o confronto de grupos e a excluso social so caractersticas que marcam a vida de grande parcela de jovens. Por essa via de conduo, observa-se que tanto o bairro nova-iorquino do Bronx, como o Compton de Los Angeles, ambos com populao de maioria negra, so lugares de uma representao do no-lugar por predominar um certo abandono do poder pblico, conforme observado no comentrio de Marshall Berman: Compton um subrbio de Los Angeles , com pequenos sobrados, que havia sido um tpico bairro branco de
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Utilizo para uma reflexo sobre essa questo o conceito de no lugar do antroplogo francs Marc Aug enquanto inverso de situao. Ou seja, ao invs de seguir a idia dos espaos de grandes fluxos nas metrpoles, onde locais pblicos como metr, aeroportos etc, que agregam os aspectos de confortos a todas as culturas, coloco a idia de no-lugar aos espaos na grande cidade onde os locais de excluso, como as favelas, que ganham essa pejorativa conotao social, sob a forma de preconceito, excluso e marginalizao. Entendo que o uso corrente desse termo pela sociedade urbana aponta para aquilo que a ela no de interesse pblico.

classe mdia durante os anos 1950. Em meados de 70, ele se tornou um bairro negro, extremamente pobre e, como ocorre em muitos bairros de minorias, o trfico de drogas se tornou a principal indstria local. Parte da ironia dessa histria que esses bairros, por exemplo em Los Angeles, foram construdos para pessoas que queriam escapar da loucura da cidade. [...] Parte da angstia da vida nas cidades americanas nos anos 80, provavelmente mais no Bronx que em qualquer outro lugar dos Estados Unidos, embora acontecesse em diversos outros bairros pobres, era representada por esses prdios abandonados7. J, o que se verifica na cidade de So Paulo, segundo a Associao Brasileira de Estudos Populacionais8 a marca ou representao de segregao social onde a classe mdia alta, entre as dcadas de 1980/90, afasta-se do centro procurando a segurana dos condomnios mais retirados da cidade e se defronta com a expanso das favelas. Essa pesquisa nos revela o emblemtico impacto do lugar, a proliferao das favelas e as formas de apropriao dinamizadas nesse espao urbano da cidade de So Paulo. Isso vem a ser um dos temas que fazem parte dos subdiscursos produzidos pela Cultura Rap e um dos pontos extremamente trabalhado pelo Racionais MCs, na grande maioria de suas canes. Isto , eles realizam um mapeamento
O Canto beira do precipcio RAP, entrevista cedida por Marshall Berman para o Cad. Mais!, Folha de S. Paulo, 14/10/2001, p.6. um estudo realizado pelas pesquisadoras Lucia Maria Bogus, da PUC-SP e Suzana Pasternak, da USP em acordo com os dados do IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, onde em 2000 houve um aumento de 8,9% da populao vivendo em favelas em relao a 1991 que marcava 7,5%. Ou seja, de 711 mil para 930 mil habitantes.
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desses espaos. Como grande exemplo desta prtica temos o bairro de Capo Redondo, situado na zona sul da cidade de So Paulo, e dele buscam legitimar essas quebradas, como se refere o lder Mano Brown aos espaos das bordas, no sentido de lhe dar autenticidade e visibilidade, e, portanto, sejam reconhecidos pelo Estado. Se a periferia de So Paulo situa-se no entre-espao, nessa demarcao da excluso que aparece uma outra movimentao dada por faltas. Nota-se que so nessas reas do entre que se observa um preenchimento de foras exclusivas de criatividades das comunidades, primeiramente, trabalhadas nos seus espaos de ao enquanto formas de comunicao e, tambm, de mesclas de novos contatos culturais entre a formao de seus grupos. Na realidade, h nesses espaos duas possibilidades de leituras do entre-espao. A primeira acontece nas entradas ou nos caminhos de abertura que iniciam uma periferia. Isto , aquilo que se realiza como contorno desse espao, onde h construes (edificaes) que dialogam com o final dos bairros. Prximas do asfalto, essas construes so espcies de muralhas de uma favela; e nesse entorno que se observa casas de alvenaria que, nas suas pequenas transformaes (sempre h algo a ser feito, como o aumento de cmodos muito mais dados verticalidade) em camadas, deixam evidentes alguns valores ocultos trazendo, por detrs dessa realidade, uma idia do desconhecido. Esse desconhecido se presentifica pelo carter de sua constante mutao. Nessas faixas fronteirias do entre o bairro e a favela os moradores esforam-se por uma identificao com o centro. A outra leitura vem a ser a periferia propriamente descrita, ou seja, em cada espao percorrido em uma favela

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pode-se observar a metfora do labirinto, e a ele toda uma concepo de entre-espaos. L se mantm o valor mtico de uma narrativa que nos remete a refletir sobre o imaginrio do lugar, no que vem a ser os meandros que compem uma cidade. O labirinto faz parte da histria fabulosa dos deuses gregos e o Minotauro vem a ser a figura mtica que ir passar por provaes. O espao, nessa histria, nos remete noo de uma representao simblica de transformaes e perdas. Os personagens, a isso, colocam-se numa condio de jogo, onde o espao arquitetural que impem os destinos. Ddalo o que detm o mapa (a planta), Teseu se aventura pelo espao, Ariadne tem em mos a vida de Teseu por um fio. buscando nessa histria calcada no sobrenatural que reproduzimos as nossas prprias experincias que orientam o nosso comportamento sobre os espaos das bordas. Tomando como emprstimo esse mito no seu conceito mais abrangente, em que h representaes simblicas e os valores vivenciados nessa narrativa de origem, a favela se revela como territrio do desconhecido por sua formao em camadas e nas dobras de que se compe o lugar. Portanto, ela se coloca numa sucesso de elementos com formas desarticuladas (as habitaes e os locais de passagem), apontando para um desenho do espao fsico caracterizado por falta de rotas de fuga. Aqui entenda-se bem que a fuga s propiciada por aquele que sabe circular pelo espao, por aquele indivduo que pertence a essa narrativa.

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A essa questo, a arquiteta e urbanista brasileira Paola Berestein Jacques, em sua pesquisa sobre as favelas cariocas, reflete que: Penetrar no labirinto. s vezes, entramos sem saber. Essa inquietude em relao interioridade constitui a prpria experincia: no sabemos jamais se ali entramos ou no, pois o labirinto no tem comeo, nem fim fixos, ele est sempre no meio, um meio9. A isso, tomemos como exemplo as reas centralizadas na cidade onde temos espaos aparentemente formalizados que nos causam sempre a mesma experincia, pois ali se constroem marcos que nos guiam pelos lugares, ao passo que um espao em mutao, com constantes fragmentaes, a aparncia de uma desordem que cria a multiplicidade dos percursos, nos proporcionam uma desorientao. H, contudo, uma constante movimentao com conexes e justaposies nas coisas da periferia que ao olhar propem sempre novas experincias. Pois, quando se observa a transformao de um barraco que comea a aumentar os seus cmodos, no caso, de alvenaria, o teto vai ganhar uma laje e essa conter vrios significados: poder servir como um local para reunio de festa, uma rea de lazer, um lugar de vigia. Trata-se de um desenho que se faz de uma aglomerao de pontos no reconhecveis.
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Paola Berestein Jacques, em Esttica da ginga. A arquitetura das favelas atravs da obra de Hlio Oiticica, p.93.

Assim, a consolidao espacial e a articulao desse espao prope uma intensidade de ns de uma rede intrincada, onde as estratgias das construes edificadas podem apresentar desde uma simples casa de alvenaria, passando por barracos e palafitas, construdos com materiais precrios compensados de madeira, placas ou folhas de zinco, lonas, plsticos, e esses em alguns casos misturados a blocos de cimento , at ruas que podem ser corredores, vielas ou mesmo valas. Portanto necessrio compreender este local como um espao constitudo por fragmentos e em permanente processo de reconstruo. Nesse sentido, quanto mais se adentra em uma periferia muito mais fica visvel a sua mobilidade, a sua constante mutao, numa possibilidade de leitura performtica. Pois so pontos, linhas, redes em conexo que aludem a um espao medieval. No como um modelo ditado, mas em um modo que categoriza o espao como ato comunicativo, numa referncia ao plat. Portanto, a concepo da favela nos conduz a uma verosimilhana com as construes da populao moura (habitantes muulmanos do norte da frica e do sul da Espanha). Ou seja, traz na sua aparncia a estrutura dos caminhos com casas agrupadas, mimetizando o espao de acordo com o terreno e o clima. So espaos que se recriam e, enquanto aos mouros tinham uma funo grupal, que caracterizava-se pelo clima rido esse sistema propunha uma possibilidade de sombras e umidade , nas favelas brasileiras essa relao grupal acontece por uma outra necessidade. Isso , trata-se de localizaes afastadas dos centros, em que terrenos conquistados pelos moradores no tm ttulos de propriedade, portanto h a ausncia da regularizao do terreno e, desses fatores evidencia-se uma liberdade de construo nesse espao.

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Por esse caminho percebe-se que a periferia um territrio de apropriaes e nele, quando se aponta uma culturaarquitetnica, demonstrado ali o oposto ao espao personalizado, aos espaos pblicos de circulao, aos locais de passagem que ganham demarcaes. A favela se faz de uma representao com os seus prprios cdigos de deslocamentos. um lugar que se traa pelo mltiplo e, no caso da cidade de So Paulo, se estende por um percurso que nos leva a uma experincia labirntica. A esse ponto coloco as idias desenvolvidas por Paola Berestein sobre a periferia carioca, que se distingue da paulistana: A pirmide faz parte do labirinto, representa a fuga, o vo, a sada. Para dominar o labirinto, preciso ganhar altura, a fim de poder, do cume da pirmide, perceber o seu mapa. Mas, a partir do momento em que vemos a totalidade do labirinto, este deixa de ser labirntico, tornando-se piramidal. O labirinto s labirntico se fragmentrio: a totalidade se faz parte do estado labirntico, a totalidade da ordem da pirmide10. Essa questo aplicada por Berenstein deixa claro a diferenciao do ocorrido no Rio de Janeiro em relao a So Paulo. Ou seja, nas favelas da cidade de So Paulo, que so esparramadas sob um forma horizontal, essa idia do labirinto est fortemente presente j que torna-se um espao de perdas, que, quanto mais se caminha no seu interior, mais possibilidades do risco da perda se concretiza.
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Paola Berestein Jacques, op. cit., p.91.

Entretanto, aquilo que se experimenta no gueto carioca no se observa na cidade de So Paulo, pela prpria constituio topogrfica desses dois territrios. Mesmo assim, ambas as cidades produzem espaos emblemticos. Hoje a favela no pode ser mais negada e nela h a incorporao de uma nova experincia revelada por uma des(organizao), que vem dar em uma criatividade instalada, no modo de concepo do espao e naquilo que o olhar nos proporciona v-la como um labirinto. Ou seja, so nesses espaos das bordas que os jovens do local iro elaborar um campo de expresso cultural em que, endereado a eles, vo ganhar o rumo do espao urbano centralizado como modo de facilitar o encontro dos jovens que esto nas favelas mais distantes. Mesmo assim, essa no negao vem da estranheza desses locais que se fazem do catico, que pode nos remeter a um labirinto. Um labirinto algo desenhado para confundir os homens; sua arquitetura, prdiga em simetrias, orienta-se para o seu intuito11, reflete o escritor argentino Jorge Lus Borges (1899-1986) sobre um certo mistrio proposto nessa disposio de espao. Em um mapa (mesmo sabendo da dificuldade de se constituir um desenho cartogrfico e tendo como possibilidade compreend-lo como um trao), Capo Redondo, como outras favelas brasileiras, uma rea composta de dobras e recortes. Principalmente em So Paulo, onde se instala um plano de favelizao mais horizontalizado, percebe-se que l um
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Idias de Jorge Lus Borges retiradas do texto Borges Images, dialogues et souvernirs, entrevista de Maria Esther Vsquez com o autor de Labirinto. Esse trecho, aqui utilizado, consta no livro Esttica da ginga, de Paola Berestein, p.94.

local sem a viso do todo, dentro de uma formalidade urbana em espaos com infra-estrutura. Dessa forma, a viso deixa de ser um instrumento privilegiado, pois no se pode dar conta do todo. A movimentao no espao se realiza como um mosaico, onde compreendemos as coisas devido ao movimento proposto pelo prprio espao que cheio de quebras. Esse um ponto que faz parte da questo da visibilidade tratada pelo filsofo e pensador francs Maurice Merleau-Ponty (1908 -1960), no ensaio O olho e o esprito. Nesse jogo de dobras que remete-se ao barroco (h uma saturao no espao) e onde as desdobras prope um nova percepo do espao, o mesmo espao reorganizado atravs do bloqueio e no de aberturas. Merleau-Ponty pensa sobre a condio da metrpole que, no seu processo de urbanizao, aponta para a problemtica do espao onde os olhos no vem. J no se d mais conta do espao pois a viso j se faz de pontos localizados. No prefcio do livro Mil Plats, Deleuze e Guattari discutem essa questo da visibilidade por meio do conceito de rizoma, onde as coisas no se articulam em contraposio, mas em justaposio. Existem sistemas de vetores contrapondo a outras formas de percepo onde estaramos sempre entre as coisas12. O espao da favela s pode ser compreendido de dentro, pois ao longe tudo pode se transformar em uma rea que
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Ferrz, em Capo Pecado, p.24.

alude a uma imagem sem contornos, cuja viso geral sugere a opacidade, sem divises e sem nenhuma demarcao ou ponto de referncias. Uma espcie de tica da excluso, j que isso remete a uma maioria das pessoas olhar uma favela com um olhar para o detrito, o confuso, o improvisado. Mas, alm de uma representao simblica carregada de signos negativos, a favela tambm nos propicia observar uma ao de criatividade construda ali de onde possa surgir uma outra esttica, que vem a ser a sua arquitetura. De um modo geral visto apenas como elementos positivos e criativos o rap msica, o grafite, a dana break e um estilo de se vestir caracterstico, que fazem parte dessa expresso artstica da Cultura Rap. H uma mera sensao de que neste espao representado pelo desconhecido, existe o referente a um cofre onde s se tem a possibilidade de chegada ao centro conhecendo a sua senha, seus cdigos secretados. E so nessas intensas dobras que se expem periferia que fao ligao a uma questo observada por Aldaiza Sposati, quando expressa que a cidade de So Paulo estaria numa relao de aproximao e confronto em uma cidade em pedaos. Desse ponto absorvo que a partir desses pedaos da maior cidade latino-americana, So Paulo, que a Cultura Rap sedimentou-se, hoje, mostrando a fora de expresses no centro, como tambm assimilada pelos meios de comunicao de massa, a seu modo de construir os fatos. A Cultura Rap traz esse conceito de centro-periferia. E esses espaos se inscrevem na (des)qualidade e na precariedade da

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condio de vida, e numa visibilidade da populao formada por uma concentrao, em sua quase totalidade, de pobres, negros e nordestinos. A isso a Cultura Rap apresenta um mapa de pedaos da cidade totalmente distantes. E so nessas reas das bordas da cidade que se concentra o maior nmero de jovens entre 15 e 24 anos agentes desse movimento cultural (42% da populao jovem da cidade de So Paulo), segundo a pesquisa Mapa da Excluso/Incluso Social, da PUC de So Paulo, realizada no ano de 2000. No a toa que a maioria das expresses elaboradas pelo rap sempre esto apontando a esses locais. Vejamos: Da ponte Joo Dias pra c outro mundo, t ligado? Eu nem sei o significado do nome Capo e nem por que seria Redondo. Eu era pivetinho e j ligava o nome de Capo Redondo a sofrimento. Oitenta por cento dos primeiros moradores eram nordestino, analfabetos, gente muito humilde, sofredora, que gosta das coisas certas. [...] Capo Redondo onde a foto no tem inspirao de carto postal. [...] Capo Redondo a pobreza, injustia, ruas de terra, esgoto a cu aberto, crianas descalas, distritos lotados, veculos do IML subindo e descendo pra l e pra c, tenso e cheiro de maconha o tempo todo13. Esse o discurso proferido por Mano Brown (lder do Racionais MCs) na apresentao do livro Capo Pecado, do escritor paulistano e morador do Capo Redondo, Ferrz. Esse tambm vem a ser um estilo marcado na msica rap, do Racionais, em que vrias composies trazem uma representao do local: Trutas e quebradas, Da ponte pra c, Beco sem sada, entre outras.
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Ferrz, em Capo Pecado, p.24.

 atravs da construo narrativa desse discurso que se pode perceber uma cumplicidade na relao entre excluso/ incluso social que compe a topografia social da cidade de So Paulo; uma metrpole em que o seu tecido urbano dividido em 96 pedaos distritais totalmente homogneos na sua complexa e diversificada trama de espaos sociais. Isso, segundo pesquisas do Censo 2000 realizadas pelo IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica e tambm investigada pelo jornal Folha de S. Paulo, em que apontado, por essas pesquisas, que o bairro de Capo Redondo o distrito que tem a maior concentrao de favelas da cidade de So Paulo, e por l a edificao mais presente, somando 13%, so os barracos. O Capo Redondo, para uma melhor explicao do nome, segundo conhecimento de sua populao, significa artefato indgena na forma de um cesto de palha arredondado. Ele est localizado na zona sul. a regio de maior extenso do municpio de So Paulo (uma populao estimada em 315 mil habitantes, distribudos em 98 jardins que formam o bairro) e tambm a maior extenso territorial estratificada em favelizao. Para entender a regio sul onde se situa o bairro de Capo Redondo necessrio, num primeiro momento, observar a cidade de So Paulo como um plano de construo em variados graus de representaes. A representao poltica, social, cultural e econmica, seus espaos compreendidos por bairros, vilas, freguesias e assentamentos, sua espacializao que vai do centro at as suas bordas, realizando assim vrios anis concntricos que,

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na sua extenso, revelam uma nova realidade das grandes cidades que passaram pelo apogeu da modernizao. So reas que, em suas densidades, elaboradas numa estrutura de governabilidade macro, iro refletir esses aspectos, de uma outra organizao de microestrutura de poder, como verificada em comunidades como a do Capo Redondo. De uma denominao macro sua extenso em micro clulas, nota-se que nos territrios mais afastados do centro do poder os modos de organizao dos bairros, dos distritos at chegar s regies que demarcam o permetro urbano do municpio, se fazem de novos princpios de regras e leis que so institudos nos locais. Nesse cerco construdo, percebe-se o quanto essas reas tornam-se refns de seus prprios problemas, pois so normas que so lideradas por grupos locais, ou seja, por gangues que iro impor aos habitantes uma determinada movimentao do espao. A idia de ir e vir, de circular livremente por um espao que se considera pblico na favela, tolhida por imposies de comando dos chefes dessas reas; e isso vai revelar signos negativos institudos no local para os seus prprios moradores. Por exemplo, como em qualquer favela, em algumas reas do Capo Redondo h toques de recolher impostos aos habitantes. Isso sugere novos dispositivos de percepo, surgindo uma nova apreenso do espao. A noo sobre habitar uma favela revelaria atributos morais negativos14, revela a pesquisa da sociloga brasileira Mrcia Pereira Leite, em sua tese sobre um bairro do subrbio carioca. Esses atributos so assimilados em qualquer favela
14 Tese de doutorado Para alm da metfora da guerra: percepes sobre cidadania, violncia e paz no graja, um bairro carioca, de Mrcia Pereira Leite. Defendida na UFRJ no ano de 2000.

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brasileira, pois fazem parte do imaginrio do local. So eles: desemprego, violncia, pobreza, relao com o trfico de entorpecentes e desestrutura familiar, como linhas mestras. Estes so temas que acabam fazendo parte de uma representao altamente demarcada como limite de fronteira simblica. So questes que carregam um carter de representao negativa do lugar explorado pela mdia. A isso, somase um outro referente a esses espaos das bordas que, forosamente, elevam esse smbolo de excluso. Algumas reas, existentes no Capo Redondo, no constam no guia da cidade de So Paulo, aparecem como espaos vazados no mapa, numa espcie de ausncia no processo de urbanizao. Isso porque, posicionar-se em um lugar significa ter condies bsicas para a vida urbana, ou seja, ser cidado. a que se compreende a base de excluso de grande parte da populao de cidades como So Paulo. Conforme relato de Mano Brown, nesse captulo, a cidade de So Paulo se projeta por meio de um espao fsico movimentado, ativo e sempre em desenvolvimento caractersticas de uma cidade em constante transformao no seu desenho geogrfico ; no entanto, atravessando-se a marginal de Pinheiros (uma das artrias que j divide a cidade em clulas) observa-se um jogo de dobras no espao. A paisagem algo em mutao, com complexidades e contradies, tornando-se o local mais rido e desrtico quanto mais se adentra ou se afasta do centro. Ou seja, vivifica-se uma representao de imagem monocromtica em todos os seus sentidos. Muitas interpretaes e estudos j foram realizados a esse respeito, contudo, a arquiteta e urbanista brasileira Ra-

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quel Rolnik, em suas pesquisas sobre a cidade de So Paulo, explica que sua topografia uma espcie (aluso) de grande pizza disforme e dividida em partes bastante desiguais e que o processo de desenvolvimento econmico-industrial proporcionou a diviso dos espaos de incluso/excluso. Capo Redondo, em princpio, no se construiu pretendendo ser um bairro; pois era um espao compreendido de vrios stios e fazendas. Mas formou-se como um lugar das bordas da grande cidade, sob a forma de espao dormitrio. Seu crescimento deve-se a formao de um estranho espao (caractersticos das fronteiras) que anexa referncias mltiplas da complexidade cultural de seus habitantes, na construo de uma rede social. Essa a identidade de uma rea composta, na sua maioria, de negros, pardos e uma pequena parcelas de brancos, uma grande maioria de nordestinos e todos pobres. No existem dados concretos nos rgos municipais que apontem com preciso a realidade racial dos moradores que fazem parte de todos os jardins, vilas e assentamentos que compem o Capo Redondo. A idade mdia da maioria dos habitantes se concentra entre 15 e 35 anos e, entre as dcadas de 1970/80, mais da metade da populao era composta por famlias de casados, amigados e amancebados. J na virada da dcada de 1980 para 1990 houve uma mudana de composio familiar onde as mulheres tornam-se as chefes de famlia, havendo assim um crescimento do sexo feminino no local. Nas favelas, consideradas aglomerados subnormais, os moradores desenvolvem identidades sociais fechadas, decodifica-

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das pelo grupo por meio de representaes, mediaes e trocas simblicas. H nesse cruzamento intercultural uma srie de elementos que se reportam a apenas os componentes do local e isso se d de acordo com cada espao perifrico. Numa sociedade onde leis so criadas dentro de um sistema complexo de operaes, os grupos adaptam-se a algo extremamente localizado. O Capo Redondo, aqui como terreno de nascimento do grupo pioneiro do rap brasileiro, o Racionais MCs, uma fragmentao espacial, apresenta-se como ruptura no espao que compreende um mapa e se faz da abstrao que lhe dada. Para se ter uma noo da Cultura Rap necessrio entender os locais onde ela surgiu e como ela se realiza nessa intercomunicao entre os seus habitantes. A idia de habitar o inabitvel, segundo uma lgica de intensas contradies do espao, permite entender as dobras de um territrio dotado de no lugares (por sua constante transformao), representando as construes que abalam as slidas edificaes do seu entorno, reas que buscam uma identidade mais prxima com a urbanizao o espao do entre , pela localidade e pelo valor imobilirio. emblemtico o entorno das favelas, pois so espaos que tm a maioria de suas construes verticalizadas, com uma melhor qualidade de materiais e ali se instalam pequenos crculos comerciais que abastecem o interior da favela e tambm tm acesso aos servios pblicos. Observa-se que nesse pedao, nesse cinturo de entrada nas favelas, h um mercado imobilirio impulsionado pela proximidade com o asfalto. O Racionais MCs produz um modelo musical e ao mesmo tempo visual na elaborao de suas extensas narrativas e, nesses discursos, prope a visibilidade desses espaos perifricos; lugar atrs dos muros que so os distantes conjuntos

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habitacionais e que j so refletidos com a periferia da periferia das grandes cidades. Atravs do som que influencia as galeras da dana, da pichao e do grafite e imprimindo uma nova postura social por meio de atitudes e comportamentos, eles esto projetando uma nova dimenso cultural e histrica do local. Bibliografia
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RIR, MAS NO TOA: estudo de caso do sitcom A grande famlia 1

Daysi Lange Albeche

O termo sitcom a abreviatura pela qual conhecido um subgnero televisual que poderia ser definido como uma comdia de situao [situation comedy]. O sitcom faz humor2 sobre diferentes situaes cotidianas, originalmente utilizado em programas de rdio, nos anos 20, deu origem a sries ficcionais televisivas, provindas dos EUA, que surgiram em meados dos anos 40, sendo ainda hoje muito populares. Furquim (1999) diz que com a chegada da televiso, os programas humorsticos e de variedades, chamados comedyvariety, foram os primeiros a ser adaptados para o novo veculo com o objetivo de entreter toda a famlia. Os primeiros sitcoms produzidos, entre 1947 e 1951, eram cpias fiis daqueles apresentados no rdio. Alguns alcanaram relativo sucesso, outros no, mas entre os problemas enfrentados estava a adaptao de clssicos radiofnicos para a imagem televisiva e dos de sries cmicas relacionados a diferenas raciais e culturais.

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Antes rir do que chorar anlise das relaes familiares e afetivas em A grande famlia. Tese de doutorado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao, UNISINOS, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, agosto de 2008, sob orientao do Prof. Dr. Jos Luiz Braga. 2 Veja-se, a respeito desse tema, Mdola (2004); Messa (2006); e Santos (2003).
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Como crnicas do cotidiano: Os sitcoms no visam, basicamente, [a] fazer o pblico rir. uma forma de o escritor passar a um grande pblico suas idias e opinies sobre a sociedade em que est inserido. A graa, o riso fcil, conseqncia de um texto bem escrito e personagens bem elaborados dentro de um contexto bem apresentado. Os sitcoms, re tratando o cotidiano de uma famlia tpica de uma sociedade, trazem drama, humor, aventura, fico e todas as demais abordagens imaginveis, mas acabam, tambm, assumindo a obrigao de fazer rir. De forma satrica, ele diz a verdade sobre questes sociais, polticas e familiares de uma determinada cultura. (FURQUIM, 1999, p. 8). Como subgnero televisual, os sitcoms caracterizam-se pela presena de personagens fixos com estruturas bem definidas com as quais o pblico se identifique, independentemente do histrico dos envolvidos, mostrando o que eles almejam na vida, como se relacionam entre si e como lidam com seus problemas. As narrativas surgem de uma situao de confronto entre o personagem e seus problemas, como testando as reaes e solues encontradas por ele: Os personagens de sitcoms so caricatos, s vezes com mais defeitos do que virtudes (as quais apresentadas do ponto de vista do exagero acabam sendo consideradas defeitos); pessoas em geral, boas, que se envolvem em situaes de conflito dentro das quais precisam dar um jeitinho a fim de resolv-las. (FURQUIM, 1999, p. 15, grifo do autor).

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Outra caracterstica dos sitcoms a presena da famlia; necessrio que os personagens estejam de alguma forma, envolvidos com uma famlia: pais, irmos e/ou avs e tios, alm de colegas de trabalho e melhores amigos. Desde o seu aparecimento na televiso, os primeiros sitcoms brasileiros se apropriam de uma estrutura semelhante dos modelos norte-americanos. Apresentam a famlia, grupos de jovens, casais ou duplas e/ou grupos em ambientes de trabalho, constitudos por personagens fixos, que aparecem resolvendo determinadas questes que poderiam acontecer no dia-a-dia de qualquer pessoa, mas que, de acordo com o perfil de cada personagem, so resolvidas atravs do humor. No caso do sitcom A grande famlia, a proposta do programa tratar das relaes familiares e afetivas, que sempre foram objeto de interesse por parte da televiso brasileira. Observa-se que o programa tambm aborda, no mbito familiar/ privado, os conflitos vivenciados pelas geraes mais jovens; por outros casais e inclui relacionamentos com amigos, vizinhana e colegas de trabalho. A RGT vem fazendo fortes investimentos nos sitcoms com vistas a consolidar a frmula na grade de programao3, mas A grande famlia talvez a srie de maior sucesso e longevidade. Lopes (2006) destaca que os programas de auditrio e os humorsticos primam pelo uso do estilo do grotesco descrito por Victor Hugo, Bakhtin e, no Brasil, por Muniz Sodr e Raquel Paiva. Segundo o autor, o grotesco baseia-se na
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Veja-se, a respeito desse tema, Duarte (2007) e (2008).

explorao do exagero e do exotismo comportamental. O autor recupera o sentido do grotesco quando revela a sua origem medieval e popular, que fazia crticas a qualquer forma de poder e s normas institudas. Lopes relembra que o grotesco foi utilizado por Rebelais, no contexto da Renascena, como forma de criticar a sociedade da poca, e por Victor Hugo, no sculo XIX, ao incorporar as vozes dos excludos em seu realismo. (LOPES, 2006, p.10). Lopes diz (2006), que o grotesco da produo televisual abandonou seu trao de crtica social transformando-se na mercantilizao do gosto popular. Atualmente, os textos cmicos no mais cumprem seu objetivo crtico de origem, pois promovem o riso em vez de levar ao choro; so textos que geralmente se fundamentam na homofobia, no sexismo, no racismo e no preconceito contra a inteligncia. (LOPES, 2006, p.10). Segundo o autor, em muitos programas de auditrio, entrevistas e telejornalismo, como, por exemplo, nas famosas pegadinhas, visvel a marca do grotesco mercantil que, por ter se afastado do grotesco clssico, no representa mais um poderoso instrumento de crtica social e criao artstica. (LOPES, 2006, p.11). Pode-se observar que as anlises da produo miditica e, especialmente, da televisual geralmente tendem a destacar o seu crescente desenvolvimento como indstria cultural socializadora de bens simblicos e transmissores de valores/ saberes sugerindo estilos de vida e modos de pensar, e que seu funcionamento fundamentalmente guiado pela lgica mercantil e econmica. As anlises abrangentes no permitem que se percebam distines entre o tipo de programa, os gneros e os programas singulares, em sua especificidade.

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Nas anlises das programaes ditas populares, como, por exemplo, o sitcom A grande famlia, h certa desvalorizao desses produtos como se fizessem parte de um grande besteirol, bem-apropriados para agradar um consumidor alienado, pois atenderiam s expectativas de um telespectador que busca um divertimento fcil. Entretanto, o sitcom A grande famlia, levando em considerao o contexto em que foi inicialmente produzido, na poca, objetivava, mesmo em meio censura, represso e falta de liberdade de expresso, aproveitar-se da expanso da audincia televisual para, atravs da comdia de costumes, elaborar crticas ao regime militar ps-64 e situao da sociedade brasileira. Acredita-se que os sitcoms ainda no foram suficientemente analisados apesar de estarem presentes em grande parte da grade de programao televisual. Estudo de caso sitcom A grande famlia A grande famlia foi a primeira comdia sobre costumes produzida pela televiso brasileira, 1972. Aps 36 anos de existncia, segundo a emissora, continua agradando a audincia. Entretanto, por estarmos voltados a identificar a lgica de funcionamento e a proposta de interao oferecida pelo programa, talvez estejamos mais perto de explicar a relao que esse produto meditico estabelece com a sociedade ou com seu pblico telespectador. importante destacar que o sitcom A grande famlia est situado em um momento em que o trabalho de mediao e de construo de sentido passou a ser cada vez mais dependente dos media, quando antes estava subjacente um entendimento unilateral das relaes entre os media e a sociedade. A tese da suposta passividade dos receptores foi rebatida por Barbero (2001) quando props o deslocamento dos meios de comunicao para as mediaes, reconhecendo a diversidade cultural e a pluralidade de processos e prticas

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de comunicao. A partir desse movimento, novas perspectivas comearam a refletir sobre e fundamentar teoricamente os recursos que a sociedade dispe para falar de si prpria estudando o processo de emisso, recepo e circulao dos produtos miditicos na sociedade e no sobre a sociedade. Frana (2004) diz que o estudo de caso, para a anlise da programao televisual e, especificamente para o estudo de determinados programas televisivos, uma perspectiva metodolgica da ateno s particularidades de um determinado produto televisual, mas principalmente permite elaborar uma mudana de paradigma diante da concepo do processo comunicacional. A autora ensina que o estudo de caso de um programa televisual, quando problematizado no seu aspecto comunicativo, abre espao para o estudo de sua proposta de interao ou de sua proposta comunicacional que envolve mltiplas relaes entre televiso, sociedade e cultura. A autora afirma que um programa de televiso representa uma interao comunicativa um dilogo cotidiano entre mdia e sociedade, entre os indivduos e os programas, informaes e imagens que modulam o seu mundo. (FRANA, 2004, p. 8). Seguindo as abordagens da autora, pode-se dizer que o sitcom A grande famlia uma proposta interacional que se utiliza do humor como estratgia de comunicao. As anlises de Frana revelam que a distino de gneros constitui um caminho interessante quando nos propomos a estudar um produto televisual dito popular, mas tambm assinalam que o estudo dos gneros pouco responde aos questionamentos voltados para a proposta de interao oferecida pelo produto televisual. Frana (2004) afirma que as reflexes sobre os programas populares, entre eles destaca-se o sitcom A grande fam-

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lia, devem ultrapassar as classificaes maniquestas que os analisam como lixo cultural. Os programas geralmente so classificados como populares a partir da vinculao ao seu pblico: popular aquilo que o pblico gosta, consome, ou o que o povo faz ou fez [...] tendo a presena de figuras populares ou de dramas cotidianos do povo. (FRANA, 2004, p. 12). Esses elementos (de antemo) geralmente desqualificam o programa e o seu pblico. Entretanto a autora revela que o vnculo cultura/pblico tem uma dupla face: so produtos vendidos para o pblico com ntidos interesses de dominao que, para alcanar seus objetivos, negociam com seus reais interesses (natureza hbrida) e se submetem ao seu consumo (apropriao). Esse enfoque traz uma srie de implicaes: no tratar esses produtos e a relao que eles suscitam como forma pura, mas como terreno de embate. E reafirmar a natureza da interlocuo, enquanto troca, uma interao comunicativa no definida por nenhum dos seus termos isoladamente. (FRANA, 2004, p. 13). Desse modo, acredita-se que o estudo de caso de A grande famlia como programa popular que , feito para o povo, apresenta como proposta interacional um tratamento das supostas transgresses do familiar/privado. A grande famlia, ao apresentar vrios perfis aos quais imprime uma moral social, alm de pressupor padres de comportamento aceitos ou reconhecveis, tambm trabalha com a variao desses modelos que atravs do humor podem ser reconhecidos como falha e/ou desvio, mas nos fazem rir. Frana observa que em toda proposta de interao h um jogo de embates que pode ser captado no programa televi-

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sual atravs de posicionamentos e discursos disponibilizados nas prticas comunicativas, o dilogo programas impondo e incorporando formas; indivduos e grupos construindo leituras e apropriaes sendo representados e dando-se a ver. (FRANA, 2004, p. 14). O humor, como prtica comunicativa presente no programa A grande famlia, aponta produo identitria de incluso e excluso de posies hierrquicas e de poder que definem o que bom/ruim, o que tem valor e o que no tem valor o que permitir elaborar inferncias em nossas concluses sobre a proposta interacional oferecida pelo programa. Propostas de interao a partir do produto meditico Braga (2006) afirma em seus estudos que se um produto meditico posto em circulao na sociedade, h inevitavelmente interatividade. Desse modo, acredita-se que o programa, mais do que fazer rir, constitui um espao importante e especfico de interaes mediticas, sobre o qual necessrio refletir. Para apreender a lgica interacional proposta em A grande famlia, importante examinar as estruturas do programa e as ofertas que so endereadas aos telespectadores. Sistema de resposta A questo interacional como lugar de circulao entre oferta e consumo, segundo Braga, ajuda a superar a interpre-

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tao dualista entre mdia e sociedade, em que a primeira assumia o papel ativo de geradora de mensagens, e a segunda estaria apenas na posio de recebedora, mesmo quando ativa. Braga prope desenvolver a constatao de um terceiro sistema de processos miditicos, na sociedade, que completa a processualidade de midiatizao social geral, fazendo-a efetivamente funcionar como comunicao. Esse terceiro sistema corresponde a atividades de resposta produtiva e direcionadora da sociedade em interao com os produtos miditicos. O autor denomina esse terceiro componente da processualidade miditica sistema de interao social sobre a mdia ou, mais sinteticamente, sistema de resposta social. (BRAGA, 2006, p. 22, grifos do autor). Braga tambm afirma que o sistema de interao social sobre a mdia (seus processos e produtos) um sistema de circulao diferida e difusa. Os sentidos midiaticamente produzidos chegam sociedade e passam a circular, entre pessoas, grupos e instituies, impregnando e parcialmente direcionando a cultura. (BRAGA, 2006, p. 27, grifos do autor). Nesse sentido, Braga trabalha com o conceito de sistema processual em contraposio noo de sistemas estruturais mais prximos do institucional e organizacional quando destaca que um sistema processual refletido na complexidade das interaes sociais que so receptoras dos produtos miditicos como tambm as interpretam no mbito da presena de diferentes processos de interaes sociais. O conceito de terceiro subsistema proposto pelo autor se afasta das interpretaes dualistas entre mdia e sociedade, pois o sistema de circulao interacional uma movimentao social dos sentidos e dos estmulos produzidos inicialmente pela mdia.

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Braga refora o conceito de mediaes proposto por Barbero (2001) quando esse enfatizou que o processo de comunicao no se conclua com a sua transmisso o que tambm no implicaria a ausncia de uma intencionalidade que se inscreve na produo. Por outro lado, enquanto a teoria das mediaes enfatiza os processos sociais anteriores recepo, nos quais o usurio baseia suas interpretaes, o conceito de sistema de resposta observa os processos sociais posteriores recepo, quando os usurios derivam da uma interao social sobre a mdia, fazendo circular suas perspectivas, interpretaes e crticas eventuais. Braga considera que a parte dinmica desse sistema de resposta composta por processos e dispositivos sociais que podem ser reunidos sob a rubrica comum trabalhos crticos sobre produtos miditicos entende que o trabalho crtico das prticas miditicas alm dos objetivos de anlise, de busca de conhecimento, de desvendamento das lgicas de um produto (ou de um gnero, ou de um processo) tende a exercer uma funo geral de desenvolvimento de competncias de interao na sociedade, no que se refere aos materiais e processos miditicos que essa sociedade gera, faz circular e usa para os mais diferentes propsitos. (BRAGA, 2006, p. 47). Braga tambm afirma que tudo o que pode ser produzido, ativado e processado pela mdia torna-se tema e sujeito potencial de abordagem para comentrios que, por sua vez, passam a circular. A proposta do autor ampliar a compreenso do campo comunicacional atravs de interaes sociais sobre as mdias que constituem processos de resposta e de interveno crtica a partir de relao estabelecida entre mdia e sociedade.

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Os estudos de caso do sitcom A grande famlia se caracteriza como um tipo de ao sobre os produtos, na medida em que levam a interpretaes que se tornam disponveis para a circulao. Alm disso, uma das perspectivas do sistema interacional (sistema de resposta) assume que uma programao de TV, para elaborar promessas e contratos com o espectador, depende tambm de uma circulao prvia de processos de sociedade nos quais vai buscar percepes para construir sua mensagem com pretenso e proposta de interao. Modos de endereamento Ellsworth (apud SILVA, 2001) explica que o modo de endereamento uma suposio feita (por um filme, cartas, livros, comerciais de televiso e/ou programa de televiso) de quem o possvel leitor de seus textos. Destaca que os modos de endereamento visam a/e imaginam determinados pblicos, pois a maioria das decises sobre a narrativa estrutural de um filme (programa de televiso), seu acabamento e sua aparncia final so feitos luz de pressupostos conscientes e inconscientes sobre quem so seus pblicos, o que eles querem, como eles vem filmes, que filmes eles pagam para ver no prximo ano, o que os faz chorar ou rir, o que eles temem e quem eles pensam que so, em relao a si prprios, aos outros e s paixes e tenses sociais e culturais do momento. Os filmes visam e imaginam determinados pblicos. Eles tambm desejam determinados pblicos. (apud SILVA, 2001, p. 14).

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Segundo a autora, essa antecipao do perfil do pblico (ou do telespectador) constitui uma determinada posio de sujeito, pois o filme (e/ou o programa de televiso) constri sobre quem o seu pblico. Ellsworth destaca que para que um filme funcione para um determinado pblico, para que ele chegue a fazer sentido para uma espectadora, ou para que ele a faa rir, para que a faa torcer por um personagem, para que um filme a faa suspender sua descrena [na realidade do filme], chorar, gritar, sentir-se feliz a espectadora deve entrar em uma relao particular com a histria e o sistema de imagem do filme. (apud SILVA, 2001, p. 14, grifos do autor). Ellsworth afirma que o modo de endereamento age, de alguma forma, sobre seus espectadores imaginrios ou reais, ou sobre ambos. A maneira como vivida a experincia do modo de endereamento de um filme, depende da distncia entre, de um lado, quem o filme pensa que somos e, de outro, quem ns pensamos que somos, isto , depende do quanto o filme erra seu alvo. Entretanto, os modos de endereamento oferecem sedutores estmulos e recompensas para que se assumam aquelas posies de gnero, status social, raa, nacionalidade, atitude, gosto e estilo, s quais um determinado filme nos enderea. E mesmo que o pblico no esteja no lugar do qual o filme fala, esse endereamento feito pelo filme parece existir como uma posio de sujeito imaginada no interior do poder, do conhecimento e do desejo que os interesses conscientes e inconscientes por detrs da produo do filme precisam que o pblico preencha. Os filmes convidam os espectadores reais a essas posies e os encoraja, imaginariamente, a assumir e a ler o filme a partir dessa posio. Os espectadores so recompensados pelo prazer das narrativas, com finais felizes por assumir e agir a partir

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daquela posio imaginria, medida que interpretam o filme. (apud SILVA, 2001, p. 49). Assim, partindo das idias de Ellsworth, pode-se afirmar que a mdia em geral, e especialmente a televiso, tem necessidade de se aproximar do mundo do telespectador e de construir uma relao com ele, ou seja, do entendimento que a televiso faz de seu telespectador e os modos de endereamento que so decorrentes dessa viso. Aplicando a definio do modo de endereamento ao sitcom A grande famlia, ele corresponde aos clculos feitos a respeito da escuta em direo qual o programa se organiza. Nesse sentido, o programa nos institui como seus espectadores, solicitando determinadas atitudes e posturas de sintonia o programa enderea, ento, um sistema de comportamentos e de modos de ver esses comportamentos, que acaba por constituir um modelo. Construo do leitor Eco (1985) afirma que na produo de uma obra/romance o narrador no deve oferecer interpretaes dessa realizao, mas destaca que o prprio ato de dar-lhe um ttulo j aponta para uma chave interpretativa. Para o autor o ttulo deveria confundir as idias, nunca disciplin-las, pois a maior consolao do autor descobrir efeitos de sentido nos leitores sobre os quais ele no pensava. (ECO, 1985, p. 10). Eco destaca, tambm, que o autor de uma obra pode contar como e por que escreveu, pois quem escreve sempre sabe o que est fazendo e quanto isso lhe custa. (p. 13). Esse percurso geralmente expressa motivaes, mas principal-

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mente todas as leituras realizadas, pois uma obra e/ou um romance sempre fala de outros livros, e toda histria conta uma histria j contada. Esses ecos de intertextualidade ajudam a construir a realidade apresentada, pois todo o mundo narrativo toma emprestado os prprios indivduos e as suas propriedades do mundo real de referncia, fato que deve ser entendido como um construto cultural. Desse modo, construir um mundo significa atribuir certas propriedades a um determinado indivduo. Eco enfatiza que por ser modelo, o leitor ideal aquele que coopera com o texto nas atualizaes previstas e que se prope a seguir os indicativos por ele fornecidos. Mesmo que o texto possa ser lido em vrias direes, ele que fornece as instrues que devem ser seguidas; logo, prever o leitor-modelo no significa somente esperar que exista, mas significa tambm mover o texto de modo a constru-lo. Eco destaca que todo texto quer que algum o ajude funcionar; um texto postula o prprio destinatrio como condio indispensvel no s da prpria capacidade concreta de comunicao, mas tambm da prpria significativa. [...] Um texto emitido por algum que o atualize embora no se espere (ou no se queira) que esse algum exista concreta e empiricamente. (ECO, 2002, p. 37). Eco est afirmando que um texto quer que algum o ajude a funcionar bem como prever os movimentos de um leitor para ser capaz de cooperar na atualizao do texto e de incluir essa previso no prprio processo produtivo do texto. O autor ressalta que no se deve somente esperar que o leitor-modelo exista, mas tambm agir sobre ele e contribuir para a cons-

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truo desse leitor. O leitor-modelo e o autor-modelo so estratgias discursivas e no indivduos que podem ser percebidos atravs da anlise das marcas que deixam no texto. Resultados de observao A primeira fase de abordagem estruturas e regularidades A primeira fase de anlise do sitcom A grande famlia resultou na identificao de determinadas regularidades discursivas e caracterizaes descritivas do programa. Da observao das estratgias comunicativas e discursivas empregadas na construo do texto-programa e as suas configuraes discursivas, foi realizada uma caracterizao geral do programa: vinhetas; ttulo dos episdios; cenrios; e figurinos de A grande famlia. Na anlise, partiu-se das bases conceituais discursivas que apontam que o texto-programa de qualquer produo televisual comporta estratgias comunicativas e discursivas. As estratgias comunicativas seriam as deliberaes tomadas em termos de enunciao do processo televisivo, e as estratgias discursivas seriam aquelas que aparecem configuradas no texto. Assim, todas essas estratgias, configuraes e regularidades estariam adequadas aos princpios e s lgicas, s possibilidades e restries que regem o funcionamento do processo comunicativo televisual. As vinhetas, o ttulo dos episdios, o cenrio e os figurinos so interpretados pelo reconhecimento de algumas dessas regularidades que, enquanto promessa, buscam despertar o interesse de seu pblico telespectador, e enquanto manifestao fornece indicaes para sua leitura, ou seja, dos sentidos produzidos atravs desses elementos.

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A segunda fase da abordagem analtica Indo alm das observaes mais descritivas da primeira fase e a partir do levantamento do perfil de cada um dos personagens, foi possvel observar as caractersticas dos modelos de comportamento de cada um dos atores sociais. Esses modelos, quando reforados em suas prticas cotidianas, podem ser interpretados como esteretipos que so por eles assumidos, como tambm servem de parmetro no julgamento dos comportamentos dos outros personagens, o que promove o aparecimento de novos esteretipos. O programa refora os papis atribudos a cada um dos personagens atravs das diferentes relaes que so estabelecidas entre uma famlia composta por pais e filhos com seus parentes mais prximos e com as relaes de amizade, vizinhana e trabalho. A princpio, as mulheres so casadas, solteiras, separadas, amantes, mes e, geralmente, esto procura de um homem e/ou em relao com os homens. O perfil das mulheres, no geral, aquele mais prximo do comportamento tradicional, pois elas se apresentam e dizem ser as responsveis pelo cuidado da relao, desde aquela que envolve o bem-estar da famlia (cuidados com o marido, filhos, casa e amigos) e do homem a quem ela procura agradar. O casamento para todas as mulheres entendido como sendo a frmula para a verdadeira felicidade e, elas so capazes de se unirem para verem realizado esse ideal na vida de uma mulher. A mulher esposa-me-dona de casa est sempre dando palpites na vida dos filhos, seja com o objetivo de impedir as brigas entre os casais da segunda gerao, seja tentando escolher a companheira ideal para o filho. Movida pela realizao

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do bem-estar da famlia e dos filhos, capaz de abrir mo de seus sonhos pela felicidade da famlia; s vezes se descuida e no d ateno ao marido quando movida pelo objetivo de impedir que acontea, de acordo com seu entendimento, a maior tragdia para uma famlia e, principalmente, para a mulher a separao conjugal. A mulher esposa-me-dona de casa entende que o momento de reunir a famlia na hora do jantar, almoo e/ou no caf-da-manh constitui um dos raros momentos de sua realizao pessoal e, com certeza, o mais importante para ela, pois nesse momento que se v como sendo insubstituvel na famlia por se apresentar como a nica conhecedora dos hbitos e manias de cada um de seus integrantes. Por isso, quando objeto de comparao com outra mulher, se v ameaada naquela atividade que para ela constitui a sua realizao como mulher. Esse posicionamento feminino ajuda a reforar a presena das desigualdades e das hierarquias sociais, principalmente das relaes entre homens e mulheres, e a dos homens e mulheres entre si apontando para determinados esteretipos, como, por exemplo, o papel da rainha do lar, o medo da mulher solteira como ameaa ao casamento; cozinha como lugar de mulher; a separao como tragdia para a mulher e a no-aceitao do relacionamento de uma mulher mais velha com um homem mais jovem. A mulher da segunda gerao, mesmo casada, no se identifica e foge do perfil de rainha do lar da gerao anterior, mas mostra a necessidade de ser me, o que aponta que a presena dos filhos interpretada como sendo a realizao plena da mulher. A mulher que j foi solteira, casada e agora separada continua procura de um homem e acredita no prncipe encantado. Por se encontrar sozinha, sente-se infeliz e condenada a relaes efmeras, pois acredita que difcil encontrar um homem que preste na sociedade. Ela ajuda a reforar o entendimento de que

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 somente atravs do casamento, da vida conjugal durvel e estvel, e da presena de um homem que a mulher ser feliz e respeitada na sociedade. Assim, ao lado das noes do que representa o ideal de realizao da mulher cuidado com a famlia, marido e filhos, ser me e esteio do casamento h um reforo a uma narrativa da famlia tradicional. Essa viso aponta tambm para os papis estereotipados de gnero quando se percebe que o perfil feminino, mesmo marcando a mulher solteira e independente e a mulher casada que se recusa a assumir o papel de rainha do lar, est relacionado a determinados esteretipos em sua rotina diria, principalmente quando o programa constri os conceitos do que representa ser homem e mulher e, conseqentemente, quando d significado s distines entre os sexos. Essa diferenciao dos papis estereotipados de gnero pressupe a construo da identidade do que ser homem e ser mulher e, principalmente, certa vigilncia e controle de cada grupo quanto manuteno de sua masculinidade e feminilidade. A mulher, por acreditar no amor e ser dependente economicamente do marido, procura interpretar que os abalos em sua relao amorosa por culpa da presena de outras mulheres, bem como acredita que a relao sexual serve de termmetro para um bom relacionamento. Assim, qualquer mudana de atitude do homem, seja por no a procurar sexualmente, seja por no lhe dar uma prova de amor sinnimo de traio e existncia de uma amante. Desse modo, essa posio da mulher ajuda a reforar determinados esteretipos da prpria mulher, pois como tem conhecimento que a mulher sozinha uma mulher infeliz, a outra sempre considerada uma vagabunda capaz de namorar e se relacionar com um homem casado e, inclusive, no se importando com a diferena de idade. A mulher entende tambm que a outra para ter e/ou

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agarrar um homem capaz de qualquer sacrifcio, inclusive de no se importar em assumir o papel de amante, pois o pior preconceito, no entendimento da mulher, ser denominada encalhada e/ou sem homem. O grupo masculino geralmente apresentado como trabalhador, racional, metdico, potente, conquistador, oportunista, aproveitador, dependente e corrupto. um grupo mais diversificado do que o feminino, e seus atributos esto relacionado s suas funes de trabalho, a sobrevivncia financeira e aos relacionamentos amorosos e familiares. O perfil do homem casado que assume a chefia econmica da famlia insiste em se mostrar como sendo honesto, mas cabea dura no aceitando qualquer tipo de atitude e comportamento em contraposio ao que por ele idealizado. Ao lado de sua mulher, apesar de haver alguns desentendimentos (que so prprios de qualquer relacionamento), eles formam um casal que est sempre procurando dizer, esclarecer e/ou aconselhar sobre, o que pressupe que h um saber a respeito de alguma coisa. Desse modo, possvel identificar que os personagens que ocupam o papel de me e de pai na famlia tradicional propem saber sobre as diferentes relaes sociais, pois no momento em que ensinam e/ou explicam seus discursos, guardam sempre uma proposio pedaggica, principalmente quando o perfil do pai de famlia se diz no aberto a mudanas e novidades procurando dar as suas verdadeiras informaes e conselhos sobre a vida e as diferentes relaes sociais. Esse tipo de perfil mais conservador dado como modelo ideal entra em choque com toda e qualquer conduta e comportamento em oposio ao seu, principalmente do perfil malandro oportunista e aproveitador, do dependente e do corrupto. O que exige a recorrncia constante daquela sabedoria dada como ideal, pois no aceita negociaes com as prticas dos outros atores sociais. O perfil do pai de famlia prope que o verdadeiro homem deve ser mais realista e menos

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sonhador, bem como ser responsvel pelo sustento da famlia. Ele tambm no aceita crticas e detesta ser chamado de safado e cafajeste e, apesar de no entender as mulheres, dependente da rainha do lar sem a qual no sobreviveria ou morreria de fome. O perfil do malandro oportunista e aproveitador o personagem mais preconceituoso por ser machista e burro. Alm de estar sempre procurando levar alguma vantagem sem fazer nenhum esforo, sua postura machista o faz entender que todas as mulheres e, principalmente as solteiras, so assanhadas, piranhas, perdidas e/ou vagabundas. O entendimento machista e preconceituoso refora o esteretipo nas mulheres que no tm homem, pois esto sempre se oferecendo para qualquer um que aparea. O perfil do corrupto aquele que procura fugir de suas responsabilidades e por isso est sempre mentindo. No seu relacionamento com as mulheres, acredita que elas so volveis, haja vista serem capazes de fazer qualquer coisa quando ganham presentes ou recebem pequenos agrados e, principalmente, quando lhes proposto casamento. O programa, atravs desses perfis, refora a manuteno e o controle sobre a masculinidade e, conseqentemente, sobre a verdadeira feminilidade. Alguns comportamentos so definidos como sendo pertencentes a um ou outro sexo e outros, os quais o homem e a mulher devem recalcar para ser reconhecidos como homem e mulher. Assim, o programa mostra certa compreenso do esteretipo da mulher ser representada, como, por exemplo, noveleira, mas no aceita essa postura quando assumida pelo sexo masculino. O simples fato de o homem gostar de assistir novela em vez ao futebol permite que ele seja retratado atravs do perfil machista e preconceituoso como figura de afeminado cmico e alienado da verdadeira realidade viril masculina. O perfil do conquistador aquele que

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no assume nenhum tipo de responsabilidade amorosa, pois movido pela aparncia, por se mostrar atraente para todas as mulheres, entendendo que sua masculinidade pode ser reforada pelo nmero de suas conquistas sexuais e/ ou amantes. Apesar de todos os perfis masculinos serem unnimes em no aceitar a traio feminina, eles, na grande maioria, praticam a traio. O perfil do esteretipo dos personagens do programa disponibiliza ao telespectador uma pluralidade de discursos propondo diferentes definies da realidade e de relaes amorosas e afetivas que podem se apresentar s vezes concorrentes e, outras vezes, contraditrias. Esses perfis apontam para posicionamentos morais que podem ser aceitos ou reconhecidos e, ao mesmo tempo, entre eles, entendem que a variao ao modelo dado como ideal pode ser interpretado como falha ou desvio de comportamento. Entretanto, se fossem analisados somente os esteretipos que marcam os perfis e os conflitos propostos, no se estaria dando a relevncia merecida ao elemento humorstico, que, na verdade, ao mesmo tempo que usa (e de certo modo acolhe) os esteretipos, desenvolve tambm um trabalho modificador ou redirecionador sobre esses. Observando o humor, possvel detectar, atravs da anlise do conjunto dos episdios, no s a abrangncia e a variedade de temticas culturais proposta pelo programa, mas perceber que essa abrangncia e diversidade tambm carregam determinadas propostas de interao com o pblico do programa. A partir da anlise das temticas tratadas nos episdios entre 2004 e 2006, observou-se que cada uma delas, como

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situaes a serem resolvidas pelos personagens, criou perspectivas de componente moral quando negociadas atravs dos perfis dos personagens. O conjunto de episdios por meio de suas temticas envolve, atravs das interaes propostas entre os personagens, a negociao de questes morais, de comportamento e propostas de atitude que so oferecidas ao pblico telespectador. Esses temas referem-se presena de diferentes conflitos e tenses que esto relacionados ao que o homem espera da mulher e vice-versa; o que os homens esperam de outros homens e o que as mulheres esperam de outras mulheres. Eventualmente, os temas ajudam a apontar os papis de gnero tradicionais, como, por exemplo, quando o programa prope que no pode ser um bom marido o homem que no trabalha, pois uma vez casado ele quem dever ser o responsvel por todas as despesas do mbito familiar/privado. Por outro lado, faz crtica masculinidade dita tradicional do homem machista, preconceituoso, grosso e burro. Um outro exemplo quando o programa sugere, s vezes, que a verdadeira felicidade da mulher ocorre atravs do casamento; por outro lado, a mulher, uma vez casada, dona de casa e me, reclama do fato de ser sozinha e carente. O programa mostra a necessidade e as maneiras de homens e mulheres viverem a dois, bem como aceita a perspectiva de que o grande amor existe. Isso ajuda a mostrar a proposta de retratar o mbito familiar/privado. Entretanto, destaca que o relacionamento amoroso, bem como as relaes de trabalho, amizade e vizinhana so portadores de conflitos e tenses sendo necessria a superao desses obstculos para haver harmonia nas relaes sociais.

