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Sistema de Negcios Lean: o caso Scion da Toyota

Publicado: nov/2003

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NOV 05 a 06

Desde o livro Mentalidade Enxuta, Womack e Jones j enfatizavama necessidade de compreendermos o Sistema Lean como uma filosofia e prticas para a organizao total das empresas. O primeiro princpio lean, "especificao do valor" segundo a tica dos clientes, deve ser o ponto de partida para a formulao de um sistema de negcio. Esse princpio muito bem exemplificado atravs do lanamento da nova linha de produtos Scion da Toyota (empresa referncia dos princpios lean) para o mercado norte-americano. Este exemplo enfatiza a relevncia do processo de desenvolvimento de novos produtos, marcas e conceitos de agregao de valor, ou segundo Allen Ward, "o desenvolvimento de fluxos de valor rentveis". O problema A Toyota estava com pouca penetrao entre o pblico jovem nos EUA. Seus produtos garantiam elevada satisfao aos clientes conservadores, que queriam um veiculo com alta qualidade, elevado valor de revenda etc, mas no atingiam o pblico mais jovem na aquisio de seu primeiro carro. Ento, o problema era como se conectar com um nicho de mercado crescente e novo. A soluo Criar uma nova linha de produtos chamada Scion, especialmente orientada para esse segmento de mercado de modo a trazer clientes jovens para a Toyota e mant-los leais e fieis marca. Alm da tradicional qualidade e confiabilidade, o produto deveria trazer emoo, surpresa e individualidade a um preo adequado, na faixa de US$ 15.000,00 a US$ 20.000,00. Como isso est sendo feito? Focalizando em uma rea geogrfica piloto (Califrnia) no ano de 2003 e iniciando as vendas mais amplamente em todo o territrio dos EUA em 2004, a soluo envolveu vrias dimenses. Inicialmente, foi desenvolvido um produto com novo design: lanado em duas verses, os produtos tm caractersticas que, em tese, apelam ao gosto dos jovens, com estilo provocativo e apelativo, principalmente aos mais radicais e definidores de tendncias. Os veculos apresentam detalhes mecnicos e de interior concebidos com base em sistemticos estudos de apreciao e de uso que esses jovens fazem dos automveis. Alm disso, o carro apresenta inovaes que facilitam a reciclagem de materiais. A primeira impresso de "mas que carros feios" de um pblico maduro foi substituda por uma avaliao de "mas que carro legal!" pelos jovens que viram os primeiros modelos rodando nas estradas e avenidas da California. Em seguida, pensou-se em um novo sistema de distribuio. No lugar de montar um novo e caro sistema (como foi no caso do Lexus, a marca de luxo da Toyota), procurou-se aproveitar a atual rede de concessionrias e criar um espao especial onde os jovens se sentissem melhor (cores, decorao, msica, elevada interatividade, postura no agressiva dos vendedores etc). L, os jovens tm quiosques onde podem criar um modelo virtual com os opcionais de sua preferncia. A Internet tambm foi utilizada por se tratar de uma

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ferramenta de venda importante. O site foi projetado para ser interativo e cheio de surpresas. Os veculos chegam do Japo com muito pouca variedade (cor e cmbio) no porto de Long Beach na California, onde mantido um estoque de 15 dias. Em uma rea adjacente ao porto so instaladas sob encomenda 40 opes de acessrios, escolhidos pelos clientes nos concessionrios, nos quais nenhum estoque mantido alm dos veculos de demonstrao. Os acessrios so instalados, com garantia de fbrica, por um nico operador em aproximadamente 6 horas. O consumidor recebe o veculo "customizado" em 1 semana, no lugar de comprar um carro de estoque e depois ter que acrescentar os acessrios de sua preferncia. Fica evidente o conhecido conceito da Toyota de "deixar a variedade o mais prximo possvel do consumidor final", integrado na concepo do produto, manufatura e distribuio. O piloto tem sido um sucesso. Era prevista inicialmente a venda de 30.000 unidades para 2004, mas que, com o sucesso inicial, foi atualizada para 45.000. Cerca de 70% dos compradores so novos consumidores da Toyota e esto dentro dos intervalos de idade esperados (entre 25 e 35 anos). Mas, h algumas dvidas sobre o futuro da linha de produtos. Esse consumidor jovem ser fiel marca Toyota aps alguns anos de uso do Scion? Como prever o ciclo de vida desses produtos? A Toyota tem obtido extraordinrio sucesso no lanamento de novos veculos ao longo de sua histria. Tanto que assumiu, nesse ltimo trimestre, a segunda posio em vendas globais, ultrapassando a Ford. Mas, atingir o pblico jovem tem sido um dos insucessos da empresa at agora. Essa ser a oportunidade de verificar, mais uma vez, suas aes e testar a eficcia do poderoso Sistema de Negcios da empresa, o "Toyota Way".
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