PRAGMTICA O HUMOR NA PROPAGANDA DE OUTDOOR Alzira da Penha Costa Davel (UFES) alzira5907@yahoo.com.

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INTRODUO Este estudo tem como objetivo analisar cinco peas de propagandas, veiculadas em suporte outdoor, da empresa HORTIFRUTI S/A, atravs das quais so verificados os efeitos provocados pela comunicao verbal, sob o ponto de vista, principalmente, das noes semnticas relacionadas ao estudo da produo do humor (Raskin, 1985). Nesse sentido, as ambigidades criadas a partir da sobreposio de scripts podero ser explicadas. Alm disso, sero mencionados os mecanismos semnticos do humor verbal, bem como algumas consideraes sobre a pragmtica, a metfora, os gneros textuais e a linguagem de outdoor, importantes para compreenso do processo.

NOES TERICAS Nesta seo sero definidas algumas concepes necessrias s anlises das peas publicitrias:

A Pragmtica Os estudos da pragmtica tm a finalidade de analisar a lngua em uso, da significao dos enunciados produzidos, envolvendo a interpretao do que as pessoas pretendem dizer, alm do que foi dito. Captar essas intenes fazer inferncias. Deve-se aliar, tambm, os aspectos como os conceitos scio-histrico e cultural de interao das pessoas, que podem influenciar na significao daquilo que dito. Assim, o sentido no est somente nas palavras, mas tambm, nas pessoas que as utilizam e suas circunstncias em que so utilizadas. Nessa perspectiva, esses estudos so de carter bastante perspicaz porque se propem a perceber aquilo que as pessoas tm a in106 CADERNOS DO CNLF, VOL. XI, N 09

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teno de dizer, ou seja: analisar objetivamente aquilo que altamente subjetivo.

Conceito de script O termo script origina-se do campo da psicologia, sendo, depois adotado pelas disciplinas da Inteligncia Artificial (IA) e outras. No entanto, no campo da Lingstica, diferente de outros autores, o termo assume uma acepo claramente lexicolgica (Raskin, 1985). Segundo Victor Raskin (1985, p. 81), o script uma estrutura cognitiva convencional interiorizada pelo falante nativo que representa o seu conhecimento de uma pequena parte do mundo, como o caso de certain routines, standard procedures, basic situations. Uma viagem, por exemplo, constitui cognitivamente numa dada situao comunicativa como Ela fez o check-in evoca o script VIAGEM to facilmente como Ela est para fazer uma viagem. Na medida em que um script se caracteriza por uma forte conectividade, qualquer um dos seus componentes pode, de fato, evocar o script inteiro. Da, a grande operacionalidade nesse conceito, pois remete para um sistema estruturado e relativamente previsvel de associaes. Em determinada situao discursiva, a ativao de um script, evocado por uma palavra ou conjunto de palavras, permite facilmente fazer inferncias e estabelecer ligaes de modo a reconstruir o sentido pretendido pelo locutor. Os termos schema ou frames, usados em outros sistemas tericos, so equivalentes, no sistema de Raskin, ao conceito de script, no obstante as diferenas, por vezes sutis que promovem essa separao, ou ainda a diversidade de usos do termo script em campos como a psicologia, a sociologia, a inteligncia artificial (IA), dentre outros. No que se refere produo do humor, o autor entende a sobreposio de scripts como a compatibilidade de dois scripts diferentes, ou seja: os scripts ajustam de igual modo aos diversos componentes lxico-sintticos do enunciado. Muitos casos de ambigidade e de duplo sentido (em que tambm se registram scripts sobrepostos), constituem formas de linRIO DE JANEIRO: CIFEFIL, 2008 107

PRAGMTICA guagem metafrica ou, simplesmente, obscura. Conforme j mencionado, no humor necessrio que essa sobreposio seja aliada ao mecanismo de oposio.

