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SOBRE ESTEREOTIPOS Y JUVENTUD!

Los focos de poder socioeconmico de nuestra cultura dominante construyen diariamente una mirada estereotipada sobre la identidad de los jvenes buscando un inters comercial, econmico y consumista. El consumismo es una subideologa adscrita al neoliberalismo que determina que todo lo que se produce ha de ser consumido. Bajo esa premisa y, atendiendo a ese inters mercadotcnico, los poderes fcticos polticos, econmicos y mediticos han articulado una visin articial, parcial e injusta de lo que signica ser joven en la actualidad. Qu recursos utilizan estos poderes para hacernos ver a este colectivo poblacional con la mirada de su dominante ideologa? Cmo se crean los estereotipos asociados a la juventud? Utilizando, bsicamente, dos recursos: los medios de comunicacin de masas y la educacin. !

! Segn diferentes estudios, los medios de comunicacin (a travs de sus producciones audiovisuales y, sobre todo, la publicidad) solo hablan de los jvenes cuando stos protagonizan episodios y noticias relacionados con la diversin (se habla de la generacin del botelln), cuando se presentan aspectos relativos a la marginacin (la violencia, la delincuencia o adicciones), cuando se alude a la hipersexualizacin de la sociedad, o al fracaso escolar o en aquellos relatos que, al hilo de la brutal crisis econmica que nos afecta, reeren la situacin de precariedad laboral y desempleo que sufre la generacin ms preparada de la historia de Occidente. En el relato que construyen los medios se nos presenta permanentemente al joven delincuente, al joven tracante, al joven peligroso, al joven adicto, al joven irresponsable, al joven desempleado, al joven marginado, al joven guerrillero de pases en conicto, al joven terrorista, al joven explotado, al joven vulnerable. Por contra, apenas observamos en los medios historias con protagonismo juvenil asociadas a aspectos positivos como la solidaridad, el emprendimiento, el desarrollo de proyectos transformadores o el xito personal y profesional, salvo en el caso de los triunfos de nuestros jvenes deportistas y artistas. Los jvenes son vctimas de un relato nico sobre la identidad juvenil que es transmitido por los grandes medios, sin posibilidad de rplica, por lo que este mensaje se da por vlido sin procurar un anlisis crtico y pormenorizado sobre su veracidad. !

! Esta situacin provoca que se desarrolle una estigmatizacin de la identidad juvenil, al asociar a nuestros jvenes con aspectos deplorables y negativos. Se nos hace ver al joven solo como un sujeto peligroso y pasivo. Y, por ello, se habla de una generacin perdida. Sin embargo, de manera paradjica a la vez que interesada, los medios utilizan a la imagen de los jvenes como objeto o reclamo publicitario transmitiendo un conjunto de valores asociados a la juventud para vender cualquier tipo de producto. La publicidad en las videocracias actuales -entindase el trmino videocracia como la sociedad en la que impera el culto a lo audiovisual, a lo que nos entra por los ojos- genera unas necesidades articiales que impulsan al individuo a comprar compulsivamente toda una suerte de artculos y servicios no por su valor de uso sino por los valores psicosociales que representa el tener tales productos y consumir determinadas marcas. En este paradigma, la publicidad muestra ante nuestros ojos a la juventud con el n exclusivo de vincular la compra de determinados productos con una serie de valores que, esta vez s, se presentan como positivos, por lo que podemos concluir que la nica oportunidad que encuentra el poder meditico para presentar de manera positiva a la juventud es con un n comercial, para vender, cayendo en una vergonzante mercantilizacin de la identidad juvenil. La publicidad utiliza al joven no para vender cremas que limpien la piel sino para que compremos atractivo, eterna juventud, jovialidad, sosticacin, xito. Los bellos jvenes que vemos en los anuncios no venden automviles

para desplazarnos, sino potentes mquinas que nos dan libertad, posicin social y prestigio. (Ver cuadro sobre Publicidad y Jvenes). !

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CMO USA LA PUBLICIDAD A LA JUVENTUD?!

! USO REAL VALOR ASOCIADO A LOS JVENES UTILIZADO PARA SU VENTA. SON LAS NECESIDADES ARTIFICIALES ETERNA JUVENTUD, JOVIALIDAD, ATRACTIVO MODERNIDAD, SOCIALIZACIN, IMAGEN SOFISTICADA. LIBERTAD, POSICIN SOCIAL, PRESTIGIO. ATRACTIVO, BELLEZA, VIGOR FSICO Y SEXUAL.