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Verificou-se que os perfis apresentam uma moralidade social que cotidianamente negociada atravs do humor, passando a oferecer propostas de atitude ao telespectador. Essas propostas perpassam medos, desejos e expectativas diante da vida e das diferentes interaes sociais e podem ser compreendidas como propostas de modos de ser na vida familiar/privada. A anlise do perfil dos personagens e dos episdios possibilitou identificar um conjunto de esteretipos que esto relacionados s relaes amorosas, afetivas e sexuais, infidelidade; s carncias nas relaes; malandragem; s diferenas entre homem e mulher; e ao trabalho e casa, a partir dos quais foi possvel desenvolver inferncias sobre as percepes de realidade familiar e grupal que so oferecidas e que tratamento (entre acolhimento e crtica) dado a tais percepes. O conjunto dessas percepes referentes ao comportamento dos personagens e suas tomadas de posio, os cdigos morais que so acionados pelo programa e o tratamento humorstico que iro construir a tica do programa. A tica e/ou modelo de comportamento construda atravs do humor, quando oferece o que considera como certo e errado, pois deduzido dos comportamentos e das relaes sociais dos personagens. A grande famlia se utiliza da estratgia da ironia, do cmico e do humor. Vrios esteretipos aceitos e/ou criticados pelos perfis circulam e se materializam em nossa cultura; muitas vezes so reforados em nossos discursos e em nossa prxis. Entretanto, deve-se destacar que o fato de trabalhar com esteretipos abordados no sitcom A grande famlia no significa, necessariamente, que o programa os defenda e/ou reforce, e sim, que possvel observar que ele os captura e d um tratamento humorstico oferecendo modelos de comportamento em torno dos esteretipos vigentes. Esses esteretipos esto presentes nas diversas relaes que envolvem o mbito familiar/privado em termos de vida privada e de suas relaes com amigos, colegas de trabalho e vizinhana.

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Bibliografia
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Manifestaes identitrias dos jovens a partir da recepo e consumo de Rebelde-RBD1

Fernanda Elouise Budag

Trabalho de pesquisa Nosso objeto de estudo se configura como a recepo e o consumo da telenovela Rebelde e da banda RBD a ela vinculada. O foco a pesquisa da importncia de um produto da cultura da mdia Rebelde-RBD na construo das identidades juvenis, importncia fundamentada no dilogo com as prticas de consumo simblico e material. A rigor, nossa mola propulsora foi a busca de pistas para descortinar as relaes comunicao-consumo. E nisto, procurar desvelar identidades, identificaes, marcas identitrias, etc. Para tanto, para conseguirmos trabalhar este objeto, assumimos um objetivo central e norteador do estudo. Buscamos caminhos para, no processo de recepo e consumo de Rebelde-RBD, identificar traos das identidades desses jovens. Consumo e identidade, pois, inter-relacionados com a comunicao miditica. O foco est na explorao da possvel conexo existente entre as identidades da criana e do adolescente a partir da recepo e do consumo que estes fazem de Rebelde-RBD: personagens em que se espelham, situaes em que se projetam, etc.

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Metodologia Para conseguirmos operacionalizar a pesquisa a fim de alcanarmos os objetivos propostos, adotamos uma abordagem multimetodolgica ao inserirmo-nos em campo. Portanto, seguindo o pensamento de Lopes, embasamos nossa pesquisa em uma estratgia interdisciplinar e de multimtodos. A autora desenvolve esta proposta1 baseada no fato de o fenmeno comunicacional ser complexo e multidimensional, exigindo para seu estudo mais de uma disciplina e mais de um mtodo de investigao. De acordo com Morin, este para alm das disciplinas faz progredir as cincias: [...] seja pela circulao de conceitos ou de esquemas cognitivos; seja pelas invases e interferncias, seja pelas complexificaes de disciplinas em reas policompetentes; seja pela emergncia de novos esquemas cognitivos e novas hipteses explicativas; e seja, enfim, pela constituio de concepes organizadoras que permitam articular os domnios disciplinares em um sistema terico comum.2 Tambm compartilhamos da noo de que pesquisas que envolvem a anlise dos processos de produo e recepo possuem abordagem metodolgica multi-estratgica, que permite a utilizao de vrias tcnicas e instrumentos de observao de carter direto ou indireto.3 Com isto, sendo nossa pesquisa emprica um estudo de recepo, justificamos
LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pesquisa em comunicao. 8. ed. So Paulo: Edies Loyola, 2005. p.105-110. MORIN, Edgar. A cabea bem-feita: repensar a reforma, reformar o pensamento. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2000. p.112. 3 BACCEGA, Maria Aparecida. O impacto da publicidade no campo comunicao/educao. Cadernos de Pesquisa ESPM. So Paulo, ano 1, n. 3, p.1191, set/out 2005. p.17.
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sua organizao em procedimentos que congregam tcnicas que se aproximam da natureza qualitativa com tcnicas que se aproximam da natureza quantitativa. parte da pesquisa terica, de investigao bibliogrfica, nossa pesquisa de campo foi composta por duas etapas iniciais realizadas em dois shows de RBD em So Paulo: (etapa 1) observao participante e (etapa 2) pesquisa participante. Aps, efetuamos mais trs fases realizadas em duas escolas de nveis socioeconmicos distintos na cidade de So Paulo: aplicao de questionrio (fase 1), realizao de grupo focal4 ou discusso em grupo (fase 2) e realizao de entrevistas em profundidade (fase 3). Ao longo de todo esse processo, coletamos falas, denncias, desabafos, experincias cotidianas e encantamentos vividos por jovens a partir de sua relao com uma telenovela e uma banda a eles dirigida. Esses discursos por eles proferidos compem nosso corpus e, como tal, precisamos decifr-los. Ao mesmo tempo em que procuramos fazer emergir sentidos destes enunciados por meio de procedimentos da Anlise de Discurso, empreendemos tambm anlises gerais para tentarmos alcanar as prticas de consumo que identificamos. Principais concluses Prosseguimos ainda com a anlise dos discursos coletados. Desta vez focando mais diretamente as questes con4

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Apesar de considerarmos discusso em grupo sinnimo de grupo focal, adotamos como padro a expresso grupo focal, utilizada por Costa. (COSTA, Maria Eugnia Belczak. Grupo focal. In: DUARTE, Jorge e BARROS, Antonio (orgs.). Mtodos e tcnicas de pesquisa em comunicao. So Paulo: Atlas, 2005).

cernentes s identidades e s prticas de consumo. Compartilhando do pensamento de que os processos atravs dos quais as produes culturais interpelam o espectador e o modo como se d a incorporao de seus elementos s prticas cotidianas so profundamente subjetivos5, buscamos captar como se d a construo das identidades de nossos jovens entrevistados no que concerne recepo de Rebelde-RBD. Identificamos os enunciados que nos remetem ao consumo de produtos materiais de Rebelde-RBD. Isto com o objetivo de entendermos as influncias deste consumo material em suas prticas cotidianas, suas apropriaes e reapropriaes. Percebemos as valoraes empregadas a esses bens. Quais os valores simblicos que a eles so atribudos. Qual a importncia atribuda a esses bens materiais. Enfim, fazemos apontamentos sobre o nexo entre Rebelde, prticas de consumo e constituio de identidades dos jovens. E mais, tambm procuramos encontrar padres nos discursos, elementos recorrentes nos enunciados de sujeitos de nveis socioeconmicos afins, ocupantes de uma mesma faixa etria, com condies de produo do discurso similares. Lembrando novamente que procedemos nossas anlises6 por meio de aproximaes e distanciamentos entre os nveis socioeconmicos. Entendemos que [...] as identidades so construtos culturais e no entidades substanciais, social ou biologicamente
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LOPES, Maria Immacolata Vassallo de; BORELLI, Silvia Helena Simes; RESENDE, Vera da Rocha. Vivendo com a telenovela: mediaes, recepo, teleficcionalidade. So Paulo: Summus, 2002. p.181-182.

preestabelecidas e imutveis.7 Sendo assim, por meio da anlise do discurso de nossos jovens entrevistados, buscamos elementos que remetessem s cenas de que mais gostam, aos personagens com os quais se identificam, aos motivos que os levam a assistir a Rebelde e aos produtos que consomem, para construirmos um quadro com categorias no qual suas identidades tendem a encaixar-se. Com este quadro de categorizaes, construdo aps analisarmos os discursos dos jovens, tentamos revelar ao menos alguns de seus traos identitrios. Falamos em tendncia de identidade porque temos conscincia da fluidez e efemeridade das identidades contemporneas, muitas vezes construdas e descontrudas ao trocar-se de roupa. Afinal, na sociedade contempornea, as modificaes sucedem-se mais rapidamente, como lembra Hall8, falando da fragmentao operada na chamada ps-modernidade. Enfim, percebemos quatro possveis meios de manifestao das identidades entre os jovens entrevistados, quais sejam: (1) pelo perfil; (2) pela motivao; (3) pela emoo e (4) pelo consumo. A) Categoria 1: perfil Por meio do perfil, observamos que h os sujeitos que manifestam suas identidades no plano da aparncia (o visual) e h os que revelam essas identidades no plano do comportamento (conduta).
Utilizamos para estas anlises discursos coletados em todas as fases empreendidas em campo: abordagens no show de RBD, questionrios quantiqualitativos, grupo focal e entrevistas em profundidade. 7 FREIRE FILHO, Joo. Reinvenes da resistncia juvenil: os estudos culturais e as micropolticas do cotidiano. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007. p.121. 8 HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. 11. ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2006
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Quanto ao perfil (categoria 1), os jovens de nvel socioeconmico A tendem a pertencer ao segundo grupo (comportamento), pois em seu discurso podemos perceber que mencionam possuir marcas identitrias similares s das personagens sempre no mbito do comportamento. Algumas das caractersticas citadas por eles so: esperta e com personalidade como Roberta; jeitosa como Lupita e delicada como Pilar. O nvel socioeconmico B, pelo perfil, abrange as duas tendncias de planos de manifestao das identidades. No primeiro plano, temos atributos como: magrinha como Ma; rosto igual ao de Diego e morena como Lupita. Enquanto no outro plano vemos as caractersticas que seguem: jeito de Ma e Lupita; metida e fresca como Ma; teimosa e com atitudes como as de Roberta. Da mesma forma, no nvel socioeconmico C, verificamos a incidncia dos dois conjuntos de categorias de manifestao das identidades pelo perfil. Quanto aparncia, so freqentes menes como: rosto e cabelo de Diego; bonita como Lupita; bonita, loira e da mesma cor de Ma e o nariz como o de Lupita. Quanto ao comportamento, exibida, sensvel, delicada e fresca como Ma; irritada como Roberta; meiga como Lupita e ajuda os amigos como Miguel. B) Categoria 2: motivao Por meio de suas motivaes (categoria 2) ou seja, o porqu, o motivo que leva os receptores pesquisados a as-

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sistirem a Rebelde , notamos que suas identidades constroem-se impulsionadas por dados de natureza generalista, informacional, relativista e musical. Os jovens de nvel socioeconmico A apresentam-se com motivaes de natureza generalista, na medida em que se limitaram a dar explicaes abstratas, utilizando palavras vazias de sentido, como: assisto a Rebelde porque legal, porque demais e porque divertida. Notamos que permanecem no nvel superficial do discurso, sem adentrar o nvel profundo, e acreditamos que isto ocorreu de maneira uniforme no nvel socioeconmico A dessa amostra pelo fato de todos serem alunos da 4 srie do Ensino Fundamental e, por no possurem maior domnio da lngua, no conseguem expressarse com maior articulao. Porque eu gosto extremamente presente no discurso dos pertencentes ao nvel socioeconmico B. Embora haja sujeitos deste nvel socioeconmico que exprimem motivaes desta natureza generalista, h muitos outros receptores que oferecem pistas mais detalhadas para pensarmos sobre os elementos que so empregados nesta telenovela para conseguir conquistar a preferncia de jovens de todo o planeta e, logo, alcanar pistas para os interesses desses jovens. Interesses estes que compem suas identidades. Estes jovens de nvel socioeconmico B revelam motivaes de natureza que estamos chamando de informacional, que seguem nesta linha: assisto a Rebelde porque mostra que tudo se resolve no gritando e sim conversando; passa muitas coisas que so reais na vida. So coisas que acontecem; ensina a conhecer a si prprio e essa novela rebelde, para jovens, conta casos curiosos, fala sobre problemas amorosos, etc..

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Em certo grau, nos enunciados dos jovens de nvel socioeconmico B, conseguimos notar uma percepo de verossimilhana das representaes da telenovela com as prticas cotidianas vivenciadas pelos receptores. Ou seja, estes sujeitos no enxergam a telenovela como representao do real, e sim como o prprio real. Dialogamos ento com Vattimo, que problematiza questes deste mbito e afirma que as imagens do mundo que nos so fornecidas pelos media [...] constituem a prpria objetividade do mundo, e no apenas interpretaes diferentes de uma realidade de algum modo dada 9. J entre os receptores do nvel socioeconmico C encontramos jovens representantes de trs naturezas de motivao: generalista, musical e relativista. Da mesma forma que os nveis socioeconmicos anteriores, a natureza generalista das motivaes de muitos jovens do nvel socioeconmico C se expressa com sentenas como: assisto a Rebelde porque eu gosto, porque legal e porque interessante. O que percebemos, porm, a grande ocorrncia nula nos demais nveis socioeconmicos de menes de motivaes de natureza musical. Isto , fazendo referncia face musical da telenovela Rebelde com manifestaes do tipo: assisto a Rebelde porque legal o grupo; tem msicas; eles cantam, eles tm a voz muito bonita. Os jovens de nvel socioeconmico C tendem tambm a expressar motivaes de natureza relativista, contrabalanando afirmaes seguidas de negaes. Dizem, por exemplo, que assistem a Rebelde porque muito legal. Mas a gente pode assistir mas no pode fazer igual a eles e ensina muitas coisas legais mas nem todas.
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VATTIMO, Gianni. A sociedade transparente. Lisboa: Relgio Dgua, 1992. p.31-32.

C) Categoria 3: emoo No que diz respeito s emoes (categoria 3), mais especificamente sobre de que tipo de cenas os receptores mais gostaram em Rebelde, reconhecemos gostos de trs tipos: cenas amorosas; cenas de shows e cenas com personagens adultos. Para os jovens de nvel socioeconmico A, segundo seus discursos, a maior tendncia de seus gostos recai em cenas amorosas: beijos e incio de namoros. Enquanto as inclinaes dos sujeitos pertencentes ao nvel socioeconmico B dividem-se entre as cenas amorosas cenas protagonizadas por pares romnticos e as cenas de shows os espetculos de RBD representados na telenovela. Por fim, inseridos no nvel socioeconmico C, h os sujeitos com gostos propensos s cenas amorosas (os namorados), s cenas de shows e, o que chama a ateno, diferentemente dos demais nveis socioeconmicos, emerge o tipo cenas com personagens adultos. Por exemplo, citada a cena em que Roberta declara em pblico seu amor e admirao me durante um show e tambm os episdios em que Alma Rey (me de Roberta) namora Franco Colucci (pai de Ma). As menes de cenas como estas nos fazem pensar na aproximao entre os valores que Rebelde tenta passar (famlia, conforme apresentamos no captulo 2) e as mensagens recebidas e ressignificadas por seus receptores.

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D) Categoria 4: consumo O ltimo meio de manifestao das identidades que arrolamos, como j apontamos, o consumo (categoria 4). Impelidos a escolher, construir, sustentar, negociar e exibir quem devemos ser ou parecer, lanamos mo de maneira estratgica, de uma variedade fenomenal de recursos materiais e simblicos selecionados, interpretados e disponibilizados pela publicidade, pelo marketing, pela indstria da beleza e da moda e pelos sistemas de comunicao globalizados.10 O consumo , pois, um dos componentes das identidades. Bom, ao menos algumas esferas das identidades so construdas pelo consumo. E, em nossa pesquisa, distinguimos os diferentes sujeitos receptores de Rebelde-RBD pela intensidade de consumo e categoria de produtos que consomem. De acordo com a intensidade, observamos ento trs grupos de consumidores que correspondem a, digamos, condutas de consumo e no deixam de ser, obviamente, manifestaes de seu nvel socioeconmico e de suas identidades. Estes trs grupos so: o consumidor dispendioso, o consumidor mediano e o consumidor intenso. E, analisando as categorias de produtos consumidos, tambm conseguimos pincelar traos de suas identidades sendo expressas nessas prticas de consumo. Dessa maneira, agrupamos os bens materiais consumidos pelos jovens abordados em cinco grandes categorias: utilidade (papelaria, livro, malas,
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FREIRE FILHO, Joo. Reinvenes da resistncia juvenil: os estudos culturais e as micropolticas do cotidiano. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007. p.126.

etc.), entretenimento (bonecas, celular, CD, DVD, etc.), colecionveis (revistas, lbuns, cards, fotos, etc.), vestimenta (uniforme, camiseta, sapato, tnis, etc.), acessrios (brinco, anel, colar, etc.) e cosmticos (xampu, gel, perfume, condicionador, etc.). Notamos que o consumo perpassa todos os nveis socioeconmicos. No entanto, foi ntido perceber em nosso estudo (ver figura abaixo) como a quantidade de produtos cresce medida que descemos na escala de nveis socioeconmicos. No nvel socioeconmico A, obtivemos uma mdia de 1,3 produtos comprados por consumidor; no nvel socioeconmico B, 2,2 produtos por consumidor e, no nvel socioeconmico C, 2,5 produtos por consumidor. Ou seja, o oposto da condio econmica. Dialogamos, ento, com Hamburger, que afirma que o nvel socioeconmico C seria o segmento mais essencial para as emissoras de TV no Brasil porque, [...] embora possua menos recursos para gastar, seus membros representariam uma poro maior da populao brasileira, alm de supostamente consumirem mais que membros das classes B11.

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HAMBURGER, Esther. O Brasil antenado: a sociedade da novela. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005. p.54.

Categorias de produtos por nvel socioeconmico

30 25 20 15 10 5 0 ut ent ent co ve ac cos NSE A ut ve ac NSE B co ent ut cos NSE C ve ac cos co ut ent co ve ac cos

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* ut = utilidade / ent = entretenimento / co = colecionveis / v = vestimenta / ac = acessrios / cos = cosmtico Figura 1 Grfico com categorias de produtos por nvel socioeconmico Fonte: Pesquisa realizada com receptores de Rebelde, na cidade de So Paulo

No consumo, as marcas identitrias dos entrevistados do nvel socioeconmico A tendem a se manifestar, de acordo com a intensidade de compra, como consumidor dispendioso e, segundo as categorias dos produtos que consomem, inclinam-se para os produtos de utilidade e de entretenimento (celulares, CDs e DVDs). Quando falamos em consumidor dispendioso queremos dizer no sentido de que o nvel socioeconmico que, em nossa pesquisa, compra menos em quantidade, mas despende mais recursos para o consumo de bens materiais mais caros, como celulares. Alis, celulares e livros, mencionados pelos sujeitos do nvel socioeconmico A, so produtos que esto completamente ausentes nos demais nveis socioeconmicos. No caso de um produto como o livro, por exemplo, cremos que no conste na lista de consumo dos nveis socioeconmicos mais baixos justamente porque sua aquisio no prioridade. Quanto ao celular, sua falta nos demais nveis deve ter ocorrido porque na poca da aplicao do questionrio o celular Rebelde ainda estava em lanamento e, como deveria estar com um valor mais elevado, a renda inferior dos sujeitos de nveis socioeconmicos B e C impossibilitava o acesso a esse produto. Para o nvel socioeconmico B, verificamos que suas identidades so expressas no sentido de um consumidor mediano: que consome, mas no consome em excesso. Tende a consumir em maior quantidade produtos que estamos chamando de colecionveis, em que classificamos lbuns, cards, revistas e psteres e, como segunda categoria de produtos mais consumidos, aparece o entretenimento, na figura de CDs e DVDs de Rebelde e RBD. J o nvel socioeconmico C inclina-se para um consumidor do tipo intenso. Isto porque se apresenta como o mais engajado, o mais apaixonado dentre os demais. Como j dissemos, possui a maior cota de produtos por pessoa. Tende

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a ser um consumidor disparado de colecionveis de todos os tipos: fotos, cards, lbuns, psteres e revistas. Pensamos que esta prtica de consumo dos integrantes do nvel socioeconmico C decorrncia do fato de estes produtos serem de valor monetrio mais baixo e, portanto, mais acessveis a estes sujeitos que possuem um poder aquisitivo menor. Alm de consumirem em grau elevado esses produtos colecionveis, os sujeitos do nvel socioeconmico C tambm consomem de maneira mais ou menos equilibrada mais quatro categorias de produtos: utilidade (papelaria), entretenimento (bonecas, CD e DVD), vestimenta (uniforme, camiseta e tnis) e acessrios (brinco, colar, etc.). Com base no que apresentamos, tentamos sintetizar no quadro abaixo o panorama das vias pelas quais podemos perceber os planos em que Rebelde atua fornecendo material para a constituio das identidades dos jovens por ns pesquisados.

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NSE A No plano do comportaPerfil mento De natureza Motivao generalista Aprecia Emoo cenas amorosas Consumidor dispendioso. Tende a consumir Consumo produtos de utilidade e entretenimento

NSE B Nos planos do comportamento e da aparncia De natureza generalista e informacional Aprecia cenas amorosas e cenas de shows Consumidor mediano. Tende a consumir mais produtos colecionveis e, em menor grau, produtos de entretenimento

NSE C Nos planos do comportamento e da aparncia De natureza generalista, musical e relativista Aprecia cenas amorosas, cenas de shows e cenas com personagens adultos Consumidor intenso. Tende a consumir em maior grau produtos colecionveis. Mas tambm consome produtos de utilidade, de entretenimento, vestimenta e acessrios

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Figura 2 Quadro ilustrativo dos meios de manifestao das identidades Fonte: Pesquisa realizada com receptores de Rebelde, na cidade de So Paulo Finalmente, podemos inferir que essa presena explcita do consumo em todos os nveis socioeconmicos pode ser explicada de maneira diferente para o nvel mais acima na escala socioeconmica e para os nveis mais abaixo na

escala. Pensamos da seguinte maneira: os integrantes de nvel socioeconmico mais elevado procuram no consumo um meio para a diferenciao e, dessa forma, mesmo recorrendo a produtos massificados, tendem a ser mais seletivos. J os representantes de nveis socioeconmicos mais abaixo na escala (em nosso caso, NSE C) aderem ao consumo de forma aspiracional, buscando uma equivalncia (ao menos na aparncia) com os sujeitos acima na escala socioeconmica. Dessa forma, sem um critrio de seleo rigoroso e sem perceberem que tal equivalncia no ocorrer, acabam consumindo mais em termos de quantidade. Se buscarmos referncias em Kellner, acabam todos recaindo na [...] criao de um novo eu-mercadoria por meio do consumo e dos produtos da indstria da moda12. Referncias bibliogrficas
BACCEGA, Maria Aparecida. O impacto da publicidade no campo comunicao/educao. Cadernos de Pesquisa ESPM. So Paulo, ano 1, n. 3, p.11-91, set/out 2005. COSTA, Maria Eugnia Belczak. Grupo focal. In: DUARTE, Jorge e BARROS, Antonio (orgs.). Mtodos e tcnicas de pesquisa em comunicao. So Paulo: Atlas, 2005.

461

12

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POLTICAS DE TELEVISIN PBLICA, LOS CASOS DE MXICO Y BRASIL

Dra. Florence Toussaint Alcaraz

Introduccin El propsito de esta ponencia es comparar la evolucin de las polticas estatales en Mxico y Brasil, respecto de la televisin que no se dedica al negocio de vender sus espacios para la publicidad y obtener ganancias de la produccin y distribucin de seales audiovisuales. El origen y el desarrollo de la televisin, se denomine sta pblica, del campo pblico1, con vocacin de servicio pblico, o educativa y cultural, segn la caracterizacin que se le da a los canales que no son lucrativos, se encuentra estrechamente vinculada con las polticas pblicas de los pases en los cuales emerge y se desarrolla. Sin la intervencin del Estado, el surgimiento y existencia misma de la televisin destinada a propsitos educativos y culturales, sera casi imposible. Si bien en ciertos casos la iniciativa ha provenido de los particulares, sta fructifica siempre con la reglamentacin y el apoyo estatal. Los casos de Mxico y Brasil son emblemticos de dicha relacin. Por tanto, aqu nos ocuparemos de
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En Brasil las primeras emisoras de este tipo fueron consideradas del campo pblico pues se dedicaban a dar un servicio pero no pertenecen ni son subsidiadas en su totalidad por el Estado. Es el caso de TVCultura.

la evolucin de tales polticas en ambos pases y los resultados que han tenido en el establecimiento de infraestructura, instituciones y formas legales para que la televisin pblica funcione. El trabajo se enmarca dentro de la investigacin: El impacto de la televisin pblica en la cultura meditica. Los casos de Mxico, Venezuela y Brasil que cuenta con financiamiento de la Direccin General de Apoyo al Personal Acadmico, de la UNAM, en su programa PAPIIT y tiene el nmero de registro IN302807. En la primera parte revisamos la historia de la televisin pblica en ambos pases para describir el camino que siguieron ambos modelos desde su inicio. Despus describiremos su infraestructura actual y por ltimo haremos una revisin de las polticas reflejadas en la creacin de instituciones y en la promulgacin de leyes y reglamentos. El punto de partida Las polticas pblicas se construyen, desde nuestra perspectiva terica, a partir de la historia nacional, de la formacin del Estado y de las inquietudes de la poblacin. Dichas polticas adquieren concrecin en forma de instituciones y leyes. La poltica cultural2 es una de las expresiones de la poltica general y se manifiesta igualmente en legislacin e instituciones diEn Brasil las primeras emisoras de este tipo fueron consideradas del campo pblico pues se dedicaban a dar un servicio pero no pertenecen ni son subsidiadas en su totalidad por el Estado. Es el caso de TVCultura.
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versas. En el caso que nos ocupa hablaremos nicamente de las instituciones mediticas, vale decir los sistemas y canales televisivos, as como de las leyes que regulan su funcionamiento, partiendo de las polticas que les dan origen. Mxico, polticas e instituciones La televisin pblica mexicana tiene una historia de cincuenta aos. Es accidentada y con numerosos altibajos, sin embargo ha dado lugar a un modelo propio. Su desarrollo influy en la forma de concebir lo que es la televisin, y sus hallazgos se han incorporado, con el paso del tiempo, a lo que llamamos la cultura meditica. A su vez, en numerosas ocasiones, el concepto de lucro ha incidido en la manera en que se planea y lleva a cabo la programacin, se adquieren series y pelculas y se busca a la audiencia. Es decir tanto la dictadura del raiting como del mercado han aflorado en ciertas pocas y marcado as el crecimiento de la televisin pblica o su extincin. Desde el principio se desarroll en Mxico un sistema mixto de emisores. El aumento de la infraestructura, de los contenidos y de la audiencia televisiva pblica se mantuvo a la zaga de la privada. En este aspecto la brecha entre una y otra se fue ampliando de tal manera que hoy, un 32% del total de frecuencias corresponde a las permisionadas, mientras que las concesiones se han volcado en dos grandes oligopolios de seal abierta, varios sistemas de seal de paga y dos grupos de medios en abierto regionales. Si bien en nmero de frecuencias la distancia no es tan grande, en audiencia si resulta importante. Se considera que solamente un 25% de la poblacin consume algn tipo de canal pblico y cultural, mientras que el resto se divide entre las empresas privadas.3
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Datos de la encuesta aplicada por CONACULTA en 2005.

Actualmente existen tres tipos de instituciones que poseen televisoras: las universidades pblicas: 3; el Poder Legislativo: 2, el Poder Judicial: 2; el Ejecutivo Federal: 3 y los Ejecutivos locales: 22. Ello representa un sistema con 27 seales areas abiertas y 4 en seal restringida. Ninguna posee cobertura nacional por s sola, aunque entre las 31 existentes, puede decirse que el alcance territorial es de aproximadamente un 60 por ciento. A continuacin el cuadro con los datos por grupos.
Cuadro 1 - Televisoras pblicas de Mxico (octubre 2008) Nombre Estados D.F. federales Universitarias Cable TOTALES Inicio 1962 1958 1993 1980 2000 Horas aire* 18 24 24 16 18 %Programas Propios* 40 60 30 25 80 Presupuesto Sumado** 1012 MDP 220 MDP 120 MDP 23.5 MDP 717 MDP 2,092.5MDP Empleados sumados 5 049 750 (C11) 272 (C22) 314 535 6,920 Cobertura Local Regional Regional Regional Local Nacional

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Fuente: elaboracin de la autora con datos del trabajo de campo del proyecto PAPIIT IN302807, Mxico 2007-2008. *En promedio. **Presupuesto anual en pesos, paridad con el dlar 11 a 1.

El presupuesto con el que operan es reducido, pues el canal con una mejor partida presupuestal es el Once del Instituto Politcnico Nacional con 2.2 millones de dlares para el ao de 2008. Hay cinco emisoras que cuentan con un subsidio de entre 1 y 2.5 millones de dlares anuales. El resto se divide en dos grupos: aquel que va de menos de 10 mil dlares y hasta 60 mil. Y el siguiente en donde hay canales que reciben entre 100 mil y 800 mil dlares 4. En total los 31 canales emplean a 6 mil 648 personas. Su infraestructura vara mucho, dependiendo de los recursos del canal. No hay una cobertura nacional de ninguno de los sistemas televisivos. Salvo los dos canales federales: Once y Canal 22 que operan su seal desde la capital del pas, el resto se encuentra muy atrasado en relacin con el trnsito hacia el nuevo estndar tcnico. Aunque la mayora ya posee equipos para producir, nicamente tres tienen transmisores digitales5. De acuerdo con la investigacin realizada en el 2007-20086, la historia de las televisoras pblicas, se inicia en 1958 con el otorgamiento de un permiso al IPN y la posterior salida al aire, en 1959, de Canal 11. Le sigui en 1962 la concesin otorgada a Telemax de Sonora. Casi una dcada despus aparece Tele Yucatn, tambin como concesin. En 1972, en el rgimen presidencial de Luis Echeverra, Somex adquiere la totalidad de las acciones de Canal 13 que perteneca al empresario Aguirre y estaba quebradoy ste canal pasa a ser la semilla del sistema televisivo ms poderoso con el cual haya contado el Estado mexicano, Imevisin.
El clculo en dlares se hizo a partir de los datos en pesos del 2007-08 a una tasa de cambio de 10 a 1. Los datos se encuentran desagregados en el libro La televisin pblica en Mxico. Directorio y Diagnstico, FCPYS-Plaza y Valds, Mxico, 2009 (en prensa). 6 Investigacin apoyada por PAPIIT IN302807, UNAM-Mxico. (indita)
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En 1976, cuando Jos Lpez Portillo accede a la presidencia, haba en el pas cuatro emisoras pblicas, en ese lapso sexenal se abren 4 canales en los estados dando un total de 8 estaciones en 1982. En el siguiente periodo presidencial, el de Miguel de la Madrid, se alcanza la cima. Otorgan 8 permisos a los gobiernos estatales. Se crean en la capital del pas dos seales, el 7 y el 22 (primera seal en VHF) que, unidas a Canal 13, dan lugar a Imevisin. Con este sistema, adems de las ya existentes, Mxico lleg a contar con 18 seales dependientes de organismos gubernamentales. Dos de ellas, el 7 y el 13, con repetidoras diseminadas por el territorio, con lo cual se tuvo la nica empresa estatal que pudo ser llamada de alcance nacional. El declive de la opcin estatal se inicia en 1988 cuando Salinas de Gortari, despus de elecciones muy cuestionadas, asume la Presidencia de la Repblica. Dentro del proyecto econmico neoliberal, una de las acciones del gobierno fue poner a la venta las empresas que posea. Pasaron a manos de la iniciativa privada las telecomunicaciones y las cadenas nacionales de televisin, representadas por el 7 y el 13. En aras de atenuar un tanto el desmantelamiento de la comunicacin pblica, Canal 22 se convirti en una seal independiente de alcance local en el Valle de Mxico y se otorg presupuesto para establecer cinco emisoras en los Estados. Al final del periodo se llega a 21 emisoras. El sexenio de Ernesto Zedillo (1994-2000) puede ser considerado como el ms pobre en opciones televisivas pblicas. Se mantuvieron las existentes, aunque el presupuesto para las mismas disminuy, y slo fueron creadas dos en los Estados. El grupo aument a 23 emisoras. Al cambio de partido poltico en el poder, del PRI al PAN, correspondi un apoyo maysculo a la empresa privada y

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una notable disminucin del inters por la pblica. En el perodo de Vicente Fox registramos la creacin de tres emisoras en abierto y cuatro en sistema de paga. Si bien las 4 pertenecen a organismos estatales, la difusin de seal en espectro cerrado no puede considerarse pblico ya que una de las caractersticas fundamentales del servicio pblico es que sea universal. Cuando hay que pagar por obtener la frecuencia, la misma disminuye su cualidad de pblica. Las polticas y las leyes El surgimiento de la televisin como industria que se da en 1950 bajo el modelo comercial norteamericano es el principal hecho que marcar el desarrollo posterior, dando siempre un margen mayor de maniobra al sector privado por sobre el social. Paralelamente se adopt el criterio de reservar para uso pblico una porcin minoritaria del espectro. La Constitucin de la Repblica seala que la propiedad original del espacio areo por donde transitan las ondas electromagnticas es de la nacin. El Estado otorga concesiones y permisos a particulares para su explotacin. En el caso de los concesionarios, stos pueden comercializar su tiempo aire. No as por lo que hace a los permisionarios. La mayor parte de los canales pblicos operan bajo un permiso pues se consider dentro del espritu de las polticas pblicas mexicanas, que dichos canales no tenan porque vender su tiempo ni ser lucrativos. Sin embargo sta definicin no tuvo consistencia puesto que existen canales pblico concesionados que en los ltimos 8 aos se han comercializado. Por otra parte, en 1960 se aprob la Ley Federal de Radio y Televisin. Esta ha sufrido modificaciones importantes,

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tratando de adecuarse al paso del tiempo. Sin embargo debido a razones de ndole poltica y econmica, an se carece de una legislacin acorde con los desarrollos tecnolgicos y la evolucin del sistema democrtico del pas. La digitalizacin y el subsiguiente apagn analgico propuesto para 2021 en Mxico, ha sido mal previsto en la legislacin. Beneficia a los privados mientras que deja en la indefensin a los pblicos. La poltica del Estado respecto de los medios audiovisuales ha sido fluctuante; hubo pocas en las cuales se apoy de manera resuelta a los canales pblicos, otras en los cuales se les mantuvo en la marginalidad. En general los distintos gobiernos se han inclinado por proteger el desarrollo de la industria cultural privada. BRASIL La poltica y las instituciones Actualmente en Brasil las televisoras del campo pblico (aquellas que ms se aproximan del modelo de una TV pblica) se han multiplicado. Existen ms de cien emisoras y todas ellas se encuentran agrupadas dentro de lo que puede clasificarse como cuatro grupos: Televisoras universitarias (representadas por la ABTU Asociacin Brasilea de Televisoras Universitarias); Televisoras con fines educativos, culturales y pblicos (representadas por la ABPEC Asociacin Brasilea de Emisoras Pblicas,

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Educativas y Culturales); Televisoras parlamentarias (representadas por la ASTRAL - Asociacin Brasilea de Televisoras y Radios Legislativas); y ABCOM Asociacin Brasilea de Televisoras Comunitarias. Todos son canales con algn nivel de participacin gubernamental. Ninguno de ellos es financiado directamente con recursos de la poblacin (como en Inglaterra), sino por medio de presupuestos de los gobiernos federal, estatal municipal. Tienen en comn la bsqueda de una programacin que est al servicio del ciudadano y de la sociedad. En algunos, hay consejos consultivos consejos gestores (es el caso de TV Cultura, de Sao Paulo).
Cuadro 2 - Televisoras pblicas de Sao Paulo, Brasil (noviembre 2008) Nombre TV Cultura TV Brasil Inicio 1969 2007 Horas aire 24 24 % progr. propia 35% 33% Presupuesto* 80 millones (200 millones de reales) 175 millones (350 millones de reales) Empleados 800 6 mil (en todo el sistema) Cobertura Nacional Nacional

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Nota: Para el prximo ao, TV Brasil EBC (sus cuatro canales ubicados en Ro de Janeiro, Brasilia, Sao Paulo y Maranhao) recibir 500 millones de reales (250 millones de dlares). Asimismo su red ser ampliada a 1,870 repetidoras distribuidas en todo el pas.

Se considera a TV Cultura de Sao Paulo y TV Cmara de Brasilia, como casos especficos, por ser medios de inters social que difunden y transmiten valores, educacin y conocimientos para el crecimiento cultural de la poblacin. El origen de la televisin en Brasil es privado, no pblico, similar a la historia de Estados Unidos, no a la de Europa. La primera emisora surgi en 1950. Esto origin un gran problema de inicio: el desarrollo importante de las televisoras comerciales. La combinacin entre modelo comercial e influencia del Estado en los medios de comunicacin trajo como consecuencia la preponderancia, en la televisin brasilea, de contenidos ajenos a la realidad social y econmica del pas y a todos los problemas surgidos de esa realidad. En ese ambiente de dependencia entre privado y estatal, el espacio dedicado a los canales pblicos fue prcticamente suprimido o ignorado. Y en ese tenor se construy gran parte de la historia de la televisin brasilea.7 Al revisar a la televisin privada o comercial se observa que entre sus objetivos estuvo el de promover la educacin y cultura. Este se materializ al producir y transmitir diversos programas con fines educativos, tal es el caso de TV Tupi, inaugurada en 1955 o TV Continental, que transmitieron cursos bsicos de aprendizaje en 1962. En aquel entonces, el estado de Minas Gerais financiaba a la TV Itacolomi8, fundada en 1955, cuyas transmisiones por el canal 4 local ofrecan contenidos artsticos y culturales. Junto a TV Cultura de Sao Paulo (fundada en 1958), eran las televisoras ms representativas de lo que formaba parte de los llamados medios educativos.9
Entrevista a Dulce Queiroz, periodista de la red de televisoras legislativas de Brasil, realizada por Mariana Ramrez Gmez en marzo de 2008. Finaliz sus transmisiones y como organizacin en julio de 1980. 9 Mattos, Srgio, Histria da televisao brasileira. Uma visao economica, social e poltica, Editora Vozes, Brasil, 2002, pp. 171-177.
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Hoy en Brasil existe la cuarta red del mundo que es Globo. Es una televisin que alcanza a 78 millones de brasileos y que tiene un gran ndice de audiencia, esto atras mucho la historia de las televisiones pblicas brasileas, segn palabras de Gabriel Priolli, Coordinador de contenido y calidad de TV Cultura. El inicio de las televisiones educativas en Brasil, la televisin del campo pblico, ocurri con TVCultura, segn un modelo educativo y cultural muy propio de ese pas, y bajo el patrocinio de la sociedad civil. Sin embargo se desarroll en un escenario de extrema dependencia entre medios de comunicacin y poder poltico. Gracias a ese modelo, se ha convertido por una parte en una de las industrias ms lucrativas del mundo, dnde se destacan las producciones de telenovelas, programas cmicos, de variedades o de entretenimiento. Y por otro en un modelo pblico nuevo que se ampli a partir de fines de los aos 90. Durante el rgimen militar - que empez en 1964, con el derrocamiento del presidente Joo Goulart, por los militares la televisin brasilea fue utilizada como herramienta para promover la integracin nacional y como impulsora del desarrollo del pas, bajo la perspectiva de los militares. La televisin, que haba nacido comercial y con fuerte influencia del modelo norteamericano, pas con la dictadura, a una segunda fase, de refuerzo de los oligopolios (especialmente de la Rede Globo) patrocinados por el rgimen militar. Como en varios pases de Latinoamrica, el largo perodo de rgimen autoritario vivido por Brasil representado por ms de 20 aos de dictadura - crearon el ambiente propicio para el desarrollo de un sistema en el cual televisin y gobierno intercambian intereses, muchas veces ajenos a las necesidades de la poblacin.

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El surgimiento de las televisoras del campo pblico (aquellas que ms se aproximan al modelo de una TV pblica) ocurre en 1967 desde el mbito privado pero con intencin educativa y cultural. Aparece en Ro de Janeiro la estacin TVE Rede Brasil y TV Cultura en la ciudad de Sao Paulo. Unos aos ms tarde se funda TV Universitaria, nace en 1972 y en 1974 se funda TV Ceara. Estas emisoras trabajan de una manera marginal puesto que la gran influencia en la cultura brasilea proviene de la televisin privada. Los militares no se ocupan de alentarla ni de crear sus propias redes ya que las empresas comerciales tuvieron siempre excelente relacin con el gobierno. A partir de 1974 en que se instaura la democracia en el pas, algunos otros canales aparecen, aunque no es sino hasta 1995 en que se cambia la Constitucin, en que el gobierno desarrolla una poltica de apoyo a los medios pblicos, de las universidades, y comunitarios. Todos son canales con algn nivel de participacin gubernamental. Ninguno de ellos es financiado directamente con recursos de la poblacin (como en Inglaterra), sino por medio de presupuestos de los gobiernos federal, estatal municipal. Tienen en comn la bsqueda de una programacin que est al servicio del ciudadano y de la sociedad. En algunos, hay consejos consultivos consejos gestores (es el caso de TV Cultura, de Sao Paulo). Brasil, gobierno y leyes Una vez que el pas sali de las dictaduras militares, los sucesivos gobiernos se interesaron por actualizar las leyes en torno a los medios. La primera medida importante fue la promulgacin, el 6 de enero de 1995, de la Ley de Cabodifusao (Ley de cable). El Congreso la haba discutido un ao antes y la aprob en octubre de 1994. El presidente era Fernando Henrique Cardoso. Esta ley

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fue aceptada por la iniciativa privada ya que pona en orden las transmisiones por cable y en ella se aceptaba el triple play: radiodifusin, telefona e Internet. Pero tambin al sector social le convino pues se prev que haya canales en reserva para el poder legislativo, el judicial, canales universitarios, comunitarios, de educacin y cultura, as como de organismos no gubernamentales.10 Casi sesenta aos despus del inicio de la televisin brasilea el gobierno de Luis Incio Lula da Silva ha decidido crear lo que l ha llamado la TV pblica brasilea. Las discusiones acerca de esa televisora empezaron a finales del ao 2006, con la creacin de un Foro Nacional de Televisoras Pblicas. A partir de esas discusiones, el gobierno brasileo ha fundado, por medio de una medida provisoria11 (que en Brasil, representa un decreto del sistema jurdico mexicano), la EBC Empresa Brasilea de Comunicacin, responsable de la TV Brasil, canal que se propone ser una televisora pblica). Eso fue el da 2 de diciembre de 2007. Desde entonces, la TV pblica brasilea sali al aire en varios estados. Sin embargo, la existencia de la TV Brasil todava depende (2009) de la aprobacin del Congreso Nacional. El establecimiento de esa emisora a travs de medida provisoria ya fue votada y aprobada en la Cmara de Diputados. En Brasil, siempre que un presidente de la Repblica dicta una Medida Provisoria, el Congreso brasileo tiene 90 das para ratificarla. En caso de que el Congreso la rechace, el gobierno no puede mantener a la televisora pblica que pretenda crear. En ese caso, ello tendr que buscar otros caminos para legalizarla. En el caso de EBC, el da 19 de febrero de 2008, La Cmara de Diputados aprob el texto principal de la medida provisoria. De ah debe pasar a la Cmara de Senadores.
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Dulce Queiroz, Jornalismo institucional nas TVs legislativas. Os casos do Brasil e do Mexico. Universidade de Brasilia, (tesis de maestra) Brasilia, 2007. Medida provisoria nmero 398 de 10 de octubre de 2007.

La TV Brasil ser mantenida con fondos del presupuesto de la federacin y tambin del FISTEL (Fondo de Fiscalizacin de las Telecomunicaciones). La llamada televisora pblica de Brasil tiene como finalidad, promover el acceso a la informacin por medio de la pluralidad de fuentes de produccin y distribucin de contenidos; crear su carta programtica con fines educativos, artsticos, culturales, cientficos e informativos. Segn la medida provisoria que la ha creado, la televisora tendr autonoma en relacin al gobierno federal para definir la forma de producir, la programacin y el modo de distribuir el contenido en el sistema pblico de radiodifusin. Estar vinculada a la Secretara de Comunicacin Social, que es un rgano del Gobierno Federal. Todas las medidas anteriores fueron posibles gracias a los cambios en la Constitucin de Brasil de 1995 y tambin al hecho de que con el arribo de Da Silva al poder, las polticas neoliberales de su antecesor, Fernando Cardoso, se modificaron. Si bien no se trata de un gobierno radical de izquierda, si es claramente nacionalista y pro Amrica Latina. Con ello la televisin pblica ha podido recuperar espacio y acrecentarlo. La televisin pblica en Brasil tiene leyes especficas que la protegen
Dentro de nuestra Constitucin de la Repblica, existe un artculo que establece la necesidad de tener televisiones pblicas: educativas y culturales; comerciales, e institucionales estatales, es decir tres tipos de televisin. Pero no existe la reglamentacin de lo debe ser una televisin pblica, una televisin comercial y como es una televisin institucional. No tenemos su concepto. La definicin de sus caractersticas est en proceso en el Brasil.

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Hay mucha controversia y mucha polmica en torno a la creacin de la EBC/TV Brasil. Los que son contrarios a su creacin dicen que va a ser una televisora ms, subordinada al poder gubernamental. Hay muchas crticas tambin referentes al consejo curador, que est conformado por 20 miembros, entre los cules, 4 son ministros de Estado. Quince miembros son elegidos entre representantes de la sociedad civil; y uno, entre los funcionarios de la EBC. Todos los representantes de la sociedad civil fueron elegidos directamente por el presidente Lula, y eso ha provocado muchas criticas de sectores relacionados a los medios de comunicacin.12

El surgimiento de la televisora TV Brasil es paralelo a las negociaciones para la implantacin del sistema digital de televisin, cuyo proceso ya est en marcha, debiendo concluir dentro de un plazo de 10 aos. Hay por ahora mucha expectativa en Brasil para que los canales aqu llamados de televisoras del campo pblico puedan acceder a ese nuevo sistema y no solamente la nueva TV Brasil, adems de los canales comerciales. Semejanzas y diferencias El desarrollo de la televisin pblica en los dos pases aqu estudiados ocurre ligada a los distintos perodos gubernamentales. En Mxico cada seis aos se cambia al Presidente y por lo general hay modificaciones en las polticas, aunque stas
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Dulce Queiroz, op.cit.

suelen ser de matiz. Setenta aos de gobiernos del PRI tuvieron un corte en 1988, cuando el gobierno adopta de lleno el modelo econmico neoliberal. El cambio de partido en el poder en el 2000 trajo consigo una profundizacin de aquella poltica. En Brasil, los gobiernos militares apoyaron a la televisin privada, dejando a un lado a la pblica. Con el cambio en la Constitucin en 1988 y el posterior el triunfo de Lula da Silva, el panorama empieza a cambiar. Se crean instituciones y leyes para dar lugar al crecimiento de lo que se denomina televisin del campo pblico. Mientras que en Mxico se est achicando la opcin pblica y la legislacin es cada vez ms desfavorable, en Brasil el gobierno de Lula da Silva se est preocupando por ampliar las posibilidades de una difusin de servicio pblico en la televisin. Abrieron otros canales, se les otorg mayor presupuesto y les han dado facilidades para migrar a la tecnologa digital. Brasil tiene canales de cobertura nacional, mientras que en Mxico todos son de cobertura local o regional. En Brasil y en Mxico, existen asociaciones que agrupan a los diversos sectores de la televisin pblica. En Mxico y Brasil hay televisoras universitarias. En Brasil existen emisoras comunitarias, en Mxico no. En los dos pases hay canales parlamentarios. En ambos, el gobierno asigna un presupuesto a la televisin pblica. En stos aos, dichos medios tienen asimismo ingresos que provienen de la publicidad: poltica, de empresas del Estado y comercial.

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Referncia Bibliografia Diagnstico do Campo Pblico de Televisao, Ministerio de Cultura, Brasilia, 2006. Guillermo Mastrini y Martn Becerra, Periodistas y Magnates. Estructura y concentracin de las industrias culturales en Amrica Latina, Prometeo, Buenos Aires, 2006. Toby Miller y George Yudice La poltica cultural, Gedisa, Barcelona, 2004. Dulce Queiroz, Jornalismo institucional nas TVs legislativas. Os casos do Brasil e do Mexico. Universidade de Brasilia, (tesis de maestra) Brasilia, 2007. Radiotelevisin de Servicio Pblico: Un manual de mejores prcticas, UNESCO, 2006. Sandra Reimao Televisao na Amrica Latina, Universidade Metodista de Sao Paulo, Brasil, 2000. Toussaint Florence, La televisin pblica en Mxico. Directorio y Diagnstico, FCPYS-Plaza y Valds, Mxico, 2009 (en prensa).

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Fuentes vivas Dulce Queiroz, periodista de la red de televisoras legislativas de Brasil. Gabriel Priolli, coordinador de contenido y calidad de TV Cultura.

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CONSUMO MUSICAL E CULTURA DIGITAL: uma perspectiva latinoamericana1

Gisela G. S. Castro

Para comear Qualquer discusso sobre consumo cultural na Amrica Latina requer uma abordagem cuidadosa, tanto por parte do autor quanto do leitor. A Amrica Latina apresenta tamanha riqueza e diversidade cultural que se tornam inconsistentes e vs quaisquer tentativas de abordar esta realidade de forma homognea. Cabe destacar ainda que ao menos duas concepes de cultura se enfrentam em nossos dias. Entendida como patrimnio nacional, a cultura seria licitamente digna de proteo e incentivo. Polticas pblicas de subsdio e fomento; renncia fiscal como estmulo para que o setor privado tome parte em projetos e instituies culturais fazem parte do conjunto de medidas de cunho social adotadas por diversos governos em todo o mundo. Concorrendo com essa acepo mais tradicional da cultura como patrimnio ou bem comum, temos de outro lado in1

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Verso em espanhol deste artigo, ligeiramente modificada, pode ser encontrada na coletnea Buscando Seal: lecturas sobre nuevos hbitos de consumo cultural, publicada na Argentina pelo Centro Cultural Espaa Crdoba (Ediciones CCEC) em dezembro de 2009, com organizao de Mariano Barbieri. Trechos deste trabalho foram publicados em Anais de eventos e em peridicos acadmicos ao longo dos ltimos anos, como resultados parciais de pesquisa.

tensa presso por parte dos detentores das grandes receitas geradas pelas indstrias culturais incluindo-se a os conglomerados miditicos transnacionais cujo faturamento anual vrias vezes superior ao PIB de muitos pases para uma compreenso liberal da cultura como negcio de entretenimento. Nessa tica, produtos culturais (sejam eles livros, filmes, msicas, telenovelas ou programas de software) merecem receber tratamento fiscal semelhante a qualquer outro componente das balanas comerciais internacionais. Nesse caso o protecionismo estatal mal visto e na hora de exportar quanto menos barreiras, melhor. Na esfera do chamado consumo cultural, blocos econmicos tributrios de concepes e interesses diversos travam renhidas disputas nos fruns internacionais. Na era da globalizao ciberntica, modelos de negcios so reinventados, tensionando as regras do livre comrcio e do fair trade. Esta nossa breve discusso tem como plano de fundo a profunda reconfigurao em curso na indstria fonogrfica mundial frente aos esquemas profissionais de pirataria digital, as novas modalidades de consumo propiciadas pela adoo em massa de tocadores digitais portteis e, sobretudo, frente ao boom do compartilhamento gratuito de msica na internet. Iniciemos nosso percurso examinando a centralidade do consumo na contemporaneidade. Consumo e atualidade O consumo hoje considerado um importante eixo de anlise da cultura contempornea. O pesquisador mexicano Nstor

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Garcia Canclini constata que o consumo tornou-se um cenrio no qual se organiza grande parte da racionalidade econmica, sociopoltica e psicolgica nas sociedades2. Ao caracterizar a nossa sociedade atual como uma sociedade de consumo, estudiosos como o socilogo polons Zygmunt Bauman, chamam a ateno para o fato de que houve um deslocamento da nfase na produo em direo ao consumo. Como diz o autor, a sociedade moderna tem pouca necessidade de mo-de-obra industrial em massa e de exrcitos recrutados; em vez disso, precisa engajar seus membros pela condio de consumidores3. A seu ver, a maneira como a sociedade atual molda seus membros a da capacidade e vontade de desempenhar esse papel4. Estudar o consumo tambm significa estudar a maneira como nos comunicamos com o outro e com o nosso ambiente social. Conforme ensina Nestor Garcia Canclini, compreender como se processa o consumo cultural na Amrica Latina atual significa refletir acerca de nossos modos prprios de cidadania hoje. H tempos, consumo e tecnologia convivem em uma espcie de pacto de cumplicidade e retroalimentao. No reino da obsolescncia programada, o upgrade um must, sob pena de sermos condenados aos horrores da incompatibilidade e do ostracismo, seja este funcional ou social. Mesmo sem querer aderir aos apelos consumistas, somos peremptoriamente forados a adquirir novos modelos de equipamentos ditos de ponta devido falta de peas de reposio ou a mudanas nos padres industriais e protocolos vigentes.
Em Consumidores e Cidados. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2005, p. 14. Em Globalizao: as conseqncias humanas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1999, pp. 87-88. 4 Idem.
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Em nossa constante referncia indstria fonogrfica, citemos como exemplo os diferentes formatos utilizados como suporte da msica gravada no curso da histria recente. Consideremos as adaptaes necessrias passagem dos discos de vinil aos CDs e destes aos fonogramas em MP3 e similares. No caso da indstria cinematogrfica, vimos o video cassete ser substitudo pelo DVD (j ameaado pela entrada em cena do novssimo Blu-Ray), tornando obsoletos equipamentos muitas vezes em perfeito estado de conservao. No conturbado panorama atual, o consumo vem sendo reforado pelos meios de comunicao para ocupar um papel cada vez mais preponderante no leque de aes do pblico contemporneo. Em toda parte, a toda hora e por qualquer pretexto, consumir preciso. O ascendente processo de endividamento do homem moderno uma realidade. De olho no consumidor mais impulsivo e auto-indulgente, driblando a escassez de recursos no bolso do trabalhador, vendas a prazo proliferam no comrcio. Pagamentos so parcelados em cartes de crdito (prtica desconhecida em pases mais ricos) ou carns de faturamento mensal. O preo dos produtos anunciado pelo valor da prestao e os juros embutidos nestas operaes nem sempre so explicitados. Alimentando a tendncia ao endividamento, o sistema bancrio facilita o acesso aos cheques especiais, emprstimos e financiamentos, garantindo generosos rendimentos. Consoante com o iderio de nossos tempos, promove-se o direito de consumir como um direito inerente a todos. Como parte das polticas sociais em vigor no Brasil, mecanismos como o microcrdito e o crdito consignado em folha de pagamento (extensivo para aposentados e pensionistas) caram no gosto popular.