CONCEITO DE OUTDOOR O termo possui, no Brasil, um significado mais especfico, que iniciou com a utilizao do termo abreviado para a expresso outdoor (advertising), cuja traduo entende-se de maneira livre, como publicidade ao ar livre. J em diversos pases designada toda e qualquer forma de publicidade ao ar livre de outdoor. A partir do surgimento da Central de Outdoor, associao que congrega as principais empresas exibidoras de outdoor (que montam tabuletas em locais e as comercializam para clientes/anunciantes), em 31 de agosto de 1977, passou-se, por conveno, a considerar como outdoor apenas as tabuletas de trs metros de altura por nove metros de cumprimento, onde so afixadas trinta e duas folhas de papel que formaro a mensagem publicitria. De acordo com SantAna (1998), o que faz a diferena desse tipo de publicidade ao ar livre dos outros, como o rdio e a TV que o consumidor decide quando e que emissoras quer ouvir/assistir ou pela assinatura ou compra de um jornal ou revista. Trata-se, portanto, de um ato voluntrio. J a publicidade ao ar livre percebida quase casualmente, sem que haja um ato voluntrio das pessoas que saem s ruas e se deparam com ela. Alm disso, o autor enfatiza que, com a produo em srie, a comunicao publicitria criou uma informao mais complexa e sofisticada a motivao para persuadir e induzir as grandes massas a consumir produtos alm de suas necessidades bsicas. Esse tipo de discurso possui carter ideolgico, cujas caractersticas esto associadas aos desejos e sentimentos do interlocutor. Portanto, esses enunciados, ao longo do tempo ultrapassam o carter informativo e adquirem aspectos menos racionais e mais emotivos, no sentido de motivar as pessoas ao consumo.

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O HUMOR Observa-se que h poucos estudos esclarecedores sobre os mecanismos que fazem gerar humor. Porm, ele faz parte da vida cotidiana das pessoas e desencadeado, sobretudo, atravs dos fenmenos lingsticos, cujas contribuies da Pragmtica, da Antropologia, da Psicologia e da Sociologia so indispensveis. Por isso, torna-se relevante a interao de diversos campos de estudo, uma vez que a produo do humor se d por meio de processos sociointeracionais. Portanto, para a anlise em questo mencionamos, resumidamente, algumas investigaes que buscam explicar os mecanismos que interferem na produo do humor. Segundo Bergson (apud Lins, 2002, p. 19), o riso est relacionado ao conhecimento partilhado dos componentes de uma sociedade porque sua compreenso depende do ambiente em que se insere, cuja funo possui um significado social. Um dos modos pensados por Bergson a comicidade de situaes e de palavras, sobre a qual nos deteremos: o autor faz uma distino entre o espirituoso e o cmico: a palavra ser cmica quando nos faz rir de quem a pronuncia e espirituosa quando nos provoca riso sobre um terceiro ou de ns. Mas explica que, muitas vezes, no sabemos fazer essa distino.Em outras palavras, o valor cmico da linguagem est diretamente relacionado comicidade das aes e das intuies, e que ela a projeo delas no plano das palavras. Essa projeo demonstrada atravs da escolha das palavras e na construo das frases. O autor explica que a importncia da comicidade, no nvel da linguagem, se faz por meio de certas condies. Uma frase para ser cmica depende de: a) mesmo com sua inverso, ainda mantiver seu sentido; b) exprimir dois sistemas de idias totalmente independentes; c) a obtivermos transpondo a idia a uma totalidade que no a sua. A interferncia de dois sistemas de idias no mesmo enunciado, duas significaes independentes que se superpem, denominandose trocadilho ou jogo de palavras. No primeiro, a mesma frase, aparentemente, possui dois sentidos independentes. No segundo, os dois sistemas de idias se superpem, realmente, numa nica frase, e se lida com as mesmas palavras, tirando-se, assim, proveito dos diferentes sentidos que uma palavra pode assumir quando passa do senRIO DE JANEIRO: CIFEFIL, 2008 109