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LIMPIAR LA PIEL CONECTAR PERSONAS, MEJORAR PRODUCTIVIDAD. TRANSPORTE PERSONAL Y PROFESIONAL. MEJORAR LA SALUD.

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La publicidad genera necesidades articiales utilizando varios recursos, entre ellos la mercantilizacin de la identidad juvenil. Se usa a los jvenes para vincular productos con valores asociados a los estereotipos creados articialmente sobre la juventud. !

La inuencia de la educacin en el diseo de la sociedad del futuro es una variable absolutamente capital. La mentalidad e ideologa de las sociedades futuras dependen de la calidad educativa y la formacin de los jvenes del presente. En este sentido, se hace necesaria una revisin de los modelos pedaggicos que, entrado el siglo XXI, an siguen prevaleciendo en la mayora de nuestras aulas. Con el estallido de la sociedad industrial, la escuela adopt un modelo educativo de tintes funcionalistas, cognitivistas y conductistas que estructuraba la metodologa pedaggica mediante un eje vertical en el que quedaba claramente denido el rol dominante y activo del profesor, el libro y el currculo, as como el papel pasivo del alumno. El profesor, que en estos modelos es el nico poder dentro del aula, es el que da la leccin, el que transmite los conocimientos y el que los deposita en los alumnos, cuyo papel de aprendizaje se limita a memorizar para reproducir de la manera ms el posible la verdad verdadera que, obviamente, es la del profesor, la del libro y la del currculo. En este modelo, no hay margen para la opinin, ni para la creatividad, ni para la crtica. Ahora bien, superada la etapa de la llamada sociedad industrial y en una poca que todos los expertos denen como de imperio del conocimiento (la Sociedad del Conocimiento es un concepto que, desde hace varios aos, empieza a imponerse para denir las variables socioeconmicas del tiempo actual), se hace necesaria una renovacin absoluta de ese modelo educativo vertical y transmisivo que refuerza el papel acrtico del alumno imperante en la era industrial y absolutamente anacrnico en los tiempos actuales.! ! ! ! Resulta curioso comprobar cmo una de las crticas que se vierte sobre la juventud actual es su pasividad ante los problemas sociales, su falta de compromiso, su adormecimiento general. Cmo va a ser crtica una persona que desde su ms tierna

infancia se le ha enseado en el colegio a reproducir lo que dicta el profesor? Cmo vamos a crear sociedades inconformistas y crticas con el poder si desde la escuela se refuerza -ponindole la mejor nota- al que reproduce de manera ms el lo que dictan esos poderes fcticos que son el libro, el profesor, el currculo escolar? La sociedad juega sucio con la juventud al presentarla como entidad pasiva cuando es la misma sociedad, a travs de uno de sus mayores mecanismos de control como es la educacin, la que programa a los jvenes para que as sean. !

! Ante esta situacin, se propone el establecimiento de una mirada insurgente y rebelde que supere esta estigmatizacin estereotipada de la identidad juvenil procurando modicaciones en el terreno meditico y educativo. Es imprescindible la reivindicacin desde los colectivos juveniles de polticas que refuercen los modelos positivos y no estereotipados sobre los jvenes y, sobre todo, la mejora de la responsabilidad meditica para visibilizar aspectos de la juventud que habitualmente no aparecen en la agenda meditica, que estn siendo silenciados, y que contribuiran a ofrecer una visin ms completa y veraz de la realidad juvenil. Los medios deben, tambin, darle importancia a aquellas historias reales de solidaridad, capacidad de superacin, iniciativa, emprendimiento y xito personal y colectivo que protagonizan cada da los jvenes a n de superar ese relato nico que maniesta una mirada parcial e interesada de este colectivo poblacional. Est demostrado que se tiende a reproducir socialmente aquello que se ofrece (y se refuerza) en los medios como un valor positivo, por ello la introduccin de esta mirada agradable sobre los jvenes en los grandes medios masivos tendra un efecto llamada o contagio para lograr una ciudadana transformadora para el futuro. !

! En la misma lnea, la horizontalizacin del paradigma educativo, el empoderamiento del alumno en su proceso de aprendizaje y la inclusin de pedagogas constructivistas que refuercen la capacidad creativa y abandonen el imperio memorstico de los anticuados modelos educativos redundarn en la generacin de una juventud ms crtica y comprometida. La labor de la educacin debe ser ensear a pensar para quitarnos yugos de encima y alcanzar la transformacin de una sociedad demasiado contaminada de interesados y esclavizadores estereotipos.!

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David Garca Marn. Periodista Multimedia, ! Mster de Radio, Investigador en ! ! Comunicacin y Educacin en Entornos ! Digitales.