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Neste contexto, parece importante ressaltar o papel central dos meios de comunicao na veiculao e consolidao das prticas de consumo, salientando a estreita aliana entre cultura miditica e culturas do consumo. Vale destacar ainda a participao das tecnologias de comunicao e informao na reorganizao de modelos de negcios e padres de consumo, bem como as possveis novas sensorialidades advindas da nossa hibridizao com a cultura digital. Para favorecer a compreenso destas novas sensorialidades, focalizemos nossa ateno nas transformaes nos modos de escuta decorrentes da prpria dinmica sociocultural dos ltimos cento e poucos anos. Breve histria recente dos modos de escuta musical Importantes modificaes socioculturais deram origem a novas formas de escuta na cultura ocidental na virada do sculo XIX para o XX. Inventos como o telgrafo, o telefone e o fongrafo, bem como os processos de industrializao e urbanizao contriburam para reorganizar espaos pblicos e privados, ensejando novas formas de convivncia e novos hbitos de vida. Alm da importante reconfigurao tecnolgica dos sentidos, o ambiente acstico foi fortemente remodelado e a msica deixou de ser ouvida apenas nos momentos em que executada ao vivo, passando a msica gravada a ganhar cada vez mais espao no dia a dia das pessoas comuns. Ao longo da primeira metade do sculo XX, o fongrafo e principalmente o rdio se encarregaram de levar a msica

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para dentro dos lares. Nas dcadas subseqentes, temos a implementao da indstria fonogrfica e o desenvolvimento de aparelhagens de som para uso domstico, que passaram a fazer parte integrante da sociedade de consumo. Complementando esta cena, discos de vinil, fitas cassete e, mais tarde, os CDs. O Walkman com seus fones de ouvido, leva o som diretamente ao canal auditivo, encapsulando o ouvinte em um ambiente sonoro personalizado. Mais recentemente, o aumento da penetrao da internet de banda larga aliado criao de aplicativos cada vez mais user-friendly, favorecem a distribuio e o consumo de msica em formato digital pela internet. O desenvolvimento do formato MP3 de compactao de arquivos de udio propiciou inesperadas transformaes nas formas de consumo de msica. Arquivos compactados em formato MP3 ocupam aproximadamente 1/12 do espao de disco que ocupariam arquivos no compactados, o que facilita sua transmisso e armazenamento. O MP3 ainda um dos formatos mais populares na cena digital, embora no seja o nico e nem o mais atual. Capaz de compactar arquivos sem maiores perdas de qualidade, o ISO MPEG Audio Layer 3 (ou simplesmente MP3) no foi originalmente desenvolvido para facilitar a distribuio de msica na web, mas foi esta sua utilizao que fez com que o MP3 tenha se tornado quase sinnimo de msica digital. Embora j exista o formato MPEG 4, com maior nvel de compactao e fidelidade, o MP3 continua sendo o mais popular dos formatos que circulam na Internet, No contexto da internet mvel, telefones celulares funcionam como tubos de ensaio para a to propalada convergncia das mdias, propiciando ao usurio ver TV, acessar a internet e ouvir msica, alm de personalizar os toques de seus

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aparelhos com msicas baixadas diretamente da web, seja em MIDI (Musical Instrument Digital Interface), sistema digital de sntese de udio, ou o prprio fonograma compactado (truetone). A venda de msica digital para este tipo de uso j representa uma parcela significativa do mercado fonogrfico, havendo produtoras especializadas na criao e distribuio de msica diretamente para as principais operadoras de telefonia celular. Assistimos a importantes modificaes nos modos de consumo e escuta de msica. A vigente desmaterializao da msica digital enseja novos hbitos. O download por faixa, modalidade mais popular, convive com o download por lbum ou playlist. Contrariamente ao que vamos ocorrer com as fitas cassete nos idos dos anos 1970/80, no h perda de qualidade na reproduo do som digital. Inmeras cpias perfeitas podem ser geradas a partir de uma nica matriz digital. Paralelamente, o barateamento do custo de equipamentos domsticos de gravao e edio de som abriu ao usurio comum a possibilidade de confeccionar gravaes com qualidade antes restrita a profissionais do ramo. A popularidade do MP3 faz com que inmeros jovens amantes de msica tenham hoje suas colees de msica calculadas em gigabytes. A sempre crescente capacidade de memria dos computadores pessoais e tocadores digitais portteis permite armazenar e reproduzir vrias horas de msica. O hbito de compartilhar arquivos de msica online, disseminado a partir do desenvolvimento de aplicativos como

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o Naptser, estaria em consonncia com os ideais libertrios que preconizam a rede mundial de computadores como um ambiente de trocas e colaborao, por excelncia. Embora o Napster tenha sido tornado ilegal e finalmente assimilado pela indstria fonogrfica ainda no comeo deste sculo, sua antiga legio de usurios teria migrado para outros aplicativos cuja arquitetura descentralizada dificulta aes judiciais como aquelas sofridas pelo pioneiro e seus pares. Compartilhadores de contedo online hoje convivem com plataformas comerciais de distribuio de msica digital que oferecem download a preos atraentes. A prtica cada vez mais disseminada de escutar msica em qualquer lugar e a qualquer momento, mesmo durante a realizao de outras tarefas, faz com que ouvir msica seja um comportamento emblemtico do modo de vida contemporneo, fornecendo a trilha sonora personalizada do cotidiano. A crescente miniaturizao dos tocadores portteis, os quais j fazem parte do vesturio urbano atual; associada onipresena dos fones de ouvido e dos potentes sistemas de som nos automveis e residncias, vm redesenhando nossa ambincia sonora e tambm a nossa escuta. primeira vista, pode parecer que a proliferao de colees pessoais de faixas de msica selecionadas pelo ouvinte poderia deslocar a primazia do CD comercial contendo o conjunto de um trabalho autoral do artista. No entanto, seria mais seguro afirmar que o que est ocorrendo uma reconfigurao de maior magnitude nas formas de distribuio e escuta de

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msica. Novos desenvolvimentos tecnolgicos com a crescente digitalizao da msica e novos hbitos de consumo parecem ensejar novas tendncias. Internet e tendncias de mercado Verifica-se uma forte segmentao no mercado fonogrfico, com nichos minoritrios de consumo ganhando relevncia devido ao alcance global da web. Em diversos tipos de coletivos virtuais das redes sociais, listas temticas de discusso, blogs, chats, Tweeter, etc. a msica desponta como um forte elemento aglutinador. Sendo o consumo um importante marcador social na contemporaneidade, a escuta de msica vai alm do mero prazer esttico, funcionando tambm como fator de identificao e vinculao social. Se antes os fs de msica se reuniam em fs-clube, lojas de discos ou na redao de fanzines, hoje temos no ciberespao a presena de grupos afinitrios os mais variados, reunidos em torno de diferentes gneros e estilos musicais. O compartilhamento de arquivos de msica online pode ser visto como uma forma de dilogo entre consumidores ativos, que no ficam apenas passivamente a espera dos lanamentos comerciais, preferindo elaborar, eles prprios, suas coletneas de msicas prediletas. Na outra ponta, artistas e bandas que esto fora do esquema das grandes gravadoras passam a poder distribuir mais diretamente seu material na rede, seja atravs de sites pessoais ou atravs de plataformas virtuais profissionais, como, por

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exemplo, a brasileira TramaVirtual, que serve como vitrine para novos trabalhos que so hospedados e distribudos gratuitamente. Por sua vez, diversos artistas vm criando seus prprios selos de modo que possam controlar mais diretamente suas carreiras e sua produo, em contato mais direto com seu pblico-alvo. Com o avano das tecnologias digitais de som, a produo e a distribuio independentes ganham contornos cada vez mais profissionais. Estdios digitais caseiros se sofisticam e se tornam mais acessveis. Como vimos, plataformas virtuais de vrios formatos podem viabilizar a distribuio mais direta. Embora seja exagero afirmar que o longo monoplio das grandes gravadoras esteja em cheque, o que vemos uma reconfigurao de maior magnitude na indstria de entretenimento. Neste cenrio, fuses e incorporaes vm dando origem a gigantes transnacionais que atuam em diversos setores da indstria cultural: da informtica aos eletro-eletrnicos, passando pela criao e distribuio de msicas, filmes, games, etc. No lado dos negcios, o mercado digital oferece novas modalidades de iniciativas comerciais que apenas comeam a ser exploradas. Sabendo que grande parte da programao das rdios comerciais est diretamente ligada aos interesses de campanhas de distribuio das quatro principais gravadoras (SonyBMG; Universal, EMI e Warner), novas geraes de amantes de msica procuram no podcasting ou nas web radios, por exemplo, alternativas que melhor se coadunem com suas preferncias e idiossincrasias. Plataformas virtuais que disponiblizam msica pelo sistema de streaming5 tm atrado
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O streaming uma modalidade de distribuio online que permite acesso ao contedo, diferindo-se do download por no permitir que o internauta copie esse contedo em seu HD.

a ateno. Um exemplo o LastFM, servio que conjuga caractersticas de rede social e provedor de msica. O software embutido neste servio permite que o usurio adicione automaticamente em seu perfil as faixas musicais que est ouvindo. O sistema gera padres algortimicos de compatibilidade, fornecendo recomendaes com base nos perfis de consumo, os quais podem ser compartilhados com outros usurios gerando grupos afinitrios. Enfatizando a conjugao entre as experincias de escutar e ver msica, a crescente proliferao de clipes musicais em sites como YouTube torna obrigatria a presena de telas mesmo nos mais minsculos tocadores digitais e celulares. Concluindo esta breve mirada nas principais tendncias no consumo de msica propiciado pela internet, vale ressaltar que a venda de ringtones representa importante fonte de receita para gravadoras e produtoras de contedo. Exibir ringtones6 costumizados e exclusivos denota que o usurio est antenado e em dia com os mais recentes lanamentos, atributo extremamente valorizado no contexto atual. Fonogramas em formato de toque para celular fazem parte de campanhas de marketing que exploram a conjugao entre diversas modalidades de experincia com o produto em questo, conjugando ingressos para shows, camisetas promocionais, brindes diversos e faixas exclusivas para streaming ou download gratuito. A cultura shuffle Programar o computador ou os pequenos tocadores portteis para executar faixas previamente selecionadas de
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Termo em ingls para toques de telefone, utilizado especialmente para celulares que permitem a de customizao de toques.

MP3 ou formato similar, funcionando como uma estao de rdio personalizada tornou-se um must. A modalidade shuffle, embutida na maior parte dos equipamentos, permite que seja selecionada aleatoriamente a seqncia de faixas a serem tocadas, surpreendendo o ouvinte com encadeamentos e combinaes pouco previsveis ou usuais. O controle automtico da seqncia de faixas musicais que se vai escutar atende a uma crescente demanda do consumidor de msica por conforto e convenincia. Aqui, cabe ao sistema e no mais ao seu usurio a programao randmica da trilha sonora ou fundo musical. Somada s novas modalidades de escuta, a digitalizao da msica favorece um outro tipo de interatividade at ento restrito a profissionais altamente qualificados: o recorte e colagem de trechos selecionados, modificados e utilizados na confeco de novas faixas ou mixes, seja por ouvintes comuns, Djs ou outros produtores que se servem do acervo de msicas gravadas como matria prima para suas criaes. Trata-se de uma outra conseqncia da radical desmaterializao da msica digital. Na internet temos o som transformado em puro fluxo de dados. A maleabilidade do digital transforma qualquer dado em informao, que pode ser recombinada e modificada com facilidade, ensejando a criao de trabalhos musicais a partir de amostras (samples) de sons previamente selecionadas. Juntamente com o compartilhamento gratuito, esta prtica vem se tornando uma verdadeira pedra de toque na distribuio de msica digital. A questo dos direitos autorais central neste tipo de apropriao, havendo uma constante e difcil negociao

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acerca da legalidade dessa utilizao de trechos de obras consagradas. Longe de estar resolvida, a questo dos direitos de propriedade intelectual ocupa o cerne das grandes preocupaes do mercado cultural atual, estando o consumo e a distribuio de msica digital em posio de destaque nas grandes disputas jurdicas de nosso tempo. Controle em excesso - o tiro sai pela culatra Podendo encontrar na web o contedo que deseja sem ter que desembolsar seu dinheiro, o consumidor habituado na prtica do download gratuito dificilmente migra para sites comerciais de venda de contedo. O desafio de tornar fcil, barato e atraente o consumo de msica digital atravs de servios legalizados tem sido preocupao constante da indstria fonogrfica. A imagem desta indstria ficou seriamente abalada junto ao pblico consumidor devido sua resistncia inicial em atender a demanda por novas formatos digitais. Na busca de maior controle contra cpias no autorizadas das obras de seus catlogos, cada gravadora majoritria associou-se a diferentes parceiros na indstria de informtica, distribuindo seus produtos online em formatos prprios ou associando-se a provedores de contedo que operam a partir de padres diversos. Durante muito tempo a indstria foi incapaz de uniformizar formatos e padres digitais de modo a tornar interoperacionais tocadores de marcas diversas e contedo comprado em diferentes plataformas comerciais, gerando confuso e perda de oportunidades.

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Aparelhos domsticos de reproduo (playback) de som precisavam embutir dispositivos de leitura dos mais diferentes formatos digitais de modo a atender a diversidade reinante. Isto faz lembrar os antigos tocadores de discos analgicos, que precisavam conter regulagem para diferentes rotaes antes que se firmasse o padro 331/3. Sistemas de software antipirataria, conhecidos como DRM (Digital Rights Management), foram institudos para coibir cpias indiscriminadas de material digital protegido por leis de copyright. Entretanto, a relativa facilidade com que tais controles so driblados pelos usurios, alm da indignao e o desconforto gerados por este tipo de prtica, ensejaram iniciativas como a de Steve Jobs, que passou a oferecer na loja virtual iTunes lder mundial de vendas no mercado digital (embora no disponvel na Amrica Latina) arquivos no protegidos por DRM e com qualidade (e preo) superior. Hoje em dia j se pode dizer que o DRM est em franco declnio. O prprio Relatrio da Federao Internacional da Indstria Fonogrfica (IFPI), em sua verso 2009, destaca o crescimento nas vendas de msica no protegida como parte do esforo da indstria fonogrfica para consolidar o consumo legalizado de msica na internet. O fabuloso mundo dos games A pujante indstria dos jogos eletrnicos j responde pela maior fatia do mercado digital, superando a venda de msica e filmes. Games de msica como as diversas verses de Guitar Hero, abocanharam um faturamento de 1 bilho de

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dlares7 somente nos EUA. Ainda segundo mesmo Relatrio, o faturamento da indstria da msica com a venda de direitos para games j maior do que para o cinema, perdendo apenas para o setor de filmes publicitrios. Uma das poucas bandas cuja obra ainda no podia ser encontrada para venda em formato digital na internet, os Beatles licenciaram sua imagem e acervo para The Beatles Rock Band, lanado com grande estardalhao na significativa data de 09/09/2009. Na mesma ocasio, uma nova verso remasterizada do legado musical da banda foi lanada em formato CD, com o comentrio de que esta seria a sua ltima atualizao neste formato. Com esta iniciativa os detentores dos direitos dos Beatles sinalizam estar sintonizados com as demandas das novas geraes de fs de msica, que no mais se contentam em apenas escutar, mas parecem desejar interagir com a msica de modo mais direto e ldico. Inovando para atrair o consumidor No sempre competitivo mercado fonogrfico, as mais variadas estratgias so utilizadas no marketing de novos lanamentos. A esse respeito, vale examinar o supreendente lanamento do lbum In Rainbows, pela banda independente britnica Radiohead no final de 2007.
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Dados do Digital Music Report 2009.

Aps o estrondoso sucesso comercial e de pblico obtido com o lanamento do lbum OK Computer em 1997, a banda britnica Radiohead sagrou-se no como uma das mais inovadoras do mercado mundial. A banda tornou-se independente com o fim da vigncia do seu contrato com a Capitol Records, uma subsidiria da gigante EMI, logo aps o lanamento do aclamado lbum Hail to the Thief em 2003. curioso que o ttulo desse trabalho que poderia ser traduzido livremente como Saudaes ao Ladro parecia incentivar, ainda que de forma brincalhona, a j estabelecida prtica do compartilhamento online. O status de banda independente permitiu ao Radiohead lanar seu lbum seguinte, In Rainbows, diretamente atravs de seu website oficial8 em outubro de 2007. Numa atitude pioneira, a banda conclamou seus fs a atriburem, eles prprios, o valor a ser pago pelo download do material. Esta inovao que tomou de surpresa o mercado, serve de mote para essa breve reflexo acerca da pirataria e dos direitos autorais no mundo digital. Esta iniciativa, disponvel por tempo limitado, precedeu o lanamento convencional do mesmo lbum em formato CD ou box contendo ainda um CD bnus, fotos e livro. Apesar de no ter havido a divulgao oficial dos dados da campanha original, a maioria dos fs optou por pagar pelo download, tendo o nmero de pagantes excedido o total de adeptos do download gratuito9. Uma parcela significativa destes optou por pagar mais pelo download direto atravs do site do que o custo do
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www.radiohead.com/deadairspace Na verdade, o preo final inclua uma taxa fixa de 45 centavos de libra por download.

CD que estaria nas lojas em pouco tempo. Esse curioso comportamento aparentemente altrusta pode ser creditado ao fato desses compradores valorizarem a oportunidade de obter o lbum antes de seu lanamento oficial nas lojas. tambm adequado interpretar que esse pblico estaria mais disposto a pagar pelo trabalho quando a renda parece voltar-se mais diretamente banda, e no aos costumeiros intermedirios da cadeia produtiva da msica (gravadoras, produtoras, distribuidoras, comerciantes, etc). Passemos agora a examinar pesquisa realizada com jovens universitrios fs de msica nas duas maiores megalpoles da Amrica Latina. Nas Tramas da Rede estudo comparativo binacional Minha pesquisa Nas Tramas da Rede procurou mapear novas prticas de consumo nos ltimos anos, bem como lanamentos de produtos e dispositivos ligados ao consumo de msica digital. Coordenada por mim e financiada pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de So Paulo, o estgio final desta pesquisa teve como parceiro o coordenador da ctedra cibercultura no Instituto Tecnolgico de Monterrey. Esta parceria possibilitou a coleta de dados junto ao pblico universitrio nas duas maiores metrpoles latinoamericanas: So Paulo e Cidade do Mxico. A escolha da capital mexicana como cidade parceira teve como elemento decisivo a inteno de estender o ma-

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peamento realizado ao contexto maior da Amrica Latina, entendendo-se que as duas cidades se aproximam por serem metrpoles com semelhantes situaes em relao ao consumo de produtos culturais no mercado globalizado da msica. Mexicanos e brasileiros podem ser classificados como povos extremamente musicais, que tm na produo e consumo de msica suas principais fontes de cultura e entretenimento. Lembrando que os brasileiros so campees mundiais em termos horas de navegao na internet e que fazer download e ouvir msica online esto entre as atividades mais populares dos jovens internautas brasileiros, decidiu-se enfocar a percepo destes usurios acerca da complexa questo dos direitos autorais, pirataria e compartilhamento de msica online. Nosso objetivo secundrio seria avaliar a penetrao de campanhas antipirataria comandadas pela indstria fonogrfica mundial, com o respaldo de governos e entidades nacionais. No que diz respeito aos hbitos de consumo musical em ambos os grupos pesquisados, destaca-se a significativa percentagem de mexicanos que declararam no comprar CDs de msica (43,88%). Dentre os brasileiros, apenas 26,42% declararam no comprar CDs, enquanto 52% compram menos do que um CD ao ms. Esses dados comprovam que a compra de CDs no desapareceu por completo, embora j no seja mais a principal modalidade de consumo musical hoje em dia. Entrevistas realizadas em So Paulo demonstraram que a compra de CDs de msica ocorre mais frequentemente quando se trata da produo de selos independentes, os quais estabelecem um relacionamento mais direto com os artistas que representam. Shows e concertos so tambm citados como local onde a compra de CDs se realiza, revelando uma forte

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ligao do consumidor com artistas e bandas das quais f. Podemos traar um paralelo com o comportamento dos fs de Radiohead no relato acima sobre o lanamento de In Raibows na internet. Download, compartilhamento e pirataria Perguntados de que modo qualificam o download gratuito de msica via internet, os brasileiros mostraram-se mais propensos a classificar esta atividade como um comportamento normal, desqualificando seus aspectos ticos problemticos. J os mexicanos demonstraram de modo mais significativo considerar esta atividade um crime de pirataria digital. Esta diferena pode ser explicada pelo fato da amostra mexicana exibir uma mdia de idade mais avanada do que a dos brasileiros participantes da pesquisa. Uma proporo significativa de ambos os pblicos situa seu julgamento na faixa nebulosa segundo a qual o download no seria propriamente um crime. Esta curiosa opo inserida no questionrio a partir de sua recorrncia nas entrevistas realizadas em So Paulo indica que h a percepo de que se trataria de atividade em certo grau ilcita, embora os respondentes no estejam convencidos acerca do grau de ilegalidade desta prtica. Ressaltando que foi permitido marcar mais de uma opo para esta questo, verificamos em ambos os grupos a presena de justificativa pragmtica para a realizao do download gratuito de msica, sendo o alto custo dos CDs apontados como o principal motivo para que os respondentes buscassem outras modalidades de consumo.

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A prtica de confeccionar CDs personalizados para consumo prprio ou para presentear amigos foi considerada normal e divertida pela maior parte dos respondentes em ambas as cidades pesquisadas, apontando que a formatao comercial da escuta musical que durante dcadas esteve associada ao consumo de gravaes na forma de discos, fitas

cassete ou CDs hoje no mais se aplica de modo consistente. Paralelamente, indagados sobre a prtica de copiar CDs de amigos ou colegas para uso prprio, apenas 6,63% dos brasileiros responderam negativamente, enquanto a prtica foi admitida pelo dobro (12,24%) do contingente de respondentes mexicanos. No que diz respeito compra e venda de CDs piratas nas ruas das cidades, nossos respondentes mostraram-se ambguos ao condenar a venda e legitimar a compra desses mesmos produtos. As opinies mostraram-se fortemente polarizadas nos dois grupos. Dentre os brasileiros, 40,64% justificam a compra de produtos pirata como uma sada devido aos altos preos dos CDs legtimos enquanto 36% deles declararam considerar esta prtica um crime. A aproximao entre as duas faixas de respostas foram tambm encontradas na Cidade do Mxico, onde 34% consideram esta prtica uma sada devido aos altos preos dos CDs enquanto 46% consideram-na um crime. Nossa pesquisa visou mapear e analisar de modo conjunto algumas das novas modalidades de consumo musical nas duas maiores cidades latino-americanas. A preocupao com as transformaes nas prticas de consumo de msica digital tem como fundamento a observao da internet como arena privilegiada de disputas entre a cultura libertria, que fomenta o compartilhamento gratuito de contedo entre pares, e a consolidao das modalidades de venda de contedo via internet. Agindo em bloco em diversas frentes junto ao redor do globo, a indstria fonogrfica procura reprimir o compartilhamento gratuito processando judicialmente e tornando ilegais plataformas e usurios classificados como heavy users

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(aqueles que contabilizam vastas quantidades de material compartilhado via internet). Paralelamente crescente disponibilizao dos acervos das principais gravadoras para comrcio em sites e plataformas legalizados, milionrias campanhas antipirataria ressaltam o carter danoso do compartilhamento gratuito para a cadeia produtiva da msica, incitando a participao de governos e provedores de internet na represso desta prtica. A recm-aprovada legislao francesa sobre o tema configura-se como das mais severas atualmente. As provedoras de internet (ISPs) ficam obrigadas a monitorar o trfego na rede, emitindo avisos para aqueles que estiverem fazendo download gratuito de contedo protegido por leis de copyright. O usurio que insistir na prtica mesmo aps ser advertido ter suspensa sua conexo com a internet. Entendemos que a questo da pirataria complexa e admite mltiplas interpretaes. O conceito generalista de pirataria tal qual apregoado pela indstria fonogrfica majoritria tem sido alvo de intensa discusso por parte do pblico em geral e, conforme mencionamos, mesmo dentro da prpria classe artstica. Nosso estudo comparativo binacional demonstrou que jovens universitrios latinoamericanos julgam excessivo o preo cobrado pelos CDs de msica, fazem uso da internet para download de msica atravs de plataformas de compartilhamento gratuito, copiam CDs de amigos para uso prprio e at compram CDs piratas nas ruas da cidade embora admitam certa dose de ilegalidade associada a esta ltima prtica. Percepes contraditrias e paradoxais acerca da pirataria parecem corroborar a necessidade de reviso na regulamentao das prticas vigentes.

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Creative Commons Nesse sentido, iniciativas como o Creative Commons, organizao sem fins lucrativos sediada na Standford Law School, tm o intuito de oferecer opes em termos de regimes de proteo de direitos autorais que sejam legalmente viveis e tambm adaptados aos tempos de consumo de mdia digital. Uma anlise detalhada destas opes foge do escopo da presente discusso. Interessa frisar que, no caso da msica, licenas alternativas permitem ao artista controlar quais direitos deseja reservar e quais deseja liberar ao distribuir sua obra na Internet. No Brasil, o respeitado cantor e compositor Gilberto Gil que at recentemente ocupou a cadeira de Ministro da Cultura do governo Lula estimulou amplo debate sobre a necessidade de se adequar aos novos tempos as leis de direitos autorais vigentes. Por sua iniciativa o Brasil foi um dos primeiros pases latinoamericanos a aderir s licenas propostas pelo coletivo Creative Commons. A pedido do prprio Gil, interessado em disponibilizar na rede uma de suas canes para remix, foi criada uma licena CC que reconhece como legtima esta prtica recorrente na cultura musical atual. Para concluir Lembrando que no fluxo imaterial da rede, motivaes as mais diversas se intercruzam, parece seguro supor que uma grande contrapartida comercial oriunda de sistemas gratuitos de distribuio de msica na Internet seria o estrito monitoramento dos hbitos de consumo.

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No intuito de fornecer contedo cada vez mais personalizado, inmeros distribuidores alimentam intrincados bancos de dados onde so estocados os mais diversos tipos de informao acerca de seus usurios. Trabalhados a partir de sofisticadssimos programas de rastreamento e anlise, esses dados fornecem pistas que podem se tornar valiosas para caadores de tendncias e outros atores do mercado cultural global. A forte segmentao sugere que a classificao de grupos de ouvintes de msica digital no responde apenas s preferncias idiossincrticas de seus membros, mas responde tambm a estratgicos apelos comerciais, criando lucrativos nichos de mercado. Ao lado da padronizao dominante em tempos de globalizao econmica e cultural, percebemos a coexistncia de uma pluralidade de segmentos minoritrios, os quais ganham relevncia devido ao alcance mundial da web. Do ponto de vista dos ouvintes de gneros ou estilos no convencionais, a criao e manuteno de canais alternativos de distribuio de msica digital podem se constituir em importante legitimador social e identitrio. Em plena diversidade, o perigo isolarse em bolhas narcsicas nas quais s se valoriza o que semelhante ao que j se conhece, sucumbindo a novas formas de padronizao subjetiva. Voltando nossa argumentao inicial sobre a globalizao e seus eixos dominantes e subalternos no contexto das mltiplas interaes entre mdia e consumo, convm destacar a tenacidade da luta humana contra instncias hegemnicas que parecem insistir em reservar para ns, latinoamericanos, o papel de exticos figurantes.

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USO Y APROPIACIN DE LAS TIC EN COMUNIDADES INDGENAS. Un estudio de caso: los matlatzincas.
Dr. Jaime Enrique Cornelio Chaparro

Introduccin El desarrollo tecnolgico y la incorporacin de las sociedades nacionales en el paradigma de la sociedad de la informacin, han llevado a los gobiernos de Amrica Latina a desarrollar estrategias orientadas hacia la conectividad y el diseo de contenidos, entre las que destacan los programas para la instalacin de centros comunitarios digitales (CCD) principalmente en zonas rurales y apartadas. Mxico presenta uno de los alcances ms significativos en este terreno por la instalacin de ms de 10, 000 centros comunitarios digitales distribuidos a lo largo y ancho del territorio nacional, mediante el programa denominado Sistema Nacional e-Mxico. En 2005, a tres aos de haber iniciado el programa, se haban instalado ya mil trescientos CCD en comunidades pertenecientes a varios grupos lingsticos del pas, administrados por la Comisin Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indgenas (CDI) y destinados a la alfabetizacin en castellano mediante la adquisicin de la lecto-escritura con mtodos de

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aprendizaje por computacin (Hernndez y Calcagno, 2003). No obstante la amplia cobertura del proyecto, no hay registros de seguimiento que permitan conocer cules han sido hasta ahora los resultados de la implantacin de estos centros, ya que ms all de las cifras oficiales, lo que interesa saber es hasta qu punto han contribuido al desarrollo comunitario; si han tenido algn impacto en las pautas culturales y sociales de los diversos grupos lingsticos, si se ha dado la articulacin entre el aprendizaje individual y las instancias colectivas de capacitacin que son propias de las formas comunitarias para la transmisin de conocimientos, etctera1. De lo anterior se desprende la necesidad de realizar estudios intra-comunitarios que permitan aportar elementos para el establecimiento de polticas y programas encaminados a promover un mayor aprovechamiento para el desarrollo de las comunidades indgenas donde se han instalados los Centros Comunitarios digitales. Es en este sentido que nos propusimos realizar un estudio que nos permitiera conocer el sentido y la utilidad que atribuyen al Internet los miembros de la comunidad indgena matlatzinca, donde se instal en el ao 2005 un (CCD) dentro del programa Sistema Nacional e-Mxico, implementado por el gobierno Federal desde el ao 2002. En consecuencia, el estudio diseado consiste en una investigacin de tipo cualitativo, que, concretamente, nos aporta informacin mediante observaciones y entrevistas. Lo que se expone a continuacin son algunos resultados preliminares de esta investigacin en curso.
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Un estudio preliminar realizado en 2005 sobre la operacin de estos centros, revel que algunos no brindaban servicios o eran subutilizados (Medelln y Huerta, 2008).

El contexto El grupo indgena matlaztinca est localizado en la comunidad de San Francisco Oxtotilpan, municipio de Temascaltepec, en el Estado de Mxico. Esta comunidad est situada a 140 kilmetros al suroeste de la Ciudad de Mxico y a 66 kilmetros al suroeste de la Ciudad de Toluca. El matlatzinca es uno de los pueblos indgenas del pas que mayor desintegracin ha sufrido, desde la poca de la Conquista hasta la actualidad. En la poca prehispnica, este grupo lingstico ocupaba un extenso territorio y en consecuencia su poblacin era ms numerosa que la nahua, mazahua, oculteca u otom, asentadas tambin en el Estado de Mxico. Actualmente la comunidad de San Francisco Oxtotilpan tiene alrededor de 1, 200 habitantes que son hablantes de la lengua matlatzinca, una lengua que pertenece a la familia lingstica otopame. El poblado tiene un patrn de asentamiento semidisperso. La base econmica de la comunidad es la agricultura; la recoleccin de plantas, los huertos familiares y la cra de animales domsticos son tambin soportes de la economa matlatzinca. Su concepcin del mundo y de la vida, sigue basada en sus creencias antiguas. Consideran que tanto las personas como los animales y las plantas tienen alma, y a ello se debe su actitud reverencial hacia la naturaleza y a todo lo que hay en ella.

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Al igual que otros pueblos indgenas, el tiempo en el pensamiento matlazinca se concibe como circular: ciclos que se repiten y que va marcando el ritmo de la vida a lo largo del ao; con rituales asociados a la vida, a la muerte, a los santos patronos y a los perodos reproductivos agrcolas. En cuanto al sistema de autoridad, se divide en civiles y religiosas. Las primeras se conforman por tres delegados a los cuales les corresponde, ya sea la parte norte, el centro o la parte sur de la comunidad. No obstante, la mxima autoridad de la comunidad la constituye la asamblea general que se celebra el da 15 de cada mes en el Saln de Actos, y en la cual, todos los miembros de la comunidad tienen derecho a participar. Por lo que toca a las autoridades religiosas, stas se conforman por el sistema de cargos o mayordomas. La dinmica por la que atraviesa esta comunidad est marcada por la tensin constante entre lo rural y urbano. La constante interaccin social, econmica y cultural entre diversos grupos sociales, est determinada por el mercado de trabajo externo que va transformando el mundo comunitario al incorporar aspiraciones, prcticas y representaciones ms cercanas al medio urbano. Marco conceptual La nocin de uso apareci en la sociologa de los medios con la corriente funcionalista de los Usos y gratificaciones en

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los aos 60 y 70. No obstante de que se le acusa por reducir la atraccin por las tecnologas a mecanismos de compensacin sociolgica, estos primeros trabajos abrieron el camino para un anlisis del uso que se emancipa de un determinismo unilateral de la tcnica sobre la sociedad (Ambrosi, Peugeot y Pimienta (2005). De manera ms reciente los trabajos de Michel de Certeau han tenido una gran influencia en los estudios de usos en Francia o en la corriente britnica de los cultural Studies. Lo que ha permitido ampliar la visin ms all de la relacin individual de las personas con las interfaces tecnolgicas. La base o el sustento de su propuesta nace a partir de reconocer la capacidad de los individuos para la autonoma y la libertad. En este sentido, el abordaje consiste en detectar los mecanismos por los cuales los individuos se vuelven sujetos que manifiestan formas de autonoma en un conjunto muy amplio de prcticas de la vida cotidiana, el consumo, la lectura la vivienda, o en este caso, el manejo de las TIC. Muestra adems cmo las prcticas de los usuarios marcan una separacin, una diferencia con el programa que la tecnocracia y las industrias culturales buscan imponerles. Se insiste finalmente sobre el carcter fundamentalmente imprevisible de los usuarios que no cesan de transformar y de desviar los servicios y las tecnologas que les son ofrecidos. En cuanto a la nocin de apropiacin, se remonta a las preocupaciones de los investigadores francocanadienses que deseaban desarrollar una sociopoltica de los usos que llamara la atencin sobre la dimensin conflictiva de la apropiacin de las tecnologas en el seno de las relaciones de produccin y de reproduccin de la economa capitalista. No obstante, la nocin de apropiacin permite describir el proceso de interiorizacin progresiva de competencias tcnicas y cognitivas entre los individuos y los grupos que manejan cotidianamente estas tecnologas.

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Metodologa Para alcanzar los objetivos propuestos, se opt por seguir un modelo de anlisis comprensivo que consiste en asociar un significante: el nivel de apropiacin de Internet a un significado: el sentido y la utilidad atribuidos a ste. Para ello, se han utilizado dos conceptos desarrollados por Serge Proulx en su obra La Rvolution Internet en question (2004): 1. El modelo mental. Como la representacin subjetiva que un usuario se hace en forma ms o menos consciente del objeto tcnico que intenta apropiarse. En este sentido, la representacin subjetiva est en funcin del conocimiento que una persona tiene de Internet y de sus posibilidades, as como de la disposicin que algunas personas han desarrollado frente al universo de los objetos tcnicos, lo cual podra denominarse cultura tcnica (Proulx, 2004). 2. El proceso de apropiacin de Internet. Que podra ser definido por tres condiciones: La accesibilidad al equipo y a las infraestructuras, Comprender el manejo de los equipos, as como las reglas y protocolos de navegacin y de comunicacin en el ciberespacio.

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 La produccin de contenidos que podrn ser publicados en la red. En una primera etapa de observacin se estableci una muestra constituida principalmente por jvenes en un rango de edad entre 15 y 18 aos, debido a que son ellos quienes acuden con mayor regularidad al CCD de la comunidad. Las preguntas estuvieron orientadas, entre otros aspectos, a conocer las formas como perciben y se han relacionado con esta tecnologa. As mismo, para determinar el nivel de apropiacin de Internet se procedi a evaluar el inters y la habilidad de estos jvenes en las diversas tareas de interactividad. Lo cual se determino de la siguiente manera: Desde un bajo nivel de apropiacin como la simple posibilidad e inters en extraer informacin puesta a disposicin en un determinado sitio Web, hasta un alto nivel de apropiacin para la produccin y publicacin de contenidos originales y la animacin de un sitio Web. Este nivel de apropiacin est ligado a su cultura tcnica, es decir a su disposicin y a sus competencias para identificar y comprender los elementos de interaccin hombre-mquina. De acuerdo con esto, se clasific a los usuarios del CCD de la comunidad de San Francisco Oxtotilpan de la siguiente manera:

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Primer caso: usuarios que poseen un apreciable conocimiento de la interface virtual y material. Ellos estn familiarizados con los dispositivos digitales, especialmente las computadoras, desde hace varios aos. Ellos cuentan con una computadora en sus casas o asisten al CCD de manera regular. Este grupo est constituido por un nmero reducido de usuarios del CCD. Segundo caso: usuarios que poseen un mediano conocimiento de la interface virtual y material. Ellos han tenido su primer contacto con los dispositivos digitales desde la puesta en marcha del CCD en la comunidad. Ellos no cuentan con una computadora en sus casas. Ellos asisten al CCD una o dos veces par semana para realizar principalmente sus tareas escolares. Este grupo es el ms representativo entre los usuarios del CCD. Tercer caso: usuarios que poseen un escaso conocimiento de la interface virtual y material.

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 Ellos han tenido su primer contacto con los dispositivos digitales desde la puesta en marcha del CCD en la comunidad. Ellos no cuentan con una computadora en sus casas. Este grupo est constituido principalmente por los jvenes estudiantes de preparatoria que viven en las comunidades vecinas. Ellos asisten muy raramente al CCD y acuden nicamente para realizar sus tareas escolares. La interaccin con la computadora se realiza en grupo. Algunas conclusiones En trminos generales, los resultados indican que los usuarios del CCD de la comunidad San Francisco Oxtotilpan poseen un bajo nivel de apropiacin. En efecto, la principal actividad consiste en la extraccin de informacin para realizar sus trabajos escolares. La primera fuente de informacin es la enciclopedia Encarta. El uso de este programa se debe a su fcil manejo; los usuarios no tienen la necesidad de seleccionar la informacin ya que la enciclopedia les proporciona una sola respuesta. La segunda fuente de informacin es el motor de bsqueda Google. La extraccin de la informacin se realiza al azar

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y a travs una navegacin intuitiva pues los usuarios no poseen criterios slidos para seleccionar la informacin:
Pues busco una por una [...] y ya de todas stas leo y la que ms o menos se acerque o la que sea ms especifica. (Omar Domnguez Hernndez, edad : 16 aos. Entrevista realizada el 14 de mayo de 2008, en el CCD) Voy leyendo todo all a ver que hay y abro uno por uno hasta que aparezca la tarea. (Ariel Prez de la Cruz, edad 18 aos. Entrevista realizada el 12 de mayo de 2008, en el CCD)

Por otra parte, los resultados muestran que para los jvenes matlatzincas Internet no es un dispositivo esencial en sus vidas. Esta tecnologa no es percibida como un medio que podra contribuir al mejoramiento de su condicin de vida, ni al aumento de sus ingresos econmicos. Internet es percibido, por el momento, como una herramienta que los ayuda, simplemente, en la bsqueda de informacin para realizar sus tareas escolares. Se podra afirmar que el Internet es un agente externo que ha encontrado un lugar al interior de la comunidad matlatzinca sin provocar cambios importantes en sus valores culturales.
El otro da hice un experimento con dos semillas, una con estircol y la otra con abono; sembr dos matitas, una sin lama y la otra con lama; y estoy viendo que la que tiene lama del estircol de los animales que tenemos aqu, va ms rpido que la que tiene puro abono. (Fidel Mndez Domnguez, edad: 17 aos. Entrevista realizada el 12 de mayo de 2008, en el CCD)

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Lo anterior nos da una idea sobre la forma en que los matlatzincas adquieren los conocimientos que les son tiles en su vida cotidiana. Los temas de inters que se aaden de acuerdo a sus necesidades actuales provienen de la forma que tradicionalmente han utilizado como herramienta de informacin y comunicacin: la oralidad. A partir principalmente del consejo de ancianos (tatas), autoridades civiles, religiosas y los propios miembros de las familias, quienes transmiten los mensajes como medio de socializacin de ideas, empleando la lengua materna (Rodrguez, 2003). Por lo que habra que preguntarse hasta qu punto los CCD pueden contribuir a potenciar estos conocimientos, o bien, a proporcionar elementos para la construccin de nuevos saberes que se inserten en funcin de sus propias necesidades. Comentarios finales Cabe sealar que los resultados obtenidos en esta primera etapa se inscriben en un corto periodo de tiempo (de mayo a noviembre del 2008). Estos resultados muestran nicamente une fotografa instantnea, es decir, una etapa del proceso de apropiacin. Se espera obtener una visin ms amplia del modelo mental de los matlatzincas frente al Internet, mediante una gua de entrevista que ser aplicada a una muestra constituida por miembros de la comunidad pertenecientes a otro rango de edad. Finalmente, es importante sealar las limitaciones derivadas de las polticas en el uso y manejo de estas herramien-

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tas tecnolgicas, que impiden a los usuarios alcanzar mayores niveles de apropiacin e integrarlas a la dinmica comunitaria en funcin de sus intereses econmicos, polticos, sociales y culturales2. De acuerdo al Manual de Implantacin de Centros Comunitarios Digitales del Sistema Nacional e-Mxico (2002) la participacin de la comunidad es principalmente como usuarios del centro, sin que se prevea en este manual mecanismos que permitan la participacin de la comunidad en la administracin y operacin del centro, de acuerdo con los objetivos de la Resolucin 134 de la XV Reunin del CCP1. No obstante, como lo han sealado Hernndez y Calcagno:
En la medida en que los proyectos de telecentros y las TIC sean reconocidos por su contribucin y utilidad para las estrategias y proyectos de desarrollo local, las comunidades entrarn en un proceso de apropiacin tanto de las herramientas tecnolgicas, como de los centros digitales, integrndolos a sus propias formas y medios de comunicacin, y se incorporarn a las estructuras sociales y formas propias de organizacin convirtindose en espacios comunitarios de encuentro y comunicacin que promuevan iniciativas locales para el mejoramiento de las condiciones de vida de las comunidades (2003: 16).

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Por lo que es necesario que las instituciones encargadas del diseo, implantacin y supervisin de estos cen2

Como resultado de un ejercicio de planeacin participativa, se dise un blog con fines informativos y de promocin de la cultura matlatzinca. Se instal como pgina de inicio en los equipos de cmputo y permaneci as durante algunos das, pero ante la negativa del personal de supervisin del CCD fue cambiada por el portal oficial diseado por Sistema Nacional e-Mxico. La direccin del blog es: http://matlatzinca.blogspot.com/

tros, flexibilicen su postura hacia las normas que rigen el uso y operacin de los CCD, y atiendan las recomendaciones emanadas de la declaracin de principios de la Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Informacin (CMSI, 2005), donde se establecen diversas recomendaciones para el desarrollo de las telecomunicaciones en comunidades indgenas que se refieren a aspectos de tecnologa, capacitacin, desarrollo de contenidos, administracin de los servicios, industria, tele aplicaciones y marco regulatorio. Especficamente en materia de capacitacin seala la importancia de una capacitacin que busque que las comunidades puedan administrar y operar stos medios. Se debe tomar conciencia de que este es el momento para que el Sistema Nacional e-Mxico juegue un papel trascendental; para que en combinacin con las comunidades indgenas, planee, organice, proponga e implante servicios que los apoyen a conocer, consultar y en su caso, participar en el desarrollo de los recursos de informacin idneos que rescaten su historia, su cultura, su forma de vida, sus inquietudes, su cosmologa, entre otros aspectos; lo que permitir que no slo que se satisfagan sus necesidades de informacin, sino que adems se sigan perpetuando sus caractersticas, identidad e historia. Para que mediante la apropiacin de esta tecnologa, opten ante el mundo porque se les trate en igualdad de condiciones y se les brinden las mismas oportunidades, para que las futuras generaciones de indgenas se desarrollen en la sociedad de la informacin sin menoscabo de sus tradiciones, costumbres, cultura y organizacin social.

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:

Ambrosi, Alain; Peugeot, Valrie y Pimienta, Daniel (2005), Palabras en Juego: Enfoques Multiculturales sobre las Sociedades de la Informacin. C & F ditions, Caen-France CMSI. Declaracin de Principios. Ginebra, 2003. _____ Compromiso de Tnez. Tnez, 2005. Hernndez, Isabel y Calcagno, Silvia (2003), Los Pueblos Indgenas y la Sociedad de la Informacin en Amrica Latina y el Caribe. Un Marco para la Accin. CEPAL, Santiago de Chile. Proulx, Serge (2004), La Rvolution Internet en question. Editions Qubec Amrique, Montral. RODRGUEZ A. (2003), Propuesta de un programa para la formacin de biblioteclogos rurales e indgenas. (Tesis de Maestra en Bibliotecologa). UNAM, Mxico. Sistema Nacional e-Mxico (2002), Manual de Implantacin de los Centros Digitales e-Mxico, Secretara de Comunicaciones y Transportes, Mxico.

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CULTURA DA MDIA E CELEBRIDADES (MIDITICAS) DO CONTEMPORNEO: Madonna e Avril Lavigne Netnografia como aporte metodolgico da pesquisa em comunicao digital
Joo Osvaldo Schiavon Matta

No ttulo deste artigo, a palavra miditicas est, por nossa escolha, escrita entre parnteses. No contemporneo, supomos poder suprimir tal palavra da expresso celebridades miditicas. Acreditamos, por influncia direta da cultura da mdia, que o termo celebridades j traga embutida a idia de serem miditicas. Na contemporaneidade, seria possvel haver uma celebridade no-miditica? H figuras notrias no sistema social vigente que no participam do contexto miditico? Como hegemnica, a cultura miditica passou a dominar a vida cotidiana, servindo de pano de fundo onipresente [...]. (KELNNER, 2001, p. 11). Neste artigo, pretendemos nos debruar sobre o papel dominante da cultura da mdia no processo de construo de celebridades como produtos de consumo. Partimos da idia de que uma celebridade-mercadoria um construto miditico e suas estratgias mercadolgicas esto a servio de uma indstria do entretenimento. Esta no s lucra com a comercializao da imagem das celebridades, mas tambm com produtos que so vendidos como extenses destas. Assim, camisetas, diferentes acessrios, material escolar e uma grande variedade de opes so colocadas nas prateleiras das lojas com fotos, ilustraes e grafismos que se remetem s celebridades. A busca pela potencializao das margens financeiras em torno do investimento construdo: a celebridade.

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Celebridade como marca mercadologicamente construda Admirar um indivduo clebre e t-lo como dolo no uma novidade do contemporneo. Entre ns, esta prtica social j existe h tempos. Tem histria e, por esta razo, no uma exclusividade daquilo que certos tericos denominam como uma condio ps-moderna. As celebridades destes nossos tempos no nos parecem se ocupar, na maioria dos casos, com a possibilidade de serem eternas, imortais. No que o longo prazo no faa parte de seus planos de carreira. Mas tem sido gradativo o aumento do grau de dificuldade em se atingir a longevidade como dolo. As atuais estrelas tm encontrado como opo o foco de seus esforos em uma glria efmera que cultua o gozo pelo sucesso presente. A idia parece ser trabalhar como se este presente fosse contnuo e ininterrupto. Um tipo de pensamento que encontra eco no estilo de produo da moda, um negcio que funciona bem prximo a esta lgica e que tambm habita os circuitos miditicos. A realizao de obras imortais no est impedida de acontecer, mas nos parece que a tendncia global de hoje seria outra. O caminho das celebridades ter como principal critrio as receitas financeiras e as grandes audincias miditicas. Para isto se estudam os potenciais consumidores como segmentos ,a fim de se desvendar suas expectativas e seus desejos. Espera-se encontrar informaes sobre os hbitos destes consumidores que so agrupados estrategicamente. Busca-se o agrupamento de compradores que demonstrem ter os mesmos desejos e expectativas para, assim, desenhar-se segmentos de mercado sob medida, faixas que agreguem o maior nmero de indivduos parecidos. A partir destas segmentaes,

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infere-se a existncia de necessidades homogneas em cada perfil. Produtos sob medida podem ser desenvolvidos de forma direcionada a estes segmentos pr-estabelecidos de consumidores. Esta uma das formas de se produzir mercadorias fast-food. Estas so desenhadas para atender grupos de consumidores com, supostamente, as mesmas expectativas e os mesmos desejos. A regra no os perturbar com algo complexo e de difcil identificao, fazendo com que utilizem seu tempo para reflexes e questionamentos em torno do que iro consumir. Produtos de rpida identificao, pouca complexidade e de consumo imediato servem para esta finalidade. (LIPOVETSKY, 1989) A produo e o consumo de celebridades como mercadoria so prticas sociais que parecem seguir esta mesma lgica. Cantores, atores, modelos e atletas, entre outros, so tratados como marcas e, suas respectivas imagens, como produtos de consumo. Um consumidor pode optar pela compra de um produto para seu dia-a-dia baseado em uma grande diversidade de fatores tangveis. Entre eles, a funo que aquele produto desempenhar em sua vida, sua qualidade, seu preo, experincias anteriores, entre outros aspectos. Assim, pode escolher, em meio a opes de marcas que comercializam aquilo que pretende comprar, aquela que melhor se encaixa s suas necessidades. Entretanto, sabemos que o processo de compra tambm afetado por fatores intangveis. Estes esto mais ligados a atributos pertencentes ao mundo das marcas do que aos produtos com suas caractersticas funcionais e fsicas, apesar de sabermos que produtos e marcas, comercialmente, andam de mos dadas no contemporneo.

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O processo de compra de um refrigerante por um consumidor pode considerar, por exemplo, seu sabor, seu aspecto, seu preo e tambm sua funo de saciar a sede. Todos os refrigerantes que encontramos nos supermercados e bares apresentam estas caractersticas. Como produtos comerciais, oferecem benefcios para seus compradores. assim que se tornam atraentes para serem consumidos. Entretanto, se um processo de compra e venda de refrigerantes fosse composto apenas por estes atrativos meramente tangveis, o consumidor simplesmente escolheria o produto que tivesse o menor preo, a maior quantidade, o melhor sabor e o melhor aspecto. Sem desconsiderar estes atrativos, sabemos que as escolhas podem ser tambm baseadas em outras questes de carter emocional e intangvel. Entre um refrigerante de 100ml da marca Coca-cola e um outro de 150ml da marca Brahma, por exemplo, um consumidor pode escolher a primeira opo mesmo se o preo e o aspecto dos dois produtos forem idnticos. Outros fatores, diferentes dos fsicos e funcionais, entram em ao quando comparamos diferentes marcas. A publicidade uma das principais responsveis pela construo deste reconhecimento de marcas. Apresentam-se ao pblico atravs de seu discurso publicitrio como faz uma marca de refrigerantes e se associam a ela diversos atributos que podem lhe conferir significados na percepo dos consumidores. Serve-se, assim, aos interesses da indstria que produz e comercializa o respectivo produto. Quando dizemos que uma celebridade do mundo da msica, por exemplo, tratada por uma indstria do entretenimento como uma marca, afirmamos que h um planejamento da construo de seus significados. Busca-se, em funo de objetivos comerciais, a associao celebridade de atributos positivos para serem lembrados por indivduos quando consumirem sua msica e os outros produtos culturais que se encontram sua volta: shows, CD, DVD etc. Como dissemos,

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atualmente, certas celebridades, tratadas como marcas, apresentam caractersticas tpicas de produtos do contemporneo como: efemeridade e perecibilidade, entre outras, talvez por padecerem de superexposio. Celebridades chegam a ser planejadas para durar pouco. Seus atributos, por exemplo, podem ser: sua juventude, sua forma de agir, sua voz adolescente. Este foi o caso do grupo porto-riquenho Menudo. Este grupo, formado nos anos 1980, era composto por meninos na fase da adolescncia. Rapidamente chegaram a patamares de audincia em seus shows e a nmeros na venda de discos bastante significativos. Lanaram inmeros trabalhos, incluindo um em portugus e, depois de vrios anos de sucesso, chegaram ao final de seu ciclo e o grupo foi desfeito. Alguns de seus integrantes so reconhecidos at hoje como ex-menudos. Fs-clubes foram formados para admirar Ricky Martin, um ex-menudo que obtm sucesso em carreira solo como cantor latino. Na poca, alm de discos e shows, vendiam-se outros produtos que traziam o grupo como tema: camisetas, bolsas, mochilas. A mdia chegou a consagrar como expresso o ttulo de seu primeiro disco de 1984, Menudo Mania (MENUDO, 1984). Os integrantes adolescentes cresciam e se desligavam da banda, sendo substitudos por outros integrantes mais jovens que garantiam a continuidade do grupo. A posio que a marca Menudo ocupou no imaginrio de seus fs era de uma banda composta por integrantes adolescentes com suas caractersticas juvenis. Por isso a necessidade de se substituir regularmente os integrantes que estejam em vias de perder essas caractersticas adolescentes que davam o tom da identidade do grupo musical. Esta estratgia, no entanto, no pde ser indefinidamente usada e, um dia, a banda chegou ao fim. Atualmente, comum vermos celebridades endossarem produtos de consumo em anncios publicitrios. Como marcas, artistas de cinema, cantores, jogadores de futebol, modelos fotogrficos, msicos e outras celebridades so cada vez mais utiliza-

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dos para conferir credibilidade e status a diversas marcas e produtos. A escolha acertada da celebridade endossante pode gerar resultados altamente significativos para as empresas contratantes. Por outro lado, embora a renda obtida com patrocnios e/ou participao em campanhas publicitrias possa significar ganhos indiretos bastante sedutores para as celebridades em questo, associar sua imagem a uma marca ou a um produto oferece riscos que precisam ser devidamente aquilatados. Vemos, ento, que a lgica comercial em torno das celebridades do campo da msica1 est presente para alm das fronteiras de sua arte. No somente sua obra, mas tambm sua imagem, seu modo de ser, seus rituais sociais, sua linguagem e suas atitudes: tudo pode tornar-se produto e pode ser aproveitado como tal. No se comercializa apenas a reproduo das msicas e dos shows de popstars em CD, DVD ou em formato MP3. Tambm so colocados venda inmeros produtos como roupas, acessrios, materiais escolares, brinquedos etc. que trazem ilustraes, fotos e grafismos que lembram aquela celebridade. Tudo para admiradores e fs experimentarem o sonho de participar ativamente do mundo da celebridade que admiram. Esta forma de cultuar um dolo parece atrair especialmente os jovens. Estes vivem a celebridade que cultuam. Atravs de uma homogeneizao cultural, os jovens podem se diferenciar entre eles. Compram camisetas, CD e artigos temticos do mesmo dolo, assim participam de comunidades afetivas que garantem sua incluso ao mesmo tempo em que podem se diferenciar dos outros, expondo o que consomem. Trata-se, neste caso, de uma diferenciao entre iguais. (HALL, 2006; KELLNER, 2001; MAFFESOLI, 2006).
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Exemplo que utilizamos para expor nossas idias.

A cantora Avril Lavigne: uma marca na indstria do entretenimento Como exemplo deste processo mercadolgico e social, tomemos, primeiramente, uma celebridade contempornea que acreditamos ser um tipo de termmetro de certos fenmenos sociais juvenis: a cantora canadense Avril Lavigne. Avril Lavigne uma jovem cantora que tem, majoritariamente, fs adolescentes do gnero feminino que assumem gostar, no s de ouvir suas msicas, mas tambm de entender suas mensagens e de copiar seu estilo. A cantora foi escolhida para este artigo por ser admirada de forma representativa em nosso pas por um tipo de pblico que nos interessa particularmente como pesquisador do campo da comunicao. O lbum Let Go (LAVIGNE, 2002), seu primeiro lanamento, vendeu mais de novecentas mil cpias no Brasil entre as oito milhes vendidas em todo mundo naquele ano. Seu pblico, formado, majoritariamente, por indivduos de faixa etria entre 10 e 13 anos, tem sido agrupado em um segmento construdo para fins mercadolgicos chamado de tween. Nesta faixa de idade, eles esto entre (between) a infncia e a adolescncia (teen), por isso o termo tween, que resultado da combinao das palavras em ingls: between e teen. A Figura 1 traz a ilustrao de uma camiseta que estampa uma imagem da cantora Avril Lavigne. A loja on-line Almerch.com (ALMERCH, 2008) vende, alm de CD e DVD; camisetas, revistas, blusas, gravatas, fotos e fichrios (ver mais este exemplo na Figura 2) que trazem a cantora como tema.

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Figura 1 Camiseta com ilustrao da cantora Avril Lavigne. Fonte: http://www.almerch.com/loja gravado em: 19 de dezembro de 2007.

Figura 2 Fichrio com a foto da cantora Avril Lavigne. Fonte: http://www.almerch.com/loja gravado em: 19 de dezembro de 2007.