PRAGMTICA tido literal para o metafrico. Nessa transposio, obtm-se o efeito de comicidade, ao passar a expresso natural de uma idia para outra tonalidade, em que o autor a classifica como tons solene e familiar, que constitui-se o efeito da pardia. s vezes, a transposio oferece efeitos mais sutis. A oposio do real com o ideal; daquilo que com o que deveria ser fingindo-se acreditar ser precisamente o que (ironia); e o processo contrrio constitui-se o humor, em que se descreve minuciosamente o que , fingindo-se crer que o que deveria ser. Os mecanismos semnticos do humor: grice/raskin Enquanto os estudos de Paul Grice (1975) se fundamentam no princpio bona-fide que mantm o foco na confiabilidade entre os interlocutores, diferentemente, Vitor Raskin (1985) apresenta um modelo alternativo sobre os mecanismos semnticos do humor verbal, especialmente em piadas, baseado no princpio non-bona-fide (no confivel). A caracterstica principal desse modelo que no h comprometimento com a verdade. Seu propsito visa a criar um efeito especial com a ajuda do texto, que provocar o riso no ouvinte. Segundo Raskin, as noes bsicas para que um texto faa humor fundamentam-se em ser compatvel, total ou parcialmente com dois scripts e estes devem apresentar oposies de: real/no real, esperado/no esperado, plausvel/no plausvel. Assim, o efeito humorstico se faz pela sobreposio de um segundo script sobre o primeiro, o que forma a interpretao diferenciada do texto. A ambigidade deliberada e a inteno do falante inclui duas interpretaes a serem percebidas pelo ouvinte, que se constitui a dicotomia criada por um par de antnimos construdo dentro da piada o paradoxo. A ambigidade que possibilita a sobreposio desses scripts (de dois ou mais). No entanto, nem todo texto ambguo engraado. Esses scripts so associados atravs de palavras, por regras que se combinam, em que o principal objetivo relacionar scripts num maior nmero de combinaes possveis.

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O humor na propaganda Sem a inteno de desviar o foco do estudo sobre a anlise das peas publicitrias, convm direcionar o olhar para uma sutil semelhana entre o humor das piadas e o de certas propagandas. Segundo Kraft (2004, p. 36, apud Santos-UFPR), o riso uma atividade exterior mente, causada pela percepo de uma incongruncia, de um paradoxo, uma virada ilgica sobre o final lgico de uma histria. Percebe-se, assim, que o humor presente em certas propagandas est relacionado ao modo como as pessoas processam as informaes, a fim de criar determinados significados.

A CONSTRUO DE SENTIDO Faz-se necessrio, nesse momento, explicitar a complexidade do texto publicitrio como um gnero textual que exige esforos do leitor que vo alm dos conhecimentos lingsticos, uma vez que se trata de textos constitudos de imagens e palavras. Para isso, o leitor precisa construir a relao entre as informaes verbais e as noverbais para compreender o texto como um todo. Em outras palavras, preciso que o leitor tenha a capacidade para lidar com uma diversidade de domnios cognitivos para compreender o texto publicitrio. Para um melhor entendimento do texto publicitrio importante a proposta de Marcuschi (2001), que contempla a relao fala/escrita sob o ponto de vista sociointeracionista discursivo, pois, diariamente, a lngua se opera em condies e contextos variados, o que faz a migrao do oral para o escrito e vice-versa, com naturalidade. Assim, oralidade e escrita so prticas e usos da lngua com caractersticas prprias, mas no opostas suficientemente para caracterizar dois sistemas lingsticos, nem numa dicotomia. Para Marcuschi (2001, p. 40) cada gnero textual apresenta uma srie de caractersticas que o distingue dos demais [...]. O texto publicitrio apresentado como um texto instrucional, cujo meio de produo pode ser sonoro e/ou grfico, e a concepo discursiva oral e/ou escrita. O texto publicitrio escrito, normalmente, apresenta, uma mistura de elementos da fala e da escrita, com o objetivo claRIO DE JANEIRO: CIFEFIL, 2008 111

PRAGMTICA ro de persuadir, convencer o leitor a comprar determinado produto ou servio. A argumentao, nesses textos, pode ser construda com base tanto em elementos da fala como da escrita, para atingir o pblico alvo, podendo ser mais abrangente ou mais especfico. Ainda de acordo com Marcuschi (2003), a lngua se constitui uma atividade sociointerativa, como construo simblica e interativa do mundo, uma forma de tratar a sociedade. Nessa perspectiva, enfatiza a relao entre estruturas sociais e lingsticas, pois, a relao entre a cultura e a sociedade se estabelece pela cultura e pela situao em que as pessoas vivem; uma relao mediada por interesses. Muitos so os fatores que contribuem para a constituio do sentido na concepo de linguagem como atividade humana, histrica e social, dentre eles esto o lugar dos interlocutores na sociedade; os recursos expressivos por eles utilizados; as relaes que se criam entre ambos; os acontecimentos que partilham; o contexto sciohistrico e cultural. ANLISE DO CORPUS As peas de propaganda, objetos do estudo, poderiam ser analisadas sob diversos pontos de vista, como da semntica, da sociolingstica, alm de outros aspectos pragmticos. Porm, as anlises tero como foco principal a teoria de Victor Raskin (1985), sobre a sobreposio de scripts, conforme mencionado no incio deste trabalho, uma vez que em todas elas, pode-se perceber a marca da ambigidade, que se configura a partir da possibilidade da descoberta de mais de uma interpretao para cada enunciado.

Outdoor 1) ABOBRINHA DECLARA: Sempre penso antes de falar.

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A seguir, ser feita uma abordagem de cada pea, sob aspectos considerados relevantes para o universo da interao verbal na propaganda, conforme proposto inicialmente. Nesse enunciado, percebe-se a sobreposio de dois scripts. No primeiro, o substantivo abobrinha, foi usado no sentido mais prototpico, atribudo a um vegetal. No segundo, ele assume um sentido metafrico, adquirindo, inclusive, a voz, caracterstica de agentes animados, que, em nossa cultura, falar abobrinha, no sentido popular, significa falar irrefletidamente, sem pensar. A abobrinha, ao ser personificada, ganha um lugar de destaque como um membro da sociedade, que possui bom senso, tica e no comete gafes ao falar. As duas idias scripts - que se superpem no mesmo enunciado, so responsveis pela produo da ambigidade que parece ter sido intencional, como mecanismo usado para gerar o efeito humorstico, atravs de uma linguagem descontrada. Nesse sentido, preciso que o leitor, por meio de um gatilho, acione em sua mente, outros conhecimentos para obter o significado que est subjacente mensagem e que diretamente atrelado aos valores socioculturais.

Outdoor 2) COUVE SEM MODSTIA: Sou o maior Folho do Carnaval.

Na mensagem acima, h, novamente, a sobreposio dos scripts constituda pelo substantivo Folho que, num primeiro momento, usado no sentido literal pode ser caracterstica de uma folha de vegetal, verde, bem desenvolvida, saudvel para o alimento das pessoas. De outro modo, o sentido adquire uma noo menos prototpica, evocando a idia de Folio, cuja noo remete a carnaval, festa, alegria, o melhor danarino, etc. Desse modo, os scripts sobrepostos parecem articular a noo de que as pessoas que tm uma aRIO DE JANEIRO: CIFEFIL, 2008 113

PRAGMTICA limentao saudvel possuem tambm disposio fsica e emocional para se divertirem em eventos festivos como o carnaval. As duas palavras Folho e Folio, diferentes na grafia, mas semelhantes no som, produzem um trocadilho que torna o enunciado humorstico, cuja inferncia obtida a partir de diversos conhecimentos partilhados dos quais o leitor se apodera.

Outdoor 3) QUIABO AFIRMA: Todos babam por mim.