Os fs de Avril Lavigne podem ouvir suas msicas, vestir-se de forma identificvel com uma camiseta e uma blusa, usar na escola os fichrios com sua foto e manter-se atualizados a respeito de sua vida de celebridade atravs das revistas que esta loja virtual (ALMERCH, 2008) tambm comercializa. Em forma de produtos complementares, a cultura industrial, presente nesta indstria do entretenimento que citamos, busca faturar consideravelmente em torno da prtica social da admirao de uma celebridade. Apropria-se, de forma estratgica, do jogo de identidades hbridas. Disponibiliza uma larga gama de opes para os jovens se expressarem a partir de seus dolos. Assim, a indstria do entretenimento investe, cada vez mais, em novos produtos em busca do crescimento de sua curva de faturamento. A venda de direitos de uso da imagem de celebridades na forma de royalties uma realidade mercadolgica consagrada. Roupas, materiais, acessrios escolares, eletrodomsticos, aparelhos eletrnicos, bolas e at ovos de Pscoa trazem impressas em suas embalagens as imagens de celebridades. Intermedirios negociam com empresas a utilizao do endosso destas estrelas para intensificar a venda de diversos produtos. A idia simples: produtos com associaes diretas a um clebre dolo tm mais potencial de venda, j que fs e admiradores consomem sua imagem quando compram estes produtos. Acreditam adquirir mais que uma funcionalidade, levam um sonho simbolizado na forma de endosso. Na venda destas imagens simblicas, apenas uma parcela do lucro dos royalties chega s contas bancrias dos indivduos-celebridades. Um nmero significativo de pessoas e empresas lucra diretamente com a venda da imagem destas estrelas. Podemos, assim dizer, que uma celebridade tornou-se uma entidade corporativa, uma empresa em torno da qual trabalha uma estrutura de marketing e de vendas que garante a lucratividade de cada ao de sua marca. Trata-se de uma

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corporao que tem um funcionamento industrial. A crtica a esta forma de atuar j estava presente nas preocupaes da Escola de Frankfurt. Nas palavras de Theodor Adorno, a Indstria Cultural se transforma em public relations, a saber, a fabricao de um simples good-will, sem relao com os produtores e objetos de venda particulares. Vai-se procurar o cliente para lhe vender um consentimento total e no crtico, faz-se reclame para o mundo, assim como cada produto da Indstria Cultural seu prprio reclame. (ADORNO, 1971, p. 289). Adorno trata da questo da imagem fabricada atravs de um good-will, ou seja, uma boa impresso a ser trabalhada na relao indstria e consumidor, sem um contato direto deste ltimo com a produo. Est a presente uma preocupao com a interferncia levada s ltimas conseqncias do lucro por parte dos intermedirios da indstria de celebridades. A venda da imagem se d atravs de um reclame (publicidade). Evidentemente, a busca do lucro vai alm desta fabricao de dolos. Cultura da mdia e indstria cultural: produzindo celebridades Por outro lado, o professor Douglas Kellner (2001) analisa o fenmeno Madonna sob diversas ticas, entre elas o quanto este cone da cultura pop foi e ainda responsvel por uma legio de imitadores de sua imagem de moda e, principalmente, de sua identidade. Madonna tem passado por diversas fases e, em cada uma delas, constri uma nova pos-

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sibilidade, sem desconstruir sua identidade anterior. A estratgia de Madonna foi, e nos parece ainda ser, a manuteno de uma imagem mutvel, por mais paradoxal que possa parecer. O que pode ser esperado de Madonna uma constante mutao identitria. Esta estratgia utilizada pela cantora baseada em imagens efmeras e isto traz, segundo este autor, uma compreenso importante do carter de construto social (e miditico) de sua identidade. Este carter mutvel, mas no destruidor da identidade anterior j construda, d Madonna a possibilidade de ter uma identidade sempre em mutao. Um nomadismo identitrio que parece ser sua marca. Avril Lavigne tambm nos parece ser um construto em mutao. Busca notoriamente encontrar novas direes para sua imagem. Esta cantora fonte de controvrsias e afeta diferentes pblicos de diversas formas. Alguns a imitam e outras a rejeitam. Os discursos sobre Avril, principalmente em sua fase atual, so mltiplos, talvez pelo fato de o pblico poder perceber esta sua mutao identitria. O que para Madonna parece ser regra, para Avril ainda experimento que pode nos indicar uma busca por um caminho semelhante. Nas palavras de Douglas Kellner (2001), que utilizou Madonna como parte de objeto em seus estudos culturais da mdia, esta cantora [...] desperta o interesse dos estudos culturais porque sua obra, sua popularidade e sua influncia revelam importantes caractersticas da natureza e da funo da moda e da identidade no mundo contemporneo. (KELLNER, 2001, p. 336)

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Entendemos pelas palavras deste professor da Universidade da Califrnia que sua principal motivao para estudar Madonna foi o fato de esta ser um tipo de termmetro de certos fenmenos sociais contemporneos. As identidades hbridas que so destacadas nos estudos de Stuart Hall (2006) aparecem em Madonna, que pode ser entendida como uma matriz estratgica para Avril Lavigne, j que apresentou diferentes fases em sua longa carreira de sucesso. Na primeira, como argumenta Kellner (2001, p. 341), Madonna sancionava a rebeldia, o inconformismo, a individualidade e a experimentao com um jeito de vestir e de viver. Em outras fases, a cantora deixou este seu lado rebelde para encarar outras faces, inclusive uma que foi inspirada em Marylin Monroe. Supomos que a longa trajetria de sucesso de Madonna, que estreou como diretora de cinema, pode ser fonte de inspirao para as estratgias de marketing em torno de Avril Lavigne. Os estudos da cultura da mdia de Kellner (2001) apontam para uma compreenso de Madonna como um fenmeno social. Sem deixar de reconhecer a significativa amplitude destes estudos, percebemos, em seus escritos, que h em Madonna um planejamento de carreira tambm mercadolgico. Este pensador conclui que estratgias mercadolgicas foram e so claramente planejadas e colocadas em prtica pela marca Madonna. Segundo seus argumentos, [...] para se entender devidamente o fenmeno Madonna, preciso perceber suas estratgias de marketing, os modos como ela vendeu sucessivas imagens e incorporou vrios pblicos, os mecanismos pelos quais se tornou superstar pop. Madonna uma das maiores mquinas de relaes pblicas da histria; contratou agentes e publicitrios de primeira, gente criativa para fazer seu marketing e produzir suas imagens. (KELNNER, 2001, p. 341)

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Este professor cita as estratgias de marketing de Madonna como parte decisiva em seu sucesso como estrela pop. Como uma mquina de relaes pblicas, esta celebridade, suportada por uma equipe de profissionais como se faz em uma empresa, construiu e mantm viva sua imagem de marca na percepo de seus consumidores. A marca Madonna, apesar de sua pluralidade discursiva, claramente ligada a uma imagem provocadora que prope desafios a alguns cdigos vigentes (sexuais, tnicos e de classe), ao mesmo tempo que os refora. Madonna nos parece um conjunto planejado de contradies que, atravs de um evidente planejamento de marketing, tem-se estabelecido como uma forte marca de consumo. Do mesmo modo, constatamos em nossos estudos (MATTA, 2008) acontecer com Avril Lavigne. Com menos tempo de carreira e de mercado, esta canadense nos parece trilhar os passos de Madonna na medida em que tambm se estabelece a partir de uma lgica de marca. Seus comportamentos, atitudes, estilos de se vestir e de suas msicas tm variado de forma planejada. A popstar canadense parece potencializar a parte bem comportada de sua ambgua personalidade atual, enquanto que seu lado de adolescente rebelde, que era sua principal caracterstica, comea a ser deixado em segundo plano. Isso notrio em suas imagens oficiais. Em seus mais recentes videoclipes, vemos que as cores que tem utilizado em seus trajes e seu novo corte de cabelo3 nos parecem dar o tom desta mudana de imagem que no est acontecendo apenas em sua forma de se vestir, mas tambm em suas msicas e em seu comportamento nos palcos. Diferentes razes podem explicar esta evidente alterao que constatamos. Entre elas, a compatibilizao da ima3

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Janeiro de 2008.

gem da estrela sua idade. Avril est com 22 anos e pode comear a ser percebida por suas fs como uma jovem adulta que, pouco a pouco, distancia-se de sua realidade adolescente. Um dos pontos fortes que levantamos em nossa pesquisa (MATTA, 2008) junto s fs da cantora a cumplicidade que sentem ao escutar suas msicas. Talvez a atual estratgia da popstar Avril Lavigne seja a busca de novos perfis de fs, mais adequados sua realidade, assim como Madonna faz em sua carreira: adapta-se ao seu momento e aos de seus potenciais fs atravs de novos estilos e novas linguagens. Em tempo, algumas consideraes Tanto em Madonna como em Avril Lavigne, percebemos tambm haver uma preocupao mercadologicamente estratgica com seus fs-consumidores. Tpica preocupao de um pensar empresarial. Uma marca adequa-se a determinados segmentos de consumidores a partir do conhecimento de seus desejos supostamente homogneos. Alteram-se configuraes de produtos, aspectos visuais de embalagens, entre outros itens para se modelar uma oferta atraente ao mercado consumidor. Pesquisas de marketing so realizadas para se tentar desenhar as frmulas de sucesso para se vender mais e mais produtos de determinadas empresas. O mesmo, reservadas as cabveis propores, percebemos acontecer tambm com Madonna e Avril Lavigne. Duas marcas da indstria do entretenimento. Alm de matrizes de sentido para jovens e adultos, estas celebridades tambm so pensadas e trabalhadas por uma cultura industrial atravs de uma lgica de marca que funo de seus objetivos comerciais e financeiros. De mos dadas com esta indstria cultural est a cultura da mdia que pode servir de trilho para que estratgias

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mercadolgicas sejam estabelecidas em torno da construo de celebridades (miditicas), estas, modeladas tambm em funo de objetivos empresariais. Podemos, ento, afirmar que a cultura miditica [...] industrial; organiza-se com base no modelo de produo de massa e produzida para a massa de acordo com tipos (gneros), segundo frmulas, cdigos e normas convencionais. , portanto, uma forma de cultura comercial e seus produtos so mercadorias [...] (KELLNER, 2001, p. 9) A mdia, ento, configura-se como um importante processo a ser estudado como mediadora de significados e mensagens dominantes que podem ajudar a criar posturas nos ouvintes, antes mesmo (ou depois) deles escutarem as msicas de Madonna e de Avril Lavigne. A cultura da mdia traz recursos para os indivduos acatarem ou rejeitarem padres identitrios que ela prpria veicula. Sendo assim, pode tanto levar os ouvintes a uma conformidade, como tambm a uma oposio aos modelos dominantes vigentes, o que possibilita formas diversas de resistncia. O que sabemos que, no contemporneo, a cultura da mdia impacta fortemente a preferncia dos ouvintes pelas msicas, tambm a construo dos significados em torno dos agentes mediadores destas obras. A escolha do intrprete de uma composio, assim como de seu repertrio, contribui de forma decisiva para direcionar preferncias que determinam o processo de consumo em torno da escuta musical, processo que no inclui, apenas, como vimos, as msicas, mas tambm os shows, os CD, os DVD e produtos de consumo como camisetas, materiais escolar, entre outros. Vemos que a cultura da mdia est de mos dadas com o consumo cultural no caso o consumo de msica e outros, pois ajuda-o na determinao das direes, das propores e dos sentidos daquilo que se vai consumir.

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Por gozar de sua posio dominante, a cultura da mdia apropria-se estrategicamente do processo prvio de julgamento dos ouvintes de msica. Assim, produz e divulga intrpretes e bandas de acordo com tendncias criteriosamente programadas, de modo a constitu-los, estrategicamente, como celebridades. A lgica do marketing na indstria fonogrfica atual, parte da indstria do entretenimento, transforma msicas e intrpretes em produtos de consumo. Assim, planeja e executa estratgias que procuram moldar o gosto e influenciar o sucesso de determinadas obras e intrpretes. No foi a mdia quem inventou a possibilidade de construo de significado em torno de quem media uma msica, interpretando-a. Este tipo de processo existe h tempos, antes mesmo de a cultura da mdia fazer parte de nosso cotidiano de forma to predominante. Sabemos que admirar um cantor ou um msico uma prtica social j presente em outros tempos. O que tpico do contemporneo o uso sistemtico e quantificado que a cultura miditica faz desta prtica, industrializando-a em busca de resultados interessados e especficos, construindo celebridades que podem ser vistas por ns tambm como marcas de consumo. Neste caminho, o estudo desta indstria de celebridades mostra-se relevante para o campo da comunicao, j que congrega, entre outros temas, a inter-relao entre a indstria cultural (ADORNO, 1971) e a cultura da mdia (KELNNER, 2001), conceitos caros para este campo do conhecimento. Referncias Bibliogrficas
ADORNO, Theodor W. Comunicao e indstria cultural. In: COHN, Gabriel. Comunicao e indstria cultural. So Paulo, SP: Universidade de So Paulo, 1971.

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HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. RJ: Ed. 11, 2006. HARVEY, David. Condio ps-moderna: uma pesquisa sobre as origens da mudana cultural. So Paulo, SP: Loyola, 2004. KELLNER, Douglas. A cultura da mdia. Bauru, SP: Edusc, 2001. LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero. So Paulo, SP: Cia das Letras, 1989. MAFFESOLI, Michel. O tempo das tribos: o declnio do individualismo nas sociedades ps-modernas. Rio de Janeiro, RJ: Forense Universitria, 2006. MATTA, Joo. Estratgias miditicas de uma popstar na internet: Avril Lavigne no Orkut. 2008. Dissertao (Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo) Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM, So Paulo, 2008. PUTERMAN, Paulo. Indstria cultural: a agonia de um conceito. So Paulo, SP: Perspectiva, 1994. SILVERSTONE, Roger. Por que estudar a mdia? So Paulo, SP: Loyola. 1999. SLATER, Don. Cultura do consumo & modernidade. So Paulo, SP: Nobel. 2002.

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Discografia
MENUDO. Menudo Mania: Som Livre, [1984]. 1 disco sonoro. LAVIGNE, Avril. Let Go: Sony BMG, [2002]. 1 CD.

Websites Consultados
ALAVIGNE. Fonte: <http://www.alavigne.com.br>. Acesso em: julho de 2008. ALMERCH. Fonte: <http://www.almerch.com>. Acesso em: julho de 2008

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LA OPININ FEMENINA EN TIEMPOS Y TEMAS DE ACTUALIDAD: el debate sobre la penalizacin-despenalizacin del aborto en agosto de 2000.
Josefina Hernndez Tllez

La discusin sobre el aborto es un tema intocado e intocable por la idiosincrasia social y poltica, as como por la tradicin religiosa de nuestra sociedad, sin embargo, en agosto del 2000 fue un tema relevante que se ventil informativamente. En todos los medios se debatieron conveniencias o inconveniencias de legislar el aborto. Este tema, relacionado con la cultura mexicana pero sobre todo con las mujeres, reflej fielmente cmo de ser un problema de salud se pas a la discusin sobre la moral y las buenas costumbres; y cmo es un tema ideal para reflejar la concepcin social sobre los derechos femeninos, su lugar en la sociedad y su injerencia en la toma de decisiones. Entre artculos de opinin, editoriales y columnas el aborto fue discutido 77 veces en tres peridicos de circulacin nacional: El Universal, Reforma y La Jornada, durante cuatro semanas aproximadamente. Predominando el artculo como gnero de opinin con una frecuencia de 50 veces, contra 20 veces de la columna y 7 veces del editorial. Como autores o emisores de la opinin predominaron los hombres, pues contra 53 que escribieron, slo 13 emitieron su opinin.

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Ya desglosado por diario La Jornada fue el medio que ms veces lo discuti en la siguiente proporcin: 22 artculos de opinin y 9 columnas. Asimismo, fue el lugar en el que ms apareci la opinin femenina frente a la proporcin de los otros peridicos: 5 mujeres (4 articulistas y 1 columnista) contra 20 hombres (16 articulistas y 4 columnistas). Reforma, por su parte, abord el tema 23 veces: 12 fueron artculos (9 fueron articulistas masculinos y 3 femeninas), 7 fueron columnas (4 columnistas hombres y ninguna mujer) y 4 artculos editoriales masculinos firmados. La opinin masculina predomin con 16 firmas (9 articulistas, 4 columnistas y 3 editorialistas), contra 4 femeninas (3 articulistas y 1 editorialista). En El Universal se registraron 16 artculos (de los que 11 fueron masculinos y 5 femeninos), 4 columnas (todas firmadas por hombres) y 3 editoriales firmados (tambin por hombres). La proporcin masculina-femenina fue de 17 (11 articulistas, 3 columnistas y 3 editorialistas) contra 5 (5 articulistas). El periodismo se confirm as como discurso social que no slo es representante y representativo de la sociedad sobre la que informa, sino que retoma pero tambin refuerza un orden impuesto y aceptado tradicionalmente sobre determinadas pautas de conducta, creencias, actitudes y lugar o expectativas del hombre y la mujer en nuestra sociedad.

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El tema no fue el aborto, sino tres aspectos relevantes del contexto poltico: Vicente Fox, PAN y los gobiernos panistas Del recorrido y revisin del tema del aborto en estos 3 diarios se analizaron primero los titulares o encabezados para identificar cul fue el tema de debate. Esto permiti identificar que para la mayora el tema de discusin no fue el aborto sino el tema de la sucesin presidencial panista y la prxima poltica de gobierno: 72% del total (20 textos de 28). Para ejemplificar, el articulista Ricardo Alemn, al titular su texto como Mandamientos divinos o mandato ciudadano?, expres, sin lugar a dudas, su punto de discusin: la creencia individual del ciudadano presidente respecto del aborto contra la manifestacin social expresada en las urnas el 2 de julio de 2000 por una sociedad democrtica. Es decir, Alemn decidi discutir la influencia o determinacin que tuvieron las creencias religiosas del presidente electo y de su partido, Accin Nacional, en relacin con el aborto. De esta forma, para el articulista despenalizar o penalizar el aborto, por causas sociales necesarias o urgencia mdica, no fue el meollo de su disertacin, sino la relacin entre el conservadurismo del PAN y la medida del Congreso en Guanajuato y, en segundo lugar, asociado al presidente Vicente Fox. Lourdes Galaz, en su columna de temas varios, evidencia su enfoque del debate en el mismo sentido al resumirlo en la afirmacin Fox y su partido tiran la lnea, es decir, para la periodista el debate sobre la penalizacin del aborto se reduce a asociar la medida al perfil ideolgico del PAN. El cuestionamiento es a los principios de un partido conocido como de derecha y la supuesta o aparente alineacin del prximo presidente en temas como el aborto. Esta ptica se confirma con su segunda columna al suponer que dada esta situacin de conservadurismo la Iglesia, como

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adepta a la ideologa panista, tendr un lugar preponderante dentro del prximo gobierno: La Iglesia hara funciones asistenciales del Estado. El artculo de Mara Amparo Casar de igual forma calific la accin de Guanajuato relacionndola con el conservadurismo catlico al elegir un encabezado de referencia bblica, Por sus obras los conoceris, pues al tiempo que se ubica la tendencia religiosa de Vicente Fox y el PAN de se les crtica su accin de penalizar el aborto en casos de violacin. En el mismo sentido que la anterior los articulistas Gabriela Rodrguez, Aline Pettersson y Vctor Flores Olea, titularon sus textos: El monotesmo disfrazado del PAN, La prisin de las buenas conciencias y La crtica, no las beateras, al elegir las palabras monotesmo, buenas conciencias y beateras, es decir, asociadas a la creencia nica y vertical, y a la devocin sin criterio y extrema. A Rosario Ibarra (El escndalo) y Ramn Cota Meza (El escndalo de Guanajuato), por el contrario, les bast protestar con el solo ttulo, pues la palabra escndalo alert al lector(a) sobre una accin poltica y legal en el contexto del cambio de gobierno de un partido (PRI ) a otro (PAN). Otro tipo de encabezados que expresaron protesta y cuestionamiento al prximo gobierno panista presidencial fueron los de Martha Chapa, Jess Silva Herzog Mrquez e Iln Semo, quienes a travs de la irona, la metfora y la analoga dejaron claro al lector su desaprobacin a las posibles medidas polticas del nuevo gobierno panista: Gua-

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najuato, laboratorio de Fox?, titul Chapa y con ello motiv al lector a cuestionar las medidas del partido en el poder, que indirectamente relacionan al presidente electo Vicente Fox; Silva Herzog Mrquez por su parte parafrase el motivo del debate, el aborto, titulando Partos de Estado, la medida de Guanajuato y asoci el caso particular al hecho general de un posible perfil de poltica de Estado a raz del nuevo partido en el poder; finalmente Semo, con su encabezado Polticas del cuerpo, seal la supuesta nueva forma de hacer poltica desde el futuro gobierno y lo que sera el Estado. Ahora, de los 16 textos que refirieron el tema con el contexto poltico del momento, de transicin, slo tres incorporaron la palabra aborto en el titular, todos hombres por cierto, pero sta vinculada a los conceptos Estado, democracia o poltica, lo que signific y transparent la supeditacin de su anlisis o presentacin al gran contexto, a los temas importantes del momento histrico-coyuntural: Estado, mujeres y aborto, de Luis Villoro; Democracia y aborto, de Ezra Shabot; y Aborto y poltica, de Javier Wimer. As, la temtica a partir de los encabezados privilegi o evidenci que la discusin se concentr en el contexto poltico del momento principalmente y en estos tres encabezados es contundente si reflexionamos lo que significaron en el ao 2000 las palabras democracia, poltica o Estado. La penalizacin del aborto en casos de violacin en Guanajuato fue, entonces, el pretexto para especular, imaginar o argumentar sobre el perfil de gobierno de un partido como el PAN, que concluy pacficamente (va el voto) la hegemona en el poder por ms de setenta aos de un solo partido, el Revolucionario Institucional (PRI).

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De esta forma, por la lectura de los titulares no nos enteramos si hay un anlisis o disertacin sobre el aborto como problema de salud pblica, o el sentir o reflexin de mujeres involucradas o no en este fenmeno que les afecta directamente, tampoco expresan la urgencia de medidas de polticas pblicas concretas en materia de salud o la asociacin directa de la necesidad de garantizar el aborto en casos de violacin. Enfoques stos desde los cuales tambin podra tratarse el aborto de forma ms directa. Bajo este panorama y con estos resultados preliminares, el segundo paso fue la lectura y anlisis del primer prrafo para confirmar o modificar esta primera apreciacin y clasificacin. Este ensayo confirm la exploracin inicial, adems de que ofreci otros datos sobre el enfoque desde el que los articulistas plantearon su disertacin. Con la lectura de la entrada periodstica de los textos de opinin se definieron 6 tpicos recurrentes en el planteamiento inicial sobre la penalizacin del aborto para los opinadores: el presidente electo Vicente Fox, su partido y su prximo gobierno, el congreso panista (diputados de Guanajuato, el PAN), la aplicacin de las leyes, la iglesia y preceptos religiosos en torno al aborto, las mujeres como sujetos del aborto y la violacin. De esta forma, el tema que predomin, si nos atenemos a sus encabezados y a la entrada o primer parrfo, por sobre la reflexin del aborto fue el futuro gobierno del recin electo presidente panista Vicente Fox y el panismo. En este caso estuvieron los columnistas Ricardo Alemn (Itinerario Poltico Mandamientos divinos o mandato

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ciudadano?) y Lourdes Galaz (Pgina 9 Conflictos de rompecabezas); los articulistas Gabriel Szkely (Las mujeres y la libertad), M. Amparo Casar (Por sus obras los conoceris), Rosa Albina Garavito Elmas (Aborto: dar la batalla), Julio Hernndez (Astillero), Gabriela Rodrguez (El monotesmo disfrazado del PAN), Horacio Labastida (Pinochet en Guanajuato), Vctor Flores Olea (La crtica, no las beateras) y Martha Chapa (Guanajuato, laboratorio de Fox?). Sus entradas lo confirmaron: Ricardo Alemn, dijo
En los das que siguieron a la eleccin presidencial del 2 de julio, el presidente electo, Vicente Fox, se ha visto involucrado en por lo menos dos escndalos pblicos que han puesto en evidencia la contradiccin a la que se enfrentara como catlico practicante igual que la mayora de los mexicanos que debe obediencia a los mandamientos de la ley de Dios , y la de presidente de todos los mexicanos, que como primer mandatario debe obediencia a los mandatos, a las instrucciones de los ciudadanos, que somos los mandantes. (Ricardo Alemn, 3/36, Itinerario Poltico, El Universal, 8/08/00, p. A 24)

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Mara Amparo Casar, destac que

En su reciente viaje a Amrica Latina se pregunt a Fox de manera insistente cul era su ubicacin ideolgica y la del

partido que lo llev al poder. (M. Amparo Casar, 6/63, Por sus obras los conoceris, Reforma, 14/08/00, p.)

De esta suerte, la primera temtica contextual fue el prximo gobierno de Vicente Fox, que predomin y perme toda la disertacin. En su mayora los 27 articulistas expresaron su sentir respecto del prximo gobierno panista. Gabriel Szkely, por ejemplo, inici afirmando:
TREMENDA controversia han creado dos hechos aparentemente desconectados, pero que podran responder a una misma lgica, equivocada, que ha animado a la ultraderecha en Mxico a actuar sin ningn rubor con base en su interpretacin de lo que signific el triunfo opositor del 2 de julio. (Gabriel Szkely, 1/16, Las mujeres y la libertad, El Universal, 9/08/00, p. A26)

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Rosa Albina Garavito , por su parte, alert que:

La acreditacin de Vicente Fox como presidente electo de la Repblica en la sesin pblica del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federacin, se da con malos augurios sobre su gobierno. (Rosa Albina Garavito Elmas, 2/11, Aborto: dar la batalla, El Universal, 9/08/00, p. A 27)

Es decir, el tema que debatieron no fue la penalizacin del aborto, sino el momento poltico coyuntural de la prxima

presidencia panista y el aborto fue el tema que les permiti reflexionar sobre este hecho histrico-poltico en Mxico. Bajo esta perspectiva, no pudieron dejar de lado la crtica y anlisis sobre el perfil ideolgico1 del Partido Accin Nacional. Julio Hernndez, cuestion as:
Cree usted que se habra dado todo este realineamiento declarativo en el partido de la derecha clerical si no se hubiera desatado inoportunamente el escndalo de Guanajuato? (Julio Hernndez, 4/40, Astillero, La Jornada, 11/08/00, p. 4)

Gabriela Rodrguez calific el triunfo de Fox como derrota:

Los enemigos del voto til nos quedamos cortos. Si ya sabamos que desde los principios moralistascristianos del PAN los impuestos son una ofrenda al Estado-Dios, el aborto es un crimen-pecado, y la censura un acto de buenas maneras-remordimiento ante nuestras inescrupulosas fantasas, los hechos vienen a constatar cun congruentesfieles pueden ser los legisladores de derecha con su partido! (Gabriela Rodrguez, 2/28, 3/28, El monotesmo disfrazado del PAN, La Jornada, 12/08/00, p. 14)

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Ideolgico, es un trmino que se encontrar a lo largo de este anlisis y lo que hace necesaria su definicin. Por ideologa se entender el conjunto de ideas metafsicas, polticas, jurdicas, morales, teolgicas, filosficas, entre otras tantas, que comparten en una sociedad individuos reales, que concretan en acciones y condiciones materiales de vida. (Carlos Marx y Federico Engels. La ideologa alemana. Ediciones de Cultura Popular. Mxico. 1977. pp. 16-27.)

En orden de importancia, la discusin sobre el papel del Estado fue una de las perspectivas privilegiadas del debate, dejando en segundo trmino la dimensin de salud y poltica social, como lo ilustr Luis Villoro:
Ante un tema controvertido que permite muchas opiniones morales divergentes, el problema es: el Estado tiene derecho a imponer una concepcin moral frente a la diversidad de las que existen en la sociedad? (Luis Villoro, 2/16, Estado, mujeres y aborto, La Jornada, 15/08/00, p. 7 y 10)

A esta prioridad temtica se unieron otras consideraciones aledaas y aejas en torno al aborto como lo es la participacin poltica de la Iglesia sobre el tema. Este fue el caso de Jos Steinsleger, Rosario Ibarra, Ikram Antaki y Teresa del Conde. El primero as lo expres:
Sera equvoco creer que el fanatismo de la Iglesia catlica y su cruzada contra el aborto y la sexualidad se nutren de los valores ms o menos aceptados de la Edad Media. Al contrario, la Iglesia del siglo XIII gozaba de respeto, la gente crea en ella, y por tanto actuaba de un modo ms flexible y predispuesto al dilogo La lucha exacerbada contra la sexualidad, el aborto y el cuerpo es un engendro ideolgico de la modernidad avanzada. (Jos Steinsleger, 2/28, 3/28, 22/28, La Iglesia de los hombres, La Jornada, 16/08/00, p. 16)

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Teresa del Conde, aludi frases de Luis Villoro para abordar el tema desde la misma historia de la iglesia:

Si la Iglesia fuera lcida, seguira a San Agustn de Hipona, hombre estudiossimo de vida experimentada y despus telogo-historiador, as como cura de almas admirable que escribi 113 tratados y ms de 200 cartas, adems de los innumerables sermones que predic en su dicesis. (Teresa del Conde, 2/16, 3/16, 6/16, 14/16, Despenalizacin: no hay derecho a no saber, La Jornada, 16/08/00, p. 3)

El principal objetivo de su disertacin fue cuestionar uno de los argumentos ms slidos que se utilizan en contra de la despenalizacin del aborto, es decir, el pensamiento religioso sobre el tema y que de acuerdo con el repaso histrico sobre las ideas del aborto este enfoque ha sido fundamental para despojar a las mujeres del poder de decisin sobre sus vidas y su cuerpo. Rosario Ibarra e Ikram Antaki, evidenciaron este hecho, respectivamente:
!AH qu caray! Diferencias tenemos hasta en eso de los pecados. Resulta que para don Onsimo Cepeda resulta preferible la pena de muerte para los violadores que la suspensin del embarazo terrible, producto de una violacin. Habr tratado siquiera de imaginar el seor obispo lo que significa para una mujer concebir de esa manera? (Rosario Ibarra, 5/32, 6/32, 7/32, El escndalo, El Universal, 8/08/00, p. A24) No estamos aqu para enfrentar entre s a dos fanatismos, sino para pensar juntos de buena fe. Qu dijo Juan Pablo II?... En 1996, en la ciudad de Reims, declar: Expresar convicciones no significa querer imponerlas Adems, la Iglesia afirma que condena el aborto, pero no a la mujer que aborta. La Iglesia invita a la reflexin, no a la invectiva; recibe con respeto a las mujeres que abortan, para darles la ayuda moral y espiritual que necesitan. (Ikram Antaki, 3/38, 4/38,

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6/38, 7/38, 8/38, El aborto, El Universal, 14/08/00, p. A28)

A pesar de que el punto central de discusin de la mayora de los textos de opinin se centr en el momento poltico de transicin de un partido como el Revolucionario Institucional, Lourdes Galaz e Ifigenia Martnez, respectivamente, incorporaron la reflexin y la denuncia de negar los derechos ciudadanos de las mujeres, contrario al momento democrtico que se viva.
Todo est listo para la encuesta mandada hacer por el gobernador Ramn Martn Huerta para decidir si promulga o veta las reformas al Cdigo Penal de Guanajuato, donde se penaliza el aborto hasta en casos de violacin. Slo que hay un pequeo problemn: no se preguntar a las mujeres qu opinan de la trasnochada aberracin jurdica del Congreso de Guanajuato. (Lourdes Galaz, 43/52, 44/52, Pgina 9, Un compromiso inamovible, La Jornada, 20/08/00, p. 9) PROFUNDO asombro y preocupacin ha causado la supresin de la fraccin II del artculo 163 del Cdigo Penal del Estado de Guanajuato, aprobada por 17 votos a favor y 16 en contra en el Congreso local, el 3 de agosto pasado. Esta medida ha generado una ola de protestas de mltiples grupos y fuerzas polticas y sociales del pas solicitando al gobernador panista, Ramn Martn Huerta, el veto o regreso de dicha iniciativa al Congreso para su revisin Quienes defienden dicha medida son algunos sectores intolerantes, basados en argumentos que no resisten el menor anlisis, pues se trata claramente de las consecuencias de un delito que agrede la dignidad y los derechos humanos de la mujer. (Ifigenia Martnez, 3/23, Dignidad y derecho a la vida, El Universal, 14/08/00, p. A 29)

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El problema, con estos pronunciamientos, que son importantes dentro de la disertacin social, es que fueron tan pocos que se diluyeron ante la contundencia de la condena al PAN, la alerta contra las fuerzas conservadoras y las advertencias o pronsticos del futuro presidente recin electo, Vicente Fox. Se perdi su fuerza e incidencia, sobre todo, porque en el orden expositivo o estructura, este enfoque se plante a la mitad o casi al final del texto. Dato importante y determinante, porque como lectores sabemos que muchas veces la costumbre, por tiempo, espacio y hasta inters, es la lectura rpida de encabezados, llamadas y primeros prrafos. En la mayora de los casos no se lee con detenimiento todo el texto periodstico. En este alud de pequeas, pero significativas, diferencias se apreci que el aborto en relacin a la violacin fue un enfoque poco desarrollado. Esta asociacin violacin-aborto, pudo aportar elementos y conocimiento sobre el tema para aclarar la conveniencia o inconveniencia de la despenalizacin del aborto. Lo realidad, por el contrario, fue que la mayora de los y las analistas no slo relegaron este aspecto, ante la contundencia de la coyuntura poltica, sino que no pudieron despojarse la creencia, todava muy arraigada, de que la violencia contra la mujer es hasta cierto punto considerada natural, por su estatus de menor o inferior. Sumado a esta creencia generalizada el hecho de que de ciertos temas no se habla, se quedan bajo el resguardo de lo considerado privado. De aqu la importancia de los textos que si bien no dejaron de condenar la actitud panista de Guanajuato lo hicieron a la luz de las consecuencias para las mujeres.

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Aline Pettersson y Cecilia Soto marcaron el precedente en relacin con los dems textos (12 de firma femenina y los 14 de firma masculina), porque ofrecieron al lector un elemento significativo en la evaluacin sobre la penalizacin/ despenalizacin del aborto. Es decir, no slo abordaron el tema directo de la violacin como causa de embarazos no deseados, que pueden llevar al aborto, sino que lo presentaron como un tema de reflexin sobre el rango de las necesidades de individuos, ciudadanas, sujetos directas de la experiencia y de las consecuencias de las medidas que se tomaron en el mbito poltico.
Dnde deben esconderse las mujeres para evitar el riesgo a la violacin? Qu hombre puede hacer suyo el sentimiento de impotencia ante el abuso de quien violenta y mancilla un cuerpo indefenso?... Porque la mujer que sufre el ataque no slo quedar marcada con el horror del suceso sino que tambin se ver obligada a cargar para siempre las consecuencias de este acto para el que no fue consultada. Dnde queda la lucha de las mujeres que han buscado tan arduamente reivindicar sus derechos, ser dueas de sus propios cuerpos? (Aline Pettersson, 2/38, 3/38, 6/38, 7/38, La prisin de las buenas conciencias, La Jornada, 14/08/00, p. 5) Todo su anhelo era secundar los deseos del cielo; pero a menudo cometa una gran equivocacin: la de creer que su cabeza era el cielo. As describe Manzoni en Los Prometidos, hace ms de 150 aos, el error cometido por Pro Vida y por sus dciles instrumentos, los diputados locales panistas de Guanajuato, al modificar el Cdigo Penal de ese estado y castigar con la crcel a la mujer que

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decida abortar cuando su embarazo haya sido resultado de una violacin. (Cecilia Soto, 2/40, Once mil 500 mujeres, Reforma, 16/08/00, p. 16 A)

Sin embargo, su enfoque no sirvi de mucho porque y con todo, 26 de 27 textos ponderaron el momento poltico. La orientacin para sus lectoras y sus parejas sobre las implicaciones sociales, morales y de salud del tema y sus posibles soluciones, se dej para despus, porque lo que se privilegi y difundi fueron las expectativas polticas respecto al nuevo gobierno presidencial panista. Este hecho y actitud periodstica revelaron el lugar y respeto que merecen las mujeres, y sus parejas, en sociedades como las nuestras donde se privilegia lo masculino por sobre lo femenino-, en cuanto a sus necesidades tanto informativoorientativas, como en relacin a su dimensin social. La perspectiva de gnero en el debate sobre el aborto Este panorama de invisibilizacin revel que un tema, que si bien atae a hombres y mujeres, pero principalmente a stas, no fue suficientemente discutido por las propias mujeres cmo podran incorporarse sus opiniones. Uno a uno de los y las articulistas reflejaron, no slo su postura personal y su origen intelectual, laboral o partidista, sino tambin sus creencias y valores respecto del lugar que guarda la poblacin femenina. Es decir, el natural relegamiento que aceptan, reproducen y refuerzan, en la discusin de este tipo de problemas, que afectan directamente a las mujeres y que, por tanto, les involucra obligadamente.

555

Al mismo tiempo el centro de este debate tambin revel que el grado de desarrollo y sensibilidad respecto de la perspectiva de gnero est todava a nivel de discurso, porque si bien se le ha integrado y se le conoce al menos de nombre-, en el mbito institucional no se sabe todava bien a bien cmo realizarla, cmo cristalizarla en hechos concretos. La perspectiva de gnero implica no slo hablar de mujeres, sino actuar (polticamente), en beneficio de la mitad de la poblacin que por costumbres y tradicin se ha visto en situacin desventajosa en rubros como educacin, salud, trabajo, entre otros, slo por el hecho de pertenecer a un sexo y no a otro. De esta forma, poner en prctica acciones para mejorar la situacin de poco ms de la mitad de la poblacin, que paradjicamente vive como si se tratara de una minora, no significa hablar de que mujeres u hombres pueden llevarla a cabo por su pertenencia a un gnero, esta perspectiva implica conciencia, sensibilidad y conocimiento sobre esta condicin histrica e involucra a unas y/o otros. En el caso de los artculos analizados detectar esta diferencia cualitativa, la perspectiva de gnero, parti de la idea de que las articulistas siendo mujeres de una alta preparacin acadmica y con un perfil de gran conocimiento social podan tener esta conciencia de gnero, aunque esto no descart que el sexo masculino pudiera tambin compartir esta perspectiva. Los resultados derribaron esta posible asociacin, pues siendo el total de 28 textos sobre el aborto, de los cuales el

556

porcentaje de firmas masculina y femenina es el 50 y 50 por ciento, respectivamente, se encontr que 13 escritos (7 hombres y 6 mujeres, 1 de ellas con 2 textos), casi la mitad del total, convirtieron la reflexin del aborto en crticas y alertas sobre la posible forma de gobernar del futuro presidente panista, Vicente Fox. En este caso, casi tantas mujeres como hombres, documentaron y argumentaron sobre el contexto poltico de gobierno del momento. Sumados a este inters, netamente de disertacin sobre el gobierno en turno, otros 3 articulistas (2 hombres y 1 mujer), se sumaron a la tentadora coyuntura para analizar, o especular, sobre las consecuencias nacionales de la accin concreta del Congreso de Guanajuato. En este mismo sentido, 2 (1 hombre y 1 mujer) articulistas ms discutieron sobre el PAN y su ideologa. Las aristas legales y del mbito poltico religioso lo analizaron 8 articulistas, 6 de ellos mujeres. En el primer caso, fueron 4 (1 hombre y 3 mujeres) quienes destacaron el aspecto legal del tema; y en el segundo otro nmero igual (1 hombre y 3 mujeres) que se dedic a visualizarlo desde la reflexin y anlisis de las ideas de la iglesia. En el plano ms general y abstracto, papel del Estado, estuvieron slo 2 articulistas, ambos del gnero masculino Cmo puede traducirse esta clasificacin y porcentajes? Como reflejo de que no consideran necesario evaluar el hecho desde la pertinencia y conveniencia para la ciudadana

557

en la mayora de los casos, sino que el 64.28% (18 artculos de 28) toman la penalizacin del aborto como razn suficiente para calificar al partido ganador en las elecciones presidenciales, para alertar sobre su ideologa de derecha, para criticar la accin del congreso panista guanajuatense y, sobre todo, para pronosticar cmo ser el nuevo gobierno del presidente electo Vicente Fox. Y el aborto? Se sobreentendi que este tema estaba por discutirse y solucionarse, pero ste no era el momento. La coyuntura se impuso. De hecho, como se document, es un tema sensible para los valores y creencias culturales que se han manejado por siglos respecto del derecho de la vida por sobre los derechos femeninos de libertad de eleccin y de salud. De ah que la opinin en general sea confusa y parcial, pues ni con el anterior partido en el poder se pudo resolver adecuada y consensuadamente este problema que a medida que han pasado los aos se ha convertido antes que problema moral, de salud. La razn principal es la herencia cultural-religiosa ancestral sobre la mujer y la maternidad. De aqu que sea, hasta cierto punto, normal que este tipo de planteamientos sobre decisiones-acciones sobre la penalizacin/despenalizacin del aborto se discutan desde un punto de vista poltico, que de acuerdo con costumbres ancestrales es ms sano y aceptado, pues no se tocan fibras sensibles de la sociedad y permiten pronosticar, discutir, sobre temas verdaderamente importantes, pblicos, que, de alguna manera, garantizan la democracia, la pluralidad. Temas como el aborto se dejan para el mbito privado-personal, a pesar de la contundencia de sus implicaciones sociales y de salud. De esta forma, se sobredimension el papel del cambio de gobierno y se matiz la discusin, o trascendencia del anlisis del aborto.

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Periodsticamente no se puede reprochar o sealar ningn error, los textos estn bien realizados, cumplen con creces la mxima de trascendencia e inters social, adems de balance y reflexin, pero esta misma efectividad y contundencia se desdibuja en el tratamiento indirecto que se hace del aborto, que se supone es el foco de atencin. En este intento de identificar posibles diferencias en los planteamientos femeninos y masculinos sobre este tpico, podra partirse de la idea de que las articulistas por ser mujeres podran, o deberan, tener perspectiva de gnero, es decir, visualizar el problema desde su conciencia, o involucramiento genrico, pero no es as, no fue as. Y no porque las articulistas no quieran, sino porque su tiempo y los criterios periodsticos y polticos del momento son disertar sobre el nuevo gobierno. Y ellas como reflejo y parte de una sociedad priorizan la perspectiva que a la poblacin en general interesa. Incluso, puede ser tambin porque es un tema delicado, espinoso, que puede estigmatizarlas en su trabajo periodstico. Hay que recordar que parte de sus retos cotidianos es validar su capacidad como periodistas que saben mirar y ejercer el periodismo como el mejor de los hombres. No en vano somos producto histrico que concatena ideas morales, espirituales, culturales, polticas sobre temas como ste. Los contados casos que hicieron cierta diferencia son los de Rosario Ibarra e Ifigenia Martnez, quienes incorporaron adems de su argumento central -los desaparecidos polticos y el anlisis de los partidos respectivamente-, a las protago-

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nistas de este debate, aunque no por ello dejaron de poner nfasis en su enfoque sobre la sucesin presidencial y sus consecuencias para los partidos y la sociedad. Ahora bien, de estas cinco enunciadoras otras dos fueron punto y aparte en su enunciacin, Cecilia Soto y Aline Pettersson, pues centraron su tesis argumentativa desde la experiencia femenina de la violacin y sus consecuencias a nivel emocional y de atropello a los derechos elementales como ciudadanas.

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Lidia A. Garca Gonzlez

ANLISIS SOBRE EL USO DE FACEBOOK SEGN MEDIOS ELECTRNICOS EN MXICO

Importancia de estudio el fenmeno comunicativo Facebook Actualmente Facebook cuenta con 90 millones de usuarios, es el 4to sitio Web de redes sociales ms transitado de la Web, y es la red social ms traficada segn (comscore), adems Facebook es el numero 1 en la aplicacin para compartir fotografas, ms de 24 millones de fotografas son agregadas por da, y ms de 6 millones de grupos activos por este medio. En Mxico, Hi5 ocupa el primer lugar con 3 millones de usuarios; Sonico, el segundo con 2.5 millones; MySpace, el tercero con 1.8 millones y seguido de Facebook con 841 mil. Preguntas de investigacin Al iniciar esta investigacin, la primer pregunta que surgi fue Cul es el uso que las personas hacen de este medio? Seguido de Qu tipo de temticas se abordan? Cul es el impacto que ha tenido en los medios electrnicos mexicanos, como peridicos y revistas? Qu temticas son de principal inters? Cul es la frecuencia con la que aparecen estas temticas en los medios? Cules son los casos ms predominantes sobre el uso de esta tecnologa? En que pases es donde se est produciendo ms impacto social de esta tecnologa?

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Mtodo de anlises Para los fines de esta investigacin utilic el sistema ISI Emerging Markets que es una herramienta de bsqueda dedicada a la provisin de informacin de medios electrnicos, reportes financieros, revistas, peridicos. Con tal motivo cre el medio idneo, este motor de bsqueda donde al colocar la palabra Facebook, encontr un aproximado de 500 noticias referentes al tema. Apareciendo como la nota ms antigua publicada el 22 de Octubre del 2007 por el peridico El Norte. En consecuencia hice una captura sistematizada de todas las notas por orden de aparicin cronolgica, indicando: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Fecha de Publicacin. Nombre de la Publicacin. Tipo de Publicacin. (Revista, Boletn, Reporte) Pas donde se realiz el acontecimiento. Temtica General. (Social, Poltica, Econmica, etc.) Uso de Facebook. Palabras Clave. Temtica Especfica.

562

9. Pas donde se realiz la nota. Al final de este proceso de captura de informacin obtuvimos un aproximado de 4,500 datos sobre el fenmeno Facebook en los medios electrnicos (Peridicos, Agencias de Noticias, Revistas, Reportes Financieros). Fuentes de informacin sobre el fenmeno Facebook El anlisis sobre las fuentes de informacin arrojaron 53 tipo de notas: 32 Peridicos. 10 Boletines. 6 Revistas. 2 Agencias de Noticias. 3 Reportes.

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GRFICA N1

19% PERIDICOS BOLETNES REVISTAS AGENCIA DE NOTICIA REPORTES

11% 4% 6%

60%

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TABLA N1- Peridicos

Crnica Diario de Jurez Diario de Tampico Diario de Yucatn Diario Nuevo de Casas Grandes El Economista El Financiero El Heraldo de Tabasco

El Hidroclido El Mexicano El Milenio El Norte El Occidental El Pas El Sol de Cuatla Sol de Durango

Sol de Mxico Sol de Morelia Sol de Tampico Sol de Tijuana Sol deTulancingo Sol del Centro El Universal Euclid Infotech Utilities

InfoselNews La Jornada InterPressService El Mural Palabra Reforma Sentido Comn TerraNetworks

565

TABLA N2- Boletines

Budde Comm Telecom Market Computer Wire

Convergencia Entrepreneur

MediosPressInfo Medios Weekly

Euro Money Ins America LA Weekly Report

Mex Analytica InfoChannelMexico

TABLA N3 - Revistas

Alto Nivel Revista Amrica Economa

TABLA N4 - Agencia de Notcias

Revista Mexicana de Com. Revista Proceso

CIDAC Expansin

Agencia EFE
TABLA N5 - Reportes

Notimex

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Novis Cosmetic News Europe Industry Report

BN Americas News

Procedencia geogrfica de las publicaciones Como podemos ver en la grfica no. 2, el 76% de las publicaciones son realizadas en Mxico, representando un poco ms de tres cuartas partes, seguido de Estado Unidos con un 8%. El resto de los pases (a excepcin de Espaa con un 4%) con un 2% (India, UK, Francia, Chile, Argentina y Australia). Esta informacin tiene mucho que ver con el hecho

de que el sistema ISI Emerging Markets limita la bsqueda de informacin predominantemente a medios electrnicos mexicanos.
GRFICA N2

19% PERIDICOS BOLETNES REVISTAS AGENCIA DE NOTICIA REPORTES

11% 4% 6%

60%

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Distribucin de notas por nombre de la publicacin En la Grfica No. 3 en tanto a los porcentajes sobre el nombre de la publicacin ninguna tuvo un porcentaje mayor al

12% como es el caso de la Agencia EFE, lo que representa 59 de 484 notas, seguido de Notimex con 9% lo que da un 42 de notas, despus se ubica al Diario Milenio con un 7% que se traduce en 34 notas, El pas 6% dando un total de 29 de notas de igual manera que el peridico El Norte. Un 5% para El Universal, Reforma, Mex. Analytica y Computer Wire que simbolizan 25 notas cada una. El resto constituye los porcentajes del 2% y 3% el diario de Yucatn, Alto Nivel, Palabra, Revista Amrica Economa y El Occidental. Un 21% es resultado de las dems publicaciones que espordicamente publicaron sobre el tema, ver las tablas 1, 2, 3, 4,5.
GRFICA N3
5% 5% 21% 2% 2% 3% 2% 2% 6% 7% 9% 12%

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OTROS EL MURAL PALABRA AGENCIA EFE EL MILENIO EL NORTE EL UNIVERSAL EL MURAL COMPUTER WIDE ALTO NIVEL EL OCCIDENTAL REVISTA AMRICA ECONOMIA NOTIMEX EL PAIS MEX. ANALYTICA INFOSEL NEWS EL UNIVERSAL

4% 4% 5% 5% 6%

Frecuencia de publicacin de las noticias Anteriormente habamos mencionado que esta investigacin comprende desde el 22 de Octubre de 2007, que corresponde a la primera nota aparecida en el sistema ISI Emerging Markets al da 7 de Julio de 2008. Lo que acierta a 10 meses dando como resultado un nmero de 484 notas publicadas. En la Grfica No. 4 y Grfica No. 5 vemos que en el mes de Enero, Febrero y Marzo de 2008, es cuando ms se ha publicado sobre el fenmeno Facebook donde se registraron un total de 69 (Ene.), 80 (Feb.) y 64 (Mar.) notas lo que concierne a un 14%,16% y 13% respectivamente; suponemos que el motivo de estos indicadores es por el Boom del Uso de Facebook. Posteriormente se observa una similitud en los meses de Marzo a Julio de 2008, pero no con la misma intensidad que alcanzaron los tres primeros meses, es pertinente decir que tendremos que observar que sucede con el resto de los meses de 2008, para ver si hay un crecimiento mayor al antes mencionado o viceversa.

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GRFICA N4
80

GRFICA N5

80 70 60 50 40 30 20 10 0
24 45 34

69 64 61 52 44

3% 11%

5%

9% 7%

13%
13

14%

9% 13%

OTC NOV DEC ENE FEB

MAR ABR MAY JUN JUL

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16%

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB MAR ABR MAY

JUN

JUL

Temticas generales En la Grfica No. 6 podemos apreciar que las temticas generales en las publicaciones que hicieron referencia fueron 7 las ms importantes que corresponden a: 1. Poltica. 25% 2. Negocios 26% 3. Jvenes 11% 4. Redes Sociales 10% 5. Desarrollo de Aplicaciones 8% 6. Telefona .. 5% 7. Delitos 5% En la Grfica No. 7 veremos cuales son los temas especficos (o casos) a los que refieren estos porcentajes.

571

GRFICA N6

10% 1% 1% 4% 8% 5% 4% 11%

5% 25%

26%

POLTICA NEGOCIOS JOVENES CELEBRIDADES DELITOS APLICACIONES

MOV. SOCIALES PUBLICIDAD EDUCACION REDE SOCIALES TELEFONIA

572

Temticas especficas (o casos) y usos del Facebook segn los medios periodsticos electrnicos En la Grfica 7 son cuatro los temas o casos ms importantes que fueron mencionados en las publicaciones, lo cual se traduce en un porcentaje total de 27% el resto que es un 73% que se convierte en una multiplicidad de temas sobre el uso del Facebook segn los medios:

1. Campaa Electoral de USA/ Elecciones Presidenciales/Creacin de Redes Sociales para el apoyo a la campaa de Obama. 2. Movimientos Sociales contra las FARC/Movimiento Unidos Contra las FARC/ Liberacin de Ingrid Betancout/ Convocatorias para Marchas Globales en contra de las FARC. 3. Los millones de usuarios de Facebook en Amrica Latina. 4. Desarrollo de Aplicaciones/ Negocios/ Open Source/ Telefona/. En estas temticas no se agota el uso del Facebook ver Grfica 7. Pas donde se hace este uso del Facebook En la Grfica No. 8 se analiz cual es el pas donde segn las notas especifican el uso de Facebook. Es en Estados Unidos donde los datos analizados representan un 42%, seguido de un 15% en Mxico, 17% no se sabe. Es importante mencionar que segn Radar Oreilly.Com Mxico se encuentra en el doceavo lugar de usuarios de Facebook lo que corresponde a casi un milln de usuarios, coincide nuestro estudio con esta fuente estadstica para el caso Estado Unidos que ocupa el primer lugar en el uso de esta red social.

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GRFICA N7
1% 1% 2% 1% 2% 2% 2% 2% 4% 4% 3% 2% 10% 4% 7% 2% 5% 5% 2% 2%

37%

POLITICA 2.0 TELEVISA USO DE FOTOS DE AVION YAHOO! CREA UN FB YAHOO! EN CRISIS ANTE FB PUBLICIDAD PROTESTAS DIVERSAS EL UNIVERSAL PORNOGRAFIA, PERDERASTAS OPEN SOCIAL DESARROLLO DE LA TELEFONIA MOVEL COMPRAS DE ACCIONES MICROSOFT

IMPACTOS SOCIAL DE FB PROM. DE FIESTAS FARC FUNDADOR DE FB COMPRA DE ACCIONES DE FB CELEBRIDADES APLICACIONES 2 MILIONES DE USUARIOS ATIVOS EN AMRICA LATINA Y EN ESPAA CAMPAA ELECTORAL USA OTROS

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GRFICA N8

15% 42%

17%

13%

5% 2% 2% 1% 1% 1% 1%

USA AMERICA LATINA ESPAA CHILE CHINA FRANCIA

ISRAEL ITALIA MEXICO NO SE SABE OTROS

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Conclusiones Despus de un exhaustivo anlisis cuantitativo presentado en esta investigacin, es importante decir que este tra-

bajo trata de un primer acercamiento hacia el fenmeno de red social de Facebook. Para la investigacin en comunicacin en el tema referente Internet, Sociedad de la Informacin y Cibercultura, habr bastante en lo futuro para abordar con un diseo terico y tanto metodolgico para construir un objeto de Estudio pertinente a lo que las Comunidades Mexicanas estn haciendo uso de esta red social. De manera breve podemos concluir que: 1. El uso de facebook abarca un sin nmero de aplicaciones sociales. No podemos reducir este uso al hecho de compartir fotos, crear lazos sociales o compartir informacin con amigos. En este respecto ha predominado una visin reducccionista de su uso segn los medios analizados. 2. El tema del uso poltico de esta red social est creciendo en el caso Mexicano, mencionando que los partidos polticos del PAN y PRI principalmente estn realizando apoyo de este medio para sus campaas polticas. Lo que se est viviendo en Estados Unidos por la Campaa Electoral de Barack Obama est revolucionado la manera de hacer poltica y habr que pensar que impacto social tendra en Mxico. 3. La cuestin sobre infancia y juventud pese a que no resalt significativamente es a mi parecer un punto crucial en el desarrollo de estas redes sociales. En Mxico tomando que es el 2do. Lugar en el que se produce pornografa segn un estudio realizado por Microsoft, es en este tipo de redes sociales donde hoy da los delincuentes buscan a sus vctimas.

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Pginas consultadas FACEBOOK http://www.facebook.com/press/info.php?statistics Fecha de Consulta 25 de Julio 2008. SECURITIES http://www.securities.com/ Fecha de Consulta 14 de Julio 2008. PERIDICO EL UNIVERSALhttp://www.el-universal.com.mx/finanzas/65073.html Fecha de Consulta 19 de Julio 2008. PERIDICO EL UNIVERSAL http://www.el-universal.com.mx/finanzas/vi_64659.html RADAR OREILLYhttp://radar.oreilly.com/2008/05/ facebook-demographics-age-and.html Fecha de Consulta 30 de Julio 2008.

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MINISSRIES BRASILEIRAS: um lugar de memria e de (re)escrita da nao

Maria Cristina Palma Mungioli

A memria nos tece e nos captura ao mesmo tempo segundo um esquema do qual no participamos lucidamente; no se deveria falar de nossa memria, porque se alguma coisa ela tem que no nossa, trabalha por conta prpria, nos ajuda enganando-nos ou quem sabe nos engana para ajudar-nos (...). Julio Cortzar, 1. Teledramaturgia, linguagem e memria: interseces A epgrafe que, de certa forma, serve de introduo s consideraes acerca das relaes entre teledramaturgia, linguagem e memria foi retirada de um intrigante relato de Julio Cortzar sobre uma experincia que viveu e que vamos tentar resumir. Conta-nos o escritor argentino que, certa vez, quando morava em Paris, Carlos Courau, um amigo seu que havia voltado recentemente de uma visita Grcia, explicou-lhe como se fazia a viagem de Atenas a Cabo Snio. Narrou-lhe os detalhes, as cores, as pessoas da praa de onde partia o nibus que levava a Cabo Snio, enfim, explicou minuciosamente o local e os cuidados que se deveria ter para tal viagem. Carlos fez Cortzar viajar

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e conhecer o lugar por meio de uma narrativa detalhada que marcou o atento ouvinte. Um ms depois, foi a vez de Cortzar visitar a Grcia e viajar de Atenas a Cabo Snio. Durante esse trecho da viagem, Cortzar constata que a realidade com a qual tomava contato no se parecia com aquela que havia imaginado ouvindo as histrias contadas por seu amigo. No entanto, o que pode parecer uma histria banal de turista torna-se algo extraordinrio quando Cortzar, de volta a Paris, percebe que, ao relatar sua viagem a amigos, constata que a praa, a viagem, as pessoas de que fala no so aquelas que conheceu, mas as que faziam parte da histria contada por Carlos: ao reconstruir minha chegada praa e minha espera (...) a nica coisa que via sem esforo, a nica coisa realmente verdadeira era essa outra praa que tinha acontecido na minha casa em Paris enquanto a ia ouvindo de Carlos (...) (CORTAZAR 2008: 99) Esse relato, ao mesmo tempo surpreendente e revelador, leva-nos a refletir sobre o importante papel das narrativas na formao de nossas memrias e de nosso conhecimento de mundo. Embora seja muito tentador falar sobre as narrativas orais, gostaria de propor neste trabalho um exerccio de reflexo sobre as narrativas televisuais e, em especial, sobre as minissries brasileiras com a inteno de compreender alguns aspectos desse gnero brasileiro de contar histrias, de construir memrias, enfim de agir sobre o mundo por meio da linguagem. Linguagem no apenas responsvel pela comunicao, pois, como seres de linguagem, por meio das palavras, dos signos; enfim dos discursos, lembra-nos Bakhtin

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(2002), que nos compreendemos e compreendemos o mundo. A linguagem no apenas nos situa no mundo, mas tambm situa o mundo para que possamos compreend-lo e transform-lo. justamente levando em considerao essa propriedade de construir memrias, de atribuir sentidos s experincias humanas que a linguagem possui que pretendemos abordar alguns aspectos da minissrie Queridos Amigos como estratgias de construo de sentidos. Partimos de uma perspectiva que considera o gnero teledramatrgico como lugar de memria (Motter 2000-2001), como espao de construo de significados e, por conseguinte, como uma das formas pelas quais se constitui(em) a(s) identidade(s) brasileira(s) que forja(m) os sentidos de uma nacionalidade. Nacionalidade impregnada de maneira indelvel pelas imagens de um Brasil visto, sentido e compreendido no apenas pelas imagens de uma emissora de TV, mas tambm por todo um universo discursivo em que se podem notar as lutas ideolgicas, os interesses econmicos; enfim, a luta pela hegemonia em que se destaca o poder das narrativas e do uso social que se faz delas. A compreenso das minissries brasileiras como lugar de memria, como espao (disputado) de construo de significados ser objeto de discusso no decorrer deste trabalho, entretanto para que se avalie o significado dessas produes no contexto ficcional brasileiro preciso que se considere o papel importante que a televiso exerce dentro do atual contexto de comunicao audiovisual brasileiro. O sculo passado assistiu emergncia e consolidao de novas e complexas formas de comunicao verbal e audio-

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visual mediadas pela tecnologia (rdio, televiso, internet) que, em termos de linguagem e produo de sentido, caracterizamse no pela excluso, mas pela adio, complementaridade e hibridizao de gneros discursivos, compreendidos aqui numa perspectiva ampla, tal como os considerou Bakhtin (2002, 2003). Trata-se de uma configurao por meio da qual se constroem sentidos no apenas pela compreenso do funcionamento de determinado gnero discursivo, ou pela apreenso do tema ou do contedo em pauta, mas, sobretudo, pela forma complexa como esses elementos permeados pela plasticidade da palavra e pelos valores ideolgicos do signo lingstico se constroem e se reconstroem nos meios de comunicao dentro do fluxo das relaes constitudas por meio da linguagem verbal e no-verbal com predominncia da primeira modalidade. Dentro desse quadro, em nosso pas, ocupa lugar de destaque a linguagem audiovisual e mais precisamente a linguagem televisual1. Afinal, a televiso o meio de comunicao de massa de maior penetrao no Brasil2. Muito embora o uso da internet como fonte de informao e entretenimento venha ocorrendo de maneira crescente, ainda por meio da programao de televiso aberta que a imensa maioria dos brasileiros se informa e se diverte, mesmo em um cenrio em que h concorrncia de outra moSobre o papel da televiso na constituio de um sentimento de nacionalidade, de pertencimento a uma comunidade e de integrao nacional (sobretudo na Amrica do Sul e no Brasil) destacamos os estudos de Martn-Barbero (in: Dos meios s mediaes: comunicao cultura e hegemonia) principalmente na terceira parte do livro. Tambm devem ser considerados os textos pioneiros acerca das telenovelas brasileiras e suas interrelaes com o sentimento de nacionalidade apresentados no livro de Renato Ortiz, Slvia H. S. Borelli e Jos M. O. Ramos, Telenovela: histria e produo, 1988. Alm de livros como: O carnaval das imagens, de Michele & Armand Mattelart, Elogio do grande pblico, de Dominique Wolton, . So Paulo. tica. 1996 e Os exerccios do ver, de Jesus Martin-Barbero e German Rey , Fico e Poltica: o Brasil nas minissries, de Narciso Lobo e a tese Minissrie Grande Serto: Veredas: gneros e temas construindo um sentido identitrio de nao de Maria Cristina Palma Mungioli.
1

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dalidade de programao de televiso como o caso da televiso por assinatura ou mesmo da internet. Dados referentes audincia das emissoras abertas que fazem parte de pacotes de tevs por assinatura evidenciam que, mesmo dentro desse segmento cujos assinantes possuem renda superior3 -, a programao da TV aberta continua imperando em termos de audincia4. Quando o assunto internet, preciso levar em considerao a ainda relativamente baixa penetrao dessa tecnologia nos lares brasileiros. Dados de 2007 informados pelo Comit Gestor da Internet no Brasil do conta de que 17% dos domiclios no pas tinham acesso internet; desse total, 50% faziam uso de banda larga.5 Trata-se ainda de um alcance (nos domiclios) relativamente pequeno quando comparado ao da televiso, que, segundo a mesma pesquisa, atinge 98%

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A presena da televiso nos domiclios do Pas aumentou de 91,4% para 93% entre 2005 e 2006. O aparelho s perde para o fogo, existente em 97,7% das residncias conforme dados da PNAD realizada pelo IBGE divulgada em setembro de 2007 de acordo com o Terra Notcias. Disponvel em: http://noticias.terra.com.br/brasil/interna/0,,OI1907275-EI10361,00.html, consultado em 25.02.2008. 3 Dados publicados pelo IBOPE informam que, em 2002, 42% dos assinantes de TV a cabo pertenciam s classes A e B quais 37% tinham acesso simultaneamente internet. http://www.ibope.com.br/imprensa/noticias_2002_midia_share_pocket_no.htm. 4 Segundo a matria intitulada Quem paga para ver TV assinada por Etiene Jacintho, veiculada em 19.12.2008, no jornal O Estado de S. Paulo, Caderno 2, D16, a pesquisa Hbitos & Consumo de 2008 realizada pela GLOBOSAT constatou que 74% dos assinantes da TV paga a usaram para assistir programao da TV aberta. 5 Segundo pesquisa realizada em 2007 patrocinada pelo Comit Gestor da Internet no Brasil e disponvel em http://www.cetic.br/tic/2007/indicadores-cgibr-2007.pdf, acesso em 08.02.2009, constante no documento: Pesquisa sobre o uso das Tecnologias da Informao e da Comunicao no Brasil 2007. 2a edio. 2008.
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dos lares brasileiros. Alm disso, preciso ter em mente que h uma grande quantidade de contedos veiculados na internet que se referem programao de televiso aberta e que fazem parte da imensa teia de relaes e mediaes que se estabelecem entre produto televisual e sociedade. Cabe ainda ressaltar que aqui apresentamos para discusso apenas alguns dos elementos acima mencionados que nos pareceram mais pertinentes dentro do quadro deste II Colquio Binacional Brasil-Mxico. O trabalho de anlise aqui esboado faz parte de um projeto que busca compreender e discutir as relaes de linguagem dentro do complexo quadro de produo de sentido por meio das minissries brasileiras ao longo da primeira dcada do sculo XXI. 2. Televiso, literatura e sentimento de nacionalidade: interrelaes Diversos estudiosos tm chamado ateno para o fato de a televiso no Brasil e na Amrica Latina6 possuir um carter bastante diverso daquele encontrado na Europa ou nos Estados Unidos da Amrica. A televiso no Brasil, apesar de ter nascido sob a gide da iniciativa privada, sempre esteve intimamente ligada s estruturas governamentais quer no sentido poltico
interessante, para o desenvolvimento desse raciocnio, levar em conta as discusses efetuadas a respeito do sentimento de nacionalismo e de integrao nacional (sobretudo na Amrica do Sul) efetuadas por Martn-Barbero (in: Dos meios s mediaes: comunicao cultura e hegemonia), Renato Ortiz, Slvia H. S. Borelli e Jos M. O. Ramos, Telenovela: histria e produo, 1988. Alm de livros como: O carnaval das imagens, de Michele & Armand Mattelart, Elogio do grande pblico, de Dominique Wolton. So Paulo. tica. 1996 e Os exerccios do ver, de Jesus Martin-Barbero e German Rey e Fico e Poltica: o Brasil nas minissries, de Narciso Lobo.
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do termo, quer no sentido de apropriao de um iderio pedaggico dos meios de comunicao de massa elevados a uma categoria um tanto quanto discutvel de educadores do Brasil. No primeiro sentido, referimo-nos, principalmente, ao formidvel aparato tecnolgico fornecido pelo Estado para que as imagens de televiso ganhassem os lares de todos os brasileiros. O melhor exemplo disso a criao pelos sucessivos governos da Ditadura Militar de uma ampla rede de telecomunicaes com a finalidade de integrar o pas por meio da televiso. 7 Desde sua fundao, a televiso, em geral, e a Rede Globo de Televiso, em particular, incorporaram s suas atribuies o papel de mantenedora do lao social que une a nao brasileira. Dessa forma, as duas caractersticas que marcaram a implantao e a disseminao da televiso no Brasil, quais sejam, televiso privada fortemente ligada s estruturas governamentais e apropriao de um iderio pedaggico, relacionam-se de maneira dialtica na construo de uma identidade nacional forjada pelo desenvolvimento de um raciocnio estratgico de que preciso integrar para no entregar ou de que necessrio que voc ame o Brasil ou ento deixe-o. Esses so dois
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Discorrem sobre esse assunto Suzy dos Santos e Srgio Capparelli no captulo Coronelismo, radiodifuso e voto a nova face de um velho conceito no livro Rede Globo: 40 anos de poder e hegemonia organizado por Valrio Cruz Brittos e Csar Ricardo Siqueira Bolao. : Dentro desse quadro, a Rede Globo ocupa papel preponderante na formao de um imaginrio ligado grandeza do pas e do povo, principalmente durante os governos militares ps-1964 conforme enfatiza Boris Fausto, Histria Concisa do Brasil, p. 268, Em 1960, apenas 9,5% das residncias urbanas tinham televiso: em 1970, a porcentagem chegava a 40%. Por essa poca, beneficiada pelo apoio do governo, de quem se transformou em porta-voz, a TV Globo expandiu-se at se tornar rede nacional e alcanar praticamente o controle do setor. A propaganda governamental passou a ter um canal de expresso como nunca existira na histria do pas. A promoo do Brasil grande potncia produziu resultados no imaginrio da populao. Foi a poca em que muitos brasileiros idosos, de classe mdia, lamentavam no ter condies biolgicas para viver at o novo milnio, quando o Brasil se equipararia ao Japo.

lemas caros aos governos militares ps-1964, mas que tm suas razes em outros movimentos de cunho nacionalista como o republicanismo, populismo, ou o conservantismo de maneira geral8. Porm, os conceitos de nao e de povo no se constroem no vazio. necessrio que haja um lao social que permita s populaes de um determinado pas sentir-se como povo e como nao. Boa parte desse lao social conseguido por meio [d]as narrativas com as quais se reconhecem, tecem, enaltecem ou esquecem os mais diferentes aspectos da formao e da transformao da sociedade nacional (...)9 Como todos os pases, o Brasil passou (e passa) por diversos momentos em que se procurou (procura) criar/consolidar a idia de nao a partir de narrativas literrias que buscavam criar no imaginrio de suas populaes o conceito de nao.10 Em todos esses momentos e, talvez, para todos esses movimentos houve uma narrativa que procurou corresponder busca de um sentimento de nacionalidade que expressasse o carter nico das vrias populaes que viviam no Brasil. praticamente consenso entre os estudiosos da literatura que isso ocorreu especialmente a partir do Romantismo brasileiro, que:

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Cf. Octvio Ianni. A idia de Brasil moderno.. Octvio Ianni, Nao e narrao, in Flvio Aguiar (org), Antonio Candido: Pensamento e militncia, p. 71. 10 Sobre esse aspecto consultar Antonio Cndido, Literatura e sociedade e Romantismo no Brasil.
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(...) foi inicialmente (e continuou sendo at o fim) sobretudo nacionalismo. E nacionalismo foi antes de mais nada escrever sobre coisas locais. Da a importncia da narrativa ficcional em prosa, maneira mais acessvel e atual de apresentar a realidade, oferecendo ao leitor maior dose de verossimilhana e, com isso, aproximando o texto da sua experincia pessoal. (ANTONIO CANDIDO 2002: 39-40) Destacamos, nas palavras de Antonio Cndido, alm da questo do nacionalismo, duas outras caractersticas das obras literrias em voga no sculo XIX que decorrem mais precisamente da questo dos gneros literrios: a verossimilhana e a prosa (gnero romance). Era no romance que se encontravam a apresentao e a discusso da experincia pessoal refletindo os costumes constituindo, entre outros, um subgnero que se denominou, mais tarde, romance de costumes: no qual ele encontrava a vida de todo o dia, sem prejuzo dos lances romanescos que eram ento indispensveis. O brasileiro parecia gostar de ver descritos os lugares, os hbitos, o tipo de gente cuja realidade podia aferir, e que por isso lhe davam a sensao alentadora de que o seu pas podia ser promovido esfera atraente da arte literria. (ANTONIO CANDIDO 2002: 41) Enfatizamos essa caracterstica da literatura brasileira, pois tambm sob a gide da descrio dos costumes, da cotidianidade, do ver-se retratado na tela da televiso e da inter-relao com a realidade que as telenovelas e minissries brasileiras ocupam um papel extremamente importante na constituio do sentimento de nacionalidade. Papel devido no apenas sua penetrao nas diversas camadas da sociedade brasileira, mas tambm ao tratamento discursivo, temtico e

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esttico que lhe so caractersticos e que, para muitos, so responsveis por sua grande audincia. Tratamentos esses que se revelam na constituio da inter-relao entre fico e cotidiano que Motter (2000-2001) destaca como caracterstica prpria da telenovela brasileira. Assim, a constituio do sentimento de nacionalidade passa necessariamente pelas narrativas literrias ou televisuais produzidas por populaes que conseguem dessa forma criar/manter referenciais comuns o que possibilitaria ter sentimentos e valores comuns e as elevaria condio de povo. Esse processo compreende toda sorte de textos: escritos, orais, pictricos, audiovisuais, etc. Todos esses textos entram na composio daquilo que Halbwachs (1990) denominou memria coletiva. A memria construda pelas mdias se incorpora memria coletiva compondo um quadro em que a prpria identidade individual se constitui por meio das vivncias mediadas pelos meios de comunicao de massa na medida em que as memrias trazidas por esses meios constroem um passado comum e sedimentam uma identidade que pode ser etria, grupal, nacional. A interrelao desses elementos opera-se entre os discursos constitudos e constituintes por meio dos quais constrise um sentimento de pertencimento forjando o interdiscurso sobre o qual se assenta a memria discursiva11 . sobre esse aspecto de construo processual da memria coletiva e do sentido de pertencimento que Lopes (2004: 135) enfatiza:
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Compreendemos interdiscurso e memria discursiva de acordo com a definio apresentada por Eni P. Orlandi, in Anlise de discurso: princpios e procedimentos, p. 31, segundo a qual o interdiscurso se estabelece a partir das relaes entre memria e discurso. O interdiscurso (...) definido como aquilo que fala antes, em outro lugar, independentemente. Ou seja: o que chamamos de memria discursiva: o saber discursivo que torna possvel todo dizer e que retorna sob forma do pr-construdo, o j-dito que est na base do dizvel, sustentando cada tomada de palavra.

(...) a capacidade da televiso de conectar dimenses temporais de presente, passado e futuro por meio da comemorao e da construo de uma memria coletiva e atravs da antecipao e da construo de expectativas a eventos ou mbitos especficos (a cincia, a tcnica, a poltica). Este o nvel que provoca, mesmo que de forma elementar, um sentido de pertencimento. (grifo da autora) Dessa forma, a televiso destaca-se na constituio do sentimento de nacionalidade, pois constri/desconstri mecanismos que permeiam a construo de discursos sobre os mais diversos aspectos da sociedade sociais, culturais, econmicos -, dando-lhes sentido, atribuindo-lhes valor, organizando-os, estabelecendo vnculos, mesmo que seja pela contradio, pela negao ou pelo esquecimento. Mecanismos esses que se fundam tambm nas relaes de linguagem estabelecidas por meio dos discursos que dizem muito mais do que parecem expressar conforme lembra Foucault (1996: 10): (...) o discurso (...) no simplesmente aquilo que traduz as lutas ou os sistemas de dominao, mas aquilo por que, pelo que se luta, o poder do qual nos queremos apoderar. incidindo sobre essa capacidade de criar sentidos, sentimentos aquilo por que se luta -, e identidades por meio de discursos que a televiso tem se consolidado ao longo dos anos - principalmente em pases cujo surgimento desse meio de comunicao esteve marcado pela relao recorrente entre o iderio e atuao governamentais - no sentido de criar o lao social que caracterizaria esses pases como nao. Sobre o papel das mdias na construo das identidades nacionais de pases latino-americanos comandados por governos populistas como aqueles instalados no Brasil (Getlio Vargas), Mxico (Crdenas) e Argentina (Pern) no perodo de 1930 a 1950, Martn-Barbero & Rey (2001) afirmam:

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Naquele primeiro processo de modernizao, as mdias de massa foram decisivas para a formao e difuso da identidade e do sentimento nacionais. A idia de modernidade que sustenta o projeto de construo de naes modernas nesses anos articula um movimento econmico entrada das economias nacionais na participao do mercado internacional a um projeto poltico: constitu-las em naes mediante a criao de uma cultura e de uma identidade nacional. Entretanto, mesmo nos dias atuais, definio do Brasil como nao ainda parece algo um tanto quanto incerto para Ianni (2004: 180): Sob o aspecto social, racial, regional e cultural, entre outros, continua em aberto a questo nacional. Em perspectiva ampla, a histria do Brasil pode ser vista como a de uma nao em processo, procura da sua fisionomia. como se estivesse espalhada no espao, dispersa no tempo, buscando conformar-se ao nome, encontrar-se com a prpria imagem, transformar-se em conceito. Mas como a nao pode se encontrar com a prpria imagem, como se transformar em conceito, como definir sua fisionomia? A identidade brasileira ganha corpo e se firma no apenas por meio da literatura cuja penetrao, num pas com populao pouco afeita leitura12 e no qual, infelizmente, ainda h um grande nmero de analfabetos e iletrados13, pequena -, mas tambm, e talvez principalmente, pelas imagens vistas por milhes de brasileiros nas telas de televiso. Essa constatao leva-nos a pensar a linguagem televisiva em sua composio discursiva buscando

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desvelar os mecanismos pelos quais ela continuamente constri/desconstri/reconstri os sentidos de identidade e nacionalidade. 3. Construo do Sentido de Nacionalidade: Discursos, Enunciao14 A linguagem, enquanto discurso, entendida como espao de conflito, onde se opera o confronto ideolgico, prprio dos processos histrico-sociais. Dentro dessa perspectiva, adotamos, neste trabalho, os conceitos de discurso, enunciao e ideologia de acordo com as consideraes de Bakhtin (2002, 2003) e buscamos estabelecer correlaes entre a abordagem do pensador russo e as discusses acerca do sentimento de nacionalidade empreendidas por Bhabha (2003).
Expresso empregada por Antonio Cndido em Literatura e Sociedade para designar uma caracterstica da populao brasileira em relao leitura. ainda sobre esse aspecto que ele discorre em Literatura e Subdesenvolvimento, in: Amrica Latina e sua literatura, p. 346, desvinculando a questo do gosto pela leitura dos ndices de analfabetismo. 13 Consideramos aqui, idealmente, o conceito de iletramento como oposto ao de letramento e no ao de analfabetismo, o que implica dizer que mesmo uma pessoa alfabetizada poder ser considerada iletrada na medida em que no consegue compreender os sentidos que se constroem com base num texto escrito. 14 Tratamos de outros aspectos referentes enunciao na televiso em co-autoria com a Profa. Maria Lourdes Motter em: Gnero teledramatrgico: entre e a imposio e a criatividade um retrospecto, disponvel em http://fcom.altavoz.net/prontus_fcom/site/artic/20070416/ asocfile/20070416090408/04__maria_de_lourdes_motter.pdf e em nossa tese de doutorado intitulada Minissrie Grande Serto: Veredas: gneros e temas construindo um sentido identitrio de nao.
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Bhabha (2003: 199) prope o entendimento do conceito de nacionalidade (...) como uma forma de afiliao social e textual (...) que se ope ao conceito de nacionalismo como certeza histrica e natureza estvel. Segundo esse raciocnio, o importante para compreendermos a nacionalidade e o nacionalismo termos a noo de localidade da cultura, uma localidade que no encontra referncia apenas no mundo real, mas principalmente num conjunto de sentimentos que emerge nas relaes humanas, principalmente naquelas em que a narrativa da nao surge como fora aglutinadora, como metfora da prpria nao, como formas de compreender os sentimentos e as temporalidades que fazem com que uma determinada coletividade se compreenda como nao. As grandes obras literrias seriam metforas da nao, ou seja a interpretao dessas obras literrias seguindo um processo de transposio semntica ensejado pela comparao subjetiva presente na metfora -, seriam a prpria nao e no apenas uma representao dela, pois interpretam as diversas temporalidades das (...) formaes culturais e processos sociais sem uma lgica causal centrada. (Bhabha 2003: 201). Bhabha (2003: 206) afirma que o conceito de povo no se constri apenas pela reiterao dos eventos histricos ou dos componentes de um corpo poltico patritico, mas principalmente por uma complexa estratgia retrica de referncia social. Dentro desse quadro, surge: (...) um territrio conceitual disputado, onde o povo tem de ser pensado num tempo-duplo; o povo consiste em objetos histricos de uma pedagogia nacionalista, que atribui ao discurso uma autoridade que se baseia no

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preestabelecido ou na origem histrica constituda no passado, o povo consiste tambm sujeitos de um processo de significao que deve obliterar qualquer presena anterior ou originria do povo-nao para demonstrar os princpios prodigiosos, vivos do povo como contemporaneidade, como aquele signo do presente atravs do qual a vida nacional redimida e reiterada como um processo reprodutivo (BHABHA 2003: 206-207) Trata-se, portanto, de um movimento de constante produo de sentidos por meio de discursos que atualizam fatos histricos, que os ressignificam instaurando novas instncias enunciativas que constituem novos enunciadoresenunciatrios potencializados pela atualizao - ou seja, a instaurao do tempo-duplo qual fala Bhabha. preciso que se encontrem no discurso do passado significados que faam sentido no presente, que digam alguma coisa aos sujeitos do presente. Nessa perspectiva, Bakhtin (2002) fornece fundamentos tericos para discusso do papel das minissries brasileiras como lugar privilegiado de enunciao da nacionalidade brasileira. De acordo com Bakhtin (2002), mesmo a realizao pessoal de apropriao da lngua instaurada por meio da compreenso semitica que de natureza social, pois todo enunciado se constri direcionado e condicionado por duas foras que agem sobre o indivduo, a individual e a social. A fora individual ela prpria constituda social e historicamente por meio das relaes semiticas que produzem o surgimento da conscincia individual que emerge durante os processos de interao verbal. Dessa maneira, a enunciao individual no pode ser dissociada do todo social e histrico no qual ela se insere e com o qual dialoga de forma constitutiva e interpretativa.

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Dessa forma, toda palavra, entendida aqui em sua dimenso discursiva, demanda uma resposta, uma contrapalavra. Ou seja, o processo de comunicao verbal, e mais estritamente o processo de construo de sentidos, coloca em jogo no apenas a capacidade de o ser humano expressar-se por meio da fala referida aqui em seu sentido estrito -, mas tambm, e principalmente, de se fazer entender e compreender por meio de todo um saber discursivo tecido pelas relaes sociais de sujeitos constitudos social e historicamente. dentro dessa compreenso que reside o princpio da responsividade que caracteriza o pensamento dialgico bakhtiniano. 4. Minissries Brasileiras: a construo de um lugar de memria e de reescrita da nao As minissries surgiram em 1982 em substituio aos seriados produzidos e exibidos pela Rede Globo no horrio das 22 horas, estes, por sua vez, haviam sido criados para substituir os enlatados norte-americanos. Porm, antes mesmo dos seriados, o horrio das 22 horas j era destinado a um pblico pretensamente mais bem informado e exigente que, por isso, aceitaria melhor produes de carter inovador, crtico ou desafiador. Entre outras, foram telenovelas dessa faixa horria: O Bem Amado15 (1973) e Saramandaia16 (1976), ambas de Dias Gomes, O Rebu17 (1975), de Brulio Pedroso e Gabriela18 (1975). Novelas que marcaram o horrio em termos de inovao de temas
Escrita por Dias Gomes. Direo: Rgis Cardoso. Exibida de 24.01 a 09.10.1973, 178 captulos. Novela de Dias Gomes. Direo de Walter Avancini, Gonzaga Blota e Roberto Talma. Exibida de 03.05 a 31.12.1976, 160 captulos. 17 Escrita por Brulio Pedroso. Direo de Walter Avancini e Jardel Mello. Levada ao ar de 04.11.1974 a 11.04.1975, 132 captulos. 18 Escrita por Walter George adaptada da obra de Jorge Amado. Direo de Walter Avancini e Gonzaga Blota. Exibida de 14.04 a 24.10.1975, 135 captulos.
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e estrutura. Como exemplos, podemos destacar Saramandaia, histria em que personagens e ambiente remetiam tradio latinoamericana de literatura fantstica e O Rebu cuja trama contava em 132 captulos os fatos ocorridos em uma nica noite. Os seriados que ocuparam o horrio das 22 horas na Rede Globo continuaram a abordar temas mais complexos (divrcio, violncia domstica, homossexualidade, corrupo poltica) e reafirmaram a caracterstica crtica dos produtos destinados a um pblico mais exigente. Entre os seriados semanais, destacamos O Bem Amado (1980-1983) e Malu-Mulher (1979-1980)19 De certa forma, as minissries brasileiras herdaram em matria de temas e de tratamento discursivo ficcional as caractersticas de um horrio destinado s grandes inovaes e discusses. Entretanto, as discusses em torno de problemas sociais, econmicos que afligiam (e afligem) a populao no ficaram e nem ficam restritas ao programas exibidos nesse horrio. Ao contrrio, esto presentes nas telenovelas desde o final da dcada de 1960 quando autores brasileiros comearam a mesclar na trama melodramtica temas de interesse social e a mostrar de maneira mais incisiva o cotidiano das diversas classes sociais. Dessa forma, a telenovela ganhou caractersticas brasileiras que permaneceram e a transformaram no produto mais bem sucedido da televiso nacional.20
O seriado Malu Mulher, criao de Daniel Filho, Armando Costa, Lenita Plonczinska, Renata Pallottini e Euclydes Marinho, direo geral de Daniel Filho, esteve no ar de 24.05.1979 a 22.12.1980 e conheceu grande sucesso no Brasil e no exterior. Foi vendido para 52 canais de televiso de diversos pases. O seriado apresentava a luta de uma mulher recentemente divorciada para recomear sua vida. (DG 386-388) 20 Maria Lourdes Motter (2000-2001) insiste nas caractersticas que determinam um produto televisual especfico: a telenovela brasileira. Produto marcado pelo cuidado com todos os aspectos envolvidos no processo de produo, entendido como o espao que vai da arte de fazer bons roteiros, sobre
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As minissries, devido s caractersticas mencionadas, acabaram por se tornar produtos diferenciados no contexto televisual brasileiro tanto em termos de tratamento temtico, esttico e discursivo quanto em termos de oramentos de produo. De maneira geral, pode-se dizer que os bons resultados colhidos por essas produes deve-se, em grande parte, a uma proposta que busca aliar a qualidade de temas e obras de reconhecido valor social e esttico ao trabalho de autores experientes cujos roteiros produzidos em grande cumplicidade com diretores talentosos e elencos exaustivamente preparados com vistas a essas produes tm conseguido desenvolver obras de elevada qualidade. Em termos de durao, as minissries variam muito, j houve minissries com 60 captulos, mas, em geral, o nmero de captulos fica entre 5 e 40. De 1982 a 2009 (at fevereiro) foram e exibidas pela Rede Globo de Televiso 65 minissries. Nesses 27 anos, somente em 1987, 1996 e 1997 no houve produo de minissrie. Outra caracterstica que tem marcado essas produes ao longo dos anos a leve predominncia de roteiros adaptados de obras literrias ou de peas de teatro em relao a roteiros originais (cerca de 20% a mais). As minissries, em razo da qualidade de seus roteiros e de sua requintada produo vm se constituindo como produtos que podem ser apresentados como comemorativos de datas
bons temas, para bons atores, qualidade que expressa na requintada produo audiovisual - com todas as implicaes de preparao, elaborao e acabamento nas diferentes etapas produtivas. Se o fio melodramtico condutor da histria, o apelo emoo, o carter de serialidade e durao a situam no espao da novela, o compromisso social, um modo peculiar de estruturao do cotidiano e a incompletude (...) configuram um fazer prprio, aprimorado e em permanente renovao que individualiza a telenovela como produo genuinamente brasileira. (MOTTER 2000-2001: 76)

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importantes seja para a Rede Globo (aniversrio de 20 anos em 1985: Tenda dos Milagres21, O tempo e o vento e Grande Serto: Veredas22), seja para o pas: 100 anos do fim do regime de escravido (Abolio23) e 100 anos de proclamao da repblica (Repblica24), 500 anos do descobrimento (A muralha25, A inveno do Brasil26, Aquarela do Brasil27), seja para o aniversrio de uma cidade (So Paulo): Um s corao28, seja ainda para comemorar o centenrio da morte de um escritor genial, Machado de Assis, por meio da minissrie Capitu29.
Escrita por Aguinaldo Silva e Regina Braga, baseada na obra homnima de Jorge Amado, direo de Paulo Afonso Grisoli, levada ao ar de 29.07 a 06.09.1985, com 30 captulos. 22 Minissrie de 25 episdios, de 18.11 a 20.12.1985. Adaptao feita por Walter George Durst do romance Grande Serto: Veredas, de Guimares Rosa. O roteiro final e a direo tiveram a assinatura de Walter Avancini. 23 Escrita por Wilson Aguiar Filho com colaborao de Joel Rufino dos Santos. Direo de Walter Avancini. Exibida de 22 a 25.11.1988, 4 captulos. 24 Minissrie escrita por Wilson Aguiar Filho. Roteiro de Wilson Aguiar Filho e Walter Avancini. Direo Walter Avancini. Exibida de 14 a 17.11.1989, 4 captulos. 25 Escrita por Maria Adelaide Amaral e Joo Emanuel Carneiro, inspirada no livro homnimo de Dinah Silveira de Queiroz. Direo de Carlos Arajo e Lus Henrique Rios com superviso geral de Denise Saraceni e Daniel Filho. 26 Escrita por Maria Adelaide Amaral e exibida de 19 a 21.04.2000. Escrita e dirigida por Guel Arraes e Jorge Furtado, com direo e produo de Eduardo Figueira, produzida pelo Ncleo Guel Arraes. A minissrie foi transformada em filme com o nome de Caramuru, a inveno do Brasil. 27 Escrita por Lauro Czar Muniz e dirigida por Jayme Monjardirm, Carlos Magalhes e Marcelo Travesso. Exibida de 22.08 1 01.12.2000, 60 captulos. 28 Escrita por Maria Adelaide Amaral em parceria com Alcides Nogueira; direo de Carlos Arajo e Ulysses Cruz. Exibida de 06/01/2004 08/04/2004, 55 captulos. 29 Minissrie adaptada do livro Dom Casmurro de Machado de Assis. Roteiro final e direo de Luiz Fernando Carvalho. Exibida de 09 a 13.12.08, 5 captulos.
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Enfim, a relao das minissries acima mencionadas com datas-chave na constituio do Brasil (chegada dos portugueses, descobrimento, Abolio da Escravatura, Proclamao da Repblica) como nao possui um importante papel na constituio de um imaginrio sobre a nao brasileira. por isso que acreditamos que a anlise das minissries poder nos ajudar a compreender parte do papel que essas produes tm representado na construo de uma imagem de Brasil e de memrias individuais e coletivas que se encontram e se debatem entre histrias recheadas de amores, paixes, sofrimentos. 5. Queridos Amigos A minissrie Queridos Amigos, escrita por Maria Adelaide Amaral, teve 25 captulos e foi exibida de 18 de fevereiro a 28 de maro de 200830. O roteiro tem como base prprio livro da autora Aos meus amigos cujo lanamento data de 199231. Queridos amigos foi a sexta incurso da autora pelo gnero minissrie32 e mostra o reencontro do grupo de nove amigos no ano de 1989. Reencontro promovido por um dos integrantes do grupo, Leo (personagem vivido por Dan Stulbach), aps dez anos de separao dos amigos que enfrentaram juntos os chamados anos de chumbo33. Anos marcados pela ao repressora dos governos militares contra militantes de esquerda.
A direo geral da minissrie foi de Denise Saraceni responsvel tambm pela direo da primeira minissrie escrita por Maria Adelaide Amaral em 2002, A Muralha. 31 Paralelamente ao incio da minissrie Queridos Amigos, a Editora Globo relanou o livro Aos Amigos. 32 As outras minissries escritas por Maria Adelaide Amaral so JK (2006, escrita em parceria com Alcides Nogueira, com direo geral de Dnnis Carvalho), Um s corao (2004, em parceria com Alcides Nogueira; direo de Carlos Arajo e Ulysses Cruz), A casa das sete mulheres (2003, escrita em parceria com Walter Negro; direo geral de Jayme Monjardim e Marcos Schechtman. Inspirada em romance homnimo de Letcia Wierzchowski), Os
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O reencontro ocorre em meio constatao de que muito do que se havia sonhado, planejado, construdo desabara ou estava desabando, tanto no plano pessoal quando no plano poltico nacional. No plano econmico a inflao e a dvida externa brasileira so assuntos recorrentes na trama que mostra ainda de maneira crtica o cenrio editorial brasileiro da dcada de 1980. J no primeiro captulo, o passado aflora por meio do relato verbal dos fatos e tambm por meio de uma narrativa flmica paralela a que os amigos assistem34, na casa de Leo, no primeiro reencontro do grupo aps tantos anos. Comentrios saudosos do relacionamento fraterno do grupo que se autodenominava famlia so entremeados por comentrios mais cidos que do a dimenso de que os amigos guardam ressentimentos e mgoas. As relaes entre os amigos, que outrora foram marcadas pelo afeto e companheirismo, ganham tons sombrios em que o ressentimento e a constatao de que o mundo transformou alguns amigos sonhadores e lutadores em pessoas de meia-idade mal resolvidas no plano pessoal e profissional se corporificam e opem os antigos amigos. Ao mesmo tempo, o reencontro possibilita o redescobrimento de si-mesmo e dos sentimentos que permearam amizades to profundas. Esse duplo reencontro, consigo mesmos como indivduos e como seres sociais, operado pelo repensar e pelo redimensionamento de valores e sentimentos como a amizade e a solidariedade colocados em xeque diante da imponderabilidade da morte (ou do
Maias (2001, em parceria com Joo Emanuel Carneiro e Vincent Villari, com direo de Emlio Biasi e Del Rangel, direo geral de Luiz Fernando Carvalho. Roteiro inspirado no romance homnimo de Ea de Queiroz)) e A Muralha (escrita em parceria com Joo Emanuel Carneiro e com a colaborao de Vincent Villari; direo geral de Denise Saraceni e Daniel Filho. Roteiro inspirado no livro homnino de Dinah Silveira de Queiroz.)

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suicdio).35 Valores e sentimentos que se constroem pelos discursos e aes e que se consolidam como interdiscurso36 materializado no tratamento temtico que permeia a minissrie e cujas nuanas procuraremos compreender por meio da anlise a que nos propomos. preciso enfatizar que esses discursos cronologicamente situados no passado constroem o presente, uma vez que, como lembra Motter (2001, 43), a linguagem que articula e sustenta a memria, j por si s inoculadora de valores institucionais, modelada para reelaborar o passado atravs do presente. 5.1. Fico e Realidade: construes e desconstrues Neste trabalho, faremos uma breve incurso sobre um dos aspectos que mais mereceram a ateno da imprensa: a
Expresso com que a imprensa passou a se referir ao perodo mais violento de represso imposta pelos governos militares, a publicao da Lei de Segurana Nacional em 1969 representa o marco inicial dessa poca. Para um detalhamento maior das medidas de exceo adotadas nesse perodo remetemos a Boris Fausto, Histria concisa do Brasil, p. 269-282. 34 Os amigos assistem a cenas gravadas supostamente em VHS do rveillon de 1982 em Paraty e a cenas de telejornais que mostram, em 1979, o retorno dos amigos que foram exilados durante o regime militar. 35 Sobre a questo da subjetividade construda por meio de discursos sobre os tempos de represso militar e os relatos memorialsticos desses tempos consultar Beatriz Sarlo, Tempo passado .... 36 Adotamos aqui a definio de interdiscurso apresentada por Eni P. Orlandi, in Anlise de discurso: princpios e procedimentos, p. 31, segundo a qual o interdiscurso se estabelece a partir das relaes entre memria e discurso. O interdiscurso (...) definido como aquilo que fala antes, em outro lugar, independentemente. Ou seja: o que chamamos de memria discursiva: o saber discursivo que torna possvel todo dizer e que retorna sob forma do prconstrudo, o j-dito que est na base do dizvel, sustentando cada tomada de palavra.
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relao entre fico e realidade. Com frequncia essa relao foi lembrada principalmente por que se tratava da adaptao de um livro de Maria Adelaide Amaral em que a autora relatava fatos, sentimentos, sonhos e pesadelos vividos por ela e por um grupo de amigos. Tratava-se, nesse sentido, de um relato ficcional com traos autobiogrficos, o que lhe conferiria uma forte relao com a realidade. Na minissrie, a busca pela realidade no se limitou ao trabalho minucioso para retratar por meio de cenrios e figurinos de um perodo recente e nebuloso da histria de nosso pas. Buscou-se estabelecer uma relao direta entre as histrias vividas pelos personagens e os fatos de um perodo ainda um tanto quanto nebuloso para a maioria dos brasileiros: o perodo de ditadura militar e a violenta represso imposta pelos militares aos opositores a seu governo. Uma das maneiras com que se buscou conferir s imagens da minissrie um efeito de realidade foi o uso de imagens da trama ficcional misturadas a imagens da realidade dos terrveis anos de represso e de desterramento de brasileiros engajados na luta contra a ditadura militar. So usadas imagens de arquivo da poca do retorno dos brasileiros exilados. Aparecem, entre as imagens dos personagens da minissrie, polticos e artistas que foram obrigados a deixar o pas. Entre os exilados, que retornaram ao pas em 1979, surgem Luiz Carlos Prestes, Miguel Arraes e Betinho (alis, um retrato de Betinho que est na abertura da minissrie) acompanhados pela msica O Bbado e a Equilibrista (de Joo Bosco e Aldir Blanc) interpretada por Elis Regina que conta de forma brilhantemente potica as dores dos brasileiros exilados e no-exilados. De certa forma, por meio da minissrie e do sofrimento de seus personagens que muitos brasileiros tomam conheci-

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mento de um perodo em que a informao e at mesmo o livre pensamento eram proibidos por um regime autoritrio instalado de forma violenta em 31.03.1964 e que esteve no poder at 1984. Durante mais de 20 anos a histria do pas esteve sob censura e, nesse perodo, nos livros didticos de histria, havia uma nica verso dos fatos e um nico pensamento: o dos militares. Portanto, a minissrie traz algo novo: a voz dos exilados e dos perseguidos polticos, mas, mais do que isso, traz a voz desses brasileiros, de suas famlias, de pessoas cujas vidas foram para sempre marcadas pela represso militar. Consideraes finais Considerar o gnero teledramatrgico e as minissries como lugar de memria, como espao de construo de significados levar em considerao no apenas a imensa penetrao que o meio televisual tem no Brasil, mas principalmente compreender a fora que as narrativas tm de colocar frente a frente as diversas temporalidades que nos constituem como seres histricos e os diversos discursos que nos constituem como seres de linguagem. Pois, como podemos depreender das palavras de Cortazar com as quais abrimos este trabalho, a memria nos tece e nos captura pela linguagem. Referncias Bibliogrficas
BHABHA, Homi K. O local da cultura. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 2003.

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BAKHTIN, Mikhail. Esttica da Criao Verbal. So Paulo: Martins Fontes, 2003. BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 2002. CANDIDO, Antonio. Literatura e Sociedade. So Paulo: Cia. Editora Nacional, 1965. CANDIDO, Antonio. O romantismo no Brasil. So Paulo: Humanitas/FFLCH/SP, 2002. CORTAZAR, Julio. Viagem ao dia em 80 mundos. Tomo I. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2008. DICIONRIO DA TV GLOBO Vol. 1: Programas de dramaturgia & entretenimento. Projeto Memria das Organizaes Globo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2003. IANNI, Octvio. A idia de Brasil moderno. So Paulo: Brasiliense, 2004. LOPES, M. I. V. (org.). Telenovela: internacionalizao e interculturalidade. So Paulo, Loyola, 2004. MARTIN-BARBERO, J. Dos meios s mediaes: comunicao, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2001.

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MARTIN-BARBERO, J. & REY, German. Os exerccios do ver. So Paulo: Editora SENAC So Paulo, 2001. MOTTER, Maria Lourdes . Fico e histria: imprensa e construo da realidade. So Paulo: Arte & Cincia-Villipress, 2001. MOTTER, Maria Lourdes. Telenovela: documento histrico e lugar de memria. Revista USP, So Paulo, n. 48. p. 74-87, dezembro/fevereiro 200-2001.

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Uma anlise crtica sobre a abordagem do consumo e da tecnologia nas revistas Veja e Carta Capital
Maria Lucia de Paiva Jacobini Amlio Pinheiro

Introduo A importao teorias e padres de consumo sem traduo para a realidade brasileira nos faz pensar sobre a possibilidade de criao de formas de pensamento mais condizentes com o contexto latino-americano. Isso acontece no s com a transposio de paradigmas criados no mundo ocidental, incapazes de interpretar cenrios completamente diferentes e complexos como os do continente, como tambm com o incentivo ao consumo e acesso a tecnologias que no condizem com as especificidades do pas. Neste artigo apresentamos um recorte de uma pesquisa mais ampla sobre a construo da memria do desenvolvimento socioeconmico. Nele, temos como objetivo discutir, a partir da idia de crise do paradigma da cincia moderna ocidental e do entendimento da Amrica Latina como possibilidade de alternativa de pensamento, o papel da comunicao no pas e sua forma de tratamento de duas questes importantes: o consumo e a tecnologia. Para tanto, foram escolhidas duas revistas representativas dos meios de comunicao do pas, Carta Capital e Veja.

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Considerando a importncia dessa discusso para se chegar a uma viso sobre os meios de comunicao latino-americanos, ambas foram analisadas no perodo de 1996 a 1998 para observar como cada veculo tratou dos temas de consumo e tecnologia, propondo crticas ao consumo excessivo ou enfatizando sua necessidade como sinnimo de modernidade do pas. Paradigmas em crise: Amrica Latina como alternativa A cincia moderna vem entrando em crise. essa a base, por exemplo, do pensamento de Santos para explicar o que considera como momento de transio entre o paradigma da cincia moderna e um novo emergente: Estamos, pois, numa fase de transio paradigmtica que, como qualquer outra, caracterizada pela reconceitualizao da cincia que existe em funo de uma outra cincia cujo perfil apenas se vislumbra (1989, p. 148). A partir do momento em que se percebe que as promessas da modernidade no foram cumpridas e se tornaram problemas para os quais parece no haver soluo, o momento de transio torna-se ainda mais complexo, pela existncia de dificuldades modernas que no possuem as prprias solues modernas. H, ento, a crise. E a transio precisa justamente contribuir para a construo de futuros alternativos, capazes de serem to amplos quanto o construdo pelo paradigma da cincia moderna (SANTOS, 2001). Assim, como entende Santos (2006), a transio paradigmtica da cincia moderna para a cincia ps-moderna compreende um conhecimento ps-dualista, de superao das dicotomias que dominavam a cincia moderna clssica. As novas cincias passam a ser anti-reducionistas, de tempos no lineares, marcadas por descontinuidades, desordem e

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instabilidade. Porm, para tanto, preciso fazer a crtica ao modelo de racionalidade ocidental dominante, para que suas alternativas no tendam a reproduzir os mesmos padres. A posio crtica condizente com a de Laplantine e Nouss, de que o pensamento dominante ainda o da separao, numa organizao binria e repartio dualista de pessoas e gneros. Explicam: Cette pense trouve lune de ses expressions dans la constitution de forme pures distribues autour des deux ples du savoir rationnel et de la fiction artistique qui ne doivent pas se frquenter et encore moins se mlange (1997, p.72-73). A cincia moderna, concebida num certo ocidente, foi entendida como uma nova forma de conhecimento, uma ruptura em relao ao passado e forma drstica de avano cientfico. Segundo Santos, o debate moderno se distinguia dos anteriores pela sua capacidade de insero no mundo de forma muito mais eficaz do que qualquer outro conhecimento. No entanto, critica-a pelo fato de que para maximizar sua capacidade de transformar o mundo, pretendeu-se imune s transformaes do mundo (2006, p. 138). Fato que fica evidente ao se pensar as caractersticas da racionalidade moderna, dentre as quais o autor destaca o perfeccionismo intelectual, a moral rigorosa e humanamente impiedosa e, principalmente, uma racionalidade atraente para quem buscava a estabilidade e a hierarquia de regras universais. Portanto, grupos voltados para as vantagens econmicas encontravam respaldo terico, tornando o sucesso segundo a ideologia dos vencedores: o tempo representa a repetio do seu domnio e o futuro o progresso (SANTOS, 2006).

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Ao pensar sobre o tema da complexidade do pensamento no mundo contemporneo, Morin (1995) contribui para a compreenso do paradigma da cincia moderna. O autor parte da idia de que as sociedades s existem e as culturas s se formam, se conservam e se transmitem atravs das interaes feitas entre os indivduos e a prpria sociedade. Segundo ele, a cultura e a sociedade esto em uma relao geradora mtua, pela qual h um processo de abertura e fechamento para as potencialidades do conhecimento. Em outras palavras, cada sociedade pode se abrir e se atualizar para fornecer aos seus indivduos o saber acumulado, ou se fechar com normas, regras, proibies e etnocentrismo. H ento uma relao de formao do conhecimento, pela sociedade, via cultura. E para Morin, conhecimento poder, e d poder (1995, p. 30). Desta forma, agem sobre o nascimento do conhecimento as inmeras foras das determinaes sociais, polticas, culturais e histricas. Conclui de Santos (2001) que as causas da crise da cincia moderna esto exatamente em suas pretenses epistemolgicas. Explica-se pelo fato de ser um modelo totalitrio que nega outras formas de conhecimento, e, principalmente, separa-se dos saberes locais, desconsiderando seus modos de racionalidade. Sua proposta ento de estudar as alternativas globalizao neoliberal e o capitalismo global a partir de uma nova perspectiva: a de baixo, a contra-hegemnica. Ou seja, no h um princpio nico de transformao social, ao contrrio, h um futuro possvel dentre vrios outros alternativos e, se so muitas as formas de dominao, so tambm muitas as resistncias, que no podem ser reunidas sob uma grande teoria comum. O autor destaca a necessidade de reconhecimento

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da diversidade epistemolgica, que sugere diversidade cultural e mltiplas maneiras de se perceber o mundo, e no mais a tendncia unanimidade e ao universalismo (2001, 2006). Quando sugere como soluo para a crise paradigmtica o aprender com as formas marginalizadas pelas dominantes da modernidade, sua idia de aproveitar as experincias das vtimas, dos grupos sociais que sofreram com a exclusividade epistemolgica e com a reduo das possibilidades emancipatrias s tornadas possveis apenas pelo capitalismo. E a concluso que chega vai mais longe: deve-se aprender com o Sul. O Sul surge ento como metfora do que a modernidade ocidental fez de si mesma e descreve os sofrimentos dos que passaram pela violncia do colonialismo, entendido at ento como misso civilizadora, contra o caos. A Amrica Latina mostra-se com todas essas caractersticas, dado que, depois de ter tido sua manifestaes culturais e formas de pensamento mestias excludas pelos cnones ocidentais, apresenta-se como alternativa epistemolgica ao paradigma em crise. nesse sentido que se deve pensar a formao da comunicao no continente. Comunicao na Amrica Latina O contexto histrico latino-americano criou uma realidade diferente da prevista pela cincia moderna ocidental. Gruzinski avalia o continente como uma juno inconsciente de culturas e elementos ao longo do tempo, desde o momento da colonizao, produzindo uma mestiagem contnua. Ou seja, h uma constante ativao de memrias que orientam e

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sugerem relaes, produzindo uma heterogeneidade que no se encaixa nas classificaes importadas, prontas a priori e por conseqncia unificadoras. como ele explica: a mistura leva ao oposto da uniformizao (2001, p. 223). Tal como Santos, Martn-Barbero (2003, p.70) v no contexto latino-americano uma crescente violncia, intolerncia e falta de solidariedade, e argumenta que devido a essa perspectiva negativa, a comunicao deve ser entendida como um espao fundamental de reconhecimento do outro. No continente, seu foco precisa estar no reconhecimento, na reciprocidade e na idia de que para afirmar o que prprio, preciso reconhecer o diferente. A lgica desse raciocnio de que podem existir modelos alternativos de comunicao, que convergem para o reconhecimento da competncia comunicativa das comunidades. Ou seja, depende, na realidade, da capacidade de apropriao e ativao da competncia cultural das comunidades e no da quantidade de informao disponvel, como pregam as teorias informacionais (MARTN-BARBERO, 2003). Assim, expresso de que tudo comunicao do final do sculo XX resume o fato de que grandes decises polticas, culturais e estratgicas precisam passar pelo campo da comunicao, como fora catalizadora da investigao social. Contrria ao paradigma informacional e a tentativa de tornar a comunicao uma cincia, a idia de que tudo comunicao resume o ponto de vista de Martn-Barbero (2002) de que os modelos das teorias externas no so capazes de dar conta dos processos contraditrios latino-americanos.

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O autor conclui que ao se pensar a comunicao dessa forma seria verossmil acabar com a linearidade do modelo informacional e com a estreiteza das anlises polticas, que desconhecem e desvalorizam a multiplicidade de formas de atuao latino-americanas. Paralelamente a isso, Lopes (2005) acredita que em virtude da ambigidade do conceito da comunicao, especialmente na Amrica Latina, esta precisa ser investigada dentro dos contextos social, econmico, poltico e cultural que a envolvem. A mesma autora prope um enfoque diferente dos modelos que partem da concepo de cultura de massas como parte de processos de vulgarizao e degradao da alta cultura da Europa ocidental. Seu interesse est em acabar com a viso dualista entre cultura de massas e uma suposta cultura de classe. Por isso, ao pensar os meios de comunicao de massa, entende-os numa ambigidade, pois ao mesmo tempo introduzem padres modernos de difuso do estilo de vida urbano, mas tambm criam uma espcie de conscientizao das tenses sociais (LOPES, 2005). De maneira semelhante, o ponto de partida proposto por Martn-Barbero (2002) para a reestruturao do campo de reflexo o popular. Ressalta que no deve ser convertido numa categoria universal, e sim pensar a cultura popular como espao de conflito nos quais h uma significativa no-contemporaneidade entre os produtos culturais que se consomem e o lugar onde so produzidos. Alm disso, sugere uma mudana na posio do pesquisador, que por ser etnocentrista, sempre havia negado ao popular a validao como cultura. Com isso, faz uma critica do descaso e da indiferena das elites que participaram do processo de modernizao e

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que buscaram legitimar seu direito de decidir o que cultura. Entendendo seu comportamento como uma esquizofrenia, o pensador descreve-o como um reflexo do padro cultural dos europeus que resulta num estranhamento das mestiagens e dinmicas culturais especficas da Amrica Latina. Rotker define um grupo como modernistas, difusores da tendncia do internacionalismo de integrar o discurso cultural do ocidente com a nova realidade da Amrica Latina, em busca de um futuro com uma cultura mais moderna. Segundo tal objetivo, as idias tuvieran que ver con el tema del progreso, el deslumbramiento ante las nuevas fronteras del saber, la cultura de pases industrializados y las capacidades prcticas del hombre; adems, reflejaron el dolor de las transformaciones, un anhelo frustrado por recuperar el sabor de lo sublime y por crear nuevos espacios de condensacin donde todo pareca fragmentado (1992, p.82). A partir disso, o caminho aqui pensar como se d tal deslumbramento e quais as contradies que cria no contexto latino-americano. Como discutido nos campos estratgicos da comunicao, Martn-Barbero (2002) identifica nas novas tecnologias de comunicao um entrave, pelo fato de que a tecnologia vista pela sociedade como mais que um conjunto de meios para um fim, e sim como uma racionalidade prtica. Seu objetivo criar uma forma de analisar esse novo modelo tecnolgico de maneira a conseguir captar sua complexidade

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e com isso relativizando sua eficcia fetichista e mistificao. Ao mesmo tempo, tambm tem interesse em evidenciar as virtudes da transformao, as contradies geradas e as possibilidades de ao e luta. Ainda mais no caso latino-americano, em que possvel tomar conscincia do processo desde seu incio, para enfrent-lo j com algum preparo (MARTN-BARBERO, 2002). A tecnologia torna-se parte de um processo contnuo de busca pela acelerao da modernidade, o que na Amrica Latina teve um profundo efeito de esquizofrenia entre a modernizao pressionada pelos interesses transnacionais e possibilidade de apropriao e identificao cultural. Enquanto so produzidas nos pases ricos, tais tecnologias so consumidas, cada vez com menor diferena de tempo, nos pases mais pobres. Mas essa instantaneidade esconde a no contemporaneidade entre as tecnologias e seus usos, o que quer dizer que so consumidas, mas no podem ser referidas minimamente ao seu contexto de produo, causando no um salto qualitativo, mas uma mscara de modernizao realizada pela presso de interesses transnacionais em contraposio s possibilidades reais de apropriao e identificao cultural (MARTN-BARBERO, 1997, 2002). Com isso, o autor aprofunda sua crtica nfase nas novas tecnologias de comunicao como mecanismo de homogeneizao e uniformizao. Tudo isso ocorre, segundo Martn-Barbero (2002), num contexto em que a fascinao e o encantamento so muito parecidos na maior parte das sociedades, independentemente dos nveis alcanados pela expanso tecnolgica. Destaca dois problemas do surgimento das novas tecnologias de comunicao no continente do ponto de vista da

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cultura: Provocam uma fico de identidade em que se apia a cultura nacional, tanto pela racionalidade que materializam como pelo modo em que operam. Alm de criarem um simulacro de racionalidade, que levado ao extremo evidencia o que no digervel pela homogeneizao generalizada (MARTN-BARBERO, 1997). Entretanto, ressalta uma conseqncia otimista. As novas tecnologias acabam por evidenciar o que no consegue ser simulado, que a alteridade cultural que resiste homogeneizao generalizada. Martn-Barbero (2002) destaca que tal resistncia representada, na Amrica Latina, pelas culturas populares, que criam um espao de conflito e dinmica cultural profundos: a no contemporaneidade pode no significar exatamente atraso, e sim outras formas de relaes que precisam ser pensadas fora do paradigma estabelecido. Aqui possvel retomar a questo da mestiagem, descrita pelo autor como forma de no contemporaneidade positiva. Criada pela cultura popular misturada e mestia, ope-se equivalncia geral com diferenas e ambigidades. importante destacar a diferena do diferente criado pelo confronto e o explorado pelas transnacionais: enquanto o primeiro cria dilogo, o segundo desativa a capacidade de relao e questionamento de si mesmo. Como expe Martn-Barbero (2002, p.184), Es la transformacin de la diferencia en distincin y de lo tnico en lo tpico. Por esse caminho, as outras culturas so reduzidas a uma identidade reflexa, que s valem pelo que valorizam a cultura original, considerada superior. Tema que havia sido destacado por Santos em sua crtica cincia moderna, tomada como paradigma seguido pela ocidentalidade, enquanto as outras formas ficam relegadas como expresses atrasadas, frente ao progresso.

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Contudo, apesar do aspecto otimista demonstrado pelo autor, o paradoxo considerado como prejudicial Amrica Latina, porque atravs da memria eletrnica os povos locais renunciam a ter e a desenvolver suas proporias memrias. Isso porque na alternativa entre atraso e modernidade a memria cultural no conta, no informaticamente operativa, no sendo, portanto, aproveitvel (1997, p.254). A funo da memria da coletividade no manter o passado, e sim dar continuidade ao processo de reconstruo permanente da identidade coletiva. Martn-Barbero (1986, 2002) destaca ento a importncia das narrativas populares latino-americanas, que jamais conseguiriam ser pensadas nas categorias da informtica. Para o pensador, h a necessidade de olhar as tecnologias como prolongamento materializado da operao antropolgica, que descobre a verdade da outra cultura que reside no que temos em comum, ou melhor, na verdade da diferena do outro, que sempre o mesmo (1986, p.124). So exploradas as diferenas culturais, exibidas, mas desativadas da sua capacidade de conflito, com o outro reduzido a uma identidade reflexa e negativa, definida para o que nos falta: a tecnologia mais nova e mais moderna. E, seguindo esse pensamento, se no h tecnologia, tambm no h desenvolvimento. Martn-Barbero (1997) critica a verso dos rgos multinacionais de que a comunicao pode ser medida em consumo: nmero de exemplares vendidos, quantidade de aparelhos de rdio, televiso e computadores.

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Contrariamente, Pinheiro observa na imprensa, como parte da comunicao, um objeto que precisa ser analisado a partir de suas relaes com os elementos analgicos do ambiente cultural que o circunda. Tal fato se deve sua complexidade, resultante da mescla, da mestiagem, de tal modo que aquilo que pertence ao estatuto da letra, como linearidade digital, pode e deve ser sempre analisado pelas modificaes e ocorrncias advindas dos nexos com o continuum analgico (2007, p.1). Assim, as formas de comunicao impressas precisam ser analisadas, na Amrica Latina, dentro de toda a produo em outras linguagens, verbais, visuais, tteis e etc.. So elementos provenientes de uma diversidade de outros contextos heterogneos que no podem ser resumidos ou limitados a uma reproduo de um cenrio desenhado a priori, moderno, ou ps-moderno (PINHEIRO, 2007, p.2). O Consumo e a Tecnologia na Veja e Carta Capital A partir do referido pensamento sobre a crise do paradigma da modernidade e a possibilidade da comunicao na Amrica Latina como alternativa, possvel investigar como dois meios de comunicao representativos, as revistas Veja e Carta Capita, discutem o aspecto do consumo e da tecnologia. O perodo de tempo escolhido para anlise foi de dois anos entre 1996 e 1998, entendidos dentro de um contexto de relativa tranqilidade poltica e ausncia de fatos que ocupassem continuamente as reportagens, possibilitando

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assim uma maior abrangncia de temas e anlise de dados. importante ressaltar que nesse tempo existiu uma grande divergncia de posies e tratamento das questes nacionais, contribuindo significativamente para os objetivos dessa pesquisa. Como dito anteriormente, Martn-Barbero (2002), ao pensar a introduo de novas tecnologias de comunicao na Amrica Latina, fez uma crtica no contemporaneidade entre as tecnologias e seus usos. O que o autor identifica como sinal de esquizofrenia da falta de relao entre contextos de produo e consumo, como se a modernizao criasse um processo de simulao generalizada de informatizao como novo equivalente geral, como novo valor tanto da econmica poltica quanto da economia cultural. Furtado (1974) explicou o mesmo fenmeno como um problema de que a tecnologia incorporada aos equipamentos importados no se relaciona com o nvel de acumulao de capital alcanado pelo pas e sim com o perfil da demanda do setor modernizado da sociedade (1974, p.81-82). Isso significa, para a anlise do contedo das revistas escolhidas, pensar que a presena e nfase nas novas tecnologias e foco no consumo no simplesmente uma questo de atuao das transnacionais, mas sim uma nova configurao cultural. Como explica Martn-Barbero, forma-se uma nova articulao de identidades a partir de uma racionalidade tecnolgica, motor de um projeto de uma nova sociedade (2002, p. 179).

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E at que ponto tal racionalidade foi introduzida na sociedade brasileira e representada pelas revistas em questo? Pode-se dizer de imediato que foi dado um destaque significativo para a entrada das novas tecnologias no pas e, principalmente, para o incentivo ao seu consumo. Conforme o foco da Carta Capital no perodo analisado, de nfase na economia e perspectiva empresarial, seus principais discursos sobre a tecnologia discutiam o impacto econmico nas organizaes. Era a poca da promessa do futuro, do impacto dos computadores em Computador e o Bolso e o Mar de possibilidades para navegar em dinheiro (sete de agosto de 1996), sobre como as informaes financeiras na internet aumentaram o poder de competio do investidor. Ou em Sob o signo de Darwin, onde o foram explicados os dilemas das grandes redes de supermercados na era do Real com o subttulo modernizao ou morte! (11 de dezembro). No entanto, a internet estava ainda incipiente, e a Carta Capital denunciou seu pouco uso pelos executivos brasileiros que ainda sentiam dificuldade com os problemas apresentados pela rede, de incompatibilidade de sistemas ou mesmo problemas na hora de fazer o login no computador (A estrada vazia, 22 de janeiro de 1997). Mas ainda no mesmo ano voltou-se a falar da ajuda que a internet poderia dar para o funcionamento de um escritrio, capaz de ser mvel e estar em qualquer lugar (Escritrio virtual, 25 de julho). Era precisamente o que indicava o relatrio da consultoria McKinsey, discutido por Delfim Netto na sua coluna de 10 de junho de 1997. A viso da consultoria indicava a produtividade e a tecnologias como vitais para o desenvolvimento

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acelerado. Era diagnosticado que na dcada de noventa a inovao tecnolgica havia sido incorporada e o problema da acelerao do desenvolvimento passava para o nvel microeconmico, na dependncia de que os empresrios adotassem as novas tecnologias e se apropriassem dos lucros iniciais desse processo. Ou seja, a tecnologia era vista, mesmo numa revista crtica como a Carta Capital, como uma novidade positiva, sem que se fossem percebidas muitas das contradies que representavam suas expectativas de modernizao do pas. Pode-se aplicar aqui a crtica de Martn-Barbero sobre o fetichismo das novas tecnologias, convertidas em estrelas do novo mundo. Como diz o autor, enganosa contemporaneidade, porm, uma vez que encobre a no-contemporaneidade entre objetos e prticas, entre tecnologias e usos, impedindo-nos assim de compreender os sentidos que sua apropriao adquire historicamente (1997, p.256). Tal percepo de Martn-Barbero pode ser ainda mais aplicada quando se passa para a anlise do contedo publicado pela revista Veja sobre tecnologia. Na matria com o sugestivo ttulo O Brasil est venda, a reprter Eliana Simonetti cobriu a entrada de empresas estrangeiras no pas no contexto de globalizao, principalmente para comprarem outras empresas nacionais que estariam quebradas. Explica: O que aconteceu foi uma exposio completa da economia brasileira economia mundial. H seis anos, o Brasil era fechado, vivendo sob uma carapaa de tatu. Transformou-se num pas com um grau de abertura razovel. O resultado que todos os vcios acumulados durante os anos de fechamento enfraqueceram muitas indstrias.