Nesse caso, num primeiro momento, o verbo babar, usado no sentido mais prototpico denota o sentido de um vegetal que solta uma baba (substncia melosa), ao ser preparado para ser cozido. J no sentido metafrico, remete idia de bajular, apreciar. Pode-se imaginar algum que se sente envaidecido por estar assediado, rodeado por todos, cuja convico (presuno) se expressa pelo verbo afirmar. Percebe-se a marca da oralidade na expresso Todos babam por mim, como recurso expressivo para atingir o pblico-alvo. Isso confirma a posio de Marcuschi ao se referir aos textos publicitrios, como textos mistos de fala e escrita, que, articulados, permitem uma relao estreita com as pessoas, visando o convencimento, a persuaso. A sobreposio desses dois scripts proporciona o fenmeno da ambigidade que, conseqentemente, leva o leitor a imprimir maior esforo para inferir para alm do que foi dito. justamente esse mecanismo que gera o humor, uma graa sutil no enunciado.

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Outdoor 4) LIMO DESABAFA: J passei muito aperto na minha vida

Na propaganda acima, o substantivo aperto usado no sentido mais prototpico, carrega a noo de ter sido apertado, modo para o consumo, caracterstica inerente ao uso do limo. Por outro lado, no contexto em que est sendo usado, o substantivo adquire um sentido metafrico, que remete idia de algum que j passou por muitas dificuldades na vida. Tambm a importncia do verbo desabafar parece expressar um sentimento de algum que se encontra angustiado, sentindo-se abafado, apertado. Lembrando a viso ampliada de Lakoff e Johnson sobre a importncia da metfora na vida cotidiana, remete idia de que o verbo desabafar contribui para reforar um sentimento de que o limo, metaforicamente, se identifica com aqueles que j passaram dificuldades na vida, gerando uma relao de proximidade com o leitor. Desse modo, as possveis inferncias podem ser obtidas a partir do ponto de bifurcao dos dois sentidos que, associados, gera o tom humorstico da mensagem.

Outdoor 5) NOZ ASSUME: As festas me arrebentam

Nesse enunciado, h uma sobreposio dos scripts, evocada pela caracterstica do verbo arrebentar que, no sentido literal, sigRIO DE JANEIRO: CIFEFIL, 2008 115

PRAGMTICA nifica quebrar ou seja: a fruta (castanha) para ser consumida, preciso que seja quebrada, rompida. No segundo sentido metafrico o verbo sofre um deslocamento que mobiliza um tipo de conhecimento, lembrando o fato de que as nozes so consumidas em festas de Natal e final de ano e que, alm disso, as pessoas ficam cansadas, arrebentadas. Nesse sentido, tambm o verbo assumir tem sua contribuio no efeito do enunciado por trazer a noo de que a fruta, ao adquirir a funo personificada assume alguma responsabilidade por estar badalando muito nas festas de final de ano e por isso, se sente cansada. As possveis inferncias do leitor se do, a partir da utilizao simultnea desses dois sentidos que proporciona o efeito humorstico e que est subjacente na mensagem. Novamente aqui, percebe-se a marca da oralidade na expresso Noz assume, pois, lembra a fala bem popular, sem nenhum compromisso com a formalidade, caracterizando uma linguagem direta e, de certa forma, divertida. Em todas as peas do corpus, percebe-se a existncia da sobreposio de scripts que so diferenciados, a partir de pistas reveladas por substantivos ou por verbos que possuem duplicidade de sentidos. Dessa forma, a ambigidade poderia ser considerada como um defeito lingstico, capaz de inutilizar a comunicao. Porm, ela pode, diferentemente, ser utilizada como uma estratgia lingstica presente em diversos gneros. Nesse sentido, atravs da ambigidade ocasionada pela sobreposio dos scripts, que so obtidos os efeitos humorsticos dos enunciados, que as torna ldicas, provocando, no uma gargalhada, mas um riso sutil. J que o texto se abre para diversas perspectivas de leituras, preciso que o leitor faa um maior esforo para fazer as possveis inferncias do significado, que est implcito, subjacente ao que est dito. Esse mecanismo funciona como uma espcie de gatilho acionado na mente do leitor que (re) toma os diversos conhecimentos de mundo e valores socioculturais para interpretao do significado. Observa-se que a empresa usa essa estratgia, que se encaixa conforme o vis da pragmtica para atrair/persuadir a ateno do consumidor em relao ao seu produto, por meio da sutileza do humor. Aliado a isso, o enriquecimento proporcionado pelos mecanis116 CADERNOS DO CNLF, VOL. XI, N 09