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Outras perceberam que, sem scio estrangeiro, capital barato, tecnologia moderna (e cara) e conexes internacionais no dava para sobreviver (29 de maio de 1996, p.35). possvel observar como o texto exaltou a capacidade da globalizao (abertura) de corrigir os erros (vcios) da economia brasileira. Pela explicao, apenas a entrada de outras empresas estrangeiras, associadas ao que moderno e tecnolgico, permitiria a sobrevivncia nacional. Ao contrrio do que adverte Martn-Barbero (1997, 2002), para quem as tecnologias so ferramentas, formas de materializao da racionalidade de certa cultura e de um modelo global de organizao de poder, no texto de Simonetti elas representariam a sobrevivncia em si. Em 1997, o DVD surgiu desbancando o vdeo e o CD e foi descrito como a realizao de um dos principais sonhos da revoluo digital, de convergncia de todas as mdias... No Brasil, o salto tecnolgico deve ser mais lento e gradual (22 de janeiro de 1997, p.55). A idia de avano e fascnio tecnolgico implcitas no contedo da reportagem reflete exatamente o que Canclini (2008) define como a mscara da modernidade, um simulacro criado que esconde as diferentes lgicas de desenvolvimento de cada pas, reduzindo-as necessidade de posse e avano das modernas tecnologias. Outro exemplo expressivo que destaca tal opinio da Veja se encontra na ironia com que o economista Claudio de Moura Castro, em sua coluna Ponto de Vista, falou sobre a capacidade de se fazer alta tecnologia. Argumentou que para um modesto pas de Terceiro Mundo, temos algumas realizaes na tecnologia. Nossos avies voltam a vender bem... Tudo

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isso vai na direo certa, mas precisamos de mais. E, acima de tudo, no podemos esmorecer nesse esforo de inventar modas, to prximas quanto possvel da fronteira tecnolgica (28 de abril de 1998). O ideal do futuro fica evidente na matria A casa do amanh j chegou (14 de janeiro de 1998). Boaventura Sousa Santos adverte que ao se pensar no curto prazo, o tempo se torna uma repetio automtica e infinita, e o futuro torna-se o progresso: Comum s diferentes teorias da historia foi a desvalorizao do passado e o hipostasiar do futuro. O passado foi visto como consumado e, portanto, como incapaz de fazer a sua apario, de irromper no presente. Pelo contrrio, o poder de revelao e de fulgurao foi todo transposto para o futuro (2006, p.52). Contudo, nas matrias mencionadas, os produtos eletrnicos, do futuro, representam exatamente o progresso. Notvel na seguinte parte da matria: Depois de um dia de trabalho, quem chega em casa confere os recados na secretria eletrnica e l os e-mail recebidos pelo computador, enquanto prepara a comida no forno de microondas de ltima gerao que at doura a comida. Aps o jantar, hora de sintonizar a televiso de tela gigante num canal de filmes da TV a cabo e recostarse na poltrona computadorizada que faz at massagens na nuca... As residncias vo-se equipando em ritmo frentico por dois motivos bsicos. O primeiro que os avanos tornam a casa um lugar muito mais divertido do que era antes. O segundo que o tempo consumido entre a descoberta de novas tecnologias feitas em laboratrio e a chegada dos produtos casa dos cidados cada vez menor.

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As novas tecnologias do futuro incluam os palm tops (18 de maro de 1998), telefones via satlite considerados a ltima palavra em tecnologia e a salvao da lavoura para o ineficiente sistema de telefonia mvel instalado no pas na matria Onda futurista de primeiro de abril de 1998. A internet, por sua vez, foi descrita como a tecnologia que mais se tornou popular em to pouco tempo (29 de abril). Pode-se concluir que, quando se discute a percepo da tecnologia, que Martn-Barbero (2002) tinha razo ao pensar que a crise do nacional acelerada pela transnacionalizao tecnolgica tinha traos muito caractersticos na Amrica Latina e, no caso, estendvel ao Brasil. A proposta de nacionalidade focada na inovao tecnolgica contnua acaba por transformar todos os problemas sociais em tcnicos, para os quais s existem as solues tcnico-cientficas. O resultado, como adverte o autor, cria uma uniformizao dos modos de conceber e organizar a sociedade, o que se pode pensar, atravs das matrias analisadas, que o objetivo da revista Veja. O pensamento dos dois veculos de comunicao a respeito do consumo segue a mesma linha, apesar da diferena, principalmente quantitativa, entre suas matrias. Santos (2001, 2006) adverte para a fragmentao da sociedade capitalista nos domnios da produo e do consumo, que teria como conseqncia a possibilidade da lgica de mercado passar da economia para todas as reas da vida social. Diante dessa perspectiva pessimista, o consumo se tornaria um dos nicos critrios para interao social. o que se percebe na avaliao otimista do ano anterior no editorial de trs de janeiro de 1996. Alm do editorial,

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a matria de capa da revista foi justamente o crescimento do consumo do brasileiro, principalmente no exterior. No dia 17 do mesmo ms, a reportagem elogiosa ao governo, justificou a alta popularidade e a estupidez dos que criticam a poltica econmica pelo crescimento do consumo das massas: o brasileiro preferiu ficar com aspectos cuja importncia evidente por si mesma. Exemplo: feijo no prato (p.30). No ano passado havia mais aparelhos de televiso, geladeiras, foges, mquinas de lavar roupa nas casas dos brasileiros do que em qualquer outra poca (11 de setembro de 1996, p. 32), argumentava o jornalista Laurentino Gomes. Segundo a matria e os dados da PNAD , aps 1994 houve uma mudana nos padres de consumo, principalmente dentre as classes mais baixas. A reportagem de capa de 19 de dezembro manteve o discurso de que com aumento da renda, o pobre virou consumidor. Com uma matria especial intitulada Dinheiro no bolso do pobre, aludindo a um novo milagre econmico que possibilitou o crescimento do consumo dos mais pobres, embora ainda com m distribuio de renda. Segundo a matria, as pessoas com renda mais modesta, em resumo, esto comendo melhor, comprando eletrodomsticos e levando uma vida mais farta. Num pas com diferenas sociais to grandes como o Brasil, essa mudana revolucionria. Por si s, ela j um milagre no qual ningum pensava h trs anos (p.50). A reportagem contm um aspecto extremamente significativo: faz uma correlao entre o consumo e a alta autoestima da populao. Conforme o texto, uma pessoa com auto-estima quer coisas melhores... Vai a dzias de lojas e s

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aceita comprar a TV que vier com controle remoto... Aquele que viaja ao exterior volta pensando em coisas que nunca tinham passado por sua cabea (p.54-55). E mais, ao escrever O Brasil emergente (30 de setembro de 1998), os jornalistas responsveis explicaram como milhes de famlias saram da pobreza devido estabilidade da moeda e a volta do crdito. O significativo notar mais uma relao com o estado de esprito da suposta classe pobre, eles no so mais pobres, e no pensam mais como pobres. Conheceram confortos de classe media e tm enorme potencial para progredir. Aqui se encontram pontos muitos claros sobre a posio da Veja quanto importncia do consumo. A linha editorial da revista parte do princpio de que os ndices de consumos so os principais resultados do desenvolvimento socioeconmico e do progresso moderno e, tamanha sua importncia, que so capazes de interferir no estado psicolgico da populao. A srie de reportagens a seguir exemplifica perfeitamente o que se acredita ser a postura da Veja diante do consumo. Na matria Agora vai dar linha (22 de maio de 1996, p.108-110) sobre a abertura da telefonia brasileira ao capital privado, a deciso da Cmara dos Deputados foi descrita como uma boa notcia para os milhes que querem comprar um telefone celular. Em seguida exposto que comprar um telefone como quem compra um liquidificador uma prtica comum em pases como Estados Unidos e Chile sendo que o que se espera que as filas dignas dos velhos tempos de Unio Sovitica tenham um fim definitivo, alm de que a mdia brasileira de telefones celulares por habitantes de enver-

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gonhar. um celular para cada grupo de 106 pessoas. Na Sucia, campe do mundo na relao de celulares por habitante, existe um aparelho para cada quatro pessoas. Nos Estados Unidos, h um celular para cada sete pessoas. Nas partes selecionadas nota-se a importncia dada ao consumo dos telefones celulares, identificados com pases que funcionam como referncia de primeiro mundo. Num contraste evidente com o tom pejorativo com o qual se fala do socialismo, representado pela meno s filas da Unio Sovitica. Febre high tech (14 de agosto de 1996, 102-103) relacionou o fim da inflao e a queda dos preos com o aumento incomparvel do consumo de eletrodomsticos. Explicou que a abertura da economia brasileira teria proporcionado um aumento da importao e que a reduo dos preos se deveria conseqente variedade de produtos de tecnologia mais moderna. Assim, a indstria nacional atravessou o pacfico para buscar tecnologia. Mantendo os resultados apresentados da PNAD de abril, o reprter fez referncia pesquisa do IBGE publicada na semana anterior comprovando que foram as famlias de menor renda que mais compraram modernidades para a casa depois do Real. O mais interessante, principalmente para os fabricantes, que esse consumidor de poder aquisitivo mais baixo est atrs do que h de melhor e mais moderno... Por isso, as novidades que chegam ao mercado esto afinadas com o que h de melhor no mundo... So modernidades que em breve vo estar na casa dos brasileiros (p.103)

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Os mesmos elementos de tecnologia como modernidade desejada e importncia do consumo tambm foram descritos a partir de eletrodomsticos em Mquinas de sonho a peso de ouro. O jornalista Roger Ferreira relatou como os equipamentos importados que parecem sados dos desenhos dos Jetsons oferecem conforto e comodidade dona de casa, com as peas mais modernas e avanadas do mundo. Aqui interessante reproduzir parte da matria: Mas s passar os olhos por essas mquinas maravilhosas j uma alegria. O mximo em matria de geladeira a americana Sub Zero (...), comparando-a com a brasileira mais sofisticada, da Brastemp, que perderia em capacidade e preo. As geladeiras brasileiras apenas cumprem a obrigao de conservar os alimentos resfriados. No passam disso. As supergeladeiras modernas fazem muito mais... (Primeiro de maro de 1997, p.104-105) Os equipamentos de cozinha foram relatados como de ambiente de fico cientfica, adjetivados por lindssimo, modernssimo que j existiam no mundo desenvolvido havia algum tempo, esto agora disponveis no Brasil. Fica evidente como criada uma situao de atraso do pas tanto no consumo quanto na possibilidade de produo de tais produtos, revelando a rpida diversificao dos hbitos de consumo de uma classe em contraste com as tecnologias disponveis para serem fabricados internamente (FURTADO, 1974). O referido consumo sofisticado foi facilitado pela entrada das grandes grifes internacionais ainda em 1997. A tendncia de valorizao da produo internacional fica evidente em

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So Paulo e Rio de Janeiro ainda esto longe de ter adquirido o ar cosmopolita de Paris, Londres e Nova York, mas as vitrines sofisticadas comeam a ficar mais parecidas com a desses centros de compras. As mulheres brasileiras j podem comprar bolsas Fendi, feitas de couro ultramacio, com acabamento impecvel (...) Senhoritas de classe mdia, secretrias, advogadas, executivas, adolescentes, madames e grandes empresrios. Gente de todo tipo est experimentando a novidade de comprar objetos de griffes famosas (...) O consumidor brasileiro de classe mdia tornou-se mais cosmopolita nos ltimos anos. Viaja para o exterior. Quer coisas de qualidade. (p.122-123) O adjetivo cosmopolita, utilizado duas vezes, remete a um clich denunciado por Rotker (1992) como um fenmeno tpico latino-americano do sculo XIX. Introduzido pela burguesia urbana com o imaginrio da sofisticao, representava o modelo de vida que se queria implementar nos centros urbanos, como parte de um projeto semelhante ao consumo de produtos importados: a cpia dos padres de vida europeus. Canclini explica que no incio do sculo posterior foi modificada a relao da cultura sofisticada com a do consumo macio, tornando as inovaes das metrpoles acessveis s diversas classes da populao. Claramente num mesmo movimento que o descrito pelas matrias citadas, o autor j previa que o cosmopolitismo se democratiza (2008, p.89). Acompanhando a expanso dos produtos sofisticados no Brasil, a Veja voltou a tratar de acessrios de cozinha em Caros prazeres. Embora de preos ainda altos, os novos utenslios, temperos e livros que chegavam ao pas estavam associados cozinha requintada, de estilo, possvel graas abertura que facilitou a chegada de panelas, foges, temperos e outros objetos do desejo dos cozinheiros sofisticados (oito de abril de 1998).

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No entanto, cabe nesta ocasio reproduzir o questionamento feito por Canclini de se o acesso maior variedade de bens, facilitado pelos movimentos globalizadores, democratiza a capacidade de combin-los e de desenvolver uma multiculturalidade criativa (2008, p. XVIII). A resposta, como visto at agora, de que foi mantido um padro de cpia, de realocao do modelo de consumo sem as recombinaes de estruturas e processos culturais propostos pelo autor. A proposta da Carta Capital foi, de certa maneira, ambgua. Isso porque enquanto suas matrias focadas em consumo exaltaram a entrada de novos produtos (principalmente carros), as colunas de Luis Gonzaga Belluzzo foram crticas nfase no consumo. O novo carro ecolgico da Fiat e os network computers (sete de agosto de 1996), as novas adaptaes da Harley Davidson (quatro de maro de 1998) e a comemorao dos cinqenta anos do Porsche so alguns exemplos do incentivo ao consumo. Mas cabe aqui apresentar a postura mais analtica da revista. Em Uma mudana radical, Belluzzo discutiu a crescente presena da indstria estrangeira no pas e a alta taxa de importao, entendidas como descaso com a indstria nacional. Questionou a falta de anlise sobre os impactos que a nfase no consumo e deslumbre com a abertura da globalizao causaram sobre a economia do pas, com o seguinte raciocnio: A quem for permitido ver alm das sombras do consumismo ideolgico de massas e da ideologia do consumo, ser revelada uma ao agressiva dos Estados Nacionais na defesa da competitividade de suas empresas. Este objetivo tornou-se de tal modo predominante, que os governos no hesitam em atacar os direitos e as conquistas dos trabalhadores, consolidadas no chamado Estado Social, com o propsito de flexionar a musculatura das em-

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presas nacionais e torn-las capazes de dar combate dentro e fora do territrio nacional (30 de abril de 1997, p.57) Duas reportagens merecem destaque por sua postura crtica. Adriana Wilner escreveu sobre o aumento das vendas prazo em Ma bichada (16 de outubro de 1996), denunciando que o maior financiamento e o crescimento da quantidade de coisas que podem ser compradas no credirio no so compatveis com o risco do desemprego e a alta taxa de juros. Concluiu com a recomendao de que o consumo por endividamento no recomendvel. Na matria especial s luxo, de cinco de maro de 1997, Beth Deir e Franoise Terzian reportaram o crescimento do mercado para os mais ricos. Os principais produtos do comrcio de alto luxo, como canetas MontBlanc, carros, apartamentos e jatinhos foram contrastado sutilmente com a denncia da ONU e Banco Mundial de que o pas estaria com um dos piores ndices de desigualdade social do mundo. Consideraes Finais Segundo o economista Celso Furtado (1980), preciso refletir sobre a situao de atraso e dependncia criada e aprofundada pelas relaes internacionais e doutrinas liberais estrangeiras. Para o autor, as relaes assimtricas de dominao e dependncia entre pases ficam ainda mais marcadas com o crescimento da homogeneizao do mercado causado pela integrao das economias globais. O estilo tecnolgico dessas economias privilegia a diversificao do consumo em sociedades onde nem mesmo as necessidades mais elementares foram satisfeitas, aprofundando as desigual-

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dades regionais e agravando as injustias sociais. Partindo dessa idia, fica evidente que ao invs de buscar uma postura alternativa e propor outras possibilidades para a realidade brasileira, as revistas Veja e Carta Capital em graus diferentes - adotaram o ideal do consumo e da tecnologia. Enquanto a primeira pregou sua importncia como forma de se chegar ao chamado primeiro mundo, a segunda vrias vezes discorreu sobre os benefcios tecnolgicos, embora contrastando o elogio ao consumo com algumas crticas realizadas por seus articulistas. Aqui podemos ento nos perguntar sobre a relao entre os meios de comunicao e a difuso de certos ideais da sociedade: at que ponto uma revista consegue interferir nos hbitos de uma comunidade ou ela um reflexo de um contexto histrico maior? Acredito que, aps a anlise feita, inegvel que a posio da Veja, por exemplo, resulta de um processo mais antigo. No entanto, sua posio contribui para a manuteno contnua e incentivo de uma sociedade de consumo. Furquim (1999) diz que com a chegada da televiso, os programas humorsticos e de variedades, chamados comedyvariety, foram os primeiros a ser adaptados para o novo veculo com o objetivo de entreter toda a famlia. Os primeiros sitcoms produzidos, entre 1947 e 1951, eram cpias fiis daqueles apresentados no rdio. Alguns alcanaram relativo sucesso, outros no, mas entre os problemas enfrentados estava a adaptao de clssicos radiofnicos para a imagem televisiva e dos de sries cmicas relacionados a diferenas raciais e culturais.

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Referncias Bibliogrficas
CANCLINI, Nestor Garcia. Culturas hbridas. So Paulo: Edusp, 4 edio, 2008. FURTADO, Celso. O Mito do Desenvolvimento Econmico. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1974. _______________. Pequena Introduo ao Desenvolvimento. So Paulo: Nacional, 1980. GRUZINSKI, Serge. O pensamento mestio. So Paulo: Cia das Letras, 2001. LAPLANTINE, Franois; NOUSS, Alexis. Le Mtissage. Paris: Flammarion, 1997. LOPES, Maria Immacolata Vassallo. Pesquisa em Comunicao. So Paulo: Loyola, 2005. MARTN-BARBERO, Jess Martn. Identidade tecnolgica e alteridade cultural. In: FADUL, Anamaria. Novas tecnologias de comunicao impactos polticos, culturais e socioeconmicos. So Paulo: Summus/Intercom, 1986, P. 121.132. _______________. Dos meios s mediaes Comunicao, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997. _______________. Ofcio de Cartgrafo. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 2002. _______________. Globalizao comunicacional e transformao cultural. In: MORAES, Denis (org.). Por uma outra comunicao. Rio de Janeiro: Record, 2003.

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MORIN, Edgar. O Mtodo 4 As Idias. Porto Alegre: Sulina, 1995. PINHEIRO, Amalio. O texto em expanso: crnica jornalstica e paisagem cultural na Amrica Latina. In: XVI Encontro Anual Comps, Curitiba, 2007. ROTKER, Susana. Fundacin de una escritura Las cronicas de Jose Mart. Havana: Casa de las Amricas, 1992. SANTOS, Boaventura de Sousa. Introduo a uma cincia ps-moderna. Rio de Janeiro: Graal, 1989. _______________. A crtica da Razo indolente contra o desperdcio da experincia. Vol 1. SP: Cortez, 2001. _______________. Gramtica do Tempo: para uma nova cultura poltica. So Paulo: Cortez, 2006.

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META-INVESTIGACIN SOBRE LA INSTITUCIONALIZACIN Y LA PROFESSIONALIZACIN AVANZADA DE LAS CIENCIAS DE LA COMUNICACIN EN AMRICA LATINA: una propuesta de continuidad en el anlisis comparativo y cooperativo Mxico-Brasil
Ral Fuentes Navarro

En 1988, a iniciativa de Jos Marques de Melo, se puso en marcha un proyecto comparativo de investigacin sobre los Sistemas de Comunicacin Social en Brasil y en Mxico, que para los organismos convocantes (la Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao INTERCOM y el Consejo Nacional para la Enseanza y la Investigacin de las Ciencias de la Comunicacin CONEICC), as como para muchos de los investigadores participantes, fue una primera experiencia de cooperacin acadmica binacional. El objetivo general de aquel proyecto fue descubrir las semejanzas y contrastes entre los sistemas de comunicacin social existentes en Brasil y en Mxico. Se busc construir perfiles comparativos de algunos de los elementos integrantes de cada sistema, reuniendo evidencias de su desarrollo histrico y de su configuracin actual. Para ello se definieron diez campos temticos, o subsistemas, y se convoc a un acadmico de cada pas para trabajar en cada uno de ellos:

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Sub-sistema Prensa Radio Televisin Cine Comunicacin emergente/ Movimientos sociales Culturas populares Innovaciones tecnolgicas/ Nuevas tecnologas Polticas de comunicacin Enseanza de la comunicacin Investigacin de la comunicacin

Investigadores brasileos Manuel Carlos Chaparro Snia Virgnia Moreira Srgio Mattos Jos Tavares de Barros Christa Berger Antonio Fausto Neto Antonio T. Tavares de Magalhes Barros Margarida M. Krohling Kunsch Antonio Carlos de Jesus Maria Immacolata Vassallo de Lopes

Investigadores mexicanos Blanca urea Aguilar Plata Cristina Romo de Rosell Enrique E. Snchez Ruiz Eduardo de la Vega Alfaro Jess Galindo Cceres Jorge A. Gonzlez Snchez Carmen Gmez Mont Araiza Beatriz Sols Leree Carlos E. Luna Corts Ral Fuentes Navarro

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Metodolgicamente, se trat de una investigacin descriptiva, basada en documentacin secundaria. Para su primera etapa, a realizarse entre 1989 y 1990, se propusieron cuatro aspectos a desarrollar sobre cada campo temtico o sub-sistema en cada pas: a. Descripcin y clasificacin del conocimiento existente. Bibliografa acadmica y profesional disponible.

b. Orgenes y desarrollo histrico. Rescate de la trayectoria de cada sub-sistema, situndolo en el contexto histrico nacional. c. Caractersticas principales en la coyuntura actual. Configuracin del sub-sistema en la dcada de los ochenta, tomando como parmetro la coyuntura nacional. d. Interacciones intra/inter/transistmicas. Relaciones observadas en cada subsistema con otros y con el sistema social global. Sobre estas bases se buscara trazar los perfiles del sistema nacional de comunicacin de cada pas, para realizar, en una segunda etapa, el anlisis comparativo binacional y, en una tercera, disear lneas de investigacin para profundizar el conocimiento existente y llenar lagunas detectadas1. Del 1 al 4 de diciembre de 1988, en Emb-Guau (So Paulo, Brasil), se llev a cabo el Primer Coloquio Brasil-Mxico de Investigacin de la Comunicacin, donde se establecieron los acuerdos bsicos sobre el proyecto y, de manera muy importante, se inici el contacto personal entre los investigadores. A principios de 1990 se realizaron dos reuniones naciona1

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Estudo comparativo dos sistemas de comunicao social no Brasil e no Mxico, en Boletn ALAIC No. 1 (enero 1989), So Paulo, pp.34-37.

les de los equipos involucrados. Una sntesis de las actas levantadas en tales reuniones permite recuperar las condiciones en que se realiz el proyecto. En Mxico,
Se presentaron informes de los grados de avance de cada uno de los trabajos: sobre la revisin bibliogrfica inicial, han sido concluidos siete de los diez temas. () Cada uno de los investigadores ha aplicado la metodologa que considera ms conveniente, tomando en cuenta que no todos han podido incluir el proyecto entre sus asignaciones institucionales de trabajo y lo han realizado en tiempos libres y con base en trabajos previos. Se discutieron criterios comunes para ajustes e interrelaciones entre los diez trabajos, de manera que, al menos en lo que corresponde a Mxico, pudiera producirse un diagnstico integrado de los sistemas analizados. Sin embargo, este punto no ha podido avanzarse desde las dos reuniones anteriores. Se acord que cada uno de los trabajos se prosiga hasta su terminacin con la lgica con que han sido emprendidos, aun sabiendo que quiz en algunos puntos no sean integrables. Slo dos de los miembros del equipo mexicano han establecido contacto con sus pares brasileos, de manera que pueden tener una idea de la comparabilidad que se est produciendo entre subsistemas. Los dems no han incorporado ningn elemento binacional en su trabajo2.

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Acuerdos tomados por el equipo mexicano, reunido en Guadalajara los das 22 y 23 de febrero de 1990 (Documento interno no publicado).

Por su parte, en Brasil,

Se encontr que algunos miembros del equipo dejaron de seguir los parmetros establecidos en el guin de la primera etapa, sobre todo en lo que concierne a la descripcin y clasificacin del conocimiento existente (revisin de la literatura). Se lleg al consenso de que todos los textos ya escritos deberan ser revisados. Asumiendo las contribuciones de los dos evaluadores invitados a participar en el seminario, () la publicacin final del trabajo deber ser antecedida por dos captulos generales: 1) Perfil histrico del Brasil contemporneo; y 2) Contextualizacin del desarrollo de la cultura de masas en Brasil. El balance de las actividades realizadas hasta ahora por los dos equipos fue bastante positivo, a pesar de las dificultades encontradas para financiar la investigacin. () Se consider importante proseguir el trabajo y divulgarlo inmediatamente, con la intencin de demostrar a la comunidad acadmica del rea las posibilidades de xito de un trabajo cooperativo y solidario, que avanza en relacin con el desempeo individual de los investigadores latinoamericanos3.

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El Segundo Coloquio Brasil-Mxico de Investigacin de la Comunicacin, realizado en junio de 1990 en Chapala, Jalisco y en Colima, permiti conjuntar y compartir los textos de la primera fase (y algunos de la segunda) sobre la mayora
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Acuerdos tomados por el equipo brasileo, reunido en So Paulo los das 10, 11 y 12 de mayo de 1990 (Documento interno no publicado).

de los sub-sistemas abordados en los dos pases, as como profundizar en el conocimiento mutuo entre los integrantes de los equipos mexicano y brasileo. Se acord realizar un tercer coloquio en agosto de 1992, en So Paulo, con ocasin de los congresos de ALAIC y de AIERI/IAMCR, que facilitaran el viaje de los involucrados. Si bien en este Tercer Coloquio Brasil-Mxico de Investigacin de la Comunicacin los equipos formados casi cuatro aos antes mostraron signos de dispersin y de abandono en algunos casos, se pudieron concretar mltiples publicaciones parciales, tanto en Mxico como en Brasil, diversas visitas y contactos mutuos entre los investigadores, aunque muy poco de los anlisis comparativos originalmente previstos4. El anlisis del subsistema de Investigacin de la Comunicacin, a cargo de Maria Immacolata Vassallo de Lopes en Brasil y de Ral Fuentes Navarro en Mxico, fue uno de los que consiguieron avanzar en los objetivos pretendidos, y establecer a partir de ah un proceso de colaboracin y acercamiento binacional que contina dos dcadas despus5. En este largo periodo, tanto en Brasil como en Mxico, pero tambin en otros pases latinoamericanos, al igual que
Y en general esta situacin prevaleci durante los siguientes quince aos. Por ello el Encuentro Binacional Mxico-Brasil de Investigacin de la Comunicacin, realizado en Villahermosa, Tabasco en mayo de 2007, en el marco del XIX Encuentro de la Asociacin Mexicana de Investigadores de la Comunicacin, permiti retomar el contacto entre las asociaciones de investigadores de ambos pases, pero no incluy algn proyecto conjunto o de referencia binacional. 5 Incluyendo la compilacin conjunta del libro Comunicacin: campo y objeto de estudio. Perspectivas reflexivas latinoamericanas (Guadalajara: ITESO/ UAA/ UCol/ UdeG, 2001), entre otras muchas colaboraciones.
4

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en el resto del mundo, se han acumulado mltiples y diversos aportes crticos a lo que puede llamarse meta-investigacin de la comunicacin, que se ha convertido en una especialidad indispensable para el reconocimiento de los procesos de institucionalizacin, profesionalizacin y legitimacin de esta rea acadmica, y para el aporte de mapas heursticos que faciliten a los agentes responsables de su conduccin y desarrollo la interpretacin crtica de los factores que la determinan. En prcticamente todos los pases en donde se cultivan universitariamente los estudios sobre la comunicacin, se pueden encontrar proyectos de investigacin que construyen como su objeto al menos algn aspecto, dimensin o relacin de esta estructura acadmica, si bien desde marcos terico-metodolgicos divergentes. Al respecto habra que sealar que el trmino meta-investigacin remite a la investigacin sobre la investigacin; pero si se considera que, como toda ciencia social, la investigacin de la comunicacin est determinada por una doble hermenutica6, en tanto que implica una interpretacin de interpretaciones, se abre una doble posibilidad: considerar a la meta-investigacin como una investigacin de tercer grado (interpretacin de interpretaciones de interpretaciones), o bien considerar a la investigacin de la comunicacin como una prctica social de comunicacin institucionalizada, equiparable a otras prcticas sociales de comunicacin. En ese sentido, la meta-investigacin de la comunicacin es tambin investigacin de la comunicacin, y como en la semitica de segundo orden o semitica de la ciencia de Klaus Bruhn Jensen7, o la sociologa de la sociologa de Pierre Bourdieu8, exige el empleo de los mejores recursos de una ciencia en el anlisis de ella misma.
GIDDENS, Anthony. The Constitution of Society: Outline of the Theory of Structuration. Berkeley/Los Angeles: University of California Press, 1984. JENSEN, Klaus Bruhn. The Social Semiotics of Mass Communication. London: Sage, 1995. 8 BOURDIEU, Pierre. Homo Academicus. California: Stanford University Press, 1988.
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En una contribucin muy reciente a esta reflexin, el estadounidense Robert Craig seala tres caractersticas comunes del campo de la comunicacin en los diversos pases y regiones donde se cultiva: en primer lugar, el crecimiento, estimulado en muchos lugares por la necesidad de personal capacitado para los medios, condicin que acarrea muchos problemas para el desarrollo propiamente acadmico del campo. En segundo lugar, la dependencia extrema con respecto a conceptos y prcticas de origen estadounidense y europeo, coincidente con una fuerte necesidad de conocimiento cultural y localmente relevante, lo que contribuye a una creciente internacionalizacin, en condiciones de gran diversidad. Y,
Finalmente, puede estar emergiendo un consenso internacional de que el nombre y el concepto subyacente hacia los que todos contribuyen es Comunicacin. En tanto que se entienda que el concepto de comunicacin incluye formas de la interaccin humana que no son cubiertas por los estudios de medios y las profesiones relacionadas, esta tendencia podr tener implicaciones para el desarrollo futuro de sub-campos de la comunicacin que hoy parecen ausentes de los programas en muchos lugares9 (p. 678).

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En su apretada y bien documentada sntesis de la comunicacin como campo y como disciplina, incluida en la Enciclopedia Internacional de Comunicacin, Craig reconstruye las tendencias y los debates principales que condicionan el
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CRAIG, Robert T.: Communication as a field and discipline, en Wolfgang DONSBACH (ed.), The International Encyclopedia of Communication. New York: Blackwell, Vol. II, 2008, pp.675-688.

reconocimiento y la organizacin de estos estudios en todo el mundo, y subraya los inexorables componentes de aplicacin social de los estudios sobre la comunicacin, as como la creciente demanda de intervenciones expertas en las sociedades contemporneas. Y en trminos de un prospecto de futuro, reconociendo que los debates no han generado acuerdos sobre si la investigacin de la comunicacin debera tender a establecerse como una disciplina en el mismo sentido que lo son la sociologa o la economa, o si ya lo ha hecho (al menos en Estados Unidos), plantea una frmula que puede servir bien, al menos, para interpretar las principales tendencias que van siendo documentadas:
La cuestin no es si el de la comunicacin seguir siendo un campo interdisciplinario, pues ciertamente lo seguir siendo. La pregunta abierta es si la comunicacin puede tambin tener un ncleo terico que permita a los investigadores de la comunicacin abordar tpicos interdisciplinarios desde un punto de vista disciplinario particular, que aporte valor real a la empresa interdisciplinaria. La creciente centralidad de la comunicacin como tema de la cultura global, involucra a la disciplina de la comunicacin en una doble hermenutica, un proceso en el que el campo acadmico deriva mucho de su identidad y de su coherencia del profundo y comprometido involucramiento con la comunicacin como una categora de la prctica social, al mismo tiempo que contribuye a la dinmica evolucin de esa misma categora cultural, que constituye el objeto central y definitorio de estudio de la disciplina (p.686).

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Si bien las claves para evaluar y proyectar la articulacin de los estudios acadmicos sobre la comunicacin en trminos de campo y de disciplina suelen ser epistemolgicas en los hasta ahora interminables debates al respecto, hay tambin un fuerte componente sociolgico en juego, que ayuda a problematizar y a historizar los procesos de institucionalizacin de estos

estudios, especialmente si, como parece indispensable, se adopta una escala de anlisis internacional para esta metainvestigacin, es decir, si se pretende dar cuenta de las particularidades locales y nacionales de la institucionalizacin, y al mismo tiempo explorar en bsqueda de explicaciones de mayor alcance (incluso epistemolgico) sobre sus condiciones y posibilidades globales. Los recursos comparativos, pero tambin cooperativos de la investigacin, se vuelven entonces estratgicos para avanzar tanto en la comprensin como en la prctica de los procesos que constituyen esa institucionalizacin10. Las dificultades de una perspectiva como sta son evidentemente mltiples. Es indispensable, por una parte, construir y compartir sistemas de categoras descriptivas y analticas que permitan sustentar la validez de las comparaciones, y por otra producir y acopiar un gran volumen de informacin factual referida a fuentes y contextos diferentes. Es decir, conviene comenzar por la elaboracin de mapas. Un buen ejemplo reciente de un esfuerzo con estas caractersticas es el proyecto Mapping Communication and Media Research, del Centro de Investigacin de la Comunicacin de la Universidad de Helsinki, que a partir de junio de 2007
Pues es conveniente distinguir analticamente, y articular entre s, los procesos de institucionalizacin social u organizacin del campo (como programas institucionales y como formacin de una comunidad cientfica a travs de asociaciones y publicaciones acadmicas) y los procesos de institucionalizacin cognoscitiva o intelectual (conformacin de una matriz disciplinaria articuladora y generadora del sentido de las prcticas cientficas legtimas), y ambos a su vez con los procesos de especializacin de la produccin cientfica (en trminos de intercambios intra e interdisciplinarios); FUENTES NAVARRO, Ral: La emergencia de un campo acadmico: continuidad utpica y estructuracin cientfica de la investigacin de la comunicacin en Mxico. Guadalajara: ITESO y Universidad de Guadalajara, 1998, p.73.
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ha publicado sus resultados en su sitio institucional [http://www.valt.helsinki.fi/blogs/crc/en/mapping.htm]. Este proyecto, financiado por la Helsingin Sanomat Foundation, examina los contenidos y tendencias actuales de la investigacin de la comunicacin y de los medios en Finlandia, Estados Unidos, Alemania, Francia, Japn, Estonia, Australia, Holanda y Blgica, aunque tambin, con el mismo apoyo, desde la Universidad de Jyvskyl, otros investigadores finlandeses han realizado estudios equivalentes sobre Corea del Sur y el Reino Unido. El objetivo general de ese proyecto es mapear las principales instituciones y organizaciones, acercamientos y caractersticas nacionales de la investigacin de la comunicacin y de los medios en cada pas. Cada uno de los informes est firmado por investigadores finlandeses, en algunos casos auxiliados por asociados locales, aunque la mayor parte de la informacin proviene de fuentes secundarias. De esta manera, el punto de vista es homogneo y est centrado en la experiencia y expectativas de futuro nrdicas. Pero un primer anlisis de los resultados del proyecto, publicado por Herkman11, reconoce que:
Incluso las definiciones de los conceptos centrales de investigacin de los medios y de investigacin de la comunicacin varan segn los diferentes contextos, lo cual, a su vez, tiene mltiples efectos sobre las instituciones y las disciplinas de investigacin en los pases estudiados. Ms an, las estadsticas nacionales sobre medios y los anlisis estadsticos que se emplean como base en cada uno de los sub-proyectos especficos sobre cada pas, frecuentemente se originan en datos y en mtodos que no son comparables entre s (p. 146).

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HERKMAN, Juha: Current Trends in Media Research, Nordicom Review Vol. 29 No. 1, 2008. Gteborg: Nordicom. pp.145-159.

No obstante, el panorama que ofrece cada uno, y el conjunto de los informes, sobre las condiciones en que se desarrolla la investigacin sobre la comunicacin y los medios en los pases estudiados, permite reconocer con relativa precisin algunas similitudes y diferencias notables con respecto a los pases latinoamericanos (entre los cuales sin duda las estructuras institucionales ms slidas se encuentran en Brasil y en Mxico). A partir de una revisin cuidadosa de estos informes se refuerza la constancia de que el campo acadmico de la comunicacin enfrenta, de diversas maneras pero en muchos lugares, una serie de retos comunes, entre los cuales la fragmentacin ocupa un lugar central. Ante esta preocupacin, explcita y generalizada, aunque insuficientemente documentada y explicada, la auto-reflexin sistemtica y crtica se convierte en una urgencia acadmica, dado el crecimiento cuantitativo del propio campo, y la extensin de la conciencia pblica sobre la comunicacin, que se percibe en todo el mundo12. La presente propuesta de investigacin13 se ubica en este contexto, desde una perspectiva especficamente latinoamericana, regin en la que las tensiones internacionales del desarrollo de las Ciencias de la Comunicacin han generado, durante las ltimas tres dcadas, condiciones tan complejas y variadas como en otras regiones para su consolidacin como una esHerkman, curiosamente, organiza su interpretacin de los retos futuros para la investigacin de la comunicacin en todos los pases analizados, con base en las cinco categoras interrelacionadas que fueron cristalizadas en el informe sobre Estados Unidos: el cambiante entorno meditico; la orientacin nacional/internacional de los estudios; la calidad de la investigacin; la afirmacin del estatuto institucional de la disciplina; y el mejoramiento de las relaciones entre la academia y la industria (p.155). 13 FUENTES NAVARRO, Ral: Institucionalizacin y profesionalizacin avanzada de las Ciencias de la Comunicacin en Amrica Latina: anlisis comparativo, propuesta de investigacin presentada a evaluacin en la convocatoria de Ciencia Bsica del CONACYT, noviembre de 2008.
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pecialidad acadmica cientficamente consistente y socialmente pertinente, si bien con particularidades especficas. Aunque hay importantes antecedentes de meta-investigacin en este campo en algunos pases latinoamericanos, el conocimiento disponible (sobre todo el basado en indicadores empricos sistemticos) es notablemente insuficiente, tanto en relacin con los debates internacionales como con la participacin en los procesos locales, nacionales y regionales de (re)organizacin de la produccin acadmica y de la profesionalizacin avanzada de los investigadores en los programas de posgrado14 . Dada la dificultad de cubrir un rea tan grande y diversa como Amrica Latina en un proyecto de esta ndole, se parte de la conjuncin de esfuerzos y el anlisis comparativo entre Brasil y Mxico, los dos pases en que los procesos de institucionalizacin acadmica de las Ciencias de la Comunicacin han avanzado ms, y se han investigado ms sistemticamente15, con
Algunos productos de un proyecto anterior (La constitucin cientfica del campo acadmico de la Comunicacin en Mxico y en Brasil: anlisis comparativo, realizado por el autor entre 2005 y 2008 con el apoyo del programa de Ciencia Bsica de CONACYT) avanzan en esa direccin: FUENTES NAVARRO, Ral: La constitucin cientfica del campo acadmico de la comunicacin. Un anlisis comparativo Mxico-Brasil, en Revista Latinoamericana de Ciencias de la Comunicacin No. 5, So Paulo: Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin, 2006, pp.48-55; Fontes bibliogrficas da pesquisa acadmica nos cursos de ps-graduao em comunicao no Brasil e no Mxico: uma aproximao da anlise comparativa, em MATRIZes No. 1, So Paulo: ECA Universidade de So Paulo, 2007, pp.165-177; Las marcas de la profesionalizacin avanzada: un acercamiento descriptivo a las tesis de maestra en comunicacin del ITESO y de la UdeG, a travs de sus referentes bibliogrficos, en Comunicacin y Sociedad No. 7, Guadalajara: DECS Universidad de Guadalajara, 2007, pp.11-44; y Bibliografas, biblionomas, bibliometras: los libros fundamentales en el estudio de la comunicacin, en Comunicacin y Sociedad No. 10, Guadalajara: DECS Universidad de Guadalajara, 2008, pp.15-53. 15 Adems de que entre ambos pases comprenden alrededor del 70% de los programas, los investigadores y los productos de investigacin de la comunicacin de Amrica Latina.
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la intencin de fortalecer una perspectiva comn (latinoamericana), dentro de la cual puedan integrarse paulatinamente anlisis y contribuciones de otros pases del rea, en seguimiento de esfuerzos realizados en aos anteriores, como los contenidos en los libros Instituciones y redes acadmicas para el estudio de la comunicacin en Amrica Latina16, y La comunicacin desde una perspectiva sociocultural17. Acercamientos y provocaciones 1997-2007 . El propsito general, entonces, de esta propuesta de meta-investigacin, es establecer parmetros sistemticos para sustentar anlisis comparativos entre las estructuras acadmicas para el estudio de la comunicacin en Mxico y en Brasil, y a partir de ah extender estos anlisis a otros pases latinoamericanos. Por ello el nfasis principal del proyecto se ubica en el plano metodolgico. No obstante que la institucionalizacin y la profesionalizacin avanzada son los objetos centrales de la investigacin, y que se cuenta con algunos marcos conceptuales y referenciales al respecto, se opta por un acercamiento ms bien exploratorio y no-determinista. Como sucede en casi cualquier especialidad de investigacin de la comunicacin, en cualquier parte del mundo, en
FUENTES NAVARRO, Ral (Coordinador), Guadalajara: ITESO, 2006, que contiene los siguientes captulos: LEN DUARTE, Gustavo Adolfo: Sobre la institucionalizacin del campo acadmico de la comunicacin en Amrica Latina (pp.15-88); GODOY FAJARDO, ngela Mara: Las redes socioacadmicas. Un anlisis de la aportacin mexicana en Di-logos de la Comunicacin (pp.89-130); BUSTAMANTE FARAS, scar: Posgrados en comunicacin en Amrica Latina: descripcin analtica de la oferta y una propuesta de sentido (pp.131-180); y FUENTES NAVARRO, Ral: Para documentar las relecturas y reescrituras del campo latinoamericano de investigacin de la comunicacin (pp.183-226). 17 FUENTES NAVARRO, Ral: La comunicacin desde una perspectiva sociocultural. Acercamientos y provocaciones 1997-2007. Guadalajara: ITESO, 2008.
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la meta-investigacin de la comunicacin los (cada vez ms complejos) objetos construidos quedan cortos ante el rpido avance de los (polmicos) marcos terico-metodolgicos y epistemolgicos y, sobre todo, ante el incesante cambio de sus referentes empricos. Aunque las instituciones (acadmicas, en este caso) conservan un alto grado de estabilidad relativa, los procesos de institucionalizacin, profesionalizacin y legitimacin estn en constante tensin y movimiento, impulsados por muy diversos agentes sociales desde muy diversas escalas de estructuracin, entre las cuales las nacionales dejan, progresivamente, de ser las nicas o las principales determinantes, y por tanto deben dejar de ser el nico o el principal horizonte de cuestionamiento y de accin, sin que ello signifique desconocer su importancia central. Esta premisa bsica, en la investigacin del campo acadmico de la comunicacin, puede servir para indagar de una manera cada vez ms aguda y sistemtica, porqu, en entornos institucionales muy distintos (como, en su escala, lo son el sistema acadmico brasileo y el mexicano), y con historias y culturas muy diversas (como las que distinguen a unas universidades de otras o a unos pases de otros) se manifiestan condiciones y desafos comunes, a veces incluso idnticamente formulados, como la preocupacin crtica por la constitucin cientfica-acadmica del estudio de la comunicacin, que en el plano institucional crece constantemente, mientras que en el plano intelectual sigue siendo un campo subdesarrollado. En un seminario acadmico brasileo, hace algunos aos, Maria Immacolata Vassallo de Lopes, su coordinadora, resumi con claridad el sentido de este cuestionamiento (y accin investigativa):
Una de las marcas distintivas de los estudios actuales de la comunicacin es el incremento de los anlisis auto-reflexivos, o sea, crticas de la propia prctica de investigacin. stas no slo son tiles, sino tambin indispensables, pues

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traducen la reflexin de una ciencia sobre s misma, la cual aclara su campo de actuacin, sus procedimientos, el valor de sus resultados y el mbito de sus posibilidades. Si, por un lado, esos anlisis son seales de madurez del campo de la comunicacin, por otro manifiestan una insatisfaccin generalizada con el estado actual del campo y expresan la urgencia de repensar sus fundamentos y de reorientar su prctica de investigacin. Por ello tiene que avanzarse en esas discusiones reflexivas y en el trabajo sistemtico de reconocimiento de las condiciones concretas y especficas de nuestra prctica cientfica, hechas de tensiones entre tradiciones e innovaciones intelectuales, de convergencias y divergencias entre categoras, conceptos y nociones, de perspectivas multi, inter y transdisciplinarias, de la conciencia creciente de la complejidad del objeto de la comunicacin18 .

En ese marco de tensiones se desarrollan los procesos de formacin de investigadores en los programas latinoamericanos de posgrado en comunicacin, que se conciben como un espacio privilegiado para, simultneamente, profundizar en el reconocimiento de los factores trans-nacionales que los determinan, sobre la base de informacin emprica pertinente y sistemticamente generada19, y reforzar los vnculos de colaboracin entre las comunidades de investigadores de diversos pases, que tambin actan como agentes de los propios procesos de institucionalizacin y profesionalizacin avanzada que son el objeto de investigacin.
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VASSALLO DE LOPES, Maria Immacolata (Org.): Epistemologia da Comunicao. So Paulo: Loyola (Comunicao Contempornea No.1), 2003, p.10. FUENTES NAVARRO, Ral: La documentacin acadmica y la produccin de conocimiento en Ciencias de la Comunicacin, en Revista Latinoamericana de Ciencias de la Comunicacin No. 2, So Paulo: Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin, 2005, pp.64-74.

En consecuencia, los objetivos de esta propuesta de meta-investigacin, planeada para realizarse en tres aos (20092011), se han formulado de la siguiente manera: Objetivo General: Desarrollar y probar, mediante anlisis comparativos y cooperativos internacionales, un modelo metodolgico que, a partir de la produccin de informacin emprica sobre los procesos de institucionalizacin y de profesionalizacin avanzada, y su contextualizacin interpretativa, propicie el reconocimiento de los factores y condiciones que determinan el desarrollo del campo acadmico de la comunicacin en la regin latinoamericana, as como su comparabilidad con otras regiones del mundo. Objetivos Particulares: Acopiar y sistematizar toda la informacin disponible en fuentes secundarias sobre los procesos de institucionalizacin y profesionalizacin avanzada del campo acadmico de la comunicacin en Amrica Latina, y disear los procedimientos necesarios para la obtencin y actualizacin, mediante fuentes primarias, de la informacin complementaria necesaria. Contextualizar histrico-estructuralmente, desde un marco interpretativo comn, los factores y condiciones deter-

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minantes del desarrollo del campo acadmico de la comunicacin en Mxico y en Brasil, y proyectar los resultados de este anlisis a las escalas latinoamericana y mundial. Constituir una red de investigacin internacional que propicie el avance sistemtico, comparativo y cooperativo, del anlisis de los procesos de estructuracin del campo acadmico de la comunicacin en Amrica Latina, desde diversas situaciones nacionales (investigadores consolidados y en formacin en programas de posgrado acreditados) y con diversas articulaciones internacionales. La investigacin propuesta se fundamentar, en primera instancia, en el marco general desarrollado por Ral Fuentes Navarro en La emergencia de un campo acadmico. Continuidad utpica y estructuracin cientfica de la investigacin de la comunicacin en Mxico20, sustentado desde una perspectiva sociocultural de la sociologa del conocimiento, y los avances posteriores en esta misma lnea, especialmente en cuanto a los modelos heursticos y las estrategias multi-metodolgicas empleadas para la exploracin de nueve procesos de estructuracin del campo acadmico de la comunicacin en tres escalas: Escala individual de estructuracin: Procesos de constitucin de los sujetos (trayectorias acadmicas, opciones vocacionales, orgenes sociales);
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Op. Cit. Nota 11.

 Procesos de formacin/conformacin del habitus (esquemas de percepcin, valoracin y accin); Procesos de profesionalizacin (como apropiacin de recursos y esquemas de competencia acadmica y como calificacin y ubicacin laboral en una institucin especfica). Escala institucional de estructuracin: Procesos de institucionalizacin social u organizacin (como programas institucionales y como formacin de una comunidad cientfica a travs de asociaciones y publicaciones acadmicas); Procesos de institucionalizacin cognoscitiva (conformacin de una matriz disciplinaria articuladora y generadora del sentido de las prcticas cientficas legtimas); Procesos de especializacin de la produccin cientfica (en trminos de intercambios intra- e interdisciplinarios). Escala sociocultural de estructuracin: Procesos de auto-reproduccin del propio campo, mediante la formacin e incorporacin de investigadores en el mercado laboral acadmico;

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 Procesos de legitimacin social del campo ante el Estado y la sociedad civil, manifiestos en la obtencin de autoridad cientfica y de autonoma relativa y en los usos sociales de sus productos; Procesos de asimilacin/acomodacin del sentido (utpico) del campo y de las prcticas en el cambiante entorno sociocultural de la realidad. (p.73). En este proyecto de meta-investigacin se enfatizarn los anlisis de los procesos de la escala institucional de estructuracin, articulados a los procesos de profesionalizacin y de auto-reproduccin, centrados en la operacin y en la produccin acadmica de los programas de posgrado. Este ser el punto de partida para la elaboracin, cooperativa, del modelo metodolgico propuesto como objetivo general, y para la realizacin de los anlisis comparativos diseados. De ah que las actividades centrales del proyecto sean tres coloquios-seminarios, uno por ao, con la participacin de los investigadores asociados, que permitan consolidar y avanzar en las tres fases sucesivas planeadas: Primera fase (2009): Anlisis Comparativo Mxico-Brasil. Segunda fase (2010): Anlisis Comparativo Amrica Latina. Tercera fase (2011): Anlisis Comparativo Amrica Latina-otras regiones.

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El proyecto ser incorporado, en primer trmino, al Programa Formal de Investigacin en Estudios Socioculturales del Departamento de Estudios Socioculturales del ITESO, instancia de adscripcin del responsable de la propuesta. En este programa de investigacin, y en su articulacin con los dos programas de posgrado que atiende (ambos incorporados como consolidados en el Padrn Nacional de Posgrado), la Maestra en Comunicacin de la Ciencia y la Cultura y el rea de Comunicacin, Cultura y Sociedad del Doctorado en Estudios Cientfico-sociales del ITESO, se basar el grupo de trabajo e interlocucin acadmica formado para el proyecto, que establecer los vnculos y convenios necesarios con otras instituciones nacionales y, sobre todo, con investigadores adscritos a instituciones ubicadas en otros pases latinoamericanos, con quienes se prev trabajar a distancia y presencialmente en los tres coloquios-seminarios planeados. La bsqueda de estos interlocutores es, obviamente, un propsito determinante en la presentacin de esta ponencia.

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EL PROYECTO DE INVESTIGACIN: Sistematizacin de prensa metropolitana nuevas expresiones de la cultura poltica en Mxico. Coyuntura poltica en Mxico ante las prximas elecciones Intermedias (julio 5 de 2009).
Roberto Snchez Rivera

La propuesta representada por el proyecto Sistematizacin de Prensa Metropolitana. Nuevas Expresiones de la Cultura poltica en Mxico. Coyuntura poltica en Mxico ante las prximas elecciones Intermedias (julio 5 de 2009), es una interpretacin de la informacin de prensa sobre el proceso electoral federal , conocidas como elecciones intermedias, y comprende el perodo, establecido en el Cdigo Federal Electoral de Procedimiento Electorales, de noviembre de 2008 a julio de 2009, con la declaracin oficial de los resultados obtenidos en la votacin; se propone para realizar esta interpretacin, la aplicacin de la teora elaborada por Maxwell McCombs: estableciendo la agenda (McCombs: 2006); la cual ha proporcionado una nueva perspectiva en el tratamiento de los contenidos de los medios, en nuestro caso de los impresos, en el campo de la comunicacin poltica. En este campo, se parte del principio de que los medios de comunicacin de masas en primera instancia forman la temtica que el ciudadano conoce sobre su vida presente; en ese sentido, su influencia en el rgimen poltico es decisiva en la formacin de la opinin pblica ( Csar Cansino, 2008, p4). En si, pues, el estudio de los medios debe considerar la variable poltica como punto de partida para analizar despus otras temticas, tambin referidas en los mismos medios; e

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intenta descubrir el tipo de conocimiento que el ciudadano tiene al respecto de su circunstancia personal frente al rgimen poltico de su vida. Expresado as, debemos considerar que si los medios tiene la centralidad atribuida por la teora Estableciendo la Agenda (McCombs M. 2006, p. 11), podemos sustentar con ella que esta agenda se forma primero por los medios de comunicacin y despus pasa a ser considerada como parte de la opinin del pblico. Si esto ocurre as, esta investigacin trata de identificar la capacidad de insercin que los medios tienen en la ciudadana en la formacin del conocimiento de la poltica y la cosa pblica. En este punto, surge el asunto principal que refiere al papel que los medios tienen en la democratizacin del sistema al que pertenecen, se puede pensar que en esta regin de Latinoamrica, se combinan procesos democrticos y no democrticos o aquellos que estn en vas de democratizacin; en cada instancia los medios asumen diferentes roles, pero sobre todo los contenidos tanto de informacin como de opinin. En la presente investigacin, uno de los elementos necesarios por definir consiste en la informacin como indicador de la calidad del proceso de democratizacin; concepto ligado al establecimiento de las condiciones mnimas para calificar la democracia, a esto ha de agregarse la competencia electoral donde se garantice el pluralismo poltico, y sobre todo la participacin poltica (Cansino 2008, p. 3). Esto implica que en un rgimen de transicin como el mexicano, los medios pueden asumir o no su autonoma respecto al poder establecido; en ambas situaciones est en el centro de la disputa la libertad y su ejercicio en los medios frente a las insti-

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tuciones que en ocasiones no son producto de la democratizacin del rgimen, sino que son anclas que limitan esa libertad, de expresin y de prensa, ambas como indicadores de la calidad del rgimen en cuestin. En el supuesto contrario, de la no libertad de expresin, la autonoma no existe, y los medios son un instrumento de control para la permanencia de las coaliciones gobernantes o en el poder. Aqu conviene recuperar la participacin poltica del ciudadano y su insercin en la cosa pblica, para esto necesita la informacin y opinin de los medios en la formacin de la agenda poltica nacional. El riesgo es que los medios pueden despolitizar (Cansino 2008, p. 5) o dejar de informar objetivamente sobre los hechos y asuntos de la cosa pblica; es decir la formacin de la opinin pblica responde ms a los intereses de la coalicin dominante que a los de la ciudadana. En esta perspectiva, se puede considerar que el ejercicio de la poltica por el ciudadano est muy normada por las instituciones y por la legislacin al respecto, pareciera que el ejercicio del sufragio por el ciudadano es la nica opcin que tiene de insertarse en el espacio pblica para influir en las decisiones del rgimen poltico correspondiente. En este punto el papel de los medios se vuelve central, ya se mencion antes. Cmo podemos, entonces, calificar la informacin que consume el ciudadano?, en este proceso de democratizacin de la vida pblica; al respecto en esta investigacin se entiende que la comunicacin poltica es el proceso de transmisin y recepcin de mensajes, desde y hacia los componentes del sistema poltico (Corredor, Mara D., 2005, p. 53), esta propuesta implica el punto de unin entre los trminos que venimos relatando y que dan sustento terico a la investigacin; y son democracia y comunicacin, para los intereses especficos, uno de los elementos ms importantes consiste en presencia de la informacin como funcin bsica del sistema poltico.

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Sin esta presencia de la informacin se carece de materia para anlisis de la democracia (L. Morlino. CEPCOM.2005)1 , al respecto se hace necesario establecer los criterios empricos para estudiarla, en este punto slo se enuncia su propuesta, una segunda parte de la investigacin abordar esta temtica. Ahora, toca definir la comunicacin poltica para establecer los criterios de anlisis de la informacin para fijar los indicadores de su calidad. Hasta aqu se ha suscrito que un sistema democrtico, como todo sistema en general, tiene a una de sus bases a la informacin. La condicin para que esta fluya se encuentra inmersa en la calidad de las fuentes de informacin, cuya norma principal consiste en que deben ser independientes, es decir deben gozar de cierta autonoma de las instituciones polticas, sobre todo gobierno y partidos polticos. De forma tradicional uno de los intereses de los cientficos sociales por la comunicacin est en los efectos de los medios de comunicacin y, sobre todo, en la actuacin de polticos y periodistas para la construccin de la democracia,
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Para efectuar este anlisis se requiere de una ptica interdisciplinaria para su abordaje, por eso desde el punto de vista emprico, se hace necesario reconocer que la democracia puede medirse en tres fases bsicas: la existencia del sufragio efectivo, universal; elecciones libres y regulares, competitivas, varios partidos; y al menos una fuente de informacin (Morlino, L. 2005, p. 257), aunque en algunos casos se puede ampliar a la presencia de instituciones democrticas; los derechos reconocidos y que las decisiones no estn coartadas ni por las lites ni por poderes ajenos al estado (Morlino, 2005, p.257). Habra que agregar que se hace menester la bsqueda de elementos mensurables, dos valores le son inherentes a la democracia y son la libertad e igualdad que disfrutan los miembros de la sociedad, aunque estos trminos se acercan ms a la filosofa que a la ciencia emprica como la C. Poltica. Sin embargo son necesarios para establecer la calidad de la democracia y con ella la dimensionar la de la informacin.

sin dejar de lado a los media y la gestacin de la opinin pblica. Ahora bien, una aclaracin pertinente consiste en que este tipo de relaciones son antes que nada de orden sistmico, por consiguiente la informacin generada en esta estructura fija la calidad de la informacin, y se fija a travs de las noticias y la opinin de los medio, en la construccin de la agenda temtica que puede o no reflejarse en los sondeos de opinin, o en la comunicacin poltico publicitaria y en ciertos momentos (electorales) los resultados de las elecciones. En materia poltica, la observacin del comportamiento del sistema poltico en Mxico a travs de los medios se parte de la actual coyuntura electoral. La cual est marcada por un periodo largo, siete meses aproximadamente, donde al final se efectuarn las elecciones federales Intermedias; es decir, se llaman as porque se efectan a la mitad del sexenio y donde no est en juego la eleccin del Presidente, pero se elegir un total de mil 505 puestos de eleccin popular. Su importancia radica en la renovacin de la representacin de diputados al Congreso de la Unin, (300 diputados de mayora relativa), y de manera local, en seis estados de la federacin se vota por nuevos gobernadores, as como congresos y municipios. Tambin, se dicen intermedias porque en ellas los partidos buscan obtener la mayor representacin posible en el Congreso de la Unin para que sirva de contrapeso al poder Ejecutivo; y establecer la correlacin de fuerzas con perspectivas a obtener el poder presidencial en el ao 2012. Para su observacin e interpretacin se propone dividir este proceso electoral en cuatro fases, inicio del proceso,

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propiamente dicho, precampaas, campaas y votacin con resultados formalmente declarados por el arbitro electoral. La primera fase arranca con la instalacin del Consejo General de Instituto Federal Electoral, IFE, el cual est integrado por los consejeros electorales y representantes de los partidos. En esta ocasin, se inici en noviembre de 2008 y comprendi hasta el 30 de enero de 2009 y se declara iniciado el proceso segn lo marca la normatividad establecida. La segunda, se inicia con el arranque de lo que se denomina precampaas, es decir que los partidos tendrn que decir al IFE los posibles candidatos a los puestos de eleccin de mayora simple y los de representacin proporcional, los primeros competirn con otros militantes de su mismo partido por la nominacin; para los segundos propuestos son los que el propio partido presenta en una lista especfica que se tiene como base el porcentaje de votacin que cada partido obtiene en el cmputo final; este fase termina en marzo de 2009. La tercera, se inicia en el mes de abril y comprende las campaas de los candidatos y los partidos en general, concluye una semana antes de la votacin federal y; La cuarta fase comprende la jornada electoral, 5 de julio de 2009 y la declaracin de resultados por el IFE. Metodologa: la presente es una investigacin de prensa, aunque en algunos aspectos se toman en cuenta los medios electrnicos, sobre todo la televisin y radio, para tratar de definir algunas caractersticas de la cultura poltica en Mxico,

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en el presente perodo histrico. Tambin, se investigan las formas como se reproducen y difunden los valores y las creencia, que el ciudadano asume como parte de su vida poltica o pblica. Por eso se ha elegido la teora de Maxwell McCombs, establecer la agenda, para procesar los contenidos de los medios y generar la agenda temtica del perodo seleccionado. Esta teora del establecimiento de la agenda (setting) es un complejo mapa intelectual, cuyo sustento est en que los medios de comunicacin son el centro o punto de partida en la formacin de la opinin pblica (McCombs, 2006, p. 20). En este terreno, para el autor de la teora est demostrado que el ciudadano adquiere de los medios los temas de inters pblico, inclusive sostiene que va ms all, se presume que aprende de las noticias. Estas afirmaciones las sustenta al demostrar la influencia que el periodismo tiene como relato por la manera como se narran las historias de utilidad cvica (Mccombs, p 28), a las que se expone da a da. El mapa inicial es trazado con dos vectores, uno es una retcula con los temas que los medios desarrollan y que es la agenda meditica; el otro es la conocida como agenda pblica ambos, hipotticamente contienen temas de inters pblico, o que se debaten en el espacio publico, slo que uno antecede al otro, pero que al formarse son susceptibles de ser comparadas. La agenda meditica se integra con noticias, la informacin presentada por los medios de manera cotidiana; importa para fines de construir la agenda el supuesto de que la informacin destacada, o de relevancia, es otorgada en principio por el medio a esas notas. Mismas que con el tiempo llegan a ser vistos como importantes para el inters pblico (McCombs, p. 29). La agenda pblica es el repertorio de temas de mximo inters de los votantes, electores, o ciudadanos. M. McCombs

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al respecto seala: En otras palabras: la agenda meditica establece la agenda del pblico. Contrariamente a ley del efectos mnimos, se afirma un fuerte efecto causal de la comunicacin de masas sobre el pblico: la transferencia de la relevancia desde la agenda meditica hasta la agenda del pblico (p. 29). La transferencia es determinada por la relevancia que asumen determinadas noticias en el mbito del inters pblico, las cuales se transforman en esa agenda en importantes, trmino alternativo al de destacados en la meditica (p.29). Para el desarrollo de esta investigacin, se ha hecho nfasis en los contenidos de la agenda meditica, los cuales son clasificados en orden de importancia, por supuesto no slo las referidas al proceso electoral sino incluye otros del inters pblico. Para ello, se han seleccionado seis diarios impresos, y en algunos casos, sus versiones en Internet o en televisin. Para la clasificacin de la informacin en reas temticas se utilizan las tcnicas de anlisis de contenido, comparado y semntico. De estas tcnicas recuperamos la frecuencia temtica, las diferencias entre cada medio y la semntica expresada en la construccin temtica. De las encuestas de opinin publicadas en diferentes medios, prensa, radio, Televisin e Internet tomamos la informacin sobre la opinin de la gente que expresa los problemas que considera de mayor relevancia, de su opinin sobre los partidos polticos, y de su conocimiento - desconocimiento del proceso electoral.

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Este procesamiento de la informacin en el marco de la teora seleccionada nos permitir comparar las agendas, para comprobar que en efecto, los medios asumen la centralidad expresada dentro de su definicin y es un instrumento til en la observacin del comportamiento de diferentes elementos del sistema poltico en un momento de su desarrollo histrico como lo constituye la coyuntura electoral seleccionada en Mxico. Conclusiones: Es un tema actual, de anlisis de la comunicacin poltica y los asuntos que intervienen en el cambio poltico en Mxico, observa la centralidad que ha adquirido los medios, impresos, y su agenda temtica en una coyuntura poltico electoral en ao 2009. Constata la actuacin no slo de los mismos medios, sino de otros elementos del sistema poltico como son los actores polticos, los periodistas, y la opinin pblica en el proceso de cambio poltico en este pas. Apunta a la cualificar el cambio, en su alternancia democrtica o no. Como punto final se puede mencionar que en II Coloquio Binacional Brasil Mxico se puede presentar un avance de la Agenda Temtica de los meses de diciembre de 2008 y enero de 2009 y su comparacin preliminar con encuestas de opinin con temas similares. Institucin: Instituto de Investigaciones Bibliogrficas, Biblioteca y Hemeroteca Nacionales, Universidad Nacional Autnoma de Mxico.

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Investigadores: Ral Bazn Morales Instituto de Investigaciones Bibliogrficas (UNAM) Miguel ngel Hernndez Rodrguez Facultad de Ciencias Polticas y Sociales (UNAM) Roberto Snchez Rivera. Coordinador. Instituto de Investigaciones Bibliogrficas (UNAM) Obra Consultada: McCombs, Maxwell. Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinin pblica y en el conocimiento. Barcelona, ed. Paids ibrica S. A. 2006. 290 p. Cansino, Csar. La Nueva Disputa por los medios en Mxico. Democratizacin, transparencia y regulacin responsable. Mxico. Ed. Autor. 2008. 18 p. Corredor, Mara D., Metapoltica No. 40, marzo abril 2005, p. 53 - 61 Morlino, Leonardo. Democracia y Democratizaciones, Mxico, ed. CEPCOM, 2005. 335 p.

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LA CONCENTRACIN EN EL MERCADO DE LA TELEVISIN RESTRINGIDA EN MXICO

Rodrigo Gmez Garca e Gabriel Sosa Plata

MTODO PARA MEDIR LA CONCENTRACIN Esta investigacin utiliza el ndice de concentracin de las cuatro empresas dominantes (CR4 -radio de concentracin-), en donde se mide el Coeficiente de facturacin y el Coeficiente de audiencia. En esta primera etapa los dos indicadores considerados son los abonados y las ganancias totales de las empresas1. Introduccin La televisin de paga es el sector televisivo que ms ha crecido en los ltimos aos, al surgir empresas y plataformas que ofrecen este servicio en los distintos estados de la Repblica Mexicana. Este desarrollo se debe a tres circunstancias que van ntimamente interrelacionadas. La primera es de ndole poltica. En efecto, desde principios de los aos noventa los ltimos gobiernos han intensificado el impulso de polticas a travs de la neo-regulacin con el objetivo de permitir la participacin de
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La metodologa de anlisis se sustenta en la propuesta de Becerra y Mastrini de medicin de la concentracin de las distintas industrias culturales en Amrica Latina, para presentar de forma sencilla las caractersticas de los mercados culturales (Becerra/Mastrini, 2006).

la inversin privada nacional y extranjera. La segunda es de orden econmico, puesto que la situacin anterior ha propiciado inversiones significativas que han generado fusiones y alianzas de capital entre empresas al presentarse promisorios mercados para su explotacin y desarrollo de negocios que han repercutido en jugosas utilidades. Estas fusiones y alianzas no slo se han generado entre operadores de los sistemas de televisin de paga sino que ha involucrado a empresas que ya tenan presencia en el mercado de la televisin de paga (particularmente Grupo Televisa, el conglomerado de medios de origen mexicano ms importante de habla hispana). Y la tercera es la que tiene que ver con el desarrollo de las nuevas tecnologas y la convergencia entre los medios de comunicacin y las telecomunicaciones, que les permiten ofrecer un mayor nmero de servicios (Crovi, 2000)2. La televisin de paga se ofrece hasta ahora por tres diferentes sistemas, que son el cable; las microondas, sistema punto-multipunto o MMDS (en ingls Multipoint Multichannel Distribution Service, MMDS) y las plataformas digitales va satlite o DTH (Direct To Home). Crecimento Y Desarrollo La televisin de paga tuvo un desarrollo importante luego de la publicacin de la Ley Federal de Telecomunicaciones
Actualmente los sistemas de televisin de pago, gracias a la digitalizacin, pueden ofrecer una mejor resolucin y recepcin de imagen y sonido, as como una oferta amplia de canales. Lo ms novedoso de esta tecnologa es que puede proporcionar, tambin, otro tipo de servicios como el Internet, la telecompra y la telefona, entre otras.
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en 1995. Esta regulacin, de una clara tendencia neoliberal, permiti la inversin extranjera en el sector hasta en un 49% (con excepcin de la telefona celular, donde este porcentaje es de 100%). De igual manera, estableci los criterios para que empresas de telecomunicaciones, como la televisin por cable o la televisin MMDS, pudiesen convertirse en redes pblicas de telecomunicaciones, lo que les dio la posibilidad, desde entonces, de prestar no slo el servicio de video sino tambin otro tipo de servicios a travs de sus infraestructuras. La Ley Federal de Telecomunicaciones es considerada como la primera legislacin convergente en Mxico. Para apreciar con ms claridad el impacto de la ley, basta comentar que antes de la entrada en vigor, se haban otorgado slo cuatro concesiones. Despus de su expedicin, el crecimiento fue importante: en 1996, se otorgaron 117 y para el 2000 un total de 2193. Al mismo tiempo, el flujo de inversiones se increment de manera sustancial. Por ejemplo, en 1995 se invirtieron 64 millones de dlares, para el 2001 esta cifra ascendi a los 451 millones de dlares y en el 2008 la cifra rond los 700 millones de dlares.4 En concordancia sus ganancias reportan la tendencia a la alza, pues en 1998 reportaron 350 millones de dlares, en el 2001 llegaron a los 820 millones de dlares y para el 2007 la cifra superaba los 1,200 millones (COFETEL, 2008). En trminos econmicos el balance ha sido claramente positivo en trminos de inversin y generacin de ingresos.

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Fuente: Direccin General de Televisin y Audio Restringidos, de la Cofetel, febrero de 2003. Fuente: DGTIE, COFETEL, con informacin de las empresas.

Grfica. 1.1 Desarrollo de los abonados de los distintos sistemas de televisin de paga de 1994 al 2008.

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Fuente: Elaboracin propia con datos de la Cofetel, 2008.

Nmeros de abonados televisin de pago (en miles)

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

1000
545 1,500 1,5391 1,838 1,958 2,815 3,237 3,726 3,780

0
1990 1994 1995 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Grfico 1.2 Desarrollo de los abonados a las distintas plataformas de televisin de paga 1990-2008 (en miles)

Anos

4,173 4,762 5,428 6,036 6,536 7,009

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Como consecuencia de este despunte, inici un crecimiento ascendente en el nmero de abonados a las distintas plataformas, desde principios de la dcada de los noventa, como se aprecia en el cuadro que acompaa este reporte. Sin embargo, es importante establecer que en trminos brutos, la televisin de paga, todava es un mercado minoritario, pues al trmino de 2007 apenas penetraba en el 24.7% de los hogares en Mxico, segn el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI). Esta cifra contrasta con el 93.3% de los hogares con televisin y con la penetracin de la telefona celular o mvil que en este pas es de 70.3 lneas por cada 100 habitantes.5 El sistema que hasta ahora reporta ms abonados es el de los operadores de cable. Estos se agrupan en la ahora denominada Cmara Nacional de la Industria de las Telecomunicaciones por Cable (CANITEC), organismo que al igual que la Cmara Nacional de la Industria de la Radio y la Televisin (CIRT) se ocupa de las distintas acciones e iniciativas que toman en comn los empresarios del sector.6 Por ejemplo, en los aspectos tecnolgicos, de abastecimiento de programacin extranjera, de asesora jurdica y, sobre todo, para actuar en bloque a nivel poltico. En 1987 la CANITEC reportaba ms de 352 mil abonados en todo el pas a travs de los distintos sistemas de televi5 6

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Cfr. Indice de Produccin del Sector de las Telecomunicaciones al cuarto trimestre de 2008, en www.cofetel.gob.mx, consultada el 19 de marzo de 2009. Hasta 2007, las siglas de la CANITEC significaban Cmara Nacional de la Industria de la Televisin por Cable. La posibilidad de prestar servicios adicionales les llev a modificar su denominacin. La organizacin fue fundada en 1975.

sin de cable. Para 1995 pasaron a totalizar un milln 250 mil (en Sevilla, 1998:426). Diez aos despus, en 2005, ya eran alrededor de tres millones. Al trmino de 2008, son 4 millones 783 mil suscriptores7. Orgenes y contenidos En cuanto a los antecedentes y orgenes de la televisin por cable, encontramos que sus principales promotores fueron familias y capitales cercanos al Grupo Televisa, a travs de dos vas: la primera por medio de Cablevisin, empresa que comenz a ofrecer el servicio de televisin por cable desde 1968 en el Distrito Federal; la segunda, bajo el nombre de Intermex y la direccin del Ing. Benjamn Burillo8, al construirse las instalaciones de cableado y redes de conexin para diversos sistemas de televisin por cable en el norte del pas9. Desde sus inicios, este sistema ha ido dirigido principalmente a satisfacer consumos de las clases medias y altas que buscaban programacin de origen estadounidense , en su defecto, a extranjeros de esa nacionalidad que deseaban seguir vinculados de alguna forma a su pas de origen (Sevilla, 1999). Por otra parte, y en menor medida, el servicio se comercializ con la idea de alcanzar a comunidades o regiones en donde no llegaba la televisin en abierto nacional por
Cfr. Indice de Produccin del Sector de las Telecomunicaciones al cuarto trimestre de 2008, en www.cofetel.gob.mx, consultada el 19 de marzo de 2009. Este personaje estuvo casado con la hija de Emilio Azcrraga Vidaurreta. 9 Para una revisin detallada sobre los orgenes del sector en Mxico se recomienda revisar: (Sevilla, 1998) y (Crovi, 1999 y 2006).
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razones tcnicas. De cualquier manera, este sector se ha caracterizado slo por su funcin de distribuidor de seales, principalmente de origen estadounidense (Crovi, 2000) y slo hasta ltimas fechas ha comenzado a incorporase en la produccin audiovisual mexicana. La mayora de los concesionarios del interior de la Repblica, formaron la Productora y Comercializadora de Televisin (PCTV)10 para negociar en bloque diversos servicios como la compra de seales extranjeras que ofrecen sus distintos sistemas, la renta de transponders de satlites y la creacin de una casa productora de contenidos (Sevilla, 1999; Crovi, 1999).11 Actualmente PCTV se encarga de la programacin de cinco canales que son: TVC, de perfil generalista; Universo Plus, de corte cultural; Cinema Platino, cine de estreno; Cine Mexicano por Cable CMC-; Canal deportivo y; Cable Kin, dirigido a las teleaudiencias infantiles. Adems, tiene un convenio con la cadena estadounidense especializada en programacin deportiva ESPN para coproducir la seal de ESPN12 2 Latino, que se distribuye en toda Latinoamrica. La empresa inform en 1999 que cada ao produca para stas seales 2,470 horas de programacin.
Esta empresa en 1999 agrupaba a 187 sistemas, lo que representaba al 96% del sector (Crovi, 1999). Esta situacin era clave para las empresas, ya que por ley se establece que para poder comercializar sus espacios deben generar produccin propia. De esta forma podan obtener recursos diferentes a los de los servicios directos al usuario. 12 Esta empresa, creada a finales de los aos setenta, es actualmente filial de Disney-ABC. Fue el primer canal 100% deportivo.
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Estos movimientos en bloque de los empresarios de la televisin por cable del interior del pas, buscaban hacer frente al dominio del Grupo Televisa (al controlar gran parte de la distribucin de seales nacionales y extranjeras), y a la competencia que representa Multivisin con su sistema de sper alta frecuencia en varias ciudades del pas. Sin embargo, como veremos ms adelante, esta situacin cambi al convertirse Grupo Televisa, tambin, en el principal operador de la televisin de paga. Con la entrada en 1989 de Multivisin en la competencia de la televisin de paga, el sector entr en una dinmica de constante cambio, tanto en los precios de suscripcin y renta mensual como en la oferta de seales y servicios (por ejemplo, el pago por visin, PPV por sus siglas en ingls), pero sobre todo lo que se logr fue un mayor acceso a estos servicios al tenderse ms redes de telecomunicaciones, gracias a las posibilidades de la multidifusin inalmbrica. Hasta el 2009, Multivisin era considerado el operador de MMDS ms importante del mundo. Sin embargo, algunas de las concesiones otorgadas para el servicio no haban sido refrendadas por el gobierno mexicano porque parte de los 190 megahertz concesionados en el segmento de los 2500 a los 2500 megahertz los pretenda recuperar para otorgarlos a nuevos operadores y prestar servicios de nueva generacin o de 3G y no slo de televisin. En 2008, Multivisin comenz a prestar en Mxico un nuevo servicio de DTH, de bajo costo y con una oferta limitada de canales (el paquete bsico es de 15 canales), en una alianza con las estadounidenses Dish y Echostar. Uno de los objetivos de la empresa era migrar a sus abonados de la televisin por microondas a la nueva plataforma satelital y desarrollar en la banda terrestre un servicio nacional de banda ancha (WiMax). Sin embargo, su proyecto podra truncarse si el gobierno decide no renovar sus licencias. Por lo pronto, hasta el cierre de esta ponencia, el asunto ya se trataba de dirimir a travs de diversos recursos jurdicos presentados por la empresa.

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En materia de contenidos, el cable, el MMDS y despus el DTH, reproducen y consolidan la tendencia mundial en la especializacin y segmentacin, es decir, la oferta est determinada en funcin de canales temticos, en contraste con la televisin en abierto caracterizada por ser de corte generalista. En el caso de Mxico, estas seales son mayoritariamente de origen estadounidense. Este ltimo elemento es una de las asignaturas pendientes de los distintos sistemas de televisin de paga, ya que no se ha incentivado de forma decidida la produccin de canales propios, lo que ayudara en todos los sentidos a la industria audiovisual mexicana, al generar fuentes de empleo y, sobre todo, contenidos que reflejaran las realidades locales y culturales de los distintos estados de la Repblica. Un estudio realizado a principios de la dcada del 2000, por la Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO), estableci que de los 489 canales que se comercializan en la televisin de paga en Mxico, 27,4% son de corte musical; 26.8 % de pelculas y de pago por evento; mientras que los canales de cultura, noticias y servicios representan slo el 9% (Revista del Consumidor, junio de 2001). Convergencia El futuro de la televisin de pago pasa actualmente por la incorporacin de sistemas digitales que puedan ofrecer mltiples servicios, que van desde la telecompra y la telefona, pasando por la interactividad al seleccionar planos de eventos deportivos o de variedades con el mando a distancia, hasta la incorporacin de Internet y la posibilidad de poder difundir productos audiovisuales realizados por los propios abonados (Gmez, 2002).

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En el 2006 fue publicado por la SCT el denominado Acuerdo de Convergencia, que permite a los concesionarios de cable ofrecer el servicio de telefona fija, conexin a Internet y distribucin de contenidos (triple play, como ya se ha comentado)13. En contraparte, a las empresas telefnicas se les permite, a travs de sus infraestructuras, la distribucin de contenidos audiovisuales y de internet. Telmex tiene en su ttulo de concesin la prohibicin expresa de ofrecer el servicio de televisin, por lo que el referido acuerdo no le garantiza la posibilidad de brindar el triple play (su oferta actual es slo de telefona e Internet). Desde ese ao, algunos operadores de cable comenzaron el despliegue de infraestructura para servicios triple play. Cablevisin, Megacable, Cablems, Televisin Internacional (TVI), Telecable y Cablecom, empresas lderes en el sector por nmero de clientes, son las que ms han avanzado en el terreno de la convergencia. Durante 2008 captaron el 28% del mercado de internet de banda ancha en el pas y alrededor del 2% del segmento de telefona fija. Segn la COFETEL los beneficios para los usuarios residenciales con el triple play se han traducido en descuentos de hasta el 49% en los precios del paquete, en comparacin con la contratacin por separado de estos servicios. Pero aun con la fuerte reduccin en los precios, hay estimaciones de consultoras especializadas como Select que consideran que los servicios triple play no llegarn a penetrar de manera importante al mercado masivo, toda vez que slo
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Acuerdo de convergencia de servicios fijos de telefona local y televisin y/o audio restringidos que se proporcionan a travs de redes pblicas almbricas e inalmbricas, Diario Oficial de la Federacin, 3 de octubre de 2006.

alrededor de 7 millones de hogares, de casi 26 millones que hay en el pas, son familias que ganan mas de siete salarios mnimos, es decir, con la capacidad econmica para gastar 600 pesos al mes para estos paquetes.14 No obstante esta situacin, las inversiones se prev seguirn incrementndose en los siguientes aos, con el objetivo de modernizar y hacer ms eficientes las redes de telecomunicacin va la digitalizacin. Competencia y concentracin Otra caracterstica que podemos establecer sobre la televisin de paga en Mxico, es que a partir de la poltica de concesiones por parte del gobierno y de la asociacin de la mayora de los operadores de cable, no se ha propiciado la competencia directa entre los distintos operadores de cable en mercados tan importantes como el de la Ciudad de Mxico, donde Cablevisin, de Televisa, era el nico prestador del servicio en esa plataforma. Adems de este factor, el mercado de la televisin de paga est viviendo una de las concentraciones ms intensas, producto de las adquisiciones que Grupo Televisa ha llevado a cabo en los ltimos tres aos. El 29 de marzo de 2006, Televisa notific a la Comisin Federal de Competencia (CFC) la adquisicin, por casi 68
Meja, Angelina, Triple play, impulsa la competencia, en El Universal, Memoria 2008, en http://www.eluniversal.com.mx/graficos/00coberturas/anuario2008/uno_cinco.html, consultada el 20 de marzo de 2009.
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millones de dlares, del 49 por ciento de Televisin Internacional (TVI, con presencia en Monterrey, estado de Nuevo Len, y su rea conurbada) propiedad del Grupo Multimedios Estrellas de Oro. Casi un ao despus, el 21 de febrero de 2007, la empresa dio a conocer la inversin de 258 millones de dlares en obligaciones convertibles por el 99.99 por ciento del capital social de Alvafig, empresa tenedora del 49% de Cablems (con sistemas en diversas localidades de Baja California, Campeche, Chihuahua, Guerrero, Hidalgo, Jalisco, Estado de Mxico, Morelos, Oaxaca, Quintana Roo, San Luis Potos, Tamaulipas, Veracruz y Yucatn). El 29 de septiembre de 2006, la CFC emiti una resolucin sobre la concentracin de Televisa y TVI, la cual fue ampliada el 25 de febrero de 2007. Segn el rgano antimonopolio, la transaccin slo sera autorizada si se cumplan las siguientes condiciones (Comunicado 02-2007): Must offer: Grupo Televisa estar obligado a ofrecer sus contenidos de televisin abierta en condiciones no discriminatorias a todas aquellas empresas de televisin restringida que lo soliciten. Esta obligacin ser vlida para todo el territorio nacional. Con ello se garantiza que los consumidores podrn acceder a la programacin de Televisa aunque el operador de televisin restringida que contraten sea competidor de esta empresa; en otras palabras, se evita que los contenidos de Televisa impliquen una barrera para la entrada y el crecimiento de otros jugadores en el mercado de la televisin restringida. Must carry: Las redes de televisin restringida de Grupo Televisa y TVI estarn obligadas a transmitir en con-

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diciones no discriminatorias todos los contenidos de televisin abierta cuyos transmisores as lo soliciten. Esta obligacin aplicar igualmente para el Grupo Televisa en toda la Repblica. De esta manera, se asegura que los consumidores podrn tener acceso a todos los contenidos de televisin abierta sean o no de Televisa-, nacionales y locales, sin importar que su proveedor de servicios de televisin restringida tenga ligas con esta empresa; dicho de otro modo, esta condicin impide a las redes de televisin restringida de Grupo Televisa y TVI desplazar los contenidos de televisin abierta de otros oferentes (actuales o potenciales). Independencia de redes de transmisin: Grupo Televisa y TVI debern tomar acciones para impedir la coordinacin con otras redes de telecomunicaciones que sean sus competidores actuales o potenciales. En particular, Grupo Televisa deber prohibir que los miembros de sus consejos de administracin participen en los rganos de administracin y operacin de otros concesionarios de redes, y TVI deber enajenar sus acciones en PCTV, en la que es socio de otros concesionarios de televisin por cable. El 12 de julio de 2007, la CFC resolvi la concentracin entre Televisa y Cablems, bajo prcticamente los mismos trminos que condicionaron la adquisicin de TVI, pero fortaleciendo algunos criterios como la obligatoriedad de Televisa de transmitir por las redes de televisin va satlite aquellas seales que tengan una cobertura territorial de al menos 30 por ciento. De igual manera, para los canales locales transmitidos a travs de televisin va satlite, se impuso a Televisa la obligacin de carry one, carry all, que prohbe discriminar a los concesionarios de televisin abierta local (Comunicado 06-2007).15

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El pleno de la CFC decidi aprobar las operaciones con las condiciones ya mencionadas- por las siguientes razones: a) Televisa es la nica empresa para hacer un contrapeso a Telmex, cuando entre al mercado de video en el 2008; b) En Mxico el servicio de televisin por cable est muy pulverizado, por lo que se requiere tener a dos o tres empresas de buen tamao para que puedan competir con la telefnica, y c) Hay otras empresas de la televisin como que se estn consolidando, como Megacable, la cual adquiri a Multiperadora de Sistemas, por lo que no hay problema de que Televisa tenga una presencia cada vez ms relevante en el mercado de la televisin de paga.16 La CFC determin que la concentracin se hara efectiva hasta que Televisa acreditara haber cumplido la disposicin de otorgar a todas aquellas empresas de televisin abierta o restringida que lo soliciten acceso a sus contenidos y a sus redes, en condiciones no discriminatorias. En los das siguientes, Televisa puso a disposicin sus canales abiertos junto con otros canales que se ofrecen en sus sistemas de televisin de paga. Pero lo hizo de manera empaquetada y estableciendo restricciones para que Telmex pudiera tener acceso a ellos. An as, cerca de 170 empresas de televisin por cable compraron los contenidos de Televisa y la CFC aprob finalmente las concentraciones.17 Con las adquisiciones, Televisa opera ya el 50% de la televisin restringida en Mxico (si se agregan los clientes de
En otras palabras dice la CFC-, si Grupo Televisa decide transmitir una seal abierta local por sus redes de televisin va satlite, tendr la obligacin de transmitir todas las seales de esta misma localidad, para evitar desventajas entre seales locales. 16 Reforma, 13 de agosto de 2007. 17 Sosa Plata, Gabriel, Fortalecer a Televisa para debilitar a Telmex, columna Telecom y Medios, en El Universal, Finanzas, 20 de mayo de 2008, p.8.
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TVI, Cablevisin y Sky), con alrededor de 3 millones de suscriptores. Adems de la concentracin de clientes, Televisa se convierte en el principal operador en 21 mercados de distribucin y comercializacin de paquetes de canales en televisin de paga. En 11 mercados ser el nico.18 Adicionalmente a las adquisiciones de empresas de cable, Televisa compr en 2008 a Bestel, operador con la segunda red de telecomunicaciones de mayor tamao en el pas, con la cual podr fortalecer sus servicios de triple play en el pas. Otro de los operadores que ha llevado a cabo concentraciones relevantes es Megacable, de la familia Bours. Esta empresa adquiri en los ltimos dos aos entre 15 y 20 operadores de cable.

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18

Dos de los cinco comisionados de la CFC se opusieron a la concentracin Televisa-Cablems. Uno de estos comisionados, Miguel Flores Barns, present un voto razonado en el que expuso que de aprobarse la adquisicin Grupo Televisa adquirir el poder de fijar unilateralmente los precios en el mercado de suministro de canales de televisin y audio restringido- en los municipios de Camargo, Cuauhtmoc, Delicias y Meoqui, Chihuahua; Tepeji del Ro Hidalgo; Lagos de Moreno y Ocotln, Jalisco; Los Reyes Acaquilpan y Chimalhuacn, Estado de Mxico; Chetumal y Mahahual, Quintana Roo; Ciudad Mante, Tamaulipas; Coatzintla y Minatitln, Veracruz; Tecate y Playa de Rosarito, Baja California; Iguala y Zumpango del Ro, Guerrero, y Tula de Allende, Hidalgo, por el simple hecho de que ser el nico vendedor (monopolio) de los servicios de televisin y audio restringido o, al menos, tendr una participacin en el mercado que le otorgar poder sustancial en dichas localidades. De igual manera, Televisa podra desplazar indebidamente a otros agentes o podra impedir su acceso al mercado relevante, en virtud de que estara en posibilidad de ejercer su poder o llevar a cabo prcticas monoplicas relativas. Cit. Pos. Sosa Plata, Gabriel, El voto contra la concentracin Televisa-Cablems, columna Telecom y Medios, en El Universal, Finanzas, 27 de mayo de 2008, p.6.

Tabla 1.1 Participacin de Televisa en la televisin restringida de Mxico 2006 (Cifras en miles de suscriptores)

Sky (Televisa) Cablevisin (Televisa) Cablems TV Internacional Total Televisa Total industria Participacin de Televisa Hogares INEGI Participacin de hogares

Situacin en 2006 1,430 496

Con Cablems y TVI 1,430 496 629 144 2,699 5,576 48.3% 24,562 22.7%

1,926 5,576 34.5% 24,562 7.8%

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Fuente: Elaboracin propia con informacin de Informe anual de Televisa 2007, INEGI y CFC

Las empresas ms importantes de la televisin por cable, por nmero de abonados, eran hasta el 2007: Megacable al reportar 1 milln 300 mil; Cablems con 797 mil; Cablecom, con 610 mil, y Cablevisin, con 551 mil abonados. En MMDS, Multivisin, aglutina alrededor de 552 mil suscriptores. Finalmente, la televisin directa al hogar o DTH, controlada por Grupo Televisa a travs de Sky, concluy el 2008 con cerca de 1,5 millones de abonados. Como hemos comentado, el 96% de los operadores de sistemas de televisin por cable se agrupan en PCTV. sta reportaba a finales del ao 2005, 2,449,985 abonados. Sobre los nombres de las empresas ms importantes dentro de esta agrupacin destacamos: Megacable, Cablems, Hi! Telecomunicaciones, Televicable,, Telecable, Cota Castro, Televicable del centro, TVI, Televisin por Cable del Norte de Sonora, MATSA, Controladora de los Altos, FRAVI, Corporativo Ncleo Radio TV, Cable de Tuxtla, Imatel Comunicaciones, RGT e IRA Consultores Administrativos19. En los no afiliados a esta agrupacin desatacan Cablevisin de Televisa, que presta servicio slo en e Distrito Federal y Cablevisin de Monterrey de la empresa Mltimedios que opera principalmente en el estado de Nuevo Len.

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www.canitec.org

Grfico. 1.3 Distribucin por abonados de las principales empresas de televisin de paga (en porcentajes).
18% 12% 9%

23% 7% 3% 8%

20%

CLABEMAS CABLECOM MEGACABLE CABLEVISOR TVI MSV SKY OUTROS

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Fuente: Elaboracin propia con datos de las empresas y la COFETEL

En lo general observamos, que las seales y contenidos que ofrecen las distintas empresas de televisin por cable, son similares entre ellas. Adems, advertimos que las pocas diferencias obedecen a cuestiones puntuales de tipo moral, que van en funcin de la empresa y de los estados en donde ofrecen sus servicios20. Otra diferencia la identificamos, a nivel econmico, dependiendo del respaldo financiero que tienen las distintas empresas, para tender los nuevos cableados de
Por ejemplo, la empresa Cablems dentro de su oferta de canales tiene contemplado al canal de Playboy, mientras que Telecable que opera en estados conservadores como Jalisco, Sonora y Sinaloa no ofrece esa seal.
20

fibra ptica o coaxiales hbridos, que son necesarios para ofrecer Internet por medio de la televisin y telefona fija a travs de los cables, lo que las coloca en una posicin privilegiada frente al DTH y el MMDS. Finalmente, observamos una participacin considerable de capitales estadounidenses en las compaas ms importantes del sector. En MMDS el principal operador es Multivisin. La segunda empresa en importancia es Ultravisin, con operaciones en Puebla y Veracruz.

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Televisin directa al hogar o DTH Esta es la ltima modalidad de televisin de paga que se ha incorporado en la industria televisiva. En Mxico aparecieron en el mercado dos empresas de mbito regional, en toda Latinoamrica, denominadas Directv Latin Amrica y SKY Latin Amrica. Las diferencias entre ambas plataformas eran mnimas, pues ofrecan casi la misma variedad de canales. Sin embargo, la diferencia se reduca a la compra de derechos de eventos especiales y deportivos para su difusin en exclusiva. Por ejemplo, Directv compr los derechos de los mundiales de Corea y Japn 2002 y Alemania 2006 para la mayora de los pases latinoamericanos y ofreca todos los partidos de la liga de ftbol americano profesional NFL. En Mxico la otra diferencia fue que nunca pudo retransmitir las seales en abierto de la empresa Televisa, situacin desventajosa frente a Sky.

El crecimiento de los abonados de ambas plataformas fue constante en sus primeros aos (1996-2000), llegando casi a 600 mil en el ao 2000 y alcanzando los 1,2 millones en el 2005, pero controlados slo por Sky al absorber, luego de su cierre de operaciones en el pas, a los abonados de Directv a finales de 2004. Entre el 2007 y el 2008, el servicio DTH creci un 7.8% para llegar a 1,5 millones de abonados en todo el pas. ndices de concentracin de mercado Adems de las concentraciones llevadas a cabo mediante la adquisicin de empresas, el ndice de concentracin se pueden medir a travs del coeficiente de facturacin y de suscriptores de las cuatro empresas dominantes (CR4 -radio de concentracin-). Este ndice nos permite aportar elementos para pensar la concentracin del sector de forma cuantitativa y grfica en trminos econmicos para caracterizar la estructura de mercado. El ndice contempla una escala de 0 a 1 punto, en donde por debajo del .2 se considera que en el mercado se desarrolla una competencia perfecta. Entre el .2 y el .6 hay una competencia monoplica. Por arriba del .6 y menos del .8 hablamos de una estructura oligoplica, y finalmente entre el .8 y el entero es un monopolio. Para el caso del coeficiente de facturacin, tomamos en cuenta los ingresos brutos totales reportados por las cuatro empresas dominantes del sector y se contrast con los ingresos brutos totales de todo el subsector de la televisin restringida reportado por la COFETEL en 2007. Segn este ndice las cuatro empresas dominantes (ver tabla 1.2 y grfica 1.4)

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aglutinan el 68% del total de la facturacin. Por lo que este ndice arroja que el mercado de la televisin restringida, al ser de .68, es altamente concentrado y se caracteriza por tener una estructura oligoplica. En el caso de los abonados la tendencia se reduce un poco, pero no contrasta con el resultado anterior, pues las cuatro empresas dominantes concentran el 64% de los suscriptores a nivel nacional. Esto reconfirma la estructura oligoplica del sector.
Grfico 1.2 - Nmero de abonados e ingresos totales de las 4 empresas dominantes del mercado de la televisin restringida en Mxico 2007 Empresa Cablemas Cablevisin Megacable SKY Otros Total Abonados 797,018 551,400 1,300,000 1,482,000 2,405,782 6,536,200 Porcentaje 12% 8% 21% 23% 36% 100% Facturacin (en miles de pesos) $ 2,703 $ 2,059 $ 4,810 $ 7,732 $ 8,041 $25,345 Porcentaje 10.6% 8.1% 19% 30.4% 32% 100%

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Fuente: Elaboracin propia con datos de los informes anuales de las empresas 2007 y la COFETEL

Grfico 1.3 - Coeficiente de Concentracin CR4 del mercado de la televisin de paga en Mxico 2007
Coeficientes de concentracin CR4
1 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 0,68 0,63

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Coeficiente de facturacin

Coeficiente de penetracin

Fuente: Elaboracin propia con datos de la investigacin

Conclusiones Las tendencias en Mxico parecen ser claras. Operadores de la televisin por cable y el DTH seguirn compitiendo por los consumidores de estratos socioeconmicos medios y altos, utilizando toda la potencialidad que les ofrece las nuevas

tecnologas a las plataformas digitales, lo que seguramente repercutir en ms fusiones entre algunas compaas de cable, para hacerle frente a las concentraciones encabezadas por Grupo Televisa. La posibilidad, postergada en los ltimos aos, para que Telfonos de Mxico se incorpore al mercado de la televisin restringida, va sus infraestructuras, traera un posible beneficio a los consumidores en trminos de precios, sin embargo, en cuanto a la oferta de los contenidos los cambios sern, a nuestro parecer, mnimos y no se estar propiciando una mayor diversidad y pluralidad, ni tampoco en un impulso decidido a la produccin nacional audiovisual. Por su parte, Multivisin a travs de su servicio MasTV21 y, ahora, con Dish Mxico apuesta por los consumidores de un cierto poder adquisitivo bajo; situacin que muestra su estrategia de captar amplios sectores de la sociedad mexicana. La tctica de la empresa de canalizar a sus suscriptores de MMDS a la tecnologa satelital, ha llevado a que la televisin por microondas presente signos de desaceleracin. Al trmino de 2008, este sistema registr su cuarta disminucin anual desde el cierre de 2007 al caer 5.7 por ciento durante el cuarto trimestre de 2008 (ver grfico 1.1). Esto ocasion que el nmero de usuarios de este servicio cerrara en 686 mil en diciembre de 2008.

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El servicio de televisin de Multivisin o MVS cambi por el nombre de MasTV en el ao 2002. La modificacin de su denominacin tambin implic una reduccin de la oferta de canales y de precio. Actualmente la oferta de MasTV es de slo 15 canales, igual cantidad con la que ahora Dish Mxico ofrece su paquete bsico en la plataforma DTH. Cfr. Sosa Plata, Gabriel, MVS: concesiones en disputa, columna Telecom y Medios, en El Universal, 20 de enero de 2009, en http://www.el-universal.com.mx/columnas/76376.html, consultada el 24 de marzo de 2009.
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Tambin, como hemos observado, la televisin de paga en Mxico refuerza la tendencia a la concentracin de los grandes grupos mediticos, los mismos que operan en los distintos sectores de la industria audiovisual, situacin que limita la oferta que ofrecen estos sistemas y, sobre todo, la pluralidad en la distribucin de las seales. Bajo tal panorama, la tan anunciada competencia slo es parte de la retrica discursiva de las ltimas administraciones neoliberales, manifestada a travs de los programas de gobierno (como el Programa Sectorial de Comunicaciones y Transportes 2007-2012, de la SCT).22 Asimismo se advierte una participacin, cada vez ms constante, de capitales estadounidenses en los distintos sistemas de televisin de paga. Esta tendencia seguramente se reforzar al necesitarse ms inversiones para hacer frente al escenario de competencia que se avecina y a la innovacin tecnolgica, as como la digitalizacin, sobre todo en un escenario de desaceleracin por la crisis econmica. De igual manera, como consecuencia de la crisis econmica y ante la falta de polticas pblicas y de una legislacin que estimule la produccin independiente, los sistemas de la televisin de paga continuarn desarrollndose como simples difusores de seales de contenidos de origen estadounidense, lo cual genera otras repercusiones en el mbito de las industrias culturales que debern analizarse con ms detalle.

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El referido programa se puede obtener de la siguiente pgina: http://www.scribd.com/doc/2589554/programa-sectorial-de-Comunicaciones-y-Transportes20072012, consultada el 23 de marzo de 2009.

Bibliografa BECERRA, Martn y MASTRINI, Guillermo (2006) Periodistas y magnates. Estructura y concentracin de las industrias culturales en Amrica Latina, Prometeo, Buenos Aires. BUSTAMANTE, Enrique (2003) Las industrias culturales entre dos siglos, en BUSTAMANTE, E (Coor.) Hacia una nuevo sistema mundial de comunicacin. Las industrias culturales en la era digital, Gedisa, Barcelona. CROVI, Delia (1999) Televisin por cable en Mxico. Una industria en busca de nuevos rumbos, Comunicacin y Sociedad, Universidad de Guadalajara, Nm. 35, enero-junio 1999, Guadalajara, Mxico, pp. 131-150. GMEZ, Rodrigo (2002). Convergencias mediticas. Una propuesta para su estudio, comunicacin presentada en el IV Congreso Internacional de Comunicacin, efectuado en la Universidad Pontificia de Salamanca, Espaa. SNCHEZ RUIZ, Enrique (2004) El Audiovisual Mexicano: Concentrar para competir? Global Media Journal, Edicin Iberoamericana, n. 2, Otoo 2004. http://gmje.mty.itesm.mx/articulos2/sanchezruiz_OT04.html SEVILLA, Pilar (1998). Del Cable al DTH, pp. 415-484 en SNCHEZ DE ARMAS (Coor.) Apuntes para una historia de la televisin mexicana. Revista Mexicana de Comunicacin- Televisa, Mxico.

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ECOS DA LITERATURA NA PUBLICIDADE BRASILEIRA NAS PRIMEIRAS DCADAS DO SCULO XX

Joo Anzanello Carrascoza Tnia M. C. Hoff

A literatura nos primrdios da publicidade brasileira Se no incio dos tempos era o verbo, entrada do sculo XX, no princpio da publicidade brasileira, eram os literatos os eleitos para redigir os primeiros anncios e de modo semelhante, os artistas grficos eram os escolhidos para ilustrar cartazes e demais peas publicitrias. Embora com a vinda da corte portuguesa para o Rio de Janeiro, em 1808, e o consequente advento da imprensa, os classificados embalagem conceitual primeva do discurso da propaganda , j promovessem todo tipo de produtos e servios, ento afluentes, seus textos, no entanto, no passavam de avisos, nos quais se arrolava, sem o uso planejado da retrica, apenas os seus atributos. Orgenes Lessa, escritor e um dos profissionais de Criao responsveis pelo aprimoramento do texto publicitrio nacional, em sua longa trajetria em agncias de propaganda, analisou especialmente esse estgio da nossa propaganda em seu livro So Paulo de 1868. Retrato de uma cidade atravs de anncio de jornais.

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Distinta da finalidade que movera Gilberto Freire a publicar O escravo nos anncios dos jornais brasileiros do sculo XIX, essa obra de Lessa aponta o padro, at ento em vigor, dos escassos procedimentos retricos encontrados nos anncios brasileiros e aqui nos referimos to somente sua instncia verbal, j que seu caleidoscpio retrico engloba tambm a dimenso visual: No havia a preocupao de texto. Em geral, o anunciante no argumentava: enumerava. Lista de artigos. Algumas vezes, de artigos e preos. Os maiores anunciantes de ento, como a Casa de A. L. Garraux, livreiro da Academia, no Largo da S, a Loja de Vitor Augusto Monteiro Salgado, rua da Imperatriz (hoje 15 de novembro) 22 e 24, limitavam-se extensa enumerao dos artigos venda. (LESSA, 1953:4) Assim, Lessa sinalizava o predomnio textual do que denominamos empilhamento espcie de lista de informaes tcnicas sobre o produto, apostas umas sobre as outras, como nos catlogos de venda , que seria to explorado pelo poeta Walt Whitman em seu clssico Folhas da relva (de 1855). O que nos leva a fazer uma articulao entre a modernidade nos Estados Unidos e no Brasil e a contribuio de escritores nos primrdios da publicidade em ambos os pases. Visionrio, pioneiro, Whitman expressaria, nesse livro, a fora do esprito moderno que se infiltrava na sociedade norte-americana. Como afirma Garcia Lopes, se Whitman absorve formulaes bsicas do Romantismo, levando-o ao seu mais alto momento, Folhas da relva prenunciam e antecipam os principais procedimentos e preocupaes do Modernismo e das vanguardas do sculo 20. Entre eles, o impulso a uma poesia demitica, de linguagem ampla e variada; o poema

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longo em verso livre como forma adequada para captar a modernidade (GARCIA LOPES,2005:292). Valendo-se dessa tcnica, Withman empilha, em seus versos, imagem sobre imagem, enumerando as suas qualidades e formando os mais variados tipos de catlogos, de deuses, fotografias, trabalhadores, ou cenas urbanas que registram o ritmo vigoroso das ruas de Nova York, o frenesi da multido, os rumores da cidade efervescente com sua mistura de povos, linguagens e culturas, como no trecho a seguir: O blablabl das ruas.rodas de carros e o baque das botas e papos dos pedestres, O nibus pesado, o cobrador de polegar interrogativo, o tinir das ferraduras dos cavalos no cho de granito. O carnaval de trens, o retinir de piadas berradas e guerras de bolas de neve; Os gritos de urra aos preferidos do povo. o tumulto da multido furiosa, O ruflar das cortinas da liteira dentro um doente a caminho do hospital, O confronto de inimigos, sbito insulto, socos e quedas, A multido excitada o policial e sua estrela apressado forando passagem at o centro da multido ...

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Com essa tcnica, Withman abre caminho para a colagem moderna, como a fizeram Pound, T.S.Eliot e os poetas surrealistas e dadastas.

 No entanto, ao contrrio do que se via nos versos do poeta norte-americano, a catalogao nos anncios brasileiros no apresentou recursos retricos imagticos, e at mesmo quando seus textos eram em formato de poemas, mantinhamse presos ao provincianismo paulistano, esttica romntica e s rimas, como nesse exemplo: Querem doces, bons licores, Boa cerveja e bom vinho? Tudo isto ho de encontrar No hotel do Passarinho. Mil refrescos refrescantes, Muito petisco bonzinho, Rap, charutos, cigarros No hotel do Passarinho. Pastis, empadas, pudins E caf muito quentinho, Tambm ch pode encontrar-se No hotel do Passarinho.

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Avante, rapaziada! Tudo bom e baratinho Bom servio e muito asseio No hotel do Passarinho. Evidentemente as condies histricas distintas, o contexto social e cultural e o grau de desenvolvimento industrial dos dois pases mostram por que a modernidade, to fortemente manifesta nos versos de Whitman, chegou muito antes nos Estados Unidos, enquanto no Brasil permanecamos cimentados em valores clssicos que, no mbito artstico, s seriam questionados e dinamitados a partir da Semana Moderna de 22. Se ao longo do sculo XIX, a publicidade brasileira apresenta predominantemente textos na forma de catlogos, j ao seu final e, nas primeiras dcadas do sculo XX, veremos uma afluncia de poetas e prosadores produzindo sonetos, trovas, pardias e narrativas breves em anncios, iniciando uma tradio que atravessou dcadas e continua viva hoje, com escritores atuando profissionalmente em agncias de publicidade como redatores ou diretores de criao, ou sendo convidados a redigir textos para campanhas publicitrias. H valiosas contribuies que historiam, ainda que de forma pontual, a participao de literatos na nossa publicidade desde seus primrdios, vindas de escritores publicitrios (RAMOS, 1985), jornalistas (CADENA, 2001, MARCONDES, 2001, SIMES, 2007), acadmicos (CASAQUI, 2007) e escritores publicitrios com formao acadmica (CARRASCOZA, 2006).

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Citemos, contudo, apenas alguns exemplos marcantes desse perodo que antecede a Semana de 22, primeiro ato oficial do modernismo no Brasil. Casimiro de Abreu foi, segundo vrias fontes bibliogrficas mencionadas acima, o primeiro poeta brasileiro a compor versos para a publicidade. de sua autoria esse quarteto para o Caf Fama: Ah! Venham fregueses! E venham depressa Que aqui no se prega Nem logro, nem pea. Olavo Bilac, unanimemente citado pelos estudiosos, foi o poeta mais atuante na propaganda poca, tendo escrito, entre outras, a famosa quadra: Aviso a quem fumante Tanto o Prncipe de Gales Como o Dr. Campos Salles Usam fsforo Brilhante.

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Outro de seus anncios, foi para o xarope Bromil, que contou tambm, em sua publicidade, com poemas especialmente feitos por Emlio de Menezes, Hermes Fontes e Baslio Viana, entre outros: Defende-te a ti prprio: cheio o mundo De venenos de um gosto to sutil Que s se sente o mal chegando ao fundo. Acha um amigo entre inimigos mil! Tens um resfriado? No ters segundo: Defende os teus pulmes! Toma BROMIL. Nas duas primeiras dcadas do sculo XX, quando na Europa j haviam eclodido os movimentos de vanguarda, entre ns fazia sucesso uma sextilha to antolgica que at recentemente se discutia quem teria sido seu autor, se Martins Fontes, Emlio de Menezes ou Bastos Tigre: Veja, ilustre passageiro, O belo tipo faceiro, Que o senhor tem a seu lado. E, no entanto, acredite,

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 Quase morreu de bronquite, Salvou-o o Rhum Creosotado. Apesar do choque artstico da Semana de 22, veremos que, at os anos 1940, o estilo, os temas e as inquietaes dos modernistas, tanto da primeira fase, quanto da segunda fase do movimento, no haviam sido incorporados plenamente nos textos publicitrios brasileiros. Ecos modernistas na publicidade nacional dos anos 1920 at 1945. A primeira fase do modernismo brasileiro, de 1922 at 1930, marcada pela tentativa de demarcao de posies dos escritores, consubstanciada em manifestos (Pau-Brasil, Verde-Amarelo) e revistas (Klaxon, Antropofagia), nos quais se tematizava o nacionalismo em suas variadas formas, como a valorizao da nossa cultura original indgena e a linguagem falada pelo povo (oposta ao culto clssico, at ento dominante, da tradio grego-latina). Tambm nessa fase inaugural, nosso modernismo, atrasado em relao s vanguardas europias surgidas antes da Primeira Grande Guerra, como o cubismo e o futurismo, molda-se, em parte, reagindo a essas tendncias culturais e artsticas, deglutindo-as, criticamente, ao pleitear um redescobrimento do Brasil, fundado no primitivismo. Do mesmo modo que o modernismo aportou no Brasil tardiamente se comparado a outros pases, o seu ideal nes-

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sa primeira fase capitaneado especialmente pela poesia iconoclasta de Mario de Andrade e Oswald de Andrade , de se libertar da esttica parnasiana e promover experimentaes lingusticas como a coloquialidade, tambm tardaria para chegar nossa redao publicitria. O carter anrquico ou de ruptura das tradies literrias se explicitava na busca por uma esttica original, que revelasse as coisas brasileiras, como a figura do indgena e a lngua falada pelo povo. A pardia ou o deboche permitia outro olhar para a histria, um deslocamento da viso oficial. Do nacionalismo crtico e consciente ao ufanismo exagerado, a primeira fase do movimento modernista cria polmica e faz alarde das questes brasileiras por meio dos muitos manifestos e das colaboraes dos literatos para revistas que faziam circular as concepes literrias da poca, mas isso apenas no mbito das artes.

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Figuras 1, 2 e 3

No campo publicitrio, os bons modos da linguagem e do comportamento burgus so enfatizados. Nesse perodo, vamos encontrar muitos anncios versejados que reproduzem, ainda, os procedimentos poticos combatidos pelos modernistas, como no seguinte exemplo, do cosmtico Lindacutis (fig.1): Moa bonita que beleza estima E minha prima que a beleza aspira Pra amaciar e conservar a cutis Por Lindacutis cada qual suspira. Pra curar sardas ou sinais no rosto, Com muito gosto diz sinh Vitria: O melhor leite pra aplicar na cutis Lindacutis. Tudo o mais histria! Barbeiro fino que fregueses quer, E homem qualquer a quem navalha cale, Se bem conhecem quanto vale a cutis Lindacutis sempre o que lhes vale. O texto, em versos, do creme dental Odol, outro exemplo da poesia ultrapassada para a visada modernista, porque regido pela velha ordem literria (fig.2):

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Dentes que enfeitam o riso Com brilhos claros de sol Pouco, para isto, preciso: a Pasta e o Lquido Odol.

O mesmo se pode dizer do epigrama, que acompanha a imagem de um homem vestido de terno, no anncio da Camisaria Marvelo (fig.3): Neste apuro de elegncia No existe dissonncia. Sou conquistado, sou belo E toda a minha atrao. Confesso de corao o colarinho Marvelo!

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Ao lado de Mario de Andrade e Oswald de Andrade, Manuel Bandeira seria o poeta, nessa fase herica do modernismo, quem escreveria os poemas mais inovadores, como Os sapos que satirizava os parnasianos. Nesse tempo, instado pelo dono de um laboratrio farmacutico, Bandeira redigiria um dos raros anncios da poca no qual podemos notar a sintaxe, a prosdia popular e o vocabulrio mundano:

Meus Deus, que mulher durinha! Foi um buraco na minha vida, Mas eu mato ela na cabea, Vou mandar-lhe uma caixinha de Minorativas Pastilhas Purgativas impossvel que no faa efeito!

Em verdade, ao longo da primeira gerao modernista e mesmo da segunda (1930 a 1945), o texto publicitrio continuaria sendo redigido por literatos poetas e tambm prosadores , mas dominado por procedimentos literrios ridicularizados e banidos pelos modernistas. Mesmo em anncios de produtos que divulgavam autnticas conquistas tecnolgicas, como o automvel, o tema tratado de maneira moderna, como podemos ver no texto abaixo da General Motors, mas no modernista (fig.4): Admirado por todos! Quando o novo Chevrolet passa elegante, veloz e silencioso todos o admiram...no h quem no o cobice e no inveje seus felizes possuidores!

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Figuras 4, 5 e 6

E to fcil possuir um carro assim, despertando a admirao de todos que o vm... O Agente Chevrolet lhe dir como se tornar o orgulhoso proprietrio dum carro como este de modo cmodo e suave. Tal abordagem bem distinta daquela feita, em Portugal, na mesma poca, e para o mesmo anunciante, pelo poeta Fernando Pessoa, que redigiu vrias peas de publicidade (FERREIRA, 1986): Ao volante do Chevrolet pela estrada de Sintra, Ao luar e ao sonho, na estrada deserta, Sozinho guio, guio quase devagar, e um pouco Me parece, ou me foro um pouco para que me parea, Que sigo por outra estrada, por outro sonho, por outro mundo, Que sigo sem haver Lisboa deixada ou Sintra a que ir ter, Que sigo, e que mais haver em seguir seno no parar mas seguir? (...) Malevel aos meus movimentos subconscientes do volante, Galga sob mim comigo o automvel que me emprestaram.