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mos de personificao dos produtos, torna-os mais prximos do leitor, configurando-se quase uma relao de confidncias, de intimidade. Assim, embora no nvel do inconsciente, o pblico sente-se atrado ao consumo pela natureza agradvel da mensagem. Reiterando a perspectiva dos estudos pragmticos, nota-se que, embora a criatividade seja uma caracterstica da propaganda, a empresa ao lanar suas peas, procura, geralmente, associar os produtos aos contextos prprios do momento dos acontecimentos e eventos. Por exemplo, as nozes na poca das festas natalinas, a jaca, simultaneamente, estria da novela da Rede Globo P na Jaca, ou ainda, com a poca em que esses produtos so mais abundantes, conforme as estaes do ano. tambm importante se observar que nesse tipo de publicidade da Hortifruti, os anncios no provocam tons de zombaria ou de stira, por no estabelecerem comparaes com outros comerciantes com a inteno de denegrir a imagem do concorrente. So textos curtos que levam pouqussimo tempo para serem lidos mas que as interpretaes depreendidas vo alm daquelas despertadas no momento exato em que a mensagem lida. Nessa perspectiva, novos sentidos vo sendo descobertos, na medida em que novos contedos da conscincia vo sendo retomados.

CONCLUSO As particularidades que envolvem o humor so muito complexas, e a publicidade, sem dvida, no hesita em utilizar, como estratgias, o humor e a emoo para atingir um grande nmero de pessoas. Ao longo do estudo, pode-se perceber a afinidade existente entre os chistes, o cmico, o humor e a propaganda, em que o principal interesse foi o humor na propaganda. preciso considerar que a percepo do humor ou da emoo em um anncio pode ocorrer em diferentes intensidades de acordo com o receptor da mensagem, pois, para isso, a subjetividade e a estrutura mental de cada indivduo se constri de modo particular. Isso ir conferir diferentes graus de percepo emotiva que, por sua vez, facilitar uma disperso em definir, de modo preciso, o carter humorstico ou no de uma publicidade. RIO DE JANEIRO: CIFEFIL, 2008 117

PRAGMTICA A subjetividade emocional de quem a estiver decodificando, ou melhor, inferindo, que ir influenciar na interpretao da mensagem. O objetivo foi mostrar como do ponto de vista pragmtico, atravs da teoria alternativa de Victor Raskin (1985), a qual explica os mecanismos que fazem o entrelaamento dos scripts que podem gerar ambigidade e, assim, proporcionar efeitos humorsticos. importante ainda frisar que esses processos infernciais esto diretamente relacionados s crenas, aos saberes dos interlocutores, e que se fazem a partir do que foi dito e alm do que foi comunicado no enunciado. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS: GRICE, Paul. Lgica e conversao. (Trad. Joo W. Geraldi). In: DASCAL, Marcelo (org.). Fundamentos metodolgicos da lingstica. Pragmtica. Campinas, v. 4, 1982. LAKOFF, George; Johnson, Mark. Metforas da vida cotidiana. Campinas: Mercado das Letras, 2002. LINS, M. P. P. O humor nas tiras de quadrinhos: uma anlise de alinhamentos e enquadres em Mafalda. Vitria: Grafer, 2002. MARCUSCHI, L. A. Da fala para a escrita: atividades de retextualizao. So Paulo: Cortez, 2001. RASKIN, Victor. Semantic Mechanisms of humor. R. P. Company. Holland, 1985. SANTANA, M. F. Revista acadmica do departamento de comunicao social. UNITAU, 2002-2003. SANTOS, S. L. Isto uma piada? Disponvel www.2.uol.com.br/vivermente/ediesanteriores _141. Acesso: 26 jun. 2007. XAVIER, Antnio Carlos e CORTEZ, Suzana (Orgs.). Luiz Antnio Marcuschi. In: . Conversas com lingistas: virtudes e controvrsias da lingstica. So Paulo: Parbola, 2003.

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