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Sorrio do smbolo, ao pensar nele, e ao virar direita. Em quantas coisas que me emprestaram eu sigo no mundo Quantas coisas que me emprestaram guio como minhas! Quanto me emprestaram, ai de mim!, eu prprio sou! (...) Eu, guiador do automvel emprestado, ou o automvel emprestado que eu guio? Na estrada de Sintra ao luar, na tristeza, ante os campos e a noite, Guiando o Chevrolet emprestado desconsoladamente, Perco-me na estrada futura, sumo-me na distncia que alcano, E, num desejo terrvel, sbido, violento, inconcebvel, Acelero... Mas o meu corao ficou no monte de pedras, de que me desviei ao v-lo sem v-lo, porta do casebre, O meu corao vazio, O meu corao insatisfeito, O meu corao mais humano do que eu, mais exato que a vida. (PESSOA, 1993:37)

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No obstante a explorao das questes filosficas e sociais na segunda fase do nosso modernismo, o estilo academicista foi o que mais proliferou no texto publicitrio e os escritores que faziam sucesso na publicidade eram caudatrios da antiga esttica, como Bastos Tigre, que criou muitos poemas para anncios, em versos com mtrica e rimas, como esse para a trinca de produtos (sabonete, talco e creme dental) Eucalol (fig.5): Cabea de casal Desgraado do marido Que no tem autoridade Para ser obedecido Por sua cara metade! Isto dizia, dogmtico Pereira, um parente meu: Aqui em casa, frisa, enftico, Ningum manda seno eu! E exaltando-se: Comigo pelo sistema velho: Ningum discute o que eu digo Ordem minha um Evangelho! Nisto, ouo a voz do Zezinho

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Que estava ao lado, a brincar: - Fala baixo papaizinho Que mame pode escutar... Para a sade: bom ar gua pura, luz do sol. Para o asseio e o bem-estar A grande trinca EUCALOL. O mesmo Bastos Tigre, em plena segunda fase do modernismo, ento voltado s reivindicaes polticas e crtica social (na poesia de Drummond e na prosa de Graciliano Ramos, Jos Amrico de Almeida, entre outros), fazia pardia ao estilo parnasiano de Os lusadas de Cames, em suas Bromiladas, para o xarope Bromil, num possvel eco de atitude modernista. Destacamos duas estrofes: XLV

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Eis que aparece em certa companhia Em pequenos papis, uma donzela Que mais chegada cova parecia,

Cortando o corao a gente a v-la. Grave bronquite rouba-lhe a alegria, No se lhe pode achar remdio, a ela, Que mesinha haver e em que consiste, Que vinho, que poo, que xarope existe? XLVI

As medicaes eram pelo gosto Detestveis, amargas, repugnantes; A pobre atriz tomava-as com desgosto, Caretas a fazer horripilantes. E eis que lhe do Bromil e, em pronto, o rosto Ganha as cores e os traos mais galantes, Que a sade lhe volta de repente A face mostra e o forte peito o sente. Em seu segundo perodo, enquanto o modernismo se firmava no pas, encontrando o equilbrio formal e abandonando o nacionalismo para tratar de temas universalizantes, destacavam-se na publicidade brasileira escritores alheios ou distan-

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tes da nova esttica, que se valiam ainda de recursos poticos passadistas. Guilherme de Almeida, por exemplo, criara o slogan para La Fonte (A fechadura que fecha e dura) e Bastos Tigre para Bayer (Se Bayer bom) e para A Sade da Mulher (Dias certos para certos dias). Contudo, ainda que literatos desencadeadores do nosso modernismo, ou surgidos na sua segunda gerao, tenham feito textos publicitrios por encomenda, foi justamente um adversrio do movimento, Monteiro Lobato, quem redigiria a pea publicitria mais importante dos anos 1920 o livreto Jeca Tatuzinho (Fig.6). Baseado numa histria escrita pelo prprio Lobato (Jeca Tatu), esse que o mais longo texto da propaganda brasileira em forma narrativa, divulgava o poder curativo de Biotnico Fontoura e outros produtos do Laboratrio Fontoura. O livreto, publicado inicialmente em 1924, e reeditado de tempos em tempos, chegaria, em 1941, a dez milhes de exemplares (RAMOS, 1985). Podemos consider-lo um registro do modo de viver do caboclo brasileiro, pois Lobato, para explicar hbitos to marcantes do seu cotidiano, descreve os gestos, o fazer e o pensar do personagem: Jeca Tatu passava os dias de ccoras, pitando enormes cigarres de palha, ia no mato caar, tirar palmito, cortar cachos de brejava, mas no tinha idia de plantar um p de couve atrs da casa, ou ainda, criava em redor da casa um ou outro porquinho e meia dzia de galinhas (CARRASCOZA, 2004: 199-200). O escritor tambm seria o pioneiro a fazer merchandising numa obra literria. Para custear a publicao de O Sacy Perr: resultado de um inqurito, Lobato recorreu a empresas patrocinadoras e redigiu anncios, inseridos no incio e no

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final do livro, para seus produtos, usando o prprio personagem como ilustrao e apelo criativo. A concepo da referida obra j revelava o olhar crtico do autor para a intelectualidade e a cultura brasileiras: o inqurito resultado de uma investigao de amplitude nacional que deu voz s pessoas do povo para que relatassem seus conhecimentos a respeito do saci-perer. Em janeiro de 1917, Lobato, com reputao consolidada na imprensa como escritor de polmicos artigos como Uma velha praga e Urups, lana no Estadinho, edio vespertina de O Estado de S. Paulo, uma srie de artigos denominada Mitologia braslica e convida a todos os brasileiros a colaborar com informaes sobre aquele duende genuinamente nacional que ele considerava como um satirozinho de grande pitoresco que ainda no penetrou nos domnios da arte, embora j se cristalizasse na alma popular, estilizado ao sabor da imaginativa popular (LOBATO, 1998, s/n). Denunciando o desenraizamento cultural do Brasil e a mania de nossas elites de imitar Paris, Lobato postulava que os elementos da cultura grega como os stiros e as bacantes, por exemplo poderiam ser substitudos por personagens do nosso folclore como o caipora, o boitat, a Iara e, especialmente, o saci. Essa valorizao dos temas nacionais proposta pelo escritor deixa-se entrever em toda sua produo literria e tambm em sua atuao como editor: o resultado da investigao antropolgica sobre o saci leva Monteiro Lobato a autofinanciar a publicao que ele avaliava como sendo de boa vendagem e a buscar patrocinadores para viabilizar economicamente a empreitada. O anncio das mquinas Remington (Fig.7) exemplifica as preocupaes do escritor com a valorizao da cultura nacional. Onde aparece a Remington nenhuma outra marca de

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mquina de escrever subsiste. A sua superioridade no sofre contestao. Os melhores datilgrafos a preferem, pois, alm de melhor servio, em menor espao de tempo, a durabilidade da Remington superior de qualquer outra marca. O Saci-Perer no admite outra mquina. Conferir ao saci-perer autoridade para definir a marca da mquina de escrever que o consumidor deveria escolher consistia numa inovao ou, no mnimo, numa ruptura dos paradigmas culturais comumente divulgados pela publicidade da poca. Ainda que Monteiro Lobato no fosse adepto declarado do modernismo, a valorizao da cultura brasileira o aproxima da esttica do movimento. No anncio dos Cigarros Castelles (Fig.8), quando o saci afirma Por estes abandono eu o meu pitinho! , o termo pitinho faz referncia cultura popular, embora a estrutura frasal mantenha-se presa aos moldes do parnasianismo, especialmente pelas inverses estruturais do verso. Se as preocupaes literrias e sociais de Lobato aproximam-se da concepo artstica da segunda fase do modernismo e se o autor traz para a publicidade elementos de sua fico, j nos anos 1920, no nos cabe aqui uma longa discusso, mas ao menos apontar caractersticas modernistas na histria de Jeca Tatu e no modo como a divulgao de produtos do laboratrio Fontoura

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foi potencializada pelo merchandising. O Jeca Tatuzinho e tambm os anncios protagonizados pelo saci-perer talvez sejam as peas publicitrias brasileiras que mais se aproximam das concepes modernistas tanto da primeira quanto da segunda fase, no pela sintaxe e pela prosdia popular, mas pela preocupao com aspectos socioculturais do Brasil. Lobato, ao trazer o Jeca e o saci para a publicidade, estabelece os primeiros laos entre duas realidades: a da cultura popular brasileira e a do consumo. Descompassos entre a literatura e a publicidade fato na histria da publicidade brasileira que os literatos muito contriburam com suas habilidades para a produo de um discurso do consumo desde o final do sculo XIX at as primeiras dcadas do sculo XX. Entretanto, tambm fato que as propostas modernistas que vingaram na literatura pouco frutificaram na publicidade. Os mesmos literatos que produziram literatura segundo concepes modernistas, tendo transformado as letras brasileiras com sua arte inovadora, mostraram-se distantes delas quando assumiram o ofcio de redatores publicitrios. Comparando a publicidade e a literatura nas primeiras dcadas do sculo passado, podemos dizer que h uma distncia entre elas no que se refere viso de Brasil, isto , do pas representado numa e noutra produo. Enquanto a literatura buscava romper com a mentalidade de pas colonizado e valorizar as coisas do povo e da cultura brasileiras, a publicidade apoiava-se num ideal de comportamento aos moldes europeus, da a discrepncia na esttica textual, na argumentao e no modo de vida presentes nas duas formas de manifestao social.

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A publicidade brasileira no perodo estudado cumpria a funo de divulgar as noes de consumo numa sociedade ainda fortemente marcada pela escravido recm-abolida e pela economia agrcola. Podemos especular que a publicidade ajudou a edificar os primeiros pilares da urbanizao em nosso pas: a vida na cidade, as prticas de consumo e seus modos de subjetivao encontraram no discurso publicitrio um aliado. Nessa perspectiva, quando os literatos lanam mo de uma esttica textual parnasiana e valorizam o bom comportamento aos moldes europeus no texto publicitrio, eles se atm aos ideais do projeto de urbanizao da sociedade brasileira lembremos da publicidade inspirada na Art Nouveau. A julgar pela produo publicitria dos literatos, podemos afirmar que as condies de produo do discurso do consumo favoreciam a continuidade do modus vivendi valorizado pela elite de nosso pas, pblico-alvo da publicidade da poca. Literatura e publicidade so produes culturais que pensaram o Brasil e sinalizaram mudanas a partir de condies de produo distintas: o que os textos publicitrios dos literatos nos revelam. No mbito da literatura, os literatos tinham liberdade para reinventar o mundo a concepo de arte que vigorava no incio do sculo XX, fundamentada nas noes de resistncia, de denncia e de liberdade criativa, promoveu rupturas estticas significativas. Na esfera publicitria, por sua vez, os literatos reafirmavam os valores elitistas do perodo para fortalecer o discurso do consumo e os imperativos do modo de vida urbano. Enquanto na literatura, buscava-se a quebra de paradigmas; na publicidade, diferentemente, buscava-se estimular as prticas de consumo em conformidade com os valores da elite brasileira1.

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Essas diferenas nas condies de produo da literatura e da publicidade revelam vises de mundo distintas que afetaram a produo dos literatos num e noutro mbito de atuao. O movimento modernista alicerava-se nas possibilidades de trazer luz uma cultura no s conhecida, mas tambm vivenciada pelos escritores: tratava-se de um novo olhar para um mundo j conhecido. Em contraposio, a criao publicitria era um dos pilares de edificao de uma realidade que ainda no existia no Brasil: tratava-se do nascedouro da cultura do consumo, os primeiros passos de uma concepo de vida urbana que implicava num distanciamento do j vivenciado at ento. Outro aspecto a ser considerado a respeito da tendncia parnasiana no texto publicitrio das primeiras dcadas que os literatos eram novatos como redatores para propaganda e provavelmente viveram essa experincia como uma oportunidade especial de trabalho num mercado de poucas ofertas. Nesse sentido, possvel inferir que contriburam com seu talento para a publicidade, mas talvez no houvesse condies para que trouxessem tambm, para as agncias de propaganda da poca, seus anseios e propostas artsticas. A publicidade era, pois, outro lugar de fala para os literatos, uma nova experincia sociocultural, ainda que forjada segundo modelos europeus. Uma caixa de ecos que ressoava ainda a retrica da velha esttica.

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Ver HOFF, Tnia. Notas sobre consumo e mercado no Brasil a partir das representaes de corpo na publicidade. In BACCEGA, M. A. (org.). Culturas do consumo. So Paulo: Atlas, 2008.

Referncias Bibliograficas BRANCO, Renato Castelo, MARTENSEN, Rodolfo Lima & REIS, Fernando (orgs.). Histria da propaganda no Brasil. So Paulo: Ibraco, 1990. CADENA, Nlson Varn. Brasil. 100 anos de propaganda. So Paulo: Editora Referncia, 2001. CARRASCOZA, Joo Anzanello. Redao publicitria A retrica do consumo, 4. ed. So Paulo: Futura, 2006. CASAQUI, Vander. Histria da propaganda brasileira: dos fatos linguagem in Perez, Clotilde & Barbosa, Ivan Santo (orgs.), Hiperpublicidade 1. Fundamentos e interfaces, So Paulo: Thomson, 2007. FERREIRA, Antnio Mega. Fernando Pessoa. O comercio e a publicidade. Lisboa: Cinevoz/Lusomedia, 1986. GARCIA LOPES, Rodrigo. Um experincia de linguagem: Whitman e a primeira edio de Folhas de Relva (1855) in Whitman, Walt,

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Folhas de Relva, So Paulo: Iluminuras, 2005.

LESSA, Orgenes. So Paulo de 1868. Retrato de uma cidade atravs de anncio de jornais in Anhembi, So Paulo: maro 1953, n. 28, vol. X, ano III.

LOBATO, Monteiro. O Sacy Perr: resultado de um inqurito. So Paulo: Seleo de obras de O Estado de So Paulo, 1918 (edio fac-smile). MARCONDES, Pyr. Uma histria da propaganda brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001. PESSOA, FERNANDO. Poesias de lvaro de Campos. Lisboa: tica, 1993. RAMOS, Ricardo. Do reclame Comunicaco. Pequena histria da propaganda no Brasil. So Paulo: Atual, 1985. SIMES, Roberto. A propaganda no Brasil Evoluo histrica. So Paulo: ESPM/Editora Referncia, 2007.

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IMAGENS DO TRABALHO PARA CONSUMO: representaes da fbrica na propaganda ideolgica e na publicidade

Vander Casaqui

Os processos de publicizao do mundo do trabalho tem razes histricas. Podemos considerar que, predominantemente no sculo XX, suas imagens tornaram-se complexos signos ideolgicos, impulsionados pela cultura da mdia desenvolvida nesse perodo. A Revoluo Industrial sustentou a imagem da fbrica como materializao de sua fora econmica, como forma de concretizar um sentido de progresso to caro modernidade. A fumaa que saa da chamin era um sinal da capacidade humana de transformar a natureza, subjug-la, e construir um mundo novo, de ferro e ao, de maquinrios pesados e grandes obras, significando poder, ambio, determinao. Como diz Bauman:
O lugar de construo da nova ordem industrial estava salpicado de monumentos a esse poder e a essa ambio, feitos de ferro e esculpidos no concreto; monumentos que no eram indestrutveis, mas certamente feitos para assim parecerem assim como fbricas gigantescas cheias at a borda de volumosas maquinarias e inmeros operadores de mquinas (BAUMAN, 2008a, p.32).

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O imaginrio da primeira metade do sculo passado inclua a integrao homem-mquina como parte de sua visualidade. Fotgrafos como Margaret Bourke-White, Lewis Hine (Fig.1), entre outros, compunham cenrios extrados da

realidade em que o homem se misturava aos equipamentos fabris para sustentar o sentido da fbrica identificado com a modernidade e com o iderio do progresso.

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Fig 1: Lewis Hine, Power house mechanic working on steam pump(1920)1 , uma entre tantas imagens que representa o homem como parte da engrenagem da economia que estava a pleno vapor. Fig. 2: Working girl (1910)2 , imagem de uma criana trabalhadora da indstria txtil no incio do sculo XX: a fotografia como denncia da explorao do trabalho e da questo infantil nesse cenrio, em outra obra de Hine.

Os processos de publicizao do mundo do trabalho tem razes histricas. Podemos considerar que, predominantemente no sculo XX, suas imagens tornaram-se complexos signos ideolgicos, impulsionados pela cultura da mdia desenvolvida nesse perodo. A Revoluo Industrial sustentou a imagem da fbrica como materializao de sua fora econmica, como forma de concretizar um sentido de progresso to caro modernidade. A fumaa que saa da chamin era um sinal da capacidade humana de transformar a natureza, subjug-la, e construir um mundo novo, de ferro e ao, de maquinrios pesados e grandes obras, significando poder, ambio, determinao. Como diz Bauman: O lugar de construo da nova ordem industrial estava salpicado de monumentos a esse poder e a essa ambio, feitos de ferro e esculpidos no concreto; monumentos que no eram indestrutveis, mas certamente feitos para assim parecerem assim como fbricas gigantescas cheias at a borda de volumosas maquinarias e inmeros operadores de mquinas (BAUMAN, 2008a, p.32). O imaginrio da primeira metade do sculo passado inclua a integrao homem-mquina como parte de sua visualidade. Fotgrafos como Margaret Bourke-White, Lewis Hine (Fig.1), entre outros, compunham cenrios extrados da realidade em que o homem se misturava aos equipamentos fabris para sustentar o sentido da fbrica identificado com a modernidade e com o iderio do progresso.
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Disponvel em: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Lewis_Hine_Power_house_mechanic_working_on_steam_pump.jpg. Acesso em 4 de agosto de 2009. Disponvel em: http://drx.typepad.com/psychotherapyblog/2007/11/photo-of-the-23.html. Acesso em 4 de agosto de 2009.

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Figuras 3 e 4: imagens do Pato Donald vivendo sob regime nazista, na linha de produo, e a fbrica de armamentos, como cenrio do inferno associado ao trabalho. Disponveis em: http://www.flickr.com/photos/12436996@N00/773554646/. Acesso em 4 de agosto de 2009.

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Fig.5 Cartaz sovitico sobre o Dia internacional das mulheres trabalhadoras (1930), com a representao da indstria txtil. Fig.6 Cartaz conclamando a mobilizao da populao de Moscou na construo da primeira linha do metr, para as festividades do 17. Aniversrio da Revoluo de Outubro (1934); na mesma propaganda, mundo do trabalho e as mquinas, no caso o trem, como smbolos do progresso, dos resultados do regime e como mote para a convocatria adeso popular.5

O fascnio pela mquina tem um dos seus pices nesse perodo com o Manifesto Futurista, assinado pelo poeta italiano Marinetti, e publicado em sua primeira verso no jornal Le Figaro de Paris em 22/02/1909. Nele, o automvel surge como smbolo de um novo tempo de velocidade e destruio; a fbrica surge como mobilizadora do homem desse tempo e como beleza a ser exaltada:
Cantaremos as grandes multides agitadas pelo trabalho, pelo prazer ou pela sublevao; cantaremos a mar multicor e polifnica das revolues nas capitais modernas; cantaremos o vibrante fervor noturno dos arsenais e dos estaleiros incendiados por violentas luas eltricas: as estaes insaciveis, devoradoras de serpentes fumegantes: as fbricas suspensas das nuvens pelos contorcidos fios de suas fumaas; as pontes semelhantes a ginastas gigantes que transpem as fumaas, cintilantes ao sol com um fulgor de facas; os navios a vapor aventurosos que farejam o horizonte, as locomotivas de amplo peito que se empertigam sobre os trilhos como enormes cavalos de ao refreados por tubos e o vo deslizante dos aeroplanos, cujas hlices se agitam ao vento como bandeiras e parecem aplaudir como uma multido entusiasta (Trecho do Manifesto Futurista. Disponvel em: http://www.historiadaarte.com.br/futurismo.html . Acesso em 2/8/09).

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As multides, a fbrica, os signos que representam a Revoluo Industrial e o esprito moderno, como os navios a vapor e as locomotivas, o ferro e o ao moldados para potencializar a fora humana, so traduzidos como uma outra natureza a servir de inspirao aos artistas, aos revolucionrios, aos indivduos de sua poca, que semantiza o passado como algo a
Der Fuehrers Face foi produzido em 1942 pelos Estdios Disney, veiculado pela primeira vez nos cinemas norte-americanos em 1 de janeiro de 1943 - foi ganhador do prmio Oscar de animao do mesmo ano.
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ser destrudo, e o futuro como uma meta coletiva baseada na produo e nas engrenagens de um sistema que v o homem atravs da mquina. De certa forma, foi esse esprito que mobilizou as apropriaes do trabalho como signo ideolgico por regimes totalitrios, como o Nazismo na Alemanha, o Fascismo na Itlia, o regime sovitico de Stlin, ou mesmo o capitalismo norte-americano no perodo da Guerra Fria. Durante a Segunda Guerra Mundial, uma produo dos estdios Disney inseria o personagem Pato Donald no campo de batalha simblica. Intitulado Der Fuehrers Face (Figuras 3 e 4), o curtametragem de animao4 compunha um cenrio de pesadelo: Donald, em um dia qualquer, acorda sob o regime nazista. A partir do toque do despertador, ele vive uma rotina repressiva, torturante, que se apresenta de maneira mais intensa no local de trabalho: uma fbrica de armamentos que, vista em plano geral, o prprio cenrio do inferno, tendo ao fundo uma atmosfera vermelha intensificada pela incessante fumaa a sair das chamins. Donald tem como funo ajustar peas de bombas em uma linha de produo absolutamente identificada com o mtodo fordista de diviso de funes e controle do tempo, uma esteira cada vez mais acelerada e que exige seu esforo de maneira crescente, at provocar a exausto e a loucura. A identidade com as imagens anteriores do filme clssico de Charles Chaplin, Tempos Modernos (1936) notria; a curiosidade fica por conta do deslizamento desses significados negativos do trabalho para a batalha ideolgica contra a ameaa do nazismo, atravs da referncia a um mtodo de produo originado na prpria sociedade norte-americana. No caso do socialismo sovitico (Figs. 5 e 6), a fora do trabalhador o elemento principal na construo da propaganda ideolgica, tendo sua apoteose nas datas comemorativas da Revoluo Russa, em festividades criadas para louvar
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Cartazes disponveis em: http://www.communisme-bolchevisme.net/images_urss_soviet_posters.htm. Acesso em 4 de agosto de 2009.

o trabalho e no incitamento das massas ao engajamento nas obras de construo de sua sociedade. A propaganda sovitica um caso clssico de regime de visibilidade estabelecido estrategicamente para a produo de consumidores, de multides de trabalhadores envolvidos na sustentao da poltica adotada por seus dirigentes. A comunicao prope o consumo dos valores e ideais que envolvem o socialismo, bem como baseado em sua instncia pragmtica, no convite ao individual inserida em um plano coletivo. Lewis Hine, socilogo e fotgrafo norte-americano, foi um dos que registraram imagens como forma de denncia sobre as condies desumanas s quais eram submetidos os trabalhadores, principalmente as crianas, retratadas em atividade ou posando ao lado de gigantescos maquinrios da indstria txtil (Fig.2), ou ainda em pausa de seu trabalho em minas de carvo. Os olhares dessas crianas constituem uma gramtica visual na qual as expresses de espontaneidade infantil do lugar ao desencanto, adultizao forada que denuncia a escravizao do humano pelas engrenagens do sistema capitalista pesado, de acordo com o sentido atribudo por Bauman modernidade, em relao com o capitalismo leve da contemporaneidade, onde o setor de servios posiciona-se ao centro da lgica valorativa do sistema econmico, colocando assim margem a louvao mquina que representa a produo industrial (BAUMAN, 2001, p.69-70). Nesse cenrio contemporneo, vemos com especial interesse as formas de publicizao (FRANA, 2006; CASAQUI, 2009) das mercadorias que utilizam o signo da fbrica na trama de sua retrica. Qual o sentido do ambiente fabril em uma poca em que o lugar do consumidor colocado em destaque, muitas vezes em contraponto a essa produo industrial? Em trabalhos anteriores (CASAQUI e RIEGEL, 2008; CASAQUI, 2008), discutimos sobre as estratgias da comunicao mercadolgica ao incorporar representaes do sistema produtivo e do mundo do trabalho como elo entre as mercadorias e o imaginrio

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do consumo, como uma visualidade que traduz a fbrica, o ambiente corporativo, a imagem do trabalhador que produz em funo do universo simblico das marcas, dos valores e idias mobilizados como fatores socioculturais de insero das mercadorias no cotidiano dos indivduos. Essa midiatizao do mundo do trabalho revela muito do esprito da sociedade de consumo em que vivemos: como diz Silverstone, Consumimos a mdia. Consumimos pela mdia. Aprendemos como e o que consumir pela mdia. Somos persuadidos a consumir pela mdia. A mdia, no exagero dizer, nos consome. (...) O consumo , ele mesmo, uma forma de mediao, medida que os valores e significados dados de objetos e servios so traduzidos e transformados nas linguagens do privado, do pessoal e do particular. Consumimos objetos. Consumimos bens. Consumimos informao. Mas, nesse consumo, em sua trivialidade cotidiana, construmos nossos prprios significados, negociamos nossos valores e, ao faz-lo, tornamos nosso mundo significativo (SILVERSTONE, 2005, p.150). nesse sentido de consumo que inserimos nossa discusso sobre o mundo do trabalho na atualidade: a partir das representaes do discurso publicitrio e, de forma mais ampla, das estratgias de publicizao das mercadorias a traduo e transformao no se d somente no mbito dos bens de consumo, que respondem aos processos de subjetivao e produo de consumidores, mas principalmente maneira como o mundo editado para se adequar ao universo constitudo na comunicao das marcas. Nesse universo, as mercadorias so mediadoras, ao incorporar momentos que no tem preo (MasterCard), fragmentos de felicidade (basicamente toda a comunicao da marca global Coca-Cola), entre outros sentidos da vida ajustados s ofertas do mercado. Bourdieu, em A Distino (2007, p.215-217), discute sobre a homologia

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entre a produo e o consumo - o espectro do desejo de consumo est, de certa forma, permeado pelas possibilidades da esfera produtiva, pelos bens colocados em circulao na sociedade. Em termos da aquisio material, por mais que a flexibilizao dos sistemas produtivos seja algo crescente com o passar dos anos, ampliando as possibilidades de escolha ao permitir ao consumidor a combinao de elementos para compor a sua mercadoria, ajustada ao seu gosto individual (filtrado culturalmente e expresso a partir dessas possibilidades colocadas sua disposio), esse espectro do desejo de consumo ganha tons cada vez mais deslocados dessa realidade das ofertas possveis, cada vez mais ajustados ao imaginrio dos sonhos de consumo. Appadurai, ao atualizar o conceito de fetichismo da mercadoria de Marx, define que contemporaneamente temos uma relao entre fetiche da produo e fetiche do consumo (APPADURAI, 1999, p.323-4): nesse sentido, as condies de produo so mascaradas em seus aspectos conjunturais, na forma como, no exemplo dado pelo autor, a questo local se torna um fetiche, apagando os fatores que a impulsionam globalmente, ou vice-versa: significaes globais tambm podem mascarar aspectos locais que surjam como ameaas construo da imagem atravs da qual se sustentam as conotaes desejveis pelas corporaes e pelas suas marcas. Dessa forma, consumimos o esprito global de marcas como Nike, sem nos reportarmos diretamente s condies de produo em pases do Terceiro Mundo, como no caso das denncias sobre trabalho semi-escravo mantido por fornecedores da marca de artigos esportivos em pases asiticos. Assim como o esprito local reveste as operaes de grandes corporaes globais que adquirem aes e o controle de empresas ao redor do mundo, sem necessariamente aparecerem para alm dos balancetes contbeis divulgados de tempos em tempos como o caso do Grupo Telmex, corporao mexicana que controla as operaes de telefonia da Embratel desde 2004, sem se apresentar como marca diretamente aos consumidores para manter o sentido de localidade em sua atuao no mercado brasileiro.

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Da mesma forma como o fetiche da produo transforma suas condies em uma questo prioritariamente de comunicao, de apagamentos ou de regimes de visibilidade decididos a partir de estratgias corporativas respaldadas por pesquisas de opinio e por oportunidades mercadolgicas, o fetiche do consumo define o consumidor como um indivduo mobilizado pelos midiapanoramas, com destaque para os fluxos da publicidade global, que agenciam seu comportamento ao conotar um esprito de liberdade de escolha que reveste as opes de bens de consumo colocados sua disposio pelo mercado. As imagens de agncia (APPADURAI, 1999, p.324) so veiculadas pelos fluxos comunicacionais de publicizao, a fim de alimentar o imaginrio social e lanar as mercadorias no horizonte das possveis materializaes das necessidades e desejos humanos, contextualizadas em modos de viver embalados para consumo. Voltando questo lanada por Bourdieu, sobre a homologia entre produo e consumo, na economia de trocas simblicas essa relao entre as duas esferas ganha contornos mais complexos: as ofertas do consumo alam vos mais altos a partir dos processos comunicacionais, que amplificam o sentido das mercadorias e, consequentemente, as suas promessas. Na realidade, estamos tratando de uma linguagem que em si mercadoria como diz Quessada,
A publicidade criou e promoveu uma concepo da linguagem em que esta no somente considerada como um meio de descrio do real, de relao com o mundo ou de vnculo social, mas tambm se apresenta como um produto, uma mercadoria que, diferena da ferramenta, s est ali para ser vendida e comprada (QUESSADA, 2003, p.125).

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Para o autor, a linguagem publicitria tem relao de co-produo com os objetos, uma vez que ambos so produzi-

dos em funo de um consumidor projetado a partir de pesquisas e anlises mercadolgicas. publicidade cabe o papel de assimilar traos, valores, idias identificveis pelos indivduos que consomem a si mesmos projetados pelas estratgias discursivas. O consumo que se ajusta a esse imaginrio tem um carter sociocultural, comportamental e identitrio que alimenta expectativas de valores de uso para muito alm das caractersticas objetivas dos produtos. A fbrica como signo na publicidade contempornea A dinmica sgnica da comunicao publicitria, ao buscar a referencialidade do ambiente fabril, edifica-o em funo da estratgia de entrada em cena da marca. O que est ocultado no processo fetichista da produo volta como signo, inserido em narrativas que sustentam atributos associados s mercadorias. O trnsito entre conotaes globais e locais , antes de tudo, um recorte lingustico: como discutimos anteriormente, no espectro do fetiche do consumo, as corporaes e marcas so traduzidas em funo de clculos enunciativos que evidenciam determinados aspectos ou os ocultam, de acordo com os pblicos que so demandados pela comunicao, conforme os impactos ambicionados. Isso faz com que esse processo associativo seja tributrio do imaginrio social, em conexo com as redes sinttico-semnticas em que as marcas se inserem, em atualizao esttica permanente. A lgica da moda, de acordo com o estudo de Lipovetsky em O imprio do efmero (1989), rege essa dinmica dos regimes de visibilidade das mercadorias. A imagem da fbrica no escapa a essa condio. Como podemos verificar nas imagens do catlogo de vesturio da marca global Zara, da coleo outono-inverno de 2008 (Fig.7), em que as roupas de adultos so apresentadas em um ambiente identificado com o capitalismo pesado:

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uma fbrica desativada torna-se cenrio da apresentao da nova coleo. O corpo humano dialoga com as linhas duras do maquinrio, resultando numa integrao homem-mquina bem distinta dos registros fotogrficos do incio do sculo XX, que discutimos anteriormente. A fbrica se associa a esse novo contexto como elemento esttico, atravs do qual um sentido esvaziado de passado, de tradio recuperado. O mundo do trabalho, nos culos sociais do campo da moda, serve de inspirao para novas modelagens, como ancoragem visual de conceitos criativos. Representaes do capitalismo pesado e do capitalismo leve se combinam com a predominncia do signo efmero da moda, a organizar o sentido da imagem: a associao pontual, a fbrica serve de pano de fundo at a chegada da nova coleo. Como define Ianni: os significados dos signos, smbolos e emblemas, compreendendo figuras e figuraes, da modernidade, podem ser totalmente outros se estiverem presentes nos tempos e nas linguagens da ps-modernidade (2003, p.239).

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Fig.7 Imagem do catlogo da coleo outono-inverno 2008 da marca Zara. As curvas do corpo feminino se integram s linhas do maquinrio da fbrica desativada, compondo novos significados na combinao esttica de elementos associados ao capitalismo pesado e ao capitalismo leve.

O comercial produzido no Brasil para a marca de produtos de beleza O Boticrio em 2008, chamado Represso (Fig.8), da campanha Acredite na beleza, traz como contexto uma fbrica em que trabalham somente mulheres, todas com roupas idnticas, nas cores cinza e branco, e com o mesmo corte de cabelo. Um dos sistemas produtivos representados baseado na destruio de saltos altos a funo das trabalhadoras serrar os saltos e lan-los ao fogo. A narrativa remete viso de George Orwell do futuro no livro 1984, ou ainda a Fahrenheit 451, da obra literria de Ray Bradbury levada s telas por Truffaut em 1966, que apresentava uma sociedade em que os livros eram proibidos (o ttulo se refere temperatura na qual os livros eram queimados). Trata-se de um ambiente de extremo controle, no qual as individualidades so suprimidas em favor de uma padronizao que no se limita aos sistemas de trabalho, mas so transportadas para o controle de comportamentos, de gostos, de modos de ser e parecer. A atmosfera sombria, nublada, cinzenta; um caminho de som passa pelas ruas com a palavra de ordem, repetida por vrias vezes: Beleza no!. A desumanizao evidenciada pelas feies vazias de emoo, sem esboo de sorrisos, com olhares distanciados e frios. Tudo feito em srie: o deslocamento de multides, os cortes de cabelo, a produo de bonecas (que so verses equivalentes ao padro visual das mulheres da fbrica). A imagem feminina unificada, tanto das adultas quanto das crianas. De acordo com Bauman, o modelo fordista era mais que isso [o controle da administrao sobre os trabalhadores], um local epistemolgico de construo sobre o qual se erigia toda uma viso de mundo e a partir da qual ele se sobrepunha majestaticamente totalidade da experincia vivida (2001, p.68). Esse sentido do controle total relacionado fbrica gerou vises apocalpticas de manifestaes artsticas alm de 1984, que foi transportado para o cinema, o filme Metropolis (1927), de Fritz Lang, um exemplo clssico do imaginrio em torno da fbrica e o delrio do futuro a partir das bases estruturais do presente. No caso de O Boticrio, o escape se d pelo consumo, como forma de individualizao e de quebra dos padres estabelecidos.

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Na locuo em off, uma voz feminina lana as questes: no seria bom viver em um mundo sem vaidade? Um mundo onde a imagem no tivesse importncia? nas cenas seguintes, os sapatos de salto so lanados fogueira, numa aluso a movimentos feministas da dcada de 1970. A locuo continua: ... onde a beleza no fosse valorizada?, enquanto vemos a produo em srie de bonecas. A partir da fala: No seria bom viver nesse mundo?, cria-se um suspense, que se transforma em ruptura das normas de comportamento: uma mulher, subitamente, corre nas ruas, sobe lances de escada de forma apressada, e chega a um quarto de hotel abandonado, com mveis cobertos por lenis, onde, numa velha caixa, ela encontra um batom da marca O Boticrio. Enquanto ela passa o batom vermelho em seus lbios, a locuo em off lana a frase em tom afirmativo: no, no seria, acompanhada do slogan Acredite na beleza, no momento em que a mulher caminha pelas ruas com cabelos esvoaantes, sorriso misterioso e lbios reluzentes, o que causa espanto e estranheza daquelas que esto em seu caminho, na sua trajetria ao encontro com um sentido de beleza que se materializa pelo uso do produto. A fbrica representada como lugar da ordem, como padro que se dissemina para todas as relaes, inclusive nos comportamentos de consumo; o consumo da promessa de beleza sua anttese, a maneira de produzir a si mesma como ser nico, que expressa sua individualidade e vive o sentido da liberdade. Desloca-se do sentido da produo em srie para a produo de si como mercadoria desejvel, a partir dos bens de consumo, conforme discute Bauman em seu livro Vida para consumo (2008b, p.20-21).

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Fig.8 Cena do comercial Represso, da marca Boticrio (2008). Fig.9 Cena do comercial Segredo, do Guaran Antarctica (2009). Ao fundo, a linha de produo sem operrios: a automao e o apagamento do trabalho humano como cenrio para as conotaes da mercadoria.

Os sentidos da fbrica se multiplicam de acordo com a mudana dos segmentos de produtos e do posicionamento das marcas, do universo simblico mobilizado por elas: na publicidade de cervejas, temos a marca Bohemia que mobiliza em sua comunicao significados de tradio e de trabalho artesanal relativos sua produo, como no caso do filme veiculado em 2006, em que os operrios so regidos pelo Maestro cervejeiro, que, com sua batuta, ao som de uma trilha sinfnica, conduz as operaes da composio do produto cerveja como a uma orquestra. A associao do comercial se d a partir do mito de origem da marca, que a primeira cerveja produzida no Brasil (desde 1853). Em outro comercial de bebidas, do Guaran Antarctica (Fig.9), intitulado Segredo (2009), a relao com a tradio revestida de signos de contemporaneidade: a produo do refrigerante, que, segundo o comercial, existe h quase cem anos, baseada em uma frmula guardada a sete chaves. Vemos uma fbrica que, numa cidade da Amaznia (Maus), protegida por aparatos tecnolgicos de segurana que lembram filmes antigos de fico cientfica ou cofres de bancos, com portas acionadas por cartes e identificaes a laser de digitais e retinas, isolada do contato externo por vrios nveis de barreiras e exigncias de autorizao para prosseguir. No interior da fbrica, a linha de produo vista ao fundo, enquanto um ator, identificando-se como funcionrio da empresa, fala do segredo do Guaran Antarctica, sempre com uma lata do refrigerante em uma das mos: segundo ele, somente duas pessoas conhecem a frmula, os chamados guardies - denominao que imprime um carter quase mstico, transcendental composio da bebida. Na linha de produo, no h qualquer funcionrio, enquanto as garrafas seguem nas esteiras; quando se aproxima da Sala dos guardies, o funcionrio que se dirige cmera, instaurando o lugar do interlocutor na linguagem, ao se submeter leitura de seus olhos por raio laser para identificao, ejetado para fora da fbrica, uma estrutura subterrnea em um entorno repleto de plantaes do guaran. Na cena final ele ressurge, do lado de fora das instalaes, com a frase: se nem eu que trabalho aqui consigo chegar perto da frmula, imagina a concorrncia!, em seguida, abre a latinha e bebe o

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refrigerante, na entrada do locutor em off para encerrar o comercial: Guaran Antarctica. Ningum copia. O comercial do Guaran Antarctica traz uma srie de associaes: a fbrica tem razes locais, ao escolher em sua estratgia de visibilidade a Amaznia como lugar de identificao com o fruto a partir do qual o refrigerante produzido, dissimulando significados da bebida artificial para se aproximar da idia de bebida natural. Vincula-se a conotaes de tradio, pois a frmula permanece a quase cem anos sempre a mesma e incopivel; ao mesmo tempo, constri uma espacialidade que se refere alta tecnologia e automatizao dos processos, estabelecendo uma camada esttica de contemporaneidade, de atualidade de maquinrios e estruturas. Em sua forma alegrica de retratar a personalizao da produo, a partir da figura misteriosa dos dois guardies da frmula (que no aparecem no filme), deixa implcita uma das questes mais problemticas do mundo do trabalho: o fantasma da inutilidade. De acordo com Sennett, entre as foras que compem o quadro contemporneo desse fantasma est a automao dos processos, o que no um fenmeno novo: desde o sculo XIX, com os primeiros teares movidos a vapor, teceles franceses e britnicos j se rebelavam contra o risco de extino de suas funes (SENNETT, 2006, p.87). Os nmeros atuais mostram que a indstria perde progressivamente postos no mais recuperados, em detrimento das mquinas: o que significa que os operrios modernos finalmente esto enfrentando o fantasma da inutilidade automatizada (idem, p.89). Nas entrelinhas da linguagem publicitria, o dilema do trabalho fabril aparece como signo esttico, a partir da estratgia de afirmao tecnolgica das mercadorias para criar o sentido de seu consumo. O fetiche da produo configura-se aqui de forma emblemtica: as contradies e conflitos da atividade laboral so recuperados somente no interdiscurso, nas outras vozes da mdia que propagam informaes sobre crises econmicas e adequaes tecnolgicas que fazem desaparecer progressivamente postos de trabalho.

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Consideraes finais Pretendemos, com esse estudo, demonstrar os significados do mundo do trabalho a partir de sua imagtica em diferentes contextos, desde o incio do sculo XX at nossos dias, na passagem da fotografia para os cartazes de propaganda, para ento chegar linguagem publicitria e suas especificidades ao refletir e refratar as realidades da atividade laboral. Percebemos como, na modernidade, as imagens do trabalho servem como signos ideolgicos (Bakhtin, 1997), aos embates discursivos entre setores sociais, entre regimes polticos, editando o mundo para compor mensagens em que o trabalho valorizado ou demonizado, de acordo com as estratgias traadas para mobilizar coraes e mentes. No contexto contemporneo, a questo do trabalho continua a ser lugar de confrontos; fotgrafos como o brasileiro Sebastio Salgado atualizam a visibilidade das condies desumanas s quais so submetidos trabalhadores, formais e informais, ao redor do mundo. Porm, ao olharmos para a linguagem publicitria, vemos os sistemas produtivos e a atividade laboral humana como signos a servio do universo simblico de marcas. Dessa forma, a produo se enobrece ao sabor da cerveja elaborada como a execuo de uma pea sinfnica (Bohemia). Reveste-se de mistrio e magia, ao ter a responsabilidade de seu gerenciamento atribuda a guardies da frmula (Guaran Antarctica), na clara aluso diviso taylorista do trabalho, em que administradores e supervisores so dotados dos saberes aos quais os executores no tm acesso, cabendo somente a estes desenvolver tarefas especficas controladas pelos seus superiores. A fbrica tambm representada em seu carter mais rigidamente fordista, mergulhada no imaginrio e nas relaes intertextuais com filmes e obras literrias que caracterizam-na como lugar de controle e assujeitamento absolutos, em imagens apocalpticas do futuro. Fica implcito no discurso as referncias publicidade da marca Dove, concorrente que prega a Real beleza, ataca a indstria cosmtica

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(da qual faz parte, diga-se de passagem) e os padres de beleza difundidos pela cultura da mdia. No caso de O Boticrio, este o cenrio da legitimao do consumo de seus produtos e da experincia da vaidade, da feminilidade mercadorizada como diferena, como escape ao fantasma da padronizao. Por fim, a marca global Zara ancora suas imagens no cenrio da fbrica como signo esttico, como ambincia para a efemeridade da moda, como visualidade da integrao homemmquina esvaziada dos sentidos que tanto se identificaram com o imaginrio da modernidade. Na viso contempornea, o motor da moda se generaliza como lgica que sustenta a obsolescncia das imagens e sua renovao constante. Esta caracterizao multifacetada do mundo do trabalho, e mais especificamente das representaes do ambiente fabril, permite compreender a relao intrnseca entre atividade humana e processos comunicacionais, entre produo e consumo, entre movimentos histricos e a ideologia dos discursos, expressa por suas escolhas, por seus esquecimentos, pela sua funo tica e esttica. Bibliografia
ANTUNES, R. Os sentidos do trabalho: ensaio sobre a afirmao e a negao do trabalho. So Paulo: Boitempo, 1999. APPADURAI, A. Disjuno e diferena na economia cultural global. In: FEATHERSTONE, M. (org) Cultura global: nacionalismo, globalizao e modernidade. Petrpolis: Vozes, 1999, p.311-327.

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BAKHTIN, M. (Voloshinov). Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1997. BAUMAN, Z. Modernidade lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2001. BAUMAN, Z. A sociedade individualizada: vidas contadas e histrias vividas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008a. BAUMAN, Z. Vida para consumo: a transformao das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008b. BOURDIEU, P. A distino: crtica social do julgamento. So Paulo: Edusp; Porto Alegre: Zouk, 2007. CASAQUI, V.; RIEGEL, V. O mundo do trabalho na esttica do consumo: representaes da esfera produtiva na comunicao da marca Zara. In: Anales do IX Congreso de la Asociacin Latinoamericana de Investigadores de Comunicacin Social, Mxico D.F., 2008. CASAQUI, V. Do mundo do trabalho retrica do consumo: um estudo das representaes do trabalho na publicidade contempornea. In: BACCEGA, M.A. (org.) Comunicao e culturas do consumo. So Paulo: Atlas, 2008, p. 203-215. CASAQUI, V. A esfera simblica da produo: estratgias de publicizao do mundo do trabalho na mdia digital. In: Anais do XVIII Encontro da Comps. Belo Horizonte: PUC-MG, 2009.

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FRANA, V. Sujeito da comunicao, sujeitos em comunicao. In: GUIMARES, G.; FRANA, V. (orgs.) Na mdia, na rua: narrativas do cotidiano. Belo Horizonte: Autntica, 2006, p.61-88.

IANNI, O. Enigmas da modernidade-mundo. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2003. LIPOVETSKY, G. O imprio do efmero. So Paulo: Cia. das Letras, 1989. QUESSADA, D. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas: como a globalizao impe produtos, sonhos e iluses. So Paulo: Futura, 2003. SENNETT, R. A cultura do novo capitalismo. Rio de Janeiro: Record, 2006. SILVERSTONE, R. Por que estudar a mdia? So Paulo: Loyola, 2005.

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Autores

Adriana Amaral, Gergia Natal e Lucina Viana Adriana Amaral doutora em Comunicao Social pela PUCRS com doutorado Sanduche pelo Boston College, EUA (Bolsa CNPq). Professora e Pesquisadora do Mestrado em Comunicao da UTP-PR. Autora de Vises Perigosas uma arquegenealogia do cyberpunk (Ed. Sulina, 2006). Email: adriamaral@yahoo.com. Gergia Natal mestranda em Comunicao e Linguagens da UTP. E-mail: ggnatal@homail.com. Lucina Viana mestranda em Comunicao e Linguagens da UTP e bolsista do CNPq. E-mail: lucka@onda.com.br. Aime Vega Montiel doutora, pesquisadora do Programa de Investigacin Feminista do Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades da UNAM - Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Linha de investigao: estudos de gnero e comunicao, com interesse em comunicao poltica e anlise de recepo. E-mail: aimeevegamx@ yahoo.com.mx. Ana Luiza Fernandes Cerbino doutora em Comunicao pela Universidade Federal Fluminense. Professora Substituta da Escola de Belas Artes/EBA, Departamento de Comunicao Visual/BAV, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, onde ministra as disciplinas de Tcnicas grficas e Metodologia Visual. Desenvolve pesquisa na rea de Cibercultura, comunicao e espao urbano. E-mail: analuizacerbino@yahoo.com.br. Andrs Valdez Zepeda e Delia A. Huerta Franco Andrs Valdez doutor em estudos latino-americanos com especialidade em Cincia Poltica pela Universidad de Nuevo

Mxico (USA). Autor dos livros El arte de ganar elecciones e Estrategia total en Campaas Electorales. Atualmente professor da Universidad de Guadalajara e membro do sistema Nacional de Investigadores. E-mail: azepeda@cucea.udg.mx. Delia A. Huerta Franco mestre em Administrao da Educao pela UNM e professora da Universidad de Guadalajara. Trabalha atualmente como assistente de pesquisa nos temas de comunicao, poltica e campanhas eleitorais. E-mail: deliaahf@cucea.udg.mx. Aparecida Luzia Alzira Zuin doutoranda em Comunicao e Semitica pela PUC-SP. Pesquisa a Educao como Mediao atravs de dois projetos educacionais: CEU e CECI idealizados na gesto do Partido dos Trabalhadores, na Prefeitura de So Paulo, no perodo de 2001-2004. Bolsista CAPES. Docente do Departamento de Jornalismo, da Universidade Federal de Rondnia. E-mail: alazbr@yahoo.com.br. Carlos Alberto Garca Mndez mestre em Comunicao pela Facultad de Ciencias Polticas y Sociales da UNAM, con lnea de investigacin en Comunicacin, Cultura y Globalizacin. E-mail: carlinpt@yahoo.com.mx. Celso Martins Rosa doutor e mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo. Possui graduao em Jornalismo pela Pontifcia Universidade catlica de Campinas. Atualmente professor universitrio ministrando disciplinas em cursos de graduao e ps-graduao e orienta alunos de Iniciao Cientfica. E-mail: celso_ rosa@terra.com.br.

Cicilia M. Krohling Peruzzo e Marcelo de Oliveira Volpato Cicilia M. Krohling Peruzzo doutora em Cincias da Comunicao pela ECA-USP. Docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo. Autora dos livros Relaes pblicas no modo de produo capitalista; Comunicao nos movimentos populares: a participao na construo da cidadania e Televiso Comunitria: dimenso pblica e participao cidad na mdia local. E-mail: kperuzzo@uol.com.br. Marcelo de Oliveira Volpato mestrando em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo. Jornalista formado pela Universidade de Marlia. Bolsista CNPq. Pesquisador do Ncleo de Pesquisa de Comunicao Comunitria e Local (COMUNI). E-mail: volpatomarcelo@hotmail.com. Dayan Meja Guerrero mestranda em Comunicao na Universidad Nacional Autonma de Mxico (UNAM). Graduao em Comunicao, com especialidade em Publicidade. Professora adjunta interina na Facultad de Ciencias Polticas y Sociales da UNAM. E-mail: mejiadayan@yahoo.com.mx. Daysi Lange Albeche doutora em Cincias da Comunicao pela Unisinos. Mestre em Histria pela PUCRS. Licenciatura em Histria pela PUCRS. Docente da UCS Universidade de Caxias do Sul. Linha de investigao: mdias, humor, sitcom, Histria do Rio Grande do Sul, positivismo e representao da morte. E-mail: dlalbech@ucs.br. Fernanda Elouise Budag mestre em Comunicao e Prticas de Consumo, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM-SP. Atualmente Pesquisadora Jr. do mesmo Programa. Graduada em Comunicao Social Publicidade e Propaganda, pela Universidade Regional de Blumenau FURB. E-mail: fbudag@espm.br.

Florence Toussaint Alcarz doutora em Sociologia, mestre em Cincias da Comunicao e licenciada em Jornalismo e Comunicao Coletiva pela Facultad de FCPYS da UNAM. Est ligada ao Centro de Estudios Tericos y Multidisciplinarios en Ciencias Sociales da FCPyS da UNAM como acadmica de tempo completo. O ltimo livro publicado La televisin pblica en Mxico. Directorio y diagnstico 2007-2008. E-mail: ftinta@yahoo.com.mx. Gisela G. S. Castro doutora e mestre em Comunicao e Cultura (ECO-UFRJ), com graduao em Psicologia (IP-UFRJ). Coordenadora do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM-SP e diretora da Associao Brasileira de Pesquisadores em Cibercultura (ABCiber). Sua pesquisa atual tem como tema consumo e entretenimento na cultura digital. E-mail: gcastro@espm.br. Isabel Orofino doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo, quando realizou pesquisa complementar com bolsa sanduche (CNPq) na London School of Economics and Political Sciences em Londres. Mestre em Educao e bacharel em Comunicao Social Jornalismo, pela UFSC. Atualmente professora Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM, So Paulo. E-mail: iorofino@espm.br. Jaime Enrique Chaparro doutor, ligado Universidad Autnoma del Estado de Mxico. Linhas de investigao: Tecnologias de informao e comunicao. E-mail: jccuaem@yahoo.com.mx. Joo Osvaldo Schiavon Matta doutorando em Comunicao e Semitica pela PUC-SP, Mestre em Comunicao e Prticas de Consumo pela ESPM SP e professor da ESPM SP. E-mail: jmatta@espm.br.

Jorge Gonzlez membro do Sistema Nacional de Investigadores e da Academia Mexicana de Ciencias. Pesquisador do Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades na Universidad Nacional Autnoma de Mxico, onde coordena o Laboratorio de Investigacin y Desarrollo en Comunicacin Compleja. Dirige proyectos de investigacin y desarrollo (I+D) de Cibercultur@ en Mxico y Amrica Latina. E-mail: jorge@labcomplex.net. Josefina Hernndez Tllez doutora em Cincias Polticas e Sociais, com orientao em Comunicao; mestre em Cincias da Comunicao e licenciada em Jornalismo e Comunicao Coletiva, pela Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Especialista em Estudos da Mulher, por el Programa Interdisciplinario de Estudios de la Mujer de El Colegio de Mxico. Docente universitria desde 1994. Linha de investigao: jornalismo, comunicao e gnero. E-mail: josefinatellez@hotmail.com. Lidia Garca mestre, ligada Universidad Iberoamericana Campus Len. Linhas de investigao: cibercultura, novas mdias, redes sociais. E-mail: mc76234@iteso.mx. Marcia Perencin Tondato doutora em Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Docente do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM-SP. Pesquisadora do Observatrio Iberoamericano de Fico Televisiva (OBITEL). E-mail: mtondato@espm.br. Marco Milln doutorando em Humanidades, com especialidade em Filosofia da Cincia (UAM-I, Mxico), mestre em Filosofia da Cincia (UAM-I, Mxico) e graduado em Jornalismo e Comunicao Coletiva (UNAM, Mxico). professor da

Universidad Autnoma Metropolitana (Cuajimalpa, Mxico), da Universidad Iberoamericana (Santa Fe, Ciudad de Mxico), Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico. E-mail: marco_millan@hotmail.com. Maria Aparecida Baccega docente e pesquisadora do Programa de Mestrado Comunicao e prticas de consumo (ESPM-SP); Profa. Associada da ECA-USP; membro do Centro de Pesquisa de Telenovela e Comunicao e trabalho, ambos da USP. Autora de artigos e livros, entre os quais Televiso e escola: uma mediao possvel? (Senac) e Comunicao e culturas do consumo (org.) (Atlas). E-mail: mbaccega@espm.br. Maria Cristina Palma Mungioli doutora em Cincias da Comunicao pela ECA-USP. Mestre em Educao pela Faculdade de Educao da USP. Professora da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. pesquisadora do CETVN - Centro de Estudos de Telenovela da ECA-USP e do OBITEL - Observatrio Iberoamericano de Fico Televisiva. E-mail: cristinapalmamungioli@gmail.com. Maria Lucia de Paiva Jacobini e Amlio Pinheiro Maria Lucia de Paiva Jacobini mestranda do curso de Comunicao e Semitica da PUC/SP e bolsista do CNPq. Economista formada pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp); Jornalista formada pela Pontifcia Universidade Catlica de Campinas (Puc-Campinas) especialista em Jornalismo Cientfico pelo Labjor/Unicamp. E-mail: mlpjacobini@yahoo.com.br. Amlio Pinheiro doutor em Comunicao e Semitica pela PUCSP e com ps-doutorado pela PUCSP. Professor Titular da

mesma instituio. Autor de livros como: A textura obra/realidade. So Paulo: Cortez/UNIMEP, 1983; Csar Vallejo: O abalo corpogrfico (Arte Pau-Brasil, 1986) e Aqum da identidade e da oposio: formas na cultura mestia (Editora da UNIMEP, 1994). E-mail: pinheiro@pucsp.br. Marta Rizo Garcia doutora em Comunicao pela Universidad Autnoma de Barcelona. Profesora-pesquisadora da Academia de Comunicacin y Cultura da mesma instituio. Co-autora de Comunicacin, ciencia e historia (2008) e coordenadora do livro Historia de la Comunicologa Posible (2008). Suas linhas de investigao so teoria da comunicao, comunicao intercultural e comunicao interpessoal. E-mail: mrizog@yahoo.com. Raul Fuentes Navarro doutor em Cincias Sociais. Mestre e graduado em Comunicao. Professor-pesquisador do Departamento de Estudios Socioculturales do ITESO e do Departamento de Estudios de la Comunicacin Social da Universidad de Guadalajara. Coordenador do Doutorado em Estudios Cientfico-Sociales do ITESO. Publicao mais recente: La comunicacin desde una perspectiva sociocultural. Acercamientos y provocaciones 1997-2007 (Guadalajara: ITESO, 2008). E-mail: raul@iteso.mx. Roberto Snchez Rivera pesquisador no Instituto de Investigaciones Bibliogrficas, Biblioteca y Hemeroteca Nacionales, da Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Professor no Centro de estudios de la Comunicacin, da Facultad de Ciencias Polticas y Sociales da UNAM. E-mail: sanchezrobin@hotmail.com.

Rodrigo Gmez Garca e Gabriel Sosa Plata Rodrigo Gmez Garca doutor em Jornalismo e Cincias da Comunicao pela Universidad Autnoma de Barcelona. Professor e pesquisador da Universidad Autnoma Metropolitana (UAM). Conduz, junto com Gabriel Sosa Plata, o Observatorio de Industrias, Polticas y Consumos Culturales da UAM-Cuajimalpa. E-mail: rgg28jaguar@yahoo.com. Gabriel Sosa Plata especialista em radiodifuso e telecomunicaes, professor e pesquisador da Universidad Autnoma Metropolitana (UAM). Autor do livro Innovaciones tecnolgicas de la radio en Mxico (Fundacin Manuel Buenda, Radio Educacin, Radiotelevisin de Veracruz y Gobierno del Estado de Puebla, 2004). E-mail: gsosa@correo.cua.uam.mx. Rose de Melo Rocha doutora em Cincias da Comunicao pela ECA/USP, com ps-doutorado em Cincias Sociais/Antropologia pela PUCSP. Coordenadora do NP Intercom Comunicao e Culturas Urbanas. Pesquisadora de GT CLACSO. E-mail: rrocha@espm.br. Roseli Fgaro professora doutora na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, com ps-doutorado na Universidade de Provence, Frana. Autora dos livros: Relaes de Comunicao no mundo do trabalho; Na cena paulista: o teatro amador. Circuito alternativo e popular de cultura (1927-1945); Comunicao e Trabalho. E-mail: figaro@uol.com. br. Vander Casaqui doutor em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo - ECA-USP, tendo defendido o Mestrado na mesma instituio. Docente do Programa de Mestrado em Comunicao

e Prticas de Consumo da ESPM-SP. Atualmente desenvolve pesquisa sobre as representaes do mundo do trabalho na comunicao miditica. E-mail: vcasaqui@espm.br. Vera Frana doutora em Cincias Sociais pela Universit Ren Descartes Paris V. Mestre em Comunicao pela UnB e graduada em Comunicao Social Jornalismo pela PUCMG. Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFMG, pesquisadora do CNPq e coordenadora do GRIS (Grupo de Pesquisa em Imagem e Sociabilidade da UFMG). Email: vfranca@fafich.ufmg.br.